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DOCENTE: PILAR VELIZ PASMIÑO ALUMNO: FELIPE VA VALENZUELA LENZUELA CARRERA: INGENIERIA COMERCIAL Para la marca que perteece a la !"u#tr!a "el reta!l $La P%lar& real!ce e '%rma "etalla"a( la# #!)u!ete# !#trucc!%e#
Real!ce ua cr%%l%)*a "e la e+%luc!, "e e#ta marca e l%# -lt!m%# . a/%# El 01 "e %ctu2re "e 0343 se inician las operaciones comerciales en Colombia en el centro comercial Centro Mayor. Ese mismo año, La Polar totaliza ! tien"as en C#ile.
El 5 "e 6u!% "e 0344, La Polar s$%re $na %$erte ca&"a en el 'alor "e s$s acciones, l$e(o "e )$e la Compañ&a an$nciara $na pro%$n"a restr$ct$raci*n "e s$ plana e+ec$ti'a tras reconocer prcticas no a$toriza"as en la (esti*n "e la cartera "e cr-"itos.
El 01 "e 6u!% "e 0344 el reci-n "esi(na"o Presi"ente "e La Polar, C-sar Barros, present* la primera )$erella contra el e presi"ente "e la Compañ&a, e e+ec$ti'os y to"os )$ienes res$lten responsables "e la "eclaraci*n "e antece"entes %alsos y la "isim$laci*n "e los esta"os %inancieros "e la Compañ&a.
El 1 "e 6ul!% "e 0344 la /$nta "e Accionistas "e La Polar con%orm* el n$e'o "irectorio "e la Compañ&a. La n$e'a mesa se p$so como primer ob+eti'o b$scar $na plana e+ec$ti'a talentosa y sentar las bases para la estabilizaci*n y posterior re%$n"aci*n "e la Compañ&a.
C% 'ec7a 01 "e 6ul!% "e 0344 se in%orma la "ecisi*n "el n$e'o "irectorio "e iniciar el proceso le(al "e presentaci*n "e $n Con'enio /$"icial Pre'enti'o, con el ob+eto "e rene(ociar con s$s acree"ores los pasi'os "e la empresa. La prop$esta %$e presenta"a el "e no'iembre y el 0 "e ese mismo mes, %$e 'ota"a y aproba"a por la /$nta "e Acree"ores.
Durate el #e)u"% #eme#tre "e 0344 se "eci"i* se($ir a"elante con el proyecto "e epansi*n y se abrieron tres n$e'as tien"as en Colombia, "os en Me"ell&n y $na en Bo(ot, y $na n$e'a tien"a en Concepci*n en el mes "e no'iembre.
El 08 "e ma9% "e 0340, la Compañ&a in%orm* al merca"o '&a sen"os #ec#os esenciales, los ac$er"os a los )$e lle(* con el 1er'icio Nacional "el Cons$mi"or
21ernac3 y la 4$n"aci*n C#ile Ci$"a"ano, en relaci*n al tratamiento )$e La Polar "ar&a a to"os s$s clientes )$e en el pasa"o #ayan eperimenta"o $na o ms repactaciones $nilaterales. 5ambi-n re($laron las in"emnizaciones y bene%icios )$e la empresa otor(ar&a a "ic#os clientes. Lo anterior res$lta "e s$ma rele'ancia ya )$e permiti* acotar el impacto %inanciero, as& como contrib$ir a la resol$ci*n "e $na "e las contin(encias ms importantes )$e en%rentaba la empresa, como %$e la "eman"a colecti'a presenta"a por el 1ernac en s$ contra.
El 00 "e ma9% "e 0340 se aprob* el ac$er"o )$e La Polar promo'i* con el 1ernac, por lo c$al la empresa comenz* la implementaci*n "el ac$er"o conciliatorio en con%ormi"a" con los plazos y con"iciones pre'istas por las partes.
E 6ul!% "e 0340 la empresa promo'i* $n eitoso a$mento "e capital para "arle 'iabili"a" a la compañ&a, s$peran"o con creces la meta "e 6789.999 millones. La operaci*n reca$"* 67!8.0:9 millones, rec$rsos )$e %$eron "estina"os a %inanciar las in'ersiones en C#ile y Colombia, as& como el plan "e compensaci*n acor"a"o con el 1ernac. Con la s$scripci*n "el a$mento "e capital se lo(r* la incorporaci*n "e n$e'os accionistas y la reno'aci*n "e las con%ianzas con el merca"o. La operaci*n permiti* el in(reso "e %on"os "e in'ersi*n e in'ersionistas internacionales a la propie"a" "e la compañ&a. Aproima"amente $n 89; "e NLAR )$e"* en manos "e in'ersionistas etran+eros. Al mismo tiempo, importantes accionistas s$scribieron el 799; "e s$s opciones.
A '!e# "el 0340 la 1$perinten"encia "e Bancos e Instit$ciones 4inancieras 21BI43 le'ant* las limitaciones )$e ten&a La Polar para las n$e'as tar+etas "e cr-"ito. A partir "el 70 "e "iciembre la compañ&a comenz* a o%recer a s$s clientes n$e'os bene%icios y me+ores con"iciones.
U% "e l%# pr!c!pale# l%)r%# "el a/% 0348 %$e #aber c$lmina"o con la primera y ms importante etapa "el Ac$er"o Conciliatorio con el 1ernac, la )$e concl$y* "e manera eitosa en el mes "e septiembre.
El 01 "e 'e2rer% "e 034 , por me"io "e ?ec#o Esencial, La Polar in%orm* la "ecisi*n a"opta"a por el "irectorio "e salir "el merca"o colombiano, "on"e los
res$lta"os no se "ieron con%orme a lo espera"o, para priorizar el %oco en s$ operaci*n en C#ile, la )$e contrasta por s$ %a'orable "esempeño.
U 7!t% !mp%rtate e 034 %$e la implementaci*n "e $n n$e'o mo"elo "e a$to atenci*n en tien"as, proba"o por (ran"es retailers a ni'el m$n"ial, )$e permiti* re"$cir (astos operacionales y me+orar la posici*n competiti'a "e la empresa. Este se implement* en la totali"a" "e la ca"ena en el rea "e Retail 4inanciero y se a'anz* en n$e'e tien"as en el rea .
E 034. se materializ* la reestr$ct$raci*n "e "e$"a aproba"a en "iciembre "e 897, )$e permiti* "e+ar a la empresa con $na car(a %inanciera normaliza"a y en con"iciones "e operar con mayor estabili"a". @ tras la ren$ncia presenta"a a s$ car(o "e "irector y presi"ente "el "irectorio "e La Polar "e "on C-sar Barros, en la /$nta >r"inaria "e Accionistas se reno'* la mayor parte "e la mesa "irecti'a "e la empresa, as$mien"o como presi"ente "e la compañ&a "on /$an Enri)$e =ila+$ana. En oct$bre as$mi* como (erente (eneral "e La Polar "on An"r-s Eyza($irre, e+ec$ti'o con $na 'asta y m$y reconoci"a trayectoria en la in"$stria "el retail. Con to"o, se "io inicio a $n n$e'o per&o"o en la compañ&a, c$yo ob+eti'o ser se($ir a'anzan"o en la normalizaci*n "e la operaci*n "e La Polar y me+orar el "esempeño "e la empresa.
De#arr%lle ca"a elemet% "el pr%ce#% "e c%mu!cac!, para e#ta marca. Emisor Empresa La Polar Receptor P$blico 4emenino, Masc$lino, Niños, %amilia en (eneral. C*"i(o Con+$nto o sistema "e si(nos )$e el emisor $tiliza para co"i%icar el mensa+e. Canal A tra'-s "e la p$blici"a" "e me"ios como la tele'isi*n, el elemento %&sico por el c$al el emisor transmite la in%ormaci*n y )$e el receptor capta por los senti"os corporales. 1e "enomina canal tanto al me"io nat$ral 2aire, l$z3 como al me"io t-cnico emplea"o 2imprenta, tele(ra%&a, ra"io, tel-%ono, tele'isi*n,
or"ena"or, etc.3 y se perciben a tra'-s "e los senti"os "el receptor 2o&"o, 'ista, tacto, ol%ato y ($sto3. Mensa+e La propia in%ormaci*n )$e el emisor transmite. Conteto Circ$nstancias temporales, espaciales y socioc$lt$rales )$e ro"ean al proceso "e com$nicaci*n. Resp$esta Retroalimentaci*n o 4ee"bac "el receptor al emisor. As&, $n emisor en'&a $n mensa+e a $n receptor a tra'-s "e $n canal y "e los si(nos "e $n c*"i(o y "e ac$er"o al conteto en )$e se sita ese acto "e com$nicaci*n. Explique detalladamente las estrategias que utiliza la marca para crear identidad. Renovar la marca y captar más clientes
La reno'aci*n "e la marca, $na n$e'a ima(en a la tar+eta "e cr-"ito y la bs)$e"a "e 899 mil clientes al año asoman como los "esa%&os ms importantes "e La Polar, tras el escn"alo "e las repactaciones $nilaterales )$e a%ect* a ms "e $n mill*n "e clientes. En primer lugar , el "irectorio presi"i"o por Cesar Barros ap$nta a los :9 mil
clientes )$e tienen 'i(encia acti'a con la empresa. @ para ellos el plan ser (enerar ms con%ianza me"iante $na n$e'a tar+eta con ms bene%icios y ap$ntan"o a n$e'os se(mentos. La segunda estrategia "e La Polar ser le'antar la ima(en corporati'a me"iante la
reno'aci*n "e s$s locales comerciales y $na p$blici"a" en%oca"a en s$s clientes. Y el tercer enfoque ser en transparentar el (obierno corporati'o "e la compañ&a,
aplican"o $na c$lt$ra "e responsabili"a".
1e(n La Polar, los otros ob+eti'os son "e &n"ole comercial y laboral como $na (obierno corporati'o "e ecelencia, estrec#ar lazos con los sin"icatos, metas comerciales alcanzables y a")$irir n$e'as marcas.
Control y Transparencia
Para sentar las bases "e $na n$e'a estrate(ia "e ne(ocio %$e %$n"amental "e%inir $na estr$ct$ra "e (obierno corporati'o me"iante la c$al La Polar, %$era "iri(i"a, controla"a y e'al$a"a para contrib$ir a la e%ecti'i"a" y ren"imiento "e la or(anizaci*n. En este es%$erzo, $na "e las primeras me"i"as )$e se a"optaron %$e crear la %i($ra "el controller, )$e opera "e manera absol$tamente in"epen"iente "e la a"ministraci*n y reporta "irectamente al Directorio "e la empresa. 1$ ob+eti'o es apoyar a ca"a $na "e las $ni"a"es "e la empresa, tanto en C#ile como en Colombia, alertan"o sit$aciones "e ries(o, establecien"o y controlan"o las pol&ticas relaciona"as con -tica, entre(an"o recomen"aciones )$e permitan me+orar los "istintos procesos y 'elan"o por la inte(ri"a" y oport$ni"a" "e la in%ormaci*n %inanciera. Asimismo, b$sca ase($rar $na a"ec$a"a y oport$na resp$esta a las in)$iet$"es "e los clientes, promo'er $na c$lt$ra "e control y ase($rar $n estricto ape(o a la normati'a interna y eterna, sal'a($ar"an"o en to"o momento el patrimonio y la rep$taci*n "e la empresa.
Tres Pilares
En esta n$e'a etapa, la a"ministraci*n lle(* a la con'icci*n "e )$e los %ocos estrat-(icos "eb&an ser tres Personas, Pro"$cto y C$lt$ra.
Personas 1on el pilar %$n"amental "e La Polar. ?acen posible )$e la empresa
opere con normali"a". 1on las )$e compran, 'en"en, in%orman y a"ministran los rec$rsos "e la Compañ&a. Pero ms importante, son las )$e #icieron posible )$e esta empresa saliera a"elante. Pese a la incerti"$mbre, resistieron el primer impacto "e la reacci*n "e n$estros clientes y pro'ee"ores ante los #ec#os por to"os conoci"os, por lo )$e merecen to"a la a"miraci*n y a(ra"ecimiento. 5ambi-n #$bo m$c#os )$e, en%renta"os al "esa%&o, creyeron en n$estro proyecto y aceptaron s$mar s$s capaci"a"es y es%$erzo. ?oy tenemos $n e)$ipo comp$esto por personas con talento y moti'a"as, lo )$e si(ni%ica tener $na actit$" positi'a, y los conocimientos y #abili"a"es para s$ car(o. Con esto 'amos a tener personas me+or rem$nera"as, y po"remos recl$tar y retener a los me+ores talentos. 5ambi-n po"remos contar con $na "otaci*n ms e%iciente y con proyecci*n en la empresa. Producto: No tiene senti"o )$e $na empresa "e retail no est- orienta"a al
pro"$cto. La Polar es $na empresa )$e 'en"e pro"$ctos, y n$estra tar+eta "e cr-"ito es $n me"io ms para ser eitosos en este ob+eti'o. Pero no s*lo lo anterior #ace re%erencia al rea comercial, maretin( o las tien"as sino a to"a la ca"ena "e 'alor en la )$e participan to"as las reas "e la compañ&a, "es"e la concept$alizaci*n #asta la e#ibici*n en tien"as, "e manera "e aten"er a n$estros clientes con ecelencia y oport$ni"a". Cultura 1e re%iere a 'alores %$n"amentales para n$estra operaci*n como son el
compromiso, el respeto, la trasparencia y la ecelencia en la (esti*n. $eremos ser $na empresa )$e traba+e bien y con senti"o "e $r(encia, "on"e la transparencia sea $n 'alor )$e est- presente en la relaci*n con to"os n$estros stae#ol"ers.
Clientes
El año 8977 "io $n (iro en la a"ministraci*n "e La Polar, )$e t$'o $n %$erte impacto en la (esti*n act$al "e la empresa, ponien"o especial atenci*n en la entre(a "e 'alores tanto a la or(anizaci*n como al cliente. En%renta"os a $n escenario m$y comple+o y l$e(o "e $na "e%iciente a"ministraci*n "e las cons$ltas "e m$c#os $s$arios %rente a s$ sit$aci*n partic$lar, el c*mo respon"er ante los reclamos se present* como $na "e las principales necesi"a"es y preoc$paciones "el act$al Directorio. En base a esto, en +$lio "e 8977 comenz* a tomar %orma $n proyecto sin prece"ente en la in"$stria "el retail en C#ile. Es as& como el 7F "e enero "e 8978, se p$so en marc#a la
5erminar con los reclamos atrasa"os )$e tiene la Compañ&a.
Respon"er los reclamos entrantes en $n plazo in%erior al estableci"o en la n$e'a re($laci*n "el 1ERNAC.
Proponer me+oras en los procesos a partir "e la in%ormaci*n analiza"a en el rea.
Capacitar al resto "e la or(anizaci*n para )$e respon"a en %orma a"ec$a"a c$al)$ier in)$iet$" "e n$estros clientes.
Gestión
En c$anto a la (esti*n "el perio"o a(osto "iciembre "e 8977, se c$mplieron con creces los ob+eti'os estrat-(icos "el plan "e ne(ocios presenta"o a los acree"ores en oct$bre "el año pasa"o, en el marco "el proceso "e aprobaci*n "e $n con'enio
+$"icial pre'enti'o. Es as& como se lo(raron s$stanciales reba+as en t-rminos "e (astos, a"ems "e me+orar los mr(enes y estabilizar las 'entas. Los (astos se re"$+eron $n 89; en comparaci*n con el pres$p$esto "el mismo per&o"o, principalmente en Rem$neraciones. En c$anto a la (esti*n "el primer trimestre "e 8978, mes a mes la 'enta retail #a s$pera"o lo proyecta"o por el Plan "e Ne(ocio, el Plan en $n 0; y el mar(en ac$m$la"o "el per&o"o tambi-n #a s$pera"o le'emente lo proyecta"o por el Plan y para contin$ar me+oran"o se estn toman"o 'arias me"i"as
Re"$cci*n In'entario >bsoleto Alianzas con pro'ee"ores Nacionales
Cambio "e Mi "e Pro"$cto
N$e'o Mi "e Marca
Me+oras en el Proceso "e Compra
>ptimizaci*n "el Proceso Lo(&stica
1in "$"a, es el ne(ocio %inanciero el c$al #a presenta"o los mayores "esa%&os. La n$e'a a"ministraci*n consciente "e la sit$aci*n en la )$e se encontraba la Compañ&a "eci"i* #acer 'arios cambios, entre ellos
Generar $na N$e'a Gerencia "e Ries(o
N$e'a Gerencia "e Cobranza
N$e'a Gerencia "e Clientes y Me"ios "e Pa(o
Generaci*n "e Promociones "e 4i"elizaci*n
Inicio "e Captaci*n "e N$e'os Clientes
Cambio "e Ima(en
Es as& como La Polar #a lo(ra"o $n a$mento sosteni"o "e la participaci*n "e la tar+eta en el perio"o y, "el nmero "e clientes capta"os, aproba"os y compran"o. El porcenta+e "e 'enta con tar+eta proyecta"o por el Plan "e Ne(ocio es $n ::;, $na meta ambiciosa )$e la Compañ&a est en '&as "e alcanzar con los in"ica"ores menciona"os mostran"o $na ten"encia positi'a constante. Por otra parte, esta a"ministraci*n #a sabi"o re'ertir el e'i"ente ries(o "e li)$i"ez )$e en%rentaba en $n comienzo, lle'an"o $n estricto control "e los (astos operacionales, pero tambi-n con la con'icci*n "e lle'ar a cabo los planes "e in'ersi*n mantenien"o constantemente $n monitoreo sobre el capital "e traba+o.
Identifique y desarrolle el modelo de marca que utiliza esta empresa. odelo monol!tico "#randed $ouse%
Es a)$el mo"elo )$e emplea $na nica marca para i"enti%icar to"a s$ acti'i"a", ya sea corporati'a o "e pro"$cto. La marca se relaciona "e la misma %orma con to"os los (r$pos "e inter-s, crean"o $na ima(en "e marca %$erte y mplia. Este mo"elo ay$"a a constr$ir marcas co#erentes, con (ran 'isibili"a" y notorie"a" en el merca"o. Re"$ce el coste "e (esti*n y a"ministraci*n , tanto or(anizati'o como "e com$nicaci*n y creaci*n "e marca. Consiste en el $so "e $na nica marca a ni'el corporati'o y comercial en to"os los pro"$ctos, ser'icios y l&neas "e ne(ocio. La marca ori(inal es $n a'al importante para los n$e'os pro"$ctos o ser'icios. La conei*n entre las "i%erentes reas es total, para lo b$eno y para lo malo. Re"$ce las in'ersiones en com$nicaci*n y (enera econom&as "e escala. Presenta ries(os "e "e'al$aci*n por etensi*n "e marca.
Determine la propuesta de valor que realiza la marca (posicionamiento, segmentación, diferenciación y beneficios económicos).
ealice una propuesta de cambio de imagen visual para esta empresa considerando los elementos de la comunicación visual (!aming, logotipo).
P$es primero mo"i%icar los colores "el lo(o, mo"ernizar s$ ima(en ob'iamente para )$e el s#ooper en s$ s$bconsciente ol'i"e lo s$ce"i"o $n poco con la marca y as& este n$e'o lo(o o ima(en no lo asocie a corr$pci*n, ni a esta%a.
esto "ebe ir "e la mano con remo"elaciones "e s$s locales por lo menos con los mas importantes se(n s$s 'entas, crear %i"elizacion n$e'amente con $na %$erza "e 'enta mas colaborati'a y ms cercana al s#ooper. crean"o n$e'os se(mentos o canales la i"ea es crear se(mentos n$e'os 2nic#os3 como por e+emplos 'ia+es la polar, c$entas corrientes, promociones asocia"as a %armacias, cines y ms. "e la misma manera como lo #a realiza"o %alabella. con esto lo(rar&amos captar merca"os n$e'os y clientes n$e'os con eso re%rescamos ya los clientes anti($os y los %i"elizamos ya )$e para m& lo )$e se "ebe #acer rapi"amente es #acer )$e crean n$e'amente en esta marca con $na a(resi'a estrate(ia "e %i"elizacion, acti'ar n$e'amente a estos clientes.
