CAPITULO II EL ENTORNO EMPRESARIAL 2 INTRODUCCIÓN El entorno en el que se desenvuelve una empresa determina el éxito o fracaso de toda organización; los recursos financieros, los recursos humanos eficientes, la tecnología con la que cuente, tienen mucha importancia para un crecimiento empresarial continuo. La empresa tiene que estar preparada para los continuos cambios futuros con los que tenga que enfrentar, sean oportunidades que tendrá que aprovechar, o amenazas por parte de las demás empresas, por lo tanto tendrá que ser más competitiva. Invertir en tecnología para mejorar las operaciones y poder atender mejor al mercado al cual se dirige
2.1. DEFINICIÓN DEL ENTORNO El entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa que influyen en la empresa y que condicionan su actividad. 1 Todo aquello que está fuera de los límites de la empresa. 2 Entorno empresarial o marco externo no es un área es un todo y no permite su desarrollo. De este modo, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias. 3 “ El entorno empresarial tiene referencia a los factores que son externos de la empresa que pueden influir en la actividad en la que se dedique la misma”
1
www.empresaeiniciativaemprendedora.com (REVISADO 10/05/2013) Campos , Bueno; “Dirección estratégica de la empresa. Metodología, técnicas y casos”. Madrid Pirámide. 1ra. Edición. 1990. pág. 83) 3 www.eumed.net (REVISADO 10/05/2013) 10/05/2013) 2
Figura Nº 1 El Entorno Empresarial
Fuente: Elaboración Propia
2.2. EL MACRO ENTORNO Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar t ratar de controlar las amenazas. 4 El macro entorno se compone de las fuerzas incontrolables, que afectan a todo el micro entorno, que son las fuerzas demográficas, económicas, ecológicas, tecnológicas, tecnológicas, políticas y culturales. 5 El macro entorno consiste en las fuerzas sociales mayores que afectan a la empresa como son: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales, culturales, 6 “Son la fuerzas que que no se pueden controlar, que afectan al micro entorno entorno de la empresa, como ser las fuerzas; demográficas, económicas, tecnológicas, naturales, culturales, políticas, que pueden resultar oportunidades para la empresa” empresa”
4
www.mailxmail.com (REVISADO 10/05/2013) Stanton; et. al. ob. cit. Pg 34 6 Kotler; et.al. ob.cit. Pg Pg 71 5
Figura Nº 2 El Macro entorno
Fuente: Elaboración Propia
2.2.1 El entorno demográfico La demografía es el estudio de poblaciones humanas en término de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y otros datos estadísticos 7 La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados 8 Por tanto en la variable demográfica del macro entorno para la empresa “agua Manantial ” se puede estudiar:
La edad y sexo en la población
Ingresos
Crecimiento poblacional
2.2.2 Entorno económico El entorno económico consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de los consumidores. 9 El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan
7
Kotler; et. al. ob. cit. Pg.68 www.buenastareas.com (REVISADO 10/05/2013) 9 Kotler; et. al. ob. cit. Pag 78 8
tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito 10 “El entorno económico tiene que ver con lo que afecta al poder compra y gasto de los consumidores.”
2.2.
Producto interno bruto
El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado Es el valor en dinero que refleja la producción de bienes y servicios de un país durante un periodo de tiempo determinado.
11
“Es el valor de bienes y servicios que se producen en un país en un tiempo determinado”
2.2.2.2 Inflación Se entiende también como la caída en el valor de mercado o del poder adquisitivo de una moneda en una economía en particular 12 La Inflación es el aumento sostenido y generalizado en los precios de bienes y servicios de una economía a través del tiempo. 13 “Es el aumento general de los precios de bien y servicios en el tiempo”
2.2.3 Entorno natural Son recursos naturales requeridos como insumos, o que son afectados por las actividades del marketing. 14 Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área donde la empresa desarrolla su actividad 15 “Son los recursos naturales con los cuales la empresa puede disponer. con las características propias del lugar en donde se estableció.”
2.2.4 Entorno tecnológico Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado. 16
10
www.desarrollodeweb.com.ar (REVISADO 10/05/2013 ) www.econlink.com.ar (REVISADO 10/05/2013) 12 Roura, Cuadrado, Juan: "Política Económica". Editorial Economic of Welfare. Segunda edición. 1996. Pág.183 13 http://www.zonaeconomica.com (REVISADO 10/05/2013) 14 Kotler; et. al. ob. cit. Pg 80 15 www.elergonomista.com (REVISADO 10/05/2013) 16 Kotler; et al. ob. cit Pg. 81 11
Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos 17 “La tecnología son aquellas fuerzas que crean más tecnología, su ocupación es para mejorar la manera de hacer las cosas. en el área industrial, para realizar mejor y en menor tiempo las labores operacionales.”
2.2.5 El entorno socio - cultural Se refiere a los valores y fuerzas sociales compuestas por: normas culturales, expectativas individuales y de grupo, tradiciones y costumbres, etc. Los responsables del área comercial tendrán presente los cambios y las nuevas tendencias sociales en el mundo. Deberá estudiarse temas como: el nuevo rol de la mujer, los cambios en el estilo de vida, la tendencia hacia los productos ecológicos, el deseo de una mejor calidad de vida, el surgimiento de nuevos valores, la conservación de tradiciones y costumbres 18 El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones preferencia y comportamientos básicos de una sociedad. El entorno social está relacionado con las actitudes, deseos, expectativas, grados de inteligencia, creencias y costumbres de las personas en cualquier grupo o sociedad determinados fuerzas sociales 19 “El entorno sociocultural se refiere la cultura y percepciones y preferencias que tiene la sociedad ”
2.2.6 Entorno político legal Son las leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y que los limitan 20 17
www. proyectoempresarial.files.wordpress.com (REVISADO 10/05/2013) Apaza; et al. ob. cit. Pg 14 19 Koontz; et al. ob. cit. Pg 176 20 Kotler; et. al. ob cit Pg 89 18
El entorno político legal está constituido por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que conforma una determinada sociedad. 21 “Son las leyes que influyen la sociedad y organizaciones”
2.3. EL MICRO ENTORNO El micro entorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente 22 Conjunto de fuerzas presentes en el horizonte inmediato de la compañía, existen seis tipos; la propia compañía, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y grupos de personas con intereses comunes 23 Actores del ambiente inmediato de la empresa que afectan su habilidad para servir a sus mercados: la empresa, los proveedores, los intermediarios de mercado, clientes, competidores y públicos 24 “Son las fuerzas próximas a la empresa que influyen el cómo se va a servir a los mercados como ser: compañía, proveedores intermediarios, mercado de clientes, competidores y publico”
2.3.1 La empresa La empresa se la puede considerar como un sistema dentro del cual una persona o grupo de personas desarrollan un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o distribución de bienes y/o servicios, enmarcados en un objeto social determinado 25 La empresa es una entidad conformada básicamente por personas, aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y financieras; todo lo cual, le permite dedicarse a la producción y transformación de productos y/o la prestación de servicios para satisfacer necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una utilidad o beneficio 26
21
www.desarrollodeweb.com.ar (REVISADO 10/05/2013) Kotler; et. al. ob. cit. Pg. 65 23 www.gerenciaynegocios.com (REVISADO 10/05/2013) 24 www.mailxmail.com (REVISADO 10/05/2013) 22
25
Pallares Zoilo, Romero Diego y Herrera Manuel,” Hacer Empresa: Un Reto”, Cuarta Edición. Editorial Nueva Empresa,
2005. Pg. 41. 26 www.promonegocios.net (REVISADO 11/05/2013)
“ La empresa es un sistema, un grupo de personas realizan actividades relacionadas con la producción de bienes o servicios con la finalidad de obtener utilidades”
2.3.2 Proveedores Es un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporciona los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios 27 Son los antiguos y nuevos proveedores de los distintos materiales y servicios que entregan a la empresa 28 “Son los que entregan los materiales como ser; la materia prima, suministros que la empresa necesita para poder producir bienes o servicios”
2.3.3 Los intermediarios Los intermediarios son empresas que ayudan a las compañías a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros 29 Empresas independientes que ayudan al flujo de los bienes y los servicios desde los productores hasta el consumidor final 30 son empresas que ayudan a la empresa a distribuir y vender los productos y
“
servicios a los consumidores finales”
2.3.4 Los Clientes Persona que a través de un proceso de intercambio espera recibir un producto servicio para satisfacer integralmente sus necesidades o deseos. 31 Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha
comprado o adquirido nuestros productos o servicios. 32 “Persona que habitualmente compra productos, o adquiere servicios de una empresa para satisfacer sus necesidades o deseos”
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Kotler; et al. ob. cit. Pg. 66 Prado, Ob. Cit. Pág. 12 29 Ibidem Pg. 66 30 www.businesscol.com (REVISADO 11/05/2013) 31 Prieto; et. al. ob. cit. Pg 17 32 www.crecenegocios.com (REVISADO 11/05/2013) 28
2.3.5 Los competidores La competencia incluye básicamente a otras organizaciones que rivalizan tanto por recursos, como por ventas. Y se empieza por identificar a los competidores actuales y potenciales, para luego comprender y entender su estrategia. 33 El entorno competitivo está conformado por conjunto de empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad o grupo de necesidades de los consumidores a los que se dirige la compañía. “Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.
Tipos de competidores :
Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.
Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro. 34
“La competencia se refiere a las empresas que rivalizan con la empresa, los mismos tratan de satisfacer las mismas necesidades y deseos de los clientes y clientes potenciales a los cuales se dirige la empresa”
2.3.6 Público o grupos de interés Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos 35 Los Grupos de Interés se definen como todos aquellos grupos que se ven afectados directa o indirectamente por el desarrollo de la actividad empresarial, y por lo tanto, también tienen la capacidad de afectar directa o indirectamente el desarrollo de éstas. 36 “Es un grupo de personas que tiene un interés real o potencial en lo que ofrece la empresa y los mismos se ven afectados por el desarrollo de la actividad que puede realizar la empresa.”
2.4 LAS FUERZAS DE PORTER Estudia las técnicas del análisis de la industria o sector industrial, definido como el grupo de empresas que producen productos que son sustitutos cercanos entre sí,
33
Kotler; et. al. ob. cit. Pg. 140 www.crecenegocios.com (REVISADO 11/05/2013) 35 Kotler; et. al. ob. cit. Pg. 67 34 36
Romald, Edward, Freeman: “Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance”. California
con el fin de hacer una evaluación de los aspectos que componen el entorno del negocio, desde un punto de vista estratégico. 37 El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa, a través del análisis de la industria o sector a la que pertenece. Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria: Rivalidad entre competidores, amenaza de la entrada de nuevos competidores, amenaza del ingreso de productos sustitutos, poder de negociación de los proveedores y poder de negociación de los consumidores.38 Esta herramienta ayuda a comprender la competencia en un sector, que no sólo está determinada por el grado de rivalidad entre los competidores en el sector, también la posible entrada de nuevos competidores, la existencia de productos sustitutivos, el poder negociador de los clientes y el poder negociador de los proveedores, contribuyen como fuerzas determinantes a configurar la estructura competitiva del sector. 39 “E s una herramienta en el sector industrial que permite realizar un análisis externo de la empresa a través de la competencia, productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los consumidores.”
Figura Nº 4
Fuente: Elaboración Propia
37
Porter, Michael: "Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores Industriales y de la competencia" CECSA. México 1982. Pág. 23 38 www.crecenegocios.com (REVISADO 11/05/2013) 39 www.emprendedorxxi.coop (REVISADO 11/05/2013)
2.4.1. Amenaza de entrada (Competidores potenciales) Un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en el mismo, nuevos competidores que desarrollen nueva capacidad e incluso un deseo por conseguir cuotas de mercado. La cuestión principal es analizar si los nuevos competidores pueden o no entrar fácilmente. Les será más difícil si existen altas barreras de entrada, unidas a fuertes reacciones por parte de las empresas afectadas pero, cuanto menores sean las barreras de entrada o el deseo de reaccionar por parte de las empresas, menor será el atractivo del segmento. 40 Cuantos más competidores existan en un sector industrial, más difícil será obtener una parte de la "tarta". La rentabilidad de las empresas de un determinado sector tenderá a bajar con la entrada de nuevos competidores. La entrada de éstos dependerá, fundamentalmente, de las llamadas "Barreras de Entrada" que un sector tenga. Éstas deberán de ser fomentadas y aprovechadas; como tener una economía a gran escala, normas gubernamentales, gran inversión de capital. 41 Entre las barreras de entrada según Porter se encuentran:
Economía de escala. Se refiere a la reducción del costo por unidad de un producto o servicio (o una operación, una función para producir un producto o servicio) que ocurre con el crecimiento del volumen absoluto de producción en un periodo de tiempo dado. Considerables economías de escala impiden nuevas entradas forzando a producir a gran escala, bajo el riesgo de una fuerte reacción de los competidores, o producir a escalas pequeñas con sus consecuentes desventajas del crecimiento de los costos.
Diferenciación de los productos. Cuando una firma está establecida en un mercado, generalmente, disfruta de fuertes marcas logrando la identificación y lealtad de los clientes, basadas en las diferencias de sus productos, por lo que los nuevos entrantes deben emplear grandes sumas de dinero y tiempo para sobrepasar esa barrera.
Demanda de capital. La necesidad de invertir amplios capitales financieros para competir es una tercera barrera de entrada ya que se necesitan grandes sumas de dinero para producir los bienes o servicios, I + D, publicidad, créditos e inventarios para poder entrar en un mercado.
40 41
Kotler: ob. cit. Pág. 302 www. dspace.uah.es (REVISADO 11/05/2013).
Costos alternativos . Se refiere a los costos en que incurren los clientes si los mismos alternan sus compras de una firma a otra. El cambio de un abastecedor establecido a uno nuevo implica que el comprador deberá entrenar a los empleados, adquirir equipamiento auxiliar y la necesidad de obtener ayuda tecnológica, por ello muchos clientes son renuentes a alternar, a menos que el nuevo abastecedor ofrezca ventajas relacionadas con el costo.
Acceso a los canales de distribución . Para entrar en los canales de distribución ya establecidos empleados por firmas posesionadas, una nueva firma debe seducir a los distribuidores aprovechando las caídas de precios, promoción cooperativa o promoción de ventas. Cada una de estas acciones, por supuesto, reduce las ganancias. Los competidores existentes siempre tienen un canal de distribución basado en una larga estancia o hasta exclusivo, lo cual quiere decir que un nuevo entrante debe crear un nuevo canal de distribución para sí.
Desventajas de los costos independientemente de la escala . Firmas establecidas deben poseer ventajas de costos que no pueden ser superadas por nuevos entrantes, independientemente del tamaño de su economía de escala. Estas ventajas incluyen el derecho a la propiedad de la tecnología del producto, la ubicación geográfica y la curva de aprendizaje o experiencia.
Política gubernamental . Los gobiernos pueden controlar la entrada a ciertos sectores con requerimientos de licencia u otras regulaciones. 42
“Cuanto existe una gran cantidad de competidores en una aérea industrial es más difícil obtener una cuota de mercado, debido a las barreras de entrada que ese sector tiene.”
2.4.2. Amenaza de sustitutos En un sentido general, todos los competidores producen bienes o servicios sustitutos, es decir bienes y servicios que, sin gran problema, pueden reemplazar a otros bienes y servicios. 43
42 43
www.gestiopolis.com (REVISADO 11/05/2013) Hellriegel, Jackson: “Administración, un enfoque basado en competencias”. Thompson. 11va. Edición. 2009. Pág. 114 .
Los bienes sustitutos son los productos que realizan las mismas funciones del producto en estudio. Representan una amenaza para el sector, si cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad superior 44 “ Los productos sustitutos son bienes o servicios que pueden cubrir las mismas necesidades y deseos de un producto o servicio.”
2.4.3. El poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores a menudo controla que tanto pueden incrementar sus precios por encima de sus costos o reducir la calidad de los bienes y servicios que ofrecen, sin perder clientes. 45 Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante 46 “El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores. Estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos”
2.4.4 Rivalidad Competitiva El mercado o el segmento no resulta atractivo dependiendo de las barreras de entrada, si son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos 47
44
www.itson.mx (REVISADO 11/05/2013). Jackson: ob. cit. Pág. 131. 46 http://ricoverimarketing.es.tripod.com (REVISADO 11/05/2013) 47 http://ricoverimarketing.es.tripod.com (REVISADO 11/05/2013) 45
Un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. La situación es incluso peor si el segmento es estable o en declive, si los costes fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si la competencia tiene alto interés en permanecer en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, a batallas en publicidad y a introducciones de nuevos productos 48 “El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o rediseñar nuestras estrategias.”
2.4.5 El poder de negociación de los clientes El poder de negociación de los compradores es aquella que limita la libertad estratégica de una organización y afecta a sus márgenes (y, por lo tanto a su atractivo financiero), este poder es elevado cuando: exista un concentración de compradores, el coste de cambiar de proveedor es reducido o implica pocos riesgos y cuando exista una amenaza de que el proveedor sea adquirido por el comprador y/o que el comprador cree un negocio que compita con el del proveedor.49 Los compradores actúan en el sector presionando para mejorar las prestaciones del producto (calidad superior o más servicios) o bajar su precio provocando de esta manera que los competidores rivalicen entre ellos. 50 “ Hace referencia a la capacidad de negociación que tienen los consumidores. Por ejemplo; mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que si hay mucha demanda de productos, estos pueden reclamar precios más bajos”
2.5 MATRIZ FODA La matriz FODA es un marco conceptual para un análisis sistemático que facilita la comparación de amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de la organización51
48 49
Kotler: ob. cit. Pg. 302 Johnson Gerry, Scholes Kevan, Whittington Richard: “Dirección Estratégica”; Editorial: Prentice Hall; Séptima Edición,
2006 Pg.84 www4.ujaen.es (REVISADO 11/05/2013) 51 Koontz. et. al. ob. cit. Pg. 138 50
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.52 Es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos. El FODA se representa a través de una matriz de doble entrada, llamado matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analiza los factores positivos y los negativos. En la lectura vertical se analiza los factores internos y por tanto controlables del programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables 53 “Es una herramienta de análisis que nos permite identificar la situación actual, en la que se encuentra la empresa; fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas, que puede tener la empresa para así tomar decisiones”
Figura Nº 5 Análisis FODA
Fuente: marketingempresasciudades.com (REVISADO 11/05/2013)
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www.matrizfoda.com (REVISADO 11/05/2013) www.monografias.com (REVISADO 11/05/2013)
2.5.1 Análisis Interno 2.5.1.2 Fortalezas Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente54 “Son las características y capacidad que tiene la empresa frente a la competencia”
2.5.1.3 Debilidades Las debilidades (puntos débiles) de una empresa son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas competidores 55 “Son todos los puntos débiles que tiene la empresa frente a la competencia”
2.5.2 Análisis Externo 2.5.2.1 Oportunidades Son acontecimientos que probablemente ocurran de los que el emprendedor debe aprovechar. Son factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben de descubrir en el entorno en el que actúa la empresa 56 “Son sucesos que posiblemente ocurran, que resultan positivos para la empresa.”
2.5.2.2 Amenazas Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad 57 “Son fuerzas que pueden resultar ser un impedimento para el normal funcionamiento de la empresa, o poner un freno a las estrategias que puede tener la empresa”
54
www.marketing-xxi.com (REVISADO 29/ 04/2012) Johnson; et. al. ob. cit. Pg. 343 56 Johnson; et. al. ob. cit. Pg. 343 57 http://www.marketing-xxi.com (REVISADO 11/ 05/2015) 55
2.6 ANÁLISIS INTERNO 2.6.1 ADMINISTRACIÓN Administrar significa tomar decisiones que guiarán a la organización por las etapas de planeación, organización y control 58 Administrar es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar 59 “Administrar significa guiar las decisiones para guiar a una organización por la s etapas de; planeación, organización, dirección y control.”
2.6.2 PLANEACIÓN La planificación es pensar totalmente en las acciones necesarias para alcanzar los objetivos60 Planificar supone analizar y estudiar los objetivos propuestos así como la forma en la que vamos a conseguirlos 61 “La planeación es analizar los objetivos que se han propuesto, para ver como se van a conseguir dichos objetivos”
2.6.2.1 Tipos de planes Los planes pueden ser:
1) Proyectos o propósitos: Identifican el propósito básico, la función o las tareas de una empresa, o dependencia, o cualquier parte de ellas.
2) Objetivos o metas: Los fines hacia los que la actividad se dirige. 3) Estrategias: Determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la implementación de cursos de acción y asignación de los recursos necesarios para alcanzar esas metas.
4) Políticas: Declaraciones o entendimientos generales que guían o canalizan el pensamiento en la toma de decisiones.
5) Procedimientos: Planes que establecen un método necesario para el manejo de actividades futuras. 58
Hellriegel, Don; Jackson, Susan; Slocum, Jhon: “Administración, un enfoque basado en competencias”. CE NGAGE
learning 11va. Edición. 2008. Pág. 8 59 monografías.com (REVISADO 11/05/2013) 60 61
Pavón, Pérez, Guillermo: “Manual de gerencia básica, para pequeña y micro empresa”. INSOTEC. 1996. Pg. 18
www.emprendernegocio.com (REVISADO 11/05/2013)
6) Reglas: Establecen acciones, específicas necesarias, las cuales no permitirán que existan desviaciones.
7) Programas: Un complejo de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros elementos necesarios para realizar un curso de acción determinado.
8) Presupuestos: Informe de resultados esperados expresado en términos numéricos.62
2.6.3 ORGANIZACIÓN La actividad mediante la cual los empleados se relacionan, de manera reglamentada con los puestos y los directivos, para cumplir los objetivos y metas previstos63 Es el arreglo ordenado de los recursos y funciones que se estiman necesarias para cumplir el objetivo64 “ Es el ordenamiento de las funciones del personal, directivos, para el cumplimiento de objetivos comunes”
2.6.3.1 Organigrama la representación gráfica de la estructura orgánica de una empresa u organización que refleja, en forma esquemática, la posición de las áreas que la integran, sus niveles jerárquicos, líneas de autoridad y de asesoría 65 El organigrama refleja la situación de cada departamento o unidad de la empresa; las relaciones que deben mantenerse, el grado de autoridad, la importancia de cada departamento o unidad. Está compuesta de elementos gráficos unidos por líneas verticales y horizontales, donde las líneas verticales representan la autoridad sobre el nivel inferior, en tanto las líneas horizontales, la coordinación y comunicación entre los departamentos o unidades, finalmente la línea perpendicular a la vertical, indica el staff o asesoría, esta unidad no tiene autoridad, solo sugiere 66 “ El organigrama es la representación grafica de los miembros que conforma cada área de la empresa por orden de jerarquía”
62
Koontz; et. al. ob. cit. Pg. 106 - 111 OrganizacLAM.com (REVISADO 11/ 05/2013) 64 Pavón: ob. cit. Pg. 27 65 www.promonegocios.net (REVISADO 11/05/2013) 66 Pavón: ob. cit. Pg. 30 63
Figura Nº 6
Fuente: www.promonegocios.net (REVISADO 11/05/2013)
2.6.4 DIRECCION El proceso de influir en las personas para que contribuyan a las metas organizacionales y de grupo 67 La dirección es aquel elemento de la dirección en el que se logra la realización efectiva de todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador, ejercida a base de decisiones 68 “Es la área administrativa que tiene como tarea influir en el personal para la realización de objetivo s comunes de la organización”
2.6.4.1 Motivación La motivación es un término general que aplica a todo tipo de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y fuerzas similares 69 Los motivos humanos están basados en necesidades, ya sean sentidas consciente o inconscientemente. Algunas son necesidades primarias, como las necesidades fisiológicas de agua, aire, alimentos, etc. Otras necesidades pueden considerarse secundarias, como la autoestima, estatus, afiliación y otros. La motivación es un término general que aplica a todo tipo de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y fuerzas similares 70
2.6.4.2 Teorías de motivación 71 67
Koontz; et. al. ob. cit. Pg. 412 Agustín Reyes Ponce; “Administración de empresas Business Administration” Volumen II, Pg. 305 69 Koontz; et. al.: ob. cit. Pg. 415 70 www.monografías.com (REVISADO 11/05/2013) 68
El conocido psicólogo Abraham Maslow fue el primero en introducir el concepto de una jerarquía de necesidades en su libro Motivación y Personalidad . Al igual que otro psicólogo llamado Carl Rogers, Maslow acentuó la importancia de la auto-actualización, que es el proceso de crecimiento y desarrollo personal. Hay cinco niveles diferentes en la jerarquía de Maslow de necesidades:
1. Las necesidades fisiológicas Incluyen las necesidades más básicas, que son vitales para la supervivencia, incluyendo la necesidad de agua, aire, alimento y sueño. Maslow consideró que estas necesidades son las más básicas e instintivas de la jerarquía porque todas las demás necesidades se vuelven secundarias y menos importantes hasta que se satisfacen estas necesidades fisiológicas.
2. Necesidades de seguridad Hace referencia a la necesidad de sentirse seguro y a salvo y es importante para la supervivencia, pero no de una forma tan intensa como las necesidades fisiológicas. Ejemplos de este tipo de necesidades son el deseo de un empleo constante, atención médica, un vecindario seguro, y un lugar donde vivir y protegerse del clima u otros peligros.
3. Las necesidades sociales Incluyen las necesidades de pertenencia, amor y cariño. Maslow consideraba estas necesidades como menos básicas que las necesidades fisiológicas y de seguridad. Las relaciones que se establecen con amigos, parejas y familias ayudan a satisfacer esta necesidad de compañerismo y aceptación, al igual que la implicación en grupos sociales o religiosos.
4. Las necesidades de estima
71
www.cepvi.com (REVISADO 11/05/2013)
Una vez que las primeras tres necesidades han sido satisfechas, las necesidades de estima empiezan a ser cada vez más importantes. Entre ellas se incluyen la necesidad de todo aquello que aumenta la autoestima, sensación de valor personal, reconocimiento social y logros.
5. Las necesidades de auto-actualización Representan el nivel más alto de la jerarquía de necesidades de Maslow. Las personas que se auto-actualizan son conscientes de sí mismas, preocupadas por el crecimiento personal, menos preocupadas por las opiniones de otras personas, e interesadas en alcanzar su máximo potencial como personas.
2.6.5 CONTROL Controlar es observar y verificar la ejecución de un plan de manera que puedan compararse los resultados obtenidos con los programados 72 El control tiene como objeto cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes establecidos 73 “El control es la verificación de los planes que se han puesto en marcha en la empresa, de acuerdo a los objetivos fijados”
2.7 ADMINISTRACIÓN FINANCIERA La Administración financiera es el área de la Administración que cuida de los recursos financieros de la empresa. La Administración Financiera se centra en dos aspectos importantes de los recursos financieros como lo son la rentabilidad y la liquidez. Esto significa que la Administración Financiera busca hacer que los recursos financieros sean lucrativos y líquidos al mismo tiempo. 74
2.7.1 Estados de resultados El estado de resultados, también conocido como estado de ganancias y pérdidas, es un estado financiero conformado por un documento que muestra detalladamente los ingresos, los gastos y el beneficio o pérdida que ha generado una empresa durante un periodo de tiempo determinado 75
72
Pavón: ob. cit. Pg 78 www.elprisma.com (REVISADO 11/05/2013) 74 Lawrence J Gitman, Elisa Núñez Ramos; “Principios de Administración F inanciera” Ediciones Mercurio. 4º Edición, Pg. 12 75 www.crecenegocios.com (REVISADO 11/05/2013) 73
ventas – gastos = utilidades
2.7.2 Balance El balance ofrece una fotografía de la posición financiera de un negocio en un punto específico del tiempo. Así, un balance capta los efectos acumulativos de todas las decisiones financieras anteriores. En ese momento, el balance muestra los activos que tienen una empresa, los pasivos en circulación, o que se deben, y la cantidad que los propietarios han invertido en el negocio. En su forma más simple, un balance sigue la siguiente fórmula 76
Deuda en circulación (pasivos) + capital social = activos 2.7.3 Métodos de análisis financieros77 Los métodos de análisis financieros se consideran como los procedimientos utilizados para simplificar, separar o reducir los datos descriptivos y numéricos que integran los estados financieros, con el objetivo de medir las relaciones en un solo periodo y los cambios presentados en varios ejercicios contables
2.7.3.1 Análisis Vertical Se utilizan los estados financieros de un período para conocer su situación o resultados
2.7.3.2 Análisis Horizontal Con éste método se comparan estados financieros homogéneos de dos o más periodos
2.7.4 Razones Financieras 78
76
Longenecker; et. al. ob. cit. Pg. 211 www.gerencie.com (REVISADO 11/05/2013) 78 www.oocities.org (REVISADO 11/05/2013) 77
Se define como la dependencia que existe al comparar geométricamente las cifras de dos o más conceptos que integran el contenido de los estados financieros de la empresa .
2.7.4.1 Razón de Liquidez Estudia la capacidad de pago en efectivo o en documentos cobrables de la empresa.
2.7.4.2 Razón de Rotación de Inventarios Pondera la rapidez de producción y venta de las existencias.
2.7.4.3 Razón de Rentabilidad Mide la utilidad de la empresa
