Email Marketing Ahora SendBlaster Edition

EMAIL MARKETING AHORA Cómo funciona y cómo hacerlo funcionar EDICION SENDBLASTER

Editado por Web Target Magazine & SendBlaster

www.web-target.com www.sendblaster.com

PREFACIO

BASES DEL MARKETING POR EMAIL PROFESIONAL 1. Pocos segundos para causar una buena impresión. El mercado de la atención. 2. Desarrollo de una estrategia a largo plazo 3. Colocarse en los zapatos de los usuarios ELEMENTOS DE UN EMAIL COMERCIAL 1. Cómo debería ser un email comercial 2. Escritura orientada a la web: una cuestión de estilo 3. Cómo redactar una línea de asunto llamativa 4. ¿Texto o HTML? 5. Arquitectura de Distribución 6. La fuente correcta para su newsletter 7. Una cuestión de gráficos: uso apropiado de imágenes 8. No olvide el pie 9. Descargo de responsabilidad: claro, discreto, pero fundamental 10. Página de aterrizaje

FRECUENCIA DE ENVIO DE EMAILS 1. ¿Cuál es la frecuencia de envíos de emails correcta? 2. El mejor día y horario para enviar un email 3. Una última mirada antes de enviar el email 4. ¿Qué hacer después? 5. ¿Qué sucede si ha cometido un error?

GESTIÓN DE BASE DE DATOS Y CAPACIDAD DE ENTREGA 1. Gestión de base de datos: Autorización 2. ¿Suscripciones simples o confirmadas? 3. Cómo crear un formulario de suscripción 4. Cómo obtener contactos de calidad 5. Gestión de Base de Datos: Higiene de Lista 6. Capacidad de entrega

PRUEBA Y ESTADÍSTICAS 1. Contraseña: ¡Prueba! 2. Prueba de división A/B y prueba multivariada 3. Estadísticas: resumiendo el trabajo realizado 4. SMTP: tecnología de envío de email CONCLUSIÓN

APENDICE

PREFACIO El marketing por email se encuentra definido por un conjunto de prácticas orientadas a utilizar los mensajes de email con el objetivo de promocionar o vender un producto o servicio. Cada manual de marketing web elogia al email como una herramienta de negocios económica, práctica, y redituable. Y es exactamente esto. Gracias al email, ahora es posible llevar a cabo campañas publicitarias de muy bajo costo, con un alto retorno de la inversión. Esto también es consecuencia de la gran difusión demográfica y geográfica, y la facilidad de creación y uso. Pero, ¿cuántas empresas son realmente conscientes de estos beneficios, y saben explotarlos en su totalidad? De acuerdo con el Reporte Europeo De Marketing Por Email de ContactLab, en promedio un usuario de los principales países Europeos recibe aproximadamente 33 emails por día. Obviamente,

en el caso de un gerente o personal a cargo del sector de comunicaciones – estos números se elevan exponencialmente. En medio de todo este diluvio de información, también existen los mensajes de marketing directo: estos incluyen newsletters, boletines, listas de distribución, formularios de registro o solicitudes de confirmación, etc. La gran pregunta es, ¿cuánta atención deseamos colocar en cada uno de ellos? Nuestros emails constituyen un activo valioso, y es responsabilidad de los profesionales del marketing obtener el mayor beneficio de ellos. A pesar de todo, la capacitación sobre esta herramienta – es decir el conjunto de prácticas de la redacción, envío y gestión de contactos – es aún muy escasa. Muchas empresas – aún aquellas de primer nivel – consideran al marketing por email como una herramienta que deben utilizar “por obligación”, porque todos lo hacen. Los resultados son, frecuentemente, decepcionantes – Los mensajes de marketing por email directos y los newsletters se encuentran llenos de errores gramaticales, imágenes que no pueden

mostrarse, envíos masivos carentes de diferenciación, bases de datos desordenadas, etc. Observar al email como una herramienta de marketing – como así también un medio para compartir y transmitir información, en caso de ser utilizado no sólo para vender algo, sino también para informar – constituye un error común. Un punto clave a recordar es el hecho de que mediante el email, literalmente ingresamos al hogar digital de los lectores – sus bandejas de entrada. Lo menos que podemos hacer es presentarnos en la mejor forma posible, y demostrar nuestro interés en los lectores – se trate de una oferta comercial, o una simple comunicación sobre nuestras actividades. Este ebook constituye una herramienta básica para mantener las últimas recomendaciones de marketing por email en orden. Existen muchos temas que no han sido desarrollados – los detalles relacionados con reglamentaciones de privacidad, la difusión de spam, el futuro del email, etc. – debido a que creemos que es mejor mantener el foco. Trataremos estos temas en un próximo libro.

Giorgio Fontana www.web-target.com/en www.sendblaster.com

SendBlaster es un software de marketing por email ganador de múltiples premios que le permite enviar newsletters, emails promocionales e invitaciones, mediante una interfaz de usuario simple e intuitiva.

Una vez que ha instalado SendBlaster en su computadora, puede gestionar cualquier tipo de campaña de marketing por email, en forma rápida y efectiva. Con SendBlaster puede importar sus contactos, crear mensajes “desde el principio” o elegir entre cientos de plantillas, y luego enviar el mensaje a sus suscriptores.

Pero aún hay más. SendBlaster también le permite comprobar la efectividad de sus campañas de emails gracias a sus herramientas de seguimiento integradas, tales como Google Analytics. Es por ello que SendBlaster es una herramienta completa que facilita el marketing por email tanto a principiantes como a los profesionales del marketing por email. Además, SendBlaster no posee costos mensuales, u otros cargos recurrentes (usted puede adquirir la edición PRO pagando una licencia por vez única) y el soporte técnico siempre se encuentra disponible en forma gratuita. Al final de cada uno de los capítulos más importantes de este ebook, usted encontrará un informe similar a este. El mismo le ayudará a descubrir las principales funcionalidades de SendBlaster y aprenderá cómo los conceptos y consejos aquí explicados pueden ser llevados a la práctica con este software. Y sí desea probar SendBlaster con sus propias manos, recomendamos descargar e instalar la edición free: la misma no caduca, y usted puede actualizar a la Edición Profesional en cualquier momento.

1 CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING POR EMAIL PROFESIONAL

1. Pocos segundos para causar una buena impresión. El mercado de la atención. Si intentáramos definir la moneda actual de la web de hoy, esta sería sin lugar a duda la atención: es tan fuerte que la disciplina de la economía de la atención no sólo se ha transformado en esencial para los teóricos de la industria, sino también para los expertos del marketing y de la publicidad. Hasta hace muy poco tiempo, los anuncios o cualquier otro tipo de información no suponían competencia suficiente para atraer la atención de las personas. Después de todo, aún era posible realizar un análisis cualitativo con el objetivo de decidir la importancia del objeto. Hoy, las cosas son muy diferentes. Muchos estudios han demostrado que el extraordinario crecimiento de la infoesfera y la creciente cantidad de mensajes intercambiados – no sólo emails, sino también herramientas sociales, sms, noticias, etc. – están literalmente cambiando el pensamiento humano. El resultado se traduce en una disminución del deseo de descubrir cualquier cosa que encontremos en la

web con mayor detalle, y en la preferencia por “picar” en pedazos de información aquí y allí, a veces observando la información en forma superficial. Por ello, la sobrecarga de información a la que nos sometemos cada día, dificulta particularmente la captación de la atención de las personas – y esto afecta en forma directa a la comunicación por email. La información obtenida por el famoso Nielsen Group survey confirma esto. Sólo el 19% de los destinatarios de newsletters leen los mismos desde el principio hasta el fin, y la forma en que estos son observados – es de particular importancia – y sigue una “Forma de F”:

Como podemos ver, no es leída en el sentido tradicional, sino en forma fragmentada y a veces superficial. Pero el promedio definido por el estudio de Nielsen debería reducirse aún más. Simplemente piense cuántas veces nosotros mismos hemos observado un email en forma superficial sobre su distribución – o cuántas veces hemos eliminado un newsletter sin siquiera abrirlo. A la luz de todo esto, es claro que los emails

comerciales o editoriales deben dirigirse al punto exacto, en forma creativa, simple y con un atractivo instantáneo. Desde la primera línea, y mejor aún desde su asunto. No existe espacio para un segundo lugar, en el mundo del marketing por email – usted debe dirigirse directamente al punto.

2. Desarrollo de una estrategia a largo plazo En este escenario, nos enfocamos en estructurar los mensajes en forma tal que arriben a los lectores y obtengan su atención tanto como sea posible. Pero aún antes de que usted descubra cómo lograrlo, necesita comprender una pequeña filosofía subyacente sobre el marketing por email profesional. Uno de los errores más comunes consiste en considerar al marketing por email como un método de “empuje” capaz de producir resultados inmediatos. Por el contrario, si bien al utilizar el marketing por email es posible lograr retornos en un período de tiempo muy corto, la mejor estrategia es a largo plazo, cuyo propósito principal no consiste en obtener el máximo de una campaña de email única, sino el forjar una relación de lealtad con los lectores. Cualquier experto puede otorgar este mismo consejo, pero desafortunadamente, aún existen empresas que no han adoptado este concepto realmente. El concepto de pensar a futuro en el

campo del marketing por email, aún carece de fortaleza. En su Guía para el Marketing por Email, Eric Groves nos ofrece un importante consejo: “No trate a las direcciones de email como direcciones de email; trate a las mismas como relaciones”. Esto es totalmente cierto. Detrás de sus contactos existen personas, y la vida de las personas se desarrolla en base a las relaciones. ¿Cómo podemos llevar esto a la práctica? No crea que esto sea simple, sólo porque envía un newsletter bien diseñado cada semana, o una campaña de descuentos fantástica con cierta frecuencia. La única forma de agregar valor real a esta forma de marketing, consiste en establecer una línea de continuidad entre las acciones y las reacciones, creando un lazo de comunicación positivo. En otras palabras: • Siempre responda los mails individuales y no tema establecer un diálogo genuino. Esta es la base de uno de los puntos estratégicos más

importantes de contacto, y uno de los factores que determinan la diferencia entre otras formas de publicidad – completamente unilaterales. Los remitentes de newsletters que utilizan una dirección de respuesta no-reply@dominio, otorgan la impresión fatal de que cualquier forma de conversación ha sido truncada desde el comienzo – un sentimiento bastante desagradable. Asegúrese de que sus destinatarios son capaces de responder cada email que usted envíe, y responda los mismos tan rápido como sea posible. • Desarrolle estrategias personalizadas. Una de las ventajas más extraordinarias del marketing por email – aún hoy subestimadas – es la capacidad de enviar diferentes mensajes orientados a distintas audiencias, los gustos y las necesidades de los usuarios. A diferencia de las formas tradicionales de publicidad que bombardean a todos con el mismo contenido, tales como los anuncios de TV, el marketing por email permite una real personalización de los mensajes. Esto no sólo incrementa sus posibilidades de venta, o la satisfacción de las necesidades específicas de sus clientes,

también ayudan a reconstruir la relación de confianza, perdida en la era del marketing global. • Mantenga alta la importancia de cada mensaje, de acuerdo con las preferencias manifestadas previamente por los lectores. Siempre demuestre un alto estándar de calidad y evite cualquier contenido que carezca de utilidad. • Evite inundar a sus contactos con demasiados emails, especialmente en períodos pico tales como el verano, vacaciones, Navidad. Es mucho mejor continuar construyendo un camino personalizado. • Valore la información obtenida. Las opiniones de los usuarios y cualquier otra información que los clientes deseen otorgar en el formulario de registro, por ejemplo la edad o gustos, constituyen activos muy valiosos. Al analizar el escenario correcto, podrá mejorar la calidad del contenido y las ofertas. •

Mire hacia adelante. Si bien el email

aparenta ser una herramienta estática, el mundo del marketing por email se encuentra en constante movimiento, y siempre existen nuevas formas de integrarlo y mejorarlo. Intente seguir los nuevos consejos y las distintas estrategias, y nunca deje de experimentar. Finalmente, le otorgamos una pequeña perla de sabiduría desde Middleton, Huges y Sweetser, autores de Estrategias de Marketing por Email Exitosas. Desde la Casería hacia la Recolección: El marketing por email se encuentra compuesto simplemente por una campaña frenética tras otra, y las ventas se encuentran bajas. ¿Solución? Envíe más emails. Las personas se encuentran cancelando sus subscripciones. ¿Solución? Intente frenéticamente obtener más subscriptores y enviar más emails a aquellos que se encuentren aún allí. ¿Cómo puede medir el éxito de los programas de email realizados bajo esta forma precipitada? Existen dos formas básicas de observar el marketing por email: como cazadores y como recolectores. Todos los profesionales del marketing por email miden el rendimiento de sus campañas de email. Sólo los profesionales del marketing por email avanzado miden el rendimiento de sus suscriptores.

Detrás de cada dirección de email existe una persona, que difiere del resto en cuanto a intereses, hábitos, comportamientos. Es por ello que es esencial enviar mensajes personalizados a su audiencia. Con SendBlaster usted puede gestionar este aspecto tan importante del marketing por email mediante una herramienta denominada Constructor de Filtros.

Esta poderosa funcionalidad permite filtrar la información de sus contactos de acuerdo con una o más reglas, con un máximo de cinco. En el ejemplo de arriba, hemos establecido dos reglas para crear un subconjunto de contactos que viven en Inglaterra y poseen más de 25 años de edad.

3. Colocarse en los zapatos de los usuarios Uno de los grandes riesgos al trabajar en la industria del marketing por email, consiste en olvidar el hecho de que nosotros también tenemos una bandeja de entrada. Y que también recibimos docenas de mensajes, frecuentemente no deseados. Colocarse en los zapatos del lector es crucial si deseamos realizar comunicaciones realmente relevantes: no piense como un profesional del marketing, en su lugar intente pensar como un lector. Eric Groves, en su Guía para el Marketing por Email, no se anda con rodeos al afirmar: Es simple, si los lectores piensan que su correo es spam, entonces el mismo es spam. […] La definición que usted posea sobre el spam no importa, y la mía tampoco, a menos que lo definamos exactamente en la misma forma que nuestros lectores lo hacen. El jurado en última instancia en lo respectivo al spam es el destinatario del mensaje, no el remitente. Los lectores consideran como spam a todo aquello que no desean o no pueden verificar.

Puede

parecer

un

poco

riguroso

–

existen

definitivamente algunos buenos indicadores de advertencias sobre qué es spam y qué no lo es – pero Groves posee un buen punto. El spam no se encuentra limitado a emails con “SEXO VIAGRA $$$” en el campo de asunto, también incluye cualquier comunicación no solicitada – e incluso toda comunicación no interesante. Usted debe, principalmente realizar tres cosas: • Pregúntese usted mismo. El contenido de su email, ¿es realmente relevante? Intente suscribirse a algunos newsletters de sus competidores, y destine algunos días a observar su bandeja de entrada, esperando nuevos newsletters. ¿Qué porcentaje de los emails comerciales recibidos, son realmente de interés? Cuidadosamente analice la apariencia y el contenido que usted recibe. ¿Siente el deseo de cancelar su subscripción a alguna de las listas de correo? Si la respuesta es afirmativa, tome nota sobre los factores que han despertado este deseo. Ahora posee una lista de errores a evitar.

• Evalúe los resultados con todo su equipo completo. Aquello que parece obvio para usted, puede no serlo para otras personas. Escuche las opiniones de otros – especialmente en un área en el cuál no existen verdades absolutas – esta es una gran forma de alcanzar una buena solución. • Preste atención particular a las primeras impresiones: observe el asunto, el remitente, y la arquitectura de la información. Pero no se detenga allí: como ya hemos mencionado, el contenido completo del email debe ser importante y encontrarse bien redactado. Y finalmente: Si colocarse en los zapatos de sus lectores le insume demasiado tiempo, ¿por qué no encontrar otra persona que pueda hacerlo por usted? Por ejemplo, sus propios lectores. No tema aceptar sus consejos y críticas, o incluso solicitar directamente sus opiniones – probablemente colocando esta solicitud al pie de su newsletter.

2 ELEMENTOS DE UN EMAIL COMERCIAL

1. Cómo debería ser un email comercial Técnicamente, no es diferente a cualquier otro tipo de email: ambos poseen las mismas reglas de funcionamiento, las configuraciones generales y pocos detalles más. A diferencia de los mensajes privados, los emails comerciales poseen algunas características adicionales. Observe uno de nuestros newsletters de Web Target, por ejemplo: para una mayor conveniencia hemos dividido este en tres partes, tal como debería aparecer en cualquier cliente de email estándar – en nuestro caso, Windows Live Mail. A) REMITENTE-DESTINATARIO-ASUNTO

B) MENSAJE

C) PIE

Cada una de estas tres partes será analizada en los capítulos siguientes. Aquí ofrecemos una vista rápida para comenzar: A) El destinatario es claramente la dirección de email del destinatario; el remitente es la persona que envía el email (y será un nombre o dirección de email); el asunto es el título que describe el mensaje en sí mismo. B) La cabecera puede contener el nombre de la marca, una imagen bien reconocida, o simplemente un título general sobre el mensaje. Pero es el cuerpo el lugar en donde el contenido es estructurado y el llamado a la acción debe ser colocado. Este posee un rol fundamental, debido a que constituye la parte del email que impulsa a los lectores a actuar – en general, mediante un clic que direcciona a una

página web. C) El pie es la parte final del email. Debe incluir un vínculo de cancelación de suscripción y la política de privacidad – ambos son necesarios para asegurar que su mensaje cumpla con las regulaciones.

Con SendBlaster es posible preparar emails comerciales con todas las características que hemos resaltado en este capítulo, utilizando el panel de Redacción de Mensaje. Con pocos clics puede seleccionar una Plantilla, y colocar el Asunto junto con el mensaje en formato HML o de texto plano.

Si desea personalizar sus mensajes, por ejemplo incluyendo el nombre del destinatario en el cuerpo o el asunto del email, puede utilizar las etiquetas. Para seleccionarlas simplemente utilice el símbolo # próximo a los campos “para” y “asunto”.

2. Escritura orientada a la web: una cuestión de estilo Antes de analizar las diferentes partes de un email, ofrecemos algunos consejos generales. La escritura orientada a la web sigue distintos estándares de estilos en comparación con las fuentes basadas en papel. Mientras que la sintaxis de los Newsletters requiere ser analizada por separado. El primer punto a desarrollar, común entre cualquier tipo de redacción web, es la necesidad de síntesis y formalidad. Como hemos mencionado previamente, el usuario promedio observa un newsletter en forma muy superficial y tiende a analizar el contenido – a menos que el contenido sea particularmente interesante (lo cual todos deseamos). Segundo, es esencial que el email sea consistente con el sitio web original. Adoptar un tono ligero y coqueto en el canal de comunicación directa, cuando su portal por el contrario trata asuntos serios, puede ser completamente contraproducente. Aquí ofrecemos algunas reglas generales que usted

debería seguir: • El texto debería dividirse en bloques. No existe nada peor que un email con un simple bloque continuo de texto, que carece de párrafos y no posee puntos de referencia. • Resalte cualquier elemento importante en negrita y evite utilizar itálicas o subrayados. • Organice la estructura del contenido del email de acuerdo a una jerarquía clara. Puede utilizar un formato similar a un periódico: organice el flujo de la información desde el elemento más importante al que desea llegar, hacia los menos importantes. • Desde un punto de vista de estilos, no utilice expresiones que posean más de un significado o sean difíciles de descifrar en forma inmediata. Recuerde que posee una cantidad de tiempo muy limitada y es imposible conocer por anticipado el estado de ánimo de la persona que leerá su email: no debe intentar hacerlo divertido o intrigante a cualquier costo.

• Utilice oraciones de sintaxis simple que sean directas y claras. • Mantenga el enfoque en los puntos claves en las primeras líneas del mensaje. Al leer el mismo en smartphones, es muy probable que entre otras cosas, estas sean las únicas líneas que los usuarios observen. • Cree vínculos internos en el texto: No incluya la URL completa, vincule las palabras directamente. Es decir, en lugar de www.webtarget.com sólo utilice Web-Target. Este es un paso clave para alentar el llamado a la acción, y lleva a los usuarios a referenciar el sitio. De todas formas, no abuse de esto. Demasiados vínculos en el cuerpo del texto – especialmente si ha optado por resaltarlo – pueden afectar la legibilidad y afectar la atención del lector. • Siga los estándares editoriales de rigor, asegurando no colocar espacios dobles entre las palabras, dejar un espacio luego de cada signo de puntuación, y por supuesto, utilizar una gramática impecable.

Finalmente, un truco muy útil: no copie el mensaje directamente desde un programa de redacción complejo, tal como Microsoft Word. Siempre transfiera el texto al block de notas primero, en forma que el mismo se encuentre “limpio” de cualquier formato adicional. Luego, con la ayuda de su redactor de email, puede agregar formatos, vínculos, etc. Con respecto a definir cuál debería ser la longitud máxima del contenido, esta es una pregunta que no posee una respuesta. El newsletter de un periódico, por ejemplo, sintetiza la “página de portada” del sitio web. Un Mensaje de Marketing por Email directo informa a usuarios sobre ofertas especiales que sólo duran unos pocos días, y poseen sólo un par de líneas de texto, enfocando la atención en una atractiva imagen, con el objetivo de atraer clientes en forma inmediata. Como buena práctica general, si usted no posee contenido editorial de alto valor para ofrecer, intente ser tan breve como sea posible. El propósito de un newsletter no es el de mantener a los lectores atrapados en sus bandejas de entrada, sino el alentarlos a observar el producto que usted ofrece.

3. Cómo redactar una línea de asunto llamativa Analicemos ahora las diferentes partes del email y la mejor forma de prepararlas: comenzando desde la parte más difícil de lograr, la línea de asunto. "... Y ¿qué debería colocar como asunto?" Una pregunta que todos nos realizamos: desde aquellos adolescentes que escriben su amor no declarado, hasta los gerentes de marketing que lanzan su campaña de Marketing por Email Directo a trescientos mil probables contactos. No importa si su email trata sobre asuntos comerciales o sentimentales: una buena línea de asunto constituye un elemento crucial. Este es el punto de inicio de su credibilidad, y la forma en que usted se presenta al aparecer en las bandejas de entrada de sus destinatarios. Para esta práctica, no existe una solución universal desarrollada que cubra las necesidades de todos. Pero existen algunos consejos básicos a seguir. Observémoslos a continuación:

A) Síntesis. Puede parecer trivial, pero después de recibir varios emails cuyas líneas de asunto exceden los límites del proveedor, es necesario resaltar la importancia de utilizar una longitud de asunto apropiada. Establecer un tamaño máximo para cada situación es imposible. Podríamos decir que cualquier línea de asunto debería contener entre 25 y 50 caracteres. Y por supuesto, cualquier email cuya línea de asunto no sea completada, se encontrará destinado a ser desperdiciado. B) Claridad y precisión. Una línea de asunto debería ser concisa pero informativa. La habilidad real recae en la capacidad de capturar la esencia de la información relevante expresada en el email, en un espacio muy reducido. De hecho, en muchas formas, el arte de redactar una buena línea de asunto es muy similar a la creación de un titular llamativo. Aquí ofrecemos algunos consejos prácticos: • Intente utilizar separadores (|) para separar la información: los mismos constituyen una forma clara de puntualizar la información y no

son muy invasivos. No agregan ninguna ventaja real, pero en algunos casos son muy útiles tales como en las promociones. Por ejemplo: "Entrega Gratis hasta el Martes | -20% de descuento en discos de jazz". • No intente describir el contenido, en su lugar evoque el concepto. Piense en las palabras claves que ha utilizado en el texto o la oferta que desea proponer, y luego construya mini frases sobre las mismas, sin ser atrapado en estructuras complejas. Recuerde: una línea de asunto debe alentar a los usuarios a abrir su email, no sustituirlo. • Evite detalles innecesarios, tales como “Newsletter Semanal”, “Ofrecemos…” o “Poseemos una colección de artículos…” Vaya directo al punto y siempre tenga en cuenta la cantidad limitada de espacio. • Evite utilizar cualquier mayúscula, ya que las mismas tienden a ofrecer una pobre impresión de deseo por “sobresalir” en forma muy vulgar. Esto mismo aplica a las comillas y signos de exclamación.

• Asegúrese de que el contenido del email es siempre consistente. Si es un newsletter enviado en forma regular, sin objetivos de ventas específicos, no utilice términos agresivos. Si por el otro lado está ofreciendo una oportunidad única por tiempo limitado, el tono puede ser un poco más agresivo. C) Prominencia. Su mensaje debería ser reconocible en forma inmediata en medio de las docenas y docenas de emails. Esto significa que la línea de asunto debe permitir que la marca corporativa y el mensaje que usted desea enviar sean claramente visibles y prominentes. Un buen consejo práctico al intentar lograr la línea de asunto adecuada consiste en pensar en términos de la dirección de email desde la cual usted pretende enviar el email. Una línea muy convincente por si misma puede poseer un efecto opuesto al ser combinada con un remitente que posee un nombre muy particular. Por ello puede enviarse a usted mismo un newsletter para evaluar el impacto. Mejor aún, puede intentar enviarlo cuando su bandeja de entrada se encuentre saturada.

D) Prueba. Es bastante difícil pensar en la línea de asunto en el primer intento. Por ello lo mejor que puede hacer es experimentar un poco, primero con su equipo, y luego comenzar a probar la efectividad de la línea de asunto seleccionada y ajustarla de acuerdo con los resultados (en particular, evaluando la tasa de aperturas). E) Creatividad. No repita la misma línea de asunto una y otra vez, o utilice constantemente las mismas palabras claves, tales como “oferta”, “lanzamiento”, “promoción”, etc. Aún en el caso de newsletters enviados en forma regular, especialmente si se dirige a una nueva audiencia, no existe nada más trivial y aburrido que una línea de asunto tal como “Newsletter 4”. No importa el número al cuál usted ha llegado: esto no podría ser menos relevante para el lector. Y finalmente, aún cuándo estos consejos y buenas prácticas constituyen un buen punto de partida, usted no debe dejar de ser creativo. En el mundo de la web, la creatividad es realmente importante, siempre que exista algo realmente inspirador. Una

línea de asunto puede hasta ser misteriosa e intrigante, y hasta perturbante – es su responsabilidad comprometer a sus lectores.

Una buena práctica para incrementar la cantidad de emails abiertos consiste en personalizar el asunto, por ejemplo al mostrar el nombre del destinatario. Para personalizar la línea de asunto con SendBlaster, simplemente inserte la etiqueta #nombre# en el campo de Asunto, seguido por un estándar para todos los destinatarios.

En este caso, el lector Marcos recibirá un mensaje con el asunto: Marcos, una sorpresa espera por usted. Evite personalizar el asunto con el nombre de su lector si descubre que el campo “nombre” de su lista se encuentra vacío, o posee nombres ficticios, o palabras sin sentido.

4. ¿Texto o HTML? Otro asunto importante a resolver. Los newsletters en texto plano poseen mayores probabilidades de llegar a su destino y ser mostrados en forma correcta: además, debido a que son livianos estos son aceptados por cualquier cliente de email. Pero un email comercial que no posee imágenes o formato especial, es algo poco común en estos días. Otorga la impresión de que se ha colocado poco esfuerzo en lograr un email de calidad. Por esta razón, el HTML y el uso de elementos visuales son herramientas invaluables que ayudan a que su mensaje sea más atractivo y legible. Pero no es sólo una cuestión estética: al utilizar algunos gráficos puede atraer la atención del lector con mayor facilidad, hacia el contenido relevante. Adicionalmente, el HTML permite realizar un seguimiento de los emails una vez enviados. Por el otro lado, siempre existe el riesgo de dejarse llevar y sacrificar la calidad visual del contenido, insertando demasiadas imágenes en el email. Como consecuencia, se genera un newsletter demasiado pesado, corriendo el riesgo de afectar la tasa de

aperturas en forma adversa. Y no sólo eso: si usted realiza envíos a áreas que aún no poseen acceso a ADSL, los emails con demasiadas imágenes corren el riesgo de no cargar las imágenes. Y sobre todo esto, algunos tipos de gráficos no son bien soportados por dispositivos móviles tales como BlackBerry o iPhone. Por ello es necesario evaluar cuidadosamente la cantidad y ubicación de las características visuales en sus emails. En particular, debería evitar a cualquier costo que el contenido completo sea incorporado en forma exclusiva en una imagen. La solución ideal consiste en asegurarse que la parte más importante del mensaje se encuentre en formato de texto, en particular el llamado a la acción. En cualquier caso, aún si usted se orienta hacia un newsletter basado en texto, puede integrar elementos de formato HTML – al menos colocar algunos textos en negritas y un par de vínculos en versión reducida.

Un email cuyo contenido es una simple copia de un texto desde el block de notas, es demasiado simple para los gustos de la web moderna de hoy, y también a nivel visual deja mucho que desear. Con todo esto dicho, la gran pregunta aún permanece abierta. ¿Podemos limitarnos simplemente al texto formateado o es mejor incluir imágenes? La respuesta se encuentra vinculada naturalmente al tipo de información que deseamos enviar. Si nuestro email se reduce a poco más que una alerta, entonces tal vez el texto plano sea la mejor solución. Mientras que por el contrario, un Email de Marketing Directo, como en el caso de Amazon.com, es otra historia. Algunas imágenes bien seleccionadas, y una oferta resaltada pueden lograr la diferencia:

Y ahora un último concejo: en el formulario de registro, usted debería proporcionar a los usuarios la opción de seleccionar el formato que prefieren. Esto significa que usted deberá preparar dos tipos diferentes de newsletters – sólo texto y gráficos – pero probablemente este sea el tiempo mejor invertido. Una vez que ha resuelto esta pregunta básica, usted puede seguir a la fase más delicada en términos gráficos: la estructura.

¿No está seguro al elegir el formato? Con SendBlaster puede enviar su mensaje en formato HTML o como texto plano. Simplemente presione el botón “Texto desde HTML”. El texto formateado agregado al mensaje HTML será “convertido” automáticamente a texto plano.

Al seleccionar “sólo texto plano”, no aparecerán gráficos en el cuerpo de su email. Pero los vínculos serán completamente funcionales.

5. Arquitectura de Distribución El diseño de la distribución constituye un momento clave para cualquier campaña de marketing por email. En esta fase se deciden las configuraciones y el formato, el cuál inevitablemente influenciará el contenido del newsletter, en términos de impacto, legibilidad y claridad. Lo primero que debe recordar, es la regla cardinal. Usted puede poseer el diseño más sofisticado y profesional, gráficos realmente atractivos, pero nada que comunicar, en este caso no llegará demasiado lejos. El contenido constituye el aspecto más importante. El propósito es el de estructurar su distribución en forma tal que pueda mejorar completamente la arquitectura de la información, atrayendo la atención del lector en la mejor forma posible. Un consejo básico a tener en cuenta: evite utilizar gráficos que distraigan o imágenes demasiado complejas que requieran demasiado tiempo de descarga. Un diseño liviano y funcional constituye siempre la mejor alternativa. En las siguientes

páginas mostramos ejemplos de plantillas muy bien diseñadas.

(fuente Dzineblog.com)

(fuente Dzineblog.com)

Con respecto al tamaño del email, los expertos recomiendan mantenerse dentro de los 550 y los 600 pixeles de ancho. La altura obviamente depende del tamaño del contenido, pero siempre debe recordar que la información clave debe ser colocada al inicio, generalmente dentro de los primeros 300 pixeles. (Esto es muy valioso también en caso de lectores en teléfonos móviles, los cuáles obviamente tienden a descartar el resto del mensaje). El mejor color de fondo es por supuesto el blanco – clásico y no causa problemas al dibujarse. Por supuesto, existe un pequeño riesgo de verse simple. Si no posee un proyecto gráfico particular con un color de fondo específico en mente, entonces es posible jugar con algunos tonos y decoraciones. Además, es una buena idea mantener una cierta consistencia gráfica entre el newsletter y su sitio web, mientras mantiene los elementos que le aseguran un reconocimiento inmediato. En particular, su marca comercial debería ser claramente visible en el encabezado email: tal vez

alguien no realice clic directamente en su llamado a la acción, pero recordará su logo… Finalmente, es importante recordar que el dibujado de la distribución cambia muy frecuentemente – y muchas veces en formas impredecibles – dependiendo de los navegadores, clientes de email y la resolución de pantalla utilizada. De hecho, no existe un estándar universal en relación al dibujado de emails. Es por ello que es fundamental que sus plantillas se encuentren estructuradas en formato HTML estándar, con estilos CSS limpios y válidos. Por sobre todo, una gran variedad de pruebas deberían realizarse para resolver cualquier problema sobre la diversidad del dibujado. Es muy aconsejable crear varias cuentas de email, para que usted pueda enviarse usted mismo newsletters de prueba con el propósito de evaluar la forma en que arriban. Idealmente usted podría combinar estas pruebas manuales con un simulador visual tal como PreviewMyEmail o Email On Acid.

SendBlaster puede ser muy útil si usted busca nuevas plantillas para utilizar en su próxima campaña de email. De hecho, provee docenas de plantillas precargadas que son compatibles con la mayoría de los clientes de email. Estas plantillas pueden ser editadas y personalizadas con facilidad, aún por usuarios sin habilidades técnicas.

La lista de plantillas puede ser accedida desde el panel de redacción de mensajes. Existen varias categorías disponibles, incluyendo aquellas festivas, deportivas, de salud y vacacionales.

6. La fuente correcta para su newsletter Puede parecer un asunto trivial, pero seleccionar la fuente correcta para sus emails posee una gran influencia en su legibilidad. Ya sea que redacte newsletters de texto plano – o también grandes cantidades de imágenes – una frase redactada con caracteres poco claros es un signo de no prestar suficiente atención. Al colocar esto en práctica, la selección de la fuente es infinita. Debería tener en cuenta una diferencia fundamental entre fuentes serif (con volados y pequeños adornos) y fuentes san serif (planas y simples):

(fuente CybernetNews.com)

Generalmente se cree que la san serif es más

apropiada para sitios web. De hecho, la gran mayoría de los newsletters y los emails se encuentran escritos en fuentes Arial o Verdana – y de hecho con esta selección es muy difícil cometer un error. (De todas formas, esto no quita la posibilidad de utilizar fuentes serif en el mundo del marketing por email). En cualquier caso, la regla de oro a recordar es evitar cualquier “refinamiento” innecesario o presumido. Al utilizar fuentes muy elaboradas o excesivamente itálicas (tales como Segoe Print o MV Boli) sólo afectará la legibilidad de su email. Por supuesto, la elección de cada uno depende del tipo de mensaje a enviar. Es mejor seleccionar fuentes simples, al escribir emails en texto enriquecido – que involucren fuentes levemente mayores que las habituales – usted puede ser un poco más osado. Para el aspecto visual final, aún hay mucho por hacer para alcanzar estándares de dibujado en la web para todo tipo de navegadores y pantallas – sin mencionar la gran variedad de clientes de email. Por ello, la mejor forma de verificar la elección correcta de la

fuente nuevamente, es llevar a cabo algunas pruebas.

El editor HTML incluido en SendBlaster le permite crear y editar mensajes como si utilizara un procesador de texto, sin necesidad de editar código HTML en forma directa.

Posee todas las funciones básicas de un editor HTML al igual que otros productos de marketing por email estándar. Esto incluye la capacidad de insertar vínculos de cancelación de suscripciones en el mensaje y la capacidad de analizar los resultados de campañas de marketing por email mediante la integración con Google Analytics y TrackReports. Para los usuarios avanzados, es posible utilizar – luego de instalar un complemento gratuito – un editor HTML avanzado que ofrece soporte completo para otros lenguajes, CSS y elementos DOM.

7. Una cuestión de gráficos: uso apropiado de imágenes Si ha decidido incluir gráficos en su email, entonces es necesario gestionar el uso de los mismos dentro del newsletter en la mejor forma posible. Aquí ofrecemos algunas cosas a tener en mente: • Siempre utilice formatos reconocidos, tales como JPEG, GIF y hasta PNG – los cuales pueden ser leídos por la mayoría de los navegadores. • Cada imagen debe contener un texto alternativo – especificado con etiquetas y