Estrategia de producto FUNDAMENTOS DE MERCADEO Prof: Juan Manuel Bucheli
PRODUCTO
Corazón de la Mezcla de Mercadeo
Precio
Promoción
Plaza (distribución)
PRODUCTO
Corazón de la Mezcla de Mercadeo
Precio
Promoción
Plaza (distribución)
PRODUCTO Todo aquello, tanto favorable como desfavorable que una persona recibe en un intercambio
VS
PRODUCTO
Se define como un conjunto de características, tangibles e intangibles, susceptible de satisfacer una necesidad en el mercado
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Producto para los negocios • Es aquel producto utilizado para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una empresa o para la reventa a otros clientes
Producto de consumo • Producto comprado para satisfacer las necesidades personales de un individuo
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS
Productos de Consumo
Productos de Conveniencia
Productos de Comparación
Productos de Negocios
Productos Especializados
Productos no conocidos
Se clasifican de acuerdo con el esfuerzo que normalmente se invierte para buscarlos y comprarlos
Producto de Conveniencia
Àrticulo relativamente barato que requiere poco esfuerzo de compra. Ej: Caramelos
Producto de comparación
Producto que requiere comparación antes de su compra, pues por lo general es mas caro que un producto de conveniencia y se halla en menos tiendas. Ej: televisores
Producto de Especialidad
Un producto que el consumidor busca extensivamente y muy rara vez acepta un sustituto. Ej: relojes y automóviles finos, restaurantes gourmets
Producto no buscado
Un producto desconocido para el comprador potencial, o un producto conocido que el comprador no busca de manera activa. Ej: seguros
En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto elaboración
servicio
almacenaje
distribución
venta
elaboración
venta
La calidad del producto está íntimamente ligada
a las expectativas del cliente o consumidor
Clasificación productos de consumo
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo.
Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo
Impulso: la compra se decide al momento. Ej: refrescos, chiclets
Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente.
mental. Ej: jugos, cereales, panes
Ej: transporte urgencias médicas, medicamentos
Clasificación productos de consumo
PRODUCTOS DE COMPARACION El consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra
Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de
Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca
obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos almacenes para lograrlo. Ej: televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles
cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. Ej: ropa, muebles
Clasificación productos de consumo
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD El consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.
No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos generalmente ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez. Perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.
Clasificación productos de consumo
PRODUCTOS NO BUSCADOS Los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.
Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce. Ej: automóviles eléctricos o híbridos. Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. Ej: seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.
PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
Producto unitario
Es una versión específica de un producto que puede designarse como una oferta distinta entre los productos de una empresa. Ej: La maquina de afeitar MACH 3 de Gillette
Línea de Productos
Un grupo de articulos estrechamente relacionados entre sí. Ej: Navajas y maquinas de afeitar (MACH 3, Sensor, Trac II, Atra …)
Mezcla de Productos
Todos los productos que vende una empresa. Ej: navajas y maquinas de afeitar, artículos de tocador, artículos de escritura y encendedores.
BENEFICIOS DE LAS LINEAS DE PRODUCTOS
Economías de publicidad Uniformidad en el envase Componentes estandarizados Ventas y distribución eficientes Calidad equivalente
AMPLITUD (O EXTENSIÓN) DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Numero de líneas de productos que ofrece una empresa Las empresas incrementan la amplitud de su mezcla de productos para:
Diversificar el riesgo del negocio. Generar ventas y elevar las utilidades. Para aprovechar su reputación
PRODUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Número de articulos en una linea de productos Las empresas incrementan la profundidad de su mezcla de productos para:
Atraer consumidores con diferentes preferencias Incrementar las ventas/beneficios a través de una mayor segmentación del mercado Aprovechar economías de escala en la producción y marketing
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
Con el tiempo las empresas cambian los productos unitarios, líneas y mezclas de productos para aprovechar las ventajas de los avances técnicos o del desarrollo de nuevos productos o para responder a los cambios en el ambiente.
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de productos
Modificación del Producto
Reposicionamiento del Producto
Extensión o Contracción de la línea de productos
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
TIPOS DE MODIFICACIONES DE PRODUCTO •
•
•
Modificación de calidad: cambios en la confiabilidad o durabilidad Modificación funcional: versatilidad, efectividad, conveniencia o seguridad de un producto Modificación de estilo: cambio estético
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
OBSOLESCENCIA PLANEADA Práctica de modificar productos, de tal manera que los que ya se vendieron resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados.
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
REPOSICIONAMIENTO Por qué reposicionar marcas establecidas? Demografía cambiante
Baja en las ventas
Cambios en el ambiente social
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS EXTENSIONES DE LINEA Incorporación de productos adicionales a una línea existente con el fin de competir mas ampliamente dentro de la industria CONTRACCIONES DE LAS LINEAS DE PRODUCTOS •
•
•
Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están canibalizando unos con otros. Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de poco movimiento. Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el mercado de otros sustitutos
MARCA Un nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de una empresa y lo diferencia del producto de otra empresa.
MARCA 1. Nombre de marca
Parte de una marca que se expresa mediante letras, palabras y números hablados Marca registrada : derecho exclusivo de uso de una marca o parte de una marca
MARCA
1. Nombre de marca
Nombre Propio. Ej: ARTURO CALLE Palabra con significado. EJ: CORONA Palabra sin Significado. Ej: KODAK Iniciales. Ej: I.B.G Sigla. Ej: Ley – IBM Simbolo
MARCA
2. Logo
Elementos de una marca que no se pueden expresar verbalmente
MARCA
3. Eslogan Es un lema publicitario El Eslogan habla con ingenio del producto, quizá revele algo especialmente novedoso respecto al mismo o que logre impulsar la venta debido a la simpatía que esta frase creativa despierta en el consumidor
MARCA
3. Eslogan
MARCA
3. Eslogan
Características de un buen nombre de marca
Corto, simple Fácil de:
Beneficios del producto
Adaptable a empaque
Imagen positiva
Actualizado
Adaptable a cualquier medio
Legalmente disponible
Escribir Leer Reconocer y recordar Pronunciar (en todas las lenguas)
Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca
El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro.
Por qué son importantes las marcas?
Facilitan las compras Reducen el tiempo y esfuerzo de venta Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza Única ‘P’ que no se puede copiar Mejoran la imagen de la empresa
LA MARCA
La marca es un activo valioso de una empresa Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: Los kleneex y la aspirina Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo
ESTRATEGIAS DE MARCA •
Estrategia de marca individual
Consiste usar diferentes marcas para diferentes productos •
Estrategia de marca de familia
Venta de productos diferentes bajo un mismo nombre de marca •
Estrategia de marca compartidas
Poner dos o mas nombres de marca en un producto o en su empaque (marcas ingredientes, marcas cooperativas, marcas complementarias)
EMPAQUE Funciones: • • • •
Contenido y protección de los productos La promoción de productos Facilidad de almacenamiento, uso y disposición Facilidad de reciclaje y menor daño al medio ambiente
EMPAQUE