Economia de Empresas

http://catalogs.mhhe.com/mhhe/v¡ewProductDetaits.do?isbn=0073050199

MICHAEL R. BAYE

ECONOMÍA DE Empresa Graw

ECONOMÍA DE EMPRESA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL Quinta edición

MICHAEL R. BAYE Universidad de Indiana

Traductor Yago Moreno [email protected]

MADRID • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICO NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTIAGO • SAO PAULO AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • PARÍS SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO

A Natalia y sus amigas de la clase de 2006

Economía de empresa y estrategia empresarial. Quinta edición No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a la quinta edición en español, por McGRAW HILL/1NTERAMERICANA DE ESPAÑA, S. A. U. Edificio Valrealty, 1." Planta Basauri, 17 28023 Aravaca (Madrid) Traducido de la quinta edición en inglés de MANAGERIAL ECONOMICS AND BUSINESS STRATEGY Copyright © 2006 por McGraw-Hill Companies, Inc. ISBN: 0-07-298389-2 ISBN: 84-481-4620-4 Depósito legal: M. 1550-2006 Editor: José Ignacio Fernández Asist. editorial: Amelia Nieva Diseño de cubierta: Creativos ARGA Compuesto en: CD-FORM Impreso por: Fareso, S. A. IMPRESO EN ESPAÑA - PR1NTED IN SPAIN

Sobre el autor

Michael Baye es Bert Elwert Professor de Economía de la Empresa y Política Publica en el Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Se licenció en economía en la Texas A&M University en 1980 y se doctoró en economía en la Purdue University en 1983. Antes de incorporarse a la Universidad de Indiana, impartió docencia en la Pennsylvania State University, en la Texas A&M Umversity, y en la Universidad de Kentucky, donde también perteneció al equipo decanal El Catedrático Baye ha recibido numerosos galardones por su sobresaliente investigación y docencia e imparte docencia sobre Economía de la Empresa y Organización Industrial en cursos de licenciatura, máster y doctorado. El Catedrático Baye ha hecho una serie de contribuciones a los campos de la teoría de juegos y de la organización industrial. Su investigación sobre fusiones, subastas y concursos se ha publicado en revistas especializadas como American Economic Review, Review oj Economic Studies y Economic Journal. La investigación del Catedrático Baye sobre estrategias de fijación de precios online y en otros entornos en los que los consumidores buscan información sobre precios ha sido publicada en revistas de economía (como American Economic Review, Econometricta y The Journal ofPolitical Economy) reflejada en la prensa general (incluyendo The New York Times y Forbes), y publicada en principales revistas de marketing. Su investigación ha sido respaldada por la National Science Foundation, la Fulbright Commission y otras organizaciones. El Catedrático Baye ha impartido docencia como Catedrático invitado en Cambridge, Oxford, Erasmus University, Tilburg University y la Nueva Facultad de Economía de Moscú, Rusia. Es miembro de numerosas juntas editoriales en economía y marketing, incluyendo Economic Theory y Journal of Public Policy and Marketing. Cuando no imparte docencia o investiga, Michael disfruta de distintas actividades, desde la acampada hasta la compra de dispositivos electrónicos.

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Gracias a los éxitos de ediciones anteriores y a las opiniones de los lectores de todo el mundo, tengo de nuevo la oportunidad de ofrecer un producto actualizado y mejorado. Antes de destacar algunas de las nuevas características de la quinta edición de Economía de la empresa y estrategia empresarial, quisiera resaltar que el principal objetivo del manual (ofrecer a los alumnos las herramientas de microeconomía intermedia, teoría de juegos y organización industrial que necesitan para tomar decisiones directivas razonables) no ha cambiado. El manual se inicia enseñando a los directivos la utilidad práctica de herramientas económicas básicas como el análisis del valor actual, la oferta y demanda, las regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas, las decisiones de producción y los costes, y los modelos básicos de la competencia perfecta, el monopolio y la competencia monopolista. Los primeros usuarios y los revisores también alaban el manual por sus ejemplos del mundo real y porque incluye temas de actualidad que no se contemplan en otros manuales de economía de la empresa: oligopolio, fijación de precios de penetración, juegos repetidos y en múltiples etapas, exclusión, contratación, integración vertical y horizontal, redes, negociación, fijación de precios predatorios, problemas entre agente y principal, incremento del coste de las empresas rivales, selección adversa, subastas, revisión y señalización, búsquedas, fijación de precios límite y toda una serie de estrategias de fijación de precios de empresas con poder de mercado. Esta cobertura equilibrada de las herramientas de la microeconomía tradicional y moderna hace que el manual sea adecuado en una amplia variedad de cursos sobre economía de la empresa. Un creciente número de facultades de economía y empresa están adaptando este manual para sustituir (o complementar) los manuales de estrategia empresarial, repletos de anécdotas, pero carentes de las herramientas macroeconómicas necesarias para identificar y aplicar estrategias empresariales óptimas en una determinada situación. La quinta edición de Economía de la empresa y estrategia empresarial conserva todos los contenidos que hicieron que las anteriores ediciones fueran un éxito, pero añade una serie de nuevas características probadas en el aula. Entre éstas cabe incluir problemas adicionales al final de cada capítulo, datos actualizados, y nuevos ejemplos a lo largo del texto, elegidos cuidadosamente para transmitir la naturaleza global de nuestro moderno paisaje económico. Un nuevo Caso de Estudio sobre estrategia empresarial, titulado Retos ante Time Warner, sigue al Capítulo 14 y se puede utilizar, o bien como caso angular para todo el curso, o como complemento de los capítulos individuales. Este caso, redactado especialmente para este manual, está diseñado para permitir a los alumnos que apliquen elementos clave de la economía de la empresa a un entorno empresarial notablemente rico. Los profesores pueden utilizar el caso como base de un debate "abierto" sobre estrategia empresarial, o pueden asignar "memorandos" concretos (al final del capítulo o en el CD de aprendizaje adjunto) que exigen que los alumnos apliquen herramientas específicas de la economía de la empresa al caso. Aunque el material se ha actualizado y mejorado cuando resultaba adecuado, la estructura básica del texto no ha cambiado. Vil

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:a ve La quinta edición mantiene todas las características clave de las ediciones anteriores e incorpora nuevas características para mejorar la experiencia de aprendizaje de los alumnos y facilitar la docencia con este manual. TITULARES Como en ediciones anteriores, cada capítulo se inicia con un Titular que se basa en un problema económico del mundo real, un problema que los alumnos deberían poder resolver tras finalizar el capítulo. Estos Titulares son fundamentalmente "minicasos" escogidos diseñados para motivar a los alumnos a aprender del contenido del capítulo. Cada Titular se resuelve al final de cada capítulo, cuando el alumno está mejor preparado para resolver las complejidades del mundo real. Los revisores, así como los usuarios de las anteriores ediciones, han alabado los Titulares no sólo porque motivan a los alumnos a aprender el material del capítulo, sino también porque las respuestas al final del capítulo ayudan a los alumnos a utilizar las herramientas económicas para tomar decisiones empresariales. PROBLEMAS DE DEMOSTRACIÓN La mejor forma de aprender economía es mediante la práctica en la resolución de problemas económicos. Por ello, además de los Titulares, cada capítulo incluye Problemas de demostración repartidos por todo el texto, junto con respuestas detalladas. Esto ofrece a los alumnos un mecanismo para comprobar que dominan el material y reduce el coste, para alumnos y profesores, de tener que reunirse en las tutorías para analizar las respuestas a los problemas. APLICACIONES EN EL NEGOCIO Cada capítulo incluye recuadros de material (denominados aplicaciones En El Negocio) que ilustran cómo se aplican las teorías explicadas en el texto a toda una serie de situaciones empresariales distintas. Como en las ediciones anteriores, he intentado encontrar un equilibrio entre las aplicaciones extraídas de la actual literatura económica y las extraídas de la prensa popular. ALTERNATIVAS ENTRE CÁLCULO Y RAZONAMIENTO Los usuarios pueden incluir o excluir el material basado en el cálculo sin perder ni contenido ni continuidad. Esto se debe a que los principios y fórmulas básicas necesarias para resolver determinado tipo de problemas económicos (por ejemplo, IMg - CMg) se explican primero sin utilizar el cálculo. Inmediatamente después de la explicación de un principio o fórmula se muestra un Cálculo alternativo. Cada uno de estos cálculos alternativos explica el anterior principio o fórmula con una notación de cálculo y explica la relación entre la fórmula de cálculo algebraico y el razonamiento. Las derivaciones más detalladas del cálculo se relegan a los apéndices al final del capítulo. Así, el libro está diseñado para ser utilizado por profesores que quieren integrar el cálculo en la economía de la empresa y los que no exigen que los alumnos utilicen el cálculo.

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TÉRMINOS CLAVE Y DEFINICIONES EN LOS MÁRGENES Cada capítulo culmina con una lista de términos y conceptos clave. Ofrecen una forma fácil para que el profesor identifique el material abarcado en cada capítulo, y para que los alumnos comprueben su dominio de la terminología. Además, se ofrecen definiciones en los márgenes a lo largo del texto. PROBLEMAS AL FINAL DE LOS CAPÍTULOS Se ofrecen tres tipos de problemas. Las preguntas conceptuales y de cálculo están muy estructuradas, pero siguen planteando un gran reto, y permiten destacar las cuestiones fundamentales. Están seguidas de \osproblemasy aplicaciones, que están mucho menos estructurados y que, al igual que los entornos del mundo real en los que hay que tomar decisiones, pueden incluir más información de la que realmente se necesita para resolver el problema. Muchos de estos problemas aplicados se basan en acontecimientos empresariales reales. Nuevo en la quinta edición, el Caso de Estudio incluye problemas denominados memorandos, que tienen una perspectiva muy "real" y complementan el nuevo caso sobre Time Warner. El CD adjunto incluye muchos memorandos en formato electrónico. Todos estos problemas se pueden asignar por capítulos a medida que se vayan introduciendo las habilidades necesarias o como parte de una experiencia global. Al final del libro se ofrecen respuestas a algunos problemas; las respuestas detalladas a todos los problemas se encuentran en el Manual del profesor así como en el CD del profesor en formato Word Microsoft y Adobe pdf. FLEXIBILIDAD Los profesores de economía de la empresa tienen realmente necesidad de disponer de libros heterogéneos. Los revisores y usuarios siguen alabando el libro por su flexibilidad y aseguran que se pueden suprimir secciones, e incluso capítulos enteros, sin perder continuidad. Por ejemplo, un profesor que quiera destacar los principios fundamentales de la microeconomía puede elegir abarcar los Capítulos 2,3,4,5, 8,9,10,11 y ! 2. Un profesor que quiera dar una asignatura más centrada en la estrategia empresarial puede utilizar los Capítulos 1,2,3,5,6,7, 8,10,11 y 13. Cada uno puede decidir utilizar capítulos adicionales (por ejemplo, el Capítulo 14 o el caso de estudio) según el tiempo que tenga. Por lo general, los profesores pueden omitir temas fácilmente, como el análisis del valor actual, las regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas o las funciones de reacción, sin pciucí continuidad. CD DE APRENDIZAJE Cada libro incluye un CD de aprendizaje que incluye archivos que ayudan a los alumnos a tener una experiencia directa en la toma de decisiones económicas. Nuevo en la quinta edición, el CD de aprendizaje incluye ahora diapositivas en PowerPoint para los Capítulos 1-14 y datos para el caso de Time Warner. El CD también incluye datos necesarios para resolver diversos problemas, versiones en hoja de cálculo de las tablas clave del libro para permitir a los alumnos ver cómo se pueden aplicar conceptos económicos clave (como el coste marginal y la maximización de beneficios) con hojas de cálculo estándar, y macros de las hojas de cálculo que los alumnos pueden utilizar para calcular el precio y la cantidad óptimos en diversas estructuras del

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mercado, incluyendo el monopolio, el oligopolio de Cournot y el oligopolio de Stackelberg. Finalmente, el CD de aprendizaje incluye 10 casos adicionales (en formato pdf) que se describen más adelante.

Suglemejntos Me complace informar que la quinta edición de Economía de la empresa y estrategia empresarial ofrece realmente los suplementos más exhaustivos y de fácil acceso del mercado. A continuación explico las características más populares de algunos suplementos que se han ampliado en gran medida para esta edición.

CASOS ADICIONALES Además del nuevo caso sobre Time Warner que se incluye en el texto, el CD de aprendizaje incluye 10 casos adicionales diseñados por Patrick Scholten y yo mismo para acompañar al manual. Estos casos se han preparado como complementos para el manual para mostrar cómo las empresas del mundo real utilizan herramientas como la elasticidad de la demanda, la fijación de precios mediante mark-up, la discriminación de precios de tercer grado, la agrupación de bienes, los índices de Herfindahl, la teoría de juegos, y la fijación de precios predatorios para aumentar los beneficios o conformar las estrategias empresariales. Los casos están basados en decisiones reales de empresas como Microsoft, Heinz, Visa, Staples, American Airlines, Sprint y Kodak. Los profesores que opten por la quinta edición como manual pueden obtener los casos en el Manual del profesor, así como en formato electrónico en el CD del profesor. Nueve de estos casos están disponibles en la cuarta edición; la quinta edición incluye un nuevo caso de estudio internacional sobre la fijación de precios de Deutsche Telecom. También es nuevo en la quinta edición las notas al profesor ampliadas para todos los casos en el CD del profesor.

DIAPOSITIVAS EN POWERPOINT El CD del profesor también incluye presentaciones en PowerPoint, totalmente actualizadas y totalmente editables, con gráficos y figuras animados, para facilitar la enseñanza y el aprendizaje. Por ejemplo, un sencillo clic del ratón muestra la curva de demanda de la empresa. Otro clic muestra la curva del ingreso marginal asociado. Otro clic muestra el coste marginal de la empresa. Con unos pocos clics más los alumnos ven cómo se calculan la producción y el precio que maximizan los beneficios, y los beneficios máximos. Los gráficos y tablas animados también están disponibles para todos los demás conceptos relevantes (equilibrios de Cournot y Stackelberg, juegos en forma normal y extendida, etc.).

MANUAL DEL PROFESOR/BANCO DE PRUEBAS Un banco de pruebas y un manual del profesor, totalmente actualizados, y preparados por Michael R. Baye y Patrick Scholten, ofrecen un resumen de cada capítulo, una síntesis didáctica de cada capítulo, respuestas completas a todos los problemas del final del capítulo, problemas actualizados y probados en el aula (incluyendo más de 1.000 preguntas tipo test y más de 250 problemas con soluciones detalladas), así como notas didácticas para todos los casos. Estos materiales también están incluidos en el CD de recursos del profesor.

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NUEVA VERSIÓN EZ TEST DEL BANCO DE PRUEBAS Nuevo a la quinta edición, el CD del profesor incluye archivos del banco de pruebas en software EZ Test y en formato Word. EZ Test puede reproducir gráficos de alta calidad del banco de pruebas y permite a los profesores generar múltiples tests con versiones "mezcladas" para ser distintos. Este software es muy fácil de utilizar y permite una personalización óptima de los test. TRANSPARENCIAS MASTER Las transparencias máster de todos los gráficos del texto se encuentran disponibles en formato electrónico en el CD de recursos del profesor. Esto otorga a los profesores la flexibilidad de integrar los gráficos del texto en las presentaciones PowerPoint o imprimirlos directamente en transparencias.

GUÍA DE ESTUDIO Además de los numerosos problemas y respuestas en el manual, hay disponible una guía de estudio actualizada para mejorar el rendimiento de los alumnos a un coste mínimo para estudiantes y profesores.

SITIO WEB El sitio web mejorado de Economía de la empresa y estrategia empresarial en http://www.mhhe.com/economics/baye5e ofrece todo tipo de información para alumnos y profesores. Nuevo a la quinta edición, el sitio para los alumnos ofrece preguntas online, presentaciones en PowerPoint, tarjetas con los términos clave de cada capítulo, recuadros de En El Negocio de anteriores ediciones, ejemplos de problemas de la guía de estudio, y otros materiales diseñados para ayudar a los alumnos a utilizar eficazmente el manual y la guía. El área para el profesor del sitio web incluye versiones descargables de los casos, un conjunto completo de memorandos para el caso de estudio sobre Time Warner, presentaciones de PowerPoint totalmente editables, y algunos de los otros suplementos mencionados anteriormente. Mi sitio web personal en http://mypage.iu.edu/~mbaye/ también tiene un vínculo a este sitio y a otros sitios interesantes. CD DE RECURSOS PARA EL PROFESOR Se puede acceder cómodamente en un CD del profesor a las versiones electrónicas de todos los complementos para el profesor (incluyendo los 10 casos de estudio completos, con notas didácticas, presentaciones en PowerPoint, transparencias, banco de pruebas electrónico, soluciones detalladas de todos los problemas al final del capítulo, resúmenes de capítulos y más). Esto facilita a los profesores la utilización de los muchos complementos que he diseñado para que la docencia de economía de la empresa con la quinta edición sea fácil y divertida.

Nuevo en esta edición El texto incluye un caso de estudio totalmente nuevo sobre "Los retos de Time Warner". El caso describe los retos empresariales de una empresa con operaciones en cinco grandes áreas de negocio: servicios online, cine, editorial, redes de programación y sistema?

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de cable. El Caso de Estudio se puede utilizar como piedra angular de su curso de economía de la empresa. Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al final del Caso de Estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizarse como problemas al final del capítulo para permitir a los alumnos demostrar habilidades directivas específicas en un entorno que reproduce el entorno empresarial real. CAMBIOS EN LA QUINTA EDICIÓN

Me he esforzado al máximo para actualizar y mejorar Economía de la empresa y estrategia empresarial al tiempo que garantizaba una transición suave a la quinta edición. A continuación se ofrece un resumen de las mejoras pedagógicas, los nuevos suplementos, y los cambios de contenidos que hacen que la quinta edición sea una herramienta aún más poderosa para enseñar y aprender economía de la empresa y estrategia empresarial. • Un caso de estudio sobre los "retos ante Time Warner" ilustra la utilidad práctica de la economía de la empresa para conformar la estrategia empresarial. • Una mayor cobertura del marco de las cinco fuerzas. • Mayores aplicaciones internacionales en cada capítulo, que destacan que las empresas de nuestra economía global no toman decisiones en la nada. • Una mayor cobertura de la competencia en los mercados minoristas online. • Un banco de pruebas actualizado, con mas de 200 nuevos problemas, disponible en el CD del profesor en dos formatos, Informatizado (EZ Test) y en Microsoft Word. • Muchos Titulares nuevos y actualizados. • Muchas aplicaciones En El Negocio nuevas y actualizadas. • Sitio web actualizado y mejorado que ahora incluye cuestionarios online para los alumnos, aplicaciones En El Negocio de ediciones anteriores, tarjetas con términos y conceptos clave de cada capítulo, ¡y mucho más! • El CD de recursos del profesor, que ofrece un fácil acceso a las versiones electrónicas de todos los complementos docentes, incluyendo 10 casos completos adicionales con notas sobre docencia y vínculos al contenido de los capítulos, soluciones completas a todos los problemas al final del capítulo, un banco de datos electrónico actualizado y ampliado, presentaciones animadas en PowerPoint, resúmenes de los capítulos, transparencias y más. • Un CD de aprendizaje mejorado incluido con el texto, que ahora incluye presentaciones en PowerPoint, 10 casos adicionales, datos para el caso sobre Time Warner ¡y más! • El Capítulo 1 analiza ahora la sostenibilidad de los beneficios e incluye una sección sobre el marco de las cinco fuerzas. El capítulo también incluye un nuevo recuadro En El Negocio que analiza los objetivos de las empresas en nuestra economía global, así como problemas y aplicaciones adicionales. • El Capítulo 2 incluye ejemplos actualizados en el mismo texto que destacan la naturaleza global de las decisiones empresariales. El capítulo incluye un Titular actualizado y una nueva aplicación En El Negocio que muestra el impacto de

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la globalización en el mercado de los refrescos. También se incluyen problemas y aplicaciones adicionales. El Capítulo 3 ofrece una nueva aplicación En El Negocio que incluye estimaciones de la elasticidad de la demanda de los PDA a partir de datos de un sitio web europeo de comparación de datos. El capítulo también incluye problemas y aplicaciones adicionales al final del capítulo, así como un nuevo problema de demostración en el texto. Los ejemplos del texto destacan la naturaleza global de las decisiones empresariales en la industria de las compañías aéreas. Los Capítulos 4 a 7 ofrecen varias nuevas aplicaciones En El Negocio, Titulares actualizados, datos actualizados, y problemas y aplicaciones adicionales al final del capítulo. Por ejemplo, el Capítulo 5 incluye una nueva aplicación En El Negocio tomada de la reciente venta de 1.000 millones de dólares del inventario de paladio de Ford debido, en parte, a la sustitución de factores. El Capítulo 6 incluye un nuevo Titular que se ocupa de los esfuerzos de una empresa coreana para integrarse verticálmente. El Capítulo 8 incluye un análisis ampliado de las patentes, e incluye dos nuevas aplicaciones En El Negocio, que abarcan la entrada de un fabricante de automóviles francés en el mercado de China y la diferenciación y el canibalismo en el mercado de la pasta de dientes. El capítulo incluye dos nuevos problemas y aplicaciones al final del capítulo. El Capítulo 9 empieza con un Titular actualizado e incluye dos nuevas aplicaciones En El Negocio. Una analiza la competencia de Bertrand en los mercados online, así como la reciente evidencia empírica sobre el efecto de los incrementos del número de empresas sobre los precios. El capítulo también incluye problemas y aplicaciones adicionales. 1 El Capítulo 10 incluye una nueva aplicación En El Negocio, que destaca el reciente trabajo académico sobre las estrategias de entrada en los mercados internacionales. También ofrece problemas y aplicaciones adicionales al final del capítulo. • El Capítulo 11 incluye ejemplos actualizados y aplicaciones En El Negocio, incluyendo una que analiza las estrategias de agrupación en los mercados online. El capítulo concluye con dos nuevos problemas y aplicaciones. • El Capítulo 12 tiene dos nuevas aplicaciones En El Negocio que analizan el valor de la información ofrecida por los sitios web de comparación de precios, así como de subastas de segundo precio en eBay. También se incluyen varios problemas y aplicaciones nuevas. • Los Capítulos 13 y 14 incluyen ejemplos actualizados, una cobertura actualizada de las líneas directrices sobre fusiones del Departamento de Justicia estadounidense y de la FTC, y varias aplicaciones En El Negocio que analizan la estrategia empresarial internacional y el funcionamiento de la Oficina de la Competencia canadiense. Estos capítulos ofrecen cuatro problemas y aplicaciones adicionales al final del capítulo. • El Caso de Estudio al final del manual ofrece una visión de los "retos ante Time Warner". Las operaciones de Time Warner incluyen cinco grandes áreas empresariales: AOL, cine, editorial, redes de programación y sistemas de cable. La comprensión de los retos ante Time Warner exige dominar la estrategia empresarial en

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distintas estructuras del mercado, que van de ciertos grados de competencia y oligopolio al monopolio (en algunos segmentos del mercado). Además, requiere conocer todos los conceptos económicos del manual: fijación de precios, relevancia de los costes marginales frente a los costes fijos, respuestas de los competidores, ventajas por mover primero, análisis de la elasticidad, economías de alcance, complementariedades de costes, agrupación, estructura vertical, contratación, negociación, fijación de precios límite, coordinación, efectos de red, información asimétrica, política antitrust, normativas gubernamentales, etc. Por ello, el capítulo puede utilizarse como piedra angular del curso de economía de la empresa. Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al final del caso de estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizar a voluntad como problemas al final del capítulo para permitir al alumno demostrar su dominio en el uso de herramientas específicas que emulan el entorno empresarial real.

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Martine Duchatelet, Barry University Keven C. Duncan, University of Southern Colorado Yvonne Durham, Western Washington University Mark J. Eschenfelder, Robert Morris University David Ely, San Diego State University David Figlio, University of Florida Sharon Gifford, Rutgers University Lynn G. Gillette, Northeast Missouri State University Otis Gilley, Lousiana Tech University Roy Gobin, Loyola University Thomas A. Gresik, Mendoza College of Business, University of Notre Dame Andrea Mays Griffith, California State University

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Madhurima Gupta, University of Notre Dame

Agradezco a los muchos usuarios de Economía de la empresa y estrategia empresarial su aportación de opiniones, directa e indirectamente, que ha ayudado a mejorar su libro. Estos usuarios incluyen miles de alumnos del Kelley School of Business de la Universidad de Indiana, cientos de profesores de todo el mundo que han utilizado mi manual en su aula, colegas que generosamente han donado su tiempo para hacerme comentarios y sugerencias, y revisores que han ofrecido sugerencias detalladas para mejorar ésta, y las ediciones anteriores del libro. En especial quisiera dar las gracias a los siguientes profesores por ilustrarme sobre las diversas necesidades del mercado y ofrecerme sugerencias y críticas constructivas para mejorar el libro:

Gail Heyne Hager, Lindenwood College Karen Hallows, George Masón University Rick Harbaugh, Indiana University

Mehdi Harían, Bloomsburg University Nile W. Hatch, Marriott School—Brigham Young University

Ove Hedegaard, Copenhagen Business School Steven Hinson, Webster University Hart Hodges, Western Washington University

Rashid Al-Hmoud, Texas Tech University

Jack Hou, California State University-Long Beach

Simón Avenell, Murdoch University Joseph P. Bailey, University of Maryland

Lowel R. Jacobsen, William Jewell College Thomas D. Jeitschko, Texas A&M University

Dean Baim, Pepperdine University

Jaswant R. Jindia, Southern University

Sheryl Ball, Virginia Polytechnic University

Paul Kattuman, Said Business School (Cambridge University)

Richard Beil, Auburn University

W. J. Lañe, University of New Orleans

Barbara C. Belivieu, University of Connecticut

Thomas Lyon, University of Michigan

Dan Black, Syracuse University

John Maxwell, Indiana University

Louis Cain, Northwestern University Leo Chan, University of Kansas

Alan Mclnnes, California State University, Fullerton John Moran, Syracuse University

Robert L. Chapman, Florida Metropolitan University

John Morgan, Haas Business School (University of California-Berkeley)

Christopher B. Colburn, Oíd Dominion University

Ram Mudambi, Temple University

Michael Conlin, Syracuse University

Albert A. Okunade, University of Memphis

Keith Crocker, Penn State University

Darrell Parker, Georgia Southern University

lan Cromb, University of Western Ontario Dean Croushore, Federal Reserve

Stephen Pollard, California State University, Los Angeles Dwight A. Porter, College of St. Thomas

Audrey B. Davidson, University of Louisville

Stanko Racic, University of Pittsburgh

Ron Deiter, lowa State University

Eric Rasmusen, Indiana University

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Christian Roessler, National University of Singapore

Tabla de contenidos

Bansi Sawhney, University of Baltimore Craig Schulman, University of Arkansas Keren Schultes, University of Michigan-Dearborn Peter M. Schwartz, University of North Carolina Edward Shinnick, University College Ireland

Dean Showalter, Southwest Texas State University Mark Stegeman,Virginia Polytechnic University Barbara M. Suleski, Cardinal Stritch College

CAPÍTULO 1.

Fundamentos de la economía de la empresa

Roger Tutterow, Kennesaw State College

CAPÍTULO 2.

Fuerzas de! mercado: oferta y demanda

CAPÍTULO 3.

Análisis cuantitativo de la demanda

CAPÍTULO 4.

La teoría del comportamiento individual

CAPÍTULO 5.

El proceso de producción y los costes

CAPÍTULO 6.

La organización de la empresa

CAPÍTULO 7.

La naturaleza de la industria

CAPÍTULO B.

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de competencia monopolista 266

CAPÍTULO 9.

Modelos básicos del oligopolio

CAPÍTULO 1Q.

Teoría de juegos: dentro de un oligopolio

CAPÍTULO 11.

Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 397

CAPÍTULO 12.

La economía de la información

CAPÍTULO 13.

Estrategia empresarial avanzada

CAPÍTULO 14.

La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 508

CASO.

Los retos de Time Warner

Lawrence White, Stern School of Business, New York University Leonard White, University of Arkansas Mike Williams, Bethune Cookman College Richard Winkelman, Arizona State University Quiero dar las gracias a Trina Hauger, Paul Shesa, Erin Strathmann y Martin Quinn de McGraw Hill por todo lo que han hecho para que este proyecto sea un éxito. También quiero dar las gracias a Pavel Anaschenko, Jonathan Brown, Clara Cao, Susan Chen, Barick Chung, Hasan Faruq, Qiang Fu, Maya Garbolinska, Steve Kreft, In Hyeock Lee, y Ben Warolin por ayudarme en las diversas etapas de la revisión. Un agradecimiento especial a Kyle Anderson y a Dong Chen por su ayuda con el caso de estudio. Estoy, una vez más, en deuda con mi socio y amigo, Patrick Scholten, por su dedicación a la excelencia que se puede ver a lo largo del manual y de los complementos. Finalmente, quiero dar las gracias a mi familia (M'Lissa, Natalie y Mitchell) por su amoroso apoyo en otro proyecto que me ha requerido mucho tiempo. Como siempre, agradezco sus comentarios y sugerencias para la siguiente edición. Visite mi sitio web http://mypage.iv.edu/~mbaye/ o escríbame directamente a mi correo electrónico: [email protected]. Michael R. Baye Bloomington, Indiana

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Contenido

En El Negocio 1-2: Los beneficios y la evolución de la industria de la informática En El Negocio 1-3: Únase a la Jet Set 19

Contenidos

CAPÍTULO Dos Fuerzas del mercado: oferta y demanda

CAPÍTULO UNO Fundamentos de la economía de la empresa

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Titular: Amcott pierde 3,5 millones de dólares; se despide a un directivo 1 Introducción 2 El directivo 3 Economía 3 Definición de la economía de la empresa 3 La economía de la empresa eficaz 4 Identificación de metas y restricciones 4 Conocer la naturaleza e importancia de los beneficios 5 Beneficios económicos frente a beneficios contables 5 El papel de los beneficios 6 El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria 8 Comprender los incentivos 11 Comprensión de los mercados 12 Rivalidad entre consumidor y productor 13 Rivalidad entre consumidores 13 Rivalidad entre productores 13 El Gobierno y el mercado 13 Conocimiento del valor temporal del dinero 14 El análisis del valor actual 14 Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido 16 Utilización del análisis marginal 19 Decisiones discretas 20 Decisiones continuas 22 Decisiones increméntales 24 Aprendizaje de la economía de la empresa 25 Respuesta al titular 26 Términos y conceptos clave 26 Preguntas conceptuales y de cálculo 27 Problemas y aplicaciones 28 Ejercicios basados en el caso 32 Lecturas recomendadas 32 Apéndice: El cálculo de la maximización de los beneficios netos 33 En El Negocio 1-1: Los objetivos de las empresas en nuestra economía global

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Titular: Samsung y Hynix Semiconductor reducen la producción de chips Introducción 36 Demanda 36 Factores que desplazan a la demanda 37 Renta 38 Precios de los bienes relacionados 39 Publicidad y gustos de los consumidores 40 Tendencias demográficas 41 Expectativas de los consumidores 41 Otros factores 41 La función de demanda 41 El excedente del consumidor 44 Oferta 45 Factores que desplazan a la oferta 46 Precio de los factores productivos 46 Tecnología o normativas gubernamentales 47 Número de empresas 47 Sustitutivos en la producción 47 Impuestos 47 Expectativas de los productores 48 La función de oferta 49 Excedente del productor 51 Equilibrio del mercado 52 Restricciones de precios y equilibrio del mercado 54 Precios máximos 54 Precios mínimos 57 Estática comparativa 59 Variaciones de la demanda 59 Variaciones de la oferta 61 Desplazamientos simultáneos de la oferta y la demanda 62 Respuesta al titular 64 Resumen 64 Términos y conceptos clave 65 Preguntas conceptuales y de cálculo 66 Problemas y aplicaciones 68 Ejercicios basados en el caso 71 Lecturas recomendadas 71 En El Negocio 2-1: Asahi Breweries Ltd. y la recesión asiática 39 En El Negocio 2-2: El aleña y la curva de oferta 47

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Contenido

Contenido

En El Negocio 2-3: Precios máximos en el mundo 57 En El Negocio 2-4: Globalización y oferta de refrescos 61

CAPÍTULO TRES


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Titular: Los ganadores de la subasta de telefonía móvil tienen que pagar 7.000 millones de dólares 73 Introducción 74 El concepto de elasticidad 74 La elasticidad precio de la demanda 75 Elasticidad e ingreso total 76 Factores que afectan a la elasticidad precio 79 Sustitutivos disponibles 79 Tiempo 81 Proporción del gasto 82 Ingreso marginal y elasticidad precio de la demanda 83 Elasticidad precio cruzada 85 Elasticidad renta 88 Otras elasticidades 89 Obtención de elasticidades a partir de las funciones de demanda 90 Las elasticidades de las funciones de demanda lineales 91 Elasticidades de funciones de demanda no lineales 92 Análisis de regresión 95 Valoración de la significatividad estadística de los coeficientes estimados 98 Intervalos de confianza 99 Valoración del ajuste general de la recta de regresión 100 El/? cuadrado 100 El estadístico F 102 Regresiones no lineales y múltiples 102 Regresiones no lineales 102 Regresión múltiple 104 Respuesta al titular 107 Resumen 109 Términos y conceptos clave 109 Preguntas conceptuales y de cálculo 109 Problemas y aplicaciones 112 Ejercicios basados en el caso 116 Lecturas recomendadas 116 En El Negocio 3-1: Cálculo y aplicación del arco de la elasticidad: una aplicación al mercado de la vivienda 80 En El Negocio 3-2: Demanda inelástica de los fármacos con receta médica 84 En El Negocio 3-3: Aplicación de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la venta de automóviles nuevos tras un incremento del precio de la gasolina 87 En El Negocio 3-4: Compras online en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a partir de técnicas de regresión no lineales 103

CAPÍTULO CUATRO


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Titular: Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra para mitigar la falta de mano de obra 117 Introducción 118 Comportamiento del consumidor 118 Restricciones 123 La restricción presupuestaria 123 Variaciones de la renta 126 Variaciones de los precios 126 Equilibrio del consumidor 128 Estática comparativa 129 Variaciones de precios y comportamiento del consumidor 129 Las variaciones de la renta y el comportamiento del consumidor 132 Efectos renta y sustitución 133 Aplicaciones del análisis de las curvas de indiferencia 135 Elecciones de los consumidores 135 Compre uno, llévese uno gratis 135 Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos 137 Elecciones de los trabajadores y los directivos 140 Un sencillo modelo de elección entre renta y ocio 140 Las decisiones de los directivos 142 La relación entre el análisis de las curvas de indiferencia y las curvas de demanda 143 Demanda individual 143 Demanda del mercado 145 Respuesta al titular 145 Resumen 147 Conceptos y términos clave 147 Preguntas de cálculo y conceptuales 148 Problemas y aplicaciones 150 Ejercicios basados en el caso 153 Lecturas recomendadas 153 Apéndice: Un planteamiento algebraico del comportamiento individual 154 En El Negocio 4-1: Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo 122 En El Negocio 4-2: Las variaciones de precios y la gestión de inventarios de una empresa multiproductos 130 En El Negocio 4-3: Efectos renta y el ciclo económico 135 En El Negocio 4-4: La "pérdida muerta" de los regalos en especie 140

CAPÍTULO CINCO

El proceso de producción y los costes 156 Titular: GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral 156 Introducción 157 La función de producción 157

Contenido

Contenido

Decisiones a corto plazo frente a decisiones a largo plazo 157 Medidas de la productividad 158 Productividad total 159 Productividad media 159 Productividad marginal 159 El papel del directivo en el proceso de producción 161 Producción sobre la función de producción 161 Utilización del nivel adecuado de factores productivos 162 Formas algebraicas de las funciones de producción 165 Medidas algebraicas de la productividad 166 Isocuantas 168 Isocostes 171 Minimización de costes 173 Sustitución óptima de factores 175 La función de costes 177 Costes a corto plazo 178 Costes medios y marginales 1 80 Relaciones entre costes 182 Costes fijos y hundidos 184 Formas algebraicas de las funciones de costes 1 85 Costes a largo plazo 1 86 Economías de escala 187 Un recordatorio: los costes económicos en contraposición a los costes contables 1 89 Funciones de costes con múltiples productos 189 Economías de alcance 189 Complementariedad de costes 190 Respuesta al titular 192 Resumen 192 Términos y conceptos clave 193 Preguntas conceptuales y de cálculo 194 Problemas y aplicaciones 196 Ejercicios basados en el caso 200 Lecturas recomendadas 200 Apéndice: El cálculo de la producción y los costes 201 En El Negocio 5-1 : ¿De dónde proviene la tecnología? 164 En El Negocio 5-2: La supresión de 1.000 millones de dólares de Ford 170 En El Negocio 5-3: Las prestaciones extraordinarias y la sustitución de factores En El Negocio 5-4: Las empresas internacionales explotan las economías de escala

CAPÍTULO SEIS La organización de la empresa

204

Titular: Una empresa coreana invierte 30 billones de wons para integrarse verticalmente 204 Introducción 205

178 188

Métodos para adquirir factores productivos 206 Adquisición de los factores en los mercados al contado 206 Adquisición de factores mediante un contrato 207 Fabricación interna de los factores productivos 207 Costes de transacción 208 Tipos de inversiones especializadas 209 Especificidad de la ubicación 209 Especificidad de los activos físicos 209 Activos exclusivos 209 Capital humano 210 Implicaciones de las inversiones especializadas 210 Negociación costosa 210 Infra-inversiones 210 Oportunismo y el "problema del atraco" 211 Adquisición óptima de factores 212 Mercados al contado 212 Contratos 214 Integración vertical 218 La elección económica 218 Retribución de los directivos y el problema del agente-principal 220 Fuerzas que disciplinan a los directivos 224 Contratos de incentivos 224 Incentivos externos 224 Reputación 224 Adquisiciones 225 El problema del agente-principal entre el directivo y los trabajadores 225 Soluciones al problema del agente-principal entre el directivo y el trabajador 225 Participación en beneficios 225 Participación en los ingresos 225 A destajo 226 Relojes y controles inmediatos 228 Respuesta al titular 228 Resumen 228 Términos y conceptos clave 229 Preguntas conceptuales y de cálculo 229 Problemas y aplicaciones 230 Ejercicios basados en el caso 232 Lecturas recomendadas 233 Apéndice: El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos de los directivos 233 En El Negocio 6-1: El coste de utilizar un método ineficiente para adquirir los factores productivos 212 En El Negocio 6-2: Factores que influyen sobre la duración de los contratos de carbón y gas natural 217 En El Negocio 6-3: La evolución de las decisiones sobre factores en la industria del automóvil 221 En El Negocio 6-4: Retribución del rendimiento 227

Contenido

Contenido

CAPÍTULO SIETE La naturaleza de la industria

CAPÍTULO OCHO Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de competencia monopolista 266

236

Titular: Microsoft detiene la fusión con Intuit 236 Introducción 237 Estructura del mercado 237 Tamaño de la empresa 237 Concentración en la industria 238 Indicadores de la concentración de una industria 239 La concentración en la industria estadounidense 240 Limitaciones de los indicadores de concentración 242 Tecnología 244 Condiciones de demanda y del mercado 244 Potencial de entrada 246 Comportamiento 247 Comportamiento en la fijación de precios 248 Integración y fusión 249 Integración vertical 250 Integración horizontal 250 Las fusiones de conglomerado 252 Investigación y desarrollo 252 Publicidad 253 Rendimiento 253 Beneficios 253 Bienestar social 253 El paradigma de la estructura - comportamiento - rendimiento 254 El enfoque causal 255 La crítica de la retroalimentación 255 Relación con el marco de las cinco fuerzas 255 Visión general del resto del libro 256 Competencia perfecta 256 Monopolio 257 Competencia monopolista 257 Oligopolio 257 Respuesta al titular 259 Resumen 259 Términos y conceptos clave 260 Preguntas conceptuales y de cálculo 260 Problemas y aplicaciones 261 Ejercicios basados en el caso 264 Lecturas recomendadas 264 En El Negocio 7-1: El sistema de clasificación industrial norteamericano (NAICS) En El Negocio 7-2: La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado En El Negocio 7-3: El lenguaje de las adquisiciones de empresas 251 En El Negocio 7-4: La evolución de la estructura del mercado en la industria informática 258

243 247

Titular: McDonald's añade nuevos sabores y productos a sus menús 266 Introducción 267 Competencia perfecta 267 Demanda del mercado y de la empresa 268 Decisiones de producción a corto plazo 269 Maximización de beneficios 269 Minimización de pérdidas 274 Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria 276 Decisiones a largo plazo 278 Monopolio 280 Poder de monopolio 280 Fuentes del poder de monopolio 282 Economías de escala 282 Economías de alcance 283 Complementariedades de costes 283 Patentes y otras barreras legales 284 Maximización de los beneficios 284 Ingreso marginal 284 La decisión de producción 288 Inexistencia de una curva de oferta 292 Decisiones con múltiples plantas 292 Implicaciones de las barreras de entrada 294 Competencia monopolista 296 Condiciones de la competencia monopolista 296 Maximización de beneficios 297 Equilibrio a largo plazo 299 Implicaciones de la diferenciación de productos 301 nerisinnp" opimas ue publicidad 302 Respuesta al titular 304 Resumen 305 Conceptos y términos clave 305 Preguntas conceptuales y de cálculo 306 Problemas y aplicaciones 308 Ejercicios basados en el caso 312 Lecturas recomendadas 312 Apéndice: El cálculo de la maximización de beneficios 313 Apéndice : El álgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta 314 En El Negocio 8-1: Peugeot-Citroén de Francia: una empresa precio-aceptante en el mercado automovilístico chino 273 En El Negocio 8-2: Protección por patentes, marcas registradas y copyright 286 En El Negocio 8-3: Diferenciación de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate 300

xxvi

Contenido

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CAPÍTULO NUEVE


315

Titular: El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas regiones no ven ningún cambio en la gasolinera 315 Introducción 316 Condiciones del oligopolio 316 El papel de las creencias y las relaciones estratégicas 316 Maximización de beneficios en un oligopolio 318 Oligopolio de Sweezy 318 Oligopolio de Cournot 320 Equilibrio y funciones de reacción 320 Curvas isobeneficio 325 Cambios del coste marginal 328 Colusión 330 Oligopolio de Stackelberg 332 Oligopolio de Bertrand 336 Comparación de los modelos de oligopolio 338 Cournot 338 Stackelberg 339 Bertrand 339 Colusión 339 Mercados contestables 341 Respuesta al titular 342 Resumen 344 Conceptos y términos clave 344 Preguntas conceptuales y de cálculo 344 Problemas y aplicaciones 347 Ejercicios basados en el caso 349 Lecturas recomendadas 350 Apéndice: Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados 350 En El Negocio 9-1: Compromiso en el oligopolio de Stackelberg 334 En El Negocio 9-2: Competencia de precios y el número de vendedores: evidencia online y en laboratorios de mercados 337 En El Negocio 9-3: Utilización de una hoja de cálculo para calcular los resultados de Cournot, Stackelberg y de la colusión 340

CAPÍTULO DIEZ


352

Titular: Una compañía aérea promueve una normativa pública sobre el equipaje de mano en los vuelos 352 Introducción 353 Visión general del pensamiento estratégico y sobre juegos 353 Juegos únicos de movimientos simultáneos 354 Teoría 354

' ,

Aplicaciones de los juegos únicos 357 Decisiones sobre fijación de precios 357 Decisiones sobre publicidad y calidad 360 Decisiones de coordinación 361 Supervisión de los empleados 362 Negociación de Nash 363 Juegos repetidos indefinidamente 365 Teoría 365 Revisión del valor actual 365 Respaldo de la colusión con estrategias desencadenantes 366 Factores que afectan a la colusión en los juegos de fijación de precios 369 Número de empresas 369 Tamaño de la empresa 370 Historial del mercado 370 Mecanismos de castigo 371 Una aplicación de los juegos repetidos indefinidamente en la calidad del producto 371 Juegos repetidos finitos 372 Juegos con un periodo final incierto 373 Juegos repetidos con un periodo final conocido: el problema del último periodo 375 Aplicaciones del problema del último periodo 377 Dimisiones y abandonos 377 El vendedor de "aceite de serpiente" 378 Juegos en múltiples etapas 378 Teoría 378 Aplicaciones de los juegos en múltiples etapas 381 El juego de entrada 3 81 Innovación 382 Negociación secuencial 384 Respuesta al titular 386 Resumen 387 Conceptos y términos clave 388 Preguntas conceptuales y de cálculo 388 Problemas y aplicaciones 391 Ejercicios basados en el caso 396 Lecturas recomendadas 396 En El Negocio 10-1: La (no tan) bella mente de Hollywood: ¿equilibrio de Nash o "de Opie"? 358 En El Negocio 10-2: Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de residuos sólidos urbanos 370 En El Negocio 10-3: Estrategias de entrada en los mercados internacionales: ¿goteo o cascada? 382

CAPÍTULO ONCE

Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado Titular: Mickey Mouse le deja montar "gratis" en Disney World Introducción 398

397

397

Contenido

Contenido

Estrategias básicas de fijación de precios 398 Revisión de la regla básica para la maximización de beneficios 398 Una sencilla regla de fijación de precios para el monopolio y la competencia monopolista 399 Una sencilla regla de fijación de precios para un oligopolio de Cournot 402 Estrategias que ofrecen beneficios aún mayores 404 Extracción del excedente de los consumidores 405 Discriminación de precios 405 Fijación de dos precios 410 Fijación de precios por bloques 413 Agrupación de bienes 414 Estrategias de fijación de precios para estructuras especiales de costes y demanda 418 Fijación de precios para picos 418 Subsidios cruzados 419 Fijación de precios de transferencias 420 Estrategia de fijación de precios en mercados con una intensa competencia en precios 422 Igualación de precios 422 Fomento de la lealtad a la marca 424 Fijación de precios aleatorios 426 Respuesta al titular 426 Resumen 427 Conceptos y términos clave 428 Preguntas conceptuales y de cálculo 428 Problemas y aplicaciones 430 Ejercicios basados en el caso 433 Lecturas recomendadas 433 En El Negocio 11-1: Mark-up para la fijación de precios como "cálculo por la cuenta de la vieja" 400 En El Negocio 11-2: Agrupación y "marcas de precios" en los mercados online 416 En El Negocio 11-3: La omnipresencia de políticas de igualación de precios y otras garantías de precios reducidos 423 En El Negocio 114: Fijación de precios aleatorios en la industria de las compañías aéreas 425

CAPÍTULO DOCE La economía de la información

Aversión al riesgo 443 Búsqueda del productor 447 Maximización de beneficios 447 Incertidumbre y el mercado 449 Información asimétrica 449 Selección adversa 451 Riesgo moral 452 Señalización y selección 453 Subastas 456 Tipos de subastas 456 Subasta inglesa 456 Subasta sellada al primer precio 457 Subastas selladas de segundo precio 457 Subasta holandesa 458 Estructuras de información 458 Valoraciones privadas independientes 459 Estimaciones correlacionadas del valor 459 Estrategias de pujas óptimas para postores neutros ante el riesgo 460 Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes 460 Estrategias en subastas con valores correlacionados 462 Ingresos esperados en los distintos tipos de subasta 464 Respuesta al titular 466 Resumen 466 Conceptos y términos clave 467 Preguntas conceptuales y de cálculo 468 Problemas y aplicaciones 470 Ejercicios basados en el caso 473 Lecturas recomendadas 473 En El Negocio 12-1: Aversión al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja de San Petersburgo 439 En El Negocio 12-2: El valor de la información en los mercados online 444 En El Negocio 12-3: Subastas al segundo precio en eBay 457 En El Negocio 12-4: Subastas con postores adversos al riesgo 465

CAPÍTULO TRECE Estrategia empresarial avanzada 434

Titular: Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC Introducción 435 La media y la varianza 435 Incertidumbre y comportamiento del consumidor 438 Aversión al riesgo 438 Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo 438 Búsqueda de los consumidores 440 Incertidumbre y la empresa 443

434

474

Titular: Barkley y Sharpe anunciarán sus planes en una feria comercial 474 Introducción 475 Fijación de precios límite para prevenir la entrada 476 Base teórica de la fijación de precios límite 476 La fijación de precios límite puede no lograr impedir la entrada 478 Vinculación de los precios previos a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada 478 Mecanismos de compromisos 479 Efectos de la curva de aprendizaje 480

xxx

Contenido

Contenido

Información incompleta 481 Efectos de la reputación 481 Análisis dinámico 482 Fijación de precios predatorios para reducir la competencia 484 Aumento de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia 487 Estrategias con el coste marginal 487 Estrategias con los costes fijos 489 Estrategias de empresas integradas verticalmente 489 Exclusión vertical 490 Reducción de la diferencia entre precios y costes 490 Discriminación de precios como herramienta estratégica 491 Cambio del momento en que se toman las decisiones o del orden de movimientos 491 Ventajas de mover primero 491 Ventajas de ser el segundo 494 Fijación de precios de penetración para superar los efectos de red 495 ¿Qué es una red? 495 Extemalidades de red 496 Ventajas de ser el primero debido al bloqueo del consumidor 497 Utilización de la fijación de precios de penetración para "cambiar el juego" 499 Respuesta al titular 500 Resumen 501 Conceptos y términos clave 501 Preguntas conceptuales y de cálculo 501 Problemas y aplicaciones 504 Ejercicios basados en el caso 507 Lecturas recomendadas 507 En El Negocio 13-1: Estrategia empresarial de Microsoft 475 En El Negocio 13-2: Fijación dinámica de precios límite 484 En El Negocio 13-3: El primero en el mercado ¿es el primero que tiene éxito, o el primero que fracasa? 493 En El Negocio 13-4: Las extemalidades de red y la fijación de precios de penetración en las subastas de Yahoo! 498

CAPÍTULO CATORCE La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado

508

Titular: FTC aprueba con condiciones una fusión de 10.300 millones de dólares Introducción 509 Fallos del mercado 509 Poder de mercado 509 Política antitrust 510 Regulaciones de precios 514 Extemalidades 518 ElCleanAirAct 520 Bienes públicos 522 Información incompleta 527

508

Reglas contra el tráfico de información confidencial 527 Certificación 528 Veracidad en los préstamos 528 Veracidad en la publicidad 529 Aplicación de los contratos 530 Búsqueda de rentas 531 Política gubernamental y mercados internacionales 533 Cuotas 533 Aranceles 535 Aranceles de cuantía fija 535 Aranceles variables 536 Respuesta al titular 537 Resumen 537 Conceptos y términos clave 538 Preguntas conceptuales y de cálculo 538 Problemas y aplicaciones 541 Ejercicios basados en el caso 544 Lecturas recomendadas 544 En El Negocio 14-1: La Comisión Europea pide a las compañías aéreas que expliquen sus prácticas de discriminación de precios 513 En El Negocio 14-2: Oficina de la Competencia de Canadá 530

CASO Retos ante time warner

546

Antecedentes 547 Visión general de la industria y de las actividades de Time Warner America Online 549 Condiciones del mercado 549 Operaciones de AOL 550 AOL europe 551 Películas y televisión 552 Producción y distribución de películas 552 La industria cinematográfica 553 Competencia 554 Programación de televisión 555 Distribución de vídeos 556 Negocio editorial 556 Publicación de revistas 556 Revistas online 557 Publicación de libros 558 Redes de programación 558 Sistemas de cable 559 Televisión por cable analógica y digital 560 Servicios de internet de alta velocidad 560 Servicios telefónicos 561

548

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Contenido Competencia 562 Operadores de transmisiones directas vía satélite Nuevos entrantes 562 Agrupación 563 ' Cuestiones relativas a la normativa 564 Cuestiones relativas a la tecnología 564 Televisión de alta definición (HDTV) 564 Digital Video Recorders (DVRs) 565 Retos 566 Ejercicios basados en el caso 566 Memorandos 566 Referencias y lecturas recomendadas 571 Apéndice: Cuadros 573

562

Apéndice A Respuestas a algunos problemas del final del capítulo Apéndice B Lecturas y referencias complementarias índice de nombres índice analítico

599 605

582

579

Fundamentos de la economía deja empresa

Amcott pierde 3,5 millones de dólares; se despide a un directivo El martes pasado el gigante del software Amcott anunció un beneficio de explotación al cierre del ejercicio con unas pérdidas de 3,5 millones de dólares. Aparentemente, 1,7 millones de dólares de las pérdidas se derivaban de su departamento de lenguas extranjeras. Con unos tipos de interés a corto plazo del 7 por ciento, Amcott decidió utilizar 20 millones de dólares de sus beneficios retenidos para adquirir los derechos a tres años de Magicword, un paquete de software que convierte archivos normales de un procesador de texto guardados en francés al inglés. Los ingresos por las ventas del primer año ascendieron a 7 millones de dólares, pero después se detuvieron las ventas mientras se esperaba la resolución de un juicio por violación del copyright tras la demanda de Foreign, Inc., Amcott perdió el juicio y tuvo que pagar una indemnización de 1,7 millones de dólares. Los expertos de la industria afirmaron que la violación del copyright hace referencia a "una parte muy pequeña de Magicword". Ralph, el directivo de Amcott que fue despedido por este incidente, afirmó: "Soy la cabeza de turco de los abogados [de Amcott] que no hicieron sus deberes antes de comprar los derechos de Magicword. Estimé unas ventas anuales de siete millones de dólares al año durante tres años. Mis estimaciones de ventas se cumplieron exactamente". ¿Sabe por qué despidieron a Ralph?

Economía de empresa y estrategia empresarial

Capítulo 1:


economía de la empresa ofrece ideas intuitivas útiles sobre cada aspecto del mundo empresarial y no empresarial en el que vivimos, incluyendo las decisiones que se deben tomar en el propio hogar. ¿Por qué es tan valiosa la economía de la empresa para un grupo tan diverso de agentes que toman decisiones? La respuesta a esta pregunta se encuentra en el significado del término economía de la empresa.

Introducción Muchos estudiantes que estudian economía de la empresa se preguntan "¿Por qué debería estudiar economía? ¿Me permitirá saber qué va a pasar en la Bolsa mañana? ¿Me permitirá saber dónde tengo que invertir mi dinero o como hacerme rico?". Por desgracia, la economía de la empresa en sí misma no podrá ofrecer respuestas definitivas a estas preguntas. Para ofrecer respuestas habría que tener una bola de cristal muy precisa. No obstante, la economía de la empresa es una herramienta valiosa para analizar situaciones empresariales como las que se plantean en los titulares que abren cada capítulo de este manual1. De hecho, si navega por Internet, si hojea una revista de empresas como Business Week o The Wall Street Journal, o si lee una revista especializada en un sector como Restaurant News o Supermarket Business, encontrará múltiples historias que hacen referencia a la economía de la empresa. Una reciente búsqueda permitió encontrar los siguientes titulares: "Compañía aérea demandada por fijación de precios predatorios". "Microsoft pierde la batalla -¿de verdad?". "FTC bloquea la fusión de Office Superstores: los arbitristas pierden 150 millones de dólares". "Los precios de acceso ilimitado elevan el tráfico, AOL paga 24 millones de dólares para que se retire una demanda". "Una empresa incluida en el índice Nasdaq paga 30,6 millones de dólares para que se retire una demanda sobre colusión de precios". "El plan de reducción de tarifas de una empresa de telecomunicaciones probablemente no logrará elevar demasiado el tráfico". "La guerra de precios de las colas continúa". "Llega la recesión: ¿buenas noticias?". "Software gratuito en Internet". Desgraciadamente, se pierden miles de millones de dólares todos los años porque muchos directivos no saben utilizar herramientas básicas de la economía de la empresa para tomar decisiones sobre precios y producción, optimizar el proceso productivo y la combinación de factores, elegir la calidad del producto, guiar las decisiones de fusiones horizontales y verticales, o diseñar de forma óptima incentivos internos y externos. Afortunadamente, si aprende unos pocos principios básicos de la economía de la empresa, ¡estará en posición de echar del trabajo a los directivos ineptos! También comprenderá por qué la última recesión fue una buena noticia para algunas empresas y por qué algunas empresas de software gastan millones en desarrollo de programas informáticos pero permiten que los consumidores los descarguen gratuitamente de Internet. La economía de la empresa no sólo es valiosa para los directivos de las 500 empresas de la revista Fortune; también es valiosa para los directivos de organizaciones sin ánimo de lucro. Resulta útil para el directivo de un banco de alimentos que debe decidir cuál es el mejor medio para distribuir los alimentos a los necesitados. Es valiosa para el coordinador de un albergue para los sin techo cuyo objetivo es ayudar al mayor número de vagabundos con un presupuesto muy limitado. De hecho, la 1 Cada capítulo concluye con la solución del titular de apertura del mismo. Cuando haya leído cada capítulo, debe intentar resolver el titular por su cuenta y después comparar su solución con la que se presenta al final de él.

EL DIRECTIVO directivo Una persona que gestiona los recursos para alcanzar una meta predefinida.

Un directivo es una persona que dirige recursos para lograr un objetivo determinado. Esta definición incluye a todos los individuos que (1) dirigen sus esfuerzos hacia otros, incluyendo a aquellos en los que delegan tareas dentro de una organización como una empresa, una familia o una asociación, (2) compran factores que se utilizarán en la producción de bienes y servicios como los productos de una empresa, alimentos para los necesitados o cobijo para los vagabundos, o (3) tienen la responsabilidad de tomar otras decisiones, como decisiones sobre el precio o la calidad de un producto. Un directivo suele tener la responsabilidad de sus propias acciones así como de las acciones de otros individuos, de las máquinas, y de otros factores bajo su control. Este control puede implicar responsabilidades por los recursos de una empresa multinacional o de una única familia. Sin embargo, en cada caso, el directivo debe dirigir los recursos y el comportamiento de los individuos con el fin de realizar determinada tarea. Aunque gran parte de este manual supone que la tarea del directivo consiste en maximizar los beneficios de la empresa que le emplea, los principios subyacentes son válidos para cualquier proceso de decisión. ECONOMÍA

economía La ciencia para la toma de decisiones cuando los recursos son escasos.

economía de la empresa El estudio de la gestión de los recursos escasos de la forma más eficiente posible para alcanzar la meta del directivo.

El principal punto de-atención de este manual se encuentra en la primera palabra del término economía de la empresa. La economía es la ciencia de tomar decisiones cuando los recursos son escasos. Los recursos son, sencillamente, cualquier cosa que se utilice para producir un bien o servicio o, en términos más generales, para alcanzar una meta. Las decisiones son importantes porque la escasez implica que, al hacer una elección, se está renunciando a otra. Una empresa que fabrica PCs y gasta más recursos en publicidad tendrá menos recursos para invertir en investigación y desarrollo. Un banco de alimentos que gasta más en sopa tendrá menos para gastar en fruta. Así, las decisiones económicas implican la asignación de recursos escasos, y la tarea de un directivo consiste en asignar los recursos para poder alcanzar mejor sus metas. Una de las mejores maneras de aprehender la naturaleza evasiva de la escasez consiste en imaginar que se nos ha aparecido un genio y nos concede tres deseos. Si los recursos no fueran escasos, le diríamos al genio que no necesitamos absolutamente nada; ya tenemos todo lo que queremos. Sin duda, al empezar este curso, ya es consciente de que el tiempo es uno de los recursos más escasos de todos. Su principal decisión consiste en asignar un recurso escaso (el tiempo) para alcanzar una meta, como dominar la materia de estudio u obtener la máxima nota posible. DEFINICIÓN DE LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA Por tanto, la economía de la empresa es el estudio de cómo dirigir recursos escasos de tal manera que se logre de la forma más eficiente posible una meta directiva. Es una disciplina muy general en tanto en cuanto describe métodos útiles para dirigir


Capítulo 1:


cualquier cosa, desde los recursos de una familia para maximizar el bienestar de la misma, hasta los recursos de una empresa para maximizar los beneficios. Para comprender la naturaleza de las decisiones que deben tomar los directivos de la empresa, imagine que es usted el directivo de una de las 500 empresas de la revista Fortune que fabrica PCs. Para tener éxito como directivo debe tomar multitud de decisiones: ¿debería comprar componentes, como discos duros y chips, a otros fabricantes, o debería producirlos en su propia empresa? ¿Debería especializarse en un tipo de PC particular o debería producir distintos tipos? ¿Cuántos PC debe producir y a qué precios debe venderlos? ¿A cuántos empleados debería contratar y cómo debe retribuirles? ¿Cómo puede asegurarse de que sus empleados trabajan duro y fabrican productos de calidad? ¿Cómo afectarán a sus decisiones las acciones de las empresas rivales? La clave para tomar buenas decisiones es saber qué información es necesaria para tomar una decisión informada y después recopilar y procesar los datos. Si trabaja para una gran empresa, el departamento de asesoría jurídica puede ofrecer datos sobre las ramificaciones legales de las distintas decisiones posibles; su departamento de contabilidad podrá proporcionar asesoría fiscal y datos básicos sobre costes; su departamento de marketing le proveerá con datos sobre las características del mercado para su producto; y los analistas financieros de su empresa le pueden dar datos sintéticos de métodos alternativos para obtener capital financiero. Sin embargo, en última instancia, el directivo debe integrar toda esta información, procesarla y tomar una decisión. El resto de este manual le enseñará cómo finalizar esta importante función directiva utilizando seis principios que constituyen la dirección eficaz.

La naturaleza de las buenas decisiones directivas varía en función de los objetivos subyacentes del directivo. Puesto que este curso está diseñado, fundamentalmente, para directivos de empresas, el manual se centra en las decisiones directivas relacionadas con la maximización de los beneficios o, de forma más general, del valor de la empresa. Antes de embarcarnos en esta aplicación específica de la economía de la empresa, vamos a ofrecer una visión general de los principios básicos que constituyen una dirección eficaz. En concreto, el directivo eficaz debe (1) identificar las metas y restricciones, (2) conocer la naturaleza e importancia de los beneficios, (3) comprender los incentivos, (4) comprender los mercados, (5) conocer el valor temporal del dinero, y (6) utilizar el análisis marginalista. IDENTIFICACIÓN DE METAS Y RESTRICCIONES El primer paso para tomar buenas decisiones consiste en tener metas bien definidas, porque para alcanzar distintas metas hace falta tomar distintas decisiones. Si su meta consiste en maximizar su nota en esta materia, en vez de maximizar su nota media en los estudios, sus hábitos de estudio diferirán en función de cada objetivo. Análogamente, si la meta de un banco de alimentos consiste en distribuir alimentos a los necesitados en las áreas rurales, sus decisiones y métodos de distribución óptimos serán distintos de los que utilizaría para distribuir alimentos en zonas urbanas. Observe, que en ambos casos, la gente que toma la decisión tiene restricciones que afectan a su capacidad de alcanzar una meta. El hecho de que el día tenga 24 horas afecta a su capacidad de obtener la máxima nota; un presupuesto afecta a la capacidad del banco de alimentos de distribuir alimentos a los necesitados. Las restricciones son una materialización de la escasez.

Las distintas unidades de una empresa pueden tener metas distintas; los empleados del departamento de marketing de la empresa pueden recibir la orden de utilizar sus recursos para maximizar las ventas o la cuota de mercado, mientras que los empleados del grupo financiero de la empresa pueden tener que centrarse en el crecimiento de los ingresos o en estrategias de reducción de riesgos. Más adelante, en este libro, veremos cómo el objetivo general de una empresa (la maximización de los beneficios) se puede alcanzar dando a cada unidad de la empresa un incentivo para alcanzar nietas potencialmente distintas. Por desgracia, las restricciones dificultan a los directivos el alcance de metas como la maximización de los beneficios o el incremento de la cuota de mercado. Estas restricciones incluyen cosas como la tecnología disponible o los precios de los factores productivos. La meta de la maximización de beneficios exige que el directivo decida cuál es el precio óptimo que debe cobrar por un producto, cuánto tiene que producir, qué tecnología debe utilizar, qué cantidad de factores productivos debe utilizar, cómo debe reaccionar a las decisiones que toman los competidores, etcétera. Este manual ofrece las herramientas para responder a este tipo de preguntas.

CONOCER LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS BENEFICIOS El objetivo general en la mayoría de las empresas consiste en maximizar los beneficios o el valor de la empresa, y el resto de este manual explica con detalle las estrategias que pueden utilizar los directivos para alcanzar esta meta. Antes de entrar en los detalles, vamos a analizar la naturaleza e importancia de los beneficios en una economía de libre mercado. Beneficios económicos frente a beneficios contables

beneficios económicos La diferencia entre los ingresos totales y el coste de oportunidad total. coste de oportunidad El coste de los recursos explícitos e implícitos que dejan de estar disponibles cuando se toma una decisión.

Cuando la mayoría de la gente oye hablar del beneficio piensa en el beneficio contable. El beneficio contable es la cantidad total de dinero proveniente de las ventas (ingresos totales o el precio por la cantidad vendida) menos el coste monetario de fabricar los bienes o servicios. Los beneficios contables son los que figuran en la cuenta de resultados y suelen ser enviados al directivo por el departamento de contabilidad de la empresa. Una forma más general de definir los beneficios es en términos de lo que los economistas conocen como beneficios económicos. Los beneficios económicos son la diferencia entre el ingreso total y el coste de oportunidad total de fabricar los bienes o servicios de la empresa. El coste de oportunidad de utilizar un recurso incluye tanto el coste explícito (o contable) del recurso como el coste implícito de renunciar a la siguiente mejor alternativa de utilización del recurso. El coste de oportunidad de fabricar un bien o servicio suele ser mayor que el coste contable porque incluye tanto el valor monetario de los costes (costes explícitos o contables) como cualquier coste implícito. Resulta muy difícil cuantificar los costes implícitos y, por tanto, los directivos suelen ignorarlos. Sin embargo, los directivos eficaces buscan continuamente datos de otras fuentes para identificar y cuantificar los costes implícitos. Los directivos de las grandes empresas pueden utilizar fuentes de dentro de la empresa, incluyendo a los departamentos de finanzas, marketing y/o asesoría jurídica de la empresa para obtener datos sobre los costes implícitos en las decisiones. En otros casos, los directivos deben recopilar los datos por su propia cuenta. Por ejemplo, ¿qué le cuesta a usted leer este libro? El precio que ha pagado en la librería por el libro es un coste explícito (o contable), mientras que


el coste implícito es el valor de aquello a lo que está renunciando por leer el libro. Podría estar estudiando otra cosa o viendo la televisión, y cada una de estas alternativas tendrá cierto valor para usted. La "mejor" de estas alternativas constituye su coste implícito de leer este libro; está renunciando a esta alternativa para leer el libro. Análogamente, el coste de oportunidad de asistir a la universidad es muy superior al coste de la matrícula y de los libros; también incluye la cantidad de dinero que podría ganar si hubiera decidido trabajar en vez de ir a la universidad. En el mundo de los negocios, el coste de oportunidad de abrir un restaurante es el siguiente mejor uso alternativo de los recursos utilizados para abrir el restaurante, por ejemplo, abrir un salón de belleza. De nuevo, estos recursos no sólo incluyen los recursos financieros explícitos necesarios para poner en marcha el negocio, sino que también incluyen cualquier coste implícito. Suponga que es el propietario de un local en Nueva York que utiliza para una pequeña pizzería. Los ingredientes son sus únicos costes contables. Al final del año, su contable le informa que estos costes ascendieron a 20.000 dólares y que sus ingresos ascendieron a 100.000 dólares. Así, su beneficio contable asciende a 80.000 dólares. Sin embargo, este beneficio contable sobrestima su beneficio económico, porque los costes sólo incluyen los costes contables. Primero, los costes no incluyen el tiempo que ha empleado para dirigir el negocio. Si no hubiera dirigido negocio, podría haber trabajado para otra persona, y este hecho refleja el coste económico si no se tienen en cuenta los beneficios contables. En concreto, suponga que podría haber trabajado para otra persona a cambio de 30.000 dólares. Su coste de oportunidad habría sido de 30.000 dólares durante el año. Así, 30.000 dólares de sus beneficios contables no son un beneficio en absoluto sino un coste implícito de dirigir la pizzería. Segundo, los costes contables no tienen en cuenta el hecho de que, si no hubiera dirigido la pizzería, podría haber alquilado el local a otra persona. Si el valor del alquiler del local asciende a 100.000 dólares al año, ha renunciando a esta cantidad para dirigir su propio negocio. Así, los costes de dirigir la pizzería no sólo incluyen los costes de las provisiones (20.000 dólares) sino los 30.000 dólares que podría haber ganado en otro empleo y los 100.000 dólares que podría haber ganado alquilando el local a otro. El coste económico de dirigir la pizzería asciende a 150.000 dólares, la cantidad a la que ha renunciando para dirigir su negocio. Teniendo en cuenta unos ingresos de 100.000 dólares, ha perdido, de hecho, 50.000 dólares al dirigir la pizzería. A lo largo de este manual, cuando hablamos de costes, hablamos de costes económicos. Los costes económicos son costes de oportunidad y no sólo incluyen los costes explícitos (contables) sino también los costes implícitos de los recursos utilizados en la producción. El papel de los beneficios Un error conceptual frecuente es que el objetivo de maximización de beneficios de la empresa es necesariamente malo para la sociedad. Los individuos que quieren maximizar sus beneficios suelen ser considerados como egoístas, una cualidad que mucha gente considera indeseable. Sin embargo, analice la siguiente frase clásica de Adam Smith en La riqueza de las naciones: "No es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero de la que esperamos nuestra comida, sino de su búsqueda de su propio interés"2. 2 Adam Smith, An Inquiry into ihe Causes ofthe Wealth ofNations, ed. Edwin Cannan (Chicago: University of Chicago Press, 1976).

Capítulo 1:


EN EL NEGOCIO 1-1

Los objetivos de las empresas en nuestra economía global Las recientes tendencias de la globalización han obligado Lord Hanson, Consejero Delegado de Hanson PLC, a las empresas de todo el mundo a centrarse más en la ren- tiene una posición parecida, ya que afirma que la principal tabilidad. Esta tendencia también existe en Japón, donde responsabilidad de la dirección es "aumentar el valor para las relaciones históricas entre bancos y empresas han difu- los accionistas". En última instancia, el objetivo de cualminado tradicionalmente los objetivos de las empresas. quier empresa debe consistir en maximizar su valor. Este Por ejemplo, la empresa de ingeniería japonesa Mitsui & objetivo suele lograrse intentando alcanzar metas intermeCo. Ltd., puso en marcha recientemente el "Desafío 21", dias, como la minimización de los costes o el incremento de un plan diseñado para ayudar a la empresa a emerger la cuota de mercado. Si usted, como directivo, no maximicomo el principal grupo de ingeniería de Japón. Según un za el valor de su empresa a lo largo del tiempo, correrá el portavoz de la empresa, "[Este plan nos permite] crear un riesgo de quedar fuera del negocio, ser adquirido por otros nuevo valor y maximizar la rentabilidad dando pasos propietarios (como en una compra apalancada) o que los como la renovación de nuestro entorno directivo y el dar accionistas decidan sustituirle a usted y a otros directivos. prioridad a la asignación de nuestros recursos en áreas estratégicas. Tenemos un compromiso con la maximiza- Fuentes: "Mitsui & Co., Ltd. UK Regulatory Announcement: ción del valor para los accionistas mediante un comporta- Final Results", Business Wire, 13 de mayo de 2004; Lord miento empresarial que equilibra la búsqueda de benefi- Hanson, "Shareholder Valué: Touchstones of Managerial Capitalista", Harvard Business Review 69 (noviembre-diciemcios con un comportamiento socialmente responsable". bre de 1991), pág. 142.

Smith está afirmando que, al intentar satisfacer el interés propio (el objetivo de maximizar los beneficios), la empresa satisface, en última instancia, las necesidades de la sociedad. Si no consigue ganarse la vida como cantante de rock, probablemente se deba a que la sociedad no valora su forma de cantar; la sociedad valorará más sus talentos en otra ocupación. Si cada vez que friega los platos rompe cinco, tal vez sus talentos se ajusten mejor al cálculo de un balance o a cortar el césped. Análogamente, los beneficios de las empresas señalan dónde se asignan mejor los escasos recursos de la sociedad. Cuando las empresas de una determinada industria obtienen beneficios económicos, el coste de oportunidad para los propietarios de recursos fuera de esa industria aumenta. Los propietarios de otros recursos se darán cuenta rápidamente de que, al seguir activos en sus negocios actuales, están renunciando a beneficios. Esto induce a nuevas empresas a entrar en los mercados en los que hay beneficios económicos. A medida que más empresas entran en la industria, el precio de mercado disminuye y se reducen los beneficios económicos. Así, los beneficios indican a los propietarios de los recursos dónde valora más la sociedad los recursos. Al asignar los escasos recursos a la producción de los bienes más valorados por la sociedad, mejora el bienestar total de la sociedad. Como observó por primera vez Adam Smith, este fenómeno no se debe a la benevolencia de los directivos de las empresas, sino al objetivo de interés propio de maximizar los beneficios de la empresa. Principio

Los beneficios constituyen una señal Los beneficios constituyen una señal para los propietarios de los recursos de dónde valora más la sociedad esos recursos.

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Capítulo 1:


FIGURA 1-1

El marco de las cinco fuerzas

Entrada • Costes de entrada • Velocidad de ajuste

• Costes hundidos • Economías de escala

• Efectos de red • Reputación

Poder de los compradores

Poder de los proveedores de factores • Concentración de proveedores • Precio/productividad de factores alternativos • Inversiones específicas a la relación • Costes de cambiar de proveedor • Restricciones gubernamentales

Rivalidad de la Industria • Concentración . Costes del cambio • Precio, cantidad, calidad • Momento de tomar las decisiones o competencia de servicios • Información 1 Grado de diferenciación • Restricciones gubernamentales

• Costes del cambio • Restricciones gubernamentales

• Concentración de compradores • Precio/valor de los productos o servicios sustitutivos • Inversiones específicas a la relación • Costes de cambiar de clientes • Restricciones gubernamentales

Sustitutivos y complementarios • Precio/valor de productos o servicios sucedáneos Precio/valor de productos o servicios complementarios 1 Efectos de red 1 Restricciones gubernamentales

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El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria El tema clave de este manual es que muchas fuerzas y decisiones interrelacionadas influyen sobre la cantidad, el crecimiento y la sostenibilidad de los beneficios. Si usted, u otros directivos de la industria, son suficientemente listos como para identificar las estrategias que permitirán ofrecer beneficios inesperados a los accionistas este trimestre, no hay garantía alguna de que estos beneficios se mantengan a largo plazo. Debe darse cuenta de que los beneficios constituyen una señal: si su negocio está obteniendo unos beneficios superiores, los competidores actuales y potenciales harán todo lo que puedan para conseguir parte de la tarta. En los siguientes capítulos analizaremos diversas estrategias empresariales diseñadas para mejorar sus posibilidades de obtener y mantener beneficios. Antes, sin embargo, resulta constructivo ofrecer un marco conceptual para reflexionar sobre algunos de los factores que afectan a la rentabilidad de la industria. La Figura 1-1 ilustra el marco de las "cinco fuerzas" propuesto por Michael Porter3. Este marco organiza muchas de las complejas cuestiones de la economía de la empresa en cinco categorías o "fuerzas" que afectan a la sostenibilidad de los beneficios de la industria: (1) entrada, (2) poder de los proveedores de factores productivos, (3) poder de los compradores, (4) rivalidad en la industria, y (5) sustitutivos y complementarios. El análisis siguiente explica cómo influyen estas fuerzas a la rentabilidad de la industria y destacan las relaciones entre estas fuerzas y el material que se abarca en los demás capítulos de este texto. Entrada. Como veremos en los Capítulos 2, 7 y 8, la entrada eleva la competencia y reduce los márgenes de las empresas existentes en una amplia diversidad de contextos industriales. Por ello, la capacidad de las empresas actuales para mantener sus 3

Michael Porter, Competitive Strategy (Nueva York: Free Press, 1980).


beneficios depende de cómo afectan las barreras de entrada a la facilidad con la que otras empresas pueden entrar en la industria. La entrada puede provenir de distintas vías, incluyendo la creación de nuevas empresas (Wendy's entró en la industria de la comida rápida en la década de 1970 después de que su fundador, Dave Thomas, se fuera de KFC); las estrategias de globalización de las empresas extranjeras (Toyota vendía vehículos en Japón desde la década de 1930, pero esperó hasta la segunda mitad del siglo pasado para entrar en el mercado estadounidense del automóvil); y la introducción de nuevas líneas de productos por parte de las empresas existentes (la industria de la telefonía móvil ha entrado recientemente en el mercado de los PDA). Como se muestra en la Figura 1-1, hay una serie de factores económicos que afectan a la capacidad de los entrantes para erosionar los beneficios existentes en la industria. En los siguientes capítulos descubrirá por qué es menos probable que los entrantes capturen rápidamente una cuota de mercado suficiente para justificar los costes de la entrada en aquellos entornos en los que existen importantes costes hundidos (Capítulos 5,9), importantes economías de escala (Capítulos 5, 8), o importantes efectos de red (Capítulo 13), o donde las empresas existentes han invertido en una buena reputación por ofrecer valor a una importante clientela fiel (Capítulo 11) o para luchar de forma agresiva contra los nuevos entrantes (Capítulos 10 y 13). Además, tendrá una mejor comprensión del papel que desempeñan los gobiernos al conformar la entrada mediante patentes y licencias (Capítulo 8), políticas comerciales (Capítulos 5 y 14), y la legislación sobre el medio ambiente (Capítulo 14). También identificaremos diversas estrategias para aumentar los costes que tienen que asumir los consumidores al "cambiar" a los posibles entrantes, reduciendo así la amenaza de que los entrantes reduzcan los beneficios. El poder de los proveedores de factores. Los beneficios de la industria tienden a ser menores cuando los proveedores tienen el poder de negociar decisiones favorables para sus factores. El poder de los proveedores tiende a ser reducido cuando los factores son relativamente estándar y las inversiones específicas a la relación son mínimas (Capítulo 6), los mercados de factores no están muy concentrados (Capítulo 7), o se dispone de factores alternativos con productividades marginales similares por dólar empleado (Capítulo 5). En muchos países, el Gobierno limita los precios de los factores mediante precios máximos y controles (Capítulos 2 y 14), lo que acorta en cierta medida la capacidad de los proveedores de apropiarse de los beneficios de las empresas de la industria. Poder de los compradores. De forma parecida al caso de los proveedores, los beneficios de la industria tienden a ser inferiores cuando los consumidores o compradores tienen el poder de negociar condiciones favorables para los productos o servicios que ofrece la industria. En la mayoría de los mercados de consumo, los compradores están fragmentados y, por tanto, la concentración es reducida. La concentración de los compradores y el poder de los consumidores, tienden a ser superiores en industrias que atienden a un número relativamente reducido de consumidores de "gran volumen". El poder de los compradores tiende a ser inferior en las industrias en las que el coste de cambiar de producto es elevado para los consumidores, como suele ser el caso cuando existen inversiones específicas a la relación y problemas de retención (Capítulo 6), información imperfecta que hace que la búsqueda del consumidor sea cara (Capítulo 12), o existen pocos productos sustitutivos (Capítulos 2, 3,4 y 11). Las normativas gubernamentales, como los precios mínimos o máximos (Capítulos 2 y 14) también pueden afectar a la capacidad de los compradores para lograr condiciones más favorables.

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Rivalidad en la industria. La sostenibilidad de los beneficios de la industria también depende de la naturaleza y la intensidad de la rivalidad entre las empresas que compiten en la industria. La rivalidad tiende a ser menos intensa (y, por tanto, la probabilidad de mantener los beneficios es mayor) en las industrias concentradas, es decir, aquellas que tienen un número relativamente reducido de empresas. En el Capítulo 7 analizaremos con más detalle las diversas medidas que se pueden utilizar para estimar la concentración de una industria. El grado de diferenciación del producto y la naturaleza del juego que se está jugando (si las estrategias de las empresas tienen en cuenta los precios, las cantidades, la capacidad o las características de calidad/servicio, por ejemplo) también afectan a la rentabilidad. En capítulos posteriores verá por qué la rivalidad tiende a ser más intensa en contextos industriales en los que hay una escasa diferenciación del producto y las empresas compiten en precios (Capítulos 8, 9, 10 y 11) y donde el coste de cambiar para los consumidores es reducido (Capítulos 11 y 12). También verá por qué la información imperfecta y el momento de tomar las decisiones afectan a la rivalidad entre empresas (Capítulos 10, 12 y 13). Sustitutivos y complementarios. La cantidad y sostenibilidad de los beneficios de la industria también dependen del precio y del valor de los productos y servicios interrelacionados. El marco inicial de las cinco fuerzas de Porter destaca que la existencia de sustitutivos cercanos reduce la rentabilidad de una industria. En los Capítulos 2, 3,4 y 11 aprenderá a cuantificar el grado en que los productos sucedáneos son sustitutivos cercanos utilizando el análisis de la elasticidad y los modelos sobre el comportamiento del consumidor. También veremos que las políticas gubernamentales (como las restricciones que limitan la importación de medicamentos que se venden con receta de Canadá a Estados Unidos) pueden afectar directamente a la disponibilidad de sustitutivos y, así, a los beneficios de la industria. Los trabajos más recientes de los economistas y estrategas empresariales destacan que los complementarios también afectan a la rentabilidad de la industria4. Por ejemplo, la rentabilidad de Microsoft en el mercado de sistemas operativos aumenta por la existencia de productos complementarios que van desde hardware informático relativamente barato hasta una extensa gama de aplicaciones de software compatibles con Windows. En los Capítulos 3,5,10 y 13 aprenderá a cuantificar estas complementariedades o "sinergias" y a identificar las estrategias que crean y explotan los efectos de las redes y los complementarios. En conclusión, es importante reconocer que las muchas fuerzas que afectan a la cantidad y sostenibilidad de los beneficios de la industria están interrelacionadas. Por ejemplo, la industria estadounidense del automóvil sufrió un fuerte declive de su rentabilidad durante la década de 1970 debido al fuerte aumento del precio de la gasolina (un complementario de los automóviles). Esta variación del precio de un producto complementario permitió a los fabricantes japoneses de automóviles entrar en el mercado estadounidense mediante una estrategia de diferenciación comercializando sus automóviles de consumo eficiente, que se vendían como rosquillas en comparación con los glotones de gasolina que fabricaban en aquel momento los estadounidenses. Estos acontecimientos,

4 Véase, por ejemplo, Barry J. Nalebuff y Adam M. Brandenburguer, Co-Opetition (Nueva York: Doubleday, 1996), así como R. Presten, McAfeee, Competitive Solutions (Princeton: Princeton University Press, 2002).

Capítulo 1:

11


EN EL NEGOCIO 1-2

Los beneficios y la evolución de la industria de la informática Cuando los beneficios en una industria determinada son superiores que en otras industrias, nuevas empresas intentarán entrar en esa industria. Cuando se registran pérdidas, es probable que algunas empresas abandonen la industria. Este tipo de "evolución" ha cambiado el paisaje global de los mercados de los PCs. Al inicio de la era de los PCs, los fabricantes disfrutaban de beneficios económicos positivos. Estos mayores beneficios dieron lugar a nuevas entradas y a una mayor competencia. A lo largo de las últimas dos décadas, la entrada ha provocando la caída de los precios de los PCs y la rentabilidad de la industria a pesar de los significativos incrementos de la capacidad de almacenaje y de la veloci-

dad de procesamiento. Las empresas menos eficientes se han visto obligadas a salir del mercado. Recientemente, un puñado de pequeños fabricantes de PCs ha disfrutado del éxito en la competencia con las empresas tradicionales como Dell y Hewlett-Packard, especialmente en el mercado europeo. En 2004, estas empresas más pequeñas estaban aplicando estrategias de nichos, es decir, se centraban en segmentos específicos del mercado (como los PCs Notebook). Aunque sólo el tiempo dirá cómo afectarán estas estrategias a la viabilidad a largo plazo de jugadores tradicionales como Dell y Gateway, las presiones competitivas siguen reduciendo los precios de los PCs y los beneficios de la industria.

a su vez, tuvieron un profundo impacto sobre la rivalidad de la industria del automóvil, no sólo en Estados Unidos, sino también en todo el mundo. Igualmente es importante destacar que el marco de las cinco fuerzas es, fundamentalmente, una herramienta para ayudar a los directivos a ver la "imagen general"; es un esquema que se puede utilizar para organizar diversas condiciones de la industria que afectan a la rentabilidad de la industria y para evaluar la eficacia de estrategias empresariales alternativas. Sin embargo, sería un error considerar que se trata de una lista exhaustiva de todos los factores que afectan a la rentabilidad de la industria. El marco de las cinco fuerzas no es un sustituto de la comprensión de los principios económicos que subyacen a las buenas decisiones empresariales.

COMPRENDER LOS INCENTIVOS En nuestro análisis del papel de los beneficios, ponemos el énfasis en que los beneficios constituyen una señal para los propietarios de los recursos que entran y salen de determinadas industrias. En efecto, las variaciones de los beneficios ofrecen un incentivo a los propietarios de los recursos para que alteren su utilización de los mismos. Dentro de una empresa, los incentivos afectan a la forma de utilizar los recursos y al esfuerzo de los trabajadores. Para tener éxito como directivo, debe tener una idea clara del papel de los incentivos en una organización como una empresa y de cómo crear incentivos para inducir el máximo esfuerzo de sus subalternos. El Capítulo 6 está dedicado a esta cuestión específica de la toma de decisiones directivas, pero resulta útil aquí ofrecer una sinopsis de cómo se construyen incentivos adecuados. El primer paso para construir incentivos en una empresa consiste en diferenciar cómo es el mundo, o el entorno empresarial, y cómo querría uno que fuera. Muchos profesionales propietarios de pequeños establecimientos tienen dificultades porque no comprenden perfectamente la importancia del papel que desempeñan los incentivos para guiar las decisiones de los demás. Un amigo mío (el Sr. O) abrió un restaurante y contrató a un directivo para que dirigiera el negocio y así poder pasar al tiempo haciendo lo que a mi amigo le gusta.

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Recientemente, le pregunté que tal le iba el negocio y me dijo que había estado perdiendo dinero desde que había abierto el restaurante. Cuando le pregunté si pensaba que el directivo estaba haciendo un buen trabajo, me dijo, "Por 75.000 dólares que le pago al año, debería estar haciendo un buen trabajo". El Sr. O cree que el directivo "tendría que estar haciendo un buen trabajo". Así es como desearía que fiíera el mundo. Pero a los individuos les suele motivar su interés personal. Esto no significa que la gente nunca actúe por caridad o por bondad, sino más bien que la naturaleza humana es tal que la gente tiende de forma natural a ocuparse de sus propios intereses. Si el Sr. O hubiera seguido un curso sobre economía de la empresa, sabría cómo ofrecer al directivo un incentivo para hacer lo que más interesa al Sr. O. La clave consiste en diseñar un mecanismo tal que si el directivo hace lo que le interesa a él, indirectamente hará lo que más interesa al Sr. O. Puesto que el Sr. O no está físicamente presente en el restaurante para vigilar al directivo, no tiene forma de saber qué es lo que está haciendo el directivo. En efecto, el hecho de que no quería pasar tiempo en el restaurante fue lo que le indujo a contratar al directivo. ¿Qué tipo de incentivo ha creado al pagar al directivo 75.000 dólares al año? El directivo recibe 75.000 dólares al año independientemente de que trabaje 12 horas al día o dos horas al día. El directivo no recibe ninguna recompensa por trabajar duro y no incurre en ninguna penalización si no toma buenas decisiones directivas. El directivo recibe los mismos 75.000 dólares independientemente de cuál sea la rentabilidad del restaurante. Afortunadamente, la mayoría de los propietarios de negocios comprende el problema que se acaba de describir. Los propietarios de las grandes corporaciones son los accionistas, y casi nunca entran en las instalaciones de la empresa. ¿Cómo ofrecen incentivos a los Consejeros Delegados para que sean directivos eficaces? Muy sencillo, ofrecen "planes de incentivos" en forma de primas. Estas primas constituyen una proporción directa de la rentabilidad de la empresa. Si la empresa tiene buenos resultados el Consejero Delegado recibe una prima importante. Si a la empresa le va mal, el Consejero Delegado no recibe ninguna prima y corre el riesgo de ser despedido por los accionistas. Este tipo de incentivos también existe en los escalafones inferiores dentro de las empresas. Algunos individuos cobran comisiones en función de los ingresos que generan para el propietario de la empresa. Si se esfuerzan poco recibirán un salario reducido; si se esfuerzan mucho y generan así muchas ventas recibirán una comisión generosa. Lo fundamental de la economía de la empresa es que le proporciona una amplia gama de habilidades que le permitirán tomar buenas decisiones económicas y estructurar los incentivos adecuados dentro de su organización. Vamos a empezar suponiendo que todo el mundo es avaricioso, es decir, está interesado únicamente en su propio interés personal. En este caso, la comprensión de los incentivos es imprescindible. Por supuesto, éste sería el escenario del peor caso posible; lo más probable es que algunos de sus contactos profesionales no tengan una inclinación tan egoísta. Si tuviera la suerte de que fuera así, su trabajo sería mucho más fácil.

COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS Al estudiar microeconomía en general, y economía de la empresa en particular, es importante recordar que en toda transacción de un mercado hay dos lados: por cada comprador de un bien hay un vendedor. El resultado final del proceso del mercado, pues, depende del poder relativo de compradores y vendedores en el mercado. El poder,

Capítulo 1:


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o posición en la negociación, de los consumidores y productores en el mercado está limitado por tres fuentes de rivalidad que existen en las transacciones económicas: rivalidad entre consumidor y productor, rivalidad entre consumidores y rivalidad entre productores. Cada forma de rivalidad actúa como un elemento de imposición de disciplina para guiar el proceso del mercado, y cada tipo de rivalidad afecta a los distintos mercados en distinta medida. Así pues, su capacidad como directivo para satisfacer los objetivos de rendimiento dependerá del grado en que su producto se vea afectado por estas fuentes de rivalidad. Rivalidad entre consumidor y productor La rivalidad entre consumidor y productor se produce debido a los intereses en conflicto entre consumidores y productores. Los consumidores intentan negociar o encontrar precios reducidos, mientras que los productores intentan negociar precios elevados. En un sentido muy laxo, los consumidores intentan "timar" a los productores y los productores intentan "timar" a los consumidores. Por supuesto, hay límites a la capacidad de estas partes para alcanzar sus metas. Si un consumidor ofrece un precio demasiado reducido, el productor se negará a vender el producto al consumidor. Análogamente, si el productor pide un precio que supera la valoración del bien por parte del consumidor, el consumidor se negará a comprar el bien. Estas dos fuer-, zas ofrecen un equilibrio natural al proceso del mercado, incluso en los mercados en los que el producto es ofrecido por una única empresa (un monopolista). Rivalidad entre consumidores Una segunda fuente de rivalidad que guía el proceso del mercado se produce entre los consumidores. La rivalidad entre consumidores reduce el poder de negociación de los consumidores en el mercado. Se debe a la doctrina económica de la escasez. Cuando hay disponible una cantidad limitada de los bienes, los consumidores competirán entre sí por el derecho de comprar los bienes disponibles. Los consumidores que están dispuestos a pagar los precios más altos por los bienes escasos pujarán más que los demás consumidores por el derecho de consumir estos bienes. De nuevo, esta fuente de rivalidad existe incluso en los mercados en las que sólo hay una empresa que vende el producto. Un buen ejemplo de la rivalidad entre consumidores es el de una subasta, que analizaremos con detalle en el Capítulo 12. Rivalidad entre productores Una tercera fuente de rivalidad en el mercado es la rivalidad entre productores. A diferencia de las otras formas de rivalidad, el elemento de imposición de disciplina sólo funciona cuando hay múltiples vendedores de un producto que compiten en el mercado. Dado que los consumidores son escasos, los productores competirán entre sí por el derecho de atender a los consumidores disponibles. Aquellas empresas que ofrecen el producto de mejor calidad al precio más bajo posible obtienen el derecho de atender a los consumidores. El Gobierno y el mercado Cuando los agentes de cualquier lado del mercado se encuentran en una posición de desventaja en el proceso del mercado, con frecuencia intentan inducir al Gobierno para que intervenga en su nombre. Por ejemplo, el mercado de la electricidad en la mayoría de las ciudades está caracterizado por un único proveedor local de electrici-

I

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Capítulo 1:



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valor actual de una cantidad futura, y viceversa. El valor actual de un pago futuro refleja la diferencia entre el valor futuro (VF) y el coste de oportunidad de la espera (COE): VA = VF — COE. De forma intuitiva, cuanto mayor sea el tipo de interés, mayor será el coste de oportunidad de la espera para recibir una cantidad futura y, así, menor será el valor actual de la cantidad futura. Por ejemplo, si el tipo de interés es cero, el coste de oportunidad de la espera es cero, y el valor actual y el valor futuro son iguales. Esto es coherente con la Ecuación 1-1, puesto que VA = VF cuando el tipo de interés es cero. La idea básica del valor actual de una cantidad futura se puede ampliar a una serie de pagos futuros. Por ejemplo, si se le promete VF\ dentro de un año, FF2 dentro de dos años, y así para n años, el valor actual de esta suma de pagos futuros es

dad y, por tanto, no hay rivalidad entre productores. Los grupos de consumidores pueden impulsar las actuaciones de una comisión de servicios públicos para que limite el poder de la empresa proveedora de electricidad en la fijación de precios. Análogamente, los productores pueden ejercer una presión política sobre el Gobierno para que les ayude a estar en una mejor posición negociadora respecto a los consumidores y a los productores extranjeros. Así pues, en las economías modernas el Gobierno también desempeña un papel para imponer disciplina en el proceso del mercado. El Capítulo 14 analiza cómo afecta el Gobierno a las decisiones directivas. CONOCIMIENTO DEL VALOR TEMPORAL DEL DINERO

Muchas decisiones implican que hay una diferencia temporal entre el momento en que se asumen los costes de un proyecto y el momento en que se obtienen los beneficios de dicho proyecto. En estos casos, es importante darse cuenta de que un dólar hoy vale más que un dólar que se obtenga en el futuro. La razón es sencilla: el coste de oportunidad de recibir el dólar en el futuro son los intereses a los que se renuncia y que se podrían haber obtenido si se hubiera recibido el dólar hoy. Este coste de oportunidad refleja el • valor temporal del dinero. Para tener en cuenta correctamente el momento en que se ingresa y se gasta, el directivo debe comprender el análisis del valor actual.

VA =

VF-, (1 + /)'

(1 + O

VF,

- (1 + /)'

El análisis del valor actual

El valor actual (VA) de una cantidad que se recibe en el futuro es la cantidad que habría que invertir hoy al tipo de interés existente para obtener un determinado valor futuro. Por ejemplo, suponga que alguien le ofrece 1,10 dólares que recibirá dentro de un año a partir de hoy. ¿Cuál es el valor hoy (el valor actual) de 1,1 dólares a recibir dentro de un año a partir de hoy? Observe que si pudiera invertir un dólar hoy a un tipo de interés garantizado del 10 por ciento, dentro de un año un dólar valdría 1,00$ X 1,1 = 1,10$. En otras palabras, a lo largo de un año, su dólar habría tenido un interés de 0,10 dólares. Así, cuando el tipo de interés es del 10 por ciento, el valor actual de recibir 1,1 dólares dentro de un año es 1 dólar. Se deriva así una fórmula más general:

valor actual neto El valor actual de los flujos de ingresos generados por un proyecto menos el coste actual del proyecto.

VF (1 + O"

(1-1)

A/r/x

~

1

+0

donde ide / es el tipo de interés. Por ejemplo, el valor actual de 100 dólares dentro de 10 años si el tipo de interés es del 7 por ciento, es 50,83 dólares, puesto que

_ioo$_ _

Dado el valor actual de un flujo de ingresos obtenidos con un proyecto, se puede calcular fácilmente el valor actual neto del proyecto. El valor actual neto (VAN} de un proyecto es, sencillamente, el valor actual (VA) del flujo de ingresos generado por el proyecto menos el coste actual (C0) del proyecto: VAN = VA — C0. Si el valor actual neto de un proyecto es positivo, el proyecto será rentable porque el valor actual de los ingresos del proyecto será mayor que el coste actual del proyecto. Por otra parte, un directivo debería rechazar un proyecto que tiene un valor actual neto negativo puesto que el coste de ese proyecto es mayor que el valor actual del flujo de ingresos que generará. Fórmula (Valor Actual Neto). Suponga que al invertir hoy Q dólares en un proyecto, una empresa generará unos ingresos de VF\ dentro de un año, VF2 dentro de dos años, y así durante n años. Si el tipo de interés es í, el valor actual neto del proyecto es

Fórmula (valor actual). El valor actual (VA) de un valor futuro (VF) recibido dentro de n años nos es VA =

(1 + o"

Fórmula (valor actual de un flujo de pagos). Cuando el tipo de interés es /, el valor actual de un flujo de pagos futuros de VF], VF^ ..... VFn es VA =

valor actual La cantidad que habría que invertir hoy al tipo de interés vigente para lograr determinado valor futuro.

VF, (1 + O 2

2

1

i

(1+/)

2

i

O

3

+o '•

I 0 VF+"0"

0

Problema de demostración 1-1

100$ "_ o ,

El director de Productos Automatizados está analizando la compra de una nueva máquina que costará 300.000 dólares y tendrá una vida útil de cinco años. La máquina permitirá reducir costes (al final del año) en Productos Automatizados, en una cuantía de 50.000 dólares el primer año, 60.000 dólares el segundo, 75.000 el tercero, y 90.000 dólares el cuarto y el quinto año. ¿Cuál es el valor actual de estos ahorros de costes generados por la máquina si el tipo de interés es del 8 por ciento? ¿Debe el director comprar la máquina?

( 1 + , 0 7 ) > ° ~ (1,9672)

Esto significa, en esencia, que si invierte hoy 50,83 dólares a un tipo de interés del 7 por ciento, dentro de 10 años su inversión valdrá 100 dólares. Observe que el tipo de interés figura en el denominador de la expresión en la Ecuación 1-1. Esto significa que, cuanto mayor sea el tipo de interés, menor será el

,-

16

Capítulo 1:


,

"-.

60.000 1,082

'.

"->

75.000 1,083

-#•>

T.-:,.,

90.000 1,084

:-

•

VA =

Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido Algunas decisiones generan flujos de tesorería que producen indefinidamente. Por ejemplo, analice el caso de un activo que genera un caso flow de CF0 hoy, CF\ dentro de un año, CF2 dentro de dos años, etc., durante un periodo de tiempo indefinido. Si el tipo de interés es /, el valor del activo generado por el valor actual de estos flujos de caja:

CF,

CF,

(1 + i)

(1 + z) 2

(1 + /) 3

Aunque esta fórmula incluye términos que continúan indefinidamente, para determinados patrones de flujos de caja futuros se puede calcular fácilmente el valor actual del activo. Por ejemplo, suponga que el flujo de caja actual es cero (CF0 = 0) y que todos los demás flujos de caja futuros son idénticos (CF] = CF2 = ...). En este caso, el activo genera un flujo perpetuo de flujos de caja idénticos al final de cada periodo. Si cada uno de estos flujos de caja futuros es CF, el valor del activo es el valor actual de la perpetuidad:

VA perpetuidad

(i + o

CF

(i + O2

CF

(i + O-

Los ejemplos de este tipo de activos incluyen los bonos a perpetuidad y las acciones preferentes. Cada uno de estos activos paga al propietario una cantidad fija al final de cada periodo de forma indefinida. A partir de la fórmula anterior, el valor de un bono a perpetuidad que paga al propietario 100 dólares al final de cada año, cuando el tipo de interés está fijo en el 5 por ciento, viene dado por

VA bono a perpetuidad

CF i

100$ - 2.000$ 0,05

El análisis del valor actual también resulta útil para determinar el valor de una empresa, puesto que el valor de una empresa es el valor actual del flujo de benefi-

(1 + /)2

(1 + O 3

En otras palabras, el valor de la empresa hoy es el valor actual de sus beneficios actuales y futuros. En la medida en que la empresa es un "interés continuado" que siempre sobrevive incluso cuando fallece su fundador, la propiedad de la empresa representa un derecho sobre los activos con un flujo de beneficios de duración indefinida. Observe que el valor de una empresa tiene en cuenta el efecto a largo plazo que tienen las decisiones directivas sobre los beneficios. Cuando los economistas afirman que el objetivo de una empresa consiste en maximizar sus beneficios, debe entenderse que se quiere decir que el objetivo de la empresa es maximizar su valor, que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.

Puesto que el valor actual neto de la máquina es negativo, el director no debería comprarla. En otras palabras, el director podría ganar más invirtiendo 300.000 dólares al 8 por ciento que gastando el dinero en una tecnología de ahorro de costes.

CF,

(1 + O

$

VAN = VA - C0 = 284.679 - 300.000 = -15.321 dólares

CF

TT2

1 O,

90.000 1,085

Por consiguiente, el valor actual neto de la nueva máquina es

VA Activo = CF0

17

cios (flujos de caja) generado por los activos físicos, humanos e intangibles de la empresa. En concreto, si TTO es el nivel actual de beneficios de la empresa, entonces iT| es el beneficio del año que viene, etc. Por tanto, el valor de la empresa es:

Respuesta: Al gastar 300.000 dólares hoy en una nueva máquina, la empresa reducirá los costes en 365.000 dólares a lo largo de cinco años. Sin embargo, el valor actual de los ahorros de costes es de tan sólo 50.000 1,08


Principio

Maximización de beneficios La maximización de beneficios significa que se maximiza el valor de la empresa, que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.

Aunque queda fuera del alcance de este libro la presentación de todas las herramientas que utilizan los analistas de Wall Street para estimar el valor de las empresas, es posible hacerse una idea de las cuestiones implicadas partiendo de unos pocos supuestos simplificadores. Suponga que los beneficios actuales de una empresa vienen dados por TTO y que estos beneficios todavía no han sido desembolsados a los accionistas en forma de dividendos. Imagine que se espera que estos beneficios crezcan a una tasa constante de g por ciento cada año, y que el crecimiento de los beneficios es inferior al tipo de interés (g < i). En este caso, los beneficios dentro de un año serán (1 + £)TTO, los beneficios en el año dos serán (1 + g)2ir0, etc. El valor de la empresa, con estos supuestos, es

VA Empresa

1 +1

(i + o

Para el tipo de interés y una tasa de crecimiento de la empresa dados, se deduce que la maximización del valor de la empresa en toda su vida (los beneficios a largo plazo) es equivalente a maximizar los beneficios actuales (a corto plazo) de la empresa, nne son -nv,. Puede que se pregunte cómo cambia esta fórmula si los beneficios actuales ya se han pagado en forma de dividendos. En este caso, el valor actual de la empresa es el valor actual de los beneficios futuros (puesto que ya se han desembolsado los beneficios actuales). El valor de la empresa inmediatamente después de desembolsarse los beneficios actuales en forma de dividendos (que se denomina fecha ex-dividendo) puede obtenerse restando sencillamente TTO de la ecuación anterior: r/j Ex-dividendo _ vn ]/A Empresa 'A Empresa ~

18

Capítulo 1:


Esto se puede simplificar para obtener la siguiente fórmula: YA Ex-dividendo YA Empresa

EN EL NEGOCIO 1-3

Únase a la Jet Set

_

Así pues, siempre que el tipo de interés y la tasa de crecimiento de los beneficios sean constantes, la estrategia de maximizar los beneficios actuales también maximiza el valor de la empresa ex-dividendo. Principio

La maximización de los beneficios a corto plazo puede maximizar los beneficios a largo plazo

Si la tasa de crecimiento de los beneficios es inferior al tipo de interés y ambas son constantes, la maximización de los beneficios a largo plazo es igual a la maximización de los beneficios actuales (a corto plazo).

Problema de demostración 1 -2 Suponga que el tipo de interés es del 10 por ciento y que se espera que la empresa crezca a una tasa del 5 por ciento en el futuro previsible. Los beneficios actuales de la empresa ascienden a 100 millones de dólares. (a) ¿Cuál es el valor de la empresa (el valor actual de sus beneficios actuales y futuros)? (b) ¿Cuál es el valor de la empresa inmediatamente después de pagar un dividendo igual a sus beneficios actuales? Respuesta:

(a) El valor de la empresa es VA Empresa

(i + O2

(1 +


(l +

Recientemente, una importante compañía aérea ofrecía la inscripción anual en su Air Club por 125 dólares. Alternativamente, se podía adquirir la inscripción a tres años por 300 dólares. Muchos directivos y ejecutivos son miembros de estos clubes porque ofrecen un lugar tranquilo para trabajar o relajarse cuando se está de viaje; así, se mejora la productividad. Vamos a suponer que quiere pertenecer al club durante tres años. ¿Debe pagar por anticipado 300 dólares por la inscripción a tres años o pagar 125 dólares al año durante tres años con un desembolso total de 375 dólares? Por simplificar, vamos a suponer que la compañía aérea no cambiará la tarifa anual de 125 dólares en los próximos tres años. A primera vista, parece que ahorra 75 dólares si paga los tres años por anticipado. Pero este planteamiento ignora el valor temporal del dinero. ¿Sale rentable pagar por los tres años anticipadamente cuando se tiene en cuenta el valor temporal del dinero?

El valor actual del coste de la inscripción si paga los tres años anticipadamente es de 300 dólares, puesto que todo el dinero se paga hoy. Si paga cada año, para 125 dólares hoy, 125 dólares dentro de un año, y 125 dólares dentro de dos años. Dado un tipo de interés del 5%, el valor actual de estos pagos es ™-"J*

1,05 "(1,05) 2

o

VA = 125 + 119,05 + 113,38 = 357,43$ Así pues, en términos del valor actual, ahorra 57,43 dólares si paga los tres años de forma anticipada. Si quiere pertenecer al club durante tres años y espera que la tasa de inscripción anual permanezca constante durante los próximos tres años, es mejor que pague ahora. Dado el actual tipo de interés, la compañía aérea está haciendo una buena oferta, pero el valor actual del ahorro es de 57,43 dólares, y no de 75 dólares.

Aunque el concepto del valor actual de una empresa es muy general, la fórmula simplificada presentada anteriormente parte del supuesto de que la tasa de crecimiento de los beneficios de la empresa será constante. Sin embargo, en realidad, las estrategias de inversión y marketing de la empresa afectarán a su tasa de crecimiento. Además, las estrategias utilizadas por los competidores afectarán normalmente a la tasa de crecimiento de la empresa. En estos casos, no existe una forma sustitutiva de la fórmula general del valor actual por lo que hay que comprender los conceptos que se desarrollan en capítulos posteriores de este manual. UTILIZACIÓN DEL ANÁLISIS MARGINAL

= 100$ L i t ó o s )

=

(

100

22 = 2 000

$X )

-

millones de dólares

(b) El valor de la empresa ex-dividendo es la cantidad (2.200 millones de dólares) menos los beneficios actuales desembolsados en forma de dividendos (100 millones de dólares) o 2.100 millones de dólares. Alternativamente, se puede calcular como = (100)$

1 + 0,05

,0,1 -0,05

= (100$) (21) = 2.100 millones de dólares

El análisis marginal es una de las herramientas empresariales más importantes, una herramienta que utilizaremos repetidamente a lo largo de este manual en distintos contextos. Dicho de forma sencilla, el análisis marginal afirma que las decisiones directivas óptimas implican la comparación de los beneficios marginales de una decisión con los costes marginales. Por ejemplo, la cantidad óptima de tiempo de estudio de esta materia se calcula comparando (1) la mejora de la nota que obtendrá gracias a una hora adicional de estudio y (2) los costes adicionales de estudiar una hora más. Siempre que los beneficios de estudiar una hora más superen los costes de estudiar una hora adicional, resulta rentable seguir estudiando. Sin embargo, en el momento en que una hora adicional de estudio añada más a los costes que a los beneficios debería dejar de estudiar. De forma más general, sean B(Q) los beneficios totales derivados de Q unidades de determinada variable que está bajo el control del directivo. Se trata de una idea

2O

Capítulo 1:


muy general: B(Q) pueden ser los ingresos que genera la empresa produciendo Q unidades de producto; pueden ser los beneficios relacionados con la distribución de Q unidades de alimentos a los necesitados; o, en el contexto del ejemplo anterior, puede representar los beneficios derivados de estudiar Q horas para presentarse a un examen. Sean C(Q) los costes totales del correspondiente nivel de Q. Dependiendo de la naturaleza del problema de decisión, C(Q) pueden ser los costes totales en que incurre la empresa para fabricar Q unidades de producto, el coste total de un banco de alimentos por proveer Q unidades de alimentos a los necesitados, o el coste total que tiene que asumir usted para estudiar Q horas para prepararse para un examen. Decisiones discretas Primero vamos a analizar una situación en la que la variable bajo el control directivo es una variable discreta. En este caso, el directivo se encuentra ante una situación como la que se resume en las columnas 1 a 3 de la Tabla 1-1. Observe que el directivo no puede utilizar fracciones de unidades de Q; sólo son posibles los valores enteros. Esto refleja la naturaleza discreta del problema. En el contexto de una decisión de producción, Q puede ser el número de litros producidos de refrescos. El directivo debe decidir cuántos litros de refresco va a producir (O, 1, 2, etc.), pero no puede elegir producir fracciones (por ejemplo, un tercio de litro). La columna 2 de la Tabla 1-1 ofrece datos hipotéticos del beneficio total; la columna 3 ofrece datos hipotéticos de los costes totales. Suponga que el objetivo del directivo es maximizar los beneficios netos

N(Q) = B(Q) - C(Q), lo que representa el exceso de beneficios totales sobre costes totales de utilizar Q unidades de la variable bajo control directivo Q. El beneficio neto, N(Q), de nuestro


beneficio marginal La variación del beneficio total derivada de una variación de una variable bajo control de la dirección, Q. coste marginal La variación del coste total derivada de la variación de una variable bajo control de la dirección, Q,

21

ejemplo hipotético viene dado en la columna 4 de la Tabla 1-1. Observe que el beneficio neto en la columna 4 se maximiza cuando los beneficios netos ascienden a 200, lo que se produce cuando el directivo elige 5 unidades de Q.5 Para ilustrar la importancia del análisis marginal para la maximización de los beneficios netos, resulta útil definir unos pocos términos. El beneficio marginal hace referencia a los beneficios adicionales que se derivan de utilizar una unidad adicional de la variable bajo control directivo. Por ejemplo, el beneficio marginal de la primera unidad de Q es 90, puesto que la primera unidad de Q aumenta el beneficio total de O a 90. El beneficio marginal de la segunda unidad de Q es 80, puesto que al aumentar Q de 1 a 2 se aumenta el beneficio total de 90 a 170. El beneficio marginal de cada unidad de Q, BMg(Q), se presenta en la columna 5 de la Tabla 1-1. El coste marginal, por su parte, es el coste adicional en que se incurre al utilizar una unidad adicional de la variable bajo control directivo. Los costes marginales, CMg(Q), vienen dados en la columna 6 de la Tabla 1-1. Por ejemplo, el coste marginal de la primera unidad de Q es 10, puesto que la primera unidad de Q aumenta el coste total de O a 10. Análogamente, el coste marginal de la segunda unidad de Q es 20, puesto que al aumentar Q de 1 a 2 el coste total aumenta en 20 (los costes aumentan de 10 a 30). Finalmente, el beneficio marginal neto de Q, BMgN, es la variación del beneficio neto que se deriva de una variación de una unidad de Q, por ejemplo, al elevar Q de O a 1, el beneficio neto pasa de O a 80 en la columna 4 de la Tabla 1-1, y así, el beneficio marginal neto de la primera unidad de Q es 80. Al aumentar Q de 1 a 2, el beneficio neto aumenta de 80 a 140, por lo que el beneficio marginal neto derivado de la segunda unidad de Q es 60. La columna 7 de la Tabla 1-1 presenta el beneficio marginal neto en nuestro ejemplo hipotético. Observe que los beneficios marginales netos también se pueden calcular como la diferencia entre los beneficios marginales y los costes marginales: BMgN(Q) = BMg(Q) - CMg(Q)

TABLA 1-1

Cálculo del nivel óptimo de la variable bajo control: el caso discreto

(1)

(2) Variable bajo Beneficios control totales Q B(Q)

(3) Costes totales

(4) Beneficios netos

C{Q)

N(Q)

(5) Beneficio marginal BMg(Q)

Dado

(2)-(3)

A{2)

(6) (7) Coste Beneficio marginal marginal neto CMg(Q) BMgN(Q) A(4)

Dado

Dado

A(3) (5)-(6)

0 80 140 180 200 200 180 140 80 0 -100

_

_

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100

Un análisis de la Tabla 1-1 revela un patrón notable en las columnas. Observe que al utilizar 5 unidades de Q, el directivo garantiza que se maximizan los beneficios netos. Al nivel de Q (5 unidades) en que se maximizan los beneficios netos, el beneficio marginal neto de Q es cero. Además, al nivel de maximización del beneficio neto de Q (5 unidades), los beneficios marginales son iguales a los costes marginales (en este ejemplo ambos son iguales a 50). Hay una razón importante por la que BMg(Q) = CMg(Q) al nivel de maximización de beneficios de Q: siempre que el beneficio marginal sea mayor que el coste marginal, un incremento de Q añadirá más a los beneficios totales que a los costes totales. En este caso, al directivo le resulta rentable aumentar el uso de la variable bajo su control. Dicho de otra manera, cuando el beneficio marginal es mayor que el coste marginal, el beneficio neto de aumentar el uso de Q es positivo; al utilizar más Q, aumenta el beneficio neto. Por ejemplo, analice el caso en que Q es igual a una unidad en la Tabla 1-1. Al aumentar Q hasta 2 unidades, el beneficio total aumenta en 80 y el coste total aumenta sólo en 20. El 5 De hecho, los beneficios netos son iguales a 200 tanto para 4 como para 5 unidades de Q. Esto se debe a la naturaleza discreta de los datos en la tabla, que restringe Q a ser números enteros. En la próxima sección vamos a demostrar que cuando Q se puede seleccionar en pequeños incrementos arbitrarios (por ejemplo, cuando la empresa puede producir fracciones de litros de refrescos), los beneficios netos se maximizan a un único nivel de O. En este nivel de Q, el beneficio neto marginal es igual a cero, lo que corresponde a 5 unidades de Q en la Tabla 1-1.

22


Capítulo 1:

incremento de la utilización de Q de 1 a 2 unidades es rentable, porque añade más a los beneficios totales que lo que añade a los costes totales.

Fundamentos de la economía de la empresa FIGURA 1-Z

23

Determinación del nivel óptimo de una variable de control: el caso continuo Beneficio total máximo

Principio

Principio marginal Para maximizar los beneficios netos, el directivo debería aumentar la variable bajo su control hasta el punto en que los beneficios marginales sean iguales a los costes marginales. Este nivel de la variable bajo control directivo corresponde al nivel en el que el beneficio marginal neto es igual a 0; no se puede ganar nada más con más variaciones de esa variable.

Costes y beneficios totales

Observe en la Tabla 1-1 que, aunque 5 unidades de Q maximizan los beneficios netos, no maximizan los beneficios totales. De hecho, el beneficio total se maximiza para 10 unidades de Q, donde el beneficio marginal es cero. La razón por la que nivel de maximización del beneficio neto de Q es inferior al nivel en que Q maximiza el beneficio total es que hay costes asociados con la obtención de más beneficios totales. El objetivo de maximizar el beneficio neto tiene en cuenta los costes, mientras que el objetivo de maximizar los beneficios totales no. En el contexto de una empresa, la maximización del beneficio total es equivalente a maximizar los ingresos sin tener en cuenta los costes. En el contexto del estudio de un examen, la maximización del beneficio total exige estudiar hasta que se maximiza la nota, independientemente de cuánto le cueste estudiar. Decisiones continuas Los principios básicos para tomar decisiones cuando la variable bajo control es discreta también se aplican al caso de variables bajo control continuas. Las relaciones básicas que se muestran en la Tabla 1-1 se representan gráficamente en la Figura 1-2. El panel superior de la figura presenta el beneficio y el coste totales de utilizar distintos niveles de Q bajo el supuesto de que Q se puede dividir infinitesimalmente (en vez de sólo permitir que la empresa fabrique refrescos en contenedores de un litro, como en la Tabla 1-1, ahora puede producir fracciones de litro). El panel intermedio presenta los beneficios netos, B(Q) - C(Q), y representa la diferencia vertical entre B y C en el panel superior. Observe que los beneficios netos se maximizan en el punto en el que la diferencia entre B(Q) y C(Q) es máxima en el panel superior. Además, la pendiente de B(Q) es A5/AQ, o el beneficio marginal, y la pendiente de C(Q) es AC/A£), o el coste marginal. Las pendientes de las curvas del beneficio total y del coste total son iguales cuando se maximizan los beneficios netos. Esto es simplemente otra forma de decir que cuando los beneficios netos se maximizan BMg(Q) =CMg(Q). Principio

Las curvas de valores marginales son las pendientes de las curvas de los valores totales Cuando la variable de control es divisible infinitesimalmente, la pendiente de la curva del valor total en determinado punto es el valor marginal en ese punto. En concreto, la pendiente de la curva del beneficio total a un Q determinado es el beneficio marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del coste total a un determinado Q es el coste marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del beneficio neto a un determinado Q es el beneficio marginal neto de dicho nivel de Q.

C(fi)

Beneficios netos

Pendiente = BMgN

= B(0-C(0 Beneficios, costes y beneficios netos marginales

'BMgN(Q)

Un cálculo alternativo

BMg(Q)

Puesto que la pendiente de una función es la derivada de dicha función, el principio anterior significa que la derivada de determinada función es el valor marginal de dicha función. Por ejemplo,

BMg =

dB(Q) dQ

CMg =

dC(Q) dQ

BMgN =

dB(Q) dQ

24


El panel inferior de la Figura 1-2 muestra los beneficios marginales, los costes marginales y los beneficios marginales netos. Al nivel de Q donde la curva del beneficio marginal corta a la curva del coste marginal, el beneficio marginal neto es cero. Es el nivel de Q que maximiza los beneficios netos.

Capítulo 1:

TABLA 1-2

Costes e ingresos increméntales del proyecto de nueva perforación Situación actual

Tras el proyecto de nueva perforación

1 .740.400$

1.923.600$

750.000 500.000

840.000 575.000

1 .250.000

1.415.000

Costes fijos directos Depreciación - equipos

120.000

120.000

Total costes fijos directos

120.000

120.000

Costes fijos indirectos Salario de los supervisores Material de oficina

240.000 30.000

240.000 30.000

Total costes fijos indirectos

240.000

240.000

Beneficio

100.400$

118.600$

Ingreso total

Problema de demostración 1 -3 Recientemente una empresa de ingeniería realizó un estudio para calcular sus estructuras de costes y beneficios. Los resultados del estudio fueron los siguientes: B(Y) = 3007-67 2

C(7) = 472 De forma que BMg = 300 - 127y CMg =87. Se ha pedido al directivo que calcule el nivel máximo de beneficios netos y el nivel de 7 que dará ese resultado. Respuesta: Al igualar el BMg y el CMg se obtiene 300 - 127 = 87. Resolviendo esta ecuación despejando 7se obtiene que el nivel óptimo de 7es 7* =15. Introduciendo 7* = 15 en la relación del beneficio neto se obtiene el nivel máximo de beneficios netos:

25


Coste variable Taladros de perforación Trabajadores temporales Total costes variables

ingresos y costes increméntales

183.200$

90.000 75.000 165.000$

0

0 18.200$

BN = 300(15) - (6)(152) - (4)(152) = 2.250

Decisiones increméntales

ingresos increméntales Los ingresos adicionales que surgen de una decisión del tipo sí o no. costes increméntales Los costes adicionales que surgen de una decisión del tipo si o no.

A veces, los directivos se encuentran ante propuestas que exigen un simple sí o no. El análisis marginal es la herramienta adecuada que se debe utilizar para tomar estas decisiones; el directivo debe adoptar un proyecto si los ingresos adicionales que obtendrá si adopta el proyecto son mayores que los costes adicionales necesarios para ponerlo en marcha. En el caso de las decisiones de sí o no, los ingresos adicionales derivados de la decisión se conocen como ingresos increméntales. Los costes adicionales que se derivan de la decisión se denominan costes increméntales. Para ilustrarlo, imagine que es usted el Consejero Delegado de Perforaciones Resultonas, S.L., y que debe decidir si va a perforar o no para encontrar petróleo en los Lagos Gemelos de Michigan. Tiene una certeza relativa de que puede haber 10.000 barriles de crudo en este lugar. Su contable le ha preparado la información que se muestra en la Tabla 1-2 para ayudarle a decidir si debe, o no, dar luz verde al proyecto. Aunque su contable le ha aportado mucha información en la Tabla 1-2, los únicos datos relevantes para su decisión son los ingresos y costes increméntales de adoptar el proyecto de nueva perforación. En concreto, observe que sus costes fijos directos e indirectos son iguales independientemente de que adopte el proyecto y, por tanto, son irrelevantes para su decisión. Por el contrario, observe que sus ingresos aumentan en 183.200 dólares si adopta el proyecto. Esta variación de los ingresos derivada de la adopción del proyecto representa sus ingresos increméntales. Sin embargo, para obtener estos ingresos adicionales debe gastar 90.000 dólares adicio-

nales en taladros y 75.000 dólares por los trabajadores temporales adicionales. La suma de estos costes (165.000 dólares) representa el coste incremental del nuevo proyecto de perforación. Puesto que sus ingresos increméntales de 183.200 dólares son mayores que sus costes increméntales de 165.000 dólares, debería dar "luz verde" al nuevo proyecto. Así, conseguirá 18.200 dólares más en su empresa.

Aprendizaje de_ la jea^mía__deJaempresa Antes de seguir con nuestro análisis de la economía de la empresa, resulta útil ofrecer algunas pistas sobre cómo estudiar economía. Para dominar la economía hace falta estudiar, como cuando se quiere aprender a tocar música o a montar en bicicleta: la mejor forma de aprender economía es la práctica, la práctica, y más práctica. La práctica de la economía de la empresa significa que hay que practicar la toma de decisiones, y la mejor forma de hacerlo es resolver y volver a resolver los problemas presentados en el texto y al final de cada capítulo. Sin embargo, antes de que pueda ejercer la práctica debe comprender el léxico de la economía. La terminología en economía tiene dos propósitos. Primero, las definiciones y fórmulas que utilizan los economistas son necesarias para tener precisión. La economía se ocupa de cuestiones muy complejas y se puede evitar mucha confusión utilizando el lenguaje que han diseñado los economistas para descomponer cuestiones complejas en elementos que se pueden tratar. Segundo, una terminología precisa ayuda a los profesionales de la economía a comunicarse más eficientemente. Sería muy difícil comuni-

Capítulo 1 :


carse si, como Chiquito de la Calzada, cada uno de nosotros nos inventáramos palabras que quisiéramos que significasen lo que nosotros deseáramos. Sin embargo, la terminología no es un fin en sí mismo, sino sencillamente una herramienta que facilita la comunicación y el análisis de distintas situaciones económicas. La comprensión de las definiciones utilizadas en economía es como el conocimiento de la diferencia entre una nota entera y una octava de nota en música. Si no se comprende esto, sería muy difícil creer que una persona normal, que no sea un músico extremadamente dotado, aprenda a tocar un instrumento o a comunicarse con otro músico para decirle cómo tocar una nueva canción. Una vez que se comprende el lenguaje de la música, cualquiera que esté dispuesto a dedicar tiempo a practicar puede hacer una música maravillosa. Lo mismo se puede decir de la economía: cualquiera que esté dispuesto a aprender el lenguaje de la economía y que se tome el tiempo para practicar la toma de decisiones puede aprender a ser un directivo eficaz.

Respuesta a I titular

costes contables costes explícitos costes implícitos costes increméntales directivo economía economía de la empresa fecha ex-dividendo incentivos ingresos increméntales marco de las cinco fuerzas

objetivos perpetuidad recursos restricciones rivalidad entre consumidores rivalidad entre productores valor actual (VA) valor actual neto (VAN) valor de una empresa valor futuro (VF) valor temporal del dinero

concepty oles

¿Por qué despidieron a Ralph de su puesto directivo en Amcott? Como responsable de la división de lenguas extranjeras, probablemente recurrió a su departamento de marketing para obtener previsiones de ventas y a su departamento de asesoría jurídica para obtener asesoría sobre el contrato y las leyes de copyright. La información que obtuvo sobre las ventas futuras fue, en efecto, precisa, pero parece ser que su departamento de asesoría jurídica no anticipó totalmente todas las consecuencias legales de la distribución de Magicword. Algunas veces, los directivos reciben información errónea. Sin embargo, el verdadero problema en este caso es que Ralph no actuó de forma adecuada con la información que había recibido. El plan de Ralph era generar 7 millones de dólares anuales con las ventas, invirtiendo 20 millones de dólares en Magicword. Suponiendo que no hubiera ningún otro coste asociado al proyecto, el valor actual neto previsto para Amcott con la adquisición de Magicword era VAN =

27


7.000.000$ (1+0,07)'

7.000.000$ (1+0,07) 2

7.000.000$ -20.000.000$- -1.629.788$ (1+0,07) 3

Lo que significa que Ralph debiera haber esperado que Amcott perdiese más de 1,6 millones de dólares con la adquisición de Magicword. No se despidió a Ralph por los errores de su departamento de asesoría jurídica, sino por su ineptitud directiva. La demanda legal informó a los accionistas de Amcott, entre otras cosas, de que Ralph no estaba procesando adecuadamente la información que estaba recibiendo: no conocía el valor temporal del dinero.

Términos y conceptos clave análisis marginal beneficio marginal beneficio marginal neto beneficios

beneficios contables beneficios económicos coste de oportunidad coste marginal

1. Levi Strauss & Co. pagó 46.532 dólares por un par de pantalones vaqueros Levi's con 110 años, los vaqueros más viejos del mundo, pujando más que otros varios agentes en una subasta por Internet de eBay. ¿Representa esta situación mejor la rivalidad entre productores, entre consumidores o entre productores y consumidores? Explique su respuesta. 2. ¿Cuál es la cantidad máxima que pagaría por un activo que genera unos ingresos de 150.000 dólares al final de cada uno de cinco años si el coste de oportunidad de utilizar los fondos es del 9 por ciento? 3. Suponga que el beneficio total y el coste total de una actividad vienen dados, respectivamente, por las siguientes ecuaciones B(Q) - 150 + 28g - 5Q2 y C(Q) = 100 + 80. (Nota: BMg(Q) = 28 - 100, y CMg(Q) = 8.) a. b. c. d. e. /

Escriba la ecuación del beneficio neto. ¿A cuánto asciende el beneficio neto cuando Q= 1? ¿,Q = 5? Escriba la ecuación del beneficio neto marginal. ¿A cuánto asciende el beneficio marginal neto cuando Q= 1? iQ = 5? ¿Qué nivel de Q maximiza el beneficio neto? Para el nivel de Q que maximiza el beneficio neto, ¿cuál es el valor del beneficio marginal neto?

4. Los beneficios actuales de una empresa ascienden a 550.000 dólares. Se espera que estos beneficios crezcan indefinidamente a una tasa anual constante del 5 por ciento. Si el coste de oportunidad de los fondos de la empresa es del 8 por ciento, calcule el valor de la empresa: a. Justo antes de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales. b. Justo después de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales. 5. ¿Cuál es el valor de una acción preferente que paga un dividendo perpetuo de 75 dólares al final de cada año cuando el tipo de interés es del 4 por ciento? 6. Cumplimente la siguiente tabla y responda a las preguntas correspondientes.

28

Capítulo 1:


Variable de control Q

Beneficios totales B(Q)

Costes totales C(Q)

100 101 102 103 104 105 106 107 108 109

1200 1400 1590 1770 1940 2100 2250 2390 2520 2640 2750

950

no

Beneficio neto N(Q)

Beneficio marginal BMg(Q)

Coste marginal CMg(Q)


futuro de electricidad. Se vende por tan sólo 400 dólares. Suponiendo que el coste de oportunidad de sus fondos es del 5 por ciento, ¿qué nevera debería comprar?

Beneficio marginal neto BMgN(Q)

11. Es usted el director de recursos humanos de una famosa tienda minorista, y está intentando convencer al Presidente de la empresa para que cambie la estructura retributiva de los empleados. En la actualidad, los vendedores de la empresa reciben un salario constante por hora de 18 dólares por cada turno de ocho horas. Usted está proponiendo una nueva estructura salarial por la que cada vendedor de la tienda cobrará 8 dólares la hora, más cinco décimas partes de un uno por ciento de los beneficios diarios de la tienda. Suponga que, cuando se dirige de forma eficiente, los beneficios diarios máximos de cada tienda ascienden a 40.000 dólares. Destaque los argumentos que respaldan su propuesta.

210

12. Tara está valorando la posibilidad de dejar su trabajo, que le paga 56.000 dólares al año, para crear una nueva empresa que fabrica una línea de bolígrafos especiales para los PDA. A partir de un estudio de mercado, estima que puede vender aproximadamente 160.000 unidades durante el primer año a un precio de 20 dólares la unidad. Con unos costes generales anuales y unos gastos de explotación que ascienden a 3.160.000 dólares, Tara espera un beneficio marginal del 25 por ciento. Este margen es un 6 por ciento superior al de su principal competidor, Bolígrafos S.A.

a. ¿A qué nivel de la variable de control se maximizan los beneficios? b. ¿Cuál es la relación entre el beneficio marginal y el coste marginal para este nivel de la variable de control? 7. Se estima que más de 90.000 alumnos solicitarán entrar este año en uno de los 30 principales programas de MBA en Estados Unidos.

a. Si Tara decide embarcarse en su nueva empresa, ¿A cuánto ascenderán sus costes contables durante el primer año de actividad? ¿Y sus costes implícitos? ¿Y sus costes de oportunidad? b. Suponga que el precio de venta es inferior al estimado inícialmente durante el primer año. ¿Cuántos ingresos tendría que obtener para poder tener beneficios contables positivos? ¿Y beneficios económicos positivos?

a. Utilizando el concepto del valor actual neto y el del coste de oportunidad, explique cuándo resulta racional que un individuo quiera realizar un máster. b. ¿Qué esperaría que ocurriese con el número de candidatos si el salario de partida de los directivos con un máster se mantuviera constante pero el salario de los directivos sin esta formación aumentara un 15 por ciento? ¿Por qué?

13. Aproximadamente 14 millones de estadounidenses tienen una adicción a las drogas y el alcohol. El Gobierno federal estima que estos adictos cuestan a la economía estadounidense 300.000 millones de dólares anuales en gastos médicos y en productividad perdida. A pesar del enorme mercado potencial, muchas empresas de biotecnología se han negado a financiar las actividades de investigación y desarrollo (I+D) para encontrar una cura a la adicción al alcohol y las drogas. Su empresa (Ciencias sobre el Abuso de Drogas, CAD) es una notable excepción. Ha gastado hasta la fecha 170 millones de dólares en una cura pero se encuentra en la actualidad en una encrucijada. Puede, o bien abandonar su programa, o invertir hoy otros 30 millones de dólares. Por desgracia, el coste de oportunidad de los fondos de la empresa es del 7 por ciento y harán falta otros cinco años antes de que se obtenga la autorización final de la Federal Drug Administration y se pueda vender el producto. Los beneficios esperados (a finales de año) de la venta de medicamentos se presentan en la tabla. ¿Debe su empresa seguir con su plan para sacar al mercado el medicamento o debe abandonar el proyecto? Explique su respuesta.

8. Jaynet gasta 20.000 dólares al año en pinturas y almacenes. Recientemente ha recibido dos ofertas de trabajo de una famosa empresa de marketing, una ofrecía 100.000 dólares al año y la otra 90.000. Sin embargo, renunció a ambos puestos para seguir con su carrera de pintora. Si Jaynet vende 20 cuadros al año a un precio de 10.000 dólares cada uno: a. ¿A cuánto ascienden sus beneficios contables? b. ¿A cuánto ascienden sus beneficios económicos?

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9. Acaba de enterarse de que la empresa para la que trabaja se va a vender por 275.000 dólares. La cuenta de resultados de la empresa indica que los beneficios actuales ascienden a 10.000 dólares, que todavía no han sido desembolsados en forma de dividendos. Suponiendo que la empresa seguirá "en activo" en un futuro indefinido, y que el tipo de interés se mantendrá constante en el 10 por ciento, ¿a qué tasa constante cree el propietario que crecerán los beneficios? ¿Parece razonable? 10. Está buscando una nueva nevera para su empresa, y ha reducido su búsqueda a dos modelos. El modelo de consumo eficiente se vende por 500 dólares y ahorrará 25 dólares al final de cada uno de los próximos cinco años en electricidad. El modelo estándar es parecido al modelo de consumo eficiente pero no ofrece ningún ahorro

29

Estimaciones de beneficios a final de año Año 1

Año 2

0$

0$

Año 3

0$

Año 4

0$

Año 5

15.000.000$

Año 6

16.500.000$

Año 7

18.150.000$

Año 8

19.965.000$

Año 9

21.961.500$ j

30

Capítulo 1:


significa que, a un tipo impositivo del 25 por ciento, un inversor sólo puede aportar 1.125 dólares después de impuestos; sin embargo, los ingresos obtenidos de una cuenta IRA Roth crecen libres de impuestos. Su empresa ha decidido asumir los 25 dólares de comisión de apertura de una cuenta IRA Roth; sin embargo, los inversores que abran una cuenta IRA tradicional deberán pagar la comisión de apertura de 25 dólares. Suponiendo que su cliente anticipa que su tipo impositivo permanecerá en el 17 por ciento durante su jubilación, y que obtendrá un rendimiento de la inversión constante del 8 por ciento, ¿preferirá una cuenta IRA tradicional o Roth? 17. Es usted el director a cargo de las operaciones globales de BancoGlobal, un gran banco comercial con actividades en diversos países del mundo. Tiene que decidir si va a poner en marcha, o no, una nueva campaña publicitaria en el mercado estadounidense. Su departamento de contabilidad le ha proporcionado el siguiente extracto, que resume el efecto financiero de la campaña publicitaria en las operaciones estadounidenses. Además, ha recibido recientemente una llamada del director encargado de las operaciones en el extranjero, que le indica que su unidad perderá 6 millones de dólares si se pone en marcha la campaña publicitaria estadounidense. Su objetivo es maximizar el valor de BancoGlobal. ¿Debería poner en marcha la campaña? Explique por qué.

14. Como director de marketing de uno de los principales fabricantes de automóviles del mundo, es responsable de la campaña publicitaria para un nuevo deportivo de consumo eficiente. Su equipo ha preparado la siguiente tabla, en la que se resume la rentabilidad (a fin de año), el número estimado de vehículos vendidos, y el precio de venta medio estimado con distintos niveles de publicidad. El departamento de contabilidad prevé que el siguiente mejor uso de los fondos invertidos en la campaña publicitaria es una inversión que ofrece un 10 por ciento. Dados los enormes costes de la publicidad (que explica los menores beneficios estimados en los años uno y dos para las intensidades alta y moderada de publicidad) el líder del equipo recomienda una intensidad reducida de la publicidad para maximizar el valor de la empresa. ¿Está usted de acuerdo? Explique su respuesta. Rentabilidad de la intensidad e T public 'dad

Beneficios (en millones) Añol Año 2 Año 3 \ | ! i

Intensidad de la publicidad Elevada Moderada Reducida

15$ 30 70

90$ 75 105

270$ 150 126

Unidades vendidas (en miles) Año Í Año 2 Año 3

10 5 4

60 12,5

ó

120 25 7,2

Precio de venta medio Año 1 Año 2 Año 3

24.000$ 24.500 24.800

25.500$ 24.750 24.850

31


26.000$ 25.000 24.900

Impacto financiero sobre las operaciones estadounidenses

15. El director del departamento de contabilidad de un gran fabricante de software le ha pedido que haga unos extractos proforma del valor de la empresa en distintos escenarios posibles del crecimiento y bajo el supuesto de que las muchas divisiones de la empresa seguirán siendo siempre una única entidad. El directivo está preocupado porque, a pesar de que los competidores de la empresa son, en términos comparativos, pequeños, en conjunto el crecimiento de sus ingresos anuales ha superado el 50 por ciento en cada uno de los últimos cinco años. Le pide que las estimaciones del valor se hagan en función de los beneficios actuales de la empresa que ascienden a 2.500 millones de dólares (que todavía deben ser distribuidos a los accionistas) y un tipo de interés medio en los últimos 20 años (8 por ciento) en cada uno de los siguientes escenarios sobre el crecimiento de los beneficios: a. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 10 por ciento (ésta tiene truco). b. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento. c. Incremento de los beneficios a una tasa anual del O por ciento. d. Reducción de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento. 16. A partir de 2002, la contribución máxima a una cuenta de ahorro para la jubilación (IRA) aumentará hasta 3.000 dólares al año, aumentando paulatinamente hasta 5.000 dólares en el año 2008. A partir de entonces, las contribuciones máximas serán indexadas por la inflación y aumentarán en incrementos de 500 dólares. Suponga que a uno de sus clientes le quedan sólo 4 años antes de la jubilación y sólo dispone de 1.500 dólares de ingresos antes de impuestos para dedicar a una cuenta IRA tradicional o a una cuenta IRA Roth. La cuenta IRA tradicional permite a los inversores contribuir los 1.500 dólares, puesto que las contribuciones a estas cuentas son deducibles de los impuestos, pero debe pagar impuestos en todas las distribuciones futuras. Por el contrario, las contribuciones a la cuenta IRA no son deducibles, lo que

Antes de la campaña Ingresos totales Coste variable Tiempo en televisión Desarrollo del anuncio Total costes variables Coste fijo directo Depreciación: equipos informáticos Total coste fijo directo Coste fijo indirecto Salarios de los directivos Material de oficina Total coste fijo indirecto

Después de la campaña

20.540.100$

30.347.800$

6.100.000 2.357.100

9.045.700 3.536.200

8.457.100

12.581.900

1.500.000

1.500.000

1.500.000

1.500.000

8.458.100 2.003.500

8.458.100 2.003.500

10.461.600

10.461.600

18. Según The Wall Street Journal, las actividades de fusiones y adquisiciones en el primer trimestre de 2004 aumentaron hasta 5.300 millones de dólares, un nivel de inversiones que no se había visto desde el segundo trimestre de 2001. Aproximadamente las tres cuartas partes de los 78 acuerdos del primer trimestre se produjeron entre empresas de tecnología de la información (TI). La mayor transacción de TI del trimestre fue la adquisición, por parte de EMC, de VMWare por 625 millones de dólares. La adquisición de VMWare amplió el negocio de dispositivos de almacenaje de datos centrales de EMC, para incluir tecnología informática que permitía a múltiples sistemas operativos (como Windows de

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Microsoft, Linux y el netware de Novell Inc.) una ejecución simultánea e independiente en el mismo servidor o PC con un chip de Intel. Suponga que en el momento de la adquisición la débil situación de la economía llevó a muchos analistas a prever que los beneficios de VMWare crecerían a una tasa constante del 1 por ciento durante el futuro previsible y que los ingresos netos anuales de la empresa fueron de 50,72 millones de dólares. Si el coste de oportunidad estimado de los fondos de EMC es del 10 por ciento, como analista, ¿cómo vería la adquisición? ¿Cambiaría su conclusión si supiese que EMC tiene información creíble de que la economía está a punto de experimentar un periodo de expansión que disparará la tasa de crecimiento anual prevista de VMWare al 3 por ciento durante el futuro previsible? Explique su respuesta. 19. Brasil señala su industria de cultivo de gambas como un ejemplo de cómo puede competir en los mercados mundiales. En 1998 Brasil exportó 400 toneladas de gambas. En la actualidad, exporta más de 58.000 toneladas, destinando aproximadamente la tercera parte a Estados Unidos. Sin embargo, los cultivadores de gambas brasileñas pueden estar ante un nuevo reto en los años venideros. La Southern Shrimp Alliance (una organización estadounidense que representa a los cultivadores de gambas) interpuso una demanda por dumping alegando que Brasil y otros cinco países exportadores de gambas están vendiéndolas por debajo del "valor justo de mercado". La organización está solicitando que Estados Unidos imponga un arancel del 300 por ciento a todas las gambas que entren en Estados Unidos. Los productores brasileños y los otros cinco países afirmaron en la respuesta a la demanda que tienen una ventaja competitiva natural como unos menores costes laborales, la disponibilidad de terrenos baratos, y un clima más favorable, lo que da lugar a un mayor rendimiento por acre permitiendo tres cosechas al año. En lo que muchos consideran un movimiento audaz, la American Seafood Distributors Association (una organización que representa a supermercados, procesadores de gambas y restaurantes) ha respaldado a los productores brasileños y de otros países, afirmando que la Southern Shrimp Alliance está realizando prácticas comerciales injustas. Describa las diversas rivalidades reflejadas en este escenario, y utilice a continuación el marco de las cinco fuerzas para analizar la industria.

Ejercicios basados en el caso Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.

Lecturas recomendadas Anders, Gary C.; Ohta, Hiroshi; and Sailors, Joel, "A Note on the Marginal Efficiency of Investment and Related Concepts." Journal ofEconomic Studies 17(2), 1990, pp. 50-57. Clark, Gregory, "Factory Discipline." Journal ofEconomic Hisíory 54(1), March 1994, pp. 128-63.

Capítulo 1:


33

Fizel, John L. and Nunnikhoven, Thomas S., "Technical Efficiency of For-profit and Nonprofit Nursing Homes." Managerial and Decisión Economics 13(5), Sept.-0ct. 1992, pp. 429-39. Gifford, Sharon, "Allocation of Entrepreneurial Attention." Journal of Economic Behavior and Organization 19(3), December 1992, pp. 265-84. McNamara, John R., "The Economics of Decisión Making in the New Manufacturing Firm." Managerial and Decisión Economics 13(4), July-Aug. 1992, pp. 287-93. Mercuro, Nicholas; Sourbis, Haralambos; and Whitney, Gerald, "Ownership Structure, Valué of the Firm and the Bargaining Power of the Manager." Southern Economic Journal 59(2), October 1992, pp. 273-83. Parsons, George R. and Wu,Yangru, "The Opportunity Cost of Coastal Land-Use Controls: An Empirical Analysis." Land Economics 67, Aug. 1991, pp. 308-16. Phillips, Owen R.; Battalio, Raymond C.; and Kogut, Cari A., "Sunk Costs and Opportunity Costs in Valuation and Bidding." Southern Economic Journal 58, July 1991, pp. 112-28. Pindyck, Robert S., "Irreversibiliry, Uncertainty, and Investment." Journal ofEconomic Literature 29, Sept. 1991,pp. 1110-48.

APÉNDICE El cálculo de la maximización de los beneficios netos Este apéndice ofrece una derivación algebraica de la importante regla de que, para maximizar los beneficios netos, el directivo debe igualar los beneficios marginales y los costes marginales. Sea B(Q) los beneficios de utilizar Q unidades de la variable bajo control directivo, y sean C(Q) los costes correspondientes. Los beneficios netos son N(Q) -B(Q) - C(Q). El objetivo consiste en elegir Q de forma que se maximice

= B(Q) - C(Q) La condición de primer orden de un máximo es

dN_ = dB_ = dC_ dQ ~ dQ ~ dQ ~ Pero

ás que los beneficios marginales mientras que

son sencillamente los costes marginales. Así pues, la condición de primer orden para un máximo implica que

dB_ dQ o BMg = CMg.

=

dC_ dQ


La condición de segundo orden exige que la función N(Q) sea cóncava en Q o, en términos matemáticos, que la segunda derivada de la función del beneficio neto sea negativa:

d2N = d2B = d2C <0 dQ2 ~ dQ2 ~ dQ2 Observe que d2B/dQ2 = d(BMg)/dQ, mientras que d2C/dQ2 = d(CMg)/dQ. Así pues, la condición de segundo orden se puede volver a escribir como d2N

d(BMg) dQ

d(CMg) <0 dQ

En otras palabras, la pendiente de la curva del beneficio marginal debe ser inferior a la pendiente de la curva del coste marginal.

Problema de demostración 1 -4 Suponga que B(Q) = 100 - 202 y C(Q) = 2 - Q2. ¿Qué valor de la variable bajo control directivo, Q, maximiza el beneficio neto? Respuesta:

El beneficio neto es N(Q) = B(Q) - C(Q) = 100 - 202 - 2 - 02

Calculando la derivada de N(Q) e igualándola a cero se obtiene dN = 10 - 40 - 20 = O dQ Despejando 0 se obtiene 0 = 10/6. Para verificar que se trata, en efecto, de un máximo, tenemos que comprobar que la segunda derivada de N(Q) sea negativa:

d2N = - 4 - 2 = - 6 <0 dQ2 Por tanto, Q— 10/6 es, en efecto, un máximo.

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Fuetizas del mercado: oferta y demanda jf

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Samsung y Hyníx Semiconductor reducen la producción de chips Sam Robbins, propietario y Consejero Delegado de PC Solutions, llegó a la oficina y hecho un vistazo a la primera página del Wall Street Journal que esperaba encima de su mesa. Uno de los artículos ofrecía declaraciones de los ejecutivos de dos de los principales fabricantes surcoreanos de semiconductores, Samsung Electronic Company y Hynix Semiconductor, que afirmaban que iban a suspender toda la producción de chips de memoria durante una semana. El artículo proseguía afirmando que otro importante fabricante de semiconductores probablemente seguiría el mismo camino. En conjunto, estos tres fabricantes de chips fabrican aproximadamente el 30 por ciento de los chips básicos semiconductores del mundo. PC Solutions es una pequeña pero creciente empresa que ensambla PCs y los vende en el muy competitivo mercado de "clones". PC Solutions disfrutó de un crecimiento del 100% el año pasado y está en el proceso de entrevistar a recién licenciados para duplicar su plantilla. Tras leer este artículo, Sam se puso al teléfono y llamó a unos cuantos contactos para comprobar por sí mismo la información del periódico. Satisfecho porque la información era correcta, llamó a la directora de personal, Jane Remak. ¿Qué cree usted que dijeron?

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Capítulo 2:


Fuerzas del mercado: oferta y demanda

FIGURA 2-1

Introducción El objetivo de este capítulo es permitir a los directivos analizar escenarios como el que se ha planteado en el titular de apertura. El capítulo describe la oferta y la demanda que constituyen fuerzas determinantes de las economías de mercado como la de Estados Unidos. El modelo de oferta y demanda constituye una de las herramientas directivas más importantes porque ayuda al directivo a predecir los cambios de los precios de los productos y de los factores productivos. Para los que ya han seguido cursos básicos de economía, algunas partes de este capítulo pueden constituir una revisión. Sin embargo, asegúrese de dominar por completo las herramientas de la oferta y la demanda. El resto del libro supondrá que tiene un conocimiento exhaustivo del material de este capítulo.

Demanda Suponga que un fabricante de ropa quiere tener información sobre el efecto que tendrán sus decisiones de precios sobre la demanda de sus pantalones vaqueros en un pequeño mercado extranjero. Para obtener esta información, puede realizar un estudio de mercado para estimar cuántos pares de pantalones vaqueros comprarán los consumidores cada año a distintos precios. Las cifras provenientes de este estudio de mercado se parecerán a las que se muestran en la Tabla 2-1. El estudio de mercado revela que si los pantalones se venden a 10 dólares, se podrán vender 60.000 pantalones vaqueros al año; a un precio de 30 dólares, se venderán anualmente 20.000 pantalones. Observe que la única diferencia entre las columnas de la Tabla 2-1 es la variación del precio de los vaqueros y la cantidad de vaqueros vendida. Todos lo demás que puede afectar a las decisiones del comprador, como su renta, la publicidad, y los precios de los bienes como las camisetas, se mantienen constantes. En efecto, el estudio de mercado no pregunta a los consumidores cuántos vaqueros comprarían con distintos niveles de renta o de publicidad; intenta determinar sencillamente cuántos se comprarán a distintos precios. El estudio de mercado revela que, manteniendo todo lo demás constante, la cantidad de vaqueros que están dispuestos a comprar los conTABLA 2-1

Demanda de vaqueros en un pequeño mercado extranjero

Precio dé los .;': vaqueros

Cantidad vendida

0$ 5 10 15 20 25 30 35 40

80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000

0

Renta media del consumidor 25.000$ 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000

Gasto en publicidad 50.000$ 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000

Precio medio de las camisetas

20$ 20 20 20 20 20 20 20 20

curva de demanda del mercado Una curva que indica la cantidad total de un bien que están dispuestos y pueden comprar todos los consumidores a cada precio posible, manteniendo constantes los precios de los bienes relacionados, la renta, la publicidad, y otras variables. variación de la cantidad demandada Las variaciones del precio de un bien provocan un cambio de la cantidad demandada de dicho bien. Este cambio corresponde a un movimiento a lo largo de una curva de demanda dada. variación de la demanda Las variaciones de las variables que no son el precio de un bien, como la renta o el precio de otro bien, provocan un cambio de la demanda. Este cambio corresponde a un desplazamiento de toda la curva de demanda.

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La curva de demanda

O

10

20

30

40

50

60

70

Cantidad (miles al año)

sumidores, y que son capaces de comprar, disminuye a medida que aumenta el precio. Este principio económico fundamental se conoce como la ley de la demanda: el precio y la cantidad demandada tienen una relación inversa. Es decir, a medida que el precio de un bien aumenta (disminuye) y todo lo demás permanece constante, la cantidad demandada del bien disminuye (aumenta). La Figura 2-1 muestra gráficamente los datos de la Tabla 2-1. La línea recta, denominada curva de demanda del mercado, muestra las cantidades que los consumidores estarían dispuestos a comprar, y serían capaces de comprar, a precios que no se muestran de forma explícita en el estudio de mercado. Observe que la recta tiene pendiente negativa, lo que refleja la ley de la demanda, y que todos los demás factores que afectan a la demanda se mantienen constantes en cada punto de la recta. FACTORES QUE DESPLAZAN A LA DEMANDA Los economistas admiten que hay otras variables distintas al precio de un bien que afectan a la demanda. Por ejemplo, el número de pantalones vaqueros que los individuos están dispuestos a comprar, y que pueden permitirse financieramente, también depende del precio de las camisetas, de la renta de los consumidores, del gasto en publicidad, etcétera. Las variables distintas al precio de un bien que afectan a la demanda se conocen como factores que desplazan a la demanda. Cuando representamos gráficamente la curva de demanda del bien X, mantenemos todo constante excepto el precio de X. Una curva de demanda representativa viene dada por D° en la Figura 2-2. El movimiento a lo largo de la curva de demanda, como el movimiento de A a B, se denomina un cambio de la cantidad demandada. Cuando la publicidad, la renta, o el precio de los bienes relacionados cambian, se produce un cambio de la demanda; la posición de toda la curva de demanda se desplaza. El desplazamiento hacia la derecha de la curva de demanda se denomina un incremento de la demanda, puesto que se demanda más del bien a todos los precios. Un desplazamiento a la izquierda de la curva de demanda se denomina una disminución de la demanda.

Capítulo 2:

Economía de empresa y estrategia empresarial FIGURA 2-2

EN EL NEGOCIO 2-1

Cambios de la demanda

Asahi Breweries Ltd. y la recesión asiática

Precio ¡

->• Cantidad

A finales de la década de 1990, Japón, acosado por la recesión, experimentó muchas quiebras empresariales. Incluso las empresas que tradicionalmente habían tenido buenos resultados durante las recesiones económicas, como las de la industria cervecera, se vieron muy afectadas. Los analistas culpan de la recesión del mercado de la cerveza a dos factores: (1) la renta de los japoneses (el PIB) cayó significativamente debido a la recesión, y (2) el Gobierno de Japón creó un impuesto sobre la cerveza en un intento por aumentar sus ingresos. Debido a estos acontecimientos, las principales empresas cerveceras japonesas, como Kirin Brewery Company, Ltd., y Sapporo Breweries Ltd. experimentaron un fuerte declive de las ventas nacionales. Entretanto, su competidor (Asahi Breweries) experimentó un crecimiento de dos dígitos y aumentó su cuota de mercado. Asahi atribuye su crecimiento de las ventas a su mejor red de

Ahora que comprendemos la diferencia general entre un desplazamiento de la curva de demanda y un movimiento a lo largo de la curva de demanda, resulta útil explicar cómo afectan a la demanda cinco factores que la desplazan: la renta de los consumidores, los precios de los bienes relacionados, la publicidad y los gustos de los consumidores, las tendencias demográficas y las expectativas de los consumidores.

bien inferior Un bien para el que un incremento (reducción) de la renta provoca una reducción (incremento) de la demanda de dicho bien.

Puesto que la renta afecta a la capacidad que tienen los consumidores para comprar un bien, las variaciones de la renta afectan a la cantidad que comprarán los consumidores a cualquier precio. En términos gráficos, la variación de la renta desplaza toda la curva de demanda. El que un incremento de la renta desplace la curva de demanda hacia la derecha o hacia la izquierda depende de la naturaleza de los patrones de consumo. Por tanto, los economistas diferencian entre dos tipos de bienes: los bienes normales y los bienes inferiores. Un bien cuya demanda aumenta (se desplaza hacia la derecha) cuando aumenta la renta de los consumidores se denomina un bien normal. Los bienes normales pueden incluir bienes como los filetes de ternera, los viajes en avión, y los vaqueros de diseño: a medida que aumenta la renta, los consumidores suelen comprar más de estos bienes a cualquier precio. Análogamente, cuando la renta de los consumidores disminuye, la demanda de un bien normal disminuirá (se desplaza hacia la izquierda). Las variaciones de la renta tienden a tener importantes efectos sobre la demanda de los bienes duraderos, y estos efectos se suelen ver amplificados en los países en desarrollo y en las zonas rurales. Por ejemplo, en 2004 los agricultores de la India disfrutaron de rentas superiores gracias al efecto que tuvo el Monzón sobre las cosechas. Por ello, la demanda en las zonas rurales de la India de tractores y motocicletas se disparó, casi triplicando el nivel de demanda del año anterior. En algunos casos, un incremento de la renta reduce la demanda de un bien. Los economistas definen estos bienes como un bien inferior. Las salchichas ahumadas,

ventas y a una fuerte campaña de marketing para su cerveza de máximas ventas, Asahi Super DrY Aunque parte del crecimiento y del éxito de Asahi se puede atribuir tanto al personal de ventas de la empresa como a sus actividades de marketing (ambos factores elevan la concienciación de la marca entre los consumidores), no explica totalmente por qué Asahi ha tenido unos resultados excepcionalmente buenos durante la reciente recesión en Asia. Una posibilidad es que la cerveza de Asahi sea un bien inferior. Esto no quiere decir que sea "mala" o de baja calidad; de hecho, su Super Dry es la cerveza de elección de muchos bebedores de cerveza japoneses. La expresión bien inferior sólo quiere decir que, cuando disminuye la renta de los japoneses debido a una recesión, la demanda de la cerveza de Asahi aumenta. Fuentes: Informes anuales de Asahi Breweries Ltd., Sapporo Breweries Ltd., y Kirin Brewery Company, Ltd.

los viajes en autobús y los vaqueros "genéricos" son posibles ejemplos de bienes inferiores. A medida que aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos de estos bienes a cualquier precio. Es importante señalar que al definir estos bienes como inferiores no se quiere decir que sean de mala calidad; utilizamos la expresión sencillamente para definir aquellos productos de los que los consumidores compran menos cuando aumentan sus rentas y compran más cuando sus rentas disminuyen.

Renta

bien normal Un bien para el que un incremento (reducción) de la renta provoca un incremento (reducción) de la demanda de dicho bien.

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Precios de los bienes relacionados

sustitutivos Bienes para los que un incremento (reducción) del precio del bien provoca un incremento (reducción) de la demanda del otro bien.

Las variaciones de los precios de los bienes relacionados suelen desplazar la curva de demanda de un bien. Por ejemplo, si aumenta el precio de la Coca-Cola, la mayoría de los consumidores empezarán a sustituirla por Pepsicola, porque el precio relativo de la Coca-Cola es mayor que antes. A medida que más consumidores sustituyen la Coca-Cola por Pepsicola, la cantidad demandada de Pepsicola a cualquier precio tenderá a aumentar. En efecto, un incremento del precio de la Coca-Cola aumenta la demanda de Pepsicola. Esto queda ilustrado por un desplazamiento de la demanda de Pepsicola hacia la derecha. Los bienes que tienen este tipo de relación se conocen como sustitutivos. Surgen enseguida muchos ejemplos de pares de bienes cuando pensamos en sustitutivos: el pollo y la ternera, los coches y las furgonetas, los abrigos y los paraguas. Estos pares de bienes son sustitutivos para la mayoría de los consumidores. Sin embargo, los sustitutivos no tienen que cumplir siempre la misma función; por ejemplo, los automóviles y las viviendas podrían ser sustitutivos. Los bienes son sustitutivos cuando el incremento del precio de uno hace que aumente la demanda del otro. No todos los bienes son sustitutivos; de hecho, el incremento del precio de un bien como el software puede hacer que muchos consumidores compren menos PCs

4D

Capítulo 2:



Tendencias demográficas La demanda de mercado de un producto también se ve afectada por los cambios en el tamaño y la composición de la población. Por lo general, a medida que aumenta la población, habrá más individuos que quieran comprar determinado producto, y esto tiene el efecto de desplazar hacia la derecha a la curva de demanda. A lo largo del siglo xx, la curva de demanda de los alimentos se desplazó hacia la derecha considerablemente debido al crecimiento de la población. Es importante destacar que los cambios de la composición de la población también pueden afectar a la demanda de un producto. En la medida en que los consumidores en edad adulta desean distintos tipos de productos que los jubilados, un incremento del número de consumidores entre 30 y 40 años aumentará la demanda de productos como los bienes raíces. Análogamente, a medida que una mayor proporción de la población envejece, la demanda de servicios sanitarios tenderá a aumentar.

La publicidad y la demanda de ropa de moda

Expectativas de los consumidores Las variaciones de las expectativas de los consumidores también pueden alterar la posición de la curva de demanda de un producto. Por ejemplo, si repentinamente los consumidores esperan que el precio de los automóviles sea significativamente mayor el año que viene, la demanda actual de automóviles aumentará. En efecto, la adquisición de un vehículo hoy es un sustitutivo de la adquisición de un vehículo dentro de un año. Si los consumidores esperan que los precios futuros sean superiores, sustituirán las compras futuras por compras actuales. Este tipo de comportamiento del consumidor se suele conocer como acaparar y se suele producir con productos de naturaleza duradera. La demanda actual de un producto perecedero, como los plátanos, no se suele ver afectada por las expectativas de precios futuros superiores.

50.000 60.000

complementarios Bienes para los que un incremento (reducción) del precio de un bien provoca una reducción (incremento) de la demanda del otro bien.

a cualquier precio. Los bienes que se relacionan de esta manera se denominan complementarios. La cerveza y los cacahuetes son otro ejemplo de bienes complementarios. Si el precio de la cerveza aumenta, la mayoría de los bebedores de cerveza disminuirá su consumo de cacahuetes. Observe que cuando el bien X es un complementario del bien 7, una reducción del precio de Y aumenta, de hecho, (desplaza hacia la derecha) la demanda del bien X Se compra más cantidad del bien X a cualquier precio debido a la reducción del precio del complementario, el bien Y Publicidad y gustos de los consumidores Otra variable que se mantiene constante cuando se dibuja una determinada curva de demanda es el nivel de publicidad. Un incremento de la publicidad desplaza a la curva de demanda hacia la derecha, de D1 a D2, como en la Figura 2-3. Observe que el efecto de la publicidad sobre la demanda se puede interpretar de dos maneras. Con la curva de demanda inicial, D1, los consumidores comprarían 50.000 unidades de la ropa de moda al mes cuando el precio es de 40 dólares. Tras la publicidad, la curva de demanda se desplaza a D2, y los consumidores compran ahora 60.000 unidades del bien cuando el precio es de 40 dólares. Alternativamente, cuando la demanda es D1, los consumidores pagarán un precio de 40 dólares cuando hay 50.000 unidades disponibles. La publicidad desplaza la curva de demanda a D2, por lo que los consumidores pagarán un precio superior (50 dólares) por 50.000 unidades. ¿Por qué desplaza la publicidad a la demanda hacia la derecha? La publicidad suele ofrecer a los consumidores información sobre la existencia o la calidad de un producto, lo que, a su vez, induce a más consumidores a comprar el producto. Este tipo de mensajes de publicidad también se conoce como publicidad informativa. La publicidad también puede afectar a la demanda alterando los gustos subyacentes de los consumidores. Por ejemplo, la publicidad que promueve la última moda en la ropa puede aumentar la demanda de un determinado artículo de moda haciendo que los consumidores lo perciban como "imprescindible". Este tipo de mensajes de publicidad se conocen como publicidad persuasiva.

41

Otros factores Para concluir nuestra demanda de factores que desplazan a la demanda, simplemente vamos a señalar que cualquier variable que afecte a la disponibilidad o a la capacidad de los consumidores a comprar determinado bien tiene el potencial de desplazar la demanda. Las alertas sanitarias afectan a la demanda de cigarrillos. El nacimiento de un bebe afecta a la demanda de pañales. función de demanda Una función que describe cuánto se adquirirá de un bien a precios alternativos de ese bien y de los bienes relacionados, a distintos niveles de rentas, y a distintos valores de otras variables que afectan a la demanda.

LA FUNCIÓN DE DEMANDA Ahora debería ser capaz de comprender los factores que afectan a la demanda y cómo puede utilizar representaciones gráficas para ilustrar esas influencias. El caso final en nuestro análisis del lado de la demanda del mercado consiste en mostrar que todos los factores que afectan a la demanda se pueden resumir en lo que los economistas denominan una función de demanda. La función de demanda del bien X describe la cantidad de X que se comprará a distintos precios alternativos de X y de sus bienes relacionados, los distintos niveles de renta, y distintos valores de otras variables que afectan a la demanda. Formalmente, sea Q¿ la cantidad demandada del bien X, Px el precio del bien X, Pv el precio de un bien relacionado, M la renta y H el valor de cualquier otra variable que afecte a la demanda, como el nivel de publicidad, el tamaño de la población, o las expectativas de los consumidores. Entonces, la función de demanda del bien X se puede describir como

42

función de demanda lineal Una representación de la función de demanda en la que la demanda de determinado bien es una función lineal de los precios, el nivel de renta, y otras variables que afectan a la demanda.

Capítulo 2:


Así pues, la función de demanda reconoce de forma explícita que la cantidad consumida de un bien depende del precio y de los factores que desplazan a la demanda. Los distintos productos tendrán funciones de demanda con distinta forma. Una forma sencilla, pero útil, es la representación lineal de la función de demanda: la demanda es lineal si Qd es una función lineal de los precios, la renta, y otras variables que afectan a la demanda. La siguiente ecuación es un ejemplo de una Junción de demanda lineal:

ayPy

aMM + aHH

Los ct,s son constantes que normalmente suelen ofrecer al directivo el departamento de investigación de la empresa o un consultor. (El Capítulo 3 ofrece una revisión de las técnicas estadísticas que se utilizan para obtener estas cifras.) Por la ley de demanda, un incremento de Px provoca una reducción de la cantidad demandada del bien X Esto significa que cx^ < 0. El signo de ay será positivo o negativo dependiendo de que los bienes X e Y sean sustitutivos o complementarios. Si o,, es un número positivo, un incremento del precio del bien Y provocará un incremento del consumo del bien .Y; por tanto, el bien Jes un sustitutivo del bien Y. Si o,, es un número negativo, un incremento del precio del bien Y provocará una reducción del consumo del bien X; por tanto, el bien X es un complementarios del bien Y. El signo de aM también puede ser positivo o negativo, dependiendo de si X es un bien normal o inferior. Si aw es un número positivo, un incremento de la renta (M) provocará un incremento del consumo del bien X, si el bien Jes un bien normal. Si aM es un número negativo, un incremento de la renta provocará una reducción del consumo del bien X, y el bien Jes un bien inferior.

43


pues, los bienes Je 7son sustitutivos. Puesto que el coeficiente de Men la ecuación de demanda es — 1 < O, sabemos que un incremento de 1 dólar de la renta reducirá el consumo del bien Jen una unidad. Así pues, el bien Jes un bien inferior.

La información resumida en la función de demanda se puede utilizar para representar gráficamente la curva de demanda. Puesto que una curva de demanda muestra la relación entre el precio y la cantidad, una curva de demanda representativa mantiene todo, menos el precio, constante; esto significa que se puede obtener la fórmula de una curva de demanda incluyendo los valores dados de los factores que desplazan a la demanda en la función de demanda, pero dejando Px en la ecuación para permitir distintos valores del precio. Si procedemos así con la función de demanda del Problema de demostración 2-1 (donde Py=\5$,M= 10.000$ y Ax = 2.000), obtenemos Qdx= 12.000 - 3PX + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000) que se simplifica a (2-1)

Q* = 6.060 - 3PX

Puesto que normalmente representamos gráficamente esta relación con el precio del bien sobre el eje vertical, resulta útil representar la Ecuación 2-1 con el precio en el lado izquierdo y todo lo demás en el lado derecho. Esta relación se denomina función de demanda inversa. En este ejemplo, la función de demanda inversa es Px = 2.020 - (1/3)C#

Problema de demostración 2-1 Un consultor de X Corp, entregó recientemente al director de marketing de una empresa una estimación de la función de demanda del producto de la empresa: = 12.000 - 3P

4Py - \M+2AX

donde Q<* representa la cantidad consumida del bien X, Px es el precio del bien X, Py es el precio del bien Y, M es la renta, y Ax representa la cantidad de publicidad que se gasta para el bien X. Suponga que el bien X se vende por 200 dólares la unidad, el bien Ka 15 dólares la unidad, la empresa emplea 2.000 unidades de publicidad, y la renta del consumidor es de 10.000 dólares. ¿Qué cantidad comprarán los consumidores del bien XI ¿Son sustitutivos o complementarios los bienes Je y? ¿Es el bien Jun bien normal o un bien inferior? Respuesta: Para calcular la cantidad que comprarán los consumidores del bien J, sustituimos los valores dados de los precios, la renta y la publicidad en la ecuación de demanda lineal para obtener

Revela cuánto están dispuestos a pagar los consumidores, y cuánto pueden pagar, por cada unidad adicional del bien J. Esta curva de demanda se representa gráficamente en la Figura 2-4.

FIGURA 2-4

Representación gráfica de la función de demanda inversa Precio

2.020

Qdx = 12.000 - 3(200) + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000) Sumando estas cifras, vemos que el consumo total de Jes de 5.460 unidades. Puesto que el coeficiente de PY en la ecuación de demanda es 4 > O, sabemos que un incremento del precio de un dólar del bien 7 aumentará el consumo del bien Jen 4 unidades. Así

>• Cantidad 6.060

44


Capítulo 2:


EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR A continuación, vamos a mostrar cómo puede utilizar un directivo la curva de demanda para estimar el valor que un consumidor, o un grupo de consumidores, recibe de un producto. Los conceptos que se desarrollan en esta sección resultan particularmente útiles en marketing y en otras disciplinas que ponen el énfasis en estrategias como la fijación de precios para ofrecer valor y la discriminación de precios. Por la ley de la demanda, la cantidad que está dispuesto a pagar un consumidor por una unidad adicional de un bien disminuye a medida que se consume más del bien. Por • ejemplo, imagine que la curva de demanda en la Figura 2-5(a) representa su demanda de agua inmediatamente después de haber participado en una carrera de 10 kilómetros. Inicialmente, está dispuesto a pagar un precio muy elevado (en este caso, 5 dólares por litro), por la primera gota de agua. A medida que consume más agua, la cantidad que está dispuesto a pagar por una gota adicional disminuye de 5 dólares a 4,99, etc., a medida que se mueve hacia abajo por la curva de demanda. Observe que después de haber consumido todo un litro de agua, ya sólo estará dispuesto a pagar 4 dólares por litro por otra gota. Cuando haya bebido 2 litros de agua, estará dispuesto a pagar sólo 3 dólares por litro por otra gota. Para calcular su valor total (o beneficio) derivado de 2 litros de agua, sencillamente sumamos la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por cada una de estas gotas de agua entre O y 2 litros. Esta cantidad corresponde al área por debajo de la curva de demanda en la Figura 2-5(a) hasta la cantidad de 2 litros. Puesto que el área en esta región es de 8 dólares, el valor total que obtiene de 2 litros de agua es de 8 dólares. Afortunadamente, no tiene que pagar precios distintos por las distintas gotas de agua que consume. Por el contrario, tiene que pagar un precio por unidad, por ejemplo, 3 dólares por litro, y puede comprar todas las gotas (o incluso litros) que quiera a ese precio. Dada la curva de demanda de la Figura 2-5(a), cuando el precio es de 3 dólares elige comprar 2 litros de agua. En este caso, su gasto total por 2 litros de agua es de 6 dólares. Puesto que usted valora 2 litros de agua a 8 dólares, y sólo tiene que pagar 6, está obteniendo 2 dólares de valor superior por encima de la cantidad que tiene que pagar por el agua. Este valor "adicional" se conoce como el excedente del

FIGURA 2-5

excedente del consumidor El valor que obtienen, pero no pagan,los consumidores de un bien.

La demanda del consumidor típico del producto de la empresa Bebida Feliz tiene la apariencia de la curva de la Figura 2-5(a). Si la empresa cobra un precio de 2 dólares por litro, ¿qué ingresos obtendrá la empresa y qué excedente del consumidor disfrutará un consumidor típico? ¿Qué cantidad máxima estaría dispuesto a pagar un consumidor por una botella que tenga exactamente 3 litros de la bebida de la empresa? Respuesta: A un precio de 2 dólares por litro, un consumidor típico compra 3 litros. Así pues, los ingresos de la empresa ascienden a 6 dólares y el excedente del consumidor a 4,5 dólares (el área del triángulo del excedente del consumidor es la mitad de la base por la altura, o 0,5(3)(5$ - 2$) = 4,5$). El valor total de 3 litros de la bebida de la empresa para un consumidor típico es, pues, 6$ + 4,5$, o 10,5 dólares. Ésta es también la cantidad máxima que el consumidor estaría dispuesto a pagar por una botella que tenga exactamente 3 litros. Por decirlo de otra manera, si la empresa vendiera el producto en botellas de 3 litros, en vez de en unidades más pequeñas, podría vender cada botella por 10,5 dólares para obtener más ingresos y apropiarse de todo el excedente del consumidor.

Precio A

p?. >• Cantidad (litros)

->• Cantidad O

Ql (b)

consumidor, el valor que los consumidores obtienen de un bien pero por el que no tienen que pagar. Este concepto es importante para los directivos porque muestra el dinero adicional que los consumidores estarían dispuestos a pagar por una cantidad dada de un producto que compran. De forma más general, el excedente del consumidor es el área por encima del precio pagado por un bien, pero por debajo de la curva de demanda. Por ejemplo, el triángulo sombreado en la Figura 2-5 (b) ilustra el excedente del consumidor de un consumidor que adquiere Q\ unidades a un precio /*§. Para ver por qué, recuerde que cada punto de la curva de demanda indica el valor que obtiene el consumidor por otra unidad del bien. La diferencia entre cada precio sobre la curva de demanda y el precio pagado P$ representa el excedente (el valor que obtiene el consumidor pero por el que no tiene que pagar). Cuando sumamos los "excedentes" recibidos por cada unidad entre O y Q® (esta suma es igual a la zona sombreada), obtenemos el excedente del consumidor asociado a la adquisición de Q® unidades a un precio P$ cada una. Los directivos pueden utilizar el concepto del excedente del consumidor para calcular la cantidad total que estarían dispuestos a pagar los consumidores por un paquete de bienes. Aunque esto se analizará con detalle en el Capítulo 11, donde analizamos las estrategias de fijación de precios, ilustramos la idea básica en el siguiente problema.


Excedente del consumidor

Excedente del consumidor

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Oferta En la sección anterior nos hemos centrado en la demanda, que representa la mitad de las fuerzas que determinan el precio en el mercado. El otro determinante es la oferta del mercado. En un mercado competitivo hay muchos productores, y cada uno fabrica un producto similar. La curva de oferta del mercado resume la cantidad total que están dispuestos, y pueden, ofrecer todos los productores a distintos precios, manteniendo constantes todos los demás factores que afectan a la oferta.

•


FIGURA 2-6

Capítulo 2:


Cambios de la oferta EN EL NEGOCIO 2-2 Precio

curva de demanda del mercado Una curva que indica la cantidad total de un bien que todos los productores de un mercado competitivo producirían a cada precio, manteniendo constantes los precios de los factores productivos, la tecnología, y otras variables que afectan a la oferta. variación de la cantidad ofertada Las variaciones del precio de un bien provocan cambios de la cantidad ofertada de dicho bien. Este cambio corresponde a un movimiento a lo largo de la curva de oferta. variación de la oferta Las variaciones de las variables que no son el precio de un bien, como los precios de los factores productivos o los adelantos tecnológicos, provocan variaciones de la oferta. Este cambio corresponde a un desplazamiento de toda la curva de oferta.

EL ALCNA Y LA CURVA DE OFERTA El Acuerdo de Libre Comercio de Norteamérica (ALCNA-NAFTA) entre Estados Unidos, Canadá y México, incluye cláusulas diseñadas para reducir el coste de la fabricación de bienes, tanto en el país como en el extranjero, y aumentar así la oferta norteamericana de bienes y servicios. Las disposiciones clave del acuerdo ALCNA son:

Reducción de la oferta

lento de la oferta

->• Cantidad

Aunque la oferta de mercado de un bien suele depender de muchas cosas, cuando dibujamos una curva de oferta mantenemos constante todo menos el precio del bien. El movimiento a lo largo de la curva de oferta, como el movimiento de A a B en la Figura 2-6, se denomina un cambio de la cantidad ofertada. El hecho de que la curva de oferta del mercado tenga una pendiente positiva refleja la ley de la oferta: a medida que aumenta (disminuye) el precio de un bien, y todo lo demás permanece constante, la cantidad ofertada del bien aumenta (disminuye). Los productores están dispuestos a fabricar más producto cuando el precio es elevado que cuando es reducido. FACTORES QUE DESPLAZAN A LA OFERTA Las variables que afectan a la posición de la curva de oferta se denominan factores que desplazan a la oferta, e incluyen el precio de los factores productivos, la tecnología disponible, el número de empresas en el mercado, los impuestos y las expectativas de los productores. Cuando cambia una o más de estas variables, se desplaza toda la curva de oferta. Este desplazamiento se conoce corno un cambio de la oferta. El desplazamiento de S° a S2 en la Figura 2-6 se denomina incremento de la oferta puesto que los productores venden más productos a cualquier precio dado. El desplazamiento de S° a 51' en la Figura 2-6 representa una reducción de la oferta puesto que los productores venden menos del producto a cada precio. Precio de los factores productivos La curva de oferta revela la cantidad que están dispuestos a producir los productores a distintos precios. A medida que cambian los costes de producción, la disponibilidad de los productores de fabricar el producto a un precio determinado cambia. En concreto, a medida que aumenta el precio de un factor productivo, los productores están dispuestos a fabricar menos producto a cada precio dado. Esta reducción de la oferta se representa gráficamente como un desplazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta.

• Desaparición paulatina de la mayoría de las barreras arancelarias y no arancelarias de los productos industriales a lo largo de 10 años, incluyendo los textiles y vestidos con importante contenido regional. • Desaparición paulatina de la mayoría de las barreras arancelarias y no arancelarias de los productos agrícolas a lo largo de 15 años. • Normativas sobre la inversión que garanticen un tratamiento nacional, eliminando la mayoría de

•

• • •

los requisitos sobre rentabilidad en todos los sectores, y reduciendo las barreras a la inversión en los sectores mexicanos de los servicios financieros y la petroquímica. Liberalización de los mercados de servicios financieros, de telecomunicaciones y de transporte por tierra. Un mecanismo para la resolución de disputas. Protección de los derechos de propiedad intelectual. Fondos para la limpieza medioambiental y ajustes de la comunidad en las fronteras.

Fuente: Economic Repon of the President, Washington D.C.: US Government Printing Office, febrero de 1995, págs. 220-21.

Tecnología o normativas gubernamentales Los cambios tecnológicos y los cambios de la normativa también pueden afectar a la posición de la curva de oferta. Los cambios que posibilitan fabricar determinado nivel de producción a un menor coste, como los que se destacan en el recuadro En el Negocio 2-2, tienen como efecto un incremento de la oferta. Análogamente, los desastres naturales que destruyen la tecnología existente y las normativas gubernamentales, como los estándares de emisión que tienen un efecto negativo sobre los negocios, desplazan hacia la izquierda a la curva de oferta. Número de empresas El número de empresas en una industria afecta a la posición de la curva de oferta. A medida que entran empresas adicionales en una industria, hay más producción disponible a cada precio. Esto queda reflejado por un desplazamiento hacia la derecha de la curva de oferta. Análogamente, cuando las empresas abandonan una industria, se venden menos unidades a cada precio, y la oferta disminuye (se desplaza hacia la izquierda). Sustitutivos en la producción Muchas empresas tienen tecnologías que se pueden adaptar de inmediato a distintos productos. Por ejemplo, General Motors puede transformar una planta de ensamblaje de furgonetas en una planta de ensamblaje de coches alterando sus instalaciones productivas. Cuando aumenta el precio de los coches, General Motors puede convertir algunas de sus líneas de ensamblaje de furgonetas en líneas de ensamblaje de coches para aumentar la cantidad de coches ofrecidos. Esto tiene como efecto un desplazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta de furgonetas. Impuestos La posición de la curva de oferta también se ve afectada por los impuestos. Un impuesto fijo sobre el consumo es un impuesto sobre cada unidad vendida del pro-

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Capítulo 2:

Fuerzas del mercado: oferta y demanda FIGURA 2-8

Un impuesto por unidad |

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Un impuesto ad valorem

Precio déla gasolina

1.20$ 1$

t = impuesto de 20c por unidad

->•

Cantidad de gasolina por semana

ducto, recaudándose los ingresos fiscales del proveedor. Por ejemplo, suponga que el Gobierno grava un impuesto de 0,20 dólares por litro de gasolina. Puesto que cada proveedor debe pagar ahora al Gobierno 0,20 dólares por litro, por cada litro de gasolina vendido, cada proveedor debe recibir 0,20 dólares adicionales por litro para estar dispuesto a ofrecer la misma cantidad de gasolina que ofrecía antes del impuesto. Un impuesto sobre el consumo desplaza a la curva de oferta hacia arriba en la cuantía del impuesto, como en la Figura 2-7. Observe que, a cualquier precio, los productores están dispuestos a vender menos gasolina después del impuesto que antes. Así, un impuesto fijo sobre el consumo tiene como efecto la reducción de la oferta de un bien. Otra forma de impuesto que suelen utilizar las agencias gubernamentales es el impuesto ad valorem. Ad valorem significa "en función del valor". Un impuesto ad valorem es un impuesto porcentual; los impuestos sobre las ventas son un ejemplo bien conocido. Si el precio de un bien es de 1 dólar y se grava un impuesto ad valorem del 10 por ciento al bien, el precio después de impuestos es 1,10 dólares. Puesto que el impuesto ad valorem es un impuesto porcentual, será mayor para los artículos con precios elevados. En la Figura 2-8, S° representa la curva de oferta de mochilas antes de la introducción de un impuesto ad valorem del 20 por ciento. Observe que se ponen 1.100 mochilas a la venta cuando el precio de una mochila es de 10 dólares, y 2.450 mochilas cuando el precio es de 20 dólares. Cuando se introduce el impuesto del 20 por ciento, el precio necesario para producir cada unidad aumenta en un 20 por ciento para cualquier nivel de producción. Por tanto, el precio aumentará en 2 dólares para la cantidad de 1.100 y en 4 dólares para la cantidad de 2.450. Un impuesto ad valorem gira la curva de oferta en sentido contrario a las agujas del reloj, y la nueva curva se alejará más de la curva inicial a medida que aumente el precio. Esto explica por qué S1 tiene más pendiente que S° en la Figura 2-8. Expectativas de los productores Las expectativas de los productores sobre los precios futuros también afectan a la posición de la curva de oferta. En efecto, la venta de una unidad del producto hoy y

la venta de una unidad del producto mañana son sustitutivos en la producción. Si las empresas esperan repentinamente que los precios sean mayores en el futuro y el producto no es perecedero, los productores pueden retener la producción actual y venderla más adelante a un precio superior. Esto tiene como efecto un desplazamiento de la curva de oferta actual hacia la izquierda. función de oferta Una función que describe cuánto se producirá de un bien a distintos precios del bien, distintos precios de los factores productivos, y distintos valores de otras variables que afectan a la oferta. función de oferta lineal Una representación de la función de oferta en la que la oferta de un bien determinado es una función lineal de los precios y de otras variables que afectan a la oferta.

LA FUNCIÓN DE DFERTA Ahora debería comprender la diferencia entre oferta y cantidad ofertada, y reconocer los factores que influyen sobre la posición de la curva de oferta. El paso final de nuestro análisis de la oferta consiste en demostrar que todos los factores que influyen sobre la oferta de un bien pueden resumirse mediante una función de oferta. La función de oferta de un bien describe la cantidad que se producirá del bien a precios alternativos del mismo, precios alternativos de los factores productivos, y valores alternativos de otras variables que afectan a la oferta. Formalmente, sea Qsx la cantidad ofertada de un bien, Px el precio de ese bien, íêl precio de un factor productivo (como el salario de la mano de obra), Pr el precio de los bienes tecnológicamente relacionados y H el valor de aleuna otra variable que afecta a la oferta (como la tecnología existente, el número de empresas en el mercado, los impuestos o las expectativas de los productores). Entonces, se puede escribir la función de oferta de un bien A" como

Así pues, la función de oferta reconoce de forma explícita que la cantidad producida en un mercado depende, no sólo del precio del bien, sino también de todos los demás factores que pueden potencialmente desplazar a la oferta. Aunque hay muchas formas funcionales distintas para los distintos tipos de productos, una representación particularmente útil de la función de oferta es la relación lineal. La oferta es lineal si

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Capítulo 2:



(g es una función lineal de las variables que influyen sobre la oferta. La siguiente ecuación es representativa de una función de oferta lineal:

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Excedente del productor Precio

Los coeficientes (los p\s) representan constantes que han sido estimadas por el departamento de análisis de la empresa o por un consultor externo. 400$

Problema de demostración 2-3 Su departamento de análisis estima que la función de oferta de los televisores viene dada por Q* = 2.000 + 1PX - 4Pr - Pw donde Px es el precio de los televisores, Pr representa el precio de un monitor de un PC, y Pw es el precio de un factor productivo utilizado para fabricar televisores. Suponga que se venden los televisores a 400 dólares la unidad, los monitores de los PC se venden a 100 dólares la unidad, y el precio de un factor productivo es de 2.000 dólares. ¿Cuántos televisores se producen?

f-> Cantidad 100

Respuesta:

Para calcular cuántos televisores se fabrican, introducimos los valores dados y los precios en la función de oferta para obtener Q*x = 2.000 + 3(400) - 4(100) - 1(2.000) Sumando, vemos que la cantidad total de televisores que se fabrican es de 800. La información resumida en la función de oferta se puede utilizar para representar gráficamente una curva de oferta. Puesto que la curva de oferta es la relación entre el precio y la cantidad, una curva de oferta representativa mantiene todo constante menos el precio. Esto significa que se puede obtener la fórmula de una curva de oferta introduciendo los valores dados de los factores que desplazan a la oferta en la función de oferta, pero dejando la variable Px en la ecuación para permitir que haya distintos valores. Si procedemos así con la función de oferta del Problema de demostración 2-3 (donde Pr =. 100$ y Pw = 2.000), obtenemos Qsx = 2.000 + 3PX - 4(100) - 1(2.000) que se simplifica a

Q* = 1PX - 400 (2-2) Puesto que solemos representar gráficamente esta relación poniendo el precio del bien en el eje vertical, resulta útil representar la Ecuación 2-2 con el precio en el lado izquierdo y todo lo demás a la derecha. Esto se conoce como una función de oferta inversa. En este ejemplo, la función de oferta inversa es 400

3

-1

que es la ecuación de la curva de oferta representada gráficamente en la Figura 2-9. Esta curva revela cuánto debe recibir los productores para estar dispuestos a producir cada unidad adicional del bien X.

excedente del productor La cantidad que reciben los productores por encima de la cantidad necesaria para inducirles a fabricar el bien.

200

300 400

500

600 700

800 900

EXCEDENTE DEL PRODUCTOR De la misma manera que los consumidores quieren que el precio sea lo más reducido posible, los productores quieren que el precio sea lo más elevado posible. La curva de oferta revela la cantidad que están dispuestos a producir los productores a un determinado precio. Alternativamente, indica el precio que las empresas tendrían que recibir para estar dispuestas a fabricar una unidad adicional de un bien. Por ejemplo, la curva de oferta en la Figura 2-9 indica que se producirá un total de 800 unidades cuando el precio es 400 dólares. Alternativamente, si se producen 800 unidades, los productores tendrán que recibir 400 dólares para ser inducidos a fabricar una unidad adicional del bien. El excedente del productor es el sinónimo, en el caso de los productores, del excedente del consumidor. Es la cantidad de dinero que los productores reciben por encima de la cantidad necesaria para inducirles a producir el bien. Más concretamente, observe que los productores están dispuestos a vender cada unidad del producto por debajo de las 800 unidades a un precio inferior a 400 dólares. Pero, si el precio es 400 dólares, los productores reciben una cantidad igual a 400 dólares por cada unidad del producto por debajo de 800, incluso si estarían dispuestos a vender esas unidades individuales a un precio inferior. Geométricamente, el excedente del productor es el área por encima de la curva de oferta pero por debajo de precio de mercado del bien. Así, el área sombreada en la Figura 2-9 representa el excedente que reciben los productores al vender 800 unidades a un precio de 400 dólares: una cantidad superior a la que sería necesaria para producir cada unidad del bien. El área sombreada, ABC, es el excedente del productor cuando el precio es 400 dólares. Matemáticamente, este área es la mitad de 800 por 266,67 dólares, o 106.668 dólares. El excedente del productor puede ser una herramienta poderosa para los directivos. Por ejemplo, suponga que el directivo de un importante restaurante de comida rápida adquiere en la actualidad 10.000 kilos de carne picada cada semana de un proveedor a un precio de 1,25 dólares por kilo. El excedente del productor del proveedor de la carne al vender 10.000 kilos a 1,25 dólares por kilo le dice al director del restaurante la cantidad, en dólares, que el proveedor está recibiendo por encima de lo que estaría dispuesto a aceptar por la carne. En otras palabras, el excedente del productor del proveedor de la carne es la cantidad máxima que el restaurante podría ahorrarse en costes de la carne negociando con el proveedor el precio de un paquete

52


Capítulo 2:

FIGURA 2-1O

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dores quieren comprar Q® unidades del bien. El precio PH corresponde al punto G sobre la curva de oferta del mercado; los productores están dispuestos a fabricar Q} unidades a este precio. Así pues, cuando el precio es PH, existe un exceso de oferta del bien; las empresas están fabricando más de lo que pueden vender al precio PH. Cuando se produce un exceso de oferta, existe una tendencia natural a que el precio caiga para igualar la cantidad ofertada a la cantidad demandada. A medida que el precio disminuye de PH a Pe, los productores tienen un incentivo para reducir la cantidad ofertada a Q*. Análogamente, a medida que el precio disminuye, los consumidores están dispuestos a comprar más cantidad del bien. Cuando el precio disminuye hasta Pe, la cantidad demandada es (7; la cantidad demandada es igual a la cantidad ofertada. Así pues, la relación entre la oferta y la demanda determina en última instancia un precio competitivo, Pe, tal que no hay ni un exceso de oferta ni un exceso de demanda del bien. Este precio se denomina precio de equilibrio y la cantidad correspondiente, Qe, se denomina cantidad de equilibrio del mercado competitivo. Cuando se alcanza este precio y esta cantidad, las fuerzas del mercado de la oferta y la demanda están en equilibrio; no hay ninguna tendencia para que los precios suban o bajen.

de 10.000 kilos de carne picada. Los Capítulos 6 y 10 ofrecerán detalles de cómo pueden negociar los directivos este tipo de acuerdos.

El precio de equilibrio en un mercado competitivo viene dado por las relaciones entre todos los compradores y vendedores de un mercado. Los conceptos de oferta y demanda del mercado hace que este concepto de relación sea más preciso: el precio de un bien en un mercado competitivo viene dado por la relación entre la oferta y la demanda del mercado del bien. Puesto que nos vamos a centrar en el mercado de un único bien, resulta conveniente eliminar los subíndices en este momento y hacer que P sea el precio de este bien y Q la cantidad del bien. La Figura 2-10 representa gráficamente las curvas de oferta y demanda del mercado de este bien. Para ver cómo se determina el precio competitivo, sea el precio del bien PL. Este precio corresponde al punto B sobre la curva de demanda del mercado; los consumidores quieren adquirir Q} unidades del bien. Análogamente, el precio PL corresponde al punto A sobre la curva de oferta de mercado; los productores sólo estarán dispuestos a producir £?° unidades a este precio. Así, cuando el pecio es PL, existe un exceso de demanda del bien; es decir, no hay suficiente cantidad del bien para satisfacer a todos los consumidores que quieren comprar a ese precio. En situaciones de exceso de demanda, existe una tendencia natural a que el precio aumente. A medida que el precio aumenta de PL a Pe en la Figura 2-10, los productores tienen un incentivo para ampliar la producción de Q° a (7. Análogamente, a medida que aumenta el precio, los consumidores están dispuestos a comprar menos del bien. Cuando el precio aumenta hasta Pe, la cantidad demandada es Qe. A este precio, se produce la cantidad exacta del bien necesaria para satisfacer a todos los consumidores que están dispuestos, y son capaces de, comprar a ese precio; la cantidad demandada es igual a la cantidad ofertada. Suponga que el precio está a un nivel superior, por ejemplo, PH. Este precio corresponde al punto F sobre la curva de demanda del mercado, indicando que los consumi-


Principio

Equilibrio del mercado competitivo El equilibrio en un mercado competitivo viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y demanda del mercado. El precio de equilibrio es el precio que iguala la cantidad demandada a la cantidad ofertada. Matemáticamente, si Qd(P) y Q*(P) representan la cantidad demandada y la cantidad ofertada cuando el precio es P, el precio de equilibrio, Pc, es el precio tal que La cantidad de equilibrio es, sencillamente, Qd(Pe) o Q\Pe}.

Problema de demostración 2-4 Según un artículo publicado en el periódico China Daily, China ha acelerado recientemente su plan de privatizar decenas de miles de empresas propiedad del Estado. Imagine que es usted un asistente de un Senador del Comité de Relaciones Externas del Senado de Estados Unidos, y que se le ha pedido que ayude al Comité a calcular el precio y la cantidad que prevalecerán cuando las fuerzas competitivas puedan equilibrar el mercado. Las mejores estimaciones de la oferta y demanda del mercado del bien (en precios en dólares estadounidenses) vienen dadas por Qd = 10 - 2P y Qs - 2 + 2P respectivamente. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio competitivo.

Equilibrio del mercado

Respuesta: El equilibrio competitivo viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y demanda del mercado. Matemáticamente, esto significa sencillamente que Qd = ff. Igualando la oferta a la demanda se obtiene

10 - 2P = 2 + 2P o 8 = 4P >• Cantidad

Despejando P se obtiene el precio de equilibrio, Pe = 2. Para calcular la cantidad de equilibrio, introducimos sencillamente este precio, o bien la función de demanda,

54

Economía de empresa y estrategia empresarial o bien la función de oferta (puesto que, en el equilibrio, la cantidad ofertada es igual a la cantidad demandada). Por ejemplo, utilizando la función de oferta, vemos que

Qe = 2 + 2(2) = 6

Capítulo 2:


Un precio máximo

Precio Excedente del productor

Restricciones deprecios y equilibrio del mercado

y del consumidor perdidos

La sección anterior ha mostrado cómo se calculan los precios y cantidades en un mercado libre. En algunas ocasiones, el Gobierno impone límites a cuánto pueden aumentar o disminuir los precios, y estas restricciones pueden afectar al equilibrio del mercado. En esta sección, vamos a analizar el efecto de los precios máximos y mínimos sobre las asignaciones del mercado. PRECIOS MÁXIMOS

precio máximo El precio máximo legal que se puede cobrar en el mercado.

Una consecuencia básica de la doctrina económica de la escasez es que no hay suficientes bienes para satisfacer los deseos de todos los consumidores a un precio igual a cero. Por consiguiente, se debe utilizar algún método para determinar quién puede consumir bienes y quién no. La gente que no consigue consumir bienes está, en esencia, discriminada. Una forma de determinar quién obtiene un bien y quién no, consiste en asignar los bienes en función del color del pelo: si es usted pelirrojo, obtiene el bien; si no es usted pelirrojo, no obtiene el bien. El sistema de precios utiliza los precios para determinar quién obtiene un bien y quién no. El sistema de precios asigna los bienes a los consumidores que están dispuestos y pueden pagar la máxima cantidad posible por los bienes. Si el precio de equilibrio competitivo de un par de pantalones vaqueros es de 40 dólares, los consumidores que pueden y quieren pagar 40 dólares comprarán el bien; los consumidores que no pueden o no quieren pagar esa cantidad por un par de vaqueros no comprarán el bien. Es importante recordar que no es el sistema de precios el que es "injusto" si uno no puede pagar el precio de mercado de un bien; más bien, es injusto que vivamos en un mundo de escasez. Cualquier método de asignar los bienes parecerá injusto para alguien, porque no hay suficientes recursos para satisfacer los deseos de todo el mundo. Por ejemplo, si se asignan los pantalones vaqueros a la gente en función del color del pelo, en vez de mediante un sistema de precios, pensaría que esta regla de asignación es injusta salvo que hubiera nacido con el color de pelo "adecuado". A menudo, los individuos que se sienten discriminados por el sistema de precios intentan persuadir al Gobierno para que intervenga en el mercado exigiendo a los productores que vendan el bien a un precio menor. Es totalmente natural, porque si no fuéramos capaces de comprar nuestra propia casa porque no tenemos el color del pelo adecuado, es casi seguro que intentaríamos que el Gobierno aprobara una ley permitiendo que la gente con nuestro color de pelo pudiera comprar una casa. Pero, en ese caso, habría demasiadas pocas casas, y habría que encontrar otro método para asignar las casas a la gente. Suponga que, por la razón que fuera, el Gobierno considera que el precio de equilibrio Pe de la Figura 2-11 es "demasiado elevado" y aprueba una ley que prohibe que las empresas cobren precios superiores a Pc. Este precio se conoce como precio máximo. No permita que el hecho de que el precio máximo esté por debajo del precio de equilibrio inicial le confunda; el término máximo hace referencia a que el precio es el máximo precio permisible en el mercado. No hace referencia a un precio que se

\

>• Cantidad

fija por encima del precio de equilibrio. De hecho, si se impusiera un precio máximo por encima del precio de equilibrio, sería ineficaz y no tendría efecto alguno; el precio de equilibrio estaría por debajo del precio máximo legal. Dado el precio regulado P°, la cantidad demandada es mayor que la cantidad ofertada por la distancia de A a B en la Figura 2-11; hay un exceso de demanda de 0a - Qs unidades. La razón por la que se produce un exceso de demanda es doble. Primero, los productores están dispuestos a fabricar menos a un precio inferior, por lo que la cantidad disponible se reduce de Qe a (7. Segundo, los consumidores quieren comprar más a un precio inferior; así, la cantidad demandada aumenta de Q* a Qd. El resultado es que no hay suficiente cantidad del bien para satisfacer a todos los consumidores que quieren y pueden comprar el bien al precio máximo. Entonces, ¿cómo se asignan ahora los bienes si ya no es legal racionarlos en función del precio? En la mayoría de las ocasiones, los bienes se racionan en función del "primero en llegar es el primero en ser atendido". Por consiguiente, los precios máximos suelen dar lugar a largas colas como las que se crearon en la década de 1970 debido a los precios máximos de la gasolina. Así pues, los precios máximos discriminan a las personas que tienen un coste de oportunidad elevado del tiempo y no quieren esperar en una cola. Si un consumidor tiene que esperar en una cola dos horas para comprar 10 litros de gasolina, y su tiempo vale 5 dólares por hora, cuesta al consumidor 2 X 5 $ = 10$ esperar en la cola. Puesto que se compran 10 litros de gasolina, esto representa un gasto de un dólar por litro esperando en la cola para comprar el bien. Esta idea básica se puede representar gráficamente. Con el precio máximo Pc, sólo hay disponibles Qs unidades del bien. Puesto que esta cantidad corresponde al punto F sobre la curva de demanda de la Figura 2-11, vemos que los consumidores están dispuestos a pagar PF por otra unidad del bien. Sin embargo, por ley, no pueden pagar a la empresa más de Pc. La diferencia, PF - Pc, refleja el precio por unidad que están dispuestos a pagar los consumidores esperando en la cola. El precio económico total pagado por un consumidor (Pf) es, pues, la cantidad pagada a la empresa (Pc) más la cantidad implícita pagada al esperar en la cola (PF - Pc). Este

56

precio económico total El importe monetario pagado a una empresa cuando existe un precio máximo, más el precio no pecuniario.


Capitulo 2:

último precio no se paga en dólares, sino mediante el coste de oportunidad y, por tanto, se denomina precio no pecuniario. PF Precio económico total

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EN EL NEGOCIO 2-3 Precios máximos en el mundo

pe

Precio en dólares


Precio no pecuniario

Las autoridades federales, estatales y locales de todo el mundo suelen ser sometidas a presiones para que aprueben leyes que restringen los precios que pueden cobrar legalmente las empresas a sus consumidores. Muchas empresas en Estados Unidos tienen leyes contra la usura (precios máximos de los tipos de interés) que restringen el tipo de interés que pueden cobrar legalmente los bancos y otros prestatarios a sus consumidores. En Italia también hay leyes contra la usura, y las penas a los prestatarios que incumplen la ley incluyen multas de hasta 30 millones de

Como muestra la Figura 2-11, PF es mayor que el precio de equilibrio inicial Pe. Cuando se tienen en cuenta los costes de oportunidad, el precio económico total pagado por un bien es, de hecho, mayor después de imponerse el precio máximo. El área sombreada en la Figura 2-11, refleja el excedente del productor y del consumidor que se pierde cuando la producción se reduce a Qs. Así pues, la pérdida social reflejada en el área sombreada surge incluso si los consumidores no tienen que perder el tiempo esperando en la cola.


liras y seis años de cárcel. Tailandia permitió que los precios de la gasolina fueran determinados por las fuerzas del mercado durante la década de 1990, pero su Ministro de Comercio impuso recientemente un precio máximo en un intento de limitar el rápido crecimiento de los precios de la gasolina durante los primeros años de la década de 2000. Fuentes: "Oil Sales: Ceiling Set on Retail Margin", The Nation, 15 de junio de 2002; "An Oil Shock of Our Own Making", The Nation, 20 de mayo de 2004; "Italian Usury Laws: Mercy Strain'd", The Economisí, 23
A partir del análisis anterior, uno se podría preguntar por qué querría imponer el Gobierno un precio máximo. Una respuesta puede ser que los políticos no comprenden los principios básicos de la oferta y la demanda. Sin embargo, probablemente no sea la respuesta adecuada. La respuesta se encuentra en quién sale beneficiado y quién sale perjudicado con los precios máximos. Cuando se crean colas por un exceso de demanda provocado por un precio máximo, la gente con un elevado coste de oportunidad sale perjudicada, mientras que la gente con un coste de oportunidad reducido puede, de hecho, salir beneficiada. Por ejemplo, si no tiene nada mejor que hacer que esperar en una cola, se beneficiará por tener que pagar un precio inferior en dólares; su precio no pecuniario es casi nulo. Por otra parte, si tiene un elevado coste de oportunidad del tiempo porque su tiempo le es muy valioso, se verá perjudicado por el precio máximo. Si los votantes de un determinado político tienden a tener un coste de oportunidad inferior al coste de oportunidad medio, ese político intentará, de forma natural, impulsar la fijación de un precio máximo. A veces, cuando se producen excesos de demanda por un precio máximo, los bienes no se asignan recurriendo a las colas. Los productores pueden discriminar a los consumidores en función de otros factores, incluyendo el hecho de que sean consumidores habituales o no. Durante la carestía de gasolina en la década de 1970, muchas gasolineras sólo vendían gasolina a los clientes habituales. En California, a finales de la década de 1990, se impusieron precios máximos sobre las comisiones que podían cobrar los bancos a los que utilizaban sus cajeros automáticos y no eran clientes del banco. Los bancos respondieron negándose a permitir que los que no fueran sus clientes utilizaran sus cajeros automáticos. En otras situaciones, como los precios máximos sobre los tipos de interés de un préstamo, el banco puede decidir ofrecer dinero únicamente a los clientes relativamente adinerados. El punto clave es que, cuando se produce una carestía producida por un precio máximo, los directivos deben utilizar algún método distinto al precio para asignar los bienes. En función del método que se utilice, unos consumidores saldrán perjudicados mientras que otros saldrán beneficiados.

A partir de su respuesta al Comité de Relaciones Externas del Senado (Problema de demostración 2-4), uno de los Senadores se muestra preocupado por la posibilidad de que el precio en el mercado libre sea demasiado elevado para que lo pueda pagar el ciudadano chino medio. Por ello, le pide que le explique que ocurriría si el Gobierno chino privatizara el mercado pero impusiera después un precio máximo en moneda china equivalente a 1,5 dólares. ¿Qué respondería? Suponga que las curvas de oferta y demanda del mercado (en precios en dólares estadounidenses) siguen dadas por

Qd= 10 - 2PyQs = 2 + 2P Respuesta: Puesto que el precio máximo está por debajo del precio de equilibrio de 2 dólares, se producirá un exceso de demanda. Más concretamente, cuando el precio máximo es 1,5 dólares, la cantidad demandada es Qd= 10-2(1,50) = ? y la cantidad ofertada es Q° = 2 + 2(1,50) = 5 Así pues, existe un exceso de demanda de 7 - 5 = 2 unidades. Para calcular el precio económico total, calculamos sencillamente el precio máximo que están dispuestos a pagar los consumidores por las 5 unidades producidas. Para ello, igualamos la cantidad a 5 en la fórmula de la demanda: 5 = 10 - 2PF

A continuación, resolvemos esta ecuación despejando PF para obtener el precio económico total, PF = 2,5$. Así pues, los consumidores pagan un precio económico total de 2,5 dólares por unidad; 1,5 dólares es el precio en dinero, y 1 dólar representa el precio no pecuniario del bien.

PRECIOS MÍNIMOS Al contrario que en el caso de un precio máximo, en algunas ocasiones el precio de equilibrio competitivo puede ser considerado como demasiado bajo para los produc-

'

58


Capítulo 2:


59

Un precio mínimo

Problema de demostración 2-6 Precio

A

Uno de los miembros del Comité de Relaciones Externas del Senado ha estudiado su análisis de la privatización china (Problemas de demostración 2-4 y 2-5), pero se muestra preocupado por la posibilidad de que el precio en un mercado libre sea demasiado reducido como para que los productores puedan obtener un tipo de rendimiento justo de su inversión. Le pide que le explique qué ocurriría si el Gobierno chino privatizara el mercado pero aceptase comprar el bien a los proveedores a un precio mínimo de 4 dólares. ¿Qué le diría al Senador? Suponga que las curvas de oferta y demanda del mercado (en precios en dólares estadounidenses), siguen dadas por

Mínimo

Coste de comprar el exceso de oferta

Qd = 10 - 2P y

Qs = 2 + 2P

Respuesta: Puesto que el precio mínimo está por encima del precio de equilibrio de 2 dólares, el precio mínimo provoca un exceso de oferta. Más concretamente, cuando el precio es 4 dólares, la cantidad demandada es

= 10 - 2(4) - 2

Q"

Q

e

Cantidad

y

y la cantidad ofertada es

Qs = 2 + 2(4) = 10

precio mínimo El precio mínimo legal que se puede cobrar en el mercado.

tores. En algunos casos, los individuos pueden presionar al Gobierno para que imponga por ley un precio legal mínimo de un bien. Este precio se conoce como precio mínimo. Tal vez el precio mínimo mejor conocido sea el salario mínimo, que es el salario mínimo legal que se puede pagar a los trabajadores. Si el precio de equilibrio se encuentra por encima del precio mínimo, el precio mínimo no tendrá ningún efecto sobre el mercado. Pero, si se fija el precio mínimo por encima del nivel de equilibrio competitivo, como en P/en la Figura 2-12, sí que tendrá efecto. En concreto, cuando se establece un precio mínimo igual a Pf, la cantidad ofertada es Q1 y la cantidad demandada es Qd. En este caso, se produce más de lo que los consumidores están dispuestos a comprar a ese precio, generándose un exceso de oferta. En el contexto del mercado de trabajo, hay más gente buscando trabajo que puestos de trabajo a ese salario, dando lugar a una situación de desempleo. En el contexto de un mercado de productos, el exceso de oferta se traduce en inventarios sin vender. En un mercado libre, el precio caería para aliviar el desempleo o el exceso de inventarios, pero el precio mínimo impide que este mecanismo funcione. Los compradores terminan pagando un precio superior y comprando menos unidades. ¿Qué ocurre con los bienes inventariados que no se venden? En algunas ocasiones, el Gobierno acepta comprar el exceso. Éste es el caso de los precios mínimos de muchos productos agrícolas, como el queso. Con un precio mínimo, la cantidad de productos sin vender viene dada por la distancia de G a F en la Figura 2-12, o Qs - Qd. Si el Gobierno adquiere este excedente al precio mínimo, el coste total para el Gobierno es Pf(Qs - Qd). Puesto que el área de un rectángulo es la base por la altura, el coste para el Gobierno de comprar el excedente viene dado por el área sombreada FGQSQ¿ en la Figura 2-12.

Así pues, existe un excedente de 10 — 2 = 8 unidades. Los consumidores pagan un precio superior (4 dólares) y los productores tienen 8 unidades de bienes inventariados sin vender. Sin embargo, el Gobierno chino debe comprar la cantidad que los consumidores no están dispuestos a comprar si el precio es de 4 dólares. Así pues, el coste para el Gobierno chino de comprar el exceso de oferta de 8 unidades es 4$ X 8 = 32$.

Estática comparativa Ahora ya sabe cómo se determina el equilibrio en un mercado competitivo, y cómo afectan al mercado las políticas gubernamentales como los precios máximos y mínimos. A continuación, vamos a mostrar cómo pueden utilizar los directivos la oferta y la demanda para analizar el efecto de cambios en las condiciones del mercado sobre el precio y la cantidad de equilibrio competitivo. El estudio del movimiento de un equilibrio a otro se conoce como análisis de estática comparativa. A lo largo de todo este análisis vamos a suponer que no hay restricciones legales, como los precios máximos o mínimos, y que el sistema de precios puede funcionar libremente para asignar los bienes entre los consumidores. VARIACIONES DE LA DEMANDA Suponga que el Wall Street Journal afirma que se espera que las rentas de los consumidores aumenten aproximadamente un 2,5 por ciento a lo largo del próximo año, y que el número de individuos con más de 25 años de edad alcanzará un máximo histórico al final del año. Podemos utilizar nuestro modelo de oferta y demanda para analizar cómo afectan estos cambios de las condiciones del mercado a las agencias de alquiler de automóviles como Avis, Hertz y Budget. Parece razonable suponer que

60

Capítulo 2:


Efecto de un cambio de la demanda de automóviles de alquiler

Precio


61

EN EL NEGOCIO 2-4

Giobalización y oferta de refrescos En la actual economía global, el número de empresas en un mercado depende esencialmente de las decisiones de entrada y salida de las empresas extranjeras. Por ejemplo, Rasna Ltd., una empresa líder en el mercado indio de refrescos concentrados que vende casi 3.000 millones de vasos del producto cada año, ha anunciado recientemente planes para aumentar sus exportaciones en un 30 por ciento. La empresa exporta sus productos en la actualidad a casi 40 países y ahora tiene la mira puesta en los mercados estadounidense y británico.

49$ --

45$ - -

Cantidad (miles alquilados al día)

el alquiler de automóviles es un bien normal: un aumento de la renta de los consumidores aumentará probablemente la demanda de alquiler de automóviles. El mayor número de consumidores con 25 años o más, también aumentará la demanda, puesto que los que alquilan un automóvil deben tener, al menos, 25 años. Ilustramos el efecto último de este incremento de la demanda de vehículos de alquiler en la Figura 2-13. El equilibrio inicial en el mercado de vehículos de alquiler se encuentra en el punto A, donde la curva de demanda D° corta a la curva de oferta del mercado S. Los cambios de los que informa el Wall Street Journal sugieren que la demanda de automóviles de alquiler aumentará el próximo año, de D° a una curva como la DI. El equilibrio se mueve al punto B, donde las empresas de alquiler de automóviles alquilan más automóviles y cobran un precio superior que antes de que se produjera el incremento de la demanda. La razón por la que aumentan los precios del alquiler de los automóviles es la siguiente. El creciente número de consumidores con 25 años o más, junto con el aumento de la renta de los consumidores, eleva la demanda de vehículos de alquiler. Al anterior precio de 45 dólares al día, sólo hay 100.000 automóviles disponibles. Esta cifra es inferior a los 108.000 automóviles que los consumidores quieren alquilar a ese precio. Las empresas de alquiler de automóviles consideran, pues, que les interesa elevar sus precios y aumentar la cantidad ofertada de automóviles de alquiler hasta que haya suficientes automóviles disponibles al nuevo precio de equilibrio de 49 dólares para igualar la cantidad demandada a este precio superior.

Problema de demostración 2-7 El director de una flota de automóviles los alquila actualmente a un precio de mercado de 49 dólares al día, y los que alquilan los automóviles tienen que pagar la gasolina y el aceite. En un artículo en primera página de un periódico, el director lee que los economistas esperan que los precios de la gasolina aumenten drásticamente

La entrada de Rasna en los mercados de refrescos del Reino Unido y de Estados Unidos desplazará las curvas de oferta en estos mercados hacia la derecha. Si todo lo demás permanece igual, esto afectará negativamente a las empresas que venden actualmente en estos mercados: el incremento de la oferta reducirá los precios de equilibrio de los refrescos y los beneficios de los actuales vendedores de refrescos. Fuente: "Rasna Plans Exports to US, UK and África", Financial Express, India, 26 de mayo de 2004.

durante el próximo año debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio. ¿Qué debe esperar que ocurra con el precio de los automóviles que alquila su empresa? Respuesta: Puesto que la gasolina y el alquiler de automóviles son bienes complementarios, el incremento del precio de la gasolina reducirá la demanda de alquiler de automóviles. Para ver el efecto sobre el precio y la cantidad de automóviles alquilados, sea D1 en la Figura 2-13 la demanda inicial de alquiler de automóviles, de forma que el equilibrio inicial se encuentra en el punto B. Un incremento del precio de la gasolina desplazará a la curva de demanda de alquiler de automóviles hacia la izquierda (hasta D°), dando lugar a un nuevo equilibrio en el punto A. Así pues, debería esperar que el precio del alquiler de automóviles disminuya.

VARIACIONES DE LA OFERTA También podemos utilizar nuestro marco de oferta y demanda para predecir cómo afectan los cambios de uno o más factores que afectan a la oferta al precio y a la cantidad de equilibrio de bienes o servicios. Por ejemplo, analice el caso de un decreto en el Congreso que exigiría que todos los empresarios, grandes y pequeños por igual, ofrezcan seguros médicos a sus trabajadores. ¿Cómo afectaría este decreto a los precios que se cobran por los bienes en las tiendas? Este decreto sobre prestaciones sanitarias aumentaría el coste para los minoristas y para otras empresas de contratar a los trabajadores. Muchos minoristas recurren a trabajadores con escasa cualificación que obtienen unos salarios relativamente bajos, y el coste de ofrecerles un seguro médico a estos trabajadores es elevado respecto a sus ingresos salariales anuales. Aunque las empresas pueden reducir los salarios en cierta medida para compensar los costes de los seguros médicos obligatorios, el efecto neto sería una elevación del coste total para la empresa por contratar a trabajadores. Estos mayores costes laborales, a su vez, reducirían la oferta de bienes. El resultado final de la legislación sería un incremento de los precios cobrados por las tiendas y una reducción de la cantidad de bienes que venden.

Capítulo 2: 62


63


FIGURA 2-15

Efecto de un cambio de la oferta

Precio

Un aumento de la demanda y una reducción de la oferta provocan un incremento del precio de equilibrio

Precio

Cantidad

Cantidad

Q2 G°

Podemos ver esto con más claridad en la Figura 2-14. El mercado se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A, donde la curva de demanda D corta a la curva de oferta del mercado 5°. Unos mayores precios de los factores productivos reducen la oferta de 5° a S1, y el nuevo equilibrio competitivo se desplaza al punto B. En este caso, el precio del mercado se eleva de P° a P1, y la cantidad de equilibrio disminuye de Q° a Q]. DESPLAZAMIENTOS SIMULTÁNEOS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Los directivos, tanto del sector público como del sector privado, a veces se encuentran en situaciones que provocan desplazamientos simultáneos tanto de la demanda como de la oferta. A finales de la década de 1990 se produjo un trágico ejemplo cuando hubo un terremoto en Kobe, Japón. El terremoto provocó considerables daños en la industria japonesa del sake, reduciendo, por tanto, la oferta nacional de sake. Por desgracia, el estrés provocado por el terremoto hizo que muchos aumentarán su demanda de sake y de otras bebidas alcohólicas. Podemos utilizar las herramientas de este capítulo para analizar cómo afectaron los cambios simultáneos de la oferta y de la demanda al precio y a la cantidad de equilibrio de sake. En la Figura 2-15, el mercado se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A, donde la curva de demanda D° corta a la curva de oferta del mercado 5°. Puesto que el terremoto provocó una reducción de la oferta junto con un aumento de la demanda de sake, suponga que la oferta disminuye de SO a & y que la demanda aumenta de D° a Dl. En este caso, se produce un nuevo equilibrio competitivo en el punto B; el precio del sake aumenta de P° a P1, y la cantidad consumida aumenta de Q° a (X Dada la forma en que se han dibujado las curvas en la Figura 2-15, el efecto de una reducción de la oferta y de un aumento de la demanda incrementa tanto el precio corno la cantidad. Pero, ¿qué hubiera pasado si en vez de desplazarse de S° a S1 la curva de

fi

oferta se hubiera desplazado mucho más a la izquierda hasta S2 de forma que hubiera cortado a la nueva curva de demanda en el punto C en vez de en el B? En este caso, el precio seguiría siendo mayor que el precio de equilibrio inicial, P°. Pero la cantidad resultante hubiera sido menor que la del equilibrio inicial (el punto C implica una menor cantidad que la del punto A). Así pues, hemos visto que cuando la demanda aumenta y la oferta se reduce, el precio de mercado aumenta, pero la cantidad puede aumentar o disminuir en función de la magnitud relativa de los desplazamientos. Cuando se utiliza el análisis de la oferta y la demanda para predecir los efectos de cambios simultáneos de la oferta y la demanda, hay que tener cuidado para que las predicciones no sean el resultado de la magnitud en que hemos desplazado las curvas. Como se muestra en la Tabla 2-2, los cambios simultáneos de la demanda y de la oferta dan lugar, por lo general, a ambigüedades sobre si el precio o la cantidad de equilibrio aumentarán o disminuirán. Un ejercicio valioso consiste en dibujar varios desplazamientos simultáneos de la oferta y de la demanda para verificar los resultados que se resumen en la Tabla 2-2. TABLA 2-2

Precio y cantidad de equilibrio: efecto de desplazamientos simultáneos de la oferta y la demanda

Naturaleza del cambio

Incremento de la demanda

Reducción de la demanda

Incremento de la oferta

Precio: Ambiguo Cantidad: Aumenta

Precio: Se reduce Cantidad: Ambiguo

Reducción de la oferta

Precio: Aumenta Cantidad: Ambiguo

Precio: Ambiguo Cantidad: Se reduce

64


Capítulo 2:


Problema de demostración 2-8 Suponga que usted es el director de una cadena de tiendas de PCs. Por razones evidentes, ha estado siguiendo de cerca los avances de la industria informática, y se acaba de enterar de que el Congreso acaba de aprobar un programa diseñado para mejorar la posición de la industria informática estadounidense en la economía global. La legislación ofrece más financiación para la educación informática en las escuelas primarias y secundarias así como desgravaciones fiscales para las empresas que desarrollan software. Debido a esta legislación, ¿qué espera que ocurrirá con el precio y la cantidad de equilibrio del software?

65

El incremento del precio de los chips reduce la oferta de PCs

Precio délos PCs

Respuesta:

La cantidad de equilibrio aumentará sin duda, pero el precio de equilibrio puede aumentar, permanecer constante o disminuir, en función de los cambios relativos de la oferta y la demanda. Para verlo, observe que la mayor financiación de la educación informática en primaria y secundaria provocará un aumento de la demanda de software, puesto que se trata de un bien normal. La reducción de los impuestos pagados por los fabricantes de software provocará un incremento de la oferta de software. Debería dibujar un gráfico para verificar que si el desplazamiento hacia la derecha de la oferta es pequeño comparado con el desplazamiento hacia la derecha de la demanda, tanto el precio como la cantidad de equilibrio aumentarán. Si la oferta aumenta en la misma cantidad que la demanda, no habrá ningún cambio del precio, pero aumentará la cantidad de equilibrio. Finalmente, si la oferta aumenta más que el incremento de la demanda, el equilibrio resultante implicará un menor precio y una mayor cantidad. En todos los casos, la cantidad de equilibrio aumenta. Pero el efecto sobre el precio del mercado depende de la magnitud relativa de los incrementos de la oferta y la demanda. Respuesta al titular Ahora que hemos desarrollado el modelo formal para comprender cómo funcionan los mercados, volvemos a la historia que abría este capítulo. Sam se dio cuenta de que una reducción de la producción de chips provocaría, en última instancia, un mayor precio de los chips. Puesto que los chips son un factor productivo importante en la fabricación de PCs, un incremento del precio de los chips provocará, a su vez, una reducción de la oferta de mercado de PCs, como se indica por el desplazamiento de la oferta de S° a S1 en la Figura 2-16. Observe que la cantidad total de PCs vendidos en el mercado disminuye a medida que el equilibrio se desplaza del punto A al punto B. Dado este declive anticipado de la venta de PCs, Sam y Jane analizaron la conveniencia de seguir adelante con su plan de duplicar la plantilla de PCs Solutions en este momento. Resumen Este capítulo ha ofrecido una visión general de la oferta y la demanda y de la relación de estas dos fuerzas. Hemos abarcado las aplicaciones de la demanda, la oferta, los precios máximos, los precios mínimos y la estática comparativa. Al leer este capítulo, y estudiar los problemas de demostración que se han presentado, debe tener una comprensión básica de cómo se analiza el funcionamiento de un mercado competitivo.

Cantidad de PCs

El modelo de oferta y demanda es únicamente el punto de partida de este manual. En el resto del mismo, vamos a suponer que tiene una comprensión absoluta de los conceptos presentados en este capítulo. En el próximo capítulo vamos a presentar los conceptos de elasticidad y a mostrar cómo se utilizan para tomar decisiones directivas en las empresas. También vamos a presentar algunas herramientas cuantitativas adicionales para ayudar a los directivos a tomar mejores decisiones.

análisis de estática comparativa bien inferior bien normal bienes complementarios bienes sustitutivos cantidad de equilibrio demanda excedente del consumidor excedente del productor exceso de demanda cxccsu ue oiena expectativas de los productores expectativas del consumidor factores que desplazan a la demanda factores que desplazan a la oferta función de demanda

función de demanda inversa función de demanda lineal función de oferta función de oferta inversa función de oferta lineal impuesto ad valorem impuesto fijo incremento de la demanda ley de la demanda ley de la oferta oferta precio de equilibrio precio económico total precio máximo precio mínimo


precio no pecuniario publicidad informativa publicidad persuasiva reducción de la demanda

Capítulo 2:

variación de la cantidad demandada variación de la cantidad ofertada variación de la demanda variación de la oferta

Preg untas conceptiiqjesjy^ deL cálcíi lo 1. La Empresa X produce un bien (llamado X) que es un bien normal. Su competidor, la Empresa Y, fabrica un bien sustitutivo que comercializa con el nombre "F'. El bien Yes un bien inferior. a. ¿Cómo cambiará la demanda del bien X si aumenta la renta del consumidor? b. ¿Cómo cambiará la demanda del bien Y si aumenta la renta del consumidor? c. ¿Cómo cambiará la demanda del bien X si disminuye el precio del bien y? d. ¿Tiene menor calidad el bien Y que el bien A? Explique su respuesta. 2. El bien X se fabrica en un mercado competitivo utilizando el factor productivo A. Explique qué ocurrirá con la oferta del bien X en cada una de las siguientes situaciones. a. Aumenta el precio del factor productivo A. b. Se impone un impuesto fijo de un dólar en el bien X. c. Se impone un impuesto ad valorem del 5 por ciento en el bien X. d. Un cambio tecnológico reduce el coste de fabricar unidades adicionales del bien X. 3. Suponga que la función de oferta del producto X viene dada por Qsx - -50 + 0,5PX - 5/V a. ¿Cuánto se fabricará de JTcuando Px = 500$ y Pz = 30$? b. ¿Cuánto se fabricará de ^cuando P, = 50$y P, = 30$? c. Suponga que Pz = 30$. Defina la función de oferta y la función de oferta inversa de X. Represente gráficamente la función de oferta inversa.


b. ¿Cuál es el excedente del consumidor cuando PX = 35$? c. ¿Cuál es el excedente del consumidor cuando Px = 25$? d. Por lo general, ¿qué ocurre con el excedente del consumidor cuando disminuye el precio de un bien? 6. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por Qd = 50 - P y Q5 = 2 P - 10. a. ¿Cuáles son la cantidad y el precio de equilibrio en este mercado? b. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada y la magnitud del exceso de oferta si se impone un precio mínimo de 42 dólares en este mercado. c. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada, y la magnitud del exceso de demanda si se impone un precio máximo de 30 dólares en este mercado. Calcule, además, el precio económico total pagado por los consumidores. 7. Utilice el siguiente gráfico para responder a estas preguntas. a. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S°. Si se impone un precio máximo de 6 dólares, ¿cuál es el exceso de demanda y el precio económico total resultantes? b. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S®. Si se impone un precio mínimo de 12 dólares, ¿cuál es el exceso de oferta resultante? ¿Cuál es el coste en que debe incurrir el Gobierno para comprar todas las unidades que quedan sin vender? c. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S°, de forma que el precio de equilibrio es 10$. Si se impone un impuesto fijo de 6 dólares a este producto, ¿qué pasa con el precio de equilibrio pagado por los consumidores? ¿Y el precio percibido por los productores? ¿Y el número de unidades que se venden? Precio de X($) i

4. La demanda del bien X viene dada por

Qi = 1.200 - ±PX + ±Py - 8PZ + ^M Un estudio de mercado ha revelado que los precios de los bienes relacionados son Py = 5.900$ y Pz = 90$, mientras que la renta media de los individuos que consumen este producto es M = 55.000$. a. Indique si los bienes Y y Z son sustitutivos o complementarios del bien X. b. ¿Es X un bien normal o un bien inferior? c. ¿Cuántas unidades del bien X se comprarán cuando Px = 4.910$? d. Defina la función de demanda y la función de demanda inversa del bien X. Represente gráficamente la curva de demanda del bien X. d

5. La curva de demanda del producto A'viene dada por Q x - 460 - 4PX. a. Defina la curva de demanda inversa.

Cantidad del bien X

d. Calcule el excedente del productor y del consumidor cuando la oferta y la demanda vienen dadas por D y S° respectivamente. e. Suponga que la demanda es D y la oferta es S°. ¿Beneficiaría a algún consumidor un precio máximo de 2 dólares? Explique su respuesta.

6B


Capítulo 2:

8. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por d O Os = — V-x =l - — 2 P* Y * ** 4 Pr

2

a. Determine el precio y la cantidad de equilibrio. Muestre el equilibrio gráficamente. b. Suponga que se grava un impuesto fijo de 6 dólares en el bien. Calcule el nuevo precio y la nueva cantidad de equilibrio. c. ¿Cuántos ingresos fiscales obtendrá el Gobierno con este impuesto de 6 dólares? Prqblemg^s y qpljcaciones 9. Es usted el director de una empresa de tamaño medio que ensambla PCs. Adquiere la mayoría de los componentes (como la memoria de acceso aleatorio RAM) en un mercado competitivo. A partir de su propio estudio del mercado, sabe que los consumidores que ganan más de 75.000 dólares anuales compran 1,3 veces más memoria que los consumidores con menores rentas. Una mañana lee en el Wall Street Journal un artículo sobre un adelanto tecnológico que permitirá a los fabricantes producir memoria a un menor coste unitario. A partir de esta información, ¿qué puede esperar que ocurra con el precio que paga por la memoria? ¿Cambiaría su respuesta si, además de este adelanto tecnológico, el artículo explicara que la renta de los consumidores crecerá durante los dos próximos años porque la economía va a salir de la recesión? Explique su respuesta. 10. Es usted el director de una empresa que fabrica y comercializa un tipo genérico de refresco en un mercado competitivo. Además del gran número de productos genéricos en su mercado, también compite contra grandes marcas como CocaCola y Pepsicola. Suponga que, debido al éxito de los esfuerzos de presión política de los productores de azúcar en Estados Unidos, el Congreso va a crear un impuesto fijo de 0,5 dólares por kilo de todo el azúcar en rama importado, el principal factor productivo de su producto. Además, Coca-Cola y Pepsicola prevén lanzar una agresiva campaña publicitaria diseñada para persuadir a los consumidores de que los productos con marca tienen una calidad superior a los refrescos genéricos. ¿Cómo afectarán estos acontecimientos al precio y a la cantidad de equilibrio de los refrescos genéricos? 11. Algunos afirman que un precio superior de los cigarrillos no previene el consumo de tabaco. Aunque hay muchos argumentos, tanto a favor como en contra de esta opinión, algunos consideran que el siguiente argumento es el más convincente de todos: "las leyes de la oferta y la demanda indican que los precios superiores son ineficaces para reducir el consumo de tabaco. En concreto, un mayor precio del tabaco reducirá la demanda de cigarrillos. Esta reducción de la demanda reducirá el precio de equilibrio hasta su nivel inicial. Puesto que el precio de equilibrio permanece inalterado, los fumadores consumirán el mismo número de cigarrillos". ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Explique su respuesta. 12. Es usted el director de una organización en Estados Unidos que distribuye sangre a hospitales de los 50 Estados y del Distrito de Columbia. Un reciente informe


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indica que casi 50 estadounidenses contrajeron el virus VIH todos los años por transfusiones sanguíneas. Aunque cada dosis de sangre donada en Estados Unidos tiene que pasar por una batería de nueve pruebas distintas, los métodos de análisis existentes sólo pueden detectar los anticuerpos producidos por el sistema inmunológico del cuerpo, y no por agentes externos en la sangre. Puesto que hacen falta semanas, o incluso meses, para que se creen estos anticuerpos en la sangre, los donantes que acaban de ser infectados por el VIH pueden transmitir el virus con la sangre que han donado y que ha pasado las pruebas existentes. Afortunadamente, los investigadores han desarrollado una serie de nuevas pruebas para detectar y eliminar las infecciones de la sangre donada antes de que sea utilizada en las transfusiones. La ventaja evidente de estas pruebas es la menor incidencia de las infecciones en las transfusiones sanguíneas. El informe indica que el precio actual de la sangre descontaminada es de 80 dólares por unidad. Sin embargo, si se adoptan los nuevos métodos de análisis, la demanda y oferta de la sangre descontaminada cambiará a Qd = 175 - P y Qs = 2P - 200. ¿Qué precio espera que se produzca si se adoptan los nuevos métodos de análisis? ¿Cuántas unidades de sangre se utilizarán en Estados Unidos? ¿Cuál es el excedente del consumidor y del productor? Represente gráficamente sus resultados. 13. Debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio, la producción de petróleo ha caído en 1,21 millones de barriles al día, una reducción del 5 por ciento de la oferta mundial de crudo. Explique el probable efecto de este acontecimiento en el mercado de la gasolina y en el mercado de los automóviles pequeños. 14. Es usted el asistente de un Senador que preside un comité sobre la reforma de los impuestos de los servicios de telecomunicaciones. A partir de sus estudios, concluye que AT&T ha gastado más de 15 millones de dólares en costes de cumplimiento y papeleo burocrático. Además, dependiendo de la localidad, los impuestos de las telecomunicaciones pueden ascender hasta el 25 por ciento de la factura telefónica de un consumidor. Estos elevados tipos impositivos de los servicios de telecomunicaciones se han convertido en objeto de una gran controversia debido al hecho de que la desregulación de la industria de las telecomunicaciones ha provocado un mercado muy competitivo. Sus mejores estimaciones indican que, con los tipos impositivos actuales, la demanda mensual . del mercado de los servicios de telecomunicaciones viene dada por Qd — 250 — 5P y la oferta del mercado (incluyendo los impuestos) es Qs = 4P - 110 (ambas en millones), donde P es el precio mensual de los servicios de telecomunicaciones. El Senador está analizando una reforma fiscal que reduciría drásticamente los tipos impositivos, lo que haría a que la nueva función de oferta con la nueva política fiscal fuera Qs = 4,171P - 110. ¿Cuánto dinero ahorraría el consumidor típico cada mes con la legislación propuesta? 15. G.R. Dry Foods Distributors se especializa en la distribución mayorista de alimentos como arroz y lentejas. El director de la empresa está preocupado por un artículo que ha leído en el Wall Street Journal que afirma que se espera que la renta de los individuos con menores rentas aumente un 10 por ciento durante el próximo año. Aunque al directivo le agrada ver que este grupo de individuos va a mejorar, le preocupa el efecto que tendrá en su empresa. ¿Qué cree usted que ocurrirá probablemente con el precio de los productos que vende la empresa? ¿Por qué?

Capítulo 2: 70


71


16. De California a Nueva York, los organismos legislativos de Estados Unidos están analizando la posibilidad de eliminar o reducir las comisiones que cobran los bancos a las personas que no son sus clientes y que retirarán 10 millones de dólares de los cajeros automáticos. De media, estos individuos ganan un salario de 20 dólares por hora y pagan unos comisiones en los cajeros automáticos de 2,75 dólares por transacción. Se estima que los bancos estarían dispuestos a mantener el servicio para 4 millones de transacciones a 0,75 dólares por transacción, mientras que los individuos que no son clientes de estos bancos querrían realizar 16 millones de transacciones a ese precio. Las estimaciones sugieren que, por cada diferencia de un millón entre las transacciones deseadas y las transacciones disponibles, un consumidor típico tendría que gastar un minuto adicional desplazándose a otro cajero automático para retirar dinero. A partir de esta información, utilice un gráfico para ilustrar detenidamente el efecto de la legislación que impusiera un máximo de 0,75 dólares sobre las comisiones que pueden cobrar los bancos a los individuos que no son sus clientes. 17. El valle de Rapel en Chile es conocido por su capacidad de producir vino de alta calidad a un precio muy inferior al de otros viñedos de todo el mundo. El valle de Rapel produce más de 20 millones de botellas de vino anuales, de los cuales 5 millones se exportan a Estados Unidos. Cada botella que entra en Estados Unidos es sometida a un impuesto fijo de 0,5 dólares por botella, lo que genera aproximadamente 2,5 millones de dólares en ingresos impositivos. Un potente fenómeno meteorológico conocido como La Niña ha provocado unas temperaturas anormalmente bajas, devastando muchos de los viñedos de esa región de Chile. ¿Cómo afectará La Niña al precio del vino chileno? Suponiendo que La Niña no afecte a la región vitivinícola de California, ¿cómo afectará al mercado de vinos californianos? 18. Viking InterWorlcs es uno de los muchos fabricantes que proveen productos de memoria a fabricantes originales de equipos para PCs portátiles. El Consejero Delegado ha leído recientemente un artículo en una revista especializada que informa que la demanda estimada de portátiles será Oj^ünes = ^ -^00 ~ ^portátiles + 0,6M (en millones de unidades), donde Pportát¡ieses £1 precio de un PC portátil y M es la venta de los consumidores. El mismo artículo afirma que la venta del principal grupo demográfico consumidor de portátiles aumentará un 4,2 por ciento este año hasta 52.500 dólares y que el precio de venta de un portátil disminuirá hasta 940 dólares, lo que el Consejero Delegado considera favorable para su empresa en ambos casos. En un artículo relacionado, el Consejero Delegado lee que la demanda estimada de módulos de memoria de 512 MB para el año que viene es Qdmemoriu = 10.000 - WPmemoria - Pportátües (en miles de unidades), donde Pmemoria es el precio de mercado de un módulo de memoria de 512 MB y Ppor,¿aUes es el precio de venta del PC. El informe también indica que cinco nuevas pequeñas empresas han entrado en el mercado de los módulos de memoria de 512 MB lo que eleva el número total de competidores a 100 empresas. Además, suponga que el Consejero Delegado de Viking ha encargado un estudio de toda la industria para analizar la capacidad de producción de módulos de memoria de 512 MB. Los resultados indican que cuando la industria opera a la máxima eficiencia

posible, esta industria competitiva ofrece módulos según la siguiente función: Qmemona = 1-000 + 20Pmemoria + N (en miles), donde Pmemoria es el precio de un módulo de memoria de 512 MB y N es el número de fabricantes de memoria en el mercado. El Consejero de Viking le ofrece a usted, el Director de Producción, la información anterior y le pide que le entregue un informe con el número de unidades a fabricar el año que viene suponiendo que todas las empresas fabricantes de módulos de 512 MB tienen la misma cuota de mercado y dado el precio de mercado de los módulos de memoria. ¿Cómo cambiará su informe si el precio de los portátiles fuera de 1.040 dólares? ¿Qué indica esto sobre la relación entre la memoria y los portátiles? 19. El 72 por ciento de los miembros del sindicato Local 655 votó a favor de la huelga contra Stop'n Shop en la zona de St. Louis. Ante el temor de que haya respuestas sindicales similares, dos de los principales competidores, Dierberg y Schnuck, decidieron impedir el acceso de sus empleados sindicados. Las acciones de estos supermercados provocaron, por supuesto, que los trabajadores sindicados de Local 655 convocaran piquetes y boicots ante los supermercados. Aunque el director de Mid Towne IGA (una de las muchas pequeñas tiendas competidoras) lamentaba el conflicto para ambas partes, se dio cuenta enseguida de que la huelga ofrecía una oportunidad para que su tienda aumentara su cuota de mercado. Para aprovechar la huelga, el director de Mid Towne IGA aumentó los anuncios en el periódico señalando que Mid Towne tenía trabajadores del sindicato Local 655 y que operaba utilizando un contrato distinto al de "otros" supermercados de la zona. Utilice un gráfico para describir el efecto esperado de los anuncios de Mid Towne IGA (cómo cambia el precio y la cantidad de equilibrio). Identifique el tipo de publicidad realizado por Mid Towne IGA. ¿Cree usted que el efecto de esta publicidad será permanente? Explique su respuesta.


Lecturas recomendadas Ault, Richard W.; Jackson, John D.; and Saba, Richard R, "The EfFect of Long-Term Rent Control on Tenant Mobility." Journal ofUrban Economías 35(2), March 1994, pp. 140-58. España, Juan R., "Impact of the North American Free Trade Agreement (NAFTA) on U.S.Mexican Trade and Investment Flows." Business Economics 28(3), July 1993, pp. 41-47. Friedman, Milton, Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962. Katz, Lawrence F. and Murphy, Kevin M., "Changes in Relative Wages, 1963-1987: Supply and Demand Factors." Quarterty Journal of Economics 107(1), February 1992, pp. 35-78.

72

Economía de empresa y estrategia empresarial Olson, Josephine E. and Frieze, Irene Hanson, "Job Interruptions and Part-Time Work: Their Effect on MBAs' Income." Industrial Relations 28(3), Fall 1989, pp. 373-86. O'Neill, June and Polachek, Solomon, "Why the Gender Gap in Wages Narrowed in the 1980s." Journal of Labor Economics 11(1), January 1993, pp. 205-28. Simón, Herbert A., "Organizations and Markets." Journal ofEconomic Perspectives 5(2), Spring Smith, Vernon L., "An Experimental Study of Competitive Market Behavior." Journal ofPolitical Economy 70(2), April 1962,pp. 111-39. Williamson, Oliver, The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.


Los ganadores de la subasta de telefonía móvil tienen que pagar 7.000 millones de dólares El Consejero Delegado de una empresa de telefonía regional cogió el New York Times del 14 de marzo y empezó a leer en la página DI: El Gobierno federal ha finalizado la mayor subasta de la historia hoy, vendiendo parte de las ondas del país por 7.000 millones de dólares a un puñado de gigantescas empresas que quieren cubrir al país con nuevas redes de comunicaciones inalámbricas para los teléfonos y los PCs... El Consejero Delegado leyó el artículo con interés porque su empresa quiere conseguir préstamos para comprar una de las licencias que FCC, prevé vender en subasta en su región el próximo año. La región de la empresa tiene una población que es un 7 por ciento superior a la media de las regiones donde se han vendido licencias anteriormente, aunque FCC prevé vender en subasta el mismo número de licencias. Esto preocupa al Consejero Delegado, puesto que en la subasta más reciente 99 licitadores tuvieron que pagar un total
73

74


Introducción En el Capítulo 2 vimos que la demanda del producto de una empresa (Q<*) depende de su precio (Px), del precio de los sustitutivos o complementarios (Py), de la renta de los consumidores (M) y otras variables (//) como la publicidad, el tamaño de la población, o las expectativas de los consumidores:

Capítulo 3:

75



Si la variable G depende de S, según la relación funcional G =f(S), la elasticidad de G respecto a S se puede calcular como: Gs

'

= —dS G

Hay dos aspectos de la elasticidad que son importantes: (1) que sea positiva o negativa, y (2) que sea mayor o menor que 1 en valor absoluto. El signo de la elasticidad determina la relación entre G y S. Si la elasticidad es positiva, un incremento de S provoca un incremento de G. Si la elasticidad es negativa, un incremento de S provoca una reducción de G. El que el valor absoluto de la elasticidad sea mayor o menor que 1 indica la magnitud de la sensibilidad de G ante variaciones de S. Si el valor absoluto de la elasticidad es mayor que 1, el numerador es mayor que el denominador en la fórmula de la elasticidad, y sabemos que una pequeña variación porcentual de S provocará una variación porcentual relativamente grande en G. Si el valor absoluto de la elasticidad es inferior a 1, el numerador es menor que el denominador en la fórmula de la elasticidad. En este caso, una variación porcentual dada de S provocará una variación porcentual relativamente pequeña en G. Resultará útil recordar estas cuestiones cuando definamos algunas elasticidades específicas.

Hasta ahora, nuestro análisis del efecto de las variaciones del precio y de la renta sobre la demanda de los consumidores ha sido cualitativo más que cuantitativo; es decir, sólo hemos indicado las direcciones de las variaciones y hemos dicho muy poco sobre su magnitud. La primera mitad de este capítulo resuelve esta deficiencia mostrando cómo puede utilizar un directivo las elasticidades de la demanda para cuantificar el efecto de la variación de las condiciones del mercado sobre las ventas de la empresa. La segunda mitad de este capítulo describe el análisis de regresión, que es la técnica que utilizan los economistas para estimar los parámetros de las funciones de demanda. El principal centro de atención es cómo puede utilizar un directivo la economía de la empresa para valorar la información disponible en una biblioteca o la ofrecida por el departamento de análisis de la empresa. Por tanto, explicaremos cómo interpretar los resultados de una regresión y cómo pueden los directivos utilizar las herramientas de la regresión, incluidas en programas de hojas de cálculo como Excel, para estimar sencillas relaciones de demanda.

elasticidad

elasticidad Una medida del grado de sensibilidad de una variable a variaciones de otra; la variación porcentual de una variable que se deriva de determinada variación porcentual de otra variable.

Suponga que alguna variable, como el precio de un producto, aumenta un 10 por ciento. ¿Qué ocurriría con la cantidad demandada del bien? A partir del análisis del Capítulo 2 y de la ley de la demanda, sabemos que la cantidad demandada disminuiría. Sería útil que el directivo supiera si la cantidad demandada va a disminuir un 5 por ciento, un 10 por ciento, o alguna otra cantidad. La principal herramienta utilizada para calcular la magnitud de esta variación es el análisis de la elasticidad. En efecto, el concepto más importante que se introduce en este capítulo es el de la elasticidad. La elasticidad es un concepto muy general. Una elasticidad mide la respuesta de una variable ante variaciones de otra. Por ejemplo, la elasticidad de la nota que obtiene, G, respecto a las horas que estudia, S, que llamaremos EGS, es la variación porcentual de su nota (%AG) que se producirá debido a determinado cambio porcentual de las horas que pasa estudiando (%AS). En otras palabras, %AG EG,s = %A5

Puesto que %AG = AG/G y "/oAS = ASAS1, también podemos escribirlo como EG¿ (AG/A5)(5/G). Observe que AG/AS representa la pendiente de la relación funcional entre G y S; muestra la variación de G provocada por determinada variación de S. Al multiplicar esto por S/G, convertimos cada una de estas variaciones en términos porcentuales, lo que significa que la elasticidad no depende de las unidades en que medimos las variables G y S.

elasticidad precio Una medida de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien a la variación del precio de dicho bien; la variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación porcentual del precio del bien.

Partimos de un concepto muy importante de la elasticidad: la elasticidad precio de la demanda, que mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante variaciones del precio. Más adelante, en esta sección, veremos que los directivos pueden utilizar este indicador para calcular el efecto cuantitativo de incrementos o reducciones del precio sobre las ventas e ingresos de la empresa. La elasticidad precio de la demanda del bien X, que llamaremos EQX, PX, se define como


La elasticidad precio de la demanda de un bien con una función de demanda Qt = f(Px> Py M, H) puede calcularse como:

Si la elasticidad precio de la demanda de un producto es, por ejemplo, —2, sabemos que un incremento del 1 0 por ciento del precio del producto provocará una reducción del 20 por ciento de la cantidad demandada del bien, puesto que -20%/10% =-2.

Recuerde que hay dos aspectos importantes de una elasticidad: (1) su signo, y (2) si es mayor o menor que 1 en valor absoluto. Por la ley de la demanda, existe una

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demanda elástica La demanda es elástica si el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1. demanda inelástica La demanda es inelástica si el valor absoluto de la elasticidad precio es inferior a 1. demanda de elasticidad unitaria La demanda tiene una elasticidad unitaria si el valor absoluto de la elasticidad precio es igual a 1.


Capítulo 3:

relación inversa entre el precio y la cantidad demandada; por tanto, la elasticidad precio de la demanda es una cifra negativa. El valor absoluto de la elasticidad precio de la demanda puede ser mayor o menor que 1 dependiendo de varios factores que analizaremos a continuación. Sin embargo, resulta útil introducir cierta terminología para facilitar el análisis. Primero, se dice que la demanda es elástica si el valor absoluto de la elasticidad precio de la demanda es mayor que 1:

Segundo, se dice que la demanda es inelástica si el valor absoluto de la elasticidad precio de la demanda es inferior a l :

\EQx, PX < 1 Finalmente, se dice que la demanda tiene una elasticidad unitaria si el valor absoluto de la elasticidad precio es igual a 1:

\EC


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EQ, P =

(PJQx) aumenta en valor absoluto a medida que Px aumenta. Así pues, la elasticidad precio de la demanda varía a lo largo de una curva de demanda lineal. Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es inferior a 1 (puntos A a D en la Tabla 3-1), un incremento del precio eleva el ingreso total. Por ejemplo, un incremento del precio de 5 a 10 dólares por unidad eleva los ingresos totales en 250 dólares. Observe que para estos dos precios, la correspondiente elasticidad de la demanda es inferior a 1 en valor absoluto. Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1 (puntos F a I de la Tabla 3-1), un incremento del precio provoca una reducción del ingreso total. Por ejemplo, cuando el precio aumenta de 25 dólares (donde la elasticidad precio es - 1 ,67) a 30 dólares (donde la elasticidad precio es -3), vemos que el ingreso total disminuye en 250 dólares. La combinación precio-cantidad que maximiza el ingreso total en la Tabla 3-1 se encuentra en el punto E, donde la elasticidad precio es igual a - 1 . La curva de demanda correspondiente a los datos de la Tabla 3-1 se presenta en el panel superior de la Figura 3-1, mientras que el ingreso total asociado con cada com-

=1

Conceptualmente, la cantidad consumida de un bien es muy sensible a las variaciones del precio del bien cuando la demanda es elástica, y relativamente insensible a las variaciones del precio cuando la demanda es inelástica. Esto significa que los incrementos del precio reducirán el consumo muy poco cuando la demanda es inelástica. Sin embargo, cuando la demanda es elástica, un incremento del precio reducirá considerablemente el consumo.

FIGURA 3-1

Demanda, elasticidad e ingreso total Precio

11

ELASTICIDAD E INGRESO TOTAL La Tabla 3-1 muestra precios y cantidades demandadas hipotéticas del software, la elasticidad precio del software, y los ingresos totales (IT = PXQX) para la función de demanda lineal Qdx - 80 - 2PX. Observe que el valor absoluto de la elasticidad precio se hace mayor a medida que aumenta el precio. En concreto, la pendiente de esta función de demanda lineal es constante (AÂ/^ = -2), lo que implica que Cantidad TABLA 3-1 Precio del software

Ingreso total

Ingresos totales y elasticidad [Qdx = 80 - 2PX) Cantidad de software vendido

Elasticidad precio

Ingreso total

(Px)

A B C D E F G H 1

0$ 5 10 15 20 25 30 35 40

0$ 350 600 750 800 750 600 350 O

Cantidad O

10

20

30

40

50

60

70

80

90

7S

Principio

demanda perfectamente elástica La demanda es perfectamente elástica si la elasticidad precio es infinita en valor absoluto. En este caso, la curva de demanda es horizontal.

demanda perfectamente inelástica La demanda es perfectamente inelástica si la elasticidad precio es cero. En este caso, la curva de demanda es vertical.


Capítulo 3:

binación precio-cantidad de la curva de demanda se representa gráficamente en el panel inferior. A medida que nos movemos a lo largo de la curva de demanda del punto A al punto I, la demanda se hace cada vez más elástica. En el punto E, donde la demanda tiene una elasticidad unitaria, se maximiza el ingreso total. En los puntos al noroeste de E, la demanda es elástica y los ingresos totales disminuyen a medida que aumenta el precio. En los puntos al sudeste de E, la demanda es inelástica y el ingreso total aumenta cuando aumenta el precio. Esta relación entre las variaciones del precio, la elasticidad y el ingreso total se denomina \aprueba del ingreso total.

FIGURA 3-2

Prueba del ingreso total Si la demanda es elástica, un incremento (reducción) del precio provocará una reducción (incremento) del ingreso total. Si la demanda es inelástica, un incremento (reducción) del precio provocará un incremento (reducción) del ingreso total. Finalmente, el ingreso total se maximiza en el punto en el que la demanda tiene una elasticidad unitaria.

Las empresas de todo el mundo utilizan la prueba del ingreso total para ayudar a gestionar los flujos de tesorería. Por ejemplo, a mediados de la década de 2000 Singapur Airlines se encontraba ante un dilema sobre la estrategia de fijación de precios para sus rutas de Bangkok y Hong Kong: ¿tenía que aumentar sus precios para elevar los flujos de tesorería, o adoptar una estrategia de "reducción de precios para aumentar el volumen de pasajeros"? A partir de un detenido análisis de su demanda, la compañía aérea decidió adoptar la segunda estrategia y reducir los precios para aumentar sus ingresos. Para ver por qué, suponga que el departamento de investigación de una compañía aérea estima que su elasticidad precio de la demanda de una determinada ruta es de -1,7. Si la compañía aérea reduce las tarifas un 5 por ciento, ¿aumentarán las ventas de billetes lo suficiente para aumentar los ingresos totales? Podemos responder a esta pregunta igualando -1,7 = EQX, PI y -5 = %kPx en la fórmula de la elasticidad precio de la demanda:

-1,7 =

-5

Resolviendo esta ecuación despejando %A£Mse obtiene %Ag¿ = 8,5. En otras palabras, la cantidad de billetes vendidos aumentará un 8,5 por ciento si se reducen los precios un 5 por ciento. Puesto que el incremento porcentual de la cantidad demandada es mayor que la reducción porcentual del precio \EQ , /> | > 1, la reducción de precios aumentará, de hecho, los ingresos por ventas de la empresa. Dicho de otra manera, puesto que la demanda es elástica, la reducción del precio provocará un aumento más que proporcional de las ventas y, así, elevará los ingresos totales de la empresa. En casos extremos, la demanda de un bien puede ser perfectamente elástica o perfectamente inelástica. La demanda es perfectamente elástica si la elasticidad precio de la demanda es infinita en valor absoluto. La demanda es perfectamente inelástica si la elasticidad precio de la demanda es cero. Cuando la demanda es perfectamente elástica, el directivo que eleva el precio, incluso ligeramente, descubrirá que no se adquiere ninguna unidad del bien. En este

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Análisis cuantitativo de la demanda Demanda perfectamente elástica e ¡nelástica

Precio A

Precio y (

->• Cantidad Perfectamente elástica

->• Cantidad Perfectamente inelástica

(a)

caso, la curva de demanda es horizontal, como se ilustra en la Figura 3-2(a). Por el contrario, cuando la demanda es perfectamente inelástica, los consumidores no responden en absoluto a las variaciones del precio. En este caso, la curva de demanda es vertical, como se muestra en la Figura 3-2(6). Sin embargo, lo normal es que la demanda no sea ni perfectamente elástica ni perfectamente inelástica. En estos casos, el conocimiento del valor exacto de la elasticidad puede ser útil para el directivo. Las grandes empresas, el Gobierno, y las universidades suelen contratar a economistas o estadísticos para que estimen la demanda de sus productos. El papel del directivo consiste en saber cómo interpretar y utilizar estas estimaciones. FACTORES QUE AFECTAN A LA ELASTICIDAD PRECIO Ahora que comprende qué es la elasticidad precio y cómo se puede utilizar para valorar el efecto de las variaciones de precios sobre los ingresos y el volumen de ventas, vamos a analizar tres factores que afectan a la magnitud de la elasticidad precio de un bien: la disponibilidad de sustitutivos, el tiempo y la proporción en el gasto. Sustitutivos disponibles Un determinante clave de la elasticidad de la demanda de un bien es el número de sustitutivos cercanos de dicho bien. De forma intuitiva, cuantos más sustitutivos haya del bien, más elástica será su demanda. En este caso, un incremento del precio lleva a los consumidores a sustituir comprando otro producto, reduciendo así considerablemente la cantidad demandada del bien. Cuando hay pocos sustitutivos cercanos de un bien, la demanda tiende a ser relativamente inelástica. Esto se debe a que los consumidores no pueden cambiar rápidamente a sustitutivos cercanos cuando aumenta el precio.


BD

Capítulo 3:

Análisis cuantitativo de la demanda TABLA 3-2

EN EL NEGOCIO 3-1

Cálculo y aplicación del arco de la elasricidad: una aplicación al mercado de la vivienda Aunque en muchos casos los directivos pueden obtener estimaciones de la elasticidad en una biblioteca, o del personal de análisis de la empresa, los directivos se encuentran en ocasiones en situaciones en las que no se dispone de estimaciones de la elasticidad. Afortunadamente, no todo está perdido en este caso gracias a un concepto denominado arco de la elasticidad de la demanda. En concreto, suponga que un directivo tiene datos que muestran que cuando el precio de un bien era P\ los consumidores adquirieron Q\ unidades del bien, y cuando el precio cambió a PI, se compraron Qi unidades. Siendo todo lo demás constante, se pueden utilizar estos datos para aproximar la elasticidad precio de la demanda del bien utilizando la fórmula del arco de la elasticidad:

otro punto de la curva de demanda de viviendas unifamiliares en Estados Unidos. A partir de estos dos puntos de la curva de demanda, podemos aproximar la elasticidad precio de la demanda de las viviendas unifamiliares existentes en Estados Unidos utilizando la fórmula del arco de la elasticidad:

Para ilustrar cómo se puede utilizar esta fórmula para calcular una elasticidad a partir de datos del mundo real, revisé un número del Wall Street Journal y descubrí que el precio de venta medio de las viviendas unifamiliares de segunda mano en Estados Unidos ascendió a 127.100 dólares en marzo, y que, a este precio, se vendieron 4.890.000 viviendas. Así pues, P\ = 127.000 y Q\ - 4.890.000 representan un punto de la curva de demanda, el precio y la cantidad de viviendas unifamiliares existentes en marzo. Análogamente, P2 = 128.200 y Q2 = 4.770.000 representan el precio y la cantidad de viviendas unifamiliares existentes un mes más tarde. En otras partes del Wall Street Journal descubrí que los tipos de interés y la renta (los dos principales determinantes de la demanda de vivienda) fueron aproximadamente constantes entre marzo y abril. Así, es razonable suponer que la demanda fue estable (no se desplazó) en este periodo de un mes y que la combinación precio-cantidad representa

Transporte Vehículos a motor Motocicletas y bicicletas

Elasticidad precio -0,6 -1,4 -2,3

Alimentos

-0,7

Cereales

-1,5

Ropa femenina

-0,9 -1,2

Fuenfes: M. R. Baye, D. W. Jansen, y J. W. Lee, "Advertising Effects in Complete Demand Systems", Applied Economía 24 |1992], págs.

_ 4.890.000 - 4.770.000 127.100 - 128.200 (127.100 + 128.200)/2 (4.890.000 + 4.770.000)/2

L

En la fórmula, la media de Q es (Q\ + Q$1 y la media

Algunas elasticidades precio

Mercado

Ropa

X

P
81

= -2,9

La elasticidad precio de la demanda es mayor que 1 en valor absoluto, por lo que, por la prueba del ingreso total, sabemos que un incremento de los precios de la vivienda durante el periodo provocó un menor gasto total en vivienda. También podemos deducir que los ingresos de los agentes inmobiliarios disminuyeron durante este periodo debido a las menores comisiones inmobiliarias generadas por este menor gasto en vivienda. Es importante señalar que la técnica del arco descrita aquí sólo aproxima el auténtico valor de la elasticidad de la demanda de vivienda. La precisión de la aproximación depende de forma crucial del supuesto de que la curva de demanda no se desplazó entre marzo y abril. Si la demanda de viviendas unifamiliares en Estados Unidos se desplazó durante el periodo, debido a que hizo un tiempo excepcionalmente bueno, lo que fomenta la búsqueda de una casa, por ejemplo, la auténtica elasticidad de la demanda será distinta de nuestra aproximación.

1.087-96; W. S. Commanor y T. A. Wilson, Advertising and Marte/ Power (Cambridge, Mass.: Harvard Universify Press, 1974].

precios que un alimento en concreto, como la ternera. Cuando aumenta el precio de la ternera, los consumidores pueden sustituir con otros tipos de alimentos, incluyendo el pollo, el cerdo y el pescado. Así pues, la demanda de ternera es más elástica que la demanda de alimentos. La Tabla 3-2 muestra algunas elasticidades precio obtenidas con estudios de mercado en Estados Unidos. Estos estudios revelan que las categorías de bienes más generales tienen, en efecto, una demanda más inelástica que las categorías de bienes definidas de forma más concreta. La elasticidad precio de los alimentos es ligeramente inelástica, mientras que la elasticidad de los cereales, un tipo de alimentos más concreto, es elástica. Este resultado era de esperar porque hay muchos sustitutivos para los cereales pero no existen sustitutivos para los alimentos. La Tabla 3-2 también revela que la demanda de ropa para mujeres es más elástica que la demanda de ropa en general (una categoría más general). Finalmente, analice las estimaciones publicadas de las elasticidades precio de motocicletas y bicicletas, vehículos a motor y transporte. Transporte es el grupo definido de forma más general, seguida de vehículos a motor y después de motocicletas y bicicletas. Por tanto, esperaríamos que la demanda de motocicletas y bicicletas fuera más elástica que la demanda de vehículos a motor y que la demanda de vehículos a motor fuera más elástica que la demanda de transporte. Las cifras de la Tabla 3-2 son coherentes con estas expectativas; los estudios de mercado respaldan la afirmación de que la demanda es más elástica cuando hay más sustitutivos cercanos de un producto.

Fuente: The Wall Street Journal, 27 de mayo de 1998.

Una consecuencia clave del efecto del número de sustitutivos cercanos sobre la elasticidad de la demanda es que la demanda de bienes definidos en términos generales tiende a ser más inelástica que la demanda de bienes más concretos. Por ejemplo, la demanda de alimentos (un bien general) es más inelástica que la demanda de ternera. Salvo la inanición, no hay sustitutivos cercanos para los alimentos, por lo que la cantidad demandada de alimentos es mucho menos sensible a las variaciones de

Tiempo La demanda tiende a ser más inelástica a corto que a largo plazo. Cuanto más tiempo tengan los consumidores para reaccionar ante una variación del precio, más elástica será la demanda del bien. Desde un punto de vista conceptual, el tiempo permite que los consumidores busquen sustitutivos disponibles. Por ejemplo, si un consumidor tiene 30 minutos para coger un vuelo, será mucho menos sensible al precio cobrado por un taxista para ir al aeropuerto de lo que sería si el vuelo fuera a salir varias horas más tarde. Con suficiente tiempo, el consumidor puede buscar medios de transporte alternativos como el autobús, el vehículo de un amigo o, incluso, ir a

82

Capítulo 3:

Economía de empresa y estrategia empresarial TABLA 3-3 Mercado

Algunas elasticidades precio a corto y largo plazo Elasticidad precio a corto piazo

Análisis cuantitativo de la demanda FIGURA 3-3

83

Demanda e ingreso marginal

Elasticidad precio a corto plazo

Transporte

-0,6

-1,9

Alimentos Alcohol y tabaco

-0,7

-2,3

-0,3

-0,9

Ocio

-1,1

-3,5

Vestidos

-0,9

-2,9

Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects ¡n Complete Demand Systems", Applied Economics 24 (!992|, wgs. } .087-96.

pie. Pero, a corto plazo, el consumidor no tiene tiempo para buscar sustitutivos disponibles y la demanda de un recorrido en taxi es más inelástica. La Tabla 3-3 presenta las elasticidades precio a corto y largo plazo de transporte, alimentos, alcohol y tabaco, ocio y vestidos. Observe que todas las elasticidades a corto plazo son inferiores (en valor absoluto) que las correspondientes elasticidades a largo plazo. A corto plazo, todas las elasticidades precio son inferiores a 1 en valor absoluto, con la excepción de la elasticidad precio del ocio. El valor absoluto de la elasticidad precio a largo plazo es mayor que 1 en todos los casos excepto para el alcohol y el tabaco. Proporción del gasto Los bienes que constituyen una proporción relativamente pequeña del presupuesto de los consumidores tienden a ser más inelásticos que los bienes en los que los consumidores gastan una proporción considerable de su renta. En el caso extremo, en el que un consumidor gasta todo su presupuesto en un bien, el consumidor debe reducir su consumo cuando aumenta el precio. En definitiva, no hay nada a lo que renunciar salvo al propio bien. Cuando el bien representa únicamente una pequeña parte del presupuesto, el consumidor puede reducir el consumo de otros bienes cuando aumenta el precio del bien. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores gasta muy poco en sal; un pequeño aumento del precio de la sal reduciría en muy poco la cantidad demandada, puesto que la sal constituye una proporción muy pequeña del presupuesto total de los consumidores. ¿Esperaría que la elasticidad precio de la demanda de los alimentos fuera más o menos elástica que la del transporte? Puesto que los alimentos son una necesidad mucho mayor que el transporte (al fin y al cabo, no puede vivir sin comer), puede esperar que la demanda de alimentos sea más inelástica que la demanda de transporte. Sin embargo, la Tabla 3-3 revela que la demanda de transporte es más inelástica (tanto a corto como a largo plazo) que la demanda de alimentos. ¿Cómo es posible? La respuesta se encuentra en el porcentaje de renta que gastan los estadounidenses en alimentos y transporte. El consumidor estadounidense medio gasta casi cuatro veces más en alimentos que en transporte. Aunque los alimentos son más "importantes" en un sentido vital que el transporte, la demanda de alimentos tiende a ser más elástica porque se gasta una proporción mucho mayor del presupuesto de los individuos en alimentos.

INGRESO MARGINAL Y ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA En el Capítulo 1 vimos que el ingreso marginal (IMg) es la variación del ingreso total provocada por la variación de una unidad de producción, y que, para maximizar los beneficios, la empresa debe producir en el punto en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Analizaremos con detalle la producción maximizadora de los beneficios y las decisiones sobre fijación de precios más adelante en este libro, pero en este momento resulta útil mostrar la relación entre el ingreso marginal de la empresa y la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa. La recta denominada IMg en la Figura 3-3 es el ingreso marginal relacionado con cada combinación de precio-producto sobre la curva de demanda. Observe que, para una curva de demanda lineal, la recta del ingreso marginal se encuentra exactamente a medio camino entre la curva de demanda y el eje vertical. Además, el ingreso marginal es inferior al precio de cada unidad vendida. ¿Por qué es inferior el ingreso marginal al precio cobrado por el bien? Para inducir a los consumidores a comprar más de un bien, la empresa debe reducir su precio. Cuando la empresa cobra el mismo precio por cada unidad vendida, este precio menor se cobra no sólo por la última unidad vendida, sino también por todas aquellas unidades que podrían haberse vendido a un precio superior si la empresa no hubiera reducido su precio. En concreto, suponga que los consumidores adquieren una unidad de producto a un precio de 5 dólares por unidad, con un gasto total (ingreso de los productores) de 5$ X 1 = 5$. Los consumidores adquirirán una unidad adicional del bien sólo si disminuye el precio, por ejemplo, de 5 a 4 dólares por unidad. Ahora, la empresa recibe 4 dólares por la primera unidad vendida, y 4 dólares por la segunda. En efecto, la empresa pierde un dólar de ingresos porque la primera unidad ahora sólo aporta 4 dólares en vez de 5. El ingreso total aumenta de 5 a 8 dólares, cuando se aumenta la venta de productos en una unidad, por lo que el ingreso marginal es 8$ — 5$ = 3$, es inferior al precio. Observe en nuestro ejemplo que, al reducir el precio de 5 a 4 dólares, la cantidad demandada aumenta de una a dos unidades, y los ingresos totales aumentan de 5 a 8

84

Capítulo 3:

Economia de empresa y estrategia empresarial


B5

Elasticidad precio cruzada

EN EL NEGOCIO 3-2 Demanda inelástica de los fármacos con receta médica Mucha gente considera que la demanda de fármacos con receta médica y otros productos farmacológicos es perfectamente inelástica. Al fin y al cabo, el paciente que necesita un caro fármaco cardiovascular puede morir si no recibe tratamiento. Además, en muchos casos, el coste de los medicamentos es pagado por la compañía de seguros, y no por el paciente. Estos dos factores tienden a hacer que la demanda de muchos productos farmacéuticos sea relativamente inelástica. Sin embargo, puesto que las operaciones quirúrgicas y los cambios del estilo de vida constituyen sustitutivos de muchos medicamentos que pueden salvar vidas, la teoría económica predice que la demanda de esos productos no será probablemente perfectamente inelástica. La tabla adjunta resume los resultados de dos recientes estudios que confirman esta predicción: la demanda de productos farmacéuticos es inelástica, pero no perfectamente inelástica. Por ejemplo, la elasticidad precio de la demanda de los medicamentos contra las úlceras es -0,7, mientras que la elasticidad precio de los medicamentos cardiovasculares es ligeramente más inelástica, de -0,4. Por consiguiente, un incremento del 10 por ciento del precio de los medicamentos contra

las úlceras reducirá sus ventas en un 7 por ciento. Un incremento del 10 por ciento del precio de los medicamentos cardiovasculares sólo dará lugar a una reducción del 4 por ciento de la cantidad demandada. La elasticidad precio de la demanda que se ha mostrado aquí depende de la demanda de la industria de cada tipo de medicamentos. La demanda de determinadas marcas dentro de cada industria es aún más sensible a las variaciones de precios. Tipo de medicamento

Elasticidad precio

Cardiovascular

-0,4

Anti-infecciones

-0,9

Psicoterapéuticas

-0,3

Contra las úlceras

-0,7

Fuentes: M. Baye, R. Maness y S. Wiggins, "Demand Systems and the trae Subindex of the Costo of Living for Pharmaceuticals", Applied Economías 29 (1997), págs. 1.179-89; y E. Berndt, L. Bui, D. Reiley y G. Urban, "Information, Marketing, and Pricing in the U.S. Anti-Ulcer Drug Market", American Economía Review 85, n° 2 (mayo de 1995), págs. 100-05.

dólares. Por la prueba del ingreso total, esto significa que la demanda es elástica en este intervalo. Por el contrario, si la reducción del precio hubiera aumentado la cantidad demandada pero hubiera reducido los ingresos totales, la demanda hubiera sido inelástica en ese intervalo y el ingreso marginal hubiera sido negativo. De hecho, cuanto más inelástica es la demanda de un producto, mayor es la caída de los ingresos derivados de un incremento de la cantidad demandada derivada de una reducción del precio. Esta idea intuitiva lleva a la siguiente relación general entre el ingreso marginal y la elasticidad de la demanda:

IMg =

1 +E

Esta fórmula, que se deriva formalmente en el Capítulo 8, simplifica la notación al eliminar los subíndices: P es el precio del bien y E es la elasticidad precio de la demanda del bien. Observe que cuando -°° < E < — 1, la demanda es elástica, la fórmula implica que el ingreso marginal es positivo. Cuando E= — 1, la demanda tiene una elasticidad unitaria y el ingreso marginal es cero. Como vimos en el Capítulo 1, el punto en el que el ingreso marginal es cero corresponde al nivel de producción en el que se maximizan los ingresos totales. Finalmente, cuando - 1 < E < O, la demanda es inelástica, y el ingreso marginal es negativo. Estos resultados generales son coherentes con lo que vimos anteriormente en la Tabla 3-1 para el caso de la demanda lineal.

elasticidad precio cruzada Una medida de la sensibilidad de la demanda de un bien ante variaciones del precio de un bien relacionado; la variación porcentual de la cantidad demandada de un bien dividido por la variación porcentual del precio del bien relacionado.


Otra elasticidad importante es la elasticidad precio cruzada de la demanda, que muestra la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones del precio de un bien relacionado. Esta elasticidad ayuda a los directivos a valorar cuánto aumentará o disminuirá su demanda debido a la variación del precio del producto de otra empresa. La elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes Je 7, que se denota como EQ, F , se define matemáticamente como

"&"V

%APy

Por ejemplo, si la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los procesadores de texto Corel WordPerfect y Microsoft Word es 3, una subida del 10 por ciento del precio de Word aumentará la demanda de WordPerfect en un 30 por ciento, puesto que 30%/10% = 3. Este incremento de la demanda de WordPerfect se produce porque los consumidores sustituyen el programa Microsoft Word por el programa WordPerfect debido al incremento del precio.

Cuando la función de demanda es Q¿ =f(Px, Py, M, //), la elasticidad precio cruzada de la demanda de los bienes X e 7 puede calcularse mediante la fórmula:

dPv &

De forma más general, siempre que los bienes Xe 7sean sustitutivos, un incremento del precio de 7 lleva a un incremento de la demanda de X. Así pues, EQX, P > O siempre que los bienes Xe Y sean sustitutivos. Cuando los bienes XeY son complementarios, un incremento del precio de 7 provocará una reducción de la demanda de X. Así pues, EQX, PV < O siempre que los bienes X e 7 sean complementarios. La Tabla 3-4 ofrece algunas elasticidades precio cruzada representativas. Por ejemplo, los vestidos y alimentos tienen una elasticidad precio cruzada de -0,18. Esto significa que si el precio de los alimentos aumenta un 10 por ciento, la demanda de vestidos se reducirá en un 1,8 por ciento; los vestidos y los alimentos son complementarios. Aún más importante, estos datos ofrecen una medida cuantitativa del efecto de una variación del precio de los alimentos sobre el consumo de vestidos. TABLA 3-4

Algunas elasticidades precio cruzadas Elasticidad precio cruzada

Transporte y ocio Alimentos y ocio Vestidos y alimentos

-0,05 0,15

-0,18

Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. lee, "Advertising Effects in Complete Demand Systems", Applied Economia 24 (1992), págs. 1.087-96.


Capítulo 3:

A partir de los datos resumidos en la Tabla 3-4, ¿son complementarios o sustitutivos los alimentos y el ocio? Si el precio del ocio aumenta un 15 por ciento, ¿qué pasará con la demanda de alimentos? Estas preguntas se reflejan en el siguiente problema.

Problema de demostración 3-1 Acaba de abrir una tienda de ultramarinos. Todos los artículos que vende son genéricos (cerveza genérica, pan normal, pollo normal, etc.). Recientemente ha leído un artículo en el Wall Street Journal en el que se afirma que se espera que el precio del ocio aumente un 15 por ciento. ¿Cómo afectará esta subida a las ventas de los alimentos genéricos de su tienda? Respuesta: La Tabla 3-4 revela que la elasticidad precio cruzada de la demanda de alimentos y ocio es 0,15. Si introducimos la información dada en la fórmula de la elasticidad precio cruzada, obtenemos

0,15 = Despejando %A^ obtenemos

= 2,25 Así pues, los alimentos y el ocio son bienes sustitutivos. Si el precio del ocio aumenta un 15 por ciento, puede esperar que la demanda de alimentos genéricos aumente un 2,25 por ciento.

Las elasticidades precio cruzadas desempeñan un papel importante en las decisiones de fijación de precios de las empresas que venden múltiples productos. En efecto, muchos restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas por menos de un dólar porque sus directivos son conscientes de que las hamburguesas y los refrescos son bienes complementarios: cuando los consumidores compran una hamburguesa, normalmente también compran un refresco. Así pues, al reducir el precio de las hamburguesas el restaurante influye sobre sus ingresos tanto de las hamburguesas como de los refrescos. El efecto exacto sobre estos ingresos dependerá de la elasticidad precio de la demanda de cada bien y de la elasticidad precio cruzada. En concreto, sabemos, por la prueba del ingreso total, que una reducción del precio de las hamburguesas aumentará (reducirá) los ingresos de las ventas de hamburguesas cuando la elasticidad precio de la demanda de hamburguesas sea elástica (inelástica). Además, puesto que las hamburguesas y los refrescos son bienes complementarios, la reducción del precio de las hamburguesas aumentará la cantidad demandada de refrescos, aumentando así los ingresos provenientes de los refrescos. La magnitud del incremento de los ingresos de los refrescos dependerá de la magnitud de la elasticidad precio cruzada de la demanda entre hamburguesas y refrescos. De forma más general, suponga que los ingresos de una empresa se derivan de las ventas de los productos, XQ Y. Podemos expresar los ingresos de la empresa como R = Rx + Ry donde Rx - PXQX refleja los ingresos de las ventas del producto X y Ry = PyQy representan los ingresos del producto F. El efecto de una pequeña varia-


87

EN EL NEGOCIO 3-3

Aplicación de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la venta de automóviles nuevos tras un incremento del precio de la gasolina A finales del siglo pasado, el aumento del precio de la gasolina provocó una caída de la demanda de los productos que son complementarios de la gasolina, como los automóviles. La razón era que unos precios mayores de la gasolina impulsaban a los consumidores a sustituir, recurriendo al transporte público, a las bicicletas o a andar. Un estudio econométrico realizado por Patrick McCarthy ofrece información cuantitativa sobre el efecto de los costes de los combustibles sobre la demanda de los automóviles. Uno de los determinantes más importantes de la demanda de los automóviles es el coste operativo dado por el coste de combustible, definido como el coste del combustible por kilómetro recorrido. El estudio revela que, por cada incremento de un punto porcentual de los costes del combustible, la demanda de automóviles caerá un 0,214 por ciento. Un incremento del 10 por ciento del precio de la gasolina aumenta el coste del combustible por kilómetro recorrido un 10 por ciento y, así, reduce la demanda de cualquier automóvil un 2,14 por ciento. ¿Qué hicieron los fabricantes de automóviles durante este periodo para mitigar el efecto negativo del incremen-

to del precio de la gasolina sobre la demanda de nuevos automóviles? Hicieron que sus automóviles fueran más eficientes en el consumo de combustible. Los resultados que se acaban de resumir implican que, por cada incremento de 10 puntos porcentuales de eficiencia en el consumo (que se mide por el incremento de kilómetros por litro), la demanda de automóviles aumenta en 2,14 por ciento. Los fabricantes de automóviles podrían compensar por completo el efecto negativo de los mayores precios de la gasolina aumentando la eficiencia del consumo de los nuevos automóviles en el mismo porcentaje en que se ha incrementado el precio de la gasolina. De hecho, al aumentar la eficiencia del consumo en un porcentaje superior al incremento del precio de la gasolina, estarían, de hecho, aumentando la demanda de nuevos automóviles.

Fuente: Patrick S. McCarthy, "Consumer Demand for Vehicle Safety: An Empirical Study", Economía Inquiry 28 (julio de 1990), págs. 530-43.

ción porcentual del precio del producto X (%&PX = A/VPJ sobre los ingresos totales de la empresa es1:

M = [Rx(l + EQx, P) + RyEQy, PJ X %¿PX Para ilustrar cómo se utiliza esta fórmula, suponga que un restaurante gana 4.000 dólares a la semana con los ingresos provenientes de las ventas de hamburguesas (producto X) y 2.000 dólares a la semana con las ventas de refrescos (producto Y). Así pues, Rx = 4.000$ y Ry = 2.000$. Si la elasticidad precio de la demanda de hamburguesas es EQX, PX = —1,5, y la elasticidad precio cruzada de la demanda de hamburguesas y refrescos es EQ , /> = —4,0, ¿qué ocurriría con los ingresos totales de la empresa si redujera el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento? Introduciendo estas cifras en las fórmulas anteriores se obtiene M = [4.000$(1 - 1,5) + 2.000$(- 4,0)](-1%)

= 20$ + 80$ = 100$ En otras palabras, al reducir el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento, se aumenta el ingreso total en 100 dólares. Observe que 20 dólares de este incremento provienen del incremento de los ingresos de las hamburguesas (la demanda de hamburguesas es 1

Esta fórmula es una aproximación para las grandes variaciones del precio.

88

Capítulo 3:


elástica, por lo que la reducción del precio de las hamburguesas aumenta los ingresos provenientes de las hamburguesas) y 80 dólares del incremento proviene de las ventas adicionales de refrescos (las ventas aumentaron un 40 por ciento, dando lugar a unos ingresos adicionales de 80 dólares provenientes de la venta de refrescos).

Elasticidad renta La elasticidad renta es una medida de la sensibilidad de la demanda del consumidor a las variaciones de la renta. Matemáticamente, la elasticidad renta de la demanda, denotada por EQX, M, se define como


La elasticidad renta de la demanda de un bien con una función de demanda Qí =f(P^ Py> M, H) puede calcularse utilizando la fórmula: 9Q1M

elasticidad renta Una medida de la sensibilidad de la demanda de un bien ante variaciones de la renta del consumidor; la variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación porcentual de la renta.

TABLA 3-5

Algunas elasticidades renta .

,;-

.

:

. . . .

.. . . • , « • • • •

Elasticidad renta Transporte Alimentos Ternera picada

89

La segunda fila de la Tabla 3-5 revela que los alimentos también son un bien normal, puesto que la elasticidad renta de los alimentos es 0,8. Puesto que la elasticidad renta es inferior a uno, un incremento de la renta aumentará el gasto en alimentos en un porcentaje inferior al incremento porcentual de la renta. Cuando la renta disminuye, los gastos en alimentos disminuyen menos rápidamente que la renta. La tercera fila de la Tabla 3-5 presenta la elasticidad renta de carne de ternera no cebada. La carne de ternera no cebada proviene de ganado que no ha recibido un pienso especial. La mayor parte del ganado se alimenta de maíz los 90 a 120 días anteriores a su envío al mercado y, así, produce una carne más tierna que la del ganado que no ha sido alimentado de esta manera. La elasticidad renta de la ternera no cebada con pienso es negativa; de aquí que sepamos que este tipo de carne es un bien inferior. El consumo de carne de ternera no cebada disminuirá un 1,4 por ciento por cada incremento de un 1 por ciento de la renta del consumo. Por tanto, los directivos de las tiendas de alimentos deberían reducir sus pedidos de este tipo de carne durante las expansiones económicas y aumentar los pedidos durante las recesiones.


Cuando el bien X es un bien normal, un incremento de la renta provoca un incremento del consumo de X. Así pues, EQX, M > O cuando X es un bien normal. Cuando X es un bien inferior, un incremento de la renta provoca una reducción del consumo de X. Así pues, EQ^ M < O cuando X es un bien inferior. La Tabla 3-5 presenta algunas estimaciones recientes de las elasticidades renta de diversos productos. Considere, por ejemplo, la elasticidad renta del transporte, 1,8. Esta cifra nos ofrece dos informaciones importantes sobre la relación entre la renta y la demanda de transporte. Primero, puesto que la elasticidad renta es positiva, sabemos que los consumidores aumentarán la cantidad que gastan en transporte cuando aumente su renta. El transporte es, pues, un bien normal. Segundo, puesto que la elasticidad renta del transporte es mayor que 1, sabemos que los gastos en transporte crecen más deprisa que la renta.

___________£._.-


El departamento de investigación de su empresa ha estimado que la elasticidad renta de la demanda de la carne de ternera no cebada con pienso es -1,94. Acaba de leer en el Wall Street Journal que, debido a una recuperación de la economía, se espera que la renta de los consumidores aumente un 10 por ciento durante los tres próximos años. Como director de una planta de procesamiento de carne, ¿cómo afectará esta previsión a sus provisiones de ganado no alimentado con maíz? Respuesta: Iguale EQX, M = -1,94 y %AM = 10 en la fórmula de la elasticidad renta de la demanda para obtener

-1,94 -

o

Despejando %A(?ên esta ecuación se obtiene -19,4. Puesto que la ternera no cebada con maíz tiene una elasticidad renta de -1,94 y se espera que la renta de los consumidores aumente un 10 por ciento, puede esperar vender un 19,4% menos de ternera sin cebar durante los próximos tres años. Por tanto, deberá reducir sus adquisiciones de ganado no alimentado con maíz en un 19,4%, salvo que cambie algún otro factor.

1,80 0,80

Otras elasticidades

-1,94

Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, yj. W. Lee, "Advertising Effecls in Complete Oemand Systems", Applied Economía 24 ¡1992), págs. 1.087-96. G. W. Brester y M. K. Wohsenan!, "Estimaling Inierrebted Demands for metas using New Measures for Ground and Table Cut Beef", American Journal of Agricultural Economía 73, (noviembre de 1991|, pág. 21.

J

Dado el concepto general de la elasticidad, no resulta difícil conceptuar cómo se debe analizar el efecto de otras variables, como la publicidad, en términos de elasticidad. Por ejemplo, la elasticidad publicidad de la demanda del bien X define el cambio porcentual del consumo de X que se deriva de determinado cambio porcentual del gasto en publicidad en el bien X. La elasticidad publicidad cruzada entre los bienes

90

Economía de empresa y estrategia empresarial TABLA 3-6

Capítulo 3:

Algunas elasticidades publicidad a largo plazo

LAS ELASTICIDADES DE LAS FUNCIONES DE DEMANDA LINEALES Dada una estimación de una función de demanda lineal, resulta bastante fácil calcular las diversas elasticidades de la demanda.

Elasticidad publicidad

Fórmula: elasticidades de la demanda lineal. y viene dada por

0,04 0,25

Vestidos Ocio

91


Si la función de demanda es lineal

aHH

Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects in Complete Demand Systems", Applied Economics 24 (1992], págs.

las elasticidades son

1.087-96.

elasticidad precio: X e Y mide la variación porcentual del consumo de X que se deriva de determinada variación porcentual de la publicidad del bien Y La Tabla 3-6 muestra estimaciones de las elasticidades de la publicidad para los vestidos y el ocio. Ambas elasticidades son positivas e inferiores a 1. El hecho de que sean positivas revela, como cabría esperar, que los incremento de la publicidad provocan un aumento de la demanda de los productos; es decir, si los fabricantes de vestidos aumentan su gasto en publicidad, pueden esperar vender más vestidos a cualquier precio dado. Sin embargo, el hecho de que la elasticidad publicidad de los vestidos sea 0,04 significa que un incremento de la publicidad en un 10 por ciento aumentará la demanda de vestidos en tan sólo 0,4%. Como categoría genérica, los vestidos no son muy elásticos a la publicidad. Para ilustrar cómo pueden los directivos utilizar este tipo de estimaciones, imagine que le acaba de contratar el Departamento de Comercio estadounidense para ayudar a dirigir el turismo en Estados Unidos. Su superior sabe que acaba de terminar un curso en economía de la empresa y le pregunta cuánto debería aumentar la publicidad para aumentar la demanda de ocio en Estados Unidos en un 15 por ciento. De la Tabla 3-6, sabemos que EQX, ^ = 0,25. Introduciendo este dato y %A£>¿ = 15 en la fórmula general de la elasticidad de ^respecto aAx se obtiene

0,25 = TJ

15

Despejando en esta ecuación el cambio porcentual de la publicidad se ve que la publicidad debe aumentar un enorme 60 por ciento para aumentar la demanda de ocio un 15 por ciento.

^

las funciones de demandq

Ahora que ya comprende qué son las elasticidades y cómo se utilizan para tomar decisiones directivas, vamos a analizar cómo se calculan las elasticidades a partir de las funciones de demanda. Primero, vamos a analizar las elasticidades en función de funciones de demanda lineales. Después veremos cómo se calculan las elasticidades a partir de funciones de demanda no lineales.

Ef

elasticidad precio cruzada:

M_ "Qx

elasticidad renta:


= « LL

Las elasticidades de una curva de demanda lineal pueden determinarse recurriendo al cálculo. En concreto,

y análogamente para las elasticidades precio cruzada y renta.

Así pues, para una curva de demanda lineal, la elasticidad de la demanda respecto a determinada variable es, sencillamente, el coeficiente de la variable multiplicado por el cociente del precio de la variable respecto a la cantidad demandada. Por ejemplo, la elasticidad precio de la demanda es, sencillamente, el coeficiente de Px (que es o,, en la función de demanda) multiplicado por el cociente del precio de X respecto a la cantidad consumida de X. Para una curva de demanda lineal, el valor de una elasticidad depende del precio y de la cantidad para los que se está calculando. Esto significa que la elasticidad precio no es la misma que la pendiente de la curva de demanda. De hecho, para una función de demanda lineal, la demanda es elástica a precios elevados e inelástica a precios reducidos. Para verlo, observe que cuando Px = O, \£Q, P\ = |ax^| = O < 1. En otras palabras, para precios próximos a cero, la demanda es inelástica. Por otra parte, cuando los precios aumentan, Qx disminuye y el valor absoluto de la elasticidad aumenta.

Problema de demostración 3-3 Se estima que la demanda diaria de los zapatos de Caminar Vigoroso viene dada por

Q* = 100 - 3P, + *,Py - 0,01M + 2AX

92


Capítulo 3:


ritmos neperianos en esta ecuación, obtenemos una expresión que es lineal en los logaritmos de las variables:2

donde Ax representa la cantidad de publicidad en zapatos (X), Px es el precio del bien X, Py es el precio del bien Y, y M es la renta media. Suponga que el bien X se vende a 25 dólares, el bien 7a 35, la empresa contrata 50 unidades de publicidad, y la renta del consumidor medio es 20.000 dólares. Calcule e interprete la elasticidad precio, precio cruzada, y renta de la demanda. Respuesta: Para calcular la elasticidad precio de la demanda lineal utilizamos la fórmula

Aquí, o,. = -3 y Px - 25. La única información que necesitamos para calcular la elasticidad es la cantidad consumida de X. Para calcular Qx, sustituimos los valores dados de los precios, la renta y la publicidad en la ecuación de demanda para obtener Qdx = 100 - 3(25) + 4(35) - 0,01(20.000) + 2(50) = 65 unidades De aquí que la elasticidad precio de la demanda viene dada por

93

Qdx = Po + P, In Px + demanda lineal en logaritmos La demanda es lineal en logaritmos si el logaritmo de la demanda es una función lineal de los logaritmos de los precios, la renta, y otras variables.

In Py +

In M +

In H

donde P0 = ln(c) y las P, son números reales arbitrarios. Esta relación se denomina función de demanda lineal en logaritmos. Como en el caso de la demanda lineal, el signo del coeficiente de InP,, determina si los bienes X e 7 son sustitutivos o complementarios, mientras que el coeficiente de InAf determina si ^Tes un bien normal o inferior. Por ejemplo, si (3,, es un número positivo, un incremento del precio del bien 7 provocará un incremento del consumo del bien X; en este caso, X e 7 son sustitutivos. Si fiy es un número negativo, un incremento del precio del bien 7 provocará una reducción del consumo del bien X; en este caso, los bienes^ e 7 son complementarios. Análogamente, si PM es un número positivo, un incremento de la renta provoca un incremento del consumo del bien X, y X es un bien normal. Si pw es un número negativo, un incremento de la renta provoca una caída del consumo del bien XyXes un bien inferior. Fórmula: elasticidades de la demanda lineal en logaritmos. Cuando la función de demanda del bien X es lineal en logaritmos y viene dada por

Si Caminar Vigoroso aumenta el precio de los zapatos, la reducción porcentual de la cantidad demandada de sus zapatos será mayor en valor absoluto que el incremento porcentual del precio. Por consiguiente, la demanda es elástica: los ingresos totales disminuirán si se aumenta el precio de los zapatos. Análogamente, la elasticidad precio cruzada de la demanda es

In Qd=

p, InP,

las elasticidades son elasticidad precio: elasticidad precio cruzada: elasticidad renta:

Puesto que es positiva, el bien Y es un sustitutivo de los zapatos Caminar Vigoroso. La elasticidad renta de los zapatos de Caminar Vigoroso es Un cálculo alternativo Los zapatos de Caminar Vigoroso son bienes inferiores, puesto que esta elasticidad es negativa.

El resultado anterior también se puede derivar recurriendo al cálculo. Tomando el antilogaritmo de la ecuación de demanda lineal en logaritmos se obtiene donde c es una constante. Utilizando la fórmula del cálculo de la elasticidad se obtiene dOd(P

ELASTICIDADES DE FUNCIONES DE DEMANDA NO LINEALES

Los directivos suelen encontrarse ante situaciones en las que la demanda del producto no es una función lineal de los precios, la renta, la publicidad, y otros factores que afectan a la demanda. En esta sección vamos a demostrar que las herramientas que hemos utilizado pueden adaptarse fácilmente a estos entornos más complejos. Suponga que la función de demanda no es una función lineal sino que, por el contrario, viene dada por donde c es una constante. En este caso, la cantidad demandada del bien X no es una función lineal de los precios y la renta sino una función no lineal. Si tomamos loga-

y análogamente para las elasticidades precio cruzada y renta. Observe que cuando la demanda es lineal en logaritmos, la elasticidad respecto a determinada variable es sencillamente el coeficiente del correspondiente logaritmo. La elasticidad precio de la demanda es el coeficiente de ln(PJ y, de hecho, el coeficiente de cualquier otro logaritmo del lado derecho de la relación de demanda lineal en logaritmos nos dice cuál es la elasticidad de la demanda respecto a ese factor. 2

Aquí, In denota logaritmo neperiano. En algunas hojas de cálculo (como Excel), esta función se denota LN.

94

Capítulo 3:


La demanda lineal en logaritmos de los cereales para el desayuno

ln(Qc) = -7,256 - 1,647ln(Pc) + 1,071 In {M) + 0,146 \n(A) Qc Pc M A

= = = =

consumo per cap/'ta de cereales para el desayuno precio de los cereales renta per cap/'ta un indicador de la publicidad de las cuatro empresas líderes de cereales


la cantidad de publicidad en el bien y? ¿Puede pensar en un bien que pueda ser el bien Y en este ejemplo? Respuesta: Sabemos que en el caso de funciones de demanda lineales en logaritmos, el coeficiente del logaritmo de una variable nos muestra la elasticidad de la demanda respecto a esa variable. Así pues, la elasticidad de la demanda de abrigos respecto a la lluvia es En.> R - P/? - 3

Fuente: Adaptado de Michael R. Baye, The Economic Efíects oí Proposed Regula/ion of TV Adverlising Directed al Children A Theoretical and Emp/rical Analysis, sénior honors thesis, Texas A&M Universily, 1980.

Puesto que todos estos coeficientes son constantes, ninguna de las elasticidades depende del valor de las variables como el precio, la renta o la publicidad. La Tabla 3-7 muestra los resultados de un estudio estadístico que concluyó que la demanda del cereal para el desayuno era lineal en logaritmos. Puesto que se trata de una relación de demanda lineal en logaritmos, sabemos que los coeficientes se pueden interpretar como elasticidades. El estudio que se resume en la Tabla 3-7 se centraba fundamentalmente en el efecto de la publicidad sobre la demanda de cereales para el desayuno. Otros factores que afectaban a la demanda de cereales incluían su precio y la renta media (per cápitd) de los consumidores. Sorprendentemente, el estudio concluyó que el precio de la leche no era un determinante importante de la demanda de cereales para el desayuno. En la Tabla 3-7, el coeficiente del logaritmo del precio es -1,647. Esto demuestra que la demanda de cereales es elástica y tiene pendiente negativa. Además, un decremento de un 10 por ciento del precio de los cereales aumentará la cantidad demandada de cereales en un 16,47 por ciento y, por tanto, aumentará los ingresos por ventas de los fabricantes de cereales. El coeficiente del logaritmo de la renta es +1,071, lo que indica que el cereal es un bien normal. Un incremento del 10 por ciento de la rento per cápita de los consumidores dará lugar a un incremento del 10,7 por ciento de la demanda de cereales. El coeficiente del logaritmo de la publicidad es positivo, lo que indica que un incremento de la publicidad de los cereales aumentará la demanda de cereales. Sin embargo, observe que la elasticidad de la publicidad es relativamente pequeña. Un incremento del 10 por ciento de la publicidad de los cereales aumentará la demanda de cereales en tan sólo un 1,46 por ciento. Aparentemente, la publicidad de los cereales no anima a los consumidores a que consuman cereales a la hora de comer y de cenar. Como comprobación final de su capacidad para utilizar las elasticidades, intente resolver el siguiente problema.

95

Además, ., R ~ &R ~ "a

Por tanto, *5

10 Resolviendo esta ecuación se obtiene %A£)¿ = 30. En otras palabras, un incremento del 10 por ciento de lluvia provocará un incremento del 30 por ciento de la demanda de abrigos. Para analizar el efecto sobre la demanda de abrigos de una reducción del 10 por ciento de la publicidad gastada en el bien Y, vuelva a recordar que en el caso de funciones de demanda lineales en logaritmos, cada coeficiente muestra la elasticidad de la demanda respecto a esa variable. Así pues, la elasticidad de la demanda de abrigos respecto a la publicidad en el bien Y es

Además

Por tanto,

-2 =

-10

Resolviendo esta ecuación se obtiene %A£X = 20. En otras palabras, la reducción del 10 por ciento de la publicidad en el bien Y provoca un incremento del 20 por ciento de la demanda de abrigos. Tal vez el bien Y sean paraguas, puesto que uno podría esperar que la demanda de abrigos aumente cuando se anuncian menos paraguas.

Problema de demostración 3-4 Un analista contratado por una importante empresa de ropa estima que la demanda de los abrigos viene dada por

= 10-

lnR-2\nA

donde R muestra la cantidad de lluvia al día y Ay representa el nivel de publicidad en el bien Y. ¿Cuál sería el impacto sobre la demanda de un incremento del 10 por ciento de la cantidad de lluvia diaria? ¿Cuál sería el efecto de una reducción del 10% de

de_regresión El análisis anterior supone que el directivo conoce la demanda del producto de la empresa. Hemos señalado varios estudios que ofrecen estimaciones explícitas de las elasticidades de la demanda y de las formas funcionales de las funciones de demanda. Como directivo, puede encontrar estimaciones de la demanda y de la elasticidad de los estudios publicados disponibles en la biblioteca o de un asesor contratado para

96


Capítulo 3:


La recta de regresión

y A

estimar la función de demanda en función de las características específicas de su producto. O puede introducir los datos en una hoja de cálculo informática y hacer clic en la barra de herramientas, en el elemento de regresión, para obtener una función de demanda estimada junto con algunos útiles diagnósticos de la regresión. Independientemente de cómo obtenga las estimaciones, resulta útil tener una idea general de cómo se estiman las funciones de demanda y qué significan los diversos estadísticos de diagnóstico que acompañan a la estimación ofrecida. Esto implica conocimientos de una rama de la economía denominada econometría. La econometría es sencillamente el análisis estadístico de fenómenos económicos. Va mucho más allá del alcance de este libro el explicar cómo se estiman las funciones de demanda, pero es posible explicar las ideas básicas que utilizan los econometras para obtener esta información. Su principal labor como directivo consiste en utilizar la información para tomar decisiones análogas a los de los ejemplos ofrecidos en las secciones anteriores de este capítulo. Vamos a analizar brevemente las ideas básicas que subyacen a la estimación de la demanda de un producto. Suponga que dispone de algunos datos sobre la relación entre la variable dependiente, 7, y alguna variable explicativa, X. Suponga que cuando se representan los valores de Xe 7, aparecen como los puntos A, B, C, D, E y F de la Figura 3-4. Evidentemente, los puntos no están sobre una línea recta, o una curva clara (busque formas alternativas de conectar los puntos si no está convencido). El trabajo del econometra consiste en encontrar una curva o recta clara que haga un "buen" trabajo para aproximar los puntos. Por ejemplo, supor^3 nj'e el econometra cree que, de media, hay una relación lineal entre 7 y X, pero también hay cierta variación aleatoria en la relación. Matemáticamente, esto implicaría que la auténtica relación entre 7 y X es

7 = a + bX + e donde a y b son parámetros desconocidos y e es una variable aleatoria (en términos de error) que tiene de media cero. Puesto que los parámetros que determinan la rela-

regresión de mínimos cuadrados La recta que minimiza la desviación de las desviaciones al cuadrado entre la recta y los puntos que reflejan los datos reales.

97

ción esperada entre 7 y Xson desconocidos, el econometra debe calcular los valores de los parámetros a y b. Observe que, para cualquier recta dibujada que pase por los puntos, siempre habrá cierta discrepancia entre los puntos reales y la recta. Por ejemplo, analice la recta de la Figura 3-4, que se ajusta razonablemente bien a los datos. Si un directivo utilizara esta recta para aproximar la auténtica relación, habría cierta discrepancia entre los datos reales y la recta. Por ejemplo, los puntos A y D están, de hecho, por encima de la recta, mientras que los puntos C y E están por debajo. Las desviaciones entre los puntos reales y la recta vienen dadas por la distancia de las líneas de puntos de la Figura 3-4, a saber, éA, éc, éD, y éE. Puesto que esta recta representa la relación esperada, o media, entre 7 y X, estas desviaciones son análogas a las desviaciones de la media utilizadas para calcular la varianza de una variable aleatoria. El econometra utiliza un paquete informático para realizar regresiones y calcular los valores de a y b que minimizan la suma de los cuadrados de las desviaciones entre los puntos reales y la recta. En esencia, la recta de regresión es aquella que minimiza el cuadrado de las desviaciones entre la recta (la relación esperada) y los puntos de los datos reales. Estos valores de a y 6, que se suelen denotar como ó y ¿, se denominan estimaciones de los parámetros, y la recta correspondiente se denomina regresión de mínimos cuadrados. La recta de la regresión de mínimos cuadrados de la ecuación

7 = a + bX + e viene dada por

Las estimaciones de los parámetros, a y ¿, representan valores de a y b que dan lugar a la menor suma de los errores al cuadrado entre la recta y los datos reales. Los programas informáticos de hojas de cálculo, como Excel o Lotus, facilitan el análisis de regresión para estimar funciones de demanda. Para ilustrarlo, suponga que un fabricante de televisores tiene datos sobre los precios y cantidad de televisores vendidos el último mes en 10 tiendas de Pittsburg. Aquí utilizamos el precio y la cantidad como variables explicatoria y dependiente, respectivamente. Cuando se introducen los datos en la hoja de cálculo, obtenemos las 11 primeras filas de la Tabla 3-8. Con unos pocos clics del ratón, la hoja de cálculo muestra el precio y la cantidad media que se muestran en la fila 12. Además, al hacer clic en la regresión de la barra de herramientas se obtienen los resultados de la regresión de las filas 16 a 33. La celda 32-B muestra que el punto de corte de la ftmción de demanda estimada de televisores es 1.631,47, y la celda 33-B muestra que el coeficiente estimado del precio es -2,60. Así, la función de demanda lineal de televisores que minimiza la suma de los errores al cuadrado entre los datos reales y la recta que pasa por los puntos es Q= 1.631,47 - 2.60P Observe que el programa también ofrece información de^l'^n sobre la regresión y los coeficientes estimados como resultado de la regresión. Como se analizará más adelante, estos estadísticos permiten al directivo contrastar la significatividad estadística de los coeficientes estimados y valorar la valía de la regresión total.

98


TABLA 3-8

Capítulo 3:

Utilización de una hoja de cálculo para realizar una regresión

A

B

C

1

Observación

Cantidad

Precio

2 3

1

180

475

2

590

400

4 5 6 7 8

3

430

450

4

250

550

5

275

575

6

720

375

7

660

375

9

8

490

450

10

9

700

400

11

10

210

500

12

Media

450,50

455,00

D

E

F


demanda. Los coeficientes mostrados en las celdas 32-B y 33-B son sencillamente las estimaciones de los parámetros, las estimaciones de los auténticos coeficientes desconocidos. Dados distintos datos generados de la misma auténtica relación de demanda, se obtendrían distintas estimaciones de los auténticos coeficientes. El error estándar de cada coeficiente estimado es una medida de cuánto variaría cada coeficiente estimado en regresiones basadas en la misma auténtica relación de demanda subyacente, pero con distintas observaciones. Cuanto menor sea el error estándar de un coeficiente estimado, menor es la variación del estimador dados los datos de las distintas tiendas (distintas muestras de datos). Las estimaciones de los parámetros con mínimos cuadrados son estimadores msesgados de los auténticos parámetros de la demanda siempre que los errores (los e¡) de la auténtica relación de demanda tengan una media cero. Si, además, los e¡ son variables aleatorias independientes con idéntica distribución normal (en definitiva, variables aleatorias normales iid), los errores estándar mostrados de los coeficientes estimados pueden utilizarse para construir intervalos de confianza y hacer pruebas de significatividad. Estas técnicas se analizan a continuación.

G

13

Intervalos de confianza

14

Dada la estimación de un parámetro, su error estándar, y el supuesto de normalidad iid, el directivo de una empresa puede construir límites superiores e inferiores del auténtico valor del coeficiente estimado construyendo un intervalo de confianza del 95 por ciento. En el principio siguiente se ofrece una regla intuitiva útil, pero afortunadamente, los programas informáticos de regresiones precisan los intervalos de confianza de cada coeficiente estimado en la regresión. Por ejemplo, las dos últimas celdas de la Tabla 3-8 indican que los límites superior e inferior del intervalo de confianza del 95 por ciento son -3,82 y -1,37. El coeficiente del precio, -2,60, se encuentra en medio de estos dos límites. Así, sabemos que la mejor estimación'del coeficiente del precio es -2,60 con una confianza del 95 por ciento de que el auténtico valor se encuentra entre -3,82 y -1,37.

15 16

Estadísticos de ¡a regresión

17 18 R múltiple

0,87

19 R cuadrado

0,75

20 R cuadrado ajustado

0,72

21 Error estándar

112,22

22 Observaciones

10,00

23 24

Análisis de la varíanza

26 Regresión

1,00

Suma de cuadrados 301470,89

27 Residuo

8,00

100751,61

28 Total

9,00

402222,50

Coeficientes

Error estándar

1631,47

243,97

25

df

Media cuadrado 301470,89 12593,95

F

23,94

Signífícatívidad doF 0,0012

Principio

Regla intuitiva para un intervalo de confianza del 95 por ciento

Si las estimaciones de los parámetros de una regresión sonó y b, los intervalos de confianza del 95 por ciento de los auténticos valores a y b pueden aproximarse mediante

29 30

Valor deP

95% inferior

95% superior

6,69

0,0002

1068,87

2194,07

-4,89

0,0012

-3,82

31 32 Punto de corte 33 Precio

-2,60

0,53

donde oáy o¿ son los errores estándar de a y b respectivamente.

-1,37

VALORACIÓN DE LA SIGNÍFÍCATÍVIDAD ESTADÍSTICA DE LOS COEFICIENTES ESTIMADOS

Las filas 30 a 33 de los resultados de la regresión de la Tabla 3-8 ofrecen información sobre la precisión con la que se han estimado los parámetros de la función de

estadístico / El cociente del valor de la estimación de un parámetro y el error estándar de la estimación del parámetro.

El estadístico t

El estadístico t de la estimación de un parámetro es el cociente del valor de la estimaciónrespecto a su desviación típica. Por ejemplo, si las estimaciones de los parámetros sona y b y las correspondientes desviaciones típicas son aáy a¿, el estadístico / dea es

IDO

Economía de empresa y estrategia empresarial y el estadístico t de b es

Cuando el estadístico / de la estimación de un parámetro es elevado en valor absoluto, puede estar seguro de que el auténtico parámetro no es cero. La razón es que, cuando el valor absoluto del estadístico t es elevado, la desviación típica de la estimación del parámetro es reducida respecto al valor absoluto de la estimación del parámetro. Así pues, se puede tener más confianza en que, dada una muestra distinta de los datos extraídos del modelo auténtico, la nueva estimación del parámetro se encontrará en torno a los mismos valores. Una regla intuitiva útil es que, si el valor absoluto de un estadístico t es mayor o igual que 2, entonces la correspondiente estimación del parámetro es estadísticamente distinta de cero. Los programas informáticos que hacen regresiones ofrecen los valores P, que son un indicador mucho más preciso de la significatividad estadística. Por ejemplo, en la celda 33-E de la Tabla 3-8 vemos que el valor P del coeficiente estimado del precio es 0,0012. Esto significa que sólo hay una posibilidad de 12 en 10.000 de que el auténtico coeficiente del precio sea, de hecho, cero. Observe que cuanto menor sea el valor P del coeficiente estimado, más confianza puede tener en la estimación. Por lo general, los valores de P iguales o inferiores a 0,05 se consideran suficientemente reducidos para que el investigador pueda confiar en que el coeficiente estimado es estadísticamente significativo. Si el valor P es 0,05, decimos que el coeficiente estimado es estadísticamente significativo al nivel del 5 por ciento. Observe que el valor P que se muestra en la Tabla 3-8 para el coeficiente del precio implica que es estadísticamente significativo al nivel del 0,12 por ciento. El coeficiente estimado es muy significativo. Es importante señalar que, al igual que con los intervalos de confianza, los valores P que se muestran suponen que los errores de la auténtica ecuación de la regresión son normales lid.

Principio

Regla intuitiva para utilizar los estadísticos t Cuando el valor absoluto del estadístico t es mayor que 2, el directivo puede tener una confianza del 95 por ciento de que el auténtico valor del parámetro subyacente en la regresión no es cero.

VALORACIÓN DEL AJUSTE GENERAL DE LA RECTA DE REGRESIÓN Además de valorar la significatividad estadística de uno o más coeficientes, también se puede medir la precisión con la que la regresión general se ajusta a los datos. A continuación se van a analizar dos indicadores que se utilizan con frecuencia para medir el ajuste general de la recta de regresión: el R cuadrado y el estadístico F. El R cuadrado Las filas 18 a 20 de la Tabla 3-8 ofrecen un diagnóstico que indica hasta qué punto la recta de regresión explica la muestra de observaciones de la variable dependiente (en el ejemplo, la cantidad es la variable dependiente y el precio es la variable explicativa). El R cuadrado (también denominado coeficiente de determinación) muestra

Capítulo 3:


101

la parte de la variación total de la variable dependiente que queda explicada por la regresión. Se calcula como el cociente de la suma de los errores al cuadrado de la regresión (SSRegresión} respecto a la suma total de los errores al cuadrado (SSTota¡):

_ Variación explicada Variación total

/Y¿ —

—

SSRegres¡ón SS Total

Por ejemplo, en la celda 26-C de la Tabla 3-8 vemos que la suma de los cuadrados de la regresión es 301470,89, mientras que la celda 28-C muestra que la suma total de los errores es 402222,50. Así pues, el R cuadrado es 0,75 (301470,89/402222,50). Esto significa que la ecuación de demanda estimada (la recta de la regresión) explica el 75 por ciento de la variación total de las ventas de televisores de la muestra de las diez tiendas. La mayoría de los programas informáticos de hojas de cálculo que realizan regresiones calculan automáticamente el R cuadrado, como se ve en la celda 19-B de la Tabla 3-8.3 El valor de R cuadrado se encuentra entre O y 1:

O< & < 1

.,. ; r -

Cuanto más cerca esté el R cuadrado de 1, "mejor" es el ajuste general de la ecuación de la regresión estimada a los datos reales. Por desgracia, no hay un sencillo punto de corte que se pueda utilizar para saber si el R cuadrado está suficientemente cerca de 1 para indicar un "buen" ajuste. Con datos de series temporales, los R cuadrado suelen ser superiores a 0,9; con datos de sección cruzada, 0,5 puede considerarse un ajuste razonablemente bueno. Así pues, una de las principales desventajas del R cuadrado es que se trata de una medida subjetiva de la bondad del ajuste. Otro problema del R cuadrado es que no disminuye cuando se incluyen variables explicativas adicionales en la regresión. Así pues, si incluyéramos la renta, la publicidad y otras variables explicativas en nuestro regresión, pero mantuviéramos todo lo demás constante, es casi seguro que obtendríamos un R cuadrado superior. Al final, cuando el número de coeficientes estimados aumenta hasta alcanzar el número de observaciones, terminamos con un R cuadrado igual a 1. Algunas veces, el R cuadrado se aproxima mucho a 1 porque el número de observaciones es reducido respecto al número de parámetros estimados. Esta situación no es deseable desde un punto de vista estadístico porque ofrece un indicador erróneo de la bondad del ajuste de la recta de regresión. Por ello, muchos investigadores utilizan el R cuadrado ajustado que se muestra en la celda 20-B de la Tabla 3-8 como medida de la bondad del ajuste. El R cuadrado ajustado viene dado por '"- -

.;:>:

"

_

&=l-(l-P?)

(r, -

1^

(n-k)

donde n es el número total de observaciones y k es el número de coeficientes estimados. Al realizar una regresión, el número de parámetros a estimar no puede ser superior al número de observaciones. La diferencia, n-k, representa los grados de libertad residuales tras realizar la regresión. Observe que el R cuadrado ajustado "penaliza" al investigador por realizar una regresión con tan sólo unos pocos grados de libertad (es decir, por estimar numerosos coeficientes a partir de un número relativa3 La raíz cuadrada del R cuadrado, denominado R múltiple, también se muestra en la mayoría de los programas de hojas de cálculo que realizan regresiones. Viene dada en la celda 18-B de la Tabla 3-18.


mente reducido de observaciones). De hecho, la penalización puede ser tan elevada que, en algunos casos, el R cuadrado ajustado es, de hecho, negativo. En nuestro ejemplo, la celda 22-B de la Tabla 3-8 muestra que n = 10. Las celdas 32-B y 33-B indican que hemos estimado dos parámetros, por lo que k - 2. Con 8 grados de libertad residuales, el R cuadrado ajustado de nuestra regresión es 1 - (1 - 0,75)(9/8) = 0,72. Esta cifra se muestra en la celda 20-B. Con estos datos, hay poca diferencia entre el R cuadrado y el R cuadrado ajustado, por lo que no parece que el "elevado" R cuadrado sea debido a un excesivo número de coeficientes estimados respecto al tamaño de la muestra. El estadístico F

Mientras que el R cuadrado y el R cuadrado ajustado de una regresión ofrecen una valoración del ajuste general de la regresión, hemos observado que no hay una regla universal que determine qué valor deben tener para indicar un buen ajuste. Un indicador alternativo de la bondad del ajuste, denominado el estadístico F, carece de este inconveniente. El estadístico F ofrece una indicación de la variación total explicada por la regresión respecto a la variación total sin explicar. Cuanto mayor sea el estadístico F, mejor será el ajuste general de la recta de regresión a los datos reales. En nuestro ejemplo, el estadístico F es 23,94 en la celda 26-C de la Tabla 3-8. La principal ventaja del estadístico F deriva del hecho de que sus propiedades estadísticas son conocidas. Así, se puede determinar de forma objetiva la significatividad estadística de cualquier valor F obtenido. El valor de significatividad de nuestra regresión, 0,0012, aparece en la celda 26-F de la Tabla 3-8. Esta cifra reducida significa que sólo hay un 0,12 por ciento de posibilidades de que la regresión estimada se ajuste a los datos por pura casualidad. Al igual que con los valores P, cuanto menor sea el valor de significatividad del estadístico F más confianza puede tener en el ajuste general de la ecuación de regresión. Las regresiones que tienen estadísticos F con valores de significatividad del 5 por ciento o menos se consideran, por lo general, significativos. A partir del valor de la significatividad que se muestra en la celda 26-F de la Tabla 3-8, nuestra regresión es significativa al nivel del 0,12 por ciento. La regresión es, por tanto, muy signifi-

Capítulo 3:


103

EN EL NEGOCIO 3-4

Compras oniíne en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a partir de técnicas de regresión no lineales Gracias a Internet, los consumidores pueden hacer la compra con el ratón en vez de tener que pagar el billete de autobús o llenar el coche de gasolina para ir a las tiendas tradicionales. ¿Cuál es la sensibilidad de la demanda de los compradores online a las variaciones de precios de los vendedores online? Recientemente, los economistas de la Haas School of Business de Berkeley, Universidad de Cambridge, y de la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana utilizaron técnicas de regresiones no lineales y datos de Internet de Europa para responder a esta pregunta. Los economistas estimaron las funciones de demanda de distintas marcas y modelos de PDA (Personal Digital Assistaní, agendas electrónicas de bolsillo) vendidas por distintos vendedores online en un sitio web líder europeo, Kelkoo.com. Este sitio web permite que los compradores europeos compren desde dispositivos electrónicos hasta aspiradoras y lavadoras. Aunque puede que Kelkoo.com no sea conocido por los compradores del lado estadounidense del charco, su empresa matriz (Yahoo!) es un nombre conocido en todo el mundo. La tabla adjunta resume las estimaciones econométricas de la elasticidad de la demanda de empresas que

FIGURA 3-5

venden seis modelos distintos de PDA. Observe que el vendedor online que vende el modelo IPAQ 1940 tiene la demanda más elástica (-11,9) mientras que la empresa que vende el modelo Clié SJ22 vende el producto con la demanda menos elástica (-3,5). En función de la marca y el modelo, un comerciante minorista que reduzca el precio un 10 por ciento disfrutará de un incremento de las ventas online de entre el 35 y el 119 por ciento. El estadístico / de todos los modelos es mayor que 2 en valor absoluto, lo que indica que las estimaciones son estadísticamente significativas al nivel del 5 por ciento. Marca/modelo HP Compaq IPAQ 1940 HP Compaq IPAQ 2210 Palm Tungsten T2 Palm Zire 71 Sony Clié NX73V Sony Clié SJ22

Elasticidad

Estadístico f

-11,9 -11,8 -5,7 -8,5 -5,5 -3,5

-14,81 -11,40 -12,77 -10,43

Fuente: Michael R. Baye, Rupert Gatti, Paul Kattuman, y John Morgan, "New Techniques for Estimating Demand Online", Cambridge University Working Paper, 2004.

Recta de la regresión lineal en logaritmos Precio

cativa.

REGRESIONES NG LINEALES Y MÚLTIPLES Las técnicas descritas anteriormente para estimar una función de demanda lineal con una única variable explicativa también se pueden utilizar para estimar funciones de demanda no lineales. Estas mismas herramientas pueden utilizarse para estimar funciones de demanda en las que la cantidad demandada depende de varias variables explicativas, como los precios, la renta, la publicidad, etc. Estas cuestiones se analizan a continuación. Regresiones no lineales A veces, la representación gráfica de los datos revelará no linealidades en los mismos, como se puede ver en la Figura 3-5. Aquí, parece que el precio y la cantidad no tienen una relación lineal: la función de demanda es una curva. La curva de demanda lineal en logaritmos que analizamos anteriormente en este capítulo tiene esta forma curva.

-9,11 -7,42

->• Cantidad

104


Para estimar una función de demanda lineal en logaritmos, el especialista en econometría toma logaritmos neperianos de los precios y las cantidades antes de ejecutar el proceso de regresión que minimiza la suma de los errores al cuadrado (e):

\nQ = $() + $p\nP + e En otras palabras, al utilizar la hoja de cálculo para calcular Q' = In Q y P' = In P, esta especificación de la demanda se puede ver de forma equivalente como

Q'=fa + $pP' + e que es lineal en Q' y P'. Por tanto, se pueden utilizar procedimientos idénticos a los descritos anteriormente y hacer la regresión de los Q' transformados sobre P' para obtener las estimaciones de los parámetros. Recuerde que la estimación resultante del parámetro para fip en este caso es la elasticidad precio de la demanda, puesto que se trata de una función de demanda lineal en logaritmos.

Problema de demostración 3-5 Durante los 3 1 días de este pasado marzo, un agente de venta de entradas online ha ofrecido distintos descuentos de precios de las entradas de Broadway para obtener la información necesaria para estimar la demanda de las entradas. La carpeta del Capítulo 3 del CD que acompaña a este manual incluye un archivo denominado Demo_3_5.xls. Si abre este archivo y busca la lengüeta denominada Data, encontrará información sobre la cantidad de entradas para Broadway que vendió la empresa a los diversos precios durante el mes de marzo. Utilice estos datos para estimar una función de demanda lineal en logaritmos. Utilice una ecuación para resumir sus conclusiones. Respuesta: El primer paso consiste en transformar los datos de precios y cantidades en logaritmos neperianos, utilizando la herramienta adecuada de la hoja de cálculo. Para ver cómo se hace, abra la lengüeta denominada Transformed del archivo Demo_3_5.xls. El segundo paso consiste en hacer una regresión lineal sobre los datos transformados. Los resultados de esta regresión se muestran en la lengüeta Results del archivo. El paso final consiste en resumir los resultados de la regresión en una ecuación de demanda. En este caso, las estimaciones de la lengüeta Results implican la siguiente función de demanda lineal en logaritmos: I n 0 ¿ = 8 , 4 4 - 1,58 I n P Escrita de esta manera, el logaritmo de la cantidad demandada es una función lineal del logaritmo del precio, y la elasticidad de la demanda de entradas de la empresa es - 1 ,58. Alternativamente, se puede expresar la cantidad demandada real como una función no lineal del precio tomando potencias en ambos lados de la ecuación anterior: exp[ln Qd] = exp [8,44] exp [-1,58 In P] Qd = exp [8,44] P- 1.58 d = 4629P-U58 Regresión múltiple Por lo general, la demanda de un bien dependerá no sólo del precio del bien, sino también de los factores que desplazan a la demanda. También se pueden utilizar las

Capitulo 3:


105

técnicas de regresión para realizar regresiones múltiples: regresiones de una variable dependiente respecto a múltiples variables explicativas. En el caso de una relación de demanda lineal, se puede especificar la función de demanda como

Q* = a0 + axPx + ayPv + aMM + aHH + e donde los a's son los parámetros a estimar, Py, M y H son los factores que desplazan a la demanda, y e es un término de error aleatorio que tiene de media 0. Alternativamente, puede resultar adecuado utilizar una especificación lineal en logaritmos si la cantidad demandada no está relacionada de forma lineal con las variables explicativas:

In Qdx = fa + $xlnPx + $ylnPy + $MlnM+$HlnH+e Siempre que el número de observaciones sea mayor que el número de parámetros a estimar, se pueden utilizar los paquetes de regresión estándar incluidos en los programas de hojas de cálculo para encontrar los valores de los parámetros que minimizan la suma de los errores al cuadrado de la regresión. El R cuadrado, el estadístico F, el estadístico t y los intervalos de confianza de las regresiones múltiples tienen las mismas interpretaciones y aplicaciones que se han descrito anteriormente para el caso de una regresión simple con una variable explicativa. El siguiente problema de demostración ilustra este hecho.

Problema de demostración 3-6 FCI posee diez edificios de apartamentos en un campus universitario, que alquila exclusivamente a estudiantes. Cada edificio de apartamentos tiene 100 apartamentos para alquilar, pero el propietario está teniendo problemas de tesorería debido a una tasa de desocupación ae casi el 50 por ciento. Los apartamentos en cada edificio son análogos, pero algunos edificios están más cerca de las facultades que otros. El propietario de FCI tiene datos del año pasado sobre el número de apartamentos alquilados, el precio de alquiler (en dólares) y la cantidad gastada en publicidad (en cientos de dólares) en cada uno de los 10 edificios. Estos datos, junto con la distancia (en millas) de cada edificio a las facultades, se presentan en las filas 1 a 1 1 de la Tabla 3-9. El propietario ha hecho una regresión de la cantidad demandada de apartamentos respecto al precio, la publicidad y la distancia. Los resultados de la regresión se muestran en las filas 16 a 35 de la Tabla 3-9. ¿Cuál es la función de demanda estimada de los apartamentos de alquiler de FCI? Si FCI elevará el alquiler en uno de los edificios en 100 dólares, ¿que espera que ocurra con el número de apartamentos alquilados? Si FCI eleva el alquiler en un edificio de apartamentos medio, ¿qué ocurrirá con los ingresos totales de FCI? ¿Qué puede inferir de este análisis? Respuesta: Sean P, A y D el precio, la publicidad y la distancia a las facultades respectivamente, los coeficientes estimados implican la siguiente función de demanda de apartamentos en un edificio: Qd= 135,15 - 0,14 P + 0,54 A - 5,78 D Puesto que el coeficiente del precio es -0,14, un incremento del precio de 100 dólares reduce la cantidad demandada de apartamentos en un edificio en 14 apartamentos. La elasticidad precio de la demanda de apartamentos de FCI, calculada para el precio y la cantidad media, es (-0,14) (420/53,10) = - 1,1 1. Puesto que la demanda es elástica, el incremento del alquiler en un edificio medio no sólo reduciría el número de apartamentos alquilados, sino que también reduciría los ingresos totales.

10 6

Capítulo 3:


TABLA 3-9

Datos y resultados de una regresión múltiple A

B

C

D

E

Precio

Publicidad

distancia

1

Observación

Cantidad

2

1

28

250

11

12

3

2

69

400

24

6

4

3

43

450

15

5

550

31

7 4

5

4

32

6

5

42

575

34

7

ó

72

375

22

2

8 9

7

66

375

12

5

8

49

450

24

7

10

9

70

400

22

4

11

10

60

375

10

5

12

Media

53,10

420,00

20,50

5,70

G

f


1O7

debe a la suerte. Observe que todos los parámetros estimados son significativos estadísticamente al nivel del 5 por ciento, excepto para el caso de la publicidad. Así pues, no parece que la publicidad tenga un efecto estadísticamente significativo sobre la demanda de apartamentos de alquiler. La distancia a las facultades parece ser un determinante muy significativo de la demanda de apartamentos. El estadístico t de este coeficiente es mayor que 4 en valor absoluto, y el valor P es 0,37 por ciento. A partir de la cota superior e inferior del intervalo de confianza, el propietario puede tener una confianza al 95 por ciento de que por cada milla de distancia de un apartamento al campus FCI pierde entre 2,71 y 8,86 inquilinos. Puesto que FCI no puede reubicar sus apartamentos más cerca de las facultades, y que la publicidad no tiene un efecto estadísticamente significativo sobre el número de apartamentos alquilados, parece que todo lo que puede hacer FCI para reducir sus problemas de tesorería es reducir los alquileres de aquellos edificios de apartamentos en los que la demanda es elástica.

oh¡tlar

13 14

Al inicio del capítulo preguntábamos cuánto dinero necesitaría el Consejero Delegado de una empresa de telefonía regional para obtener una nueva licencia en una subasta de telefonía móvil. A partir de la regresión ofrecida, el precio esperado pagado por una licencia está relacionado negativamente con el número de licencias disponibles, y relacionado positivamente con el tamaño de la población (Pop) en la región:

15 16

Estadísticos de la regresión

17 18

R múltiple

0,89

19

R cuadrado

0,79

20

R cuadrado ajustado

0,69

21

Error estándar

9,18

22

Observaciones

10,00

In P = 2,23 - 1,2 In Q + 1,25 In Pop

23 24

Análisis de la varíanza

:•

df

25

Suma de cuadrados 1920,99

Media cuadrado 640,33 84,32

26

Regresión

3,00

27

Residuo Total

6,00

505,91

9,00

2426,90

Coeficientes

Irror estándar

28

F 7,59

Signifícatividad deF 0,0182

29 30

Estadístico t

Valor deP

95% inferior

95% superior

0,0006 0,0500

84,61

185,68

-0,29

-0,00

31 32

Punto de corte

33

Precio

34

Publicidad Distancia

35

135,15

20,65

-0,14

0,06

-2,41

0,54

0,64

0,85

-5,78

1,26

6,54

-4,61

0,4296 0,0037

-1,02

2,09

-8,86

-2,71

El R cuadrado igual a 0,79 indica que la regresión explica el 79% de la variación de la cantidad de apartamentos alquilados en los 10 edificios. El estadístico F sugiere que la regresión es significativa al nivel del 1,82 por ciento, por lo que el propietario puede tener una confianza razonable de que el buen ajuste de la ecuación no se

Puesto que se trata de una regresión lineal en logaritmos, los coeficientes son elasticidades. En concreto, el coeficiente de \nPop (1,25) muestra la variación porcentual del precio derivada de cada variación de un punto porcentual en la población. Puesto que la población de la región en cuestión es un 7 por ciento superior a la media, esto significa que 1,25 = %AP/7, o %AP = 8,75. En otras palabras, el precio que el Consejero Delegado paga en esta región es un 8,75 por ciento superior al precio medio pagado en la subasta del 14 de marzo. Puesto que ese precio fiíe de 70,7 millones de dólares, el precio esperado necesario para ganar la subasta en esta región es, si todo lo demás permanece constante, de 76,9 es millones de dólares. El modelo del Consejero Delegado predice que la demanda de licencias será mayor en su región debido al mayor tamaño del mercado atendido por los titulares de las licencias. Sin embargo, el Consejero Delegado debe utilizar esta estimación con cautela. La regresión no incluye información sobre la renta regional y el número de licitadores, dos informaciones que pueden resultar útiles para predecir el precio. Habría que esperar que la renta media de una región tenga un efecto positivo sobre el precio que están dispuestas a pagar las empresas puesto que unas rentas superiores en una región se traducirán en precios superiores de los servicios de comunicaciones inalámbricas. Además, cuanto mayor sea el número de licitadores que quieren obtener una licencia, mayor será la competencia y mayor será pues el precio que se espera ver. Si estas dos variables son significativamente distintas en las distintas regiones, las estimaciones de la regresión del Consejero Delegado estarán sesgadas. Sin embargo, y teniendo en cuenta estas matizaciones, los resultados de la regresión resumidos en la Tabla 3-10 (aparte de los datos reales publicados en el New York

IOS


TABLA 3-10

Capítulo 3:

Resultados de la regresión a partir de los datos reales del New York Times


109

Resumen

sobre la subasta de FCC

1

A Estadísticos de la regresión

F

G

C

D

E

df

Suma de cuadrados

Media de cuadrados

F 19,95

Signifícatividad def 0,0013

95% inferior

95% superior

3,24

B

2 3 R múltiple 4 R cuadrado

0,92

5 R cuadrado ajustado 6 Error estándar 7 Observaciones

0,81

0,85

0,32

10,00

8 9

Análisis de la varianza

10 11 Regresión 12 Residuos 13 Total 14 15 16 17 Punto de corte 18 In Pop 19 InQ

2,00

4,02

2,01

7,00

0,71

0,10

9,00

4,73

Coeficientes

Error estándar

Estadístico t

Valor deP

2,23

0,43

5,24

0,0012

1,23

1,25

0,20

6,11

0,0005

0,77

1,73

-1,20

0,20

-6,10

0,0005

-1,66

-0,73

Times el 14 de marzo de 1995) sugieren que el modelo del Consejero Delegado ofrece una buena explicación del precio de las licencias. El R cuadrado de 0,75 indica que el 85 por ciento de la variación total de los precios vendrá explicada por el modelo, y el estadístico F indica que la regresión es muy significativa (al nivel de 0,13 por ciento). Los valores absolutos de los estadísticos t superan largamente el valor de 2, y los valores de P están todos por debajo del 5 por ciento. Esto sugiere que el Consejero Delegado puede tener una confianza razonable en que los auténticos coeficientes son distintos de cero, y que se aproximan razonablemente a los estimados. No obstante, las predicciones que ofrece esta ecuación de la regresión no revelarán perfectamente el precio que tendrá que pagar la empresa del Consejero Delegado el año que viene para obtener una licencia. Puesto que la cota superior del intervalo de confianza del 95 por ciento del coeficiente de \nPop es 1,73, el Consejero Delegado puede tener una confianza al 95 por ciento de que 79,3 millones de dólares bastarán para obtener una licencia. Esto se debe a que 1,73 = %A/Y7, por lo que %AP = 12,11. En otras palabras, necesitará un 12,11 por ciento más que los 70,7 millones pagados por una licencia en la subasta del 14 de marzo para estar seguro al 95 por ciento. Dada la magnitud del importe, es posible que el Consejero Delegado quiera que su departamento de investigación, o un asesor económico, haga un análisis más detallado de la situación.

En este capítulo hemos abordado los aspectos cuantitativos del análisis de la demanda, incluyendo la elasticidad precio, la elasticidad renta, y la elasticidad precio cruzada de la demanda. Hemos analizado las formas funcionales de las funciones de demanda, incluyendo las especificaciones lineal y lineal en logaritmos, y analizado los procedimientos de regresión utilizados para estimar las relaciones de demanda. Armado con estas herramientas, el directivo no sólo puede predecir la dirección de los cambios de la demanda sino también hasta dónde se puede mover la demanda cuando cambia uno de sus factores determinantes. El conocimiento de los conceptos de elasticidad y la utilización de los estadísticos t y los intervalos de confianza es extremadamente importante cuando se toman decisiones sobre las cantidades inventariadas, el número de empleados a contratar, o cuántas unidades de producto hay que fabricar cuando varían los distintos determinantes de la demanda. En este capítulo hemos visto que un incremento de precios no siempre permite aumentar los ingresos. Si el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1, un incremento del precio reducirá los ingresos totales. También hemos abordado la magnitud de los cambios provocados por una variación del precio de un bien sustitutivo o un bien complementario. Finalmente, hemos introducido los conceptos de regresión e intervalos de confianza. Al utilizar las elasticidades basadas en una función de demanda estimada y construir el intervalo de confianza, el directivo puede conocer con una certeza del 95 por ciento la magnitud del desplazamiento de la demanda cuando varía una variable como la renta o la publicidad.

conceptos clave análisis de regresión demanda elástica demanda elástica unitaria demanda inelástica demanda lineal demanda lineal en logaritmos aemanúa pv, filamente elástica demanda perfectamente inelástica econometría elasticidad elasticidad precio cruzada elasticidad precio de la demanda elasticidad publicidad elasticidad publicidad cruzada elasticidad renta

error estándar estadístico F estadístico t estimaciones de los parámetros grados de libertad residuales intervalo de confianza pi ucba de los ingresos totales R cuadrado R cuadrado ajustado recta de regresión regresión de mínimos cuadrados regresión múltiple regresión no lineal supuesto iid normal valor P

Pregy ritas .conceptúales y de cálculo 1. Responda a las siguientes preguntas a partir del gráfico adjunto. a. ¿En cuánto variarían los ingresos de una empresa si redujera su precio de 12 dólares a 10? En este intervalo, ¿cómo es la demanda, elástica o inelástica?

110

Capítulo 3:



b. ¿En cuánto variarían los ingresos de la empresa si redujera el precio de 4 a 2 dólares? En este intervalo, ¿cómo es la demanda, elástica o inelástica? c. ¿A qué precio se maximiza el ingreso total de la empresa? ¿Cuál es la elasticidad de la demanda en este punto de la curva de demanda?

a. El precio del bien X aumenta un 5 por ciento. b. El precio del bien 7 aumenta un 10 por ciento. c. La publicidad se reduce un 2 por ciento. d. La renta disminuye un 3 por ciento. 5. Suponga que la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes X e 7 es -5. ¿Cuánto tendría que cambiar el precio del bien 7para que el consumo del bien X aumentara un 50 por ciento? 6. Es el directivo de una empresa que obtiene unos ingresos de 30.000 dólares al año del producto X y 70.000 dólares al año del producto 7. La elasticidad precio de la demanda del producto Xes -2,5, y la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el producto 7 y X es 1,1. ¿Cuánto cambiarían los ingresos totales de su empresa (los ingresos de ambos productos) si aumentara el precio del bien X un 1 por ciento? 7. Una empleada del departamento de previsiones de su empresa utilizó una especificación lineal de la demanda para estimar la demanda de su producto y le ha enviado una impresión de los resultados. Por desgracia, faltan algunos datos porque tenía poca tinta en la impresora. Utilice la información presentada a continuación para calcular los valores que faltan, que se muestran como ' 1' a '7' (redondee sus respuestas hasta la centena más próxima). A continuación, responda a las siguientes preguntas.

Precio 1 k 20

~-~" s \, ^s """-

s^ ^ s^

*v

«X^

«Ñ

3

1

2

3

4

\

D

6

5

d

2. La curva de demanda de un producto viene dada por Q x - 1.000 - 2PX + 0,02?^, donde Pz = 400$. a. ¿Cuál es la elasticidad precio de la demanda cuando Px = 154$? ¿Cómo es la demanda a este precio, elástica o inelástica? ¿Qué pasaría con los ingresos de la empresa si decidiera cobrar un precio inferior a 154 dólares? b. ¿Cuál es la elasticidad precio de la demanda cuando Px - 354$? ¿Cómo es la demanda a este precio, elástica o inelástica? ¿Qué pasaría con los ingresos de la empresa si decidiera cobrar un precio superior a 354 dólares? c. ¿Cuál es la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el bien Z cuando Px - 154$? ¿Cómo son los bienes X y Z, sustitutivos o complementarios? 3. Suponga que la función de demanda del producto de una empresa viene dada por In Qdx = 3 - 0,5 In P, - 2,5 In Py + In M + 2 In A donde P, = 10$ P, = 4$ M = 20.000$, y A = 250$. a. Calcule la elasticidad precio de la demanda, y defina cuándo es elástica, inelástica, o tiene una elasticidad unitaria. b. Calcule la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el bien Y, y diga si se trata de bienes complementarios o sustitutivos. c. Calcule la elasticidad renta de la demanda, y diga si el bien X es un bien normal o inferior. d. Calcule la elasticidad publicidad de la demanda. 4. Suponga que la elasticidad precio de la demanda del bien X es -2, su elasticidad renta es 3, su elasticidad publicidad es 4, y la elasticidad precio cruzada de la demanda entre dicho bien y el bien fes -6. Calcule en cuánto cambiará el consumo de este bien si:

111

A

1

B

C

D

E

Media de los cuadrados

F

Significatividad deF

1.111.508,88

30,50

0,00

F

G

RESUMEN DE RESULTADOS

2 3

Estadísticas de la regresión 4 R múltiple 0,62 5 R cuadrado

T

6 R cuadrado ajustado 7 Error estándar

190,90

8 Observaciones

100,00

'2'

9

10

Análisis de la varíanza Grados de libertad

11 12 Regresión 13 Residuos 14 Total

2,00

Suma de cuadrados •y

97,00

3.535.019,49

'4'

5.758.037,2o

36.443,50

15

Coeficientes

Error estándar

Valor P

95% inferior

95% superior

I/ Punto de corte

187,15

IB

'5'

0,35

0,73

-880,56

1.254,86

-4,32

0,69

'6'

0,00

-5,69

-2,96

'T

0,02

4,47

0,00

0,05

0,14

16

Precio de X

19 Renta

Estadístico t

112


Capítulo 3:

que crecen aproximadamente al 2 por ciento anual. Recientemente ha recibido un informe preliminar que sugiere que los consumidores hacen tres veces más fotografías digitales que tradicionales, y que la elasticidad precio cruzada entre cámaras digitales y cámaras desechables es -0,2. Durante los últimos años, Kodak ha invertido más de 5.000 millones de dólares en el desarrollo y producción de cámaras digitales. En 2000, Kodak ganó aproximadamente 400 millones de dólares de las ventas de cámaras digitales, y aproximadamente 600 millones de dólares de las ventas de cámaras desechables. Si la elasticidad precio de la demanda de cámaras desechables es —2,5, ¿cómo afectará una reducción del 1 por ciento del precio de las cámaras desechables a los ingresos totales de Kodak de las ventas de cámaras digitales y desechables? 15. Como recién nombrado "zar de la energía", su objetivo consiste en reducir la demanda total de combustible de calefacción en los hogares en su Estado. Debe elegir una de las tres siguientes propuestas legislativas diseñadas para alcanzar este objetivo: (a) un impuesto que elevará el precio del combustible de calefacción en 2 dólares; (b) un subsidio que reducirá el precio del gas natural en 1 dólar; o (c) un impuesto que elevará el precio de la electricidad (producida en centrales hidroeléctricas) en 5 dólares. Para ayudarle a tomar la decisión, un

a. A partir de estas estimaciones, escriba una ecuación que resuma la demanda del producto de esta empresa. b. ¿Qué coeficientes de la regresión son estadísticamente significativos al nivel del 5 por ciento? c. Haga un comentario sobre la bondad del ajuste de la regresión a los datos. 8. Suponga que la auténtica relación de demanda inversa del bien X es P = a + bQ + e,y que ha estimado que los parámetros soná = 10, b = -2,5, oá = 1, y o¿ = 0,5. Defina el intervalo de confianza del 95 por ciento de los auténticos valores de a y b.

9. Los ingresos de Palm Inc. ascendieron a 1.400 millones de dólares en los nueve meses anteriores al 2 de marzo, un 97 por ciento más que los ingresos del mismo periodo del año anterior. La dirección atribuye el incremento de los ingresos al incremento del 137 por ciento de las ventas de PDA, a pesar de una caída del 17 por ciento del precio de venta medio de la línea de PDAs de Palm. Dada esta información, ¿le sorprende que los ingresos de Palm hayan aumentado cuando redujo el precio de venta medio de los PDA? Explique su respuesta. 10. Es usted el director de una empresa que vende una marca líder de pilas alcalinas. La carpeta correspondiente al Capítulo 3 del CD que acompaña a este manual incluye un archivo llamado Q10.xls con datos sobre la demanda de su producto. En concreto, el archivo muestra datos sobre el logaritmo neperiano de la cantidad vendida, el precio y la renta media de los consumidores de diversas regiones de todo el mundo. Utilice esta información para realizar una regresión lineal en logaritmos, y calcule a continuación el efecto probable de una caída del 3 por ciento de la renta global sobre la demanda global de su producto. 11. Por primera vez en dos años, Big G (la división de cereales de General Mills) elevó el precio de los cereales un 2 por ciento. Si, como resultado de este incremento de precios, el volumen de todos los cereales vendidos por Big G cayó un 3 por ciento, ¿qué puede inferir sobre la elasticidad precio de la demanda de cereales de Big G? ¿Puede predecir si los ingresos de las ventas de su marca Lucky Charms aumentó o disminuyó? Explique su respuesta. 12. Este año fue próspero para la Starbucks Coffe Company. Los ingresos aumentaron un 9 por ciento, excluyendo las 1.035 nuevas tiendas que se abrieron. Suponga que la dirección atribuye este crecimiento de los ingresos a un incremento del 5 por ciento de la cantidad de café comprado. Si el departamento de marketing de Starbucks estima que la elasticidad renta de la demanda de su café es 1,75, ¿cómo afectarán las temidas expectativas de una recesión (que se espera que reduzca la renta de los consumidores un 4 por ciento a lo largo del próximo año) a la cantidad de café que espera vender Starbucks? 13. Es usted un directivo de la división Chevrolet de General Motors. Si su departamento de marketing estima que la demanda semestral del Chevy Tahoe es Q = 100.000 - 1,257*, ¿qué precio debe cobrar para maximizar los ingresos de las ventas de este modelo? 14. Es usted el directivo a cargo de controlar la tesorería de Kodak. Los equipos fotográficos tradicionales constituyen el 80 por ciento de los ingresos de Kodak,

113


A

1

B

C

D

E

F

Suma efe cuadrados 60936,56

Media de los cuadrados 15234,14

F

Signifícatividad deF

6,86

0,03

2221,56

Estadístico t

Valor P

95% inferior

3,15

0,01

50,60

223,32

-3,15

0,01

-149,49

-33,89 62,10

G

RESUMEN DE RESULTADOS

2 3

Estadísticas de la regresión

4 R múltiple

0,76

5

0,57

R cuadrado

6 R cuadrado ajustado

0,49

7 Error estándar

47,13

8 Observaciones

25

9

10

Análisis de la varianza

12

Regresión

Grados de libertad 4

13

Residuos

20

44431,27

14

Total

24

105367,84

Coeficientes 1 36,96

Error estándar 43,46

-91,69

29,09

43,88 -11,92

9,17

4,79

0,00

25,66

20 Precio de electricidad

8,35

-1,43

0,17

-28,51

4,67

21 Renta

-0,050

-0,14

0,90

-0,75

0,65

11

15 16 17

Punto de corte

18

Precio del combustible de calefacción residencial

19

Precio del gas natural

0,3500

95% superior

114


economista de su oficina ha estimado la demanda de combustible de calefacción residencial utilizando una especificación lineal de la demanda. Los resultados de la regresión se presentan en la página anterior. A partir de esta información, ¿qué propuesta promovería? Explique su respuesta. 16. Como propietario de Barney's Broilers (una cadena de comida rápida de pollos asados) ha visto un incremento de la demanda de pollo asado porque los consumidores se han hecho más conscientes de su salud y han reducido su consumo de ternera y fritura. Por ello, cree necesario adquirir otra parrilla para satisfacer la creciente demanda. Para financiar la adquisición de la parrilla acude al banco para pedir un préstamo. El responsable de créditos le dice que sus ingresos de 750.000 dólares son insuficientes para respaldar más deudas. Para poder recibir un préstamo, los ingresos de Barney's Broilers deberían ser superiores en 50.000 dólares. Para desarrollar una estrategia con la que lograr los ingresos adicionales, recopila datos sobre precios (en céntimos) por libra de peso que cobra a sus consumidores y la cantidad relacionada de pollo consumido al año en libras. Esta información se encuentra en el archivo Q16.xls de la carpeta del Capítulo 3 del CD que acompaña a este manual. Utilice estos datos y la especificación lineal en logaritmos de la demanda para obtener los estimadores de mínimos cuadrados de la demanda de pollo asado. Muestre la ecuación que resume la demanda de pollo asado y calcule después el incremento o decremento porcentual del precio necesario para elevar los ingresos en 50.000 dólares. 17. Dadas las restricciones de almacenaje en la bodega, la Kalamazoo Brewing Company (KBC) vende actualmente sus productos en un área de siete Estados: Illinois, Indiana, Michigan, Minnesota, Mississipi, Ohio y Wisconsin. El departamento de marketing de la empresa ha recopilado datos de sus distribuidores en cada Estado. Estos datos son la cantidad y precio de venta en cada Estado, así como la renta media (en miles de dólares) de los consumidores que viven en las distintas regiones de cada Estado. La carpeta del Capítulo 3 del CD que acompaña a este manual contiene los datos de cada estado en el archivo Q17_STATE.xls, donde "STATE" hace referencia a uno de los siete Estados en los que vende la Kalamazoo Brewing Company. Por ejemplo, los datos de Michigan están en el archivo Q17_MI.xls. Suponiendo que la relación de demanda subyacente es una función lineal del precio y la renta, utilice una hoja de cálculo para calcular los estimadores de mínimos cuadrados de la demanda del producto de KBC en el Estado. Imprima los resultados de la regresión y ofrezca una interpretación económica de los resultados de la regresión. 18. La aprobación de la ley de 1983 Dairy Product Stabilization Act autorizaba la creación de un programa nacional sobre productos lácteos diseñado para aumentar el consumo humano de leche y productos lácteos y reducir la dependencia que tiene la industria del respaldo gubernamental a los precios. Las actividades de la (entonces) recién creada organización (la National Dairy Promotion and Research Board) se financiaron con una exacción de 15 centavos por cada 50 kilos de leche producida y comercializada por los granjeros (en 1997 los granjeros productores de leche recibían aproximadamente 13 dólares por cada 50 kilos de leche). La principal campaña publicitaria de la National Dairy Promotion and Research Board "¿Tienes leche?" estaba dirigida a los consumidores con edades comprendidas entre los 13 y los 34 años, y consistía en pagar a famosos para que

Capítulo 3:


115

respaldaran el consumo de leche. Según un artículo de CNN.com publicado en febrero de 2004, los granjeros Joseph y Brenda Cochran han puesto en duda la legalidad de la financiación obligatoria de la campaña. Los Cochran afirman que estas campañas hacen muy poco para respaldar el consumo de vacas que no han sido inyectadas con hormonas ni otros productos agrícolas sostenibles y, por tanto, violan sus derechos (y los de otros granjeros) emanados de la Primera Enmienda. La Sala Tercera del Tribunal de Apelaciones estadounidense sentenció a favor de los Cochran y concluyó que no se podía exigir a los cultivadores de leche que financiaran las campañas publicitarias. Uno de los inconvenientes evidentes para la National Dairy Promotion and Research Board es la menor financiación para sus campañas publicitarias. Para valorar el probable impacto sobre el consumo de leche, suponga que la National Dairy Promotion and Research Board ha recopilado datos sobre el número de galones de leche consumidos semanalmente por los hogares (en millones), el precio semanal por galón, y los gastos semanales en publicidad de la leche (en cientos de dólares). Estos datos, en forma de estimaciones tanto de un modelo lineal como de uno lineal en logaritmos, se incluyen en el archivo denominado Q18.xls de la carpeta del Capítulo 3 del CD que acompaña a este manual. Utilice estos datos para hacer dos regresiones: una regresión lineal y una lineal en logaritmos. Compare y contraste los resultados de la regresión de cada modelo. Comente qué modelo se ajusta mejor a los datos. Suponga que el precio semanal de la leche es de 3,1$ por galón y que los gastos semanales en publicidad caen un 25 por ciento hasta 100$ (en centenares) tras la sentencia judicial. Utilice el modelo que mejor se ajusta para estimar la cantidad semanal de leche consumida tras la sentencia judicial. 19. En febrero de 2004 la Federal Communications Comission (FCC) desreguló la industria de la banda ancha en una votación muy ajustada de 3 a 2 que cambió las reglas de la ley de 1996 Telecommunications Act. Entre otras cosas, la decisión elimina la regla que exigía a las Baby Bells (BellSouth, Qwest Cornmunication International, SBC Communications y Verizon Communications) que ofrezcan a ' los rivales acceso y tarifas descontadas a las actuales instalaciones de banda ancha y otras redes que puedan construir en el futuro. Los proveedores de líneas digitales de suscriptores (DSL) que utilizan el bucle telefónico local se ven particularmente afectados. Algunos afirman que el acuerdo elevará probablemente los costes de muchos proveedores de servicios DSL y reducirá la competencia. Los proveedores de servicios de Internet de alta velocidad que utilizan el cable, el satélite o las tecnologías inalámbricas no se verán afectados directamente, puesto que estos proveedores no están limitados por los mismos requisitos de compartir las instalaciones que limitan a las empresas que utilizan las redes telefónicas locales. A raíz de la reciente normativa de la FCC, suponga que News Corp., que controla la mayor empresa de televisión vía satélite de Estados Unidos, está analizando lanzar el satélite Spaceway que podría ofrecer servicios de Internet de alta velocidad. Antes del lanzamiento del satélite Spaceway, suponga que News Corp. utilizó el método de mínimos cuadrados para estimar la recta de la regresión de la demanda de los servicios de Internet vía satélite. Los resultados que mejor se ajustaban indicaban que la demanda es Qdsat - 152,5 - 0,9 Psat + 1,05 PDSL +1,10 PcMe (en miles) donde Psa¡ es el precio de los servicios de Internet vía satélite, PDSLes el precio de los servicios de Internet por DSL, y Pcab¡e es el precio de los servicios de

116


alta velocidad de Internet por cable. Suponga que, tras la normativa de la FCC, el precio de los servicios DSL, PDSL, es 30 dólares al mes, y que el precio mensual de Internet de alta velocidad por cable, PcMe es de 30 dólares. Además, News Corp, ha identificado que los ingresos mensuales deben ser, al menos, de 14 millones de dólares para cubrir sus costes mensuales. Si News Corp. fija una tarifa mensual para los servicios de Internet vía satélite de 50 dólares, ¿bastarán sus ingresos para cubrir sus costes? ¿Es posible que News Corp, cubra sus costes dada la función de demanda actual? Justifique su respuesta.


Lecturas recomendadas Chiles, Ted W., Jr. and Sollars, David L., "Estimating Cigarette Tax Revenue." Journal ofEconomics andFinance 17(3), Fall 1993, pp. 1-15. Crandall, R., "Import Quotas and the Automobile Industry: The Cost of Protectionism." Brookings Review 2(4), Summer 1984, pp. 8-16. Houthakker, H. andTaylor, L., Consumer Demand in the United States: Analyses and Projections, 2nd ed. Cambridge: Harvard University Press, 1970. Maxwell, Nan L. and Lopus, Jane S., "The Lake Wobegon Effect in Student Self Reported Data." American Economic Revie\v 84(2), May 1994, pp. 201-05. Pratt, Robert W., Jr., "Forecasting New Product Sales from Likelihood of Purchase Ratings: Commentary." Marketing Science 5(4), Fall 1986, pp. 387-88. Sawtelle, Barbara A., "Income Elasticities of Household Expenditures: A U.S. Cross Section Perspective." Applied Economics 25(5), May 1993, pp. 635-44. Stano, Mirón and Hotelling, Harold, "Regression Analysis in Litigation: Some Overlooked Considerations." Journal of Legal Economics l'(3), December 1991, pp. 68-78. Williams, Harold R. and Mount, Randall I., "OECD Gasoline Demand Elasticities: An Analysis of Consumer Behavior with Implications for U.S. Energy Policy." Journal of Behavioral Economics 16(1), Spring 1987, pp. 69-79.

"X,


Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra para mitigar la falta de mano de obra Boxes Ltd. fabrica cajas de cartón en una pequeña fábrica de Sunrise Beach, Texas. Sunrise Beach es una comunidad de gente jubilada con una población madura y, durante la última década, el tamaño de su población activa ha decaído. A mediados de la década de 2000 esta falta de mano de obra limitó la capacidad de la empresa para contratar a suficientes trabajadores con los que satisfacer la creciente demanda y sus objetivos de producción. Y ello, a pesar de pagar 10 dólares por hora, casi el doble que la media local, a sus trabajadores. El año pasado la empresa contrató a un nuevo directivo que puso en marcha un plan de horas extra en la empresa. Con su plan, los trabajadores ganaban 10 dólares por hora durante las primeras ocho horas de trabajo diarias y 15 dólares por hora por cada hora adicional que trabajaran además de las ocho diarias. Este plan eliminó los problemas de la empresa ya que los niveles de producción y los beneficios han aumentado un 20 por ciento este año. ¿Por qué puso en marcha el nuevo directivo un plan de horas extras en vez de limitarse a aumentar el salario en un intento por atraer a más trabajadores a la empresa?

117

118

Capítulo 4:



119

En la actual economía global hay millones de bienes en venta. Sin embargo, para centrarnos en los aspectos esenciales del comportamiento individual y para que el problema sea tratable, vamos a suponer que sólo existen dos bienes en la economía. Este supuesto se hace únicamente para simplificar nuestro análisis: todas las conclusiones que vamos a extraer de este contexto de dos bienes son válidas cuando hay muchos bienes. Sea X la cantidad de un bien e Fia cantidad de otro bien. Utilizando esta notación para representar los dos bienes, tenemos un modelo muy general en el sentido de que X e 7 pueden ser dos bienes cualesquiera en vez de estar limitados a, por ejemplo, la ternera y el cerdo. Suponga que un consumidor es capaz de ordenar sus preferencias sobre combinaciones de bienes alternativas de mejor a peor. Vamos a utilizar el símbolo > para representar este orden y escribiremos A > B siempre que el consumidor prefiera la combinación A a la combinación B. Si el consumidor considera que dos combinaciones le aportan la misma satisfacción, diremos que es indiferente entre las combinaciones A y B y utilizaremos A ~ B para expresarlo. Si A > B entonces, si se le da a elegir entre la combinación A y la B, el consumidor elegirá la combinación A. Si A ~ B, el consumidor, dada la elección entre la combinación A y la B, será indiferente sobre la combinación que obtenga. Se supone que el orden de preferencias satisface cuatro propiedades básicas: completas, no saciedad, tasa marginal de sustitución decreciente y transitividad. Vamos a analizar estas propiedades y sus consecuencias con más detalle.

Introducción Este capítulo desarrolla las herramientas que ayudan a un directivo a comprender el comportamiento de los individuos, como los consumidores y los trabajadores, y el impacto de incentivos alternativos a sus decisiones. Esto no es tan sencillo como pueda parecer. Los seres humanos utilizan complejos procesos de pensamiento para tomar decisiones, y el cerebro humano es capaz de procesar cantidades ingentes de información. En este mismo momento, su corazón está bombeando sangre por todo su cuerpo, sus pulmones están proporcionando oxígeno y expirando dióxido de carbono, y sus ojos están leyendo esta página mientras que su cerebro procesa la información que contiene. El cerebro humano puede incluso hacer lo que las supercomputadoras y la sofisticada tecnología de "inteligencia artificial" no son capaces de hacer. A pesar de las complejidades de los procesos de pensamiento de los humanos, los directivos necesitan modelos que expliquen cómo se comportan los individuos en el mercado y en el entorno laboral. Por supuesto, los intentos de modelizar el comportamiento individual no pueden capturar toda la variedad de comportamientos del mundo real. La vida sería más sencilla para los directivos de las empresas si el comportamiento de los individuos no fuera tan complicado. Por otra parte, la recompensa por ser directivo de una empresa sería mucho menor. Si consigue comprender el comportamiento individual tendrá una habilidad con valor comercial que le ayudará a tener éxito en el mundo de los negocios. Nuestro modelo de comportamiento será necesariamente una abstracción de la forma en que los individuos realmente toman decisiones. Debemos partir de un modelo sencillo que se centra en cuestiones esenciales en vez de perdernos en peculiaridades del comportamiento que no lograrían mejorar demasiado nuestra comprensión. Mantenga estas ideas presentes mientras iniciamos nuestro estudio de un modelo económico del comportamiento del consumidor.

Propiedad 4-1: completas. Para dos combinaciones cualesquiera, por ejemplo, A y B, o bien A > B,B>A, o A ~ B. Al suponer que las preferencias son completas, estamos suponiendo que el consumidor es capaz de expresar una preferencia, o su indiferencia, entre todas las combinaciones posibles. Si las preferencias no fueran completas, podría haber casos en los que un consumidor podría decir que no sabe si prefiere la combinación Aa\aB, la B a la A, o si es indiferente entre ambas. Si el consumidor no puede expresar sus propias preferencias o su indiferencia entre bienes, el directivo no podría predecir con una precisión razonable cuál va a ser el patrón de consumo del individuo.

CpJ!1 PP_[tamiento del consumidor Ahora que entiende que cualquier teoría sobre el comportamiento individual debe ser una abstracción de la realidad, podemos empezar a desarrollar un modelo que nos ayude a comprender cómo responderán los consumidores ante las distintas elecciones alternativas que tienen. Un consumidor es un individuo que compra bienes y servicios de las empresas con el fin de consumirlos. Como directivo de una empresa, está interesado no sólo en quién consume el bien, sino también en quién lo adquiere. Un bebé de seis meses consume bienes pero no es responsable de las decisiones de compra. Si está contratado por un fabricante de alimentos para bebés, debe comprender el comportamiento de los padres, y no del bebé. Al describir el comportamiento del consumidor hay dos factores importantes, pero independientes, que hay que tener en cuenta: las oportunidades del consumidor y sus preferencias. Las oportunidades del consumidor representan los posibles bienes y servicios que los consumidores pueden permitirse consumir. Las preferencias del consumidor determinan cuáles de estos bienes serán consumidos. La distinción es muy importante: aunque me puedo permitir (y, por tanto, tengo la oportunidad de consumir) un kilo de hígado de ternera cada semana, mis preferencias son tales que es improbable que decida consumir hígado de ternera. Recordando esta distinción, vamos a empezar a definir un modelo de las preferencias del consumidor.

curva de indiferencia Una curva que define las combinaciones de dos bienes que aportan el mismo grado de satisfacción al consumidor.

j

Propiedad 4-2: no saciedad. Si la combinación A tiene, al menos, la misma cantidad de cada bien que la combinación B y más de algún bien, la combinación A será preferida a la B. Si se prefiere más a menos, el consumidor considera que los productos son "bienes" y no "males". Gráficamente, esto implica que cuando nos movemos en dirección noreste en la Figura 4-1, pasamos a combinaciones que el consumidor considera mejores que aquellas que se encuentran hacia el suroeste. Por ejemplo, en la Figura 4-1, se prefiere la combinación A a la D porque tiene la misma cantidad del bien X y más del bien Y. También se prefiere la combinación C a la D porque tiene más de los dos bienes. Análogamente, se prefiere la combinación B a la D. Aunque el supuesto de que se prefiere más a menos ofrece información importante sobre las preferencias de los consumidores, no nos ayuda a determinar las preferencias de un consumidor entre todas las posibles combinaciones. Por ejemplo, observe que, en la Figura 4-1, la propiedad de "no saciedad" no revela si se prefiere la combinación B a la A o si se prefiere la vi a la B. Para poder hacer este tipo de comparaciones tenemos que hacer algunos supuestos adicionales. Una curva de indiferencia define las combinaciones de bienes X e Y que otorgan al consumidor el mismo nivel de satisfacción; es decir, el consumidor es indiferente

IZO


La curva de indiferencia Y

A

O

relación marginal de sustitución (RMS) La tasa a la que un consumidor está dispuesto a sustituir un bien por otra manteniendo el mismo grado de satisfacción.

1

entre cualquier combinación de bienes a lo largo de una curva de indiferencia. En la Figura 4-1 se muestra una curva de indiferencia típica. Por definición, todas las combinaciones de A'e Y que se encuentran sobre la curva de indiferencia ofrecen al consumidor el mismo grado de satisfacción. Por ejemplo, si le preguntara al consumidor, "¿Qué prefiere, la combinación A, la B o la C?" el consumidor le respondería, "Me da igual" porque las combinaciones A, B y C están todas sobre la misma curva de indiferencia. En otras palabras, el consumidor es indiferente entre las tres combinaciones. La forma de la curva de indiferencia depende de las preferencias del consumidor. Los distintos consumidores tendrán, por lo general, curvas de indiferencia con formas distintas. Una forma importante de resumir la información sobre las preferencias de un consumidor es la que se deriva de la tasa o relación marginal de sustitución. La relación marginal de sustitución (RMS) es el valor absoluto de la pendiente de una curva de indiferencia. La relación marginal de sustitución entre dos bienes es la relación a la que un consumidor está dispuesto a sustituir un bien por el otro y mantener el mismo grado de satisfacción. El concepto de la relación marginal de sustitución es, de hecho, bastante sencillo. En la Figura 4-1, el consumidor es indiferente entre las combinaciones A y B. Al pasar de A a 5, el consumidor gana una unidad del bien X. Para permanecer sobre la misma curva de indiferencia, renuncia a dos unidades del bien Y. Así, al pasar del punto A al punto 5, la relación marginal de sustitución entre los bienes X e Y es 2. El lector atento se habrá dado cuenta de que la relación marginal de sustitución del movimiento de A a B, en la Figura 4-1, es diferente de la relación a la que el consumidor está dispuesto a sustituir un bien por otro al pasar de B a C. En concreto, al pasar de 5 a C, el consumidor gana una unidad del bien X. Pero ahora sólo está dispuesto a renunciar a una unidad del bien Y para obtener una unidad adicional de X. La razón es que esta curva de indiferencia cumple la propiedad de una relación marginal de sustitución decreciente.

Capítulo 4:


121

Propiedad 4-3: relación marginal de sustitución decreciente, A medida que un consumidor obtiene más de un bien X, la tasa a la que está dispuesto a sustituir el bien X por el bien Y disminuye. Este supuesto implica que las curvas de indiferencia son convexas hacia el origen; es decir, tienen la forma de la curva de indiferencia que se muestra en la Figura 4-1. Para ver cómo se puede utilizar la distinta posición de las diversas curvas de indiferencia para ilustrar los distintos grados de satisfacción del consumidor, hacemos un supuesto adicional: que las preferencias son transitivas. Propiedad 4-4: transitividad. Para tres combinaciones cualesquiera, A, B y C, si A > B y B > C, entonces A > C. Análogamente, si A ~ B, y B ~ C, entonces A ~ C. El supuesto de preferencias transitivas, junto con el supuesto de no saciedad, implica que las curvas de indiferencia no se cortan entre sí. También suprime la posibilidad de que el consumidor se encuentre atrapado en un círculo continuo en el que no puede tomar una decisión. Para verlo, suponga que las preferencias de Guille son tales que prefiere los sugus al regaliz, el regaliz a las chocolatinas, y las chocolatinas a los sugus. Le pide al dependiente que le llene una bolsa de sugus, porque prefiere los sugus al regaliz. Cuando el dependiente le da la bolsa de sugus, Guille le dice que prefiere chocolatinas más que sugus. Cuando el dependiente le rellena la bolsa de chocolatinas, le dice que prefiere el regaliz a las chocolatinas. Cuando le rellena la bolsa de regaliz, Guille dice que prefiere los sugus al regaliz. El dependiente saca el regaliz y entrega a Guille una bolsa de sugus. Y ahora Guille ¡está dónde estaba al principio! Es incapaz de elegir el "mejor" tipo de golosinas porque sus preferencias no son transitivas. Las implicaciones de estas cuatro propiedades se resumen en la Figura 4-2 que muestra tres curvas de indiferencia. Cada combinación sobre la curva de indiferencia III se prefiere a las de la curva II, y cada combinación de la curva de indiferencia II se prefiere a las combinaciones sobre la curva I. Las tres curvas de indi-

FIGURA 4-2

Una familia de curvas de indiferencia

->• x

122

Capítulo 4:


123


ferencia son convexas y no se cortan entre sí. Las curvas más alejadas del origen implican mayores niveles de satisfacción que las curvas más cercanas al origen.

EN EL NEGOCIO 4-1

Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo ¿Alguna vez se ha preguntado por qué algunos individuos deciden emprender actividades arriesgadas, como el paracaidismo o la inversión en activos financieros arriesgados, mientras que otras personas eligen actividades más seguras? El análisis de las curvas de indiferencia ofrece una respuesta a esta pregunta. La tabla adjunta ofrece los datos de los rendimientos anuales medios y las calificaciones de calidad de los últimos cinco años para tres opciones de inversión ofrecidas por T. Row Price. Rendimientos anuales medios a cinco años y calificaciones de calidad de tres fondos de inversión de T. Row Price

Rendimiento anual medio a cinco años

Nombre del fondo

Seguridad

A

Libre de impuestos corto-medio

4,46%

Alta

B

Cumbre municipal medio

5,36%

Moderada

Cumbre municipal renta

5,79%

Reducida

C

Fuente: sitio web de T. Rowe Price, 11 de ¡unió de 2004

El fondo A es la inversión más segura, pero ofrece el menor rendimiento; el fondo B tiene una seguridad media, con un rendimiento moderado; y el fondo C es el menos seguro pero ofrece el mayor rendimiento. Los

Restricciones

puntos A, B y C del gráfico adjunto representan estas tres opciones de inversión. Los inversores consideran que la seguridad y el nivel de rendimiento son "bienes"; las inversiones con mayores rendimientos y niveles de seguridad se prefieren a las inversiones con menores rendimientos y menores niveles de seguridad. Los inversores están dispuestos a sustituir entre nivel de rendimiento y nivel de seguridad. Dadas las tres opciones, desde el punto de vista del inversor hay una elección entre una mayor recompensa (rendimiento) y el grado de seguridad de la inversión. Las curvas de indiferencia con una pendiente relativamente mayor dibujadas en el panel (a) describen a un inversor que tiene una elevada relación marginal de sustitución entre rendimiento y seguridad; debe recibir un gran rendimiento para inducirle a renunciar a una pequeña cantidad de seguridad. Las curvas de indiferencia relativamente planas del panel (b) indican un inversor con una reducida relación marginal de sustitución entre rendimiento y seguridad. Se trata de un individuo dispuesto a renunciar a mucha seguridad para obtener un rendimiento ligeramente mayor. Un inversor con unas curvas de indiferencia como las del panel (a) considera que la opción de inversión A es la más atractiva, porque está asociada con la curva de indiferencia más alta. Por el contrario, un inversor con curvas de indiferencia como las del panel (b) alcanza la curva de indiferencia más alta con la opción de inversión C. Ambos tipos de inversores son racionales, pero un inversor está dispuesto a renunciar a más rendimiento financiero con tal de conseguir más seguridad.

Al tomar decisiones, los individuos tienen restricciones. Hay restricciones legales, de tiempo, físicas y, por supuesto, presupuestarias. Para centrar la atención en los fundamentos de la economía de la empresa sin adentrarnos en cuestiones fuera del alcance de este curso, vamos a analizar el papel que desempeñan los precios y la renta al restringir el comportamiento del consumidor. LA RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA

conjunto de oportunidades Las combinaciones de bienes que puede adquirir un consumidor. restricción presupuestaria Las combinaciones de bienes que agotan la renta de un consumidor.

Dicho de forma sencilla, la restricción presupuestaria limita el comportamiento al obligar al consumidor a elegir una combinación de bienes que es asequible. Si el consumidor sólo tiene 30 dólares en su bolsillo cuando llega a la caja en el supermercado, el valor total de los bienes que el consumidor pone ante la cajera no puede ser mayor de 30 dólares. Para mostrar cómo limita la existencia de una restricción presupuestaria las elecciones del consumidor, necesitamos definir una nueva notación. Sea M la renta del consumidor, que puede ser cualquier cantidad. Al utilizar M en vez de un determinado nivel de renta, ganamos en generalidad puesto que la teoría es válida para el consumidor con cualquier nivel de renta. Sean Px y Py los precios de los bienes X e frespectivamente. Dada esta notación, el conjunto de oportunidades (también denominado conjunto presupuestario) puede expresarse matemáticamente como

PXX+ PyY
Rendimiento

En otras palabras, la recta presupuestaria define las combinaciones de bienes X e Y que agotan la renta del consumidor. Resulta útil manipular la ecuación de la recta presupuestaria para obtener una expresión alternativa de la restricción presupuestaria en forma del punto de corte con los ejes. Si multiplicamos ambos lados de la recta presupuestaria por \IPy obtenemos

5,79 4--

O

Baja

Media Alta

Seguridad

>•

0

Baja

Media

Segurid

Alta

Despejando Y obtenemos (a) Buscador de seguridad

(b) Buscador de riesgo

~

J

X

124


Capitulo 4:


El conjunto de oportunidades

FIGURA 4-4

125

La recta presupuestaria

Recta presupuestaria

->• X

Por consiguiente, la cantidad máxima asequible del bien Y es

Observe que 7 es una función lineal de X con un punto de corte con el eje de ordenadas de M/PV y una pendiente de —PJPV. La restricción presupuestaria del consumidor se representa gráficamente en la Figura 4-3. El área sombreada representa el conjunto de oportunidades del consumidor. En concreto, cualquier combinación de los bienes X e 7 que se encuentre dentro del área sombreada, como el punto G, representa una combinación asequible de X e 7. Cualquier punto por encima del área sombreada, como el punto H, representa una combinación de bienes que no es asequible. El límite superior del conjunto de oportunidades de la Figura 4-3 viene dado por la recta presupuestaria. Si un consumidor gasta toda su renta en el bien X, los gastos en el bien X serían exactamente iguales a la renta del consumidor: PXX = M

Al trabajar con esta ecuación, vemos que la cantidad máxima asequible del bien Xes „

M

Ésta es la razón por la que el punto de corte con el eje horizontal de la recta presupuestaria es

Análogamente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien 7, los gastos en el bien Y serían exactamente iguales a la renta: PyY=M

relación de intercambio en el mercado La tasa a la que se puede cambiar un bien por otro en el mercado; pendiente de la restricción presupuestaria.

La pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy y representa la relación de intercambio entre los bienes X e Y. Para comprender mejor la relación de intercambio entre los bienes X e Y, analice la Figura 4-4 que representa una recta presupuestaria de un consumidor que tiene una renta de 10 dólares y tiene que pagar un precio de un dólar por el bien X y un precio de 2 dólares por el bien Y. Si sustituimos estos valores de Px, Py y M en la fórmula de la recta presupuestaria, vemos que el punto de corte con el eje de ordenadas de la recta presupuestaria (la cantidad máxima asequible del bien Y) es MIPV = 10/2 = 5. El punto de corte con el eje de ordenadas es MIPX = 10/1 = 10 y representa la cantidad máxima asequible del bien X. La pendiente de la recta presupuestaria es -PJPy = -(1/2). La razón por la que la pendiente de la recta presupuestaria representa la relación de intercambio entre los dos bienes es la siguiente. Suponga que un consumidor adquirió la combinación A en la Figura 4-4, que representa la situación en la que el consumidor adquiere 3 unidades del bien Y y 4 unidades del bien X. Si el consumidor comprase la combinación B en vez de la combinación^ obtendría una unidad adicional del bien Y. Pero, para poder permitirse esta unidad adicional, debe renunciar a dos unidades ( 4 - 2 = 2) del bien X. Por cada unidad del bien Y que adquiere el consumidor, debe renunciar a 2 unidades del bien X para poder ser capaz de adquirir la unidad adicional del bien Y. Así pues, la relación de intercambio es A7/A^ = (4 - 3)/(2 - 4) = - 1/2 que es la pendiente de la recta presupuestaria.

126

Capítulo 4:


Las variaciones de la renta aumentan o reducen las oportunidades

La teoría del comportamiento individual FIGURA 4-6

127

Una reducción del precio del bien X

P°>P>

>• X

>• x

VARIACIONES DE LA RENTA El conjunto de oportunidades del consumidor depende de los precios del mercado y de la renta del consumidor. A medida que cambien estos parámetros también cambiarán las oportunidades del consumidor. Vamos a analizar ahora los efectos sobre el conjunto de oportunidades de las variaciones de la renta suponiendo que los precios permanecen constantes. Suponga que la renta inicial del consumidor en la Figura 4-5 es M°. ¿Qué pasa si aumenta M° a M1 mientras que los precios permanecen constantes? Recuerde que la pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy. Bajo el supuesto de que los precios permanecen constantes, el incremento de la renta no afectará a la pendiente de la recta presupuestaria. Sin embargo, los puntos de corte con el eje vertical y horizontal de la recta presupuestaria aumentan ambos a medida que aumenta la renta del consumidor, porque se puede comprar más de cada bien con una renta mayor. Así pues, cuando la renta aumenta de M° a M1, la recta presupuestaria se desplaza a la derecha de forma paralela. Esto refleja un incremento del conjunto de oportunidades del consumidor, porque hay más bienes asequibles ahora que antes del incremento de la renta. Análogamente, si la renta se reduce de A/° a M1, la recta presupuestaria se desplaza hacia el origen y la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante.

VARIACIONES DE LOS PRECIOS Suponga ahora que la renta del consumidor permanece constante en M, pero que el precio del bienJSfse reduce a P] < /*$. Además, suponga que el precio del bien Y permanece constante. Puesto que la pendiente de la recta presupuestaria viene dada por —Pjc/Py, la reducción del precio del bien X altera la pendiente, haciéndola más plana que antes. Puesto que la cantidad máxima del bien Y que se puede adquirir es M/Py,

una reducción del precio del bien X no cambiará el punto de corte con el eje de las Y de la recta presupuestaria. Pero la cantidad máxima que se puede comprar del bien X al menor precio (el punto de corte de la recta presupuestaria con el eje de las X) es MIP\ que es mayor que M/P®. Así pues, el efecto final de una reducción del precio del bien X es que la recta presupuestaria gira en sentido contrario a las agujas del reloj, como en la Figura 4-6. Análogamente, un incremento del precio del bien X provoca un giro en el sentido de las agujas del reloj de la recta presupuestaria, como se muestra en el siguiente problema de demostración.

Problema de demostración 4-1 Un consumidor tiene una renta inicial de 100 dólares y tiene que pagar unos precios Px= 1$ y Px = 5$. Represente gráficamente la recta presupuestaria, y muestre cómo varía cuando el precio del bien âumenta a P\ = 5$. Respuesta: Inicialmente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien X, puede adquirir MIPX — 100/1 = 100 unidades de X. Éste es el punto de corte horizontal de la recta presupuestaria inicial en la Figura 4-7. Si el consumidor gasta toda su renta en el bien Y, puede adquirir MIPy = 100/5 = 20 unidades de Y. Éste es el punto de corte vertical de la recta presupuestaria inicial. La pendiente de la recta presupuestaria inicial Q$-Px/Py= -1/5. Cuando el precio del bien X aumenta a 5, la cantidad máxima de X que puede adquirir el consumidor se reduce a M/PX = 100/5 = 20 unidades de X. Éste es el nuevo punto de corte horizontal de la nueva recta presupuestaria en la Figura 4-7. Si el consumidor gasta toda su renta en el bien Y, puede adquirir M/Py = 100/5 = 20 unidades de Y. Así pues, el punto de corte vertical de la recta presupuestaria permanece inalterado; la pendiente cambia a ~Px/Py =-5/5 = 1.

128

Capítulo 4:


Un incremento del precio del bien X

i—>• x

El objetivo del consumidor consiste en elegir la combinación de consumo que maximiza su utilidad o satisfacción. Si no hubiera escasez, la propiedad de no saciedad implicaría que el consumidor querría consumir combinaciones que incluyeran cantidades infinitas de bienes. Sin embargo, una consecuencia de la escasez es que el consumidor debe elegir una combinación que se encuentre dentro de su conjunto de oportunidades, es decir, que sea una combinación asequible. Vamos a combinar nuestra teoría de las preferencias del consumidor con nuestro análisis de las restricciones para ver cómo elige el consumidor la mejor combinación asequible. Analice una combinación como la A en la Figura 4-8. Esta combinación de bienes .Ye Y se encuentra sobre la recta presupuestaria, por lo que el coste de la combinación A agota totalmente la renta del consumidor. Dada la renta y los precios correspondien-

FIGURA 4-S


Equilibrio del consumidor

equilibrio del consumidor La combinación de consumo de equilibrio es la combinación asequible que ofrece al consumidor el mayor grado de satisfacción.

129

tes a la recta presupuestaria, ¿puede mejorar el consumidor, es decir, puede alcanzar una curva de indiferencia superior? Evidentemente, si el consumidor consumiera la combinación B en vez de la combinación A estaría mejor puesto que la curva de indiferencia que pasa por la combinación B está por encima de la que pasa por A. Además, la combinación B se encuentra sobre la restricción presupuestaria y, por tanto, es asequible. En definitiva, es ineficiente que el consumidor consuma la combinación A porque la combinación B es asequible y ofrece un mayor grado de bienestar. ¿Es óptima la combinación 5? La respuesta es no. La combinación B agota el presupuesto del consumidor, pero hay otra combinación asequible que es todavía mejor: la combinación C. Observe que hay combinaciones, como la D, que el consumidor prefiere a la C, pero no son asequibles. Así, decimos que la combinación C representa la elección de equilibrio del consumidor. El término equilibrio hace referencia al hecho de que el consumidor no tiene incentivos para cambiar a una combinación distinta asequible cuando ha alcanzado este punto. Una propiedad importante del equilibrio del consumidor es que, en la combinación de consumo de equilibrio, la pendiente de la curva de indiferencia es igual a la pendiente de la recta presupuestaria. Recordando que el valor absoluto de la pendiente de la curva de indiferencia se denomina relación marginal de sustitución, y que la pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy, decimos que, en un punto de equilibrio del consumidor, RMS= j¡"y Si no se cumple esta condición, la relación personal a la que el consumidor está dispuesto a sustituir entre los bienes X e Y sería distinta de la relación de intercambio a la que puede sustituir entre bienes. Por ejemplo, en el punto A de la Figura 4-8, la pendiente de la curva de indiferencia es mayor que la pendiente de la recta presupuestaria. Esto significa que el consumidor está dispuesto a renunciar a más del bien 7 para obtener una unidad adicional del bien X de a lo que realmente tiene que renunciar según los precios del mercado. Por consiguiente, al consumidor le interesa consumir menos del bien 7y más del bien X. Esta sustitución se sigue produciendo hasta que el consumidor llega finalmente a un punto como el C de la Figura 4-8, donde la RMS es igual a la relación de precios.

comparativa VARIACIONES DE PRECIOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Equilibrio de consumidor

Una variación del precio de un bien provocará un cambio de la combinación de consumo de equilibrio. Para verlo, recuerde que una reducción del precio del bien Xprovoca un giro en sentido contrario a las agujas del reloj de la recta presupuestaria. Así pues, si el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la Figura 4-9, cuando el precio del bien X se reduce a P\ aumenta su conjunto de oportunidades. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, el consumidor puede alcanzar un nuevo nivel de satisfacción. Esto queda ilustrado como un movimiento a un nuevo punto de equilibrio, B, en la Figura 4-9.

130


Capítulo 4:

FIGURA 4-10

EN EL NEGOCIO 4-2

Las variaciones de precios y la gestión de inventarios de una empresa multiproductos Una de las decisiones más importantes que tiene que tomar un directivo es la cantidad de inventarios. Demasiados pocos bienes en inventario significan que no hay una cantidad suficiente de productos para satisfacer la demanda de los consumidores, en cuyo caso pueden irse a otra tienda. El coste de oportunidad del inventario es el interés al que se renuncia y que se podría ganar con el dinero que está invertido en el inventario. Al hacer la gestión de inventarios, el directivo eficaz conoce la relación que existe entre los productos en el almacén y el efecto de una variación del precio de un producto en los inventarios necesarios de los demás productos. Por ejemplo, una variación del precio de los PCs no sólo aumenta la cantidad demandada de PCs, sino también la demanda de programas informáticos, que son un bien complementario. Este resultado tiene consecuencias obvias para la gestión de inventarios. Una cuestión más sutil de la reducción del precio de los PCs es el efecto sobre la demanda y los inventa-

FIGURA 4-9


rios óptimos de los bienes sustitutivos. Si una tienda vende muchos productos, y algunos son sustitutivos de los PCs, una reducción del precio de los PCs llevará a una reducción de las ventas de estos otros bienes. Cuando el precio de los bienes se reduce, el consumo de PCs se reduce como consecuencia directa de la reducción de precios. Sin embargo, observe que el consumo de sustitutivos, como las calculadoras, se reducirá debido a la reducción del precio de los PCs. Si el directivo no comprende el efecto de una reducción del precio sobre el consumo de los bienes sustitutivos, verá que aumenta la cantidad de calculadoras en inventarios cuando se reduce el precio de los PCs. Es importante destacar que no hemos descrito la política de fijación de precios óptimos de las empresas que venden múltiples productos (lo haremos en un capítulo posterior). Hemos señalado que los directivos de las empresas que venden múltiples productos deben pensar detenidamente en las consecuencias que tiene una variación del precio.

Variación del equilibrio del consumidor debido a una reducción del precio del bien X (observe que el bien Y es un sustitutivo de X)

p '< P:

>• x

Cuando el precio del bien X disminuye, el consumo del bien complementario Y aumenta

P >p

El punto preciso en el que se encuentre el nuevo equilibrio sobre la nuevo recta presupuestaria tras una variación del precio depende de las preferencias del consumidor. Por tanto, resulta útil recordar las definiciones de sustitutivos y complementarios que vimos en el Capítulo 2. Primero, los bienes X e 7 se denominan sustitutivos si un incremento (reducción) del precio de ^provoca un incremento (reducción) del consumo de 7. La mayoría de los consumidores consideraría que la Coca-Cola y la Pepsicola son sustitutivos. Si aumenta el precio de la Pepsi, la mayoría de la gente tiende a consumir más Coca-Cola. Si los bienes X e Y son sustitutivos, una reducción del precio de X provocará que el consumidor se desplace del punto A de la Figura 4-9 a un punto como el B donde se consume menos 7 que en el punto A. Segundo, los bienes X e 7 se denominan complementarios si un incremento (reducción) del precio del bien X provoca una reducción (incremento) del consumo del bien 7. La cerveza y los cacahuetes son un ejemplo de bienes complementarios. Si aumenta el precio de la cerveza, la mayoría de los bebedores de cerveza reducirá su consumo de cacahuetes. Cuando los bienes X e 7 son complementarios, una reducción del precio de A" hará que el consumidor pase del punto A en la Figura 4-10 a un punto como el B donde se consume más 7 que antes. Desde la perspectiva del directivo, la principal cuestión que hay que tener en cuenta es que las variaciones de los precios afectan a la relación de intercambio a la que el consumidor puede sustituir entre los diversos bienes. Por tanto, las variaciones de los precios afectan al comportamiento de los consumidores. Las variaciones de precios se pueden producir debido a estrategias de actualizaciones de precios dentro de su propia empresa. O pueden deberse a variaciones de precios de los rivales o de empresas de otras industrias. En última instancia, las variaciones del precio afectan a los incentivos que tiene un consumidor para comprar los distintos bienes, alterando así la combinación de bienes que se adquiere en el equilibrio. La principal ventaja del análisis de las curvas de indiferencia es que permite a los directivos ver cómo afectan las variaciones de precios a la combinación de bienes que adquieren los con-

13Z


Capítulo 4:

sumidores en el equilibrio. Como veremos más adelante, el análisis de las curvas de indiferencia también nos permite ver cómo afectan las variaciones de la renta a la combinación de bienes que adquieren los consumidores.

Una variación de la renta también provocará un cambio de los patrones de consumo de los consumidores. Algunos de los cambios de la renta o bien expanden o bien contraen la restricción presupuestaria del consumidor y, por tanto, el consumidor considerará óptimo elegir una nueva combinación de equilibrio. Por ejemplo, suponga que el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la Figura 4-11. Suponga ahora que aumenta la renta del consumidor hasta M1 de forma que su restricción presupuestaria se desplaza hacia fuera. Evidentemente, el consumidor puede lograr ahora un mayor nivel de satisfacción que antes. Este consumidor en concreto considerará que es mejor para sus intereses elegir la combinación B en la Figura 4-11 donde la curva de indiferencia que pasa por el punto B es tangente a la nueva restricción presupuestaria. Como en el caso de una variación del precio, la ubicación exacta del nuevo punto de equilibrio depende de las preferencias del consumidor. Vamos a revisar ahora nuestras definiciones de bienes normales e inferiores. Recuerde que un bien X es un bien normal si un incremento (reducción) de la renta provoca un incremento (reducción) del consumo del bien X. Los bienes normales incluyen bienes como los filetes, los billetes de avión y los pantalones vaqueros de diseño. A medida que aumenta la renta, los consumidores comprarán normalmente más cantidades de estos bienes. Observe en la Figura 4-11 que el consumo de ambos bienes X e Y aumenta debido al incremento de la renta del consumidor. Así pues, el consumidor considera que X e Y son bienes normales. Recuerde que un bien A'es un bien inferior si un incremento (reducción) de la renta provoca una reducción (incremento) del consumo del bien X. Las patatas, los viajes en autobús y los vaqueros sin marca son ejemplos de bienes inferiores. A medida que

FIGURA 4-11

Un incremento de la renta aumenta el consumo de los bienes normales


FIGURA 4-12

133

Un incremento de la renta reduce el consumo de equilibrio del bien X: un bien inferior

>• X

Xí

Xo M° P.

Mi P,

aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos de estos bienes y servicios. Es importante repetir que al denominar a estos bienes inferiores no queremos implicar que sean de mala calidad; es sencillamente un término utilizado para definir productos que los consumidores compran menos cuando aumenta su renta. La Figura 4-12 muestra el efecto de un incremento de la renta para el caso en el que el bien X es un bien inferior. Cuando la renta aumenta, el consumidor pasa del punto A al punto B para maximizar su satisfacción dada la mayor renta. Puesto que en el punto B el consumidor consume más del bien 7que en el punto A, sabemos que el bien Y es un bien normal. Sin embargo, observe que en el punto B se consume menos del bien X que en el punto A, por lo que sabemos que este consumidor considera que el bien X es un bien inferior. EFECTOS RENTA Y SUSTITUCIÓN

>• X

Podemos combinar nuestro análisis de las variaciones de precios y renta para lograr una mejor comprensión del efecto de una variación del precio sobre el comportamiento del consumidor. Suponga que un consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la Figura 4-13, a lo largo de la recta presupuestaria que une los puntos F y G. Suponga que el precio del bien Xaumenta de forma que la recta presupuestaria gira en el sentido de las agujas del reloj y se convierte en la recta presupuestaria que une los puntos F y H. Hay dos cosas que hay que tener en cuenta sobre este cambio. Primero, puesto que el conjunto de oportunidades es más pequeño debido al incremento del precio, el consumidor estará peor tras el incremento del precio. Tendrá una menor "renta real" puesto que la curva de indiferencia inferior es todo lo que puede alcanzar tras el incremento del precio. Segunda, el incremento del precio del bien^crea una restricción presupuestaria con una pendiente mayor, lo que refleja una mayor relación de intercambio entre los dos bienes. Estos dos factores

Capítulo 4:

134

FIGURA 4-13

Un incremento del precio del bien X genera un efecto sustitución (A a B) y un efecto renta (B a C)

efecto sustitución El movimiento a lo largo de una curva de indiferencia dada que se deriva de una variación de los precios relativos de los bienes, manteniendo constante la renta real. efecto renta El movimiento de una curva de indiferencia a otra que se deriva de la variación de la renta real provocada por la variación de un precio.



hacen que el consumidor se mueva del equilibrio inicial (punto A) a un nuevo equilibrio (punto C) en la Figura 4-13. Resulta útil aislar los dos efectos de una variación del precio para ver cómo afecta cada efecto de forma individual a la elección del consumidor. En concreto, ignore de momento el hecho de que un incremento del precio lleva a una menor curva de indiferencia. Suponga que tras el incremento del precio se otorga al consumidor una renta suficiente para alcanzar la misma restricción presupuestaria que une los puntos J e I de la Figura 4-13. Esta restricción presupuestaria tiene la misma pendiente que la restricción presupuestaria FH, pero implica una renta superior a la de la restricción presupuestaria FH. Dada esta restricción presupuestaria, el consumidor se encontrará en equilibrio en el punto B donde se consume menos del bien X que en la situación inicial, el punto A. El movimiento de A a B se conoce como efecto sustitución; refleja cómo reaccionaría un consumidor a una relación de intercambio distinta. El efecto sustitución es la diferencia Xo - Xm en la Figura 4-13. Es importante destacar que el movimiento de A a B deja al consumidor sobre la misma curva de indiferencia, por lo que la reducción del consumo del bien X derivada de dicho movimiento refleja la mayor relación de intercambio, y no la menor "renta real" del consumidor. El consumidor no tiene realmente la restricción presupuestaria JI cuando aumenta el precio, sino que se encuentra con la restricción presupuestaria FH. Vamos a retirar ahora la renta que dimos al consumidor para compensarle por el incremento del precio. Cuando se quita esta renta, la restricción presupuestaria se desplaza de JI a FH. Este desplazamiento de la recta presupuestaria refleja únicamente una reducción de la renta; las pendientes de las restricciones presupuestarias JI y FH son idénticas. Así pues, el movimiento de B a C se denomina efecto renta. El efecto renta es la diferencia Xm — X] en la Figura 4-13; refleja el hecho de que, cuando aumenta el precio, la "renta real" del consumidor disminuye. Puesto que el bien Xes un bien normal en la Figura 4-13, la reducción de la renta lleva a una mayor reducción del consumo de X.

EN EL NEGOCIO 4-3

Efectos renta y el ciclo económico Una importante consideración que hay que tener en cuenta cuando se dirige una empresa es el efecto de las variaciones de precios sobre la demanda del producto de la empresa. Suponga que es usted el directivo de una empresa que vende un producto que es un bien normal y que está analizando la posibilidad de ampliar la linea de productos para incluir otro bien. Hay varias cosas que tiene que tener en cuenta para tomar su decisión. Puesto que su producto es un bien normal, venderá más cuando la economía está en expansión (la renta de los consumidores es elevada) que cuando hay vacas flacas (la renta es reducida). Su producto es un producto cíclico, es decir, las ventas varían directamente con la economía. Esta información puede serle útil cuando analiza los productos alternativos que puede incluir en su tienda. Si amplía su oferta para incluir más bienes normales, siempre tendrá unas líneas de productos en las que vende más durante una expansión económica que durante una recesión. Pero si incluyen en su oferta algunos bienes inferiores, la demanda de estos productos aumentará durante los malos momentos económicos (cuando las ventas son reducidas) y tal vez compense la caída de la

demanda de los bienes normales. Con esto no se quiere decir que la combinación óptima de productos implica una combinación a partes iguales de bienes normales e inferiores; en efecto, la combinación óptima dependerá de sus propias preferencias ante el riesgo. El análisis sí sugiere que el tener una tienda de alimentos de lujo implicará probablemente un nivel de riesgos superior que el tener un supermercado. En concreto, las tiendas de alimentos de lujo venden casi exclusivamente bienes normales, mientras que los supermercados tienen una "cartera más equilibrada" de bienes normales e inferiores. Esto explica por qué, durante las recesiones, muchas tiendas de alimentos de lujo quiebran mientras que los supermercados no. También resulta útil conocer la magnitud del efecto renta cuando se diseña una campaña de marketing. Si el producto es un bien normal, lo más probable es que interese a la empresa dirigir sus campañas publicitarias hacia individuos con rentas superiores. Hay que tener en cuenta estos factores cuando se decide cuáles son las revistas y los programas de televisión en los que se van a contratar los anuncios.

El efecto total de un incremento del precio está compuesto, pues, por un efecto renta y un efecto sustitución. El efecto sustitución refleja el movimiento a lo largo de una curva de indiferencia, aislando así el efecto del cambio del precio relativo sobre el consumo. El efecto renta se deriva de un desplazamiento paralelo de la recta presupuestaria; así pues, aisla el efecto de una menor "renta real" sobre el consumo y viene representado por el movimiento de B a C. El efecto total de un incremento del precio, que es lo que se observa en el mercado, es el movimiento de A a C. El efecto total de un cambio sobre el comportamiento del consumidor se deriva, no sólo del efecto de un mayor precio relativo del bien X(el movimiento de A a B), sino también de la menor renta real del consumidor (el movimiento de B a C).

el[janájísis d e a s c r a i s de indiferencia ELECCIONES DE LOS CONSUMIDORES Compre uno, llévese uno gratis Una técnica muy popular de ventas de las pizzerías es la siguiente oferta: Compre una pizza grande y llévese otra gratis (limitado a una pizza gratis por consumidor). Resulta tentador concluir que se trata de una mera reducción del 50 por ciento del precio de la pizza, de forma que la recta presupuestaria gira como lo hace con cual-

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Capitulo 4:


La oferta de comprar una pizza y llevarse otra gratis


FIGURA 4-15

137

Un regalo en efectivo ofrece una mayor utilidad que un regalo en especie

Otros

Recta presupuestaria con un regalo de 10 dólares en efectivo

Pizza (X)

quier reducción del precio. Esta conclusión no es, sin embargo, válida. Una reducción del precio reduce el precio de cada unidad adquirida. El tipo de oferta que se ha mostrado reduce sólo el precio de la segunda unidad adquirida (reduce el precio de la segunda pizza a 0). La oferta no altera el precio de las unidades inferiores a una pizza y superiores a dos pizzas. La oferta de marketing de "compre uno y llévese otro gratis" es bastante fácil de analizar en nuestro marco. En la Figura 4-14 un consumidor tiene inicialmente una recta presupuestaria que une los puntos A y B y se encuentra en equilibrio en el punto C. El punto C representa una mitad de una pizza grande (por ejemplo, una pizza pequeña), por lo que el consumidor decide que es mejor comprar una pizza pequeña que una pizza grande. El punto D representa aquél en el que el consumidor compra una pizza grande pero, como podemos ver, el consumidor prefiere la combinación C a la D puesto que se encuentra sobre una curva de indiferencia superior. Cuando se ofrece al consumidor la oferta de "compre una y llévese otra gratis" su restricción presupuestaria pasa a ser ADEF. La razón es la siguiente. Si compra menos que una pizza grande, no recibe la oferta, y su restricción presupuestaria a la izquierda de una pizza queda como estaba, a saber, AD. Pero, si compra una pizza grande, obtiene una segunda gratis. En este caso, la decisión presupuestaria se convierte en DEF en cuanto compra la pizza. En otras palabras, el precio de la pizza es cero para las unidades entre 1 y 2 pizzas grandes. Esto significa que la recta presupuestaria de las pizzas es horizontal entre 1 y 2 unidades (recuerde que la pendiente de la recta presupuestaria es —(Px/Py) y, para estas unidades, Px es cero). Si el consumidor quiere consumir más de dos pizzas grandes, debe empezar a pagarlas al precio normal. Pero observe que si gasta toda su renta en pizzas, podría comprar una más que antes (puesto que una es gratis). Así pues, para más de dos pizzas, la restricción presupuestaria es la recta que une los puntos E y F. Tras la oferta, aumenta el conjunto de oportunidades. De hecho, la combinación E es ahora una combinación asequible. Además, está claro que la combinación E es preferida a la C, y la elección óptima del consumidor consiste en consumir la combinación E como en la Figura 4-14. La técnica de ventas ha inducido al consumidor a comprar más pizzas de las que habría comprado sin la oferta.

Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos Junto con un fallecimiento y los impuestos, las colas en los departamentos de devoluciones de los grandes almacenes tras las Navidades parecen una característica de la vida desagradable pero necesaria. Para comprender por qué, y ser capaz de plantear una posible solución al problema, analice la siguiente historia. El día de Navidad un consumidor llamado Samuel está en equilibrio, consumiendo la combinación A en la Figura 4-15. Abre un regalo y, para su sorpresa, se encuentra con una tarta de 10 dólares (bien^). Sonríe y le dice a su tía Sara que siempre ha querido una tarta. Gráficamente, cuando Samuel recibe su regalo, su conjunto de oportunidades se amplía para incluir el punto B de la Figura 4-15. La combinación B es igual que la combinación A salvo que tiene una tarta más (bien X) que la combinación A. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, Samuel pasa a una curva de indiferencia superior que pasa por el punto B tras haber recibido su regalo. Aunque a Samuel le gusta la tarta y se encuentra mejor tras haberla recibido, no es ese regalo lo que él hubiera comprado si la tía Sara le hubiera dado el dinero que ha gastado en la tarta. Para ser más concretos, suponga que el coste de la tarta era de 10 dólares. Si Samuel hubiera recibido 10 dólares en efectivo, su restricción presupuestaria se habría desplazado hacia afuera, paralelamente a la antigua restricción presupuestaria, pero pasando por el punto B como en la Figura 4-15. Para ver por qué, observe que cuando Samuel recibe la renta adicional, los precios no han cambiado, por lo que la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante. Observe también que si Samuel utilizara el dinero para comprar una tarta más, agotaría totalmente su renta. Así pues, la recta presupuestaria tras el regalo en efectivo tiene que pasar por el punto B y, dado el regalo en efectivo, Samuel alcanzaría un mayor nivel de satisfacción en el punto C que el que logra con el regalo de la tarta (punto B). Así pues, se suele preferir un regalo en efectivo a un regalo en especie de igual valor, salvo que el regalo en especie sea exactamente lo que el consumidor habría

Capítulo 4:

138

139



FIGURA 4-16

Un vale de regalo válido en la tienda X

Aquí, un regalo en efectivo ofrece más utilidad que un vale de regalo del mismo valor en dólares

-Equivalente en efectivo

O

comprado con el dinero. Ésta es la razón que explica por qué los departamentos de devoluciones están tan ocupados tras las vacaciones navideñas; los individuos cambian sus regalos por efectivo para poder comprar las combinaciones que prefieren. Los grandes almacenes intentan reducir el número de regalos devueltos vendiendo vales de regalos. Para ver por qué, suponga que Samuel recibe un vale, por valor de 10 dólares de mercancía en la tienda X, que vende el bien X, en vez de una tarta que vale 10 dólares. Además, suponga que el vale no es válido en la tienda Y, que vende el bien F, al recibir el vale, Samuel no puede comprar más cantidad del bien X de la que podría comprar antes de recibir el vale. Pero si gasta toda su renta en el bien 7, puede comprar 10 dólares del bien X, puesto que tiene un vale por 10 dólares en'la tienda X. Y, si gasta toda su renta en el bien X, puede comprar 10 dólares más del bien X de lo que podía antes de recibir el vale de regalo. En efecto, el vale es como dinero que sólo vale en la tienda X. Gráficamente, el efecto de recibir un vale de regalo en la tienda X se representa en la Figura 4-16. La recta negra es la recta presupuestaria antes de que Samuel reciba el vale de regalo. Cuando recibe el vale por valor de 10 dólares, la restricción presupuestaria se convierte en la línea de puntos finos. En efecto, el vale de regalo permite al consumidor tener 10 dólares más del bien X sin gastar ni un céntimo de su propio dinero. El efecto de los vales de regalos sobre el comportamiento del consumidor depende, entre otras cosas, de si el bien X es un bien normal o inferior. Para analizar lo que ocurre con el comportamiento cuando un consumidor recibe un vale de regalo, vamos a suponer que el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la Figura 4-16, gastando 10 dólares en el bien X. ¿Qué ocurre si el consumidor recibe un vale de 10 dólares que sólo se puede utilizar para comprar artículos de la tienda A? Si tanto Acornó Y son bienes normales, el consumidor querrá gastar más en ambos bienes a medida que aumente su renta. Así pues, si ambos bienes son bienes normales, el consumidor pasa de A a C en la Figura 4-16. En este caso, el consumidor reacciona ante el vale de regalo como si hubiera recibido un regalo en efectivo de igual valor.

X

Problema de demostración 4-2 ¿Cómo cambiaría el análisis de los vales de regalo si el bienquiera un bien inferior? Respuesta: En este caso, un regalo de 10 dólares en efectivo provocaría un movimiento del punto A en la Figura 4-17 a un punto como el D, puesto que X es un bien inferior. Sin embargo, cuando se recibe un vale de regalo de 10 dólares, la combinación D no es asequible, y lo mejor que pueden hacer los consumidores es consumir la combinación E. En otras palabras, si el consumidor hubiera recibido dinero en efectivo, su restricción presupuestaria se hubiera ampliado a lo largo de la línea de puntos, y el punto D sería una combinación asequible. Si recibe dinero en efectivo, el consumidor compra menos del bien X que lo que compra cuando recibe el vale. Además, observe que el consumidor habría alcanzado una curva de indiferencia superior con el dinero en efectivo que la que puede alcanzar con el vale de regalo. (Un problema al final del capítulo le pide que determine si un vale siempre hace que se alcance una curva de indiferencia inferior y mayores ventas que un regalo en efectivo cuando el bien es un bien inferior.)

Este análisis revela dos ventajas importantes que obtiene una empresa cuando vende vales de regalo. Primero, como directivo puede reducir el exceso de trabajo de los departamentos de devoluciones ofreciendo vales de regalo a los consumidores que quieren hacer un regalo. Esto es así tanto para los bienes normales como para los bienes inferiores. Segundo, si lo que usted vende es un bien inferior, la oferta de venta de vales de regalo a los que quieren hacer un regalo puede dar lugar a una mayor cantidad vendida que si los consumidores optan por regalar dinero en efectivo. (Esto supone que no permite que los individuos cambien sus vales de regalo por dinero en efectivo).

140


EN EL NEGOCIO 4-4

La "pérdida muerta" de los regalos en especie Las personas que hacen regalos están recurriendo a los vales de regalo como nunca antes. Una reciente encuesta demostró que casi el 34 por ciento de las personas que están haciendo la compra de Navidad piensan hacer regalos de vales. El valor total en dólares de estos vales alcanza la sorprendente cifra de 10.000 millones de dólares. ¿Por qué son estos vales una forma tan popular de hacer un regalo? Recientemente, un economista ofreció una explicación. A partir de los datos de un grupo de estudiantes universitarios, el investigador estimó que entre el 10 y el 30 por ciento del valor monetario del típico regalo en especie se "pierde". Esta pérdida se deriva de la discrepancia entre el importe que realmente se ha pagado por el regalo y el valor que otorga el receptor al regalo recibido. Estos datos del mundo real indican que es, en efecto, difícil elegir un regalo que se ajuste exactamente a las preferencias del receptor. Por ello, los regalos en especie crean una "pérdi-

da muerta" que representa, de media, entre el 10 y el 30 por ciento del dinero que se ha gastado en los regalos. Como se afirma en el texto, una forma de evitar esta pérdida muerta consiste en regalar dinero en vez de hacer un regalo en especie. Por desgracia, esto crea otro tipo de pérdida cuando hay un estigma social asociado con regalar dinero: el regalo se "descuenta" por el receptor, que considera que no se ha pensado en él. Los vales de regalo son una buena solución de compromiso. Son capaces de suprimir tanto el estigma asociado con los regalos en dinero como con la pérdida muerta que se deriva de hacer un regalo que no se ajusta de forma exacta a las preferencias del receptor. Fuentes: "Harried Shoppers Turn to Gift Certifícales", New York Times, 4 de enero de 1997; J. Waldfogel, "The Deadweight Loss of Christmas", American Economía Review, 83, n° 5 (diciembre de 1993), págs. 1328-36.

ELECCIONES DE LDS TRABAJADORES Y LOS DIRECTIVOS Hasta ahora, este análisis de las curvas de indiferencia se ha centrado en las decisiones de los consumidores sobre bienes y servicios. Los directivos y los trabajadores también son individuos y, por tanto, también tienen preferencias respecto a las distintas alternativas de que disponen. En esta sección vamos a ver que el análisis de las curvas de indiferencia que se ha desarrollado anteriormente para los consumidores se puede modificar con facilidad para analizar el comportamiento de los directivos y de los demás individuos empleados por las empresas. En el Capítulo 6 veremos cómo se pueden utilizar estas ideas sobre el comportamiento de los trabajadores y de los directivos para redactar contratos de empleo eficientes. Un sencillo modelo de elección entre renta y ocio La mayoría de los trabajadores considera que tanto el ocio como la renta son bienes y los sustituyen a una tasa decreciente a lo largo de una curva de indiferencia. Así, la curva de indiferencia del trabajador típico tiene la forma habitual en la Figura 4-18, donde medimos la cantidad de ocio consumida por un empleado sobre el eje horizontal y la renta del trabajador sobre el eje vertical. Observe que, aunque a los trabajadores les gusta el tiempo de ocio, también quieren tener ingresos. Para animar a los trabajadores a renunciar a su tiempo de ocio, las empresas deben compensarles por ello. Suponga que una empresa ofrece pagar a sus trabajadores 10 dólares por cada hora de ocio a la que renuncie cada trabajador (es decir, utilice trabajando). En este caso, las oportunidades que tiene el trabajador o el directivo vienen dadas por la línea recta de la Figura 4-18. Si el trabajador decide trabajar 24 horas al día, consume todo su tiempo de ocio pero gana 10$ X 24 = 240$ al

Capítulo 4:

La teoría del comportamiento individual FIGURA 4-18

141

Elección entre trabajo y ocio

Ingresos ¡ (al día)

Oportunidades del trabajador

Equilibrio del trabajador

Ocio (al día) 16 horas de ocio

8 horas de trabajo

día, que es el punto de corte con el eje vertical. Si el trabajador decide no trabajar, consume sus 24 horas de ocio pero no tiene ningún ingreso. Éste es el punto de corte horizontal de la recta en la Figura 4-18. Así pues, se puede analizar el comportamiento del trabajador de una forma muy parecida a como hemos analizado el comportamiento del consumidor. El trabajador intenta alcanzar la curva de indiferencia más alta posible hasta que alcanza la curva tangente al conjunto de oportunidades en el punto E de la Figura 4-18. En este caso, el trabajador consume 16 horas de ocio y trabaja ocho horas para ganar un total de 80$ al día.

Problema de demostración 4-3 Suponga que se ofrece a un trabajador un salario de 5 dólares por hora, más una cuantía fija de 40 dólares. ¿Cuál es la ecuación que describe ei conjunto de oportunidades del trabajador en un día de 24 horas? ¿Cuáles son los ingresos totales máximos que puede ganar el trabajador al día? ¿Y el mínimo? ¿Cuál es el precio que tiene que pagar el trabajador por consumir una hora adicional de ocio? Respuesta: Los ingresos totales (7) de un trabajador que consume L horas de ocio en un día de 24 horas vienen dados por I = 40$ + 5$(24 - L) Por lo que las combinaciones de ingresos 7 y ocio (L) cumplen:

/ = 160$ - 5$L

142


FIGURA 4-19

Las preferencias de un directivo pueden depender de Beneficios

Beneficios

Beneficios

I

Curvas de indiferencia del directivo

Capítulo 4:

Curvas de indiferencia del directivo Beneficios déla empresa

y-* "\ / í

'

A\

/ 0

Qm

Qu Qo

Producción

(a) Beneficios y producción

O

Qm (b) Sólo producción

Qo

Producción

°

Qm

'1

\ Qo

» ° Producción

(c) Sólo beneficios

Así pues, lo máximo que puede ganar un trabajador en un día de 24 horas es 160 dólares (no consumiendo ocio alguno); lo menos que puede ganar son 40 dólares (sin trabajar nada). El precio de una unidad de ocio es 5 dólares, puesto que el coste de oportunidad de una hora de ocio es una hora de trabajo. Las decisiones de los directivos William Baumol1 ha afirmado que muchos directivos obtienen satisfacción de la producción y los beneficios que consiguen sus empresas. Según Baumol, los mayores beneficios y ventas hacen que la empresa sea más grande, y las empresas más grandes ofrecen más "prestaciones adicionales" como oficinas de gran tamaño, gimnasios para ejecutivos, aviones privados, etc. Suponga que las preferencias de un directivo son tales que considera que los "beneficios" y la "producción" de la empresa son "bienes" de forma que se prefiere más a menos. No estamos sugiriendo que lo óptimo para usted, como directivo, sea tener este tipo de preferencias, pero puede darse el caso de que sus preferencias sean de este tipo. En muchos puestos de trabajo como vendedor, por ejemplo, los individuos reciben una prima en función de la rentabilidad general de la empresa. Pero la capacidad del vendedor de que se le devuelvan algunos gastos relacionados con su trabajo puede depender de la producción total de ese individuo (por ejemplo, del número de automóviles que haya vendido). En este caso, es posible que el individuo valore tanto la producción como los beneficios. Alternativamente, las prestaciones adicionales, como el avión de la empresa, el automóvil de la empresa, etc., pueden entregarse a los individuos en función de la producción de la empresa. En ese caso, es posible que las preferencias de los directivos dependan de los beneficios de la empresa tanto como de la producción. Los paneles a, b y c de la Figura 4-19 muestran la relación entre beneficios y producción de una empresa en la curva denominada "beneficios de la empresa". Esta curva parte del origen y pasa por los puntos C, A y B y representa los beneficios de


143

la empresa como una función de la producción. Cuando la empresa no vende su producción, los beneficios son nulos. A medida que la empresa aumenta su producción, los beneficios aumentan, alcanzando un máximo en Qm, y después empiezan a disminuir hasta que, en el punto QQ, vuelven a ser nulos. Dadas estas relaciones entre la producción y los beneficios, un directivo que considere que la producción y los beneficios son "bienes" (la hipótesis de Baumol), tiene curvas de indiferencia como las que se muestran en la Figura 4-19(a). Intenta alcanzar curvas de indiferencia cada vez más altas hasta que termina alcanzando el equilibrio en el punto A. Observe que este nivel de producción, Qu, es mayor que el nivel de producción que maximiza los beneficios, Qm. Así pues, cuando el directivo considera que tanto los beneficios como la producción son "bienes" fabrica un nivel de producción superior al que maximiza los beneficios. Por el contrario, cuando las preferencias del directivo dependen únicamente de la producción, las curvas de indiferencia tienen la forma de las de la Figura 4-19(6), que son líneas rectas verticales. Un ejemplo de esta situación se produce cuando el propietario de un concesionario de automóviles paga a un directivo en función del número de automóviles vendidos (el directivo no gana nada si la empresa quiebra). Puesto que al directivo no le importan los beneficios, sus curvas de indiferencia son rectas verticales, y su satisfacción aumenta a medida que las rectas se desplazan más hacia la derecha. El punto B representa el equilibrio para este directivo, donde se fabrican Q0 unidades del producto. De nuevo, en este caso, el directivo opta por una producción superior a la que maximiza los beneficios. Finalmente, suponga que al directivo sólo le importan los beneficios de la empresa. En este caso, las curvas de indiferencia del directivo son líneas rectas horizontales como se muestra en la Figura 4-19(c). El directivo maximiza su satisfacción en el punto C, donde la curva de indiferencia /2 está lo más alta posible dado el conjunto de oportunidades. En este caso, los beneficios son mayores y la producción menor que en los otros dos casos. Un problema importante para los propietarios de la empresa consiste en animar a los directivos a que se preocupen únicamente por los beneficios de forma que el resultado sea la maximización del valor subyacente de la empresa, como en la Figura 4-19(c). Analizaremos esta cuestión con más detalle en el Capítulo 6.

La relación entre el análisis de las curvas de indiferencia Y '9AÎYaA^JÍânda Hemos visto que los patrones de consumo de un determinado consumidor dependen de variables como el precio de los bienes sustitutivos, los precios de los bienes complementarios, los gustos (es decir, la forma de las curvas de indiferencia) y la renta. El enfoque de la curva de indiferencia que se ha desarrollado en este capítulo constituye, de hecho, la base de las funciones de demanda que analizamos en los Capítulos 2 y 3. Concluimos analizando la relación entre el análisis de las curvas de indiferencia y las curvas de demanda. DEMANDA INDIVIDUAL

liam J. Baumol, Business Behavior, Valué and Growth, ed. Rev. (Nueva York: Harcourt, Brace and World), 1967.

Para ver de dónde proviene la curva de demanda de un bien normal, analice la Figura 4-20(a). El consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A, donde

144


Capítulo 4:

FIGURA 4-2D

FIGURA 4-21

Derivación de la curva de demanda de un individuo


145

Derivación de la curva de demanda del mercado

Precio

60$ - r

40 -.

Precio del bienX

¡k

O

10

20

30

60 Cantidad

(a) Curvas de demanda individuales

10

20

30

(b) Curva de demanda del mercado

Cantidad total demandada en el mercado

DEMANDA DEL MERCADO (b)

r

*

la renta está fija en My los precios son P° Y A- Pero> cuando el precio del bien Xcae al nivel inferior, indicado por Px}, el conjunto de oportunidades se amplía y el consumidor alcanza un nuevo equilibrio en el punto B. Lo importante que hay que observar es que el único cambio que ha hecho que el consumidor pase de A a B ha sido la variación del precio del bien X\ la renta y el precio del bien Y se mantienen constantes en el gráfico. Cuando el precio del bien X es P®, el consumidor consume Xo unidades del bien X; cuando el precio disminuye a P\, el consumo de X aumenta hasta A"1. Esta relación entre el precio del bien X y la cantidad consumida del bien X se representa gráficamente en la Figura 4-20(6) y constituye la curva de demanda del consumidor individual. Esta curva de demanda del consumidor del bien X indica que, manteniendo todo lo demás constante, cuando el precio del bien X es P®, el consumidor comprará Xü unidades de X; cuando el precio del bien X es Px, el consumidor comprará X1 unidades de X

En su papel de directivo le interesará con frecuencia determinar la demanda total de todos los consumidores del producto de su empresa. Esta información queda resumida en la curva de demanda del mercado. La curva de demanda del mercado es la suma horizontal de las curvas de demanda individuales e indica la cantidad total que todos los consumidores del mercado comprarán a cada precio posible. Este concepto queda ilustrado gráficamente en las Figuras 4-21 (a) y 4-21(6). Las curvas DA y DB representan las curvas de demanda individuales de dos consumidores hipotéticos, la Sra. A y el Sr. B respectivamente. Cuando el precio es de 60$, la Sra. A compra O unidades y el Sr. B compra O unidades. Así, en el mercado, se venden O unidades cuando el precio es de 60$, y éste es un punto de la curva de demanda del mercado (denominada DM en la Figura 4-21(6)). Cuando el precio es de 40$, la Sra. A compra 10 unidades (punto A) y el Sr. B compra 20 unidades (punto B). Así pues, en el mercado (Figura 4-21(6)), se venden 30 unidades cuando el precio es de 40$, y éste es otro punto (punto A + B) sobre la curva de demanda del mercado. Cuando el precio del bien X es cero, la Sra. A adquiere 30 unidades y el Sr. B adquiere 60 unidades; así pues, en el mercado, se venden 90 unidades cuando el precio es de 0$. Si repetimos este análisis para todos los precios entre O y 60 dólares, obtenemos la curva denominada DM en la Figura 4-21(6). Así pues, las curvas de demanda que estudiábamos en los Capítulos 2 y 3 partían del análisis de las curvas de indiferencia.

Respuesta al titular La pregunta planteada al principio del capítulo preguntaba por qué la empresa Boxes Ltd. pagaba un salario por horas extras superiores a las ocho horas diarias en vez de ofrecer a los trabajadores un mayor salario por cada hora trabajada durante determina-

Capítulo 4:

146



147

sistema de paga de horas extra. Además, los costes laborales son menores con este sistema (punto B) que con un salario de 15 dólares (punto C). En resumen, hemos demostrado que el directivo podría conseguir que los trabajadores que consideran que el ocio es un bien normal trabajen más horas con un sistema de paga de horas extra que lo que se conseguiría limitándose a ofrecer un salario superior por todas las horas trabajadas.

El pago de horas extra aumenta el número de horas trabajadas

Ingresos ($) ¡

Resumen

Ocio 11 1216' •* 24 8 horas de trabajo

do día. Puesto que Boxes Ltd. ya paga el doble del salario de mercado local a sus trabajadores, es improbable que un incremento del salario atraiga a más trabajadores a la empresa. Así, la clave para aumentar su producción es conseguir que sus trabajadores actuales trabajen más horas. Vamos a demostrar que el plan de horas extra es un medio más eficaz para aumentar las horas de trabajo que una mera subida de sueldo. La Figura 4-22 presenta el análisis de la elección entre renta y ocio para un trabajador hipotético. Cuando el salario es de 10$ por hora, el conjunto de oportunidades del trabajador viene dado por la recta DF. Si el trabajador no consume nada de ocio, sus ingresos serían 10$ X 24 = 240$. Sin embargo, dado un salario de 10$, este trabajador maximiza su satisfacción en el punto A, donde consume 16 horas de ocio (trabaja 8 horas al día) para ganar 80 dólares. Con una paga para las horas extra de 15$ por cada hora que se trabaje por encima de 8 horas, el conjunto de oportunidades pasa a ser EAF. La razón es sencilla. Si el trabajador trabaja 8 horas o menos, no gana horas extra, así que esta parte de la recta presupuestaria (AF) permanece igual. Pero si consume menos de 16 horas de ocio, obtiene 15$ en vez de 10$ por estas horas, por lo que la recta presupuestaria tiene una pendiente superior (EA). Cuando no se consume ocio (punto E), las primeras 8 horas generan 10$ X 8 = 80$ en ingresos, mientras que las últimas 16 horas de ocio a las que se renuncia generan 15$ X 16 = 240$ en ingresos. Así, el punto E de la recta presupuestaria con horas extra corresponde a unos ingresos de 80$ por 240$ = 320$. Dada la opción de trabajar horas extra, este trabajador maximiza su satisfacción en el punto B, donde trabaja 13 horas para ganar 155$. La paga de horas extra aumenta la cantidad de trabajo de 8 a 13 horas. ¿Por qué no se limita la empresa a aumentar el salario a 15$ en vez de poner en marcha este sistema más complejo de horas extra? Si este trabajador recibiera un salario de 15$ por todas las horas trabajadas, su restricción presupuestaria sería HF. Este trabajador alcanzaría una curva de indiferencia superior en el punto C, donde se consumen 12 horas de ocio (se trabajan 12 horas). Cuando el ocio es un bien normal, el salario de 15 dólares da lugar a menos horas de trabajo de cada trabajador que el

En este capítulo hemos ofrecido un modelo básico del comportamiento individual que permite al directivo comprender el efecto de distintas decisiones directivas sobre las acciones de consumidores y trabajadores. Tras leer y resolver los problemas de demostración de este capitulo, debería comprender qué es una restricción presupuestaria y cómo cambia cuando varían los precios o la renta. Debería comprender también que, cuando varía el precio de un bien, los consumidores alteran su comportamiento porque se produce una variación de la relación de precios (que provoca un efecto sustitución) y una variación de la renta real (que produce un efecto renta). El modelo del comportamiento del consumidor también define los supuestos que subyacen a una curva de demanda. En equilibrio, los consumidores ajustan su comportamiento de compra de forma que la relación de precios que pagan es exactamente igual a su relación marginal de sustitución. Esta información, junto con las observaciones del comportamiento del consumidor, ayuda al directivo a determinar cuándo puede recurrir a una estrategia de precios con ofertas del tipo "compre uno y llévese otro gratis" en vez de con una oferta de reducción del precio a la mitad. Durante los periodos de vacaciones, el mismo directivo tendrá una buena base partía determinar si merece la pena ofrecer vales de regalo. Los directivos eficaces también utilizan la teoría del comportamiento del consumidor para orientar el comportamiento de los empleados. En este capítulo hemos analizado las ventajas que obtiene la empresa al pagar horas extra; se analizarán otras cuestiones relacionadas en el Capítulo 6. En conclusión, recuerde que los modelos del comportamiento individual desarrollados en este capítulo constituyen herramientas básicas para analizar el comportamiento de consumidores y empleados. Al tomarse el tiempo necesario para familiarizarse con los modelos y hacer los problemas de demostración y del final del capítulo estará mejor equipado para tomar decisiones que maximizarán el valor de su empresa.

clave conjunto de oportunidades curva de indiferencia efecto renta efecto sustitución elección renta-ocio equilibrio del consumidor no saciedad ofertas "compre uno y llévese otro gratis"

preferencias completas recta presupuestaria relación de intercambio en el mercado. relación marginal de sustitución (RMS) relación marginal de sustitución decreciente restricción presupuestaria transitividad vales de regalo

148


Capítulo 4:

f[§.9unta.s 4? cálculo y conceptuales


149

recibido un regalo de dinero en efectivo de igual valor. ¿Es siempre así? Explique su respuesta.

1. Un consumidor tiene 400$ para gastar en los bienes X e Y. Los precios de mercado de estos dos bienes son Px = 10$ y Py = 40$. a. ¿Cuál es la relación de intercambio en el mercado de los bienes X e F? b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un gráfico en el que debe poner una leyenda para todos los elementos. c. Muestre cómo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si su renta se duplica. ¿Cómo altera este incremento de 400$ de la renta a la relación de intercambio en el mercado de los bienes X e y? 2. Un consumidor tiene que dividir 250$ entre el consumo del producto Xy del producto Y. Los precios de mercado son Px = 5$ y Py = 10$. a. Escriba la ecuación de la recta presupuestaria del consumidor. b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un gráfico en el que debe poner una leyenda para todos los elementos. c. Muestre cómo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si el precio del bien X aumenta a 10$. ¿Cómo altera este cambio a la relación de intercambio en el mercado del bien X y el bien 7? 3. Un consumidor se encuentra en equilibro en el punto A del gráfico adjunto. El precio del bien X es 5$. a. ¿Cuál es el precio del bien y? b. En el punto A, ¿cuántas unidades adquiere el consumidor del bien XI c. Suponga que la recta presupuestaria cambia de forma que el consumidor alcanza el nuevo equilibrio en el punto B. ¿Qué cambio del entorno económico ha llevado a este nuevo equilibrio? ¿Está mejor o peor el consumidor debido a esta variación del precio?

5. Ofrezca una explicación intuitiva de por qué las ofertas de "compre uno y llévese otro gratis" no son lo mismo que una reducción del precio al 50 por ciento. 6. En el gráfico adjunto, un consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto C. El consumidor tiene una renta de 300$ y la recta presupuestaria que pasa por el punto C viene dada por 300$ = 50$^ + 100$ Y Cuando el consumidor recibe un vale de regalo por valor de 50 dólares que sólo se puede utilizar en la tienda X pasa a un nuevo equilibrio en el punto D. a. Calcule los precios de los bienes X e 7. b. ¿Cuántas unidades del producto Y se pueden comprar en el punto A? c. ¿Cuántas unidades del producto X se pueden comprar en el punto E? d. ¿Cuántas unidades del producto X se pueden comprar en el punto B? e. ¿Cuántas unidades del producto X se pueden comprar en el punto F? / A partir de las preferencias de este consumidor, clasifique las combinaciones A, B, C y D de más a menos preferida. g. El bien X ¿es normal o inferior?

Producto Y

>• Producto X

> Producto X

4. En la respuesta al Problema de demostración 4-2 del texto, hemos mostrado una situación en la que un vale de regalo hace que un consumidor adquiera una mayor cantidad de un bien inferior de la que habría consumido si hubiera

7. Un consumidor debe gastar toda su renta en dos bienes (Xe Y). En cada uno de los siguientes escenarios, indique si el consumo de equilibrio de los bienes^ e Y aumentará o disminuirá. Suponga que el bien X es un bien inferior y el bien Y es un bien normal. a. Se duplica la renta. b. Se cuadriplica la renta y se duplican todos los precios. c. Se cuadriplican la renta y todos los precios. d. La renta se reduce a la mitad y los precios se duplican. 8. Determine cuáles de las Propiedades 4-1 a 4-4 de las curvas de indiferencia se incumplen en el siguiente gráfico.

150


Capítulo 4:

Producto KA


151

beneficiaría este consumidor de un intercambio ilegal de cupones de alimentos a cambio de dinero en efectivo? Explique su respuesta. 11. Un reciente anuncio en la prensa anunciaba una oferta especial de neumáticos de Goodyear: "Compre tres y llévese el cuarto gratis; limitado a un neumático gratuito por consumidor". Si el consumidor tiene 500$ para gastar en neumáticos y en otros bienes, y cada neumático suele costar 50$, ¿cómo afecta esta oferta al conjunto de oportunidades del consumidor?

->• Producto X

PrcHe m s 9. Es frecuente que los supermercados ofrezcan marcas blancas (su propia marca) y productos de marca de azúcar y otros productos. Muchos consumidores consideran que estos productos son sustitutivos perfectos, es decir, que los consumidores siempre están dispuestos a sustituir una proporción constante de la marca blanca por el producto de marca. Analice el caso de un consumidor que siempre está dispuesto a sustituir tres libras de azúcar de marca blanca por dos libras de azúcar de marca. ¿Suponen estas preferencias una relación marginal de sustitución decreciente entre el azúcar de marca y el de marca blanca? Suponga que este consumidor dispone de una renta de 10$ para gastar en azúcar, y que el precio del azúcar de marca blanca es de 1$ por libra y el precio del azúcar de marca es de 2$ por libra. ¿Qué cantidad comprará de cada tipo de azúcar? ¿Cómo cambiaría su respuesta si el precio del azúcar de marca blanca fuera de 2$ por libra y el precio del azúcar de marca fuera de 1$ por libra? 10. El Gobierno de Estados Unidos gasta más de 15.800 millones de dólares en el Programa de Cupones de Alimentos para ofrecer a millones de estadounidenses un medio para comprar comida. Estos cupones se pueden cambiar por alimentos en más de 160.000 tiendas de todo el país, y no se pueden vender a cambio de dinero en efectivo ni utilizar para artículos que no sean alimentos. La prestación social media en cupones de alimentos asciende a aproximadamente 170 dólares al mes. Suponga que, si no existieran estos cupones, el consumidor medio tiene que dividir 500$ de renta mensual entre alimentos y "todos los demás bienes", de forma que se cumple la siguiente restricción presupuestaria: 500$ = 10$ 7 + 5$A, donde Tes la cantidad de "todos los demás bienes" y A es la cantidad de alimentos adquiridos. Utilizando el eje vertical para "todos los demás bienes", dibuje la restricción presupuestaria del consumidor cuando no hay un Programa de Cupones de Alimentos. ¿Cuál es la relación de intercambio en el mercado de alimentos y "todos los demás bienes"? En el mismo gráfico, muestre cómo el Programa de Cupones de Alimentos altera la recta presupuestaria del consumidor medio. ¿Se

12. Los hoteles de máxima categoría de Estados Unidos redujeron recientemente los precios un 20 por ciento en un esfuerzo por elevar la tasa de ocupación de los hombres de negocio. Una encuesta realizada por una importante organización de estudios de mercado indica que las empresas están preocupadas por las actuales condiciones económicas y están recurriendo a los medios electrónicos, como Internet y el teléfono, para hacer negocios. Suponga que el presupuesto de una empresa permite un gasto de 5.000$ al mes en viajes de negocio o medios electrónicos para hacer negocios. Ilustre gráficamente cómo afectará la reducción del 20 por ciento del precio para los hombres de negocio al conjunto de oportunidades de la empresa si el precio de un viaje de negocios era inicialmente de 1.000 dólares por viaje y el precio de los medios electrónicos de 500 dólares por hora. Suponga que, tras la caída del precio de los viajes, la empresa publica un informe en el que indica que la relación de intercambio entre medios electrónicos y viajes de negocios es — 1. ¿Está la empresa asignando eficientemente sus recursos? Explique su respuesta. 13. Un informe de la Oficina del Censo indica que el 62 por ciento de la población estadounidense está cubierta por seguros médicos pagados por los empresarios. Analice el caso de un empleado que no tiene un seguro médico de la empresa y tiene que dividir sus 700$ semanales después de impuestos entre un seguro médico y "otros bienes". Dibuje el conjunto de oportunidades de este consumidor si el precio del seguro médico es de 100$ por semana y el precio de "los demás bienes" es de 100$ por semana. En el mismo gráfico, ilustre cómo cambiaría el conjunto de oportunidades si el empresario aceptara ofrecer a su empleado un seguro médico por valor de 100$ por semana (con la actual legislación fiscal, este tipo de retribución no está sometida a impuestos). ¿Estaría mejor o peor este empleado si, en vez del seguro médico, el empresario le ofreciera una subida salarial de 100$ por semana sometida a unos impuestos del 25 por ciento? Explique su respuesta. 14. Un estudio interno de Mimeo Corporation (un fabricante de fotocopiadoras) ha revelado que cada uno de sus trabajadores monta tres fotocopiadoras por hora y cobra tres dólares por cada fotocopiadora montada. Aunque la empresa no tiene los recursos necesarios para supervisar a los trabajadores, un inspector a tiempo completo comprueba la calidad de cada unidad producida antes de que se pague al trabajador por su producción. Su superior le ha pedido que evalúe una nueva propuesta diseñada para reducir los costes. Con este plan, los trabajadores cobrarían un salario fijo de ocho dólares por hora. ¿Estaría a favor de este plan? Explique su respuesta. 15. La Einstein Bagel Corp, ofrece un programa de fidelidad del cliente por el que el consumidor recibe un cupón cada vez que compra una docena de bollos

152


Bagel por 5$. Cuando un consumidor ha acumulado 10 cupones, recibe una docena de bollos gratuita. Esta oferta es ilimitada, y válida durante todo el año. El director sabe que sus productos son bienes normales. Dada esta información, defina al conjunto de oportunidades de un consumidor que tiene 150 dólares para gastar en bollos y otros bienes en todo el año. ¿Tiene el programa de fidelidad del cliente de la empresa el mismo efecto sobre el consumo de sus bollos que el que tendría si se limitará a reducir el precio de una docena de bollos en un tres por ciento? Explique su respuesta. 16. El adolescente medio compra 12 CDs y 15 pizzas al año. Si las pizzas son un bien inferior, ¿sería indiferente el adolescente medio entre recibir un vale de regalo por valor de 30 dólares en una tienda de música y 30 dólares en efectivo? Explique su respuesta. 17. Una técnica de marketing frecuente entre las bodegas consiste en vender a su clientela descuentos por volumen (cantidad). Por ejemplo, la segunda bodega líder de Chile vende sus botellas a ocho dólares en Estados Unidos y el consumidor compra hasta ocho botellas. El precio de cada botella adicional es tan sólo de cuatro dólares. Si un consumidor tiene 100 dólares a dividir entre la compra de esta marca de vino y otros bienes, ilustre gráficamente cómo afecta esta técnica de marketing al conjunto de oportunidades del consumidor si el precio de los demás bienes es un dólar. ¿Es posible que el consumidor compre exactamente ocho botellas de vino? Explique su respuesta. 18. En 2004, el Washington Post informó que los beneficios y ventas de CACI International Inc., se habían disparado durante los tres meses anteriores al 31 de marzo. El Washington Post atribuía los resultados positivos a una mayor demanda de redes de comunicaciones, sistemas de recopilación de inteligencia y sistemas electrónicos navales producidos por CACI International para el Gobierno. Los responsables de la empresa afirmaron que las ventas al Pentágono habían crecido un 37 por ciento durante el primer trimestre de 2004. Por el contrario, las ventas a las agencias civiles durante el mismo periodo habían aumentado un 17 por ciento. Suponga que el objetivo del Consejero Delegado de CACI consistía en aumentar la rentabilidad y la protección del sector de las agencias civiles aumentando la plantilla de vendedores, y que sabe que los beneficios son una función de la producción dada por n - 25q - q1 (en millones de dólares estadounidenses). Dibuje la función de beneficios de la empresa. Compare y contraste la producción y los beneficios utilizando los siguientes sistemas de retribución en función del supuesto de que los directivos de ventas consideran que la producción y los beneficios son "bienes": (a) la empresa retribuye a los directivos de ventas en función exclusivamente de la producción; (b) la empresa retribuye a los directivos de ventas exclusivamente en función de los beneficios; (c) la empresa retribuye a los directivos de ventas en función de una combinación de la producción y los beneficios. 19. Según un artículo de 2004 publicado en The Wall Street Journal, "El sistema de retribución de los trabajadores de California es uno de los más caros del país al tiempo que ofrece las menores prestaciones". El artículo atribuye este resultado a los litigios y a las crecientes demandas de indemnización por accidentes. En efecto, las primas de los empresarios han aumentado un 70 por ciento en los

Capítulo 4:


153

dos últimos años. Por ello, muchos empresarios se han visto obligados a reducir los salarios, a despedir a trabajadores o a trasladarse a otro Estado. Suponga que el propietario de Construcciones Boyer está viéndose afectado por las mayores primas que tiene que pagar por sus trabajadores y ha decidido recortar los salarios de sus dos empleados (Alberto y Esteban) de 20 dólares por hora a 18 dólares por hora. Suponga que Alberto y Esteban consideran la renta y el ocio como "bienes", que ambos tienen una relación marginal de sustitución decreciente entre renta y ocio, y que los trabajadores tienen las mismas restricciones presupuestarias antes y después de impuestos con cada salario. Dibuje el conjunto de oportunidades de cada trabajador para cada salario por hora. Al salario de 20 dólares por hora, se ha observado que tanto Alberto como Esteban consumen 14 horas de ocio (o, lo que es equivalente, ofrece 10 horas de trabajo). Tras la reducción de los salarios a 18 dólares, Alberto consume 12 horas de ocio y Esteban consume 16 horas de ocio. Calcule el número de horas de trabajo que ofrece cada trabajador a un salario de 18 dólares por hora. ¿Puede explicar el aparente resultado contradictorio de que los trabajadores ofrezcan un número de horas de trabajo distinto?

Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.

Lecturas recomendadas Baumol, William J., Business Behavior, Valué and Growth. New York: Macmillan, 1959. Battalio, Raymond C.; Kagel, John H.; and Kogut, Cari A., "Experimental Confirmation of the Existence of a Giffen Good." American Economic Review 81(4), September 1991, pp. 961-70. Davis, J., "Transitivity of Preferences." Behavioral Science, Fall 1958, pp. 26-33. c w;ii;om N and Vi^cusi W. Kip, "Income Effccís and tlv \t!~e uf Health." Journal of Human Resources 28(3), Summer 1993, pp. 497-518. Gilad, Benjamín; Kaish, Stanley; and Loeb, Peter D., "Cognitive Dissonance and Utility Maximization: A General Framework." Journal of Economic Behavior and Organizaron 8(1), March 1987, pp. 61-73. Lancaster, Kelvin, Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press, 1971. MacKrimmon, Kenneth and Toda, Masco. "The Experimental Determination of Indifference Curves." Review of Economic Studies 37, October 1969, pp. 433-51. Smart, Denise T. and Martin, Charles L., "Manufacturar Responsiveness to Consumer Correspondence: An Empírica! Investigation of Consumer Perceptions." Journal of Consumer Affairs 26(1), Summer 1992, pp. 104-28.

154


Capítulo 4:

155


Despejando dY/dX a lo largo de una curva de indiferencia se obtiene APÉNDICE

dY_ dX

Un planteamiento algebraico del comportamiento individual La función de utilidad Suponga que las preferencias de un consumidor vienen representadas por una función de utilidad U(X, Y). Sea A = (X¿, YA) la combinación con X* unidades del bien X e YA unidades del bien Y, y sea B = (XB, YB) una combinación distinta de ambos bienes. Si se prefiere la combinación A a la combinación B, entonces U(A) > U(B); el consumidor obtiene un mayor nivel de utilidad de la combinación A que de la combinación B. Análogamente, si U(B) > U(A), el consumidor considera que la combinación B es "mejor" que la combinación A. Finalmente, si U(A) = U(B), el consumidor considera que las dos combinaciones ofrecen la misma satisfacción; es indiferente entre las combinaciones A y B. M aximización de la utilidad Dados los precios Px y Py y el nivel de renta M, el consumidor intenta maximizar su utilidad sujeto a la restricción presupuestaria. Formalmente, este problema se puede resolver formando el lagrangiano

donde X es el multiplicador de Lagrange. Las condiciones de primer orden de este problema son (A-l)

(A-2)

= M - PXX - PY = O

Las ecuaciones (A-l) y (A-2) implican que

BU/dX dU/dY

=

(A-3)

o, en términos económicos, la relación de las utilidades marginales es igual a la relación de precios. La relación marginal de sustitución A lo largo de una curva de indiferencia, la utilidad es constante: U(X, Y) = constante Derivando totalmente esta relación se obtiene

dU. , dU, -TT; dXY + — dYv = nO oA oí

utilidad constante

d U/d Y

Así pues, la pendiente de una curva de indiferencia es

dU/dX dU/dY El valor absoluto de la pendiente de una curva de indiferencia es la relación marginal de sustitución (RMS). Así pues, RMS =

BU/BX BU/dY

(A-4)

La regla de RMS Al sustituir la Ecuación (A-4) en la (A-3) se ve que, para maximizar la utilidad, el consumidor debe igualar

RMS=

2 = U(X, Y) + \(M - PXX - PyY)

dY

du/dx =

"y

.

Capítulo 5:

157

El proceso de producción y los costes •' '

Introducción

V

En este capítulo vamos a desarrollar herramientas para ayudar a los directivos a responder a complejas preguntas como las que se han planteado en el titular de apertura. Nuestro análisis mostrará cómo pueden los directivos determinar cuáles son los factores productivos, y qué cantidad se necesita de cada factor productivo, para producir eficientemente. El material de este capítulo constituirá la base de capítulos posteriores que describen con más detalle las técnicas de fijación de precios y de producción que necesitan los directivos interesados en maximizar los beneficios.

El proceso de producción y/ los • ¿'":-.costes • ••••• •• • • -

La función de producción

GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral En un esfuerzo por salvar puestos de trabajo, el sindicato United Auto Workers (UAW) convocó una huelga de dos meses contra General Motors. Uno de los problemas era el deseo de GM de suprimir el sistema de retribución con "salario vinculado" y reducir su plantilla estadounidense en aproximadamente 40.000 puestos de trabajo durante cuatro años. El sistema de retribución de salario vinculado de GM permite que los trabajadores que cumplen su cuota diaria en cinco o seis horas se vayan a casa o cobren horas extras durante el resto de la jornada laboral, un sistema que la empresa afirma que genera importantes inefíciencias en la producción. La empresa considera que la supresión de este sistema de retribución y la eliminación de algunos puestos de trabajo logrará que sus actividades sean más eficientes y elevará la productividad de los trabajadores. Sin embargo, el sindicato está luchando con uñas y dientes contra ambas propuestas para evitar que sus afiliados sigan disminuyendo. Para respaldar su postura, los responsables de la empresa muestran indicadores de eficiencia inferiores y salarios superiores frente a otros fabricantes de automóviles. Los trabajadores de Ford fabricaron una media de 33,2 vehículos al año y recibieron un salario con una media inferior a 43 dólares por horas. Por el contrario, los trabajadores de GM fabricaron una media de 27,9 vehículos al año y recibieron 45 dólares por hora. ¿Justifican estas cifras las acciones propuestas por GM? ¿Por qué o por qué no?

Fuentes: Jay Palmer, "Reviving GM", Barran 's Online, 22 de junio de 1998; y Paul Ingrassia, "A Long road to Good Labor Relalions at GM", The Wall Street Journal Interactive Edition, 30 de junio de 1998.

isa

función de producción Una función que define la cantidad máxima de producción que se puede fabricar con un conjunto dado de factores productivos. factores de producción fijos. y variables Los factores fijos son aquellos que el directivo no puede ajustar a corto plazo. Los factores variables son los factores que el directivo puede ajustar para alterar la producción.

Vamos a empezar describiendo la tecnología disponible para fabricar los productos. La tecnología resume los medios disponibles para convertir materias primas, cómo acero, trabajo y maquinaria, en un producto como un automóvil. La tecnología resume de forma eficaz los conocimientos de ingeniería disponibles. Las decisiones directivas, como las relativas a los gastos en investigación y desarrollo, pueden afectar a la tecnología disponible. En este capítulo, vamos a ver cómo puede un directivo explotar la tecnología existente hasta su máximo potencial. En capítulos posteriores analizaremos la decisión de mejorar una tecnología. Para iniciar nuestro análisis, vamos a analizar un proceso de producción que utiliza dos factores productivos, capital y trabajo, para fabricar un producto. Sea K la cantidad de capital, L la cantidad de trabajo, y Q el nivel de producción obtenida con el proceso de producción. Aunque hemos denominado los factores productivos capital y trabajo, las ideas generales que se presentan aquí son válidas para dos factores productivos cualesquiera. Sin embargo, la mayoría de los procesos productivos utilizan máquinas de algún tipo (lo que los economistas denominan capital) y trabajadores (trabajo) por lo que utilizaremos esta terminología para consolidar las ideas básicas. La tecnología disponible para convertir el capital y el trabajo en productos se resume en la función de producción. La función de producción es una relación técnica que define la cantidad máxima de producto que se puede fabricar con un conjunto dado de factores productivos. Matemáticamente, la función de producción se describe como

Q = F(K, L) .es decir, la cantidad máxima de producto que se puede fabricar con K unidades de capital y L unidades de trabajo. DECISIONES A CDRTD PLAZO FRENTE A DECISIONES A LARGO PLAZO Como directivo, su trabajo consiste en utilizar de forma eficiente la función de producción disponible; esto significa que tiene que determinar qué cantidad de cada factor productivo va a utilizar para fabricar el producto. A corto plazo, algunos factores de producción son fijos, y esto limita sus elecciones sobre los factores productivos. Por ejemplo, Ford necesitó varios años para construir una nueva fábrica de ensamblaje. El nivel de capital suele estar fijo a corto plazo. Sin embargo, a corto plazo, Ford puede ajustar la utilización de factores productivos como el trabajo y el acero; estos factores se denominan factores de producción variables.

15S

Capítulo 5:


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159

ción y para tomar decisiones sobre los factores productivos para maximizar los beneficios. Las medidas más importantes de la productividad son la productividad total, la productividad media y la productividad marginal.

La función de producción

Q

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2


0 76 248 492 784 1 100 1 416 1 708 1 952 2 124 2200 2 156

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76 124 164 196 220 236 244 244 236 220 190

El corto plazo se define como el periodo de tiempo en el que hay factores de producción fijos. Para ilustrarlo, suponga que el capital y el trabajo son los dos únicos factores productivos y que el nivel de capital es fijo a corto plazo. En este caso, la única decisión a corto plazo que tiene que tomar el directivo es la cantidad de trabajo que va a utilizar. La función de producción a corto plazo es, fundamentalmente, una función que depende únicamente del trabajo, puesto que el capital es fijo y no variable. Si K* es el nivel fijo de capital, la función de producción a corto plazo se puede escribir como

producción total La cantidad máxima que se puede fabricar con una cantidad dada de factores.

productividad media Una medida de la producción fabricada por unidad de tactor productivo.

MEDIDAS DE LA PRODUCTIVIDAD Un dato importante para tomar decisiones directivas es la determinación de la productividad de los factores productivos utilizados en el proceso de producción. Como veremos, estas medidas son útiles para evaluar la eficacia de un proceso de produc-

Productividad media En muchos casos, los responsables de la toma de decisiones directivas están interesados en la productividad media de un factor productivo. Por ejemplo, es posible que un directivo quiera saber, de media, cuánto contribuye cada trabajador a la producción total de la empresa. Esta información se resume en el concepto económico de productividad media. La productividad media (PM) de un factor productivo viene definida como la productividad total dividida por la cantidad utilizada del factor productivo. En concreto, la productividad media del trabajo (PML) es

y la productividad media del capital (PMK) es

Así pues, la productividad media es una medida de la producción fabricada por una unidad de factor productivo. Por ejemplo, en la Tabla 5-1,5 trabajadores pueden fabricar 1.100 unidades de producto; esto representa 220 unidades de producto por trabajador.

Q=f(L) = F(K*,L) Las columnas 1, 2 y 4 de la Tabla 5-1 ofrecen los valores de los elementos de la función de producción a corto plazo cuando el capital es fijo e igual a 2, K* = 2. Para esta función de producción, es necesario cinco unidades de trabajo para producir 1.100 unidades de producto. Dada la tecnología disponible y el nivel fijo del capital, si el directivo quiere producir 1.952 unidades, es necesario utilizar 8 unidades de trabajo. A corto plazo, se necesita más trabajo para fabricar más productos, porque no es posible aumentar la utilización del capital. El largo plazo se define como el horizonte temporal en el que el directivo puede ajustar todos los valores de producción. Si Ford necesita tres años para adquirir las máquinas adicionales de capital, el largo plazo para la dirección de Ford es de tres años, y el corto plazo es el periodo inferior a tres años.

Productividad total La productividad total (PT) es, sencillamente, el nivel máximo de producción que se puede fabricar con una determinada cantidad de factores productivos. Por ejemplo, la productividad total del proceso de producción descrito en la Tabla 5-1 cuando se utilizan 5 unidades de trabajo es 1.100. Puesto que la función de producción define la cantidad máxima de producto que se puede fabricar con determinado nivel de factores productivos, ésta es la cantidad que se fabricaría si las 5 unidades de trabajo aplican el máximo esfuerzo. Por supuesto, si los trabajadores no aplican el máximo esfuerzo, la producción será menor. Cinco trabajadores que se pasen el día bebiendo café no pueden fabricar ningún nivel de producción, al menos dada esta función de producción.

productividad marginal La variación de la producción total atribuible a la última unidad utilizada de un factor productivo.

Productividad marginal La productividad marginal (PMg) de un factor productivo es la variación del producto total atribuible a la última unidad de un factor productivo. La productividad marginal del capital (PMgK) es, por tanto, la variación del producto total dividida por la variación del capital:

La productividad marginal del trabajo (PMgL) es la variación de la producción total dividida por la variación del trabajo:

160

rendimientos marginales crecientes Intervalo de utilización de factores productivos en el que aumenta la productividad marginal.


Capítulo 5:

Por ejemplo, en la Tabla 5-1, la segunda unidad de trabajo aumenta la producción en 172 unidades, por lo que la productividad marginal de la segunda unidad de trabajo es 172. La Tabla 5-1 ilustra una característica importante de la productividad marginal de un factor productivo. Observe que, a medida que las unidades de trabajo aumentan de O a 5 en la columna 2, la productividad marginal del trabajo aumenta en la columna 5. Esto ayuda a explicar por qué se utilizan las cadenas de montaje en tantos procesos productivos: al utilizar a varios trabajadores, y cada uno realizando una tarea distinta, el directivo puede evitar las ineficiencias derivadas de dejar una tarea para empezar otra. Pero observe en la Tabla 5-1 que, tras 5 unidades de trabajo, la productividad marginal de cada unidad adicional de trabajo disminuye y, al final, termina siendo negativa. Una productividad marginal negativa significa que la última unidad de un factor productivo ha reducido, de hecho, la producción total. Esto es coherente con el sentido común. Si un directivo sigue aumentando el número de trabajadores en una cadena de montaje, llegará un momento en el que los trabajadores estarán como sardinas en lata en la cadena, molestándose mutuamente y obteniendo una producción inferior a la anterior. La Figura 5-1 muestra gráficamente la relación entre el producto total, la productividad marginal y la productividad media. Lo primero que hay que observar sobre las curvas es que la producción total aumenta y su pendiente se hace mayor entre los puntos A y E a lo largo de la curva del producto total. A medida que la utilización del trabajo aumenta entre los puntos A y E, la pendiente de la curva de la producción total aumenta (se hace más pronunciada); así pues, la productividad marginal aumenta a medida que pasamos del punto a al e. El intervalo en el que la productividad marginal aumenta se conoce como intervalo de rendimientos marginales crecientes.

rendimientos marginales

FIGURA 5-1

Rendimientos marginales crecientes, decrecientes y negativos

Producción total, productividad media, productividad marginal

Rendimientos marginales crecientes del trabajo

Rendimientos marginales decrecientes del trabajo

Rendimientos marginales negativos del trabajo

E! proceso de producción y los costes

decrecientes Intervalo de utilización de un factor en el que la productividad marginal aumenta. rendimientos marginales negativos Intervalo de utilización de un factor en el que la productividad marginal es negativa.

Principio

161

En la Figura 5-1 vemos que la productividad marginal alcanza un máximo en el punto e, donde se utilizan cinco unidades de trabajo. A medida que la utilización del trabajo aumenta de la quinta a la décima unidad, la producción total aumenta, pero a una tasa decreciente. Ésta es la razón por la que la productividad marginal disminuye entre 5 y 10 unidades de trabajo en las que sigue siendo positiva. El intervalo en el que la productividad marginal es positiva pero decreciente se conoce como intervalo de rendimientos marginales decrecientes del factor variable. En la Figura 5-1, la productividad marginal pasa a ser negativa cuando se utilizan más de 10 unidades de trabajo. Pasado este punto, la utilización de unidades adicionales de factor reduce, de hecho, la producción total, que es lo que se quiere decir con una productividad marginal negativa. El intervalo en el que la productividad marginal es negativa se conoce como intervalo de rendimientos marginales negativos. Fases de los rendimientos marginales A medida que aumenta la utilización de un factor productivo, la productividad marginal aumenta inicialmente (rendimientos marginales crecientes), después empieza a disminuir (rendimientos marginales decrecientes) para terminar siendo negativa (rendimientos marginales negativos). Al estudiar para un examen, probablemente haya atravesado varias fases de rendimientos marginales. Las primeras horas empleadas estudiando aumentan su conocimiento mucho más que las últimas horas. Por ejemplo, suponga que obtendrá una nota igual a O si no estudia pero obtendrá una nota de 7,5 si estudia 10 horas. La productividad marginal de las diez primeras horas es, pues, de 7,5 puntos. Si le hacen falta 20 horas de estudio para tener una nota de 10 en el examen, la productividad marginal de las segundas 10 horas es, tan sólo, de 2,5 puntos. Así pues, la mejora marginal de su nota disminuye a medida que pasa más horas estudiando. Si alguna vez se ha pasado toda la noche estudiando y ha terminado quedándose dormido en el examen, o haciendo un mal examen por no haber dormido bastante, habrá estudiado en el intervalo de rendimientos marginales negativos. Evidentemente, ni los alumnos ni las empresas deben emplear jamás sus recursos en este intervalo. EL PAPEL DEL DIRECTIVO EN EL PROCESO DE PRODUCCIÓN

El papel del directivo para controlar el proceso de producción descrito anteriormente es doble: (1) asegurarse de que la empresa se mueve sobre su función de producción y (2) asegurarse de que la empresa utiliza el nivel de factores productivos adecuado. Estos dos aspectos garantizan que la empresa se encuentra en el punto adecuado de su función de producción. Estos dos aspectos de la eficiencia productiva se analizan a continuación. Producción sobre la función de producción

PMS¡

El primer papel del directivo es relativamente fácil de explicar, pero es uno de los más difíciles para el directivo. La función de producción describe la cantidad máxima de productos que se puede obtener dados los factores productivos. En el caso del


Capítulo 5:

trabajo, esto significa que los trabajadores deben estar haciendo un esfuerzo máximo. Para asegurarse de que los trabajadores estarán trabajando realmente a su máximo potencial, el directivo debe crear una estructura de incentivos que les induzca a aplicar el nivel de esfuerzo deseado. Por ejemplo, el directivo de un restaurante debe crear un programa de incentivos que garantice que los camareros atienden bien a los clientes. La mayoría de los restaurantes paga a los camareros un salario reducido pero les permite quedarse con las propinas, lo que proporciona de forma eficaz un incentivo para que los trabajadores hagan bien su trabajo. Por lo general, muchas empresas crean programas de participación en beneficios para ofrecer a los trabajadores un incentivo para producir sobre la función de producción. En el Capítulo 6 se presenta un análisis más detallado de este papel del directivo.

TABLA 5-2

valor de! producto marginal El valor de la producción obtenida con la última unidad de un factor.

VPMSl = PX PMgL y el valor del producto marginal del capital es VPMgK = P X PMgK ' En nuestro ejemplo, el coste para la empresa de una unidad adicional de trabajo es 400 dólares. Como se muestra en la Tabla 5-2, la primera unidad de trabajo gene. ra VPMgL = 228$ y el VPMgL de la segunda unidad es 516$. Si el directivo se fijara únicamente en la primera unidad de trabajo y en su correspondiente VPMgL, no se contrataría ningún trabajo. Sin embargo, un detenido análisis de la tabla muestra que el segundo trabajador añadirá 116 dólares de valor por encima de su coste. Si no se contrata al primer trabajador, no se contratará al segundo. De hecho, cada trabajador entre dos y nueve fabrica una producción adicional cuyo valor es mayor que el coste de contratar al trabajador. Es rentable contratar unidades de trabajo siempre que el VPMgL sea mayor que 400 dólares. Observe que el VPMgL de la décima unidad de trabajo es 228$, que es inferior al coste de la décima unidad de trabajo. A la empresa no le merecería la pena contratar esta unidad de trabajo, porque el coste de contratarla sería mayor que los beneficios. Lo mismo, se puede decir de las siguientes unidades de trabajo. Así pues, dados los datos de la Tabla 5-2, el directivo debería contratar a nueve trabajadores para maximizar los beneficios.

El valor del producto marginal del trabajo

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Utilización del nivel adecuado de factores productivos

El segundo papel del directivo consiste en asegurarse de que la empresa se encuentra sobre el punto adecuado de la función de producción. Para el director de un restaurante, esto significa que tiene que contratar el número "adecuado" de camareros. Para ver cómo se puede conseguir, vamos a suponer que la producción fabricada por una empresa se puede vender en el mercado a un precio de tres dólares. Además, suponga que cada unidad de trabajo cuesta 400 dólares. ¿Cuántas unidades de trabajo debe contratar el directivo para maximizar los beneficios? Para responder a esta pregunta, debemos determinar primero los beneficios obtenidos con la contratación de un trabajador adicional. Cada trabajador aumenta la producción de su empresa en su productividad marginal, y este incremento de la producción se puede vender en el mercado a un precio de tres dólares. Así pues, el beneficio para la empresa de cada unidad de trabajo es 3$ X PMgL. Esta cifra se conoce como el valor del producto marginal del trabajo. El valor del producto marginal de un factor productivo es pues el valor de la producción fabricada con la última unidad de dicho factor. Por ejemplo, si cada unidad de productos se puede vender a un precio P, el valor del producto marginal del trabajo es

163


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Utilización de factores maximizadores del beneficio Para maximizar los beneficios, el directivo debería utilizar factores productivos hasta el punto en el que el beneficio marginal es igual al coste marginal. En concreto, cuando el coste de cada unidad adicional de trabajo es w, el directivo debería seguir empleando trabajo hasta el punto en que el VPMgL = w en el intervalo de la productividad marginal decreciente. La regla de la utilización de factores maximizadora de beneficios define la demanda de un factor productivo por parte de una empresa maximizadora de beneficios. Por ejemplo, en la Figura 5-2 el valor del producto marginal del trabajo se FIGURA 5-2

La demanda de trabajo

Punto de maximización de los beneficios

>• L

164


Capítulo 5:


de los rendimientos marginales decrecientes. Puesto que la productividad marginal de un factor productivo disminuye a medida que se utiliza más de dicho factor, el valor del producto marginal también disminuye a medida que se utiliza más cantidad de factor. Puesto que la demanda de un factor es el valor del producto marginal del factor en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes, la demanda de un factor productivo tiene pendiente negativa. En efecto, cada unidad adicional de un factor productivo aporta menos beneficios que la unidad anterior. Las empresas maximizadoras de beneficios están pues dispuestas a pagar menos por cada unidad adicional de íactor productivo.

EN EL NEGOCIO 5-1

dónde proviene la tecnología? En éste capítulo hemos '.Supuesto sencillamente que el directivo conoce la tecnología subyacente disponible para fabricar bienes/ ¿Cómo: consiguen los airéctivbs tener inforrháción sobre la tecnología? Un estudió dé Richard Levin sugiere qué hay siete métodos básicos,

Contratación de empleados de empresas innovadoras

:

;

• Los antiguos empleados de otras empresas suelen tener' información sobre sus procesos productivos.; •

Finalización de una patente ; I+D independiente El medio más .importante para lograr innovaciones'de, ; Una patente suele otorgar al titularlos derechos exclusU;procesos y de productos es la'actividad independiente de;, vos de un invento durante determinado periodo de tiern-. investigación y desarrollo (H-D), Consiste, en esencia, 'pó, de 17 á 20 años en la mayoría "de. los países. Sin : embargo, para obtener una patente el inventor debe preen tener ingenieros contratados .por ja empresa .para ;': sentar información detallada sobre el invento,: qué .es ; diseñar nuevos productos o procesos productivos. información pública. Cualquiera puede ver esta inforVenta dé licencias de tecnología mación presentada, incluyendo a los competidores.',En;, . La empíesá que. desarrolla inicialmcnte.la tecnología y muchos casos, esta información permite a un competi;;qüe¡ por tanto, posee los derechos sobre ¡a misma, suele ' dor "clonar", el producto de •forma qué no se viola la "•vender la función de producción a otra empresa a 'cam- . 'patente. Resulta, interesante que durante el tiempo ríéce-) bio de uña licencia. La licencia puede ser fija, ;én cuyo ; sario para otorgar ;la: patente está información no, es : caso :éí coste de adquirir iá tecnología constituye un pública. Por ello, él, conseguir alargar él tiempo necésá-: cbsíe fijo- de la producción. L'a licencia puede requerir rio para obtener la concesión de Ja patente ófrecéj de pagos en función de la cantidad producida. En este caso, : hecho, más protección al inventor que la obtención de la eí coste de. la tecnología es üh coste variable dé la pro-." patente.;;;;;; • : ;'. •'. ':;• '.-• .: •.•'•;- • Conversaciones con los empleados Publicaciones o reuniones técnicas de las empresas innovadoras ^; Las publicaciones "especializadas y las reuniones técnií A'pesar de las evidentes ventajas de mantener un secre; cas ôfrecen un foro para la divulgación dé información ;:to comercial "secreto", los empleados pueden divulgar sobré los procesos productivos/ •; ^;; • involuntariamente .información i sobre los procesos de producción a los competidores.: Éste suele ser el caso en Ingeniería inversa .;;,; . Como sugiere él proii/: térmiñoj implica trabajar Hacia /.el ijüe las empresas están;concentradas en la misma; atrás:, se parte dé un producto fabricado por un competi- zona geográfica y los empleados de las distintas empre:;;,:• dor y se encuentra un método para fabricar un producto sas sé relacionan entre sí fuera del trabajo.; parecido. El resultado habitual es un producto que difíé, re ligeramente del existente y que, requiere, una función ,. Fuente: Richard C.-••Levin, "Approprtability, R&D Spending, de producción ligeramente distinta de la utilizada por él : and Tediñbíogical Performance", American Economía Review " primer fabricante. - \ f J¿78 (mayo de 1988), j)ág¿ 424-28^ :. : •'• f>- • '•;.• .;":'. •' • •.:-•"' • ;• ;;':tó

representa como una función de la cantidad de trabajo utilizada. Cuando el salario es w°, la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es aquella cantidad tal que el VPMgi = w° en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes. En el gráfico, vemos que la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es L0 unidades. La parte de pendiente negativa de la curva del VPMgL define la demanda de trabajo de una empresa maximizadora de beneficios. Así pues, una propiedad importante de la demanda de un factor productivo es que la pendiente sea negativa, dada la ley

165

FORMAS ALGEBRAICAS DE LAS FUNCIONES DE PRODUCCIÓN

función de producción lineal Una función de producción que supone una relación lineal perfecta entre todos los factores productivos y la producción total.

Hasta ahora hemos recurrido a las tablas y los gráficos para ilustrar dos conceptos relativos a la producción. El concepto de la función de producción se puede expresar matemáticamente y, de hecho, es posible utilizar técnicas estadísticas como las analizadas en el Capítulo 3 para estimar una determinada forma funcional de una función de producción. En esta sección vamos a resaltar algunas de las formas algebraicas más frecuentes de las funciones de producción. Partimos de la función de producción más sencilla: una función lineal con dos factores productivos. La función de producción lineal viene dada por Q = F(K,L) = aK + bL donde a y b son constantes. Con una función de producción lineal, los factores productivos son sustitutivos perfectos. Existe una relación lineal perfecta entre todos los factores productivos y la producción total. Por ejemplo, suponga que los trabajadores de una fábrica necesitan cuatro horas para fabricar lo que una máquina puede fabricar en una hora. En este caso, la función de producción es lineal con a = 4 y b = 1 :

Q = F(K, L)

función de producción de Leontief Una función de producción que supone que se utilizan los factores en proporciones fijas.

Ésta es la forma matemática de afirmar que el capital siempre es cuatro veces más productivo que el trabajo. Además, puesto que F(5, 2) - 4(5) + 1(2) = 22, sabemos que 5 unidades de capital y 2 unidades de trabajo fabricarán 22 unidades del producto. LA función de producción de Leontief viene dada por Q = F(K, L) = min{bK, cL} donde b y c son constantes. La función de producción de Leontief también se conoce como la fundón de producción de proporciones fijas, puesto que implica que se utilizan los factores productivos en proporciones fijas. Para verlo, suponga que la función de producción de una empresa de procesamiento de textos tiene la forma de la de Leontief, con b = c = 1 ; piense en K como el número de teclados y en L como el número de mecanógrafos. La función de producción implica pues que un mecanógrafo y un teclado pueden producir un artículo por hora, dos mecanógrafos y dos teclados pueden producir dos artículos por hora, etc. Pero, ¿cuántos artículos pueden producir un mecanógrafo con cinco teclados por hora? La respuesta es un solo artículo. Los teclados adicionales sólo son útiles en la medida en que haya mecanógrafos adicionales disponibles para utilizar dichos teclados. En otras palabras, hay que utilizar los teclados y los mecanógrafos en una proporción fija de un mecanógrafo por cada teclado.

1S6


Capítulo 5:


167

Recuerde que la productividad marginal de un factor productivo es la variación de la producción derivada de determinada variación del factor productivo. Cuando la función de producción es lineal, la productividad marginal de un factor tiene una representación muy sencilla, como demuestra la siguiente fórmula.

Problema de demostración 5-1 Los ingenieros de Morris Industries han obtenido la siguiente estimación de la función de producción de la empresa:

Fórmula: la productividad marginal de una función de producción lineal.

Q = F(K, L) = min{3£, 4Z,}

Si la

función de producción es lineal y viene dada por

¿Cuánto se produce cuando se emplean 2 unidades de trabajo y 5 de capital?

Q = F(K,L) = a Respuesta: Sencillamente calculamos F(5, 2). Pero F(5, 2) = min{3(5), 4(2)} = min{15, 8}. Puesto que el mínimo de la cifras "15" y "8" es 8, sabemos que 5 unidades de capital y 2 unidades de trabajo permiten obtener 8 unidades de producto.

Entonces

PMgc = a PMgL = b

función de producción Cobb-Doiiglas Una función de producción que supone que existe cierta posibilidad de sustitución entre factores productivos.

Una función de producción que se encuentra entre los extremos de la función de producción lineal y la función de producción de Leontief es la función de producción Cobb-Douglas. La función de producción Cobb-Douglas viene dada por


La productividad marginal de un factor productivo es la derivada de la función de producción respecto a dicho factor. Así pues, la productividad marginal del trabajo es

Q = F(K, L) = K"Lb donde a y b son constantes. A diferencia del caso de la función de producción lineal, la relación entre la producción y los factores productivos no es lineal. A diferencia de la función de producción de Leontief, no es necesario utilizar los factores productivos en proporciones fijas. La función de producción Cobb-Douglas supone cierto grado de sustitución entre factores, aunque no una sustitución perfecta.

dQ PMgL = $ y la productividad marginal del capital es

Para el caso de la función de producción lineal Q = aK + bL, por tanto

= 3fi = ÍZ

MEDIDAS ALGEBRAICAS DE LA PRODUCTIVIDAD Dada la forma algebraica de una función de producción, podemos calcular diversas medidas de la productividad. Por ejemplo, hemos visto que la productividad media de un factor productivo es la producción obtenida divida por el número de unidades utilizadas del factor. Este concepto se puede ampliar fácilmente a los procesos productivos que utilizan más de un factor. Para ser más concretos, suponga que un asesor le ofrece la siguiente estimación de la función de producción Cobb-Douglas de su empresa:

Q = F(K, L) = KM L"2 ¿Cuál es la productividad media del trabajo cuando se utilizan 4 unidades de trabajo y 9 unidades de capital? Puesto que F(9,4) = 91/24"2 = (3)(2) = t, sabemos que 9 unidades de capital y 4 unidades de trabajo producen 6 unidades de producto. Así pues, la productividad media de 4 unidades de trabajo es PML = 6/4 = 1,5 unidades. Observe que cuando se fabrica tanto con trabajo como con capital, la productividad media del trabajo no sólo depende de cuántas unidades se utilicen de trabajo, sino también de cuánto capital se utilice. Puesto que la producción total (0 se ve afectada por los niveles de utilización de ambos factores productivos, la correspondiente medida de la productividad media depende tanto del capital como del trabajo. De la misma manera, la productividad media del capital depende, no sólo del nivel de capital, sino también del nivel de trabajo utilizado para producir Q.

IF

y

Así pues, con una función de producción lineal, la productividad marginal de un factor es, sencillamente, el coeficiente del factor en la función de producción. Esto implica que la productividad marginal de un factor es independiente de la cantidad de factor utilizado siempre que la función de producción sea lineal; las funciones de producción lineales no cumplen la ley de la productividad marginal decreciente. Al contrario que en el caso lineal, la productividad marginal de un factor de una función de producción Cobb-Douglas no depende de la cantidad de factor utilizado, como demuestra la siguiente fórmula.

Fórmula: productividad marginal de una función de producción Cobb-Douglas. Si la función de producción es Cobb-Douglas y viene dada por

Q = F(K, L) = KaD> entonces

PMgL = bK'IJrt PMgK = aK"-lLb

Capítulo 5:

168



La productividad marginal de un factor es la derivada de la función de producción respecto a dicho factor. Tomando la derivada de la función de producción Cobb-Douglas se obtiene

El proceso de producción y los costes FIGURA 5-3

PMgK =

= aK^Lb

PMgL =

=

169

Una familia de isocuantas

K

A

que corresponde a las ecuaciones anteriores. Q2 = 300 unidades de producto = 200 unidades de producto Q0 = 100 unidades de producto

Recuerde que la utilización maximizadora de los beneficios de un factor productivo se produce en el punto en el que el valor del producto marginal del factor es igual al precio del factor. Como ilustra el siguiente problema, podemos aplicar el mismo principio a las formas funcionales algebraicas de las funciones de producción para obtener la utilización maximizadora del beneficio de un factor productivo.

Problema de demostración 5-2 Una empresa fabrica un producto que se puede vender a un precio de 10 dólares. La función de producción viene dada por

Q = F(K, L) = K^ ¿

1/2

Si el capital está fijo a corto plazo en una unidad, ¿cuánto trabajo debe utilizar la empresa para maximizar los beneficios si el salario es de 2 dólares? Respuesta:

Igualamos sencillamente el valor del producto marginal del trabajo al salario y resolvemos despejando L. Puesto que la función de producción es Cobb-Douglas, sabemos que PMgL = bKaLb-1. Aquí, a = 1/2 y b = 1/2, y K = 1. De aquí que la PMgL = 0.5I1'2-1. Puesto que P = 10$, sabemos que VPMgL = PX PMgL = 5Zr1/2. Igualándolo al salario, que es 2$, obtenemos 5Zr1/2 = 2. Si elevamos al cuadrado ambos lados de esta ecuación obtenemos 25/1= 4. Así pues, la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es L = 25/4 = 6,25 unidades.

ISO CU ANTAS Nuestra siguiente tarea consiste en analizar la elección óptima de trabajo y capital a largo plazo, cuando ambos factores pueden variar libremente. Cuando hay múltiples variables en la producción, las diversas combinaciones de factores permiten al directivo fabricar el mismo nivel de producción. Por ejemplo, una cadena de montaje de automóviles puede producir 1.000 automóviles por hora utilizando 10 trabajadores y

isocuanta

Define la combinación de factores productivos que ofrece el mismo nivel de producción.

relación marginal de sustitución técnica (RMST)

La tasa a la que el productor puede sustituir entre dos factores y mantener el mismo nivel de producción.

un robot. También puede producir 1.000 automóviles utilizando sólo dos trabajadores y tres robots. Para minimizar los costes de la producción de 1.000 automóviles, el directivo tiene que determinar cuál es la combinación eficiente de factores que tiene que utilizar para fabricar los automóviles. La herramienta básica para comprender cómo se deben utilizar las distintas alternativas de factores productivos para fabricar un producto es una isocuanta. Una isocuanta define las combinaciones de factores (K y L) que ofrecen al productor el mismo nivel de producción; es decir, cualquier combinación de capital y trabajo a lo largo de una isocuanta ofrece el mismo nivel de producción. La Figura 5-3 muestra un conjunto típico de isocuantas. Puesto que las combinaciones de factores A y B se encuentran sobre la misma isocuanta, cada combinación ofrece el mismo nivel de producción, a saber, ¡2o unidades. La combinación de factores A implica una fábrica más intensiva en capital que la combinación de factores B. A medida que se utiliza más de ambos factores, se alcanza una isocuanta mayor. . Así pues, si nos movemos en dirección noreste en el gráfico, cada isocuanta está asociada con niveles de producción cada vez más elevados. Observe que las isocuantas son convexas en la Figura 5-3. La razón por la que se suele dibujar a las isocuantas con una forma convexa es que los factores productivos como el capital y del trabajo no son sustitutivos perfectos. Por ejemplo, en la Figura 5-3, si partimos del punto A y empezamos a sustituir trabajo por capital, hacen falta cantidades cada vez mayores de trabajo para sustituir cada unidad de capital que se reemplaza. La tasa a la que se puede sustituir trabajo y capital se denomina relación marginal de sustitución técnica (RMST). La RMST del capital y el trabajo es el valor absoluto de la pendiente de la isocuanta y es, sencillamente, el cociente de las productividades marginales: PMgL RMST = PMg K

170

Capítulo 5:



FIGURA 5-4

EN EL NEGOCIO 5-2

171

Isocuantas lineales y de Leontief

La supresión de 1.000 millones de dólares de Ford Aunque puede resultar tentador concluir que las decisiones de producción son relevantes para los ingenieros pero no para los directivos, un reciente ejemplo de la industria del automóvil ilustra que no hay nada más lejos de la verdad. En 2002, las revistas especializadas en economía de todo el mundo informaron que Ford se estaba deshaciendo de su inventario de paladio. El paladio es un metal precioso utilizado como factor para producir tubos catalíticos. Los tubos catalíticos ayudan a los fabricantes de automóviles a cumplir los estándares medioambientales gubernamentales eliminando los elementos contaminantes en el tubo de escape. Entre 1992 y la primavera de 2000, los precios del paladio aumentaron desde aproximadamente 80 dólares hasta 750 dólares la onza. En respuesta a estos mayores precios del factor productivo, los ingenieros de Ford buscaron la forma de reducir la cantidad de paladio necesario para fabricar los tubos catalíticos. Entretanto, los directivos de Ford decidieron acaparar paladio en un intento por salvaguardarse contra futuros incrementos de precios. Por desgracia; la. oferta de paladio es muy inelástica, por lo que cuando el departamento de compras de Ford empezó a acaparar paladio, el incremento deja demanda resultante hizo que eí pre-

cio de equilibrio aumentará todavía más. En 2001, Ford seguía acumulando paladio a precios superiores a 1.000 dólares por onza. Algunos analistas estiman que Ford llegó a acumular más de 2 millones de onzas de paladio. Poco después, los ingenieros de Ford (y, sobre todo, Harén Gandy que recibió el galardón de 2002 de la Medalla Nacional de la Tecnología por su investigación) lograron encontrar un método para sustituir el paladio en la producción de tubos catalíticos. Empezando con sus modelos de 2003, Ford redujo su utilización de paladio a la mitad. La óptima sustitución de factores redujo drásticamente la demanda de Ford, y de otros fabricantes de automóviles, de pajadio, por lo que él precio cayó rápidamente por debajo de 300 dólares la onza. El fracaso de los directivos a la hora de anticipar la sustitución de factores dejó a Ford con unos inventarios de paladio que no necesitaba, y que valían mucho menos que su coste de adquisición. Fuentes: JefF Bennett, "Ford Engineér Wins Top Award", Detroit Freépress,24 de octubre de 2003; Gregpry L. White, "Mismanaged paüadiurn Stockpile Was Catajyst for Ford's Write-Qff", The Wall.Street Journal, 6 dé febrero de 2002; Rick Whiting, "Moving Closer to Real-Time FinanciaJ Planning", Information Week, 13 de mayo de 2002.

Las distintas funciones de producción implicarán distintas relaciones marginales de sustitución técnica. Por ejemplo, la función de producción lineal implica unas isocuantas lineales, como las que se muestran en la Figura 5-4(a). Esto se debe a que los factores de producción son sustitutivos perfectos entre sí y la tasa a la que un productor puede sustituir entre factores es independiente de la cantidad de factor utilizado. Concretamente, para la función de producción lineal Q = F(K,L) = aK + bL, la relación marginal de sustitución técnica es b/a, puesto que PMgL = b y PMgK = a. Esta relación es independiente de la cantidad de factores que se utiliza. Por otra parte, la función de producción de Leontief implica que las isocuantas tienen forma de L, como en la Figura 5-4(¿>). En este caso, es necesario utilizar los factores en proporciones fijas; el directivo no puede sustituir entre trabajo y capital y mantener el mismo nivel de producción. En el caso de la función de producción de Leontief no hay una RhíST, porque no hay posibilidad de sustitución de factores a lo largo de una isocuanta. Para la mayoría de las relaciones de producción, las isocuantas se encuentran en alguna parte entre el caso de los sustitutivos perfectos y el de las proporciones fijas. En estos casos, los factores productivos son sustitutivos entre sí, aunque no de forma perfecta, y la tasa a la que el directivo puede sustituir entre factores variará a lo largo

..

-G2

•Q\ •fio

(a) Lineal

ley de la relación marginal de sustitución decreciente Una propiedad de una función de producción que afirma que, a medida que se utiliza menos de un factor de producción, es necesario utilizar cantidades cada vez mayores de otro factor para lograr el mismo nivel de producción.

(b) De Leontief

de una isocuanta. Por ejemplo, al moverse del punto A al punto B en la Figura 5-5, el directivo sustituye una unidad de capital por una unidad de trabajo y sigue produciendo 100 unidades de producto. Pero al pasar del punto C al punto D, el directivo tendrá que sustituir 3 unidades de capital por una unidad de trabajo para producir 1 00 unidades de producto. Así pues, la función de producción satisface la ley de la relación marginal de sustitución técnica decreciente: a medida que un productor utiliza menos de un factor productivo, hace falta emplear cada vez más del otro para fabricar el mismo nivel de producción. Se puede demostrar que la función de producción Cobb-Douglas implica isocuantas que tienen una relación marginal de sustitución técnica decreciente. Siempre que una isocuanta tenga una relación marginal de sustitución técnica decreciente, las correspondientes isocuantas son convexas desde el origen; es decir, tienen la forma de las isocuantas de la Figura 5-5. ISDCDSTES

Las isocuantas describen las combinaciones de factores productivos que permiten obtener determinado nivel de producción. Observe que distintas combinaciones de capital y FIGURA 5-5

La relación marginal de sustitución técnica

\B

Pendiente = M= - | = - RMSTK

*• L

172


Capítulo 5:


¡socostes

173

Variaciones de las isocoste

Combinaciones de factores que cuestan C (combinaciones de tactores más caras) Combinaciones de factores que cuestan ( combinaciones de factores más baratas)

Debido a un incremento del salario

(a)

->- L

Principio

recta isocoste Una recta que representa las combinaciones de factores que costarán al productor la misma cantidad de dinero.

trabajo terminan costando a la empresa la misma cantidad. Las combinaciones de factores que cuestan a la empresa la misma cantidad constituyen una recta isocoste. La relación de una recta isocoste se muestra gráficamente en la Figura 5-6. Para comprender este concepto, suponga que la empresa gasta exactamente C$ en factores productivos. Entonces, el coste del trabajo más el coste del capital es exactamente igual a C$:

wL + rK = C

(5-1)

donde w es el salario (el precio del trabajo) y r el tipo de interés (el precio del capital). Esta ecuación representa la fórmula de una recta isocoste. Podemos obtener una expresión más útil para ver la pendiente y el punto de corte con el eje de las ordenadas de la recta isocoste de la siguiente manera. Multiplicamos ambos lados de la Ecuación 5-1 por 1/r y obtenemos "7T.L T A

=

"TT

Así pues, a lo largo de una recta isocoste, K es una función lineal de L con un punto de corte con el eje vertical en C/r y una pendiente de - w/r. Observe que si el productor quiere utilizar más de ambos factores, debe gastar más dinero. Así pues, las isocostes asociadas con coste superiores se encuentran por encima de las relacionadas con costes inferiores. Cuando los precios de los factores productivos son constantes, las rectas isocoste serán paralelas entre sí. En la Figura 5-1 (á) se muestran las rectas isocoste para los niveles de costes C° y C1, donde C° < C1. Análogamente, las variaciones del precio de los factores afectan a la posición de la recta isocoste. Un incremento del precio del trabajo hace que la curva isocoste tenga mayor pendiente, mientras que un incremento del precio del capital hace que sea más plana. Por ejemplo, en la Figura 5-7(6) se muestra que la recta isocoste gira en el sentido de las agujas del reloj cuando el salario aumenta de w° a w1.

Variaciones de las isocoste

Para unos precios dados de los factores, las rectas isocoste más alejadas del origen están relacionadas con costes mayores. Las variaciones del precio de los factores alteran las pendientes de las rectas isocoste. MINIMIZACION DE COSTES

Las isocoste y las isocuantas que se acaban de definir pueden utilizarse para determinar la utilización de factores que minimizan los costes de producción. Si no hubiera escasez, al productor no le importarían los costes de producción. Pero, puesto que la escasez es una realidad económica, a los productores les interesa la minimización de costes, es decir, fabricar los productos al menor coste posible. Al fin y al cabo, para maximizar los beneficios, la empresa debe fabricar primero sus productos de la forma más barata posible. Incluso las organizaciones sin ánimo de lucro pueden alcanzar sus objetivos ofreciendo determinado nivel de servicio al menor coste posible. Vamos a juntar las herramientas que hemos desarrollado hasta ahora para ver cómo se elige la combinación óptima de capital y trabajo. Analice el caso de una combinación de factores como la que se muestra en el punto A de la Figura 5-8. Esta combinación de L y K se encuentra sobre la isocuanta denominada <2o y produce pues Q$ unidades de producto. También se encuentra sobre la recta isocoste que pasa por el punto A. Así pues, si el productor utiliza la combinación de factores productivos A, fabricara <2o unidades de producto a un coste total C1. ¿Es ésta la forma de producir el nivel de producción dado minimizando los costes? Evidentemente no, porque si se utiliza la combinación de factores B en vez de la A el productor podría fabricar la misma cantidad de producto a un coste menor, a saber, C2. En definitiva, es ineficiente que el productor utilice la combinación de factores A porque la combinación de factores B permite obtener la misma producción y se encuentra sobre una recta isocoste menor. Para la combinación de factores que minimiza los costes, la pendiente de la isocuanta es igual a la pendiente de la recta isocoste. Recordando que el valor absoluto de la pendiente de la isocuanta refleja la relación marginal de sustitución técnica y que la pendiente de la recta isocoste viene dada por -w/r, vemos que, en la combinación de factores que minimiza los costes, RMSTKL = w/r

174

Capítulo 5:


La combinación de factores B minimiza el coste de fabricar 100 unidades de producto


175

que la empresa debería utilizar menos capital y más trabajo para minimizar los costes. En concreto, si la empresa redujera sus gastos de capital en un dólar, podría fabricar la misma cantidad de producción si aumentara su factor trabajo en menos de un dólar. Así pues, al sustituir capital por trabajo, la empresa podría reducir sus costes al tiempo que sigue fabricando el mismo nivel de producción. Esta sustitución seguiría produciéndose, evidentemente, hasta que la productividad marginal por dólar gastado en el capital sea exactamente igual a la productividad marginal por dólar gastado en el trabajo.

Problema de demostración 5-3 Servicios Temporales utiliza cuatro procesadores de texto y dos máquinas de escribir para redactar informes. La productividad marginal de una máquina de escribir es de 50 páginas al día, y la productividad marginal de un procesador de textos es de 500 páginas al día. El precio del alquiler de una máquina de escribir es de un dólar al día, mientras que el precio del alquiler de un procesador de textos es de 50 dólares al día. ¿Está Servicios Temporales utilizando las máquinas de escribir y los procesadores de textos de forma que minimiza los costes?

Si no se cumpliera esta condición, la relación técnica a la que el productor podría sustituir entre L y K sería distinta de la relación de precios en el mercado a la que podría sustituir entre factores. Por ejemplo, en el punto A de la Figura 5-8, la pendiente de la isocuanta es mayor que la pendiente de la recta isocoste. Por consiguiente, el capital es "demasiado caro"; el productor verá que le interesa utilizar menos capital y más trabajo para fabricar el nivel de producción dado. Esta sustitución se produce hasta que, en última instancia, el productor se encuentra en un punto como el B, donde la RMST es igual a la relación de los precios de los factores. La condición para la utilización de factores que minimiza los costes también se puede definir en función de las productividades marginales.

Principio

Regla de los factores que minimizan los costes Para minimizar el coste de fabricar determinado nivel de producción, la productividad marginal por dólar empleado debe ser igual para todos los factores:

PMgL

PMgK

Igualmente, para minimizar el coste de producción, una empresa debe emplear factores de tal forma que la relación marginal de sustitución técnica sea igual a la relación de precios de los factores:

PMgL

w

Para ver por qué se debe cumplir esta condición para poder minimizar el coste de fabricar determinado nivel de producción, suponga que PMgL/w > PMgK/r. Entonces, en función del último dólar gastado, el trabajo es una solución mejor que el capital, por lo

Respuesta: Sea PMgT la productividad marginal de una máquina de escribir y PMgw la productividad marginal de un procesador de textos. Si denotamos por Pw y PT el precio del alquiler de un procesador de textos y de una máquina de escribir, respectivamente, la minimización de costes exige que

PMgT PT

=

PMgw Pw

Sustituyendo con los valores adecuados, vemos que

. '

50 = PMgT I PT

>

PMgw PW

=

500

50

Así pues, la productividad marginal por dólar gastado en las máquinas de escribir es mayor que la productividad marginal por dólar gastado en los procesadores de texto. Los procesadores de textos son diez veces más productivos que las máquinas de escribir, pero 50 veces más caros. La empresa no está minimizando los costes y, por tanto, debería utilizar menos procesadores de textos y más máquinas de escribir.

SUSTITUCIÓN DPTIMA DE FACTORES La variación del precio de un factor productivo dará lugar a un cambio de la combinación de factores que minimiza los costes. Para verlo, suponga que la recta isocoste inicial en la Figura 5-9 es FG y que el productor está minimizando los costes con la combinación de factores A fabricando QQ unidades de producto. Suponga ahora que aumentan el salario, de forma que si la empresa gasta la misma cantidad en factores, su recta isocoste giraría en el sentido de las agujas del reloj hasta FH en la Figura 5-9. Evidentemente, si la empresa gasta la misma cantidad que gastaba antes del incremento del salario, no puede seguir fabricando el mismo nivel de producción.

176


Capítulo 5:

Sustitución de trabajo por capital, debido a un incremento del salario

El proceso de producción y los costes FIGURA 5-ID

177

Sustitución de PCs por trabajo debido al mayor precio de los PCs

PCs •(/O

Isocuanta

(O _ 2.400$ 120 ,. -Ü--2Ü5--- * Nuevo punto de minimi/.acJón ik los costes debido ;il mavor salario C1 _ 2.800$

-

Punto inicial de minimización A de los costes

-

C° 2.400$

= 60

Nueva combinación de factores debido al mayor precio de los PCs

Dada la nueva pendiente de la recta isocoste, que refleja un mayor precio relativo del trabajo, la forma de minimizar los costes para mantener la producción implícita en la isocuanta inicial se encuentra en el punto B, donde la recta isocoste U es tangente a la isocuanta. Debido al incremento del precio del trabajo respecto del capital, el productor sustituye el trabajo por capital y adopta un modo de producción más intensivo en capital. Esto sugiere el siguiente resultado importante:

Principio

Sustitución óptima de factores Para minimizar el coste de producir determinado nivel de producción, la empresa debería utilizar menos de un factor y más de otros factores cuando aumenta el precio de ese factor.

La Figura 5-10 muestra la recta isocoste (AB) y la isocuanta de una empresa que fabrica alfombras utilizando PCs y trabajo. El punto inicial de minimización de costes se encuentra en el punto M, donde el directivo ha elegido utilizar 40 unidades de capital (PCs) y 80 unidades de trabajo cuando el salario es w = 20$ y el precio del alquiler de los PCs (capital) es r° = 20$. Esto significa que, en el punto M, los costes totales son C° = (20$ X 40) + (20$ X 80) = 2.400$. Observe también que en el punto M la RMST es igual al cociente entre salario y el precio del alquiler. Suponga ahora que, debido a una reducción de la oferta de chips de silicio, el precio del alquiler del capital aumenta hasta r1 = 40$. ¿Qué hará el directivo para minimizar los costes? Puesto que el precio del capital ha aumentado, la recta isocoste girará en sentido contrario a las agujas del reloj de AB a DB. Para fabricar la

J^Trabajo «O

misma cantidad de producto, el directivo tendrá que gastar más que C°= 2.400$. Los gastos adicionales desplazarán la recta isocoste hasta EF en la Figura 5-10. El nuevo punto de minimización de costes se encuentra en el punto N donde la empresa emplea ahora más trabajo (120 unidades) y menos capital (10 unidades) para minimizar los costes de producción de las alfombras. Los costes son ahora C1 = (40$ X 10) + (20$ X 120) = 2.800$, que son mayores que C°.

La función de cosfes Para unos precios dados de los factores, las distintas isocuantas implicarán distintos costes de producción, incluso si se permite la sustitución óptima entre capital y trabajo. Cada isocuanta corresponde a un nivel de producción distinto, y la recta isocoste tangente a la isocuanta más alta implicará mayores costes de producción, incluso suponiendo que la empresa utiliza la combinación de factores que minimiza los costes. Puesto que el coste de producción aumenta a medida que se alcanzan isocuantas superiores, resulta útil denotar con C(Q) el coste que tiene que asumir la empresa por producir en la isocuanta Q de forma que minimiza los costes. La función C se conoce como función de costes.

178


Capítulo 5:


TABLA 5-3

EN EL NEGOCIO 5-3

£'-' (1) ***• íf*

Las prestaciones extraordinarias y la sustitución de factores Las normativas gubernamentales suelen tener consecuencias involuntarias. Por ejemplo, las actuales leyes fiscales federales de Estados Unidos exigen que las empresas ofrezcan a sus directivos prestaciones extraordinarias de forma que no se discrimine a los trabajadores con menores rentas. Es de suponer que el objetivo de esta normativa es garantizar que los trabajadores con menores rentas tengan acceso a atención sanitaria, planes de jubilación y oirás prestaciones extraordinarias. Por desgracia, esta política suele limitar las oportunidades de empleo de los trabajadores con menores rentas. Para ver por qué, analice el caso de una empresa que contrata a programadores informáticos y a secretarias. Suponga que el salario anual de un programador es de 30.000 dólares y el de una secretaria de 15.000 dólares. La empresa está analizando ofrecer un plan de atención sanitaria familiar que vale 3.600 dólares anuales a sus empleados. Ignorando la factura de esta prestación adicional, el precio relativo de una secretaria respecto a un programador es de 15.000$/30.000$ = 0,5. Pero, cuando se añade el coste del plan de atención sanitaria, el precio relativo de una secretaria aumenta hasta poco más de 0,55 del coste de un programador informático. El análisis de las isocuan-

costes fijos Costes que no varían al cambiar la producción; incluye los costes de los factores fijos utilizados en la producción. costes variables Costes que varían cuando cambia el nivel de producción; incluyen los costes de los factores que vanan con el nivel de producción.

tas y las isocoste sugiere que las empresas deberían sustituir ahora a las secretarias con un coste relativamente elevado para minimizar los costes. ¿Parece que llevamos las cosas demasiado Jejos? Recientemente, los economistas Frank Scout, Mark Berger y Dan Black analizaron la relación entre los costes de la atención sanitaria y el empleo de trabajadores con salario reducidos. Concluyeron que las industrias que ofrecían sistemas de atención sanitaria más generosos empleaban significativamente a menos bibliotecarios, operadores, recepcionistas, secretarios, administrativos, camareros y limpiadoras que las industrias con menores costes de la atención sanitaria. Además, las industrias con mayores prestaciones adicionales contrataban a más trabajadores a tiempo parcial que las industrias con menores prestaciones adicionales, puesto que el Gobierno no obliga a las empresas a ofrecer planes de pensiones, atención sanitaria y otras, muchas prestaciones adicionales a Ips trabajadores a tiempo parcial. Fuente: Frank Scout, Mark Berger y Dan Black, "Effects pf Fringe Benefits on Labor Market Segmentaron", Industrial and Labor Relations Review 42 (enero de 1989), págs. 216-29.

La función de costes es extremadamente valiosa porque, como veremos en capítulos posteriores, ofrece información esencial que necesita un directivo para determinar el nivel de producción que maximiza los beneficios. Además, la función de costes resume información sobre los procesos productivos. La función de costes reduce así la cantidad de información que tiene que procesar el directivo para tomar decisiones de producción óptimas. COSTES A CGRTG PLAZD

Recuerde que el corto plazo se define como el periodo en el que las cantidades de algunos factores están fijas. A corto plazo, el directivo puede alterar la utilización de los factores variables pero está "atado" con los niveles existentes de los factores fijos. Puesto que los factores productivos cuestan dinero, independientemente de que sean fijos o variables, el coste total de fabricar el producto a corto plazo se compone de (1) el coste de los factores fijos y (2) el coste de los factores variables. Estos dos componentes del coste total a corto plazo se denominan costes fijos y costes variables respectivamente. Los costes fijos, que denotamos por CF, son costes que no varían con la producción. Los costes fijos incluyen los costes de los factores fijos utilizados en la producción. Los costes variables, que denotamos por CV(Q), son costes que varían cuando varía la producción. Los costes variables incluyen los costes de los factores que varían con la producción.

La función de costes *

„ _-

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

función de costes a corto plazo Una función que define el coste mínimo posible de fabricar cada nivel de producción cuando se utilizan los factores variables de forma que se minimicen los costes.

(2) i

f'-f Tactor ',,!£.--• fijo ^ p [Dado] Í
179

" " (3) f\

~"

Factor Producción variable ' .,•*» [Dado] " »_

t_^,

o

o

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

70 248 492 784 1 100 1.416 1 708 1 952 2 124 2200

2000$ 2.000 2000 2.000 2 000 2 000 2000 2.000 2000 2.000 2.000

0$ 400 800 1 200 1 600 2.000 2400 2800 3200 3.000 4000

2.000$ 2400 2800 3.200 3.600 4000 4.400 4800 5200 5.600 6.000

Puesto que todos los costes se encuentran en una u otra categoría, la suma de los costes, fijos y variables es la función de costes a corto plazo de la empresa. Cuando hay factores fijos en la producción, la función de costes a corto plazo resume el coste mínimo posible de producir cada nivel de producción cuando se están utilizando los factores variables de forma que se minimizan los costes. La Tabla 5-3 ilustra los costes de producir con la tecnología utilizada en la Tabla 5-1. Observe que las tres primeras columnas constituyen una función de producción a corto plazo porque resumen la cantidad máxima de producto que se puede fabricar con dos unidades del factor fijo (capital) y distintas unidades del factor variables (trabajo). Suponiendo que el capital cuesta 1.000 dólares por unidad y el trabajo cuesta 400 dólares por unidad, podemos calcular el coste fijo y el coste variable de producción, que se resumen en las columnas 4 y 5 de la Tabla 5-3. Observe que, independientemente de la cantidad que se produzcan, el coste de los equipos de capital es de 1.000$ X 2 = 2.000$. Así, cada dato de la columna 4 es esta misma cifra, ilustrando el principio de que los costes fijos no varían con la producción. Para fabricar más hay que emplear más factor variable. Por ejemplo, para fabricar 1.100 unidades de producto se necesitan 5 unidades de trabajo; para fabricar 1.708 unidades de producto, se necesitan 7 unidades de trabajo. Puesto que el trabajo es el único factor variable en este sencillo ejemplo, el coste variable de fabricar 1.100 unidades de producto es el coste de 5 unidades de trabajo, o 400$ X 5 = 2.000$. Análogamente, el coste variable de fabricar 1.708 unidades de producto es 400$ X 7 = 2.800$. Los costes totales, resumidos en la última columna de la Tabla 5-3, son sencillamente la suma de los costes fijos (columna 4) y los costes variables (columna 5) para cada nivel de producción. La Figura 5-11 muestra gráficamente la relación entre los costes totales (CT), los costes variables (CV) y los costes fijos (CF). Puesto que los costes fijos no cambian

180


Capítulo 5:


La relación entre los costes

Costes totales, costes variables y costes fijos

TABLA 5-4

181

Derivación de los costes medios

)

[»•r y? ^^^'li\?/í'jAî^y,^1,,t;r%x4¿i" [(3) /, (t)j > ^ î v "-. ^ í>*••>> ^. O **: *£„,•* --i*/* r? -A -1- •* -~ -V¿í'-.>j ,ítit-V "t,«.• «V *j A i-üí" • »v "* ,* X«i*^ ».- **«..'rtó.vríl >,'•!-,

medio

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0

2 000$

COSTES MEDIOS Y MARGINALES

costes fijos medios

Costes fijos divididos por el número de unidades producidas.

Un error conceptual frecuente sobre los costes es que las grandes empresas tienen menores costes que las empresas más pequeñas porque fabrican mayores cantidades de producto. La consecuencia fundamental de la escasez es que, para fabricar más, hay que gastar más. Lo que probablemente piensa la mayoría cuando reflexiona sobre las ventajas de fabricar grandes cantidades es que los costes generales se reparten entre un mayor número de unidades de producción. Esta idea está estrechamente relacionada con el concepto económico de costes fijos medios. El coste fijo medio (CFM) se define como los costes fijos (CF) dividido por el número de unidades de producto:

CF_ CFM = Q Puesto que los costes fijos no varían con la producción, a medida que se fabrica más los costes fijos se reparten entre una mayor cantidad de producción. Por consiguiente, los costes fijos medios se reducen continuamente a medida que aumenta la producción. Este principio queda reflejado en la columna 5 de la Tabla 5-4, donde vemos que los costes fijos medios disminuyen a medida que aumenta la producción total.

coste variable medio

Costes variables divididos por el número de unidades producidas.

2 000$

2 000 2 000

492

2 000

1 200

3 200

784

2000

1 600

3 600

26,32$ 8,06 4 07 2,55

2 400

4 400

1 41

1,09

1,02 0,94 0,91

1,64 1,69 1,82

ii i E con la producción, son constantes para todos los niveles de producción y hay que pagarlos incluso si se fabrican cero unidades. Por otra parte, los costes variables son nulos si no se fabrica nada, pero aumentan a medida que la producción crece por encima de cero unidades. El coste total es la suma de los costes fijos y los costes variables. Así pues, la distancia entre las curvas CTy CV en la Figura 5-11 es, sencillamente, la cantidad de los costes fijos.

0$

76 248

400 800

2 400 2 800

1 952

2 000

3200

5Í200

2124 2200

2000 2000

3 600

5 600

4 000

6 000

5,26$ 3,23 2 44 2 04

31,58$ 11,29 6,50 4,59

3 11 2,66 2,64 2,73

El coste variable medio ofrece una medida de los costes variables por unidad de producto. El coste variable medio (CVM) se define como el coste variable (CV) dividido por el número de unidades de producción:

Q La columna 6 de la Tabla 5-4 muestra el coste variable medio de la función de producción de nuestro ejemplo. Observe que, a medida que aumenta la producción, el coste variable medio disminuye inicialmente, alcanza un mínimo entre 1.708 y 1.952 unidades de producto, y después empieza a aumentar. El coste total medio es análogo al coste variable medio, excepto que ofrece una medida de los costes totales por unidad de producto. El coste total medio (CTM) se define como el coste total (CT) dividido por el número de unidades producidas: CTM =

C(Q) Q

La columna 7 de la Tabla 5-4 ofrece el coste total medio de los distintos niveles de producción de nuestro ejemplo. Observe que el coste total medio disminuye a medida que aumenta la producción hasta 2.124 unidades y después empieza a aumentar. Además, observe que el coste total medio es la suma de los costes fijos medios y los costes variables medios (la suma de las columnas 5 y 6) en la Tabla 5-4. El concepto de costes más importante es el de los costes marginales (o increméntales). Conceptualmente, el coste marginal (CMg) es el coste de fabricar una unidad

182

Capítulo 5:


FIGURA 5-12

Derivación del coste marginal

TABLA 5-5


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1B3

La relación entre los costes marginales y medios

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248 492 784 1.100 1.416 '1.708 :'. ' 1.952 2.124 2.200

coste marginal (incrementa!) El coste de fabricar una unidad adicional.

:

76 172 244 292 316 : 316 292 244 172 76

micm *•*?.-'•,*-<•.***

. • • ..- "'!••: 2,000 400/70 = 5,26 400 '•.-•'•••'2.400 . ' • 400/172 = 2,33 : 400 2.800 V 800, 400/244 = í,64 3.200 • • " 400: 1.200 400/292 = 1,37 .3.600 . • : 400 . 400 1.600 : 400/316 = 1 ,27 •;,: 400. : • ' . 4.000 ,400 2.000 : 400/310 = 1,27 400 400 ; ' 4 . 4 0 0 2.400 400/292 = 1,37.. 400 4.800 400 2,800 400/244 = 1,64 • • ' - 400 . 400 . , 5.200 3:200 400/172 = 2,33 5.600 .•'•V/.4ÓO - 400 3,600 ;;: 400/76 = 5,26 •;,.-• ;.;.6.ooo.' : 400 .4.000 . 9: -••;.-:....-•

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400 400

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400

40

adicional de producto, es decir, la variación del coste atribuible a la última unidad producida: AC

Para comprender este importante concepto, analice la Tabla 5-5 que resume la función de costes a corto plazo con la que hemos estado trabajando. Los costes marginales, que se muestran en la columna 7, se calculan como la variación de los costes que se deriva de determinado cambio de la producción. Por ejemplo, el aumento de la producción de 248 a 492 unidades (AQ = 244) incrementa los costes de 2.800 a 3.200 (AC = 500$). Así pues, el coste marginal de 492 unidades de producto es AC/A0 = 400S/244 = 1,64$. Cuando sólo hay un factor variable, el coste marginal es el precio de ese factor dividido por su productividad marginal. Recuerde que la productividad marginal aumenta inicialmente, alcanza un máximo y después disminuye. Puesto que el coste marginal es la inversa de la productividad marginal por el precio del factor, disminuye cuando aumenta la productividad marginal y aumenta cuando la productividad marginal disminuye.

RELACIONES ENTRE COSTES La Figura 5-12 muestra gráficamente los costes totales medios, variables medios, fijos medios y marginales bajo el supuesto de que la producción se puede dividir de forma infinitesimal (la empresa no está obligada a fabricar únicamente los niveles de producción que se muestran en las Tablas 5-4 y 5-5, sino que puede fabricar cualquier nivel de producción. Las formas de las curvas reflejan la relación entre los costes marginales y medios que se han presentado en dichas tablas. Estas relaciones entre las curvas de costes, que también quedan reflejadas en la Figura 5-12, son muy

importantes. Lo primero que hay que destacar es que la curva del coste marginal corta a las curvas del coste total medio y del coste variable medio en sus puntos mínimos. Esto implica que cuando el coste marginal está por debajo de una curva de costes medios, el coste medio está disminuyendo, y cuando el coste marginal está por encima del coste medio, el coste medio está aumentando. Existe una sencilla explicación de estas relaciones entre las distintas curvas de costes. De nuevo, analice la nota que puede obtener en el examen de esta asignatura. Si su nota en un examen está por debajo de su nota media, la nueva nota reduce su nota media. Si la nota que obtiene en un examen está por encima de su nota media, la nueva nota aumenta su nota media. En definitiva, la nueva nota es la contribución marginal a su nota total. Cuando la nota marginal es superior a la media, la media aumenta; cuando la nota marginal es inferior a la media, la media disminuye. El mismo principio se aplica a los costes medios y marginales, y ésta es la razón por la que las curvas de la Figura 5-12 tienen la forma que tienen. Lo segundo que hay que observar en la Figura 5-12 es que las curvas del coste total medio y del coste variable medio se aproximan entre sí a medida que aumenta la producción. Esto es porque la única diferencia entre el coste total medio y el coste variable medio es el coste fijo medio. Para ver por qué, observe que los costes totales están compuestos por los costes variables y los costes fijos:

C(Q) = CV(Q) + CF Si dividimos ambos lados de esta ecuación por la producción total (q), obtenemos

C(Q)

CV(Q) , CF

Q

Q

Pero C(Q)/Q = CTM, CV(Q)/Q = CVMy CF/Q = CFM. Así pues,

CTM = CVM + CFM

184


Capítulo 5:


La diferencia entre el coste total medio y el coste variable medio es CTM- CVM = CFM. Puesto que los costes fijos medios disminuyen a medida que aumenta la producción, como en la Figura 5-12, esta diferencia entre el coste total medio y el coste variable medio se reduce a medida que los costes fijos se reparten entre un mayor número de unidades producidas.

Problema de demostración 5-4 ACMÉ Goal pagó 5.000 dólares para alquilar un vagón de carga a la Reading Railroad. Según las condiciones contractuales, se devolverán 1.000 dólares si se devuelve el vagón en los dos días siguientes a la firma del contrato de alquiler. 1. En el momento de la firma y de pagar los 5.000 dólares, ¿a cuánto ascienden los costes fijos de ACMÉ? ¿Y sus costes hundidos?

COSTES FIJOS Y HUNDIDOS

coste hundido Un coste que se pierde para siempre una vez desembolsado.

Principio

Ahora vamos a definir una importante diferencia entre costes fijos y costes hundidos. Recuerde que un coste fijo es un coste que no varía cuando cambia el nivel de producción. Un concepto relacionado con éste, denominado costes hundidos, es el coste que se pierde para siempre una vez abonado. Para ser más concretos, imagine que es usted el directivo de una empresa minera y acaba de pagar 10.000$ para alquilar un vagón de carga durante un mes. Este gasto refleja un coste fijo para su empresa: el coste es de 10.000 dólares independientemente de que utilice el vagón de carga para transportar 10 toneladas o 10.000 toneladas de carbón. Si el contrato de alquiler no le permite recuperar nada de los 10.000 dólares que ha pagado, los 10.000 dólares constituyen un coste hundido: ya ha incurrido en este coste y no hay nada que pueda hacer para alterarlo: si el contrato de alquiler afirma que se devolverán 6.000 dólares en caso de que no necesite el vagón, entonces sólo 4.000 dólares de los 10.000 en costes fijos constituyen un coste hundido. Los costes hundidos son, pues, la cantidad de los costes fijos que no se puede recuperar. Puesto que los costes hundidos se pierden para siempre una vez que se han pagado, son irrelevantes en el proceso de toma de decisiones. Para ilustrarlo, suponga que ha pagado un importe de 10.000 dólares que no se le va a devolver por alquilar un vagón de carga durante un mes, pero inmediatamente después de haber firmado el contrato de alquiler se da cuenta de que no lo va a necesitar, la demanda de carbón es significativamente inferior a la que había anticipado. Un granjero se pone en contacto con usted y ofrece alquilarle el vagón por 2.000 dólares. Si las cláusulas de su contrato le permiten volver a alquilar el vagón, ¿debería usted aceptar la oferta del granjero? Puede que piense que la respuesta es no; al fin y al cabo, su empresa estaría perdiendo 8.000 dólares si vuelve a alquilar el vagón que le ha costado 10.000 por tan sólo 2.000 dólares. Este razonamiento es incorrecto. No puede recuperar lo que ha pagado por el alquiler, lo que significa que los 10.000 dólares son un coste inevitable que ya se ha perdido. Puesto que no hay nada que pueda hacer para eliminar este coste de 10.000 dólares, la única cuestión relevante consiste en saber si puede hacer algo para mejorar su flujo de tesorería. En este caso, su decisión óptima consiste en volver a alquilar a otro el vagón porque así obtiene 2.000 dólares en ingresos que no podrá obtener de ninguna otra manera. Observe que, aunque los costes hundidos son irrelevantes para su decisión, sí que afectan a su cálculo de los beneficios totales. Si no vuelve a alquilar el vagón, pierde 10.000 dólares; si lo vuelve a alquilar, sólo pierde 8.000 dólares.

Irrelevancia de los costes hundidos El agente responsable de tomar decisiones debe ignorar los costes hundidos para maximizar los beneficios o minimizar las pérdidas.

las

2. Al día siguiente de la firma del contrato, ACMÉ se da cuenta de que no necesita el vagón. Un granjero tiene que recoger pienso y ha ofrecido subcontratar el alquiler del vagón a ACMÉ a un precio de 4.500 dólares. ¿Debe ACMÉ aceptar la oferta del granjero? Respuesta: 1. Los costes fijos de ACMÉ son 5.000 dólares. Durante los dos primeros días, sus costes hundidos son 4.000 dólares (no se puede recuperar esa cantidad). Transcurridos dos días, los 5.000 dólares se convierten en un coste hundido. 2. Sí, ACMÉ debe subcontratar el alquiler del vagón. Observe que la pérdida total de ACMÉ es de 500 dólares si acepta la oferta del granjero. Si no la acepta, sus pérdidas ascenderán a 4.000 dólares (suponiendo que devuelva el vagón antes del cierre de las oficinas al día siguiente).

FORMAS ALGEBRAICAS DE LAS FUNCIONES DE COSTES función de costes cúbica Los costes son una función cúbica de la producción; ofrece una aproximación razonable a cualquier función de. costes.

En la práctica, las funciones de costes pueden adoptar muchas formas, pero se suele observar una función de costes cúbica que se aproxima mucho a cualquier función de costes. La. función de costes cúbica viene dada por

donde a, b, c y/son constantes. Observe que /representa los costes fijos. Dada una forma algebraica de la función de costes cúbica, podemos calcular directamente la función del coste marginal. Fórmula: coste marginal de los costes cúbicos. Para una función de costes cúbica

función del coste marginal es CMg(Q) = a


El coste marginal es, sencillamente, la derivada de la función de costes respecto a la producción: CMg(Q) -

IBS


Capítulo 5:


Por ejemplo, la derivada de la función de costes cúbicos respecto de Q es

1S7

Tamaño óptimo de la fábrica y costes medios a largo plazo

dC CTMn que es la fórmula del coste marginal que se ha dado anteriormente.

CTM0(Qt) CTM,(Q2)

---

CTM2(Q2)

-

CTM, CTM-,

Problema de demostración 5-5 La función de costes de Empresas Empresariales viene dada por C(Q) = 20 + 3£>2. Calcule el coste marginal, el coste fijo medio, el coste variable medio, y el coste total medio de fabricar 10 unidades del producto.

CTM,(Q,)

Respuesta: Utilizando la fórmula del coste marginal (aquí a = c = 0), sabemos que CMg = 6Q. Así pues, el coste marginal de fabricar la décima unidad del producto es 60 $. Para calcular los diversos costes medios, tenemos que calcular primero los costes totales. El coste total de fabricar 10 unidades es C(10) = 20 + 3(10)2 = 320$ Los costes fijos son aquellos costes que no varían con el nivel de producción; por tanto, los costes fijos son 20$. El coste variable viene dado por aquellos costes que varían con el nivel de producción, a saber, CV(Q) = 3Q2. Así pues, CV(\Q) = 3(10)2 = 300$. Se deduce que el coste fijo medio de fabricar 10 unidades es 2$, el coste variable medio es 30$y el coste total medio es 32$.

Producción

curva de costes medios

a largo plazo COSTES A LARGD PLAZO A largo plazo, todos los costes son variables, porque el directivo puede ajustar libremente los niveles de todos los factores productivos. En la Figura 5-13, la curva del coste medio a corto plazo, C7M0, se ha dibujado bajo el supuesto de que hay algunos factores fijos. El coste total medio de fabricar el nivel de producción QQ, dados los factores fijos, es CTM0(Q0). A corto plazo, si la empresa aumenta su producción a £)|, no puede ajustar los factores fijos, por lo que el coste medio aumenta hasta CTM0(Q\]. A largo plazo, sin embargo, la empresa puede ajustar los factores fijos. Sea CTM\ la curva del coste medio cuando la empresa ha ajustado los factores fijos de forma óptima. Ahora, la empresa puede fabricar Q! en la curva del coste medio CTMi. Si la empresa fabricara Q\ con CTMQ) sus costes medios estarían en CTM0(Q\). Al ajustar los factores fijos de forma que se optimiza la escala de operaciones, la empresa economiza en la producción y puede fabricar Q\ a un menor coste medio, CTM$Q$. Observe que la curva denominada CTM\ es, a su vez, una curva de! coste medio a corto plazo que refleja el nuevo nivel de los factores fijos que se ha elegido para minimizar el coste de fabricar Q\. Si la empresa quiere seguir aumentando la producción, por ejemplo, hasta Q2> seguiría a corto plazo la curva CTM\(Qú

Una curva que define el mínimo coste medio de fabricar distintos niveles de producción, permitiendo la selección óptima de los factores de producción, tanto fijos como variables.

hasta que, de nuevo, pudiera cambiar sus factores fijos para incurrir en los costes medios inferiores de producir Q2 unidades, a saber, CTM2(Q
ECONOMÍAS DE ESCALA Observe que la curva del coste medio a largo plazo de la Figura 5-14(a) tiene forma de U. Esto significa que, inicialmente, un incremento de la producción permite a la empresa fabricar a un menor coste medio a largo plazo, como se muestra para las

Capítulo 5:


133


UN RECORDATORIO: LOS COSTES ECONÓMICOS EN CONTRAPOSICIÓN A LOS COSTES CONTABLES

EN EL NEGOCIO 5-4 Las empresas internacionales explotan las economías de escala En las industrias con economías de escala, las empresas que fabrican mayores niveles de.próducóióri producen á unos costes rnedios.rnénorésvy; obtienen, pues, una ventaja competitiva poteficiai respecto a ;sus rivales. Recientemente, las empresas internacionales, pusieron en marcha estás estrategias para mejorar sus resultados •financieros, ;,. ; La Matsüshita Plasma Display Panel Cbmpany Ltd. de Japón invirtió ?3i millones de dólares para construir la mayor fábrica del mundo para fabrica^ monitores de , plasma.'La fabrica, ünajoi/íí vcnmre entre Panasonic :y Tpray Industries, por\; fabricar 250.000 monitores al; : m e s a partir del 20u Éstá: estrategia ie .¡.H-;/Ú como ; respuestas la creciente demanda "global de monitores'de plasma, y:al deseo déla empresa de obtener una ventaja cprhpétitiva frente a sus rivales en está industria cada vez más competitiva;-: -'•'•:

economías de escala Se producen cuando los costes medios a largo plazo disminuyen a medida que aumenta la producción. deseconomías de escala Se producen cuando los costes medios a largo plazo aumentan a medida que aumenta la producción. rendimientos constantes a escala Se producen cuando los costes medios a largo plazo se mantienen constantes a medida que aumenta la producción

: Un fabricante de automóviles en la india, Maruti Udyog Ltd., ofreció pruebas tangibles de que las economías de escala sóri importantes en las decisiones empre-; sánales. En 2003-2004 disfrutó de un incremento del beneficio neto del27l por ciento gracias a su capacidad ;pará:éxpiotár estás economías. El incrementó fue impulsado por un incremento del volumen de ventas del 30: por ciento que permitió a la empresa repartir sus importantes costes fijos entre un nivel de producción mayor. Es importante destacar que la reducción de los costes ' rriedios de ja empresa, gracias a las economias.de escala, permitió más qué compensar los mayores costes deri; :'::vados de la subidadef precio del acero, • «;: v ;

Economías de escala

$ ,1

CTLP

\ \

V

y

Economías de escala 0

Al concluir esta sección, es importante recordar la diferencia entre los costes económicos y los costes contables. Los costes contables son aquellos asociados con los costes de producción. Por ejemplo, los costes contables incluyen los pagos directos del trabajo y el capital para fabricar el producto. Los costes contables son los que figuran en la cuenta de resultados de las empresas. Estos costes no son, sin embargo, los únicos costes de producir un bien. La empresa podría utilizar los mismos recursos para producir algún otro bien. Al optar por producir un bien, los productores están renunciando a la oportunidad de producir algún otro bien. Así, los costes de la producción incluyen no sólo los costes contables, sino también las oportunidades a las que se renuncia al producir determinado producto.'

Funciones de costes con múltiples productos

.Fuentes: "Matsüshita P J a n s B i g "Expansiono f .PDP "Manüfacturirig", IDG News Seryice,':\9 de mayo dé 2004; "NJUL Gains írprh CostrSaving Measures", Sify India, 18 de. : mayo ..de 2004.y :p;..;/. .-.'.. : ' : . . " > • ' ; • ' . . • - • • ••"-'• . ' • :'.'"-Y'':•:•••

producciones entre 0 y Q*. Esta condición se conoce como economías de escala. Cuando hay economías de escala, el aumento del tamaño de las operaciones reduce el coste medio mínimo. Tras cierto punto, como el Q* en la Figura 5-14(a), los posteriores incrementos del nivel de producción provocan un incremento de los costes medios. Esta condición se conoce como deseconomías de escala. Algunas veces, la tecnología de una industria permite que una empresa produzca distintos niveles de producción al mismo coste medio mínimo, como en la Figura 5-14(¿). Esta condición se conoce cómo rendimientos constantes a escala.

FIGURA 5-14

/ /

(a) Economías y deseconomías de escala

función de producción con múltiples productos Una función que define el coste de producir determinados niveles de dos o más tipos de productos, suponiendo que se utilizan eficientemente todos los factores productivos.

Hasta ahora, nuestro análisis del proceso de producción se ha centrado en situaciones en las que la empresa sólo fábrica un producto. Hay numerosos ejemplos de empresas que fabrican múltiples productos. General Motors produce turismos y camiones (y muchas variedades de cada uno); IBM fabrica muchos tipos de PCs e impresoras. Aunque nuestro análisis del caso de una empresa que fabrica un único producto también se puede aplicar a la empresa con múltiples productos, este último caso plantea algunas cuestiones adicionales. En esta sección se destacan estos conceptos. En esta sección vamos a suponer que la función de costes de una empresa que fabrica múltiples productos viene dada por C(Q\, Qi), donde Q\ es el número de unidades fabricadas del producto 1 y Qi es el número de unidades fabricadas del producto 2. La. función de costes con múltiples productos se define, pues, como el coste de producir Q\ unidades del producto 1 y Q2 unidades del producto 2, suponiendo que se utilizan todos los factores de forma eficiente. Observe que la función de costes con múltiples productos tiene la misma interpretación básica que la función de costes con un único producto. Sin embargo, a diferencia de la función de costes con un único producto, los costes de producción dependen de cuánto se fabrica de cada tipo de productos. Esto da lugar a lo que los economistas denominan economías de alcance y complementariedades de costes, que se analizan a continuación.

$ A

ECONOMÍAS DE ALCANCE CTM} I

CTM, I

CTM, )

v.vj¿.y ,,,

Deseconomías de escala Q*

1B9

0

(b) Rendimientos constantes a escala

economías de alcance Cuando el coste total de fabricar dos tipos de productos juntos es inferior al coste total de fabricar cada tipo de producto por separado.

Las economías de alcance se producen cuando el coste total de fabricar Q\ y Qi juntos es inferior al coste de fabricarlos por separado, es decir, cuando

C(Qt, 0) + C(0, Q2) > C(Qb Q2) Por ejemplo, en el caso de un restaurante, para ofrecer determinadas cantidades de menús con ternera y con pollo, por lo general sale más barato fabricar ambos productos en el mismo restaurante que tener dos restaurantes, uno que sólo vende pollo y otro que sólo vende ternera. La razón es que, por supuesto, la producción de cada

190

complementariedades de costes Cuando e! coste marginal de fabricar un tipo de producto se reduce cuando aumenta la fabricación de otro producto.

Capítulo 5:



menú por separado requeriría duplicar muchos factores de producción comunes, como los hornos, las neveras, las mesas, el edificio, etc.

o, volviendo a ordenar,

COMPLEMENTARIEDAD DE COSTES

Esta condición se puede volver a escribir como

Se producen complementariedades de costes en una función con múltiples productos cuando el coste marginal de fabricar un producto se reduce cuando aumenta la producción del otro. Sea C(Q{, Q2] la función de costes de una empresa que fabrica múltiples productos, y sea CMgi(Q\, Q2) el coste marginal de fabricar el primer producto. La función de costes tendrá complementariedades de costes si i, 62)

/+ (2i)2 +/+ (02)2 - \f+ aQ,

191

(22)2] > O

que se puede simplificar a

Así pues, las economías de alcance se alcanzan cuando se fabrican los niveles de producción Q\ y Q2 si/> a Q\Q2.

<0

es decir, si un incremento de la producción' del producto 2 reduce el coste marginal de fabricar el producto 1. Un ejemplo de complementariedades de costes es la producción de donuts y agujeros de donuts. La empresa puede fabricar estos productos por separado o conjuntamente. Pero el coste de fabricar más agujeros de donuts es menor cuando los trabajadores hacen la masa, hacen los agujeros, y fríen tanto los donuts como los agujeros, en vez de hacer los agujeros por separado. Los conceptos de economías de alcance y de complementariedades de costes también se pueden analizar en el contexto de la forma funcional algebraica de una función de costes con múltiples productos. Por ejemplo, suponga que la función de costes con múltiples productos es cuadrática:

Resumen de las propiedades de las funciones de costes cuadráticas con múltiples productos. La función de costes con múltiples productos C(0,, Q2)=f+ aQ\Q2 + 1. Disfruta de complementariedades de costes siempre que a < 0. 2. Disfruta de economías de escala siempre que/- a QiQ2 > 0.

Problema de demostración 5-6 Suponga' que la función de costes de una empresa A que fabrica dos bienes viene dada por La empresa quiere fabricar 5 unidades del bien 1 y 4 unidades del bien 2.

Para esta función de costes,

,

• ?

1. ¿Existen complementariedades? ¿Existen economías de alcance?

CMgl = aQ2 + 20, Observe que cuando a < O, un incremento de 02 reduce el coste marginal de fabricar el producto 1. Así pues, si a < O, esta función de costes tiene complementariedades de costes. Si a > O, no hay complementariedades de costes. Fórmula: función de costes cuadrática con múltiples productos. costes con múltiples productos

La función de

tiene las correspondientes funciones de costes marginales:

CMg2(Q{, Q2] = aQi + 2Q2 Para analizar si existen economías de escala en una función de costes cuadrática con múltiples productos, recuerde que hay economías de alcance si

2. La empresa A está analizando la posibilidad de vender la filial que fabrica el bien 2 a la empresa B, en cuyo caso sólo fabricará el bien 1 . ¿Qué pasará con los costes de la empresa A si sigue fabricando 5 unidades del bien 1? Respuesta: 1 . Para esta función de costes, a = — 1/2 < O, por lo que, en efecto hay complementariedades de costes. Para comprobar si existen economías de alcance, tenemos que ver sif-a Q\Q2 > 0. Sin duda, se cumple, puesto que en este problema a < 0. Así pues, existen economías de alcance en la producción de 5 unidades del bien 1 y 4 unidades del bien 2. 2. Para ver qué ocurre con los costes de la empresa A si vende la filial que fabrica el bien 2 a la empresa B, tenemos que calcular los costes en distintos escenarios. Al vender la filial, la empresa A reducirá la producción del bien 2 de 4 a O unidades; puesto que hay complementariedades de costes, esto elevará el coste marginal de fabricar el bien 1 . Observe que los costes totales de la empresa A al producir 5 unidades del bien 1 disminuyen de C(5,4) = 100- 10 + 25 + 16= 131 a C(5, 0) = 100 + 25 = 125

192

Economía de empresa y estrategia empresarial pero los costes para la empresa B de fabricar 4 unidades del bien 2 serán C(0,4)= 100+ 16 = 116 Los costes de la empresa A sólo disminuirán en 6$ cuando deja de producir el bien 2, y los costes de la empresa B por producir 4 unidades del bien 2 serán 116 $. Los costes combinados de las dos empresas de fabricar la producción que fabricaba inicialmente una única empresa serán 110$ más que el coste de fabricarlos en una única empresa.

El problema anterior ilustra algunas cuestiones importantes de las fusiones y las ventas de filiales. Primero, cuando hay economías de alcance, dos empresas que fabrican productos distintos pueden fusionarse en una única empresa y reducir sus costes. Segundo, la venta de una filial no rentable puede dar lugar a tan sólo reducciones menores de los costes. En efecto, cuando existen economías de alcance, es difícil "asignar costes" entre las distintas líneas de productos.

Respuesta al titular Las cifras que se mostraban en el titular de apertura indicaban que los trabajadores de Ford producen una media de 33,2 vehículos al año, mientras que los empleados de GM sólo fabrican una media de 27,9 vehículos al año. Observe que estas cifras representan la producción media de los trabajadores de Ford y GM e implican que por cada 1.000 automóviles producidos, GM emplea aproximadamente a 36 trabajadores mientras que Ford emplea aproximadamente a 30. Puesto que GM paga a sus trabajadores un mayor salario por hora (45$) que Ford (43$), estas cifras sugieren que GM no está produciendo de forma que minimice los costes. Para minimizar los costes, GM tiene que utilizar menos trabajo y más capital. De manera más formal, suponga que Ford y GM fabrican automóviles utilizando capital y trabajo. Además, suponga que las dos empresas tienen tecnologías análogas y pagan precios parecidos por las máquinas de capital que utilizan en la producción. Con estos supuestos, el mayor salario pagado por GM implica que tiene una recta isocoste con más pendiente que la de Ford; así pues, GM debería utilizar más capital y menos trabajo para minimizar los costes de fabricar determinado número de automóviles (es decir, para alcanzar determinada isocuanta). En otras palabras, el mayor salario que tiene que pagar GM impulsa a sustituir trabajo por capital para minimizar los costes de producción para fabricar determinado número de automóviles, GM debería emplear a menos trabajadores que Ford. Puesto que estas cifras indican que GM está empleando actualmente más trabajadores que Ford por cada 1.000 automóviles fabricados, GM tiene que reducir su utilización de trabajo y aumentar su utilización de capital para minimizar los costes. Esto es precisamente lo que GM estaba intentando hacer con sus negociaciones con el sindicato.

Resumen En este capítulo, hemos introducido las funciones de costes y de producción, que resumen información importante sobre la conversión de factores productivos en productos vendidos por una empresa. Para las empresas que utilizan varios factores pro-

Capítulo 5:


193

ductivos para fabricar el producto, las isocuantas y las rectas isocoste ofrecen una forma de determinar la combinación óptima de factores productivos. Hemos desagregado la función de costes en costes totales medios, costes fijos medios, costes variables medios y costes marginales. Estos conceptos ayudan a sentar las bases para comprender las decisiones sobre producción y contratación de factores que maximizan los beneficios y que se abarcan con mayor detalle en capítulos posteriores. Dado un nivel de producción deseado, las isocuantas y rectas isocoste ofrecen información necesaria para calcular el nivel de factores productivos que minimiza los costes. El nivel de factores productivos que minimiza los costes viene dado por el punto en el que la relación de precios de los factores es igual a la relación de las productividades marginales de los distintos factores. Finalmente, hemos demostrado cómo afectan las economías de escala, las economías de alcance y las complementariedades de costes al nivel y a la combinación de productos fabricados por las empresas de un único producto y de múltiples productos. En el próximo capítulo nos fijaremos en la adquisición de factores. Veremos cómo pueden utilizar los directivos los mercados al contado, los contratos y la integración vertical para obtener de forma eficiente los factores necesarios para fabricar su combinación deseada de productos.

Términos y conceptos clave capital complementariedades de costes corto plazo coste marginal (o incremental), (CMg) coste total coste total medio (CTM) coste variable medio (CVM) costes fijos costes fijos medios (CFM) costes hundidos costes variables ~urv« Jv v/v>ait lüciiio a largo plazo deseconomías de escala economías de alcance economías de escala factores de producción fijos factores de producción variables función de costes función de costes a corto plazo función de costes con múltiples productos función de costes cúbica función de producción función de producción Cobb-Douglas

función de producción de Leontief (o de proporciones fijas) función de producción lineal isocuanta largo plazo minimización de costes patentes productividad marginal (PMg) productividad media (PM) productividad total (PT) recta isocoste relación marginal de sustentación técnica. (RMST) relación marginal de sustentación técnica decrecientes rendimientos constantes escala rendimientos marginales crecientes rendimientos marginales decrecientes rendimientos marginales negativos sustitución óptima de factores trabajo utilización de factores maximizadora de beneficios valor del producto marginal


194

Capítulo 5:

Preounías conceptuales y de cálculo lj

.

—

*

*

1. Una empresa puede fabricar un producto según la función de producción

Q = F(K, L) = a. Calcule la productividad media del trabajo, PML, cuando el nivel de capital es fijo e igual a 16 unidades y la empresa utiliza 16 unidades de trabajo. ¿Cómo varía la productividad media del trabajo cuando la empresa utiliza 81 unidades de trabajo? b. Escriba una expresión de la productividad marginal del trabajo, PMgL, cuando la cantidad de capital está fijo en 16 unidades. A continuación, muestre que la productividad marginal del trabajo depende de la cantidad de trabajo contratado calculando la productividad marginal del trabajo para 16 y 81 unidades de trabajo. c. Suponga que el capital está fijo y es igual a 16 unidades. La empresa puede vender su producción a un precio de 100$ por unidad, y puede contratar trabajo a 25$ por unidad, ¿cuántas unidades da trabajo tiene que contratar la empresa para maximizar los beneficios? 2. El producto de una empresa se vende a 2 dólares por unidad en un mercado muy competitivo. La empresa fabrica el producto utilizando capital (que alquila a 75 dólares por hora) y trabajo (que paga un salario de 15 dólares por hora con un contrato de 20 horas de trabajo). Cumplimente la siguiente tabla y utilice la información para responder a las siguientes preguntas.

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195

g. ¿En qué intervalo de utilización del factor variable se tienen rendimientos marginales decrecientes? h. ¿En qué intervalo de utilización del factor se producen rendimientos marginales negativos? 3. Explique la diferencia entre la ley de rendimientos marginales decrecientes y la ley de la relación marginal de sustitución técnica decreciente. 4. Un economista estimó que la función de costes de una empresa con un único producto era C(0) = 50 + 25Q + 3002 + 503 A a. b. c. d. e. / g.

partir de esta información, calcule: El coste fijo de fabricar 10 unidades. El coste variable de fabricar 10 unidades. El coste total de fabricar 10 unidades. El coste fijo medio de fabricar 10 unidades. El coste variable medio de fabricar 10 unidades. El coste total medio de fabricar 10 unidades. El coste marginal de fabricar 10 unidades.

5. Un directivo contrata trabajo y alquila equipos de capital en un mercado muy competitivo. Actualmente, el salario es de 6 dólares por hora y el capital se alquila a 12 dólares por hora. Si la productividad marginal del trabajo es de 50 unidades por hora y la productividad marginal del capital es de 75 unidades por hora, ¿está la empresa utilizando una combinación de trabajo y capital que minimiza sus costes? En caso negativo, ¿debe la empresa aumentar o reducir la cantidad de capital que utiliza en su proceso de producción? 6. Los costes fijos de una empresa de fabricar O unidades de producto y el coste total medio de producir distintos niveles se resumen en la siguiente tabla. Cumplimente la tabla para calcular el coste fijo, el coste variable, el coste total, el coste fijo medio, el coste variable medio, y el coste marginal para todos los niveles de producción mostrados.

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450

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Identifique los factores fijos y variables. ¿Cuáles son los costes fijos de la empresa? ¿Cuál es el coste variable de fabricar 475 unidades? ¿Cuántas unidades de factor variable deben utilizarse para maximizar los beneficios?

e. ¿Cuáles son los beneficios máximos que puede obtener la empresa? / ¿En qué intervalo de utilización del factor variable se tienen rendimientos marginales crecientes?

10.000$ ;ÍOO

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133 1/3 150 200 250

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7. La función de costes de una empresa con múltiples productos se estimó recientemente como

C(fii, &) - 75 - 0,250,02 + 0,10} + 0,202

196


a. ¿Se producen economías de alcance en la fabricación de 10 unidades del producto 1 y 10 unidades del producto 2? b. ¿Hay complementariedades de costes en la fabricación de los productos 1 y 2? c. Suponga que la división que vende el producto 2 está incurriendo en importantes pérdidas y otra empresa ha hecho una oferta de adquirir los derechos exclusivos de fabricación del producto 2. ¿Cómo afectaría la venta de los derechos de fabricación del producto 2 al coste marginal de la empresa de fabricar el producto 1? 8. Explique la diferencia entre costes fijos, costes hundidos y costes variables. Ofrezca un ejemplo que muestre que, por lo general, estos costes difieren.

Problemas y aplicaciones 9. En un esfuerzo por retener la migración de muchas fábricas de producción de automóviles en la región de Detroit, las autoridades de Detroit están analizando la posibilidad de aprobar un decreto que ofrezca ventajas fiscales por la inversión a los fabricantes de automóviles. Esto reduciría efectivamente los costes de los fabricantes de automóviles de utilizar capital y equipos de alta tecnología en sus procesos productivos. En la víspera de la votación, los representantes del sindicato local plantean serias objeciones a este estatuto. - Destaque cuáles serán los argumentos que utilizarán probablemente los líderes sindicales. (Sugerencia: analice el efecto que tendrá el decreto sobre la relación de capital-trabajo de los fabricantes de automóviles). Como representante de uno de los fabricantes de automóviles, ¿cómo se defendería ante los argumentos de los líderes sindicales? 10. Se le ha contratado recientemente para sustituir al director de la División de Rodillos de una importante empresa que fabrica cintas transportadoras, a pesar del excelente historial.de ventas externas del directivo. La fabricación de rodillos es relativamente sencilla, sólo requiere trabajo y una máquina que corta los rodillos. A medida que empieza a revisar la información de producción de la empresa, descubre que el trabajo se paga a 8 dólares por hora y que el último trabajador contratado produce 100 rodillos por hora. La empresa alquila la maquinaria a l ó dólares por hora, y la productividad marginal del capital es de 100 rodillos por hora. ¿Qué cree usted que podría haber hecho el anterior directivo para conservar su puesto de trabajo? 11. Es usted un directivo de Hermán Millar, importante fabricantes de mobiliario de oficina. Recientemente ha contratado a un economista para que colabore con sus ingenieros y expertos para estimar la función de producción de una determinada línea de sillas de oficina. El informe de estos expertos indica que la función de producción relevante es Q = 2(£)"2(L)>/2 donde K representa el equipo de capital y I es el trabajo. Su empresa ya ha gastado un total de 10.000 dólares en las 4 unidades de capital que posee. Debido a las actuales condiciones económicas, la empresa tiene la flexibilidad necesaria para adquirir los equipos de capital. Si los trabajadores de la empresa

Capítulo 5.


reciben un salario competitivo de 100 dólares, y las sillas se pueden vender a 200 dólares cada una, ¿cuál es el nivel de producción y de utilización de factor trabajo que maximiza los beneficios? ¿Cuál es el beneficio máximo? 12. Recientemente, el Boeing Commercial Airline Group (BCAG) recibió pedidos de más de 15.000 aviones y entregó más de 13.000. Para mantener el volumen de producción, esta división de Boeing combina su capital con más de 90.000 trabajadores. Suponga que la empresa europea Airbus utiliza una función de producción análoga y fabrica un número parecido de aviones, pero que los costes laborales (incluyendo las prestaciones extraordinarias) son mayores en Europa que en Estados Unidos. ¿Esperaría usted que los trabajadores de Airbus tuvieran la misma productividad marginal que los trabajadores de Boeing? Explique detenidamente su respuesta. 13. Es usted un directivo en Donnelly Corporation, un fabricante de espejos y parabrisas que provee a los principales fabricantes de automóviles. Recientemente, ha realizado un estudio sobre el proceso productivo entre su parabrisas recubierto por un lado DirectBond (un producto que se introdujo inicialmente en los monovolúmenes de Chrysler). Los resultados de su estudio se resumen en la siguiente tabla, que se ha elaborado considerando las 5 unidades de capital que existen en la actualidad en su fábrica. Los trabajadores cobran 50 dólares por unidad, los costes del capital por unidad ascienden a 10 dólares, y sus parabrisas se venden a 5 dólares cada uno. Dada esta información, optimice sus decisiones de producción y de recursos humanos. ¿Espera usted obtener, beneficios o pérdidas? Explique su respuesta detenidamente.

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30 '

14. World of Videos es una tienda de alquiler de vídeos y DVDs. En cada uno de los últimos 10 años, la tienda ha obtenido siempre unos beneficios superiores a 25.000 dólares anuales. La tienda se ubica en la calle principal de una ciudad universitaria. World of Videos paga 2.000 dólares al mes en concepto de alquiler del edificio, pero sólo utiliza el 50 por ciento del espacio disponible para alquilar vídeos. El resto del edificio está vacío. Al darse cuenta de que World of Videos sólo ocupa una parte del edificio, un agente inmobiliario informó al propietario de World of Videos de que podría añadir 1.200 dólares

Capítulo 5:

198

199



más a los beneficios de su empresa alquilando la parte no utilizada de la tienda. Aunque la perspectiva de obtener 1.200 dólares adicionales resultaba tentadora, el propietario estaba analizando la posibilidad de utilizar el espacio adicional para alquilar videojuegos. ¿Cuál es el coste de oportunidad de utilizar la parte no utilizada del edificio para alquilar videojuegos? 15. Un restaurador local que ha estado dirigiendo un negocio rentable durante muchos años acaba de adquirir una triple licencia de venta de alcohol. Esta licencia otorga al titular el derecho legal de vender cerveza, vino y alcoholes en su restaurante. El coste de la obtención de la licencia fiíe de aproximadamente 75.000 dólares, porque este Estado sólo vende 300 licencias de este tipo. Aunque la licencia es transferible, sólo se pueden recuperar 65.000 dólares si el titular decide no utilizarla. Tras vender bebidas alcohólicas durante un año, el propietario del restaurante se dio cuenta de que estaba perdiendo clientes que venían a comer y que su rentable restaurante se estaba convirtiendo en un ruidoso bar con pérdidas. Posteriormente, gastó aproximadamente 6.000 dólares poniendo anuncios en diversos periódicos y revistas especializadas en restaurantes en todo el Estado ofreciendo vender la licencia por 70.000 dólares. Tras una larga espera, finalmente recibió una oferta para adquirir la licencia por 66.000 dólares. ¿Qué opinión le merecen las decisiones del propietario? ¿Por qué recomendaría que aceptase la oferta de 66.000 dólares? 16. Tras la crisis energética de California, muchas empresas dedicadas a la generación de electricidad de todo el país están reevaluando sus perspectivas sobre la demanda futura y la capacidad de producción de electricidad en sus mercados respectivos. Como directivo en la Florida Power & Light Company, está a cargo de determinar cuál es el tamaño óptimo de los instalaciones de generación de electricidad. El gráfico adjunto muestra el coste total medio a corto plazo de las distintas instalaciones. Las previsiones de demanda indican que hay que producir 6 millones de kilovatios en las instalaciones del sur de Florida y 2 millones de kilovatios en Panhandle. Calcule el tamaño óptimo de las instalaciones (P. M o G) en estas dos regiones, e indique si habrá Coste tota! medio con distintos tamaños

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10-9-8--

,CTM CTMt,

1 -6-5-4-3-2-i -0--

-!->• Kilovatios/hora 8 (millones)

deseconomías de escala, economías de escala o rendimientos constantes a escala si las instalaciones se construyen con el tamaño óptimo. 17. La A-l Corporation provee a los fabricantes de aviones paneles de metal de acero prefabricados que se utilizan en el exterior de los aviones. La fabricación de estos paneles sólo requiere cinco máquinas de moldeado del acero, que cuestan 300 dólares cada una, y trabajadores. Estos trabajadores se pueden contratar cuando se necesiten en el mercado de trabajo a 7.000 dólares cada uno. Dada la sencillez del proceso manufacturero, el mercado de paneles de acero es muy competitivo. Por tanto, el precio de mercado de uno de los paneles de A-l es de 50 dólares. A partir de los datos de producción de la siguiente tabla, ¿cuántos trabajadores debe contratar la empresa para maximizar sus beneficios?

Máquinas moldeadoras de acero

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600 1.000

18. El Wall Street Journal ha publicado que el cuarto fabricante de automóviles japonés, Mitsubishi Motors, ha anunciado un importante plan de reestructuración en un intento por revertir la caída de sus ventas globales del 6 por ciento. Las ventas de la empresa se vieron particularmente afectadas en Norteamérica, donde sus ventas disminuyeron un 29 por ciento debido a una combinación de un excepcional número de créditos morosos y a la menor demanda derivada del endurecimiento de los laxos criterios para la concesión de créditos. En Japón, las ventas han caído un 56 por ciento (excluyendo los monovolúmenes) debido, en gran medida, a la retirada de automóviles y a los intentos por cubrir los productos defectuosos. Suponga que, como parte de su plan de reestructuración, Mitsubishi realiza un análisis de cómo se utiliza el trabajo y el capital en su proceso productivo. Antes de la reestructuración, la relación marginal de sustitución técnica de Mitsubishi fue de 0,15 (en valor absoluto). Para contratar trabajadores, suponga que Mitsubishi tiene que pagar el salario competitivo por hora de 1.330 yenes. En el estudio de su proceso productivo y de los mercados en los que se contrata el capital, suponga que Mitsubishi estima que su productividad marginal del capital es de 0,5 turismos pequeños por hora en su nuevo nivel objetivo de producción y que el capital se adquiere en un mercado muy competitivo. El mismo estudio indica que el precio de venta medio del vehículo más pequeño fabricado por Mitsubishi es de 950.000 yenes. Calcule el precio al que Mitsubishi puede alquilar el capital y la productividad marginal del trabajo en su nuevo nivel objetivo de producción. Para minimizar los costes Mitsubishi debe contratar capital y trabajo hasta que la relación marginal de sustitución técnica alcance ¿qué proporción?

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19. Hyundai Heavy Industries Co. es una de las mayores empresas industriales de Corea. Según un artículo publicado en BusinessWeek Online, la empresa no es sólo el mayor constructor naval del mundo, sino que también fabrica otros bienes industriales que van desde equipos de construcción y motores de buques hasta centrales eléctricas y refinerías de petróleo en todo el mundo. A pesar de ser una importante fuerza industrial en Corea, varias divisiones de la empresa no son rentables, o "sangran tinta roja" según el artículo. En efecto, el año pasado la división de construcción de refinerías y centrales eléctricas registró unas pérdidas de 105 millones de dólares, o el 19 por ciento de sus ventas. Hyundai Heavy Industries contrató recientemente a un nuevo Consejero Delegado con la misión de hacer rentables las divisiones con pérdidas. Según BusinessWeek, el nuevo Consejero Delegado ha hecho el siguiente ultimátum a los directores de las divisiones: "... eliminen los negocios que pierden dinero y generan beneficios en el plazo de un año o dimitan". Suponga que es usted el director de la división que fabrica motores para buques y que esta división ha tenido pérdidas siete de los últimos diez años. Aunque construye y vende en la competitiva industria de motores para buques, su principal cliente es la división de construcción naval rentable de Hyundai. Esta estrecha relación se debe, en gran parte, a las especificaciones técnicas de construcción de buques a partir de sus motores. Suponga que en su informe de final de año al Consejero Delegado tiene que informarle que, aunque su división ha reducido los costes en un 10 por ciento, sigue teniendo pérdidas. Presente argumentos a su Consejero Delegado de por qué no debe cerrarse su división. ¿Qué condiciones deben cumplirse para que sus argumentos superen las críticas del Consejero Delegado?

Capítulo 5:

El proceso de producción y los costes Gold, B., "Changing Perspectives on Size, Scale, and Returns: An Interpretive Survey." Journal of Economic Literature 19(1), March 1981, pp. 5-33. Gropper, Daniel M., "An Empirical Investigation of Changes in Scale Economies for the Commercial Banking Firm, 1979-1986." Journal of Money, Credil, and Banking 23(4), November 199l,pp. 718-27. Kohn, Robert E. and Levin, Stanford L., "Complementarity and Anticomplementarity with the Same Pair of Inputs." Journal of Economic Education 25(1), Winter 1994, pp. 67-73. Mills, D., "Capacity Expansión and the Size of Plañís." Rand Journal of Economies 21, Winter

1990, pp. 555-66. APÉNDICE El cálculo de la producción y los costes

La utilización de factores que permite maximizar beneficios En esta sección utilizamos el cálculo para demostrar que el nivel de utilización de factores que maximiza los beneficios es aquel nivel al que el valor del producto marginal del factor es igual al precio del factor. Sea P el precio del producto fabricado, Q, que se fabrica con una función de producción F(K, L). Los beneficios de la empresa son

Tt = PQ-wL-rK PQ son los ingresos de la empresa ywLyrK son los costes laborales y los costes del capital respectivamente. Puesto que Q = F(K, L), el objetivo del directivo consiste en elegir K y L de forma que se maximice TT = PF(K, L)-wL- rK

Ejercicios basados en el caso Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función dp, un escenario empresarial real). Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este manual. Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.

La condición de primer orden para maximizar esta función exige que igualemos las primeras derivadas a cero: ¡ :

JTTr_ dL

Lecturas recomendadas Anderson, Evan E. and Chen, Yu Min, "Implicit Pnces and Economies of Scale of Secondary Memory: The Case of Disk Orives." Managerial and Decisión Economies 12(3), June 1991, pp. 241-48. Carlsson, Bo; Audretsch, David B.; and Acs, Zoltan J., "Flexible Technology and Plant Size: U.S. Manufacturing and Metalworking Industries." International Journal of Industrial Organization 12(3), 1994, pp. 359-72. Eaton, C., "The Geometry of Supply, Demand, and Competitive Market Structure with Economies of Scope" American Economic Review 81, September 1991, pp. 901-11. Ferrier, Gary D. and Lovell, C. A. Knox, "Measuring Cost Efficiency in Banking: Econometric and Linear Programming Evidence." Journal of Econometrics 46(12), October- November 1990, pp. 229-45.

=

dF(K,L) BL

Pero puesto que dF(K,L)/dl=PMgL

esto implica que, para maximizar los beneficios, P X PMgL = w y P X PMgK = r\ es decir, se debe utilizar cada factor hasta el punto en el que el valor de su producto marginal es igual a su precio.

Capítulo 5:

202

2O3



La pendiente de una isocuanta

A-2

dK

En esta sección utilizamos el cálculo para demostrar que la pendiente de una isocuanta es la relación, con signo'negativo, de las productividades marginales de los dos factores. Sea la función de producción Q = F(K, L). Si hacemos la derivada total de esta relación obtenemos

•jrr

•jjj-fl-JWD-0 Haciendo el cociente de las Ecuaciones A-l y A-2 se obtiene Puesto que la producción no varía a lo largo de una isocuanta tenemos que dQ = 0. Por tanto,

w Que es

dL

PMgL PMgK = RMST

Despejando dK/dL obtenemos dK_ _ dF(K, L)/dL ~dl ~ dF(K, L)/dK

La relación entre el coste medio y el coste marginal

Finalmente, utilizamos el cálculo para demostrar que la relación entre el coste medio y el coste marginal que se ha mostrado en los gráficos de este capítulo es tal y como se ha mostrado. Si C(Q) es la función de costes (el análisis que se deriva aquí es válido tanto para los costes variables como para los costes totales, por lo que no vamos a diferenciar aquí entre ambos), el coste medio es CM(Q) = C(Q)/Q. la variación del coste medio debido a una variación de la producción es sencillamente la derivada del coste medio respecto a la producción. Calculando la derivada de CM(Q) respecto a Q y utilizando la regla del cociente, vemos que

Puesto que dF(K, L)/dL = PMgL

dF(K, L}/dK = PMgK hemos demostrado que la pendiente de una isocuanta (dK/dL) es dK dL

=

dCM(Q) dL

PMgL PMgK

La combinación óptima de factores

En esta sección utilizamos el cálculo para demostrar que, para minimizar el coste de producción, el directivo elige factores tales que la pendiente de la recta isocoste es igual a la RMST. Para elegir K y L de forma que se minimice wL + rK sujeto a F(K, L) = Q formamos el lagrangiano - F(K, L)]

donde f¿ es el multiplicador de Lagrange. Las condiciones de primer orden para tener un mínimo son dL

dF(K, L)/dL dF(K, L)/dK

'

dF(K. L) dL

A

=0

A-l

Q(dCldQ)-C(Q)

\

= -- i- = -

- CM(Q)]

puesto que dC(Q)/dQ = CMg(Q). Así pues, cuando CMg(Q) < CM(Q), el coste medio disminuye a medida que aumenta la producción. Cuando CMg(Q) > CM(Q) el coste medio aumenta a medida que aumenta la producción. Finalmente, cuando CMg(Q) = CM(Q) el coste medio se encuentra en su punto mínimo.

Capítulo 6:


205

Introducción '•- '* "


Una empresa coreana invierte 30 billones de wons para integrarse verticalmente Samsung Electronics y LG Electrónicos, dos fabricantes digitales surcoreanos, han anunciado recientemente sus planes de integrarse verticalmente. Según fuentes de la industria, la empresa está invirtiendo para fabricar productos como teléfonos móviles y televisores digitales de forma autosuficiente. LG Electronics prevé invertir 30 billones de wons hasta 2010 para conseguirlo, esperando que los ahorros de costes y la reducción de los riesgos derivados de la integración vertical justifiquen la inversión. Si fuera un responsable de LG Electronics, ¿recomendaría la integración vertical? Explique su respuesta.

En el Capítulo 5 vimos cómo puede un directivo elegir la combinación de factores productivos que minimiza el coste de producción. Sin embargo, nuestro análisis en dicho capítulo no resolvía dos preguntas importantes. Primera, ¿cuál es la forma óptima de adquirir esta combinación eficiente de factores? Segunda, ¿cómo pueden asegurarse los propietarios de las empresas de que los trabajadores realizan el máximo esfuerzo posible según sus capacidades? En este capítulo vamos a abordar estas dos cuestiones1. La Figura 6-1 ilustra por qué es importante resolver estas dos preguntas. La función de costes define el coste mínimo posible para fabricar cada nivel de producción. El punto A corresponde a una situación donde la empresa tiene costes superiores a los costes mínimos necesarios para fabricar determinado nivel de producción. En el punto A se están fabricando 10 unidades a un coste total de 100 dólares. Observe que este coste es superior a 80 dólares, que es el coste mínimo necesario para fabricar 10 unidades del producto. Incluso si la empresa tiene la combinación adecuada de factores, si no los obtuvo de forma eficiente, o si los trabajadores no están aplicando el máximo esfuerzo posible según sus capacidades, los costes de la empresa serán mayores que el coste mínimo posible. En este capítulo vamos a analizar las técnicas que puede utilizar una empresa para garantizar que está operando sobre la función de costes (punto B de la Figura 6-1) y no por encima (punto A). Empezamos analizando tres métodos que pueden utilizar los directivos para obtener los factores necesarios para la producción: el intercambio en los mercados al contado, los contratos y la integración vertical. Para minimizar los costes, la empresa no sólo tiene que utilizar eficientemente todos los factores (la regla de la RMSTfa = w/r analizada en el capítulo anterior); sino que también debe utilizar el método de menor coste para obtener los factores productivos. Explicaremos cuándo resulta FIGURA 6-1

Producción al coste mínimo Costes

Función de costes mínimos

100$ 80$

->- Producto

10

' Fuente: "Samsung, LG speed up vertical integration", Korea Times, 16 de mayo de 2004.

204

1 Otras preguntas que hay que responder todavía son la cantidad que hay que producir y cómo fijar el precio del producto. Estas preguntas importantes se responderán en los siguientes capítulos de este libro.

206


óptimo adquirir los factores productivos (1) en el mercado al contado, (2) con contratos con los proveedores de factores, o (3) fabricando los factores dentro de la misma empresa (integración vertical). Así pues, la primera parte de este capítulo ofrece a los directivos la información necesaria para comprar determinado conjunto de factores de forma óptima. La segunda parte de este capítulo analiza cómo puede una empresa asegurarse de que el factor trabajo, incluyendo tanto a directivos como a trabajadores, aplica el máximo esfuerzo según sus capacidades. Se trata de una consideración importante debido a los conflictos de interés que suelen surgir entre trabajadores, directivos y los propietarios de la empresa. Por ejemplo, es posible que el directivo quiera emplear los recursos de la empresa en alfombras caras para sus oficinas o en aviones privados de la empresa, mientras que los propietarios preferirían que se invirtieran los fondos para aumentar los beneficios a los que tienen derecho en virtud de su estatus como propietarios. O es posible que los trabajadores quieran emplear la mayor parte de su tiempo cotilleando en la cafetería en vez de trabajar. Cuando los empleados y los propietarios tienen conflictos de intereses, se dice que se produce el problema del agente-principal. Veremos cómo se pueden diseñar sistemas de retribución de los directivos y de los trabajadores para garantizar que todos los empleados aplican el máximo esfuerzo posible.

Capítulo 6:


ductivos en productos. El fabricante de los factores se especializa en lo que sabe hacer mejor: producir factores productivos. Los mercados al contado los que se utilizan cuando los factores productivos son "estándar". En este caso, uno se limita a comprar el factor deseado a uno de los muchos proveedores que venderán dicho factor. ADQUISICIÓN DE FACTORES MEDIANTE UN CONTRATO contrato Una relación formal entre un comprador y un vendedor que obliga a ambas partes a cumplir cláusulas específicas en un documento legal.

Métodos^ paro adquirir factores prodyctiyos^ Un directivo puede utilizar diversos planteamientos para obtener los factores necesarios para fabricar el producto final. Analice el caso de un directivo de una empresa de alquiler de automóviles. Un factor necesario para lograr producir (alquilar automóviles) es el servicio de mantenimiento de los automóviles (ajustes, cambios de aceite, control de niveles, etc.). El directivo tiene tres opciones: (1) limitarse a llevar los automóviles a un taller y pagar el precio de mercado por los servicios, (2) firmar un contrato con un taller de automóviles y, cada vez que sea necesario revisar un automóvil, pagar el precio negociado en el contrato por ese servicio en particular, o (3) crear dentro de la empresa una división de mecánica del automóvil. Cada uno de estos métodos de mantenimiento de los automóviles implicará, por lo general, distintas funciones de costes para producir los servicios de alquiler de automóviles. El trabajo del directivo consiste en elegir aquel método que minimiza los costes. Antes de analizar cómo se determina cuál es el mejor método de adquirir un determinado tipo de factor productivo, resulta útil ofrecer una visión más general de estos tres métodos para adquirir factores productivos.

Un método para adquirir factores consiste en recurrir a los mercados al contado. Los mercados al contado son aquellos en los que se reúnen un comprador y un vendedor, realizan un intercambio y después cada uno se va por su lado. Si el directivo de una empresa de alquiler de automóviles se limita a llevar un automóvil a uno de los muchos talleres que ofrece servicios de mecánica del automóvil y paga por los servicios, el directivo ha recurrido al mercado al contado para obtener el servicio de mantenimiento del automóvil. En los mercados al contado, los compradores y vendedores son fundamentalmente "anónimos"; las partes pueden realizar un intercambio sin ni siquiera conocer el nombre de la otra parte, y no hay ninguna relación formal (legal) entre comprador y vendedor. Una ventaja clave de adquirir los factores en los mercados al contado es que la empresa se especializa en hacer aquello que mejor sabe hacer: convertir los factores pro-

Un contrato es un documento legal que crea una relación a largo plazo entre determinado comprador y determinado vendedor de un factor productivo. Especifica las condiciones bajo las que acuerdan realizar intercambios durante determinado horizonte temporal, por ejemplo, tres años. Por ejemplo, el directivo de una empresa de alquiler de automóviles puede decidir formalizar su relación con determinada empresa que ofrece servicios de mantenimiento del automóvil firmando un contrato. En este contrato se especifican los tipos de servicios que se proveerán, el precio de cada servicio, y las horas en que se realizarán los mismos. Siempre que se comprendan de antemano los requisitos del servicio, las partes pueden especificar todas las cuestiones importantes en un contrato por escrito. Sin embargo, si el número de servicios necesarios durante determinado contrato es muy elevado, o si se producen algunas averías no anticipadas, es posible que el contrato no sea completo. Un contrato está incompleto si, por ejemplo, el vehículo necesita una nueva transmisión y el contrato no especifica el precio al que se proveerá este servicio. Por supuesto, esto dará lugar a disputas entre las dos partes relativas al precio del servicio necesario que no se ha contemplado en el contrato. Al adquirir los factores productivos mediante contratos, la empresa compradora disfruta de la ventaja de especializarse en aquello que mejor sabe hacer porque la otra empresa provee de hecho los factores que necesita la empresa compradora. Este método de obtención de factores productivos funciona bien cuando resulta relativamente fácil redactar el contrato describiendo las características de los factores necesarios. Una desventaja clave de los contratos es que su redacción es cara; hace falta tiempo y, a menudo, costes legales para redactar un contrato que especifica de forma concreta las obligaciones de ambas partes. Además, puede resultar extremadamente difícil abarcar todas las posibles contingencias que se pueden producir en el futuro. Así pues, en los entornos de contratación compleja, los contratos serán, necesariamente, incompletos. FABRICACIÓN INTERNA DE LOS FACTORES PRODUCTIVOS

ADQUISICIÓN DE LOS FACTORES EN LOS MERCADOS AL CONTADO mercado al contado Una relación informal entre un comprador y un vendedor en la que ninguna parte está obligada a cumplir cláusulas específicas para la transacción.

207

integración vertical Una situación en la que una empresa fabrica los factores necesarios para obtener el producto final.

Finalmente, el directivo puede elegir producir los factores necesarios dentro de la empresa. En esta situación, el directivo de una empresa de alquiler de automóviles puede prescindir totalmente de las empresas de servicios externos. Construye unas instalaciones para realizar el mantenimiento de su flota de automóviles con sus propios empleados como personal de servicios. La empresa evita así por completo el mercado de servicios y hace el trabajo por sí misma. Cuando una empresa prescinde de los demás proveedores y decide fabricar el producto internamente ha realizado una integración vertical. Sin embargo, con la integración vertical la empresa pierde las ganancias de la especialización que lograría al adquirir los factores productivos a un proveedor independiente. Además, la empresa tiene que dirigir ahora la producción de los factores productivos así como la producción del producto final fabricado con dichos factores. Esto genera costes burocráticos relacionados con una organización más grande. Por otra parte, al fabricar los factores que necesita internamente, la empresa ya tiene que depender de otras empresas para obtener los factores productivos necesarios.

208


Problema de demostración 6-1 Determine si las siguientes transacciones se realizarán en un mercado al contado, mediante un contrato o con una integración vertical: 1. Clone 1 PC está obligada legalmente a adquirir 200 chips cada año durante los tres siguientes años a la empresa AMI. El precio pagado el primer año es de 200 dólares por chip, y el precio aumenta durante el segundo y tercer año en el mismo porcentaje que el índice de precios al por mayor durante dichos años. 2. Clone 2 PC adquirió 300 chips a una empresa que se anunciaba en la contraportada de una revista especializada en informática. 3. Clone 3 PC fabrica sus propias placas madre y sus chips para sus PCs. • Respuesta: 1. Clone 1 PC utiliza un contrato para adquirir sus chips. 2. Clone 2 PC utiliza el mercado al contado para adquirir los chips. 3. Clone 3 PC utiliza la integración vertical para obtener los chips y las placas madre.

Costes de transacción costes de transacción Costes asociados con adquirir un factor que son mayores que la cantidad pagada al proveedor del factor.

Cuando una empresa adquiere un factor productivo puede incurrir en costes superiores al importe real pagado al proveedor del factor. Estos costes se conocen como costes de transacción y desempeñan un papel fundamental para determinar el método óptimo de adquisición de factores. Los costes de transacción por adquirir un factor productivo son los costes de localizar al vendedor del factor, negociar el precio al que se comprará el factor, y utilizar del factor. Los costes de transacción incluyen: 1. El coste de encontrar a un proveedor dispuesto a vender determinado factor. 2. Los costes de negociar el precio al que se comprará el factor. Estos costes pueden venir dados en términos del coste de oportunidad del tiempo, los honorarios de abogados, etc. 3. Otras inversiones y gastos necesarios para realizar la transacción. Muchos costes de transacción son evidentes. Por ejemplo, si el proveedor de un factor cobra un precio de 100 dólares por unidad, pero le exige que aporte usted los camiones y los conductores para recoger el factor, los costes de transacción para su empresa incluirán el coste de los camiones y del personal necesario para "entregar" el factor en su fábrica. Evidentemente, el precio relevante del factor para su empresa incluye, no sólo los 100 dólares por unidad, sino también los costes de transacción de recibir el factor en la fábrica. Sin embargo, otros importantes costes de transacción no son tan evidentes. Para comprender estos costes de transacción "ocultos" tenemos que diferenciar entre los costes de transacción que son específicos a una determinada relación comercial y aquellos que tienen una naturaleza más general. La clave de esta diferencia es el concepto de una inversión especializada. Una inversión especializada es, sencillamente,

Capítulo 6:


inversiones especializadas Un gasto en que hay que incurrir para que ambas partes puedan realizar la transacción, pero tiene poco o ningún valor en otro uso alternativo. transacción específica a la relación Un tipo de transacción que se produce cuando las partes han hecho inversiones especializadas.

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una inversión en una transacción particular que no puede recuperarse en otra relación comercial. Por ejemplo, suponga que para valorar la calidad de las tuercas es necesario gastar 100 dólares en una máquina que prueba la resistencia de las tuercas. Si esta máquina sólo sirve para poner a prueba las tuercas de determinado fabricante y la inversión en la máquina es un coste hundido (y, por tanto, irrecuperable), se trata de una inversión especializada. Por el contrario, si se puede volver a vender la máquina a su precio de adquisición o se puede utilizar para probar la calidad de las tuercas producidas por otras empresas, no representará una inversión especializada. Cuando es necesario hacer inversiones especializadas para realizar una transacción, la relación resultante entre las partes se conoce como una transacción específica a una relación. La característica principal de una transacción específica a una relación es que las dos partes están "vinculadas" debido a las inversiones específicas realizadas para facilitar las transacciones entre ambas partes. Como veremos, esta característica suele dar lugar a costes de transacción debido a la naturaleza hundida de las inversiones específicas. TIPOS DE INVERSIONES ESPECIALIZADAS Antes de analizar cómo afectan las inversiones especializadas a los costes de transacción y al método óptimo de adquirir factores, es importante darse cuenta de que las inversiones especializadas se pueden producir de muchas formas posibles. A continuación se ofrecen ejemplos frecuentes de distintos tipos de inversiones especializadas. Especificidad de la ubicación La especificidad de la ubicación se produce cuando el comprador y el vendedor de un factor productivo deben ubicar sus instalaciones cerca para poder realizar la transacción. Por ejemplo, las centrales de generación de electricidad se suelen ubicar cerca de una determinada mina de carbón para minimizar los costes de transporte de la obtención del carbón; el producto (la electricidad) se puede enviar de forma más barata que el factor productivo (el carbón). El coste de construir las dos instalaciones en una proximidad representa una inversión especializada que tendría poco valor de por sí si las partes no realizaran la transacción. Especificidad de los activos físicos La especificidad de los activos físicos hace referencia a una situación en la que los equipos de capital necesarios para fabricar el factor productivo se diseñan de forma que se satisfagan las necesidades de un comprador en concreto y no se pueden adaptar fácilmente para fabricar factores productivos que necesitan otros compradores. Por ejemplo, si la fabricación del motor de una segadora requiere una maquinaria especial que sólo sirve para fabricar motores para un determinado comprador, la maquinaria es un activo físico específico para la fabricación de esos motores. Activos exclusivos Los activos exclusivos son inversiones generales realizadas por una empresa para permitir realizar transacciones con determinado comprador. Por ejemplo, suponga que un fabricante de PCs inaugura una nueva cadena de ensamblaje para fabricar suficientes PCs para una agencia gubernamental. Si la nueva cadena de ensamblaje sólo es rentable si el Gobierno adquiere los PCs de la empresa, la inversión representa un activo exclusivo.

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Capital humano Un cuarto tipo de inversión especializada es el capital humano. En muchas relaciones laborales, los trabajadores deben aprender habilidades específicas para trabajar para una determinada empresa. Si estas habilidades no son útiles o no se pueden transferir a otras empresas, representan una inversión especializada. IMPLICACIONES DE LAS INVERSIONES ESPECIALIZADAS Ahora que tiene una idea general de lo que son las inversiones especializadas y las transacciones específicas a una relación/vamos a analizar cómo afecta la existencia de inversiones especializadas a los costes de transacción de adquirir los factores productivos. Las inversiones especializadas elevan los costes de transacción porque (1) provocan un proceso de negociación costoso, (2) dan lugar a infra-inversiones y (3) generan situaciones de oportunismo. Negociación costosa En las situaciones en las que los costes de transacción son reducidos y el factor productivo que se busca tiene una calidad uniforme y lo venden muchas empresas, el precio del factor productivo viene dado por las fuerzas de la oferta y de la demanda. Cuando no son necesarias inversiones especializadas para facilitar los intercambios, se necesita muy poco tiempo en negociar el precio. Sin embargo, el escenario difiere si son necesarias inversiones especializadas para obtener el factor productivo. Las inversiones especializadas implican que sólo hay unos pocos agentes que están dispuestos a tener una relación comercial. No hay ningún otro proveedor capaz de proveer el factor productivo deseado de inmediato; la obtención del factor productivo que necesita el comprador requiere una inversión especializada antes de que se pueda disponer del factor. Por consiguiente, no suele existir un "precio de mercado" para el factor productivo; las dos partes de la transacción específica a la relación tienen que negociar entre sí sobre el precio al que se va a comprar y vender el factor productivo. El proceso de negociación suele ser costoso, puesto que ambas partes recurren a negociadores para obtener un precio más favorable. Es posible que las partes también se comporten de forma estratégica para mejorar su posición negociadora. Por ejemplo, es posible que el comprador se niegue a aceptar la entrega para obligar al vendedor a aceptar un precio menor. Es posible que se dé un ultimátum. Es posible que el proveedor reduzca la calidad del factor y que el comprador tenga que quejarse sobre la calidad recurriendo a los abogados de la empresa. Todos estos factores generan costes de transacción cuando las dos empresas están negociando el precio del factor. Infra-inversiones Cuando es necesario realizar inversiones especializadas para facilitar las transacciones, el nivel de inversión especializada suele ser inferior al nivel óptimo. Para verlo, suponga que la inversión especializada se hace en capital humano. Para trabajar para una empresa en concreto, un trabajador debe invertir primero su propio tiempo en aprender a realizar determinada tarea. Si el trabajador considera que es posible que no trabaje para la empresa durante mucho tiempo (por la posibilidad de ser despedido o de que acepte otro trabajo) no invertirá tanto en aprender a realizar esa tarea de lo que invertiría en caso contrario. Por ejemplo, si piensa trasladarse a otra universidad al final del curso no invertirá tanto en aprender cómo utilizar la biblioteca de la universidad en la

Capítulo 6:


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que se encuentra ahora. La inversión de tiempo para aprender a utilizar la biblioteca es una inversión en capital humano, específica a su universidad actual, y tendrá poco valor en otra universidad con un sistema bibliotecario totalmente distinto. Existen problemas análogos con otro tipo de inversiones especializadas. Por ejemplo, si un proveedor de factores tiene que invertir en una maquinaria específica para producir un factor que utiliza un determinado comprador (especificidad de los activos físicos), es posible que el proveedor invierta en una maquinaria más barata que fabrica un factor de calidad inferior. Esto se debe a que el proveedor se da cuenta de que la máquina no será útil si el comprador decide acudir a otra empresa, en cuyo caso el proveedor tendrá que quedarse con una máquina cara que no puede utilizar. Así pues, las inversiones especializadas pueden ser inferiores a las inversiones óptimas, lo que dará lugar a mayores costes de transacción porque el factor producido es de una calidad inferior. Oportunismo y el "problema del atraco" Cuando es necesario hacer una inversión especializada para adquirir un factor, el comprador o el vendedor pueden intentar capitalizar la naturaleza "hundida" de la inversión con una actitud oportunista. Suponga que el comprador de un factor tiene que hacer una inversión específica de 10 dólares, por ejemplo, el coste de verificar la calidad del factor de un determinado proveedor. El directivo sabe que hay muchas empresas dispuestas a vender el factor a un precio de 100 dólares, así que acude a una de esas empresas al azar y se gasta 10 dólares en comprobar la calidad del factor producido. Una vez que ha pagado estos 10 dólares, el proveedor intenta aprovecharse de esta inversión especializada y se comporta de forma oportunista: intenta "atracar" al directivo solicitando un precio de 109 dólares, nueve dólares más que el precio cobrado por todos los demás proveedores. Puesto que el directivo ya ha gastado 10 dólares en comprobar la calidad del factor producido por esta empresa, estará en mejor situación si paga los 109 dólares que si se gasta otros 10 dólares adicionales en comprobar la calidad del factor fabricado por otro proveedor. Al fin y al cabo, incluso si el otro proveedor no mostrara un comportamiento oportunista, la empresa tendría que pagar 10$ + 100$ =110$ para inspeccionar y adquirir el factor de otro proveedor. Éste es el "problema del atraco": cuando la empresa ha hecho una inversión especializada, la otra parte puede intentar "robar" la inversión aprovechando la naturaleza hundida de la inversión. Por supuesto, este comportamiento podría hacer que las empresas sean reacias a hacer inversiones específicas a la relación salvo que puedan diseñar contratos que permitan mitigar el problema del atraco. En muchos casos, ambas partes de una relación comercial tienen que hacer inversiones especializadas, en cuyo caso ambas partes pueden adoptar una actitud oportunista. Por ejemplo, suponga que un fabricante de automóviles necesita cigüeñales como factor para la fabricación de los motores. Los cigüeñales son un factor especializado diseñado para utilizar por ese fabricante de automóviles en concreto y requieren una inversión del productor en un equipo de capital muy especializado para fabricarlos. Si el fabricante del cigüeñal no lo vende al fabricante de automóviles, la inversión del fabricante de automóviles en el resto del proceso de producción del motor no valdrá nada. Análogamente, si el fabricante de automóviles no adquiere el cigüeñal, la inversión del proveedor en los equipos de capital también se habrá desperdiciado, puesto que los equipos no están diseñados para satisfacer las necesidades de otros fabricantes de automóviles. Las inversiones realizadas por ambas partes han atado a ambas partes en una transacción específica a la relación, lo que otorga a cada empresa un incentivo potencial de mostrar un comportamiento oportunista. Cuando el proveedor ha invertido en el equipo para fabricar el

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EN EL NEGOCIO 6-1 El coste de utilizar un método ineficiente para adquirir los factores productivos Un interesante estudio realizado por Scott Masten, James Mechan y Edward Snyder no sólo cuantifica los costes de transacción de adquirir los factores productivos, sino que también ofrece una indicación del elevado coste que tiene para los directivos la utilización de métodos inadecuados para adquirir un factor. A partir de las decisiones de adquisiciones de una empresa de construcción naval, el estudio revela que los costes de transacción representan aproximadamente el 14 por ciento de los costes totales de la construcción de un buque. Asi pues, los costes de transacción son un elemento importante de los costes; los directivos tienen que analizarlos cuando toman sus decisiones. ¿Cuál es el coste de no analizar detenidamente los costes de transacción cuando se decide el método que se

va a utilizar para adquirir un factor productivo? Los autores del estudio concluyen que una integración inadecuada, es decir, la producción interna de un elemento que debía haberse adquirido a otra empresa, eleva los. costes de transacción en, de media, un 70 por ciento. La subcontratación de un trabajo que se habría realizado más eficientemente dentro de la propia empresa, por su parte, eleva los costes de transacción en casi un 300 por ciento. Los ahorros de costes potenciales de una empresa que elige el mejor método para obtener los factores son, pues, sustanciales.

Fuente: Scott Masten, James Mechan y Edward Snyder, "The Costs of Organization", Journal of Law, Económica and Organizarían 1 (primavera de 1991), págs. 1-25.

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po a negociar el precio y pueden incurrir en importantes costes si las negociaciones no llegan a buen puerto. Estos problemas se producirán cada vez que el comprador intente obtener unidades adicionales del factor. Además, como indicamos anteriormente, el factor adquirido puede ser de calidad inferior debido a una infra-inversión de las inversiones especializadas necesarias para facilitar la transacción.

Problema de demostración 6-2 Jiffyburger, una tienda de comida rápida, vende aproximadamente 8.000 hamburguesas de 1/4 de libra en una determinada semana. Para satisfacer su demanda, el restaurante necesita 2.000 libras de ternera picada que deben ser entregadas en el restaurante cada lunes por la mañana a las ocho en punto. 1. Como directivo de una franquicia de Jiffyburger, ¿qué problemas anticiparía si comprara la ternera picada en el mercado al contado? 2. Como directivo de una empresa que vende ternera picada, ¿qué problemas anticiparía si no proveyera la carne a Jiffyburger en el mercado al contado? Respuesta:

cigüeñal, el fabricante del automóvil puede intentar capitalizar la naturaleza hundida de la inversión exigiendo un precio inferior. Por otro lado, cuando el fabricante de automóviles llega a la etapa de producción donde necesita el cigüeñal para acabar el motor, el productor del cigüeñal le puede exigir un precio mayor para capitalizar la inversión hundida realizada por el fabricante de automóviles. El resultado es que ambas partes continuarán mucho tiempo negociando cuánto se debe pagar exactamente por cada cigüeñal, aumentando así los costes de transacción de adquirir el factor productivo.

Adguisición ópti^rnqjde factores Ahora vamos a analizar cómo debe el directivo adquirir los factores de tal manera que minimice los costes. El método que minimiza los costes dependerá del grado en que la transacción será específica a la relación. MERCADOS AL CONTADO La forma más directa que tiene una empresa de adquirir factores para un proceso productivo consiste en acudir al mercado al contado. Si no existen costes de transacción y hay muchos compradores y vendedores en el mercado de factores, el precio de mercado (por ejemplo, p*} viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y demanda del factor. El directivo puede adquirir fácilmente el factor de un proveedor elegido al azar pagando un precio p* por unidad de factor. Si cualquier proveedor intentara cobrar un precio superior a /?*, el directivo se limitaría a declinar la oferta y a adquirir el factor a otro proveedor a un precio p*. ¿Por qué, entonces, querría un directivo asumir el coste de redactar un contrato o hacer que la empresa tenga que emplear recursos para integrarse verticalmente y fabricar por sí misma los factores productivos? La razón es que, cuando son necesarias las inversiones especializadas, los mercados al contado no aislan al comprador de comportamientos oportunistas, las partes pueden terminar dedicando mucho tiem-

1. Aunque la ternera picada para las hamburguesas es un producto relativamente estándar, la entrega de una tonelada de carne en un establecimiento en particular implica una inversión especializada (en forma de activos exclusivos) por parte tanto de Jiffyburger como del proveedor. En concreto, Jiffyburger se encontraría frente a un problema del atraco si el proveedor se presentara a las ocho de la mañana y amenazara con no descargar la carne salvo que Jiffyburger pague un "rescate"; sería difícil encontrar a otro proveedor que pudiera proveer la cantidad deseada a tan corto plazo. El proveedor también puede intentar entregar carne de peor calidad. Así pues, Jiffyburger está desprotegida ante el posible oportunismo, intento de negociación, e infra-inversión en calidad cuando recurre al mercado al contado para adquirir una cantidad tan elevada de ternera picada. 2. Al presentarse en el establecimiento de Jiffyburger a las ocho de la mañana con u.iu ivi»*lavlu de carne, el proveedor ha incurrido en y?£ ^"«rcíón específica al vender a Jiffyburger. Por consiguiente, el proveedor también está sujeto a un potencial problema del atraco. Suponga que Jiffyburger se comporta de forma oportunista solicitando a 10 proveedores que se presenten con una tonelada de carne a las ocho de la mañana. Puesto que cada proveedor preferirá descargar la carne a un precio inferior que dejar que se estropee, Jiffyburger puede negociar con los proveedores para conseguir un precio especial para la carne. En este caso, cada proveedor corre el riesgo de tener que vender la carne a un precio reducido o no venderla en absoluto, puesto que no está protegido de un comportamiento oportunista al recurrir al mercado al contado.

Cuando la adquisición de un factor productivo exige inversiones especializadas sustanciales, los mercados al contado darán lugar probablemente a elevados costes de transacción debido a las actitudes oportunistas, los costes de la negociación y las infra-inversiones. Evidentemente, los directivos tienen que analizar posibles alterna-

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tivas a los mercados al contado cuando los factores productivos requieren importantes inversiones especializadas. CONTRATOS

Dada la posibilidad del problema del atraco y la necesidad de negociar el precio cada vez que se adquiere un factor productivo, una estrategia alternativa consiste en adquirir un factor de un determinado proveedor con un contrato redactado de forma adecuada. Aunque un contrato suele requerir importantes gastos iniciales en cuanto a negociaciones, honorarios de abogados, etc., ofrece varias ventajas. Primero, un contrato puede especificar los precios del factor antes de que las partes incurran en inversiones especializadas. Esta característica reduce la posibilidad de un caro oportunismo más adelante. Por ejemplo, si los directivos del Problema de demostración 6-2 hubieran adoptado un contrato que especificara el precio y la cantidad de ternera picada antes de incurrir en las inversiones especializadas, no se habrían encontrado con un problema del atraco. Ambas partes habrían estado legalmente obligadas a cumplir el precio y la cantidad contratada. Segundo, para garantizar un precio aceptable para ambas partes durante un horizonte temporal largo, el contrato reduce el incentivo, tanto para el comprador como para el vendedor, de infra-invertir en las inversiones especializadas necesarias para realizar la transacción. Por ejemplo, un trabajador que tiene un contrato que garantiza su puesto de trabajo en una determinada empresa durante tres años tiene un mayor incentivo para invertir en un capital humano específico a esa empresa. Análogamente, si la empresa sabe que va a disponer de él durante tres años, estará dispuesta a invertir más en formación del trabajador. Problema de demostración 6-3 En el mundo real casi todas las compras implican cierto tipo de inversión especializada. Por ejemplo, al acudir a un determinado supermercado invierte tiempo (y gasolina) que sólo tendrá valor para usted si compra los productos en ese supermercado. Entonces, ¿por qué no firman los consumidores contratos con los supermercados para evitar que éstos muestren una actitud oportunista cuando los consumidores ya están en los supermercados? Respuesta:

El coste de ir a otro supermercado si le "atracan" es relativamente reducido: el supermercado podrá conseguir unos pocos céntimos más de una lata de lentejas, pero poco más. Así pues, cuando las inversiones especializadas sólo implican pequeñas cantidades de dinero, el coste potencial de ser atacado es reducido en comparación con el coste de redactar un contrato que proteja ante tal oportunismo. No tiene sentido pagar a un abogado 200 dólares para que redacte un contrato con el que se puede ahorrar potencialmente unos pocos céntimos. Además, cuando sólo se puede tener una pequeña ganancia con el comportamiento oportunista, lo más probable es que el supermercado considere que no le interesa atracar a sus clientes. Si un supermercado intenta aprovecharse de la minúscula inversión especializada de sus clientes, el cliente podría amenazar con decirle a los demás que no vuelvan a comprar ahí. En este caso, los pocos céntimos adicionales extraídos del cliente no valdrían la clientela futura perdida. En esencia, existe un acuerdo implícito entre ambas partes, un acuerdo cuyo cumplimiento no se puede

Capítulo 6:


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exigir en un tribunal, pero sí mediante las acciones futuras de los consumidores. Así pues, cuando las ganancias del comportamiento oportunista son pequeñas en comparación con los costes de redactar contratos, no se redactarán contratos formales. Sin embargo, cuando las ganancias del comportamiento oportunista son suficientemente elevadas, será necesario recurrir a contratos formales para evitar este oportunismo. Una vez que se ha tomado la decisión de recurrir a un contrato para adquirir un factor, ¿cuánto debe durar el contrato? La duración "óptima" del contrato refleja una relación económica fundamental entre los costes marginales y los beneficios marginales de ampliar la duración del contrato. El coste marginal (CMg) de ampliar la duración del contrato aumenta a medida que el contrato tiene una mayor duración, como se ilustra en la Figura 6-2. Esto se debe a que, a medida que el contrato tiene una mayor duración, hace falta gastar más tiempo y dinero en especificar en el contrato un mayor número de contingencias hipotéticas (por ejemplo, "si se produce una glaciación, el precio será..."). Puede resultar fácil especificar un precio mutuamente aceptable en un contrato que se va a ejecutar mañana, pero en un acuerdo a 10 años resulta difícil (y caro) redactar cláusulas que incluyan las contingencias y los precios posibles para cada año de duración del contrato. Además, cuanto más largo sea el contrato, más atado está el comprador a determinado vendedor y mayor es la posibilidad de que otro proveedor pueda ofrecer el factor a un coste inferior en el futuro. En otras palabras, cuanto mayor sea la duración del contrato, menos flexibilidad tiene la empresa para elegir a un proveedor del factor. Por ello, el coste marginal de la duración del contrato en la Figura 6-2 tiene pendiente positiva. El beneficio marginal (BMg) de ampliar el contrato durante otro año viene dado porque se evitan los costes de transacción derivados del oportunismo y la negociación. Estos beneficios pueden variar con la duración del contrato, pero, por simplicidad, hemos dibujado una curva de beneficios marginales plana en la Figura 6-2. La duración óptima del contrato, L*, es el punto en el que los costes marginales son iguales a los beneficios marginales de una mayor duración. FIGURA 6-2

Duración óptima del contrato

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Capítulo 6:

Inversiones especializadas y duración del contrato


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EN EL NEGOCIO 6-2 Factores que influyen sobre la duración de los contratos de carbón y gas natural

Debido a una mayor necesidad de inversiones especializadas

Duración del contrato Contrato con mayor duración

La duración óptima del contrato aumentará cuando el nivel de inversiones especializadas necesarias para facilitar la transacción aumenta. Para verlo, observe que, a medida que aumenta la importancia de las inversiones especializadas, las partes tienen mayores costes de transacción cuando acaba el periodo de vigencia contractual. Puesto que se pueden evitar estos costes redactando contratos con mayor duración, los elevados niveles de inversiones especializadas elevan los beneficios marginales de redactar contratos con mayor duración de BMg® a BMg1 en la Figura 6-3. El resultado es un incremento de la duración del contrato óptimo de L0 a L\. La duración óptima del contrato también depende de los factores que afectan al coste marginal de redactar contratos con una mayor duración. A medida que el factor se FIGURA 6-4

Dos estudios han analizado cómo afectan las inversiones especializadas y el entorno contractual a la duración de los contratos. Paul Joskow ha analizado el efecto de las inversiones especializadas sobre la duración de los contratos entre las minas de carbón y las empresas administradoras de electricidad. A medida que aumenta la magnitud de las inversiones especializadas, los costes de transacción debidos al oportunismo y a la negociación aumentan siendo más deseable tener un contrato de mayor duración. Joskow concluyó que la especificidad de la ubicación (la necesidad de que las empresas suministradoras de electricidad se ubiquen cerca de la mina de carbón) aumenta la duración de los contratos en una media de 12 años. Joskow también concluyó que el grado de especificidad de los activos físicos influye sobre la duración de los contratos. Puesto que cada instalación de generación de energía utiliza equipos diseñados para quemar un determinado tipo de carbón, las instalaciones diseñadas para quemar el carbón occidental de baja energía y reducido contenido en sulfuro estaban estrechamente vinculadas a sus proveedores porque había pocas alternativas de transporte. Las instalaciones diseñadas para utilizar carbón de alta energía y alto contenido en sulfuro proveniente del Este, por otra parte, podían recurrir a numerosas fuentes. Debido a que la especificidad de los activos físicos es más pronunciada en las transacciones del carbón occidental, el contrato medio de adquisición de carbón occidental tenía 11 años más de duración que los contratos de adquisición de carbón proveniente del Este.

Keith Crocker y Scott Masten han analizado cómo influyen los cambios del entorno contractual en la duración de los contratos entre propietarios de gas natural y propietarios de gaseoductos. Históricamente, estos contratos tenían una larga duración debido a las inversiones especializadas de instalación de los gaseoductos y perforadoras. Sin embargo, a principios de la década de 1970, dos factores afectaron al coste de redactar los contratos. Primero, los controles de precios sobre las ventas de gas natural del Gobiernos indujeron a los propietarios de gaseoductos a intentar compensar a los propietarios de los yacimientos con términos no pecuniarios en los contratos, como la aceptación de la entrega del gas cuando no era su momento preferido. Estos acuerdos no pecuniarios hicieron que los contratos fueran menos eficientes y elevaron los costes de estar vinculado por un contrato. El resultado fue que los controles de precios redujeron la duración de los contratos en una media de 14 años. Segundo, la creciente incertidumbre en el mercado del gas natural provocada por el embargo petrolífero árabe elevó el coste de redactar los contratos y redujo la duración de los contratos en otros tres años más. Fuentes: Paul Joskow, "Contract Duration and RelationshipSpecific Investments: Empirical Evidence from Coal Markets", American Economic Review 77 (marzo de 1987), págs. 168-85; Keith Crocker y Scott Masten, "Mittigating Contractual Hazards: Unilateral Options and Contract Length", Rand Journal of Economía 19 (otoño de 1988), págs. 327-43.

Entorno contractual y duración del contrato

Contrato más corto

Contrato más largo

hace más estándar y que el entorno económico futuro se hace más cierto, el coste marginal de redactar contratos con una mayor duración en la Figura 6-4 se reduce de CMg° a CMg1. Esta reducción de la complejidad del entorno de contratación hace que los contratos óptimos tengan una duración mayor (de L0 a A)- P°r £1 contrario, a medida que el factor se hace más complejo y el entorno económico futuro es más incierto, los contratos deben tener más detalle. Este incremento de la complejidad del entorno contractual aumenta ci cc^:1; ¡¡argina! de redactar contratos con mayor duración de CMg° a CMg2 en la Figura 6-4. En este caso, los contratos óptimos tendían unu menor duración. A medida que se reduce la duración del contrato debido a la complejidad del entorno contractual, las empresas tienen que estar redactando continuamente nuevos contratos a medida que expiran los existentes. Se gastan considerables recursos en honorarios de abogados y de negociación de las cláusulas contractuales y, debido al complejo entorno contractual, no es eficiente redactar contratos con una mayor duración para reducir estos costes. Ante esta situación, es posible que el directivo quiera recurrir a un tercer método de adquisición de un factor productivo necesario: que la empresa se integre verticalmente y fabrique ella misma el factor.

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INTEGRACIÓN VERTICAL Cuando las inversiones especializadas generan costes de transacción (debido al oportunismo, los costes de negociación o a las infra-inversiones), y cuando el producto que se está adquiriendo es extremadamente complejo, o el entorno económico está plagado de incertidumbre, resulta extremadamente caro redactar contratos completos o puede que incluso sea imposible redactarlos. La única alternativa que queda es que la empresa cree instalaciones para fabricar internamente el factor. Este proceso se conoce como integración vertical porque obliga a la empresa a subir por la cadena productiva hacia factores cada vez más básicos. Por ejemplo, la mayoría de los fabricantes de automóviles fabrican sus propios parachoques a partir de láminas de acero y plásticos, integrando verticalmente la producción del ensamblaje del automóvil a la fabricación de parte de la carrocería. La ventaja de la integración vertical es que la empresa se "salta al intermediario" al fabricar sus propios factores productivos. Esto reduce el oportunismo al unir lo que anteriormente eran empresas distintas en divisiones de una única empresa integrada. Aunque esta estrategia puede parecer deseable por lo general, porque mitiga los costes de transacción al eliminar el mercado, el planteamiento también tiene sus desventajas. Los directivos deben sustituir la disciplina del mercado por un mecanismo regulador interno, una tarea formidable para cualquiera que esté familiarizado con los fallos de la planificación central que se suelen encontrar en las economías que no tienen un mercado libre. Además, la empresa debe asumir el coste de crear las instalaciones productivas para fabricar un producto que, en el mejor de los casos, puede tener una relación tangencial con la principal actividad de la empresa; la empresa ya no se especializa en hacer lo que mejor sabe hacer. Debido a estas dificultades, la integración vertical debe ser considerada corno el último recurso, que se utiliza sólo cuando han fracasado los mercados al contado o los contratos.

LA ELECCIÓN ECONÓMICA El método de adquisición de factores que minimiza los costes depende de las características del factor productivo. El que el directivo elija el mercado al contado o un método alternativo, como un contrato o la integración vertical, depende de la importancia de las inversiones especializadas que se derivan de una transacción específica a la relación. Las cuestiones básicas se ilustran en la Figura 6-5. Cuando el factor deseado no requiere inversiones especializadas, la empresa puede recurrir a los mercados al contado para obtener el factor sin tener que preocuparse por los costes derivados del oportunismo y la negociación. Al adquirir el factor de un proveedor, la empresa se puede especializar en hacer lo que mejor sabe hacer en vez de gastar dinero en redactar contratos o en organizar la integración vertical. Cuando son necesarias importantes inversiones especializadas para facilitar la transacción, los directivos deben pensárselo dos veces antes de recurrir al mercado al contado para adquirir los factores. Las inversiones especializadas generan situaciones de oportunismo, costes de negociación e infra-inversiones, y estos costes de transacción de recurrir a los mercados al contado se suelen poder reducir utilizando algún otro método de adquisición del factor. Cuando el entorno contractual es sencillo y el coste de redactar un contrato es inferior a los costes de transacción del mercado al contado, resulta óptimo adquirir un factor mediante un contrato. En este caso, la duración óptima del contrato vendrá determinada por el punto de corte del coste marginal y los beneficios marginales de redactar un contrato con mayor duración, como ilustramos anteriormente en la Figura 6-2.

Capítulo 6:

219

La organización de la empresa FIGURA 6-5

Adquisición óptima de factores

¿Inversiones especializadas sustanciales respecto a los costes de redacción del contrato?

¿Entorno contractua complejo respecto a los costes de la integración?

Finalmente, cuando es necesario hacer importantes inversiones especializadas y el factor que se quiere adquirir tiene características complejas que resulta difícil especificar en un contrato, o cuando es muy caro redactar en un contrato todas las cláusulas necesarias para proteger a las partes ante variaciones de las condiciones en el futuro, el directivo debería recurrir a la integración vertical para minimizar el coste de adquirir los factores necesarios para la producción, siempre que los costes de integración no sean excesivamente elevados. En este caso, la empresa fabrica el factor internamente. La empresa ya no se especializa en hacer lo que mejor sabe hacer, pero la supresión del oportunismo, la negociación y la infra-inversión más que compensan la falta de especialización.

Problema de demostración 6-4 Big Bird Air está obligada legalmente a adquirir 50 motores de avión de ERUS al cabo de dos años a un precio de 200.000 dólares por motor. Confiada en que está protegida de una posible actitud oportunista con este contrato, Big Bird empieza a fabricar aviones diseñados para incorporar el motor de ERUS. Debido a acontecimientos imprevistos en la industria aerospacial, durante el segundo año del contrato, ERUS se encuentra al borde de la quiebra. Comunica a Big Bird que, salvo que aumente el precio de los motores a 300.000 dólares, quebrará. 1. ¿Qué debe hacer el directivo de Big Bird Air? 2. ¿Cómo se podría haber evitado este problema? 3. ¿Cree usted que el directivo de Big Bird Air se equivocó al elegir el método de adquisición del factor?

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EN EL NEGOCIO 6-3

1. Big Bird se encuentra ante un problema del atraco porque tiene un contrato incompleto; el contrato no especificaba lo que ocurriría si ERUS tenía problemas. ERUS afirma que quebrará si Big Bird no paga un precio de 300.000 dólares por los motores, en cuyo caso Big Bird perderá sus inversiones especializadas en sus aviones. El directivo debería comprobar que ERUS está, en efecto, al borde de la bancarrota. De lo contrario, Big Bird puede demandar a ERUS ante los tribunales por incumplimiento de contrato. Si ERUS está al borde de la quiebra, el directivo debe valorar cuánto costaría comprar los motores a otro proveedor y compararlo con cuánto costaría fabricarlos en la propia empresa. Cuando el directivo sepa el coste de cada alternativa, es posible que Big Bird quiera negociar con ERUS cuánto está dispuesta a pagar por los motores. Sin embargo, puede ser una alternativa arriesgada; cuanto menor sea el precio negociado, mayor será la posibilidad de que ERUS quiebre. Habrá que incluir nuevas cláusulas del contrato para proteger a Big Bird de la quiebra de ERUS. En concreto, el directivo debe introducir cláusulas para evitar que ERUS intente reducir la calidad de los motores para ahorrar dinero. En cualquier caso, Big Bird no debe gastar más dinero en redactar un nuevo contrato y en pagar los . motores de ERUS de lo que costaría obtenerlos de la mejor alternativa posible. 2. Este problema ilustra que, cuando los contratos están incompletos, se pueden producir acontecimientos imprevistos que dan lugar a importantes costes de negociación y de oportunismo. El problema se podría haber evitado si Big Bird hubiera incluido cláusulas del contrato que protegen a la empresa de una - -• •• posible quiebra de su proveedor. Si esto no fuera posible, podría haberse integrado verticalmente y haber fabricado sus propios motores.

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Capítulo 6:

3. El directivo de Big Bird no eligió, en principio, el método equivocado de comprar los motores. Si no era posible (o era extremadamente caro) incluir en el contrato inicial una cláusula de protección ante una posible quiebra de ERUS, y si los costes de la integración vertical eran superiores a los posibles costes del oportunismo debido a un contrato incompleto, el directivo tomó la . decisión correcta en su momento. Algunas veces ocurren acontecimientos negativos incluso cuando los directivos han tomado las decisiones correctas. Si éste no fue el caso, o bien había que haber redactado un contrato más completo, o Big Bird tenía que haber fabricado sus propios motores.

?í®! PJ3®nê"P[Lrl?'P.?[ Ahora conoce los principales factores que hay que tener en cuenta para elegir el mejor método de adquirir factores productivos. En este capítulo tenemos ahora que explicar cómo hay que retribuir al factor trabajo para garantizar que aplica el "máximo" esfuerzo. Al final de esta sección comprenderá por qué los restaurantes recurren a las propinas para remunerar a los empleados, por qué las secretarías suelen recibir un salario por hora e, incluso, por qué los autores de libros de texto cobran derechos de autor. Sin embargo, vamos a empezar analizando la retribución de los directivos. Una característica de muchas grandes empresas es la separación de la propiedad y el control: los propietarios de la empresa suelen ser accionistas lejanos y hay un directivo que dirige a la empresa en sus actividades cotidianas. El hecho de que los propieta-

La evolución de las decisiones sobre factores en la industria del automóvil Una historia interesante de una empresa que pasó de los intercambios en el mercado al contado a una relación contractual a largo plazo y, finalmente, a una integración vertical es la de la relación entre General Motors y Fisher Body, que ha sido ampliamente documentada por Benjamin Klein. A principios de siglo, las carrocerías de los automóviles eran, fundamentalmente, estructuras de madera abiertas, fabricadas por artesanos con unas habilidades bastante generales. Así pues, las inversiones especializadas no eran muy importantes, y General Motors compraba las carrocerías de sus automóviles recurriendo al mercado al contado. A medida que se fue desarrollando la industria del automóvil, se hizo evidente que las carrocerías metálicas cerradas serían un método mejor para fabricar automóviles. Sin embargo, esta conclusión introdujo un mayor grado de especificidad de los activosfísicosporque requería inversiones en máquinas muy especializadas para ensamblar las distintas partes de la carrocería. Para limitar las posibilidades de oportunismo, General Motors y Fisher Body firmaron un contrato a diez años en el que se fijaba el precio de las carrocerías de metal y se obligaba a General Motors a comprar todas las carrocerías a Fisher Body. Inicialmente, este acuerdo funcionó suficientemente bien como para permitir que las partes hicieran las inversiones especializadas necesarias. Pero, a medida

que pasaba el tiempo, se hizo evidente que el acuerdo inicial no era perfectamente completo, dejando numerosas oportunidades para que ambas partes mostraran comportamientos oportunistas. Por ejemplo, la fórmula para fijar los precios en el contrato permitía que Fisher Body obtuviera un 17,6 por ciento de beneficio en los costes laborales y de transporte. Esto animaba a Fisher a fabricar con tecnologías ineficientes intensivas en trabajo y a ubicar sus fábricas más lejos, trasladando los costes de la ineficiencia a General Motors. En retrospectiva, parece que tanto General Motors como Fisher Body subestimaron la dificultad de redactar un contrato que regulara su relación. En vez de gastar tiempo y dinero en redactar un contrato más detallado, el problema se resolvió en 1926 cuando General Motors se integró verticalmente adquiriendo la empresa Fisher Body. Fuente: Benjamin Klein, "Vertical Integration as Organizational Ownership: The Fisher Body-Geneal Motors Relationship Revisited", Journal ofLaw, Economías and Organization 4 (primavera de 1988), págs. 199-213. Para una visión alternativa que sugiere que la fusión estuvo motivada por el deseo de mejorar la coordinación entre la producción y la gestión de inventarios, para garantizar a GM una previsión adecuada de componentes y para otorgar a GM acceso a los talentos ejecutivos de los hermanos Fisher, véase Ramón Casadesus-Masanell y Daniel F. Spulber, "The Pable of Fisher Body", Journal ofLaw and Economías 43 (abril de 2000), págs: 67-104.

rios de la empresa no estén físicamente presentes para controlar al directivo genera un problema fundamental de incentivos. Suponga que los propietarios pagan al directivo un salario de 50.000 dólares al año para gestionar la empresa. Puesto que los propietarios no pueden controlar los esfuerzos del directivo, si la empresa ha perdido un millón de dólares al final del año, no sabrán si la culpa es del directivo o ha sido mera mala suerte. La incertidumbre sobre si los beneficios reducidos se deben a una escasa demanda o a una falta de esfuerzo por parte del directivo dificulta que los propietarios puedan saber con exactitud por qué han sido reducidos los beneficios. Incluso si la culpa es del directivo (tal vez nunca se presentó en la fábrica y estuvo todo el tiempo de pesca) el directivo pueue limitarse a afirmar que íue "u;, mal año" F.s nosible que el directivo afirme: "Deberían están encantados de haberme contratado como directivo. Si hubieía trabajado 18 horas al día la empresa habría perdido el doble de lo que ha perdido. He tenido suerte de mantener las pérdidas al nivel actual, pero estoy seguro de que las cosas mejorarán el año que viene cuando saquemos al mercado esta nueva línea de productos". Puesto que los propietarios no están presentes en la empresa, no conocerán cuál fue la auténtica razón por la que los beneficios no fueron buenos.

222

Capítulo 6:


Ingresos del directivo y beneficios de la empresa con un sueldo fijo

Ingresos del directivo

Horas trabajadas

50.000$ 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000

8 7 6 5 4 3 2 1 0

Beneficios de la empresa

0 1 2 3 4 5 6 7 8

3.000.000$ 2.950.000 2.800.000 2.500.000 2.000.000 1.800.000 1.300.000 700.000 0

Al crear una empresa, el propietario aprovecha las ventajas derivadas de menores costes de transacción. Pero cuando la propiedad está separado del control, surge el problema del agente-principal: si el propietario no está presente para controlar al directivo, ¿cómo puede lograr que el directivo actúe fomentando sus mejores intereses? La esencia del problema es que el directivo quiere obtener una renta, pero también quiere consumir ocio. Evidentemente, si el directivo empleara todas las horas que está despierto en trabajar, no podría consumir ningún ocio. Pero, cuanto menos tiempo emplee en su trabajo, más tiempo tendrá para jugar al golf, irse de pesca y otras actividades que valora. La descripción del puesto de trabajo indica que se supone que el directivo tiene que dedicar ocho horas al día a su trabajo. La pregunta importante, desde el punto de vista del propietario, consiste en saber cuánto ocio (escaqueo) consumirá el directivo mientras que está supuestamente trabajando. El escaqueo puede producirse por demasiados descansos para tomar café, muchas horas para comer, salir del trabajo antes de la hora, o, en un caso extremo, no acudir a trabajar en absoluto. Observe que, mientras que el directivo disfruta con el escaqueo, el propietario quiere que el directivo trabaje duro para aumentar los beneficios. Cuando se ofrece al directivo un salario fijo de 50.000 dólares, y el propietario no está físicamente presente en el lugar de trabajo, el directivo obtendrá los mismos 50.000 dólares independientemente de que trabaje las ocho horas (y, por tanto, que no se escaquee) o que se pase el día entero en casa (se escaquee las ocho horas). Esta situación se ilustra en la Tabla 6-1. Desde el punto de vista del propietario, el salario fijo no ofrece al directivo un incentivo suficiente para controlar a los demás empleados, y ello tiene un efecto negativo sobre los beneficios de la empresa. Por ejemplo, como muestra la Tabla 6-1, si un directivo se pasa todo el día en el trabajo controlando a los demás empleados (es decir, asegurándose de que se esfuerzan al máximo), el escaqueo es nulo y los beneficios de la empresa ascienden a 3 millones de dólares. Si el directivo se pasa todo el día escaqueándose, los beneficios son nulos. Si el directivo se escaquea dos horas y trabaja pues seis horas, los beneficios de la empresa ascienden a 2,8 millones de dólares. Puesto que el salario fijo de 50.000 dólares ofrece al directivo la misma renta independientemente de su esfuerzo, tiene un fuerte incentivo para escaquearse las ocho horas. En este caso, los beneficios de la empresa son nulos pero el directivo sigue ganando 50.000 dólares.

La organización de la empresa TABLA 6-2

Ingresos del directivo y beneficios de la empresa con un sistema de participación en beneficios

Horas trabajadas por el directivo

Horas escaqueadas por el directivo

Beneficios brutos de la empresa ir

8 7 6 5 4 3 2 1 0

0 1 2 3 4 5 ó 7 8

3.000.000$ 2.950.000 2.800.000 2.500.000 2.000.000 1.800.000 1.300.000 700.000 0

del dir eti o en los beneficios (0,1 x ir)

300.000$ 295.000 280.000 250.000 200.000 180.000 130.000 70.000 0

¿Qué puede hacer el propietario de la empresa para que el directivo dedique tiempo a controlar el proceso de producción? Puede pensar que si paga al directivo un sueldo elevado, el directivo trabajará más. Pero esto no funcionará cuando el propietario no puede observar el nivel de esfuerzo del directivo; el contrato de empleo es tal que el directivo no incurre en ningún coste por escaquearse. Muchos directivos preferirían ganar dinero sin tener que trabajar, este tipo de contrato permitirá precisamente que el directivo lo consiga. Suponga que el propietario de la empresa ofrece al directivo el siguiente contrato de incentivos: el directivo recibirá el 10 por ciento de los beneficios (brutos de la retribución del directivo) obtenidos por la empresa. La Tabla 6-2 resume las consecuencias de este tipo de contrato. Observe que si el directivo dedica ocho horas a escaquearse, los beneficios son nulos y el directivo no gana nada. Pero si el directivo no se escaquea, la empresa ganará 3 millones de beneficios brutos y el directivo recibe una retribución igual al 10 por ciento de dichos beneficios: 300.000 dólares Lo que haga el directivo con un sistema de retribución de participación en beneficios dependerá de sus preferencias sobre ocio y dinero. Pero hay algo claro: si el directivo quiere ganar dinero no se puede escaquear todo el día. El directivo tiene que elegir: puede consumir más ocio durante las horas de trabajo, pero al coste de una menor retribución. Por ejemplo, suponga que el directivo ha evaluado detenidamente la elección entre ocio en el trabajo y renta, que se refleja en la Tabla 6-2, y quiere ganar 250.000 dólares. Puede conseguirlo trabajando cinco horas al día en vez de escaquearse todo el día. ¿Cuál es el efecto del plan de participación en beneficios para el propietario de la empresa? El directivo decide trabajar cinco horas para ganar 250.000 dólares. Las cinco horas de esfuerzo directivo generan 2,5 millones de beneficios brutos para la empresa. Así pues, al hacer que la retribución del directivo dependa del rendimiento, los beneficios brutos del propietario aumentan desde cero (con un acuerdo de salario fijo) hasta 2,5 millones de dólares. Observe que incluso tras reducir la retribución del directivo, el propietario sigue teniendo unos buenos 2.500.000$ - 250.000$ = 2,25 millones de dólares en beneficios. La prima por el rendimiento no sólo ha elevado los ingresos del directivo sino también los beneficios netos del propietario.

224

Fuerzas


Capítulo 6:


beneficios. Es caro ser un directivo eficaz; hay que emplear muchas horas supervisando a los trabajadores y planificando la producción. Estos costes representan una inversión del directivo en su reputación de excelente directivo. A largo plazo, esta reputación se puede vender a un precio superior en el mercado de directivos, en el que las demás empresas compiten para contratar a los mejores directivos. Así pues, incluso cuando el contrato de empleo no incluye de forma explícita primas por rendimiento, el directivo puede decidir hacer un buen trabajo en la dirección de la empresa si quiere trabajar para otra empresa en el futuro.

a los directivos CONTRATOS DE INCENTIVOS Normalmente, el Consejero Delegado de una corporación recibe opciones sobre acciones y otras primas relacionadas directamente con los beneficios. Puede resultar tentador afirmar que un Consejero Delegado que gana más de un millón de dólares al año está recibiendo una retribución excesiva. Sin embargo, lo que realmente es importante es cómo se ha ganado el ejecutivo ese millón. Si los ingresos se deben fundamentalmente a primas de rendimiento, podría ser un gran error reducir la retribución del ejecutivo. Este punto es importante, porque los medios suelen afirmar que no es justo retribuir tanto a los Consejeros Delegados de las grandes empresas. Sin embargo, recuerde que una retribución en función de los rendimientos beneficia a los accionistas tanto como a los ejecutivos, y la reducción de esa retribución podría provocar una disminución de los beneficios de la empresa.

Adquisiciones Otras fuerzas externas que ofrecen a los directivos incentivos para maximizar los beneficios son la amenaza de una adquisición. Si un directivo no dirige la empresa de forma que maximice los beneficios, los inversores intentarán comprar la empresa y sustituir a la dirección con nuevos directivos que sí que maximizarán los beneficios. Al incorporar una mejor dirección aumentan los beneficios de la empresa y el valor de las acciones de la empresa. Así pues, uno de los costes que tiene que asumir un directivo por no hacer un buen trabajo en la dirección de la empresa es la mayor probabilidad de ser objeto de una adquisición. Para evitar pagar este coste, los directivos se esforzarán más de lo que se esforzarían si no existiera esta amenaza, incluso si sólo se les paga un sueldo fijo.

Problema de demostración 6-5 Ha acudido a la Asamblea General de Accionistas de PIC Company. Otro accionista le comunica que el director de PIC ganó 100.000 dólares el año pasado, mientras que el director de la empresa rival, CUP Enterprises, sólo ha ganado 50.000 dólares. Se debate una moción para reducir el sueldo del director de PIC. Con tan sólo esta información, ¿qué debería hacer? Respuesta: No hay bastante información para tomar una decisión informada sobre cuál es la dirección correcta del voto; debería solicitar más información. Si no obtiene más información, debería solicitar la retirada de la moción hasta que los accionistas puedan tener información adicional sobre cosas como los beneficios y ventas de las dos empresas, qué parte de los ingresos de cada directivo se deriva de primas de rendimiento y planes de participación en beneficios, etc. Explique a los demás accionistas que el contrato óptimo recompensará al directivo por obtener beneficios elevados; si los grandes ingresos del director de PIC se deben a una enorme prima de rendimiento desembolsada por los elevados beneficios, no seria prudente eliminar la prima. Por otra parte, si el director de CUP ha obtenido mayores beneficios para su empresa que el director de PIC para la suya, querrá ajustar el contrato del directivo para reflejar incentivos análogos a los de la empresa rival o, incluso, debe intentar contratar al director de la empresa CUP para que trabaje para PIC.

INCENTIVOS EXTERNOS El análisis anterior se ha centrado en aquellos factores dentro de la empresa que ofrecen al directivo un incentivo para maximizar los beneficios. Además, hay fuerzas externas que suelen ofrecer a los directivos un incentivo para maximizar los beneficios. Reputación Los directivos tienen una creciente movilidad laboral cuando pueden demostrar a otras empresas que tienen las habilidades directivas necesarias para maximizar los

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El problema del aqente-principal entre el directivo y*——— los trabajadores ___ \J_~_J i — • *

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participación en beneficios Mecanismo utilizado para elevar los esfuerzos de los trabajadores, que consiste en relacionar la retribución a la rentabilidad de la empresa.

participación en los ingresos Mecanismo utilizado para elevar los esfuerzos de los trabajadores, que consiste en relacionar la retribución a los ingresos de la empresa.

Cuando introdujimos el problema del agente-principal, se consideró que el propietario de la empresa tenía objetivos distintos a los del directivo. No hay nada especial sobre la relación entre el propietario y el directivo que genere este problema; en efecto, existe un problema parecido entre el directivo y los empleados que tiene que supervisar. Para verlo, suponga que el directivo cobra una proporción de los beneficios y, por tanto, tiene un incentivo para aumentar los beneficios de la empresa. El directivo no puede estar en varios sitios al mismo tiempo, y no puede controlar a todos los trabajadores, incluso si quisiera. Los trabajadores, por su parte, preferirán estar tomando café y charlando que trabajando. ¿Cómo puede el directivo (el principal) inducir a los trabajadores (los agentes) a que trabajen?

SOLUCIONES AL PROBLEMA DEL AGENTE-PRINCIPAL ENTRE EL DIRECTIVO Y EL TRABAJADOR Participación en beneficios Un mecanismo que puede utilizar el directivo para mejorar los esfuerzos de los trabajadores es la participación en beneficios: hacer que la retribución de los trabajadores dependa de la rentabilidad subyacente de la empresa. El ofrecer a los trabajadores una remuneración que depende de la rentabilidad ofrece un incentivo para que los trabajadores se esfuercen más. Participación en tos ingresos Otro mecanismo para inducir un mayor esfuerzo de los trabajadores es la participación en los ingresos: relacionar la remuneración con los ingresos de la empresa. Los ejemplos de este tipo de sistema de incentivos incluyen las propinas y las comisiones de ventas. Los camareros suelen recibir un salario reducido más las propinas. Las propinas son

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sencillamente una comisión que paga la persona que está siendo atendida. Si el camarero sirve muy mal, la propina será baja; si el camarero hace un buen trabajo la propina suele ser mayor. Análogamente, los vendedores de automóviles y los agentes de seguros suelen recibir un porcentaje de las ventas que generan. La idea detrás de estos sistemas de remuneración es que resulta difícil, si no imposible, que un directivo controle los esfuerzos de estas personas, y hay incertidumbre sobre cuáles serán las ventas finales. Al hacer que los ingresos de los trabajadores dependan de su rendimiento, el directivo ofrece a los trabajadores un incentivo para esforzarse más de lo que lo harían en caso contrario. Al trabajar más duro, se benefician tanto ellos mismos como la empresa. La participación en los ingresos es un método particularmente eficaz cuando la productividad de los trabajadores está más relacionada con los ingresos que con los costes. Por ejemplo, el directivo de un restaurante puede diseñar un contrato en el que los camareros reciben determinada proporción de la propina; se supone que la propina es una función creciente de la calidad (productividad) del camarero. El director de una empresa de ventas puede ofrecer incentivos a sus empleados pagándoles un porcentaje de las ventas que generen. Un problema de los sistemas de incentivos en función de los ingresos es que no ofrecen un incentivo a los trabajadores para que minimicen los costes. Por ejemplo, un camarero puede intentar recibir una propina importante ofreciendo al comensal una ración mayor, bebidas gratuitas, etc., lo que mejorará la propina a costa de los costes del restaurante. A destajo Un método de remuneración alternativo consiste en pagar a los trabajadores a destajo en vez de un salario fijo por hora. Por ejemplo, al pagar a un mecanógrafo una determinada cantidad por hoja mecanografiada, la retribución del mecanógrafo depende de su producción. Para ganar más dinero tiene que mecanografiar más páginas durante el mismo periodo de tiempo. Un problema potencial de pagar a destajo es que hay que invertir en control de calidad; de lo contrario, los trabajadores pueden intentar producir cantidad a costa de la calidad. Una ventaja de la participación en los ingresos o en los beneficios es que reduce los incentivos de fabricar productos de baja calidad. Una menor calidad reduce las ventas, reduciendo así la retribución de los trabajadores que cobran incentivos de participación en ingresos o en beneficios.

Problema de demostración 6-6 Su jefe, que acaba de terminar un máster en administración de empresas, acaba de leer el Capítulo 6 de un renombrado manual de economía. Le pregunta por qué paga la empresa a sus secretarias un salario por hora en vez de pagar a destajo o un porcentaje de los beneficios de la empresa. ¿Qué contestaría? Respuesta: Los contratos de incentivos, como el pagar a destajo y la participación en beneficios, están diseñados para resolver los problemas del agente-principal cuando no se puede observar el esfuerzo del agente. No hay necesidad de ofrecer un contrato de incentivos a las secretarias puesto que sus jefes están presentes en su lugar de trabajo. En concre-

Capítulo 6:

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EN EL NEGOCIO 6-4 Retribución del rendimiento Un reciente estudio de Edward Lazear sobre las prácticas de empleo de Safelite Glass Corporation documenta la importancia de estructurar los incentivos de forma adecuada. La productividad media por trabajador de la empresa aumentó casi un 50 por ciento cuando alteró su sistema de retribución de un salario por hora a pagar a destajo. Además, el salario del trabajador medio aumentó aproximadamente un 10 por ciento con este sistema. Al alinear más de cerca los incentivos de los trabajadores y los de la empresa, tanto la empresa como los empleados se beneficiaron del cambio. Los contratos de retribución del rendimiento son más eficaces en aquellos entornos en los que las responsabilidades del trabajador están claramente definidas y se puede medir de manera objetiva la producción" de cada trabajador. Resultan menos eficaces cuando la medición del esfuerzo individual resulta difícil, o cuando no es posible redactar un contrato para controlar aspectos importantes del comportamiento del trabajador. Por ejemplo, las ventajas habituales de la retribución del rendimiento quedarán mitigadas cuando el proceso productivo requiera el trabajo en equipo. En este caso, es posible que los trabajadores se "escaqueen" confiando en que podrán "aprovecharse" del esfuerzo de sus compañeros (este comportamiento se denomina free-riding, el "problema del 'gorrón'" en la literatura económica). De la misma manera, cuando los contratos son incompletos, los contratos que otorgan mucho poder pueden provocar un comportamiento inde-

seado. Por ejemplo, los trabajadores pueden centrarse exclusivamente en aquellos aspectos de su trabajo donde se recompensa el rendimiento. Por estas razones, la optimalidad y la prevalencia de programas de incentivos, como el pago a destajo, varían en función de los distintos tipos de ocupación. Como muestra la tabla adjunta, el pago a destajo es más frecuente en las ocupaciones en las que se puede medir claramente la producción y la calidad no tiene demasiada importancia (como en el trabajo agrícola). Es mucho menos frecuente cuando la calidad es importante o difícil de medir de manera objetiva. El porcentaje de jóvenes trabajadores que cobra a destajo en distintas ocupaciones

Ocupación Trabajo agrícola Artesanía Administrativos Directivos

Porcentaje que cobra a destajo 16,7

3,6 1,3 0,9

Fuentes: Edward P. Lazear, "Performance Pay and Productiviry", American Economic Review, (diciembre de 2000), págs. 134661; Canice Prendergast, 'The Provisión of Incentives in Firms", Journal of Economic Líterature (marzo de 1999), págs. 7-63.

to, resulta muy fácil controlar el esfuerzo de una secretaria; normalmente suelen estar trabajando delante del jefe, y hay numerosas oportunidades para observar la calidad de su trabajo (por ejemplo, las cartas que redactan para que las firme su jefe). Así pues, no hay una auténtica separación entre el "principal" (el jefe) y el "agente" (la secretaria); el "jefe" de la secretaria sabe cuándo "ha metido la pata" su secretaria y la puede despedir si su rendimiento es continuamente malo. En la mayoría de los casos, esto ofrece a las secretarias un mayor incentivo para esforzarse del que tendrían con una participación en los beneficios generados por los esfuerzos de todos los empleados de la empresa. El pago a destajo a las secretarias sería una pesadilla administrativa; resultaría extremadamente caro hacer un seguimiento de todas las páginas mecanografiadas y de todas las tareas realizadas en el transcurso de una semana. El pago a destajo también puede animar a las secretarias a preocuparse más por la cantidad que por la calidad del trabajo realizado. Teniendo en cuenta todo lo anterior, un salario por hora es una forma razonable de remunerar a la mayoría de las secretarias, siempre que se dé a los jefes un incentivo para controlar el trabajo de sus subordinados.

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Capítulo 6:

Relojes y controles inmediatos Muchas empresas recurren a los relojes de fichas para ayudar a los directivos a controlar a los trabajadores. Sin embargo, este sistema no suele resultar útil para resolver el problema del agente-principal. Los relojes están diseñados, ftmdamentalmente, para verificar cuándo llegan y cuándo se van los trabajadores. No controlan el esfuerzo; más bien, se limitan a medir la presencia en el lugar de trabajo al inicio y al final de la jornada. Un mecanismo más útil para controlar a los trabajadores consiste en que el directivo efectúe controles inmediatos en el lugar de trabajo. En este caso, el directivo acude a donde trabajan los empleados de vez en cuando para controlarlos. Los controles inmediatos permiten al directivo comprobar, no sólo que los trabajadores se encuentran ahí, sino también que el esfuerzo del trabajador y la calidad del trabajo son satisfactorios. La ventaja de los controles inmediatos es que reducen el coste de controlar a los trabajadores. Con estos controles inmediatos, el directivo no tiene que estar en varios sitios al mismo tiempo. Puesto que los trabajadores no saben cuándo va a aparecer el directivo, se esforzarán más de lo que lo harían en otro caso, puesto que el ser pillado "in fraganti" puede provocar un despido o una reducción de la paga. Así pues, para ser eficaces, los controles inmediatos deben ser aleatorios; es decir, los trabajadores no deben poder predecir cuándo va a venir el directivo a su lugar de trabajo. La desventaja de los controles inmediatos es que deben producirse con suficiente frecuencia como para inducir a los trabajadores a no correr el riesgo de ser descubiertos escaqueándose, y deben implicar alguna penalización para los trabajadores que no se estén esforzando. Los controles inmediatos funcionan, de hecho, por su elemento de amenaza. Las primas por rendimiento, por su parte, funcionan por la promesa de una recompensa. Estas características tienen distintos efectos psicológicos sobre los trabajadores.


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Cuando los costes de transacción del mercado son elevados, el directivo puede querer adquirir los factores a un proveedor en concreto, recurriendo a un contrato o, alternativamente, prescindir por completo del mercado y optar por que su empresa tenga una filial que fabrique el factor necesario en la propia empresa. En un entorno contractual relativamente sencillo, el contrato puede ser la solución más eficiente. Pero, a medida que el entorno contractual se hace más complejo e incierto, la producción interna mediante la integración vertical se convierte en la estrategia directiva más atractiva. El capítulo también ofrece una solución al problema del agente-principal: las recompensas se deben diseñar de forma que induzcan a los trabajadores a comportarse de la forma deseada. Por ejemplo, si todo lo que quiere un directivo de un trabajador es que el trabajador se presente en el lugar de trabajo, un salario fijo y un reloj para fichar constituyen un excelente sistema de incentivos. Si es deseable fabricar un elevado nivel de producción con poco énfasis en la calidad, los sistemas de pago a destajo funcionan bien. Sin embargo, si tanto la cantidad como la calidad del producto tienen importancia, la participación en los beneficios constituye un método excelente.

Conceptos clave activos exclusivos capital humano contrato contratos de incentivos costes de transacción especificidad de la ubicación especificidad de los activos físicos integración vertical

al itlar Puesto que las empresas utilizan algunos elementos digitales que son incompatibles con los de otras empresas, la producción de productos digitales como teléfonos móviles requiere inversiones especializadas. Esta falta de estandarización, junto con las incertidumbres que contribuyen a un entorno contractual complejo, hacen que la integración vertical constituya un modo más eficiente para la adquisición de factores productivos que los mercados al contado o los contratos. Aunque existe un razonamiento económico potencial a favor de la integración vertical, antes de hacer esta recomendación debe asegurarse de que los beneficios esperados de evitar los problemas del atraco y las mejoras de la calidad justifican los costes de la integración vertical.

inversiones especializadas mercados al contado oportunismo pago a destajo participación en beneficios participación en ingresos problema del agente-principal transacción específica a la relación

Preguntas conceptuales y de cájcjjlp 1. Analice el método óptimo de adquirir recursos que tienen especificaciones bien definidas y mensurables de la calidad y exigen importantes inversiones especializadas. ¿Cuáles son las principales ventajas e inconvenientes de adquirir los factores con este sistema? Ofrezca un ejemplo de este método de adquisición que no se haya utilizado en este texto. 2. Analice el método óptimo de adquirir un reducido número de factores estandarizados que venden muchas empresas en el mercado. ¿Cuáles son las principales ventajas e inconvenientes de adquirir los factores con este sistema? Ofrezca un ejemplo de este método de adquisición que no se haya utilizado en este texto. 3. Identifique si cada una de las siguientes transacciones implica un mercado al contado, un contrato o una integración vertical. a. Barnacle, Inc. tiene la obligación legal de adquirir 2 toneladas de acero estructural por semana para fabricar los moldes de sus cintas transportadoras. b. Exxon-Mobil utiliza petróleo extraído de sus pozos para fabricar polipropileno bruto, un tipo de plástico. c. Boat Lifts R Us adquiere motores generales de corriente alterna a un distribuidor local.

Resumen En este capítulo hemos analizado la elección institucional óptima de la adquisición de factores productivos y el problema del agente-principal en relación a la retribución de los directivos y a los incentivos para los trabajadores. El directivo debe decidir qué factores va a adquirir a otras empresas y cuáles va a fabricar su propia empresa. El mercado al contado suele ser la mejor alternativa cuando hay muchos compradores y vendedores y reducidos costes de transacción. Es menos atractiva cuando las importantes inversiones especializadas generan oportunidades de oportunismo, que dan lugar a costes de transacción por recurrir al mercado.

A

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d. Kaspar Construction, un constructor de viviendas, compra 50 kilos de clavos en la ferretería local. 4. Explique por qué los fabricantes de automóviles producen sus propios motores pero compran los espejos retrovisores a proveedores independientes. 5. Identifique el tipo de inversión especializada que requiere cada una de las siguientes situaciones. a. Contrata a un empleado para que utilice una máquina que sólo utiliza su empresa. b. Una empresa de contenedores de aerosoles diseña una cadena de relleno que sólo se puede utilizar para el producto de determinada empresa. c. Una empresa construye una instalación manufacturera enfrente de su principal cliente. 6. Describa la asignación de un día de 10 horas que realizará un directivo que obtiene satisfacción, tanto de la renta como de no trabajar, entre estas actividades cuando recibe un sueldo fijo anual de 125.000 dólares. Cuando a este mismo directivo se le paga un sueldo fijo anual de 125.000 dólares y un 3 por ciento de los beneficios de la empresa (que representa 150.000 dólares anuales) el directivo decide trabajar siete horas y se escaquea tres. Explique qué sistema de retribución prefiere el directivo. 7. Compare las ventajas e inconvenientes de recurrir a controles inmediatos/cámaras de vídeo ocultas en el lugar de trabajo y los sistemas de retribución en función del rendimiento como medios para influir sobre el rendimiento de los trabajadores. 8. Analice el efecto de cada uno de los siguientes factores sobre el método óptimo de adquirir un factor productivo. a. Ventajas de la especialización. b. Costes burocráticos. c. Oportunismo por cualquiera de las partes de la transacción. d. Inversiones especializadas. e. Acontecimientos imprevistos. / Costes de negociación.

9. A principios del siglo xxi, el crecimiento de las ventas de PCs disminuyó por primera vez en casi dos décadas. Por ello, los fabricantes de PCs redujeron drásticamente sus pedidos de chips a Intel y a otros proveedores. Explique por qué los fabricantes de PCs como Dell redactarán probablemente contratos con una duración relativamente corta para la adquisición de chips. 10. DonutVille vende más de 10.000 donuts a la semana. Para fabricar esa cantidad todas las semanas, la empresa utiliza 1.000 libras de harina, que deben ser entregadas antes de las cinco de la madrugada todos los viernes. ¿Cómo debe el director de la empresa adquirir la harina? Explique su respuesta. 11. Los gestores de fondos de gestiones en el Estado de Michigan controlan más de 45.000 millones de dólares en activos. El gestor de uno de estos fondos cobra en función únicamente del rendimiento del fondo; ganó más de 1,2 millones de dólares el año pasado. Por ello, el fondo está analizando la propuesta de limitar la retribución de los gestores de fondos a 100.000 dólares. Ofrezca un argumento contra esta propuesta.

Capítulo 6:


231

12. Recientemente, la empresa desafectada Pitney Bowes Office Services Inc., la división de fax y fotocopiadoras de Pitney Bowes Inc., firmó un contrato de 25 millones de dólares a cinco años por servicios de tecnología de la información con CGI Group, una empresa canadiense de tecnología de la información. Si fuera el directivo de la división, ¿cómo justificaría la naturaleza de largo plazo de su contrato? 13. The Wall Street Journal ha publicado recientemente que Juniper Networks, Inc., un fabricante de equipos de redes empresariales, prevé ofrecer a sus más de 1.000 empleados la oportunidad de volver a fijar el precio de sus opciones sobre acciones. El anuncio de Juniper se produce cuando el precio de sus acciones ha caído un 90 por ciento, por lo que las opciones sobre acciones de muchos empleados no valen nada. ¿Cómo cree usted que justifica el Consejero Delegado de Juniper esta oferta a los empleados ante los accionistas? 14. Suponga que GM está a punto de firmar un contrato 15 años con TRW para la provisión de airbags. Las condiciones del contrato incluyen la provisión a GM del 85 por ciento de los airbags utilizados en los nuevos automóviles. Antes de firmar el contrato, un directivo lee que uno de los competidores de TRW ha introducido un airbag comparable utilizando una nueva tecnología que reduce el coste en un 30 por ciento. ¿Cómo afectará esta información a la duración óptima del contrato con TRW? 15. EFI, una empresa que vende materias primas, paga a cada uno de sus vendedores un sueldo base más un porcentaje de los ingresos generados. Para reducir los costes generales, la empresa ha dejado de dar un vehículo de la empresa a cada vendedor para rembolsar 0,85 dólares por cada milla recorrida durante su trabajo. Los registros contables muestran que, de media, cada vendedor hace 100 millas al día en su trabajo, 240 días al año. ¿Puede pensar en una forma alternativa de estructura del sistema retributivo de los vendedores de la empresa que potencialmente podría aumentar los beneficios? Explique su respuesta. 16. Teletronics ha publicado unos beneficios récord de 100.000 dólares durante el último año y parece que va a superar esa cifra este año. Teletronics compite en un mercado muy competitivo donde muchas empresas están fusionándose en un intento por lograr ventajas competitivas. En la actualidad, el máximo directivo de la empresa cobra un sueldo fijo que no incluye ninguna prima por rendimiento. Explique por qué es posible que este directivo siga teniendo un fuerte incentivo para maximizar los beneficios de la empresa. 17. En 2008 vencerá un contrato a diez años entre Boeing Commercial Airplane Group (BCAG) y Thyssen Inc., un distribuidor de aluminio en bruto. El contrato, valorado en 300 millones de dólares cuando se firmó inicialmente, derivaba del deseo de Boeing a finales de la década de 1990 para reducir los cuellos de botella en la producción derivados de carencias en la cadena de abastecimiento. La reciente caída de la demanda de aviones comerciales ha llevado a algunos analistas a poner en duda el buen hacer de Boeing al firmar un contrato a tan largo plazo. ¿Comparte este punto de vista? Explique su respuesta. 18. Según el periódico Boston Globe, en 2004 la ciudad de Boston preveía gastar 14 millones de dólares para convertir el polideportivo FleetCenter en un lugar adecuado para organizar la Convención Democrática de Nominación (CDN). La ciudad contrató a Shawmut Design and Construction para realizar el trabajo, que tenía que iniciarse 48 días antes de la inauguración de la convención el 26 de julio.

232


Sin embargo, cuando las negociaciones entre el alcalde de Boston y el sindicato policial se rompieron, el sindicato Boston Pólice Patrolmen's Association organizó piquetes en torno al FleetCenter e impidió que las cuadrillas de obreros iniciaran los trabajos. El Globe publicó que "un camión que intentaba entregar acero tuvo que dar la vuelta después de que un grupo de sindicatos se plantara ante una de las entradas del polideportivo gritando 'vuelve atrás' y 'a la cola, compañero'." Además, el Globe afirmó "los policías de servicio, que tenían órdenes de impedir que los piquetes restringieran el acceso, no intervinieron". Dado el reducido plazo para la construcción, se afirma que cada día de retraso en la construcción cuesta aproximadamente 100.000 dólares. Identifique el problema del agente-principal que existe en esta situación. ¿Se encuentran el alcalde y el ayuntamiento ante un "problema del atraco" u otro tipo de problema? Explique su respuesta. 19. Según la revista BusinessWeek Online, se espera que el gasto en servicios de tecnología de la información y en contratación externa de estos servicios en todo el mundo crezca moderadamente hasta 2008. Se estima que el crecimiento de la contratación externa de los procesos empresariales, la práctica consistente en contratar a una empresa externa para administrar y dirigir funciones, desde la gestión de recursos humanos y la formación hasta ventas, marketing, finanzas y contabilidad, será especialmente elevado, alcanzando 200 millones de dólares en 2008. La competencia de las empresas en este mercado ya es intensa. Las empresas con sede en Estados Unidos incluyen Electronic Data Services (EDS), Affiliated Computer Services y Automated Data Processing (ADP). Sin embargo, una serie de empresas indias también ofrece estos servicios a escala mundial, como Infosys, Wipro y Satyam Computer Services. El artículo de BusinessWeek sugiere que la contratación externa de servicios empresariales puede ahorrar al usuario final desde un 15 hasta un 85 por ciento. Esto contrasta con los servicios tradicionales de tecnología de la información, que en sí ofrecen unos ahorros de entre el 10 y el 15 por ciento. Los proveedores de servicios empresariales internacionales resultan particularmente atractivos porque la mano de obra extranjera ofrece unos ahorros de costes adicionales de entre el 25 y el 30 por ciento. Además, aproximadamente el 25 por ciento de los ahorros de costes deriva de los productos exclusivos de los proveedores de estos servicios. El 10 al 30 por ciento restante de las reducciones de costes se deriva de consolidar las operaciones. Suponga que es usted un directivo de una empresa estadounidense y tiene que decidir si va a contratar en el exterior la gestión de su departamento de recursos humanos. Destaque los argumentos que respaldan y rechazan su decisión de contratar en el exterior esta función de su empresa. Desde un punto de vista meramente empresarial, ¿qué diferencias hay entre contratar a una empresa estadounidense o a una empresa internacional la gestión de estos servicios? Explique su respuesta.

E¡_e!cjc¡qs basados_en_e|_caso Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.

Capítulo 6:


233

Lecturas recomendadas Alchian, Armen A. and Detnsetz, Harold, "Production, Information Costs, and Economic Organization." American Economic Review 62, December 1972, pp. 777-95. Antle, Rick and Smith, Abbie, "An Empirical Investigation of the Relative Performance Evaluation of Corporate Executives." Journal ofAccounting Research 24(1), Spring 1986, pp. 1-39. Coase, R. H., "The Nature of the Firm." Económica, November 1937, pp. 366-405. Gibbons, Robert and Murphy, Kevin J., "Relative Performance Evaluation for Chief Executive Officers." Industrial and Labor Relations Review 43, February 1990, pp. 30-51. Jensen, Michael C., "Takeovers: Their Causes and Consequences." Journal of Economic Perspectives 1, Winter 1988, pp. 21-48. Jensen, Michael C. and Murphy, Kevin J., "Performance Pay and Top Management Incentives." Journal ofPolitical Economy 98(2), April 1990, pp. 225-64. Klein, Benjamín; Crawford, Robert G.; and Alchian, Armen A., "Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process." Journal of Law and Economics 21(2), October 1978, pp. 297-326. Lewis, Tracy R. and Sappington, David E. M., "Incentives for Monitoring Quality." Rand Journal of Economics 22(3), Autumn 1991, pp. 370-84. Williamson, Oliver E., "Markets and Hierarchies: Some Elementary Considerations." American Economic Review 63, May 1973, pp. 316-25. Winn, Daryl N. and Shoenhair, John D., "Compensation Based (Dis)incentives for Revenue Maximizing Behavior: A Test of the 'Revised' Baumol Hypothesis." Review of Economics and Statistics 70(1), February 1988, pp. 154-58.

APÉNDICE El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos de los directivos En la Figura 6-6 se muestra gráficamente la esencia del problema de los sistemas de remuneración que no están vinculados al rendimiento. El directivo considera que tanto el negocio como su renta son bienes. Además, el directivo está dispuesto a sustituir entre ocio durante la jornada laboral (escaqueo) y renta. Ésta es la razón por la que la curva de indiferencia tiene la forma habitual en la Figura 6-6, donde medimos la cantidad de ocio consumido durante la jornada laboral en el eje horizontal y la renta en el eje vertical. Observe que, aunque el directivo disfruta cuando no trabaja durante su jornada laboral, el propietario no quiere que el directivo se escaquee. Cuando se ofrece al directivo un sueldo fijo de 50.000 dólares, su conjunto de oportunidades es el área sombreada de la Figura 6-6. La razón es sencilla: puesto que el propietario no está físicamente presente en el lugar de trabajo, el directivo recibirá los mismos 50.000 dólares independientemente de que trabaje ocho horas (y, por tanto, no se escaquee), o se pase el día entero en casa (y se escaquee las ocho horas). Si los beneficios son reducidos, el propietario no sabrá si se debe a que el directivo no se ha esforzado o, sencillamente, a mala suerte. El directivo puede aprovecharse de la separación de la propiedad y el control empujando su curva de indiferencia al máximo en dirección noreste hasta que se encuentra en equilibrio en el punto A, donde se escaquea todos los días del año pero sigue cobrando 50.000 dólares. Desde el punto de vista del propietario de la empresa, el sueldo fijo tiene un efecto negativo sobre los beneficios porque no ofrece al directivo un incentivo para controlar a

234

Capítulo 6:


Efecto de un sueldo fijo sobre el comportamiento del directivo

La organización de la empresa FIGURA 6-8

235

Un sistema de incentivos de participación en beneficios eleva el esfuerzo directivo

Renta del directivo La curva de indiferencia más alta del directivo dado un sueldo fijo de 50.000$

Elección del directivo con partid¡pación en beneificios Conjunto de oportunidades con primas

50.000$ Conjunto de oportunidades dado un sueldo fijo ->•

Escaqueo (ocio durante la jornada laboral)

otros empleados. Para verlo, suponga que los beneficios de la empresa son una sencilla función lineal de la cantidad de escaqueo del directivo durante cada periodo de ocho horas. Esta relación se representa gráficamente en la Figura 6-7. La recta que pasa por el punto C define el nivel de beneficios de la empresa, que depende de la cantidad de escaqueo del directivo. Por ejemplo, si el directivo se pasa toda la jomada laboral controlando a otros empleados, el escaqueo es nulo y los beneficios de la empresa ascienden a 3 millones de dólares. Si el directivo se escaquea todo el día, los beneficios son nulos. Si el directivo se escaquea dos horas y trabaja, pues, seis horas, los beneficios de la empresa ascienden a 2,25 millones de dólares. Puesto que el sueldo fijo de 50.000 dólares ofrece al directivo un incentivo para escaquearse ocho horas, los beneficios de la empresa serán nulos si se utiliza este sistema de remuneración. ¿Qué puede hacer el propietario para que el directivo pase más tiempo controlando el proceso de producción? Podría pensar que si pagara al directivo un sueldo superior el directivo trabajaría más. Pero no es correcto; un mayor sueldo desplazaría únicamente el punto de corte con el eje vertical del conjunto de oportunidades de la Figura 6-6 por encima de 50.000 dólares, pero el equilibrio seguiría implicando ocho horas de escaqueo. En definitiva, el contrato de empleo es tal que el directivo no incurre en ningún coste en absoluto por escaquearse. FIGURA 6-7

Una prima de incentivos mediante participación en beneficios

Los beneficios de la empresa dependen 'del grado de escaqueo del directivo

3 millones

2,25 millones i-

Ut prima del di retuvo de pende de la rentabilidad de la empresa

300.000 225.000

i | Tiempo de Tiempo escaqueo trabajando

Escaqueo , (ocio durante la jornada laboral)

O ' 2 Tiempo de Tiempo escaqueo trabajando

Escaqueo (ocio durante la jornada laboral)

Suponga que el propietario ofrece al directivo el siguiente tipo de contrato de empleo: un sueldo fijo de 50.000 dólares más una prima del 10 por ciento de los beneficios. En este caso, si el directivo se escaquea ocho horas, los beneficios son nulos y el directivo sólo obtiene 50.000 dólares. Si el directivo no se escaquea en absoluto, la empresa obtiene 3 millones de dólares en beneficios y el directivo gana una prima igual al 10 por ciento de dichos beneficios. En este caso, la prima asciende a 300.000 dólares. La prima del directivo, como una función de sus horas de escaqueo, se muestra en la Figura 6-7 como la recta que pasa por el punto D. Observe que, cuando el directivo se escaquea dos horas al dia, la empresa obtiene unos beneficios brutos de 2,25 millones de dólares y la prima del directivo asciende a 225.000 dólares. El efecto del sistema de remuneración, de sueldo fijo más primas, sobre el comportamiento del directivo se representa gráficamente en la Figura 6-8. El conjunto de oportunidades del directivo viene dado ahora por la recta que pasa por los puntos A y B. Por ejemplo, si el directivo se escaquea ocho horas, los beneficios son nulos y no obtiene ninguna prima; por tanto, su renta asciende a 50.000 dólares. Si el directivo trabaja las ocho horas, la prima de 300.000 dólares se suma a su sueldo fijo; así pues, el directivo puede ganar 350.000 dólares si trabaja las ocho horas. El punto exacto en el que se situará el directivo con el sistema de sueldo fijo más primas dependerá de sus preferencias. Pero, como podemos ver en la Figura 6-8, este directivo puede alcanzar una curva de indiferencia superior trabajando más y pasando del punto A al punto B. En el punto B el directivo gana 375.000 dólares: 225.000 dólares en concepto de prima y 50.000 dólares como sueldo fijo. Es evidente que el directivo prefiere este sistema de remuneración. Observe también que el directivo sigue escaqueándose dos horas al día, pero esto es mucho menos que con el sistema de sueldo fijo sin primas. ¿Cuál es el efecto de una prima para el propietario de la empresa? En la Figura 6-7 vemos que cuando el directivo se escaquea dos horas al día, la empresa gana 2,25 millones de dólares de beneficios brutos. Así pues, el salario más la prima aumenta el beneficio bruto del propietario de cero (con un sueldo fijo) hasta 2,25 millones de dólares. La prima ha aumentado el bienestar, no sólo del directivo, sino también del propietario; los beneficios, netos de la remuneración del directivo, ascienden a

2.250.000$ - 275.000$ = 1.975.000$

Capitulo 7:


237

Introducción

La naturaleza de la industria \

Microsoft detiene la fusión con Intuit Hace algunos años, el Departamento de Justicia estadounidense interpuso una demanda para bloquear la adquisición prevista por el gigante del software Microsoft del fabricante de software financiero Intuit. Las estimaciones afirmaban que la cuota del mercado de software de finanzas personales de Microsoft ascendía aproximadamente al 20 por ciento frente a una cuota del 70 por ciento de Intuit. Tras gastar más de 4 millones de dólares en planes de fusión, Microsoft anunció un mes más tarde que había decidido suspender el acuerdo. Además de los 4 millones perdidos, Microsoft pagó a Intuit 40 millones de dólares por no culminar la transacción. ¿Cree usted que Microsoft debía haber gastado 4 millones de dólares en planes de fusión? Explique su respuesta.

Los directivos de las empresas no toman decisiones en el vacio. Hay muchos factores que afectan a las decisiones del tipo de cuánto hay que producir, el precio que hay que cobrar, cuándo hay que gastar en investigación y desarrollo, en publicidad, etc. Por desgracia, no hay una única teoría o metodología que ofrezca a los directivos respuestas a estas preguntas. La estrategia de fijación de precios óptimos para un fabricante de automóviles será, por lo general, distinta de la que aplicará una empresa informática; el grado de inversiones en investigación y desarrollo será distinto para los fabricantes de alimentos que para los contratistas de defensa. En este capítulo vamos a destacar las importantes diferencias que existen entre las industrias. En los capítulos posteriores veremos por qué surgen estas diferencias y analizaremos cómo afectan a las decisiones directivas. Gran parte del material de este capítulo es descriptivo y pretende mostrarle características del "mundo real" que son relevantes para los directivos. Aportaremos estadísticas de numerosas industrias. Algunas de estas estadísticas resumen cuántas empresas hay en las distintas industrias; otras muestran cuáles son las empresas e industrias más grandes y en qué industrias tiende a haber mayores márgenes. Las cifras que se muestran en este capítulo cambiarán con el tiempo; la empresa más grande de la actualidad no será, probablemente, la empresa más grande dentro de 40 años. Por consiguiente, el concepto más importante que debe comprender en este capítulo es que las industrias son muy diferentes en cuanto a su naturaleza; no todas las industrias son iguales. Nuestra tarea en los siguientes capítulos de este libro consistirá en averiguar qué es lo que hay en las empresas y en las industrias que generan diferencias sistemáticas en los márgenes entre precios y costes, en los gastos de publicidad, y en otras variables sobre las que los directivos tienen que tomar decisiones. Esto resultará particularmente valioso para usted como directivo puesto que no sabe en qué industria va a trabajar durante los próximos 40 años de su carrera profesional. El directivo eficaz es capaz de adaptarse a la naturaleza de la industria en la que compite su empresa. A medida que cambia la naturaleza de la industria también cambian las decisiones óptimas de los directivos.

Estructura del mercado La estructura del mercado hace referencia a factores tales como el número de empresas que compiten en un mercado, el tamaño relativo de las empresas (concentración), las condiciones tecnológicas y de costes, las condiciones de demanda, y la facilidad con la que las empresas pueden entrar o salir de la industria. Las distintas industrias tienen distintas estructuras, y estas estructuras afectan a las decisiones que tomará un directivo prudente. En las siguientes secciones se ofrece una visión general de las principales variables estructurales que afectan a las decisiones directivas. TAMAÑO DE LA EMPRESA

No le sorprenderá saber que algunas empresas son más grandes que otras. Analice la Tabla 7-1 en ia que se muestran las ventas de la mayor empresa de 24 industrias estadounidenses. Observe que hay diferencias importantes en el tamaño de la mayor empresa de cada industria. General Motors es la mayor empresa de la industria de automóviles y componentes del automóvil, con ventas de aproximadamente 196.000 236

238

Capítulo 7:


TABLA 7-1

Empresa más grande

Aerospacial

Boeing

Confección

Nike

Bebidas

Coca-Cola

Materiales de construcción,

Owens Corning

Ventas (millones de dólares) 50.485 10.697 21.044 4.996

vidrio Química

Dow Chemical

Banca comercial

Citigroup

Equipos de oficina, informática

IBM

Electrónica, equipos eléctricos

Emerson Electric

Producción de alimentos

Archer Daniels Midland

Productos del papel y forestales

International Paper

Mobiliario

Leggett & Platt

Productos para el hogar y el cuidado personal

Procter & Cambie

Equipos agrícolas e industriales

Caterpillar

Metales

Alcoa

Producción de petróleo en crudo, minería

Occidental Petroleum

Automóviles y componentes

General Motors

Refinería de petróleo

Exxon Mobil

Farmacéuticas

Pfizer

Editoriales e imprentas

Gannett

Equipos científicos, fotográficos

Eastman Kodak

32.632 94.713 89.131 13.999 30.708 25.200 4.388 43.377 22.763 21.728 9.326 195.645 213.199 45.950 6.71 1 13.317

y de control Textiles

Mohawk Industries

Tabaco

Altria Group

Juguetes, material deportivo

Mattel

Equipos de transporte

Harley-Davidson

239

centración de diversas industrias estadounidenses, vamos a analizar dos indicadores que utilizan los economistas para valorar el grado de concentración en una industria.

Las mayores empresas de algunas industrias

Industria

estructura del mercado Los factores que afectan a las decisiones directivas, incluyendo el número de empresas que compiten en un mercado, el tamaño relativo de las empresas, las cuestiones tecnológicas y relativas a los costes, las condiciones de demanda, y la facilidad con la que las empresas pueden entrar y salir de la industria.


5.005 60.704 4.960 4.904

ratio de concentración de cuatro empresas El porcentaje de las ventas totales de la industria generado por las cuatro empresas más grandes de la misma.

Indicadores de la concentración de una industria Las ratios de concentración miden qué proporción de la producción total de una industria es fabricada por las empresas más grandes de dicha industria. La ratio de concentración más frecuente es la ratio de concentración de cuatro empresas (C4). La ratio de concentración de cuatro empresas es la proporción de las ventas totales de la industria generada por las cuatro mayores empresas de la industria. Sean S\, S2, -$3, y S4 las ventas de las cuatro mayores empresas de una industria, y ST las ventas totales de todas las empresas de la industria. La ratio de concentración 4 viene dada por _ Si + S2 + S3 + S4 c4 — ,-,

07-

Análogamente, la ratio de concentración de cuatro empresas es la suma de las cuotas de mercado de las cuatro primeras empresas: donde W

2

=

S2/ST,

w3 = S,/ST, y w4 = S4/ST Cuando una industria está compuesta por un número muy elevado de empresas, y cada una es muy pequeña, esta ratio se aproxima a cero. Cuando cuatro o menos empresas fabrican toda la producción de una industria, la ratio es igual a 1 . Cuanto más se aproxime esta ratio a cero, menos concentrada estará la industria; cuánto más se aproxime a 1 , más concentrada estará.

Fuente: Lista Fortune 500 [5 de abril de 20041; Company 1 0-Ks; y elaboración propia.


millones de dólares. Sin embargo, la mayor empresa de la industria del mobiliario es Leggett & Platt, con unas ventas de tan sólo 4.400 millones de dólares. Una importante lección que deben aprender los futuros directivos es que algunas industrias generan de forma natural empresas más grandes que otras industrias. Un objetivo de los siguientes capítulos de este libro es explicar por qué.

Suponga que una industria está compuesta por seis empresas. Cuatro tienen unas ventas de 10$ cada una, y dos de 5$ cada una. ¿Cuál es la ratio de concentración de cuatro empresas para esta industria?

CONCENTRACIÓN EN LA INDUSTRIA

Respuesta: Las ventas totales de la industria son ST = 50$. Las ventas de las primeras cuatro empresas son

Los datos que se muestran en la Tabla 7-1 revelan ujna considerable variación del tamaño de la empresa más grande en diversas industrias. Otro factor que afecta a las decisiones directivas es la distribución por tamaño de las empresas en una industria; es decir, ¿hay muchas pequeñas empresas en la industria, o tan sólo unas pocas empresas grandes? Esta cuestión es importante porque, como veremos en capítulos posteriores, las decisiones óptimas del directivo con poca competencia de otras empresas en la industria diferirán de las de un directivo que trabaja en una industria en la que hay muchas empresas. Algunas industrias están dominadas por unas pocas grandes empresas, mientras que otras se componen de muchas empresas pequeñas. Antes de presentar los datos de con-

Si + S2 + S3 + S4 = 40$

Por tanto, la ratio de concentración de cuatro empresas es

C, = I = 0,80 Esto significa que las cuatro empresas más grandes de la industria acaparan el 80 por ciento de la producción total de la industria.

240

índice de HerfindahlHirschman (IHH) La suma de las cuotas de mercado al cuadrado de las empresas de una determinada industria multiplicada por 10.000.


Capítulo 7:

Las ratios de concentración ofrecen un indicador muy basto de la estructura por tamaños dé una industria. Las ratios de concentración de cuatro empresas se aproximan a cero en los mercados en los que hay muchos vendedores, lo que provoca una gran competencia entre los productores para poder vender a los consumidores. Las industrias con ratios de concentración de cuatro empresas próximas a 1, indican mercados en los que hay poca competencia entre los productores para vender a los consumidores. Otro indicador de la concentración es el índice de Herfindahl-Hirschman. El índice de Herfindahl-Hirschman (IHH) es la suma del cuadrado de las cuotas de mercado de una determinada industria, multiplicado por 10.000 para suprimir la necesidad de utilizar decimales. Al elevar al cuadrado las cuotas de mercado antes de sumarlas, el índice pondera más a las empresas con una mayor cuota de mercado. Suponga que la cuota sobre la producción total del mercado de la /esima empresa es w¡ = Sj/Sj-, donde S¡ son las ventas de la empresa /' y ST son las ventas totales de la industria. Entonces, el índice de Herfihdahl-Hirschman es IHH = 10.000 Zw? El valor del índice de Herfindahl-Hirschman se encuentra entre O y 10.000. El valor 10.000 se produce cuando sólo existe una empresa, (con una cuota de mercado w\ = 1) en la industria. El valor cero se obtiene cuando existen numerosas empresas muy pequeñas en la industria.


Respuesta: Puesto que las ventas totales son Sr - 50$, la empresa más grande tiene una cuota de mercado w t = 30/50 y las otras dos tienen una cuota de mercado de 10/50 cada una. Así pues, el índice de Herfindahl-Hirschman para esta industria es + ^ 50

TABLA 7-2

241

Ratios de concentración de cuatro empresas e índices de HerfindahlHirschman para algunas industrias manufactureras estadounidenses Industria

Cereales para el desayuno Cerveceras

Galletas y bizcochos Destilerías Equipos informáticos Leche Juguetes y juegos Neveras y congeladores para el hogar Joyería (excluyendo por encargo) Equipajes Ropa de hombre y niño Automóviles Bolígrafos y lápices Cemento premezclado Semiconductores Aperitivos Jabón y detergente Refrescos Neumáticos Ropa de mujer y niña Palets y cajas de madera Fuentes: Concentralion Ratios ¡n Manufaduring, U.S. Bureau of the Census,

Suponga que una industria está compuesta por tres empresas. Dos empresas tienen unas ventas de 10 dólares cada una, y una empresa tiene unas ventas de 30 dólares. ¿Cuál es el índice de Herfindahl-Hirschman para esta industria? ¿Cuál es la ratio de concentración de cuatro empresas?

IHH= 10.000 ^


+ ^ 50

=4.400

La ratio de concentración de cuatro empresas es 1, puesto que las tres primeras empresas acaparan todas las ventas de la industria.

La concentración en la industria estadounidense Ahora que ya comprende las fórmulas de la concentración de la industria y el índice de Herfindahl-Hirschman, podemos utilizar estos índices para analizar la concentración de industrias representativas de Estados Unidos. La Tabla 7-2 ofrece ratios de concentración (en porcentajes) y los índices de Herfindahl-Hirschman para determinadas industrias estadounidenses. Observe que hay una considerable variación entre industrias en cuanto

HH

83 90 60 60 45 21 43 82 13 52 42 82 65 7 34 63 65 47 73 14 6

2.446 N/A 1.383 1.076 728 205 564 2.025 81 1.419 846 2.506 1.375 29 414 2.619 1.618 800 1.814 111 ó

1997.

al grado de concentración. Los cuatro primeros fabricantes de cereales para el desayuno representan el 83 por ciento de la producción total de cereales para el desayuno, lo que sugiere que existe una considerable concentración en esta industria. Análogamente, los mercados del automóvil, de las neveras y congeladores para el hogar, y cerveceras también tienen elevadas ratios de concentración de cuatro empresas. Por el contrario, ¡as ratios de concentración de cuatro empresas del cemento ya mezclado, de los vestidos para mujeres'- ":ños, y de palets y cajas de madera son menores, sugiriendo una mayor ^•".pîicia entre estos productores. Por ejemplo, los cuatro mayores fabricantes de palets y cajas de madera sólo representan el 6 por ciento del total del mercado. En general, los índices de Herfindahl-Hirschman que se muestran en la Tabla 7-2 revelan un patrón común: las industrias con elevadas ratios de concentración de cuatro empresas tienden a tener mayores índices de Herfindahl-Hirschman. Sin embargo, hay excepciones. Observe que, según la ratio de concentración de cuatro empresas, la industria de los neumáticos está más concentrada que la industria de los aperitivos. Sin embargo, el índice de Herfindahl-Hirschman en la industria de los aperitivos es mayor que el de la industria de los neumáticos. ¿Por qué difieren las conclusiones que se extraen de estos dos indicadores? Primero, los índices de concentración de cuatro empresas se calculan con la cuota de mercado de sólo las cuatro mayores empresas de una industria, mientras que los índices de Herfmdahl-Hirschman se calculan con las cuotas de mercado de todas las empresas de una industria. En otras palabras, la ratio C4 no tiene en cuenta a la quinta mayor empresa, mientras que el índice de Herfindahl-Hirschman sí. Segundo, el IHH se calcu-

242


la con las cuotas de mercado elevadas al cuadrado, que no es el caso en el caso de la ratio de concentración de cuatro empresas. Por consiguiente, el índice de HerfmdahlHirschman otorga una mayor importancia a las empresas con cuotas de mercado elevadas que la ratio de concentración de cuatro empresas. Estos dos factores pueden generar diferencias en la clasificación de las empresas con cada uno de estos indicadores. Limitaciones de los indicadores de concentración Las estadísticas y demás datos deben interpretarse siempre con cautela, y los anteriores indicadores de la concentración no constituyen ninguna excepción. Para concluir nuestro análisis de la concentración de las industrias estadounidenses, es importante destacar tres limitaciones potenciales de las cifras que se muestran en la Tabla 7-2. Mercados globales. La ratio de concentración de cuatro empresas y el índice de Herfmdahl-Hirschman que se muestran en la Tabla 7-2 se calculan partiendo de una definición del mercado de productos que excluye las importaciones del extranjero. Es decir, al calcular los indicadores C4 e IHH, la Oficina del Censo estadounidense no tiene en cuenta la penetración de las empresas extranjeras en los mercados estadounidenses. Esto tiende a sobreestimar el auténtico grado de concentración en las industrias en las que un significativo número de productores extranjeros atiende el mercado. Por ejemplo, analice la ratio de concentración de cuatro empresas de la industria cervecera. En función de los datos de la Tabla 7-2, las cuatro primeras empresas estadounidenses acaparan el 90 por ciento de las ventas de la industria. Sin embargo, esta cifra ignora la cerveza fabricada por muchas marcas bien conocidas de México, Canadá, Europa, Australia y Asia. La ratio de concentración de cuatro empresas de la cerveza nacional e importada sería considerablemente menor. Mercados nacionales, regionales y locales. Una segunda deficiencia de las cifras que se muestran en la Tabla 7-2 es que son cifras para todo Estados Unidos. En muchas industrias, los mercados relevantes son locales y pueden estar compuestos por sólo unas pocas empresas. Cuando los mercados relevantes son locales, la utilización de datos nacionales tiende a subestimar el auténtico grado de concentración en los mercados locales. Por ejemplo, suponga que cada uno de los 50 Estados sólo tuviera una gasolinera. Si todas las gasolineras tuvieran el mismo tamaño, cada una tendría una cuota de mercado de, tan sólo, 1/50. La ratio de concentración de cuatro empresas, a partir de los datos nacionales, sería de 4/50, o del 8 por ciento. Esto sugeriría que el mercado de las gasolineras no está muy concentrado. Sin embargo, para el consumidor que se encuentra en medio de Texas no resulta muy útil tener gasolineras en otros 49 Estados, puesto que el mercado relevante para comprar gasolina para este consumidor es su mercado local. Así pues, las diferencias geográficas entre mercados pueden dar lugar a sesgos de los indicadores de concentración. En resumen, los índices sobre la estructura del mercado que se calculan a partir de datos nacionales tienden a subestimar el grado de concentración cuando los mercados relevantes son los locales. Definiciones de la industria y clasificaciones de productos. Ya hemos destacado que la definición geográfica del mercado relevante (local o nacional) puede generar un sesgo en las ratios de concentración. Análogamente, la definición de clasificaciones de productos utilizada para definir una industria también afecta a los indicadores.

Capítulo 7:


243

EN EL NEGOCIO 7-1

El sistema de clasificación industrial norteamericano (NAICS) Los sistemas de clasificación de las industrias ofrecen dirigidos constituyen el código del grupo industrial, información sobre los distintos negocios que existen en la cinco dígitos el código de la industria, y seis dígitos el economía estadounidense. Por ejemplo, si estuviera inte- código de la industria del país. La clasificación más resado en crear una empresa para vender buscas, le inte- general es la de dos dígitos, que clasifica sencillamente resaría saber cuántas empresas existen ya en ese negocio. a las empresas en uno de 20 posibles sectores. El códiO tal vez quisiera saber el número de personas empleadas go de seis dígitos ofrece la información más detallada en la industria y el valor total de la producción. Las res- sobre la clasificación de una empresa: clasifica a las puestas a éstas y otras preguntas pueden encontrarse uti- empresas en la industria de determinado país. Para iluslizando sistemas de clasificación como el North trarlo, suponga que una empresa estadounidense se American Industry Classification System (NAICS). incluye con el código NAICS 513321. Como se muestra El NAICS es un sistema de clasificación normaliza- en la tabla adjunta, los dos primeros dígitos (51) de este do para los tres socios del Acuerdo de Libre Comercio código nos dicen que la empresa pertenece al sector de de Norte América (ALCNA-NAFTA): Canadá, México y la información (51), una clasificación muy genérica que Estados Unidos. Utiliza un código de seis dígitos para incluye televisión, radio, periódicos y telecomunicacioclasificar a las industrias en 20 sectores distintos. Puesto nes. Los tres primeros dígitos ofrecen una clasificación que los cinco primeros dígitos del código NAICS son más específica: la empresa pertenece al subsector de los mismos para Canadá, México y Estados Unidos, se telecomunicaciones y de transmisión (513). Los cuatro pueden comparar las tendencias en las industrias de primeros dígitos definen mejor la naturaleza del produclos distintos socios del acuerdo. El sexto dígito del códi- to de la empresa: la empresa pertenece al grupo de la go NAICS es específico al país; varía para reflejar las industria de las telecomunicaciones (5133). Al pasar al especiales necesidades de identificación en los distintos código de cinco dígitos, vemos que la empresa pertenepaíses. ce a la industria de telecomunicaciones inalámbricas El código de seis dígitos NAICS incluye diversos (51332), una clasificación que incluye los teléfonos grados de especificidad sobre la clasificación de una móviles y los busca. Todos los dígitos juntos nos dicen empresa. Dos dígitos constituyen el código del sector, que la empresa pertenece a una industria que en Estados tres dígitos constituyen el código del subsector, cuatro Unidos se denomina Industria de Buscas (513321). Interpretación del código NAICS Nivel NAICS

Código NAICS

Sector Subsector Grupo industrial Industria Industria estadounidense

51 513 5133 51332 513321

Descripción Información Retransmisión y telecomunicaciones Telecomunicaciones Telecomunicaciones inalámbricas, excepto satélites Buscas

En concreto, al calcular los índices de la estructura del mercado, se produce una importante agregación entre distintas clases de productos. Analice la ratio de concentración de cuatro empresas de los refrescos, que en la Tabla 7-2 aparece como 47 por ciento. Esta cifra puede parecer sorprendentemente reducida cuando uno considera que Coca-Cola y Pepsicola dominan el mercado de las colas. Sin embargo, la ratio de concentración del 47 por ciento está calculada con un concepto mucho más general de refrescos. En concreto, las clases de productos que utiliza la Oficina del Censo estadounidense para definir una industria incluyen muchos más tipos de bebidas en lata y

244


Capítulo 7:


en botella, incluyendo zumos de frutas, bebidas gaseosas, té helado, y otros refrescos. ¿Cómo se decide qué producto pertenece a qué industria? Como regla general, los productos que son sustitutivos cercanos (con elasticidades precio cruzadas positivas y elevadas) se consideran pertenecientes a una determinada clasificación industrial. En efecto, se puede considerar que los refrescos anteriormente mencionados son sustitutivos cercanos de los refrescos de cola, justificando así su inclusión en la industria antes de calcular las ratios de concentración.

TECNOLOGÍA Las industrias también difieren respecto a las tecnologías utilizadas para fabricar bienes y servicios. Algunas industrias son intensivas en trabajo, necesitando mucho trabajo para fabricar los bienes y servicios. Otras industrias son intensivas en capital, requiriendo importantes inversiones en fábricas, equipos y maquinaria para poder producir bienes y servicios. Estas diferencias de la tecnología generan diferencias en las técnicas productivas de las distintas industrias. Por ejemplo, en la industria de la refinería de petróleo, las empresas utilizan aproximadamente un empleado por cada millón de dólares de ventas. Por el contrario, la industria cervecera utiliza aproximadamente 17 trabajadores por cada millón de dólares de ventas. La tecnología también es importante dentro de una industria dada. En algunas industrias, algunas empresas tienen acceso a la misma tecnología y, por tanto, tienen estructuras de costes análogas. En otras industrias una o dos empresas disponen de una tecnología de la que no disponen las demás. En estos casos, las empresas con la tecnología superior tendrán una ventaja sobre las demás. Cuando la ventaja tecnológica es significativa, la empresa (o empresas) con superioridad técnica dominará por completo la industria. En los restantes capítulos veremos cómo afectan estas diferencias en tecnología a las decisiones directivas.

CONDICIONES DE DEMANDA Y DEL MERCADO Las industrias también difieren en cuanto a las condiciones subyacentes de la demanda y del mercado. En las industrias con una demanda relativamente reducida, el mercado sólo será capaz de albergar a unas pocas empresas. En las industrias con una gran demanda, es posible que el mercado requiera que haya muchas empresas para fabricar la cantidad demandada. Una de nuestras tareas en los capítulos restantes consiste en explicar cómo afecta la demanda del mercado a las decisiones de los directivos. La información asequible a los consumidores también tiende a variar en función del mercado. Resulta muy fácil que un consumidor encuentre el billete de avión más barato para un vuelo de Washington a Los Angeles; todo lo que hay que hacer es llamar a una agencia de viajes o navegar por Internet para ver los distintos precios. Por el contrario, es mucho más difícil para los consumidores obtener información sobre un buen automóvil de segunda mano. El consumidor no sólo tiene que negociar con los vendedores potenciales el precio, sino que también tiene que intentar valorar la calidad del automóvil. Como veremos en capítulos posteriores, las decisiones óptimas de los directivos variarán en función de la cantidad de información disponible en el mercado. Finalmente, la elasticidad de la demanda de los productos tiende a ser distinta en cada industria. Además, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa particular suele ser distinta de la elasticidad de la demanda del mercado de dicho producto. En algunas industrias, existe una importante diferencia entre la elasticidad de

índice de Rothschild Un indicador de la sensibilidad al precio del producto de un conjunto de productores respecto a la sensibilidad de la cantidad demandada del producto de una única empresa a una variación de su precio.

245

la demanda del producto de una empresa en particular y la elasticidad de la demanda del mercado. La razón se puede explicar fácilmente. En el Capítulos 3 vimos que la demanda de un producto concreto depende del número de sustitutivos cercanos disponibles para el producto. Por consiguiente, la demanda de una marca concreta del producto (por ejemplo, Seven Up) será más elástica que la demanda de un grupo de productos en general (refrescos). En los mercados en los que no hay sustitutivos cercanos para el producto de determinada empresa, la elasticidad de la demanda de un producto será igual a la elasticidad de la demanda del mercado del grupo de productos (puesto que sólo hay un producto en el mercado). En las industrias en las que muchas empresas fabrican sustitutivos para el producto de una empresa en concreto, la demanda del producto de la empresa en concreto será más elástica que la demanda de la industria en general. Un indicador de la elasticidad de la demanda de una industria de un producto respecto al producto de una empresa en particular es el índice de Rothschild. El índice de Rothschild ofrece un indicador de la sensibilidad al precio de un grupo de productos en conjunto respecto a la sensibilidad de la cantidad demandada de una única empresa ante una variación de su precio. El índice de Rothschild viene dado por

donde ET es la elasticidad de la demanda del mercado total y EF es la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en concreto. El índice de Rothschild adopta valores entre O y 1. Cuando el índice es uno, la empresa individual tiene una curva de demanda que tiene la misma sensibilidad al precio que la curva de demanda del mercado: Por el contrario, cuando la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en concreto es mucho mayor (en valor absoluto) que la elasticidad de la demanda del mercado, el índice de Rothschild se aproxima a cero. En este caso, la cantidad demandada del producto de una empresa en concreto es más sensible a un incremento del precio que la sensibilidad de la industria en su conjunto. En otras palabras, cuando el índice de Rothschild es inferior a 1 , un incremento del 10 por ciento del precio del producto de una empresa reducirá la cantidad demandada del producto de dicha empresa en más de lo que disminuiría la cantidad demandada total en la industria si todas las empresas de la industria hubieran elevado sus precios en un 10 por cir"tr, F! índice de Roíhschild r-.fr*™ pnr tanto un inrlirador de la sencibillúaa ae la demanda del producto de una empresa en particular a su precio respecto a todo el mercado. Cuando el índice está compuesto por muchas empresas, y cada una fabrica productos parecidos, el índice de Rothschild se aproximará a 0. La Tabla 7-3 ofrece estimaciones de las elasticidades de la demanda de la empresa y del mercado y de los índices de Rothschild de 10 industrias estadounidenses. La tabla revela que las empresas de algunas industrias son más sensibles a los incrementos de precios que las empresas de otras industrias. Observe que los índices de Rothschild en el caso del tabaco y la química son iguales a la unidad. Esto significa que la empresa representativa de la industria tiene una curva de demanda que tiene exactamente la misma elasticidad de la demanda que la demanda total de la industria. Por el contrario, el índice de Rothschild en el caso de los alimentos es 0,26, lo que significa que la demanda del producto de un determinado productor de alimentos es, aproximadamente, cuatro veces más elástica que la demanda del conjunto de la industria. Las empresas en la industria

246

Capítulo 7:



Elasticidades de la demanda del mercado y de las empresas representativas y los correspondientes índices de Rothschild para

EN EL NEGOCIO 7-2

determinadas industrias estadounidenses Industria

La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado

Elasticidad precio de la demanda del mercado

Elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa representativa

índice de Rothschild

-1,0 -1,3 -1,5

-3,8 -1,3 -4,7 -4,1 -1,7 -3,2 -1,5 -1,7 -2,3 -2,3

0,26 1,00 0,32 0,27 0,88 0,56 1f\/\ ,1)0 0,88 0,78 0,52

Alimentos Tabaco Textiles Confección Papel Imprentas y editoriales Química Petróleo i Caucho j Cuero

- ,1 _ ^

- !s - ,5 - ,5 - ,8 - ,2

247

1 fuente: Matlhew D. Sahpiro, "Measuring Market Power in U.S. Induslry" National Bureau of Economic Research, Working i Paper No. 2212, 1987.

de productos alimenticios tienen una curva de demanda que es mucho más sensible a las variaciones de los precios que la demanda del conjunto de la industria.

Por lo general, la demanda del producto de una empresa en concreto es más elástica que la de la industria en su conjunto. La excepción es el caso del monopolio en el que una única empresa constituye todo el mercado (la demanda del producto de un monopolista es la misma que la demanda de la industria). ¿Cuánto más elástica es la demanda del producto de una empresa en concreto comparada a la de todo el mercado? La Tabla 7-4 ofrece una respuesta a esta pregunta. La segunda columna nuestra la elasticidad precio de la demanda del mercado en una determinada industria. Esta elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad total demandada en la industria frente a un incremento del precio en toda la industria. La tercera columna nuestra la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en concreto. Así pues, esta columna mide la sensibilidad de la cantidad demandada del producto de una empresa en concreto a la variación del precio que cobra esa empresa. TABLA 7-4

Elasticidades de la demanda del mercado y de una empresa representativa para determinadas industrias estadounidenses

Industria

Problema de demostración 7-3 La elasticidad de la demanda de la industria de viajes en avión es -3, y la elasticidad de la demanda de una compañía aérea en particular es -4. ¿Cuál es el índice de Rothschild en esta industria? Respuesta:

El índice de Rothschild es

R = — = 0,75 -4

Observe que en la Tabla 7-4 la elasticidad de la demanda del mercado en la industria de la agricultura es -1,8. Esto significa que un incremento de un uno por ciento del precio en toda la industria provocará una reducción de un 1,8 por ciento de la cantidad total demandada de productos agrícolas. Por el contrario, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa representativa es -96,2. Si una empresa en particular aumentara su precio en un uno por ciento, la cantidad demandada del producto de la empresa disminuiría un sorprendente 96,2 por ciento. La demanda del producto de una empresa agrícola individual es, en efecto, muy elástica porque hay numerosas empresas en la industria que venden sustitutivos cercanos. Cuanto mayor sea la competencia entre los productores de una industria, más elástica será la demanda del producto de una empresa en particular.

Elasticidad precio de la demanda del mercado

Agricultura Construcción Manufacturas duraderas Manufacturas perecederas Transporte Comunicaciones y servicios básicos Comercio al por mayor Comercio minorista Finanzas Servicios

-1,8 -1,0 -1,4 -1,3 -1,0 -1,2 -1,5 -1,2 -0,1 -1,2

Elasticidad precio de la demanda del producto de una empresa representativa -96,2 -5,2 -3,5 -3,4 -1,9

-1,8 -1,6 -1,8

-5,5 -26,4

fuente: Matthew D. Sahpiro, "Measuring Market Power in U.S. Industry", National Bureau oí Economic Research, Woiking Paper No. 2212, 1987.

POTENCIAL DE ENTRADA

La última variable estructural que vamos a analizar en este capítulo es el potencial de entrada en una industria. En algunas industrias es relativamente fácil que entren nuevas empresas en el mercado; en otras, es más difícil. Las decisiones óptimas de las empresas de una industria dependerán de la facilidad con la que puedan entrar nuevas empresas en el mercado. Hay numerosos factores que pueden crear barreras de entrada, dificultando que otras empresas entren en una industria. Una potencial barrera de entrada es el coste explícito de entrar en una industria, como los requisitos de capital. Otra es las patentes, que otorgan a sus titulares el derecho exclusivo de vender sus productos durante determinado periodo de tiempo.

Las economías de escala también pueden constituir barreras de entrada. Si otras empresas intentaran entrar, no serían capaces de generar el volumen necesario para disfrutar los menores costes medios derivados de las economías de escala. Como veremos en capítulos posteriores, las barreras de entrada tienen importantes implicaciones sobre los beneficios a largo plazo que puede obtener una empresa en un mercado.

Además de las diferencias estructurales entre industrias, el comportamiento, o conducta, en las empresas también tiene que ser distinto en cada industria. Algunas

248

índice de Lerner Un indicador de la diferencia entre el precio y el coste marginal como porcentaje del precio del producto.

Capítulo 7:


industrias cobran unos márgenes superiores que otras. Algunas industrias son más susceptibles a las fusiones y adquisiciones que otras. Además, la cantidad que se gasta en publicidad y en investigación y desarrollo tiende a variar en función de las industrias. En las siguientes secciones vamos a describir diferencias importantes del comportamiento que existen en cada industria. COMPORTAMIENTO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Las empresas de algunas industrias cobran mayores márgenes (mark-up) que las empresas de otras industrias. Para reflejarlo, vamos a introducir lo que los economistas conocen como el índice de Lerner. El índice de Lerner viene dado por P-CMg P donde P es el precio y CMg el coste marginal. Así pues, el índice de Lerner mide la diferencia entre el precio y el coste marginal en proporción al precio del producto. Cuando una empresa fija un precio igual a su coste marginal de producción, el índice de Lerner es igual a cero; los consumidores pagan un precio por el producto que es exactamente igual al coste que tiene que asumir la empresa por fabricar otra unidad del bien. Cuando una empresa cobra un precio que es mayor que el coste marginal, el índice de Lerner adopta un valor superior a cero, siendo el máximo valor posible la unidad. Por tanto, el índice de Lerner ofrece un indicador del margen que cobran las empresas de una industria en sus precios sobre el coste marginal. Cuanto mayor sea el índice de Lerner, mayor será la tasa de mark-up de la empresa. En las industrias en las que las empresas compiten rigurosamente por vender a los consumidores intentando cobrar el menor precio del mercado, el índice de Lerner se aproxima a cero. Cuando las empresas no compiten rigurosamente mediante una competencia de precios, el índice se aproxima más a uno. El índice de Lerner está relacionado con el mark-up que cobra una empresa. En concreto, podemos volver a ordenar los términos de la fórmula para obtener 1 CMg l-L En esta ecuación, 1/(1 - I) es el factor de mark-up. Define el factor por el que se multiplica el coste marginal para obtener el precio del.-bien. Cuando el índice de Lerner es cero, el factor de mark-up es 1 y, por tanto, el precio es exactamente igual al coste marginal. Si el índice de Lerner es 1/2 el factor del mark-up es 2. En este caso, el precio que cobra la empresa es dos veces el coste marginal de producción. La Tabla 7-5 ofrece estimaciones del índice de Lerner y del factor de mark-up para diez industrias estadounidenses. Observe que hay considerables diferencias de los índices de Lerner y de los factores de mark-up en las distintas industrias. La industria con mayor índice de Lerner y el mayor factor de mark-up es la industria del tabaco. En esta industria, el índice de Lerner es del 76 por ciento. Esto significa que, por cada dólar que pagan los consumidores a la empresa, 0,76 dólares son un margen o mark-up. Alternativamente, el precio es 4,17 veces el coste marginal real de producción. Por el contrario, el índice de Lerner y el factor de mark-up de la confección son mucho menores. En función del índice de Lerner para la confección, vemos que, por cada dólar que cobra un fabricante de ropa, sólo 0,24$ son un mark-up.


TABLA 7-5

249

índices de Lerner y factores de mark-up para determinadas industrias estadounidenses

Industria Alimentos Tabaco Textiles Confección Papel Imprentas y editoriales Quimirn

Petróleo Caucho Cuero

índice de Lerner

Factor de mark-up

0,26 0,76 0,21 0,24 0,58 0,31 0,ó7 0,59 0,43 0,43

1,35 4,17 1,27 1,32 2,38 1,45 3,03 2,44 1,75 1,75

Fuentes: Michael R. Baye y Jae-Woo Lee, "Ranking Industries by Performance: A Sinthesis" Texas A&M University, Working Paper No. 90-20, marzo de 1990; Matthew D. Sahpiro, "Measuring AAarkel Power ¡n U.S. Industry", National Bureau of ' Economía Research, Working Paper No. 2212, 1987.

Alternativamente, el precio de un vestido es sólo 1,32 veces el coste marginal real de producción. De nuevo, el mensaje para los directivos es que el mark-up que se cobra por un producto variará en función de la naturaleza del mercado en que se venda el producto. Un objetivo importante de los siguientes capítulos es ayudar a los directivos a calcular el mark-up óptimo de un producto. Problema de demostración 7-4 Una empresa en la industria del transporte aéreo tiene un coste marginal de 200 dólares y cobra un precio de 300 dólares. ¿Cuál es el índice de Lerner y el factor de mark-up? Respuesta:

El índice de Lerner es

P=

P-CMg = 300 - 200 = j_ P 300 ~~ 3 El factor de mark-up es 1 l-L

1 1-1/3

- 1,5

INTEGRACIÓN Y FUSIÓN

La integración y las fusiones también difieren en función de la industria. La integración hace referencia a la agrupación de recursos productivos. La integración se puede producir mediante una fusión, en la que dos o más empresas existentes se "unen", o fusionan, en una única empresa. Alternativamente, (como se analizó en el Capítulo 6), la integración se puede producir durante la constitución de una empresa. Por su propia naturaleza, la integración da lugar a empresas más grandes de las que habría si no se produjera una integración.

250


Las fusiones pueden deberse al intento de las empresas de reducir costes de transacción, aprovechar las ventajas de las economías de escala y alcance, aumentar la cuota de mercado u obtener un mejor acceso a los mercados de capitales. Algunas fusiones son "amistosas" en tanto en cuanto ambas empresas quieren fusionarse en una sola. Otras son "hostiles" con lo que se quiere decir que una de las empresas no quiere que se produzca la fusión. En algunos casos, las fusiones o adquisiciones se producen porque se considera que la dirección de una de las empresas no está haciendo un buen trabajo. En este caso, la ventaja de la adquisición son los mayores beneficios que se derivan de "limpiar la casa", es decir, despedir a los directivos incompetentes. Muchos directivos temen las fusiones y adquisiciones porque no saben con certeza cómo va a afectar la fusión a su cargo. Los economistas distinguen entre tres tipos de integración con fusiones: verticales, horizontales y de conglomerado. Integración vertical La integración vertical hace referencia a una situación en la que una única empresa realiza diversas etapas de la producción de un único producto. Por ejemplo, un fabricante de automóviles que fabrica su propio acero, utilizando acero para fabricar carrocerías y factores, y finalmente vende un automóvil completo está integrado verticalmente. Esto contrasta con una empresa que compra carrocerías y motores a otras empresas y después ensambla todos los componentes aportados por los distintos proveedores. Una fusión vertical es la integración de dos o más empresas para fabricar los componentes de un único producto. En el Capítulo 6 vimos que las empresas se integran verticalmente para reducir los costes de transacción relacionados con la adquisición de factores productivos. Integración horizontal La integración horizontal hace referencia a la fusión de la producción de productos análogos en una única empresa. Por ejemplo, si dos empresas informáticas se fusionan en una única empresa, se produce una integración horizontal. La integración horizontal implica la fusión de dos o más productos finales en una única empresa, mientras que la integración vertical implica la fusión de una o más fases de la producción en una única empresa. En contraste con la integración vertical, que se produce porque esta estrategia reduce los costes de transacción, las principales razones por las que las empresas se integran horizontalmente son (1) disfrutar los ahorros de costes de las economías de escala o alcance y (2) mejorar su poder de mercado. En algunos casos, la integración horizontal permite a las empresas disfrutar de economías de escala y alcance, generando así ahorros de costes de la producción del bien. Por regla general, este tipo de fusiones horizontales son socialmente beneficiosas. Por otra parte, una fusión horizontal, por su propia definición, reduce el número de empresas que compiten en el mercado de un producto. Esto tiende a aumentar la ratio de concentración y el índice de Herfindahl-Hirschman de una industria, lo que refleja un incremento del poder de mercado de las empresas en la industria. Las ventajas sociales de los menores costes debido a la fusión horizontal deben compararse con los costes asociados de una industria más concentrada. Cuando las ventajas de las reducciones de costes son pequeñas respecto a la ganancia del poder de mercado que logra las empresas que se integran horizontalmente, el Gobierno puede decidir bloquear la fusión. En concreto, el Departamento de Justicia estadounidense puede impedir que las empresas se fusionen en una única.

Capítulo 7:


251

EN EL NEGOCIO 7-3

El lenguaje de las adquisiciones de empresas Joyas de la corona: El activo más valorado del objetivo de una adquisición. La desinversión de este activo suele ser una defensa suficiente para disuadir de la adquisición. Enmienda del precio justo: Exige una autorización por mayoría absoluta de las ofertas de adquisición no uniforme o en dos tramos no autorizadas por el Consejo de Administración; se pueden evitar mediante una oferta uniforme por menos de las acciones emitidas (sujeto al prorrateo bajo la ley federal si la oferta está sobresuscrita). Salida de la Bolsa: La adquisición de una empresa que cotiza en Bolsa por el grupo directivo actual u otro competitivo; la empresa deja de cotizar en Bolsa y sus acciones dejan de intercambiarse en el mercado de valores. Contratos blindados: Contratos de empleo de los altos directivos que fijan importantes indemnizaciones si pierden su trabajo a raíz de una adquisición. Correo verde: La prima pagada por la empresa objeto de la adquisición al tiburón a cambio de sus acciones de la empresa objetivo. Compra apalancada: La adquisición de una empresa que cotiza en Bolsa por la dirección actual financiando parte del precio de adquisición recurriendo a inversores externos; la empresa deja de cotizar en Bolsa y sus acciones dejan de intercambiarse en los mercados de valores. Defensa de bloqueo: Otorga a una parte amiga (véase el Caballero Blanco) el derecho de adquirir activos de la empresa, sobre todo la joya de la corona, disuadiendo así el intento de adquisición. Dama: Un término utilizado en algunas ocasiones para hacer referencia a una empresa objetivo de una adquisición (empresa objetivo). Pildora de veneno: Otorga a los accionistas que no están implicados en una adquisición hostil el derecho de adquirir títulos a un precio muy favorable en caso de adquisición. Concurso proxy: La solicitud de votos de los accionistas con el objetivo de elegir un panel de directivos que competirá con los directivos actuales.

Tiburón: La persona (o personas) o corporación que intenta una adquisición de otra empresa. Repelentes de tiburones: Enmiendas del estatuto de la empresa contra la adquisición, como condiciones blindadas para los consejeros, requisito de mayoría absoluta para autorizar una fusión, o la obligación de que los adquirientes paguen el mismo precio por todas las acciones en una compra. Despojador (Síripper): Un tiburón que ha comprado con éxito la empresa objetivo y vende algunos de los activos que tenía. Acuerdo stundstill: Un contrato en el que un tiburón o una empresa acuerdan limitar sus tenencias en la empresa objetivo y no intentar la adquisición. Empresa objetivo: La empresa a la que se dirige el intento de adquisición. Recompra objetivo: Una recompra de acciones individuales de un tenedor individual, o una oferta de recompra que excluye a un accionista particular; la primera es la forma más común de correo verde, mientras que la última es la táctica defensiva más frecuente. Oferta de licitación: Una oferta hecha directamente a los accionistas para comprar parte o todas sus acciones a determinado precio durante determinado periodo de tiempo. Oferta con dos tramos: Una oferta de adquisición que ofrece un precio en efectivo por suficientes acciones para obtener el control de la corporación, y un precio menor no pecuniario (títulos) por el resto de las acciones. Caballero blanco: Un socio de una fusión solicitado por la dirección de una empresa objetivo que ofrece un plan de fusión alternativo al ofrecido por el tiburón y protege a la empresa objetivo de un intento de adquisición.

Fuente: Reproducido de Mack Ott y G.J. Santoni, "Mergers andTakeovers -The Valué of Predators' Information", Federal Reserve of St. Louis Review, diciembre de 1985, pags. 16-28.

En sus actuales líneas directrices sobre las fusiones, el actual Departamento de Justicia considera que las industrias en las que el índice de Herfindahl-Hirschman es mayor que 1.800 están "muy concentradas" y puede intentar bloquear una fusión horizontal si eleva el índice en más de 100. Sin embargo, el Departamento de Justicia permite a veces fusiones en industrias que tienen un elevado índice de HerfindahlHirschman cuando se tienen pruebas de una importante competencia extranjera, una

252

Capítulo 7:



nueva tecnología emergente, una mayor eficiencia, o cuando una de las empresas tiene problemas financieros. Las industrias con índices de Herfindahl-Hirschman por debajo de 1.000 tras una fusión son consideradas por el Departamento de Justicia, por lo general, como "no concentradas", por lo que se suelen permitir las fusiones horizontales. Si el índice se encuentra entre 1.000 y 1.800, el Departamento de Justicia se fija más en otros factores, como las economías de escala y la facilidad de entrada en una industria, para determinar si va a bloquear o no una fusión horizontal. En el Capítulo 14 analizaremos éstas y otras acciones gubernamentales diseñadas para reducir el poder de mercado de una empresa. Las fusiones de conglomerado Finalmente, una fusión de conglomerado implica la integración de distintas líneas de productos en una única empresa. Por ejemplo, si un fabricante de cigarrillos y un fabricante de galletas se fusionan en una única empresa surgiría una fusión de conglomerado. Una fusión de conglomerado es parecida a una fusión horizontal en tanto en cuanto implica la fusión de productos finales en una única empresa. Difiere de la fusión horizontal porque los productos finales no están relacionados entre sí. ¿Por qué algunas empresas consideran ventajosa la fusión de conglomerado? La naturaleza cíclica de la demanda de muchos productos es tal que hay ocasiones en que la demanda es elevada y periodos en los que la demanda es reducida. Las fusiones de conglomerado pueden mejorar los flujos de tesorería de las empresas, los ingresos derivados de una línea de productos pueden utilizarse para generar el capital circulante necesario cuando la demanda del otro producto es reducida. Esto puede reducir la variabilidad de los ingresos de la empresa y mejorar, pues, la capacidad de la empresa para obtener fondos en los mercados de capitales.

253

empresas de obtener una ventaja tecnológica es realizando actividades de investigación y desarrollo (I+D) obteniendo después una patente de la tecnología desarrollada mediante la I+D. La Tabla 7-6 ofrece el gasto en I+D como porcentaje de las ventas de algunas empresas. Observe la variación del gasto en I+D en función de cada industria. Por ejemplo, en la industria farmacéutica Bristol-Myers Squibb invirtió el 10,6 por ciento de los ingresos de las ventas en I+D; en la industria de la alimentación, Kellogg's sólo reinvirtió el 1,7 por ciento de los ingresos de las ventas en I+D. El mensaje para los directivos está claro: la cantidad óptima que hay que gastar en I+D depende de las características de la industria en las que opera la empresa. Un objetivo de los restantes capítulos consiste en analizar los principales determinantes del gasto en I+D. PUBLICIDAD Como revela la Tabla 7-6, también hay una considerable variación entre las empresas en cuanto al nivel de publicidad que utilizan. Las empresas de la industria de alimentos, como Kellogg's, gastan aproximadamente el 9 por ciento de los ingresos provenientes de las ventas en publicidad. Por el contrario, las empresas de la industria del caucho y los productos plásticos, como Goodyear, gastan menos del 2 por ciento de sus ingresos de las ventas en publicidad. Otro objetivo de los restantes capítulos consiste en analizar por qué varían las intensidades en publicidad entre las empresas de las distintas industrias. También veremos cómo deciden las empresas cuál es la cantidad óptima y el tipo de publicidad a utilizar.

Rendimiento El rendimiento hace referencia a los beneficios y al bienestar social que se obtienen en determinada industria. Es importante que los futuros directivos se den cuenta de que los beneficios y el bienestar social varían considerablemente en función de la industria.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Antes hemos señalado que las empresas y las industrias difieren respecto a la tecnología subyacente que utilizan para fabricar bienes y servicios. Una forma que tienen las

BENEFICIOS TABLA 7-6

I+D, publicidad, y beneficios como porcentaje de las ventas de algunas empresas

Empresa

Industria

I+D como porcentaje de las

ventas

AT&T Bristol-Myers Squibb Ford Gillette Goodyear Tire & Rubber Kellogg Procter & Gamble

Telecomunicaciones Farmacéuticas Automóviles y componentes Productos metálicos Caucho y productos plásticos Alimentos Jabón y cosméticos

Fuente: Informes anuales de las empresas; elaboración propia.

Publicidad Beneficios como como porcentaje porcentaje

de las ventas

de las ventas

0,6 10,6 2,1 1,9 2,9

3,0 9,2 4,8 6,5 1,7

7,1 25,9 2,5 4,2 0,3

1,7 4,8

8,7 9,2

8,5 8,6

índice de rendimiento de Dansby-WHlig Clasifica a las industrias en función del bienestar social que pueden mejorar si se aumenta en una pequeña cantidad la producción de la industria.

La Tabla 7-6 destaca las diferencias de beneficios entre empresas en diferentes industrias. Ford generó más ventas que cualquier otra empresa de la lista y, sin embargo, sus beneficios como porcentaje de las ventas son de los menores de la lista. Una tarea de los siguientes capítulos consiste en analizar por qué las "grandes" empresas no siempre obtienen beneficios elevados. Como directivo, sería un error creer que, sólo porque la empresa es grande, obtendrá beneficios de forma automática. BIENESTAR SOCIAL Otra medida del rendimiento de una industria es la cantidad de excedente del consumidor y del productor generado en un mercado. Aunque resulta difícil medir este tipo de rendimiento, R. E. Dansby y R. D. Willig han propuesto un índice útil. El índice de rendimiento Dansby-Willig (DW) mide en cuánto mejoraría el bienestar social (definido como la suma del excedente del consumidor y del productor) si las empresas de una industria aumentaran su producción de forma socialmente eficiente. Si el índice Dansby-Willig de una industria es cero, no hay ganancias que obtener induciendo a las empresas de una industria a alterar su producción; el excedente del consumidor y del productor está maximizado dada la demanda de la industria y las con-

254

Capítulo 7:


índices de rendimiento Dansby-Willig para determinadas industrias estadounidenses

Industria

índice Dansby-Willig

Alimentos Textiles Confección Papel Imprentas y editoriales Química Petróleo Caucho Cuero

0,51 0,38 0,47 0,63 0,56 0,67 0,63 0,49 0,60

Fuentes: Michael R. Baye y Jae-Woo Lee, "Ranking Industries by Performance: A Synthesis" Texas A&M Working Paper No. 90-20, marzo de 1990.

diciones de costes. Cuando el índice es mayor que cero, el bienestar social mejorará si se amplía la producción de la industria. El índice Dansby-Willig permite pues clasificar a las industrias en función de la cantidad de bienestar social que se lograría si la industria alterara su producción. Las industrias con un valor elevado del índice tienen un peor rendimiento que las industrias con valores inferiores. En la Tabla 7-7, por ejemplo, vemos que la industria química tiene el mayor índice DW. Esto sugiere que un ligero cambio de la producción de la industria química aumentaría el bienestar social más que un ligero cambio de la producción de cualquier otra industria. La industria textil tiene uno de los menores índices DW, lo que revela el mejor rendimiento.

Problema de demostración 7-5 Suponga que es usted el directivo de una empresa de la industria textil. Acaba de enterarse de que el Gobierno ha puesto a la industria textil en lo alto de su lista de industrias a regular, e intenta obligar a la industria a aumentar la producción y reducir el precio de los productos textiles. ¿Cómo debería reaccionar?

Respuesta: Debería señalar a los asesores del Gobierno que la industria textil tiene uno de los menores índices de Lerner de las 10 grandes industrias de la Tabla 7-5; sólo 0,21 dólares de cada dólar pagado por los consumidores es un margen para las empresas. Además, el índice Dansby-Willig de la industria textil es el menor de las nueve industrias que se muestran en la Tabla 7-7. La forma eficiente de que el Gobierno mejore el bienestar social es alterando primero la producción de las otras industrias.

_ de JoLest[yctura ^comportei miento - rendimiento _ Ahora tiene una visión más general de la estructura, el comportamiento y el rendimiento de la industria estadounidense. La estructura de una industria hace referencia a factores como la tecnología, la concentración y las condiciones del mercado. La


conducta hace referencia a cómo se comportan las empresas individuales en el mercado; implica las decisiones de fijación de precios, de contratación de publicidad y de inversión en actividades de I+D entre otros factores. El rendimiento hace referencia a los beneficios y al bienestar social que surgen en un mercado. El paradigma estructura - comportamiento - rendimiento considera que estos tres aspectos de la industria están relacionados intrínsecamente entre sí. EL ENFOQUE CAUSAL

El enfoque causal de la industria afirma que la estructura del mercado "causa" determinado comportamiento de las empresas. A su vez, este comportamiento, o conducta, "causa" determinadas asignaciones de los recursos, lo que genera un "buen" o "mal" rendimiento en el mercado. Para comprender mejor el enfoque causal, analice el caso de una inversión concentrada en la que sólo compiten unas pocas empresas para vender sus productos a los consumidores. Según el enfoque causal, esta estructura otorga a las empresas poder de mercado, lo que permite que cobren precios superiores por sus productos. El comportamiento (el cobrar unos precios elevados) es causado por la estructura del mercado (que haya pocos competidores). Los precios elevados, a su vez, "causan" beneficios elevados y un rendimiento reducido (un bienestar social reducido). Así pues, según el enfoque causal, un mercado concentrado "causa" precios elevados y un mal rendimiento. LA CRÍTICA DE LA RETRO ALIMENTACIÓN

Hoy en día, la mayoría de los economistas admite que el enfoque causal ofrece, en el mejor de los casos, una explicación incompleta de la relación entre estructura, comportamiento y rendimiento. Según la crítica de la retroalimentación, no hay un vínculo causal de un único sentido entre la estructura, el comportamiento y el rendimiento. El comportamiento de las empresas puede afectar a la estructura del mercado; el rendimiento en el mercado puede afectar al comportamiento y también a la estructura del mercado. Para ilustrar la crítica de la retroalimentación, vamos a aplicarla al análisis anterior, en el que se afirmaba que la concentración causaba precios elevados y un rendimiento reducido. Según la crítica de la retroalimentación, el comportamiento de las empresas en una industria puede, en sí, generar un mercado concentrado. Si las (pocas) empresas existentes están cobrando precios reducidos y obteniendo beneficios económicos reducidos, no habrá ningún incentivo para que entren nuevas empresas en el mercado. Si éste es el caso, podría ser que los precios reducidos estén "causando" que haya pocas empresas en la industria. En resumen, pues, la afirmación de que los mercados concentrados provocan precios elevados es una simplificación de la realidad. En efecto, el comportamiento de fijación de precios de las empresas puede afectar al número de empresas. Como veremos en capítulos posteriores, se puede dar el caso de que haya precios reducidos y un buen rendimiento incluso si sólo hay una o dos empresas en una industria. La explicación detallada de esta posibilidad tendrá que esperar hasta que desarrollemos modelos sobre las diversas estructuras del mercado.

RELACIÓN CON EL MARCO DE LAS CINCO FUERZAS El paradigma estructura-comportamiento-rendimiento y la crítica de la retroalimentación están relacionados con el marco de las cinco fuerzas que se analizó en el Capítulo 1. Recuerde que el marco de las cinco ftierzas sugiere que hay cinco "fuerzas"

Capítulo 7:


256

FIGURA 7-1

El marco de las cinco fuerzas con efectos de retroalimentación Entrada • Efectos de red • Reputación • Costes de cambiar • Restricciones gubernamentales

• Costes de entrada • Velocidad del ajuste • Costes hundidos • Economías de escala

Poder de los proveedores de factores

Poder de los compradores

• Concentración de los proveedores • Precio/Productividad de factores alternativos • Inversiones específicas a la relación • Costes de cambiar de proveedor • Restricciones gubernamentales

Concentración de los compradores Precio/valor de productos o servicios sustitutivos Inversiones específicas a la relación Costes de cambiar de consumidor Restricciones gubernamentales

Nivel, crecimiento y sostenibilidad de los beneficios de la industria

Rivalidad en la industria • Concentración • Precio, cantidad, calidad o competencia de servicios • Grado de diferenciación ' Costes de cambiar

• Momento de tomar las decisiones Información Restricciones gubernamentales

Sustitutivos y complementarios Precio/valor de productos o servicios sustitutivos Precio/valor de los productos o servicios complementarios Efectos de red Restricciones gubernamentales


257

do. Las empresas tienen acceso a las mismas tecnologías y fabrican productos similares, por lo que ninguna empresa tiene una auténtica ventaja sobre las demás en la industria. Las empresas en los mercados de competencia perfecta no tienen poder de mercado; es decir, ninguna empresa individual tiene un efecto visible sobre el precio del mercado, la cantidad, o la calidad del producto fabricado en el mercado. En los mercados de competencia perfecta, tanto las ratios de concentración como los índices de Rothschild tienden a cero. Analizaremos con detalle los mercados de competencia perfecta en el próximo capítulo.

MONOPOLIO Un monopolio es una empresa que es la única productora de un bien o servicio en el mercado relevante. Por ejemplo, la mayoría de las empresas de servicios básicos locales son las únicas proveedoras de electricidad, gas natural y telefonía local en una determinada ciudad. Algunas ciudades sólo tienen una gasolinera o un cine que atiende a todo el mercado local. Todas estas empresas constituyen monopolios locales. Cuando sólo hay un proveedor de un bien o servicio en un mercado, existe una tendencia a que el vendedor capitalice su posición de monopolio limitando la producción y cobrando un precio superior al coste marginal. Puesto que no hay más empresas en el mercado, los consumidores no pueden cambiar a otro productor cuando suben los precios. Por consiguiente, los consumidores tienen que aceptar comprar el producto a un precio superior o prescindir del producto. En los mercados monopolistas, hay una concentración extrema y el índice de Rothschild es igual a la unidad.

COMPETENCIA MONOPOLISTA interrelacionadas que afectan al nivel, al crecimiento y a la sostenibilidad de los beneficios de una industria: (1) entrada, (2) poder de los proveedores de factores, (3) poder de los compradores, (4) rivalidad de la industria, y (5) sustitutivos y complementarios. Estas cinco fuerzas capturan elementos de la estructura y del comportamiento de las empresas de una industria, mientras que el nivel, el crecimiento y la sostenibilidad de los beneficios de la industria son elementos relativos al rendimiento. A la luz de la crítica de la retroalimentación, se puede modificar el marco de las cinco fuerzas como se muestra en la Figura 7-1 para ilustrar que estas fuerzas están interrelacionadas.

Vs

En los restantes capítulos de este libro, analizamos el comportamiento óptimo directivo bajo diversas estructuras del mercado. Para disponer de una tecnología que nos permita diferenciar entre diversas estructuras del mercado, resulta útil introducir los cuatro modelos básicos que utilizaremos para conseguirlo. Sin embargo, tiene que ser consciente de que este análisis de los cuatro modelos sólo ofrece una visión general; en efecto, dedicaremos capítulos enteros sobre cómo tomar decisiones directivas en cada una de estas situaciones.

COMPETENCIA PERFECTA En los mercados caracterizados por una competencia perfecta, hay muchas empresas, y cada una tiene un tamaño relativamente pequeño respecto al total del merca-

En un mercado caracterizado por la competencia monopolista hay muchas empresas y consumidores, como en el caso de la competencia perfecta. Así, los indicadores de concentración se aproximan a cero. Sin embargo, a diferencia de la competencia perfecta, cada empresa fabrica un producto que es ligeramente distinto de los productos fabricados por las demás empresas; los índices de Rothschild son mayores que cero. Los directores de restaurantes en una ciudad en la que hay numerosos establecimientos de venta de comida preparada se mueven en una industria de competencia monopolista. Una empresa en un mercado de competencia monopolista tiene cierto control sobre el precio que cobra por su producto. Al aumentar el precio, algunos consumidores se mantendrán fieles a la empresa debido a su preferencia por determinadas características de su producto. Pero algunos consumidores se pasarán a otras marcas. Por ello, las empresas en indûias de competencia mcnopclista w.ielen £""*"" "cnsiderables cantidades en publicidad, en un intento por convencer a los consumidores de que sus marcas son "mejores" que otras marcas. Esto reduce el número de consumidores que se pasan a otras marcas cuando una empresa aumenta el precio de su producto.

DLIGOPOLIO En un mercado oligopolista, unas pocas grandes empresas tienden a dominar el mercado. Las empresas en industrias muy concentradas, como el transporte aéreo, el automóvil y la industria aerospacial, operan en mercados oligopolistas. Cuando una empresa en un mercado oligopolista altera su precio o su estrategia de marketing, no sólo cambian sus propios beneficios, sino también los beneficios de las demás empresas de la industria. Por consiguiente, cuando una empresa en un

Z5B


Capítulo 7:

La evolución de la estructura del mercado en la industria informática mientos del mercado a entre el 20 y el 40 por ciento en la industria. La década de 1980 llevó los PCs a muchas empresas de tamaño medio que antes no se podían permitir la adquisición de una computadora. Junto con el PC llegaron los terminales y las minicomputadoras. Aunque los márgenes de beneficios habían caído durante la década de 1970, seguían siendo suficientemente elevados durante la década de 1980 como para animar a nuevas entradas. El mercado informático de la década de 1980 estaba pasando a ser una competencia monopolista, con unas pocas grandes empresas y muchas pequeñas empresas, cada una produciendo tipos de PCs ligeramente distintos. Los PCs empezaron a ser asequibles para muchas familias y pequeñas empresas. A medida que entraban más empresas en el mercado, los márgenes de beneficios caían drásticamente y empezaron a aparecer empresas de clones que abrieron los sistemas; así, muchos componentes empezaron a ser comunes entre las distintas marcas. Seguía habiendo beneficios económicos, pero los márgenes de beneficios habían caído entre el 10 y el 20 por ciento. Durante la década de 1990, los fabricantes de equipos informáticos intentaron mantener los márgenes diferenciando sus productos. Esta táctica tuvo un éxito limitado, y los sistemas abiertos de la década de 1990 dieron lugar a una tecnología estándar en todos los ámbitos de la industria informática. A principios de 2000, muchos componentes de los PCs se habían convertido en "materias primas" que se compraban y vendían en mercados parecidos a los de la competencia perfecta. Por ello, había pocas dimensiones, a parte del precio, que se pudieran utilizar para diferencia los productos de los fabricantes de PCs. Esta mayor competencia en precios a principios de la década de 2000 redujo significativamente los beneficios de los fabricantes, incluyendo agentes clave como Dell y Gateway. En 2005, esta tensión sobre los beneficios ha empezado a traducirse en la salida de empresas y una consolidación en la industria. Es casi seguro que se seguirán produciendo cambios de la estructura de la industria durante la próxima década. La industria informática ofrece una visión ilustradora de la dinámica de una industria. Fuentes: Simón Forge, "Why the Computer Industry Is Restructuring Now", Futures 23 (noviembre de 1991), págs. 960-77; Informes anuales de las empresas.

259

oligopolio cambia su comportamiento, otras empresas de la industria tienen un incentivo para reaccionar ante el cambio alterando su propia conducta. Así, la característica distintiva de un mercado oligopolista es la interdependencia mutua de las empresas de la industria.

EN EL NEGOCIO 7-4

Las industrias pueden cambiar drásticamente con el tiempo. A lo largo de su evolución, una empresa puede pasar por distintas fases que incluyen el monopolio, el oligopolio, la competencia monopolista y la competencia perfecta. Por ello, es importante comprender cómo se toman las decisiones en los cuatro entornos, incluso si "sabe" que va a trabajar para un monopolio cuando culmine sus estudios. La siguiente descripción de la evolución de la industria de la informática debería convencerle de ello. En la década de 1960, unas pocas grandes empresas fabricaban computadoras centrales para las universidades, los tanques de pensamiento científico, y las aplicaciones de las grandes empresas. Cada computadora estaba diseñada casi exclusivamente para un usuario en concreto, y su coste solía superar los 100.000 dólares. Puesto que cada computadora tenía sus propios estándares, un consumidor cuya computadora necesitaba reparaciones estaba obligado a acudir al fabricante inicial o a deshacerse de la computadora. Esto permitía a las pocas empresas que fabricaban equipos informáticos que actuaran como virtuales monopolistas una vez lograda una clientela. Las primeras empresas informáticas disfrutaban de elevados márgenes, algunos incluso del 50 y el 60 por ciento. Estos grandes beneficios indujeron a varias nuevas empresas a entrar en el mercado de la informática. Con la entrada de nuevas empresas llegó la innovación en tecnología, que redujo el tamaño de las computadoras centrales, redujo el coste de producción y, debido a la mayor competencia, redujo el precio que tenía que pagar el consumidor. Esta llegada de nuevos competidores y productos llevó al mercado informático a una estructura del tipo de oligopolio. Por ello, cada empresa se hizo más consciente de sus competidores y de las acciones de éstos. Sin embargo, cada empresa mantuvo un hardware y un software especializados en función de cada usuario. Debido a la naturaleza especializada de estas máquinas más pequeñas, los consumidores seguían atados a su adquisición inicial cuando había que actualizarla. Sin embargo, puesto que el precio de las máquinas iniciales era menor en el nuevo entorno, resultaba más barato deshacerse de la compra inicial y cambiar de un proveedor a otro. Por supuesto, los proveedores eran conscientes de este hecho, lo que elevó el grado de competencia. En la década de 1970, la combinación de menores precios y más competencia redujo los rendi-


R6,spjjesta_ol_H tuilgr_ Dado que Microsoft no quería librar la batalla en los tribunales, la estrategia segura hubiera sido no gastar los 4 millones en los planes de fusión. Puesto que la cuota de Microsoft en el mercado de software financiero era del 20 por ciento, y la de Intuit del 70 por ciento, Microsoft debería haberse dado cuenta de que la única forma de que se autorizara la fusión era que el Departamento de Justicia otorgara un trato especial debido a una nueva tecnología emergente o a una mayor eficiencia gracias a la fusión. Como hemos visto en este capítulo, el Departamento de Justicia suele oponerse a las fusiones cuando el índice de Herfihdahl-Hirschman relevante es mayor que 1.800 y el aumento resultante del índice debido a la fusión es mayor que 100. A partir de las cuotas de mercado conocidas de Microsoft e Intuit, el índice de Herfindhal-Hirschman del mercado de software para las finanzas personales era, al menos, de 5.300 antes de la fusión propuesta y hubiera aumentado hasta, al menos, 8.100 tras la fusión. Así pues, parece que Microsoft debiera haberse dado cuenta de que el Departamento de Justicia intentaría bloquear la fusión. El gasto de 4 millones de dólares para justificar la fusión por cuestiones tecnológicas o de eficiencia fue una apuesta que no ofreció buenos resultados para Microsoft.

Resumen Este capítulo revela que las distintas industrias tienen distintas estructuras del mercado y exigen distintos tipos de decisiones directivas. La estructura de una industria y, por tanto, el trabajo de un directivo, dependen del número de empresas en la industria, de la estructura de la demanda y de los costes, de la disponibilidad de información, y del comportamiento de las demás empresas en la industria. La ratio de concentración de cuatro empresas es un indicador de la estructura del mercado. Si la ratio es igual a 1, la industria es un monopolio o un oligopolio; si es cero, la industria es competitiva. Otro indicador de la estructura del mercado es el índice de Herfindahl-Hirschman (/////), que puede tomar valores desde 10.000, en el caso de un monopolio, a cero para una industria perfectamente competitiva. Por supuesto, estos índices deben utilizarse junto con otra información, incluyendo si el mercado es local y si la empresa compite con empresas extranjeras. Otras estadísticas sintéticas incluyen el índice de Lerner, el índice de Rothschild, y el índice Dansby-Willig. Estos índices ofrecen a un directivo información sobre los costes de la industria y las condiciones de la demanda. Por ejemplo, cuanto mayor sea el índice de Lerner de una industria, mayor será la capacidad de una empresa de la industria de cobrar un mark-up superior por su producto. Los datos presentados en este capítulo revelan diferencias dentro de una industria en actividades como la publicidad y la investigación y el desarrollo. El resto del libro explicará por qué existen estas diferencias y las decisiones directivas óptimas en las distintas estructuras del mercado. El próximo capítulo empieza analizando las

260


Capítulo 7:

decisiones directivas en condiciones de competencia perfecta, monopolio y competencia monopolista.

y^ 9?QC6Rtqs_c[qve barreras de entrada competencia monopolista competencia perfecta comportamiento crítica de la retroalimentación estructura estructura del mercado fusión de conglomerado fusión horizontal fusión vertical índice de Herfindahl-Hirschman (IHH)

índice de Lerner índice de rendimiento de Dansby-Willig índice de Rothschild integración marco de las cinco fuerzas monopolio oligopolio paradigma estructura - comportamiento - rendimiento ratio de concentración de cuatro empresas rendimiento

1. Diez empresas compiten en un mercado para vender el producto X. Las ventas totales de todas las empresas ascienden a 1 millón de dólares. Clasificando las ventas de las empresas de mayor a menor, vemos que las ventas de las cuatro empresas con mayores ventas son 175.000, 150.000, 125.000 y 100.000 dólares respectivamente. Calcule la ratio de concentración de cuatro empresas en el mercado del producto X. 2. Una industria está compuesta por tres empresas con ventas de 200.000, 500.000 y 400.000 dólares. a. Calcule el índice de Herfindahl-Hirschman (IHH). b. Calcule la ratio de concentración de cuatro empresas (C4). c. A partir de las Líneas directrices sobre fusiones mencionadas en el texto, del Departamento de Justicia estadounidense, ¿cree usted que el Departamento de Justicia bloquearía una fusión horizontal entre dos empresas con ventas de 200.000 y 400.000 dólares? Explique su respuesta.. 3. Suponga que la elasticidad precio de la demanda de mercado de la gasolina al por menor es - 0,9 y que el índice de Rothschild es 0,6, y que la gasolinera típica tiene unas ventas de 1,2 millones de dólares anuales. ¿Cuál es la elasticidad precio de la demanda del producto de una gasolinera típica? 4. Una empresa tiene un millón de dólares de ventas, un índice de Lerner de 0,65, y un coste marginal de 35 dólares, y compite con otras 1.000 empresas en los mercados relevantes. a. ¿Qué precio cobra esta empresa a sus clientes? b. ¿Qué factor utiliza esta empresa para fijar el mark-up de su precio sobre el coste marginal? c. ¿Cree usted que la empresa tiene un gran poder de mercado? Explique su respuesta.


261

5. Evalúe la siguiente afirmación: "Los directivos deberían especializarse adquiriendo las herramientas que necesitan para operar en una determinada estructura de mercado. Es decir, los directivos deben especializarse en la dirección empresarial de una empresa de competencia perfecta, de monopolio, de competencia monopolista o de oligopolio". 6. ¿En qué condiciones puede el Departamento de Justicia estadounidense autorizar una fusión entre dos empresas que operan en una industria con un índice de Herfindahl-Hirschman anterior a la fusión de 2.900 si se espera que el índice aumente en 225 puntos tras la fusión? 7. Sabiendo únicamente que las cuotas de mercado antes de una fusión de dos empresas que proponen una fusión eran del 20 por ciento cada una, un economista del Departamento de Justicia fue capaz de determinar que, si se aprobaba la fusión, el índice IHH aumentaría en 800. ¿Cómo fue el economista capaz de extraer esta conclusión sin conocer las cuotas de mercado de las demás empresas? A partir de esta información, ¿puede usted definir una regla general que explique cómo se ve afectado el índice de Herfihndahl-Hirschman cuando se fusionan exactamente dos empresas en el mercado? (Sugerencia: Compare a2 + b2 con (a + b}2.) 8. Considere el caso de una empresa que actúa en un mercado en el que existe una agresiva competencia en precios. Debido al elevado coste fijo de obtener la tecnología necesaria para entrar en este mercado, sólo existe un número limitado de empresas. Además, más del 70 por ciento de los productos vendidos en este mercado están protegidos por patentes durante los próximos ocho años. ¿Se ajusta esta industria a la definición económica de un mercado de competencia perfecta?

Problemas y aplicaciones 9. Trabaja para una empresa de Wall Street especializada en fusiones, y es usted el líder del equipo encargado de lograr la autorización para una fusión entre dos grandes productores de cerveza en Estados Unidos. Aunque la Tabla 7-2 del texto indica que la ratio de concentración de cuatro empresas para las 494 .cerveceras activas en Estados Unidos es del 90 por ciento, su equipo redacta un informe que sugiere que la fusión no plantea problemas relacionados con la política anti-trust incluso si las dos empresas disfrutan de una cuota de luvrc"^ "^Hounidense del 15 por ciento cada una. Defina cuáles son los principales argumentos de su informe. 10. Forey, Inc. compite con otras muchas empresas en una industria muy competitiva. Durante la última década, varias empresas han entrado en esta industria y, por ello, Forey está logrando un rendimiento de la inversión (ROÍ) muy próximo al tipo de interés. Además, la ratio de concentración de cuatro empresas y el índice Herfindhal-Hirschman son bastante bajos, pero el índice de Rothschild es significativamente mayor que cero. A partir de esta información, ¿qué estructura de mercado caracteriza mejor la industria en la que compite Forey? Explique su respuesta.

s

—262


Capítulo 7:

11. Las empresas como Papa John's, Domino's, y Pizza Hut venden pizzas y otros productos diferenciados. Aunque existen numerosas cadenas de venta de pizzas en casi todas partes, la naturaleza diferenciada de los productos de esta empresa les permite cobrar precios por encima de su coste marginal. Dadas estas observaciones, ¿cree usted que la industria de venta de pizzas es más bien un monopolio, una industria de competencia perfecta, de competencia monopolista, o un oligopolio? Utilice el enfoque causal de la estructura, el comportamiento y el rendimiento para explicar el papel de la diferenciación en el mercado de pizzas. Aplique a continuación la crítica de la retroalimentación al papel de la diferenciación en esta industria. 12. ¿Cuál de los siguientes casos analizaría con detalle siguiendo las líneas directrices del Departamento de Justicia para las fusiones horizontales? a. Dos fabricantes de automóviles con una larga tradición (Daimler-Benz AG y Chrysler Corporation) se fusionan. b. El fabricante de cigarrillos Philip Morris se fusiona con la empresa cervecera Miller Brewing Company. c. Silicon Graphics, Inc. prevé adquirir Alias Research Inc. y Wavefront Technologies Inc. Las dos últimas empresas fabrican programas informáticos gráficos y de animación utilizados en la industria del ocio para producir efectos especiales como los de la película Parque Jurásico. Silicon Graphics tiene una cuota de mercado del 90 por ciento en los PCs que utilizan este tipo de software. 13. Nationwide Bank ha contactado a Hometown Bank con una propuesta de fusión. La siguiente tabla muestra una lista de las ventas de los bancos en la zona. Utilice esta información para calcular la ratio de concentración de cuatro empresas y el índice de Herfindahl-Hirschman. A partir de las líneas directrices sobre fusiones del Departamento de Justicia estadounidense descritas en este texto, ¿cree usted que es probable que el Departamento de Justicia bloquee la fusión propuesta?

Nombre del banco

MegaBank

Ventas en millones 900$

City Bank

850

Nationwide Bank

735

Atlantic Savings

555

Bulk Bank

345

Metropolitan Bank

340

American Bank

265

Hometown Bank

120

Urban Bank

90

14. Recientemente, Fiat firmó un Acuerdo y Plan de Fusión con Case por 4.300 millones de dólares. Antes de la fusión, el mercado de tractores con tracción en


263

las cuatro ruedas estaba compuesto por cinco empresas. El mercado estaba muy concentrado, con un índice de Herfindahl-Hirschman de 3.025. La cuota de Case en dicho mercado era del 27 por ciento, mientras que Fiat disfrutaba del 13 por ciento del mercado. En caso de autorizarse, ¿en qué cuantía aumentaría el índice de Herfindahl-Hirschman tras la fusión? Con tan sólo esta información, ¿cree usted que el Departamento de Justicia autorizará sin condiciones la fusión? Explique su respuesta. 15. Utilice las elasticidades estimadas de la Tabla 7-4 para calcular el índice de Rothschild para cada industria. A partir de estos cálculos, ¿qué industria se parece más a una de competencia perfecta? ¿Qué industria se parece más a un monopolio? 16. Recientemente, Pfizer y Warner-Lambert acordaron una fusión de 90.000 millones de dólares, creando así una de las empresas farmacéuticas más grandes del mundo. Las empresas farmacéuticas tienden a gastar un mayor porcentaje de las ventas en actividades de I+D que las empresas de otras industrias. El Gobierno fomenta estas actividades de I+D otorgando patentes a las empresas para los fármacos aprobados por la Food & Drug Administration. Por ejemplo, Pfizer-Warner-Lambert gastó importantes cantidades de dinero para desarrollar su popular fármaco para combatir el colesterol, Lipitor, que está protegido en la actualidad por una patente. Lipitor se vende a aproximadamente 3 dólares por pastilla. Calcule el índice de Lerner si el coste marginal de fabricar Lipitor asciende a 0,3 dólares por pastilla. ¿Tiene sentido el índice de Lerner en este caso? Explique su respuesta. 17. Muchos titulares de un MBA que se adentraron en el mundo de las "punto com" a finales de la década de 1990 se encontraban en paro en 2001, cuando muchas de las empresas de la industria desaparecieron. Sin embargo, durante su actividad en estas empresas, estos directivos obtuvieron valiosas habilidades sobre cómo actuar en un mercado muy competitivo. A partir de las cifras de la Tabla 7-3 de este capítulo, ¿qué industrias representan el lugar más adecuado para la pericia de estos directivos? Fijándose en las industrias que aparecen en la Tabla 7-3, ¿qué factores provocan los distintos niveles de poder de mercado? 18. En la década de 1990, cinco empresas ofrecían película fotográfica no profesional en Estados Unidos: Kodak, Fuji, Konica, AGFA y 3M. Desde un punto de vista técnico, había poca diferencia en la calidad de los carretes fabricados por estas empresas y, sin embargo, la cuota de mercado de Kodak era del 67 por ciento. La elasticidad de la demanda de los carretes de Kodak era de —2, pero la elasticidad de la demanda del mercado era de —1,75. Suponga que en la década de 1990 el precio medio al por menor de un carrete de Kodak era de 6,95 dólares y que el coste marginal de Kodak era de 3,475 dólares por carrete. A partir de esta información, analice la concentración de la industria, las condiciones de demanda y del mercado, y el comportamiento de fijación de precios de Kodak en la década de 1990. ¿Cree usted que el entorno de la industria es significativamente distinto en la actualidad? Explique su respuesta. 19. Del Monte tiene una larga y rica tradición en la industria estadounidense de procesamiento de alimentos. Tal vez sea más conocida por enlatar frutas y verduras. Parte de su éxito se debe a la adquisición de otras marcas de frutas y

264


Capítulo 7:

verduras enlatadas. Suponga que Del Monte sigue con su plan de expansión mediante adquisiciones y que la siguiente tabla resume los posibles candidatos de una adquisición. Como asesor de fusiones y adquisiciones horizontales del Consejero Delegado, su trabajo consiste en guiar el proceso de toma de decisiones. Utilizando únicamente la información que se muestra en la tabla, ¿es probable que una fusión horizontal con una de estas empresas reciba la autorización del Gobierno estadounidense y mejore el rendimiento de Del Monte? Justifique su conclusión.

Linea

Empresa

de

productos

Beneficio como %

C4

IHH

de las

índice Índice de de Rothschild Lerner

índice de DansbyWillig

ventas Unilever

Dove - cuidado personal

5,2

24,1%

0,11

0,94

0,01

TricorBraun

Latas de comida

6,8

32,7%

1065

874

0,64

0,67

0,40

Goya

Tomates en lata

86,3%

3297

0,74

0,32

0,66

Dole

Pina en lata

7,1 8,7

94,2%

5457

0,76

0,14

0,72

caso Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.

Lecturas recomendadas Conant, John L., "The Role of Managerial Discretion in Union Mergers." Journal of Economic Behavior and Organization 20(1), January 1993, pp. 49-62. Dansby, R. E. and Willig, R. D., "Industry Performance Gradient Indexes." American Economic Review 69, 1979, pp. 249-60. Davis, Douglas D. and Holt, Charles A., "Market Power and Mergers in Laboratory Markets with Posted Pnces." Rand Journal ofEconomics 25(3), Autumn 1994, pp. 467-87. Golbe, Devra L. and White, Lawrence J., "Catch a Wave: The Time Series Behavior of Mergers." Review ofEconomics and Statistics 75(3), August 1993, pp. 493-99. Hirschman, Albert O., "The Paternity of an Index." American Economic Review 54(5), September 1964, p. 761. Johnson, Ronald N. and Parkman, Alien M., "Premerger Notification and the Incentive to Merge and Litígate." Journal ofLaw, Economics and Organization 7(1), Spring 1991, pp. 145-62. Kim, E. Han and Singal, Vijay, "Mergers and Market Power: Evidence from the Airline Industry." American Economic Review 83(3), June 1993, pp. 549-69.


265

Lerner, A. P, "The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power." Review of Economic Studies, October 1933, pp. 157-75. O'Neill, Patrick B., "Concentraron Trends and Profitability in U.S. Manufacturing: A Further Comment and Some New (and Improved) Evidence." Applied Economics 25(10), October 1993,pp. 1285-86. Rothschild, K. W., "The Degree of Monopoly." Económica 9, 1942, pp. 24-39. "Symposia: Horizontal Mergers and Antitrust." Journal of Economic Perspectives 1(2), Fall 1987.

Capítulo 8:

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de...

267

Introducción En el capítulo anterior hemos analizado la naturaleza de la industria y hemos visto que las industrias difieren respecto a sus estructuras, comportamientos y rendimientos. En este capítulo vamos a analizar las decisiones sobre publicidad, producción y precios óptimos de los directivos que se mueven en entornos de (1) competencia perfecta, (2) monopolio y (3) competencia monopolista. Vamos a analizar las decisiones del oligopolio en los Capítulos 9 y 10, y estudiaremos estrategias más sofisticadas de fijaciones de precios en el Capítulo 11. Cuando comprenda los conceptos que se presentan en estos capítulos estará preparado para dirigir una empresa que se encuentre en cualquier entorno posible. Puesto que éste es el inicio de nuestro análisis de las decisiones de producción de los directivos que están en una determinada industria, resulta lógico empezar por el caso más sencillo: una situación en la que las decisiones directivas no tienen ningún efecto perceptible sobre el precio de mercado. Así, en la primera sección de este capítulo vamos a analizar las decisiones de producción de los directivos que se mueven en mercados con competencia perfecta. En secciones posteriores analizaremos las decisiones de producción de las empresas que tienen poder de mercado: el monopolio y la competencia monopolista. El análisis de este capítulo servirá de base para los análisis del resto del libro.

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas competencia monopolista

McDonald's añade nuevos sabores y productos a sus menús Recientemente, McDonald's ha anunciado el lanzamiento de su "Menú de Nuevos Sabores " en todos sus restaurantes estadounidenses. McDonald's es una de las cadenas de comida rápida más grandes del mundo, atendiendo a más de 43 millones de consumidores al día. Más del 85 por ciento de los restaurantes de McDonald's de todo el mundo son propiedad de franquicias independientes. El "Menú de Nuevos Sabores" de McDonald's es un plan innovador para aportar elección y variedad a los consumidores permitiendo a los restaurantes locales ofrecer artículos de temporada y regionales que apelan al gusto de los consumidores locales. A partir de las preferencias locales, un restaurante puede ofrecer McRib Jr, Mighty Wings o burritos de salchichas para el desayuno en su menú local. ¿Cree usted que el nuevo lanzamiento de McDonald's tendrá un efecto sostemble sobre sus resultados? Explique su respuesta.

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mercado de competencia perfecta Un mercado en el que (1) hay muchos compradores y vendedores, (2) cada empresa fabrica un producto homogéneo, (3) los compradores y vendedores tienen información perfecta, (4) no hay costes de transacción y (5) hay libre entrada y salida de empresas.

Vamos a empezar nuestro estudio analizando las decisiones de producción de los directivos que se mueven en mercados de competencia perfecta. Las condiciones clave para la competencia perfecta son las siguientes: 1. Hay muchos compradores y vendedores en el mercado, y cada uno es "pequeño" respecto al mercado. 2. Cada empresa del mercado fabrica un producto homogéneo (idéntico). 3. Los compradores y vendedores tienen información perfecta. 4. No hay costes de transacción. 5. Hay libre entrada y salida del mercado. Juntos, los cuatro primeros supuestos implican que ninguna empresa puede afectar al precio del producto. El hecho de que haya muchas pequeñas empresas, y que cada una venda un producto idéntico, significa que los consumidores consideran que los productos de todas las empresas del mercado son sustitutivos perfectos. Puesto que hay información perfecta, los consumidores conocen la calidad y el precio del producto de cada empresa. No hay costes de transacción (como los costes de desplazarse a una tienda); si una empresa cobrara un precio ligeramente superior al de las demás empresas, los consumidores no comprarían en la tienda de esa empresa sino que comprarían el producto de la empresa que cobrara el precio inferior. Así pues, en mercados de competencia perfecta, todas las empresas cobran el mismo precio por el bien, y este precio viene dado por la relación de todos los compradores y vendedores en el mercado. El supuesto de libre entrada y salida implica sencillamente que pueden entrar en el mercado nuevas empresas si se están obteniendo beneficios económicos, y las empresas pueden salir libremente del mercado si están padeciendo pérdidas. Como

268


Capítulo 8:


veremos más adelante en este capítulo, este supuesto implica que, a largo plazo, las empresas que operan en un mercado de competencia perfecta obtienen un beneficio económico nulo. Un ejemplo clásico de un mercado de competencia perfecta es la agricultura. Hay muchos agricultores y granjeros, y cada uno es muy pequeño respecto al mercado, por lo que nadie tiene ningún efecto perceptible sobre los precios del maíz, el trigo, el cerdo o la ternera. Los productos agrícolas tienden a ser homogéneos; hay poca diferencia entre el maíz producido por el agricultor Pérez y el que produce el agricultor García. El mercado de software minorista por correo y el de los chips de memoria también se aproximan mucho a la competencia perfecta. Un rápido vistazo a la contraportada de una revista informática revela que hay cientos de vendedores de productos informáticos por correo, y cada uno vende marcas idénticas de paquetes de software y chips de memoria y cobran el mismo precio por un determinado producto. La razón por la que hay una variación del precio tan pequeña es que, si una empresa cobrara un precio superior al de un competidor, los consumidores comprarían a otra empresa.

FIGURA 8-1

curva de demanda de la empresa

La curva de demanda del producto de una empresa individual; en un mercado de competencia perfecta es, sencillamente, el precio de mercado.

Demanda del mercado y de la empresa en competencia perfecta Empresa

DECISIONES DE PRODUCCIÓN A CORTO PLAZO

DEMANDA DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA Ninguna empresa en concreto que actúe en un mercado de competencia perfecta puede ejercer influencia alguna sobre el precio; el precio viene dado por la relación de todos los compradores y vendedores en el mercado. El director de la empresa debe cobrar este "precio de mercado", o los consumidores comprarán a otra empresa que cobre el precio inferior. Antes de caracterizar las decisiones de producción que maximizan el beneficio en los mercados de competencia perfecta, es importante explicar con más precisión la relación entre la demanda de mercado de un producto y la demanda del producto fabricado por una empresa individual perfectamente competitiva. En un mercado competitivo, el precio viene dado por el punto de corte entre la curva de oferta y la curva de demanda del mercado. Puesto que las curvas de oferta y demanda del mercado dependen de todos los compradores y vendedores, el precio de mercado queda fuera del control de una única empresa en un mercado de competencia perfecta. En otras palabras, puesto que la empresa es "pequeña" respecto al mercado, no tiene una influencia perceptible sobre el precio de mercado. La Figura 8-1 ilustra la diferencia entre la curva de demanda del mercado y la curva de demanda del producto de una empresa perfectamente competitiva. El panel de la izquierda muestra el mercado, donde el precio de equilibrio, Pe, viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y demanda del mercado. Desde el punto de vista de una empresa individual, la empresa puede vender todo lo que quiera al precio Pe\ así pues, la curva de demanda de la empresa individual perfectamente competitiva viene dada por la línea horizontal en el panel de la derecha, denominada Df. El hecho de que la curva de demanda de la empresa individual sea perfectamente elástica refleja el hecho de que, si la empresa cobrase un precio aún ligeramente superior al del mercado, no vendería nada. Así pues, en un mercado de competencia perfecta, la curva de demanda del producto de una empresa individual es, sencillamente, el precio de mercado. Puesto que la curva de demanda del producto de una empresa individual perfectamente competitiva es perfectamente elástica, la decisión de fijación de precios de la empresa individual es trivial: tiene que cobrar el precio que cobran todas las demás empresas de la industria. Todo lo que queda por decidir es cuánta producción hay que fabricar para maximizar los beneficios.

269

Recuerde que el corto plazo es el periodo de tiempo en el que hay algunos factores de producción que están fijos. Por ejemplo, suponga que se alquila un edificio a un coste de 10.000 dólares para un periodo de un año. A corto plazo (un año) estos costes están fijos, y se pagan independientemente de que la empresa fabrique cero o un millón de unidades. A largo plazo (cuando vence el contrato de alquiler) este coste es variable; la empresa puede decidir si quiere renovar el alquiler o no. Para maximizar los beneficios a corto plazo, el directivo tiene que considerar que los factores fijos (y, por tanto, los costes fijos) están dados, y calcular cuánta producción tiene que fabricar dados los factores variables que puede controlar. La siguiente subsección caracteriza la decisión de producción de maximización de los beneficios de un directivo de una empresa perfectamente competitiva.

La variación de los ingresos atribuible a la última unidad producida; para una empresa competitiva, el IMg es el precio de mercado.

Maximización de beneficios En competencia perfecta, la demanda del producto de una empresa individual es el precio de mercado de la producción, que denotamos como P. Si dejamos que Q represente la producción de la empresa, los ingresos totales de la empresa que fabrica Q unidades son / = PQ. Puesto que cada unidad de producción se puede vender al precio de mercado P, cada unidad añade exactamente P dólares a los ingresos. Como se ilustra en la Figura 8-2, hay una relación lineal entre los ingresos y la producción de una empresa competitiva. El ingreso marginal es la variación de los ingresos atribuibles a la última unidad producida. Geométricamente, es la pendiente de la curva de ingresos. Dicho en términos económicos, el ingreso marginal de una empresa competitiva es el precio de mercado.


El ingreso marginal es la derivada de la función de ingresos. Si los ingresos son una función de la producción,

ingreso marginal

entonces dl

27D


FIGURA B-Z

Capítulo 8:

Ingresos, costes y beneficios de una empresa competitiva

Pendiente de C(Q) = CMg

Producción de la empresa

Principio

Demanda de la empresa competitiva La curva de demanda del producto de una empresa competitiva es una línea recta horizontal al nivel del precio de mercado. Este precio es el ingreso marginal de la empresa competitiva. Df=P = IMg


El ingreso marginal es la derivada de la función de ingresos. En el caso de una empresa perfectamente competitiva, el ingreso es


Para los niveles de producción entre los puntos A y B, la recta de los ingresos se encuentra por encima de la curva de costes. Esto implica que estos niveles de producción generan niveles de beneficios positivos. El nivel de producción que maximiza los beneficios es aquél en el que la distancia vertical entre la recta de ingresos y la curva de costes es mayor. Este nivel viene dado por el nivel de producción Q* en la Figura 8-2. Hay una propiedad geométrica muy importante del nivel de producción que maximiza los beneficios. Como podemos ver en la Figura 8-2, la pendiente de la curva de costes en el nivel de producción que maximiza los beneficios (el punto E) es exactamente igual a la pendiente de la recta de ingresos. Recuerde que la pendiente de la curva de costes es el coste marginal y la pendiente de la recta de ingresos es el ingreso marginal. Por tanto, la producción que maximiza los beneficios es aquélla en la que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Puesto que el ingreso marginal es igual al precio de mercado para la empresa perfectamente competitiva, el directivo tiene que igualar el precio al coste marginal para maximizar los beneficios. Una forma alternativa de expresar la regla de la producción competitiva se muestra en la Figura 8-3, donde se han dibujado las típicas curvas de costes medios y marginales. Si el precio de mercado viene dado por /*, este precio corta a la curva del coste marginal a una producción Q\ Así, Q* representa el nivel de producción que maximiza los beneficios. Para los niveles de producción por debajo de (T, el precio es mayor que el coste marginal. Esto implica que, al aumentar la producción, la empresa puede vender unidades adicionales a un precio que excede el coste de producir las unidades adicionales. Así, una empresa que maximiza los beneficios no elige producir niveles de producción inferiores a Q*. Análogamente, los niveles de producción por encima de Q* corresponden a una situación en la que el coste marginal es mayor que el precio. En este caso, una reducción de la producción reduciría los costes más que lo que reduciría los beneficios. Así pues, Q* es el nivel de producción que maximiza los beneficios. El rectángulo sombreado de la Figura 8-3 representa los beneficios máximos de la empresa. Para verlo, observe que el área del rectángulo sombreado viene dada por FIGURA 8-3

Maximización de beneficios en competencia perfecta

donde P es el precio de mercado de equilibrio. Así pues,

Los beneficios de una empresa perfectamente competitiva son, sencillamente, la diferencia entre los ingresos y los costes:

v = PQ- C(Q) Geométricamente, los beneficios vienen dados por la distancia vertical entre la función de costes, denominada C(Q) en la Figura 8-2, y la recta de ingresos. Observe que, para los niveles de producción a la izquierda del punto A, la curva de costes se encuentra por debajo de la recta de ingresos, lo que implica que la empresa incurrirá en pérdidas si fabrica cualquier nivel de producción a la izquierda del punto A. Lo mismo es válido para niveles de producción a la derecha del punto B.

271

CTM(Q*)-

Q*


272


Capítulo 8:

su base (£>*) por la altura [P° - CTM(Q*)}. Recuerde que CTM(Q*) = C(£>*)/£>*; es decir, el coste total medio es el coste total dividido por la producción. El área del rectángulo sombreado es

C(Q*)

Regla de la producción competitiva

Para maximizar los beneficios, una empresa perfectamente competitiva produce una producción a la que el precio es igual al coste marginal en el tramo en el que el coste marginal es creciente: P = CMg(Q)


273

EN EL NEGOCIO 8-1

Peugeot-Citroen de Francia: una empresa precio-aceptante en el mercado automovilístico chino

- C(0*)

que es la definición de los beneficios. Intuitivamente, [/* - CTM(Q*)] representa los beneficios por unidad producida. Cuando se multiplica por el nivel de producción que maximiza los beneficios (Q*) el resultado son los beneficios totales obtenidos por la empresa. Principio


Los beneficios de una empresa competitiva son

La competencia en los mercados internacionales suele ser más intensa que la que existe en los mercados nacionales. Esto es especialmente cierto en las economías en desarrollo, donde el precio, más que la diferenciación de productos, constituye el principal determinante de las decisiones de compra de los consumidores. Analice, por ejemplo, el caso del fabricante de automóviles francés PSA Peugeot-Citroen. Su división Citroen tiene una minúscula cuota del mercado automovilístico de China, especialmente comparado con la cuota de mercado que disfruta la empresa en Francia y Europa. En una reciente entrevista sobre el mercado chino, uno de los directivos señaló: "si los precios bajan, seguiremos la tendencia, pero no más que la caída del mercado". Otro directivo añadió: "Se trata de un mercado muy competitivo... tenemos que pensar en la capacidad de la fábrica..." Estas observaciones sugieren que, en China, Citroen tiene muy poco control sobre el precio; en defi-

nitiva, actúa como un "precio-aceptante" en el mercado chino de los automóviles. Como precio-aceptante, no tiene ningún incentivo para fijar un precio por debajo del precio de mercado. Además, Citroen perdería consumidores ante otros fabricantes si intentara cobrar un precio superior en el mercado chino en desarrollo. Como precio-aceptante, la principal decisión de Citroen es cuántos coches tiene que producir al precio de mercado. Los directivos de China tienen que asegurarse de que la capacidad de las fábricas es suficiente para fabricar el volumen óptimo de automóviles. Citroen vendió 124.000 automóviles en China en 2004 y prevé ampliar su producción hasta 150.000 vehículos en 2006.

Fuente: "Citroen Forecasts Slowdown in Sales Growth in China this Year", Channel News Asia, 9 de junio de 2004.

TT = PQ ~

La condición de primer orden para maximizar los beneficios exige que los beneficios marginales sean cero:

dQ~

dQ

Así, obtenemos la regla de la maximización de beneficios para una empresa en competencia perfecta:

(Sugerencias: recuerde que, para una función de costes cúbica

la función del coste marginal es CMg(Q) = a Puesto que a = Q,b= 1, y c - O, para la función de costes de este problema, vemos que la función del coste marginal de la empresa es CMg(Q) = 2Q.)

P= CMg

Problema de demostración 8-1 La función de costes de una empresa viene dada por

C(Q) = 5 + g2 Si la empresa vende cada producción en un mercado de competencia perfecta y las demás empresas de la industria venden la producción a un precio de 20 dólares, ¿qué precio debe cobrar el directivo de esta empresa por su producto? ¿Qué nivel de producción debe fabricar para maximizar los beneficios? ¿Cuántos beneficios obtendrá?

Respuesta: Puesto que la empresa compite en un mercado perfectamente competitivo, debe cobrar el mismo precio que cobran las demás empresas; así pues, el director debe fijar el precio del producto en 20 dólares. Para calcular la producción que maximiza los beneficios, debemos igualar el precio al coste marginal. Los costes marginales de la empresa son CMg = 2Q. Igualando esto al precio se obtiene

20 = 20 Por lo que el nivel de producción que maximiza los beneficios es 10 unidades. Los beneficios máximos son pues TT = (20)(10) - (5 + 102) = 200 - 5 - 100 = 95$

274

Capítulo 8:


Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de. FIGURA S-5

Minimización de pérdidas

275

La decisión de cierre

CMg

= Pe = IMg



Minimización de pérdidas En la sección anterior hemos mostrado el nivel de producción óptimo para maximizar los beneficios. En algunos casos, es inevitable tener pérdidas a corto plazo. Aquí vamos a analizar los procedimientos para minimizar las pérdidas a corto plazo. Si las pérdidas se mantienen a largo plazo, lo mejor que pueda hacer la empresa es salir de la industria. Pérdidas de explotación a corto plazo. Analice primero una situación en la que hay algunos costes fijos en la producción. Suponga que el precio de mercado Pe, se encuentra por debajo de la curva del coste total medio pero por encima de la curva del coste variable medio, como en la Figura 8-4. En este caso, si la empresa fabrica el nivel de producción Q*, donde Pe = CMg, se producirá una pérdida igual al área sombreada. Sin embargo, puesto que el precio es mayor que el coste variable medio, cada unidad vendida genera más ingresos que el coste por unidad de los factores variables. Así pues, la empresa debería seguir produciendo a corto plazo, incluso si está incurriendo en pérdidas. Dicho de esa manera, observe que la empresa de la Figura 8-4 tiene unos costes fijos que tendría que pagar incluso si decidiera cerrar sus actividades. Por tanto, la empresa no obtendría unos beneficios económicos nulos si cerrase, sino que, por el contrario, incurriría en una pérdida igual a dichos costes fijos. Puesto que el precio de la Figura 8-4 es mayor que el coste variable medio de producir Q* unidades, la empresa obtiene ingresos por cada unidad vendida que son más que suficientes para cubrir el coste variable de fabricar cada unidad. Al fabricar Q* unidades, la empresa es capaz de ingresar dinero en la caja en una cantidad superior a los costes variables de fabricar esas unidades, y contribuye pues a pagar los costes fijos de la empresa. En definitiva, aunque la empresa de la Figura 8-4 padece unas pérdidas a corto plazo por estar activa, estas pérdidas son inferiores a las pérdidas que tendría si la empresa cerrara por completo.

La decisión de cierre. Suponga ahora que el precio de mercado es tan bajo que se encuentra por debajo del coste variable medio, como en la Figura 8-5. Si la empresa produce Q*, donde Pe = CMg en el intervalo del coste marginal creciente, incurriría en una pérdida igual a la suma de los dos rectángulos sombreados de la Figura 8-5. En otras palabras, por cada unidad vendida, la empresa perdería

CTM(Q*} - Pe Cuando se multiplica esta pérdida por unidad por Q* se obtienen beneficios negativos que corresponden a la suma de los dos rectángulos sombreados en la Figura 8-5. Suponga ahora que, en vez de fabricar Q* unidades, esta empresa decide cerrar. En este caso, sus pérdidas serían iguales a sus costes fijos, es decir, los costes que tiene que pagar incluso si no fabrica nada. Geométricamente, los costes fijos vienen representados por el rectángulo superior de la Figura 8-5, puesto que el área de este rectángulo es

[CTM(Q*) - CVM(Q*)]Q* que es igual a los costes fijos. Así pues, cuando el precio es inferior al coste variable medio de producción, la empresa pierde menos si cierra (y fabrica cero unidades) que lo que pierde fabricando Q* unidades. En resumen, hemos demostrado el siguiente principio:

Principio

Decisión de producción a corto plazo en competencia perfecta Para maximizar los beneficios a corto plazo, la empresa perfectamente competitiva debería fabricar en el intervalo del coste marginal creciente donde P = CMg, siempre que P > CVM. Si P < CVM, la empresa debe cerrar para minimizar sus pérdidas.

276


Capítulo 8:

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... FIGURA B-6

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La curva de oferta a corto plazo de una empresa competitiva

Problema de demostración 8-2 Suponga que la función de costes de una empresa viene dada por C(Q) — 100 + Q2. Si la empresa vende su producción en un mercado de competencia perfecta, y las demás empresas de la industria venden su producto a un precio de 10 dólares, ¿qué nivel de producción debería fabricar la empresa para maximizar sus beneficios o minimizar sus pérdidas? ¿Cuál será el nivel de beneficios o pérdidas si la empresa toma la decisión óptima? CVM

Respuesta: Primero, observe que existen algunos costes fijos iguales a 100, y unos costes variables Q2, por lo que se trata de un escenario a corto plazo. Si la empresa fabrica un nivel de producción positivo, debe producir donde el precio es igual al coste marginal. Los costes marginales de la empresa son CMg = 2Q. Igualando esto al precio se obtiene 10 = 2Q, oQ = 5 unidades. El coste variable medio de fabricar 5 unidades de producción es CVM = 52/5 = 25/5 = 5. Puesto que P > CVM, la empresa debería fabricar 5 unidades a corto plazo. Al fabricar 5 unidades, la empresa incurre en unas pérdidas de Q

ir = (10)(5) - (100 + 52) = 50 - 100 - 25 - -75$ que son inferiores a la pérdida de 100 dólares (costes fijos) en que incurriría si cerrara a corto plazo.

Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria Ahora que ya comprende cómo determinan el nivel de producción las empresas perfectamente competitivas, vamos a analizar cómo se derivan las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria. Recuerde que la empresa perfectamente competitiva que maximiza los beneficios produce el nivel de producción en el que el precio es igual al coste marginal. Por ejemplo, cuando el precio viene dado por P0 en la Figura 8-6, la empresa fabrica QQ unidades (el punto donde P - CMg en el tramo de costes marginales crecientes). Cuando el precio es P l5 la empresa fabrica Q\ unidades. Para los precios entre P0 y P\, la producción se determina por el punto de corte entre el precio y el coste marginal. Sin embargo, cuando el precio disminuye por debajo de la curvas del coste variable medio, la empresa fabrica cero unidades porque no cubre los costes variables de la producción. Así pues, para determinar cuánto fabrica a cada precio una empresa perfectamente competitiva, simplemente tenemos que averiguar la producción a la que el coste marginal es igual al precio. Para garantizar que la empresa producirá un nivel de producción positivo, el precio debe estar por encima de la curva del coste variable medio.

Principio


petitiva. Recuerde que la curva de oferta del mercado muestra la cantidad total que se producirá en el mercado a cada precio posible. Puesto que la empresa individual producirá a cada precio una cantidad determinada por su curva del coste marginal, la suma horizontal de los costes marginales de todas las empresas determina a cuánto ascenderá la producción total a cada precio. Más concretamente, puesto que la curva de oferta de cada empresa es la curva del coste marginal de la empresa por encima del mínimo coste variable medio, la curva de oferta del mercado de una industria perfectamente competitiva es la suma horizontal de los costes marginales individuales por encima de sus respectivas curvas del coste variable medio. La Figura 8-7 ilustra la relación entre la curva de oferta de una empresa individual (CMg/) y la curva de oferta del mercado (S) de una industria perfectamente competitiva compuesta por 500 empresas. Cuando el precio es de 10 dólares, cada empre-

FIGURA 8-7

La curva de oferta del mercado

La curva de oferta a corto plazo de la empresa La curva de oferta a corto plazo de una empresa perfectamente competitiva es la curva del coste marginal por encima del punto medio de la curva del coste variable medio, como se muestra en la Figura 8-6.

La curva de oferta del mercado (o industria) está estrechamente relacionada con la curva de oferta de las empresas individuales en una industria perfectamente com-

->• Producción

Capítulo 8:


278

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de. FIGURA 8-9

sa fabrica cero unidades, y, por tanto, la producción total de la industria también es cero. Cuando el precio es de 12 dólares, cada empresa fabrica una unidad, por lo que la producción total fabricada por las 500 empresas es de 500 unidades. Observe que la curva de oferta de la industria es más plana que la curva de oferta de una empresa individual y que, cuantas más empresas hay en una industria, más a la derecha se encuentra la curva de oferta del mercado.

Equilibrio competitivo a largo plazo

DECISIONES A LARGO PLAZO

Un supuesto importante que subyace a la teoría de la competencia perfecta es el de la libre entrada y salida. Si las empresas están obteniendo beneficios económicos a corto plazo, a largo plazo entrarán empresas adicionales en la industria en un intento de acaparar parte de esos beneficios. A medida que entran más empresas en la industria, la curva de oferta de la industria se desplaza hacia la derecha. Esto se representa en la Figura 8-8 como el desplazamiento de S° a S1, que reduce el precio de equilibrio del mercado de P° a P1. Esto desplaza hacia abajo la curva de demanda del producto de una empresa individual lo que, a su vez, reduce sus beneficios. Si las empresas de una industria competitiva tienen pérdidas a corto plazo, a largo plazo saldrán de la industria porque no estarán cubriendo sus costes de oportunidad. A medida que las empresas salen de la industria, la curva de oferta del mercado se reduce de 5°, en la Figura 8-8, a S2, aumentando así el precio del mercado de P° a P2. Esto, a su vez, desplaza la curva de demanda del producto de una empresa individual, lo que eleva los beneficios de las empresas que quedan en la industria.

FIGURA 8-8


El proceso que se acaba de describir prosigue hasta que, en última instancia, el precio de mercado es tal que todas las empresas del mercado obtienen unos beneficios económicos nulos. Éste es el caso de la Figura 8-9. Al precio Pe, cada empresa recibe lo justo para cubrir sus costes variables de producción (se utiliza CM porque, a largo plazo, no hay diferencia entre costes fijos y variables), y los beneficios económicos son nulos. Si los beneficios económicos fueran positivos, se produciría la entrada y caería el precio de mercado hasta que la curva de demanda del producto de una empresa individual fuera tangente a la curva del CM. Si los beneficios económicos fueran negativos, se produciría la salida, aumentando el precio de mercado hasta que la curva de demanda de la empresa fuera tangente a la curva del CM.

Entrada y salida: la demanda del mercado y de la empresa

Empresa

Mercado

Principio

Equilibrio competitivo a largo plazo

A largo plazo, las empresas perfectamente competitivas fabrican un nivel de producción tal que 1. P = CMg, 2. P = mínimo CM.

2

P +

p° +

Salida Entrada

Estas propiedades a largo plazo de los mercados perfectamente competitivos tienen dos consecuencias importantes sobre el bienestar. Primero, observe que el precio de mercado es igual al coste marginal de producción. El precio de mercado refleja el valor para la sociedad de una unidad adicional de producción. Esta valoración depende de las preferencias de todos los consumidores en el mercado. El coste marginal refleja el coste para la sociedad de fabricar otra unidad del producto. Estos costes representan los recursos que han tenido que absorberse de otro sector de la economía para fabricar más en esta industria.

280


Para ver por qué es importante, desde la perspectiva social, que el precio sea igual al coste marginal, suponga que el precio fuera superior al coste marginal en el equilibrio. Esto implicaría que la sociedad valoraría otra unidad del producto más de lo que costaría producirla. Si la industria produjera un nivel de producción tal que el precio fuera superior al coste marginal, seria ineficiente; se podría mejorar el bienestar social ampliando la producción. Puesto que en una industria competitiva el precio es igual al coste marginal, la industria fabrica el nivel de producción socialmente eficiente. La segunda cosa que hay que señalar sobre el equilibrio competitivo a largo plazo es que el precio es igual al punto mínimo sobre la curva del coste medio. Esto implica, no sólo que las empresas están obteniendo un beneficio económico nulo (es decir, que sólo cubren su coste de oportunidad), sino también que se han agotado todas las economías de escala. No hay forma de fabricar el producto a un coste medio menor. Es importante recordar la distinción que hicimos en los Capítulos 1 y 5 entre los beneficios económicos y los beneficios contables. El hecho de que una empresa en una industria perfectamente competitiva obtenga beneficios económicos nulos a largo plazo no significa que los beneficios contables sean cero. Más bien, los beneficios económicos nulos implican que los beneficios contables son lo suficientemente elevados como para compensar cualquier coste implícito de la producción. La empresa no gana ni más ni menos de lo que podría ganar utilizando los recursos en alguna otra actividad. Esta es la razón por la que las empresas siguen produciendo a largo plazo incluso si sus beneficios económicos son nulos.

Monopolio

monopolio Una estructura de mercado en el que una única empresa atiende a todo el mercado de un bien que no tiene sustitutivos

En la sección anterior hemos caracterizado las decisiones de producción óptima de las empresas que son pequeñas respecto al mercado total. En este contexto, por pequeña se entiende que las empresas no tienen ningún control en absoluto sobre los precios que cobran por su producto. En esta sección vamos a analizar el extremo opuesto: el monopolio. El monopolio hace referencia a una situación en la que una única empresa atiende a todo el mercado de un bien para el que no existen sustitutivos cercanos. PODER DE MONOPOLIO Para determinar si un mercado se caracteriza como un monopolio, es importante especificar cuál es el mercado relevante del producto. Por ejemplo, las empresas suministradoras de servicios básicos constituyen monopolios locales en tanto en cuanto una sola empresa ofrece servicios para determinada zona geográfica. Por supuesto que existen tantas empresas de suministro de electricidad, agua y gas como ciudades en el mundo, pero estas empresas no compiten directamente entre sí. Los sustitutivos de los servicios de suministro eléctrico en una determinada ciudad son muy escasos y, salvo que uno se vaya a otra ciudad, los consumidores tienen que pagar el precio por los servicios locales o prescindir de la electricidad. En este sentido, una empresa de servicios básicos constituye un monopolio en el mercado local de estos servicios. Cuando uno piensa en un monopolio, suele imaginar una empresa muy grande. Sin embargo, no tiene por qué ser así; la consideración relevante es si hay más empresas que venden sustitutivos cercanos del bien en determinado mercado. Por ejemplo, una gasolinera de un pueblo que está a varios cientos de kilómetros de la

Capítulo 8:

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... FIGURA 8-10

281

La demanda del monopolista

p

A

Ql

siguiente gasolinera constituye un monopolio en ese pueblo. En una gran ciudad suele haber muchas gasolineras, y el mercado de la gasolina no se caracteriza por ser un monopolio. El hecho de que una empresa sea la única que vende un bien en un mercado otorga claramente a esa empresa mayor poder de mercado del que tendría si tuviera que competir con otras empresas por poder vender a los consumidores. Puesto que sólo hay un productor en el mercado, la curva de demanda del mercado es la curva de demanda del producto del monopolista. Esto contrasta con el caso de la competencia perfecta en el que la curva de demanda de una empresa individual es perfectamente elástica. Sin embargo, el monopolista no tiene un poder ilimitado. La Figura 8-10 muestra la curva de demanda del monopolista. Puesto que todos los consumidores en el mercado demandan el bien al monopolista, la curva de demanda del mercado, DM, es la misma que la demanda del producto de la empresa, Df. A falta de restricciones legales, el monopolista puede cobrar libremente cualquier precio por el producto. Pero esto no significa que la empresa pueda vender todo lo que quiera a ese precio. Dado el precio fijado por el monopolista, los consumidores deciden cuánto van a comprar. Por ejemplo, si el monopolista fija un precio relativamente bajo como P!, la cantidad demandada por los consumidores será Ql. El monopolista puede fijar un precio superior P°, pero se demandará una cantidad menor Q° a ese precio. En resumen, el monopolista está limitado por los consumidores a elegir únicamente las combinaciones precio-cantidad que se encuentran sobre la curva de demanda del mercado. El monopolista puede elegir el precio o la cantidad, pero no ambas. El monopolista puede vender mayores cantidades sólo si reduce el precio. Si el precio es demasiado elevado, es posible que los consumidores decidan no comprar nada en absoluto.

282

Capítulo 8:



que el coste medio de cada empresa es mayor que PM, que es el precio que están dispuestos a pagar los consumidores por un total de QM unidades fabricadas en el mercado. Al haber dos empresas en la industria surgen pérdidas, pero una única empresa puede obtener beneficios positivos porque tiene un mayor volumen y disfruta de menores costes medios gracias a las economías de escala. Así pues, vemos que las economías de escala pueden llevar a una situación en la que una única empresa atiende a todo el mercado de un bien. Este análisis de las economías de escala también revela por qué es tan importante definir el mercado relevante cuando se determina si una empresa es, o no, un monopolio. Como señalamos anteriormente, una gasolinera puede ser un monopolio en un pueblo a cientos de kilómetros de otra gasolinera, mientras que una gasolinera en medio de una gran ciudad no será, probablemente, un monopolio. En términos de la Figura 8-11, la demanda de gasolina en un pueblo suele ser relativamente reducida respecto a Q*, lo que da lugar a economías de escala en el intervalo relevante (los niveles de producción por debajo de Q*). En las grandes ciudades, la demanda de gasolina es elevada respecto a Q*, lo que hace posible que coexistan en el mercado varias gasolineras.

Economías de escala y precios mínimos

CTM (QM/2)4

283

Coste medio cuando dos empresas comparten el mercado

CTM pM

CTM (QM)

Economías de alcance

FUENTES DEL PODER DE MONOPOLIO La siguiente cuestión que vamos a abordar es cómo obtiene una empresa poder de monopolio, es decir, por qué un monopolista no tiene competidores. Hay cuatro fuentes fundamentales del poder de monopolio. Una o más de estas fuentes crean una barrera de entrada que impide que otras empresas entren en el mercado para competir contra el monopolista.

economías de alcance Existen cuando el coste total de fabricar dos productos en la misma empresa es inferior que cuando se fabrican en empresas distintas.

Economías de escala economías de escala Existen siempre que los costes medios a largo plazo disminuyan al aumentar la producción. deseconomías de escala Existen siempre que los costes medios a largo plazo aumenten al aumentar la producción.

La primera fuente del poder de monopolio que vamos a analizar tiene una naturaleza tecnológica. Sin embargo, primero resulta útil recordar cierta terminología importante. Se producen economías de escala siempre que los costes medios a largo plazo disminuyan a medida que aumenta la producción. Se producen deseconomías de escala siempre que los costes medios a largo plazo aumenten cuando aumenta la producción. En el caso de muchas tecnologías hay un intervalo en el que se producen economías de escala y un intervalo en el que hay deseconomías de escala. Por ejemplo, en la Figura 8-11, se producen economías de escala para los niveles de producción por debajo de Q* (puesto que el CTM está cayendo en este intervalo). Observe en la Figura 8-11 que, si el mercado estuviera compuesto por una única empresa que produjera QM unidades, los consumidores estarían dispuestos a pagar un precio PM por unidad por las QM unidades. Puesto que PM = CTM(QM}, la empresa vende los bienes a un precio superior al coste medio de producción y obtiene, por tanto, unos beneficios positivos. Suponga ahora que entra otra empresa en el mercado y que las dos empresas terminan compartiéndolo (produciendo cada empresa QMl2). La cantidad total producida sería la misma y, por tanto, el precio seguiría siendo PM. Pero, con dos empresas, y cada una produciendo sólo QM/2, cada empresa tiene un coste total medio CTM(QM), un coste total medio superior que el que había cuando sólo había una empresa produciendo todo. Observe también en la Figura 8-11

Recuerde que se producen economías de alcance cuando el coste total de fabricar los productos dentro de una misma empresa es inferior que cuando los productos se fabrican en empresas independientes, es decir, cuando sale más barato fabricar los productos Q\ y Q2 juntos que por separado. Cuando existen economías de alcance, la producción eficiente exige que una empresa fabrique varios productos al mismo tiempo. Aunque las empresas que fabrican múltiples productos no tienen necesariamente más poder de mercado que las empresas que fabrican un único producto, las economías de alcance suelen promover empresas "más grandes". A su vez, esto puede ofrecer un mayor acceso a los mercados de capitales, donde se pueden obtener fondos para invertir y para financiar el capital circulante. En la medida en que las empresas más pequeñas tienen más dificultades para obtener financiación que las empresas más grandes, el mayor coste del capital puede constituir una barrera de entrada. En casos extremos, las economías de alcance pueden generar un poder de monopolio. Complementariedades de costes

complementariedades de costes Existen cuando el coste marginal de fabricar un producto se reduce cuando aumenta la producción de otro producto.

Las complementariedades de costes se producen en una función de costes con múltiples productos cuando el coste marginal de fabricar un producto se reduce cuando aumenta la producción del otro; es decir, cuando un incremento de la producción del producto 2 reduce el coste marginal de producir el producto 1. Las empresas que fabrican múltiples productos y disfrutan de complementariedades de costes tienden a tener menores costes marginales que las empresas que fabrican un único producto. Esto otorga a las empresas que fabrican múltiples productos una ventaja en costes respecto a las empresas con un único producto. Así pues, cuando se producen complementariedades de costes, las empresas deben fabricar varios productos para ser capaces de competir con la empresa con menores costes marginales. En la medida en que las empresas que fabrican múltiples productos tienen mayores necesidades de capital que las empresas con un único producto, este requisito puede limitar la capacidad de las pequeñas empresas de entrar en el mercado. En los casos extremos, puede surgir un poder de monopolio.

284


Patentes y otras barreras legales Las fuentes del poder de monopolio que se acaban de escribir tienen una naturaleza tecnológica. En algunos casos, el Gobierno puede otorgar a un individuo o a una empresa un derecho de monopolio. Por ejemplo, un ayuntamiento puede prohibir que otra empresa de servicios básicos compita contra la empresa de servicios básicos local. Otro ejemplo es el potencial poder de monopolio generado por el sistema de patentes. El sistema de patentes otorga al inventor de un nuevo producto el derecho exclusivo de vender el producto durante determinado periodo de tiempo (véase el recuadro En el Negocio 8-2). La racionalidad de otorgar un poder de monopolio a un nuevo inventor se deriva del siguiente argumento. Los inventos pueden requerir muchos años y considerables sumas de dinero. Cuando un invento pasa a ser información pública, si no hubiera un sistema de patentes, otras empresas podrían fabricar el producto y competir contra el individuo o la empresa que lo ha desarrollado. Puesto que estas empresas no tienen que gastar recursos para desarrollar el producto, obtendrían beneficios superiores a quien lo desarrolló. Si no hubiera un sistema de patentes, habría muy pocos incentivos por parte de las empresas para desarrollar nuevas tecnologías y productos. Es importante destacar que las patentes rara vez dan lugar a un monopolio absoluto, porque los competidores desarrollan rápidamente productos o tecnologías análogas para poder participar en el reparto de la tarta. Además, varias empresas que siguen distintos caminos de I+D pueden obtener, cada una, una patente por un producto que es un sustitutivo cercano de otros productos patentados. Por ejemplo, los dos fármacos contra el colesterol de mayores ventas (Zocor de Merck, y Lipitor, de Pfizer) son productos que compiten entre sí a pesar de que ambos "disfrutan" de patentes que no expirarán hasta 2006-2007. Por ello, los directivos que "disfrutan" de la protección de una patente no son, en modo alguno, inmunes a las presiones competitivas. MAXIMIZACIDN DE LOS BENEFICIOS Ahora que sabe lo que es el poder de monopolio, y los factores que crean un poder de monopolio, vamos a ver cómo el directivo de un monopolio puede explotar su poder para maximizar los beneficios. En concreto, en esta sección suponemos que el directivo trabaja en una empresa que es un monopolio. Nuestro objetivo consiste en caracterizar las decisiones sobre precios y producción que maximizan los beneficios del monopolista. Ingreso marginal Suponga que hay un monopolista cuya curva de demanda para su producto es como la que se muestra en la Figura 8-12(0). En el Capítulo 3 vimos que una curva de demanda lineal es elástica a precios altos e inelástica a precios bajos. Si el monopolista fabrica O unidades de producto, sus ingresos son cero. A medida que la producción aumenta por encima de cero, la demanda es elástica y el incremento de la producción (que implica un precio menor) lleva a un incremento del ingreso total, como se muestra en la Figura 8-12(6). Esto se deduce de la prueba del ingreso total. A medida que la producción aumenta por encima de 2° hacia la parte inelástica de la demanda, los incrementos adicionales de la producción reducen, de hecho, el ingreso total, hasta que, en el punto D, el precio es cero y los ingresos vuelven a ser cero. Esto se muestra en la Figura 8-12(6). Así pues, el ingreso total se maximiza para una

Capítulo 8:


FIGURA 8-12

Elasticidad de la demanda e ingreso total

P i, Elástica

(a)

Demanda

(b)

producción de 0» en la Figura 8-12(6). Esto corresponde al precio P° en la Figura 8-12(a), donde la demanda tiene una elasticidad unitaria. La recta denominada IMg en la Figura 8-12(o) es el ingreso marginal del monopolista. Recuerde que el ingreso marginal es la variación de los ingresos totales atribuible a la última unidad de producto; geométricamente, es la pendiente de la curva del ingreso total. Como muestra la Figura 8-12(0), el ingreso marginal del monopolista está por debajo de su curva de demanda; de hecho, para una curva de demanda lineal, la recta del ingreso marginal se encuentra exactamente a medio camino entre la curva de demanda y el eje vertical. Esto significa que, para un monopolista, el ingreso marginal es inferior al precio que cobra por el bien. Hay dos formas de comprender por qué la recta del ingreso marginal se encuentra por debajo de la curva de demanda del producto del monopolista. Analice primero la explicación geométrica. El ingreso marginal es la pendiente de la curva del ingreso total [7(0] en la Figura 8-12(6). A medida que aumenta la producción de cero a Q°, la pendiente de la curva del ingreso total disminuye hasta que es igual a cero en g°. En este intervalo, el ingreso marginal disminuye hasta que se iguala a cero cuando la producción es Q°. A medida que aumenta la producción por encima de g°, la pendiente de la curva del ingreso total se hace negativa y es cada vez más negativa a medida que sigue aumentando la producción. Esto significa que el ingreso marginal es negativo para niveles de producción superiores a Q°.

286

Capítulo 8:


Protección por patentes, marcas registradas y copyright

Demuestre que si la demanda es elástica (por ejemplo, E = —2), el ingreso marginal es positivo pero inferior al precio. Demuestre que si la demanda tiene una elasticidad unitaria (E = — 1), el ingreso marginal es igual a cero. Finalmente, demuestre que si la demanda es inelástica, (por ejemplo, E = —0,5), el ingreso marginal es negativo.

Las marcas registradas difieren de las patentes en tanto en cuanto protegen palabras, nombres, símbolos o imágenes utilizados en relación a bienes y servicios. Análogamente, un copyright protege la forma de expresión de un creador (incluyendo la literatura, el teatro, la música y las obras de arte). Las patentes y las marcas registradas se administran en la Patent and Trademark Office estadounidense, mientras que la Copyright Office se ocupa de los derechos de copyright.

Respuesta: Igualando E = —2 en la fórmula del ingreso marginal se obtiene

Fuentes: United Status Patent and Trademark Office; United Status Copyright Office.

de forma que IMg = Q,5P. Así pues, cuando la demanda es elástica, el ingreso marginal es positivo pero inferior al precio (en este ejemplo, el ingreso marginal es la mitad del precio). Igualando E = -1 en la fórmula del ingreso marginal, se obtiene

Fórmula: ingreso marginal del monopolista. lista viene dado por la fórmula

MI=P

El ingreso marginal de un monopo-

donde E es la elasticidad de la demanda del producto del monopolista y P es el precio cobrado por el producto.


287


EN EL NEGOCIO 8-2

Estados Unidos concede a los inventores tres tipos de protección de patentes: utilidad, diseño y plantas. Una "patente de utilidad" protege la forma en que se utiliza y funciona un invento, mientras que una "patente del diseño" protege la apariencia de un invento. Una "patente de planta" protege a un inventor que ha descubierto y reproducido de forma asexual una nueva variedad de planta diferente (excluyendo las plantas que se propagan mediante tubérculos o las plantas que se encuentran en estados no cultivados). Las patentes de utilidad y de planta ofrecen una protección durante 20 años, mientras que las patentes del diseño duran 14 años.


MI =

-2

1 -1

de forma que IMg = 0. Así pues, cuando la demanda tiene una elasticidad unitaria, el ingreso marginal es cero. Finalmente, igualando E = -0,5 en la fórmula del ingreso marginal, se obtiene

MI =

-0,5

-0,5

= -P

de forma que IMg = —P. Así pues, cuando la demanda es inelástica, el ingreso marginal es negativo e inferior al precio (en este ejemplo, el ingreso marginal es igual al precio con signo negativo).

El ingreso del monopolista es

Calculando la derivada respecto a Q se obtiene

1+E

donde E es la elasticidad de la demanda. Puesto que dl/dQ - IMg, esto significa que

Una explicación alternativa de por qué el ingreso marginal es inferior al precio para el monopolista es la siguiente. Suponga que un monopolista vende una unidad de su producto a un precio de 4 dólares por unidad, con un ingreso total de 4 dólares. ¿Qué ocurre con el ingreso del monopolista cuando fabrica una unidad más de producto? El ingreso aumenta en menos de 4 dólares. Para ver por qué, observe que el monopolista puede vender una unidad más de producto sólo si reduce el precio, por ejemplo, de 4 a 3 dólares por unidad. Pero la reducción del precio necesaria para vender una unidad más reduce el precio recibido por la primera unidad de 4 a 3 dólares. El ingreso total asociado con 2 unidades de producto es, pues, de 6 dólares. La variación del ingreso derivada de fabricar una unidad más es, por tanto, de 2 dólares, que es inferior al precio cobrado por el producto. Puesto que el precio que puede cobrar el monopolista por el producto depende de cuánto fabrica, sea P(Q) el precio por unidad pagada por los consumidores por Q unidades del producto. Esta relación resume la misma información que una curva de demanda, pero, puesto que el precio se expresa en una función de la cantidad, en vez de al contrario, se denomina función de demanda inversa. La función de demanda inversa, que tiene por notación P(Q), muestra el precio por unidad como una función de la pro-

ZSB


Capítulo 8:

ducción de la empresa. La función de demanda inversa más frecuente es la función de demanda inversa lineal. La función de demanda inversa lineal viene dada por P(Q) = a + bQ donde a es un escalar mayor que O y b es un escalar inferior a cero. Además de la fórmula general del ingreso marginal, que es válida para todas las funciones de demanda, resulta útil tener la siguiente fórmula del ingreso marginal, que es válida para el caso especial de una función de demanda inversa lineal.

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... FIGURA B-13 5

289

Costes, ingresos y beneficios de un monopolio C(C) Función de costes

A

(fl)

Fórmula: el ingreso marginal de una demanda inversa lineal. Para una función de demanda inversa lineal, P(Q) = a + bQ, el ingreso marginal viene dado por IMg = a + 2bQ


Con una función de demanda inversa lineal, la función de ingresos es 7(0 = (a + bQ)Q

El ingreso marginal es

Beneficios!

MI = -

- a + 2bQ


(fe)

Suponga que la función de demanda inversa del producto de un monopolista viene dada por P = 10 - 2Q ¿Cuál es el precio máximo por unidad que puede cobrar un monopolista para poder vender 3 unidades? ¿Cuál es el ingreso marginal de 3 unidades de producto?

QM

\ Función de beneficios

Respuesta: Primero, igualamos Q = 3 en la función de demanda inversa (aquí, a= 10 y 6 = -2) para obtener P = 10 - 2(3) = 4 Así, el precio máximo por unidad que puede cobrar el monopolista para vender 3 unidades es de 4 dólares. Para calcular el ingreso marginal cuando se fabrican 3 unidades, igualamos Q - 3 en la fórmula del ingreso marginal de una demanda inversa lineal para obtener IMg = 10 - [(2)(2)(3)] = -2 Así pues, la tercera unidad vendida redujo los ingresos en 2 dólares.

La decisión de producción

Los ingresos son uno de los determinantes de los. beneficios; el otro determinante viene dado por los costes. Puesto que el ingreso que recibe un monopolista por ven-

der Q unidades es I(Q) = Q[P(Q)], los beneficios del monopolista con una función de costes C(Q) son TT - I(Q) ~ C(Q) En la Figura 8-13 (a) se representan gráficamente las típicas funciones de ingresos y costes. La distancia vertical entre las funciones de ingresos y costes en el panel (a) refleja los beneficios que obtiene el monopolista con distintos niveles de producción. Los niveles de producción por debajo del punto A y por encima del punto B implican pérdidas, puesto que la curva de costes se encuentra por encima de la curva de ingresos. Para los niveles de producción entre los puntos A y B, la función de ingresos se encuentra por encima de la función de costes, los beneficios son positivos para esos niveles de producción. La Figura 8-13(6) muestra la función de beneficios, que vienen dados por la diferencia entre / y C en el panel (a). Como muestra la Figura 8-13(a), los beneficios alcanzan un máximo para un nivel de producción igual a QM, donde la distancia vertical entre las funciones de ingresos y costes es máxima. Esto corresponde al punto

290

Capítulo 8:


de máximos beneficios en el panel (b). Una propiedad muy importante del nivel de producción que maximiza los beneficios (QM) es que la pendiente de la función del ingreso en el panel (a) es igual a la pendiente de la función de costes. En términos económicos, el ingreso marginal es igual al coste marginal para la producción QM. Principio

291

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... FIGURA 8-14

Maximizadón de beneficios en un monopolio

Beneficios = [PM - CTM (0a)] X QM CMg

Regla de producción del monopolio Un monopolista que quiere maximizar los beneficios debe fabricar un nivel de producción QM tal que el ingreso marginal sea igual al coste marginal:

CTM

IMg(QM) = CMg(QM) CTM(QM)


Los beneficios de un monopolista son

TT = I(Q) ~ C(Q) donde I(Q) es el ingreso total. Para maximizar los beneficios, los beneficios marginales deben ser iguales a cero:

¿TT

=

dI(Q)

=

dC(Q)

=


dQ IMg = CMg

La intuición económica subyacente a esta importante regla es la siguiente. Si el ingreso marginal fuera mayor que los costes marginales, un incremento de la producción elevaría los ingresos más de lo que elevaría los costes. Así pues, un directivo que quiere maximizar los beneficios de un monopolio debe seguir aumentando la producción cuando IMg > CMg. Por otra parte, si el coste marginal es mayor que el ingreso marginal, una reducción de la producción reduciría los costes más de lo que reduciría los ingresos. Un directivo que quiera maximizar los beneficios tendrá, pues, un incentivo para fabricar allí donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. En la Figura 8-14 se muestra una representación alternativa de la decisión de producción que maximiza los beneficios en el caso de un monopolio. La curva del ingreso marginal corta a la curva de coste marginal cuando se fabrican QM unidades, por lo que el nivel de producción que maximiza los beneficios es QM. El precio máximo por unidad que estarán dispuestos a pagar los consumidores por QM unidades es PM, por lo que el precio que maximiza los beneficios es PM. Los beneficios del monopolio vienen dados por el rectángulo sombreado en el gráfico, cuya base es (QM) por la altura [PM - CTM(g*0].

Suponga que la función de demanda inversa del producto de un monopolista viene dada por P = 100 - 2Q Y la función de costes viene dada por

C(Q) = 10 + 2Q Calcule el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, así como los beneficios máximos. Respuesta: Utilizando la fórmula del ingreso marginal para una demanda inversa lineal, y la fórmula del coste marginal, vemos que IMg - 100 - (2)(2)(0 = 100 - 4Q CMg = 2 A continuación, igualamos IMg = CMg para encontrar el nivel de producción que maximiza los beneficios 100 - 4Q = 2 o 40 = 98

Principio

Regla de fijación de precios en el monopolio

Dado el nivel de producción QM que maximiza los beneficios, el precio del monopolio es el precio sobre la curva de demanda correspondiente a las QM unidades producidas: PM = P(QM).

Despejando Q se obtiene la producción que maximiza los beneficios, QM = 24,5 unidades. Calculamos el precio que maximiza los beneficios igualando Q = QM en la función de demanda inversa: P = 100 - 2(24,5) = 51

292


Así pues, el precio que maximiza los beneficios es 51 dólares por unidad. Finalmente, los beneficios vienen dados por la diferencia entre los ingresos y los costes: TT = PMQM - c(QM) = (51)(24,5)- [10 + 2(24,5)]

Capítulo 8:


Si los beneficios son * = 401 + 02) - C,(0,) - C2(02) Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios son

= 1.190,50$

Inexistencia de una curva de oferta

Recuerde que una curva de oferta permite determinar cuánto se va a producir a un precio dado. Puesto que las empresas perfectamente competitivas determinan su nivel de producción en función del precio (P = CMg), existe una curva de oferta en los mercados perfectamente competitivos. Por el contrario, un monopolista calcula cuánto va a producir en función del ingreso marginal, que es inferior al precio (P > IMg - CMg). Por consiguiente, no hay una curva de oferta en los mercados atendidos por empresas con poder de mercado como un monopolio. Decisiones con múltiples plantas

Hasta este punto, hemos supuesto que el monopolista fabrica un producto en un único lugar. Sin embargo, en muchos casos, un monopolista tiene distintas plantas en distintos lugares. Una cuestión importante para el directivo de este monopolio con múltiples plantas consiste en determinar cuánto va a fabricar en cada planta. Suponga que el monopolista fabrica el producto en dos plantas. El coste de fabricar Q\ unidades en la planta 1 es C$Q\] y el coste de fabricar Q2 en la planta 2 es C2(Q2). Además, suponga que los productos fabricados en las dos plantas son idénticos, por lo que el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por unidad, para toda la producción fabricada en las dos plantas, es P(Q\ donde

0 = Si + 02 La maximización de beneficios implica que el monopolista con dos plantas debe fabricar una cantidad de producción en cada planta tal que el coste marginal de fabricar en cada planta sea igual al ingreso marginal de la producción total.

Principio

Regla de producción con múltiples plantas

Sea IMg(Q) el ingreso marginal de fabricar un total de Q = Q\ + Q2 unidades de producto. Suponga que el coste marginal de fabricar Q\ unidades de producto en la planta 1 es CMg\(Q$ y que el de fabricar Q2 unidades en la planta 2 es CMg2(Q2). La regla de maximización de beneficios para un monopolista con dos plantas consiste en asignar la producción entre ambas plantas de forma que IMg(Q) = CA/g,(0,) IMg(Q) = CMg2(Q2)

293


,.

dir dQ}

dI(Q, + Q2) dQ{

dC}(Q¿ dQi

dit dQ2

d!(Q{ + Q2] dQ2

dC2(Q2) dQ2

n

La intuición económica que subyace a la regla de producción con múltiples plantas es precisamente la misma que la que subyace a todos los principios de maximización de beneficios. Si el ingreso marginal de fabricar la producción en una planta es mayor que el coste marginal, la empresa aumentará más los ingresos que los costes cuando aumente la producción en esa planta. A medida que aumenta la producción, el ingreso marginal disminuye hasta que, al final, es igual al coste marginal de producir en la planta. Las condiciones para maximizar los beneficios en un entorno con múltiples plantas implican que CMg,(0,) = CMg2(Q2) Esta idea también tiene una sencilla explicación económica. Si el coste marginal de fabricar en la planta 1 es inferior al de fabricar en la planta 2, el monopolista podría reducir los costes fabricando más en la planta 1 y menos en la planta 2. A medida que se fabrica más en la planta 1, el coste marginal de fabricar en esa planta aumenta hasta que, al final, es igual al coste marginal de fabricar en la planta 2.

Problema de demostración 8-6 Suponga que la demanda inversa del producto de un monopolista viene dada por P(0 - 70 - 0,50

El monopolista puede fabricar el producto en dos plantas. El coste marginal de fabricar en la planta 1 es CMg\ = ^Q\, y el coste marginal de fabricar en la planta 2 es CMg2 = Q2. ¿Cuánta producción debe fabricarse en cada planta para maximizar los beneficios, y qué precio debe cobrarse por el producto? Respuesta:

Para maximizar los beneficios, la empresa debería fabricar el producto en las dos plantas de forma que IMg(Q) = 0^(0,) IMg(Q) = CMg2(Q2) Este caso, el ingreso marginal viene dado por

IMg(Q) = 7 0 - g

294

Economía de empresa y estrategia empresarial donde Q = Q\ + Q2. Sustituyendo estos valores en la fórmula de la regla de producción con múltiples plantas obtenemos

Capítulo 8:

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... FIGURA S-15

295

Un monopolista que obtiene beneficios económicos nulos

70 - (0, + 02) = 30, 70 - (0, + 02) = Q2 Así pues, tenemos dos ecuaciones y dos incógnitas, y debemos calcular las dos incógnitas. La primera acción implica que

CTM

02 = 70 - 40,

pM

- -

Sustituyendo esto en la segunda ecuación se obtiene

70 - (0, + 70 - 40,) = 70 - 40, Resolviendo esta ecuación, tenemos que 0, = 10. A continuación sustituimos este valor de 0, en la primera ecuación:

70 - (10 + 02) = 3(10) Resolviendo esta ecuación, vemos que 02 = 30. Así pues, la empresa debería fabricar 10 unidades en la planta 1 y 30 unidades en la planta 2 fabricando una producción total de 0 = 40 unidades. Para calcular el precio que maximiza los beneficios, tenemos que calcular el precio máximo por unidad que pagarán los consumidores por 40 unidades de producto. Para ello, igualamos 0 = 40 en la función de demanda inversa: P = 70 - 0,5(40) = 50 Así pues, el precio que maximiza los beneficios es de 50 dólares.

IMPLICACIONES DE LAS BARRERAS DE ENTRADA Nuestro análisis del monopolio demuestra que un monopolista puede obtener beneficios económicos positivos. Si un monopolista está obteniendo beneficios económicos positivos, la existencia de barreras de entrada impide que otras empresas entren en el mercado para acaparar una parte de dichos beneficios. Así pues, los beneficios del monopolio, si existen, se mantendrán a lo largo del tiempo siempre que la empresa conserve su poder de monopolio. Sin embargo, es importante destacar que la existencia del poder de monopolio no implica que haya beneficios positivos; depende únicamente de dónde se encuentre la curva de demanda respecto a la curva del coste total medio. Por ejemplo, el monopolista que se describe en la Figura 8-15 obtiene beneficios económicos nulos porque el precio óptimo es exactamente igual al coste total medio de producción. Además, es posible que a corto plazo un monopolista incurra en pérdidas. El poder de monopolio de que disfruta un monopolista suele implicar ciertos costes sociales para la sociedad. Por ejemplo, analice las curvas de demanda, ingreso marginal y coste marginal de un monopolista representadas en la Figura 8-16. Por simplificar, se han dibujado estas curvas como funciones lineales de la producción, y la posición de la curva del coste medio se suprime por ahora. El monopolista que quiere maximizar los beneficios fabrica QM unidades de producto y cobra un precio PM. Lo primero que hay que destacar sobre el monopolio es que su precio es mayor que el coste marginal de producción: PM > CMg. El precio mercado refleja el valor

que obtiene la sociedad por otra unidad del producto. El coste marginal refleja el coste para la sociedad de los recursos necesarios para fabricar una unidad adicional de producto. Puesto que el precio es mayor que el coste marginal, el monopolista fabrica una producción inferior a la socialmente deseable. En efecto, la sociedad estaría dispuesta a pagar más por una unidad de producto de lo que costaría fabricarla. Sin embargo, el monopolista se niega a fabricarla porque reduciría los beneficios de la empresa. Esto se debe a que el ingreso marginal de un monopolista se encuentra por debajo de la curva de demanda.

FIGURA 8-16

Pérdida muerta del monopolio

CMg

296


perdida muerta del monopolio El excedente del productor y del consumidor que se pierde porque el monopolista cobra un precio superior al coste marginal.

Por el contrario, dadas las mismas condiciones de demanda y de costes, una empresa en una industria perfectamente competitiva seguiría fabricando para producir un nivel de producción hasta el punto en el que el precio iguale al coste marginal; esto corresponde a una producción y un precio en la industria de Qc y Pc en condiciones de competencia perfecta. Así pues, el monopolista fabrica una producción inferior y cobra un precio superior a los que prevalecerían en una industria perfectamente competitiva. El área sombreada de la Figura 8-16 corresponde al excedente perdido del consumidor y del productor que surge en una situación de monopolio. Esta pérdida muerta refleja la pérdida de bienestar para la sociedad debido a que el monopolista fabrica una producción inferior al nivel competitivo.

mercado de competencia monopolista Un mercado en el que (1) hay muchos compradores y vendedores, (2) cada empresa fabrica un producto diferenciado y (3) existe libre entrada y salida de empresas.

Una estructura de mercado que se encuentra entre los extremos del monopolio y la competencia perfecta es la competencia monopolista. Esta estructura del mercado muestra algunas características que existen tanto en la competencia perfecta como en el monopolio. CONDICIONES DE LA COMPETENCIA MONOPOLISTA Una industria será de competencia monopolista si: 1. Hay muchos compradores y vendedores. 2. Cada empresa en la industria fabrica un producto diferenciado. 3. Hay libre entrada y salida de la industria. Hay numerosas industrias en las que las empresas fabrican productos que son sustitutivos cercanos, y el mercado de las hamburguesas es un ejemplo perfecto. Muchos restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas, pero las hamburguesas producidas por una empresa son distintas a las producidas por las demás. Además, es relativamente fácil que entren nuevas empresas en el mercado de las hamburguesas. La diferencia clave entre los modelos de competencia monopolista y de competencia perfecta es que, en un mercado con una competencia monopolista, cada empresa fabrica productos que difieren ligeramente de los productos de las demás empresas. Los productos son sustitutivos cercanos, pero no perfectos. Por ejemplo, siendo todo lo demás igual, algunos consumidores prefieren las hamburguesas de McDonald's, mientras que otros prefieren ir a Wendy's, Burger King, o a cualquiera de los numerosos restaurantes que sirven hamburguesas. Cuando el precio de una hamburguesa de McDonald's aumenta, algunos consumidores sustituirán las hamburguesas por las ofrecidas por otra empresa. Pero algunos consumidores pueden seguir acudiendo a McDonald's incluso si el precio es mayor que el de otros restaurantes. El hecho de que los productos no sean sustitutivos perfectos en una industria de competencia monopolista implica, pues, que cada empresa tiene una curva de demanda de pendiente negativa para su producto. Para vender más de su producto, la empresa debe reducir el precio. En este sentido, la curva de demanda del producto de una empresa de competencia monopolista se parece más a la curva de demanda del producto de un monopolista que a la curva de demanda del producto de una empresa competitiva.

Capítulo 8:


297

Hay dos diferencias importantes entre un mercado de competencia monopolista y un mercado atendido por un monopolista. Primera, mientras que la empresa de competencia monopolista tiene una curva de demanda con pendiente negativa para su producto, hay otras empresas en la industria que venden productos análogos. Segunda, en una industria de competencia monopolista no hay barreras de entrada. Como veremos más adelante, esto implica que las empresas entran en el mercado si las empresas actuales están obteniendo beneficios económicos positivos. MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS La determinación del precio y cantidad que maximizan los beneficios en competencia monopolista es precisamente la misma que en el caso de una empresa en una situación de monopolio. Para verlo, analice la curva de demanda de la empresa de competencia monopolista que se presenta en la Figura 8-17. Puesto que la curva de demanda tiene pendiente negativa, la curva del ingreso marginal se encuentra por debajo, igual que en el caso del monopolio. Para maximizar los beneficios, la empresa de competencia monopolista fabrica donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. Esta producción viene dada por Q* en la Figura 8-17. El precio que maximiza los beneficios es el precio máximo que están dispuestos a pagar los consumidores por Q* unidades del producto de la empresa, a saber, P*. Los beneficios de la empresa vienen dados por la zona sombreada. Ahora que comprende que los principios básicos de la maximización de beneficios son los mismos para la competencia monopolista que para el monopolio, es importante destacar una diferencia importante en la interpretación de nuestro análisis. Las curvas de demanda y el ingreso marginal utilizados para calcular la cantidad y el precio que maximizan los beneficios de la empresa de competencia monopolista no dependen de la demanda del mercado del producto, sino de la demanda del producto de la empresa individual. La curva de demanda del monopolista, por el contrario, es la curva de demanda del mercado. FIGURA 8-17

Maximización de beneficios en competencia monopolista

Beneficios = [P* - CTM (Q*)] X Q* CMg

P* -

CTM(Q*)

Y

298


De hecho, puesto que las empresas en una industria de competencia monopolista fabrican productos diferenciados, el concepto de una curva de demanda de mercado o de una industria no está bien definido. Para calcular la demanda del mercado, hay que sumar las cantidades totales compradas a todas las empresas en el mercado a cada precio. Pero en los mercados de competencia monopolista, cada empresa fabrica un producto que difiere del producto de las demás empresas. La suma de estos productos distintos sería como sumar manzanas y naranjas. Principio

Regla de maximización de beneficios para la competencia monopolista Para maximizar los beneficios, una empresa de competencia monopolista fabrica donde su ingreso marginal es igual a su coste marginal. El precio que maximiza los beneficios es el precio máximo por unidad que los consumidores están dispuestos a pagar por el nivel de producción que maximiza los beneficios. En otras palabras, la producción que maximiza los beneficios, Q*, es tal que IMg(Q*) ^ CMg(Q') y el precio que maximiza los beneficios es

P* = P(Q*)

Problema de demostración 8-7 Suponga que la función de demanda inversa del producto de una empresa de competencia monopolista viene dada por P = 100 - 2Q

y que la función de costes viene dada por

Capítulo 8:


299

Despejando Q se obtiene la cantidad que maximiza los beneficios, Q* = 24,5 unidades. El precio que maximiza los beneficios se calcula igualando Q - Q* en la función de demanda inversa: P* = 100 - 2 X 24,5 = 51 Así pues, el precio que maximiza los beneficios es de 51 dólares por unidad. Finalmente, los beneficios vienen dados por la diferencia entre los ingresos y los costes: = (51)(24,5) - [5 + 2(24,5)] = 1.195,50$

EQUILIBRIO A LARGO PLAZO

Puesto que hay libre entrada en los mercados de competencia monopolista, si las empresas obtienen beneficios a corto plazo en una industria de competencia monopolista entrarán nuevas empresas en la industria a largo plazo para capturar parte de dichos beneficios. Análogamente, si las empresas actuales están incurriendo en pérdidas, a largo plazo saldrán algunas empresas de la industria. Para explicar el efecto de la entrada y salida de empresas en los mercados de competencia monopolista, suponga que una empresa de competencia monopolista está obteniendo beneficios económicos positivos. El potencial de beneficios anima a otras empresas a entrar en el mercado y a fabricar ligeras variaciones del producto de la empresa existente. A medida que entran nuevas empresas en el mercado, algunos consumidores que estaban adquiriendo el producto de la empresa empiezan a consumir el producto de una de las nuevas empresas. Así, se puede esperar que las empresas existentes pierdan cuota de mercado cuando entran nuevas empresas. FIGURA 8-1S

C(Q) = 5+2Q

Efecto de una entrada sobre la demanda de una empresa de competencia monopolista

Calcule el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, así como los beneficios máximos. Respuesta: Utilizando la fórmula del ingreso marginal para la demanda inversa lineal, y la fórmula del coste marginal, vemos que IMg = 100 - (2)(2)(Q) = 100 - 4(Q) CMg=2 A continuación, igualamos IMg — CMg para calcular el nivel de producción que maximiza los beneficios:

P* Debido a la entrada de nuevas empresas que venden otras marcas

100 - 4Q = 2 Q

4Q = 98

(Marca X)

300


EN EL NEGOCIO 8-3 Diferenciación de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate En 1996, se introdujo la pasta de dientes Colgate en tubos parecidos a los que utilizamos en la actualidad. Hoy en día, la marca de pasta de dientes de Colgate-Palmolive tiene las mejores ventas de todo el mundo (por delante de la marca Crest comercializada por Procter & Gamble, que se introdujo en 1955). Aunque Colgate y Crest disfrutan de la parte del león en el mercado de la pasta de dientes, si se fija en las estanterías que ofrecen pasta de dientes en su supermercado local verá cientos de variedades distintas. Tan sólo Colgate ofrece más de 40 variedades distintas que se comercializan bajo todo tipo de nombres. ¿Por qué una empresa dominante como Colgate decide vender tantas variedades distintas de pasta de dientes, variedades que compiten entre sí? El alto grado de diferenciación de productos en el mercado de la pasta de dientes deriva del hecho de que

las empresas introducen nuevas variedades en un intento por elevar sus beneficios económicos. En los entornos en los que los fabricantes de otras marcas (como Crest) pueden entrar fácilmente en segmentos rentables del mercado, una estrategia rentable consiste en intentar cubrir rápidamente ese segmento (introduciendo un gran variedad de pasta de dientes) para obtener beneficios a corto plazo hasta que entren otras empresas para acaparar una cuota de dicho segmento. Aunque la introducción de nuevas variedades puede tener un efecto de canibalismo sobre las ventas de sus productos actuales, el canibalismo de las ventas propias es mejor que permitir que un competidor hambriento las robe.


FIGURA B-19

3O1

Equilibrio a largo plazo en competencia monopolista p

k Equilibrio a largo plazo en competencia

CM

(Marca X) Fuentes: sitios web de las empresas Colgate-Palmolive y Procter & Gamble, y Hoover's Online.

Para clarificar más el concepto, suponga que una empresa de competencia monopolista que vende la marca^Ttiene una curva de demanda inicial D° en la Figura 8-18. Puesto que esta curva de demanda se encuentra por encima de la curva del coste total medio, la empresa está obteniendo beneficios económicos positivos. Por supuesto, esto atrae a más empresas a la industria. A medida que entran más empresas, la demanda del producto de esta empresa se reducirá porque algunos consumidores sustituirán su producto por los nuevos productos ofrecidos por las empresas entrantes. La entrada prosigue hasta que la curva de demanda se reduce a D], donde es tangente a la curva del coste medio de la empresa. En este punto, las empresas de la industria están obteniendo beneficios económicos nulos, y no hay ningún incentivo para que entren nuevas empresas en la industria. La historia es parecida si las empresas de la industria están incurriendo inicialmente en pérdidas. Sin embargo, en este caso las empresas saldrán de la industria, y la demanda de los productos ofrecidos por las empresas que se queden aumentará. Este proceso da lugar a mayores beneficios (o, por ser más precisos, a menores pérdidas) de las empresas que se quedaron. Al final, las empresas dejan de abandonar la industria cuando las empresas que se han quedado están obteniendo beneficios económicos nulos. Así pues, el equilibrio a largo plazo en una industria de competencia monopolista se caracteriza por la situación que se muestra en la Figura 8-19. Cada empresa obtiene beneficios económicos nulos, pero cobra un precio que supera el coste marginal de fabricar el bien.

Principio

Capítulo 8:

El largo plazo y la competencia monopolista A largo plazo, las empresas de competencia monopolista fabrican un nivel de producción tal que

1. P>CMg. 2. P = CTM > mínimo coste medio.

Como el caso del monopolio, el hecho de que el precio sea superior al coste marginal implica que las empresas de competencia monopolista fabrican una producción inferior a la socialmente deseable. En definitiva, los consumidores están dispuestos a pagar más por otra unidad de lo que costaría a la empresa fabricarla; sin embargo, la empresa no fabrica más porque le preocupan sus beneficios. Puesto que el precio es igual al coste medio, la empresa obtiene beneficios económicos nulos como las empresas de los mercados de competencia perfecta. Incluso si las empresas tienen cierto control sobre el precio, la competencia entre ellas genera una situación en la que ninguna empresa gana más de su coste de oportunidad de fabricar. Finalmente, observe que el precio de la producción es mayor que el punto mínimo de la curva del coste medio. Esto implica que las empresas no están aprovechando totalmente las economías de escala de la producción. En cierto sentido, hay demasiadas empresas en la industria para permitir a la empresa individual aprovechar al máximo las economías de escala en la producción. Por otra parte, algunos afirman que esto es, sencillamente, el coste que tiene que pagar la sociedad por disfrutar de una variedad de productos. Si hubiera menos empresas, se podrían explotar al máximo las economías de escala, pero habría menos variedad en el mercado. IMPLICACIONES DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS La diferencia clave entre la competencia perfecta y la competencia monopolista es el supuesto de que las empresas fabrican productos diferenciados. Puesto que hay muchos productos en una industria de competencia monopolista, la única razón por la que las empresas tienen algún control sobre su precio es que los consumidores consideran que los productos están diferenciados entre sí. La demanda del producto de una empresa es menos elástica cuando los consumidores consideran que los productos de las demás empresas no son buenos sustitutivos. Cuanto menos elástica sea la demanda del producto de una empresa, mayor será el potencial de obtención de beneficios. Por ello, muchas empresas en industrias de competencia monopolista intentan continuamente convencer a los consumidores de que sus productos son mejores que los

302


publicidad comparativa Una forma de publicidad por la que la empresa intenta aumentar la demanda de su marca diferenciando su producto del de las marcas competidoras.

ofrecidos por otras empresas. Una serie de ejemplos de estas industrias surge de inmediato: restaurantes de comida rápida, pasta de dientes, enjuague bucal, gasolina, aspirinas, cera para el automóvil, y, sin duda, podrá añadir otras industrias a la vista. Cada una de estas industrias está compuesta por muchas empresas, y las distintas marcas ofrecidas por las empresas de cada industria son sustitutivos muy cercanos. En algunos casos, las empresas introducen diversas variedades de productos; por ejemplo, cada productor de refrescos ofrece una variedad de bebidas de cola y otros refrescos. Las empresas en industrias de competencia monopolista utilizan dos estrategias para persuadir a los consumidores de que sus productos son mejores que los ofrecidos por los competidores. Primero, las empresas de competencia monopolista gastan importantes cantidades en campañas publicitarias. Con frecuencia, en Estados Unidos estas campañas incluyen una publicidad comparativa diseñada para diferenciar la marca de determinada empresa de las marcas que venden las empresas competidoras. La publicidad comparativa es frecuente en la industria de la comida rápida, donde las empresas como McDonald's intentan estimular la demanda de sus hamburguesas diferenciándolas de las marcas competidoras. En la medida en que esta publicidad comparativa es eficaz, puede animar a los consumidores a pagar una prima por determinada marca. El valor adicional que añade la marca a un producto se conoce como capital de la marca. Segundo, las empresas en industrias de competencia monopolista introducen con frecuencia nuevos productos en el mercado para diferenciar aún más sus productos de los de otras empresas. Entre éstos, se incluyen no sólo "nuevos productos mejorados", como una versión "mejorada" de un detergente, sino también líneas de productos totalmente distintas. Las empresas de competencia monopolista también pueden intentar crear y anunciar nuevos productos que satisfacen necesidades especiales en un mercado. Esta estrategia, denominada marketing de nichos, implica productos o servicios dirigidos a un grupo concreto de consumidores. Por ejemplo, mediante el marketing ecológico las empresas crean y anuncian productos "que respetan el medio ambiente" en un intento por capturar el segmento del mercado preocupado por las cuestiones medioambientales. Los ejemplos de marketing ecológico incluyen las etiquetas en los embalajes que indican de forma prominente que un juguete está fabricado con plástico reciclado o que una determinada marca de detergente es biodegradable. Como directivo de una empresa en una industria de competencia monopolista, es importante que recuerde que, a largo plazo, entrarán nuevas empresas en el mercado si su empresa está obteniendo beneficios a corto plazo con su producto. Así, aunque es posible que obtenga beneficios a corto plazo introduciendo una nueva línea de productos, a largo plazo otras empresas imitarán su producto y/o introducirán nuevas líneas de productos, y sus beneficios económicos se reducirán a cero.

capital de la marca El valor adicional añadido a un producto gracias a la marca. marketing de nichos Una estrategia de marketing en la que se particularizan los bienes y servicios para satisfacer las necesidades de determinado segmento del mercado. marketing ecológico Una forma de marketing de nichos donde las empresas dirigen los productos a los consumidores preocupados por los problemas medioambientales.

Decisiones ógfimosjde gybljcidod ¿Cuánto tendría que gastar en publicidad una empresa para maximizar sus beneficios? La respuesta depende, en parte, de la naturaleza de la industria en la que se mueva la empresa. Las empresas que se mueven en mercados de competencia perfecta no suelen considerar rentable la publicidad porque los consumidores ya tienen información perfecta sobre el gran número de sustitutivos que existen para el producto de cualquier empresa dada. Un agricultor que cultiva trigo y opera en una pequeña explotación agrí-

Capítulo 8:


303

cola familiar, por ejemplo, no se beneficiará probablemente gastando los fondos de la familia en una campaña publicitaria diseñada para aumentar la demanda del trigo que cultiva la familia. Por el contrario, las empresas que tienen poder del mercado, como los monopolistas y las empresas de competencia monopolista, considerarán, por lo general, que sale rentable gastar una parte de sus ingresos en publicidad. Al igual que el caso de cualquier otra decisión económica, la cantidad óptima de publicidad contrapone los beneficios y los costes marginales: para maximizar estos beneficios, los directivos deberían contratar publicidad hasta el punto en que el ingreso incremental de la publicidad es igual al coste incremental. El coste incremental de la publicidad es, sencillamente, el coste pecuniario de los recursos necesarios para aumentar el nivel de publicidad. Estos costes incluyen las comisiones pagadas por un mayor espacio publicitario, y el coste de oportunidad de los recursos humanos necesarios para organizar la campaña publicitaria. El ingreso incremental es el ingreso adicional que obtienen las empresas gracias a la campaña publicitaria. Estos ingresos adicionales dependen del número de unidades adicionales que se venderán gracias a una campaña publicitaria y cuánto se obtiene con cada una de estas unidades. Afortunadamente, se dispone de una fórmula sencilla que permite a los directivos determinar con facilidad el nivel óptimo de publicidad. Fórmula: la ratio de publicidad sobre ventas que maximiza los beneficios. La ratio de publicidad sobre ventas (A/R) que maximizar los beneficios viene dada por 'Q.A

-E,Q,P donde EQP representa la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa, EQA es la elasticidad publicidad de la demanda del producto de la empresa, A representa el gasto en publicidad de la empresa y R = PQ muestra el valor pecuniario de las ventas de la empresa (es decir, los ingresos de la empresa).


Los beneficios de una empresas son los ingresos menos los costes de producción y los gastos en publicidad. Sea A el gasto en publicidad, Q = Q(P, A] la demanda del producto de la empresa, y C(Q) los costes de producción, los beneficios de empresas son una función de P y A: TT = (P A) = Q(P, A)P - C[Q(P, A)]-A Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios exigen que dTT _ dQ_

dP ~ dP y

d£BQ _ +

( 8 ~^

Q ~ 3Q~dP ~ °

•

•<••

M = MP-^M

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-l=°

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(8 2)

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Teniendo en cuenta que 3C/3Q = CMg, y que EQP = (8Q/dP)(P/Q), podemos escribir la Ecuación (8-1) como

P-CMg

(8-3)

3D4


Capítulo 8:

Análogamente, recurriendo al hecho de que EQA = (dQ/dA)(A/Q), la Ecuación (8-2) implica que A (P ~ CMg\ J = \ -p - ¡EQ.A (8-4)

Problema de demostración 8-8 Corpus Industries fabrica su producto a un coste marginal constante (que vende en un mercado de competencia monopolista. En un intento por aumentar sus beneficios, el directivo contrata a un economista para que estime la demanda del producto. El economista concluye que la demanda del producto de la empresa tiene una forma lineal en logaritmos, con una elasticidad precio de la demanda de menos —10 y una elasticidad publicidad de la demanda de 0,2. Para maximizar los beneficios, ¿qué parte de los ingresos debe gastar la empresa en publicidad? Respuesta: Para calcular la ratio de publicidad sobre ventas que maximiza los beneficios, introducimos sencillamente EQP = -10 y EQIÁ = 0,2 en la fórmula de la ratio óptima de publicidad sobre ventas: 1 = ^^ = ^=0,02 R -1 •Q,P Así pues, la ratio óptima de publicidad sobre ventas de Corpus Industries es del 2 por ciento: para maximizar los beneficios, la empresa debería gastar el 2 por ciento de sus ingresos en publicidad.

305

negocio de los restaurantes de comida rápida tiene muchas características de la competencia perfecta. En efecto, el propietario de una franquicia típica de McDonald's no sólo compite con Burger King y Wendy's, sino también con otros muchos restaurantes de comida rápida como KFC, Arby's, Taco Bell y Popeyes. Aunque cada uno de estos restaurantes ofrece comida rápida a precios razonables, los productos ofrecidos están claramente diferenciados. Esto otorga a estas empresas cierto poder de mercado. Aunque una empresa de competencia monopolista como McDonald's puede obtener beneficios económicos positivos a corto plazo introduciendo nuevos productos más deprisa que sus rivales, a largo plazo sus competidores intentarán imitar las estrategias rentables. Así, aunque es posible que el "Menú de Nuevos Sabores" de McDonald's permita obtener beneficios a corto plazo, a largo plazo las demás empresas copiarán probablemente esta estrategia si tiene éxito. Este tipo de entrada por las empresas rivales reducirá la demanda de comidas en McDonald's y, al final, hará que los beneficios económicos a largo plazo sean nulos. En 1978 se produjo una cadena de acontecimientos análoga cuando McDonald's sacó al mercado con éxito su McMuffin de huevo. Otros restaurantes de comida rápida terminaron respondiendo sacando sus propios desayunos que, en última instancia, redujeron la cuota de McDonald's del mercado de desayunos y, también, sus beneficios económicos.

Sustituyendo la Ecuación (8-3) en la (8-4) se obtiene la fórmula anterior. Merece la pena destacar dos cuestiones sobre esta fórmula. Primera, cuánto más elástica sea la demanda del producto de una empresa, menor será la ratio de publicidad sobre ventas. En el caso extremo en el que EQP — —°° (competencia perfecta), la fórmula indica que la ratio óptima de publicidad sobre ventas es cero. Segunda, cuanto mayor sea la elasticidad publicidad, mayor será la ratio óptima de publicidad sobre ventas. Las empresas que tienen poder de mercado (como los monopolistas y las empresas de competencia monopolista) se encuentran ante una curva de demanda que no es perfectamente elástica. Por consiguiente, estas empresas suelen considerar óptimo contratar cierto nivel de publicidad. Sin embargo, la cantidad exacta que van a gastar en publicidad las empresas depende del efecto cuantitativo que tenga la publicidad sobre la demanda. Cuanto más sensible sea la demanda a la publicidad (es decir, cuanto mayor sea la elasticidad publicidad), mayor será el número de unidades adicionales vendidas gracias a un incremento dado de los gastos en publicidad y, asi, mayor será la ratio óptima de publicidad sobre ventas.


Resumen En este capítulo hemos analizado las decisiones directivas en tres entornos del mercado: competencia perfecta, monopolio y competencia monopolista. Cada una de estas estructuras del mercado ofrece al directivo un conjunto distinto de variables que pueden influir sobre los beneficios de la empresa. Es posible que un directivo tenga que prestar especial atención a distintos parámetros porque las distintas estructuras del mercado permiten que sólo se puedan controlar determinadas variables. Los directivos que son capaces de ver cuáles son las variables relevantes en determinada industria lograrán obtener más beneficios para sus empresas. Los directivos en mercados de competencia perfecta deberían concentrarse en fabricar la cantidad correcta y mantener reducidos los costes. Puesto que los mercados de competencia perfecta están compuestos por el elevado número de empresas que fabrican sustitutivos perfectos, un directivo que se mueva en este mercado no tendrá ningún control sobre el precio. Por el contrario, el directivo que trabaje en un monopolio tiene que conocer la relación entre el precio y la cantidad. Al fijar una cantidad para la que el coste marginal es igual al ingreso marginal, el directivo de un monopolio maximiza los beneficios. Esto también es cierto para el directivo de una empresa en un mercado de competencia monopolista, que también tiene que evaluar periódicamente el producto de la empresa para asegurarse de que se diferencia de otros productos en el mercado. En muchas ocasiones, el directivo de una empresa de competencia monopolista considerará que es rentable cambiar ligeramente el producto de vez en cuando para aumentar la diferenciación del mismo.

y té/minos clave Respuesta^ q[ titular Es improbable que el "Menú de Nuevos Sabores" de McDonald's tenga un efecto sostenible sobre sus resultados. Como se ha señalado anteriormente en este capítulo, el

capital de la marca competencia monopolista complementariedades de costes

curva de demanda del producto de la empresa deseconomías de escala

306


diferenciación de productos economías de alcance economías de escala función de demanda inversa función de demanda inversa lineal ingreso marginal libre entrada libre salida

Capítulo 8:

marketing de nichos marketing ecológico mercado de competencia perfecta monopolio monopolio con múltiples plantas patentes pérdida muerta del monopolio publicidad comparativa

c^c® pjya les^ YJ¿ejrá]cu!|p 1. El gráfico adjunto resume la demanda y los costes de una empresa en un mercado de competencia perfecta. a. ¿Qué nivel de producción debe fabricar la empresa a corto plazo? b. ¿Qué precio debe cobrar a corto plazo? c. ¿Cuál es el coste total para este nivel de producción? d. ¿Cuál es el coste variable total para este nivel de producción? e. ¿Cuál es el coste fijo para este nivel de producción? / ¿A cuánto ascenderán los beneficios si se fabrica este nivel de producción? g. ¿Cuál es el beneficio de la empresa si cierra? h. A largo plazo, ¿debe seguir operando esta empresa o debe cerrar?


b. ¿Qué precio debe cobrar la empresa a corto plazo? c. ¿Cuáles son los beneficios a corto plazo? d. ¿Qué ajustes debe anticipar a largo plazo? 3. El gráfico adjunto resume la demanda y los costes de una empresa que opera en un mercado de competencia monopolista. a. ¿Cuál es la producción óptima? b. ¿Cuál es el precio óptimo? c. ¿Cuáles son los beneficios máximos? d. ¿Qué ajustes debe anticipar el directivo?

-3 »• Cantidad

2. Una empresa vende su producto en un mercado de competencia perfecta en el que las demás empresas cobran un precio de 80 dólares por unidad. Los costes actuales de la empresa vienen dados por C(Q) = 40 + 80 + 2Q2. a. ¿Cuánto debe fabricar la empresa a corto plazo?

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307

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2 5 4 f 6 7 1 9 1011 12 13 1415 1617 18 1920212 22 3 2425

• Cantidad

4. Es usted el directivo de un monopolio, y sus funciones de demanda y de costes vienen dadas por P = 200 - 2Q y C(Q) - 2.000 + 3Q2, respectivamente. a. ¿Qué combinación precio-cantidad maximiza sus beneficios? b. Calcule los beneficios máximos. c. ¿Cómo es la demanda en la combinación precio-cantidad que maximiza los beneficios: elástica, inelástica o de elasticidad unitaria? d. ¿Qué combinación precio-cantidad maximiza los ingresos? e. Calcule los ingresos máximos. / ¿Cómo es la demanda en la combinación precio-cantidad que maximiza los ingresos: elástica, inelástica o de elasticidad unitaria? 5. Es usted un directivo de una empresa que fabrica productos con la función de costes C(q¡) - 100 + 50g, + 4
308

Capítulo 8:


6. El gráfico adjunto muestra la demanda, el ingreso marginal y el coste marginal de un monopolista. a. Calcule la cantidad y el precio que maximizan los beneficios. b. ¿Qué precio y qué cantidad prevalecerían si el producto de esta empresa fuera vendido por empresas precio-aceptantes en un mercado de competencia perfecta? c. Calcule la pérdida muerta de este monopolio.

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309

producto estándar; las tiendas consideran que sus clavos son idénticos a los que fabrican otros cientos de empresas). Le preocupan dos acontecimientos sobre los que ha leído en revistas especializadas: (1) la oferta global del mercado de clavos se reducirá en un 2 por ciento debido a la salida de los competidores extranjeros; (2) debido al crecimiento de la economía estadounidense, la demanda general del mercado de clavos aumentará en un 2 por ciento. A partir de esta información, ¿debe pensar en aumentar o en reducir su producción de clavos? Explique su respuesta. 11. Cuando se abrió la primera tienda de Pizza Hut en 1958, ofrecía a los consumidores un estilo de Pizza: su Pizza Original Crujiente Fina. Desde sus modestos comienzos, Pizza Hut se ha convertido en la líder de la industria de las pizzas, con una facturación general del mercado de 25.000 millones de dólares. En la actualidad, Pizza Hut ofrece cinco estilos de pizza, incluyendo la Pizza Original Crujiente Fina, el pan de pizza y su estilo amasada a mano. Explique por qué Pizza Hut ha aumentado su variedad durante las últimas cinco décadas y analice la rentabilidad a largo plazo de esta estrategia.

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7. Es usted el directivo de una empresa de competencia monopolista y sus funciones de demanda y de costes vienen dadas por Q = 20 - 2P y C(Q) = 104 - 140 + Q2. a. Calcule la función de demanda inversa del producto de su empresa. b. Determine el precio y el nivel de producción que maximizan los beneficios. c. Calcule los beneficios máximos de su empresa. d. ¿Qué ajustes a largo plazo debería esperar? Explique su respuesta. 8. La elasticidad de la demanda del producto de una empresa es —2, y su elasticidad publicidad es 0,1. a. Calcule la ratio óptima de publicidad sobre ventas. b. Si los ingresos de la empresa ascienden a 50.000 dólares, ¿cuál es el nivel de publicidad que maximiza los beneficios?

Problemas y ap}icacione^ 9. El Consejero Delegado de una importante empresa de automóviles escuchó a uno de sus directores de división hacer la siguiente afirmación sobre los planes de producción de la empresa: "Para maximizar los beneficios, es esencial que operemos en el punto mínimo de nuestra curva de costes totales medios. Si usted fuera el Consejero Delegado de la empresa, ¿alabaría o regañaría al directivo? Explique su respuesta. 10. Es usted el director de una pequeña empresa estadounidense que vende clavos en un mercado estadounidense competitivo (los clavos que vende son un

12. Es usted el directivo de una pequeña empresa farmacéutica que recibió una patente para un nuevo fármaco hace tres años. A pesar de las fuertes ventas (125 millones de dólares el año pasado) y a un reducido coste marginal del producto (0,25 dólares por pastilla), su empresa todavía no ha logrado beneficios con la venta del fármaco. Esto se debe, en parte, al hecho de que la empresa gastó 1.200 millones de dólares para desarrollar el fármaco y obtener la autorización de la FDA. Un economista ha estimado que, al actual precio de 1,25 dólares por pastilla, la elasticidad precio de la demanda del fármaco es -2,5. A partir de esta información, ¿qué puede hacer para elevar los beneficios? Explique su respuesta. 13. La segunda mayor empresa de suministro de electricidad en Estados Unidos es la única proveedora de electricidad en 32 condados del sur de Florida. Para satisfacer la demanda mensual de electricidad en estos condados, que viene dada por la función de demanda inversa P = 1.000 - 5Q, la empresa ha construido dos instalaciones de generación de electricidad: en la instalación 1 se generan Q\ kilovatios y en la instalación 2 se generan Q2 kilovatios (de forma que Q = Q\ + Q2). Los costes de generar electricidad en cada instalación vienen dados por QG2,) = 10.050 + 5Q2 y C2(Q2) = 5.000 + 2Q22 respectivamente. Calcule las cantidades de electricidad que maximizan los beneficios en cada instalación, el precio óptimo y los beneficios de la empresa. 14. Es usted el directivo de College Computers, un fabricante de PCs personalizados que cumplen las especificaciones requeridas por la universidad local. Más del 90 por ciento de su clientela está compuesta por estudiantes universitarios. College Computers no es la única empresa que fabrica PCs que satisfacen las especificaciones de esta universidad; en efecto, compite con muchos fabricantes online y de tiendas tradicionales. Para atraer a su importante clientela de estudiantes, College Computers publica anuncios semanales en el periódico de los alumnos anunciando su política de "mantenimiento gratuito posventa" en un intento de diferenciarse de la competencia. La demanda semanal de los PCs fabricados por College Computers viene dada por Q = 1.000 - P, y su coste semanal de fabricar los

31O

Capítulo 8:


PCs es C(Q) = 2.000 + Q2. Si las demás empresas de la industria venden los PCs a 600 dólares, ¿qué precio y cantidad de PCs debería fabricar para maximizar los beneficios de su empresa? ¿Qué ajustes a largo plazo debe anticipar? Explique su respuesta. 15. Es usted el director general de una empresa que fabrica PCs. Debido a las malas condiciones económicas, la demanda de PCs ha caído un 50 por ciento respecto al año anterior. El director de ventas de su empresa ha identificado sólo a un cliente potencial que ha recibido varias ofertas para satisfacer su demanda de 10.000 nuevos PCs. Según el director de ventas, el cliente está dispuesto a pagar hasta 650 dólares por cada uno de los nuevos 10.000 PCs. Su línea de producción está parada actualmente, por lo que puede fabricar fácilmente las 10.000 unidades. El departamento de contabilidad le ofrece la siguiente información sobre el coste unitario (o medio) de fabricar tres posibles cantidades de PCs: 10.000 PCs

15.000 PCs

20.000 PCs

Materiales (componentes de los PCs) Depreciación Trabajo

500$ 200 100

500$ 150 100

500$ 100 100

Total coste unitario

800$

750$

700$

A partir de esta información, ¿debe aceptar fabricar 10.000 PCs a 650 dólares cada uno? Explique su respuesta. 16. Es usted el directivo de Tornillos Enrollados, una pequeña empresa que fabrica tornillos del tipo A y del tipo B. Los departamentos de contabilidad y marketing le han ofrecido la siguiente información sobre los costes unitarios y la demanda de tornillos tipo A: Datos de contabilidad sobre los tornillos A Partida

Coste unitario 2,75$

Materiales y trabajo Costes generales

5,00

Coste total por unidad

7,75$

Dalos de marketing sobre los tornillos A Cantidad

Precio

0 1 2 3 4

10$ 9 8 7 6 5

5

Los materiales y la mano de obra se adquieren en un mercado competitivo según las necesidades, y los costes por unidad de los materiales y de la mano de obra son constantes para el intervalo de producción relevante. Los costes generales unitarios mostrados reflejan los 10 dólares que se gastaron en maquinaria el mes anterior, divididos por la producción estimada de dos unidades que se preveía cuando se adquirió la maquinaria. Además de la información anterior, sabe que la cadena de montaje de la empresa no puede producir más de cinco tornillos. Puesto que la


311

empresa también fabrica tornillos del tipo B, esto significa que cada tornillo producido del tipo A reduce el número de tornillos de tipo B que se pueden producir; el número total de tomillos de ambos tipos no puede ser superior a 5 unidades. Una llamada a una fuente creíble le ofrece la información de que los costes unitarios de producir los tornillos del tipo B son idénticos a los de producir los del tipo A, y que los tornillos tipo B pueden venderse a un precio constante de 4,75 dólares por unidad. Calcule el coste marginal de fabricar tornillos tipo A y el nivel de producción de tornillos tipo A que maximizará sus beneficios. 17. En una declaración para los accionistas de Gillette, el Presidente y Consejero Delegado James Kilts indicó que, "... a pesar de varios lanzamientos de productos, la ratio de publicidad sobre ventas de Gillette se redujo drásticamente... hasta el 6,5 por ciento el año pasado. El gasto en publicidad de Gillette, de hecho, es uno de los menores de nuestro grupo de homólogos de empresas fabricantes de bienes de consumo". Si la elasticidad de la demanda de los bienes de consumo de Gillette es análoga a la de los productos de otras empresas de su grupo de homólogos (que, de media, es del -4,5), ¿cuál es la elasticidad publicidad de los productos de Gillette? ¿Es la demanda de los productos de Gillette más o menos sensible a la publicidad que los productos de otras empresas de su grupo de homólogos? Explique su respuesta. 18. Según la revista American Metal Markets Magazine, el precio del mercado al contado del acero manufacturado estadounidense alcanzó recientemente los 580 dólares por toneladas. Hace menos de un año, esta misma tonelada de acero se vendía por tan sólo 260 dólares. Se cita una serie de factores para explicar este importante incremento del precio. La combinación de la mayor demanda de China de acero en bruto (debido al crecimiento de su tejido industrial y a los cambios de infraestructuras para prepararse para las Olimpiadas de 2008 en Pekín), y el debilitamiento del dólar estadounidense frente al euro y al yuan chino, explican en parte la espiral alcista de los precios del acero en bruto. Las variaciones del lado de la oferta también han afectado drásticamente al acero en bruto. En los últimos 20 años se ha producido un rápido paso de las grandes acerías a pequeñas acerías. El proceso de producción en las pequeñas acerías sustituye el hierro en bruto como principal materia prima por acero reciclado. En la actualidad, las pequeñas acerías representan aproximadamente el 52 por ciento de la producción estadounidense de acero. Sin embargo, el paso global al modelo de producción en pequeñas acerías ha elevado el precio del acero reciclado. En diciembre, el precio por tonelada del acero reciclado ascendía a, aproximadamente, 156 dólares, y se disparó a 302 dólares apenas dos meses más tarde. Suponga que, debido a este incremento del acero reciclado, la oferta de acero en bruto pasó de Q\mto — 4.900 + 5P a Q5¡,^¡0 = 100 + 5P. Suponiendo que el mercado de acero en bruto es competitivo y que la demanda mundial actual de acero en bruto es Qíruto = 8.800 — 10P, calcule el precio y la cantidad de equilibrio cuando el precio por tonelada de acero reciclado era de 156 dólares y la combinación de precio y cantidad de equilibrio cuando el precio del acero reciclado alcanzó 302 dólares. Suponga que la función de costes de un fabricante típico de una pequeña acería es C(Q) - 1.000 + \OQ2. Compare la variación de la cantidad de acero en bruto intercambiado en el mercado con la variación del acero en bruto fabricado por la empresa representativa. ¿Cómo explica esta diferencia?

312


Capitulo 8:

19. El Gobierno francés ha anunciado sus planes de convertir las empresas estatales de generación de energía EDF y GDF en empresas independientes de responsabilidad limitada que operan en mercados geográficamente distintos. La cadena BBC News ha informado que el sindicato francés CFT ha reaccionado organizando una huelga masiva, que ha provocado cortes en algunos suburbios de París. A los trabajadores del sindicato les preocupa que la privatización provoque importantes reducciones de plantilla y provoque cortes como los de la Costa Este de Estados Unidos y algunas partes de Italia en 2003. Suponga que, antes de la privatización, el precio por kilovatio hora de electricidad era de 0,105 euros y que la demanda inversa de electricidad en cada una de estas regiones de Francia es P = 1,255 — 0,00\Q (en euros). Además, para ofrecer electricidad en esta región de Francia, el coste para cada empresa es C(Q) = 100,625 + 0,105Q (en euros). Una vez privatizadas, cada empresa tendrá un incentivo para maximizar los beneficios. Calcule el número de kilovatios-hora de electricidad que producirá cada empresa y la oferta del mercado, así como el precio por kilovatio-hora. Calcule la elasticidad precio de la demanda en la combinación de precio y cantidad que maximiza los beneficios. Explique por qué tiene sentido esta elasticidad precio. Compare la combinación precio-cantidad antes y después de la privatización. ¿Cuántos beneficios adicionales obtendrá cada empresa gracias a la privatización?


313

APÉNDICE El cálculo de la maximizacion de beneficios

Competencia perfecta Los beneficios de una empresa perfectamente competitiva son ir = P6 - C(Q) Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios exigen que los beneficios marginales sean iguales a cero: *L _ n dQ

dC(Q) dQ

n

Así, obtenemos la regla de maximizacion de beneficios para una empresa en competencia perfecta: p=dC

P= CMg La condición de segundo orden para maximizar los beneficios exige que


£TT_

d2C

dCMg <0 dQ

Esto significa que d(CMg)/dQ > O o que el coste marginal debe estar en el tramo creciente. Monopolio y competencia monopolista

Lecturas recomendadas

La regla IMg = CMg Los beneficios de una empresa con poder de mercado son

Gal Or, Esther and Spiro, Michael H., "Regulatory Regimes in the Electric Power Industry: Implications for Capacity." Journal of Regulatoiy Economics 4(3), September 1992, pp. 263-78. Gius, Mark Paul, "The Extent of the Market in the Liquor Industry: An Empirical Test of Localized Brand Rivalry, 1970-1988." Review of Industrial Organizarían 8(5), October 1993, pp. 599-608. Lamdin, Douglas J., "The Welfare Effects of Monopoly versus Competition: A Clarification of Textbook Presentations." Journal ofEconomic Education 23(3), Summer 1992, pp. 247-53. Malueg, David A., "Monopoly Output and Welfare: The Role of Curvature of the Demand Function." Journal ofEconomic Education 25(3), Summer 1994, pp. 235-50. Nguyen, Dung, "Advertising, Random Sales Response, and Brand Competition: Some Theoretical and Econometric Implications." Journal of Business 60(2), April 1987, pp. 259-79. Simón, Herbert A., "Organizations and Markets." Journal ofEconomic Perspectives 5(2), Spring 1991, pp. 25-44. Stegeman, Mark, "Advertising in Competitive Markets." American Economic Review 81(1), March 1991, pp. 210-23. Zupan, Mark A., "On Cream Skimming, Coase, and the Sustainability of Natural Monopolies." Applied Economics 22(4), April 1990, pp. 487-92.

donde I(Q) = P(Q)Q es el ingreso total. Para maximizar los beneficios, los beneficios marginales deben ser iguales a cero dC(Q)

'

IMg = CMg La condición de segundo orden exige que dQ2

que implica que '

dQ2

<0

314


dIMg dCMg dQ ' dQ Pero esto significa sencillamente que la pendiente de la curva del ingreso marginal debe ser menor que la pendiente de la curva del coste marginal.

3

APÉNDICE

I U

El álgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta


*5<«=^«*^J''*

Este apéndice muestra cómo se obtienen las funciones de oferta de la industria y de la empresa a corto plazo a partir de datos de costes. Suponga que hay 500 empresas en una industria perfectamente competitiva, y que cada empresa tiene una función de costes C(q¡) = 50 + 2q¿ + 4
Las correspondientes funciones ¿el coste total medio (CTM), coste variable medio (CVM) y coste marginal (CMg) son

CTM, =

-

El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas regiones no ven ningún cambio en la gasolinera

4a,

i = 2 + 4q¡

= 2 + 89lRecuerde que la curva de oferta de una empresa es la curva del coste marginal de la empresa por encima del mínimo coste variable medio. Puesto que el CVM alcanza un mínimo cuando es igual al coste marginal, para calcular la cantidad a la que el coste variable medio es igual al coste marginal debemos igualar ambas funciones entre sí y despejar q¡. Cuando lo hacemos para las ecuaciones anteriores, vemos que la cantidad a la que el coste marginal es igual al coste variable medio es q¡ = 0. A continuación, recordamos que una empresa individual maximiza los beneficios igualando el P = CMg,, por lo que P = 2 + Kq¡

El precio del crudo se redujo durante el verano de 2004, de aproximadamente 43 dólares a 35 dólares por barril. Debido a la caída del precio del crudo, la mayoría de los consumidores disfrutó de menores precios de la gasolina. No todos los consumidores se beneficiaron, sin embargo, de menores precios del crudo. En unas pocas zonas aisladas, los consumidores se sintieron engañados porque las gasolineras no trasladaron las reducciones del precio del crudo a los clientes en la gasolinera. Los grupos de defensa del consumidor afirmaron que esto corroboraba su afirmación de que las gasolineras de estas zonas estaban alcanzando acuerdos de colusión para obtener unos beneficios de monopolistas. Por razones evidentes, las gasolineras afectadas negaron estas acusaciones. A partir de los datos ofrecidos, ¿cree usted que las gasolineras de estas regiones tienen una colusión para obtener beneficios del monopolio? Explique su respuesta.

Despejando q¡ obtenemos la curva de oferta de una empresa individual q¡

~

-1++ Ip 8 8P

Para calcular la curva de oferta de la industria, simplemente sumamos la anterior ecuación para las 500 empresas en el mercado: -

2

o. ! D\= + -P

50 1-000 °D — j. + —P

Q= -125 + 62,5P 315

316


Capítulo 9:


FIGURA 9-1

317

La demanda de una empresa depende de las acciones de las rivales

Introducción Hasta ahora, nuestro análisis de los mercados no ha considerado el efecto del comportamiento estratégico sobre la toma de decisiones directivas. En un extremo, hemos analizado la maximización de los beneficios en mercados de competencia perfecta y de competencia monopolista. En este tipo de mercados, hay tantas empresas compitiendo entre sí que ninguna empresa individual tiene un efecto sobre las demás empresas del mercado. En el otro, hemos analizado la maximización de beneficios en un mercado monopolista. En este caso, sólo hay una empresa en el mercado y, por tanto, las relaciones estratégicas entre empresas son irrelevantes. Este capítulo es el primero de dos capítulos en los que analizamos las decisiones directivas en los mercados oligopolistas. Aquí nos centramos en las decisiones básicas sobre producción y fijación de precios en cuatro tipos específicos de oligopohos: Sweezy, Cournot, Stackelberg y Bertrand. En el siguiente capítulo vamos a desarrollar un marco más general para analizar otras decisiones, como las de publicidad, investigación y desarrollo, entrada en una industria, etc. Primero, vamos a revisar brevemente qué es lo que se quiere decir con el término oligopolio.

Condiciones del oligopolio oligopolio Una estructura del mercado en la que sólo hay unas pocas empresas, y cada una es importante respecto a la industria total.

El oligopolio hace referencia a una situación en la que hay un número relativamente reducido de grandes empresas en una industria. No se requiere un número concreto de empresas para que haya una solución de oligopolio, pero la cifra suele estar entre 2 y 10. Los productos que ofrecen las empresas pueden ser, o bien idénticos, o bien diferenciados. Un oligopolio compuesto únicamente por dos empresas se denomina duopolio. El oligopolio es, tal vez, la estructura del mercado más interesante de todas; de hecho, el próximo capítulo se dedica por completo al análisis de las situaciones que surgen en un oligopolio. Pero, desde el punto de vista del directivo, una empresa que opera en un entorno de oligopolio es la más difícil de dirigir. La razón principal es que hay pocas empresas en un mercado oligopolista, y el directivo tiene que analizar el posible impacto que tendrán sus decisiones sobre las decisiones de las demás empresas de la industria. Además, las acciones de las demás empresas tendrán un profundo impacto sobre las decisiones óptimas del directivo. Hay que señalar que, debido a las complejidades del oligopolio, no hay un único modelo que sea relevante para todos los oligopolios.

El papel de las cenejas ^ Para comprender la interdependencia en un oligopolio, analice una situación en la que varias empresas venden productos diferenciados y compiten en un oligopolio. Para determinar cuál es el precio que tiene que cobrar, el directivo tiene que analizar el efecto que tendrán sus decisiones sobre las demás empresas de la industria. Por ejemplo, si el precio del producto se reduce, ¿reducirán las demás empresas sus precios o mantendrán los actuales? Si aumenta el precio, ¿harán las demás empresas lo mismo o mantendrán sus precios actuales? La decisión óptima de si hay que elevar o reducir el precio dependerá de qué es lo que crea el directivo que van a hacer los demás directivos. Si las demás empresas van a reducir sus precios cuando la empresa del directivo reduzca el suyo, no venderá tanto como lo que vendería si las demás empresas mantuvieran sus precios actuales.

Precio

Demanda si los rivales igualan las variaciones de precios

Demanda si los rivales no igualan las variaciones de precios

Como punto de referencia, suponga que la empresa se encuentra inicialmente en el punto B de la Figura 9-1, cobrando un precio P0. La curva de demanda D\ se ha dibujado partiendo del supuesto de que las empresas rivales imitarán cualquier variación del precio, mientras que D2 parte del supuesto de que no se imitará ninguna variación del precio. Observe que la demanda es más inelástica cuando las empresas rivales igualan la variación del precio que cuando no. La razón es sencilla. Para una determinada reducción del precio, una empresa venderá más si sus rivales no reducen sus precios (D2) que si los reducen (£)]). En efecto, una reducción del precio eleva la cantidad demandada sólo ligeramente cuando los rivales responden reduciendo sus precios. Análogamente, para determinado incremento del precio, una empresa venderá más cuando las rivales también elevan sus precios (£>,) que cuando mantienen los existentes (D2).

Problema de demostración 9-1 Suponga que un directivo se encuentra en el punto B de la Figura 9-1, cobrando un precio P0. Si el directivo cree que los rivales no igualarán las reducciones de precios, pero igualarán los incrementos del precio, ¿qué forma tendrá la demanda del producto de la empresa? Respuesta: Si las empresas rivales no equiparan las reducciones de precios, los precios por debajo de PO darán lugar a cantidades demandadas a lo largo de la curva D2. Si las rivales equiparan los incrementos del precio, los precios por encima 'de P0 generarán cantidades demandadas a lo largo de D\. Así pues, si el directivo cree que las rivales no equipararán las reducciones de precios, pero sí los incrementos, la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por CBD2.

318


Problema de demostración 9-2 Suponga que el directivo se encuentra en el punto B de la Figura 9-1, cobrando un precio de PQ. Si el directivo cree que las rivales equipararán las reducciones de precios, pero no los incrementos, ¿qué forma tendrá la demanda del producto de su empresa? Respuesta: Si las rivales equiparan las reducciones de precios, los precios por debajo de P0 inducida en cantidades demandadas a lo largo de la curva D]. Si las rivales no equiparan los incrementos del precio, los precios por encima de P0 inducirán cantidades demandadas a lo largo de D2. Así pues, si el directivo cree que las rivales equipararán las reducciones de precios pero no los incrementos, la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por ABD^

El análisis anterior revela que la demanda del producto de una empresa en un oligopolio depende, fundamentalmente, de cómo reaccionan las rivales a las decisiones sobre precios de la empresa. Si las rivales equiparan cualquier variación del precio, la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por D\. En este caso, el directivo maximiza los beneficios donde los ingresos marginales relacionados con la curva de demanda DI son iguales al coste marginal. Si las rivales no equiparan ninguna variación del precio, la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por D2. En este caso, el directivo maximiza los beneficios en el punto en el que los ingresos marginales asociados a la curva de demanda D2 son iguales al coste marginal. En cada caso, la regla de maximización de beneficios es la misma que en un monopolio; la única dificultad para el directivo consiste en determinar si los rivales equipararán, o no, sus variaciones del precio. -.

Maximización de beneficios en un oligopolio En las siguientes secciones vamos a analizar la maximización de beneficios en función de supuestos alternativos sobre las reacciones de las empresas rivales a variaciones del precio o de la producción. Cada uno de los cuatro modelos tiene repercusiones distintas sobre las decisiones óptimas del directivo, y estas diferencias se deben a las diferencias en la forma de reaccionar de las rivales a las acciones de la empresa. GLIGOPOLIO DE SWEEZY El modelo de Sweezy se basa en un supuesto muy específico sobre cómo reaccionan las demás empresas a los incrementos y reducciones de precios. Una industria se caracteriza como un oligopolio de Sweezy si 1. Hay pocas empresas en el mercado atendiendo a muchos consumidores. . ,2. Las empresas fabrican productos diferenciados. 3. Cada empresa cree que las rivales reducirán sus precios como reacción a una reducción del precio, pero no elevarán sus precios como reacción a un incremento del precio. 4. Existen barreras de entrada.

Capítulo 9:


oligopolio de Sweezy Una industria en la que (1) hay unas pocas empresas que atienden a muchos consumidores, (2) las empresas fabrican productos diferenciados, (3) cada empresa cree que las empresas rivales responderán a una reducción de precios, pero no equipararán un incremento de los precios y (4) existen barreras de entrada.

FIGURA 9-2

319

Oligopolio de Sweezy

Puesto que el directivo de una empresa que compite en un oligopolio de Sweezy cree que las demás empresas igualarán cualquier reducción del precio, pero no los incrementos, la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por ABD\ en la Figura 9-2. Para los precios por encima de PQ, la curva de demanda relevante es la D2; así pues, el ingreso marginal corresponde a esta curva de demanda. Para los precios por debajo de PQ, la curva de demanda relevante es D\, y el ingreso marginal corresponde a D\. Así pues, la curva del ingreso marginal (IMg) de la empresa es, inicialmente, la curva del ingreso marginal asociada a D2, en Q0, salta hacia abajo hasta la curva del ingreso marginal correspondiente a DI. En otras palabras, la curva del ingreso marginal del oligopolista de Sweezy, que denotamos con IMg, es ACEF en la Figura 9-2. El nivel de producción que maximiza los beneficios se produce en el punto en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal, y el precio que maximiza los beneficios es el precio máximo que estarán dispuestos a pagar los consumidores por ese nivel de producción. Por ejemplo, si el coste marginal viene dado por CMg0 en la Figura 9-2, el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto C. En este caso, la producción que maximiza los beneficios es Q0, y el precio óptimo es P0. Una consecuencia importante del modelo del oligopolio de Sweezy es que habrá un intervalo (CE) en el que las variaciones del coste marginal no afectan al nivel de producción que maximiza los beneficios. Esto contrasta con las empresas competitivas, de competencia monopolista y monopolistas que siempre aumentan la producción cuando se reduce el coste marginal. Para ver por qué las empresas que compiten en un oligopolio de Sweezy pueden no aumentar la producción cuando se reduce el coste marginal, suponga que el coste marginal disminuye de CMg0 a CMg\ en la Figura 9-2. El ingreso marginal es ahora igual al coste marginal en el punto E, pero la producción correspondiente a este punto sigue siendo QQ. Así pues, la empresa sigue maximizando los beneficios fabricando QQ unidades al precio PQ.


Capítulo 9:


En un oligopolio de Sweezy, las empresas tienen un incentivo para no alterar su comportamiento de fijación de precios siempre que los costes marginales permanezcan en determinado intervalo. La razón se debe simplemente al supuesto de que las empresas rivales igualarán las reducciones del precio pero no los incrementos. Las empresas en un oligopolio de Sweezy no quieren variar sus precios debido al efecto que tienen las variaciones de precios sobre el comportamiento de las demás empresas del mercado. El modelo de Sweezy ha sido criticado porque no ofrece ninguna explicación de cómo se fija en la industria el precio inicial P01ue provoca un salto en la curva de demanda de cada empresa. No obstante, el modelo de Sweezy sí que nos muestra que las relaciones estratégicas entre las empresas y las creencias del directivo sobre las reacciones de las rivales pueden tener un profundo efecto sobre las decisiones de fijación de precios. En la práctica, el precio inicial y las creencias del directivo pueden deberse a la experiencia del directivo con los patrones de fijación de precios de las rivales en determinado mercado. Si su experiencia le sugiere que las empresas rivales igualarán las reducciones de precios pero no los incrementos, el modelo de Sweezy constituye, probablemente, la mejor herramienta para la formulación de sus decisiones de fijación de precios.

función de mejor respuesta (o de reacción) Una función que define el nivel de maximización de beneficios de la producción para niveles de producción dados de la otra empresa.

321

afectado por el nivel de producción de la empresa 2. En concreto, cuanto mayor sea la producción de la empresa 2, menor será el precio de mercado y, por tanto, menor el ingreso marginal de la empresa 1 . Esto significa que el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 depende del nivel de producción de la empresa 2: una mayor producción de la empresa 2 da lugar a un menor nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 . Esta relación entre la producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 y la producción de la empresa 2 se denomina función de mejor respuesta o función de reacción. Una función de mejor respuesta (también denominada una función de reacción), define el nivel de producción que maximiza los beneficios de una empresa dados los niveles de producción de la otra. De manera más formal, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 dado que la empresa 2 fabrica Q2 unidades del producto es

Q\ = nía) Análogamente, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 2 dado que la empresa 1 fábrica Q\ unidades del producto viene dado por

OLIGOPOLIO DE COURNOT

oligopolio de Cournot Una industria en la que (1) hay pocas empresas atendiendo a muchos consumidores, (2) las empresas fabrican productos homogéneos o diferenciados, (3) cada empresa cree que sus rivales mantendrán constante su producción si ella cambia su producción y (4) existen barreras de entrada.

Imagine que unos pocos grandes productores de petróleo tienen que decidir cuánto petróleo van a extraer del subsuelo. La cantidad total de petróleo producido afectará, sin duda, al precio de mercado de petróleo, pero la decisión subyacente de cada empresa no es una decisión de fijación de precios, sino más bien de la cantidad que hay que producir. Si cada empresa debe determinar su nivel de producción al mismo tiempo que las demás empresas o, de forma más general, si cada empresa espera que su propia decisión de producción no afecte a las decisiones de producción de las rivales, este escenario se describe como un oligopolio de Cournot. De manera más formal, una industria constituye un oligopolio de Cournot si 1. Hay pocas empresas en el mercado y atienden a muchos consumidores. 2. Las empresas fabrican, o bien productos diferenciados, o bien productos homogéneos. 3. Cada empresa cree que las rivales mantendrán constantes su producción si altera la suya propia. 4. Existen barreras de entrada. Así pues, al contrario que el modelo de oligopolio de Sweezy, el modelo de Cournot es relevante para tomar decisiones cuando los directivos toman decisiones sobre el nivel de producción y creen que sus decisiones no afectan a las decisiones sobre producción de las empresas rivales. Además, el modelo de Cournot se aplica a situaciones en que los productos son tanto idénticos como diferenciados. Equilibrio y funciones de reacción Para destacar las consecuencias del oligopolio de Cournot, suponga que sólo hay dos empresas que compiten en un duopolio de Cournot: cada empresa debe tomar una decisión de producción, y cada una cree que su rival mantendrá la producción constante a medida que varía su propia producción. Para determinar su nivel de producción óptimo, la empresa 1 igualará el ingreso marginal al coste marginal. Observe que, puesto que se trata de un duopolio, el ingreso marginal de la empresa 1 se ve

Las funciones de reacción (mejor respuesta) de Cournot para un duopolio se ilustran en la Figura 9-3, donde la producción de la empresa 1 se mide sobre el eje horizontal y la producción de la empresa 2 se mide sobre el eje vertical. Para comprender por qué tienen esta forma las funciones de reacción, vamos a destacar una serie de puntos importantes del gráfico. Primero, si la empresa 2 fábrica O unidades del producto, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 sería gf, puesto que es este punto sobre la función de reacción de la empresa 1 (r\) el que corresponde a cero unidades de Q2. Esta combinación de niveles de producción corresponde a una situación en la que sólo la empresa 1 está produciendo un nivel de producción positivo; así pues, Q^ corresponde a una situación FIGURA 9-3

Funciones de reacción de Cournot

(Función de reacción de la empresa 1)

T (Función de reacción de la empresa 1}

_

322


Capítulo 9:

323


produce donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. El cálculo del coste marginal es directo; se hace de la misma manera que en las demás estructuras del mercado que ya hemos analizado. El cálculo del ingreso marginal es algo más sutil. Analice la siguiente fórmula:

en la que la empresa 1 es un monopolista. Si, en vez de producir cero unidades de producción, la empresa fabrica Q\ unidades, el nivel de maximización de beneficios de la empresa 1 sería £>*, puesto que éste es el punto sobre r\ que corresponde al nivel de producción Q2 de la empresa 2. La razón por la que el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 se reduce a medida que aumenta la producción de la empresa 2 es la siguiente. La demanda del producto de la empresa 1 depende de la producción fabricada por las demás empresas del mercado. Cuando la empresa 2 aumenta su nivel de producción, la demanda y el ingreso marginal de la empresa 1 se reducen. La respuesta maximizadora de los beneficios de la empresa 2 consiste en reducir su nivel de producción.

Fórmula: el ingreso marginal del duopolio de Cournot. Si la demanda del mercado (inversa) en un duopolio de Cournot con productos homogéneos es

donde a y b son constantes positivas, el ingreso marginal de las empresas 1 y 2 viene dado por i, 62) = * - bQ2

Problema de demostración 9-3 En la Figura 9-3, ¿cuál es el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 2 cuando la empresa 1 fabrica cero unidades? ¿Cuál es cuando la empresa 1 fabrica Q\ unidades? Respuesta: Si la empresa fabrica cero unidades, el nivel de maximización de beneficios de la empresa 2 será Q^, puesto que éste es el punto sobre la función de reacciun Je la empresa 2 que corresponde a cero unidades de Q\. La producción Q^ corresponde a la situación en la que la empresa 2 es un monopolista. Si la empresa 1 fabrica Q\ unidades, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 2 será Q\, puesto que éste es el punto sobre r2 que corresponde a la producción Q* de la empresa 1.

equilibrio de Cournot Una situación en la que ninguna empresa tiene incentivos para alterar su producción dada la producción de la otra empresa.

Para analizar el equilibrio en un duopolio de Cournot, suponga que la empresa 1 fabrica Qf unidades. Dada esta producción, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 2 corresponderá al punto A sobre r2 en la Figura 9-3. Dado este nivel de producción positivo de la empresa 2, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 ya no será Q1^, sino el que corresponde al punto B sobre r\. Dado este menor nivel de producción de la empresa 1, el punto C será el punto sobre la función de reacción de la empresa 2 que maximizará sus beneficios. Dada esta nueva producción de la empresa 2, la empresa 1 reducirá de nuevo la producción hasta el punto D sobre su curva de reacción. ¿Hasta cuándo se mantendrán estos cambios de la producción? Hasta el punto E en la Figura 9-3. En el punto E, la empresa 1 fabrica Q\ y la empresa 2 fabrica Q2 unidades. Ninguna de las empresas tiene ningún incentivo para cambiar su nivel de producción, dado que cree que la otra empresa mantendrá constante su producción a ese nivel. El punto E corresponde pues al equilibrio de Cournot. El equilibrio de Cournot es la situación en la que ninguna de las empresas tiene un incentivo para cambiar su producción dada la producción de la otra empresa. Gráficamente, esta condición corresponde al punto de corte de las curvas de reacción. Hasta ahora, nuestro análisis del oligopolio de Cournot ha sido más gráfico que algebraico. Sin embargo, dadas las estimaciones de demanda y costes en un oligopolio de Cournot, podemos resolver explícitamente el equilibrio de Cournot. ¿Cómo lo hacemos? Para maximizar los beneficios, un directivo de un oligopolio de Cournot


Los ingresos de la empresa 1 son /, = PQl = (a- b(Q,

Así pues,

flfeKfii,ft)?-|j£ - « Un análisis similar permite ver el ingreso marginal de la empresa 2.

Observe que el ingreso marginal de la empresa depende del nivel de producción de la otra empresa. Si igualamos el ingreso marginal de la empresa 1 a su coste marginal y después calculamos la producción de la empresa 1 en función de la empresa 2, obtenemos una expresión algebraica de la función de reacción de la empresa 1. Análogamente, al igualar el ingreso marginal de la empresa 2 a su coste marginal y hacer algunos cálculos algebraicos, obtenemos la función de reacción de la empresa 2. Los resultados de estos cálculos se resumen a continuación. Fórmula: funciones de reacción del duopolio de Cournot. demanda (inversa) lineal P = a - b(Q, + Q2)

y las funciones de costes

= c2Q2 las funciones de reacción son fií =

a - c2

1

- r2(Qi) = -~ - jfi,

Para una función de

324



Para maximizar los beneficios, la empresa 1 fija su producción de forma que

Capítulo 9:

325


2. Para calcular el equilibrio de Cournot, debemos resolver las dos funciones de reacción despejando las dos incógnitas:

IMgi(Qlt 02) = CMg,

g, - 5 - J02

Para la demanda (inversa) lineal y las funciones de costes, esto significa que

02 = 5 - ift

a-bQ-i- 2¿>0, = C] Despejando Q\ en esta ecuación en función de Q2, obtenemos

e. = n(02) - -- - 02

Introduciendo 02 en 'a primera función de reacción se obtiene

La función de reacción de la empresa 2 se calcula de manera análoga. Despejando 0i, se obtiene Problema de demostración 9-4 Suponga que la función de demanda inversa de dos duopolistas de Cournot viene dada por /> = 10 - (0, + 02)

Para calcular 02, introducimos 0! = 10/3 en la función de reacción de la empresa 2 para obtener

y que sus costes son nulos. 1. 2. 3. 4.

¿Cuál es el ingreso marginal de cada empresa.? ¿Cuáles son las funciones de reacción de las dos empresas? ¿Cuáles son las producciones de equilibrio de Cournot? ¿Cuál es el precio de equilibrio?

= 10 3

3. La producción total de la industria es

Respuesta:

1. Utilizando la fórmula del ingreso marginal en un duopolio de Cournot, vemos que

El precio en el mercado viene dado por la demanda (inversa) para esta cantidad: P = 10 - (0i + 02)

i, 02) = 10 - 6z - 20, i, 62) = 10 - 6, - 202

Análogamente, las funciones de reacción son 1P3

0i - n(02) = Y - {02 Curvas isobeneficio

02 - r2(0,) = y - {0.

Ahora que ya comprende los fundamentos del oligopolio de Cournot, vamos a analizar cómo se calculan gráficamente los beneficios de la empresa. Recuerde que los beneficios de una empresa en un oligopolio dependen no sólo de la cantidad que decide producir, sino también de la producción de las demás empresas en el oligopolio. En un duopolio, por ejemplo, el incremento de la producción de la empresa 2 reducirá el precio del producto. Esto se debe a la ley de la demanda: a medida que se

326


Capítulo 9:

Curvas ¡sobeneficio de la empresa

Modelos básicos del oligopolio FIGURA 9-5

327

La mejor respuesta de la empresa 1 a la producción de la empresa 2

Jl0<3t,
r, (Función de reacción de la empresa 1)

f (Función de reacción de ia empresa i) 4 F Y G (

Curvas isobeneficio de la empresa 1

curva isobeneficio Una función que define las combinaciones de producciones fabricadas por todas las empresas y que ofrecen a una empresa determinada el mismo nivel de beneficios.

vende más en el mercado, el precio que los consumidores están dispuestos a pagar, y pueden pagar, por los bienes disminuye. Esto, por supuesto, altera los beneficios de la empresa 1. La herramienta básica que se utiliza para resumir los beneficios de una empresa en un duopolio de Cournot es la curva isobeneficio, que define las combinaciones de producciones de todas las empresas que ofrecen a una determinada empresa el mismo nivel de beneficios. La Figura 9-4 presenta la función de reacción de la empresa 1 (r^, junto con tres curvas isobeneficio (denotadas TTO, TT\, y ir2). Hay cuatro cuestiones de la Figura 9-4 que es importante comprender: 1. Todo punto sobre una determinada curva isobeneficio ofrece a la empresa 1 el mismo nivel de beneficios. Por ejemplo, los puntos F, A y G están todos sobre la curva isobeneficio TTO; así pues, cada uno de estos puntos ofrece unos beneficios de exactamente TTO a la empresa 1. 2. Las curvas isobeneficio que se encuentran más cerca de la producción de monopolio Qf de la empresa 1 reflejan mayores beneficios para dicha empresa. Por ejemplo, la curva isobeneficio Tr2 implica unos beneficios superiores que la curva TTh y la curva TTJ muestra unos beneficios superiores que Tr0. En otras palabras, a medida que nos movemos hacia abajo por la función de reacción de la empresa 1, del punto A al punto C, aumentan los beneficios de la empresa 1. 3. Las curvas isobeneficio de la empresa 1 alcanzan su máximo en el punto en el que cortan a la función de reacción de la empresa 1. Por ejemplo, la curva isobeneficio TTO alcanza su máximo en el punto A, donde corta a r{; T^ alcanza su máximo en el punto B, donde corta a r b etc. 4. Las curvas isobeneficio no se cortan entre sí.

nB.

" í2 2 *esla producción que la empresa 1 cree que fabricará la empresa 2

Una vez que se comprenden estas cuatro características de las curvas isobeneficio, podemos ofrecer más ideas sobre las decisiones directivas en un oligopolio de Cournot. Recuerde que un supuesto del oligopolio de Cournot es que cada empresa considera que las decisiones de producción de las empresas rivales están dadas y se limita a elegir su producción para maximizar los beneficios, dada la producción de las' demás empresas. Esto se representa en la Figura 9-5, donde suponemos que la producción de la empresa 2 está dada y es igual a Q^. Puesto que la empresa 1 considera que la empresa 2 fabrica este nivel de producción independientemente de lo que haga la empresa 1, elige su nivel de producción para maximizar los beneficios cuando la empresa 2 fábrica la cantidad Q^. Una posibilidad es que la empresa 1 fabrique Q\ unidades de producto, que se corresponde con el punto A de la curva isobeneficio irf. Sin embargo, estas decisiones no maximizan los beneficios, porque al ampliar la producción hasta Q\ la empresa 1 pasa a una curva isobeneficio superior (TT^, que corresponde al punto B). Observe que los beneficios se pueden elevar aún más si la empresa 1 aumenta su producción hasta Qc{ que se asocia con la curva isobeneficio ir^. Para la empresa 1 no resulta rentable aumentar la producción más allá de Q^ dado que la empresa 2 fabrica Q\. Para verlo, suponga que la empresa 1 aumentara su producción hasta, por ejemplo, Q^. Esto daría lugar a una combinación de niveles de producción que corresponde al punto S, que se encuentra sobre una curva isobeneficio que ofrece menores beneficios. Concluimos que el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 es Qc¡ siempre que la empresa 2 fabrique Q\ unidades. Esto no debería sorprenderle: es exactamente el nivel de producción que corresponde a la función de reacción de la empresa 1. Para maximizar los beneficios, la empresa 1 empuja su curva isobeneficio hacia abajo todo lo posible (lo más cerca posible del punto de monopolio), hasta que es justo tangente a la producción dada de la empresa 2. Esta tangencia se produce en el punto C de la Figura 9-5.

328


Capítulo 9:

Problema de demostración 9-5 Represente gráficamente las curvas isobeneficio de la empresa 2 y explique la relación entre los puntos sobre las curvas isobeneficio y la función de reacción de la empresa 2.


329

donde la empresa 1 fabrica Q* unidades y la empresa 2 fabrica Q*2 unidades. Suponga ahora que el coste marginal de la empresa 2 disminuye. Al nivel de producción dado, el ingreso marginal permanece constante pero se reduce el coste marginal. Esto signiFIGURA 9-7

Equilibrio de Cournot

FIGURA 9-8

Efecto de una reducción del coste marginal de la empresa 2 en un equilibrio de Cournot

Respuesta: Las curvas isobeneficio de la empresa 2 son el reflejo en un espejo de las curvas de la empresa 1. En la Figura 9-6 se muestran algunas curvas isobeneficio representativas. Los puntos G, A y F están sobre la misma curva isobeneficio y, por tanto, ofrecen el mismo nivel de beneficios para la empresa 2. Los beneficios son TTI, que son inferiores a los de las curvas TT2 y 7r3. A medida que las curvas isobeneficio se acercan más al punto de monopolio, el nivel de beneficios de la empresa 2 aumenta. Las curvas isobeneficio empiezan a girarse hacia atrás en el punto en el que cortan a la función de reacción. Podemos utilizar las curvas isobeneficio para reflejar los beneficios de cada empresa en un equilibrio de Cournot. Recuerde que el equilibrio de Cournot viene dado por el punto de corte de las funciones de reacción de las dos empresas, como el punto C de la Figura 9-7. La curva isobeneficio de la empresa 1 que pasa por el punto C viene dada por TT^ y la curva isobeneficio en la empresa 2 viene dada por TT£ Cambios del coste marginal

En un oligopolio de Cournot, el efecto de una variación del coste marginal es muy distinto del efecto que tiene en un oligopolio de Sweezy. Para ver por qué, suponga que las empresas se encuentran inicialmente en equilibrio en el punto E de la Figura 9-8, FIGURA 9-6

Función de reacción de la empresa 2 y curvas isobeneficio

62 A

Debido a la reducción del coste marginal de a empresa 2 r, (Función de reacción de la empresa 2)

330


fica que, para la empresa 2, el ingreso marginal es mayor que el menor coste marginal, y es óptimo fabricar más para cualquier nivel de Q\. Gráficamente, esto desplaza la función de reacción de la empresa 2 de r2 a r", lo que da lugar a un nuevo equilibrio de Cournot en el punto F. Así pues, la reducción del coste marginal de la empresa 2 da lugar a un incremento de la producción de la empresa 2, de Q\ a Q*2\ y a un declive de la producción de la empresa 1 de Q\ a £>**. La empresa 2 disfruta de una mayor cuota de mercado gracias a la mejora de su estructura de costes. La razón por la que hay una diferencia entre el análisis anterior y el análisis del oligopolio de Sweezy es la diferencia en la percepción de las empresas de cómo reaccionan las demás a un cambio de sus decisiones. Estas diferencias generan diferencias en la forma en que un directivo debe reaccionar de forma óptima a la reducción del coste marginal de una empresa. Si el directivo considera que las demás empresas imitarán las reducciones de precios, pero no los incrementos, se aplica el modelo de Sweezy. En este caso, hemos visto que podría ser óptimo seguir produciendo la misma cantidad de producto incluso si los costes marginales disminuyen. Si el directivo cree que las demás empresas mantendrán sus niveles de producción actuales si la empresa aumenta su producción, se aplica el modelo de Cournot. En este caso, es óptimo aumentar la producción si los costes marginales disminuyen. El elemento más importante pn la toma de decisiones directivas en los mercados caracterizados por la interdependencia consiste en tener una idea precisa de cúmu reaccionan las demás empresas en el mercado a las decisiones del directivo. Colusión Siempre que un mercado está dominado por unas pocas empresas, las empresas se pueden beneficiar, a costa de los consumidores, "acordando" una restricción de la producción o, lo que es lo mismo, cobrando precios superiores. Este tipo de actua-

Capítulo 9:


ción de las empresas se conoce como una colusión. En el próximo capítulo vamos a dedicar una considerable atención a la colusión; por ahora, resulta útil utilizar el modelo del oligopolio de Cournot para mostrar por qué existe este incentivo. En la Figura 9-9, el punto C corresponde a un equilibrio de Cournot; es el punto de corte de las funciones de reacción de las dos empresas en el mercado. Los beneficios en el equilibrio de la empresa 1 vienen dados por la curva isobeneficio TT^ y los de la empresa 2 por TT^. Observe que el óvalo sombreado en la Figura 9-9 incluye niveles de producción de las dos empresas que ofrecen mayores beneficios para ambas empresas que los que obtienen en un equilibrio de Cournot. Por ejemplo, en el punto D cada empresa fabrica menos producción y disfruta de mayores beneficios, puesto que las curvas isobeneficio de cada una de las empresas en el punto D están más cerca de sus respectivos puntos de monopolio. En efecto, si cada empresa acordara limitar su producción, las empresas podrían cobrar precios superiores y obtener mayores beneficios. La razón es fácil de ver. Los beneficios de la empresa 1 serían máximos en el punto A dónde actúa como un monopolista. Los beneficios de la empresa 2 serían máximos en el punto B donde es un monopolista. Si cada empresa "acordara" fabricar una producción que igualase en total a la producción de monopolio, las empresas podrían terminar en alguna parte de la recta que une los puntos A y B. En otras palabras, cualquier combinación de niveles de producción a lo largo de la recta AB maximizaría los beneficios totales de la industria. Las producciones sobre el segmento de esta recta que incluye los puntos E y F en la Figura 9-9 maximizan, pues, los beneficios totales de la industria y, puesto que se encuentran dentro del óvalo, también ofrecerán a las empresas mayores beneficios de los que obtendrían si produjeran en el punto C (equilibrio de Cournot). Si las empresas alcanzaran una colusión limitando su producción y repartiéndose los beneFIGURA 9-ID

FIGURA 9-9

El incentivo de la colusión en un oligopolio de Cournot

331

El incentivo para renegar de los acuerdos de colusión en el oligopolio de Cournot

02 A

Los beneficios de la empresa 2 si alcanza una colusión pero la empresa 1 hace trampas

332

oligopolio de Stackeiberg Una industria en la que (1) hay pocas empresas atendiendo a muchos consumidores, (2) ias empresas fabrican productos homogéneos o diferenciados, (3) una única empresa (la líder) elige el nivel de producción antes de que las rivales elijan su propia producción, (4) todas las demás empresas (las seguidoras) aceptan como dada la producción de la empresa líder y eligen su nivel de producción de forma que maximizan sus beneficios dada la producción de la empresa líder y (5) existen barreras de entrada.


ficios del monopolio, terminarían en un punto como el D, obteniendo los mayores beneficios de Trf0'"SI'0" y Tt2olusió". Sin embargo, no resulta fácil que las empresas logren este tipo de acuerdo de colusión. Analizaremos esta cuestión con más detalle en el próximo capítulo, pero podemos utilizar nuestro marco de análisis actual para ver por qué es difícil, a veces, alcanzar una colusión. Suponga que las empresas acuerdan una colusión, por la que cada empresa fabrica la producción de colusión asociada con el punto D de la Figura 9-10 para obtener los beneficios de la colusión. Dado que la empresa 2 fabrica Qc°lusión, la empresa 1 tiene un incentivo para hacer "trampas" en el acuerdo de colusión y ampliar su producción hasta el punto G. En este punto, la empresa 1 obtiene unos beneficios aún mayores que los que obtiene con la colusión, puesto que Trfram/"3í > •n-f°'ustó''. Esto sugiere que una empresa puede salir ganando si logra inducir a otras empresas a limitar su producción y después amplía su propia producción para obtener mayores beneficios a costa de sus socios en la colusión. Puesto que las empresas saben que existe este incentivo, suele ser difícil que alcancen acuerdos de colusión. Este problema se hace aún mayor debido al hecho de que la empresa 2 en la Figura 9-10 gana menos en el punto G (donde la empresa 1 hace trampas) de lo que ganaría en el punto C (el equilibrio de Cournot).

Capítulo 9:

Modelos básicos del oligopolio FIGURA 9-11

333

Equilibrio de Stackeiberg

DLIGOPDLIO DE STACKELBERG Hasta ahora, hemos analizado situaciones de oligopolio que son simétricas en tanto en cuanto la empresa 2 es el "reflejo" de la empresa 1. Sin embargu, en muchos mercados de oligopolios, las empresas son diferentes entre si. En un oligopolio de Stackeiberg, las empresas difieren en cuanto al momento en el que toman sus decisiones. En concreto, una empresa (la líder) toma su decisión de producción antes que las demás. Dado que ya saben cuál es la producción de la líder, todas las demás empresas (las seguidoras) consideran que la producción del líder está dada y eligen las producciones que maximizan sus beneficios. Así pues, en un oligopolio de Stackeiberg, cada seguidor se comporta como en un oligopolio de Cournot. De hecho, el líder no toma las producciones de las seguidoras como dadas sino que, por el contrario, elige un nivel de producción que maximiza sus beneficios dado que cada empresa seguidora reaccionará a esta decisión de producción siguiendo una función de reacción de Cournot. Una industria se caracteriza como un oligopolio de Stackeiberg si 1. Hay pocas empresas atendiendo a muchos consumidores. 2. Las empresas fabrican productos diferenciados u homogéneos. 3. Una única empresa (la líder) elige su producción antes de que todas las demás decidan sobre la suya propia. 4. Todas las demás empresas (las seguidores) aceptan como dada la producción del líder y eligen niveles de producción que maximizan sus beneficios dada la producción de la empresa líder. 5. Existen barreras de entrada. Para analizar un oligopolio de Stackeiberg, vamos a partir de una situación en la que sólo hay dos empresas. La empresa 1 es la líder y, por tanto, tiene la ventaja de "mover primero"; es decir, la empresa 1 produce antes que la empresa 2. La empresa 2 es el seguidor y maximiza sus beneficios dada la producción que fabrica la empresa líder.

Puesto que el seguidor fabrica después del líder, el nivel de producción que maximiza los beneficios del seguidor viene determinado por su función de reacción. Esta función se denomina r2 en la Figura 9-11. Sin embargo, el líder sabe que el seguidor reaccionará siguiendo la función r2. Por consiguiente, el líder debe elegir el nivel de producción que maximiza sus beneficios sabiendo que el seguidor reacciona a cualquier decisión que tome el líder. ¿Cómo elige el líder su nivel de producción? Puesto que sabe que el seguidor producirá a lo largo de r2, el líder simplemente elige el punto sobre la curva de reacción del seguidor que corresponde a su mayor nivel de beneficios. Puesto que los beneficios del líder aumentan a medida que sus curvas isobeneficio se acercan a su producción de monopolio, la elección resultante del líder se encontrará en el punto S de la Figura 9-11. Esta curva isobeneficio, denominada TT|, ofrece los beneficios máximos coherentes con la función de reacción del seguidor. Es tangente a la función de reacción de la empresa 2. Así pues, el líder fabrica Q\. El seguidor observa este nivel de producción y fabrica Q2, que es la respuesta que maximiza los beneficios dada la cantidad Q\. Los beneficios correspondientes del líder vienen dados por irf y los del seguidor por TT^. Observe que los beneficios del líder son superiores de lo que serían en un equilibrio de Cournot (punto C), y que los beneficios del seguidor son menores que en un equilibrio de Cournot. Al mover primero, el líder obtiene beneficios superiores de los que obtendría en caso contrario. La solución algebraica del oligopolio de Stackeiberg también se puede calcular siempre que se tenga información sobre los costes y la demanda del mercado de las empresas. En concreto, recuerde que la decisión del seguidor es idéntica a la del modelo de Cournot. Por ejemplo, con productos homogéneos, demandas lineales y costes marginales constantes, la producción del seguidor viene dada por la función de reacción a

Qi =

- C2

2b

ln

22'

334

Capítulo 9:



^

el seguidor determina su producción según la función de reacción de Cournot

EN EL NEGOCIO 9-1

Compromiso en el oligopoiio de Stackelberg En un modelo de oligopolio de Stackelberg, la empresa líder logra una ventaja por mover primero al comprometerse a producir una gran cantidad de producción. La mejor respuesta del seguidor, habiendo observado la elección del líder, consiste en fabricar menos. Así pues, el líder gana cuota de mercado y beneficios a expensas de su rival. La evidencia empírica del mundo real, así como de laboratorios experimentales, sugiere que los beneficios del compromiso en los oligopolios de Stackelberg pueden ser sustanciales, siempre que no sea demasiado caro para el seguidor observar la producción del líder. Por ejemplo, la empresa sudafricana de comunicaciones Telkom disfrutó recientemente de un incremento de 177 por ciento de sus beneficios netos, gracias a la ventaja de mover primero adelantándose a su rival. Telkom se comprometió a fabricar la producción del oligopolio de Stackelberg firmando contratos a largo plazo con el 90 por ciento de las empresas de Sudáfrica. Al comprometerse a fabricar este elevado nivel de producción, la empresa se aseguró que la mejor respuesta de su rival era un menor nivel de producción.

02 = r2(0,) = ° ~ r" -

El modelo clásico de Stackelberg supone que el seguidor observa sin coste alguno la cantidad que fabrica el líder. Sin embargo, en la práctica, a veces resulta caro que el seguidor recopile información sobre la cantidad fabricada por el líder. Los Catedráticos Morgan y Várdy han realizado recientemente una serie de experimentos en laboratorio para analizar si estos "costes de la observación" reducen la capacidad del líder de asegurarse la ventaja de mover primero. Los resultados de sus experimentos indican que, cuando los costes de la observación son reducidos, el líder aprovecha la mayor parte de los beneficios y mantiene una ventaja por mover primero. A medida que aumentan los costes de la observación del segundo en mover, los beneficios del líder y del seguidor se aproximan.

La producción del líder es

0i =


a + c2 - 1c\ 2b

Para maximizar los beneficios, la empresa 1 fija su producción de forma que maximice

La condición de primer orden para maximizar los beneficios es = a - 2bQ{ -

c

'">ntes: Neels Blom, "Te!kr>m Makes Life Diffícult tbr Any Potential Rival", Business Day (j-. '">nnesburg), 9 de jumo de 2004; J. Morgan y F. Várdy, "An Expc.n;,;-*"1 "fv.dy oí Commitment in Stackelberg Games with Observation Costs", Games and Economic Behavior, próxima publicación.

(o - c2l

2b

Despejando Q{ se obtiene el nivel de producción que maximiza los beneficios del líder 0i =

que es, sencillamente, la función de reacción de Cournot del seguidor. Sin embargo, el líder en el oligopolio de Stackelberg tiene en cuenta esta función de reacción cuando elige Q\. Con una función de demanda inversa lineal, y costes marginales constantes, los beneficios del líder son = a -b

a + c2 - 2c} 2b

La fórmula de la función de reacción del seguidor se deriva de la misma manera que en el caso del oligopolio de Cournot.


El líder elige Q\ para maximizar esta expresión de los beneficios. Así, el valor de Q[ que maximiza los beneficios de la empresa líder es

*'

y las funciones de costes de las dos empresas son

26

Fórmula: producciones de equilibrio en el oligopolio de Stackelberg. ción de demanda (inversa) lineal P = a- b(Q{ + Q2)

Suponga que la función de demanda inversa de dos empresas en un oligopolio de Stackelberg con productos homogéneos viene dada por

P = 50 - (Ql + Q2)

a + c2 - 2c{

y las funciones de costes

335

Para la funC2(02) = c202 ;

La empresa 1 es la líder, y la empresa 2 es la seguidora. 1 . ¿Cuál es la función de reacción de la empresa 2? 2. ¿Cuál es la producción de la empresa 1? 3. ¿Cuál es la producción de la empresa 2? 4. ¿Cuál es el precio de mercado?

336

Capítulo 9:



Respuesta: 1. Utilizando la fórmula de la función de reacción del seguidor, vemos que Qi = r2(0i) = 24 - 10, 2. Utilizando la fórmula dada para el líder de Stackelberg, vemos que

Q.

m i *•» 50 + 2-4 _

24

*•

3. Introduciendo la respuesta al apartado 2 en la función de reacción del apartado 1, vemos que la producción del seguidor será Q2 = 24 - |(24) = 12

4. El precio de mercado se puede calcular sumando las producciones de las dos empresas e introduciendo esta cifra en la función de demanda inversa.

P = 50 - (12 + 24) = 14

DLIBOPDLIO DE BERTRAND

oligopolio de Bertrand Una industria en la que (1) hay pocas empresas atendiendo a muchos consumidores, (2) las empresas fabrican productos idénticos a un coste marginal constante, (3) las empresas compiten en precios y reaccionan de forma óptima a los precios de los competidores, (4) los consumidores tienen información perfecta y no existen costes de transacción y (5) existen barreras de entrada.

Para destacar el hecho de que no hay un único modelo de oligopolio que pueda utilizar el directivo en todos los casos posibles, y para ilustrar que el poder de oligopolio no siempre implica que las empresas obtengan beneficios positivos, vamos a analizar a continuación el oligopolio de Bertrand. El tratamiento aquí supone que las empresas venden productos idénticos y que los consumidores están dispuestos a pagar el precio de monopolio (finito) por el bien. Una industria se caracteriza como un oligopolio de Bertrand si 1. Hay pocas empresas en el mercado que atienden a muchos consumidores. 2. Las empresas fabrican productos idénticos a un coste marginal constante. 3. Las empresas compiten en precios y reaccionan de forma óptima a los precios que cobran los competidores. 4. Los consumidores tienen información perfecta y no hay costes de transacción. 5. Existen barreras de entrada. Desde el punto de vista del directivo, el oligopolio de Bertrand no es deseable: da lugar a beneficios económicos nulos, incluso si sólo hay dos empresas en el mercado. Desde el punto de vista de los consumidores, el oligopolio de Bertrand es deseable: da lugar a, exactamente, el resultado que se obtiene en un mercado de competencia perfecta. Para explicar con más precisión las afirmaciones anteriores, vamos a analizar un duopolio de Bertrand. Puesto que los consumidores tienen información perfecta, y los costes de transacción son nulos, y puesto que los productos son idénticos, todos los consumidores comprarán el producto de la empresa que cobre el menor precio. Para ser más concretos, suponga que la empresa 1 cobra el precio de monopolio. Al reducir ligeramente su precio, la empresa 2 captura todo el mercado y obtiene beneficios positivos, mientras que la empresa 1 no vende nada. Por tanto, la empresa 1 toma represalias recortando el menor precio de la empresa 2, volviendo a capturar así todo el mercado.

337

EN EL NEGOCIO 9-2

Competencia de precios y el número de vendedores: evidencia online y en laboratorios de mercados ¿Es verdad que la competencia obliga a los oligopolistas de Bertrand con productos homogéneos a fijar un precio igual a su coste marginal? Dos estudios recientes sugieren que la respuesta depende, fundamentalmente, del número de vendedores en el mercado. Los Catedráticos Baye, Morgan y Scholten han analizado cuatro millones de observaciones de precios diarios para miles de productos vendidos en un sitio web líder de comparación de precios. Los sitios web de comparación de precios, como Shopper.com, Nextag.com y Kelkoo.com, permiten a los consumidores online obtener una lista de precios que cobran distintas empresas por productos homogéneos. La teoría sugeriría que, en los mercados online donde las empresas venden productos idénticos y los consumidores tienen laia información excelente sobre los precios de bc_ anpresas, las empresas terminarán siendo víctimas de la "trampa de Bertrand". Por el contrario, los autores concluyeron que la "diferencia" entre los dos precios más bajos cobrados por productos idénticos vendidos online alcanzaba, de media, el 22 por ciento cuando sólo había dos empresas que vendían el producto, pero se reducía a menos del 3 por ciento cuando había más de 20 empresas publicando precios de los productos homogéneos. Dicho de otra manera, parece que las empresas del mundo real son capaces de escapar de la trampa de Bertrand cuando hay relativamente pocos vendedores, pero caen en la trampa cuando hay más competidores.

Los Catedráticos Dufwenberg y Gneezy ofrecen pruebas experimentales que corroboran esta conclusión. Estos autores realizaron una serie de experimentos con sujetos que competían en un juego de fijación de precios de productos homogéneos en que el coste marginal era de 2 dólares y el precio de monopolio (colusión) era de 100 dólares. En los experimentos, los vendedores que ofrecían el precio más bajo "ganaban" y eran los que ingresaban. Como muestra la figura adjunta, la teoría predice que un monopolista fija un precio de 100 dólares y que los precios caerán hasta 2 dólares en mercados con dos, tres o cuatro vendedores. En realidad, el precio medio del mercado (el precio ganador) fue de, aproximadamente, 27 dólares cuando sólo había dos vendedores, y se redujo hasta aproximadamente 9 dólares en las sesiones con fres o cuatro vendedores. En la práctica, los precios (y los beneficios) se reducen rápidamente a medida que aumenta el número de vendedores, pero no tan drásticamente como predice la teoría.

Fuentes: Martin Dufwenberg y Uri Gneezy, "Price Competition and Market Concentration: An Experimental Study", International Journal of Industrial Organization 18, (2000), págs. 7-22. Michael R. Baye, John Morgan y Patrick Scholten, "Price Dispersión in the Small and in the Large: Evidence from an Internet Price Comparison Site", Journal of Industrial Economías, (próxima publicación).

100$

60$

20$

Predicción de precios

según el Equilibrio de Nash

Vendedores

33B

Capítulo 9:

Economía de empresa y estrategia empresarial ¿Cuándo terminará esta "guerra de precios"? Cuando cada empresa cobre un precio que sea igual al coste marginal: P, = P2 = CMg. Dado el precio de la otra empresa, ninguna de las empresas querrá reducir su precio, porque entonces su precio estaría por debajo del coste marginal e incurriría en una pérdida. Además, ninguna empresa querría aumentar su precio, porque entonces no vendería nada. En definitiva, el oligopolio de Bertrand y los productos homogéneos dan lugar a una situación en la que cada empresa cobra el coste marginal y los beneficios económicos son nulos. Los Capítulos 10 y 1 1 ofrecen estrategias que pueden utilizar los directivos para mitigar la "trampa de Bertrand": una competencia descarnada que surge entre los oligopolios de Bertrand con productos homogéneos. Como veremos, la clave consiste en, o bien elevar los costes de cambiar de proveedor, o en eliminar la percepción de que los productos de la empresa son idénticos. La diferenciación de productos provocada por estas estrategias permite que las empresas fijen un precio superior al coste marginal sin perder consumidores ante la empresa privada. El apéndice de este capítulo ilustra que, en situaciones de competencia en precios con productos diferenciados, las funciones de reacción tienen pendiente positiva y el equilibrio se produce en un punto en el que el precio es mayor que el coste marginal. Esto explica, en parte, por qué empresas como Kellogg's y General Mills gastan millones de dólares en publicidad diseñada para persuadir a los consumidores que sus marcas competitivas de copos de maíz no son idénticos. Si los consumidores no considerasen que las marcas son productos diferenciados, estos dos fabricantes de cereales para el desayuno tendrían que fijar unos precios iguales al coste marginal.

Comparación de los modelos de oligopolio

_

______

Para ver mejor cómo afecta cada forma de oligopolio a las empresas, resulta útil comparar los modelos abarcados en este capítulo en lo que respecta a los niveles de producción de las empresas individuales, los precios en el mercado y los beneficios de cada empresa. Para ello, vamos a utilizar las mismas condiciones de costes y de demanda del mercado de cada empresa para analizar los resultados de cada modelo. La función de demanda inversa del mercado que vamos a utilizar es


.--,

\.

._

-

339

Las funciones de reacción de los oligopolistas de Cournot son - 498 - 4a

Qi =

- 498 - ±

Despejando en estas funciones de reacción g[ y (?2 obtenemos las producciones de equilibrio de Cournot que son Q\ = Qi - 332. Así pues, la producción total del mercado es 664, que da lugar a un precio de 336 dólares. Introduciendo estos valores en la función de beneficios, se ve que cada empresa obtiene unos beneficios de 1 10.224 dólares. STACKELBERG Con estas funciones de costes y de demanda, la producción del líder de Stackelberg es

01 =

a + c2 - 2ci _ 1.000 + 4 - 2(4) = 498 26 2

El líder toma como dado este nivel de producción y fabrica según su función de reacción:

a-

= 249

La producción total en el mercado es, pues, de 747 unidades. Dada la función de demanda inversa, esta producción da un precio de 253 dólares. La producción total en el mercado es mayor en el oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot. Esto da lugar a un precio inferior en el oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot. Los beneficios del líder ascienden a 124.002 dólares, mientras que el seguidor sólo obtiene 62.001 dólares en beneficios. El líder está mejor en un oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot debido a la ventaja de mover primero. Sin embargo, el seguidor obtiene menos beneficios en el oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot.

P = 1.000- (Q, + Q2) La función de costes de cada empresa es idéntica y viene dada por

por lo que el coste marginal de cada empresa es 4. Ahora vamos a ver cómo varían los niveles de producción, los precios y los beneficios en función de cada tipo de relación de interdependencia oligopolista que existe en el mercado. COURNQT

BERTRAND Resulta fácil calcular el equilibrio de Bertrand. Recuerde que las empresas que realizan una competencia de Bertrand terminan fijando un precio igual al coste marginal. Por tanto, con las funciones de costes y de demanda inversa dadas, el precio es igual al coste marginal (4 dólares) y los beneficios son cero para cada empresa. La producción total del mercado asciende a 996 unidades). Si las empresas son simétricas, cada empresa obtiene la mitad del mercado. COLUSIÓN

Primero analizamos el equilibrio de Cournot. La función de beneficios de la empresa individual de Cournot dada por las anteriores funciones de costes y de demanda inversa es -ir, - [1-000 - (Ql + QMQ, - 4Q,

Finalmente, calculamos el resultado con una colusión, que se obtiene cuando las empresas eligen un nivel de producción que maximiza los beneficios totales de la industria. Cuando las empresas alcanzan una colusión, la producción total de la industria es igual al nivel de producción del monopolio, en función de la curva

340


Capítulo 9:


Cada empresa obtiene unos beneficios de 124.002 dólares. La comparación de los resultados de estas distintas situaciones de oligopolio revela lo siguiente. La máxima producción en el mercado se obtiene con un oligopolio de Bertrand, seguido del oligopolio de Stackelberg, después del de Cournot y, finalmente, con colusión. Los beneficios son mayores para el líder de Stackelberg y las empresas en colusión, seguido del caso de Cournot y las seguidoras de Stackelberg. Los oligopolistas de Bertrand obtienen los menores niveles de beneficios. Si trabaja como directivo en un mercado oligopolista, es importante que sepa darse cuenta que sus decisiones óptimas y sus beneficios variarán en función del tipo de relación de oligopolio que exista en el mercado.

EN EL NEGOCIO 9-3 Utilización de una hoja de cálculo para calcular los resultados de Cournot, Stackelberg y de la colusión El CD que acompaña la quinta edición de Economía de la empresa y estrategia empresarial incluye tres archivos que se encuentran en la carpeta del Capítulo 9 del CD. Con unos pocos clics en el ratón, puede utilizar estos archivos para calcular el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, y los beneficios máximos, en las siguientes situaciones de oligopolio. DUOPOLIO DE COURNOT En un duopolio de Cournot, cada empresa cree que la otra mantendrá constante su producción cuando varíe su propia producción. Por tanto, el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 depende de la producción de la empresa 2. Cada empresa ajustará su nivel de producción para maximizar sus beneficios hasta el punto en el que las funciones de reacción de ambas empresas sean iguales. Este punto corresponde al equilibrio de Cournot. En el equilibrio de Cournot ninguna empresa tiene un incentivo para variar su nivel de producción, dada la producción de la otra empresa. En la carpeta del Capítulo 9 del CD se incluye un archivo llamado CournotSolver.xls con instrucciones, paso a paso, para calcular las producciones, el precio y los beneficios del equilibrio de Cournot.

ventaja de mover primero y elige un nivel de producción que maximiza sus beneficios, sabiendo que la seguidora moverá en segundo lugar y, por tanto, reaccionará a su decisión siguiendo la función de reacción de Cournot. Dada la decisión de producción de la empresa líder, la empresa seguidora acepta como dada la producción de la líder y elige su propio nivel de producción de maximización de beneficios. En la carpeta del Capítulo 9 del CD se incluye un archivo llamado StackelbergSolver.xls con instrucciones, paso a paso, para calcular las producciones, el precio y los beneficios del equilibrio de Staceklberg.

Mercados contestables

DUQPOLIO CON COLUSIÓN (LA SOLUCIÓN DEL MONOPOLIO) En una colusión, los duopolistas fabrican la producción total que corresponde a la producción de un monopolio. En una situación simétrica, las dos empresas se reparten el mercado a partes iguales, y cada una produce la mitad de la producción del monopolio. En la carpeta del Capítulo 9 del CD se incluye un archivo llamado CollusionSolver.xls con instrucciones, paso a paso, para calcular las producciones, el precio y los beneficios del equilibrio con colusión (monopolio).

DUOPOLIO DE STACKELBERG El modelo de duopolio de Stackelberg supone que una empresa es la líder y la otra la seguidora. La líder tiene la

de demanda inversa del mercado. Puesto que la curva de demanda inversa del mercado es P= 1.000-0 el ingreso marginal asociado es IMg= 1.000-2g Observe que esta función del ingreso marginal supone que las empresas actúan como una única empresa maximizadora de beneficios, que es de lo que se trata en el caso de una colusión. Igualando el ingreso marginal al coste marginal (que asciende a 4 dólares) se obtiene 1.000-20 = 4 0 0 = 498. Así pues, la producción total de la industria con colusión es 498 unidades, de las que cada empresa produce la mitad. El precio con colusión es P= 1.000-498 = 502$

341

mercado contestable Un mercado en el que (1) todas las empresas tienen acceso a la misma tecnología, (2) los consumidores responden rápidamente a las variaciones de precios, (3) las empresas existentes no pueden reaccionar rápidamente ante la entrada de nuevas empresas reduciendo sus propios precios y (4) no hay costes hundidos.

Hasta ahora, hemos destacado la relación estratégica entre las empresas existentes en un oligopolio. También puede existir una relación estratégica entre las empresas existentes y las potenciales entrantes en un mercado. Para ilustrar la importancia de esta relación, y su parecido con un oligopolio de Bertrand, vamos a suponer que el mercado es atendido por una única empresa pero que hay otra empresa (una entrante potencial) que tiene libertad para entrar en el mercado cuando quiera. Antes de proseguir con nuestro análisis, vamos a ser más precisos sobre lo que queremos decir por libre entrada. De lo que se trata es de lo que los economistas denominan un mercado contestable. Un mercado es contestable si 1. Todos los productores tienen acceso a la misma tecnología. 2. Los consumidores reaccionan rápidamente ante variaciones de precios. 3. Las empresas existentes no pueden reaccionar rápidamente ante la entrada reduciendo su precio. 4. No hay costes hundidos. Si se cumplen estas cuatro condiciones, las empresas actuales (las empresas existentes en el mercado) no tienen ningún poder de mercado sobre los consumidores. Esto es así incluso si sólo hay una empresa existente en el mercado. A continuación se ofrece la razón de este resultado. Si las empresas existentes cobraran un precio superior al necesario para cubrir sus costes, una nueva empresa entraría de inmediato en el mercado con la misma tecnología y cobraría un precio ligeramente inferior al precio que cobran las empresas existentes. Puesto que las empresas actuales no pueden reaccionar rápidamente reduciendo sus precios, la empresa entrante acapararía a todos los consumidores de las empresas actuales cobrando un precio inferior. Puesto que las empresas actuales lo saben, no tienen más alternativa que cobrar un precio reducido igual al coste de producción para evitar la nueva entrada. Así pues, si un mercado es perfectamente contestable, las empresas existentes se ven disciplinadas por la amenaza de entrada de nuevas empresas. Una condición importante para que un mercado sea contestable es la inexistencia de costes hundidos. En este contexto, los costes hundidos se definen como los costes que debe asumir un nuevo entrante y que no puede recuperar al salir del mercado. Por ejemplo, si una entrante paga 100.000 dólares por un camión para entrar en el mercado de las mudanzas, pero puede vender el camión por sólo 80.000 dólares al salir del mercado, 20.000 dólares constituirán los costes hundidos de entrar en el mercado. Análogamente,

342


si una empresa paga una comisión de 20.000 dólares que no se devolverá, por el derecho intransferible de alquilar un camión durante un año para entrar en el mercado, esto refleja un coste hundido de la entrada. O, si una pequeña empresa debe incurrir en una pérdida de 2.000 dólares mensuales, durante seis meses, en lo que espera a que los consumidores "cambien" a su empresa, incurrirá en 12.000 dólares de costes hundidos. Los costes hundidos son importantes por la siguiente razón. Suponga que las empresas existentes están cobrando precios elevados, y un nuevo entrante calcula que podría ganar 70.000 dólares entrando en el mercado y cobrando un precio menor que el que cobran las empresas actuales. Este cálculo, por supuesto, está condicionado a que las empresas existentes sigan cobrando el precio actual. Suponga que, para entrar, la empresa debe pagar unos costes hundidos de 20.000 dólares. Si entra en el mercado y las empresas actuales siguen cobrando el mismo precio, la entrada es rentable; en efecto, la empresa ganará 70.000 dólares. Sin embargo, si las empresas actuales no siguen cobrando el precio elevado pero, por el contrario, reducen sus precios, la entrante puede encontrarse con que no tiene ningún cliente. En este caso, la entrante pierde el coste hundido de 20.000 dólares. En definitiva, si una entrante potencial debe pagar costes hundidos para entrar en un mercado y tiene razones para creer que las empresas existentes reaccionarán a la entrada reduciendo sus precios, considerará que no es rentable entrar a pesar de que los precios sean elevados. El resultado final es que, cuando existen costes hundidos, las empresas existentes no se ven disciplinadas por la entrada potencial y prevalecerán los precios elevados.

Capítulo 9:

343


precio, sus competidores ignorarán esta variación del precio. Sin embargo, si reduce su precio, todos los competidores seguirán su comportamiento y reducirán sus propios precios. La Figura 9-13 revela que los oligopolistas de Sweeezy no reducirán los precios de la gasolina cuando disminuye el coste marginal de CMg0 a CMg\. Saben que no pueden aumentar sus beneficios ni su cuota de mercado reduciendo el precio, porque todos los competidores reducirán sus propios precios en ese caso.

FIGURA 9-12

La reducción del coste marginal reduce el precio con colusión

Precio

Debido al incremento del precio del petróleo .CMs,

Respuesta al titular Aunque el precio del petróleo cayó en el verano de 2004, en unas pocas zonas no se redujo el precio de la gasolina. El titular le pregunta si esto es una prueba de colusión entre las gasolineras en esas zonas. Para responder a esta pregunta, observe que el petróleo es un factor productivo para fabricar gasolina. Una reducción del petróleo da lugar a una reducción del coste marginal de fabricar gasolina, por ejemplo, de CMgQ a CMg¡. Si las gasolineras tienen una colusión, una reducción del coste marginal hará que las empresas reduzcan el precio de la gasolina. Para ver por qué, recuerde que, en una colusión, tanto la producción como el precio en la industria se fijan al nivel de producción del monopolio y al precio del monopolio. Así pues, si las empresas tenían una colusión cuando el coste marginal era CMgQ, la producción que maximiza los beneficios de la colusión se produciría en el punto en el que IMg = CMg0 en la Figura 9-12. Así pues, Q* y P* en la Figura 9-12 muestran el precio y la producción de colusión cuando el coste marginal es CMg0. Una reducción del coste marginal de la producción de gasolina desplazaría hacia abajo a la curva del coste marginal hasta CMg\, dando lugar a una mayor producción con colusión (Q**) y a un precio inferior (P**). Así pues, la colusión no puede explicar por qué algunas gasolineras no han reducido sus precios. Si estas empresas tuvieran un acuerdo de colusión, habrían considerado rentable reducir los precios de la gasolina cuando cayó el precio del crudo. Puesto que la colusión no es la razón por la que el precio de la gasolina no disminuyó en algunas zonas cuando se redujo el coste marginal de la gasolina, cabe preguntarse qué es lo que explica el comportamiento de fijación de precios en estos mercados. Una explicación es que estos fabricantes de gasolina son oligopolistas de Sweezy. Un oligopolista de Sweezy actúa partiendo del supuesto de que si eleva el

FIGURA 9-13

Rigidez de precios en un oligopolio de Sweezy

Precio^

CMgQ /

I

Debido al incremento del precio del petróleo

Cantidad de gasolina

344

Capítulo 9:


Resumen En este capítulo hemos analizado varios modelos de mercados compuestos por un reducido número de empresas que dependen entre sí de forma estratégica. Estos modelos ayudan a explicar varios tipos de comportamiento posible cuando un mercado es un oligopolio. Ahora debe estar familiarizado con los modelos de Sweezy, Cournot, Stackelberg, Bertrand y de colusión. En el modelo de Cournot, la empresa elige la cantidad en función de los niveles de producción dados de sus competidores. Cada empresa obtiene ciertos beneficios económicos. Por otra parte, los competidores de Bertrand fijan sus precios dados los precios de las empresas rivales. Terminan cobrando un precio igual al coste marginal y obtienen unos beneficios económicos nulos. Los oligopolistas de Sweezy creen que sus competidores seguirán las reducciones de precios pero ignorarán los incrementos de precios, lo que da lugar a precios extremadamente estables incluso cuando varían los costes en la industria. Finalmente, los oligopolios de Stackelberg tienen un seguidor y un líder. El líder sabe cómo se va a comportar el seguidor, y el seguidor se limita a maximizar sus beneficios dada la elección del líder. Esto da lugar a beneficios para cada empresa, pero a unos beneficios muy superiores para el líder que para el seguidor. En el próximo capítulo se va a explicar con más detalle las acciones de los directivos para alcanzar un equilibrio en una situación de oligopolio. Por ahora, debe tener claro que sus decisiones afectarán a los demás agentes del mercado y que las decisiones de éstos también le afectarán a usted.


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c. Suponga que el directivo cree que las rivales igualarán las reducciones de precios, pero no los incrementos. (1) ¿Qué precio podrá cobrar la empresa si fabrica 20 unidades? (2) ¿Cuántas unidades venderá la empresa si cobra un precio de 70 dólares? (3) ¿Para qué intervalo del coste marginal seguirá cobrando la empresa un precio de 60 dólares?

Cantidad 15

18

24

2. La demanda inversa del mercado en un duopolio de Cournot con productos homogéneos es P - 100 - 2(Qi + Q2) y los costes son C$Q$ = 12Q1 y colusión costes hundidos curva isobeneficio duopolio equilibrio de Cournot función de mejor respuesta función de reacción

mercados contestables oligopolio oligopolio de Bertrand oligopolio de Cournot oligopolio de Stackelberg oligopolio de Sweezy seguidor

^9D^JPl^^^J^^^^L 1. El gráfico adjunto muestra dos curvas de demanda de una empresa que se encuentra en un oligopolio con productos diferenciados. Inicialmente, la empresa cobra un precio de 60 dólares y fabrica 10 unidades. Una de las curvas de demanda es relevante cuando las empresas rivales igualan las variaciones del precio de la empresa; la otra curva de demanda es relevante cuando las empresas rivales no igualan las variaciones del precio. a. ¿Qué curva de demanda es relevante cuando las empresas rivales igualan cualquier variación del precio? b. ¿Qué curva de demanda es relevante cuando las empresas rivales no igualan cualquier variación del precio?

a. b. c. d.

Calcule la función de reacción de cada empresa. Calcule la producción de equilibrio de cada empresa. Calcule el precio de mercado de equilibrio. Calcule el beneficio que obtiene cada empresa en el equilibrio.

. El siguiente gráfico muestra las funciones de reacción y las curvas isobeneficio de un duopolio con productos homogéneos en el que cada empresa produce con un coste marginal constante. a. Si su rival fabrica 50 unidades de producto, ¿cuál es el nivel de producción óptimo? b. En el equilibrio, ¿cuánto fabricará cada empresa en un oligopolio de Cournot? c. En el equilibrio, ¿cuál será la producción de la empresa líder y de la empresa seguidora en un oligopolio de Stackelberg? d. ¿Cuánto se producirá si se monopolizara el mercado? e. Suponga que usted y su rival alcanzan una colusión por la que cada empresa fabrica la mitad de la producción del monopolio. (1) ¿Cuál será su producción con este acuerdo de colusión? (2) ¿Cual será su producción óptima si cree que su rival cumplirá el acuerdo?

346


Capítulo 9:

Modelos básicos del oligopolio 347

325 300 275 250 225 200 175 150 125 100 75 50 25 O

9. Los ejecutivos de Ford han anunciado recientemente que la empresa va a ampliar su programa de incentivos al consumidor más importante de la larga historia de la empresa: el Ford Orive America Program. El programa ofrec? a los consumidores la elección entre pagar menos u obtener una financiación al cero por ciento para los nuevos automóviles de la marca. Como directivo de una franquicia Ford/Lincoln/Mercury, ¿cómo espera usted que afecte este programa a sus resultados? Explique su respuesta.

25

50

75

100 :?5 150 175 200 225 250 275 300

4. La demanda inversa de un duopolio de Stackelbeig r. r ~ 20.000 - SO. Las estructuras de costes del líder (L) y el seguidor (F) respectivamente soi CL(QL) = 3.000& y CF(QF) = 4.000&. a. ¿Cuál es la función de reacción del seguidor? b. Calcule el nivel de producción de equilibrio tanto del seguidor como de la empresa líder. c. Calcule el precio de mercado de equilibrio. d. Calcule los beneficios del líder y el seguidor. 5. Analice un oligopolio de Bertrand compuesto por cuatro empresas que fabrican un producto idéntico con un coste marginal de 100 dólares. La demanda de mercado inversa de este producto es P = 500 - 2Q. a. Calcule el nivel de producción de equilibrio en el mercado. b. Calcule el precio de mercado de equilibrio. c. Calcule los beneficios de cada empresa. 6. Ofrezca un ejemplo del mundo real de un mercado que se aproxima a cada uno de los siguientes modelos de oligopolio y explique su razonamiento. a. Oligopolio de Cournot. b. Oligopolio de Stackelberg. c. Oligopolio de Bertrand. 7. Dos empresas compiten en un mercado para vender un producto homogéneo con una función de demanda inversa P = 400 - 2Q. Cada empresa fabrica con un coste marginal constante de 50 dólares y no tiene costes fijos. Utilice esta información para comparar los niveles de producción y beneficios en entornos caracterizados por un oligopolio de Cournot, Stackelberg, Bertrand y un comportamiento de colusión. 8. Analice un duopolio con productos homogéneos en el que cada empresa fabrica inicialmente con un coste marginal constante de 100 dólares y no hay costes fijos. Determine lo que ocurriría al nivel de producción y a los beneficios de equilibrio de cada empresa si el coste marginal de la empresa 2 aumentara a l l O dólares pero el coste marginal de la empresa 1 se mantuviera constante en 100 dólares en cada uno de los siguientes entornos: a. Duopolio de Cournot. b. Oligopolio de Sweezy.

10. Es usted el directivo de BlackSpot Computers, que compite directamente con la empresa Condensed Computers para vender PCs de gran capacidad para las empresas. Desde la perspectiva de estas dos empresas, los dos productos no se diferencian entre sí. Las importantes inversiones necesarias para construir las instalaciones productivas impiden que otras empresas entren en este mercado y las empresas existentes parten del supuesto de que la rival mantendrá constante su producción. La demanda inversa de mercado de los PCs es P = 5 100 - O 50 v ambas empresas fabrican con un coste marginal de 750 dólares por PC En'la actualidad, BlackSpot tiene una facturación de 6,38 millones de dólares y unos beneficios (netos de inversiones, I+D y otros costes fijos) de un millón de dólares El departamento de ingeniería de BlackSpot ha estado trabajando para desarrollar un maodo de montaje que reduciría drásticamente el coste marginal de fabricar estos PCs de alta capacidad y ha descubierto un proceso que permite manufacturar cada C a un coste marginal de 500 dólares. ¿Cómo afectará este adelanto tecnológico a sus planes de producción de fijación de precios? ¿Cómo afectara a sus resultados? 11. La Hull Petroleum Company y la Inverted V son franquicias de gasolineras que compiten en un mercado local para vender gasolina a los consumidores finales ü l e Inverted V están en la misma calle frente a sí y pueden observar los precios publicados por la otra gasolinera. La demanda de mercado de la gasolina viene dada por Q - 50 - 10P, y ambas franquicias obtienen la gasolina de sus proveedores a 1,25 dólares por galón. El día que ambas franquicias abrieron se observo que cada propietario cambió el precio de la gasolina publicado más'de diez veces; el propietario de Hull redujo su precio ligeramente por debajo del de V y el propietario de V redujo el suyo para mejorar el precio de Hull Desde entonces, parece que los precios se han estabilizado. En las condiciones actuales ¿cuantos galones de gasolina se venderán en el mercado y a qué precio? ¿Cambiaría su respuesta si Hull tuviera a empleados que sirven la gasolina pero V ruera una gasolinera de autoservicio? Explique su respuesta. 12. Es usted el directivo de la única empresa en todo el mundo que se especializa en exportar pescado a Japón. Su empresa compite con un puñado de empresas japonesas que disfrutan de una significativa ventaja por ser las primeros en mover. Recientemente, uno de sus consumidores japoneses le ha llamado para formarle que la legislación japonesa está analizando la posibilidad de imponer una cuota de importación que reduciría el número de kilos de pescado que puede enviar a Japón cada año. Su primera reacción consiste en llamar al representante comercial de su país para que presione políticamente contra la cuota de importación. ¿Cree usted que seguir este primer instinto es necesariamente su mejor decisión? Explique su respuesta

348

Capítulo 9:


13. La declaración de apertura en el sitio web de la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP) afirma "... los once miembros de la OPEP son todos países en desarrollo cuyas economías dependen crucialmente de los ingresos por exportación de petróleo. Por tanto, quieren estabilizar los precios del crudo a niveles justos y razonables tanto para los productores como para los consumidores". Para alcanzar esta meta, la OPEP intenta coordinar y unificar las políticas de explotación elevando o reduciendo su producción colectiva. Sin embargo, la mayor producción de países como Rusia, Omán, México, Noruega, y otros países no pertenecientes a la OPEP ha hecho que el precio del crudo caiga drásticamente en los últimos años. Para alcanzar su meta de precios estables y justos, ¿qué tiene que hacer la OPEP para mantener el precio del crudo al nivel deseado? ¿Cree usted que será fácil que lo consiga? Explique su respuesta. 14. Semi-Salt Industries inició sus actividades en 1975 y sigue siendo la única empresa del mundo que produce y vende poliglutamato de grado comercial. Aunque cualquiera con una licenciatura en química puede reproducir la fórmula de la empresa, debido a su coste relativamente elevado Semi-Salt ha decidido no solicitar una patente. A pesar de la inexistencia de la protección por patente, SemiSalt tiene unos beneficios contables medios del 5,5 por ciento sobre la inversión desde que inició su producción, una tasa comparable al tipo de interés medio que pagaron los grandes bancos en los depósitos durante este periodo. ¿Cree usted que Semi-Salt está obteniendo los beneficios de monopolio? ¿Por qué? 15. Es usted el director de una empresa que compite con otras cuatro empresas para lograr contratos del Gobierno. Aunque considera que su producto es mejor que el de la competencia, el agente gubernamental de aprovisionamiento considera que los productos son idénticos y lo comprará al mejor postor. La demanda total del Gobierno es Q = 750 - 8P, y las cinco empresas fabrican con un coste marginal constante de 50 dólares. Por cuestiones de seguridad, el Gobierno ha impuesto restricciones que sólo permiten un máximo de cinco empresas en este mercado; así pues, está prohibida la entrada de nuevas empresas. Un miembro del Congreso está preocupado porque no se ha impuesto ninguna restricción al precio que el Gobierno paga por este producto. Por ello, ha propuesto una legislación que concedería a cada empresa existente un 20 por ciento de un contrato de 270 unidades a un precio contractual de 60 dólares por unidad. ¿Respaldaría o se opondría a esta legislación? Explique su respuesta. 16. El mercado de cajas de cartón de tamaño estándar está compuesto por dos empresas: CompositeBox y Fiberboard. Como director de CompositeBox, disfruta de una tecnología patentada que permite que su empresa fabrique cajas más deprisa y a un coste inferior al de Fiberboard. Utiliza esta ventaja para ser el primero en elegir un nivel de producción que maximiza sus beneficios en el mercado. La función de demanda inversa de cajas es P = 800 - 4Q, los costes de CompositeBox son CC(Q¿) - 40gc y los costes de Fiberboard son CF(QF] 80(?F. Ignorando cualquier consideración antitrust, ¿sería rentable que su empresa se fusionara con Fiberboard? Si la respuesta es no, explique por qué no; en caso afirmativo, haga una oferta que le permita culminar de manera rentable la fusión. 17. Es usted el director de Taurus Technologies, y su único competidor es Spyder Technologies. La mayoría de los consumidores considera que los productos de ambas empresas son idénticos. Las funciones de coste relevantes son


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C(Q¡) - 2Q¡, y la curva de demanda inversa del mercado para este producto único viene dada por P = 500 - Q. actualmente, usted y su rival toman sus decisiones de producción de manera simultánea (pero independiente), y el precio que cobra por su producto depende de la cantidad total fabricada por cada empresa. Sin embargo, si hace una inversión fija no recuperable de 40 dólares, Taurus puede llevar al mercado su producto antes de que Spyder finalice sus planes de producción. ¿Debería usted invertir los 40 dólares? Explique su respuesta. 18. Durante la década de 1980, la mayor parte de la oferta mundial de lisina era fabricada por una empresa japonesa llamada Ajinomoto. La lisina es un aminoácido esencial que es un importante componente alimenticio para el ganado. En este momento, Estados Unidos importa la mayor parte de la oferta mundial de lisina (más de 30.000 toneladas) para alimentar su ganado a un precio de 1,65 dólares pr,¿ libra. El mercado mundial de la lisina, sin embargo, cambió de manera radical en 1991 cuando la empresa estadounidense Archer Daniels Midland (ADM) empezó a fabricar lisina, un hecho que duplicó la capacidad de producción mundial. Los expertos consideran que Ajinomoto y ADM tienen estructuras de costes análogas y que el coste marginal de producir y distribuir la lisina era, aproximadamente, de 0,70 dólares por libra. A pesar de la entrada de ADM en el mercado de la lisina, la demanda se mantuvo constante en Q = 208 - 80P (en libras). Poco después de que ADM empezará a producir lisina, el precio mundial cayó a 0,70 dólares. Sin embargo, en 1993 el precio de la lisina se volvió a disparar hasta alcanzar 1,65 dólares. Utilice las teorías analizadas en este capítulo para ofrecer una posible explicación de lo que ha ocurrido en el mercado de la lisina. Respalde su respuesta con los cálculos pertinentes. 19. PC Connection y CDW son dos minoristas online que compiten en el mercado de Internet de las cámaras digitales. Aunque los productos que venden son análogos, las empresas intentan diferenciarse con sus políticas de servicio posventa. En los últimos meses, PC Connection ha igualado las reducciones de precios de CDW, pero no los incrementos. Suponga que cuando PC Connections iguala las variaciones de precios de CDW, la curva de demanda inversa de las cámaras de CDW viene dada por P = 1.250 - 2Q. Cuando no equipara las variaciones de precios, la curva de demanda inversa de CDW es P = 800 - 0,5 Q. A partir de esta información, calcule la demanda inversa y la función del ingreso marginal de CDW en los últimos meses. ¿En qué intervalo no tendrán efecto los cambios del coste marginal sobre el nivel de producción de maximización de beneficios de CDW?


k

Capítulo 9: 35O

351



Funciones de reacción en un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados

Alberts, William W., "Do Oligopolists Earn 'Noncompetitive' Rates of Return?" American Economic Review 74(4), September 1984, pp. 624-32. Becker, Klaus G., "Natural Monopoly Equilibria: Nash and von Stackelberg Solutions." Journal ofEconomics and Business 46(2), May 1994, pp. 135-39. Brander, James A. and Lewis, Tracy R., "Oligopoly and Financial Structure: The Limited Liability Effect." American Economic Review 76(5), December 1986, pp. 956-70. Caudill, Steven B. and Mixon, Franklin G., Jr., "Cariéis and the Incentive to Cheat: Evidence from the Classroom." Journal of Economic Educaíion 25(3), Summer 1994, pp. 267- 69. Friedman, J. W., Oligopoly Theory. Amsterdam: North Holland, 1983. Gal-Or, E., "Excessive Retailing at the Bertrand Equilibria." Canadian Journal of Economics

Función de reacción de la empresa 1 Functólult; reaodón de la empresa 2 A '

23(2), May 1990, pp. 294-304. Levy, David T. and Reitzes, James D., "Product Differentiation and the Ability to Collude: Where Being Different Can Be an Advantage." Antitrust Bulletin 38(2), Summer 1993, pp. 349-68. Plott, C. R., "Industrial Organization Theory and Experimental Economics." Journal of Economic Literature 20, 1982, pp. 1485-1527. Ross, Howard N., "Oligopoly Theory and Pnce Rigidity." Antitrust Bulletin 32(2), Summer 1987, pp. 451-69. Showalter, Dean M., "Oligopoly and Financial Structure: Comment." American Economic Review 85(3), June 1995, pp. 647-53.

APÉNDICE Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados El modelo de oligopolio de Bertrand presentado en el texto parte del tratamiento clásico de Bertrand del tema, que supone que las empresas oligopolistas fabrican productos idénticos. Puesto que las empresas oligopolistas que fabrican productos diferenciados pueden iniciar una competencia en precios, este apéndice presenta un modelo de un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados. Suponga que dos empresas en un oligopolio fabrican productos ligeramente diferenciados y compiten en precios. En este caso, una empresa no puede capturar a todos los clientes de su rival reduciendo su precio por debajo del precio de la rival; algunos consumidores tendrán una preferencia por el producto de la otra empresa incluso si la rival está cobrando un precio inferior. Así pues, incluso si la empresa 2 estuviera dispuesta a "regalar sus productos" (cobrar un precio nulo), la empresa 1 consideraría que sale rentable cobrar un precio positivo. Además, a medida que la empresa 2 eleve su precio, algunos clientes se irán a la empresa 1 y, así, la demanda del producto de la empresa 1 aumentará. Esto elevaría el ingreso marginal de la empresa 1, haciendo que sea rentable que la empresa aumente su precio. En un oligopolio de fijación de precios de productos diferenciados, la función de reacción de la empresa 1 define el precio que maximiza los beneficios de la empresa 1 dado el precio que cobra la empresa 2. A partir del razonamiento anterior, la función de reacción de la empresa 1 tiene pendiente positiva, como se muestra en la Figura 9-14. Para ver por qué, observe que si la empresa 2 fija un precio igual a cero, la empresa 1 considerará rentable fijar su precio en F\m > O, puesto que algunos consumidores preferirán su producto al producto de la empresa rival. En efecto, P™in es el precio que maxi-

miza los beneficios de la empresa 1 cuando vende únicamente a sus clientes leales (los clientes que no quieren el producto de la otra empresa incluso si es gratis). Si la empresa rival eleva su precio a, por ejemplo, P$, algunos de los clientes de la empresa 2 decidirán pasarse al producto de la empresa 1. Por consiguiente, cuando la empresa 2 eleva su precio a P\, la empresa 1 elevará su precio a P\ para maximizar los beneficios dada la mayor demanda. De hecho, cada punto a lo largo de la función de reacción de la empresa 1 define el precio que maximiza los beneficios, cobrado por la empresa 1 para cada precio cobrado por la empresa 2. Observe que la función de reacción de la empresa 1 tiene pendiente positiva, a diferencia del caso del oligopolio de Couraot. La función de reacción de la empresa 2, que define el precio que maximiza los beneficios para la empresa 2 dado el precio cobrado por la empresa 1, también se representa en la Figura 9-14. Tiene pendiente positiva por la misma razón por la que la función de reacción de la empresa 1 tiene pendiente positiva; de hecho, la función de reacción de la empresa 2 es un reflejo de la función de reacción de la empresa 1. En un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados, el equilibrio viene determinado por el punto de corte de las funciones de reacción de las dos empresas, que corresponde al punto A en la Figura 9-14. Para ver que el punto A es, en efecto, un equilibrio, observe que el precio que maximiza los beneficios de la empresa 1 cuando la empresa 2 fija su precio en P\ es P*. Análogamente, el precio que maximiza los beneficios de la empresa 2 cuando la empresa 1 fija su precio en P\ es P\. En un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados, las empresas cobran precios superiores al coste marginal. La razón por la que son capaces de hacerlo es que los productos no son sustitutivos perfectos. A medida que la empresa eleva su precio, pierde algunos consumidores que se van a la empresa rival, pero no pierde a todos sus clientes. Así pues, la función de demanda del producto de una empresa individual tiene pendiente negativa, de forma parecida al caso de la competencia monopolista. Pero, a diferencia de la competencia monopolista, la existencia de barreras de entrada impide que las empresas entren en el mercado. Esto permite que las empresas de un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados obtengan potencialmente beneficios económicos positivos a largo plazo.

Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio

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Introducción En este capítulo proseguimos con nuestro análisis de las relaciones estratégicas. Como vimos en el capitulo anterior, cuando sólo hay un reducido número de empresas que compiten en un mercado, las acciones de las empresas tendrán un efecto importante sobre sus rivales. Por ejemplo, las decisiones sobre producción y fijación de precios de una empresa en un oligopolio suelen afectar a los beneficios de las demás empresas en la industria. Por consiguiente, para maximizar los beneficios, un directivo tiene que tener en cuenta el probable efecto de sus decisiones sobre el comportamiento de los demás directivos de la industria. En este capítulo vamos a centrarnos con más detalle en las decisiones directivas que surgen cuando hay una interdependencia mutua. Vamos a desarrollar herramientas generales que le ayudarán a tomar una serie de decisiones en mercados de oligopolio, incluyendo los precios que debe cobrar, la cantidad de publicidad que debe contratar, si debe introducir nuevos productos o no, y si debe entrar en un nuevo mercado o no. La herramienta básica que vamos a utilizar para analizar estas cuestiones es la teoría de juegos. La teoría de juegos es una herramienta muy útil para los directivos. De hecho, veremos que se puede utilizar la teoría de juegos para analizar decisiones dentro de una empresa, como las relativas a la supervisión y la negociación con los trabajadores.


Una compañía aérea promueve una normativa pública sobre el equipaje de mano en los vuelos Mucho antes de que el Gobierno impusiera controles de equipajes en los aeropuertos estadounidenses debido a los trágicos acontecimientos del 11 de septiembre de 2001, varias compañías aéreas ya estaban analizando cambios de política que hubieran impuesto mayores limitaciones al número de artículos que podía constituir el equipaje de mano de un pasajero. El razonamiento de los cambios propuestos era evidente: los pasajeros que llevan múltiples bolsas al avión ralentizan el proceso de embarque. Esto retrasa la hora de salida, molesta a los asistentes de vuelo, a otros pasajeros y, en última instancia, afecta a los resultados de las compañías. Por otra parte, si una única compañía aérea impusiera restricciones mayores y obligara a los pasajeros a facturar el equipaje, sus resultados se verían afectados porque los pasajeros podrían fácilmente pasarse a otra compañía "más amable" con una política menos estricta. AMR, empresa matriz de American Airlines, adoptó un planteamiento único ante este dilema; en vez de imponer sus propias limitaciones al equipaje de mano, solicitó a la Administración Federal de la Aviación que impusiera regulaciones más estrictas para limitar el número de bolsas que puede llevar un pasajero al avión. ¿Por qué cree usted que AMR adoptó este planteamiento?

Fuente: Lynn Cowan, "Airlines Struggle with Competition in Curbing Carry-Ons", The Wall Street Journal Interactive Edition, 18 de noviembre de 1997.

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)eneral del pensamiento estratégico y sobre juegos

juego con movimientos simultáneos Juego en el que cada jugador toma sus decisiones sin conocer las decisiones de los demás jugadores. juego de movimientos secuenciales Juego en el que un jugador hace un movimiento tras observar el movimiento del otro jugador.

Tal vez, cuando piensa en un juego, piensa de inmediato en un juego trivial como el tres en raya, las damas o la rueda de la fortuna. La teoría de juegos es, de hecho, un marco mucho más general para ayudar en el proceso de toma de decisiones cuando los resultados que uno obtiene dependen de las acciones de los demás jugadores. En un juego, los jugadores son individuos que toman decisiones. Por ejemplo, en un mercado de oligopolio compuesto por dos empresas, en el que cada una tiene que tomar una decisión sobre fijación de precios, las empresas (o, por ser más concretos, los directivos de las empresas) son los jugadores. Las decisiones previstas por los jugadores se denominan estrategias. Los pagos para los jugadores son los beneficios o pérdidas que se derivan de esas estrategias. Debido a la interdependencia, el pago para un jugador depende, no sólo de la estrategia de ese jugador, sino también de las estrategias utilizadas por los demás jugadores. En el análisis de los juegos, es importante el orden en el que los jugadores toman sus decisiones. En un juego de movimientos simultáneos, cada jugador toma decisiones sin conocer las decisiones de los demás jugadores. En un juego de movimientos secuenciales, un jugador hace un movimiento tras observar el movimiento de otro jugador. El juego del tres en raya, el ajedrez y las damas son ejemplos de juegos con movimientos secuenciales (puesto que los jugadores alternan sus movimientos), mientras que el igualar las caras o cruces de dos monedas, los duelos, y el juego de piedra, papel y tijera son ejemplos de juegos de movimientos simultáneos. En el contexto de los juegos en un oligopolio, si dos empresas deben fijar sus precios sin conocer las decisiones de la otra, estamos ante un juego de movimientos simultáneos; si una de las empresas fija su precio tras haber observado el precio de la empresa rival, se trata de un juego de movimientos secuenciales. También es importante diferenciar entre juegos que se producen una vez y juegos repetidos. En un juego de una única jugada, el juego se realiza una sola vez. En

354


CapítulolO:

TABLA 1O-1

un juego repetido, el juego se repite más de una vez. Por ejemplo, si decide jugar una partida, y sólo una, de ajedrez, con un "rival", está jugando un juego único. Si acuerda jugar dos partidas de ajedrez con el mismo rival, está jugando un juego repetido. Antes de mostrar formalmente cómo puede ayudar la teoría de juegos a los directivos a tomar decisiones empresariales, resulta ilustrativo ofrecer un ejemplo. Imagine que hay dos gasolineras en una misma manzana, de forma que ninguna de las empresas tiene una ventaja de localización respecto a la otra. Los consumidores consideran que la gasolina de cada gasolinera constituye sustitutivo perfecto de la otra, y comprarán en la gasolinera que ofrezca el precio más bajo. A primera hora de la mañana el directivo de una gasolinera tiene que llamar al encargado para decirle qué precio debe anunciar. Puesto que lo hace sin conocer cuál es el precio de la gasolinera rival, este "juego de fijación de precios" es un juego de movimientos simultáneos. Este tipo de juegos se suele denominar juego del duopolio de Bertrand. Dada la estructura del juego, si el directivo de la gasolinera A fija un precio superior al que fija el directivo de la gasolinera B, los consumidores no comprarán gasolina en la gasolinera A. El directivo de la gasolinera A hará, probablemente, el siguiente razonamiento: "Creo que voy a cobrar 1,5 dólares por galón. Pero, si en la gasolinera B piensan que voy a cobrar 1,5 dólares, cobrarán 1,49, por lo que lo mejor será que cobre 1,48 dólares. Pero si el directivo de la gasolinera B cree que yo creo que va a cobrar 1,49 dólares, intentará 'pillarme' cobrando 1,47 dólares. Así que lo mejor será que cobre 1,46 dólares. Pero si cree que yo creo que él cree... ". Tal vez haya seguido un razonamiento similar cuando intentaba decidir qué partes de la materia iba a estudiar para un examen ("El profesor no nos va a preguntar esto, pero si piensa que pensamos que no lo preguntará, tal vez lo pregunte para pillarnos..."). La teoría de juegos es una herramienta poderosa para analizar situaciones de este tipo. Sin embargo, primero tenemos que sentar las bases de la teoría de juegos. Vamos a empezar con el estudio de juegos únicos de movimientos simultáneos.

En la teoría de juegos, una regla de decisión que describe las acciones de un jugador en cada punto de decisión.

forma normal de un juego Una representación de un juego en la que se muestran los jugadores, sus posibles estrategias, y los pagos resultantes de las estrategias alternativas.

Esta sección presenta las herramientas básicas utilizadas para analizar juegos únicos de movimientos simultáneos. Recuerde que en un juego de movimientos simultáneos, los jugadores deben tomar sus decisiones sin saber cuáles han sido las decisiones que han tomado los demás jugadores. El hecho de que el juego sea "único" significa sencillamente que los jugadores sólo van a jugar al juego una vez. El conocimiento de los juegos únicos de movimientos simultáneos es importante para los directivos que toman decisiones en un entorno de interdependencia. Por ejemplo, se puede utilizar para analizar situaciones en las que los beneficios de la empresa no sólo dependen de la acción de la propia empresa sino también de las acciones de las empresas rivales. Antes de fijarnos en las aplicaciones concretas de los juegos únicos de movimientos simultáneos, vamos a analizar la teoría general utilizada para analizar estas decisiones. TEORÍA Empezamos con dos definiciones clave. Primero, una estrategia es una regla de decisión que describe las acciones de un jugador en cada punto de decisión. Segundo, la representación en forma normal de un juego muestra a los jugadores del juego, las

Un juego en forma normal Jugador B Estrategia

Jugador A

Arriba Abajo

Juegos únicos de movimientos simultáneos estrategia

355


estrategia dominante Una estrategia que ofrece los mayores pagos a un jugador independientemente de los movimientos del contrario.

Izquierda 10,20 -10,7

Derecha

15,8 10, 10

posibles estrategias de los jugadores, y los pagos que obtendrán los jugadores con las distintas estrategias alternativas. Tal vez la mejor manera de comprender exactamente qué es lo que se quiere decir por estrategia y juego en forma normal sea analizar un ejemplo sencillo. La forma normal de un juego de movimientos simultáneos se presenta en la Tabla 10-1. Hay dos jugadores, a los que vamos a llamar A y B para resaltar que la teoría es absolutamente general; es decir, los jugadores pueden ser dos entidades cualesquiera que se encuentran en una situación de relaciones estratégicas. Si quiere, puede pensar que los jugadores son los directivos de dos empresas que compiten en un duopolio. El jugador A tiene dos estrategias posibles: puede elegir arriba o abajo. Análogamente, las estrategias factibles para el jugador B son izquierda o derecha. De nuevo, al denominar a estas estrategias arriba, abajo, etc., destacamos que estas acciones pueden representar cualquier tipo de decisión. Por ejemplo, arriba puede significar aumentar el precio y abajo reducir el precio, o arriba puede representar mucha publicidad y abajo poca publicidad. Finalmente, los pagos de los dos jugadores vienen dados por las cifras en cada celda de la matriz. La primera cifra hace referencia al pago que obtiene el jugador A y la segunda cifra hace referencia al pago del jugador B. Una cosa importante que hay que observar sobre la descripción del juego es que el pago del jugador A depende crucialmente de la estrategia que elija el jugador B. Por ejemplo, si A elige arriba y E elige izquierda, los pagos consiguientes son 10 para A y 20 para B. Análogamente, si la estrategia del jugador A es arriba, mientras que la estrategia de B es derecha, el pago de A es 15, mientras que el de B es 8. Puesto que el juego de la Tabla 10-1 es un juego único de movimiento simultáneo, los jugadores toman una decisión, y sólo una, y tienen que tomarla al mismo tiempo. Para el jugador A, la decisión es sencillamente arriba o abajo. Además, los jugadores no pueden tomar decisiones condicionadas; por ejemplo, A no puede elegir arriba si B elige derecha y abajo si B elige izquierda. El hecho de que los jugadores tomen decisiones al mismo tiempo evita que cada jugador tome su decisión en función de lo que haga el otro. ¿Cuál es la estrategia óptima para un jugador en un juego único de movimientos simultáneos? Resulta que esta pregunta es muy compleja, y depende de la naturaleza del juego que se esté jugando. Sin embargo, hay un caso en el que resulta fácil determinar la decisión óptima: una situación en la que hay una estrategia dominante. Una estrategia será una estrategia dominante si ofrece los mejores pagos independientemente de la acción del oponente. En la Tabla 10-1, la estrategia dominante para el jugador A es arriba. Para ver por qué, observe que si el jugador B elige izquierda, la mejor elección del jugador A es arrí-

356


Capítulo 10:


ba puesto que 10 unidades de beneficios son mejores que - 10, que obtendría si eligiera abajo. Si B elige derecha, la mejor elección de A sería arriba puesto que 15 unidades de beneficio son mejores que 10, que obtendría si eligiera abajo. En definitiva, independientemente de que la estrategia del jugador B sea izquierda o derecha, la mejor elección del jugador A es arriba. Arriba es una estrategia dominante para el jugador A.

Principio

Aunque resulta útil, el concepto de una estrategia segura padece dos inconvenientes. Primero, es una estrategia muy conservadora y sólo debe ser considerada si se tiene una buena razón para ser extremadamente adverso al riesgo. Segunda, no tiene en cuenta las decisiones óptimas de su rival y, por tanto, puede impedir que obtenga un resultado significativamente mejor. En concreto, el jugador B en la Tabla 10-1 debería darse cuenta de que la estrategia dominante para el jugador A es elegir arriba. Así pues, el jugador B debería hacer el siguiente razonamiento: "Es seguro que el jugador A elegirá arriba, puesto que arriba es su estrategia dominante. Por tanto, no debería elegir mi estrategia segura (derecha) sino que, por el contrario, debería elegir izquierda". Suponiendo que el jugador A elige, en efecto, su estrategia dominante (arriba), el jugador B obtendrá 20 al elegir izquierda, pero sólo 8 si opta por su estrategia segura (derecha).

Juegue su estrategia dominante Mire a ver si tiene una estrategia dominante. Si la tiene, aplíquela.

En los juegos únicos de movimientos simultáneos, en los que un jugador tiene una estrategia dominante, la decisión óptima consiste en elegir la estrategia dominante. Al hacerlo, maximizará sus pagos independientemente de lo que haga el oponente. En algunos juegos, un jugador puede no tener una estrategia dominante, como se ilustra en el Problema de demostración 10-1.

Principio

Problema de demostración 10-1 ¿En el juego presentado en la Tabla 10-1, ¿tiene el jugador B una estrategia dominante? Respuesta: El jugador B no tiene una estrategia dominante. Para ver por qué, observe que si el jugador A elige arriba, la mejor elección del jugador B sería izquierda, puesto que 20 es un resultado mejor que 8, que obtendría si eligiera derecha. Pero si A elige abajo, la mejor elección de B sería derecha, puesto que 10 es un resultado mejor que 7, que obtendría si eligiera izquierda. Así pues, no hay una estrategia dominante para el jugador B; la mejor elección de B depende de lo que haga A.

estrategia segura Una estrategia que garantiza los mayores pagos en caso de que se produzca el peor escenario posible.

¿Qué tendría que hacer un jugador si no tiene una estrategia dominante? Una posibilidad consiste en jugar la estrategia segura, la estrategia que garantiza el mejor pago si se produce el peor escenario posible. Como veremos enseguida, este planteamiento no suele ser la forma óptima de jugar, pero resulta útil para explicar el razonamiento que subyace a esta estrategia. Al utilizar una estrategia segura, el jugador maximiza el pago que obtendría si se produjera "el peor escenario posible". En otras palabras, para encontrar una estrategia segura, el jugador analiza el peor pago que obtendría para cada una de sus acciones y elige la acción que tiene el mayor de estos peores pagos.

357

equilibrio de Nash Una condición que describe un conjunto de estrategias en el que ningún jugador puede mejorar sus pagos cambiando unilateralmente su propia estrategia, dadas las estrategias de los demás jugadores.

Póngase en la piel de su rival Si no tiene una estrategia dominante, fíjese en el juego desde la perspectiva de su rival. Si su riv^l t;ene una estrategia dominante, anticipe que la elegirá.

Una forma natural de formalizar el "resultado final" de este proceso de pensamiento se encuentra en la definición de equilibrio de Nash. Un conjunto de estrategias constituyen un equilibrio de Nash si, dadas las estrategias de los demás jugadores, ningún jugador puede mejorar sus resultados alterando unilateralmente su propia estrategia. El concepto de equilibrio de Nash es muy importante porque representa una situación en la que cada jugador está haciendo lo mejor que puede dado lo que están haciendo los demás jugadores.

Problema de demostración 10-3 En el juego presentado en la Tabla 10-1, ¿cuáles son las estrategias del equilibrio de Nash para los jugadores A y B? Respuesta: La estrategia del equilibrio de Nash para el jugador A es arriba, y para el jugador B es izquierda. Para ver por qué, suponga que A elige arriba y B elige izquierda. ¿Tendría alguno de los jugadores un incentivo para alterar su estrategia? No. Dado que la estrategia del jugador A es arriba, lo mejor que puede hacer el jugador B es elegir izquierda. Dado que la estrategia de B es izquierda, lo mejor que puede hacer A es elegir arriba. De aquí que, dadas las estrategias (arriba, izquierda), cada jugador está haciendo lo mejor que puede hacer dada la decisión del otro jugador.

Problema de demostración 10-2 ¿Cuál es la estrategia segura para el jugador B en el juego presentado en la Tabla 10-1? Respuesta: La estrategia segura para el jugador B es derecha. Al elegir izquierda, B puede garantizar un resultado de tan sólo 7, pero si elige derecha puede garantizar un resultado de 8. Así pues, la estrategia segura del jugador B es derecha.

APLICACIONES DE LD5 JUEGOS ÚNICOS Decisiones sobre fijación de precios Vamos a ver ahora cómo puede ayudar la teoría de juegos a formalizar las decisiones directivas óptimas en un duopolio de Bertrand. Analice el juego presentado en la Tabla 10-2,

358


EN EL NEGOCIO 10-1

Capítulo 10:

359

Teoría de juegos: dentro de un oligopolio TABLA 1D-Z

Un juego de fijación de precios

La (no tan) bella mente de Hollywood: ¿equilibrio de Nash o "de Opie"? El director Ron Howard acertó de pleno cuando estrenó estratégicamente A Beautijul Mina (Una bella mente) justo a tiempo para ganar cuatro Globos de Oro en 2002. La pelicula, basada a grandes rasgos en la vida del galardonado con el Premio Nobel John Forbes Nash Jr., cuyo "equilibrio de Nash" había revolucionado la economía y la teoría de juegos, obtuvo el galardón a la mejor película y al mejor guión. El actor Russell Crowe también recibió el Globo de Oro por su caracterización del brillante hombre cuya batalla con las alucinaciones, la enfermedad mental y la esquizofrenia paranoide casi impidieron que obtuvieran en 1994 el Premio Nobel de Economía. Aunque algunos conocen a Ron Howard por sus méritos como director, se le conoce mejor como el niño que representó el papel de Opie Taylor y el de Richie Cunningham en las populares series Andy Grífflth y Happy Days. Por ello, Eddie Murphy le llamó en una ocasión "el pequeño Opie Cunningham" en una aparición en el programa Saturday Night Uve. Aunque A Beautiful Man es una película entretenida, su descripción de la vida de Nash no se ajusta muy bien al libro bien documentado, y récord de ventas, de Sylvia Nasar que lleva el mismo título que la película. Pero, aún más relevante para los que estudian teoría de juegos, la película no ilustra con precisión el concepto por el que se conoce a Nash. Traducción, no alquile la película para evitar tener que estudiar cómo se utiliza el concepto del equilibrio de Nash para tomar decisiones empresariales. Hollywood intenta ilustrar las ideas de Nash sobre la teoría de juegos en una escena en un bar en la que Nash y sus colegas están intentando ligar con una rubia absolutamente impresionante y varias de sus amigas morenas. Todos los hombres prefieren a la rubia. Nash analiza la situación y afirma, "Si todos vamos a por la rubia, nos vamos a bloquear entre nosotros. Ninguno de nosotros va a llevársela al huerto. Así que iremos a por las amigas. Pero todas nos van a dar calabazas porque a nadie le gusta ser segundo plato. Pero, ¿qué pasa si nadie va a por la rubia? No nos molestamos mutuamente, y no insultamos a las demás chicas. Ésa es la única forma de salir ganando". La cámara muestra a la rubia sentada sola en el bar mientras que los hombres bailan alegremente con las morenas. La

escena culmina con Nash que se va corriendo a escribir un artículo sobre su nuevo concepto de equilibrio. ¿Qué falla en esta escena? Recuerde que un equilibrio de Nash es una situación en la que ningún jugador puede ganar cambiando su decisión, dadas las decisiones de los demás jugadores. En el juego de Hollywood, todos los hombres son jugadores y sus decisiones son las mujeres a las que deben cortejar. Si los demás hombres optan por las morenas, la rubia está sola esperando a que alguien la invite a bailar. Esto significa que la mejor respuesta del último hombre, dada la decisión de los demás, consiste en ¡cortejar a la rubia solitaria! La escena del baile de Hollywood no ilustra un equilibrio de Nash, sino todo lo contrario: una situación en la que cualquiera de los hombres podría ganar unilateralmente optando por cortejar a la rubia, ¡dado que todos los demás están bailando con las morenas! ¿Cuál es el término correcto para definir la escena de baile de Hollywood en la que la rubia se queda sola? Personalmente, me gusta el término "equilibrio de Opie" porque honra al director de la película y suena mucho mejor que "desequilibrio". Hollywood también utiliza la escena del baile para divulgar su opinión de que "Adam Smith se equivocó". En concreto, puesto que los hombres están mejor bailando con las morenas que cortejando todos a la rubia, los espectadores concluirán que nunca resulta socialmente eficiente que los individuos intenten satisfacer sus propios deseos egoístas. Aunque el Capítulo 14 de este manual muestra una serie de situaciones en las que los mercados pueden fallar, la ilustración de Hollywood no es una de ellas. Su resultado de "equilibrio de Opie" es, de hecho, socialmente ineficiente, porque ninguno de los hombres consigue disfrutar de la compañía de la despampanante rubia. Por el contrario, un auténtico equilibrio de Nash de este juego implica que un hombre baila con la rubia y todos los demás bailan con las morenas. Cualquier equilibrio de Nash del juego de Hollywood no sólo tiene la propiedad de que cada hombre maximiza egoístamente su propia satisfacción, dadas las estrategias de los demás, sino que el resultado también es socialmente eficiente porque no proscribe un baile con la rubia.

donde dos empresas están en una situación en la que deben decidir si van a cobrar precios elevados o reducidos. La primera cifra en cada celda representa los beneficios de la empresa A, y la segunda cifra representa los beneficios de la empresa B. Por ejemplo, si la empresa A cobra un precio elevado, mientras que la empresa B cobra un precio reducido, A pierde 10 unidades de beneficios mientras que B obtiene 50 unidades de beneficios.

Empresa B Estrategia

Empresa A

Precio reducido Precio elevado

Precio reducido

0,0

Precio elevado

-10,50

50, -10

10,10

Aunque las cifras en la Tabla 10-2 son arbitrarias, su magnitud relativa es coherente con la naturaleza de la competencia de Bertrand. En concreto, observe que los beneficios de ambas empresas son superiores cuando ambas cobran precios elevados que cuando ambas cobran precios inferiores porque, en cada uno de estos casos, los consumidores no tendrán ningún incentivo para pasarse a la otra empresa. Por otra parte, si una empresa cobra precios superiores y la otra reduce su precio, la empresa con un precio inferior se quedará con todos los consumidores de la otra empresa y, por tanto, obtendrá beneficios superiores a costa de su competidor. Estamos analizando un juego único del juego de la Tabla 10-2, es decir, una situación en la que las empresas se encuentran una vez, y sólo una, en el mercado. Además, el juego es un juego de movimientos simultáneos ya que cada empresa toma su decisión sobre precios sin saber la decisión que ha hecho la otra. En un juego único, las estrategias del equilibrio de Nash consisten en que cada empresa cobre el precio reducido. La razón es sencilla. Si la empresa B cobra un precio elevado, la mejor elección de la empresa A consiste en cobrar un precio reducido, puesto que se prefieren 50 unidades de beneficios a las 10 unidades que obtendría si la empresa A cobrase un precio elevado. Se pueden dar argumentos análogos desde la perspectiva de la empresa B. La empresa A siempre está mejor cobrando un precio reducido independientemente de lo que haga la empresa B, y B siempre está mejor cobrando un precio reducido independientemente de lo que haga A. En resumen, en esta versión única del juego anterior, la mejor estrategia de cada empresa es cobrar un precio reducido independientemente de la acción de la otra empresa. El resultado del juego es que ambas empresas cobran precios reducidos y obtienen unos beneficios nulos. Evidentemente, los beneficios son inferiores de los que obtendrían las empresas si alcanzaran una colusión y "acordaran" cobrar ambas precios elevados. Por ejemplo, en la Tabla 10-2 vemos que cada empresa obtendría unos beneficios de 10 unidades si cada una cobrara precios elevados. Éste es un resultado clásico en economía y se denomina un dilema porque el resultado del equilibrio de Nash es inferior (desde el punto de vista de las empresas) a la situación en la que ambas "acuerdan" cobrar precios elevados. ¿Por qué no pueden las empresas alcanzar una colusión y acordar cobrar precios elevados? Una respuesta es que la colusión es ilegal en Estados Unidos; no está permitido que las empresas se reúnan y "conspiren" para fijar precios elevados. Sin embargo, hay otras razones. Suponga que los directivos se reunieran en secreto y acordaran cobrar precios elevados. ¿Tendrían un incentivo para cumplir sus promesas? Analice el punto de vista de la empresa A. Si hiciera "trampas" respecto al acuerdo de colusión reduciendo su precio, aumentaría sus beneficios de 10 a 50. Así pues, la empresa A tiene un incentivo para inducir a la empresa B a que cobre un precio elevado de forma que pueda "hacer trampas" para obtener beneficios elevados. Por supuesto, la empresa B es consciente de este incentivo, lo que impide que se pueda llegar a alcanzar este acuerdo.

360


Sin embargo, suponga que el directivo de la empresa A es "honrado" y nunca haría trampas en relación a su promesa de cobrar un precio elevado. (Es lo suficientemente "honrado" como para cumplir su palabra con otros directivo, pero no tan honrado como para obedecer la ley que prohibe la colusión.) ¿Qué pasará con la empresa A si el director de la empresa B hace trampas? Si B hace trampas, A tendrá unas pérdidas de 10 dólares. Cuando los accionistas de la empresa A pregunten al directivo por qué han perdido 10 dólares cuando su empresa rival ha obtenido unos beneficios de 50 dólares, ¿qué puede contestar el directivo? No puede admitir que ha sido engañado en un acuerdo de colusión, porque terminaría en la cárcel por haber incumplido la ley. Sea cual sea su respuesta, corre el riesgo de ser despedido o de terminar en la cárcel. Decisiones sobre publicidad y calidad

Nuestro marco para analizar juegos únicos de movimientos simultáneos también se puede utilizar para analizar decisiones sobre publicidad y calidad. En mercados oligopolistas, las empresas contratan publicidad y/o aumentan la calidad de su producto en un intento de elevar la demanda de sus productos. Aunque tanto la calidad como la publicidad se pueden utilizar para elevar la demanda de un producto, nuestro análisis utilizará la publicidad para reflejar las decisiones tanto sobre la calidad como sobre la publicidad. Una cuestión importante que hay que tener en cuenta para evaluar las consecuencias de la publicidad es ser consciente de dónde proviene el incremento de la demanda. En la mayoría de los oligopolios, la publicidad eleva la demanda del producto de una empresa acaparando consumidores de otras empresas de la industria. El incremento de la publicidad de una empresa eleva sus beneficios a costa de otras empresas en el mercado; existe una interdependencia entre las decisiones de publicidad de las empresas. Un ejemplo clásico de esta situación es la industria de los cereales para el desayuno, que tiene una ratio de concentración de cuatro empresas del 86 por ciento; hay cuatro empresas que fabrican el 86 por ciento de todos los cereales para el desayuno. Al contratar publicidad de su marca de cereales, una empresa en concreto no induce a muchos consumidores a que consuman cereales a la hora de comer o de cenar; por el contrario, anima a los consumidores a cambiar de su marca actual a otra marca. Esto genera una situación en la que cada empresa contrata publicidad únicamente para "cancelar" los efectos de la publicidad de las demás empresas, lo que da lugar a mayores niveles de publicidad, y no a un cambio de la demanda de una empresa de una industria, y genera menores beneficios.

Problema de demostración 10-4 Suponga que su empresa compite con otras empresas para conseguir clientes. Usted y su rival saben que sus productos estarán obsoletos al final del año y deben determinar simultáneamente si van a contratar publicidad o no. Pero, en su industria, la publicidad no eleva la demanda total de la industria, sino que induce a los consumidores a cambiar entre los productos de las distintas empresas. Así pues, si tanto usted como su rival contratan publicidad, las dos campañas publicitarias se compensarán entre sí, y cada una de las empresas obtendrá 4 millones de beneficios. Si ninguna empresa contrata publicidad, cada una obtendrá 10 millones de beneficios. Sin embargo, si una empresa contrata publicidad y la otra no, la empresa que contrata publicidad obtendrá 20 millones de beneficios y la empresa que no contrata publici-

361

Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio TABLA 1O-3

Un juego sobre publicidad Empresa B Estrategia

impresa A

Publicidad No publicidad

Publicidad

No publicidad

4,$ 4$

20,$ 1$

1,$20$

10,$ 10$

dad obtendrá un millón de beneficios. ¿Su elección para maximizar los beneficios consiste en contratar publicidad o no? ¿Cuánto dinero espera ganar? Respuesta:

La descripción del juego corresponde a la matriz presentada en la Tabla 10-3. El juego es un juego único. Observe que la estrategia dominante de cada empresa consiste en contratar publicidad y, por tanto, el único equilibrio de Nash para este juego consiste en que cada empresa contrate publicidad. La elección que maximiza los beneficios de su empresa, por tanto, consiste en contratar publicidad. Puede esperar obtener 4 millones. La colusión no funcionaría porque se trata de un juego único; si usted y su rival "acordaran" no contratar publicidad (con la esperanza de ganar 10 millones cada una), cada una tendría un incentivo para hacer trampas. Decisiones de coordinación

Hasta ahora, nuestro análisis del oligopolio se ha centrado en situaciones en las que las empresas tienen objetivos contrapuestos: una empresa sólo puede ganar a costa de las demás. Sin embargo, no todos los juegos tienen esta estructura. Imagine un mundo en el que los productores de electrodomésticos tienen una elección sobre el tipo de sistema eléctrico de los electrodomésticos: 90 voltios con enchufes de cuatro puntas o 120 voltios con enchufes de dos. En un entorno en el que los distintos electrodomésticos requieren distintos sistemas eléctricos, un consumidor que quiera tener distintos electrodomésticos tendría que gastar una cantidad considerable en el cableado del hogar para utilizar todos los electrodomésticos. Esto reduciría la cantidad que tiene el consumidor para comprar electrodomésticos y, por tanto, afectaría negativamente a los beneficios de los fabricantes. Por el contrario, si los fabricantes pueden "coordinar" sus decisiones (es decir, fabricar electrodomésticos que utilizan el mismo voltaje) obtendrán mayores beneficios. La Tabla 10-4 muestra un ejemplo hipotético de lo que se denomina \mjuego de coordinación. Dos empresas tienen que decidir si fabrican electrodomésticos que requieTABLA 1Q-4

Un juego de coordinación Empresa B

Empresa A

90 voltios

Estrategia

1 20 voltios

1 20 voltios

100,$ 100$

0,$0$

90 voltios

0,$0$

100,$ 100$

362


TABLA 1D-5

ren 120 voltios o 90 voltios. Si cada empresa fabrica electrodomésticos que funcionan con 120 voltios, cada empresa obtendrá unos beneficios de 100 dólares. Análogamente, si cada empresa fabrica electrodomésticos que funcionan con 90 voltios, ambas ganan 100. Sin embargo, si las dos empresas fabrican electrodomésticos que requieren distintos sistemas, cada empresa obtiene unos beneficios nulos debido a la menor demanda, ya que los consumidores tienen que gastar más dinero en el cableado de sus casas. ¿Qué haría usted si fuera el director de la empresa A en este ejemplo? Si no sabe lo que va a hacer la empresa B tiene una muy difícil decisión. Todo lo que puede hacer es "adivinar" lo que hará B. Si cree que B va a producir electrodomésticos de 120 voltios, debería producir también electrodomésticos de 120 voltios. Si cree que B va a producir electrodomésticos de 90 voltios, debe hacer lo mismo. Así, maximiza sus beneficios haciendo lo que haga la empresa B. En efecto, tanto usted como la empresa B estarán mejor "coordinando" sus decisiones. El juego de la Tabla 10-4 tiene dos equilibrios de Nash. Un equilibrio de Nash consiste en que cada empresa fabrique electrodomésticos de 120 voltios; el otro es que cada empresa fabrique electrodomésticos de 90 voltios. El problema consiste en saber cómo van a llegar las empresas a uno de estos equilibrios. Si las empresas pudieran "hablar" entre sí, podrían acordar fabricar sistemas de 120 voltios. Alternativamente, el Gobierno podría dictaminar una norma por la que los electrodomésticos tienen que utilizar sistemas de 120 voltios y enchufes de dos puntas. En efecto, esto permitiría que las empresas "coordinasen" sus decisiones. Observe que una vez que han acordado fabricar electrodomésticos de 120 voltios no hay ningún incentivo para hacer trampas. El juego de la Tabla 10-4 no es análogo a los juegos de contratación de publicidad o de fijación de precios analizados anteriormente; se trata de un juego de coordinación más que de un juego de intereses contrapuestos. Supervisión de los empleados La teoría de juegos también se puede utilizar para analizar las relaciones entre los trabajadores y el directivo. En el Capítulo 6 hemos analizado el problema del agenteprincipal y afirmado que pueden existir objetivos contrapuestos entre los trabajadores y los directivos. Los directivos quieren que los trabajadores se esfuercen mucho, mientras que los trabajadores disfrutan no haciendo nada. En nuestro análisis de los problemas del agente-principal entre directivos y trabajadores del Capítulo 6, observábamos que una forma que tiene un directivo de reducir los incentivos de los trabajadores para escaquearse consiste en realizar controles "aleatorios" en el trabajo. La teoría de juegos ofrece una forma de entender por qué funciona. Analice un juego entre un trabajador y un directivo. El directivo tiene dos acciones posibles: (1) controlar al trabajador o (2) no controlar al trabajador. El trabajador tiene dos elecciones: (1) trabajar o (2) escaquearse. Estas posibles acciones, y sus pagos, se muestran en la Tabla 10-5. La interpretación de este juego en forma normal es la siguiente. Si el directivo supervisa mientras que el trabajador trabaja, el trabajador "gana" y el directivo "pierde". El directivo ha empleado su tiempo supervisando a un trabajador que ya estaba trabajando. En este caso, suponga que el pago para el directivo es - 1 y el pago del trabajador es 1. Los pagos son los mismos si el directivo no controla al trabajador y el trabajador se escaquea; el trabajador gana porque consigue escaquearse sin que le pillen. Por el contrario, si el directivo supervisa al trabajador cuando éste se escaquea, el directivo gana 1 y el trabajador que es pillado pierde 1. Análogamente, si el traba-

363

Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio Un juego sin equilibrio de Nash Trabajador

Directivo

Estrategia

Trabajar

Controlar

-1, 1

No controlar

estrategia mixta (aleatoria) Una estrategia por la que un jugador elige de forma aleatoria entre dos o más acciones para impedir que los rivales puedan prever sus movimientos.

1,-1

Escaquearse 1,-1

-1, 1

jador trabaja y el directivo no le controla, el directivo gana 1 y el trabajador pierde 1. Las cifras de la Tabla 10-5 son, por supuesto, totalmente hipotéticas, pero son coherentes con los resultados relativos que surgen en estas situaciones. Observe que el juego en la Tabla 10-5 no tiene un equilibrio de Nash, al menos en el sentido habitual del término. Para ver por qué, suponga que la estrategia del directivo es supervisar al trabajador. Entonces, la mejor elección del trabajador consiste en trabajar. Pero si el trabajador gana, lo mejor para el directivo es cambiar de estrategia: elegir no controlarle. Así pues, el "control" no forma parte de una estrategia de un equilibrio de Nash. Sin embargo, la paradoja es que "no controlar" tampoco forma parte de un equilibrio de Nash. Para ver por qué, suponga que la estrategia del directivo es "no controlar". Entonces, el trabajador maximizará sus resultados escaqueándose. Dado que el trabajador se escaquea, lo mejor que puede hacer el directivo es cambiar de estrategia y "controlar" para aumentar su resultado de -1 a 1. Así, vemos que "no controlar" no forma parte tampoco de una estrategia de un equilibrio de Nash. Lo que hay que observar en este ejemplo es que tanto el trabajador como el directivo quieren mantener "secretas" sus acciones; si el directivo sabe lo que está haciendo el trabajador, el trabajador saldrá perdiendo, y viceversa. En estas situaciones, los jugadores tienen interés en seguir una estrategia mixta (aleatoria). Lo que se quiere decir con esto es que los jugadores eligen "aleatoriamente" entre sus estrategias disponibles; por ejemplo, el directivo tira una moneda al aire para ver si controla o no. Al hacerlo así, el trabajador no puede prever cuándo va a estar ahí el directivo para controlarle y, por consiguiente, no puede adivinar lo que va a hacer el directivo. Los estudiantes que hacen exámenes tipo test con múltiples respuestas tienen una experiencia de primera mano sobre las estrategias aleatorias. Si su profesor ha puesto preguntas en la que la respuesta correcta era a más a menudo que las respuestas b, c o d, pueden salir ganando respondiendo a a aquellas preguntas que no saben contestar. Esto permite obtener una nota superior que la que uno merece por sus conocimientos en la materia. Para evitar que esta estrategia funcione, los profesores eligen aleatoriamente cuál es la opción correcta en cada pregunta de forma que no se puede adivinar sistemáticamente la respuesta en un examen. Negociación de Nash La aplicación general de los juegos únicos de movimientos simultáneos que vamos a analizar es un juego de negociación sencilla. En un juego de negociación de Nash, los jugadores "negocian" sobre un objeto de valor. En un juego de negociación único de movimientos simultáneos, los jugadores sólo tienen una oportunidad de llegar a un acuerdo, y las ofertas en la negociación se hacen de manera simultánea.

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Capítulo 10:

Economía de empresa y estrategia empresarial TABLA 1O-6


La evidencia experimental sugiere que los negociadores suelen considerar que una división a partes iguales es una división "justa". Por consiguiente, muchos jugadores en juegos del mundo real tienden a elegir estrategias que dan lugar a esta división a partes iguales incluso si existen otros equilibrios de Nash. Evidentemente, en el caso del juego de la Tabla 10-6, si espera que el sindicato solicite 50 dólares, usted, como directivo, debería pedir 50 dólares.

Un juego de negociación Sindicato Estrategia 0

Dirección

0

50

100

0,0

0,50

0, 100

50

50,0

50,50

-1,-1

100

100,0

-1,-1

-1,-1

365

Problema de demostración 10-5 Para ser más concretos, suponga que la dirección y un sindicato están negociando qué parte de un excedente de 100 dólares se va a dar a un sindicato. Suponga, por simplificar, que los 100 dólares sólo se pueden dividir en incrementos de 50 dólares. Los jugadores tienen una oportunidad única de llegar a un acuerdo. Las partes escriben simultáneamente la cantidad que desean en un papel (o bien O, o 50 o 100). Si la suma de las cantidades que solicita cada parte no supera los 100 dólares, los jugadores obtienen las cantidades especificadas. Pero si la suma de las cantidades es mayor que 100, la negociación termina en tablas. Vamos a suponer que los retrasos provocados por estas tablas cuestan, tanto al sindicato como a la dirección, i dóiar. La Tabla 10-6 presenta la forma normal de este hipotético juego de negociación. Si usted fuera la dirección, ¿qué cantidad solicitaría? Suponga que escribe 100 dólares. Entonces, la única forma que tiene de conseguir cí dinero es que el sindicato solicite 0. Observe que si la dirección solicita 100 dólares y el sindicato solicita O, ninguna de las partes tendría un incentivo para cambiar estas cantidades; estaríamos ante un equilibrio de Nash. Antes de concluir que tiene que pedir 100 dólares, vuelva a pensar. Suponga que el sindicato ha escrito 50 dólares. La mejor respuesta de la dirección a este movimiento sería pedir 50 dólares. Y, puesto que la dirección ha pedido 50 dólares, el sindicato no tendría ningún incentivo para cambiar esta cantidad. Así pues, una división al 50 por ciento de los 100 dólares también constituiría un equilibrio de Nash. Finalmente, suponga que la dirección pidiera O dólares y el sindicato solicitará los 100 dólares. Esto también constituiría un equilibrio de Nash. Ninguna de las partes' podría mejorar sus resultados alterando su estrategia dada la estrategia de la otra parte. Así pues, hay tres resultados que son un equilibrio de Nash en este juego de negociación. Uno de los resultados divide el dinero a partes iguales entre ambas partes, mientras que los otros dos resultados entregan todo el dinero o bien al sindicato o bien a la dirección. Este ejemplo ilustra que los resultados de un juego de negociación con movimientos simultáneos son difíciles de predecir porque, por lo general, existen múltiples equilibrios de Nash. Está multiplicidad de equilibrios genera ineficiencias cuando las partes no consiguen "coordinarse" para alcanzar un equilibrio. Por ejemplo, en la Tabla 10-6, seis de los nueve resultados potenciales son ineficientes porque dan lugar a resultados totales que son inferiores a la cantidad que hay que dividir. Tres de estos resultados implican resultados negativos debido a las tablas. Por desgracia, las tablas son un resultado frecuente en los conflictos laborales: con frecuencia no se alcanza un acuerdo o se retrasa la consecución del acuerdo porque las dos partes piden más (en total) de lo que hay para dividir.

Suponga que debe dividirse un dólar entre dos jugadores en un juego de negociación único de movimientos simultáneos. ¿Existe un equilibrio de Nash para el juego de negociación si la parte más pequeña en que se puede dividir el dinero es 0,01 dólar? Suponga que si los jugadores piden más de lo que hay disponible se van a casa sin nada. Respuesta: Sí, de hecho, hay muchos equilibrios de Nash. Cualquier cantidad que soliciten los jugadores que sume exactamente 100 céntimos constituye un equilibrio de Nash. Cvn.v, ^crr.p1™:,. si un jugador pide 0,0] y e1 ^tro pide 0,99; o si uno pide 0,02 y el otro pide 0,98; etc. En cada caso, ninguna de las partes puede ganar pidiendo más, dado lo que ha pedido la otra parte.

juego repetido indefinidamente Un juego que se repite una y otra vez indefinidamente y en el que los jugadores reciben los pagos durante cada jugada del juego.

A partir de nuestro análisis de los juegos únicos sobre publicidad y fijación de precios, uno podría llegar a concluir que es imposible que se produzca una colusión en una industria. Esta conclusión es errónea, sin embargo, y se debe al hecho de que las empresas en algunas industrias no juegan a un juego único. Por el contrario, compiten semana tras semana, año tras año. En estos casos, la forma adecuada de realizar el análisis es considerar una situación en la que se repite un mismo juego a lo largo del tiempo. En esta sección, vamos a analizar una situación en la que los jugadores se relacionan entre sí indefinidamente. Un juegos repetido indefinidamente es un juego que se juega una y otra vez de forma indefinida. Los jugadores reciben pagos en cada repetición del juego. TEORÍA Cuando se juega al mismo juego una y otra vez, los jugadores reciben pagos en cada repetición del juego. Debido al valor temporal del dinero, un dólar ganado en la primera repetición del juego vale más que un dólar ganado en repeticiones posteriores; los jugadores deben descontar de forma adecuada los pagos futuros cuando toman sus decisiones actuales. Por ello, vamos a revisar los aspectos clave del análisis del valor actual antes de empezar a analizar los juegos repetidos. Revisión del valor actual El valor de una empresa es el valor actual de los beneficios futuros obtenidos por la empresa. Si el tipo de interés es /', TTO representa los beneficios hoy, TT, representa los beneficios de dentro de un año a partir de hoy, ir2 los beneficios de dentro de dos

366



Un juego de fijación de precios repetido Empresa B

Empresa A

Precio

Reducido

Elevado

Reducido

0,0

50, -40

Elevado

-40, 50

10, 10

años a partir de hoy, etc., por lo que el valor de una empresa que estará activa durante Taños es

VA empresa

1+/

= 2

(l + O2

Si los beneficios obtenidos por la empresa son los mismos en cada periodo (ir, - ir para cada periodo í), y el horizonte temporal es infinito (T = °°), esta fórmula se simplifica a

VAf

1+i

Como veremos, esta fórmula es muy útil para analizar las decisiones en juegos repetidos indefinidamente.

estrategia desencadenante Una estrategia que depende de la jugada anterior en un juego y en la que determinada acción anterior "desencadena" una acción distinta de un jugador.

Respaldo de la colusión con estrategias desencadenantes Analice ahora el juego de fijación de precios de Bertrand con movimientos simultáneos que se muestra en la Tabla 10-7. El equilibrio de Nash en un juego único es que cada empresa cobre precios reducidos y obtenga unos beneficios nulos. Vamos a suponer que las empresas juegan al juego de la Tabla 10-7 día tras día, semana tras semana, durante toda la eternidad. Así pues, estamos analizando un juego de fijación de precios de Bertrand repetido indefinidamente, y no un juego único. En esta sección, vamos a analizar el efecto de la repetición de los juegos sobre el resultado de equilibrio del juego. Cuando las empresas se encuentran repetidas veces con la matriz de la Tabla 10-7, es posible que alcancen una "colusión" sin temer que la otra parte haga trampas. Lo consiguen mediante estrategias desencadenantes. Una estrategia desencadenante es una estrategia condicionada a los movimientos anteriores de los jugadores en el juego. Un jugador que sigue una estrategia desencadenante sigue eligiendo la misma acción hasta que algún otro jugador emprenda una acción que "desencadene" una acción distinta por parte del primer jugador. Para ver cómo se pueden utilizar las estrategias desencadenantes para respaldar los resultados de colusión, suponga que la empresa A y la empresa B se reúnen en secreto y alcanzan el siguiente acuerdo: "ambas vamos a cobrar un precio elevado, siempre que ninguna de nosotras haya hecho 'trampas' en el pasado (es decir, que no se haya cobrado un precio reducido en ninguno de los periodos anteriores). Si una de nosotras hace trampas y cobra un precio reducido, el otro jugador 'castigará' al tramposo cobrando un precio reducido para todos los periodos posteriores". Así pues, si la empresa A hace trampas, "desencadena" el que la empresa B cobre un precio redu-

367

cido para siempre a partir de ese momento, y viceversa. Si las dos empresas siguen este tipo de estrategia desencadenante, se dan las condiciones para que ninguna de las empresas tenga un incentivo para hacer trampas en la colusión. Antes de demostrarlo de manera formal, vamos a analizar la idea intuitiva básica. Si ninguna de las empresas de la Tabla 10-7 hace trampas en la colusión, cada empresa ganará 10 dólares en todos los periodos posteriores. Pero, si una empresa cumple su parte del acuerdo, la otra empresa podría hacer trampas y obtener un beneficio inmediato de 50 dólares en vez de 10 dólares. Así pues, sigue habiendo un beneficio inmediato para aquella empresa que haga trampas. Sin embargo, puesto que las empresas compiten continuamente a lo largo del tiempo, existe un coste futuro por hacer trampas. Según el acuerdo, si una empresa hace trampas, la otra empresa cobrará un precio reducido en todos los periodos futuros. Así pues, lo más que consigue la empresa que ha hecho trampas es ganar O dólares en todos los periodos posteriores tras haber hecho trampas en vez de los 10 dólares que hubiera ganado si no hubiera incumplido el acuerdo. En definitiva, los beneficios de hacer trampas hoy en la colusión vienen dados por los 50 dólares que se ganan hoy en vez de los 10 dólares. El coste de hacer trampas hoy es que se ganan O dólares en vez de 10 dólares en cada uno de los periodos futuros. Si el valor actual del coste de hacer trampas es mayor que el beneficio único de haber hecho trampas, no merece la pena que una empresa haga trampas y se mantendrán los precios elevados. Ahora vamos a formalizar esta idea. Suponga que las empresas alcanzan un acuerdo sobre un plan de colusión como el que se ha mostrado, y que la empresa A cree que la empresa B cumplirá su parte. ¿Tiene la empresa A un incentivo para hacer trampas y cobrar un precio reducido? Si la empresa A hace trampas cobrando un precio reducido, sus beneficios serán 50 dólares hoy, pero O dólares en todos los periodos posteriores, puesto que el hacer trampas hoy provocará que la empresa B cobre un precio reducido en estos periodos futuros. La mejor elección de la empresa A cuando la empresa B cobra un precio reducido en estos periodos futuros consiste en cobrar un precio reducido para ganar O dólares. Así pues, si la empresa A hace trampas hoy, el valor actual de sus beneficios es empresa A

Si la empresa A no hace trampas, gana 10 dólares cada periodo para siempre. Así pues, el valor actual de los beneficios de la empresa A si "coopera" (no hace trampas) es VACoop empresaA

10

= jo + J

+

1Q

+ ¿

(}

+

/)2

+

10 (\ + /)3

+

-

=

10(1 + O /

donde / es el tipo de interés. La empresa A no tienen incentivos para hacer trampas si el valor actual de los ingresos derivados de hacer trampas es inferior al valor actual de los ingresos derivados de no hacer trampas. Con las cifras de este ejemplo, no hay un incentivo para hacer trampas si Trampas = 5Q < empresa A

- VA Co°P empresa A

que se cumple si / < 1/4. En otras palabras, si el tipo de interés es inferior al 25 por ciento, la empresa A perderá más (en valor actual) haciendo trampas de lo que ganará. Puesto que los incentivos de la empresa B son simétricos, se puede decir lo mismo para el caso de la empresa B. Así pues, cuando las empresas de los oligopolios com-

368



piten repetidamente a lo largo del tiempo, es posible que alcancen una colusión y cobren precios superiores para ganar 10 dólares en cada periodo. Esto beneficia a las empresas a costa de los consumidores y también genera una pérdida muerta. Esto explica por qué existen leyes contra la colusión. De forma más general, podemos afirmar el siguiente principio:

Principio

•' . - ; . • : '•

Respaldo de los resultados cooperativos con estrategias desencadenantes Suponga que un juego único se repite indefinidamente y que el tipo de interés es /. Además, suponga que el pago único de "cooperación" para un jugador es Trc°°p, el pago único máximo si el jugador hace trampas es -ir3"""»/*», el pago único en el equilibrio de Nash es IT^, y • • ^Trampas —

\

Entonces, el resultado cooperativo (con colusión) puede mantenerse en un juego repetido indefinidamente con la siguiente estrategia desencadenante: "hay que cooperar siempre que ningún jugador haya hecho trampas en el pasado. Si cualquier jugador hace trampas, hay que 'castigarle' eligiendo la estrategia única del equilibrio de Nash en todos los periodos posteriores".

La condición del principio precedente tiene una interpretación muy intuitiva. Se puede volver a escribir como ^Trampas — ^Coop < — ÍT[Coop — IT^)

El lado de la izquierda de esta ecuación representa la ganancia única de incumplir hoy el acuerdo de colusión. El lado de la derecha representa el valor actual de aquello a lo que se renuncia en el futuro por hacer trampas hoy. Siempre que la ganancia única sea inferior al valor actual de aquello a lo que se renuncia al hacer trampas, los jugadores consideran que les merece la pena cumplir el acuerdo.

Problema de demostración 10-6 Suponga que la empresa A y la empresa B se encuentra repetidamente ante la situación presentada en la Tabla 10-7, y que el tipo de interés es del 40 por ciento. Las empresas acuerdan cobrar un precio elevado en cada periodo, siempre que ninguna empresa haya hecho trampas anteriormente. 1. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa A si hace trampas en la colusión? 2. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa A si no hace trampas? 3. ¿Existe un equilibrio en el que las empresas cobran un precio elevado en cada periodo? Respuesta: 1. Si la empresa B cumple la colusión, pero la empresa A hace trampas, la empresa A ganará 50 dólares hoy pero O a partir de entonces para siempre.

369

2. Si la empresa B cumple el acuerdo de colusión y la empresa A no hace trampas, el valor actual de los beneficios de la empresa A es

10 +

10 1+0,4

10 10 L (1 + 0,4)2 ' (! + 0?4)3 ' -

10(1 + 0,4) ^ , r 0,4

3. Puesto que 50 > 35, el valor actual de los beneficios de la empresa A es mayor si A hace trampas que si no las hace. Puesto que la matriz es simétrica, cada empresa tiene un incentivo para hacer trampas, incluso si cree que la otra empresa no hará trampas. En el equilibrio, cada empresa cobrará el precio reducido en cada periodo obteniendo los beneficios de O dólares en cada periodo.

En resumen, en un juego único no existe el mañana; cualquier ganancia se debe obtener hoy o no se obtendrá. En un juego repetido indefinidamente, siempre existe un mañana, y las empresas deben ponderar los beneficios de sus acciones actuales frente a los costes futuros de dichas acciones. El resultado principal de los juegos repetidos indefinidamente es que, cuando el tipo de interés es reducido, las empresas descubrirán que les interesa alcanzar una colusión y cobrar precios elevados, a diferencia del caso del juego único. La razón principal de este importante resultado es la siguiente: si un jugador se desvía de la "estrategia de colusión" será castigado en los periodos futuros durante suficiente tiempo como para eliminar las ganancias de haberse salido de la colusión. La amenaza del castigo hace que la cooperación funcione en los juegos repetidos: en los juegos únicos no existe el mañana, por lo que las amenazas no tienen sentido. FACTORES QUE AFECTAN A LA COLUSIÓN EN LOS JUEGOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Es más fácil mantener una colusión mediante estrategias de castigo como las que se han destacado anteriormente cuando las empresas saben (1) quiénes son sus rivales, por lo que saben a quién tienen que castigar si hay que hacerlo, (2) quiénes son los consumidores de las rivales, por lo que si es necesario imponer un castigo pueden llevarse a esos consumidores cobrando precios inferiores y (3) cuándo se han desviado las empresas rivales de la colusión, por lo que saben cuándo tienen que castigar. Además, tienen que (4) ser capaces de castigar efectivamente a las rivales por haberse desviado del acuerdo de colusión, porque de lo contrario, la amenaza del castigo no funcionaría. Estos factores están relacionados con diversas variables que se reflejan en la estructura y el comportamiento de la industria. Número de empresas La colusión es más fácil cuando hay pocas empresas que cuando hay muchas. Si hay n empresas en la industria, la cantidad total de supervisión que hay que llevar a cabo para mantener el acuerdo de colusión es n X (« - 1). Por ejemplo, nombremos a las empresas A, B, C,... Si sólo hay dos empresas en la industria, para castigar a una empresa por desviarse del acuerdo, cada empresa tiene que saber si su rival se ha desviado y, en caso de haberse desviado, donde están los consumidores para poder castigar a las rivales quitándoles consumidores. Para ello, cada empresa tiene que controlar a su rival. Con dos empresas, esta información se pueden tener si A controla a B y si B controla a A. El número total de controles necesarios en el mercado crece muy rápidamente a medida que aumenta el número de empresas. Por ejemplo, si hay cinco empresas, cada

37D


EN EL NEGOCIO 10-2 Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de residuos sólidos urbanos Para que las estrategias desencadenantes funcionen, los jugadores tienen que ser capaces de controlar las acciones de sus rivales, de forma que puedan saber cuándo tienen que tomar acciones de castigo. Para que los castigos prevengan las trampas, los jugadores no tienen que castigar a los tramposos para siempre. En la medida en que castiguen a los tramposos durante suficiente tiempo como para eliminar los beneficios de haber hecho trampas, ningún jugador considerará rentable hacer trampas. En este caso, los jugadores pueden alcanzar acuerdos de colusión. Las empresas del mundo real son conscientes de estas cuestiones. Las empresas encargadas de la recogida de los residuos urbanos en el condado de Dade, en Florida, diseñaron un mecanismo para utilizar estrategias desencadenantes para imponer precios elevados en un mercado del tipo de Bertrand. Para garantizar que los competidores no reducían sus precios elevados, las empresas se vigilaban entre sí muy de cerca. Una empresa contrató a varias personas para seguir a los camiones de las empresas rivales, para asegurarse de que no le quitaba sus clientes reduciendo el precio.

¿Qué hacía la empresa si descubría que un competidor estaba atendiendo a sus propios clientes? Quitaba a cinco o diez clientes del competidor por cada consumidor que hubiera perdido para castigar a su rival por haberle quitado sus clientes. Lo conseguía ofreciendo a estos consumidores un precio más favorable que el que ofrecía su competidor. Tras cierto tiempo, los competidores aprendieron que no merecía la pena quitarle clientes a las rivales. Al final, había pocas trampas, y las empresas del mercado cobraban precios de colusión. Antes de que decida adoptar métodos análogos, tenga en cuenta que este ejemplo se ha extraído de las transcripciones de los juicios del tribunal estadounidense del distrito de Florida del sur, en el que se juzgó a las empresas implicadas. En las situaciones con una relación repetitiva, las estrategias desencadenantes pueden utilizarse para mejorar los beneficios, pero resulta ilegal hacerlo. Fuente: Docket No. 84-6107-Cr-KING (MISrftER), 17 de marzo de 1986. U.S. District Court of Southern Florida, Miami División.

empresa tiene que controlar a las otras cuatro, por lo que el número total de controles necesarios en el mercado es 5 X 4 = 20. El coste de controlar a las rivales reduce las ganancias de la colusión. Si el número de empresas es "suficientemente elevado", los costes del control son tan elevados respecto a los beneficios de la colusión que no merece la pena controlar las acciones de las demás empresas. En estas circunstancias, la "amenaza" para mantener el acuerdo de colusión no es creíble y la colusión fracasa. Ésta es una razón por la que es más fácil que dos empresas alcancen un acuerdo de colusión de lo que es que, por ejemplo, cuatro empresas lleguen a este tipo de acuerdos. Tamaño de la empresa Existen economías de escala en el control. Los costes del control y de la supervisión constituyen una parte mucho más importante de los costes totales de las pequeñas empresas que de las grandes empresas. Así pues, puede ser más fácil que una gran empresa controle a una pequeña empresa que una pequeña empresa controle a una gran empresa. Por ejemplo, una gran empresa (por ejemplo, con 20 tiendas) puede averiguar los precios cobrados por un pequeño competidor (con una única tienda) limitándose a comparar los precios en esa tienda. Pero para comparar los precios de la rival, la empresa más pequeña tiene que contratar a individuos para que hagan un seguimiento de las 20 tiendas. Historial del mercado Una cuestión clave que no se ha abordado hasta ahora es cómo llegan las empresas a un acuerdo de colusión. Una forma es que las empresas se reúnan de forma explícita y advier-


371

tan verbalmente a sus rivales que no deben quitarles clientes o, de lo contrario, serán castigados. Alternativamente, es posible que las empresas no se reúnan en absoluto sino que lleguen a un acuerdo con el tiempo sobre la forma en que hay que jugar y alcancen así una "colusión tácita". Se produce una colusión tácita cuando las empresas no conspiran de forma explícita para llegar a una colusión sino que llegan a la misma de manera indirecta. Por ejemplo, en muchas ocasiones las empresas aprenden a partir de su experiencia cómo se comportan las otras empresas en el mercado. Si una empresa observa a lo largo del tiempo que es "castigada" cada vez que cobra un precio reducido o intenta quitarle clientes a su rival, terminará aprendiendo que no merece la pena cobrar precios reducidos. En estos casos, el resultado más probable es que se alcance una colusión tácita. Por el contrario, si una empresa descubre con el tiempo que sus rivales no son capaces de castigarla eficazmente, o si las empresas nunca cumplen sus amenazas, el historial de la industria será tal que la colusión por la amenaza de un castigo no constituirá un equilibrio. Pero si las empresas observan que las rivales sí que cumplen sus amenazas, este "historial" terminará dando lugar a una colusión. Mecanismos de castigo Los mecanismos que utilizan las empresas para fijar los precios también afectan a su capacidad para castigar a las rivales que no quieren cooperar. Por ejemplo, en un mercado en el que se anuncian los precios públicamente, en el que se anuncia un único precio que se cobra a todos los clientes de la empresa, el coste de castigar al oponente es mayor que en los mercados en los que los distintos clientes reciben diferentes precios. La razón es la siguiente. Si se cobra el mismo precio a todos los clientes, la empresa que quiera castigar a su rival quitándole clientes, no sólo tiene que cobrar un precio reducido a los clientes de la rival, sino que también tiene que reducir el precio para todos sus clientes. Esto es lo que tiene que hacer un supermercado para quitarle clientes a otro supermercado. Por el contrario, en una industria en la que se cobran precios distintos a los distintos clientes, una empresa puede castigar a su rival cobrando a los clientes de la empresa rival un precio reducido mientras que sigue cobrando a sus propios clientes un precio mayor. Esto, por supuesto, reduce sustancialmente el coste de castigar. UNA APLICACIÓN DE LOS JUEGOS REPETIDOS INDEFINIDAMENTE EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO La teoría de los juegos repetidos indefinidamente se puede utilizar para analizar si es deseable tener políticas como las garantías. En efecto, existe un juego entre consumidores y empresas: los consumidores quieren tener productos duraderos, de alta calidad, a precios reducidos, mientras que las empresas quieren maximizar sus beneficios. En un juego único, cualquier beneficio que quiera obtener una empresa debe obtenerlo hoy; no hay posibilidad de repetir una transacción. Así pues, en un juego único, una empresa puede tener un incentivo para vender productos de baja calidad. Esto es particularmente cierto si los consumidores no pueden establecer la calidad de los productos antes de comprarlos. Para ver por qué, analice el juego en forma normal de la Tabla 10-8. Aquí, el juego es entre consumidores y una empresa. El consumidor tiene dos estrategias: comprar el producto o no comprar: la empresa puede producir un producto de baja calidad o un producto de alta calidad. En un juego único, la estrategia del equilibrio de Nash es que la empresa fabrique un producto de baja calidad y que el consumidor lo rechace. Para ver por qué, observe que si el consumidor decide comprar el producto, la empresa se bene-

372

TABLA 1O-S

373



TABLA 1O-9

El juego sobre lo calidad del producto

Un juego de fijación de precios que se repite de forma finita

Empresa Estrategia Consumidor

Producto de baja calidad

No comprar

0,0

Comprar

-10, 10

Empresa B

Producto de alta calidad

0, -10 1, 1

ficiaría vendiendo un producto de baja calidad, puesto que es mejor tener unos beneficios de 10 que un beneficio de 1 que se obtendría produciendo un producto de alta calidad. Dado que se fabrica un producto de baja calidad, el consumidor decide no comprarlo, puesto que O es mejor que perder 10 comprando un producto de baja calidad. Pero, puesto que el consumidor decide no comprar, a la empresa no le merece la pena fabricar un producto de alta calidad. En un juego único, el consumidor decide no comprar el producto porque sabe que la empresa preferirá "coger el dinero y salir corriendo". La historia cambia si el juego se repite indefinidamente. Suponga que el consumidor dice a la empresa, "Compraré su producto, y seguiré comprándolo si es de buena calidad. Pero si es de mala calidad, se lo diré a mis amigos para que nunca vuelvan a comprarle nada". Dada esta estrategia del consumidor, ¿qué es lo mejor que puede hacer la empresa? Si el tipo de interés no es muy elevado, la mejor alternativa es vender un producto de alta calidad. La razón es sencilla, al vender un producto de mala calidad, la empresa ha ganado 10 en vez de 1 en ese periodo. Esto es, en efecto, "la ventaja de hacer trampas" (vender un producto de mala calidad). El coste de vender un producto de baja calidad hoy, sin embargo, es que se ganará O para siempre, ya que la reputación de la empresa se verá destrozada por haber vendido ese producto. Cuando el tipo de interés es bajo, la ganancia única estará más que compensada por las ventas futuras perdidas. No merece la pena que la empresa haga "trampas" vendiendo mercancía de poca calidad. Este ejemplo permite extraer dos lecciones. La primera es que si su empresa quiere "salir adelante", es decir, tener una vida de duración indefinida, no merece la pena "hacer trampas" con los consumidores si la ganancia única que se va a obtener queda más que compensada por la pérdida de las ventas futuras. Observe que esto es cierto incluso si su empresa no puede ser demandada ante los tribunales o si no existe ninguna normativa gubernamental que impida la venta de productos de baja calidad. Segunda, debe ser consciente que en cualquier proceso de producción es probable que haya "malos momentos" en las que se fabrican algunos productos de mala calidad por un mero error involuntario. Observe que en este ejemplo, incluso si la empresa "intentara" fabricar mercancía de alta calidad pero, por un error involuntario, una unidad fuera defectuosa, ese error podría arruinar a la empresa. Para salvaguardarse ante esta posibilidad, muchas empresas ofrecen garantías de que el producto será de buena calidad. Así, si se produce un error en la producción, el consumidor puede obtener un nuevo artículo, quedar satisfecho, y no "castigar" a la empresa afirmando que vende mercancía de mala calidad.

Juegos repetidos finitos Hasta ahora hemos analizado dos extremos: juegos que sólo se juegan una vez y juegos que se juegan de forma indefinida. En esta sección se resumen repercusiones

Empresa A

Precio

Reducido

Elevado

Reducido

0,0

50, -40

Elevado

-40,50

10, 10

importantes de los juegos que se repiten un número de veces finito, es decir, juegos que se acaban. Vamos a analizar dos tipos de juegos repetidos finitos: (1) juegos en los que los jugadores no saben cuándo va a terminar el juego y (2) juegos en los que los jugadores saben cuándo se acabará. JUEGOS CON UN PERIODO FINAL INCIERTO Suponga que hay dos duopolistas que juegan repetidas veces el juego de fijación de precios que se muestra en la Tabla 10-9 hasta que sus productos terminan siendo obsoletos, en cuyo momento se acabará el juego. Así pues, estamos analizando un juego repetido finito. Suponga que las empresas no saben exactamente cuándo serán obsoletos sus productos. Así pues, existe cierta incertidumbre respecto al periodo final en el que se jugará el juego. Suponga que la probabilidad de que el juego termine tras una determinada jugada es 0, donde O < 0 < 1. Así pues, cuando una empresa toma una decisión sobre precios hoy, existe una posibilidad de que el juego vuelva a jugarse mañana; si el juego se vuelve a jugar mañana, existe una posibilidad de que vuelva a jugarse al día siguiente; etc. Por ejemplo, si 0 = 1/2, existe una posibilidad al 50 por ciento de que el juego termine tras una jugada, una posibilidad de 1/4 de que el juego termine tras dos jugadas, una posibilidad de 1/8 de que el juego termine tras tres jugadas o, de manera más general, una posibilidad de (1/2)' de que el juego termine tras /jugadas. Es como si se tirara una moneda al aire cada vez que se hace una jugada y, si sale cara, el juego se acaba. El juego se acaba tras t jugadas si la primera cara sale después de haber tirado la moneda al aire consecutivamente / veces. Resulta que, cuando existe incertidumbre sobre cuándo se va a acabar el juego, el juego repetido finito de la Tabla 10-9 es exactamente igual que el análisis de nuestros juegos repetidos indefinidamente. Para ver por qué, suponga que las empresas adoptan una estrategia desencadenante por la que cada empresa cobra un precio elevado siempre que la otra no haya cobrado un precio reducido en ninguno de los periodos anteriores. Si la empresa se desvía del acuerdo y cobra un precio reducido, la otra empresa la "castigará" cobrando un precio reducido hasta que el juego se acabe. Por simplificar, vamos a suponer que el tipo de interés es cero de forma que las empresas no tienen que descontar los beneficios futuros. Dada esta estrategia desencadenante, ¿tiene la empresa A un incentivo para hacer trampas cobrando un precio reducido? Si A hace trampas cobrando un precio reducido mientras que B cobra un precio elevado, los beneficios de A son de 50 dólares hoy pero O para todos los demás periodos del juego. Esto se debe a que el hacer trampas hoy "desencadena" que la empresa B cobre un precio reducido en todos los

374

Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopoli


periodos futuros, y lo mejor que puede hacer A en estos periodos es ganar 0. Así pues, si la empresa A hace trampas hoy, gana

TABLA ID-ID

375

Un juego de contratación de carteles publicitarios Empresa B

^Trampas = 5Q$ empresa A

independientemente de si el juego termina tras una jugada, dos, o cuando sea. Si la empresa A no hace trampas, gana 10 dólares hoy. Además, hay una probabilidad de 1 - 6 de que el juego se vuelva a jugar, en cuyo caso la empresa ganará otros 10 dólares. También hay una probabilidad de (1 - 6)2 de que el juego no se termine tras dos jugadas, en cuyo caso A ganará otros 10 dólares más. Siguiendo con este razonamiento para todas las posibles fechas en las que acabará el juego, vemos que la empresa A puede esperar ganar HCOOP

empresa A

= 10 + (1 - 0)10 + (1 - 0)210 + (1 - 6)310 +

Coop

= 10 + - 1 + í

10

2

(i + o

10

(i + O

+ =

Estrategia

Publicidad

Publicidad

0,0

No publicidad

-1,20

No publicidad

20, 1 10, 10

no debería sorprenderle; cuando 6 = 1 , el juego es, en realidad, un juego único, y la estrategia dominante es que cada empresa cobre un precio reducido.

10

e

si no hace trampas. En esta ecuación, 6 es la probabilidad de que el juego termine tras una jugada. Observe que cuando 6 = 1, la empresa A está segura de que el juego terminará tras una sola jugada; en este caso, los beneficios de A si coopera son sólo 10 dólares. Pero si 0 < 1, la probabilidad de que el juego termine tras una jugada es inferior a 1 (hay una posibilidad de que se vuelva a jugar) y los beneficios de cooperar son mayores que 10 dólares. Lo importante que hay que destacar es que, cuando el juego se repite un número finito pero incierto de veces, los beneficios de cooperar son exactamente los mismos que los beneficios de cooperar en un juego repetido indefinidamente, que son

empresa A

Empresa A

10(1 + O

donde / es el tipo de interés. En un juego repetido con un final incierto, 1 - 0 desempeña el papel de 1/(1 + /); los jugadores descuentan el futuro, no debido a la existencia de un tipo de interés, sino porque no están seguros de que se produzcan jugadas en el futuro. En un juego repetido un número finito de veces, con un final incierto, la empresa A no tiene ningún incentivo para hacer trampas y espera ganar menos haciendo trampas que cuando no las hace. Con las cifras de nuestro ejemplo, la empresa A no tiene incentivos para hacer trampas si

Problema de demostración 10-7 Los fabricantes de cigarrillos juegan en repetidas ocasiones el siguiente juego de contratación de carteles publicitarios con movimientos simultáneos. Si ambas empresas contratan la publicidad, cada una obtiene beneficios de O millones. Si ninguna contrata publicidad, cada una obtiene beneficios de 10 millones. Si una contrata publicidad y la otra no, la empresa que contrata publicidad gana 20 millones y la que no contrata pierde 1 millón. Si hay una posibilidad del 10 por ciento de que el Gobierno prohiba las ventas de cigarrillos un año cualquiera, ¿pueden las empresas alcanzar una "colusión" para no contratar publicidad?

Respuesta: La forma normal de un juego único que se repite un número incierto de veces se presenta en la Tabla 10-10. Suponga que los jugadores han adoptado una estrategia desencadenante por la que cada uno acuerda no contratar publicidad siempre que la otra empresa no haya contratado publicidad en ninguno de los periodos anteriores. Si una empresa se desvió del acuerdo contratando publicidad, la otra la "castigará" contratando publicidad hasta que acabe el juego. Si la empresa A hace trampas, sus beneficios son 20 dólares hoy pero O en todos los periodos posteriores hasta que el juego se acabe. Si la empresa A no hace trampas, puede esperar ganar Coop

TTTrampas = 5Q < — = ^[Trampas empresa A Q empresa A

que se cumple si 0 < 1/5. En otras palabras, si tras cada jugada la probabilidad de que acabe el juego es inferior al 20 por ciento, la empresa A pierde más haciendo trampas que lo que gana. Puesto que los incentivos de la empresa B son simétricos, se puede decir lo mismo para B. Así pues, cuando las empresas oligopolistas compiten un número finito pero incierto de veces, es posible que lleguen a una colusión y cobren precios elevados (para ganar 10 dólares en cada periodo) igual que cuando el juego se jugaba indefinidamente. La clave es que tiene que haber una probabilidad suficientemente elevada de que el juego se vaya a seguir jugando en periodos posteriores. En el caso extremo en que 0 = 1 , los jugadores tienen la certeza de que sólo van a jugar una vez. En este caso, los beneficios de hacer trampas (50 dólares) son superiores a los beneficios de cooperar (10 dólares) y la colusión no funciona. Esto

empresa A

= 10 + (0,90)10 + (0,90)210 + (0,90)310 + ... = - - = 100 O 10

(esto supone que el tipo de interés es cero). Puesto que 20 < 100, la empresa A no tiene ningún incentivo para hacer trampas. Los incentivos de la empresa B son simétricos. Así pues, las empresas pueden llegar a una colusión utilizando este tipo de estrategia desencadenante.

JUEGOS REPETIDOS CON UN PERIODO FINAL CONOCIDO: EL PROBLEMA DEL ÚLTIMO PERIODO Suponga que ahora el juego se repite un número finito conocido de veces. Por simplificar, vamos a suponer que el juego de la Tabla 10-11 se repite dos veces. Sin embargo, los argumentos que vamos a desarrollar son de aplicación incluso si el

376


Capítulo 10:


377

Un juego de fijación de precios

Problemas de demostración 10-8 Empresa B Precio

Empresa A

Reducido

Usted y su rival juegan al juego de la Tabla 10-11 dos veces. Suponga que su estrategia es cobrar un precio elevado en cada periodo siempre que su oponente nunca haya cobrado un precio reducido en ninguno de los periodos anteriores. ¿Cuánto ganará? Suponga que el tipo de interés es cero.

Elevado

Reducido

0,0

50, -40

Elevado

-40,50

10, 10

Respuesta: Dada su estrategia, la mejor estrategia de su oponente es cobrar un precio elevado el primer periodo y un precio reducido el segundo. Para ver por qué, observe que si su oponente cobrara un precio elevado en cada periodo, ganará 10 el primer periodo y 10 el segundo periodo, con un total de 20 unidades de beneficio. Le iría mejor si cobrase un precio elevado el primer periodo (ganando 10 unidades) y un precio reducido el segundo periodo (ganando 50 unidades), con un total de 60 unidades de beneficio. Usted obtendrá 10 unidades el primer periodo pero perderá 40 unidades el segundo, con una pérdida total de 30 unidades. Puesto que cada uno de ustedes sabe exactamente cuándo va a terminar el juego, las estrategias desencadenantes no mejorarán sus beneficios.

juego se repite un número muy elevado de veces (por ejemplo, 1.000 veces) siempre que los jugadores sepan exactamente cuándo va a acabar el juego y el juego sólo tenga un equilibrio de Nash. Lo importante sobre la repetición del juego de la Tabla 10-11 dos veces es que en la segunda jugada no existe un mañana y, por tanto, cada empresa tiene un incentivo para utilizar la misma estrategia en ese periodo que la que tiene en la versión de un juego único. Puesto que no hay posibilidad de jugar en un tercer periodo, los jugadores no pueden castigar a sus rivales por las acciones que realicen el segundo periodo. En este juego, esto implica que cada jugador cobrará un precio reducido en el periodo 2; incluso si la empresa B pensaba que la empresa A iba a "cooperar" cobrando el precio elevado el segundo periodo, A maximizaría sus beneficios cobrando un precio reducido en el último periodo. No hay nada que pueda hacer B en el futuro para "castigar" a A por cobrar un precio reducido. De hecho, A estaría encantada de que B cobrase un precio elevado el segundo periodo; si lo hiciera, A podría cobrar un precio reducido y obtener unos beneficios de 50 dólares. Por supuesto, la empresa B sabe que la empresa A tiene un incentivo para cobrar un precio reducido en el periodo 2 (el último periodo) y, por tanto, querrá cobrar un precio reducido en este periodo. Puesto que ambos jugadores saben que su oponente cobrará un precio reducido durante el segundo periodo, el primer periodo es, en esencia, el último periodo. Hay un mañana, pero será el último periodo, y cada jugador sabe lo que su oponente va a hacer en el último periodo. Así pues, en el periodo 1, cada jugador tiene un incentivo para elegir la misma estrategia que en un juego único, a saber, cobrar un precio reducido. En definitiva, el equilibrio de Nash del juego con dos jugadas de la Tabla 10-11 consiste en cobrar un precio reducido en cada periodo. Cada jugador obtiene unos beneficios nulos durante cada uno de los dos periodos. De hecho, la colusión no funcionará incluso si el juego se juega durante tres periodos, cuatro periodos o, incluso, 1.000 periodos, siempre que las empresas sepan exactamente cuándo va a acabar el juego. La razón clave por la que las empresas no pueden alcanzar una colusión en una versión repetida un número finito y conocido de veces del juego de la Tabla 10-11 es que llegará un momento en que ambos jugadores estarán seguros de que no habrá un mañana. En ese momento, cualquier promesa de "cooperar" durante los periodos anteriores se incumplirá, porque no hay forma de castigar mañana al jugador que ha incumplido su promesa. En efecto, un jugador tiene un incentivo para incumplir una promesa en el antepenúltimo periodo, puesto que no hay un castigo eficaz en el último periodo. Puesto que todos los jugadores lo saben, tampoco hay, en efecto, un mañana tres periodos antes de que acabe el juego. Este tipo de "repercusión hacia atrás" se repite hasta que los jugadores se dan cuenta de que no hay ningún castigo eficaz que se pueda utilizar en ningún periodo. Los jugadores cobran precios reducidos en todos los periodos hasta el último conocido.

APLICACIONES DEL PROBLEMA DEL ULTIMO PERIODO Cuando los jugadores saben exactamente cuándo va a acabar un juego repetido, surge lo que se denominan el problema del último periodo. En el último periodo no hay mañana, y no hay forma de "castigar" a un jugador por haber hecho algo "malo" el último periodo. Por consiguiente, en el último periodo, los jugadores se comportan como lo harían en un juego único. En esta sección vamos a analizar algunas de las consecuencias del problema del último periodo respecto a las decisiones directivas. Dimisiones y abandonos Como vimos en el Capítulo 6, una de las razones por las que los trabajadores quieren esforzarse en el trabajo es porque están implícitamente amenazados por la perspectiva de ser despedidos si se les descubre no trabajando. Siempre que los beneficios de no trabajar sean inferiores al coste de que un trabajador sea despedido, el trabajador querrá esforzarse. Cuando el trabajador anuncia que piensa dejar su trabajo, por ejemplo, mañana, el coste de escaquearse quedará considerablemente reducido. En concreto, puesto que el trabajador no piensa trabajar mañana, los beneficios de escaquearse el último día suelen superar los costes esperados. En otras palabras, puesto que el trabajador no piensa venir mañana, la "amenaza" de ser despedido no tiene sentido. ¿Qué puede hacer el directivo para superar este problema? Una posibilidad es "despedir" el trabajador en cuanto anuncia que piensa dejar el trabajo. Aunque en algunas ocasiones hay restricciones legales a esta práctica, hay una razón más fundamental por la que la empresa no debería adoptar esta política. Si usted, como directivo, adopta una estrategia de despedir a los trabajadores en el momento en que piensan abandonar su trabajo, ¿cómo reaccionarán los trabajadores? La mejor estrategia para el trabajador sería ¡esperar al final del día para decirle que no piensa volver! Al mantener en secreto que piensa abandonar el trabajo, el trabajador consigue trabajar más de lo que conseguiría en caso contrario. Observe que el incentivo que tiene el trabajador para escaquearse es igual de fuerte que sería si no adopta esta política. Por consiguiente, no habrá resuelto el problema del último periodo y, por el contrario, se

'

378


verá "sorprendido" continuamente con abandonos de trabajadores sin ningún margen para encontrar a nuevos trabajadores para sustituirles. Una estrategia directiva mejor consiste en ofrecer algunas recompensas por el buen trabajo que van más allá del momento en que uno deja de trabajar en su empresa. Por ejemplo, puede hacer saber a sus trabajadores que usted tiene muy buenas relaciones y que estará encantado de escribir una carta de recomendación si alguno de sus trabajadores lo necesita en el futuro. Al optar por esta solución, envía una señal a los trabajadores de que abandonar su trabajo no es realmente el final del juego. Si un trabajador se aprovecha del problema del último periodo, usted, con sus buenas relaciones, puede "castigar" al trabajador informando a otros potenciales empleadores de este hecho. El vendedor de "aceite de serpiente" En las viejas películas del Oeste, el vendedor de "aceite de serpiente" va de ciudad en ciudad, vendiendo botellas de un elixir que promete curar todas las enfermedades conocidas de la humanidad. Por desgracia, los compradores de esta "medicina" descubren enseguida que no vale para nada y que les han engañado. No obstante, estos vendedores consiguen ganarse la vida vendiendo una sustancia inútil porque siguen cambiando de ciudad continuamente. Al cambiar de ciudad, se aseguran de ove los compradores no pueden "castigarles" por haberles vendido botellas con un líquido inútil. Por el contrario, si un vendedor local vendiera esta medicina inútil, los consumidores podrían castigarle negándose a volver a su tienda en el futuro. Como vimos anteriormente, esta amenaza se puede utilizar para inducir a las empresas a vender productos de buena calidad. Pero en los días de los vendedores de aceite de serpiente, no era posible utilizar esa amenaza. Para que los castigos funcionen, tiene que haber alguna manera de relacionar el pasado, el presente y el futuro del vendedor. Las inadecuadas redes de comunicaciones del Lejano Oeste impedían que los consumidores pudieran advertir a los ftituros consumidores sobre el vendedor de aceite de serpiente; así pues, la pérdida de su "reputación" no constituía ninguna amenaza. Sin embargo, con el tiempo, los consumidores aprendieron, de sus propias experiencias anteriores, a no confiar en estos vendedores y, cuando llegaba un nuevo vendedor a la ciudad, le echaban "a patadas". Tal vez haya aprendido de su propia experiencia que los "vendedores ambulantes" venden mercancía de calidad inferior. La razón, como debería saber ya, es que los consumidores no tienen ninguna forma de localizar a esos vendedores cuando la mercancía es mala. Estos vendedores aprovechan, en efecto, el problema del último periodo.

Otro tipo de juegos son los denominadosyi/eg0.s en múltiples etapas. Los juegos en múltiples etapas difieren de los tipos de juegos analizados anteriormente porque el momento de tomar las decisiones es muy importante. En concreto, el marco de las múltiples etapas permite que los jugadores tomen decisiones de forma secuencial y no simultánea. TEORÍA Para comprender en qué difieren los juegos en múltiples etapas de los juegos únicos y de los juegos repetidos indefinidamente, resulta útil introducir la forma extendida de un juego. Un juego en forma extendida resume quiénes son los jugadores, la información disponible en cada etapa del juego, las estrategias disponibles, el orden de movimientos del juego, y los pagos que se obtienen con las distintas alternativas.

Capítulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio FIGURA 1Q-1 forma extensa de un juego Una representación de un juego que muestra a los jugadores, la información disponible en cada etapa, las estrategias disponibles, la secuencia de movimientos, y los pagos resultantes de cada estrategia posible.

379

Un juego de movimientos secuenciales en forma extendida (10,15)

(6,20)

De nuevo, la mejor forma de comprender la representación de forma extendida de un juego es recurriendo a un ejemplo. La Figura 10-1 muestra la forma extendida de un juego. Los círculos se denominan nodos de decisión, y cada círculo indica que en esa etapa del juego un determinado jugador debe elegir una estrategia. El punto único (denotado A) en el que se originan todas las líneas es el inicio del juego, y los números al final de las ramas representan los resultados al final del juego. Por ejemplo, en este juego el jugador A es el primero que mueve. Las estrategias factibles de A son arriba o abajo. Una vez que el jugador A ha movido, es el turno del jugador B. El jugador B debe decidir si mueve arriba o abajo. Si ambos jugadores mueven arriba, el jugador A recibe un pago de 10 y el jugador B recibe un pago de 15. Si el jugador A mueve arriba y el jugador B mueve abajo ambos jugadores obtienen un pago de 5. Así pues, el primer número entre paréntesis refleja el pago que obtiene el jugador A (el primero que mueve) mientras que la segunda cifra muestra el pago del jugador B (el que mueve segundo). Como en los juegos de movimientos simultáneos, los pagos de cada jugador dependen no sólo de su acción, sino también de la acción del otro jugador. Por ejemplo, si el jugador A mueve abajo y el jugador B mueve arriba, el pago que obtiene A es 0. Pero si el jugador B mueve abajo cuando el jugador A mueve abajo, A recibe 6. Sin embargo, hay una importante diferencia entre el juego de movimientos secuenciales que se muestra en la Figura 10-1 y los juegos de movimientos simultáneos que se han analizado en las secciones anteriores. Puesto que el jugador A tiene que tomar una decisión antes que el jugador B, A no puede emprender acciones condicionadas a lo que haga B. Así pues, A sólo puede elegir arriba o abajo. Por el contrario, B toma su decisión después que A. Por consiguiente, la estrategia de B especificará una acción para cada uno de sus nodos de decisión. Si el jugador A elige arriba, el jugador B puede elegir arriba o abajo. Si el jugador A elige abajo, B puede elegir o bien arriba o bien abajo. Así pues, un ejemplo de una estrategia de B es elegir arriba si A elige arriba, y abajo si A elige abajo. Observe que se permite que la estrategia del jugador B dependa de lo que haya hecho el jugador A, puesto que se trata de un juego de movimientos secuenciales y B es el segundo en mover. Por el contrario, no hay ningún "si" condicional en la estrategia del jugador A. Para ilustrar cómo funcionan las estrategias en los juegos de movimientos secuenciales, suponga que la estrategia del jugador B es la siguiente: "Elegir abajo si el jugador A elige arriba, y abajo si el jugador A elige abajo'". Dada esta estrategia, ¿cuál es la mejor elección del jugador A? Si A elige arriba, gana 5, puesto que B elegirá abajo. Si A elige abajo, gana 6, puesto que B elegirá abajo. Dada una elección entre ganar 5 o 6, el jugador A prefiere ganar 6 y, por tanto, elige abajo.

380


Puesto que el jugador A elige abajo, ¿tiene el jugador B un incentivo para cambiar su estrategia? La estrategia de B especifica que elige abajo si A elige abajo. Al elegir abajo, B gana 20, mientras que ganaría O si eligiese arriba. Vemos pues que el jugador B no tiene ningún incentivo para cambiar de estrategia dado que el jugador A ha elegido abajo. Puesto que ningún jugador tiene un incentivo para cambiar su estrategia, hemos encontrado un equilibrio de Nash para el juego de la Figura 10-1. Estas estrategias son:


FIGURA 1O-Z

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Un juego de entrada

Jugador A: abajo Jugador B: abajo si el jugador A elige arriba, y abajo si el jugador A elige abajo

equilibrio perfecto del subjuego Una condición que describe un conjunto de estrategias que constituye un equilibrio de Nash y no permite que ningún jugador mejore sus pagos en ninguna etapa del juego cambiando de estrategia.

Los resultados que se obtienen en este equilibrio son 6 para el jugador A y 20 para el jugador B. Debería preguntarse si es un resultado razonable para el juego. En concreto, observe que el máximo pago del jugador A se produce cuando A elige arriba y B también elige arriba. ¿Por qué no elige arriba el jugador A? Porque el jugador B "amenazó" con elegir abajo si A elegía arriba. ¿Debería A creer esta amenaza? Si elige arriba, la mejor elección de B sería arriba, puesto que el resultado de 15 para B es mejor que el resultado de 6 que obtendría si elige abajo. Pero, si B elige arriba, A gana 10. Este resultado es superior que el que se obtenía en el equilibrio de Nash que hemos analizado anteriormente. ¿Qué sentido tiene todo esto? Existe, de hecho, otro equilibrio de Nash para este juego. En concreto, suponga que la estrategia del jugador B es "Elegir arriba si el jugador A elige arriba, elegir abajo si e' jugador A elige abajo". Dada esta estrategia del jugador B, el jugador A gana 10 eligiendo arriba y 6 eligiendo abajo. Evidentemente, la mejor respuesta de A a esta estrategia de B es arriba. Dado que el jugador A elige arriba, el jugador B no tiene ningún incentivo para cambiar su estrategia y, por tanto, tenemos otro equilibrio de Nash. En este equilibrio de Nash, el jugador A gana 10 y el jugador B gana 15. ¿Cuál de estos dos equilibrios es el más razonable? La respuesta es el segundo. La razón es la siguiente. En el primer equilibrio de Nash el jugador A elige abajo porque el jugador B había amenazado con elegir abajo si A elegía arriba. Pero el jugador A debería darse cuenta de que esta amenaza no es creíble. Si se llegara a esta etapa (nodos de decisión) del juego, el jugador B tendría un incentivo para incumplir su amenaza de elegir abajo. Si eligiera abajo en esta etapa del juego, el jugador B obtendría unos beneficios inferiores de los que podría obtener si eligiera arriba. Por tanto, el jugador B no tiene ningún incentivo para llevar a cabo lo que dijo que haría. En la jerga de la teoría de juegos, el equilibrio de Nash en el que el jugador A gana 6 y el jugador B gana 20 no es un equilibrio perfecto del subjuego. Un conjunto de estrategias constituye un equilibrio perfecto del subjuego si (1) es un equilibrio de Nash y (2) en cada etapa del juego (nodo de decisión) ningún jugador puede mejorar sus resultados cambiando su propia estrategia. Así pues, un equilibrio perfecto del subjuego es un equilibrio de Nash que sólo implica amenazas creíbles. Para el juego de la Figura 10-1, el único equilibrio perfecto del subjuego es que el jugador A elija arriba y que el jugador B siga este movimiento eligiendo arriba. Lo normal es que el análisis de esta sección no sea comprendido por los alumnos en una primera o segunda lectura, por lo que le animo a revisar esta sección si no tiene claros los conceptos presentados. Antes de revisarla, o de pasar a la próxima sección, permítame que ofrezca una fábula que puede ayudarle a comprender el concepto de un equilibrio perfecto del subjuego.

Una adolescente recibe la siguiente advertencia de su padre: "Si no vuelves a casa antes de las 12 de la noche, quemaré la casa y perderás todo lo que tienes". Si la adolescente cree a su padre, no hay duda de que lo que más le interesa es volver antes de las 12, puesto que no quiere perder todo lo que tiene. Y si llega antes de medianoche, su padre nunca tiene que quemar la casa; no hay ningún coste para el padre por hacer la amenaza, y . -....-..-'.n cíe! padre y el regreso de la hija antes de medianoche son estrategias de un p-nnilihrin Hp Nash. Sin embargo, no son estrategias de un equilibrio perfecto del subjuego. La amenaza del padre d: -."emar la casa, que hizo que la chica decidiera volver antes de medianoche, no es creíble. Al padre no u interesará quemar la casa si la hija llega tarde. Si la hija lo sabe, sabe que la amenaza no es creíble y nú iní^á sobre si vüJvc a casa antes o después de medianoche. Así pues, puesto que se alcanza el equilibrio de Nash por una amenaza que no es creíble, no es un equilibrio perfecto del subjuego.

APLICACIONES DE LOS JUEGOS EN MÚLTIPLES ETAPAS El juego de entrada Para ilustrar la utilización de la teoría de los juegos en múltiples etapas en un entorno de mercado, analice el juego en forma extendida que se presenta en la Figura 10-2. Aquí, la empresa B es una empresa que ya está en el mercado y la empresa A es una entrante potencial. La empresa A debe decidir si va a entrar en el mercado (dentro) o si se va a quedar fuera (fuera). Si A decide no entrar en el mercado, la empresa B mantiene su comportamiento actual obteniendo unos beneficios de 10 millones, mientras que A gana 0. Pero si A decide entrar en el mercado, B tiene que decidir si va a emprender una guerra de precios (dura) o si va a compartir el mercado (blanda). Al elegir la estrategia dura, la empresa B se asegura de que la empresa A incurrirá en una pérdida de 1 millón, pero B sólo consigue 1 millón de beneficios. Por otra parte, si la empresa B opta por la postura blanda tras la entrada de A, A se queda con la mitad del mercado y cada empresa obtiene unos beneficios de 5 millones. Hay dos equilibrios de Nash para este juego. El primero se produce cuando la empresa B amenaza con elegir la estrategia dura si A entra en el mercado y, por tanto, A se queda fuera del mercado. Para ver que estas estrategias constituyen, en efecto, un equilibrio de Nash, observe lo siguiente. Dado que la estrategia de la empresa B es elegir la estrategia dura si la empresa A entra en el mercado, la mejor elección de A consiste en no entrar. Puesto que A no entra, B puede elegir amenazar con elegir la estrategia dura si A entra. Así pues, ninguna empresa tiene un incentivo para cambiar su estrategia; la empresa A gana O dólares, y la empresa B obtiene unos beneficios de 10 millones de dólares.

Capítulo 10: 382


Economía de empresa y estrategia empresarial FIGURA 1O-3

Un juego de innovación

EN EL NEGOCIO 10-3 (-5,20)

Estrategias de entrada en los mercados internacionales: ¿goteo o cascada? Los estrategas especializados\,¡i enwieluuu.».... marketing internacional LOS esiniicgus tajjvwaiiiinj^j o —i afrontar c.—fn, un „„ dilema A;\oma respecto rwerw-tn aa la suelen la entrada entrada en en nuevos nuevos mercados: ¿Debemos adoptar una "estrategia de cascada" con la que entraremos en varios países de forma secuencial? ¿O es mejor adoptar una estrategia de "goteo" con la que entramos en múltiples países de manera simultánea? La principal ventaja de la estrategia de goteo es que permite que la empresa entre rápidamente en varios mercados al mismo tiempo, teniendo así una presencia en varios países antes que sus rivales. Las desventajas son que, a menudo, impide que las empresas aprovechen los efectos de la curva de aprendizaje y tiende a aplicar demasiados pocos recursos. Por el contrario, la estrategia de cascada permite obtener una penetración internacional más lenta, pero las empresas pueden particularizar los productos a los mercados particulares y aprender de sus experiencias en otros mercados. La estrategia de penetración óptima, por supuesto, depende de los beneficios y costes de estas estrategias.

Las estrategias de goteo suelen ser óptimas cuando los mercados son homogéneos, los efectos de la curva de mercados aprendizaje son reducidos, y las inversiones específicas al país son reducidas. Las estrategias de cascada tienden a funcionar mejor cuando son necesarias significativas inversiones específicas a cada país. Recientemente, los Catedráticos Fischer, Clemet y Shankar han aportado evidencia empírica que demuestra que el orden de entrada es un factor importante para determinar las estrategias óptimas para entrar en los mercados internacionales. Utilizando datos farmacéuticos de Europa, concluyen que si ya hay más de tres empresas existentes en el mercado, lo mejor es optar por una entrada secuencial en distintos países.

(100,0)

las amenazas no son creíbles. También podemos utilizar la teoría de los juegos secuenciales o en múltiples etapas para analizar las decisiones sobre innovación, como ilustra el siguiente problema.

Problema de demostración 10-9 Fuente: Marc Fisher, Michel Clemet, y Venkatesh Shankar: "International Market Entrey Strategy: A Source of Late Mover Advantage", University of Maryland, marzo de 2004.

Sin embargo, este equilibrio de Nash implica una amenaza que no es creíble. La razón por la que la empresa A elige no entrar es que la empresa B amenaza con optar por la estrategia dura si A entra. ¿Tiene la empresa B un incentivo para cumplir su amenaza de elegir la estrategia dura si la empresa A entra? La respuesta es no. Si la empresa A entra en el mercado, la empresa B logrará 1 millón de dólares de beneficios si opta por la estrategia blanda pero sólo 1 millón de dólares si elige la estrategia dura. Si la empresa A entra, a la empresa B no le interesa optar por la estrategia dura. Así pues, el resultado por el que la empresa A se queda fuera del mercado porque la empresa B amenaza con elegir la estrategia dura si entra es un equilibrio de Nash, pero no es un equilibrio perfecto del subjuego. Implica una amenaza que no es creíble, a saber, la amenaza por parte de la empresa B de iniciar una guerra de precios si entra la empresa A. El otro equilibrio de Nash de este juego es que la empresa A elija entrar y la empresa B siga este movimiento optando por una estrategia blanda. En concreto, si la empresa A entra, la mejor elección de la empresa B es optar por la estrategia blanda (al optar por la estrategia blanda, la empresa B gana 5 millones de dólares en vez del millón de dólares que ganaría optando por la estrategia dura). Dado que la empresa B opta por la estrategia blanda si la empresa A entra, la mejor elección de A es entrar (al elegir entrar, A obtiene 5 millones de dólares en vez de O que ganaría si se quedase fuera). Éste es un equilibrio perfecto del subjuego, porque es evidente que a la empresa B le interesa optar por la estrategia blanda siempre que A decide entrar. Así pues, aunque hay dos equilibrios de Nash para el juego de la entrada, sólo hay un equilibrio perfecto del subjuego en el que la empresa A decide entrar y la empresa B opta por la estrategia blanda. Innovación Nuestro análisis del juego de entrada muestra una lección importante para los futuros directivos: no merece la pena replegarse ante las amenazas de los rivales cuando

Su empresa tiene que decidir si va a introducir o no un nuevo producto. Si introduce el nuevo producto, su rival tendrá que decidir si va a clonar o no el nuevo producto. Si no introduce el nuevo producto, usted y su rival ganarán un millón de dólares cada una. Si introduce el nuevo producto y su rival lo clona, perderá 5 millones de dólares y su rival ganará 20 millones (ha invertido mucho en inversión y desarrollo, y su rival no tiene que hacer esta inversión para competir con su clon). Si introduce el nuevo producto y su rival no lo clona, ganará 100 millones de dólares y su rival obtendrá cero. 1. • 2. 3. 4.

Dibuje la forma extendida de este juego. ¿Debe introducir el nuevo producto? ¿Cómo cambiaría su respuesta si su rival ha "prometido" no clonar el producto? ¿Qué haría si las leyes sobre patentes impidieran que su rival clonara el producto?

Respuesta: 1. El juego del nuevo producto se muestra gráficamente en la Figura 10-3. Observe que se trata de un juego en múltiples etapas en el que su empresa (A) mueve primero, y después su rival (B). 2. Si introduce el producto, la mejor elección de B consiste en clonarlo, en cuyo caso su empresa perderá 5 millones de dólares. Si no introduce el nuevo producto, gana un millón de dólares. Así pues, la decisión que maximiza sus beneficios consiste en no introducir el nuevo producto. 3. Si cree la "promesa" de su rival de no clonarlo, ganará 100 millones de dólares introduciendo el nuevo producto y sólo un millón si no lo introduce. Sin embargo, la promesa de B no es creíble; B estaría encantada de que gaste su dinero desarrollando el producto de forma que B pueda clonarlo y obtener unos beneficios de 20 millones de dólares. En este caso, usted perderá 5 millones. Puesto que la promesa no es creíble, será mejor que lo piense dos veces antes de permitir que afecte a su comportamiento. 4. Si puede obtener una patente para su nuevo producto, B estará obligada legalmente a no clonar. En este caso, debería introducir el producto para obtener

384

Capítulo 10:

Economía de empresa y estrategia empresarial FIGURA 1D-4


385

mejor elección del sindicato sería aceptarlo, puesto que se prefiere un dólar a O que se obtendría rechazando la oferta. En este juego de negociación con movimientos secuenciales, el único equilibrio perfecto del subjuego es que la dirección obtenga 99 dólares y el sindicato 1.

Un juego de negociación con movimientos secuenciales (99$, 1$) (0$, 0$)

(50$, 50$) (0$, 0$)


(1 $,99$)

Analice el juego de negociación que se acaba de describir, pero suponga que se invierte el orden del juego: el sindicato hace una oferta y la dirección decide a continuación si la acepta o la rechaza. ¿Cuál es el resultado con un equilibrio perfecto del subjuego de este proceso de negociación?

100 millones de dólares. Esto ilustra la capacidad de la patente de un nuevo producto para inducir a las empresas a introducir productos que no introducirían si no existiera un sistema de patentes.

Respuesta:

La elección que maximiza los beneficios para la dirección de cualquier oferta es aceptarla si ofrece un pago superior a los O dólares que obtendría la dirección si la rechazara. Por tanto, el equilibrio perfecto del subjuego es que el sindicato ofrezca un dólar a la dirección y se quede con 99. Dada esta oferta, la mejor elección de la dirección es aceptar. Cualquier amenaza de la dirección de rechazar una oferta de un dólar de 50 dólares no sería creíble.

Negociación secuencial

La aplicación final de los juegos en múltiples etapas que vamos a analizar es un juego de negociación con movimientos secuenciales. En concreto, suponga que una empresa y un sindicato están inmersas en negociaciones sobre qué parte del excedente de 100 va a parar al sindicato y qué parte a la dirección. Suponga que la dirección (management, M), mueve primero ofreciendo determinada cuantía al sindicato (unión, U). Dada esta oferta, el sindicato tiene que decidir si acepta o rechaza la oferta. Si se rechaza la oferta, ninguna de las partes recibe nada. Si se acepta la oferta, el sindicato recibe la cantidad especificada y la dirección recibe el resto. Para simplificar, suponga que la dirección puede ofrecer al sindicato una de las siguientes tres cantidades: 1, 50 o 99. La forma extendida de este juego se muestra en la Figura 10-4. Observe que el sindicato toma su decisión después de conocer la oferta de la dirección. Por ejemplo, si la dirección ofrece al sindicato 1 y el sindicato acepta la oferta, la dirección recibe 99 y el sindicato recibe 1. Si el sindicato rechaza la oferta ambas partes obtiene 0. Suponga que es usted la dirección y que el sindicato hace la siguiente declaración antes de que usted haga una oferta: "Ofrézcanos 99 o, de lo contrario, rechazaremos la oferta". ¿Qué debería hacer? Si cree al sindicato, y ofrece una cantidad inferior, se rechaza la oferta y no obtendrá nada. Dada la estrategia del sindicato, su mejor elección es ofrecer al sindicato 99, puesto que esta acción le ofrece un pago de 1 en vez de 0. Y, dado que ofrece al sindicato 99, su mejor elección es aceptar la oferta. Así, un resultado que constituye un equilibrio de Nash en este juego de negociación secuencial ofrece un dólar por la dirección y 99 para el sindicato. ¿Significa esto que la acción óptima de la dirección es entregar al sindicato 99 dólares? La respuesta es no. Observe que este equilibrio parte de una amenaza del sindicato que no es creíble. Según el sindicato, si la dirección ofrece al sindicato un dólar, el sindicato rechaza la oferta. Pero, al rechazar esta oferta, el sindicato obtendrá cero en vez de un dólar que podría obtener aceptando la oferta. Así pues, al sindicato no le interesa rechazar la oferta. De hecho, el único equilibrio perfecto del subjuego de este juego de negociación secuencial es que la dirección ofrezca el sindicato un dólar y que el sindicato acepte la oferta. Para ver por qué, observe que si la dirección ofrece al sindicato un dólar, la

Esta sección ha ilustrado una característica notable de los juegos de negociación secuenciales en dos etapas. En efecto, el primero en mover en el juego de negociación hace una oferta que hay que aceptar o rechazar. El jugador que mueve en segundo lugar puede aceptar la oferta o rechazarla y no recibir nada. El jugador que hace la oferta a aceptar o rechazar se queda con toda la cantidad que se está negociando. El siguiente ejemplo ilustra este principio. Suponga que un consumidor quiere comprar un automóvil que un concesionario valora en 10.000 dólares. El consumidor lo valora en 12.000 dólares. El juego de negociación tiene lugar respecto a la diferencia de 2.000 dólares entre la valoración del consumidor y el coste del concesionario. Suponga que el consumidor hace la siguiente oferta al concesionario: "le pagaré 10.001 dólares por el automóvil. Si no lo acepta, me iré a comprar otro vehículo al concesionario de enfrente". Si el concesionario cree la amenaza del consumidor de terminar la negociación si se rechaza su oferta, aceptará la oferta; el concesionario prefiere ganar un dólar que ganar O no vendiendo el automóvil. El consumidor adquiere el vehículo por tan sólo un dólar más de lo que cuesta al concesionario. Sin embargo, suponga que se invierte el orden del proceso de negociación y que el concesionario dice al consumidor: "tengo otro comprador que quiere el automóvil. Pagúeme 11.999 dólares o se lo venderé al otro consumidor". En este caso, si el comprador cree que la amenaza del concesionario de venderlo a otro comprador es creíble y no tiene ninguna otra opción, su mejor elección es comprar el automóvil, puesto que cuesta un dólar menos que lo que lo valora. En este caso, el concesionario obtiene un buen beneficio. Para concluir esta sección, vamos a destacar varios aspectos de la realidad que suelen complicar el proceso de negociación secuencial. Primero, los jugadores no siempre conocen los auténticos pagos que reciben los demás jugadores. Por ejemplo,

.

386


Capítulo 10:

si el comprador de un automóvil no conoce el coste del concesionario, no puede hacer una oferta que hay que aceptar o rechazar y tener la garantía de que obtendrá el automóvil. Análogamente, si el concesionario no sabe cuál es el precio máximo que el consumidor está dispuesto a pagar, no puede estar seguro de lograr la venta con una oferta que hay que aceptar o rechazar. En los procesos de negociación, merece la pena invertir tiempo en conocer a su oponente. Esto explica por qué hay un mercado con publicaciones especializadas en ofrecer información a los consumidores sobre el coste de los automóviles para los concesionarios. Segundo, un supuesto importante del proceso de negociación analizado en esta sección es que la negociación termina en cuanto el segundo jugador rechaza o acepta una oferta. Si no fuera el caso, la persona que toma la decisión de aceptar o rechazar la oferta podría hacer el siguiente razonamiento: "Si rechazo la oferta, tal vez la otra parte haga una nueva oferta más atractiva". En efecto, esto cambia el juego y puede alterar las decisiones de los jugadores. Por otra parte, un jugador que puede comprometerse de forma creíble a hacer una oferta que hay que aceptar o rechazar obtendrá unos excelentes resultados en el juego de negociación. Pero, si el compromiso no es creíble, puede terminar teniendo que "comerse su orgullo" cuando la otra parte haga una contraoferta que el primer jugador prefiere antes que abandonar la mesa de negociación.


387

El statu quo es la situación en la que cada empresa mantiene su política actual y, por tanto, la variación de los pagos es 0$ para esa celda de la matriz. Observe que la estrategia dominante de cada jugador en este juego consiste en mantener su política actual. Independientemente de lo que hagan las rivales, cada compañía está mejor si no adopta mayores restricciones. Si AMR y sus rivales adoptan todas mayores restricciones, cada una ganaría 2 millones adicionales, pero en ese caso cualquier compañía podría salir ganando obteniendo consumidores y beneficios volviendo a su política actual. AMR era consciente de que las compañías no tenían ningún incentivo para imponer mayores restricciones al equipaje de mano por su propia cuenta y que la mejor opción para la industria era persuadir al Gobierno para que "obligara" a todas las compañías a adoptar mayores restricciones. Esto permitiría a las compañías aéreas alcanzar el resultado de la colusión (2, 2) en vez del resultado del equilibrio de Nash (O, 0) sin tener que preocuparse por la posibilidad de que las rivales flexibilicen las restricciones para intentar quitar consumidores a las demás. Con el plan de AMR, el Gobierno "castigaría" a cualquier compañía que se desviara de las restricciones, y esta amenaza permitiría a las compañías aéreas alcanzar el resultado de la colusión gracias a la normativa gubernamental.

Resumen

Respuesta al titular ¿Por qué solicitó AMR a la Administración Federal de la Aviación que impusiera mayores restricciones al equipaje de mano en vez de imponerlas por sí misma? AMR era consciente de que si imponía mayores restricciones de forma unilateral, lo más probable sería que sus rivales salieran ganando y ella perdiera. En concreto, si AMR impusiera mayores restricciones pero no las empresas rivales, los consumidores se cambiarían a compañías más,amables. Esto perjudicaría a los resultados de AMR, tal vez AMR renunciaría a 5 millones de dólares y las demás compañías ganarían 5 millones. De la misma manera, AMR ganaría si sus rivales impusieran mayores restricciones pero AMR no: tal vez AMR ganaría 5 millones de dólares y las otras compañías perderían 5 millones. Pero, si AMR y sus rivales imponen todas mayores restricciones, habría más posibilidades de que los aviones salgan a tiempo, lo que tal vez se traduciría en unos 2 millones adicionales para cada compañía. (Observe que si todas las compañías imponen mayores restricciones, los consumidores no podrían cambiar a una compañía con una política más flexible.) A partir de este escenario, el juego en forma normal de AMR es el que se muestra en la Tabla 10-12, en él los pagos reflejan los cambios de la empresa en cuanto a pagos respecto a su statu quo.

TABLA 1O-12

El juego de restricción del equipaje de mano Rivales

AMR

Estrategia

Política actual

Mayores restricciones

Política actual

0,0

5, -5

Mayores restricciones

-5,5

2,2

Este capítulo se ha iniciado con el estudio del equilibrio de Nash de los juegos únicos con movimientos simultáneos. Hemos visto que los pagos resultantes son, a veces, inferiores a los que se alcanzarían si los jugadores acordaran una colusión. La razón por la que no se pueden alcanzar pagos superiores en los juegos únicos es que cada participante tiene un incentivo para hacer trampas en la colusión. En muchos juegos, la principal motivación de las empresas para hacer trampas es el hecho de que las trampas constituyen una estrategia dominante. Las estrategias dominantes, cuando existen, determinan la decisión óptima de un juego único. También hemos analizado las soluciones de los juegos que se repiten indefinidamente. La utilización de estrategias desencadenantes en estos juegos permite a los jugadores entrar y forzar acuerdos de colusión cuando el tipo de interés es reducido. Al adoptar estrategias que castigan a los tramposos durante mucho tiempo, los acuerdos de colusión se imponen por sí mismos cuando el juego se repite indefinidamente. Otros factores que afectan a la colusión son el número de empresas, el historial del mercado, la capacidad de las empresas para supervisar el comportamiento de las demás, y la capacidad de castigar a los tramposos. Las características parecidas de la relación repetida también ayudan a los consumidores y a las empresas a seguir teniendo relaciones y a mantener elevada la calidad del producto. Finalmente, hemos abordado los juegos repetidos con un final, tanto para periodos finales conocidos como inciertos, así como los juegos de negociación y de entrada con movimientos secuenciales. Cuando la interacción entre las partes se produce durante un periodo de tiempo conocido, los problemas relativos a las trampas en el último periodo pueden deshacer los acuerdos de cooperación que habrían estado respaldados por estrategias desencadenantes en los juegos repetidos indefinidamente o en los juegos con un final incierto. En los juegos de movimientos secuenciales, hay que determinar si las amenazas para inducir determinado resultado del juego son creíbles.

388


Capítulo 10:

389


Conceptos y términos clave

Jugador 2

equilibrio de Nash equilibrio perfecto del subjuego estrategia estrategia desencadenante estrategia dominante estrategia mixta (aleatoria) estrategia segura juego con movimientos secuenciales juego con movimientos simultáneos juego de coordinación juego en forma extendida

juego en forma normal juego en múltiples etapas juego repetido juego repetido finito juego repetido indefinidamente juego único negociación de Nash negociación secuencial problema del último periodo teoría de juegos

Estrategia

C

D

E

F

A

25, 15

4,20

16, 14

28, 12

e

10, 10

5, 15

8,6

18, 13

Jugador 1

a. ¿Cuál es la estrategia óptima del jugador 1? ¿Por qué? b. Calcule el pago que recibe el jugador 1 en el equilibrio. 4. Utilice el siguiente juego en forma normal para responder a las siguientes preguntas. Jugador 2

y de cálculo 1. Utilice la siguiente forma normal de un juego único para responder a las siguientes preguntas. Jugador 2

Jugador 1

Estrategia

D

A

100, 125

300, 250

B

250,0

500, 500

750, 400

400, 300

-100,350

C

-0, 100

E

F 200, 100

a. Determine la estrategia dominante de cada jugador, si existe. b. Determine la estrategia segura de cada jugador c. Encuentre el equilibrio de Nash. 2. En un juego único con movimientos simultáneos y dos jugadores, cada jugador puede elegir la estrategia A o la estrategia B. Si ambos jugadores eligen la estrategia A, cada uno obtiene un pago de 500$. Si ambos eligen la estrategia B, cada uno obtiene un pago de 100. Si el jugador 1 elige la estrategia A y el jugador 2 elige la estrategia B, el jugador 1 gana 0$ y el jugador 2 gana 650$. Si el jugador 1 elige la estrategia B y el jugador 2 elige la estrategia A, el jugador 1 obtiene 650$ y el jugador 2 obtiene 0$. a. Muestre el juego en forma normal. b. Determine la estrategia dominante de cada jugador, si existe. c. Determine el equilibrio (o los equilibrios) de Nash para este juego. d. Clasifique los pares de estrategias por pagos agregados (de mayor a menor). e. ¿Puede mantenerse en el equilibrio el resultado con mayores pagos agregados? ¿Por qué o por qué no? 3. Utilice la siguiente matriz de pagos para un juego único de movimientos simultáneos para responder a las siguientes preguntas.

Jugador 1

Estrategia

C

D

A

10, 10

60, -5

B

-5,60

50,50

a. Identifique el equilibrio de Nash con una única jugada. b. Suponga que los jugadores saben que el juego se va a repetir exactamente tres veces. ¿Pueden lograr mejores pagos que los del equilibrio de Nash con una única jugada? Explique su respuesta. c. Suponga que el juego se repite indefinidamente y que el tipo de interés es del 5 por ciento. ¿Pueden los jugadores obtener mejores pagos que en el equilibrio de Nash con una única jugada? Explique su respuesta. d. Suponga que los jugadores no saben exactamente cuántas veces se va a repetir el juego, pero sí saben que la probabilidad de que el juego termine tras determinada jugada es 0. Si 9 es suficientemente bajo, ¿pueden los jugadores ganar más de lo que ganarían en el equilibrio de Nash con una única jugada? . Utilice el siguiente juego en forma normal para responder a las siguientes preguntas. Jugador 2

Jugador 1

Estrategia

C

D

A

1,4-x

2,2

B

2,2

4-x, 3

a. ¿Para qué valores de x es la estrategia D (estrictamente) dominante para el jugador 2? b. ¿Para qué valores de x es la estrategia B (estrictamente) dominante para el jugador 1? c. ¿Para qué valores de x es (B, D) el único equilibrio de Nash del juego?

390

Capitulo 10: Teoría de juegos: dentro de un oligopolio


6. Analice un juego de movimientos secuenciales con dos jugadores en el que cada jugador puede elegir derecha o izquierda. El jugador 1 mueve primero. El jugador 2 observa el movimiento del jugador 1 y decide a continuación derecha o izquierda. Si el jugador 1 decide derecha, el jugador 1 recibe O y el jugador 2 recibe 15. Si ambos jugadores eligen izquierda, el jugador 1 recibe —10 y el jugador 2 recibe 8. Si el jugador 1 elige izquierda y el jugador 2 derecha, el jugador 1 recibe 10 y el jugador 2 recibe 10. a. Escriba el juego anterior en forma extendida. b. Encuentre los resultados del equilibrio de Nash en este juego. c. ¿Cuál de los resultados de equilibrio es el más razonable? Explique su respuesta. 7. Utilice el siguiente juego en forma extendida para responder a las siguientes preguntas. a. Muestre las estrategias factibles para el jugador 1 y el jugador 2. b. Identifique los equilibrios de Nash en este juego!

c. Determine el equilibrio perfecto del subjuego. . (60, 120)

(50,50) (0,0)

(100,150)

8. Utilice la siguiente matriz de pagos de un juego único para responder a las siguientes preguntas.

-

Jugador 2

Estrategia

X

Y

A

5,5

0, -200

B

-200, 0

20,20

a. Determine los resultados del equilibrio de Nash que surgen si los jugadores toman sus decisiones de forma independiente, simultánea y sin ningún tipo de comunicación. ¿Cuáles de estos resultados considera que son más probables? Explique su respuesta. b. Suponga que se permite que el jugador 1 se "comunique" con una única sílaba antes de que los jugadores tomen sus decisiones de forma independiente y simultánea. ¿Qué debería decir el jugador 1 y qué resultado cree que se producirá? c. Suponga que el jugador 2 puede elegir su estrategia antes que el jugador 1, que el jugador 1 observa la elección del jugador 2 antes de tomar su decisión, y que esta estructura de los movimientos es conocida por ambos jugadores. ¿Qué resultado esperaría? Explique su respuesta.

391

9. Aunque hay cierto grado de diferenciación entre las mercancías generales que venden cadenas comerciales como Target y Kmart, la publicidad semanal en los periódicos que anuncian ofertas ofrecen pruebas de que estas empresas tienen una competencia en precios. Esto sugiere que Target y Kmart eligen simultáneamente anunciar uno de los precios para un determinado producto: el precio habitual o el precio de oferta. Suponga que, cuando una empresa anuncia el precio de oferta y la otra anuncia el precio habitual para un producto en concreto, la empresa que anuncia el precio de oferta atrae a 50 millones de consumidores adicionales para obtener un beneficio de 5.000 millones de dólares, frente a los 3.000 millones que obtiene la empresa que anuncia el precio habitual. Cuando las empresas anuncian un precio de oferta, las dos empresas se reparten el mercado a partes iguales (obteniendo cada una 25 millones de consumidores adicionales) y logrando unos beneficios de 1.000 millones cada una. Cuando ambas empresas anuncian el precio habitual, cada empresa sólo atrae a sus 50 millones de clientes fíeles y cada empresa obtiene unos beneficios de 3.000 millones de dólares. Si fuera el responsable de fijar los precios en una de estas empresas, ¿tendría una estrategia de fijación de precios bien definida? En caso afirmativo, explique por qué. En caso negativo, explique por qué no y proponga un mecanismo que pueda resolver su dilema. (Sugerencias: a diferencia de Walmart, ninguna de estas empresas garantiza "precios reducidos todos los días"). 10. Según un reciente artículo publicado en el Wall Street Journal, los impactos laterales en un accidente de tráfico son los más mortales, responsables de casi 10.000 muertes anuales. Los problemas de la seguridad de los niños han impedido que los fabricantes de automóviles ofrezcan equipos estándar de airbag laterales, aunque son opcionales en la mayoría de los automóviles de gama media y alta. Los comentarios críticos abiertos de Ron Zarrella, de General Motors, que afirmaban que los sistemas de airbag de los demás fabricantes se inflan con demasiada potencia y presentan un peligro potencial para los niños han dado lugar a un estudio en toda la industria con el fin de diseñar un conjunto común de estándares de seguridad para los sistemas de airbag laterales. Parte del problema para desarrollar un conjunto de estándares que protegerán tanto a los adultos como a los niños es conseguir que la industria se ponga de acuerdo en un único conjunto de estándares. Suponga que se desarrollan dichos estándares y que Ford y GM tienen que decidir de manera simultánea si van a incorporar estos equipos laterales en todos sus modelos. Los airbag laterales elevan el precio de cada automóvil en 500 dólares. Si tanto Ford como GM fabrican equipos estándar, cada empresa tendrá unos beneficios de 1.500 millones de dólares. Si ninguna empresa adopta esta tecnología, cada empresa obtendrá 500 millones de dólares (debido a las ventas pérdidas ante otros fabricantes). Si una empresa adopta la tecnología y la otra no, la empresa que la adopte obtendrá unos beneficios de 2.000 millones de dólares y la otra empresa perderá 1.000 millones. Si tuviera que tomar la decisión en GM, ¿pondría de serie de los airbag laterales? Explique su respuesta. 11. Coca-Cola y PepsiCo son los principales competidores en los mercados de refrescos de cola. En 1960, Coca-Cola introdujo Sprite, que en la actualidad es la líder mundial en el mercado de refrescos de limón-lima y ostenta la cuarta

392


posición de todos los refrescos en el mundo. Antes de 1999, PepsiCo no tenía un producto para competir directamente con Sprite y tenía que decidir si iba a introducir este tipo de refrescos. Al no introducir un refresco de limónlima, PepsiCo seguiría ganando 200 millones de beneficios, y Coca-Cola seguiría obteniendo 300 millones. Suponga que al introducir un nuevo refresco de limón-lima, habría dos posibles estrategias a seguir: (1) PepsiCo podría desencadenar una guerra de precios con Coca-Cola en el mercado de las colas y del limón-lima, o (2) Coca-Cola podría ceder y cada empresa mantendría su división al 50 por ciento del mercado de la cola y el mercado del limón-lima al 30/70 (PepsiCo/Coca-Cola). Si PepsiCo introduce un refresco de limón-lima y se produce una guerra de precios, ambas empresas obtendrán unos beneficios de 100 millones de dólares. Alternativamente, Coca-Cola y PepsiCo ganarían 275 millones y 227 millones de dólares, respectivamente, si PepsiCo introdujese un refresco de limón-lima y Coca-Cola cediera dividiéndose los mercados como se ha mencionado anteriormente. Si fuera un directivo de PepsiCo, ¿intentaría convencer a sus compañeros de que la introducción del nuevo refresco es la estrategia más rentable? ¿Por qué o porque no? 12. El convenio laboral con el sindicato UAW de General Dynamics expiró en octubre de 2001. En los meses anteriores, los equipos de negociación del sindicato y la empresa se reunieron para negociar un nuevo convenio. Todos los convenios deben ser ratificados por los miembros del sindicato. Algunas de las muchas cuestiones sobre la mesa incluían la seguridad laboral, las prestaciones sanitarias y los salarios. Si fuera un ejecutivo encargado de los problemas de recursos humanos en la empresa, ¿estaría mejor (a) dejando que sea el sindicato quien asuma los costes de hacer un borrador de la retribución deseada, o (b) haciendo una oferta al sindicato que sólo podrá aceptar o rechazar? Explique su respuesta. 13. Los servicios de comparación de precios de Internet son una forma muy popular de los comerciantes para anunciar sus productos y una forma cómoda para los consumidores de obtener simultáneamente los precios de diversas empresas que venden el mismo producto. Suponga que es un directivo de Digital Cámara, una empresa especializada en la venta de cámaras digitales a los consumidores que se anuncia en un servicio de comparación de precios de Internet. En el mercado de una determinada cámara de alta calidad, sólo tiene una empresa rival (The Camera Shop) con quien ha estado compitiendo durante los últimos cuatro años cambiando los precios todos los días. Al ser unos grandes empresarios, la facilidad de recurrir a Internet para controlar los precios de las empresas rivales les ha permitido, a usted y a su rival, cobrar precios extremadamente elevados para esta cámara en concreto. En un reciente artículo en un periódico, lee que The Camera Shop ha agotado todo su capital y no hay ningún inversor que quiera invertir en la empresa. Por ello, The Camera Shop cerrará sus actividades el mes que viene. ¿Afecta esta información a sus decisiones de precios hoy? Explique su respuesta. 14. Es usted un directivo de una empresa que fabrica ventanas y parabrisas para la industria del automóvil. Debido a las economías de escala en la industria, la entrada de nuevas empresas no es rentable. DaimlerChrysler ha solicitado a su empresa, y a su única rival, que ofrezcan simultáneamente un presupuesto para la provisión de 100.000 parabrisas para su nuevo modelo Jeep Liberty. Si tanto usted como su rival ofrecen un precio reducido, cada empresa provee 50.000 parabrisas

Capítulo 10:

393


obteniendo un beneficio nulo. Si una empresa ofrece un precio reducido y la otra un precio elevado, la empresa que ofrece un precio reducido provee los 100.000 parabrisas y obtiene unos beneficios de 9 millones de dólares, y la empresa que ofrece el precio elevado no provee ningún parabrisas y pierde un millón. Si ambas empresas ofrecen un precio elevado, cada empresa provee 50.000 parabrisas y obtiene 7 millones de beneficios. Determine cuál es su estrategia óptima de fijación de precios si usted y su rival creen que el nuevo Jeep es una "edición especial" que sólo se va a vender durante un año. ¿Cambiaría su respuesta si usted y su rival tuvieran que dar un presupuesto año tras año y, en un año cualquiera, hubiera un 50 por ciento de posibilidades de que se suprimiera la producción del modelo? Explique su respuesta. 15. En una época en la que la demanda de cereales preparados estaba estancada, se citó a un portavoz del fabricante de cereales Kellogg's afirmando "... durante los últimos años el crecimiento de nuestra empresa se ha logrado a costa de nuestros rivales". Kellogg's ha estado fabricando cereales desde 1906 y siguen aplicando estrategias que la convierten en la líder de su industria. Suponga que cuando Kellogg's y su principal rival contratan publicidad, cada empresa obtiene cero en beneficios. Cuando ninguna empresa contrata publicidad, cada empresa obtiene unos beneficios de 8.000 millones de dólares. Si una empresa contrata publicidad y la otra no, la empresa que contrata publicidad gana 48.000 millones de dólares y la empresa que no contrata publicidad pierde 1.000 millones. ¿En qué condiciones se pueden utilizar estrategias desencadenantes para respaldar un acuerdo de colusión sobre la contratación de publicidad? 16. Es usted el responsable de fijar los precios en Argyle Inc., una empresa de tamaño medio que acaba de introducir un nuevo producto en el mercado. El único competidor de Argyle es Baker Company, que es significativamente más pequeña que Argyle. La dirección de Argyle ha decidido aplicar una estrategia a corto plazo para maximiza los ingresos de este trimestre, y es usted el encargado de definir la estrategia que permita lograrlo. Tras hablar con un empleado que trabajaba hasta hace poco en la competencia, está seguro de que (a) Baker esta obligada a cobrar 10 o 20 dólares por su producto, (b) el objetivo de Baker es maximizar sus beneficios de este trimestre, y (c) los costes unitarios relevantes de Baker son iguales a los suyos. Ha recibido la autorización de fijar dos posibles precios para su producto (5 o 10 dólares) y sabe que los costes relevantes son 2 dólares por unidad. El departamento de marketing le ofrece la siguiente información sobre el número esperado de unidades vendidas (en millones) este trimestre, a diversos precios, para ayudarle a tomar su decisión:

Precio de Argyle

Precio de Baker

Cantidad de Argyle (millones de unidades)

5$ 5 10 10

10$ 20 10 20

3 3 1 1

Cantidad de Baker (millones de unidades) 2 1 2

1 ..

Capitulo lü: 394

leona de juegos: dentro de un oligopolio

395


Argyle y Baker fijan actualmente sus precios de manera simultánea. Sin embargo, Argyle podría ser la primera en mover si invirtiera 2 millones de dólares en equipos informáticos que la permitirían fijar sus precios antes que su rival. Calcule el precio óptimo de Argyle y si debería invertir los 2 millones de dólares. 17. Es usted el directivo de GearNet y debe decidir cuántos hubs de Internet tiene que producir para maximizar los beneficios de su empresa. GearNet y su única rival (NetWorks) venden hubs de velocidad dual de Internet que son idénticos desde la perspectiva del consumidor. El precio de mercado de los hubs depende de la cantidad total fabricada por las dos empresas. Una encuesta revela que el precio de mercado depende de la producción total en el mercado de la siguiente manera:

introducir en el nuevo mercado. Qualcomm estima que costaría 900 millones de dólares instalar su tecnología CDMA y 1.800 millones instalar la tecnología GSM. Los costes estimados de T-Mobile de instalar la tecnología GSM ascienden a 950 millones de dólares, mientras que el coste de instalar la tecnología CDMA asciende a 2.500 millones de dólares. Como se muestra en la tabla adjunta, los ingresos estimados de cada empresa no sólo dependen de la tecnología que adopte, sino también de la tecnología que adopte su competidora. Ingresos estimados para distintas combinaciones de estándares de tecnología móvil (en miles de millones) n?

?i:"-' ""-''-V :"•'••":':'" •" -:;; y'.-.;

Producción combinada de las dos empresas

Precio de mercado (por unidad)

^ Estándar | (Qualcomm - T-Mobile)

Ingresos de , Qualcomm

Ingresos de T-Mobile

. í..',"V¿:..:-.:.-í.-,;.V.; '*•'. .-<-.-/. '"

500 unidades 750 unidades 1 .000 unidades

120$

100 90

GearNet y NetWorks utilizan, ambas, trabajo, materiales y maquinarias para fabricar su producto. GearNet adquiere trabajo y materiales en función de sus necesidades; sus máquinas fueron adquiridas hace tres años y se amortizan según el método de amortización lineal. El departamento de contabilidad de GearNet ofrece los siguientes datos sobre sus costes unitarios de producción:

Costa unitario de GearNet para producir

; Partida Mano de obra Materiales Amortización

250 unidades

50 unidades

40$ 30 80

40$ 30 40

Los informes de los expertos de la industria siguieren que la estructura de costes de NetWorks es análoga a la de GearNet y que las restricciones tecnológicas obligan a cada empresa a producir 250 o 500 unidades. Identifique los costes relevantes para su decisión, y determine si GearNet debería producir 250 o 500 unidades. 18. Suponga que Qualcomm, con sede en Estados Unidos, y T-Mobile, con sede en Europa, están analizando inversiones en infraestructuras para desarrollar el mercado de la telefonía móvil. Qualcomm utiliza actualmente una tecnología de acceso múltiple con división de códigos (CDMA), que utilizan casi 67 millones de usuarios en Estados Unidos. Por el contrario, T-Mobile utiliza una tecnología de sistemas globales de comunicaciones móviles (GSM), que se ha convertido en la tecnología estándar en Europa y Asia. Cada empresa debe decidir (simultánea e independientemente) cuál de estas dos tecnologías va a

CDMA-GSM

12,9$

8,95$

CDMA-CDMA

16,9$

14,5$

GSM-CDMA GSNVGSM

15,8$ 14,8$

9,5$ 18,95$

Muestre la forma normal de este juego. A continuación, explique las fuerzas económicas que dan lugar a la estructura de pagos y cualquier dificultad que puedan tener las empresas para alcanzar un equilibrio de Nash en el nuevo mercado. 19. Según las estadísticas gubernamentales, Japón importó aproximadamente 223.246 toneladas de cerdo durante abril y mayo. Los funcionarios citan el descubrimiento del primer caso de la enfermedad de las vacas locas (encefalopatía espongiforme bovina, EEB) en Estados Unidos y la gripe de las aves en Asia como razón fundamental del elevado nivel de importaciones japonesas de cerdo. Los funcionarios japoneses están analizando la posibilidad de imponer un nuevo arancel sobre los productos derivados del cerdo importados de Estados Unidos para reducir la dependencia japonesa de la carne de cerdo de Estados Unidos. Debido a las presiones políticas por el hecho de que 30 acerías estadounidenses han quebrado desde 1997, la oficina del Representante Comercial Internacional estadounidense también está analizando la posibilidad de imponer un nuevo arancel sobre el acero importado de Japón. Los funcionarios, tanto de Japón como de Estados Unidos, tienen que valorar las repercusiones que la creación de los aranceles tendrá sobre el bienestar social de sus países. Los informes de un foro de reflexión importante indican lo siguiente: si ninguno de los países impone un nuevo arancel, el bienestar social en la economía japonesa permanecerá en 4.800 millones de dólares y el bienestar social en Estados Unidos permanecerá en 44.000 millones. Si ambos países imponen un nuevo arancel, el bienestar en Estados Unidos disminuye un 0,5 por ciento hasta 43.780 millones de dólares y el bienestar en Japón se reduce un 0,8 por ciento en 4.760 millones. Si Japón no impone un arancel pero Estados Unidos sí, el bienestar estimado en Japón es 4.660 millones y el de Estados Unidos 44.200 millones. Finalmente, si Estados Unidos no impone

396


un arancel pero Japón sí, el bienestar estimado en Estados Unidos es de 43.660 millones y el de Japón de 4.850 millones. Determine el resultado del equilibrio de Nash cuando los responsables políticos de ambos países toman sus decisiones de manera simultánea pero independiente en un juego miope (único). ¿Es posible que los dos países mejoren su bienestar social "acordando" estrategias distintas? Explique su respuesta.


Lecturas recomendadas Bollón, Gary E., "A Comparativo Model of Bargaining: Theory and Evidence." American Economic Review 81(5), December 1991, pp. 1096-136. Friedman, James W., ed., Problems of Coordination in Economic Activity. Boston: Kluwer Academic, 1994. Gardner, Roy and Ostrom, Elinor, "Rules and Games." Public Choice 70(2), May 1991, pp. 121-49. Gilbert, Richard J., "The Role of Potential Competition in Industrial Organization." Journal of Economic Perspectives 3(3), Summer 1989, pp. 107-28. Hansen, Robert G. and Samuelson, William E, "Evolution in Economic Games." Journal of Economic Behavior and Organization 10(3), October 1988, pp. 315-38. Morrison, C. C. and Kamarei, H., "Some Experimental Testing of the Cournot-Nash Hypothesis in Small Group Rivalry Situations." Journal of Economic Behavior and Organization 13(2), March 1990, pp. 213-31. Rasmusen, Eric, Games and Information: An Introduction to Game Theory. New York: Basis Blackwell, 1989. Rosenthal, Robert W., "Rules of Thumb in Games." Journal of Economic Behavior and Organization 22(1), September 1993, pp. 1-13.

Estrategias de fijación de precios de lasjémpresas con poder de mercado

Mickey Mouse le deja montar "gratis" en Disney World Los parques temáticos de Disney World ofrecen a los visitantes una amplia variedad de elección para comprar la entrada. Lo que tienen en común todas estas opciones de entrada es que se cobra una tarifa fija de entrada que permite a los consumidores montar cuantas veces quieran sin ningún cobro adicional. Por ejemplo, al comprar una entrada de 1-día/lParque Sólo, el consumidor obtiene acceso ilimitado al parque de su elección durante un día. Análogamente, la entrada Todo-En-Uno cuesta 217 y ofrece cinco días de acceso ilimitado a cuatro parques temáticos de Disney durante un periodo de cinco días y acceso gratuito a los sistemas de transporte de Disney. ¿No obtendría Disney mayores beneficios si cobrara a los visitantes 8 dólares, por ejemplo, cada vez que quieran montar en una atracción o utilizar los sistemas de transporte?

397

398


Introducción En este capítulo, nos ocupamos de las decisiones sobre fijación de precios de empresas que tienen cierto poder de mercado: empresas en un mercado de monopolio, competencia monopolista, y oligopolio. Como vimos en el Capítulo 8, las empresas en competencia perfecta no tienen control sobre los precios que cobran por sus productos; los precios vienen dados por las fuerzas del mercado. Por tanto, la decisión de fijación de precios en competencia perfecta es muy sencilla: hay que cobrar el mismo precio que cobran las demás empresas del mercado por sus productos. Por el contrario, las empresas con poder de mercado tienen cierta influencia sobre los precios que cobran. Por tanto, es importante que usted, como directivo, aprenda algunas estrategias básicas de fijación de precios para maximizar los beneficios de una empresa. Este capítulo le ofrece consejos prácticos que puede utilizar para aplicar estas estrategias de fijación de precios, utilizando normalmente información de que disponen los directivos. Por ejemplo, veremos cómo puede un directivo utilizar información pública sobre las elasticidades de la demanda para calcular el mark-up que maximiza los beneficios y determinar así el precio del producto. Las decisiones óptimas de fijación de precios variarán en función de cada empresa, dependiendo de la estructura del mercado en la industria y de los instrumentos (como la publicidad) disponibles. Así pues, vamos a empezar analizando estrategias básicas de fijación de precios utilizadas en las empresas en mercados de monopolios, competencia monopolista y oligopolios para fijar los precios que maximizan los beneficios. A continuación, desarrollaremos estrategias de fijación de precios más sofisticadas que permiten que una empresa obtenga beneficios aún mayores. A medida que avance por el capítulo, recuerde que algunas de estas estrategias de fijación de precios más sofisticadas funcionarán en unas circunstancias pero no serán viables en otras. Deberá familiarizarse, no sólo con cómo se deben aplicar las estrategias, sino también con las condiciones en que cada tipo de estrategia es factible.

Capítulo 11:

Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado

399

precio máximo por unidad que los consumidores pagarán por este nivel de producción. El siguiente problema resume lo que aprendimos en el Capítulo 8 sobre la decisión de fijación de precios que maximiza los beneficios de una empresa con poder de mercado.

Problema de demostración 11-1 Suponga que la demanda (inversa) del producto de una empresa viene dada por

P = 10 - 2Q y la función de costes es

C(Q) = 2Q ¿Cuál es el nivel de producción y el precio que maximizan los beneficios de esta empresa? Respuesta:

Para esta función de demanda (inversa) el ingreso marginal es IMg = 1 0 - 4 0 y el coste marginal es

CMg = 2 Igualando IMg = CMg, se obtiene

10 - 4Q = 2 Así pues, el nivel de producción que maximiza los beneficios es Q - 2. Sustituyendo este valor en la función de demanda inversa se obtiene el precio que maximiza los beneficios

P = 10 - 2(2) = 6$

Estrategias básicas de fijación de precios En esta sección vamos a analizar la estrategia de fijación de precios más básica que utilizan las empresas con poder de mercado: cobrar un único precio a todos los consumidores tal que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Vamos a revisar primero la base económica de esta estrategia de fijación de precios y a analizar, a continuación, cómo se puede aplicar fácilmente en el caso de un monopolio, de un mercado de competencia monopolista y de un oligopolio de Cournot. REVISIÓN DE LA REGLA BÁSICA

PARA LA MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS Las empresas con poder de mercado tienen una demanda de sus productos con pendiente negativa. Esto significa que, al cobrar un precio superior, la empresa reduce la cantidad que va a vender. Así pues, hay una relación de intercambio entre vender muchas unidades a un precio reducido y vender sólo unas pocas a un precio elevado. En el Capítulo 8 vimos cómo puede el directivo de una empresa con poder de mercado equilibrar estas dos fuerzas: la producción se fija en el punto en el que el ingreso marginal (IMg) es igual al coste marginal (CMg). El precio que maximiza los beneficios es el

UNA SENCILLA REGLA DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL MONOPOLIO Y LA COMPETENCIA MONOPOLISTA Como vimos en la sección anterior, en los casos en los que un directivo ha estimado las funciones de demanda y de costes del producto de una empresa, el cálculo del precio que maximiza los beneficios es directo. En algunos casos, es posible que el directivo no tenga acceso a una forma estimada de las funciones de costes o de la demanda. Esto es particularmente cierto para los directivos de pequeñas empresas que no tienen departamentos de investigación o fondos para contratar a economistas que estimen las funciones de costes y de demanda. Afortunadamente, no todo está perdido en estos casos. Resulta que, dada una información mínima sobre la demanda y los costes, un directivo puede hacer una estimación razonablemente buena para determinar cuál es el precio que debe cobrar por un producto. En concreto, la mayoría de los comerciantes tiene una estimación aproximada del coste marginal de cada artículo que vende. Por ejemplo, el directivo de una tienda de ropa sabe cuánto paga la tienda al proveedor por cada par de pantalones y, por tanto, tiene información bruta sobre el coste marginal de vender los pantalones. (Esta información es "bruta" porque el coste de comprar los pantalones

400


Capítulo 11:

Mark-up para la fijación de precios como "cálculo por la cuenta de la vieja" ¿Cómo calculan el precio que tienen que cobrar? Mediante prueba y error y conversaciones con otros artesanos. ¿Quién tiene un mark-up mayor y quién uno menor? Los productos que son extremadamente exclusivos que muestran un elevado grado de artesanía tienen mayores mark-up, mientras que los productos que casi cualquiera que tenga tiempo libre puede hacer tienen un mark-up reducido. Esto es exactamente lo que predeciría la teoría económica. Cuanto más exclusivos sean los productos menos sustitutivos tendrán y, por tanto, más inelástica será la demanda que la de aquellos que se copian fácilmente. Este hecho, a su vez, implica un mayor mark-up para maximizar los beneficios.

Fórmula: ingreso marginal de una empresa con poder de mercado. marginal de una empresa con poder de mercado viene dado por IMg =

El ingreso

+E

donde EF es la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa y P es el precio cobrado. Puesto que el nivel de producción que maximiza los beneficios se produce donde el ingreso marginal es igual al coste marginal, esta fórmula implica que + Ef

CMg

P =

En otras palabras, el precio que maximiza los beneficios es un número K por el coste marginal: P = (KJCMg donde K = £>/(! + £». El número K puede considerarse como el factor de mark-up que maximiza los beneficios. Para el caso de una tienda de ropa, la mejor estimación del directivo de la elasticidad de la demanda es - 4,1, por lo que K = - 4,1 /(1 - 4,1) = 1,32. En este caso, el precio que maximiza los beneficios es 1,32 veces el coste marginal: P = (1,32) CMg

Principio subestimará el auténtico coste marginal de vender los pantalones, puesto que no incluye el coste de los vendedores, etc.) El director de la tienda de ropa también tiene cierta información bruta «obre la elasticidad de la demanda de pantalones en su tienda. El Capítulo 7 ofrece tablas con estimaciones de la elasticidad de la demanda de una "empresa representativa" en industrias definidas de forma genérica. Por ejemplo, la Tabla 7-3 presentaba un estudio que estimaba la elasticidad precio de la demanda del producto de una empresa representativa de ropa en -4,1. A falta de mejor información, el director de la tienda de ropa puede utilizar esta estimación para aproximar la elasticidad de la demanda de pantalones que vende en su tienda. Así pues, incluso las empresas pequeñas pueden obtener cierta información sobre la demanda y los costes a partir de la información pública. Todo lo que queda por demostrar es cómo se utiliza esta información para tomar decisiones sobre precios. La clave consiste en recordar la relación entre la elasticidad de la demanda del producto de una empresa y el ingreso marginal, que derivábamos en el Capítulo 8. Esta relación se resume en la siguiente fórmula.

401

para el nivel de producción que maximiza los beneficios. Si despejamos P en esta ecuación, obtenemos el precio que maximiza los beneficios para una empresa con poder de mercado:

EN EL NEGOCIO 11-1

Muchos mercadillos y mercados ambulantes patrocinan ferias a las que acuden aficionados con sus productos para divertirse y obtener un beneficio. La mayoría de estos pequeños negocios están en manos de artesanos que tienen pocos conocimientos de economía y, sin embargo, suelen obtener importantes beneficios. Uno podría preguntarse cómo calculan estos artesanos el precio que maximiza sus beneficios: ¿acaso lo calculan? Si les pregunta, descubrirá que la mayoría de los artesanos que acuden a estas ferias utilizan una estrategia de mark-up por la cuenta de la vieja. Parten del precio de los materiales y suman un salario por hora para ellos mismos y, después, cobran entre 1,5 hasta 5 veces su coste marginal.


El mark-up que maximiza los beneficios en monopolio y en competencia monopolista El precio que maximiza los beneficios viene dado por P =

+Ef

CMg

donde EF es la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa y CMg es el coste marginal de la empresa. El término entre corchetes es el factor óptimo de mark-up.

Un directivo debe observar dos cuestiones sobre esta regla de fijación de precios. Primera, cuanto más elástica sea la demanda del producto de la empresa, menor será el mark-up que maximiza los beneficios. Puesto que la demanda es más elástica cuando hay muchos sustitutivos disponibles de un producto, los directivos que venden estos productos deberán fijar un mark-up relativamente bajo. En el caso extremo en el que la elasticidad de la demanda es perfectamente elástica (EF = — °°) esta regla de mark-up muestra que el precio debe fijarse igual al coste marginal. Esto no debería sorprenderle, puesto que vimos en el Capítulo 8 que una empresa en competencia perfecta con una curva de demanda perfectamente elástica para su producto cobra un precio igual al coste marginal. Lo segundo que hay que observar es que, cuanto mayor sea el coste marginal, mayor será el precio que maximiza los beneficios. Las empresas con mayores costes marginales cobrarán precios superiores que las empresas con menores costes marginales, si todo lo demás es igual.

Problema de demostración 11-2 El directivo de una tienda de ultramarinos compite en un mercado de competencia monopolista y adquiere refrescos de cola a un proveedor a un precio de 1,25 dólares por litro. El directivo cree que, puesto que hay varios supermercados en el vecindario, la

Capítulo 11: 402


demanda de refrescos de cola que vende en su tienda es ligeramente más elástica que la elasticidad de la tienda de venta de comida representativa que se muestra en la Tabla 7-3 del Capítulo 7 (que es -3,8). A partir de esta información, cree que la elasticidad de la demanda de los refrescos de cola que vende su tienda es -4. ¿Qué precio debería cobrar el directivo por litro de refrescos de cola para maximizar los beneficios? Respuesta: El coste marginal de los refrescos de cola para la empresa es 1,25 dólares, o 5/4 por litro, y K = 4/3. Utilizando la regla de fijación de precios para una empresa de competencia monopolista, el precio que maximiza los beneficios es 4_ 3


En vez de tener que memorizar esta fórmula, podemos sencillamente sustituir la relación entre la elasticidad precio de la demanda de un oligopolista de Cournot y la del mercado en la fórmula de la regla del mark-up para el caso del monopolio y la competencia monopolista. En concreto, en un oligopolio de Cournot con productos homogéneos y N empresas, vamos a demostrar que la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en particular es TV veces la elasticidad de la demanda del mercado:

EF = NEM Cuando sustituimos esto por EF en la fórmula de la fijación de precios del monopolio y de la competencia monopolista, el resultado es la fórmula de fijación de precios para el oligopolio de Cournot. Para ver que EF = NEM, tenemos que hacer unos pocos cálculos. En concreto, si

e = |a " - ' " r ' - • " " '.•";•..-•.•;•.•.•"•

o aproximadamente 1,67 dólares por litro.

UNA SENCILLA REGLA DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN OLIGOPOLIO DE COURNOT Recuerde que, en un oligopolio de Cournot, hay pocas empresas en el mercado atendiendo a muchos consumidores. Las empresas fabrican, o bien productos homogéneos, o bien productos diferenciados, y cada empresa cree que las rivales mantendrán constante su producción si ella cambia su propia producción. En el Capítulo 9 vimos que, para maximizar los beneficios, el directivo de una empresa en un oligopolio de Cournot fabrica donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. También vimos cómo se calculaba el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, dada la información sobre la demanda y las curvas de costes. Recuerde que este procedimiento exige tener información completa sobre la demanda y los costes de todas las empresas de la industria y se complica por el hecho de que el ingreso marginal de un oligopolista de Cournot depende de las cantidades que fabrican todas las demás empresas en el mercado. En última instancia, la solución depende del punto de corte entre las funciones de reacción. Afortunadamente, también podemos ofrecer una sencilla regla de fijación de precios que pueden utilizar los directivos en un oligopolio de Cournot. Suponga que una industria está compuesta por N oligopolistas de Cournot, y cada uno tiene idénticas estructuras de costes y fabrica productos análogos. En este caso, el precio que maximiza los beneficios en el equilibrio de Cournot viene dado por una sencilla fórmula.

Principio

403


Mark-up de maximización de beneficios para un oligopolio de Cournot Si hay N empresas idénticas en un oligopolio de Cournot, el precio que maximiza los beneficios para una empresa en este mercado es

P=

1 +NE.

CMg

donde N es el número de empresas en la industria, EM es la elasticidad de la demanda del mercado y CMg es el coste marginal.

es la producción total de la industria y la demanda de la industria es Q =f(P\ la elasticidad precio de la demanda del mercado es - . . •-.. ; ^ ..

df(P] dP

dQ dP

La demanda del producto de la empresa individual (por ejemplo, la empresa 1) es

Así pues, puesto que la empresa considera que la producción de todas las demás empresas está dada, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en particular es

_. _ 30i P _ df(P) P t'F —

~^~ —

dP Q\

7^

~^~

dP Q{

Pero, con idénticas empresas, Q\ = Q/N, por lo que

„

df(P] PN _

Ar ,

:

dP Como queríamos demostrar.

La regla de fijación de precios de una empresa en un oligopolio de Cournot tiene una justificación sencilla. Cuando las empresas en un oligopolio de Cournot venden productos idénticos, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en particular es TV veces la elasticidad de la demanda del mercado:

Si N = 1 , (monopolio) sólo hay una empresa en la industria, y la elasticidad de la demanda del producto de esa empresa es la misma que la elasticidad de la demanda del mercado (£> = EM). Cuando N=2 (duopolio de Cournot), hay dos empresas en el mercado, y la elasticidad de la demanda para cada empresa es dos veces tan elástica como la del mercado (EF = 2EM). Así pues, la fórmula del mark-up en un oli-

4O4

Capítulo 11:


gopolio de Cournot es idéntica a la presentada en la sección anterior, excepto que estamos utilizando la relación entre la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en particular y la elasticidad de la demanda del mercado. Merece la pena destacar tres características de esta regla para la fijación de precios en un oligopolio de Cournot. Primero, cuanto más elástica sea la demanda del mercado, más cerca estará el precio que maximiza los beneficios del coste marginal. En el caso extremo en el que el valor absoluto de la elasticidad de la demanda del mercado es infinito, el precio que maximiza los beneficios es el coste marginal, independientemente del número de empresas que haya en la industria. Segundo, observe que, a medida que el número de empresas aumenta, el precio que maximiza los beneficios se acerca más al coste marginal. Observe que, en el caso extremo en el que hay un número de empresas infinito (N - °°), el precio que maximiza los beneficios es exactamente igual al coste marginal. Esto es coherente con nuestro análisis de la competencia perfecta: cuando muchas empresas fabrican un producto homogéneo, el precio es igual al coste marginal. Así pues, la competencia perfecta se puede considerar como un caso particular de un oligopolio de Cournot a medida que el número de empresas se aproxima al infinito. Finalmente, observe que cuanto mayor sea al coste marginal, mayor será el precio que maximiza los beneficios en un oligopolio de Cournot.

Problema de demostración 11-3 Suponga que tres empresas compiten en una industria de Cournot con productos homogéneos. La elasticidad de la demanda del mercado del producto es -2, y el coste marginal de producción de cada empresa es de 50 dólares. ¿Cuál es el precio de equilibrio que maximiza los beneficios? Respuesta: Basta con igualar N=3,EM= -2 y CMg = 50$ en la fórmula del mark-up para un oligopolio de Cournot para obtener

P—

(3) (-2)

1 + (3)(-2)

50$ = 60$

Estrgteg|gs_que ofrecen benefidos gún mayores_ El análisis en la sección anterior muestra qué tiene que hacer un directivo para aplicar la familiar regla del IMg = CMg para fijar un precio que maximice los beneficios. Dadas las estimaciones de la demanda y de las funciones de costes, este precio se puede calcular directamente. Alternativamente, dadas las estimaciones publicadas de la elasticidad de la demanda, un directivo puede aplicar la regla utilizando la fórmula de mark-up adecuada. En algunos mercados, los directivos pueden aumentar sus beneficios por encima de los que obtendrían cobrando sencillamente un precio único por unidad a todos los consumidores. Como veremos en esta sección, se pueden utilizar diversas estrategias de fijación de precios para obtener beneficios superiores a los que se obtienen cobrando sencillamente un precio único ahí donde el ingreso marginal es igual al coste marginal.


405

EXTRACCIÓN DEL EXCEDENTE DE LOS CONSUMIDORES La primera de las cuatro estrategias que vamos a analizar (discriminación de precios, fijación de dos precios, fijación de precios en bloque y agrupación de bienes) son estrategias adecuadas para las empresas que tienen diversas estructuras de costes y distinto grado de interdependencia del mercado. Así pues, estas estrategias permiten elevar los beneficios de las empresas en industrias monopolistas, de competencia monopolista u oligopolistas. Las estrategias de fijación de precios que se analizan en esta sección elevan los beneficios al permitir que la empresa extraiga un excedente adicional de los consumidores. discriminación de precios La práctica de cobrar distintos precios a los consumidores por el mismo bien o

Discriminación de precios Hasta ahora, nuestro análisis de las decisiones de fijación de precios supone que las empresas tienen que cobrar el mismo precio por cada unidad que adquieren los consumidores en el mercado. Sin embargo, en algunas ocasiones, las empresas pueden obtener beneficios superiores cobrando precios distintos por el mismo producto o servicio, una estrategia que se conoce como discriminación de precios. A continuación, se van a analizar los tres tipos básicos de discriminación de precios (discriminación de precios de primer grado, de segundo grado y de tercer grado). Como veremos, cada tipo exige que el directivo tenga distintos tipos de información sobre los consumidores. En un mundo ideal, una empresa querría poder realizar una discriminación de precios de primer grado, es decir, cobrar a cada consumidor el precio máximo que éste está dispuesto a pagar por cada unidad del bien que adquiere. Al aplicar esta estrategia, una empresa extrae todo el excedente del consumidor y obtiene así el mayor beneficio posible. Por desgracia para los directivos, la discriminación de precios de primer grado (que también se denomina discriminación perfecta de precios) es extremadamente difícil de aplicar porque exige que la empresa sepa exactamente el precio máximo que está dispuesto a pagar, y que puede pagar, cada consumidor para distintas cantidades del producto de la empresa. No obstante, algunos negocios relacionados con los servicios, incluyendo los talleres del automóvil, los concesionarios del automóvil, los médicos y los abogados, consiguen aplicar con éxito en la práctica una forma de discriminación de precios de primer grado. Por ejemplo, la mayoría de los concesionarios de automóviles anuncia unos precios muy superiores al coste marginal real del concesionario, pero ofrecen "descuentos" a los consumidores de forma personalizada. Los mejores vendedores son capaces de evaluar a los consumidores para determinar el descuento mínimo necesario para conseguir que compren un vehículo. Así, son capaces de cobrar precios distintos a los distintos consumidores en función de la capacidad y disponibilidad a pagar de cada consumidor. Esta práctica les permite vender más automóviles y obtener unos beneficios superiores de los que obtendrían si cobraran el mismo precio a todos los consumidores. Análogamente, la mayoría de los profesionales también cobran unas tarifas por sus servicios que varían, en función de la valoración que hacen de la disponibilidad y capacidad de pago de los consumidores. El panel (a) de la Figura 11-1 muestra cómo funciona la discriminación de precios de primer grado. Cada punto sobre la curva de demanda del mercado refleja el precio máximo que están dispuestos a pagar los consumidores por cada unidad adicional del producto. Los consumidores empiezan con cero unidades del bien, y la empresa puede vender la primera unidad adicional por 10 dólares. Puesto que la curva de demanda tiene pendiente negativa, el precio máximo que puede cobrar la empresa por cada unidad adi-

406


O

Capítulo 11:

Discriminación de precios de primer y segundo grado

5

Cantidad

0

2

4

Cantidad

(a) Discriminación de precios de primer grado (b) Discriminación de precios de segundo grado

cional disminuye, hasta finalmente 4 dólares para un nivel de producción de 5 unidades. La diferencia entre cada punto sobre la curva de demanda y el coste marginal de la empresa representa los beneficios que se obtienen por cada unidad adicional vendida. Así pues, el área sombreada entre la curva de demanda y la curva del coste marginal de la empresa refleja el beneficio total de la empresa cuando cobra a cada consumidor el precio máximo que está dispuesto a pagar por pequeños incrementos de la producción entre O y 5 unidades. Esta estrategia permite a la empresa obtener los máximos beneficios posibles. Observe que los consumidores no reciben ningún excedente del consumidor por las 5 unidades que adquieren: la empresa extrae todo el excedente con la discriminación de precios de primer grado. Sin embargo, como se señaló anteriormente, este resultado favorable (desde el punto de vista de la empresa) sólo se puede producir si el directivo tiene información perfecta sobre el precio que cada consumidor está dispuesto a pagar, y es capaz de pagar, por cada unidad adicional del producto. En aquellas situaciones en las que la empresa no conoce el precio máximo que cada consumidor pagará por el bien, o cuando no puede, por cuestiones prácticas, publicar una lista de precios distintos para cada unidad adicional adquirida, la empresa puede ser capaz de recurrir a la discriminación de precios de segundo grado para extraer parte del excedente de los consumidores. La discriminación de precios de segundo grado es la práctica consistente en publicar una lista de precios discreta con precios que disminuyen para distintos intervalos de cantidades. Esta práctica es muy frecuente en la industria de la electricidad, donde las empresas suelen cobrar una tarifa superior por los primeros 100 kilovatios-hora de electricidad utilizada que sobre las unidades posteriores. La principal ventaja de esta estrategia es que la empresa puede extraer parte del excedente del consumidor de los consumidores sin tener que saber con antelación la identidad de los consumidores que preferirán adquirir pequeñas cantidades (y, por tanto, están dispuestos y son capaces de pagar un precio superior por unidad). Dada la lista de precios publicada, los consumidores se clasifican a sí mismos en función de su disponibilidad a pagar por las cantidades alternativas del bien. Así pues, la empresa cobra distintos precios a


407

distintos consumidores, pero no tiene que saber cuáles son las características específicas de los consumidores individuales. Para ilustrar cómo funciona la discriminación de precios de segundo grado, suponga que Acmé CD Company cobra a los consumidores 8 dólares por las dos primeras cajas de CD, y 5 dólares por unidad por cada caja adicional. La región sombreada del panel (b) de la Figura 11-1 muestra los beneficios que obtiene la empresa con esta estrategia. Las dos primeras unidades se venden a un precio de 8 dólares, la región entre este precio y la curva del coste marginal refleja los beneficios de la empresa para las dos primeras unidades. Las segundas dos unidades tienen un precio de 5 dólares, por lo que la región entre ese precio y la curva del coste marginal entre 2 y 4 unidades del producto refleja los beneficios de la empresa por las segundas dos unidades vendidas. Observe que los consumidores obtienen cierto excedente del consumidor, lo que significa que la discriminación de precios de segundo grado ofrece menores beneficios a la empresa que los que hubiera obtenido si fuera capaz de discriminar en precios de manera perfecta. No obstante, los beneficios siguen siendo mayores de lo que serían si la empresa utilizara la sencilla estrategia de cobrar el mismo precio por todas las unidades vendidas. En efecto, los consumidores que adquieren pequeñas cantidades (o, alternativamente, los que tienen valoraciones marginales superiores) pagan precios superiores que los que compran a granel. El último tipo de discriminación de precios es muy frecuente por las empresas que son conscientes de que la demanda de sus productos difiere sistemáticamente entre los consumidores de los distintos grupos demográficos. En estos casos, las empresas pueden beneficiarse cobrando precios distintos a los distintos grupos de consumidores, una estrategia conocida como discriminación de precios de tercer grado. Por ejemplo, es frecuente que las tiendas ofrezcan "descuentos a los estudiantes" y que los hoteles y restaurantes ofrezcan "descuentos a las personas de la tercera edad". Esta práctica significa, en efecto, que los estudiantes y las personas de la tercera edad pagan menos por algunos bienes que otros consumidores. Análogamente, las empresas telefónicas cobran menores tasas por la noche que durante el día, lo que significa que las empresas pueden pagar precios superiores por los servicios telefónicos que los hogares. Uno podría pensar que estas estrategias de fijación de precios se aplican para beneficiar a los estudiantes, a las personas de la tercera edad, y a los hogares, pero hay una razón más importante: aumentar los beneficios de la empresa. Para ver por qué la discriminación de precios de tercer grado mejora los beneficios, suponga que una empresa con poder de mercado puede cobrar dos precios distintos a dos grupos de consumidores y que los ingresos marginales de vender al grupo 1 y al grupo 2 son IMg\ y IMg2, respectivamente. La regla básica para la maximización de beneficios consiste en producir el nivel de producción tal que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Este principio sigue siendo válido, pero la existencia de dos funciones de ingreso marginal introduce cierta ambigüedad. Para maximizar los beneficios, la empresa tiene que igualar el ingreso marginal de vender la producción a cada grupo al coste marginal: /A/g, = CMg y IMg2 = CMg. Para ver por qué, suponga que IMg\ > CMg. Si la empresa produjera una unidad más y la vendiera al grupo 1, aumentaría sus ingresos más de lo que aumentarían sus costes. A medida que se vende más producto al grupo 1, el ingreso marginal disminuye hasta que, al final, es igual al coste marginal. Puesto que IMgi = CMg y IMg2 = CMg, se deduce que la empresa asignará la producción entre los dos grupos de forma que IMg\ = IMg2. Para ver por qué, suponga que

4DB

Capítulo 11:



4D9

el ingreso marginal del grupo 1 es 10 y el ingreso marginal del grupo 2 es 5. Si se vendiera una unidad menos al grupo 2, el ingreso de ese grupo disminuiría en 5. Si la unidad adicional se vendiera al grupo 1, el ingreso aumentaría en 10. Así pues, merece la pena que la empresa asigne la producción al grupo con el mayor ingreso marginal. A medida que se asigna más producción a ese grupo, el ingreso marginal disminuye hasta que, en el equilibrio, los ingresos marginales de los dos grupos son exactamente iguales. Para comprender la razón de la discriminación de precios de tercer grado, suponga que dos grupos de consumidores tienen elasticidades de la demanda E\ y E2, y la empresa puede cobrar al grupo 1 un precio Pt y al grupo 2 un precio P2. Utilizando la fórmula del ingreso marginal para una empresa con poder de mercado, se deduce que el ingreso marginal de vender el producto al grupo 1 a un precio P\ es

Finalmente, observe que ningún tipo de discriminación de precios funcionará si los consumidores que compran a precios inferiores pueden volver a vender los productos a los individuos que pagan precios superiores. En este caso, los consumidores que adquieren el bien a un precio reducido podrían comprar cantidades adicionales y volverlas a vender a aquellos que tienen precios superiores. La empresa no vendería nada al grupo al que se ha cobrado un precio superior, porque esos consumidores ahorran dinero comprando a los consumidores que han adquirido el bien a un precio inferior. En definitiva, la posibilidad de reventa hace que los bienes adquiridos por los consumidores que pagan un precio reducido sean un sustitutivo perfecto del producto de la empresa. Esos consumidores pueden vender a un precio inferior al que cobra la empresa al otro grupo, reduciendo así los beneficios de la empresa.

1 +£, —i mientras que el ingreso marginal de vender al grupo 2 al precio P2 es

Fórmula: la regla de discriminación de precios de tercer grado. Para maximizar los beneficios, una empresa con producto de mercados fabrica un nivel de producción para el que el ingreso marginal de cada grupo es igual al coste marginal:

Mg2 = P2

1 +£,

' 1 + E,

Como se ha mencionado, una empresa que maximiza los beneficios debe igualar el ingreso marginal de cada grupo al coste marginal, lo que implica que IMg{ = IMg2. Utilizando la fórmula del ingreso marginal, esta condición se puede volver a escribir como +E2 1 +£• = P:

Si EI = E2, los términos entre corchetes son iguales, y, por tanto, la empresa maximizará los beneficios cobrando a cada grupo el mismo precio. Si la demanda del grupo 1 es más elástica que la del grupo 2, E\
= CMg

IMgl

IMg2

Problema de demostración 11-4 Es usted el directivo de una pizzería que fabrica a un coste marginal de 6 dólares por pizza. La pizzería constituye un monopolio local cerca del campus (no hay ningún otro restaurante ni tienda de alimentación en 500 kilómetros a la redonda). Durante el día, sólo los estudiantes comen en su restaurante. Por la tarde, cuando los estudiantes están estudiando, los profesores acuden. Si los estudiantes tienen una elasticidad de la demanda de pizzas de -4, y los profesores una elasticidad de la demanda de —2, ¿cuál debería ser su política de fijación de precios para maximizar los beneficios? Respuesta:

Suponiendo que los profesores no están dispuestos a comprar pizzas frías a los estudiantes, se cumplen las condiciones para una eficaz discriminación de precios. Será rentable cobrar un precio (por ejemplo, P¡) en el menú de la comida (el precio para los estudiantes), y otro precio, Pp, en el menú de la cena (el precio para los profesores). Para saber exactamente qué precio hay que cobrar en cada menú, observe que la gente que compra pizzas en el menú de la comida tiene una elasticidad de la demanda de —4, mientras que los que compran del menú de la cena tienen una elasticidad de la demanda de -2. Las condiciones para maximizar los beneficios exigen que el ingreso marginal de vender pizza a cada grupo sea igual al coste marginal. Utilizando la regla de la discriminación de precios de tercer grado, esto significa que +EL

= CMg

y

PD

+ED

= CMg

410


Capítulo 11:

Igualando ED = -2, EL = -4 y CMg = 6 se obtiene ;

PD

1-2 =6 -2

que se simplifica a

Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado FIGURA 11-2 Comparaciones de la fijación de precios estándar en el monopolio y la fijación de dos precios (a)Fijación de precios estándar del monopolio

,g

Excedente del consumidor = 8$

PL Resolviendo estas dos ecuaciones se obtiene PL = 8$ y P0 = 12$. Así pues, para maximizar los beneficios, debe fijar el precio de la pizza en el menú de la comida en 8 dólares, y en el menú de la cena en 12 dólares. Puesto que los estudiantes tienen una demanda más elástica para la pizza que los profesores, hay que cobrarles un precio inferior para maximizar los beneficios.

Precio del _ ^ ^¿_¿ monopolio

CMg =CM

>- Q fijación de dos precios La estrategia de fijación de precios por la que se cobra a los consumidores una tarifa fija por "\ derecho de adquirir el producto, más una tarifa por unidad por cada unidad comprada.

Fijación de dos precios Otra estrategia que pueden utilizar las empresas con poder de mercado para elevar los beneficios es la fijación de dos precios. En la fijación de dos precios, una empresa cobra una tarifa fija por el derecho de adquirir sus bienes, más una tarifa por unidad por cada unidad que se compra. Esta estrategia Je f ;-îón de precios es una práctica común en las instalaciones deportivas para elevar los beneficios. Lu¿ ?qmpos de golf y los gimnasios, por ejemplo, suelen cobrar una "tarifa de inscripción" más otra tarifa (ya sea al mes o por visita) para utilizar las instalaciones. En esta sección, vamos a ver cómo se puede utilizar esta estrategia de fijación de precios para aumentar los beneficios de una empresa. La Figura 1 l-2(a) muestra un gráfico con la demanda, el ingreso marginal y el coste marginal de una empresa con poder de mercado. Aquí, la función de demanda es Q = 10 - P, y la función de costes es C(Q) = 2Q. Si la empresa aplica una estrategia de fijación de precios por la que sencillamente cobra el mismo precio a todos los consumidores, el nivel de producción que maximiza los beneficios sería Q = 4 y el precio que maximizaría los beneficios sería P = 6. Esta combinación de precio - cantidad corresponde al punto en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Observe que los beneficios de la empresa vienen dados por el rectángulo sombreado, que es (6$ - 2$)4 - 16$

Observe que el excedente del consumidor recibido por todos los consumidores en el mercado (el valor recibido pero que no se paga) corresponde al triángulo superior de la Figura 1 l-2(a), que es y[(10$-6$)4] = 8$ En otras palabras, los consumidores reciben un total de 8 dólares de valor de las cuatro unidades adquiridas que no tienen que pagar. Al igual que en el caso de la discriminación de precios de primer grado, la fijación de dos precios permite a una empresa extraer todo el excedente del consumidor

(b) Fijación de dos precios

k

Tarifa tija = 32S = Beneficios Excedente del consumidor = O

CMg =CM

de los consumidores. En concreto, suponga que la función de demanda de la Figura 1 l-2(a) es la de un único individuo, y que la empresa utiliza el siguiente sistema de fijación de precios: una tarifa fija de 32 dólares que otorga al consumidor el derecho a adquirir el producto a un precio unitario de 2 dólares. Esta situación se representa en la Figura 1 l-2(b) para la misma demanda y funciones de costes que en la Figura ll-2(a). Con un precio unitario de 2 dólares, el consumidor adquirirá 8 unidades y obtendrá un excedente del consumidor de

j [(10$ -2$) 8] = 32$ Al cobrar una tarifa fija de 32 dólares, la empresa extrae todo el excedente del consumidor. La empresa vende cada unidad a su coste marginal de 2 dólares y, por tanto, no obtiene ningún beneficio por cada unidad vendida a este precio. Pero la empresa también recibe un pago fijo de 32 dólares, que es un beneficio puro. Los 32 dólares de beneficios obtenidos recurriendo al sistema de precios con dos tramos es mayor que los 16 dólares que obtendría la empresa utilizando la estrategia del precio único.

412


Principio

Fijación de dos precios Una empresa puede aumentar sus beneficios fijando dos precios: cobra un precio por unidad igual al coste marginal, más una tarifa fija igual al excedente del consumidor que obtiene cada consumidor a este precio por unidad. Hemos dicho que las instalaciones deportivas suelen recurrir a la fijación de dos precios. Cobran una tarifa de inscripción y una tarifa por unidad por cada visita a las instalaciones. Observe que si el coste marginal es reducido, la tarifa óptima por unidad también será reducida. En el caso extremo en que el coste marginal es cero, la estrategia de fijación de dos precios que maximizará los beneficios de las instalaciones consistirá en cobrar 0$ por cada visita, pero una tarifa de inscripción fija igual al excedente del consumidor. Con la fijación de dos precios, todos los beneficios se obtienen de la tarifa fija. Al fijar una tarifa por unidad igual al coste marginal se garantiza que el excedente es el máximo posible, permitiendo así cobrar la mayor tarifa fija coherente con la maximización de beneficios. Existen numerosos ejemplos de estrategias de fijación de dos precios. Las asociaciones de compras son un ejemplo excelente. Al pagar la tarifa de inscripción para pertenecer a la asociación, los miembros consiguen comprar bienes a su "precio de coste". Observe que si la tarifa de inscripción es igual al excedente de cada consumidor, el propietario de la asociación obtiene, de hecho, mayores beneficios de los que obtendría fijando sencillamente el precio del monopolio.

Problema de demostración 11-5 Suponga que la demanda mensual total de servicios de golf es Q = 20 - P. El coste marginal de la empresa por cada ronda es de un dólar. Si esta función de demanda se basa en las demandas individuales de 10 jugadores, ¿cuál es la estrategia óptima de fijación de dos precios para esta empresa de servicios de golf? ¿Qué beneficios obtendrá? Respuesta: La tarifa óptima por unidad es el coste marginal. A este precio, se jugarán 20 - 1 = 19 rondas de golf al mes. El excedente total del consumidor recibido por los 10 jugadores a este precio es, pues,

Capítulo 11:


413

cobrar una tarifa fija, la empresa es capaz de extraer el excedente del consumidor, mejorando así sus beneficios. A diferencia de la discriminación de precios, la fijación de dos precios no exige que los consumidores tengan distintas elasticidades de la demanda para el producto de la empresa. Al cobrar una tarifa por unidad para cada unidad adquirida, los consumidores pueden variar las cantidades que adquieren en función de sus demandas individuales del producto.

fijación de precios por bloques Estrategia de fijación de precios por la que se empaquetan productos idénticos para aumentar los beneficios al obligar a los consumidores a tomar un5, úecisiún úel tipo todo o nada.

Fijación de precios por bloques Otra forma que puede utilizar una empresa con poder de mercado para aumentar sus beneficios es la fijación de precios por bloques. Si ha comprado papel higiénico en paquetes de 4 rollos, o latas de soda en paquetes de 6, tiene una experiencia de primera mano de la fijación de precios por bloques. Vamos a ver cómo se puede utilizar la fijación de precios por bloques para mejorar los beneficios de una empresa. Suponga que la función de demanda de un consumidor individual es Q = 10 - P, y que los costes de la empresa son C(Q) = 2Q. La Figura 11-3 muestra las curvas relevantes. Vemos que, si una empresa cobra un precio de 2 dólares por unidad, venderá 8 unidades al consumidor. Sin embargo, observe que el consumidor obtiene un excedente dado por el triángulo superior, que es y [(10$-2$) 8] = 32$ El excedente de este consumidor refleja el valor que recibe el consumidor por encima del coste de adquirir las ocho unidades. De hecho, en este caso el consumidor paga 2$ X 8 = 16$ a la empresa por ocho unidades, pero recibe un excedente adicional de 32$. El valor total para el consumidor de las ocho unidades es 16$ + 32$= 48$. La fijación de precios por bloques ofrece un medio por el que la empresa puede conseguir que el consumidor pague todo el valor de las ocho unidades. Es muy sencillo. Suponga que la empresa empaqueta ocho unidades de su producto y cobra un FIGURA 11-3

Fijación de precios por bloques

p

A

j [(20- 1)19] = 180,50$

10$ -, Puesto que éste es el excedente del consumidor total de los 10 consumidores, la tarifa óptima fija es el excedente del consumidor de un solo jugador (180,5$/10 = 18,05$ al mes). Así pues, la estrategia óptima de fijación de dos precios consiste en que la empresa cobre una tarifa mensual a cada jugador del 18,05 dólares, más una tarifa por visita de un dólar. Los beneficios totales para la empresa son pues de 180,5 dólares al mes, menos los costes fijos de la empresa.

Área rayada: beneficios con una fijación de precios en bloques de 32$

2$

La fijación de dos precios permite que una empresa obtenga beneficios superiores de los que obtendría si se limitara a cobrar un precio por cada unidad vendida. Al

Áreas sombreadas: cobra 48$ por un bloque de S unidades

• C M g - MC

Capítulo 11:

414


FIGURA 11-4

precio por el paquete. En este caso, el consumidor tiene que tomar una decisión de todo o nada entre comprar las ocho unidades o no comprar nada. Acabamos de ver que el valor total para el consumidor de ocho unidades es 48 dólares. Así pues, siempre que el precio del paquete de las ocho unidades no sea mayor que 48 dólares, este consumidor considerará interesante adquirir el paquete. Así pues, el precio que maximiza los beneficios por el paquete de ocho unidades es 48 dólares. Al cobrar este precio por un paquete de ocho en vez de fijar un precio para cada unidad por separado y permitir que el consumidor elija cuántas unidades quiere adquirir, la empresa obtiene 32 dólares en beneficios, el valor que sería el excedente del consumidor cuando el precio es de 2 dólares.

Principio

Suponga que la función de demanda (inversa) de un consumidor de chicle fabricado por una empresa con poder de mercado viene dada por P = 0,2 - 0,04g, y que el coste marginal es cero. ¿Qué precio debe cobrar la empresa por un paquete que contiene cinco chicles?

fijación de precios para los picos de la demanda Estrategia de fijación de precios por la que se cobran precios superiores durante los picos de la demanda.

Fijación óptima de precios por bloques con un coste marginal nulo

0,20$

Valoración total del consumidor = 0,50$

Fijación de precio en bloques Al empaquetar unidades de un producto y venderlas como un único paquete, la empresa gana más que si anuncia sencillamente un precio por unidad. El precio que maximiza los beneficios de un paquete es el valor total que recibe el consumidor por el paquete, incluyendo el excedente del consumidor.


agrupación de bienes La práctica de agrupar varios productos distintos juntos y venderlos a un "precio por paquete".

415


Respuesta: Cuando Q = 5, P = 0; cuando Q = O, P = 0,2. Esta función de demanda lineal se representa gráficamente en la Figura 11-4. Así pues, el valor total para el consumidor de cinco chicles es y [(0,2$ -0$) 5] = 0,50$ Que corresponde al área sombreada de la Figura 11-4. La empresa extrae todo este excedente cobrando un precio de 0,5 dólares por un paquete de cinco chicles.

La fijación de precios por bloques mejora los beneficios al obligar a los consumidores a tomar una decisión de todo o nada para adquirir unidades de un bien. A diferencia de la discriminación de precios, la fijación de precios por bloques puede mejorar los beneficios incluso en situaciones en las que los consumidores tienen demandas idénticas del producto de una empresa. Agrupación de bienes Otra estrategia que pueden utilizar los directivos para mejorar los beneficios es la agrupación de bienes. La agrupación de bienes hace referencia a la práctica de agrupar dos o más productos distintos juntos y venderlos con un único "precio del conjunto". Por ejemplo, las agencias de viajes suelen vender "ofertas por paquetes" que

incluyen el billete de avión, el hotel y las comidas a un precio por paquete en vez de fijar un precio por cada elemento de las vacaciones por separado. Las empresas informáticas venden un conjunto compuesto por la unidad central, los monitores y el software y lo venden a un precio agrupado. Muchos concesionarios de automóviles agrupan las opciones, el aire acondicionado, la dirección asistida, y la transmisión automática y las venden a un "precio especial del paquete". Vamos a ver ahora cómo pueden utilizarse estas prácticas para aumentar los beneficios. Suponga que el directivo de una empresa informática sabe que hay dos consumidores que valoran sus PCs y sus monitores de forma distinta. La Tabla 11-1 muestra la cantidad máxima que los dos consumidores pagarían por un PC y un monitor. El primer consumidor está dispuesto a pagar 2.000 dólares por un PC y 300 dólares por un monitor. El segundo consumidor está dispuesto a pagar 1.500 dólares por el PC y 300 dólares por monitor. Sin embargo, el directivo no sabe la identidad de cada consumidor; así pues, no puede discriminar en precios cobrando a cada consumidor un precio distinto. Suponga que el directivo fijará un precio por separado para cada elemento: un precio para el PC, Pc, y otro precio para el monitor, PM. (Para simplificar el cálculo de los beneficios, suponga que el coste para la empresa de los PCs y los monitores es nulo.) Si la empresa cobra 2.000 dólares por un PC, sólo venderá un PC al consumidor 1 y ganará 2.000 dólares, porque el consumidor 2 sólo está dispuesto a pagar 1.500 dólares. Si la empresa cobra 1.500 dólares por un PC, ambos consumidores comprarán uno, ofreciendo unos beneficios netos de 3.000 dólares para la empresa. Evidentemente, el precio que maximiza los beneficios consiste en cobrar un PC a 1.500 dólares. TABLA 11-1 Consumidor

Agrupación de bienes Valoración del PC 2.000$ 1.500

Valoración del monitor 200$ 300

416


EN EL NEGOCIO 11-2

Capítulo 11:


417

mayores haciendo una discriminación de precios: cobrando precios superiores a aquellos consumidores dispuestos a pagar más por sus productos.

Agrupación y "marcas de precios" en los mercados online Los consumidores que compran a empresas online y de envío por correo que no tienen tiendas tradicionales son, en esencia, compradores de un "conjunto" que incluye tanto el producto como la entrega a domicilio. ¿Afecta la forma en que el vendedor muestra el precio de este conjunto a sus ventas? Las empresas que contratan anuncios publicitarios en la televisión para productos "que no se venden en las tiendas" parecen creer que es así. Por ejemplo, una oferta de un conjunto de diez piezas de cuchillos Ginsu se enmarca como vendido por "sólo" 39,95$ más 9,95$ de gastos de envío. Si los consumidores fueran perfectamente racionales, las ventas de los cuchillos Ginsu dependerían únicamente del precio efectivo (total) del "conjunto", el precio del producto más los gastos de envío (49,90 dólares), y no de los precios de cada componente. Para contrastar los efectos de distintos precios "publicados", Hossain y Morgan vendieron en una subasta de eBay pares de CDs de música y juegos para la videoconsola Xbox. Para cada producto, una de las subastas empezaba con un precio de apertura de 4 dólares siendo gratuitos los gastos de envío. La otra subasta tenía un precio de

apertura de un céntimo, pero unos gastos de envío de 3,99 dólares. Así pues, el precio de partida efectivo en ambas subastas era de 4 dólares. Las descripciones de los artículos en ambas subastas afirmaban de forma clara que los bienes se enviarían por correo certificado. Hossain y Morgan concluyeron que las subastas con un precio inicial de un céntimo atraían siempre a más compradores y ofrecían ingresos significativamente superiores que las subastas con un precio inicial de 4 dólares, incluso si los precios efectivos teniendo en cuenta los gastos de envío eran los mismos en las dos subastas. Se obtuvieron resultados análogos para las subastas de juegos para la videoconsola Xbox sumando dos dólares al precio de la subasta inicial y a los gastos de envío. Así pues, parece que los consumidores del mundo real utilizan cierto tipo de contabilidad mental que favorece los conjuntos de bienes con menores precios, incluso si estos precios inferiores están asociados con mayores gastos de envío. Fuente: Tanjim Hossain y John Morgan, "A Test of Revenue Equivalente Theorem Using Field Experiments on eBay", UC Berkeley Working Paper, 2003.

Análogamente, si la empresa fija el precio de los monitores en 300 dólares, sólo el consumidor 2 comprará un monitor, porque el consumidor 1 sólo pagaría 200 dólares por un monitor. Al fijar el precio de los monitores en 200 dólares, vendería dos monitores y ganaría 400 dólares. El precio que maximiza los beneficios es de 200 dólares para un monitor. A primera vista, parece que lo más que puede ganar la empresa son 3.400 dólares fijando el precio de los PCs en 1.500 dólares y el de los monitores en 200 dólares. En este caso, la empresa vende dos PCs y dos monitores. Sin embargo, la empresa puede obtener unos beneficios superiores agrupando los PCs y los monitores y vendiendo el conjunto a un precio de 1.800 dólares. Para ver por qué, observe que el valor total para el primer consumidor de un PC y un monitor es 2.000 + 200 = 2.200 dólares, y que el valor total de un PC y un monitor para el segundo consumidor es 1.500 + 300 = 1.800 dólares. Al agrupar el PC y el monitor y vender el conjunto por 1.800 dólares, la empresa venderá el conjunto a ambos consumidores y ganará 3.600 dólares, 200 dólares más de lo que habría ganado si no hubiera agrupado los bienes. Este ejemplo ilustra que la agrupación de bienes puede elevar los beneficios cuando los consumidores difieren respecto a las cantidades que están dispuestos a pagar por los múltiples productos que vende una empresa. Es importante destacar que la agrupación de bienes puede elevar los beneficios incluso cuando el directivo no es capaz de diferenciar las cantidades que los distintos consumidores están dispuestos a pagar por los productos de la empresa. Si el directivo supiera exactamente cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor por cada producto, la empresa podría obtener beneficios aún

Problema de demostración 11 -7 Suponga que tres compradores de un automóvil nuevo hacen las siguientes valoraciones de las opciones: Consumidor

Aire acondicionado 1.000$ 800 100

ABS

500$ 300 800

Los costes de la empresa son nulos. 1. Si el directivo conoce las valoraciones y la identidad de cada consumidor, ¿cuál es la estrategia óptima de fijación de precios? 2. Suponga que el directivo no conoce las identidades de los compradores. ¿Cuánto ganará la empresa si el directivo vende el aire acondicionado y el sistema de frenada asistida por 800 dólares cada uno, pero ofrece un paquete especial de opciones (con ambas opciones juntas) por 1.100 dólares? Respuesta: 1. Si el directivo conoce las identidades de los compradores, maximiza los beneficios mediante una discriminación de precios, puesto que es improbable que se vuelvan a vender estos productos; cobra al consumidor, 1.500 dólares por el aire acondicionado y el ABS; cobra al consumidor 2, 1.100 dólares por el aire acondicionado y el ABS; y cobra al consumidor 3, 900 dólares por el aire acondicionado y el ABS. Los beneficios de la empresa ascenderán a 3.500 dólares. Da igual que el directivo cobre a los consumidores un precio agrupado igual a su valoración total del aire acondicionado y ABS que cobre un precio separado por cada opción que sea igual a la valoración de los consumidores. 2. El valor total del conjunto que incluye el aire acondicionado y el ABS es de 1.500 dólares para el consumidor 1,1.100 dólares para el consumidor 2, y 900 dólares para el consumidor 3. Así pues, los consumidores 1 y 2 comprarán el paquete de las opciones porque, para ellos, el conjunto con el aire acondicionado y el ABS vale, al menos, 1.100 dólares. La empresa ganaría 1.200 dólares con estos consumidores. El consumidor 3 no querrá comprar el paquete porque su coste total es mayor que su valoración (900 dólares). Sin embargo, el consumidor 3 adquirirá el ABS por 800 dólares. Así pues, la empresa gana 3.000 dólares con esta estrategia de fijación de precios: los 1.200 dólares de los consumidores 1 y 2, que adquieren el paquete especial de opciones por 1.100 dólares, y 800 dólares del consumidor 3 que elige únicamente el ABS.

418


Capítulo 11:


ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ESTRUCTURAS ESPECIALES DE COSTES Y DEMANDA

beneficios durante los picos es PH. Así pues, como en el caso de la discriminación de precios, la empresa cobra dos precios distintos: un precio reducido durante la demanda baja y un precio elevado durante el pico. Observe en la Figura 11-5 que si la empresa cobrase un precio elevado PH todo el día, nadie compraría durante los periodos de demanda baja. Al reducir el precio durante los tiempos de demanda baja, y cobrar un precio elevado durante los picos, la empresa aumenta sus beneficios vendiendo a algunos consumidores durante la demanda baja. Análogamente, si la empresa cobrase un precio reducido durante todo el día, perdería dinero durante los picos, cuando los consumidores están dispuestos a pagar un precio superior por los servicios.

Las estrategias de fijación de precios que vamos a analizar en esta sección (fijación de precios para picos y subsidios cruzados) aumentan los beneficios de las empresas que tienen estructuras especiales de costes y demanda. Fijación de precios para picos Muchos mercados tienen periodos en los que la demanda es elevada y periodos en los que la demanda es reducida. Las autopistas de peaje tienden a tener más tráfico durante las horas punta que en otros momentos del día; las empresas suministradoras de electricidad suelen tener una mayor demanda durante el día que durante las horas de la madrugada; las compañías aéreas suelen tener más tráfico durante la semana que durante los fines de semana. Cuando la demanda en los picos es tan elevada que la capacidad de la empresa no puede atender a todos los consumidores al mismo precio, lo más rentable que puede hacer la empresa es aplicar una fijación de precios para picos de demanda. La Figura 11-5 ilustra el caso clásico de este tipo de situaciones. Observe que el coste marginal es constante hasta QH, donde pasa a ser vertical. En este punto, la empresa está operando a su máxima capacidad y no puede ofrecer unidades adicionales a ningún precio. Las dos curvas de demanda de la Figura 11-5 corresponden a la demanda pico y a la demanda baja del producto: DBaja, es la demanda baja, que es inferior que DAlta, la demanda pico. Por lo general, cuando hay dos tipos de demanda, una empresa maximizará los beneficios cobrando distintos precios a distintos grupos de demandantes. En el caso de una fijación de precios para los picos de demanda, los "grupos" hacen referencia a los que compran a distintas horas del día. En la Figura 11-5, por ejemplo, la demanda durante los momentos bajos es tal que el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto QL. Así pues el precio que maximiza los beneficios durante la demanda baja es PL. Por el contrario, durante los picos de la demanda, el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto QH, que corresponde a la plena capacidad de la empresa. El precio que maximiza los FIGURA 11-5

419

Principio

Fijación de precios para los picos de demanda Cuando la demanda es mayor en determinados momentos del día que en otros, una empresa puede aumentar sus beneficios mediante la fijación de precios para los picos de demanda: cobrar un precio superior durante los picos de la demanda que el que se cobra cuando la demanda es baja.

Problema de demostración 11-8 Los aeropuertos suelen cobrar un precio superior por el aparcamiento durante las vacaciones que en otras épocas del año. ¿Por qué? Respuesta: Merece la pena que los aeropuertos fijen precios distintos para los periodos pico. Puesto que la demanda de aparcamiento es mucho mayor durante las vacaciones, cuando los viajeros pasan largos periodos fuera con sus familias, las plazas de aparcamiento tienden a estar llenas durante esos periodos. Si los aeropuertos cobrasen precios elevados todo el año, tendrían plazas vacías la mayor parte del tiempo. Si cobrasen precios reducidos todo el año, perderían la cantidad adicional que están dispuestos a pagar los consumidores durante las vacaciones. Así pues, con una fijación de precios para los periodos pico, los aeropuertos pueden obtener mayores beneficios.

Fijación de precios para picos de demanda

subsidios cruzados Estrategia de fijación de precios por la que los beneficios obtenidos de la venta de un producto se utilizan para subsidiar las ventas de un producto relacionado.

Subsidios cruzados La siguiente estrategia de fijación de precios que vamos a analizar (los subsidios cruzados) es relevante en situaciones en las que una empresa tiene complementariedades de costes y la demanda de los consumidores de un grupo de productos es interdependiente. Una empresa que aplica la estrategia de subsidios cruzados utiliza los beneficios que obtiene con un producto para subsidiar las ventas del otro. Por ejemplo, Adobe cobra precios radicalmente distintos por dos de sus productos. Uno, el Adobe Reader, puede obtenerse "gratuitamente" con descargarlo del sitio web de la empresa. Este software permite a los usuarios ver documentos creados en un formato de documento portátil (portable document formal: pdf). Sin embargo, todo aquel que quiera crear un documento pdf tiene que pagar por un software llamado Adobe Acrobat. Adobe aplica este subsidio cruzado dadas las complementariedades de la demanda y de los costes, que hacen que sea rentable. En concreto, Adobe disfruta de economías

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de alcance y de complementariedades de costes al fabricar estos productos conjuntamente (es más barato diseñar y distribuir ambos tipos de software en una única empresa.) Además, estos dos productos son complementarios: cuanto mayor sea el número de personas que utilizan Adobe Reader para ver documentos, mayor será la cantidad que están dispuestos a pagar para utilizar Adobe Acrobat para crear documentos. En definitiva, Adobe considera rentable fijar el precio del programa Adobe Reader igual o por debajo de su coste porque así estimula la demanda del producto complementario, permitiendo así cobrar un precio significativamente superior por el programa Adobe Acrobat de lo que podría cobrar en caso contrario. Como veremos en el Capítulo 13, se puede utilizar toda una serie de estrategias análogas de fijación de precios (como la fijación de precios de penetración) para elevar los beneficios en entornos estratégicos (incluyendo las subastas en Internet) donde existen efectos de red.

Principio

fijación de precios de transferencia Estrategia de fijación de precios por la que la empresa fija de forma óptima un precio interno para que la división superior venda el factor que produce a la división inferior.

Subsidios cruzados Siempre que la demanda de dos productos fabricados por una empresa esté interrelacionada mediante los costes o la demanda, la empresa puede aumentar sus beneficios con los subsidios cruzados: la venta de un producto a precio de coste o por debajo del precio de coste y la del otro por encima del precio de coste.

Fijación de precios de transferencias Hasta ahora, este análisis de las decisiones de precios ha supuesto que un único directivo está a cargo de las decisiones de producción y de fijación de precios. Sin embargo, la mayoría de las grandes empresas tienen directivos de divisiones superiores e inferiores que tienen que hacer decisiones de precios y producción de sus propias divisiones. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles como General Motors tienen directivos de divisiones superiores que controlan la producción de factores productivos (como los motores de los vehículos) producidos en las divisiones superiores. Estos factores se "transfieren" a las divisiones inferiores donde los directivos de las divisiones inferiores dirigen plantas que utilizan estos factores para fabricar el producto final (un automóvil). Un problema importante en estos entornos es la fijación de precios de transferencias óptimos: el precio interno al que la división superior debe vender los factores a la división inferior de la empresa para maximizar los beneficios globales de toda la empresa. La fijación de precios de transferencia es importante porque la mayoría de los directores de divisiones recibe incentivos para maximizar los beneficios de su propia división. Como veremos, si los propietarios de una empresa no fijan precios de transferencia óptimos, sino que por el contrario permiten que los directivos de las divisiones fijen los precios de los factores fabricados internamente de forma que maximicen los beneficios de su propia división, el resultado puede ser que la empresa obtiene unos beneficios totales menores. Para ilustrarlo, suponga que no hay un mercado externo para el factor fabricado en la división superior, y que los directivos de las divisiones reciben órdenes de maximizar los beneficios de sus divisiones. En este caso, el directivo de la división superior tiene poder de mercado, y maximiza los beneficios de la división superior fabricando donde el ingreso marginal de la venta a la división inferior es igual al coste marginal de la división superior de fabricar el factor productivo. Dado el poder de monopolio de que disfruta la división superior, el factor es vendido a la división infe-

Capítulo 11:


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rior a un precio superior al coste marginal real para la empresa. Dado el precio de este factor, el directivo de la división inferior maximiza los beneficios de su división fabricando donde el ingreso marginal que obtiene del producto final en el mercado (IMg¡) es igual al coste marginal. Esto implica que esta división también fija un precio superior al coste marginal. Además, puesto que el precio que la división inferior paga a la división superior por el factor es mayor que el auténtico coste marginal del factor, la división inferior termina cobrando un precio por el producto final que es, de hecho, mayor que el precio que maximiza los beneficios globales de la empresa. En definitiva, cuando ambas divisiones fijan precios superiores al coste marginal, se produce una doble marginalización, al cobrarse dos márgenes, y el resultado es inferior al resultado óptimo en cuanto a los beneficios totales de la empresa. Para evitar el problema de la doble marginalización, deben fijarse precios de transferencia tales que se maximice el valor global de la empresa, en vez de los beneficios de la división superior. Para ver cómo se puede conseguir, suponga que la división inferior necesita una unidad de factor (por ejemplo, un motor) para fabricar una unidad del producto final (un automóvil). Suponga que la división inferior tiene un coste marginal de ensamblaje del producto final, que vamos a llamar CMg¡, que se suma al coste de adquirir el factor a la división superior. En este caso, los beneficios totales de la empresa se maximizan cuando la división superior fabrica motores de forma que su coste marginal, CA/gy, es igual al ingreso marginal neto de la división inferior (IMgN¡): IMgN¡ = IMg¡ - CMgi = CMgs, Para ver por qué, observe que a la empresa le cuesta CMg¡ fabricar otra unidad del factor productivo. Este factor se puede convertir en otra unidad del producto y venderse para obtener ingresos adicionales de IMg¿ en el mercado del producto final sólo cuando la división inferior ha gastado CMg¡ para convertir el factor en el producto final. Así pues, el beneficio marginal real para la empresa de fabricar otra unidad del factor es IMgN¡. Al igualar esto al coste marginal de fabricar el factor se maximizan los beneficios totales de la empresa. Ahora que sabemos cuáles son las condiciones necesarias para maximizar los beneficios totales de la empresa, vamos a mostrar cómo puede la empresa instituir un sistema de incentivos que induzca a los directivos de las divisiones a maximizar, en efecto, los beneficios totales de la empresa. Suponga que los altos directivos de la empresa determinan que el nivel de producto final que maximiza los beneficios totales de la empresa es Q*. Fijan el precio de transferencia, PT, igual al coste marginal de la división superior de fabricar la cantidad de factores necesarias para que la división inferior fabrique Q* unidades del producto final. Según este sistema de fijación de precios internos, el directivo inferior puede adquirir ahora todas las unidades de factores que quiera de la división superior a un precio fijo de PT por unidad. Los directivos de la división superior e inferior reciben órdenes de maximizar los beneficios de la división, asumiendo como dado el precio de transferencia fijado por los altos directivos de la empresa. Puesto que la división superior debe vender ahora internamente el factor al precio fijo de PT por unidad, se comporta como una empresa en competencia perfecta y maximiza los beneficios fabricando donde el precio es igual al coste marginal: PT = CMgs. Puesto que se necesita una unidad de factor por cada unidad de producto final, el coste marginal de la división inferior de fabricar el producto final es ahora CMg = CMg¡ + PT- El director de la división inferior maximiza los beneficios de la división fabricando donde el ingreso marginal es igual al coste marginal:

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IMg¡ = CMg¡ + PT. Puesto que PT = CMgs, volveremos a escribir esto como IMg¡ CMg¡ = CMgs, que es exactamente nuestra condición para la maximización de los beneficios totales de la empresa. Así pues, veremos que, al fijar el precio de transferencia igual al coste marginal de la división superior de fabricar la cantidad de factor que maximiza los beneficios de la empresa, se evita el problema de la doble marginalización incluso si los directivos de las divisiones operan independientemente para maximizar los beneficios de sus divisiones. Un ejemplo concreto ayuda a ilustrar cómo puede la empresa aplicar un sistema de fijación de precios de transferencia óptimos. Suponga que la demanda (inversa) de los aviones mono-motores de Aviation General viene dada por P = 1.500 - Q. Su división superior fabrica motores a un coste CS(QJ = 2,50,, y el coste de la división inferior de ensamblar los aviones es C¡(Q) = l.OOOg. Vamos a derivar el precio de transferencia óptimo cuando no hay un mercado externo para los motores. El precio óptimo de transferencia se fija donde el ingreso marginal neto de la producción de motores en la empresa es igual al coste marginal de la división superior de fabricar los motores. El ingreso marginal y el coste marginal de la división inferior es IMgj = 15.000 - 2Q y CMg¡ = 1.000, respectivamente, mientras que el coste marginal de la división superior de fabricar los motores es CMgs = 5Qm. Puesto que hace falta un motor para fabricar un avión (Q = Qm\ igualando IMgN( y CMg,, tenemos

Capítulo 11:


EN EL NEGOCIO 11-3

La omnipresencia de políticas de igualación de precios y otras garantías de precios reducidos Hojee cualquier periódico dominical y verá anuncios como éste de Sears: ¡Igualaremos o mejoraremos a la competencia o duplicaremos la diferencia! ¡ Si nuestro precio no es mejor que el precio anunciado por la competencia para el mismo artículo, "lo igualaremos"! ¡Si encuentra un precio anunciado por un competidor que es más bajo en los 30 días posteriores a la compra, duplicaremos la diferencia!1

Este anuncio es un ejemplo de lo que los economistas denominan garantías de precios bajos. Como se ha señalado en el texto, una garantía de precios bajos permite que las empresas cobren precios más elevados porque la garantía debilita el incentivo de los rivales de ofrecer un precio inferior al de cualquier otra tienda. No es sorprendente que las garantías de precios

IMgN¡ = 15.000 - 2Qm - 1.000 = 5Qm

Igualación de precios En los Capítulos 9 y 10 vimos que, cuando son las empresas las que compiten en un oligopolio de Bertrand con productos homogéneos, el equilibrio de Nash consiste en que cada empresa cobre el coste marginal y obtenga beneficios nulos. Sin embargo, en el Capítulo 10 vimos que si el juego se repite indefinidamente, las empresas pueden mantener resultados de colusión adoptando estrategias desencadenantes, que

bajos sean cada vez más populares en los concesionarios de automóviles, en las papelerías, las tiendas de electrónica, en los supermercados y en otros diversos comercios. Maria Arbatskaya, Morten Hviid y Grez Shaffer, por ejemplo, han analizado la frecuencia con la que los vendedores de neumáticos utilizan las garantías de precios bajos en los anuncios de los periódicos. A partir de una muestra de 500 anuncios de neumáticos en todo Estados Unidos, más de la mitad tenía garantías de precios bajos. 1 Un extracto de un anuncio de Sears, Sunday Herald-Times, 16 de agosto de 1998.

Fuentes: Maria Arbatskaya, Morten Hviid y Grez Shaffer, "The Effects of Low-Price Guarantees on Tire Prices", Advances in Applied Microeconomics, 8 (1999), págs. 123-38.

castigan a los rivales que fijan un precio inferior al precio elevado. En un juego repetido indefinidamente, se amenaza con castigar en el futuro si una empresa hace trampas en la colusión, y esto puede llevar a una situación en la que las empresas terminan cobrando precios elevados. Sin embargo, recuerde que esta estrategia sólo puede funcionar si el tipo de interés es reducido y si las empresas pueden controlar de forma eficaz el comportamiento de las demás empresas del mercado. En los casos en los que las estrategias desencadenantes no funcionan (porque el juego no se repite indefinidamente o porque las empresas no pueden controlar el comportamiento de las demás), hay otra forma de que las empresas obtengan mayores beneficios: anunciando una estrategia de igualación de precios. Una empresa que aplica una estrategia de igualación de precios anuncia un precio y promete "igualar" cualquier precio inferior ofrecido por un competidor. Para ilustrar cómo puede una estrategia de este tipo aumentar los beneficios, suponga que las empresas en un mercado juegan a un juego único de fijación de precios de Bertrand. Sin embargo, además de anunciar el precio, las empresas anuncian un compromiso de igualar cualquier precio inferior que se encuentre en el mercado. Este tipo de anuncios sería algo parecido a:

Despejando Qm, vemos que para maximizar los beneficios totales de la empresa, la división superior tiene que fabricar 2.000 motores. Puesto que Qm = Q, la división inferior debe fabricar 2.000 aviones para maximizar los beneficios totales de la empresa. El precio de transferencia óptimo es el coste marginal de la división superior evaluado para 2.000 motores, o PT = 10.000$. Así pues, la empresa maximiza los beneficios totales cuando sus contables fijan el precio de transferencia (interno) de los motores en 10.000 dólares por unidad, y los directivos de las divisiones reciben un incentivo para maximizar los beneficios de su división dado este precio.

Las últimas estrategias de fijación de precios que vamos a analizar (igualación de precios, promoción de la fidelidad a la marca y fijación de precios aleatorios) son válidas para grandes empresas que compiten en oligopolios de Bertrand. Recuerde que las empresas en un oligopolio de Bertrand compiten en precios y venden productos análogos. Como vimos en los Capítulos 9 y 10, en estos casos sigue siendo probable que surjan guerras de precios, empujando los precios hacia el coste marginal y los beneficios a cero. Aunque las estrategias de fijación de precios que se analizan en esta sección pueden ser utilizadas en situaciones distintas a un oligopolio de Bertrand, son particularmente útiles para mitigar las guerras de precios que se suelen producir en este tipo de mercados.

423

Nuestro precio es P. Si encuentra un precio más bajo en el mercado, le devolvemos la diferencia. ¡Nadie vende más barato que nosotros! igualación de precios Una estrategia por la que una empresa anuncia un precio y promete igualar cualquier precio menor de un competidor.

Parece una buena oferta para los consumidores; en efecto, anunciando sencillamente esta estrategia se puede inducir a los consumidores a comprar en esta empresa para "garantizarse" el mejor precio. Sin embargo, si todas las empresas del mercado anuncian la misma política, pueden fijar un precio (P) igual al precio más elevado del monopolio y tener grandes beneficios en vez de los beneficios nulos que obtendrían en el habitual oligopolio de juego único de Bertrand. ¿Cómo funciona? Suponga que todas las empresas anuncian un precio elevado del monopolio pero prometen igualar cualquier precio inferior que encuentren los consumidores. Puesto que

424


todas las empresas están cobrando el mismo precio elevado, los consumidores no pueden encontrar un mejor precio en el mercado. El resultado es que las empresas se reparten el mercado, cobrando el precio de monopolio, y obtienen beneficios elevados. Además, observe que ninguna empresa tiene un incentivo para cobrar un precio inferior en un intento de quitar consumidores a los rivales. Si la empresa redujera el precio, los rivales igualarían ese precio y recuperarían su cuota de mercado. Al reducir su precio, una empresa desencadena una guerra de precios, que da lugar a que no se tenga una mayor cuota del mercado y a que se obtengan menores beneficios. Así pues, si todas las empresas adoptan estrategias de igualación de precios, el resultado es que cada empresa cobre el precio de monopolio y se reparta el mercado con las demás para obtener mayores beneficios. Una característica importante de las políticas de igualación de precios es que las empresas no tienen que hacer un seguimiento de los precios que cobran las rivales. Esto contrasta con las estrategias desencadenantes, porque las empresas tienen que hacer un seguimiento de los precios de las rivales para saber si tienen que castigar a una empresa rival que ha cobrado un precio inferior. Con una estrategia de igualación de precios, es el consumidor el que tiene que demostrar a la empresa qué otra empresa rival está ofreciendo un mejor precio. En ese momento, la empresa puede igualar el precio para ese consumidor. Los consumidores que no encuentran un precio mejor siguen pagando el precio elevado. Así pues, incluso si alguna otra empresa está cobrando un precio menor, la empresa que utiliza la estrategia de igualación de precios consigue discriminar en precios entre los consumidores que encuentran el precio inferior y los que no. Antes de decidirse a adoptar una estrategia de igualación de precios, hay dos cuestiones que hay que tener en cuenta. Primera, tiene que diseñar un mecanismo que impida que los consumidores afirmen que han encontrado un precio más bajo cuando no lo han encontrado. De lo contrario, los consumidores tienen un incentivo para decirle que hay otra empresa que "está ofreciendo auténticas gangas" y pedirle que equipare ese precio menor. Una forma de evitar este engaño es la promesa de igualar los precios que se anuncian en un periódico de gran tirada. En este caso, el consumidor tiene que llevar el anuncio del periódico antes de que se iguale el precio. Segunda, puede terminar con problemas si adopta una estrategia de igualación de precios y un competidor tiene unos costes inferiores a los de su empresa. Por ejemplo, si el coste marginal de su competidor es de 300 dólares por un televisor y el suyo es de 400 dólares, el precio de maximización de beneficios (monopolio) que fije su empresa será superior al de su rival. En este caso, el precio de monopolio de su rival puede ser inferior al coste de su empresa. En esta situación, si iguala el precio de su rival incurrirá en pérdidas por cada unidad que venda. Fomento de la lealtad a la marca Otra estrategia que puede utilizar una empresa para reducir la tensión de la competencia de Bertrand consiste en adoptar estrategias que promueven la lealtad a la marca. Los consumidores fieles a una marca seguirán comprando el producto de la empresa incluso si otras empresas ofrecen un precio (ligeramente) inferior. Al promover la lealtad a la marca, la empresa reduce el número de consumidores que se "pasarán" a otra empresa si reduce el precio. Las empresas utilizan distintos métodos para promover la lealtad a la marca. Uno de los métodos más comunes es la contratación de campañas publicitarias que promueven el producto de una empresa afirmando que es mejor que el de los competidores. Si los anuncios hacen que los consumidores crean que hay otros productos del

Capítulo 11:


425

Fijación de precios aleatorios en la industria de las compañías aéreas Se producenn más de 215.396 cambios de tarifas de vuelo cada día. Esto significa que hay 150 cambios por minuto. Las compañías aéreas de vuelos nacionales en Estados Unidos gastan importantes cantidades de dinero en intentar seguir los precios de las demás empresas. Como señala Marius Schwartz: Delta Airlines tiene asignados a 147 empleados para que hagan un seguimiento de los precios de las rivales, y seleccionen respuestas rápidas; en un día habitual, hay que comparar más de 5.000 cambios de precios en la industria con las más de 70.000 tarifas de Delta. ¿Por qué adoptan las compañías aéreas medidas tan radicales para averiguar cuáles son los precios de las rivales? Las compañías aéreas compiten en un mercado de Bertrand. Las empresas tienen que conocer los precios de las rivales para pooer oirecer precios inferiores. A pesar de r^^~> '""u:. 1 ? 'a marca derivada de los programas de fidelización, un gran num^,, 4- consumidores elige la compañía en función, sencillamente, del precio. Para conseguir a estos consumidores, la compañía aérea tiene que lograr cobrar el menor precio en el mercado. Al hacer un seguimiento continuo de los precios de las rivales, las compañías aéreas están en mejor posición para fijar precios que maximicen los beneficios.

¿Por ;Por qué cambian con tanta frecuencia las tarifas? Dada la estructura del mercado de las compañías aéreas, éstas consideran rentable hacer que sus precios sean "aleatorios" de forma que las compañías rivales y los consumidores no puedan aprender, por la experiencia, cuál es el precio en una determinada ruta. Al cambiar los precios con frecuencia, la compañía aérea impide que sus rivales sepan el precio que tienen que mejorar para quedarse con los consumidores. Cuando los precios varían aleatoriamente en el tiempo, una compañía puede estar cobrando el mayor o el menor precio del mercado en un momento dado. Cuando cobra el precio más bajo, vende billetes tanto a los consumidores leales como a los más sensibles al precio. Cuando cobra precios elevados, sólo vende billetes a sus consumidores leales, puesto que los más sensibles al precio compran su billete a otra compañía. Fuentes: Marius Schwartz, "The Nature and Scope of Contestability Theory", Oxford Economic Papers, suplemento 3, 1986, págs. 46-49; Michael R. Baye y Casper G. de Vries, "Mixed Strategy Trade Equilibrium", Canadian Journal of Economics 25 (mayo de 1992), págs. 281-93; Travel and Leisure, mayo de 1992, pág. 184.

mercado que no son sustitutivos perfectos, la empresa que compita en precios puede obtener mayores beneficios. Cuando una rival reduce el precio de la empresa, algunos consumidores seguirán siendo leales a la empresa, permitiéndola cobrar un precio superior y obtener beneficios positivos. Observe, sin embargo, que esta estrategia publicitaria no funcionará si los consumidores creen que los productos son homogéneos. Una gasolinera de autoservicio tendrá problemas para convencer a los consumidores que su producto es realmente "distinto" de la misma marca que se vende en la gasolinera de enfrente. En estos casos, las empresas pueden recurrir a estrategias alternativas para promover la lealtad a la marca. Algunas gasolineras ofrecen ahora programas de "fidelidad" copiados de los programas de fidelización de las compañías aéreas. Los programas de fidelidad ofrecen a los consumidores una rebaja en efectivo tras haber llenado el depósito en varias ocasiones. Con esta estrategia, a pesar de que los productos son idénticos, los consumidores tienen un incentivo para mantenerse fieles a la misma gasolinera para maximizar el número de veces que obtienen una rebaja. Por ejemplo, suponga que una gasolinera ofrece una rebaja de 5 dólares cuando se ha llenado el depósito 10 veces. Si el consumidor llena el depósito en 10 gasolineras distintas, no obtiene la rebaja, pero si llena el depósito 10 veces en la misma gasolinera, el consumidor recibe 5 dólares. Así pues, con una estrategia de fidelización se logra que el consumidor tenga un incentivo para permanecer fiel a una determinada gasolinera incluso si ofrece productos idénticos a los de los rivales.

426


fijación de precios aleatorios Estrategia de fijación de precios por la que una empresa varía intencionadamente sus precios intentando "ocultar" información a los consumidores y rivales.

Fijación de precios aleatorios La estrategia final que pueden utilizar las empresas para elevar los beneficios en mercados con una intensa competencia de precios consiste en aplicar estrategias de fijación de precios aleatorios. Con una estrategia de fijación de precios aleatorios, la empresa varía sus precios cada hora, o cada día. Esta estrategia puede beneficiar a la empresa por dos razones. Primera, cuando las empresas adoptan estrategias de fijación de precios aleatorios, los consumidores no pueden aprender con la experiencia cuál es la empresa que cobra el menor precio en el mercado. Algunos días, una empresa ofrece el menor precio; otros, es otra empresa la que tiene la mejor oferta. Al aumentar la incertidumbre sobre dónde se encuentran las mejores ofertas, las empresas reducen el incentivo de los consumidores para comparar precios. Puesto que el que una tienda ofrezca la mejor oferta hoy no significa que ofrecerá la mejor oferta mañana. Para encontrar continuamente el mejor precio en el mercado, el consumidor debe comparar continuamente para encontrar la mejor oferta. En efecto, el consumidor sólo puede ganar una vez cuando se informa; la información no vale nada cuando se fija un nuevo precio. Esto reduce el incentivo de los consumidores para invertir en encontrar información sobre los precios. Puesto que los consumidores tienen menos información sobre los precios ofrecidos por los competidores, las empresas son menos vulnerables a que las rivales les roben consumidores fijando precios inferiores. La segunda ventaja de los precios aleatorios es que reduce la capacidad de las empresas rivales de ofrecer un precio inferior. Recuerde que, en un oligopolio de Bertrand, una empresa quiere reducir ligeramente el precio de la rival. Si otra empresa hace una oferta ligeramente mejor, los consumidores informados se pasarán a esa empresa. La fijación de precios aleatorios no sólo reduce la información disponible para los consumidores, sino que impide que las empresas rivales sepan exactamente el precio que tienen que cobrar para ofrecer un precio inferior al de una determinada empresa. Las estrategias de fijación de precios aleatorios tienden a reducir los incentivos de las empresas rivales para iniciar guerras de precios y, así, pueden elevar los beneficios. Tenemos que señalar que no siempre es rentable aplicar estrategias de fijación de precios aleatorios. En muchos casos, otras estrategias, como las estrategias desencadenantes o las de igualación de precios, pueden constituir medios más eficaces para elevar los beneficios. Además, en algunos casos es posible que no sea factible cambiar los precios con tanta frecuencia como es necesario en una estrategia de fijación de precios aleatorios. El coste de contratar personal para cambiar continuamente el precio en las etiquetas puede ser prohibitivo. La fijación de precios aleatorios puede funcionar, sin embargo, cuando los precios se introducen en un PC y no se ponen directamente en los productos. También puede funcionar cuando las empresas anuncian "rebajas" en un periódico semanal. En estos casos, los precios anunciados en el semanario pueden variar cada semana, de forma que la competencia no sabrá qué precio tienen que anunciar para ofrecer un precio más bajo.

a\

\ titular ¿Por qué cobra Disney World la tarifa por entrar en sus parques temáticos y después permite que todo el mundo suba a las atracciones gratuitamente? La respuesta se encuentra en la capacidad de obtener el excedente del consumidor aplicando una fijación de dos precios. En concreto, el coste marginal de que un individuo suba a una

Capítulo 11:

Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado FIGURA 11-6

427

El dilema de Disneylandia

atracción en un parque temático se aproxima a cero, como en la Figura 11-6. Si el consumidor medio tiene una curva de demanda como la que se muestra en la Figura 11-6, la fijación del precio de monopolio daría lugar a un precio de 8 dólares por atracción. Puesto que cada consumidor subiría a tres atracciones, el parque temático obtendría 24 dólares netos por consumidor. (Esta cifra ignora los costes fijos, que hay que pagar independientemente de cuál sea la estrategia de fijación de precios). Pero esto dejaría que el consumidor medio obtuviera un excedente del consumidor de 12 dólares. Al cobrar el precio de entrada de 48 dólares, pero fijar un precio de cada atracción de cero dólares, el consumidor sube, de media, a seis atracciones y el parque ha extraído el excedente del consumidor y obtiene unos mayores beneficios.1

Resumen Este capítulo ha presentado las estrategias de fijación de precios que utilizan las empresas con cierto poder de mercado. A diferencia de las empresas en un mercado de competencia perfecta, cuando hay un reducido número de empresas y los productos están ligeramente diferenciados, un directivo puede utilizar estrategias de fijación de precios que promoverán unos beneficios económicos positivos. Estas estrategias van de las sencillas reglas del mark-up, hasta estrategias más complejas de fijación de dos precios que permiten que una empresa extraiga todo el excedente del consumidor. Este capítulo ha mostrado cómo se aplican en la práctica las reglas del mark-up. Si una empresa es un monopolio o está en una industria de competencia monopolista, la elasticidad de la función de demanda de la empresa puede utilizarse para calcular el factor de mark-up que maximiza los beneficios de la empresa. Si el directivo opera en un oligopolio de Cournot, la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa es, sencillamente, el número de empresas del mercado por la elasticidad del mercado. Sabiendo esto, un directivo en este tipo de mercado puede calcular fácilmente la regla del mark-up adecuado para sus estrategias de fijación de precios. 1 Walter Oi, "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly", Quarterly Journal of Economías 85 (febrero de 1971), págs. 77-96.

428

Capítulo 11:


En algunos mercados, el directivo puede incluso fijar un precio mejor al del monopolio único. Esto se puede lograr mediante la discriminación de precios y la fijación de dos precios. Otras estrategias de fijación de precios pueden aumentar los beneficios: la fijación de precios para los picos de la demanda, la fijación de precios por bloques, la agrupación de bienes, los subsidios cruzados, y la fijación de precios de transferencia óptimos. El capítulo concluye con descripciones de las estrategias que pueden ayudar a los directivos en un oligopolio de Bertrand a evitar la tendencia a los beneficios económicos nulos.

agrupación de bienes discriminación de precios discriminación de precios de primer grado discriminación de precios de segundo grado discriminación de precios de tercer grado división inferior división superior doble marginalización

fijación de dos precios fijación de precios aleatorios fijación de precios de transferencia fijación de precios para los picos de demanda fijación de precios por bloques igualación de precios lealtad a la marca subsidios cruzados


a. Cobra el mismo precio unitario a todos los consumidores. b. Aplica una discriminación de precios de primer grado. c. Aplica una fijación de dos precios. d. Aplica una fijación de precios por bloques. Es usted el directivo de una empresa que cobra a los consumidores 16 dólares por unidad para la primera unidad adquirida, y 12 dólares para cada unidad adicional por encima de la primera. El gráfico adjunto resume sus costes relevantes y su demanda. a. ¿Cuál es el término económico que describe su estrategia de fijación de precios en su empresa? b. Calcule los beneficios que obtiene con esta estrategia. c. ¿Qué beneficio adicional podría obtener si fuera capaz de discriminar en precios perfectamente? Precio

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1. A partir de las mejores estimaciones econométricas disponibles, la elasticidad del mercado de la demanda del producto de su empresa es -1,5. El coste marginal de fabricar el producto es constante e igual a 75 dólares, mientras que el coste total medio de los niveles de producción actuales asciende a 200 dólares. Calcule el precio por unidad óptimo si: a. Es usted un monopolista. b. Compite con otra empresa en un oligopolio de Cournot. c. Compite con otras 19 empresas en un oligopolio de Cournot. 2. A partir del siguiente gráfico (que resume la demanda, el ingreso marginal y los costes relevantes de su producto), calcule el precio óptimo, la producción y los beneficios resultantes para su empresa en cada uno de los siguientes escenarios:

100 90 Vs 80 70 60 504030 2010 0-

429

2 1 "-

, O 0.5

1

1.5 2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

5.5

6

6.5

7

4. Es usted el directivo de un monopolio que vende un producto a los grupos de consumidores en distintas partes del país. La elasticidad de la demanda del grupo 1 es -2, mientras que la del grupo 2 es -6. Su coste marginal de fabricar el producto es de 10 dólares. a. Calcule los precios y mark-ups óptimos con una discriminación de precios de tercer grado. b. Identifique las condiciones en las que la discriminación de precios de tercer grado aumenta los beneficios. 5. Es usted el directivo de un monopolio. La función de demanda inversa del consumidor típico del producto de su empresa es P = 100 - 2QQ, y su función de costes es C(Q) = 2GQ. a. Determine cuál es su estrategia de fijación de dos precios. b. ¿Cuánto beneficio adicional podría obtener utilizando una estrategia de fijación de dos precios frente a la posibilidad de cobrar a este consumidor un precio por unidad? 6. Un monopolio está analizando la posibilidad de vender varias unidades de un producto homogéneo como un único paquete. La demanda del consumidor típico de este producto es Q> = 50 - 0,25P, y el coste marginal de producción es de 120$. a. Calcule el número óptimo de unidades que tiene que poner en cada paquete. b. ¿Cuánto debería cobrar su empresa por paquete?

430

Capítulo 11:


7. Es usted el directivo de una empresa que fabrica los productos Xe Ya un coste cero. Sabe que los distintos tipos de consumidores valoran estos productos de forma distinta, pero es incapaz de identificar a cada uno de los consumidores de forma individual en el momento en que se produce la venta. En concreto, sabe que hay tres tipos de consumidores (1.000 consumidores de cada tipo) con las siguientes valoraciones de los dos productos: Tipo de consumidor

1 2 3

Producto X 60$ 50 25

50$ 125 140

a. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa si cobra 25 dólares por el producto X y 50 por el producto 7? b. ¿Cuáles son los beneficios si cobra 60 dólares por el producto X y 140 por el producto 7? c. ¿Cuáles son los beneficios si cobra 110 dólares por un conjunto que incluye una unidad del producto X y una unidad del producto 7? d. ¿Cuáles son los beneficios de su empresa si cobra 175 dólares por un conjunto que incluye una unidad del bien X y una unidad del bien 7, pero que también vende productos individualmente a un precio de 60 dólares por el producto X y 140 por el producto 7? 8. Una gran empresa tiene dos divisiones: una división superior que es un proveedor monopolista de un factor productivo cuyo único mercado es la división inferior que fabrica el producto final. Para fabricar una unidad del producto final, la división inferior necesita una unidad de factor. Si la demanda inversa del producto final es P = 1.000 - 80g, ¿se maximizaria el valor de la empresa pagando a los directivos de cada división un porcentaje de los beneficios de su división? Explique su respuesta.

Problemas y aplicaciones 9. Es usted el propietario de un concesionario local de Saturn que compite con otras dos empresas (Ford y Chrysler). A diferencia de otros concesionarios de la zona, tiene una política de ventas "sin dificultades y sin regateos". El último año, su concesionario logró unos beneficios récord de 1,5 millones de dólares. Sin embargo, según la Cámara de Comercio local, los beneficios fueron un 10 por ciento inferiores a los de sus competidores. En su mercado, la elasticidad precio de la demanda de los automóviles de tamaño medio Saturn, es de -4,5. En cada uno de los últimos cinco años, su concesionario ha vendido más automóviles de tamaño medio que cualquier otro concesionario de Saturn en todo Estados Unidos. Esto ha permitido a su concesionario recibir una rebaja del 30 por ciento adicional del precio de venta recomendado por el fabricante cada año. Teniendo en cuenta esta rebaja, el coste marginal de sus automóviles de tamaño medio asciende a 11.000 dólares. ¿Qué precio debería cobrar por un automóvil de tamaño medio si quiere mantener sus ventas récord? 10. Es usted un analista encargado de la fijación de precios en QuantCrunch Corporation, una empresa que gastó recientemente 10.000 dólares para desarrollar un programa informático de estadística. Hasta la fecha, sólo tiene un cliente. Un


431

reciente estudio interno revela que la demanda de su cliente de su software es 0a = 100 - 0,1 P, y que le costaría 500 dólares por unidad instalar y mantener el software en las instalaciones del cliente. El Consejero Delegado de su empresa le ha pedido que redacte un informe en el que compare (1) el beneficio que se obtendría si cobrara a este cliente un precio por unidad único o (2) el beneficio si se cobra 900 dólares por las primeras 10 unidades y 700 dólares por cada unidad adicional de software comprado. Redacte este informe, incluyendo en él una recomendación sobre qué sistema permitirá obtener los mayores beneficios. 11. Es usted el directivo de una tienda local de artículos deportivos y acaba de comprar un envío de 60 esquíes y bastones por un coste total de 30.000 dólares (su proveedor mayorista no le permite comprar los esquíes y los bastones por separado, y tampoco le permite comprar menos de 60 pares de cada uno de los artículos). La comunidad en la que se encuentra su tienda tiene muchos tipos distintos de esquiadores, desde principiantes hasta profesionales. Por su experiencia, sabe que los distintos esquiadores valoran los esquíes y los bastones de forma distinta. Sin embargo, no puede discriminar en precios de forma rentable porque no puede impedir la reventa. Hay aproximadamente 20 esquiadores profesionales que valoran los esquíes a 350 dólares y los bastones a 250; 20 esquiadores de nivel intermedio que valoran los esquíes a 250 dólares y los bastones a 375; y 20 principiantes que valoran los esquíes a 175 dólares y los bastones a 325. Defina la estrategia óptima de fijación de precios. 12. Según el Cahner's In-Stat Group, el número de suscriptores de telefonía móvil en todo el mundo alcanzará en breve la marca de 1.000 millones. Tan sólo en Estados Unidos, se estima que el número de suscriptores crecerá en casi 17 millones de suscriptores al año durante los próximos cinco años. A este gran crecimiento contribuyen los menores precios, la mayor cobertura geográfica, los servicios de pre-pago y los teléfonos con acceso a Internet. Aunque el coste real de un teléfono móvil básico es de unos 75 dólares, la mayoría de las empresas de telefonía móvil ofrece a sus consumidores un teléfono "gratis" con un contrato de un año. ¿Es racional esta estrategia de fijación de precios? Explique su respuesta. 13. La Asociación Estadounidense de Panaderos afirma que las ventas anuales de productos de panadería aumentó el año pasado en un 15 por ciento, gracias a un aumento del 50 por ciento de las magdalenas integrales. La mayor parte de este incremento se atribuye a un informe que afirma que las dietas ricas en elementos integrales ayudan a prevenir determinados tipos de cáncer. Es usted el director de una panadería que fabrica y empaqueta magdalenas integrales y actualmente vende las magdalenas en paquetes de tres. Sin embargo, debido a este nuevo informe, la demanda inversa del consumidor típico es ahora P = 3 - Q,5Q. Si el coste de fabricar las magdalenas es C(Q) = Q, calcule el número óptimo de magdalenas que debe vender en un único paquete y el precio óptimo del paquete. 14. Posee una franquicia de una agencia de alquiler de automóviles en Florida. Recientemente ha leído un informe que indica que el 80 por ciento de todos los turistas visitan Florida durante los meses invernales en una año cualquiera, y que el 60 por ciento de los turistas que van a Florida en avión alquilan un automóvil. Los turistas que no planifican sus vacaciones con suficiente antelación suelen tener grandes problemas para alquilar automóviles debido a la elevada demanda. Sin embargo, durante los meses del verano el turismo cae drásticamente y los turistas no tienen ningún problema para alquilar un automóvil. Defina su estrategia óptima de fijación de precios y explique por qué es la mejor estrategia de fijación de precios.

432


15. Blue Skies Aviation es un fabricante de pequeños aviones con un único motor. La empresa es relativamente pequeña y se enorgullece de ser el único fabricante de . aviones personalizados. Los altos estándares de calidad de la empresa se atribuyen a su negativa a comprar motores a proveedores externos, y mantiene su ventaja competitiva negándose a vender motores a sus competidores. Para lograr las máximas eficiencias, la empresa se ha organizado en dos divisiones: una división que fabrica los motores y una división que fabrica el avión y lo ensambla con el motor. La demanda de los aviones personalizados de Blue Skies viene dada por P = 610.000 - 2.0000. El coste de fabricar los motores es Cw(0m) = 4.00002, y el coste de ensamblar los aviones es Ca(Q) = 10.000(2. ¿Qué problemas se producirían si los directivos de cada división recibieran incentivos para maximizar los beneficios de cada división por separado? ¿Qué precio deben fijar los propietarios de Blue Skies para los motores y evitar así este problema maximizando los beneficios totales de la empresa? 16. Como directivo de una cadena de cines que son monopolios en sus respectivos mercados, ha observado que hay una demanda muy superior en los fines de semana que durante la semana. Por tanto, ha encargado un estudio que revela que hay dos curvas de demanda distintas en sus cines. Durante los fines de semana, la función de demanda inversa es P = 15 - 0,0010; durante la semana es P = 10 - 0,0010. Adquiere los derechos legales de los productores para emitir las películas a un coste de 20.000 dólares por película, más un "royalty" de 2 dólares por cada cliente (el cliente medio en un mercado sólo asiste a ver una película una vez). Defina una estrategia de fijación de precios que maximice los beneficios de su empresa. 17. Muchas cadenas de productos de ferretería, como Home Depot y Lowes, tienen políticas de garantía de precios bajos. Como mínimo, estas garantías prometen igualar el precio de cualquier rival, y algunas prometen mejorar el menor precio anunciado en determinado porcentaje. ¿Dan lugar estas estrategias de fijación de precios a una competencia extrema de Bertrand y a unos beneficios económicos nulos? En caso negativo, ¿por qué no? En caso afirmativo, sugiera una estrategia alternativa de fijación de precios que permita que las empresas obtengan beneficios económicos positivos. 18. BAA es una empresa privada que gestiona los siete aeropuertos más grandes del Reino Unido, incluyendo Heathrow y Gatwick. Desde 1987, BAA ha invertido aproximadamente un millón de libras esterlinas al día para que las instalaciones británicas funcionen de forma eficiente y segura. Heathrow es el aeropuerto internacional con más tráfico del mundo, atendiendo a más de 62 millones de pasajeros que viajan a más de 200 destinos cada año. Hay aproximadamente 90 compañías aéreas distintas que compiten para despegar y aterrizar en las dos grandes pistas de Heathrow. Suponga que BAA acaba de encargar a su equipo asesor que prepare un informe sobre los problemas de congestión en el aeropuerto. El informe indica que es más probable que se produzcan importantes congestiones entre julio y septiembre. A partir de sus estimaciones, la demanda es 0f = 450 0,2.P, donde Q{ es la cantidad demandada de tiempos de pista entre julio y septiembre. La demanda durante los nueve meses restantes del año es Q{ = 218,75 — 0,125P, donde Q{ es la cantidad demandada de tiempos en pista. El coste adicional en que incurre BAA cada vez que una de las 90 compañías aéreas utiliza la pista es de 950 dólares, siempre que 70 o menos aviones utilicen la pista un día determinado. Cuando más de 70 aviones utilizan las pistas de Heathrow, el coste adicional en que incurre BAA es de 5.000 millones de libras (el coste de construir

Capítulo 11:


433

una pista y una terminal adicionales). BAA cobra actualmente a las compañías aéreas una tarifa fija de 1.412,5 dólares cada vez que se utiliza una pista. Como consultor de BAA, diseñe un sistema de fijación de precios que mejore la rentabilidad de Heathrow. 19. La Federal Trade Commission (FTC) ha analizado recientemente la propuesta de fusión de dos de los mayores destiladores de güisqui escocés de primera calidad. A partir de la definición de algunos economistas del mercado relevante, las dos empresas que proponen la fusión disfrutan de una cuota de mercado combinada de aproximadamente dos tercios, mientras que otra empresa controla el resto de la cuota de mercado. Suponga que la elasticidad de la demanda del mercado (mayorista) del güisqui escocés es -1,2 y que cuesta 15,4 dólares fabricar y distribuir cada litro de güisqui. A partir de tan sólo estos datos, ofrezca estimaciones cuantitativas de los precios probables antes y después de la fusión en el mercado mayorista. A partir de sus estimaciones, ¿le sorprende que la FTC haya planteado dudas sobre los posibles efectos contra la competencia de la propuesta de fusión? Explique su respuesta con detalle.

E ¡ereídos bqsqdos eri el cqso Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.

Lecturas recomendadas Adams, William J. and Yellen, Janet I., "Commodity Bundling and the Burden of Monopoly." Quarterly Journal ofEconomics 90, August 1976, pp. 475-98. Baum, T. and Mudambi, R., "An Empirical-Analysis of Oligopolistic Hotel Pricing." Annals of Tourism Research 22 (1995), pp. 501-16. Cain, Paul and Macdonald, James M., "Telephone Pricing Structures: The Effects on Universal Service." Journal ofRegulatory Economías 3(4), December 1991, pp. 293-308. Carroll, K. and Coates, D., "Teaching Price Discrimination: Some Clarification." Southern Economic Journal 66 (October 1999) pp. 466-80. Jeitschko, T. D., "Issues in Price Discrimination: A Comment on and Addendum to 'Teaching Price Discrimination' by Carroll and Coates." Southern Economic Journal 68 (July 2001), pp. 178-86. Karni, Edi and Levin, Dan, "Social Attributes and Strategic Equilibrium: A Restaurant Pricing Game." Journal ofPolitical Economy 102(4), August 1994, pp. 822^0. Masson, Robert and Shaanan, Joseph, "Optimal Oligopoly Pricing and theThreat of Entry: Canadian Evidence." International Journal of Industrial Organization 5(3), September 1987, pp. 323-39. Me Afee, R. Presten, McMillan, John, and Whinston, Michael D., "Multiproduct Monopoly, Commodity Bundling, and Correlation of Valúes." Quarterly Journal ofEconomics 104(2), May 1989, pp. 371-83. Oi, Walter Y, "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly." Quarterly Journal ofEconomics 85, February 1971, pp. 77-96. Romano, Richard E., "Double Moral Hazard and Resale Price Maintenance." Rand Journal of Económica 25(3), Autumn 1994, pp. 455-66. Scitovsky, T, "The Benefits of Asymmetric Markets." Journal ofEconomics Perspcctives 4(1), Winter 1990, pp. 135^8.

Capitulo 12: La economía de la información

435

Introducción Durante la mayor parte de este libro, hemos supuesto que los participantes en el proceso del mercado (tanto consumidores como empresas) disfrutan de los beneficios de la información perfecta. No hace falta esforzarse mucho para ver que en el mundo real este supuesto es más ficticio que verdadero. No obstante, nuestros análisis de los capítulos anteriores pueden ayudarnos a comprender los procesos en un mercado. De hecho, constituyen la base de análisis más complejos que incorporan los efectos de la incertidumbre y la información imperfecta. Los cursos más avanzados de economía parten de los cimientos sentados en los capítulos anteriores de este libro, relajando el supuesto de que la gente tiene información perfecta. Aunque los modelos teóricos formales sobre la toma de decisiones en condiciones de información imperfecta van mucho más allá del alcance y el objetivo de este libro, resulta útil presentar una visión general de los aspectos más importantes del proceso de toma de decisiones en condiciones de incertidumbre. Primero, vamos a describir más formalmente lo que queremos decir por incertidumbre y a analizar después el efecto de la incertidumbre sobre el comportamiento de los consumidores. A continuación, vamos a demostrar rápidamente formas que pueden utilizar los directivos para resolver los problemas relativos al riesgo. Finalmente, vamos a analizar varias consecuencias importantes de la incertidumbre del proceso del mercado, incluyendo los mercados de subastas.


Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC El Congreso estadounidense aprobó una legislación que exigía que la FCC abandonara su formato de "escucha pública" para conceder las licencias del espectro radiofónico. Debido a esta nueva legislación, la FCC subasta ahora los derechos del espectro; el que hace la mayor puja en la subasta obtiene los derechos exclusivos del espectro durante un periodo de 10 años. En la primera subasta, la FCC subastó 10 licencias, obteniendo unos ingresos netos para el Tesoro estadounidense de 600 millones de dólares. Para las empresas particulares como Bell South y McCaw (ahora parte de AT&T), el formato de subasta implicaba una importante incertidumbre. Aunque el valor de una licencia dada era idénticamente igual para todas las empresas que acudieron a la subasta, ninguna empresa sabía a ciencia cierta cuáles serían los beneficios que obtendría si ganaba la subasta. Cada empresa tenía sus propias estimaciones privadas sobre el valor de una licencia, pero estas estimaciones eran distintas para cada empresa. La estimación privada de una empresa del valor de una licencia era de 85 millones de dólares. Esto significa que la empresa había estimado que ganaría 85 millones de dólares más que todos sus costes (en términos del valor actual) si recibiera la licencia. Sin embargo, esta empresa dejó de pujar cuando el precio de la subasta llegó a 80 millones. ¿Por qué cree usted que la empresa dejó de pujar cuando el precio era inferior a su estimación privada del valor de una licencia?

La media y la varianza La forma más fácil de resumir la información sobre los resultados inciertos consiste en utilizar los conceptos estadísticos de la media y la varianza de una variable aleatoria. En concreto, suponga que existe incertidumbre sobre el valor de determinada variable. La variable aleatoria, X, puede representar los beneficios, el precio del producto, o la renta del consumidor. Puesto que X es una variable aleatoria, no podemos estar seguros de cuál es su valor real. Todo lo que sabemos es que, con determinadas probabilidades, se producirán distintos valores de la variable aleatoria. Por ejemplo, suponga que alguien le promete pagar (en dólares) el número que salga al tirar un dado. Si X representa el pago que va a recibir, es evidente que no puede estar seguro de cuánto va a cobrar. Si tiene suerte, saldrá un 6 y cobrará 6 dólares. Si no tiene suerte, saldrá un 1 y cobrará 1 dólar. La probabilidad de que salga cualquier número entre 1 y 6 al tirar el dado es de 1/6, porque hay 6 lados en un dado. El valor esperado (o media) de Jf viene dado por Ex = |(1$) + |(2$) + |(3$) + |(4$) + |(5$) + -7(6$) = 3,50$ 6 0 0 6 0 6 media (valor esperado) La suma de las probabilidades de que se produzcan distintos resultados multiplicado por los pagos resultantes.

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En otras palabras, aunque no tiene certeza sobre cuánto va a cobrar cuando tire el dado, de media ganará 3,5 dólares. La media o valor esperado de una variable aleatoria, X, se define como la suma de las probabilidades de que se produzcan los distintos resultados por los pagos resultantes. Formalmente, si los resultados posibles de una variable aleatoria son *|, x2, . . .,xn y las probabilidades correspondientes de los resultados son q\,qi,...,qn, el valor esperado de Aviene dado por Ex =

qnxn

436


Capítulo 12:

donde q\ + q2 + ... + qn = 1. La media de una variable aleatoria resume, pues, la información sobre la probabilidad de los distintos resultados en un único estadístico. Resulta una forma muy cómoda de ahorrar en la cantidad de información necesaria para tomar decisiones. La media ofrece información sobre el valor medio de una variable aleatoria pero no ofrece ninguna información sobre el grado de riesgo de la variable aleatoria. Para ilustrar la importancia de analizar el riesgo en la toma de decisiones, analice las siguientes dos opciones:

desviación estándar La raíz cuadrada de la varianza.


La desviación estándar es, sencillamente, la raíz cuadrada de la varianza: o- = Vo^ = V<7,(jt, - £Jc)2 + q2(x2 - £x)2 + ... + qn(xn - Ex?

Vamos a aplicar estas fórmulas a nuestros ejemplos de la moneda para ver cómo se puede utilizar la varianza para obtener una cifra que resume el riesgo asociado con las opciones. En cada caso, sólo se pueden producir dos resultados posibles con igual probabilidad, de forma que q\=qi= 1/2. La media de cada opción es cero. Así pues, la varianza de la opción 1 es

Opción 1: Tirar una moneda al aire. Si sale cara, recibe un dólar; si sale cruz, paga un dólar. Opción 2: Tirar una moneda al aire. Si sale cara, recibe 10 dólares; si sale cruz, paga 10 dólares. Incluso si lo que se juega es mucho más con la opción 2 que con la opción 1, cada opción tiene un valor esperado de cero. De media, ni ganará ni perderá dinero con ninguna de las dos opciones. Para ver por qué, observe que hay una posibilidad del 50 por ciento de que salga cara. Asi pues, el valor esperado de la opción 1 es

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^, = T O - 0 ) 2 + - ( - l - 0 ) 2 = 4 (

4<

=

j

La varianza de la opción 2 es

' opción.

1 = TOO - 0)2 + i(-10 -0)2 = i(100) + -(100) = 100

Puesto que

= —(\^.\ + — —Un o \13>) ^ ~ Ii—i
2

varianza La suma de las probabilidades de que se produzcan distintos resultados multiplicado por las desviaciones de la media al cuadrado de la variable aleatoria.

1

1

= "(IOS) + y(-

= KO-2 o W 2 = 100

la opción 2 es más arriesgada que la opción 1. Puesto que la desviación estándar es la raíz cuadrada de la varianza, la desviación estándar de la opción 1 es 1 y la desviación estándar de la opción 2 es 10.

y el valor esperado de la opción 2 es opción2[x]

opción 1

= O

Las dos opciones tienen el mismo valor esperado pero son totalmente distintas. Al resumir la información sobre las opciones utilizando la media, hemos perdido información sobre los riesgos de cada una de las dos opciones. Independientemente de la opción que elija, ganará o perderá dinero al tirar la moneda al aire. Con la opción 1 , la mitad de las veces ganará un dólar más que la media y la otra mitad ganará un dólar menos que la media. Con la opción 2, la desviación de la media de la ganancia o pérdida real es mucho mayor: la mitad de las veces ganará 10 dólares más que la media, y la otra mitad perderá 10 dólares más que la media. Puesto que estas desviaciones respecto a la media son mucho mayores con la opción 2 que con la opción 1, resulta natural pensar que la opción 2 es más arriesgada que la opción 1. Aunque el análisis anterior ofrece un razonamiento para decir que la opción 2 es más arriesgada que la opción 1 , suele ser cómodo para el directivo disponer de una cifra que resume el riesgo relacionado con los resultados aleatorios. La medida más frecuente del riesgo es la varianza, que depende de forma especial de las desviaciones de los resultados posibles respecto a la media. La varianza de una variable aleatoria es la suma de las probabilidades de que se produzcan los distintos resultados por las desviaciones al cuadrado de la media de la variable aleatoria. Formalmente, si los posibles resultados de una variable aleatoria son x\, *2, ...,*„, sus probabilidades correspondientes son
Problema de demostración 12-1 El director de la Empresa XYZ está introduciendo un nuevo producto que ofrecerá unos beneficios de 1.000 dólares si la economía no entra en una recesión. Sin embargo, si se produce una recesión, la demanda de este bien normal caerá tan drásticamente que la empresa perderá 4.000 dólares. Si los economistas estiman que hay un 10 por ciento de posibilidades de que la economía entre en recesión, ¿cuáles son los beneficios esperados de la empresa de introducir el nuevo producto? ¿Qué riesgo tiene la introducción del nuevo producto? Respuesta: Si existe una posibilidad del 10 por ciento de que se produzca una recesión, habrá una posibilidad del 90 por ciento de que no haya una recesión. Utilizando la fórmula del valor esperado de una variable aleatoria, los beneficios esperados de introducir el nuevo producto son Ex = q^ + q2x2 = 0,1(-4.000$) + 0,9(1.000$) = 500$ Así pues, los beneficios esperados de la introducción del nuevo producto son 500 dólares. Utilizando la varianza como medida del riesgo, a2 - 0,1(-4.000 - SOO)2 + 0,9(1.000 - 500)2 = 2.250.000

438


Capítulo 12:


Incertidumbre y comportamiento del consumidor Ahora que comprende cómo puede calcular la media y la varianza de un resultado incierto, vamos a ver cómo la existencia de incertidumbre afecta a las decisiones económicas tanto de los consumidores como de los directivos.

AVERSIÓN AL RIESGO

aversión al riesgo Preferir una cantidad segura de D$, a una posibilidad arriesgada con un valor esperado de DI amante del riesgo Preferir una posibilidad arriesgada con un valor de DS a una cantidad segura de DS. neutralidad ante el riesgo Indiferencia entre una posibilidad arriesgada con un valor esperado de D$ y una cantidad segura de D$.

En el Capítulo 4 hemos supuesto que los consumidores tienen preferencias por combinaciones de bienes, que se suponía que se conocían con certeza. Vamos a ampliar nuestro análisis a las preferencias sobre resultados inciertos. Sean F y G dos resultados inciertos. F puede representar el resultado de la compra de 100 acciones del capital de la empresa F, y G el resultado de la compra de 100 acciones del capital de la empresa G. Cuando compra acciones, no tiene certeza sobre cuáles serán sus beneficios o pérdidas; todo lo que sabe es que el rendimiento de cada acción tiene determinada media y varianza. Las distintas personas tienen distintas preferencias por el mismo conjunto de resultados. Puede preferir F a G, mientras que un amigo suyo prefiere G a F. Es, sencillamente, una cuestión de gustos sobre resultados arriesgados. Puesto que las actitudes respecto al riesgo difieren entre los consumidores, tenemos que introducir cierta tecnología adicional para diferenciar entre estas actitudes. Primero, una persona adversa al riesgo prefiere una cantidad de dinero segura D$, que un resultado arriesgado con un valor esperado de D$. Un individuo amante del riesgo prefiere un resultado arriesgado con un valor esperado de D$ que una cantidad cierta de D$. Finalmente, un individuo neutro ante el riesgo es indiferente entre un resultado arriesgado con un valor esperado de D$ o una cantidad cierta de D$. Es posible que los individuos sean adversos al riesgo ante determinados resultados y amantes del riesgo ante otros. Con las pequeñas apuestas, la gente suele ser amante del riesgo, mientras que con las apuestas grandes tienden a ser adversas al riesgo. Puede que esté dispuesto a pagar un dólar por apostar a si va a salir cara o cruz cuando se tira una moneda al aire. El valor esperado de este juego es cero. En este caso, se está comportando como un amante del riesgo: prefiere el juego con un resultado esperado de cero que no jugar (recibiendo cero con certeza). Si lo que está jugando se aumenta hasta, por ejemplo, 25.000 dólares, lo más probable es que no apueste. En este caso, preferirá no apostar (cero con certeza) a jugar con un valor esperado de cero. Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo Para los juegos con resultados que no son triviales, la mayoría de los individuos son adversos al riesgo. Aquí vamos a destacar algunas consecuencias que tiene el que los consumidores sean adversos al riesgo para las decisiones óptimas de los directivos. Calidad del producto. Por ejemplo, suponga que un consumidor compra regularmente una determinada marca de cera para el automóvil y tiene pues una certeza relativa sobre la calidad y las características del producto. Si el consumidor es adverso al riesgo, ¿cuándo estará dispuesto a comprar una nueva marca de cera para el automóvil que se acaba de introducir en el mercado? Un consumidor adverso al riesgo prefiere algo seguro que una posibilidad incierta de un valor esperado idéntico. Así pues, si el consumidor espera que la nueva cera para

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EN EL NEGOCIO 12-1

Aversión al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja de San Petersburgo Se suelen vender empresas a un precio que parece mucho más bajo que el valor esperado de los beneficios futuros. Antes de que concluya que el mercado no es racional, pregúntese cuánto estaría dispuesto a pagar por el derecho de tirar una moneda al aire cuando • • • •

Recibe 2 céntimos si sale cara a la primera tirada. Recibe 4 céntimos si sale cara a la segunda tirada. Recibe 8 céntimos si sale cara a la tercera tirada. De forma más general, recibe 2" si sale cara a la enésima tirada.

Puesto que el tirar la moneda al aire constituye sucesos independientes, el valor esperado de participar en este juego de tirar una moneda al aire es

= 1 + 1 + 1 + 1 + ... = °° céntimos

Así pues, el valor esperado de este juego es infinito: de media, ganará una cantidad de dinero infinita si juega a este juego. Por supuesto, no conozco a nadie dispuesto a darlo todo para jugar a este juego en concreto. He descubierto que en una clase con 200 alumnos, lo máximo que la gente está dispuesta a pagar es, aproximadamente, 2 dólares, que es considerablemente menos que el valor esperado infinito del juego. Este resultado se conoce como la paradoja de San Petersburgo. La respuesta a esta paradoja es que es la utilidad que obtienen los individuos por ganar el juego, y no el dinero en sí, lo que es importante. La satisfacción que se logra al ganar el primer millón de dólares es mucho mayor que la que se obtiene al ganar el segundo millón de dólares, etcétera. Esta utilidad marginal decreciente de la renta da lugar a la aversión al riesgo, lo que quiere decir que los individuos están dispuestos a pagar menos que el valor esperado. En el caso anterior de tirar una moneda al aire, la diferencia entre el valor esperado y la cantidad que está dispuesto a pagar un individuo es sustancial. Lo mismo se puede decir de las empresas que se venden.

el automóvil funcione igual de bien que la que utiliza normalmente, entonces, siendo todo lo demás igual, no comprará el nuevo producto. La razón es que hay riesgos asociados a la utilización del nuevo producto; es posible que la nueva cera haga que el automóvil brille mucho más que con la cera antigua, pero tal vez dañe la pintura. Cuando el consumidor pondera estas posibilidades y concluye que espera que la nueva cera sea igual de buena que la que utiliza ahora mismo, decidirá no comprar el nuevo producto. El consumidor prefiere lo seguro (la marca actual) al resultado arriesgado (el nuevo producto). Las empresas utilizan fundamentalmente dos tácticas para inducir a los consumidores adversos al riesgo a probar un nuevo producto. Primero, el directivo de la empresa puede reducir el precio del nuevo producto por debajo del existente para compensar al consumidor por el riesgo asociado con probar un producto nuevo. Cuando las empresas entregan muestras gratuitas, están utilizando esta técnica porque el precio del nuevo producto para el consumidor es cero. Alternativamente, el directivo puede intentar hacer pensar al consumidor que la calidad esperada del nuevo producto es mayor que la calidad cierta del antiguo producto. Normalmente, las empresas lo consiguen haciendo una publicidad comparativa. Por ejemplo, en un anuncio se puede enseñar 50 automóviles encerados con la nueva cera y 50 automóviles encerados con los productos de los competidores; después se lavan los coches repetidas veces hasta que sólo los 50 automóviles encerados con el nuevo producto siguen brillando. Si los consumidores se sienten convencidos por este tipo de anuncios, es posible que decidan comprar el nuevo producto porque su mayor calidad esperada compensa los riesgos asociados con probar el nuevo producto.

440


Capítulo 12:


Cadenas de tiendas. La aversión al riesgo también explica por qué puede interesar a una empresa formar parte de una cadena en vez de seguir siendo independiente. Por ejemplo, suponga que un consumidor llega a Pequeña-Ciudad, España, y decide ir a comer. Hay dos restaurantes en la ciudad: un restaurante local y una cadena nacional de hamburguesas. Aunque el consumidor no sabe nada del restaurante local, su experiencia le dice que estos restaurantes pueden ser, o bien muy buenos, o bien muy malos. Por otra parte, la cadena nacional de hamburguesas tiene unos menús e ingredientes estándar; el tipo y la calidad de los productos ofrecidos son relativamente ciertos, aunque de calidad media. Puesto que el consumidor es adverso al riesgo, decide ir a comer en. la cadena nacional salvo que espere que el producto del restaurante local sea suficientemente mejor que el de la cadena. No hay nada especial sobre el ejemplo de los restaurantes; se pueden utilizar ejemplos parecidos para las tiendas de ropa, los talleres de automóvil y otros tipos de tiendas. Aunque hay excepciones, los turistas de fuera de la ciudad suelen preferir comprar en las grandes cadenas comerciales. Los consumidores locales están en una mejor posición para saber con certeza qué tipo y qué calidad de productos ofrecen los locales de su ciudad y pueden acudir a los locales de la ciudad en vez de a las cadenas nacionales. Lo importante que hay que destacar es que, incluso si la tienda local ofrece un producto mejor que la cadena nacional, la cadena nacional puede seguir siendo rentable si el número de clientes de fuera de la ciudad es suficientemente importante.

querría comprar el producto a la tienda que cobre el menor precio, pero no sabe qué precios se cobran en las distintas tiendas. Sea c el coste de obtener la información sobre el precio que se cobra en una tienda en particular. Por ejemplo, c puede representar el coste de hacer una llamada telefónica, de ir a la tienda para ver los precios que cobra, o de mirar el precio en un catálogo. Suponga que las tres cuartas partes de las tiendas del mercado cobran 100 dólares por un determinado reloj de pulsera y una cuarta parte de las tiendas cobra 40 dólares. Si el consumidor localiza una tienda que vende el reloj por 40 dólares, es evidente que puede dejar de buscar: ninguna otra tienda cobra un precio inferior a 40 dólares. ¿Qué tiene que hacer un consumidor neutro ante el riesgo si acude a una tienda que cobra 100 dólares? Por simplificar, vamos a suponer que el consumidor busca con regreso gratuito y con sustitución. Por regreso gratuito queremos decir que el consumidor es libre de volver a la tienda en cualquier momento para comprar el reloj de 100 dólares. El hecho de que un consumidor busca con sustitución significa que la distribución de los precios cobrados por las demás empresas no cambia por el hecho de que el consumidor sepa que en una tienda se cobran 100 dólares por un reloj. Con estos supuestos, si el consumidor vuelve a buscar, la cuarta parte de las veces se encontrará un precio de 40 dólares y, por tanto, ahorrará 100 - 40 = 60 dólares. Pero las tres cuartas partes de las ocasiones el consumidor encontrará un precio de 100 dólares y las ganancias de haber buscado serán nulas. Así pues, el beneficio esperado de una búsqueda adicional es

Seguros. El hecho de que los consumidores sean adversos al riesgo implica que están dispuestos a pagar para evitar los riesgos. Ésta es, precisamente, la razón por la que los individuos deciden contratar seguros para su vivienda y sus automóviles. Al contratar un seguro, los individuos renuncian a una pequeña cantidad de dinero (respecto a las pérdidas potenciales) para eliminar el riesgo asociado con una pérdida catastrófica. Por ejemplo, si se incendia una vivienda de 100.000 dólares, el propietario que no tenga un seguro perderá 100.000 dólares; si no se incendia, el propietario no perderá nada. La mayoría de los propietarios de viviendas está dispuesta a pagar varios cientos de dólares para evitar este riesgo. Si la casa se incendia, la compañía de seguros reembolsará al propietario la pérdida. Así pues, para un consumidor, el seguro representa la decisión de una "cosa segura": una casa que vale 100.000 dólares independientemente de que padezca un incendio o no. Algunas empresas ofrecen un seguro a sus consumidores mediante las "garantías de devolución del dinero". Otras empresas venden algún tipo de seguro a sus consumidores. Por ejemplo, muchos fabricantes de automóviles venden garantías ampliadas a los consumidores por las que la empresa acepta pagar los costes de las reparaciones. Esto elimina el riesgo asociado con la posesión de un vehículo, haciendo así que la propiedad del automóvil sea más atractiva para los consumidores adversos al riesgo.

BÚSQUEDA DE LOS CONSUMIDORES Hasta ahora, hemos supuesto que los consumidores conocen los precios de los bienes con certeza. El análisis es más complejo en las situaciones en las que los consumidores no conocen los precios que cobran las distintas empresas por el mismo producto. Suponga que los consumidores no conocen los precios que cobran las distintas tiendas por determinado bien homogéneo. Suponga que hay numerosas tiendas que cobran distintos precios por la misma marca de un reloj de pulsera. Un consumidor

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BE = j(100$ - 40$) + j(0) = 15$

precio de reserva El precio al que un consumidor es indiferente entre comprar a un precio y seguir buscando un precio más bajo.

En otras palabras, si el consumidor busca un precio inferior a 100 dólares, la cuarta parte de las ocasiones ahorrará 60 dólares y las tres cuartas partes del tiempo no ahorrará nada. El beneficio esperado de buscar un precio inferior es, pues, de 15 dólares. El consumidor debería buscar un precio inferior siempre que los beneficios esperados sean mayores que el coste de una búsqueda adicional. Por ejemplo, si el coste de cada búsqueda es de 5 dólares, el consumidor considerará que merece la pena seguir buscando un precio inferior. Pero si el coste de buscar una vez más un precio inferior es de 20 dólares, no merece la pena seguir buscando un precio más bajo. Este ejemplo revela que los beneficios esperados de buscar dependen del menor precio encontrado durante las búsquedas anteriores. Si el menor precio conocido es p, los beneficios esperados (BE) de la búsqueda de un precio inferior ap tienen pendiente positiva, como en la Figura 12-1. De forma intuitiva, a medida que se encuentran precios inferiores, los ahorros asociados con encontrar precios todavía más bajos disminuyen. La Figura 12-1 también ilustra la estrategia de búsqueda óptima de un consumidor. El coste de cada búsqueda es la recta horizontal denominada c. Si el consumidor encuentra un precio mayor que R, los beneficios esperados de seguir buscando son mayores que los costes, y el consumidor debería rechazar este precio (seguir buscando un precio más bajo). Por otra parte, si el consumidor encuentra un precio por debajo de R, lo mejor que hace es aceptarlo (dejar de buscar y comprar el producto). Esto se debe a que los beneficios esperados de buscar un precio más bajo son inferiores a los costes de la búsqueda. Si el consumidor localiza el producto a un precio R, sería indiferente entre comprar el producto a ese precio o seguir buscando un precio más bajo. El precio de reserva, R, es el precio al que el consumidor es indiferente entre comprar a ese precio y buscar un precio más bajo. De manera formal, si BE(p) es el

442

Capítulo 12: La economía de la información


FIGURA 12-2

La estrategia de búsqueda óptima

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Un aumento de los costes de la búsqueda eleva el precio de reserva

Beneficios esperados y costes

BE Debido a un incremento de los costes de la búsqueda

u , Precio - de reserva

Precio ->•

O

Aceptar

Precio

Rechazar

Incertidumbre y la empresa beneficio esperado de buscar un precio más bajo quep, y c presenta el coste por búsqueda, el precio de reserva cumple la condición

BE(R) = c Principio

La regla de búsqueda del consumidor La regla de la búsqueda óptima es tal que el consumidor rechaza los precios superiores al precio de reserva (R), y acepta los precios inferiores al precio de reserva. Por decirlo de otra manera, la estrategia de búsqueda óptima consiste en buscar un precio más bajo cuando el precio cobrado por una empresa es superior al precio de reserva, y dejar de buscar cuando se encuentra un precio inferior al precio de reserva.

Hemos visto que la incertidumbre afecta directamente al comportamiento del consumidor y que el directivo de una empresa tiene que tener en cuenta estos efectos para comprender perfectamente la naturaleza de la demanda del consumidor. La incertidumbre también afecta a las decisiones de contratación de factores y de producción del directivo. En esta sección vamos a analizar las repercusiones que tiene la incertidumbre sobre las decisiones de producción y de contratación de factores. Es importante señalar que todo nuestro análisis del efecto de la incertidumbre sobre el comportamiento del consumidor se puede aplicar directamente al directivo de la empresa. Vamos a analizar brevemente ampliaciones del análisis de la incertidumbre para destacar la influencia directa que tiene sobre las decisiones directivas. AVERSIÓN AL RIESGO

¿Qué pasa si aumenta el coste de la búsqueda? Como muestra la Figura 12-2, un incremento de los costes de la búsqueda desplaza la recta horizontal hasta c*, lo que da lugar a un mayor precio de reserva R*. Esto significa que el consumidor encontrará ahora más precios aceptables y buscará menos. Análogamente, si el coste de la búsqueda de precios más bajos disminuye, el consumidor buscará más intensamente para encontrar precios más bajos. Nuestro análisis de la decisión de un consumidor para seguir buscando precios más bajos se puede utilizar para ayudar a los directivos a fijar sus precios. En concreto, cuando los consumidores tienen información imperfecta sobre los precios y los costes de la búsqueda son reducidos, los precios óptimos que establece un directivo serán menores que cuando los costes de la búsqueda son elevados. Además, los directivos tienen que tener cuidado para fijar los precios de sus productos por encima del precio de reserva de los consumidores. Si observa a un gran número de consumidores "mirando" en la tienda pero sin comprar, puede ser una señal de que sus precios están por encima de sus precios de reserva y que han decidido seguir buscando un precio más bajo.

De la misma manera que los consumidores tienen preferencias sobre los proyectos arriesgados, también las tienen los directivos de las empresas. Un directivo que es neutro ante el riesgo está interesado en maximizar los beneficios esperados; la varianza de los beneficios no afecta a las decisiones de un directivo neutro ante el riesgo. Si el directivo es adverso al riesgo, puede preferir un proyecto arriesgado con un menor valor esperado si tiene un riesgo inferior a otro proyecto arriesgado con un valor esperado superior. Alternativamente, dada una elección entre un proyecto arriesgado con un rendimiento esperado de un millón de dólares y un proyecto cierto de un millón de dólares, el directivo adverso al riesgo preferirá el proyecto cierto. Para que el directivo esté dispuesto a emprender un proyecto arriesgado, el proyecto debe ofrecer un rendimiento esperado mayor que un proyecto comparable "seguro". La cantidad exacta dependerá de las preferencias al riesgo concretas del directivo. Siempre que un directivo tiene que tomar una decisión para elegir entre proyectos arriesgados, es importante evaluar detenidamente los riesgos y rendimientos esperados de los proyectos y, después, documentar esta evaluación. La razón es sen-

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Capítulo 12:

EN EL NEGOCIO 12-2 El valor de la información en los mercados online Los consumidores que utilizan sitios de Internet para la comparación de precios, como Shopper.com, Nextag.com o Kelkoo.com, obtienen información sobre los precios de las distintas tiendas online para un determinado producto. Esto les permite acudir rápidamente a la empresa que cobra el precio más bajo para comprar el articulo. Los consumidores que se encuentran en el lado equivocado de esta denominada "división digital" no disfrutan de esta información y, de media, pagan precios más elevados que los consumidores "informados", que compran al menor precio posible. El valor de la información son los ahorros medios que un consumidor informado disfruta gracias a su capacidad de comprar al menor precio. Si visita Nash-equilibrium.com, puede hacer un seguimiento del valor de la información y de la diversidad de otras medidas relacionadas con los mercados minoristas online. Este sitio se ha creado para la investi-

Michael R. Baye ; John Morgan Patrick Scholten

gación académica en curso de los Catedráticos de la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana, la Haas Business School de Berkeley, y la Business School del Bentley College. Los gráficos se dibujan a partir de millones de precios de miles de productos que se venden online. Los datos resumidos en los gráficos se actualizan a diario, aunque las medidas que se pueden ver y los índices sólo se publican en el sitio al final de cada semana. La captura de pantalla que se muestra incluye datos históricos del valor de la información. Como puede ver en el gráfico, el valor de la información fluctuó entre el 16 y el 19 por ciento entre 2003 y 2004. Esto significa que, durante este periodo, los consumidores que utilizaron los sitios de comparación de precios para recopilar información ahorraron, de media, entre el 16 y el 19 por ciento en sus compras comparado con los que no recurrían a estos sitios.

About Thls Site ! Companlon Sites | Contad Us Thii w«»k Ust WMk Chana» % Changa Internet Competltiveness Price Gap Marte! Thrckness índex

90.51 2.15

155.04

89.30 1.21 2.19

-0.04

Problema de demostración 12-2 Un directivo adverso al riesgo está analizando dos proyectos. El primer proyecto implica expandirse en el mercado de las salchichas ahumadas; el segundo implica expandirse en el mercado del caviar. Hay una posibilidad del 10 por ciento de que se produzca una recesión y una posibilidad de 90 por ciento de que se produzca una expansión económica. Durante la expansión económica, el proyecto de las salchichas ahumadas perderá 10.000 dólares, mientras que el proyecto del caviar ganará 20.000 dólares. Durante la recesión, el proyecto de las salchichas ahumadas ganará 12.000 dólares y el proyecto del caviar perderá 8.000. Si la alternativa es ganar 3.000 dólares en un activo seguro (por ejemplo, en Bonos del Tesoro), ¿qué tiene que hacer el directivo? ¿Por qué? Respuesta: Lo primero que tiene que hacer el directivo es resumir la información disponible para documentar las distintas alternativas: Proyecte

Expansión (90%)

Recesión (10%)

Media

Desviación estándar

Salchichas ahumadas Caviar Ambas Bonos del Tesoro

-10.000$ 20.000 10.000 3.000

12.000$ -8.000 4.000 3.000

-7.800$ 17.200 9.400 3.000

6.000 8.400 1.800 O

1.35

-1.83

151.90 3.14

2.07

Relativa Dispersión

10.92

10.94 -0.02

-0.18

Prlee Range

43.25

43.63 -0.38

-0.87

Valué of Information

18.07

18.05

0.02

0.11

06/27/03 06/26/03 10/25/03 12/24/03 02/22/04 04/22AM 06/21/04 Jun 27, 2003 to Jun 25, 2004 The Valué of Information summarizes 1he percentage difference between the average and lowest price charged for each product in our datábase. It is zero when all selters charge the same price.

The Valué of Information increased to 18.07 percent this week. Consumere buying from low-price sellers spent 18.07 percent less than those buying at the average market price.

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cilla. Los proyectos arriesgados pueden dar lugar a malos resultados. Es menos probable que un directivo sea despedido por un mal resultado si ofrece pruebas de que, a partir de la información disponible en el momento en el que tomó la decisión, la decisión era correcta. Una forma cómoda de hacerlo es utilizar el análisis de la media y la varianza, como se ilustra en el siguiente problema de demostración.

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Data I ResearctvProiects T Managerial Economies & Business Strateqy i Michael R. Ba

Fuente: Nash-equilibrium.com.


La opción "amoas refleja lo que ocurriría si el directivo emprendiera tanto el proyecto de las salchichas ahumadas como el proyecto del caviar. Los valores de esta opción se obtienen sumando verticalmente los resultados de las opciones individuales. Por ejemplo, si el directivo emprende ambos proyectos, durante la expansión la empresa perdería 10.000 dólares en el proyecto de las salchichas ahumadas pero ganaría 20.000 dólares con el proyecto del caviar. Así pues, durante la expansión el proyecto de ambas opciones da lugar a un rendimiento de 10.000 dólares. Con cálculos parecidos se obtiene que el proyecto de ambas opciones ofrece un rendimiento de 4.000 dólares durante una recesión. A partir de la tabla anterior, ¿qué tiene que hacer un directivo prudente? Lo primero que hay que señalar es que el directivo no debería invertir en la opción de "Bonos del Tesoro". El proyecto de ambas opciones ofrecería unos beneficios de 4.000 dólares durante una recesión y de 10.000 dólares durante una expansión. Así pues, independientemente de lo que ocurra en la economía, el directivo tiene la garantía de ganar, al menos, 4.000 dólares con el proyecto de ambas opciones, que es más que el rendimiento de 3.000 dólares de los Bonos del Tesoro. Lo segundo que hay que destacar es que los beneficios esperados (media) del proyecto de las salchichas ahumadas son negativos. Un directivo adverso al riesgo nunca

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elegiría este proyecto (ni tampoco un directivo neutro frente al riesgo). Así pues, el directivo debería emprender, o bien el proyecto del caviar, o bien ambos proyectos juntos. Lo que haga exactamente el directivo dependerá de sus preferencias ante el riesgo.

Los rendimientos asociados con el proyecto conjunto del problema anterior revelan el concepto importante de la diversificación, que se explica en los cursos básicos de finanzas empresariales. Al invertir en múltiples proyectos, el directivo debería ser capaz de reducir el riesgo. Esto es sencillamente la versión técnica del viejo refrán: "no pongas todos los huevos en la misma cesta". Como revela el ejemplo, la diversificación tiene sus beneficios, pero el que sea óptimo diversificar o no dependerá de las preferencias ante el riesgo del directivo y de los incentivos que tenga el directivo para evitar los riesgos. Aunque muchos directivos son adversos al riesgo, por lo general los propietarios de la empresa (los accionistas) quieren que el directivo se comporte de forma neutra ante el riesgo. Un directivo que es neutro ante el riesgo sólo se preocupa por el valor esperado de un proyecto arriesgado, y no por la tarea subyacente. De manera más concreta, el objetivo de un directivo neutro ante el riesgo es emprender acciones que maximicen el valor actual esperado de la empresa, es decir, aquellas acciones que maximicen los beneficios esperados. Un directivo neutro ante el riesgo elegirá una acción arriesgada antes que una acción segura siempre que los beneficios esperados del proyecto arriesgado sean mayores que los de la cosa segura. ¿Por qué querrían los accionistas que los directivos emprendan acciones que maximicen los beneficios esperados incluso si al optar por esta opción se asumen riesgos considerables? Los accionistas pueden agrupar y diversificar los riesgos adquiriendo acciones de muchas empresas distintas para eliminar el riesgo sistemático de las actividades de una empresa. Por tanto, es ineficiente que los directivos empleen tiempo y dinero intentando diversificarse contra el riesgo cuando, al hacerlo, reducen los beneficios esperados de la empresa. Así pues, aunque los propietarios de la empresa pueden ser adversos al riesgo, prefieren que los directivos tomen decisiones neutras ante el riesgo. Un sencillo ejemplo ilustra por qué los accionistas quieren que los directivos se comporten de forma neutra ante el riesgo. Suponga que un directivo tiene que decidir cuál de dos proyectos va a emprender. El primer proyecto es arriesgado, con una posibilidad del 50 por ciento de ofrecer unos beneficios de 2 millones de dólares o unos beneficios nulos. El segundo proyecto ofrecerá un rendimiento cierto de 900.000 dólares. Los beneficios esperados del proyecto arriesgado son de un millón de dólares, que es mayor que los del proyecto que ofrece un rendimiento cierto. Pero la varianza del proyecto arriesgado es mayor que la del proyecto cierto; la mitad de las veces, los beneficios serán nulos, y la otra mitad ascenderán a 2 millones de dólares. ¿Por qué querrían los accionistas que el directivo emprendiera el proyecto arriesgado incluso si tiene más riesgo? La respuesta es que los accionistas pueden comprar acciones de muchas empresas de la economía. Si los directivos de cada una de estas empresas eligen proyectos arriesgados, los proyectos no ofrecerán beneficios para algunas empresas pero sí para otras. Si los beneficios obtenidos por una empresa son independientes de los obtenidos por las demás, de media, los resultados desfavorables experimentados por algunas empresas quedarán más que compensados por los resultados favorables de las demás. Esta situación es parecida a tirar una moneda al aire: tire una moneda una vez, y no estará seguro de que vaya a salir cara; si tira una moneda al aire muchas veces, puede estar seguro de que la mitad

Capítulo 12:


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de las veces saldrá cara. Análogamente, cuando los accionistas poseen acciones de muchas empresas distintas, y cada una emprende proyectos arriesgados, puede estar seguro de que, la mitad de las empresas ganarán 2 millones de dólares. Por estas razones, es probable que como directivo se le dé un incentivo para maximizar los beneficios esperados de su empresa. Si se le ofrecen esos incentivos, se comportará de forma neutra ante el riesgo incluso si usted y los propietarios de la empresa son adversos al riesgo. BÚSQUEDA DEL PRODUCTOR De la misma manera que los consumidores buscan las tiendas que cobran los precios más bajos, los productores buscan los precios más bajos de los factores productivos. Cuando existe incertidumbre sobre el precio de los factores productivos, las empresas optimizadoras utilizan estrategias de búsqueda óptima. La estrategia de búsqueda de un directivo neutro ante el riesgo será exactamente la misma que la de un consumidor neutro ante el riesgo. En vez de repetir la teoría básica, resulta más útil ilustrar estos conceptos con un ejemplo.

Problema de demostración 12-3 Un directivo neutro ante el riesgo está intentando contratar a un trabajador. Todos los trabajadores del mercado tienen la misma calidad pero difieren respecto al salario al que están dispuestos a trabajar. Suponga que la mitad de los trabajadores del mercado laboral está dispuesta a trabajar por un salario de 40.000 dólares, y la otra mitad aceptará un salario de 38.000. El directivo pasa tres horas entrevistando a un determinado trabajador y valora su tiempo en 300 dólares. El primer trabajador que entrevista el directivo afirma que sólo trabajará si se le pagan 40.000 dólares. ¿Debería hacer una oferta, o entrevistar a otro trabajador? Respuesta: Se trata del problema de búsqueda óptima con un coste de la búsqueda de 300 dólares. Si el directivo busca a otro trabajador, la mitad del tiempo encontrará a uno dispuesto a trabajar por 38.000 dólares y, por tanto, ahorrará 2.000 dólares. Pero la mitad del tiempo el directivo encontrará a un trabajador exactamente igual que el que no acaba de contratar, y el esfuerzo no habrá valido nada. Así pues, el beneficio esperado de entrevistar a otro trabajador es BE = y (2.000$) + y (0) = 1.000$ Puesto que esto es mayor que el coste de 300 dólares, el directivo no tendría que contratar al trabajador y debe seguir buscando a un trabajador dispuesto a trabajar por 38.000 dólares.

MAXIMIZACIDN DE BENEFICIOS También se pueden modificar los principios básicos de la maximización de beneficios para incluir la incertidumbre. Para ilustrar cómo se ven afectados los principios básicos de la maximización de beneficios por la existencia de incertidumbre, vamos

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Capítulo 12:


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Despejando Q, vemos que el producto que maximiza los beneficios esperados es Q = 1.300 galones. Los beneficios esperados de Appleway Industries son

a suponer que el directivo es neutro ante el riesgo y que la demanda es incierta. Recuerde que el objetivo de un directivo neutro ante el riesgo consiste en maximizar los beneficios esperados. El directivo neutro ante el riesgo tiene que determinar qué nivel de producción va a fabricar antes de que tenga certeza sobre la demanda del producto. Puesto que hay incertidumbre sobre la demanda, los ingresos son inciertos. Esto significa que, para maximizar los beneficios esperados, el directivo tiene que igualar el ingreso marginal esperado al coste marginal para determinar el nivel de producción:

£TT = EpQ - 200 - 0,0005 02 = 1,30(1.300) - 200 - 0,0005(1.300)2 = 1.690 - 200 - 845 - 645$ Así pues, Appleway Industries puede esperar obtener 645 millones de dólares en beneficios.

IMgE = CMg Aunque nuestro análisis de la maximización de beneficios en condiciones de incertidumbre queda lejos de ser exhaustivo, indica que gran parte de nuestros análisis anteriores se puede ampliar fácilmente para incluir la incertidumbre. De hecho, estas ampliaciones son temas importantes de los cursos de economía más avanzados.

La razón es sencilla. Si el ingreso marginal esperado es mayor que el coste marginal, el directivo podría aumentar los beneficios esperados ampliando la producción. La producción de otra unidad de producto añadirá, de media, más ingresos que costes. Análogamente, si el ingreso marginal esperado es inferior al coste marginal, el directivo debería reducir la producción. Esto se debe a que, al reducir la producción, la empresa reducirá los costes en más de lo que reducirá el ingreso esperado. Así pues, vemos que cuando el directivo es neutro ante el riesgo, la maximización de beneficios en condiciones de demanda incierta es muy parecida a la maximización de beneficios con certeza. Todo lo que tiene que hacer el directivo es ajustar la correspondiente fórmula para reflejar el ingreso marginal esperado.

La existencia de incertidumbre puede tener un profundo efecto sobre la capacidad de los mercados para asignar los recursos de manera eficiente. En esta sección vamos a analizar algunos problemas creados en los mercados cuando existe incertidumbre. También vamos a mostrar cómo pueden los directivos y los demás agentes del mercado superar algunos de estos problemas.


INFORMACIÓN ASIMÉTRICA

Appleway Industries fabrica zumo de manzana y lo vende en un mercado competitivo. El directivo de la empresa tiene que determinar cuánto zumo va a fabricar antes de saber cuál será el precio del mercado (competitivo). Los economistas estiman que hay una posibilidad del 30 por ciento de que el precio de mercado sea de 2 dólares por galón y una posibilidad del 70 por ciento de que sea de 1 dólar cuando el zumo llegue al mercado. Si la función de costes de la empresa es C = 200 + 0,005Q2, ¿cuánto zumo debe fabricarse para maximizar los beneficios esperados? ¿Cuáles serán los beneficios esperados de Appleway Industries?

Cuando algunos agentes del mercado tienen mejor información que otros, la gente que tiene menos información puede decidir no participar en el mercado. Para ver por qué es así, suponga que alguien le ofrece venderle una caja llena de dinero. Usted no sabe cuánto dinero hay en la caja, pero la otra persona sí. ¿Decide comprar la caja? La respuesta es que no. Puesto que la otra persona sabe cuánto dinero hay en la caja, nunca le venderá la caja salvo que usted ofrezca más dinero del que hay en la caja. Suponga que la otra persona sabe que hay 10 dólares dentro. Si ofrece 6 dólares por la caja, no tendrá ningún incentivo para culminar la transacción. Si ofrece 12 dólares, la otra persona estará encantada de venderle la caja, y usted perderá 2 dólares. Como muestra el ejemplo anterior, la información asimétrica puede dar lugar a situaciones en las que la gente con menor información se niega, de forma racional, a participar en el mercado. Si piensa que la caja del ejemplo es una empresa cuyas acciones cotizan en el índice Nasdaq, o en la Bolsa de Nueva York, debería quedar claro por qué preocupa tanto el tráfico de información privilegiada: la compraventa de acciones por personas que tienen información privilegiada sobre una empresa. Si una persona sabe con certeza cuánto va a valer una acción mañana (por ejemplo, debido a una adquisición) y otros no, existe información asimétrica. El único momento en que los que realizan transacciones con información privilegiada comprarán acciones es cuando sepan que se están vendiendo a un precio inferior de lo que valen; el único momento en el que estas personas venderán acciones es cuando sepan que se están vendiendo por más de lo que valen. Si la gente sabe que los que trafican con información confidencial están realizando transacciones de forma habitual en el mercado de valores, la gente que no tenga esta información privilegiada puede decidir, de manera racional, quedarse fuera de la Bolsa para evitar pagar demasiado por una acción o venderla demasiado barata. En casos extremos,

Respuesta: Los beneficios de Appleway Industries vienen dados por T r = ; ? 0 - 2 0 0 - 0,0005 Q2 Puesto que no se tiene certeza sobre el precio, los ingresos y beneficios de la empresa son inciertos. Para una empresa competitiva,/? = TMg; así pues, el ingreso marginal también es incierto. Los costes marginales vienen dados por CMg = 0,0010- Para maximizar los beneficios esperados, el directivo iguala el precio esperado al coste marginal: Ep = 0,0010 El precio esperado viene dado por Ep = 0,3(2) + 0,7(1) = 0,60 + 0,70 = 1,30$ Igualando esta cifra al coste marginal obtenemos 1,30 = 0,0010

información asimétrica Una situación que se produce cuando algunas personas tienen mejor información que otras.

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características ocultas Cosas que sabe una parte de la transacción sobre sí misma y que son desconocidas por la otra parte.

acción oculta Acciones emprendidas por una parte de la relación que no puede ser observada por la otra parte.


esta situación puede destrozar por completo el mercado de valores, porque nadie estará dispuesto a comprar o vender acciones del capital de una empresa. Por ello, existen leyes que restringen las transacciones bursátiles de las personas que tienen información privilegiada de una empresa, prohibiendo que compren acciones del capital de esa empresa. La información asimétrica entre los consumidores y la empresa puede afectar a los beneficios de la empresa. Por ejemplo, suponga que una empresa invierte en el desarrollo de un nuevo producto que sabe que va a ser mejor que los que existen actualmente en el mercado. Los consumidores, por su parte, no sabrán probablemente si el nuevo producto es realmente mejor que los existentes o si la empresa está afirmando falsamente que lo es. Si el grado de información asimétrica es suficientemente elevado, es posible que los consumidores se nieguen a comprar el nuevo producto incluso si es mejor que los existentes. La razón es que no saben si el producto es realmente mejor. La información asimétrica afecta a muchas otras decisiones directivas, incluyendo la contratación de trabajadores y la concesión de créditos a los consumidores. En concreto, los candidatos a un puesto de trabajo tienen mucha mejor información sobre sus propias capacidades que la persona encargada de contratar a los nuevos trabajadores. Un candidato a un puesto de trabajo que afirma que tiene excelentes habilidades puede estar mintiendo o diciendo la verdad; el director encargado de personal tiene menos información que el candidato. Ésta es la razón por la que las empresas gastan importantes cantidades en diseñar pruebas para evaluar a los candidatos a un puesto de trabajo, comprobando sus antecedentes, etc. La razón básica de este tipo de gastos es ofrecer a la empresa mejor información sobre las capacidades y tendencias de los candidatos. Análogamente, un consumidor que quiere hacer una compra a crédito tiene mucha mejor información sobre su propia capacidad de pago y de devolución de la deuda que el acreedor. Por supuesto, todos los consumidores que quieren comprar a crédito afirmarán que pueden devolver la deuda. La información asimétrica dificulta que las empresas sepan si una persona es capaz de devolver la deuda. De hecho, las empresas pagan importantes cantidades a entidades de información de créditos para tener mejor información sobre los consumidores que quieren un crédito. Estos gastos reducen la información asimétrica y hacen más difícil que los consumidores se aprovechen de ella. Con esta revisión de algunos de los problemas que pueden surgir cuando existe información asimétrica, nos centramos ahora en dos manifestaciones concretas de la información asimétrica: la selección adversa y el riesgo moral. Estos dos conceptos suelen plantear dificultades en cuanto a su diferenciación, por lo que resulta útil distinguir primero los tipos de información asimétrica que suelen dar lugar a la selección adversa y al riesgo moral. La selección adversa suele surgir cuando un individuo tiene características ocultas: características que él conoce pero que son desconocidas para la otra parte de una transacción económica. En nuestro ejemplo del candidato a un puesto de trabajo, por ejemplo, el trabajador conoce sus propias capacidades, pero no así el empresario. La capacidad del trabajador constituye pues una característica oculta. Por el contrario, el riesgo moral suele surgir cuando una de las partes realiza acciones ocultas: acciones que esa parte conoce pero que la otra parte no puede observar. Por ejemplo, si el directivo de una empresa no puede supervisar el esfuerzo de un trabajador, el esfuerzo del trabajador constituye una acción oculta. De la misma manera que a veces resulta difícil distinguir entre la capacidad (una característica) y el esfuerzo (una acción), a veces resulta difícil distinguir entre la selección adversa y el riesgo moral.

Capítulo 12:


selección adversa Una situación en la que los individuos tienen características ocultas y en la que el proceso de selección da lugar a un conjunto de individuos con características indeseables.

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Selección adversa La selección adversa hace referencia a una situación en la que un proceso de selección da lugar a que los individuos del conjunto del que se puede seleccionar tengan características económicas no deseables. Un sencillo ejemplo permite destacar las cuestiones básicas relativas a la selección adversa. Analice el caso de una industria en la que todas las empresas permiten que sus empleados tengan cinco días de baja por enfermedad pagada por la empresa. Suponga que una de las empresas decide aumentar el número de días de baja por enfermedad pagadas por la empresa de cinco a diez para atraer a más trabajadores. Si los trabajadores tienen características ocultas (es decir, si la empresa no puede distinguir entre los trabajadores que están enfermos y los que no) el plan probablemente atraerá a muchos trabajadores de otras empresas. Pero, ¿qué tipo de trabajadores es más probable que atraiga la empresa? A trabajadores que saben que suelen estar enfermos y, por tanto, valoran más la baja por enfermedad. Los trabajadores que saben que casi nunca están enfermos tendrán poco incentivo para dejar su empresa actual, pero sí lo tendrán los que están enfermos con frecuencia. Desde el punto de vista de la empresa, la política atraerá a trabajadores no deseables. En términos económicos, la política ha generado un problema de selección adversa. La selección adversa explica por qué la gente que tiene un pésimo historial de accidentes de tráfico tiene dificultades para contratar un seguro para su automóvil. Suponga que hay dos tipos de personas con malos historiales de accidentes de tráfico: (1) los que son malos conductores y tienen accidentes con frecuencia y (2) los que no son malos conductores pero, por pura mala suerte, han tenido muchos accidentes en el pasado. Los accidentes anteriores de los malos conductores se deben a su forma de conducir y constituyen un buen indicador del número de accidentes futuros esperados. Los accidentes anteriores de los buenos conductores, por otra parte, no constituyen un buen indicador del número esperado de accidentes en el futuro; reflejan únicamente una serie poco habitual de acontecimientos de mala suerte. Las compañías de seguros tienen información asimétrica; no saben si una persona que tiene un mal historial se debe a que es un mal conductor o si los accidentes anteriores ftieron sucesos poco habituales de mala suerte. Suponiendo que los que tienen un mal historial de accidentes saben a qué tipo pertenecen, estamos ante una situación en la que un lado del mercado de seguros tiene características ocultas. Suponga que una compañía de seguros decide asegurar a los conductores que tienen un mal historial, pero a una prima muy elevada para cubrir las reclamaciones futuras anticipadas debidas a la mala conducción. La compañía de seguros tiene que cobrar a todos los conductores que tienen un mal historial la misma prima por el seguro, puesto que no puede diferenciar entre los que son malos conductores y los que no son malos conductores. Al cobrar el mismo precio a ambos tipos de conductores se produce un problema de selección adversa. Puesto que la compañía de seguros eleva la prima para cubrir las pérdidas de los malos conductores, sólo la gente que está dispuesta a pagar la prima más elevada será aquella que sabe que es más probable que padezca un accidente. Los buenos conductores, que saben que sus accidentes anteriores fueron acontecimientos poco habituales, no estarán dispuestos a pagar la prima superior. Así pues, la compañía de seguros terminará vendiendo pólizas sólo a los conductores que tienen más probabilidades de padecer un accidente con su automóvil. Puesto que los seguros sólo son rentables cuando hay algunos conductores que pagan las primas y no tienen un accidente, las compañías de seguros suelen considerar que les interesa más cobrar unas primas más bajas por los seguros y

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negarse a asegurar a cualquier conductor que tenga un mal historial. Lo contrario provocaría una selección adversa dentro del conjunto de conductores con un mal historial.

riesgo moral Una situación en la que una parte de un contrato realiza acciones ocultas que le benefician a costa de la otra parte.

Riesgo moral A veces, una parte acepta aislar de una pérdida económica a la otra parte de un contrato. Si el contrato induce a la parte aislada de la pérdida a emprender acciones ocultas que perjudican a la otra parte, decimos que existe riesgo moral. Analice, por ejemplo, el problema del agente-principal que vimos en el Capítulo 6. En este contexto, el propietario contrata a un directivo para dirigir una empresa, que obtiene beneficios que varían de forma aleatoria en función de las condiciones económicas. Por desgracia, los beneficios también dependen del esfuerzo del directivo, que el propietario no puede observar. Así pues, el esfuerzo del directivo representa una acción oculta. Observe que si el propietario acepta pagar al directivo un salario fijo de 50.000 dólares (el contrato), el directivo está totalmente aislado de cualquier pérdida económica que pueda surgir debido a las fluctuaciones aleatorias de los beneficios de la empresa. El directivo tiene ahora un incentivo para pasar menos tiempo en la oficina (la acción oculta) y el menor esfuerzo del directivo genera unos menores beneficios para la empresa (y por tanto, perjudica al propietario). En otras palabras, el contrato con un salario fijo, junto con la acción oculta del directivo, genera un problema de riesgo moral. Como vimos en el Capítulo 6, el propietario puede superar este problema supervisando al directivo (suprimiendo la acción oculta), o haciendo que la retribución del directivo dependa de los beneficios de la empresa (suprimiendo el seguro del directivo contra la pérdida económica). Como puede imaginar, la naturaleza de los mercados de seguros hace que las compañías de seguros sean especialmente vulnerables al problema de riesgo moral. Como analizábamos anteriormente en este capítulo, el hecho de que los individuos sean adversos al riesgo ofrece un incentivo para que contrate un seguro contra pérdidas importantes. La mayoría de la gente tiene un seguro para su vivienda y su automóvil, y algunos contratan un seguro médico. Normalmente, la probabilidad de una pérdida depende del esfuerzo oculto empleado por el asegurado para evitar la pérdida. Así pues, existe un problema de riesgo moral: cuando los individuos están totalmente asegurados, no tienen un gran incentivo para esforzarse para evitar una pérdida. Por ejemplo, suponga que una empresa alquila automóviles y asegura totalmente a los que alquilan el automóvil por los daños que pueda sufrir el mismo. Evidentemente, la empresa no puede observar el esfuerzo que hacen los individuos que alquilan el automóvil para evitar dañar el automóvil alquilado. Puesto que estos individuos están totalmente asegurados y pueden emprender acciones ocultas que pueden dañar el automóvil, les es indiferente devolver el automóvil con la radio robada o devolver el automóvil en perfectas condiciones. Si alguien roba la radio, el coste de sustitución será desembolsado del bolsillo de la empresa. Así pues, cuando el automóvil está totalmente asegurado, el conductor no tiene ningún incentivo para tomarse la molestia de cerrar el automóvil o evitar aparcarlo en áreas donde es probable que se produzca un robo. Si el automóvil no estuviera asegurado, el conductor tendría que restituir los artículos robados de su propio dinero y, por tanto, tendría mucho más cuidado con el automóvil. Así pues, si la empresa asegura a los individuos que alquilan sus automóviles contra los daños, los conductores tendrán menos cuidado con los automóviles que si no están asegurados. En términos económicos, existe un problema de riesgo moral. Una forma que utilizan las compañías de seguros de automóviles para intentar reducir el riesgo moral consiste en exigir una fianza en todas las reclamaciones. Si

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la fianza es de 200 dólares, los primeros 200 dólares de la pérdida son desembolsados por el asegurado. Esto significa que la persona que contrata el seguro tiene que pagar algo en caso de que se produzca una pérdida y, por tanto, tiene un incentivo para emprender acciones que reduzcan la probabilidad de padecer una pérdida. El riesgo moral es un factor que ha contribuido al crecimiento de los costes médicos durante la última década. Cuando los individuos tienen un seguro médico o pertenecen a una organización de atención sanitaria (health maintenance organization, HMO), no pagan todo el coste marginal de los servicios sanitarios. Por ello, es más probable que los individuos acudan al médico cuando tienen una enfermedad menor (por ejemplo, un resfriado) que si tuvieran que pagar todo el coste marginal de ir al médico. Esto tiene dos efectos. Primero, se produce un problema de riesgo moral por el incremento de la demanda de servicios médicos, que eleva el precio de equilibrio de los servicios médicos. Esto se debe a que los individuos no desembolsan todo el coste de una visita al médico y, por tanto, utilizan los servicios médicos con más frecuencia de lo que los utilizarían si tuvieran que pagar todo el coste de cada visita. Segundo, las compañías de seguros tienen que aumentar las primas que cobran por los seguros médicos para cubrir los mayores costes de las reclamaciones al seguro debido al mayor número de visitas. Esto puede provocar que los que tienen una buena salud decidan no contratar una cobertura, lo que significa que las mayores primas de los seguros médicos también provocan un problema de selección adversa. En este caso, la compañía de seguros termina asegurando a un conjunto de individuos con peor salud, lo que exacerba el problema. Así pues, el riesgo moral y la selección adversa pueden ser parcialmente responsables del reciente incremento del coste de los seguros médicos. SEÑALIZACIÓN Y SELECCIÓN

señalización Un intento de una parte informada de enviar un indicador observable de sus características ocultas a la parte no informada.

Hemos visto que los contratos de incentivos se pueden utilizar para mitigar los problemas de riesgo moral que surgen de las acciones ocultas. Ahora vamos a mostrar cómo pueden los directivos y otros agentes del mercado utilizar la señalización y la selección para mitigar algunos de los problemas que se producen cuando una parte de una transacción tiene características ocultas. La señalización se produce cuando una parte informada envía una señal (o indicador) de sus características ocultas a una parte no informada en un intento de ofrecer información sobre estas características ocultas. En los mercados de productos, las empresas utilizan toda una serie de instrumentos para señalizar la calidad del producto a los consumidores: garantías de devolución del dinero, períodos de prueba gratuita, y etiquetas en el embalaje que indican que el producto ha sido galardonado con un "premio especial" o que el fabricante lleva en el negocio desde 1933. En los mercados de trabajo, los candidatos a un puesto de trabajo intentan señalizar su capacidad mediante su CV que demuestra su "pedigrí" (las instituciones educativas a las que han asistido) o el hecho de que tienen una alta cualificación con un máster o un doctorado. Para que una señal ofrezca información útil a la parte que, de lo contrario, no tiene información, la señal debe ser observable por la parte que no tiene información. Además, la señal tiene que ser un indicador fiable de las características subyacentes no observables y tiene que ser difícil que las partes que tengan otras características distintas puedan imitar el indicador. Para ser más concretos, analice el caso del directivo que quiere contratar a un trabajador de un conjunto de candidatos compuesto por dos tipos de individuos: (1) trabajadores improductivos, que no fabrican nada y (2) trabajadores

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selección Un intento de una parte no informada de clasificar a los individuos en función de sus características. mecanismo de auto-selección Un mecanismo por el que las partes informadas reciben un conjunto de opciones, y la elección de estas opciones revela sus características ocultas a la parte no informada.


productivos, que tienen un valor de su producto marginal de 80.000 dólares al año. Evidentemente, si el mercado de trabajo es perfectamente competitivo y el directivo puede observar la productividad de los trabajadores antes de contratarlos, los trabajadores improductivos tendrán un salario nulo y los trabajadores productivos obtendrán un salario igual al valor de su producto marginal: 80.000 dólares al año. La situación es drásticamente distinta cuando los directivos no pueden observar la productividad de un trabajador fijándose simplemente en el trabajador. Suponga que en el momento de tomar decisiones sobre contratación, los trabajadores saben si son o no productivos, pero los directivos no. Desde la perspectiva del dkectivo, existe una posibilidad del 50 por ciento de que un determinado trabajador sea productivo o no. Puesto que el valor del producto marginal esperado del trabajador es 0,5(0) + 0,5(80.000$) = 40.000$, un directivos neutro ante el riesgo sólo estará dispuesto a pagar un salario de 40.000 dólares para contratar a un trabajador que no tiene características observables. Observe que el trabajador improductivo ganará más de lo que debería si el directivo pudiera observar sus características, y el trabajador productivo ganará menos de lo que ganaría si el directivo supiera que es productivo. La falta de información del directivo, en este caso, beneficia a los trabajadores improductivos a costa de los productivos. Puesto que los trabajadores productivos se ven perjudicados por la falta de información del directivo, les interesa intentar ofrecer información al directivo que revele que son, en efecto, productivos; al hacerlo, elevarán sus salarios de 40.000 a 80.000 dólares. ¿Cómo pueden señalizar su productividad al directivo? Puede pensar que bastará con que los trabajadores productivos se limiten a decir al directivo que son productivos. El problema de este planteamiento es que las palabras son gratuitas; si los trabajadores productivos pudieran aumentar sus ingresos en 40.000 dólares limitándose a declarar "Soy productivo", los trabajadores improductivos podrían imitar fácilmente esta estrategia para ganar 40.000 dólares más. Por ello, un directivo racional ignorará estas palabras vacías: todo el mundo tiene un incentivo para afirmar que es productivo, por lo que este mensaje no revela nada sobre las auténticas características de un trabajador. Para que la señalización aumente los salarios de los trabajadores productivos, tienen que enviar una señal que no pueda ser fácilmente imitada por los trabajadores improductivos. Por ejemplo, suponga que los trabajadores productivos tienen unas capacidades innatas que hacen que para ellos sea fácil obtener una titulación superior, y que los trabajadores improductivos tienen una menor capacidad innata que les impide (o de manera más general, les hace extremadamente costoso) obtener una titulación superior. En este caso, aquellos individuos que saben que son productivos pueden obtener una titulación superior para "señalizar" a los directivos que son, en efecto, productivos. Puesto que los tipos no productivos no pueden imitar esta señal, los directivos pueden inferir que los trabajadores con una titulación superior son productivos. Por consiguiente, las presiones competitivas harán que los titulados ganen 80.000 dólares. La señalización funciona porque los trabajadores improductivos son incapaces (o, de forma más general, no están dispuestos a asumir el coste necesario) para imitar esta señal; los directivos saben que el que tenga una titulación superior es, en efecto, un trabajador productivo. La selección se produce cuando una parte no informada intenta clasificar a los individuos en función de sus características. Esta clasificación puede lograrse mediante un mecanismo de auto-selección: los individuos que tienen información sobre sus propias características reciben un conjunto de opciones, y las opciones que eligen revelan sus características a la parte no informada.

Capítulo 12:


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Un sencillo ejemplo ilustra cómo un directivo sin información puede utilizar un mecanismo de auto-selección para obtener información sobre las características ocultas de los trabajadores. Suponga que hay dos trabajadores, Fernando y Miguel, que tienen distintas características: Fernando es mejor administrador, y Miguel es mejor vendedor. Fernando y Miguel saben lo que saben hacer mejor, pero no así la Directora de Personal. En concreto, Fernando sabe que los beneficios de la empresa aumentarían en 20.000 dólares si fuera contratado como administrador, y que sería incapaz de lograr una venta si se le contratara como vendedor. Miguel sabe que los beneficios de la empresa aumentarían en 15.000 dólares si se le contrata como administrador, pero podría generar un millón de dólares en ventas si se le contrata como vendedor. La Directora de Personal, Natalia, quiere asignar a cada trabajador al puesto que aporte más valor a la empresa, pero carece de la información necesaria para hacer esta asignación. Natalia puede superar esta falta de información ofreciendo a Fernando y a Miguel distintas opciones de empleo y permitiendo que ellos mismos seleccionen el puesto que es mejor para ellos y para la empresa. En concreto, suponga que Natalia utiliza un mecanismo de auto-selección por el que anuncia el siguiente sistema de retribución para los administradores y los vendedores: los administradores ganan un salario fijo de 20.000 dólares; los vendedores reciben una comisión de ventas del 10 por ciento. Ante estas opciones, Fernando se da cuenta de que ganaría cero dólares como vendedor y, por tanto, se selecciona a sí mismo para la opción que mejor le paga: el cargo de administrador. Miguel optará al puesto de ventas, puesto que los 100.000 dólares que gana como vendedor (el 10 por ciento del millón de dólares que genera en ventas) es mayor que los 20.000 dólares que ganaría como administrador. Así pues, incluso si Natalia no sabe cuál de los dos individuos es el mejor administrador y cuál es el mejor vendedor, el mecanismo de autoselección clasifica a los trabajadores en los puestos de trabajo a los que hubiera asignado a cada uno si hubiera sabido cuáles eran las características de Fernando y Miguel.

Problema de demostración 12-5 Aerolíneas Un-Jet tiene 100 consumidores y es la única compañía aérea que hace la ruta entre dos pequeñas ciudades del medio-oeste de Estados Unidos. La mitad de los clientes de Un-Jet son turistas, y la otra mitad son hombres de negocios. Los hombres de negocios están dispuestos a pagar 600 dólares por un billete que no exige hacer noche el sábado, y 100 dólares por un billete que exige hacer noche el sábado. Los turistas son flexibles, y están dispuestos a pagar 300 dólares por un billete independientemente de que haya que quedarse en el destino la noche del sábado o no. Un-Jet es incapaz de distinguir si un cliente en concreto es un turista o un hombre de negocios. Por tanto, la actual política de fijación de precios de la compañía consiste en cobrar 300 dólares por todos los billetes. Como asesor de fijación de precios de Aerolíneas Un-Jet, ¿puede diseñar un mecanismo de auto-selección que permita a Un-Jet aumentar sus ingresos al tiempo que sigue atendiendo a todos sus clientes? Explique su respuesta. Respuesta: Sí. Un-Jet puede ofrecer dos tipos de billetes: un billete de "súper-ahorro" a 200 dólares que exige quedarse la noche del sábado y un billete de "tarifa completa" a 600 dólares que no exige quedarse la noche del sábado. Dadas estas opciones, los turistas elegirán el billete de súper-ahorro y los hombres de negocios el billete de tarifa completa. Este sistema de selección no sólo clasifica a los pasajeros según sus

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Capítulo 12:


características, sino que eleva los ingresos de Un-Jet de 30.000 dólares (calculado como 100 X 300$) hasta 45.000 dólares (calculado como 50 X 300$ + 50 X 600$).

Subastas En una subasta, los posibles compradores compiten por el derecho de poseer un bien, un servicio, o de forma más general, cualquier cosa de valor. Se utilizan las subastas para vender todo tipo de cosas, incluyendo arte, bonos del Tesoro, mobiliario, bienes inmuebles, licencias de explotación petrolífera, corporaciones, electricidad, y numerosos bienes de consumo en sitios de subastas en Internet. Cuando el subastador es un vendedor, como en una subasta de arte, quiere obtener el mayor precio posible por el artículo. Por su parte, los compradores quieren obtener el artículo al menor precio posible. En algunos casos, el subastador es la persona que solicita presupuestos a posibles proveedores. Por ejemplo, una empresa que necesita nuevos equipos de capital puede organizar una subasta en la que los potenciales proveedores ofrecen presupuestos que reflejan lo que cobrarían por el equipo. En las subastas en las que hay múltiples postores, la competencia entre éstos genera términos más favorables para el subastador. Es importante que los directivos comprendan los procesos de las subastas porque, en muchas ocasiones, las empresas participan como subastador o como postor en un proceso de subasta. En otras palabras, una empresa puede querer vender un bien en una subasta o comprar un bien (un factor productivo) en una subasta. Por ello, es importante que los directivos comprendan las repercusiones de las subastas en las decisiones directivas. Aunque las preferencias frente al riesgo de los postores pueden afectar a las estrategias de pujas y a los ingresos esperados que recibe el subastador, vamos a suponer en esta sección que los postores son neutros ante el riesgo. Este supuesto se cumple en muchas subastas, puesto que los postores pueden mitigar su riesgo total participando en un elevado número de subastas. Antes de explicar cómo debe pujar un postor neutro ante el riesgo en una subasta, vamos primero a describir las reglas de algunos tipos distintos de subastas y la naturaleza de la información que pueden tener los subastadores sobre el artículo por el que están compitiendo. subasta inglesa Una subasta de pujas ascendentes y secuenciales en la que los postores observan las pujas de los demás y deciden si van a aumentar su puja o no. La subasta termina cuando sólo queda un postor; este postor obtiene el artículo y paga al subastador la cantidad de la puja.

TIPOS DE SUBASTAS Hay cuatro tipos básicos de subasta: inglesa (puja ascendente); sellada a primer precio; sellada a segundo precio; y holandesa (puja descendiente). Estas subastas son diferentes en cuanto a (1) el momento en que los postores toman sus decisiones (si las pujas se hacen de manera simultánea o secuencial) y (2) la cantidad que tiene que pagar el ganador de la subasta. Recuerde estas dos fuentes de diferencias de las subastas a medida que vayamos analizando cada tipo de subasta. Subasta inglesa El tipo de subasta con el que probablemente está más familiarizado es la subasta inglesa. En una subasta inglesa, se vende un único artículo al mejor postor. La subasta empieza con una puja abierta. Dada la puja de apertura, el subastador pregunta si hay alguien dispuesto a pagar un precio mayor. Las pujas aumentan de manera secuencial hasta que ningún participante en la subasta quiere elevar la puja. El mejor postor (el único postor que queda) paga al subastador su puja y asume la posesión del artículo. Observe que en una subasta inglesa los postores están recibiendo continuamente información sobre las pujas de los demás. Dada esta información, si creen que el artícu-

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EN 1L NEGOCIO 12-3 Subastas al segundo precio en eBay En una subasta al segundo precio, la estrategia dominante es pujar con la auténtica valoración del artículo. Si alguna vez ha participado en una subasta en eBay, es posible que haya participado en una subasta al segundo precio. El mecanismo de pujas automáticas de eBay permite que un postor envíe su precio de reserva o "puja máxima". Esta cantidad es secreta en el sistema de eBay. El sistema actualiza automáticamente la puja, utilizando el menor incremento necesario por encima de la mayor puja anterior. Este proceso se mantiene hasta que la puja es mayor que el precio de reserva. Este entorno es, fundamentalmente, el de una subasta de segundo precio, y el precio de reserva óptimo que hay que enviar al inicio de la subasta es la auténtica valoración del artículo. Como explica eBay en su sitio web: eBay siempre recomienda pujar el máximo absoluto que se está dispuesto a pagar por un artículo al principio de la subasta. eBay utiliza un sistema de pujas automáticas, puede pujar

subasta sellada de primer precio Una subasta de movimientos simultáneos en la que los postores hacen pujas de forma simultánea escribiéndolas en un papel. El subastador otorga el artículo al mayor postor, que paga la cantidad pujada.

de segundo precio Una subasta de movimientos simultáneos en la que los postores hacen sus pujas de manera simultánea. El subastador otorga el artículo al mayor postor, que paga la cantidad pujada por el segundo mayor postor.

todo lo que quiera, pero la puja actual que se registrará será únicamente un pequeño incremento por encima de la siguiente puja. El resto de su Puja Máxima se mantiene en el sistema para utilizarla en el caso de que alguien puje más que usted... Así pues, si alguien ha pujado más que usted, como mucho debería ser ambivalente. Al fin y al cabo, alguien estaba sencillamente dispuesto a pagar más que lo que usted quería pagar. Si alguien puja más que usted en los últimos minutos de una subasta, puede que le parezca injusto, pero si usted puso la cantidad máxima que estaba dispuesto a pagar y dejó que el sistema de pujas automáticas trabajara por usted, el resultado no habrá dependido del momento de la puja. Fuentes: http://pages.ebay.co.uk/help/community/notabuse.html, 8 de junio de 2004; Alvin E. Roth y Axel Ockenfels, "LastMinute Bidding and the Rules for Ending Second-Price Auctions: Evidence írom eBay and Amazon Auctions on the Internet", American Economic Review, septiembre de 2002, págs. 1093-1103.

lo vale más que la actual puja máxima, elevarán la puja. La subasta termina cuando ningún otro postor está dispuesto a pagar más por el artículo que la puja más alta. Por ello, en una subasta inglesa la persona que adquiere el artículo es la que más lo valora. Para ilustrarlo, suponga que tres empresas están compitiendo por el derecho a comprar una máquina en una subasta inglesa en una venta por quiebra. La empresa A valora la máquina en un millón dólares, la empresa B la valora en 2 millones de dólares, y la empresa C en 1,5 millones de dólares. ¿Qué empresa adquirirá la máquina y a qué precio? Las tres empresas pujarán hasta un millón de dólares por la máquina. En cuanto una puja sea ligeramente superior a esta cantidad, la empresa A dejará de pujar, puesto que valora la máquina en un millón de dólares. Cuando las pujas alcanzan 1,5 millones, la empresa C dejará de pujar, lo que significa que la empresa B adquirirá la máquina por 1,5 millones (o, tal vez, 1,5 millones más 0,01$). En efecto, el ganador de la subasta simplemente tiene que elevar ligeramente la segunda valoración más alta de la máquina. Subasta sellada al primer precio En una subasta sellada ut primer precio, lw. perores escriben :•:<• pujas en un panel sin conocer las pujas de los demás jugadores. El subastador recoge las pujas y otorga el artículo al mayor postor. El mayor postor paga al subastador la cifra que ha escrito en el papel. Así pues, en una subasta sellada al primer precio, el mayor postor se queda el artículo igual que en una subasta inglesa. Sin embargo, a diferencia de la subasta inglesa, los postores no conocen las pujas de los demás. Como veremos, esta característica afecta al comportamiento de pujas y, por tanto, al precio obtenido por el subastador. Subastas selladas de segundo precio Una subasta sellada de segundo precio es análoga a una subasta sellada de primer precio en tanto en cuanto los postores hacen pujas sin saber cuáles son las pujas de los demás. La persona que puja más gana, pero sólo tiene que pagar la cantidad puja-

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Capítulo 12:


ble que los individuos no estén seguros del auténtico valor del artículo y tengan que recurrir a cualquier información que posean para estimar su valía. Estas circunstancias reflejan situaciones de información asimétrica: cada postor tiene información sobre su valoración o estimación del valor que es desconocida por los demás postores. A continuación se analizan estas estructuras de información.

da por el segundo mayor postor. Analice, por ejemplo, una situación en la que una máquina se subasta a una de tres empresas en una subasta sellada de segundo precio. Si la empresa A puja un millón, la empresa B puja 2 millones, y la empresa C puja 1,5 millones, el mayor postor (la empresa B) se queda con la máquina. Pero sólo tiene que pagar la segunda mayor puja, que es 1,5 millones.

subasta holandesa Una subasta con pujas descendentes y secuenciales en la que el subastador parte de un precio elevado y va reduciéndolo paulatinamente hasta que un postor anuncia su disponibilidad a pagar ese precio por el artículo.

Principio

Subasta holandesa En una subasta holandesa, el subastador empieza solicitando un precio muy elevado por el artículo (un precio tan elevado que está seguro que nadie está dispuesto a pagarlo). El subastador reduce paulatinamente el precio hasta que un comprador indica su voluntad de comprar el artículo a ese precio. En este momento la subasta ha terminado. El postor adquiere el artículo al último precio anunciado. Las subastas holandesas se utilizan mucho en Holanda para subastar flores como los tulipanes. Los concesionarios de automóviles utilizan a veces una subasta holandesa para vender automóviles; se anuncia un precio de un automóvil en concreto todos los días, y se va reduciendo el precio cada día hasta que alguien compra el automóvil. La información de que disponen los postores en una subasta holandesa es la misma que en una subasta sellada. En concreto, no se tiene información sobre las pujas de los demás postores hasta que la subasta ha terminado, es decir, cuando habla el primer postor. Por consiguiente, una subasta holandesa es estratégicamente equivalente a una subasta sellada de primer precio. La razón es que en ambos tipos de subasta los postores no conocen las pujas de los demás postores. Además, en ambos casos, el postor paga lo que ha pujado por el artículo. En lo que respecta al comportamiento óptimo de las pujas y a los beneficios obtenidos por el subastador, la subasta holandesa y la subasta sellada de primer precio son idénticas.

Equivalencia estratégica de la subasta holandesa y de primer precio. La subasta holandesa y la subasta sellada de primer precio son estratégicamente equivalentes; es decir, las pujas óptimas de los postores son idénticas para ambos tipos de subasta.

ESTRUCTURAS DE INFORMACIÓN Los cuatro tipos básicos de subasta difieren respecto a la información que tienen los postores sobre las pujas de los demás. En una subasta inglesa, los postores conocen la puja actual y pueden decidir aumentarla si así lo desean. En los otros tres tipos de subasta, los postores hacen pujas sin conocer las pujas de los demás; no pueden decidir aumentar su propia puja en función de lo que han pujado los demás. Al analizar una subasta también es importante analizar la información que tienen los postores sobre las valoraciones del artículo que se subasta. Una posibilidad es que cada postor de una subasta sepa con certeza lo que vale el artículo y, además, todos los postores conozcan las valoraciones de los demás participantes en la subasta. Por ejemplo, si se subastara un billete de 5 dólares, todos los postores sabrían que el artículo vale 5 dólares para cada postor. Éste es el caso de la información perfecta. Pocas veces los postores en una subasta disfrutan de información perfecta. Incluso en las situaciones en las que cada postor sabe en cuánto valora el artículo, es improbable que los demás postores dispongan de esta información. Además, es posi-

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valoraciones privadas independientes Contexto de subastas en el que cada postor conoce su propia valoración del artículo pero no las de los demás, y en el que la valoración de cada postor no depende de las valoraciones que hagan los demás postores del artículo. estimaciones afiliadas (o correlacionadas) del valor Contexto de subastas en el que los postores no conocen su propia valoración del artículo ni las valoraciones de los demás. Cada postor utiliza su propia información para hacer una estimación del valor, y estas estimaciones del valor están afiliadas: cuanto mayor sea la estimación de un postor, más probable es que los demás postores también tengan estimaciones elevadas.

Valoraciones privadas independientes Analice una subasta de antigüedades en la que los postores son consumidores que quieren comprar una antigüedad para su uso personal. Así pues, las valoraciones de los postores dependen de sus gustos individuales. Aunque un postor conoce sus propios gustos, no conoce las preferencias de los demás. Así pues, existe información asimétrica. La subasta que se acaba de describir es una subasta en la que los postores tienen valoraciones privadas independientes. El término valoración privada hace referencia al hecho de que el valor del artículo para un postor individual depende de sus gustos personales que sólo son conocidos por ese postor. El hecho de que estas valoraciones privadas sean independientes significa que no dependen de las valoraciones de los demás: incluso si un postor pudiera obtener información sobre las valoraciones de los demás postores, no cambiaría su valoración del objeto. Esta información podría, sin embargo, inducirle a pujar de forma distinta en una subasta. Para ser más concretos, imagine que el artículo es una mesa antigua que usted valora en 200 dólares porque sabe que hará que disfrute más cuando estudie economía de la empresa. Hay otro postor que, sin que usted lo sepa, valora la mesa en 50 dólares. (Sólo quiere la mesa para poner trastos viejos en ella.) Observe la información asimétrica que existe respecto a estas valoraciones privadas: sabe en cuánto valora la mesa pero no sabe en cuánto la valoran los demás. Estas valoraciones también son independientes: incluso si supiera que el otro postor valora la mesa en 50 dólares, no afectaría a su propia valoración de la mesa. Por supuesto, la información sobre la valoración del otro postor podría impulsarle a pujar menos agresivamente por la mesa. Estimaciones correlacionadas del valor En muchos contextos de subastas, los postores no están seguros de la auténtica valoración del artículo. Los postores pueden tener acceso a distintas informaciones sobre el valor real del artículo y, por tanto, pueden hacer distintas estimaciones del valor de un artículo. Analice el caso de una subasta de arte en la que no se tiene certeza sobre la autenticidad del autor. En este caso, es probable que los postores hagan estimaciones distintas del valor del cuadro por dos razones. Primera, los gustos particulares pueden hacer que algunos individuos valoren el cuadro más que otros. Segunda, los postores pueden tener distintas estimaciones de la autenticidad del cuadro. Además, las estimaciones del valor del cuadro que hacen los postores serán, probablemente, interdependientes. Su estimación del valor del cuadro será probablemente mayor si supiera en cuánto lo valoran los demás, puesto que uno valora tener un cuadro que es admirado por los demás. De la misma manera, es probable que su valoración del cuadro sea mayor si sabe que hay otras personas que valoran el cuadro porque tienen información sobre la autenticidad del mismo. Este ejemplo ilustra un entorno en el que los postores tienen estimaciones del valor afiliadas (o correlacionadas). Cada postor debe tomar su decisión a partir de una estimación (o adivinanza) de su auténtica valoración del artículo. Además, las estimaciones del valor de los postores están correlacionadas o, por ser más precisos,

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valor común Contexto de subastas en el que la auténtica valoración del artículo es igual para todos los postores, pero este valor común es desconocido. Los postores utilizan su propia información (privada) para hacer una estimación del auténtico valor común del artículo.

afiliadas: cuanto mayor sea la estimación del valor de un postor, más probable es que los demás postores también tengan estimaciones elevadas del valor. Un caso especial en este contexto, la subasta de valor común, surge cuando el auténtico valor subyacente del artículo es el mismo para todos los postores. En este caso, los gustos individuales no desempeñan ningún papel en las estimaciones del valor de cada postor. La incertidumbre se deriva exclusivamente del hecho de que los distintos postores utilizan distinta información para hacer sus estimaciones del valor común de un artículo. Un buen ejemplo de una subasta de valor común es la utilización por parte del Gobierno de subastas para vender derechos de explotación de petróleo, gas y minerales a empresas de prospecciones. El auténtico valor de estos derechos (la cantidad de petróleo, gas o minerales en el subsuelo) es desconocido por los postores pero, independientemente de la cantidad, el valor es el mismo para todos los postores. Cada postor hace una estimación del auténtico valor común tomando lecturas sísmicas y haciendo otras pruebas. A pesar de que el auténtico valor es el mismo para todos los postores, cada postor obtendrá probablemente estimaciones distintas con sus propias pruebas.

Capítulo 12:

Esta sección presenta estrategias de pujas óptimas para los postores neutros ante el riesgo, es decir, estrategias que maximizan los beneficios esperados del postor. Como veremos, la estrategia de puja óptima de un postor no sólo depende del tipo de subasta, sino también de la información de que disponen los postores cuando pujan.

Principio

Principio

La estrategia de puja óptima en una subasta sellada de segundo precio En una subasta sellada de segundo precio con valoraciones privadas independientes, la estrategia óptima de un postor es pujar su propia valoración del artículo. De hecho, es una estrategia dominante.

Finalmente, analice una subasta de primer precio (que hemos visto que es estratégicamente equivalente a una subasta holandesa). En este caso, el mayor postor gana la subasta y paga su propia puja. Puesto que los postores no conocen las valoraciones o pujas de los demás, y tienen que pagar su propia puja si ganan, los postores tienen un incentivo para pujar menos que su propia valoración del artículo. Al pujar menos que su propia valoración, un postor reduce la probabilidad de hacer la puja más alta. Pero el beneficio que obtiene el postor si gana más que compensa la menor probabilidad de ganar. La cantidad en que un postor reduce su puja depende de cuántos postores estén compitiendo. Cuanto más competitiva sea la subasta (es decir, cuanto mayor sea el número de postores), más cerca de su valoración tiene que pujar el postor. El siguiente principio incluye una fórmula que se puede utilizar para calcular de forma explícita su puja óptima en situaciones en que usted y los demás postores perciben que la menor valoración posible de los demás es L y la mayor valoración posible es H.

La estrategia de puja óptima en una subasta inglesa La estrategia de puja óptima de un postor en una subasta inglesa con valoraciones privadas independientes consiste en seguir pujando hasta que el precio supere su propia valoración del objeto. Principio A continuación, analice el caso de una subasta sellada de segundo precio: el mayor postor gana y paga la cantidad pujada por el segundo mayor postor. En este

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caso, ocurre algo notable: cada jugador tiene un incentivo para pujar precisamente su propia valoración del artículo. Puesto que cada postor puja su propia valoración, la cantidad que tiene que pagar de hecho el mayor postor es la valoración del segundo mayor postor, igual que en la subasta inglesa. ¿Por qué deberían los postores pujar su auténtica valoración en una subasta de segundo precio? La razón es bastante sencilla. Puesto que el ganador paga la puja del segundo mayor postor, y no su propia puja, no merece la pena que los postores pujen más o menos que su propia valoración. Para ver por qué, suponga que un postor puja más de lo que vale el artículo para él, para aumentar la posibilidad de ser el mayor postor. Si la segunda mayor puja es inferior a su valoración, esta estrategia no ofrecería ningún rendimiento adicional; también habría ganado si hubiera pujado su auténtica valoración. Si la segunda puja es superior a su valoración, al pujar más de lo que realmente valora podría, en efecto, ganar. Pero, si gana, tiene que pagar la segunda puja más alta, ¡qué hemos supuesto que es mayor que su propia valoración! En este caso, paga más por el artículo de lo que el artículo vale para él. Así pues, no merece la pena que un postor puje más que su propia valoración en una subasta de segundo precio. ¿Pujará un postor menos que su valoración? No. Un postor que puja menos simplemente reduce sus posibilidades de ganar, ¡puesto que el postor nunca tiene que pagar su propia puja! Por ello, la estrategia dominante de los postores en una subasta sellada de segundo precio consiste en pujar su auténtica valoración.

ESTRATEGIAS DE PUJAS ÓPTIMAS PARA POSTORES NEUTROS ANTE EL RIESGO

Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes Es más fácil describir las estrategias de pujas óptimas en contextos en los que los postores tienen valoraciones privadas independientes. En este caso, cada postor ya sabe en cuánto valora el artículo antes de que empiece la subasta, por lo que los postores no aprenden nada nuevo sobre sus propias valoraciones durante el proceso de subasta. Analice primero el caso de una subasta inglesa en la que el subastador parte de un precio bajo y va aumentando paulatinamente el precio hasta que sólo queda un postor. Un postor que sigue pujando cuando el precio ha superado su valoración corre el riesgo de tener que pagar más por el artículo de lo que vale para él. Un postor que deje de pujar antes de que el precio alcance su valoración pierde la oportunidad de obtener el artículo a un precio inferior al que lo valora. Así pues, la estrategia de puja óptima en una subasta inglesa consiste en que cada postor siga pujando hasta que el precio supere su propia valoración del objeto. Así pues, el postor con la mayor valoración obtendrá el objeto y pagará la cantidad al subastador que es igual a la segunda mayor valoración (el precio al que el último competidor deja de pujar).


La estrategia de puja óptima en una subasta sellada de primer precio. En una subasta sellada de primer precio con valoraciones privadas independientes, la estrategia óptima de un postor es pujar menos que su valoración del artículo. Si hay n postores que perciben todos las valoraciones como distribuidas igualitariamente (o

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uniformemente) entre la menor valoración posible I y la mayor valoración posible H, la puja óptima de un jugador cuya valoración es v viene dada por

v +L Donde b es la puja óptima de un postor.

En la fórmula anterior, observe que cuanto mayor sea el número de postores (n), o cuanto más próxima esté la valoración del postor de la menor valoración posible de los demás postores (es decir, cuanto más cerca esté v - L de cero), más se aproximará la puja óptima (b) a la valoración real que tiene el postor del artículo (v). El siguiente problema de demostración muestra cómo se puede utilizar esta fórmula para calcular su puja óptima en las subastas holandesas y de primer precio.

Problema de demostración 1 2-6 Analice el caso de una subasta en la que los postores tienen valoraciones privadas independientes. Cada postor considera que las valoraciones se distribuyen uniformemente entre 1 y 10 dólares. Samuel sabe que su propia valoración es de 2 dólares. Defina la estrategia de puja óptima de Samuel en (1) una subasta sellada de primer precio con dos postores, (2) una subasta holandesa con tres postores, y (3) una subasta sellada de segundo precio con 20 postores.

Respuesta: 1 . Con sólo dos postores, n = 2.La menor valoración posible es L — 1$, y la valoración de Samuel es v = 2$. Así pues, la puja sellada óptima de Samuel es

b =v -

= 2-

= 1,50$

Puesto que una subasta holandesa es estratégicamente equivalente a una subasta sellada de primer precio, podemos utilizar esta fórmula para determinar el precio al que Samuel debería declarar su disponibilidad de comprar el artículo. Aquí, n = 3, la menor valoración posible es L = 1$, y la valoración de Samuel es v = 2$. Así pues,

La estrategia óptima de Samuel consiste en dejar que el subastador siga reduciendo el precio hasta que llegue a 1,67 dólares y entonces gritar: "¡Mío!" 3. Samuel debería pujar su auténtica valoración, que es 2$.

Estrategias en subastas con valores correlacionados Las estrategias de pujas óptimas con valoraciones afiliadas (o correlacionadas) son más difíciles de describir por dos razones fundamentales. Primera, los postores no conocen sus propias valoraciones del artículo, y menos aún las valoraciones de los

maldición del ganador Las "malas noticias" que recibe el ganador es que su estimación del valor del artículo es mayor que lo que estiman todos los demás postores.

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demás. Esto no sólo hace difícil que los postores determinen cuánto han de pujar sino que, como veremos, hace que sean vulnerables a lo que se conoce como la maldición del ganador. Segunda, el proceso de subastas en sí puede revelar información sobre en cuánto valoran los demás el objeto. Cuando las estimaciones del valor están afiliadas, las pujas óptimas exigen que los postores utilicen esta información para actualizar sus propias estimaciones del valor durante el proceso de subasta. Para ilustrarlo, suponga que 100 empresas pujan por el derecho de explotar yacimientos petrolíferos en una subasta sellada de primer precio con valores comunes. Así pues, cada postor no sabe con certeza la auténtica cantidad de petróleo en el subsuelo pero, no obstante, vale lo mismo para todos los postores. Antes de participar en el proceso de pujas, cada empresa hace pruebas independientes para obtener una estimación sobre la cantidad de petróleo en el subsuelo. Naturalmente, estas estimaciones varían aleatoriamente para cada empresa. Suponga que las diferencias en las estimaciones de la cantidad de petróleo en el subsuelo se deben puramente a variaciones aleatorias de los procedimientos de prueba. Algunas empresas piensan que hay más petróleo que otras, no porque estén mejor informadas, sino por mero azar. En este caso, la empresa que hace la puja ganadora es la empresa con la estimación más optimista de la cantidad de petróleo en el subsuelo. Expresado de forma distinta, una de las desventajas de la victoria en las subastas de valor común es la maldición del ganador, el ganar transmite la noticia al vencedor de que todas las demás empresas piensan que el yacimiento vale menos de lo que el vencedor ha pagado por él. La posibilidad de que las otras 99 empresas estén equivocadas y el ganador haya acertado es, en efecto, muy reducida. Observe que si los postores pudieran "juntar" información y hacer una media, tendrían una estimación más precisa de la auténtica cantidad de petróleo en el subsuelo. La maldición del ganador presenta un peligro que los directivos prudentes deben evitar. Para ilustrarlo, suponga que el geólogo de una de las empresas anteriores estima que el yacimiento vale 50 millones de dólares. El directivo de esta empresa, que es muy ingenuo, ignora el hecho de que 50 millones es sólo una estimación del valor común. De hecho, calcula la puja de su empresa utilizando la fórmula descrita anteriormente para una subasta sellada de primer precio con valoraciones privadas independientes. Conoce el número de postores (n = 100), sabe que algunas empresas pueden pensar que no hay petróleo en el subsuelo (L = 0), e iguala v = 50.000.000$ en la fórmula para calcular una puja de 49,5 millones de dólares. Hace esta puja y gana, pero descubre que la segunda mayor puja era sólo de 40 millones de dólares. Por las reglas de esta subasta, tiene que pagar 49,5 millones por una explotación que el geólogo de la empresa cree que vale 50 millones. Lo más probable es que el yacimiento valga varios millones menos que esta estimación de 50 millones puesto que las otras 99 empresas no estaban dispuestas a pagar más de 40 millones por el yacimiento. Tenía que haberse dado cuenta de que la única forma en que podía ganar con una puja de 49,5 millones de dólares era si las otras 99 empresas obtenían estimaciones más pesimistas del valor. Por ello, un postor que hace una puja a partir, únicamente, de su estimación inicial del valor pagará, de media, más por el artículo de lo que vale. Para evitar la maldición del ganador, el postor debe revisar a la baja su estimación del valor para tener en cuenta este hecho.

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Principio

Cómo evitar la maldición del ganador En las subastas de valor común, el ganador es el postor que es más optimista sobre el auténtico valor del artículo. Para evitar la maldición del ganador, el postor debe revisar a la baja su estimación privada del valor para tener en cuenta este hecho.

Capítulo 12:

La maldición del ganador es más grave en las subastas selladas porque los postores no saben nada sobre las estimaciones del valor de los demás postores hasta que es demasiado tarde. Por el contrario, en una subasta inglesa el proceso de subasta ofrece información a los postores. Cada postor llega a la subasta con una estimación inicial del valor del artículo. Durante el proceso de la subasta, cada postor obtiene información sobre el valor del artículo y puede revisar consecuentemente su estimación. En concreto, a medida que el precio sigue subiendo y los demás postores siguen pujando, se dará cuenta de que los demás postores también estiman que el objeto tiene un gran valor: si su información privada sugiriese que el objeto tenía un valor reducido, ya habrían dejado de pujar. Por afiliación, debería revisar al alza su estimación del valor del artículo, puesto que las estimaciones de mayor valor de los demás postores hacen que sea más probable que el valor para usted también sea elevado. Análogamente, si observa que muchos postores han dejado de pujar a un precio bajo, debería revisar a la baja su estimación privada. La estrategia óptima en una subasta inglesa con estimaciones afiliadas del valor es seguir pujando siempre que el precio no sea superior a la estimación del valor obtenida en función, no sólo de su información privada, sino también de la información obtenida en el proceso de subasta. INGRESOS ESPERADOS EN LOS DISTINTOS TIPOS DE SUBASTA Ahora que tiene una comprensión básica de las estrategias de pujas en las subastas, podemos comparar los precios que se alcanzan, de media, en cada tipo de subasta. En concreto, suponga que un subastador está interesado en maximizar sus beneficios esperados. ¿Qué tipo de subasta genera los mayores beneficios: la subasta inglesa, la sellada de primer precio, la sellada de segundo precio, o la holandesa? Como muestra la Tabla 12-1, la "mejor" subasta, desde el punto de vista del subastador, depende de la naturaleza de la información que tengan los postores. La primera fila de la Tabla 12-1 indica que, con valoraciones privadas independientes, los ingresos esperados del subastador son los mismos para los cuatro tipos de subasta. La razón de este resultado, conocido como equivalencia de los ingresos, es la siguiente. Con valoraciones privadas independientes, los postores ya saben cuáles son sus valoraciones y, por tanto, no aprenden nada útil sobre el valor del artículo durante el proTABLA 12-1

Comparación de los ingresos esperados en las subastas con postores neutros ante el riesgo

Estructura de la información

Ingresos esperados

Valoraciones privadas independientes

Inglesa = Segundo precio = Primer precio = Holandesa

Estimaciones afiliadas del valor

Inglesa > Segundo precio > Primer precio = Holandesa


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EN EL NEGOCIO 12-4 Subastas con postores adversos al riesgo La aversión al riesgo afecta al comportamiento de pujas en algunos tipos de subastas pero no en otros. Analice el caso de las valoraciones privadas independientes. En una subasta inglesa, los postores conocen su propia valoración y pueden observar las pujas de los demás. Por tanto, la aversión al riesgo no desempeña ningún auténtico papel en el análisis de las estrategias de pujas: los postores adversos al riesgo seguirán pujando hasta que el precio sea mayor que su valoración. El ganador pagará una cantidad igual a la segunda puja más alta. De la misma manera, en una subasta de segundo precio, la estrategia dominante del postor adverso al riesgo es pujar su auténtica valoración, por lo que este tipo de subasta también ofrece un precio igual a la segunda valoración más alta. Por el contrario, la aversión al riesgo hace que los postores pujen más agresivamente en una subasta de primer precio con valoraciones privadas independientes. Para ver por qué, recuerde que los postores neutros ante el riesgo reducen sus pujas en una subasta de primer precio. Esto aumenta las posibilidades de que otro postor haga una puja mayor, pero los postores neutros ante el riesgo están dispuestos a aceptar este riesgo dados los mayores benefi-

cios que obtienen si ganan. Los postores adversos al riesgo no están tan dispuestos a aceptar este riesgo y, por tanto, reducen sus pujas en una cantidad menor. Por consiguiente, con postores adversos al riesgo y valoraciones privadas independientes, los ingresos esperados del subastador son mayores en las subastas de primer precio y holandesa y menores en las subastas de segundo precio e inglesa: Primer precio = holandesa > segundo precio = inglesa ¿Qué ocurre cuando los postores adversos al riesgo tienen estimaciones afiliadas del valor? Recuerde que la información revelada en una subasta inglesa reduce la maldición del ganador. Esta reducción del riesgo induce a los postores adversos al riesgo a pujar más agresivamente, de media, en una subasta inglesa que en una subasta de segundo precio. Por consiguiente, la subasta inglesa siempre genera mayores ingresos esperados que una subasta de segundo precio. De hecho, hace que incluso genere ingresos superiores que una subasta de primer precio u holandesa: Inglesa > segundo precio ^ primer precio = holandesa

ceso de la subasta. Como vimos en la sección anterior, el precio que paga el ganador en una subasta inglesa es la segunda mayor valoración, el precio al que el último competidor deja de pujar. También es éste el caso en la subasta de segundo precio. En concreto, cada postor puja su propia valoración y, por tanto, el precio pagado por el ganador (el segundo mayor precio) es la segunda mayor valoración. Se deduce que, con valoraciones privadas independientes, los ingresos esperados obtenidos por el subastador son los mismos en una subasta inglesa que en una subasta de segundo precio. En una subasta de primer precio, cada postor tiene un incentivo para reducir su puja. En efecto, cada postor estima en qué cantidad por debajo de su propia valoración va a estar la siguiente valoración más alta y reduce su puja en esa cantidad. El postor que gana la subasta es el que tiene la mayor valoración y, por tanto, paga una cantidad al subastador que es, de media, igual a la segunda valoración más alta. Así pues, con valoraciones privadas independientes, los ingresos esperados obtenidos por el subastador en una subasta de primer precio son idénticos a los que obtiene en las subastas inglesas y de segundo precio. Puesto que la subasta holandesa es estratégicamente equivalente a una subasta de primer precio, los ingresos esperados de estas dos subastas son iguales. Por ello, los cuatro tipos de subastas ofrecen los mismos ingresos esperados para el subastador cuando los postores tienen valoraciones privadas independientes. La Tabla 12-1 muestra que la equivalencia del ingreso no se cumple para los valores afiliados. Los postores reducen sus pujas por debajo de lo que habrían pujado basándose únicamente en sus estimaciones privadas del valor para evitar la maldición del ganador. En una subasta inglesa, los postores reciben la máxima información sobre las estimaciones que tienen los demás del valor, y esta información adicional reduce en cier-

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ta medida la maldición del ganador. Así pues, los postores reducen menos sus pujas en una subasta inglesa que en las subastas selladas o en la holandesa. Por el contrario, en las subastas de primer precio y holandesa, los postores no saben nada sobre las estimaciones del valor de los demás postores durante el proceso de subasta. Por tanto, los postores reducen sus pujas más en las subastas de primer precio y holandesa. En una subasta de segundo precio los postores tampoco saben nada sobre las estimaciones del valor de los demás. Sin embargo, el ganador no tiene que pagar su propia puja, sino más bien la cantidad pujada por el segundo mayor postor. El hecho de que la segunda mayor puja esté relacionada con la información que tiene otro postor sobre la valoración del artículo mitiga en cierta medida la maldición del ganador, induciendo así a los postores a reducir sus pujas menos de lo que lo harían en una subasta de primer precio. Por ello, con estimaciones afiliadas del valor, el subastador obtienen mayores ingresos esperados en una subasta inglesa que en una subasta de segundo precio, y menores ingresos esperados en una subasta de primer precio o en una subasta holandesa.

Problema de demostración 12-7 Suponga que su empresa necesita dinero y piensa realizar una subasta de una filial vendiéndosela al mejor postor. ¿Qué tipo de subasta maximiza los ingresos de su empresa si: (1) los postores son neutros ante el riesgo y tienen valoraciones privadas independientes; (2) los postores son neutros ante el riesgo y tienen estimaciones afiliadas del valor?

Respuesta: 1. Con valoraciones privadas independientes, los cuatro tipos de subastas generan los mismos ingresos esperados en estas condiciones. 2. Con estimaciones afiliadas del valor y postores neutros ante el riesgo, la subasta inglesa ofrecerá unos mayores ingresos esperados.

titular El titular de apertura preguntaba por qué una de las empresas de la subasta de FCC dejó de pujar antes de que el precio alcanzara su estimación de 85 millones de dólares por una licencia. Puesto que la subasta de los derechos sobre el espectro en una subasta de valor común o, de forma más general, una subasta con estimaciones afiliadas del valor, la empresa que tiene la mayor estimación privada es la empresa con la estimación más optimista del auténtico valor de la licencia. Si el conjunto de las empresas tiene una expectativa correcta sobre el valor, esto significa que el valor estimado por el ganador es probablemente una sobreestimación del auténtico valor de una licencia. En este caso, una empresa que puja hasta su estimación privada esperaría perder dinero durante los diez años de vida de la licencia. Para evitar esta maldición del ganador, la empresa dejó de pujar correctamente antes de que el precio alcanzara su estimación privada de 85 millones de dólares.

Resumen En este capítulo hemos analizado algunos de los problemas relativos a la incertidumbre y a la información asimétrica en las decisiones directivas. Debe estar claro que, en muchos casos, los consumidores y los directivos de las empresas tienen informa-

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ción imperfecta sobre las funciones de demanda, los costes, las fuentes de los productos y la calidad de los productos. Las decisiones son más difíciles porque los resultados son inciertos. Si su información es de naturaleza probabilista, debe tomarse el tiempo necesario para calcular la media, la varianza y la desviación estándar de los resultados que se derivan de las distintas acciones posibles. Al hacer estos cálculos, podrá utilizar el análisis marginal para tomar decisiones óptimas. Los consumidores y los productores tienen distintas preferencias ante el riesgo. A algunas personas les gusta ir a la montaña para esquiar por pendientes peligrosas, mientras que otros prefieren sentarse en la terraza del restaurante y disfrutar del paisaje. Análogamente, algunos individuos tienen una preferencia por los proyectos arriesgados, mientras que otros tienen aversión al riesgo. Si usted, o la empresa para la que trabaja, prefieren no tomar riesgos (es decir, son adversos al riesgo) aceptarán proyectos con rendimientos esperados reducidos siempre que el riesgo correspondiente sea inferior al de los proyectos con mayores rendimientos esperados. Sin embargo, si el riesgo le atrae, estará dispuesto a emprender proyectos más arriesgados. Las estructuras del riesgo y la utilización de la media, la varianza, y la desviación estándar también ayudan a identificar cómo responden los consumidores ante proyectos inciertos. Por ejemplo, los individuos que buscan más activamente un seguro y que están dispuestos a pagar más por él suelen implicar un gran riesgo. Esto da lugar a la selección adversa. Además, cuando los individuos han contratado un seguro, tienden a tomar menos precauciones para evitar las pérdidas que las que tomarían sin seguro. Esto genera el problema del riesgo moral. Los contratos de incentivos, la señalización y la selección pueden utilizarse para reducir algunos de los problemas relacionados con la información asimétrica. También hemos analizado cómo reaccionan los consumidores ante la incertidumbre sobre los precios o la calidad mediante un comportamiento de búsqueda. Los consumidores cambiarán su búsqueda de calidad y de "buenos" precios en función de sus percepciones sobre la probabilidad de encontrar una mejor oferta con el tiempo. Utilizando esta información puede mantener a más clientes. Cuando los consumidores tienen un valor reducido del tiempo, tendrá que reducir los precios para conservarlos, porque su coste de oportunidad de la búsqueda es reducido. Finalmente, hemos analizado las subastas, que desempeñan un papel central en las economías capitalistas. Hemos abarcado cuatro tipos de subastas: la subasta inglesa; la subasta holandesa; la subasta sellada de primer precio; y la subasta sellada de segundo precio. Las estrategias de pujas y los ingresos esperados varían en función de cada tipo de subasta dependiendo del tipo de subasta y de si los postores tienen valoraciones privadas independientes o estimaciones afiliadas del valor.

acción oculta adverso al riesgo amante del riesgo características ocultas desviación estándar diversificación equivalencia del ingreso

estimaciones afiliadas (o correlacionadas) del valor incertidumbre información asimétrica información perfecta maldición del ganador media (valor esperado)

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Capítulo 12:


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" • • < * s'\".*¿~¡ í\:.V] '

neutro ante el riesgo precio de reserva regreso gratuito riesgo riesgo moral selección selección adversa señalización mecanismo de auto-selección

subasta holandesa subasta inglesa subasta sellada de primer precio subasta sellada de segundo precio sustitución valor común valoraciones privadas independientes varianza

dólares. ¿Cuál es el precio máximo que puede cobrar y seguir vendiendo el artículo si el consumidor acude a su tienda? d. Suponga que el coste de cada búsqueda disminuye hasta 2 dólares. Si el consumidor encuentra una tienda que cobra 3 dólares, ¿comprará a ese precio o seguirá buscando? Beneficios esperados -^Q ^ y costes ^ 26 24 22 20 18 16

..conceptuales y de cálculo 1. Analice las dos opciones de la siguiente tabla, que tienen ambas resultados aleatorios:

Opción I Probabilidad del resultado

Posibles resultados ($)

Probabilidad del resultado

1/16

1/5

80

4/16

100 200

1/5

170

6/16

500

4/16

200 100

1/5 1/5 1/5

1.000 170 80

1/16

Posibles resultados

a. Calcule el valor esperado de cada opción. b. Calcule la varianza y desviación estándar de cada opción. c. ¿Cuál es la opción más arriesgada? 2. Para cada uno de los siguientes escenarios, determine si el encargado de tomar la decisión es neutro ante el riesgo, adverso al riesgo o amante del riesgo. a. Un directivo prefiere una posibilidad del 10 por ciento de recibir 1.000 dólares y una posibilidad del 90 por ciento de recibir 100 dólares que recibir con certeza 190 dólares. b. Un accionista prefiere recibir 775 dólares con certeza que una posibilidad del 75 por ciento de recibir 1.000 dólares y una posibilidad del 25 por ciento de recibir 100 dólares. c. Un consumidor es indiferente entre recibir 550 dólares con certeza que una lotería que paga 1.000 dólares la mitad de las veces y 100 dólares la otra mitad. 3. Su tienda vende un articulo deseado por un consumidor. El consumidor está utilizando una estrategia de búsqueda óptima; el gráfico adjunto muestra los beneficios esperados del consumidor y los costes de buscar un precio más bajo. a. ¿Cuál es el precio de reserva del consumidor? b. Si su precio es de 3 dólares y el consumidor visita su tienda, ¿comprará el artículo o seguirá buscando? Explique su respuesta. c. Suponga que el coste de cada búsqueda para el consumidor aumenta hasta 16

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Opción 2

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4. Es usted el directivo de una empresa que vende un "producto básico" en un recade de competencia perfecta, y su función de costes c¿ C\\¿) — Q + 2Q2. Por desgracia, debido a !c2 plazos de la producción, tiene que tomar su decisión sobre el nivcí de producción antes de saber con certeza el precio de equilibrio del mercado. Cree que hay un 60 por ciento de posibilidades de que el precio de mercado sea de 100 dólares, y una posibilidad del 40 por ciento de que sea de 200 dólares. a. Calcule el precio de mercado esperado. b. ¿Qué nivel de producción debe elegir para maximizar sus beneficios esperados? c. ¿A cuánto ascienden sus beneficios esperados? 5. Un consumidor neutro ante el riesgo está decidiendo si compra un producto homogéneo a una de dos empresas. Una empresa fabrica un producto de baja calidad, y la otra un producto de alta calidad. En el momento de la compra, el consumidor es incapaz de diferenciar entre los productos de cada empresa. Desde la perspectiva del consumidor, hay un 50 por ciento de posibilidades de que el producto de determinada empresa sea de alta o baja calidad. La cantidad máxima que pagará este consumidor por un producto de baja calidad es O dólares, mientras que estará dispuesto a pagar 50 dólares por un producto de alta calidad. a. Dada esta incertidumbre, ¿qué cantidad máxima estará dispuesto a pagar el consumidor para adquirir una unidad del producto? b. ¿Cuánto estará dispuesto a pagar el consumidor por el producto si la empresa que ofrece el producto de alta calidad incluye una garantía que protege al consumidor? Explique su respuesta.

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6. Es usted un postor en una subasta con valoraciones privadas independientes, y valora el objeto a subastar en 2.500 dólares. Cada postor considera que las valoraciones se distribuyen uniformemente entre 1.000 y 10.000 dólares. Calcule su estrategia de pujas óptimas en una subasta de primer precio cuando el número total de postores (incluyéndole a usted) es:

a.2. b. 10. c. 100. 7. Es usted uno de los cinco postores neutros ante el riesgo que participan en una subasta con valoraciones privadas independientes. Cada postor considera que las valoraciones de todos los demás postores se distribuyen uniformemente entre 50.000 y 80.000 dólares. Para cada uno de los siguientes tipos de subastas, determine su estrategia de pujas óptimas si su valoración del artículo es de 75.000 dólares. a. Subasta sellada de primer precio. b. Subasta holandesa.

c. Subasta sellada de segundo precio. d. Subasta inglesa. 8. El texto indica que la información asimétrica tiene efectos perjudiciales sobre los resultados que se obtienen en el mercado. a. Explique cómo puede la información asimétrica sobre una acción oculta o una característica oculta provocar un problema de riesgo moral o de selección adversa. b. Analice algunas de las tácticas que pueden utilizar los directivos para superar estos problemas.

Problemas y aplicaciones 9. La FCC le ha contratado como asesor para diseñar una subasta para vender derechos del espectro inalámbrico. La FCC le indica que el objetivo de utilizar la subasta para vender estos derechos es lograr ingresos. Puesto que la mayoría de los postores son grandes empresas de telecomunicaciones, asume de forma racional que todos los participantes en la subasta son neutros ante el riesgo. ¿Qué tipo de subasta, de primer precio, de segundo precio, inglesa u holandesa, recomendaría si todos los postores valoran los derechos del espectro de la misma manera pero tienen distintas estimaciones del auténtico valor subyacente de los derechos sobre el espectro? Explique su respuesta. 10. Como directivo de Construcciones Fernández, tiene que tomar una decisión sobre el número de viviendas que va a construir en una nueva zona residencial en la que es usted el único constructor. Por desgracia, tiene que construir las viviendas antes de que sepa cuál es la demanda de viviendas en este gran vecindario. Hay un 50 por ciento de posibilidades de que la demanda sea baja, y un 50 por ciento de posibilidades de que la demanda sea elevada. Las funciones de demanda (inversa) en estos dos escenarios son P = 200.000 — 250g y P = 400.000 - 2500 respectivamente. Su función de costes es C(Q) - 110.000 + 200.000Q. ¿Cuántas viviendas debe construir y qué beneficios puede esperar?

Capítulo 12:


11. Las compañías que ofrecen seguros de vida exigen a los candidatos que pasen un examen médico como prueba de su buena salud antes de ofrecerles una póliza estándar del seguro de vida. Por el contrario, las empresas que emiten tarjetas de crédito ofrecen a sus consumidores un tipo de seguro denominado "seguro de vida de crédito" que paga la deuda de las tarjetas de crédito si el titular fallece. ¿Esperaría que las primas sean mayores (por dólar de reembolso en caso de fallecimiento) en las pólizas estándar o en las de las tarjetas? Explique su respuesta. 12. Libros BK es una librería online que también tiene 10.000 tiendas "tradicionales" en todo el mundo. Es usted un directivo neutro ante el riesgo en la División Financiera y necesita urgentemente un nuevo analista financiero. Sólo entrevista a alumnos de los másters más importantes de su zona. Gracias a sus contactos y a mecanismos de selección, los alumnos a los que entrevista sólo difieren respecto al salario que están dispuestos a aceptar. Aproximadamente el 5 por ciento de los candidatos aceptables está dispuestos a aceptar un salario de 60.000 dólares, mientras que el 95 por ciento exige un salario de 110.000 dólares. Hay dos fases del proceso de entrevistas que debe pasar todo entrevistado. La Fase 1 es la entrevista inicial de una hora en el campus. Todos los candidatos entrevistados en la Fase 1 también son invitados a la Fase 2 de la entrevista, que consiste en una visita de cinco horas a la oficina. En total, emplea 6 horas entrevistando a cada candidato, y valora este tiempo en 750 dólares. Además, le cuesta un total de 4.250 dólares en gastos de viaje entrevistar a cada candidato. Está muy impresionado por la primera entrevistada que ha pasado las dos fases del proceso de entrevistas, y le indica que su salario de reserva es de 110.000 dólares. ¿Tendría que hacerle una oferta a ese salario o seguir con el proceso de entrevistas? Explique su respuesta. 13. El Congreso ha aprobado la Ley de Responsabilidad y Transmisibilidad de Seguros Médicos para ayudar a millones de empleados a poder tener un seguro sanitario agrupado. La disposición clave de la ley exige a las compañías de seguros y a los planes de seguros médicos de los empresarios que aseguran a sus empleados que ofrezcan a todos los empleados un seguro médico independientemente de su historial médico anterior. Esta cláusula se conoce como "emisión garantizada" y es un tema controvertido en la industria de los seguros. Explique por qué es una ley controvertida. 14. Desde finales de la década de 1990, más de 25 acerías de Estados Unidos han solicitado su declaración de quiebra. Una combinación de precios reducidos, y fuerte competencia de los competidores extranjeros, más los denominados "costes heredados" de los sindicatos, son las principales razones por las que tantas acerías están quebrando. En 2002, cuando Brownstown Steel Corp, estaba reestructurando sus deudas para evitar la quiebra, sus acreedores exigieron a la empresa que publicara toda la información sobre sus ingresos y costes. Explique por qué la dirección se mostró reacia a comunicar esta información a sus acreedores. 15. El año pasado, Vehículos de Ocasión Importados vendió muy pocos automóviles y perdió más de medio millón de dólares. Por ello, su director estaba analizando dos estrategias para aumentar el volumen de ventas. La estrategia de coste reducido implica cambiar el nombre del concesionario por Importación de Vehículos de Ocasión de Calidad para señalizar a sus clientes que la empresa vende automóviles de gran calidad. La estrategia de costes elevados implica conceder una inspección de diez puntos de todos los

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automóviles y ofrecer a los consumidores una garantía de 30 dias en todos los automóviles. ¿Cuál de estas estrategias cree usted que tendrá un mayor efecto sobre el volumen de ventas? Explique su respuesta. 16. La clientela del Grupo Financiero Pelícano consiste en dos tipos de inversores. El primer tipo de inversor hace muchas transacciones al año y tiene un patrimonio neto superior al millón de dólares. Estos inversores buscan acceso ilimitado a asesores y están dispuestos a pagar hasta 10.000 dólares al año para hacer transacciones sin comisiones o, alternativamente, 25 dólares por transacción. El otro tipo de inversor tiene un patrimonio neto superior al millón de dólares pero hace menos transacciones al año, por lo que está dispuesto a pagar 100 dólares por transacción. Como Director del Grupo Financiero Pelícano, es incapaz de determinar si un individuo determinado pertenece a un grupo u otro. Diseñe un mecanismo de auto-selección que le permita identificar a cada tipo de inversor. 17. CPT S.A. es un fabricante local de cintas corredoras. El año pasado, la empresa vendió más de 2 millones de dólares de sistemas de cintas obteniendo unos beneficios netos de 100.000 dólares. Las materias primas y la mano de obra son las mayores partidas de gasto. Tan sólo el gasto en acero estructural ascendió a medio millón de dólares, o el 25 por ciento de las ventas totales. En un esfuerzo por reducir los costes, la empresa utiliza ahora un sistema de aprovisionamiento online que se puede describir como una subasta sellada de primer precio. Los postores en esta subasta utilizan el acero para diversos fines, desde arte hasta rascacielos. Esto sugiere que los postores valoran el acero de forma independiente, aunque se considera que las valoraciones de los postores se distribuyen uniformemente entre 5.000 y 20.000 dólares. Es usted el Director de Aprovisionamiento de la empresa y está pujando por comprar tres toneladas de acero enrollado de seis pulgadas contra otros cinco postores. Su empresa valora las tres toneladas de acero en 12.000 dólares. ¿Cuál es su puja óptima? 18. Recientemente, PeopleSoft anunció que sus ingresos netos del segundo trimestre habían caído casi un 70 por ciento. El Consejero Delegado de la empresa atribuye el mal rendimiento a la batalla de una OPA hostil contra su rival, Oracle (PeopleSoft ha gastado 10,5 millones de dólares defendiéndose. Sin embargo, los analistas han destacado que las estimaciones de los ingresos de PeopleSoft se han ajustado a la baja, desde aproximadamente 680 millones a 660 millones). Suponga que Oracle considera que hay una probabilidad del 70 por ciento de que la caída de los ingresos netos de PeopleSoft sea debido a un resultado transitorio de los esfuerzos de luchar contra la OPA. En este caso, el valor actual del flujo de beneficios de PeopleSoft es de 10.000 millones de dólares. Sin embargo, Oracle considera que hay una probabilidad del 30 por ciento de que las menores cifras de ingresos netos se deriven de cambios estructurales a largo plazo de la demanda de los servicios de PeopleSoft, y que el valor actual de su flujo de beneficios sea tan sólo de 2.000 millones. Es usted responsable de Oracle y sabe que la actual oferta de OPA asciende a 7.000 millones de dólares. Acaba de enterarse de que un postor rival (SAP) considera que hay un 80 por ciento de posibilidades de que el valor actual del flujo de beneficios de PeopleSoft sea de 10.000 millones y un 20 por ciento de posibilidades de que sea tan sólo de 2.000 millones. A partir de esta información, ¿debe aumentar su puja por mantener la oferta de 7.000 millones? Explique con detenimiento.


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19. Está analizando una inversión de medio millón de dólares en la industria de la comida rápida y ha reducido sus elecciones a, o bien una franquicia de McDonald's, o bien una franquicia de Penn Station East Coast Subs. McDonald's indica que, dada la ubicación que está proponiendo para el nuevo restaurante, hay una probabilidad del 25 por ciento de que los beneficios agregados a diez años (netos de la inversión inicial) asciendan a 10 millones de dólares; una probabilidad del 50 por ciento de que los beneficios sean de 5 millones; y una probabilidad del 25 por ciento de que los beneficios sean de -1 millón. Las estimaciones a diez años de los beneficios agregados de Penn Station son 30 millones con una probabilidad del 2,5 por ciento; 5 millones con una probabilidad del 95 por ciento; y -30 millones con una probabilidad del 2,5 por ciento. Analizando tanto el riesgo como la rentabilidad esperada de estas dos inversiones, ¿cuál es la mejor inversión? Explique detenidamente.

Ejercicios basados en el caso Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolución de problemas (denormV.dus memos) que le hn:^ «Füâr algunas de las herramientas que ha aprendido en este capítulo para hacer recomendaciones en función de un escenario empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (páginas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, así como datos que pueden ser útiles para su análisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaña a este libro.

Lecturas recomendadas Bikhchandani, Sushil, Hirshleifer, David, and Welch, Ivo, "A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change in Informational Cascades." Journal of Political Economy 100(5), October 1992, pp. 992-1026. Cummins, J. David, and Tennyson, Sharon, "Controlling Automobile Insurance Costs." Journal of Economic Perspectives 6(2), Spring 1992, pp. 95-115. Hamilton, Jonathan H., "Resale Price Maintenance in a Model of Consumer Search." Managerial and Decisión Economics 11(2), May 1990, pp. 87-98. Kagel, John, Levine, Dan, and Battalio, Raymond, "First Price Common Valué Auctions: Bid-der Behavior and the 'Winner's Curse.'" Economic Inquiry 27, April 1989, pp. 241-58. Lind, Barry and Plott, Charles, "The Winner's Curse: Experiments with Buyers and with Sellers" American Economic Review 81, March 1991, pp. 335-46. Lucking-Reiley, David, "Auctions on the Internet: What's Being Auctioned, and How?" Journal of Industrial Economics 48 (3), September 2000, pp. 227-52. Machina, Mark J., "Choice under Uncertainty: Problems Solved and Unsolved." Journal of Economic Perspectives 1, Summer 1987, pp. 121-54. McAfee, R. Preston and McMillan, John, "Auctions and Bidding." Journal of Economic Literature 25(2), June 1987, pp. 699-738. McMillan, John, "Selling Spectrum Rights." Journal of Economic Perspectives 8(3), Summer 1994,pp. 145-62. Milgrom, Paul, "Auctions and Bidding: A Primer." Journal of Economic Perspectives 3(3), Summer 1989, pp. 3-22. Riley, John G., "Expected Revenues from Open and Sealed-Bid Auctions." Journal of Economic Perspectives 3(3), Summer 1989, pp. 41-50. Salop, Steven, "Evaluating Uncertain Evidence with Sir Thomas Bayes: A Note for Teachers." Journal of Economic Perspectives 1, Summer 1987, pp. 155-59.

Capítulo 13:


EN EL NEGOCIO 13-1 Lü U UJ Oí

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2

Estrategia empresarial de Microsoft


Barkley y Sharpe anunciarán sus planes en una feria comercial Barkley Enterprises ha estado compitiendo con Sharpe Products en el mercado de los equipos de grabación digital de alta calidad. La mayoría de los expertos se muestra de acuerdo en que el mercado sólo dará cabida a una única empresa, y que el desenlace final se producirá este año. Los analistas de la industria están esperando que las dos empresas anuncien si sus últimos productos van a ser comercializados para los usuarios profesionales o para los particulares. Estos anuncios se hacen en la feria comercial anual. La feria comercial de este año tendrá lugar en Phoenix, Arizona, dentro de seis meses. Todas las apuestas dan como ganadora a Sharpe, y se espera que obtenga 100 millones de dólares con su estrategia de promoción. Roger Planter, un ejecutivo de marketing de Barkley, está analizando una hoja de cálculo que ha recibido por correo electrónico. No le gusta lo que ve. Dadas las cifras, parece que incluso si Barkley adopta su estrategia dominante y anuncia en la feria de la empresa que va a dirigir sus productos a los particulares, la empresa perderá 2 millones de dólares. De repente, Roger ve la solución. Llama por teléfono y dice: "¡Tengo un plan que nos permitirá ganar 10 millones de dólares y echará a Sharpe del mercado, pero nos tenemos que dar prisa!" ¿Cuál es el plan de Roger? (Las cifras de beneficios que ha analizado se resumen a continuación.)

Sharpe Objetivo de marketing Barkley

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Profesionales

Particulares

Profesionales

10$, -10$

10$, -20$

Particulares

20$, 3$

-2$, 100$

El 18 de mayo de 1998 el Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó a Microsoft (el mayor proveedor mundial de software para PCs) en virtud de las Secciones 1 y 2 del Sherman Antitrust Act. El Gobierno afirmaba que Microsoft había utilizado una serie de estrategias empresariales contra la competencia incluyendo: la vinculación de otros productos de software de Microsoft al sistema operativo Windows de la empresa; acuerdos de exclusión que prohibían a las empresas que distribuyeran, promocionaran, compraran o utilizaran productos de software de los competidores de Microsoft o de los potenciales competidores; y acuerdos de exclusión que limitaban el derecho de las empresas a ofrecer servicios o recursos a los competidores o potenciales competidores de Microsoft. Según el Gobierno, Netscape disfrutaba de una cuota de mercado de entre el 70 y el 80 por ciento del mercado de los navegadores de Internet a principios de la década de 1990. Microsoft invirtió cientos de millones de dólares para desarrollar, probar y promocionar Internet Explorer, pero tenia un serio reto para conseguir que los consumidores cambiaran de Netscape Navigator a Internet Explorer.

Según el Gobierno, un alto ejecutivo de Microsoft, su Vicepresidente del Grupo de Plataformas, resumió la estrategia de la empresa de la siguiente manera: "Vamos a cortarles la fuente de oxígeno. Todo lo que venden, lo vamos a regalar". El Gobierno también afirmaba que Bill Gates había amenazado a Netscape y había afirmado, "Nuestro modelo empresarial funciona incluso si todo el software para Internet es gratuito... Seguimos vendiendo sistemas operativos. ¿Cuál es el modelo empresarial de Netscape? Nada impresionante". Desde 1998 han ocurrido muchas cosas. Microsoft ha perdido el juicio; Netscape se ha fusionado con America Online; y America Online se ha fusionado posteriormente con Time Warner. En última instancia, sólo el tiempo dirá si las estrategias de Microsoft han tenido éxito. Fuentes: Antitrust Complaint: United States of America v. Microsoft Corporation, 18 de mayo de 1998; The Wall Street Journal Online Edition, Primera página, 9 de octubre de 2001; "AOL Time Warner to Drop 'AOL' from Corporate Ñame", The Wall Street Journal, 11 de septiembre de 2003.

Introducción En nuestro análisis en busca de estrategias empresariales rentables hemos asumido, por lo general, que el entorno empresarial (el número de competidores, el momento en que se toman las decisiones, y, de forma más general, las decisiones de las empresas rivales) estaba dado y fuera del control del directivo. Este capítulo cambia todo eso. Vamos a identificar las estrategias que pueden utilizar los directivos para cambiar el entorno empresarial y aumentar los beneficios a largo plazo de la empresa. En definitiva, el tema de este capítulo es el siguiente: "Si no le gusta el juego al que está jugando, busque estrategias para cambiar el juego". La primera parte de este capítulo identifica tres estrategias que pueden utilizar los directivos para cambiar el entorno empresarial. Se identifican dos estrategias de fijación de precios (fijación de precios límite y fijación de precios predatorios), como herramientas potenciales para reducir el número de competidores. Una tercera estrategia reduce la competencia al elevar los costes marginales o fijos de las empresas rivales. Por desgracia, todas estas estrategias exigen que se tomen elecciones económicas. Antes de aplicar una determinada estrategia, el directivo tiene que determinar si los beneficios potenciales de las estrategias serán mayores que los costes asociados. La segunda parte de este capítulo se centra en las ventajas de ser el primero y el segundo en mover, y explica cuando es rentable alterar el entorno empresarial cambiando el momento de la toma de decisiones o la secuencia. Concluimos demostrando por qué las ventajas de mover primero suelen ser más fuertes en las industrias de

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Capítulo 13:

red (como las telecomunicaciones, las compañías aéreas e Internet). La fijación de precios predatorios es una estrategia que pueden utilizar los entrantes para "cambiar el juego" para poder superar los potenciales obstáculos.

Fijación de precios límíte_^ra_^^Bnir la entrada

fijación de precios límite Estrategia por la que la empresa existente mantiene un precio por debajo del de monopolio para evitar la entrada.

Una de las consecuencias desafortunadas de tener éxito en la dirección empresarial es que suele dar lugar a la imitación o entrada en el mercado de otras empresas. Por supuesto, la entrada de competidores afecta negativamente a los beneficios de las empresas existentes. Ante la amenaza de entrada, un directivo puede analizar una estrategia como la fijación de precios límite. La fijación de precios límite altera el entorno empresarial al reducir el número de competidores. De manera más formal, la fijación de precios límite se produce cuando un monopolista (u otra empresa con poder mercado) fija precios inferiores al precio de monopolio para impedir que otras empresas entren en un mercado. Como veremos, la fijación de precios límite no siempre resultará una estrategia empresarial rentable y debe tenerse un cuidado extremo cuando se adopta esta estrategia. BASE TEÓRICA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS LÍMITE

Analice una situación en la que un monopolista controla todo el mercado. La curva de demanda del producto del monopolista es />'•', en la Figura 13-1. Los beneficios del monopolio se maximizan a un precio PM, y vienen dados por Jtw. Por desgracia para esta empresa, si un entrante potencial se diera cuenta de esta oportunidad de beneficios y tuviera los conocimientos tecnológicos necesarios para fabricar productos al mismo coste, los beneficios del monopolista quedarían erosionados si el potencial entrante pudiera entrar de manera rentable en el mercado. La entrada haría que

FIGURA 13-1

Fijación de precios de monopolio

Precio

477


la industria pasara de ser un monopolio a ser un duopolio y reduciría los beneficios de la empresa actual. Con el tiempo, si entraran más empresas en el mercado los beneficios seguirían erosionándose. Una estrategia de la empresa existente consiste en cobrar un precio inferior al precio de monopolio en un intento de desanimar la entrada. Para ver las ventajas potenciales de esta estrategia, suponga de momento que los costes de los entrantes son idénticos a los de la empresa existente y que el entrante tiene información perfecta sobre los costes de la empresa existente, así como sobre la demanda del producto. En otras palabras, imagine que el entrante potencial dispone de toda la información que tiene la empresa existente. Para limitar el precio, la empresa existente fábrica QL, (que es mayor que la producción del monopolio QM) y cobra un precio PL, que es inferior al precio del monopolio. Esta situación se muestra en la Figura 13-2. Si el entrante potencial cree que la empresa existente seguirá produciendo QL unidades de producto si entra en el mercado, la demanda residual del producto del entrante es, sencillamente, la demanda del mercado, DM, menos la cantidad (QL) que fabrica la empresa existente. Esta diferencia, DM — QL, es la curva de demanda residual del producto del entrante y se muestra en 1" P;~-r, 13-2. La curva de dcmamia íesmuai del producto del entrante empieza en un precio PL, (puesto que DM — QL es cero a este precio). Para cada precio por debajo de PL, la distancia horizontal entre la curva de demanda residual del entrante y la curva de demanda del monopolista es QL a cada precio. Puesto que la curva de demanda residual del entrante en la Figura 13-2 está por debajo de la curva del coste medio, la entrada no es rentable. Para ver por qué, observe que el entrante pierde dinero si entra y fabrica más o menos que Q unidades. Al entrar y fabricar exactamente Q unidades, la producción total del mercado aumenta hasta Q + QL. Esto reduce el precio hasta el punto en que P = CM para el entrante, por lo que sus beneficios económicos son nulos. Así pues, el entrante no puede obtener beneficios positivos al entrar en el mercado. Además, si la entrada implica cualquier coste adicional (incluso si es sólo de un céntimo), el entrante tendrá un fuerte

FIGURA 13-2

Fijación de precios límite y demanda residual

Precio A

Curva de demanda residual del entrante

CM

P = CM -

Cantidad

Demanda

47B


incentivo para quedarse fuera de este mercado. Así pues, la fijación de precios límite impide la entrada y la empresa existente obtiene unos beneficios mayores que los que obtendría en caso de entrada (pero los beneficios con una fijación de precios límite son inferiores a los de un monopolio sin contestar). LA FIJACIÓN DE PRECIOS LÍMITE PUEDE NO LOGRAR IMPEDIR LA ENTRADA Ahora que comprende el razonamiento básico de la fijación de precios límite, vamos a analizar de forma más crítica esta estrategia. En nuestro ejemplo, se suponía que el entrante potencial tenía información perfecta sobre la demanda y los costes, por lo que la estrategia de fijar precios límite no "ocultaba" nada sobre la rentabilidad del negocio de la empresa existente. De hecho, el precio reducido cobrado por la empresa existente no desempeña un auténtico papel en la prevención de la entrada: el entrante se queda fuera porque cree que la empresa existente va a producir, al menos, QL unidades si entra. A raíz de esta observación, una mejor estrategia para la empresa existente sería cobrar el precio de monopolio (Pty y fabricar de la cantidad de monopolio (QM), pero amenazar con ampliar la producción hasta QL si se produce la entrada. Si el entrante potencial cree esta amenaza y se queda fuera del mercado, la empresa existente tendría unos mayores beneficios con esta estrategia que con la fijación de precios límite. Por desgracia, no es creíble que la empresa existente fabrique QL si se produce la entrada. Hn concreto, la entrada reduce el ingreso maizal de la empresa existente, lo que da lugar a una producción óptima inferior a QL. Asi pues, la empresa existente tiene un incentivo para no cumplir su amenaza de fabricar QL si se produce la entrada. Al darse cuenta de este hecho, un entrante racional consideraría rentable entrar en el mercado si la empresa existente fija un precio PL. Para poder prevenir la entrada, la empresa existente tiene que emprender una acción que reduzca los beneficios posteriores a la entrada del entrante. En el sencillo ejemplo analizado anteriormente, los beneficios posteriores a la entrada son totalmente independientes del precio cobrado por la empresa existente antes de la entrada. Esto, junto con el hecho de que la "amenaza" de mantener la producción en QL si se produce la entrada no es creíble, implica que la fijación de precios límite no protegerá los beneficios de la empresa existente salvo que haya otros factores que relacionen los precios previos a la entrada con los beneficios posteriores a la entrada.

Principio

Fijación de precios límite eficaces Para que la fijación de precios límite evite eficazmente la entrada de competidores racionales, el precio previo a la entrada tiene que estar relacionado con los beneficios posteriores a la entrada de los entrantes potenciales.

479

Capítulo 13: Estrategia empresarial avanzada

incompleta o los efectos de la reputación. Como se analizará a continuación, la fijación de precios límite puede ser rentable si se cumplen una o más de estas condiciones, pero hay que tener cuidado al analizar los efectos dinámicos de la fijación de precios límite para asegurarse de que la prevención de la entrada es, en efecto, la mejor estrategia. Mecanismos de compromisos Volviendo al ejemplo de la Figura 13-2, el precio previo a la entrada no está relacionado con los beneficios posteriores a la entrada porque los entrantes racionales se dan cuenta de que la empresa existente no tiene un incentivo para mantener una producción de QL después de la entrada. La empresa existente puede superar este problema comprometiéndose a producir, al menos, QL unidades de producto. Más concretamente, si la empresa existente puede "atarse las manos" de alguna manera y comprometerse de forma creíble a no reducir la producción cuando se produce una entrada, y si este compromiso es conocido por el entrante potencial, la estrategia podrá, en efecto, bloquear la entrada. La empresa existente puede hacer este compromiso construyendo una fábrica que es incapaz de fabricar menos de QL unidades de producto. En este caso, es posible que la empresa existente pueda fabricar más de QL unidades; la clave es que todos los entrantes potenciales sepan que no puede producir una cantidad inferior a ésta. La empresa existente puede fijar su precio en PL (que corresponde a una producción de QL), de forma que el precio previo a la entrada está vinculado (a través de QL) a los beneficios del entrante posteriores a la entrada. Puesto que los entrantes se dan cuenta de que la empresa existente seguirá produciendo, al menos, QL unidades tras la entrada, su curva de demanda residual está por debajo de los costes medios. Por tanto, no resulta rentable para los potenciales entrantes entrar en el mercado. Puede parecer extraño que la empresa existente obtenga mayores beneficios "atándose las manos" y comprometiéndose a fabricar, al menos, QL en vez de mantener la flexibilidad para ajustar su producción como considere adecuado si se produjera una entrada. Para comprender mejor por qué el compromiso es una estrategia rentable, analice la forma extensa del juego de entrada que se presenta en la Figura 13-3. Aquí, la empresa existente tiene una ventaja por ser el primero en mover que la permite decidir si (1) se va a comprometer construyendo una fábrica en la que es incapaz de producir menos de QL unidades o (2) no comprometerse construyendo una fábrica que puede producir cualquier intervalo de producción. Una vez tomada esta decisión, el entrante decide si entra o no, dada la decisión de la empresa existente. Los pagos entre paréntesis representan los beneficios que obtiene la empresa existente y la empresa entrante, respectivamente,

FIGURA 13-3

El valor del compromiso (50,-10)

VINCULACIÓN DE LOS PRECIOS PREVIOS A LA ENTRADA Y LOS BENEFICIOS POSTERIORES A LA ENTRADA En muchos contextos empresariales del mundo real se pueden relacionar los precios previos a la entrada con los beneficios posteriores a la entrada mediante compromisos de las empresas existentes, los efectos de la curva de aprendizaje, la información

:

I = Empresa existente E = Entrante potencial

ntrar

•(100,0)

480


en cada posible escenario. Por ejemplo, si la empresa existente no se compromete a producir QL, y el entrante potencial no entra, la empresa existente obtiene unos beneficios de 100 (los beneficios del monopolio) y la entrante potencial obtiene cero. Observe en la Figura 13-3 que el pago para el monopolio de 100 es el mayor pago posible que puede obtener la empresa existente. Sin embargo, cualquier intento de la empresa existente de obtener este pago (no comprometiéndose a fabricar Q1) ofrece al entrante un incentivo para entrar, puesto que la entrada aporta al entrante 40 en vez de cero que obtiene si no entra. Así pues, vemos que si la empresa existente no se compromete, ganará 40 en vez de los beneficios de monopolio de 100 porque terminará compartiendo el mercado con la otra empresa. Por el contrario, si la empresa existente se compromete a fabricar QL, altera los incentivos del entrante potencial de forma que se cambia de manera favorable el entorno empresarial. Más concretamente, el compromiso cambia los pagos posteriores a la entrada del entrante y hace que la entrada sea una estrategia no rentable. Para ver por qué, suponga que la empresa existente tomó una decisión irreversible de comprometerse a fabricar Q1. La entrante potencial obtiene ahora un pago de -10 si entra y cero si se queda fuera del mercado. En este caso, la estrategia racional del entrante consiste en no entrar, puesto que esto es mejor que la pérdida de 10 que se produce si entra en el mercado. En la jerga de la teoría de juegos, el único equilibrio de Nash del subjuego perfecto para el juego de la Figura 13-3 es no entrar; la empresa existente obtiene un pago en equilibrio de 70 comprometiéndose a fabricar Q1 Aunque el pago de la empresa existente es menor que el pago de monopolio Je 100 (que no se puede alcanzar en equilibrio), es mayor que el pago de 40 que obtendría sin compromiso por parte de la empresa existente.

efectos de la curva de aprendizaje Cuando una empresa disfruta de menores costes debido al conocimiento que tiene de sus decisiones anteriores de producción.

Efectos de la curva de aprendizaje En algunos procesos productivos, el coste de fabricar un bien o servicio depende del nivel de experiencia de la empresa. Las empresas con un largo historial de protección tienen más experiencia y pueden fabricar más eficientemente que las empresas que no tienen ninguna experiencia, o una experiencia reducida, en la fabricación de un bien. Estos efectos se conocen como los efectos de la curva de aprendizaje. Los efectos de la curva de aprendizaje ofrecen una relación entre el precio previo a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada, y permiten, por tanto, que una empresa existente utilice la fijación de precios límite para bloquear la entrada. Para ser más concretos, analice el caso de una empresa existente que va un paso por delante de una entrante potencial. Esta ventaja de mover primero permite que la empresa existente fabrique y venda su producción durante un periodo antes de que la entrante tenga la oportunidad de entrar en el mercado. En este caso, la empresa existente puede considerar rentable fabricar una cantidad superior a la de monopolio en el primer periodo. Al tomar esta decisión obtiene unos beneficios inferiores en el primer periodo, pero esta producción adicional otorga a la empresa más experiencia y, por tanto, la permite fabricar en el segundo periodo a un coste inferior. Si estos efectos de la curva de aprendizaje son suficientemente importantes, esta ventaja en costes puede inducir a la entrante potencial a quedarse fuera del mercado. Observe que, al fabricar una mayor producción en el primer periodo, la empresa existente reduce el precio en el primer periodo. Puesto que este precio menor está relacionado con los beneficios posteriores a la entrada (a través de la producción y de los efectos de la curva de aprendizaje), esta forma de fijación de precios límite puede ser eficaz para desanimar la entrada.

Capitulo 13:


4B1

Información incompleta El supuesto de que la empresa entrante y la empresa existente tienen información perfecta es, evidentemente, no aplicable a todas las situaciones. Suele ser caro que los empresarios y otros potenciales entrantes encuentren oportunidades empresariales rentables. En la medida en que los precios o beneficios antes de la entrada son una señal que reduce los costes de las entrantes potenciales para identificar oportunidades rentables, se puede forjar un vínculo entre el precio y los beneficios posteriores a la entrada. La fijación de precios límite puede ayudar a "ocultar" información sobre los beneficios a las entrantes potenciales, y esto puede retrasar o (en casos excepcionales) suprimir por completo la entrada, dependiendo de lo caro que sea para las empresas potenciales obtener información de otras fuentes. Para ser más concretos, imagine una pequeña ciudad con un abogado que es un monopolista en el mercado local de los servicios de asesoría jurídica. A falta de entradas, el abogado es capaz de obtener un respetable salario de medio millón de dólares al año. Si el abogado tiene una impresionante colección de automóviles deportivos y viaja con frecuencia a lugares exóticos (porque cobra el precio de monopolio) los chavales de la ciudad que estudien Derecho pueden decidir volver a su ciudad para llevarse una parte de este negocio. Por otra parte, si el abogado lleva una vH Q rr.i- inoücr.í? ínorque cobra menos que el precio de monopolio), tiene menos posibilidades de atraer este tipo de atención. En este último caso, el abogado está practicando la fijación de precios límite en un intento de "ocultar" información a los entrantes potenciales. En la medida en que esta táctica haga más caro que los recién licenciados de Derecho se den cuenta de las excelentes oportunidades de beneficio en esta pequeña ciudad, la estrategia puede retrasar o eliminar la entrada. Alternativamente, analice la situación en la que el entrante potencial no sabe a ciencia cierta cuáles son los costes de la empresa existente. Si el entrante potencial sabe que la empresa existente tiene costes elevados, considerará rentable entrar en el mercado. Por otra parte, si la entrante potencial sabe que los costes de la empresa existente son reducidos, considerará que no es rentable entrar en el mercado. Si la empresa entrante no conoce los costes de la empresa existente, tiene un incentivo para utilizar cualquier información disponible para inferir los costes de la empresa existente. Por ejemplo, cuando la empresa existente cobra un precio reducido, la empresa entrante puede inferir que los costes son reducidos y concluir que no merece la pena entrar en el mercado. En situaciones como ésta, la empresa existente puede ser capaz de inducir a la entrante potencial a quedarse fuera del mercado fijando un precio por debajo del precio de monopolio. En este caso, existe un vínculo entre el precio previo a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada, y se puede utilizar la fijación de precios límite para prevenir la entrada de forma rentable. Efectos de la reputación Vimos en el Capítulo 10 que los incentivos en los juegos únicos son distintos que en los juegos repetidos. En los juegos que se repiten indefinidamente, las estrategias desencadenantes vinculan el comportamiento anterior de los jugadores a los pagos futuros. En el contexto de la entrada, estos efectos de la reputación pueden constituir un vínculo entre el precio cobrado en el mercado antes de la entrada y los beneficios tras la entrada. Es probable que el permitir la entrada hoy fomente la entrada en periodos futuros de otros potenciales entrantes. En función de los costes y beneficios relativos de las entradas futu-

_

_

482

Capítulo 13:



483

ras, puede merecer la pena que una empresa invierta en una reputación de ser "dura" con los nuevos entrantes para desanimar la entrada futura de otras empresas. En la medida en que cobra un precio reducido hoy (para castigar a un nuevo entrante) y desanima la entrada de otras empresas, esta estrategia puede aumentar los beneficios a largo plazo.

que en el caso de la entrada: IT¿ < UMD. Reordenando las ecuaciones anteriores para n¿ y HMD se ve que la fijación de precios límite es rentable (H¿ < UMD) siempre que

ANÁLISIS DINÁMICO

El lado izquierdo de esta desigualdad representa el valor actual de los beneficios de la fijación de precios límite, y el lado de la derecha representa los costes iniciales de la fijación de precios límite. Observe que una condición necesaria para que la fijación de precios límite sea rentable es que los beneficios por periodo con la fijación de precios límite (TT¿) sean mayores que los beneficios por periodo del duopolio (TT°). Sin embargo, por sí sola, esta condición no es suficiente para aplicar precios límite. Además, el valor actual de estos beneficios debe ser mayor que los costes iniciales para generar el flujo de beneficios. En este caso, los costes iniciales vienen dados por los beneficios perdidos por la fijación de precios límite en el primer periodo en vez de cobrar el precio de monopolio. A partir de este análisis, es evidente que la fijación de precios límite es más atractiva en situaciones en las que (a) el tipo de interés es reducido, (b) los beneficios con el precio límite se aproximan a los que se obtienen con el precio de monopolio, y (c) los beneficios del duopolio son significativamente inferiores a los beneficios con el precio límite. A falta de estas condiciones, no interesará a la empresa combatir la entrada mediante la fijación de precios límite. Cuando una empresa compite con los entrantes pero no opta por imponer precios límite, su precio irá disminuyendo paulatinamente con el tiempo a medida que vayan entrando más empresas en el mercado. U.S. Steel es un ejemplo de una empresa que no consideró rentable combatir la entrada con la fijación de precios límite (véase el recuadro de En el Negocio 13-2).

Incluso si la empresa existente puede forjar un vínculo entre el precio previo a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada para prevenir la entrada, puede obtener mayores beneficios permitiendo que se produzca la entrada. Para ver por qué, recuerde que cuando el tipo de interés es i y TÍM representa los beneficios actuales que obtiene el monopolista al cobrar PM, el valor actual de los beneficios actuales y futuros si la empresa mantiene indefinidamente la situación de monopolio es 1 +¿

1

1 +i

1 +1

1 +1

Suponga que, al observar el precio en el periodo actual (PM), un nuevo entrante decide entrar en el mercado para competir con el monopolista (existente). La entrada fomenta la competencia en el mercado del producto durante el segundo y demás periodos, y esto reduce los beneficios de la empresa existente, desde el nivel de monopolio (ir^) hasta el nivel de duopolio (TT°). Aunque los distintos entornos del oligopolio generarán distintos beneficios del duopolio, en todos los casos los beneficios del duopolio son inferiores a los que se disfrutan en un monopolio: TTD < TTW. Si se produce la entrada, el valor actual de los beneficios actuales y futuros de la empresa existente disminuye hasta HMD =

1 + 1


1

1

— 1T¿

1 +1

En concreto, la empresa existente obtiene el beneficio del monopolio durante el primer periodo, pero esto induce la entrada, lo que reduce los beneficios hasta TT^ en todos los demás periodos. El término TTD/Í refleja el valor actual de la perpetuidad de los beneficios del duopolio. Es evidente que IIWD < UM, de forma que la entrada perjudica a la empresa existente. Suponga que (gracias al compromiso, los efectos de la curva de aprendizaje, la información incompleta o los efectos de la reputación), la empresa existente puede impedir la entrada con éxito cobrando un precio límite. ¿Es rentable esta estrategia? Con la estrategia de fijación de precios límite, la empresa existente tiene unos beneficios de TT¿ durante cada periodo, donde TT ¿ < TTW. Así pues, con la fijación de precios límite, el valor actual del flujo de beneficios de la empresa es 1 +Í

Una condición necesaria para que la fijación de precios límite sea una estrategia óptima es que el valor actual de los beneficios con la fijación de precios límite sea mayor

Baker Enterprises tiene una empresa de tamaño medio especializada en la producción de un tipo exclusivo de chip de memoria. Actualmente es la única empresa del mercado, y gana 10 millones al año cobrando el precio de monopolio de 115 dólares por chip. A Baker le preocupa que una nueva empresa intente clonar su producto. Si tuviera éxito, reduciría los beneficios de Baker a 4 millones al año. Las estimaciones indican que, si Baker aumenta su producción a 28.000 unidades (lo que reduciría su precio a 100 dólares por chip), la empresa entrante quedaría fuera del mercado y Baker obtendría unos beneficios de 8 millones al año indefinidamente. 1. ¿Qué tiene que hacer Baker para desanimar la entrada de forma creíble mediante la fijación de precios límite? 2. ¿Tiene sentido que Baker fije un precio límite si el tipo de interés es del 10 por ciento?

Respuesta: 1. Baker debe "atarse las manos" para impedirse a sí misma reducir la producción por debajo de 28.000 unidades si se produce la entrada, y este compromiso debe ser observable por los entrantes potenciales antes de que tomen su decisión de entrar o no.

484



EN EL NEGOCIO 13-2 Fijación dinámica de precios límite En 1901, la United States Steel Corporation controlaba casi el 70 por ciento del mercado estadounidense y disfrutaba de unos beneficios (como porcentaje de las ventas) del 25 por ciento. En vez de proteger esta cuota de mercado con la fijación de precios límite, U.S. Steel adoptó una estrategia de fijar un precio maximizador de beneficios en cada periodo y disfrutó de mayores beneficios a corto plazo gracias a esta estrategia. Como cabría esperar, esta estrategia provocó la entrada de empresas más pequeñas que se limitaban a aceptar el precio fijado por U.S. Steel y maximizar sus propios beneficios. Con el tiempo, a medida que el tamaño de este tramo competitivo crecía, U.S. Steel fue descubriendo que era mejor reducir su precio, no como una estrategia de fijación de precios límite, sino debido a su menor cuota de mercado y a que la demanda más elástica generaba un menor precio óptimo. En la década de 1930, la cuota de mercado de U.S. Steel había caido hasta aproximadamente el 30 por ciento y sus beneficios (como porcentaje de las ventas) habían disminuido a menos del 10 por ciento. Fijándose en los flujos de caja descontados, la mayoría de los economistas está de acuerdo en que la

política de U.S. Steel de cobrar un precio elevado y aceptar la entrada de otras empresas era, probablemente, su mejor estrategia. Entre otras cosas, U.S. Steel no disfrutaba de ninguna ventaja en costes significativa respecto a sus rivales y no podía comprometerse de forma creíble a mantener una cuota de mercado elevada si se producía la entrada. Por consiguiente, los intentos de impedir la entrada mediante la fijación de precios límite hubieran reducido los beneficios inmediatos de la empresa sin retrasar la entrada de manera sustancial. Más recientemente, McCraw y Reinhardt han señalado otra razón por la que la empresa no intentó fijar un precio límite: le preocupaba que se produjeran acciones legales (anti-trust) si combatía la entrada agresivamente.

Fuentes: T. K. McCraw y F. Reinhardt, "Losing to Win: U.S. Steel's Pricing, Investment Decisions, and Market Share, 19011938", Economic History 49 (1989), págs. 593-619; H. Yamawaki, "Dorainant Firm Pricing and Fringe Expansión: The Case of the U.S. Iron and Steel Industry, 1907-1930". The Review ofEconomics and Statistics, 67, n° 3 (1985), págs. 429-37.

2. La fijación de precios límite es rentable si

o, en este caso,

-4$) > 10$ - 8$

0,1

Puesto que se cumple esta desigualdad, la fijación de precios límite es rentable: el valor actual de los beneficios de la fijación de precios límite (el lado de la izquierda) es 40 millones, mientras que los costes iniciales (el lado de la derecha) sólo ascienden a 2 millones.

F!ÍacJón de precios^predatorios para reducir (a competencia Aunque la fijación de precios límite cambia el entorno empresarial al impedir que competidores potenciales entren en un mercado, la fijación de precios predatorios reduce la competencia al eliminar a los competidores existentes. De manera más formal, \afijacion de precios predatorios se produce cuando una empresa cobra un precio por debajo de su propio coste marginal para sacar a los rivales del negocio. Una vez que la "presa" (la empresa rival) abandona el mercado, el "depredador" (la empresa que aplica la fijación

fijación de precios predatorios Una estrategia por la que la empresa reduce temporalmente los precios por debajo de su coste marginal para expulsar a los competidores del mercado.

485

de precios predatorios) puede elevar su precio a un nivel superior gracias a ía menor competencia. Así pues, la fijación de precios predatorios implica una elección entre beneficios actuales y beneficios futuros: sólo es rentable cuando el valor actual de los mayores beneficios futuros compensa las pérdidas necesarias para sacar a los rivales del mercado. Puesto que la fijación de precios predatorios no sólo perjudica a la presa sino también al depredador, su éxito depende esencialmente del supuesto de que el depredador está "más sano" que la presa. Una empresa que aplica una fijación de precios predatorios tiene que tener "bolsillos más grandes" (recursos financieros mayores) que la presa para poder sobrevivir a ella. Los efectos de reputación aumentan los beneficios de la fijación de precios predatorios. El emprender acciones duras hoy para sacar a un competidor del mercado puede, en un contexto de situación repetida, hacer más fácil sacar a futuros competidores del mercado. La creación de una reputación de juego duro contra las empresas existentes puede inducir a otras empresas a quedarse fuera del mercado. También puede ofrecer a las empresas rivales más pequeñas un incentivo para "venderse" a una empresa más grande a un precio de ganga antes que correr el riesgo de ser expulsadas del mercado por los depredadores. Hay una serie de contra estrategias por parte de la presa que pueden reducir significativamente la probabilidad de una fijación de precios predatorios. Puesto que el depredador está vendiendo el producto por debajo de su propio coste, la presa puede detener por completo su producción (en cuyo caso el depredador perderá más dinero en cada periodo que la presa) o comprar el producto a la empresa depredadora y acumularlo para venderlo cuando se deje de aplicar la fijación de precios predatorios. La cuestión importante es que una estrategia de fijación de precios predatorios suele ser más cara para la empresa depredadora que para la presa. Es improbable que sea una forma rentable de eliminar a una empresa rival que tiene una situación análoga (en cuanto tamaño, costes, recursos financieros y atractivo del producto), pero puede tener éxito para sacar a un pequeño competidor (con los "bolsillos vacíos") del mercado. Aunque las empresas que aplican una fijación de precios predatorios son susceptibles de ser demandadas en virtud del Sherman Antitrust Act, suele ser difícil demostrar ante los tribunales la fijación de precios predatorios. Por ejemplo, a principios de la década de 2000, American Airlines se defendió con éxito de una acusación de la División Anti-trust del Departamento de Justicia estadounidense, de haber intentado sacar del mercado a las pequeñas compañías aéreas recién creadas del aeropuerto de Dallas/Ft. Worth International saturando las rutas con vuelos adicionales y reduciendo las tarifas. A pesar de que el Gobierno alegó que American Airlines había aumentado sus tarifas tras haber sacado del mercado a la nueva compañía entrante, American Airlines salió airosa del juicio. Muchos economistas (y jueces) creen que una serie de prácticas que podrían ser consideradas "depredadoras" según una definición jurídica son, de hecho, prácticas empresariales legítimas. Por lo general, la entrada de nuevas empresas aumenta el grado de competencia y da lugar a una fijación de precios más competitivos. En las situaciones en las que hay importantes costes fijos, el resultado final es que una dura competencia en precios provocará la salida de las empresas más débiles y la empresa superviviente elevará su precio. Los esfuerzos para impedir esta competencia animarían la entrada de empresas ineficientes. Y aún peor, una aplicación estricta de la normativa contra la fijación de precios predatorios podría provocar una situación de

486


colusión en la que las empresas temerían competir porque esas acciones podrían ser consideradas como depredadoras y provocar una demanda judicial. Además, las empresas que intentan penetrar un mercado con un nuevo producto suelen considerar ventajoso vender el producto a un precio reducido o, incluso, regalarlo inicialmente, elevando el precio una vez que los consumidores son conscientes del valor del producto. Como veremos al final de este capítulo, la estrategia de vender productos por debajo del coste no tiene que venir motivada por el deseo de sacar a las empresas rivales del negocio. Más bien al contrario, estas estrategias son, a veces, esenciales para que los nuevos entrantes puedan competir con éxito contra las empresas bien establecidas. Concluimos señalando que la definición técnica (legal) de la fijación de precios predatorios exige que la empresa depredadora fije su precio por debajo de su propio coste marginal (y que, por tanto, asuma pérdidas para poder perjudicar a su presa). Sin embargo, se pueden utilizar estrategias parecidas cuando la empresa depredadora tiene una ventaja en costes respecto a su presa. En este caso, la empresa depredadora no tiene que fijar un precio por debajo de su propio coste marginal para sacar a una rival menos eficiente del mercado; simplemente tiene que fijar su precio por debajo del coste de la empresa rival. De forma análoga al caso de la fijación de precios predatorios, la empresa más eficiente puede elevar su precio cuando la empresa menos eficiente haya salido del mercado.

Problema de demostración 13-2 Baker Enterprises tiene una empresa de tamaño medio que está especializada en la producción de un tipo de chips de memoria bastante exclusivo. Si Baker fuera un monopolio, podría ganar 10 millones de dólares al año durante un periodo indefinido cobrando el precio de monopolio de 115 dólares por chip. Aunque Baker podría haber prevenido la entrada de rivales potenciales mediante una fijación de precios límite (véase el Problema de demostración 13-1), optó por no hacerlo, y ahora se encuentra en una situación de duopolio, obteniendo unos beneficios anuales de 4 millones al año durante el futuro previsible. Si Baker reduce su precio a 68 dólares por chip y lo mantiene así durante un año, será capaz de sacar a la otra empresa del mercado y mantener su posición de monopolio indefinidamente. Sin embargo, durante el año en que aplique la fijación de precios predatorios perderá 60 millones de dólares. Ignorando los problemas legales, ¿es la fijación de precios predatorios una estrategia rentable? Suponga que el tipo de interés es del 10 por ciento y, por simplicidad, que cualquier beneficio o pérdida del periodo actual se produce de forma inmediata (al principio del año). Respuesta: Si Baker no adopta la fijación de precios predatorios, el valor actual de sus ingresos (incluyendo sus actuales ingresos de 4 millones de dólares) será UD, donde

IP = 4$ +

1

1 +0,1

(4$) +

1 1 (4$)+... (4$) + 1 +0,1 1 +0,1


487

Si Baker utiliza la fijación de precios predatorios, el valor actual de sus beneficios actuales y futuros será

IP= -60$ +

1 1 + 0,1

(10$) +

1 1 +0,1

(10$) +

1 1 +0,1

(10$)+...

10$ = -60$ + -y - -60$ + 100$ = 40 millones de dólares. Puesto que IP< UD, Baker gana menos aplicando una fijación de precios predatorios de lo que ganaría no recurriendo a esta estrategia (es decir, manteniendo la situación de duopolio). No merece la pena aplicar la fijación de precios predatorios porque cuesta demasiado sacar a la otra empresa del mercado.

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mpresgs

elevación de los costes de las rivales Estrategia por la que una empresa tiene ventaja sobre los competidores elevando sus costes.

_cqrnpetencio

Otra forma que tienen los directivos de cambiar el entorno empresarial de forma rentable es elevando los costes de las rivales. Al elevar los costes de las empresas rivales, una empresa distorsiona los incentivos de las empresas rivales y, en última instancia, influye sobre sus precios, nivel de producción y decisiones de entrada. Siempre que los costes de aplicar esta estrategia sean suficientemente bajos, la empresa que eleva los costes de las empresas rivales puede ganar a costa de las demás empresas. Por ejemplo, analice el caso de un importante fabricante de software que es el único productor del sistema operativo más popular. Esta empresa también tiene presencia en otros mercados de productos de software; compite contra empresas rivales más pequeñas que venden diferentes marcas de software de tratamiento de textos. El gran fabricante de software puede intentar elevar los costes de las empresas rivales que fabrican los programas competidores de tratamiento de textos dificultando que accedan al código del sistema operativo. En casos extremos, la empresa grande puede negarse a divulgar el código del sistema operativo a las empresas que compiten en los demás mercados del software. En ambos casos, esto eleva el coste de las empresas rivales de crear y actualizar sus propios programas de tratamiento de textos, con poco o ningún incremento del coste de la gran empresa. Además de aumentar los costes fijos de las empresas rivales para fabricar el software, esta estrategia también puede elevar los costes marginales de comercialización de los programas de las empresas rivales, porque es más probable que los consumidores necesiten asistencia técnica para resolver los conflictos y otros problemas. Una empresa también puede elevar los costes de sus empresas rivales haciendo que sea más caro para las demás empresas distribuir sus productos a través de la cadena minorista. Por ejemplo, en el famoso caso de Microsoft, el Gobierno alegó que Microsoft había firmado contratos exclusivos con los proveedores de PCs, impidiéndoles incorporar el navegador de Internet de Netscape en PCs que tenían el sistema operativo Windows. Esta estrategia probablemente elevó los costes de distribución del navegador de Netscape respecto al coste de distribución del propio navegador de Microsoft.

ESTRATEGIAS CON EL COSTE MARGINAL 1 +0,1 (4$) = (11)(4$) = 44 millones de dólares. 0,1

Para ilustrar cómo puede una empresa elevar el coste marginal de una empresa rival, analice la Figura 13-4, que muestra un duopolio de Cournot (véase el Capítulo 9).

488


Elevación del coste marginal de una empresa rival

Recuerde que r\ y r2 son las funciones de reacción de dos empresas que compiten entre sí. Las empresas fabrican Q\ y Q2, y las funciones de reacción resumen el nivel de producción que maximiza los beneficios de cada empresa dado el nivel de producción que fabrica la empresa rival. Por ejemplo, r\ identifica el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa 1 para cada nivel de producción potencial de la empresa 2. Estas funciones de reacción tienen pendiente negativa porque cada empresa fabrica su producto de forma simultánea, y el precio de mercado se ajusta para vaciar el mercado sea cual sea el nivel de producción. Cuanto mayor sea la cantidad que lleva al mercado la empresa 2, menor será el precio de mercado y, por tanto, menor será la producción óptima de la empresa 1. El punto A de la Figura 13-4 representa el equilibrio inicial de Cournot. Los beneficios de la empresa 1 son ir-f. y están asociados a la curva isobeneficio que pasa por el punto A. Estos beneficios son claramente inferiores a los beneficios que se obtendrían si la empresa 1 fuera un monopolio (el punto en el que la empresa 1 fabrica £>y unidades de producto y la empresa 2 no fabrica nada). Suponga ahora que la empresa 1 utiliza una táctica empresarial para aumentar el coste marginal de producción de su rival. Debido al mayor coste, la empresa 2 tiene ahora un incentivo para fabricar menos que antes. Geométricamente, al aumentar el coste marginal de la rival, la empresa 1 desplaza la función de reacción de su rival hasta r*2 en la Figura 13-4. El nuevo equilibrio se mueve al punto B. Debido a su mayor coste marginal, la empresa 2 reduce su nivel de producción. Esto tiene como efecto el incremento del precio de mercado, y la empresa 1 aprovecha este mayor precio ampliando su propia producción. En última instancia, la empresa 1 termina teniendo la mayor cuota de mercado y mayores beneficios. En concreto, observe que los beneficios de la empresa 1 en el punto B son Trf. Puesto que el nivel de beneficios está asociado a una curva isobeneficio más cercana al punto de monopolio, la empresa 1 se ha beneficiado al elevar el coste marginal de su rival.


489

ESTRATEGIAS CON LOS COSTES FIJOS Una empresa también puede salir ganando elevando los costes fijos de sus rivales. Tal vez de manera sorprendente, estos beneficios pueden surgir incluso cuando la estrategia también eleva los propios costes de la empresa. Para ver por qué, analice el caso de una empresa existente que obtiene unos beneficios de monopolio de 200 si no entra ninguna otra empresa en el mercado. Sin embargo, si una empresa rival entra en el mercado, la competencia resultante reduce los beneficios de la empresa existente hasta 70, y la empresa entrante también gana 70. Puesto que la empresa entrante gana cero si no entra pero 70 si entra, el monopolista puede verse incapaz de sostener sus beneficios de monopolio salvo que pueda alterar el entorno empresarial. Suponga que la empresa existente consigue presionar al Gobierno para que dicte una normativa exigiendo que cualquier empresa que opere en el mercado (incluyendo la propia empresa) obtenga una licencia del Gobierno que cuesta 90. Observe que la empresa existente ha elevado sus propios costes fijos en 90, pero aún más importante, también ha elevado los costes de la rival en 90. Ahora, si la rival entra en el mercado, pierde 20 (los 70 iniciales menos los 90 de la licencia). Puesto que la empresa rival no gana nada si no entra, esta estrategia de elevar los costes de todas las empresas en 90 altera la decisión de entrada de la empresa rival, y la empresa existente mantiene su posición de monopolio. Observe que los beneficios resultantes de la empresa existente son 110 (los 200 iniciales del beneficio de monopolio menos los 90 de la licencia). Aunque no es tan rentable, antes de que fuera necesario tener una licencia y la empresa disfrutaba de monopolio (200) es mejor que los 70 que ganaría si no se exigiera una licencia y la rival entrase en el mercado. Este escenario se muestra en forma extendida en la Figura 13-5. Aquí, la empresa existente tiene dos estrategias: promover una licencia de 90, o no promoverla. La empresa potencial observa si hay que pagar una licencia antes de tomar su decisión de entrada. Si no hay que pagar la licencia, la empresa potencial tiene un incentivo para entrar y, así, la empresa existente sólo obtiene unos beneficios de 70. Si la empresa existente respalda la creación de la licencia que cuesta 90, la mejor estrategia de la empresa potencial es quedarse fuera del mercado (puesto que O > -20). En este caso, la empresa existente gana 110. Ésta es, claramente, la mejor estrategia para la empresa existente, y vemos que la empresa existente gana 110 en el único equilibrio perfecto del subjuego de este juego. ESTRATEGIAS DE EMPRESAS INTEGRADAS VERTICALMENTE En el Capítulo 6 vimos que las empresas integradas verticalmente fabrican tanto cadena arriba (factores productivos) como cadena abajo (mercado de productos). FIGURA 13-5

Elevación de los costes fijos de la rival (-20$, -20$)

I = Empresa existente E = Entrante potencial

(200$, 0$)

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exclusión vertical Estrategia por la que una empresa integrada verticalmente cobra a las rivales cadena abajo un precio prohibitivo por un factor esencial, forzando asi a las rivales a utilizar sustitutos más caros o a salir del negocio.

reducción de la diferencia entre el precio y los costes Táctica utilizada por una empresa integrada verticalmente para reducir los márgenes de sus competidores.



Una empresa integrada verticalmente con poder mercado cadena arriba puede ser capaz de explotar este poder de mercado para elevar los costes de las empresas rivales en los mercados de productos. En concreto, las acciones emprendidas por las empresas integradas verticalmente para aumentar los precios de los factores productivos cadena arriba elevan los costes de las empresas rivales que compiten en los mercados cadena abajo. En lo que sigue, vamos a analizar dos estrategias de este tipo: la exclusión vertical y la reducción de la diferencia entre precios y costes.

Discriminación de precios como herramienta estratégica

Exclusión vertical Un método extremo de elevar los costes de las rivales, denominado exclusión vertical, se produce cuando la empresa que controla un factor productivo esencial compite con otras empresas en el mercado de productos. Al negarse a vender a otras empresas del mercado de productos un factor necesario, las fuerza a buscar sustitutivos menos eficientes. Esto aumenta su coste de producción. Cuando no hay sustitutivos disponibles, las empresas rivales quedan totalmente expulsadas del mercado de productos porque son incapaces de adquirir el factor productivo esencial. Aunque la exclusión vertical puede ser rentable en algunos casos, no siempre es la estrategia más rentable. En concreto, al cobrar unos precios del factor productivo tan elevados que se expulsa a las empresas que no están integradas del mercado, la empresa integrada verticalmente renuncia a los beneficios que obtiene cadena arriba con la venta del factor productivo. La exclusión vertical sólo es rentable cuando los mayores beneficios obtenidos en el mercado del producto (debido al mayor poder de mercado) compensan más que los beneficios perdidos en el mercado de los factores productivos. Reducción de la diferencia entre precios y costes Otro sistema que puede utilizar una empresa integrada verticalmente para beneficiarse potencialmente es elevar los costes de las empresas rivales mediante una reducción de la diferencia entre precios y costes. Con este sistema, la empresa integrada verticalmente aumenta el coste de las empresas rivales en el lado de los factores manteniendo constante (o incluso reduciendo) el precio cobrado por el producto final. Esto reduce los márgenes de los competidores cadena abajo. El efecto último de una importante reducción entre el precio y los costes es parecido al de una fijación de precios predatorios: saca a los competidores del mercado. Puesto que esta táctica exige que la empresa integrada verticalmente cobre precios que no maximizan los beneficios actuales de los mercados cadena arriba y cadena abajo, la empresa acepta menores beneficios a corto plazo por unos beneficios futuros potencialmente mayores cuando las empresas rivales hayan salido del mercado de productos. En función de la magnitud de esta elección y del nivel de los tipos de interés, puede ser rentable reducir la diferencia entre el precio y los costes. La reducción de la diferencia entre precio y costes también puede ser utilizada por grandes empresas integradas verticalmente para "castigar" a las rivales que no participan en un acuerdo de reparto del mercado y en otras colusiones en los mercados cadena abajo. Aunque la empresa integrada verticalmente puede perder beneficios a corto plazo utilizando las reducciones de la diferencia entre los precios y los costes para disciplinar a las empresas rivales, esta inversión en una reputación de ser "dura" puede generar mayores beneficios futuros en los mercados donde las relaciones se repiten.

491

La rentabilidad de la fijación de precios predatorios, la fijación de precios límite, y la elevación de los costes de las empresas rivales depende de los beneficios y costes relativos de estas estrategias. El atractivo relativo de estas tácticas aumenta cuando la empresa depredadora puede discriminar en precios de forma eficaz entre sus diversos consumidores. Recuerde que la discriminación de precios (analizada con detalle en el Capítulo 11) es la táctica consistente en cobrar a los distintos consumidores precios diferentes por el mismo producto. Cuando no se produce una discriminación de precios, es más caro que una empresa fije precios límite o predatorios. Al reducir su precio para prevenir la entrada o sacar a un competidor del mercado, la empresa que no discrimina en precios debe reducir el precio a todos sus consumidores. Por el contrario, si la empresa puede discriminar en precios, puede "apuntar" las reducciones de costes a aquellos consumidores o mercados que perjudicarán más a la empresa rival (en el caso de una fijación de precios predatorios) o a las empresas potenciales (en el caso de la fijación de precios límite). Entretanto, puede seguir cobrando el precio de monopolio a todos sus demás consumidores. De la misma manera, una empresa que discrimina en precios utilizando la exclusión vertical o una reducción de la diferencia entre precios y costes puede apuntar los incrementos de los precios de los factores hacia aquellas empresas que plantean las amenazas más graves en los mercados de productos. Al mismo tiempo, puede seguir cobrando precios reducidos de los factores a aquellos compradores de factores que no constituyen una amenaza en los mercados de productos. Esto permite a la empresa maximizar los beneficios de las ventas del factor productivo a los consumidores que no constituyen una amenaza al tiempo que eleva los costes de las empresas que son rivales en el mercado de productos. Por estas razones, se puede utilizar la discriminación de precios como herramienta estratégica para facilitar la fijación de precios límite, de precios predatorios, y elevar los costes de las empresas rivales.

Cambio del momento en que se toman las decisiones o del orden de movimientos Otra forma en que un directivo puede alterar de manera rentable el entorno empresarial consiste en cambiar el momento antes de tomar las decisiones o el orden de movimientos. A continuación ilustramos formalmente estas posibilidades. VENTAJAS DE MOVER PRIMERO La ventaja de mover primero permite a una empresa obtener un pago superior al comprometerse con una decisión antes de que las empresas rivales tengan la posibilidad de asumir su propio compromiso. El modelo de oligopolio de Stackelberg, que analizamos en el Capítulo 9, es el ejemplo clásico de un entorno estratégico en el que el que mueve primero tiene ventaja. Recuerde que, en este contexto, una empresa (denominada líder de Stackelberg) se compromete a fabricar un mayor nivel de producción antes de que las empresas rivales (las seguidoras) tomen sus propias decisiones de producción. El líder de Stackelberg obtiene mayores beneficios de los que obtendría si no tuviera la oportunidad de mover primero.

i 492



La racionalidad de cambiar el momento en que se toman las decisiones para lograr la ventaja de mover primero puede ilustrarse fácilmente. Analice el caso de dos empresas (empresa A y empresa B) que tienen que tomar decisiones sobre su nivel de producción (alto o bajo). Vamos a analizar dos escenarios. En la primera situación, ambas empresas toman sus decisiones de forma simultánea (y, por tanto, no hay posibilidad de tener una ventaja por ser el primero). Veremos que el resultado del juego cambia en la segunda situación, en la que la empresa A toma su decisión antes que la empresa B. La forma normal de la versión de movimientos simultáneos del juego se presenta en la Tabla 13-1. Para cada par de estrategias de la empresa A y la empresa B, el primer número de cada celda representa el pago que recibe la empresa A, mientras que la segunda cifra representa el pago de la empresa B. Por ejemplo, si la empresa A fabrica un nivel de producción bajo y la empresa B fabrica un nivel de producción bajo, la empresa A gana 30 y la empresa B gana 10. En este juego de movimientos simultáneos, la empresa A tiene una estrategia dominante: independientemente de que la empresa B fabrique un nivel de producción alto o bajo, los beneficios de la empresa A son mayores si fabrica un nivel de producción bajo. La empresa B, al ser racional, se da cuenta de este hecho y tiene un incentivo para fabricar una producción alta (puesto que los 15 que gana así son superiores a los 10 que gana si fabricase un nivel de producción bajo). Concluimos que el equilibrio único de Nash en este juego de producción de movimientos simultáneos es que la empresa A fabrique poco y la empresa B fabrique mucho. En el equilibrio, la empresa A obtiene unos beneficios de 10 y la empresa B obtiene unos beneficios de 15. Suponga ahora que la empresa A cambia el momento en que toma su decisión de forma que mueve antes que la empresa B. Igualmente importante, suponga que la empresa B observa la decisión de la empresa A antes de tomar su propia decisión, y que la empresa A lo sabe. La forma extendida de este juego de producción de movimientos secuenciales se muestra en la Figura 13-6. Observe que los pagos al final del TABLA 13-1

Juego de producción con movimientos simultáneos

Empresa B Empresa A

FIGURA 13-6

Estrategia

Producción baja

Producción alta

Producción baja

30$, 10$

10$, 15$

Producción alta

20$, 5$

1$, 2$

Juego de producción con movimientos simultáneos (30$, 10$)

(10$, 15$) (20$, 5$)

(1$,2$)

493

EN EL NEGOCIO 13-3 El primero en el mercado ¿es el primero que tiene éxito, o el primero que fracasa? A principios de la era de los PCs, las empresas no preveían con precisión la demanda de PCs. Por ello, muchas empresas perdieron ventas ante sus competidores, o se quedaron con productos inventariados sin vender. Todo esto cambió en 1984, cuando Michael Dell fundó la Dell Computer Corporation. El modelo empresarial de Dell permitió que vendiera un PC a 12 megahercios por 1.995 dólares, frente al precio de 3.995 dólares que cobraba IBM por un PC a 6 megahercios. Al final, Dell fue la pionera del modelo de ventas directas de PCs (vendiendo los PCs directamente a los usuarios finales) y posteriormente expandió su modelo de ventas directas a Internet. Aunque otras muchas empresas han intentado imitar esta estrategia (Compaq empezó la venta directa en 1998), la ventaja de ser el primero de Dell la situó en lo alto de la industria en el año 2000 en cuanto a ventas y crecimiento de los beneficios. Dell es un ejemplo de una empresa que ha capitalizado con éxito su ventaja de mover primero (aunque, debido a la entrada de nuevas empresas, la industria es cada día más competitiva). Por desgracia, el ser el primero en comercializar una idea o un producto no garantiza el éxito. Una serie de empresas bien conocidas han sido las primeras que han

introducido nuevos productos, pero el ser el primero no siempre ha constituido la base de una "ventaja". El primer pañal desechable (un producto llamado Chux) perdió ante Procter & Gamble, que introdujo más tarde su marca Pampers. Una empresa llamada Ampex fue la precursora de los grabadores de vídeo, pero la mayoría piensa que Sony fue la primera al introducir sus vídeos en su ahora difunto formato Beta. Al final, fue JVC quién ganó en el mercado con su formato VHS. Prodigy Services fue la gran visionaria del mercado online, pero quien domina el mercado en la actualidad es America Online. Apple fue la primera empresa que introdujo los PCs (el Apple) y los miniportátiles (el Newton) para los particulares, pero los PCs compatibles con IBM (vendidos por Dell y otras empresas) y los miniportátiles Palm compatibles dominan en la actualidad los mercados de estos dos productos. ¿Se hace una idea? El ser el primero no siempre constituye una ventaja; a veces, merece la pena esperar. Fuentes: "Being There First Isn't Good Enough", Wall Street Journal, 8 de junio de 1996; Michael Dell, Direct from Dell, Harper Collins, 1999; sitios web de diversas empresas.

árbol del juego son idénticos a los de la Tabla 13-1. La única diferencia entre estos dos juegos es que, en la Figura 13-6, la empresa A mueve primero y la empresa B observa la decisión de A antes de tomar su propia decisión. ¿Qué debe hacer la empresa A cuando mueve primero? Si opta por un nivel de producción bajo, la mejor respuesta de la empresa B sería fabricar un nivel de producción alto. Así, la empresa A obtiene un pago de 10. Sin embargo, si la empresa A elige un nivel de producción alto, la mejor respuesta de la empresa B es fabricar un nivel de producción bajo. En este caso, la empresa A obtiene un pago de 20. Así, en el equilibrio perfecto único del subjuego del juego de la Figura 13-6, la empresa A fabrica un nivel de producción alto. La empresa B observa esto y responde con un nivel de producción bajo. El pago de equilibrio de la empresa A es 20, el pago de equilibrio de la empresa B es 5. El hecho de que el pago de equilibrio de la empresa A es mayor (20) cuando mueve primero comparado con el pago de equilibrio del juego de movimientos simultáneos (10) representa la ventaja de mover primero. En efecto, la capacidad de mover primero otorga a la empresa A una ventaja sobre su rival. Por el contrario, observe que la empresa B padece la desventaja de ser el segundo: gana 5 cuando mueve el segundo, que es menos que 15 que ganaba cuando ambas empresas tomaban sus decisiones de manera simultánea. Es importante destacar que la ventaja de mover primero de la empresa A en este ejemplo depende de tres cuestiones cruciales: (1) la decisión de la empresa A de fabricar un nivel de producción alto es irreversible, (2) la empresa B observa esta decisión antes de tomar su propia decisión de producción y (3) estos dos factores son

.

494


del conocimiento público (la empresa B sabe que la decisión de la empresa A es irreversible, la empresa A sabe que la empresa B lo sabe, etc.). Las ventajas de mover primero son comunes en muchos entornos empresariales. Analice el caso de un innovador que es el primero en comercializar un nuevo producto. El ser el primero le permite disfrutar de beneficios del monopolio durante la duración de la patente. Gracias a los efectos de la curva de aprendizaje, es posible que obtenga ventajas adicionales de ser el primero con menores costes. Las ventajas de ser el primero derivadas de los efectos de la curva de aprendizaje pueden mantenerse mucho después de que haya caducado la patente, y también pueden darse incluso si no se obtiene una patente. En la última parte de este capítulo veremos que las ventajas de ser el primero son especialmente importantes en las industrias con significativos efectos de red.

Capítulo 13:


495

de precios de penetración para superar los efectos de red 1 1 1 1 En muchas industrias, (incluyendo las compañías aéreas, la electricidad, y los mercados de subastas en Internet) una característica denominada efectos de red otorga a las empresas existentes ventajas por ser las primeras en mover que las nuevas empresas entrantes tienen dificultades para superar. A raíz de la creciente importancia de las redes en el paisaje económico global, vamos a concluir con una visión general de las redes y a explicar por qué las externalidades de red provocan significativas ventajas de ser el primero. También vamos a ver cómo pueden las nuevas empresas entrantes utilizar las estrategias de fijación de precios para alterar el entorno empresarial y superar potencialmente los obstáculos creados por las externalidades de red.

VENTAJAS DE SER EL SEGUNDO El ser el primero no siempre deriva en ventajas; a veces, las ventajas de ser el segundo son aún mayores. Por ejemplo, el ser el segundo en introducir un nuevo producto puede dar mayores pagos que el ser el primero si permite que el segundo aproveche gratuitamente las inversiones realizadas por el primero. Esto permite al segundo fabricar a un coste menor que la empresa que ha movido la primera. Además, el segundo en mover puede obtener una ventaja porque puede aprender de los errores del primero. En este caso, el segundo que mueve puede ser capaz de fabricar un producto mejor a un coste menor que la empresa que ha movido primero. En el recuadro de En El Negocio 13-3 se refleja que, aunque muchas empresas han aprovechado las ventajas de ser las primeras, algunas se han beneficiado por ser las segundas.

Problema de demostración 13-3 Calcule cuánto estaría dispuesto a pagar por el privilegio de mover el primero en estos dos juegos distintos:1 1. Hay dos jugadores, usted y su rival. El jugador que anuncia el mayor entero positivo obtiene un pago de 10, mientras que el otro jugador obtiene 0. 2. Hay dos jugadores, usted y su rival. El jugador que anuncia el menor entero positivo obtiene un pago de 20, mientras que el otro obtiene 2. Respuesta: 1. Este juego presenta una ventaja para el que mueve segundo; el segundo jugador puede garantizarse un pago de 10 anunciando sencillamente un entero positivo mayor que el anunciado por el que mueve primero. Puesto que no hay ventaja por ser el primero, no estaría dispuesto a pagar nada por ser el primero (pero observe que estaría dispuesto a pagar hasta 10 por tener el derecho de ser el segundo). 2. Este juego presenta una ventaja para el que mueve primero; el primero que mueve puede garantizarse un pago de 20 anunciando "1". Puesto que hay una ventaja por ser el primero, y puede ganar 18 siendo el primero en vez del segundo, debería estar dispuesto a pagar hasta 18 para ser el primero en mover en este juego.

1

Al resolver este problema, observe que los enteros positivos son [1, 2, 3,4,...] y que "infinito" no es un entero.

¿QUE ES UNA RED? Una red consiste en vínculos que conectan distintos puntos (denominados nodos) en el espacio geográfico o económico. Las redes desempeñan un importante papel en la organización de muchas industrias, incluyendo los ferrocarriles, las compañías aéreas, el transporte de mercancías por carretera, las telecomunicaciones y toda otra serie de sectores de la "nueva" economía, como Internet. El tipo de red más sencillo es la red de un sentido en la que los servicios sólo fluyen en una dirección. Los servicios de suministro de agua a los hogares es un ejemplo que se utiliza frecuentemente de una red de un único sentido: el agua fluye en un solo sentido desde la empresa de suministro hasta los hogares. No es sorprendente que las redes de un único sentido puedan generar ventajas de ser primero dadas las economías de escala o alcance. Puesto que el proveedor de la red (la empresa local de suministro de agua) suele disfrutar de economías de escala al crear una red para proveer un servicio a sus consumidores, las nuevas empresas entrantes suelen encontrar difícil construir una red que pueda suplantar a los servicios de red de una empresa existente bien establecida. La característica distintiva de una red de un sentido es que su valor para cada usuario no depende directamente de cuántas personas utilizan la red. Como veremos, no es así en el caso de las redes de doble sentido (como los sistemas telefónicos, el correo electrónico o muchas características de Internet incluyendo los mensajes instantáneos). En una red de doble sentido, el valor para cada usuario depende directamente de cuántas personas utilizan la red. Esto puede permitir a un proveedor existente de una red de doble sentido disfrutar de significativas ventajas de ser el primero incluso si no existen importantes economías de escala. Un ejemplo de una red de doble sentido es la red en estrella que se muestra en la Figura 13-7. Los puntos C\ a C-¡ representan nodos, por ejemplo, consumidores que poseen un teléfono. El punto del medio (denotado H) representa el núcleo: por ejemplo, un repetidor propiedad de la empresa telefónica. El consumidor C\ puede llamar al consumidor C2 a través de la conexión C]HC2. Las redes en estrella no sólo son frecuentes en las telecomunicaciones, sino también en otros sectores de la economía, incluyendo la industria de las compañías aéreas. Por ejemplo, un consumidor que quiera ir de Indianápolis a Boston en Delta Airlines tiene que ir primero de Indianápolis a Atlanta (uno de los núcleos de Delta) y después de Atlanta a Boston.

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Capitulo 13: Estrategia empresarial avanzada

Una red en estrella

FIGURA 13-8

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La entrada crea una red competidora (pero exclusiva) Antes de la entrada

Después de la entrada

C,

-

EXTERNALIDADES DE RED

externalidad directa de red

El valor directo que recibe el usuario de una red por el hecho de que otros usuarios también utilicen la red.

Principio

Las redes de doble sentido que vinculan a los usuarios muestran externalidades positivas denominadas externalidades directas de red: el valor por unidad de los servicios proveídos por una red aumenta a medida que aumenta el tamaño de la red. Una red telefónica que sólo tenga un usuario no vale nada. Una red telefónica que conecta a dos usuarios vale más, pero vale menos para cada usuario que una red que conecta a tres usuarios, etcétera. Con sólo dos usuarios, hay dos potenciales servicios de elección creados por la red: el usuario 1 puede llamar al usuario 2 y el usuario 2 puede llamar al usuario 1. Al añadir un usuario más aumenta el número de servicios de conexión potenciales de 2 a 6: el usuario 1 puede llamar al usuario 2, el usuario 1 puede llamar al usuario 3, el usuario 2 puede llamar al usuario 1, el usuario 2 puede llamar al usuario 3, el usuario 3 puede llamar al usuario 1, y el usuario 3 puede llamar al usuario 2. De forma más general, si hay n usuarios, hay n(n — 1) servicios de conexión potenciales. Al añadir un usuario a la red se beneficia directamente a todos los demás usuarios añadiendo 2« conexiones potenciales.

Externalidades directas de red Una red de doble sentido que vincula a n usuarios ofrece n(n — 1) servicios de conexión potenciales. Si un nuevo usuario se incorpora a la red, todos los usuarios existentes se benefician directamente porque el nuevo usuario añade 2n servicios de conexión potenciales a la red.

Además de estas externalidades directas en las redes de doble sentido, también pueden existir externalidades indirectas de red. Las externalidades indirectas que se derivan del crecimiento de la utilización de una determinada red se denominan complementariedades de red y pueden surgir tanto en las redes de un sentido como en las redes de dos sentidos. Por ejemplo, el creciente uso de Internet ha dado lugar a muchos servicios y productos complementarios, como los programas informáticos para tener una videoconferencia. Debido a los importantes costes fijos necesarios para desarrollar este software, se necesita un gran número de usuarios de Internet para justificar los costes de desarrollo del software. A medida que se va desarrollando más software para su utilización en Internet, las correspondientes complementariedades de redes hacen que Internet sea cada vez más valioso para cada usuario.

externalidad indirecta de red (complementariedades de red)

El valor indirecto que recibe el usuario de una red debido a la complementariedad entre el tamaño de una red y la disponibilidad de productos o servicios complementarios.

Análogamente, el creciente uso de la electricidad a principios del siglo xx generó el desarrollo de millones de distintos tipos de aparatos eléctricos. La disponibilidad de estos aparatos y las correspondientes complementariedades de red aumentaron el valor de las redes eléctricas. Se producen exíernalidadcs inJliccías análogas en industrias que no son de red. Por ejemplo, la creciente popularidad de los reproductores de DVD ha provocado un crecimiento del número de películas en DVD que se pueden alquilar o comprar en el mercado. También pueden surgir externalidades negativas, como los cuellos de botella, en las redes. A medida que crece el tamaño de una red, puede llegar a alcanzar un punto en el que la infraestructura existente ya no puede soportar nuevos usuarios. Más allá de este punto, los usuarios adicionales crean atascos. Esto hace más difícil que los usuarios logren conectarse a la red, por lo que disminuye el valor por usuario de los servicios ofrecidos por la red. Los ejemplos de cuellos de botella incluyen los atascos en las autopistas, los retrasos en los aeropuertos, la incapacidad de lograr una conexión telefónica, la lentitud en Internet, y los cortes de la electricidad. VENTAJAS DE SER EL PRIMERO DEBIDO AL BLOQUEO DEL CONSUMIDOR Debido a las externalidades de red, suele ser difícil que las nuevas redes sustituyan o compitan con las existentes, incluso si la nueva red es tecnológicamente superior a la existente. En concreto, puesto que es probable que la red establecida tenga muchos usuarios y servicios complementarios, el valor total de la red existente será mayor para cada usuario (debido a las externalidades directas y/o indirectas de la red) que una nueva red con relativamente pocos usuarios o servicios complementarios. Para ver la naturaleza del problema, analice la sencilla red de doble sentido que se muestra en la Figura 13-8(a) que ofrece servicios de conexión entre los usuarios C\ y C2. Imagine que esta red pertenece al monopolista identificado como el núcleo H] y que cada usuario valora estos servicios de red en 10 dólares al mes. Suponga ahora que otra empresa decide entrar en el mercado para competir contra la red existente en régimen de monopolio. Puesto que la creación de esta red implicará probablemente importantes costes fijos, vamos a suponer que la nueva empresa tiene una tecnología superior que, a plena capacidad, hace que cada usuario



veedor. Dada la elección de los usuarios, ninguno tiene un incentivo para cambiar a H2, incluso, si ambos consumidores se cambiaran simultáneamente, cada uno estaría mejor. Éste es el clásico problema de la coordinación (véase el Capítulo 10). Las externalidades de red crean un bloqueo del consumidor: los consumidores están bloqueados en una situación (equilibrio) en la que están utilizando una red inferior.

EN EL NEGOCIO 13-4

Las externalidades de red y la fijación de precios de penetración en las subastas de Yahoo! Las subastas online son un ejemplo clásico de una red exclusiva. En concreto, las empresas como eBay pueden ser consideradas como núcleos que ofrecen conexiones entre compradores y vendedores. Cuantos más compradores visiten el sitio, más valioso será el sitio para los vendedores. Análogamente, cuantos más vendedores pongan artículos a la venta en el sitio, más valioso será para los compradores. Una vez que una primera empresa mueve, como eBay, convirtiéndose en el "sitio" para comprar y vender artículos en Internet, puede ser muy difícil que una nueva empresa entrante se haga un sitio para competir en las subastas online. Al fin y al cabo, si ningún vendedor pone un artículo a la venta en el nuevo sitio, los compradores no tendrán ningún incentivo para visitarlo. Y si ningún comprador visita el sitio, los vendedores no tendrán ningún incentivo para pagar por el privilegio de poner artículos a la venta en el nuevo sitio. Así, el primero que mueve en las subastas online (como eBay) puede ser capaz de conservar el poder de mercado gracias a los efectos de red y a su ventaja de ser el primero. Este mismo escenario planteaba un reto para Yahoo! a finales de la década de 1990. Yahoo! quería entrar en el

mercado de las subastas online para competir con eBay. Al darse cuenta del problema de los efectos de red y de la ventaja de ser el primero que tenía eBay, Yahoo! adoptó una estrategia de fijación de precios de penetración, permitiendo que tanto compradores como vendedores utilizarán su sitio de subastas gratuitamente. Su razonamiento era que, puesto que eBay cobraba a los vendedores una comisión, esta estrategia permitiría que el sitio de subastas de Yahoo! creciera hasta alcanzar su masa crítica. Una vez que un número suficientemente elevado de compradores y vendedores hubiera empezado a utilizar el sitio, empezarían a producirse los efectos de red y Yahoo! sería capaz de cobrar comisiones por sus servicios de subastas. Esta estrategia funcionó, aparentemente, en cierta medida; el 10 de enero de 2001 Yahoo! empezó a cobrar a los vendedores una comisión cuando ponían a la venta un artículo para subastarlo a través de su red. Fuentes: Michael R. Baye y John Morgan, "Information Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of Homogenous Product Markets", American Economic Review 91, n° 3, (junio de 2001), págs. 454-74; sitio de subastas de Yahoo! en http://help.yahoo.com/help/auctions/asell/ el 6 de octubre de 2001.

valore la nueva red en 20 dólares al mes. Cuando se ha creado la nueva red, la situación es la que se muestra en la Figura 13-8 (b), donde H{ y H{ representan los núcleos de los duopolistas. En este gráfico, las dos redes son exclusivas. Esto significa que los dos consumidores tienen que inscribirse en la misma red para que los servicios de esa red sean útiles (véase el recuadro de En El Negocio 13-4). ¿Podrá la nueva empresa entrar en el mercado con su tecnología superior? La Tabla 13-2 ilustra el fondo del problema. Los jugadores de este juego son usuarios que tienen que elegir a un proveedor de la red. Ambos usuarios están utilizando inicialmente al proveedor //,, gracias a su ventaja por ser el primero. En la situación inicial, cada usuario recibe 10 dólares en valor cada mes gracias a la red. Observe que, cuando surge la nueva red, ninguno tiene un incentivo unilateral de cambiar de proTABLA 13-2

Un juego de red

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UTILIZACIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE PENETRACIÓN PARA "CAMBIAR EL JUEGO"

fijación de precios de penetración Cobrar un precio reducido inicialmente para penetrar un mercado y lograr una masa crítica de consumidores; útil cuando existen importantes efectos de red.

Aunque el bloqueo entre tan sólo dos usuarios puede resolverse fácilmente gracias a la comunicación entre ambos (cada consumidor acepta cambiarse a la otra red), los costes de transacción de esta estrategia la hacen inviable cuando hay cientos o, potencialmente, millones de usuarios que no se conocen entre sí. En este contexto más realista, ¿qué puede hacer una empresa como la empresa 2 para crear su red? Una estrategia, denonimada/z/adó/z de precios de penetración, implica cobrar un precio inicial que es muy reducido, incluso regalar el producto o pagar a los consumidores para que prueben el producto, para lograr una masa crítica de consumidores. Esto protege a los usuarios ante el riesgo de que otros usuarios no se pasen a la nueva tecnología: los usuarios pueden seguir utilizando su red actual mientras que experimentan con la nueva red. Para ver cómo puede la estrategia de fijación de precios de penetración ayudar a la empresa 2 a atraer una masa crítica de usuarios a su red, observe que el valor para los usuarios de tener acceso a ambas redes es, al menos, igual al valor de utilizar cualquiera de las redes individualmente. Por consiguiente, si el nuevo proveedor paga, de hecho, a los usuarios una pequeña cantidad (por ejemplo, un dólar) para probar su servicio, el juego durante este periodo de "prueba" para los consumidores cambiaría del de la Tabla 13-2 al de la Tabla 13-3. En este caso, cada consumidor tiene un incentivo para probar la nueva red puesto que la elección " H\ & H2" es una estrategia dominante para cada usuario. Cuando los consumidores han probado las dos redes, se dan cuenta rápidamente que 7/2 es mejor y terminan dejando de utilizar H{. Cuando una masa crítica de usuarios (en este caso, ambos usuarios) empieza a utilizar H2, el propietario de la red H2 puede suprimir el pago de un dólar (y, al final, aumentar el precio cobrado por el acceso a su red) puesto que cada consumidor recibe ahora 20 dólares de beneficios por utilizar H2 frente a los 10 dólares de beneficios cuando ambos consumidores utilizaban //,. Así, la nueva empresa puede utilizar la fijación de precios de penetración para superar la ventaja de la empresa existente por ser la primera en aprovechar estas externalidades de red. Analizando de nuevo la Tabla 13-2, la fijación de precios de penetración es exactamente la herramienta necesaria para pasar a los consumidores del equilibrio en la celda superior izquierda a la celda inferior derecha. TABLA 13-3

El juego de red con fijación de precios de penetración

Usuario 2 Usuario 1

Usuario 2

Proveedor de red

H,

H,

10$, 10$

0$, 0$

H2

0$, 0$

20$, 20$

Ha

Usuario I

Proveedor de red

H,

H, & H2

H,

10$, 10$

10$, 11$

H,&H2

11$, 10$

21$, 21$

5OO



501

cial empezará dentro de seis meses) así como de su capacidad de comprometerse de forma creíble con esta estrategia. Si Barkley puede hacerlo, obtendrá probablemente unos beneficios de 10 millones de dólares y echará a Sharpe del negocio.

Venfajas de mover primero en marketing (10$,-10$)

Resumen (-10$,-20$) (20$, 3$)

(-2$, 100$) B = Barkley S = Sharpe

Problema de demostración 13-4 Una empresa está analizando la posibilidad de crear una red de doble sentido para conectar a 100 usuarios. Un estudio de viabilidad revela que cada usuario está dispuesto a pagar una media de un dólar por cada servicio de conexión potencial ofrecido por la red. Si el coste total de crear la red asciende a medio millón de dólares, ¿debería la empresa crear la red? Explique su respuesta. Respuesta: Una red que une a 100 usuarios ofrece 100(100 - 1) = 9.900 servicios de conexiones potenciales. Valorados a una media de un dólar cada una, la empresa puede generar unos ingresos de 9.900 dólares de cada usuario que se suscriba a la red. Si la empresa consigue que los 100 usuarios se suscriban a su red, sus ingresos totales ascenderían a 990.000 dólares que son, evidentemente, superiores a los 500.000 dólares de costes necesarios para crear la red. Sin embargo, observe que la empresa conseguirá 490.000 dólares de beneficios sólo si se suscriben los 100 usuarios. Debido a los efectos de red y al bloqueo de los consumidores, no hay ninguna garantía de que se logren estos beneficios. Probablemente sea necesario recurrir a la fijación de precios de penetración, o a algún otro método, para "poner en marcha" la red. Evidentemente, esto afectará a los ingresos y beneficios de la empresa a corto plazo.

Respuestg ql titular El plan de Roger consiste en intentar cambiar el juego, de un juego de movimientos simultáneos (en el que Barkley y Sharpe anuncian de forma simultánea sus estrategias de marketing en la feria comercial anual), a un juego de movimientos secuenciales en el que Barkley mueve primero. Como se muestra en la Figura 13-9, esto ofrecerá a Barkley una ventaja por ser el primero. Al anunciar lo antes posible su plan de atender a los profesionales (y comprometerse de forma creíble con esa estrategia), conseguirá ponerse por delante de Sharpe. Cuando Sharpe observa este compromiso ya es demasiado tarde: su mejor respuesta será atender también a los profesionales, puesto que así minimizará sus pérdidas (-10 > -20). Evidentemente, este plan depende críticamente de la capacidad de Barkley de moverse muy deprisa (la feria comer-

En este capítulo, hemos analizado varias estrategias que pueden utilizar las empresas para alterar el entorno en el que operan. Las estrategias como la fijación de precios límite o la fijación de precios predatorios están diseñadas para eliminar la competencia en el mercado. Para que la fijación de precios límite sea eficaz, una empresa tiene que ser capaz de relacionar su precio previo a la entrada con los beneficios posteriores a la entrada de los entrantes potenciales. Análogamente, la fijación de precios predatorios puede utilizarse para reducir el número de competidores actuales. Ambas estrategias implican elecciones entre beneficios actuales y futuros y, por tanto, la rentabilidad de estas estrategias depende del tipo de interés y de otras variables. También hemos visto que, en las situaciones en las que no es posible eliminar la competencia, se pueden utilizar otras prácticas para cambiar el entorno de forma que se aumenten los beneficios. Los ejemplos de estas estrategias incluye el incremento de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia, el cambiar el momento en que se toman las decisiones para lograr ventajas por ser el primero o el segundo, y la fijación de precios de penetración. La fijación de precios de penetración es particularmente útil en las industrias de red, donde el bloqueo de los consumidores debido a las externalidades directas e indirectas de la red otorga a las empresas existentes una ventaja sustancial respecto a las nuevas entrantes.

términos clave bloqueo complementariedades de red compromiso cuello de botella demanda residual efecto de la curva de aprendizaje efectos de la reputación exclusión vertical externalidad directa de red externalidad indirecta de red fijación de precios de penetración fijación de precios límite fijación de precios predatorios

incremento de los costes de las rivales nodo núcleo red red de doble sentido red de un sentido red en estrella red exclusiva reducción de la diferencia entre precios y costes ventaja por mover primero ventaja por ser el segundo

Preguntas conceptuales y/ de cálculo _ C3 ^1 1. Un entrante potencial puede fabricar al mismo coste que el monopolio que se muestra en el gráfico adjunto. La curva de demanda del producto del monopolista viene dada por DM, y su curva del coste medio es CM.

502

Capítulo 13:


a. ¿Qué nivel de producción tiene que fabricar el monopolista para que la empresa entrante tenga una curva de demanda residual de su producto D*l b. ¿Qué beneficio obtendrá el monopolista si se compromete a fabricar el nivel de producción que da lugar a la curva de demanda residual DR1 c. ¿Puede el monopolista impedir la entrada de forma rentable comprometiéndose a fabricar otro nivel de producción? Explique su respuesta. 1i Tffí

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4

8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52

Un monopolista gana 40 millones de dólares anuales y mantendrá ese nivel de beneficios indefinidamente siempre que ninguna otra empresa entre en su mercado. Sin embargo, si otra empresa entra en el mercado, el monopolista obtendrá 40 millones en el periodo actual y 10 millones anuales en todos los periodos posteriores. El coste de oportunidad de los fondos es del 20 por ciento, y los beneficios de cada periodo se obtienen al principio del periodo. a. ¿Cuál es el valor actual de los beneficios actuales y futuros del monopolista si se produce la entrada? b. Si el monopolista pueden ganar oportunidades indefinidamente recurriendo a la fijación de precios límite, ¿debería hacerlo? Explique su respuesta. , Analice el siguiente juego de movimientos simultáneos:


4. Una empresa está analizando la posibilidad de crear una red de doble sentido para unir a 10 usuarios. El coste de crear la red asciende a 6.000 dólares. a. ¿Cuántos servicios de conexión potenciales ofrece esta red? b. Si cada usuario está dispuesto a pagar 100 dólares para conectarse a la red, ¿será rentable que la empresa construya la red? c. Si cada usuario está dispuesto a pagar una media de 100 dólares por cada servicio de conexión potencial que ofrece la red, ¿logrará la empresa obtener beneficios construyendo la red? d. ¿Qué ocurre con el número de servicios de conexión potenciales si un usuario adicional se incorpora a la red? 5. Hay dos empresas que compiten según el modelo de Cournot. La empresa 1 consigue emprender una actividad que aumenta el coste marginal de producción de su rival. a. Ofrezca dos ejemplos de actividades que pueden elevar los costes marginales de las empresas rivales. b. Para que estas estrategias sean beneficiosas, ¿es necesario que el directivo de la empresa 1 disfrute perjudicando a su rival? Explique su respuesta. 6. El mercado de servicios de taxi de una pequeña ciudad está monopolizado por la empresa 1. Actualmente, cualquier empresa que quiera ofrecer servicios de taxi tiene que comprar una "licencia" de 40.000 dólares al ayuntamiento para poder ofrecer sus servicios. Una entrante potencial (empresa 2) está analizando la posibilidad de entrar en el mercado. Puesto que la entrada afectaría negativamente a los beneficios de la empresa 1, el propietario de la empresa 1 está pensando en llamar a su amigo (el alcalde) para solicitar que el ayuntamiento cambie el precio de la licencia hasta F miles de dólares. La forma extendida de este juego se representa en el gráfico adjunto (todos los pagos están en miles de dólares e incluyen la actual tarifa de 40 miles de dólares). Observe que cuando F > O aumenta el precio de la licencia y disminuyen los beneficios; cuando F < O, disminuye el precio y aumentan los beneficios. (300 - F, 200 - F)

(700 - F, 0)

Jugador 2

Jugador I

(300, 200)

Estrategia

Si

No

Sí

200, 225

400, 100

No

TOO, 100

350, 200

a. ¿Cuál es la cantidad máxima que el jugador 1 debería estar dispuesto a pagar por la oportunidad de mover primero en vez de mover al mismo tiempo que el jugador 2? b. ¿Cuál es la cantidad máxima que el jugador 2 debería estar dispuesto a pagar para impedir que el jugador 1 mueva primero?

(700, 0)

a. ¿Cuáles son los beneficios de la empresa 1 si no llama para alterar el precio de la licencia (es decir, si opta por una estrategia consistente en mantener el estatu quo)? b. ¿Cuánto ganará la empresa 1 si convence al alcalde de que reduzca el precio de la licencia en 40 miles de dólares (F = -40$) de forma que se suprime por completo el pago de la licencia?

5O4


c. ¿Cuánto ganará la empresa 1 si convence al alcalde de que suba el precio de la licencia en 300 miles de dólares (F = 300$)? d. Calcule la variación del precio que maximiza los beneficios de la empresa 1. e. ¿Cree usted que será políticamente viable que el directivo de la empresa 1 aplique el cambio del apartado anterior? Explique su respuesta 7. Dos empresas compiten en un mercado de productos homogéneos en el que la función de demanda inversa es P = 10 - 2Q (la cantidad se mide en millones). La empresa 1 ha estado activa desde hace un año, y la empresa 2 acaba de entrar en el mercado. Cada empresa tiene la obligación legal de pagar un año de alquiler por un millón de dólares, independientemente de sus decisiones de producción. El coste marginal de la empresa 1 es 2, y el coste marginal de la empresa 2 es 6. El actual precio de mercado es 8 y se fijó óptimamente el año pasado cuando la empresa 1 era la única empresa del mercado. En la actualidad, cada empresa tiene una cuota de mercado del 50 por ciento. a. ¿Por qué cree usted que el coste marginal de la empresa 1 es inferior al coste marginal de la empresa 2? b. Calcule los beneficios actuales de cada empresa. c. ¿Qué ocurriría con los beneficios actuales de cada empresa si la empresa 1 redujera su precio a 6 mientras que la empresa 2 siguiera cobrando 8? d. Suponga que, al reducir su precio a 6, la empresa 1 es capaz de expulsar a la empresa 2 del mercado. Cuando la empresa 2 ha salido del mercado, ¿tiene la empresa 1 un incentivo para aumentar su precio? Explique su respuesta. e. ¿Está la empresa 1 fijando precios predatorios cuando reduce su precio de 8 a 6? Explique su respuesta. 8. En el titular del capítulo hemos visto que Barkley Enterprises se beneficia anunciando con antelación a la feria comercial que su nuevo plan de marketing consiste en atender a los profesionales. Suponga que es usted un ejecutivo de Sharpe y que, por un fortuito azar electrónico, su móvil recibe la llamada de Roger Planter. Por ello, sabe que Barkley anunciará su plan de atender con su último producto a los profesionales dentro de dos meses. ¿Qué plan de acción debe diseñar? Explique su respuesta.

9. UNIX (abreviatura de Universal Internet eXchange) es un poderoso sistema operativo multiusuario diseñado para utilizar en los servidores. La popularidad de UNIX ha crecido desde que fue desarrollado por Bell Labs en 1969, a medida que un número récord de usuarios se conecta a Internet. Sin embargo, últimamente ha aparecido una marca con otro sistema operativo. Este producto, llamado Red Hat Linux, es un potencial sustituto de UNIX y de otros sistemas operativos muy conocidos. Si fuera responsable de fijar el precio de Red Hat, ¿qué estrategia aplicaría? Explique su respuesta. 10. Entre 1995 y 1997 American Airlines compitió en el Dallas/Fort Worth Airport con varias compañías de bajos costes. Como respuesta a estas compañías de bajos costes, American Airlines redujo su precio y aumentó sus servicios en

Capítulo 13:


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determinadas rutas. Debido a estas acciones, una de las compañías de bajo coste dejó de ofrecer sus servicios, provocando que American Airlines aumentara sus precios. ¿Por qué cree usted que se demandó a American Airlines? ¿Por qué cree usted que American Airlines ganó el juicio? 11. Durante varios años, Palm fue el fabricante dominante de PDAs (personal digital assisíants). Sin embargo, desde entonces ha habido una serie de otros fabricantes que han entrado en el mercado, erosionando la cuota de mercado y los beneficios de Palm. Suponga que antes de que entrasen otras empresas en el mercado, Palm disfrutaba de unos beneficios de 100 millones de dólares al año. Al reducir su precio de los PDAs en un 50 por ciento, Palm podía desanimar la entrada en "su" mercado, pero al hacerlo haría que sus beneficios cayesen hasta -5 millones. Si fija un precio que permite que otras empresas puedan entrar en el mercado, los beneficios de Palm caerán hasta 75 millones de dólares durante un futuro indefinido. A raíz de estas estimaciones, ¿cree usted que sería rentable que Palm fijara precios límite? ¿Necesita información adicional para responder a la pregunta? Explique su respuesta. 12. Durante los primeros días de Internet, la mayoría de las empresas punto com se movía para conseguir ingresos más que beneficios. Un gran número quería incluso conseguir "visitas" en su sitio, más que ingresos. Sin embargo, todo esto cambió a principios de la década de 2000, cuando las cotizaciones de las acciones de las punto com que no eran rentables se desplomaron en Wall Street. La mayoría de los analistas atribuyó esta caída a un regreso a la racionalidad, por la que los inversores se volvieron a centrar en los fundamentales como el crecimiento de los beneficios. ¿Significa esto que durante la década de 1990 las empresas punto com que se centraban en las "visitas" más que en los ingresos o en los beneficios tenían malos planes de empresa? Explique su respuesta. 13. Una serie de asociaciones profesionales, corno la American Medical Association y la American Bar Association, respaldaron unas normativas que hacían que fuera más caro que sus miembros (por ejemplo los médicos y los abogados) ofrecieran sus servicios. Aunque parte de estas normativas puede deberse a un auténtico deseo de ofrecer servicios médicos y legales de mayor calidad, es posible que el egoísmo esté desempeñando un papel. Explique. 14. Barnacle Industries consigue una patente para un poderoso producto de limpieza industrial que despega percebes y otras partículas del casco de los barcos. Gracias a su posición de monopolio, Barnacle ha ganado más de 160 millones de dólares durante la última década. Sus consumidores, que cubren toda la gama, desde cruceros hasta "ferries" utilizan el producto porque reducen así el consumo de combustible. La función de demanda (inversa) anual del producto de Barnacle viene dada por P = 220 - 0,0000060, y su función de costes viene dada por C(Q) = 2000. Gracias a los subsidios que obtiene de un decreto sobre energía aprobado por el Congreso hace casi dos décadas, Barnacle no tiene ningún coste fijo: el Gobierno federal paga la fábrica y la maquinaria necesarias para hacer este producto que ahorra energía. Sin este subsidio, los costes fijos de Barnacle serían de aproximadamente 9 millones de dólares anuales. Sabiendo que la patente de la empresa caducará pronto, Marge, la directora de Barnacle, está preocupada porque las nuevas empresas entrantes pueden solicitar el subsidio, entrar en el mercado, y crear un sustitutivo

506


perfecto al mismo coste. Con unos tipos de interés del 5 por ciento, Marge está analizando la posibilidad de aplicar una estrategia de fijación de precios límite. Si fuera Marge, ¿qué estrategia aplicaría? Explique su respuesta. 15. A finales de la década de 1990, varias fusiones entre Agencias de Cambio y Bolsa dieron lugar a que una empresa adquiriente pagara una prima de alrededor de 100 dólares por cada uno de los consumidores de la empresa adquirida. ¿Hay algún razonamiento económico que explique esta estrategia? ¿Cree usted que estas circunstancias se cumplen en el negocio de los intermediarios bursátiles? Explique su respuesta. 16. Argyle es una gran empresa integrada verticalmente que fabrica jerséis de una lana muy especial que se fabrica en sus granjas. Argyle ha adoptado una estrategia de vender lana a empresas que compiten con ella en el mercado de los jerséis. Explique por qué puede esta estrategia ser, de hecho, racional. Además, identifique al menos otras dos estrategias que permitirían que la empresa obtuviera mayores beneficios. 17. Es usted el director de 3D Designs, una importante empresa de diseño informático que hace trabajos para Disney y otras empresas. Usted, y su único competidor, están analizando la compra de un nuevo programa de diseño en 3D. Si sólo usted compra el programa, la empresa obtendrá unos beneficios de 15 millones de dólares y la otra empresa perderá 10 millones de dólares. Por desgracia, sólo hay un programa en el mundo, y no habrá programas adicionales en el futuro predecible. Habida cuenta de este hecho, un vendedor oportunista de la empresa fabricante del programa le llama. Le dice que, con un pago inicial adicional de 24 millones de dólares (no incluido en las cifras anteriores) la empresa le entregará el programa mañana. De lo contrario, llamará al competidor y le ofrecerá el mismo acuerdo. ¿Debe aceptar o rechazar la oferta? Explique su respuesta. 18. Según Oligopolywatch.com, Wachovia es el cuarto mayor banco de Estados Unidos. Mediante una serie de fusiones y adquisiciones, la red de sucursales y cajeros automáticos de Wachovia se extiende desde Connecticut hasta Florida. Suponga que los 12 millones de clientes de Wachovia tienen actualmente acceso a los 10.000 cajeros automáticos del banco en la Costa Este. El Bank of America es el segundo mayor banco de Estados Unidos, con más de 1.000 millones de dólares en activos. Aunque los principales clientes del Bank of America están en la Costa Oeste y en el sudoeste de Estados Unidos, la empresa se está extendiendo por la Costa Este. Suponga que el Bank of America tiene 15 millones de clientes que pueden utilizar sus 14.000 cajeros automáticos. Wchovia y Bank of America están analizando la posibilidad de firmar un acuerdo de compatibilidad que permita que los clientes de cada banco puedan utilizar los cajeros del otro banco. Utilizando el concepto de externalidades de red, describa cómo puede este acuerdo beneficiar a los clientes de ambos bancos. 19. A finales de 1995 la cuota del mercado de los navegadores de Netscape creció hasta el 90 por ciento gracias a la continua actualización de su producto para incluir nuevos servicios como correo electrónico y vídeo. Poco después, Microsoft introdujo y distribuyó una nueva versión de su sistema operativo que incluía su navegador Internet Explorer gratis. Además, Microsoft presuntamente impuso varias restricciones a los fabricantes de equipos

Capítulo 13:


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originales (OEMs), los proveedores de servicios de Internet (ISPs), los proveedores de contenidos de Internet (ICPs) con la intención de (1) asegurarse que casi todos los nuevos PCs incorporaban una versión de Internet Explorer (IE) y (2) dificultar que los consumidores pusieran Netscape en los nuevos PCs. El 18 de mayo de 1998 el Gobierno demandó a Microsoft. A partir de lo que ha aprendido en este capítulo, analice brevemente los argumentos del Gobierno contra Microsoft.


Lecturas recomendadas Bental, Benjamin and Spiegel, Menahem, "Network Competition, Product Quality, and Market Coverage in the Presence of Network Externalities." Journal of Industrial Economics 43, no. 2 (June 1995), pp. 197-208. Bolton, Patrick and Dewatripont, Mathias, "The Firm as a Communication Network." Quarterly Journal of Economics 109, no. 4 (November 1994), pp. 809-39. Brueckner, Jan K., Dyer, Nichola J., and Spiller, Pablo T., "Fare Determinaron in Airline Hub-andSpoke Networks." RAND Journal of Economics 23, no. 3 (Autumn 1992), pp. 309-33. Economides, N., "The Economics of Networks." International Journal of Industrial Organization 14 (October 1996), pp. 673-99. Gabel, David, "Competition in a Network Industry: The Telephone Industry, 1894-1910 r Journal ofEconomic History 54, no. 3 (September 1994), pp. 543-72. Gilbert, Richard J., " The Role of Potential Competition in Industrial Organization." Journal of Economic Perspectives 3, no. 3 (Summer 1989), pp. 107-27. LeBlanc, Greg, "Signaling Strength: Limit Pricing and Predatory Pricing." RAND Journal of Economics 23, no. 4 (Winter 1992), pp. 493-506. Liebowitz, S. J. and Margolis, Stephen E., "Network Externality: An Uncommon Tragedy." Journal ofEconomic Perspectives 8, no. 2 (Spring 1994), pp. 133-50. MacKie-Mason, Jeffrey K. and Vanan, Hal, "Economic FAQs about the Internet." Journal of Economic Perspectives 8, no. 3 (Summer 1994), pp. 75-96. Milgrom, Paul and Roberts, John, "Limit Pricing and Entry under Incomplete Information: An Equilibrium Analysis." Econometríca 50, no. 2 (March 1982), pp. 443-60. Salop, Steven C., "Exclusionary Vertical Restraints Law: Has Economics Mattered?" American Economic Review 83, no. 2 (May 1993), pp. 168-172. Strassmann, Diana L., "Potential Competition in the Deregulated Airlines." Review of Economics and Statistics 72, no. 4 (November 1990), pp. 696-702. Vickers, John, "Competition and Regulation in Vertically Related Markets." Review ofEconomic Studies 62, no. 1 (January 1995), pp. 1-17. Weinberg, John A., "Exclusionary Practices and Technological Competition." Journal of Industrial Economics 40, no. 2 (June 1992), pp. 135^*6.

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-• Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado

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Introducción A lo largo de este libro, hemos considerado que el mercado es un lugar en el que se juntan las empresas y los consumidores para intercambiar bienes y servicios sin una intervención del Gobierno. Pero, como sabe, el Gobierno aprueba y aplica normativas y leyes que afectan a casi todas las decisiones que toman las empresas y los consumidores. Como directivo, es importante que comprenda las leyes que aprueba el Gobierno, por qué se aprueban, y cómo afectan a sus decisiones directivas óptimas. Vamos a empezar analizando cuatro razones por las que los mercados no consiguen ofrecer cantidades socialmente eficientes de bienes sin intervención: (1) el poder de mercado, (2) las externalidades, (3) los bienes públicos y (4) la información incompleta. Nuestro análisis incluye una visión general de las políticas gubernamentales diseñadas para superar estos "fallos del mercado" y una explicación de cómo afectan estas políticas a las decisiones directivas. El poder de los políticos para instituir políticas que afectan a la asignación de los recursos en los mercados ofrece a los que se ven negativamente afectados un incentivo para llevar a cabo actividades de presión política. Vamos a ilustrar las razones subyacentes de este tipo de actividades de búsqueda de rentas. Finalmente, vamos a analizar cómo pueden estas actividades hacer que los políticos impongan restricciones como cuotas y aranceles en los mercados relacionados con el comercio internacional.

.La guía del directivo sobre la intervención del gobierno eiyél mercado

FTC aprueba con condiciones una fusión de 10.300 millones de dólares En 2001, la Federal Trade Commission (FTC) puso una queja contra Nestlé y Ralston Purina afirmando que la propuesta de fusión de las dos empresas violaría, entre otras cosas, la Sección 7 del Clayton Act. Aunque estas dos empresas venden muchos productos que plantean dudas sobre problemas antitrust, la FTC afirmaba que Ralston y Nestlé controlaban el 34 y el 11 por ciento del mercado de piensos para gatos, respectivamente, de forma que una fusión entre estas dos empresas aumentaría sustancialmente la concentración en este mercado. Más concretamente, la FTC afirmaba que la fusión elevaría el IHH en más de 750 puntos, hasta más de 2.400, y aumentaba la posibilidad de que la empresa fusionada pudiera ejercer de manera unilateral poder de mercado y aumentar los precios de los piensos para gatos. Sin embargo, en diciembre de 2001, la FTC autorizó con condiciones la fusión de 10.300 millones de dólares entre las dos empresas. Dadas las dudas de la FTC, ¿cómo cree usted que las partes lograron finalmente la autorización?

Fallos del mercado Una de las principales razones por las que el Gobierno interviene en el mercado es que los mercados libres no siempre dan lugar a cantidades socialmente eficientes de bienes y a precios socialmente eficientes. En esta sección, vamos a analizar por qué los mercados no siempre dan lugar a resultados socialmente eficientes y a analizar cómo se pueden diseñar políticas gubernamentales para corregir los "fallos del mercado" que afectan a las decisiones directivas. Vamos a iniciar el análisis del fallo del mercado provocado por la existencia de poder de mercado. PODER DE MERCADO poder de mercado La capacidad de una empresa de fijar su precio por encima de su coste marginal.

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Una empresa tiene poder de mercado cuando vende su producción a un precio superior a su coste marginal de producción. En este caso, el valor para la sociedad de otra unidad del bien es mayor que el coste de los recursos necesarios para fabricar esa unidad; la sociedad lograría una ganancia neta si se fabricara más del producto. En estos casos, el Gobierno puede intervenir en el mercado y regular las acciones de las empresas en un intento de aumentar el bienestar social. Para ver las ventajas potenciales de la intervención gubernamental en un mercado, analice un mercado atendido por un monopolio. La Figura 14-1 muestra la demanda del producto del monopolista, su coste marginal y su ingreso marginal. Suponiendo que el monopolista tiene que cobrar el mismo precio a todos los consumidores en el mercado, la producción que maximiza los beneficios es QM unidades, y estas unidades se venden al precio de monopolio PM. A este precio, los consumidores pagan más por la última unidad del producto que el coste de fabricarla y venderla. El bienestar social total en un monopolio es la suma del excedente del productor y del excedente del consumidor, que es el área denominada W en la Figura 14-1.

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Capítulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado

Bienestar y pérdida muerta en un monopolio

CMg

Observe en la Figura 14-1 que el área del triángulo ABC es \aperdida muerta del monopolio: el bienestar que la sociedad habría recibido si la industria fuera de competencia perfecta pero que no obtiene, dado el poder de mercado del que disfruta el monopolista. El fallo del mercado es que no logra maximizar totalmente el bienestar social debido al poder de mercado; el triángulo de la pérdida muerta ofrece una medida de esta pérdida de bienestar para la sociedad. El Gobierno utiliza una política antitrust para aprobar y aplicar leyes que restringen la creación de monopolios. La racionalidad de estas políticas es que, al impedir que surja el poder de monopolio, se puede evitar la pérdida muerta del monopolio. Sin embargo, en algunos casos la existencia de economías de escala hace deseable que se permita la creación de un monopolio. En estos casos, el Gobierno intenta reducir la pérdida muerta regulando el precio que cobra el monopolista. política antitrust Políticas gubernamentales diseñadas para impedir que las empresas monopolicen sus mercados.

Política antitrust La política antitrust intenta eliminar la pérdida muerta del monopolio haciendo que sea ilegal que los directivos emprendan actividades que elevan el poder de monopolio, como acuerdos de fijación de precios y otras prácticas de colusión. La piedra angular de la política antitrust estadounidense se encuentra en las Secciones 1 y 2 del Sherman Antitrust Act de 1890: Sección 1

Todo contrato, o combinación formal de trust o de otro tipo, o conspiración, para limitar el comercio o el intercambio entre varios Estados, o con otros países, se declara aquí ilegal. Toda persona que firme este tipo de contratos o participe en cualquiera de estas combinaciones o conspiraciones será culpable de un delito grave y, condenado por él, recibirá una multa no superior a 5.000 dólares (un millón de dólares en caso de ser una empresa o, en caso de ser otra persona, 100.000 dólares) o penas de cárcel no superiores a un año (tres años), o ambas condenas, a discreción del tribunal.

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Sección 2 Toda persona que monopolice, o intente monopolizar, o combinar o conspirar con cualquier persona o personas, para monopolizar cualquier parte del intercambio o comercio entre varios Estados, o con países extranjeros, será culpable de un delito grave y, tras ser condenado, será castigado con una multa no superior a 5.000 dólares (un millón de dólares en caso de ser una empresa o, en caso de ser otra persona, 100.000 dólares) o penas de cárcel no superiores a un año (tres años), o ambas condenas, a discreción del tribunal.1

Entre otras cosas, el Sherman Act ¡legaliza el que los directivos de las empresas estadounidenses alcancen una colusión con otras empresas nacionales o extranjeras. Así pues, aunque la OPEP no está sometida a la legislación estadounidense (está formada por países extranjeros), el directivo de una compañía petrolífera estadounidense no puede participar legalmente en el cartel petrolífero de la OPEP. La interpretación de la política antitrust depende fundamentalmente de los tribunales, que resuelven las ambigüedades de la ley en función de las sentencias anteriores. Por ejemplo, la primera vez que se aplicó con éxito el Sherman Antitrust Act fue en 1897, cuando el Tribunal Supremo estadounidense afirmó que los acuerdos sobre tarifas eran ilegales en el caso United States v. Trans-Missouri Freight Association. Esta sentencia se mantuvo en el caso United States v. Joint Traffic Association (1898). El Tribunal amplió su interpretación para incluir las pujas colusivas en el caso Addyston Pipe & Steel Company v. United States (1899). No se vio todo el poder del Sherman Antitrust Act hasta la conclusión del caso United States v. Standard Oil ofNew Jersey en 1911. Este último caso resulta interesante y ofrece útiles advertencias a los futuros directivos. La Standard Oil de New Jersey, junto con la Standard Oil de Ohio, fueron acusadas de intentar fijar los precios de productos derivados del petróleo y los precios a los que se enviaban los productos. En concreto, se acusó a la Standard Oil de numerosas actividades diseñadas para aumentar su poder de monopolio: utilizar amenazas físicas a los transportistas y otros productores, creación de empresas fantasma, utilización de espionaje sobornando a los empleados de otras empresas, restricciones del comercio, y varios intentos de monopolizar la industria del petróleo. Los directivos, por supuesto, tienen que evitar emprender este tipo de prácticas; debido a estas acciones, el Tribunal disolvió la Standard Oil en 33 subempresas, muchas de las cuales sobreviven en la actualidad con los nombres de Exxon, Mobil, Chevron, Amoco y BP America. Sin embargo, más importante aún que la división de la Standard Oil Trust, fue la nueva regla de la razón del Tribunal Supremo, como se definió en la opinión mayoritaria del Juez White: Aunque no se especifica, es indudable que se contempla y se requiere un estándar, y se deduce que se pretendía que el estándar de la razón, que se ha aplicado en la ley común y en este país para tratar temas del carácter abordado por el Estatuto, debe ser la medida a utilizar para determinar si, en un determinado caso, un acto en particular ha perjudicado o no lo que el Estatuto pretendía proteger.

La regla de la razón se ha convertido desde entonces en el código de decisión utilizado por el Tribunal para dictaminar los casos antitrust. En efecto, la regla de la razón estipula que no todas las restricciones del comercio son ilegales; más bien, sólo se pro-

1 Los castigos han sido enmendados dos veces, una en 1955 y otra en 1970. Los castigos entre paréntesis corresponden a los cambios de 1970.

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Economía de empresa y estrategia empresarial híben las que "no son razonables". Por ejemplo, al aplicar esta regla, los tribunales han dictaminado que el tamaño de una empresa por sí sólo no constituye prueba suficiente para condenar a una empresa en virtud de la Sección 2 del Sherman Act: Mantener lo contrario implicaría concluir que cualquier contrato, acto o combinación de cualquier tipo, ya fuera contra el comercio o no, queda abordada por el Estatuto. En efecto, esto significa que una empresa tiene que emprender una acción explícita diseñada para reducir la competencia antes de que se la pueda culpar de violar la Sección 2 del Sherman Act. Por ejemplo, se utilizó la regla de la razón en la sentencia contra American Tobacco, que fue considerada culpable de monopolizar el mercado de los cigarrillos estadounidense mediante una fijación de precios predatorios: una fijación de precios diseñada explícitamente para perjudicar a otras empresas y, así, aumentar el poder de monopolio de la propia empresa. El problema de la regla de la razón es que hace muy difícil que los directivos sepan con antelación si determinadas estrategias de fijación de precios utilizadas para aumentar los beneficios son, de hecho, violaciones de la ley. El Congreso intentó clarificar su intención definiendo con más precisión las acciones ilegales en el Clayton Act (1914) y en su enmienda, el Robinson Palman Act (1936). Por ejemplo, la Sección 2(a) del Robinson Palman Act enmienda la Sección 2 del Clayton Act e ilegaliza la discriminación de precios si está diseñada para reducir la competencia o crear un monopolio: Sección 2(a) Será ilegal que cualquier persona que realice actividades comerciales, en el curso de dichas actividades, discrimine, directa o indirectamente, en precios entre distintos compradores de bienes de la misma calidad, grado,... cuando esa discriminación pueda reducir sustancialmente la competencia o tienda a crear un monopolio en la línea de comercio, o perjudicar, destruir o impedir la competencia. La discriminación de precios que se debe a diferencias de costes o de calidad queda autorizada en esta ley, igual que la discriminación de precios cuando es necesario igualar el precio de otro competidor en el mercado. Aun así, existe una considerable ambigüedad respecto a si un determinado tipo de discriminación de precios es ilegal en virtud de esta ley. El Clayton Act tiene más de 20 secciones que, entre otras cosas, ¿legalizan que las empresas (1) oculten los sobornos como comisiones o pagos por intermediación, (2) utilicen rebajas salvo que se ofrezcan a todos los consumidores, (3) alcancen acuerdos de exclusividad con un proveedor salvo que el proveedor represente un añadido para el comprador y/o ofrezcan alcanzar acuerdos parecidos con todos los demás proveedores potenciales, (4) alcancen acuerdos sobre precios o contratos en exclusiva si esta práctica reduce la competencia o genera un monopolio y (5) adquieran una o más empresas si dicha adquisición provoca una reducción de la competencia. El Cellar-Kefauver Act (1950) refuerza la Sección 7 del Clayton Act al hacer que sea más difícil que las empresas alcancen fusiones o realicen adquisiciones sin violar la ley: Sección 7 Ninguna empresa que realice actividades comerciales adquirirá, directa o indirectamente, la totalidad o cualquier parte del capital social y ninguna corporación sometida a la


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EN EL NEGOCIO 14-1 La Comisión Europea pide a las compañías aéreas que expliquen sus prácticas de discriminación de precios El 19 de diciembre de 2003, la Comisión Europea emitió un comunicado de prensa indicando que había escrito a 18 compañías aéreas europeas preguntando si cobraban precios distintos, y por qué los cobraban, para vuelos idénticos a los residentes de los distintos países de la Unión Europea. La Comisión había recibido una serie de quejas de los ciudadanos europeos que consideraban que podían estar siendo discriminados cuando compraban sus billetes de avión. Según el comunicado, esta práctica en la Unión Europea puede constituir un "... incumplimiento de las disposiciones del Tratado sobre no discriminación y el mercado interno".

Aunque la racionalidad económica de la discriminación de precios en la Unión Europea es evidente (la maximización de beneficios implica que hay que cobrar precios superiores a los consumidores en los países en los que la demanda es menos elástica) no parece que el razonamiento legal en Europa esté claro. El 9 de junio de 2004, la Comisión Europea indicó que las compañías aéreas de la Unión Europea habían dejado de discriminar en precios gracias a la intervención de la Comisión. Fuente: sitio web de la Comisión Europea; John Leyden, "Airlines Ground Online Ticket Gouging", The Register, 9 de junio de 2004.

jurisdicción de la Federal Trade Commision adquirirá la totalidad o cualquier parte de los activos de otra corporación que también realice esas actividades comerciales, en cualquier línea de comercio en cualquier parte del país, si el efecto de esa adquisición puede reducir sustancialmente la competencia o tender a crear un monopolio. Sin embargo, la política sobre fusiones cambió cuando se redactaron las nuevas líneas directrices de fusiones horizontales en 1982, enmendadas en 1984, y revisadas en 1992 y 1997. Las líneas directrices parten del índice de Herfindahl-Hirschman (IHH), que es la suma de las cuotas de mercado al cuadrado de cada empresa en un determinado mercado multiplicada por 10.000: IHH= 10.000 2 w? En virtud de las Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales, una fusión que provoca niveles moderados o elevados de concentración puede ser puesta en duda (potencialmente bloqueada). Los mercados en los que el índice posterior a la fiísión es inferior a 1.000 se consideran mercados no concentrados, por lo que se suelen autorizar las fusiones. Los mercados en los que el índice posterior a la fusión está entre 1.000 y 1.800 se consideran moderadamente concentrados. En los mercados moderadamente concentrados, las fusiones que eleven el índice en más de 100 puntos pueden plantear potencialmente problemas relativos a la política antitrust. Los mercados en los que el índice posterior a la fusiones es mayor que 1.800 se consideran muy concentrados. En los mercados muy concentrados, un incremento del índice de más de 50 puntos plantea potencialmente significativas preocupaciones sobre la competencia. Es importante que, cuando el índice posterior a la fusión es mayor que 1.800, se supone que las fusiones que generan un incremento del índice de más de 100 puntos crearán o aumentarán probablemente el poder de mercado o facilitarán su ejecución. Es importante destacar que se trata únicamente de líneas directrices; es frecuente que se autoricen fusiones incluso cuando los índice son elevados, siempre que haya

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una importante competencia extranjera, una nueva tecnología emergente, más eficiencia o una de las empresas tenga problemas financieros. El objeto principal de las Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales se resume de la siguiente manera:

Capítulo 14:

La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado

FIGURA 14-2

515

Regulación del precio del monopolista al nivel socialmente eficiente

La principal ventaja de las fusiones para la economía es su potencial de eficiencia, que puede aumentar la competitividad de las empresas y dar lugar a menores precios para los consumidores... en la mayoría de los casos, las Líneas Directrices permitirán que las empresas logren estas eficiencias gracias a las fusiones sin interferencias del Departamento.2 La revisión de 1997 de las Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales reconoce que es difícil verificar y cuantifícar estas eficiencias. Sin embargo, exige que las empresas que se van a fusionar demuestren cualquier ganancia de eficiencia; las afirmaciones "vagas o especulativas" no serán consideradas. La División Antitrust del Departamento de Justicia (DJ) y la Federal Trade Commission (FTC) están encargadas de la aplicación de la normativa antitrust. El HartScott-Rodino Antitrust ImprovementAct de 1976 exige que las partes de una adquisición notifiquen tanto al DJ como a la FTC de su intención de fusionarse, siempre que el valor, en dólares, de la transacción supere determinado umbral (en la actualidad, 50 millones de dólares). Tras esta notificación previa a la fusión, las partes deben esperar 30 días antes de que puedan culminar la fusión. Si el DJ o la FTC deciden que es necesario un análisis más detenido de la fusión, se permite una denominada segunda solicitud: se pide a las partes que aporten información adicional al Gobierno. La segunda solicitud amplía automáticamente el periodo de espera. Cuando las partes han contestado a la segunda solicitud, el Gobierno tiene 30 días para revisar la información e interponer una queja para bloquear la fusión, o permitir que se produzca la fusión. En la práctica, menos del 3 por ciento de todas las notificaciones previas a una fusión generan una segunda solicitud. En todos los casos en los que se produce una segunda solicitud, el Gobierno y las partes suelen alcanzar un acuerdo antes de acudir a los tribunales. Normalmente, las empresas venden a terceras ciertos activos cuando hay un importante solapamiento. Esto elimina la preocupación del Gobierno y permite que las partes culminen la fusión. Si el Gobierno y las partes no pueden alcanzar un acuerdo sobre qué activos hay que vender, el Gobierno puede interponer una demanda para bloquear la fusión. Regulaciones de precios Cuando existen importantes economías de escala (como suele ser el caso de muchas empresas de suministro eléctrico) puede ser deseable que una única empresa atienda el mercado. En estos casos, el Gobierno puede permitir que una empresa exista como monopolio pero decidir regular su precio para reducir la pérdida muerta. En esta sección, vamos a ver cómo afecta esta intervención a las decisiones directivas y al bienestar social. Analice la situación que se muestra en la Figura 14-2, donde un monopolio no regulado fabrica QM unidades de producto a un precio PM. Una industria competitiva fabricaría Qc unidades, donde el coste marginal corta a la curva de demanda.

Departamento de Justicia, Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales, 1984, sección 1.

*• Q

Suponga que el Gobierno impone un precio regulado Pc, que corresponde al precio que cobraría una industria competitiva por el producto dadas esas condiciones de costes y demanda. ¿Cómo debe reaccionar el directivo para maximizar los beneficios de su empresa? El monopolista no puede cobrar legalmente un precio superior a Pc, por lo que el precio máximo que puede cobrar por un número de unidades inferior a QC es Pc. Para un número de unidades superior a Qc, el precio máximo que puede cobrar es el precio a lo largo de la curva de demanda inversa, puesto que la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar es inferior al tope. Por consiguiente, la curva de demanda inversa efectiva del monopolista viene dada por PCBD. Observe que para los puntos a la izquierda de B la curva de demanda es horizontal, igual que en el caso de una empresa de competencia perfecta. Pero si el monopolista quiere vender más de gc unidades de producto, sólo puede conseguirlo reduciendo el precio por debajo de Pc. Puesto que el monopolista puede vender cada unidad hasta Qc a un precio PC, el ingreso marginal de estas unidades es, sencillamente, Pc: cada unidad adicional de producción hasta Qc añade exactamente PC a los ingresos de la empresa. En efecto, el precio máximo crea una situación en la que la curva de demanda del producto del monopolista es exactamente igual a la de una empresa de competencia perfecta para esos niveles de producción. Para maximizar los beneficios, el monopolista regulado fabricará donde el ingreso marginal de la curva de demanda efectiva (PC) es igual al coste marginal, que es el punto B. Esto corresponde a un nivel de producción QC. Así pues, cuando el precio del monopolista se regula y fija igual a Pc, en la Figura 14-2, la empresa maximiza los beneficios fabricando Qc unidades y vendiéndolas al precio regulado PC. Observe que el efecto de la regulación de los precios es que se induce al monopolista maximizador de beneficios a fabricar el nivel de producción de la competencia perfecta al precio de la competencia perfecta. El resultado de la regulación de los precios suprime por completo la pérdida muerta del monopolio. La política gubernamental reduce así los beneficios del monopolio pero eleva el bienestar social.

516

FIGURA 14-3

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Economía de empresa y estrategia empresarial Regulación del precio del monopolista por debajo del nivel socialmente eficiente

FIGURA 14-4

Un caso en el que la regulación del precio saca al monopolista del negocio Precio A

Precio

CTM

Precio regulado

Cantidad Cantidad

A partir de la Figura 14-2 puede verse tentado a concluir que siempre es beneficioso regular el precio que cobra un monopolista. Sin embargo, no es así. Para ver por qué, analice la situación de monopolio de la Figura 14-3. Suponga que el Gobierno regula el precio al nivel P*. Dado el precio regulado, la curva de demanda efectiva del producto del monopolista es ahora P*FD, y la correspondiente curva del ingreso marginal de las unidades por debajo de Q* viene dada por la recta P*F. Para maximizar los beneficios, el monopolista regulado fabricará donde el ingreso marginal de la curva de demanda efectiva (P*) es igual al coste marginal, en el punto G. Esto corresponde a un nivel de producción QR, que es menos que la producción que podría haber fabricado el monopolista sin la regulación. Además, la cantidad demandada al precio P* es Q*, por lo que hay una carestía de Q* - QR unidades con el precio regulado. Además, la pérdida muerta con este precio regulado (áreas R + W), suele ser mayor que la pérdida muerta sin regulación (área W). Si el Gobierno no dispone de información precisa sobre los costes y la demanda, o si por alguna razón impone un precio demasiado bajo, puede, de hecho, reducir el bienestar social y provocar una carestía del bien. Es muy importante observar que el análisis en las Figuras 14-2 y 14-3 suprime la posición de la curva del coste total medio. Para ver por qué es importante analizar la posición de la curva del coste total medio antes de alcanzar conclusiones sobre la pérdida del bienestar derivada del monopolio, analice la situación en la Figura 14-4, donde el monopolista alcanza el umbral de rentabilidad en el punto A. En este caso, un monopolista sin regular podría fabricar QM unidades y cobrar un precio PM. Puesto que el precio es igual al coste total medio de producción, este monopolista obtiene un beneficio económico nulo si no se produce la regulación. Suponga ahora que el precio se regula igual a Pc. A largo plazo, ¿cuánto fabricará la empresa? La respuesta es nada. Para ver por qué, observe que con el precio

regulado el coste total medio está por encima del precio regulado, de forma que el monopolista incurriría en pérdidas si produjera. Así pues, a largo plazo, el monopolista de la Figura 14-4 saldría del mercado si el precio se regulara igual a Pc, y todo el mundo en el mercado estaría en peor situación (no habría ningún producto que consumir). Para evitar que esto ocurra, el Gobierno tendría que conceder un subsidio al monopolio aceptando compensar cualquier pérdida en que incurra. Estos fondos provendrían de los impuestos y, por tanto, los consumidores pagarían indirectamente el precio más bajo a través de impuestos más elevados. Además, el directivo de un monopolio subsidiado no tendría ningún incentivo para mantener reducidos los costes; cualquier pérdida será subsidiada por el Gobierno. Por consiguiente, el directivo tendría un incentivo para gastar ingentes cantidades de dinero en oficinas cómodas, aviones de empresa, etc., puesto que las pérdidas serían reembolsadas por el Gobierno. El análisis de la Figura 14-4 ofrece una advertencia muy importante sobre las comparaciones del monopolio y la competencia perfecta. Una fuente clave del poder de monopolio es la existencia de economías de escala. Estas economías de escala pueden hacer que sea imposible que el producto sea fabricado en una industria competitiva. Por ejemplo, una industria competitiva no podría mantener la producción Qc en la Figura 14-4, porque el punto de corte de las curvas de demanda y del coste marginal está por debajo de la curva del coste total medio.

Problema de demostración 14-1 Muchas empresas que venden en pequeños mercados son, de hecho, monopolios; son las únicas proveedoras del bien en el área. La mayoría de estas empresas obtiene

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beneficios económicos positivos y, sin embargo, se permite que operen como monopolios sin intervención del Gobierno. ¿Por qué? Respuesta: En las situaciones en las que las economías de escala son relativamente importantes respecto a la demanda del mercado, sólo una empresa podrá atender el mercado. En este caso, no es deseable dividir la empresa en empresas más pequeñas recurriendo a la política antitrust. Sin embargo, habría una ganancia potencial del bienestar social si el precio de la empresa estuviera regulado a nivel socialmente eficiente. Esta ganancia debe compararse con el coste de crear un organismo regulador para controlar la aplicación de la normativa. Si el coste de crear y mantener este organismo regulador es mayor que la pérdida muerta del monopolio (como es probable que sea en los mercados pequeños) se producirá una pérdida neta de bienestar social debido a la existencia de la regulación. En este caso, es mejor dejar a la empresa en paz, en términos de bienestar social, incluso si crea una pérdida muerta. En efecto, costaría más arreglar el problema de lo que se conseguiría suprimiendo la pérdida muerta.

EXTERNALIDADES

externalidades negativas Costes asumidos por las partes que no están implicadas en la producción o consumo de un bien.

Por desgracia, algunos procesos de producción crean costes para gente que no forma parte ni del proceso de producción, ni del proceso de consumo del bien. Estos costes externos se conocen como externalidades negativas. El ejemplo más frecuente de una externalidad negativa es la contaminación. Cuando la empresa genera residuos que no se biodegradan fácilmente, o que tienen efectos perniciosos sobre otros recursos, no está pagando todo el coste de producción. Por ejemplo, una empresa que fabrica textil suele generar residuos que contienen dioxinas, un producto químico que provoca cáncer. Cuando el fabricante de textiles puede deshacerse de estos residuos "gratuitamente" tirándolos a un río cercano, tiene un incentivo para tirar más residuos al río de lo que es socialmente óptimo. Cuando la empresa se beneficia de tirar sus residuos al río, los residuos reducen el oxígeno del agua, congestionando el curso natural del agua, y crean problemas de reproducción para pájaros, peces, reptiles y animales acuáticos. Estos resultados afectan negativamente a la gente que no participa ni en el proceso de producción ni en el proceso de consumo. Para ver por qué fracasa el mercado y no ofrece el nivel de producción eficiente cuando se producen externalidades en la producción, analice la Figura 14-5. Si una empresa vierte elementos contaminantes al agua como subproducto de la fabricación de acero, los miembros de la sociedad asumen un coste, o externalidad negativa. La Figura 14-5 muestra la externalidad negativa, el coste marginal de la contaminación para la sociedad. Este coste representa el coste para la sociedad de un agua más sucia debido al incremento de la producción de acero. La producción de una pequeña cantidad de acero provoca un perjuicio menor en el agua pero, a medida que aumenta la cantidad producida de acero, se vierten más elementos contaminantes al agua. El coste marginal de la contaminación para la sociedad aumenta, pues, a medida que se produce más acero. Suponiendo que el mercado del acero sea perfectamente competitivo, la curva de oferta del mercado es S en la Figura 14-5, que es la suma de los costes marginales de las empresas que fabrican en la industria. La curva de oferta se calcula a partir de los costes pagados por las empresas productoras de acero; así pues, si se permite que

Capítulo 14:

La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado FIGURA 14-5

El equilibrio socialmente eficiente cuando existen costes externos

Equilibrio socialmente eficiente

Coste marginal para la sociedad de la fabricación de acero (costes internos y extemos)

5= ÉCMg.

(costes internos)

Equilibrio con un mercado libre Coste marginal de la contaminación para la sociedad (costes externos)

» ff

c

Producción de acero

Q

viertan elementos contaminantes al agua de forma gratuita, el equilibrio en el mercado se encuentra en el punto B, donde se cortan las curvas de oferta y demanda del mercado. El resultado es que se fabrican Qc unidades y se compran a un precio Pc por unidad de acero. Sin embargo, para este nivel de producción, la sociedad paga un precio marginal igual a A, además del precio Pc pagado a las acerías. Esta cantidad es el coste adicional para la sociedad derivado de la contaminación. En concreto, puesto que las empresas están vertiendo elementos contaminantes al agua de forma gratuita, el coste de la contaminación no es internalizado por aquellos que compran y venden acero; por el contrario, la sociedad paga por el vertido de los contaminantes al tener un agua contaminada. Si las empresas tuvieran que tener en cuenta el coste de la contaminación para la sociedad, la suma de sus curvas del coste marginal sería la suma vertical de la curva de oferta y del coste marginal de la contaminación para la sociedad. Esta suma se muestra en la Figura 14-5 como el coste marginal para la sociedad de producir acero. El nivel de producción socialmente eficiente, que tiene en cuenta todos los costes y beneficios de producir acero, se encuentra en el punto C, donde el coste marginal para la sociedad de producir acero corta a la curva de demanda del mercado. El nivel de producción de acero socialmente eficiente es Qs, que es menos que la cantidad producida en un mercado de competencia perfecta. El precio socialmente eficiente del acero es Ps, que es mayor que el precio de competencia perfecta PC. En otras palabras, cuando hay costes externos, la producción de equilibrio del mercado es mayor que el nivel socialmente eficiente, y el precio de mercado está por debajo del nivel socialmente eficiente. En efecto, los consumidores compran demasiado del producto a un precio demasiado bajo. La razón básica de la existencia de un "fallo del mercado" es la ausencia de derechos de propiedad bien definidos; las acerías creen que tienen derecho a utilizar el río para verter sus residuos, y los ecologistas creen que tienen derecho a tener un río

52O


Capitulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado

limpio. Este fallo suele poder resolverse cuando el Gobierno se define a sí mismo como el propietario del medio ambiente. Puede utilizar su poder para promover niveles de producción y contaminación socialmente eficientes. Para promover el nivel de producción socialmente eficiente, el Gobierno puede obligar a las empresas a internalizar los costes de emitir elementos contaminantes aprobando políticas que desplazan el coste interno de producción hasta donde iguala, de hecho, el coste social de producción. Un ejemplo esencial de una política gubernamental diseñada para lograrlo es la ley estadounidense Clean Air Act (Ley de Aire Limpio). El Clean Air Act

Para resolver el problema de la externalidad provocado por la contaminación, el Congreso estadounidense aprobó en 1970 el Clean Air Act y una enmienda en 1990. El Clean Air Act enmendado cubre 169 elementos contaminantes del aire y hasta 1992 constituyó la ley contra la contaminación más exhaustiva aprobada por ningún país. El Clean Air Act cubre ahora cualquier industria que emita más de 10 toneladas al año de cualquiera de los elementos contaminantes contemplados, o 25 toneladas al año de cualquier combinación de dichos elementos. La ley anterior abarcaba sólo a las industrias que vertían 100 toneladas al año de una lista mucho más breve de elementos contaminantes, pero la nueva ley abarca ahora a un conjunto mucho más grande de industrias. El Clean Air Act enmendado es tan voluminoso que las líneas directrices para su cumplimiento suelen cubrir varios cientos de páginas. Dada la extensa cobertura de la ley, sólo vamos a analizar un aspecto de la nueva ley que utiliza concretamente el mercado como mecanismo de aplicación de la ley. Una empresa en una industria cubierta por el Clean Air Act está obligada a obtener un permiso para poder contaminar. Estos permisos están limitados y requieren de la empresa que pague una comisión por cada unidad de elemento contaminante emitida. Para una empresa existente, estos permisos aumentan tanto los costes fijos como los costes variables de fabricar los bienes. Son un coste variable porque, a medida que aumenta la producción, aumenta el nivel de elementos contaminantes emitidos, y hay que pagar una comisión por cada una de estas unidades de contaminación. El elemento del coste fijo es la licencia que hay que pagar para obtener el permiso inicialmente. Junto con el FIGURA 14-6

Efectos del Clean Air Act

1 Debido a una reducción de la producción de todas las empresas Sn

permiso, el Clean Air Act exige que las nuevas empresas en una industria igualen o mejoren los sistemas de recuperación de residuos más eficaces de la industria. Las empresas existentes tienen que seguir su camino y actualizarse en un plazo de tres años. Una vez comprado al Gobierno, el permiso puede venderse y comprarse por otras empresas. El Clean Air Act hace que las empresas internalicen los costes de emitir elementos contaminantes, puesto que pagan una comisión por cada unidad emitida. Esto aumenta el coste marginal de cada empresa y, por tanto, las induce a producir menos. Como se muestra en la Figura 14-6, esto hace que se reduzca la oferta del mercado; hay menos producto disponible en el mercado a cualquier precio. Por consiguiente, el Clean Air Act reduce en última instancia la cantidad de equilibrio de Q0 a Q\ en la Figura 14-6, y eleva el precio de mercado de P0aP\. El cambio provocado por los permisos es precisamente lo que hace falta en la Figura 14-5 para resolver la externalidad negativa creada por la contaminación: menos producción a un precio superior. Un aspecto interesante de esta nueva legislación es el hecho de que una empresa puede vender el permiso a otra dentro de una misma industria y entre distintas industrias. Esto tiene dos consecuencias que permiten que el mercado reduzca la contaminación. Primera, permite que entren nuevas empresas en una industria cuando aumenta la demanda. Segunda, ofrecen incentivos a las empresas existentes por invertir en nueva tecnología para crear métodos de producción más limpios. Para ver por qué, suponga que aumenta la demanda en una industria que no contamina. A consecuencia del incremento de la demanda, aumenta el precio, se obtienen beneficios económicos a corto plazo, y, a largo plazo, nuevas empresas entran en el mercado hasta que los beneficios económicos vuelven a ser 0. Sin embargo, en una industria contaminante en la que no se permite comprar y vender permisos de contaminación, la entrada no puede producirse; el número fijo de permisos de contaminación ya está asignado, y las nuevas empresas tienen una barrera de entrada dada su incapacidad de obtener un permiso. Por el contrario, si se pueden comercializar los permisos entre las industrias, una nueva empresa puede adquirir estos derechos a una empresa en otra industria o introducir en la industria una tecnología menos contaminante que la existente y adquirir algunos de los derechos de contaminación de las empresas existentes. Así pues, al hacer que los permisos de contaminación sean comercializables, nuevas empresas pueden entrar en los mercados cuando las preferencias de los consumidores indican qu; zz prcfic^ máo JJ bien. Las empresas que auieren entrar en la industria que fabrica un producto muy valorado pueden comprar permisos de contaminación a las empresas que fabrican productos que los consumidores no valoran tanto. La capacidad de vender los permisos de contaminación también ofrece un incentivo para que las empresas desarrollen e innoven con nuevas tecnologías que generan menos contaminación. En concreto, la empresa que desarrolla una tecnología que reduce la contaminación puede vender los derechos de contaminación que ya no necesita a empresas en industrias en las que no existe esta tecnología. Esto permite que una empresa innovadora recupere parte del coste de desarrollar tecnologías que reducen la contaminación.

Problema de demostración 14-2 Producción de mercado

521

Suponga que el coste marginal externo de fabricar acero es CMgExtemo = !>Q

mam: 522


Capítulo 14:

y que el coste marginal interno es

consumo no rival Un bien cuyo consumo no es rival es aquél cuyo consumo por parte de una persona no impide que otra persona también lo

CMglnterno = 6Q La demanda inversa del acero viene dada por P = 100 - Q

1. ¿Cuál es el nivel de producción socialmente eficiente? 2. ¿Cuánto fabricaría una industria competitiva? 3. ¿Cuánto fabricaría un monopolio? Respuesta: 1. El nivel de producción socialmente eficiente se produce donde el coste marginal para la sociedad de fabricar otra unidad es igual a la demanda. El coste marginal social es CMgSocia¡ = CMgExíerno + CMgInterno = 3Q + 6Q Igualándolo al precio se obtiene 9Q = 100 - Q

o Q = 10 unidades. 2. Una industria competitiva fabrica donde el coste marginal interno es igual al precio 6Q = 100 - Q

o aproximadamente Q = 14,3 unidades. Así, una industria competitiva fabrica demasiado acero porque ignora el coste que paga la sociedad por la contaminación. 3. Un monopolista fabrica donde el ingreso marginal es igual al coste marginal interno. Puesto que IMg = 100 - 2Q, tenemos 100 - 2Q = 6Q

oQ= 12,5 unidades. Así pues, dadas estas funciones de costes y de demanda, un monopolista fabricará más que el nivel de acero socialmente eficiente con estas condiciones de costes. Observe, sin embargo, que puesto que el monopolista tiene una tendencia a limitar la producción, dadas estas funciones de costes y demanda, fabrica más cerca del nivel socialmente eficiente que la industria competitiva.

BIENES PÚBLICOS

bien público Un bien cuyo consumo es no excluyente y no rival.

Otra fuente de fallos del mercado es la provisión de bienes públicos: bienes cuyo consumo tiene una naturaleza no rival y no excluyente y que, por tanto, benefician a personas que no son las que compran los bienes. Los bienes públicos difieren de la mayoría de los bienes que uno consume, cuyo consumo tiene una naturaleza rival. Esto significa sencillamente que, cuando consume el bien, otra persona es incapaz de consumirlo también. Por ejemplo, cuando compra y se pone unos zapatos para proteger sus pies, está impidiendo que otra persona lleve el mismo par de zapatos; el consumo de zapatos tiene un carácter rival.


consumo no excluyente Un bien o servicio tiene un consumo no excluyente si, una vez ofertado, no se puede excluir a nadie de su consumo.

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Los bienes no rivales incluyen las señales de radio, los faros en las costas, la defensa nacional, y la protección del medio ambiente. Cuando recibe una señal de radio en su automóvil, no impide que otros conductores reciban la misma emisora en sus automóviles. Esto contrasta fuertemente con la adquisición de un par de zapatos. La segunda característica de un bien público es que es no excluyente: cuando se ofrece un bien público, todo el mundo lo recibe; no se puede excluir a nadie de disfrutar del bien. La mayoría de los bienes y servicios tienen un carácter exclusivo. Por ejemplo, cuando un fabricante de automóviles fabrica un automóvil, puede impedir que la gente utilice el automóvil cerrándolo con llave y entregando la llave sólo a las personas que han pagado por el automóvil. Los bienes y servicios como el aire limpio, la defensa nacional y las ondas de radio son bienes no excluyentes. Por ejemplo, cuando el aire está limpio, todo el mundo consume el mismo aire limpio; no se puede asignar a una única persona. ¿Qué tienen los bienes públicos que hace que el mercado los ofrezca en cantidades ineficientes? La respuesta es que, puesto que todo el mundo puede consumir un bien público en cuanto se ofrece, los individuos tienen un escaso incentivo para comprar el bien; por el contrario, prefieren que sean otros los que paguen por él. Una vez que se ofrece, pueden "gorronear" los esfuerzos de los demás para que se provea el bien. Pero si todo el mundo piensa de la misma manera, nadie comprará el bien y no estará disponible. Es posible que una sola persona no pueda permitirse la compra del bien.

Problema de demostración 14-3 Cada vez que va a la cafetera de la oficina a servirse un café, está vacía. ¿Por qué? Respuesta: Es un "problema del gorrón" (free-rider) provocado por la naturaleza de bien público que tiene el hecho de poner una nueva cafetera. Si hace café cuando la cafetera está vacía, sale ganando porque consigue su café, pero también las cinco personas siguientes que llegan detrás de usted. Así pues, la gente suele esperar a que otra persona haga el café, lo que provoca que la cafetera siempre esté vacía. Un ejemplo concreto le ayudará a ver por qué no se proveen los bienes públicos en cantidades socialmente eficientes. Suponga que los individuos valoran las farolas en su vecindario porque ayudan a prevenir los crímenes. Hay tres personas en el vecindario: A, B y C. Los tres individuos tienen funciones de demanda inversa idénticas: PA = 30 - Q, PB = 30 - Q y PB - 30 - Q. Las curvas de demanda inversa revelan cuánto valora cada persona otra farola. Puesto que las farolas tienen un carácter de no rivalidad y no exclusividad en el consumo, todo el mundo se beneficia cuando se instala una farola. Por ello, la demanda total de bienes públicos como las farolas es la suma vertical de las curvas de demanda inversa individuales; revela el valor de cada farola adicional para todos los vecinos. Dadas las demandas individuales de A, B y C, la demanda total de farolas viene dada por PA + PB + PC = 90 - 30g

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Capítulo 14:

FIGURA 14-7

FIGURA 14-8

La demanda de un bien público

La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado El problema del gorrón

Precio

Precio

Precio )

90 - -

54

Excedente del consumidor de A = 85,5$ por gorronear

CMg de las farolas Demanda total de farolas

Demanda de farolas de A

Demanda individual de farolas

O 3 O

12

Farolas

Farolas

Farolas

En la Figura 14-7 se representan las curvas de demanda total e individual. Observe que la curva de demanda total es la suma vertical de las tres curvas de demanda individuales y cada punto es, pues, tres veces más alto que cada punto de las curvas de demanda individuales. El nivel de farolas socialmente eficiente se encuentra en el punto A de la Figura 14-7, donde el coste marginal de fabricar farolas es exactamente igual a la demanda total de farolas. Algebraicamente, si el coste marginal de las farolas es de 54 dólares, la cantidad socialmente eficiente de farolas es la cantidad que iguala 54 = 90 - 3Q que es 12 farolas. Puesto que el coste marginal de cada farola es 54 dólares, y está por encima de la curva de demanda de cada individuo en la Figura 14-7, ningún individuo estará dispuesto a pagar él solo ni una farola. Sin embargo, si cada persona paga 18 dólares por farola, juntas pagarían 54 dólares por farola y podrían permitirse comprar la cantidad de farolas socialmente eficiente. La única forma en que la gente de este vecindario puede lograr tener la cantidad socialmente eficiente de farolas consiste en juntar sus recursos. Si lo hacen y cada uno paga 18 dólares por farola, disfrutan del excedente del consumidor de la región sombreada en la Figura 14-7, que es de 72 dólares. Sin embargo, el problema es que cada individuo estaría mejor si permite que sean los otros dos individuos los que compren las farolas. En concreto, es estratégicamente ventajoso que cada persona no ofrezca su auténtica función de demanda personal (valoración del bien público). Si A afirma que no quiere tener farolas, y permite que sean las otras dos personas las que las paguen, disfruta de la luz de forma gratuita (por la naturaleza no excluyente y no rival del bien). Esto es parecido a "hacer trampas" en un acuerdo de cooperación y se denomina el problema del gorrón. Para ilustrar esta idea, suponga que, en vez de revelar su auténtica demanda de farolas, el individuo A afirma que no valora las farolas en absoluto. Si A fuera la única persona que lo hiciera, la función de demanda revelada sería la suma vertical de las funciones de demanda inversa de B y C, que se muestra en la Figura 14-8(a). Puesto que esta curva de demanda corta a la curva del coste marginal de 54 dólares

para tres farolas, B y C pagarían cada uno 27 dólares por farola y comprarían tres. Por su parte, A disfrutará gratuitamente de las tres farolas porque no ha mostrado su auténtica demanda de farolas. Al consumir tres farolas de manera gratuita, obtendría un excedente del consumidor de 85,50 dólares, que corresponde al área sombreada en la Figura 14-8(6). Por el contrario, si hubiera revelado su auténtica demanda de farolas, su excedente del consumidor hubiera sido de tan sólo 72 dólares, el área sombreada en la Figura 14-7. Así pues, A está mejor si no muestra sus auténticas preferencias por las farolas y permite que sean B y C quienes las paguen. Por supuesto, el mismo razonamiento es válido para los otros individuos: si creen que los demás comprarán las farolas, están mejor si afirman que no las quieren. Y, si piensan que nadie más va a pagar las farolas, no están dispuestos a pagar por una sola, puesto que el coste es mayor que su propia demanda individual. Al final, no hay farolas para nadie; el mercado no ha conseguido proveer el bien público. El Gobierno resuelve el problema de los bienes públicos obligando a todo el mundo a pagar impuestos, independientemente de que un determinado contribuyente afirme que quiere, o no, los servicios que ofrece el Gobierno. El Gobierno utiliza a continuación estos ingresos para financiar proyectos públicos como la compra de farolas o la defensa nacional, que no serían provistos si no se produjera la intervención gubernamental en el mercado. Así pues, aunque casi nadie disfruta al pagar impuestos, sí que ofrecen un medio para obtener financiación para los bienes públicos. Es importante señalar que el Gobierno puede no ofrecer la cantidad socialmente eficiente de bienes públicos; de hecho, puede ofrecer demasiado. La razón es que cuando un funcionario pregunta a un ciudadano cuánto quiere de un bien público, es posible que la persona no diga la cantidad que quiere de verdad. Puesto que la mayoría de la gente cree que sus impuestos constituyen un porcentaje extremadamente pequeño de los fondos totales utilizados para proveer los bienes públicos, consideran que el coste personal de los bienes es nulo y contestan al funcionario el número de unidades del bien público que querrían obtener si fuera gratuito. En el ejemplo de nuestras farolas, esto significa que los tres individuos dirían al funcionario que quieren 30 farolas, más de dos veces la cantidad socialmente eficiente.

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Problema de demostración 1 4-4 Una empresa tiene 20 empleados, y cada uno quiere un entorno laboral más agradable. Por tanto, está analizando la posibilidad de plantar árboles cerca del aparcamiento de la empresa. Cada empleado tiene una demanda inversa de árboles de P = 10 - Q, donde Q es el numero de árboles. El coste marginal de plantar los árboles es de 20 dólares cada uno. 1. ¿Cuál es la cantidad socialmente eficiente de árboles que hay que plantar? 2. ¿Cuánto tendría que pagar cada empleado por árbol para lograr la cantidad eficiente? 3. ¿Cuántos árboles se plantarán? ¿Por qué? Respuesta: 1 . La demanda total de árboles (un bien público) es

P = 200 - 200 Igualándola al coste marginal de plantar los árboles se obtiene la cantidad de árboles socialmente eficiente:

200 - 200 = 20$ o Q = 9 árboles. 2. Si cada persona paga su valoración marginal de un árbol más, que es

los 20 empleados juntos pagarían 20 dólares por cada árbol. 3. Puesto que se produce un problema del gorrón, lo más probable es que no se plante ningún árbol salvo que el jefe ejerza una "persuasión moral" y recaude 9 dólares de cada empleado para plantar 9 árboles.

Capitulo 14: La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado

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INFORMACIÓN INCOMPLETA Para que los mercados funcionen de forma eficiente, los participantes tienen que tener una información razonablemente buena sobre cosas como los precios, la calidad, las tecnologías disponibles, y los riesgos de trabajar en determinados trabajos o de consumir determinados productos. Cuando los agentes del mercado tienen información incompleta sobre estas cuestiones, el resultado puede ser ineficiencias en la utilización de los factores productivos y de los productos de las empresas. Analice el consumo de cigarrillos. Si no se dice a los individuos que el consumo de tabaco es peligroso, algunas personas que no fuman en la actualidad dados los peligros conocidos para la salud fumarían al ignorar los peligros del consumo de tabaco. La decisión de fumar estaría basada en información incompleta sobre los peligros de fumar. Por estas razones, el Gobierno es un proveedor de información en muchos mercados, ofreciendo información a los consumidores sobre los ingredientes de algunas comidas, los peligros de determinados productos y medicamentos, etcétera. Las empresas imprimen parte de esta información en las etiquetas de sus productos debido a las leyes impuestas por el Gobierno. El Gobierno incluso regula el entorno laboral para asegurarse de que los trabajadores son conscientes del peligro de productos químicos como el asbesto y los beneficios de las precauciones de llevar casco en las obras. En estos casos, la normativa se aplica en Estados Unidos a través del organismo Occupational Safety and Health Administration (OSHA). Una de las causas más graves de los fallos del mercado es la información asimétrica, una situación en la que algunos agentes del mercado tienen mejor información que otros. Como vimos en el Capítulo 12, la existencia de información asimétrica puede hacer que los compradores se nieguen a comprar a los vendedores por miedo a que el vendedor esté deseando deshacerse de un producto porque vale menos de lo que los consumidores están dispuestos a pagar. En el caso extremo, el mercado puede desaparecer por completo. Por ello, hay varias políticas gubernamentales diseñadas para aliviar los problemas planteados por la información asimétrica. A continuación se analizan algunas de las políticas que pueden afectar a los directivos. Reglas contra el tráfico de información confidencial

Concluimos señalando que puede resultar ventajoso que una empresa contribuya a los bienes públicos en la región de su mercado. Al hacer cosas como la limpieza del parque local, o el dar dinero a la televisión pública, se crea una buena imagen de la empresa y, por tanto, se puede lograr una lealtad a la marca o aumentar la demanda del producto de la empresa. Puesto que los bienes públicos tienen un consumo no excluyente y no rival, un dólar empleado en limpiar el parque o en subsidiar la televisión pública es un dólar gastado en todos aquellos que quieren disfrutar de un parque limpio o de la televisión pública. Esto hace que la provisión de bienes públicos sea una forma barata de que una empresa "beneficie" a muchos consumidores y puede ser pues una estrategia de publicidad útil en algunas circunstancias. Otra ventaja es que puede poner a la empresa en una situación más favorable ante los políticos, que suelen tener mucho margen para afectar al entorno en que se mueve una empresa. Por desgracia, no hay una forma fácil de calcular de manera explícita la cantidad óptima que debe contribuir voluntariamente una empresa a los bienes públicos. Pero, en última instancia, si el objetivo de la empresa es maximizar los beneficios, el último dólar gastado en las contribuciones a los proyectos públicos debería aportar un dólar adicional en ingresos.

Un ejemplo de normativa gubernamental diseñada para aliviar los fallos del mercado debidos a la información asimétrica es la ley contra el tráfico de información confidencial en el mercado de valores. El objetivo de esta ley es garantizar que la información asimétrica (la mejor información que tienen los que tienen información confidencial) no destruye el mercado al inducir a los que no tienen este tipo de información a no acudir al mercado. Por ejemplo, suponga que María Confidente acaba de enterarse de que su personal de investigación acaba de hacer un descubrimiento que revolucionará la industria. Si María puede mantener secreto el descubrimiento durante un breve periodo mientras compra acciones de su empresa a su precio actual, podrá ganar una fortuna. Cuando se anuncie públicamente el descubrimiento y el precio de mercado de las acciones suba drásticamente, podrá volver a vender las acciones y obtener un importante beneficio. Por desgracia, si los inversores potenciales creen que el mercado está dominado por individuos con información confidencial que compran y venden acciones a partir de esa información, se quedarán fuera del mercado. El único momento en que los individuos con información privilegiada venderán es cuando

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sepan que el precio va a caer, y sólo comprarán cuando sepan que el precio va a subir. No hay forma de que los que no tienen este tipo de información ganen dinero en un mercado dominado por la información privilegiada, por lo que se negarán a comprar o vender acciones. Esto reduce la comerciabilidad de los activos en los mercados dominados por agentes con información privilegiada, lo que reduce el bienestar de todos los agentes potenciales del mercado. Para impedir que el tráfico de información privilegiada destruya el mercado de los activos financieros, el Gobierno aprueba leyes contra este tráfico. La legislación sobre el tráfico de información confidencial deriva de la Sección 16 del Securities and ExchangeAct (1934). Se enmendó en 1990, entrando en vigor el 1 de mayo de 1991. Certificación Otra política gubernamental utilizada para divulgar información y reducir la información asimétrica es la certificación de habilidades y/o autenticidad. El objetivo de la certificación es centralizar el coste de recopilar información. Todas las licencias otorgadas por el Gobierno estadounidense están sometidas a la certificación; esto incluye a todas las organizaciones sin ánimo de lucro, como las organizaciones caritativas. La certificación también puede ser un conjunto de estándares mínimos, como los que se requieren para los colegios y los médicos. El objetivo es asegurar a los consumidores que los productos o servicios han sido certificados porque cumplen determinado conjunto de estándares mínimos. Sin una autoridad central que realice este papel de recopilación de información, cada individuo tendría que pagar el coste de recopilar información sobre la calidad de un producto o servicio. Esto generaría ineficiencias debido a la duplicación de los esfuerzos para recopilar información. Los colegios son un ejemplo de un problema potencial de información asimétrica. Si el Gobierno no certifica que un colegio satisface determinados estándares mínimos, cualquiera podría crear un colegio. Los padres que quieran educar a sus hijos elegirían el colegio en función de su apariencia, su coste, la proximidad a su hogar, la publicidad y la reputación. Cuando abriera un colegio, podría parecer un buen sitio. Pero, para ahorrar dinero, el colegio podría decidir utilizar equipos inseguros, contratar a profesores sin la formación necesaria, y poner más alumnos por aula de los recomendados para mantener un buen aprendizaje. A largo plazo, el mercado corregiría estos problemas; la reputación de mala calidad expulsaría a los malos colegios del mercado. Sin embargo, a corto plazo, los padres que hubieran llevado a sus hijos a ese colegio hubieran perdido su inversión en educación, y los alumnos habrían perdido un tiempo valioso. La certificación de los médicos es otro ejemplo de los beneficios a corto plazo de la certificación gubernamental. Si no hay una certificación de los médicos, algunas personas sin escrúpulos podrían poner un cartel diciendo "médico especializado". Si no tuviera la formación adecuada, esta persona podría prescribir un medicamento que perjudicaría la salud del paciente, provocaría adicción al medicamento o, incluso, el fallecimiento del paciente. Sin embargo, cuando hay un conjunto de estándares impuestos por el Gobierno, este escenario a corto plazo es más improbable. Veracidad en los préstamos Hay una serie de leyes que, a lo largo de los años, ha facilitado la recopilación de información para pedir un préstamo. La confusión creada en Estados Unidos por el Truth in Lending Act (1969) llevó al Congreso a aprobar el Truth in Lending Simplification Act (TLSA) en 1980. El TLSA es aplicado por la Federal Reserve


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Board (FRB). En 1980, la FRB aprobó la Regulation Z para ofrecer líneas directrices sobre su aplicación. Se enmendó en 1982. La Regulation Z y el TLSA exigen que todos los prestamistas cumplan la ley. Se define a un prestamista como todo aquél que presta dinero a cambio de un pago financiero, cuando el dinero debe devolverse en cuatro plazos o más. El prestamista también tiene que ser la persona a quién hay que pagar la obligación inicial. Hay algunas excepciones sobre los tipos de préstamos abarcados por el TLSA, siendo los más notables los préstamos empresariales, agrícolas y comerciales. El TLSA exige que todos los prestamistas comuniquen determinada información por escrito a los prestatarios antes de conceder el préstamo. Esta información incluye una desagregación de todos los pagos financieros, el precio total de la compra, el tipo de interés anual cobrado, y más de una docena de otras partidas. El objetivo de esta ley es garantizar que todos los prestatarios tienen la oportunidad de comprender todos los aspectos relativos al préstamo de dinero de determinado prestamista, creando así una información más simétrica entre prestatarios y prestamistas. El Truth in Lending Act afecta tanto a la oferta como a la demanda de créditos. Los prestatarios potenciales tienen ahora una información más completa de lo que implica un crédito. Este mayor conocimiento reduce el riesgo de la devolución para el prestatario. El menor riesgo desplaza a la curva de demanda de préstamos hacia la derecha. Los proveedores de préstamos (prestamistas) se ven afectados fundamentalmente por el mayor coste de cumplir la normativa gubernamental. Esto desplaza la curva de oferta de los prestamistas hacia la izquierda. Puesto que la curva de demanda de préstamos se desplaza a la derecha, y la curva de oferta se desplaza a la izquierda, el efecto de esta ley es aumentar el precio ^ los préstamos fel tipo de interés). Veracidad en la publicidad A menudo, las empresas tienen mejor información sobre sus productos que los consumidores. Esta ventaja puede otorgar a las empresas un incentivo para hacer afirmaciones falsas sobre la validez de sus productos para capitalizar la falta de información de los consumidores. En algunos casos, estas prácticas pueden hacer que los consumidores cambien del producto de una empresa al producto del competidor. En casos extremos, la información asimétrica puede inducir a los consumidores a ignorar por completo los mensajes publicitarios, por temor a que sean falsos. El Gobierno puede aliviar estos fallos del mercado regulando las prácticas publicitarias de las empresas. La normativa sobre publicidad, que fomenta la veracidad en la publicidad, suele aplicarse mediante demandas judiciales. En virtud de la Sección 43 del LanhamAct, se prohibe la publicidad falsa y equívoca. Técnicamente, la FTC puede demandar, en virtud de esta ley, cualquier publicidad falsa, aunque la mayoría de los casos de demandas proviene de los particulares perjudicados por la publicidad engañosa más que de demandas interpuestas por la FTC. El Lanham Act, junto con el Clayton Act, permite que una persona perjudicada por una publicidad falsa o equívoca detenga la práctica engañosa y reciba una indemnización. Si una empresa considera que la publicidad engañosa de un competidor reduce la demanda de su producto, puede demandar al competidor en virtud del Lanham Act. El demandante tiene que demostrar primero que la publicidad es, o bien falsa, o bien engañosa. El demandante también tiene que demostrar que la publicidad falsa o engañosa le ha perjudicado. Si el demandante gana, el demandado debe dejar de hacer esa publicidad, retirar del mercado cualquier unidad del producto que

53D


Capítulo 14:


Sin embargo, en las relaciones a corto plazo, una o más partes puede aprovecharse del "último periodo", comportándose de forma oportunista. Si sabe que su jefe no le va a pagar cuando acabe el mes, se negará a trabajar. Sin embargo, el problema es que usted no sabe lo que su jefe va a hacer al final del mes, sólo su jefe lo sabe. En efecto, usted no tiene certeza sobre si su jefe es "honrado" (cumplirá su palabra) o no es honrado (no cumplirá su palabra). Esta información asimétrica puede destruir la capacidad de los individuos para utilizar los contratos para resolver el problema del oportunismo; incluso si hay un contrato escrito, es posible que el jefe no lo cumpla. Por ello, es posible que se niegue a trabajar para su jefe incluso si es honrado, porque usted no sabe si su jefe es honrado o no. Una solución a este problema consiste en que el Gobierno garantice el cumplimiento de los contratos. Al garantizar este cumplimiento, el Gobierno resuelve eficazmente el problema del "último periodo" exigiendo que las personas que no son honradas cumplan las condiciones del contrato. En este caso, incluso si no sabe si su jefe es honrado, estará dispuesto a trabajar con un contrato. Si su jefe no es honrado, el Gobierno le obligará a pagarle. Así pues, cuando el Gobierno obliga a que se cumplan los contratos, se pueden resolver los fallos del mercado provocados por los problemas del último periodo.

EN EL NEGOCIO 14-2

Oficina de la Competencia de Canadá La Oficina de la Competencia es una agencia independiente de aplicación de la ley responsable de la promoción y el mantenimiento de una competencia justa en Canadá. Su autoridad emana de The Competition Act: una ley federal que incluye disposiciones civiles y penales diseñadas para prevenir las prácticas contra la competencia en el mercado. Las principales responsabilidades de la Oficina de la Competencia se dividen en siete ramas: • La rama de Prácticas Empresariales Justas administra y aplica la legislación relativa a representaciones falsas, prácticas de marketing engañosas, y la precisión y corrección de la información para los consumidores en las etiquetas, los embalajes y los precios de determinados bienes de consumo. • La rama de Comunicaciones garantiza que los consumidores, empresas y otras agencias gubernamentales canadienses, así como la comunidad internacional, comprenden y aprecian la contribución crucial de la Oficina de la Competencia en el mercado y al crecimiento de la economía canadiense. • La rama de Cumplimiento y Operaciones desarrolla programas de cumplimiento de la Oficina, la política de aplicación de la ley, la formación y los servicios al cliente. También gestiona el centro de información, la planificación, la gestión de los recursos, y las actividades informáticas y administrativas.

• La rama de Cuestiones Civiles revisa las quejas sobre comportamiento contra la competencia, abuso de posición dominante, y las restricciones impuestas a los proveedores de los consumidores, como la negativa de vender, los acuerdos de exclusividad y las ventas vinculadas. La rama también es responsable de las intervenciones de la Oficina ante los tribunales y las agencias federales y provinciales. • La rama de Política de la Competencia incluye asuntos internacionales, política económica y su aplicación, y asuntos jurídicos. La rama promueve los intereses de la Oficina en cuanto a cooperación internacional, negociaciones y desarrollo de la política. Ofrece asesoría económica así como ayuda para la aplicación de la ley para la Oficina y garantiza que se cumplan las leyes bajo su jurisdicción. • La rama de Asuntos Penales analiza las acusaciones de comportamiento criminal contra la competencia. Este comportamiento incluye las conspiraciones (como la fijación de precios), las pujas amañadas, la discriminación de precios, la fijación de precios predatorios y el mantenimiento de precios. • La rama de Fusiones revisa las fusiones para evaluar si es probable que se produzca una importante reducción de la competencia o que se impida la competencia con la fusión. Fuente: sitio web de la Oficina, 24 de noviembre de 2003.

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BÚSQUEDA DE RENTAS búsqueda de rentas Esfuerzos egoístas para influir sobre la decisión de un tercero.

El análisis anterior muestra cómo se puede mejorar la asignación de los recursos en la economía gracias a las políticas gubernamentales que palian los problemas derivados del poder del mercado, las externalidades, los bienes públicos y la información incompleta. Sin embargo, es importante destacar que las políticas gubernamentales suelen beneficiar a unos agentes a costa de otros. Por ello, los grupos de presión gastan considerables cantidades de dinero para intentar influir sobre las políticas del Gobierno. Este proceso se conoce como búsqueda de rentas. Para ilustrar la búsqueda de rentas y sus consecuencias, suponga que un político tiene el poder de regular el monopolio de la Figura 14-9. El monopolio cobra en la FIGURA 14-9

Los incentivos de emprender actividades de búsqueda de rentas Precio i

tenga una afirmación falsa o engañosa en la etiqueta, y pagar al demandante tres veces los daños que le ha causado la publicidad. Aplicación de los contratos

Otra forma que tiene el Gobierno de resolver los problemas derivados de la información asimétrica es mediante la aplicación de las contratos. En los Capítulos 6 y 10, vimos que se firman contratos para impedir que las partes se comporten de manera oportunista en el último periodo de un juego. Por ejemplo, suponga que su jefe le "promete" un pago por los servicios laborales al final del mes. Después de haber trabajado durante un mes, el jefe se niega a pagarle, habiendo obtenido un mes de trabajo gratuitamente. En los Capítulos 6 y 10, vimos que este tipo de problemas no surge cuando la reputación es importante o cuando la relación entre las partes puede repetirse. En estos casos, la ganancia única de comportarse de forma oportunista quedará más que compensada por las pérdidas futuras.

CMg = CM

Cantidad

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actualidad un precio PM, fabrica QM unidades de producto, y obtiene los beneficios dados por el área sombreada A. Al nivel de producción y al precio del monopolio, el excedente del consumidor viene dado por el triángulo C. Si los consumidores pudieran persuadir al político de que regule el precio del monopolista fijándolo al nivel competitivo (Pc), el resultado sería una producción Qc. Si esto ocurriera, el monopolio perdería todos sus beneficios (rectángulo A). Los consumidores, por su parte, terminan con un excedente total del consumidor dado por las áreas A, B y C. Puesto que el monopolista corre el riesgo de perder el rectángulo A si se impone la normativa, tiene un incentivo para ejercer una gran presión política para impedir que se apruebe la legislación. De hecho, el monopolista está dispuesto a gastar la cantidad A para evitar la regulación. Estos gastos se desembolsarán en actividades legales, como contribuciones a la campaña de un político, o ir a cenar con el político, o incluso actividades ilegales como los sobornos. Observe que los consumidores de la Figura 14-9 también estarán dispuestos a gastar dinero para que el político regule el monopolio. De hecho, como grupo, estarían dispuestos a gastar hasta A + B para imponer la solución competitiva, puesto que éste es el excedente del consumidor adicional de que disfrutan cuando el precio es Pc. Por supuesto, cada consumidor individual ganará mucho menos que todo el grupo (la normativa es un bien público en tanto en cuanto beneficia a todos los consumidores). Por consiguiente, cada consumidor tiene un incentivo para "gorronear" y, al final, la cantidad que gastan los consumidores como grupo será muy reducida. Por su parte, el monopolista es una única entidad. La prevención de la normativa no es un bien público para el monopolista; el monopolista recibirá las ganancias privadas si puede evitar la legislación. Por ello, el monopolista gastará, por lo general, mucho más en actividades de presión política que los consumidores y, por tanto, evitará la legislación emprendiendo actividades de búsqueda de rentas.

Capítulo 14:


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Así pues, su empresa corre el riesgo de perder los beneficios del monopolio PMQM — C(Q^} — 16$ si se aprueba la ley. Lo más que estará dispuesto a pagar en actividades de presión política será 16 dólares.

Algunas veces, las actividades de búsqueda de rentas se manifiestan en una participación del Gobierno en los mercados internacionales. Estas políticas adoptan la forma de aranceles o cuotas a la importación, diseñados para beneficiar a determinadas empresas y trabajadores a costa de otros. En esta sección vamos a analizar cómo afectan las políticas de cuotas y aranceles del Gobierno a las decisiones directivas. CUOTAS cuota Una restricción que limita la cantidad de bienes importados legalmente a un país.

El objetivo de una cuota es limitar el número de unidades de un producto que pueden introducir los competidores extranjeros en un país. Por ejemplo, una cuota a las importaciones de automóviles japoneses limita el número de automóviles que pueden vender los fabricantes de automóviles japoneses en Estados Unidos. Esto reduce la competencia en el mercado nacional, dando lugar a mayores precios, mayores beneficios para las empresas nacionales, y un menor excedente del consumidor para los consumidores nacionales. Los productores nacionales se benefician pues a costa de los consumidores nacionales y de los productores extranjeros. Para ver por qué se producen estos resultados, analice la Figura 14-10, que muestra el mercado nacional del producto. Antes de imponer la cuota, la curva de demanda nacional es D, la curva de oferta de los productos extranjeros es SExtra"Jem, la curva FIGURA 14-1D

El efecto de una cuota a las importaciones extranjeras sobre el mercado nacional

Problema de demostración 14-5 Es usted el directivo de un monopolio cuyo producto tiene una curva de demanda inversa de P = 10 - Q y una función de costes C(Q) = 2Q. El Gobierno está analizando la posibilidad de aprobar una legislación que regulará su precio al nivel competitivo. ¿Cuál es la cantidad máxima que está dispuesto a gastar en actividades de presión política para detener la aprobación de la ley?

C Oferta del mercado tras la cuota

Respuesta: Si se aprueba la ley, el precio de su empresa será regulado para igualar el coste marginal (2$) y la empresa obtendrá unos beneficios nulos. En caso contrario, la empresa puede seguir fabricando el nivel de producción del monopolio y cobrar el precio del monopolio. La producción del monopolio viene dada por el punto en que el IMg — CMg.

Oferta del mercado antes de la cuota

10-20 = 2 Despejando Q se obtiene la producción del monopolio QM - 4 unidades. El precio del monopolio se obtiene insertando esta cantidad en la función de demanda para obtener

PM = 10 - (4) = 6

Cuota

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de oferta de los productores nacionales es SNacíonal, y la curva de oferta del mercado es la suma horizontal de las curvas de oferta nacional y extranjera: SE+N. Cuando no existe una cuota el equilibrio se produce en el punto K, donde el precio de equilibrio es PE+N y \a cantidad de equilibrio es QE+N. Suponga ahora que se impone una cuota sobre los productos extranjeros que impide que los proveedores vendan más que la cuota en el mercado nacional. Con la cuota, la oferta extranjera es GASECuota, mientras que la oferta de las empresas nacionales se mantiene en SNacional. Así pues, la oferta de mercado en el mercado nacional tras la imposición de la cuota es GBC, que da lugar a un equilibrio en el punto M. La cuota eleva el precio recibido por los productores nacionales hasta pcuom^ y ias empresas nacionales obtienen ahora unos beneficios superiores. El triángulo sombreado en la Figura 14-10 representa la pérdida muerta debido a la imposición de la cuota. El bienestar total disminuye debido a la cuota, incluso si los productores nacionales obtienen mayores beneficios. La razón por la que se reduce el bienestar total es que los consumidores nacionales y los productores extranjeros se ven perjudicados más que lo que ganan los productores nacionales con la cuota. Por tanto, los productores nacionales tienen un fuerte incentivo para ejercer presión política a favor de las cuotas a las importaciones extranjeras en sus mercados.

Problema de demostración 14-6 Suponga que la oferta de un bien por parte de las empresas nacionales es QSD = 10 + 2P y que la oferta de las empresas extranjeras es QSF = 10 + P. La demanda nacional del producto viene dada por Qd = 30 - P. 1. Si no hay cuotas, ¿cuál es la oferta total del bien? 2. ¿Cuáles son el precio y la cantidad de equilibrio? 3. Suponga que se impone una cuota de 10 unidades. ¿Cuál es la oferta total del producto? 4. Calcule el precio de equilibrio en el mercado nacional con la cuota de 10 unidades. Respuesta: 1. La oferta total es la suma de la oferta nacional y extranjera, que es QT = QSD + QSF = (\Q + 2P) + (10 + P) = 20 + 3P

2. El equilibrio se calcula igualando la oferta total a la demanda total:

30 - P) = 20 + 3P Despejando P se obtiene el precio de equilibrio P = 2,5$. Dado este precio, las empresas nacionales fabrican QSD = 10 + 2(2,5) = 15 unidades y las empresas extranjeras fabrican QSF = 10 + 2,5 = 12,5 unidades con una producción total de equilibrio de 27,5 unidades.

535

3. Con una cuota de 10 unidades, las empresas extranjeras sólo venderán 10 unidades en el mercado nacional. Así pues, la oferta total es QT = QSD + QSF = (\Q + 2P) + 10 = 20 + 2P

4. El equilibrio se calcula igualando la demanda total y la oferta total con la cuota:

30 - P = 20 + 2P Despeando P se obtiene el precio de equilibrio de 3,33 dólares. La cuota aumenta el precio del bien en el mercado nacional debido a la menor competencia extranjera.

ARANCELES

arancel de cuantía fija Una cantidad fija que la empresa importadora tiene que pagar al Gobierno nacional para tener el derecho legal de vender el producto en el mercado nacional. arancel por unidad (o variable) La comisión que tiene que pagar la empresa importadora al Gobierno nacional por cada unidad que introduce en el país.

Los aranceles, como las cuotas, están diseñados para limitar la competencia extranjera en el mercado nacional y beneficiar así a los productores nacionales. Los beneficios que reciben los productores nacionales se obtienen a costa de los consumidores nacionales y de los productores extranjeros. Vamos a analizar dos tipos de aranceles: aranceles de cuantía fija y aranceles variables o por unidad. Un arancel de cuantía fija es una comisión fija que tienen que pagar las empresas extranjeras al Gobierno nacional para poder vender en el mercado nacional. Por el contrario, un arancel variable o por unidad exige que las empresas importadoras paguen al Gobierno nacional una comisión por cada unidad que introducen en el país. Aranceles de cuantía fija La Figura 14-11 muestra las curvas del coste medio y marginal de una empresa individual extranjera antes y después de la imposición de un arancel de cuantía fija. Lo primero que hay que destacar sobre el arancel de cuantía fija es que no afecta a la curva del coste marginal. Esto se debe a que el importador tiene que pagar la misma cantidad de arancel independientemente de la cantidad de producto que introduzca en el país. Puesto que el arancel de cuantía fija eleva los costes medios de CA/1 a FIGURA 14-11

Precio

Efecto de un arancel de cuantía fija sobre una empresa extranjera

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FIGURA 14-13

Efecto de un arancel de cuantía fija sobre la oferta del mercado

Precio

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Efecto de un arancel variable sobre la oferta del mercado

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Cantidad en el mercado nacional

CM2, el importador no está dispuesto a pagar el arancel para entrar en el mercado nacional salvo que el precio en el mercado nacional sea, al menos, igual a P2. La Figura 14-12 muestra el efecto de un arancel de cuantía fija sobre el mercado. Antes de imponerse el arancel, la curva de oferta de los competidores extranjeros es ESE, la de los competidores nacionales es ESN, y la curva de oferta del mercado es la suma de la oferta nacional y la oferta extranjera, ESE+N. Cuando se impone el arancel de cuantía fija, la curva de oferta extranjera pasa a ser ASE, porque los importadores no pagarán el arancel de cuantía fija para entrar en el mercado salvo que el precio sea mayor que P2. Así pues, la curva de oferta del mercado con un arancel de cuantía fija viene dada por EBCSE+N. El efecto total de esta política es que los competidores extranjeros desaparecen del mercado nacional si la curva de demanda corta a la curva de oferta nacional a un precio inferior a P2. El arancel de cuantía fija aumenta los beneficios de los productores nacionales si la demanda es baja pero no tiene ningún efecto sobre los beneficios si la demanda es elevada. Aranceles variables Si se impone un arancel variable en vez de un arancel de cuantía fija, los productores nacionales se benefician para todos los niveles de demanda. Para ver por qué, analice la Figura 14-13 que muestra el efecto de un arancel variable. SE es la oferta de los productores extranjeros antes de que se imponga el arancel, SN es la oferta de los productores nacionales, y ABSE+N es la curva de oferta del mercado antes de que se imponga el arancel variable. El equilibrio sin arancel se produce en el punto H. Cuando se impone un arancel A sobre cada unidad de producto, la curva del coste marginal de las empresas extranjeras se desplaza hacia arriba en la cuantía del arancel lo que, a su vez, reduce la oferta de las empresas extranjeras a SE+A en la Figura 14-13. La oferta del mercado con un arancel por unidad es ahora ACSE+N + A, y el equilibrio resultante se encuentra en el punto E. El arancel aumenta el precio que pagan los consumidores nacionales por el producto, lo que eleva los beneficios de las empresas nacionales a costa de los consumidores nacionales y de los productores extranjeros.

tit la r ¿Cómo lograron Nestlé y Ralston la autorización con condiciones de la fusión? Como hemos visto en este capítulo, la forma más frecuente de que las partes de una fusión reduzcan la preocupación por problemas antitrust es que acepten desinvertir en los mercados en los que sus negocios se solapan de forma que se produce un significativo incremento de su poder de mercado. Esto es precisamente lo que ocurrió en este caso. El problema se encontraba en el mercado de los piensos para gatos, y las partes lograron la autorización con condiciones aceptando vender las marcas Meow Mix y Alley Cat de Ralston a otra empresa. Las partes admitieron que su fusión elevaba los niveles de concentración por encima de los permitidos por las Líneas Directrices sobre Fusiones Horizontales y que la desinversión en esos activos para lograr la autorización era mejor que gastar millones de dólares en una cara batalla legal.

Resumen En este capítulo nos hemos centrado en las intervenciones gubernamentales en el mercado para corregir los fallos del mercado derivados del poder de mercado, las externalidades, los bienes públicos y la información incompleta. La capacidad del Gobierno para regular los mercados otorga a los agentes del mercado un incentivo para realizar actividades de búsqueda de rentas, como la presión política, para influir sobre la política pública. Estas actividades pueden ampliarse a los mercados internacionales, donde el Gobierno impone aranceles o cuotas a las importaciones extranjeras para aumentar los beneficios de determinados agentes. En Estados Unidos, el Gobierno influye en el mercado mediante mecanismos como la legislación antitrust, la regulación de los precios, las restricciones al tráfi-

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co de información privilegiada, la normativa sobre veracidad en la publicidad y en los préstamos, así como con políticas diseñadas para mitigar los fallos del mercado provocados por las externalidades o los bienes públicos. Las leyes que afectan a las decisiones de los futuros directivos de Estados Unidos se encuentran en documentos como el Sherman Antitrust Act, el Clayton Act, el Robinson Patman Act, el Cellar-Kefauver Act, el Lanham Act, el Secundes and Exchange Act, la Regulation Z y el Clean Air Act.

aplicación legal de contratos aranceles de cuantía fija aranceles por unidad (variables) bienes públicos bienestar social búsqueda de rentas Cellar-Kefauver Act (1950) certificación Clayton Act (1914) Clean Air Act (1990) consumo no excluyente consumo no rival cuotas derechos de propiedad División Antitrust del Departamento de Justicia externalidades negativas Federal Tfade Commission (FTC) Hart-Scott-Rodino Antritrust Act (1976)

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índice de Herfindahl-Hirschman (IHH) información incompleta Lanham Act Líneas Directrices sobre Fusiones

Horizontales pérdida muerta poder de mercado política antitrust problema del gorrón regla de la razón Regulation Z Robinson Patman Act (1936) Securities and Exchange Act (1934) Sherman Antitrust Act (1890) tráfico de información privilegiada Truth in Lending Act (1969) Truth in Lending Simplification Act (ISLA) (1980) veracidad en la publicidad

1. Es usted un directivo en un mercado en el que hay cinco empresas, cada una con una cuota de mercado del 20 por ciento. Además, cada empresa tiene una fuerte posición financiera y se encuentra en un radio de 100 millas de sus competidores. a. Calcule el índice de Herfindahl-Hirschman de este mercado antes de una fusión. b. Suponga que se fusionan dos empresas. ¿Cuál es el índice posterior a la fusión? c. A partir de la información de esta pregunta y de las líneas directrices sobre fusiones horizontales del Departamento de Justicia estadounidense descritas en este capítulo, ¿cree usted que el Departamento de Justicia intentará bloquear la fusión entre dos de estas empresas? Explique su respuesta.

2. Utilice el gráfico adjunto para responder a las siguientes preguntas.

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a. Suponga que este monopolista no está regulado. (1) ¿Qué precio cobrará la empresa para maximizar sus beneficios? (2) ¿Cuál es el excedente del consumidor a este precio? b. Suponga que el precio de la empresa está regulado en 80$. (1) ¿Cuál es el ingreso marginal de la empresa si fabrica 7 unidades? (2) Si la empresa es capaz de recuperar sus costes variables al precio regulado, ¿qué producción fabricará a corto plazo para maximizar sus beneficios? (3) A largo plazo, ¿cuánto fabricará esta empresa si el precio se mantiene por ley en 80$? 3. Es usted un analista de la industria, especializado en una industria donde la demanda inversa del mercado es P = 100 — 5Q. El coste marginal externo de fabricar el producto es CMgExtemo — 10(), y el coste interno es CMg¡n¡erno = 2QQ. a. ¿Cuál es el nivel de producción socialmente eficiente? b. Dados los costes y la demanda del mercado, ¿qué producción fabricaría una industria competitiva? c. Dados los costes y la demanda del mercado, ¿cuánto fabricará un monopolista? d. Analice las acciones que emprenderá el Gobierno para inducir a las empresas en esta industria a fabricar el nivel de producción socialmente eficiente. 4. Hay dos trabajadores. La demanda de cada trabajador de un bien público es P = 20 - Q. El coste marginal de proveer el bien público es 24$. El gráfico adjunto resume la información relevante.

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Capítulo 14:


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d. ¿Están mejor o peor los productores nacionales con la cuota? 7. Suponga que el Congreso estadounidense aprueba una ley que impone un arancel de cuantía fija sobre un producto que una empresa extranjera exporta a Estados Unidos. a. ¿Qué ocurre con la curva del coste marginal de la empresa extranjera cuando se impone el arancel? b. ¿Provocará el arancel que las empresas extranjeras exporten más o menos? Explique detenidamente. 8. El gráfico adjunto muestra un monopolista cuyo precio está regulado a 10 dólares por unidad. Utilice este gráfico para responder a las siguientes preguntas.

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a. ¿Cuál es la cantidad socialmente eficiente del bien público? b. ¿Cuánto estará dispuesto a pagar cada trabajador por unidad para obtener la cantidad socialmente eficiente? c. Suponga que dos trabajadores contribuyen la cantidad necesaria para obtener la cantidad del bien público calculada en los apartados anteriores. Un tercer trabajador valora el bien público igual que los otros dos, pero afirma que no valora el bien porque quiere "gorronear" los pagos de los otros dos trabajadores. (1) Dadas las auténticas demandas del bien público de los tres trabajadores, ¿es socialmente eficiente la cantidad de bien público aportada por los dos trabajadores? (2) Compare el nivel de excedente del consumidor de estos tres trabajadores. ¿Qué trabajador(es) disfruta(n) de más excedente? 5. Como directivo de un monopolio, se encuentra ante la posibilidad de que el Gobierno regule sus actividades. Su demanda inversa es P = 25 - Q, y sus costes son C(Q) = 5Q. a. Calcule el precio y la producción de monopolio. b. Calcule el precio y la producción socialmente eficientes. c. ¿Cuál es la cantidad máxima que su empresa debería estar dispuesta a pagar en presión política para impedir que se regule el precio al nivel socialmente eficiente? 6. Analice un mercado competitivo atendido por muchas empresas nacionales y extranjeras. La demanda nacional del producto de estas empresas es Qd = 500 1,5P. La función de oferta de las empresas nacionales es QSD = 50 + 0,5P, mientras que la de las empresas extranjeras es QSF = 250. a. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio con libre comercio. b. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio cuando se impone una cuota de 100 unidades a las importaciones. c. ¿Están mejor o peor los consumidores nacionales con la cuota?

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a. ¿Qué precio cobrará un monopolio sin regular? b. ¿Qué cantidad fabricará un monopolio sin regular? c. ¿Cuántas unidades fabricará el monopolio a un precio regulado de 10 dólares por unidad? d. Calcule la cantidad demandada y la cantidad fabricada al precio regulado de 10 dólares por unidad. ¿Hay un exceso de demanda o un exceso de oferta? e. Calcule la pérdida muerta para la sociedad (si se produce) cuando se regula el precio a 10 dólares por unidad. / Calcule el precio regulado que maximiza el bienestar social. ¿Hay un exceso de oferta o un exceso de demanda dado este precio?

Problemas y aplicaciones 9. Los abogados de Eastman Kodak defendieron a la empresa ante el Tribunal Supremo de Estados Unidos de las acusaciones de varias empresas independientes que ofrecían servicios de mantenimiento de aparatos de Eastman Kodak. El problema era la decisión de Kodak de limitar la provisión de componentes a estas empresas, dificultando que compitieran con Kodak en los servicios de mantenimiento de los productos de Kodak. La demanda afirmaba que Kodak vinculaba ilegalmente la venta del servicio de

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acusaciones, un grupo de presión estadounidense propuso que se impusiera un arancel por unidad del 15 por ciento a todos los productos forestales canadienses. Calcule el probable impacto del arancel propuesto sobre el precio y la cantidad de equilibrio de madera intercambiada con Estados Unidos. ¿Se beneficiarían los productores y consumidores estadounidenses del arancel propuesto? Explique detenidamente. 19. Suponga que, antes de la aprobación del Truth in Lending Simplification Act y de la Regulation Z, la demanda de préstamos de los consumidores venía dada por Qpn-TiiSA = 10 - 80P (en miles de millones de dólares) y la oferta de préstamos al consumidor de las instituciones crediticias era Q$re-TÍLSA = 2 + 80P (en miles de millones de dólares). El TILSA exige en la actualidad que los prestamistas provean a los consumidores toda la información relativa a los derechos y responsabilidades de solicitar un préstamo a una institución y, por ello, la demanda de préstamos ha aumentado hasta Qôsf-TiLSA = 20 — 80P (en miles de millones de dólares). Sin embargo, el TILSA también ha creado "costes de cumplimiento" para las instituciones crediticias, lo que ha reducido la oferta de préstamos a Qpost-TiisA - 4 + 80P (en miles de millones de dólares). A partir de esta información, compare el precio y la cantidad de equilibrio de préstamos antes y después de la aprobación de la ley.


Nota del autor sobre el caso Este caso ha sido redactado exclusivamente para este manual. Independientemente de que haya estudiado un único capítulo o todos los capítulos del texto, el caso le ofrece la oportunidad de aplicar las herramientas de la economía de la empresa a una situación real. El caso incluye toda una gama de cuestiones y puede ser utilizado de diversas maneras para poner a prueba sus habilidades en la toma de decisiones. Por ejemplo, su profesor puede decidir utilizar el caso como ejercicio para que usted y/o los miembros de un equipo presenten su análisis y hagan recomendaciones para la empresa. Por ello, cuando lea el caso se dará cuenta de que ofrece información sobre la empresa y su entorno, pero no identifica problemas concretos ni plantea preguntas específicas. Como en el mundo de las empresas, usted tendrá que identificar cuáles son las áreas clave y defender sus recomendaciones. Es probable que los distintos alumnos se centren en cuestiones distintas y hagan recomendaciones diferentes, en función de los capítulos que hayan estudiado y de su dominio de la materia. Alternativamente, o de forma complementaria, el profesor puede utilizar este caso como un "problema extendido" a lo largo del curso para ilustrar los conceptos desarrollados en cada capítulo. El caso incluye una diversidad de memorandos, algunos al final del caso y otros en el CD de aprendizaje que se incluye con el manual: le permitirán aplicar los conceptos de cada capítulo. Espero que disfrute del caso. Recuerde que lo realmente importante de cualquier caso de estudio es utilizar la información que se aporta junto con sus conocimientos de la economía de la empresa y de la estrategia empresarial para identificar cuestiones clave y guiar sus recomendaciones y decisiones. Considérelo como un ejercicio práctico para cuando termine sus estudios y entre en el mundo real.

Lecturas recomendadas Economides, Nicholas and White, Lawrence J., "Networks and Compatibility: Implications for Antitrust." European Economic Review 38(34), April 1994, pp. 651-62. Elzinga, Kenneth and Breit, William, The Antitrust Penalties: A Study in Law and Economics. New Haven: Yale University Press, 1976. Formby, John P.; Keeler, James P.; and Thistle, Paul D., "X-efficiency, Rent Seeking and Social Costs." Public Cholee 57(2), May 1988, pp. 115-26. Gradstein, Mark; Nitzan, Shmuel; and Slutsky, Steven, "Prívate Provisión of Public Goods under Price Uncertainty." Social Choice and Welfare 10(4), 1993, pp. 371-82. Inman, Robert P., "New Research in Local Public Finance: Introduction." Regional Science and Urban Economics 19(3), August 1989, pp. 347-52. McCall, Charles W, "Rule of Reason versus Mechanical Tests in the Adjudication of Price Predation." Review of Industrial Organization 3(3), Spring 1988, pp. 15-44. Rivlin, A. M., "Distinguished Lecture on Economics in Government: Strengthening the Economy by Rethinking the Role of Federal and State Governments." Journal of Economic Perspectives 5(2), Spring 1991, pp. 3-14. Steiner, R. L., "Intrabrand Competition—Stepchild of Antitrust." Antitrust Bulletin, 36(1), Spring 1991,pp. 155-200. 545

Caso


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Antecedentes

Los retos de Time Warner1

En enero de 2003, AOL Time Warner Inc. anunció que publicaría una pérdida de 98.700 millones de dólares para el año que terminó el 31 de diciembre de 2002, la mayor pérdida de una empresa en la historia estadounidense. Aunque los ejecutivos de la empresa describieron la pérdida como resultado de variaciones en la contabilidad, más que de problemas de sus operaciones actuales, es evidente que el conglomerado mediático tenía importantes retos ante sí. La cotización de sus acciones cerró el mes de enero en 11,66 dólares, desde los 71 dólares de enero de 2000, cuando anunció su fusión con America Online (AOL).

' He preparado este caso con Kyle Anderson y Dong Chen para utilizarlo como herramienta didáctica más que para ilustrar la resolución eficaz o ineficaz de los difíciles retos directivos de Time Warner Inc. La información incluida en el caso se basa en información pública que se ha recopilado de diversas fuentes de la industria. Los memorandos incluidos al final del caso (así como los que se incluyen en el CD de aprendizaje) han sido redactados por los autores para utilizarse únicamente como herramienta didáctica; no representan memorandos reales de la empresa. Cualquier relación entre estos memorandos y los memorandos enviados por el personal de Time Warner o de cualquier otra empresa es pura coincidencia.

546

Time Warner Inc. se creó en 1990 con la fusión de la editorial de la revista Time, Inc. y Warner Communications, dedicada fundamentalmente a la producción de películas y programas de televisión. Para reducir su deuda, Time Warner vendió el 25 por ciento de Time Warner Entertainment (que incluía HBO, Warner BROS, y parte de Time Warner Cable) a Media One Group. En 1996, Time Warner adquirió Turner Broadcasting Systems, ampliando su red de programación por cable significativamente. Al final de 1999, Time Warner tenía unos ingresos superiores a 27.000 millones de dólares y unos ingresos netos de casi 2.000 millones. En enero del 2000, AOL y Time Warner anunciaron su intención de fusionarse, la fusión se culminó un año más tarde. La fusión era la más importante de la historia empresarial estadounidense, siendo el valor anterior al anuncio de la fusión de AOL de 163.000 millones de dólares, y el de Time Warner de 100.000 millones de dólares. Sin embargo, cuando se culminó la fusión, el valor de la empresa combinada había caído hasta 165.000 millones de dólares. Ambas empresas esperaban que la combinación de los contenidos de Time Warner y de la base en Internet de AOL ofrecería mayores oportunidades de crecimiento para la empresa fusionada. Se ofrecieron muchas ideas de cómo ambas empresas podrían combinar sus operaciones mediáticas y en Internet para aumentar el valor de la entidad combinada. En 2003, AOL Time Warner había tenido pocos éxitos en la fusión de los productos. La cooperación entre las divisiones de ambas empresas era inexistente, y se perdieron oportunidades de publicidad debido a los conflictos internos. La caída del valor de las acciones tecnológicas y la débil economía obligaron a AOL Time Warner a asumir una pérdida de 98.700 millones de dólares en 2002, debido fundamentalmente a la caída del valor de AOL. Gerald Levin, Presidente y Consejero Delegado de Time Warner antes de la fusión, dimitió como Consejero Delegado de AOL Time Warner en 2002. Steve Case, anterior Presidente y Consejero Delegado de AOL, dimitió como Presidente de AOL Time Warner a principios de 2003. Richard Parsons fue promocionado, de Director de Operaciones de Time Warner, al cargo de Consejero Delegado de la empresa. Parsons, que también había sido nombrado Presidente del Consejo cuando dimitió Case, promocionó a varios altos ejecutivos de Time Warner y aceptó la dimisión de algunos altos ejecutivos de AOL. Varios comentaristas y numerosos inversores de Time Warner consideraron que la fusión con AOL era un error, algunos incluso la denominaron la "peor transacción de la historia". Muchos creían que AOL había engañado a Time Warner antes de la fusión sobre sus previsiones de publicidad online, y había sobrestimado sus ingresos. En 2003, la Securities & Exchange Commission anunció una investigación sobre las acusaciones de que AOL había utilizado métodos agresivos e ilegales para calcular sus ingresos antes de la fusión. A principios de 2003, la perspectiva de volver a dividir AOL y Time Warner, deshaciendo la mayor fusión de la historia estadounidense, era una posibilidad real. Sin embargo, Parsons optó por no deshacerse de AOL y se centró, por el contrario, en reducir la deuda de la empresa y en integrar las actividades. La empresa anunció acuerdos para vender sus operaciones de grabaciones musicales y de publicaciones, Warner Music Group, por 2.600 millones de dólares, y su negocio de producción y distribución de CDs y DVDs, Warner Manufacturing, por 1.050 millones de

54S


dólares. También alcanzó acuerdos para vender las operaciones de Time Life, un negocio de marketing directo con unas pérdidas de explotación netas en 2003 de 82 millones de dólares, y sus equipos de deportes de invierno Turner (el Atlanta Trashers de la NHL, y el Atlanta Hawks de la NBA) con unas pérdidas de explotación de 37 millones de dólares. En septiembre de 2003, la empresa suprimió el nombre de AOL y reinició sus actividades con el nombre de Time Warner, Inc. Aunque 2003 permitió la mejora de las actividades y un regreso a la rentabilidad (véanse los Cuadros la y Ib del Apéndice), los ejecutivos de Time Warner siguen teniendo que superar numerosos retos para dirigir la mayor empresa mediática del mundo. America Online sigue viendo cómo disminuyen sus ingresos, Time Warner Cable tiene unos mercados saturados y una creciente competencia, y la industria editorial está débil debido al bajo nivel de contratación de publicidad. El único punto de esperanza proviene de las películas y las redes de programación por cable.

Caso

549

Los retos de Time Warner FIGURA 15-1

Contribuciones por área de negocio a los ingresos netos y ventas totales de Time Warner, 2003

AOL

27% • % Ingresos netos • % Ventas

Sistemas de cable

n

actividadesde Time Warner

Tras la fusión con AOL, Time Warner Inc., es la mayor empresa mediática del mundo, con unos ingresos superiores a 38.000 millones de dólares. Sin embargo, Disney, Viacom, News Corp, y Sony son todas enormes competidoras en los medios, con diversos activos en los sectores de la televisión, la editorial, la música, Internet y las películas. (Véase el Cuadro 2 para una visión general de los principales competidores en la industria mediática). En 2004, General Electric acordó la fusión de NBC con Universal, propiedad de la empresa francesa Vivendi, para crear NBC Universal. La nueva entidad pertenece al 80 por ciento a General Electric y al 20 por ciento a Vivendi. En la actualidad se especula con la posibilidad de que Sony intente adquirir MGM. Se espera que prosiga la consolidación de los medios debido a la reciente revisión de las restricciones de propiedad de los medios que ha realizado la Federal Communications Commission (FCC). En 2003, la FCC relajó varias normativas que restringían el número de medios que podía poseer una empresa en cualquier mercado local y aumentó la audiencia nacional a la que podía llegar una única empresa. La normativa sobre propiedad de los medios está diseñada para impedir que una sola empresa controle demasiados medios; constituye un esfuerzo para garantizar cierto grado de diversidad en los medios. Los defensores de normativas más estrictas sobre los medios temen que una mayor concentración provoque una mayor homogeneidad en el contenido que ofrecen los medios, lo que no beneficiará a los consumidores. Los que están a favor de flexibilizar estas líneas directrices afirman que el rápido ritmo de cambio tecnológico hace imposible que una única empresa pueda controlar el flujo de información a los consumidores. La situación de los cambios de la normativa ha sido sometida a una gran incertidumbre ya que el Congreso está analizando la posibilidad de aprobar leyes que afectarían a las reglas de propiedad de los medios de comunicación. Las actividades de Time Warner Inc. incluyen cinco áreas principales: AOL, películas, editoriales, redes de programación y sistemas de cable. La Figura 15-1 ofrece una imagen fija de cómo contribuían estas áreas de negocio a los ingresos netos y a las ventas de Time Warner, Inc. en 2003. A continuación, se analizan estas actividades con más detenimiento.

Fuente: Hoover Online, informes de la empresa, y elaboración propia.

America Online Creada en 1989, America Online (AOL) fue una de las primeras empresas de Estados Unidos que ofrecía servicios de Internet a los particulares. AOL no sólo ofrecía una conexión a Internet, sino también importantes contenidos en Internet. A principios y mediados de la década de 1990, la worid wide web era una industria naciente y era difícil de encontrar gran parte de los contenidos de Internet o no eran fiables. Los contenidos exclusivos de AOL ofrecían un gran valor a los nuevos usuarios que no estaban familiarizados con la nueva tecnología de Internet. AOL se convirtió en la vía legal de los servicios de marketing de Internet en masa, distribuyendo millones de discos con su programa y ofreciendo minutos gratuitos de acceso a los nuevos usuarios. A finales de 1995, AOL tenía casi 5 millones de suscriptores y había puesto en marcha AOL Europe en asociación con Bertelsmann AG, un conglomerado mediático alemán. En 1996 AOL empezó a cobrar una tarifa fija por su servicio, lo que elevó la popularidad en gran medida, pero también provocó señales de línea ocupada y atascos de conexión. Ese mismo año, AOL creó la filial AOL Canadá y, mediante vnajoint venture, se expandió hasta Japón. El rápido crecimiento de los suscriptores se mantuvo a finales de la década de 1990, y AOL tenía más de 20 millones de suscriptores al final del año 2000. En 2003 parece que el número de suscriptores de AOL había alcanzado su máximo; de hecho, se redujo de 24,7 millones a 24,3 millones durante el cuarto trimestre. CONDICIONES DEL MERCADO Los hogares estadounidenses tienen varias opciones para obtener servicios de acceso a Internet. Pueden utilizar un servicio tradicional de marcado de toda una serie de proveedores, incluyendo AOL. Alternativamente, pueden contratar una conexión de banda ancha, que normalmente se provee a través de una empresa de cable con un modem de cable, o mediante una conexión DSL a través de su empresa telefónica. Aproximadamente el 63 por ciento de los hogares estadounidenses utilizó una conexión de marcado a Internet, mientras que el 37 por ciento restante tiene una conexión de banda ancha.

550


El mercado de los proveedores de servicios de Internet (ISP) ha disfrutado de un increíble crecimiento durante su breve historia de una década. Las empresas estadounidenses como AOL, Prodigy y CompuServe fueron las primeras grandes proveedoras. El cuadro 3 del Apéndice muestra datos sobre suscripciones de los mayores ISPs tradicionales. Debido a varios factores, AOL está padeciendo ahora una caída del número de suscriptores. Primero, el crecimiento de Internet y el número de servicios gratuitos disponibles han reducido el valor del contenido exclusivo de AOL. Segundo, los ISPs con descuento, como las marcas de United Online y Earthlink, han competido con éxito con AOL en el sector de las conexiones vía línea telefónica reduciendo las tarifas mensuales y ofreciendo menos contenido. Los consumidores también se están pasando a las conexiones de banda ancha para aumentar la velocidad a la que pueden acceder y descargar información de Internet. A medida que más consumidores se pasan a la banda ancha, los encargados del desarrollo de los sitios web y los proveedores de contenidos han aumentado la cantidad de gráficos y contenidos diseñados para los usuarios con banda ancha. En 2003, 3,5 millones de hogares estadounidenses estaban conectados a Internet mediante un servicio de banda ancha. Los ingresos de AOL se derivan de los servicios de suscripciones y de la publicidad. Los suscriptores pueden elegir diversos sistemas, pero el más popular incluye acceso a través de la línea telefónica con un número ilimitado de minutos por 23,5 dólares al mes. Los ingresos de la publicidad provienen, tanto de los anuncios que se muestran en la pantalla, como de las comisiones que tienen que pagar las empresas para que los usuarios sean dirigidos a sus sitios web. Los ingresos por publicidad de AOL disminuyeron un 40 por ciento entre 2002 y 2003. Debido a la debilidad de las condiciones económicas, muchas grandes empresas redujeron sus presupuestos de publicidad general, especialmente la publicidad online. Además, muchas empresas de Internet que anteriormente habían ofrecido importantes ingresos por publicidad y por visitas para AOL redujeron la publicidad o desaparecieron por completo. Para combatir el declive del número de suscriptores, AOL ha estado trabajando para ofrecer varios productos nuevos, incluyendo el sistema "bring your own access" (BOYA), que permite a los usuarios conectarse a Internet con otros medios y después utilizar los contenidos y servicios de AOL. Este plan ofrece normalmente tarifas más bajas porque los consumidores tienen que pagar por separado su propia conexión a Internet. Sin embargo, AOL ha intentado aumentar su valor para los usuarios de banda ancha aumentando su contenido de banda ancha (por ejemplo, música y vídeos). No está claro cuántos consumidores están dispuestos a pagar por separado la conexión a Internet y suscribirse a los contenidos de AOL.

OPERACIONES DE AOL Además de su servicio online con su propia marca, las operaciones de AOL incluyen CompuServe, Netscape, Moviefone, Mapquest y AOL Instant Messenger. CompuServe, adquirida por AOL en 1998, ofrece un producto descontado de ISP mediante su propia marca y a través del Wal-Mart Connect Internet Service. Netscape ofrece una diversidad de productos, incluyendo servicios de búsqueda, correo electrónico en la Red, y oportunidades de comercio electrónico. AOL adquirió Netscape en 1999 por aproximadamente 10.000 millones de dólares. El software

Caso


551

de Netscape fue en su momento la herramienta dominante en el mercado de software de navegadores de Internet, pero el programa Internet Explorer de Microsoft se ha quedado con el mercado. En 2002, Netscape era utilizado por menos del 4 por ciento de los usuarios de Internet. En enero de 2002, Netscape interpuso una demanda contra Microsoft por violación de la legislación antitrust después de la sentencia de un tribunal federal que afirmaba que Microsoft había realizado prácticas anticompetitivas. La demanda se resolvió mediante un acuerdo en mayo de 2003 cuando Microsoft aceptó pagar a AOL 750 millones de dólares y permitir que AOL utilizara al navegador Internet Explorer en AOL sin tener que pagar durante siete años. AOL creó su popular servicio de mensajería instantánea AOL Instant Messenger (AIM) en 1996. Los servicios de mensajería instantánea permiten que los usuarios envien breves mensajes instantáneos a otros usuarios, facilitando una "conversación" online por correo electrónico. Inicialmente, la utilización del sistema AIM estaba restringida a los suscriptores de AOL pero, al final, la competencia de otros servicios, primero de ICQ y finalmente de otros como Yahoo! y Microsoft, obligó a AOL a permitir que cualquier usuario de Internet pudiera utilizar su servicio de mensajería sin pagar. En 1999, Microsoft intentó que su servicio de mensajería MSN fuera compatible con el sistema AIM, pero AOL bloqueó a Microsoft cambiando la configuración de sus servidores. AOL citó motivos de seguridad para bloquear el sistema, aunque Microsoft afirmó que AOL estaba intentado impedir que los consumidores del sistema de mensajería de Microsoft pudieran comunicarse con los usuarios del sistema AIM. El desacuerdo se resolvió en 2003 como parte del acuerdo relativo a Netscape, y ambas empresas acordaron hacer compatibles ambos sistemas. AOL EURDPE AOL Europe se creó en 1996 en asociación con Bertelsmann, AG, que obtuvo el 49,5 por ciento de la propiedad de la entidad. El crecimiento en Europa fue mucho más lento que en Estados Unidos. Las diferencias culturales e idiomáticas en Europa hacían más difícil que AOL pudiera crear contenidos que tuvieran un atractivo general. Además, AOL experimentó dificultades para lograr el acceso porque los consumidores europeos tenían que pagar normalmente a su empresa telefónica por cada minuto de conexión online, además de tener que pagar a AOL. Estos mayores costes dieron lugar a un menor porcentaje de hogares con acceso a Internet en Europa que en Estados Unidos. Las empresas de telecomunicaciones nacionales que compiten con AOL, como Deutsche Telekom, France Telecom, Telefónica de España, y Telecom Italia, están ofreciendo ahora servicios combinados de teléfono y acceso a Internet y han logrado una ventaja sobre AOL. En 2001, AOL Europe tuvo unas pérdidas de 600 millones de dólares en ingresos y 2,5 millones de suscriptores. Para empeorar aún más las cosas, se vio obligada a comprar Bertelsmann por 6.750 millones de dólares, un precio significativamente elevado, debido a problemas antitrust entre los grupos editoriales y musicales de Time Warner y Bertelsmann. En Time Warner había un importante debate sobre si AOL Europe era una entidad viable. Sin embargo, tras la adquisición de Bertelsmann, AOL Europe ha logrado significativas ganancias. El número de suscriptores ha aumentado hasta 6,4 millones, con unos ingresos anuales de 1.500 millones de dólares (en parte debido al tipo de cambio favorable). Estas ganancias derivaron de varios movimientos estratégicos. Primero, AOL Europe presionó políticamente para que se aprobaran leyes de acceso

552


Caso

abierto y garantías de paridades de precios de los servicios de banda ancha en Gran Bretaña, Francia y Alemania. Estas garantías han mejorado la capacidad de la empresa para competir con las empresas de telecomunicaciones nacionales europeas. Segundo, AOL Europe alcanzó un acuerdo con el grupo Dixons (el minorista de PCs más grande de Gran Bretaña) para ser el socio de marketing exclusivo de la empresa. Finalmente, AOL Europe se ha esforzado mucho para particularizar sus contenidos a las costumbres e idiomas de los países y regiones de la Unión Europea.

FIGURA 15-2

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Espectadores e ingresos de los cines estadounidenses, 1983-2003 10.000$

1800

-9.000$

1600-

-8.000$

1400-7.000$

•5 1200V

c

A principios de la década de 1900, los cuatro hermanos Warner, Jack, Abe, Harry y Sam, crearon una empresa que terminó convirtiéndose en Warner Bros. Entertainment. Empezaron con un cine a principios de la década de 1900 en New Castle, Pennsylvania, y rápidamente se extendieron a la producción y distribución de películas. Su empresa, llamada Warner Bros. Studio, tuvo primero su sede en Nueva York y después se trasladó a Burbank, California. Warner Bros, fue la productora de la primera película con sonido, El Cantante de Jazz, en 1927. Prosiguió con una serie de grandes éxitos en las décadas de 1930 y 1940, incluyendo Casablanca (1942). Como otros grandes estudios de cine de la época, la empresa también tenía importantes activos en las cadenas de cines. El decreto Paramount Decree de 1948 ilegalizó que los estudios de cine tuvieran sus propios cines, lo que terminó provocando la caída de Warner Bros. En 1966 la empresa fue vendida a Seven Arts Productions y fue renombrada Warner BrothersSeven Arts, que poco después fue adquirida por el empresario Steven Ross y se convirtió en Warner Communications. El negocio de la producción de películas se recuperó y la empresa produjo grandes éxitos como Superman (1978) y El Color Púrpura (1985), ganadora de los Óscar. En 1990, Warner Communication se fusionó con Time Inc. y se convirtió en parte de Time Warner Inc. Los negocios de producción y distribución de películas se llevaron desde Time Warner Entertainment, una asociación limitada entre Time Warner y AT&T (cuya participación fue adquirida posteriormente por Comcast). Desde principios de la década de 1990 hasta la reestructuración de la empresa en 2003, la empresa produjo algunas de las películas de más éxito de la industria. Entre éstas cabe destacar El Fugitivo (1993), Twister (1996) y las películas de Batman (1989-97). En marzo de 2003 Time Warner culminó su reestructuración. Con la nueva estructura, Time Warner obtuvo la propiedad total del negocio de contenidos de Time Warner Entertainment, incluyendo la producción y distribución de películas. En la actualidad, esta parte del negocio depende de Warner Bros. Entertainment Inc. PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE PELÍCULAS La producción y distribución de películas son los principales negocios de Time Warner y se realizaba fundamentalmente a través de Warner Bros. Entertainment, Inc., una filial de propiedad exclusiva de la empresa. New Line Cinema Corporation es el otro brazo productor y distribuidor de películas de Time Warner, y pertenece totalmente a la empresa a través de Turner Broadcasting System (TBS). En la actualidad, Warner Bros. Entertainment, Inc., es uno de los principales distribuidores de películas del mundo. Cada año saca al mercado unas 20 películas, algunas financiadas por Warner Bros. Entertainment, otras producidas y financiadas

-6.000$ !'

8

1 1000-

-5.000$ 1

•§ 800-4.000$ |

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Espectadores

1

B

I" 600-

-3.000$

Ingresos

400-

-2.000$

200-

-1.000$

0 1983

1985

1987

1989

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

Fuente: Motion Picture Association (2003) y elaboración propia.

por terceros. Entre los grandes éxitos de taquilla se incluye la trilogía Matriz (19992003), la serie de películas de Harry Potter (2001-04), Scooby Doo (2002) y El último samurai (2003). New Line Cinema Corporation es un productor y distribuidor líder independiente de películas. Sus actividades se realizan a través de dos divisiones: New Line Cinema y Fine Line Features. New Line Cinema distribuyó la trilogía de gran éxito El señor de los u»m\Aj (2GG1-03), Sobre Schmidt (2002), galardonada con los premios de la Academia, y éxitos de taquilla como Rush Hour 2 (2002) y £//(2003). Fine Line Features se especializa en la producción y distribución de películas artísticas. Ha producido películas ganadoras de los Óscar como Shine (1996) y Dancer In the Dark (2000). La industria cinematográfica En 2003, los ingresos de los cines nacionales en Estados Unidos alcanzaron 9.450 millones de dólares. Como se muestra en la Figura 15-2, los ingresos de taquilla de los cines estadounidenses han crecido continuamente durante los últimos 20 años. Además de los ingresos de taquilla, las películas también generan ingresos de las ventas posteriores de vídeos y DVDs, licencias de televisión, de otro tipo de medios y por merchandising. De media, estas fuentes representan más del 50 por ciento de los ingresos totales de una película. La mayoría de los ingresos de los cines en Estados Unidos proviene de las películas de los siete grandes estudios, conocidos colectivamente como los "Estudios de Hollywood". Estas empresas pertenecen a la Motion Picture Association of America (MPAA) e incluyen Buena Vista Pictures Distribution (The Walt Disney Company), Sony Picture Entertainment Inc., Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc.

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(MGM), Paramount Pictures Corporation, Twentieth Century Fox Film Corporation, Universal City Studios LLP, y Warner BROS. Entertainment Inc. Estas siete empresas dominan la producción y distribución de las grandes películas. De las 459 nuevas películas inauguradas en 2003, los grandes estudios distribuyeron 194 películas. Los ingresos medios de taquilla de una película producida por uno de los grandes estudios ascendían a 41,6 millones de dólares, comparados con los 8,21 millones de dólares de las películas distribuidas por los estudios más pequeños. De las 20 películas que más ingresos de taquilla generaron en 2003, 16 fueron distribuidas por los grandes estudios (véase el Cuadro 4). Los estudios cinematográficos actúan como distribuidores de las películas. Al ofrecer servicios de financiación, distribución y marketing, son los que definen en gran medida las estrategias sobre las películas, como el tipo de película que se va a producir, su presupuesto y el momento de su estreno. El estudio cinematográfico puede producir la película u ofrecer financiación a productores independientes. En ambos casos, el estudio tiene un elevado grado de control en la producción. A veces, el estudio puede comprar películas producidas por terceros. Los estudios no sólo distribuyen las películas a los cines, sino que suelen quedarse con los derechos de otras formas de distribución de las películas. Asumen la responsabilidad de negociar los contratos con las salas de cine, realizar las campañas de marketing y distribuir las películas en DVD y otros tipos de medios. Los distribuidores independientes también participan en. este mercado. Aunque los estudios independientes distribuyen conjuntamente más películas cada año que los principales estudios, individualmente suelen estrenar menos películas al año y las películas que estrenan suelen ser películas de bajos presupuestos dirigidas a mercados nicho. Sin embargo, unos pocos estudios independientes han adquirido un tamaño considerable. Entre éstos hay que incluir New Line Cinema, Miramax y Dreamworks. Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, algunos de estos estudios independientes están, de hecho, relacionados con los principales distribuidores. Por ejemplo, New Line Cinema y Fine Line Features son filiales de propiedad exclusiva de Time Warner; Miramax es propiedad de Walt Disney. En 2003, las siete grandes distribuidoras acapararon aproximadamente el 75 por ciento de los ingresos de taquilla. Disney tenía la mayor parte (17 por ciento) seguida de Sony y Warner Bros. (13 por ciento cada una), Universal (12 por ciento), Twentieth Century Fox (9 por ciento), Paramount (7 por ciento) y MGM (4 por ciento). Las principales independientes son New Line Cinema (con una cuota del 10 por ciento de todo el mercado) Miramax (4 por ciento) y DreamWorks (3 por ciento). Como se muestra en la Figura 15-3, cuando se tiene en cuenta el hecho de que dos de estas tres independientes son filiales de Time Warner y Disney, Time Warner tenía la mayor cuota de mercado en 2003, (23 por ciento) seguida de cerca por Disney (21 por ciento). Competencia A diferencia de muchas industrias en las que las empresas compiten mediante precios, las empresas de la industria cinematográfica compiten fundamentalmente mejorando la calidad del producto. Los estudios pagan cantidades cada vez mayores para obtener los servicios de grandes guionistas, directores y actores. También incurren en mayores costes para crear escenarios más espléndidos y efectos especiales más realistas. Durante los 15 años transcurridos entre 1988 y 2002, el coste de producción medio de una película en Estados Unidos creció más de un 312 por ciento, signifi-

Caso

Los retos de Time Warner FIGURA 15-3

Cuotas de mercado basadas en los ingresos brutos de taquilla de 2003 de las empresas y sus filiales Otros Disney

20th Century Fox

Fuente: Informes anuales, Motion Picture Association (K2003), Box Office Mojo, y elaboración propia.

cativamente más que el 262 por ciento de crecimiento de los ingresos medios de taquilla. El Cuadro 5 ofrece datos históricos más detallados sobre los costes e ingresos medios de las nuevas películas. La demanda de películas en los cines varía drásticamente a lo largo de un año y tiende a seguir patrones estacionales. En Estados Unidos, la demanda de películas es mayor durante el verano y las Navidades. La temporada de verano empieza aproximadamente el Memorial Day y termina sobre el Labor Day, alcanzando un máximo en torno al 4 de julio. La temporada navideña es más corta, empezando en torno al día de Acción de Gracias y terminando a principios de enero. La demanda en los cines también varía durante el ciclo de vida de una película. Por ejemplo, para las 20 películas de mayor taquilla de 2003, los ingresos medios de taquilla del primer fin de semana representaron aproximadamente el 30 por ciento de los ingresos totales de taquilla. El porcentaje es aún mayor para las películas de menos éxito. La estacionalidad de la demanda, junto con el hecho de que gran parte de los ingresos se obtienen al principio del ciclo de vida de una película, hacen que la fecha del estreno sea especialmente importante. Los agentes de este mercado actúan a veces de forma estratégica para evitar estrenar una película con una temática parecida al mismo tiempo. Esto se consigue fundamentalmente anunciando públicamente los planes de producción en revistas especializadas y otros canales antes de que se estrene la película. Sin embargo, la coordinación y el compromiso no suelen ser perfectos; inevitablemente, se produce una colisión entre las fechas de estreno de películas dirigidas a segmentos parecidos del mercado. PROGRAMACIÓN DE TELEVISIÓN Time Warner también es un proveedor líder de programación de televisión. Esta parte del negocio se lleva a través de Warner Bros. Televisión, que ha producido algunas

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de las series de televisión más populares de la historia estadounidense. Entre éstas se incluyen la ganadora de los Premios Emma Friends y la serie The West Wing. DISTRIBUCIÓN DE VÍDEOS

Time Warner distribuye películas, series de televisión, acontecimientos deportivos y otros materiales de entretenimiento en vídeo y DVD. La programación puede ser producida, o adquirida de alguna otra manera, por las diversas filiales receptoras de contenidos de Time Warner, como Warner Bros. Pictures, Warner Bros. Televisión, HBO o New Line Cinema. O pueden ser producidos por otros productores de contenidos, como la BBC, PBS o National Geographic. En 2003, los ingresos totales de Time Warner provenientes de las ventas de vídeos (incluyendo películas y series de televisión) alcanzaron los 425 millones de dólares en todo el mundo. El negocio de distribución de vídeos de Time Warner se hace fundamentalmente a través de Warner Home Video. Warner Home Video ha publicado casi 2.000 títulos en DVD, incluyendo la serie de grandes ventas de Harry Potter. Las ventas de Harry Pottery la Piedra Filosofal y Harry Potter y la Cámara Secreta han superado los 40 millones de copias en todo el mundo.

Time, Inc., la filial editorial de Time Warner, tiene aproximadamente 135 revistas, incluyendo Time, People, Sports lllustrated, Money, Fortune y Entertainment Weekly. Además, Warner Books y Little, Brown and Company ofrecen una amplia gama de libros publicados, incluyendo 50 títulos incluidos en la lista de máximas ventas del New York Times en 2003. Time, Inc., generó unos ingresos de 5.500 millones de dólares, y unos ingresos netos de 664 millones de dólares en 2003. PUBLICACIÓN DE REVISTAS

Aunque Time, Inc., publica un gran número de revistas, 4 títulos (People, Time, Sports lllustrated y Fortune) representan aproximadamente el 80 por ciento de los ingresos por publicidad de Time, Inc. En conjunto, las ventas de revistas de Time, Inc., representan casi el 25 por ciento de los ingresos de la industria, convirtiéndola en la líder por cuota de mercado en Estados Unidos. Hay varias editoriales con revistas generales que compiten con Time, Inc. Advance Publications posee Conde Nast Publications (17 revistas entre las que se incluyen Yogue, Wired y The New Yorker), Fairchild Publicados (/>^-'M y Golf Difc^L Companies. Hearst Magazines publica 19 títulos, incluyendo Good Housekeeping, Cosmopolitan, Esquire y Popular Mechamos. El declive económico a principios de la década de 2000 afectó negativamente a los ingresos publicitarios de la industria y, en menor medida, redujo la tirada de la mayoría de las revistas en Estados Unidos. Además, las grandes editoriales se han visto afectadas por una serie de tendencias recientes. Los consumidores tienen una mayor elección para obtener noticias e información, incluyendo una gran cantidad de contenidos gratuitos en Internet y en la televisión. Esta mayor competencia contribuyó a un declive del 6,5 por ciento de las ventas de las revistas en 2003. En la actualidad, se venden aproximadamente 4.000 revistas distintas en los quioscos de Estados Unidos, incluyendo más de 900 nuevas revistas en tan sólo 2003. Dado este gran

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número de revistas, es muy difícil conseguir espacio en las estanterías de los quioscos para una nueva revista o una revista dirigida a un mercado nicho. Las demandas civiles de grupos de consumidores, así como las acciones legales de los fiscales de diversos Estados sobre prácticas de marketing ilegales y engañosas, han dañado la capacidad de la industria de obtener suscriptores con los medios tradicionales de "promociones editoriales" que permitían generar entre el 25 y el 50 por ciento de las suscripciones a las nuevas revistas. Además, la legislación de "prohibición de llamadas de promoción" limita la capacidad de vender suscripciones recurriendo al telemarketing. Hasta ahora, la industria editorial no ha encontrado una manera de sustituir estos mecanismos para lograr nuevos suscriptores. Algunos agentes de la industria de las revistas se muestran preocupados porque los canales de cable como Home & Garden Televisión (HGTV) pueden terminar convirtiéndose en la principal fuente de información de los consumidores que, de lo contrario, se hubieran suscrito a diversas revistas de jardinería y cuidado del hogar. De la misma manera, los múltiples canales de cable dedicados a los deportes, las noticias y el entretenimiento pueden terminar tem:tlJu un efecto duradero sobre las tiradas de revistas como Time, Sports lllustrated y Entertainment Weekly. Durante los últimos años se ha estado reduciendo el espacio reservado en los comercios âr? '?
Muchas revistas publican sus contenidos en Internet. Con unas pocas excepciones notables, el contenido suele ser gratuito para cualquiera que acceda a través del sitio web de la revista. Consumer Reporís ha conseguido crear un sitio web de pago; sin embargo, sus contenidos tienen datos que no se pueden encontrar en ninguna otra parte. Otras revistas que han intentado limitar el acceso a los usuarios de pago han tenido un éxito limitado.

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En mayo de 2003, Time, Inc., anunció que iba a restringir el acceso a sus sitios web de 13 títulos, incluyendo People y Entertainment Weekly, a los suscriptores de pago y a los suscriptores de AOL. Aunque el tráfico en el sitio web de People disminuyó entre un 30 y un 40 por ciento, el número de suscriptores a la revista online aumentó considerablemente. AOL promueve el acceso a la revista a través de sus contenidos y paga a cambio a Time Inc. 40 millones de dólares. A cambio, AOL puede vender publicidad en el contenido de la revista, y los usuarios que acuden al sitio web de la revista reciben una oferta de suscripción de prueba a AOL. Time Warner espera ampliar este tipo de promociones cruzadas en toda la empresa.

PUBLICACIÓN DE LIBROS Time Warner publica libros con las editoriales Warner Books y Little, Brown and Company. Los ingresos del grupo editorial ascendieron a aproximadamente 400 millones de dólares en 2002. Por el contrario, las ventas de Random House (una filial de Bertelsmann, AG) eran superiores a 2.200 millones de dólares. Análogamente, Harper Collins (una filial de News Corp.) publicó unos ingresos de 1.100 millones de dólares durante el mismo periodo. En 2003, los ingresos totales de las 20 primeras editoriales de Estados Unidos ascendieron a más de 5.500 millones de dólares, un 5 por ciento más que el año anterior. Los canales de distribución de las editoriales de libros incluyen las librerías tradicionales y online (48 por ciento) mayoristas (42 por ciento), ventas especiales (6 por ciento) y ventas directas al consumidor (4 por ciento). Según la mayoría de las estimaciones, aproximadamente el 10 por ciento de los libros se venden a través de Internet. Sin embargo, las ventas de libros directas en los sitios web de las editoriales sólo representan el 0,1 por ciento de las ventas totales. Time Warner Books no vende libros directamente a los consumidores en su sitio web, sino que remitía a los consumidores a un minorista online. Las ventas de libros electrónicos (libros que se pueden descargar a un PC) aumentaron un 27 por ciento en 2003 alcanzando 7,3 millones de dólares.

de_P^rogrgmoc ¡ ó n La división de redes de programación de Time Warner está dividida en tres unidades: Turner Broadcasting System, Home Box Office y WB Network. Las redes de programación por cable generaron conjuntamente 8.400 millones de dólares en ingresos, y Turner y HBO generaron aproximadamente el 54 y el 37 por ciento respectivamente. Turner se centra, fundamentalmente, en sus redes de programación de cable básicas, incluyendo redes de interés general (como TNT y TBS), redes de noticias (la red de la CNN) y redes de interés especial (como Cartoon Network y Turner Classic Movies). Incluyendo sus redes internacionales, Turner tiene más de 20 redes. Además, dispone de los sitios web de noticias de la CNN y es propietaria del equipo de baloncesto Atlanta Braves Major League Baseball Team. Home Box Office (HBO) opera 18 redes de programación de cable a través de las marcas HBO y Cinemax. Además, HBO produce películas, miniseries y programas. Aproximadamente el 75 por ciento de los ingresos provienen de los suscriptores. El resto de los ingresos se obtiene de las ventas de contenidos, incluyendo ventas de vídeos de series de éxito como The Sopranos y Sex and the City. A pesar de la popularidad y aclamación popular de la programación de HBO, el número de suscriptores se ha esta-

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bilizado durante los dos últimos años, debido en parte al hecho de que HBO ha aumentado sus precios aproximadamente un 5 por ciento al año. Los ingresos de explotación de la división de redes de cable cayeron un 2 por ciento en 2003. Las redes de programación básica de cable tienen dos principales fuentes de ingresos: los ingresos de los suscriptores y la publicidad. Las tarifas de suscripción se cobran mensualmente por suscriptor, y van desde un dólar para las redes de programación de gran demanda como ESPN hasta tan sólo 0,03 dólares para las redes más pequeñas. TBS tiene la mayor tarifa media de cualquiera de las redes de programación básica de Time Warner con 0,61 dólares por suscriptor y mes. Los ingresos de la suscripción representan aproximadamente la mitad de los ingresos de las redes de programación de Turner; los ingresos por publicidad representan aproximadamente el 40 por ciento. Durante los últimos años los telespectadores han pasado de la televisión gratuita a las redes de cable. Este cambio, especialmente de los jóvenes televidentes, objetivo de los anunciantes, contribuyó a un incremento del 10 por ciento de los ingresos de publicidad de Turner en 2003. Cada año surgen docenas de nuevas redes de programación y unas pocas quiebran. En 1994 sólo había 106 redes de programación que emitían a través de los satélites nacionales de Estados Unidos, comparado con casi 340 redes en la actualidad (véase el Cuadro 6). Aunque los sistemas de cable han invertido mucho durante la última década para actualizar sus infraestructuras, el incremento de la capacidad de canales no ha igualado el número de programas disponibles. Por ello, las redes de programación de cable tienen que competir para ser emitidas por un sistema de cable. Es posible que un sistema de cable tenga que eliminar una red de programación para poder emitir otra. Time Warner se ha beneficiado del hecho de que la mayoría de las empresas de cable considera que sus redes de programación TNT y TBS son "ofertas esenciales". Las comisiones de suscripción que se cobran a las empresas de cable y satélite han aumentado a una tasa de aproximadamente el 5 por ciento al año durante los últimos años. Las redes de programación de cable de Time Warner (como TBS, CNN y HBO) están integradas verticalmente con sus sistemas de cable (sus operaciones de Time Warner Cable). En toda la industria, aproximadamente el 32 por ciento de todas las redes de programación de cable están integradas verticalmente con operadores de múltiples sistemas (múltiple system operators, MSOs). (Véase el Cuadro 6). Las relaciones verticales entre las redes de programación de cable y los MSOs han planteado dudas sobre una potencial exclusión. En muchos mercados, los sistemas de cable son monopolios, y es posible que, al asignar el limitado espacio de canales, los sistemas de cable tiendan a favorecer a sus redes de programación afiliadas a costa de otras redes. Sin embargo, los operadores de cable afirman que esta práctica no es frecuente y que, cuando se produce, se hace por razones de eficiencia más que por razones estratégicas.

Sistemas de cable Las operaciones de sistemas de cable de Time Warner constituyen el centro de sus ofertas de servicios tales como la televisión por cable analógica y digital, el acceso de alta velocidad a Internet, y los servicios telefónicos. Las unidades de sistemas de cable de Time Wamer afrontan una serie de retos que derivan de las presiones competitivas así como de los cambios tecnológicos y de la normativa. Muchos de estos retos son comu-

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nes a toda la industria del cable. El que Time Warner sea capaz de superar estos retos y adelantar a sus rivales determinará la situación futura de estas unidades. TELEVISIÓN PDR CABLE ANALÓGICA Y DIGITAL

El crecimiento de la industria de los servicios analógicos tradicionales de cable se ha estabilizado en los últimos años y el mercado está casi saturado. (Véase el Cuadro 7). En diciembre de 2003, los sistemas de Time Warner Cable atendían a aproximadamente 18,8 millones de hogares en 27 Estados. Entre estos hogares, 10,9 millones estaban suscritos al servicio básico, lo que representa una tasa de penetración del 58 por ciento. Dado el estancamiento de los servicios analógicos tradicionales de cable, Time Warner Cable está buscando el crecimiento de los ingresos con nuevos productos, como los servicios digitales. Debido a la utilización más eficiente del espectro, a una mayor resistencia al ruido, y a la flexibilidad, la tecnología digital permite a los operadores de cable ofrecer toda una gama de nuevos servicios. Aunque la tecnología analógica tradicional permite sólo una comunicación de un único sentido, las redes digitales permiten comunicaciones de doble sentido. Esto ha abierto las puertas a servicios interactivos como la programación a demanda y los servicios de Internet de alta velocidad. Time Warner Cable empezó a actualizar sus infraestructuras a principios de la década de 1990. Las mejoras incluyen la utilización de fibra óptica como columna vertebral de las redes, que mejora en gran medida tanto la calidad como la capacidad de la transmisión de programación y permite que la empresa ofrezca servicios de banda ancha. En 1994 Time Warner Cable fue la primera empresa que recibió un Premio Emma por su sobresaliente consecución del desarrollo tecnológico. La actualización se culminó en 2001, tras una inversión total de más de 5.000 millones de dólares. A finales de 2003, el 99 por ciento de los sistemas de cable de Time Warner podía ofrecer servicios de banda ancha de doble sentido. Por ello, la empresa es capaz ahora de ofrecer cable digital, programación a demanda, televisión de alta definición (HDTV), Internet por cable y telefonía digital en la mayor parte de las áreas a las que atiende. Time Warner cobra tarifas adicionales para actualizarse al servicio digital, y es capaz de utilizar servicios digitales adicionales (como la ofertapay-per-view) para generar ingresos adicionales. La tasa de penetración de las organizaciones digitales será el principal motor del crecimiento de los ingresos. Además, puesto que las redes digitales son diez veces más compactas, las empresas de cable liberarán una parte significativa del ancho de banda cuando conviertan a todos sus consumidores a receptores digitales. SERVICIOS DE INTERNET DE ALTA VELOCIDAD

En la actualidad, aproximadamente el 63 por ciento de los hogares estadounidenses con una conexión a Internet utiliza servicios de acceso telefónico para acceder a Internet. La utilización del acceso de banda ancha a Internet está creciendo rápidamente, sobre todo en las grandes ciudades. El número total de suscriptores al servicio de alta velocidad de Internet en Estados Unidos era de 23,5 millones en 2003, un incremento del 45 por ciento respecto al año anterior. El acceso por cable es el método más popular para tener un acceso de banda ancha y representa el 58 por ciento de todas las conexiones particulares de Internet de alta velocidad. Sin embargo, los proveedores de banda ancha por cable afrontan una creciente competencia de los proveedores DSL (digital subscriber Une), que representan aproximadamente el 33 por ciento del mercado de conexiones de banda ancha a

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Internet. (Véase el Cuadro 8). En el verano de 2003, varios proveedores de servicios DSL pusieron en marcha una agresiva campaña de marketing en un intento de acaparar una mayor cuota del mercado. Una de las principales tácticas utilizadas por los proveedores de DSL es el precio. Versión Communications, SBC Communications y EarthLink ofrecieron una tarifa de introducción de 29,95 dólares por su servicio DSL, frente a las tarifas cobradas por los proveedores de cable que iban de los 40 a los 45 dólares. Durante el segundo semestre de 2003, el número de suscriptores de DSL aumentó un 27 por ciento, frente al 24 por ciento de los modems por cable y el 33 por ciento de la industria de banda ancha en su conjunto. (Véase el Cuadro 8). En 2003, Time Warner Cable era el segundo mayor operador de banda ancha de Internet en Estados Unidos, detrás de Comcast. Time Warner Cable incluye múltiples ISPs en su red, incluyendo su propia marca Road Runner y otros servicios como EarthLink y otros pequeños ISPs regionales. La cuota del mercado de banda ancha de Time Warner Cable es aproximadamente del 14 por ciento. Históricamente, el principal servicio de AOL fue el acceso por línea telefónica (banda reducida). Por consiguiente, cuando Time Warner Cable empezó a comercializar agresivamente su servicio de banda ancha Road Runner, se convirtió en una competencia directa de AOT AOL perdió casi medio millón de suscriptores tan sólo en el cuarto trimc&ire de 2003. En un intento para superar este problema, Time warner Inc. puso en marcha su plan de promoción conjunta de AOL-Road Runner en abril de 2004. SERVICIOS TELEFÓNICOS

La tecnología Voice over Internet Protocol (VoIP) permite transmitir llamadas telefónicas a través de Internet. En 2003, Time Warner puso a prueba su producto VoIP, Digital Phone, en Portland Maine. Las tasas de penetración superaron todas las expectativas y, en un año, Time Warner había logrado que casi el 10 por ciento de sus suscriptores de servicios básicos de cable se suscribieran al servicio telefónico. Para promover su expansión, Time Warner ha firmado un acuerdo de varios años con MCI y Sprint. Las compañías telefónicas ofrecerán conexión del tráfico de voz a la red de telefonía, a los números de emergencia y a los servicios de asistencia de la operadora, así como acceso a números locales y servicios a larga distancia. A finales de 2004, Time Warner prevé introducir Digital Phone en todos sus mercados del cable. Digital Phone cobra un precio de 44,95 dólares al mes con llamadas locales y a larga distancia ilimitadas, e incluye servicios populares como el servicio de llamada en espera y el servicio de identificación de llamadas. Está disponible para todos los consumidores que se suscriban a los servicios de Internet de alta velocidad o a los servicios de cable de Time Warner, con instalación gratuita y un descuento de 5 dólares para los consumidores que se suscriban a los tres servicios. Aunque ha habido unas puocts quejas sobre el servicio, como dificultades de acceso a números gratuitos o de conexiones de fax, la mayoría de los consumidores no ha observado una diferencia en la calidad de la conexión de las llamadas a través de Internet comparadas con las llamadas a través de los servicios tradicionales. Las estimaciones de las tasas de penetración del mercado de los servicios de telefonía VoIP varían mucho. Sin embargo, si Time Warner consigue lograr una tasa de penetración del 10 por ciento, los ingresos de los servicios de telefonía promoverán significativamente sus ingresos anuales. Sin embargo, en la actualidad hay más de 20 empresas que ofrecen, o prevén ofrecer, estos servicios. Muchas de estas empresas


no ofrecen ningún tipo de conexión a Internet; los consumidores tienen que disponer de su propio acceso de banda ancha. COMPETENCIA Operadores de transmisiones directas vía satélite

Time Warner Cable compite en el mercado de la distribución de programación televisiva con los operadores de transmisión directa vía satélite (direct broadcast satellite, DBS), como DirecTV y EchoStar. Los costes de los equipos DBS han caído drásticamente durante los últimos años, permitiendo que estos operadores ofrezcan servicios a precios atractivos. En 1999, los operadores DBS obtuvieron el derecho legal de enviar sus señales por el aire desde las emisoras de televisión local a sus suscriptores. Muchas de estas emisoras locales están afiliadas a redes de retransmisión nacionales como la ABC, CBS, Fox y la NBC. Estas redes están consideradas entre los canales "indispensables" debido a la gran calidad de su programación y a sus contenidos locales. La inclusión de las emisoras locales ha fortalecido significativamente la posición competitiva de los operadores DBS. Esto, junto con las estrategias de fijación de precios reducidos de los operadores DBS, ha dado lugar a un rápido crecimiento de las suscripciones de los servicios DBS (véase el Cuadro 9). Los precios de los servicios de televisión por cable han aumentado un 53,1 por ciento desde 1993, frente al incremento del 25,5 por ciento del índice de precios al consumo (IPC). Dada esta diferencia, los operadores DBS han conseguido utilizar con éxito estrategias de fijación de precios reducidos para atraer a los consumidores. Frente a una tarifa media de suscripción de 85 dólares por el servicio básico de cable, Dish Network (propiedad de EchoStar Communication) ofrece su paquete básico por menos de 25 dólares. El principal operador DBS de Estados Unidos (DirecTV, con más de 12 millones de suscriptores) fue adquirido por News Corp, en 2003. Uno de los conglomerados de medios más grandes del mundo, News Corp, tiene intereses en la industria editorial, las películas, la retransmisión de televisión, y la distribución por cable. Es propietaria de Fox Entertainment Group, controla la red de retransmisión de televisión Fox, Twentieth Century Fox, y otros intereses en el mundo del entretenimiento. La adquisición de DirecTV por parte de News Corp., ofreció a DirecTV un fuerte respaldo financiero y la extensa programación de la cadena. Recientemente, las empresas telefónicas han reaccionado al movimiento de entrada de Time Warner en los servicios de telefonía asociándose con los proveedores DBS para ofrecer su propio paquete integrado de vídeo, Internet y servicios de telefonía. Verizon, Qwest y Bell South son socios de DirecTV en marketing y tienen relaciones de promociones cruzadas. SBC y EchoStar tienen relaciones más complejas, por las que SBC asume todas las actividades de instalación, mantenimiento y facturación de los suscriptores de Dish Network en los 13 estados a los que atiende. Nuevos entrantes

En algunos mercados, Time Warner Cable también afronta la competencia de nuevos entrantes que crean su propia infraestructura independiente de la de la empresa existente. Cuando surgió la televisión por cable, los sistemas de cable locales recibían franquicias exclusivas, basándose fundamentalmente en los supuestos de "monopolio natural". Se creía que, debido a los importantes costes fijos, no era viable permitir que hubiera más de un sistema de cable que operase en un único mercado local.

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A cambio, los operadores de cable estaban sometidos a fuertes normativas gubernamentales. Los operadores de cable siguieron siendo monopolios locales hasta 1992, cuando se aprobó el Cable Televisión Consumer Protection and Competition Act. Esta ley prohibía a las autoridades responsables que se negaran de forma irracional a conceder nuevas franquicias. Además, el 1996 Telecommunication Act permite ahora que las empresas telefónicas y suministradoras de electricidad entren en el mercado de la televisión para competir con los operadores de cable existentes. En varios mercados destacados, Time Warner Cable tiene que competir con otras empresas de cable. Por ejemplo, en la ciudad de Nueva York, Time Warner compite duramente con RCN, empresa que entró en el mercado en 1996 mediante la adquisición de Liberty Cable. Paradójicamente, cuando Time Warner inauguró su Time Warner Center en Manhattan en febrero de 2004, el servicio de Internet de banda ancha y la televisión por cable del nuevo edificio eran provistos por RCN. De la misma manera, Time Warner Cable compite con Everest Connection (una filial de la empresa energética Aquilia Inc.) en Kansas City, Missouri. A diferencia de los operadores de cable existentes cuyas redes lograron capacidades digitales mediante la actualización, los nuevos entrantes suelen crear sus infraestructuras desde cero. Esto les permite diseñar una arquitectura de redes con la idea de la "convergencia digital" desde el principio: ofreciendo televisión por cable, Internet de alta velocidad y telefonía digital en una misma oferta. Por ello, algunos nuevos entrantes pueden ofrecer una banda ancha más dedicada y un mejor rendimiento a menores precios. A pesar de estas ventajas, los nuevos entrantes no se han extendido a la mayoría de los mercados estadounidenses. La caída de las cotizaciones de las empresas de telecomunicaciones ha reducido el capital que necesitan las empresas para crear nuevas redes. Además, la potencial competencia de los operadores DBS hace que estos nuevos entrantes duden a la hora de entrar en los mercados para competir con los actuales operadores. De las más de 10.000 áreas de franquicias de cable en Estados Unidos, sólo un 2 por ciento tiene más de un operador de cable. AGRUPACIÓN

Los operadores de sistemas de cable han agrupado múltiples servicios de programación desde los inicios de la televisión por cable. Por lo general, las redes de programación que distribuyen los sistemas de cable se pueden incluir en tres categorías. La primera son las redes de retransmisión. Entre éstas hay que incluir las principales redes nacionales como ABC, CBS, NBC y Fox, así como la programación de televisión local. Las señales de estas redes se transmiten a través del aire, son recogidas por el sistema de cable y después son distribuidas a los suscriptores del sistema. El segundo tipo son las redes de cable respaldadas por la publicidad (o básicas). Estas incluyen cadenas de televisión bien conocidas como MTV y ESPN. El tercer tipo son las redes de cable de pago que incluyen HBO, Cinemax y Showtime. Normalmente, las redes de cable básica y de retransmisión se ofrecen en un sistema de cable como un grupo (llamado el paquete básico) y las redes de pago se ofrecen a la carta. Recientemente se ha criticado mucho las prácticas de agrupación de las empresas de cable. Los defensores de los consumidores afirman que los consumidores tendrían que tener el derecho de comprar únicamente aquellos programas que quieren comprar, en vez de verse obligados a pagar por canales que nunca ven. Puesto que las redes de cable no están sometidas a las mismas reglamentaciones de la FCC que las redes de retransmisión

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por aire, muchos sistemas de cable ofrecen contenidos de adultos en su programación. Los grupos conservadores defienden que las familias no tendrían que estar obligadas a pagar por material que consideran obsceno o inadecuado. Estas opiniones han sido respaldadas por funcionarios del Gobierno. En mayo de 2004, varios miembros clave del Comité de Comercio de la Cámara de Representantes, liderados por el Presidente Joe Barton, votaron a favor de que el Presidente de la FCC Michael Powell solicite a su agencia que analice esta cuestión y evalúe la viabilidad de la fijación de precios a la carta. Los grupos minoritarios, por su parte, han afirmado que sin la agrupación la diversidad de la programación disminuiría, ya que las nuevas redes y las redes dirigidas a las minorías no serían capaces de atraer suficientes espectadores y anunciantes y, por tanto, no podrían sobrevivir. Por ello, las actuales prácticas de agrupación de las empresas de cable han sido respaldadas por grupos como el Minority Media & Telecommunications Council (MMTC), así como por las minorías en el Congreso. Aunque los operadores de cable se oponen a la fijación de precios a la carta, algunas empresas de cable han empezado a prepararse ante los posibles cambios de la normativa. Comcast está previendo la puesta a prueba de una variante de la programación a la carta en su mercado de Washington-Baltimore. Varios otros operadores están analizando planes análogos. CUESTIONES RELATIVAS A LA NORMATIVA Antes de la aprobación del 1996 Telecommunication Act, los operadores de cable eran fundamentalmente monopolios locales. A cambio de su posición monopolista, los operadores de cable estaban sometidos a estrictas normativas. En concreto, las autoridades que concedían las franquicias regulaban las tarifas de suscripción. La regulación de los precios se relajó en 1984 con la aprobación del Cable Communication Policy Act. El 1996 Telecommunication Act eliminaba paulatinamente toda la normativa sobre los precios de los servicios básicos ampliados antes de marzo de 1999. Sin embargo, debido al fuerte incremento de las tarifas de los servicios de cable de los últimos años, muchos grupos de consumidores han empezado a presionar a favor de una nueva regulación de las tarifas, así como de la fijación de precios a la carta. Desde la desregulación, los precios de los servicios de cable han crecido entre dos y tres veces más deprisa que la tasa de inflación. Los críticos utilizan este tipo de estadísticas para demostrar que los operadores de cable tienen poder de monopolio y han sido capaces de aumentar sus precios sin perder consumidores. Los operadores de cable afirman que las mayores comisiones que tienen que pagar a las redes de cable, sobre todo a las redes dedicadas a los deportes, han provocado estos incrementos de precios. CUESTIONES RELATIVAS A LA TECNOLOGÍA Televisión de alta definición (HDTV) El crecimiento de la industria de la televisión de alta definición ha sido lento, y tan sólo unos 6 millones de hogares estadounidenses tienen televisores de alta definición. El principal factor que limita el crecimiento es el elevado coste de los televisores, que va desde 1.000 hasta 7.000 dólares. Además, menos de una tercera parte de todas las redes de cable ofrecen programación de alta definición. Los consumidores no han estado dispuestos a gastar una importante cantidad de dinero en televisores nuevos de alta definición cuando hay poca programación que justifique sus gastos.

De la misma manera, los productores de programas y redes se han mostrado reacios a incurrir en los elevados costes de la retransmisión de alta definición cuando sólo un pequeño porcentaje de hogares posee televisores de alta definición. Debido a la mayor calidad, la televisión de alta definición irá probablemente avanzando a lo largo de los próximos años. La televisión de alta definición ofrece una resolución de pantalla mucho mayor (de al menos 1280 X 720 pixels) que la televisión analógica convencional en formato National Televisión System Committee (NTSC) (525 X 427 pixels). Además, la televisión de alta definición se retransmite en una ratio de 16:09, la misma que las películas de pantalla ancha, frente a la ratio 4:03 de la televisión convencional. Finalmente, las señales de la televisión de alta definición son digitales y no analógicas y, por tanto, contienen mucha más información. Combinado con el sistema Dolby Digital Surround, la televisión de alta definición ofrece al telespectador una experiencia mucho más rica de ver la televisión. La tecnología de alta definición apareció por primera vez a principios de la década de 1980, aunque su desarrollo y aplicación se retrasaron significativamente debido a la inexistencia de un estándar. En 1996, la FCC aceptó un estándar de tecnología de la televisión digital a partir del consenso de la industria alcanzado por todos los agentes implicados en las industrias de retransmisión, fabricación de equipos e informática. En mayo de 1999 la FCC exigió a todas las principales redes de retransmisión de televisión (ABC, CBS, Fox y NBC) que empezarán a emitir programas en formato de televisión de alta definición en 10 mercados que representaban aproximadamente el 30 por ciento de los hogares estadounidenses. Time Warner Cable fue de las primeras empresas que exploró la tecnología de televisión de alta definición y, en 2003, emitía más programación de televisión de alta definición que cualquier otra operadora de cable de Estados Unidos. Además de sus redes de retransmisión, también emitió en formato de alta definición en algunas áreas las redes de cable como HBO, ShowTime, PBS, WB, UPN, Discovery HD Theater, y Fox Sports sin ningún cargo adicional. Time Warner también ofreció canales emitidos en alta definición a un cargo adicional. Aunque los principales operadores DBS, como DirecTV y EchoStar, ofrecen programación de alta definición, debido a las limitaciones del ancho de banda no suelen incluir canales locales en formato de alta definición. Las limitaciones del ancho de banda pueden provocar que las señales digitales se congelen o queden en blanco cuando se transmiten muy pocos paquetes de datos. La explotación de la frustración de los consumidores por los problemas de la retransmisión vía satélite es una de las principales tácticas de marketing de las empresas de cable. Digital Video Recorders (DVRs) Los DVRs permiten a los consumidores grabar programas de televisión y verlos en otro momento. Los DVRs tienen una mayor funcionalidad que los tradicionales equipos de vídeo y son más fáciles de utilizar. Estos equipos permiten que los consumidores graben múltiples programas de manera simultánea, graben toda la temporada de una serie, y permiten pausar, avanzar rápidamente o retroceder rápidamente en acontecimientos retransmitidos en directo. Algunos DVRs (por ejemplo, los ofrecidos por TiVo), memorizan los gustos de los consumidores y graban los programas de forma automática a partir de los patrones de visión del telespectador. Las empresas de cable rehuyeron inicialmente los grabadores de vídeo digital. La idea generalizada es que si un gran número de consumidores empezaba a saltarse los

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anuncios, los ingresos por publicidad caerían. Sin embargo, por diversas razones, los operadores de cable han empezado a aceptar estos grabadores. Primero, los operadores DBS empezaron a ofertar los grabadores de vídeo digital en 1999. Segundo, estos grabadores representan una fuente potencial de ingresos; se suelen alquilar por aproximadamente siete dólares por aparato al mes, y los consumidores que los utilizan tienen que actualizar su suscripción al cable digital para poder utilizar el grabador. Time Warner Cable fue la primera gran empresa en la industria del cable que ofreció y promovió los grabadores de vídeo digital a sus clientes. Introdujo el servicio de grabación de vídeo digital en julio de 2002 y, a finales de 2003, se habían instalado casi 370.000 grabadores. Time Warner Cable fue seguida rápidamente por otras grandes operadoras como Comcast, Cox y Charter. Las empresas de cable están empezando a perder su preocupación por la posibilidad de que la tecnología permita saltarse los anuncios, citando estudios que demuestran que un significativo número de consumidores no utiliza esta posibilidad, y que otros son capaces de recibir la información incluso si están avanzando los anuncios rápidamente. Además, los estudios sugieren que los consumidores dedican más tiempo a ver la televisión gracias a este producto.

Retos Aunque Time Warner ha sobrevivido a sus pérdidas récord, sigue teniendo que afrontar una serie de retos. No ha conseguido realizar las sinergias anticipadas de su combinación de AOL y de los medios tradicionales de Time Warner. AOL está asistiendo a un declive de su número de suscriptores y tiene un modelo de empresa que tal vez no sea sostenible. El negocio de la producción de películas es volátil, y el éxito depende de poder producir películas de éxito en un mercado voluble. Aunque Time, Inc., es líder del mercado en la publicación de revistas, la industria está asistiendo a una disminución del número de lectores y a un incremento de la competencia. Las redes de programación de la empresa, como TNN y CNN, han tenido cierto éxito pero tienen una creciente competencia de Fox News y de otras redes de programación. Las unidades de sistemas de cable de Time Warner se encuentran ante un mercado saturado y una competencia creciente. La forma en que Time Warner gestione sus actividades cotidianas, desarrolle estrategias para superar estas amenazas, y desarrolle nuevas oportunidades determinará si sobrevivirá como una gran empresa mediática en el mundo. el JCOSO

Los elementos adjuntos a los que se hace referencia en los siguientes memorandos se encuentran en el directorio CASE_DATA del CD que acompaña a este manual. Este directorio también incluye datos adicionales'que pueden ser útiles para su análisis del caso, así como memorandos adicionales que su profesor puede decidir poner como ejercicios para la resolución de problemas.

Memorandos Lea los siguientes memorandos y utilice los archivos adjuntos en el directorio CASE_DATA del CD de aprendizaje que se incluye con el manual para obtener la información necesaria.

MEMORANDO 1 Para:

Director de Fijación de Precios, Región 1

De:

Director Regional, Sistemas de Cable Región 1

Asunto: Ingresos de STARZ Recientemente hemos incorporado la Red STARZ a nuestra oferta superior de cable. En la actualidad, 852 de los suscriptores del servicio básico han adquirido este servicio. Al precio actual de 10,5 dólares, los ingresos de este nuevo canal ascienden a 8.946 dólares al mes. Como sabe, la tasa de penetración de STARZ no es tan elevada como esperábamos. Comparado con los otros dos servicios de pago que ofrecemos (HBO y ShowTime), el número de suscriptores de este nuevo canal sigue siendo bastante bajo. Algunos de nuestros consumidores nos han informado de que la principal razón por la que no lo han contratado es el precio. Para aumentar los ingresos, estoy pensando que tal vez podemos ofrecer un precio de promoción de la nueva cadena a partir de julio. Puesto que esta oferta será parte de nuestra promoción del verano y estará muy anunciada, hay que ofrecer la misma oferta a nuestros suscriptores actuales. La principal preocupación es que las suscripciones adicionales generadas por el precio más bajo tal vez no compensen los ingresos perdidos de los suscriptores actuales. El Departamento de Marketing ha ofrecido los datos adjuntos sobre la demanda y los costes de este canal para nuestra Región 1. Por favor, evalúe la actual estrategia de precios del canal a partir de estos datos. Me interesa, en particular, (1) si la reducción del precio generará mayores ingresos y (2) tener una estimación de los ingresos mensuales máximos que podemos lograr con este canal. Adjunto: Starz.xls

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MEMORANDO 2

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MEMORANDO 3

Para: Director de Fijación de Precios, Kansas City De: Vicepresidente, Marketing Asunto: ¿Cuánto podemos bajar los precios y seguir siendo rentables?

Para: Director Nacional de Ventas, Operaciones de Cable De: Vicepresidente, Operaciones de Cable Asunto: Promoción de la televisión de alta definición

Los informes recientes revelan que Everest ha iniciado una nueva fase de construcciones en la zona de la ciudad de Kansas, tras haber detenido su expansión hace un año. Su situación financiera parece haber mejorado en el último año, permitiéndole expandir su red de fibra más allá de las actuales zonas que atiende. Aunque todavía no está claro si la nueva expansión está limitada a unos pocos vecindarios o forma parte de un esfuerzo más general de abarcar toda la zona metropolitana, estoy intentando prepararme para el peor escenario posible.

La provisión del servicio de televisión de alta definición es un elemento importante de nuestra estrategia de cable digital. Como sabrá, ofrece importantes mejoras en la calidad visual y del audio frente a la televisión tradicional por cable, y el valor añadido es una prometedora nueva fuente de ingresos para la empresa.

Cómo sabrá, hemos invertido más de 500 millones de dólares para actualizar nuestras infraestructuras en la zona de la ciudad de Kansas. Esto nos permite ofrecer toda una gama de servicios, incluyendo televisión por cable, Internet de banda ancha y telefonía digital. Así pues, si Everest se expande por toda la zona, tendríamos que ser capaces de competir ofreciendo también servicios agrupados. En la actualidad, en los vecindarios en los que está presente Everest, nuestro competidor ofrece servicios agrupados a partir de 84,95 dólares al mes. Actualmente, hay aproximadamente 321.000 hogares en toda la zona de la ciudad de Kansas y queremos fijar los precios para poder mantener una cuota de mercado de, aproximadamente, el 65 por ciento. Además de los costes mensuales asociados con los 500 millones de dólares (que se están amortizando en un periodo de 20 años al 8,7 por ciento) estos acuerdos con los proveedores de programas estipulan que les pagamos una tarifa de programación mensual de 32,5 dólares por suscriptor. Además, estos costes mensuales de mantenimiento, servicios y facturación ascienden a, aproximadamente, 7,6 dólares por suscriptor. Me preocupa que, si entramos en una guerra de precios con Everest, la fijación de precios en el mercado pueda llevarnos a niveles no rentables. Si se produce el peor escenario, necesitamos una estrategia de salida. ¿Hasta cuánto podemos reducir los precios antes de que lo más sensato sea salir del mercado de Kansas? Por favor, conteste lo antes posible. Gracias.

En la actualidad ofrecemos programación de alta definición con una contrapartida en definición estándar de manera gratuita a nuestros suscriptores del servicio digital. En algunas zonas también ofrecemos un paquete independiente dedicado especialmente a la programación en alta definición por un precio mensual de 5,99 dólares. Aunque no cobramos precios adicionales por algunos canales en alta definición, seguimos beneficiándonos gracias a los mayores ingresos por publicidad que generan. Según las estimaciones de nuestra división de desarrollo de productos, los ingresos de la publicidad adicional que aporta cada suscriptor de la televisión de alta definición nos ofrecen aproximadamente 10 dólares al mes, frente al consumidor de televisión tradicional. El desarrollo de nuestro negocio de televisión de alta definición sigue siendo lento. Según la reciente encuesta realizada por el Departamento de Desarrollo de Productos, hay dos grandes factores que explican este mercado débil. El primero es el elevado precio de los televisores de alta definición. En la actualidad, el típico televisor de alta definición cuesta bastante más de 1.000 dólares y esto impide que muchos consumidores actualicen sus equipos. El segundo factor es la falta de programación en alta definición. Los consumidores indican que tienen una fuerte preferencia por ver acontecimientos deportivos (como partidos de la liga de fútbol nacional y de la NBA) en formato de alta definición. Esperamos que una mayor programación en alta definición promueva las ventas de televisores de alta definición y que, a su vez, esto estimule las suscripciones a nuestros servicios de televisión de alta definición. Mi objetivo es que, en el plazo de tres años, un porcentaje significativo de nuestros suscriptores de cable digital estén equipados con televisores de alta definición y se suscriban a nuestra nueva oferta de programación en alta definición. Por favor, diseñe un plan que nos permita lograr este objetivo de forma rentable.

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MEMORANDO 4 Para: Vicepresidente, Estrategia Globa De: Presidente, División de Redes de Televisión Asunto: Posible adquisición Para ayudar a fortalecer nuestra posición en Estados Unidos y en el extranjero, estamos analizando la posibilidad de adquirir la cadena Fox News. Como sabrá, nuestra división CNN es el mayor servicio de noticias por cable en Estados Unidos, con más de 87,5 millones de suscriptores y más de 900 millones de dólares en ingresos. Fox News nos ofrecería 83,6 millones de suscriptores más. Tal vez más relevante sea que Fox News logró un impresionante incremento del 67,8 por ciento de los ingresos el año pasado, frente al crecimiento del 12,5 por ciento de nuestra división CNN. Las sinergias potenciales son fenomenales, y la adquisición de Fox News nos pondría en una excelente posición para hacer crecer nuestros mercados europeos y asiáticos. Adjunto la hoja de cálculo pertinente. Espero recibir pronto su opinión sobre el tema. ¡Gracias! Adjunto: Networks.xls

MEMORANDO 5 Para: Director Adjunto, Estrategia De: Director, Estrategia Asunto: Análisis estratégico Como comentábamos la semana pasada durante la comida, estoy haciendo un análisis estratégico de nuestras líneas del negocio. Para ayudar en este proceso, por favor, ofrezca un análisis competitivo detallado de nuestras cinco principales líneas de negocio. En concreto, me interesa responder a las siguientes preguntas: •

¿Cuáles de nuestras líneas de negocio ofrecen las mejores oportunidades de crecimiento de la rentabilidad de la empresa?

•

¿Qué líneas del negocio son más susceptibles de ser sometidas a presiones competitivas o es improbable que mantengan el actual crecimiento de la rentabilidad?

•

¿Qué movimientos estratégicos recomienda para posicionar a nuestra empresa en una senda de crecimiento a largo plazo?

Como siempre, justifique sus recomendaciones. ¡Gracias!

Caso


571

Referencias y lecturgs^ [eco me nejadas Angwin, J., "Road Runner, America Online Wage Unsisterly Rivalry." The Wall Street Journal, November 21,2002, p. Bl. Angwin, J., "Road Runner, AOL Are to Cooperate after Barrier Lifts." The Wall Street Journal, April 23, 2004, p. B4. Angwin, J., "Time Warner Considers Return to Acquisitions." The Wall Street Journal, April 28, 2004, p. Cl. Angwin, J.; Grant, P.; and Wingfield, N., "In Embracing Digital Recorders, Cable Companies Take Big Risk—Viewers Flock to the Devices, but Advertisers May Flee; Debating Ad-Skip Feature—Time Warner's 'Meteorite'." The Wall Street Journal, April 26, 2004, p. Al. Ahrens, F., "FCC Asked to Examine Á la Carte Cable TV" BizReport.Com, May 20, 2004. Barnhart, A., "Everest Mounts a Cable Takeover in Kansas City." Electronic Media, October 14,2002. Barnhart, A., "Everest Emerges as Competitor for Área Cable, Phone and Web Providers." Kansas City Star, October 27, 2002. Bates, R. J., Broadband Telecommunicaíions Handbook. Boston: McGraw-Hill, 2002. Belson, K. and Richtel, M., "Hoping to Attract Callers to the Internet." New York Times, May 3, 2004, p. 10. Consumers Union, "Cable 'A la Carte' Amendment Major Step in Giving Consumers Choice and Control over Bills, Programming." Consumer Union News Reléase, April 28, 2004. Consumers Union, "Consumers Union Tells Senate Panel 'A la Carte' Option Needed for Lower Cable TV Bills, Real Choice." Consumer Union News Reléase, March 25, 2004. Earthlink, Inc., Annual Report 2003. Eggerton, J., "MMTC Opposes Á la Carte." Broadcasting & Cable, May 13, 2004. Everly, S., "Everest Restarts Área Expansión: With Financial Condition Improving, Aquila Subsidiary Sees Brighter Future." Kansas City Star, November 19, 2003. Fabrikant, G., "Looking Past Cable's Profits to the Rivals on Its Heels." New York Times, May 3, 2004. p. C 10. Federal Communication Commission, Annual Assessment of the Status of Compeíition in the Marketfor the Delivery of Video Programming. 2004. General Accounting Office, Subscriber Rales and Competition in the Cable Televisión Industry. March 25, 2004. General Accounting Office, Wire-Based Competition Benefited Consumers in Selected Markets. February, 2004. Grant, R, "What's On? The Battle among Broadband Providers Has Moved to a New Arena: Contení." The Wall Street Journal, March 22, 2004, p. R5. Grant, P. and Young, S., "Time Warner Cable Expands Net-Phone Plan." The Wall Street Journal. December9, 2003, p.A19. Kirkpatrick, D., "AOL Europe Emerges as a Bright Spot." International Herald Tribune. September 8, 2003. Latour, A. and Grant, R, "Verizon May Set Off Pnce War—Decisión to Cut DSL Rates May Put Pressure on Cable Firms." The Wall Street Journal, May 5, 2003, p. B2. Love, B. "Time Inc./AOL Restrict Access to Magazine Sites: A Breakthrough?" Circulation Management. May 1, 2003. Mará, Janis, "AOL, Road Runner Do Broadband Cross-Promotion." ClickZNews, April 23, 2004. Microsoft Corporation, Annual Report, 2003. Motion Picture Association, US Entertainment Industry: 2003 UPA Markeí Statistics. Parker, A., "Comcast Asks Government to Porgo Cable-TV Regulation." Philadelphia Inquirer, May 4, 2004. Pasztor, A. and Lippman, J., "Finally, Murdoch Wins DirecTV, but His Prize Has Pitfalls." The Wall Street Journal, April 10, 2003, p. Bl.

572

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Caso


573

APÉNDICE: CUADROS CUADRO 1A

Time Warner, Inc. Extractos consolidados para el año acabado el 31 de diciembre (en millones excepto cantidades por acción) 2003

2002

2001 ~~l

Ingresos: 20.448 $

18.959

15.657

Publicidad

6.182

6.299

6.869

Contenidos

11.446

10.216

8.654

1.489

1.840

2.327

39.565

37.314

33.507

(23.285)

(22.116)

(18.789)

(9.862)

(8.835)

(7.486)

Fusiones y costes de reestructuración

(109)

(327)

(214)

Amortización de activos intangibles

(640)

(557)

(6.366)

Consolidación fondo del comercio

(318)

(44.039)

14

6

Suscripciones

Otros Total ingresos Coste de los ingresos Ventas, general y admin..

Ganancia neta de desafectación de activos

;

_

5.365

(38.554)

652

(1.844)

(1.758)

(1.316)

Otros ingresos (gastos)

1.210

(2.447)

(3.458)

Ingresos (gastos) por intereses minoritarios

(214)

(278)

46

(1.371)

(412)

(145) (713)

Beneficio (pérdida) de explotación Gastos por intereses, netos

Provisión por impuestos Operaciones suprimidas (netas de impuestos)

(495)

(1.012)

Efecto acumulado de cambio de contabilidad

(12)

(54.235)

-

2.639

(98.696)

(4.934)

4.623,7

4.454,9

4.429,1

(22,15)

(1-H)

Beneficio (pérdida) neto Acciones comunes medias diluidas Ingreso neto diluido por acción

0,57$

574


Caso

CUADRD IB

CUADRO 2

Time Warner Inc. Balance consolidado para el año acabado


575

Time Warner y otros competidores: visión general

el 31 de diciembre (millones) Datos financieros

2003

Ingresos (millones $) Ingresos netos (millones $)

2001

2002

Empresa Activos Efectivo y equivalente Cuentas a cobrar, menos descuentos Inventarios Gastos desembolsados y otro activo circulante Activo circulante de actividades suprimidas Total activo circulante Inventarios no corrientes y costes de las películas Inventarios Edificios, fábricas y equipos Activos intangibles Fondo de comercio Otros activos Activo no circulante de actividades suprimidas Tota/ activos Pasivo y capital social Cuentas a pagar Participaciones a pagar Royalties y costes de programación a pagar Ingresos diferidos Deuda circulante Otro pasivo circulante Pasivo circulante de las operaciones suprimidas Total activo circulante Deuda a largo plazo Impuestos diferidos Ingresos diferidos Acciones preferentes convertibles Otros pasivos Intereses minoritarios Pasivo no circulante de las actividades suprimidas Capital social Acciones ordinarias Capital desembolsado Otras pérdidas acumuladas, netas Déficit acumulado Total capital social Total pasivo y capital social

3.040$ 4.908 1.390 1.255 1.675 12.268 4.465 3.657 12.559 43.885 39.459 2.858 2 032 I2L783J

1 .629$ 1.955 778 1.175 2.287 6.120 1.574 15.518 23.458 13.291 1.793 1.500 3.883 5.401 901

1.730$ 4.846 1.376 1.130 1.753 ' 10.835 3.739 5.094 1 1 .534 40.544 36.986 2.418 4 368 U 5.5 18$

3.867 5.038 1.336

45 155.134

(291)

(428) (101.934) 52.817

115.518$

2002

2003

2002

Principales áreas

27.061$

25.329$

1.267$

1.236$

Redes de televisión (ABC, ESPN, Disney, A&E), Producción de películas/televisión (Beuna Vista, Miramax), Parques temáticos (Disney World), Emisoras de televisión local (10 ABC affiliares)

26.585$

24.606$

1.417$

726$

19.848$

16.221$

948$

(8.269$)

Comcast

18.348$

12.460$

3.240$

NBC Universal*

13.000$

3.000$

Sony

12.657$

11.993$

Disney

6,054 1.791 1.687 10.251 3.490 6.886 12.669 44.997 127.420 2.791 _

News Corp.

(274$)

2.266$ 1.253 1.515 1.451 48 6.443 12.976 22.792 11.231 1.048

Redes de televisión (CBS, UPN, MTV, BET, Nick, Showtime), Producción de películas/televisión (Paramount), Publishing (Simón & Schuster) Broadcast/Cable Networks (Fox, Fox News), Producción de películas/televisión (Fox, 21stCentury Fox), Newspapers (New York Post, The Times [UK]), Satellite Televisión Cable (Comcast), Sports Teams (Philadelphia 76ers [NBA]) Broadcast/Cable Networks (NBC, Bravo, USA), Producción de películas/televisión (NBC, Universal Studios), Theme Parks (Universal Studios), Emisoras de televisión local (14 NBC affiliates)

208,504$

2.244$ 1.689 600 1.159 155 5.887 1.730 13.464 27.354 9.803 1.839

46 155.578 (99.295) 56.038 121.783$

719$

2003

521$

419$

Film (Sony Pictures, Columbio Pictures, Tristar), TV Production (Columbio Tristar), Music (Columbio, Sony, Epic Records)

Fuente: Informes anuales de las empresas *NBC Universal es el resultado de una fusión realizada en 2004 entre las operaciones de NBC,

propiedad de General Electric, y las operaciones de

Universal, propiedad de la empresa francesa Vivendi. GE posee el 80 por ciento de la empresa, Vivendi el 20 por ciento. Las estimaciones de los ingresos de 2003 parten de los activos conjuntos de las dos empresas. La cifra mostrada para los ingresos netos refleja una estimación del EBITDA y no es comparable o las demás cifras.

• 4.839 3.591 -

44 155.172 49 (3.238) 152.027 208.504$

CUADRO 3

Número de suscriptores e ingresos de algunos ISPs en 2003

Proveedor de servicios

Número de

Ingresos

de Internet (ISP)

suscriptores

(millones de $)

(miles)

AOL

24.300

8.600$

MSN

9.000

1.953$

Earthlink

5.500

1 .400$

United Online (Juno, Netzero)

2.900

185$

Fuente: Informes anuales de la empresa

576


CUADRD 4

Películas con mayores ingresos en taquilla, 2003' Titulo

Puesto

Caso

Distribuidor

Ingresos brutos en taquilla 2003 (millones de $)

577

CUADRO 5 Porcentaje durante el primer fin de semana

1.

Buscando a Nemo

Buena Vista

340$

20,7%

2.

Piratas del Caribe

Buena Vista

305$

15,3

3.

El señor de los anillos: el regreso del rey


Año

N° de películas estrenadas

Coste medio de producción (millones de $)

Ingresos medios en taquilla (millones de dólares)

1988

202 277 192 197 174 149 141 163 179 170 168 216 167 151 118

10,3

16,4

118,3

10,2

14,7

124

15,9

22,3

130,7

16,1

21,4

136,2

18,3

24,9

16,6

25,4

140,3 144,5

23,3

30,7

23,7

29,4

23,6

26,6

148,2 152,4 156,9

29

33,7

160,5

30,9

34,1

163

30,3

37,7

166,6

36,1

44,6

38,4

52

172,2 177,1

42,4

59,4

179,9

1989 New Line

25,0

1990

32,6

1991 1992

4.

The Maírix Reloaded

Warner Bros.

5.

Bruce Almighty

Universal

33,7

6.

X2: X-Men

Fox

39,8

7.

Elf

New Liné

18,2

8.

Chicago

Miramax

9.

Termínator 3: Rise of fne Machines

Warner Bros.

10.

Bad Boys //

Sony

11.

The Matrix Revolufíons

12.

1993 1994 1995 1996

29,3

1997

,3J,6

1998

Warner Bros.

34,6

1999

Anger Management

Sony

31,5

2000

13.

Bringing Down the House

Buena Vista

23,5

2001

14.

TheHulk

Universal

47,0

2002

15.

2 Fast 2 fuñóos

Universal

39,7

16.

Seabíscu/f

Universal

17,4

17.

S.W.A.T.

Sony

31,8

18.

Spy Kids 3-D: Carne Over

Miramax

29,9

19.

Freaky Friday

Buena Vista

20,1

20.

Scary Movie 3

Paramount

43,9

Costes medios de producción e ingresos medios de los nuevos estrenos, 1988-2002 índice de precios al consumo

fuente: Motion Picture Association (2004|; Bureau of Labor Statislics (CPI - Series CUUSOOOOOOSAO).

CUADRO 6

Número de redes nacionales vía satélite, número de redes integradas verticalmente, y porcentaje de redes integradas verticalmente, 1994-2003

fuente: Motion Piclure Association (2004|. * Los ingresos de taquilla sólo reflejan ingresos brutos de 2004.

Año

* * Estrenada antes de 2003.

1994 1995 1996 1997 1998 1999

2000 2001

2002 2003

Número total de redes

106 129 145 172 245 283 281 194 308 339

fuente: Federal Communications Commission (2004].

Número de redes integradas verticalmente

Porcentaje de redes integradas verticalmente

56

52,8%

66

51,2%

64 68

44,1%

95 104 99 104 92

38,8%

no

39,5%

36,7% 35,2% 53,6% 29,9% 32,4%

~

578

Economía de empresa y estrategia empresarial CUADRO 7

Apéndjce A

Crecimiento de la industria de cable, 1994-2003 Hogares con TV*

1994

95,4

91,6

59,5

0,65

1998

99,4

95,6

65,1

1999

100,8 102,2 105,4 106,7 106,7

97,6

65,9

99,1

66,6

100,6 102,7 103,5

66,9

0,681 0,675 0,672 0,665 0,644 0,637

2000 2001

2002 2003** :

Hogares capacitados*

Suscriptores básicos

Penetración del cable*"

Año

66,1 65,9

Respuestas a algunos problemas del final del capítulo

* Número de hogares estadounidenses con, al menos, un televisor * * Número total de hogares capaces de recibir televisión por cable * * Ratio del número de suscriplores de servicio básico de cable respecto a número de hogares capacitados

Capítulo 1

* * * * A ¡unió de 2003

1. La rivalidad entre consumidores es la que mejor ilustra esta situación. Aquí, Levi Strauss & Co. es un comprador que compite con otros postores por el derecho de comprar los viejos téjanos. 4. a. El valor de una empresa antes de pagar los dividendos actuales es

Fuente: Federal Communications Commission 2004.

CUADRO 8

Número de suscripciones de Internet de banda ancha en Estados Unidos por tipo de conexión, 2001-2003

2003

2001

2002

DSL Otra línea Cable coaxial Fibra Satélite

2.693.834 1.088.066 5.184.141 455.593 194.707

5.101.493 1.186.680 9.172.895 520.884 220.588

7.675.114 1.215.713 13.684.225 575.613 309.006

Totales

9.616.341

16.202.540

23.459.671

Fuente: Federal Communications Commission

CUADRO 9

VAEmpresa = 550.000$

1 + 0,08

= 19,8$ millones 6. a. Los beneficios netos se maximizan para Q = 108. 8. a. Los beneficios contables ascienden a 180.000 dólares. Se calculan como la diferencia entre los ingresos (200.000$) y los costes explícitos (20.000$). Capítulo 2 1. a. Puesto que Jes un bien normal, un incremento de la renta provocará un incremento de la demanda del bien X (la curva de demanda del bien X se desplazará hacia la derecha).

2004.

3. a. 50 unidades. 4. b. XQS un bien normal.

Tecnologías competitivas, porcentaje de hogares atendidos por distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD), algunos años

5. b. 12.800$. Capítulo 3

Cable DBS Otros MVPDs

1993

1998

2003

94,89%

85,34% 9,40% 5,26%

74,87% 21,63% 3,50%

0,12% 4,99%

2. a. La elasticidad precio de la demanda es -0,44, por lo que la demanda del bien X es inelástica a este precio. Los ingresos de la empresa disminuirán si se cobra un precio inferior a 154$. 3. c. La elasticidad renta es 1, por lo que el bien X es un bien normal. 4. a. La cantidad demandada del bien X disminuirá un 10 por ciento.

Fuente: Federal Communications Commission, 2004.

5. Reducción del 10 por ciento. 579

580

Economía de empresa y estrategia empresarial Capítulo 4

1 . a . - 0,25. 2. a.Y= 25 -0,5*. 6. c. 6 unidades. 7. a. El consumo del bien X decrecerá y aumentará el consumo del bien Y. Capítulo 5

1. c.£= 16. 2. a. El trabajo es el factor fijo mientras que el capital es el factor variable. 4. a. CF = 50$. 7. b. Existen complementariedades de costes puesto que a = -0,25 < 0. Capítulo 6 3. a. Contrato. 5. a. Capital humano. 8. a. Reduce las ventajas de la integración vertical. Capítulo 7

1. C4 = 0,55. 3. -1,5. 4. a. 100$. 7. Por lo general, una fusión entre dos empresas con cuotas de mercado w¡ y vv,elevará el IHH en 2(10.000)w,w,-. Capítulo 8

2. b. 80$. 4. a.Q = 20 unidades.

6. b.Q = 4;P = 60$.

7. a. P = 10 - 0,50. Capítulo 9

1. a. D2.

5. b.P= CMg = 100$. 6. c. Pujas competitivas por contratistas idénticos. 8. a. La producción y los beneficios de la empresa 1 aumentarán. La producción y los beneficios de la empresa 2 se reducirán. Capítulo 10 1. a. La estrategia dominante del jugador 1 es B. El jugador 2 no tiene una estrategia dominante. 3. b. El pago de equilibrio del jugador 1 es 5. 4. ¿.No

5. a.x>2

Apéndice A

Respuestas a algunos problemas del final del capítulo

581

Capítulo 1 1 4. a. Cobra una comisión fija de 160$ más una tarifa variable por unidad de 20$. 6. b. 3.200$. 7. a. 225.000$.

\

Capítulo 12 2. 3. 5. 6.

a. Amante del riesgo. a. 5$. o. 25$. a. 1.750$.

Capítulo 13

2. b. No. 4. a. 90. 5. b. No. Las ventajas se derivan del hecho de que, al aumentar los costes de las empresas rivales, las rivales reducen su propia producción. Esto tiende a elevar el precio de mercado, permitiéndole así a usted aumentar su propia producción (y cuota de mercado) y disfrutar de mayores beneficios. 6. a. La empresa 2 entrará, por lo que la empresa 2 obtiene unos beneficios de 300 rniles de dólares. Capítulo 14 1. 3. 5. 7.

a. IHH = 2.000. a. Q = 100/35. a. Q= 1 0 y P = 15$. a. Nada.

Apéndice B

Lecturas y referencias complementarias


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Apéndice B

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Apéndice B


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Acs, Zoltan J., 200 Adams, William J., 433 Adrangi, Bahram, 589 Ahlseen, Mark J., 592 Ahrens, F., 571 Alberts, William W., 350 Albrecht, James W, 594 Alchian, Armen A., 233 Alien, Bruce T., 587 Amato, Louis, 589 Anders, Gary, 32 Anderson, E van E., 200 Anderson, Kyle, 546n Angwin, J., 571 Anthony, Peter Dean, 597 Antle, Rick, 233 Arbatskaya, Maria, 423 Arnold, Michael A., 587 Arnold, R. Douglas, 582 Aron, Debra J., 588 Atkinson, Scott E., 588 Audretsch, David B., 200 Ault, Richard W., 71 B Bagwell, Kyle, 595 Balachandran, Kashi R., 582 Ballantine, John W., 594 Balvers, Ronald J., 594 Banaian, King, 597 Barnhart,A., 571 Barton, Joe, 564 Barzel, Yoram, 583 Basu, K., 592 Bates, John M., 587 Bates, R. J., 571 Batina, Raymond G., 583 Battalio, Raymond C., 33, 153,473 Baum, T., 433 Baumol, William 1,142, 153,596 Baye, Michael R, 81, 82, 84, 85, 88, 94, 103,249,254,337,425,498 Beard, T. Randolph, 593 Beck, Paul, 582 Becker, Klaus G., 350 Bell, Frederick W., 583 Belson, K., 571

Bender, Bruce, 597 Bennett, Jeff, 170 Benson, Bruce L., 590, 591, 593 Bental, Benjamín, 507 Berger, Mark, 178 Bemdt, E., 84 Besanko, David, 590 Biglaiser, Gary, 594, 596 Bikhehandani, Sushil, 473 Black, Dan, 178 Blackstone, Erwin A., 592, 597 Blair, Douglas H., 592 Blair, Roger D., 592, 593 Blom, Neels, 334 Bodvarsson, Orn B., 594 Bohanon, Cecil E., 583 Bolster, Paul J., 588 Bollón, Gary E., 396 Bollón, Patrick, 507, 596 Bosch, Jean Claude, 593 Bolsas, Eleftherios N., 585 Bowman, Gary W, 592,597 Bradley, James W., 589 Braid, Ralph M., 593 Brandenberger, Adam M., lOn Brander, James A., 350 Brastow, Raymond, 590 Breit, William, 544 Bresler, G. W, 88 Brien, Michael, 584 Brodley, J. E, 596 Bronras, Stephen G., 597 Brooking, Cari G., 584 Brown, John Howard, 590 Brueckner, Jan K., 507 Bryan, William R, 582 Bui, L., 84 Bull, Clive, 588 Burgess, Paul L., 592, 595 Burrows, Thomas M., 583 Buschena, David E., 591 Bush, Sleven C., 597 Butler, Richard J., 594, 597 Byrd, John W, 588

Cabe, Richard, 594 Cain, Paul, 433

Callan, Scott J., 587 Camerer, Colin, 594 Campbell, Charles, 584 Cañan, Edwin, 6n Cannings, Kathleen, 582 Capra, C. M., 596 Cardell, Nicholas Scott, 588 Carlsson, Bo, 200 Carroll, John R., 589 Carroll, K., 433 Cárter, John R., 589 Casadesus-Masanell, Ramón, 221 Case, Steve, 547 Cassiman, Bruno, 590 Caudill, Steven B., 350 Caves, Douglas W, 586 Chaloupka, Frank J., 583 Chan, Anthony, 582 Chang, Cyril F., 583 Chang, Winslon W, 589 Charles, Joni S. James, 594 Chen, Cari R, 582, 596 Chen, FangYueh, 589 Chen, Yu Min, 200, 590 Cheng, Doris, 590 Cheung, Francis K., 592 Chiles, Ted W, Jr, 116 Chow, Garland, 589 Chressanlhis, George A., 584 Christian, S., 596 Clark, Gregory, 32 Clark, Robert M., 587 Clemet, Michel, 382 Cleveland, Frederick W, 594 Coase, Ronald H., 233 Coales, Daniel E., 433, 586 Cochran, Brenda, 115 Cochran, Joseph, 115 Colburn, Chrislopher B., 586 Colé, Joseph B., 594 Combs, J. Paul, 584 Commanor.W. S., 81 Conanl, John L., 264 Conrad, Cecilia, 592 Cooper, D. J., 596 Copeland, Thomas E., 594 Corcoran, William J., 589 Cordell, Lawrence R., 588

599

6DO

Gorman, Hope, 586 Cornwell, Christopher, 588 Cotter, Kevin D., 594 Cox, StevenR., 591 Crafton, Steven M., 583 Craig, Ben, 583 Crandall, R., 116 Grane, Steven E., 589 Crawford, David L., 592 Crawford, Robert G., 233 Craycraft, Joseph L., 597 Cremer, Helmuth, 592 Cremer, Jacques, 592 Crocker, Keith, 217 Crowe, Russell, 358 Cummins, J. David, 473 Cunningham, James, 584 D Dansby, R. E., 253, 264 Danziger, Sheldon, 586 Darrat, A. R, 592 Dash, Gordon H., Jr., 583 Davidson, Cari, 592 Davis, Douglas D., 264 Davis, J., 153 Dearden, James A., 588, 597 De Bondt, Raymond, 590 DeGraba, Patrick, 596 Deily, Mary E., 589 Dell, Michael, 493 Demsetz, Harold, 233 Depken, C. A., 596 DeSerpa, Alian C., 593 De Vries, Casper G., 425 Dewatripont, Mathias, 507 Diamond, Charles A., 589 Dionne, Georges, 594 Dobitz, Clifford R, 586 Doherty, Neil A., 594 Dong Chen, 546n Doroodian, Khosrow, 591 Dorsey, Stuart, 588 Dranove, David, 589 Dubin, JeffreyA., 584 Duchatelet, Martine, 586, 592 Dufwenberg, Martin, 337 Duggal, Vijaya G., 582 Dumans, Edward B., 584 Duncan, Kevin C., 583 Dyer, Nichola J., 507

Eaker, Mark, 594 Eaton, C., 200 Eckard, E. Woodrow, Jr., 586,593 Economides, Nicholas, 507, 544 Eggerton, J., 571 Elledge, Barry W., 584

Elzinga, Kenneth G., 544, 596 Engelbrecht Wiggins, Richard, 594 Englander, Fred, 583 Englander, Valerie, 583 Episcopos, Athanasios, 582 Erekson, O. Homer, 588 España, Juan R., 71 Evans, Doria A., 586 Evans, WilliamN., 153,589 Everert, Carol T., 593 Everly, S., 571

Fabrikant, G., 571 Falkinger, J., 597 Faminow, M. D., 590 Fayissa, Bichaka, 590, 591 Feinberg, Robert M., 590 Ferrier, Gary D., 200 Fesmire, James M., 593 Fisher, Marc, 382 Fishman, A., 596 Fizel, John L., 33, 588 Fon, Vincy, 597 Ford, J. M., 596 Forge, Simón, 258 Formby, John R, 544, 584, 597 Fox, William F., 584 Friedman, Daniel, 592, 594 Friedman, James W., 350, 396 Friedman, Millón, 71 Frieze, Irene Hanson, 72 Fu, Jiarong, 594 Fuess, Scott M., Jr., 592

Gabel, David, 507 Gal-Or, Esther,312, 350 Gallaway, Lowell, 584 Gallo, Joseph C., 597 Gandal, N., 596 Candar, John M, 584 Gandi, Harén, 170 Gardner, Roy, 396 Garvín, S., 596 Gates, Bill, 475 Gatti, Rupert, 103 Gaughan, Patrick, 582 Gegax, Douglas, 582, 591 Gerking, Shelby, 582 Gerlowski, Daniel A., 591 Gibbons, Robert, 233 Giertz, J. Fred, 586 Gifford, Sharon, 33 Gilad, Benjamín, 153 Gilbert, Richard J., 396, 507 Giliberto, S. Michael, 594

6O1

índice de nombres


Gillespie, Robert W., 583 Gilley, O. W, 592 Giordano, James N., 582 Gius, Mark Paul, 312 Gneezy, Uri, 337 Godek, P. E., 596 Goeree, J. K., 596 Golbe, Devra L., 264 Gold B., 201 Gómez, R., 596 Goodfellow, Gordon R, Jr., 586 Goodman, Alien C., 586 Gradstein, Mark, 544 Granitz, E., 596 Grant, Dwight, 594 Grant, P, 571 Graves, Philip E., 587 Gray, Wayne B., 589 Greenhut, John G., 593 Greenhut, M. L., 593 Greenway, D., 597 Griffin, Peter, 586 Gritta, Richard, 589 Gropper, Daniel M., 201 Grosskopf, Shawna, 586 Grossman, Michael, 586 Gruca, Thomas, 582 Guiltinan, J. R, 596 Gulley, O. David, 583 Gundlach,G.T.,596 Gupta, Barnali, 591 H Hackett, Steven C., 588, 592 Hall, W. Clayton, 591 Halperin, Robert, 593 Hamilton, James L., 592 Hamilton, Jonathan H., 473 Hanemann, W. M., 597 Hannan, Timothy H., 589 Hansen, Robert G., 396, 588 Hanson, Lord, 7 Harris, R. Scott, 586 Hartigan, James C., 591,592 Hartley, Keith, 589 Haupert, Mike, 583 Hausch, Donald B., 594 Hawker, N. W., 596 Haworth, Charles T., 589 Hayashi, Paul M., 586 Hayes, James A., 594 Heinen, D., 585 Heknat, Ali, 590 Henson, Steven E., 584 Herriges, Joseph A., 586, 594 Hickman, KentA., 588 Hiebert, L. Dean, 590 Hirao, Yukiko, 588 Hirschman, Albert O., 264

Hirshleifer, David, 473 Hite, Arnold, 590 Hoffer, George E., 583, 584, 595, Holahan, William L, 591 Holcomb, James H., 586, 593 Holmes, T. J., 596 Holt, Charles A., Jr., 264, 595 Honig Haftel, Sandra, 588 Hopkins, Mark Myron, 588 Horowitz, I., 593 Horowitz, John K., 595 Horsky, Dan, 593 Hossain, Tanjim, 416 Hotelling, Harold, 116 Houthakker, H., 116 Howard, Ron, 358 Hsing,Yu, 585 Huang, Peter H., 597 Huckins, Larry E., 586 Huettner, David A., 583, 587 Husted, Thomas A., 597 Huth, William L., 585 Hviid, Morten, 423 Hwang, Hae Shin, 592, 597 I Ickes, Barry W, 588 Iglarsh, Harvey 1, 598 Ingberman, Daniel E., 588 Ingrassia, Paul, 156n Inman, Robert R, 544 Irvine, F. Owen, 597

Jackson, John D., 71 Jacobs, Philip, 582 Jain, Dipak C., 590 Janjigian, Vahan, 588 Jansen, D.W., 81,82, 85,88 Jarrell, Stephen, 590 Jeitschko, T. D., 433 Jensen, Gail A., 594 Jensen, Michael C., 233 Jianakoplos, Nancy Ammon, 597 Johnson, Dennis A., 587 Johnson, Joseph E., 585 Johnson, Ronald N., 264 Johnston, David J., 595 Johnston, Richard S., 586 Jones, Clifton T., 585 Jonish, James, 587 Joskow, Paul, 217 Joyce, Theodore J., 586 Jubenville, Alan, 585 K

Kagel, J. H., 596 Kagel, John H., 153,473 Kahn, Charles M., 594

Kaish, Stanley, 153 Kalt, Joseph R, 588 Kamarei, H., 396 Kamma, Sreenivas, 592, 595 Kanatas, George, 595 Karikari, John A., 592 Karni, Edi, 433 Karpoff, Jonathan M., 588 Kask, Susan B., 589 Kasulis, Jack J., 583 Kats, Amoz, 591 Kattuman, Paul, 103 Katz, Barbara G., 592 Katz, Lawrence F., 71 Katz, Michael L., 596 Kaun, David E., 586 Keeler, James R, 544 Kessides, loannis, 589 Kidane, Amdetsion, 585 Kilts, James, 311 Kim, E. Han, 264 Kim, H. Youn, 587 Kingston, Jerry L., 595 Kirkpatrick, D., 571 Klein, Benjamin, 221, 233, 596 Klingman, David A., 586 Knowles, Glenn, 583 Koeller, C. Timothy, 593, 594 Kogut,CarlA, 33, 153, 595 Kohn, Robert E., 201 Koller, Roland H., 593 Kong, Chang Min, 585 Korn, Donald H., 589 Koshal, Mamjulika, 587 Koshal, Rajindar K., 587 Kridel, Donald J., 583 Kripalani, G. K., 591 Kyle, Reuben, 590

Laband, David N., 597 Lamdin, Douglas J., 312 Lancaster, Kelvin, 153 Landon, John H., 587 Lañe, Sylvai, 590 Lañe, W. J., 595 Lange, Mark D., 582, 585 Larsen, James E., 589 Larson, Douglas M., 586 Latour, A., 571 Lau, Lawrence, 591 Lazear, Edward, 227 Lazonick, William, 582 Leach, Michael L., 585 LeBlanc, Greg, 507, 596 Lee, Dwight R., 587 Lee, Erik Youngkoo, 597 Lee, J.W., 81,82, 85, 88 Lee, Jae-Woo, 249

Lee, Joe W, 585 Lee, Tong Hun, 585 Leeworthy, Vernon R., 583 Lehman, Dale E., 583 Lerman, Paul, 582 Lerner, A. R, 265 Levin, Dan, 433 Levin, Gerald, 547 Levin, Richard C., 164 Levin, Sharon G., 590 Levin, Stanford L., 201, 590 Levine, Dan, 473 Levy, David T, 350, 591 Lewis, Tracy R., 233, 350 Leyden, John, 513 Li, Lode, 594 Lichtenberg, Erik, 595 Lichtenberg, Frank R., 587 Liebowitz, S. J., 507 Lin, An loh, 585 Lind, Barry, 473 Lindsay, Malcolm A., 593 Ling, David C., 582 Linke Charles M., 582 Lippman, J., 571 Loeb, Peter D., 153, 585 Loewenstein, Mark A., 592 Lopatka, J. E., 596 Lopus, Jane S., 116 Lott, John R., Jr., 597 Louie, Kenneth K. T, 588 Love, B., 571 Lovell, C. A. Knox, 200 Lozada, Gabriel A., 598 Lu, D., 596 Lucking-Reiley, David, 473 Luksetich, William A., 582, 585, 597 Lynch, Gerald J., 583 Lyon, Thomas R, 588 M Ma, Barry K., 591 MacDonald, Don N., 585 MacDonald, Gregor D., 588 MacDonald, James M., 433, 587 Machina, Mark J., 473 MacKie-Mason, Jeffrey K., 507 MacKrimmon, Kenneth, 153 Madden, Gerald R, 595 Magas, Isrvan, 591 Maher, Michael D., 597 Mai, Chao Cheng, 592, 597 Majumdar, Sumit K., 588, 596 Malko, J. Robert, 593 Malicia, Parthasaradhi, 590 Malueg, David A., 312 Maness, R., 84 Manley, Donald, 582

602

Mará, Janis, 571 Marburger, Daniel R., 592 Marcus, Richard D., 582 Margolis, Stephen E., 507 Marshall, L, 598 Martin, Charles L., 153 Martin, Linda R., 588 Martin, Randolph C., 583 Martin, S., 596 Masco, Toda, 153 Masson, Robert, 433 Masten, Scott, 212, 217 Matulich, Scott C., 585 Max, Wendy, 583 Maxwell, Nan L., 116 Maxwell, W. D., 587 Mayshar, J., 598 McAfee, R. Presten, lOn, 433, 473 McCabe, Kevin, 595 McCall, Charles W., 544 McCarthy, Patrick S., 87 McCraw, T. K., 484 McDonald, J. R. Scott, 587 McDowell, John M., 589 McMillan, John, 433, 473 McNamara, John R., 33 Meador, Joseph W., 595 Meehan, James, 212 Mehrzad, Nasser, 588 Meisel, John B.; 590 Meiselman, David L, 594 Mentzer, Marc S., 588 Mercuro, Nicholas, 33 Meurer, Michael J., 595 Meyer, D. J., 592 Meyer, John R., 583 Milgrom, Paul, 473, 507 Miller, Norman C., 594 Millner, Edward L., 584, 597 Mills, D. E., 201, 596 Milner, C., 598 Mirman, L. J., 591 Mixon, Franklin G., Jr., 350 Moini, A. H., 590 Monahan, Dennis, 584 Monroe, Scott A., 585 Moomaw, Ronald W., 587 Morgan, John, 103, 334, 337, 416,498 Morrison, C. C., 396 Mount, Randall L., 116 Mudambi, R., 433 Mulherin, J. Harold, 588 Mullen, John K., 587 Mulligan, James G., 586 Munley, Vincent G., 584, 598 Murphy, Eddie, 358 Murphy, Kevin J., 233

Murphy, Kevin M., 71,233 Murthy, N. R. Vasudeva, 598 N

Nahata, Babu, 590, 593 Nalebuff, Barry J., lOn Nantz, Kathryn, 589 Nasar, Sylvia, 358 Nash, John Forbes, Jr, 358 Nelson, Julianne, 592 Nelson, Paul S., 593 Netter, Jeffrey M., 588 Newman, Robert J., 585 Nguyen, Dung, 312 Nguyen, Hong V, 585 Nickerson, Peter H., 584 Niroomand, Farhang, 587 Nitzan, Shmuel, 544 Nollen, Stanley D., 598 Norman, G., 593 Norton, R., 596 Norton, Seth W., 590 Nowotny, Kenneth, 591 Nunnikhoven, Thomas S., 33 O Ockenfels, Axel, 457 O'Donnell, Rosie, 557 Ohta, Hiroshi, 32 Oi,WalterY.,433 Okamura, Kumiko, 587 Okunade, Albert Ade, 587 Olivella, Paul, 588 Olson, Dennis O., 587 Olson, Josephine, 72 O'Neill, June, 72, 584 O'Neill, Patrick B., 265 Ormiston, Michael B., 593 Ostaszewski, Krzysztof, 593 Oster, Clinton V, Jr., 591 Ostrom, Elinor, 396 Ott, Mack, 251 Overdahl, James A., 588

Page, Frank H., 593 Pal, Debashis, 591 Palmer, Jay, 156n Papathanasis, Anastasios, 590 Parker, A., 571 Parker, Darrell F., 584 Parkman, Alien M., 264 Parsons, George R., 33 Parsons, Richard, 547 Pasztor, A., 571 Peck, J., 591 Peoples, James, 590 PerlofF, Jeffrey M., 591 Perry, Martin K., 590

6O3

índice de nombres

Economía de empresa y estrategia empresarial Perry, Philip R., 592 Philips, Owen R., 33, 591, 593 Pindyck, Robert S., 33 Plott, Charles R., 350, 473 Pluta, Joseph E., 598 Podgursky, Michael, 595 Polachek, Solomon, 72 Porter, Michael E., 8n, 10 Powell, Michael, 564 Prasnikar, Janez, 582 Pratt, Michael D., 598 Pratt, Robert W, 116 Prendergast, Canice, 227 Pruitt, Stephen W., 595 Prus, Mark H., 583 R Racette, George A., 595 Rafflee, Kambiz, 585 Ramagopal, K., 584 Ramaswamy, Sunder, 584 Ramaswamy, Venkatram, 588 Ramey, G., 595 Ramin, Taghi, 585 Rasmusen, Eric, 396 Rassenti, Stephen, 595 Ravenscraft, David J., 582 Raymar, Steven, 595 Raymond, Richard D., 585 Rayner, Tony J., 587 Reaune, David M., 585 Reiley, D., 84 Reilly, Robert J., 583, 595 Reinhardt, F., 484 Reitzes, James D., 350 Remak, Jane, 35 Reuther, Carol Jean, 589 Rhine, Sherrie L. W., 584 Rhyne, Glenn R., 585 Rice, Edward M, 588 Richtel, M., 571 Riley, John G., 473 Riordan, M. H., 596 Rittennoure, R. Lynn, 598 Rivlin, A. M., 544 Robbins, Sam, 35 Roberts, John, 507 Robison, H. David, 587 Rock, Steven M., 591 Romano, Richard E., 433 Romer, Thomas, 598 Rosenman, Robert E., 595 Rosenthal, Howard, 598 Rosenthal, Robert W, 396 Ross, Howard N., 350 Roth, Alvin E., 457 Rothschild, K. W., 265 Roufagalas, John, 592 Rystrom, David, 590

Saba, Richard P., 71 Sackley, William H., 595 Saffer, Henry, 583, 584 Sahoo, P. K, 593 Sailors, Joel, 32 Salinger, Michael, 590 Salonen, H., 596 Salop, Steven C., 473, 507 Saltzman, Cynthia, 582 Samuelson, Larry, 588 Samuelson, William F, 396 Sanders, Anthony B., 593 Sandler, Ralph D, 590 Sandy, Jonathan G., 583 Sanghvi, Arun P., 583 Santoni, G. J., 251 Sappington, David E. M., 233 Sartzetakis, E. S., 596 Sass, Tim R., 593 Sattler, Edward L., 591 Saurman, David S., 593 Sawtelle, Barbara A., 116 Sawyer, W. Charles, 587, 597 Sayre, A., 572 Scahill, Edward, 584 Schaffer, Greg, 423 Schlager, Edella, 592 Schlarbaum, Gary C., 595 Schoenhair, John D., 233 Scholten, Patrick, 337 Schotter, Andrew, 588 Schroeter, John R., 591 Schuler, Richard E., 591 Schulman, Craig T, 592 Schulze, William, 582 Schutte, David P., 591 Schwartz, Marius, 425 Schwarz, Peter M., 593 Scitovsky, T, 433 Scott, Charles E., 584 Scott, Frank A., Jr, 178,583 Scott, Loren C., 589 Scott, Robert C., 591 Seldon, Barry J., 591 Senauer, Ben, 586 Sengupta, Jati K., 584, 587 Sesnowitz, Michael L., 585 Sexton, Robert L., 587 Shankar, Venkatesh, 382 Shanley, Mark, 589 Shannan, Joseph, 433, 590, 593 Shapiro, C., 596 Shapiro, Matthew D., 249 Shell, K., 591 Sherman, Roger, 595 Sherony, Keith, 583 Shieh,YeungNan, 590 Shogren, Jason F, 589

Shook, D., 572 Showalter, Dean M., 350 Shwiff, Steven, 597 Siegel, Donald, 587 Siegfried, John J., 584 Silver, Stephen J., 587 Simón, Curtís J., 589 Simón, HerbertA., 72, 312 Singal, Vijay, 264 Singh, Nirvikar, 589 Slaets, Patrick, 590 Slutsky, Steven, 544 Smart, DeniseT, 153 Smith, Abbie, 233 Smith, Adam, 6n, 358 Smith, Dean H., 593 Smith, Scott L., 591 Smith, Vernon L., 72, 595 Smith, W, James, 597 Snyder, Edward, 212 Sollars, David L., 116 Sophocleus, John B., 597 Sparks, Roger, 589 Spiegel, Menahem, 507 Spiller, Pablo T, 507 Spiro, Michael H., 312 Spulber, Daniel E, 221, 595 Srinidhi, Bin, 582, 593 St. Louis, Robert D., 595 Stahl, Dale O., II, 595 Stanley, Linda R., 588 Stano, Mirón, 116 Stanton, Timothy J., 598 Stegeman, Mark, 312 Steiner, R. L., 544 Stine, William F, 585 Strassman, Diana L., 507 Strickland, Thomas H., 590 Strong, John S., 583, 591 Sullivan, Dennis H., 585, 586, Suslow.ValerieY, 591 Suwanakul, Sontachai, 592 Svenjar, Jan, 582 Swaim, Paul, 595 Sweeney, George H., 593 Sweeney, Vernon E., 586 Swidler, Steve, 582 Szenberg, Michael, 597

Tashman, Leonard J., 585 Taube, Paul M., 585 Tauman, L, 591 Taussig, Michael K., 586 Taylor, Larry W., 116, 584 Taylor, Patrick A., 584 Taylor, Thomas N., 593 Tennyson, Sharon, 473 Tenorio, Rafael, 595

Thistle, Paul D., 544, 597 Thomas, Dave, 9 Thomas, Janet M., 587 Thomas, Ravi, 589 Toda, Yasushi, 587 Torregrosa, Paul, 588 Tschirhart, John, 588 Tuckman, Howard P., 583 U Urban, G., 84

Van Cott, T. Norman, 583 Vanderporten, Bruce, 595 Varaiya, Nikhil P., 595 Várdy, F, 334 Varían, Hal, 507 Vedder, Richard K., 584 Venkataraman, S., 596 Vickers, John, 507 Viscusi.W. Kip, 153 Vroman, Susan B., 594 W

Wagner, Curtís L., III, 582 Waldfogel, J., 140 Walker, James, 592 Walsh, Cari E., 590 Warner, Abe, 552 Warner, Harry, 552 Warner, Jack, 552 Warner, Sam, 552 Waterman, D., 572 Watkins, Thomas G., 584 Weigelt, Keith, 588, 594 Weinberg, John A., 507 Weisman, Dennis L., 583 Welch, Ivo, 473 Welch, Patrick J., 589 Wen, Guanzhong James, 587 Wendel, Jeanne, 585 Werden, G. J., 597 Whinston, Michael D., 433 White, Edward B., 511 White, Gregory L., 170 White, Lawrence J., 264, 544 White, Michael D., 585 White, William D., 589 Whiting, Rick, 170 Whitney, Gerald, 33 Wiggins, Steven N., 84, 595 Wilder, Ronald R, 583, 585, 589 Williams, Donald R., 585 Williams, Harold R., 116 Williams, Martin, 587 Williams, Mary L., 582 Williamson, Oliver E., 72, 233 Willig, R. D., 253, 264

604


Wilson, John Sullivan, 584 Wilson,T.A., 81 Wilson, Wesley W., 595 Windle, Robert J., 586 Wingfield, N., 571 Winn, Daryl N., 233 Wirl, E, 594 Wohar, Mark E., 588 Wohlsenant, M. K., 88 Wolf, H., 597 Woodard, Nelson, 594 Woodland, Bill M, 595 Woodland, Linda M., 595

Workman, William G., 585 Worrall, John D., 594 Wu, Ho Mou, 597 Wu,MickeyT.C.,584

Young,A. R.,594 Young, Nathan, 586 Young, S., 571

índice analítico

Z

Yaisawarng, Suthathip, 586 Yamawaki, H., 484 Yandle, Bruce, 590 Yangru, Wu, 33 Yeh, Chiou nan, 592 Yellen, Janet I., 433 Yen, Steven T, 584

Zang,Y, 591 Zarrella, Ron, 391 Ziegler, Lawrence E, 586 Zietz, Joachim, 591 Zivney, Terry L, 582 Zorn, Thomas S., 582, 589, 595 Zuber, Richard A., 584 Zupan, Mark A., 312, 588

A

ABC, 562 About Schmidt, 553 Acción oculta, 450 Accionistas, 446 Activos de vida indefinida, 16-19 Activos exclusivos, 209-210 Acuerdo Standstill, 251 Acumulación de bienes, 41 Addyston Pipe and Steel Company v. United States, 511 Adobe software, 419 Adquisición de factores adquisición en el mercado al contado, 206-207,212-213 búsqueda del productor, 447 coste de los métodos ineficientes, 212 costes de transacción, 208-212 exclusión vertical, 490 intercambios económicos, 218-220 mediante contratos, 207, 214-217 mediante integración vertical, 207208,218 óptima, 212-220 producidos internamente, 207 Adquisición óptima de recursos: véase Adquisición de recursos Sustitución óptima de recursos, 175-177 Adquisiciones de empresas, lenguaje de las, 251 Advertencias sobre el Tabaco, 527 Affiliated Computer Services, 232 Agrupación de bienes, 414-417 Alias Research Inc., 262 Amante del riesgo, 438 Amcott, 1,26 Amenazas de adquisición, 225 America Online, 475, 549-552; véase también AOL actividades, 550-551 antecedentes de la empresa, 548-549 condiciones del mercado y, 549-550

fusión con Time Warner, 547-548 plan de aporte-su-propio-acceso, 550 pérdida de suscriptores, 550, 561 retos, 566 American Airlines, 352, 504 American Metal Markets Magazine, 311 American Seafood Distributors Association, 32 American Tobacco, 512 Amoco, 511 Ampex Corporation, 493 AMR, Inc., 352, 386-387 Análisis cuantitativo de la demanda, 73108 análisis de regresión, 95-107 concepto de elasticidad, 74-75 elasticidad precio, 85-88 elasticidad precio de la demanda, 7584 elasticidad publicidad de la demanda, 89-90 elasticidad renta, 88-89 elasticidades de las funciones de demanda, 90-95 elasticidad publicidad cruzada, 90 titular, 73, 107-108 Análisis de regresión, 95-107 ajuste de la recta de regresión, 100102 coeficiente de determinación, 100-102 error estándar, 99 estadístico, 99-100 estadístico F, 102 estimaciones de los parámetros, 97 grados de libertad residuales, 101-102 hoja de cálculo, 97-98, 106 intervalos de confianza, 99-100 mínimos cuadrados, 97 múltiple, 104-107 no lineal, 102-104 R cuadrado, 100-102 R cuadrado ajustado, 101-102 significatividad estadística de los coeficientes, 98-100

suma de los errores al cuadrado, 97 valores?, 100 Análisis marginal, 19-25 cálculo alternativo, 23 decisiones continuas, 22-23 decisiones discretas, 20-22 decisiones increméntales, 24-25 definición, 19-20 AOL Canadá, 549 AOL Europe, 551 AOL Instant Messenger, 550, 551 AOL Time Warner Apple Computer, 493 origen de, 547-548 pérdidas en 2003,546 Aranceles de cuantía fija, 535-536 de cuantía fija/por unidad, 535-536 por unidad, 535-536 Aplicaciones, 377-378 de contratos, 530-531 Archer Daniels Midland, 349 Asimétrica, 449-455, 458 en mercados online, 444 perfecta, 458 Ashahi Breweries Ltd., 39 Atlanta Braves, 558 Atlanta Hawks, 548 Atlanta Thrashers, 548 AT&T, 434, 552 Audit Bureau of Circulations, 557 Automated Data Processing, 232 Aversión al riesgo búsqueda de trabajadores, 447 cadenas de tiendas, 440 calidad de los productos, 438-439 consumidores, 438-440 empresas, 443-446 paradoja de San Petersburgo, 439 postores, 465 seguros, 440 y diversificación, 446 Avis, 59

6O5

606 B

Bank of America, 506 Barnacle Industries, 505 Barreras de entrada, 246-247 en el monopolio, 284, 294-296 fijación de precios límite, 476-484 Beautiful Mind, 358 BellSouth, 115,434, 562 Beneficio contable, 5-6, 280 Beneficio económico, 5-6, 280 en monopolio, 294-295 Beneficio marginal, 21 de los contratos, 215-217 Beneficio neto marginal, 21 Beneficio posterior a la entrada, 478-481 Beneficios a corto plazo, 18 como señal, 7 contables, 5-6 económicos, 5-6 en el oligopolio, 257-259 en el oligopolio de Cournot, 325-328 futuros, 17-18 incentivos, 11-12 industria informática, 11 largo plazo, 18 marco de la industria, 8-11 papel de los, 6-7 paradoja de San Petersburgo, 439 tras la entrada, 478-481 sostenibilidad, 8-9 terminología, 435-437 y características de la industria, 252 y el interés propio, 6-7 Beneficios a corto plazo, maximización, 18 Beneficios a largo plazo, maximización, 18 Beneficios netos, 21-22 maximización, 33-34 Bertelsmann AG, 549, 551, 558 Bienes complementarios, 131 inferiores, 38-39, 132-133 normales, 38-39, 132 sustitutivos, 39, 131 Bienes inferiores, 38-39, 132-133 Bienes públicos concepto del problema del gorrón, 524 contribución de las empresas, 526 e impuestos, 525 nivel socialmente eficiente, 523-524 no excluyentes, 523 no rivales, 523

y fallos del mercado, 523 Bienestar social, 253-254, 509-510 Bloqueo del consumidor, 497-499 Boeing, 197, 231 Bolsa, reglas sobre tráfico de información privilegiada, 527 Boston Pólice Patrolmen's Association, 232 Bottlenecks, 497 Boxes, Ltd., 117, 145-147 BP America, 511 Bristol-Myers Squibb, 252-253 Buena Vista Pictures Distribution, 553 Budget Rent-a-Car, 59 Burger King, 296, 305 Business Week, 2 Búsqueda de los consumidores, 440-442 de los productores, 447 del productor, 447 de rentas, 531-532 Búsqueda del consumidor, 440-443 precio de reserva, 441-443 regla de la búsqueda óptima, 442 regreso gratuito, 441 sustitución, 441

607

índice analítico

Economía de empresa y estrategia empresarial Casablanca, 552 Caso del Standard Oil Trust, 511 CBS, 562 CDW, Inc., 349 Cellar-KefauverAct, 512 Certificación, 528 de los médicos, 528 Certificados de regalos, 138-140 CGI Group, 231 Clases de productos, 242-244 Clayton Antitrust Act, 508, 512-513 Clean Air Act, 520-521 CNN, 558 Coca-Cola Company, 68, 243,391-392 Código de la industria concentración de la industria, 238-244 en Estados Unidos, 240-242 específico al país, 243 fusiones, 250-252 limitaciones de las medidas, 242-244 medidas de la, 239-240 Código de grupos de industrias, 243 Coeficiente de determinación, 100-102 Coeficientes, estimados, 98-100 Coke, 39 Colgate-Palmolive Company, 300 Colusión comparaciones, 339-341 con duopolio, 340 decisiones de fijación de precios, 359360 en juegos de fijación de precios, 369371

Caballero blanco, 251 Cable Communications Policy Act, 564 Cable Televisión Consumer Protection and Competition Act, 563 CACI International, Inc., 151 Cadenas de tiendas, 440 Cahner's In-Stat Group, 431 Cajeros automáticos, 57 Calidad juegos repetidos indefinidamente, 371-372 y consumidores adversos al riesgo, 438-440 y juegos únicos, 360-361 Canadá, Competition Bureau, 530 Cantidad de equilibrio, 53 Cantidad ofertada, variaciones en, 46 Capital de la marca, 302 humano, 210

estrategias desencadenantes, 366-369, 370, 373 hojas de cálculo, 340 juegos repetidos finitos, 376 mecanismos de castigo, 371 número de empresas, 369 oligopolio de Cournot, 330-332 tácita, 370 y el tamaño de las empresas, 369-370 Combinación óptima de recursos, 202-203 Comcast, 552, 561 datos financieros, 575 Comisión Europea, discriminación de precios, 513 Comité sobre comercio de la Cámara de

valor marginal del producto del capital, 162-165 y la función de producción, 157 Características ocultas, 450 Carestía de gasolina, 55, 57 Cartoon Network, 558

Representantes estadounidense, 564 Company Ltd., 188 Compaq Computer, 493 Competencia; véase también Barreras de entrada

discriminación de precios, 491 elevación de los costes de las rivales, 487-488 en la política antitrust, 510-514 en los sistemas de cable, 562-563 en precios, 337 fijación de precios predatorios, 484-486 industria del cine, 553-554 y fijación de precios límite, 476-484 Competencia monopolista capital de la marca, 302 condiciones de, 296-297 definición, 257, 296 diferenciación de productos, 301-302 equilibrio a largo plazo, 299-307 marketing ecológico, 302 marketing de nichos, 302 maximización de beneficios, 297-299 publicidad, 302-304 publicidad comparativa, 302 regla de fijación de precios, 399-401 titular, 268, 304-305 y monopolio, 296 Competencia perfecta ausencia de publicidad, 302-303 condiciones clave, 267 curva de demanda, 270 curvas de oferta, 276-277 en la agricultura, 268 decisión de cierre,'275 decisiones a largo plazo, 278-280 decisiones de producción a corto definición, 256-257 demanda del mercado y del producto de la empresa, 268-269 funciones de oferta, 314 industria del automóvil, 273 ingreso marginal, 269-272 maximización de beneficios, 269-273, 400 minimización de pérdidas, 274-276 pérdidas operativas a corto plazo, 274 plazo, 269-277 supuesto de libre entrada y salida, 267-268, 278 titular, 268, 304-305 Competidores cadena arriba, 489-490 Competidores cadena abajo, 489-490

modelo de las cinco fuerzas, 10 Comportamiento de fijación de precios, 248-249 Comportamiento del consumidor, 118-

Competition Act, Canadá, 530 Competition Bureau, Canadá, 530 Complementariedades, 496 Complementariedades de costes, 190-192 en el monopolio, 283 Complementarios, 131

Consumidores, 118 información asimétrica, 449-450 Consumer, 557 Consumo no excluyente, 523

123 acumulación de bienes, 41 amante del riesgo, 438 aversión al riego, 438-440 búsqueda, 440-443 curvas de indiferencia, 119-120, 122 e incertidumbre, 438-443 neutro ante el riesgo, 438 restricciones sobre el, 123-128 y variaciones de la renta, 132-133 y variaciones de los precios, 129-132 Comportamiento en las industrias, 247253 actividades de integración/fusión, 249252 comportamiento de fijación de precios, 248-249 investigación y desarrollo, 252-253 paradigma de la estructuracomportamiento-rendimiento, 254256 publicidad, 253 Comportamiento individual consumidores, 118-123 curvas de indiferencia, 135-143 curvas de indiferencia y curvas de demanda, 143-145 demanda individual, 143-144 elección renta-ocio, 142-143 equilibrio del consumidor, 128-129 estática comparativa, 129-135 planteamiento del cálculo, 154-155 restricciones, 123-128 titular, 117,135-147 Compra apalancada, 251 Compra objetivo, 251 Compras online en Europa, 103 CompuServe, 550 Concurso proxy, 251 Conde Nast Publications, 556 Condiciones del mercado, 244-246, 549550 Consejero Delegado, 12 Consolidación de los medios, 548

Consumo no rival, 523 Contaminación, 519-520

Contratos, 207 Contratos para la adquisición de factores, 207 factores que afectan a la duración de los, 217 minimización de costes, 214-217 Contratos blindados, 251 Contratos con incentivos, 223-224 Controles inmediatos, 228 Corel WordPerfect, 85 Correo verde, 251 Corto plazo, 269 Coste de oportunidad, 5-6 de esperar, 14-15 y precio no pecuniario, 56 Coste fijo medio, 180-181 Coste marginal, 21, 182,203,447-448 competencia perfecta, 279-280 elevación de los costes de los rivales, 487-488 igual al ingreso marginal, 408 monopolio, 294-295 oligopolio de Cournot, 320, 322-323, 328-330 oligopolio de Sweezy, 319 y el arancel de cuantía fija, 535 y fijación de precios predatorios, 485 y el índice de Lerner, 248-249 y publicidad, 303 Coste total, 181 Coste total medio, 181, 186-187 en el monopolio, 283 Coste variable medio, 181 Costes a corto plazo, 178-180 a largo plazo, 186-187 contables, 189 de los rivales, 486-490 de transacción, 208-212 de transacción ocultos, 208-209 económicos, 189 económicos frente a contables, 189 explícitos, 5-6 externalidades negativas, 518 fijos, 178-180 implícitos, 5-6 increméntales, 24-25 marginales, 182 marginales de los contratos, 215-217 médicos y riesgo moral, 452 medios, 180-182 medios fijos, 180-181 medios totales, 181 medios variables, 181

6DS


reducción de la diferencia entre precios y costes, 490 relaciones entre los, 182-184 totales, 181 variables, 178-180 Costes fijos, 178-180 elevación de los costes de la rival, 489 pérdidas de explotación a corto plazo, 274 relación con otros costes, 182-184 Costes hundidos, 184-185 y mercados contestables, 341-342 Costes increméntales, 24-25 de la publicidad, 303 Costes variables, 178-180 relación con otros costes, 182-184 Copyright, 286 Cox Communications, 566 Crítica de la retroalimentación, 255 Crisis eléctrica en California, 198 Cultivo de gambas en Brasil, 32 Cuota de mercado de los estudios cinematográficos, 555 Cuotas, 533-534 Curva de costes, 182-184 Curva de demanda, 37 de las empresas competitivas, 270 del mercado, 37 del monopolio, 281 fijación de precios para picos, 418419 oligopolio de Sweezy, 320 para estimar el valor, 44-45 representación gráfica de la, 43 y el análisis de las curvas de indiferencia, 143-145 residual, 477-478 y el poder de mercado, 304 y el índice de Rothschild, 245, 246 Curva de demanda del mercado, 37, 145 y precio, 52-53 y el índice de Rothschild, 245, 246 Curva de demanda lineal, 284 Curva de demanda residual, 477 Curva de oferta a corto plazo, de la empresa y de la industria, 276-277 definición, 50 del mercado, 46 inexistencia en el monopolio, 292 y el North American Free Trade Agreement and, 47 y el excedente del productor, 51 Curva de oferta a corto plazo, 276-277

Curva de oferta del mercado, 45-46, 276277, 277-278 Curva del coste marginal, 277 Curva del coste medio a largo plazo, 187 Curva del valor total, 22 Curvas de indiferencia aplicaciones, 134-143 certificados de regalo, 138-140 compre uno, llévese uno gratis, 135136 de los directivos, 142-143 de los trabajadores, 140-142 demanda del mercado, 145 demanda individual, 143-144 decisiones directivas, 142-143 elección del consumidor, 135-140 elección entre renta y ocio, 140-142 elecciones entre trabajador y directivo, 140-143 función, 119-120 incentivos para los directivos, 233-235 preferencias ante el riesgo, 122 regalos en efectivo, 137-140 regalos en especie, 137-140 relación marginal de sustitución decreciente, 120-121 relación marginal de, 120 ventajas principales, 131-132 y el equilibrio del consumidor, 129 y las curvas de demanda, 143-145 Curvas de valores marginales, 22 Curvas isobeneficio, 325-328, 332-333 CH

Chevron, 511 China Peugeot-Citroen en, 273 privatización, 53 China Daily, 53 Chrysler Corporation, 262 D

Daimler-Benz, 262 DaimlerChrysler, 392-393 Dairy Product Stabilization Act, 114-115 Dancer in the Dark, 553 Decisión de cierre, 275-276 Decisión de producción competencia monopolista, 297-299 competencia perfecta, 268-277 contratación externa, 232 en múltiples fábricas, 292-294 monopolio, 288-292 oligopolio de Cournot, 320-321 oligopolio de Stackelberg, 332-336

índice analítico Decisiones, 3; véase también Teoría de juegos: análisis marginal de la publicidad a corto plazo frente a largo plazo, 157159 con información asimétrica, 449-450 continuas, 22-23 de fijación de precios, 357-360 de los directivos, 142-143 de múltiples fábricas, 292-294 de producción a corto plazo, 269-277 de publicidad, 302-304 discretas, 20-22 factores que afectan a las, 236,259 ignorando los costes hundidos, 184 increméntales, 24-25 momento en que se toman las, 491-494 naturaleza de las, 4 objetivos y restricciones de las, 4-5 Defensa de bloqueo, 251 Definición, 41 elasticidades de la, 90-95 inversa, 43 lineal, 42, 91-92 lineal en logaritmos, 93-95 no lineal, 90-95 Definición del problema agente principal, 220 entre directivos y trabajadores, 225228 y la retribución de los directivos, 220223 Del Monte, 263-264 Dell Computer, 11, 230, 258, 493 Demanda; véase también Análisis cuantitativo de la demanda; elasticidad arco, 80 explicación, 35 variaciones de la, 37, 59-61 Demanda con elasticidad unitaria, 76 Demanda elástica, 76 Elasticidad/Elasticidades; Véase también Elasticidad precio de la demanda concepto, 74-75 definición, 74 de la función de demanda, 90-95 delosPDAs, 103 Perfectamente, 78-80 precio cruzada, 85-88 renta, 88-89 valor absoluto, 76 Demanda del mercado, 52, 145 Demanda inelástica, 76

de medicamentos con receta, 84 perfectamente, 78-80 Departamento de Comercio, 90 Departamento de Justicia, 236, 259, 475 Derechos de propiedad, 519 Descuentos, 405,408 Deseconomías de escala, 188 en el monopolio, 282-283 Despojador (Stripper), 251 Desviación estándar, 437 Deutsche Telekom, 551 Diferenciación de productos, 10, 338 competencia monopolista, 301-302 juegos de movimientos secuenciales, 492 juegos de movimientos simultáneos, 491-492 pasta de dientes, 300 Digital Phone, Inc., 561 Dilema, 359 Dimisiones, 377 Dirección, eficaz comprensión de los incentivos, 11-12 comprensión de los mercados, 12-14 identificación de objetivos y restricciones, 4-5 importancia de los beneficios, 5-11 participación en beneficios, 223-224 poder de los compradores, 9 poder de los proveedores, 9 salario fijo, 222 salario fijo frente a participación en beneficios, 233-235 utilización del análisis marginal, 19-25 remuneración en función del rendimiento, 227 Retribución de los directivos y beneficios de la empresa, 222 valor temporal del dinero, 14-19 y curvas de indiferencia, 233-235 y el problema del agente - principal, 220-223 y rivalidad de la industria, 10 Directivos aversión al riesgo, 443-446 contratos con incentivos, 223-224 controles inmediatos, 228 escaqueo, 222 estructura de incentivos, 162 funciones, 3 incentivos, 233-235 incentivos externos, 224-225 neutralidad ante el riesgo, 443, 446 nivel adecuado de factores, 162-165

6O9 paga a destajo, 226 papel en el proceso de producción, 161-165 participación en beneficios, 225 participación en ingresos, 225-226 relojes para fichar, 228 reputación, 224-225 supervisión de los empleados, 362363 y amenaza de adquisición, 225 y consumidores adversos al riesgo, 438-440 y excedente del productor, 51 y la maldición del ganador, 463 DirecTV, 562, 565 Discovery Channel, 565 Discriminación de precios, 44, 405-409 como herramienta estratégica, 491 de primer grado, 405-406 de segundo grado, 406 política antitrust, 512-513 y elasticidad de la demanda, 408 Distribución de vídeos, 556 Distribuidores de películas, 554 Dish Network, 562 Diversificación, 446 Dividendos, 17-18 División antitrust, 485, 514 líneas directrices sobre fusiones horizontales, 513-514 y las fusiones horizontales, 250-252 Divisiones inferiores, 420-421 Divisiones superiores, 420-421 Dixons Group, 552 Doble marginalización, 421 Donnelly Corporation, 197 Dreamworks, 554 Duopolio, 316, 320; véase también oligopolio de Cournot colusión en, 339 E Eastman Kodak, 263, 541 EchoStar, 562, 565 Econometría, 96-97 Economía, 2, 3 Economía de la empresa, 1-26 análisis marginal, 19-25 aprendizaje, 25-26 definición, 3-4 funciones directivas, 3 importancia de los beneficios, 5-11 incentivos, 11-12 maximización de beneficios, 17,18

mercados, 12-14 modelo de las cinco fuerzas, 8-11 objetivos y restricciones, 4-5 poder de los proveedores, 9 poder del comprador, 9 propósito y terminología, 25-26 razones para estudiar, 2-3 rivalidad en la industria, 10 sustitutivos y complementarios, 10-11

titular, 1,26 valor temporal del dinero, 14-19 y economía, 3 Economía global, objetivos de la empresa, 7 Economías de alcance, 189-190 en monopolio, 283 Economías de escala, 187-188 como barreras de entrada, 246 en monopolio, 282-283 Efecto renta, 133-135 y el ciclo económico, 135 Efecto sustitución, 133-135 Efectos de la curva de aprendizaje, 480 Efectos de la reputación, 481-482 Elasticidad arco de la demanda, 80 Elasticidad de la demanda, 81-82 Elasticidad de la demanda del mercado, 244-247 Elasticidad precio cruzada, 85-88 Elasticidad precio de la demanda, 76 factores que afectan a la, 79-82, 85 fórmula, 75 ingreso marginal y, 83-84 oligopolio de Cournot, 402-403 participación en el gasto, 82 tipos de demanda, 78-80 y elasticidad arco, 80 y el tiempo, 81-82 y la prueba del ingreso total, 76-80, 85 y sustitutivos disponibles, 79-81 Elasticidad renta, 88-89 Elasticidad publicidad, 89-90 Elasticidad publicidad cruzada, 90 El Cantante de Jazz, 552 El Color Púrpura, 552 Elección del consumidor certificados de regalos, 138-140 compre uno, llévese uno gratis, 135136 regalos en efectivo/en especie, 137140 Electronic Data Services, 232 Elevación del coste de los rivales, 487-490


610

coste marginal, 487-488 costes fijos, 489 empresas integradas verticalmente, 489-490 exclusión vertical, 489-490 reducción de la diferencia entre el precio y los costes, 490 El Señor de los Anillos, trilogía, 553 EMC, 31-32 Empleados; véase también Trabajadores controles en el momento, 228 de empresas innovadoras, 164 pago a destajo, 226 participación en beneficios, 225 participación en ingresos, 225-226 relojes para fichar, 228 retribución en función del rendimiento, 227 supervisión, 362-363 Empresa objetivo, 251 Empresas; véase también Organización de la empresa aversión al riesgo, 443-446 búsqueda del productor, 447 comportamiento de fijación de precios, 248-249 con poder de mercado, 509 con múltiples fábricas, 292-294 con múltiples productos, 130,283 contribución a los bienes públicos, 526

curva de oferta a corto plazo, 276-277 decisiones de publicidad, 302-304 divisiones inferiores, 420-421 divisiones superiores, 420-42 Discriminación de precios de primer grado, 405-406 elasticidad de la demanda, 244-247 más grandes, 238 maximización de beneficios, 447-448 número de, 47, 369 objetivos en la economía global, 7 prueba del ingreso total, 78 tamaño de las, 237-238, 369-370 y consumidores adversos al riesgo, 438-439 Empresas que fabrican múltiples productos, 130 Enfoque causal de la industria, 255 Enmienda del precio justo, 251 Entertainment Weekly, 556 Entrada en una industria, 8-9; véase también Barreras de entrada potencial, 246

y fijación de precios límite, 476-478 Elasticidad de la demanda de la demanda de la industria, 244-247 monopolio, 284-288 y condiciones del mercado, 244-246 y discriminación de precios, 409 Equilibrio, 129 a largo plazo, 279-280 en el oligopolio de Cournot, 320-325 Stackelberg, 333 Equilibrio a largo plazo, competencia monopolista, 299-301 Equilibrio competitivo a largo plazo, 279280 "Equilibrio de Opie", 358 Equilibrio de Cournot, 322, 329, 330-331, 338-339 Equilibrio del consumidor, 128-129 Equilibrio en el mercado de competencia perfecta, 53-54 Equilibrio del mercado, 52-54 análisis de estática comparativa, 59-64 competitivo, 53-54 precios máximos y, 54-57 precios mínimos y, 57-59 Equilibrio de Nash, 357, 358, 359, 362364, 379-380 Equilibrio perfecto del subjuego, 380 Equiparación de precios, 422-424 Equivalencia de los ingresos, 464-465 Escaqueo, 222, 362-363 Escasez, 3 y precios máximos, 54 y rivalidad entre consumidor y productor, 13 Especificidad de activos físicos, 209-210 Especificidad de la ubicación, 209 Estadístico F, 102 Estadístico/, 99-100 Estados Unidos concentración de la industria, 240-242 rentabilidad de la industria del automóvil, 10 Estática comparativa, 129-135 efecto renta, 133-135 efecto sustitución, 133-135 juegos simultáneos, 62-64 variaciones de la demanda, 59-61 variaciones de la oferta, 61-62

variaciones de la renta, 132-133 variaciones de los precios, 129-132 Estimaciones de los parámetros, 97 Estimaciones de los valores, 459,462464

índice analítico Estimaciones de los valores correlacionados/afiliados, 459 estrategias, 462-464 Estrategia dominante, 355-356 segura, 356-357 Estrategias, 353 aleatorias, 363 desencadenante, 366-369 Dominantes, 355-356 en la teoría de juegos, 354-357 mixtas/aleatoria, 363 segura, 356-357 Estrategias desencadenantes, 366-369, 373, 422,423 industria de los residuos, 370 Estrategias empresariales avanzadas, 474501 en Microsoft, 475 efectos de la curva de aprendizaje, 480 efectos de red, 495-500 elevación de los precios de las rivales, 486-490 estrategias de costes fijos, 489 estrategias de costes marginales, 487488 fijación de precios de penetración, 495500 fijación de precios límite, 476-484 fijación de precios predatorios, 484-486 introducción, 475-476 integración vertical, 489-490 momento de la toma de decisiones, 491-494 integración vertical, 489-490 reducción de la diferencia entre precios y costes, 490 titular, 474, 500 ventajas por mover el segundo, 494 ventajas por mover primero, 491-494, 497-499 Estrategias de fijación de precios; véase también Fijación de precios límite agrupación de bienes, 414-417 básicas, 398-404 competencia intensa en precios, 422426 competencia monopolista, 399-401 doble marginalización, 421 discriminación de precios, 44,405409,491 divisiones inferiores, 420-421 divisiones superiores, 420-421 equiparación de precios, 422-424

estructura especial de demanda y de costes, 418-420 extracción del excedente del consumidor, 404-417 fijación de dos precios, 410-413 fijación de precios aleatorios, 425-426 fijación de precios de transferencia, 420-422 fijación de precios para ofrecer valor, 44 fijación de precios para picos, 418420 fijación de precios de penetración, 495-500 fijación de precios por bloques, 412414 fijación de precios predatorios, 484486

garantía de precios bajos, 423 introducción, 398 ingreso marginal, 400-401 juegos únicos, 357-360 lealtad a la marca, 424 mark-up, 400-401 monopolio, 290-292, 399-401, 476478 oligopolio, 316-318 oligopolio de Bertrand, 336-338 oligopolio de Cournot, 402-404 subsidios cruzados, 419 titular, 397, 426 regla de la maximización de beneficios, 398-399,400-401 y mecanismos de castigo, 371 y mercados contestables, 341-342 Estrategias mixtas/aleatorias, 363 Estructura del mercado, 237-247 clases de productos, 242-244 concentración en la industria, 238-244 competencia monopolista, 257, 296302 competencia perfecta, 256-257, 267280 condiciones de demanda y del mercado, 244-246 definición, 237, 242-244 decisiones sobre publicidad óptima, 302-304 enfoque causal, 255 industria informática, 258 monopolio, 257, 280-296 oligopolio, 257-259, 316-344 potencial de entrada, 246 tamaño de la empresa, 237-238

611 titular, 268, 304-305 Estructuras de la información, en las subastas, 458-464 Excedente, 53 de los precios mínimos, 57-59 Excedente del consumidor, 44-45 extracción del, 405-417 y rendimiento de la industria, 253-254 Excedente del productor, 51 y rendimiento de la industria, 253-254 Exceso de demanda Shortage, 52 de los precios máximos, 57 Exclusión vertical, 489-490 Expectativas del consumidor, 41 Expectativas del productor, 48-49 Externalidades Clean Air Act, 520-521 como fallo del mercado, 518-522 directas de las redes, 496-497 indirectas de las redes, 496 negativas, 518 Exxon, 511

Factor de mark-up, 248-249 Factores de producción, 157-159 Factores fijos de producción, 157-159 Factores productivos capital y trabajo, 157 costes a largo plazo, 186-187 combinación óptima, 202-203 decisiones en la industria del automóvil, 221 isocostes, 171-173 isocuantas, 168-171 minimización de costes, 173-175 nivel adecuado de, 162 utilizacón para maximizar los benéficos, 163-165,201 Factores que desplazan a la demanda definición, 37-41 expectativas de los consumidores, 41 gustos de los consumidores, 40 renta, 37 precios de los bienes relacionados, 3940 publicidad, 40 variaciones demográficas, 41 Factores que desplazan a la oferta

expectativas del productor, 48-49 impuestos, 47-48 normativas gubernamentales, 47 número de empresas, 47 precios de los factores, 46

sustitutivos en la producción, 47 tecnología, 47 Factores variables de producción, 157159 Fecha exdividendo, 17-18 Federal Aviation Administration, 352, 386-387 Federal Communications Commission, 115,434,466 y la consolidación de los medios, 548 y la televisión por cable, 563-564 y la televisión digital, 565 Federal Reserve Board, 528 Federal Trade Commission, 432, 508, 514,529,538 Fijación de precios aleatorios, 425 Fijación de precios límite base teórica, 476-478 consideraciones dinámicas, 482-484 efectos de la curva de aprendizaje, 480 efectos de la reputación, 481 eficaz, 478 información incompleta, 481 mecanismos de compromiso, 479-480 monopolio, 476-478 no impide la entrada, 478 vinculación de los precios previos a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada, 478-481 y poder de mercado, 476 Fijación de precios de penetración Fijación de precios de transferencia, 420422 Fijación de precios en dos tramos, 410412 Fijación de precios para los picos de demanda, 418-419 Fijación de precios para ofrecer valor, 44 Fijación de precios por bloques, 412-414 Fijación de precios predatorios, 484-486 externalidades de red, 496-497 juego de redes, 499-500 Fijación dinámica de precios límite, 481484 Fisher Body Company, 221 Florida Power & Light, 198 Flujos de caja, indefinidos, 16 Ford Motor Company, 157, 158,170, 192, 346, 391 Fox Entertainment Group, 562 Fox network, 562 Fox Sports, 565 France Telecom, 551 Friends, 555

612

índice analítico


Fuerzas del mercado; véase Demanda; Oferta del mercado Fuji Film, 263 Función asignativa de los precios, 56 Función de beneficios, monopolio, 289 Función de costes, 177-193; véase también funciones de costes con múltiples productos cálculo de las, 201-203 coste marginal, 180-182 costes a corto plazo, 178-180 costes a largo plazo, 186-187 costes económicos frente a costes contables, 189 costes fijos, 184-186 costes hundidos, 184-186 costes medios, 180-182 cúbicas, 185-186,273 deseconomías de escala, 188 economías de escala, 187-188 formas algebraicas, 185-186 fórmula, 273 monopolio, 289 relación entre costes, 182-184 rendimientos constantes a escala, 188 titular, 156, 192 Función de costes a corto plazo, 179 Función de costes con múltiples productos, 283 Función de costes cúbica, 185-186, 273 Función de costes múltiple cuadrática, 190-191 Función de demanda, 41-43 Función de demanda inversa, 43, 288 Función de demanda lineal, 42, 91-92, OQC zoo Función de demanda lineal en logaritmos, 93-95 Función de demanda lineal inversa, 287-288 Función de demanda no lineal, 92-95 Función de mejor respuesta, 321-322 Función de oferta inversa, 50 lineal, 49-50 competencia perfecta, 314 Función de producción, 157-177 cálculo, 201-203 capital, 157 Cobb-Douglas, 166, 167-168, 171 decisiones a corto plazo, 157-169 decisiones a largo plazo, 157-169 factores de producción fijos y variables, 157-159

formas algebraicas, 165-166 isocostes, 171-173 isocuantas, 168-171 Leontief, 165-166, 171 lineal, 165, 167, 171 medidas algebraicas de la productividad, 166-168 medidas de la productividad, 158-161 minimización de costes, 173-175 papel de los directivos, 161-165 relación marginal de sustitución técnica, 169-171 sustitución óptima de factores, 175177 titular, 156, 192 trabajo, 157 utilización de factores para maximizar los beneficios, 163-165 valor del producto marginal, 162-165 Función de producción Cobb-Douglas, 166, 167-168, 171 Función de producción de Leontief, 165166, 170 Función de producción de proporciones fijas, 165 Función de producción lineal, 165,167, 170 Función de utilidad, 154 Función del coste marginal, 185 Funciones de costes con múltiples productos, 189-192 complementariedades de costes, 190192 cuadráticas, 190-191 economías de alcance, 189-190 Funciones de reacción, 338-339 oligopolio de Cournot, 320-325 oligopolio de Stackelberg, 332-333 y costes hundidos, 184-185 Fusión horizontal, 250-252 Fusión vertical, 250 Fusiones de conglomerados, 252 Fusiones y adquisiciones, 31 conglomerados, 252 horizontales, 250-252 lenguaje de las, 251 vertical, 250 y legislación antitrust, 508

Garantía de precios bajos, 423 Gateway Computer, 11, 258 General Dynamics, 392 General Electric, 548

General Mills, 338 General Motors, 47,156,192, 221, 231, 237,391,420 Gestión de inventarios, empresas con múltiples productos, 130 Gillette Company, 311 Globalización, oferta de refrescos, 61 Goodyear Tire & Rubber, 151, 252 Grabadoras digitales de vídeo, 565-566 Grados de libertad, 101-102 residuales, 101-102 Gruner + Jahr, 557 Guerra de precios, 336-338 Gustos del consumidor, 40 H

Haas School of Business, 103 Hanson PLC, 7 Harper Collins, 558 Harry Potter, 553, 556 Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvement act, 514 HBO, 547, 558-559, 565 HD Theater, 565 Hermán Miller, 196 Hertz, 59 Hewlett-Packard, 11 Hipótesis de Baumol, 143 Historial del mercado, 370-371 Home Box Office véase, HBO Home Depot, 432 Hynix Semiconductor, 35 Hyundai Heavy Industries Company, 200 I

IBM, 493 Impuestos ad valorem, 48 como factores que desplazan a la oferta, 47-48 indirectos, 47-48 para bienes públicos, 525 variable, 47-48 y prestaciones extraordinarias, 178 Incentivos amenaza de adquisición, 225 comprensión de los, 11-12 curvas de indiferencia, 233-235 externos, 224-225 pago a destajo, 226 para hacer trampas en el oligopolio, 331-332,359-360,373-374 para la producción, 162

problema del agente - principal, 220223 problema del agente - principal entre directivos y trabajadores, 225-228 reputación, 224-225 retribución en función del rendimiento, 227 Incertidumbre acciones ocultas, 450 amante del riesgo, 438 aversión al riesgo, 438-440, 443-446 búsqueda del consumidor, 440-443 búsqueda del productor, 447 características ocultas, 450 comportamiento del consumidor, 438443 conceptos estadísticos, 435-437 contratación de trabajadores, 447 en las subastas, 456-466 en las empresas, 443-448 información asimétrica, 449-452 maximización de beneficios, 447-448 mecanismo de auto-selección, 454 mercados online, 444 neutralidad ante el riesgo, 438 precio de reserva, 441-442 riesgo moral, 452-453 selección, 454-455 selección adversa, 451-452 señalización, 453-454 y mercados, 449-455 Incertidumbre del mercado acción oculta, 450 características, 450 en competencia monopolista, 400-401 en monopolio, 400-401 información asimétrica, 449-455 selección, 454-455 señalización, 453-455 sistema de auto-selección, 454 oligopolio de Cournot, 402 por la cuenta de la vieja, 400 riesgo moral, 452-453 selección adversa, 451-452 índice de Dansby-Willig, 253-254 beneficios, 253 bienestar social, 253-254 definición, 253 índice de Herfindahl-Hirshman, 240-242, 259 líneas directrices sobre fusiones y el, 513-514 y fusiones horizontales, 250-252 índice de Lerner, 248-249

613 índice de Rothschild, 245, 246, 257 índice de Rothschild, 245 paradigma estructura-comportamiento -rendimiento, 254-256 tecnología, 244 Industria; véase también Comportamiento entre industrias; Estructura del mercado curva de oferta a corto plazo, 276-277 condiciones de demanda y del mercado, 244-246 definiciones y clases de productos, 242-244 empresas más grandes, 238 enfoque causal, 255 entrada potencial, 246 introducción, 237 oligopolio de Bertrand, 336-338 oligopolio de Cournot, 320-322 oligopolio de Stackelberg, 332-336 paradigma estructura-comportamiento, 254-256 sistema de clasificación, 243 tamaño de las empresas, 237-238 tecnología en la, 244 titular, 236, 259 Industria cinematográfica antecedentes, 552 competencia en la, 554-555 costes de producción, 577 cuota de mercado de los estudios, 555 historia de Time Warner, 552 ingresos, 553-554 películas de mayores ingresos, 576 producción y distribución, 552-555 Industria de la comida rápida, 296 Industria de las compañías aéreas discriminación de precios, 513 fijación de precios aleatorios, 426 normativa sobre equipaje de mano, 352, 386-387 Industria de los redisuos, 370 Industria del automóvil caída de la rentabilidad, 10 cuotas a la importación, 533-534 decisiones de contratación de factores, 221 y competencia perfecta, 273 Industria informática beneficios, 11 evolución de la estructura del mercado, 258 Información asimétrica, 527 bienes públicos, 522-526

búsqueda de rentas, 531-532 externalidades, 518-522 información incompleta, 527-531 y poder de mercado, 508-518 Información, economía de la, 434-467 aversión al riesgo, 438-440, 443-446 búsqueda del consumidor, 440-443 búsqueda del productor, 447 desviación estándar, 437 empresas e incertidumbre, 443-447 incertidumbre en el mercado, 449-455 incertidumbre y comportamiento del consumidor, 438-443 introducción, 435 maximización de beneficios, 447-448 media, 435-436 mercados online, 444 riesgo moral, 452-453 señalización y selección, 453-455 subastas, 455-466 titular, 434, 466 valor esperado, 435-436 varianza, 436-437 Información incompleta, 527-531 aplicación de contratos, 530-531 certificación, 528 fijación de precios límite, 480-481 normativa sobre tráfico de información privilegiada, 527 veracidad en la publicidad, 529 veracidad en los préstamos, 528-529 Información perfecta, 458 Infosys, 232 Ingeniería inversa, 164 Ingreso incremental, 24-25 Ingreso marginal, 447-448 competencia perfecta, 269-270 monopolio, 284-288 oligopolio de Cournot, 320, 322-323 oligopolio de Sweezy, 319 y poder de mercado, 400-401, 407408 y elasticidad precio del la demanda, 83-84 Ingreso total, monopolio, 284-288 Ingresos esperados de las subastas, 464-466 increméntales, 24-25 Integración fusiones de conglomerados, 252 horizontal, 250-252 lenguaje de la, 251 Integración vertical, 204, 207-208, 218, 228, 250

615

índice analítico 614


elevación de los costes de los rivales, 489-490 para minimizar costes, 217-218 Intel Corporation, 230 Interacción estratégica; véase también Teoría de juegos oligopolio, 316-318 y mercados contestables, 341-342 Intercambio económico, 218-220 Intercambios en el mercado al contado definición, 206-207 para la adquisición de factores, 212213 Intercambios específicos a la relación, 209 Interdependencia mutua, 259 Interés, análisis del valor actual, 14-15 Interés propio, 6-7 Internet número de hogares con, 560 servicios de alta velocidad, 560-561 suscripciones de banda ancha, 578 Internet Explorer, 550-551 Intervalos de confianza, 99 Intervalos de precios, 416 Intervención del Gobierno en los mercados, 13-14 precios máximos, 54-57 precios mínimos, 57-59 regulación de los sistemas de cable, 564 Intuit, 236, 259 Inventarios, con precios mínimos, 58 Inversiones especializadas activos exclusivos, 209 capital humano, 210 definición, 209 especificidad de la ubicación, 209 especificidad de los activos físicos, 209 implicaciones 210-212 negociación costosa, 210 oportunismo, 211-212 intercambios específicos a la relación 209 problema del atraco, 211-212 sustanciales, 218-219 subinversiones, 210-211 tipos de, 209-210 Investigación de AOL, 547 Investigación y desarrollo, 164 y características de la industria, 252253 Isocostes, 171-173

Isocuantas, 168-171 pendiente de las, 202

J Japón, quiebras de empresas, 39 Joyas de la corona, 251 Juego de coordinación, 361-362 Juego de entrada, 381-382 Juego de la innovación, 382-383 Juego de movimientos simultáneos; véase también Juegos únicos Juego de negociación de Nash, 363-365 Juego de negociación secuencial, 383-386 Juego en forma extendida, 378-380 Juego en forma normal, 354-355, 363, 371 Juego en un oligopolio de Bertrand, 354 Juegos de fijación de precios factores que afectan a la colusión, 369-371 estrategias desencadenantes, 366-369 Juegos de movimientos simultáneos forma extendida, 378-380 juego de negociación, 383-386 primero en mover, 491 Juegos en múltiples etapas, 378-386 aplicaciones, 381-386 equilibrio de Nash, 379-380 equilibrio perfecto del subjuego, 380 forma extendida, 378-380 innovación, 382-383 juego de entrada, 381-382 negociación secuencial, 384-386 nodos de decisión, 379 teoría, 378-380 Juegos repetidos, 353; véase también Juegos repetidos finitos; Juegos repetidos indefinidamente Juegos repetidos finitos, 372-378 dimisiones y abandonos, 377 el vendedor de aceite de serpiente, 378 problema del último periodo, 375-378 último periodo conocido, 375-376 último periodo desconocido, 373-375 Juegos repetidos indefinidamente, 365372 calidad de los productos, 371-372 estrategias desencadenantes, 366-369 factores que afectan a la colusión, 369-371 historial del mercado, 370-371 juegos de fijación de precios, 369-371 mecanismos de castigo, 371

número de empresas, 369 tamaño de la empresa, 369-370 teoría, 365-369 valor actual, 365-366 Juegos únicos, 352, 353-365 aplicaciones, 357-365 decisiones de calidad, 360-361 decisiones de coordinación, 361-362 decisiones de fijación de precios, 357360 decisiones de publicidad, 360-361 equilibrio de Nash, 357-365 estrategia, 354 estrategia dominante, 355-356 estrategia factible, 355 estrategia mixta/aleatoria, 363 estrategia segura, 356-357 juego en forma normal, 354-355 supervisión de los empleados, 362363 teoría, 354-357 Juniper Networks, Inc., 231

K Kalamazoo Brewing Company, 114 Kelley School of Business, 103 Kellogg's, 253, 338, 393 KFC, 305 Kirin Brewery Company, Ltd., 39

Laboratorios de mercado, 337 Lanham Act, 529 Lealtad a la marca, 424 Leggett & Platt, 238 Levi Strauss and Company, 27 Ley de la demanda, 37,42,44 Ley de la relación marginal de sustitución técnica decreciente, 171 Ley de la oferta, 46 LG Electronics, 204 Liberty Cable, 563 Libre entrada, 341 Licencias del Gobierno, 529 de tecnología, 164 Licencias de los espectros de radio, 434, 466 Líneas de suscriptores digitales, 560-561 Líneas directrices sobre fusiones, 250 horizontales, 513-514 Litigios, en la publicación de revistas, 557 Little, Brown and Company, 556,558

Logaritmo neperiano, 93 Lowes, 431

M Maiden, 251 Maldición del ganador, 463-464 Marcas registradas, 286 Marketing de nichos, 302 Marketing ecológico, 302 Maruti Udyog Ltd., 188 Más es mejor, 119-120 Matsushita Plasma Display Panel, 188 Maximización de beneficios, 401 cálculo, 313 competencia monopolista, 297-299, 313 competencia perfecta, 269-273 corto plazo frente a largo plazo, 18 definición, 17 e incertidumbre, 447-448 monopolio, 284-294, 313 oligopolio de Bertrand, 336-338 oligopolio de Cournot, 320-332, 402404 oligopolio de Stackelberg, 332-336 oligopolio de Sweezy, 318-320 regla básica de la, 398-399 y el interés propio, 6-7 y regulación de los precios, 514-518 Maximización de la utilidad, 128,154 McCaw Communications, 434 McDonald's, 268,296, 302, 304-305,473 Mecanismo de auto-selección, 454 Mecanismos de castigo, 371 Mecanismos de compromiso, 479-480 Media One Group, 547 Media, valor esperado, 435-436 Medicamentos con receta, 84 Medidas de la productividad algebraicas, 166-168 cálculo, 168 productividad marginal, 159-161 productividad media, 159 productividad total, 159 Mercado de Dierberg, 71 Mercado de Schmuck, 71 Mercado de trabajo, y salario mínimo, 58 Mercado relevante, 280, 283 Mercados comprensión de los, 12-14 relevantes, 280,283 rivalidades en los, 13 y el Gobierno, 13-14 Mercados contestables, 341-342

Mercados internacionales aranceles, 535-536 cuotas, 533-534 medidas de concentración, 242 políticas gubernamentales, 533-537 Mercados locales, 242 Mercados nacionales, 242 Mercados online, 337,444 fijación de precios de conjuntos, 416 Mercados regionales, 242 Merck and Company, 284 Metro-Goldwyn-Mayer Studios, 553 Microsoft Corporation, 10, 31, 236, 259, 487, 507 demanda antitrust 475, 550-551 Microsoft Word, 85 MidTownelGA, 71 Miller Brewing Company, 262 Mimeo Corporation, 151 Minimización de costes, 173-175, 205206 mediante la integración vertical, 218 Minimización de pérdidas, 272-276 Minority Media and Telecommunications Council, 564 Miramax, 554 Mitsubishi, 199 Mitsui and Company, Ltd., 7 Mobil, 511 Modelo de las cinco fuerzas, 8-11 como esquema, 11 complementarios, 10-11 efectos de retroalimentación, 256 entrada, 8-9 poder de los proveedores de factores, 9 poder de mercado, 9 rivalidad en la industria, 10 sustitutivos, 10-11 y estructura de la industria, 255-256 Money, 556 Monopolio barreras de entrada, 284, 294-296 beneficio económico, 294-295 beneficio económico nulo, 294-295 comparación con la competencia monopolista, 297 complementariedades de costes, 283 con múltiples fábricas, 292 decisiones con múltiples fábricas, 292-294 decisión de producción, 288-292 definición, 257, 280 economías de alcance, 283 economías de escala, 282-283

fijación de precios límite, 476-478 inexistencia de la curva de oferta, 292 ingreso marginal, 284-288 maximización de beneficios, 284-294 marcas registradas, 286 patentes, 284, 286 pérdida muerta, 295-296, 510 poder de mercado, 509-510 protección por copyright, 286 regla de fijación de precios, 290-292, 399-401 regla de producción, 290 regulaciones de precios, 514-518 Motion Picture Association of America, 553 Moviefone, 550 MSN, 551 Multiplicador lagrangiano, 154

N Nasdaq, 449 Nashequilibrium.com, 444 National Dairy Promotion and Research Board, 114-115 National Televisión System Committee, 564-565 NBC, 548, 562 NBC Universal, datos financieros, 575 Negociación costosa, 210 Negociaciones entre trabajadores y dirección, 384-385 Nestlé, 508, 537 Netscape, 475,487, 506, 550 Neutralidad ante el riesgo, 438, 446 New Line Cinema, 552-553, 554 New York Times, 556 News Corp., 115,548,558,562 datos financieros, 575 Nodos, 495 de decisión, 379 Normativa sobre tráfico de información privilegiada, 527 North American Free Trade Agreement, 47, 243 North American Industry Classification System, 243 Núcleo Hub, 495 O Objetivos en la economía global, 7 identificación de, 4-5 Occupational Safety and Health Administration, 527

616

Economía de empresa y estrategia empresarial índice analítico

Oferta con dos tramos, 251 curva de demanda del mercado, 37 curva de oferta del mercado, 45-46 de licitación, 251 del mercado, 52, 145 elástica, 76 elasticidad unitaria,76 elasticidad precio cruzada, 85-88 en el oligopolio, 316-318 elasticidad renta, 88-89 estimación, 96-97 explicación, 35 incrementos de la, 37 individual, 143-144 inelástica, 76 ley de la, 37,44 titular, 35, 64 reducción de la, 37 variación de la cantidad ofertada, 46 variaciones de la, 46, 6,1-62 demanda, variaciones simultáneas, 6264 y el equilibrio del mercado, 52-54 y estructura del mercado, 244-246 y el excedente del consumidor, 44-45 y excedente del productor, 51 Oficina del Censo, 151, 242, 243 Oligopolio, 315-351; véase también Teoría de juegos Oligopolio con productos diferenciados, 316-318 Oligopolio con productos homogéneos, 336-338 Oligopolio de Bertrand, 336-338 características, 336 comparación con otros modelos, 338341 competencia en precios, 337 estrategias de fijación de precios, 422426 estrategias desencadenantes, 370 juegos únicos, 357-360 productos diferenciados, 350-351 Oligopolio de Cournot, 320-332 características, 320 colusión, 330-332, 340 comparación con otros modelos, 338341 curvas isobeneficio, 325-328 elevación de los costes de las rivales, 487-488 -" equilibrio, 320-325 fórmulas para comprender, 322-324

función de mejor respuesta, 321-322 funciones de reacción, 320-325 hojas de cálculo, 340 incentivos para hacer trampas, 331-332 ingreso marginal, 322-323 regla para la fijación de precios, 402404 variaciones de los costes marginales, 328-330 Oligoplio de Stackelberg características, 332 comparado con otros modelos, 338341

compromiso en el, 334 funciones de reacción, 332-334 hojas de cálculo, 340 resultados de colusión, 340 resultados de equilibrio, 334-336 ventaja por mover primero, 332, 334, 491 Oportunidades del consumidor, 118 Oportunismo, 211-212 Oracle Corporation, 472 Organización de la empresa, 204-229 adquisición óptima de recursos, 212220 adquisición de productos, 206-208 costes de transacción, 208-212 curvas de indiferencia e incentivos directivos, 233-235 fuerzas para disciplinar a los directivos, 224-225 integración vertical, 204, 207-208, 218,229 introducción, 205-206 inversiones especializadas, 209-212 problema del agente-principal entre directivos y trabajadores, 225-228 problema del agente-sprincipal, 220223 retribución de los directivos, 220-223 separación de la propiedad y el control, 220-221 titular, 204, 228 Organización Mundial del Comercio, 543 Organización de Países Exportadores de Petróleo, 347, 511

Pago a destajo, 226 Palm, 505 Panasonic, 188 Papa John's, 262 Paradigma estructura-comportamiento

-rendimiento, 254-256 critica de la retroalimentación, 255 enfoque causal, 255 y el modelo de las cinco fuerzas, 255256 Paradoja de San Petersburgo, 439 Paramount Decree de 1948, 552 Paramount Pictures Corporation, 554 Parques temáticos de Walt Disney, 397, 426 Participación en beneficios, 224, 225, 234-235 Participación en ingresos, 225-226 Patente de diseño, 286 Patente de planta, 286 Patente de utilidad, 286 Patentes, 164 y monopolio, 284, 286 Participación en los gastos, 82 Patrones de consumo, 132-133 PBS, 565 PC Connection, 349 PC Solutions, 35, 64 PDAs, 103 Películas de Batman, 552 Penn Station East Coast Subs, 473 People, 556 PeopleSoñ, 472 PepsiCo, 39,68, 243, 391-392 Pérdida muerta de los regalos en especie, 140 del monopolio, 295-296, 510 Pérdidas de explotación a corto plazo, 274 Permisos de contaminación, 520-521 Perpetuidad, 16 Peugeot-Citroen, 273 Pfizer, Inc., 263, 284 Philip Morris, 262 Pildora de veneno, 251 Pitney Bowes Office Service Inc., 231 Pizza Hut, 309 Plan de Aporte-su-propio-acceso, 550 Plan de marketing de compre uno y llévese uno gratis, 135-136 Población, como factor que desplaza a la demanda, 41 Poder de mercado; véase también estrategias de fijación de precios curva de demanda, 304 e ingreso marginal, 400-401 fusiones y adquisiciones, 512-514 pérdida muerta y, 510 regulación de precios, 514-518

y bienestar social, 509-510 y política antitrust, 510-514 Poder de monopolio, 280-284 determinación del, 280-281 fuentes del, 282-284 Poder del comprador, 9 Política antitrust agencias de control, 514 discriminación de precios, 512, 513 el caso Microsoft, 475 fijación de precios predatorios, 485 fusiones y adquisiciones, 508, 512514,537 interpretación de la, 511 objetivo, 510-511 regla de la razón, 511-512 Política del Gobierno, 508-537 aranceles, 535-536 bienes públicos, 522-526 búsqueda de rentas, 531-532 certificación, 528 Clean Air Act, 520-522 cuotas, 533-534 externalidades, 518-522 información incompleta, 527-531 introducción, 509 líneas directrices sobre fusiones, 513514 fallos del mercado, 509-532 mercados internacionales, 533-537 política antitrust, 510-514 poder de mercado, 509-518 regulación de precios, 514-518 regulación como factor que desplaza a la oferta, 47 titular, 508, 537 tráfico de información privilegiada, 527 veracidad en la publicidad, 529-531 veracidad en los préstamos, 528-529 Popeyes, 305 Postores adversos al riesgo, 465 en eBay, 457 neutros ante el riesgo, 460-464 preferencias ante el riesgo, 456 Precio(s) aceptante, 273 caída de la industria informática, 11 competencia monopolista, 297-299 de equilibrio, 53 de la gasolina, 87 del conjunto, 414-417 de los bienes relacionados, 39-40

617 de los factores, 46 de reserva, 441-443 económico total, 56 en la rivalidad entre consumidores y productores, 13 e índice de Rothschild, 245, 246 efectos de las cuotas, 533 efectos de los aranceles, 535-536 igual al coste marginal, 280 índice de Lerner, 248-249 máximos, 54-57 monopolio, 281,287-288 no pecuniario, 56 previo a la entrada, 478-481 trampa de Bertrand, 337, 338 y cantidad demandada, 74 y la curva de demanda del mercado, 52-53 Precio de equilibrio, 53 y desplazamientos simultáneos de la demanda y oferta, 62-64 y precios máximos, 54-57 y precios mínimos, 57-59 y variación de la oferta, 61-62 Precios mínimos, 57-59 en el mundo, 57 Preferencias del consumidor, 118 función de utilidad, 154 curvas de indiferencia, 119-120 preferencias ante el riesgo, 122 relación marginal de sustitución, 120 relación marginal de sustitución decreciente, 120-121 siempre se prefiere más, 119-120 transitividad, 121-123 totalidad, 119 Preferencias sobre el riesgo, 122, 456 Prestaciones adicionales, 178 Primer periodo incierto, 373-375 Principio de la marginalidad, 22 Privatización en China, 53 Problema del atraco, 211-212 y contratos, 214 Problema del gorrón, 524, 532 Problema del último periodo, 375-376 Procter & Gamble, 300, 493 Prodigy, 550 Producción interna de factores, 207-208 Producción, socialmente eficiente, 519520 Producción total, 159 Productividad marginal, 159-161 Producto Interior Bruto, Japón, 39 Productos diferenciados, 301-302

Programa de vales de comida, 150 Programación televisiva, 555 Programas de fidelidad de viajeros, 424 Programas de hojas de cálculo, 97-98 Proveedores de factores, 9 Proveedores de servicios de Internet (ISPs), 549-550 número de sucriptores, 575 Prueba del ingreso total, 76-80, 85 Publicación de revistas, 556-557 Publicaciones especializadas, 164 Publicidad comparativa, 302 decisiones óptimas, 302-304 elasticidades, 89-90 engañosa, 529 informativa, 40 falsa, 529 persuasiva, 40 regulación de la, 529 y características de la industria, 253 y diferenciación de productos, 302 y juegos únicos, 360-361 Publicidad y demanda, 360-361 comisión, 339-341 comparaciones de los modelos, 338341 condiciones del, 316 definición, 257-259 experimentos, 337 interacción estratégica, 316-318 introducción, 316 maximización de beneficios, 318-341 mercados contestables, 341-342 modelo de Bertrand, 336-338 modelo de Cournot, 320-332 modelo de Stackelberg, 332-336 modelo de Sweezy, 318-320 productos diferenciados, 316-318, 350-351 titulares, 315, 342-343 y creencias, 316-318

Qualcomm, 394-395 Qwest Communications, 115, 562 R

R cuadrado ajustado, 101-102 Ralston Purina, 508, 537 Random House, 558 Rasna Ltd., 61 Ratio de concentración de cuatro empresas, 239-240, 241-242

SIS

índice analítico


Ratio de publicidad sobre ventas maximizadora de beneficios, 302303 Ratios de concentración, 239-242 índice de Herfmdahl-Hirshman, 240242, 250-252 limitaciones, 242-244 ratio de cuatro empresas, 239-240, 241-242 RCN, 563 Recta de regresión, 96, 97 ajuste general, 100-102 lineal en logaritmos, 103-104 Recta de regresión lineal en logaritmos, 103-104 Recta de regresión no lineal, 102-104 Recta isocoste, 172 Recta presupuestaria, 123-125 Recursos, 3 Red de cable básica, 563 Red exclusiva, 498 Redes, 495-499 complementariedades, 497 cuellos de botella, 497 de un sentido, 495-496 de doble sentido, 495 de cable por pago, 563 de cable superiores, 563 de cables respaldadas por la publicidad, 563 definición, 495 de televisión, 563 en estrella, 495 exclusivas, 498-499 externalidad indirecta, 497 externalidades, 496-497 hub, 495 nodos, 495 Red Hat Linux, 504 Reducción de la diferencia entre el precio y los costes, 490 Regalos en efectivo, 137-140 Regalos en especie, 137-140 Regla de la búsqueda óptima, 442 Regla de la razón, 511-512 Regla de producción en competencia perfecta, 272 Regla de utilización de factores maximizadora de beneficios, 163165,201 Regresión de mínimos cuadrados, 97 Regresión múltiple, 104-107 Regreso gratuito, 441 Regulación del precio, 514-518

Regulation Z, 529 Relación marginal de sustitución, 120, 129, 154-155 Relación marginal de sustitución en el mercado, 125 Relación marginal de sustitución técnica, 169-170 ley de la, 171 Relojes para fichar, 228 Rendimiento; véase Rendimiento de la industria Rendimiento de la industria Rendimientos constantes a escala, 188 Rendimientos marginales decrecientes, 161 Rendimientos marginales crecientes, 160161 Rendimientos marginales negativos, 161 Renta como factor que desplaza a la demanda, 38-39 frenta a ocio, 140-142 Rentabilidad de la industria, 8 Repelente de tiburones, 251 Reputación, 224-225 Restaurant News, 2 Resultado socialmente eficiente, 357, 358 Resultados cooperativos, 368 Resultados de equilibrio, 334-336 Restricción presupuestaria, 123-125 Restricción identificación de, 4-5 presupuestaria, 123-125 variaciones de la renta, 125 variaciones de precios, 125-128 y relación de sustitución en el mercado, 125 Restricciones de precios precios máximos, 54-57 precios mínimos, 57-59 Retribución a destajo, 226 contratos con incentivos, 224 de los directivos, 220-223 en función del rendimiento, 227 participación en beneficios, 225 participación en ingresos, 225-226 remuneración en función del rendimiento, 227 planteamiento de las curvas de indiferencia, 233-235 problema del agente-principal entre directivos y trabajadores, 225-228 Revistas online, 557-558 Riesgo moral, 452-453

Riqueza de las naciones, 6 Rivalidad en la industria, 10 entre consumidor y productor, 13 entre consumidores, 13 entre productores, 13 Road Runner, 561 Robinson-Patman Act, 512 Rush Hour, 2, 553

Saíd Business School, 103 Safelite Glass Corporation, 227 Salario mínimo, 58 Samsung Electronic Company, 35, 204 Satyam Computer Services, 232 SBC Communications, 115, 562 Scooby Doo, 552 Sears, 423 Securities and Exchange Act, 528 Seguros, 440 información asimétrica, 451 riesgo moral, 452-453 Selección, 454-455 adversa, 451-452 Señalización, 453-454 Separación de la propiedad y el control, 220-221 Servicio telefónico, 561 Servicios de Internet de alta velocidad, 560-561 Seven Arts Production, 552 Sex and the City, 558 Shawmut Design and Construction, 231 Sherman Antitrust Act, 475, 485, 510-511 Shine, 553 ShowTime, 565 Significatividad estadística, 98-100 Silicon Graphics, 262 Sindicatos, 71 Sistema de precios, 54 Sistemas de cable, 559-566 agrupación, 563-564 competencia en, 562-563 crecimiento 1994-2003, 578 cuestiones normativas, 564 cuestiones tecnológicas, 564-565 Internet de alta velocidad, 560-561 nuevas empresas, 562-563 servicio de telefonía, 561 televisión analógica y digital, 560 Sitios web de comparaciones de precios, 337 Sony Corporation, 548

Sustitución, 441 Sony Pictures Entertainment, 553 de factores, 178 datos financieros, 575 Sustitutivos, 131 Sopranos, 558 como factores que desplazan la Southern Shrimp Alliance, 32 demanda, 39-40 Sports Illustrated, 556 como factores que desplazan la oferta, Stop'nShop, 71 47 Subasta sellada de primer precio 457, modelo de las cinco fuerzas, 10 458, 461 y elasticidad precio de la demanda, Subastas, 456-466 79-81 del Gobierno, 460 Sustitución en eBay, 457 relación marginal de, 120-121 enYahoo!,.498 relación de sustitución en el mercado, equivalencia de los ingresos, 464 125 estimaciones del valor correlacionadas /afiliadas, 459, 462-464 estructuras de información, 458-459 Taco Bell, 305 estrategia óptima de pujas, 460-464 TBS, 559 holandesa, 458, 465 Tecnología inglesa, 456-457,460,465 como factor que desplaza a la oferta, ingresos esperados, 464-466 47 licencias del espectro de radio, 434, de la información, gasto en, 232 466 fuentes de la, 164 maldición del ganador, 462-464 grabadores digitales de vídeo, 565-566 online, 498 televisión de alta definición, 564-565 postores adversos al riesgo, 465 y estructura del mercado, 244 postores neutros ante el riesgo, 460Telecom Italia, 551 464 Telecommunications Act of 1996, 563, sellada de segundo precio, 457-458, 564 461 Telefónica, España, 551 sellada de primer precio, 457,461 Televisión, 557 tipos, 457-458 Televisión analógica por cable, 560 valor común, 460 Televisión de alta definición, 564-565 valores correlacionados, 459-460, Televisión digital por cable, 560 462-464 Televisión retransmitida directamente vía valores privados independientes, 459 satélite, 562 Subastas de valor común, 460 número de redes, 577 la maldición del ganador, 462-463 Telkom, South África, 334 Subastas selladas Teoría de juegos de primer precio, 457, 458, 461 equilibrio de Nash, 357-364 de segundo precio, 457,461 introducción, 353 estrategia óptima de pujas, 461, 221 juegos en múltiples etapas, 378-386 ingresos, 464-465 juego en un oligopolio de Bertrán, 354 maldición del ganador, 463-464 juegos repetidos finitos, 372-378 Subinversiones, 210-211 juegos repetidos indefinidamente, Subsidios cruzados, 419 365-367 Suma de los errores al cuadrado, 97 juegos únicos, 353, 354-365 Superman, 552 juegos con movimientos secuenciales, Supermarkeí Business, 2 353, 492 Supervisión de los empleados, 362-363 juegos con movimientos simultáneos, Supuesto de libre entrada y salida 353,491-92 competencia monopolista, 299 titular, 352, 386-387 competencia perfecta, 267-268, 278 visión general, 353-354 Supuesto del monopolio natural, 562-563 y estrategia, 353-354 Supuesto iid normal, 99, 100

619

Texaco, 542 Tiburón, 251 Tiempo, y elasticidad precio, 81-82 Time, 556 Time, Inc., 547 publicación de libros, 558 revistas, 556-557 revistas online, 557-558 fusión con Warner Brothers, 552 Time Warner Books, 558 Time Warner Center, New York, 563 Time Warner Entertainment, 547, 552 Time Warner, Inc., 475, 546 antecedentes de la empresa, 547-548 áreas de negocio, 549 balance consolidado, 574 datos financieros, 575 distribución de vídeos, 556 competidores, 575 extracto consolidado de las operaciones, 573 programación televisiva, 555 redes de programación, 558-559 retos ante, 566 sistemas de cable, 559-566 visión general de las operaciones, 548 y Bertelsmann, 551 T-Mobile, 394-395 TNT, 558 Toray Industries, 188 Totalidad, 119 Toyota Motors, 9 Trabajadores; véase también Empleados búsqueda de, 447 elección entre renta y ocio, 140-142 en empresas innovadoras, 188 productividad, 453-454 Trabajo productividad marginal del, 159 valor del producto marginal del, 162165 y la función de producción, 157 Trampa de Bertrand, 337,338 Transitividad, 121-123 Tribunal Supremo de Estados Unidos casos antitrust, 511 regla de la razón, 511-512 Truth in Lending Act, 528-529 Truth in Lending Simplification Act, 528 TRW, Inc., 231 Turner Broadcasting System, 547,558559 Turner Classic Movies, 558 Twentieth Century Fox, 554, 562

620


Twister, 552

U United Auto Workers, 156, 192 United States Copyright Office, 286 United States International Trade Commission, 543 United States Patent and Trademark Office, 286 United States Steel Corporation, 484 United States v. Joinl Traffic Association, 511 United States v. Standard Oil of New Jersey, 511 United States v. Trans-Missouri Freight Association, 511 Universal Studios, 548, 554

Valor actual, 19 actual neto, 15 definición, 14 de activos con una vida de duración indefinida, 16-19 de la empresa, 16-19 de los beneficios futuros, 17-18 de una perpetuidad, 16 de un flujo, 15 fórmula, 14-15 y juegos repetidos indefinidamente, 365-366 Valor de una empresa, 16-19 Valor del producto marginal, 162-165 Valor esperado, 435-436

Valor futuro, 14-15 Valor privado, 459 Valor temporal del dinero análisis del valor actual, 14-16 valor actual de activos con una vida de duración indefinida, 16-19 Valores P, 100 Valores privados independientes, 459 estrategias en las subastas, 460-462 ingresos, 464-465 Variaciones de la cantidad demandada, 37 de la demanda, 37, 38 Variaciones de la cantidad demandada, 37 y precio, 74 Variaciones de la renta, 126 y el comportamiento del consumidor, 132-133 Variaciones de precios, 126-128 efecto renta, 133-135 efecto sustitución, 133-135 y comportamiento del consumidor, 129-132 y gestión de inventarios, 130 Variable aleatoria, 435-437 Variable de control, 20, 22 Varianza, 436-437 Vendedor de aceite de serpiente, 378 Venta a manos privadas, 251 Venta de bienes inventariados, 170 Ventas de automóviles, 87 Ventajas de ser el segundo en mover, 494 Ventajas por mover primero, 491-494 oligopolio de Stackelberg, 332, 334

y bloqueo del consumidor, 497-499 Veracidad en la publicidad, 529 Veracidad en los préstamos, 528-529 Verizon Communications, 115, 562 Viacom, 548 datos financieros, 575 Vivendi, 548 VMWare, 31-32 Voice over Internet protocol (VoIP), 561 W

Wachovia, 506 Wall Street Journal, 2, 35, 59-60, 80 Walt Disney Company, 548 datos financieros, 575 Warner Books, 556 Warner Brothers, 547 Warner Brothers Entertainment, 552-553 Warner Brothers-Seven Arts, 552 Warner Brothers Studios, 552 Warner Communications, 547 Warner Home Video, 556 Warner-Lambert, 263 Warner Manufacturing, 547 Warner Music Group, 547 Wavefront Technologies, 262 WB Network, 558-559 Wendy's, 9, 296, 305 West Wing, 556 Wipro, 232

Yahoo!, 498, 551

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