Marketing de las experiencias: Innovación en valor exitosa
CASO DE ESTUDIO C M A N
UNA UN A VE VERD RDAD ADER ERA A FI FIES EST TA DE EXPERIENCIAS PARA TODOS TODO S NUESTROS SENTIDOS Un concepto innovador que revolucionó el mundo del entretenimiento. radas.
Ph. D. Ruben Roberto Roberto Rico
Guy Laliberté tuvo un sueño a comienzos comienzos de los años 80: apoyado por un grupo de artistas callejeros canadienses se propuso formar un circo en Québec y llevarlo llevarlo por todo el mundo. mundo. Pero ese sueño lo asociaron a una visión compartida que hacen realidad día a día, y es la de estimular placenteramente placenteramente la imaginación de los espectadores proporcionando experiencias gratificantes. Así nació en 1984 el Cirque du Soleil, cuando el grupo fue seleccionado ciona do para celebrar celebrar el descubrimiento descubrimiento de Canadá. Con el espectáculo espect áculo,, recorriero recorrieronn las diferentes provincias provincias de ese país, de casi nula tradición tradición circense. circense. En 1987 debutaron debutaron en Estados Unidoss en el Festival Unido Festival de Los Ángeles, Ángeles, justame justamente nte con We expresa lo que en verdad logró, que es Reinvent The Circus , que expresa reinventar el circo. El éxito obtenido fue generando invitaciones invitaciones y giras, giras, por ejemplo ejemplo por Japón Japón en 1992, 1992, y en ese mismo año año firmó un contrato por 10 años para presentar Mystere , un espe especctáculo nuevo que revolucionó y transformó el entretenimiento en Las Vegas.
Si se quieren rediseñar los aspectos que crean valor para los clientes, client es, el modelo modelo estratégic estratégicoo del océano océano azul, azul, deno denomina minado do esquema de las cuatro acciones , resulta muy útil útil y aleccion aleccionador ador.. Allí veremos que dos acciones están direccionadas a obtener menor costo y las otras dos acciones a obtener mayor mayor valor, como se
Guy Laliberté sostiene que lo que hizo, simplemente, fue tomar una forma de arte envejecida y que la gente había olvidado, olvidado, porque creían que no se les podía ofrecer algo distinto a lo que conocían. cono cían. A partir de ello ello,, enton entonces, ces, fue que concibi concibióó un concepto creativo propio, propio, donde en cada espectáculo se ofrece una propuesta de valor única, diferente y especial para que acróbatas, acróbatas, bailarines y atletas exhiban sus destrezas observa en el esquema graficado seguidamente: Si la organizac organización, ión, cualqui cualquiera era sea, sea, crea valor valor sin innov innovación ación,, el valor mejora, pero no se sobresale porque no existió innovación innovación En qué nos ayudan estas cuatro acciones: alguna. algun a. Si, por el contrario contrario,, se innova innova sin valor valor,, ocurre lo mismo mismo 1. Eliminar: nos obliga a identificar si existe o existirá migración de que sucede con muchas tecnologías que siendo pioneras e inno- valor y cuáles de las acciones que actualmente se aplican destru vadoras se quedan en eso, eso, porque no agregan el valor necesario yen valor y generan costos innecesarios. innecesarios. Las empresas se obsey esperado. esperado. Para obtener innovación con valor , ent entonc onces es,, es necesanecesa- sionan tanto mirándose mirándose hacia adentro y comparándose, comparándose, que no rio poner énfasis tanto en el valor como en la innovación. perciben, percib en, ni reaccionan, reaccionan, ante el cambio. cambio. Reducir: nos obliga a precisar cuáles son los servicios o proEn consecuencia consecuencia,, la innovación innovación en valor, valor, conce concepto pto propuesto propuesto 2. Reducir: por los creadores de la denominada estrategia de océano azul , W. puestas que aumentan los costos, costos, pero sin percibir nada a camChan Kim y Renée Renée Mauborgne, se logra disminuyendo costos a bio. través de eliminar y reducir variables y gastos sobre los cuales se 3. Incrementar: nos obliga a brindar a los clientes lo que valoran, elicompite y,y, simultáneamente, elevando el valor para para los clientes, clientes, minando los posibles sacrificios a los que se los somete. creando y brindando proposiciones nunca ofrecidas y muy valo- 4. Crear: nos obliga a crear y proporcionar nuevo valor y muy
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C M A N
posiblemente a modificar la estrategia de precios de la industria. A su vez, la matriz matriz eliminar, reducir, incrementar y crear complementa el esquema de las 4 acciones y ayuda a la empresa a actuar y a crear una nueva nueva curva de valor, valor, tal como sucede si la aplicamos al caso Cirque Cirque du Soleil. Soleil. Como se observa observa a continuación, continuación, se eliminaron costos de los circos tradicionales que no se habían cuestionado hasta hasta entonces, entonces, como la utilización de animales, ya que cada día recibía más rechazo por parte del público y porque administrar animales implicaba costos costos elevadísimos, por ejemplo para entrenarlos entrenarlos,, alimentarlos, asegurarlos asegurarlos,, transportarlos y brinbrindarles atención médica. Lo mismo sucedía al utilizar varias pistas, pistas, donde el espectador tenía que transportarse innecesariamente de una a otra, cuando podían brindársele brindársele propuestas temáticas únicas en un solo escenario, escenario, con un ambiente refinado refinado y complementando en el espectáculo música y danza artística.
mente e incluye el siguiente mix: Alegría, Corteo, Delirium, Dralion, Kà, Kooza, La Nouba, Love, Mystère, “O”, Quidam, Saltimbanco, Varekai, Wintuk y Zumanity. El Cirque du Soleil también incrementó sus actividades iniciales, efectuand efect uando o películas películas y un libro. libro. En 1999, la empresa empresa decidió decidió hacer dos dos filmes. filmes. El primero primero,, un largometra largometraje je llamado llamado Alegría , cuenta la historia de amor entre un mimo de la calle y la cantan Journey urney of Man , fue elaborado te del circo; circo; y el segundo, segundo, Jo elaborado para para ser proyectado en salas IMAX, IMAX, que son salas para exhibir las películas en tres dimensione dimensiones. s. Con respecto respecto al libro, libro, lanzó The Spark, escrito por John Bacon y basado en una idea original de Lyn Heward, a través del cual se impulsa la creatividad y la imaginación, ambas aplicadas aplicadas a la vida.
Varios son los activos y recursos tangibles e intangibles que administra estratégicamente, estratégicamente, los que le permiten consolidar su propuesta de valor, valor, crecimiento y resultados. resultados. Destaquemos los principales: 1. Sistema de gestión: liderazgo y sistema de gestión de clase superior, que le permiten concretar resultados resultados ejemplares y convertirse en una de las empresas de entretenimiento más importante, importante, valorada y famosa del mundo. 2. Talento humano: más de 3.000 empleados en todo el mundo de 40 nacionalidades nacionalidades distintas, que poseen excelentes competencompetencias y profesionalidad, profesionalidad, muy valiosos valiosos por cierto, cierto, cuya edad promedio es de 34 años, dedicado dedicadoss a una actividad muy exigente, exigente, lo que impulsa una elevada rotación anual de alrededor del 20%. Existe un buen buen trabajo de búsqueda búsqueda y selección selección por medio de más de una docena de cazadores de nuevos talentos por todo el mundo. 3. Relación con los espectadores: Cirque du Soleil construyó un vínculo único entre los artistas y los espectadores del mundo entero, y son los mismos clientes los que impulsan las ideas y pasiones creativas. 4. Innovación con valor: generando propuestas de valor innovadoras, innovadoras, únicas e inolvidables que crean experiencias gratificantes. 5. Recursos teatrales combinados con alta tecnología: a través de los que consigue sorprender con imágenes conformadas por la combiCada espectáculo desarrolla una historia temática temática distinta, duran- nación de destrezas físicas y tecnología. te un promedio de horas, horas, donde todo acontece de un modo mu muy y 6. Desempeño logístico: muy buena administración de una logística atractiv atra ctivo; o; esto esto,, como es natura natural, l, recib recibee expresione expresioness de admiraadmira- muy compleja, compleja, en donde no no sólo hay hay que lograr ser eficaz, sino ción por parte del público. público. Los espectadores perciben qu quee no es también eficiente por el crecimiento de los costos logísticos. Para un circo: es mucho más que ello; y es más que que un vestuario vestuario lla- tener una idea, sólo la utilería de un espectáculo llega en cerca de mativo,, un ballet, un concierto o un espectáculo de Hollywood. 57 contenedores, mativo contenedores, son necesarios necesarios 18 autoelevadores, autoelevadores, grúas de 80, La realidad es que no es nada de eso, sino presentaciones con un 100 y 150 toneladas para el montaje montaje y desmontaje, así como 200 poco de cada uno de ese tipo de eventos, eventos, conformando un con- mil litros de gasoil para las luces, el sonido, la iluminación extejunto único, único, diferente y singular que conmueve conmueve y deleita todos rior y el estacionamiento estacionamiento.. los sentidos. La variedad de espectáculos espectáculos es amplia horizontal-
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CONSIGNAS PARA TRABAJAR EN EQUIPO Ph. D. Ruben Roberto Rico
1. ¿Cuáles son las diferencias, diferencias, si es que que existen, existen, entre marketing
5. ¿Sobre qué distintos tipos de experiencias trabaja el Cirque du
de las experiencias y marketing emocional?
Soleil para obtener una proposición de valor única, exclusiva y especial como la que logra?
2. ¿El equipo considera que el Cirque du Soleil genera un nuevo
estándar de calidad, en verdad reinventa reinventa la industria y crea una nueva categoría, donde no tiene hasta ahora prácticamente prácticamente competidores? Justificar la opinión.
6. En dos industrias industrias seleccionadas por el equipo, equipo, aplicar el
esquema de cuatro cuatro acciones, elaborando sobre sobre la matriz qué qué variables se eliminan y reducen para obtener menores costos y cuáles se utilizan para incrementar y crear mayor valor. valor.
3. ¿Cómo cree el equipo que el Cirque du Soleil construyó una
cultura de innovación con valor?
7. ¿Se pueden aplicar estrategias de océano azul en el sector públi-
4. ¿Qué extensiones de líneas de productos y marcas sería con-
co, como se hace en el sector privado? privado? Presentar una propuesta, propuesta, en caso de ser viable.
veniente que implementara el Cirque du Soleil, pero que no no dañen su marca paraguas actual?