Exportación de Arándanos a Reino Unido

INTERNATIONAL MARKETING Exportación de Arándanos a Reino Unido

International Marketing DG-PREMKT06A1M C1A204 Profesor: Jorge Santillán Integrantes: -

Farfán Miranda, Stephanie Maldonado Villar, Erika Murakami Nako, Kaori Rojas Manrique, Carla

1120651 1410830 1110334 1310924

Semestre 2015-01

1

Índice Justificación de la elección del producto Análisis del entorno de Reino Unido Cultural Cultura de negocios Económico Político y legal Análisis del mercado elegido Entorno de mercado Canales de distribución Competencia Mercado potencial Plan de negocios Determinar estrategia de adaptación del producto Determinar estrategia de adaptación al mercado Determinar canales de distribución Estrategia de precios Estrategia de comunicación Fuentes Bibliográficas

2

Análisis del entorno de Reino Unido Cultural En Reino Unido, se puede resaltar que la mayor parte de la población pertenece al grupo caucásico (92.1%), del cual 83.6% es Inglés, 8.6% es escocés, 4.9% es de Gales y 2.9% es del norte de Irlanda. Después, le siguen las personas del grupo étnico negro 2%, Indio 1.8%, Pakistaní 1.3%, mixto 1.2% y otros 1.6%. También, se debe recalcar que 71.6% de la población es cristiana, mientras que 2.7% es musulmana, 1% Hindú, otros 1.6% y sin especificar 23.1%.1 Asimismo, cabe recalcar que Reino Unido no tiene un idioma oficial definido constitucionalmente. El Inglés es el idioma principal y oficial, pero, también, se hablan el galés, irlandés y escocés. El Reino Unido se compone por 4 países: Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte. Hay una sensación nacionalista en cada uno de estos países; por lo cual, es importante hacer las distinciones correspondientes a la hora de referirse a la nacionalidad de las personas que provienen de cada uno. Por ejemplo, decir “Británico” no es lo mismo que decir “Inglés”, puesto que el primer término puede ser usado para referirse a cualquier persona proveniente de cualquiera de los países que componen Reino Unido, mientras que el segundo solo es usado para alguien de Inglaterra. A pesar de que el acceso a la educación para distintas personas ha mejorado y hay mayor movilidad en la distribución de la riqueza, el sistema de clasificación social británico sigue intacto de manera subconsciente. La clase social no solo se determina por el nivel de ingresos o el lugar de residencia, sino, también, por el comportamiento, la manera de hablar, el acento que tenga, el periódico que lea, etc. Los británicos suelen evitar usar superlativos y mostrar abiertamente sus emociones. Los besos y abrazos se dan, preferentemente, en privado y solo entre amigos muy cercanos y familia. La privacidad es de suma importancia para ellos. Esto se aplica al hacer preguntas referentes al lugar de donde provienen, ya que esto puede ser visto 1 http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/uk.html 3

como un intento de clasificarlos en alguna clase social. Incluso, los amigos suelen evitar hacer preguntas sobre relaciones y situaciones financieras. Asimismo, suelen ser más reservados en cuanto al lenguaje corporal y expresiones mientras hablan. Las amistades suelen tomar más tiempo para construirse, pero suelen durar muchos años. Las formas para saludarse suelen ser apretones de manos y el contacto visual prolongado es incómodo. Usualmente, se debe presentar a las personas de menor rango o edad a las personas de mayor rango y no viceversa. Los británicos valoran mucho la puntualidad, aunque llegar tarde 5 minutos es aceptable, si se va a llegar 10 minutos tarde se debe llamar y explicar el motivo de la tardanza y si se va a llegar 15 minutos tarde, se debe llamar y coordinar una nueva cita. Además, cuando se está en un pub, lo normal es que cada persona invite una ronda de tragos para todos en el grupo y, si se está en un restaurante, lo normal es que la persona que invita sea la que paga. Es mal visto que se discuta sobre quién paga la cuenta. Lo más común es que el invitado devuelva el favor en otra oportunidad. Cultura de negocios Para saludar, lo normal es un apretón de manos y usar los títulos de cortesía o referirse al otro como señor, señora o señorita al presentarse. Se debe esperar hasta que la otra persona indique el momento para llamarlo por su nombre y ya no por su apellido. Además, las tarjetas de negocios son entregadas al inicio sin algún ritual especial y solo se les debe echar un vistazo rápido para que no se ofenda a la otra persona por no darle mucha importancia. Los británicos suelen comunicarse de ambas formas: directa e indirecta. Sin embargo, la mayor parte de las personas mayores suelen seguir el protocolo y son muy sutiles al comunicarse, ya que no usan lenguaje efusivo. Cuando se comunican con alguien del mismo rango o clase, los británicos suelen ser directos y si hablan con alguien que ya conocen, son más informales. El lenguaje escrito sigue las reglas del protocolo y se usan solo el título y el apellido de la persona. Usualmente, la despedida suele variar dependiendo de cuán bien se conoce a la persona. Si una persona usa jergas o abreviaciones al escribir un e-mail, no será bien visto. 4

La manera en que las reuniones de negocios se llevan a cabo varía de acuerdo con las personas que las compongan. Por ejemplo, si todos están al mismo nivel, hay un intercambio libre de ideas y opiniones, mientras que si hay alguien de rango mayor, esa persona hablará por más tiempo. Sin embargo, en general, las reuniones de negocios son formales: siempre tendrán un propósito claro y, muchas veces, una agenda. Habrá una pequeña charla antes de hablar de los negocios y es necesario respaldar las afirmaciones con argumentos sólidos, puesto que los británicos prefieren los hechos sobre las apelaciones emocionales para tomar decisiones. Después de las negociaciones, es necesario enviar un e-mail que contenga un resumen de lo que se decidió y qué es lo que se hará después. Económico La moneda en Reino Unido es la Libra esterlina. Una libra esterlina es equivalente a 1.57 dólares americanos. Su PBI tiene un crecimiento anual de 2.4 y se espera que el desempleo baje a 5% y que la inflación suba a un 2% durante el año. 2 Asimismo, el gobierno planea incrementar la inversión en infraestructura en un 25% del PBI para el año 2050.3 Sin embargo, se debe recalcar que los salarios han caído, desde 2010, en 2.2%. El salario mínimo es £ 6.5, pero lo necesario para sobrevivir es £7.8 (£9.2 en Londres). Alrededor de 20% de los trabajadores tienen el salario mínimo. Por ello, se ven obligados a acudir a los bancos de comida, lo cual los mantiene avergonzados. David Cameron, el premier reelecto, hizo recortes en la inversión en ayuda social, la cual pasó de 48.7% del PBI a 44.7%. En contraposición, los empleados del Canary Wharf, el complejo de negocios en Londres, ganan £95.000 al año.

2 http://www.pwc.co.uk/economic-services/issues/2015-economic-predictions.jhtml 3 http://www.slideshare.net/oecdeconomy/unitedkingdomunleashingproductivityoecdmainfindingspresentation? ref=http://www.oecd.org/unitedkingdom/economic-survey-united-kingdom.htm 5

Reino Unido es el séptimo importador más grande del mundo y el número 12 en lo que respecta a exportaciones.4 Los 5 productos que Reino Unido importa más son petróleo crudo (7.2%), autos (5.8%), petróleo refinado (4.6%), medicamentos (2.7%) y computadoras (2.6%). Los destinos a los cuales se dirigen estos productos son Alemania (1.3%), China (8.7%), Holanda (7.5%), Estados Unidos (7.0%) y Francia (5.7%). 5 Político-legal El primer ministro, David Cameron, estuvo evaluando la posibilidad de que Reino Unido salga de la Unión Europea. No obstante, después de una serie de consideraciones y votaciones se optó por mantenerse dentro de ella. Esto se debe a que la mayor parte de los británicos deseaba mantenerse dentro de la unión europea, puesto que es lo mejor para los negocios. Hay un fuerte sentimiento anti-inmigrante, puesto que muchos británicos sienten que sus trabajos les son arrebatados por personas de la unión europea. Asimismo, hace poco fueron las elecciones en Reino Unido, en las cuales David Cameron fue reelecto. Los conservadores (Tories) consiguieron 330 sitios en el parlamento. Ellos desean que se reconsidere la salida de Reino Unido de la unión europea o se revisen los términos de su alianza (suelen ser tildados de xenófobos). Son un partido de derecha al igual que UKIP (The UK Independence Party) que tiene 1 sitio en el parlamento y apoya la salida de Reino Unido de la Unión Europea. The Labour Party consiguió 232 sitios en el parlamento y es un partido de izquierda. The Greens, un partido muy relacionado a la clase media que promueve la preocupación por los problemas medioambientales obtuvo 1 sitio. The Liberal Democrat Party obtuvo 8 sitios y está a favor de que Reino Unido se quede en la Unión Europea. También, están SNP (Scottish Nationalist Party), que es de centro-izquierda y organizó el referéndum para que Escocia se separe de Reino Unido, y obtuvo 56 sitios en el 4 http://www.economywatch.com/world_economy/united-kingdom/exportimport.html 5 https://atlas.media.mit.edu/es/profile/country/gbr/ 6

parlamento y Plaid Cymru (The Welsh Nationalist Party) que ahora está a la par de The labour party y obtuvo 3 sitios.

Retrieved from http://www.politics.co.uk/news/election-2015

Asimismo, para las frutas, existen 2 tipos de estándares de marketing: The Specific Marketing Standard (SMS) y The General Marketing Standard (GMS). El primer standard es aplicable para los arándanos, los cuales deben estar intactos, sin golpes severos o malogrados, limpios, frescos en apariencia, prácticamente libres de pesticidas, libres de daños causados por pesticidas, libres de olores extraños y de suavidad externa extraña, deben estar lo suficientemente maduros y no demasiado maduros o inmaduros. También, se debe clasificar al producto en una de las categorías: Extra, Class I o Class II. La etiqueta debe tener el nombre y la dirección del 7

lugar donde fue empacado y producido, la calidad, lugar de origen, tamaño y cualquier otra información necesaria dependiendo de la naturaleza del producto.

Análisis del mercado elegido Entorno de mercado Según Bloomberg, Reino Unido se encuentra en el puesto 20 entre el ranking de las naciones más saludables del mundo. Asimismo, de acuerdo a la OCDE (2014), Reino Unido es el cuarto país miembro de la OCDE con mayor porcentaje de adultos mayores a 15 años que consumen frutas diarias, luego de Italia, Malta e Irlanda. Desde el año 2010, el arándano se ha convertido en la segunda “soft fruit” más popular y consumida en Reino Unido luego de las fresas (The Independent, 2013). Reino Unido es el segundo mercado más grande de arándanos del mundo, luego de Estados Unidos (Fresh Fruit Market, 2013). Reino Unido es el segundo principal importador de arándanos del mundo, representado el 11% de las importaciones totales (Trademap, 2015). De importar 6000 toneladas de arándanos en el año 2005, en el año 2013 se alcanzó una cifra de 24924 toneladas, lo cual representó un incremento del 316%.

Importaciones de arándanos de Reino Unido (en toneladas) 30,000 25,000 20,000

f(x) = 0 exp( 0.17 x ) R² = 0.97

Toneladas 15,000 10,000 5,000 0 2004

2006

2008

8

2010

2012

2014

Fuente: Trademap Elaboración propia Como se puede observar, las importaciones de arándanos en el Reino Unido tienen un comportamiento regular con una tendencia claramente creciente, lo cual la sitúa como un mercado destino atractivo de exportaciones de arándanos. Cabe destacar que el consumo de bayas como arándanos y fresas en toneladas en Reino Unido ha tenido un crecimiento auspicioso a comparación de otras frutas tradicionales, tal y como se puede observar a continuación: Consumo de frutas en toneladas en Reino Unido arándano manzana 2009 2010 2011 2012 2013 2014

s s bananas 11,748 631,500 631,800 15,435 623,200 622,300 19,416 612,000 615,500 22,723 592,400 609,900 24,145 559,900 605,600 25,000 531,900 604,400 Fuente: Euromonitor International

naranjas mandarinas 452,500 445,200 440,300 436,400 433,300 430,700

y uvas 106,000 104,500 103,200 102,200 101,400 100,700

fresas 71,200 74,400 76,000 77,000 78,400 79,600

De las principales frutas consumidas en Reino Unido, la mayoría de frutas tradicionales han presentado una tasa de crecimiento negativa. Las manzanas, bananas, naranjas y mandarinas, y uvas, tuvieron una tasa anual promedio de -3%, -1%, -1% y -1.02%, respectivamente. Por el otro lado, las bayas como las fresas (2.26%) presentaron una tasa de crecimiento positiva. Cabe destacar que los arándanos son la fruta con una mayor tasa de crecimiento anual, la cual es de 17%. Asimismo, cabe resaltar que la partida arancelaria correspondiente al producto a exportar es la siguiente: 0810.40.00.00 – Arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género Vaccinium. Un punto clave en la exportación de

9

arándanos a Reino Unido es el arancel 0 a las importaciones a esta partida arancelaria.

Análisis de las cinco fuerzas de Porter 

Amenaza de entrada de nuevo competidores Las barreras de entrada son relativamente altas debido a la inversión inicial que se requiere en infraestructura, embalaje, cámaras de frío, etc. Asimismo, al ser un producto de exportación dirigido principalmente a mercados desarrollados, se requiere de tecnología especializada para mantener los estándares de calidad exigidos por estos mercados como la



Unión Europea, Estados Unidos, entre otros. Disponibilidad de sustitutos Dentro del negocio de los arándanos, los posibles sustitutos son pocos. Dentro de todas las frutas, el arándano posee una de las mayores propiedades nutricionales, siendo considerada como una “super fruit” en Reino Unido y otros países como Estado Unidos, Países Bajos, Alemania, Canadá, entre otros. Esto se debe a que estas bayas son ricas en antioxidantes, vitaminas y fibra, las cuales ayudan a prevenir una gran variedad de enfermedades cancerígenas e intestinales como la colitis ulcerosa. Dentro de los posibles sustitutos se pueden encontrar a otras bayas o “frutos del bosque” debido a las propiedades nutricionales que posee como las fresas, las frambuesas y las moras. 6 En la mayoría de países desarrollados como Reino Unido, estas “super fruits” han

ido

reemplazando a las frutas tradicionales como la manzana, el plátano y las naranjas. Debido a esto, el negocio de arándanos resulta muy atractivo. 

Poder de negociación de proveedores Los insumos utilizados en la producción de arándanos como son relativamente iguales y sin diferenciación. Los insumos agroindustriales como fertilizantes, semillas de cobertura, herramientas, entre otros, poseen baja diferenciación. Asimismo, la mano de obra que se encarga del cultivo y

6 The Telepraph (2010). Superfruit blueberry is better for you than you first thought. Recuperado de http://www.telegraph.co.uk/news/health/news/7196239/Superfruitblueberry-is-better-for-you-than-first-thought.html 10

cosecha de arándanos no es especializada. Además, existe baja probabilidad de integración hacia delante del proveedor. 

Rivalidad entre competidores existentes La diferencia entre las empresas existentes en el mercado es relativamente baja debido a que la mayoría de empresas exportadoras de arándanos venden

relativamente

los

mismos

productos:

arándanos

frescos,

congelados, entre otros. 

Poder de negociación de los clientes Debido a la baja disponibilidad de sustitutos, además de las numerosas propiedades y beneficios del arándano para la salud, el precio del arándano no es muy elástico a comparación de frutas tradicionales como la manzana, plátano, naranja, entre otros. De acuerdo a Sobekova et al. (2011), la demanda de fresas y arándanos son las menos sensibles a los cambios en los

precios

de

sustitutos

(frambuesas

y

moras).

Esto

se

debe

principalmente a que los arándanos se han convertido en las “super fruits” más populares debido a la fuerte promoción de sus propiedades positivas para la salud (Yang, 2008). Asimismo, según Sobekova et al. (2011), las bayas (fresas, arándanos, moras y frambuesas) tienden a alcanzar precios relativamente altos durante todo el año. Además, debido a la diferencia de las épocas de cosecha de los principales proveedores de arándanos de Reino Unido. Por ejemplo, de acuerdo a la Revista Horticultura, la mayoría de productores chilenos (principales exportadores de arándanos a Reino Unido) producen en los meses de Noviembre, Diciembre y Enero, temporada en la cual los arándanos peruanos se encuentran disponibles para la venta.

Canales de distribución Distribución de alimentos en Reino Unido

11

De acuerdo a HortoInfo, la distribución de los alimentos en el Reino Unido sigue dos vías en general, las cuales son: 

Comercialización directa minorista a través de grandes cadenas de supermercados, las cuales representan el principal canal de distribución de Reino Unido puesto que cubren entre el 70-80% de la venta al detalle. Asimismo, solamente las cuatro cadenas de supermercado: Tesco, Asda,



Sainsbury´s y Morrisons, acaparan el 76% del mercado. Comercialización a través de mayoristas de alimentos: Son aquellos que se encargan de abastecer al sector minorista como pequeñas cadenas, tiendas independientes y mercadillos, además de servicios de restauración como hoteles e instituciones como hospitales. Según el Food Statistics Pocketbook 2014 del Department for Environment, Food and Rural Affairs, la participación del mercado de alimentos en el Reino Unido es el siguiente:

En el año 2012, Tesco representaba el 24% del mercado, seguido por Sainsbury (13%), Asda (13%) y Morrisons (12%). Las tres más grandes tiendas de descuento (Aldi, Islandia y Lidl) obtuvieron una cuota de mercado

12

del 7.9%. Cabe resaltar que las compras de alimentos a través de Internet representaron el 4%. Distribución de fruta fresca en Reino Unido Asimismo, de acuerdo a Euromonitor International, la distribución de frutas frescas en el Reino Unido está compuesta de la siguiente manera:

Fuente: Euromonitor International Como se puede observar, la comercialización minorista “retail” representa el principal canal de distribución de fruta fresca en el Reino Unido. Aproximadamente el 84% de las ventas de fruta se realiza a través de retailers. Según el United Nations Conference on Trade and Development, los canales de distribución de fruta fresca en Reino Unido son los siguientes: Distribution Channel Conventional Supermarkets Specialty Stores Direct Sale

Percentage 80% 11% 9% 13

Fuente: United Nations Conference on Trade and Development Los supermercados representan el 80% de las ventas de fruta en Reino Unido. Asimismo, las cadenas de supermercados con un mayor perfil son SAINSBURY, TESCO y WAITROSE. Cabe destacar que se espera que las grandes cadenas de supermercados incrementen su cuota total del mercado de fruta en los años siguientes. Sin embargo, también se espera que los “specialty stores” como las cadenas de supermercados orgánicos incrementen su participación. Las principales cadenas orgánicas son PLANET ORGANIC y FRESH & WILD. Como se puede observar, tanto en la comercialización de frutas frescas como de alimentos en general para el mercado de consumo, los principales canales de

distribución son las grandes cadenas de

supermercados como

SAINSBURY y TESCO.

Competencia La producción local de arándanos en Reino Unido es relativamente pequeña. Esto se debe principalmente a la dificultad de cultivar una planta de suelo ácido en una nación donde la mayor parte del territorio cultivable es de suelo alcalino.7 Debido a que la mayor cantidad de arándanos consumidos en Reino Unido son importados, la mayoría de competidores son proveedores extranjeros: Estados Unidos Estados Unidos es el mayor productor de arándanos del mundo, cosechando un total 356,533 toneladas de arándanos en el año 2011 (University of Florida). Además, es el segundo exportador mundial de arándanos representando el 12.33% del total mundial. Asimismo, cabe destacar que Estados Unidos también es el principal importador de arándanos (Trademap). California Giant Berry Farms 7 BBC UK News. Blueberrys why so popular? 14

Empresa estadounidense fundada en 1970, la cual comenzó sus actividades de producción de fresas en 1983 como New West Fruit Crop. Luego, a inicios de 1990 cambia su nombre a “California Giant”. Actualmente la empresa se especializa en la producción y comercialización de bayas, incluyendo las fresas, los arándanos, frambuesas y moras. En el mercado estadounidense, sus principales canales de distribución son grandes retailers como Costco, Albertsons, Giant Foods, Walmart, Trader Joes, entre otros. Esta empresa es una de las principales productoras de bayas en Estados Unidos. California Giant Berry Farms también no solo produce estos frutos, sino que también se dedica a actividades de comercio exterior (importación y exportación). Entre sus principales países destino de exportación de bayas se encuentran Canadá, Australia, Reino Unido, Japón, Hong Kong y Taiwan. Debido a su cercanía geográfica, Canadá representa la mayoría de sus exportaciones de bayas (aprox 87%), seguido de Reino Unido (5%).

Chile Chile es el segundo productor de arándanos a nivel mundial y es el primer exportador mundial de arándanos, representando el 32% de las exportaciones totales (Trademap). En el año 2012, la producción anual de arándanos de Chile fue de 102,200 toneladas. Los principales países destino de las exportaciones de arándanos frescos de Chile son: Estados Unidos (74%), Holanda (10%) y Reino Unido (7%). (ODEPA). Hortifrut Hortifrut S.A es una empresa chilena que se dedica a la producción y comercialización de bayas, principalmente de arándanos, fresas, frambuesas y moras. Su principal mercado destino de bayas es Estados Unidos, las 15

cuales comercializa bajo la marca “Naturipe Farms”. La distribución bajo la marca Naturipe se principalmente a través de los canales retail y food service. Respecto al mercado europeo, Hortifrut participa en la comercialización de bayas a través de Euroberry Marketing. Los principales mercados europeos son Reino Unido, Alemania, Italia y Holanda. Actualmente cuentan con el certificado TESCO nurture, lo cual le permite comercializar sus productos en la cadena de supermercados TESCO en el Reino Unido. De acuerdo a Humphreys, empresa calificadora de riesgo, Hortifrut es la principal empresa exportadora de bayas de Chile.

Perú La industria de arándanos en Perú es relativamente joven a comparación de Chile y Argentina. Sin embargo, los cultivos de fruta han ido ganando terreno como las uvas y la palta, los cuales han ganado gran renombre a nivel mundial. El Gerente General de la empresa agroindustrial Talsa indicó que las principales épocas de cultivo de arándanos en Perú es de Febrero-Abril y de Agosto-Octubre. Asimismo, el gerente de Valle y Pampa manifestó que es un buen momento para los productores peruanos tomen el reto de cultivar productos más complejos como los arándanos. (Fresh Fruit Portal, 2013). De acuerdo a Agronegocios, Perú comenzó a exportar en el año 2010, desde entonces, las exportaciones peruanas de arándanos han presentado un crecimiento auspicioso. Camposol Camposol es una de las principales empresas peruanas en el sector agroindustrial de nuestro país. Actualmente se especializa en la exportación de espárragos y de palta. Se encarga de la producción y comercialización de 16

una variedad de productos agrícolas como paltas, espárragos, uvas, mangos, alcachofas, arándanos, entre otros. Sus principales mercados destino de exportación

son

Estados

Unidos,

Europa

y

Asia.

Respecto

a

la

comercialización de arándanos, es la principal exportadora de nuestro país y sus principales mercados son Estados Unidos y Holanda, seguido por Hong Kong, Bélgica y Reino Unido (Guerrero, 2013). Venden tanto arándanos frescos como congelados. En cuanto a los frescos, los comercializan en empaques de 4,4 oz y 6 oz.

Agrícola Athos Agrícola Athos es una empresa con 25 años de experiencia en el rubro agrícola, la cual se especializa en el cultivo de granada, espárragos, dátiles, jolantao, arándanos, arveja dulce, higos y mango. Poseen dos campos de cultivo en el departamento de Ancash y cuentan con plantas de empaques. Si bien su producto estrella es el espárrago, en los últimos años ha incrementado sus cultivos de arándanos. Sus principales exportaciones son los espárragos, cuyo país de destino es Estados Unidos. También exporta a varios países de Europa Occidental, incluyendo Reino Unido. Actualmente sus principales exportaciones a Reino Unido son los espárragos, granada y arándanos, los cuales son vendidos en su mayoría al supermercado TESCO.

17

Consumo aparente y tendencias de la demanda Evolución del consumo per cápita. No existen datos directos sobre el consumo de arándanos en Reino Unido. Se recurre entonces a la fórmula de Consumo aparente para un producto en un país. Consumo Aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones La producción de arándanos en Reino Unido es relativamente pequeña debido a que la mayoría de su suelo cultivable es alcalino y los arándanos son plantas que “aman el ácido”. Entonces, en este caso, se puede inferir que Consumo Aparente arándanos en Reino Unido ≈ Importaciones de arándanos - Exportaciones de Reino Unido

8

Consumo aparente de arándanos per cápita en Reino Unido ImportacionesExportaciones

Estimación de Población

arándanos Reino Unido Reino Período 2005 2006 2007 2008 2009

(en toneladas) 5,902 7,893 10,443 11,805 11,748

Unido cápita

(en miles) 60200 60600 60900 61300 61700

8 El símbolo “≈” significa aproximadamente igual. 18

de consumo (en Kg) 0.098 0.13 0.17 0.19 0.19

per

2010 15,435 62000 2011 19,416 62426 2012 22,723 62783 2013 24,145 63136 Fuente: Trade Map, Worldometers; Elaboración propia

0.24 0.31 0.36 0.38

La tasa de crecimiento anual promedio del consumo per cápita (en Kg) de arándanos en Reino Unido ha sido de 22.07%. De acuerdo al US Highbush Blueberry Council (2014), se estima que el consumo per cápita anual de arándanos frescos en Estados Unidos es de 1.25 lb (567 gramos). Si bien el consumo per cápita anual de Reino Unido puede parecer relativamente poco a comparación del consumo per cápita anual de USA, cabe resaltar que el consumo ha tenido un crecimiento sostenido a lo largo de los últimos años, lo cual lo convierte en mercado atractivo y potencial para las exportaciones de arándanos. Estimación demanda Consumo aparente (Importaciones-Exportaciones) de arándanos de Reino Unido (2005-2014) en millones de USD 160251

68181

88082

112480111142

177796178655

190884

125378 94155

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Fuente: Trademap La tendencia ha sido claramente creciente (salvo el período 2009 en que el país se encontraba afectado por la crisis económica que golpeó Estados Unidos y afectó al resto de países del mundo). Resulta posible ajustar estas cifras y encontrar una relación entre el valor de las importaciones y el consumo aparente, y el avance del tiempo; así se obtiene:

19

f(x) = R² = 0

Importaciones de arándanos de Reino Unido 12 10 8 6 4 2 0 0

2

4

6

8

10

12

Fuente: Trademap f(x) = R² = 0

Consumo aparente de arándanos en Reino Unido 12 10 8 6 4 2 0 0

2

4

6

8

10

12

Fuente: Trademap Se puede observar que tanto las importaciones como el consumo aparente de Reino Unido (Importaciones – Exportaciones) presentan una pendiente positiva. Las importaciones de arándanos tienen un comportamiento regular al igual que el consumo aparente de los mismos. Importaciones:

y = 14020x + 56972 (R² = 0.9137)

Consumo aparente:

y = 13597x + 55918 (R² = 0.907)

20

Donde x es el número de años transcurridos desde el 2004 (en el año 2005, por ejemplo, x =1). Así se obtiene: Período 2015 2016 2017 2018 2019

Importaciones 211,192 225,212 239,232 253,252 267,272

Consumo 205,485 219,082 232,679 246,276 259,973

Elaboración propia

Estimación del mercado El mercado potencial es aquel compuesto por el conjunto de consumidores que manifiestan un interés elevando para una determinada oferta en el mercado. Nuestro mercado potencial está conformado por todas las personas en Reino Unido, hombres y mujeres, con un ingreso por hogar promedio entre £40,000 – £75,000. Estimación del mercado potencial en Reino Unido De acuerdo a Worldometers, la población de Reino Unido al año 2015 es de 63, 840,000 personas. Asimismo, según Callcredit Marketing, el 14.4% de los hogares en Reino Unido perciben ingresos entre £40 - £50K y el 12.8% perciben ingresos entre £50-£75 Habitantes

Ingresos

63,840,000

£75,000. 27.2%

£40,000

– Mercado Potencial 17,364,480

Estimación del mercado disponible en Reino Unido MD= Mercado Potencial x Cuota Perú Actualmente las importaciones de arándanos peruanos de Reino Unido representan el 1.5% del total. Por lo tanto se tiene:

21

Personas 17,364,480

Cuota Perú 1.5%

Mercado Potencial 260,467

Plan de Negocios a.

Determinar canales de distribución Antes de decidir los canales de distribución a emplear, procederemos a indicar a qué lugares de Reino Unido nos concentraremos en la fase de introducción. Determinación de las ciudades a ingresar No se cuenta con cifras oficiales del consumo de arándanos por ciudades en el Reino Unido. Pero sí existe el interés geográfico electrónico hacia el término “blueberries” en toda la región gracias a Google Trends.

Fuente: Google Trends Interés electrónico por “blueberries” en el Reino Unido (según nación miembro) Nación Constitutiva Interés

Inglaterr

a electrónico 100

Escocia 92

Gales

Irlanda

87

Norte 75

del

(blueberries) Fuente: Google Trends9

9Más información en https://www.google.com/trends/explore#q=berries&geo=GB 22

La nación que presentó mayor interés fue Inglaterra. Por lo tanto, nos concentraremos en dicha nación en nuestra fase de ingreso al mercado.

Interés electrónico por “blueberries” en Inglaterra (según ciudad) (Expresado en índices: 100 es máximo) Londres Norwich Brighton Cambridge Leeds Plymouth Bournemouth Southampton Bristol Guildfold

100 93 91 85 84 83 82 81 81 79

Fuente: Google Trends10 Estamos antes un indicador válido, ya que en el Reino Unido la penetración del internet es ya del 90%

11

Entonces, el proyecto de exportación de

arándanos a territorio británico comenzará por Inglaterra. Canales de distribución

10 Más información en https://www.google.com/trends/explore#q=blueberries&geo=GB 11 Según el portal Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm

23

Nuestra empresa se encargará de producir los arándanos (siembra, cosecha, empaquetado). Primero se realizará el proceso de selección y descarte de las frutas defectuosas, para luego proceder al empaquetado y etiquetado de estas. Para el despache, el producto es colocado en cajas, en las cuales se colocan los arándanos. Los productos son entregados a la empresa TLS, la cual se encargará del transporte de nuestros arándanos dentro del Perú.

Transporte interno Para nuestro proyecto de exportación vamos a trabajar con la empresa TLS (Transporte y Logística del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite mantener los productos en un ambiente fresco. .

Para nuestro proyecto de exportación vamos a trabajar con la empresa TLS (Transporte y Logística del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota 24

de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite mantener los productos en un ambiente fresco. Luego trabajaremos con la empresa NEPTUNIA S.A, la cual brinda soluciones integradas de almacenamiento y distribución. Asimismo, se encuentra presente en los principales puertos marítimos de nuestro país: Callao, Paita, Matarani y Pucallpa. NEPTUNIA S.A se encargará de almacenar nuestros productos y mantenerlos refrigerados hasta que sea enviado al país de destino, además de brindar el servicio logístico de documentación para exportar. NEPTUNIA S.A se encargará de recibir los productos transportados por TLS para almacenarlos Agentes de carga y línea naviera NEPTUNIA S.A se encarga de contactar a un agente para que se encargue de movilizar los productos del almacén al buque con maquinaria especializada para el mejor cuidado del producto sin tener alguna perdida o daño en el proceso del equipamiento de ellos en el contenedor que ira en el buque. Asimismo, NEPTUNIA S.A trabaja con varias líneas navieras con rutas a Estados Unidos, Europa, Asia, entre otros. De esta manera, la empresa nos brindará el servicio de transporte marítimo para enviar los productos al país destino, con la seguridad de que llegarán en buen estado. Debido a que NEPTUNIA S.A ofrece servicios logísticos integrados, la empresa también se encarga del agenciamiento marítimo y de aduanas. Distribuidores Trabajaremos con dos distribuidores encargados de repartir nuestros productos a los supermercados en Reino Unido, especialmente en Inglaterra. Elegimos trabajar con dos distribuidores para siempre tener disponibilidad de que alguna empresa se encargue de la distribución de nuestros productos.  BerryWorld: Es una de las principales empresas distribuidores de arándanos en Reino Unido, la cual se encarga de abastecer a las grandes cadenas de supermercados. BerryWorld trabaja con empresas productoras de bayas de varios países, incluyendo Chile, Perú, Argentina, Sudáfrica, 25

Moroco, España, entre otros. Berryworld garantiza a sus proveedores y clientes, el envío de sus productos en buenas condiciones. Elegimos a Berryworld debido a que es una empresa que se especializa en el abastecimiento de bayas: arándanos, fresas, moras y frambuesas a los grandes retailers de Reino Unido. Los principales clientes de Berryworld son los siguientes: Asda, Booths, M&S, Tesco, The Cooperative y Waitrose.



FreshService Fresh Service

es

una

empresa

que

se

especializa

en

el

almacenamiento y distribución de productos frescos. No solo distribuye alimentos producidos localmente, sino que también participa en actividades de comercio exterior. Su fortaleza se basa en el cuidado de los productos que distribuyen, así como en su puntualidad en el tiempo de entrega. FreshService se encarga de distribuir los productos perecibles en plazos óptimos y a la temperatura correcta para asegurar su calidad y sabor. Su oficina principal se encuentra en Kent, junto a los principales cruces de carreteras. Su ubicación estratégica le permite enlazar los puertos, aeropuertos y el Channel Tunnel al Central London, así como al conjunto del Reino Unido. Poseen una flota de vehículos de temperatura controlada, a través de los cuales distribuyen productos frescos a los principales mercados mayoristas, minoristas, empacadores, procesadores y el sector de servicios de alimentos de Reino Unido. Se realiza un seguimiento a la flota, lo cual permite que nos den información actualizada al minuto sobre los plazos de entrega.

26

Decisión de canales de distribución Debido a que los arándanos son productos de consumo, se optará por una estrategia intensiva de distribución con la finalidad de que nuestros arándanos estén disponibles en la mayor cantidad puntos de venta posible, o en todo caso, en las principales cadenas de retail en Reino Unido, especialmente en Inglaterra. Se optará por el canal indirecto ya que utilizaremos intermediarios minoristas para llegar a nuestro consumidor final. Puesto que la mayoría de consumidores en Reino Unido realizan las compras de frutas frescas y alimentos en general en tiendas retail, utilizaremos como canales de distribución a las principales cadenas de retail en Reino Unido. Las empresas distribuidoras se encargarán de transportar nuestros productos a las siguientes cadenas de supermercados en Reino Unido:  Tesco Tesco una tienda de comestibles multinacional británica y minorista de mercancías en general. Es el líder del mercado de comestibles en el Reino Unido (donde tiene una cuota de mercado de alrededor del 30% y más de 3.000 tiendas). Tesco tiene varias modalidades de negocio, las principales son las siguientes: Tesco Superstores, los cuales son grandes supermercados, Tesco Metro, tiendas minoristas de tamaño mediano las cuales se encuentran ubicados cerca a las estaciones de trenes y en las grandes avenidas, Tesco Express, son pequeñas “convenience stores”. A finales del año 2014, TESCO contaba con los siguientes establecimientos en Reino Unido: Format

Number

Tesco Extra

247 27

Tesco Superstores

482

Tesco Metro

195

Tesco Express

1,586

One Stop

722

Tesco Homeplus

12

Dobbies

34

Total

3,370 Fuente: Tesco



Sainsbury’s

Según Kantar WorldPanel, a inicios del 2015, Sainsbury’s era la segunda cadena de supermercados en Reino Unido, con una participación de mercado del 16.9%.12 Sainsbury tiene dos formatos principales: supermercados y convenient stores. A finales del 2012, Sainsbury contaba con 583 supermercados y 523 convenient stores en Reino Unido. Su objetivo como empresa es “Our goal is to make all our customers’ lives easier every day, by offering great quality and service”. Es decir, la propuesta de valor de Sainsbury es brindar productos de calidad, así como un buen servicio al cliente. La empresa también ofrece servicios online, a través de los cuales los clientes pueden realizar sus compras por Internet. 12 Barber (2015). Recuperado de http://www.cityam.com/207026/sainsburysovertakes-asda-become-uks-second-largest-supermarket-big-four-continue-slide 28

Debido a que vamos a promocionar nuestros productos como snacks saludables, nuestra estrategia de distribución será que nuestros arándanos se encuentren disponibles en las principales cadena de retail de Reino Unido, especialmente en las tiendas de conveniencia ubicadas cerca de las estaciones de trenes y las grandes ciudades como Tesco Metro, Sainsbury convenience stores.

Estrategia de precios Metodología para fijar precios Precio con base en el valor: El precio que se está estableciendo en los arándanos busca enfatizar en los beneficios que poseen, de tal forma que se reflejara el valor que contribuya para el cliente. Además, se buscaba incrementar el valor del producto ofreciéndolo en eco - envases, renovables que no afectan ni contaminan al medio ambiente. El precio fijado para este producto es de 2 libras por paquete de 150gr. Estrategia de precios La estrategia utilizada en los arándanos será de precio de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus, se sientan atraídos por el producto y lo compren.

29

Después de analizar los precios de nuestros competidores, llegamos a la conclusión de que el precio por 150gr será de 2 libras. Este precio incluye todos los gastos que haremos (empaque, etiquetado, entre otros).

Estrategia de comunicación Estudios demuestran que la gran mayoría de los consumidores británicos prestan poca atención al origen de la fruta o verdura que compran, sin embargo el gran aumento de la demanda que se ha reflejado en las ventas de bayas en general en el Reino Unido, se produjo después de las campañas de marketing que hicieron énfasis en los beneficios que aportan las bayas a la salud, como "súper frutas" con altos niveles de antioxidante que puede ayudar a combatir el cáncer, pérdida de memoria y el proceso de envejecimiento. Es por lo antes mencionado que su popularidad va en aumento y que han hecho de ello el “snack” ideal para cualquier momento del día. “En este país han sabido ver los atractivos del arándano, tanto lo relacionado con los beneficios que genera en la salud humana como la facilidad de consumo. Por lo mismo, decimos que Inglaterra va al menos 8 años adelante del resto”, indica Patricio Tellechea. La estrategia de comunicación se desarrollara cubriendo los siguientes campos: 

Venta personal Se contara con un equipo de fuerza de ventas que se encargara de comercializar con los principales puntos de venta en Inglaterra. Esta será una fuerza de ventas muy bien capacitada, que podrá estimular la venta de los productos hacia los intermediarios. Además, se contará con distintas formas de incentivos para la fuerza de ventas, las cuales son: - Capacitaciones: Se capacitará continuamente a los colaboradores para que sean capaces de brindar la información necesaria del producto y cubrir todos los ámbitos necesarios logrando una venta exitosa. Estas capacitaciones se darán 2 veces cada 4 meses. Siempre transmitiendo los beneficios y facilidad del consumo del producto. 30

-

Por otro lado, con estas capacitaciones, los vendedores ya tendrán información y conocimiento sobre el producto y eso hará que se pueda utilizar el incentivo del “El colaborador del mes”. Para que los vendedores formen parte del grupo de los colaboradores del mes, estos deben de cumplir con los siguientes requisitos: 1. Deben de llegar a cumplir con el objetivo brindado en ventas. 2. Deben de haber sido participes en todas y cada una de las actividades que realice la empresa, tales como reuniones, capacitaciones generales,



etc. Promoción En cuanto a la promoción en los principales puntos de venta, tanto en el canal tradicional como moderno no se realizaran muestras gratuitas, cupones, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros; ya que se busca posicionar al producto como uno de prestigio con un precio alto que refleje su valor y calidad. Sin embargo si se entregaran recetarios por la compra de ds paquetes de arándanos, donde se encuentre diferentes recetas saludables según los gustos y preferencias de los consumidores en Inglaterra, ya que ellos consideran mucho los beneficios que estos poseen y dentro de sus principales costumbres encontramos el tiempo dedicado a la cocina, en este caso a la repostería



realizada tanto por hombres como mujeres. Relaciones públicas Se buscara contactar a personalidades relacionadas con el cuidado y la salud, para que comuniquen los beneficios de nuestro producto, en este caso elegiremos a Gordon Ramsay, icono en el Reino Unido, a él se le dará muestras gratis del producto además de un contrato para que se muestre constantemente consumiendo el mismo y comunicando los beneficios que este ofrece en sus programas de televisión, ya que se hará la función de auspiciador en los principales programas relacionados a buena alimentación y cuidado de la salud. Asimismo formaremos parte del “Global Berry Congress”, el lugar de encuentro anual para las principales personas en la industria mundial de la baya, para ello nos contactaremos con los encargados de realizarlo y postularemos para estar dentro de las actividades y asimismo brindar conferencias acerca de nuestro



producto. Publicidad 31

Publicidad en puntos de venta Aquí se desarrollara publicidad en los supermercados en el cual haremos uso de puntos de góndola, que consta de un cabezote y 2 laterales. Esto nos ayudara a acercarnos más al cliente con el fin que conozca más sobre el producto, y en los carritos de compra, ya que al recorrer todo el supermercado se lograra recordar, posicionar y dispensar la marca en todo el piso de venta. Además se colocarán afiches informativos que comuniquen los beneficios de los arándanos tanto en los supermercados como en convenience stores.

Fuentes bibliográficas 

Blueberries - why so popular? - BBC News. (n.d.). Retrieved July 26, 2010, from http://www.bbc.com/news/magazine-10760020

32



Lancefield,



http://www.pwc.co.uk/economic-services/issues/2015-economic-predictions.jhtml Lindsay, B. (2015, January 13). Asda overtaken by Sainsbury's as UK's second

D.

(2015).

supermarket.

UK

predictions

Retrieved

for

June

2015.

Retrieved

29,

2015,

from

from

http://www.cityam.com/207026/sainsburys-overtakes-asda-become-uks-second

largest-supermarket-big-four-continue-slide Stockle, W. (2015, February 24). United-kingdom-unleashing-productivity-oecdmain-findings-presentation.

Retrieved

June

29,

2015,

from

http://www.slideshare.net/oecdeconomy/unitedkingdomunleashingproductivityoecdmainfindingspresentation? 

ref=http://www.oecd.org/unitedkingdom/economic-survey-united-kingdom.htm Superfruit blueberry is better for you than first thought. (n.d.). Retrieved February 10, 2010, from http://www.telegraph.co.uk/news/health/news/7196239/Superfruit-



blueberry-is-better-for-you-than-first-thought.html UK - Language, Culture, Customs and Etiquette. (n.d.). Retrieved 2014, from



http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/uk.html World Internet Users Statistics and 2014 World Population Stats. (n.d.).



Retrieved December 31, 2014, from http://www.internetworldstats.com/stats.htm Moreno, J. (n.d.). Reino Unido y el lado oscuro de su éxito económico - BBC Mundo.

Retrieved

May

12,

2015,

from

http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/05/150511_reino_unido_economia_po 

bres_hambre_cameron_jm Political parties in Britain - a short guide. (n.d.). Retrieved May 1, 2014, from



http://about-britain.com/institutions/political-parties.htm Koplowitz, H. (2015, May 8). UK Elections 2015: Will Britain Leave The European Union? Retrieved June 29, 2015, from http://www.ibtimes.com/uk-elections-2015-



will-britain-leave-european-union-1914858 Kirkup, J., Bennett, A., & Coles, M. (n.d.). UK election results - what does it all mean?

As

it

happened.

Retrieved

May

8,

2015,

from

http://www.telegraph.co.uk/news/general-election-2015/11475225/results-time

and-facts.html Comply with marketing standards for fresh fruit and vegetables. (n.d.). Retrieved March 31, 2014, from https://www.gov.uk/comply-with-marketing-standards-forfresh-fruit-and-vegetables 33