EL SOFTWARE Y SU POSICIONAMIENTO 1.
Una estrategia de éxito para los negoios! ¿QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un serv servic icio io,, una una comp compañ añía ía,, una una inst instit ituc ució ión n e incl inclus uso o una una pers person ona. a. El posicionamiento no se refere al producto, sino a lo que se hace con la ment mente e de los los prob probab able les s clie client ntes es;; o sea, sea, cómo cómo se ubic ubica a el nomb nombrre del del producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto! "un buen nombre es captado #cilmente por la mente, mientras que un nombre no lo$ra entrar en la mente porque suele ser complicado o con#uso". El posicionamiento es el primer paso en los ne$ocios, defniendo para esto lo que se denomina el "n$ulo mental competitivo"; competitivo"; es decir, es el n$ulo lo que que se va a trab trabaj ajar ar en la ment mente e del del cons consum umid idor or pote potenc ncia iall % una una vez vez conse$uido, se convierte en estrate$ia. En la variable comunicación de mar&etin$ la publicidad cumple un papel mu% impor importan tante te para para comuni comunicar car al merc mercado ado sobr sobre e las bonda bondades des % las cara caract cter erís ísti tica cas s de los los prod produc ucto tos s o serv servic icio ios, s, per pero en esta esta #unc #unció ión, n, el posicio posicionam namien iento to ha lle$ad lle$ado o a cambia cambiarr las estra estrate$ te$ias ias public publicita itaria rias s con con ma%or objetividad e ima$inación. 2.
OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia.
3. EL POSICIO POSICIONAMIE NAMIENTO NTO COMO COMO CLAVE CLAVE DEL DEL ÉXITO ÉXITO 'a clave del é(ito de todo ne$ocio est basada en crear una ima$en % una identifcación. )en$amos )en$amos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consum consumido idorr % el posici posiciona onamie miento nto nos condu conduce ce al é(ito é(ito que deben deben tener tener nuestros productos % ne$ocios. *i éstos no tienen una clara posición en la mente del consumidor, di#ícilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado. 'os productos productos deben deben idear estrate$ia estrate$ias s e#ectiva e#ectivas s para posicionars posicionarse e en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los ne$ocios, llmese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio+namiento; al$unos lo hacen sin meditar sobre el verdadero si$nifcado del término; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el é(ito que deben tener los productos. ecordemos que el posicionamiento no se refere el producto en sí, sino a cómo se ubica en la mente del consumidor. -or ejemplo, una #armacia que
abre las / horas del día est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifcan que no es impor+tante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día % los 012 días del año. 3tras #armacias o#recen un posicio+namiento que los identifca con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. 4on esta estrate$ia lo$ran conse$uir clientes de otros distritos. Una de las #ormas de conse$uir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería a domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, %a sea por internet o vía correo electrónico, siendo esta estrate$ia una ventaja competitiva de la empresa #rente a sus ms cercanos competidores que ne$ocian a5n bajo el sistema tradicional. 4.
MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO
os mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada. !ara poder entender la forma cómo "emos llegado a donde estamos "oy, conviene recordar muy r#pidamente la "istoria de la comunicación$ a) La era de los productos
!or la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos% una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. &on esa forma publicitaria se buscaba lo que 'oser 'eeves denominó (la propuesta de venta única( )!*+% pero a fines de la década que "emos mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalanc"a de artículos segundones que aparecieron en relación al mercado. a competencia se convirtió bastante dura y no siempre "onesta. b) La era de la imagen
-ntes, las compaías creían que la reputación e imagen de la empresa eran lo m#s importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo. El artífice de la era de la imagen fue /avid 0gilvy, cuando afirmó que (todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendr# de la marca(. !ero así como en la era de los productos los segun1dones los mataron, también las compaías borreguiles "an matado la era de la imagen. c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del é2ito. -nte una sociedad sobrecomunicada, las compaías para triunfar deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o de scubrir algo, sino "ay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. a 345 no inventó las computadoras, sino 6perry 'and% pero la 345 fue la primera compaía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.
FORMAS DE POSICIONAMIENTO E2iste varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas$ 7 !or atributos$ a crema CREST luc"a contra la caries. 7 !or precio, calidad$ SAGA FALA- BELLA es una tienda que (vale(. 7 !or aplicación$ ALIVI! para el dolor. 7 !or usuario del producto$ CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza. 7 !or clase de producto$ !IL"$ alimento para nios.
a selección de uno o m#s mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta. +n mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales "acia quienes una compaía decide dirigir su oferta de mercadotecnia. El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la empresa en relación con las marcas de sus competidores directos% por ello, lo esencial es cómo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa )producto, precio, distribución y comuni1cación por las personas que est#n en el segmento meta, en relación con los programas de mercadotecnia de los competidores.
7 pasos para posicionar una marca o producto 1) Segmentar el mercado Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo. La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palaras! se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre s"! agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.
2) Seleccionar el segmento objetivo #na vez que la compa$"a %a identificado los segmentos que agrupan a los consumidores! el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compa$"a. Para ellos es necesario analizar cada segmento en ase a las siguientes caracter"sticas& ' Nivel de beneficios (tama$o actual ) futuro! en t*rminos de ingresos ) rentailidad+! ' Nivel competitivo (posición de la competencia! arreras de entrada,salida! etc+! ' Vínculo entre el producto el mercado (co%erencia con la imagen de la compa$"a! transferencia de imagen con otros productos! etc+. -dicionalmente a esas caracter"sticas que definen el nivel de atractivo de cada segmento! la compa$"a dee evaluar sus fortale!as capacidades esenciales para competir en cada segmento.
3) "eterminar el atributo más atractivo El siguiente paso es determinar #u$ atributos son importantes para el segmento oetivo ) c%mo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor! para as" elegir un &hueco' donde uicar nuestro producto. Para realizar este paso se usan mapas perceptuales. En primer lugar se identifican qu* atriutos los consumidores! en el segmento elegido! consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cao unainvestigaci%n de mercado! donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atriutos.
En cualquiera de los casos! el resultado es un listado de atributos en orden de importancia /un “ran0ing”' ) el grado de asociaci%n entre esos atributos las marcas. 1i se diua gráficamente los macro'atriutos en una matriz! ) luego se uica cada marca seg2n el grado de asociaci%n que tienen con cada uno! resulta un mapa perceptualcomo el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**)& () rear testear conceptos de posicionamiento Para llevar a la práctica este posicionamiento ) su “razón para c reer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo ),o estudios cuantitativos+. Con estas prueas se afina el concepto %asta lograr el %ptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las %erramientas al alcance de la empresa.
*) "esarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento Con el posicionamiento óptimo en un papel! llega la %ora de dise$ar un plan de comunicaci%n que lo transmita ) lo fije en la memoria de los consumidores! para que cuando tengan que decidir sore qu* marca comprar! la nuestra sea la elegida. +) "ise,ar un plan de evoluci%n hacia el posicionamiento ideal En muc%os casos la asociación entre marcas ) atriutos irá cambiando en el tiempodeido a reacciones competitivas! el lanzamiento de nuevas marcas! la aparición de nuevas tecnolog"as que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atriutos+ o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de maor orden. -) rear un programa de monitoreo del posicionamiento Con cierta frecuencia deemos controlar c%mo evoluciona la asociaci%n de nuestra marca ) sus competidores con los atriutos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un n2mero estad"sticamente representativo de consumidores con una frecuencia que t"picamente es trimestral o ianual! ) que como m"nimo dee %acerse cuando %a) discontinuidades en el mercado (por e! lanzamiento de nuevas marcas! avances tecnológicos! etc.+.
CONCLUSIONES /el estudio realizado con el título de (El !osicionamiento(. +na estrategia de é2ito para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones$ 8. &ada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus e2igencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad b#sica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando muc"o m#s importante.
9. -ctualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios% ante esta realidad las compaías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva. :. a propuesta del nombre del producto requiere muc"a creatividad e imaginación para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios. ;. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia. <. a mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. =. +no de los aspectos m#s importantes del posicionamiento es el nombre del producto. +n buen nombre es captado f#cilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.
