EVIDENCIA APO09 EVO3 PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción…Frente a la entrega del trabajo trabajo tener presente .. 3. OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO DEFINIR EL PLAN ESTRATÉGICO DEL PLAN DE MARKETING Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta El plan estratégico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una estructura de seis puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización. El alcance del plan estratégico de de marketing puede ser a mediano, mediano, largo o corto plazo , pero con revisiones periódicas . En términos generales, el contenido del plan estratégico de marketing, es el siguiente: Definición de la misión misión , visión , análisis DOFA DOFA Análisis de la situación o diagnóstico Inicial . Objetivos de marketing. Posicionamiento y ventaja diferencial. Mercados meta y demanda del mercado. Mezcla de marketing. 4 p del mercadeo Evaluación de resultados o control. , puede ser Ciclo PHVA 4.OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO Contemplar la definición de objetivos, del plan, herramientas, técnicas (ciclo PHVA , DOFA , árbol de problemas , estudio de mercados y segmentación de mercados ) y acciones que direccionen estratégicamente la organización. · Medibles cualitativa o cuantitavamente · Alcanzables · Contar con los medios adecuados · Estar perfectamente descritos · Aceptados por las personas implicadas
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EVIDENCIA APO09 EVO3 PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO 5. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO ( REFERIDO EN LA PAGINA 9 DEL DOCUMENTO PLAN DE MERCADEO APO09 EV03 ) Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas: -Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación. -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error. -Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc. -Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su c umplimiento. En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos . Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo, volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo, los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como, por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado. cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras concretas. Normalmente, estos objetivos se refieren a: – Incremento en la participación de mercado. – Incremento de la rentabilidad. – Incremento del volumen de ventas. – Nivel de satisfacción y fidelización de clientes. – Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de
contribución.
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EVIDENCIA APO09 EVO3 PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO 6. DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING (REFERIDO EN LA PAGINA 10 DEL DOCUMENTO PLAN DE MERCADEO APO09 EV03) Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior. Dentro de las estrategias básicas y relevantes para el marketing, se consideran la demanda primaria y la demanda selectiva. La demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la demanda selectiva tiene
por
objeto
estimular
la
demanda
de
marcas
específicas.
En la demanda primaria se analiza el por qué y cómo compran los clientes una forma o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado relevante, mientras que en la demanda selectiva es la que se dirige a hacia una marca o sustituto específico dentro del mercado relevante. -Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos. -Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Buscar información sobre investigación de mercado y segmentación de mercados. Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vi da. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?
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-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción . Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si. 7. DEFINICIÓN DE LAS TÉCNICAS (REFERIDO EN LA PAGINA 13 DEL DOCUMENTO PLAN DE MERCADEO APO09 EV03) EL PLAN DE ACCIÓN Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados. -Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de Distribución de productos o servicios , lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios. -Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc. -Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc -Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, Es la estrategia que se ocupa de las 4 variables controlables por la empresa, estas son: El producto, el precio, la promoción y distribución El Producto: Es un bien físico o servicio, con unas características determinadas que satisfacen unas necesidades. Componentes del Producto: El Bien o servicio propiamente dicho. El Envase (a ser posible reciclable, retornable y de coste reducido). Etiquetado: Ofrece información a los consumidores sobre la composición del producto, fabricante y fecha de consumo. Los productores y fabricantes pueden añadir otra información si lo desean, siempre que sea exacta y no confunda al consumidor. Ejemplo campaña publicitaria del Ministerio de Agricultura, alimentación y medio ambiente 4
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La Calidad: Ejemplo Bimbo La Marca: Es el nombre, logotipo, símbolo o diseño que distingue un producto en el mercado. Noticia Cinco Días. El Precio: Es la variable que nos permite actuar de forma más inmediata sobre las ventas, ya que con carácter general una bajada en los precios tiende a aumentar las ventas. Para fijar el precio de nuestros productos o servicios podemos tener en cuenta: Los Costes de Producción: Los Precios de la Competencia. La Demanda:Es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado. La Promoción: Tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que compre mi producto. Esto se lleva a cabo a través de: La promoción de ventas: Todas las acciones que realiza la empresa durante un periodo de tiempo determinado, para aumentar las compras, por ejemplo, rebajas, descuentos, 2×1, tarjetas de fidelización, regalos, etc. El Merchandising: Son todas las actividades que se realizan para presentar el producto en el punto de venta y favorecer su compra, desde la colocación de los productos en expositores, distribución del espacio, hacer degustaciones, uso de música, carteles indicadores, etc. En el siguiente enlace nos explican qué es el merchandising y cómo aplicarlo. La Publicidad:Trata de dar a conocer el producto informando a los consumidores sobre sus características y persuadiendo para que se realice su compra. Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la radio, televisión, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc. La elección de un medio u otro dependerá de varios factores: El presupuesto disponible, el público objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de población a la que se pretende llegar, etc.
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Patrocinio: Consiste en unir directamente una marca o una empresa con un acontecimiento cultural, equipo deportivo o acto social de interés para un público determinado, a cambio de costear, total o parcialmente dicho acontecimiento, equipo o acto. Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, Movistar, ASTANA, RABOBANK, etc. La Distribución: La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución o transporte desde el lugar de producción hasta el lugar de utilización o consumo. El canal de distribución es el circuito que siguen los productos hasta llegar al consumidor final. El punto de partida del canal de distribución es el productor y el punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. Una
cadena
tradicional
de
distribución
iría
desde:
Fabricante → Mayorista (compra grandes cantidades para vender a otros intermediarios) → Minorista → Consumidor.
En la actualidad la venta a través de Internet está teniendo gran éxito, ya que permite llevar a cabo la prestación de ciertos servicios, como asesorías, diseño de páginas Web, educación a distancia, elimina intermediarios y reduce costes para el fabricante y precio de compra para el consumidor. Otra forma de distribución es la Franquicia: 8. DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN (PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD) Las estrategias de marketing serian: El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Incluyendo para este caso lo relacionado con PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. · Costes de Publicidad y Promoción · Costes e ingreos de Ventas · Costes de Investigación 6
EVIDENCIA APO09 EVO3 PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO · Costes de Desarrollo de Producto · Costes Logísticos y de distribución · Márgenes y punto de equilibrio · Determinación de presupuesto para cada departamento/área Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre sus resultados, debe tener indicadores de gestión con los cuales se puedan desarrollar los análisis de desempeño correspondientes a la compañía, observando la parte de mercadeo y el funcionamiento global de la misma NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de venta según la segmentación de la compañía. b. NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con los costos relativos. c. NORMAS DE EFECTIVIDAD - EFICIENCIA: Son las que mezclan el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa. Análisis: Existen normas o indicadores que miden el desempeño de ventas, el desempeño de los costos y las que muestran el desarrollo de las utilidades. INDICADORES DE EFECTIVIDAD Existen dos tipos de indicadores para medir la gestión de efectividad. a. Los indicadores o criterios de venta. b Las medidas de satisfacción de los clientes. Criterios de venta: Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de productos. Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por producto o líneas de productos. Ventas por zona geográfica: Cantidad total de ventas según el lugar. Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de ventas en países, regiones, localidades, o tiendas. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la evaluación del personal de ventas. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo, consumidor final, INDICADORES DE EFICIENCIA: Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parámetros que las ventas: Costos totales. Costos por producto o línea de producto: Importante determinar aquí el impacto de costos de transporte y distribución. Costos por zona geográfica. Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del desempeño del trabajador. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador es corporativo en la presentación del producto, pero disminuyen debido al volumen de venta. Costos por segmento de mercado. Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el ítem 5. Costo por territorio de ventas. Costos por intermediario. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo
9. RELACIÓN DE RESULTADOS Y MEDICIÓN PARA LA PROYECCIÓN DE VENTAS. Realizar cuadro anexo de proyección de ventas y relación de resultados con base a un gráfico lineal que muestre la tendencia positiva de esas ventas (puede ser mensual , bimestral , semestral ) 10. INFORME FINAL. (conclusiones) 7
