EXAMEN FINAL GERENCIA DE MARKETING
INDICACIONES:
$ara la calificación se considerará el orden, la redacción ) la claridad de la respuesta& ee cuidadosa!ente el caso antes de responder las pre1untas& #us respuestas deben estar basadas en la infor!ación presentada en el caso
CompuSpeedy
Era la tarde de un sábado de verano del 2008, cuando Juan Méndez reflexionaba acerca de los puntos a incorporar en el plan de acción que tenía que presentar al o!ité de "irección de #elefónica del $er% dentro de dos se!anas& "ic'o plan de acción tenía co!o co!o ob(eti ob(etivo vo !e(ora !e(orarr la produc productiv tivida idad d ) calid calidad ad en la co!erc co!ercial ializa izació ción n del servic servicio io deno!i deno!inad nado o o!pu* o!pu*pee peed) d) +co!pu +co!putad tadora oras s (unto (unto con el servi servicio cio de intern internet et ili!ita ili!itado do deno!inado *peed)& El servicio o!pu*peed) 'abía sido lanzado al !ercado 'acía )a - !eses atrás por #elefónica del $er%, ) consistía en brindar una co!putadora +)a sea laptop o des.top en la !odalidad !odalidad de venta o alquiler alquiler (unto con el servicio de *peed) *peed) +en las velocidades velocidades de /00, 000, /00 ) 2000 Me1as el cual se podía co!ercializar a un cliente que )a tuviese *peed) +al cual se le podía !i1rar a una nueva velocidad o ta!bién a un cliente que no contase con *peed) +se deno!inaba esto co!o un alta nueva& as co!putadoras eran de !arca "ell, !ientras que el servicio de *peed) era brindado por #elefónica del $er%& 3si!is!o, el servicio o!pu*peed) estaba diri1ido %nica!ente a los ne1ocios ) !icroe!presas que tuviesen un 45 ) estén ubicados a lo lar1o del territorio nacional& El proc proces eso o que que se se1u se1uía ía para para adqu adquiri irirr el serv servic icio io de o!p o!pu* u*pe peed ed) ) en la !odalidad de venta de co!putadora (unto con la adquisición del *peed) +!i1ración o alta nueva nueva consis consistía tía en que un repres represent entant ante e del ne1ocio ne1ocio +client +cliente e tenía tenía que fir!ar fir!ar los cont contra rato tos s tant tanto o del del *pee *peed) d) +alt +alta a o !i1r !i1rac ació ión n co!o co!o el de la adqu adquis isic ició ión n de la o!putadora por separado, a!bos contratos se enviaban al 6ac. 7ffice el cual los in1resaba al siste!a al día si1uiente que recibía los contratos, al cabo de días %tiles al cliente le lle1aba la co!putadora ) a los 9 días %tiles se le instalaba el *peed) +en caso de alta o a los 2 días %tiles se le ca!biaba la velocidad del *peed)& $or otro lado, el proceso que se se1uía para adquirir el servicio en la !odalidad de alquiler de la co!putadora (unto con la adquisición del *peed) +!i1ración o alta nueva consistía en que antes de in1resar los pedidos al siste!a, se tenía que verificar el estado crediticio del ne1ocio, para esto el 6ac. 7ffice tenía que 'acer la consulta vía correo electr electróni ónico co a ertic ertico!, o!, e!pres e!presa a que re1ist re1istrab raba a el estado estado credit creditici icio o de las person personas as naturales ) ne1ocios en el $er%, si el ne1ocio era solvente se procedía a coordinar telefónica!ente con el representante le1al del ne1ocio para el envío de un pa1are + a 9
días %tiles, el cual tenía que ser fir!ado por el representante le1al del ne1ocio ) entre1ado o reco1ido por #elefónica del $er% + a 9 días %tiles, para después validar las fir!as ) con el visto bueno + a 9 días %tiles recién se procedía a in1resar el pedido al siste!a ese !is!o día ) se iniciaba la coordinación para el envío de la co!putadora +9to día %til ) la instalación o ca!bio de velocidad del *peed) +er ) 2do día %til respectiva!ente& os ne1ocios ) la !icroe!presa tienen la necesidad de opti!izar sus coordinaciones ) así cerrar una !a)or cantidad de ne1ocios, es en ese sentido que el área de Mar.etin1 de #elefónica del $er% encontró una oportunidad de ne1ocio facilitando la adquisición de co!putadoras (unto con el servicio de internet ) así brindar una !e(or co!unicación !ediante el uso de internet a través de co!putadoras, )a sea en la !odalidad de venta o alquiler& a co!ercialización del o!pu*peed) se realizaba en los si1uientes canales de venta:
E(ecutivos co!erciales& ; os e(ecutivos co!erciales for!aban parte de #elefónica del $er% ) contaban con una cartera de clientes +ne1ocios ) !icroe!presas !ás 1randes contaban con !etas de ventas ) postventa& 7ficinas co!erciales&; as oficinas co!erciales de #elefónica del $er% contaban con e(ecutivos, los cuales tenían !etas de ventas ) postventa& o!ercializaban los productos de 8 ne1ocios de la e!presa& o que ocasionaba que tuviesen !etas de diversos ne1ocios& *in e!bar1o, existían e(ecutivos que atendían exclusiva!ente deter!inados ne1ocios ) 1estiones +able Má1ico o 4etenciones de 6a(a& all enter +09&; El servicio era brindado por la e!presa 3tento& En dic'o canal, se atendían pedidos ) consultas relacionadas a la venta ) postventa& a atención de lla!adas entrantes se deno!inaba
*e optó por i!pulsar la co!ercialización del servicio de o!pu*peed) a través de los e(ecutivos co!erciales, )a que era un canal exclusivo de la >erencia de ?e1ocios ) Microe!presas de #elefónica del $er% responsable del producto@ sin e!bar1o, las ventas !ensuales ascendían a 0 o!pu*peed), de los cuales el -0A era en la !odalidad de venta ) el 90A en la !odalidad de alquiler& os e(ecutivos co!erciales indicaron que los precios estaban por enci!a del !ercado ) que los tie!pos de entre1a eran elevados ocasionando constantes !olestias por parte de los clientes )a que al lla!ar al all enter +09 la atención era !u) !ala ) la infor!ación brindada era confusa, por lo que ter!inaban optando por adquirir la co!putadora en una tienda por departa!ento a través de un crédito personal o con una tar(eta de crédito& #elefónica del $er% contaba con !ás de 00,000 clientes, ne1ocios ) !icroe!presas&
Juan Méndez tenía conoci!iento que desde al1unos !eses atrás se 'abía i!ple!entado con éxito la co!ercialización de productos !ediante contratos de voz +1rabación de voz a través del all enter@ sin e!bar1o, en su !ente rondaba la idea de que la co!ercialización de una co!putadora requería una ardua explicación presencial&
Preguntas:
1. ¿Cuáles eran los problemas que presentaba el CompuSpeedy? (6 ptos.) Entre los problemas que se pueden notar son los siguientes:
6a(a productividad en los tie!pos de entre1a del servicio al cliente&
6a(a calidad en la co!ercialización del cliente
Balta de infor!ación co!o una base de datos para el correcto estudio de !ercado que nos per!itirá identificar la oferta ) de!anda&
Balta de un estudio técnico con el fin de !ini!izar los costos de operación ) así ofrecer precios !ás accesibles para el cliente por el servicio que se ofrece&
Balta de capacitación a personal&
Balta de un área responsable en call center para brindar infor!ación del servicio&
a falta de explicación del porque el cliente debe adquirir nuestro servicio&
Balta de un plan de !ar.etin1 para pro!ocionar las !odalidades, tarifas que ofrece la e!presa&
. ¿!os "anales de "omer"iali#a"i$n del CompuSpeedy eran los más ade"uados? ¿Cuáles ser%an los más ade"uados? ¿Por qu&? (6 ptos.) ?o eran los !ás adecuados )a que el servicio por ser nuevo necesita personal de ventas que atiendan exclusiva!ente el servicio co!pu*peed) , un canal de atención ) recla!os a los clientes donde se le explique la !odalidad del servicio , un lu1ar de pa1o de rápido acceso para el servicio co!o convenios con a1entes , un área encar1ada que se anticipe a revisar el 'istorial crediticio de su cartera de clientes para evitar de!oras en la entre1a del servicio , 5n área de atención de call center que !ediante una lla!ada facilite la transacción de la venta con solo 1rabar la voz del cliente& 5tilización de correos corporativos de los clientes para dar a conocer el servicio, los planes de este ) los beneficios al adquirirlo& $ersonal encar1ado para la instalación del *peed) ) entre1a de la laptop&
