816-018713
uV M
IIIIII~ IIIIIIIIIIIIIIIIIIII~IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
816-018713
--------------------------------------~-
el mundo del envase manual para el diseño y producción de envases y embalajes
Ma. Dolores Vida les Giovannetti
e
GG®/México
Este libro ha sido publicado dentro del marco del convenio celebrado con la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA UNIDAD AZCAPOTZALCO, División de Ciencias y Artes para el Diseño y la Editorial Gustavo Gili en Barcelona, España. Este trabajo es el resultado parcial de la investigación, aprobado en Congreso Divisional celebrado el día 26 de abril de 1990 con el número 168, con el título: Diseño gráfico en los envases, de la profesora investigadora Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti. Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti Profesor Investigador
de la Universidad
Asesoría de investigación y corrección Lic. Maribel Alemán de la Vega.
Autónoma
Metropolitana
Unidad Azcapotzalco.
de estilo
Diseño Gráfico D.G. Pedro Gavidia Tovar Ilustraciones D.G.Edith Aguirre D.G.Pedro Gavidia Loren Pinoncely Rodríguez Diseño de la cubierta Toni Cabré/Editorial
Gustavo Gili, SA
(3óp
¡:IV31 JJOL¡fC1
?/.3
Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, la reproducción (electrónica, química, mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y transformación de cualquier parte de esta publicación -incluido el diseño de la cubiertasin la previa autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y siguientes del Código Penal). El Centro Español de Derechos Reprográficos (CEDRO) vela por el respeto de los citados derechos. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.
© Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 2003 y para la presente edición Ediciones G. Gili, SA de CV, México, 2003 Printed in Spain ISBN: 968-887-410-8 Impresión: Gráficas 92, SA, Rubí (Barcelona)
Presentación El mundo del envase se ha vuelto un área cada vez más apasionante e interesante por las diversas facetas que tiene que cumplir en un mundo globalizado y con exigencias de calidad, excelencia y competitividad, en donde la creatividad del diseñador se amalgama con los materiales utilizados y las tecnologías aplicadas, para satisfacer los requerimientos de los consumidores. La integración armónica de los elementos que conforman los envases y los embalajes ha sido analizada por profesionales, algunos de los cuales aúnan a su experiencia la práctica y sus vivencias académicas. De ahí que Ma. Dolores Vida les Giovannetti, una apasionada investigadora y estudiosa de los envases y embalajes nos presente en forma sencilla y comprensible un panorama amplio y a la vez detallado de este maravilloso Mundo del envase. Sólo una persona dedicada durante muchos años a la investigación, estudio y análisis de los envases puede sistematizar con sencillez los conocimientos que la industria del envase ha generado en nuestro país y que han permitido aplicarlos en beneficio de productores y consumidores. En esta publicación, la autora presenta de manera congruente y sistemática, las definiciones, características, aspectos mercadológicos, pro'piedades de los materiales utilizados, procesos productivos, elementos del diseño gráfico, métodos de impresión, llenado, pruebas, almacenaje y distribución, así como los avances de vanguardia, que se han desarrollado en el sector industrial del envase y embalaje. Así mismo, aborda los temas de actualidad que juegan un rol importante en el diseño, comercialización, manufactura y distribución de los envases, como son: las aplicaciones computacionales, el uso de la internet, la comunicación cibernética, etc. Este libro, El Mundo del envase, se actualiza para seguir siendo un texto básico de consulta para todos aquellos interesados en introducirse al conocimiento de los envases y embalajes, así como para estar al día en este apasionante tema. Sin lugar a dudas, este texto es una obra que plasma la inquietud de investigación y la creatividad. Conocimiento y experiencia de su autora, que a través de muchos años de actividad productiva y formadora de profesionales en envase y embalaje, deja una imborrable huella de su misión académica y que merecidamente ha obtenido el título de maestra. Enhorabuena por esta invaluable obra que se pone al servicio de los estudiosos y profesionales del envase y embalaje. Lic. Armando F. Fernández Murguía Presidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje.
Prólogo El mercado mundial de Envases se aproxima a 500 mil millones de dólares por año en ventas. En el largo plazo, cuanto más crezca el PIS mundial, más va a crecer ese mercado. Por eso, decimos que el mercado del envase refleja el ritmo del desarrollo de un país. Ya que además, la mejoría de la calidad de vida está directamente ligada a la mejoría en la calidad de los envases. Envases siempre mejores es algo que se consigue con innovación y buenos profesionales. Esos dos factores siempre serán de suma importancia para alcanzar éxito en nuestro segmento. Con respecto a las innovaciones, ellas sólo son posibles invirtiendo en Investigación y Desarrollo. En el mercado del envase, desafortunadamente, no es mucho lo que se hace en este sentido. Empresas de alta tecnología invierten cerca de 16% de sus ventas en Investigación y Desarrollo. En el mercado de envases esto no llega a 2%. Sabemos que los márgenes son completamente distintas, pero eso no justifica que nos mantengamos en Ufl círculo vicioso: nuestros márgenes son bajos; no invertimos en Investigación y Desarrollo; por lo tanto sin innovaciones no agregamos valor a nuestros productos; y por consecuencia, nuestros márgenes se hacen todavia más bajos. Los buenos profesionales deben existir en toda la cadena productiva de envases. El diseñador de envases, por ejemplo, surgió en el pasado con la preocupación principal de cuidar de la etapa en que el envase obtiene su definición estética. Con el pasar del tiempo, fue necesario conocer no solamente los colores y elementos gráficos, sino también todas las informaciones de las materias primas disponibles; los procesos productivos de conversión; la productividad en el territorio del usuario, el impacto ambiental del envase y, por supuesto, sin olvidarse de la aceptación por el consumidor final. Iniciativas como El mundo del envase son muy importantes porque abordan todos los eslabones de la cadena productiva con un nivel de detalles que es perfecto para quien quiera ingresar, o actualizarse en nuestro mercado. La obra de Ma. Dolores Vidales Giovannetti es una lectura imprescindible para el profesional completo del mundo del envase.
Sergio Haberfeld Presidente - WPO (World Packaging Organisation) Enero 2003
•
Agradecimientos La presente obra es el resultado de la inquietud de varios años de mi vida profesional y muy especialmente con el carácter de profesora para transmitir el conocimiento tanto en el Eslabón Metodológico de Diseño de Envase y Embalaje que he impartido en la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco en la división Ciencias y Artes para el diseño así como las diferentes invitaciones que he recibido por parte de otras instituciones para impartir cursos; de igual manera, con la experiencia adquirida como Presidente del Comité de Capacitación y Enseñanza de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje. Debido a que la industria del envase día con día va aportando nuevos desarrollos para satisfacer las necesidades de conservación y distribución de los productos para el consumidor, se ha constituido una nueva versión de El Mundo del Envase que incluye información sobre los últimos avances en el diseño y tecnología del envase. La labor de integración de todas las fuentes de la investigación que ahora se presenta en su versión actualizada, es un sumario de múltiples conversaciones y colaboraciones efectuadas con personas expertas tanto desde su punto de vista teórico didáctico como desde el punto de vista pragmático industrial, es por ello que me permito, a través de estas líneas, hacer patente mi agradecimiento a todas estas personas que de una forma desinteresada y amistosa colaboraron con sus revisiones y aportaciones para la realización de esta obra: Al Mtro. Víctor Manuel Sosa Godínes, Rector de la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco. Al Dr. Luis Ramón Mora Godines, Director de la División de Ciencias y Artes para el Diseño de la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco. A la Mtra. Paloma Ibáñez Villalobos, jefe del Departamento de Evaluación del Diseño en el Tiempo de la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco, por su amistad y por el entusiasmo y apoyo para la realización de esta obra. Al Arq. Guillermo Díaz Arellano, profesor investigador del área de Arquitectura de la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco,
apoyo para llevar a cabo el cumplimiento de mis metas profesionales. A la mesa directiva 2002-2004 de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje, integrada por: Lic. Armando Fernández, Presidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y director General de la COPAMEX. Ing. José de Jesús González, Vicepresidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y Gerente de desarrollo comercial de Sealed Air de México. Ing. Carlos Segovia, Secretario de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y Director de Mercadotecnia de Vitro Envases de México. Ing. Darío Castorena, Tesorero de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y Asesor Empresarial, especialista en laminaciones. Ing. Jorge Martínez, Director General de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje. Así mismo agradezco su amistad y colaboración por sus asesorías y aportaciones: Allng. Jorge Izquierdo, Director de Packaging Machinery Manufactures Institute Incorporated. A Enrique Scholnick, Presidente del Instituto Argentino del Envase. Allng, Alfonso de León, Director General CANAFEM Allng. Rafael Blanco, Presidente del Centro Empresarial del Plástico. Al Arq. Jorge Soria Malacara, Gerente General de Industrial SERMAT. Allng. Robert Graves y a la Lic. Ángeles Barrera de Tetra Pak de México, SA. de C.V. Allng. Pedro Mosiño Díaz, Director General de Tableros Honeycomb de México, SA. de C.V.
A la Lic. Milagros Fuentes V. ya la Mtra. Luisa Martínez Leal, Profesoras e Investigadoras de la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco, por su amistad y compañerismo.
A la Ing. alga Arce León, Gerente General de NORMEX.
A la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje de quienes siempre he recibido el reconocimiento, cariño y el
Esta obra es el resultado de un trabajo en equipo en el que cada uno de sus miembros colaboró en la labor directa para la preparación, integración y diseño de la
Allng. Ignacio López Maldonado, Gerente de ventas de Fábricas de Monterrey.
,
Indice 1.El envase: definición, clasificación y funciones • • • • • • • •
17 19 21
La ética y la estética en los envases
60
11.Procesos para el envasado • • •
17
El envase y sus definiciones El envase y sus funciones El envase como objeto semiótica Mercadotecnia del envase y aspectos semióticos aplicados El diseño de los envases La industria moderna del envase El envase en la red de comercio electrónico: las cibertiendas
32 41 58 58
69 69 70
•
Interacción envase-producto Intención del envasado Características de los materiales del envase Vidrio
• •
Papel y cartón Metal
92 112
• •
T~tra Pak® Plásticos
126 130
11I.Métodos de impresión y etiquetado • • • •
Métodos de impresión Tintas de impresión Cualidades de los principales sistemas de impresión Etiquetas y etiquetado
IV. Dispositivos de cierre • • • • •
Tapas y cierres Las tapas y su clasificación Clasificaciónde lastapasde acuerdo a su material Sistemas de seguridad Evaluación de tapas
V. Código de barras • •
Usos de códigos de barras Métodos de codificación
• • •
Código UPC Ventajas del código de barras Ubicación del código de barras
VI. Llenado, envasado, almacenaje y transporte
77 78
171 171 190 192 201 211 211 214 215 228 230
235 235 235
236 237 240
245
• • • • • • • •
Llenado y envasado Máquinas para embalajes colectivos Máquinas de formado, llenado y cierre Diferentes tipos de llenado Almacenaje y transporte Tipos de transportación de productos Riesgos al manipular el producto Materiales de acolchonamiento
245 246 247 249 257 258 261
•
Materiales de embalaje o empaque secundario
262
255
• • • • •
Materiales para bloque de carga en contenedores y furgones Otros sistemas de amortiguamiento Sistemas de transportación Máquinas para embalajes colectivos Pruebas en envases
VII. Envase y medio ambiente • Envase verde • Reciclaje • Reciclaje y reutilización de materiales de envase • Marco normativo internacional • • •
•
263 264 270 272 273 281 281 282 283
sobre envases y medio ambiente Consideraciones legislativas en Estados Unidos de Norteamérica
286
Consideraciones legislativas en Canadá Símbolos clave para el reconocimiento de material reciclable y medidas ambientales Medidas ambientales internacionales para el uso de tintas
289
Bibliografía
287
290 291 293
Capítulo I El envase: definición, clasificación y funciones
Capítulo 1.El envase: definición, clasificación y funciones. EL ENVASE
y
SUS DEFINICIONES
Desde sus primeras apariciones comerciales hasta nuestros días, el envase se ha presentado como un elemento de gran utilidad dentro de la compleja red qúe se ha tejido para satisfacer muchas de las necesidades de los seres humanos. Contener, proteger, transportar y conservar diferentes objetos han sido las principales necesidades que han motivado al ser humano a elaborar envases. Por ello, la influencia de los envases está presente en todos los ámbitos que intervienen en el desarrollo de las sociedades, principalmente en el de la producción, distribución y venta de productos. Sin lugar a dudas, dentro del diverso sistema industrial, el envase es parte integral para el desempeño óptimo de la estrategia funcional de una empresa, de ahí la importancia de conocer en profundidad los alcances del concepto del envase, así como de las funciones que lleva a cabo. Es por ello que iniciaremos este capítulo con las definiciones más básicas con el fin de lograr una mejor comprensión de los conceptos:
producto. Frecuentemente este envase es desechado cuando el producto se pone en uso. Por ejemplo: la caja de cartón que contiene a una botella de perfume. Envase Terciario Es el envase que sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a lo largo de la cadena comercial. Por ejemplo la caja de cartón corrugado que contendrá varias cajas con botellas de perfume para su distribución a los almacenes. Envase secundario Envase terciario
yEnVaSe
,
Producto Suele llamarse producto al resultado de un proceso de manufactura que se presenta en condiciones de ser ofrecido como mercancía y que, apoyado por la publicidad, se presenta como un satisfactor de las necesidades o de los deseos. Cabe señalar que dentro de los procesos mercantiles, en la actualidad se consideran también como mercancías o productos a los servicios, a las organizaciones y a las ideas.
Envase Se define como envase a cualquier recipiente o envoltura en el cual esté contenido el producto para su venta, almacenaje o transporte; por su relación con la mercancía, el envase es el contenedor que está en contacto directo o indirecto con el producto, por lo que su función es la de proteger, guardar, conservar e identificar al producto que contiene, a la vez que facilita su manejo, transportación y comercialización.
primario
En algunas ocasiones un envase puede asumir todas las funciones, en este caso el envase primario deberá ser lo suficientemente fuerte para sostener el producto y ser capaz de soportar los rigores del embarque y la transportación. Así mismo, toda la información necesaria para el consumidor deberá ser incluida a este envase. Ahora bien, por su aplicación el envase puede clasificarse en los siguientes tipos: Envase Múltiple Cualquier recipiente o envoltura en el cual están contenidos dos o más variedades iguales de productos preenvasados, destinados para su venta al consumidor.
Por su función, los envases pueden ser clasificados de la siguiente manera: Envase Primario Es el envase inmediato del producto, es decir, el que tiene contacto directo con éste. Por ejemplo: la botella que contiene un perfume. Envase Secundario Es el contenedor unitario de uno o varios envases primarios. Su función es protegerlos, identificarlos y proporcionar información sobre las cualidades del
) Envase múltiple
17
Envase Colectivo Cualquier recipiente o envoltura en el cual están contenidos dos o más variedades diferentes de productos previamente envasados, destinados para su venta al consumidor en dicha presentación. Envase colectivo
Embalaje Es el envase o material que se utiliza para envolver, proteger y reunir productos previamente envasados de forma individual, presentándolos en forma colectiva con el objeto de facilitar su manejo, almacenamiento, carga, descarga, distribución y comercialización en general. Las dimensiones del embalaje llegan a sobrepasar la capacidad ergonómica del ser humano, por lo que generalmente es necesario usar equipo, maquinarias y accesorios especiales para moverlo y transportarlo de un lugar a otro. Para cumplir óptimamente estas funciones los embalajes deben cumplir con las características de estiba, protección, identificación, presentación y exhibición.
Empaque
En cambio, por constitución los envases pueden clasificarse en: Envase Rígido: Envase en forma definida no modificable y cuya rigidez permite colocar el producto estibado sobre el mismo, sin sufrir daños. Por ejemplo: envases de vidrio o latas metálicas. Envase Semi-rígido: Envases cuya resistencia a la compresión es mejor a la de los envases rígidos, sin embargo, cuando no son sometidos a los esfuerzos de compresión su aspecto puede ser similar a la de los envases rígidos. Por ejemplo: los envases de plástico. Envase Flexible: Envases fabricados de películas plásticas, papel, hojas de aluminio, laminaciones u otros materiales flexibles como coextrucciones. Este tipo de envase no resiste un producto estiba, sin embargo, resulta práctico para productos de fácil manejo.
Es un sistema coordinado para la preparación de mercancías para su transporte, distribución, almacenamiento, ventas y uso. Es una función de negocios compleja, dinámica, científica, artística y controversial, que en su forma más fundamental contiene, protege, preserva, transporta, informa y vende. El empaque es una función de servicio. Dentro del desarrollo de sus funciones el empaque puede clasificarse como: Empaque'al consumidor: esto es, un empaque que será obtenido por el consumidor como unidad de venta desde su punto de venta. Empaque industrial: el empaque para entregar bienes de fabricante a fabricante. Por lo general, el empaque industrial contiene bienes o materiales para su procesamiento posterior.
Etiqueta Es cualquier rótulo, marbete, inscripción, imagen o cualquier otra materia descriptiva o gráfica, escrita, impresa, estarcida, marcada, grabada en alto o bajo relieve, adherida o sobrepuestá al producto preenvasado. Esta indicación puede ser hJ:'lchaen papel, madera, metal, tela, plástico e incluso pintura adherida al envase o embalaje de cualquier producto. Las funciones principales de las etiquetas son:
Paquete Es un bulto no muy voluminoso de cosas de una misma o distinta especie.
Envoltorio Material sin soporte, por lo general orgánico y no fibroso, que es flexible y no excede de los 0.025 mm de espesor; los que superan este grosor se les denomina técnicamente hojas.
18
Identificar el producto o la marca Clasificar el producto en tipos o categorías Informar o describir varios aspectos del producto: quién lo hizo, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad a seguir. Promover el producto mediante un diseño atractivo.
Peso por unidad Define a un número de empaques de distribución atados o unidos juntos y unificados en una sencilla entidad para propósitos de manejo mecánico, almacenamiento o embarque.
EL ENVASE
y
SUS FUNCIONES
Los envases son objetos destinados a brindar servicios específicos como son contener, proteger y transportar un producto, por tanto, su función dependerá de la manera en que habrán de satisfacer las distintas necesidades para las que han sido creados. Así pues, dos han sido las funciones definidas para los envases:
Función Bunker
productos de uso delicado como son los alimentos y los medicamentos en los que cualquier alteracrón en sus compuestos pueden implicar un grave riesgo para la salud. Al igual que la función de Proteger, la función de Conservar necesita ser definida y cualificada de acuerdo a las características del producto que contendrá y a las condiciones de transporte y distribución que se emplearán para el producto, por ejemplo: Condición
Cualificación o requerimiento diseñado
Se refiere al conjunto de funciones primordiales que cumple un envase y que tiene como fin:
Vibración
Determinar las frecuencias de resonancia
Contener:
Choques mecánicos
Determinar el factor de fragilidad
Abrasión
Eliminar o aislar el movimiento relativo
Deformación
Determinar el peso seguro de compresión
Temperatura
Determinar los valores críticos
Humedad Relativa
Determinar los valores
Agua
Diseñar barreras contra agua
Delimita y separa el producto del medio ambiente. Reduce al producto a un espacio determinado y a un volumen específico. Los productos en cualquier estado de la materia a granel pueden ser manipulados y cualificados sin ser tocados en forma directa. Por ello, como primer paso para elaborar el diseño de un' envase o empaque se tiene que considerar la naturaleza del producto y la clase de necesidades de envasado que se requieren para contenerlo.
críticos
La conservación entonces debe observar las condiciones Proteger: El envase aísla al producto de los factores (químicos, ambientales, de transportación, etc.) que pudieran alterar su estado natural y su composición, así como su calidad. La protección no sólo es aplicable al producto. El envase protege incluso al consumidor y al medio ambiente contra el propio producto, como es el caso de los productos radioactivos, corrosivos, tóxicos o de ingestión peligrosa. La protección se divide principalmente en dos tipos: 1. Contra los riesgos físicos y mecánicos durante el transporte del producto. 2. Contra las influencias del medio ambiente: lluvia, vapor de agua, gases, olores, etc. El envase se dirige principalmente a la protección química individual. El embalaje en cambio, se dirige a la protección física colectiva.
y factores que podrían afectar al producto, como lo
muestra a continuación la siguiente tabla: Condición
Cualificación o requerimiento diseñado
Oxígeno
Determinar el nivel de barrera requerida para el producto
Dióxido de carbono
Determinar el nivel de barrera requerida para el producto
Otros volátiles
Determinar la naturaleza y el nivel de barrera
Luz
Diseñar envases opacos o transparentes
Material dañado
Determinar la naturaleza química y física
Incompatibilidad
Determinar incompatibilidades material con el producto
Movimiento
Manejo específico de transporte e información de alm~cenamiento
Deterioro biológico
Determinar naturaleza del producto
Deterioro a través del tiempo
Determinar vida requerida en el anaquel del producto con respecto al material de envase
del
Conservar: También conocida como la función de Preservar, está orientada a detener o inhibir los cambios químicos y biológicos que pudiera sufrir un producto. La buena conservación de un producto permite que éste pueda permanecer en el anaquel o almacén por largo tiempo sin sufrir alteraciones en su composición química o en su estructura física, gracias a la barrera que el envase establece entre el producto mismo y los agentes externos a él. La conservación es vital para muchos
19
Transportar: Cualquiera que sea el estado de la materia y características físicas del producto, éste puede ser transportado fácilmente mediante el envase. La función de transportar enfatiza el movimiento efectivo de los bienes desde que han sido producidos hasta su consumo final. Esto involucra varios medios de transporte, técnicas manuales, así como condiciones de almacenamiento; se suman a ello los rigores físicos de distribución a los que se pueden enfrentar los productos. En la actualidad existen diversas reglamentaciones legales que funcionan tanto a nivel mundial como en términos de cada país e incluso de cada región, que han permitido una transportación segura y exitosa. Cabe señalar que dichos términos legales han influido en gran medida en los diseños de los envases. La transportación y la distribución generalmente se relacionan con una actividad en la que resulta difícil que el producto sea movido. Y aunque en algunas ocasiones los productos ofrezcan por sí mismos la resistencia suficiente a los embates de la transportación, en muchos casos los embates que el producto experimentará son mayores que la durabilidad del mismo, por lo que es necesario diseñar envases y embalajes adicionales para aislar o cubrir al producto de fuerzas externas. Un buen diseño de envase toma en cuenta las implicaciones de transporte y almacenamiento, no sólo de distribución y peso por unidad, sino que también considera cada nivel de envase que el producto pueda tener.
Función Comunicación Que en los envases se traduce en ser vistos, descifrados, integrados, memorizados y sobre todo, deseados. El papel de la comunicación del envase es quizá el más complejo dentro de todas las funciones que debe cumplir debido a la gran diversidad de niveles que debe atender. En el envase ciertos mensajes son requeridos por ley o por costumbre y que, dentro de la variabilidad implementada por la creatividad del diseñador, siempre deben estar presentes de manera visible para el consumidor, como son por ejemplo: Nombre específico del producto (¿qué es?). Cantidad contenida. Dirección del responsable. Forma de uso, aplicación, preparación, etc. De esta manera, las funciones básicas de comunicación de los envases tienen diferentes grados de importancia, dependiendo del nivel de envase particular y del consumidor al que llegará. Por ejemplo, el envase primario para un cereal propio para el desayuno es la bolsa interior sin decorar, que a lo sumo tendrá alguna indicación breve sobre la manera en que deberá ser abierta, ya que su principal función es la de contener, preservar y proteger el producto.
20
El envase secundario, en cambio, será la caja de cartón plegadizo que proporciona protección física y es la principal fuente de información para el consumidor; la función comunicación de este envase será la de motivar al consumidor en su decisión de compra. Cabe señalar en este punto que la comunicación que este envase incluya debe estar orientada a una estrategia de venta que convenza al posible consumidor de los beneficios del producto, por medio de la información clara y precisa, además de las formas y colores que pueda incluir su diseño. En el caso del envase terciario, la función comunicación se concreta las más de las veces a ser información impresa, principalmente para identificar el producto para propósitos de su distribución. En el ejemplo del cereal que hemos mencionado antes, una caja de cartón corrugado que contenga doce envases secundarios contendrá información básica para su distribución, como son las instrucciones de manejo para su embarque y transportación, el peso, el tipo de producto que contiene, entre otros. Para hacer efectiva la promoción de su contenido, el envase debe apelar al potencial de todos los niveles sensitivos y cognoscitivos del consumidor. En este sentido podemos decir que un buen diseño de envase desarrolla una "personalidad", que habla por sí misma de sus cualidades y beneficios en cuanto al producto que contiene. Un buen diseño hará que la personalidad del envase convenza a la audiencia destinada. El envase por sí mismo comunica por muchos y muy variados canales, por ejemplo: Desde la selección del material con el que está hecho. Con su forma y tamaño. Con los colores que proyeq.ta. Con la tipografía predominante. Con los símbolos reconocibles o iconos que utilice. Con las ilustraciones que lleve y la disposición de las mismas. De esta manera, todos los canales de comunicación podrán estar en balance y concordar cada uno entre sí para producir una personalidad con apariencia fácilmente reconocible. Producir un envase bien balanceado requiere de un amplio conocimiento y familiaridad con las cualidades estructurales de los materiales del envase, así como con las cualidades emocionales y sensoriales que proyecten. De igual manera, son esenciales los conocimientos sobre los procesos de impresión y las técnicas especializadas de decoración utilizadas para crear efectos particulares sobre determinados materiales o sobre superficies poco utilizadas.
El envase como objeto semiótica Como objetos semióticos, los envases y embalajes son soportes de información, vehículos de mensajes, portadores de significados. En los envases, los planos, espacios y superficies son espacios de significación en la misma medida que son soportes de informaciones. De esta manera, el envase es considerado como un objeto-mensaje que participa de un proceso de comunicación, en donde productores y fabricantes son reconocidos como el segmento que lanza el mensaje: el emisor, y los consumidores, aquellos a quienes se dirige el producto, son los receptores. Y como todo objeto de comunicación, el envase está cargado de significados manejados de acuerdo, a las características mismas de su contenido, así como al tipo de receptor al que va dirigido y a la respuesta específica que a través de él se pretende obtener; por tanto, el envase hace las veces del mensaje que se quiera comunicar. Así, mediante un lenguaje visual, se establece un diálogo entre envase y consumidor con el objetivo de motivar la compra. Para lograr lo anterior, el lenguaje visual utiliza recursos tales como las formas, los colores, las imágenes, los símbolos y signos, además de la diversidad de códigos en los que ellos se integran. Es decir, para que un envase funcione debe ser reconocido y leído en su correcto significado por el consumidor al que va dirigido, y los estudios de mercado se encargan de determinar las preferencias de la población en lo que al consumo de mercancías se refiere. De esta manera, queda establecido que el diseñador que realiza la parte gráfica de los envases debe producir mensajes que puedan ser decodificados de manera correcta por el receptor. Debe considerar que el receptor se enfrenta a las formas, al material, ya los procesos de uso, manipulación y apertura del envase. También debe tener en cuenta que el envase compite directamente con otros cientos que están a su alrededor en los estantes de los grandes almacenes de autoservicio y que igualmente, su función principal es llamar la atención de los compradores, para después ofrecerle las ventajas de su contenido. Es necesario dejar establecido que los envases no poseen un solo significado, dependerá del receptor y de sus marcos de referencia el tipo de lectura que a cada uno dará, en este sentido, se vuelven objetos polisémicos. Pero este tipo de diferencias no impiden que sean universalmente aceptados por poblaciones de regiones diversas del planeta. Las mismas formas pueden ser encontradas en latitudes opuestas, con mínimas adaptaciones de idioma o modificaciones leves para cumplir con los requerimientos legales que exigen los gobiernos de los diferentes países. El significado debe transformarse en formas, colores, elementos gráficos, en fin, lenguajes comunes con el consumidor que los hará reales en tanto le transmitan un mensaje específico. Color, textura, tipografía, forma,
tamaño y demás elementos visuales son las herramientas con las que el diseñador da forma a mensajes que deberán ser lo suficientemente claros para que el emisor pueda estar seguro de que llegarán al receptor de manera satisfactoria. Formas, colores, texturas y demás aspectos físicos responden a su vez a las características del mercado al que van dirigidos y que han sido determinados por la mercadotecnia. Importantes estudios son realizados para determinar aquellos aspectos que conducen al consumidor a efectuar una compra. Por ejemplo, un mayor poder adquisitivo de los consumidores significa que están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, la apariencia, la funcionalidad y el prestigio que les proporcionen mejores envases. Con ello podría decirse que los envases se han transformado en un componente de calidad del producto. Así mismo, no podemos olvidar que cada día el cOlJsumidor se enfrenta a nuevos productos que de manera considerable modifican sus patrones de conducta; necesidades antes inexistentes, aparecen en la vida cotidiana de las sociedades, otorgándoles un nuevo carácter al que muchos califican de consumista. Múltiples necesidades han sido creadas por la agitada vida moderna, llenando de detalles que en la actualidad se han vuelto insustituibles. Los sentidos son el destino principal de muchos de los mensajes, por lo que se debe tener un especial cuidado en el uso de los elementos con los que se construirá la información del producto. Cada detalle de un envase deberá ser pensado en función de los requerimientos, de cada producto, independientemente que deberá cumplir con los aspectos físicos y químicos relacionados directamente con su contenido. En años recientes la seguridad también se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de los diseñadores. Por ejemplo, todos hemos aprendido a manejar los envases de seguridad "a prueba de niños':, difíciles de abrir hasta para los adultos; después de los casos de adulteración de productos que fatalmente se presentó durante la década de los años 80, la mayor parte de los productores de medicinas y alimentos prefieren utilizar envases con sistemas de seguridad imposibles de alterar. Esta determinación se torna para el consumidor en un mensaje de seguridad y de compromiso de la empresa para con él. El primer acercamiento del envase con el consumidor, sin duda es visual. Debe destacar en los anaqueles de los supermercados y llamar la atención; después, debe reflejar las características y la calidad del producto; además debe contener la información que el futuro cliente espera acerca del contenido: sus ingredientes, modo de uso, caducidad y otros datos del objeto que desea adquirir. El envase entonces se torna en el mensaje mismo y en el informante del producto que contiene, que protege y que preserva.
21
El envase..!como todo objeto diseñado por el hombre, además de contar con características físicas concretas, está cargado de significados que lo ligan de manera específica con la sociedad en la que ha sido creado. Actualmente el envase ha pasado a ser el "arma de venta" de las grandes compañías transnacionales productoras de todo tipo de bienes. Los objetos satisfactores de las necesidades ya no se conciben como producto de una operación artesanal o semimanual como el de las primeras manufacturas industriales; la industria actual responde a una serie de requerimientos formales como son los sistemas de distribución de mercancías, las crecientes preocupaciones ambientales, así como a los sistemas de producción, que de alguna manera determinan sus características. Desde luego que el envase en la actualidad debe cumplir con las expectativas de los millones de consumidores en un mundo cuyo comercio está cada vez más globalizad6:_ " Deb.emos reconocer entonces, que el envase ha de ser - considerado como un objeto de comunicación, un "objeto semiótica" diseñado para transmitir mensajes específicos a partir de códigos predeterminados por productores y consumidores, ligados inexorablemente a situaciones de carácter económico: un envase se diseña de talo cual manera para que, además de cumplir con su objetivo primario que es proteger, preservar y transportar mercancías, sea el mismo, el principal promotor y vendedor del producto, son definidos por la mercadotecnia, a través de estudios que definen las necesidades de consumo de las sociedades. En los mercados actuales el envase debe ser visto y atrapar la atención del comprador en los interminables anaqueles de los autoservicios en donde compiten miles de imágenes y donde las más efectivas son las que logran niveles de venta requeridos para permanecer a disposición del comprador. 'El diseño actual dota al s1nvase de características que satisfacen múltiples necesidades y expectativas del consumidor. Lujo, posición, frescura, dinamismo y cientos de conceptos que deben ser transmitidos por una caja, una botella, una bolsa o cualquier otro contenedor expuesto en un supermercado. Las soluciones formales del envase deberán ser determinadas mediante un correcto manejo de elementos como forma, color, textura, tamaño, etcétera. Y para lograr efectividad, el diseñador de envases debe conocer el funcionamiento de la comunicación, para poder determinar con claridad las características de cada envase. ' Cuanta más eficiencia muestran en el mercado los envases, mejores comunicadores habrán resultado, se podría afirmar entonces que en su realización han sido aplicados los conceptos que definen a la semiótica. Icono, índice y símbolo, los niveles del signo que Charles Sanders Pierce definió en las primeras décadas del siglo pasado, están presentes en el envase y funcionan de manera precisa para dar al envase-mensaje el significado correcto en el contexto adecuado.
22
La Semiótica o semiología, como bien define Helena Beristáin es la joven ciencia interdisciplinaria que está en proceso de constitución y que contiene por una parte el proyecto de una teoría general de los signos, su naturaleza, sus funciones, su funcionamiento y por otra parte un inventario y una descripción de los sistemas de signos de una comunidad histórica y de las relaciones que contraen entre S/1.
y es
precisamente la forma en que funcionan los signos la que nos permite aplicar la perspectiva semiótica para entender la manera en que operan como elementos de significación dentro del complejo comunicativo entre envase y consumidor.
Hay envases simbólicos, como los frascos de perfume; icónicos como los utilizados por la industria alimenticia, el símbolo de las cualidades y ventajas que el producto ofrece: hay envases elegantes, ecológicos, asépticos, infantiles, rústicos, y un interminable etcétera que define las características que el receptor habrá de captar y que están determinadas por el contexto en el que ambos, envase y comprador se desenvuelven. Nuevas técnicas y materiales, así como sesudos estudios de mercado, han llevado al envase a una sofisticación antes impensada. 'Si en sus inicios el envase fue pensado como un medio de protección para el producto, poco a poco evolucionó para transformase en una herramienta de venta, que informara y promoviera al producto en el mercado. Hoy en día, el envase debe además identificar a la marca que lo respalda, por lo que su capacidad de información y síntesis debe ser la más óptima. Como objeto de venta, deberá comunicar eficazmente una serie de mensajes que responden, como ya hemos dicho, a códigos determinados por la sociedad en la que se ubican. Como representante de la marca debe hablar de la firma o empresa que respalda al producto como un compromiso de calidad. En el complejo proceso de la creación de envases, deben considerarse, por un lado, los aspectos materiales y técnicos del diseño estructural que se aplican para resolver problemas relacionados con la producción y, por el otro, los aspectos teóricos que se encargarán de que el mensaje adecuado sea el que cada envase comunique. Para ello, además de estudiar el producto que será contenido y definir las características que habrán de explotarse, debe existir un profundo conocimiento del receptor-comprador y de sus necesidades. No todos los envases son aceptados por todos los consumidores, ya sea porque simplemente "no dicen nada", es decir, no les son necesarios o porque, de alguna manera, no cumplen con las expectativas para satisfacer las necesidades del consumidor.
1 Beristáin, Helena. Diccionario de retórica y poética. Éditorial Porrúa, México, 1997. p. 453.
_Una vez que se ha ubicado un producto en el mercado, todos los consumidores-receptores estarán percibiendo, de primera impresión, el mismo mensaje, pero no todos reaccionarán de la misma manera. \ Una bolsa o una etiqueta no producen las mismas connotaciones en toda la gente, cada producto se dirige a un mercado específico, que maneja códigos semejantes y que es capaz de descifrar el mensaje que se le está enviando. I Para ello, el diseñador de envases debe manejar, como en otras formas de comunicación, la retórica, el arte de seducir y de "atrapar disimuladamente" la atención. Figuras como la metáfora, la metonimia y la sinécdoque constituyen el lenguaje del envase; abstracciones que representan bienestar es lo que adquiere el consumidor.,J Veamos algunas de las funciones que pueden cumplir en la composición en el diseño de envases: La metáfora, por ejemplo, exalta algunos valores del producto mediante la sustitución por analogía. Una botella de perfume nos ofrece sensualidad, gusto, elegancia, características que el líquido color ámbar no tiene. Siguiendo este esquema, los frascos de perfume son diseñados a veces como verdaderas obras de arte, tratando de satisfacer, además del gusto olfativo, el status que sugiere de acuerdo al posicionamiento del consumidor en la escala social. Como un claro ejemplo, podemos mencionar empresas transnacionales con ventas por catálogo de productos de belleza a bajo costo, en la que todos los envases que utiliza son producidos con materiales económicos, pero finalmente son realizados con "refinamiento", con "buen gusto", siguiendo los mismos patrones de la clase "acomodada", de la clase "elegante".
tiene la posibilidad de adquirir, mediante un envase visualmente "fino", un perfume que aparenta serio. Con el mismo criterio pero, en el otro extremo económico, se encuentran las grandes casas de perfumes, aquellas que a fines del siglo xx siguen utilizando frascos de cristal tallados a mano, o con incrustaciones de piedras o metales, verdaderas joyas que en algunos casos cuestan más que el líquido que contienen y que al igual que los perfumes de los catálogos, en la mente del consumidor, guardando las debidas distancias, les proporcionan status. La imagen que observamos a continuación podría corresponder a una línea de perfumes finos. Por lo mismo, la botella debe guardar una estrecha semejanza con alguna pieza clásica que identifique a la marca. Es por ello que el diseño de la botella evoca un anillo de oro con incrustación de una piedra preciosa, así el envase es el equivalente al oro y la tapa simula la piedra montada. Por supuesto los valores que refleja este envase son los propios del sector social con mayores recursos: elegancia, sofisticación, pertenencia a un exclusivo mundo en donde los objetos de lujo son de uso cotidiano y se adquieren a través de un perfume. Formas y materiales se utilizan para transmitir un mensaje específico, para hacer deseable el contenido y, a través de él, lograr un puesto en la sociedad.
Esta otra imagen, también pertenece a un perfume caro. En ella se evoca la feminidad, el romanticismo, la suavidad, las formas nos hacen pensar en la actitud y la elegancia que, en ciertos niveles, una mujer debe tener; en este caso, el cristal tallado de la tapa y del frasco nos remiten a los objetos artísticos que marcan con un toque de clase a quien los posee. Como hemos visto, al diseñar estos envases no sólo el líquido es importante .
. El consumidor promedio de estos cosméticos y perfumes a las clases media o a la de menores recursos, pero que
23
En esta otra imagen los envases pierden totalmente su importancia visual para ceder el paso a los productos que contienen. Ya no hay nada entre el consumidor y la mercancía que puede ser observada directamente, sólo una etiqueta genérica describe las características particulares de cada una sin restar la atención del posible comprador, la bolsa o la caja o la envoltura ya no significan nada, en cambio el contenido crece en importancia y lo hace más deseable.
La metonimia, otra de las figuras retóricas utilizadas aumenta el significado a partir de la disminución del significante, que no desaparece ni es sustituido. También existen envases concebidos bajo esta fórmula, numerosos ejemplos nos han llegado gracias a la tan de moda agua embotellada. ¿Qué es lo importante en el agua? su frescura, su pureza, claridad, transparencia son sinónimos de calidad y confiabilidad. Envases perfectamente transparentes que exaltan los valores del contenido, nos ofrecen los embotelladores. Nos olvidamos del envase y contemplamos el producto: puro, claro, transparente. El envase se pierde mientras el agua aumenta su valor. r--_
f510LRI<
__
.
Mencionamos también la sinécdoque, como concepto en la fabricación de envases. Esta figura se basa en la utilización de una parte para designar el todo. La industria alimenticia utiliza esta figura de manera frecuente: un tomate puede represe'ntar jugo de tomate, un pollo, consomé concentrado; una espiga, pan de trigo. De ello podemos encontrar ejemplos más o menos afortunados pero que siempre nos hacen voltear. El envase que vemos funciona como la fruta misma, nos muestra la textura, el color, el tamaño y nos remite al sabor, al olor y a la frescura que ofrece en su interior. A través de la imagen se transmite un mensaje específico, el receptor sabe que no encontrará la fruta en su totalidad sino solamente su dulce jugo.
24
En estos dos ejemplos, los elementos gráficos de cada mensaje han tenido que adecuarse a las características formales del envase, que responden a los procesos de producción, llenado y almacenaje, más que a necesidades de comunicación. Otras figuras de la retórica visual también son utilizadas en el diseño de envases, de las cuales podemos mencionar:
Antítesis: consiste en la presencia simultánea de elementos que enriquecen el significado, sin excluir uno al otro. Esto se lleva a cabo por medio del contraste. Es oponer un signo a su contrario con fines En esta otra imagen encontramos que el significante ha sido sustituido por otro que no es el mismo pero con el que tiene una relación directa, por supuesto los cartones no contienen vacas, pero sí su producto principal: la leche.
aclaratorios y enriquecedores, a condición de que ambos signos tengan cierta paridad y simetría. semántica.
La ilustración realizada con un carácter informal, hace referencia a un producto de uso cotidiano, cercano a nosotros, que con facilidad podemos colocar en nuestro lado en la mesa; los colores marcan la diferencia entre las características del producto, azul para leche descremada, ligera y violeta para la leche adicionada; en la superficie del contenedor predomina el color blanco que hace referencia al contenido.
Leche
Leche
~
Natural
Natural
.~
Paradoja: nace de la conjunción de elementos opuestos, presenta signos que son totalmente contrarios e irreconciliables entre ellos y que provocan un incremento en los significados. La presencia del insecto que va a ser eliminado entra en contraste con el espacio vacío a la derecha y el contenido del envase que es el insecticida mismo.
~
25
Elipsis: suprime una fracción del mensaje, dejando adivinar el resto al receptor. Se retiene una parte de la información y a pesar de ello se proporciona gran énfasis al mensaje. La botella de miel en forma de gota y su diseño evocando un panal completan el concepto.
Litote: rebajar las cualidades de un objeto usando la negación del mismo en vez de su afirmación, para hacerla más deseable. El diseño evoca aspereza, contrario al efecto que promete el producto.
26
Hipérbole: su principal valor es la audacia, hacer llegar los significados a la exageración y al exceso. Intensifica el significado al máximo a través del incremento exagerado del valor o de la fuerza de los objetos representados. En este caso, la lata de galletas da una imagen semejante a su contenido pero en tamaño exagerado.
Prosopopeya: los animales, plantas y objetos en general son capaces de apoderarse del discurso, de dirigirse directamente al receptor por medio del habla. La característica más destacada del tiburón se vuelve el mensaje del producto: los dientes.
Perífrasis: aglomeración de muchos signos que significan lo mismo y que se podrían significar con uno.
rfp7{{(!rr !!r~/((I((I{O ¡'tI
tlt
Alegoría: figura simbólica que representa lo general a través de un signo particular.
'1/¡rli'f
Inversión: altera los elementos del mensaje, rompiendo su sintaxis natural al intercambiar las posiciones normales de los signos que los conforman. Es un simple cambio de posición,
Comparación: expresa la relación de semejanza o de diferencia que existe entre dos signos (el auto y el producto).
27
Ironía: presentación de una idea de tal manera que un signo manejado con ciertos tonos o formas y colocado en determinado contexto, debe significar exactamente lo contrario.
, ~epelente ~"
~lnsecto5 ~ ;~' "
,
"~." .: Tt IV,\-',
l. t
,f
Repetición: consiste en la reiteración del concepto por medio de imágenes que lo reproducen o bien, que lo igualan en su significación. La repetición puede darse en contacto, es decir, con la presencia múltiple de figuras contiguas. También puede darse a distancia, lo cual implica que los elementos que reiteran el concepto se encuentran distanciados.
IndicaC-ión o designación: llamar la atención sobre uno de los elementos, haciéndole resaltar de los otros. Se trata de focalizar la atención hacia cierto tema con el apoyo de índices internos, a través del uso de elementos llamativos.
28
J
Acumulación: es un procedimiento discursivo de la imagen que consiste en el aglomerado de elementos de alguna manera correlativos, ya sea por su significado, como por su forma, y que juntos conforman un mensaje.
Movimiento: la composición de imágenes, colores, formas y grafías permite dar el efecto de desplazamiento, de impulsos repentinos y cambios de posición, lo cual atrapa igualmente la atención del observador.
Rectas y
Gradación: afecta a la lógica de las expresiones y consiste en la progresión ascendente o descendente de las ideas, de manera que conduzco crecientemente, de lo mayor, de lo pequeño a lo grande, de lo fácil, etcétera. En este caso, el uso de claroscuros.
,~tfío,'¡Ir (/fOlio
o o
-------
agitación, de se aplica la furia columnas que usa para dar masculinidad. El lenguaje Se identifican de las con formas [a sostén. femeneidad. los elementos. Se acertadamente señalar la fiebre. el[aindecisión dolor al nerviosismo, el esquematización una parte del cuerpo. rigidez, firmeza yenpor vibrar energía, sensación o esta[lido del cuerpo ode cólera, para choque [aoy representan apoyo miedo, la y Se asocia con e[ Expresan suavidad ondulada concéntrico Círculo Recta horizontal ~ En posición vertical Espiral Representa la
I
Dialoguismo: esla tendencia a entablar un entendimiento entre el mensaje que emite un diseño y la respuesta del consumidor ante el mensaje recibido.
blanco. También oleaje del mar Está Manifiesta sereno, el de con experimentada práctica dearrullo tiro al son la movimiento. usual figura para la quietud (((CNf!f/J!/If/fjJ))) ~ la hamaca. concentrar la antecede al sueño. determinado. remolinos, en la de los líquidos, etc. meditación que yplacentero dureza. Recuerda agitación presente horizontal la cuna y de el vaivén capaces atención en punto tranquilidad contemplar optimismo. al horizonte reposo. ySe Asocia con el eunasocia incita la en ela exponente del Es el másgozo claro Representa impacto Expresa y
29
6
·
rápido
D~
n por efecto colocación diferencia ~ de La Mullercoloración por Efecto de
·
durable instalar en sus Pueden prestar aprovechable Más fácilfrase utilidades expresar los diversos antepone. Sirve separa le para Representa especialmente usos ocuando ingredientes semejantes la al vértices los tres usos o beneficios de fórmula o los tres un producto. Es muyproducto. triángulo. ingredientes una integridad, la de unidad. de un Incita a leer una Ilusión Bezold
Las tres figuras tienen el mismo tamaño, sin embargo, las líneas convergentes, a medida que sugieren la perspectiva, influyen para dar un efecto de altura diferente.
Las líneas Ilusión de Wundt y Hering
horizontales, que realmente son paralelas, parecen estar combadas hacia dentro y hacia fuera.
De igual manera, es posible recurrir a ciertas ilusiones ópticas para generar sensaciones, evocar recuerdos o imágenes y con ello, generar un efecto específico que favorezca a las intenciones del envase y destaque las cualidades del producto. Por ejemplo:
La presencia de pequeñas líneas oblicuas hace
Ilusión Zblner
anillos deparecen igual cuadrados de igual uno el grande tamaño, Dos omás más exactamente que otro (el por iguales de las la sin embargo, Dos colocación figuras, en este debido aen latamaño, manera de ser diferentes en que han sido líneas extremas se colocados uno con blanco horizontales sobre de fondo los colores. reducción caso, dos negro) por efecto de segmentos de genera undel efecto de respecto otro. ambas figuras son Las líneas
> <><
desaparecer el paralelismo real de las líneas largas verticales, dando el efecto de estar colocadas a diferentes distancias
111111111
y en diferentes direcciones.
~ ~
Las líneas rectas
Ilusión de HeringZblner
que son paralelas, no lo parecen por el contraste debido a que contrastan con la convergencia o divergencia de las otras líneas convenientemente
~~ ~~
dispuestas.
Ilusión de Préobrajenski
En el dibujo de arriba, el círculo parece alterado y achatado por el efecto que da las líneas. En el otro dibujo el cuadrado parece estirado por el vértice superior.
Estas funciones, además de llenar a los envases de significados, crean códigos y lenguajes comunes con el consumidor, quien a través de ellos conoce de la calidad, ventajas y servicios que el producto le va a proporcionar.
30
Colores, materiales, formas y el resto de los elementos que componen un envase son determinados con la inalidad de provocar reacciones, de evocar recuerdos, de mover hasta el inconsciente del receptor si es necesario. Relaciones entre conceptos-valores y formas-colores mueven los mercados y definen las estrategias en el diseño de los envases. Los materiales, texturas y acabados pueden transformar a un envase de aparie[1cia tradicional, en algo novedoso y excepcional. Así, además del contenido, el envase vende sensaciones, connotaciones y denotaciones que el consumidor descifra y que lo mueven a la compra. En este sentido, los envases participan en un proceso de significación, a partir del cual le dan sentido al producto que contiene e incluso al acto de ser adquiridos, en otras palabras, el porqué y para qué se adquiere el producto. El envase "es el traje adecuado para cada producto" y su diseño depende de numerosos factores. Los aspectos técnicos juegan un papel muy importante, ya que las formas de alguna manera se ven limitadas por las características de los medios de producción: cada material presenta restricciones para su fabricación. No se presentan los mismos requerimientos en una caja de cartón que en una botella de Pet, por ejemplo. Las modas y tendencias de temporada, por su parte, marcan la aparición de nuevos productos y nuevos envases. Por ejemplo, uno de tipo "ecológico" llegará hasta la conciencia del consumidor en cuanto a su papel en la salvación y protección del entorno, además de proporcionarle un determinado nivel en la sociedad; alejado de las mayorías ignorantes que contaminan con sus desprecios mal organizados. Es necesario mencionar que los envases que se mueven en mercados tan amplios se vuelven signos con una aceptación digamos universal. Las grandes marcas han impuesto sus imágenes a lo largo de varias décadas de presencia constante en todos los rincones del planeta y han logrado entrar en las mentes de los consumidores de las más diversas formaciones sociales. Hay productos reconocidos por sus envases en los más alejados rincones del planeta, objetos que se han vuelto símbolos de la sociedad del siglo xx, como las antiguas ánforas lo eran del mundo romano. Lentamente las imágenes tradicionales de las pequeñas regiones van cediendo el paso a las que con apoyo de grandes capitales financieros se introducen en las casas de literalmente "todo el mundo", aportando nuevos elementos en el lenguaje visual y de consumo de las sociedades, creando nuevas necesidades y condiciones de vida. Pero sobre todo es el mercado lo que condiciona a la utilización de determinados envases. Producto y envase se adaptan para formar una pareja que funcione en los planes de venta de las empresas. Comienza entonces el proceso de diseño, en donde como ya vimos, se busca crear una estrecha comunicación con el receptor, atrapar su vista, su gusto, sus deseos y ofrecerle satisfacer hasta
la menor de sus necesidades, con tal de lograr un solo fin: el de la compra. Veamos este punto por partes: la palabra Diseño, de acuerdo a su etimología se traduce como lo referente al significado: Del italiano desegno=dibujo Del inglés design, donde: Diseño De Sign
=
=
de o lo referente a signo
Signo Es la representación (gráfica o linguística) que finalmente se interpreta. Semiótica Es todo aquello que tiene que ver con la semiosis o interpretación del signo. De lo anterior queda establecido que el diseño y la semiótica van de la mano. El diseñador interpreta una r-lecesidad, ésta la traduce en un mensaje que representará aquello que se pretende para que el receptor lo interprete. Icono Es la representación de algo mediante sus cualidades físicas. Se clasifican en: Iconos identificativos: son aquellos que nos permiten saber cuál es su objeto a través de la reproducción de alguna de sus características. Iconos descriptivos: parecidos a los anteriores pero conteniendo una descripción visual más o menos detallada de las características del objeto, tales como color, altura, opacidad, dureza, etc. Iconos nominativos: aquellos en que la imagen nombra al objeto. Iconos vicariales: aparecen en apoyo de un texto, para funcionar como elementos puramente redundantes. Símbolo Es la representación del objeto ausente: en el caso de los envases éstos representan a sus contenidos.
Un envase simbólico representa al producto a través de sus cualidades, de sus significados, no de su imagen.
31
índice Es el señalamiento. Es la atracción directa que sobre nuestros sentidos hacen los elementos visuales de un envase. Un envase indicativo atrapará la atención mediante el uso de la flechas, de personajes que se dirigen directamente a nosotros y de cualquier otro elemento gráfico usado con esta finalidad. Así, los envases desarrollan un proceso de significación con el que pueden entablar una comunicación con los receptores, dicha comunicación se puede dar en diferentes niveles. Niveles de comunicación Nivel pragmático: los signos deben quedar comprendidos dentro de las prácticas socioculturales del receptor, ello implica cumplir con aspectos funcionales como legibilidad, claridad, visibilidad, impacto visual, memoria gráfica, etc. Nivel sintáctico: es aquel que corresponde a la conexión o al eslabonamiento de unos con otros, es el cómo se dice. Nivel semántico: es el nivel de interpretación que marca el significado final que los signos originan en la mente del receptor, es el que se dice. Asimismo, los niveles de comunicación se desplazan hacia tres dimensiones en las que se logra efectuar su significación: Las tres dimensiones del diseño: 1.
2.
3.
Dimensión pragmática: es lo práctico de los signos empleados, aquí ponderan legibilidad, costeabilidad, claridad, visibilidad, entre otras. Dimensión sintáctica: es la relación de los signos incluidos en el diseño de un envase con la superficie de dicho envase con otros envases que la rodean. Dimensión semántica: es el significado final que estos signos originan en la mente del receptor.
El conocimiento de estas tres dimensiones, como ya se ha mencionado en este mismo capítulo, constituyen una parte medular en la Metodología del Diseño de envases ya que permite, por una parte, la participación interdisciplinaria de los especialistas del diseño, fabricación y comercialización de los productos, y por otro lado, generar un proceso lógico para elaborar un envase eficaz.
Podemos concluir que los envases como objetos están cargados de intenciones; que son el resultado de diversos significados, dependiendo del receptor al que sean destinados, con el fin de establecer un proceso de
32
comunicación. El significado que el emisor haya impreso en el mensaje podrá ser interpretado de una o de varias maneras, dependiendo de los referentes que maneje el receptor, convirtiendo al envase en un objeto polisémico.
y como en todo proceso de comunicación, la efectividad del discurso dependerá del manejo de la retórica. Todos los signos que conforman el mensaje deberán estar situados de manera precisa para que aunque puedan tener diversas lecturas, al final, el resultado sea el deseado: la persuasión, en el envase debe mover a la compra. Los elementos utilizados en la conformación de los mensajes, son parte de lenguajes previamente establecidos, que producen ideas o sensaciones arquetípicas y que pueden ser predeterminados cuando se buscan respuestas específicas. El primer contacto que el envase tiene con el consumidor, es a nivel denotativo, es decir, a nivel de los sentidos. Si se produce el primer contacto, se pasa al nivel connotativo, al intelecto, a las referencias personales o sociales que llevarán al receptor a interpretarlo de una manera que responda a las expectativas de emisor. Los envases son objetos dotados de significación independientemente de su contenido y constituyen un lenguaje susceptible de muchas formas de lectura. Como todos los signos, está formado por significado y significante, y los lenguajes siempre estarán determinados por los participantes en el proceso comunicación, en este caso identificados como productores y consumidores.
Mercadotecnia del envase y aspectos semióticos aplicados Derivado de la Función Comunicación, el envase puede llevar a cabo la tarea de ser el vínculo mercadológico entre el productor y el consumidor de un determinado producto. Si como hemos visto, el envase puede ser en sí mismo un mensaje, este mensaje es en gran medida la propia publicidad del mismo. De esta manera, es posible entender que los envases y los embalajes son soportes de información y vehículos para transmitir determinados mensajes por medio de un lenguaje visual. El lenguaje visual Para llevar esto a cabo, el lenguaje visual utiliza recursos tales como las formas, los colores, las imágenes, los símbolos y los signos, además de la diversidad de códigos en los que ellos se integran. En este punto destaca la importal)cia del lenguaje de los símbolos, cuyo trabajo asume cinco clases de funciones: 1. Diferenciación: •
Es la capacidad de distinguir un producto de otros de la misma clase y que compiten con él.
2. Atracción: •
Es la aptitud que puede tener un envase o embalaje al ser percibido nítidamente en fracciones de segundo y a una máxima distancia posible. La atracción es una función de impacto.
expectativas sobre el producto, sus necesidades y preferencias, así como los hábitos motivacionales de compra y consumo que posee. De esta manera, en términos de mercadotecnia como:
se define
3. Función de Espejo: • Establece una correspondencia entre el producto y_la autoimagen del consumidor, de manera que el estilo de vida de este último se refleja en el envase. Esta situación constituye una motivación que incita al deseo.
El individuo o grupo de personas a los que se destinan los bienes y servicios producidos en el proceso económico,
4. Seducción:
Tipos de Consumidores
• Que desde el punto de vista de la mercadotecnia es la capacidad de fascinación o de incitación activa a la compra. Va estrechamente ligada a la función anterior. Aquí, el discurso de la imagen, constituido en parte por connotaciones y valores estéticos, juega un papel decisivo. 5. Información: •
Es una función directa por medio de la cual el envase transmite datos de estricta utilidad para el consumidor, tales como precio, composición, fecha de caducidad, valores nutricionales, instrucciones de uso, entre otros.
Los datos que arrojan los anteriores elementos se traducen en las herramientas idóneas para lograr la preferencia de los consumidores hacia un determinado producto o servicio; el desarrollo más amplio de esta labor queda en manos de la mercadotecnia. La mercadotecnia, también conocida como marketing, es un proceso por medio del cual las empresas obtienen beneficios gracias a la oferta de los productos adecuados, en los mercados idóneos, a los precios correctos, mediante las promociones precisas, dirigidas a personas específicas. Los aspectos más importantes que constituyen el proceso de marketing son: la investigación de mercados, el estudio y diseño de productos, la fijación de precios, la distribución, la publicidad, la promoción y el control comercial. En forma más concreta, la mercadotecnia determina una serie de objetivos y estrategias a través de: a) b) c)
El conocimiento de las necesidades, deseos, posibilidades y condiciones del consumidor. La situación del mercado y la competencia. Las características del producto.
Uno de los puntos de mayor interés para la mercadotecnia es el análisis y estudio de las reacciones de los consumidores, tanto reales como potenciales, por ello, los clasifica para determinar las necesidades de cada mercado. Dependiendo de las características del producto o simplemente de los servicios que presta una , empresa, se realizan estudios que están dirigidos a identificar y aislar a los consumidores potenciales y reales, obteniendo de ellos datos sobre su perfil, sus
Consumidor
a) Consumidores de subsistencia: Este tipo de consumidor se caracteriza por los patrones y actitudes de compra que reflejan el limitado poder adquisitivo del consumidor, Sus compras son, casi en su totalidad, artículos de primera necesidad. El principal elemento para estas personas es el precio, no tanto la calidad. El envase desempeña un importante papel al exhibir el bajo precio. b) Consumidores selectivos: Evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa, aun en períodos de recesión. Para los selectivos, la organización que vende los artículos es tan importante como los propios productos, y existe cierta tendencia a la preocupación por el aspecto ecológico del envase. c) Sibaritas: Tienden a ignorar por completo la recesión económica. Estos consumidores gastan grandes sumas y compran simplemente lo que desean en el momento. Debido a ello, es muy difícil predecir su respuesta frente al envase o a la publicidad. Comportamiento
del consumidor:
Identificar a los posibles compradores no sólo se hace con el fin de determinar las características de las mercancías; esta información también sirve para conocer las oportunidades potenciales de crecimiento del mercado y definir los medios de comunicación y difusión más adecuados para la introducción de los productos en la mente del consumidor, con lo que se incluye además desde el estilo de diseño de los envases, hasta la publicidad que se pueda hacer para el producto mismo. Para identificar a los posibles compradores, deben tenerse en cuenta diversos factores entre los que se encuentran principalmente: A.
Localización: es decir, cómo las compras pueden estar influenciadas por el clima, la densidad de población, las tradiciones culturales y otros factores que varían según la región o las diferencias urbanas, suburbanas y rurales.
B.
Demografía: se habla aquí de edad, sexo, educación, ocupación, estado civil, tamaño de la
33
familia y demás variables que pueden caracterizar la forma de compra de los consumidores. Se refiere a las estadísticas vitales y medibles de una población. Los datos demográficos son útiles debido a que la mayor parte de los medios publicitarios miden esas características al describir sus audiencias. C.
D.
E.
Psicología y estilos de vida: también se conoce como psicografía, y pueden reflejar la forma en que los productos se ajustan al patrón normal de vida de un consumidor, al examinar cómo las personas emplean su tiempo, qué cosas son importantes para ellas y qué opiniones tienen de sí mismas y del mundo que les rodea; reflejan principalmente la influencia de las fuerzas sociales en los procesos de consumo. En la medida en que los estilos de vida se relacionen con el comportamiento de compra del producto, pueden proporcionar indicios de por qué las personas usan o no, regularmente un producto. Además la determinación de los medios y de la publicidad será más efectiva en llegar a los compradores si al menos, ésta 'es consecuente con los estilos de vida del cliente. Factores socioculturales: es decir, las variables sociológicas y antropológicas, el sentido de pertenencia tanto cultural, como de clase social. En este caso, estudiar la herencia cultural es muy útil, ya que miembros de una misma sociedad tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres. El comportamiento determinante en la conocer la tasa de así como la lealtad
del usuario: también es definición del mercado, es decir, uso del producto en particular, hacia una marca. Estos factores
determinan la manera en la que el consumidor se comporta con respecto de artículos específicos, la frecuencia con la que los adquiere y cuándo deja de comprarlos. F.
La situación de consumo: también es un factor para tomarse en cuenta y se refiere al comportamiento del consumidor dentro del contexto de una situación en particular, en la que debe hacer una elección específica; bajo otras circunstancias, situaciones y ocasiones especiales el consumidor podría hacer otra elección.
Cada uno de los factores que se han mencionado incide de manera directa o indirecta en la planeación y fabricación de los envases. Conociendo las características mencionadas, se trata de obtener mayor información sobre: Tamaño de los mercados en los que se podría entrar. Tipos de competencia con la que se encontrará el producto.
34
Nivel de satisfacción del cliente con los productos que hay actualmente. Canales de distribución disponibles. Desarrollo de producto y marca. Medida de participación en el mercado y tamaño del mercado. Información sobre clientes nuevos, ubicación, compras, etc. Las consideraciones que llevan al consumidor a adquirir un producto pueden ser tan concretas como subjetivas; esto es, que pueden partir de la búsqueda para satisfacer necesidades específicas como son la economía, el alivio de un dolor, la mejor opción para la higiene dental, el mejor sabor, cualidades nutricionales o bien, pueden dirigirse a necesidades propias de los valores individuales como son la búsqueda de una imagen o una condición que les proporcione comodidad, facilidad de uso, e incluso prestigio o aceptación; algunos productos proporcionan afirmación de la femineidad o masculinidad, etcétera. Determinar las necesidades requeridas por el consumidor y procurárselos, es el elemento primordial de la estrategia de comercialización, y el diseño del envase se ha convertido en un importante medio para aplicar esa estrategia. Por ello, para todo productor de bienes que requieren de un envase es primordial entender al cliente en sus necesidades, para proporcionar las mejores opciones que puedan satisfacerlas. En este sentido es de gran importancia conocer el comportamiento de los clientes potenciales, analizar sus motivaciones y tener en cuenta cómo realizan sus compras, además de tener claro qué es lo que específicamente esperan de los productos que desean o necesitan adquirir. Algunos de los conceptos más modernos sobre el envase se basan en la idea de que el verdadero interés del consumidor no radica tanto en la marca, o en los componentes del producto e incluso ni siquiera en el beneficio que se espera obtener de él. De ahí que un envase que muestre el resultado final que obtiene el consumidor sea más atrayente que aquel en el que se muestre el producto cuando se está utilizando. Pero ello, cabe señalar, no se presenta en todos los casos ni en todos los productos, sino más bien es un aspecto relativo que depende de varios factores, entre ellos, el tipo de mercado al que va dirigido el producto. La mercadotecnia, en este sentido define como Mercado a los clientes reales y potenciales que pueden estar interesados en un producto; y en sociedades tan heterogéneas como las que se han desarrollado en el último siglo, con características tan diversas, se presentan diferentes tipos de mercados que favorecen a determinados productos. Así pues, es necesario conocerlos a fondo para poder definir de la mejor manera cuáles mercancías pueden ser adquiridas y por quién. Entre los tipos de mercado se encuentran:
•
•
El consumidor final: aquel que adquiere los productos para su uso personal o familiar. El consumidor organizacional: que puede ser comercial e industrial y que básicamente su compra se orienta a los insumos para el funcionamiento de cualquier tipo de organizaciones. El consumidor gubernamental: que dirige sus compras para satisfacer .las necesidades surgidas de la gestión de gobierno en sus diferentes niveles.
Esta clasificación permite una primera delimitación del mercado al que se dirigirá el producto y con ello, las características que el envase deberá tener, así como los planes y programas de mercadotecnia, con el fin de que los productos lleguen a los consumidores adecuados. En este sentido, muchas de las mercancías ya no se producen para después comercializarlas al público en general, sino que ahora en los más de los casos, se estudian las demandas específicas y se produce aquello que cubra las necesidades que han sido detectadas. De esta manera, los mercados pueden dirigir sus productos de dos maneras: 1.
2.
Una forma restringida: es decir, se orienta sólo a productos que son muy similares entre sí o a un solo tipo de producto. Por ejemplo, en un detergente para trastes, es posible que su variedad sólo se diversifique en el tamaño de la presentación, aroma y algunos componentes especiales. Una forma más amplia: en la que se incluyen una gran variedad de diferentes tipos de productos. Por ejemplo, un detergente para ropa, en la que diversifique sus tipos para ropa de color, ropa blanca, ropa de algodón, para uso en lavadora, para uso de un determinado tipo de secadoras, etc.
Segmentación
del Mercado
Sabemos que un mercado está constituido por un grupo de compradores, sin embargo, un mismo mercado está formado por diversas clases de consumidores con intereses diferentes, distintos conceptos, formas de apreciación, etcétera, y por consiguiente, buscan distinto provecho de los productos. Por este motivo, si el objeto de la comercialización o la concepción del envase consiste en tratar de atraer a todos, los efectos conseguidos no serán considerables. Como respuesta a lo anterior, la segmentación de los mercados se ha instaurado como una técnica mercado lógica cuyos efectos han resultado ser de gran beneficio en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. La técnica de la segmentación consiste en aislar esos segmentos o grupos de consumidores en función de una o varias necesidades. Las segmentaciones se efectúan en razón de diversas variables, que se agrupan en las llamadas variables relacionadas con el consumidor (sexo, edad, estado civil, número de hijos, ingresos, profesión, nivel cultural, social,
entre otros) y las variables relacionadas con la situación (pautas de utilización de producto, beneficio esperado, nivel de calidad medio exigido, precio y posibilidades de financiamiento, seguridad, comodidad, etc.). Estudios de Mercado En la actualidad existen tantos mercados como productos a su disposición, en este sentido, las mercancías ya no se dirigen a la sociedad en su conjunto sino que están destinadas a segmentos específicos. Los llamados estudios de mercado abarcan una serie de investigaciones cuyo objetivo es contrastar una hipótesis formulada por la empresa con lo que ocurre en el mercado, y con lo que realmente induce y motiva a los consumidores. Ello permite formular estrategias para lograr el éxito de un producto en mercados específicos, también conocidos como mercados meta. El estudio de cada sector del mercado es necesario desde la concepción misma de los productos, y por supuesto de su envase. No puede soslayarse el hecho de que envase y producto forman una unidad inseparable, en donde uno no puede concebirse sin el otro y los dos a su vez, sin la clarísima definición del mercado al que se dirigen. Dentro de un sistema comercial, de grandes tiendas de autoservicio en el que los vendedores son escasos, el tener perfectamente definido el sector del mercado al que se quiere llegar, tiene como uno de sus objetivos la creación del producto justo que satisfactoriamente cubra las necesidades de ese mercado. De manera paralela e incluso integral, el envase debe ser igualmente el exacto, es decir, que cumpla las expectativas del cliente. Para el productor, deben estar perfectamente identificadas tanto las necesidades de los compradores como los bienes y los servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades, y el envase debe ser necesariamente el reflejo de esos requerimientos por parte del consumidor. Una vez que se conocen las características del consumidor y se ha determinado llegar a un segmento específico de mercado, se debe posicionar el producto a ofrecer; el posicionamiento es la forma en que los consumidores perciben al producto. La compañía debe decidir cómo posicionar los productos en la mente del consumidor. Para ello, es necesario conocer algunos elementos que motivan a las personas en el comportamiento de consumo. La motivación puede definirse como la fuerza impulsara dentro de los individuos que los empuja hacia la acción; y esta fuerza es producida por una necesidad no satisfecha en cualquier ámbito de su vida. Para el ámbito de la mercadotecnia, las necesidades humanas se han clasificado en dos tipos: a. Las necesidades primarias: que son aquellas que se refieren a la vida misma y que le permiten la
35
subsistencia, como son: alimento, vestido, agua, aire, ropa y habitación. b. Las necesidades adquiridas: que son aquellas que se aprenden en los entornos familiar y social. Éstas generalmente son de tipo psicológico, y pueden ser de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje; por lo tanto se les conoce como necesidades secundarias. La necesidad que genera una motivación sin duda tiene una meta. Y en el caso del proceso de consumo el mercadólogo debe recurrir a estos datos para definir las metas específicas del producto entendiendo y atendiendo las necesidades específicas y las expectativas del consumidor. Dentro del comportamiento del consumidor pueden distinguirse los motivos racionales y los motivos emocionales que lo impulsaron a adquirir un producto: La racionalidad supone la elección de alternativas que le den mayor utilidad, basadas en criterios objetivos como tamaño, peso, rendimiento, precio, entre otras. Los motivos emocionales están determinados por criterios personales, subjetivos y hasta psicológicos, es decir, aquello que proporcione estatus o que se ajuste a un patrón de belleza, etc. Ambos aspectos de la motivación están determinados por las experiencias culturales, sociales y de aprendizaje que posee el consumidor. Incluso han llegado a estudiarse aspectos subconscientes de la motivación en el comportamiento de mercado. Las necesidades y los objetivos, inherentes a la vida diaria, cambian constantemente, 'en respuesta a la condición humana misma; puede decirse que nunca son totalmente satisfechas, ya que en la medida que se van satisfaciendo, surgen necesidades nuevas.
debe proporcionar una suficiente estimulación sensorial como para ser percibido y recordado. En esta situación, el envase deberá ser una síntesis de las características y beneficios ofrecidos, y convencer al consumidor para que lo adquiera. No sólo el estudio del mercado es necesario a la hora de definir el producto, es necesario conocer a fondo aquellos productos a los que habrá de enfrentarse para lograr la preferencia del consumidor. Todas las características de aquellos artículos que representen competencia deberán ser seriamente analizadas, ya que es necesario que exista una respuesta a cada una de ellas, y si es posible, una mejoría; ese algo que convenza al comprador de que está adquiriendo el mejor producto. Los estudios a este respecto han llegado a ser lo suficientemente minuciosos, abarcando incluso las áreas industriales, los campos de la manufactura, la resistencia de materiales, los efectos físicos y químicos sobre los contenidos, los costos, los estilos y las modas; el efecto ecológico y un sinnúmero de factores que posteriormente y con detenimiento serán mencionados. Uno de los principales factores que se deben comprender a fondo es el que se refiere a la competencia y a su funcionamiento. Conocer a la competencia tan bien como se conoce al mercado potencial, son dos armas muy efectivas en la planeación de una buena estrategia de mercadotecnia, lo que sin duda podrá verse reflejado en el éxito que un -producto tenga en el mercado. El análisis competitivo abarca principalmente cuatro etapas: 1.
Definición de mercado objetivo: se trata del mercado relevante o la parte de éste que la empresa está interesada en servir; éste se define a través de la demanda surgida de una necesidad genérica (alimentación), de una clase de producto (café), de una forma específica de producto (café soluble) o de un segmento de clientes para uno de estos mercados (café soluble descafeinado para consumidores mayores de 45 años). Esta depuración de los objetivos permite reconocer a aquellos que ofrecen una competencia directa y permite determinar la estrategia de mercado más efectiva.
2.
Análisis de la competitividad
Identificación de los competidores directos: que son aquellos que sirven al mismo mercado, ofreciendo beneficios similares. Otra vertiente en la
Cuando ya se ha definido el segmento del mercado al que se atacará con determinado producto, es porque se conocen a fondo sus características y se tienen detectadas sus necesidades. El paso siguiente es, entonces, el estudio del entorno en el que el producto se desenvolverá.
identificación de los competidores, es la percepción de los consumidores: cómo definen e identifican a los competidores que ofrecen un determinado producto. Para definir la percepción de la competencia según los consumidores, se elaboran mapas perceptuales, en donde se califican pares de productos con referencia a su grado de similitud.
El análisis y jerarquización
de las necesidades son utilizados como bases de la segmentación del mercado; los esfuerzos y estrategias de mercadotecnia deben dirigirse a'necesidades específicas, por lo tanto, a consumidores bien identificados.
Ahora bien, un envase, colocado en un estante, tiene aproximadamente una décima de segundo para lograr captar la atención del consumidor, en ese tiempo debe formarse una idea.clara de todos los aspectos implícitos en el envase: nombre, forma, color, etiqueta y los mensajes escritos que aparecen en él, sumado a ello,
36
3.
Examen de fuerzas competitivas del mercado: aunque la prioridad para cualquier producto sea la de conocer a sus competidores más inmediatos, también es necesario que conozca aquellas fuerzas económicas que mueven los mercados en general.
E\'81uaGÍón de la ventaja competitiva: debe '8COnocerse que la competencia genera gastos que 2 empresa deberá realizar: investigación y :Jesarrollo, producción, publicidad, promociones, y :000 lo que sea necesario con el fin de llevar al roducto a un posicionamiento adecuado en la mente del consumidor, lo que garantice un nivel de ventas que genere ganancias. Es preciso asegurarse que estos gastos serán cubiertos, ya sea por mayores ventas, o por un precio superior que el cliente esté dispuesto a pagar por las ventajas que le represente el nuevo envase. Realizar el análisis competitivo lleva al productor a identificar las posibles ventajas frente a los competidores y alcanzar los objetivos que se fijaron para determinado producto. El éxito dependerá de la capacidad de cumplir las expectativas de los consumidores, con mayor efectividad y a menor costo que la competencia. Test de Productos:
Es un hecho que hoy en día una marca, los envases que la representan y la publicidad que la respalda pueden lograr el éxito en la venta de algún producto y mantenerlo en la preferencia de los consumidores. Siendo entonces el envase un vehículo publicitario del producto que contiene, invariablemente suma a sus funciones las de representar, promover y vender su contenido. Así pues, el envase es la carta de presentación de la mercancía que resguarda, así como de las cualidades y beneficios que trae consigo el adquirirlo, por tanto, el diseño de los envases es considerado como parte de la estrategia de venta de una marca o producto. El número cada vez mayor de tiendas de autoservicio, así como la gran variedad de marcas que promueven un mismo producto han hecho que los envases desempeñen muchas de las tareas del proceso de venta, sino es que la venta en sí. Por ello, muchas de las características del diseño de los envases responden en buena medida a las características del mercado al que van dirigidos.
En términos de mercadotecnia se realizan estudios que tratan de determinar, entre otros aspectos, las características que debe reunir el producto ideal, el grado de aceptación sobre el producto, la calidad máxima y mínima aceptada por el consumidor en función del precio.
Así, dentro de los aspectos más importantes que constituyen el proceso de determinación del diseño de un envase se incluyen elementos propios del desarrollo mercadológico como son:
El envase como herramienta comercial
1.
En medio de una tecnología común, la lucha por atraer al público ya no radica sólo en la calidad y el precio de un producto, sino también en los demás elementos que intervienen en-Ia comercialización. Tal ha sido el caso de la publicidad, la promoción, la variabilidad de tamaños y presentaciones; con ello el envase, como ya hemos visto antes, puede considerarse una importante herramienta de comunicación y un medio mercadológico. Dentro del sistema de autoservicio, los productos expuestos deben venderse por sí mismos sin la incitación de nadie. De tal modo que el envase no queda limitado a ser la protección, o a proporcionar una mayor facilidad de manejo, uso y transporte de los productos. El envase se transforma también en el medio que ayuda a reflejar la imagen que el fabricante desea grabar en la mente del consumidor, presentando un producto distinto y de mejor apariencia que al que ofrecen los competidores, que al mismo tiempo garantiza un nivel constante de compra. El perfil ético y la filosofía de una empresa pueden ser reflejados a partir de la imagen que sus envases proyectan respecto de sus productos. El compromiso con la calidad y con el servicio que el producto pueda brindar puede ser reflejado en la forma y diseño del propio envase, generando así un vínculo de confianza con el consumidor. De esta manera el prestigio de una marca queda reforzado con la calidad de un envase bien diseñado y con el respaldo de un mensaje visual que le proporciona tanto información como un aspecto grato a los sentidos.
2.
3.
La investigación de mercados, es decir, el conocimiento de las necesidades, deseos, posibilidades y condiciones del consumidor. La situación del mercado en lo que respecta a los espacios de competencia, los precios y ventajas que ofrecen otras marcas, así como el tipo de publicidad y promoción que utilizan. Características del producto, es decir; el estudio profundo que permita explotar las ventajas, cualidades y diseño del mismo.
De esta manera, es posible explotar óptimamente las cualidades de un producto y cumplir con las funciones propias de la misma mercadotecnia en el envase. En este sentido es importante señalar que, de acuerdo con las investigaciones de la mercadotecnia, el consumidor no juzga un producto de manera aislada sino que tiende a evaluarlo como un todo. En este proceso se distinguen tres niveles en los que se desarrolla el producto: 1. Producto esencial: En este nivel, considerado el más básico, los clientes evalúan el producto esencial u oferta según los beneficios reales y psicológicos que les proporcionará. 2. Producto formal: Se refiere al producto en sí mismo, es decir, el producto real que los clientes están comprando. En este nivel se encuentra el envase, el nombre de marca, y la calidad, características y estilo del producto.
37
3. Producto aumentado: Este nivel incluye aquellos elementos añadidos que ayudan a que el cliente disfrute el producto después de su compra, motivándolo a adquirirlo de nuevo. Aquí quedan comprendidos la instalación, garantía, envío gratis y sistema de servicio de mantenimiento, entre otros. El envase en el proceso de compra El envase acompaña al producto en todas las etapas del proceso de compra, por lo que su diseño cubre un espacio estratégico en la motivación y convencimiento de compra. Por ello resulta fundamental conocer la manera en que el consumidor percibe al envase, ya que por una parte lo debe atraer visual mente, al mismo tiempo que le informa el tipo de producto que es y lo distingue de otros con similares características. Sin embargo, el envase puede, por otra parte, despertar la curiosidad del comprador utilizando herramientas como la novedad, efectos de apariencia y proyección del concepto del producto. De esta manera es posible que el envase logre atraer la atención del consumidor a través de un mensaje global y así, motivar el interés de la compra y al mismo tiempo proporcionar los datos necesarios sobre el producto. En medio de la gran variedad de mercancías que ofrecen un mismo servicio, los productos deben destacar de los anaqueles de los supermercados y así ganar atención por encima de la de sus competidores. Para ello se hace necesario reconocer qué formas y qué colores serán percibidos con mayor rapidez a la vista de los consumidores. Se debe apelar no sólo al sentido de la vista a través de las imágenes y los colores atractivos, sino también al tacto y al gusto, y en el caso de los alimentos y las bebidas, a través de apetitosas representaciones. Dentro de la mercadotecnia, las estrategias para animar al proceso de compra son muchas y muy variadas, no obstante, básicamente todas se fundamentan en los niveles de conducta por los que puede pasar un comprador ante la decisión de adquirir un producto. Éstas se desarrollan de la siguiente manera: 1. Etapa de Inconsciencia - Conciencia Es la etapa en la que el comprador en un principio desconoce el producto que se le presenta, por lo tanto su actitud es casi pasiva y su principal necesidad es la de informarse acerca del producto. Producto y comprador requieren ser presentados, por ello en esta etapa la labor del envase es la de:
Atraer la atención a través del mensaje global. Crear interés (motivación). Proporcionar todos los datos necesarios sobre el producto (información). 3. Etapa de Interés - Evaluación En esta etapa el comprador considera primero toda una serie de factores externos, tales como la publicidad, recomendaciones, etcétera, para posteriormente ponderar el efecto del producto en relación con sus motivaciones personales, así como con sus necesidades, todo ello a través de un proceso de razonamiento por medio del cual ha analizado los argumentos y ha ponderado las ventajas que van de acuerdo a sus propias expectativas. Por tanto, este tipo de envase tratará de: Motivar al comprador a través del envase, sobre el producto que contiene éste, al mismo tiempo que atraerá la atención sobre el envase mismo, convenciéndole de satisfacer sus necesidades. 4. Etapa Evaluación - Prueba En esta fase,.la necesidad básica del comprador es la de una oportunidad adecuada para usar el producto. El envase, por tanto, deberá contemplar: La sugerencia de uso para cuando surja esa necesidad. 5. Etapa de Prueba - Uso Esta fase se refiere a las situaciones en las que el consumidor puede llevar a la práctica la prueba del producto de manera casi inmediata a su compra, por lo que no necesita una oportunidad especial para utilizarlo. Por ello el envase deberá: Recordar las ventajas de uso. Recordar la diversidad de oportunidades para utilizarlo nuevamente. Recordar la marca, los beneficios de la marca, el respaldo de calidad. Hacer énfasis en el éxito y la satisfacción. 6. Etapa de Uso - Repetición de uso Cuando un producto ya está colocado en el mercado y ubicado en la preferencia de los consumidores, el envase debe entonces:
Atraerlo visualmente.
Mantener sus cualidades.
Informar rápida y brevemente qué tipo de producto es, sus cualidades y beneficios.
Recordar los beneficios que ofrece esta marca en particular por encima de los de la competencia.
2. Etapa de Conciencia - Interés Esta etapa representa el desplazamiento de un nivel pasivo de atención a uno más activo en el consumidor.
38
Por ello, es importante despertar la curiosidad del comprador con la novedad, apariencia o concepto del producto. Su respuesta puede ser consciente o subconsciente, por lo que los objetivos del envase deben ser:
-2. :..arca ~
••arca cumple una función primordial en la relación
a: c.. ea:zal:=)O:=)1-en 'o :2 1w
··
El tamaño envase debidamente sellado evita elyEN fraude. más eficaces. algunos casos, aproducto disminuir elprioridad costo Un Los envase envase vendedores productos aporta determinado adecuado atractivo, ypublicitarias, al mayoristas un producto seguro puede envase puede yconseguir funciones dan adecuado cómodo facilitar ayuda nuevos de El producto. sirve ayuda identifica de los de envases a vehículo realizar el aumenta yestanterías lasu para venta idoneidad las evitando los ventas en textos, el su punto para ydeaelun ser limpieza, imágenes presentados la garantía en de cupones un buen estado -como exposiciones descuento de lay sustitución por la competencia. utilidad ycon seguridad. LA FUNCiÓN DEL ENVASE aquellos productos que presentan envases proporcionan ventajas al son: mejoras en el almacenamiento, manipulación tienen una importancia capital. adhesivos que integran lacliente, promoción. puntos de venta y nuevos mercados. ciclo yconservación a transporte de establecer compra. de vida del mayores de producto, un producto. de su venta dey,esta en EL MARKETING ESTRATÉGICO ycostos la comodidad en uso. manera en los yprecios en incidiendo el precio. (,) c.. O i5 a: U
O (,) Q
::"_9 se da entre el consumidor y el producto. Definida
o el nombre que respalda al producto, puede esentarse en forma de palabra, símbolo o de un diseño especial que permitirá la identificación de un producto o servicio específico de manera singular. El efecto que se produce es muy claro para el consumidor ya que al poner un nombre a los productos, los fabricantes adquieren un compromiso con la calidad y los beneficios que ofrecen y anuncian. Así mismo, la marcas permiten una verdadera estandarización y control de calidad en la producción, la cantidad que se ofrece a la venta y con ello ponderar los precios. Esta manera de presentar los productos da al consumidor la posibilidad de comparar entre varias marcas y tomar una decisión de compra entre la mejor oferta en aquello que sea más cercano a la satisfacción de sus necesidades.
····
En los primeros artículos envasados para la venta, el nombre de la empresa y de la marca eran el mismo y todos los productos de una firma ostentaban el mismo nombre. En la actualidad muchas empresas continúan utilizando sólo un nombre para un amplio grupo de sus productos, lo que se conoce como marca paraguas. Otras en cambio, debido a la multiplicación de los productos y series de éstos, las empresas tienden a utilizar junto con la marca paraguas, o incluso en su lugar, un nombre correspondiente a la marca producto, que facilita al cliente la tarea de buscarlo o pedirlo. Una marca descriptiva, por ejemplo, será aquella que constituye por sí misma un argumento de venta ya que facilita la descripción del producto. Por tanto, puede sugerir o expresar directamente al consumidor el provecho que obtendrá del producto, o bien el concepto global de este último. Diversificar las marcas desde una misma empresa por otra parte, ha permitido la competencia entre dichas marcas, al mismo tiempo que ha facilitado la introducción de esos productos en diferentes sectores del mercado, incrementando así sus ventas. Los principales tipos de marcas se clasifican por su función, así tenemos: Relación entre marcas Además de la marca paraguas y la marca del producto, existe lo que se conoce como denominación específica del producto, la cual proporciona información todavía más concreta respecto a éste. En un envase de gelatina, por ejemplo, la denominación específica indicará el sabor del contenido. Otras denominaciones pueden ser el color, la talla, tipo o modelo, entre otras.
39
"
\:
.',
En un envase la relación adecuada entre ambos tipos de marcas y la denominación específica o designación del producto, debe fundarse en la situación d~1 mercado. los objetivos de comercialización de la firma y la relación del producto con los demás del ramo. De esta manera. si una empresa considera que su marca paraguas constituye un elemento valioso para la comercialización, le reservará un lugar preponderante en sus envases y puede incluso envasar todos sus productos de manera uniforme para identificarlos mejor con la razón social. Por otra parte, algunas firmas que cuentan con marcas paraguas de gran aceptación deciden con frecuencia no darles prioridad en todos sus productos y en ocasiones ni siquiera las utilizan. Por ejemplo, si un fabricante de determinados artículos con una marca elegante y conservadora planea ubicarse en el gusto juvenil, quizá llegue a la conclusión de que la imagen de su marca paraguas constituye un inconveniente para ser aceptado por la gente joven. Por esta razón recurrirá al fomento de una nueva marca de un producto o grupos de ellos. Homogeneidad Existen marcas que cubren toda una gama de productos. permitiendo que éstos tengan un cierto grado de autonomía, pero siempre bajo la cobertura de dicha marca. Esto debe contemplarse para nivelar la uniformidad que exige cada uno de los productos. Por un lado. existen fabricantes que venden un mismo producto con muchas variedades secundarias y presentaciones diferentes para atraer a distintos sectores del mercado. En este caso tiende a destacarse el nombre del producto y los componentes gráficos del envase. con el objeto de acentuar la distinción entre los diversos artículos. esto se aplica. por ejemplo, a la gama de artículos de tocador que gir¡:¡ er) torno a una fragancia. Por otra parte. hay firmas que fabrican una amplia gama de productos totalmente diferentes entre sí. Evidentemente en estos casos es importante mencionar en forma clara la marca y denominación del producto, pero puede ocurrir que sea la razón social o la marca paraguas la que ocupe el primer lugar en los envases y el diseño de éstos sea uniforme. Muchos laboratorios farmacéuticos, por ejemplo. recurren a este sistema. Una situación diferente ocurre con las grandes fábricas que producen diversas clases de productos del mismo género. tales como los alimentos enlatados. En este caso. los productos son organizados por familias, como sopas, legumbres, mermeladas, etcétera; en este caso es posible utilizar marcas paraguas. o bien usar un nombre de marca para cada grupó de productos. Aún más. puede crearse el mismo diseño de envase para cada una de ellas. Individualidad La imagen de la marca es uno de los factores decisivos alrededor del cual gravita la concepción del envase. Por ello es importante destacar que los envases que más
40
eficazmente contribuyen a crear una imagen de la marca son aquellos que poseen la personalidad que los consumidores logran reconocer instantáneamente, incluso si se encuentran entre las marcas competidoras. Entre los instrumentos primordiales que contribuyen a crear una individualidad, deben citarse los logotipos, símbolos gráficos globales, el color, la forma y en algunos casos de exportación, el carácter nacional o la imagen del país de origen del producto. El papel del envase en la marca El envase es la clave para establecer, mantener y ampliar una marca. Mientras el aspecto gráfico juega un papel importante, el diseño tridimensional produce un impacto mayor. El ser humano reconoce formas y colores mucho más fácilmente que una serie de grafismos. Un plátano es reconocido por su forma y su color sin ayuda de gráficos. En la actualidad existen en los mercados envases cuyas formas físicas han creado una fuerte identificación de marca. No todas las formas logran la condición de "identidad única de marca". pero las que lo han hecho son distintas. originales y han contado con gran asistencia en las condiciones de los mercados competitivos que prevalecen actualmente. En este sentido. es necesario registrar el nombre de la marca y su grafismo en las oficinas oficiales respectivas. La forma del envase consigue identificar a un producto y seleccionarlo de otros productos en el anaquel, sin embargo. el reconocer los envases de manera instantánea puede ser un arma de dos filos. Si un producto no desempeñó su papel eficazmente. la forma de su envase servirá para identificarlo como un producto no útil y la compra no se repetirá. Los diseños nuevos e interesantes son un desafío dentro de la práctica del diseño actual. Además de los costos que produce. pueden llegar a requerir de una tecnología especializada para elaborarlos. Las formas ayudan a diferenciar unos productos de otros. pero cuando son muy semejantes, los gráficos sirven para rescatar la identidad de un producto. El diseño del envase en la estrategia de comercialización. Es necesario dar un buen uso a los envases del producto a comercializar. no hay que olvidar que el envase es la imagen de la empresa y será el medio más importante de comunicación con el consumidor; además, como ya se ha visto en el punto anterior. es la forma para identificar el producto entre tantos otros que existen en el anaquel. Es por ello que muchas compañías cuentan con departamentos con personal especializado, que se encarga de especificar los estilos y materiales con los que se han de envasar sus productos.
El diseño de los envases Partiendo de su etimología, el diseño se traduce como aquello que va de lo referente a su significado. En el caso de los envases, el diseñador interpreta una necesidad, la que traducirá en un mensaje, el cual representará aquello que pretende para que el receptor lo interprete. Concretamente la función del diseñador de envases es analizar, interpretar y proponer signos que den solución a necesidades físicas y visuales, optimizando recursos para obtener el envase adecuado, logrando con ello establecer un proceso de comunicación y satisfacer las necesidades tanto del fabricante como del consumidor del mismo. El término diseño de envases no se refiere a una actividad aislada sino a la creación de un concepto completo del problema a solucionar. Para ello, debe recordarse que mientras el término envase convencional alude a la comercialización del producto en el plan más básico, el término envase promocional se refiere a la venta de una idea o de un concepto. Para unificar ambos términos, es necesaria una planificación previa; entendiendo por planificación la actividad que trata de incursionar en el futuro, para determinar en función de ciertas previsiones anteriores (suposiciones más o menos fundadas de lo que puede acontecer) qué es lo que se quiere o supone que ocurra y, en la medida de lo posible asegurarse que así acontezca, para lo cual será necesario analizar la mayor cantidad de requerimientos (con sus respectivos parámetros) y el desarrollo de las alternativas de solución (o propuestas) de cada uno de ellos. Es indudable que los envases cambian con el tiempo, por ello debe reconocerse que deben ser diseñados para permanecer, para alcanzar reconocimiento y volverse familiares, tradicionales. En este sentido, el diseño de un envase debe pensarse en función del ambiente en el que serán utilizados. Por ejemplo, los fabricantes de pañuelos desechables prestan mayor interés al diseño de sus cajas y se preocupan por que éstas puedan ir de acuerdo con los colores de la decoración de las habitaciones o el cuarto de baño. De igual manera el fabricante de sal se preocupa por que la presentación de los frascos en los que ofrece su producto puedan ser expuestos en la cocina y puedan formar parte de la decoración, incluso en el servicio de la mesa. El envase significa para el producto no sólo un contenedor, en su superficie aparecen, además de la representación gráfica, la información que el consumidor requiere para un adecuado uso. Además de las etiquetas y la información impresa, los materiales también son utilizados para comunicar aquellas características del producto que causarán un efecto en el consumidor y que casi seguramente generarán un proceso de selección y de compra. Así pues, el envase es la cara exterior de la calidad y la confianza con que puede ser consumido.
Desde esta perspectiva podemos ver que el diseño de envases tiene básicamente dos componentes: la estructura y la parte gráfica. Con frecuencia, especialmente con aquellas marcas que manejan diversas líneas de productos, se utilizan diferentes envases y la unidad se logra mediante el uso de un concepto gráfico, es decir, una combinación de colores, tipografía, logotipos e imágenes iguales para todos, con lo cual se uniforman. La estructura del envase, es decir, su forma es sin duda el elemento que atrapa la atención de la mirada en el anaquel del supermercado. Significa además, la forma en la que el producto pueda ser almacenado y manipulado y, por consiguiente, la facilidad de que esté o no al alcance del consumidor; en muchas ocasiones, la forma del contenedor es parte de la identidad de la marca. Al ser un envase producto de un proceso de diseño, y como tal, un objeto comunicacional destinado a ciertos usos específicos, necesariamente debe contar con una serie de valores propios o valores de diseño que devendrán de la calidad de su contenido y presentación, así como de su aptitud para ser comprendido, manipulado, conservado, etc. La planeación en el diseño de un envase, por consiguiente, debe responder a un método que permita regular paso a paso, la construcción óptima de un contenedor eficiente. Etimológicamente, la palabra Método significa el camino para llegar a un fin, y en el caso de la metodología del diseño de los envases, este camino será el proceso lógico por medio del cual se logrará la construcción de un envase eficaz. Esta metodología a su vez permitirá guiar a todos los especialistas que participan en un proyecto de envase a alcanzar los objetivos fijados en un inicio. Las tres dimensiones en el diseño del envase El diseño de envases como cualquier otro diseño debe cumplir con una serie de factores que van desde: a. Lo práctico de los signos empleados. Aquí podemos ponderar legibilidad, costeabilidad, claridad, visibilidad, etcétera. Esto es lo que se le conoce como la dimensión pragmática. b. La relación de los signos incluidos en el diseño de un envase con la superficie de dicho envase, con otros envases que le rodean. Ésta es la dimensión sintáctica. c.
El significado final que estos signos originan en la mente del receptor, lo que es conocido como la dimensión semántica.
Consideraciones generales para el diseño de los envases Entre los requerimientos y funciones más importantes de un envase se pueden enlistar los siguientes:
41
La permeabilidad y la migración dependen tanto del material del cual está elaborado el envase como de la naturaleza del medio de contacto, entre otros factores. Con respecto al grado de migración, los materiales de envase se dividen en tres clases:
Compatibilidad química y física con el alimento. Ausencia de toxinas. Protección sanitaria. Protección contra pérdida o asimilación de humedad, grasas o aromas. Protección contra la luz. Transparencia en caso de requerirla. Resistencia al impacto. Inviolabilidad. Facilidad para ser impreso. Limitaciones de tamaño, forma y peso. Bajo costo, económico. Resistencia en e[ almacenaje y transporte. Ser atractivo para [os consumidores, proyectando una imagen identificable, reconocible, memorizable, distinguible y confiable.
B.
En base a lo anterior, el envase deberá resistir diferencias de presión, tal como el vacío, la presión interna de productos sometidos a procesos térmicos, y las presiones externas. El llenado o envasado depende del estado físico del producto (sólido, líquido, pastoso, gaseoso). Para prevenir el derrame, la falta de capacidad o el sobrepeso del envase durante el proceso de llenado, éste debe ser diseñado tomando en cuenta tolerancias y movimientos o vibraciones durante o después del envasado. En condiciones atmosféricas secas, algunos materiales de envase y algunos productos, desarrollan cargas electrostáticas; estos materiales deben evitarse o bien, eliminar la estática en las máquinas envasadoras.
siguientes aspectos: Características del producto a envasar: Químicamente cada producto tiene diferente grado de acidez, humedad, proteínas, carbohidratos, grasa y vitaminas, por lo mismo es vulnerable en diversos grados a la oxidación, rancidez, desecación, hidratación, pérdida de nutrientes, merma y descomposición. De la misma manera, cada producto tiene diferentes estados físicos (líquidos, sólidos o gases) por lo que debe tomarse en cuenta: Para líquidos: la densidad, viscosidad, presión de vapor, volatilidad, resistencia a la luz, a los rayos ultravioleta, estabilidad térmica, etc. Para sólidos: densidad aparente, granulometría, volatilidad, PU, contenido de humedad, estabilidad, etc. Para gases: Compresión y volumen.
La resistencia al choque térmico debe ser considerada al usar ciertos materiales de envase. Por ejemplo, durante la pasteurización o esterilización, así como el llenado en caliente o el enfriamiento de alimentos congelados.
C.
La función protectora del envase debe prever fenómenos que influyen en la calidad y la vida útil del producto: Ello deviene de la relación siguiente: Producto / material/medio
ambiente
1. La relación: D.
Compatibilidad Producto - envase: Es de extrema importancia realizar las pruebas adecuadas con los materiales que se hayan elegido para evitar que desptdés de haber lanzado el producto al mercado, se pierdan las expectativas fijadas.
E.
Formas de manejo y aplicación del producto: En este renglón es necesario enfocar esfuerzos a
= permeabilidad
2. El contacto:
Producto / envase = migración
42
Requerimientos en la vida en anaquel: La vida en anaquel significa el tiempo que un producto deberá permanecer con las características originales de calidad con las cuales fue lanzado al mercado, por lo que es muy importante, además de la formulación del producto, la selección del envase adecuado. Ciertas características que hay que tomar en cuenta al ponderar la vida del producto en anaquel, serían el peso, la forma, el tamaño, el color y el material de envase, entre otras. Estas características determinarán, por ejemplo, la resistencia al oxígeno, a la humedad, a las bacterias, a la basura, a la grasa, etcétera.
De lo anterior se derivan dos tipos de interacciones:
atmósfera / envase / atmósfera interna
Un envase debe estar
diseñado dependiendo de la forma de llenado a que será sometido, considerando además que puede no contarse con el equipo más versátil, rápido o simplemente el adecuado.
Con base en lo anterior, antes de diseñar un envase deben estudiarse o tomarse en consideración los
A.
Proceso de envasado:
realizar esta operación lo más fácilmente posible para los usuarios y para quienes intervienen en la realización. F.
Mercados de consumo: Todas las acciones que se realicen para que el producto cueste menos dinero y esfuerzo al elaborarlo se verán reflejadas en el precio al consumidor y utilidades para la firma. Todo esto se apoya en las investigaciones de mercado, las cuales son de invaluable ayuda para el diseñador del envase. Ante mayor información mercadológica, mayor será el grado de conceptualización. Concretamente, las investigaciones mercadológicas definen los lineamientos siguientes para cada área del diseño de un envase:
H.
Proceso de impresión y etiquetado: Como ya se ha mencionado, uno de los factores que hacen más atractivo y completo un envase, es el diseño gráfico. Dentro de esta etapa, existe una larga lista de factores que deben tomarse en consideración y dos de los más importantes, estrechamente ligados entre sí, son el tipo de proceso de impresión que se utilizará y el etiquetado del envase. Respecto a este último debe considerarse el sustrato o base a imprimir, es decir, si se aplicará la impresión directamente sobre el envase o bien, sobre algún material. En cuanto a la forma de etiquetado deberá planearse si la etiqueta ocupará sólo la cara frontal o todo el contorno del envase.
1.
Calidad: Si el punto de partida del marketing es satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, puede suponerse la importancia que tiene la calidad en el enfoque de marketing. Los mercados actuales se caracterizan por dos aspectos fundamentales: una oferta muy competitiva y creciente sensibilización de los consumidores por la calidad de los productos que adquieren. La calidad no es algo que pueda lograrse con órdenes o acciones individuales. En el desarrollo y esfuerzo de la calidad del envase, se requiere un esfuerzo conjunto, complementario y confiado por parte de usuarios y de proveedores. La participación entusiasta de ambos, la adaptación de equipos cuando va de por medio un cambio en el material, estructura o diseño y características del envase, el compartir ideas y costos, son el gran secreto para poner en marcha un programa o círculo de calidad. La calidad es la satisfacción plena de los clientes.
Diseño estructural: Material Forma Calibre Tamaño Color Tipo de cierre Proceso de envasado Grado de resistencia y barrera Vida de anaquel deseada Sistema de distribución Diseño gráfico: Tipo de imágenes y textos (mascotas y slogan) Tono del mensaje, es decir, lenguaje a utilizar (ilustración o foto, estilo) Tipo y tamaño de la o las tipografías que intervienen (tipografía propia de la marca) Instructivos o formas de uso legales Composición visual Color
La calidad se da en función de un tratamiento de marketing con la inversión en investigación: de mercados, en materias primas, en los procesos intermediarios de elaboración y en la presentación final, obteniendo la calidad desde el inicio. En el envase, considerándolo como un producto propiamente dicho, pueden distinguirse dos segmentos susceptibles de ser perfeccionados:
La imagen total, la cual deberá reflejar el concepto predefinido Memoria gráfica Impacto visual· Coloración del código de barras G.
Selección de tamaño óptimo: Al diseñar un nuevo envase y seleccionar el tamaño óptimo del mismo, deben estudiarse: Los métodos de distribución. Los hábitos de consumo. La conveniencia del consumo.
a)
La calidad de producción; que se refiere a los materiales y procesos con que se fabrica el envase.
b)
Calidad de servicio/uso; que se refiere a la determinación de un precio justo y competitivo así como al correcto funcionamiento del envase.
Algunos puntos que se refieren a la calidad de un envase son la facilidad de estiba, la facilidad de apertura sin derramar el contenido, la posibilidad de cerrar nuevamente el envase para que el producto no se altere, entre otros.
La cantidad de compra. La facilidad de volver a cerrar. Las instrucciones de recepción. Las posibilidades de realización con el equipo existente. K.
Impacto Ecológico: Esta consideración va estrechamente ligada a la anterior. Al diseñar un
43
envase deben tomarse en cuenta las consecuen-
Las etapas de análisis y proyecció(l del Modelo Cieneral . del Proceso de Diseño soñciñco, las cuales operan de --modo secuencial: =
cias eco lógicas del mismo, tanto en las decisiones de material, vida después de uso, procesos de fabricación, si se reutilizará o reciclará, etcétera. Metodología general para el diseño de un envase Mucho se ha hablado acerca de cuál es el proceso metodológico más conveniente y útil para el diseño de envases. Teorías y procedimientos han sido aplicados indistintamente con resultados tanto positivos como menos afortunados. A continuación explicamos el procedimiento propuesto por la Universidad Autónoma Metropolitana:
3. .~ 5.
Hipótesis Proyecto Realización
Actualmente sigue vigente la metodología propuesta por varios investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana publicada bajo el título Modelo General del Proceso de Diseño, que fuera pilar de varias creaciones de diseños.
'--secuencia metodológica que le permita al proceso creativo una fluidez ordenada de sus objetivos. Para ello, ,es necesario tener siempre presente que .eldiSeñador 6$/
El uso de una metodología promueve la inspiración artística controlada por un proceso comunicacional. Esto protege al diseñador de obtener soluciones mediocres. La unificación y combinación de estos dos métodos, nos dan una respuesta y criterio para dar una solución al fabricante del producto y del envase, y para satisfacer al usuario.
en primer lugar el responsable ~el comportamiento del~ prodDcto ante el usuario, por lo que sería también muy -útil no olvidEH ser USLra-ri-6además de diseñador.
~,
Caso Problema
El diagrama siguiente da una idea más clara de cómo el Proceso de Diseño se retroalimenta a sí mismo, en todas y cada una de las etapas, así como en su conjunto.
Conocer esas teorías resulta fundamental en tanto que proporciona las herramientas necesarias para desarrollar el diseño de un envase. Sin embargo, lo que es esencial en toda actividad de diseño es el manf6ñerúna -
En esta última fase es cuando se procede'a la producción del
1. ~2.
1. Caso
~~
Es el punto de Qartic@en todo.elProceso un -:.. . de-Diseño y c~-~tituyeeñCiertaforma
objeto disenado bajo la supervi\::"liñeamiEmto haci,a un obJEifivQ.getermi~-, sión del diseñador. Generalmente,~ado, ya que especifica tanto el marco / / todo objeto antes de ser producido teórico como las técnicas a
Es el cuerpo de requeri~ o necesTaaaes ' específicas estructurado a partir del estudio de los datos relevantes obtenidos en la fase anterior.
i
maSivamente o en grandes cantidades utilizar'lu'rge:d~ILariálíSi§ Ó El problema (según cada caso), .1 / podrá ser subdividido en es sometido:a evaluación por parte de e§.t6~ cí'~lgY.o/ las diferente? ?reas de investigación que f~nó'l1!eno 'social'O biE)r.t / sub-problemas, integrando así un intervinieron en las etapas anteriores. La a consecuencia de sistema de secuencia jerárquica. Esta fase del§aliz..a.clcn.n..terminacuando e1objeto~ \ una investigación etapa contempla el criterio de diseñópara diseñado es utilizado por el grupo humano interdisciplinaria. ---¡a iñterpretación y. solución de dichas I aestmafari07'3'in-émb-a-rg-o, como se mencionó ,. necésidades, de manera que estas últimas anteriormente, el Proceso de Diseño es . // deberán tener un~ relación comparativa dentro retroalimentativo, lo q)..lequiere decir que aun \\ {/ de una serie de parámetros (peso, longitud, volumen, etcétera) que ayudarán a que los cuando un producto diseñado sea \\ aceptado por el usuariO, es susceptible de ser '\, requerimientos cuenten con características rediseñado a fin de perfeccionarlo y satisfacer mejor las ' específicas a las que el problema deba sujetarse
I
necesidades cambiantes, acordes a la época o circunstancias sociales del momento. ~~---// ___ /
___
/
i i
44
~
/1
I\ j
__..
::------.-_
I
~
<::::
para cumplir con su objetivo. Vea los Cuadros Comparativos para la Optimización del Diseño o
---------~:::-----..
11
~
L--":'~~/// ~
1\
~2~
--~--'--- , ---= .__--
~~~__.. /-
I J
Rediseño de Envases (pág. 53).
---------..__..
-~
"---
~
--..,
_
I \ propuestas ~ta fase destinadas se desarrollan a analizl'lr alternativas y resolver 0------_. los _---''''_ I : ~sistemas senfóficoy, forma~es:-funcio~a!es, ~onstruc;
e-mpleados En esta etapa, en lalas hipótesis técnicassey ponen métodos en. práctica, de man~ra. que eLdiseñador desarrollará .los planQs, dlb.YJos,maquetas, originales para impresión y modelos de simulación necesarios para la posterior realización del objeto diseñado .•••. Esta fase
I I
permite
f' ..•• tecnlcas n:'encionar quede aquí en como juego de métodos y ~ tanto las entran CienCias las artes.
visualizar -.diversos aspectos e inclusoha~r _ algunas-pruebas.
~--
t
I
tlVOSy de planeaclon economlca-admlnlstratlva, 'cumpliendo con los requerimientos generales y específicos de cada uno de estos sistemas. Cabe
....2 metodología para el diseño de envases (al igual que :}ara cualquier otro objeto) deb_má contemplar ;::hiertamente Ur,:Lp.roc,eso analítico y yeativª_mente -, uctivo que conduzca a la satisfaccións-º.umplimiento 'll-objetivD_desea<;Jo(caso)'cque.pu.ede SEr de-9ran _ ¡Iidad para llegar a los satisfactores ideales de -necesidades específicas.
Una gyía para el seguimiento de estos puntos se sugiere en el seguimiento de las siguientes tres fases: Fase analítica 1.
2.
3.
Definición del problema o necesidad a resolver: análisis del estado actual del envase, es decir, si no existe o si debe ser rediseñado.c Se establece el_ primer contacto con el cliente y el diseñador al -solicitar sus servicios. Definir objetivos y preparar un programa detallado de 'actividades y personas encar,gadas de ejecutarlo, así éomo los tiempos estimados para ello. El diseñMor hace un plan para poder cubrir con los requisitos del cliente. Obtener información relevante y hac~nJi~tado _requerimientos específicos, limitaciones y anotaciones especiales.
~
Fase creativa 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Análisis y síntesis de los datos para ~reparar_ propuestas de diseño. Haciendo una comparación de los datos utilizados por la competencia, podemos conocer o sugerir lo que debemos proponer. Bocetaje inicial o preliminar. En esta fase se contemplan la mayor cantidad de diseños posibles, una gran lluvia de ideas. Es una etapa de total expansión creativa que puede realizarse por los métodos tradicionales, dibujo a lápiz, pinceles, plumones o bien usando medios electrónicos (computadora). Presentación de las ideas. Una vez explotados todos íOs caminos posibles, se evalúan las propuestas iniciales y se jerarquizan al seleccionarlas, se recurre a la combinación de elementos de varias propuestas. Evolución de bocetos.1as alternativas se refinan o depuran con base en los criterios definidos en un inicio. Se elaboran bocetos nuevos. Elaboración de presentación. En esta fase se evalúan nuevamente las alternátivas de diseño que fueron depuradas y se escoge el mismo número de ellas (no más de cinco) para ser presentadas al cliente. Previo a esa presentación se desarrollan maquetas o prototipos (dummy) de las alternativas elegidas que representan de la manera más exacta posible el envase final. Selegción de alternativ~s-,-EI cliente después de estudiar detenidamente las propuestas, elige una de las alternativas. Generalmente llega a solicitar cambios sobre ésta.
7. _ Refinado. Una vez que ha sido escogida la alternativa de diseño, pasa por pequeñas afinaciones
en concordancia con las opiniones del cliente. Se realiza nuevamente el dummy para la siguiente presentación. Fase ejecutiva 1.
Preparación y ejecución de estudios y pruebas que validen el diseño, Se pueden hacer estudios de mercado ya con el diseño final con el fin de detectar algún cambio antes de reproducirlo para su distribución. Así mismo se deberá saber si cumple con todas las legislaciones necesarias. 2. _Refinado con base en una prueba. Si después de - llevar a cabo estudios de mercado y diversas pruebas con la nueva imagen, es necesario hacer ajustes o afinar detalles, éstos pueden realizarse en la fase de elaboración de originales mecánicos o bien realizando un nuevo juego de maquetas. 3. Aprobación del diseño final. Después de los últimos 'ajustes, el envase se presenta nuevamente al cliente, quien debe aprobarlos para que inicie la producción. 4. Adaptación a presentaciones. En caso de que el - producto tenga diversas presentaciones (tamaño, capacidades, sabores, etc.) se hacen las adaptaciones, elaborando un juego completo de prototipos. Estos prototipos deberán ser lo más depurados posible, ya que el cliente puede empezar a desarrollar el'material promocional y publicitario de su producto. 5. Preparación de documentos para la producción. - ~:.;AJgunosson: planos, vistas, perspec.tivas;elaboración de originales mecánicos, control de calidad.
Una metodolo'gig.bien estructurada-i:¡o-perníitirá
----
---
caer en
fél.llas, ya que el análisis quehEfremQ.s n_osp~mitirá establecer varios factores entre el próducto y so envase;' compatibilidad química y física; ausencia de toxinas; protección sanitaria, protección contra pérdida o asimilación de humedad, grasas o aromas, protección contra la luz, transparencia en caso de ser requerida; resistencia al impacto, inviolabilidad; facilidad de deshecho; facilidad para ser impreso; limitaciones de tamaño, forma y peso; bajo costo; resistencia en el almacenamiento y transporte; ser atractivo para los consumidores; proyectar una imagen identificable, reconocible, memorizable, distinguible, legible y confiable.
.
~elementos-c1alLe_Rara el trabajo de ~odo '-- diseñador de en.vas~ .5!mbalaje: la capacidad de comprender y trabajar con el grafismo y mantenerse dentro de sus-tendencias constantemente ca-moiantes; y estar siempre familiarizad;;- con las tecnologías actuales para materiales. ~ eluso y-aplicacionaelosailarentes
----
-~
La mayor parte de las escuelas de diseño dan información de grafismo y fotografía, pero son muy raros los estudios detallados de los diversos materiales y procesos que el diseñador de envases tiene a su
45
1,
disposición, a pesar del hecho de que utilizar los mismos materiales y técnicas de impresión puede dar al trabajo del nuevo diseño su parte de marketing. Además, los diseñadores que conocen qué materiales pueden o no usarse en determinadas situaciones, son aquellos cuyos proyectos se completan dentro del plazo y pueden formular ideas gráficas interesantes, pero impracticables, causando problemas a los equipos de produccjón que tienen que crear envases reales a partir de las especificaciones del diseño. Por ello es totalmente necesario que todo diseñador gráfico conozca los diversos materiales de envase que existen.
---- ---
El envase especial
." ~1I "'"
,
~ii
Es aquel que se diseña Qara un producto concreto o se adapta a partir de una forma y_~exlsleoj.e.;.Q,e_esta_manera JQQ~ sus elementos se diseñan en función_ d~rod.ucj.o en sí, tal es el caso de las tapaS, asas, cajas, fundas, --'--membranas de seguridad, entre otras. De igual manera, los materiales del envase son elegidos especialmente para entrar en equilibrio con el producto, así, las texturas, acabados, colores y tonalidades que se utilicen para el envase pueden llegar a determinar el efecto del producto en el consumidor. De igual manera, una forma tradicional de envase puede modificar su percepción en el anaquel a partir del cambio de colores y tipografía. El envase tradicional de plástico para una mantequilla atrapa la atención del consumidor si es presentada con colores que evoquen el origen de su producción, como serían las texturas de madera generando una atmósfera de granja. Rediseño de' un envase Cualquier cambio o desarrollo en el empaque debe obedecer a criterios claramente establecidos. Cambiar por el solo hecho de cambiar n-oes razón para rediseñar un envase. Los siguientes son algunos ejemplos de objetivos específicos cuantificados para realizar envases nuevos o para una revisión de ellos: Lanzar exitosamente un producto nuevo con el éxito identificado por metas específicas de ventas. Revitalizar una marca latente e incrementar las ventas a un nivel específico. Proporcionar una nueva conveniencia o utilidad al consumidor y con ello incrementar las ventas. Responder a las preocupaciones ambientales. Responder a las nuevas necesidades del consumidor. Reposicionar un producto existente en respuesta a cambios en las condiciones de mercado. Reducir los costos al cambiar a un envase o a un proceso más eficiente. Mantener la parte del mercado al responder a la iniciativa de un competidor.
46
Para desarrollar un envase se deben tomar en cuenta tres factores: diseño, tiempo y costo. Éstos se traducen -en dos aspectos primordiaíes:
a) Aspecto
técnico quendetermina: La disponibilidad del nuevo envase La compatibilidad del envase con el producto. Pruebas del envase por el consumidor.
b) Aspecto Financiero que determina: Inversiones del capital Variaciones de costos en materia prima Mano de obra Gastos directos e indirectos de fábrica. Indicadores financieros del proyecto. Ahora bien, debemos tener siempre en cuenta que con frecuencia, especialmente con aquellas marcas que manejan diversas líneas de productos, se utilizan diferentes envases y la unidad se logra mediante el uso de un concepto gráfico, es decir, una combinación de colores, tipografía, logotipos e imágenes uniforme para todos ellos. La estructura del envase, es decir su forma, es sin duda éTelemento que atrapa la atención del ojo en el anaquel del supermercadoJSignifica además la forma en la-queJe!. producto pueda s¿r almacenado y manipulado y por consiguiente la facilidad de que esté o no al alcance del consumidor; en muchas ocasiones, la forma del contenedor es parte de la identidad de una marca. Por consiguiente, el rediseño de un producto debe elaborarse en función de estos factores para no alterar la imagen o identificación que tenga el consumidor de los productos de su preferencia; el rediseño, en todo caso, debe buscar una reafirmación de la marca en el mercado. Sin embargo, no todas las innovaciones dentro del campo de los envases logran ser tan exitosas. Se han realizado numerosos intentos por cambiar argunas presentaciones de los productos sin mucho éxito, debido a que por una parte, el consumidor ya está acostumbrado a un tipo de envase y por otra parte, los componentes del producto o su consistencia requieren únicamente de un tipo de envase con una forma específica. Por ejemplo, ha habido numerosos intentos por cambiar los tubos de pasta para limpieza bucal sin que se hayan tenido buenos resultados. El tubo original, en el mejor de los casos ha sido sustituido por nuevos materiales plásticos y por modernos sistemas de manufactura y llenado, pero su forma básica permanece. Se han intentado presentaciones de pastas en aerosol o diferentes sistemas de extrusión o de bombeo, sin que logren ser un éxito comercial para sus fabricantes. No obstante, pese a los intentos, el tubo como contenedor ha resultado todo un éxito ya que su uso se ha extendido de los dentífricos a las pinturas, productos medicinales, cosméticos y hasta alimentos. Una gran innovación fue convertir la tapa en base para lograr que el tubo se mantuviera en pie. El
tubo es una estructura genérica, que puede contener muy diversos productos y que a través del diseño gráfico se convierte en objeto de comunicación. La necesidad de reducir costos y la creciente p~Qcupaciól"l por-el-cuidado deJ medio ambiente, también spn~.lli2Jnfluye~en la decisión de hacer uny__ r8alseño. Artículos como desodorantes, shampoos -o~uctos cosméticos se comercializaban, en un envase primario, protegidos por cajas de cartón que facilitaban su manejo y traslado, pero desafortunadamente, al mismo tiempo aumentaban las cantidades de desperdicios. Poco a poco las cajas han ido desapareciendo, por lo que los envases primarios tuvieron que ser rediseñados; esta nueva situación los convirtió en los promotores directos del producto, por lo que se volvieron la imagen de su contenido, con la obligación de proporcionar la información necesaria para su uso y comercialización, además de brindar una protección efectiva dentro de los procesos de almacenaje y comercialización. Nuevas formas han surgido para atender todas las necesidades posibles, por ejemplo, en el caso de los shampoos y artículos para tocador, las botellas cilíndricas fueron 'aplanadas', logrando una mayor superficie para colocar etiquetas, además de facilitar su almacenamiento. Al mismo tiempo, el envase se volvió más ligero en su peso pero no en impacto visual. Debe considerarse de forma muy particular que el desarrollo tecnológico en la fabricación de envases generalmente no es controlado por los fabricantes de los productos. Materiales y estructuras de los envases, así como la maquinaria para su fabricación y llenado, generalmente son desarrolladas por empresas especialistas, en estrecha relación con las áreas de mercadotecnia que se encargan de definir cuál es la forma más adecuada de comercializar cada artículo. Se estudian las necesidades específicas de cada producto y entonces se decide qué material, forma, textura, color, capacidad y un largo etcétera de características físicas y funcionales son las que se manejarán para cada caso en particular. Las ventajas que cada envase ofrezca en su uso representan un extra en el valor que tiene para el consumidor. Por ello e..o....el rerlis~e debe buscar además el desarrollo de innovaciones como nuevas lnedrd13:SCleusopTáCtlco y benéfico para el consumidor, -el'prOcJucto y el medio ambiente. Sistemas de seguridad paralaaperturade envases para productos de uso delicado como son los medicamentos y productos químicos representan un beneficio extra que el consumidor preferirá. Los paquetes de cartón resistente para detergentes o las bolsas resellables para mantener crujientes las galletas y frescos los alimentos, significarán un incremento en su funcionalidad. La evolución de los sistemas abre-fácil de las latas trajo consigo un notable incremento en su consumo.
La representación
de un producto
Para identificar un producto de la manera más sencilla __ . posible, en ocasiones se recurre a su~nominacióo,-es decir, a nombrarlo directamente, pero ello no ejerce gran pc;der de-seducción. Debido a ello, es frecuente representar el producto gr~ficamente, no obstante, cuando el aspecto del producto no es precisamente tentador, se recurre a otros elementos, como destacar su composición o su procedencia, por ejemplo. Cuando no hay dependientes de mostrador, el envase vez requerirá de una representación que identifique al producto con su forma de uso, con la corporación que produce o distribuye. Una imagen alusiva del producto de sus formas de usó generan una aPio_ximación orQ8ñadq-',' s.islemátiea-Elue resulta muy alfactiva--l3ara consumidor.
tal lo y eL
Ambiente del producto Si la finalidad que persigue el fabricante es la venta de sus productos, se justifica el hecho de que los presente rodeados de un ambiente adecuado, que les otorgue ciertas cualidades positivas en relación a la marca, al producto mismo y, obviamente, al envase. El diseño de un envase puede presentarse como un atractivo muy grato Bn el propio estante donde se exhibe y dar un impulso adicional a las ventas. De igual manera, su diseño puede tener el atractivo de ser parte de la decoración del lugar que ocupará una vez que sea adquirido. Por ejemplo, los productos de belleza propios para el espacio del baño pueden ofrecer en su diseño elementos decorativos para la estantería y al mismo tiempo generar un ambiente particular. Algunas especies y condimentos para cocina, igualmente ofrecen el atractivo especial de su diseño para que no sean guardados en la alacena, sino que continúen siendo exhibidos aún en la cocina. Incluso los artículos menos pensados para continuar su exhibición una vez adquiridos, procuran tener envases que ofrezcan beneficios en todos los ambientes en los que se conservan. Por ejemplo, la carne empaquetada requiere de un contenedor que permita la exhibición del producto desde los refrigeradores especiales del supermercado. El color El color es una de las herramientas más importantes para hacer del envase un instrumento de comunicación eficaz. El color se aplica en función de la marca del fabricante, de las connotaciones psicológicas del producto y del género de éste. En la luz visible, el color magenta es la onda más larga, después pasa por los naranjas y amarillos a los verdes, azules, el índigo y el violeta; después del violeta, en las frecuencias más altas, encontramos los rayos ultravioleta.
47
Tomando en cuenta que el color es luz, entendemos que es energía radiante visible, constituida por varias longitudes de onda que se traducen en vibraciones, sus efectos se deben considerar como elementos fundamentales para el diseño de un envase. El color es el alma del diseño, está particularmente enraizado en las emociones humanas. A través del tiempo, el color se ha usado en muchas formas. En su función práctica, el color distingue, identifica y designa en un rango de estatus; en su función simbólica, puede reflejar, por ejemplo, amor, peligro, paz, verdad, pureza, maldad o muerte; finalmente, dentro de la función señalética es aplicado tanto a señales informativas, como prohibitivas o en advertencia. Los diseñado res usan el color en forma
El rojo (magenta), el amarillo y el azul (cyan) son considerados como los colores primarios; también existen los llamados colores primarios en la luz es decir, que son percibidos por un espectro visual en la luz, éstos son el verde, el rojo naranja y el azul violeta (como el que se usa en medios audiovisuales).
Colores luz
controlada para crear condiciones visuales de unificación, diferenciación, secuencia y carácter. Con el color es posible generar sentimientos, sugerir acciones y crear efectos, logrando con ello la integración total del diseño. .11I1.
r~, '" 1i¡
Primarios
Los colores primarios Se consideran colores primarios a los que por la combinación de sus pigmentos pueden derivar en todos los otros colores. Estos colores son los que se refieren a las diferentes composiciones químicas de esencias y pigmentos con que se elaboran los diversos tipos de tintas para cada sistema de impresión. El sistema más preciso para identificar estos colores ya sea en dummys como en los originales de impresión es por medio de los códigos Pantone que estandarizan las pequeñas variaciones entre cada tono y minimizan las posibles modificaciones externas como pueden ser la temperatura ambiental, humedad y la aplicación de diversos solventes. Cabe señalar que para cada sistema de impresión la viscosidad de las tintas varía.
Primarios
48
Terciarios
El círculo cromático Los doce segmentos del círculo cromático incluyen tonos primarios, secundarios y terciarios, y sus tintes y matices específicos. Con el rojo en la parte superior, la rueda de colores identifica los tres tonos primarios: el rojo (magenta) el amarillo y el azul (cyan).
Colores pigmento
Secundarios
Secundarios
Terciarios
Estos colores primarios forman un triángulo equilátero dentro del círculo. Los tres tonos secundarios del naranja, el violeta y el verde están ubicados entre los tonos primarios y forman otro triángulo. El naranja rojizo, el naranja amarillento, el verde amarillento, el verde azulado, el violeta azulado y el violeta rojizo con los seis tonos terciarios. Éstos resultan de la combinación de un tono primario y uno secundario. Construido en una progresión ordenada, el círculo cromático permite que el usuario visual ice la secuencia del equilibrio en el color. Cada uno de los tonos, ya sea primario, secundario o terciario se dice que está en un nivel de saturación total o de brillo, cuando no se les ha agregado negro, blanco ni gris. Por otra parte, el color se describe en términos de valor y ello depende de la claridad u oscuridad de un color, o de la cantidad relativa de blanco o negro en un tono a lo que se le llama tinte, por ejemplo, el rosa es un tinte del color rojo primario.
~ aumentar el color negro o gris en un tono da por 'BSuftado valores más oscuros del tono a lo que se le conoce como matiz. De acuerdo con estas variantes, el lar se clasifica de acuerdo a su matiz, su valor y su intensidad.
Usos del color Para la combinación de los colores se usan los esquemas de color, algunos de éstos son: el esquema complementario dividido, el esquema análogo y el monocromático; el esquema complementario usa colores opuestos en el disco cromático, se pueden dividir en grupos de acuerdo a la sugerencia psicológica como cálidos y fríos. Los fríos son predominantemente azules, son relajantes y dan profundidad; los cálidos son rojos o amarillos; son estimulantes, por ejemplo el verde, rojo y púrpura. El esquema complementario dividido contrasta en tres colores; se usa un color en contraste con los colores adyacentes a su complementario, por ejemplo, el rojo con el amarillo verdoso y el azul verde. El esquema análogo usa los colores adyacentes a uno y otro en el disco, como el verde, azul verde y el azul o el rojo naranja y el naranja. El esquema monocromático requiere del uso de diferentes valores y fuerzas de un solo matiz. El tinte es un matiz con toda su fuerza.
El círculo cromático
Cabe señalar que los colores cálidos son más visibles que los fríos, así, cuanto más oscuro sea el fondo, el color que está sobre ·él parecerá más claro.
Matiz Esquema Análogo
El matiz es sinónimo de color, es decir, el matiz produce un color nuevo. Por medio del matiz se clasifica a los colores en rojo, verde, azul, rosa, etc. Se distingue un color de otro debido a la calidad de su matiz, y como ya hemos mencionado antes, el matiz es el valor más oscuro de un tono. Por ejemplo, un matiz del rojo es un rojo más oscuro como el borgoña. Valor El valor se refiere a la claridad u oscuridad de un matiz. Un color puede ser aclarado mezclándolo con un matiz claro del mismo color o añadiéndole blanco. Un color de tono conocido puede describirse mejor calificándolo de claro a oscuro; por ejemplo, se dice de un rojo que es claro cuando es más claro que nuestra idea del rojo estándar. Intensidad La intensidad se refiere a la fuerza de un color. Alterar la pureza es cambiar el tono o debilitar, opacar o neutralizar un color. Esto se puede lograr agregando un color complementario o el gris. El gris es en realidad un color sin matiz y puede lograrse mediante una mezcla de partes iguales de negro y blanco.
En los envases la principal misión del color es llamar la atención, es decir, primero debe atraer al público, y después conservar su atención si lo que le atrajo tiene significado o interés para el perceptor. El color es una herramienta mercantil muy importante, en cierto modo, los colores son una especie de código fácil de entender y de asimilar; forman un lenguaje inmediato que tiene la ventaja de superar muchas barreras idiomáticas con sus consiguientes problemas de decodificación. Por ejemplo, es sabido a nivel mundial que el color rojo es obligado para las señales de peligro.
49
11tH
~
..l
En la siguiente ilustración, los tres envases presentan medidas idénticas, y sin embargo aparentan diferencias significativas en sus dimensiones debido al tratamiento del color
Dentro del mundo del envase, el color es primordial; los· consumidores están expuestos a cientos de mensajes visuales diferentes. Dentro de un autoservicio, el tiempo en que su cliente se detiene a ver un producto es de 1/25 a 1/52 fracciones de segundo, de manera que cada producto lucha por sobresalir entre los demás, buscando ser reconocidos o llamar la atención en forma tal que el comprador se detenga y lo lleve consigo. El color hace reconocible y recordable al envase, además puede usarse en categorías específicas de productos. Sin embargo, hay que tener cuidado con esta afirmación, ya que sería muy simplista decir que el color en un envase está dictado por el tipo de producto que contiene; si esto fuera verdad, todos los jabones, por ejemplo, serían azules o verdes, o las etiquetas de café serían siempre de color marrón oscuro. La selección de un color para un producto debe ir de acuerdo con el perfil del consumidor, la zona, la clase social, y demás factores que ya hemos mencionado antes. La forma y el color son básicos para la comunicación visual. Algunos de los efectos del color son: dar un impacto al perceptor, crear ilusiones ópticas, mejorar la legibilidad, identificar la categoría del producto. Una de las dificultades potenciales con las que se enfrenta un diseñador es asegurarse de que los colores finales de la obra impresa se igualan a los escogidos en las primeras etapas de visualización del diseño, así como los colores usados en los bocetos que el cliente ha visto y ha aprobado. Para evitar estos problemas se ha creado un sistema de igualación de color conocido como Pantone el cual permite una impresión con tintas comerciales con lo que se podrá confiar en que el color se mantendrá constante a lo largo del proceso de diseño.
50
Impacto Como se ha mencionado en puntos anteriores, es importante trabajar sobre la impresión que el producto producirá en los consumidores. Recordemos que el producto estará presentado junto con otros muchos que ofrecen la misma mercancía. Por otra parte, los consumidores además, son bombardeados constantemente por estímulos visuales, por lo que debe procurarse que el envase diseñado sea el que logre seducir más al consumidor, y más aún, que lo recuerde la próxima vez que regrese a la tienda de autoservicio. El color y su poderoso efecto en el diseño son vitales para el éxito en el mercado. El impacto de un color no es necesariamente sinónimo de visibilidad; se ha demostrado con diferentes estudios que la atención captada por un color no es exclusiva de su luminosidad, sino por los efectos psicológicos que produce. El diseñador debe explotar la asociación del color para ayudar al consumidor a identificar el producto. El color se usa también para manipular a los clientes a la hora de hacer compras impulsivas, siendo algunos colores mejores que otros para tal propósito. En el esquema siguiente se muestran los colores más visibles según los datos obtenidos en Test aplicados mostrando una superficie de varios colores por fracciones de segundo a un grupo de personas, y midiendo los datos con un taquistoscopio. El uso de colores brillantes no es la única forma de causar impacto; otras posibilidades son la diversidad de colores, acumulación de efectos (colocando los envases diseñados de tal forma que lado a lado produzcan un efecto visual) contraste entre color y forma, efectos ópticos, entre otros.
U.V•.
\ll;Q.
C~NTRO
pt lNF'OAMACft@~
AMf3U!J VILL ••.• ERM09A
21.4% de percepción
12.6% de percepción
18.6% de percepción
12.0% de percepción
17.0% de percepción
5.5% de percepción
13.4% de percepción
se vea más pequeño. Si los lados de un envase están en diferentes colores, el carácter tridimensional se enfatiza. Los colores de un envase por lo general son observados de derecha a izquierda o de arriba a abajo. La mirada puede ser atraída por ciertos colores del envase, pero éste siempre es visto en conjunto con los colores del entorno. Legibilidad de los colores El color es una forma de mejorar la legibilidad de las palabras, marcas o logotipos, pero mal aplicado puede resultar incluso contraproducente. En pruebas de lectura realizadas con letras de 1.5 cm. de alto sobre tarjetas con color de 10 x 25 cm de largo se detectó cuáles son los colores más visibles. En el siguiente cuadro se observan en orden de legibilidad.
0.7% de percepción Negro sobre amarillo
Color
Negro sobre blanco
Color
Efectos con color Existen muchísimas ilusiones ópticas y efectos que podemos dar con color, ya que éste ofrece numerosas posibilidades para ello. Realzar un envase o darle apariencia de mayor volumen o de ligereza, son sólo algunos ejemplos de lo que puede lograrse con el color. En una ilustración de más de un color, cada uno de ellos está bajo la influencia de sus vecinos, éste es el contraste simultáneo, que puede ser explicado por interacciones en la retina. Las células fotosensibles de la retina no funcionan solas, sino en grupos paralelos que forman unidades receptivas con asociaciones de células; esto produce una exageración en el contraste y una distorsión de los valores entre zonas contiguas en el campo de visión. Podemos establecer las siguientes reglas: las dos se enfatizan; si se ponen juntos un color complementario de otro, reflejarán la luz, y si se mezclan los pigmentos, se produce el gris. El color complementario de otro es el directamente opuesto a él en el círculo cromático. Un color que se pone como fondo de otro cambia el valor complementario del color de fondo. Un color se verá más claro si se pone junto a otro más oscuro. Para cualquier color, el grado de brillo determina el tamaño aparente; un rectángulo azul claro se ve más grande que.uno azul oscuro del mismo tamaño. Una superficie clara sobre un fondo oscuro se ve más grande que una superficie oscura del mismo tamaño sobre un fondo claro. Un envase dividido horizontalmente por franjas de colores se observa mayor y más compacto; si se le ponen franjas verticales se verá más angosto y más alto. La división de una superficie en diferentes colores hace que un envase
Amarillo sobre azul
Negro sobre rojo
Rojo sobre verde
Amarillo sobre blanco
Simbología de los colores El color proyecta una serie de significados tan diversos como la creatividad humana pueda interpretarlos. Es un lenguaje y como tal podemos descifrar sus significados. Gracias al color es posible comunicar Ideas sin el uso del lenguaje oral o escrito yla respuesta emocional a los colores individuales, solos o combinados es, con frecuencia, predecible. Los envases muchas vece's . utilizan el color para informamos acerca de la naturaleza de su contenido, por ejemplo, nos evocan sabores. A los colores también se les asocia con estados de ánimo, ambientes de la naturaleza, edades y hasta olores. Una combinación de color efectiva puede hacer
51
'.~,
que una habitación se sienta cálida y acogedora, que un envase pueda atrapar la atención o que incluso logre evocar tiempos pasados. Cabe señalar que el uso del color no es una receta de cocina donde los criterios son inamovibles, pueden variar según el perfil del consumidor y de acuerdo a los resultados de preferencias que arrojen los estudios de mercado.
Los rojos más vivos y Ilameantes son adecuados para cualquier diseño en el que la exigencia principal sea captar la atención de la gente. Los rojos atraen a todas las edades y sexos y, a diferencia de los azules, que le dan al diseño un aspecto racional, los rojos tienen una fuerza emocional. En algunos casos, por ejemplo, su aspecto atrevido y limpio puede darle un aire actual a los productos nuevos y modernos. Azul
El color es tan simple como complejo; como ya hemos dicho, puede enviar mensajes de inagotable variedad. Puede significar distintas cosas para cada persona, pero al mismo tiempo evocar sensaciones y sentimientos similares. Ningún color es visto del mismo modo por dos personas, por lo que se considera que su significado es personal, pero puede provocar sensaciones similares, con lo que adquiere el carácter de universal. Veamos algunos ejemplos:
'.
El azul sugiere serenidad y pureza. Las connotaciones más naturales del azul vivo claro son el cielo y el agua. A partir de ahí emanan ideas de frescura, limpieza, frialdad y pureza; esto hace que el azul sea un color natural en envases de productos de limpieza. Las bebidas que los fabricantes quieren promocionar como refrescantes, especialmente el agua mineral, son candidatos obvios para un tratamiento en azul.
Rojo
¡ii
El azul es considerado comúnmente Es el color de las emociones: de la pasión, la fuerza y la masculinidad. Los rojos vivos y fuertes pueden simbolizar la sangre, la ira, el fuego y el sexo. Por lo general se acepta que el rojo tiene un poder psicológico sobre nosotros. Se aseguran muchas cosas acerca de los efectos de los rojos vivos o cálidos, como por ejemplo, que el ver un paisaje en tonos rojos nos hace sentir más hambrientos, exitados o con más calor. El rojo también significa peligro y se usa en forma de tipografía gruesa y clara, y como símbolos en todo tipo de avisos, haciéndonos inmediatamente reconocibles y dándoles el sentido de urgencia e importancia. La gama de los tonos es muy amplia. Los tonos más oscuros son más ricos y dan al trabajo un aspecto discreto, menos agresivo. Un rojo puede ser cálido, como por ejemplo el escarlata, o frío como el borgoña. Cuanto mayor es la saturación del rojo en el diagrama cromático, más cálido parece el rojo. El rojo sobre el blanco o el blanco sóbre el rojo tienen una excelente legibilidad. La tipografía en negro sobre rojo no es muy contrastante, se recomienda utilizarla si hay un color claro separando a la letra del fondo. Por otra parte, la tipografía gruesa en rojos vivos gritará su mensaje.
Combinaciones
52
De todos los'colores, el azul es el que funciona mejor cuando se usan juntos pigmentos y tonos del mismo color. Los diferentes tonos y pigmentos que se pueden derivar de un mismo azul proporcionan un mayor contraste que los tintes y tonos de otros colores, por ejemplo, el rojo o el amarillo. El azul claro puede ser suave o frío. Se vuelve más misterioso al oscurecerse y evoca ideas de oscuridad y nocturnidad, para volverse más cálido cuando se le añade rojo. La tipografía puede ponerse en negativo en blanco sobre azules oscuros con lo que será más legible que al hacerla sobre otros primarios. El complementario del azul es el naranja. Los colores cálidos tenderán a dominar al azul, aunque un azul vivo se destaca bien sobre colores cálidos apagados. Como sucede en los demás colores, su aplicación en los
de color que en envases se relacionan con sabores
11I1I11l1l1l1IiIIlIlHl1Ii1llll'III'lilil"I1II'IHIIIII
Ácido
un color frío,
aunque, tal como sucede con todos los colores, su calidez o frialdad depende del contexto en el que se usa o, en otras palabras, cómo se relacionan con los otros colores que aparecen junto a él y esto se refleja por el uso natural del color en la naturaleza.
111l11111l1I11Ulltlllll'11111111111IIII11lHI\111ll1!l11
Dulce
mlllmlllmmlUlIIUllmUlUlllllllllmllllll1l
Amargo
Salado
Muy dulce
envases deriva de la connotación que les da la propia aturaleza. Amarillo trae la atención y es amable. El amarillo es el color más claro de toda la gama; tiene casi la mitad de la luminosidad del azul, y este factor domina sus características y uso en el diseño.
asépticos y podrían ser una buena opción para productos médicos o de limpieza. El amarillo tiene muchas connotaciones "naturales" (la luz del sol, el trigo, playas arenosas, etc.) y tonos cuidadosamente escogidos de amarillo pueden ayudar a un diseño para que dé un aspecto natural. Las cualidades de captación de la atención del amarillo vivo son útiles en trabajos de mercado de gran consumo.
El amarillo es usado a menudo por los diseñado res para representar la luz, por sus connotaciones naturales. Es cálido, alegre y lleno de energía. La más pequeña cantidad de amarillo, colocada junto a un color oscuro, como el azul oscuro, puede establecer un contraste llamativo.
Los amarillos apagados, que contienen un poco de negro dan la apariencia de antiguos y evocan un sentido de nostalgia. Los amarillos mostaza tienen como alternativa a los colores apagados.
En principio, el amarillo es el más visible y reconocible de los colores, por este motivo se ha adoptado como señal de peligro. Los avisos de prevención de los productos químicos explotan la viveza y gran visibilidad del amarillo y su excelente contraste con el negro. Por esto se utiliza en envase para materiales peligrosos, como el veneno.
Es el más reposado de todos y reconocido como el color natural por excelencia. No se inclina en ninguna dirección, no tiene nada que ver con tristeza o pasión. La amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de paz y tranquilidad. Es un color usado a menudo en el diseño de interiores para crear un entorno tranquilo y confortable.
El amarillo además puede representar frescura. El amarillo limón, que contiene algo de azul, tiene una frescura más aguda e intensa que el amarillo puro, pero hay que tener en cuenta que sólo hay unos pocos matices de amarillo limón, ya que en seguida pasa a verde al añadir una mínima cantidad de azul. Se le asocia con la estación de la primavera. El amarillo huevo es un color cálido, pero también en este caso, al añadir rojo al amarillo, en seguida pasa a naranja. Además de alegres connotaciones de la luz del sol y la naturaleza, también está asociado con la enfermedad. Demasiado amarillo en una habitación puede ser agobiante y, de hecho, puede hacer que la gente parezca enferma y se sienta incómoda. La falta de contrastes entre los diferentes tonos de amarillo y su cercanía en luminosidad al blanco lo hacen un color difícil de usar por sí mismo. Contrastar un amarillo con otro da unas diferencias visuales débiles. La creación también nos permite aplicar sus múltiples combinaciones en el diseño de los envases. El amarillo junto con el azul ofrece un contraste neto y poderoso. Se puede incluso decir que el azul y el amarillo ofrecen un contraste mayor que el blanco y el negro. Esto es debido a que las intensidades de estos dos colores contrastan tanto entre sí como sus luminosidades. Las imágenes tipográficas en amarillo son difíciles de leer sobre fondo blanco. En general, hay muy pocos trabajos en los que sea apropiado el rotulado amarillo, si no es con el apoyo de un rebordeado o fondo oscuro. Los amarillos vivos que no contienen nada de rojo ni azul ofrecen un color llamativo para diseños modernos. Puestos junto a azules parecen limpios y bastante
Verde
Pueden ser vivos, fuertes y de carácter tecnológico. ·A menudo viran al extremo azul de la escala cromática. Los verdes con un alto contenido de vibrante azul tienen un aire deportivo y acttvo. Los verdes con mucho amarillo por lo general tienen una calidad más natural, aunque los verdes lívidos, muy amarillentos, no son naturales. Los verdes oliva o marronados pueden aportar la sugerencia de países cálidos o, por otro lado, de camuflaje y militarismo. Cuando se añade negro a los verdes azulados, el resultado son verdes ricos, de aspecto antiguo. Los matices oscuros de verde pueden dar al diseño una sensación cálida y una imagen de tradición. El complemento del verde es el rojo y ello puede usarse de forma muy efectiva con los colores cálidos y vivos. En la mayoría de los países europeos y norteamericanos, los verdes oscuros junto con los tonos oscuros de rojo pueden parecer festivos y navideños, esta sensación se complementa a través de la tipografía. Los pigmentos verdes se dividen en dos tipos: verde amarillentos y verde azulados. Lós verdes claros y medios son los colores de la frescura y, a menudo son una opción clara para productos que hacen de la frescura un argumento de venta, tanto si son realmente frescos, como la fruta y las hortalizas, como aquellos que provienen de un origen natural o que están hechos para actuar dentro de la naturaleza. Al colocar el color verde es como si se les hubiera añadido algún ingrediente que les añade un sabor a fresco. El efecto sedante de los verdes claros es explotado por muchos productos de cuidado de la salud o promociones
53
de servicios de cuidados sanitarios; son colores tranquilizantes e inspiran confianza al comprador. Los verdes oscuros sugieren lujo y buena calidad, pór lo que se pueden usar con gran efecto con los dorados. cada verde oscuro ofrece también una vasta gama de pigmentos a manipular dentro del diseño. Naranja
11
" "
¡¡ ",
., . ,
'1
Es vibrante y vital, atrae siempre la mirada. El naranja es un color muy específico porque es cálido, vibrante, vivo y claro. Es una opción natural para crear una atmósfera tropical o exótica. Su complementario es el azul, y la vívida y energética combinación de estos dos colores ha sido explotada durante décadas por los diseñadores. El color naranja puede usarse para crear, motivos solares sobre fondos azules. Los tonos más oscuros del naranja son colores naturales, campestres, posiblemente otoñales. Atraen particularmente a los jóvenes y pueden dar al diseño un aspecto de producto de gran consumo. También ha sido asociado como un color típico del periodo de los años treinta .
'1
I
El naranja atrae la mirada hacia el diseño. En áreas demasiado· grandes fatiga su contemplación, pero es un buen color para los toques. Al tener disponible una rica gama de tonos, desde los naranjas amarillentos más claros hasta las mezclas más ricas en rojo, se pueden usar conjuntamente en un mismo diseño para dar una sensación cálida y fresca. No es un color que se pueda usar fácilmente en tipografía, pero es un buen fondo para poner de relieve colores más oscuros, menos vibrantes. Un diseño que contenga el color naranja se distinguirá con toda seguridad, lo cual puede explotarse por su viveza y tendencia a saltar al primer plano, o simplemente por su capacidad de evocar el sol y la imagen del verano. Para la mayoría de los productos alimenticios el naranja debe aplicarse sólo con mucho tino, ya que su uso puede dar·a entender que el propio-producto contiene naranja. Es un color válido para un mercado moderno y sofisticado, ya que ofrece un buen contraste con tonos de negro o colores apagados.
atmósfera de misterio, intriga e incluso sexualidad. Cabe señalar que no todos los diseños favorecen el empleo del púrpura. Los púrpuras más claros aplicados al envase sugieren espiritualidad, son apropiados para diseños de segmentos de mercado modernos y sofisticados, donde las respuestas emocionales son importantes. Los lilas y demás colores en tonos pastel evocan la tranquilidad de un atardecer lo que permite utilizarlos en envases de productos infantiles. Se recomienda utilizarlos en envases que necesitan demostrar que el producto que contienen es suave y delicado. Marrón Representa la vida sana y honestidad. El marrón ofrece una gama y opciones enormemente ricas, que incluyen los marrones cobrizos que contienen gran cantidad de rojo, los marrones verdosos aceitunados con mucho verde, los marrones tostados que se parecen a un negro cálido, y una gran variedad de colores claros, como el café pálido, el bE'ige y el ante, éstos los vemos en diferentes paisajes otoñales. En general es un color cálido, tranquilizante y confortable, que sufre poco las oscilaciones de la moda. Se le asocia principalmente con la madera, la tierra, el otoño y el campo. Un diseñador le puede crear un aire natural a su trabajo de envase de forma muy directa simplemente usando los colores de materiales naturales. Los marrones y antes oscuros pueden dar al diseño un tono rústico tranquilizador. Los marrones contrastantes usados juntos pueden parecer sofisticados y pueden sugerir la riqueza del otoño. El marrón también es el color de la buena salud, tanto si es el marrón de la corteza del pan como el moreno de los cuerpos bronceados. También puede usarse para crear diseños de productos de calidad. Los papeles con toques de marrón hacen buenos fondos para imprimir diseños de calidad sobre ellos. Es perfectamente posible crear diseños usando sólo diferentes marrones. Al escoger otroS colores para nuestro diseño, el azul puede añadir riqueza al marrón, mientras que los grises tienden a apagarlo; en cambio, el marrón y el blanco contrastados dan un aspecto vigoroso.
Púrpura Símbolo de poder y de prestigio. Las asociaciones obvias que hacemos con el púrpura son la realeza, el alto rango y la excelencia. Aplicado junto con el oro y la plata, el púrpura se torna en un color lujoso y de aspecto caro. También puede ser un color romántico y femenino, lo cual es particularmente cier-to con los lilas más claros usados con sensibilidad junto a colores armoniosos. Este color requiere habilidad en su uso en el diseño. Con sólo una pequeña cantidad de púrpura se puede dar impacto al diseño. Los toques de este color pueden establecer una
54
El marrón debe ser utilizado en formas muy específicas en cualquier concepción de diseño. Ofrece posibilidades para crear sensaciones de nostalgia o imágenes históricas y como color de la tierra, está naturalmente asociado con la vida sana, los productos naturales, la salud y las actividades al aire libre. El marrón es un color de bajo tono, no un captador de la mirada, y por ello probablemente no es la mejor opción para cualquier producto que en cierta medida tenga que promocionarse por sí mismo. Finalmente es un color que denota sabor a chocolate y café, por lo que se utiliza para productos alimenticios con este fin.
'anca, negro y gris :=1 negro puro es más oscuro que cualquier otro color, mientras que el blanco es el más claro que cualquier otro. a escala tonal de negros y grises proporciona una gran gama de contrastes, constituyendo una excelente combinación para la impresión en general. Proporcionan una excelente legibilidad debjdo a su elevado contrasje por lo que se aplica en general en tipografía. La mayoría de los colores destacan al estar rodeados por el negro, pero los colores que dan contrastes más potentes son los que contienen los más claros, en particular el amarillo.
El negro rotundo da al diseño un perfil duro, pero si producimos el mismo diseño en un pigmento gris, lo suavizaremos; si el pigmento es lo bastante claro, el diseño empezará a parecer etéreo y fantasmal. A diferencia del pigmento de otros colores, el gris no añade ningún tono ni carácter adicional al diseño. El gris es un conjunto conservador, un color de buen gusto. Puede ser frío, digno y discreto y puede ser usado para crear un diseño selecto. Generalmente funciona bien para aplicaciones de moda de calidad o de negocios. Al blanco se le asocia con la limpieza, la pureza y la inocencia. Desde luego es un excelente color de fondo. Según sea el contexto, el simple blanco puede ser llamativo. Como el blanco necesita un aspecto limpio y vigoroso, no se presta fácilmente al diseño de corte nostálgico; los blancos amarillean con el tiempo y el diseño probablemente necesite reflejarlo. Las formas y el producto Las formas que un envase utiliza en su diseño pueden llegar a ser determinantes en la manera en que serán percibidas por el consumidor. Es un hecho que formas determinadas producen efectos específicos tanto al verlas como al tocarlas. Así, por ejemplo, un borde redondeado evoca una atmósfera diferente a la de uno de tipo anguloso y esa sensación experimentada se traduce en conceptos, como agrado o desagrado, movimiento o estaticidad, etcétera. Por ello, para el diseño de un envase se deben observar cuáles son los efectos que las formas pueden llegar a despertar al momento de su observación y en el momento de su uso o manipulación.
Otro aspecto ·interesante es que una forma especial y característica en·un envase, tapa o etiqueta, puede distinguir al producto de tal manera que será reconocible en cualquier circunstancia. La tipografía: Se conoce como tipografía a los distintos tipos de letra usados en una composición. El tipo de letra puede tener numerosos significados como son: reflejar una tendencia conservadora o dinámica, permanente o temporal, sobria o frívola. En un envasado la tipografía tiene básicamente dos aplicaciones: 1. 2.
Logotipo: que se define como el nombre de marca cuya representación gráfica es única. Texto secundario: que es todo aquel que contiene la información necesaria y específica sobre el producto y los aspectos legales del mismo.
Símbolos: En la creación e identificación de una imagen, los símbolos desempeñan un papel semejante al de los logotipos, y al igual que estos últimos, pueden expresar diversos conceptos. Por su representación gráfica, los símbolos pueden ser concretos y explícitos o bien, abstractos y sugestivos. Gráficos y Globales: Aún más que ellogotipo o el símbolo, el gráfico global puede dar individualidad a un envase, por lo que el manejo de las formas debe ser adecuado y preciso, representando, de la mejor manera, la imagen mercadotécnica del producto. En este sentido, las formas se definen por su contorno, y éste por las líneas que lo integran. Formas y colores: sabores, aromas, aspectos Como ya hemos visto, la combinación de colores puede evocar un significado más amplio del concepto del producto envasado, sin embargo esto funciona bien sólo cuando las superficies de color son del mismo tamaño. Formas y efectos
En un envase los principales aspectos en los que las formas actúan como elemento primordial para representar un concepto son:
Una misma forma con diferentes colores no produce el mismo sentimiento. Un color suave y armonioso puede compensar las líneas del diseño.
La forma del envase: Este factor es de gran importancia para establecer una relación con el producto, ya que puede expresar de antemano el tipo de producto que contiene, así como las propiedades que lo caracterizan. La forma del envase puede influir también en la impresión que recibe el consumidor sobre el tamaño y volumen del mismo.
Los colores se corresponden con ciertas formas geométricas; el triángulo corresponde al movimiento excéntrico del amarillo, con radiaciones en todas direcciones. El rojo también es movimiento, pero concéntrico y corresponde mejor al cuadrado.
55
Cambio de colores sobre una misma figura que súgiere diversos significados
Detergente
Chocolate
Desinfectante
Pasta dental
Veneno para ratas
Producto cosmético
Alimento vitaminado
Producto vegetal
" ¡II II ~,
fi
~¡
.fI"
u¡
ii: ~¡ I
." lit '11 I1
El verde se identifica con un triángulo de punta roma, y el violeta con la elipse. El fenómeno de la sinestesia tiene un papel importante en la mercadotecnia para el diseño de envases y propaganda; sucede cuando la expansión a los colores produce más de una estimulación, en otras palabras, cuando no sólo la visión participa, sino también otros sentidos, como el gusto y el olfato por ejemplo. Los colores sugieren diversas temperaturas, el rojo luce más caliente que el azul. El porcentaje de blanco en un color determina su temperatura relativa: calor
==
cálido, oscuro
==
frío.
Los colores también tienen distintos pesos, el blanco y el amarillo son más ligeros que el morado oscuro y el negro, que son los más pesados. El peso es más difícil de determinar cuando se tiene que comparar el peso del naranja y verde, naranja y gris, azul y rojo. Aunque en general, se puede decir que el más pesado es el más oscuro de los dos. Sabores En diversos estudios y sondeos se han determinado ciertas relaciones entre colores y sabores.
56
En general, los colores fríos suelen asociarse con los sabores amargos, mientras que los colores cálidos se relacionan con los sabores dulces. Aspecto La preferencia personal por algunos colores varía con la edad, sexo, clase social, nivel educativo, etcétera. En general, los colores se colocan en la preferencia de los consumidores, de acuerdo a las sensaciones que proyecten bajo circunstancias específicas, por ejemplo, los colores oscuros son preferidos en invierno y los claros en verano. De acuerdo a los resultados que han arrojado diferentes estudios realizados a este respecto, el orden de preferencia de los colores ubica en primer término a los colores puros sobre los tonos intermedios, ello sin importar los objetos o las formas en los que están aplicados. Aspectos psicológicos Los colores tienen que ver con personas; afectan nuestra vida nuestras sensaciones. Algunos psicológicos que producen una color son:
impulsos básicos en las y determinan muchas de de los impulsos determinada selección del
Sólido y compacto colores claros en general
Café oscuro o ultramarino Verde Rosa Claro Café, ocre o amarillo _
Existen cuatro categorías de consideraciones que se interrelacionan e influyen en la selección del color, éstas son: la identidad, la imagen, los requerimientos de la venta y las limitaciones a considerar. Identidad Es la naturaleza, apariencia y propiedades físicas del producto; el color informa de qué tipo de mercancía se trata.
•
• •
• • •
Alimento: el naranja, el amarillo, bermellón, verde y café se relacionan con este aspecto. El café amarillento, acres, amarillo seco y azul grisáceo remiten a la sed y a la sequedad. Deseos de salud: se usan colores frescos que inspiran confianza y prometen eficiencia: verde, amarillo, azul. Instinto sexual: se expresa mejor con el uso del color del amor y el erotismo: el rojo. El lila es particularmente sensual; y en el amor maternal, los· tonos suaves y colores pastel expresan amor y ternura. Necesidad de descanso: colores tranquilos como los azules y verdes. Importancia y prestigio: colores distinguidos y sobrios como el violeta, rojo borgoña, blanco, amarillo, dorado, negro y algunos tonos en verde y plateado. Exclusividad: tonos modernos o excéntricos, especialmente a la moda del momento.
El color como identificador del producto Una de las funciones del color en mercadotecnia
Imagen Es la idea que el consumidor tiene del producto; con el color se sugieren diversas cualidades de éste. Visibilidad La atención activa se produce cuando conscientemente vemos y nos interesamos por un objeto. El color sirve para atraer la mirada del comprador e indicar la posición del envase, hacerla fácilmente reconocible y dar la información relativa al contenido. El poder de atracción no sólo depende del color de la luminosidad, sino también de los efectos psicológicos que producen los colores. Acumulación de efectos Se produce cuando se colocan juntos los envases de Una misma marca, con lo cual se genera una escena, ya que las caras de los productos se corresponden unos a otros como módulos, demostrando además que pertenecen a un mismo origen en lo concerniente q su fabricación. Esto conserva la atención durante más tiempo.
es
atraer la atención para captar el interés; la identificación por medios del color es usada para marcar e identificar materias primas en la industria. En la mercadotecnia de bienes envasados, es posible determinar qué colores corresponden a las categorías específicas del producto. La expresión informática de los colores se facilita por la forma y la dimensión del envase; uno no espera encontrar detergente en un envase pequeño, del tamaño aproximado de uno de cigarros, aunque el color sea azul con blanco, por ejemplo. Una prueba realizada a partir de la.selección del color arrojó resultados muy interesantes. Esta prueba consistió en dar a probar café a doscientas personas, servido en tazas rojas, azules, marrones y amarillas, y preguntarles las diferencias que encontraran en el producto. Los resultados fueron los siguientes: el 73% de esa gente encontró muy fuerte el café de la taza marrón, el 84% consideró rico y con cuerpo al café de la taza roja, al de la taza azul lo sintieron sin aroma, y al café de la taza amarilla lo encontraron "muy flojo". Como a toda la gente se le sirvió el mismo café, se puede deducir que las impresiones sobre el producto provenían del color de la taza de café, cuyos colores apoyaban o devaluaban las características del producto.
Tres diferentes ejemplos de acumulación
de efectos.
57
Un envase debe llamar la atención en la tienda y ser aceptado en el hogar; por ejemplo, el color de la pasta dental, generalmente es azul, verde o rojo, colores que van de acuerdo con el producto y con el uso, en este caso el espacio del baño.
La industria del empaque puede dividirse en aquellas que se usan para empacar los productos y las que distribuyen a esos usuarios.
El color sirve para caracterizar los diferentes productos de una misma marca; por ejemplo, los shampoos de distintos tipos, pero de un mismo fabricante, se pueden diferenciar por medio del color, guardando únicamente la unidad en los matices o en la forma. El color, por otra parte da peso a los elementos: los colores brillantes son más ligeros y los oscuros son más pesados. Finalmente, el uso rítmico del color se logra con su repetición en diversos puntos de la pieza.
Las necesidades y los nuevos papeles cambian. Mirando hacia atrás, los cambios históricos son entendibles y obvios. El impacto que han tenido sobre /a forma en que los productos son comprados, consumidos y empacados también es obvio. Lo que no es obvio es lo que ocurrirá mañana. Los profesionales del empaque deben poner atención en las necesidades, mercados y condiciones del mañana.
La industria moderna del envase. Es difícil trazar límites claros alrededor de la industria del envase. Quienes fabrican envases comprende que su función es tomar varios materiales y convertirlos en materiales útiles para los envases o en los envases mismos. Visto desde esta perspectiva, puede decirse que la fabricación de envases es una ciencia de aplicación de materiales. En la mayoría de los casos la compañía que forma el envase físico también imprimirá y decorará el envase, es decir, parte de la industria de impresión y sus distribuidores también son vistos como parte de la industria del envase. Muchas compañías, como las firmas que empacan productos también son vistas como parte de esta industria. Los usuarios del empaque pueden ser divididos en diferentes categorías y cada una de ellas puede subdividirse. Cada subsector tiene sus propios requerimientos-de empaque. Entre los que podemos mencionar: el distribuidor, el fabricante de máquinas para el usuario y el distribuidor de servicios auxiliares, tales como /a mercadotecnia, pruebas al consumidor y diseño gráfico. Para servir a estos sectores de la industria se requiere de un gran número de profesionales. Algunos son asociaciones basadas en intereses generales que cubren la gama entera de preocupaciones del empaque. Se ha buscado establecer un medio de homogeneización y estandarización de los envases y de los empaques con el fin de mantener un control de calidad e invertir en las diferentes opciones de mejoramiento en la fabricación y diseño de los envases. La industria moderna del envase está altamente regulada. Además de las complejidades jurídicas del mundo político, varios aspectos del empaque están gobernados por un rango de autoridades que van rlesde las federales, hasta locales, y no siempre está claro qué autoridad tiene jurisdicción sobre un punto en particular. Asegurarse que todos los requerimientos legales están listos puede ser una tarea especialmente retadora.
58
Los envases modernos
Las fuerzas que manejaron el empaque durante la revolución industrial continúan operando actualmente. Las sociedades de consumo continúan operando actualmente. La sociedad de consumo continúa creciendo y es posible describir a alguien nacido en los años ochenta de esta manera: "Nacido para comprar". Consumimos bienes a una tasa 4 o 5 veces más alta de lo que hacíamos en 1935. Puede decirse que la mayoría de esos bienes no son esenciales para vivir, constituyen lo que llamamos "la buena vida". En la segunda mitad del siglo xx, la proliferación de bienes era tan alta que el envase fue forzado a adoptar un papel nuevo, a proporcionar una mayor motivación de compra, más que el bien es en sí mismo. En un anaquel de los productos competitivos, todos similares en desempeño y calidad, el único método para diferenciar/os, llega a ser el envase mismo. Los empresarios se enfocaron en el estilo de vida, valores emocionales, imágenes subliminales, rasgos y ventajas sobre el producto mismo, cualquier cosa que se hiciera para que el comprador eligiera más su producto que el de la competencia. En algunos casos, el empaque se convirtió en el producto, en ocasiones el empaque llegó a ser entretenido. Las necesidades, estilos percepciones y deseos del público consumidor están cambiando constantemente. Los profesionales del empaque deben estar conscientes de esto y actuar de acuerdo a ello. El envase en la red de comercio electrónico: las cibertiendas. La venta de productos por medios electrónicos es una modalidad relativamente nueva. Llegó a nosotros con tanta rapidez que no ha dado tiempo siquiera para ponderar las transformaciones que se han generado en el proceso de compra-venta. No obstante, la red de comercio electrónico se ha vuelto una opción más de compra y ante ello las estrategias de mercadeo deben perfilarse para eficientar el funcionamiento de un producto o marca en el mercado. En este sentido, las estrategias de mercadeo deben considerar además un nuevo tipo de comprador: el
cibernauta, quien con el poder del "rnouse" en su mano puede determinar las tendencias de aceptación de un producto o dar un salto hacia otra cosa que llame más su atención dentro del variado espectro de la Internet. Como hemos visto en los apartados anteriores, el proceso de venta por lo general se lleva a cabo desde la estantería de las tiendas de autoservicio, por lo que la presentación del producto, el envase o el empaque hace las veces de la fuerza de venta, es decir, se transforma en el vendedor silencioso que hace la presentación de las cualidades y beneficios del producto. Dicha presentación además, con todos los efectos estéticos y llamativos que pudiera tener, hace entrar al producto en la libre competencia de la estantería. Así, el consumidor pone en práctica el ejercicio de su propia iniciativa de compra. Compara las cualidades del producto frente a otros de la misma especie. Pondera los beneficios de una determinada marca frente a otra, y sobre todo, ante la diferencia de costos y funciones, ejerce su propio criterio de decisión para realizar la compra. En las cibertiendas este fenómeno no tiene cabida. El tipo de competencia que se genera en la red obedece a distintos modelos en los que el diseño de la página tiene un peso significativo en el proceso de motivación al consumo. Los productos que se ofrecen no compiten con otros, ni con otras marcas entre sí, si no más bien con la lluvia de imágenes y ofertas que en la misma página se pueden presentar. Y no sólo eso, sino que además su forma de competencia se da en términos tecnológicos de rapidez de carga, interactividad, representatividad en 3D y capacidad multimedia, entre otras. Las cibertiendas se presentan ahora, como un amplio espacio limitado a un solo objetivo de venta: la venta de productos aparentemente únicos, que no tienen a su lado otros de la misma especie que le exijan ciertos niveles de calidad o rangos para el mejoramiento de sus cualidades y características. La competencia se desvía hacia otros rangos de funcionamiento. En este caso, la función visual del producto, de su envase o empaque, entra en competencia con el resto de las imágenes que pudieran aparecer en las pantallas. La presencia continua de diferentes ofertas, de elementos distintos, que incluso no están relacionados con las necesidades de compra del consumidor hacen que el producto compita con el atractivo de las propias funciones de la página. Así por ejemplo, si un cibernauta entra a la red con la intención de adquirir un producto determinado, se verá bombardeado de distintas ofertas que le harán desviar su atención e incluso su intención de compra. La intención inicial de comprar un determinado disco musical puede convertirse al final en la compra de un viaje al Caribe o un equipo de alpinismo, que no tendrán punto de contraste con otras ofertas del mismo rango. En este caso, los envases y las presentaciones de los productos deben ser lo suficientemente atractivas como para ganar la atención visual por encima de toda la información que exista en la pantalla: la barra de
navegación con las funciones estándar de la página inicial, la información de la empresa y los formularios de pedido. Por ello, una de las soluciones que se ha propuesto en los últimos años ha sido la de estandarizar el diseño de las páginas web que ofrecen los servicios de venta, ya que esto permite que los usuarios se familiaricen con más facilidad y puedan hacer uso de los servicios 'con mayor fluidez. Este fenómeno ha generado a su vez la necesidad de un nuevo replanteamiento acerca de cómo el productor podría tener un control sobre los datos que arrojan las tendencias de compra. Es decir, cómo saber cuáles son las necesidades que demanda el consumidor de sus productos. ¿Cómo saber cuáles o cómo deberían ser los nuevos productos, los envases y los precios que debe lanzar al mercado para agrado del consumidor? La cibertienda al limitar las opciones de comparación, también le limita al productor el conocimiento acerca de los mecanismos de funcionamiento de sus productos en el mercado y en las preferencias del cliente. No obstante, para el consumidor del ciberespacio, la posibilidad de comprar productos sin salir de casa le permite rapidez en su desición de compra, y un tipo de relación "estrecha" con el producto mediante el soporte técnico en línea, foros o chats de consulta, así como formas de correo electrónico. En algunos casos, para atender estas limitantes, las cibertiendas incluyen en sus páginas algún tipo de cuestionario en el que se intenta aplicar una encuesta para el sondeo de datos sobre las preferencias y tendencias del consumidor. Sin embargo, esto no ha funcionado del todo debido a que la Red es un medio en el que muy difícilmente el comprador se sentiría atraído por responder cuestionarios cuando hay una gama de imágenes invitándolo a descubrir los encantos que le ofrecen. En este sentido se despliega otro tipo de limitante quees el de la definición de un mercado. Definitivamente las cibertiendas son un espacio limitado a un determinado tipo de público: el público que cuenta con una computadora, que cuenta con acceso a la Internet, que cuenta además con alguna forma de pago segura como tarjetas de crédito o cheques y, sobre todo, que cuenta con el tiempo suficiente para invertirlo en la navegación por los buscadores y cibertiendas. Estos puntos deben ser evaluados cuidadosamente por quien desee comercializar en línea sus productos, ya que de un adecuado tratamiento para la cibertienda, y de la afinidad entre la naturaleza del producto y este mercado, se desprende no sólo el éxito de negocio en línea, sino la interesante posibilidad de alimentarse con información inmediata del cliente para responder competitivamente. Cabe señalar que una página mal diseñada puede llegar a constituir un límite en el espectro de consumidores lo cual haría perder también la dimensión acerca de una verdadera tendencia de compra, de aceptación y de
59
preferencia por parte de los consumidores, quienes ante todo, son los clientes. Ante este panorama, tanto los diseños de los envases, como las estrategias de mercadeo requieren otro tipo de visualización, al considerar la búsqueda de soluciones frente a un problema de deficiencia en un producto. En este sentido, el comercio electrónico requiere de un trabajo más dedicado para compensar este tipo de carencia. Es por ello que algunos de los medios han recurrido a la creación de una mascota o personaje que acompañará al consumidor a lo largo de las diferentes opciones de la página para así, al mismo tiempo de hacerla sentir acompañado, tendrá el respaldo de una explicación o de la ampliación de la información, lo que haría las veces de un asesor de ventas. Otros incluso han llegado a ofrecer un horario de plática o charla con los consumidores para hacer más cordial la visita a la página de compra. En este caso se puede ampliar el contacto a partir del uso de una cámara llamadas también Web Cam. Los envases que se presentan en los "escaparates" de las cibertiendas requieren de una apariencia amable y agradable a la vista, que además pueda ser presentada lo más fielmente posible a su imagen real, ya que su presencia virtual puede omitir cualidades importantes para las preferencias del cliente. Así mismo, los productos deben ser aún más cuidadosos con las especificaciones de uso y de precaución del producto. Las marcas ya conocidas en el mundo real se deben dirigir al consumidor de una forma personal para sustituir esa carencia de una presencia física directa. Ante estos requerimientos se ha optado como solución la de incluir una gran cantidad de imágenes ilustrativas, tanto de las funciones del producto como de los beneficios que ofrece, sin embargo, esto ha generado la proliferación de páginas demasiado "pesadas", es decir, que utilizan demasiados bits como para que el acceso a ellas sea lo suficientemente rápido. ÉTICA Y ESTÉTICA EN LOS ENVASES Al realizar un análisis valorativo de lo que ha sido la evolución de los envases, nos podemos encontrar con una gran diversidad de formas y estilos desarrollados, a los cuales se ha sumado la expresión artística surgida a través de diversos momentos de la historia. Diferentes principios estéticos en los que se involucran tanto las técnicas de elaboración como la intención de algunos estilos particulares, han influenciado en gran medida el desarrollo del diseño de envases. Ha sido sobre todo en las últimas décadas, que el diseño se ha pronunciado por la inclusión de formas estilizadas, que al mismo tiempo que cumplen con una función práctica, involucran al consumidor en una experiencia sensorial con el diseño del envase a partir de la presentación agradable del producto. El resultado de este
60
pronunciamiento ha tomado vertientes muy importantes, de tal suerte que el fenómeno estético en el diseño de los envases incluso ha llegado a influir en algunas manifestaciones artísticas de un determinado momento histórico; propuestas artísticas que, desde sus particularidades son reflejo de muchos de los cambios en la forma de vida de algunas sociedades. Invariablemente el efecto estético y los valores artísticos se han hecho presentes en la cotidianidad de los individuos, sensibilizándolos, despertando en ellos capacidades que le permiten hacer del arte y de la experiencia estética una constante en el acontecer de cada día. El arte Barroco, -el Art Noveau, el Art Déco, el Pop Art o Arte moderno, cada uno en su momento de evolución, representan un ejemplo vivo de la correspondencia estética del arte industrial y la percepción artística de su tiempo. El aprecio por los objetos útiles y prácticos ha estado presente en la cotidianidad humana desde tiempos milenarios, lo cual ha traído consigo nuevos pasos en la evolución de la creatividad de los seres humanos. En su momento las artes aplicadas, por ejemplo, dieron solución a la necesidad de un "lujo útil" que la propia sociedad demandaba. Ahora bien, en este punto es necesario hacer algunas aclaraciones respecto al concepto de lujo. En tiempos ancestral es, se concebía al lujo como el vocero de la nobleza y como medio para legitimar el poder económico de los individuos. Sin embargo, si despojamos el concepto de lujo de sus connotaciones de riqueza económica y símbolo de estatus social, podemos recuperar de él su sentido útil y necesario para el enriquecimiento de la esencia espiritual del ser humano. En este sentido el lujo no es, como se podría suponer, un valor agregado a un objeto o forma de vida. El lujo no depende ni de lo exótico, lo raro o lo costoso de un objeto determinado, considerarlo así sería vanalizarlo o trivial izar el propio concepto de lujo. Debemos partir del entendido de que, en su concepción original, el lujo es una necesidad del ser humano. Los antiguos griegos explicaban esto de forma muy clara: lo verdadero era bello, lo bello era útil y lo verdadero, bello y útil era dos veces bueno. Al logro de esta conjunción es a lo que denominaron como armonía. La armonía generaba un espíritu satisfecho en el ser humano, que al mismo tiempo le permitía acrecentar sus obras orientadas al sentido útil, bello y verdadero. Los griegos descubrieron que el lujo, ante todo está en la mirada: la de los ojos y la del pensamiento; el lujo permitía satisfacer esas necesidades, al mismo tiempo que permitía generar un ser humano completo, en constante evolución. Se entendía entonces que el lujo era ese halo de inevitable belleza que rodea aquello que se logra cumplir en plenitud.
y
en este punto, cabría una segunda puntualización ya que, a pesar de que en un primer momento lo lujoso para ese tiempo se tornó entonces en la conjunción de la eficiencia, la utilidad y la belleza, no pasó mucho tiempo para que el lujo fuera relacionado con lo superficial y con aquello carente de sentido de utilidad. Ahora bien, es
:::osible que existiera un sentimiento de ambiguedad -especto a lo que se podría entender por belleza, ya que este término implica siempre una valoración subjetiva que cambió de acuerdo a los tiempos y tendencias de cada región y época. Así también, es un término que puede cambiar su valoración de una cultura a otra y de una persona a otra. Sin embargo, aunque cada época, cada individuo y cada cultura.tenga su propia concepción de belleza, es un hecho que el ser humano se rodea de ello por que la necesita, ya que la belleza es indispensable para que la existencia devenga vida. De esta manera, sea cual sea nuestro concepto de belleza, ésta siempre está presente en la vida de todos los individuos. El ser humano, a lo largo de su historia, ha procurado rodearse de lo que a su entender es la belleza. y el lujo que esta belleza puede ostentar es parte de la forma con la que satisfacemos esa necesidad. En el caso de los envases, su sentido práctico brinda la oportunidad de poner en práctica lo que la sabiduría ancestral de los griegos ya exigía para lograr una forma de vida elevada y hacer de lo útil algo bello y satisfactorio para los seres humanos. De este modo tendríamos que, así como se tiene el goce y el disfrute al escuchar una sinfonía clásica sin importar el idioma, un envase debe lograr que su diseño provoque un goce estético en un punto de identificación con el ser humano logrando la finalidad para lo cual fue creado. Un diseño óptimo se logra interiorizar en todas las personas, sin importar la cultura, raza o credo a la cual pertenezcan. En este sentido podríamos hablar de una verdadera globalización que, valiéndose de los valores artísticos y estéticos satisfacen y unifican al ser humano. Es innegable que la humanidad, a lo largo de su evolución, se ha rodeado de elementos con los que ha resuelto necesidades prácticas para su subsistencia y en las más de las veces, para satisfacer su necesidad de saberse vivo. Los envases que se han producido para ello han cumplido con la mágica función de darle forma a nuestra manera de estar en el mundo, es por ello que en su elaboración no ha dejado fuera la belleza para completar a la presencia de los objetos una doble función: la de ser útil y proporcionar un goce estético. La estética en el diseño implica una actividad enriquecedora tanto del espíritu como de la mentalidad de los seres humanos, ya que en ella se amplían una serie de elementos propios de la evolución humana; muchos de ellos se transforman al confluir con las tendencias del presente, a partir de las cuales es posible expresar un lenguaje y una estética propios del momento actual y de la propuesta particular de su creador. En este sentido, el arte, la estética y sus procesos de evolución se transforman en las herramientas idóneas para que los diseños creados tengan un contenido substancial. El efecto de trascendencia de la imagen de un producto dependerá, en buena medida, de la conjunción creativa que puedan proporcionar estos conocimientos.
En este sentido el diseñador actual no sólo debe tener en cuenta lo que es en sí el producto del cual elaborará una imagen para envasarlo; su trabajo se torna aún más complejo ya que debe considerar todo aquello que interviene para darle forma a un envase, como el proceso de elaboración, el desarrollo de la manufactura, adaptación, transformación de los diseños, así como los cambios en el funcionamiento tecnológico, que han ido de acuerdo a la evolución de las sociedades en sus conceptos de usos y distribución de las mercancías. En la actualidad el diseñador debe proyectar en sus diseños lo que es el producto y todo lo que representa. Ello implica trabajar a profundidad los conceptos para lograr que un producto demuestre un valor de uso verdaderamente útil con lo que el alcance estético se torna en un elemento fundamental. De esta manera podremos obtener un goce estético en cualquier envase, y así mismo, valorar el desarrollo que han alcanzado las tecnologías para llegar a este punto. El reto actual para la creatividad de los diseñadores sería la de asumir el compromiso social sin que ello deje de atender las demandas comerciales del producto. Es decir, la creatividad del diseñador debe incluir las estrategias para desarrollar una concepción estética que implícitamente también proyecten una postura ideológica. En este sentido, el trabajo del diseñador gráfico, pasa de ser un mero ejercicio de percepción sensorial, para transformarse en un medio de información cognitiva. Ese debe ser el sentido y compromiso del diseño .actual: enriquecer la creatividad y participar en la sensibilización de la sociedad, actividad más que merecedora de integrarse a la historia misma de la evolución de la humanidad. El contenido histórico, cultural y hasta mor-al de los diseños son parte del inmenso recuerdo que conforma la evolución de la humanidad. El valor del pasado para la producción estética actual es tan auténtico como real, no se puede creer que el arte actual o que los diseños que se pretenden vanguardistas no conozcan la raíz de la cual han nacido. Por ejemplo, el análisis y la comprensión de las técnicas con las que nuestros antecesores expresaron su sentir y resolvieron los problemas cotidianos. El cultivo del pasado mediante su profunda comprensión y estudio, nos permite enriquecer nuestra cultura, mejorar las técnicas de producción, profundizar nuestros sentidos de percepción y recepción del mundo, y al mismo tiempo, cumplir con la función fundamental de ayudarnos a evolucionar ya pensar mejor. En la medida en que entramos en contacto con la evolución del pasado (las formas de creación artística, los procesos ideológicos, incluso políticos y económicos), los marcos de referencia que conforman nuestro presente se amplían y evolucionan hacia una perspectiva analítica, en la que es posible, incluso, comprender y formular el futuro que deseamos construir. El trabajo del diseñador está comprometido a generar una evolución fecunda y perdurable del sentido estético de la humanidad, que al mismo tiempo permita la
61
trascendencia del sentido y la esencia humana. Una manera pertinente, sino es que la única, que existe para humanizar la actividad creativa del diseñador y rescatarla de ser parte de una rutina tecnológica, consiste en la construcción conceptual de proyecto sustentado en los conocimientos del pasado, de su historia, de sus raíces artísticas y estéticas, así como en los impactos sociales y culturales que las formas y estilos pueden lIege;¡ra generar. El diseño de un envase revela en su presentación las finalidades para las que fue creado. Es por ello que se hace cada vez más necesario el estudio en profundidad del diseño de los envases, ya que la imagen o imágenes que proyecta son, al mismo tiempo, portadoras de sensibilidades y, por consiguiente de significados conceptuales. No podemos olvidar que el envase en su presentación está sustituyendo al objeto natural por uno tecnificado y en la práctica de sus usos, se ha desarrollado una actividad repetida que, precisamente por su repetición, se ha mimetizado en la conciencia del ser humano como una forma natural de proceder en la vida: la tendencia a deshacernos de aquello que ha dejado de sernos útil. El impacto ha rebasado fronteras importantes; recordemos que estamos en una sociedad que, de acuerdo a los sistemas de distribución, comercialización y tendencias de vida, ha tenido que recurrir a formas de mercadeo en las cuales prevalece el simulacro del objeto al cual representa. De igual manera, la comunicación personal del vendedor con el consumidor se ocultan tras un velo que simula la acción de un intercambio de información. Recordemos que, para que haya una verdadera comunicación, el emisor del mensaje espera una respuesta El intercambia información con el receptor, lo cual los hace emisores y receptores al mismo tiempo. Si no hay intercambio no hay comunicación, sino únicamente difusión de un mensaje. En este sentido, los envases difunden y convencen, pero no comunican. El envase coll]o objeto materializado y tecnificado está sustituyendo al objeto natural que representa, y al mismo tiempo, al propio vendedor que lo publicita. La función del envase es entonces mucho más compleja, ya que debe convencer, informar y seducir al mismo tiempo. A ello se deben sumar factores altamente subjetivos, por ejemplo, no todas las personas que consumimos productos nos gusta oír lo mismo, ver lo mismo y saborear lo mismo. El gusto de los consumidores no puede ser del todo homogeneizado por la globalización de los mercados. Unificar los gustos, además de ser una tarea titánica, se revela como una tendencia alejada de toda ética. Este punto invariablemente nos conduce a varios cuestionamientos de mayor profundidad en cuanto al comportamiento ético en los envases y en las imágenes que los representa: ¿qué tanto están respetando las identidades culturales? ¿qué tan estilizados tienen que ser estos envases para que lleguen al mayor número de consumidores y logren una identificación con ellos?
62
¿hasta dónde se debe trabajar su diseño para que provoque una emoción que sea percibida y logre su finalidad en el consumidor sin que ello.altere los valores individuales y sociales? ¿qué tanto estos diseños artísticamente estilizados pueden sobrevaluar el valor y la utilidad del producto que representan? Arte no quiere decir costos. El arte en la imagen gráfica debe estar presente optimizando los recursos con los que se cuentan para obtener un producto a un menor costo, y al mismo tiempo refleje sus cualidades, logrando que el consumidor lo perciba, sienta y comprenda los mensajes que le quieren comunicar en beneficio y satisfacción de sus necesidades, y no al revés. Es decir, el envase no es quien debe definir las necesidades del consumidor, no debe crear la necesidad del producto, sino satisfacer la demanda real del consumidor. Como ya hemos visto en este mismo capítulo, el envase hoy en día es contenedor del producto, vendedor y promotor del mismo, por ello, es importante observar el impacto que llega a ocasionar en los consumidores de manera particular, y en las sociedades a nivel general. Indudablemente en la vida moderna el envase se ha tornado en un artículo indispensable; no es posible imaginar la distribución de las mercancías sin la ayuda de los envases. No obstante su sentido práctico, el envase pareciera estar lleno de vida ante la gama multicolor de información que proporciona. Información que llega a diferentes niveles en el consumidor. Ya sea sensorial o racional e incluso, aunque parezca extraño, espiritual el envase informa y difunde, por lo que la información que proyecta debe tener un sustento de funcionalidad ética, al mismo tiempo que estética. Algunos envases, como una botella de refresco, un frasco de perfume, una envoltura para chocolate o una lata de cerveza se convierten en imágenes permanentes en la vida de las personas. Este efecto puede llegar a ser muy útil para los fabricantes, ya que puede ser el eslabón final en una campaña de mercadotecnia, sin embargo, el uso no racional de estos efectos se traduce en muchas ocasiones en el uso indiscriminado de la información y por consiguiente, del condicionamiento de las masas. Sofisticados envases proporcionan al cliente confianza en su compra, dan una poderosa imagen de los beneficios que el producto ofrece. En muchos casos, el consumidor ha sido condicionado por los anuncios a todo color que se difunden en los diferentes medios: anuncios promocionales en carteleras, revistas y espectaculares distribuidos en las zonas viales; en los anuncios de televisión se narran verdaderas historias en la que los envases son los protagonistas y héroes de la trama contada en 30 segundos. La radio repite constantemente pegajosos jingles con el fin de que las cualidades del producto se graben en la memoria del auditorio, pero el envase hace el contacto final, sella el compromiso anunciado en los medios y así, sin más se sitúa dentro del carrito de la tienda de autoservicio, pasar a trasladarse a casa y formar parte del entorno doméstico o
laboral, es decir, de la vida cotidiana del consumidor. Los anuncios inducen a la tentación, el envase es la tentación; es lo que para el consumidor, hace al producto posible. Es en este punto donde la ética en el diseño de envases debe hacer una enfática aparición: distinguir y delimitar el producto del envase. La gran mayoría de productos ~o son simplemente mercancías envasadas. Son combinaciones de materiales, información y contenedores, cada uno de los cuales resulta esencial para el uso del producto como unidad total. Literalmente no pueden separase el envase de un lápiz labial, o las cerillas de su cartera, ni tampoco el fijador del cabello del envase dispensador; su condición parecería mimetizarse con el producto. En consecuencia, los envases crean nuevas necesidades, nuevos bienes como shampoos, cereales para el desayuno, mezclas para pasteles, comidas congeladas y muchos otros que no podrían existir sin sus envases. Incluso el embalaje que sirve para transportarlos y que no está presente en los anaqueles de las tiendas de autoservicio, es parte del producto. En las sociedades modernas, el envase ha triunfado en varios aspectos como la industrialización, la tecnología controlada y el pleno asentamiento de la sociedad de consumo. La sustitución de vendedores por envases tuvo su inicio después de que las máquinas comenzaron a desplazar a obreros y artesanos y antes de la llegada masiva de las computadoras; pero como fenómeno histórico ha sido objeto de estudio incluso antes de que se dieran esos procesos. En esta época, los vendedores están virtualmente extintos en productos de conveniencia para los consumidores. Éstos creen fielmente en la información que brindan los envases y puede decirse que confían más en éstos que en los mismos vendedores. En un envase se incluyen atributos de fuerza, de confiabilidad, se les dota de personalidad propia, provocan confianza, despiertan fantasías, promueven un rápido movimiento de bienes.
Hoy en día el envase es claro reflejo del desarrollo tecnológico con fuertes influencias culturales, con un notable incremento en la información que contienen y una disminución en el material utilizado para su fabricación. A simple vista esto último es casi imperceptible cuando se observan cientos de formas con brillantes colores y atractivas siluetas, pero latas y botellas, por ejemplo, se han vuelto más delgadas, además de que se han introducido novedosos materiales flexibles. Los fabricantes cumplen al mismo tiempo con las inquietudes ambientales de la sociedad y con su constante necesidad de ahorro de recursos. Cabe señalar a este respecto que, diferentes sondeos y encuestas han revelado que, en un alto grado el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por mercancías en cuyos envases se reflejan alta calidad, pero se rebelan al reflexionar que están haciendo un gasto extra por el envase. Por ello, uno de los papeles principales que deben cumplir todos los envases es hacer que el usuario comprador de cualquier producto, crea en la eficacia de su contenido. Un envase eficaz debe convencer al consumidor de que el limpiador realmente limpia y el cereal realmente ayudará para tener una buena salud. En el interés por captar la atención, los envases modernos son creados con base en profundos estudios: colores que atrapan desde una distancia considerable, fondos con tonos que resaltan la imagen y atraen la atención, tipografía que además de transcribir un texto da sentido al mensaje con formas y colores determinados. Sueños y promesas están puestos en superficies multicolores, de formas definidas que provocarán reacciones perfectamente planeadas; no se diseña un envase para que "salte" del anaquel, sino para que atrape la vista primero, y después la conciencia del consumidor, lo convenza de realizar la compra y posteriormente vuelva al producto parte de su vida. Un diseño óptimo buscará cumplir con el cometido de vender y posicionar un producto en el mercado, sin olvidar que, precisamente el interés que puede despertar con su imagen proviene de la verdad, de la belleza y de la utilidad que resguarda en su interior. A continuación se presentan unos cuadros como guía para la comparación de los productos de la competencia, para la optimización del diseño o rediseño de envases.
63
