Fundamentos de Mercadotecnia 1, 2, 3, 4 y 5 Nellymejiavelazco

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Lic. Nelly Mejía Velazco, M.A.

Nombre de la asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia Carrera: Licenciatura en Administración Clave de la asignatura: LAF-1021

El contenido de este libro pretende en primer término cubrir el programa de “Fundamentos

de

Mercadotecnia”

para

la

carrera

de

Licenciatura

en

Administración autorizada por la Dirección General de Institutos Tecnológicos y vigente actualmente así como contar con un material actualizado que facilite el aprendizaje de la asignatura.

OBJETIVO GENERAL DEL CURSO (Competencia específica a desarrollar en el curso) Analizar y aplicar los conceptos fundamentales relacionados con el campo de la mercadotecnia en los diferentes entornos.

Caracterización de la asignatura La asignatura se ubica en el cuarto semestre de la carrera y se estructura en cinco unidades temáticas: Generalidades de la mercadotecnia, Administración de la mercadotecnia, Ambiente de la Mercadotecnia, Clasificación de los mercados y su segmentación y Comportamiento del consumidor.

Permite:  Identificar, analizar e interpretar los aspectos fundamentales de la mercadotecnia en los diferentes entornos. II

 Relacionar el proceso administrativo con la función de mercadotecnia y su aplicación.  Analizar los diferentes factores del medio ambiente de la mercadotecnia que tienen incidencia en la toma de decisiones dentro de la organización.  La aplicación de herramientas de investigación para la obtención de información documental y de campo, relacionados con los elementos mercadológicos de las organizaciones.  Promover una actitud proactiva y crítica ante los retos que enfrenta el administrador moderno para la toma de decisiones en el área de mercadotecnia en todo tipo de organizaciones.

Programa de la asignatura y competencias requeridas. El programa de estudio de la asignatura lo conforman cinco unidades. En la primera unidad el propósito es que el estudiante conozca acerca de las generalidades de la mercadotecnia, en la que analizará y comprenderá los antecedentes, concepto y campo de acción de la mercadotecnia, así como su importancia para el desarrollo de las organizaciones, los distintos enfoques de mercadotecnia existentes y las tendencias que se esperan en los próximos años acerca de esta área de la administración. En la segunda unidad temática se abordará a la mercadotecnia desde la función administrativa, y la aplicación del proceso a la misma, correlacionando el proceso administrativo con la función de mercadotecnia. En la tercera unidad se introduce al tema del medio ambiente que tiene influencia en las decisiones mercadológicas en las empresas. III

En la cuarta unidad se analizan los diferentes tipos de mercados y la manera en que éstos pueden ser segmentados, así como la comprensión del significado e importancia del posicionamiento, necesario para la competitividad de las organizaciones. En la quinta unidad los temas de estudio versan acerca del comportamiento del consumidor, los factores que influyen en los procesos de decisión de compra de los consumidores, los diferentes modelos que existen y las funciones de compra.

Las competencias a desarrollar en la asignatura, se presentan a continuación

Específicas. Son los comportamientos observables que se relacionan directamente con la utilización de conceptos, teorías o habilidades propias de una actividad productiva. 1. Analizar y aplicar los conceptos fundamentales relacionados con el campo de la mercadotecnia en los diferentes entornos. Genéricas Son comportamientos asociados con desempeños comunes a diversas ocupaciones y ramas de la actividad productiva.  Instrumentales

Capacidad de análisis y síntesis. Capacidad de planificar y organizar trabajos. Capacidad de comunicación oral y escrita. Habilidad en el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs). Habilidades para la búsqueda, procesamiento y análisis de la información procedente de diversas fuentes. IV

Conocimiento sobre el área de estudio y la profesión. Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica.  Interpersonales

Capacidad crítica y autocrítica. Capacidad para trabajar en equipo. Habilidades de comunicación interpersonal. Compromiso con la preservación del medio ambiente. Compromiso con su medio sociocultural. Compromiso ético.

 Sistémicas

Habilidad de investigación. Capacidad de adaptarse a nuevas situaciones. Capacidad creativa. Compromiso con la calidad. Capacidad de liderazgo

V

Indice Índice

VI

Lista de tablas

VIII

Lista de figuras IX UNIDAD 1. Introducción a la mercadotecnia. 1.1 Antecedentes de la mercadotecnia

13

1.2 Conceptos de mercadotecnia 16 1.3 Campo de acción de la mercadotecnia 35 1.4 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones 1.5 Distintos enfoques de mercadotecnia

44

1.6 Mega tendencias de la mercadotecnia

61

UNIDAD 2. Administración de la mercadotecnia. 2.1 Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia 81 2.2 Planeación de la mercadotecnia

83

2.3 Organización de la mercadotecnia 102 2.4 Dirección de la mercadotecnia 111 2.5 Control de la mercadotecnia 115 UNIDAD 3. Ambiente de la mercadotecnia 3.1 Ambiente interno 136 3.2 Ambiente externo 147 3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadológicas 160 UNIDAD 4. Clasificación de los mercados y su segmentación 4.1 Concepto de mercado 175 4.2 Tipos de mercados y sus características 178 VI

38

4.3 Segmentación de mercados 187 4.4 Posicionamiento 223

UNIDAD 5. Comportamiento del consumidor. 5.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor (Psicológicos, fisiológicos, sociológicos y situacionales). 245 5.2 Modelos del proceso de decisión de compra. 273 5.3 Funciones de compra. 289

Referencias

306

Anexos. 307

VII

Lista de tablas

Tabla 1.1. Diferencias entre los que adoptan el concepto de marketing y los orientados a la producción y las ventas 47 Tabla 2.1. Objetivos, estrategia y táctica 101 Tabla 2.2. Proceso de control de la mercadotecnia 116 Tabla 2.3. Control de mercadotecnia 121 Tabla 3.1. Impacto de factor económico en el comportamiento del consumidor 151 Tabla 3.2. Empresas y acciones pro – ambientales 155 Tabla 3.3. Impactos de la tecnología en la mercadotecnia. 156 Tabla 3.4. Impactos de factores macroambientales 162 Tabla 4.1. Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico 178 Tabla 4.2. Principales variables de segmentación para mercados de consumo 193 Tabla 4.3. Aspectos generales de las principales generaciones 200 Tabla 4.4. Clasificación por uso 206 Tabla 4.5. Principales variables de segmentación para el mercado industrial 219 Tabla 5.1. Clases sociales mexicanas según PROFECO 250

VIII

Lista de figuras

Figura 1.1 Mercadotecnia 17 Figura 1.2. Jerarquía de necesidades humanas 23 Figura 1.3. Valor que se le entrega al cliente 30 Figura 1.4. Intercambio 32 Figura 1.5. Formas de transacción 34 Figura.1.6 Teorías del papel de la mercadotecnia en la empresa 56 Figura 2.1 Planeación de la mercadotecnia 84 Figura 2.2. Orientaciones al producto Versus Orientación al mercado. 88 Figura 2.3. Organigrama típico de una organización 103 Figura 2.4. Organigrama típico de una organización 104 Figura 2.5. Organigrama típico de una organización 105 Figura 2.6. Organigrama de la mercadotecnia moderna 106 Figura 2.7. Organigrama de organización de mercadotecnia por funciones 107 Figura 2.8. Especialización geográfica 108 Figura 2.9. Especialización por producto 109 Figura 2.10. Especialización por cliente mercado 110 Figura 3.1 Principales actores del microambiente de la compañía. 137 Figura 3.2 Tipos de mercados de clientes. 143 Figura 3.3. Tipos de públicos 145 Figura 3.4 Principales actores del macroambiente de las organizaciones. 148 Figura 3.5 Alimentos más saludables Kekén. 160

IX

Figura 4.1. Pasos a seguir para la segmentación, fijación de metas y posicionamiento del mercado. 192 Figura 4.2. Productos dirigidos a diferente edad. 199 Figura 4.3 Tres alternativas de selección de mercado 218 Figura 4.4 Mapa de percepción 226 Figura 5.1 Modelo de conducta del consumidor. 245 Figura 5.2 Valores culturales mexicanos 248 Figura 5.3. Modelo de etapas del proceso de compra 274 Figura 5.4 Conjuntos sucesivos de marcas implicados en la toma de decisiones del consumidor 277 Figura 5.5. Pasos entre la evaluación de alternativas y la decisión de compra 280 Figura 5.6. Formas en que el consumidor maneja su insatisfacción 284

X

Unidad 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Competencia específica a desarrollar: Identificar el concepto e importancia de la mercadotecnia y valorar su trascendencia en el entorno global.

Los consumidores eligen a los vendedores cada vez más sobre la base del valor a largo plazo, no de la historia a largo plazo. Anónimo

FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

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Introducción a la Mercadotecnia Para quienes carecen de experiencia empresarial el tema de mercadotecnia los lleve a pensar que se trata de publicidad o de las ventas que realiza una empresa y aun cuando estas actividades si forman parte del quehacer de la mercadotecnia, las funciones de esta comprenden mucho más, tiene como responsabilidad contribuir en forma directa a la venta de los productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos y lograr “satisfacer necesidades de forma rentable” . Kotler y Keller (2012 p. 5). Esto permite satisfacer de manera más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino también al bienestar de la economía en general. La mercadotecnia no sólo tiene usos comerciales, ya que puede ser utilizada también para promover intercambios no lucrativos como los que llevan a cabo fundaciones de caridad, asociaciones civiles, entre otras. Su uso esta tan generalizado que se utiliza para vender, intercambiar y posicionar todo o casi todo, desde un bien hasta una idea, una imagen, un servicio o una creencia. El enfoque de marketing nace como una filosofía de la empresa a medida que los hombres de negocios reconocen que la mercadotecnia es indispensable para el éxito de sus negocios.


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Tarea 0. Actividad diagnóstica (individual) .

Objetivo. Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa del concepto de mercadotecnia. (Individual) para identificar sus conocimientos generales básicos de mercadotecnia con lo que cuenta el estudiante

1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia La mercadotecnia entendida como proceso, por el cual se satisfacen se satisface las necesidades y deseos sociales tiene su origen del propio ser humano primitivo. Inicialmente los grupos sociales solo podían consumir lo que producían para sí mismos, fue la fase de la subsistencia, ya que la principal preocupación de cada familia era producir lo suficiente para sobrevivir y donde productor y consumidor eran uno solo.

Posteriormente se fueron formando los primeros

poblados donde se agrupaban personas con diferentes habilidades, dando esto lugar a la especialización ya que cada quien se dedicaba a aquello que sabía hacer

mejor que los demás, así

unos producían, otros sembraban

criaban ganado creándose excedentes que permitían

o bien

intercambiar objetos o

alimentos más allá de la familia inmediata, lo que da inicio al intercambio, actividad esencial de la mercadotecnia estableciéndose así el antecedente del mercado. En la época moderna cercana a nuestros tiempos en el siglo XIX, tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción.


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La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de la misma manera, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades y en qué medida lo lograba, dado que la demanda superaba a la oferta. Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a principios del siglo XX la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo empezar a observar y analizar que lo que se estaba produciendo. Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX fue cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX. Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos. El enfoque de las empresas ha evolucionado con el paso de los años. Durante mucho tiempo lo importante fue producir; después, el objetivo primordial era vender lo ya producido. Actualmente, la orientación está dirigida hacia el consumidor, eje de todas las actividades incluyendo la producción y las ventas.


15

Antecedentes de la Mercadotecnia en México. Inicialmente según Fischer

y Espejo (2011) eran diversos

grupos

indígenas los que habitaban América, en México en 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan y la comercialización de sus productos era realizada por comercializantes o pochtecas que ofrecían sus productos en tianguis (mercados), que eran grandes plazas donde acudían

un gran números que

comerciantes a mostrar sus mercancías, como eran pescado, diversas semillas, legumbres, frutas y flores, habitualmente la forma de realizar el comercio era a través de chalupas o barcazas dado que Aztlán estaba ubicado en el centro de un gran lago. A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en lugar de extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas. El comercio se intensificó a medida que se construían mercados con mayores ventajas para el público consumidor, que ofrecían una distribución más uniforme y mayor comodidad. La planificación urbana de aquella época produjo un fenómeno en el comercio, el cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la ciudad edificios para ubicar a los poderes civiles, militares y religiosos ocasiona que una gran número de personas acudiera a esa área, lo que resultó muy atractivo para los comerciantes, quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales. Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas comerciales de


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prestigio y surgió la costumbre de acudir a este lugar para satisfacer las necesidades de compra. A medida que crecía la ciudad se fueron creando zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados, y luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en cadenas que hasta la fecha siguen funcionando en el país. Por otra parte, en México como en el resto del mundo el e-commerce, o venta a través de internet es ya un hecho, y aunque los consumidores mexicanos todavía desconfían de este medio para adquirir sus productos y servicios, cada día lo usan más para buscar información de estos, así como de las ofertas existentes. Actualmente

muchas tiendas departamentales han creado su propia página y

cada vez establecen más formas y estrategias para promover el uso de esta por parte del consumidor.

Tarea 1U1 (grupal) Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante elabora una línea del tiempo para identificar el histórico de los antecedentes de la mercadotecnia en el mundo y México habiendo investigado en diferentes fuentes (mínimo 3)

1.2 Conceptos de Mercadotecnia La mercadotecnia se da al momento en que una persona o una organización tiene una necesidad y busca un intercambio con una persona u organización, así puede decirse que sus actividades están orientadas según


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Stanton, Etzel y Walker en “generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones” (2007, p.4) (ver figura 1.1)

Figura 1. 1 Mercadotecnia Fuente: Elaboración propia

A

lo

largo

del tiempo han

aparecido diferentes definiciones de

mercadotecnia, de diversos teóricos algunas de las cuales se mencionan a continuación a fin de tener una mejor comprensión de la misma: Una de la maneras más breves de definirla la ofrecen Kotler y Amstrong al destacar

que “el marketing es la administración de relaciones redituables con el

cliente” (2013, p .5) lo que destaca que la actividad de mercadotecnia necesita ser administrada: no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva. La definición de Mercadotecnia de (Kotler y Keller) expresa que está es “un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan


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y desean mediante la creación, oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos o individuos.” (2012, p.5) se orienta hacia el papel que la mercadotecnia desempeña en la sociedad, el aspecto social, dado que la mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social) mismas que tienen necesidades y deseos, lo que es el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia, y que se satisfacen a través del intercambio. La mercadotecnia, según Stanton, Etzel y Walker (2007, p.6), se define como “un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organización” de acuerdo a esta definición, el autor de la misma destaca dos implicaciones: a) todo el sistema de negocios debe estar enfocada hacia al cliente, reconociendo sus necesidades y deseos para satisfacerlos adecuadamente y las actividades de mercadotecnia debe iniciar con una idea del producto satisfactor y b) su duración finaliza hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo que puede no suceder de forma inmediata en la que el intercambio se lleve a cabo. Peter Drucker citado por Kotler y Keller (2012) expresa que con frecuencia la mercadotecnia se define como el arte de vender productos aun cuando la parte más importante de esta no es la venta, ya que el objetivo primordial del marketing es volver superflua la actividad de vender a través de hacer un buen trabajo previo, que permita conocer y entender las necesidades y deseos del mercado meta de tal manera que el producto o servicio que se le ofrezca sea el que se


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ajuste perfectamente a sus necesidades y deseos y se venda solo. Cuando el marketing tiene éxito, a la gente le gusta el producto o servicio, corre la voz de inmediato y no hace falta tanta promoción. La definición de la Mercadotecnia de Laura Fischer, mencionada por Garnica y Maubert (2009, p.13) establece que “es la satisfacción de los clientes reales y potenciales de la empresa, a través de la realización de un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales, y sus utilidades se derivan de la satisfacción del cliente”. Esta definición aporta la existencia de dos tipos de clientes los que ya tienen intercambios con la organización, clientes reales y lo que todavía no los tienen, los clientes potenciales. Destaca a la planeación como una actividad a realizar por la organización. Puede entonces decirse que:  El punto de partida de la mercadotecnia son las necesidades y deseos humanos que constituyen la demanda de bienes y servicios para satisfacer estos.  Las necesidades y deseos humanos se satisfacen por medio de ofertas de mercado: productos, servicios, información y experiencias.  El intercambio es la forma de satisfacer necesidades que usa la mercadotecnia.  La mercadotecnia promueve el intercambio ofreciendo ofertas de valor, que motiven y satisfagan al comprador, lo que permitirá construir relaciones duraderas con ellos.


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 En el intercambio intervienen por un lado un comprador (cliente) y por el otro el vendedor (mercadólogo).  Los participantes en el intercambio pueden ser no solamente empresas con fines de lucro, sino también aquellas cuyo objetivo primario no sea lucrar, como son las instituciones de caridad, partidos políticos, asociaciones civiles, escuelas e inclusive individuos.  Las actividades de mercadotecnia son de utilidad para vender, intercambiar y posicionar desde un producto hasta una idea, una imagen, un servicio, una creencia, convicción, estilos de vida y aún a la propia gente.  La mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. La mercadotecnia es una función de la empresa ya que según Thompson, (párrafo 10) en su artículo definición de mercadotecnia, comprende una serie actividades que van desde la identificación de oportunidades, investigación de mercados, definición de productos y servicios hasta formulación de estrategias y tácticas, para hacerlos llegar de adecuadamente al su mercado meta y establecer relaciones duraderas

con sus clientes, con objetivos propios, pero que están

estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. Es necesaria que las actividades mercadológicas sean debidamente administradas. La principal función de la mercadotecnia no es manipular a los clientes para que reaccionen de acuerdo con los intereses de la empresa, sino


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encontrar medios efectivos y eficientes para llevar a cabo los negocios que mejor se adecuen a los intereses de los consumidores, se requiere que las necesidades de los clientes tengan prioridad dentro del proceso de decisiones de la organización. Como se ha mencionado anteriormente el punto de partida de la mercadotecnia son las necesidades y deseos humanos, los mercadólogo necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten esas necesidades y deseos de sus consumidores y clientes para ser más eficientes para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes. Para

Kotler y Armstrong

(2013p.6) “las necesidades son estados de carencia percibida” y que los seres humanos necesitan para sobrevivir

como son alimento, agua, ropa, albergue,

amor, educación, diversión, reconocimiento y aceptación entre otros que le permiten el bienestar físico psicológico y social comunes a todos los seres humanos independientemente de su cultura y procedencia. Garnica y Maubert (2009) definen a la necesidad como la insatisfacción producida por un estado de carencia, así aunque cada individuo tenga horarios y frecuencias y formas diferentes para comer y satisfacer el hambre, todos requieren cubrir esta necesidad para no poner en riesgo su vida. Según Sandhusen, (2006, p.3) “las necesidades son estados de carencia física o mental.”

Dicho en otras

palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. En un sentido amplio según Thompson (párr. 4) necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y


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vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona. El psicólogo Abraham Maslow mencionado por Lamb, Hair y McDaniel (2011) aporta su teoría estableciendo que existe una jerarquía de cinco niveles de necesidades, organizados en orden ascendente (ver figura 1.2) donde pueden observarse como

Necesidades. Las necesidades más básicas del ser humano, esenciales para sobrevivir, las fisiológicas, como son el alimento, agua y vivienda. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades más básicas, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel como son las de seguridad, sociales, estima, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización. Cuando una necesidad no está satisfecha la persona buscara el objeto o servicio que le permita hacerlo.


23

N E C E S I D A D E S Figura 1.2. Jerarquía de necesidades humanas Fuente: Elaboración propia con información de Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011) Fundamentos de marketing pág. 220-221

El cliente según Kotler y Keller (2012) no siempre tiene clara conciencia de lo que requieren o no son capaces de expresarlo con claridad por lo que es necesario el conocimiento y sensibilidad de los responsables de mercadotecnia para hacerlo, los autores han identificado cinco tipos de necesidades:  Necesidades

que

se

manifiestan:

(el

consumidor

desea

un

aire

acondicionado económico).  Necesidades reales: (el consumidor quiere un aire acondicionado cuyo costo de operación, no su precio inicial, sean bajos)  Necesidades que no se manifiestan: (el consumidor espera que el distribuidor le ofrezca un buen servicio)  Necesidades placenteras: (el consumidor compra del aire y recibe, como complemento un folleto de los beneficios del uso del aire acondicionado).


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 Necesidades secretas: (el consumidor desea que sus amigos lo consideren un comprador hábil que identifica productos de calidad a precios justos).

El mercadólogo de éxito es aquel que trata de entender las necesidades que pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfacción, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que según Maslow se encuentran jerarquizadas en cinco niveles.

Deseos. Otro concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseo, que de acuerdo a Kottler y Amstrong, (2013, p.6) es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad de cada individuo, el deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina, que bien o servicio específica lo satisfacerla.En tanto que las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos no son otra cosa que las formas que toma el satisfactor de una necesidad determinada por la sociedad en que se desenvuelve la persona. Ya que es la cultura de una persona la que determina lo que ella elige para comer o vestir con el fin satisfacer esas necesidades. Todos requieren satisfacer la necesidad de alimentarse pero el satisfactor puede variar y así alguien puede desear una


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hamburguesa,

unos tacos de carnitas, un plato de carne asada o un plato de

arroz con brotes de soya dependiendo de sus experiencias, cultura y personalidad. Es importante para el mercadólogo entender que a medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan y si diversifican. Los productores no crean necesidades, pero le dan forma a los deseos creando alternativas para dar satisfacción a éstas. Si la evaluación de las necesidades y deseos se han realizado con precisión, se proporcionaran los servicios y producto que más los satisfagan. Los

deseos

humanos

continuamente

están

siendo

modelados

y

remodelados por fuerzas sociales e instituciones tales como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales.

Demanda. La gente tiene deseos casi ilimitados, cosa que no sucede con sus recursos ya que estos si tienen límite. Por ello, quieren elegir los productos que proporcionan la mayor satisfacción a sus necesidades y estén al alcance de sus bolsillos. En términos generales, según Thompson la "demanda" es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo se convierten en demanda; es decir las demandas son de acuerdo a Kotler y Keller (2012)


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requerimientos de productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. En síntesis la demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que para satisfacer sus necesidades y deseos las personas, empresas u organizaciones están dispuestas a adquirir y que tiene los medios necesarios para realizar la adquisición a un precio determinado y en un lugar establecido. Mucha gente desea hacer un viaje alrededor del mundo o adquirir un condominio en Cancún, pero solo unos cuantos pueden pagarlo. Por lo tanto, las empresas no solo deben medir cuántas personas quieren sus productos, si no también lo que es aún más importante, cuántas tiene la capacidad de pago necesario y estarían realmente dispuestas a adquirirlo.

Ofertas de mercado. En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Por ello, resulta muy conveniente para todos los involucrados en esta actividad responder una pregunta básica pero muy importante: ¿Qué es una oferta de mercado? Las necesidades y deseos son satisfechas, de acuerdo a Kotler y Amstrong, (2013, p.6) “por una oferta de mercado, integrada por una combinación de


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productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo”, es indispensable tener una clara idea este concepto. En primera instancia es necesario tener muy claro que un producto es según Kotler y Keller “es todo aquello que se ofrece en el mercado, para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos, físicos, servicios, experiencias, eventos, lugares, propiedades, organizaciones, información, e ideas” (2013 p.G9) Un producto para Stanton., Etzel y Walker es definido como el “conjunto de atributos tangibles e intangibles, que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” (2007 p.726.) Para Kerin, Hartley y Rudelius (2014) lo que se comercializa pueden ser: bienes o tangibles, como son automóviles, rasuradoras, computadoras y los servicios o intangibles como los servicios

de transportación, asesorías a

empresas o atención médica e ideas pensamientos relativos a conceptos, acciones y causas. Entonces un producto es la oferta con que una compañía satisface una necesidad, entendida esta como una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Sin embargo es importante considerar que el producto es más que sus componentes físicos, como transistores y un conjunto de tornillos. Estos aspectos son importantes, pero los componentes inciden poco en la forma en que la mayor parte del público ve el producto. Casi todos quieren un


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producto que satisfagan sus necesidades, por lo que es indispensable tener claro que los clientes al adquirir un producto buscan más que un conjunto de atributos, un conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades.En conclusión, puede citarse a Thompson, (párr. 4) quien plantea que: "El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)". Valor y satisfacción. De acuerdo a Kotler y Keller (2012), una oferta logrará el éxito si ofrece valor y satisfacción al comprador potencial, factores determinantes a considerar por este al adquirir un producto o servicio, ya que cuando este elige lo hace en función del valor que percibe de las diferentes ofertas. Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor. Este se define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor.


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Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta un conjunto de productos que enfrentará con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qué producto le brindará mayor satisfacción. El concepto guía, es el valor para el consumidor, el valor refleja los benéficos y los costos tanto tangibles como intangibles que el consumidor percibe a partir de la oferta. (Ver figura 1.3)


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Valor que se le entrega al cliente = Diferencia entre el valor total y el costo total.

Beneficios de:

Valor total Conjunto de beneficios que los clientes esperan obtener

Los productos Los servicios El personal

como son por ejemplo:

Confiabilidad/durabilidad/rendimiento. Durabilidad Entrega/capacitación/mantenimiento. Rendimiento Experiencia/responsabilidad. Mantenimiento Apreciación/posicionamiento En Posicionamiento

Costo total Costos: Conjunto de costos (dificultades) que se presentan a los clientes al adquirir un producto

monetario El Tiempo La energía psicológico

Figura 1.3. Valor que se le entrega al cliente Fuente: Elaboración propia con información de Kottler, P. y Keller, K. (2012) Dirección de Mercadotecnia .p.124-125.

Éste hará una estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio. Podría decirse que valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades, (los beneficios que percibe) después de considerar los costos que representa adquirirlo.


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La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto en la entrega del valor, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas el comprador quedará deleitado. El valor del cliente y su satisfacción son la base fundamental de la creación de relaciones estables y duraderas con el cliente Las empresas con marketing sobresaliente procuran mantener a sus clientes satisfechos. Mantener clientes satisfechos es importante ya que. Como ya se ha mencionado es la clave para conservarlo y porque un cliente satisfecho: 

Compra una y otra vez, se convierte en un cliente fiel.



Habla favorablemente de la compañía a otros.



Presta menos atención a las marcas y publicidad de competencia.



Adquiere productos adicionales de la misma empresa.



Ofrece ideas sobre productos y servicios

Intercambio. Desde una perspectiva general, la esencia de la mercadotecnia está en el intercambio y su unidad de medida es la transacción. La mercadotecnia existe desde el preciso momento que una persona u organización intenta intercambiar algo de valor con otra persona u organización a fin de dar satisfacción a una necesidad o deseo.


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Un intercambio, considerado como el concepto central del marketing, “Es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a cambio” (Kotler y Armstrong 2012 p.7). Los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006), se refieren al concepto de intercambio como la actividad que implica que las personas entregan algo para recibir a cambio algo que necesitan. (Ver figura 1.4)

Oportunidad de proteger el medio ambiente y aportar a la sociedad.

Disminución del daño al medio ambiente

Figura 1.4. Intercambio Fuente: Elaboración propia

El intercambio puede darse sólo si existen las cinco condiciones siguientes:  Debe haber al menos dos partes.  Cada parte tiene algo que podría ser de valor para la otra.  Cada parte es capaz de comunicación y entrega.  Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.  Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Estas condiciones determinan una situación potencial para el intercambio, por ejemplo, usted puede colocar un anuncio en la red, estableciendo que su


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motocicleta Harley Davidson usada está a la venta a un cierto precio. Varias personas pueden llamarlo para preguntar acerca de la motocicleta, algunas pueden querer manejarla para probarla y hasta uno o más, pueden hacerle alguna oferta. Las cinco condiciones son necesarias para que exista un intercambio, pero a menos de que usted llegue a un acuerdo con un comprador y efectivamente venda la motocicleta, el intercambio no se dará. Observe que la mercadotecnia puede ocurrir aunque el intercambio no se realice. Si se llega a un acuerdo se dará entonces una transacción. Para el intercambio realmente se da, depende de sí las partes llegan a un acuerdo sobre los términos del mismo, a través de la negociación Una transacción tiene lugar cuando el comercio de valores se da entre dos partes. Una transacción comprende varias dimensiones: 

Deberán de existir al menos dos objetos de valor.



Acuerdo sobre las condiciones.



Un tiempo y lugar convenidos.

La transacción es “un canje de valores entre dos o más partes” pudiendo ser motivo del cambio bienes y servicios por otros bienes y servicios y pueden ser de dos tipos:  Transacción monetaria: Alfonso Burgos entrega a Automotriz Toyota $290 000 y recibe a cambio una camioneta.  Transacción de trueque: Luisa cambia reloj con Carlos y a cambio recibe un teléfono.(ver figura 1.5)


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Figura 1.5. Formas de transacción Fuente: Elaboración propia

Normalmente, pensamos en el dinero como el medio de intercambio. “Entregamos” dinero para “obtener” los bienes y servicios que queremos. No obstante, el intercambio no requiere dinero. Dos personas pueden intercambiar o hacer trueque con artículos y servicios.

Especialistas en Mercadotecnia (mercadólogo). Un mercadólogo es aquel que busca de un tercero, llamado cliente potencial para lograr una respuesta como captar su atención hacia su oferta de mercado, un voto, un donativo, entre otros, El mercadólogo lo que busca es inducir a una respuesta conductual de la otra parte por ejemplo: Electra busca como respuesta una compra, un candidato busca el voto, el Ejército Nacional la militancia, Alcohólicos Anónimos la aceptación de una idea. El esfuerzo del especialista en Mercadotecnia está encaminado a las acciones necesarias para obtener de un mercado meta una respuesta positiva hacia su oferta, basando está en las necesidades reales de sus integrantes.


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Tarea 2U1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA (grupal) Objetivo. El estudiante justifica con argumentos válidos las respuestas a las preguntas a continuación relacionadas y tendrá que preparar una presentación apoyada en la tics para compartir con el grupo. 1. ¿Qué es Mercadotecnia? 2. ¿Qué motiva a un consumidor para actuar? 3. ¿Qué satisface las necesidades y deseos del consumidor 4. Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios? 5. ¿Quiénes compran productos y servicios?

1.3 Campos de la Mercadotecnia La mercadotecnia no solo tiene usos comerciales, también tiene fines de carácter social al ser utilizada en organizaciones no lucrativas, campañas caritativas, asociaciones civiles, etc. su uso esta tan generalizado que se utiliza para vender y posicionar desde un producto hasta una idea, una imagen, un servicio o una creencia, es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Para lo cual son consideradas según Kotler y Keller 10 entidades o tipos de artículos que integran los campos de la mercadotecnia y que los especialistas de marketing comercializan 

Bienes. La mayor parte de la producción y Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países, por ejemplo las empresas comercializan miles de millones de productos

alimenticios,

frescos,

congelados

o

enlatados,

aparatos

electrodomésticos como son los refrigeradores y televisores así como un sin fin de productos comunes en la economía moderna y que requieren los mercados. 

Servicios. A medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. Como servicios


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podemos mencionar los que prestan las aerolíneas, los hoteles, los salones de belleza así como lo que ofrecen profesionales como son los abogados, médicos, asesores entre otros. 

Experiencias. Al orquestar diversos servicios y bienes es posible crear, presentar y vender experiencias combinando la utilización de bienes y servicios. Parques como Six Flags, escalar el Everest son claros ejemplos de mercadotecnia de experiencias.



Eventos. Los mercadólogo promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol, Exposiciones comerciales importantes, actuaciones artísticas, entre otras. Existe toda una profesión de planeadores de reuniones que se encargan de los detalles de un evento y lo preparan vigilando que todo salga a la perfección.



Personas. El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante. Hace varios años, quien quería hacerse famoso contrataba a un gerente de prensa para que “sembrara” artículos en los diarios y revistas. Hoy día toda estrella de cine de categoría tiene un agente, un manager personal y vínculos con una agencia de relaciones públicas así,) destacan a David Beckam y Oprah Winfrey como personas que han hecho un gran labor al autocomercializarce.



Lugares. Los lugares según Ozanne y Churchill mencionados por Kotler y Keller (2012) como ciudades, estados, regiones y países enteros compiten activamente para atraer turistas, fábricas, oficinas centrales de empresas, y


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nuevos residentes. Para lugares como Cancún en México, que viven del turismo, el buen trabajo de la mercadotecnia es esencial. 

Propiedades. Las propiedades son derechos de posesión intangibles, sea de propiedades reales como son los bienes raíces o financieras como las acciones y bonos. Las propiedades se compran y se venden, y ello da pie a una labor de marketing. Los agentes de bienes raíces trabajan para los dueños o buscadores de propiedades, para vender o comprar bienes raíces residenciales o comerciales. Las empresas inversionistas y las instituciones bancarias se ocupan de ejercer el marketing de valores para inversionistas tanto institucionales como individuales.



Organizaciones. Las organizaciones trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable en la mente de sus públicos. Vemos anuncios de identidad corporativa colocados por empresas que buscan un mayor reconocimiento público... Las universidades, museos, organizaciones artísticas y fundaciones preparan planes para destacar su imagen pública y competir con mayor éxito por los públicos y los fondos. Greenpeace y sus campañas a favor del medio ambiente son claro ejemplo de este tipo de organizaciones.



Información. La información se puede generar y vender

distribución como un

producto. Esto es básicamente lo que las escuelas y universidades producen y por un precio lo distribuyen a los padres, estudiantes y comunidades. Las enciclopedias y la mayor parte de los libros que no pertenecen al género de la ficción o novela venden información. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad.


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

Ideas. Toda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior. Charley Revson de Revlon observó: “En la fábrica, hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza”. Los productos y servicios son plataformas para suministrar alguna idea o beneficio. Los mercadólogos buscan con ahínco la necesidad central que están tratando de satisfacer. Greenpeace es un ejemplo del esfuerzo para “vender” la idea de la importancia de tomar conciencia del respeto y cuidado del medio ambiente y la Cruz roja de buscar el apoyo de la sociedad para seguir ayudando a quien más lo necesite.

Tarea 3U1 Campos de acción de la Mercadotecnia (grupal) Objetivo. Al finalizar la actividad, el educando presenta un mapa mental describiendo los campos acción de la mercadotecnia y el ejercicio de aplicación respondido (Anexo A)

1.4 Importancia de la Mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones En la actualidad y como consecuencia de la globalización y el ritmo frenético al que funcionan los mercados, la mercadotecnia y sus funciones han adquirido cada vez mayor importancia desempeñando un papel fundamental para que las empresas puedan responder a las demandas de los consumidores, adaptarse con facilidad a las cambiantes necesidades de sus mercados y ser competitivas. Las funciones empresariales como las finanzas, la producción, entre otras no tienen razón de ser sin la demanda suficiente para los productos y servicios de las organizaciones. El buen desempeño y habilidad del área de mercadotecnia es indispensable para el éxito, logro de objetivos y permanencia de las empresas en el mercado, sean estas lucrativas o de otros sectores


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económicos como son las organizaciones sin ánimo de lucro, o los partidos políticos. Para Stanton, Etzel y Walker (2007:18) "Sería difícil imaginar un mundo sin la mercadotecnia" En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada según Thompson (párrafo 1-3) en tres grandes áreas: 1. La economía en general al crear empleos directos e indirectos, propiciar la adquisición de materias primas para la producción de productos y servicios y atraer más capitales, entre otros importantes aspectos. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero. Según Richard L. Sandhusen, “en las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, son motor principal en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva, además de coadyuvar a la creación de

altos niveles de

actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo”. (2006, p. 12) 2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, según Stanton (2007 p.18) es “difícil apreciar la importancia que el marketing real desempeña, en la mayoría de los aspectos de nuestra vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad con que podemos


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hacer compras” se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era más medio siglo atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como al constante monitoreo del medio ambiente y la investigación de mercados, de las primeras

actividades

que

se

realizan

dentro

del

proceso

de

mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. Un cliente compra productos para satisfacer necesidades, de acuerdo a Stanton (2007 p.20) “el poder de satisfacción de un producto se dice que es su utilidad, y esta presenta muchas formas, la mercadotecnia es el medio que crea gran parte de la utilidad de los productos y servicios. Las utilidades crea o a las que contribuye la mercadotecnia pueden ser: utilidad de forma, de lugar, de tiempo, de información y la de posesión: a. Utilidad de forma. Relacionada principalmente con la producción al transformar

las materias primas y materiales en productos

acabados, son los cambios físicos o químicos que hacen valioso un producto. No es una actividad directa de mercadotecnia, pero si lo es de forma indirecta, ya que para ofrecer un producto o servicio que satisfaga necesidades es necesario identificarlas, la investigación de mercados, función de la mercadotecnia, ofrece información que permite tomar decisiones en relación al estilo, el tamaño, el color. Esta utilidad implica a las organizaciones


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proporcionar los bienes y servicios al cliente en una forma que sea más útil que las materias primas que se utilizan en la fabricación del producto mismo. Cuando un cliente compra tortillas ya elaboradas en lugar de comprar harina de maíz y los demás componentes para hacer tortillas para sí mismo, él utiliza la utilidad de la forma. b. Utilidad de lugar. Utilidad que permite que un producto o servicio este fácilmente disponible para los consumidores ya que un producto situado al alcance del consumidor tenga mayor utilidad que otro situado en un lugar distante o inaccesible. El transporte y la distribución son los instrumentos del marketing que hacen posible y útil el producto para el consumidor, y así como la existencia de suficientes punto de venta próxima al lugar donde el consumidor necesite el producto o servicio, tal es el caso de las tiendas de conveniencia Oxxo y Farmacias del Ahorro. Al mejorar la utilidad de lugar, una organización está asegurando que sus clientes encuentran que es conveniente comprar su producto. c. Utilidad de tiempo Ser refiere a tener disponible el producto o servicios cuando el consumidor lo necesite según Ian Linton: “La entrega tardía podría afectar la productividad de tus clientes y la propia eficiencia si tu empresa es parte de su cadena de suministro. En el marketing de servicios, puedes ofrecer servicios públicos, ofreciendo servicio y soporte las 24 horas del día, siete


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días a la semana. Ese tipo de servicio aportaría un valor añadido real si reduce el tiempo de inactividad de los clientes.” d. Utilidad de información. Según Stanton et al (2007p.21) “Se crea informando a los prospectos de comprador que existe un producto. A menos que el cliente sepa de la existencia de un producto y donde puede obtenerlo, este no tiene valor”

La

promoción permite comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio. Una forma especial de utilidad de la información es la utilidad de imagen, que es el “valor emocional o psicológico que una persona le da a un producto marca por la reputación o ubicación social de este” Stanton (2007, p.21) este tipo de imagen se asocia por lo general a productos como ropa de alta costura, automóviles caros, viajes a lugares que ofrecen prestigio o status elevado, pero también a productos

y

actividades

que

son

novedosos

sin

ser

necesariamente caros, que brindan símbolos de estatus al ser compartidos con los amigos. e. Utilidad de posesión La utilidad de posesión se crea de acuerdo a Stanton et al (2007p .21) “cuando un cliente compra el producto, esto es, cuando la propiedad se transfiere al comprador.” Una organización puede mejorar el valor de la posesión ofreciendo a los clientes opciones de financiamiento y otro tipos de facilidades para la adquirió de su oferta de mercado. La mercadotecnia hace


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accesible lo que queremos como son alimentos, ropa, servicios educativos y médicos, entre otros en las cantidades necesarias, cuando los necesitamos, en sitios accesibles y con empaques y formas convenientes. 3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada para Stanton et al. (2007), en dos aspectos básicos: a) El éxito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo. b).- Aun cuando las funciones administrativas, financieras y de producción son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa. Según Lamb, Hair y McDaniel, (2011) los objetivos fundamentales de la mayoría de las organizaciones son:

supervivencia,

obtención

de

utilidades

y

crecimiento.

La

mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, a través actividades que son vitales para la organización de negocios:


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Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prácticamente todas sus actividades diarias, al ver la publicidad de un producto en la televisión, Cuando reciben a un vendedor de seguros, al verse beneficiados con un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa o automóvil, al realizar compras en línea y recibir algún producto directamente en su domicilio, etc. Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo. 1.5 Distintos enfoques de Mercadotecnia La comercialización de productos ha pasado por diferentes etapas que ha llevado a que cada vez más productores, mayoristas, detallistas y organizaciones sin fines de lucro adopten diferentes posturas desde dedicarse exclusivamente a fabricar o vender productos hasta hacerlo concentrados en los clientes y sus necesidades.


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Los comerciantes desempeñaron una papel de gran trascendencia cuando las sociedades inician una rudimentaria especialización productiva comienzan también a dejar atrás la economía de subsistencia en la que cada unidad familiar producía para cubrir sus propias necesidades. Los primeros productores para el mercado fabricaban productos para cubrir sus propias necesidades y las de sus vecinos y a medida que el trueque fue volviéndose más complicado “las sociedades evolucionaron hacia la era del intercambio simple, época en que las familias intercambiaban o vendían su excedente a los intermediarios locales”. McCarthy y Perrault (1996, p.35), los intermediarios eran especialistas que revendían a su vez los productos adquiridos. Puede decirse que es ahí donde inician en las actividades de comercialización y la administración de la actividad inicia su desarrollo pasando por diferentes etapas y filosofías que sustentan y orientan la actividad. La administración de mercadotecnia se define como una actividad que se dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Existen 5 enfoques alternativos bajo las cuales las organizaciones conducen sus actividades de mercadotecnia: producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.


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El concepto de producción. El concepto de producción es uno de los conceptos más antiguos que sirven de guía a los vendedores, hasta los años 30, la mayoría de los ejecutivos de negocios consideraban el mercadeo como una rama de la producción El concepto de producción (fase de producción masiva para el mercado) según Kotler y Amstrong (2011) afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles, accesibles y tengan bajo precio. El diseño del producto se basaba más en la demanda de las técnicas de la producción masiva, que en los deseos del consumidor. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.

Los

esfuerzos del mercadeo se limitaban a tomar pedidos y a enviar los productos. El enfoque de producción se fundamenta por lo menos en dos tipos de situaciones. 1. La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta. 

Los clientes presentan más interés en obtener el producto que en sus cualidades.



Los proveedores concentran sus esfuerzos en encontrar la manera de incrementar la producción.

2. La segunda situación es cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la productividad, con el fin de ampliar el mercado.


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 Henry Ford llevó a la práctica “saque la producción adelante y reduzca el precio.” Para ampliar el mercado de sus automóviles Ford canalizó todo su talento en el perfeccionamiento de la producción masiva de automóviles para abatir costos de manera que la gente pudiera pagarlos. Tabla 1.1 Diferencias entre los que adoptan el concepto de marketing y los orientados a la producción y las ventas Aspecto

Orientación al Mercado los los

Orientación a la Producción

Orientación a las ventas

Lo que el cliente requiere es que la organización pueda reducir los costos y hacer que los productos estén más disponibles. La compañía vende lo que puede fabricar dentro de la empresa Determinar la reacción de los clientes si es que recurre a ello, ya que no deciden en función de las necesidades de estos

Lo que el cliente requiere es ser persuadido a través de un esfuerzo agresivo de ventas de la organización

Actitudes ante los clientes

Las necesidades de clientes determinan planes de la empresa.

Oferta de productos

La compañía fabrica lo que puede vender.

Papel de la investigaci ón de mercados

Determinar las necesidades de los clientes y el grado de eficacia con que están siendo satisfechas por la empresa.

Interés en la innovación Papel de crédito a los clientes Importanci a del envase Sistemas de transporte

Hincapié en descubrir nuevas oportunidades

Hincapié en la tecnología y en la reducción de costos.

Visto como un servicio al cliente.

Visto como un mal necesario.

Diseñado para comodidad del cliente y como una herramienta de venta. Visto como un servicio al cliente.

Visto como una simple protección del producto.

Visto como una protección del producto Visto como un medio más para lograr la venta

Política publicitaria

Capacidad de los productos y servicios para satisfacer necesidades.

Visto como una extensión de las actividades de producción y almacenamiento. Se busca ante todo minimizar los costos. Características de los productos y cómo fabrican éstos.

Papel de la fuerza de ventas

Ayudar a los clientes a comprar un producto que cubra sus necesidades, en coordinación con el resto de

Vender productos a los clientes sin preocuparse por la coordinación con otras actividades relacionadas con

La compañía primero hace el producto y después busca como venderlo. Poco importancia ya que las decisiones al respecto de productos se toman desde dentro de la empresa sin considerar necesidades del cliente Esfuerzo en formas de vender y promocionar su oferta para convencer al cliente de comprar Visto como una manera de que el cliente compre

Actividad central e indispensable para lograr estimular la demanda, persuadir al cliente y vender Su principal actividad convencer al cliente y vender, escasa o nula coordinación con las otras áreas de la organización.


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la empresa.

los productos ni con el resto de la empresa.

Elaboración propia con información de McCarthy, E., y Perreault, W. (1996p.40) Marketing (11ª Ed.). España: Irwin.

El concepto de producto. Otros fabricantes se guían por el concepto de producto, mismo que según Stanton (2007), Establece que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y novedad. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía por lo general a la calidad y cantidad de las ofertas, consideran que lo que los clientes buscan y adquieren clientes son buenos productos a precios accesibles por eso la importancia de mejorarlos conforme transcurre el tiempo. En una era en que la demanda de bienes excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos, en los que se puede apreciar su calidad y rendimiento. Estos directivos están enamorados de su producto y no llegan a darse cuenta de que el mercado puede no compartir su “sentimiento” e incluso, proceder en dirección diferente. “Hacemos los trajes más finos para caballero” o “fabricamos los mejores televisores y se preguntan por qué nos los aprecia el mercado”. Las empresas orientadas hacia el producto emprenden el diseño del mismo de una manera equivocada. Un ejecutivo de la General Motors preguntó hace


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algunos años, ¿cómo puede el público saber qué clase de automóvil quiere hasta que lo hayamos inventado? La perspectiva de la General Motors era que los diseñadores e ingenieros de la empresa crearan un automóvil poniendo particular atención en su estilo y durabilidad; posteriormente el departamento de producción lo fabricaría y el departamento de finanzas le pondría precio. Finalmente, ventas y mercadotecnia se encargaría de venderlo, a la GM le faltó preguntar a los clientes lo que querían y nunca tomó en cuenta el personal de mercadotecnia en la etapa inicial, para así ayudarle a saber qué clase de auto podría vender bien. El concepto de producto lleva a la “miopía de la mercadotecnia” una exagerada concentración en el producto y no en la necesidad. La administración de ferrocarriles pensó que los usuarios querían trenes, más que ser transportados y pasó por alto el creciente reto de las líneas aéreas, autobuses, camiones y automóviles.

El concepto de venta. A finales de 1920 de acuerdo a Stanton (2007) la Gran Depresión cambio la forma de ver las cosas. Conforme los países desarrollados salieron de la depresión se evidencio que el problema ya no era como fabricar con eficiencia, sino lograr la venta de lo ya producido. A medida que la capacidad de producción se incrementó a finales de los año 20, los mercados de bienes manufacturados se hicieron más competitivos, dándose cuenta de que ofrecer simplemente un producto de calidad, no era suficiente para lograr el éxito, tenían que persuadir a la gente que comprará todos los bienes que podían fabricar, los líderes


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empresariales expandieron sus actividades de mercadeo, estimulando la demanda de sus producto, a través de una mayor inversión en publicidad y una mejor capacitación de su fuerza de ventas. El concepto de venta según Kotler (2012) afirma que si se deja solo a los compradores o empresas generalmente no comprarán suficientes productos de la organización. Por lo tanto, esta debe emprender un esfuerzo agresivo e intenso de ventas y promoción. El concepto supone que los consumidores característicamente manifiestan inercia o resistencia de compra y tiene que ser persuadidos para que compren más, y que la empresa dispone de toda una batería efectiva de ventas y herramientas de promoción para estimular más compras. La práctica más agresiva del concepto venta es con las “mercancías no buscadas” que son aquellas que los compradores generalmente no piensan adquirir, como seguros, enciclopedias, entre otras. Estas industrias han perfeccionado varias técnicas de ventas para encontrar compradores potenciales a quien convencer del beneficio de su producto. El concepto de venta también se practica en el área no lucrativa, por recaudadores de fondos, oficina de admisión de universidades y partidos políticos. Un partido político venderá vigorosamente a su candidato a los votantes, presentándolo como una persona capaz para atender sus necesidades. En la economía industrial moderna, la capacidad productiva ha sido estructurada hasta un punto en donde la mayor parte de los mercados son de compradores (los compradores dominan) y los vendedores tienen que trabajar


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duro para ganar clientes. Los compradores potenciales son bombardeados con comerciales en la televisión, anuncios en los diarios, correo directo y llamadas de ventas. Alguien está tratando de vender algo en todo momento, y como resultado, el público identifica la mercadotecnia con ventas y publicidad agresivas.

El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia de acuerdo a Kotler y Keller (2012) es una filosofía comercial que surge a mediados de 1950 como un reto ante conceptos previos, la filosofía que prevalece está centrada en el consumidor, en detectar y entender lo que este requiere, en determinar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés. “El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizaciones consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores” (Kotler 1996 p.18). El concepto de mercadotecnia se ha expresado en diversas pintorescas maneras:

 “Hazlo a tu manera (Burger King)”  “Usted es el jefe (United Airlines)” El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales, que son: enfoque hacia el mercado, orientación hacia el cliente, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Enfoque hacia el mercado. (Mercado meta) Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades.

Las empresas


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funcionan mejor cuando definen cuidadosamente sus mercados objetivos y, realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un auto para la mujer profesional que tendrá características que las de tipo dominante masculino no tienen. Otro fabricante japonés está diseñando un auto para las personas jóvenes que quieren ir a la ciudad y poder estacionarse en la ciudad sin dificultad. En cada caso la empresa ha establecido claramente un mercado meta y esto influirá en gran medida en el diseño del vehículo. Orientación hacia el cliente. Una empresa puede definir cuidadosamente su mercado y seguir fallando en su idea acerca de la orientación hacia en cliente. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo desde el punto de vista del cliente, no desde su propio punto de vista. Así, al comprador de un auto le gustaría un auto de gran rendimiento, que nunca falle, que sea seguro, y bajo costo. Puesto que todas estas características no pueden combinarse en un sólo automóvil, los diseñadores deben hacer elecciones rigurosas, no con base en lo que a ellos les gusta, sino sobre lo que el cliente prefiere o espera. Mercadotecnia Coordinada. Lamentablemente no todos los empleados de una empresa están capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente. Es muy común oír a los ejecutivos

de una compañía quejarse del personal del

área de mercadotecnia, en particular del personal de ventas, porque siempre está protegiendo al cliente y no pensando en los intereses de la empresa. Esta


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situación pone de relieve el problema de coordinación entre las distintas áreas funcionales de una organización. La mercadotecnia coordinada significa dos cosas: primero, que las funciones de mercadotecnia- fuerza de ventas, publicidad, investigación de mercados, etc. deben coordinarse entre sí. Segundo, la Mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona cuando es meramente un departamento, sólo da resultado cuando todos los empleados logran comprender como su actividad impacta en la satisfacción del cliente. El concepto de mercadotecnia requiere también que la empresa realice mercadotecnia interna y mercadotecnia externa. La mercadotecnia interna es la función de contratar, capacitar y motivar con éxito a nuestros clientes internos y tener así empleados capaces de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe de hecho preceder a la mercadotecnia externa, pues no tiene sentido prometer un servicio excelente a un cliente externo

si el personal de la empresa

no está preparado para proporcionarlo. Rentabilidad. El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y atraer los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como tales, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. El ejecutivo de la General Motors que afirmó “Estamos en el negocio de hacer dinero, no autos”, está


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equivocado. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. La función no es hacer dinero o autos si no encontrar una manera redituable de satisfacer los diversos deseos de sus clientes para su transportación personal. Esto no significa que los mercadólogo no estén interesados en obtener utilidades, si no por el contrario, están muy comprometidos en analizar el potencial de oportunidad de las diferentes oportunidades de la mercadotecnia. Mientras que el personal de ventas se enfoca hacia los medios de lograr las metas en el volumen de ventas, el personal de mercadotecnia se centra en la identificación de oportunidades para hacer utilidades. La mayor parte de las empresas no ha alcanzado una total madurez de mercadotecnia. Piensan que la tienen porque cuentan con un subdirector de mercadotecnia, gerentes de producción, fuerza de ventas, presupuestos para publicidad, etc. sin embargo un departamento de mercadotecnia no es garantía suficiente de que la empresa esté orientada hacia el mercado. La empresa puede realizar operaciones de mercadotecnia y aun así no ver la perspectiva global que le permita adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor y a la cambiante competencia. La mayor parte de las empresas no comprende o adopta realmente el concepto mercadotecnia, hasta que las circunstancias las inducen a él. Cuales quiera de las situaciones siguientes podría estimularlas:


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

Declinación de las ventas. Cuando las empresas sufren caída en sus ventas, el pánico las sobrecoge y empiezan a buscar respuestas frenéticamente.



Crecimiento lento. El crecimiento lento de las ventas llevará a algunas empresas a lanzarse hacia nuevos mercados.



Patrones cambiantes de compra. Muchas compañías se caracterizan por que cambian rápidamente los deseos del consumidor. Estas necesitan más conocimientos prácticos de mercadotecnia si quieren continuar produciendo valores para los compradores.



Aumento de la competencia. Las empresas complacientes pueden ser atacadas súbitamente por firmas con una mercadotecnia poderosa, y verse forzadas a aprender mercadotecnia para enfrentar el reto.



Aumento de los gastos de mercado. Las empresas pueden encontrar que sus gastos de publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados, etc. se les escapa de las manos. Es entonces cuando la administración decide que ha llegado el momento de emprender una evaluación del desempeño

de mercadotecnia y mejorar su

mercadotecnia. En el transcurso de su conversión a una empresa orientada hacia el mercado, la compañía puede enfrentar tres obstáculos: Resistencia organizada, Lento aprendizaje y olvido rápido.


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Resistencia organizada. A algunos de los departamentos de la empresa, con frecuencia los de producción, finanzas, e investigación y desarrollo, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, por que con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. La naturaleza de esta resistencia puede observarse en la figura 1.6.

Figura.1. 6 Teorías del papel de la mercadotecnia en la empresa. Fuente: Kotler, P. (1996 p.27) Dirección de Mercadotecnia (Ed. Milenio) México: Pearson Educación de México, S.A. de C

Inicialmente la función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en relación de verificación y equilibrio (a). Pero la ausencia de demanda suele llevar a que los mercadólogos argumenten que su función es poco más importante que las otras


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(b). Algunos entusiastas de la mercadotecnia van aún más lejos y afirman que la mercadotecnia es la función más importante de la compañía, ya que ésta no existiría sin clientes, por otra parte, dan preponderancia a la mercadotecnia, con las otras funciones de la empresa sirviéndole de apoyo (c). Este punto de vista disgusta naturalmente a los otros directivos quienes no quieren pensar en verse trabajando para la mercadotecnia. Los mercadólogos brillantes resuelven este problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compañía (d), acudiendo que se trata de una orientación hacia el cliente, en la cual todas las funciones se desempeñan conjuntamente para comprender, servir y satisfacer al cliente. Por último, algunos mercadólogos afirman que la mercadotecnia de cualquier modo debe ocupar una posición central en la empresa si es que las necesidades del cliente han de interpretarse correctamente y de satisfacerse con eficiencia (e). Los argumentos del mercadólogo para concepto de negocios son los siguientes:  Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes.  Por tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener clientes.  Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores y se retienen al dejarlos satisfechos.  La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el cliente y asegurar que se brinde satisfacción.  La satisfacción que el cliente realmente recibe se ve afectada por el desempeño de la empresa en otras áreas.


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 La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas áreas, si los clientes han de recibir la satisfacción esperada.

A pesar de estos argumentos de acuerdo Kotler (2001) aún existe resistencia hacia la mercadotecnia en muchos lugares, y esta resistencia es especialmente fuerte en las industrias donde la mercadotecnia se introduce o propone por primera vez.

 Lento aprendizaje. A pesar de encontrar cierta resistencia, muchas empresas se las arreglan para integrar la función de la mercadotecnia en su organización. El director de la empresa da su apoyo a esta función, se crean nuevos puestos; se contrata talento exterior especializado en mercadotecnia; miembros claves de la administración asisten a seminarios sobre mercadotecnia; para obtener una mayor comprensión de ésta; el presupuesto para mercadotecnia se incrementa substancialmente y se introducen sistemas de planeación y control de mercadotecnia. Sin embargo, pese a todas estas medidas, el aprendizaje de lo que realmente es la mercadotecnia llega lentamente.  Olvido rápido. Aún después de que un sistema efectivo de mercadotecnia se ha incrementado, se ha instaurado en una organización y ha alcanzado madurez a través de varias etapas, la administración debe luchar contra una marcada tendencia al olvido de sus principios básicos. la administración tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raíz de su éxito. En vez


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de llegar las compañías a los mercados con sus productos y programas de publicidad vigentes, deben rediseñarlos de acuerdo a las necesidades de cada mercado.

El concepto de mercadotecnia social. El concepto de mercadotecnia social, de acuerdo a Kotler y Amstrong (2012, p.11) “cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo”

sostiene que la tarea de la organización es determinar las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados, de la forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. En los años recientes algunas personas dudaban de que el concepto de mercadotecnia fuese una filosofía organizacional adecuada en una era de deterioro ecológico, escasez de recursos, crecimiento demográfico explosivo, hambre en el mundo, pobreza y falta de servicios sociales. La pregunta es si las empresas que realizan una excelente labor de comprensión, servicio y satisfacción de los deseos individuales del consumidor están necesariamente actuando de la mejor manera para satisfacer los intereses del consumidor y de la sociedad a largo plazo. Tomemos como ejemplo la compañía Coca Cola. La mayoría de la gente la considera como una corporación básicamente responsable que produce una


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gaseosa que satisface los gustos del consumidor. Sin embargo, ciertos consumidores y grupos ecologistas han expresado la preocupación de que la Coca tiene escaso valor nutritivo, puede afectar a los dientes, contiene cafeína e incrementa el problema de la basura con sus botellas y latas desechables. Estas preocupaciones y estos conflictos son los que llevan al concepto de mercadotecnia social. Este exige que los mercadólogos tomen en cuenta tres consideraciones para establecer sus políticas de mercadotecnia. 1. Las ganancias de la compañía. 2. Los deseos del consumidor. 3. Los intereses de la sociedad. Actualmente, las compañías empiezan a tomar en cuenta los intereses de la sociedad en lo que se refiere a sus decisiones de mercadotecnia. Muchas de ellas han obtenido grandes ganancias practicando el concepto mercadotecnia social. Un ejemplo de una empresa preocupada por los intereses de la sociedad es el Grupo Bimbo, su programa de responsabilidad social le ha permitido destacarse como una empresa socialmente responsable durante largo tiempo, mismo que incluye aspectos que destacan su compromiso con la salud, el medio ambiente, con sus colaboradores y desde luego con la sociedad.

Tarea 4U1 Mapa conceptual enfoques de la mercadotecnia (grupal)

Objetivo: Al finalizar la actividad, el estudiante presenta un mapa conceptual que ubique los diferentes enfoques de la mercadotecnia y sus principales características. (grupal)


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1.6 Megatendencias de la Mercadotecnia De acuerdo a la publicación de los resultados obtenidos por el Grupo de Desarrollo Regional del Tecnológico de Monterrey en su investigación Las Megatendencias Tecnológicas Actuales y su impacto en la identificación de oportunidades estratégicas de negocios, una constante del mundo actual es el cambio, así los conocimientos, habilidades y experiencias del pasado resultan insuficientes, lo que exige a las organizaciones del siglo XXI entender su nuevo entorno y realizar un análisis constante de las nuevas condiciones globales y regionales que le permitan identificar los elementos de mayor relevancia que permitan desarrollar las mejores estrategias de acción. Como ya se ha mencionado todas las estrategias de mercadotecnia y desarrollo de productos están enfocados a la completa satisfacción del cliente, lo que hace indispensable considerar la manera como la globalización de los mercados, ha hecho aparecer nuevas culturas y comportamientos de consumo que han propiciado una dura batalla en las empresas para mantenerse competitivas en los mercados nacionales, internacionales y globales. Para Kotler y Keller, “los empresarios autónomos y las empresas tratan de crear nuevas soluciones para satisfacer necesidades que no están cubiertas”. (2012, p.74) las tiendas de conveniencia Oxxo fueron creadas para satisfacer la necesidad de sus clientes 24 horas y Dockers se fundó para satisfacer las necesidades de los baby boomers que ya no podían usar sus jeans y requerían uno pantalones más cómodos en el sentido físico y psicológico. Es importante e indispensable para las organizaciones conocer cuáles son las tendencias y


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megatendencias para decidir cómo prepararse para recibirlas, cuales atender y como atenderlas. “Una tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tienen cierta intensidad y duración” Kotler y Keller, (2012, p.74 ) pueden mencionarse como una tendencia la conciencia de la salud, al cuidado del medio ambiente, la nutrición lo que ha hecho surgir normas gubernamentales al respecto por un lado y publicidad negativa para las empresas cuya comida por ejemplo es considerada nociva para la salud, esto lleva a realizar cambios en las ofertas de producto, tal es el caso de los negocios de hamburguesas que ya están incluyendo opciones más sanas y con menos calorías, o bien a establecer nuevas y mejores formas de producir como Ben & Jerry, fábrica de helados, que tiene como una muy formal aspiración convertir sus ingredientes a Fair trade (comercio justo) mundialmente y poder tener el mayor impacto sobre el mejoramiento de vida de los agricultores, el fortalecimiento de sus comunidades y protección del medio ambiente, uso de energía limpia y trabajar intensamente para reducir la huella ambiental de su compañía. Una megatendencia según Kotler y Keller (2012) es el grupo de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan lentamente, pero que una vez que se manifiestan impactan en la sociedad durante aproximadamente una década.

Un nuevo producto o un nuevo programa de

mercadotecnia tendrán más éxito si es congruente con las tendencias más fuertes, en lugar de oponerse a ellas. Identificar las megatendencias permite al estratega de mercadotecnia trabajar sobre información real, proyectar acontecimientos y


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generar planes que le permitan a las empresas estar preparadas para enfrentar los cambios, tomar las oportunidades y minimizar las amenazas que se puedan que se presentar. Actualmente para apoyar a las diferentes organizaciones a identificar cambios del entorno que podrían generar oportunidades o amenazas para sus actividades, algunas empresas o grupos de investigadores de instituciones superiores ofrecen pronósticos socioculturales como Faith Popcorn´s BrianServe, han encontrado tendencias como las 99 vidas de la mujer, ergonomía, el encapsulamiento y el estudio “Las megatendencias sociales actuales y su impacto en la identificación de oportunidades estratégicas de negocios, desarrollado por el Grupo de Desarrollo Regional del Tecnológico de Monterrey (ITESM) y Fomento Económico Mexicano S.A.B. de C.V. (FEMSA) donde identificaron algunas de las megatendencias actuales como: Consumidor Ecológico, Educación Personalizada, vitalicia y universal, El mundo: un gran centro comercial, Gestión de Bienes y gobernanza global, Mercadotecnia Personalizada, Nueva Estructura Demográfica y familiar, Salud Tecnológica y Virtualidad Cotidiana. Las megatendencias son de gran importancia para todo tipo de organización ya que son las grandes fuerzas en el desarrollo humano y tecnológico que impactaran el futuro en todas las áreas de la actividad humana, en un horizonte de diez a quince años. Los gobiernos, las instituciones y las empresas las deben tomar en cuenta para diseñar sus objetivos de largo plazo y enfocar sus esfuerzos y recursos


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Tarea 5U1 Megatendencias (Grupal) Objetivo: El alumno investiga con mayor profundidad respecto a los principales megatendencias mencionadas en este apartado y prepara una presentación apoyado en la Tics para compartir con el grupo incluyendo ejemplos de los productos y servicios surgidos de las megatendencias en cuestión. (grupal)


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 

En equipo, investigar artículos acerca de los antecedentes de la mercadotecnia en el mundo y en México. Con los resultados de la investigación, elaborar una línea del tiempo para compartirla al grupo.



Aplicar conocimientos sobre la mercadotecnia respondiendo de manera argumentada preguntas al respecto



Elaborar un mapa mental describiendo los campos acción de la mercadotecnia y aplicar resolviendo un ejercicio



Elaborar un mapa conceptual que ubique los diferentes enfoques de la mercadotecnia y sus principales características.



Investigar respecto a los principales megatendencias preparar una presentación apoyado en la tics para compartir con el grupo incluyendo ejemplos de los productos y servicios surgidos de las megatendencias en cuestión.


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EVALUACION Las

siguientes

actividades

permitirán

al

estudiante

demostrar

el

cumplimiento de la competencia de la unidad 1: Identificar el concepto e importancia de la mercadotecnia y valorar su trascendencia en el entorno global. Analiza cuidadosamente la página de internet de las empresas: 1. Cemex 2. Coca Cola A). Responder los siguientes puntos en relación a ellas Nombre

Nombre

Justificación teórica de su respuesta

Empresa Empresa Producto o servicios que comercializan Campo de acción al que pertenecen sus productos o servicios Necesidad o deseo que atienden Su enfoque es (producción, producto, venta, mercadotecnia, mercadotecnia social) ¿Cuál es la importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de la organización analizada? ¿Cómo contribuye con la sociedad con su oferta de producto? ¿Es una empresa socialmente responsable? ¿por qué? ¿Cuáles son las Megatendencias de la mercadotecnia aplicadas por la empresa?, explicar Analizar

la

siguiente

lectura

http://www.mineducacion.gov.co/cvn/1665/articles-

260433_archivo_pdf.pdf y contestar las preguntas al final de esta.


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LOS PATOS HACEN RUIDO, LAS ÁGUILAS VUELAN Rodrigo estaba haciendo fila para poder ir al aeropuerto cuando un taxista se acercó. Lo primero que notó fue que el taxi estaba limpio y brillante. El chofer bien vestido con una camisa blanca, corbata negra y pantalón negro muy bien planchado. El taxista salió del auto, dio la vuelta y le abrió la puerta trasera del taxi; le alcanzó un cartón plastificado y le dijo: yo soy Willy, su conductor. Mientras pongo su maleta en el portaequipaje me gustaría que lea mi Misión. Después de sentarse, Rodrigo leyó la tarjeta: Misión de Willy: “Hacer llegar a mis clientes a su destino final de la manera más rápida, segura y económica posible brindándole un ambiente amigable.” Rodrigo quedó impactado. Especialmente cuando se dio cuenta que el interior del taxi estaba igual que el exterior: Limpio, sin una sola mancha! Mientras se acomodaba detrás del volante Willy le dijo, ¿Le gustaría un café? Tengo unos termos con café regular y descafeinado. Rodrigo bromeando le dijo: No, preferiría un refresco. Willy sonrío y dijo: No hay problema, tengo un hielera con refresco de gaseosa regular y dietética, agua y jugo de naranja”. Casi tartamudeando Rodrigo le dijo: tomaré la gaseosa dietética. Pasándole su bebida, Willy le dijo: Si desea algo para leer, tengo El Tiempo, Semana, Portafolio y revistas de farándula… Al comenzar el viaje, Willy le pasó a Rodrigo otro cartón plastificado con el siguiente mensaje: estas son las estaciones de radio que tengo y la lista de canciones que programan, por si quiere escuchar la radio. Y como si esto no fuera demasiado, Willy le dijo que tenía el aire acondicionado prendido y preguntó si la temperatura estaba bien para él. Luego le propuso la mejor ruta a su destino a esa hora del día. También le hizo conocer que estaría contento de


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conversar con él o, si prefería lo dejaría solo en sus meditaciones. Dime Willy, -le preguntó asombrado Rodrigo- ¿Siempre has atendido a tus clientes así? Willy sonrió a través del espejo retrovisor. “No, no siempre. De hecho solamente los dos últimos años. Mis primeros cinco años como chofer los gasté quejándome la mayor parte del tiempo, igual que el resto de los taxistas. Un día escuche en la radio acerca del Dr. Dyer, un “gurú” del desarrollo personal. El acababa de escribir un libro llamado “Tú lo obtendrás cuando creas en ello”. Dyer decía que si tú te levantas en la mañana esperando tener un mal día, seguro que lo tendrás, muy rara vez no se te cumplirá. Él decía: Deja de quejarte. Se diferente de tu competencia. No seas un pato. Sé un águila. Los patos solo hacen ruido y se quejan, las águilas se elevan por encima del grupo”. “Esto me llegó aquí, en medio de los ojos”, dijo Willy. “Dyer estaba realmente hablando de mí. Yo estaba todo el tiempo haciendo ruido y quejándome, entonces decidí cambiar mi actitud y ser un águila. Mire alrededor a los otros taxis y sus chóferes… los taxis estaban sucios, los chóferes no eran amigables y los clientes no estaban contentos. Entonces decidí hacer algunos cambios. Uno a la vez. Cuando mis clientes respondieron bien, hice más cambios”. Se nota que los cambios te han pagado, le dijo Rodrigo. Sí, seguro que sí, le dijo Willy. Mi primer año de águila dupliqué mis ingresos con respecto al año anterior. Este año posiblemente lo cuadruplique. Usted tuvo suerte de tomar mi taxi hoy. Usualmente ya no estoy en la parada de taxis. Mis clientes hacen reservación a través de mi celular o dejan mensajes en mi contestador. Si yo no puedo servirlos consigo un amigo taxista águila confiable para que haga el servicio. Willy era fenomenal. Estaba haciendo el servicio de una limusina en un


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taxi normal. Posiblemente haya contado esta historia a más de cincuenta taxistas, y solamente dos tomaron la idea y la desarrollaron. Cuando voy a sus ciudades, los llamo a ellos. El resto de los taxistas hacen bulla como los patos y me cuentan todas las razones por las que no pueden hacer nada de lo que les sugería. Willy el taxista, tomó una alternativa diferente: decidió dejar de hacer ruido y quejarse como los patos y volar por encima del grupo como las águilas. Nadie puede hacer que TÚ prestes un buen servicio a tus cliente esto porque un buen servicio es una alternativa que SOLO TÚ tienes puedes tomar. Esta es una maravillosa historia acerca de un taxista que prueba este punto. Responder los siguientes cuestionamientos, justificando tus respuestas Guía de lectura: ¿Qué es lo que te llamo más la atención de la lectura? ¿Cuáles de los aspectos que identificaste en la lectura guardan relación con el concepto de mercadotecnia? ¿Qué conceptos básicos del concepto de mercadotecnia puedes identificar? ¿Consideras que la mercadotecnia realmente puede aplicarse en una actividad como la del taxista y microempresas o solamente es importante a nivel de empresas grandes? justificar respuesta.


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Lecturas complementarias Introducción al Marketing Benson P. Shapiro.

Esta lectura básica es una introducción corta a la función de marketing, y en ella se presentan algunas de las razones por las cuales se debe mirar más allá de las “cuatro P´s”. Así mismo, se destaca la importancia de aprender a integrar los distintos conceptos de marketing en un plan eficaz encaminado a solucionar un problema específico, así podremos darnos cuenta de porque es importante cada uno de los elementos y herramientas que la integran. Muchas personas que llegan al tema del marketing con poca o ninguna experiencia empresarial cree que se trata del estudio de las ventas y la publicidad. Si bien es cierto que las ventas y la publicidad son parte del marketing, el tema va mucho más allá. En términos generales, la función de marketing de una empresa – o de una entidad sin ánimo de lucro- tiene a su cargo servir a los clientes y ocuparse de los intermediarios y de las demás organizaciones de apoyo externo, como los distribuidores y las agencias de publicidad. Quizás la mejor manera de explicar el alcance y la naturaleza del marketing sea tomando un ejemplo concreto para ver los tipos de decisiones que deben tomar los ejecutivos del marketing. La esencia del marketing Suponga usted por un momento que decidió ingresar en el negocio de los relojes de pulsera. Tendrá que tomar una serie de decisiones importantes de marketing, entre las cuales están las siguientes:


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1. ¿A cuáles consumidores debe venderles mis relojes? ¿Cómo debo definir al consumidor al cual deseo atender? ¿Debería pensar en función de geografía; quizás el país o la región del país donde vive mi consumidor? ¿O quizás sean más importantes su nivel de ingreso, su sexo y sus preferencias? 2. ¿Qué producto o productos debe ofrecer? Por ejemplo, ¿debo ofrecer relojes digitales o analógicos, decorados o simples, de muchas funciones o de una sola? 3. ¿Cuánto debo cobrar por cada reloj? ¿Debo ofrecer descuentos por pago en efectivo o por compras en volúmenes grandes? 4. ¿Debo vender directamente o por medio de almacenes? Si es por medio de almacenes, ¿Qué tipo de almacenes? ¿Droguerías, tiendas de regalos, almacenes de departamentos, joyerías, otros establecimientos? ¿Debo ofrecer mi producto en distintos tipos de establecimiento o en uno solo? ¿Y cómo debo escoger y atender a los establecimientos escogidos? Por último, ¿cómo convencer a los comerciantes de que vendan mi marca? 5. ¿Cómo debo comunicarme con las personas a quienes deseo venderles? Si es por medio de la publicidad, ¿cuáles medios debo escoger? ¿Televisión, radio, revistas, periódicos, otros medios? ¿Cómo contactar a los almacenes? ¿Por medio de vendedores? ¿Deberían los vendedores visitar los almacenes o sólo llamar por teléfono?

Estas decisiones ayudan a aclarar dos conceptos importantes del marketing. El primero se refiere a la que quizás es la decisión fundamental: la


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selección del mercado. La selección del mercado consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por tanto, solamente puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Ninguna organización puede hacer todo para todo el mundo. En el fondo de una buena de marketing está siempre el tema de selección de mercado. Las otras cuatro decisiones (punto 2 a 5) se relacionan con el segundo concepto clave: la mezcla de marketing. Ésta es la caja de herramientas del experto de marketing y consta de cuatro elementos:  Política del producto. Definir las características del producto que ha de ofrecerse al cliente, las cuales se refieren al producto físico y a todos sus servicios. Algunas veces el “el producto” es puramente un servicio.  Política de precios. Determinar el costo financiero total que el producto representa para el cliente, incluidos los descuentos, las rebajas, etc., y el precio para los mayoristas que han de distribuir el producto.  Política de distribución. Escoger los intermediarios por medio de los cuales el producto ha de llegar a los comerciantes. Entre ellos están loa almacenes minoristas, los distribuidores mayoristas e industriales, y una amplia gama de organizaciones de distintos tipos.  Política de comunicaciones. Escoger los medios para “hablar” con los clientes, con los clientes potenciales y con otras personas importantes para la organización, como los distribuidores. Aunque ésta es la parte más visible


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del marketing porque en ella intervienen la publicidad y las ventas personales, es apenas uno de los elementos de la mezcla de marketing.

Los cuatro elementos de la mezcla son importantes. Una manera fácil de recordar los elementos es la que fue popularizada por E. J. McCarthy, quién habló de las cuatro P´s. A continuación se muestran en la figura siguiente.

1. 2. 3. 4.

Producto. Precio. Plaza (Canales de distribución). Promoción (Comunicación).

Mezcla de Mercadotecnia

Preferimos el término distribución porque el canal es mucho más que un punto en que se compra. También utilizamos el término comunicación en lugar de promoción porque promoción implica un recorte temporal del precio acompañado de un mayor volumen de comunicación. Los Actores Además de las cuatro P´s hay también cuatro C´s, las cuáles ayudan a recordar cuáles son los que participan en el escenario del marketing: a) Compañía. La organización protagonista, la cual puede ser una entidad sin ánimo de lucro, una entidad gubernamental o un negocio.


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b) Consumidores. Las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un producto o servicio. c) Canales. Los canales de distribución a través de los cuales el producto llega a los consumidores. Los canales también forman parte de la mezcla de marketing. d) Competidores. Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las

mismas

necesidades de los consumidores.

Algunas organizaciones que no son de tipo comercial han creado programas de publicidad muy visibles, como las campañas contra el cigarro y las drogas prohibidas y las campañas de reclutamiento de las fuerzas armadas. Las organizaciones sinónimo de lucro y los organismos oficiales, al igual que las empresas, deben considerar los cuatro elementos de la mezcla de marketing y también la decisión sobre la selección de marketing. El consumidor es la razón de ser de toda actividad de marketing. En efecto, la idea de que la clave del marketing está en satisfacer al consumidor ha sido llamada el concepto de marketing. La palabra consumidor es sólo una manera de referirse a una unidad compradora total en la cual participan a veces varios individuos y que suele determinarse Unidad Decisoria (UD). Para comprender el concepto de UD, es preciso considerar los distintos tipos de marketing. En el marketing de bienes de consumo, los productos viajan a través de un canal de distribución hasta que son adquiridos por los consumidores finales. Por otra parte, el marketing industrial es la comercialización de productos para compañías,


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instituciones y gobiernos. Algunas veces, el mismo producto se vende como bien de consumo y como bien industrial. Los colchones, por ejemplo, se venden a consumidores finales, pero también a hoteles, hospitales y cárceles (gobierno). La UD industrial suele ser grande y compleja; a veces se compone de más de 10 personas. No es raro que un comité formal o grupo de trabajo sea el encargado de las compras grandes, o que varias personas desempeñen papeles importantes en un proceso decisorio (UD) complejo. Hasta para la compra de bienes de consumo puede necesitarse una UD compuesta de muchas personas. En la compra de accesorios de grifería para una casa, el comprador puede recibir la influencia de los usuarios (quizás los niños de la familia), los expertos (el arquitecto por ejemplo), y los instaladores (el plomero). Un caso más común puede ser la compra de un automóvil o de un plan de vacaciones para una familia de 4 personas, en que cada miembro tiene distintas necesidades y criterios. El análisis del consumidor es una labor difícil, interminable y de importancia crucial, puesto que el consumidor es el foco de casi todas las acciones de marketing. El canal, tercer participante, es una parte activa dentro del proceso de marketing. Con frecuencia, el éxito o fracaso de los productos depende de que atraigan apoyo comercial (o canal). El canal suele enfrentar una gama demasiado grande de productos, de manera que solamente acepta un subgrupo de ellos, da apoyo activo a un grupo reducido, y deje por fuera a muchos. Si el plan de marketing de una empresa se basa en el supuesto de que los almacenes han de aceptar su producto y resulta que no es así, la consecuencia es el fracaso o un


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cambio del plan de distribución. Por lo tanto, el canal justifica el mismo tipo de análisis detallado que el consumidor. El cuarto participante es la competencia. Son pocos los productos que no tiene competencia. Algunas veces, ésta es muy directa, como sucede entre PepsiCola y Coca-cola. En otros casos es más sutil, como cuando gremios de cultivadores compiten entre sí. Es poco probable que los consumidores aumenten su consumo de productos alimenticios simultáneamente durante períodos prolongados de tiempo. Por lo tanto, los gremios de cultivadores de duraznos y manzanas compiten entre sí por una “porción de estómago”, como se dice en la industria de los alimentos. A un nivel general, todos los usos de los fondos de los consumidores compiten entre sí porque tanto el dinero como el tiempo son limitados, hasta el caso de los más ricos. Si un consumidor acaudalado acaba de comprar un yate, lo más probable es que ni siquiera contemple la posibilidad de comprar una villa en la Riviera italiana, al menos por el momento. Por lo general, la competencia se ve como una sustitución con respecto a la necesidad de un determinado producto. Así, se considera que los servicios de gas compiten con los servicios de energía eléctrica. Pero la competencia entre empresas de energía eléctrica suele ser más intensa que entre dos tipos de servicios. El solo hecho de definir la competencia es un verdadero arte. El marketing en una mezcla de ciencia y arte, y sus estructuras conceptuales están lejos de ser perfectas. Son buenas si sirven, pero no tienen que ser perfectas. Además, el marketing no se estudia sobre la base de una teoría


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unificada y general. Hay muchos conceptos pero cada uno es útil solamente en ciertas situaciones. El arte del marketing consiste en aplicar cada concepto (la ciencia) a la situación indicada y sólo la indicada, razón por la cual los estudios de casos son tan apropiados en el campo del marketing, pues destacan la naturaleza específica del marketing sin adaptarse de la construcción de teorías ni de la generación de conceptos.

El proceso del marketing El proceso del marketing nos permite estudiar lo que hacen los expertos en marketing. La primera etapa del marketing es el análisis. Además de un equilibrio sano entre los enfoques cualitativos y los cuantitativos, el análisis gira alrededor de la empresa, del consumidor, de los canales y de la competencia. Le ayuda al ejecutivo de marketing a escoger los mercados indicados y los elementos correctos que debe utilizar en su mezcla. Aquí cabe destacar dos formas de análisis. La primera, segmentación de mercado, es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores más parecidos entre sí, de acuerdo con algún criterio importante. Un fabricante de confecciones podría, por ejemplo, agrupar a las personas por edad, ingresos, estatura, combinación de estatura y talla, interés por moda, etc. O podría combinar varios elementos descriptivos.

Un fabricante de trajes

costosos podría

concentrarse en los consumidores acaudalados de las zonas urbanas muy interesados en la moda. Segmentar el mercado es parte del análisis de los


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consumidores y una forma de arte bastante exigente. El enfoque de la segmentación debe concordar con la decisión de marketing que se esté tomando. La segunda forma de análisis es el análisis cuantitativo corriente del cual forman parte las nociones del punto de equilibrio y las proyecciones de rentabilidad. No es posible tomar decisiones eficaces sin un análisis cuantitativo detallado basado en supuestos debidamente desarrollados. El análisis del mercado lleva a la formación de estrategias, planes y programas, los cuales difieren entre sí en alcance e impacto en el tiempo. Las estrategias sin generales, y tienen por objeto crear una influencia a largo plazo. Los programas son detallados, y su imparto es a corto plazo. En la mitad de las dos dimensiones están los planes, los cuales sirven de enlace entre los programas y las estrategias. No es suficiente desarrollar estrategias, planes y programas puesto que después viene la ejecución o puesta en práctica de las actividades de marketing. Por último, los comerciantes deben monitorear y auditar lo sucedido. En vista de que el mundo cambia y también cambian los consumidores, los canales y hasta las empresas mismas, la compañía debe auditar sus planes y monitorear el ambiente externo para repetir con más eficacia el ciclo de análisis, la formación de estrategias, el plan y el programa, la ejecución. Como el marketing es una combinación de arte y ciencia, no hay creatividad o astucia que reemplace el análisis minucioso y disciplinario, la formulación y la ejecución. El marketing, como invención, está compuesto 90% de transpiración y 10% de inspiración.


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Preguntas de discusión 1. ¿Diría usted que el marketing se ejecuta principalmente a través de la publicidad y las ventas? ¿Por qué sí o por qué no? 2. La función de marketing lleva el producto o servicio al cliente, por lo general, mediante intermediarios. De los cuatro elementos fundamentales que forman parte de esta función, ¿considera usted que algunos son más importantes que otros? Explica cuáles y por qué. 3. ¿Quiénes son los actores en el escenario del marketing? Describa la función de cada uno. ¿Hay ocasiones en las cuales uno de estos actores puede eliminarse y de todas maneras lograr el éxito en la campaña de marketing? 4. El proceso de marketing les permite a los ejecutivos de marketing estudiar lo que hacen a través del análisis. Describa las distintas etapas del proceso y la interacción para desarrollar un programa de marketing. Habiéndose comprobado que el proceso tiene éxito, ¿es posible repetirlo con el mismo resultado? ¿Por qué sí o por qué no? 5. ¿Cuáles son las principales preocupaciones que enfrenta el gerente de marketing que comercializa bienes de consumo? ¿En qué se diferencian de las relaciones con los bienes industriales? 6. ¿Por qué se dice que el marketing es 90% de transpiración y 10 de inspiración? 7. ¿Por qué algunos autores utilizan el término comunicación en vez de promoción?

Unidad 2 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Competencia específica a desarrollar: Aplicar el proceso administrativo en la actividad mercadológica considerando las características de las organizaciones

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas” Al Ries


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Administración de la mercadotecnia

Tarea 0. Actividad diagnóstica (individual)

Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa de la administración de la mercadotecnia.

2.1 La Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia La mercadotecnia como una función de la empresa requiere una serie de actividades

como

son: monitoreo del medio ambiente identificación de

oportunidades y amenazas, investigación de mercados, definición de productos y precio y servicios hasta formulación de estrategias y tácticas, para hacerlos llegar de adecuadamente al su mercado meta y establecer relaciones duraderas con sus

clientes,

con

objetivos

propios,

pero

que

están

estrechamente

interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa como el lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes y crecimiento, la participación en el mercado deseada y el retorno sobre la inversión requerido, entre otros aspectos. La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, definida esta por Koontz y Weihrich,(2004, p. 6 ) como “el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos”

y por

Stanton, Etzel y Walker(2007 p.715) como

“el

proceso de planear, implantar y evaluar los esfuerzos de un grupo de persona que


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trabajan por una meta común” por lo que es fundamental que todo mercadólogo comprenda con claridad en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para lograr los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. Para iniciar este tema es necesario en primer lugar entender qué es la administración de la mercadotecnia por lo que a continuación se mencionaran diferentes definiciones: La administración de la mercadotecnia la definen Fischer y Espejo como "El proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización" (2011, p.28) ya que la administración de una empresa no debe pensarse únicamente como proveedora de productos y servicios sino como la organización que ofrezca satisfacciones de valor capaces de conservar a sus clientes reales y atraer a más y nuevos clientes, para lograr como resultado de una buena administración y coordinación de actividades mercadológicas los beneficios que la mercadotecnia ofrece. Para Kotler y Amstrong, la Administración de la Mercadotecnia es “El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos” (2012, p.8)” y afirman que es a la administración de la mercadotecnia a quien le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la


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demanda de manera que coadyuve con el cumplimiento de los objetivos de la organización. Puede concluirse que la administración de la mercadotecnia es un proceso, ya que es un conjunto de acciones o actividades sistematizadas como lo son planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades mercadológicas que se realizan con un fin, que en este caso es el de propiciar intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz. Como ya se ha mencionado, la administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas: planeación, organización, dirección y control de la mercadotecnia las cuales, se detallan a continuación:

Tarea 1U2 Etapas de proceso administrativo (individual) El alumno elabora un mapa conceptual del proceso administrativo para identificar cada una de las etapas que lo integran; presentarlo al grupo y en plenaria lograr el consenso.

2.2 Planeación de la Mercadotecnia. Según Kotler y Keller, (2012) El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de mercadotecnia. En términos más específicos, es la fase en la que define qué es lo que se va a hacer al establecer los objetivos que se perseguirán con base a


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las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente y

determinar qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos

objetivos, cuándo se llevarán a cabo, de qué manera se van a realizar, dónde se van a hacer, en quienes caerá la responsabilidad de realizarlas, qué recursos serán necesarios y cuál será el presupuesto necesario para realizarlos. (Ver figura 2.1)

Planeación de la mercadotecnia

Quién los realizará

Cuándo se va a hacer

Cómo se va a lograr Figura 2.1 Planeación de la mercadotecnia Fuente: Elaboración propia

En la actualidad de acuerdo a Fischer (2011) dada la creciente importancia de la mercadotecnia en las organizaciones la planeación ha cobrado mayor importancia, aun cuando esta no es nada nuevo, y cada vez se reconoce más el valor de una planeación formal y organizada, convirtiéndose en una de la herramientas más eficaces en la reducción de riesgos dado que un plan permite saber lo que debe de hacerse, como hacerlo, cuando llevarlo a cabo y quien será el responsable de su realización.


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El concepto de planeación según Stanton, Etzel y Walker, (2006) aplicado a la mercadotecnia consiste en básicamente en planear un programa o plan de mercadotecnia, implementarlo y evaluar su rendimiento y establecen. Fisher y Espejo (2011, p.p 29 y 30) que el plan de mercadotecnia “Es el documento o programa que detallan las estrategias y las actividades que deberán realizarse para alcanzar los objetivos de la empresa; se puede considerar con un proceso continuo”, estos deben destacar que resultados se esperan para que la empresa pueda conocer con anticipación cuál será su situación al término del periodo planeado, describir los recursos necesarios para realizar las actividades planeadas y el presupuesto requerido, describir de forma clara y completa las actividades de manera que facilite la asignación de los responsables de llevarlas a cabo y finalmente considerar que los planes de mercadotecnia requieren constante monitoreo de las actividades y de los resultados para que pueda darse un control adecuado. Todas las empresas independientemente de su tamaño requieren de planes generales y específicos para lograr sus objetivos.

En primer lugar una

organización debe de decidir que desea lograr como organización total y a partir de ahí debe trazar un plan estratégico para alcanzar los resultados deseados. Cada división de la organización a partir en ese plan general ha de determinar sus propios planes para coadyuvar al logro de los objetivos y metas planteadas como organización, incluida entre estas el área de mercadotecnia y sus funciones. En la planeación estratégica lo que se busca es “Según Stanton, et al. “Hacer corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de


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marketing largo plazo.” (2007, p.597), para Lamb et. al. Es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y recursos. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. La mercadotecnia desempeña un papel de importancia en la planeación estratégica: “el marketing provee una filosofía guía (el concepto de marketing), la cual sugiere que la estrategia de la compañía debería girar en torno del establecimiento de relaciones redituables con grupo importantes de consumidores” (Kotler y Amstrong, 2012, p.45) y además apoya a la elaboración del plan estratégico con información y otros elementos y a su vez este plan estratégico define el desempeño de la mercadotecnia dentro de la organización, para que junto con las otras áreas funcionales de esta,

puedan alcanzarse los objetivos

organizacionales . Para poder estudiar la planeación de la mercadotecnia, particularmente en su fase de planeación, establecen Stanton, et al (2007) es indispensable tener claro en primer lugar el concepto de misión de la empresa. Misión. Una organización se origina para lograr algo: fabricar productos, como son, por ejemplo, los refrigeradores y automóviles u ofrecer servicios como los financieros, de transporte y hospedaje entre otros. Es necesario que cada organización defina su misión entendida esta como la declaración de la razón de ser de una organización, de lo que desea lograr en el medio a nivel amplio y que de acuerdo a Kotler y Keller (2012, p.38) “una


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declaración de misión clara y bien pensada proporciona sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.” y debe de responder según Peter Drucker a las preguntas clásicas ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente?, ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?” Una definición de negocios debe estar orientada al mercado y no en términos de productos (fabricamos equipos de aire acondicionado) o en términos de tecnología (procesamos productos químicos). Los productos y las tecnológicas con el tiempo pueden quedar obsoletos o pueden ser rebasados pero las necesidades básicas de los mercados duran para siempre. La misión debe ser realista, posible de alcanzar además de motivadora y especifica. Así puede verse en la página del grupo Bimbo que la misión de la empresa no es fabricar panes galletas y botanas, sino “Alimentar, Deleitar y Servir a nuestro mundo.” (Ver figura 2.2)


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Figura 2.2. Orientaciones al producto Versus Orientación al mercado. Elaboración propia con información de Stanton, W. (2007). Fundamentos de Mercadotecnia-

Etapas de la planeación de la mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia está conformada según Fisher y Espejo (2011) por diferentes fases: análisis de la situación de la empresa, pronósticos de la mercadotecnia, fijación de objetivos, selección de estrategias y tácticas y evaluación de resultados o control.

Análisis de la Situación de la Empresa. Este análisis se le llama diagnóstico de la empresa y es en esta etapa donde se estudian cuidadosamente los factores externos e internos de la organización, es en esta etapa donde el proyecto de la misión ayudara al negocio a definir las necesidades de exploración ambiental. Los factores internos que se consideran son las diferentes áreas funcionales de la organización, como son:


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finanzas, producción, compras, alta gerencia, informática y recursos humanos ya que cada departamento de acuerdo a Kotler y Amstrong: “Realiza actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y sustentar los productos de la compañía.

Su éxito no solo

depende de los bien que cada departamento realice su trabajo sino también de la forma en que se coordinen las actividades de los diversos departamentos.

(2012, p.45).

La organización debe de considerar en su análisis a sus proveedores, distribuidores y clientes ya que estos son elementos que influyen y contribuyen para mejorar el desempeño de sus actividades como son desarrollo de producto precio, los canales de distribución y los programas promocionales; así como los factores externos como son: “ la competencia, los consumidores, el sistema social, económico y político, las regulaciones gubernamentales y los mercados existentes tanto nacionales como internacionales” (Fisher y Espejo 2012, p.33). La información obtenida en su análisis le permitirá desarrollar un sistema de información mercadológica que le facilite y ayude en la toma de decisiones. Como parte del análisis de la situación muchas empresas realizan una evaluación FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas) ya que para cumplir su misión una organización necesita de acuerdo a Stanton et al “capitalizar sus fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las amenazas importantes y aprovecha oportunidades promisorias” (Stanton, 2006 p.602). Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a lograr sus objetivos y las


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debilidades se refieren a las limitaciones internas como a los factores situaciones negativos que internas que podrían obstaculizar el desempeño de la misma. Las oportunidades son tendencias favorables en el entorno externo que la compañía podría ser capaz de explotar para lograr una ventaja y las amenazas son los factores o tendencias externas no favorables que podrían poner en riesgo su buen desempeño.

Pronósticos de la Mercadotecnia. Un pronóstico de ventas, es definido por Fisher y Espejo (2012, p.33) como la estimación de las ventas en dinero o unidades para un período específico es decir, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas económicas internas de la empresa seleccionar el nivel de esfuerzo de mercadotecnia requerido para obtener un nivel esperado de ventas. Para Stanton et al. “es un cálculo de ventas probables para la marca del producto de una compañía durante un periodo señalado en un mercado específico, suponiendo que se sigue un plan de marketing definido” (2007, p.167). Un pronóstico de ventas de acuerdo a los autores se realiza a partir de un plan de mercadotecnia específico para el producto y puede expresarse en unidades monetarias o de productos. Entre los factores importantes en relación al pronóstico de ventas hay que destacar de acuerdo a Fisher y Espejo los siguientes: Un pronóstico de ventas está influido por el programa de mercadotecnia que se proponga la empresa y por una serie de factores


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externos. También cabe recalcar que un pronóstico de ventas no es una estimación de ventas bajo condiciones ideales, sino más bien es un cálculo del potencial de ventas por lo que depende de las metas y estrategias predeterminadas por la empresa.

Cuando un pronóstico queda listo, se

convierte en un factor de control de toda la planeación operacional de la empresa. La planeación financiera se basa en las ventas previstas o anticipadas para calcular los recursos y las posibilidades de producción a fin de determinar las necesidades de mano de obra, compra de materias primas, expansión de la empresa y otras necesidades.

En general el

período utilizado para un pronóstico de ventas es de un año, aunque muchas empresas lo hacen por períodos de tres o seis meses, la revisión de pronósticos anuales puede ser mensual o trimestral con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado. Los pronósticos de ventas coinciden con el plan financiero anual y con los balances anuales; frecuentemente se usan para una estimación de las actividades en general. Factores como las condiciones dentro de la empresa y la industria así como las condiciones socioeconómicas de su contexto, pueden influir en el volumen de ventas futuras. Cada uno estos factores tendrán diferentes niveles de impacto sobre el pronóstico de ventas, lo que hace indispensable investigar y analizar la mayor cantidad de información posible en relación al efecto de estos sobre el volumen de ventas futuras.


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Existen muchos métodos para realizar los pronósticos de ventas, una empresa puede pronosticar sus ventas con base a sus intuiciones, corazonadas, conjeturas o utilizando técnicas analíticas muy sofisticadas de tendencias y correlaciones estadísticas .A continuación se presentan algunos de los más comunes según Stanton et al (2007, p.68) Análisis de factores del mercado. En muchas situaciones, la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado, donde un factor de mercado es una variable o elemento cuantificable que se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida y permite llevar a cabo un acercamiento o pronóstico de la misma, por ejemplo la composición de la pirámide de edades de la población es un factor de mercado para estimar la demanda de estudios a nivel general. Básicamente, un análisis de los factores del mercado requiere determinar cuáles son estos factores y medir su relación con las actividades de ventas. Para obtener buenos resultados con este método es condición necesaria que el analista sea capaz de elegir los mejores factores y reducir al mínimo estos. Los mejores factores son aquellos que varían de manera congruente con la demanda del producto pronosticado. Es preferible tener menos factores para simplificar la recolección de datos y los análisis. El comportamiento de los factores del mercado puede traducirse en un pronóstico de la demanda con el método de derivación directa. Para ilustrarlo, supongamos que un fabricante de neumáticos de automóvil quiere saber cuál es el potencial del mercado para los neumáticos de repuesto en Estados Unidos en 2008. El principal factor del mercado es el número


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y la antigüedad de los automóviles que hay en circulación. El primer paso es calcular cuántos necesitan neumáticos nuevos. Supongamos que los estudios del fabricante muestran 1) que el coche promedio recorre 16 mil kilómetros al año y 2) que el conductor promedio le saca a un juego de neumáticos 48 mil kilómetros de uso. Esto significa que todos los coches que cumplen tres años o múltiplos de tres en 2008 pueden ser considerados parte del mercado potencial de los neumáticos de repuesto durante ese año. De las oficinas de licencias estatales y locales, así como de organizaciones privadas, el fabricante consigue un conteo razonable del número de automóviles vendidos en el país en 2005 y que, por lo tanto, tendrán tres años en 2008.Además, si profundiza un poco, el productor puede determinar cuántos coches tendrán seis, nueve y 12 años, seguirán en circulación en 2008 y estarán listos para otro juego de neumáticos. El número de vehículos de estos años multiplicado por cuatro (neumáticos por coche) dará el mercado aproximado de neumáticos de repuesto en 2008. Desde luego, se trata de promedios. No todos los conductores le sacan 48 mil kilómetros a sus neumáticos, ni todos los coches recorren 16 mil kilómetros por año. El método de derivación directa es simple, barato y requiere poco análisis estadístico. Los ejecutivos que no son versados en estadística pueden comprenderlo e interpretar sus resultados. La principal limitación del método es que sólo sirve cuando se puede identificar y medir con facilidad el factor de mercado que influye de manera estable en la demanda del producto. El análisis de correlación. Es un perfeccionamiento estadístico del método de derivación directa. Es una medida de la asociación entre las ventas potenciales


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del producto y el factor del mercado que influye en las ventas. En general un análisis de correlación mide, en una escala de 0 (ninguna asociación) a 1 (asociación perfecta), la variación entre dos series de datos. Por ejemplo, una serie de datos sería el número de viviendas residenciales nuevas (proveniente de estadísticas del gobierno), y la otra serían las ventas de muebles al por mayor (de fuentes industriales) durante los años correspondientes. Si hay una relación histórica razonablemente fuerte entre estas dos series, el vendedor podría aprovechar los registros actuales para pronosticar la demanda de muebles. El análisis de correlación proporciona un cálculo más preciso que el método de derivación directa de qué tan bien predice el factor de mercado la demanda. Esto se debe a que en la derivación directa se asume que la asociación es de 1.0 (es decir, perfecta), pero rara vez hay una asociación perfecta entre un factor de mercado y la demanda de un producto con una forma más elaborada del análisis de correlación, llamado correlación múltiple, se puede incluir más de un factor de mercado en los cálculos. El análisis de correlación tiene dos limitaciones principales. Para empezar, sólo sirve cuando se dispone de 1) un historial de ventas de la industria o la empresa que abarque por lo menos 20 periodos consecutivos, y 2) un historial correspondiente del factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda. Por último, el análisis de correlación depende de las premisas, que pueden ser muy poco realistas, de que durante todo el periodo se ha dado aproximadamente la misma relación entre las ventas y el factor o los factores fundamentales del mercado, y que esta relación se extenderá al periodo de ventas que se pronostica.


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Encuesta de las intenciones de los consumidores este método. Se basa en preguntar a una muestra de consumidores actuales o potenciales cuánto comprarían de cierto producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado. Algunas empresas interrogan a una muestra de consumidores del segmento meta acerca de sus intenciones de compra y luego extrapolan los resultados a todo el segmento. Elegir una muestra representativa de los compradores potenciales puede ser un problema. Para muchos productos de consumo se requiere una muestra grande, porque el mercado se compone de muchos grupos con diferentes hábitos de compra. Este método puede ser costoso en tiempo y dinero. Además, tiene otra limitación importante. Como una cosa es que los candidatos tengan la intención de comprar y otra muy distinta que compren, las encuestas de intención de compra suelen arrojar una medida inflada del potencial del mercado. Estas encuestas son más exactas para pronosticar la demanda cuando:1) hay relativamente pocos compradores actuales o potenciales. 2) los compradores están dispuestos a expresar sus intenciones de compra.3) sus antecedentes muestran una relación coherente entre su conducta actual de compras y sus intenciones declaradas. Es más probable que se encuentren estas condiciones en un mercado empresarial. Marketing de prueba. En un marketing de prueba o prueba de mercado para pronosticar la demanda, una empresa pone un nuevo producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba, miden las ventas y luego (a partir de esta muestra) proyecta las ventas del producto a una región mayor. El mercado de prueba se utiliza para determinar cuándo hay suficiente demanda de


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un nuevo producto para que sea viable. También sirve como base para evaluar las características del nuevo producto y otras estrategias de marketing.

Como

desventaja puede mencionar que estas pruebas son costosas en tiempo y dinero y pueden alertar a la competencia. Ventas pasadas y análisis de tendencias. Un método popular de pronosticar se basa completamente en las ventas pasadas. Los pequeños detallistas cuyo principal objetivo es “superar las cifras del año pasado” siguen esta técnica a menudo. En el análisis de ventas pasadas el pronóstico de la demanda es simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al volumen alcanzado el año pasado o el promedio del volumen en los últimos años. Esta técnica es sencilla y barata. Para una empresa que opera en un mercado estable y cuya participación se ha mantenido constante durante varios años, las ventas pasadas solas sirven para pronosticar el volumen futuro. Sin embargo, pocas compañías operan en ambientes que no cambian, por lo que este método es muy poco confiable. El análisis de tendencias Examina los datos de las ventas pasadas para calcular la tasa de cambios en el volumen de ventas y con este cálculo pronostica las ventas futuras. Un tipo de análisis de tendencias es una proyección a largo plazo de las ventas, por lo regular calculada con una técnica estadística llamada regresión. Ahora bien, la potencialidad estadística del análisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad inherente a basar las estimaciones futuras únicamente en las ventas pasadas. El segundo tipo de análisis de tendencias


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entraña una proyección a corto plazo usando un índice estacional de ventas que abarque varios meses. El análisis de tendencias a corto plazo puede ser aceptable si las ventas de la empresa siguen una secuencia estacional estable. Por ejemplo: Supongamos que históricamente el segundo trimestre del año arroja ventas 50% superiores al primero. Por lo tanto, si las ventas llegan a 10 mil unidades en el primer trimestre, podemos pronosticar razonablemente ventas por 15 mil unidades en el segundo trimestre. Compuesto de la fuerza de ventas. En el pronóstico de ventas, un estimado compuesto (o compuesto a secas) de la fuerza de ventas consiste en la reunión de las estimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es el pronóstico de ventas de la compañía. Un método de compuesto de la fuerza de ventas produce un pronóstico acertado si la empresa tiene vendedores competentes e informados. Su fuerza radica en que aprovecha los conocimientos especializados de los vendedores en sus propios mercados. Más aún, hace que los vendedores estén más dispuestos a aceptar. Sus cuotas de ventas asignadas, porque ellos participaron en la elaboración de los pronósticos que fueron la base de dichas cuotas. Un compuesto de la fuerza de ventas es más útil para las empresas que venden a un mercado formado principalmente por unos cuantos clientes grandes con los cuales.


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Trabajan estrechamente los vendedores y están bien informados sobre sus planes. De tal manera, este método se prestaría mejor para aplicarse a las ventas de grandes generadores eléctricos a compañías de producción eléctrica, que a las ventas de motores pequeños de uso general a miles de empresas. Este método tiene también sus limitaciones. Es posible que la fuerza de ventas no tenga el tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones requeridas para los pronósticos de las ventas y los gerentes deben estar al pendiente de los vendedores que sobrestiman o subestiman las ventas futuras, dependiendo de las circunstancias. Por ejemplo, los vendedores son de índole optimista y, por eso, pueden exagerar las posibilidades futuras; o si la compensación se basa en el cumplimiento de las cuotas de ventas, pueden subestimar las ventas futuras. Juicio ejecutivo. Método que consiste en recabar el parecer de uno o más ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien fundado, basado en medidas válidas como el análisis de factores del mercado, la opinión de los ejecutivos puede aportar pronósticos acertados. Sin embargo, basar un pronóstico sólo en la opinión de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces tales opiniones son mera intuición o resultado de conjeturas. Varios negocios de Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y fracasaron un año o dos después, cuando los pronósticos probaron ser demasiado optimistas. Una forma especializada de opinión de los ejecutivos es el método Delphi, aunque creado por la Rand Corporation para usarse en el pronóstico ambiental, esta técnica también puede aplicarse al pronóstico de ventas. El


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método Delphi Comienza con un grupo de conocedores que estiman en forma anónima las ventas futuras. Cada uno hace una predicción sin conocer las respuestas de los demás del grupo. Las estimaciones se resumen y se comunica a los participantes el promedio de los resultados, así como la variación de los pronósticos. Ahora, sabiendo cómo respondió el grupo, se les pide que hagan otra predicción sobre el mismo tema. Los participantes pueden cambiar o aferrarse a las estimaciones originales. Este proceso de estimaciones y retroalimentación prosigue varias rondas. En algunos casos (por lo regular al pronosticar ventas), la última ronda consiste en discusiones entre los participantes para llegar a un pronóstico por consenso. Ningún método de pronóstico de ventas es perfecto. El reto para el ejecutivo es elegir uno que tenga más probabilidades de dar la estimación de ventas más precisa en las circunstancias particulares de la empresa. Como todas las técnicas tienen sus limitaciones, las compañías deben pensar en usar una combinación de métodos y luego conciliar las diferencias producidas.

Fijación de objetivos de la Mercadotecnia. Objetivo significa el fin al que se desea llegar, el objetivo es lo que impulsa a una organización a tomar decisiones o perseguir sus aspiraciones, y que, de acuerdo al ámbito donde sea utilizado, o más bien formulado, tiene cierto nivel de complejidad. El objetivo es una de las instancias fundamentales en un proceso de planificación.


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El objetivo de la mercadotecnia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.36) la “determinación de lo que se desea alcanzar mediante actividades mercadológicas.” Para Lamb et al. (2011, p.39). “Un objetivo de marketing es una declaración de los que se debe lograr por medio de las actividades de marketing”. Una planeación eficaz debe iniciar con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes. Los objetivo para ser útiles deben, de acuerdo a

Stanton et

(2007),

cumplir determinados criterios: ser registrados por escrito, para poder comprobar de manera puntual su cumplimiento, ser redactados de forma clara y específica para que todos en el área de mercadotecnia y en la organización puedan entenderlos, realistas y consistentes con las metas generales de la empresa, ya que de otra manera, se causaría confusión y dificultaría el logro de los objetivos de la mercadotecnia y en consecuencia obstaculizarían el logro de las metas generales de la organización, ser cuantitativamente medibles y deben especificar el marco de tiempo durante el cual deben de alcanzarse. Especificar cuidadosamente los objetivos de mercadotecnia ofrece beneficios importantes: cuando los objetivos son alcanzables y desafiantes, motivan a los responsables de cumplir estos, sirven también como estándares a través de los cuales todos en la organización pueden medir su desempeño y permite que los esfuerzos del área de mercadotecnia sean integrados y orientados en una dirección consistente.


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Selección de estrategias y tácticas Los objetivos indican a dónde quiere llegar una empresa y la estrategia establece como hacerlo. Una estrategia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.36) el “punto clave de un plan acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas” y para Stanton et al. Es un plan de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión (2006, p.599) “La táctica es un medio para alcanzar la estrategia. Es un curso de acción más específico y detallado En la tabla 2.1 se presenta un ejemplo de lo que una empresa de la industria de alimentos empacados establece como objetivo, estrategia y táctica Tabla 2.1 Objetivos, estrategia y táctica Objetivo

Estrategia

Táctica

Aumentar para el próximo año 2016 las ventas en un 10% sobre la cifra obtenida en el 2015

Intensificar los esfuerzos de mercadotecnia en los mercados internos a través de un plan de promoción directa

Impresión de 50 000 folletos de los cuales el 50% se encartarían en el periódico local el 10 de octubre y el resto el 30 del mismo mes.

Fuente: Elaboración propia

Dentro del proceso de planeación es muy importante que se diseñen las estrategias y las tácticas que se van aplicar el sistema mercadológico, ya que forman parte de los planes de acción a seguir, de esta manera se utilizan todos los recursos destinados para alcanzar las objetivos.


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Evaluación de resultado o control. Esta etapa de acuerdo a Fisher y Espejo es diferente al control final de todo el proceso administrativo, que permite garantizar que las actividades reales se ajusten a las actividades proyectadas, esta etapa como parte de la planeación conlleva el “diseñar un instrumento que permita la evaluación y control de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico” (2013, p.37.)

2.3 Organización de la Mercadotecnia. El propósito de la organización es simplificar el trabajo y coordinar y optimizar funciones y recursos, Munch establece que la organización “consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, sistemas, métodos y procedimientos tendientes a la simplificación y optimización del trabajo” (2010, p.61). Fisher y Espejo (2011, p.37) definen organización como “el proceso de establecer responsabilidades y conceder autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia”. Y agregan que es en ésta fase donde se definen y establecen as diferentes tareas y se designa

a la gente

adecuada para cada una de ellas, es decir, se determina lo que hay que hacer, quién o quienes lo van hacer, formas de agrupación, a quien se han de rendir cuentas y dónde se tomaran as decisiones. La organización clásica de una empresa está integrada por las funciones de administración general, mercadotecnia producción, finanzas y recursos humanos,


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aunque no necesariamente en todos las empresas existen todos estas áreas como un departamento, particularmente en relación a la mercadotecnia y las funciones de esta área las resumen como ventas e integran además las funciones de publicidad, investigación de mercados y distribución. Así en sus orígenes la mercadotecnia era simplemente según Fisher y Espejo (2011) un departamento de ventas que albergaba tres sencillas funciones: La primera consistía en el financiamiento, es decir, como formar y administrar

el capital; la segunda, la función de operaciones consideraba

elaborar el producto o prestar el servicio; la última era la actividad de ventas, es decir, comercializar el producto. (Ver figura 2.3)

Figura 2.3. Organigrama típico de una organización Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p38

El

área

de

mercadotecnia

conforme

crecía

la

empresa

fue

responsabilizándose posteriormente de otras funciones que fueron surgiendo e identificándose como necesarias, como la investigación de mercado, para conocer mejor al mercado y sus necesidades, la publicidad para dar a conocer productos y


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servicios y brindar cada vez más servicios a la clientela regularmente, lo que dio lugar al organigrama que puede verse en la figura 2.4.


Paralelamente al crecimiento de la empresa, aumenta también la importancia de las funciones de investigación de mercados y publicidad, y el surgimiento de otras funciones de la mercadotecnia relativas a la actividad de la fuerza de ventas como el desarrollo de nuevos productos, la promoción y el servicio al clientes, lo que trae como consecuencia la creación de la gerencia de mercadotecnia, esquema de organización que puede observarse en la figura 2.5.


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No obstante a lo ya mencionado, los directores de ventas y mercadotecnia no siempre estaban de acuerdo en lo referente a la política comercial y mercadotécnica de la empresa. Una diferencia importante era que para el área de ventas, la planeación de sus actividades era a corto plazo y su preocupación principal era vender, el área de mercadotecnia se preocupaba más por el largo plazo, la planeación de buenos productos y de establecer estrategias para lograr la satisfacción de las necesidades presente y futuras del cliente. Lo antes mencionado da lugar a la eliminación del cargo de director de mercadotecnia, asignándose sus responsabilidades al director de ventas, o bien encargar todo al director de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventas dependiera de él, alternativa que las empresas adoptan con el tiempo.


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En la última etapa denominada mercadotecnia moderna, la mercadotecnia se establece como el eje de la empresa y no como uno de sus departamentos, donde las actividades de la organización giran en torno a la mercadotecnia como puede observarse en la figura 2.6.

Figura 2.6. Organigrama de la mercadotecnia moderna Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p38

La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia define las líneas de autoridad entre los miembros del personal y determina quién será el responsable de tomar ciertas decisiones y realizar determinadas actividades, sin embargo no puede decirse que exista una forma única de organización del área de mercadotecnia que sea bueno para todas las organizaciones ya que dependiendo de las características y requerimientos de cada empresa, es posible utilizar diversos modelos de organización de acuerdo al área y sus requerimientos. A continuación se mencionan cuatro tipos de mercadotecnia que de acuerdo Fisher y Espejo (2011) pueden ser utilizados por

cualquier empresa.

Organización de mercadotecnia por funciones. La estructura funcional, para Munch (2010, p.62) “consiste en agrupar las actividades análogas, según su función primordial para lograr la especialización y,


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con ello, una mayor eficiencia del personal.” Algunas empresas organizan su departamento de mercadotecnia según las funciones generales de esta, como son la investigación de mercado, el desarrollo de nuevos productos, la distribución, las ventas, la publicidad y las relaciones publicas con os clientes. Para empresas pequeñas con operaciones de mercadotecnia centralizadas este tipo de modelo opera bien, lo que no es así en empresas grandes donde las operaciones se encuentran descentralizadas y pueden ocasionarse problemas de coordinación. (Ver figura 2.7)

Figura 2.7. Organigrama de organización de mercadotecnia por funciones Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p.38

Organización de Mercadotecnia por Regiones La estructura por territorios o geográfica se utiliza en general de acuerdo a Munch (2010, p.63) “cuando las áreas de la organización realizan actividades en sectores alejados físicamente, y/o cuando el tramos de operaciones y de personal es muy extenso y disperso en áreas muy grandes y diferentes”. Este tipo de estructura es muy utilizada en el área de ventas. Una organización que vende sus productos en todo México, y en otros países puede utilizar este tipo de organización por regiones, ya que es una forma eficaz de organización, particularmente cuando una empresa tiene clientes con características y necesidades que varían de una zona a otra. (Ver figura 2.8)


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Figura 2.8. Especialización geográfica Fuente: Stanton, W., Etzel, M. y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. p.616.

Organización de Mercadotecnia por Producto Este tipo de estructura de organización es recomendable para aquellas empresas que manejan diversas líneas de productos o estos tienen un grado de heterogeneidad que hace difícil a los vendedores el manejo de todos

y la

departamentalización se hace con base en un producto o grupo de productos relacionados entre sí, ya que esta forma proporciona a la empresa, de acuerdo a Fisher y Espejo(2011 p.40 ), “la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos. (Ver figura. 2.9)


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Figura 2.9. Especialización por producto Fuente: Stanton, W., Etzel, M. Y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. p.616.

Organización de mercadotecnia por clientes. Estructura que consiste en establecer departamentos cuyo objetivo es servir a los distintos compradores o clientes que tienen distintas características o tratamientos. Aplica de acuerdo Munch (2010 p.63) “en empresas comerciales, principalmente en tiendas de autoservicio y almacenes departamentales, aunque puede también puede utilizarse en organizaciones de servicio e industriales”. Pueden ser de acuerdo a su condición clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa entre otros. (Ver figura 2.10


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Figura 2.10. Especialización por cliente mercado Fuente: Stanton, W., Etzel, M. Y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. P.616

Es común de acuerdo Fisher y Espejo (2011) “que una empresa tenga una organización que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones y tipos de clientes. Las características del producto pueden requerir que el negocio se estructure según los productos, mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes. Una adecuada estructura de organización facilita desarrollar y poner en práctica planes que permitan cubrir eficazmente las necesidades de los compradores.


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Tarea. 2U2 Power point didáctico de las etapas planeación y organización

Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identifica las etapas de planeación y organización que integran el proceso de administración. de la mercadotecnia, a través de un power point didáctico de lo investigado. En forma individual, elaborar un mapa conceptual del proceso administrativo para identificar cada 2.4 Dirección de la Mercadotecnia. una de las etapas; presentarlo al grupoLa y en plenariaes lograr dirección parael Munch (2010, p.195) “la ejecución de los planes de consenso. • En equipo un caso acuerdo con resolver la estructura organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del práctico para proponer la solución a un problema de mercadotecnia, grupo social a través de la motivación, la comunicación y el ejercicio del liderazgo”, aplicando el proceso administrativo previamente analizado. Una vez son los responsables en la dirección de la mercadotecnia quienes se dedican a resuelto, cada equipo debe presentar al grupo sus resultados coordinar actividades necesarias para lograr los objetivos, tomar decisiones y apoyado las en las TICs.

resolver problemas a través de las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo y Fisher y Espejo (2011, p.41) “Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas”. Los recursos de una organización son limitados lo que hace por un lado imposible resolver todos los problemas que se presentan y por otro hace necesario establecer prioridades y seleccionar aquellos que se deben de resolver. Una vez que han identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones más factibles. Antes de dar soluciones, es necesario reconocer que el problema existe, aunque no es una tarea fácil ya que a menudo los síntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de preverlos.


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La resolución de un problema es, por lo general, el resultado de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los gerentes tratan en la medida de lo posible gastar el menor

tiempo, dinero y

esfuerzo en crear una nueva solución al problema ya que consideran mucho más económico evitar el problema o identificar a alguien que ya cuente con una solución satisfactoria o una solución ya aplicada a un problema similar. La toma de decisiones de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.41) “Se asocia íntimamente con la resolución del problema; pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución trata la búsqueda de una

respuesta,

mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa de acción o respuesta del hecho en particular. La resolución de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de solución cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción. Un aspecto a considerar en el proceso de toma de decisiones es establecer la diferencia entre las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas, ya que se utilizan en situaciones en que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no programadas que se utilizan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. Según Fisher y Espejo (2011, p.41) “el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar decisiones”. Para llevar realizar esto se presentan tres etapas secuenciales:


113

1. La planeación de la mercadotecnia que considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente

y luego desarrolla

planes o estrategias para resolver los problemas que se presentan 2. La ejecución de la mercadotecnia, que consiste en la realización de las decisiones tomadas para resolver los problemas. 3. El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos, deseados, previamente establecidos.

La etapa del control pone de manifiesto problemas que se deben de identificar y resolver, facilitando a los responsables de la toma de decisiones clasificar y evaluar soluciones para poder elegir aquella que será con la que se actuará. Ya se ha mencionado que la mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones. Los problemas que debe de atender la mercadotecnia son muchos y resolverlos requiere de decisiones, estos representan uno de los puntos cruciales de la empresa ya que determinan su ambiente, afectan su imagen, tiene una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influye en la resolución de los problemas de la sociedad. Dado que la función primordial de la mercadotecnia e identificar las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes, evaluarlas para determinar la mejor manera de satisfacerlas, es importante tener un claro conocimiento del medio ambiente de la empresa. La información juega un papel de gran importancia en particular en relación a la mercadotecnia, que es el área que generalmente


114

delinea el curso total de la empresa, la información es el fundamento y la fuente principal para la resolución de problemas. La coordinación de todas las actividades mercadológicas es otro aspecto de primordial importancia que todo responsable del área de mercadotecnia debe considerar. Es importante que además de sincronizar y armonizar todas las acciones individuales el gerente de mercadotecnia coordine también las actividades de grupo, alineando estas con los de esfuerzos de organizaciones externas como las agentes de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores entre otros, para lograr esto es indispensable que cada integrante del área, entienda la forma en la que su

trabajo se relaciona con el de los

demás integrantes del área de

mercadotecnia, así como con los otros departamentos de la empresa, así como la importancia de que todos juntos logren los planes de la empresa y evitar lo que en muchas ocasiones pasa, cuando los gerentes creen que su departamento es único y trabajan para sí mismos. Un ejemplo claro de esto es cuando el departamento de producción pese a que el área de mercadotecnia no considere viable la fabricación de producto, porque ha identificado que no es lo que desea el mercado, insista en hacerlo. La comunicación juega un papel muy importante para evitar este tipo de problemas al lograr que el gerente del área de mercadotecnia y las otras áreas funcionales estén conscientes de los objetivos de la empresa y los logros de la empresa; permite asimismo que los gerentes estén bien enterados que es lo que le corresponde a su departamento y la mejor forma de integrar sus actividades con


115

la de las otras áreas de la empresa para lograr de la mejor forma su objetivos organizacionales. De acuerdo a Fisher y Espejo para dirigir las actividades mercadológicas los responsables del área: Debe comunicarse con su personal y encauzarlo hacia los distintos niveles operativos, como lo de ventas y publicidad, investigación, diseño de producto, etcétera. Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos al logro de los objetivo (2011, p.43).

2.5 Control de Mercadotecnia. El control es una fase íntimamente ligada con la planeación, en la cual de acuerdo a Munch, (2010 p.125) “se evalúan los resultados obtenidos con relación a lo planeado con el objeto de corregir desviaciones para reiniciar el proceso” El área de mercadotecnia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011) una de las áreas en las que de manera frecuente resultan obsoletos los objetivos, las políticas y los programas, debido a que el medio ambiente de la mercadotecnia sufre cambios continuos y rápidos, así como a las deficiencias de organización que se dan en todos los departamentos y que obstaculizan su desempeño óptimo, lo que hace necesario llevar a cabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia de la planeación. El proceso de control de mercadotecnia consiste en “establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real” (Fisher y


116

Espejo, 2011, p.43).

Cuando los responsables identifican que hay diferencias

importantes entre los resultados deseados y los reales, pueden establecer acciones correctivas o bien si estos son poco significativos pueden dejarlos pasar sin hacer ningún tipo de correcciones, por ejemplo, lo gerentes con frecuencia cancelarán la publicidad planeada en el último trimestre cuando se identifica que no se está logrando el objetivo de ganancia La planeación no tendría ninguna razón de ser sin un sistema de control estricto, en la actualidad el ritmo acelerado del cambio económico, el paso por etapas como inflación, recesión y globalización, ha tenido como consecuencia que el control de las actividades mercadológicas se ha convertido en una de las principales preocupación de la dirección de la mercadotecnia. El control de la mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres niveles del mismo: control estratégico, control de plan anual y control de productividad (Ver tabla 2.2)

Tabla 2.2 Proceso de control de la mercadotecnia Tipo

Responsabilidad

Objeto

Instrumento

Control estratégico

Alta gerencia

Auditoria de mercadotecnia.

Control de plan anual

Alta media

Examinar si la firma aprovecha sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales. Examinar si los resultados planeados se están logrando.

Control productividad

de

gerencia

Controles de mercadotecnia

Estudiar si la firma gana o pierde dinero.

Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia. p. 43

Análisis de ventas. Análisis de participación en el mercado. Proporción entre ventas y gastos; sondeos de actividades. Productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales, magnitud de pedidos.


117

El control es muy importante ya que permite comprobar la efectividad de la gestión, promover el aseguramiento de la calidad, garantizar el cumplimiento de los planes, ayudar a establecer medidas para prevenir errores y optimizar costos y tiempo, detectar y analizar las causas que originan las desviaciones, para evitar que estas se repitan y así llegar al éxito.

Tarea 3U2 Power Point Dirección y Control

Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identifica las etapas de Dirección y Control que integran el proceso de Admón. de la mercadotecnia, a través de un power point didáctico de lo investigado. 2.5.1 Establecimiento de Estándares e Indicadores. El control como se ha mencionado se ocupa de verificar que los resultados obtenido estén en armonía con lo planeado, por lo que es necesario establecer indicadores o unidades de medición de resultados. En la mercadotecnia se tienen de acuerdo a Fisher y Espejo (2011) dos clases de medición: medidas de eficacia que son las permiten identificar el grado en que se alcanzan las metas y las medidas de eficiencia que se refieren al costo de llegar a ellas.

Análisis de Ventas. Un informe de análisis de ventas muestra las tendencias que se producen en el volumen de ventas de la empresa a través del tiempo. En su forma más básica, muestra si las ventas van en aumento o en descenso, el análisis de ventas de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.44) “constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa”. Es importante


118

que la administración de la organización realice un análisis del volumen total por ventas, por líneas de productos y por segmentos y comparar los resultados del análisis con las metas de la empresa. Un informe de análisis de ventas permite comparar las ventas reales con las proyectadas.

Análisis de la Participación en el Mercado. La participación de mercado es cuánto del mercado un negocio, producto o marca tiene relación con el mercado total, es expresada en término de porcentaje y calculada dividiendo las ventas totales o el volumen de un negocio, producto o marca por las ventas totales combinadas o el volumen de todos sus competidores. El rendimiento de las ventas de una empresa muestra si las ventas van en aumento o en descenso, pero no expresa si esta va ganando o perdiendo terreno en relación de la competencia, lo que hace necesario el análisis de la participación de mercado. Pueden destacarse al menos dos razones por los que la organización se interese en medir la participación de mercado según Fisher y Espejo (2011, p.44) En primer lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externo incontrolables o a deficiencias en el programa de mercadotecnia; en según, el estándar de participación en el mercado supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas, no únicamente con el de la mejores compañías. Una empresa puede observar el progreso de su participación en el mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.


119

Llevar a cabo el análisis de participación de mercado requiere de información constante y periódica del total de ventas de la organización, así como de las de su competencia. Es común que las empresas acuden a las agencias de investigación de mercados, que se especializan en obtener este tipo de información como son la A.C. Nielsen, Ipsos Bimsa, entre muchos otros.

Análisis de la Mercadotecnia. Es de gran importancia para la administración de la mercadotecnia realizar un “análisis de costos para poder determinar la rentabilidad de sus territorios, líneas de producto u otras unidades mercadotécnicas” (Fisher y Espejo, 2011, p.44). Este análisis consiste en estudiar detalladamente los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias o estado de resultados de una empresa.

Evaluación de la actuación. Aun cuando las organizaciones aceptan que difícilmente ningún vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales puede existir y una diferencia entre la actuación real y la actuación esperada puede existir, consideran necesario conocer que tan severa en la diferencia entre estas. El análisis o evaluación de la actuación tiene como objetivo determinar el nivel de discrepancia entre la actuación real y la planificada. Todo aquello que se convierta en una diferencia significativa se convierte en normas gerenciales. Toda desviación, tanto positiva o negativa requiere una especial atención de la gerencia y dirección de la organización.


120

Efectuar acciones correctivas. Cuando el grado de la discrepancia encontrada entre la actuación esperada y la real, es significativa, es indispensable establecer una acción correctiva, basada en un cuidadoso análisis de las causas fundamentales que la han originado. En muchas ocasiones las desviaciones encontradas tienen su origen de influencias no controlables. El análisis de las discrepancias permite determinar la dimensión de estas, que las originara y que se deba hacer al respecto. Según Fisher y Espejo “para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia puede tener la necesidad de emplear mejores métodos para motivar al personal o utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos de la mercadotecnia” (2011, p.45). Las normas de actuación establecidas pueden ser inalcanzables desde el momento de su implantación, o bien, los cambios en el medio ambiente de la organización las hacen imposibles de lograr. En muchas ocasiones los cambios originados por el medio ambiente no controlable por la empresa, obliga a los gerentes a modificar o cambiar totalmente sus objetivos de mercadotecnia. Es importante para los responsables del área de mercadotecnia, considerar los requisitos que pueden observarse en la tabla 2.3 para contar con un proceso de control efectivo.


121

Tabla 2.3 Control de mercadotecnia Requisito Contar con información en la cantidad suficiente y la rápido Contar con un sistema de información eficaz

Justificación Ejercer un control efectivo depende en gran manera de la cantidad de la información y la rapidez con la que esta se reciba. El diseño del proceso de control debe permitir un rápido flujo de información, que permita al gerente detectar a tiempo las diferencias en los niveles reales de actuación y los planeados inicialmente. Desarrollar una variedad de procedimiento de control permitirá verificar con exactitud todas las actividades de mercadotecnia a realizar.

Contar con una variedad suficiente de procedimientos de control. Contar con El medio ambiente de la mercadotecnia tiene como procedimientos de control característica cambios rápidos y continuos por lo que flexibles es necesario contar con procedimientos con la flexibilidad necesaria para hacer los ajustes requeridos. Contar con un sistema de El diseño de un sistema de control claro y accesible control claro y accesible permitirá tanto a la gerencia como a los colaboradores del área entenderlo y realizar sus actividades en tiempo y forma. Fuente: Elaboración propia con información de Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p 43.

Tarea 2U2 Power Point didáctico (grupal)

Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identificará las etapas de planeación y organización que integran el proceso de Administración de la mercadotecnia, a través de un power point didáctico de lo investigado.


122

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

 En forma individual, elaborar un mapa conceptual del proceso administrativo para identificar cada una de las etapas; presentarlo al grupo y en plenaria lograr el consenso.  En equipo investigar y elaborar power point didáctico de las etapas del proceso administrativo aplicado a las actividades de la mercadotecnia; presentarlo al grupo y en plenaria lograr el consenso.  En equipo resolver un caso práctico para proponer la solución a un problema de mercadotecnia, aplicando el proceso administrativo previamente analizado. Una vez resuelto, cada equipo debe presentar al grupo sus resultados apoyados en las TICs.


123

EVALUACIÓN Las

siguientes

actividades

permitirán

al

estudiante

demostrar

el

cumplimiento de la competencia de la unidad 2: Aplicar el proceso administrativo en

la

actividad

mercadológica

considerando

las

características

de

las

organizaciones Analiza cuidadosamente el plan de mercadotecnia de dos empresas emprendedoras de la institución :A). Responder los siguientes puntos en relación a ellas haciendo las observaciones que consideres pertinentes en la columna de observaciones /comentarios. Por ejemplo si considera que los objetivos no están debidamente redactados, explique porque. B) En forma de reporte expresa:  ¿Cuáles serían tus recomendaciones en los puntos en los que consideras hay una oportunidad de mejora o bien una amenaza?  Recomendaciones al interior de la organización  Recomendaciones hacia el exterior. Empresa y Giro Contacto


124

Etapa

Aspectos a observar Observaciones/ Comentarios

Misión de la empresa

¿Está claramente establecida en términos de orientación al mercado? ¿Es viable?

Análisis de la situación de la empresa

Se realizó una adecuada identificación de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para poder determinar qué ventajas desarrollar y que desventajas corregir sobre la base de oportunidades y amenazas identificadas ¿Están correctamente redactados para orientar la planificación comercial y la evaluación del rendimiento? ¿Son apropiados dada la posición competitiva, los recursos y oportunidades de la compañía? Existen ¿Es clara, convincente y congruente? ¿Es apropiada para la etapa del ciclo de vida del producto, las estrategias de los competidores y la situación económica? ¿se esta utilizando la mejor base para la segmentación del mercado? ¿han desarrollados perfiles adecados de cada segmento metap ¿Existe un organigrama? ¿de que tipo? ¿El responsable de marketing tiene una autoridad y responsabilidad adecuada a las actividades comerciales que afectan a la satisfacción del consumidor? ¿Están establecidas responsabilidades y tareas? ¿Está claramente determinado lo que hay que hacer, quién o quienes lo van hacer, formas de agrupación, a quien se han de rendir cuentas y dónde se tomaran las decisiones? ¿Los integrantes de la empresa se sienten motivados’ ¿Existe una buena relación entre el personal de mercadotecnia y los otros departamentos? Existe una buena comunicación Los procedimientos son adecuados para lograr que se alcancen los objetivos. Son analizados periódicamente Tipos de control identificados

Objetivos de Mercadotecnia

Selección de estrategias y tácticas

organización

Dirección ,

Control


125

Lecturas complementarias ¿Dónde están las oportunidades de negocio? En un contexto de crisis como el actual, hay quien le cuesta vislumbrar sectores en los cuales haya alguna oportunidad de negocio. La alta tasa de paro, la reducción de los salarios, la deslocalización de empresas, el aumento de la temporalidad en la contratación y las noticias pesimistas referente al futuro (se calcula que aún faltan años para que la tasa de paro baje de forma significativa), pueden hacer pensar que no hay ningún hueco o oportunidad de negocio. Pero no es así. Hay algunos sectores que, en medio de la crisis, han conseguido sobrevivir y seguir adelante.

1. Comida ecológica Durante los últimos años, ha habido un incremento de la consciencia ciudadana respecto aquello que comemos. Solamente es necesario mirar el envase de cualquier producto para comprobar que a nuestra comida se le añaden todo tipo de aditivos que, aunque no se sabe hasta qué punto pueden ser perjudiciales, poco bien harán a nuestra salud. Por este motivo, se han abierto muchas tiendas que ofrecen verdura, fruta y todo tipo de alimentos ecológicos. Aunque el precio de estos productos es más alto, el consumidor está dispuesto a pagar este plus a cambio de tener un alimento sano y de calidad. Acostumbra a ser un público muy fiel, con cierta capacidad adquisitiva y que tiene la salud como una de sus principales preocupaciones.


126

2. Turismo La actividad relacionada con el turismo representa un alto porcentaje del PIB. Ciudades como Barcelona son muy atractivas por los turistas por diferentes motivos como un clima privilegiado, el mar y una oferta cultural muy atractiva. Todo ello ha permitido a esta ciudad incrementar el número de turistas año tras año. A ello, se le puede sumar una oferta interesante durante el invierno, especialmente con las pistas de esquí. Además,

dispone

de

fantásticos

parajes

naturales

y

una

oferta

gastronómica muy atractiva. Andalucía es otra de las comunidades con más recepción de turistas y con mucho encanto, con joyas arquitectónicas y una vida social muy agradable. Cada lugar tiene que encontrar aquello que le particulariza y saberlo vender al exterior. El turismo genera multitud de actividades a su alrededor: 

Comercios relacionados con la alimentación y los regalos.



Visitas guiadas.



Casas de turismo rural.



Viajes programados por los lugares más conocidos y por descubrir de la ciudad. Aunque es un sector bastante exprimido, surgen ideas que permiten

diferenciarse respecto los demás: 

Turismo de aventuras: cuando una persona viaja, en el fondo, quiere conocer nuevos parajes y vivir algún tipo de sensación nueva.


127

Turismo “alternativo”: conocer aquellos lugares de una ciudad que no salen



en las guías tradicionales. Acostumbra a ser un público con alto interés en todo aquello relacionado con el mundo de la cultura y la historia. 

Turismo histórico, en el que se explica el legado cultural de la ciudad y los hechos más relevantes que ocurrieron en cada lugar. Está muy relacionado con el anterior.



Enoturismo, que sirve a la vez para promocionar el producto.

3. Belleza En un mundo como el actual, la imagen es una preocupación muy extendida. Así, negocios relacionados con el tratamiento de la belleza y productos necesarios para mantenerse joven no solamente no han visto reducida su actividad, sino que la han incrementado.

4. Deporte En relación con lo comentado antes de la vida sana, ha habido un crecimiento de la creencia de la necesidad de hacer deporte. Por las calles ha aumentado el número de runners que cada corren por pueblos y ciudades. Para mantenerse en forma, consumen todo tipo de productos, como bebidas energéticas, un calzado y ropa especializada… Muchos son aconsejados por entrenadores personales o dietistas que preparan planes personalizados para ellos.


128

5. Ocio La gente joven recibe constantemente inputs que les animan a salir y a divertirse. Como las condiciones laborales que sufren muchos de ellos son bastante precarias, no pueden independizarse tan temprano como querrían y se ven obligados a vivir con los padres. Como contrapartida, al no tener que hacer frente a todos los gastos relacionados con el día a día de un hogar (alquiler, compras, recibos…), disponen de dinero para gastar en ocio.

6. Gente mayor En el otro lado de la balanza, tenemos la gente mayor. El incremento de la esperanza de vida ha abierto nuevas oportunidades de negocio para satisfacer las necesidades de nuestros mayores. Son un sector que tiene asegurada una renda mínima (aunque a veces, por desgracia, demasiado baja) y que necesitan algún tipo de estímulo o motivación. Hay muchas actividades por las cuales se pueden sentir atraídos: 

Viajes: una vez jubilada, una persona dispone de tiempo. No tiene que preocuparse con planificar viajes en un espacio de tiempo concreto. Por lo tanto, es un segmento de población atractivo para aquellos periodos turísticos de temporada baja.



Tratamientos para mejorar su salud: los spa están llenos de tratamientos dirigidos a personas mayores que quieren relajarse o atenuar dolores que puedan sentir en su cuerpo.


129 

Informática: hay un creciente interés entre las personas mayores para conocer Internet. En muchas conversaciones de hijos y nietos escuchan como de importantes son las redes sociales y quieren formar parte de ellas.



Deporte: evidentemente, no hablamos de deporte a nivel competitivo, sino actividades más tranquilas como el yoga, aquagym etcétera.



Lugares para encontrarse: lo más complicado de hacerse mayor, dicen, es la falta de compañía. Poder interactuar con otra gente es muy valorado para ellos, ya que les permite salir y relacionarse.

7. Aplicaciones móviles Hay millones de aplicaciones para móvil. De entre todas las que se crean, no son muchas las que consiguen hacerse un hueco y reconocimiento entre el público. Aun así, en caso de tener inventiva y tener los conocimientos necesarios, es una gran oportunidad de negocio si se encuentra aquella aplicación que supla algún tipo de necesidad. No solamente tienen que ser dirigidas al público joven. También se puede pensar alguna aplicación dirigida a algún sector profesional concreto y conseguir que sea muy consumida para ellos.

8. Internet Crear contenidos por Internet tiene un coste relativamente bajo. Lo más complicado, eso sí, es conseguir ser reconocido y el número de visitas necesarias para hacer viable la página. Muchas páginas web se financian vía la publicidad


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que hay inserida. Por lo tanto, antes de nada, es imprescindible atraer a muchas visitas para que haya compañías que consideren poner allí el anuncio. El marketing digital es un sector en auge, y los profesionales con conocimientos SEO o SEM, muy buscados y valorados.

1. Registra en forma breve los puntos de interés de esta lectura con tus comentarios.

http://noticias.infocif.es/noticia/donde-estan-las-oportunidades-de-negocio

Unidad 3 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Competencia específica a desarrollar Distinguir como influyen los factores del ambiente interno y externo en las decisiones de mercadotecnia.

“El tiempo invertido en el reconocimiento rara vez es tiempo malgastado” Sun Tzu, s.IV a.C.


132

Ambiente de la mercadotecnia Quienes practican el surf tiene muy claro que es importante centrar la atención no únicamente en la ola que pretenden remontar, sino que de manera paralela hay que observar aquella que se aproxima, la que está “afuera”, aquellas que aparecen en el horizonte Krieel y Plater. (1998) en su libro Si no está roto, Rómpalo, destacan que existen dos razones para mirar hacia “afuera”. En primer lugar, puede haber una ola más grande y mejor tras aquella que se encuentra frente a uno. Y en segundo lugar, si no ha observado lo que esté en el horizonte, esa próxima ola gigante puede romperse sobre uno en el momento en que sale a tomar aire, después de remontar la anterior. Para alcanzar una ola, uno tiene que comenzar a moverse bien antes de que ésta llegue. Una ola grande, como sucede con los cambios, se mueve con tanta rapidez que si uno espera demasiado tiempo ella pasará sobre uno y lo dejará luchando contra la corriente. Mirar hacia fuera le permite a uno prepararse para el futuro. Al igual que en el mundo exterior, los amantes del surf deben saber qué se aproxima en el horizonte y moverse antes de que llegue. Aprender a mirar hacia fuera y movernos antes de que la ola nos alcance nos enseña una lección vital para mantenernos siempre adelante en cualquier ambiente turbulento.

Tarea 0U2 Actividad diagnóstica (individual)

Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa del ambiente de la mercadotecnia.


133

Toda organización sin excepción opera dentro de un medio ambiente externo que está en continuo cambio, y que no puede ser controlado como ente individual, pero que definitivamente es indispensable conocer. Los cambios del entorno de marketing son una fuente de oportunidades y riesgos que debe administrarse El monitoreo o vigilancia ambiental es en la actualidad un proceso de gran importancia para toda organización de acuerdo a Stanton (2007) mismo que consiste en reunir información sobre el medio ambiente de la organización, analizarla, y realizar pronósticos de los efectos de cualquier tendencia que encontrará como resultado del análisis. Para entender como mayor claridad lo antes mencionado analizar el ejemplo siguiente: Los mercadólogos de la industria del café han observado que el porcentaje de adultos que toma café disminuyó de 75% a 49% en 2004 y luego aumento a 56% en 2010. Sin embargo, el porcentaje de adultos que toman café fuera de casa ha disminuido de 31% de 2008 a 26% en 2010. El análisis por grupos de edad específicos indica que el porcentaje de adultos de 18 a 24 que toma café pasó de 18% en 2003 a 31% en 2014. Kerin, Hartley y Rudelius (2013, p.66) Considerando los datos del ejemplo habría analizar entre otras cosas ¿qué tipos de empresas es probable enfrenten problemas o identifiquen oportunidades a causa de los cambios observados en el consumo del café? De acuerdo a Kerin et al (2013) estas tendencias ya se han reflejado en los productores

de café,

quienes han dado respuesta ofreciendo nuevos sabores y mezclas de temporada,


134

en las cafeterías, mismas que se están automatizando para realizar los procesos de preparación de

sus bebidas con mayor rapidez y

los

supermercados

añadiendo marcas gourmet y secciones especializadas. Identificar cuáles son las causas de las disminuciones o aumentos en el consumo de café es importante para poder establecer respuestas adecuadas, podría ser porque los consumidores cambiaron el café por bebidas como refrescos, jugos y agua embotellada o bien porque han cambiado sus preferencias a cafés más costosos y los consumidores han disminuido su consumo para mantener su nivel de gasto o porque como resultado de los cambios en las fuerzas económicas los consumidores han tenido que reducir sus gastos discrecionales. En el caso del grupo de edades entre 18 y 24 años las estimaciones sobre el crecimiento futuro dependerán del crecimiento reciente que se ha identificado. Las organizaciones se desempeñan en un ambiente externo que en general no puede controlar. El medio ambiente de la mercadotecnia consiste en los actores y fuerzas externas, variables no controlables, que rodean a la compañía e influyen en la capacidad del responsable del área de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con su mercado meta. Para tener éxito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollo de su ambiente. El medio ambiente de mercadotecnia lo constituyen dos grupos:  El microambiente, (microinfluencias) de acuerdo Stanton, (2007) son fuerzas cercanas que impactan a una empresa en particular, en su capacidad para servir con éxito a su mercado meta. Kotler y Amstrong


135

(2013) destacan que el éxito de la mercadotecnia requiere crear relaciones con otros departamentos de la empresa, con proveedores, con competidores, públicos diversos y clientes, elementos que integran su microambiente y que se combinan para componer la red de entrega de valor de la organización.  El macroambiente de la empresa (macroinfluencias), se le da este nombre para denotar que repercuten sobre todas las empresas y que está constituido por las grandes fuerzas dentro de las cuales la empresa y todos los demás actores realizan sus actividades, y que de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013, p.70) “configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa” como son las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-legales o regulatorias

y

culturales

Puede verse entonces que el medio ambiente de la mercadotecnia, rodea tanto al comprador como a la mezcla de mercadotecnia, por lo que las variables que la conforman afectan en diferentes formas la posibilidad del ejecutivo de mercadotecnia para facilitar y estimular el intercambio.  El medio ambiente influye en el consumidor, afecta los estilos y niveles de vida, así como las preferencias y necesidades de los productos y puesto que el mercadólogo trata de desarrollar y ajustar las variables de la mezcla para obtener la satisfacción del consumidor, los efectos del medio


136

ambiente en el consumidor afectan de manera directa las variables de la mezcla.  Las fuerzas del medio ambiente influyen, por lo tanto de manera directa en la manera en que el personal de mercadotecnia debe desarrollar sus funciones de mercadotecnia.

El planificador de mercadotecnia según Stanton (2007) busca en el medio ambiente las amenazas y oportunidades que este ofrece, los cambios que sufran las fuerzas que lo integran tendrán un impacto profundo en las opciones de mercadeo de una firma por lo que la mercadotecnia exitosa, dependerá en gran parte de la habilidad de la compañía para administrar su programa de mercadotecnia dentro de su estructura ambiental. Por lo tanto es indispensable para esto monitorear de manera permanente las fuerzas integradoras del medio ambiente y así poder pronosticar la dirección e intensidad de los cambios en el medio ambiente y responder a los mismos mediante la utilización efectiva de los recursos controlables. A continuación se describirán las diferentes fuerzas que integran el macroambiente por hacerlo posteriormente con el microambiente.

3.1 Ambiente interno (Microambiente) La función de la gerencia de mercadotecnia es producir ofrecimientos atractivos para los mercados meta, pero esto no puede lograrlo solo por lo que es necesario de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013) establecer relaciones con los


137

diferentes integrantes de su microentorno como son: otros departamentos de la empresa, proveedores, competidores, públicos diversos y clientes (Ver figura 3.1) elementos sobre los que no tienen control pero que guardan gran importancia para que la organización pueda lograr sus objetivos con éxito.

COMPETIDORES

CLIENTES

Microambiente

PROVEEDORES

empresa

PÚBLICOS

INTERMEDIARIOS

Figura 3.1 Principales actores del microambiente de la compañía. Elaboración propia.

La empresa y sus otros departamentos El departamento de mercadotecnia tiene la responsabilidad de llevar a cabo gran parte del planeamiento y la tarea de mercadotecnia, pero si esa tarea y planeamiento se realizaran únicamente en este departamento la empresa tendría serias dificultades. Una compañía podría tener el mejor departamento de marketing/ventas en su industria y aun así fracasar en el mercado. David Packard, confundador de Hewlet Packard, mencionado por Kotler en su libro Marketing por Kotler, dijo “El marketing es demasiado iportante para ser dejado solamente en manos del departamento de marketing”. Cualquier otro departamento puede tratar


138

a los clientes bien o mal y esto afectara su interés ulterior en la compañía ((1999, p.38). Un cliente puede acudir a la compañía de manera persona o telefónicamente y serle difícil obtener información o dar con el área apropiada. El producto adquirido puede llegar en malas condiciones porque no se ha ajustado a los estándares de fabricación o porque su embalaje fue mal realizado. Podría llegar fuera del tiempo acordado, por un mal manejo de la información en almacén. El monto de la factura puede desconcertar al cliente por fueron agregados cargos no justificados. Todos estos inconvenientes pueden surgir cuando los otros departamentos no están concentrados en satisfacer al cliente. Si la empresa a través de su departamento de mercadotecnia decidiera desarrollar una nueva marca tendrá que determinar si puede utilizar las instalaciones de producción y pericia actuales y si se requiriera un nuevo equipo o planta, será el área de finanzas quien se encargue de conseguir los fondos que se utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia, investigación y desarrollo es quien se concentra en los problemas de diseño del producto, compras, por su parte, se preocupa por obtener provisiones y materiales, mientras que fabricación es responsable de producir el número deseado del producto, y contabilidad a su vez, tiene que comparar ingresos y costos para que mercadotecnia sepa si está consiguiendo sus objetivos. Así pues, todos estos departamentos repercuten en los planes del departamento de mercadotecnia.


139

Proveedores. La calidad y cooperación de los proveedores de una compañía tienen un gran impacto sobre el éxito de la empresa Kotler (1999, p.114). Los proveedores que suministran bienes de baja calidad, los entregan con retraso y son difíciles de conseguir, o soportan huelgas son una amenaza para la existencia de una compañía. Los proveedores son compañías e individuos que proporcionan recursos necesarios para que la compañía produzca sus bienes y servicios ya que un “comerciante no puede vender un producto si no puede fabricarlos o comprarlo (Stanton 2006:49)

Un empresario de bicicletas necesita acero, aluminio, llantas

de hule, engranajes y otros materiales para producir sus bicicletas. También debe conseguir mano de obra, equipo, combustibles, electricidad computadoras y otros factores de producción El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante en la mercadotecnia. El gerente del área de mercadotecnia también debe monitorear la disponibilidad y costos de los suministros.

“La escasez o retraso de los

suministros, las huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes, pueden afectar las ventas en el corto plazo y dañar la satisfacción en el largo plazo”. Kotler y Amstrong (2013, p.67). El aumento en los costos de suministros podría obligar a elevar los precios, lo que puede impactar el volumen de ventas. Todo lo anterior hace resaltar la importancia de las relaciones de cooperación con los proveedores, como un eslabón importante en la red general


140

de la empresa de entrega de valor cliente y como consecuencia poner en riesgo a la empresa.

Intermediarios de la mercadotecnia. Los intermediarios de mercadotecnia son personas y organizaciones que actúan entre los productores y consumidores, para promover, vender y distribuir sus productos. Para Stanton (2007, p.43) los intermediarios son “organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Los intermediarios pueden ser las empresas llamadas intermediarias: mayoristas y minoristas y las diversas empresas de facilitación o cooperadoras que proveen servicios de distribución física, intermediarios financieros y agencias de servicios de mercadotecnia Los intermediarios mayoristas y minoristas mercancía;

con

frecuencia

se

les

llama

compran y revenden

revendedores.

Son

elementos

indispensables, especialistas en sus respectivos campos, ya que no siempre resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales, tal es caso de quienes como la Costeña que hace llegar sus productos al consumidor a través de los supermercados y las empresas de transportación aérea que aunque cuentan con sus propios canales de distribución, hacen uso de las agencias de viaje, que le permiten tener una mejor distribución en forma más económica.


141

Las diversas organizaciones facilitadoras de servicios pueden ser: compañías de distribución física, intermediarios financieros y agencias de servicios de mercadotecnia. Compañías de distribución física Las compañías de distribución física ayudan a la empresa a almacenar, tal es el caso de las bodegas que son compañías cuyo objetivo es el almacenamiento y protección de los productos hasta que sean trasladados a su punto de destino y las empresas transportistas ferrocarriles, camiones, líneas aéreas, transporte marítimo- que permiten ofrecer la utilidad de tiempo y lugar, al hacer llegar sus productos del punto de origen a sus destinos. Una compañía tendrá que decidir sobre la mejor manera de almacenar y enviar sus productos, seleccionando para esto el tipo y la compañía que le permita equilibrar factores como costo, entrega, rapidez y seguridad. Intermediarios financieros. Entre los intermediarios financieros se incluyen bancos, agencias crediticias, compañías de seguros y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos relacionados con la compra y venta de productos. El desempeño de la mercadotecnia de la compañía puede verse seriamente afectado por los costos crecientes de crédito, la limitación de este, o ambos factores. Por ello, sus relaciones con instituciones financieras importantes deben ser buenas, por ejemplo una empresa puede llegar a acuerdos para dar crédito a los clientes que adquieren casa de una inmobiliaria facilitando así que el potencial comprador pueda realizar la compra. Agencias de servicios de mercadotecnia. Las agencias de servicios de mercadotecnia, compañías de investigación de mercados, agencias de publicidad,


142

compañías de medios de comunicación y consultores de mercadotecnia ayudan a la empresa a dirigir y promocionar sus productos en los mercados adecuados ya que no siempre cuentan con la capacidad económica para tener el personal capacitado en estas áreas. Cuando se decide utilizar algunas de ellas, se debe hacer una selección cuidadosa, pues varían en cuanto a calidad, creatividad, servicio y precio. Aun cuando una empresa puede llevar a cabo de manera directa tratos con sus proveedores y sus clientes haciendo sus propios envíos y financiamientos los intermediarios son especialistas en sus diferentes áreas y pueden hacer sus funciones en ocasiones a menor costo que la propia empresa

Clientes. La compañía debe analizar profundamente los mercados de clientes ya que de la satisfacción de estos depende el éxito de la empresa. Existen cinco tipos de mercados de clientes como puede observarse en la figura 3.2 y que se definen a continuación:


143

Figura 3.2 Tipos de mercados de clientes. Fuente: Elaboración propia.



Mercados de consumidores. Individuos y hogares que compran bienes y servicios para el propio consumo.



Mercados industriales. Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción



Mercados de revendedores. Que adquieren productos y servicios para posteriormente revendedores y obtener así una ganancia.



Mercados gubernamentales. Agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos, transferir estos productos y servicios a otros que los necesiten.



Mercados

internacionales.

Compradores

extranjeros,

incluyendo

consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Es muy importante no olvidar que cada tipo de mercado cuenta con sus propias características especiales que exigen un cuidadoso análisis por parte del vendedor.


144

Competencia. No debe de pasarse por alto según Kotler y Amstrong (2013) que el enfoque de mercadotecnia afirma que para tener éxito, una empresa debe no solamente debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, sino que debe hacerlo mejor que la competencia. No cabe duda que el ambiente competitivo de una compañía es una influencia importante sobre su sistema de mercadotecnia. Por tanto es indispensable el monitoreo de las acciones de nuestros competidores que no permitan la permanente recopilación de información, así como adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta, que le permitan una ventaja estratégica al imponer enérgicamente sus productos, frente a los de sus competidores en la mente de los consumidores. Una empresa de acuerdo a Stanton (2007) por lo general tiene que enfrentar tres tipos de competencia: la de marca que se refiere a otras empresas que ofrecen el mismo producto como la Coca y la Pepsi Cola, la de productos sustitutos que son aquellos que satisfacen la misma necesidad, asi la orquesta Sinfónica Nacional de México, las tiendas que venden o rentan videos, y los equipos de futbol compiten todos por el dinero que los mercados gastan en entretenimiento y finalmente todas las empresas compiten con todas, dado el limitado poder de compra del cliente. No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las empresas, cada organización considerando aspectos como el tamaño de su empresa y la posición que ocupa en la industria frente a las de sus competidores


145

ha de decidirse por aquella que mejor se adapte a sus características, le produzcan más beneficios y la sitúen en una mejor posición de mercado respecto de la competencia.

Públicos. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos o que pueda influir en ella. Kotler (2013), señala que son siete los tipos de públicos que rodean a las empresas (ver figura 3.3)

COMPAÑIA Figura 3.3. Tipos de públicos Fuente: Elaboración propia



Público financiero. El público financiero influye en la capacidad de la compañía para obtener fondos (bancos, casas de inversión y los accionistas).


146



Públicos de los medios de comunicación. Son aquellos que hacen llegar las noticias, novedades y opiniones editoriales (periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión) y permiten a las organizaciones llegar a sus consumidores potenciales.



Públicos gubernamentales. Los gerentes también deben tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales ya que existen normatividades a las que deberán apegarse en lo referente sobre cuestiones como son la seguridad del producto, publicidad honesta, derecho de los vendedores y otras cuestiones. También podrían considerar la posibilidad de unirse con otros fabricantes para propugnar por mejores leyes.



Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de mercadotecnia de una compañía podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, grupos minoritarios y otros, como por ejemplo el Barzón grupo formado para protegerse de problemas con los bancos o los grupos de acción ciudadana en su lucha contra programas de televisión violente o juguetes inseguros.



Públicos locales. Todas las compañías tienen públicos locales, como los residentes del vecindario y las organizaciones comunitarias. Normalmente, las grandes compañías nombran un funcionario de relaciones comunitarias para atender a la comunidad, asistir a reuniones, responder preguntas y contribuir a causas útiles.



Público en general. Una empresa debe preocuparse por la actitud del público en general respecto de sus productos y actividades. La imagen


147

pública de la compañía influye en su comportamiento de compra. Para construir una “imagen ciudadana comparativa”, el empresario presta a sus ejecutivos para campañas de recaudación de fondos, hace donativos cuantiosos para caridad, patrocina eventos deportivos, establece campañas de información respecto a problemas del público en general, etc. 

Públicos internos. Los públicos internos de una compañía incluyen a obreros, oficinistas, voluntarios, gerentes y al consejo de directores. Las grandes compañías utilizan boletines y otros medios para tenerlos informados y motivados. Cuando los empleados, cliente interno de la organización están a gusto con su compañía, su actitud positiva se comunicara con toda seguridad a los clientes y públicos externos.

Todo este medio ambiente como ya se ha mencionado guarda importante relevancia para todo tipo de organizaciones ya que uno de los aspectos clave del éxito de una organización está en su habilidad para ubicarse y adaptarse a los cambios del medio ambiente que lo rodea.

Tarea 1U3 (grupal) Objetivo: Al finalizar la actividad, el estudiante presenta un mapa mental en hoja bond con imágenes representativas, describiendo el contenido del material respecto al microambiente.

3.2 Ambiente externo (macroambiente). La compañía y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y públicos interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que


148

conforman oportunidades y amenazas para la compañía. La figura 3.4 permite observar las diferentes fuerzas ambientales que integran el macroambiente de una empresa

Demográfico

Cultural

Político

Económico Fuerzas que crean oportunidades y representan amenazas para una empresa

Natural

Tecnológico Figura 3.4 Principales actores del macroambiente de las organizaciones. Fuente: Elaboración propia.

Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de la población humana y su distribución El ambiente demográfico es muy importante para los mercadólogos porque involucra a las personas, y estas son las que constituyen los mercados, Kotler y Amstrong (2013) destaca que los responsables del área de mercadotecnia de las empresas se interesan de manera particular por ”el tamaño y crecimiento de la población por ciudades, regiones y países; por la distribución de edades y la mezcla étnica, por las características educativas; por los modelos familiares; y por las


149

características regionales y los desplazamientos de la población cualquier variación

en

alguno

de

estos

aspectos

repercute

en

las

actividades

mercadológicas de una organización. Como

ya

se

ha

mencionado

la

mercadotecnia

aplica

tanto

en

organizaciones de lucro como las que no lo son como es el caso de los organismo gubernamentales de un país. El análisis de la estructura de edad de una población es relevante por efecto para los gobierno ya que afecta los problemas socioeconómicos claves de una nación. Los países con poblaciones jóvenes (alto porcentaje menores de 15 años) tienen que invertir más en escuelas, mientras que los países con poblaciones de edad avanzada (alto porcentaje de 65 años de edad o más) tienen que invertir más en el sector de la salud. La estructura de edad también se puede utilizar para ayudar a predecir posibles problemas políticos, así puede mencionarse como ejemplo que el rápido crecimiento de una población de adultos jóvenes que no pueden encontrar empleo puede dar lugar a disturbios. Otro ejemplo puede ser el caso de cambios en la pirámide poblacional de un país, como puede ser el envejecimiento de la población. Esto implica un cambio en las estrategias de marketing de las empresas. Una empresa que produce alimentos, tendrá que considerar que las personas mayores tienden a requerir alimentos más sanos y con menos grasa por problemas de salud como son en México, de acuerdo a al Instituto Nacional de Estadística y Geografia (INEGI), enfermedades del corazón y diabetes cada vez más comunes a la edad avanzada y que han hecho a este tipo de organizaciones

desarrollar productos

atendiendo a estas tendencias, en la publicidad tendrán que recurrir a modelos


150

más acordes con la edad de ese mercado, sus instalaciones deberán ofrecer facilidades a este segmento entre otras cosas.

Ambiente económico. Las personas por si solas no constituyen un mercado, necesitan tener dinero y estar dispuestas a gastarlo, por consiguiente el ambiente económico influye sobre las actividades de la mercadotecnia prácticamente de cualquier organización El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Los mercadólogos necesitan conocer en qué etapa del ciclo económico -prosperidad, recesión, depresión y recuperación- se encuentra el país, por su gran repercusión sobre el sistema de mercadotecnia de una empresa, El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crédito. Los mercadólogos deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y los cambios que ocasionan en los gastos del consumidor y el comportamiento de compra y aprovechar estos con estrategias adecuadas. Otros aspectos a considerar son según Kotler (2013) la distribución y niveles del ingreso. Durante los últimos tiempos

“los ricos se han vuelto más

ricos, la clase media ha disminuido y los pobre siguen siendo pobres” así en México hay muchas empresas como Liverpool y Palacio de Hierro se enfocan de forma agresivas a los niveles de mayor ingreso como son los niveles socioeconómicos A/B (clase rica) en México


151

En tiempos económicos difíciles, los consumidores posponen la compra de algunos artículos costosos o reducen su volumen de

compra, como pueden ser

los viajes, el entretenimiento y la compra de artículos de lujo. Los tiempos difíciles provocan modificaciones en los patrones de compra del consumidor, esto puede observarse en la tabla 3.1 donde los mexicanos hacen cambios en su consumo de electricidad y luz y manifiestan su preocupación por la seguridad en sus empleos y los latinoamericanos cambian sus comportamientos al adquirir algunos artículos.

Tabla 3.1 Impacto de factor económico en el comportamiento del consumidor Causa Uno de cada cuatro mexicanos tiene como preocupación la seguridad en el empleo seguida por la estabilidad de la economía

Impacto en el comportamiento del consumidor 46% de los mexicanos han reducido sus gastos en electricidad y gas

Elaboración propia con información del reporte de Nielsen “Confianza del consumidor del consumidor global al Q3-2014” y El consumidor latinoamericano corta gasto.

Ambiente natural. El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumo y materias primas, ya que una interrupción en la oferta de estas pueden destruir inclusive los más cuidadosos planes de mercadeo, o bien aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia, como es el caso de la emisiones de elementos contaminantes y desperdicios causados por las actividades de producción de algunas industrias. Las deterioradas condiciones


152

del ambiente natural son los puntos más importantes que encaran los negocios y el público en las últimas décadas. En muchas ciudades del mundo, la polución del aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos. En México se implantando diversos programas de prevención y para casos de contingencia a causa de la contaminación que en mayor y menor grado existen en algunos partes del país. Según Kotler (2006) los mercadólogos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente físico:  Escasez de materias primas  Incremento en los costos de energía  Incremento en los niveles de contaminación  Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección ecológica.

Mientras que los pro-consumidores se concentran en que las empresas sirvan con eficiencia los deseos materiales del consumidor, los consumidores se concentran en el costo que se impone al ambiente para satisfacer estas necesidades y deseos. El movimiento ecologista es un movimiento organizado de ciudadanos y gobiernos preocupados por proteger y mejorar el ambiente que habitamos. A los ecologistas les preocupa la explotación a cielo abierto, la deforestación, los humos industriales, los varaderos y la disposición de la basura; la pérdida de oportunidades recreativas y el incremento de los problemas sanitarios debidos a la contaminación del aire y del agua, y a los alimentos fumigados con productos químicos. Los ecologistas no están en contra de la mercadotecnia ni del consumo, simplemente quieren que estos operen sobre


153

principios más ecológicos. Piensan que la meta del sistema de mercadotecnia debe ser la maximización de la calidad de vida, y calidad de vida significa no solo la cantidad de los bienes y servicios de consumo, sino también de la calidad del ambiente. Los ecologistas quieren que los costos ambientales se consideren en la toma de decisiones tanto de productos como del consumidor. Están en favor del uso de impuestos y reglamentaciones para limitar el costo real social de la conducta antiecológica. Ven como necesario el que se le exija a las empresas que inviertan en equipo anticontaminante, se grave los envases no retornables y se prohíban los detergentes con alto contenido de fosfatos, para que las empresas y los consumidores actúen en caminos ambientalmente sólidos. Los ecologistas hacen más críticas a la mercadotecnia que los proconsumidores. Se quejan de que existe mucho desperdicio en el empaque, mientras que los pro-consumidores encuentran convenientes los empaques modernos. Los ecologistas sienten que la publicidad conduce a la gente a consumir más de lo que necesita, en tanto que a los pro-consumidores les preocupa más el engaño en la publicidad. A los ecologistas les disgusta los centros comerciales y a los pro-consumidores les complace que haya más tiendas. El movimiento ecologista le ha pegado duro a ciertas industrias. Las compañías acereras y las empresas de servicio público han tenido que invertir miles de millones en equipo para el control de la contaminación y en combustibles costosos. La industria automotriz ha tenido que introducir en los automóviles equipos caros para el control de la emisión de gases. La industria jabonera ha


154

tenido que desarrollar maneras para reducir el esparcimiento de basuras e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. La industria de la gasolina ha tenido que crear gasolinas de bajo contenido de plomo y sin plomo. Estas industrias han resentido las reglamentaciones sobre el ambiente, en especial cuando estas han sido impuestas con demasiada rapidez para permitirles hacer los ajustes adecuados. Estas empresas han tenido que absorber grandes costos, que han tenido que transferir a los compradores. La vida de los mercadólogos se ha complicado, puesto que tienen que verificar las consecuencias ambientales de su producto, su empaque y sus procesos de producción. Han tenido que elevar los precios para cubrir los costos ecológicos, a pesar de que esto dificulta la venta del producto. Al mismo tiempo, muchos directivos aceptan la validez del respeto al ambiente y han introducido criterios ecológicos en su toma de decisiones sobre los ingredientes del producto, diseño y empaque. Algunas empresas dirigen su I&D hacia el descubrimiento de productos superiores ecológicamente como punto principal para la venta del producto. Sears desarrollo y promovió un detergente para ropa sin fosfatos; Pepsi Cola desarrollo un envase de plástico desechable, que es biodegradable en el tratamiento de desechos sólidos y América Oil fue la pionera en la creación de gasolinas sin plomo y con bajo contenido de plomo. Empresas como Cemex y Bimbo puede ser citadas como ejemplo de empresa han tomado una posición activa en cuestiones ambientales. Que les ha permitido se reconocidas como empresas verdes. (Ver tabla 3.2)


155

Tabla 3.2 Empresas y acciones pro - ambientales Empresa BIMBO

CEMEX

Acciones pro-medio ambiente Aparece en la lista verde de Greenpeace dado su interés por no vender alimentos transgénicos. Bimbo decidió emprender una campaña por ser una empresa más verde y se convirtió en la primera compañía mexicana en usar en sus empaques material 100% amigable con la naturaleza.

Cementos Mexicanos (CEMEX) ha sido designada como una de las 50 empresas más innovadoras por Netmedia Research, destacando entre sus méritos principales el compromiso con el medio ambiente. La compañía ha instaurado un plan que disminuye en 10% las emisiones de dióxido de carbono y en 4.5% las de gases

Elaboración propia con información de Suplemento “Verde, Empresas Responsables” El Universal, 29 de marzo 2010, pp 18 y 19

Ambiente tecnológico. Quizá la fuerza más importante que está dando forma al futuro de la sociedad sea la tecnología. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. La tecnología como el conocimiento para hacer nuevas y viejas tareas de una mejor manera ha producido maravillas en el ámbito de la medicina como, las operaciones a corazón abierto y la cirugía robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. También ha dado lugar a horrores, como la bomba de hidrógeno, los gases nerviosos y las armas biológicas. Nuestra actitud respecto de la tecnología depende de que nos impresione más, sus maravillas o sus desaciertos. Toda nueva tecnología reemplaza a una antigua. La fotocopia desplazó la industria del papel carbón, los transistores afectaron a la industria de tubos de


156

vacío, la fotografía digital afecto al negocio de las películas fotográficas y los reproductores MP3 y las descargas digitales están dañando el negocio de los CD. Las nuevas tecnologías además de crear nuevos mercados y oportunidades también demandan a las organizaciones estar preparados para hacerles frente, y que cuando las viejas industrias ignoran estos cambios, sus negocios pueden declinar. El mercadólogo debe estar pendiente de las tendencias tecnológicas ya que según Kotler y Amstrong (2013), el entorno tecnológico cambia cada vez con mayor rapidez, ofrecen oportunidades y crean mercados, pero también cada nueva tecnología que surge, hace obsoleta a una anterior y demanda con mayor frecuencia mayores presupuestos para la investigación y desarrollo para responder a las exigencias de las agencias gubernamentales, que cada vez investigan más y prohíben los productos potencialmente inseguros, por lo que los responsables del área de mercadotecnia deben estar conscientes de este tipo de regulaciones cuando apliquen nuevas tecnológicas y desarrollen nuevos productos Algunos ejemplos de los impactos de la tecnología en el quehacer de la mercadotecnia pueden observarse en la tabla 3.3

Tabla 3.3 Impactos de la tecnología en la mercadotecnia.

Creación de nuevos competidores para una organización o Impacto de la tecnología una industria. Las antenas parabólicos y los sistemas de en la competencia t.v. por cable

Impacto en el costo y la La aplicación de una nueva tecnología, permite a una productividad empresa:


157

 Incrementar su productividad  Reducir sus costos de producción y mercadotecnia.  Ganar una ventaja competitiva sobre sus rivales.

Producto. Creación de nuevos productos, mejorar los ya existentes o volverlos obsoletos, máquinas de escribir manuales –máquinas de escribir eléctricas-computadoras. Distribución. Nuevas formas como el telemarketing, o compras por internet. Impacto en la mezcla de Promoción. Tecnologías computarizadas para producir mercadotecnia comerciales mas atractivos y de mayor impacto. Carteleras electrónicas Precio. Supermercados con lectores ópticos bajan sus costos al no tener que etiquetar sus productos con el sistemas tradicional. Fuente. Elaboración Propia

Ambiente político-legal. El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios.

Así pueden mencionarse las leyes de protección al consumidor,

las normas sanitarias, las normas ISO, las organizaciones de defensa del consumidor, como la Procuraduria Federal de Consumidor (PROFECO) en México, instituciones que cada vez ponen mayor énfasis en la ética la responsabilidad social de las organizaciones.

y


158

Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influenciadas por lo que sucede en el ambiente político por ejemplo todas regulaciones que deben de observarse al realizar actividades de mercadotecnia como son: seguridad del producto, empaque, etiquetas, garantías, publicidad, fijación de precios, crédito, procesos de producción entre otros,

por ejemplo Las empresas del sector

industrial o de manufactura a menudo trabajan con diferentes tipos de equipos, maquinaria y agentes productores de químicos. En efecto, las operaciones del día a día de un negocio pueden suponer una amenaza constante para el medio ambiente natural. Para reducir la posibilidad de daños al medio ambiente, las regulaciones federales y estatales requieren que las empresas consideren ciertos factores naturales del medio ambiente en sus planes de operaciones globales. Las influencias político legales sobre el marketing se pueden agrupar en las siguientes categorías:  Políticas generales monetarias y fiscales. (gasto gubernamental, la oferta de dinero y la legislación fiscal.)  Legislación que controla el ambiente  Relaciones gubernamentales con las industrias individuales.  Legislación relacionada en forma específica con el marketing.  El abastecimiento de información y la compra de productos.  Legislación que protege al consumidor


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Ambiente Cultural. El ambiente cultural de acuerdo a Kotler (2013) está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad en particular que conforma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prójimo, por eso para los mercadolólogos son de gran interés los valores culturales esenciales, las subculturas y los valores culturales secundarios, ya que sus características y tendencias incidirán en el quehacer de mercadólogo. Los patrones culturales (estilos de vida, valores sociales, las creencias) están cambiando actualmente con mucha más rapidez que antes.

Los

planificadores estudian el ambiente social y cultural para determinar los cambios en los valores del consumidor. Si las tendencias sociales van contra un producto o servicio, el productor puede necesitar ajustar su presupuesto de publicidad para ilustrar a los consumidores acerca de los beneficios de este y lograr la aceptación del producto o servicio Alternativamente podría modificar el producto para responder a los gustos cambiantes. Reconociendo la tendencia hacia hábitos de comida más saludables, la empresa Kekén está criando una raza de puercos con menos grasa que la usual en los puercos, entrando así a la cultura light de los alimentos (ver figura 3.5). El cambio social es quizá la variable externa más difícil de pronosticar, influenciar o integrar en los planes de marketing. Los factores culturales incluyen nuestras actitudes valores y estilos de vida que influyen en los productos que las


160

personas compran, los precios pagados por los productos, la efectividad de promociones específicas y como, donde y cuando esperan comprar productos las personas.

Producto creado atendiendo a la tendencia de alimentación más saludable, ofreciendo un concepto diferente en carne de cerdo.

¡Sabrosa y Saludable! Figura 3.5 Alimentos más saludables Kekén.

Tarea 2U3 Cartel Macroambiente (Grupal) Objetivo: El equipo elabora un CARTEL que destaque con claridad lo siguiente: Concepto de macroambiente, fuerzas que lo constituyen, variables de estas, importancia del medio ambiente para las organizaciones. ES IMPORTANTE LA SELECCIÓN DE IMÁGENES

3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadológicas La toma de decisiones de mercadotecnia en un mundo que cambia tan rápidamente es tanto un arte como una ciencia El poder proporcionar una contexto, visión e inspiración que permitan tomar decisiones adecuadas en las organizaciones exige que estas deben contar con información suficiente y


161

actualizada sobre lo que está pasando en su medio ambiente, tanto en su macroentorno como en su microentorno. Una pregunta indispensable para responder y entender lo que es importante considerar

en

cualquier

organización

es

¿qué

afecta

a

su

actividad

mercadológica? Lo que llevaría a responder que cualquier aspecto que afecte a su vez a los consumidores y a la organización, a los procesos de compra-venta y a la evolución natural de las sociedades como entes de consumo y adhesión o rechazo de ideas, de visiones paradigmáticas, de creencias y realidades. La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades se podía decir que la buena mercadotecnia es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades. Sin dejar de mencionar que también permite conocer las amenazas que podrían impactar de forma negativa a la organización de no tomar las previsiones pertinentes. Todo esto se realiza para conocer los lineamientos que permitirán realizar y evaluar con frecuencia las decisiones que a diario toman las empresas. Sobre todas las áreas que la forman, partiendo del hecho que de estas decisiones dependan del éxito o fracaso de la misma organización o del departamento de donde se trata la toma en discusión. Conociendo que la situación actual del país se encuentra en incertidumbre en las proyecciones de la empresa que son imprevisibles por los factores económicos, políticos, sociales que mundialmente se encuentran afectando a las economías de los países.


162

La toma de decisiones no es un tema del cual se pueda ejercer con menor conocimiento, por lo que es muy importante que todo gerente o persona que desempeñe puestos similares es necesario que antes de tomar una decisión efectúe un análisis de las variables externas e internas que puede afectar al desarrollo normal de las actividades de una empresa o negocio. En la tabla 3.4 puede observarse diferentes ejemplos de los factores macroambientales del medio ambiente, su importancia y ejemplos de los impactos a las organizaciones.

Tabla 3.4 Impactos de factores macroambientales

FACTOR DEMOGRAFICO

ECONOMICO .

NATURAL

Importancia

Ejemplo

Estudiar a la población ya que es la parte primordial para que una empresa o producto pueda alcanzar gran impacto, con los diferentes estudios se logra saber qué tipo de producto necesita cada estado región, estado ciudad y hasta el país. También logran saber qué nivel socioeconómico, que crecimiento, tamaño, distribución tiene cada entidad y así es como se va sabiendo que demanda tendrá tal producto o empresa.

Si un grupo particular de edad esta creciendo rápidamente, como es el caso de las personas de mayor edad, las empresas tendrán que pasar a los productos y servicios que son más consumidos por este población, como son menús más saludables de bajas calorías y bajo colesterol, platillos vegetarianos entre otros.

Fuerza significativa ya que una población solamente no constituye un mercado, requiere de su capacidad y voluntad para comprar. Conocer que ingreso tiene cada familia, qué tipo de impuestos paga, inflación, tasas de interés en cada país es determinante ya que si no se tiene un recurso apropiado en cada familia la adquisición de un producto puede dificultarse.

En reporte de Nielsen “Confianza del consumidor del consumidor global al Q3-2014”. En Latinoamérica, 56% de los encuestados dijo estar en recesión. El promedio de América Latina sitúa la preferencia de la mitad de los consultados por reducir en primer término el entretenimiento fuera de casa, luego por el cambio hacia marcas más económicas y por último al ahorro en vestuario Las compañías que están considerando la compra de un edificio deben garantizar que el edificio cumpla con las regulaciones ambientales o se arriesgarán a pagar multas por incumplimiento. La construcción de ampliaciones también debe

Factor que cada vez tiene mayor impacto ya que hoy cada vez los recursos naturales son más escasos aunado con ello la contaminación y la aparición de nuevos grupos ambientales. Los factores ambientales naturales afectan a las operaciones de una empresa, así como su capacidad para ampliar o adquirir nuevas operaciones, las empresas deben cumplir con las


163

regulaciones ambientales en todas las fases de desarrollo de una empresa. Los factores ambientales naturales afectan los costos globales de la empresa en los términos de que aseguren que los equipos y los procedimientos cumplan con los requisitos reglamentarios.

TECNOLOGICO.

POLÍTICO LEGAL

CULTURAL

Las nuevas tecnologías logran un gran impacto en estilos de vida, patrones económicos y bienstar económico. Crean una buena aceptación hacia los consumidores así que es importante que cada empresa o productos inviertan. en este concepto ya que si no se actualizan en ello lo más probable es que su empresa o producto ya no tenga la aceptación de los consumidores.

Fuerza que las compañías necesitan monitorear con mucha atención, las evoluciones en la política, la legislación y regulaciones que podrían ayudan o afectar a sus empresas. Una empresa de alimento puede ser afectada por una propuesta en el senado de una nueva legislación regulatoria o por una autoridad como la Secretaria de Salud que sea más estricta con el acatamiento a la ley predecesora. Las evoluciones en el ámbito político puede cambiar la suerte de una compañía de la noche a la mañana

La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez más compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando mucho más rápidamente que antes.

cumplir con los requisitos reglamentarios. Las empresas que tienen un historial de incumplimiento pueden arriesgarse a que sus operaciones cierren de forma permanente. Tendencias como la SOS (salvemos al mundo) y consumidor vigilante son dos ejemplos de grupos de consumidores preocupadas por el medio ambiente. La forma de llevar a cabo las actividades mercadológicas, como por ejemplo la publicidad, promoción y ventas han sido impactadas por los avances en la tecnología. Las personas y organizaciones hacen negocios desde cualquier lugar y a cualquier hora. El gobierno mexicano ha adoptado acciones en contra de la comida chatarra. En mayo, las secretarías de Salud (SS) y de Educación Pública (SEP) publicaron un reglamento que limita la venta de ese tipo de alimentos en escuelas de nivel básico, aunque no los prohibió del todo. Al mismo tiempo, el Senado de la República aprobó reformas a leyes federales conocidas como ley antiobesidad, que buscan combatir la obesidad infantil con medidas como prohibir la publicidad y la venta de comida chatarra en las escuelas del país. Personas dentro de la misma categoría de ingreso puede adoptar estilos de vida muy diferentes,un indviduo acaudalado puede mantener un estilo de vida jet set, caracterizado por la posesión de reloj Rolex, trajes de marca y viajes al lugares caros y sofisticados. Otros con la misma cantidad de dinero podrían tener un estilo de vida conservador caracterizado por un trabajo constante, ahorros y gastos medidos


164

Los entorno que rodean a las empresas están regidos por factores diversificados que en conjunto o individualmente pueden crear un punto de acción positiva o negativa sobre la interacción de la empresa dentro del mercado así como las de sus operaciones administrativas, de logística entre otras, pudiendo así generar perspectivas, limitantes,

índices y otras acciones que puedan

ocasionar fluctuaciones en las operaciones diarias de las empresas y que en algunos casos, dependiente de su magnitud pueden o no ser controladas o bien influenciadas. Además es importante tener en cuenta que el entorno empresarial no es estable, tiende a ser complejo y competitivo. Las empresas deben ser capaces de identificar dicho entorno, adaptarse a las necesidades, prever los posibles cambios con anticipación, también deben de tener la capacidad de evaluar el impacto de esos cambios en sus actividades y prepararse para cuando se produzcan.

Tarea 3U3 Impacto del medio ambiente (Grupal)

Objetivo. El equipo realiza un cuadro de 5 vias (anexo A) para determinar la importancia del impacto de los factores medioambientales en la toma de decisiones mercadológicas. Lectura con base a la lectura del anexo B Situaciones resultado de un monitoreo ambiental.


165

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE  Realizar un mapa mental en hoja bond con imágenes representativas, describiendo el contenido del material respecto al microambiente  Elaborar un CARTEL que destaque con claridad lo siguiente: Concepto de macroambiente, fuerzas que lo constituyen, variables de estas, importancia del medio ambiente para las organizaciones. ES IMPORTANTE LA SELECCIÓN DE IMÁGENES  Realizar un cuadro de 5 vias para determinar la importancia del impacto de

los

factores

mercadológicas,

medioambientales

en

la

toma

de

decisiones


166

Las

siguientes

actividades

permitirán

al

estudiante

demostrar

el

cumplimiento de la competencia de la unidad 3. Distinguir como influyen los factores del ambiente interno y externo en las decisiones de mercadotecnia EVALUACION. REPORTE DEL ANALISIS DE LA SITUACION AMBIENTAL DE UNA ORGANIZACIÓN Seleccionar una empresa, visitar para poder responder los siguientes a Guía para realizar la visita 1. Seleccionar una empresa 2. Aplicar la siguiente guía

Datos a investigar 

Nombre de la empresa/dirección y teléfono Giro  Nombre y cargo de la persona que les atendió  ¿Cuál es el producto o servicio que comercializan? Descríbelo.  ¿Cuál es la necesidad que atienden?  ¿Cuál es su mercado meta?(mercado al que dirigen sus productos y esfuerzos mercadológicos) Formulario 1. ¿Cuál considera Ud. que ha sido el principal impacto de la variable macroambiental de tipo tecnológica en la organización investigada? 2. ¿Cuál considera Ud. en cuanto a la variable demográfica? 3. ¿Cuál sería el impacto de la variable económica? 4. ¿Cuál el de la variable socio-cultural? 5. ¿Cómo impacta la variable político-legal? 6. ¿Le impacta a la organización la variable denominada fuerzas naturales? De hacerlo, describa de qué modo? 7. ¿Cuáles de las entidades que integran el medio ambiente interno o microambiente de la mercadotecnia impactan a la organización investigada por su equipo, y de qué manera lo hacen?. ¿Qué recomendaciones harías a la empresa?


167

Realizar un reporte de los siguientes aspectos 1. Identificar cuáles han sido los impactos en el quehacer de la mercadotecnia de los siguientes aspectos: Mayor participación de la mujer en el mercado laboral, de las generaciones de los baby boomers, X y Y. 2. Realizar una visita a Procuraduria Federal del Consumidor (PROFECO) e investigar qué curso toma la queja de un consumidor respecto al incumplimiento de un servicio o producto defectuoso. 3. Investigar cuales son principales legislaciones que afectan al quehacer de la mercadotecnia en México}


168

Lecturas complementarias

28 millones de niños mexicanos y sus hábitos de consumo

México, D.F.– En México, hay 28 millones de niños según el INEGI, lo que representa al 25 por ciento de la población y son ellos quienes tienen un elevado poder de influencia en la decisión de compra ya sea de juguetes, dulces, galletas y snacks, pues el 39 por ciento de los niños ayudan con la lista de compras y el 84 por ciento va con su mamá al súper. Cabe destacar que también tienen injerencia en el resto de las categorías, según lo señaló el estudio “Los niños en México”, realizado por TNS Research International, el cual muestra información acerca de los hábitos de consumo infantiles en nuestro país. El 40 por ciento de los niños decide sobre la compra de juguetes, el 31 por cientCo sobre la compra desnacks, el 28 por ciento sobre chocolates y dulces, mientras que el 24 por ciento influye sobre la decisión del pan y las galletas. Continúan categorías como lácteos con el 23 por ciento, ropa con el 17 por ciento y bebidas con el 13 por ciento. En la encuesta, los papás señalaron que los niños consumen comida chatarra entre 1 y 3 veces por semana y en cuanto a cómo evalúan el estado de salud en general de sus pequeños –en una escala del 1 al 10–, se obtuvo un promedio general de 7, a pesar de estos resultados, 6 de cada diez mexicanos están informados sobre qué es una alimentación sana, pero sólo 2 de cada diez llevan a cabo alguna actividad física o deporte con regularidad.


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El estudio se llevó a cabo durante el 1 y el 19 de abril, entre 900 hombres y mujeres de entre 18 y 65 años de edad que se ubican en las principales ciudades del país como: Guadalajara, Monterrey, Distrito Federal y Área Metropolitana. Bajo un nivel de confianza con un nivel del 95 por ciento para resultados globales por medición. Según el INEGI, el 67 por ciento de las mujeres en el país tienen hijos, el 17 por ciento de ellas tienen dos, mientras que el 12 por ciento han decidido tener sólo uno por el momento. De tal manera, sumaron durante el 2010, 51 por ciento de niños y 49 por ciento de niñas. El mayor número, se concentra en bebés de 0 a 3 años, quienes se dividen en 4 millones 106 mil niñas y 4 millones 236 mil niños. Cabe destacar que el 94 por ciento de las mamás opinó que comer sanamente se puede lograr a través de una educación adecuada desde el hogar.

¿Los niños mexicanos tienen poder? Hoy en día los niños tienen un poder de compra muy importante, y se agudiza en los niveles altos. Los pequeños ejercen un poder de compra en dos sentidos: el primero, que unitariamente no es mucho, es el que reciben y gastan en “la tiendita de la esquina” pero que sumado en volumen por todos los niños cobra un valor importante. Y el segundo donde el niño también influye es en las compras de su casa, y aunque él no desembolsa directamente, sí ejerce un presupuesto en varias categorías en el hogar: cereales, refrescos, chocolate en polvo, bebidas saborizadas, botanas, snacks, ropa y calzado.


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Lo anterior tiene sustento en el estudio multimedios Kiddo’s, que conduce TNS Gallup para niños de la región Latinoamérica y que aplica desde hace cuatro años. En otro de los aspectos de la vida infantil, el estudio arrojó que 65.62% de los niños mexicanos influye en la decisión de compra de una marca específica de refresco, 25% más que el total del resto de los países en Latinoamérica. Sin embargo, una vez cubiertos estos gustos primarios, los niños tienden a gastar más en jugos envasados y “video games” –renta y compra–, mientras que las niñas invierten en ropa y cintas para el pelo. Esto advierte que desde temprana edad los pequeños se inclinan por actividades que van a definir su género. Pero conocer los hábitos, gustos e intereses de los niños no es lo único valioso en un estudio de mercado. También lo es saber qué les preocupa.

http://www.merca20.com/28-millones-de-ninos-mexicanos-y-sus-habitos-deconsumo/


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Cómo adecuó Bimbo su estrategia para incursionar en China

Dedicó tiempo para conocer a profundidad su consumidor Joanna Nelson En China el pan cuadrado de Bimbo no es salado sino dulce y cada paquete solo trae ocho unidades. Esto es así no por azar, responde a las costumbres de los habitantes asiáticos, a un proceso de unos tres años de entendimiento profundo del consumidor, de su cultura, de la función que cumplirán los productos o servicios, del por qué van a preferir este pan y no otro. Los chinos no suelen comer sándwich. Como las familias son pequeñas por la restricción de tener hijos únicos acuden hasta tres veces en un mismo día al supermercado y compran porciones pequeñas. Además, en China hay un surgimiento de la clase media, dispuesta a adaptarse al consumo occidental. Aprecian la marca estadounidense pero les interesa mucho la información. Pagan por ella. En Latinoamérica, por el nivel de consumo, la decisión de compra toma poco tiempo. En China, en cambio, una persona puede durar un promedio de dos minutos por producto mientras lee su contenido, ingredientes y ventajas. En especial si se trata de algo que no es habitual para ellos, y quizás quieran probarlo para darse un gusto. Bimbo detectó estos hábitos y su departamento de Mercadeo diseñó unas corbatas con información que van colgadas a las bolsas de cada pan. Registraron


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un incremento de un 25% en las ventas de un solo producto, solo por poner información. Con experiencias como estas la corporación mexicana se adaptó a las necesidades y cultura china para incursionar en un mercado de vastas dimensiones. Hoy ofrecen sus productos en siete ciudades y su fábrica opera en Beijing. http://wvw.elfinancierocr.com/ef_archivo/2008/junio/08/enportada1554425.html

Unidad 4 CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN

Competencia específica a desarrollar: Aplicar los criterios y variables que integran la segmentación de mercados


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Clasificación de los mercados y su segmentación Tarea 0. Actividad diagnóstica (individual)

Objetivo. Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa de los conceptos de mercado, segmentación y posicionamiento.

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado. El concepto de mercado ha tenido diversas acepciones, existen diferentes definiciones, cada una de ellas surgida en función al área en que se emplea el concepto y a los criterios de quienes han tenido la necesidad de encontrar una definición adecuada para este concepto, ha sido el resultado de la percepción de diversas disciplinas. “Tradicionalmente al hablar de mercado se hacía referencia al lugar en el que vendedores y compradores se reunían para bienes comprar y vender, así para los economistas, el mercado se refiere lugar geográfico en donde oferentes y demandantes se reúnen para llevar a cabo una transacción comercial, un accionista al referirse al mercado está hablando del mercado de valores o de capital y para un ama de hogar es simplemente el lugar donde compra todos aquellos productos que necesita. Los mercadólogos utilizan el término mercado para referirse a las diferentes agrupaciones de


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consumidores.

Así entienden que los vendedores constituyen la

industria y los compradores constituyen el mercado. Hablan de mercados de necesidades, de productos, demográficos y geográficos entre otros” Kotler y Keller (2012)”.

4.1 Concepto de mercado Para entender de manera clara el concepto de mercado desde el punto de vista de la mercadotecnia a continuación se mencionan definiciones de diferentes autores: Stanton (2007) define de manera muy sencilla al mercado refiriéndose a este como gente u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de hacerlo. Los consumidores potenciales componen un mercado que consiste en las personas (1) con el deseo (2) y la capacidad (3) para comprar un producto específico (Kerin y Barkowits, 2014 p.10). “Un mercado es la suma de todos los compradores reales y potenciales de un producto” Garnica y Maubert (2009, p.31).

Así los especialistas en

mercadotecnia hacen uso del término mercado para designar varios grupos de clientes como por ejemplo el mercado de aspiración como son aquellos que buscan mejores niveles de vida, el mercado demográfico, al referirse a adolescentes y tercera edad, entre otros. Para Lamb, Hair y McDaniel un mercado es (1) personas y organizaciones con (2) necesidades o deseos

y con (3) la capacidad y (4) y la disposición de


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comprar.” (2011, p. 261). Un grupo al que le falta alguna de estas características no es un mercado. Según Fisher y Espejo “un mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. (2011, p.58) El mercado se define para Garnica y Maubert (2009, p.127) “como el conjunto de consumidores reales y potenciales que tienen características comunes y la necesidad de un producto o servicio por el que están dispuestos a intercambiar un valor y que la empresa está interesada en otorgar.” Todas estas definiciones mencionadas coinciden al menos en los siguientes aspectos: a) La presencia de uno varios individuos con necesidades y deseos. b) La presencia de un producto o servicio que pueda satisfacer esas necesidades. c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. d) El deseo, la capacidad adquisitiva y la voluntad para realizar un intercambio.

Mercado meta o mercado objetivo. Considerando que ninguna organización puede satisfacer las necesidades de todos los mercados, las organizaciones para realizar una mejor labor, seleccionan con sumo cuidado la parte del mercado que atenderán, es decir, su mercado meta


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Un mercado meta, conocido también como mercado objetivo o target market es para Garnica y Maubert “la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide servir” (2009 p.32) Lamb, Hair y McDaniel lo definen como el “grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer sus necesidades y que da como resultados intercambios mutuamente satisfactorios” (2011, p.735), Stanton de manera más breve, define al mercado meta como el “segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.” (2007, p.16). Para cuantificar el mercado meta según Garnica y Maubert se parte de que el tamaño de un mercado depende del número de compradores que existan para una oferta de mercado en particular, los compradores que manifiestan un grado suficiente de interés por la oferta e ingresos suficientes para adquirir el producto se constituyen en el mercado potencial. (2009, p.32). Dependiendo de la distribución que se haga del producto, el tamaño del mercado se vuelve a reducir a lo que se conoce como mercado disponible. Un mercado disponible de acuerdo a Kotler y Keller es “el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta en particular” (2012, p.85). Hay que considerar que en el caso de algunas ofertas, la empresa o el gobierno limitan las ventas a ciertos grupo, tal es el caso de las leyes que prohíben las ventas de licor a personas menores de edad en México. En casos como este las personas que si cubren el requisito, al llegar a la mayoría de edad constituirían el mercado disponible calificado de consumidores que serían aquellos que además de estar interesados por el licor y tener el dinero para adquirirlo, ya


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tiene la edad que la ley exige para adquirirlo, es decir, están calificados para adquirir la oferta de mercado.

Tarea 01U4. MAPA COGNITIVO DE ASPECTO COMUNES (grupal) Objetivo: Al finalizar la actividad, el educando ofrecerá mapa cognitivo donde se identifiquen los aspectos comunes de al menos 3 definiciones de mercado de diferentes autores.

4.2 Tipos de mercados y sus características. Los mercados pueden clasificarse desde diferentes criterios, así pueden mencionarse los mercados desde el punto de vista del cliente y de la zona geográfica donde se ubican.

Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico. Las

empresas

según

Fisher

y

Espejo

(2011)

tienen

identificado

geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se dividen desde mercado local que es el espacio más cercano al productor hasta el global el más distante y amplio. (Ver tabla 4.1)

Tabla 4.1 Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico Tipo de mercado

Definición

Ejemplo

Mercado local

Ubicado en una zona pequeña y bien definida Es el ámbito geográfico más reducido que existe.

La pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de


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construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la ciudad de Mérida Mercado Metropolitano

Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Tiendas Dunosusa en Mérida y su alrededores

Mercado regional

Representado por una región, cubre zonas geográficas determinadas libremente y no necesariamente coinciden con los límites políticos.

En México la región Sureste

Mercado nacional

Representado por todo un país. Lleva a cabo intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional

El mercado mexicano

Mercado internacional

Comercializa bienes y servicios en el extranjero, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades.

El Mercado sudamericano en el caso de México

Elaboración propia con información de Garnica y Maubert, (2008, p.123)

Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente. Mercado del consumidor En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados, Fisher y Espejo (2011, p.58); este mercado es grande y dinámico y a medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha venido evolucionando, los factores que contribuyen a esto son los cambios de hábitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones, entre otros. Conforme el mercado crece, todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas; las empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los


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mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el mercado del consumidor las compras se realizan sin fines de lucro ya que el producto o servicio se adquiere con el único interés de uso personal o del hogar, sin ninguna intención de procesarlos para algo mas o revenderlos, compran pocas cantidades y por lo general no realizan esfuerzos, ni procesos complicados para decidir lo que se va a comprar, se basan en la experiencia; por ejemplo en la compra de artículos de uso diario como son los víveres, artículos de limpieza. En algunos casos la compra de una casa, un viaje, un nuevo auto, seguros de vida puede requerir de un proceso más elaborado y cuidadoso.

Mercado industrial. También denominado mercado de productores o empresarial, constituido por organizaciones que compran productos y servicios para atender las necesidades que se derivan de sus operaciones según Fisher y Espejo,(2011) está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios; dichas adquisiciones están orientadas para la fabricación de otros productos o la prestación de otros servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. El mercado industrial es un mercado amplio donde las compras de bienes y servicios representan cantidades inimaginables de dinero lo que lo hace un mercado grande y diversificado, las compras son planeadas cuidadosamente, utilizando desde métodos muy sofisticados como son los automatizados hasta los


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realización a través de cotizaciones de pocos proveedores, pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, sistema de crédito, entre otros aspectos. En este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor pero estos son de mayor tamaño; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados de acuerdo a Fisher y Espejo (2011) se encuentran formados por empresas fabricantes, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación entre otras El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etc.

Mercado de revendedores. Formado por aquellos que adquieren bienes para revenderlos a otras organizaciones “Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros”, Fisher y Espejo (2011), p.60) En este mercado se encuentran según Garnica y Maubert (2009, p.130) “quienes se conocen como distribuidores y también el canal de distribuidores; se conforma por los diferentes niveles de la cadena de distribución: los mayoristas, minoristas y los agentes corredores”.


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Entre sus principales características está que sus actividades tiene como finalidad el lucro, el producto adquirido no sufre reproceso por lo cual no sufre ninguna transformación,

existe una planeación en las compras, se adquieren

grandes volúmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancías, conocer el control de existencias y conocer sobre la asignación de espacios.

Mercado gubernamental. “Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones” Fisher y Espejo (2011, p.89)

Incluye miles de unidades de compra

federales, estatales y locales. Las funciones del mercado gubernamental son básicamente de tipo social, por ejemplo: drenaje, pavimentación, educación, salud, etc. Dado que actualmente el gobierno maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Presta la debida atención a la función de compra investigando a los proveedores, con frecuencia los contratos para las compras suelen sujetarse a licitación, misma que busca conceder una oportunidad


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equitativa a todos los posibles proveedores y asegurar que los fondos públicos se gastan adecuadamente.

Mercado Institucional. Mercado formado de acuerdo a Kotler y Keller (2012) por las instituciones que buscan alcanzar metas distintas a los objetivos comunes de negocios, como sería la utilidad, la participación del mercado y el rendimiento de la inversión. Las instituciones que representan este mercado son las escuelas, hospitales, albergues infantiles o para la tercera edad, universidades, iglesias, sindicatos, agrupaciones civiles y todas aquellas conocidas como no lucrativas. destacan que quienes tienen bajo su responsabilidad las compras en este tipo de mercado como por ejemplo

un hospital deben encontrar proveedores que cumplan con los

requisitos mínimos de calidad establecidos al menor precio posible ya que una de las características de estas organizaciones es que cuentan con poco presupuesto y una gran demanda de sus productos o servicios.

Mercado internacional La globalización es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en mercados internacionales que de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013) es llevar a cabos intercambios comerciales con compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Las empresas actuales, sin importar su tamaño, giro o misión deben considerar el concepto de globalización como una realidad comercial a la cual tendrán que


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adaptarse, ya que los “consumidores globales son grupos de consumidores que viven en muchos países o regiones del mundo y que tienen necesidades similares o buscan las mismas características beneficios de productos y servicios” Kerin y Barkowits( 2004 ,p.202.) lo que brinda una oportunidad de desarrollo y crecimiento a las organizaciones. Existen de acuerdo Fisher y Espejo (2011) una gran cantidad de factores que una organización tendrá que evaluar antes de incursionar exitosamente en los mercados internacionales como son los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así como ciertos factores políticos ya que tendrá que encarar uno o más medios ambientes que presentan diversidad de culturas, normatividades, situaciones de economías, entre otros aspectos. Gracias al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la mercadotecnia internacional se está convirtiendo en una necesidad y en una realidad cada vez más palpable, provocando con esto que se obtengan mayores utilidades, además de adquirir materiales a un costo muy bajo. Existen dos condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional y son: 1. Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes cada vez son más eficientes. 2. El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas. Para que una organización logre colocarse en un país extranjero puede seguir varias estrategias como:


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

Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero.



Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado.



Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o más países.



Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas.

Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas en cuanto a la identificación de las motivaciones básicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar esto, es necesario tener un conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida política del país, participar en su vida económica, etc. Hoy en día, el obtener información de otros países es fácil debido a que se cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio económico y cultural. Estas herramientas son: listas de comercio, investigación de contactos comerciales, exposición de los productos en misiones comerciales, ferias, centros comerciales, etc. Existen algunos problemas en el desarrollo de una organización internacional:


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Externos: 

Control de cambios y regulaciones de divisas.



Restricciones a las importaciones (tarifa y cuotas).



Incertidumbre política.



Condiciones impositivas satisfactorias.



Restricciones a compañías y personal extranjero.



Falsificación de productos.



Sistemas de distribución arcaicos.

Internos: 

Orientación



Organización.



Integración.



Control administrativo.

En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en relación a su ubicación y tipo de cliente lo que permite un mayor conocimiento y comprensión del mercado al que la organización desea dirigirse y dar respuestas

de vital importancia como son:

¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?, ¿mediante qué sistema de distribución?, ¿a qué precio? y ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa? y así poder tomar las mejores


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decisiones al desarrollar el plan de mercadeo para el o los segmentos seleccionados.

Tarea 02U4. CUADRO DE TRES VIAS TIPOS DE MERCADO (grupal) Objetivo: Al finalizar la tarea, el alumno identificará los diferentes tipos de mercados a los que puede dirigirse una organización a través de un cuadro de tres vías, después de revisar las páginas en línea de las empresas Servinox, Mercedez Benz y Bimbo. Ver anexo.C

4.3 Segmentación de mercados. Una característica de las sociedades actuales es la permanente a una mayor velocidad, produciéndose una serie de modificaciones sociales culturales económicas, demográficas, entre muchas otras, haciendo que la sociedad de masas y todos los pronósticos de George Orwell en 1984 sobre una sola pantalla, un solo libro y un “gran hermano que vigila” hayan quedado totalmente fuera de la realidad. México posee un mercado muy amplio, en todo mercado y para cualquier producto solo cierta proporción de la población o de sus usuarios lo consume o es su comprador potencial. Dichas personas empresas o entidades suelen compartir determinadas características que en el caso de los consumidores pueden guardar relación con factores tales como ingresos o edad, estilos de vida, ubicación geográfica, modos de consumir entre otros. Como se ha mencionado anteriormente, el éxito de las estrategias de mercadotecnia dependen de la identificación y la satisfacción de las necesidades


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y deseos de los consumidores y en darle al cliente lo que realmente desea, una empresa no puede servir eficientemente a todos los numerosos clientes, dispersos y con requerimientos diferente. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa, entonces el trabajo de la mercadotecnia es escoger del universo de clientes a quienes están más inclinados a comprar para lo que es necesario:  Identificar grupos de consumidores con necesidades similares y así llegar a los segmentos más atractivos,  Recopilar información, básica para la comercialización  Analizar las características y comportamientos de compra de dicho grupo.  Adaptar el producto al mercado y desarrollar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos  Cumplir con los objetivos de la empresa.

La lógica de la segmentación de mercados es bastante simple y se basa en la idea de que un solo producto rara vez puede satisfacer las necesidades y deseos de todos los consumidores. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea también el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, esto es, elegir un posicionamiento para sus productos y servicios. Uno


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de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento, es decir, la manera en que se dará a conocer un producto o servicio y como se desea que este sea percibido por el mercado meta. El estereotipo de un mercado único y homogéneo cada día existe menos. Hasta los años 60 eran realmente pocas las empresas que llevaban a cabo la segmentación de mercados. Antes de los 60 por ejemplo empresas como la Coca Cola producía una sola bebida que dirigía a todo el mercado de refrescos, en la actualidad ofrece una gran variedad de productos para satisfacer las distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabores y contenido de calorías y cafeína, entre otros aspectos. El mercado masivo empieza a fragmentarse y es en los años 80 cuando queda fragmentado y empieza a disolverse en partículas de consumidores. El mercado actual ha sido caracterizado como la “era de la diversidad “en el cual el público desea y adquiere una gran variedad en los productos y servicios que compra por ejemplo en México ya podemos encontrar una gran variedad de modelos y marcas de automóviles, servicios, marcas de refrescos y hoteles entre otros satisfactores de necesidades. Las empresas exitosas de hoy saben que la segmentación de mercados tiene un papel de gran importancia en la estrategia de mercadotecnia de su empresa. Entre las razones por las que la segmentación de mercados representa una valiosa herramienta de mercadotecnia pueden mencionarse, de acuerdo a Lamb, Hair y McDaniel (2011) las siguientes:


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 Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de productos diferentes  Permite a los especialistas en mercadotecnia definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores.  Incrementa la precisión en la estrategia de mercadotecnia.  Permite una mejor precisión de objetivos de mercadotecnia, y una mejor asignación de recursos  Mejores resultados de mercadotecnia

A continuación se mencionan algunas definiciones de segmentación de mercados para entender mejor el concepto: Para Lamb, Hair y McDaniel segmentación de mercados es “el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares. (2011, p.738). Stanton y Etzel definen segmentación como el “proceso de dividir el mercado total para un bien o servicio en varios grupos más pequeños de modo que los miembros de cada grupo sean similares respecto de los factores que influyen en la demanda” (Stanton y Etzel 2007, p.727). Las cuatro bases más comunes para segmentar el mercado del consumidor, de acuerdo a estos autores, son la demográfica, la geográfica, la de comportamiento y la psicográfica. La segmentación de mercado consiste según (Kotler, 2012 p.214) “en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades” puede entonces decirse que segmentar implica identificar y analizar el perfil de los


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distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias diferentes con la finalidad de facilitar el diseño de programas específicos de mercadotecnia que sean los más adecuados para cada uno de los segmentos en particular, equilibrar la oferta con la demanda de los consumidores y debido a que los segmentos contienen menos compradores más semejantes entre sí, el mercadólogo puede lograr un conocimiento más completo sobre sus características, facilitar el posicionamiento, así como realizar la mezcla de mercadotecnia que garantice la mayor satisfacción del consumidor que se reflejara en el éxito de la empresa. El marketing centrado

en un

segmento

requiere

de

tres pasos

fundamentales de acuerdo a Kotler y Keller (2013) segmentación, selección del o los mercado meta y el posicionamiento del producto, ver figura 4.1.)


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Segmentación

Mercado meta

Decidir propuesta De valor

1.- Identifica las variables de segmentación y segmentar el mercado en grupos más pequeños

3. Evaluar los atractivos de cada segmento. 4. Seleccionar el (los) segmento (s) meta a los que se desea ingresar.

5. Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente. 6. Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento y colocar oferta de mercado en la mente.

Figura 4.1. Pasos a seguir para la segmentación, fijación de metas y posicionamiento del mercado. Elabora con información (Kotler y Amstrong 2011, p.191)

Bases para la segmentación de mercados No existe una forma única para llevar a cabo la segmentación de mercado, los responsables de realizarla deben acudir a diferentes variables y utilizar estas solas o combinadas para lograr la mejor manera de definir la estructura del mercado. Las variables más comunes para segmentar el mercado de consumo son para Kotler y Amstrong (2013, p.165). Las variables geográficas, demográficas, psicográfica y conductuales. (Ver tabla 4.2)


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Tabla 4.2. Principales variables de segmentación para mercados de consumo.

VARIABLES GEOGRÁFICAS Región geográfica

pacífico, norte, centro, golfo – sureste

Tamaño de ciudad o

menos de 2499; 2500-4999; 50009999; 10000- 14999; 15000-19999; 20000-49999; 50000-99999; 100000499999; 500000-999999; 1000000 o más habitantes.

Municipio

Densidad

Urbana, suburbana, rural.

Clima

Cálido húmedo, subhúmedo, templado húmedo, templado subhúmedo, seco, muy seco.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS Edad

0-4

años

5- 9

40-44

10-14

45-49

15-19

50-54

20-25

55-59

30-34 TAMAÑO FAMILIA

25-29 años

Pequeña 1-2 hijos

60 o más años Mediana hijos

3-4 Grande 5 o + hijos.

nucleares, ampliados, compuestos, (correspondientes, unipersonales)

no

familiares

Ciclo de vida de la Unión libre, Soltero, Divorciado, Casado civil y religiosamente familia Separado, Viudo. Solo casado por civil Solo casado religiosamente No especificado Ingresos

No recibe ingresos

2-3 salarios mínimos

Hasta el 5% del salario mínimo



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1 salario mínimo



10 o más sal. Mínimos No especificado

Ocupación

Empleado u obrero

Jornalero o peón

Trabajador por su cuenta

Patrón o empresario

Trabajador remunerado Educación

familiar

no No especificado.

Primaria incompleta Primaria completa Estudios técnicos Secundaria incompleta Técnicos con secundaria Con algún grado de preparatoria Bachillerato Con algún grado de normal Grado profesional.

Religión

Católica Protestante Judaica Ninguna Otra

Nacionalidad

Mexicana, Estadounidense, Guatemalteca, Española, Argentina, Peruana, Nicaragüense, Francesa, Italiana, Polaca, Asiáticas, Africanas, Oceánicas

Raza

Blanco, Amerindia, Otras (mestizos)

VARIABLES PSICOGRAFICAS Clase social

Muy baja, baja, media baja, media, media alta, alta.

Estilo de vida

Conservadores,

Personalidad

Introvertido, extrovertido, autoritarios, ambiciosos

VARIABLES CONDUCTUALES


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Ocasiones

Regular, esporádica, especial

Beneficios

Calidad, precio, servicio

Frecuencia de uso

ligero, medio, e intenso

Estado de lealtad

absolutos, moderados, alternativos, inconstantes

Actitud producto

hacia

el entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil

Elaboración propia con información de INEGI y Kotler y Amstrong (2013)

Las variables para analizar estos mercados pueden caer en dos grupos: a) Las características descriptivas del consumidor, como son las variables geográficas, demográficas y psicográfica, por ejemplo las diferencias de género, determinan también diferencias en el significado de seguridad de un automóvil. b) Las conductuales que analizan la forma en que responden

los consumidores

ante las ventajas de un producto, los beneficios buscados,

ocasiones y

Frecuencia de uso, importancia de la marca, por ejemplo, no todos guardan la misma actitud hacia la seguridad, ni todos los consumidores responden de la Igual manera ante la marca de un producto, y ocasiones e intensidad de uso de un bien o servicio.

Segmentación geográfica. Esta requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas, como son: países, estados, regiones, condados, ciudades o


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vecindarios, considerando aspecto como clima y densidad de población ya que muchos clientes potenciales tienen necesidades o deseos especiales en relación a su contexto geográfico. La empresa puede decidir operar en una o en algunas áreas geográficas o bien operar en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales relacionadas con la geografía del lugar, esto quiere decir que el uso que se haga de los productos, la manera de promoverlos y las restricciones del gobierno con respecto a la forma del producto, la publicidad y la fijación del precio varían de forma sustancial de una zona geográfica a otra, como es el caso de licores y productos farmacéuticos entre otros. Aspectos como la densidad de población, variable geográfica puede influir en las necesidades de productos de los clientes, por ejemplo el D.F. con una alta densidad de población requieren más producto que ahorren espacios en sus hogares que de artículos para jardines. El clima es usado para segmentar el mercado ya que tiene una influencia definitiva en las necesidades y comportamiento del consumidor, los sistemas de calefacción y aire acondicionado, la ropa, entre otros, son productos que están altamente relacionados con las diferencias y características de clima.

Segmentación demográfica La demografía es el análisis de las comunidades humanas a partir de la estadística. Es frecuente, de acuerdo a Lamb, et al (2011) que los especialistas en mercadotecnia hagan uso de las variables demográficas ya que están ampliamente disponibles, son más fáciles de medir y determinan diferencias en


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las necesidades y deseos del cliente, ocasiones y frecuencia de uso. Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como son: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Aun cuando el mercado meta se describa en términos no demográficos (digamos, un tipo de personalidad), es necesario considerar las características demográficas por ejemplo para conocer el tamaño del mercado. A continuación se analizan las variables demográficas aplicables a la segmentación de mercados. Género o sexo. Los hombres y las mujeres de acuerdo a Kotler y Keller (2012) manifiestan actitudes y orientaciones de conducta diferentes a causa de la estructura genética y la socialización.

Esta variable puede ofrecer nuevas

oportunidades en mercados muy variados como son productos de transporte, electrodomésticos, ropa de deportes entre muchos otros.

Algunas de las

diferencias que se pueden notar son, por ejemplo, que las mujeres tienden a pensar más en la comunidad, en tanto que los hombres orientan más su vida hacia sus propios objetivos, investigaciones realizadas denotan que mientras que las mujeres al ver un producto lo toman sin esperar a que nadie las autorice, los hombres requieren ser invitados para hacerlo. La segmentación por sexo se ha aplicado por mucho tiempo a la ropa y calzado, los artículos de cuidado personal, los cosméticos, servicios de cortes y peinados y las revistas. En el pasado los autos se diseñaban para atraer primordialmente a los varones, pero al aumentar el número de mujeres poseedoras de un automóvil, algunos fabricantes están diseñando autos con


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atributos que interesen a las mujeres. Marcas por tradición orientadas a los hombres como las rasuradoras ya están creando este productos con características femeninas desde el color hasta algunos de sus principales atributos o como en el caso de cigarrillos, Virginia Slims para mujeres que son un tipo de producto con diseño y promoción dirigido a este segmento. Las personas por si solos no componen un mercado; necesitan tener dinero para gastar por lo consiguiente, la distribución del ingreso es una información que se requiere para la segmentación de los mercados de consumidores. El ingreso es para Lamb et al (2011, p.268) “una variable popular para la segmentación ya que su nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. La segmentación por ingresos según Kotler y Keller (2012) una antigua práctica en categorías de productos y servicios, tales como automóviles, ropa, cosméticos, viajes y servicios financieros sin embargo, para los autores, los ingresos no siempre pronostican quienes serán los mejores clientes para un determinado producto. En el caso de los televisores a color fueron los trabajadores industriales quienes primeros los adquirieron ya que les salía más económico ver películas en casa que ir al cine o salir a cenar. Muchos clientes están dispuestos a perder servicios con el fin de obtener precios más bajos, como consecuencia de esta característica de mercado ha sido el desarrollo de tiendas de autoservicio y los conceptos del club de precios o bodegas


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Etapa edad y ciclo de vida. Los deseos y capacidades cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen diferentes productos o utilizan mezclas de mercadotecnia adecuadas a los diferentes segmentos definidos (figura 4.2).

Pañales vienen en diferentes presentaciones, de acuerdo a la edad y necesidades de los consumidores.

Figura 4.2. Productos dirigidos a diferente edad. Fuente Elaboración propia).

El

ciclo de vida hace referencia a las diferentes etapas por las que

transcurre la vida de las personas es una combinación de edad, estado civil y la existencia o ausencia de hijos, por ejemplo las necesidades de una pareja casada, joven con hijos pequeños será diferente a las de una pareja de 60 años cuyos ya no viven con ellos o las de un profesionista soltero dado que este último requerirá productos tales como apartamentos, cruceros y viajes para solteros y lugares de ambiente especial para ir a comer y divertirse. Generación. Destacan Kotler y Keller que todas las “generaciones se ven profundamente influidas por las épocas en las que creció, es decir por la música, las películas, la política y los eventos definitorios del período” (2012, p.219). Surgen así grupos que los expertos califican como generaciones. Aunque las fechas que definen el periodo comprendido por una generación son subjetivas y pueden existir en las generalizaciones importantes diferencias,


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que no hay pasar por alto. A continuación pueden observarse en la tabla 4.3 aspectos generales de las principales generaciones o cohortes.

Tabla 4.3 Aspectos generales de las principales generaciones Etapa de

Generación

Características

nacimiento

La

generación

Y

o

1979 -1994

Crecieron con una prosperidad relativa, conectados tecnológicamente y preocupados generación del milenio por asuntos medioambientalistas y sociales; también tienen un alto sentido de independencia y una percepción de inmunidad ante el marketing. Generación X 1964 -1978 A veces se considera forman parte de una brecha intergeneracional; tienden puentes entre el conocimiento tecnológico de la generación y las realidades adultas de los baby boomers. Baby boomers 1946 -1964 La mayor parte está todavía en el mejor momento de su ciclo de consumo; adoptan productos y estilos der vida que les permiten retraerse con el paso del tiempo. Generación silenciosa 1925 -1945 Desafían su edad avanzada manteniendo vida activa y adquiriendo productos y marketing que les ayuden a lograrlo. Kottler y Keller (2012,) Dirección de Mercadotecnia, p.220

Religión. La variable religión es un aspecto muy significativo, ya que las creencias religiosas determinan en algunos casos que tipo de productos y servicios pueden o no consumirse, como es el caso de la India que al ser la vaca un animal sagrado, no se puede consumir su carne.

Segmentación psicográfica. La segmentación psicográfica es una forma de segmentación que se concentra en los atributos personales del consumidor como son: clase social,


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estilo de vida y personalidad. (AIO actividades, intereses, opiniones

y/o

características de su personalidad). Dicho de otra forma se refiere a la manera de vivir de una persona o grupo, la forma de ocupar su tiempo libre, el consumo, las costumbres alimentarias, los hábitos higiénicos, entre otros aspectos. El perfil psicográfica describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Las personas clasificadas dentro de un mismo grupo demográfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográfica. Un perfil psicográfica permite:  conocer más a fondo al consumidor,  entender cómo piensa,  Conocer cuáles son sus motivaciones en la elección de compra  Saber que espera de nuestro producto o servicio, tanto emocional como mentalmente,  Permite atacar necesidades específicas y poder acercarnos más a los motivadores que más adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita.  Al segmentar e incluir variables psicográfica puede contribuir a generar ideas importantes en la creación de mezclas de mercadotecnia.  Entre más rico y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo, será más fácil desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.


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Clase social. La clase social tiene una gran influencia en las preferencias de las personas respecto a automóviles, ropa, mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, detallistas, viajes entre otros. Quienes forman parte de una determinada clase social tienden a mostrar comportamientos similares, incluyendo el comportamiento de compra. Muchas empresas diseñan productos y/o servicios para clases sociales específicas. Como es el caso de los cruceros de lujo o viajes todos incluido por autobús. La clase alta compra conservadoramente, al no interesarles la ostentación, representan un buen mercado para joyas, casas, autos y vacaciones, y aunque es un grupo reducido, sirven como grupos de referencia para otros. Estilo de vida. El interés de las personas por un producto está influenciado por su estilo de vida. El estilo de vida hace referencia a la forma de vivir de una persona o grupo, la forma en la que ocupa su tiempo, la manera de consumir, sus hábitos alimentarios, higiénicos, de diversión. El estilo de vida se ve reflejado en sus actividades, intereses y opiniones (AIO). Los fabricantes de ropa para mujer diseñan prendas para “la mujer sencilla”, “la mujer que sigue la moda” y “la mujer masculinizada”. Existen marcas que fabrican productos pensando en las mujeres seguras de sí mismas, con aspiración, dedicadas a moldear su propia vida y estudiar carreras para alcanzar la superación personal y profesional. Arellano en su blog menciona como un grupo de estilo de vida a los sofisticados, segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en


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el consumo y cazadores de tendencias. Dan gran importancia al estatus, a la moda y a los productos light. Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponde a las personalidades de los consumidores, dado que según la teoría, los rasgos de la personalidad deberían constituir un buen criterio para segmentar mercados. Las personas compulsivas realizan sus compras en forma diferente a como las realizan los consumidores cuidadosos, así como los introvertidos toman decisiones de compra diferentes a los de personalidad extrovertidas.

Sin embargo no siempre es fácil medir este tipo de rasgos de

manera exacta cuantitativamente. No obstante muchas empresas dirigen sus estrategias de mercadotecnia a consumidores con ciertos rasgos de personalidad. A finales de los cincuenta se promocionaron los Ford y los Chevrolet como autos con diferentes personalidades. Se identificaba a los compradores de Ford como independientes, impulsivos, masculinos, con seguridad en sí mismos; en tanto a los poseedores de Chevrolet eran poseedores, ahorrativos, cuidadosos del prestigio, menos masculinos y tratando de evitar los extremos.

Segmentación conductual. En la segmentación conductual los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Muchos mercadólogos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado


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Ocasiones. Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Los viajes aéreos son provocados por las ocasiones relacionadas con los negocios, vacaciones o familiares, los vuelos charters sirven por lo general a las personas que vuelan por vacaciones. Clasificar los clientes potenciales de acuerdo con a, cuándo y por qué permanecen en el hotel permite distinguir entre viajeros de negocios y viajeros en vacaciones. La segmentación de ocasiones puede contribuir a que las firmas expandan el uso de sus productos, como es el caso del jugo de naranja que por lo general se consume por las mañanas, al igual que los cereales, las empresas productoras de estos productos pueden promover su consumo en otras ocasiones. Los días de la madre, el amor y el compadre, se promueven para incrementar la venta de productos relacionados con estos días festivos. Imagine que usted está en el negocio hotelero. Podría clasificar los clientes potenciales de acuerdo con cuándo y por qué permanecen en un hotel, haciendo una distinción entre viajeros de negocios y viajeros en vacaciones. Podría entonces diseñar sus servicios y forma de promoción para un grupo o para el otro. El viajero de negocios puede atraerse a través de anuncios publicitarios en la revista Expansión, y el turista pudiera responder a la publicidad en la revista Gente o National Geographic. Beneficios. El concepto que fundamenta esta forma de segmentar es que los beneficios que buscan en el producto los clientes al consumir un producto o servicios dados, son las razones básicas para la existencia de verdaderos


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segmentos de mercado. La segmentación de beneficios requiere la identificación de los principales beneficios que busca la gente en un tipo de producto, busca medir los sistemas de valores de los consumidores, así como las percepciones que estos tienen de diversas marcas de productos y servicios, es de su interés identificar: la clase de gente que busca cada beneficio y las principales marcas que entregan cada beneficio. Algunos viajeros por ejemplo, pudieran estar interesados en el precio, otros en el estatus, el servicio, la localización o la confiabilidad. Es importante para el área de mercadotecnia, definir un plan de mercadeo ad hoc al grupo de su interés, tal es el caso los hoteles W Hotels, de la cadena Starwood, marca de hoteles modernos y funcionales. W Hotels es una marca de estilo de vida internacional que son expresiones únicas e individuales del viaje moderno para clientes que buscan elegancia y exclusividad. Cada hotel ofrece una combinación única de diseño sofisticado, comodidad moderna e influencias culturales desde la moda hasta la música y la comida, la cultura popular hasta el arte y todo lo que se encuentra en el medio. Estado del usuario. Muchos mercados pueden clasificarse con base al uso y así podemos encontrar que hay no usuarios de un producto o servicio, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto. Como regla empírica, los especialistas en mercadotecnia esperan que el 80 % de la venta del producto provenga del 20% de los clientes que son los usuarios frecuentes. Al enfocarse en estos consumidores la compañía consigue más impacto por su peso de mercadeo.


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Las empresas con gran participación en el mercado tienen particular interés en convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales, en tanto, las empresas más pequeñas tratarán de atraer a los usuarios de marcas competitivas para que cambien a su marca. Las agencias sociales ponen mucha atención en el estado de los usuarios, por ejemplo en el caso de grupos como alcohólicos anónimos promueven pláticas sustentadas por ex-usuarios para desalentar a los jóvenes a que se inicien en el alcoholismo. Las instituciones de rehabilitación contra las drogas patrocinan programas para ayudar a los usuarios regulares a abandonar dicho hábito. Frecuencia de uso. Los mercados pueden también segmentarse en grupos con respecto al volumen de uso del producto en ligero, medio, e intenso. En la tabla 4.4. Puede verse información acerca de las clasificaciones del uso para un producto de consumo popular como lo es el cereal y la estrategia a tomar al respecto.

Tabla 4.4 Clasificación por uso Variable de Segmentación Uso

Objetivo  Identificar usuarios frecuentes de una categoría o marca.  Medir consumo.  Identificar características.

Procedimiento

Dividir al mercado en: usuarios importantes, usuarios ligeros y no usuarios. Examinar sus rasgos distintivos. Uso de producto características personales, hábitos en el empleo de los medios. Por ejemplo: Producto: Cereal Características que distinguen la intensidad del uso del producto: Familias numerosas Esposa menor de 40 años Esfuerzos promocionales para su segmento: Cliente frecuente Fuente: Elaboración propia. Con información de Stanton y Etzel 2007


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Estado de lealtad. Un mercado también puede segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a una marca, a varias. O a ninguna.

Los mercados pueden dividirse en cuatro grupos, de

acuerdo a su grado de lealtad: Leales absolutos, moderados, alternativos e inconstantes. Una empresa puede aprender mucho mediante el análisis de los patrones de lealtad de su mercado y dividir a los compradores según su grado de lealtad. Los consumidores pueden ser leales a la marca perfumes Dolce & Gabbana, a la tienda, Liverpool y a las compañías Toyota Motor. Una organización puede dividir a los compradores según su grado de lealtad y estudiar las características de sus propios clientes para tomar las mejores decisiones de sus estrategias de mercado iniciando con los leales, por ejemplo Colgate encuentra que sus usuarios leales absolutos pertenecen en mayor cantidad a la clase media, tienen familias numerosas y tienen más conciencia acerca de la salud. .Esto señala con precisión el mercado meta de esta pasta dental y le permitirá atender mejor a su target. Identificar a sus clientes menos leales y a las marcas que compiten con la suya y establecer estrategias para atraerlos, si es de su interés e inclusive conocer las debilidades de su organización. La gente puede clasificarse por su nivel de entusiasmo hacia el producto .Pueden distinguirse cinco clases de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. Los que trabajan de puerta en puerta en una campaña política, utilizan la actitud del votante para determinar el tiempo que deben pasar con él, así dan las gracias a los votantes y les recuerdan que deben acudir a votar


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entusiastas; a aquellos con disposición positiva les refuerzan sus ideas. Tratan de ganar los votos de los indiferentes; y pueden decidir si es redituable invertir tiempo o no en cambiar la actitud de los votantes negativos y hostiles. Actualmente la tendencia es segmentar el mercado empleando más de una variable ya que la segmentación de variables múltiples es más precisa que aquella de una sola variable Los especialistas en mercadotecnia de bienes de consumo utilizan por lo general de una o más de las siguientes características geográficas, demográficas psicográfica, conductuales y tasa de uso La empresa puede decidir operar en una o en algunas áreas.

Requisitos para la segmentación No hay duda de que existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Los compradores de sal de mesa podrían dividirse en clientes rubios y morenos, pero el color de cabello no tiene relevancia en la compra de sal. Es más, si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda la sal es igual y quieren pagar el mismo precio, este mercado sería muy poco segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia. Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben de mostrar las siguientes características:  Medibles Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño, el poder de compra y las características del segmento, es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño,


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poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ciertas variables de la segmentación son fáciles de medir como son las geográficas y demográficas sin embargo si deseamos saber cuántos fumadores adolescentes hay o cuanto consumen drogas la obtención de datos puede tornarse difícil.  Rentabilidad. Es el grado hasta el cual los segmentos son los suficientemente grandes para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial.  Accesibilidad. Es el grado y facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con eficacia. Los segmentos deben ser fácilmente alcanzados y servidos, es decir, tenemos que ser capaces de llegar a ellos. Según Lamb (2011) algunos segmentos como las personas de la tercera, particularmente aquellos con discapacidades para leer o escuchar o las personas analfabetas son difícil de alcanzar.  Diferenciables. El segmento deberá ser conceptualmente distinguible y responder a una mezcla de manera diferente que los demás para justificar una mezcla de mercadotecnia diferente. Si hombre y mujeres responden de manera semejante. Tarea 03U4 Variables de Segmentación (grupal) Objetivo: En equipo, investigar el concepto de segmentación de mercados, Sus ventajas limitaciones, y criterios para segmentar, los diferentes tipos de segmentación Que existen en la actualidad, según sea el tipo de mercado. Exponer al grupo lo investigado • .


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Selección del mercado meta Una vez analizados y valorados los diferentes mercados el paso a seguir es la selección de uno o más mercados meta, es decir el “grupo de personas u organizaciones para las que una organización, diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing creada de satisfacer las necesidades de dicho grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios para ambos” (Lamb, Hair y McDaniel 2011:276). La selección de acuerdo a Kotler y Keller (2012) deben sustentarse en dos factores: el atractivo general de segmento y los objetivos y recursos de la empresa ya que podría suceder que aun cuando determinados segmentos resulten atractivos no se acoplen con los objetivo a largo plazo de la empresa, o bien, no cuenten con las competencias para ofrecer un valor superior. La empresa puede adoptar “una de tres estrategias de cobertura de mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado”.

Cobertura de todo el mercado. Con este enfoque una firma intenta “atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar” (Kotler y Keller 2011, p.233). Solamente las grandes firmas pueden emprender una estrategia de cobertura de todo un mercado, como por ejemplo IBM (mercado de computadoras), General Motors (mercados de vehículos) y Coca-Cola (mercado de bebidas no alcohólicas).


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Las grandes firmas pueden cubrir un mercado completo de dos formas: mediante la mercadotecnia no diferenciada, o bien la mercadotecnia diferenciada. (Ver figura 4.3) Mercadotecnia indiferenciada o masiva. Las organizaciones que eligen esta manera de segmentar ignoran las diferencias del segmento del mercado y se dirigen a este con una sola oferta de mercado. Esta estrategia de mercadotecnia masiva se concentra en los aspectos que son comunes de las necesidades de los compradores y no en las que son diferentes, ya que considera que los clientes individuales tienen necesidades similares que podrían ser satisfechas con una mezcla de mercadotecnia común. Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el mayor número de compradores. Hacen uso de una distribución y publicidad masiva. Su objetivo es dotar al producto de una imagen superior en la mente de la gente. En ocasiones la primera empresa en un ramo usa este tipo de estrategia ya que al carecer de competencia la empresa no requiera de mezclas de mercadotecnia diferentes, lo que también podría ser válido de acuerdo a Lamb (2011) para los especialistas de productos genéricos como la harina y azúcar. Un ejemplo de marketing no diferenciado es el que efectuó la compañía Hershey en sus inicios con una solo barra de chocolate para todo el mundo pero al entrar Mars y otras compañías al mercado de chocolates Hershey perdió una buena parte de su mercado La economía en cuanto a costos es una de sus ventajas, ya que al manejar una línea estrecha de productos sus costos de producción, inventarios y transporte


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se mantienen bajos, misma situación se da en el programa de publicidad ya que esta es una publicidad no diferenciada.

La investigación de segmentos de

mercados y de planeación se refleja en bajos costos de investigación de mercadotecnia y administración del producto. Todo esto permite convertir sus bajos costos en precios bajos y así captar aquellos segmentos sensibles al precio. En la actualidad existen en buena parte de las compañías ciertas dudas acerca de este tipo de estrategia ya que puede hacer surgir dificultades al buscar la satisfacción de todos los consumidores con un solo producto o marca, como el aumento de la competencia en mercados grandes o cambios en los deseos y comportamiento del cliente. Mercadotecnia diferenciada. Esta forma de segmentar se basa en el hecho de que los distintos grupos de consumidores cada vez más, tienen diferentes necesidades y deseos por lo que optan por definir segmentos múltiples y dirigirse a la mayoría de los segmentos del mercado diseñando diferentes programas para cada uno, ofreciendo productos a todos los segmentos del mercado, empresas como la General Motors y Niké buscan ofrecer productos para cada bolsillo, propósito y personalidad. Wal-mart satisface las necesidades de segmentos de compradores diferentes con sus Tiendas de descuento Wal-mart, Superama y bodega Sam’s. La mercadotecnia diferenciada en general crea más ventas totales que la mercadotecnia no diferenciada. Las ventas totales pueden incrementarse con una línea de productos más diversificada, o vendidas a través de canales también muy


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diversificados. Sin embargo, también aumenta los costos de operación, y es muy probable que se eleven los siguientes costos:  Costos de modificación del producto. La modificación de un producto para cubrir los diferentes requerimientos del segmento del mercado, por lo general involucra algunos costos de I&D.  Costos administrativos. La compañía tiene que desarrollar planes de mercadotecnia separadas para segmentos separados del mercado. Esto requiere investigación de mercadotecnia extra, así como pronósticos, análisis de venta, promoción, planeación y administración de canales.  Costos de inventario. Por lo general es más costoso manejar inventarios de productos diferenciados que un inventario de un solo producto. Los costos extras surgen cuando deben llevarse más registros y deben hacerse más auditoria  Costos de promoción. La mercadotecnia diferenciada involucra el tratar de alcanzar diferentes segmentos de mercado lo que implica estrategias de Promoción diferentes de acuerdo a las características de los segmentos, esto impacta los costos de planeación de la promoción y de los medios de comunicación

Especialización en múltiples segmentos. En esta estrategia para segmentar, las organizaciones, según Kotler y Keller (2012), hacen una selección de todos los segmentos posibles, cada uno de los cuales es acorde con los objetivos y recursos de la empresa y objetivamente


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atractivo. .Podría existir poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo”. Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips, los segmentos meta iniciales estaban conformados por mujeres recién comprometidas o próximas a casarse, así como por hombres homosexuales. La estrategia multisegmento también tiene la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa, ya que aun cuando uno de los segmento deje de ser atractivo puede seguir operando y obteniendo ganancias en los otros. Las empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con especializaciones de producto o mercado. En la especialización de producto la empresa se concentra en fabricar cierto producto que vende a varios segmentos diferentes del mercado. Por ejemplo, un fabricante de aires acondicionado le vende hospitales públicos y privados

y

hoteles, fabricando diferentes para cada uno, especializándose en ese único producto y creando una fuerte reputación en el área de producto específico, el riesgo de desventaja es que este puede ser suplantado por innovaciones en la tecnología. En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes, por ejemplo, podría ser una empresa que se especialice en niños, ropa, juguetes, muebles entre otros. La empresa obtiene una sólida reputación entre este grupo de clientes, y se convierte en un canal para productos adicionales que sus miembros puedan usar. El riesgo es que el grupo de clientes que integran su mercado pueden sufrir cambios en sus


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ingresos, hábitos de compra, o tamaño. Lo que impactaría negativamente a las organizaciones que estén haciendo uso de esta estrategia.

Concentración en un segmento único En este caso la empresa selecciona un solo segmento como es el caso de la Volkswagen enfocada en el mercado de automóviles pequeños y de Rolex, S: A: con sus relojes de pulsera y accesorios, considerados símbolos de un alto poder adquisitivo o de estatus económico elevado. La mercadotecnia de mercadotecnia concentrada permite a la empresa profundizar en el conocimiento de las necesidades y deseos de su mercado meta y llegar así a obtener una sólida posición de mercado. Entre sus ventajas está el hecho que al especializar su producción, distribución y promoción puede obtener el liderazgo del mercado y como consecuencia obtener altos rendimientos sobre su inversión. Esta estrategia implica riesgos de mayor magnitud que las estrategias de cobertura total del mercado, ya que todos los huevos han sido puestos en una sola canasta, su segmento puede volverse complicado si existen cambios en los intereses de ese único segmento o un competidor decide entrar al segmento. Un nicho es de acuerdo Kotler y Keller, (2012, p.234) “un grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Los especialistas en marketing suelen identificar los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos. Los especialistas en marketing de nichos al concentrarse en un solo segmento pueden llegar a comprender las necesidades, motivos y satisfacciones de los integrante de ese segmento tan bien


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que les facilite desarrollar una mezcla de mercado muy especializada, lo que hace que sus clientes este dispuestos a pagar un sobreprecio”. por ejemplo el número de ejecutivos o personas que eligen la clase ejecutiva en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en la clase turista, quienes adquieren la clase ejecutiva está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas, tienen requerimientos muy especiales, como tener más espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal más calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, entre otros. Un nicho atractivo se da cuando se identifica que clientes tienen un conjunto distintivo de necesidades y deseos; están dispuestos a pagar un sobreprecio a la empresa que las satisfaga mejor y aunque es bastante pequeño, tiene potencial de ganancias y crecimiento, y pocas probabilidades de atraer a muchos más competidores; además que si logra incrementar su eficiencia de sus actividades mercadológicas los nichos. Que aparentemente eran demasiado pequeños pueden volverse más rentables.

Marketing individual. El último nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”. Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar, lo que los hace participar de una forma más activa como por ejemplo ingresar a algún sitio de


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Internet a buscar información del producto o servicio para poder decidir y evaluar las ofertas, interactúan con los proveedores, usuarios y críticos de los productos y, en muchos casos, diseñan el producto que quieren. Puede decirse que es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, entre otros aspectos., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía. Provee una plataforma y las herramientas para “alquilar” a los clientes los medios para diseñar sus propios productos. Una empresa es personalizada en el cliente cuando tiene la capacidad de responder a los clientes individuales al personalizar sus productos, servicios y mensajes en base a un marketing uno a uno. No todas las empresas pueden llegar a este nivel ya que podría ser muy difícil implementarla en el caso de productos completos, como los automóviles. Por otro lado, puede elevar el costo de los bienes más de lo que el cliente está dispuesto a pagar. Empresas como Dell con sus computadoras y Levis con sus pantalones han adoptada esta estrategia y demostrado que la personalización puede funcionar. Dell puede dejar que cada cliente especifique las características de la computadora que desea y vendérsela a bajo precio.


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MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LA COMPAÑIA

MERCADO MERCADOTECNICA DIFERENCIADA MEZCLA DE MKT

SEGMENTO 1

1 MEZCLA DE MKT 2 MEZCLA DE MKT 3

SEGMENTO

2

SEGMENTO 3

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

MEZCLA DE MKT.

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3 Figura 4.3 Tres alternativas de selección de mercado Elaboración propia con información de Kotler y Amstrong (2013 p.


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Segmentación de los diferentes tipos de mercados industriales Puede ser en opinión de Kotler (2012) que en los mercados industriales se empleen algunas de las mismas variables usadas para segmentar el mercado del consumidor como son las geográficas, los beneficios buscados y el nivel de uso pero existen además algunas variables adicionales según Bonoma y Shapiro, mencionados por Kotler y Keller (1996) como son: demográficas, operativas, procesos de compra, factores situacionales y características personales.

Tabla 4.5 Principales variables de segmentación para el mercado industrial. Responde a preguntas como

Variable Demográfica:

Operativas

Enfoque

Es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos Antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, et. Que obtendremos de forma sencilla.

¿A qué tipo de industria enfocarse?,

Aquí se consideran aspectos como la tecnología con la que trabaja la empresa, estado de usuarios del producto/ o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado de servicios.

¿E que tecnológica enfocarse?

hacia En este punto nos centramos en el perfil del departamento de la compra compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o

¿El tamaño de empresa a la que debe enfocarse? ¿Cuáles son las zonas geográficas a las que debe enfocarse

¿Deberá enfocarse la empresa a usuarios grandes, medianos, pequeños o no usuarios? A qué nivel de servicios requeridos por el cliente debemos orientarnos ¿muchos o pocos servicios? ¿Orientarnos a empresas con organizaciones de compra? ¿Altamente centralizadas o descentralizas? ¿Orientarnos a empresas dominadas


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una compra esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.

por las finanzas, la ingeniería, etc.? ¿Nos interesan las compañías que tienen fuertes relaciones o ir por las compañías más deseables? ¿Cuáles son sus políticas generales de compra? ¿Cuáles son sus criterios de compra, calidad, servicio, precio?

Factores situación:

de Llegar a este nivel de segmentación, requiere tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o logística.

Características personales

Es importante analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor

¿A qué nivel de urgencia desea enfocarse,: (por ejemplo envió rápido) ¿Enfocarse a una aplicación del producto que ofrecemos, en vez de todas? Tamaño de pedido ¿chico o grande?

¿Enfocarse a los que aceptan el riesgo o a los que lo evitan? ¿Enfocarnos a los que muestran mucha lealtad a sus proveedores? ¿Es importante que sus valores y personal sean similares a los nuestros?

Elaboración propia con información de Kotler y Keller (1996, p.278) Dirección de Mercadotecnia.

Pueden observarse en la tabla 4.5 las principales interrogantes que un especialista de mercadotecnia del área industrial debe plantearse para determinar a qué segmentos y clientes atenderá prioritariamente por ejemplo si se trata de una empresa de neumáticos podría optar por venderlas a fabricantes de automóviles, de tractores agrícolas o aviones, esto implica crear programas distintos de marketing para cada segmento.


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Ya seleccionada la industria meta, puede llevarse a cabo la segmentación de acuerdo al tamaño de los clientes ya que este es un factor importante de considerar al desarrollar programas de mercadotecnia. Definidas la industria meta y el tamaño de los clientes se puede llevar a cabo una segmentación de acuerdos a criterios de compra ya que pueden ser que se guíen por precio bajos como en el caso de algunas compras del gobierno, o industrias que necesiten equipo de uso rudo y que requieran pocos servicios o bien equipo confiable, sofisticado y preciso, ya que cada uno de estos segmentos varia en sus requerimientos. Es frecuente que los segmentos de un mercado industrial sean identificados a través de una segmentación secuencial. Considerando como ejemplo una empresa de aluminio, esta realiza en primer lugar una macro segmentación estudiando si su producto va a ser utilizado en automóviles o envases de bebidas para identificar cual va a ser el uso final para sus productos. Una vez seleccionado el mercado, debe determinar cuál será el producto más apropiado de acuerdo al uso, para posteriormente definir el tamaño de los clientes. El siguiente paso será realizar un micro segmentación analizando los criterios de compra como son el precio, los servicios o la calidad y decidir en cual de enfocar. Los compradores empresariales examinan conjuntos de prestaciones diferentes en función de la situación de compra en la que se encuentren. Primera compra. Los clientes no han adquirido nunca el producto y desean encontrar un proveedor que los entienda a ellos y a su negocio, que sea claro en sus explicaciones y que les genere confianza.


222

Compra reciente. Los clientes que recién han empezado su relación de compra, quieren instrucciones sencillas en manuales que puedan entender, líneas de atención al cliente y representantes con conocimientos y buena capacitación. Consolidación. Los clientes consolidados esperan rapidez en los servicios de mantenimiento y reparación, personalización del productos y excelente asistencia técnica. La situación de compra puede ocasionar que los segmentes denoten, también preferencias de canal diferentes.

Quienes están en la situación de

primera compra por lo general prefieren que sea un vendedor quien los atienda en lugar de recibir catálogos o correo directo, que no les brinda información suficiente, no así quienes están en la fase de consolidación que prefieren por lo general los canales electrónicos Otro esquema de segmentación clasifica a los vendedores en tres grupos donde cada uno requiere una representación de venta diferente: Orientación por precio (venta transaccional). Buscan el valor al menor precio posible Orientación por soluciones (venta consultiva). Buscan valor en una mayor cantidad de beneficios y en la asesoría empresarial Orientación Estratégica (venta empresarial) Buscan valor mediante la colaboración y la participación del proveedor en su negocio. Para la mayoría de los mercadólogos el comportamiento de compra y los beneficios ofrecen una excelente base para segmentar mercados de negocios.


223

4.4 Posicionamiento Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o más como meta, el vendedor según debe decidir qué posición perseguir. Una posición es según Stanton y Etzel (2007). La manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. Se define el posicionamiento según Pérez, “como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.” De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Debe recordarse que marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones. Pérez Carballada en su artículo ¿Qué es y para qué sirve el posicionamiento presenta el ejemplo de Coca Cola vs Reto Pepsi (ver anexo) donde destaca la importancia de la percepción en relación con el posicionamiento? Si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia. Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios más deseados por el mercado meta. El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que nuestro producto tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo


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Único y relevante. Un ejemplo clásico de posicionamiento exitoso el champú original Head & Shoulders. En su calidad de primer champú posicionado como remedio. Contra la caspa, el nombre del producto implicaba el beneficio, la fragancia medicinal sugería potencia y el color (azul verde) y la consistencia (una pasta más que un líquido) indicaban que no se trataba de un champú ordinario. Conforme ingresaron al mercado otros productos para el control de la caspa, el posicionamiento de Head & Shoulders ha sido modificado con cambios en la apariencia del producto y las afirmaciones de beneficios adicionales. Una forma de simplificar la toma de decisiones, para los consumidores es formular posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones. Para asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos, es indispensable que los consumidores conozcan la marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad: el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca. Muchas veces según Pérez, se distingue la notoriedad en varias categorías: “top of mind” (la primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en una categoría de productos), “espontánea” (las sucesivas marcas que se nos


225

vienen a la cabeza) y “guiada” (son reconocidas solo cuando vemos su logo o escuchamos su marca). El orden en que recordamos las marcas es una medida de la fortaleza de cada marca en nuestra mente. De hecho, nuestra mente organiza cada categoría de productos como en una escalera, donde va poniendo las marcas, desde la más conocida hasta la menos conocida. Con base a estudios realizados es poco común que puedan recordarse más de siete marcas para una categoría específica. Y eso para categorías de alta relevancia. Para la mayoría de las categorías solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas. Para elegir y comprar una marca, antes es necesario saber de ella, aquellas marcas con alta notoriedad (arriba en la “escalera” de la mente) tienen una gran ventaja. Sin embargo no debe pasarse por alto que la notoriedad es solo el primer paso ya que la auténtica razón para elegir una marca son los atributos con que está asociada. Por ejemplo, el consumidor puede conocer tres o cuatro marcas de zapatos, pero la decisión final será basada en lo que este piense de cada una de esas marcas, no solo en el conocimiento de su existencia. Así entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto de atributos que asociamos a esa marca. Hay tres pasos según Stanton (2007, p.164) en una estrategia de posicionamiento: Elegir el concepto de posicionamiento. El primer paso para posicionar n producto o una organización, es determinar qué considera importante el mercado


226

meta. Después realizar estudios de posicionamiento determinar la manera que los integrantes de un mercado meta en perciben los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de percepción (ver figura 4.4) que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión de que se trate.

Figura 4.4 mapa de percepción tomado de Stanton (2007, p.165)

La longitud de las líneas (o vectores) indica la importancia relativa de los atributos, y la posición de una marca en relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo. Por ejemplo, los vaqueros de Calvin Klein son percibidos como más caros que los de Gap pero no tan cómodos, en tanto que los Frangle se consideran durables pero de poco estatus. El mapa indica que una marca que ofrezca comodidad y durabilidad precio razonable tendría poca competencia de las


227

otras marcas y, en consecuencia, sería una opción atractiva si un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Para comunicar una posición puede hacerse a través de una marca, lema, apariencia u otras particularidades del producto, el sitio donde se vende, el aspecto de los empleados entre otras maneras. Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras. Según Lamb et al (2011) existen diferentes de bases de segmentación como son: atributo, característica o beneficio; precio y calidad, uso o aplicación, usuarios del producto, clase de producto, competidor y emoción. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, es importante que todos y cada uno de los elementos de la mezcla de marketing como son: producto, precio, promoción y distribución expresen congruencia con la posición pretendida. Cuando un posicionamiento guarda incongruencias, confunde a los consumidores y puede tener como consecuencia un fracaso que. Por ejemplo un artículo de lujo como un reloj Rolex cuya distribución sea en un supermercado o en un puesto de la esquina. Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse. Por ejemplo, Quality Inns, Comfort Suites y Sleep Inns, todas marcas de Choice Hotels, Inc., perdían terreno


228

y ventas con competidores como Hampton Inn y Holiday Inn. Una evaluación de su posición en la mente de los consumidores sugirió que se habían vuelto menos deseables en relación con la competencia. En respuesta, la compañía mejoró las instalaciones en muchas de sus posiciones y señaló la restauración con logos y señalización nuevos así como con una importante campaña publicitaria. Cuando la posición de una empresa se desgasta y ésta trata de restablecer su atractivo practica el reposicionamiento, es decir, cambiar la posición que un producto o servicio guarda en la mente del consumidor, o recordar uno que ya se había olvidado, Actualmente hay un importante número de marcas que se están planteando estrategias de reposicionamiento para adecuarse al contexto actual: la crisis, la digitalización, la priorización del precio en la compra, el nuevo consumidor, nuevos valores, etc. - Cuando descubrió que el “aceite” tiene una connotación negativa para las mujeres más jóvenes al evaluar productos de belleza, Procter & Gamble reposicionó su venerable marca Oil of Olay con un simple cambio de nombre a “Olay”. Esta marca, de 50 años de antigüedad, que no es grasosa, genera 50 millones de dólares en ventas de productos de cuidado para el cutis y cosméticos en todo el mundo. Por otro lado, para evitar que se alejaran los anteriores clientes, P&G no publicitó el cambio de nombre; en vez de eso, simplemente lo introdujo al mercado con un nuevo logo y otros cambios en el empaque.

Tarea 04U4 Caso práctico de Segmentación de Mercados (grupal) Objetivo. En equipo analizar el siguiente caso y presentar un informe en relación a la segmentación y posicionamiento realizado.


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Un gran fabricante de zapatos decide producir un modelo exclusivo con materiales de altísima calidad, destinado a un muy selecto grupo de usuarios habituales y fuertes de aquel tipo de calzado, medianamente fieles a su marca y dispuestos a pagar un precio muy elevado por el producto. Se trata de adultos jóvenes, varones, residentes en las grandes y muy pobladas ciudades del sur del país en cuestión, orientados hacia el estatus y la aptitud física, pertenecientes a los niveles sociales medio alto y alto, extrovertidos y bastante ambiciosos, que desean calzado de prestigio, cómodos y abrigados (por el intenso frío de la región) para utilizarlos en fiestas informales. El fabricante está decidido a hacerlo a pesar de los magros resultados obtenidos en la prueba de mercado (al cabo del cual la mayoría de los encuestados manifestó no encontrar nada especial en el modelo probado), la crisis coyuntural que afecta sensiblemente a los niveles socioeconómicos más altos, la migración creciente de jóvenes hacia el centro del país y los informes internos que alertan sobre la imposibilidad de generar un programa competitivo para el mercado apuntado. Conforme a los datos enunciados, se les solicita indicar: a) Nivel de segmentación, con su correspondiente estrategia de cobertura de mercado, elegido por el fabricante. b) Los beneficios y riesgos relacionados con dicha opción. c) Las bases de segmentación empleadas (especificando clases y subclases). d) Las condiciones para una segmentación efectiva que no se cumplieron. e) El error de posicionamiento cometido.


230


Realizar mapa cognitivo donde se identifiquen los aspectos comunes de al menos 3 definiciones de mercado de diferentes autores. Identificar los diferentes tipos de

mercados a los que puede dirigirse una

organización a través de un cuadro de tres vías, Investigar el concepto de segmentación de mercados, sus ventajas limitaciones, y criterios para segmentar, los diferentes tipos de segmentación que existen en la actualidad, según sea el tipo de mercado. Exponer al grupo lo investigado En equipo analizar casos en relación a la segmentación de mercado y posicionamiento de productos y maestros

presentar un informe solicitados por el


231

EVALUACION Las

siguientes

actividades

permitirán

al

estudiante

demostrar

el

cumplimiento de la competencia de la unidad 1: Aplicar los criterios y variables que integran la segmentación de mercados Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Segmentar significa dividir. _____ 2. Los segmentos no comparten características similares. _____ 3. La educación es una variable de segmentación. _____ 4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes. _____ 5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles. _____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. En esta variable los aspectos son difíciles de medir. a. Geográfica

b. Demográfica

c. Psicográfica

2. Para el análisis de esta variable, las condiciones climáticas son importantes. a. Geográfica

b. Demográfica

c. Psicográfica

3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy específicos. a. Concentrada

b. Diversificada

c. No diversificada


232

4. A la división de un universo heterogéneo en grupos más o menos homogéneos se le llama: a. Posicionamiento

b. Segmentación

c. Promoción

b. Clase social

c. Estado civil

5. Es una variable demográfica. a. Gasto familiar

De la siguiente lectura identifica cuales son las variables a que se refiere la situación seleccionada (clima, edad, personalidad etc etc) y a que tipo pertenece esta (geográfica, demográfica, etc etc.) reportar tus resultados en formato tres vías siguientes: Situación seleccionada

Variable

CATEGORIA Variable

Personas casadas con hijos

Etapa de Ciclo de vida

Demográfica

Se ha identificado que las personas que están entre 45 y 54 años gastan más que cualquier otro grupos en comidas fuera de casa, transporte y diversión entre otras cosas y que de ellas el 54% son mujeres y que en promedio tienen un sueldo de $25,000 mensuales que son gentes que si aún continúan casados ya sus hijos no viven con ellos, aunque un 27% ya está divorciado. Son gente motivada y ambiciosa que esperan que se fijen en ellos y adquieren carros que les brinden reconocimiento. En lo que se refiere a sus alimentos manifiestan una marcada preferencia por alimentos gourmet y refinados, son personas con un alto


233

grado de lealtad en lo relativo a prendas de vestir de marca y son fuerte consumidores de productos que mejoran su salud y su apariencia física. Qué estrategia de selección de mercados y posicionamiento sugerirías para una empresa cuya oferta son productos orgánicos y veganos y porque


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¿Qué es y para qué sirve el posicionamiento? Por César Pérez Carballada

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido. De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones. Coca-Cola descubrió esto hace varios años: si sumamos los resultados de una cantidad suficiente de tests a ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi frente a Coca-Cola. Basándose en ese hecho, Pepsi creó en los 80s el “desafío Pepsi”, una campaña que fue un gran éxito (anuncio en inglés). La campaña fue tan exitosa que desde su creación Pepsi le quitó cuota de mercado a Coca-Cola, año tras año. Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayoría de los consumidores consistentemente elegían el sabor de Pepsi. El problema empezó a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo. Así Coca-Cola decidió aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y decidió combatir mejorando su propio producto. El proyecto comenzó a fines de


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1983 cuando Roberto Goizueta le encomendó a Sergio Zyman, el genio de marketing de la compañía, encontrar una nueva fórmula con un mejor sabor. Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron encontrar una fórmula que tenía un mejor sabor. Así nació la New Coke. En pruebas a ciegas le ganaba a la Coca-Cola por 6 puntos, y como también le ganaba a Pepsi (aunque por poco margen) era la gran esperanza de la compañía. En abril de 1985 Coca-Cola anunció la New Coke que reemplazaría a la vieja fórmula. Para su lanzamiento contrató a una de las figuras más famosas de la época: Bill Cosby. El mismo día del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declaró festivo a todos sus empleados con un anuncio a toda página en los principales diarios de EE.UU. donde decía: “El otro acaba de morirse…ahora reformula la marca Coke para que sea más parecida a Pepsi”. Además contraatacó con su propia campaña. La campaña de lanzamiento de Coca-Cola fue tan brutal que en poco más de 1 semana el 96% de los norteamericanos estaban al tanto del cambio de fórmula. ¿El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola recibía unas 8.000 llamadas y más de 40.000 cartas diarias quejándose por el cambio, en algunos informativos se mostraba imágenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el país comenzaron a desplomarse. ¿Cómo podía ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke era mejor que los dos.


236

El 10 de junio de 1985, solo 3 meses después del lanzamiento del “mejor” producto, Coca-Cola relanzó su vieja fórmula con el nombre “Coca-Cola Classic”.

Esa costosa lección le enseño a Coca-Cola que su refresco no era sólo una bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales. No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la mente del consumidor.

http://marketisimo.blogspot.mx/2008/02/qu-es-y-para-que-sirve-el.html


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¿Qué es NSE?

Creado por la Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública (AMAI), el índice de Niveles Socio Económicos (NSE) es la norma, basada en análisis estadístico, que permite agrupar y clasificar a los hogares mexicanos en siete niveles, de acuerdo a su capacidad para satisfacer las necesidades de sus integrantes en términos de: vivienda, salud, energía, tecnología, prevención y desarrollo intelectual. La satisfacción de estas dimensiones determina su calidad de vida y bienestar. Actualmente la AMAI clasifica a los hogares utilizando la “Regla AMAI 8X7″. Esta Regla es un algoritmo desarrollado por el comité de Niveles Socio Económicos y mide el nivel de qué tan satisfechas están las necesidades más importantes del hogar. Esta R Actualmente la AMAI clasifica a los hogares utilizando la “Regla AMAI 8X7″. Esta Regla es un algoritmo desarrollado por el comité de Niveles Socio Económicos y mide el nivel de qué tan satisfechas están las necesidades más importantes del hogar. Esta Regla produce un índice que clasifica a los hogares en siete niveles, considerando ocho características o posesiones del hogar y la escolaridad de la persona que más aporta al gasto. Las ocho variables son: 

Escolaridad del jefe del hogar o persona que más aporta al gasto



Número de habitaciones



Numero de baños completos



Número de focos


238 

Número de autos



Posesión de regadera



Posesión de estufa



Tipo de piso



Escolaridad del jefe del hogar o p

Revisar cuáles son los niveles socioeconómicos de México y realizar una presentación de los mismos para compartir en clase, en la siguiente dirección

http://www.economia.com.mx/niveles_socioeconomicos_en_mexico.htm

Unidad 5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Competencia específica a desarrollar: Distinguir los diversos factores que influyen en las decisiones y habitos de compra del consumidor

“Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan”. Steve Jobs


240

Comportamiento del consumidor Tarea 0. Actividad diagnóstica (individual)

Objetivo. Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa del comportamiento del consumidor.

Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos. Además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo, algunos tratan de entender el comportamiento de los consumidores por algunas razones más inmediatas y tangibles. Para las empresas una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses. A diferencia del consumidor de años atrás, el consumidor de hoy es un cliente muchas más preparado y en consecuencia, más exigente y sus gustos varían con mayor rapidez Considerando que el concepto de mercadotecnia destaca que un marketing rentable comienza con el descubrimiento y la comprensión de las necesidades de los consumidores para así desarrollar una mezcla de mercadotecnia para dejar satisfechas estas. El entendimiento de los consumidores y de sus necesidades y comportamiento es parte integral de una mercadotecnia exitosa.


241

Comportamiento del consumidor Para tener éxito, debemos conocer a los consumidores para venderles lo que necesitan o desean y no caer en el error de intentar venderles lo que nosotros queremos. El consumidor elige los productos que mejor satisfagan sus necesidades o deseos, para eso hay que conocerles para desarrollar productos interesantes. Quienes tienen la responsabilidad de las organizaciones han tenido que recurrir cada vez más a la investigación del consumidor para encontrar las respuestas a las siguientes preguntas más importantes sobre cualquier mercado: ¿Quiénes constituyen el mercado?

Los ocupantes

¿Qué compra el mercado?

Objetos

¿Por qué compra el mercado?

Por objetivos

¿Quién participa en la compra?

La organización

¿Cómo compra el mercado?

Mediante operaciones

¿Cuándo compra el mercado?

En ocasiones

¿Dónde compra el mercado?

En las plazas, sucursales o...

Para responder a la pregunta de quienes constituyen el mercado, puede decirse que los consumidores, que son aquellos que adquieren servicios que les hace falta y lo utilizan.

productos o

Estos consumidores pueden ser

consumidores finales, industriales e institucionales. Hay productos y servicios que compramos en tiendas, mercados, centros comerciales, restaurant, agencias de viajes para disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos bienes o servicios no se adquieren para venderlos o producir otros


242

bienes con ellos sino para darles un uso personal o particular. Se les llaman bienes de consumo o particulares. Un consumidor final es entonces el que compra este de bienes y servicios y los destina para su propio uso, Hay productos que no son para el consumidor final, sino son los bienes que sirven para elaborar otros bienes y servicios, con la finalidad de venderlos o alquilarlos a terceros. Por ejemplo carne y verduras para elaborar platillos, cemento para fabricar casas o edificios. Los consumidores industriales son las industrias que compran bienes y servicios para elaborar otros bienes y servicios con el objeto de vendérselos o alquilarlos a terceros. Los consumidores institucionales son aquellos organismo que compran bienes y servicios para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades como son los hospitales, museos, instituciones gubernamentales, entre otros. Otra pregunta importante de contestas es: ¿Cómo responderán los consumidores a los diferentes estímulos de mercadotecnia que la compañía podría utilizar? La empresa que entiende la forma en que responderán los consumidores a las diversas características producto, precios, atractivos publicitarios, etc., tendrá una enorme ventaja sobre sus competidores. El comportamiento del consumidor describe según Lamb y Hair (2011, p.191) “la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra y como utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos” Es importante destacar la forma en que esta definición caracteriza el “comportamiento” por un lado se refiere al proceso mental de decisión que los consumidores llevan a cabo al buscar el


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satisfactor de una necesidad

pero también como una actividad física de

desplazamiento para adquirir el bien o servicio y la manera de deshacerse de este, así pues, la acción de compra no es más que una etapa de una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto período. Algunas actividades preceden a la compra; propiamente dicha y otras, en cambio son posteriores, pero todos tienen la característica de influir en la adquisición de productos y servicios. Coincidiendo

con

lo

anterior

Arellano

destaca

el

concepto

de

comportamiento como “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios” (2001:70). Hace referencia a un comportamiento dirigido de forma específica a la satisfacción de necesidades a través del uso de bienes o servicios pero también a las actividades externas como la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo y a las internas como el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o bien la influencia psicológica ocasionada por la publicidad. Para Fisher y Espejo (2011, p.68) “el comportamiento de consumidor puede definirse como los actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por los individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos” Este comportamiento de los consumidores involucra un proceso que parte de la identificación de una carencia y el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de las alternativas para obtener la satisfacción de esta, la determinación de adquirir el bien o servicio y finalmente evaluarlo.


244

El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el modelo estímulo-respuesta (Ver figura 5.1), que muestra en primer lugar a los estímulos penetrando en la conciencia del consumidor y produciendo las respuestas de éste. Los estímulos externos son de dos tipos: los de mercadotecnia como son el producto, precio, plaza y promoción y los ambientales, integrados por fuerzas y eventos importantes del macroambiente del consumidor. Todos estos estímulos pasan a través de la “caja negra” o conciencia del consumidor y producen las decisiones de compra del consumidor. El proceso de decisión de compra tiene lugar en la conciencia del consumidor desde la llegada del estímulo externo de mercadotecnia hasta la decisión de compra. Comprender que sucede en la conciencia del comprador durante proceso del mismo es de gran importancia para el especialista de mercadotecnia para así poder entender cuáles son las características del comprador que más pesan en su conducta de compra y de qué manera decide sus compras,

para tomar

estrategias que la empresa debe llevar a cabo

las mejores decisiones y


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Estímulos

Otros

de

Estímulos

Producto Mercadotecni Precioa Plaza

Económicos Tecnológicos Políticos

Promoción

Respuesta del comprador

Caja negra del comprador Características Proceso de del comprador decisión del Factores psicofisiólogicos y comprador sociológicos

Culturales

Elección de producto Elección de marca Elección de distribuidor

Figura 5.1 Modelo de conducta del consumidor. Momento de compra Fuente: Elaboración propia con información de Kotler y Armstrong (2013, pp. 128-130).

Cantidad de compra

5.1 Factores que influyen en la conducta del consumidor Hay una anécdota, famosa en la mercadotecnia, de un individuo que vio a un niño que compraba media docena de borradores, todos de color rosa, en una papelería. Curioso de saber por qué quería tantos, el hombre cogió uno de los borradores y lo examinó de cerca. ¿Borran bien?, le preguntó al niño. No lo sé – respondió-, ¡pero huelen tan rico! En pocas palabras, las necesidades satisfechas por los productos varían según el consumidor y según las circunstancias. Entender el comportamiento del consumidor implica conocer las diferentes variables que inciden en su conducta como son los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellas, el mercadólogo no puede influir, sin embargo, son útiles porque identifican a los consumidores potenciales que podrían estar interesados en el producto. Otros factores sí están sujetos a su influencia y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promoción, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.


246

Factores Culturales: cultura subcultura y clase social. Son los factores culturales los que probablemente ejercen la más profunda y amplia en el consumidor. A continuación se analizará la función que desempeñan la cultura y subcultura del comprador, en su decisión de compra. Es difícil ofrecer sólo una definición de cultura y suponen que incluya toda la riqueza de este fenómeno social e importancia para el conocimiento de los consumidores. Sin embargo, las dos siguientes son representativas: “Un todo complejo que abarca conocimientos creencias, artes, normas morales, leyes, costumbre otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad” “La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida” (Loudon y Della, 1995:90) La cultura es de acuerdo a (Lamb, 2011) el carácter esencial de una sociedad que le permite distinguirse de otros grupos culturales, posee elementos fundamentales que la constituyen como son los valores, idiomas, mitos, costumbres, rituales y leyes que moldean su conducta, además de los objetos materiales o productos de esa conducta que se transmiten de generación en generación. La cultura juega un papel fundamental en el proceso de compra ya que contiene normas ideales o patrones de conducta para que los miembros de la sociedad tengan un conocimiento común del bien y de la forma correcta de pensar sentir y obrar, provee las normas que son las reglas o directrices de la sociedad que especifican que comportamiento es apropiado o inapropiado en determinadas


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ocasiones. Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor, por consiguiente, el conocimiento de la cultura le permite al profesional de la mercadotecnia interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de mercadotecnia. Según Lamb (2011) la cultura tiene las siguientes características:  Es dominante, ya que los valores e influencias culturales son el medio en el que se desenvuelven las personas por lo general de una manera inconsciente. Lo que las personas piensan y sienten, la forma que hablan, el idioma que usan forma parte de las dimensiones de la cultura, incluye todas las cosas que los consumidores llevan a cabo sin elección consiente por sus valores ritos

y costumbres están firmemente establecido en sus hábitos

cotidianos.  Es funcional, la interactuación dar lugar a valores y prescribe el comportamiento que es aceptable para cada cultura; da orden a la sociedad estableciendo expectativas comunes mismas que en muchas ocasiones se convierten en leyes, por ejemplo los colores de los semáforos, los conductores saben que al ver la luz rojo tienen que hacer alto.  Es aprendida, las personas a los largo de su vida conocen valores y normas de sociedad de su familia y amigos, no nacen sabiéndolas las aprenden de sus padres, sus maestros y aun de sus propios compañeros, por ejemplo, saludar y dar los buenos días al entrar a algún lugar.  Es dinámica, va adaptándose a los cambios del ambiente y a las nuevas necesidades que van surgiendo de estos cambios, los cambios de tecnología


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por ejemplo han impactado las formas de diversión al hacer que los niños en muchas ocasiones cambien juegos al aire libre por juegos electrónicos.

Los mexicanos cuentan entre sus valores la solidaridad los que les hace cooperar en casos de desastres masivos y en programas de ayuda social. Es un pueblo religioso la gran mayoría creen en Dios, es un pueblo católico y esto incide en sus valores y en su conducta.

Figura 5.2 Valores culturales mexicanos Fuente: Elaboración propia.

Una persona desea una cámara porque creció en una sociedad moderna en la cual se desarrolló la tecnología de las cámaras. Saben lo que son las cámaras. Sabe leer las instrucciones y ponerlas en práctica, y su sociedad ha aceptado la idea de que haya fotógrafas. En otra cultura, digamos en una tribu primitiva de la selva lacandona en Chiapas, una cámara quizá no signifique nada, quizá sea una mera curiosidad o un elemento diabólico que te atrapa el alma. Subcultura. Una cultura puede estar dividida por subculturas, “las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de la misma cultura” (Stanton, 2007. p. 113) así estos grupos homogéneos de personas comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan en factores como nacionalidad y raza, religión, ubicación geográfica, edades, por ejemplo la subcultura de los de edad avanzada- constituyen importantes


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segmentos de mercado, para quienes se diseñan productos y programas adaptados a sus necesidades atendiendo a su contexto y tendencias. Una subcultura cobra importancia para los mercadólogos cuando constituye una parte significativa de la población y se pueden llegar a ella e identificarse patrones de compra específicas, por ejemplo la comida kosher para las personas de raza judía Si una compañía no entiende una cultura sus probabilidades de éxito de venderle sus producto se reduce, es indispensable entonces entender el comportamiento de los individuos dentro del contexto cultural. Los colores cuando se trata de mercados globales pueden tener muy diferentes significados por ejemplo a diferencia que en México, en China de acuerdo a Lamb (2006) el blanco es el color del duelo y el rojo es el de las novias en las bodas. El idioma es otro aspecto importante de la cultura que ha de tomarse en cuenta en los mercados globales, al traducir nombre de productos, lemas y mensajes promocionales a lenguas extranjeras para no trasmitir mensajes erróneos. Coors anima a sus clientes de habla inglesa a “turn it loose” “Soltarse” solo que en español esta palabra significa sufrir un ataque de diarrea. Esto también es importante aún en mercado nacional ya que por lo general se forman grupos de origen extranjero que conservan mucho de su cultura como el caso de los sirios libaneses, los chinos, sudamericanos y españoles en México donde sus hábitos alimenticios, sus formas de diversión entre otros aspectos son diferentes, aún entre personas del mismo país pueden darse diferencias por la


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zona geografía, así los hábitos alimenticios en Sonora son diferentes a los que tiene en Yucatán. Clase social. En general todas o casi todas las sociedades guardan alguna forma de estructura de clases sociales, son de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013, p.132) “divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares” Las clases sociales son determinadas por una combinación de factores como son: los ingresos, ocupación, educación y riqueza entre otras variables, que resultan en preferencias y comportamientos de compra similares. En México la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) presentó el Programa de Protección al Consumidor 2013-2018, en el cual dividió a la población mexicana (112 millones 336,538 personas) en 6 clases sociales determinadas por sus “funciones, costumbres, situación económica y de poder”, con el fin estudiar el perfil del consumidor actual. Ver tabla 5.1

Tabla 5.1 Clases sociales mexicanas según PROFECO Clases -Baja Baja:

Volumen Este rubro representa el 35% de la población mexicana, es decir 39 millones 317,788 personas

Integrantes Trabajadores temporales, inmigrantes, comerciantes informales, desempleados y gente que vive de la asistencia social.


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Baja Alta

Constituye el segundo grueso poblacional, está conformada por la “fuerza física de la sociedad” que realizan “arduos trabajos a cambio de un ingreso ligeramente superior al mínimo”

Obreros y campesinos.

Media Baja:

La tercera clase social se compone por el 20% de la población, es decir 22 millones 467,307 personas, de las cuales el programa nacional aclara que sus ingresos “no son muy sustanciosos pero son estables”.

Oficinistas, técnicos supervisores y artesanos calificados.

Media Alta:

La segunda clase considerada “media” contempla al 14% de la población nacional (15 millones 727, 115 personas) e incluye a quienes cuentan con buenos salarios e ingresos económicos estables

"Hombres de negocios y profesionales que han triunfado”

Alta Baja:

La quinta clase deja de considerar personas para integrar “familias” que tienen ingresos económicos “cuantiosos y muy estables”; constituyen el 5% de la población nacional, es decir unas 5 millones 616,826 personas.

"Familias que son ricas pero de pocas generaciones atrás

Alta Alta:

La última clase, la más alta, está compuesta por “antiguas familias ricas” prominentes durante varias generaciones, menciona el programa.

Antiguas familias ricas que durante varias generaciones han sido prominentes y cuya fortuna es tan añeja que se ha olvidado cuándo y cómo la obtuvieron".

Integra a cerca de 1 millon 123,365 personas, es decir el 1% de la población.

Fuente elaboración propia con información http://www.adnpolitico.com/ciudadanos/2014/05/13/las-6-clases-sociales-que-hay-en-mexicosegun-la-profeco

de:

La importancia de la estratificación social para el profesional de la mercadotecnia está en que se observan diferencias en los valores, actitudes y conductos de cada una de las clases. Tales diferencias ofrecen una base para obtener y mejorar el conocimiento del comportamiento de consumidor.


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Quienes forman parte de una determinada clase social tienden a mostrar comportamientos

similares,

incluyendo

el

comportamiento

de

compra.

Encontramos por ejemplo que algunos miembros de las clases sociales tienden a adquirir cosas que en realidad no necesita pero lo hace para que la gente vea que lo ha comprado. Las cosas que los consumidores adquieren se convierten en “símbolos” que indican a los demás quienes son y a que clases sociales pertenecen. Los profesionales de la mercadotecnia siempre se han concentrado en consumidores que buscan algo que les dé ventaja real o imaginaria, sobre las personas de su misma condición. La esencia de los símbolos de estatus es su escasez y su conveniencia social. La necesidad de prestigio o autoestima es universal, todos de una u otra forma buscan ser respetados por los demás.

Factores sociales: grupo de referencia, familia, roles y estatus Grupos de referencia. Un factor que influye de manera importante en la conducta del consumidor, son los grupos de referencia considerados como aquellos “formados por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos” (Kotler y Armstrong 2013). Los grupos que influyen de manera directa en una persona se llaman grupo de pertenencia. Los grupos de pertenencia de acuerdo a Kotler (2006) pueden ser primarios donde como característica puede mencionarse la presencia de una interrelación de alta frecuencia, informal, íntima y afectiva. En estos grupos se


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desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Otro son grupos secundarios, donde la interactuación es menos continua y formal como la que se da con los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Los grupos de referencia influyen en las personas de tres maneras: la exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de sí mismas, y crean presiones que pueden influir sobre a elección de productos y marcas porque él o ella quieren “encajar” en el grupo. Los grupos de referencia están integrado por personas a los que el individuo recurre como base de evaluación o como fuente de normas personales, impacta en las compras de los consumidores, ya que influyen en la información actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar las normas del consumidor de las que un individuo se vale al emitir juicios, definir creencias y adoptar patrones de conducta de manera directa o indirecta Otro influencia que recibe el comprador es la procedente de grupos a los que no pertenece y de los que desearía formar parte conocidos como grupos aspiracionales por lo que serán de su interés los productos y marcas que lo


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identifiquen con el grupo aunque su contacto con este no sea directo. Existen también los grupos disociativos o no deseados que son aquellos que representan valores o conductas que la persona rechaza y de los que no desea formar parte por lo tanto evitara adquirir comprar aquellos productos que lo asocien con ese grupo. Esto hace que los mercadólogos muestren interés en identificar los grupos de referencia de sus mercados meta y así llegar a los líderes de opinión de estos grupos, que son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que por sus características especiales ejercen influencia en los demás. Un líder se define como la “persona que interviene en las comunicaciones informales relacionadas con productos y que ofrece consejos o información acerca de un producto o categoría de productos específica, como cual de varias marcas es la mejor o como podría usarse un producto dado” (Kotler y Armstrong 2013), por lo que llegar a ellos e influir en ellos se convierte en un reto. La familia es una institución de la sociedad que puede tener una gran influencia en el comportamiento del consumidor, ya que es la organización más importante de compras de consumo de la sociedad por lo que las organizaciones y empresas se avocan a investigarla permanentemente. La familia es un grupo de dos o más personas con vínculos de parentesco, matrimonio o adopción que viven juntos como un núcleo familiar. Puede decirse que la familia es la institución social más importante e influye en buena parte en los valores, las actitudes, el autoconcepto y el comportamiento del consumidor de los consumidores, es también de acuerdo a Lamb (2011) la responsable del


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proceso socialización transmisión de valores y normas culturales de los niños. Es común encontrar que los niños tienden a seguir un patrón similar de compras a los de sus padres ya que al ser importante parte de su contexto de vida aprenden por observación el patrón de consumo de ellos por ejemplo quien ha vivido en una familia que cuida lo que come y cuando lo come tendrá en su alacena productos alimenticios diferentes de quienes han crecido en el seno de una familia donde cada ocasión de comer es un festín. En la vida del comprador de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013) existen dos familias: la familia de orientación formada por los padres y hermanos, de los cuales recibe orientación religiosa, política y económica, así como a un sentido de ambición personal, autoestima y amor así mismo y a los demás. Aun cuando el consumidor no viva más con sus padres este pueden influir grandemente en conducta al consumir. Una influencia más directa en la conducta de compra es la familia de procreación de una persona (cónyuge e hijos). La interacción esposo-esposa varía ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa de compra. El papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, en cuanto a, alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero la situación está en proceso de cambio porque cada vez más esposas trabajan y el hombre está dispuesto a encargarse de las compras de la familia. En el caso de productos y servicios costosos, esposo y esposa toman, cada vez con mayor frecuencia, decisiones conjuntas.


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Es importante para los mercadólogos conocer los papeles y la influencia relativa del esposo y la esposa así como la de los hijos sobre la compra de una amplia variedad de productos y servicios, estos adoptan una diversidad de papeles en el proceso de compra, estos pueden de acuerdo a Lamb (2006): iniciadores son los que , identifican la necesidad y sugieren la compra, puede ser cualquier miembro de la familia, por ejemplo, el hijo pequeño que se da cuenta que no tiene su cereal preferido; influenciadores que son los integrantes de la familia cuya opinión se valoran, con base al ejemplo del cereal, este papel lo puede ejercer la mamá al decir cual seria es el mejor; decisor quien escoge la marca y el tamaño del cereal; el comprador quien realiza el intercambio de dinero por el producto y finalmente el usuario que será quien haga uso del producto. Todo especialista de mercadotecnia debe tener muy presente que las actitudes de los consumidores hacia gasto y ahorro e incluso hacia marcas y producto ha sido moldeado por la familia en que se crearon por lo que deben conocer la naturaleza de la influencia que la familia tiene en sus integrantes y en la manera en que estos toman las decisiones de compra por los siguientes aspectos;  Muchos productos se consumen en familia,  Influencias intensas entre los miembros por lazos afectivos  Las prioridades dependen de decisiones familiares  Procesos de socialización en el consumo  Hábitos de consumo transferidos por la familia  Aceptación o rechazo de los hijos en la decisión de compra


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El conocimiento y comprensión de estos aspectos, permite identificar oportunidades de negocio, crear prioridades para satisfacer necesidades y así lograr un mayor éxito en las actividades y estrategias de mercadotecnia. Roles y status. Una persona a lo largo de su vida forma parte de diferentes grupos como son la familia, asociaciones, clubes, comunidades electrónicas, entre muchas otras. Las posiciones de los individuos como parte de cada grupo se definen en términos de rol y status, así una persona dentro de su familia puede desempeñar el papel de hija, al formar su propia familia asumiría el papel de esposa y en el lugar donde trabaja el de gerente de marca. Un rol puede ser definido como las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada uno de estos papeles influirá en su comportamiento de compra. Cada papel lleva implícito un estatus o posición que reflejan la importancia que la sociedad le confiere. Así en la sociedad el papel de gerente marca más elevado que el de obrero dentro de una empresa y como tal la persona adquirirá el tipo de ropa que refleje su papel y posición social.

Factores personales Edad y ciclo de vida. Es común que la edad del consumidor indique los productos que puedan interesarle. Los gustos y necesidades del consumidor de alimentos, ropa, entretenimiento se relacionan con la edad, por ejemplo actualmente las revistas cada vez van más dirigidas a un grupo de edades específico


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Otra aspecto importante referente a la edad es el hecho que esta se relaciona con el lugar que la persona ocupa en el ciclo de vida familiar, este está integrado por “una serie ordenada de etapas en las cuales se desenvuelven las actitudes y tendencias conductuales de los consumidores a través de la madurez, la experiencia y los cambios en ingresos y estatus” (Lamb, 2006:176). Por lo general los mercadólogos definen sus mercados meta en términos de ciclo de vida familiar como casados jóvenes sin hijos, casados o solteros jóvenes, padres solteros entre otros ya que cada uno de ellos tendrá un comportamiento de compra diferentes. Género o sexo. En cuanto al sexo o género las diferencias fisiológicas entre hombre y mujeres dan origen a necesidades diferentes en productos de salud y belleza. Los cambios en los papeles del hombre y la mujer en los ámbitos culturales, sociales y económicos también marcan diferencias en los procesos de toma de decisión de compras. Las mujeres disfrutan el hecho de ir de compras y el tiempo no es algo que les preocupe mucho, a diferencia de los hombres que son más prácticos que van a lo que van y que el tiempo si es factor importante para ellos. En la actualidad los cambios en el papel de la mujer han obligado a las compañías que se dirigen a las mujeres a desarrollar nuevas estrategias. Ocupación. La ocupación de una persona influye en los y servicios que adquiere, un obrero adquirirá prendes de vestir y zapatos es de trabajo resistentes y juega boliche. El presidente de una compañía comprará ropas caras, viajes aéreos, membresías de clubes sociales y deportivas y jugara golf.


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Circunstancias económicas. La situación económica de una persona influirá en la elección de productos y tiendas. Aspectos como ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés son aspectos a los que los mercadólogos hacen un monitoreo permanente, ya que este tipos de aspectos impactan de forma importante las decisiones de los consumidores en lo que compra, la frecuencia y el volumen de sus compras, de manera particular con aquellos bienes sensibles al ingreso. Estilo de vida. Las personas que forman parte de una mis subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida diferentes. El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo expresado a través de sus actividades, intereses y opiniones. Según Lamb y Hair (2011) la psicografía es la técnica analítica utilizada para examinar los estilos de vida de los consumidores para poderlos clasificar y la forma en lo que los consumidores expresan su ser interno en el entorno social y cultura. En la actualidad este factor es de mucha utilidad para que los mercadólogos para entender mejor a sus consumidores. Personalidad y concepto de sí mismo. La personalidad de cada individuo es diferente e influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas en su ambiente, relativamente consistentes y pertinentes.

En general

la personalidad se describe en términos de las características siguientes: confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. Cada individuo tiene una personalidad y manera


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diferente de encarar la vida lo que se manifiesta también en sus decisiones de compra. Los mercadólogos otorgan a las marcas lo que se conoce como personalidad de marca, que es una combinación especifica de rasgos humanos que es posible atribuir a una determinada marca para que de los consumidores puedan elegir una marca con personalidades que se ajuste a la propia. Otro concepto muy utilizado según Kotler y Amstrong (2013, p.138) es un concepto relacionado con la personalidad: “el autoconcepto de una persona (también llamado autoimagen). La idea es que los bienes de las personas contribuyen a y reflejan sus identidades; es decir, “somos los que consumimos”. Esto hace importante el hecho de que para comprender el comportamiento del consumidor, es indispensable comprender en primera instancia la relación entre el autoconcepto del consumidor y las cosas que posee.

Factores psicológicos: Hay cuatro factores psicológicos que influyen en gran medida en la elección de compra de una persona; la percepción, motivación aprendizaje y creencias y actitudes Percepción. Es muy importante conocer y entender las actitudes de su mercado meta ya que son estas las que preparan su mente para que un objeto le guste o no, decida acercarse o alejarse de él. Las actitudes son las que permiten a las personas ser más o menos consistentes hacia objeto similares permitiéndoles economizar energía y tiempo.


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Para entender la forma en que los consumidores se comportan como lo hacen, habría que preguntarles que es lo que los motiva y obtendríamos como respuesta que porque tienen una necesidad, por lo que Stanton (2006) manifiesta que toda conducta parte de una necesidad, como ejemplos tenemos la búsqueda de

seguridad, la aceptación social, reconocimiento y el prestigio y continua

afirmando que la necesidad se tiene que excitar o estimular para que se convierta en un motivo, término que define como “una necesidad los bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Una persona motivada está dispuesta a actuar, la forma en que lo haga dependerá de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de la misma forma, ya que si bien los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas,

“cada una ellas sentirá cosas

diferentes, debido tanto a las diferencias individuales de la capacidad sensitiva, como a la elaboración psicológica que cada una realice de la información sensorial que reciba. Este segundo aspecto da lugar a la existencia de la percepción como fenómeno humano” (Arellano 2001:82) La percepción para Allport citado en Arellano (2001) es definida como un proceso que utilizan los individuos para seleccionar, organizar e interpretar estímulos y así lograr la comprensión de manera coherente y significativa del medio en que se desempeñan


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Stanton (2007) define a la percepción como “el proceso de recibir, organizar y asignar un sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.” (2007:108) Como puede verse destaca en las definiciones el término estímulo mismo que Lamb define como cualquier unidad de información que afecta a uno o más de los cinco sentidos: vista, olfato, gusto, tacto y oído” (2006:1789) y coincide con la definición de Allport considerando a la percepción un proceso que permite a los individuos ver, interpretar y entender al mundo que los rodea. Con base a estas definiciones puede entonces decirse que la percepción desempeña una función de importancia en el comportamiento del consumidor durante la etapa del proceso de decisión de compra cuando de identificar alternativas se trata, las percepciones son más fuertes que la realidad pues son precisamente las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor. Lo que perciben los individuos y el significado que le dan está relacionado por un lado con el objeto y por otro con la experiencia de los mismos. La percepción depende no únicamente de estímulos físicos sino también de la relación de los estímulos con el entorno y las circunstancias del individuo. Las personas pueden tener como ya se ha mencionado diferentes formas de percibir un mismo objeto y esto se debe de tres procesos perceptivos: la atención, la distorsión y la retención selectiva. Atención Selectiva. Las personas reciben un gran volumen de anuncios y comunicaciones de productos y marcas durante el día y sería imposible atenderlos


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a todos por lo que un buena cantidad de esta información es eliminada mediante el proceso de atención selectiva, aspecto que se refiere según Arellano (2001) al hecho de que los consumidores notan y atienden más los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los estímulos no relacionados con sus necesidades. Distorsión Selectiva. Las personas al recibir información la comparan con los conocimientos que tienen almacenados o su marco de referencia, si identifican incongruencias, es muy probable que distorsione esta, para hacerlas coincidir con sus ideas preconcebidas, sus necesidades, valores, creencias, entre otros aspectos. Retención Selectiva. La gran cantidad de información a la que las personas están expuestas hace difícil almacenarla en la memoria por lo que tienden a retener aquella que coincide con sus creencias y actitud, así los individuos conservan en la memoria toda la información que apoya sus sentimiento personales y creencias y olvidan toda la información contraria. La percepción se convierte para el mercadólogo en un proceso de gran importancia ya que en muchas situaciones de compra, las personas antes de elegir reúnen información, existen implicaciones de comunicación en este proceso de selectividad que es donde el conocimiento de consumidor permite al mercadólogo utilizar de manera adecuada este tipo de información y tomar decisiones que faciliten la toma de decisiones a favor de sus productos y servicios.


264

Modelos motivacionales Al estudiar la motivación, los especialistas en mercadotecnia analizan los diferentes factores que influyen en los consumidores para comprar o no un producto. Ya se ha mencionado que los individuos adquieren un producto basados en una necesidad y así satisfacerla y que una necesidad se convierte en motivo cuando es debidamente reforzada para alcanzar cierto nivel de intensidad. Un motivo es para Kotler y Armstrong (2011) una necesidad tan apremiante como para lograr que la persona trate de satisfacerla. Los motivos se convierten en la fuerza impulsora que llevan a una persona a la realización de actividades específicas orientada a disminuir la tensión producida por la necesidad. Tres de las más conocidas de las teorías de la motivación humana son: la de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Fredrick Herzbeng: Teoría de la motivación de Freud.

La teoría psicoanalítica de la

personalidad llevada a cabo por Freud, ha sido de gran impacto en el estudio de la conducta humana y de la mercadotecnia, el autor de esta teoría sostiene que “las decisiones de compra de una persona, se ven afectadas por motivos subconscientes que incluso el comprador no puede entender” (Kotler y Armstrong, 2013:139) que existen impulsos en el subconsciente que satisfacerlos podría implicar romper normas socialmente aceptadas, comprender esto lleva a los compradores a desarrollar otros medio más sutiles para hacerlo. La teoría analítica ha hecho que los mercadólogos comprendan que tienen que apelar a los sueños, esperanzas, fantasías y temores de los compradores; no obstante, a la par tienen que proveer a éstos de racionalizaciones socialmente


265

aceptables para muchas compras, así podemos ver publicidad que destacan la elegancia y comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las joyas y la seguridad en un auto de $400,000.00 Cuando una persona analiza una marca en particular no reacciona solamente ante sus características evidentes sino también lo hará ante otros menos evidentes, ya que según Freud “la forma, el tamaño, el peso, el material, el color y el nombre de la marca pueden desencadenar asociaciones y emociones” (Kotler y Armstrong 2011) Con base a lo anterior los estudiosos de la motivación llevan a cabo entrevistas de profundidad a grupos de consumidores para identificar las motivaciones

inconscientes

que

despierta

un

producto,

utilizan

técnicas

proyectivas como la asociación de palabras, juegos de rol, complementación de frases inconclusas e interpretación de imágenes entre otras. Un producto se adquiere por un conjunto diferente de motivaciones por ejemplo un perfume puede satisfacer la necesidad de status, de relajación y seguridad por tanto las diferentes marcas de perfumes pueden posicionarse alrededor de estas tres motivaciones. Teoría de la motivación de Maslow. Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente es inducida por necesidades específicas en momentos específicos, las personas tiene muchas necesidades que de acuerdo a esta teoría pueden ser necesidades biogénicas que se derivan de estados de tensión como hambre, sed o malestar y otras son psicogénicas y se derivan de las necesidades como son el reconocimiento, estima o pertenencia.


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¿Por qué una persona invierte considerable tiempo y energía en conseguir su seguridad personal y otra en conseguir la estimación de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están ordenadas en forma piramidal, de las más apremiantes a las menos apremiantes. Por orden de importancia son: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima, necesidades de autorrealización. Una persona tratará de satisfacer la necesidad más importante primero y así sucesivamente. Ésta teoría permite a los mercadólogos entender como los diferentes productos se relacionan con

los planes, los objetivos y la vida de los

consumidores Teoría de la motivación de Herzberg. Frederik Herzberg desarrolló una teoría de motivación de “dos factores”, la cual hace una distinción entre los desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y los motivadores (factores que provocan satisfacción).”La ausencia de factores desmotivadores no es suficiente para se produzca una compra, sino que es necesario que existan factores motivadores” (Kotler 2006:184) Si una cámara de video no tiene su garantía correspondiente, eso sería un desmotivador; pero la presencia de la garantía de un producto no actuaría como satisfactor o motivador de compra, dado que no es una fuente de satisfacción intrínseca al producto, como si lo sería la facilidad de manejo de la cámara. Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones. Primera, los vendedores deben hacer todo lo posible para evitar insatisfactores, lo que no


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ayuda a vender el producto. Segundo, los fabricantes deben identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado. Aprendizaje. Según Kotler (2013) cuando las personas realizan actividades, aprenden. El aprendizaje implica cambios que surgen de la experiencia y observación que impactan el comportamiento de las personas, puede decirse que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido, describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. El aprendizaje de acuerdo a los teóricos se da mediante la interacción de impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos. Existen de acuerdo a Lamb, Hair y McDaniel (2011) dos tipos de aprendizaje el que obtiene por la experiencia y el conceptual. El aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento. Si al adquirir un producto que ofrece determinados resultados estos nos se dan satisfactoriamente para el comprador, es muy probable que no vuelva adquirir esa marca. El aprendizaje conceptual a diferencia del adquirido por la experiencia no es adquirido por medio de una experiencia directa, sino por información recibida de otras personas a través de una plática o lectura por ejemplo si a través de un artículo en una revista leemos que los insecticidas y pesticidas son riesgosos para la salud es muy probable que al ir a comprar unos tomates seleccionemos aquello que nos aseguran que no pasaron por este proceso. El refuerzo y la repetición elevan el aprendizaje, pudiendo ser este positivo, un comprador ve un anuncio de helados (estimulo) lo compra (respuesta) y lo encuentra sabroso y refrescante (premio) su comportamiento ha sido reforzado de


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manera positiva, de lo contrario si al probarlos este no fue de su agrado el estímulo habrá sido negativo. La teoría del aprendizaje es útil para los mercadólogos ya que le permiten saber que las acciones concretas y oportunas refuerzan el comportamiento deseado del consumidor, así como que la repetición es una estrategia clave en las campañas promocionales que permite el incremento del aprendizaje, por lo que los especialistas de mercadotecnia emplean, por ejemplo, la publicidad repetitiva para lograr que los consumidores asimilen cual es la ventaja competitiva de su producto. Otra estrategia útil es la de la generalización del estímulo que se da cuando una respuesta se extiende hasta un segundo estímulo similar al primero, por ejemplo cuando Sony utiliza el prestigio de su marca para una familia de productos, otro caso puede ser cuando empresas diseñan las presentaciones de productos para que se parezcan a las marcas de fabricantes bien conocidos, buscando confundir al comprador, sin embargo, habría que cuestionarse que tan ético es hacerlo. Finalmente la discriminación de estímulos significa aprender a diferenciar entre productos similares por ejemplo el caso Coca y Pepsi, cuando los consumidores afirman que son capaces de distinguir la diferencia entre ambas marcas. Existen aprendizajes en América Latina de acuerdo a Arellano (2001) además de la educación formal otro tipo de instrucción que se da bajo el concepto de aprendizaje o “aprender haciendo” en algunos casos de manera autodidacta y


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bajo la tutela de algún instructor reflejo de la falta de infraestructura y la realidad económica de las sociedades latinoamericanas, pero también forma parte de los rasgos culturales de estas sociedades. Este tipo de aprendizaje no está registrado como años de estudio o instrucción en cifras y porcentajes, no obstante, es importante considerarlo en el análisis de los mercados, dado que es un mecanismo que suple las carencias del sistema educativo forma en América Latina Creencias y actitudes. Mediante la acción y el aprendizaje se adquieren creencias y actitudes. Esto, a su vez, influye en el comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, Lamb, Hair y McDaniel (2011) define esta como “un patrón de conocimientos organizados que un individuo acepta como verdadero sobre su mundo“, así un comprador podría pensar que una Nikon toma fabulosas fotografías, resiste el uso constante y cuesta $500 dólares, que podría considerarse un precio razonable. Los consumidores tienden a desarrollar una serie de creencias sobre los atributos de un producto y así a través de estas, se forman una imagen de marca o conjunto de creencias sobre una marca en particular. La actitud es de acuerdo a Lamb, Hair y McDaniel “una tendencia aprendida a responder de forma consistente de un producto determinado, como una marca”. (2011:223). Las actitudes forman parte del sistema de valores de una persona, representan sus propios estándares del bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto. Las actitudes suelen ser más duraderas y complejas que las creencias. La definición de Stanton establece que una actitud “es una predisposición aprendida


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para responder a un objeto o una clase de objetos de manera uniformemente favorable o desfavorable”(2007:111) Las actitudes tienen su base en el sistema de valores de las personas, mismo que representan las normas personales de lo que debe o no hacerse, de lo bueno y lo malo, entre otros aspectos y son por lo general más duraderas y complejas que las creencias. Las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la música, los alimentos y casi todo lo demás. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea. Cambio de actitud. Si el bien o servicio logra sus metas de utilidades, solo será necesario reforzar las actitudes positivas hacia el producto, sin embargo de no ser así, el mercadólogo tendrá que buscar la forma de cambiar las actitudes del mercado meta. El cambio de actitud puede lograrse: modificando las creencias con relación a los atributos de la marca, alterando la importancia relativa de estas creencias y agregando nuevas. Cambiar las creencias sobre los atributos. Consiste en transformas las creencias neutrales o negativas acerca de los productos en positivas como ejemplo pueden mencionarse el pago de impuestos y la compra de seguros de vida Cambiar la importancia de las creencias. Enfoque que busca cambiar la importancia relativa de las creencias de un atributo, por ejemplo, lo compra de automóviles hace algunos años era decidida por los hombres por lo que los atributos que se destacaban iban de acuerdo a sus preferencias, ahora que se la mujer participa en esta decisión o es ella exclusivamente quien la toma, las


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empresas automotrices buscan destacar en su publicidad atributos que resulten importante para ellas, esperando que los anuncios cambien las percepciones y creencias de los clientes. Agregar nuevas creencias. Aun cuando los cambios en los patrones de consumo con frecuencia son lentos, los mercadólogos de cereales buscan que a través del tiempo los consumidores perciban al cereal también como un bocadillo. Kellogs en sus anuncios proyecta las ventajas del cereal para aquellos momentos en los que es necesario ganarle tiempo al tiempo con nuevas presentaciones y tamaños de su producto para consumirlo no solo en el desayuno sino en cualquier momento que se requiere algo práctico y alimenticio.

Clase social La clase social se define como aquellas divisiones relativamente homogéneas y duradera de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores intereses y conductas) similares. Casi todas las sociedades presentan alguna forma de estructura social. En México, por ejemplo podemos encontrar las siguientes clases sociales (Ver tabla 5.1). La clase social no refleja únicamente el nivel de ingresos sino también incluye una serie de variables como son: ocupación, ingreso, educación, área de residencia y valores. Las clases sociales presentan diferencias en aspectos como la vestimenta, patrones de lenguaje y entretenimiento entre otras muchas características, tienen también diferentes preferencias de marcas y producto Quienes forman parte de una determinada clase social tienden a mostrar


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comportamientos

similares,

incluyendo

el

comportamiento

de

compra.

Encontramos por ejemplo que algunos miembros de las clases sociales tienden a adquirir cosas que en realidad no necesita pero lo hace para que la gente vea que lo ha comprado. Las cosas que los consumidores adquieren se convierten en “símbolos” que indican a los demás quienes son y a que clases sociales pertenecen. Los profesionales de la mercadotecnia siempre se han concentrado en consumidores que buscan algo que les dé ventaja real o imaginaria, sobre las personas de su misma condición. La esencia de los símbolos de estatus es su escasez y su conveniencia social. La necesidad de prestigio o autoestima es universal, todos de una u otra forma buscan ser respetados por los demás. La clase social de Lilia Benítez influirá en su decisión sobre la cámara. Sus antecedentes sociales podrían ser de clase alta, lo que influirá en la marca escogida. El hecho de que piense en “hacerse profesional” va también de acuerdo a sus antecedentes. Tarea 01U5 Variables que influyen en el comportamiento del consumidor Objetivo El alumno presenta un informe con las siguientes situaciones debidamente resueltas,  ¿A qué tipo de consumidor se refieren los siguientes ejemplos?  Greenpeace compra sillas para la sala de juntas, el Director de la Toyota compra un carro para ir de vacaciones, el museo de Arte moderno compra una pintura para su colección y la gerente de compras de una fábrica de muebles compra madera.  El Burgos tiene una tienda especializada en alimentos gourmet ubicada en una zona de alto poder adquisitivo. ¿Considera conveniente para su negocio anunciarse en una revista como Proceso?. Sería interesante para el abrir una tienda en una zona popular y de ingresos bajos?  Da un ejemplo que consuman todas las clases sociales  En qué grupo de necesidades según Maslow clasificarías las situaciones: Deseo de comprar MontBlanc. la adquisición de una alarma antirrobo, membresía al Club Campestres, formar parte de una Fundación que promueve las bellas arte


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5.2 Modelo del proceso de decisión de compra. Al comprar productos los consumidores atraviesan para hacerlo por un proceso conocido como proceso de decisión de compra (ver figura 5.3) que incluye de acuerdo a Kotler (2013) cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de alternativas y conducta postcompra. Las empresas exitosas llevan a cabo la investigación permanente del proceso de decisión de compra que corresponde a su categoría de producto, solicitando información al consumidor de aspectos como: cuándo y cómo conocieron inicialmente la categoría de productos y las marcas, cuáles son sus creencias en relación a estos, que importancia tienen para ellos los productos, como deciden acerca de las marcas y que tan satisfechos quedan después de la compra.


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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Decisión de compras Conducta post-compra

Figura 5.3. Modelo de etapas del proceso de compra. Fuente: Elaboración propia

Modelo de las cinco etapas de la decisión de compra. El modelo inicia con la identificación de un problema o necesidad, misma que se acciona cuando el consumidor enfrenta un desequilibrio ente su estado real y el deseado, algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios, así el proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse a través vez del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona. El estímulo es “cualquier unidad de información que afecte cualquiera de los cinco sentidos” (Lamb, Hair y McDaniel 2011:192) Los estímulos según Kotler pueden ser internos o externos. Los internos son como el hambre y la sed, después de una caminata larga nuestro cuerpo nos reclama por ejemplo agua convirtiéndose este en un impulso. En el caso de los estímulos externos es cuando se despierta una necesidad, por


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ejemplo, pasar por una panadera y ver y sentir el aroma de pan recién horneado que estimula el hambre o bien ver un comercial de Cancún y sus playas que no pone a pensar en pasar ahí unas vacaciones. El mercadólogo tiene que determinar factores y situaciones que activan una necesidad en particular en los consumidores para determinar los estímulos más frecuentes que hacen que surjan un interés en una categoría de producto, el tipo de necesidades o problemas que se le presentan, que los provocó y cómo adaptarlo específicamente a su producto, para así desarrollar las estrategias de mercadotecnia que activen el interés de los consumidores Búsqueda de información. Una vez reconocido el problema el consumidor inicia la etapa siguiente del proceso de decisión de compra, la búsqueda de información Según Kotler es posible distinguir entre dos niveles de estímulos: moderado o realzada denominado atención intensificada nivel en el que el consumidor sencillamente se vuelve receptivo acerca de un determinado producto. El siguiente nivel es conocido como búsqueda de información activa, donde la persona busca más información a través de material de lectura, amigos, internet, visitando centros comerciales para saber más del producto Kerin, Hartley y Rudelius (2014) establecen que el consumidor puede en primer término buscar en su memoria experiencias que ha tenido con producto o marcas, acción que se conoce como búsqueda interior, por general este tipo de búsqueda se da en el caso de productos de compra frecuente, como podrían ser las pastas dentales o el shampoo. El consumidor puede también iniciar una búsqueda exterior de información, que por lo común se da cuando son


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insuficientes las experiencias o conocimiento, es alto el riesgo de una decisión incorrecto y la búsqueda de información no es muy costosa. Para el mercadólogo son de interés clave las principales fuentes de información a las que se volverá el consumidor y que influirán en la decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor caen en cuatro grupos:  Fuentes personales. Familia, amistades, vecinos, conocidos en quien confía el consumidor.  Fuentes

comerciales.

Publicidad,

vendedores,

distribuidores,

empaques, anaqueles  Fuentes públicas. Medios masivos, organizaciones de consumidores, revistas dedicadas a la evaluación de productos como la Revista del Consumidor editada por la PROFECO en México  Fuentes experimentales. Manejo, examen, utilización del producto del producto . Por regla general el consumidor recibe de fuentes comerciales (controladas por el mercadólogo) la mayor parte de su información en cuanto al producto. Sin embargo, las más efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos. ¦ Los médicos suelen conocer las medicinas nuevas por fuentes comerciales, pero se dirigen a otros médicos para obtener información evaluativa.


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El mercadólogo debe identificar cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores, así como la importancia que tiene cada fuente. Es importante destacar el papel que el Internet juego en la búsqueda de información ya que cada vez más personas que buscan información y realizan compras por este medio por lo que es necesario que las empresas consideren tener presencia en este medio. Al reunir información el consumidor va adquiriendo conocimiento de las diferentes marcas y sus características, como puede observarse en la figura 5.4 existe un conjunto total de marcas disponibles en el mercado, sin embargo los consumidores individuales sólo conocen un subconjunto de estas marcas (conjunto conocido) algunas de estas comunes con los criterios iniciales de compra (conjunto de consideración) y por último después de recopilar más información solo una cuantas marcas permanecerán como posibilidades principales (conjunto de elección) de donde el consumidor elegirá una marca para adquirir.

Figura 5.4 Conjuntos sucesivos de marcas implicados en la toma de decisiones del consumidor. Tomado de Kotler y Keller (2012:167)


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Evaluación de las alternativas. ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las alternativas de marca para tomar la decisión final? No existe un proceso de evaluación único utilizado por todos los consumidores, en la actualidad existen diversos procesos y los modelos más actuales de acuerdo a Kotler el consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional, es decir tienen una orientación cognitiva. Para poder comprender los procesos de evaluación del consumidor en que considerar tres aspectos: En primer lugar el consumidor busca satisfacer una necesidad, segundo el consumidor está buscando ciertas ventajas inherentes al producto y por último el consumidor entiende al producto conjunto de atributos con capacidades diferentes para satisfacer su necesidad. Los atributos de interés para los consumidores varían en función del producto  Hoteles: ubicación, limpieza, ambiente, precio.  Neumáticos: seguridad duración calidad precio. Los consumidores varían en cuanto a que atributos del producto consideran más pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Por lo general prestaran más atención a aquellos que proporcionan los beneficios buscados. Es común que el mercado de un producto sea segmentando según los atributos que llaman la atención a diferentes grupos de consumidores. El consumidor se forma una imagen de marca con base al conjunto de creencias de marca desarrolladas por el acerca de la posición de cada marca en relación a cada atributo. La imagen de marca del consumidor varía según sus


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experiencias filtradas a través de los efectos de percepción selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva La evaluación de las alternativas depende de la persona en particular y de la situación específica de compra y según Stanton (2007) una vez identificada las alternativas el consumidor al evaluarlas puede recurrir a un solo criterio o varios con los cuales realizan la comparación de alternativas. Puede elegir un producto sólo por el precio o incluir además de este el sabor y la facilidad y tiempo de preparación. Al participar varios criterios se les asignan a éstos diferente preponderancia, por ejemplo podría ser que el sabor sea más importante que el precio Los mercadólogos deben analizar a los compradores para darse cuenta de cómo evalúan realmente las alternativas de producto y de la marca, que criterios utilizan para elegir y así poder identificar cualesquiera cambio que puedan producirse en sus criterio o prioridades y llevar a cabo estrategias para corregir cualquier percepción errónea desfavorable. Una vez identificada las preferencias de quienes compran determinada producto, el productor del mismo puede según Kotler y Keller (2012) llevar a cabo las siguientes estrategias para estimular un mayor interés en su marca:  Rediseñar el producto (reposicionamiento real)  Alterar las creencias hacer de la marca (reposicionamiento psicológico)  Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia (reposicionamiento competido) de utilidad cuando los compradores creen


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erróneamente que una marca de la competencia tiene mayor calidad de la que en realidad tiene  Cambiar la importancia relativa de los atributos. Buscando la manera de que los compradores den mayor importancia a los atributos sobresaliente de la marca en cuestión.  Destacar atributos inadvertidos. Logrando que los compradores noten atributos en los que casi nadie se fija del producto como podría ser la elegancia del diseño de una laptop  Modificar los ideales del comprador. Buscar persuadir a los compradores de que modifiquen sus niveles ideales para uno o más atributos.

Decisión de compra. En general el consumidor adquirirá la marca preferida, pero entre la intención y la decisión pueden interponerse dos factores, los cuales se muestran en la figura 5.5

Actitud de los demás Evaluación de alternativas

Intención de compra

Decisión de compra Factores de situación no previstos

Figura 5.5. Pasos entre la evaluación de alternativas y la decisión de compra. Fuente: elaboración propia.

El primero son la actitudes de los demás. El grado de influencia de los otros a favor o contra de una alternativa dependerá del grado de la actitud negativa de


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la otra persona en relación al producto preferido por el consumidor y de la motivación del consumidor para complacer los deseos de la otra persona. Si el marido de la compradora de una computadora cree decididamente que debe comprar la más barata, habrá menos posibilidades de que ella compre una más cara. La medida en que las actitudes de otra persona pueden afectar su elección dependerá tanto del peso que las actitudes de la otra persona tengan en su decisión de compra, como los motivos para satisfacer los deseos de dicha persona. También ciertos factores situacionales inesperados influyen en la intención de compra. Cuando el consumidor está a punto de actuar podrían surgir factores situacionales inesperados que cambiarían dicha intención. Como podría ser perder el empleo, tener que hacer una compra de emergencia, o enterarse de que alguien cercano está desilusionado de la cámara favorita de ella. La decisión de un consumidor de modificar, retrasar o evitar una compra está íntimamente relacionado por el riesgo percibido, estos pueden ser:  Riesgos funcionales, el producto no da los resultados esperados.  Riesgos físicos, el producto podría representar una amenaza para la salud o bienestar del usuario o de otras personas.  Riesgo financiero, existe una percepción de que se pagó más de lo que el producto vale.  Riesgos sociales, el producto o su uso avergüenzan al consumidor.  Riesgos psicológicos, el producto influye en la salud mental del consumidor.


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 Riesgos temporales, el producto al no funcionar o hacerlo de manera defectuosa crea un costo de oportunidad de encontrar otro producto satisfactorio.

El nivel de riesgo varía en función de la confianza del consumidor en sí mismo, del costo del mismo y del número de atributos inciertos. Es indispensable que la empresa conozca qué elementos crean sensación de riesgo en los consumidores para minimizar estos con información y estrategias adecuadas. Así pues, ni las preferencias ni las intenciones de compra resultan siempre en la compra del artículo elegido. Pueden guiar el comportamiento, pero no determinar totalmente el resultado. Conducta postcompra. Para Stanton (2007) lo que el consumidor aprenda en el transcurso del proceso de compra tiene influencia sobre la manera en que se comportara la próxima ocasión que se le presente una necesidad, más aún si se ha formado nuevas opiniones y creencias que sustituyen a las que ya tenía. ¿Qué determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación que exista entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto no satisface sus expectativas el consumidor quedará decepcionado, si cumple con sus expectativas quedará satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor quedará encantado. Si el vendedor exagera el desempeño del producto, las expectativas del consumidor quedarán insatisfechas, situación que conduce a la insatisfacción.


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Este hecho sugiere que las afirmaciones que haga el vendedor sobre el producto deben representar fielmente la actuación del producto.  Boeing vende aviones que valen muchos millones de dólares y la satisfacción del consumidor es importante tanto para que éste haga más compras, como para la reputación de la empresa. Los vendedores de Boeing venden sus productos manejando hechos y datos, y no haciendo promesas exageradas. ¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Es importante porque las ventas de una empresa surgen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los clientes que vuelven a comprar. Los mercadólogos deben estar conscientes de todas formas en que el consumidor maneja su insatisfacción. Los consumidores tienen una alternativa entre tomar o no tomar alguna acción como se ilustra en la figura 5.6.


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BUSCAN REEMBOLSO

EMPRENDEN

DIRECTOS DE LAS EMPRESAS

ALGUNA FORMA

BUSCAN ACCIÓN LEGALPARA OBTENER EL

DE ACCIÓN

REEMBOLSO

PÚBLICA BUSCAN ACCION LEGAL PARA OBTENER EL ALGUNOS

REEMBOLSO

EMPRENDEN ACCIONES DECIDEN DEJAR DE EMPRENDEN OCURRE LA INSATISFACCION

ALGUNA NO

FORMA DE

COMPRAR EL PRODUCTO O MARCA; O BOICOTEAR AL VENDEDOR

ACCIÓN EMPRENDEN PRIVADA ACCIONES

ADVIERTEN A LOS AMIGOS ACERCA DEL PRODUCTO, VENDEDOR O AMBOS

Figura 5.6. Formas en que el consumidor maneja su insatisfacción. Fuente: elaboración propia.

Existen ocasiones que una vez realizada la adquisición de un producto después de una cuidadosa decisión de compra, donde el comprador eligió lo que le pareció la mejor alternativa y de repente le surgen dudas sobre la elección, lo que se experimenta en ese momento se conoce como disonancia cognitiva: “estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables” (Stanton 2007:101). Esta situación para pesar de los mercadólogos es


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muy frecuente para esto se deben tomar medidas para minimizar la insatisfacción postcompra del consumidor. Pueden poner anuncios mostrando a propietarios satisfechos de esa marca; pueden solicitar sugerencias del cliente para algunas mejoras; pueden elaborar instructivos, programas de servicio posventa de alta calidad, así como políticas liberales de devolución y garantía aspectos que reducen la disonancia. Los mercadólogos también deben monitorear la manera en que el cliente usa y dispone del producto Si los consumidores encuentran un nuevo empleo para el producto, esto debe interesar al mercadólogo porque puede hacerle publicidad. Si los consumidores guardan el producto en su armario, indica que el producto no es muy satisfactorio y que la publicidad verbal no será muy fuerte, entre otras. Todo lo anterior indica que el mercadólogo necesita estudiar el uso y disposición del producto como indicadores de posibles problemas y oportunidades. La comprensión de las necesidades del consumidor y los procesos de compra, es esencial para la estructuración de estrategias efectivas de mercadotecnia. Mediante el entendimiento de los diversos participantes en el proceso de compra y de las influencias más importantes en la conducta de la compra, los mercadólogos pueden diseñar programas de mercadotecnia eficaces para sus mercados meta. Tarea 02U5 Proceso de decisión de compra Objetivo. El equipo de trabajo elabora una breve historia donde se identifiquen todas las fases del proceso de decisión compra en relación a la siguiente situación. La mama de Regina se da cuenta que no tiene cereal, pero tiene una cita médica y no tiene tiempo de ir a comprar por lo que decide pedirla a su hija mayor que haga la compra del cereal.


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Otras teorías sobre la toma de decisiones de compra El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra, ya que existe una gran diferencia en el hecho de adquirir una pasta de dientes, una computadora y un automóvil nuevo. Existen cuatro tipos de conducta de compra de los consumidores con base en el grado de intervención del comprador y el grado de diferencias entre las marcas. Conducta de compra compleja, comprende los siguientes pasos: desarrollo de creencias, desarrollo de actitudes hacia el producto y toma de decisión meditada. En este tipo de compra existe un profundo involucramiento por parte del comprador y es consciente de diferencias importantes. La conducta de compra compleja se da cuando el producto es caro, no es de compra frecuente, es riesgoso o representa una forma importante de expresión del individuo. Otra característica es que el consumidor no conoce mucho acerca del producto, por ejemplo, comprar una laptop donde el comprador podría no conocer los atributos que debe buscar y muchas de las características de la computadora no le dicen gran cosa. El mercadólogo para este tipo de compra debe entender con claridad la manera en que las personas buscan y evalúan la información y es importante que desarrolle estrategias que permitan al comprador conocer los atributos del producto y su importancia relativa, que denoten la excelencia de la marca en cuanto los atributos más importantes de manera clara y entendible para el consumidor. El responsable de mercadotecnia de la empresa requiere deferencias las características de la marca, hacer uso de medios impresos para describir las


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bondades de la marca y motivar al grupo de ventas y líderes de opinión para que influyan en la decisión de marca final. Conducta de compra que reduce la disonancia. En este tipo de compra el consumidor pese a que se involucra bastante no percibe grandes diferencias en las marcas. La alta participación se debe a que por lo general son productos caros, de compra poco frecuente y riesgosa. Investiga la oferta del producto en varios lugares pero compra con relativa rapidez por lo general respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra, por ejemplo comprar alfombras implica alto involucramiento debido a su precio y que son una forma de expresión. Podría

suceder

que

el

comprador

si nota

ciertas

características

perturbadoras o escucha cosas desfavorables que de la marca que compro y favorables de otras marcas. El mercadólogo debe proporcionar comunicación que permitan al consumidor adquirir creencias que le permitan reducir la disonancia y que le permitan evaluaciones que lo hagan sentirse contento con el producto. Conducta de compra habitual. Compra de baja participación sin diferencias significativas entre las marcas, se da en casi todos los productos de bajo costo y compra frecuente, como la sal de mesa y la leche, donde el consumidor reconoce el problema y toma la decisión y si acaso dedica un mínimo esfuerzo a la búsqueda de información. La adquisición de este tipo de artículos tiende a ser más que lealtad a la marca, un hábito. En este tipo de marca no existe gran búsqueda de información, ni evaluación de características, más bien son receptores pasivos de información proporcionado por los anuncios de televisión o impresos. La repetición de


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anuncios crea familiaridad de marca en lugar de convicción de marca. Por lo general después de la compra el consumidor ni siquiera evalué la decisión de porque compro esa marca ya que no son productos riesgosos de de expresión personal. Los mercadólogos utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de baja participación en uno de más alta participación:  Ligar el producto a alguna cuestión importante como la avena y sus efectos en la disminución del colesterol.  Vincular el producto con alguna situación personal en la que se participe, anunciar una marca de café temprano en la mañana cuando el consumidor quiere avivarse y quitarse el sueño.  Diseñar anuncios de manera que causen emociones fuertes relacionadas con valores personales o de defensa del yo.  Añadir una característica importante, por ejemplo el yogurt con fibra añadida.

Conducta de compra de variedad. Es cuando en las situaciones de compra existe baja participación pero diferencias importantes entre las marcas, en este tipo de compra los consumidor cambian con frecuencia de marca no por insatisfacción sino buscando variedad, por ejemplo con galletas el consumidor escoge una marca sin mucha evaluación y evalúa durante el consumo y la próxima ocasión adquiere otra marca porque quiere un sabor diferente.


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El líder del mercado y las posiciones menores en esta categoría de productos utiliza estrategias diferentes de mercadotecnia. El líder buscar fomenta una conducta de compra habitual dominando el anaquel, no dejando que se agoten las existencias que den lugar a la selección de otra opción y con publicidad de recordatorio frecuente.

Las marcas retadoras fomentarán la búsqueda de

variedad a través de precios más bajos, muestras, promociones y publicidad que fomente la búsqueda de variedad.

Tarea 03U5 Tipos de compra Objetivo. El alumno elabora un mapa mental con los diferentes tipos de compra que existen

5.3 Funciones (roles) de compra. Identificar al comprador de productos que adquiere cajas de herramientas y cosméticos es fácil ya que sabemos que el hombre es quien decide la compra de las herramientas y la mujer lo que se refiere a pinturas de labios y sombras para ojos. Sin embargo en la actualidad los mercadólogos deben de tomar sus decisiones de objetivos con mucho mayor cuidado ya que los papeles de compras cambian y cada vez con más rapidez. La situación más común de comprador es aquella en la que individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los demás, pero no siempre es así, por ejemplo, cuando se va a comprar un automóvil puede ser que intervenga toda la familia, lo mismo cuando se planean las vacaciones familiares. Las funciones que pueden adoptar las personas en una


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decisión pueden ser variadas, pudiendo ser estas las que se mencionan a continuación: Iniciador, Persona que es el primero en sugerir la idea de comprar el producto o servicio Influenciador, Persona que con alguna palabra u acción influye en la decisión de compra y en la compra misma. Comprador. Persona que lleva a cabo la operación de la compra, aun cuando se le diga que comprar decide donde, cuando comprar, selecciona la tienda, el tamaño del paquete, entre otros factores. Usuario. Persona que consume o usa el producto Hay situaciones de compra que requieren al menos de una persona que desempeñe cada una de estas funciones, mientras que en otras una sola persona puede cumplir varias funciones al mismo tiempo, para el responsable de área de mercadotecnia es indispensable conocer quien lleva a cabo cada una de estas funciones para así definir mezclas de mercadotecnia adecuadas.


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En equipo analizar y realizar un informe de las situaciones presentadas en clase por el maestro El equipo de trabajo elabora una breve historia donde se identifiquen todas las fases del proceso de decisión compra en relación a la siguiente situación para participar en la discusión en aula con base a los resultados obtenido de las investigaciones y ejercicios En forma grupal identificar los diferentes tipos de compras a través de un mapa mental En forma individual, resolver ejercicios de segmentación de mercado propuestos por el maestro.


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EVALUACION Las

siguientes

actividades

permitirán

al

estudiante

demostrar

el

cumplimiento de la competencia de la unidad 1: Distinguir los diversos factores que influyen en las decisiones y hábitos de compra del consumidor. Realizar el siguiente ejercicio respondiendo cada uno de los siguientes aspectos:  Considere su posible ingreso al Tecnológico para estudiar una licenciatura o la compra de un teléfono, viaje o computadora.  Describa cada una de las etapas del proceso de decisión de compra, aplicándolo a la situación dada en el punto número 2, con su respectiva justificación teórica y comentarios personales.  Cuáles fueron los estímulos externos y externos que le influyeron (justificar respuestas).  Cuál es el tipo de compra que llevo a cabo.  Indique si pasó por la situación de disonancia cognitiva y argumente el porqué.


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El consumidor no es racional Por Alvaro Rattinger El tema de esta semana llega después de una serie de eventos no planeados en los últimos días, me parece que el dicho, el “hombre planea y Dios dispone” aplica a la perfección. En la labor de los que nos dedicamos al marketing hay un esfuerzo implícito por controlar en la mayor medida posible todas las variables, en un intento de predecir el curso de un producto o servicio en el mercado. Controlar las situaciones deriva, en opinión de un servidor, de un entendimiento incorrecto del consumidor, en gran medida causado por la teoría microeconómica del comportamiento racional promovida en sus etapas tempranas por el Premio Nobel Gary Becker. Entre muchos otros preceptos y de manera simplificada, esta teoría estipula que el ser social o consumidor preferirá recibir más por menos, que maximizará sus beneficios y tratará de minimizar los costos. No se refiere a la palabra “racional” en el sentido de “cordura” sino en sentido “optimizador”.

Todos los días nos contradecimos A los que trabajamos en mercadotecnia nos encanta tratar de acotar o definir al consumidor con el fin de entenderlo mejor, creamos definiciones complejas de su forma de actuar; sin embargo, la realidad es que actúan más


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como un promedio de lo que es nuestro cliente. Los consumidores de una marca no necesariamente serán racionales, tomamos decisiones contradictorias todo el tiempo, ya sea por nuestras políticas de riesgo o definición de responsabilidad o por caprichos pasajeros. Un ejemplo reciente sería el iPhone 5, que antes de llegar al mercado o demostrar su viabilidad tecnológica ha recibido un número increíble de pedidos, un agente racional económico no gastaría en un producto con esas características sin haber probado el gadget y mucho menos comprometerse a un plan de 24 meses. No sólo Apple recibe estos beneficios, también Samsung en cierta medida o Audi con el lanzamiento del A1. Otro ejemplo sería el dolor que sentimos al chocar un auto nuevo saliendo de la agencia o que suceda un año después, coincidirán conmigo que el primer escenario es mucho peor, aunque el costo económico es prácticamente el mismo. Lo que hace tan interesante nuestra labor diaria es que no hay dos consumidores iguales, mucho menos hay comportamientos predecibles. Lo que hay son patrones de comportamiento que pueden en su conjunto crear una tendencia de mercado, parecen propuestas similares, pero en realidad no lo son. Nuestro reto es mantener un frente unido en la presencia de un cúmulo de elecciones de nuestros clientes que pueden ser contradictorias al concepto de racionalidad económica. La comodidad, costo asociado o percepción de sus pares afectarán el comportamiento del consumidor, en más de una presentación de campañas he oído el concepto de “aspiracional” pero sospecho que pocas veces entendemos los verdaderos efectos de dicha palabra.


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Se entiende muy bien que un cliente molesto requiere más para quedar satisfecho que uno nuevo o leal; la pregunta entonces sería ¿por qué dedicamos más recursos al cliente enojado que al leal? en este mismo ejercicio mental veremos que nosotros tampoco somos racionales, el retorno de inversión de un quejoso es muchas veces menor al de un cliente leal. Muchas veces “servimos en el plato desportillado al amigo de confianza y en la vajilla nueva al desconocido” un ejemplo más de nuestra ausencia de racionalidad económica. Entiendo que mi texto es herejía para mis amigos economistas, lo cierto es que estas inconsistencias son reales y reconocer su existencia nos ayuda a crear mejores productos y servicios para nuestros consumidores.

http://www.merca20.com/el-consumidor-no-es-racional/


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Los nuevos consumidores mexicanos Por Ilse Maubert Roura Hay un dicho que dice “el que mucho abarca poco aprieta”. Y esto aplica incluso en el mundo de los negocios. Ya sea que tengas una pequeña o mediana empresa (Pyme) en crecimiento o estés iniciando un proyecto, uno de los peores errores que puedes cometer es querer venderles a todas las personas. Por eso, es básico tener claro a qué grupo de consumidores te vas a enfocar. No basta con saber si son hombres o mujeres, niños o adultos, o dónde viven. También existen otras variables que hay que considerar como estilo de vida, perfil cultural y hábitos de consumo a los que debes poner atención para segmentar mejor tu mercado. Gabriela de la Riva, presidenta de la Agencia De la Riva (dlR) Investigación Estratégica y presidenta de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), asegura que estar cerca de los clientes y saber cómo se comportan, qué sienten, cómo piensan y hasta en qué lugares se divierten, te proporcionará información valiosa para adaptar tu oferta a sus necesidades y alinear tus estrategias de marketing a sus intereses. Por su parte, Jorge Rocha, gerente de desarrollo de Lexia Investigación Cualitativa, destaca que de esta forma los consumidores se podrán identificar más fácil con tu marca y sabrán que tú eres ese que los conoce mejor que nadie al ofrecerles justo lo que piden. Si quieres explorar nuevas oportunidades de negocio, comienza por identificar estos siete nichos de consumidores en búsqueda de una oferta hecha a


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la medida. Todos ellos están a la espera de productos y servicios novedosos que entiendan y atiendan sus exigencias. Toma nota de hasta el mínimo detalle de la siguiente información y conviértete en esa opción que están buscando. Kidults Niños y niñas de ocho a 12 años que a pesar de su edad tienen actitudes y gustos de adultos.

¿Quiénes son? Según el Censo de Población y Vivienda (CPV) 2010 del Inegi, la población infantil suma 29% del total en el país, es decir, hay 32.6 millones de niños de entre cero y 14 años. El estudio Los niños y su mundo 2011, realizado por Lexia, señala que hace unos años los niños eran más infantiles, con modelos como princesas y caricaturas, y temor al coco. Hoy, se comportan más como adultos, sus personajes son reales (Justin Bieber o Miley Cyrus) y temen a la guerra. ¿La razón? Están más insertos en la realidad y tienen mayor acceso a información.

¿Qué consumen? -

Influyen en las decisiones de compra, entretenimiento y alimentación de sus familias.

-

Prefieren sociabilizar que jugar.

-

Acuden con sus amigos al centro comercial a tomar café.

-

Tienen celulares –BlackBerry es el más popular–.


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-

Comparten videos y fotos en Facebook.

-

Usan la tecnología para sus tareas, diversión y comunicación.

-

Aprecian las experiencias nuevas y que los hagan sentirse grandes.

-

Sus motivadores son la diversión y la sorpresa.

¡Véndeles! -

Ofrece productos y servicios para adultos en versión infantil, como ropa, gadgets, cosméticos para teens e incluso, cuentas bancarias estudiantiles.

-

Recurre a promociones como concurso de talentos, las mejores fotos, creación de videos, etc.

-

Utiliza lenguaje sencillo y usa sus modismos para crear lazos de identificación.

-

Háblale también a sus padres, quienes tienen el dinero y deciden lo que se compra.

Adultescentes Adultos de 25 a 30 años que mantienen gustos y comportamientos de su juventud.

¿Quiénes son? A pesar de tener responsabilidades y vivir en el mundo adulto, tienen comportamientos adolescentes. No es que tengan miedo de crecer, sólo toman prestados elementos de su vida teen para divertirse, ser espontáneos y libres.


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Casados o solteros, comparten piso con un grupo o pareja en unión libre o viven con sus padres a pesar de tener independencia económica.

¿Qué consumen? -

Juguetes de colección, videojuegos y cómics.

-

Productos con licencias, como playeras de caricaturas y superhéroes.

-

Según datos de dlR, uno de cada 10 hombres adultos tiene una consola de videojuegos y juega en promedio 12 horas a la semana.

-

Sus géneros preferidos son futbol y peleas. También los de música y aventuras (Rockband, Halo).

-

Disfrutan caricaturas para adultos como South Park, Padre de familia, Beavis and Butt-head.

-

Visten camisetas estampadas, tenis, gorra y mezclilla (fuera de su ambiente laboral).

¡Véndeles! -

Comercializa mercancía que explote la imagen de algún personaje de su mundo.

-

Explora la categoría de alimentos con comida rápida, fácil y que les recuerde sus años de juventud, como macarrones con queso, pizzas individuales, nuggets, sopas instantáneas y hasta dulces.


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-

También hay potencial en el diseño de interiores, de muebles y hasta los adornos caseros, además de la tecnología y los gadgets (considerados “juguetes para adultos”).

Dinks Parejas de entre 20 y 45 años sin hijos, profesionistas y con buen poder adquisitivo.

¿Quiénes son? Sus siglas en inglés (DINKS) significan Double Income, No Kids. Son parejas donde ambos perciben un sueldo y que al no tener hijos, gastan el 72% de sus recursos en ellos. De acuerdo con el CPV 2010, el 16% de los hogares nucleares en México (en los que hay parentesco con el jefe del hogar) están conformados por parejas sin hijos, ya sean casados, en unión libre o con nido vacío, es decir, que sus hijos ya abandonaron el hogar. El estudio DINKY’s. It’s lobbying time, realizado por dlR, reveló que en México los DINKS son DINKYS (Double Income No Kids Yet o Doble ingreso, aún sin hijos), pues sí quieren tener hijos –siete de cada 10 planean ser padres en el futuro–, pero retardan su llegada para crecer profesionalmente y disfrutar su matrimonio.


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¿Qué consumen? -

Según datos de dlR, en promedio gastan $1,467 mensuales en entretenimiento y el 40% de ellos realizó un viaje en el último año.

-

Asisten al gimnasio o practican deportes individuales como atletismo.

-

Algunos poseen mascotas, que sustituyen a los hijos que no han tenido.

-

Asisten a restaurantes gourmet.

-

Viven en departamentos en zonas de moda.

¡Véndeles! -

Ofrece servicios para compartir experiencias en paquetes para dos, como masajes, clases de yoga, organización de cenas románticas, etc.

-

El sector turístico también es rentable: agencias de viajes para vacaciones ecoturísticas, de aventura, musicales o gastronómicas.

-

Su motivación principal es disfrutar la vida. Mujeres de 25 a 39 años, profesionistas y que equilibran sus labores domésticas con su trabajo, su familia y con ellas mismas.

Lifewife ¿Quiénes son? Concepto acuñado por la agencia Lexia que refiere a las amas de casa modernas. Ya no pasan horas en la cocina, haciendo quehaceres o atendiendo al esposo, pero tampoco trabajan doble jornada ni sacrifican todo por realizarse


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profesionalmente. En cambio, encuentran un equilibrio entre sus trabajos, hijos, pareja, casa y ellas mismas. Son directoras de su hogar y de sus vidas. Tienen carreras pero se quedan en casa, complementan el ingreso con un negocio de medio tiempo o son empleadas sin llegar a ser adictas al trabajo. Comparten los gastos con el hombre y lo involucran en las decisiones de compra.

¿Qué consumen? - Son activas: van al gimnasio, al súper, a tomar café, al trabajo, etc. - El celular es su mano derecha para controlar todas las áreas de su vida. - Valoran su tiempo y buscan productos especializados para el hogar que les ahorren tiempo y esfuerzo. - Les gusta verse bien, hacen ejercicio y se alimentan sano pero no se privan de los antojos. - Navegan en Internet y compran en línea.

¡Véndeles! -

Ofrece artículos con empaques llamativos, estéticos y prácticos.

-

El área de alimentos es ideal con productos listos a los que sólo tengan que agregar su sazón (arroz, sopas, carne y pollo, postres).

-

Crea una comunicación que refleje su estilo de vida; no le hables a la mujer tradicional ni a la que se siente culpable por dejar la casa.


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Singles Hombres o mujeres de 25 años o más que viven solos por elección propia.

¿Quiénes son? Los datos más recientes del Consejo Nacional de Población (Conapo) indican que del total de los hogares en el país, 2.5 millones están formados por un solo miembro. No es que sean solitarios, sino que de manera individual ellos integran su propia familia. Complementan sus actividades con amigos o con sus demás

parientes.

¿Qué consumen? -

Son excelentes agentes de consumo, pues todo su dinero es para ellos.

-

Las mascotas son su compañía y las consienten con productos y servicios de primera.

-

Compran artículos de lujo, tecnología de punta, ropa de moda, automóviles y artículos que les otorguen exclusividad.

-

Cuidan su imagen e invierten en verse y sentirse bien.

¡Véndeles! -

Explota las citas amorosas para este segmento, con opciones desde páginas de Internet para encontrar pareja hasta fiestas y eventos privados para conocer gente.


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-

Cualquier negocio que atienda a sus mascotas es rentable, como spa para perros, masajes, alimentos gourmet, ropa y disfraces, fotografía profesional, etc.

-

Otra oportunidad es el sector de servicios domésticos para ayudarlos a atender los quehaceres de la casa, tintorería, mantenimiento, plomería, etc.

-

La entrega y atención a domicilio es un plus que puedes ofrecerle a este nicho.

-

Todo lo que esté encaminado a facilitarles la vida tiene gran potencial.

Mirreyes y hipsters Identidades juveniles que tienen un estilo de consumo definido. Integrados por hombres de 20 años en adelante.

¿Quiénes son? Alfredo Nateras Domínguez, doctor en Ciencias Antropológicas e investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) Iztapalapa, define a los hipsters como jóvenes urbanos, cultos, alternativos, amantes de la lectura y de la música independiente. Su imagen es descuidada, bohemia y usan lentes de pasta y ropa vintage. Por su parte, un mirrey es lo que antes se conocía como junior: tienen dinero, les gusta llamar la atención y ser reconocidos por sus excesos.


305

¿Qué consumen? Hipsters -

Grandes consumidores de arte y ocio.

-

Se alejan de las marcas comerciales.

-

No les preocupa estar a la moda.

-

Sus zonas de esparcimiento son colonias como la Condesa o la Roma, en la Ciudad de México.

Mirreyes -

Prefieren las marcas que les dan estatus social.

-

Son fiesteros y acuden a antros exclusivos.

-

Viajan con frecuencia y suben fotos de sus aventuras a sus redes sociales.

-

Compran ropa de moda, bebidas alcohólicas y artículos de lujo como yates y joyería.

-

Invierten en su estética y cuidado personal.

¡Véndeles! -

Háblale a estos grupos a través de las redes sociales.

-

Atiende a los hipsters con cualquier producto o servicio relacionado con la cultura: talleres de lectura, una galería de arte para artistas locales o un videoclub

con

internacional.

proyección

de

películas

independientes

del

cine


306

Referencias

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014) Marketing (11ª) Mexico: McGraw/Interamericana Editores, S.A. de C.V. Kotler, P.(1999) El marketing según Kotler. Argentina: Editorial Paidos Kotler, P. y Armstrong, G. (2012) Mercadotecnia (14ª. Ed.) México: Pearson Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia (11ª. Ed.) México: Pearson Lamb, C., Hair,J y McDaniel, C. (2011) Marketing (11 Ed.) Mexico: CENGAGE Learning. Munch, L. (2010) Administración, Gestion Organizacional, enfoques y procesos administrativo.

Mexico:Prentice Hall

Stanton, W., Etzel, M. y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw/Interamericana Sanhusen, LR.(2006) Mercadotecnia. Mexico: Editorial Continental S.A. Kotler, P. y Keller, K. (2012) Dirección de Mercadotecnia (14ª Ed.) México: Pearson


307

ANEXO A

ELEMENTO

CLASIFICACIÓN

Justificación (razones para haberle dado la clasificación elegida

Isla Galápagos Campaña de concientización “Agua Segura” Juegos Olimpicos Disneyworld Productos alimenticios David Beckham AC Nielsen Avistamiento de ballenas Boho Spa Despacho de asesoría legal Paseo en Globo aerostático


308

ANEXO B

Analizar situaciones de monitoreo ambiental de acuerdo a la situación, variables involucradas, ambiente y las posturas de las organizaciones antes tales situaciones. INSTRUCCIONES: 1. Trabajo en equipo 2. Leer las situaciones resultado de un monitoreo ambiental y determinar: a. Situación (es) identificada (s) en cada una de las situaciones. Columna 1 b. Indicar

la

variable

involucrada, definiendo

esta. Columna

2

3. Marcar con una X la columna correspondiente según pertenezca (micro o macro ambiente). Columnas 3 y 4. c. Forma en la que respondió la organización a la situación. Ser claro al explicar la situación en la columna. 3. PRESENTAR LA INFORMACIÓN EN UN CUADRO DE 5 VIAS COMO EL SIGUIENTE: 1 Situación identificada

2 Variable involucrada

3 Microambiente

No existían proveedores que pudieran cubrir la calidad y capacidad de producción que exige la empresa

Proveedores

x

4 Macroambiente

5 Respuesta de la organización Organiza la forma para que gente del lugar pudiera desarrollar las papas con las características de “Russet Idaho Potatoes” que requerían.


309

ANEXO C

T2U4. CUADRO DE TRES VIAS TIPOS DE MERCADO Objetivo: Al finalizar la tarea, el alumno identificará los diferentes tipos de mercados a los que puede dirigirse una organización a través de un cuadro de tres vías, después de revisar las páginas en línea de las empresas Servinox, Mercedez Benz y Bimbo.

EMPRESA

CLASIFICACIÓN DESCRIPCION DEL MERCADO DEL MERCADO (S) META O TARGET DE LA AL QUE SE DIRIGEN EMPRESA

Fundamentos de Mercadotecnia 1, 2, 3, 4 y 5 Nellymejiavelazco

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