Gestión cultural

CUADERNO DIDACTICO GESTIÓN CULTURAL Hacer posible un sueño comunitario

Colección Cuader Cuade rnos

Colección Cuadernos

Rafael Correa Presidente de la República del Ecuador

Ramiro Noriega Ministro de Cultura

Francisco Salazar Viceministro de Cultura

Derecho de Autor: 032413

Primera Edición: Diciembre de 2009 Colección Cuadernos Didácticos Cuaderno 4 Ministerio de Cultura del Ecuador Impreso en Ecuador - Ecuador mamallaktapi kamukchishka

CUADERNO DIDACTICO GESTIÓN CULTURAL

Hacer posible un sueño comunitario

Quito - Ecuador 2009

COLECCIÓN CUADERNOS DIDÁCTICOS

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PRESENTACIÓN

El Ministerio de Cultura, a través de la Unidad de Formación y Capacitación, y de su proyecto Escuela Itinerante de la Cultura “Pakari Pacha” , pone a consideración de los ciudadanos y ciudadanas, el Cuaderno Didáctico No 4 denominado “Achik “Achik Muyu” de “Gestión Cultural” que es parte del paquete curricular de formación y capacitación itinerante, material que pretende dinamizar la gestión cultural, moti vando a los gestores para que participen activamente en e n la toma de decisiones y se involucren en todas las fases de la planeación cultural local y en su ejecución, con procesos de realimentación permanente a través de consensos, comprendiendo que la cultura es el punto desde donde se originan y hacia donde convergen todas nuestras acciones, actitudes, formas de vida, costumbres y tradiciones.

ser’ formando una persona íntegra, integrada e integral, para lo cual los procesos de capacitación transitarán por las fases de: SENTIPENSEMOS, VIVENCIEMOS, IMAGINEMOS y SOCIALICEMOS NUESTRA CULTURA.

Esto implica, empezar desarrollando sistemáticamente acti vidades que permitan articular art icular los saberes y conocimientos propios con los conocimientos de la contemporaneidad, poniendo de manifiesto todos los sentidos; es decir, todo el cuerpo; así como también actividades que propicien la aplicación de lo aprendido en situaciones diferentes, promuevan la creatividad la imaginación y la inventiva a partir de los temas tratados, para concluir compartiendo a otros actores sociales la producción pedagógica alcanzada durante el tratamiento del componente curricular, de tal manera El proceso metodológico planteado en el Modelo Alternati- que estos procesos se tornen vinculantes a la comunidad. vo de la Escuela Itinerante operativizado en este Cuaderno, Cuadern o, busca promover el desarrollo de “Talentos del Buen Vivir”, superando las formas tradicionales puramente cognitivas de construcción de aprendizajes para lograr una articula- Ramiro Noriega Fernández ción del ‘saber’ con el ‘saber hacer’ y del ‘ser’ con el ‘saber MINISTRO DE CULTURA

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Gestión cultural: Hacer posible un sueño comunitario


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RIKUCHIK YUYAY *

Sapankawsayta pushakamaymanta, sapankawsay yachaykunata pushakkamaypa “‘Pakari Pacha’ shuti katinta purishpa sapankawsay yachaykunata paktachik kipakchiruraymantami, tukuy mamallaktapi kawsakkunaman kay Sapankawsaypa Kamaypa chuskuniki “Achik Muyu” shuti kamukta rikuchinchik. Kay killkaka, katinta purishpa yachaykunata paktachik wankurishka kamukkunamanta; shinami, sapankawsay kamayta ñawpakman apashun yuyanchik, sapankawsaypa llamkakkunapa munayta sinchiyachishpa, paykunapa llaktakunapi yuyaykunata churashpa, llamkay ñankunata ruranakunapi wankurinakushpa, katinta allichishpa, tukuykunawan rimanakushpa paktachichunkuna, sapankawsay ima shina ñukanchikpa kawsaykunapi, ruraykunapi, kallarik, tinkirik kashkatapash yachashpa.

payayashka yachaykunaman paktay ruraykunata yallishpa, mushuk yachay ñankunawan yachayta, rurayta, munayta, munayniyukwanpash shukllayachishpa allí warmi, allí runa kachun yachaykunata paktachinka; yachay paktana, ruraykuna paktana, muskuy paktana, yachay karanakuy paktana ñankunata katinatapashmi rikuchikun. Kay shina yachay ñanka, sapan sapan yachakukkunapa yachaykunata shuktak yachaykunawan tukuy ukkuwan yachachunkunami rikuchikun, shinallatak chay yachaykunawanpash shuktak ruraykunapi paktachichun, mushuk yachaykunamanpash paktachunkuna; kay yachaykunata, taripaykunata, rurashkakunatapash shuktakunaman rikuchispa ayllu llaktakunapa allí kachunmi llamkakunchik.

Pakari Pacha, katinta purishpa sapankawsay yachaykunata paktachina ñan kamukpi killkashka rikuchik ñanka allí Ramiro Noriega Fernández kawsay paktaymanmi pushana munayta charin. Ñawpamanta SAPANKAWSAYTA SAPANKAWSAYTA PUSHAK APU

* Interpretación al kichwa, Yantalema B. (2009)


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INTRODUCCIÓN

En este momento histórico se discute si la gestión cultural es o no una profesión, sin embargo un infinidad de ciudadanos y ciudadanas desde hace muchas décadas la han sumido como ocupación con la cual vienen desarrollando diversas actividades para difundir las acciones culturales en los medios masivos de comunicación, convocar a las audiencias aud iencias para que disfruten las manifestaciones culturales o para visitar y disfrutar de los extraordinarios atractivos y sus modos de vida de todo el país. Estas acciones han desarrollado la capacidad de conocer las audiencias o públicos desde una óptica “sociológica”, consecuentemente el gestor cultural debe ser capaz de dinamizar la generación de productos culturales para la diversidad cultural, gestionando recursos públicos o privados para que aquella producción se concrete, pero para ello deben estar capacitados para sistematizar propuestas o proyectos culturales, es decir lo que se pretende es que el gestor cultural se convierta en el puente entre la generación de productos con los espacios de comercialización o el mercado cultural.

espacios permanentes del buen vivir, socializando conocimientos que potencien la producción y productividad, la difusión, circulación, acceso y consumo de productos culturales ecuatorianos en escenarios locales, nacionales e internacionales. Por lo tanto, parte de este módulo analiza sobre la economía de la cultura, las industrias y emprendimientos culturales, los fundamentos de la Gestión Cultural, como también la gestión cultural que se desarrolla en los ámbitos estatal, privado y comunitario.

Concomitantemente también se reflexiona sobre el perfil fundamental que debe tener el gestor cultural, su método de trabajo, la actitud de ética cultural, la administración y organización en la gestión cultural, la mercadotecnia y concluye con las estrategias de elaboración de los planes de negocios. Proceso de aprendizaje social y de servicio, que supone una evolución para mejorar las competencias de cada persona en un área cultural específica, por medio de la adquisición de nuevos conocimientos y destrezas prácticas, así como el mejoramiento de actitudes que permiten per miten el Dentro de este contexto, el presente cuaderno didácti- despliegue de comportamientos para aplicar estas nuevas co busca promover con la gestión en y con la sociedad, capacidades en nuestra vida diaria.

10 Gestión cultural: Hacer posible un sueño comunitario

Es a través de una metodología participativa del buen vi vir,, que las personas con todo vir t odo su cuerpo y su mente, viven sensaciones, emociones, situaciones, permitiéndoles “darse cuenta” de los aspectos en los que deben mejorar y trabajar trabajar,, y encaminándolas luego a asumir compromisos de acción.

Fabián Saltos Coloma

DIRECTOR DE FORMACIÓN FORMACIÓN Y CAPACITA CAPACITACIÓN CIÓN

COLECCIÓN CUADERNOS DIDÁCTICOS 11

ÍNDICE

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A. SENTIPENSEMOS NUESTRA NUESTRA CULTURA CULTURA Tema 1. Elementos básicos de la gestión cultural cultural Tema 2. El gestor cultural Tema 3. La gerencia, administración y organización En la gestión cultural

67 B. VIVENCIAMOS NUESTRA CULTURA 68 C. IMAGINEMOS NUESTRA CULTURA 69 D. SOCIALICEMOS NUESTRA CULTURA 69 E. EVALUEMOS NUESTRO AVANCE


MAPA CURRICULAR

Propósito vivir, al socializar conocimientos que potencien la producción y Promover la gestión de la sociedad del buen vivir, al productividad, la difusión, circulación, acceso y consumo de productos culturales ecuatorianos. Talentos del buen vivir • Conoce los elementos básicos de la gestión cultural. • Establece parámetros para su trabajo cultural basado en la ética intercultural. • Sabe aplicar estrategias elementales de administración y marketing para poner en circulación productos culturales.

Contenidos • Economía de la cultura, industrias y emprendimientos • Gestión cultural: fundamentos • Gestión cultural estatal, privada y comunitaria • Perfil del gestor cultural • El método de trabajo del gestor de lo cultural • Ética cultural • La gerencia, administración y organización en la gestión cultural • Mercadotecnia cultural • Plan de negocios


ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO El Cuaderno Didáctico 4 sobre Gestión Cultural está dirigido a actores culturales involucrados en el proceso de formación y capacitación de la Escuela Itinerante de la Cultura, así como a toda persona y grupo interesado en ampliar sus conocimientos en los temas que a continuación se desarrollan, o bien, articular sus experiencias y conocimientos pre vios, con otros nuevos.

Lea a su ritmo, de manera comprensiva. Relea las veces que sean necesarias. Resaltar, subrayar, anotar al margen facilitan la apropiación de los temas. Le sugerimos identificar la mejor manera de hacer suyo este texto. Asimismo, es imporimportante señalar aquellos aspectos o contenidos que requieran mayor aclaración, para trabajarlos con apoyo del mediador.

Luego de cada lectura, en silencio, dialogue con usted misEste Cuaderno Didáctico propone, en un primer momento, mo. Pregúntese qué ideas importantes o nuevas se destauna serie de lecturas como parte del Bloque “Sentipense- can, cómo aportan a su conocimiento y experiencia. mos Nuestra Cultura”. Cada una intenta sintetizar de manera breve los temas clave de este módulo. Las actividades están pensadas para ser desarrolladas desarr olladas en pequeños grupos y compartir con otros. Proponen un aprenEl Bloque “Sentipensemos Nuestra Cultura” está organizado dizaje cooperativo. Para quienes no participan en la Escuela en tres segmentos: antes de la lectura, durante la lectura y Itinerante de la Cultura, este Cuaderno Didáctico puede después de la lectura. En cada uno de ellos, se plantean ac- motivar a la comunidad a generar grupos de estudio, para tividades que permitirán familiarizarse con el tema, compar- trabajar estos temas. tir y debatir conocimientos y experiencias previas y nuevas, dirigir la lectura y desarrollar propuestas sobre la base de Trabaje con seriedad e interés todas las actividades. Cada los conceptos y contenidos desarrollados. una enriquecerá sus experiencias y las de su comunidad.


A. SENTIPENSEMOS NUESTRA CULTURA CULTURA TEMA 1. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA GESTIÓN CULTURAL

Ecuador se encuentra ante una oportunidad histórica de optar por una verdadera revolución cultural, y la gestión gest ión cultural tiene mucho que aportar, pues por ella pasa la obligación de fomentar una cultura política en la que los ciu dadanos aprendan a tomar más y mejores decisiones en todos aquellos aspectos de la vida, que los involucren como sujetos hacedores de historia. Asociación Ecuatoriana de Profesionales de de la Gestión Cultural (Progescu)


Antes de leer... leer... ACTIVIDAD ACTIVIDA D1 a) Formamos mínimo 8 grupos de trabajo, de acuerdo a nuestras afinidades y asentamiento geográfico. Estos grupos serán permanentes durante todo el módulo. b) En cada grupo, observamos la fotografía que nos corresponde y reflexionamos: ¿Qué representa la fotografía?, ¿cómo se puede insertar la fiesta tradicional, lugar, plato típico o artesanía en la economía ecuatoriana?

c) Presentamos el listado de nuestras ideas en plenaria. NOTA: El mediador o la mediadora puede cambiar las fotografías del módulo de acuerdo a la realidad cultural de cada escuela, a fin de que sean representativas para el debate.

Grupos 1 y 2:


Grupo 3 y 4:

Grupo 5 y 6:


Grupo 7 y 8:

ACTIVIDAD ACTIVID AD 2 Pensamos una fiesta tradicional de nuestra localidad, descri- Fiesta tradicional: ……………………………… …………………………………… …… bimos en grupo y elaboramos una matriz que explique los ………………………………………………….. siguientes elementos. ¿Quiénes la organizan?

¿Cómo se financia?

¿Qué ganancias o beneficios ¿Cómo se puede impulsar obtiene la comunidad? esta actividad local para beneficio de la economía regional?


Durante la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 3 En nuestros grupos permanentes de trabajo, con el acompañamiento del mediador o mediadora, hacemos una lectulectu ra socializada. Subrayamos la idea más importante en cada párrafo. Si encontramos algún concepto o idea que requiere mayor aclaración colocamos una señal al margen, para trabajar al concluir la lectura.

Elementos básicos de la gestión cultural Economía de la cultura, industrias y emprendimientos emprendimientos En la década de los sesenta, en muchos países del mundo, se incrementó el presupuesto de cultura. Ésta pasó a ser parte del poder público y un sector económico. En Latinoamérica, ese fenómeno ocurrió en los años ochenta y apuntó, en especial, a una directriz: del equipamiento a la industria cultural. Así, nuestros gobernantes veían en la cultura una posibilidad económica importante; sin embargo, habría que pensar qué entendían por aquello en ese tiempo. En muchos casos, la cultura se asociaba con la producción cultural de las élites y se marginaba al resto de expresiones. A pesar de dicho enfoque, treinta años más tarde vemos que nuestros países ocupan un lugar periférico en la comercialización y la producción cultural.

Según García Canclini, Latinoamérica en general ha pasado de la producción al consumo cultural, debido a los cambios de fin de siglo. El mencionado autor afirma que, en 1980, Latinoamérica y el Caribe exportaron 342 millones de dólares —aparentemente mucho— en bienes culturales, pero importaron 1.747 millones de dólares. Nuestras exportaciones culturales, en su conjunto, llegaron a representar 0,8% de las exportaciones mundiales, mientras que nuestras importaciones culturales equivalieron a 4,5% de las mundiales. A ello, se debe añadir un dato más: entre los países latinoamericanos que exportan, se identifican tres grupos. El primer grupo lo conforman Argentina y México, como los principales exportadores. Chile, Perú y Colombia integran un segundo grupo de países exportadores incipiente. El resto de países podemos ser considerados como netamente importadores de bienes culturales. Por estos y muchos otros motivos más, es hora de entender a la producción cultural como atributo identitario y su compleja relación con la globalización, desde dos esfuerzos que deben ser paralelos: la elaboración de políticas culturales adecuadas a las prácticas sociales contemporáneas, para que, de un modo u otro, incidan en la producción, circulación y consumo cultural, preserven nuestras identidades y nos posibiliten una integración cultural; y, por otro lado, con nuestra cultura como embajadora, posibilitar una integración regional que incida en la educación, diversidad cultural y políticas culturales.


Según García Canclini, Latinoamérica en general ha pasado de la producción al consumo cultural, debido a los cambios de fin de siglo.

gobierno nacional. ¿Por qué surge esta oportunidad? Porque definitivamente el pueblo ha demostrado ser mucho más creativo y transformador que muchos personajes de la intelectualidad.

En nuestro caso, se dieron varias formas de gestionar y financiar la producción cultural y las políticas culturales: pública, comunitaria, privada, mixta e internacional. En este sentido, vale la pena comenzar comenzar a pensar en nuestras propias propias posibilidades: si bien, en algún momento, es importante el impulso e incentivo de parte del Estado, es vital que lo que planeemos sea sostenible, llegue a financiarse e, incluso, a apoyar otros emprendimientos. Podríamos señalar, además, que un objetivo central debe concentrarse en revertir la situación descrita al inicio, para dejar de ser importadores de cultura y transformar a nuestro país en exportador de bienes culturales, porque ellos tienen un valor agregado fundamental: nuestra identidad.

En ese sentido, y pensando en la posibilidad de una economía de la cultura, en industrias y emprendimientos, debemos comenzar a pensar en las posibilidades que aparecen, teniendo como punto de partida nuestra cultura.

Si bien es importante el impulso e incentivo de parte del Estado, es vital que lo que planeemos sea sostenible, llegue a financiarse e, incluso, a apoyar otros emprendimientos. emprendimientos. Cuando los tiempos cambian, cuando las políticas cambian, debemos tener la capacidad de adaptarnos adecuadamente para no perder el ritmo y las nuevas oportunidades que aparecen. Este nuevo contexto histórico y político nos convoca y nos desafía a pensar y repensar el desarrollo y la cultura desde las propuestas de la sociedad civil, con el apoyo del

Cuando hablamos de cultura no solamente nos referimos a aquella que nos han enseñado como “alta cultura”, esto es, pintura, escultura teatro, etc., sino a toda la producción cultural que nuestros pueblos producen y pueden ofrecer a las demás culturas. Si consideramos que cada cultura es única, debemos estar conscientes de que el conocimiento de nuestros abuelos forma parte de una cultura riquísima que, en ciertos ámbitos, se puede compartir con los demás, y que, al mismo tiempo, puede representar una posibilidad de lograr ingresos económicos.

No es posible pensar en economía e industrias sin una cultura donde ambas existan. Pero, ¿cuando se habla de cultura se puede pensar en economía? ¿Qué tiene que ver la cultura con las industrias y los emprendimientos? Podemos asegurar que no es posible pensar en economía e industrias sin una cultura donde ambas existan. De ese modo se dio el capitalismo e, incluso, el socialismo. Sin embargo, en nuestro específico caso esta-


ríamos refiriéndonos a una cultura y unas industrias que se relacionen con el sumak kawsay, que quiere decir “buen vi vir”. En efecto, efecto, el desarrollo de las culturas en nuestro nuevo contexto político tiene una particularidad: la búsqueda del “buen vivir”.

Conociendo estas posibilidades —sabiendo, además, que no se trata de un listado cerrado y que, más bien, se debe ampliar el listado de acuerdo a nuestra realidad—, podemos comenzar a planificar una economía de la cultura y comprender sus potencialidades.

En ese sentido, es necesario saber cuáles son los aspectos importantes de nuestras culturas, antes de comenzar a planificar emprendimientos. Previamente, debemos reflexionar sobre los diferentes modos de relacionar cultura, industrias y emprendimientos. emprendimientos. Al respecto, es posible afirmar que exisexisten varias formas de entender la economía de la cultura y los emprendimientos culturales con énfasis económico. Así:

El primer paso consiste en realizar un diagnóstico; por ejemplo, organizar, en el mismo grupo, una lluvia de ideas de las riquezas culturales que existen en nuestro entorno cultural y geográfico cercano. cercano.

Las riquezas culturales, denominadas tangibles: - Los restos arqueológicos; - Los sitios turísticos; - Los emprendimientos productivos directos (artesanía); - Las producciones de industrias culturales (construcción de instrumentos, dulces, alimentos, etc.); - Y muchas otras formas de producción que se pueden incluir en esta lista.

Recordemos cómo el carnaval de Río de d e Janeiro-Brasil, el de Oruro-Bolivia, las Fiesta del Sol-Perú o la fiesta de la Mama Negra-Ecuador, cada año, captan más turistas. La inversión para la difusión y fomento a la festividad, mediante incentivos (como premios, distinciones, incluso financiamientos a algunas prácticas culturales) puede potenciar a la fiesta, lo que recae en el incremento turístico; en consecuencia, puede desarrollar una economía de la cultura mediante la hotelería, la artesanía, la comida y demás servicios.

Las prácticas culturales, como festividades y rituales, así como los sitios turísticos importantes por su paisaje, pueden convertirse en manifestaciones importantes porque potenLas riquezas culturales, denominadas por la UNESCO como cialmente atraerían al turismo. En el caso de las festividades, patrimonios intangibles, comprenden: vale la pena impulsarlas y apoyarlas orgánicamente. orgánicamente. - Las festividades culturales (fiestas religiosas, carnavales, desfiles, festividades en general); El primer paso para planificar una economía - Las riquezas culturales (tradiciones orales, danzas, recede la cultura y comprender sus potencialidatas, ritos). des es el diagnóstico.


Del mismo modo, se puede promover el desarrollo de atrac- Es allí donde se puede comenzar a añadir un componente tivos turísticos por el paisaje. Esos espacios tan hermosos cultural, y recuperar e impulsar las riquezas culturales que que tenemos, como la laguna de Limoncocha en la Amazo- existen en nuestros pueblos, por ejemplo, con la elaboranía o la laguna del Quilotoa, pueden incorporar contenidos ción de comidas. Una iniciativa muy linda que se piensa en culturales, por ejemplo, a través del turismo comunitario, la nuestro Ecuador es la organización de “La ruta del ceviche” difusión de artesanía o la recopilación de narraciones ora- para incentivar un turismo culinario que brinde las condiles que expliquen el origen de esos atractivos. Al impulsar ciones y la información necesaria para facilitar la visita a difela venta de artesanías, transporte, alimentación, etc., estos rentes poblaciones donde se cocina el ceviche de diferentes espacios pueden transformar la economía regional y espe- modos. También se puede organizar un festival de la fritada cializar algún tipo de producción. No obstante, es necesario y de todo lo que nuestra riqueza culinaria y cultural tiene. señalar que todo esto requiere un esfuerzo esfuer zo de planificación, desde nuestros propios lugares, que agregue la propia valo- Cuando desarrollamos actividades culturales y económicas ración que podemos dar a nuestras propias prácticas. con estas ideas, normalmente podemos aprovechar e incorporarles un añadido cultural, que siempre es muy apreciado. Por ejemplo, las narraciones orales de los abuelos rememoEl desarrollo de industrias y emprendimienran el origen del maíz, el origen de la fiesta, el origen la laguna tos culturales requiere un esfuerzo de planique promocionamos. Entonces, esa narrativa local puede ser ficación, desde nuestros propios lugares, que aprovechada para darle un sentido cultural más profundo a lo agregue la propia valoración que podemos que hacemos. Cabe recordar que, en este proyecto, no se esdar a nuestras propias prácticas. pera que uno invente todo, sino que aproveche la riqueza culOtro ámbito en el cual pueden naturalmente florecer las tural y, a partir de ello, plantee un emprendimiento cultural. industrias y emprendimientos con componente cultural es la especialización de cada región. Por ejemplo, la elabo- Sin embargo, también se pueden desarrollar impulsos aislaración de festivales gastronómicos, las ferias de productos dos, como el desarrollo de una industria indu stria artesanal que aproespecializados: la feria de los cítricos, la feria de la chicha, veche la vocación productiva de nuestras comunidades. Por la feria de los mariscos, etc. En estos espacios no solo pue- ejemplo, el impulso a la artesanía de cuero de Cotacachi o den promocionarse productos limpios y recién cosechados, el tallado de tagua. sino comercializar productos más elaborados, como dulces, jabones, perfumes, mermeladas, gastronomía, artesanías, También debe considerarse el impulso de actividades o inifestivales de música, etc. ciativas privadas e individuales, como la cerámica, la elabo-


ración de artesanía por la creatividad personal o familiar. En muchos casos, resulta conveniente tomar en cuenta la materia prima que existe en nuestra zona geográfica; por ejemplo, es más difícil organizar una empresa familiar de artesanía en cerámica en la Costa, pues allí no hay mucha greda. Traerla hasta donde vivimos puede llegar a ser muy costoso. Entonces, quizá es mejor producir artesanía con conchas, palmeras, coral, etc., y aprovechar respetuosamente la riqueza de materia prima que tenemos. El espectro es muy amplio, pero siempre hay que recordar que el objetivo final de esto es que convivan la economía y la cultura. ¿Cómo podemos vincularlas? Quizá partiendo de ese principio fundamental de una de nuestras culturas y que se repite de modo diferente en nuestras otras culturas: el concepto del sumak kawsay. Si la búsqueda del “buen vivir” debe orientar el diseño de los pro yectos de esta Escuela E scuela Itinerante, I tinerante, ese “buen vivir” debe ser integral: en armonía con la naturaleza, las culturas y las personas. Ese “buen vivir” debe respetar a los demás porque el espíritu es la convivencia armónica. Definitivamente, el “buen vivir” puede ofrecernos directrices importantes, por eso, es necesario aclararlas: se trata de llegar al “buen vivir” y no al “vivir mejor”. ¿Cuál es la diferencia? Mientras una persona quiere “vivir mejor”, normalmente, busca la acumulación egoísta de su capital, incluso hasta llegar a no trabajar y dejar que su capital sea el que trabaje. Así, a esa persona no le interesaría el cuidado del ambiente, porque su objetivo es la ganancia;

no le interesaría la colectividad porque su propósito sigue siendo ganar; no le interesaría compartir con otras personas porque el principio de su filosofía es el incremento de su capital individual. La persona que anhela el “buen vivir” se preocupa por tener lo necesario; no mucho, sino lo necesario. Ello implica mantener una conducta ética con el ambiente, la comunidad y el planeta, que se limita a obtener y extraer lo indispensable sin destruir el futuro de los hijos. Este anhelo de nuestros antepasados es algo que debemos integrar a nuestra filosofía de vida y a nuestra cotidianidad; es algo que debemos construir desde nuestra memoria larga. Cabe mencionar que, en los procesos organizativos de los actores sociales, sean familias, comunidades, organizaciones o instituciones, es fundamental el manejo de herramientas de gestión social y económica que les permitan potenciar sus acciones y desarrollarlas desarrollarl as de manera eficaz, para alcanzar los objetivos y resultados propuestos.

Después de la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 4 a) A partir de las ideas más importantes resaltadas en cada párrafo, en grupo construimos un resumen de de la lectura. Aparte, recogemos las inquietudes que se hayan registrado.


Designamos a un integrante para que lea el resumen b) En grupo, pensamos y escribimos un ejemplo que perdel grupo y las inquietudes respecto del contenido del mita explicar la siguiente pregunta: ¿Cómo se relaciona texto. Al concluir la lectura de los resúmenes, con ayuda el desarrollo y la economía con la cultura? Compartimos del mediador o mediadora, abordamos las inquietudes nuestras respuestas con todos los grupos. y aclaramos.

Antes de leer... leer... ACTIVIDAD ACTIVID AD 5 a) En nuestro grupo, elaboramos una matriz en la que consten los lugares, prácticas y artesanías que se pueden potenciar como emprendimientos culturales en nuestra localidad. b) Elegimos una actividad o práctica local, explicamos cuáles son las ventajas de impulsarla y cómo se puede promover esta actividad para beneficio de la economía regional. d) Explicamos cómo logramos los acuerdos comunitarios para implementar este emprendimiento. e) Explicamos cómo podemos relacionar esta actividad económica con los principios del sumak kawsay o

“buen vivir”, contemplados en la Constitución ecuatoriana vigente.

Durante la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 6 Leemos en nuestro grupo los siguientes contenidos. Subrayamos las ideas más importantes del texto, para luego sintetizarlo. Si una idea importante se repite, no es necesario volver a subrayarla. Al margen marcamos con alguna señal los l os conceptos o ideas que requieran mayor aclaración.


Gestión cultural: Fundamentos

nómicos y recursos, en equilibrio con aquello que no es medible, como el patrimonio intangible y los derechos.

La noción de gestión cultural se construye hacia la segunda mitad de la década de los ochenta, tanto en las instituciones En la gestión cultural han incido cuatro transformaciones gubernamentales como en los grupos culturales comunita- contemporáneas de lo que entendemos por cultura: rios. En sus inicios, era una propuesta de actividad cultural distinta a la realizada por denominaciones como “animado- • Comprensión de la cultura desde los ámbitos filosófires y promotores culturales”, “administradores y gerentes cos, sociales, políticos y jurídicos, lo que implica ampliar culturales” o “trabajadores culturales”. la dimensión cultural. Para comprender el tema de la gestión cultural, se han planteado tesis significativas en Iberoamérica:

• Surgimiento de otras nociones de política y desarrollo en la experiencia latinoamericana.

• Según el escritor peruano Jorge Cornejo, la Gestión cul- • Creación de políticas culturales que den respuestas respuestas tural incluye y asimila las denominaciones de animadomás allá de la cultura artística, la cultura tradicional y el res y promotores culturales. patrimonio. • Otra corriente de autores sostiene la necesidad de preservar las denominaciones de animadores y promotores culturales, ya que al eliminarlas no se diferencia entre las actividades económicas y los procesos culturales. Por eso, rechazan la expresión Gestión cultural, por considerarla una intromisión excesiva de lo económico o mercantil en la dimensión cultural.

• Urgencia de repensar las relaciones entre Economía y Cultura.

La gestión cultural1 es organizar el trabajo plasmado en un proyecto dentro de los tiempos previstos, los objetivos, las metas y los costos calculados en la planificación estratégica, en la cual están involucrados todos los recursos de la organización cultural. Tiene como referente permanente • Jesús Martín-Barbero Martín-Barbero y Néstor García Canclini conside- los significados y acciones que dinamizan la vida cultural de ran que la Gestión cultural solamente puede entender- personas y de grupos. se si se da una justa ubicación a aquellos elementos eco1. Hernández, Alfonso, El gestor cultural en formación continua, Hacia una formación en competencias. competencias. VI Encuentro Internacional “Formación en gestión cultural”, Tulcán, cán, 2009.


Gestionar proyectos culturales es un proceso que consiste en diseñar, implementar y evaluar la transformación de una determinada realidad cultural.

Gestionar proyectos culturales es un proceso que consiste en diseñar, implementar y evaluar la transformación de una determinada realidad cultural.

El gestor cultural es quien asume estas tareas. Para desarrollarlas con mejores impactos sociales, actualmente se han destinado numerosos recursos para la formación de profesionales en la gestión de programas y proyectos culturales. Para gestionar los proyectos culturales de manera eficiente se deben tomar en cuenta los siguientes parámetros:

El resultado de la gestión cultural está determinado por la Gestionar la calidad. Significa asegurar la calidad del procalidad de vida de sus habitantes. La calidad de vida es un yecto y verificar ve rificar el cumplimiento de los requisitos r equisitos estable“estado global que hace sentirse bien o produce bienestar a cidos. las personas, que implica unas condiciones de vida dignas; el que toda la población tenga a su alcance unos recursos Gestionar las personas. Tiene que ver con considerar las mínimos para protegerse de los riesgos de la existencia y personas que van a intervenir en el proyecto. Normalmente para sentirse incluida en una comunidad y sociedad” 2. no se acostumbra planificar los recursos humanos; sin embargo, es fundamental, pues es clave en cualquier proyecto. La gestión cultural provee conocimientos para incentivar la participación, la democratización, la expansión de la crea- Gestionar las comunicac comunicaciones. iones. Significa diseñar, impletividad artística y la generación, circulación, consumo y mentar y controlar adecuadamente la información relativa acceso a los productos culturales o valores agregados, en al proyecto. La mala comunicación puede significar la muerfunción de la demanda social en la diversidad. te prematura de un proyecto. Este desafío exige que los gestores culturales, con diferentes bases identitarias, adquieran conocimientos administrativos, estéticos, económicos, legales y de comunicación social para la efectividad de su desempeño.

Gestionar el riesgo. Supone estar atento a las posibles amenazas para minimizarlas, y estar expectante a posibles soluciones para potenciarlas y rectificar adecuadamente el curso del proyecto.

2. Informe 2003 de la Fundación Fundación Europea para la Mejora de las Condiciones de Vida Vida y Trabajo. Trabajo.


Gestionar las compras. Es vital garantizar la logística y su solo el adelanto sociocultural sino también el económico correcta gestión. Es decir, proveernos de los recursos nece- y político. sarios para el proyecto sea posible. Los gestores culturales pueden acceder a diversos campos Gestionar los conflictos. Implica desarrollar mecanismos de acción cultural, a fin de dinamizar el fomento del empleo para conocer el origen de los conflictos, manejarlos y re- cultural, favorecer el fortalecimiento de las identidades y de solverlos de manera que se constituyan en momentos de las organizaciones locales, y promover iniciativas económiaprendizaje para la mejor implementación del proyecto. cas a partir de la cultura. Parámetros para gestionar los proyectos culturales • Gestionar la calidad • Gestionar las personas • Gestionar las comunicaciones • Gestionar el riesgo • Gestionar las compras. • Gestionar los conflictos Campos del gestor cultural 3 Los gestores culturales cuentan con un amplio campo de acción cultural que les permitirá ser agentes de cambio social. Tienen la posibilidad y capacidad de intervenir en el diseño y ejecución de políticas y proyectos socioculturales que contribuyen para mediar y dinamizar el sector cultural. La aplicación de la gestión cultural incluye una extensa área de acción, participación y cooperación, que viabiliza no

Campos de acción cultural • Artes • Patrimonio cultural • Identidad, diversidad e interculturalidad • Culturas populares • Industrias culturales y emprendimientos emprendimientos de base cultural • Turismo • Ecología • Gestión privada • Gestión comunitaria Los campos de acción del gestor cultural pueden desarrollarse en los siguientes sectores y ámbitos:

Sector del Patrimonio • Museos • Archivos • Bibliotecas • Hemerotecas

3. Saltos, Fabián, Hacia la profesionalización profesionalización de la gestión cultural, VI Encuentro Internacional Formación en Gestión Cultural, Tulcán, Tulcán, 2009.


• Filmotecas • Espacios expositivos, etc.

Sector de las Artes Escénicas • Teatros • Ópera • Danza • Circo Sector de las Artes Plásticas • Galerías • Exposiciones • Crítica • Museos • Artesanía Sector de la Música y Fonográfica • Auditorios • Festivales • Circuitos • Industria fonográfica • Salas especializadas Sector de la Literatura y la Edición • Festivales • Premios • Editoriales • Difusión y venta

Sector de las Artes del Audiovisual • Radios • Televisión • Producción audiovisual Ámbitos de la Gestión Cultural Territorial de carácter carácter general • Gestión municipal • Centros culturales • Centros cívicos • Programaciones locales • Servicios generales • Participación social Ámbito de la Gestión Cultural en empresas empresas de prestaprestación de servicios generales • Empresas de infraestructuras • Gestión delegada • Prestación de servicios especiales Ámbito de la Gestión Cultural Cultural en el sector de la participación, cultura popular y tradicional • Fiestas populares • Organizaciones tradicionales • Apoyo a la creación, creación, producción y difusión artística Ámbito de Sectores Emergentes que tienen relación con la cultura • Educación • Turismo


• • • •

Empleo Desarrollo territorial Cohesión social Multiculturalidad

Ámbitos de las Relaciones Relaciones y la Cooperación Cultural Cultural Internacional • Proyectos euroamericanos • Cooperación internacional • Internacionalización de proyectos Responsables de procesos administrativ Responsables administrativos, os, económicos y laborales • Directores administrativos y económicos de servicios culturales • Gerentes administrativos administrativos de grandes instituciones culturales • Especialistas en comercialización y gestión de ingresos • Responsables de recursos humanos de grandes organizaciones culturales

Responsables de grandes instituciones temáticas • Directores de grandes instituciones, museos, teatros, centros artísticos • Responsables de centros centros de producción e investigación • Directores artísticos con responsabilidad de gestión Programadores–planificadores Programadores–planificador es de eventos culturales • Responsables sectoriales • Responsables de campañas y programación • Responsables de equipamientos y proyectos artísticos • Gerentes de organizaciones de tamaño medio Técnicos generales de gestión cultural • Responsables culturales de pequeños y medianos municipios • Responsables de equipamientos polivalentes • Gestores de programas y servicios diversos Técnicos/animadores de programas y servicios culturales • Responsables técnicos de acciones de un equipamiento, programa o servicio • Responsables de proyectos de acción territorial • Responsables de animación de colectivos específicos

Responsables de imagen, comunicación y mercadotecnia • Responsables de imagen, publicaciones y campañas campañas de difusión Altos directivos directivos de las grandes políticas políticas culturales • Relaciones públicas y prensa • Directores y altos ejecutivos de los servicios de cultura • Servicios de atención alal público, público, programación con grude grandes instituciones de la Administración Pública pos especiales • Gerentes de organismos y consorcios autónomos de • Venta de entradas y comercialización comercialización de productos cultura • Altos directivos de fundaciones y empresas culturales


Después de la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 7 En nuestro grupo, gr upo, revisamos las ideas más importantes y sintetizamos sinte tizamos los contenidos de los textos leídos leíd os con la ayuda de un organizador gráfico.

Revisamos y comparamos nuestro trabajo realizado en la Actividad 5 y ampliamos nuestra propuesta sobre la base de lo leído. Exponemos nuestro resumen y nuestro trabajo ampliado en una plenaria.

Antes de leer... leer... ACTIVIDAD ACTIVID AD 8 a) En nuestros grupos de trabajo, trabajo, diseñamos un plano o mapa parlante de nuestras localidades. El mapa parlante consta de los siguientes datos: - Título - Nombre de la localidad o provincia - Límites - Ubicación de proyectos, lugares, iniciativas culturales, sitios sagrados (depende del contexto de la escuela)

- Localización en el mapa de personas que tienen algún conocimiento cultural relevante para el desarrollo cultural de los pueblos: artesanos, parteras, músicos, etc. b) Señalamos en el mapa parlante con con colores distintos la intervención del Estado, la empresa privada y la comunidad. c) Exponemos nuestros planos o mapas parlantes en plenaria.


Durante la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 9 En nuestros grupos, leemos los tipos de gestión y los casos. Identificamos y escribimos aparte las palabras clave en cada tema y caso.

La gestión cultural estatal concibe a la promoción y a la gestión cultural como funciones intrínsecas de los gobiernos, relacionadas con las tareas de construcción de las instituciones del Estado.

Así, la gestión cultural estatal es parte de d e la política de d e los lo s gobiernos y, por tanto, está ligada, propiamente, a las tareas de definición del marco jurídico, de impulso a los prograGestión cultural estatal mas de resguardo, conservación, difusión y consolidación Este tipo de gestión es una responsabilidad que el Estado de los valores tangibles e intangibles considerados patrimoasume frente a las manifestaciones y expresiones artísticas nio de la Nación. y culturales. Las políticas estatales se encaminan a la conservación y difusión de la cultura. De la misma forma como El caso del Banco Central del Ecuador han variado las nociones de cultura y se han ampliado los espacios de incidencia estatal, la visión de la gestión cultural Existen diversas instituciones y organizaciones que se han estatal también ha sufrido modificaciones a lo largo de la preocupado por conservar y difundir las manifestaciones historia. Ello se refleja en los acuerdos, convenios e instru- culturales del Ecuador. Entre ellas, sobresale la labor que, mentos internacionales, así como en las políticas culturales desde mediados del siglo XX, ha venido realizando el Banco macro para la región. Central del Ecuador Ecuador..

Gestión cultural estatal, privada y comunitari comunitariaa

Desde esta perspectiva, la gestión cultural estatal concibe a la promoción cultural, al igual que a la gestión, como funciones intrínsecas de los gobiernos, relacionadas con las tareas de construcción de las instituciones del Estado, particularmente con las instituciones educativas, patrimoniales y de difusión de la cultura y las artes.

Esta institución ha contribuido a la conservación del patrimonio cultural del país, a través de la creación de museos y centros cen tros cultur c ulturales. ales. También se s e ha dedicado d edicado a la difusión d ifusión del quehacer cultural del país, por medio de diferentes publicaciones.


Las políticas culturales del Banco Central del Ecuador iniciaron en el año 1946, cuando la institución comenzó a custodiar los primeros bienes culturales que se encontraban en sus bodegas, para evitar que se convirtieran en lingotes de oro. Tal Tal fue el caso de hermosas piezas de metal precolombinas y monedas coloniales. El principal gestor de esta iniciativa fue Guillermo Pérez Chiriboga, gerente general de aquella época, quien no solo se preocupó por preservar la reserva de oro, que era el respaldo de la economía ecuatoriana; su visión humanista permitió adoptar nuevas medimedidas para salvaguardar la reserva cultural del país.

¿Por qué el Banco Central del Ecuador, como institución estatal, se preocupa por velar y difundir el patrimonio cultural del país? La visión del Banco Central del Ecuador, en lo que a gestión cultural se refiere, es ser protagonista del desarrollo cultural del país, mediante la conservación, investigación y difusión de su patrimonio artístico y cultural. El propósito de esta tarea es contribuir a la construcción y valoración de las identidades y diversidad cultural cul tural del Ecuador, pues, pese a que el territorio ecuatoriano tiene una extensión pequeña en comparación con otros países de Latinoamérica, posee una extensa y variada riqueza natural y cultural. Para alcanzar este objetivo, la institución considera muy importante la función educativa y social de sus diferentes instancias culturales…

“entregando el patrimonio que está bajo su custodia a sus auténticos dueños para que sea reconstruido en diálogo interdisciplinario, poniéndolo al servicio ser vicio de los grupos grup os sociales más aislados, de los grupos gr upos gremiales, de los pueblos indios, mestizos y negros, de las escuelas lejanas de la serranía, serranía , de las asentadas en e n las orillas de los ríos de la Costa, de las comunas orientales, de los pueblos andinos remontados en el páramo, de los que están en los suburbios; es decir de to das y cada una de las especificidades e specificidades culturales cult urales que tiene el país, p aís, con lo cual se está aportando para construir la ecuatorianidad”. (www.bce.fin. ec / cultura)

¿Cómo resguarda y difunde el patrimonio artístico y cultural? El área de cultura del Banco Central del Ecuador ha promovido la creación de museos y centros culturales en diferentes provincias del país. El primer museo se inauguró el 1 de diciembre de 1969 y se llamó “Museo Arqueológico y Galerías de Arte del Banco Central del Ecuador”. Los gestores del museo defendieron la idea de que la cultura de una nación debe estar estrechamente relacionada con su desarrollo. Este principio fue posteriormente impulsado por la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura).


A partir de entonces, el Banco Central del Ecuador y su equipo de investigadores han preservado el patrimonio cultural del país al restaurar las colecciones arqueológicas y artísticas, con talleres especializados en: cerámica, metales, piedras, papel, textiles, pintura de caballete y pintura pint ura mural. Por otro lado, se han preocupado por la conservación de los monumentos arqueológicos y coloniales, y han evitado que se deterioren por la acción de agentes naturales, como el viento y la lluvia, y agentes humanos, como la huaquería.

tio. Son museos construidos en el mismo lugar donde los investigadores han realizado los hallazgos, para evitar que las piezas u osamentas (restos humanos o de animales) encontradas se deterioren, y procurar mantener la distribución original de los objetos elaborados por los pueblos precolombinos. Dos ejemplos de estos espacios son el Museo “Los Amantes de Sumpa”, en Santa Elena, y el Museo y Parque Arqueológico Pumapungo, en Cuenca.

En Esmeraldas, Ibarra, Riobamba y Loja, el Banco Central La temática de las colecciones que exhiben sus museos también ha fundado museos y centros culturales. Sus pro y centros culturales es variada; ese es el caso del Museo pios habitantes son los principales custodios y difusores de Nacional del Banco Central del Ecuador que se encuentra estos patrimonios. en Quito. Éste posee una valiosa muestra de arqueología, arte colonial, arte republicano y arte contemporáneo. En la Otra preocupación de la institución ha sido rescatar y misma ciudad, se encuentran el Museo Numismático que, preservar manuscritos, documentos, impresos, material a través de sus diferentes piezas, representa la historia mo- fotográfico, sonoro y fílmico. Estos se encuentran en los netaria del país; y la Musicoteca, que conserva partituras, archivos históricos de Quito y Guayaquil y constituyen una musicales, documentales y conferencias; todos ellos cons- evidencia tangible de nuestra historia. tituyen un legado importante para la investigación y formación musical. Finalmente, a través de diferentes publicaciones y proyectos editoriales, ha impulsado la investigación arqueológica, En Guayaquil, sobresale el Museo Antropológico y de Arte antropológica, histórica, económica, etnográfica, etnohistóContemporáneo (MAAC), un referente del arte precolom- rica y artística. bino y la producción artística y cultural de la región. En la Costa también se encuentran los museos arqueológicos de Gestión cultural privada Manta y Bahía de Caráquez. A través de la histor historia, ia, y desde su aparecim aparecimiento, iento, una de Un aporte interesante de la institución para cuidar los lu- las funciones de la empresa privada ha sido el financiagares arqueológicos ha sido la creación de museos de si- miento y promoción de proyectos culturales. Un claro


ejemplo de ello fue el famoso mecenazgo que cobró gran importancia en la Edad Media de Europa. Gracias a él, los sectores más pudientes aportaban económicamente para la realización de diversas obras de arte. Inicialmente, esta práctica estuvo vinculada al ejercicio del poder poder,, pero poco a poco fue convirtiéndose en una función más de las empresas privadas, cuyo cumplimiento no siempre ha sido efectivo en su totalidad.

Actualmente, la preocupación preocupación por la gestión cultural en la empresa privada es parte de su responsabilidad social, para devolver a la sociedad lo que recibe de ella. El papel de la empresa privada, en la actualidad, se vincula con otras alternativas de financiamiento que, consciente de la necesidad de las organizaciones culturales de difundir y comercializar sus productos, bienes y servicios culturales, aporta con recursos y dinero a la actividad cultural. Esta preocupación por la gestión cultural es parte de la responsabilidad social empresarial que pretende devolver a la sociedad lo que recibe de ella. En efecto, una empresa empre sa tiene dos finalidades fundamentales: la económica y la social. Éstas deberían estar estrechamente relacionadas por un fin común: el beneficio de la sociedad a la que sirven.

creadas, se han preocupado por registrar, valorar y difundir las diferentes manifestaciones culturales del Ecuador. Un ejemplo de esta iniciativa, lo viene realizando desde 1979, la empresa Diners Club del Ecuador, a través de su revista “Mundo Diners”, cuyos artículos abordan diferentes temáticas de actualidad y cultura, del país y del mundo. El propósito fundamental de la Revista, como lo describe Fidel Egas Grijalva en la editorial de la primera publicación, es servir a la cultura nacional en sus diferentes manifestaciones, con artículos relacionados con la política, literatura, economía, arte, música, deporte, historia y problemáticas actuales.

¿Cómo contribuye una revista a la difusión de la cultura ecuatoriana y mundial? Una de las características de la Revista es la gran variedad de temas culturales que ha desarrollado en sus diferentes publicaciones, trabajados desde diferentes enfoques o puntos de vista, en los que resalta la voz y legado de sus protagonistas.

Sobresalen las agendas culturales, reseñas de personajes emblemáticos del mundo económico, social, político, religioso, artístico y cultural; crónicas de viajes por los atractiLa difusión cultural de la Revista “Mundo Diners” vos turísticos t urísticos nacionales y mundiales; tradiciones, costumDesde el ámbito privado también existen empresas o insti- bres, fiestas y celebraciones típicas del Ecuador y el mundo, tuciones que, a más de cumplir los fines para los que fueron entre otros. Además, sus articulistas y colaboradores utilizan


un lenguaje claro, preciso e imparcial que no distorsiona la realidad y plantea argumentos sólidos y propositivos, lo que permite que el lector profundice sus conocimientos y valore la cultura de su entorno.

Desde esta visión, la gestión comunitaria se consolida en la constitución de una organización cuyos miembros tienen la representación legítima de la comunidad y defienden sus intereses.

Un aspecto distintivo, por excelencia, de la gestión comuniLa Revista es un importante medio gráfico de comunicación taria, frente a la gestión privada, está dado por su carácter que cumple con el compromiso social por el que fue crea- de representante del interés público. Mientras las organizada: enriquecer el acervo cultural de sus lectores, revalorar y ciones prestadoras de servicios administrativos de carácter difundir tradiciones y costumbres del Ecuador y el mundo. privado tienen como objetivo principal la generación gen eración y apropiación exclusiva de las ganancias, en la gestión comunitaria debe haber una redistribución social de las ganancias. Gestión cultural comunitaria Es el resultado del proceso de participación de una comunidad en todas las fases de un proyecto o intervención.

Uno de los ejes centrales de la gestión cultural comunitaria es el empoderamiento de las comunidades, su capacidad administrar y operar. operar. La gestión comunitaria está compuesta por una serie de factores complejos. Uno de sus ejes centrales es el empoderamiento de las comunidades, esto es, que las comunidades sean capaces de administrar y operar, con criterios de eficiencia y equidad social y de género. Las comunidades toman todas las decisiones relacionadas con el proyecto, tienen el control de los recursos (técnicos, financieros, de personal), y establecen relaciones horizontales con las agencias gubernamentales y no gubernamentales que apo yan su trabajo.

En general, la gestión comunitaria puede representarse mediante un esquema en el que intervienen una serie de factores claves, que tienen unos objetivos claramente identificables. Éstos, para ser cumplidos, requieren el uso de una serie de medios o recursos que generan resultados concretos.

Un aspecto distintivo de la gestión comunitaria, frente a la gestión privada, es que representa el interés público. Una de las particularidades del turismo cultural es la gestión comunitaria. Es un fenómeno social que involucra a la mayor parte de los elementos de la vida cotidiana de una comunidad. Constituye una estrategia para procurar el desarrollo. La gestión local, con énfasis en conservación y desarrollo patrimonial, a partir de los años noventa, ha posibilitado a los gobiernos locales emprender proyectos de investi-


gación y, sobre todo, de puesta en valor y uso social del patrimonio arqueológico en sus territorios. Los nuevos retos de sostenibilidad de los sitios y museos arqueológicos, mediante iniciativas económicas de fundamento cultural, y la proyección educativa y cultural comunitaria, apuntan al turismo comunitario arqueológico.

Agua Blanca forma for ma parte del Parque Nacional Machalilla en Manabí. Surge como un atractivo turístico periférico y dependiente dentro del atractivo mayor, Puerto López. Agua Blanca, como tal, no se encuentra en los paquetes turísticos que se ofrecen. Sin embargo, constituye una estrategia clara de turismo comunitario. Sus habitantes optaron por potenciar sus recursos arqueológicos, culturales y ambientales.

El turismo arqueológico deberá ser también un modelo de gestión comunitaria, donde la puesta en práctica del respe- Agua Blanca está habitado por 269 personas que integran to y el intercambio de sentidos entre culturas diferenciadas 59 hogares 5 , constituidos, en gran parte, por parientes. No sea emanada desde el seno de las propias comunidades, y obstante, de ninguna manera esta relación ha sido primoren el cual se privilegie el contexto de las particularidades de dial al momento de evidenciar la vitalidad v italidad y organización de las nacionalidades y pueblos indígenas, su entorno natural, la comuna. su organización social y su perspectiva de futuro. Los habitantes de Agua Blanca consideran al turismo como una táctica de ingresos económicos para la población, que Agua Blanca: Blanca: tiene sentido y sostenibilidad al responder a diferentes neUna experiencia de gestión comunitaria cesidades comunitarias: El turismo comunitario tiene objetivos claros: empoderamiento comunitario, control y propiedad comunitario de la • Ingresos más o menos permanentes para las familias; actividad y los recursos turísticos, conservación de la natu- • Creación de un comité arqueológico que garantiza la raleza y la cultura, desarrollo social y económico; y, oferta rotación de responsabilidades comunitarias; de experiencias turísticas de calidad 4 (Hiwasaki, 2006). • Formación de guías comunitarios; • Oportunidades de formación en gestión comunitaria; La mejor inversión que el Ecuador puede hacer en turismo • Difusión y promoción de su mayor atractivo “Conociencultural es reforzar la autenticidad e identidad, para propido el camino manteño”, que incluye lo arqueológico, ciar un modo de vida propia, original y diversa que descanse cultural y ambiental; en la rica cultura étnica, tradicional y popular. • Rotación y sorteo igualitario de las responsabilidades de turismo comunitario; 4. Citado en Ballesteros, Esteban. Esteban. Agua Blanca comunidad comunidad y turismo en el Pacífico Pacífico ecuatorial, diciembre, diciembre, 2008. 5. Ídem.


• Mantenimiento en buen estado del sitio turístico; • Control y transparencia de los ingresos ingresos comunitarios; • Aumento de atractivos de la zona, que ofrece posibilidades sólidas de trabajo; y, • Desarrollo de la tradición artesanal, integrada por las mujeres de Agua Blanca, entre otras. Agua Blanca cuenta con estrategias comunales que sostienen y legitiman su forma de vida. La asamblea, por ejemplo, es un gran foro de toma de decisiones, donde se socializan las inquietudes, rumores, sueños y preocupaciones. Es una

estrategia que adquiere consistencia porque es una unidad de convivencia entre los socios y las socias de la comuna. La misión de la gestión cultural local es facilitar que brote la “vida cultural”, generalizarla. No se trata de competir con otras iniciativas públicas o privadas, sino complementarlas y corregir las fallas, sin olvidar, en ningún momento, que los verdaderos protagonistas de la cultura son los ciudadanos, como creadores, organizadores y promotores de eventos, conservadores y transmisores de su pasado, productores y, también, consumidores.

Después de la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 10

ACTIVIDAD ACTIVID AD 11

A partir de la lectura y nuestras palabras clave, en nuestros grupos de trabajo preparamos carteles creativos sobre las finalidades de la gestión cultural, según el ámbito que nos corresponda.

En nuestros grupos permanentes de trabajos respondemos las siguientes preguntas: ¿Qué papel deben cumplir el Estado y la empresa privada en la financiación de la cultura?

Grupo 1, 2 y 3: Finalidades gestión cultural estatal Grupo 4 y 5:Finalidades gestión cultural privada Grupo 6, 7 y 8: Finalidades gestión cultural cultu ral comunitaria

¿Qué mecanismos podemos utilizar en nuestra localidad para emprender una gestión comunitaria?

Pegamos los carteles en las paredes y recorremos para el resto de grupos para observar sus trabajos.

Designamos una persona para que exponga nuestros puntos de vista y organizamos una pequeña plenaria.

En plenaria, destacamos los aportes de los grupos y realizamos sugerencias, si es necesario.



TEMA 2. EL GESTOR CULTURAL

Me cautivó la gestión cultural; eso era lo que yo quería; el hecho de entender la cultura como el punto desde donde se originan y hacia donde convergen todas nuestras acciones, actitudes, formas de vida, costumbres, tradiciones; era el punto de partida para iniciar mi recorrido y darme cuenta, al mismo tiempo, que es solo solo el principio, porque porque a medida que me voy adentrando se extiende el abanico de caminos posibles. Una de las cosas que he logrado aprehender de la gestión cultural es el hecho de que en el respeto al “otro” “otro” reafirmo y garantizo mi identidad. La posibilidad de emprender proyectos que impacten en el desarrollo de mi comunidad y de mi región es mi gran motivación actualmente. Olivia Bringas, Gestora cultural de Hemosillo, Sonora


Antes de leer... leer... ACTIVIDAD ACTIVID AD 12 En nuestro grupo de trabajo, pensamos cuáles deben ser las características del gestor cultural de nuestra localidad. Cada integrante escribe en pedazos de papel o cartulina una palabra o idea corta, que sintetice esas características. Procuramos que no se repitan las l as ideas. Nos ubicamos en círculo. Entre todos, solicitamos a un compañero o compañera que se siente en una silla en la mitad del círculo. Cada persona lee su idea y va pegando con maskin la cartulina en alguna parte del cuerpo del gestor que permanece sentado. Al concluir, concluir, con la coordinación del mediador o mediadora, identificamos cuáles fueron las principales características y cuáles se repitieron más.

Durante la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 13 En nuestro grupo de trabajo leemos los siguientes contenidos. Subrayamos las ideas más importantes de cada subtema.

Con otro color, destacamos aquellos temas o aspectos que requieran aclaración o mayor explicación, para analizarlos junto con el mediador o mediadora.

El gestor cultural Perfil del gestor cultural La labor del gestor es diferente de la de un administrador o un gerente. El administrador de una empresa o institución cultural es una persona que está al servicio ser vicio de una organización, que sabe claramente lo que tiene y lo que quiere. Ese administrador se encarga de poner en óptimas condiciones esa relación, para hacerla lo más rentable posible. El gerente busca, a partir de lo que se tiene, un mayor crecimiento de la organización. Dirige y selecciona las nuevas propuestas para obtener los mayores beneficios. El gestor cultural engloba al administrador y al gerente, pero además tiene otras tareas, como gestar proyectos y llevarlos con éxito en su desarrollo. El gestor cultural se hace en la práctica y en el estudio: en la combinación de su ser en la vida cotidiana con el desarrollo intencionado de competencias para su intervención en la vida social desde la perspectiva del desarrollo cultural o de la dimensión significante, como la nombra García Canclini (2004,37). Los gestores culturales son agentes de cambio que respon-


den a circunstancias culturales diversas. Desde este reco- • Actualizarse en las nuevas teorías y tecnologías que van nocimiento, a continuación se establece un perfil mínimo apareciendo, pues, igual que en otros saberes, actualdel gestor cultural para garantizar la calidad, continuidad y mente los procesos del conocimiento cultural están en consistencia de su trabajo y labor social como actor-agente constante cambio. en el desarrollo cultural. • Estar abierto y conocer las nuevas metodologías, es• Ampliar la mirada cultural 6 que consiste en entender pecialmente en comunicación, pues cada vez más las con mayor intención (más allá de lo que la vida diaria fuentes son diversas: textos electrónicos, programas, nos permite naturalmente). Esto significa que la cultura archivos, redes, depósitos de documentos y clubes de es menos el paisaje que vemos, que la mirada con que lo discusión, foros, etc. vemos. Es la l a búsqueda del sentido a partir de la l a propia mirada, para comprender a los otros en su ambigüedad • Mantener una actitud de disposición de aprender de cultural. otros y apoyarse en su equipo de trabajo. • Mantener una actitud comprometida y propositiva en su • Comunicarse con claridad, para comprometer a los detrabajo cultural. más en las tareas culturales que se buscan. • Analizar y conocer el contexto social y político donde se • Desarrollar la capacidad resolución de conflictos, que va a desarrollar el trabajo cultural. implica actuar de manera ordenada, serena, organizada, humana para decidir y resolver el conflicto cultural. • Reconstruir su propio conocimiento conocimiento en función al conEl conflicto es una oportunidad de crecer y mejorar la texto social de su localidad. relación con los demás, en el marco del respeto a los derechos humanos. • Desarrollar la habilidad de nutrirse con el estudio e in vestigación que realizan los académicos y los estudiosos • Ser creativo al momento de sustentar los proyectos, a de la cultura, a fin de conocer y manejar los elementos fin de mostrar posibilidades y viabilidad en las propuesnecesarios para mantener actualizado el conocimiento tas comunitarias. de la realidad en la que trabaja. 6. Hernández Barba, Alfonso. ElEl gestor cultural en formación formación continua, Hacia una formación formación en competencias. VI VI Encuentro Internacional sobre Formación en Gestión Cultural. Agosto de 2009.


• Realizar el trabajo cultural bajo bajo la vivencia ética que im- 4. La crítica a la acción acción promocional paternalista, asistenplica ejecutar con transparencia sus actividades y rendir cial y populista. cuentas en su lugar de trabajo. 5. La crítica a la visión determinista e historicista de la HisTodas estas características se pueden ampliar y no se pretoria. tende que sean las únicas. De estos principios, se desprenden las bases o criterios y las características generales para la gestión de lo cultural. En El método de trabajo del gestor de lo cultural 7 ellos se fundamentan las líneas de acción o ejes metodológicos del trabajo del gestor. Los principios Constituyen el código paradigmático de la promoción social. Representan los fundamentos del quehacer del gestor cultural, independientemente de los cambios que se den en el ámbito, puesto, función, coyuntura política y social o expectativas personales que cada quien tenga. Los principios más relevantes son: 1. La crítica al modelo del método de conocimiento dogmático, autoritario, bancario. 2. La crítica a la concepción y práctica del desarrollo social eficientista, exitista, elitista, sexista y economicista. 3. La crítica al método y concepción concepción organizativa centralizada, caudillista, competitiva y manipuladora.

Las bases o criterios generales Son condiciones que garantizan la calidad, continuidad y consistencia del trabajo del gestor. A diferencia de los principios, los criterios son flexibles y de carácter indicativo. Por lo tanto, puede ir mejorando su aplicación. Entre ellos, están: a. Que el gestor conozca y maneje los elementos necesarios para mantener actualizado el conocimiento de la realidad en la que trabaja. b. Que sepa cómo cómo planear, planear, cómo instrumentar las acciones y cómo potenciar la energía disponible. c. Que sea capaz de apoyar la acción autogestiva de los grupos y su capacidad de vinculación.

7. De la Mora, Carlos. El papel del promotor promotor y del gestor de lo cultural en la experiencia mexicana. mexicana. VI Encuentro Internacional sobre Formación en Gestión Cultural. Agosto de 2009.


d. Que sepa cómo apoyar la retroalimentación y socializa- d. Concebimos a los gestores de lo cultural como sujetos ción del proyecto, del proceso, de los resultados y de los l os con una visión compleja y general del desarrollo social, beneficios obtenidos. utópico y alternativo. e. Que esté abierto a la evaluación crítica de su trabajo y e. Concebimos a la gestión de lo cultural como una acción sepa apoyar la evaluación de su “grupo o grupos de reprofesional planeada. ferencia”. A partir de este marco conceptual, resulta más sencillo desf. Que tenga la disposición y el perfil apropiados para rea- cribir algunas vías permanentes de acción estratégica, tareas lizar “trabajo de base”. generales o ejes estratégicos que constituyen una guía para el sistema de trabajo para el gestor social. Las características generales Tareas generales o ejes estratégicos del quehacer del Son las líneas que delimitan el sentido esencial y, por tan- gestor cultural to, el significado social de la promoción/gestión. Definen y precisan el objeto central, el núcleo en torno al cual se A continuación se delimitan algunas vías permanentes de articulan los contenidos de la misión y el método propio de acción estratégica, que constituyen una guía para el quehalos gestores y promotores de lo cultural: cer del trabajo del gestor. a. Concebimos al ser humano como persona, un ser en sí 1. La construcción construcción del sujeto social y para sí: social, pluridimensional y multicomunitario. Es el fundamento constitutivo de nuestra propuesta de plab. Concebimos a la Comunidad como una expresión co- neación de la gestión de lo cultural, pues construir el sujeto mún de lo diverso, una invención social e histórica. social es lo mismo que inventar la comunidad. c. Concebimos al Sujeto Social (grupos sociales + gesto- Entendemos por Sujeto Social: Todo grupo social que imares) como un ente en construcción. gine, elabore, decida, ejecute, administre, controle y evalúe el proceso de planeación de su propia integración y desarrollo comunitario.


2. La vinculación vinculación social Implica la construcción de redes entre uno o varios sujetos sociales, para llevar a cabo una tarea común, a partir de intereses y proyectos culturales afines. El proceso de creación de redes especializadas en lo cultural puede llegar a tener un alto grado de especialización y una cobertura internacional.

La comunicación es el eje estratégico sobre el cual se construyen los contenidos y las formas del método de trabajo del gestor de lo cultural, en la tarea fundamental de aportar a la invención de las comunidades. La comunicación interpersonal es un paso estratégico para revitalizar la cultura. El reto para la promoción y la gestión de lo cultural está en la posibilidad de inventar formas y herramientas que posibiliten la realización de productos comunicacionales desde identidades culturales propias.

Las redes se tejen gracias a la cibernética, pues miles de personas pueden conectarse a gran velocidad, eficiencia y 4. La investigación social sincronía. Actualmente, el desarrollo de la tecnología de las comunicaciones ofrece amplias posibilidades para la La gestión de lo cultural cult ural parte y se centra en la búsqueda de construcción de redes, su divulgación y retroalimentación nuevas vías de invención de la realidad; de propuestas innoal mismo tiempo desde cualquier lugar, en función de in- vadoras frente a los lo s viejos y nuevos n uevos enigmas y paradigmas tereses tanto generales como particulares, y específicos o del desarrollo humano. especializados. Mencionamos algunas herramientas, si no nuevas, sí novedoEl trabajo en redes culturales constituye un mecanismo de sas y sumamente útiles para el desarrollo de la investigación. participación que contribuye al reconocimiento público de los gestores culturales en las comunidades, localidades y pro- Caracterizaciones: Caracterizaciones: Resaltan los rasgos esenciales de un vincias.s. Es una táctica legítima para definir aliados estratégi vincia estratégi- aspecto o tema de la realidad, para abordarle globalmente cos de cada región, para el desarrollo de planes conjuntos. en su génesis histórica, desarrollo, condiciones actuales y posibles tendencias. 3. La L a comunicación interpersonal “Diario de campo” : Cuaderno para el registro cotidiano de El acto básico de inter-cambio del Sujeto Social es el diá- los acontecimientos y las observaciones directas e indireclogo: la palabra que va y viene; la posibilidad de aprender tas en el trabajo de base y en relación con la temática que unos de otros y de visualizar el cambio significativo. se investiga.


Relatorías o memorias mem orias de de “jornadas artísticas, deporti vas, recreativas recre ativas y de trabajo”, trab ajo”, que deliberadam deli beradamente ente pongan en juego y expresen las condiciones organizativas, los conflictos, los elementos identitarios, así como la actitud de la comunidad ante la autoridad y la autogestión, la solidaridad y la diversidad social, el placer y la creación estéticas. Informes, documentos y recuentos gráficos y audiovi suales de suales de “talleres, cursos, encuentros, concursos, festi vales, exposiciones” sobre el tema que se investiga, en ámbitos y con sectores sociales específicos: niños y niñas, personas de la tercera edad, mujeres, migrantes, chavos banda, danzantes, dirigentes, líderes comunitarios, artesanos, productores agropecuarios, pescadores, etc. Censos relativos al tema abordado, realizados con, para Censos relativos y por la comunidad. Son diseñados para las condiciones particulares de cada grupo humano y los contenidos específicos que se pretende pretend e conocer. Por último, de acuerdo al método de trabajo de la gestión de lo cultural, es indispensable que, en el diagnóstico de la realidad, también se aborde la temática de la comunicación, la vinculación y la participación sociales; que se caractericen los problemas o conflictos y se diseñen las estrategias, los eventos y las técnicas, para trabajarlos y superarlos, desde la perspectiva del cambio y la integración social.

5. La planeación Dado el carácter profesional de la gestión de lo cultural, se requiere que el gestor realice un ejercicio cotidiano y sistemático de planeación. Para ello, deberá contar con la organización especializada, la información y las herramientas her ramientas suficientes suficientes que le permitan: el desarrollo y la aplicación adecuada de los conceptos; el diseño y operación eficiente de los sistemas para el diagnóstico; la presupuestación, elaboración, ejecución, operación, seguimiento, control, evaluación y retroalimentación de los programas y proyectos de corto, mediano y largo plazo. Bien vale señalar que todos estos ámbitos, momentos, instrumentos y formas de proyectar y programar no tienen valor y sentido en sí mismos, sino como parte de un proceso sistemático y sistémico de organizar la energía disponible para un fin común expresado y consensuado socialmente.

6. La capacitación capacitación y la asesoría La capacitación en sus diversas modalidades es una tarea estratégica, un insumo indispensable en el proceso de formación integral y desarrollo humano. Y nos referimos a la capacitación entendida como “hacerse capaz”, como generación y desarrollo de capacidades; como resultado y pro-


ceso de autocreación: cada ser devela y ejerce su potencial profundo, de manera autónoma y creativa.

7. La L a retroalimentación Ningún cambio significativo, en la perspectiva de crecimiento cualitativo del “ser”, se logra por la fuerza externa, la reprobación o la invalidación.

La capacitación desarrollada desde la autogestión se basa en la posibilidad de aprender haciendo, siempre que tal ejercicio sea crítico, lúdico, creativo, grupal y dialéctico; que se aprenda a aprender; es decir, que se aprehenda el método Asumimos la retroalimentación como parte constitutiva de para conocer la realidad. una actitud dialógica y un nivel complejo y permanente de comunicación y aprendizaje interpersonal. La capacitación es la tarea estratégica que define la práctica de generación y desarrollo autónomo de la conciencia y au- El arte de la buena crítica —y con ello de la retroalimentoconciencia del Sujeto Social. Su enfoque metodológico se tación— “se realiza solo a condición de decir las palabras resume en la siguiente consigna: precisas, en el momento y lugar adecuados, a la persona indicada”. “A la capacitación desde el interés, el deseo, Validar y asumir la retroalimentación como como una herramienta el placer. De la capacitación mediante el necesaria constituye un aporte metodológico indispensable juego, el arte y el trabajo.” para la gestión de lo cultural, en la perspectiva de transforSi el juego es el camino privilegiado del aprendizaje signi- mar, integrar y fortalecer las identidades comunitarias y la ficativo, el ejercicio artístico es el mejor método para abrir solidaridad social. los sentidos al conocimiento, para aprehender y recrear la realidad al integrar la sensibilidad estética, el sentimiento y 8. La socialización el placer con la inteligencia. La socialización es una herramienta para la integración del El trabajo libre y creativo es la vía y la herramienta más sujeto social. Implica la recuperación de la memoria colecconsistente de la que podemos echar mano para el cono- tiva, el registro y difusión de la información de manera siscimiento y transformación de la naturaleza, la creación de temática, veraz y oportuna a todos los niveles n iveles y en todos los la riqueza social y las relaciones humanas; la historia de los ámbitos de construcción comunitaria. humanos y de los humanos en la historia.


También involucra compartir las experiencias, aprendizajes, resultados, productos y beneficios del proceso de producción y reproducción del patrimonio comunitario, en lo interno y con otras comunidades.

9. La informática La informática nutre el proceso de trabajo de la gestión y la promoción de lo cultural, en tanto hace posible el registro puntual y completo de todo lo que en él sucede. La memoria permanente del proceso, convertida en un sistema de registro cotidiano, permite conocer la visión que, en el momento de los hechos, se tenía de ellos. Posteriormente, posibilita realizar una revisión dirigida que puede aportar elementos objetivos y confiables para valorar la experiencia y modificarla.

Tareas generales del gestor cultural • La construcción del sujeto social • La vinculación social • La comunicación interpersonal • La investigación social • La planeación • La capacitación y la asesoría • Retroalimentación • Socialización • Informática

Después de la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 14 a) En nuestro grupo de trabajo, escribimos en un papel los temas o aspectos que requieren aclaración y le entregamos al mediador o mediadora. El mediador o mediadora lee cada tema y, entre todos, aclaramos o ampliamos para resolver esa inquietud. b) A partir de lo que subrayado en nuestra lectura, realizamos una síntesis del tema que le corresponde a nuestro grupo, para luego exponerlo ante los otros grupos. Escribimos en un papelote nuestras ideas. Grupo 1, 2 y 3: Perfil mínimo del gestor cultural Grupo 4 y 5: Método de trabajo del gestor cultural (principios, bases y características) Grupo 6, 7 y 8: Tareas del gestor cultural cultur al Pegamos los papelotes en la pared y exponemos al resto de grupos. Identificamos las ideas importantes en cada tema.


Antes de leer... leer... ACTIVIDAD ACTIVID AD 15 En nuestros grupos de trabajo, dialogamos sobre la importancia de la ética en nuestro trabajo cultural. Designamos a una persona para que exponga nuestras conclusiones.

es necesario también tomar en cuenta los principios indígenas andinos: ama andinos: ama llulla (no llulla (no serás ocioso), ama ocioso), ama killa (no serás mentiroso) y ama y ama shuwa (no serás ladrón). Asimismo, hay que tomar en cuenta que solo el conocimiento de uno mismo ( mismidad mismidad ) y el reconocimiento del otro ( otredad ) permiten asumir una actitud de libertad.

En principio todo se negocia, menos los principios.

Durante la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 16 En nuestro grupo de trabajo, leemos el siguiente texto. Extraemos las palabras clave relacionadas con ética cultural.

La vivencia debe recoger y hacer visible este conjunto de principios, porque eso es lo que queda en la memoria de la gente.

Después de la lectura...

Ética cultural ACTIVIDAD ACTIVID AD 17 El componente ético está relacionado con la orientación de las propuestas que realizan los gestores culturales; en consecuencia, está vinculado con el sumak kawsay o buen vivir,, con la ética de nuestros pueblos y la relación armónica vivir con la naturaleza. La ética cultural debe garantizar g arantizar que no se programen, por ejemplo, industrias artesanales que dañen el ambiente o que promuevan la elaboración de artesanías con piel de animales en extinción. El trabajo de los gestores culturales debe desarrollarse en el marco de la responsabilidad, equidad, perseverancia, sinceridad, puntualidad, transparencia y autonomía. Al respecto,

a) En nuestros grupos permanentes de trabajo, preparamos una dramatización sobre una actividad de nuestro trabajo que evidencie el componente ético y presentamos en plenaria. b) Debatimos sobre los principios andinos y tomamos una postura frente a ellos.


TEMA 3. LA GERENCIA, ADMINISTRACIÓN Y ORGANIZACIÓN EN LA GESTIÓN CUL CULTURAL TURAL

La gestión cultural cultural se sustenta en el ejercicio de un equipo en el que la opinión de todos es importante; donde todos inci den en las decisiones y se involucran involucran en todas las fases de la planeación, sistemática y siempre actualizada; se legitima permanentemente a través de sus resultados y de actitudes de respeto y apertura que la guían; se actualiza y diversifica en su relación entre la teoría y práctica; expone sus políticas y resultados públicamente para obtener consensos, corre gir errores y legitimar su proyecto. José Antonio Mac Gregor


Antes de leer... leer...

La gerencia, administración y organización en la gestión cultural 8

ACTIVIDAD ACTIVID AD 18 Modelos de administración de proyectos culturales En nuestros grupos gr upos de trabajo, leemos y dialogamos a partir de la siguiente pregunta. ¿Los proyectos deben adaptarse a los modelos de administración o los modelos de administración deben adaptarse a los proyectos? Organizamos una breve plenaria, para intercambiar nuesOrganizamos tras opiniones.

Durante la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 19 En nuestro grupo de trabajo, leemos las veces que sean necesarias los siguientes contenidos. Al concluir la lectura de cada subtema, dialogamos y escribimos aparte las palabras clave o ideas más relevantes. Con otro color, marcamos la idea o concepto que requiere mayor aclaración.

En la gestión cultural tomamos elementos de la gestión social que nos permiten diseñar, implementar, evaluar y realizar el seguimiento de nuestros proyectos. Para definir el modelo de administración de nuestros pro yectos culturales, debemos remitirnos a los principios y valores que animan nuestro trabajo de gestores culturales. Así, las estructuras administrativas–financieras y organizacionales de las que nos proveamos reflejarán nuestro posicionamiento solidario, pluralista y diverso. Al recuperar las experiencias de los modelos administratiadministrati vos de los últimos años, encontramos los siguientes tipos de administración en el ámbito cultural. • Administración centrada centrada en las personas, a manera de una organización informal cerrada, como si se tratase de grupos de amigos que se organizan en torno al logro de propósitos comunes, sin definir compromisos ni identificar los procesos. • Administración que depende del sentido de responsabilidad de los grupos sociales con lo cultural; son

8. De Zubiría Sergio, Tabares Tabares Marta. Formación en Administración Administración y Gestión Cultural. Organización de Estados Iberoamericanos Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura. 1997-1998. http://www.oei.org.co/cultura.htm http://www.oei.org.co/cultura.htm


organizaciones que esperan que el compromiso ciudadano sea responsable de lo cultural. • Administración centrada en el desarrollo organizacional organizacional que busca establecer sistemas abiertos; son organizaciones motivadas por el cambio no solamente de su estrucest ructura formal, sino del comportamiento de los participantes y sus relaciones interpersonales.

quiera que sea la naturaleza y el tamaño de la organización, éstas necesitan ser administradas.

La administración es la conducció conducciónn racional de las actividades de una organización, es decir, la correcta disposición de bienes y recursos (humanos, financieros, tecnológicos, materiales y de información) información),, para potenciar la existencia, supervivencia, crecimiento y desarrollo de las organizaciones en la consecución de utilidad o ganancia.

• Administración abierta con modelos más o menos definidos y que interactúan dinámicamente con el ambiente y con las comunidades, cuyos subsistemas denotan una compleja interacción interna y externa. Es determinante contar con un proceso administrativo claro y sistemático, que disponga dispong a de recursos financieros, fin ancieros, técniInsistimos en la necesidad de seleccionar el modelo admi- cos y humanos suficientes para la ejecución del proyecto. nistrativo de acuerdo a los fines y objetivos que nos animan Esto significa que debemos contar con una estructura or y a nuestro posicionamiento social y político. ganizacional que permita el funcionamiento de las organizaciones culturales. Proceso administrativo administrativo en la gestión cultural Todo proceso administrativo busca articular las finalidades Las organizaciones culturales son heterogéneas y diversas y los objetivos que pretenden alcanzar las organizaciones en tamaño, características, estructura y objetivos: unas, culturales, sin convertir en obstáculo las distintas miradas lucrativas como empresas, con éxito; otras, sin ánimo de filosóficas, políticas o ideológicas que caracterizan la conlucro, como las fundaciones, cooperativas, asociaciones co- cepción del trabajo cultural. munitarias, etc. Algunas se conciben desde los gobiernos locales, regionales o nacionales. El proceso administrativo debe considerar tres momentos importantes: Es importante reconocer que, en los países de Iberoamérica, las organizaciones culturales surgen como resultado • Conformación del equipo de trabajo; de las propuestas organizativas de la comunidad. Pero cual- • División del trabajo al interior de la organización; organización; y,y,


• Provisión de recursos técnicos y económicos: lugar de trabajo, capital, información, medios de trabajo (equipo, herramientas, recursos, etc.). Para desarrollar los procesos administrativos citados, las organizaciones culturales deben ser flexibles, ágiles y con capacidad de adaptación. Deben desarrollar bases tecnológicas para tener acceso a la información y responder adecuadamente a las necesidades y aspiraciones que les presentan las comunidades y el ambiente. Para que el modelo gerencial escogido sea eficiente, necesitamos la siguiente información: • Información económica y financiera que oriente la elección de las estrategias más convenientes a largo plazo y facilite la toma de decisiones en el corto plazo. • Esta información financiera también condiciona, como en cualquier organización, las operaciones cotidianas, permite a la dirección no perder de vista los temas centrales y brindarles atención inmediata. • Una buena planeación financiera a la cual estén ligados los presupuestos, como resultado de un buen manejo del proceso gerencial, en donde se establecen los objetivos, estrategias y planes.

proyecto o una estrategia. No existe una herramienta administrativa que ofrezca tanta dirección operacional como un presupuesto bien planeado. Esto permite la participación de todos y facilita el establecimiento de las metas.

No existe herramienta administrativa administrativa que ofrezca tanta dirección operacional como un presupuesto bien planeado. Para una adecuada administración financiera, es necesario emprender dos tareas fundamentales: • Búsqueda de los fondos suficientes y en las mejores condiciones para lograr un máximo beneficio con un mínimo costo para la organización. • Asignar los fondos de la manera más eficiente y determinar el monto apropiado que debe manejar la organización, su tamaño y crecimiento.

Clases de presupue presupuesto sto

La información financiera orienta la elección de estrategias y condiciona las acciones. La L a planeación financiera está ligada al presupuesto de nuestro proyecto cultural. El presupuesto permite identificar las oportunidades, corregir las debilidades y asignar recursos económicos con inteligencia • El presupuesto presupuesto puede definirse como como la presentaci presentación ón y creatividad. ordenada de los resultados previstos de un plan, un


A continuación, exponemos las principales clases de presupuesto que debemos tomar en cuenta al momento de administrar lo financiero en nuestros proyectos.

• Presupues Presupuesto to de gastos de administración general y ventas

- Todos los gastos que no hacen parte directa de los costos de producción.

• Presupuesto del plan de ventas de bienes, servicios o productos

- Planificamos y presupuestamos todas las actividades del proyecto. - Contamos con una estimación anticipada de los ingresos y egresos. Contiene: - Pronóstico de ventas - Precio, política y plan de ventas-gastos - Plan de publicidad y promoción • Presupuesto de la actividad de producción

Contiene:

- Sueldos - Comisiones del personal de mercadeo - Gastos por manejo de inventarios - Publicidad - Promoción de la venta - Investigación de mercados

• Presupuesto de inversiones de capital

- Es la estimación que hacemos de posibles desembolsos o compromisos adquiridos para un año mínimo. - Son proyectos de expansión o mejora de calidad de nuestro proyecto cultural.

- Incluye desde nuestra adquisición de materias primas hasta la misma transformación en producto • Presupuesto de servicio de la deuda cultural. - Son obligaciones adquiridas con entidades financie• Presupuesto del personal ras, bancos, proveedores, etc. - Cálculo con objetivos definidos de las personas ne- • Presupuesto de efectivo cesarias para nuestro proyecto. (Por mano de obra – por servicio) Es la planeación de los ingresos y egresos (gastos) en efectivo que obtendremos y pagaremos en un tiempo determinado.


Contiene:

- Gastos de operación - Salario de producción - Gastos indirectos de fabricación - Gastos de seguros - Gastos de administración - Compras - Pagos impuestos - Préstamos

Fases del proceso administrativo Para consolidar la gestión cultural desde organizaciones culturales, es necesario que los gestores culturales comprendan las aspiraciones culturales de su comunidad, los propósitos de producir servicios o bienes culturales con capacidad de crecimiento institucional y, sobre todo, producir bienes, servicios y productos reconocidos socialmente y aceptados en la comunidad. Para ello, deben realizar las siguientes fases del proceso administrativo: 1. Planeación 2. Dirección 3. Organización 4. Seguimiento y evaluación • Planeación: Posibilita Posibilita una intervención en la realidad para modificarla, a través del conocimiento de la mis-

ma, de los problemas y necesidades a los que se quiere dar respuesta, y las acciones que se implementarán para transformar la realidad, de cara al mejoramiento de las condiciones de vida de las personas y comunidades. • Dirección: La dirección de una organización organización cultural cultural o proyecto cultural debe propiciar el trabajo en equipo, las relaciones interpersonales, el pensamiento corporativo y la solución de conflictos en los consensos y disensos, para buscar la integración del talento humano y los recursos en la creación del bien, servicio o producto cultural. • Organización: Para alcanzar los objetivos previstos, se debe generar una forma específica de integrarlos en los diferentes recursos humanos, técnicos, financieros y de relaciones. Este trabajo se refleja en los organigramas, objetivos y funciones para cada cargo, procedimientos, responsabilidades y funciones. • Seguimiento y evaluación: La evaluación y el seguimiento permiten, en la organización, construir los indicadores, fijar las metas, establecer los procedimientos de monitoreo, presentar informes y formular los ajustes a los planes, programas y proyectos de la organización cultural y del desarrollo cultural de la comunidad. La evaluación recupera las lecciones aprendidas y sirve de insumo para la reorientación de las acciones en un nue vo proceso.


El financiamiento en las organizaciones y proyectos culturales

sos culturales o artísticos comunitarios, que trabajan con las identidades culturales o con la protección de las manifestaciones propias. Estas últimas enfrentan un gran desafío: la búsqueda de recursos económicos.

El trabajo cultural también produce riqueza, genera empleos y paga impuestos. Un reto para la administración es el financiamiento. En muchos países, se está generando Al respecto, algunos estudiosos han planteado aspectos imuna conciencia para el apoyo a las manifestaciones cultu- portantes para tener en cuenta en la solicitud de financiarales, motivados por el valor que tiene para la empresa el ción para las organizaciones culturales: acercamiento a la comunidad desde sus manifestaciones culturales. Su colaboración también se sostiene en la idea • Presentar una definición clara de los objetivos por alcande facilitar procesos que permitan elevar la calidad de vida zar en el proyecto o programa; de las comunidades. • Acompañar alal proyecto con una gestión que evidencie el compromiso de la organización cultural; A la gran empresa, a las industrias y al sector financiero • Diseñar sistemas de evaluación y control que permitan les ha empezado a interesar la participación en programas claridad y transparencia en el manejo de los recursos de que consolidan procesos culturales, especialmente porque la organización; mantienen la imagen de beneficencia en el medio en donde d onde • Ofrecer una agilidad administrativa administrativa en la organización, organización, actúan. Así, el apoyo a las acciones de las organizaciones que facilite la información a tiempo sobre el estado del culturales les permite ganar imagen de la empresa frente proyecto. al público. Importancia de los equipos de trabajo En la realidad ecuatoriana, aún son muy débiles las relacio- en la gestión cultural nes entre las organizaciones culturales y las empresas, dado que no se consolidado una noción clara de la corresponsa- Desarrollar un proyecto cultural implica relacionarse con bilidad de las empresas en el desarrollo cultural. personas concretas de nuestro entorno, con quienes establecemos vínculos, acuerdos, y generamos objetivos y acLas industrias culturales dedicadas al mundo del espectácu- ciones comunes. lo, a la producción discográfica, al cine comercial no tienen dificultades para conseguir financiamiento. Ello no ocurre Estas personas conforman nuestro equipo de trabajo. Con con las industrias dedicadas al fortalecimiento de los proce- ellas planificamos, establecemos estrategias, definimos for-


mas de comunicación, de resolución de conflictos y rendición de cuentas, así como parámetros de evaluación para proponer soluciones a los distintos problemas que aparecen en la gestión cultural.

Por eso, un tema que no puede perderse de vista es la importancia de construir relaciones de calidad al interior de los equipos de trabajo. Ello favorece el empoderamiento del proyecto por parte de todas las personas que integran el equipo, y brinda oportunidades de formación, desarrollo personal y socialización con otras experiencias.

Después de la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 20 Grupo 3 y 4: Clases de presupuesto a) En nuestro grupo de trabajo, trabajo, recogemos las las dudas o ideas que requieran aclaración, para trabajar con apoyo del mediador o mediadora. b) A partir de nuestras palabras clave o ideas resaltadas, construimos un esquema gráfico sobre el o los subtemas que nos corresponda, en un papelote.

Grupo 5 y 6: Fases del proceso administrativo Grupo 7 y 8: El financiamiento en las organizaciones y proyectos culturales Importancia de los equipos de trabajo en la gestión cultural

Grupo 1 y 2: Modelos de administración de proyectos En orden secuencial, exponemos nuestras síntesis. Responculturales y Proceso administrativo en la gestión cultural demos preguntas o inquietudes del resto de grupos gr upos y corregimos o complementamos nuestro esquema, de ser necesario.


Antes de leer... leer... ACTIVIDAD ACTIVID AD 21 En nuestro grupo de trabajo, leemos y respondemos a las siguientes preguntas. • ¿A qué actividades culturales acudimos con más frecuencia? • ¿Cómo se difunden las actividades culturales? • ¿Quiénes son los propietarios de esos espacios culturales? • ¿Quiénes auspician los eventos a los que acudiacudimos? • ¿Qué porcentaje porcentaje del presupuesto presupuesto familiar familiar destinamos al mes para actividades y productos culturales? Designamos una persona para que exponga, de manera sintética, nuestras respuestas. A través de una breve plenaria, buscamos las semejanzas y diferencias entre las respuestas de los grupos.

Durante la lectura...

Mercadotecnia Mercadotec nia cultural Mario Huertas asegura que “El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. Cuando nosotros ingresamos al mercado debemos estar conscientes de lo que ofrecemos y el modo como entramos a la competencia, porque, en definitiva, eso es lo que genera las utilidades y hace sostenible nuestra propuesta de actividad productiva. Al involucrarnos en la realización de productos culturales —sean festividades, artesanías, eventos, ferias, etc.— necesariamente hay que mercadearlos para que lleguen a la mayor cantidad de gente posible. La difusión es importante, porque la circulación y el conocimiento de lo que hacemos justifica el esfuerzo emprendido en determinada actividad. En ese sentido, debemos comenzar a pensar cómo difundimos d ifundimos nuestras actividades o productos y para qué los difundimos. Asimismo, es necesario pensar seriamente en las estrategias y las razones por las que difundimos las actividades que hacemos.

ACTIVIDAD ACTIVID AD 22 Leemos los siguientes contenidos las veces que sean necesarias. Señalamos al margen el párrafo o idea que necesita mayor explicación.

En ese mismo sentido, es pertinente formularnos otras preguntas: ¿qué busca alguien en un evento?, ¿a qué cultura nos referimos cuando hablamos de la mercadotecnia cultural?, ¿qué necesidades cubre el arte y la cultura? ¿la cultura


es independiente de los demás productos que hay en el entorno o, más bien, es una parte importante de él?

ejemplo, durante la feria de “La Chicha” que se realiza en Bolivia, los organizadores prepararon conciertos tan grandes que incluso asistieron Los Kjarkas; hubo concursos y ferias de alimentos y, para cerrar, la coronación de la reina de la Al involucrarnos involucrarnos en la realización realización de proprochicha y la premiación a la mejor chicha del año. Ese evento ductos culturales, necesariamente debemos puede mover mucho comercio de alimentos, bebidas, sermercadearlos mercadearl os para que lleguen a la mayor vicios, espectáculos, transporte, hotelería. Muchas familias cantidad de gente posible. llegan a solucionar problemas económicos con las ganancias Arriesgar una respuesta respu esta a estas interrogantes inter rogantes es e s inevitable, de esos cinco días de actividad. En conclusión, gracias a la porque así se define el modo como vamos a proceder en planificación y difusión adecuadas, a la elaboración de afiesta aventura de hacer marketing cultural. ches y cuñas radiales, es posible realizar grandes eventos. Por supuesto, allí participa el municipio, la empresa privada y los Al pregu preguntarn ntarnos os qué qué podem podemos os ofrece ofrecerr al públ público ico con los eveneven- vecinos. Es un trabajo de gestión gestión muy importante. importante. tos culturales que tenemos, no solo nos referimos al evento como tal. Debemos considerar varios aspectos relacionados La realización de un evento demanda, en un primer mocon él. Por ejemplo, si nos referimos a festividades, es impor- mento, elaborar un diagnóstico de todos los eventos o actante ofrecer a los turistas nacionales y extranjeros carreteras, tividades que se llevan a cabo en nuestra zona cultural y hoteles y residenciales, comida y todas las comodidades y ofer- analizar el potencial turístico, desde el enfoque del “buen tas necesarias para el viajero, de modo que disfruten de una gra- vivir”. Veamos un ejemplo. Una práctica importante en El ta estadía, regresen y recomienden la visita a nuestra festividad, Inca, en la ciudad de Quito, era cazar escarabajos comescarnaval, ceremonia, etc. En esa misma línea, en coordinación tibles. ¿Qué ocurriría si convertimos esa práctica en una con gestores locales —alcaldía, auspiciantes, parroquias—, es actividad turística? Miles de turistas cazarían escarabajos y esencial promocionar el evento y mejorarlo cada año: un even- pondrían en riesgo a esas especies, lo que atenta al “buen to también debe mejorarse cada vez, si pretendemos hacer de vivir” promovido por nuestros nu estros pueblos puebl os y este gobierno. gobier no. El él una fuente de ganancias. La elaboración de afiches, por ejem- ejemplo nos muestra que no todo lo que nuestras comuniplo, y la promoción de nuestro evento posibilitan una mayor dades hacen puede volverse turístico. tur ístico. En consecuencia, hay difusión y potencia la calidad de lo que ofrecemos. que pensar en una actividad que pueda durar en el tiempo, sea sustentable y pueda ser mejorada para atraer turistas Si planificamos un evento, es necesario preguntarse qué es nacionales o extranjeros, sin perder de vista el enfoque del lo que busca el turista con él y actuar con creatividad. Por “buen vivir”.


Si nuestra actividad es más concreta, por ejemplo, producción de cerámica, pintura, artesanías en general, es importante analizar el valor cultural cultur al agregado que podemos incorporar a nuestro producto. En cuestiones de mercadotecnia, es vital analizar lo que podemos producir en relación con costos, ventaja competitiva, excepcionalidad, ventaja cualitativa, traslado, ventaja comercial y demanda. Supongamos que decidimos hacer una industria textil en Quito. El análisis nos permite ver que qu e corremos ciertos riesgos, dado que los textiles otavaleños son una fuerte competencia. Sabemos que ellos tienen mucha experiencia en la producción no solo de artesanía sino de otra clase de textiles. Competir con ellos puede ser un suicidio. Entonces, lo que sí puede hacer la diferencia es el valor cultural: si organizamos una asociación de textileras ecológicas pertenecientes a otra comunidad cultural, tendríamos una oportunidad de competir con los otavaleños, pero conscientes de que se trata de un mercado diferente a repartir. Aunque compitamos en relación con la calidad, es otro mercado el que entra en competencia. Así, la procedencia, o bien la calidad o cualidad, puede dar un valor agregado y representar una ventaja en costos.

En cuestiones de mercadotecnia, es importante analizar lo que podemos producir en relación con costos, ventaja competitiva competitiva,, excepcionalidad, excepcionalida d, ventaja cualitativa, traslado, ventaja comercial y demanda. Desde el enfoque del “buen vivir”.

Para definir qué tipo de artesanía o producto cultural podemos ofrecer, asimismo, debemos analizar qué materia prima pr ima necesitamos y si existe en abundancia en nuestro entorno entor no o podemos proveernos fácilmente. Este factor determina los costos de producción. Si surge la competencia, la cercanía o disponibilidad de materia prima puede aventajarnos. Como señalamos anteriormente, el principio del “buen vi vir” es un indicador importante important e al momento de pensar un proyecto cultural. No podríamos, por ejemplo, producir artesanía con piel de felinos o animales, estén o no en riesgo de extinción, porque ello es ir en contra de la relación armónica que debemos tener con la naturaleza. Al hablar de estrategias de mercadotecnia, siempre deben estar presentes los principios cuando proponemos la manufacturación comercial de productos culturales. Por otro lado, es importante indagar las necesidades que, en el mercado, cubre la producción de artesanías. Generalmente, se manufacturan productos ornamentales, salvo la producción artesanal de vestimenta y alimentos. Por ello, es necesario organizar una promoción excepcional de lo que nosotros realizamos. Para ingresar debemos presentar nuestro producto del mejor modo posible, pues la presentación cumple un papel importante y atrae clientes. Este tipo de oferta demanda un alto grado de creatividad: no solo se requiere una constante innovación en lo que ofrecemos, sino en el modo como lo ofrecemos. En ese sentido, es fundamental conocer al probable consumidor


y sus necesidades; por ejemplo, para los turistas quizá es necesario pensar en el peso de nuestras artesanías y la facilidad de empaque. En algunos casos, resulta exitoso un empaque suntuoso —por ejemplo, las cajas de madera o de metal de sombreros y tabacos—, y en otros, es preferible ofrecer un empaque más sencillo. En consecuencia, la presentación del producto y la posibilidad de llevárselo cómodamente pueden ser importantes razones para preferirlo frente a otros. Para realizar nuestros productos —seguramente a estas alturas ya sabemos lo que haremos—, haremos —, también debemos preguntarnos: ¿cuáles son las ventajas que ofrecemos?, ¿cuál puede ser el grado de innovación y creatividad que ofrecemos? En el caso de muchas artesanías, la realización a mano hace que el producto sea valorado, sobre todo cuando se puede demostrar la alta calidad de lo que ofrecemos. A partir de este conjunto de reflexiones, revisemos cómo se define a la mercadotecnia cultural y cómo se desarrolla técnicamente.

vestigación exploratoria de datos que implica: observaobser vación, entrevistas y organización de grupos focales, para encontrar qué ofrecer —generar una hipótesis— cuando no se sabe lo que se quiere hacer y/o producir. 3. Si se sabe lo que se producirá u ofrecerá, la investigación de mercado, en la estrategia de mercadotecnia, utiliza entrevistas y encuestas de preguntas abiertas, cerradas dicotómicas o de selección múltiple o escala. Las preguntas deben ser directas, sin ambigüedad. Para mejorar el trabajo y la calidad de la información, es importante definir: a quién se va a encuestar, es decir, los posibles clientes; la cantidad de entrevistas que haremos para definir el número y verificar la credibilidad de nuestra información; el medio de contacto (teléfono, correo, personalmente), aunque, en lo posible, se recomienda el contacto personal.

Esta actividad permite saber si nuestra propuesta tendrá re1. Un análisis de los procesos culturales ayudaría a “com- ceptividad, si es necesario mejorar o añadir algo importante prender el mercado, conocer, analizar e interpretar las al producto que se ofrece, conocer las expectativas de la aspiraciones culturales de una comunidad, identificar gente frente a un producto o servicio, ser vicio, y definir el lugar donriesgos y oportunidades y emprender acciones de mer- de se lo puede ofrecer. El trabajo de mercadotecnia hace la cadotecnia”. Para proseguir, cualquier emprendimiento, diferencia, porque implica un análisis de la aceptación del sobre todo cultural, debe preguntarse por el mercado al producto y de la comunidad por el público en general. Adeque apunta. más, favorece un análisis continuo que contribuye a mejorar el producto. 2. Cuando no se sabe lo que se quiere hacer, hacer, debe plantearse una investigación de mercados, es decir, una in-


Publicidad: Permite trasmitir ideas, beneficios y cualidades de un producto o de un servicio. Utiliza los medios de Hemos revisado lo que vamos a ofrecer y los criterios con comunicación masivos: radio, televisión, Internet, etc. Su los que podemos entregar nuestro producto. Ahora, cono- característica: el emisor controla el mensaje y lo direcciona ceremos brevemente cómo debemos promocionarlo. Es hacia determinado público. necesario generar argumentos para que el probable comprador decida adquirir nuestro producto. Si de artesanía se Promoción: Suele ser muy efectiva en relación con las ventrata, el valor cultural, además de la calidad de producto, tas. Es una técnica muy utilizada porque integra incentivos puede ser clave. Muchos turistas preguntan ¿para qué se a corto plazo para estimular la demanda (suele ser más útil usa esto? Una respuesta honesta, pero contundente, es im- para el turismo). prescindible. Un vendedor de flautas las ofrecía tocándolas frente a los compradores. Muchas personas que no tienen Relaciones públicas: El objetivo es conseguir una opinión intención de aprender a tocar el instrumento, al escuchar y favorable hacia un producto o destino turístico. Suele utili ver cómo interpreta la flauta, querrán comprarla. zarse cuando se evidencia cierto pre-juicio sobre lo que se comercializa o publicita. El marketing tiene los siguientes objetivos: Exposiciones, ferias, congresos: Sirven para realizar la • Mejorar las relaciones con distintos clientes de cual- presentación de productos o destinos en eventos a los que quier organización; acude una gran cantidad de interesados. Se realizan de for• Aumentar la información sobre la realidad del mercado; ma periódica. Su beneficio más claro es el contacto directo • Aumentar los canales canales de distribución comercial de nues- con el público objetivo (mayoristas). tro producto, servicio o destino turístico; • Informar, captar e incitar a un mayor consumo cultural; Los folletos: Se trata de una publicación que describe el • Captar nuevos clientes y mercados; y, producto. Utiliza colores, fotografías y textos para crear • Sensibilizar a los públicos mediante la renovación y impacto, ya que trata de mostrar el producto de la manera creatividad cultural que ofrecemos. más atractiva posible. Es un instrumento de información y comunicación necesario y vital. Existen varios instrumentos para promocionar un producto, servicio o destino turístico. A continuación describire- En general, toda publicidad debe tener un texto descriptivo, mos los más conocidas. ilustración con texto conciso, títulos o encabezados inforMarketing


mativos y presentación completa de la dirección y teléfonos donde se puede conseguir lo que ofrecemos. La estrategia narrativa debe ser fluida, resaltar su valor cultural y, sobre todo, debe ser creativa. Hay que señalar que si los diálogos no están bien elaborados no son buenas estrategias; entonces, es preferible diseñar las propagandas directamente. Es recomendable que un solo narrador presente el producto. Para comenzar se puede elaborar una propaganda de d e medio minuto y máximo un minuto. Actualmente, es indispensable contar con un correo electrónico y, en lo posible, una página web o blog.

es importante pensar en opciones transformadoras, aunque sea proyectarlas y pensar en diferentes necesidades. De esa manera, nuestro emprendimiento puede ser sostenible en el tiempo, mejorar su calidad y cantidad. Se trata de desarrollar una especialización que mejore la calidad, las ganancias y la cantidad de las ventas. Si emprendemos algo, no es por perder el tiempo sino porque puede transformarse en la mejor posibilidad de llegar al “buen vivir” de modo productivo.

Concluyendo…

Un elemento fundamental de la difusión y negociación del proyecto cultural es la elaboración de un plan de negocios.

Para concluir, cuando informamos lo que ofrecemos es necesario indicar: qué ofrecemos, para qué sirve lo que ofrecemos, dónde se lo puede adquirir. El nombre de lo que ofrecemos es importante; por ejemplo, un ceramista llamó a su producto (hombrecitos hechos en cerámica) Tilinchos. Después de participar en ferias internacionales y congresos, cong resos, los Tilinchos son conocidos en todo el mundo y se exportan todos los meses a España, Alemania y el Japón. La producción debe pensarse como una actividad reflexi va y proyectiva a mediano y largo plazo. Debemos entender a nuestra propuesta como parte de un proceso y no como algo que concluye una vez que la planificamos. Los compradores se aburren y dejan de adquirir nuestros productos si estos son repetitivos y no hay renovación. No es conveniente permanecer en el tiempo haciendo lo mismo:

Plan de negocios

El plan de negocios es una herramienta que permite al gestor cultural realizar un proceso de planeación, que le ayude seleccionar el camino adecuado para lograr las metas y los objetivos del proyecto. El plan de negocios es un conjunto de datos sobre lo que deseamos realizar. Contiene una descripción detallada de los objetivos y las oportunidades que ofrece el proyecto a la comunidad en la que va a desarrollarse. Además, define los recursos y la capacidad para incidir en un espacio sociocultural a través del mercado. El plan de negocios consiste en una serie de pasos para la concepción y desarrollo de un proyecto. Necesita una recolección organizada de información, para facilitar la toma de


decisiones. Es una guía específica para canalizar eficientemente los recursos disponibles.

• Informativo, con los datos necesarios para tener una imagen clara del proyecto; medir la factibilidad del proyecto; facilitar la implantación, que asegure, paso a paso, un desarrollo adecuado.

El plan de negocios no es ni puede ser un documento muerto, estático, inamovible. Por el contrario, es dinámico, cambiante, adaptable, y forzosamente se renueva con el El plan de negocios está organizado en las siguientes tiempo, de acuerdo con la respuesta que obtiene del medio secciones: y con los resultados de la aplicación aplicación del programa de acción que establece el proyecto. 1. Elementos introductorios, que constituyen la primera mirada hacia el proyecto que proponemos. Incluye portada y resumen ejecutivo. El plan de negocios consiste en una serie de pasos para la concepción y desarrollo de un La portada busca comunicar claramente la idea del proproyecto. yecto. Debe contener los siguientes datos informativos: Es una guía específica para canalizar eficienNombre de la organización cultural o comunidad que temente los recursos disponibles. presenta el proyecto, dirección, teléfono, dirección electrónica, fecha de elaboración del proyecto y nomEl plan de negocios debe ser: bre de la persona responsable. • Comprensible, es decir decir,, usar un lenguaje comprensible para todos los públicos. El resumen ejecutivo debe explicar en qué consiste el proyecto, cuándo se lo diseñó, las personas que partici• Breve, esto es, un documento corto y de lectura rápida. pan, el equipo de trabajo con el que se cuenta, las necesidades a las que se va a dar respuesta, el mercado al que • Conciso, que cuente con la información completa y ne va dirigido, dirigido, la información información financiera financiera y sus proyecciones. cesaria para entender el sentido del proyecto, sin más datos que los realmente indispensables. 2. Capítulos: La información del resumen ejecutivo debe constar de manera ampliada en los siguientes capítulos: • Atractivo, que contenga ideas nuevas y creativas para incidir en la realidad. Información organizacional, que contiene la descripción del proyecto, el campo cultural en el que se inser-


ta, la descripción de las necesidades que va a satisfacer, el equipo de trabajo que lleva a cabo el proyecto y la estructura organizacional. Información financiera describe los recursos financieros disponibles para arrancar con este proyecto y los recursos que se solicitan. 3. Difusión, que incluye las estrategias y acciones para posicionar el proyecto en nuestra nuestr a localidad; es decir, cómo vamos a vender nuestra idea.

Ventajas de elaborar Ventajas elaborar un plan de negocios • Ponemos en claro nuestras ideas; • Detectamos las oportunidades de un proyecto; • Nos anticipamos a cualquier riesgo o problema que pueda presentarse. • Estudiamos lala factibilidad factibilidad real real de la idea, antes antes de realirealizar un compromiso financiero y personal significativo. • Obtenemos financiamiento, financiamiento, ya sea mediante préstamo bancario o por inversionistas. • Buscamos futuros recursos humanos. • Revisamos periódicamente periódicamente los avances y fijamos nue vas rutas de acción.

Después de la lectura... ACTIVIDAD ACTIVID AD 23 En nuestro grupo de trabajo, formulamos preguntas a partir de las ideas que hemos resaltado para ser aclaradas o ampliadas. Escribimos en una tira de papel cada pregunta.

Con apoyo del mediador o mediadora, clasificamos las preguntas, para evitar que se repitan, y aclaramos de una a una.


B. VIVENCIAMOS NUESTRA CUL CULTURA TURA ACTIVIDAD ACTIVIDA D 24


a) En nuestro grupo permanente de trabajo, recordamos a) Con la dirección del mediador o mediadora, jugamos a un proyecto comunitario que hayamos desarrollado o “El gestor pide”: en el que hayamos participado en nuestra localidad. • El gestor pide conseguir 1 dólar en monedas de varios A través un mapa parlante, sistematizam sistematizamos os los principales tipos. elementos que fueron tomados en cuenta en la gestión • El gestor pide armar la cuerda de prendas de vestir más del proyecto y exponemos en una plenaria intragrupal. larga. • El gestor pide entonar una canción que represente a la b) En los mismos grupos, definimos por consenso y a parparcultura de su provincia. tir de nuestros conocimientos, lo que entendemos por “gestión cultural”. Utilizamos un organizador gráfico. En cada grupo permanente de trabajo, reflexionamos sobre cómo nos organizamos para realizar las actividades propuestas. Relacionamos el juego con la “administración en ACTIVIDAD ACTIVIDA D 25 la gestión cultural”. En nuestro grupo de trabajo, identificamos las semejanzas semejanzas y diferencias entre gestión estatal, privada y comunitaria. Explica- V Voluntaria oluntariamente, mente, uno de los grupos grupos expone expone las las conclusio conclusiones. nes. mos nuestros acuerdos o desacuerdos con cada uno de ellos. ACTIVIDAD ACTIVID AD 27 Gestión Gestión Gestión estatal privada comunitaria En nuestros grupos de trabajo, escribimos el nombre de un posible proyecto que desearíamos desarrollar como gestores Semejanzas culturales y reflexionamos a partir de las siguientes preguntas: Diferencias Acuerdos • ¿Qué importancia tiene la administración en nuestro Desacuerdos proyecto?


• ¿Cómo aplicamos las fases del proceso administrativo en nuestro proyecto? • ¿Cuál es el tipo de presupuesto ideal en la administración financiera? ¿por qué?

• Explicamos las características de lo que podemos producir. • Elaboramos un listado de las ventajas de nuestro producto. • Diseñamos una propaganda radial del producto cultural. • Presentamos en plenaria las propagandas radiales.

Presentamos en plenaria nuestro trabajo y propiciamos un ACTIVIDAD ACTIVIDAD 29 debate. Elaboramos, en nuestro grupo, un plan de negocios sobre el proyecto cultural que estamos construyendo en el trans ACTIVIDAD ACTIVID AD 28 curso de la Escuela Itinerante. En nuestro grupo, seleccionamos un producto cultural que buscamos promocionar promocionar.. Presentamos en plenaria, y de manera creativa, los planes de negocios para que el grupo los retroalimente.

C. IMAGINEMOS NUESTRA CULT CULTURA URA ACTIVIDAD ACTIVID AD 30 Escribimos una carta a los gestores culturales de otra pro vincia, para motivarles a relacionar sus propuestas con el sumak kawsay y kawsay y la ética.

• •

ACTIVIDAD ACTIVID AD 31 • En nuestro grupo de trabajo, desarrollamos una de las siguientes actividades: • • Realizamos un recorrido imaginario por los alrededores alrededores de nuestra localidad. Seleccionamos una característica

cultural, planificamos las estrategias que usaríamos para promocionar y difundirla a nivel local, nacional e internacional. Preparamos una historieta cómica cómica sobre una experiencia de gestión cultural comunitaria. Elaboramos un afiche sobre la importancia de la economía y la cultura. Creamos rimas, amorfinos o coplas sobre el perfil del gestor cultural. Inventamos una estrategia intercultural de marketing para poner en circulación un producto cultural a nivel internacional.


D. SOCIALICEMOS NUESTRA CUL CULTURA TURA Compartimos las explicaciones sobre los trabajos con los invitados.


a) Preparamos una agenda y un listado de invitados para socializar los trabajos realizados durante el desarrollo de ACTIVIDAD ACTIVIDAD 34 este módulo. a) Preparamos un cuestionario de 5 preguntas para realib) Preparamos comisiones y nos repartimos responsabilizar una entrevista a un gestor cultural invitado al acto dades para garantizar el éxito de la socialización. de socialización.

ACTIVIDAD ACTIVID AD 33 Armamos un stand para la exposición de los l os trabajos y presentaciones relevantes, realizados durante la primera, segunda y tercera fases de este módulo.

b) Seleccionamos un voluntario entre los gestores culturales invitados y, a partir de las preguntas, solicitamos que relate las funciones que cumple en su trabajo cultural.

E. EV E VALUEMOS NUESTR NUESTRO O AV AVANCE Al concluir la socialización, dialogamos a partir de las siguientes preguntas: ¿Cómo nos hemos sentido durante el desarrollo de todo el módulo?

¿Qué parte del módulo nos causó mayor impacto positivo? ¿Qué parte del módulo nos resultó incomprensible? ¿Qué nos pareció la metodología de trabajo?



BIBLIOGRAFÍA Ballesteros, Esteban. Agua Blanca, comunidad y turismo en el Pacífico ecuatorial. ABYA-YALA. Ministerio Coordinador de Patrimonio Natural y Cultural. Quito, 2008. Bonet, L., Castañer, X., Font, J., Gestión de proyectos culturales. Ariel, Barcelona, 2001. Davison, J., La gestión de proyectos, Pearson educación, educación, Madrid, 2000. Roselló, D. Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ariel, Barcelona, 2004. De la Mora, Carlos, El papel del promotor y del gestor de lo cultural en la experiencia Mexicana, VI Encuentro Internacional sobre Formación en Gestión Cultural, agosto, 2009. De Zubiría, Sergio, Tabares, Marta, Formación en Administración y Gestión Cultural, Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura, 1997-1998, en http://www.oei.org.co/cultura.htm Escuela de Formación empresarial. Monseñor Cándido Randa-GSFEPP. Programa de capacitación a emprendedores “Mi chance”. Creando tu plan de negocios. IPADE, EFE, MI CHANCE, Quito, marzo, 2008. Hall, Richard, Organizaciones, estructura y procesos, De Prentice/Hall Internacional, Buenos Aires, 1993. Hernández, Alfonso, El gestor cultural en formación continua, Hacia una formación en competencias. VI Encuentro Internacional sobre Formación en Gestión Cultural, Tulcán, Tulcán, agosto 2009. Informe 2003 de la Fund Fundación ación Europea para la Mejora de las Condiciones de Vida V ida y Trabajo. Trabajo. Sallenave, J. Paul, La gerencia integral, Norma, Bogotá, 1994. Saltos, Fabián. Hacia la profesionalización de la gestión cultural. VI Encuentro Internacional sobre Formación en Gestión Cultural, Tulcán, Tulcán, agosto 2009.

Glenda Calvas Chávez Subsecretaria Técnica

Fabián Saltos Coloma Director de Formación y Capacitación

Sonia Cabezas Preciado Bolívar Yantalema Caín Eduardo Tituaña de La Torre Johana Peñafiel Peñafiel Vivar Equipo de Formación y Capacitación

Wilma Guachamín Calderón Mónica Moya Herrera Cleverth Cárdenas Sistematización y Aplicación metodológica

Sandra Ojeda Edición y Adaptación Pedagógica

Fabián Saltos Coloma Coordinación General

Bolívar Yantalema Caín Coordinador del Proyecto

Archivo Ministerio de Cultura/Wilma Cultura/Wilma Guachamín/Fabián Saltos Saltos Fotografías

Andrea Gómez D. Diseño de portada y diagramación

Silverpubli Impresión

En este momento histórico se discute si la gestión cultural es o no una profesión, sin embargo un infinidad de ciudadanos y ciudadanas desde hace muchas décadas la han sumido como ocupación con la cual vienen desarrollando diversas actividades para difundir las acciones culturales en los medios masivos de comunicación, convocar a las audiencias para que disfruten las manifestaciones manifestaciones culturales o para visitar visitar y disfrutar de los extraordinarios atractivos y sus modos de vida de todo el país. Estas acciones han desarrollado la capacidad de conocer las audiencias o públicos desde una óptica “sociológica”, consecuentemente el gestor cultural debe ser capaz de dinamizar la generación de productos culturales para la diversidad cultural, gestionando recursos públicos o privados para que aquella producción se concrete, pero para ello deben estar capacitados para sistematizar propuestas o proyectos culturales, es decir lo que se pretende es que el gestor cultural se convierta en el puente entre la generación de productos con los espacios de comercialización o el mercado cultural.

Gestión cultural

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