Contenido 1. 2. 3. 4.
OBJETIVO DE LA GUÍA ..................................... 3 INTRODUCCIÓN .............................................. 3 VENTAJAS COMPETITIVAS DE MI EMPRESA ............ 4 EL PRODUCTO................................................. 5
4.1. Qué producto se piensa vender? ........................................................................5 4.2. Cuáles son los beneficios que recibe el cliente cuando compra este producto? ...............................................................................................................5 4.3. Existen tendencias o cambios en las preferencias de los compradores y consumidores que favorecen este producto? Cuáles? ................................6
5. LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL ....................... 6 5.1. Cuál es la misión u objetivo de la empresa? Para qué se va a constituir la empresa?.................................................................................................................6 5.2. Cuál es la forma legal (figura jurídica) de la organización? ........................6 5.3. Dibuje el organigrama de la organización. .......................................................7
6. LA ESTRATEGIA DE MERCADEO (a un año) ............... 9
6.1. Defina en cuál mercado participará y dónde se encuentra ubicado .......... 10 6.2. Escoja uno o más segmentos de mercado en los que va a competir .......... 10 6.3. Quiénes son los principales competidores en ese segmento? .................... 11 6.4. Cuál es el objetivo general de mercadeo? ...................................................... 11 6.5. Cuál es el objetivo para la variable Producto?............................................... 12 6.6. Cómo se va a diferenciar su producto de los productos de la competencia? ....................................................................................................... 12 6.7. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Producto? ............ 13 6.8. Cuál es el objetivo para la variable Precio? .................................................... 13 6.9. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Precio?.................. 13 6.10. Cuál es el objetivo para la variable Distribución? ....................................... 13 6.11. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Distribución? ..... 14 6.12. Cuál es el objetivo para la variable Promoción? ........................................... 14 6.13. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Promoción?......... 14 6.14. Cuál es el presupuesto para Mercadeo? ........................................................ 16
7. REQUERIMIENTOS DE CAPITAL ...........................17 7.1. Capital Requerido para iniciar el negocio ........................................................ 17
1
7.2. Cuánto capital tenemos entre los socios? ....................................................... 18 7.3. Cuánto nos hace falta? ........................................................................................ 18 7.4. Cómo podemos conseguir lo que hace falta? .................................................. 18
8. PROYECCION DE ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS ................................................................19 8.2. Cuál es el porcentaje de Margen Bruto?........................................................ 20 8.3. Cuál es el porcentaje de Utilidad Neta? ........................................................ 20 8.4. Qué cambios se pueden hacer para aumentar el Margen Bruto y la Utilidad Neta? ...................................................................................................... 20
9. BALANCE GENERAL ..........................................21 10. Glosario .......................................................23
2
1. OBJETIVO DE LA GUÍA Esta guía simplifica el proceso de formulación de los planes de negocios de las organizaciones de Pequeños Productores Rurales con el fin de permitirles tener una visión más clara de su negocio y de las probabilidades de éxito del mismo. 2. INTRODUCCIÓN Qué es un Plan de Negocio? Es una guía o un formato que nos ayuda a pensar en los aspectos más importantes de un negocio que deseamos llevar a cabo. El negocio puede consistir en la venta de productos, que pueden ser Bienes o Servicios. Un bien se puede tocar (tangible) y un servicio no se puede tocar (intangible). Ejemplos de bienes: semilla, fruta, jabón, papel Ejemplos de servicios: corte de cabello, capacitación, ventas Toda empresa debe tener un Plan de Negocio para cada Unidad de Negocio. Una empresa puede tener varias Unidades de Negocio. El Plan de Negocio se actualiza cada año. Los objetivos y estrategia de mercadeo se proponen para un año. Para qué sirve un Plan de Negocio? Al elaborar el Plan de Negocio, la guía o formato nos obliga a pensar y tomar decisiones sobre temas que son claves para el desarrollo de nuestro negocio. Nos ayuda a medir las oportunidades y los riesgos
3
del negocio. También ayuda a identificar los recursos que necesitamos para realizar el negocio pensado. Además nos suministra las metas y los indicadores de desempeño para saber si vamos bien o no. El Plan de Negocio también se puede usar para interesar a socios o para conseguir fondos prestados. 3. VENTAJAS COMPETITIVAS DE MI EMPRESA Son aquellas condiciones que permiten que mi organización pueda ofrecer un producto o servicio de mejor calidad y a un mejor costo. Estas ventajas generalmente pueden generarse alrededor de los siguientes aspectos: - Recursos naturales - Recursos financieros - Ubicación geográfica - Clima - Conocimientos en producción agrícola, poscosecha, procesamiento o transformación, mercadeo, etc. - Organización empresarial - Entidades de apoyo - Experiencia en mercadeo - Otras Una vez definidas las ventajas competitivas de mi negocio, debo tratar de aprovecharlas para el logro de los objetivos del mismo; o sea, que debo tenerlas en cuenta para la formulación de las estrategias de mi plan de negocio. • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ 4
________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ •
4.
EL PRODUCTO
Es el bien (tangible) o servicio (intangible) que vamos a ofrecer para satisfacer las necesidades o deseos de un mercado meta. Es importante definir cuáles son las ventajas competitivas de mi producto; es decir, las diferencias que representan una ventaja para competir mejor, estas ventajas usualmente están relacionadas con los costos de producción. 4.1. Qué producto se piensa vender? El producto puede ser un bien o servicio, el cual debe describirse en detalle. ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ 4.2. Cuáles son los beneficios que recibe el cliente cuando compra este producto? (Qué necesidades está satisfaciendo el comprador al consumir el producto?) • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________
5
4.3. Existen tendencias o cambios en las preferencias de los compradores y consumidores que favorecen este producto? Cuáles? ______________________________ ____________________________ • ______________________________ ____________________________ • ______________________________ ____________________________ • ______________________________ ____________________________ •
Por Ejemplo: la preferencia por alimentos de conveniencia o alimentos listos y más fáciles de preparar, es una tendencia que puede favorecer la compra de productos precocidos como empanadas, arepas, dedos de queso.
5. LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
5.1. Cuál es la misión u objetivo de la empresa? Para qué se va a constituir la empresa? Piense en términos de las necesidades de los clientes. __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 5.2. Cuál es la forma legal (figura jurídica) de la organización? Decir si es una empresa con ánimo de lucro o sin ánimo de lucro. Con ánimo de lucro: aquella conformada con un fin específico y en beneficio de sus asociados, con el ánimo de repartir las utilidades o ganancias obtenidas; éstas 6
desarrollan actividades comerciales obteniendo excedentes o ganancias para ser repartidas entre los socios. Sin ánimo de lucro: aquella conformada con un fin específico y en beneficio de sus asociados, sin el ánimo de repartir las utilidades o ganancias obtenidas. Su fin es comunitario, las ganancias obtenidas se deben reinvertir en la misma entidad y se transmiten a los asociados en forma de servicios como la recreación, la seguridad social, mejores precios de compra, mejores salarios, asistencia técnica, etc. Ambas formas legales deben ser rentables ya que no tiene animo de perder plata. __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 5.3. Dibuje el organigrama de la organización. Representar gráficamente la figura organizativa de la empresa, mostrando los diferentes cargos, departamentos, dependencias y las relaciones de apoyo que existen entre ellos. Generalmente las organizaciones sin ánimo de lucro como asociaciones y cooperativas deben adoptar como requerimiento para su constitución legal, un modelo de organigrama compuesto por un presidente y/o representante legal, un secretario, un tesorero y un fiscal. Este modelo organizativo se debe cumplir; sin embargo, éste no representa una figura organizativa por funciones o procesos requerida para tener un enfoque empresarial. Por tal razón, se sugiere a este tipo de organizaciones adoptar una figura organizativa por funciones o por procesos, como se puede apreciar en el ejemplo que aparece a continuación
7
Por ejemplo: un posible organigrama para una organización empresarial dedicada a la producción y mercadeo de productos derivados de la leche podría ser: Junta Directiva
Gerencia General
Secretaria
Director de Recursos Humanos
Director de Producción y Calidad
Director de Contabilidad y Finanzas
Dibuje Aquí su Organigrama:
8
Director de Mercadeo y Ventas
Servicios Capacitación Asistencia Técnica Crédito Investigación
5.4. Describa los cargos y salarios. Nombre del Cargo
Descripción del cargo (Responsabilidades, actividades que debe desarrollar)
Salario mensual aproximado ($)
• • • • • • •
6. LA ESTRATEGIA DE MERCADEO (a un año)
La estrategia de mercadeo explica cómo la empresa va a crear y mantener sus clientes y cómo va a obtener una rentabilidad (ganancias). La estrategia de mercadeo se convierte en planes de acción específicos que contestan a preguntas como ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?, ¿Quién es responsable de hacerlo? y ¿Cuánto costará?, las cuales se realizan con respecto a cada componente de la mezcla de mercadeo o cada variable de mercadeo (Producto, precio, plaza o distribución y promoción). Las variables de mercadeo o 4Pes son los instrumentos que la organización puede controlar más fácilmente para obtener la respuesta que quiere del mercado meta.
9
El producto es lo que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para
obtener los beneficios de un producto.
La plaza o distribución son las actividades que colocan el producto a
disposición de los consumidores meta. Esta variable consiste en seleccionar los canales de distribución a través de los cuales el producto llegará a los consumidores.
La promoción son las actividades que comunican los méritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
6.1. Defina en cuál mercado participará y dónde se encuentra ubicado? __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 6.2. Escoja uno o más segmentos de mercado en los que va a competir. Describir las características y/o comportamientos comunes de los grupos de personas que compran o podrían comprar mi producto. Para segmentar el mercado puedo usar varios criterios como: regiones, ciudades, nivel de ingresos, edad,
10
Por ejemplo: Algunos segmentos de mercado para una empresa productora de derivados lácteos pueden ser: • Niños entre 3 y 10 años de estratos socioeconómico alto de la Ciudad de Cali • Amas de casa de estratos 2 y 3 de los municipios del Valle del Cauca
sexo, ocupación, nivel educativo, raza, etc. • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________
6.3. Quiénes son los principales competidores en ese segmento?
Por ejemplo: Si yo produzco gaseosas mis principales competidores son aquellas empresas que se dedican a la producción y venta de bebidas refrescantes (otras gaseosas, jugos, agua envasada, etc.) en el mismo segmento en el cual yo participaré.
Quiénes ofrecen productos iguales o parecidos al mío o que pueden reemplazar el mío porque satisfacen la misma necesidad? • _________________________ _________________________ • _________________________ _________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ 6.4. Cuál es el objetivo general de mercadeo? Debe ser medible y realista. Éste puede medirse en términos de la cantidad de producto vendido, la participación en el mercado (porcentaje de la demanda atendido), utilidades obtenidas, etc.
11
Por ejemplo: • Alcanzar una participación en el mercado del 8% • Lograr obtener ventas de 5.000 unidades en un año • Obtener utilidad neta del 20% sobre las ventas • Obtener una utilidad del 25% sobre la inversión
__________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 6.5. Cuál es el objetivo para la variable Producto?
Por ejemplo: una fábrica de quesos tiene como objetivo producir quesadillos rellenos de arequipe y con forma de caricaturas para alimentar de forma sana y divertida a los niños.
Mencionar los atributos que tendrá nuestro producto para atraer o convencer a los compradores (calidad, características, estilo/diseño, marca, empaque, garantía, servicios, presentaciones) __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 6.6. Cómo va a diferenciar su producto de los productos de la competencia?
Por ejemplo: si yo fabrico arepas, puedo diferenciar mi producto colocándole queso doble crema Vs. las arepas sin queso de la competencia. Otra forma de diferenciar los productos puede ser por la forma de producción: orgánica Vs. no orgánica
Algunos aspectos que nos permiten diferenciar los productos son el empaque, la calidad, los ingredientes, la presentación, etc. ___________________________ ___________________________ __________________________________________________ __________________________________________________
12
6.7. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Producto? Cómo pienso lograr mi objetivo? • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ 6.8. Cuál es el objetivo para la variable Precio? Por ejemplo: aumentar el Cuánto dinero están dispuestos a precio de compra del pagar los consumidores para obtener producto dos veces al año los beneficios de su producto? basándose en los precios de ___________________________ la competencia, tratando de ___________________________ mantenerlos por debajo de ___________________________ éstos. ___________________________ ___________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 6.9. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Precio? ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ •
6.10. Cuál es el objetivo para la variable Distribución? En qué canal deseo que el producto esté disponible? 13
__________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 6.11. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Distribución? • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ 6.12. Cuál es el objetivo para la variable Promoción? De qué forma voy a convencer a los consumidores de la calidad o atractivos del producto que ofrece mi empresa? __________________________________________________ __________________________________________________ __________________________________________________ 6.13. Cuál es la estrategia o plan de acción para la variable Promoción? Cómo voy a comunicar los méritos del producto para convencer a los clientes de comprarlo? Existen varias formas de hacerlo:
Publicidad. Es cualquier forma pagada de presentación, en donde se da a conocer o se recuerdan los beneficios de un producto, por parte de la organización. Para hacer publicidad se usan medios de comunicación tales como prensa, radio, televisión, revistas, volantes, tarjetas, avisos, vallas, etc.
14
Venta personal. Es una presentación directa del producto en una
conversación con uno o más posibles compradores con el fin de vender.
Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisición o la venta de un producto. Ej. 50% de descuento, pague 1 y lleve 2, degustaciones, etc.
La Publicidad no Pagada como Exhibiciones y Relaciones Públicas.
Establecer buenas relaciones con los diferentes entidades o personas que están y pueden llegar a estar en contacto con la empresa, obteniendo una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa”.
Publicidad: • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ Venta Personal • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ Promoción de Ventas • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ Publicidad no Pagada • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ 6.14. Problemas Y Riesgos
15
6.15. Cuál es el presupuesto para Mercadeo? Es la cantidad que se planea gastar para mercadear el producto, con base en un plan o estrategia para cada variable de mercadeo o 4 Pes, en un período de tiempo determinado, generalmente 1 año. Variable Ventas en Unidades Ventas en Pesos Producto
• • Precio
• • Distribución
• • Promoción Publicidad
• • Promoción de ventas
• • Venta personal
• • Relaciones Públicas
• • TOTAL Presupuesto Mercadeo % Sobre las Ventas
16
Mes (miles de pesos) Ener
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Total
7. REQUERIMIENTOS DE CAPITAL Se refiere a la cantidad de dinero requerido para iniciar el negocio o proyecto. Para calcular la cantidad de dinero requerido, usted deberá realizar la sumatoria de los gastos que se repiten cada mes como salarios, alquileres, etc. y la sumatoria de aquellos gastos que no se repiten como las construcciones, equipos, etc. Para tal efecto básese en el siguiente formato.
Gastos que se repiten cada mes
• • • • • • • •
Monto mensual del gasto
Efectivo requerido1
Salarios
$
$
Alquiler
$
$
Servicio públicos (agua y energía)
$
$
Comunicaciones (teléfono, fax, correo)
$
$
Materias primas*
$
$
Materiales de consumo
$
$
Suministros
$
$
$
$
TOTAL: $
TOTAL 1: $
**
Gastos que no se repiten
$
• • • • • • • •
Construcciones
$
Equipos y/o maquinas
$
Muebles
$
Herramientas
$
Inventarios iniciales
$
Licencias y permisos
$
Asesorías
$ $ TOTAL 2: $
7.1. CAPITAL REQUERIDO PARA INICIAR EL NEGOCIO
TOTAL 1 + TOTAL 2
El efectivo requerido, es la cantidad de dinero que necesitamos para iniciar nuestro negocio y para mantenerlo en perfecto funcionamiento durante un tiempo que generalmente está entre 3 y 5 meses; o sea que, éste actúa como el capital de trabajo de la empresa para los primeros meses de funcionamiento, mientras se generan algunos ingresos. Su valor es equivalente a la cantidad de dinero requerida por mes multiplicada por el numero de meses.
1
17
2
Materias primas: conjunto de materiales que se transforman en el producto terminado. Hacen parte del producto mismo. Por ejemplo, la madera, los clavos, los tornillos y la pintura son materias primas para la elaboración de muebles. 3 Materiales de consumo: son los elementos que se gastan en la fabricación y no hacen parte del producto. Por ejemplo, los disolventes, las brochas, brocas para taladro y el papel de lija son materiales de consumo para la elaboración de muebles.
7.2. Cuánto capital tenemos entre los socios? __________________________________________________ 7.3. Cuánto nos hace falta? __________________________________________________ 7.4. Cómo podemos conseguir lo que hace falta? Cuáles son las fuentes de capital para iniciar el negocio, cómo se va a financiar, cuáles son las instancias gubernamentales o programas de préstamos a los que se postulará?. • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________ • ________________________________________________
18
8. PROYECCION DE ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS El Estado de Perdidas y Ganancias sirve para tener una idea de la rentabilidad de nuestro negocio por medio de un análisis costo – cantidad o volumen – utilidad. Éste nos permite saber si durante un periodo de tiempo ganamos o perdimos dinero en nuestro negocio. Ener Ventas netas
*
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Agos
Sep
Oct
Nov
Dic
Total A
Menos Costo Variables**
• • • • • • • •
Materia prima Empaque Mano de obra Insumos Transporte Comisión de Ventas Total Costos Variables
Margen Bruto
***
(%)
Menos Costos Fijos
• • • • • • •
B (A – B) /A * 100
****
Alquiler Servicios Administración Vigilancia Activ. de mercadeo Total Costos fijos
8.1. Utilidad Neta
19
*****
C (A-B-C) / A * 100
*
Ventas netas: se determina restando de las ventas totales el valor de las devoluciones y las rebajas en ventas, por ejemplo, durante el mes se vendieron mercancías con valor de $1,950,000 de las cuales los clientes devolvieron el equivalente de $30,000 y además se les concedieron rebajas por valor de $20,000 ** Costos Variables o directos: son los gastos incurridos por concepto de materia prima, mano de obra, energía, etc. Estos son identificables con el producto a desarrollar. Los costos variables se incrementan o disminuyen según la cantidad de producto fabricada. El costo total de un producto es la suma de los costos directos y los costos indirectos atribuidos a ese producto *** Margen Bruto: Diferencia entre los ingresos totales o ventas netas y los costos de producción. Es el porcentaje de utilidad que se esta generando por cada peso vendido (Ventas Netas o ingresos -Costos de producto vendido). **** Costos Fijos: son constantes, independientes del volumen de producción como por ejemplo el alquiler de la fábrica, cargas sociales de operarios mensualizados, sueldos, depreciación de las maquinas. ***** Utilidad Neta: es la verdadera ganancia del negocio. Es la Diferencia entre la utilidad bruta y los gastos de operación.
8.2. Cuál es el porcentaje de Margen Bruto? _______________________________________________________________________ 8.3. Cuál es el porcentaje de Utilidad Neta? _______________________________________________________________________ 8.4. Qué cambios se pueden hacer para aumentar el Margen Bruto y la Utilidad Neta? • • • • •
20
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
Reflexión Importante: De acuerdo al punto 3 de esta guía, su empresa presenta algunas ventajas competitivas. Analice si usted está aprovechando las ventajas competitivas que definió para el beneficio de su negocio durante la formulación de su plan de negocio. 9. Balance General El Balance General es un resumen, en un momento dado del tiempo, de todo lo que tiene la empresa (Activos), lo que se debe (Pasivo) y de lo que realmente pertenece a su propietario, participación del propietario en ella (Patrimonio). Para realizar un Balance General siga los siguientes pasos:
1
2
21
En la parte superior o encabezamiento escriba el nombre de la empresa y la fecha de preparación del balance
Para distribuir la información haga un formato compuesto por dos columnas. En la columna de la izquierda se colocan los Activos y en la columna de la derecha se colocan los Pasivos y el Patrimonio. Se deben escribir los valores que cada cuenta tiene en el momento en que se realiza el balance, finalmente se suman para colocar el Total de Activos, el Total de Pasivos y para obtener el Patrimonio se resta los Activos menos los Pasivos.
Activos: - Dinero en la caja $ - Dinero en bancos - Cuentas por cobrar - Inventario de materias primas - Inventario de productos en proceso - Maquinaria y equipos - Vehículos - Muebles y enseres - Construcciones - Terrenos - TOTAL………………………………………………………
Pasivos: - Obligaciones bancarias $ - Cuentas por pagar - Anticipos recibidos por trabajos a realizar - Prestaciones y cesantías consolidadas - Impuestos por pagar - Alquiler de equipos y arrendamientos - Prestamos sin interés (familiares, etc.) - TOTAL……………………………………………………
Patrimonio: es el valor de lo que pertenece al empresario en la fecha de realización del balance. -
Capital (aporte inicial hecho por el empresario para poner a funcionar la empresa) Utilidades retenidas (las que han sido reinvertidas en la empresa) Utilidades del periodo anterior (este valor corresponde al valor de las utilidades que aparecen en el ultimo estado de perdidas y ganancias) PATRIMONIO = ACTVOS – PASIVOS PATRIMONIO = _______ - _______
22
10. Glosario PALABRA Competitivo
Desarrollo de mercado
Desarrollo de productos Distribución Marca Mercadeo Mercado Oportunidad de mercado Orientación de mercado
Plan de Negocio
Plan de Mercadeo
23
DEFINICIÓN Que ofrece un bien o servicio de mejor calidad y/o menor precio y/o con mejor servicio en un mercado. Estrategia de crecimiento empresarial consistente en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos actuales. Los nuevos segmentos pueden ser los mercados institucionales, otras zonas geográficas, o para nuevos usos. Estrategia de crecimiento empresarial consistente en ofrecer productos nuevos o modificados a los segmentos actuales del mercado. Los productos se pueden mejorar, empacar de manera diferente y colocarles marcas. Variable de mercadeo que define los canales por medio de los cuales el bien o servicio llega al cliente. Nombre que puede incorporar un gráfico que sirve para identificar y promover un bien, servicio u organización. Función empresarial enfocada en identificar y satisfacer necesidades del mercado mediante la oferta rentable de bienes y servicios. El conjunto de compradores y/o consumidores que tiene el potencial de adquirir un bien o servicio. Necesidad creciente en el mercado, que se puede satisfacer mediante la oferta rentable de un bien o servicio. Enfoque que tiene en cuenta las necesidades o demandas del mercado como criterio predominante para la toma de decisiones. Documento anual que presenta la estrategia empresarial para una unidad de negocio; incluye, entre otras secciones, un análisis del mercado, el organigrama empresarial, un Plan de Mercadeo, tasa de rentabilidad, y proyecciones financieras. Se usa para guiar una empresa o para captar recursos. Documento anual que presenta la estrategia comercial
PALABRA
Posicionamiento
Precio Producto Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Relaciones públicas
Venta personal
24
DEFINICIÓN para una unidad de negocio; incluye un análisis del mercado, los objetivos, las estrategias para las cuatro variables de mercadeo (producto, precio, distribución y promoción) y un presupuesto de mercadeo. El proceso de fijar una imagen mental positiva sobre un bien o servicio en la mente de un comprador o consumidor; es similar al proceso de diferenciar un bien o servicio respecto a otros de la competencia. Variable de mercadeo que define cuánto se va a cobrar por un bien o servicio. Variable de mercadeo que define las características del bien o servicio que se va a comercializar. Variable de mercadeo que diseña e implementa una estrategia para convencer a los clientes y consumidores de que compren el bien o servicio. Actividad de la variable “promoción” que consiste en ofrecer descuentos y otro tipo de incentivos a mayoristas y minoristas. Actividad de la variable “promoción” que consiste en informar a compradores y consumidores sobre los beneficios de una empresa, bien o servicio. En la publicidad se paga para usar medios masivos o especializados de comunicación. Actividad de la variable “promoción” que consiste sin pagar en informar al público sobre una empresa, bien o servicio. Una de las actividades de la variable de mercadeo “Promoción” consistente en el proceso de identificar y contactar personalmente a compradores y convencerlos de adquirir un bien o servicio.
