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Fundamentos de Dirección Estratégica de La Empresa
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Fundamentos de Dirección Estratégica de La Empresa
Descripción: "Fundamentos de Dirección Estratégica de La Empresa" publicado por Thomson Reuters con ISBN 978-84-9135-884-8...
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Thomson Reuters Aranzadi
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LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN
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FUNDAMENTOS
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA de la EMPRESA de
Segunda edición
Fundamentos direccion estrategica empresa.indb 7
11/08/16 09:29
Primera edición, 2012 Segunda edición, 2016
THOMSON REUTERS PROVIEW eBOOKS TM
Incluye versión en digital
El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión. La Editorial se opone expresamente a que cualquiera de las páginas de esta obra o partes de ella sean utilizadas para la realización de resúmenes de prensa. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 45). Por tanto, este libro no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, quedando prohibidos su préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso del ejemplar, sin el permiso previo, por escrito, del titular o titulares del copyright. Thomson Reuters y el logotipo de Thomson Reuters son marcas de Thomson Reuters Civitas es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited © 2016 [Thomson Reuters (Legal) Limited / José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín] © Portada: Thomson Reuters (Legal) Limited Editorial Aranzadi, SA Camino de Galar, 15 31190 Cizur Menor (Navarra) ISBN: 978-84-9135-800-8 DL NA 1386-2016 Printed in Spain. Impreso en España Fotocomposición: Editorial Aranzadi, SA Impresión: Rodona Industria Gráfica, SL Polígono Agustinos, calle A, nave D-11 31013 Pamplona
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Índice Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Foreword/Prólogo, por Anoop Madhok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1 LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.1. Las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.1.1. El concepto de estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.1.2. Otros conceptos importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.1.3. Niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 1.2. El proceso de dirección estratégica y su responsabilidad . . . . . . . . . . . . . 38 1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica . . . . . . . . . 43 1.3. La dirección estratégica como ámbito de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 1.3.1. Enfoques sobre la dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 1.3.2. Hacia una visión integradora de la dirección estratégica . . . . . . . . . . . 50
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Fundamentos de dirección estratégica de la empresa
PARTE I ANÁLISIS ESTRATÉGICO CAPÍTULO 2 LA ORIENTACIÓN Y LOS VALORES DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.1. La orientación futura de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.1.1. La visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.1.2. La misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2.1.3. Los objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 2.2. El rendimiento de la empresa: La creación de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 2.2.1. La medición del rendimiento a través del beneficio/rentabilidad . . . . . 66 2.2.2. La medición del rendimiento a través del valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 2.3. Los grupos de interés y el gobierno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.3.1. Los grupos de interés (stakeholders) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.3.2. El gobierno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 2.4. Los valores de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
2.4.1. La responsabilidad social corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.4.2. La ética empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
CAPÍTULO 3 ANÁLISIS DEL ENTORNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.1. El entorno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.2. Análisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3.2.1. El perfil estratégico del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 3.2.2. Los distritos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.3. Análisis del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.3.1. Delimitación del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
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Índice
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3.3.2. Análisis de la estructura de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.3.3. Limitaciones y extensiones del modelo de las cinco fuerzas . . . . . . . . . 115 3.3.4. Segmentación de la industria: grupos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . 116
CAPÍTULO 4 ANÁLISIS INTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 4.1. El diagnóstico interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 4.1.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 4.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 4.2. La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 4.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 4.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 4.3. El análisis de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 4.3.1. Identificación de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 4.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . 138 4.3.3. La gestión de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 4.4. El análisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
PARTE II FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
CAPÍTULO 5 ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 5.1. Estrategia y ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 5.1.1. Concepto de ventaja y estrategia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
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Fundamentos de dirección estratégica de la empresa
5.1.2. Creación y mantenimiento de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . 161 5.2. La ventaja competitiva en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 5.2.1. Fuentes de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 5.2.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en costes . . . . 165 5.2.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 5.3. La ventaja competitiva en diferenciación de producto . . . . . . . . . . . . . . . . 167 5.3.1. Fuentes de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 5.3.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 5.3.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . 173 5.4. El modelo del «reloj estratégico» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 5.5. Estrategias según el ciclo de vida de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 5.5.1. Estrategias para industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 5.5.2. Estrategias para industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 5.5.3. Estrategias para industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 5.5.4. Estrategias para industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
CAPÍTULO 6 LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 6.1. El campo de actividad y el desarrollo de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 6.1.1. La definición del campo de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 6.1.2. Crecimiento y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 6.1.3. Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 6.2. La expansión de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 6.3. La diversificación de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 6.3.1. Diversificación relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 6.3.2. Diversificación no relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 6.4. La integración vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 6.5. La reestructuración de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
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Índice
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CAPÍTULO 7 LOS MÉTODOS DE DESARROLLO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 7.1. Desarrollo interno frente a desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 7.1.1. Justificación del desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 7.1.2. Ventajas e inconvenientes del desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 7.1.3. Tipos de desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 7.2. Tipos de fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 7.2.1. Tipos de fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 7.2.2. Tipos de adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 7.2.3. La gestión de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 7.3. La cooperación o alianzas entre empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 7.3.1. Concepto y características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 7.3.2. Tipos de acuerdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 7.3.3. La gestión de los acuerdos de cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
CAPÍTULO 8 LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 8.1. La empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 8.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 8.1.2. Razones para la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 8.2. La competencia global: factores y estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 8.2.1. Concepto de industrias globales y multipaís . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 8.2.2. Factores de globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 8.2.3. Estrategias para competir internacionalmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 8.3. Estrategias de entrada en mercados exteriores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 8.3.1. Selección del país de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 8.3.2. Estrategias de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
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Fundamentos de dirección estratégica de la empresa
8.4. La dirección de la empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 8.4.1. Localización de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 8.4.2. Comercialización de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 8.4.3. Política de recursos humanos: la gestión de expatriados . . . . . . . . . . . . 276 8.4.4. Gestión de la distancia cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 8.4.5. Estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
PARTE III IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
CAPÍTULO 9 EVALUACIÓN E IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 9.1. El proceso de evaluación y selección de estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 9.1.1. Adecuación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 9.1.2. Factibilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 9.1.3. Aceptabilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 9.2. La implantación de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 9.3. La definición del soporte organizativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 9.3.1. El diseño de la estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 9.3.2. La dirección y el liderazgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 9.3.3. Estrategia y recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 9.3.4. La cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 9.4. Los sistemas administrativos de apoyo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 9.4.1. La planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 9.4.2. El control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
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