EKastika - Usted Puede Ser Creativo

658.83 Kastika , Eduardo CDD Usted puede ser creativo : nuevas recomendaciones para innovar en Ias empresas 1a ed. - uenos !ires : Innovar, Escue"a de Innovadores de uenos !ires, #$$6. 168 p. % ##&15 cm. I'(-1$: )8*-#$81+-#-5 1. ercadotecnia. ercadotecnia. ". tu"o

I'(-1$: )8*-#$81+-#-5 I'(-13: )*8-)8*-

#$81+-#-3 odos "os derec/os reservados 0ec/o e" depsito 2ue marca Ia "e 11.*#3 Innovar 4Escue"a de Innovadores de uenos !ires #$$6 7 Eduardo Kastika urruc/a9a 1551, . + 4C1+1+DIE uenos !ires, !r9entina e".;
===.kastika.com eduardo>kastika.com ?eservados todos "os derec/os de Ia presente edicin para todos "os pases. Este "i7ro no se podr@ reproducir tota" o parcia"mente por parcia"mente por nin9An mBdio 9r@ico, e"ectrnico, mecnico o cua"2uier otro, inc"uendo e" sistema de otocopia o otodup"icacion, re9istro ma9netonico o de a"imentacion de datos sin e&preso consentimiento dei autor. Diseno  armado: Die9o inares

Impreso en Argentina Argentina Prínted in Argentina

índice re reacio  a9radecimientos ................................................

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?I ?IE? E?! ! !? !?E: E: U'E U'ED D

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.... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ..

?ecup ecuper eree sus sus "o9r "o9ros os crea creati tivo voss ..... ...... .... .... .... .... ........ ...... .... ........ ...... .... .... .... .... .... .... ....

15

" .Con .ConccBntr Bntres esee en sus sus aspi aspira raccione ioness .... .......... .......... ...... ........ ...... .... .... .... .... .... .... .... .. #. #. Conv ConviB iBrt rtas asee en pro prota9o ta9oni nist staa de sus sus pro proec ecto toss .... ...... .... .... .... .... .... .... .... .. 3. ?edu eduFca ai m@& m@&im imoo sus sus crc rcu"os u"os 2u 2ueG eGos osos os ..... ...... .... .... .... .... .... ........ ...... .... +. +. Invi Invieerta rta en res reso"ve o"verr sus de7i de7i"i "ida dade dess .... ...... .... .... ........ ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .. 5. 5. E"iG E"iGaa a "os "os meGo meGore ress inte inter" r"oc ocut utor ores es po posi si7" 7"es es .... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... 6. 6. Inc" Inc"u uaa a otro otross en su cami camino no /aci /aciaa Ia crea creati tivi vida dadd .... ...... .... .... .... .... ..

1) #5 #) 36 +1 +5

ui uiaa orie orient ntat ativ ivaa para para amp" amp"ia iarr Ias Ias ron ronte tera rass de de su crea creati tivi vida dadd .... ............ !"9u !"9uno noss eGe eGemp mp"o "oss de de com comoo amp amp"i "iar ar Ias Ias ro ront nter eras as de Ia crea creati tivi vida dadd . a as H9uerrasH entre @reas ................................................... E" c"iente como comp"ica, como pro7"ema o como inter"ocutor privi"e9iado ... .................................................................. Un oco estratB9ico inadecuado ........................................

5$ 5# 53

'EU 'EU( (D! !? !?E: E: UED UEDE E

.... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ....

5* 6$

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!pr !provec ovec/e /e su pote potenc ncia ia"" crea creati tivo vo .... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ........ ...... .... .... ra ransormar un un m m7ito .................................................... Desp Desp"e "e9a 9arr nues nuestr tras as capa capaci cida dade dess ..... ....... .... .... .... ........ ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... 0a 0acer va"er "er nue nuestros ta"entos tos .... ....... ........ ...... ........ ........... ........... .......... .... Com Com7in 7inar di distin tintos tos co conoc nocimientos .... ...... ........... .......... ........ ...... ........ ...... Desa Desarrro""a o""arr acti actitu tude dess di dieren erenci cia" a"es es .... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. ar arti tici cipa parr de cont conte& e&to toss esti estimu mu""ante antess .... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... Entr Entren enar arse se en vivi vivirr e&pe e&peri rin nci cias as crea creati tiva vass .... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ....

65 65 66 66 6* 68 68 6)

1. 1. Cons onstrua su pro propia pia /ist istoria oria .... ........ ........ ...... ........ ........... ........... .... #. #. E&p"ore otros ta"entos ntos ...... ......... ........ ........... ........... .......... ........ ........ 3 3- Com7ine ta"entos .................................................... +. +. !mp" !mp"ie ie su Hpa" Hpa"et etaH aH de conoc onocim imie ient ntos os .... ...... .... .... .... .... ........ ...... .... .... .... .... .. 5. Domine su m7ito, pro evite Ia trampa de Ia H/ip H/iper eres espe peci cia" a"iF iFac aci inH nH .... ...... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. 6. <rmese "e&i7 &i7"emente .... ....... ........... ........... ........... .......... ........ ......

*# ** 8+ 8) )3 )8

Usted puede ser creativo

*. Cuide Ia ca"idad de sus e&perincias ...............................

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!"9unas recomendaciones simp"es para aprovec/ar su potencia" creativo ........................................................... Concurra a. erias  e&posiciones ......................................... ConBctese con e" arte ....................................................... Cree /uecos de competencias para "ue9o ""enar"os .................... Intente estar en contacto con Ias decisiones estratB9icas .............. !prenda a cerrar etapas .................................................... Encare proectos con a"tos m@r9enes ..................................

1$3 1$3 1$+ 1$6 1$* 1$) 11$

E?CE?! !?E: 'E? C?E!IJ................... .............. 111 Cree nuevos espacios de ne9cios ........................................ 113 (uevas ormas de denominar a Ia innovacin a partir dei si9"o LLI ... 113 as cuatro estratB9ias para crear en "os ne9cios ...................... 116 1. idere una cate9oria ................................................. - r9anice  desarro""e su cate9oria ............................... - E&p"ore constantemente Ias ronteras de su cate9oria ........ - Deienda su cate9oria ............................................. - ?ecuerde: HconcentrarseH no es Io mismo 2ue Hac/icarseH ...

1#$ 1#$ 1## 1#+ 1#6

#. Desarro""e una identidad Anica .................................... - Mue9ue desde sus va"ores, Gue9ue desde sus ta"entos ........... - roundice su esti"o aun2ue pareFca ins"ito .................. - Impacte con un esti"o memora7"e ............................... - !cepte Ias despro"iGidades de crear una identidad Anica .....

13$ 13$ 13# 136 138

3. Construa una c"iente"a ............................................. - E"a7ore e&perincias sin9u"ares .................................. - Cu"tive c"ientes an@ticos .......................................... - ConoFca a Ia pereccin a su c"iente ............................ - Descu7ra constantemente deseos esencia"es ...................

1+$ 1+$ 1+# 1+6 1+8

+. ?einvente un ne9ocio ................................................ - Un cam7io de eno2ue va"e m@s 2ue mi" ideas ................ - DeGe de /acer Io 2ue otros /acen ................................ - !nmese a descreer de ciertas tendncias ....................... - 0a9a Io 2ue otros decidieron no /acer .........................

15# 15# 155 15* 16$

Ep"o9o ....................................................................... i7"io9raia .................................................................. 1$

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Prefacio y agradecimientos Nuiero /acer un preacio corto 4cortsimo para 2ue Usted, "ectora, "ector, empiece a "eer Io antes posi7"e. or2ue, Ia verdad, este "i7ro me encanta. Con otros "i7ros 2ue escri 7 me pasaron otras cosas. os ori9ina"es terminados a veces me 9enera 7an dudas, a veces incertidum7re,  a veces /asta un poOo de miedo. Esta veF no. eo  re"eo "os ori9ina"es de Usted... y cada veF me 9usta m@s. Entonces, pasarB a "os a9radecimientos: ! Isidro a"ido, 2uien desde /ace trs anos es un inter"ocutor incondiciona". e cientos de 7orradores, escri7i coment@rios, me motivo a se9uir escri7iendo. Un maestro. ! todo e" e2uipo 2ue me acompana cotidianamente: "ads, au, 'i"vana, Cn, Muancito, rnar,

Q e" Hpin9-poneoH de e&perincias con un "ea" 9rupo de inter"ocutores 2ue me aci"ita Ia vida  me inspira nuevas ideas: mis c"ientes, mis ami9os, Ia H7arraH de icropack 4Car"os erretoni, Acio Di 'anto, 'e7asti@n amana/a  C/ristian BreF, astn 'corFa 4mi proe de 9imnasia, "o"o, Ia 9ente con Ia 2ue conte para pre9untar"e por e" ttu"o de este "i7ro 4Car"a, oni, 'aporosi, ava, ariano de Ia !!  Ia 9ente con Ia 2ue cuento siempre, /asta para deta""es ta"es como inventar un ranking de sa7ores c"@sicos de piFFeras en uenos !ires. 'i si9o a9radeciendo, este preacio se v@ a /acer demasiado "ar9o. DarB Ias 9racias persona"mente. Eduardo Kastika

toio de #$$6 1#

PRIMERA PARTE

USTED En esta parte dei libro me referiré a Usted y su creatividad. Usted con sus dificultades, con sus problemas, con sus ha

bilidades, con sus miedos, con sus entornos de traba!o, con todo. Usted, a pesar de y "racias a todo esto, puede ser

creativo. Intentaré transmitirle Ia enorme import#ncia de ampliar Ias fronteras de su creatividad. Es decir, de no $uedarse es tancado en sus c%rculos de confort y animarse a buscar for mas m&s ambiciosas y seductoras de creatividad.

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Recupere sus logros creativos

Cons9ase cuatro o cinco /oGas de co"ores 4son idea"es esas amari""as o anaranGadas 2ue venden en a"9unas Hpape"erasH de moda. E"iGa Ia "apicera 2ue m@s " 9uste 4o cmprese un par de "@pices ne9ros 7"andos tipo H#H, o un set de marcadores de punta ina. on9a mAsica. uena mAsica. a 2ue a Usted " resu"te inspiradora: jazz, new age, clsica... A mi, por ejemplo, me parece especialmente adecua!da Ia m"sica antigua #$asta el siglo %&III#' (onte)erdi, &i)aldi, *ac$, +orelli, artini, -elenka. (uc$o mejor si est interpretada con instrumentos originales. /e paso, 0us1ue alguna gra0aci2n a cargo de (anfred Kraemer, 3uan (anuel 4uintana o Pedro (emelsdorf, 1ue son int5rpretes argentinos de e6cel7ncia en el 8m0ito internacional.9

1 Encuentre HsuH "u9ar: un escritrio, una mesa en e" Gardn, su 7ar, su /a7itacin. iene 2ue ser un "u9ar tran2ui"o. eGor aAn si cuenta con 7uenos estmu"os visua"es: paisaGe, cuadros, ventana"es 2ue muestren Ia ciudad. 15


tra opcin es e"e9ir un "u9ar ori9ina": Ra conitera dei a"7a en uenos !ires, con auricu"ares  mAsica de ink <"odS E&ce"ente. Ras mesas de a asiva en ontevideo, auera, en primaveraS Impeca7"e. d0ote" '/eraton, e7"on, a Ias siete de Ia tarde 4acompanado por un taFn con /ie"o  cerveFasS Tptimo. Ras ca7anas !ituB, de Isidro a"ido, en 'an artin de "os !ndes, con vista ai cerro nevado, invierno, c/oco"ate ca"iente, cognac, mAsica de Caetano Je"osoS Insupera7"e.

El desafio' dedicar noventa minutos de absoluta

introspecci(n a hacer un listado de Ias cien creaciones m&s importantes de su vida.

iense en Ia A"tima semana, en Io 2ue v@ dei ano, en "os A"timos trs anos, en su proesin, en su vida cotidiana, en a"9o 2ue /aa crea-do cuando era nino... Usted ue creativo cuando se " ocurri esa so"ucin para 2ue Ia puerta dei dormitrio no se 9o"peara con Ias corrientes de aire. am 7iBn ue creativo cuando e"i9i e" nom7re para su nuevo cac/orro pe2uinBs 4H!"7ertoH. Q ue creativo por /a7erse arries9ado a estudiar c/ino mandarn en "u9ar de se9uir pereccionando su in9"s /asta e" ininito. Q cuando insisti con su proecto para reormu"ar Ia po"tica de descuentos de Ia cadena de supermercados en Ia 2ue /o Usted es 9erente de
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Eduardo )asti*a

 descarto otras, Usted no e"i9i e" camino m@s cmodo, Usted disru-t de /a7er construdo a"9o nuevo. uando recorre su /istoria en 7usca de eGemp"os de su creatividad, Usted est@ comenFando a amp"iar Ias ronteras. or2ue empieFa a dar-se cuenta de 2ue su creatividad e&iste  e&isti. Q 2ue Usted no nece-sita ser icasso, Da"i o De7uss para considerarse creativo.

El si"nificado de +recuperar+ es esencial. Ante I a pre"unta de si Ia creatividad viene dada, se aprende o se ent rena, propon"o con énfasis Ia idea de $ue Ia creatividad se recupera.

En su "ista de Ias cien creaciones va"e todo. Desde Ias ideas m@s in si9niicantes /asta Ias transormaciones m@s trascendentes. (o /ace a"ta 2ue estBn en orden crono"9ico ni de importncia ni de nada. 'o"o " pido 2ue no repita creaciones  2ue vaa numer@ndo"as una a una. E" eGercicio no es @ci". 'in em7ar9o, e" "istado de Ias cien creaciones m@s importantes de su vida 4o Ias 2ue /aa podido enumerar es mu va"ioso. Es una sntesis de Ias H/ue""asH de su creatividad. De "os "o9ros 2ue, pasado e" tiempo, Usted recuerda  va"ora. Una de Ias condiciones 2ue caracteriFan ai ser /umano creativo es su disposicin a de-Gar testimonio, a deGar /ue""as. Es un mu 7uen comienFo para acompanar Ia "ectura de este "i7ro  para re"e&ionar acerca de su creatividad: NuB aportes est@ /aciendo Usted 0Q para su utura "istaS NuB actividades, 2ue /o " parecen undamenta"es, se desdi7uGan ante Ia pre9unta de si e" dia de manana 1*


aportar@n a"9o a su nueva "ista de creacionesS RJa"e Ia pena dedicar tanto tiempo de su vida a reso"ver pro7"emas 2ue nada tienen 2ue ver con este "istadoS REs inevita7"eS R es una decisinS ! partir de a2ui, se tratar@ de se9uir amp"iando Ias ronteras de su creatividad a9re9ando nuevos in9redientes ai entramado de resortes 2ue Io /acen pensar  actuar de manera dierente. 0a seis mecanismos c"ave 2ue orman un interesante "istado de recursos a "os 2ue Usted puede ape"ar para amp"iar Ias ronteras de su creatividad: 1. ConcBntrese en sus aspiraciones. #. ConviBrtase en prota9onista de sus proectos. 3. ?eduFca ai m@&imo sus crcu"os 2ueGosos. +. Invierta en reso"ver sus de7i"idades. 5. E"iGa a "os meGores inter"ocutores posi7"es. 6. Inc"ua a otros en su camino /acia Ia creatividad.

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Eduardo )asti*a

1. CONCÉNTRESE EN SUS ASPIRACIONES ,%ara 2u uti"iFa Usted /o su creatividadS Rara reso"ver 2u pro7"emasS Rara a"canFar cu@"es o7GetivosS

os tipos de problemas $ue decidimos tener son un dato clave acerca de nuestra +salud creativa+.

o mismo sucede en Ias empresas. uando unicamente Hso7resa"enH pro7"emas como, di9amos, Ia temperatura en Ias oicinas, Ia comida en e" comedor, Ia a"ta de HcomputadorasH, Ias a"ias en Ia imp"ementacin dei sistema, e" crono9rama de Ias vacaciones para e" pr&imo verano... Es decir, cuando so"o so7resa"en pro7"emas menores, de poOa HGerar2uiaH, 2uiere decir 2ue e" potencia" creativo est@ desperdici@ndose. a atencin 2ue Usted puede dedicar"es a sus o7Getivos es un recur so escaso. Es importante sa7er HadministrariaH. Es verdad, Ia comida dei comedor de Ia empresa " parece espanto sa 4/asta podramos coincidir en 2ue E' espantosa% pro si Usted estuviera concentrado, por eGemp"o, en un estimu"ante proecto de reconversin de Ia re"acin con sus c"ientes, e" tema dei comedor " importaria un r@7ano. Usted comienFa a ser creativo Hen serioH cuando pone su atencin en o7Getivos Hen serioH. 7Getivos ap"icados a transormaciones 2ue van m@s a"ia de Ia e"iminacin de Ias Hmo"Bstias cotidianasH, 2ue e&is-ten en toda empresa  2ue siempre e&istir@n. 19


ara "os pro7"emas menores, 7ienvenidas Ias su9erencias  "os 9ru pos de meGoramiento. (ada 2ue nos impida dedicar e" m@&imo esp"endor creativo a Io 2ue importa en serio: nuestras aspiraciones. Una persona crece cuando sus desaios crecen. En cantidad  en ca"idad. Como diGo una veF mi ami9o uis aG: una persona va"e m@s cuando se p"antea desaios. am7iBn Ias empresas. (o crecen por2ue si, no crecen por inBrcia. Crecen por2ue se Io proponen. or2ue tienen o7Getivos sentidos  concretos de como  /acia donde van a crecer.

iteralmente, una empresa vale m&s cuando aspira a m&s.

En Ia pr@ctica cotidiana de Ias or9aniFaciones, a esto se " sue"e ""amar Htener mi""aGeH. Es una orma de decir 2ue su o7Getivo no es un simp"e pro7"ema a reso"ver: es Ia puerta de entrada en un mundo enorme de posi7i"idades nuevas. os o7Getivos son m@s interesantes cuando crecen en comp"eGidad. Desde e" punto de vista de Ias investi9aciones so7re Hpsico"o9ia de Ia e"icidadH ""evadas a ca7o por i/a" CsiksFentmi/a"i 1 4proesor  e& c$airman dei Departamento de sico"o9ia de Ia Universidad de C/ica9o, a maor comp"eGidad de o7Getivos, maores posi7i"idades de a"canFar nive"es de e"icidad m@s suti"es, reinados  satisactorios.

?ecomiendo enaticamente Ia "ectura de "os "i7ros de CsiksFentmi/a"i. En especia" :low  +reati)ity, am7os con versiones en espano". 'o7te Ia ca"idad  comp"eGidad de "os o7Getivos, puede tevisar e" Captu"o + de ;esol)er Ia crisis.

#$

Eduardo )asti*s

(o 2uedan dudas de 2ue /a o7Getivos meGores 2ue otros. 'on Hme GoresH cuando son m@s comp"eGos, cuando invo"ucran maores /a7i"idades  maor interaccin entre distintos tipos de /a7i"idades. Cuando se parecen m@s a aspiraciones 2ue a incomodidades a su7sanar. e interesa muc/o Ia pa"a7ra HaspiracionesH. a considero una condensacin de todos a2ue""os o7Getivos, deseos, i"usiones, proectos  desaios 2ue pueden motivamos a ser creativos.

-uando nos enfocamos en nuestras aspiraciones en lu"ar de

obstinamos en nuestros t%picos problemas cotidianos, nuestra creatividad comiena a funcionar much%simo me!or.

! dierencia de Ia reso"ucin de pro7"emas a secas, Ia reso"ucin creati)a de pro7"emas no parte de Hc"ariicarH un pro7"ema, sino de descu7rir a2ue""os 2ue nos resu"ten rea"mente trascendentes  re"evantes. Nue nos apasionen. or2ue para tra7aGar creativamente no es secund@rio e" dato de si un proecto nos apasiona o no. a ortodo&ia acadBmica v esta cuestin 4Ia de si nuestros o7Getivos nos apasionan, de si nuestras proesiones nos 9ustan, de si Io 2ue /acemos cotidianamente tiene 2ue ver con Io 2ue rea"mente va"oramos, deca, "os acadBmicos m@s tro9"oditas ven este tema como tota"mente secund@rio. (uestra capacidad  predisposicin para reso"ver pro7"emas de7e ser, suponen, independiente de Io 2ue nos 9enere emociona"mente a2ue""o 2ue ten9amos 2ue reso"ver. Es m@s, ser un verdadero proesio#1


na", si9uen suponiendo, si9niica, Gustamente, reso"ver con pasin  so"vncia cua"2uier tipo de cuestin 2ue Hnos to2ueH reso"ver. (o coincido con esta posicin. uando Usted deine cu@"es son sus aspiraciones, Usted est@ decidiendo a 2u cuestiones Usted v@ a ap"icar su meGor creatividad. Es decir: 2u proectos Usted v@ a prioriFar. C"aro, a2ui se Gue9a un tema c"ave: e" de "os va"ores. os va"ores siempre imp"ican Gerar2uia. Ja"oramos muc/as cosas, pro /a a"9unas 2ue va"oramos m@s 2ue otras. oda carrera proesiona" creativa, toda carrera creativa, todo em prendimiento creativo ELIE prioriFar o7Getivos. E&i9e e"e9ir cu@"es ser@n a2ue""os o7Getivos en "os 2ue pondremos nuestros maores esuerFos creativos. Cu@"es son "os o7Getivos 2ue est@n en "nea con nuestras aspiraciones  cu@"es a2ue""os 2ue nos interesan so7remanera, pro de7eremos resi9nar en pVs de Io 2ue m@s nos importa. Esta e"eccin es pro7"em@tica. an pro7"em@tica como "os mi""ones de intrn9u"is 2ue Usted de7er@ reso"ver para a"canFar sus aspiraciones creativamente. 'er creativo no es @ci". 'er creativo trae pro7"emas. !"canFar cua"2uier deseo verdaderamente importante nos traer@ pro7"emas. 'iempre. a creatividad, entonces, no es una /erramienta para HdeGar de te-ner pro7"emasH. Casi por e" contrario, Ia creatividad 7ien entendida imp"ica animamos a a7ordar nuestras aspiraciones m@s re"evantes con ##

Eduardo )ssti*a

muc/a maor decisin  persistncia... sa7iendo 2ue tendremos  9uiremos teniendo pro7"emas. se

ro7"emas muc/o m@s comp"icados de reso"ver en tanto m@s interesantes sean nuestros proectos. En este sentido, Ia creatividad es una orma de Hcrearnos m@s pro 7"emasH. Q est@ mu 7ien. (o se trata de escapar de "os pro7"emas, sino de arontar a2ue""os 2ue Hnosotros mismos nos 9eneramosH a partir de /acer caso a nuestras aspiraciones. Uno puede disminuir Ia cantidad de pro7"emas 2ue tiene redu-ciendo e" nive" de sus o7Getivos, de sus deseos: Ia modorra de 2uien aspira a poOo para tener 2ue reso"ver poOas cosas. a creatividad es Io contrario. 'er creativos es una orma de encontrar so"uciones dierentes para a"canFar nuestras aspiraciones m@s trascendentes.

Mi recomendaci(n' ten"a aspiraciones, prote!a sus aspiraciones,

valore sus aspiraciones. Re/nase con "ente $ue avale esas aspiraciones.

Este "i7ro aspira a ocupar un pe2ueno espacio en ese "u9ar. ersona"mente, me interesa 2ue mis "ectores creFcan, se desarro""en. Q sB 2ue no es @ci" crecer si no se tienen proectos s"idos, contundentes, interesantes, atraentes. Dedico 9ran parte de mi vida proesiona" a /a7"ar con empres@rios 2ue me cuentan so7re sus aspiraciones: a7rir una nueva sucursa", am#3


p"iar su @7rica, e&portar a Psia, incorporar una nueva "nea de produc-tos. Un 7uen empres@rio siempre tiene 2ue tener proectos. (o impor ta si aAn no "os /a "o9rado: proectos ai in. Ese es el capital ms importante. (o vivir de "os "o9ros dei pasado, vivir de Ias aspiraciones a uturo.

#+

Eduardo )astl*a

2. CONVIERTASE EN PROTAONISTA DE SUS PRO!ECTOS H(uestro principa" pro7"ema es 2ue dependemos de un so"o c"ienteH, ue e" p"anteo 2ue me /icieron "os seis directores de Ia empresa de autopartes. Qa /a7an pasado dos /oras de i)orks$op y e" c"ima era mu disten dido. odamos /a7"ar Ha ca"Fn 2uitadoH. HErrorH, conteste. HUstedes no dependen de un so"o c"iente. Ustedes, m@s 7ien, dependen de su incapacidad para conse9uir otros c"ientes.  de su incapacidad para crecer renta7"emente con un so"o c"iente.  de su incapacidad para desarro""ar un vncu"o renta7"e con su Anico c"iente.H Dedicamos Ias dos /oras restantes a pensar en estas deiniciones. !" principio cost. ro "ue9o "s encanto Ia idea de deinir sus proectos u7ic@ndose como prota9onistas. Esa es Ia c"ave: p"antear nuestros proectos de manera ta" 2ue podamos prota9oniFar Ia /istoria de su desarro""o. Jeamos. W rimero. E&isten varia7"es so7re Ias 2ue Usted tiene contro" tota": Io 2ue /ace con su dinero, como se comunica con "os dem@s, Ia orma en 2ue es-tructura su empresa, e" armado de p"anes, Io 2ue invierte en innovacin. W 'e9undo. E&isten actores so7re "os cua"es Usted tiene in"uencia, pro no contro" tota": Ia co7ertura de sus productos en e" cana", e" au-

#5


mento de demanda 2ue 9enera su pu7"icidad, Ia ca"idad perci7ida de sus productos, Ia ve"ocidad con 2ue una innovacin impacta en e" mercado, Ia "ea"tad de sus proveedores. W ercero. E&isten e"ementos so7re "os cua"es Usted tiene mu poOo o nin9An tipo de contro": acciones de Ia competncia, nuevos competidores, re9u"aciones econmicas, cm7ios cienticos  tecno"9icos.

os autores Connor  0am"in # mapean estas trs dimensiones  traFan una "nea 2ue separa "os e"ementos contro"a7"es dei resto. a propuesta es ?EE('!? sus o7Getivos posicion@ndose Hpor arri7a de Ia "neaH. Esto es, p"antear sus aspiraciones desde "os e"ementos 2ue Usted puede contro"ar. X or eGemp"o: en "u9ar de deinir su o7Getivo como H"o9rar ser m@s innovadores 2ue Ia competncia durante "os pr&imos dos anosH, una meGor deinicin seria H/acer todo Io posi7"e para ser "os m@s innovadores dei mercadoH 4uno puede contro"ar e" H/acer todo Io posi7"eH, Io 2ue no puede contro"ar es Io 2ue v@ a /acer Ia competncia o 7ien, Hreconvertir nuestro mi& de productos para o7tener e" +$Y de Ia acturacin con productos "anFados en "os A"timos dos anosH 4Io cua" marcaria una deinicin propia de 2u es ser innovador o 7ien, por 2u no, H"o9rar e" 6$Y de aumento en Io 2ue acturamos en Ia cate9oriaH. W !tencin ": (in9uno de estos p"anteos peca de simp"ista o poOo am7icioso. (ada dice 2ue estos p"anteos 9aranticen e" &ito a7so"uto.

# Connor, K. ., /. D. Z 0am"in ?,, !, ;et$inking
#6

Eduardo )as%i*a

W !tencin #: u pro7a7"emente, ai a"canFar estos o7Getivos Usted "o9re ser m@s innovador 2ue Ia competncia.

o 2ue est@ /aciendo, en este caso, es e"iminar dei p"anteo dei o7 Getivo Ia comparacin directa con su competidor. Esto Io convierte a Usted en e" responsa7"e de prota9oniFar su proecto. Usted no descarta en a7so"uto 2ue competir@ a9uerridamente. or supuesto 2ue para Haumentar e" 6$Y de acturacinH tendr@ 2ue com petir,  2ue Io 2ue /a9a Ia competncia Io aectar@. ro una cosa es 2ue Ias acciones de Ia competncia Io aecten,  otra, 2ue Ia esencia de su o7Getivo dependa de Ia competncia. Esta deinicin va"e tam7iBn en tBrminos 9enera"es: una cosa es 2ue e" conte&to Io aecte, otra cosa es 2ue Ia esencia de sus aspiracio-nes dependan de HIo 2ue /a9a e" conte&toH. Usted puede proponerse H""evarse 7ien con su GeeH, pro no cuen-ta con 2ue ta" veF su Gee no ten9a interBs en ""evarse 7ien con Usted. [Go: este es un eGemp"o tpico. 'uponemos 2ue Ia 9ente tiene como o7Getivo universa"  cate9rico ""evarse 7ien con Ia maor cantidad de personas posi7"e. Q no es as. or muc/os motivos, 2ue a/ora no inte-resa ana"iFar, es comAn 2ue muc/as personas sientan 2ue Htra7aGarH es m@s un sinnimo de Hdesarro""ar Ia maor cantidad de con"ictos posi7"eH 2ue un sinnimo de armona  7uenas re"aciones.\ a" veF e" pro7"ema, meGor p"anteado, sea H"o9rar 2ue Ia re"acin con mi Gee in"ua Io menos posi7"e en mi desarro""o persona"H o 7ien, Haprovec/ar e" ma" vncu"o con mi Gee para entrenar mis /a7i"idades de ne9ociacin  maneGo de persona"idades comp"eGasH o, meGor aAn, #*


Hencontrar otras a"ternativas "a7ora"es en Ias 2ue no ten9a 2ue interactuar con mi GeeH.

os problemas definidos en términos de Io $ue no podemos controlar se parecen mucho m&s a +$ue!as+ $ue a problemas. 0efinir sus aspiraciones de manera tal $ue pueda controlar Ias soluciones es un primer paso para $ue!arse menos de los pro blemas. Es un primer

paso para de!ar de encontrar culpables. Es un primer paso para ser prota"onista.

Usted dir@: HK, resue"vo "os pro7"emas 2ue puedo contro"ar. ro... 2uB corno /a9o con "os 2ue no puedo contro"arSH. i respuesta: cree una deinicin dei pro7"ema 2ue Usted pueda contro"ar. W "anteo tpico: i pro7"ema es 2ue en atinoamBrica cuesta muc/-simo /acer ne9cios. W osi7"es p"anteos: Como minimiFar e" Heecto atinoamBricaH en mis ne9cios, como reducir ai m@&imo mis operaciones en atinoamBrica a partir de e&portar  producir en otros pases, como preparar Ia cu"tura de mi or9aniFacin para 2ue pueda /acer ne9cios aun a pesar dei Heecto atinoamBricaH.

#8

Eduardo )asti*a

". REDU#CA A$ %&'I%O SUS C(RCU$OS )UE*OSOS Una pe2uena /istoria 2ue escri7 /ace anos en /esorganizaci2n creati! )a 4Hos muc/ac/os de Ia oicinaH /a7"a a Ias c"aras de "os am7ientes HoicinescosH 4tan perGudicia"es para Ia autoestima 2ue ani2ui"an Ia creatividad: e" Hnive"ar para a7aGoH, e" sarcasmo, Ia desva"oriFacin, Ia ironia, e" c/iste ramp"n, Ias conc"usiones supericia"es... Estos c"imas nocivos  terri7"emente me"odram@ticos no son Hun dato m@sH para entender por 2u se 7"o2uea Ia creatividad en Ias em presas. 'on ! C!JE de por 2u muc/os procesos tota"mente 7ienintencionados para /acer 2ue Ia 9ente de Ias or9aniFaciones piense m@s creativamente 2uedan en e" o"vido, se arruinan  se despresti 9iar] W os estmu"os  Ia ener9ia para crear 9enera"mente suren tremendos sa7otaGes en Ias empresas  en Ia sociedad. a" veF no nos demos cuenta, pro e" eecto de Ia tpica 7roma de oicina /iriente  cotidia-na 4ai nuevo corte de pe"o, ai tamano de Ia ca7eFa, a Ia inide"idad presunta de cua"2uier pareGa, a Ia ca"idad interpretativa de "os tarareos, a Ia e"eccin de uti"iFar cor7ata un dia, a Ia sospec/a acerca de Ia identi-dad dei /iGo por venir, etc. so7re Ia autoestima de una persona es de-mo"edor. Q si suponemos 2ue Ia 7ata""a se 9ana cuando nuestra autoestima sa"e i"esa de "os Hmisi"esH anticreativos 4Hpueden decirme Io 2ue 2uieran, 2ue me entra por un odo  me sa"e por e" otroH, nos e2uivocamos. ara ser creativo se necesita muc/o m@s 2ue un entorno 2ue Hno nos 7"o2uee demasiadoH.

#)


! veces Ias empresas orecen eso: entornes 2ue no nos 7"o2ueen demasiado. (o a"canFa.

a creatividad es mucho m&s $ue el pensamiento lateral aplicado a reducir el costo dei café en Ias oficinas.

a pr@ctica cotidiana de reso"ver pro7"emas irre"evantes nos convierte en e&pertos. E&pertos en nimiedades. 0a cierta comodidad en esto de tener 2ue estar todos "os dias reso"viendo pro7"emas simi"ares en "os cua"es ap"icamos nuestro conocimiento  nuestra e&perincia. a antasia es 2ue estamos siendo creativos por2ue Htodos "os dias ^nos divertimos^ reso"viendo un montn de cosasH. [!" respecto, Ias rases mu usadas u"timamente dei esti"o de Hen este puesto "os c"ientes est@n todo e" dia rec"am@ndote e insu"t@ndote por te"eono, te puedo ase9urar 2ue no /a tiempo para a7urrirseH, esas rases, creo, son so"o rases. a 9ente ( 'E DIJIE?E cuando est@ acosada por repetitivos minipro7"emas, 2ue so"o e&isten por2ue a"9uien /a decidido no dar"es importncia  tratar"os como si ueran deta""es.\ En e" ondo, no /a aprendiFaGe, no /a crecimiento, no /a desarro""o. 'o"o /a ap"icacin mecnica de un conGunto de recetas a aprendidas. Cierta creatividad especica 2ue, ta" veF ai principio, /aa sido todo un descu7rimiento, pro 2ue despuBs se transormo en recetas.

"+

Eduardo )asti*a

a ap"icacin de recetas, dentro de nuestros nive"es de conocimiento  e&perincia, 9enera comodidad, 9enera pensar Hdentro de Ia caG@H, pro tam7iBn 9enera E'!(C!IE(.  no e"evo mi nive" de aspiraciones o, si trato de e"evar"o, veo en estos pro7"emas, 2ue a sB como reso"ver, un in  no so"amente un mBdio. e 2uedo estancado en Io 2ue sB. uando so"o ten9o un marti""o, trato a todo como si uera un c"avo% no es 2ue so"o me dedi2ue a "os c"avos  me conorme  sea e"iF con e""o. Entonces me 2ueGo de 2ue, por eGemp"o, Ia "or 2ue 2uiero /acer crecer a marti""aFos no es suicientemente consistente  no responde a mis 9o"pes. Entramos en e" nive" de Ia 2ueGa. Nue produce todo un crcu"o re petitivo mu interesante. E" crcu"o dei in9enio, in e&tenso, termina convirtiBndose en un crcu"o estresante o, a veces, deprimente. or2ue aparece Ia 2ueGa reiterada, por2ue aparece e" a7urrimiento 4ai tener o7 Getivos su7dimensionados o Ia ansiedad 4ai tener /a7i"idades su7dimensionadas. or2ue aparecen "os cmp"ices. Gos cmp"ices_ odo un tema. !2ue""os 2ue ase9uran, reuerFan  sustentan nuestros crcu"os 2ueGosos. as cu"turas de Ias or9aniFaciones son e&ce"entes proveedoras de cmp"ices /asta para Ias o7sesiones m@s me"odram@ticas. Uno siempre encontrar@ a a"9uien 2ue responda HtenBs raFnH ante nuestras 2ueGas. or m@s re7uscadas, de"irantes o, Io 2ue es peor, nocivas para nosotros mismos 2ue estas sean.

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ara a"9unos, este crcu"o a veces es mu Hrenta7"eH. , ai menos, suicientemente Hrenta7"eH como para permitimos una supervivencia m@s o menos "uida. ro no ser@ en a7so"uto un desarro""o creativo  transormador. En e" meGor de "os casos, "os sistemas armados so7re Ia 7ase de so"u ciones de este tipo se sostienen por a"i"eres. Es Ia i9ura de Hnosotros contra e" mundoH, tan atractiva para muc/os 9erentes 2ue /acen uncionar sus @reas como is"`s 2ue necesitan prote9erse de "os em7ates de Ias otras @reas. En Ia maora de "os casos, Io 2ue comienFa siendo una 2ueGa re petitiva v@ transorm@ndose, como una 7o"a de nieve, en un sistema distri7uidor de cu"pas, creador de ma"estar, 9enerador de desva"oriFacin  empo7recimiento mutuo 3. RCmo dierenciar una is"` de 2ueGosos de un 9rupo 2ue, con Ia meGor vo"untad, 2uiere cosec/ar en terreno @ridoS or e" "en9uaGe 2ue uti"iFan 4"os primeros: reproc/es, e&a9eraciones% "os se9undos: ideas en orma de so"uciones. or e" c"ima 2ue 9eneran 4"os primeros: c"imas HdensosH% "os se9undos: c"imas de muc/o tra7aGo, pro Hvivi7"esH. or "os vncu"os 2ue construen 4"os primeros: de vctima  victimario, de supuesta HinGusticiaH% "os se9undos: constructivos, de auda recproca.

Identifi$ue y comience a abandonar los c%rculos $ue!osos' ser& un E12RME salto para su creatividad.

E" tema de "os circuitos me"odram@ticos Io aprendi en mis c/ar"as con Ernesto ?at/9e, 2uien me recomendo 4 me re9a"o Ia 7i7"io9raia 4a9otada dei e2uipo de proesiona"es conducido por Ernesto iendo,  ormado por aria Carmen ear, 'i"via arino  e" propio Ernesto ?at/9e.

3#

Eduardo )as%i*a

(o ser@ senci""o desprenderse de Ias ide"idades, creencias a esta 7"ecidas  comp"icidades 2ue se construen en estos crcu"os. Como Io e&presa Mu"ia Cameron: H(o espere 2ue sus ami9os, 7"o2ueados, ap"audan su recuperacin. Es como esperar 2ue sus meGores ami9os dei 7ar ce"e7ren su so7riedadH+. recisamente, Cameron se reiere a a"9o 2ue denomina 4ta" veF un tan to 9randi"ocuentemente para Ias empresas, pro no para e" arte, e" HCrcu"o 'a9rado de Ia CreatividadH. Un crcu"o 2ue es un entorno, una esera de se9uridad, un centro de atraccin de Ia creatividad. Un crcu"o de protec-cin, sin envidias, sin traiciones, sin crticas, sin /osti"idad, sin sarcasmo, sin "uc/as por Ias posiciones, sin personas indeseadas. Un crcu"o en donde e&iste e" soporte mutuo, e" acuerdo, Ias musas inspiradoras. or supuesto 2ue estas HeserasH no se construen automaticamente ai inc"uir Ia HcreatividadH en e" "istado de Hnuestros va"oresH en Ia empresa. (o. De /ec/o, Ias envidias, Ias traiciones, Ias crticas, Ia /osti"idad, e" sarcasmo, Ias "uc/as por Ias posiciones  Ias re"aciones indeseadas son moneda corrien-te en Ias or9aniFaciones de nuestro mBdio. Q e&i9ir dic/os am7ientes Hsa9radosH a Ias or9aniFaciones como re2uisito indispensa7"e para 2ue Ia creatividad "oreFca seria una posicin in9Bnua, poOo cre7"e. !2ui, creo, se a7re una 9i9antesca 7rec/a entre e" tipo de entorno 2ue cada persona de0ería prote9er para nutrir su propia creatividad  a2ue""os 2ue pueden proveernos Ias or9aniFaciones en 9enera" , en particu"ar, Ias de atinoamBrica. E" artista, e" creativo, o a2ue" 2ue intenta ser m@s creativo de Io 2ue es, necesita cuidar, prote9er, respetar sus entornos, sus Crcu"os 'a9ra- Cameron M., $e Artisfs
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dos de Ia Creatividad. uscar "u9ares 2ue " 7rinden se9uridad, entornes para reairmar su propia identidad, para recuperar Ia sensacin de poder, de inte9ridad, de posi7i"idad, de a7undncia, de cone&in, de uerFa, de compasin, de autoproteccin, de autonomia, de B.

a -reatividad tiene el poder de alterar vidas, de Ilenar destinos, de lo"rar suehos. a -reatividad emociona, conta"ia, transforma.

Es verdad, con creatividad tam7iBn podemos /acernos un "u9ar entre "os c/ismes cotidianos de nuestra oicina,  parte de nuestra creatividad tam7iBn puede estar ap"icada a in9eniar montones de arti"u9ios para ir reso"viendo "os pe2uenos rompeca7eFas or9aniFaciona"es 2ue se " presentan a cua"2uier 9erente 2ue 2uiera ir acomod@ndose Ha coda-FosH entre "os puestos m@s a"tos. Entonces, e" 9ran ries9o para nuestro potencia" creativo es c"audicar como artistas  creadores en serio, para conormamos con ser meros 7urocratas dei in9enio cotidiano, de Ia Faada, dei HIo atamos con a"am7reH. En este caso, nos 2uedaremos reso"viendo pro7"emas, 7uscando ataGos e ima9inando ormas de armar e" rompeca7eFas. Q deGaremos de "ado e" mundo de "os suenos, e" mundo de Ias visiones, e" mundo de "os deseos. undos sa9rados, mundos 2ue van m@s a"ia de nuestras uerFas  ener9ias, a 2ue se conectan con Ia ener9ia dei universo. ara empeFar con nuestra tarea, entonces, ser@ necesario incorporar a nuestro universo creativo una nueva actitud 2ue minimice Ias 2ueGas  ma&imice Ia intencin creativa.

"

E" uso de un nuevo lenguaje es esencia" en este sentido. Usted em pieFa a cam7iar cuando su "en9uaGe 4Ias pa"a7ras 2ue uti"iFa, "os tBrminos 2ue repite comienFa a cam7iar. arece un deta""e. (o Io es. Un "en9uaGe constructivo, optimista, "e&i7"e  orientado a Ia ac-cin auda muc/simo a modiicar ciertos c"imas. Q, de a poOo, ciertas historias dei pasado ir@n transorm@ndose. En rea"idad "os 2ue se transorman no son "os /ec/os, sino Ia orma en 2ue a/ora "os contamos. as re9ias "9icas 2ue antes vincu"a7an ciertos /ec/os entre si cam 7ian. os mismos /ec/os a/ora son re"acionados por mBdio de otras re 9ias "9icas. E" mercado si9ue siendo e" mismo  "os competidores tam7iBn, por eGemp"o. ro cuando sa"imos dei crcu"o de Ia 2ueGa, Ia /istoria deGa de ser Hno se puede tra7aGar en un mercado 2ue est@ tan prostitudo, 2ue Ia competncia des"ea" es moneda corrienteH. a nueva /istoria comienFa a ser: Hestamos intentando mi9rar a nuevos ormatos de ne9cios en donde podamos /acer va"er muc/o m@s nuestra capacidad de dierenciamosH.

2tra actitud. 2tro len"ua!e. 2tras historias. Tr3s recursos clave para escapar de los c%rculos $ue!osos y se"uir ampliando Ias

fronteras de nuestra creatividad.

"/


. INVIERTA EN RESO$VER SUS DE0I$IDADES Una 9ran cantidad de pro7"emas se disue"ven cuando reconocemos 2ue somos nosotros "os 2ue no estamos preparados para reso"ver"os. a creatividad, a2ui, se e&presa en su disposicin a revisar cu@"es son Ias decisiones 2ue Usted no est@ tomando para a"canFar sus aspiraciones m@s re"evantes. os crcu"os 2ueGosos se caracteriFan por Ia uti"iFacin repetitiva de /erramientas /asta e" cansancio. Una de Ias decisiones a tomar para a7andonar estos crcu"os es capacitarse en nuevas /a7i"idades. (uevas  distintas. Esternos atentos ai adGetivo HdistintasH. or Io 9enera", todo sa"to cua"itativo en su creatividad imp"icar@ in9resar en tipos de /a7i"idades dierentes de Ias 2ue Usted tiene. @s precisamente: /a7i"idades en Ias 2ue Usted no se siente cmodo. a 2ueGa nos a"ivia de Ia incomodidad 2ue provoca no poder reso"ver a"9o. Es Ia Aria dei ana"a7eto 2ue tan 7ien re"ata Ia nove"a de 'c/"ink 5. a perci7imos como m@s senci""a 2ue e" camino dei desarro""o, 2ue siempre imp"ica nuevas e inciertas incomodidades. 0asta cuando se trata de incomodidades, preerimos Ias conocidas. 'in em7ar9o, Ia creatividad para e" crecimiento se construe desde e" momento en 2ue aceptamos 2ue, si tuviBramos otros tipos de com-petencias, e" conte&to Ha no tendra tanto Ia cu"paH. 'e trata de Ia nove"a El lector, de ern/ard 'c/"ink.

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'on caractersticas Ias anBcdotas de Ias Htormentas de reproc/esH 2ue reci7en Ias H@reas de 'istemasH por parte de 9ente 2ue /a decidido HterceriFarH todas sus /a7i"idades inorm@ticas en e""os  ni si2uiera sa 7en 2u si9niica Ia tec"a =enter=. Casos simi"ares advertimos en proesiona"es no empres@rios a car9o de empresas 4mBdicos, in9enieros, ar2uitectos, a9rnomos 2ue deni9ran todo tipo de Hreceta de management= 4por simp"istas, inconsistentes, =soft= y poOo cienticas /asta 2ue Ias necesitan. Es e" ar2uitecto 2ue reciBn comienFa a reconocer 2ue precisa a"9una /erramienta para maneGar persona" 4o a"9uien 2ue Io aude cuando /a ""e9ado a tener un estAdio de treinta  cinco personas.  e" a9rnomo 2ue empieFa a sospec/ar 2ue e" marketin9 es a"9o m@s 2ue Hun conGunto de 7ana"idadesH cuando e" comprador de commodities visita primero a Ia empresa cuo nom7re conoce de una pu7"icidad radia". o mismo con muc/os empres@rios Es "atinoamericanos 2ue viven despotricando por Ia HmediocridadH de "os pases en "os 2ue /an /ec/o ortunas, sin resa"tar 2ue no contaran bni por ca-sua"idadb con Ias /a7i"idades necesarias para /acer dinero en pases desarro""ados. [Estos empres@rios, permtaseme e" "ar9o parntesis, autoe"o9ian su capacidad para maneGar una empresa en pases Htan inesta7"es e imperectosH como "os "atinoamericanos 4se autodenominan He&ce"entes pi"otos de tormentaH. ro no su7raan 2ue 9ran parte de su crecimien-to est@ sustentado, por eGemp"o, en Ia copia 9rosera de productos de pases desarro""ados. E""os, capacidad de investi9acin  desarro""o, no tienen. ampoco ac"aran 2ue, si /an podido e&portar sus productos de discuti7"e ca"idad, es H9raciasH a "os sa"@rios 7aGos e irre9u"ares 2ue pa3*


9an en "os pases Hmedocres, inesta7"es e imperectosH a "os 2ue critican. E""os, capacidad de retener  desarro""ar ta"entos, no tienen.\ Jamos viendo 2ue ser competente para sa"ir de Ia Fona de estancamiento 2ue si9niican estos crcu"os 2ueGosos imp"ica, tam7iBn, pagar los costos 2ue todo crecimiento re2uiere. or eso, reso"ver sus incompetencias es una cuestin de inversión.

a creatividad es costosa. Tiene enormes benef%cios, p3ro es costosa. Es, sobre todo, una inversi(n. 1o a tan lar"o plao, p3ro si una inversi(n.

0a 2ue asumir un compromiso 2ue no se resue"ve con una Anica accin, 2ue no necesariamente produce un resu"tado visi7"e, 2ue no 9enera avances permanentes. 0a 2ue pasar momentos dici"es en donde Ia idea Hno apareceH, /a 2ue apostar uerte a opciones no convenciona"es, /a 2ue asumir ries9os, /a 2ue estar dispuesto a perder. odos "os o7Getivos 2ue verdaderamente va"en Ia pena a"canFar tienen su costo. Q /a 2ue estar dispuesto a pa9ar"os. Q en este pa9ar "os costos /a una prounda necesidad de resi9nar ciertas cosas. ?esi9nar con todas Ias "etras. (o Hre9atearH o Hne9ociarH o Hpic/u"earH: resi9nar. odas Ias nuevas so"uciones resi9nan e" cump"imiento de ciertas condiciones 2ue Ias so"uciones pasadas si cump"an. ( 'E (ECE'I38

Eduardo Kastika

! 'E? EDIE(E en todo para ser creativo. !" contrario, en "os aspectos 2ue uno Hdeso7edeceH o, desde e" otro "ado, en a2ue""os aspectos en "os 2ue uno DECIDE resi9nar a"9o, reside e" oco creativo. Es <C, por2ue en Ia resi9nacin de ciertas varia7"es uno ?I?I! otras. E" coraGe creativo nace en este acto de cierta va"entia, cuando uno asume e" ries9o de privi"e9iar e"ementos antes no prioriFados. ?e-si9nar es, tam7iBn, re-si9niicar, dar"es otro si9niicado a Ias cosas. Es interesante, pues Gustamente E'E !'EC 2ue uno resi9no es, por Io 9enera", e" Hta"n de !2ui"esH dei cua" se va"en "os mantenedores dei statu 2uo para criticar, de antemano, Ia nueva so"ucin. 0o a ni Io notamos, pro a"9uien resi9no Hsa7orH ai inventar e" tB en sa2uitos 4con respecto ai tB en /e7ras, a"9uien resi9no HsuavidadH ai inventar "os panue"os descarta7"es, a"9uien resi9no Hsensi7i"idad a Ia escrituraH ai inventar e" 7o"9rao. ,%NuB pasara si resi9n@ramos parte de Ia HcomodidadH 2ue imp"ica ir so"os en e" automvi" a tra7aGar todas Ias mananas  aport@ramos un 9rano de arena a Ia con9estion dei trnsitoS RNuB pasara si nos resi9n@ramos a 7uscar e" meGor precio para Ias 9o"osinas 2ue compramos o para "os a"imentos 2ue consumimos  decidiBramos comprar"os so"o en "os "u9ares 2ue cump"en con determinadas normas /i9iBnicasS ,GNuB pasara si nos o7"i9@ramos a usar Ia 7icic"eta ai menos dos /oras semana"es por Ia ciudad resi9nando tiempo, comodidad, etc.S 3)


1uevas habilidades. 1uevos aspectos de Ia realidad a los $ue,

ahora si, prestamos atenci(n. 1uevos recursos invertidos decididamente para asumir los costos de enfocamos en Io $ue realmente importa. Tr3s aportes m&s para ampliar Ias fronteras de su creatividad.

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Eduardo )asti*a

/. E$I*A A $OS %E*ORES INTER$OCUTORES POSI0$ES HEs m@s @ci" meGorar Ia creatividad cam7iando Ias condiciones dei en torno 2ue tratando de /acer 2ue Ia 9ente piense m@s creativamente.H Esta rase de i/a" CsiksFentmi/a"i es de mediados de Ia dBcada de 1))$ 41))6 6. one so7re e" tapete una nueva manera de entender Ia creatividad en 9enera" as como en Ias or9aniFaciones en particu"ar. a creatividad sur9e de una interaccin. (o e&isten Ias personas creativas HpurasH. (o e&isten Ias personas creativas en so"edad. E&isten Ias personas 2ue, en un conte&to dado  con e" soporte de determinadas personas, 9eneran creatividad. 0a empresas 2ue no " dan nin9An tipo de importncia a este tema de "os inter"ocutores. Desprecian e" ta"ento creativo  so7reviven como pueden a7sor7idas por pro7"emas menores. I9ua" si9uen e&is-tiendo  compitiendo en e" mercado. ientras 2ue a"9unas empresas propician Ia "e&i7i"idad de Ia 9ente 4por2ue verdaderamente "s importa su 9ente invirtiendo, por eGemp"o, en viaGes de capacitacin para comprender "os mercados internaciona"es, otras desa"ientan ervientemente todo tipo de interBs persona" 2ue ""eve a a"9An Hemp"eadoH a irse de Ias oicinas antes de Ias oc/o de Ia noc/e. (o depende dei nive" de acturacin, ni de Ia naciona"idad de Ia empresa, ni de Ia cate9oria en Ia 2ue compitan. ampoco depende dei

CsiksFentmi/a"i, ., +reati)ity, :low and t$e Psyc0ology of/isco)ety and In)ention, 0arper erennia", (e= Qork, 1))*, p. 1.

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car9o de Ia persona, ni de su nive" de remuneracin, ni dei @rea de Ia cua" participe. Dos personas con e" mismo sa"@rio, en una empresa dei mismo sector, pueden estar viviendo en He" cie"oH o en He" iniernoH en cuanto ai uturo 2ue "s 9arantiFa su empresa desde Ia perspectiva de s u creatividad. E&iste una enorme 7rec/a entre como Ias empresas va"oran  /a-cen va"er Ia creatividad de su 9ente. ientras unas empresas ponen todos sus esuerFos en /acer de Ia creatividad una estratB9ia, otras Ia EJI-!( como si uera Io peor 2ue pudieran /acer.

Para animarse a pensar distinto hay $ue tener buenos interlocutores. El valor a"re"ado de un buen co-equiper es impa"able.

os anos ueron d@ndo"es a "os inter"ocutores distintos nom7res  unciones: coac$, consu"tor, "der, scio, partner, asociado, co"e9a, ami9o, reerente, maestro, 9urA  otros. (o son e&actamente Io mismo, pro tienen a"9o esencia" en comAn: se trata de personas Gunto con Ias cua"es uno puede construir ideas o ir en/e7rando estmu"os para asu-mir e" ries9o de Ia accin innovadora. 0a or9aniFaciones 2ue est@n estructuradas de manera ta" 2ue uno ten9a e" meGor inter"ocutor ai 2ue podra acceder en cada caso. 0a or9aniFaciones 2ue no. Nue suponen 2ue e" acto de pensar e innovar es e" resu"tado de procesos menta"es independientes dei conte&to. a" veF no sea una posicin e&p"cita, pro es Io 2ue se re"eGa en cada decisin en Ia cua" e" entorno dei indivduo est@ "i7rado comp"etamente ai aFar.

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Eduardo )asti*a

'i miramos e" "o9ro creativo de una persona, aci"mente podramos reconstruir"o a partir de Ia retrospectiva de Ias personas 2ue incidieron para 2ue cada paso uera dado de Ia manera en 2ue se dio. (os e2uivocamos si suponemos 2ue Ia e"eccin de nuestros entornos para crear es una cuestin para privi"e9iados. am7iBn nos e2uivocamos si deGamos 2ue e" aFar sea e" 2ue deina, en A"tima instancia, cu@" es e" recorrido de nuestra creatividad. ueno, en rea"idad /emos veni-do e2uivoc@ndonos muc/o: nos dio por Ia pintura por2ue nos entu-siasma7a ese tio 2ue tena e" ta""er en e" ondo de su casa, nos dio por Ia mAsica por2ue nuestra a7ue"a nos re9a"o su piano  por2ue Ia academia de Ia es2uina de casa no Gustiica7a no pro7ar"a, un dia un ami9o nos /a7" de oet/e  a"" comenFamos a amar Ia "ectura en serio. odos estos /ec/os ortuitos son e&traordin@rios pro... R si no /u7ieran e&istidoS RQ si en eecto no e&istieron "ue9o, en e" momento en 2ue /u7iBramos necesitado 2ue a"9uien nos advirtiera de Io contra producente 2ue es acumu"ar inormacin so7re Ia conta7i"idad durante 2uince anos sin si2uiera dar"es importncia a H"os e&ticosH de ?ecursos 0umanosS Q si de /ec/o no e&isti e" curso de creatividad 2ue de7era /a7er e&istido en e" momento en e" 2ue decidimos /ipotecar de por vida nuestra proesin decidiendo 2ue Io meGor era Ia Hse9uridadH dei tri7una" de cuentasS Con una estratB9ia co/erente de rec"utamiento, conservacin  mantenimiento de inter"ocutores v@"idos, nuestros entornos se 7eneician muc/simo. Como decamos, se trata de una cuestin de pro7a 7i"idad: aumentar Ia pro7a7i"idad de 2ue "os entornos nos estimu"en.

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!umentar "a pro7a7i"idad de 2ue nuestras decisiones se vean estimu"adas por e"ementos distintos de "os convenciona"es. En Ias empresas, Ias musas inspiradoras tienen nom7re  ape""ido: tienen e" nom7re dei 9erente 2ue nos desaio para 2ue "o9r@ramos Io 2ue nosotros Gam@s /u7iBramos intentado encarar, e" nom7re dei pro-veedor 2ue no est@ esperando 2ue Io ""amemos para traernos ideas, e" nom7re de ese 9erente de marketin9 2ue insiste en invitarnos a "os works$ops de creatividad aun2ue nosotros seamos de un @rea dierente, e" dei 9erente de capacitacin 2ue nos /iFo anotar en e" curso de Hca-pacidad de "ideraF9oH aun2ue todavia no dependia nadie de nosotros.

-oncéntrese en buscar buenos interlocutores. 7 recuerde' Usted puede ser Ia musa inspiradora de muchos otros' no es una perdida de tiempo, no, en absoluto.

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Eduardo )asti*a

6. INC$U!A A OTROS EN SU CA%INO ACIA $A CREATIVIDAD

(o /a creatividad de crecimiento si nuestras aspiraciones est@n pensadas so"amente para /acernos crecer a nosotros mismos.

-uando nuestras aspiraciones est&n constru%das e8clusivamente en funci(n de nuestros propios intereses, su concreci(n v& desdibu!&ndose con el paso dei tiempo.

'omos seres /umanos. (ecesitamos de "os otros. (ecesitamos de otros seres /umanos. ersonas 2ue apoen nuestra creatividad, 2ue ce"e7ren nuestros "o9ros, 2ue contri7uan en e" dici" camino de a"can-Far proectos trascendentes. ener uenos inter"ocutores es un primer paso. ensar en 2ue e""os tam7iBn tienen 2ue crecer 9racias a nuestra creatividad es e" si9uiente. @s aAn, nuestra creatividad se deine  amp"ia cuando inc"ue Ia pers pectiva dei desarro""o de otros. Con esto no podemos especu"ar. Esto no es ne9ocia7"e. 'i nuestra creatividad no "o9ra crear 7ienestar para otros, a mediano p"aFo a""ar@ en producir crecimiento inc"uso para nosotros. Usted amp"iar@ Ias ronteras de su creatividad cuando distin9a c"aramente a a2ue""os HotrosH 2ue Usted /ar@ crecer ai a"canFar sus aspiraciones. Esos HotrosH pueden ser sus c"ientes internos, sus c"ientes e&ternos, su e2uipo de tra7aGo, su muGer, su esposo, sus /iGos, su Gee, sus +5


co"a7oradores, sus ami9os, Ia sociedad, su pue7"o, su pA7"ico... 2uien Usted e"iGa. ro de7en e&istir,  Usted de7e a/ondar e" vncu"o por e" cua" e""os sa7en  acuerdan en 2ue ai a"canFar Usted sus aspiraciones e""os tam7iBn o7tendr@n 7ienestar. a antasia de 2ue uno puede, so"o e individua"mente, trascender a"canFando sus aspiraciones es eso: una antasia. (o es @ci" acordar, nutrir  sostener sus aspiraciones cuando estas est@n en disonancia con e" crecimiento de otros. Es m@s senci""o pensarse en so"it@rio 4Ho contra e" mundoH a"imentando Ia utopia dei personaGe /erico, 2ue Ha"canFa como sea a2ue""o 2ue se proponeH. Es m@s @ci", pro tam7iBn m@s inconsistente. am7iBn es m@s @ci" sustituir a "os inter"ocutores 2ue crecer@n 9racias a nosotros por un 9rupo de cmp"ices 2ue nos ava"en en nuestro so"it@rio camino a Ia supuesta autorrea"iFacin en so"edad. a patBtica rase de a"9unos "i7ros de autoauda medocres HUsted tiene 2ue /acer Io 2ue " /ace 7ien a UstedH es en9anosa. uede servir para casos e&tremos de "esin a Ia autoestima, pro no a"canFa para sostener nive"es de creatividad sustenta7"es en e" mediano p"aFo.

Tal ve Usted no ten"a un buen c%rculo de proveedores a los $ue recurrir por$ue siempre +lo"ro+ "anar todas y cada una de Ias ne"ociaciones $ue encaro. 9olo l3 $uedaron los proveedores resi"nados a vivir perdiendo o a$uellos $ue, mediante ar"ucias in"eniosas, lo"ran sacarle ta!ada sin $ue Usted Io advierta demasiado.

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Eduardo )ssti*a

E" eGemp"o anterior ocupa so"o un p@rrao y puede 2uedar como un eGemp"o m@s. 'in em7ar9o, no creo 2ue se ima9ine Ia cantidad de casos 2ue conoFco. o mismo con c"ientes,  ni /a7"ar de re"aciones emp"eador-emp"eado o Gee-co"a7orador.

Usted es me!or !efe cuando su "ente crece "racias a Usted. Esto parece obvio. P3ro Usted también es me!or colaborador cuando puede hacer $ue su !efe sea me!or !efe.

a idea de 9enerar crecimiento para otros con nuestra creatividad re2uiere comprender 2ue Ias ocasiones para crear va"or no se a9otan en una ne9ociacin o en un so"o episdio. a creatividad es un proceso 2ue v@ desp"e9@ndose  airm@ndose con e" tiempo. Un tiempo durante e" cua" 'IE?E /a7r@ 2ue estar reso"viendo pro7"emas. (o /a resu"tados deinitivos. 'iempre /a Hrevanc/aH. e 9usta contar e" caso de Ia muGer 4podra perectamente ser de un /om7re, pro e" caso rea" es de una ami9a mia  7ueno... e""a es muGer 2ue "o9ra deGar de 2ueGarse de su marido Hconvertido en una 7aena cervecera, cua Anica diversin es mirar e" At7o" por Ia te"evi-sin "os domin9os a Ia noc/e comiendo piFFaH. a muGer 4""amBmos"a por un nom7re de antasia: H!mandaH da He" 9ran sa"toH: sus /iGos a crecieron, e""a se siente una muGer Goven, intenta Hde todoH para 2ue su marido cam7ie, pro no Io "o9ra. 'e separa. asan dos meses  todo unciona a Ia pereccin. !manda parece /a- 7er reGuvenecido veinte anos. Jue"ve a "os cines, vue"ve a ver espect@cu"os

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cu"tura"es, /ace 9imnasia, dice sentirse Hen e" meGor momento de su vidaH, en in... !manda parece otra...  sin compartir nada con nadie. E""a comu"9a con Ia rase Ho ten9o 2ue /acer Io 2ue me /a9a 7ien a miH. 'i Ia /istoria terminara ac@, Ia recomendacin Hcomparta "os "o9ros de su creatividadH estaria e2uivocada. ro Ia /istoria no termina ac@ 4Ias /istorias nunca terminan. !manda no podr@ se9uir muc/os meses sintiBndose e"iF, pro sin compartir nada con nadie. !"9uien aparecer@. Ese a"9uien puede ser su marido 2ue retorna: de"9ado, cam7iado, arrepentido. Q !manda se da cuenta de 2ue e" HotroH m@s importante es B". Q 2ue "os pro7"emas se resue"ven,  2ue en Ias pareGas no /a nada 2ue se desencadene sin Ia intervencin de Ias dos partes. tra posi7i"idad es 2ue apareFcan "os /iGos de !manda. Q !manda entienda 2ue "os HotrosH m@s importantes son e""os. Q 2ue, en in, si su marido cam7ia un poOo, va"e Ia pena se9uir intentando  aceptar "os costos de construir una ami"ia e"iF. Q otra posi7i"idad es 2ue !manda encuentre una nueva pareGa: astn, su nueva pareGa. Una pareGa con Ia 2ue desaparecer@n sus vie Gos pro7"emas. Q aparecer@n nuevos. or2ue, es verdad, con astn se siente de mi" maravi""as. astn " da 9anas de vivir Ia vida. astn /ace 2ue recupere su Guventud, su "uminosidad, sus uerFas. ro su nueva re"acin con astn, o7viamente, tam7iBn tendr@ sus costos. En principio, astn es 2uince anos menor 2ue e""a  so"o +8

Eduardo )sti*a

tra7aGa de dar un par de c"ases de 9imnasia "os "unes  miBrco"es. Es natura" 2ue !manda costee todos  cada uno de "os 9astos 2ue insume Ia re"acin de Ia pareGa. Q, por supuesto, est@ todo Io dem@s: maor e&i9ncia para estar siempre HdivinaH, ce"os permanentes, dudas, anoran-Fas de Ia se9uridad 2ue " da7a estar con su marido,  as. 'i !manda e"i9e esta A"tima posi7i"idad 4aston, su desaio creativo consistir@ en reso"ver todo Io 2ue /aa 2ue reso"ver para 2ue sus aspiraciones de una nueva vida no se ven9an a7aGo. a c"ave: compartir estas aspiraciones con astn. Construir una nueva /istoria. Incorporar a astn a su HCrcu"o 'a9radoH. (o ser@ @ci" para !manda. ro es posi7"e. 'o7re todo si "o9ra es capar de su crcu"o de Hami9as de toda Ia vidaH 4E"sa, Jick, Dora, eatriF, 'usana, arta..., 2ue /an decidido em7arcarse en una despiada-da HcruFada antiastnH denost@ndo"o a mansa"va Hpor e" 7ien de !mandaH.

+)


;uia orientativa para ampliar Ias fronteras de su creatividad  propon9o e" si9uiente mode"o * como una 9uia para orientarse en su camino de amp"iacin de Ias ronteras de su creatividad. 'inteticamente, se trata de identiicar y "ue9o desp"aFarse de un tipo de circuito 4e" de "os Hcrcu"os 2ueGososH a otro muc/o m@s amp"io  productivo. E" primer circuito 4con "nea punteada en Ia i9ura 1 se desencadena cuando, por distintas raFones bo por2ue no estamos dispuestos a asumir "os ries9os de Ia creatividad, o por2ue no 2ueremos pa9ar nin9An tipo de costo, o por2ue nuestras aspiraciones est@n p"anteadas desde una posicin tota"mente antasiosa de Ia rea"idadb, 2uitamos Ia atencin creativa de nuestras aspiraciones  Ia circunscri7imos a pro 7"emas poOo re"evantes. !" advertir 2ue nuestras aspiraciones se van desvaneciendo, deGamos de ap"icar nuestra creatividad a Io 2ue verdaderamente importa e in-9resamos en un crcu"o 2ueGoso 2ue, adernas, estar@ ase9urado  reorFa-do por un 9rupo de inter"ocutores cmp"ices. os trs componentes c"ave de este circuito son: un pro7"ema p"anteado m@s como un o7st@cu"o 2ue como un deseo a conse9uir, un 9rupo de inter"ocutores cmp"ices  una percepcin de nosotros mis Este mode"o ue conso"id@ndose en Ias decenas de c/ar"as, conerencias  works$ops 2ue dic-tB en "os A"timos trs anos. Es Ia conGuncin entre mi visin de Ia creatividad para e" creci-miento  e" es2uema conceptua" 2ue e&pone e" e2uipo dei Dr. iendo cuando se reiere a Ia construccin  sa"ida de "os circuitos me"odram@ticos.

/+


ms participando HinGustamenteH de un conGunto de situaciones  pro7"em@ticas 2ue Hnos toca reso"verH. E" se9undo circuito comienFa a armarse cuando concentramos nuestra atencin en nuestras aspiraciones m@s trascendentes 4crcu"o 1  nos reconocemos como prota9onistas para a"canFar"as 4crcu"o #. ! partir de a2ui, nuestras decisiones se a"inean con nuestras aspi raciones  empieFa a 2uedar m@s c"aro cu@"es son "os caminos a recorrer: a2ue" 2ue nos ""eva a a7andonar nuestros crcu"os 2ueGosos 4"ec/a +  a2ue" 2ue nos impu"sa a invertir en reso"ver nuestras de7i"idades e incompetencias 4"ec/a 5. E" crcu"o se comp"eta cuando esta7"ecemos vncu"os constructivos con inter"ocutores 2ue estBn a avor de nuestro proceso de crecimiento 4crcu"o 3  cuando reorFamos estos vncu"os inc"uendo a nuestros inter"ocutores m@s importantes en Ias nuestras aspiraciones m@s trascendentes 4"ec/a 6. os trs componentes undamenta"es de este circuito son: una as piracin p"anteada de manera contro"a7"e  rea"ista, un conGunto de inter"ocutores c"ave 2ue rea"mente nos importen 4;o a "os 2ue nosotros "s importemos  una percepcin de nosotros mismos como prota9onistas dispuestos a asumir ries9os  a pa9ar "os costos necesarios 2ue nos permitan reso"ver nuestras de7i"idades para a"canFar nuestras aspiraciones.

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Eduardo )as%i*a

Al"unos e!emplos de como ampliar Ias fronteras de Ia creatividad

$as 23uerras2 e4tre 5reas Es e" tpico pro7"ema dei @rea de arketin9 vs Ia de roduccin, o

considerado Hun tipo in9eniosoH. 'us 7romas a Ias Hc/icasH de Contro" de Ca"idad son reconocidas como verdaderas Hper"asH de /umor inte"i9ente  corrosivo. (atura"mente, para "os de Contro" de Ca"idad be" @rea cam7io varias veces de inte9rantes  9erentesb es insoporta7"e tra7aGar con a7"o. 'e pierden mi"es de /oras en reuniones inconducentes. 'e /an consumido mi"es de d"ares en works$ops de todo tipo 4ne9ociacin, coac$ing, partners$ip, mentoring, visin compartida, etc.. ro Ia ca"idad de "os productos no meGora. (o meGora ni empeo-ra, se mantiene i9ua". Q es mu dici" 2ue meGore, a 2ue Ias 2ueGas /acia Contro" de Ca "idad no son so"o de a7"o. os principa"es inte9rantes de su e2uipo se maneGan i9ua". a7"o no so"o propicia, sino 2ue H79oneaH estas 2ueGas. amenta7"emente, su e2uipo no est@ capacitado para otra cosa 2ue no sea a"canFar "os nive"es de ca"idad Gustos como para so7revivir a "os Hem7atesH de Contro" de Ca"idad. a7"o, m@s a"ia de esta situacin, es Hun 7urro de tra7aGoH , con ta" de 2ue su @rea no sea ma" vista, est@ dispuesto a "o9rar Io 2ue sea. Q, dic/o crudamente, para "os 9erentes superiores a a7"o, B" es Hun pro7"ema menorH. 0an asumido como Hacepta7"eH e" nive" de ca"idad actua"  su Anica preocupacin ai respecto es 2ue a7"o Hse manten9a Io m@s tran2ui"o posi7"eH. ara deGar de Hso7revivirH ai @rea de Contro" de Ca"idad  empeFar a crecer como persona  como proesiona", es imprescindi7"e 2ue a7"o redeina sus aspiraciones.

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Eduardo )as%i*a=

'upon9amos 2ue se dispon9a a Haspirar a m@sH: a ser un 9erente de roduccin 4departamento dei cua" dependen
con"ictos 2ue nunca tuvo con 9ente de su @rea  2ue esta7an tota"mente tapados detr@s dei ve"o 2ue si9niica7a Ia 9uerra con e" @rea de Contro" de Ca"idad.

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a" veF de7a empeFar a capacitar a su 9ente para 2ue pueda "o9rar meGores nive"es de ca"idad m@s a"ia de "os est@ndares impuestos por Contro" de Ca"idad. Q, por 2u no decir"o, de7er@ Gu9arse a no ""e9ar nunca a ser 9erente de roduccin. ! Io meGor ""e9ue a su79erente  pierda esa p"acentera sensacin de ser He" nAmero uno de a"9oH. a" veF e" costo de em 7arcarse en esta nueva cruFada a avor de crecer en su proesin sea mu a"to  de7a romper con ciertos ritos ami"iares 2ue so"o podia "o9rar 9racias a maneGar su tra7aGo tota"mente a su antoGo. a" veF a7"o de7a 7aGar su nive" de or9u""o  reconocer 2ue /a muc/as cosas en Ias 2ue no es e" 2ue m@s sa7e. ro, 2uiF@, pa9ar todos estos costos 9enere otro tipo de satisacciones: e" reconocimiento de 9ente Goven 2ue crece 9racias a B", e" aumento rea" en Ia ca"idad de "os productos, e" p"acer de /a7er cam7iado una rea"idad 2ue por anos se mantuvo inamovi7"e, Ia adrena"ina de tra 7aGar en desaios nuevos  desconocidos, e" contacto con nuevas personas preocupadas por crecer  desarro""arse ai i9ua" 2ue B", un nuevo ti po de re"acin con "os otros 9erentes. ,%Ja"dr@ Ia pena e" cam7ioS 0a7ra 2ue estar en Ia piei de a7"o para decidir"o. ro o pienso 2ue si, por Io si9uiente: e" cam7io de a7"o es creativo en un sentido proundo por2ue en su nueva direccin est@ creando 7ienestar no so"o para B", sino para otros. Qa no se trata de Hte-ner contento a su e2uipoH. !/ora, adernas de su e2uipo, /a "o9rado provocar crecimiento en Ia or9aniFacin como un todo, 2ue producir@ con maor ca"idad,  a Ia 9ente de Contro" de Ca"idad, 2ue tendr@ un inter"ocutor a 2uien e&i9ir"e, pro 2ue tam7iBn " e&i9ir@. 56

Eduardo )asti*a

E cie4te co7o c87pice9 co7o pro:e7a o co7o i4terocutor privie3iado ara a"9unas empresas, e" c"iente es un cAmu"o de pro7"emas a reso" ver. os c"ientes se convierten, pr@cticamente, en pesadi""as potencia"es 2ue nos amenaFan con sus 2ueGas  rec"amos. ienso en a"9unas empresas de servicios, mu poOo dierenciadas, 2ue /an de7ido reducir sus tarias Hai mnimoH para Hser competitivos en e" mercadoH. 0an decidido 2ue dic/as tarias eran via7"es , por Io tanto, vendieron sus servicios. ro "ue9o adviertieron 4en rea"idad a Io sa7an 2ue cua"2uier Hanoma"iaH era imposi7"e de cu7rir con "os costos acordados. a" veF /asta se Io p"antearon ai c"iente. ro, HGuntosH, decidieron Hcerrar "os oGos  dar"e para ade"anteH. C"aro, nin9An c"iente est@ dispuesto a pa9ar m@s de Io esta7"ecido, ni Ia empresa est@ dispuesta a invertir en B". [Desde e" punto de vista de am7os, esta rase seria: e" c"iente Hno puedeH pa9ar m@s de Io esta 7"ecido , si Ia empresa se /ace car9o dei costo de Ias anoma"ias, Hpierde dineroH.\ En sntesis: como 'IE?E, /a anoma"ias... ara otras empresas, e" c"iente orma parte dei Hcrcu"o 2ueGosoH por mBdio dei cua" Htodos ""oramos ai unsono "ament@ndonos de Io ma" 2ue est@ ^e" sector^H. ienso en Ia cotidianeidad de montones de vendedores 2ue conoFco cua H/erramientaH undamenta" de venta es e" vncu"o 2ueGoso 2ue /an creado con "os c"ientes: vendedor  c"iente, am7os, Hvc-timasH de una empresa maneGada por H7urocratasH 2ue Hdisponen precios  p"aFos a su antoGo sin si2uiera /a7er c/ar"ado a"9una veF

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con e" c"ienteH. Este " compra Hai vendedorH, pro no a Ia empresa% e" vendedor /ace Io posi7"e para HavorecerH ai c"iente uti"iFando mi-"es de ardides 7aGo promesa de Hno contar"e nada a Ia 9ente de ^Ias oicinas^H. !spiro a un mode"o de or9aniFacin en donde "os Hotros re"evantesH sean, adernas de "os accionistas, "os c"ientes. Empresas 2ue creFcan /aciendo 2ue sus c"ientes creFcan. C"ientes 2ue crecieron 9racias a 2ue Ia empresa pudo, tam7iBn, crecer  uti"iFar "os 7enecios dei creci-miento en crear va"or reconocido por e""os. Este es e" crcu"o virtuoso. (o es @ci" sostener esta dinmica, por2ue siempre e&isten desases entre "os tiempos de Ia empresa  "os de "os c"ientes.  entre Ia predisposicin de cada uno para invertir. (o es @ci", pro tampoco es imposi7"e. os ne9cios m@s s"idos se construen cuando se crea va"or para e" c"iente. !un si e" c"iente, en un inicio, no est@ dispuesto a pa9ar"o. 'i e" va"or es rea"  aporta ai crecimiento, e" c"iente terminar@ por pa9ar e" precio 2ue corresponda. os c"ientes 2ue viven 2ueG@ndose ante e" m@s mnimo atis7o de crear nuevo va"or, "os c"ientes vctimas, no nos sirven demasiado. En Ia !r9entina, /emos ""evado a ca7o un proecto mu interesan-te 4 supere&itoso con una de Ias m@s importantes empresas distri7uidoras de productos masivos 4icropack. E" mercado /a7a entrado en un =loop= de 9uerra de precios, reduccin en Ia ca"idad de "os productos distri7uidos, concentracin en se9undas  terceras marcas de 7aG-sima cate9oria, concentracin en productos de primera necesidad  mu 7aGo va"or por unidad, cataratas de oertas, superoertas  Hprecios demo"edoresH, etc. 58

Eduardo )ast%*a

En un momento vimos 2ue, c"aramente, era un sistema tendiente ai Htodos pierdenH: "os c"ientes no i7an a poder sostener sus ne9cios si so"o vendan productos en oerta, con 7aGos m@r9enes  precios mnimos por unidad% Ia "o9stica se /aca cada veF m@s costosa ai tener 2ue distri7uir Hki"o9ramosH de mu poOo va"or  esto /aca imposi7"e ""e-9ar a destinos en puntos a"eGados dei pas% por A"timo, "os consumidores de nuestros c"ientes i7an acostum7r@ndose a 7aGar Ia e&i9ncia en Ia ca"idad  variedad de "os productos comprando oertas  marcas econmicas no por e"eccin, sino por2ue era Ia Anica opcin. (uestra apuesta ue a reenocarnos en Ia creacin de va"or en todas Ias varia7"es dei ne9ocio: e"iminamos muc/simos productos de poOo va"or a9re9ado, capacitamos 4con una o7sesiva persistncia a "os c"ientes para 2ue rep"antearan sus ne9cios a"rededor de Ia venta de productos con ma-or va"or, /icimos acuerdos con Ias primeras marcas de cada cate9oria para distri7uir prioritariamente sus productos, decidimos no competir en productos de poOo o nin9An va"or a9re9ado, transormamos a "os vendedores en comunicadores de Ia necesidad de a9re9ar va"or, "anFamos una suerte de revo"ucin interna dentro de Ia empresa, etc. 'e /a 7astardeado tanto e" concepto de =win!win= 4ne9ociaciones H9anar-9anarH, en donde am7as partes o7tienen resu"tados ventaGosos, 2ue me resu"ta incmodo uti"iFar"o. ro Ia e&presin H9anar-9anarH es Ia 2ue meGor 9r@ica Ia idea de mutuo desarro""o. or eso es tan importante, para Ias empresas innovadoras, tener Ia capacidad de dierenciarse. ara "o9rar 7uenos Hm@r9enesH 4en e" amp"io sentido de Ia pa"a7ra. @r9enes 2ue nos permitan invertir en aprendiFaGe, invertir en novedades, invertir en prue7a  error. @r9enes 2ue nos permitan intentar  e2uivocamos sin estar siempre Hai 7or-

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de dei a7ismoH, 2ue nos permitan re"aGar ciertas antasias de Heicincia e&tremaH  Hcero deectoH. Estos m@r9enes so"o se o7tienen a partir de una e&itosa estratB9ia de dierenciacin.

U4 ;oco estrat<3ico i4adecuado Una empresa editoria", especia"ista en te&tos educativos, atri7u Ia disminucin de sus ventas a HIa pro"ieracin de otocopiasH. Una raFn rea": Ia cantidad de "i7ros otocopiados 4i"e9a"mente, por supuesto supera7a amp"iamente e" nAmero de "i7ros vendidos por Ia editoria". Decidieron, entonces, 2ue e" principa" pro7"ema de Ia empresa era H"e9a"H: como /acer 2ue Ia 9ente cump"iera Ia "e  no otocopiara "i7ros masivamente. Encararon este pro7"ema H"e9a"H desde todos "os rentes 2ue uno pueda ima9inarse: acciones "e9a"es contra ne9cios de otocopias% actas de es-cri7anos en "u9ares en donde se encontra7an "i7ros comp"etos otocopiados% carteies enormes  u"travisi7"es en Ias primeras p@9inas dei "i7ro advirtiendo 2ue Hotocopiar "i7ros es un de"itoH% cientos de /oras dedicadas a disenar, Gunto con "os Hco"e9asH editores, acciones en conGunto% edi-cin de "i7ros con 9ran cantidad de /oGas para /acer m@s dici" Ia encua-dernacin de otocopias% "i7ros cosidos con sistemas especia"es 2ue, aun2ue diicu"ta7an Ia "ectura, impedan ser a7iertos en su tota"idad para otocopiar dos p@9inas en una% inversin en campanas de pu7"icidad en contra dei otocopiado de "i7ros% se9uimiento ai deta""e de a""os Gudicia"es en contra de otocopiadores masivos% so"icitadas en "os di@rios. Q podra se9uir. 6$

Eduardo )asti*a

(ada de esto era estrictamente estrictamente incorrecto. Es m@s, eran acciones 2ue, en una proporcin adecuada, resu"ta7an raFona7"es para evitar Ia pro"ieracin pro"ieracin de a"9o 2ue 2ue c"aramente atenta7a atenta7a contra e" ne9ocio. a pre9unta es: Con tantas acciones H"e9a"esH, Rcu@nto tiempo  esuerFo "s Hso7ra7aH para invertir en /acer meGores "i7rosS 'i "s pre9unt@ramos pre9unt@ramos a e""os, diran: H(uestros "i7ros son e&ce"entes, e" "ector es Io primero  siempre nos preocupamos por editar Io meGorH. Esto diran. Q se9uiran: Hro contra e" otocopiado i"e9a" de o7ras es mu dici" competirH. !/ora 2ue conocemos "os actores 2ue impiden Ia creatividad para e" crecimiento, no es tan dici" adivinar 2ue Ia H7ata""a "e9a" contra e" otocopiadoH unciona como un crcu"o 2ueGoso 4rea", raFona7"e  sustentado, como todo crcu"o 2ueGoso 2ue " permite a Ia editoria" tran2ui"iFarse suponiendo suponiendo 2ue est@ /aciendo Io correcto para 2ue e" ne9ocio si9a e&istiendo. ara sa"ir de este circuito, Ia editoria" de7era rep"antear sus aspiraciones teniendo en cuenta 2ue e" /ec/o de 2ue Ia 9ente otocopie i"e9a"mente "os "i7ros no es contro"a7"e. o 2ue si puede /acer Ia editoria" es proponerse /acer "i7ros suicientemente 7uenos como para 2ue "os "ectores 2uieran tener"os, 2uieran conservar"os isicamente  sien-tan 2ue va"e Ia pena comprar"os. !2ui es donde, en e" crcu"o amp"iado de Ia creatividad, de7en, im prescindi7"emente, prescindi7"emente, entrar "os "os "ectores como H"os otrosH otrosH 2ue a Ia empresa verdaderamente verdaderamente " importan.

>?


or supuesto, esto imp"icar@ 2ue Ia editoria" sea muc/simo m@s competente en /acer 7uenos "i7ros. ara Io cua", ta" veF, de7er@ incor porar otras /a7i"idades  de7er@ pa9ar ciertos costos No acaso e" enorme carte" HIa otocopia de "i7ros es i"e9a"H no des"uce e" "i7ro, 2ue ue comprado por a"9uien 2ue, precisamente, no Io /a otocopiadoS. endr@ 2ue reso"ver nuevos pro7"emas: por eGemp"o, a7stenerse de editar ciertos "i7ros poOo interesantes, 2ue antes edita7a sin muc/o miramiento dado 2ue e" racaso editoria" siempre podia ser atri7udo ai tema de Ias otocopias. Con Io cua" de7er@ rep"antear, tam7iBn, e" vncu"o con ciertos autores, 2ue de7er@n crecer Gunto con Ia editoria" para escri7ir "i7ros 2ue va"9a Ia pena "eer. !ceptar 2ue, aun2ue sea i"e9a"mente, "os "i7ros se9uir@n otoco pi@ndose, ser@ una de Ias cuestiones 2ue Ia editoria" tendr@ 2ue resi9 nar. odr@ se9uir /aciendo acciones para evitar"os, pro estas acciones ser@n, de a/ora en m@s, un tema operativo,  no e" 9ran tema estratB9ico en donde poner e" oco innovador.

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9E;U10A PARTE

PUEDE Esta se"unda parte dei libro estar& dedicada a demoier al "unos

pre! pre!ui uicio cioss acer acerca ca de Ia creat creativ ivida idad' d' $ue $ue es solo solo para para los los ele" ele"id idos os,, $ue se trat trata a de una una capa capaci cidad dad innat innata, a, $ue $ue hay hay "randes "randes diferen diferencia ciass entre entre ser creati creativo vo y ser inteli inteli"en "ente, te, $ue $uien desea ser creativo Io lo"ra en cual$uier #mbito y ba!o cual$uier condici(n. Me intere interesa sa resalt resaltar ar el car&ct car&cter er de potenc potenciali ialidad dad de su creativida creatividad. d. Una potencialida potencialidad d $ue si no est& acompai@ada acompai@ada por actos concretos, se esfuma. P3ro $ue si se aprovecha y capitalia como al"o inherente ai hecho de $ue somos seres humanos, se

transforma en Ia clave de nuestro desarrollo.

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Aproveche su potencial creativo Transformar un âmito

ara ser creativo, Usted de7e moverse en un m7ito: una discip"ina, una cate9oria de ne9cios, una or9aniFacin, una sociedad... Innovar es producir transormaciones en determinado m7ito. Q 2ue estas transormaciones perduren  sean va"oradas. 'e es creativo en Ha"9oH: en e" mundo de Ias matem@ticas, en e" diseno de un nuevo producto, ai "o9rar innovar en e" @rea de una empresa, transormando una sociedad  as por e" esti"o. a creatividad despoGada de un m7ito de e&presin es una espBcie de antasia sin demasiado asidero. Nuien desee ser creativo con Ia mAsica de7er@ conocer ai menos a"9unos rudimentos musica"es esencia"es. 'i no, /a7r@ maor pro7a7i"idad de 2ue sea un improvisado 2ue un creativo.

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!esplegar nuestras capacidades a creatividad 12 E9 al"o innato. Tal ve sean innatos los tipos de talentos o capacidades $ue poseemos?. Para crear es necesario no desperdiciar los tipos de talentos $ue tenemos.

odos somos ta"entosos desde a"9An o a"9unos puntos de vista: escri7iendo poemas, di7uGando, contando cuentos, Gu9ando ai At7o", orient@ndonos en cua"2uier ciudad, arre9"ando arteactos, pintando, /aciendo discursos, re"acion@ndonos con "os dem@s, cocinando, cuidando p"antas, 7o&eando, /aciendo c@"cu"os, comprendiendo a otros, sa7iendo como vivir tran2ui"os, tocando e" sa&on... Cada persona tiene un Hccte"H Anico  particu"ar de ta"entos. Un poOo de uno, muc/o de otro, a"9o de a"9unos  pr@cticamente nada de uno en particu"ar. 'er creativo si9niica a7ordar nuestro m7ito de accin aprovechando ai m@&imo nuestro ccte" de ta"entos. "acer valer nuestros talentos

(o es creativo 2uien adapta su ta"ento para HcompetirH en un m7ito, sino 2uien nutre, modiica, transorma, renueva su m7ito con sus propios ta"entos. "eva a su m7ito Ia rescura de un nuevo ta"ento.

'o7re "os ta"entos ap"icados a un m7ito determinado, as como so7re ias distintas inte"i9ncias, Ias dierencias  simi"itudes entre HcreatividadH e Hinte"i9nciaH, puede recurrir a Ia o7ra de 0o=ard ardner. En Ia 7i7"io9raia ai ina" dei "i7ro Usted encontrar@ v@rios ttu"os. 'in em7ar9o, un 7uen resumen so7re Ias vincu"aciones entre inte"i9ncia, ta"ento  creatividad Io puede encontrar en e" Captu"o 8 de >a intelig7ncia reformulada. 66

?enueva su ne9ocio 4a2ui e" m7ito es e" ne9ocio 2uien actua con ta"entos 2ue antes no se /a7an uti"iFado en B": 'tar7ucks ""ev ai mundo dei caB un ta"ento artstico  "in9ustico 2ue no era caracterstico dei mundo dei caB en U'!. Q, so7re todo, inc"u en Ia ELE?If(CI! dei caB e" tema interpersona"  Ia va"oracin de este 4a"9o /a7itua", desde siempre, en pases como
Con e" ta"ento so"o no a"canFa. (ecesitamos incorporar conocimientos para 2ue nuestros ta"entos puedan operar. Q como se trata de desp"e-9ar distintos tipos de ta"entos, Ia creatividad e&i9e una constante 7As-2ueda de conocimientos Hvertica"esH  H/oriFonta"esH. HJertica"esH: 'on a2ue""os c"aramente vincu"ados con nuestro m7ito de accin. H0oriFonta"esH: os pertenecientes a distintos m7itos de accin. 'er especia"istas  9enera"istas a Ia veF.  especia"istas "e&i 7"es. Conocer muc/o de Ha"9oH  Io suiciente de otros temas como para enri2uecer"o.

a creatividad, entonces, re$uiere un doble perfil consistente en conocer un #mbito Io suficiente como para dominarlo y, a Ia ve, tener el talento y el conocimiento como para modificarlo.

6*


!esarrollar actitudes diferenciales $

Ese Ha"9o m@sH 2ue nos ""eva a asumir "os ries9os de modiicar nuestros m7itos est@ compuesto por una serie de actitudes c"ave. as resumo: % Una fuerte intención de dejar una huella en el mundo. % &a capacidad de sumergirse durante mucho tiempo en disciplinas 'ue ha( 'ue aprender a manejar. % &a capacidad de resistir cr)ticas.

W a am7icin: Ia conianFa en uno mismo para ""e9ar a ser Ha"9uienH en e" terreno en e" cua" se desempena.

!"9unos autores ""aman a este tipo de actitudes Hras9os de Ia persona"idadH. reiero denominarias HactitudesH, pues tienen 2ue ver con nuestra disposicin a accionar de un modo en particu"ar. H!ctitudH  HaccinH tienen Ia misma raiF. En muc/as or9aniFaciones, a estas actitudes se Ias ""ama HcompetenciasH. Estas competencias van orm@ndose con e" tiempo. Q dependen muc/simo de "os conte&tos en "os 2ue nos desempenamos. En especia", de "os conte&tos en "os 2ue nos /emos educado  en "os 2ue /emos crecido. or eso nos parecen HinnatasH o HdadasH. 'in em7ar9o, pueden desarro""arse. Cuesta. ro se puede. *articipar de conte+tos estimulantes

'on determinantes "os conte&tos 2ue e"e9imos para inseramos. En e" caso de Ia creatividad, es undamenta" participar de conte&tos 2ue nos # En Ia maora de "os "i7ros so7re creatividad escritos durante Ia dBcada de 1)*$  ines de Ia de 1)6$ se inc"uen captu"os so7re Ias persona"idades o Ias actitudes de Ias personas creativas. JBase, por eGemp"o, arron, E, +reati)e Person and +reati)e Process, 0o"t, ?ein/artZginston, (e= Qork, 1)6).

6,

estimu"en a asumir ries9os, 2ue nos motiven a proundiFar nuestros conocimientos con so"ideF  proesiona"ismo, 2ue nos provean de estmu"os, 2ue acepten Ia e&perimentacin. Una empresa es U( de "os conte&tos 2ue puede audar a una persona a desarro""ar estas actitudes. ro tam7iBn in"uir@n "os conte&tos ami"iares, "os proesiona"es, "os socia"es  "os educativos. os actua-"es  "os pasados. or eso, Io 2ue puede /acer una or9aniFacin para desarro""ar Ia creatividad de una persona puede ser "imitado. or2ue, en a"9unos casos, de7e contrarrestar "os sucesivos eectos 7"o2ueantes de otros conte&tos de "os 2ue esta participa o /a participado. -ntrenarse en vivir e+perincias creativas3

E" desarro""o creativo de una persona puede ser aci"itado con e" aprendiFa\ e  ap"icacin de /erramientas  metodo"o9ias creativas. Desde mi punto de vista, Io m@s importante de este entrenamiento radica en Ias e&perincias de Ias 2ue una persona participa. o m@s importante, pon9amos por eGemp"o, dei 0rainstorming no es Ia tBcnica en si, sino e" momento en e" 2ue Usted decide Hponerse a pensar ideasH. E" momento en e" 2ue Usted decide comprometerse en una e&perincia de H9estacin de ideasH.

os componentes de Ia performance creativa, de acuerdo con Ias investi9aciones de eresa !ma7i"e, inc"uen Ias /erramientas re"evantes dentro de un m7ito dado 4conocimientos  ta "entos adecuados, Ia motivacin /acia Ia tarea 4actitudes e intencin creativa  Ias /a7i"idades propias dei proceso creativo 4capacidad para 9enerar nuevas ideas, esti"os de tra7aGo, etc.. Este A"timo componente depende esencia"mente dei entrenamiento  Ias e&perincias en e" desarro""o de Ia creatividad. ! mi entender, constitue e" principa" aporte de 2uienes nos dedicamos ai tema de Ia creatividad desde /ace unas poOas dBcadas.

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Una persona entrena su creatividad por$ue desarrolla actitudes, por$ue descubre sus talentos escondidos, por$ue se anima a desafiar su #mbito, por$ue crea nuevos conte8tos, por$ue pone en !ue"o distintos conocimientosB cuando, deliberada mente es Io $ue diferencia una disposici(n a Ia acci(n de una casualidad o una e8i"3ncia e8ternaB, construye, para si misma o para su e$uipo, e8peri3ncias vinculadas con Ia creatividad. Pue den ser de +inmersi(n+, de +e8ploraci(n+, de +"estaci(n+, de +elaboraci(n+ o de +e8posici(n+ en tanto se tome contacto con los est%mulos, con Ia informaci(n, con Ias ideas, con los productos terminados o con el feedback dei +p/blico+.

0asta a2ui e" mapa. u simp"e de visua"iFar: otros ta"entos, otros conocimientos, otras e&perincias, otras actitudes  otros conte&tos pues-tos ai servi cio de Ia transormacin de un m7ito 4vBase Ia i9ura #. as si9uientes siete recomendaciones apuntan a aprovec/ar este Hmapa de potencia"idadesH dei meGor modo posi7"e: 1. Construa su propia /istoria. #. E&p"ore otros ta"entos. 3. Com7ine ta"entos. +. !mp"ie su Hpa"etaH de conocimientos. 5. Domine su m7ito, pro evite Ia trampa de Ia H/iperespecia"iFacinH. 6. <rmese "e&i7"emente. *. Cuide Ia ca"idad de sus e&perincias.

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1. CONSTRU!A SU PROPIA ISTORIA E" eno2ue 2ue propon9o est@ mu "eGos de parecerse a un camino en donde H/a 2ue ir corri9iendo a"nciasH /asta convertirnos en creativos. E" recorrido de nuestra creatividad es E'E(CI!E(E dierente dei de una carrera universit@ria o dei camino 2ue 7usca como Anico o7Getivo Ia proundidad en e" conocimiento de una discip"ina. 'e necesita un plafond de conocimientos para crear. ro m@s a"ia de dic/o plafond, Ia /istoria de "os creativos est@ "eGos de parecerse a Ia de 2uienes se proponen como Anico o7Getivo su7ir pro"iGa  o7edientemente cada uno de "os pe"danos de una empresa, de un or9anismo estata", de una universidad o de una a esta7"ecida Gerar2uia socia". E" creativo va"ora otras cosas. Q, so7re todo, va"ora sus va"ores.

a vida nos da infinitas lecciones $ue ni miramos. Tal ve por$ue no Ias consideremos +lecciones+. El creativo valora esas +otras lecciones+ $ue l3 da Ia e8peri3ncia. 1o se trata solamente de tener e8peri3ncias +estrafalarias+. a idea es vi virlas de otras maneras.

tras "ecciones. (o so"o Ias "ecciones dei Gee o de Ia acu"tad o de "os cursos de capacitacin. as proesiones no se estructuran a"rededor de va"ores, por eso no e&isten proesiones Hm@s creativasH 2ue otras. as /istorias persona"es si. as /istorias persona"es 2ue va"en Ia pena se estructuran so7re Ia 7ase de va"ores.

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ara ser verdaderamente creativo Usted de7er@, eso si, maneGarse comodamente en un m7ito, entender un tipo de "en9uaGe. Usted de7e estar preparado para ser creativo en Ha"9oH. Es durante es te perodo 42ue 9enera"mente ""eva anos cuando Usted resue"ve sus in-competencias. Este perodo es e" 2ue /ace 2ue Ia rase de Edison H))Y de transpiracin, 1Y de inspiracinH sea v@"ida. E" ))Y ai 2ue se reiere Edison es e" de Ia transpiracin de a"9uien 2ue maneGa adecuadamente 4no necesariamente desco""ando e" "en9uaGe de su creacin. (o importa 2u es ni como deine ese Ha"9oH 4Io 2ue ardner denomina Hnic/o co9nitivoH o Hnic/o cu"tura"H +.  es creativo en e" mundo de Ia inorm@tica, o en e" dei diseno, o en e" de Ia cermica, o en e" dei Harte en 9enera"H o en e" dei Harte de denuncia ind9ena "atinoamericanoH, en particu"ar. Usted e"i9e. ro una veF "o9rado este plafond, Usted comienFa a construir su propia /istoria. Una /istoria 2ue de7er@ ser dierente, renovadora, transormadora.

9er creativo es provocar transformaciones pivoteando sobre nuestros talentos, sobre nuestros conocimientos y sobre

nuestros valores. os creativos sorprenden a sus conte8tos ai +irrumpir+ con nuevas maneras de hacer Ias cosas.

En e" mundo de "os ne9cios esto es e"ementa": Ias marcas 2ue revo"ucionan una cate9oria no Io "o9ran H/aciendo meGor Ias cosasH. o HX ardner, 0., >a intelig7ncia reformulada, Editoria" aids, arce"ona, #$$1, pp. 131-13#. *3


/acen proponiendo estratB9ias 2ue ponen e" oco en otro tipo de va"o res  otro tipo de ta"entos. a marca A6e revo"uciono e" mundo de "os desodorantes  antitranspirantes pivoteando so7re va"ores como Ia seduccin  Ia mascu"inidad. E" ta"ento para construir una marca trans9resora, rupturista  de van9uardia contrasta uertemente con Ia orma en 2ue esta7an p"anteadas Ias re9ias dei Gue9o en Ia cate9oria de "os HdesodorantesH tradiciona"es. [0asta podra decirse 2ue A6e cre una nueva cate9oria b"os Hdeo-co"oniaHb 2ue Ia trascendi  termino de revo"ucionaria con k incorporacin de A6e ?eco como marca de antitranspirantes.\ Dentro de Ias empresas, son cotidianos "os eGemp"os de @reas o sec tores 2ue, "ue9o de anos de uncionar dei mismo modo, se transorman comp"etamente ante Ia ""e9ada de un nuevo "der 2ue ap"ica otro tipo de ta"entos  de va"ores para Hcam7iar Ia /istoriaH. Un @rea de arketin9, enocada a Ias ventas, 2ue ante Ia ""e9ada de un nuevo "der se convierte en una Hm@2uina 9eneradoraH de nuevas marcas  conceptos. Un @rea de ?ecursos 0umanos 2ue, de ser una e&ce"ente administradora de recursos /umanos para e" pas, se transorma, por Ia ""e9ada de un nuevo "der, en una usina ormadora de recursos para He&patriarH a Ias i"ia"es de todo e" mundo. uando Usted construe una nueva /istoria, tiene 2ue estar prepa rado para arontar Ias crticas 49enera"mente demo"edoras de a2ue""os 2ue, con ar9umentos rea"es, ponen e" oco en a2ue""os ta"entos 2ue Usted no tiene  en a2ue""os va"ores 2ue Usted no prioriFa.

:4

En "os eGemp"os anteriores: ta" veF e" nuevo "der de arketin9 no sea tan 7uen HvendedorH como e" anterior. !un2ue /aa creado nuevas marcas  productos, vende menos eicientemente cada uno de e""os 4Io cua" para Ia empresa es un e&ce"ente trade off, pro no deGa de a"imentar Ias nsias de crtica de "os anti9uos responsa7"es dei @rea. a" veF a Ia nueva "der de ?ecursos 0umanos 4preocupada en proveer de recursos ai e&terior se " HescapenH a"9unos deta""es de administracin para "os recursos "oca"es 4Io cua" se9uramente ser@ aprovec/ado e /iperuti"i-Fado para ser denostada por "os deensores dei vieGo statu 2uo. uando ana"iFamos en retrospectiva Ias /istorias de creativos 2ue /an revo"ucionado sus m7itos de accin, todo nos /ace suponer 2ue se trato de una sensata estratB9ia e"e9ida como resu"tado de un sesudo an@"isis de Ia rea"idad dei momento. ro casi nunca es as. os creativos revo"ucionan "os m7itos en "os 2ue se encuentran 4"os "deres sus empresas, "os entrepreneurs sus cate9orias de ne9ocio, "os artistas sus artes, "os tBcnicos sus ocios, "os inte"ectua"es sus cu"turas, "os cienticos sus discip"inas, "os "deres sus sociedades, "os estadistas sus territrios por2ue se produce un Hc"icH entre "os va"ores  ta"entos 2ue e""os tienen para HdarH  Ias novedades 2ue 4aun2ue con diicu"tad e" conte&to 4pA7"ico  crticos para Ias artes, consumidores  cana"es para "os productos, e&pertos  pares para Ia cincia, accionistas  pares para "os 9erentes est@ en condiciones de a7sor7er. RQ si e" conte&to no est@ en condiciones de Ha7sor7erH ai creativoS ueno, en ese caso, e" creativo /asta estar@ dispuesto a crear un nuevo conte&to 4una nueva cate9oria e" empres@rio, una nueva discip"ina e" cientico bpiense en
:<

-,


Tenacidad ante Ia cr%tica, determinaci(n para sacrificar valo res, disposici(n ai ries"o, aprovechamiento ai m&8imo de ciertos

talentos... elementos clave de Ia actitud creativa.

Con e" tiempo, Ia /istoria 2ue Usted est@ creando se convertir@ en un re"ato, una airmacin, una dec"aracin. (o so"o va"en "os /ec/os 2ue Usted provoca. am7iBn va"e Ia /istoria 2ue Usted decide contar a partir de dic/os /ec/os. En e" mundo de "os ne9cios, "os inter"ocutores son innumera7"es  de una comp"eGidad distinta de Ia dei mundo dei arte o de Ia cincia. a /istoria de un empres@rio de7e tener en cuenta a "os c"ientes, a "os consumidores, a sus co"a7oradores, a sus proveedores, a Ia comunidad en su conGunto, a "os or9anismos de contra"or, a Ia competncia... (o es ni meGor ni peor ai mundo dei arte o de Ia cincia. Es otro tipo de mundo. Usted de7e estar en condiciones de contar su /istoria de mi" maneras dierentes a montones personas. odos "os dias. odo e" tiempo.

os creativos se reconocen por Ias historias $ue han for!ado. Por eso

es interesante pre"untarnos' i Estamos construyendo una historia de van"uardiaC @Dué estamos modificando con Ia historia $ue estamos construyendoC iDué huella estamos de!andoC

/6

Eduardo )asti*a

2. EXPLORE OTROS TALENTOS

0a 2uienes si9uen pensando 2ue una cosa es ser creativo  otra, distinta, ser inte"i9ente. H(o es tan inte"i9ente, pro es mu creativoH, sue"e decirse de un nino 2ue o7tiene ma"as ca"iicaciones en atem@tica, pro 7uenas en Di7uGo. NuiF@ por eso, cuando Ias or9aniFaciones ca"iican a a"9uien de HpoOo creativoH, este 4o esta no se /ace demasiado pro7"ema. Es m@s, /asta puede ser una 7uena seria": a"9o as como un si9no c"aro de su so"ideF  contundncia. Escuc/B muc/as veces rases como Hnunca intente ser demasiado creativo en mi tra7aGo% siempre /ice Ias cosas como se de7e, sin 2uerer inventar nada nuevo a cada momento, por eso me ue tan 7ienH. as nuevas investi9aciones en e" campo de Ia inte"i9ncia est@n /aciendo anicos todos "os preconceptos e&istentes so7re 2u es ser inte"i9ente  2u es ser creativo. Desde Ia teoria de Ias Inte"i9ncias A"tip"es, /asta "os "i7ros de divu"9acin so7re Ia Inte"i9ncia Emociona", nos /a7"an de una nueva orma de entender 2u es ser inte"i9ente. 0o=ard ardner amp"ia e" concepto de Hinte"i9nciaH para a7arcar muc/as capacidades 2ue antes esta7an asociadas a Ia idea de Hcreativi- dadH. !" Hp"ura"iFarH e" tBrmino Hinte"i9nciaH 5, e" ta"ento musica", por eGemp"o,  e" ta"ento "9ico-matem@tico ocupan Ia misma Gerar2uia. De /ec/o, a ardner no " preocupa 2ue se /a7"e de Hacu"tades /u-

@

ardner, 0., o7. cit., pp. ++-+5.

::


manasH, HaptitudesH, HcapacidadesH, HdotesH, Hta"entosH, H/a7i"idadesH o Hinte"i9nciasH. o 2ue si " importa es 2ue se denomine Hinte"i9nciaH a a"9unas capacidades 4como e" "en9uaGe, por eGemp"o, pro Hsimp"eH ta"ento a otras 4como Ia corpora", por eGemp"o6. !ntes podia decirse 2ue a"9uien Hes inte"i9ente, pro no se ""eva 7ien con Ia 9enteH 4inc"uso, /a7a 2uien deca Hes tan inte"i9ente 2ue " cuesta re"acionarse con Ia 9enteH. 0o Ia conc"usin seria a"9o as como Hno es tan inte"i9ente por2ue no puede re"acionarse 7ien con Ia 9enteH 4o 7ien: Hes ta"entoso para /acer c@"cu"os matem@ticos, pro no es ta"entoso para ""evarse 7ien con Ia 9enteH. ardner inc"u dentro dei mapa de potencia" es ta"entos a Hotros tipos de inte"i9nciaH. (o nos interesa, a2ui, deinir si cada inte"i9ncia representa un atri7uto co9nitivo autnomo 4aspectos psico"9icos o re"aciones entre cada inte"i9ncia  ciertas partes dei cBre7ro 4aspectos neuro"9icos o cosas por e" esti"o 4Usted podr@ encontrar a7undante materia" ai res pecto en "i7ros, artcu"os  sitios ge7 de Ias reerencias 7i7"io9r@icas. 0aremos, si, una r@pida re"e&in so7re cada una de Ias inte"i9ncias con e" o7Getivo de ir Ha7riendo Ia ca7eFaH  reva"oriFando a2ue""as /a 7i"idades a Ias 2ue poOas veces "s damos importncia: W 0nteligncia lógicomatem2tica ?epresenta Io 2ue 4en ccidente comAnmente ""amamos Hinte"i9nciaH. Es nuestra /a7i"idad para pro-cesar menta"mente pro7"emas "9icos, ecuaciones, pro7"emas ana"ticos, etc. aneGarse con nAmeros, desarro""ar capacidad de an@"isis, partir pro7"emas en partes constitutivas para "ue9o reso"ver"os parte por parte, todo esto tiene 2ue ver con Ia inte"i9ncia "9ico-matem@tica.

6 I7d., p. )3. :E

Es Ia /a7i"idad para maneGar e" "en9uaGe, contar /istorias, construir ar9umentos, incorporar nuevos "en9ua- Ges ver7a"es, e&presarse c"aramente, armar rases, ad2uirir voca7u"@rio, etc. 0ntelig.ncia lingu)stica3

iene 2ue ver con Ia capacidad de componer  eGecutar mAsica, pro desde un punto de vista amp"io inc"ue tam 7iBn nuestra capacidad para tener nocin de "os ritmos  "os sonidos en 9enera". 0a7"ar con ritmo, escri7ir Hmusica"menteH, conversar uti"iFando ritmos  sonidos armnicamente tam7iBn puede ser parte de esta dimensin musica" de Ia inte"i9ncia. 0ntelig.ncia musical3

'i o " di9o 2ue Ia inte"i9ncia musica" es un in9rediente 2ue nos permite, por eGemp"o, no a7urrir a 2uienes nos escuc/an por mBdio de un discurso montono  monocorde, a Usted " parecer@ un in9rediente supBr"uo. E" a7urrimiento siempre /a sido considerado un HdeectoH de "os ninos. 'in em7ar9o, e" a7urrimiento 4como por otro "ado e" estado de ansiedad e&tremo es uno de "os causantes principa"es de 2ue en Ias or9aniFaciones se di"apide Ia creatividad de Ia 9ente. or supuesto 2ue si contraponemos Ha7urrimientoH a Hdiversin pasatistaH todo se9uir@ i9ua". E" a7urrimiento sur9e dei desaGuste entre como perci7imos un o7Getivo  2u tan /a7i"itados nos sentimos para a"canFar"o. 'i Ia mAsica nos mantiene en HritmoH, si nos permite crear un =mood= adecuado para nuestro uncionamiento creativo 4o creo irmemente 2ue si, 2ue Ia mAsica es undamenta" para todo esto% por eso, en todos mis tra7aGos de creatividad Ia mAsica es un actor imprescindi7"e, 7ienvenida Ia inte"i9ncia musica". *)


W 0ntelig.ncia corporal3 C"aro, si pasamos m@s de dieF /oras di@rias sentados en nuestros escritrios o asistiendo a reuniones en otros escritrios caminando, para ""e9ar a e""os, entre i"as de escritrios, es dici" apreciar e" va"or de Ia dimensin corpora" de Ia inte"i9ncia. Esta si9niica a9i"idad, 7a"ance, 9racia en "os movimientos. @s a"ia dei entrenamiento orma" de un deportista, nuestra inte"i9ncia corpora" es Ia 2ue " permite a nuestro cuerpo reaccionar adecuadamente ante una situacin 2ue demande una respuesta sica. (uestros re"eGos para reaccionar  nuestra capacidad para e" mundo de Ia 9estua"idad tam7iBn pueden ormar parte de esta dimensin corpora". W 0ntelig.ncia espacial3 Despresti9iada durante si9"os, nuestra capacidad para H"idiarH con i9uras, o7Getos e im@9enes en dos  en trs dimensiones se reva"oriFa /o como una m@s de nuestras inte"i9ncias. pera en "os 9randes  en "os pe2uenos espacios, por eso Ia inte"i9ncia espacia" es Ia 2ue nos permite HanimamosH a Hdesarmar  armar un automvi" teniendo un 7uen manua" de instruccionesH  Horientamos en ?oma a pesar de ser Ia se9unda veF 2ue estamos a""H. W 0ntelig.ncia interpersonal3 Es Ia /a7i"idad para interactuar con otros, para interpretar sus conductas, para Ho"atearH e" conte&to con sus intenciones, motivaciones  temperamentos. Es una dimensin undamenta" de k inte"i9ncia 9enera"mente re"e9ada a Ia cate9oria de H/a7i"idades interpersona"esH no tan importantes como Ias "9icomatem@ticas o "in9usticas. Esta dimensin es Ia 2ue nos permite rea"iFar airmaciones antes impensadas ta"es como Hu"ano es inte"i9ente por2ue se ""eva 7ien con "os dem@sH. C"aro, Ia inte"i9ncia interpersona" siempre /a tenido e" =touc$= de poOo re"evante, secund@rio... /asta HemeninoH. os verdaderos 8$

Eduardo )as%i*a

9erentes, s"idos, ri9urosos, so"emnes 4recuerdo Ia traduccin dei m@s 2ue acepta7"e "i7ro de Dea" Z Kenned >as empresas como siste mas culturales, en donde Ias cu"turas de Ias empresas 2ue /acan ne9cios en sectores de a"ta tur7u"ncia eran ""amadas, sin nin9An tipo de reparo, Hcu"tura dei /om7re mac/o  duroH de7an ser raciona-"es, cere7ra"es, contundentes en sus airmaciones Hcaera 2uien cae-seH. o considero un /orror. ! partir de Ia reva"oriFacin de Ia inte"i9ncia interpersona" /a sur9ido toda Ia corriente de inc"usin de Io 2ue amp"iamente se denomina Hinte"i9ncia emociona"H. 'o7resimp"iicando, pro ponien-do Hne9ro so7re 7"ancoH, arcum, 'mit/  K/a"sa /a7"an dei Hcoeiciente LH 4LN, un coeiciente 2ue inte9ra tanto e" coeiciente inte"ectua" 4IN como e" emociona" 4EN. LNh IN  ENS ra7aGar en e" orta"ecimiento dei coeiciente HLH imp"ica potenciar e" coeiciente inte"ectua", e" coeiciente emociona" , Io 2ue es m@s importante, Ia capacidad para inte9rar uno con otro. 0nteligncia intrapersonal 'imp"iicando, si Ia interpersona" es Ia in

te"i9ncia 2ue nos permite ""evarnos 7ien con "os otros, Ia intrapersona" es Ia 2ue nos permite ""evarnos 7ien Hcon nosotros mismosH. Es Ia inte"i9ncia 2ue /ace 9randes aportes a Ia autoestima, ai autoconocimiento  a sentimos parte de nuestro conte&to. En esta dimensin puede inc"uirse, tam7iBn, todo Io 2ue /ace 2ue e" terreno este Brti" para producir o7ras artsticas como un re"eGo de nuestro mundo interior.  arcum, D,% 'mit/, '.,  K/a"sa, ., *usiness $ink' rules for getting it rig$t,

'ons, Inc., (e= Qork, #$$#.

,1

Mo/n gi"eVc


Es Ia /a7i"idad para identiicar  c"asiicar patrones en Ia natura"eFa. 'e re"aciona con nuestra capacidad para comprender en 2u medida cada e"emento de nuestro entorno desempena un pape" esencia". as personas sensi7"es a captar cm7ios en "os patrones c"im@ticos o 2ue tienen Ia capacidad de distin9uir i9ua"dades  dierencias entre un 9ran nAmero de e"ementos e&pre-san sus /a7i"idades en este tipo de inte"i9ncia. 0nteligncia naturalista

as diferencias entre ser creativo y ser inteli"ente ya no son tales. 9er creativo es una forma de ser inteli"ente.

Es poder utiliar plena y fle8iblemente distintos tipos de inteli"3ncias.

Q Io 2ue importa es e" desarro""o armnico de estas inte"i9ncias mA"tip"es. (o necesariamente en cada persona, sino en "os e2uipos de Ia empresa, 2ue de7en aprovec/ar su diversidad para "o9rar respuestas 2ue otros e2uipos Gam@s sonaran. ientras Ias empresas se pre9untan si Ia creatividad se desarro""a o no, est@n desperdiciando un enorme cauda" de ta"ento 2ue a e&iste en su 9ente. E&iste, pro Ia or9aniFacin Io 7"o2uea, Io ap"asta, Io marc/i-ta poOo a poOo 7uscando HcapacidadesH simi"ares  /omo9Bneas 2ue se dierencien so"o por e" @rea en Ia cua" se ap"ican. Contadores Hinte"i9entesH, tBcnicos Hinte"i9entesH, especia"istas Hinte"i9entesH. odos in"e&i7"emente Hinte"i9entesH en su de7ida especia"idad. DeGemos de "ado Ia Hespecia"iFacinH. E" pro7"ema est@ en a 2u se " ""ama inte"i9ncia. Q, undamenta"mente, en suponer 2ue /a una 8#

so"a orma Hv@"idaH  Hoicia"H de ser inte"i9ente. Entre despreciar cierto tipo de /a7i"idades  deGar pasar de "ar9o ciertos ta"entos dierenciantes /a un trec/o mu corto. 0e a2ui e" enorme aporte de ardner: adernas de incorporar e" concepto de inte"i9ncias mA"tip"es... %deG a7ierto e" Gue9o_,  si9ue incorporando nuevos tipos de inte"i9ncias 4Ia Hespiritua"H, por eGem p"o. Como una dec"aracin a avor de "os ta"entosos, en Io 2ue sea, pro ta"entosos ai in. Esto es Io 2ue me resu"ta m@s ascinante. Desde Ia investi9acin seria  sistem@tica, ardner  su e2uipo se ocupan de ir /aciendo m@s amp"ia Ia deinicin de inte"i9ncia. Q, como ardner mismo p"antea, deGa para otros Ia HdiusinH de su teoria  teorias simi"ares. Es as 2ue, por eGemp"o, e" tBrmino Hinte"i9ncia emociona"H, de Danie" o"eman 8, como comp"emento dei cociente inte"ectua", /a circu"ado con muc/a maor rapideF por Ias empresas 2ue Ias intrincadas teorias de ardner. odo esto nos sirve a 2ue, como "os conceptos de Hinte"i9nciaH  HcreatividadH son tan cercanos, una revo"ucin en e" primero necesariamente sacude ai se9undo. Q nos permite poner e" oco en ese E(?E Ha"9o m@sH 2ue /ace 2ue podamos ser creativos m@s a"ia de ser inte"i9entes.

^ JBase, por eGemp"o, o"eman, D., EmotionalIntelligence, antam ooks, (e=Qork, 1))5.

83


". CO%0INE TA$ENTOS 'i 7ien es verdad 2ue Ias personas creativas se destacan en a"9An ta"ento, Ia c"ave parece estar en Ia cominación de dos o m@s tipos de ta"entos. Q, so7re todo, en Ia uti"iFacin de un ta"ento 2ue resu"ta ser 7astante inrecuente en e" m7ito de desarro""o). Einstein tena ta"entos "9ico-matem@ticos e&ce"entes. ro se destaca7a, especia"mente, por su ta"ento Hespacia"H 4su capacidad para Htra7aGarH con i9uras, o7Getos e im@9enes en trs dimensiones.
En el len"ua!e directo de los ne"(cios, décimos $ue creatividad es siempre +creatividad F Gal"oG+. 1o se es creativo en el aire. 1o se es creativo de Ia nada.

Nuien no entiende de mAsica, ni tiene Hodo musica"H, ni sa7e tocar e" piano, pro, aun as, HimprovisaH me"odias raras con sus dedos ndices so7re Ias tec"as no es creativo: es, precisamente, un HimprovisadoH.

^ ardner, 0., >a. intelig7ncia reformulada, pp. 131-13#. 1$ I7d.

8+

En cam7io, cuando nos compenetramos en una discip"ina 4o en un ne9ocio, o en una or9aniFacin, o en un entorno  tratamos de transormaria ape"ando a recursos dierentes de "os ap"icados /asta e" momento, a/ si estamos en contacto con Ia creatividad. a meFc"a, Ia usin, Ia bcomo se dice en creatividadb com7inatria, es important)sima. "evar a un m7ito "os ta"entos  conocimientos 2ue nunca nadie ""ev. Ese es e" camino. gassi" Kandinsk, pintor ruso nacido en 1866, naciona"iFado a"em@n  "ue9o rancs, a desde su meFc"a de naciona"idades es un 7uen eGemp"o de este eecto com7inatrio. EstAdio Derec/o  Economia 4se reci7i de a7o9ado% era docente, toma7a c"ases de di7uGo  pintura, se interesa7a por Ias cu"turas primitivas  Ias maniestaciones popu"ares rusas, estudia7a Ia o7ra de ?em7randt  onet. 'u ormacin /umanista era impeca7"e. ?eciBn a "os treinta anos, Kandinsk a7andono Ia docncia  ue a estudiar pintura a unic/ renunciando a un porvenir acadBmico a conso"idado. ! "os cuarenta  cinco anos undo e" 9rupo /er *laue ;ei! ter 4E" Minete !Fu", con e" 2ue or9aniFo diversas e&posiciones en er-"n  unic/. ara"e"amente a su "a7or creativa, re"e&iono so7re e" arte  su estrec/o vncu"o con e" o interior en muc/os escritos, so7re todo en /e Io espiritual en el arte 41)1$  en e" Almana1ue de /er *laue ;eiter, en e" 2ue, Gunto a di7uGos  9ra7ados de inte9rantes dei 9rupo, aparecan otras maniestaciones artsticas, como partituras de 'c/jn7er9  muestras dei arte popu"ar e inanti"11.

11 ===.7io9raasvidas.com;7io9raa;k;kandinsk./tm

=/


Kandinsk mantuvo un vncu"o con Ia mAsica constante  ruct-ero durante toda su vida. 'us dieF monumenta"es HcomposicionesH 9uardan una estrec/sima re"acin con e" mundo de Ias sinonias: enorme ormato, p"aneamiento de"i7erado  una 9ran trascendencia en sus representaciones. ara B", Ia mAsica era un arte superior a Ia pintura dado su "en9ua-Ge in/erentemente a7stracto 42ue " da a 2uien escuc/a Ia "i7ertad de ima9inar, interpretar  responder emociona"mente a Ia o7ra. a pintura, /asta ese momento dependiente de Ia representacin dei mundo visi7"e, no podia eGercer esta in"uencia. 0a 2uienes comparan Ia transormacin undamenta" 2ue /iFo Kandinsk ai a7andonar e" idioma i9urativo de Ia pintura por tra7a-Gos a7stractos, "i7res  puramente e&presivos, con e" sa"to paradi9m@tico 2ue provoco su ami9o 'c/n7er9 con su mAsica dodecanica ai a7andonar Ias convenciones tona"es  armnicas de Ia Bpoca. tro eGemp"o.
,6

W Hos ninos de7eran poder pintar, di7uGar  mamarrac/ear Ias pare des pA7"icas tan a"to como sus 7raFos puedan a"canFar.H W Has estructuras industria"es son parte tan importante de nuestro es-pacio de vida como Ias construcciones residencia"es. a po"ucin ptica causada por edicios deprimentes, a9resivos  sin coraFn es Ia m@s pe"i9rosa, a 2ue mata Ia di9nidad  e" a"ma /umana.H W H!"9unas personas dicen 2ue "os edicios consisten en paredes. En mi opinin, consisten en ventanas.H W Ha natura"eFa de7e crecer sin distAr7ios, aun2ue Ia nieve  Ia ""uvia cai9an.H W Hos seres /umanos tenemos trs pie"es: Ia piei rea", Ia ropa  Ias paredes de nuestra morada. Cada una de estas trs pie"es de7e re-novarse a si misma, tiene 2ue crecer  cam7iar constantemente. uando Ia tercera piei, cuando Ias paredes dei espacio en donde vi-vimos, no cam7ian  crecen como Io /ace Ia primera piei, se transorma en r9ida  muere.H

tro eGemp"o m@s. o""ock, e" pintor. Casi podra decirse 2ue Hno /ace pinturaH, /ace a"9o 2ue tiene 2ue ver con Ia vida misma. inta con todo su cuerpo. Es e" e&presionismo a7stracto, e" in9reso, en Ia pintura, de Io corpora"  Io 9estua". au" Mackson o""ock, ormado e" os !n9e"es /acia ines de Ia dB cada de 1)3$, es e" principa" e&ponente dei movimiento de Ia a7strac-cin e&presionista. En 1)+*, o""ock e"imina de sus o7ras todo sm7o"o reconoci7"e  empieFa a pintar composiciones a7so"utamente a7stractas por mBdio de una tBcnica 2ue /a de convertirse en "eenda Gunto con e propio ar8*


tista: e" dripping o c/orreado. Consiste en 9otear  sa"picar Ia pintura, so7re una te"a sin tensar co"ocada en e" sue"o, por mBdio de paios  cuc/aras en "u9ar de "os tradiciona"es pince"es. Esta moda"idad, vincu"ada con Ia teoria dei automatismo surrea"ista, imp"ica una nueva re"acin entre e" artista  sus o7ras: Ia te"a es pintada con e" cuerpo entero ba no so"o con Ia manob,  e" artista no Ia tiene ante si, de7e Hsumer9irseH dentro dei "ienFo. 'e trata de Ia creacin de una nueva nocin de espacio pictrico 9enerada por Ia enBr9ica accin dei artista. a o7ra de arte de7e e&/i-7ir c"aramente Ia impronta de su proceso creativo. E" =Action Painting= de o""ock, por otra parte, contemp"a e" aFar como un actor m@s a tener en cuenta en e" proceso artstico, Io cua" imp"ica 2ue Ia propia rea"iFacin de Ia o7ra es tan importante como e" resu"tado ina". !s Io e&p"ica o""ock: Huando esto en mi pintura, no so consciente de Io 2ue esto /aciendo. 'o"o despuBs de /acer"o, cuando /a una espBcie de pausa  toma de conciencia, es cuando a"canFo a ver Io 2ue /e /ec/o. (o me da miedo /acer cm7ios destruendo Ia ima-9en... por2ue esa pintura en particu"ar tiene su vida propia, o so"o trato de 2ue esta surGa para 2ue se vea c"aramenteH13.

/ttp:;;===.porta"mundos.com;mundoarte;7io9raia;po""ock./tm

88

. A%P$(E SU 2PA$ETA2 DE CONOCI%IENTOS Usted puede desarro""ar su conocimiento por mBdio de dos caminos: e" de Ia proundidad  e" de Ia amp"itud. es conocer cada veF m@s so7re su tema, su discip"ina, su @rea. ientras Usted m@s "ea, m@s se Hactua"iceH  maor e&perincia acumu"e en una misma discip"ina, maor e&ce"ncia "o9rar@. aor ser@ su cauda" de Hconocimiento vertica"H. Profundidad

or otra parte, e" camino de Ia amplitud se eGercita mediante Ia in-corporacin de conocimientos distintos dei 2ue Usted domina. !van- Far en este eGe si9niica amp"iar su Hconocimiento /oriFonta"H. a ana"o9ia con Ia pa"eta dei pintor me parece mu adecuada: con tar con una variedad amp"ia 4pro "imitada de conocimientos con "os cua"es nutrir sus ta"entos. 0a pintores de poOos co"ores, /a pintores de m@s co"ores, pro Ia pa"eta siempre e&iste. En e" 9r@ico 2ue se muestra en Ia i9ura 3.a., adaptado de unas no tas 2ue tome /ace a"9unos anos en una conerencia de eresa !ma7i-"e, visua"iFamos Ia interaccin entre "os dos tipos de conocimientos. W E" He&perto tradiciona"H: !"to conocimiento vertica", pro mu 7aGo conocimiento /oriFonta".
8)


-onocimiento Horiontal +otros+ #mbitosB

os e&pertos tradiciona"es son e" resu"tado de Ias carreras universit@rias tradiciona"es, de Ias carreras 9erencia"es de v@rios nive"es , Gustamente, de toda ormacin 2ue se disene "inea"mente como una HcarreraH. Es un peri" 2ue se9uir@ siendo Ati" en Ias empresas. ro a no es ni Ia Anica opcin ni Ia 2ue 7rinda maores 9arantias. W -l ine+perto o aprendi or supuesto, es sinnimo de escasa ormacin,  est@ representado por personas con poOo Hconocimien-to vertica"H  H/oriFonta"H.

a pa"a7ra HaprendiFH " asi9na a este peri" un ras9o interesante: en e" mundo de Ia creatividad es preeri7"e poa ormacin 2ue mala ormacin. Entonces, e" ro" de Hine&pertoH o HaprendiFH es un mu 7uen punto de Harran2ueH, por2ue imp"ica Hno estar contaminadosH

9

de contenidos. ! veces es preeri7"e asumir nuestra i9norncia en ciertos tipos de pro7"emas en "u9ar de tratar de reso"ver"os ape"ando so"o a "os conocimientos de "os 2ue disponemos. W -l charlat2n Un peri" conocido por muc/os de nosotros. En especia" en e" mundo de Ias empresas , so7re todo, en e" su7mundo de Ia consu"toria  ramas a"edanas.

Es e" tpico Htod"o9oH, 2ue supone sa7er Htodo de todoH, pro en rea"idad so"o HpicoteaH 4perdn "ectores de C/i"e de a"9unos temas para mantenerse en una espBcie de vue"o rasante  supericia" so7re distintas discip"inas. Hoca de odoH, pro sin sustento a"9uno. W -l profesional creativo y fle+ile Es un peri" mu 7uscado por empresas de van9uardia. Empresas 2ue conan en su capacidad para crear proesiona"es 2ue mar2uen una dierencia en e" mercado.

Es e" 2ue meGor re"eGa Ia creatividad de un proesiona". Qa 2ue para crear se necesita tener a"9An tipo de e6pertise' uno es creativo pintando, cocinando, ideando pu7"icidades, p"aniicando, redactan-do, o Io 2ue sea. ro, ai mismo tiempo, se necesita no HencaGonar-seH en Ia propia discip"ina. (o descartar Ia posi7i"idad de ver nuevos caminos para atacar pro7"emas. 0ace a"9unos anos, un Goven ormado en un co"B9io industria" 2ue "ue9o e"e9ia Ia carrera de sico"o9ia era a"9uien 2ue Hse /a7a e2uivocadoH o H/a7a perdido e" tiempoH. En cam7io, en Ia actua"idad, Ias HmeFc"asH pueden si9niicar una ventaGa competitiva interesantsima. Conocemos e&ce"entes 0rand ma!

91


9raduados en iteratura Europea, e&itosos "deres de ne9cios disenadores 9r@icos con un !, 9erentes de producto antrop"o9os con estAdios de pos9rado en sico"o9ia r9aniFaciona", etc. nagers

1o se trata de +en $u3+ est& formada esta persona, sino de +como+ se v& formando.

Toda formaci(n

de

+forma+, +norma+, como en

"formaggio"} re$uiere un necesario encasillamiento. El proble ma es cuando hacemos de este encasillamiento Ia clave de nuestras vidas. as especialidades deber%an tener el mismo tratamiento libre e inspirador $ue tiene cual$uier técnica para un artista.

)#

Eduardo )ast%*s

/. DO%INE SU >%0ITO9 P?RO EVITE $A TRA%PA DE $A 21IPERESPECIA$I#ACI@N2 'a7er meFc"ar conocimientos vertica"es  /oriFonta"es es todo un arte. Una trampa /a7itua" en Ia 2ue caemos es HIa de 0a hiperespecialia ción.

H'er un 7uen especia"istaH desempena un pape" aspiraciona" centra" en muc/os estudiantes  proesiona"es. a ana"o9ia de Ia pirmide es mu tentadora: "os especia"istas 2ue a"canFan Ia Hpunta de Ia pirmideH, se di-ce, son "os 2ue se destacan , por Io tanto, "os 2ue m@s va"en. Desde esa posicin, "ue9o, es m@s @ci" HavanFarH /acia nuevos conocimientos. E" raFonamiento no es e2uivocado. ro su maor pe"i9ro radica en: a Ia diicu"tad de Hinte9rarH otros conocimientos una veF 2ue somos e&pertos en a"9o,  7 Io vo"@ti"es 2ue son ciertas Hespecia"idadesH. E" ries9o de Io Hunidiscip"inarioH est@ en Ia se9uridad 2ue 9enera. E" e&perto tradiciona" comienFa a minar su camino a Ia creatividad en e" preciso momento en e" 2ue su ri9ideF perceptua" " impide ver 2ue /a pro7"emas 4inc"uso pro7"emas 2ue en a"9An momento /a podido reso"ver desde su discip"ina 2ue re2uieren otros tipos de conocimientos. En e" Ia matriF 2ue se muestra en Ia i9ura 3.7 vemos como Ia ri9ideF perceptua" " impide ai e&perto tradiciona" desarro""ar comodamente nuevos conocimientos /oriFonta"es. 0a ininidad de eGemp"os 2ue i"ustran Io dici" 2ue resu"ta e" eGercicio de Hdes-e&pertiFacinH 2ue se de7e e&perimentar para enrentar nuevos tipos de desaios impuestos por e" mercado o e"e9idos como parte de nuestro crecimiento. )3


odemos citar Ia diicu"tad de muc/os e&ce"entes in9enieros para ad2uirir /a7i"idades soft imprescindi7"es en puestos directivos.  e" corte 9eneraciona" 2ue se /a producido entre disenadores 9r@icos Ha7iertos a Ia inorm@ticaH  disenadores Ha7ro2ue"ados en e" ta7"eroH una veF 2ue e" diseno di9ita" deG de ser una e"eccin para convertirse en una o7"i9acin.  "os terri7"es rep"anteos de muc/os e&itossimos contadores pA 7"icos, 2ue no H"o9ran /acer"es entender a sus c"ientesH 2ue e""os est@n Hpara muc/o m@s 2ue ""evar "os "i7rosH.  Ias encarniOadas "uc/as por e" mantenimiento de incum7ncias en escri7anos, a7o9ados, marti""eros, etc., etc., 2ue se sienten amenaFados ai tener 2ue transormar sus proesiones en servicios 2ue se adapten a una demanda siempre cam7iante. ! dierencia de Ias diicu"tades dei peri" Hc/ar"at@nH, 2ue veremos iue9o, ai e&perto tradiciona" rea"mente " 9ustara a7rirse a distintos ti-

94

pVs de conocimientos. HNuiere, pro no puedeH, a 2ue este avance " e&i9e u7icarse en posiciones 2ue, para B", a son Hcosas dei pasadoH: es Ia inse9uridad dei 2ue aprende, Ia vaci"acin dei 2ue Hno se Ias sa7e todasH, Ia duda dei 2ue pre9unta a otro 2ue sa7e m@s. Q esto " cuesta muc/simo. or2ue imp"ica un desaprendiFaGe 2ue es perci7ido como un retroceso, como un esca"n menos en su se9ura HcarreraH /acia Ia meta de Ia pereccin. a ima9en de HcarreraH 2ue Io acompan durante toda su orma-cin es Ia 2ue Io 7"o2uea: cam7iar de contrincantes, cam7iar de recorrido, cam7iar de re9ias, cam7iar de critBrios de &ito. Este su principa" 7"o2ueo.

A los "erentes, los empres&rios y los profesionales con anos de e8peri3ncia en una misma disciplina l3s su"iero $ue no cai"an en Ia

trampa de Ia hiperespecialiaci(n. A los !(venes empres&rios, los estudiantes y los profesionales recién recibidos, en cambio, evitar Ia trampa de Ia superficialidad multidisciplinaria.

Como deca antes: para ser creativo /a 2ue ser creativo en Ha"9oH. Dominar un m7ito. 'e necesitan veinte aos para dominar con maestria un m7ito. 'ucede 2ue, en un mercado saturado de Hespecia"istas r9idosH, Ia m@s mnima ima9en de "e&i7i"idad sue"e o7tener a"9unos resu"tados. or eso a"9unos suponen 2ue un 7uen camino para su ormacin es "o9rar Hsa7er de todo un poOoH, para despuBs e"e9ir un n9u"o de especia"iFacin. )5


E" pe"i9ro es, Gustamente, "os resu"tados 2ue se 9eneran a mitad de camino. ara decir"o c"aramente: no /ace a"ta 4se supone ser un He&pertoH en =empowerment= 4por mencionar uno de "os tantos temas 2ue en a"9An momento estuvieron de moda para dar un curso 7@sico de =em! poi)ermenf. @s aAn cuando nos contratan de una empresa de dos mi" 2uinientas personas en Ia 2ue se pretende 2ue todos /a9an dic/o curso  e" presupuesto es "imitado. Con sa7er un poOo 4 a9re9ar"e una piFca de actitud positiva  ciertas /a7i"idades interpersona"es parece ser 2ue a"canFa. E" mundo de Ias empresas no siempre es tan ri9uroso en cuanto a "os conocimientos 2ue HconsumeH. a moda de HIo mu"tidiscip"inarioH, como po"o opuesto a Ia /iperespecia"iFacin, /iFo sur9ir montones de pro-esiona"es 2ue, conundiendo "e&i7i"idad con inconsistncia, /icieron de Ia Htodo"o9aH una proesin. Q, como no "s ue tan ma", a"" se 2ueda-ron. Entrampados 4pro, no7"eFa o7"i9a, acturando 7astante 7ien. or eso es 2ue, ""e9ado e" momento de especia"iFarse en serio, Ia Hcontri7ucin mar9ina"H por maneGar en proundidad ciertas discip"inas es mu 7aGa. Imp"ica Hdemasiado esuerFoH para un 7eneicio 2ue, en e" corto  e" mediano p"aFo, no parece Gustiicarse. E" sa"to supericia" entre discip"ina  discip"ina, especia"mente en Ias A" timas dBcadas ben donde Ias modas en e" management estuvieron a Ia or-den dei diab, es una estratB9ia muc/o m@s Hrenta7"eH en e" corto p"aFo 1+. 'o7re e" eecto de Ias modas en e" managementj sus diicu"tades para preva"ecer en e" mediano  e" "ar 9o p"aFo, vBase Ia A"tima parte de Administraci2ny estrat5gia, e" "i7ro 2ue pu7"icamos /ace m@s de una dBcada con Mor9e 0ermida  ?o7erto 'erra,  2ue /emos actua"iFado  amp"iado recientemente. B6

Ii"ura 6.c.

or eso, caemos en esta trampa aun sin desear"o. a Htrampa de Ia mu"tidiscip"inariedadH es mu poderosa por2ue, adernas de actuar por imitacin 4Hsi
)*


6. @R%ESE $E'I0$E%ENTE Es un camino dici"  so7re todo ries9oso, pro es e" m@s Hri9urosoH para ormarse creativamente. Es m@s @ci" ver"o en retrospectiva: cuando no nos sorprende e" 2ue tuvo a2ue" e&ce"ente doctor en 0istoria dei !rte, con su nueva cadena de 9a"erias. ?eciBn a/ va"oramos sus bcomp"ementarias, pro imprescindi7"esb capacidades de 9estin  su H9arraH emprendedora.  cuando notamos 2ue Ia 9erenta de ?e"aciones A7"icas de ta" mu"tinaciona" marca una nota7"e dierencia en e" mercado  "ue9o descu7rimos 2ue su ormacin inc"ue: una "icenciatura en Educacin, un m@ster en 'emio"o9ia, cuatro anos como eGecutiva inanciera de un 7anco internaciona"  trs anos de un emprendimiento 9astronmico persona". E" camino de Ia ormacin "e&i7"e imp"ica tra7aGar en una discip"ina HeGeH , ai mismo tiempo, en conocimientos comp"ementarios 2ue vaan (U?IE(D esta discip"ina. ara comprender este camino 42ue 9raicamos en e" cuadro de Ia i9ura 3.d. es importante tener en cuenta a"9unos aspectos: ". oda ormacin creativa imp"ica 'IE?E transitar por momentos de HdesaprendiFaGeH o de Hdesmoronamiento de certeFasH. 0acer 2ue dos o m@s discip"inas HconverGanH 9enera"mente re2uiere 2ue a"9u-na de e""as 4o am7as Hceda terrenosH mu dici"es de ceder. GCmo aceptar ai
i3ura ".d.

#. ! dierencia de Ia /iperespecia"iFacin, no /a un camino crtico ase9urado para este tipo de ormacin. odemos e2uivocamos en muc/as de nuestras 7As2uedas  de7eremos retroceder. %Q... si_, e" tiempo Hno se recuperar@H. 3. ! dierencia dei r@pido Heecto mu"tidiscip"inaH, Ia conso"idacin de conocimientos dierentes ""eva tiempo. +. E" sa7er ocupa "u9ar. odo Io 2ue aprendamos potenciar@ o contaminar@ uturos aprendiFaGes. Nuien /a aprendido a /a7"ar 7ien ita"iano es muc/o m@s pro7a7"e 2ue Hse interese por Ia peraH. Nuien se especia"iFo durante anos en e" maneGo de "en9uaGes Hcomputaciona"esH como +o0ol, *asic, etc. es m@s pro7a7"e 2ue pon9a resistncias a Ia /ora de vincu"arse con un computador como una sinip"e H/erramienta de comunicacinH. 99


5. a creencia en 2ue Hme 9ustaH o Hno me 9ustaH ta" discip"ina es Gustamente eso, so"o una creencia. Cua"2uier discip"ina puede ser a7ordada desde a"9An n9u"o 2ue nos resu"te p"acentero. !/ora 7ien, e" camino dei Hconocimiento /oriFonta"H se desarro""a de un modo dierente dei tradiciona" eGe de Hconocimiento vertica"H. a meGor manera de desarro""ar conocimientos /oriFonta"es es mediante e" aprendiFaGe por e&perincias de ap"icacin. Esto es: desaiando nuestro conocimiento vertica" a mA"tip"es situaciones en donde, para ser ap"icado, de7emos invo"ucrarnos en otro tipo de e&perincias. !s, cada veF conoceremos m@s de nuestra discip"ina, pro por mBdio de ap"icaciones diversas. Un eGemp"o. Un especia"ista "e&i7"e en marketin9 de7era poder ap"icar sus /a7i"idades en empresas en donde e" marketin9 sea undamenta", en empresas en donde e" marketin9 Hno sea tan necesarioH, en distintos pases, en distintos tipos de productos, en or9aniFaciones sin ines de "ucro, etc.

1

Eduardo )asti*a

. CUIDE $A CA$IDAD DE SUS E'PERI?NCIAS Al"unos buscan Ia intensidad en deportes e8tremos, otros en hobbies, otros en el plano espiritual. Para al"unos estas e8peri3ncias est&n vinculadas con Ia adrenalina, Ia acci(n, el ries"o= para otros, con un

estado emocional de tran$uilidad y pa interior. El proceso creativo es una actividad esencialmente humana. Para poder desarrollar

procesos creativos verdaderamente productivos es necesario construir e8peri3ncias vinculadas con Ia creatividad.

e 9usta cata"o9ar este tipo de e&perincias en: W E&perincias de inmersin: Dic/o a travBs de una ima9en,Hmeter Ias manos en e" 7arroH. a creatividad necesita momentos de invo"ucramiento tota" en e" pro7"ema a reso"ver. (o so"o de Ha"eGarnosH para ver e" pro7"ema desde otras perspectivas vive Ia creatividad. am7iBn de Hvivir e" pro7"emaH, Hvivir Ia oportunidadH, Hvivir e" mercadoH. De Ias e&perincias de inmersin sur9en "os estmu"os. W E&perincias de e&p"oracin: irar para sorprenderse, nutrirse de distintas maneras, conversar, intercam7iar opiniones, 7uscar otros ar9umentos. E&p"orar es dierente de incorporar inormacin. Es estar a"erta, usar nuestros radares. De Ias e&perincias de e&p"oracin sur9en Ias sena"es. W E&perincias de 9estacin: Dedicar tiempo a pensar  so"o a pensar. ensar en 2u /acer es tam7iBn parte dei tra7aGo creativo. De Ias e&perincias de 9estacin sur9en Ias ideas.

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W E&perincias de materia"iFacin: 0acer, construir, reinar. 'a"ir dei mundo de Ias ideas  H7aGarH a Ia rea"idad. Invo"ucrarse en "os deta-""es, coordinar, resi9nar. 'a7er 2u es Io posi7"e en e" "u9ar  en e" momento en 2ue se est@. De Ias e&perincias de materia"iFacin sur-9en Ias so"uciones. W E&perincias de e&posicin: 0acer 2ue "os dem@s opinen so7re no-sotros. E&ponerse, asumir e" ries9o de 2ue nos miren  nos di9an Hno me 9ustaH. !Gustarse a un pA7"ico o persistir en no aGustarse, pro persistir. !ceptar Ias crticas. De Ias e&perincias de e&posicin sur9e e" feed0ack.

W E&perincias de renacimiento: adurar, incu7ar, /astiarse /asta 2ue surGa Ia nueva meta, e" nuevo o7Getivo. 'on Ias e&perincias m@s in2uietantes. !2ue""as en Ias 2ue parece no pasar a7so"utamente nada. ro est@ pasando. De Ias e&perincias de renacimiento sur9en "os proectos.

DeGarB para otra oportunidad e" deta""e de Ias caractersticas de cada una de estas cate9orias  me concentrarB en recomendar una serie de e&perincias concretas mu importantes para su creatividad 2ue, de a"9una manera, se vincu"an con Ia inmersin, Ia e&p"oracin, Ia 9estacin, Ia materia"iFacin, Ia e&posicin  e" renacimiento.

1$#

Al"unas recomendaciones recomendacion es simples para aprovechar su potencial creativo

Co4curra a ;erias  eFposicio4es



as erias  e&posiciones son c"ave para tener una visin 9"o7a" de su ne9ocio. Nuienes incorporan Ia HrutinaH de concurrir re9u"armente a este este tipo tipo de even eventos tos a7sor7 a7sor7en en a"9o a"9o mu dic dici" i" de e&p"ic e&p"icar ar:: e" conocimiento /o"stico de como est@n u7icadas Ias Hic/as en e" ta7"eroH. De7e /a7er un 7a"ance mu cuidadoso entre ser e&positor en a"9u- na e&posicin  ser HasistenteH en otras sin Ia presin de He&po He&pone nerse rseH. H. 'e entren entrenan an /a7i" /a7i"ida idade dess dier dierent entes es.. e 9usta 9ustara ra va"oriFar Ia posicin de a2ue" 2ue Hso"oH asiste a Ia e&posicin. Con actitud o7servadora, e&p"oratria, en posicin de aprendiF. 'iendo un HmeroH asistente uno puede pa"par por donde pasan Ias tendnc tendncias ias principa principa"es, "es, cu@"es cu@"es son "os players m@s importantes dei mercado, aX 2u se " da importncia  a 2u no, cu@"es son Ias empresas o propuestas en 7o9a, etc. a rutina Ne" ritua"S de concurrir a estos Hme9aespaciosH en don de Ias empresas se muestran  He&ponenH imp"ica un momento de in-me in-mersi rsin n 4"ue9o 4"ue9o veremo veremoss en deta deta"" ""ee a 2u nos ree reerim rimos os con Hmomento de inmersinH mu dici" de i9ua"ar por otros mBdios. (o es Io mism mismoo ino inorm rmar arse se por por mBdi mBdioo de cat@ cat@"o "o9o 9os, s, Ia ge ge77 o coment@rios de ami9os.

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;eneralmente, Ia concurrencia a ferias y e8posiciones obli"a a via!ar y trasladarse a otros pa%ses, y esto es un valor a"re"ado interesante ya $ue uno establ establece ece una perspe perspecti ctiva va intern internaci aciona onall mucho mucho m&s profunda. profunda. También También si"nifica un costo, costo, y a veces un costo alto $ue incluye, adernas, el tiempo invertido. 0ecidir pa"ar pa"ar estos costos es parte de Ia intenci(n de ser m&s creativos.

Co4
Estar conectados con el arte desde tener como hobby tocar un instrumento hasta recorrer museos con continuidad y persist3n ciaB es estar conectados con el proceso creativo en si mismo.

ersona"mente, todo contacto con Ias o7ras artsticas o con "os artistas mismos me sirve para HreorientarmeH cuando tiendo a Hdes-

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Eduardo )asti*a

7a"ancearmeH 7a"ancea rmeH  dar"e da r"e demasiada demas iada importncia impo rtncia a Ia tBcnica empresaria empresar ia pura. En e" traGn cotidiano, es comAn 2ue uno corra e" ries9o de repetirse tirse en sus 7As2ue 7As2uedas das  reso"v reso"ver er con creati creativid vidad ad Hde oicio oicioHH desaios 2ue merecen a"9o m@s de HarteH. Esto no est@ ma", es mu recuente  Ia posi7i"idad de /acer"o es Io 2ue " da HritmoH a Ia creacin dei dia a dia. ro cuando sucede este tipo de Hcorrimiento /acia Io tBcnicoH, es o&i9enante recurrir ai mundo dei arte para reu7icarse. Usted, especia"ista en marketin9, por eGemp"o, puede estar dias en- teros tra7aGando a"rededor de ideas novedosas para Hcarpetas co"e9ia-"esH  ""e9ar, sin darse cuenta, a sentir 2ue e" universo todo depende de sus a7u"osas creaciones. !/ es 7ueno recordar 2ue Mames Moce se preocupa7a por mistBrios a"9o m@s universa"es, o 2ue e" impacto de una o7ra de Jan o9/ se9uramente ser@ un tanto m@s trascendente 2ue su nuevo concepto en carpetas co"e9ia"es. as ormas de conectarse con e" arte no se a9otan nunca. Jisto por Ia ne9ativa, podramos decir 2ue a2ue""as personas renuentes a incorporar a sus vidas Ias e&presiones artsticas 4Ias /a,  /asta est@n or9u""osas de Hno entender como a a"9uien pueden pa9ar"e por pre-sentar pre-sent ar un min9itorio min9itori o dado vue"ta en una muestra de arteH diici"mente puedan acceder a verdaderas actitudes rupturistas de una orma sostenida. (o /u7iera inc"udo esta recomendacin 4conectarse con e" ar te, por ser demasiado o7via, si no /u7iera sido por2ue me topo re9u"armente con una 7uena cantidad de personas a car9o de maneGar  crear ne9cios 2ue, por eGemp"o, Gam@s /an ido a un museo 4sic o 1$5


Hdetestan Ia mAsica c"@sicaH 4sic por ser demasiado Ha7urrida  so"emneH 4sic.

Cree Guecos de co7pete4cias para ue3o Ie4aros Es Io contrario a Harre9"@rse"as con unos poOos conocimientosH. Crear /uecos de competencias si9niica 7uscar de"i7eradamente sorprender-nos por Io 2ue no sa7emos. Q recuperar Ias 9anas de sa7er,  9enerar Ia actitud para aprender...  "ue9o aprender. 'a7iendo esto,  evitando e" pseudopereccionismo inAti" dei tipo Ho Ias cosas Ias /a9o con e&ce"ncia o no Ias /a9oH, podemos comen-Far a descu7rir 2ue ta" veF seria interesante deGar de sacar otos con nuestra cmara autom@tica, ampar@ndonos en Io cmodo 2ue es Hapre-tar e" 7otn  "istoH,  aprovec/ar nuestro pr&imo viaGe a Ia ata9onia para tomar antes a"9unas c"ases 4seis o siete, no trs anos a raFn de trs veces por semana de oto9raia  de paso 42ue es Io m@s importante aprender a HverH de otra manera. E" desaio no ser@ convertirnos en ot9raos proesiona"es, ni si2uiera reducir Ia cantidad de otos HmovidasH 2ue sacamos. ro si podr@ ser a9re9ar a"9o m@s de ca"idad a nues-tras HmiradasH so7re Ia ata9onia en Ias pr&imas vacaciones. e 9usta decir Hcrear /uecosH por2ue va"oro muc/o Ia actitud de no esperar /asta 2ue Ia necesidad nos o7"i9ue, por eGemp"o, a tener 2ue aprender Ha"9o de rancsH si o si por2ue nos Io e&i9e una nueva empresa en Ia 2ue 2ueremos in9resar. e interesa Ia actitud de desear aprender a"9o nuevo por Ia mera satisaccin 2ue puede provocar vivir en un nuevo escenario en donde nuestra nueva competncia nos /a7i"ite nuevos descu7rimientos.

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o $ue sabemos y Io $ue deseamos saber son dimensiones $ue se retroalimentan mucho m&s de Io $ue uno piensa. -ultivar Ia actitud de crear huecos de competencias es mantener abierta esta

posibilidad de realimentaci(n. -ada ve $ue nos cerramos a nuevas b/s$uedas poniendo e8cusas de todo tipo, en especial Ia absurda +no ten"o tiempo para ocuparme de todo+B estamos clausurando "ratuitamenteB este proceso de realimentaci(n.

I4te4te estar e4 co4tacto co4 Ias decisio4es estrat<3icas Nuienes crean dentro de una empresa no siempre tienen Ia posi7i"idad de Hver p"asmadas sus ideasH ta" como ueron pensadas. as empresas disponen de una ininidad de mecanismos de i"trado  va"idacin a "os 2ue Ia creatividad individua" de7e aGustarse. Estos mecanismos no siempre son c"aros, "9icos o transparentes. E" proecto 2ue a Usted " ""ev un ms de tra7aGo sin dormir  cu-o resu"tado ina" " pareci Ha7u"osoH ta" veF /aa ido a parar a un enorme entramado de ideas  proectos, para "ue9o imp"ementar a"9o mu dierente de Io 2ue Usted /a7a desarro""ado. Es paradGico por2ue Usted ue premiado, todos va"oraron su creacin, pro, en deinitiva, Io 2ue decidi imp"ementarse ue a"9o mu poOo parecido a Io 2ue Usted /a7a creado.

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Usted puede indi9narse... o acostum7rarse. or Io 9enera" Usted se acostum7ra. or2ue se da cuenta de 2ue, en deinitiva, en Ias empresas 4en especia" en Ias 9randes Ias cosas uncionan as. Usted es parte de un mecanismo 2ue se a"imenta de Ia creatividad de muc/as per-sonas para 2ue "ue9o unas poOas tomen Ia decisin ina". Q Usted se acostum7ra, por2ue estas son Ias re9ias dei Gue9o. (o es 2ue a Usted H" vendieronH una rea"idad  "ue9o se encontro con otra. !dernas, Usted se acostum7ra por2ue " pa9an por eso: su &ito se mide a partir de como su creacin HpenetroH en Ias entrarias de su or9aniFacin. (o siempre por e" &ito rea" en e" mercado. Q, un A"timo HadernasH, adernas no siempre es tan @ci" medir e" &ito rea" de una creacin en e" mercado. arece @ci", pro no Io es. Nuienes inte-9ran Ias empresas 4 a veces /asta uno mismo se encar9an de 2ue no Io sea.

1o est& mal participar de "randes proyectos innovadores y +ser parte de...+. El peli"ro est& en destinar toda nuestra crea tividad a

estos proyectos. Es necesario $ue Usted participe de proyectos en donde Ia decisi(n final fue suya o Usted estuvo muy cerca. Para poder capitaliar el 38ito inte"ralmente... y también el posible fracaso.

Un pintor puede ser a7uc/eado por su o7ra. ro esta sensacin nutrir@ su creatividad. uc/o m@s 2ue si /u7iera tenido un 9rupo de HapooH 2ue /u7iera retocado su o7ra /asta ase9urarse de 2ue tendra &ito en e" mercado.

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Apre4da a cerrar etapas ara HrenacerH con un nuevo proecto, /a 2ue ina"iFar e" anterior. Como me conto e" sacriicado a"umno de un s@7io maestro de Com posicin usica": B" vo"ca7a todo su ta"ento para presentar"e a su maestro "os eGercicios de composicin 2ue este " encomenda7a. ! veces pasa7an meses /asta 2ue e" a"umno "o9ra7a convencer"o. Q cuan-do Io convencia, Ias pa"a7ras dei maestro eran: H0asta a2ui ""e9amos, e" eGercicio est@ terminadoH. (o Io eva"ua7a con un He&ce"enteH, un Hmu 7ienH o un HpBsimoH. E" pro9reso esta7a dado por Ia ina"iFacin dei eGercicio.

El critério de +perfecci(n+ es totalmente relativo en eJ mundo de Ia creaci(n. Por eso, siempre podemos se"uir +perfeccionando+ una obra. Parte dei arte creativo est& en decir +hasta a$ui lle"amos+. Esto era Io $ue el maestro l3

ensenaba ai alumno. 3 ensenaba a construir critérios suficientemente s(lidos como para evaluar cu&ndo Ia creaci(n era di"na de ser finaliada.

Con Ias etapas dei proceso creativo ap"icado a un proecto sucede Io mismo: /a momentos en 2ue Ha 7astaH con Ia cantidad de inormacin conse9uida, o Ha es suicienteH con Ias ideas 2ue se tienen, o a no tie-ne sentido se9uir d@ndo"e vue"tas a Ia ormu"acin dei pro7"ema. C"aro, si e tiempo uera ininito uno podra se9uir intentando 7uscar He" 9ran c"icH. ro no Io es. Q entonces, /a 2ue cerrar etapas.

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'e nos comp"ica cerrar etapas por v@rios motivos, entre e""os por2ue no siempre estamos se9uros de 2ue podremos inau9urar otras. 'e /a7"a se9uido dei Hmiedo a Ia /oGa en 7"ancoH, pro no se /a7"a tan to dei momento en 2ue de7emos HdeGar creado Io creadoH para, a partir de a"", empeFar e" comp"eGsimo proceso de encarar una nueva creacin.

E4care proectos co4 atos 75r3e4es Como una orma de Hsu7vencionarH "os racasos. 'i somos estrictos, Ia deinicin de HinnovacinH no nos dice nada acerca de Ia HrupturaH 2ue tenemos 2ue provocar para 2ue a"9o sea, Gustamente, innovador. 0a innovaciones incrementa"es, sistBmicas, revo"ucionarias, etc. os currcu"um pueden ""enarse de innovaciones Hpro"iGasH, pro e" verdadero espritu innovador v@ temp"@ndose con momentos Bpicos en "os 2ue e" &ito si9niica a"9o m@s 2ue /acer Ias cosas Io meGor posi7"e.

os +altos m&r"enes+ son de todo tipo. 1o solo econ(micos $ue los sonB, sino también de satisfacci(n, de

reconocimiento, de visibilidad. Estos son los proyectos $ue, por haberlos lo"rado, !ustifica r&n futuros fracasos. 9on los proyectos $ue nos ase"uran

$ue vale Ia pena fracasar.

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TER-ERA PARTE

SER CREATIVO 0edico Ia /ltima parte dei libro a e8plicar Ias cuatro estraté"ias para Ilevar Ia creatividad a acciones concretas. 9on cua tro

estraté"ias para innovar. +Innovaci(n+ en un sentido am plio' Ilevar Ia creatividad ai mercado, hacer+al"o+ con nuestra creatividad aplic&ndola a los ne"(cios, transformar el proceso creativo en resultados y en creaci(n de valor. a creatividad en Ias empresas se e8presa en su m&8imo nivel cuando est& ai servicio de crear nuevos espacios de

ne"(cios. 9i bien podemos ser creativos resolviendo problemas dentro de Ia empresa, los mayores resultados se lo "ran cuando creamos de cara ai mercado.

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Cree nuevos espacios de negócios

(uevas ormas de denominar a Ia innovacin a partir dei si9"o LLI

Una idea, en el mundo de los ne"(cios, es claramente innovadora cuando est& diri"ida a abrir nuevos espacios para crear valor.

E" eno2ue de Ia estratB9ia competitiva, 2ue propone concentrar "os esuerFos en superar a Ia competncia, si9ue siendo v@"ido. 'in em7ar9o, una empresa no es innovadora so"o por2ue H/a9a a"9o distinto de "os competidoresH: para innovar es necesario crear nuevos espacios. Estos nuevos espacios pueden ser denominados de dierente manera. Es uno de "os 9randes temas de Ia 7i7"io9raia de ne9cios a partir dei inicio dei si9"o LLI. Jeamos, sinteticamente, Ia posicin de v@rios autores ai respecto: 113


W ?ies  ?ies p"antean, directamente, 2ue e" pensamiento creativo de m@s a"to nive" es e" 2ue est@ diri9ido a crear una nueva cate9oria. Es Ia meGor manera de esta7"ecer  conso"idar una marca1.

ara "os ?ies, e" /ec/o de oca"iFarse en "iderar  sostener una cate9oria, es Ia c"ave dei &ito estratB9ico de una marca  una compana. Este es e" concepto 2ue sostienen con ve/emencia en su "i7ro :o! cus. E" de crear una cate9oria. Q si no se puede crear una cate9oria, enocarse en crear una su7cate9oria#. W C K. ra/a"ad  Jenkat ?amas=am proponen crear va"or de una ma nera comp"etamente dierente de como se /aca en e" pasado. 0a7"an de Ia creacin de nuevos espacios de va"or. Espacios en donde Ia empresa interactAe con e" consumidor  con una red de companas  comunidades de consumidores cocreando e&perincias especicas. Estas e&perincias son HespecicasH por2ue son distintas para cada c"iente, en cada momento, en cada "u9ar  en e" conte&to de un determinado evento3. W ara '"=otFk, gise  ge7er, e" nuevo espacio se denomina = de!mand inno)ation=. Comprender  participar de Ia cadena de va"or de nuestro c"iente 4ormada por todas a2ue""as actividades internas 2ue e" c"iente desarro""a en cone&in con nuestro producto o servi-cio puede si9niicar una actividad econmica dieF o veinte veces m@s va"iosa 2ue e" producto en si mismo+. ^ ?ies, !.,  ?ies, ., $e :ali ofAd)enising, 0arper Co""ins u7"is/ers Inc., (e= Qork, #$$#, . LJ. # ?ies, !., :ocus, 0arper Co""ins u7"is/ers Inc., (e= Qork, 1))6. JBase tam7iBn: ?ies, !.,  ?ies, , $e Frigin of *rands, 0arper Co""ins u7"is/ers Inc., (e= Qork, #$$+. 3 ra/a"ad, C. K.,  ?amas=am, J., $e :uture of+ompetition, 0arvard usiness 'c/oo" ress, oston, #$$+, p 1*. + '"=otFk, !.% gise, ?.,  ge7er, K., Bow to Grow w$en (arkets /orit, garner ooks, (e= Qork, #$$3, p. +#.

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Kim  au7or9ne toman ai Hmovimiento estratB9icoH como unidad de an@"isis para e&p"icar Ia creacin de Io 2ue e""os denominan Hoceanos aFu"esH: una serie de actuaciones  decisiones 2ue de7e tomar Ia 9erncia a in de producir una oerta importante conducente a Ia creacin de un mercado 5. ara "os autores, "os creadores de oceanos aFu"es sorprenden por2ue no uti"iFan a Ia competncia para compararse. o 2ue /acen es ap"icar una "9ica estratB9ica dierente 4a Ia 2ue e""os denominan Hin-novacin en va"orH, 2ue en "u9ar de 9irar a"rededor de Ia victoria so7re Ia competncia se propone "o9rar 2ue esta pierda toda importncia ai dar un 9ran sa"to cua"itativo en va"or tanto para "os compradores como para Ia compana, con Io cua" a7ren de paso un espacio nuevo  desconocido en e" mercado 6. ara ar 0ame", es Ia innovacin radica" Ia 2ue tiene e" poder de cam7iar Ias e&pectativas dei c"iente, a"terar Ia economia de Ia industria  redeinir Ias 7ases de Ia ventaGa competitiva. E" o7Getivo principa" de Ia innovacin radica" es Ia invencin de nuevas uentes de ventaGas competitivas. Q, en un mundo cada veF menos "inea", son Ias ideas no "inea"es 9eneradas por Ia innovacin radica" Ias 2ue maores pro7a7i"idades tienen de crear nueva ri2ueFa *. or ta" motivo, 0ame" propone centrar Ia atencin en Ia creacin de nuevos conceptos de ne9cios: para introducir maor variedad estratB9ica dentro de una industria o un entorno competitivo determinado8. ^ Kim, g., y au7or9ne, ?., >a estrat5gia dei oceano azul, 0arvard usiness 'c/oo" ress, (or ma, o9ot@, #$$ 5, p. 1+. 6 7. cit., p. 1*. * 0ame" ., >eadíng $e ;e)oíution, "ume ooks, oston, #$$$-#$$#, p. 6#. 8 7. cit., p. 6).

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-W


as cuatro estratB9ias ara 2ue una nueva idea ten9a impacto, de7e estar ai servicio de una estratB9ia innovadora m@s a7arcadora. Usted puede inventar un in9eniossimo c/upetn C=lolly pop=, Hpa"etaH en B&ico  "anFar"o ai mercado con una nueva marca. uede tener suerte, si. ro para convertirse en un ne9ocio renta7"e, Usted necesitar@ partir de a"9una de Ias si9uientes orta"eFas: "iderar Ia cate9oria de pa"etas, tener una identidad Anica en otro producto o servicio 2ue " permita e&tenderse ai mundo de Ias pa"etas,  tener una c"iente"a construida 2ue, aun2ue " compre otros productos, sea Io suicientemente ie" como para pro7ar su innovacin en pa"etas. !/ora 7ien, si Usted no cuenta con nin9una de estas trs orta"eFas, su invento de7er@ estar acompanado por una idea 4m@s importante 2ue Ia pa"eta en si acerca de como reinventar@ Usted e" ne9ocio de Ias pa"etas. Jeamos. 'i Ia marca 2ue "anFa su in9eniossimo c/upetn es +$upa +$ups, ta" veF se convierta en un e&itaFo. +$upa +$ups devora cientos de HinventosH ai ano como parte de una estratB9ia mu contundente: ser "os nAmero uno en Ia cate9oria Hpa"etasH en todo e" mundo. Usted puede "anFar ai mercado su in9eniossimo producto. ro si es verdaderamente revo"ucion@rio, es se9uro 2ue este ser@ rapidamente copiado, adaptado o recreado por e" "der. tra a"ternativa es 2ue Usted sea "der en un se9mento de mercado. or eGemp"o, e" de "os e& umadores. Usted no se dedica a "os c/u116

Eduardo )asti*a

petines, pro es "der en Hcursos para deGar de umarH  en productos para mantener a su pA7"ico H"eGos dei ci9arri""oH. !9re9ar a su cartera de productos un c/upetn antita7aco 4supon9amos 2ue en estas caractersticas radi2ue Io in9enioso de su idea no estaria tan ma". Una a"ternativa m@s. Usted es un reconocidsimo c/e. Comercia"iFa por mBdio de una e&c"usiva red 9astronmica productos con su nom7re. 0a decidido "anFar ai mercado Ia primera "nea H gourmef de 9o"osinas. Una de esas 9o"osinas podra ser una pa"eta. Una A"tima a"ternativa: su idea es tan 7uena 2ue Usted decide disenar, a"rededor de su c/upetn, un ne9ocio comp"etamente dierente dei e&istente. ?einventar e" ne9ocio de "os c/upetines: una cadena de Hc/upetinerasH, una @7rica de c/upetines a7ierta ai pA7"ico para vivir Ia e&perincia de crear, producir  disrutar de c/upetines persona"iFados% en in, Io 2ue Usted decida. as cuatro @reas de atencin para Ia creatividad en "os ne9cios se pueden comprender uti"iFando e" mismo mode"o 2ue veiamos en Ia primera parte dei "i7ro. os Hcrcu"os 2ueGososH de "os 2ue /a7"@7amos son e2uiva"entes a Ias tpicas Hruedas operativasH en Ias 2ue se ven atrapados montones de empres@rios  9erentes). odas Ias @reas de Ia empresa Gu9ando e" im productivo Gue9o de Ia ra9mentacin de poder, e" Hpase de acturasH  Ia visin estancada dei Hcada cua" atiende su Gue9oH.

H ratamos este tema en deta""e en ;eestructurando empresas, con ?o7erto 'erra.

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a i9ura + muestra Ias cuatro estrat é9ias: en e" centro Ia reinvenci(n de ne9(cios, a 2ue, como veremos "ue9o, tiene ciertas caracter %sticas 2ue Ia dierencian de Ias otras tr 3s estraté9ias,  en ciertas oportunidades puede convertirse en una instancia previa 4una suerte de Hmetaestrate9iaH. E" es2uema se comp"eta con Ias otras tr 3s estraté9ias. as cuatro recomendaciones 9"o7a"es para ser creativos en "os ne9cios son, entonces: 1. idere una cate9oria. #. Desarro""e una identidad Anica. 3. Construa una c"iente"a. +. ?einvente un ne9ocio.

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1. $I DER E UNA CATEORIA Or3a4ice  desarroe su cate3oria 'er "der en a"9o. Esto 2uiere decir H"iderar una cate9oriaH 4ta" como, veiamos, proponen ?ies Z ?ies. Esta idea sintetiFa Ia evo"ucin dei concepto de HposicionamientoH. En Ia dBcada de 1)6$, ?ies rout revo"ucionaron e" mundo dei marketin9 con Ia pa"a7ra HposicionamientoH. osicionarse es ocupar un "u9ar en Ia mente dei consumidor. Q este "u9ar se ocupa si se es e" primero en si9niicar Ha"9oH. ara !" ?ies , a/ora tam7iBn, para su /iGa aura, e" o7Getivo principa" dei posicionamiento es ser "der en una cate9oria. Crear  dominar una cate9oria es e" maor desaio creativo de una empresa.

-rear una cate"oria implica pensamiento creativo dei m&s alto nivel. Parte de Ia premisa de $ue siempre es posible tener un foco. Hay creatividad en crear una cate"oria y hay creatividad

en defenderia.

Como HocoH de atencin, me parece una idea e&traordin@ria. 'er innovador es crear  desarro""ar una cate9oria. Ir desarro""ando una cate9oria es un desaio suicientemente com p"eGo como para HtensionarH nuestra creatividad. ro, a Ia veF, no tan imposi7"e, a 2ue no si9niica crear de Ia nada.

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iense en *and Aia y en como desarro""a su ne9ocio a partir de H"impiar, tratar  prote9er Ia pe2uena "astimaduraH. E" caso es mu c"aro, por2ue nos permite ver de 2u manera puede desarro""arse un ne9ocio de manera sostenida. *and Aid propone innovaciones de todo tipo. Un desp"ie9ue impre-

sionante. ro nunca descuida su oco puesto en Ia Hpe2uena "astimaduraH. En principio, esta7"ece un HmapaH de Ia cate9oria. a ordena, k Hme- todo"o9iFaH, Ia desp"ie9a or9aniFadamente. "antea productos para "impiar, para tratar  para prote9er Ia Hpe2uena "astimaduraH. 'i 7ien su principa" oco est@ puesto en Ia proteccin 4Ias 7andas ad/esivas, comp"ementa Ia cate9oria todo Io necesario como para esta7"ecerse en e""a como "der. ape"a a distintos tipos de ormato para desarro""ar Ias unciones de H"impiarH  Hprote9erH: a9ua, 9e", spray, parc/es, pomadas. odo esto para "impiar, desinectar, a"iviar, rerescar, ca"mar, prote9er, evitar e" 9oteo... ap"icando "os productos a raspaduras, inecciones, picaFones, picaduras... *and Aid

(otemos 2ue, para crear este universo de productos, es necesario comprender con tota" proundidad ai potencia" consumidor. Entender "os matices, "os deta""es, "os pormenores de cada una de Ias necesidades  deseos. (o es Io mismo una picadura 2ue una HpicaFnH: Ia picadu-ra se desinecta, Ia picaFn se Ha"ivia instantaneamenteH% "os HinsectosH producen HpicaFnH, "os H7ic/osH HpicanH  "os HinsectosH HinectanH. @s a"ia de Ia precisin cientica de estas pa"a7ras, Ia cone&in con Ia mente dei consumidor es contundente. an contundente como cuando *and Aid comprende 2ue Ias /eridas de7en HrespirarH , por 1#1


eso, "os apsitos HporososH.  cuando comprende 2ue uti"iFar un apsito no responde so"o a una Hnecesidad sicaH  sostiene una decena de mode"os dierentes con "icencias de personaGes para ninos. or supuesto 2ue cuando entramos en e" universo de Ia HproteccinH de Ia pe2uena "astimadura, e" desp"ie9ue es a7rumador. ro siempre ordenado  consistente con e" o7Getivo de desarro""ar Ia cate9oria. roductos c"@sicos sostenidos  meGorados 4como "os apsitos tradiciona"es, "os Hresistentes ai a9uaH, productos premium 4de te"a, aco"c/ados, transparentes, en ormatos 2ue permiten una e&traccin m@s senci""a, productos especia"es para nuevos se9mentos 4como Ia "nea Acti)e :le6, vincu"ada con e" eGercicio sico, productos u"traespecia"iFados 4para nudi""os  emas de "os dedos, para pies, para deportes, productos de 7aGo costo 4como Ias vendas  Ias 9asas con Ia marca :ist Aid re"acionada, kitsde distinto tipo 4viaGeros, padres primeriFos, "astimaduras en Ia cocina, ninos, automvi"es, Htodo propsitoH...

EFpore co4sta4te7e4te Ias ;ro4teras de su cate3oria -uando una empresa lidera una cate"oria, es su responsabili dad definir en cada momento cu&les son los vectores de desarrollo de esta.

or Io 9enera", esto se "o9ra innovando en productos  servicios 2ue permitan dar un sa"to cua"itativo en e" mar9en de 9anncias sin sa-"irse de "os "imites de Ia cate9oria. Esto es Io 2ue entendemos por e&p"orar Ias ronteras de Ia cate9oria. 1##

En e" caso de *and Aid' cintas de si"icona para Hdisimu"arH cicatrices, vendas H"2uidasH para HcerrarH /eridas, apsitos permanentes. roductos nuevos con un nuevo p"anteo de precios, pro siempre dentro de "os "imites de Ia cate9oria.

os recursos a los $ue Usted puede apelar para prote"er Ia

cate"oria son innumerables. o $ue me interesa resaltar es $ue una marca puede !u"ar con infinitas variables, e8perimentar, crear, e$uivocarse y hasta ser absolutamente rupturista y, aun as%, no cambiar de cate"oria.

!s como un artista honra "os "imites de su arte 4un escu"tor puede ser proundamente creativo aun2ue escu"pa e" m@rmo", as tam7iBn Usted puede ap"icar su creatividad innovando dentro de Ia cate9oria 2ue "idera o pretende "iderar. Dependiendo e" caso, Usted puede ser m@s o menos HpuristaH desde e" punto de vista marcario: en su desarro""o de Ia cate9oria, *and Aid recurre a a"9una 2ue otra sumarca7 endorsement o marca complementaria3 +oac$ para deportes, :irst Aid para productos m@s vincu"ados con "os primeros au&"ios en 9enera", Ia marca institucio na" C3o$nson H 3o$nsonD para "os kits de productos, Acti)e :le6 como nueva marca, /erma0ond para sustentar Ia tecno"o9ia de sus Hvendas en 9e"H, Ia 9r@ica de Ia marca ;$uli para reorFar a "os productos 2ue Ha"ivianH picaduras.

1#3


De;ie4da su cate3oria iense en Gillette, piense en , piense en ?kip, piense en Knorr, piense en +olum0ia, piense en /ramamine, piense en (ert$iolate, piense en /r. ?c$olls, piense en 3orgito 4!r9entina, piense en ?alus 4Uru-9ua, piense en Ina 4eru. Es mu dici" competir con una empresa 2ue /a desarro""ado una cate9oria 4si Ia desarro""a todo e" tiempo,  Io /ace con creatividad  con oco. Una de Ias ormas de competir"e es desarro""ando otra cate9oria, o una su7cate9oria.

a creatividad no reside solo en crear Ia cate"oria, sino en ha cer $ue esta se manten"a vi"ente a Io lar"o dei tiempo. Es de cir, $ue Ia cate"oria no sea una moda.

ara una empresa 2ue "idera una cate9oria 4o 2ue est@ cerca de "ideraria, innovar 2uiere decir /acer todo Io posi7"e para /acer crecer dic/a cate9oria. or m@s Hen cadaH 2ue esta se encuentre, es muc/o m@s pro7a7"e 2ue e" potencia" innovador este en deenderia 2ue en Hcam7iar de cate9oria para aGustarse a Ias tendnciasH. ara una empresa "der en mosaicos, ser@ meGor se9uir recreando Ia cate9oria de mosaicos 2ue entrar en Ia de cermicos, supuestamente m@s interesante.

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9er creativo no es +escaparse a tiempo por$ue Ia cate"oria se cae+. 9er creativo es defender y hacer crecer Ia cate"oria en Ia $ue uno es l%der.

'a"vo ne9cios mu pro mu puntua"es 4en 9enera", a2ue""os vincu"ados con cm7ios tecno"9icos radica"es: i"madoras super 8, m@2uinas de escri7ir, es mu dici" 2ue una cate9oria desapareFca% es ca-si imposi7"e, por2ue siempre e&isten nic/os e&c"usivos residua"es 2ue son mu pro mu renta7"es. Es un enorme error suponer 2ue Ia e&istncia de un producto o servido sustituto teoricamente superador anu"a Ias posi7i"idades de innovacin en una cate9oria. 'e9uimos usando ca"cu"adoras, se9uimos usando ceri""as, se9uimos uti"iFando peines, se si9uen uti"iFando discos de vini"o. or supuesto, /a cate9orias supuestamente sustituidas 2ue, 7ien maneGadas por "os "deres, podran Hresur9irH de una manera incre7"e. !dvierto esta posi7i"idad en Ia cate9oria de 7e7idas espirituosas ai esti"o moscato, arsa"a, miste"a, 9arnac/a, porto. e7idas teoricamente ti"dadas de Hdesactua"iFadasH en nuestros mercados, 2ue 7ien maneGadas podran tener un crecimiento e&cepciona". Innovar no es Hactua"iFarseH. Innovar es crear nuevas actua"idades. a actua"idad de su cate9oria depende de Usted.

1#5


RecuerdeH co4ce4trares 4o es Io 7is7o ue acGicarse En "os pases de atinoamBrica, nos cuesta 7astante aceptar Ia "9ica por Ia cua" es meGor "iderar una pe2uena su7cate9oria 2ue participar de una cate9oria muc/o m@s amp"ia sin ""e9ar a "ideraria. os mercados nos resu"tan pe2uenos, e" I es mu 7aGo,  siempre est@ a mano Ia respuesta 2ue dice: HEstas son cosas 2ue pueden ap"icarse a Europa, a Mapn o a "os Estados Unidos, pro no a atinoamBricaH. E" modo en 2ue muc/as empresas internaciona"es encaran "os mercados "atinoamericanos 4destinando so"o a"9unos productos, restrin9ien- do "neas, ap"icando teorias marketineras e&c"usivas para =low income consumers= y as por e" esti"o parece Gustiicar e" ar9umento por e" cua" HatinoamBrica no es un mercado para este tipo de suti"eFasH. a rea"idad demuestra Io contrario. E" &ito  Ia sustenta7i"idad de muc/as marcas "atinoamericanas reside en su capacidad para sostener e" "ideraF9o de una cate9oria a Io "ar9o dei tiempo. a" veF con mercados m@s pe2uenos, ta" veF con maores diicu"tades, ta" veF no en cua"-2uier cate9oria, ta" veF /aciendo a"9unas concesiones. ro Ia "9ica se mantiene. E" caso de Ina Kola en eru 4de Ia Corporacin MosB ?. ind"e 'P es representativo. idera e" mercado de 7e7idas no a"co/"icas en e" eru  en su visin est@ e" e&tenderse a Ia re9in andina. Compite con un sa7or comp"etamente dierenciado de Ias 7e7idas tradiciona"es  "idera una cate9oria 2ue podramos denominar H7e7ida 9aseosa con sa7or autctoneH. Un eGemp"o c"aro de "iderar una cate9oria. De manera simi"ar, pro con proeccin a mercados internaciona "es, +arona en B&ico 4en este caso, e" desarro""o de una identidad Ani-

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ca ue c"ave, "ue9o Io veremos. Q Io mismo con ?alus en Uru9ua: en #$$$ ue ad2uirida por e" rupo Danone de
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!r9entina se pide o se orece Hun +ac$amaf, aun2ue a veces /asta ni se trata de esta marca, Ias variedades identiicadas por co"ores son perectamente adecuadas. +ac$amai uti"iFo ma9istra"mente su "ideraF9o para e&tenderse a una

"nea de er7a mate: H +ac$amate=. Una er7a con propiedades HteraputicasH 4por2ue disminue Ia acideF, o por2ue es /epatoprotector, o por2ue, simp"emente, meGora Ia di9estin "der en e" mercado de Her7as compuestasH. !"" +ac$amate compite con una marca denominada C'B 4tpica de er7a en Ia su7cate9oria HcompuestaH. Como Ia idea de Hcate9oriaH depende dei recorte 2ue p"antee Ia mar ca 4un HrecorteH 2ue de7era ser coincidente con Io 2ue sucede en Ia mente dei consumidor, podramos perectamente asumir, en este caso, 2ue Ia er7a mate  Ia meFc"a de /ier7as en sa2uitos son, para +ac$amai, dos coni9uraciones dierentes en 2ue se presentan Ias H/ier7as di9estivasH. De esta manera, aun2ue una marca se manten9a dentro de su cate9oria, puede competir con productos o servicios de otras. EGemp"o: *andAid, con su sfray de ca"amina 4proveniente de sus e&tensiones de "nea para Htratar "astimadurasH, compite con H +aladryr 4"der en productos para Ha"iviar picadurasH , con cua"2uiera de su apsitos para pies, compite con "os de /r. ?c$olls 4"der en estos productos. +ac$amai compite

con Ia variedad HmeFc"a de /ier7asH de marcas especia"istas en otras inusiones  con +ac$amate compite con variedades simi"ares de marcas de er7a. e parecen m@s adecuadas todas Ias acciones de +ac$amai tendientes a orta"ecer  deender e" concepto de H 0lende /ier7as di9es1#8

Eduardo )asti*a

tivasH 4desde productos dierentes, eGemp"o, carame"os di9estivos +a! c$amai, /asta variedades con maor o menor Hpoder di9estivoH 2ue cua"2uier otra accin 2ue pretenda maor penetracin en e" mercado, sea de Ias er7as mate, sea de Ias inusiones en 9enera".

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2. DESARRO$$E UNA IDENTIDAD JNICA *ue3ue desde sus vaores9 Kue3ue desde sus tae4tos a identidad es Ia condensacin de "os ta"entos  "os va"ores so7re "os 2ue est@ dispuesta a pivotear una empresa. or Io 9enera", Ia identidad se e&presa en una marca. iense en Barley /a)idson, piense en +am!per, piense en Armani, piense en Perrier, piense en +arona.

Una empresa puede ser innovadora desde su identidad desde su marca o sus marcasB cuando esta refle!a a$uellas cosas en Ias $ue Ia empresa verdaderamente cree sus valoresB y a$uellas $ue Ia empresa realmente sabe hacer talentosB. 1o importa $ue estos valores y talentos sean +los m&s re$ueridos por Ia "ente+. Innovar desde Ia identidad es transformar el mercado a partir de Io

$ue somos. Proponer ai mercado un modo de hacer Ias cosas.

Es e" e2uiva"ente, en e" p"ano de "os ne9cios, de Ia e&i9ncia de crear su propia /istoria 2ue tiene todo creador.

as empresas deben traba!ar sobre sus identidades para apalancar su potencial innovador. a pre"unta +@$uiénes so mosC+ deber%a ocupar cientos de horas de refle8i(n.

areceria una perdida de tiempo. Es m@s, pareceria una contradiccin No acaso ser creativo no es estar dispuesto a cam7iarS. ro no Io 13$

Eduardo )asti*a

es. odos

"os cm7ios 2ue 2ueramos /acer, todas Ias competencias 2ue necesitemos incorporar, toda Ia "e&i7i"idad 2ue descemos desarro""ar, todo esto de7er@ depender de 2uiBnes somos  2uiBnes estamos dis puestos a ser. De esta manera, e" panorama de nuestros pro7"emas operativos pasa a verse en perspectiva. os pro7"emas menores son vistos as por2ue siempre tenemos presente 2ue Io m@s importante es reairmar 2uiBnes somos. E" oco en nuestra identidad nos auda 4nos compe"e a prioriFar, a e"iminar Io desea7"e, pro no imprescindi7"e, a Gerar2uiFar acciones, a dierenciamos. a identidad puede 9irar a"rededor de una marca. ro, atencin, tam7iBn puede 9irar a"rededor de otros e"ementos tan importantes como Ia marca: un co"or 4piense en H arjeta Jaranja= en Ia !r9entina, en 3o$n /eere y su HuerFa verdeH, en e" rosa de (ary Kay, en Ias =0lack=, =red o H 0lue= la0els de 3o$nnie
cerveFa me&icana, puede ser, /o, Ia "der en una nueva ca te9oria 4cerveFa de pases e&ticos, o a"9o por e" esti"o. ro /a un conGunto de e"ementos 2ue se conGu9an en Ia e&perincia de tomar una +o!rona 4Ia transparncia de su 7ote""a, e" "imn en e" cue""o de esta, Ia Hme&icanidadH 2ue son Ia prue7a irreuta7"e de su Anica identidad. 'ostener e" desarro""o de una identidad Anica no es @ci". Especia"mente para empresas "atinoamericanas, en donde "os recursos no a7un-

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dan. En momentos dici"es, Ia tentacin de /acer Ias cosas Hcomo se de7eH es mu uerte. Un eGemp"o: Usted pierde a su 9erente de arketin9. (o puede reemp"aFar"o por a"9uien de dentro de Ia empresa 2ue ten9a "os H9enesH de Ia identidad. pica situacin en donde un nuevo 9erente, ansioso de demostrar su proesiona"ismo, tome decisiones 7asadas en su nueva conc"usin: e" consumidor Ha no est@ dispuesto a pa9ar por Ia identidadH.

Pro;u4dice su estio9 au4ue pareLca i4s8ito o $ue es sobresaliente en Ia creaci(n de una identidad /ni ca es

el +clic+ $ue Ia empresa hace con el mercado $ue Ia +si"ue+. Es Io m&s parecido ai artista $ue v& consi"uiendo se"uidores a Io lar"o

de los anos.

es una marca ita"iana "der en e" mundo dei diseno. a 7e""eFa, Ia ori9ina"idad, Ias emociones, "os estmu"os inusua"es  Ia ima9inacin son "os va"ores centra"es de esta marca, 2ue /ace de "os @n9e-"es su escudo identiicatorio CAngeli dei nostro tempo, es su es"o9an. Piero Guiai

C"aro, It@"ia es cor7atas, es diseno, es materia"es te&ti"es de a"ta ca"idad, te&turas impeca7"es, tradicin, Ia m@s a"ta pB en cor7atas de a"to diseno. ro Io 2ue /ace 2ue Piero Guiai sea Piero Guiai es Ia sor prendente a"2uimia de productos, conceptos  propuestas 2ue Ia marca pone a disposicin de su pA7"ico. or eGemp"o, una "nea =magic circus=, 2ue conserva desde /ace anos  " permite desarro""ar una e&p"osin de co"ores, ormas  di7uGos sorpren-

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Eduardo )asti*a

dentes en e" mundo de Ias carteras, de "os 7o"sos o de Ias cor7atas. ro tam7iBn una 9ama de camperas HdedicadasH a personaGes uertemente caractersticos como
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(o /ace a"ta entrar en e" restaurant!delicatessen H +arnegie /eli para sentir 2ue e""os si /an construdo una identidad Anica.

En Ia co"a de in9reso en Ia ca""e 4si, casi siempre /a co"a para in9resar a comer en +arnegie /eli, a pesar de 2ue no aceptan tarGetas de crBdi to, a pesar de 2ue cierran a Ias cuatro de Ia manana  a7ren a Ias seis  media, a pesar de 2ue est@n cercados por cientos de posi7"es competidores en Ia 'Bptima !venida en an/attan, uno puede ver  escuc/ar por un monitor Ia comedia musica" en Ia 2ue cantan  actAan "os emp"eados dei "oca". (o una simp"e 7roma pasatista. Gara nada_ Una comedia musica" a7so"utamente de"irante, pro con su 9uin, sus temas musica"es, sus coreo9raias. Es e" aviso de 2ue +arnegie /eli es +arnegie /eli.

0an creado una identidad Anica por2ue desaan todos "os "imites posi7"es dentro de Io 2ue su ne9ocio con su Anico "oca" "s permite. !s es como promocionan su amossima c$eescake, 2ue es enviada a todo Estados Unidos m@s como una muestra de aecto 2ue como un a"imento en si mismo. Q Io /acen en serio, con sus caG@s especia"es, con su "o9o, con su campana comercia", etc. Q son Anicos por2ue su 9ente atiende de manera Anica. ueno, est@n respa"dados por cientos Nmi"esS de retratos de amosos auto9raia-dos 4desde i"" C"inton /asta good !""en, 2ue cue"9an pro"iGamen-te de Ias paredes,  tienen productos Anicos. 0acen de Ia e&a9eracin a"9o Anico: pepinos a9ridu"ces  en vina9re a discrecin para ir Hmoviendo e" 7i9oteH antes de 2ue ""e9ue e" s@nd=ic/-torre, con varias "i7ras de pastrami, porciones enormes, pia-tos e&a9eradsimos.

13+

Eduardo )asti*a

a identidad /nica se crea cuando uno se anima a ir m&s alia de los limites. 7 para notar ese momento, hay $ue saber advertir cuando el $ue pronuncia Ia frase +es Io mismo $ue...+ est& e$uivoc&ndose "roseramente.

'o"emos 2uitar Ia atencin de varias ideas interesantsimas 7aGo e" prete&to de esta rase: H'i... es Io mismo 2ue... nosotros /acemos Io mismoH.

Para crear una identidad /nica, hay $ue de!ar de ser t%bio si es necesario. ;ran problema en los ne"(cios' +entibiarse+. 9e tiene 38ito con un modelo de ne"ocio, Ia compet3ncia nos empiea a copiar y comenamos a ceder en lu"ar de

persistir en su identidad. En ve de +animarse a m&s+, uno pasa a ser +uno m&s+.

+arnegie /eli es +arnegie /eli por2ue sa7e

2ue una cosa es tener Ha"9unas otos auto9raadas co"9ando de Ias paredesH  otra7 Htener Ias paredes rep"etas de retratosH. 'a7e 2ue una cosa es tener Hcamareros simp@ticosH  otra, tener camareros 2ue Hse /aan animado a peror-mar una comedia musica" /i"aranteH. 'a7e 2ue una cosa es Hmandar c$eescake a domici"io cuando se so"icitaH  otra, Huniicar e" servicio en todo Estados Unidos  convertir e" envio de c$eescake de +arnegie en un ritua"H.

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I7pacte co4 u4 estio 7e7ora:e 0a industrias 2ue parecen ser m@s proc"ives 2ue otras a innovar desde e" desarro""o de una identidad Anica: e" mundo de Ia moda, e" mundo gourmet gourmet y todas a2ue""as industrias en donde Ia i9ura de una per-sona puede /acer Ia dierencia. dierencia. 'in em7ar9o, en cua"2uier industria puede innovarse por mBdio de desarro""ar una identidad Anica. ro Ia ima9en dei c/e, dei diseador o dei artista sirven como 7uenas ana"o9ias. Desarro""ar una identidad Anica es Hcomportarse como un artistaH en e" marco de Ia industria en Ia 2ue Ia marca se mueva. or2ue, para encarar un ne9ocio creativamente, /a 2ue ir m@s a"ia de "os "imites. En Arc$e 4marca rancesa de Fapatos supercmodos, supercmodos, por eGemp"o, van m@s a"ia de "os Fapatos cmodos. 'on Fapatos Hu"tracmodosH, con mi"es de sena"es a"rededor. 'us va"ores: 7ienestar 4ai proponer una visin re"aGada, natura" e intimista de Ia 7e""eFa, armona 4ai com7inar "os opuestos sin e"iminar dierencias: persona"idad  universa"idad, sensi7i"idad artstica  unciona"idad, atempora"idad 4"neas c"@sicas, simp"es, ai evitar e&trava9ncias, esti"o 7o/emio  actitud HenH 4serenidad, se"ectividad, prioriFacin de Ia mente  "os sentidos. os Fapatos de Arc$e resu"tan cmodos de so"o mirar"os. Est@ c"arsimo Io 2ue Ia marca prioriFa, no 2uedan dudas de Io 2ue "s intere-sa , so7re todo, de Io 2ue no "s interesa. En e" mismo ru7ro, e" de "os Fapatos, encontramos otra marca con una ortsima identidad Anica: Ia espano"a +amper. E""os van m@s a"ia

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de Ia comodidad: es Ia comodidad dramatiFada, pro en una perecta com7inacin con cu"tura mediterrnea  va"ores so"id@rios. (o tienen un cat@"o9o, tienen una revista. (o tienen vidrieras, tienen escenarios. (o venden Fapatos, venden conceptos, ideas  va"ores. va"ores. (tese 2ue, mu por e" contrario de Io 2ue se tiende a pensar en Ias 9randes empresas, es mu posi7"e desarro""ar una identidad Anica  ser a"9o m@s 4muc/o m@s, a veces 2ue una Hmarca de nic/oH. +amper  Arc$e, en e" mundo de "os Fapatos, ai i9ua" 2ue Piero Guiai en e" de Ia moda, son importantes marcas con v@rios "oca"es ai pA7"ico  una c"ara insercin en e" mercado. C"aro, /a marcas de nic/o 4con un par de "oca"es en ciertas ciudades dei mundo  estas tam7iBn tienen una c"ara identidad. ro tam7iBn se puede crecer a partir de una identidad Anica.

Hay cate"orias enteras $ue hoy e8isten "racias a $ue en al "/n momento una empresa decidi( hacer de su producto, de su servicio o de su modo de plantear el ne"ocio una bande

ra. En Ia "ran mayor%a de los casos, no hubo un detallado an&l%sis de mercado para analiar $u3 era Io $ue este estaba necesitando. +9implemente+, hubo una total disposici(n a concentrar Ia atenci(n en Io $ue Ia empresa sabia hacer y creia $ue deb%a ser hecho.

en pan2 pan2ue2ue ue2ues, s, ;ice to ;ic$es en arroF con "ec/e, (ogu en a"mo/ado a"mo/adones, nes, e" /r. -aldí)ar en servicios ota"mo"9icos desde endoFa, +ampero con sus po""os en CentroamBrica, Kentcon sus peines. IBFP

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Acepte Ias desproiKidades de crear u4a ide4tidad M4ica Desarro""ar una identidad Anica 'IE?E v@ a 9enerar enemi9os. Es to es o7vio. 'in em7ar9o, es Ia c"ave de por 2u a Ias marcas  a Ias empresas "s cuesta tanto /acer"o. (o es @ci" para un 0rand manager sin tanta e&perincia e&perincia resistir ai ries9o 2ue imp"ica desarro""ar una identidad Anica. uando Ias /istorias de &ito se revisan en retrospectiva, nadie recuerda Io dici" 2ue ue ir en contra de Ia corriente. odo a2ue" 2ue 2ue 2uie 2uiera ra desa desarr rro" o""a "arr una una iden identi tida dadd Anic Anicaa de7e de7er@ r@ 7ata 7ata"" ""ar ar constantemente contra una "e9in de HconocedoresH, ansiosos por marcar"e cu@" es e" camino 2ue verdaderamente va"e Ia pena se9uir. Consu"tores, Consu"tores, investi9adores, investi9adores, Ias propias propias personas de Ia or9aniFacin con menor capacidad de resistncia 4o pacincia ante "os errores. (o es nada @ci". E" dia a dia es terri7"e. "eno de tentaciones de H/acer Io 2ue se de7eH. Como consumidores, no " pedimos a Piero Guiai 2ue /a9a Ias cor7atas 2ue a nosotros nos 9ustan. Es ai revBs: cada temporada vamos a ver si nos 9ustan Ias cor7atas de Piero Guidi. En cam7io, si " pedimos a ?amsonite 42ue no es una marca 2ue innova a"rededor de una identidad Anica, sino a"rededor de construir una c"iente"a 2ue /a9a Ia meGor va"iGa posi7"e, si " pedimos 2ue nos entienda, si " pedimos 2ue Hd en e" 7"ancoH. Piero Guidi tira Ia "ec/a  nosotros construmos e" 7"anco a"rededor de e""a. ! Piero Guidi " compramos Hpor2ue es Piero Guidí. ! ?amsonite " compramos por2ue nos entiende.

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Eduardo )ast%*a

!ceptamos  /asta va"oramos estas Hdespro"iGidadesH. or2ue sa7e mos 2ue est@n re"acionadas con todo Io 2ue se permite una marca para impactar ori9ina"mente. En mi "i7ro ;esol)er Ia crisis destaco muc/as empresas 2ue, en momentos de crisis, en "u9ar de Hac/icar e&pectativasH  concentrarse en estratB9ias Hde in9enioH, se dedicaron a desarro""ar estratB9ias de iden-tidad Anica  a ""evar"as a su m@&ima e&presin. Nuienes desarro""an estas estratB9ias innovan Io m@s radica"mente posi7"e , siempre, sin reverenciar Ias supuestas re9ias de su cate9oria o sector industria". 'on espontneos  rompen "imites con rescura  autenticidad. Nue una marca irrumpa en e" mercado con una identidad Anica  "o9re sorprender a consumidores, competidores  HopinadoresH es una e&ce"ente demostracin de 2ue Ia creatividad e&iste  tiene un enorme va"or. ienso en ?$ang$ai ang, una ori9ina"sima marca de indument@ria  accesorios de ori9en c/ino 4no rancs, no ita"iano, no espano", no in9"s 2ue irrumpi en e" mercado occidenta" con una propuesta de a"to nive", co"ores  reinamiento, 2ue nos /acen rever nuestros preconceptos acerca de Ia eti2ueta =made in C/inaH. o mismo con -d)arie /oe y Fsaka, dos restaurantes ar9entinos 2ue pivotean so7re p"atos de Ia cocina peruana 4no rancesa, no ita"iana, no sus$i, no HnrdicaH, no =galegaD en usin con sa7ores t$ai, Ga poneses, orienta"es... Deinitivamente, una identidad Anica.

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". CONSTRU!A UNA C$IENTE$A Ea:ore eFperi4cias si43uares 9i liderar una cate"oria es +ser el me!or en al"o+, construir clientela es +ser el me!or para al"uien+.

Uti"iFo Ia pa"a7ra Hc"iente"aH para evitar "os tecnicismos dei esti"o Hse9mentoH, Hnic/oH, Hmicrose9mentoH, HmercadoH. as estratB9ias innovadoras 2ue apuntan a un nic/o de mercado son estratB9ias 2ue Hconstruen c"iente"aH, Io mismo con Ias 2ue apuntan a un se9mento c"aro de consumidores. ro tam7iBn re2uieren Hconstruir c"iente"aH a2ue""as estratB9ias destinadas a crear Hun 9rupo de an@ticos 2ue nos comprenH m@s a"ia de 2ue 2uede m@s o menos deinido de 2u se9mento se trata. e permito, adernas, cierta ine&actitud en Ia deinicin de Hc"ienteH  su dierencia con respecto a HconsumidorH. a Hc"iente"aH a7arca tam7iBn a "os consumidores ina"es de nuestro producto.

Uno de los principales ob!etivos de una empresa creativa es optimiar Ias e8peri3ncias $ue "enera hacia sus clientes.

-reatividad es pensar todo el tiempo en me!orar Ia interacci(n clienteempresa, entendiendo a ambos en

sentido amplio.

1+$

Eduardo )asti*a

!2ui tomamos Ia idea de Hinnovacin desde Ia demandaH de '"=otFk, gise  ge7er, 2ue imp"ica comprender Ia e&perincia en todas sus dimensiones. En Ia !r9entina, Ia red de 9imnasios 4o Hred de c"u7esH, m@s precisamente tra7aGa constantemente en construir una c"iente"a ie". 0an desarro""ado, a"rededor dei spinning 4eGercicios con 7icic"eta iGa, toda una mstica 2ue v@ muc/o m@s a"ia de H/acer 9imnasiaH. a =spinning e6perience= es un me9aevento con cuatrocientas 7icic"etas iGas, durante cuatro /oras, con mAsica en vivo  un se9mento de 9ente Goven participando. a misma 9ente Goven 2ue puede esteGar su cump"eanos con ami9os en e" 9imnasio practicando vo"e, HGue9os acu@ticosH  spinning. E&p"oran otros momentos 2ue trascienden Ias /oras tpicas dedicadas tradiciona"mente ai eGercicio sico. E" eGemp"o de (egatl2n me interesa, adernas, por2ue desde mi punto de vista HreinventoH Ia idea de como armar un H9imnasioH. Esto Io tratarB m@s ade"ante. ara construir c"iente"a, entonces, es necesario comprender ai c"iente como un ser /umano en todas sus dimensiones. Inc"uso pen-s@ndo"o en su crecimiento  su desarro""o. 'i9uiendo con Ia actividad sica, me parece un movimiento estratB9ico e&ce"ente Io 2ue /acen Jike  otras marcas con su persistncia en "os HmaratonesH de 1$, #1  +# ki"metros. Crean una comunidad virtua" de Han@ticosH preocupados  oca"iFados en una e&perincia a"tamente sa"uda7"e para e""os , a Ia veF, de prounda cone&in con Ias marcas. Eso es construir c"iente"a.

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0ebemos comprender a Ia empresa en sentido amplio, y no limit&ndonos solamente ai producto. Es Ia empresa Ia $ue construye Ia clientela por médio de todos los recursos a su alcance, inclu%dos sus productos.

Cutive cie4tes ;a45ticos a clave de esta estraté"ia es Ia alineaci(n $ue e8iste entre a$uello $ue hace $ue Ia empresa creca y a$uello $ue hace $ue Ia clientela creca. Para decirlo Ilanamente' a Ia empresa +l3 interesa+ $ue su cliente creca y ai cliente +l3 interesa+

$ue su empresa proveedora creca. Mientras el cliente crece Ia empresa crece, y viceversa.

E" modo m@s sano de crecer, para una empresa, es cuando puede o7tener maores 7enecios 4maor mar9en, maores ventas por2ue sus c"ientes est@n dispuestos a pa9ar una meGor e&perincia con sus productos o sus servicios. uede ser 2ue, como dicen ra/a"ad  ?amas=am, estas e&perincias se cocreen a partir de una red de empresas  9rupos de consumidores. a visin es interesante. ro aun sin ser tan pretenciosos 4ta" veF a usted Ia idea de Hcocreacin de va"orH, para 2ue su E a7ricante de v@"vu"as pueda uncionar, " pareFca super"eGana, Ia perspectiva de Hcrecer 9racias a 2ue " 9enera 7ienestar a un 9rupo de c"ientesH es
Eduardo )ast%*a

E" caso de Ektelon 4empresa dedicada a Ias ra2uetas de ra1uet0allD es un 7uen eGemp"o. 'u ne9ocio es e" ra1uet0all. Un deporte 2ue se Gue9a con ra2ueta, pro 2ue es muc/simo menos popu"ar 2ue e" tBnis, e" s1uas$ o e" 0adminton. Ektelon desarro""a su "nea de productos con Ia misma proundidad y

e&i9ncia con 2ue Io /acen Ias empresas 2ue se dedican a deporte muc/os m@s popu"ares , por Io tanto, con muc/simos m@s consumidores potencia"es. ro c"aro, competir con Ektelon en ra1uet0all es virtua"mente im posi7"e. Ektelon es sinnimo de ra1uet0all. Q se9uramente "os Gu9adores de ra1uet0all meGoran su e&perincia de Gue9o con Io 2ue /ace Ek! telon. ! Ektelon H" convieneH 2ue /aa m@s Gu9adores de ra1uet0all. ro " conviene muc/simo m@s 2ue su c"iente"a invierta cada veF m@s dinero en meGorar su e&perincia con e" ra1uet0all. De" mismo modo, es verdad 2ue a "os Gu9adores de ra1uet0all "s vendra 7ien 2ue Ektelon reduGera sus precios. ro, a mediano p"aFo, "s conviene muc/simo m@s invertir en Ektelon 4Hpa9andoH sus desa-rro""os por mBdio de Ia ad2uisicin de nuevos productos para 2ue si9a meGorando Ia e&perincia dei ra1uet0all. En este dici" pro productivo crcu"o virtuoso radica Io maravi""oso de Ia estratB9ia de construir una c"iente"a. a perspectiva de esta estratB9ia no es simp"emente e&traer va"or dei c"iente. a empresa no 7usca /acer ne9cios cu7riendo Ias necesi-dades de un c"iente 2ue preeriria no tenerHdic/as necesidades. E" ne9ocio de construir c"iente"a no es 4no es para nada, es m@s, es todo Io 1+3


contrario de vender a9ua en e" desierto o vender para9uas carsimos en Ia ca""e cuando se "ar9o a ""over torrencia"mente.

En Ia construcci(n de clientela Ia empresa vive de Ia repetici(n

de Ia compra, de Ia perseverancia dei client e para apos tar a Ia empresa. 7 Ia perseverancia de Ia empresa para apostar ai cliente.

a inesta7i"idad  precariedad de "os mercados "atinoamericanos /ace 2ue, tanto desde e" "ado de Ias empresas como desde e" de "os c"ientes, se pon9a en ries9o permanentemente Ia continuidad de esta estratB9ia. or ta" motivo es 2ue "o9rar sostener"a resu"ta tan importante  provec/oso. odos "os dias vemos empresas 2ue invierten 49astan ortunas en pu7"icidades para conse9uir nuevos c"ientes, mientras 2uedan perectamente c"aras Ias ine"ciencias para atendemos a nosotros, 2ue somos c"ientes desde /ace tiempo. Cuando Ias recurrentes crisis /acen 2ue "os mercados pareFcan eva porarse, Ias empresas, dudosas de Ia ca"idad dei vncu"o 9enerado con e" c"iente, preieren apuntar a conse9uir otros nuevos 2ue a mantener "os tradiciona"es 4 ma"tratados c"ientes e&istentes. 'on comunes Ias 9rotescas situaciones en donde "os c"ientes cautivos de, supon9amos, una empresa te"enica ven desi"ar ante sus oGos Ias continuas, a9resivas  9enerosas campanas de 7enecios para Hnuevos c"ientesH, en donde 2ueda perectamente c"aro 2ue se castiga e" /ec/o de /a7er apostado a Ia empresa durante tanto tiempo. 1++

Eduardo Kasika

am7iBn es verdad 2ue Ia continuidad en una re"acin constructi-va no es comprendida tan aci"mente por "os consumidores "atinoamericanos. @s a"ia de su Ha"ta de ide"idadH, 2ue es comAn a cua"2uier consumidor en e" mundo, Ia a"ta de recursos 4o, m@s 7ien, Ia inesta7i"idad en "os in9resos /ace 2ue se supon9a Hie"H un vncu"o 2ue en rea"idad no Io es. Con mis a"umnos dei ! en Ia ciudad de ar dei "ata 4ciudad turstica por e&ce"ncia de Ia !r9entina, ana"iFamos todos "os anos e" enmeno dei sorprendentemente 7aGo consumo per capita de "os turistas en Ia ciudad. C"aro, un veraneante 2ue uti"iFa todos "os anos desde /ace veinte su /eredado departamento de Hun am7iente  mBdioH para ir 2uince dias con Htoda su ami"iaH so"o consume comidas Hpara ""evarH de restaurantes de 7aGo precio% no concurre a nin9An espect@cu"o artstico pues He" mar en si mismo es un espect@cu"oH% uti"iFa su ve/cu"o para ir, vo"ver  desp"aFarse en ar dei "ata,  no consume nin9An produc-to tpico por2ue Heso es para "os turistas, o me considero casi un mar-p"atenseH... Este veraneante 42ue v@ a ar dei "ata en diciem7re para "ue9o ir de vacaciones Hen serioH a otro "ado , a/ si, 9astar como corresponde ... %cu@nto " conviene a ar dei "ataS (o demasiado. ! pesar de esto, dic/o veraneante se considera Hun incondiciona"H de ar dei "ata. 'e considera, deca, Hcasi un marp"atenseH. 'e considera ie", "ea", un espBcie de Hadicto a ar dei "ataH.

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Co4oLca a Ia per;ecci84 a su cie4te est@ mu cerca de un tipo de c"ienta. a conoce, por eso v@ m@s a"ia de Ia Hropa eGecutivaH. uede tra7aGar en Ia idea de Hvestir a Ia mu-Ger eGecutivaH, por2ue Ia conoce  sa7e 2ue un vestu@rio norma" se cons-true so7re Ia 7ase de Ia ropa 2ue m@s se tiene. !s nace Ann

Ann aylor

aylor >oft.

Cua"2uier muGer de un pas de ccidente en condiciones de tra7aGar corporativamente 4escri7anas, a7o9adas, secretarias sa7e de Ann aylor.

;uando una empresa o una marca est& tan consustanciada con un se"mento de mercado, puede permitirse +e8tender l%neas de productos+ sin tanto temor a $uedar atrapada

compitiendo en cate"orias difusas.

de Ann aylor, es muc/o m@s un HmeGoramiento de Ia e&perincia de vestirseH para sus c"ientas 2ue Ia incorporacin de una nue-va "nea de mercado. o mismo con Ias Fapati""as para rac1uet0all de >oft,

Ektelon.

E" pA7"ico de ?amsonite son "os HviaGerosH. Desde va"iGas  portatra Ges /asta accesorios mnimos de todo tipo, ?amsonite desarro"" un ne9ocio sustentado en Ias necesidades  deseos de Ias personas 2ue viaGan.

o m&s interesante de Ia creatividad apli cada a un tipo de p/blico es $ue $uien no pertenece a dicho p/blico difi cilmente entienda por $u3 un producto a"re"a tanto valor.

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Eduardo )ast%*a

?amsonite conoce

a Ia pereccin su se9mento. o conoce en deta""e, conoce "os matices, Ias variantes. ara 2uien viaGa, por eGemp"o, e" portatraGes con Hsoporte para perc/asH 4antes "os portatraGes ve-nan con sus propias perc/as, ?amsonite ue Ia primera marca en inc"uir un sistema 2ue permite 2ue Ia misma perc/a 2ue se uti"iFa en un p"acard pueda ser uti"iFada en e" portatraGes /a sido un Hsa"to cua"itativoH. ara a"9uien 2ue no viaGa 4o viaGa poOo es un deta""e menor. ro no para e" viaGero recuente. o mismo con e" =set= de adaptadores para corriente. Jisto desde otra perspectiva, es un /orri7"e meGunGe de enc/ues inservi7"es. ara 2uien /a e&perimentado Ia desesperacin de no poder conectar su no! te0ook en Ia esca"a dei avin en, di9amos, ra9a, por2ue e" sistema es dierente, este admincu"o es una a7so"uta sa"vacin. am7iBn con "os e2uipaGes. Desde otra perspectiva podra criticarse Ia insistncia en "os tBtricos co"ores ne9ros, aFu"es  verdes de Ias ma"etas. pica respuesta de eGercicio de creatividad /ec/o para princi piantes: Huna ma"eta co"or osorescente para 2ue pueda ser identiicada rapidamenteH. uede ser. ro 2uienes viaGan conocen a Ia pereccin esa sensacin de HvacoH 2ue se produce cuando Ia ma"eta despac/ada tarda en ""e9ar. Es a/ cuando uno decide tener una ma"eta 2ue Hpase Io m@s inadvertida po-si7"eH. (in9An producto de ?amsonite es Hesencia"mente creativoH. or mas 2ue sus productos /aan avanFado Htecno"o9icamenteH 4ruedas de 1+*


distinto distinto tipo en Ias ma"etas, man9os diversos, diversos, disenos er9onmicos, er9onmicos, etc., Ia creatividad no so7resa"e por estas invenciones, sino por Ia capacidad de cono conoce cerr a su pA7"ico e ir descu descuri riend endo o perman permanent enteme emente nte a2ue""as oportunidades en 2ue se puede marcar Ia dierencia.

0escubra constantemente deseos esenciales Descu7rir si9niica Hsacar Ia co7erturaH.  meGor: Hir sacando co7erturasH.

El cliente siempre ser& m&s comple!o de Io $ue pensamos. Por eso, es fundamental $ue cual$uier empresa $ue sustente su innovaci(n

en construir una clientela este todo el tiempo aprendiendo de su cliente. Este aprendia!e sur"e de pre"un tarse una y otra ve +ipor $u3C+ Por $u3 el cliente se comporta como se comporta. Por $u3 compra como compra.

(o /a7r@ /a7r @ respuestas respu estas deinitivas. deinitiva s. as Hnecesida Hn ecesidadesH desH o HdeseosH Hdeseos H no se descu7ren de una veF  para siempre. Jan descu7riBndose, cre@n-dose  recre@ndose constantemente. E" c"iente siempre tendr@ una  mi" HraF HraFon ones esHH para para e"e9 e"e9ir ir un prod produc ucto to,, un serv servic icio io o una una marca marca en particu"ar. particu "ar. a mar marca ca Ga Gator torade ade desarro"" un enorme ne9ocio a partir de ente entend nder er un Hdes Hdeseo eo esen esenci cia" a"HH 4Io 4Io 2ue 2ue en mark market etin in99 ""am ""amam amos os Hinsig$t=D' insig$t=D' Ia HsedH de 2uien /iFo un deporte durante una /ora puede perci7irse perci7ir se como HdistintaH Hdistinta H de Ia sed de 2uien, por eGemp"o, Hcomi muc/as patatas ritasH.

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! Ia sed HcomAn  ramp"onaH, a9ua. ! Ia sed proveniente dei Hdes 9aste deportivoH, Gatorade. 7viamente, Io simp"iico. ro, oGo, no tanto. a comp"eGidad dei consumidor se maniiesta, en e" mercado, de modos mu pro mu simp"es. Nue sea comp"eGo no 2uiere decir 2ue no sea simp"e. ermtame, "ector, detenerme so"o un p@rrao en este concepto: una situacin es Hcomp"icadaH cuando tiene muc/as partes  varia7"es, pro, en deinitiva, estas son discerni discerni0les 0les.. H'imp"eH  Hcomp"icadoH son antnimos. !rre9"ar un *oeing L es es comp"icado. En cam7io, a"9o es comp"eGo cuando, aun con poOas varia7"es, Bstas se maniiestan en estados dierentes  9eneran ininitas cone&io-nes. Una pareGa consta de dos personas. personas. Es mu simp"e. simp"e. ro com-prender com-prender Ias raFones por Ias cua"es HuncionaH o Hno H no uncionaH es mu comp"eGo. o pe"i9roso pe"i9roso 2ue tiene "eer demasiado so7re marketin9, marketin9, manage! ment, misin, visin, estratB9ia, etc., es 2ue corremos e" ries9o de a"e Garnos dei consumidor 42ue 9enera"mente no sa7e nada de estos temas, o no " interesan, o si " interesan no "os uti"iFa para sus propios consumos. E" error es tratar de Hra9mentarH Ia e&perincia dei c"iente tratando de Hana"iFar"o todoH. ! "os c"ientes /a 2ue ir descu7riBndo"os constan temente. 0a casos eGemp"iicativos: podemos conocer Hai dedi""oH Ia teoria  pr@cti pr@ctica ca dei marketi marketin9 n9  e" posicio posicionam namien iento to 4sus secretos secretos,, sus trampa trampas, s, sus Gue9os Gue9os,, sus i"usio i"usiones nes, , pro pro si nuestr nuestroo pediat pediatra ra nos recomi recomiend endaa Ia Hnueva Hnueva /ervid /ervidora ora para para mamade mamaderas ras marca marca +$i1uitír /aremos Io impo-

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si7"e para ir  comprar Ia nueva /ervidora para mamaderas marca +$i! 1uitín. ME" posicionamientoS: me importa un 7"edo. o compro por2ue me Io recomendo mi pediatra. odo Io 2ue /aan /ec/o "os 0rand ma! nagers de H/ervidora para mamaderas +$i1uitín= +$i1uitín= para 2ue mi pediatra me Io recomendara, me tiene sin cuidado. Q 2ue no me ven9an con e" peri" raciona"ista, ni con Ia dierencia entre 2uien decide  2uien com pra, ni con Ia mirada dei HotroH  toda Ia Ger9a marketinera. o 2ue somos para nuestros consumidores no siempre tiene Ia orma de un posicionamiento c"aro  conciso. (o siempre somos %ero6Ndocumentos. %ero6Ndocumentos. En pases de atinoamBrica /a companas, 9randes companas 2ue crecieron a partir de ser representantes de importantes irmas internaciona"es. 0emos tra7aGado con v@rios de estos casos  compro7amos 2ue Ia diicu"tad de disociar e" nom7re de Ia empresa C%%D con e" de Ia marca 2ue represe representa nta C?ony, C?ony, Panasonic Panasonic,, etc. es enorme. Q, si... e" posicionamien miento to de %% es 4aun2ue no "s 9uste, aun2ue sea pe"i9roso, aun2ue mar2ue a Ias c"aras 2ue Ia dependncia de Ia marca internaciona" es 7ruta" He" representante de...H. (o importa si actura veinte mi""ones ai aio, o si representa a otros productos. E" posicionamiento es ese. or supuesto 2ue e" error /a estado en e" maneGo dei posicionamiento de %%, pro Io 2ue nos importa ac@ es resa"tar 2ue cuando ai comprador de %% Io Anic nico 2ue se " ocurr urre asoc asocia iarr con LL es 2u 2uee Hes Hes e" representante de...H, no se e2uivoca, ni est@ /a7"ando de a"9o dierente dei posicionamiento. E'E es e" posicionamiento. 'i Usted " pre9unta a una consumidora de Hsopas instantneasH por 2u compra una marca  no otra, " contestar@: Hes 2ue Ia sopa Hmarca A= es m@s nutritiva, en cam7io Ia Hmarca *= Io 2ue tiene de 7ueno es 2ue se cocina m@s r@pidoH. unto. 15$

Eduardo )asti*a

odo, a7so"utamente todo Io 2ue se /ace a"rededor de Ias marcas termina con"uendo en Ia mente de esta seiora 2ue nos respondi como a 2uien pre9unta una o7viedad supina: =A es nutriti)a y * es fcil de $acefO Esto es e" posicionamiento. DespuBs "os H9umesH dei marketin9 se 2uemar@n Ias neuronas para entender si nutricin se asocia m@s a ener9ia o a a"imentacin o a o7esidad. Q si comodidad se asocia a rapideF, a =fullflllment= o a =part! ners$ip=. ro, ai ina" de cuentas, He""asH Ia simp"iicar@n. ! veces descarnadamente, a veces HinGustamenteH, pro Ia simp"iicar@n. Q no "s interesar@ si pudimos =claimear= nutricin 9racias ai desarro""o tBcnico de un nutriente especia", o si Ia idea de Haci"idad de coccinH resu"t cre7"e m@s por un pack simp"e  c"aro 2ue por e" contenido en si. Q muc/o menos se preocupar@ en recordar en 2u pu7"icidad, de 2u producto HaprendiH 2ue "os productos con Hi7ra 9amaH son m@s nutritivos 4es 2ue A tiene Hi7ra 9amaH.

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. REINVENTE UN NEOCIO U4 ca7:io de e4;oue vae 75s ue 7i ideas a estratB9ia de reinventar un ne9ocio es dierente de Ias otras trs estratB9ias por2ue es Ia Anica 2ue admite innovar desde cero. ara cada una de Ias otras trs estratB9ias necesitamos partir de a"9o: de una c"iente"a, de una identidad Anica o de una cate9oria. En Ia reinvencin de un ne9ocio, partimos de una idea.

$u3 tipo de idea partimos en Ia reinvenci(n de ne"(ciosC

Precisamente, partimos de una idea acerca de como encarar un ne"ocio $ue hasta el momento se planteaba de otro modo. En realidad, partimos de al"o m&s $ue una idea. Partimos de un cambio de enfo$ue.

?esa"to: cam7io de eno2ue. (o esto /a7"ando de nuevos productos, ni de nuevos servicios, ni de nuevas tecno"o9as, ni de nuevas caractersticas comercia"es, ni de nuevos procedimientos para a/orrar costos... (o. e reiero a un cam7io de eno2ue acerca de como coni9urar un ne9ocio. Un cam7io de eno2ue 2ue 9enera"mente produce una nueva manera de crear va"or sin sustituir necesariamente Ias ormas anteriores. Esta estratB9ia es, ai mundo de "os ne9cios, Io 2ue e" pensamien-to "atera" es ai mundo dei pensamiento: ir por caminos dierentes de "os 2ue todos "os competidores si9uen.

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Imaginarium, por

eGemp"o, es una Gu9uetera dierente: 7ien se9mentada por edad, dierenciada por ru7ros, m@s vincu"ada con Ia educacin 2ue Ias Gu9ueteras 2ue e&istan, en e" p"ano masivo, antes 2ue Imaginarium. !puesta ai desarro""o de "os ninos m@s 2ue ai Gue9o, est@ m@s pensada para "os ninos, pro tam7iBn para "os padres. E" "oca" es atractivo en si mismo. (o es de venta impu"siva como otras Gu9ueteras. iene un eno2ue muc/o m@s Hraciona"H.

Reinventar un ne"ocio si"nifica competir en el mercado con una propuesta suficientemente diferente como para crear un nuevo

espacio. Este espacio puede o no desembocar Ka pos terioriK en una nueva cate"oria.

a" veF, Imaginarium, a conso"idado, /aa creado Ia cate9oria de HGu9uetes educativos de a"ta 9amaH, puede ser. ro, aun2ue compita dentro dei mundo de Ias Gu9ueteras, Imaginarium es una empresa 2ue /a reinventado e" ne9ocio de Ias Gu9ueteras, ai i9ua" 2ue +ir1ue du ?o!leil reinvento e" mundo dei circo, Amazon e" de Ias "i7reras  ?tar0ucks e" dei caB  Ias caeteras en "os Estados Unidos. am7iBn puede ser 2ue una empresa reinvente un nuevo ne9ocio por mBdio de competir con Hidentidad AnicaH en una cate9oria en Ia 2ue esto no e&istia 4piense en Ia identidad creada por Puma en e" mundo de Ia indument@ria deportiva compitiendo contra marcas como Jike, ;ee0ok  AdidasD.

En deinitiva: reinventar un ne9ocio si9niica crear un espacio en donde competir de manera dierente.

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'upon9amos un inventor 2ue /a inventado un Hescurridor de pia-tosH 2ue permita 2ue estos se se2uen m@s r@pido 2ue Io norma". !"9o HraroH, a"9o distinto. Una so"ucin interesante para un 7eneicio o7vio: "os p"atos demorar@n menos en secarse. E&isten mi""ones de inventos como este. !"9unos /an ""e9ado a producirse, otros descansan en Ias oicinas de patentes de todos "os pases dei mundo, a Ia espera de a"9uien 2ue "os descu7ra para /acer de e""os un posi7"e ne9ocio. Una aspiradora para rincones incmodos, indument@ria con i"tros de raos UJ incorporados, un '! in"a7"e ai esti"o Hpiscina caseraH, una 7i7"ioteca con escritrio  cinta para correr inc"uda, "interna individua" para "ectura, ca"entador individua" de 7e7ida, mini9o" "otan-te con trampas de arena, tenedor m@s termmetro para medir Ia temperatura de Ia comida, mesa de ping!pong "otante, "upa  soporte er9onmico  "uF, puriicador de aire para automvi", 7o"si""o port@ti" para am7as manos con estua, si""a  som7ri""a individua" p"e9a7"e  transorma7"e en moc/i"a, destorni""ador  7o"9rao. Etc. E" secap"atos de nuestro ami9o inventor podra, perectamente, i9u rar en e" cat@"o9o de *rookstone. Cada producto de *rookstone apunta a un 9rupito de personas. ro /a 2ue ana"iFar esta estratB9ia cuidadosamente: cada producto v@ a un conGunto de 9ente 2ue en su tota"idad orma e" se9mento de H9ente a Ia 2ue " 9ustan Ias rareFasH. *rookstone apunta a este concepto  no a Muan o edro, 2ue son personas especicas a 2uienes "s 9ustan Ias rareFas. Es decir, no piensan en Muan o en edro, de "os 2ue descu7rieron 2ue pueden desear un despertador con Ia voF de su /iGo% e""os crearon

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Eduardo )asti*a

Ia HrareFaH  Ia /acen apuntar a ese 9ran conGunto de personas a Ias 2ue "s 9ustan Ias rareFas cua"es2uiera estas sean. !2ui est@ Ia ori9ina"idad dei eno2ue: una se9mentacin 7asada en Ia sucesin de rareFas% e" va"or 2ue crea *rookstone no es Ia rareFa, sino Ia continuidad en Ia provisin de rareFas, en Ia e&perincia de Ia rareFa. Cada HrareFaH est@ mu 7ien tratada. E""os sa7en perectamente 2ue no van a H/acerse ricosH con Ia radio con orma de "ata 2ue 7ai"a mientras pasa mAsica, sa7en 2ue es una rareFa m@s  como eso Ia tra-tan. E" error seria suponer 2ue HIa "ata 2ue 7ai"aH es un 9ran invento  2ue de a/ se puede /acer un ne9ocio.

DeKe de Gacer Io ue otros Gace4 Esto si9niica e"iminar varia7"es 2ue antes eran determinantes. Esta recomendacin re2uiere 2ue Usted decida no tomarse demasiado en serio cierta inormacin dei mercado. 'upon9amos 2ue estamos tra7aGando en Ia industria de "os ordenadores persona"es. @s especiicamente, en Ia cate9oria note0ooks. 'u pon9amos 2ue nuestro centro de interBs 9ire a"rededor dei desarro""o de nuevos disenos para nuestras note0ooks. enemos 7uena inormacin. EGemp"o: W Inormacin so7re "os consumidores  sus preerencias: !c@ tene-mos, por eGemp"o, un desarro""ado cuadro so7re distintas varia7"es va"oradas por e" consumidor de Ias 2ue so7resa"e, di9amos, Hpeso de

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Ia note0ook= 4mientras m@s "ivianas, meGor, Ia re"acin Hprecio ca"idadH, etc. W Inormacin so7re Ia competncia: Un e&ce"ente cuadro comparati vo so7re como se desempenan "os competidores m@s importantes en cada una de Ias varia7"es anteriores, un 7uen reporte so7re distintas estratB9ias en "os distintos tipos de diseno de Ias note0ooks, etc. W Inormacin so7re nuevas tecno"o9as 2ue permiten /acer a Ias note 0ooks ms rpidas y li)ianas.

W Inormacin so7re a"9unas otras cate9orias ta"es como HimpresorasH, periBricos, te"eones ce"u"ares, $and$elds, etc.

Esta inormacin puede ser e&ce"ente, e inc"uso, podra audarnos a pensar en ininidad de ideas so7re Hcomo /acer un computador m@s r@pido  "ivianoH. ro Io 2ue no v@ a o7tenerse a partir de esta inormacin es una idea como, por eGemp"o, Ia de Ias nuevas Panassonic t$oug$0ooks. as t$oug$0ooks de Panassonic son computadores ro7ustos, prepa rados para Htodo terrenoH. !"9o as como "os +L+ de "os ordenadores. DeGando de "ado Ia supuesta necesidad de "iviandad  rapideF, Pa nassonic lanz2 un concepto totalmente inno)ador' ordenadores especialmente disenados para ser usados en condiciones e6tremas.

Con man9o incorporado, con caG@ de ma9nBsio para prote9er"o, resistente a Ia vi7racin, resistente a "os 9o"pes, con conectores internos "e&i7"es 2ue Io /acen m@s resistente, con tec"ado  panta""as prote9idos  se""ados, resistente ai a9ua  ai po"vo... En in, un camino

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a7so"utamente dierente ai de Ias note0ooks e&istentes /asta e" mo mento. o interesante no es si Panassonic cre o no una nueva cate9oria de Hcomputadores ro7ustosH. o importante es 2ue /a entrado en un mercado creando un nuevo va"or, reinventando e" ne9ocio. E"iminando e" oco en varia7"es 2ue otros si9uen teniendo en cuenta 4e" eGem-p"o es e&ce"ente, por2ue Panassonic /a deGado de "ado Ia varia7"e a Ia 2ue Ia competncia m@s importncia " da7a. Q pivoteando so7re otros va"ores. En principio, Panassonic reinvento e" ne9ocio. Jeremos si se convierte en una cate9oria independiente o no.

A47ese a descreer de ciertas te4d4cias Es muy p3ro muy dif%cil pensar +contra Ia comente+. M&s a/n para los $ue traba!an analiando como es $ue Ia +comente+ se comporta. Por$ue a$ui se nos plantea una trampa' también se

puede ser creativo +dentro+ de Ia corriente. 7 por Io "eneral, Ias b/s$uedas de Ias empresas tienden a enfocarse en nuevas

ideas $ue respondan ai patr(n de comportamiento e8istente.

EGemp"o: una veF desarro""ado e" enmeno Ha"imentos dietjlo sa"uda7"esH, distintas marcas de distintos productos comenFaron sus 7As2uedas. Q rea"mente a"9unas encontraron so"uciones interesantes. odramos decir: /u7o muc/a creatividad puesta en esto: merme"adas =dief, 9o"osinas =dieí, 7e7idas = diei, pastas =die:, pan =ífíet=, etc. 15*


!"9unas H7As2uedasH, dentro de esta HcorrienteH, se destacaron: e" reemp"aFo de =lig$f en "u9ar de =dieíO Ia e&p"icitacin de no contener e"ementos asociados a Io Hno lig$f o Hno sa"uda7"eH 49o"osinas Hsin aFA-carH, aceite Hsin co"estero"H, verduras Hsin aditivosH, 9aseosas Hsin caenaH, e" tra7aGo so7re packagins e im@9enes de Io sa"uda7"e  as por e" esti"o. odas estas ideas 4va"iosas, c"aro son e" resu"tado de un dato irreversi7"e: e" crecimiento sostenido en Ias preerencias de "os consumidores 4o ai menos a"9unos se9mentos de e""os /acia productos m@s sa"u-da7"es, con menor contenido de ca"orias, etc. ro e" 9ran desaio es cuando, a pesar de conocer esta tendncia, nos animamos a desaiaria. 'upon9amos 2ue nos dedicamos ai ne9ocio de Ias 9aseosas: Rpor 2u no 7uscar un se9mento opuesto a Ia idea de Hsa"uda7"eHS ! priori parece ridcu"o. Rara 2u disponemos de Ia inormacin si "ue9o vamos a HdesacreditariaHS ueno, Gustamente, no se trata de desacreditaria, sino de miraria de otra manera, de or9aniFaria de otra manera. Q si a"9uien 4en e" Gue9o de Ia creatividad propone Ia idea de Hno sa"uda7"eH, nuestra o7"i9acin es responder con Ia pre9unta Hipor 2u noSH Q comenFar a pensar. !s es como a a"9uien se " ocurri, /ace a"9unos anos, Ia idea de una =0ard cola. Una 9aseosa con toda Ia caena  Ias ca"orias 2ue Ias tradiciona"es esta7an perdiendo.
Eduardo )arti*a

or supuesto 2ue una veF encontrada Ia orma de Hdesaiar Ia corrienteH se necesita un tra7aGo e"a7orativo descomuna". Este tra7aGo inc"ue, 9enera"mente, encontrar un nuevo concepto 4mu a menudo, identiicado con una pa"a7ra. Diici"mente nos sirva deinir Ia ruptura en tBrminos dei pasado, Ha"imentos no lig$f o Ha"imentos no sa"u-da7"esH, por eGemp"o. !s es como nace e" concepto de Hener9iFantesH. Q as es como, poOo a poOo, e" reemp"aFo de Ia pa"a7ra Hca"oriasH por Ia pa"a7ra Hener9iaH est@ teniendo m@s adeptos. Nuien cre Ia idea de ""amar Heco"9icasH a Ias pie"es HsintBticasH 2ue competan con Ias Hnatura"esH o7viamente no denomino a sus pie"es Hno natura"esH. ! todo esto se " ""ama reposicionamiento1$. Di9resin. !2ui aparece un tema c"ave: ante este tipo de ruptura nunca a"ta e" 2ue rep"i2ue H...c"aro, se dedican a Ias t$oug$0ooks por2ue no tienen capacidad para /acer note0ooks m@s "ivianos 2ue Ia com petnciaH, H...c"aro, tuvo 2ue /a7"ar de ^pie"es eco"9icas^ por2ue no podia dedicarse a Ias natura"esH. uede ser. or2ue Ia ruptura sue"e venir desde "u9ares impensados, por eGem p"o desde "os competidores menos preparados para competir con Ias re9ias e&istentes.  desde competidores nuevos, HaprendicesH, 2ue a veces compiten con Ia i9norncia dei proano. E""os ser@n "os 2ue p"an-teen "os nuevos tipos de re9ias, e" 2ue, a priori, parece ser He" Gue9o de 2uienes no pueden Gu9ar en serioH.

E" tema dei reposicionamiento es recurrentemente tratado por ?ies  rout en su "i7ro Posi! cionAmiento.

15)


Es interesante, por2ue a esos competidores era a 2uienes menos im portncia "s d@7amos a 2ue, Gustamente, eran "os menos capacitados para competimos con Ias re9ias e&istentes o "os 2ue Hso"o apunta7an a un se9mentoH. EGemp"os en "os ne9cios /a a montones. ia (aruca en 9a""etitas. (om7res persona"es en diseno de ropa, ?tar0ucks caB,

a3a Io ue otros decidiero4 4o Gacer Esto es' bus$ue los caminos por los $ue otros no circulan. 7 hasta los caminos $ue otros evitan.

Jeamos trs eGemp"os de ne9cios reinventados 2ue son, a Ia veF, eGemp"os de trs variantes distintas de /acer Io 2ue otros decidieron descartar. Dentro de Hno se puedeH se en9"o7an tra7as de todo tipo: "e9a"es, de inversin, tecno"9icas, productivas... ro siempre sucede Io mismo: no se puede /asta 2ue a"9An competidor, de a"9una manera, puede. Bacer Io 1ue otros descartan por1ue =no se puede=.

'i mir@ramos de cerca e" mercado de H9omitas mastica7"es de 9e"atina para ninosH Cgummies9, nos sorprenderamos de Ia enorme canti-dad de variantes 2ue e&isten: todos "os 9ustos, Ias ormas  "os tamanos 2ue Usted pueda ima9inarse. 'in em7ar9o, Ia marca >il +ritters, de Jort$west Jatural Products, "o9ro un sorprendente desarro""o con sus H Gummy &ites=. Jitaminas con ormato de 9o"osinas. omitas, 9e"atinas, 7o"itas de ma"ta, c/i16$

cies a 7ase de c@"cio. a conGuncin entre e" mundo de Ia medicina  e" de Ias 9o"osinas. odo dentro dei concepto Hpara9uasH de Jort$west Jatural Products' /acer 2ue Ia nutricin ten9a un 7uen 9usto. a idea parece o7via. 'in em7ar9o, no es @ci" encarar un ne9ocio desde Ia perspectiva 2ue Io /ace >il +ritters. E" sumo cuidado con 2ue /a 2ue maneGar Ia idea de Hmedicina atractivaH puede /a7er /ec/o 2ue e" movimiento estratB9ico de ;* +ritters /aa sido descartado de p"ano por muc/simas empresas  marcas. 0a montones de eGemp"os de empresas 2ue /an reinventado un ne9ocio comenFando con e" aprovec/amiento de un nic/o de mercado descartado por Ias 9randes empresas. Bacer Io 1ue otros descartan por1ue =n o )ale Ia pena=.

os sistemas de 7"an2ueamiento de dientes son un interesante eGem p"o de como se est@ reinventando un ne9ocio en una industria 4Ia dei cuidado denta" en donde parecia 2ue a todo esta7a inventado. e interesa particu"armente Ia estratB9ia de *rite ?mile. a tecno"o9ia ap"icada ai 7"an2ueamiento de "os dientes: un mBtodo simp"e, @ci", eectivo, r@pido. o "9ico  raFona7"e. ro *rite ?mile reinvento un ne9ocio por2ue ue m@s a"ia de Ia tecno"o9ia: su sistema se comp"eta  redondea con un enorme conGunto de productos 4ta" veF Ia maor uente de 9anncias vendidos en sus "oca"es en orma de =?pa=. Es as 2ue *rite ?mile se permite comerciar un tu7o re9u"ar de pasta dentrica a oc/o d"ares, un pack de c/ic"es 7"an2ueadores por dos

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d"ares, una "apicera 7"an2ueadora por treinta d"ares, un cepi""o e"ectrnico 4con endorsement de Fml!*, 2ue nos demuestra /asta 2u 9rado *rite ?mile no sustitue, sino 2ue comp"ementa, e" ne9ocio tradiciona" a cien d"ares, un enGua9ue 7uca" 7"an2ueador en envase premium a siete d"ares. 0a industrias enteras 2ue se reinventaron. ro e" movimiento estratB9ico renovador vino desde otro "ado. Bacer Io 1ue otros descartem por1ue =no es su negocio=.

as Hve"as artesana"esH son /o un ne9ocio a esca"a industria". Je"ones. Je"as para H/ornos arom@ticosH. Je"as perumadas simp"es. Je"as perumadas en vaso. Je"as con ormato 4coraFn, "or, pirmide, etc.. Je"as de tamano 9rande.
16$

Eduardo )ssti*a

EP($OO rs ideas centra"es ormaron e" es2ue"eto de este "i7ro: W ?ecuperar Ia creatividad. W !provec/ar nuestras potencia"idades. W Crear espacios de ne9cios.

a creatividad est@ a nuestro a"cance. (o es @ci" ni autom@tico, pro es posi7"e. Como e" "ector /a7r@ advertido, pr@cticamente no me /e reerido a a2ue""os H7"o2ueosH 2ue renan nuestra creatividad. ampoco a Ias HamenaFasH dei conte&to ni a Ias He&i9nciasH dei mercado. uc/o m@s simp"e: pivotear so7re nuestras posi7i"idades  animamos: W ! creer en nuestras aspiraciones. W ! convertirnos en prota9onistas. W ! a7andonar nuestros crcu"os de 2ueGa. W ! e"e9ir nuevos inter"ocutores. W ! invertir en reso"ver nuestras de7i"idades. W ! e&p"orar otros ta"entos. W ! 7uscar otros conocimientos. W ! ormamos m@s "e&i7"emente. W ! vivir otro tipo de e&perincias. W ! crear nuevos espacios de ne9cios. W ! proundiFar en nuestro esti"o.

Espero /a7er"o audado a ima9inar  a decidir 2ue a"9uno de estos desaios puede ser e" pr&imo paso para desarro""ar su creatividad.

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