EL INBOUND MARKETING EN EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA Descubre cómo el inbound marketing puede ayudar a tu empresa hostelera
Autores
La Asociación Empresarial de Hostelería de la Comunidad de Madrid - La Viña es la asociación de hostelería más grande y representativa de la Comunidad de Madrid. Representa al sector ante las administraciones locales y autonómicas y es la encargada de negociar el Convenio Colectivo de Hostelería y Restauración en la Comunidad de Madrid.
InboundCycle es una agencia dedicada exclusivamente al inbound marketing. Ha sido la primera agencia especializada en esta disciplina fundada en España y Latinoamérica, y la primera en recibir el galardón Diamond Partner de HubSpot fuera de los Estados Unidos, lo que la sitúa entre las 10 mejores agencias de inbound marketing del mundo y la mejor de Europa.
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Índice
INTRODUCCIÓN
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1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ONLINE EN HOSTELERÍA
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2. PÁGINAS WEB
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3. ATRACCIÓN DE TRÁFICO (CONTENIDOS Y SEO)
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4. ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALES
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5. CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING
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6. CONCLUSIONES
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INTRODUCCIÓN
En InboundCycle la experiencia de trabajar cada día con empresas grandes y pequeñas que quieren ampliar sus oportunidades de negocio a través del mundo digital, nos permite afirmar la importancia y la eficacia del marketing online y el inbound marketing para el éxito de un negocio. Web, formularios, email marketing, social media... Las opciones al alcance de las empresas que desean aprovechar el entorno online son muchas y cada vez más. Sin embargo, en este burbujeante mundo de oportunidades no todas las soluciones son válidas para cualquier sector, como en el caso de la hostelería. Actualmente, el sector hostelero es el protagonista de un fenómeno de fuerte expansión en nuestro país. Representa un caso muy peculiar no solo por el volumen de empresas involucradas, sino por la creciente oferta de herramientas digitales propiamente desarrolladas. Si eres gestor de un establecimiento del sector y cuando te hablan de marketing online te sientes confundido, es del todo comprensible. ¿Cómo destacar en un mercado cada vez más saturado? ¿Qué estrategias utilizar para atraer más clientes? ¿Cómo utilizar correctamente las redes sociales? Para analizar a fondo las peculiaridades y necesidades del sector hostelero, en InboundCycle hemos entrevistado un referente del sector: la Asociación Empresarial de Hostelería de la Comunidad de Madrid - La Viña.
Nacida en 1982, esta asociación de hostelería es la más grande de la Comunidad de Madrid y atenta a los problemas y preocupaciones de los emprendedores. El resultado es este ebook, donde dibujamos el panorama actual del marketing digital en un sector tan específico como la hostelería. En los capítulos a continuación, podrás conocer en detalle las dificultades y los puntos fuertes detectados por La Viña, y las soluciones paso a paso que en InboundCycle hemos planteado para hacer crecer las empresas del sector.
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CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING ONLINE EN HOSTELERÍA
1.1. Marketing online en el sector hostelero: las dos caras de la moneda Cuando se habla de la exploración del mundo digital por parte de las empresas hosteleras, según La Viña, es oportuno hacer una primera distinción. En la actualidad, la perspectiva cambiaría según se trate de empresarios con una larga experiencia o jóvenes emprendedores. En el primer caso, nos encontramos con empresarios con mucha experiencia y cada vez más conscientes de la importancia de ser presente online para el propio negocio. Saben que el mundo digital es vital para captar y fidelizar nuevos clientes, pero todavía hay mucho desconocimiento en cuanto a las potencialidades y funcionamiento del marketing digital. La realidad actual de los empresarios de larga trayectoria, se puede resumir en estos dos casos: 1. L os empresarios encargan la gestión a empresas externas, pero al cabo de pocos meses desisten. Dejan de hacer cualquier tipo de seguimiento de la estrategia online y abandonan los perfiles creados. 2. D eciden tomar las riendas y dedicar su (escaso) tiempo libre para tener algo de presencia online. En este caso, la falta de tiempo sumada a la falta de experiencia se traducen en una gestión poco eficaz, sin objetivos ni resultados relevantes. Los empresarios más jóvenes, en cambio, suelen tener un perfil muy familiarizado con el entorno digital. Por eso, aunque su trayectoria profesional en el sector hostelero no sea tan sólida (a veces provienen de otros sectores laborales) tienen más visión del medio digital. Saben cuánto sea importante el factor “valor añadido” para destacar entre la competencia e invierten para la creación de una marca propia. La mayoría gestiona y logra comunicar los valores de su propia empresa satisfactoriamente, también en el entorno digital. En este cuadro de la situación presentado por La Viña, hemos detectado los principales problemas enfrentados por las pequeñas y medianas empresas: •N o disponen de los recursos para dedicar al mundo online. •N o tienen tiempo ni conocimientos necesarios para hacerlo ellos mismos. Por estas razones, aunque algunos tomen la iniciativa y se lancen al nuevo mercado, en la mayoría de los casos desisten al cabo de un tiempo.
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1.2. Las soluciones del marketing online al alcance de las pymes Nuestra primera recomendación para las empresas de hostelería es que confíen en el trabajo de un profesional para gestionar sus herramientas online. Sabemos que este camino supone una inversión en términos de dinero, pero los beneficios van más allá del retorno económico. Una estrategia de marketing online bien planteada, de hecho, ayuda a alimentar la notoriedad de la marca, por un lado, y generar interacción con el público y nuevos clientes, por el otro. Dicho de otra forma, con el mismo presupuesto se trabaja la imagen de la marca, la búsqueda de nuevos clientes y la fidelización. Además, no hay que olvidar que se trata de acciones que perduran en el tiempo y, con el trabajo de posicionamiento adecuado, seguirán funcionando “solos” y trabajando por tu empresa 24 horas al día, 365 días al año. Si estos argumentos te parecen válidos, espera. ¡Aún falta el punto más interesante! Una de las mayores ventajas de una estrategia de inbound marketing, de hecho, es el ahorro de tiempo. Gracias a la automatización de mensajes y emails, podrás gestionar las comunicaciones de modo efectivo y puntual para que parezcan personalizadas para tu público. Intentar asumir de forma interna este trabajo, sin contar con alguien en el equipo con conocimientos para ello, o sin el tiempo necesario, sólo conseguirá que destines un esfuerzo inicial muy grande para, después, terminar dejándolo atrás. Lo que hayas hecho no se perderá, pero al no actualizarse, no dará buena imagen a aquellos que lo encuentren. También es posible que realices acciones sin un fin concreto, o de la forma incorrecta, que traigan efectos negativos para tu empresa. Por ello, nosotros recomendamos que estas tareas caigan en manos de profesionales, ya sea una agencia o un consultor freelance, dependiendo del tamaño del proyecto. “El tiempo es dinero”, ¡aprovéchalo para dedicarlo a tu empresa!
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1.3. Los mayores desafíos del marketing online para el sector A pesar de las diferentes maneras de aproximarse al mercado online, tanto los empresarios con mucha experiencia como los nuevo emprendedores en el sector hostelero coinciden en la identificación de los mayores desafíos en cuanto a marketing online. La Viña, en su análisis ha identificado los siguientes: •L a fidelización de clientes. •L a correcta gestión de las opiniones de los clientes.
Además, nos explica que, debido a la gran oferta gastronómica actual en España, es cada vez más difícil que el cliente quiera repetir la experiencia en un mismo local. Aunque, es cierto que Internet ofrece cada vez más herramientas para fidelizar el cliente. Otro aspecto que preocupa a los gestores de establecimientos hosteleros son las opiniones de los clientes en el entorno digital, puesto que conocer el juicio de un cliente es el primer paso para: 1. D etectar fallos en el funcionamiento del negocio. 2. R ecuperar la confianza de clientes descontentos. En muchos casos, los restaurantes no realizan ninguna monitorización y no se informan de su reputación en el medio digital.
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Sobre este asunto, es importante destacar que hay muchas plataformas, como Tripadvisor, en las que cualquier usuario puede opinar acerca de un establecimiento, incluso sin haber nunca estado allí. Aunque, poco a poco, se intenta establecer cierto control sobre estos procesos, aún queda mucho camino por hacer. ¿Cómo fidelizar a tus clientes en un entorno tan competido? ¿De qué forma gestionar todas las opiniones que se generan en Internet sobre tu propia empresa? Estas son las dudas e incertidumbres que más preocupan a los emprendedores hosteleros cuando se habla de marketing online. A continuación compartimos las reflexiones y soluciones a medida que hemos desarrollado en InboundCycle.
1.4. La fidelización: el punto fuerte del marketing online Es cierto que la competencia en el mundo de la hostelería es muy grande, ya que las posibilidades son infinitas. Sin embargo, uno de los puntos fuertes del marketing online radica justo ahí, en la fidelización. Simplemente a través de la página web ya puedes hacer un gran trabajo: •T eniendo información actualizada. •O freciendo promociones. •A ñadiendo enlaces a tus redes sociales para interactuar con los usuarios y que sigan viendo tus mensajes. •C aptando registros en una base de datos que trabajar con mailings. Acciones como los mailings, por ejemplo, pueden informar a tus clientes (o posibles clientes) de ofertas especiales, menús del día, menús especiales, celebraciones, vacaciones, etc. El email marketing funciona, y mucho. Por otro lado, en redes sociales puedes interactuar con los usuarios que te sigan, ofrecerles contenido interesante, ofertas especiales, eventos, etc. En otras palabras, conseguir que tu público te tenga siempre presente, te vea como la mejor opción y puedas así generar engagement y compromiso. Otra opción válida es tener un blog dentro de la web. El blog es el espacio en el que ofrecer contenido interesante para tu público objetivo. Además, hará que lo que
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compartas en redes sociales sea de tu propia autoría y lleve a tu página web. Estos contenidos no sólo te posicionarán en Google (haciendo que nuevos potenciales clientes te encuentren), sino que te traerán usuarios recurrentes para leer tus artículos, e incluso aumentará tu base de datos al dar la opción de suscribirse a los usuarios.
1.5. El cliente, mejor escucharlo Como bien destaca La Viña en su análisis, Internet está lleno de opiniones y comentarios sobre restaurantes, bares y locales de hostelería. Pero también lo está de herramientas destinadas a la escucha activa de los mismos. Con estas premisas y sobre la base del refrán “el cliente siempre tiene la razón”, en InboundCycle la recomendación es de escucharlo, desde luego. En cuanto al “cómo”, el marketing digital ofrece muchas opciones: •P uedes elegir hacerlo de forma manual de diversas formas. Una es con búsquedas en diferentes plataformas, como en Google, en redes sociales, en foros o en directorios online de opiniones sobre restaurantes. Si escribes el nombre de tu marca, encontrarás lo que se está diciendo sobre la misma en Internet. •O tra opción es elegir herramientas de monitorización, que reúnen de una forma más sencilla las menciones sobre tu marca (o sobre el término que te interese). Algunos ejemplos de herramientas gratuitas (aunque con opciones limitadas) son Hootsuite o TweetReach. Al menos en el ámbito de las redes sociales. • Otras herramientas, como Engagor, engloban mucho más espacio online en el que buscar las menciones a tu marca, pero tienen un coste medio o alto. Al final, se trata de saber lo que se está diciendo sobre ti, y responder e interactuar con esas personas que se han interesado en hacer un comentario sobre tu local. No importa si es bueno o malo, siempre hay que analizarlo, procesarlo, mejorarlo (si es el caso) y responder para intentar fidelizar a ese cliente contento o descontento.
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CAPÍTULO 2 PÁGINAS WEB
En este capítulo profundizaremos en los aspectos de un elemento fundamental de una estrategia de inbound marketing: la página web. En primer lugar, vemos las características que presentan la mayoría de los establecimientos en esta síntesis realizada por La Viña: •L a oferta gastronómica es el apartado al que suelen dar más importancia en su web, bien sea su carta, el menú del día o alguna promoción que tengan. •N o obstante el menú sea uno de los aspectos al que más importancia suelen darle, es también el más problemático. La dificultad reside en la actualización de las páginas: es probable, sobre todo en establecimientos pequeños, que esté abandonada y la carta haya sufrido muchos cambios. •E n general, las páginas web suelen contener información sobre el restaurante y su oferta gastronómica, su localización, la opción de seguirles en las redes sociales, un formulario de contacto, gestor de reservas y, en algunos casos, blog. •H ay algunos restaurantes que están haciendo captación de base de datos, pero no es algo extendido. •L a gran mayoría de establecimientos suelen tener formularios de contacto. •T ambién suelen darle importancia a la opción de reservar online a la hora de crear una página web ya que es otra vía de ayudar a llenar el restaurante. •E n la mayoría de casos, en la web tienen enlaces a las redes sociales. Sin embargo, lo más común es que el enlace esté, pero las redes sean poco actualizadas. A partir de esta radiografía de las webs de los establecimientos hosteleros realizada por La Viña, en InboundCycle hemos detectado 4 problemas: 1) L as empresas del sector, en sus webs dan mucha importancia a la carta, pero generalmente esta está desactualizada en cuanto a contenido y precio. 2) L as webs presentan gran diversidad de secciones y los propietarios no saben a qué dar más importancia. 3) L a mayoría de empresas hosteleras, aunque tienen formularios de contacto, no recaudan base de datos a través de la web. 4) P or lo general, no suelen tener un blog. Vamos a desglosar uno por uno estos puntos proponiendo nuestras soluciones específicas para las empresas del sector.
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2.1. Resaltar la oferta gastronómica sin decepcionar al cliente Nosotros coincidimos con los titulares de restaurantes que apuestan por la importancia de tener la carta disponible en la página web, incluso con precios. Pero más importante es que esa carta esté actualizada ya que, si no, puede hacer que el usuario se sienta engañado si termina acudiendo al local y ve otra oferta u otros precios.
Pongamos un ejemplo para visualizar mejor el caso. Imagina que quieres consultar la oferta gastronómica de un restaurante y te encuentras con el menú de hace 2 meses. Es posible que esta situación te haga optar por otro restaurante. También es posible que el usuario, debido a no encontrar respuesta a su búsqueda, decida no volver a acceder a la página web. Así pues, la desactualización de los contenidos puede llevar a la pérdida de clientes.
¿Cómo poner remedio a este tema? Crear la página web en una plataforma que sea fácil de gestionar es el primer paso. De este modo, los propios dueños de la empresa podrán actualizar de forma sencilla la carta. Como gestor de un restaurante, realizar esta actualización puede servirte de excusa para enviar un email a tus clientes o dedicar unos posts en redes sociales. Si se puede elegir, es mejor publicar la carta en una sección de la web, ya que así el texto posicionará en los buscadores y, al actualizarla, Google volverá a visitar tu web. Pero si no hay posibilidad, o no tienes suficiente tiempo, también puedes subirla en PDF. Desde InboundCycle, te recordamos que es recomendable trabajar para tener contenidos actualizados. Las actualizaciones periódicas generarán una mayor percepción de marca al usuario y también facilitarán las ventas. Además, son una óptima estrategia para promocionar nuevos productos, servicios o las últimas promociones.
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2.2. Lo que no puede faltar en tu web de hostelería Ya hemos comentado que la carta (o menú) es algo que no debería faltar en tu web. Otra sección imprescindible es la de Localización o Contacto. En ella deberías incluir al menos estos elementos básicos: •L a dirección de tu local •U n mapa con posibilidad de interacción (“cómo llegar”, etc.) • Indicaciones de transporte público •T eléfono •U n formulario de contacto. Las plataformas más populares para la creación de páginas web incluyen integración con Google Maps, y de una forma muy sencilla puedes embeber (o incrustar) un mapa interactivo en tu web. Además, si tu restaurante tiene historia, cuéntala. Y si crees que enseñando el local convencerás a tus potenciales clientes, cuelga fotos. Pero, ¡ojo! Deben estar bien hechas y de buena calidad. Lo mejor es que ambas informaciones estén en la misma sección, ya que muchos usuarios puede que terminen leyendo la información de tu local debido a que entran para ver las fotos.
Por otro lado, ¿tu local tiene una cara protagonista? ¿un chef reconocido? ¿un dueño de toda la vida del barrio? ¡Muéstralo en la web! Esto empatizará con el usuario, so-
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bre todo con aquellos que ya conozcan el proprietario, y también dará una imagen de profesionalidad. Además, si es alguien famoso, también posicionará tu web cuando un usuario teclee su nombre en buscadores. Sobre la sección de reserva online, esto ya depende de la capacidad de cada empresa. Si no tienes recursos suficientes, lo más recomendable es que indiques un teléfono para reservas. Ahora, si puedes hacerlo, ¡crea una sección de reserva online! Recuerda que, en este caso, deberás tener la capacidad de ver rápido estas reservas para poder gestionarlas. De lo contrario quedarás mal si alguien visita tu local con una reserva online y tú aún no la habías visto. Para evitar incidencia de este tipo, puedes avisar de que las reservas a través de la web solo se aceptan con un número determinado de horas de antelación.
2.3. ¿Cómo y por qué utilizar base de datos? Como nos ha explicado la Asociación Empresarial de Hostelería de la Comunidad de Madrid - La Viña, las páginas web sí suelen tener un formulario de contacto. Sin embargo, no muchas guardan esa base de datos, ni mucho menos la trabajan. ¿Sabes qué te estás perdiendo al no aprovechar esos datos? Cuando un usuario rellena un formulario de tu web, quiere decir que está interesado en tu negocio. Entonces, ¿por qué no guardar sus datos para futuras ocasiones? Es posible que cuando haya una promoción, te venga bien enviársela por correo. De hecho, incluso puede que te lo agradezca. Hay multitud de herramientas para gestionar estos contactos: •S oftware para la administración de la relación con los clientes (CRMs) como Zoho CRM, SumaCRM o nubeCRM te ayudarán a guardar estos contactos y poder gestionarlos. •O tra opción es crear una cuenta (puedes ser gratuita si no tienes necesidades muy grandes) en plataformas de email marketing como Mailchimp. •H ubSpot es otra herramienta a tener en cuenta ya que tiene su propio CRM: Hubspot CRM. Utiliza esta herramienta para organizar tu base de datos y tus contactos comerciales. Si, además, escoges el inbound marketing y HubSpot como herramienta, podrás gestionar y automatizar también los emails, los posts en redes sociales, la analítica, etc.
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Además, puedes utilizar esa base de datos de una forma más “inbound”, y enviarles contenido interesante de tu página web, como posts del blog, descargables de cocina, etc. Seguro que muchos lo consultarán o lo descargarán, y te tendrán como una marca que les ayuda. Más adelante hablaremos de una forma más completa de qué hacer con una base de datos y cómo trabajarla con email marketing.
2.4. El blog como herramienta para aumentar tu visibilidad online Tener un blog te ayudará de diversas formas. Si lo planificas bien, generarás contenido interesante para tu público objetivo, te harás más visible en buscadores dentro de tu sector, y harás que los usuarios vuelvan de forma recurrente para ver o descargar más contenido. No te adelantamos nada más sobre este aspecto del inbound marketing. Hemos reservado el próximo capítulo para adentramos más en el tema de los blogs. ¿Seguimos?
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CAPÍTULO 3 ATRACCIÓN DE TRÁFICO (CONTENIDOS Y SEO)
En los capítulos anteriores, hemos visto que tener un blog no es algo muy común entre las empresas del sector hostelero. Además, La Viña hace hincapié sobre el hecho que los pocos restaurantes que sí lo tienen no lo actualizan periódicamente (con excepciones como en el caso de Los Galayos). La realidad del sector en el entorno online es que muy pocas empresas pequeñas y medianas hacen inbound marketing y la mayoría no saben cómo aprovecharlo para posicionarse en los buscadores. Como en el caso de la web, quién tiene blog suele tenerlo desactualizado. Pero, según los datos de La Viña, cada vez es mayor la inquietud por usar estas herramientas como una vía de promoción. El problema en este caso es bastante claro: las empresas del sector no suelen tener una campaña de marketing online definida. Además, en muchas ocasiones, sus webs ofrecen contenidos desactualizados. Sobre este último punto, ya hemos hablado detenidamente en el capítulo 2. Ahora, pasamos a desgranar los aspectos favorables de poner en marcha una campaña de inbound marketing. Toma nota: este es un paso cada vez más necesario para las empresas de tu sector.
3.1. Los beneficios del inbound marketing para una empresa de hostelería Desde InboundCycle recomendamos a las empresas de hostelería la puesta en marcha de una campaña de inbound marketing debido a los beneficios que puede aportarles en su alcance, branding y generación de base de datos y nuevos clientes. Con esta estrategia, las pequeñas y medianas empresas del sector tienen al alcance una estrategia relativamente económica, en comparación a otras estrategias de marketing online. Además, como ya hemos remarcado en el primer capítulo de este ebook, los contenidos “no caducan”, es decir, son un activo que la empresa podrá utilizar a largo plazo. También se debe tener en cuenta que las acciones de inbound marketing son completamente medibles. En todo momento se puede saber los resultados que aporta a la empresa y optimizarla en función de los datos obtenidos.
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Ahora, vamos a hablar de resultados más concretos ¿qué beneficios le aportan los contenidos a una empresa de hostelería? • En primer lugar, permite que los usuarios encuentren la página web de la empresa en Google. Gracias a los contenidos que una empresa desarrolla en su página web se puede conseguir mejorar el posicionamiento que una empresa hostelera tiene en los buscadores. Por lo tanto, facilitar que los usuarios encuentren y accedan a su página web. Para ello es imprescindible optimizar los contenidos a nivel de SEO para que Google, y los demás buscadores, los sitúen en las primeras posiciones cuando los usuarios los busquen. Y, ¿cómo se puede conseguir esto? Hay muchas técnicas de optimización SEO, desde técnicas más básicas a técnicas más avanzadas, pero, para empezar, lo ideal es tener en cuenta los siguientes elementos: – Keyword – Título – Metadescripciones – URL – Cabeceras – Imágenes – Cuerpo de los textos Para profundizar en este tema y aprender los elementos básicos de la optimización SEO, desde InboundCycle recomendamos la lectura de este post. • Generación de tráfico hacia la página web. Aplicando una estrategia de mejora del posicionamiento de la página web en los buscadores, como aconsejamos más arriba, la empresa generará más visitas a su página web. Estas visitas podrían convertirse en futuros contactos de la base de datos de la empresa y también en futuros clientes.
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Por ejemplo, pensamos a un usuario que encuentra un contenido interesante sobre un destino turístico en la web de un hotel. A partir de este contenido accede a una guía sobre rutas turísticas en esta zona y, más adelante, consulta los servicios del hotel. También los encuentra interesantes y accede a la zona de reservas para hacer una compra. En este sentido, podemos decir que los contenidos funcionan como una vía de entrada a la web de una empresa hostelera y como una fuente de captación de contactos para la base de datos de la empresa y de clientes potenciales. Además, si una empresa de hostelería crea contenidos para sus usuarios, también dispone de material para difundir en sus redes sociales. Por lo tanto, no solo genera visitas mediante los buscadores sino también mediante las redes sociales. En las redes sociales la difusión de contenidos también puede ser una vía para interactuar con los seguidores y tener una mayor conexión con ellos. Los beneficios que hemos visto hasta aquí son los más destacables (mejor posicionamiento, más visitas y aumento de contactos y clientes). Sin embargo, los contenidos ofrecen más ventajas que no deberías menospreciar. Te los explicamos a continuación: •L os contenidos son un activo que permite mejorar la imagen de marca y branding de las empresas de hostelería. ¿Por qué? Mediante los contenidos se proporciona al usuario información de valor y de utilidad para él. Gracias a ello, su percepción de la empresa mejorará. Por si fuera poco, con los contenidos una empresa consigue más alcance y visibilidad. Estos dos factores también impactan directamente en la imagen de marca y branding de la organización. •A nivel de identidad de marca y reputación corporativa, los contenidos pueden ayudar a una empresa hostelera a diferenciarse de la competencia y a convertirse en un referente en el sector o destacar en una temática concreta. Este dato es realmente importante en un sector tan competitivo como el hostelero. •Y por último, y no menos importante, los contenidos también pueden ser una herramienta para fidelizar a los actuales clientes y mantener una buena relación con ellos. En muchos caso, por ejemplo tras la reserva, el cliente seguirá conectado con la empresa para consumir sus contenidos. A partir de esta conexión se pueden ir generando más ventas. Teniendo en cuenta todas estas ventajas, pensamos que iniciar una estrategia de inbound marketing es una buena opción para el marketing de una empresa de hostelería. Aun así, hay que tener en cuenta que, debido a la competitividad del sector, es posible que una campaña de contenidos de una empresa hostelera sea más complicada que en otros sectores. En ciertos casos, puede ser más difícil posicionar los contenidos en los buscadores o diferenciarse de la competencia. Para afrontar este obstáculo, recomendamos combinar la estrategia de contenidos con una estrategia de publicidad en buscadores o redes sociales. Gracias a ello se conseguiría hacer llegar los contenidos a más usuarios.
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CAPÍTULO 4 ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES
Hablando del uso que las empresas de hostelería hacen de la redes sociales, La Viña nos traza el siguiente escenario: • La mayoría de los establecimientos tiene perfiles en redes sociales, a pesar de que estén activos o no. • Las más comunes son Twitter, Facebook e Instagram, pero la tendencia que se observa es el abandono de la primera para centrarse más en la segunda y la tercera. Los grupos de restauración, sobre todo si son grandes (Restalia, por ejemplo) también suelen tener Linkedin. • Aunque los restaurantes se están centrando mucho en Facebook, últimamente se observa un mayor interés por Instagram por diversos motivos: 1) es una red que no para de crecer exponencialmente; 2) es la preferida por los foodies; 3) la gastronomía es un tema popular; 4) la comida entra por los ojos, así que un restaurante que tenga una cuenta con fotos cuidadas de sus platos podrá conquistar a posibles clientes. A la base de los datos registrados por la Asociación La Viña, en InboundCycle hemos resumido las preocupaciones de los empresarios del sector en 2 situaciones: 1. En el primer caso, las empresas suelen tener redes sociales, pero muchas veces las dejan inactivas. 2. P or lo general, la tendencia en el sector es centrarse más en Facebook e Instagram, y menos en Twitter y Linkedin. Las empresas no suelen valorar otras redes. A continuación, te traemos consejos prácticos para ayudarte a revisar tu plan de marketing en redes sociales, si ya lo tienes, o poner en marcha uno con orden.
4.1. R edes sociales, la calidad antes que la cantidad Mantener tus redes sociales activas es más importante todavía que estar en ellas. Pero no hace falta abrirse todos los perfiles sociales que se te ocurran y trabajar en ellos. Una de las premisas de Internet es que no hay que “estar por estar”, sino que hay que estar por un buen motivo. Cada red social tiene un lenguaje, un formato y unas características propias. Además, todo lo que hagas en ellas debe responder a las necesidades de tu público objetivo.
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1. Para empezar bien con tu trabajo en redes sociales, deberías hacer un Plan de Social Media (haz clic aquí si quieres aprender cómo crear uno). Un plan de social media es un documento que describe los puntos esenciales de tu estrategia. Está estructurado en varias partes, y no debes pasar por alto ninguna de ellas. Entre ellas encontraríamos el análisis y punto de partida, para ver en qué situación se encuentra tu empresa y lo que se ha hecho hasta ahora. 2. E n segundo lugar deberías ver cómo está estructurada tu web, si está preparada para lo que necesitas que haga el usuario en ella, si es responsive o está adaptada para móviles, si tiene formularios y llamadas a la acción, etc. 3. C omo ya conocerás tu negocio, deberías tener claro quién es tu público objetivo. Entonces, lo que tienes que hacer es investigar en qué redes sociales se mueve ese público que bien conoces. Puede que sean Facebook e Instagram, o puede que no. Haz un pequeño estudio sobre los usuarios que utilizan cada red social, seguro que te sorprendes. 4. Una vez hayas decidido en qué redes sociales quieres estar, prepara un plan de contenidos. No publiques por publicar, ni lo vayas haciendo sobre la marcha. Si, además, te has decidido a crear un blog… ¡es la oportunidad perfecta para difundir tu propio contenido! Nada mejor que dinamizar contenido interesante para tu público, y que acuda a consultarlo a tu propia web. 5. Para todo esto, deberías marcar una serie de KPIs o puntos de control, y medir la efectividad de todo lo que vas haciendo. 6. También deberías crear un plan de contingencia para tener claro cómo actuar, por ejemplo, si te hacen una crítica. O también si no estás consiguiendo los resultados esperados. Como ves, trabajar bien las redes sociales puede ser duro, por lo que una agencia especializada en este sector puede ayudarte a conseguir mejores resultados. Así no tendrás que abandonar tus perfiles por falta de tiempo y evitarás comunicar una imagen poco cuidada de tu negocio a los clientes que te busquen en las redes sociales.
4.2. E lige la red social ideal para tu negocio Es cierto que Facebook e Instagram son los reyes en lo que a visual se refiere. Sin embargo, como decíamos arriba, no debes fijarte sólo en esto. Puede que el público objetivo de tu restaurante de lujo sean mujeres y hombres de más de 50 años, con ingresos muy altos y un nivel de vida relajado. Por eso, igual este público no está ni en Facebook ni en Instagram, sino en Linkedin, por ejemplo.
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Si tu público es joven, y lo que más haces son cenas universitarias, Facebook e Instagram podrían ser una buena opción, pero también Snapchat, una red social actualmente pionera entre los jóvenes. O también puedes aprovechar para crear álbumes en Facebook con fotografías de buena calidad tomadas durante estas cenas, o crear un post en tu blog con las fotos... Seguro que la mayoría de las personas que fueron a tu local, irán a consultar las fotografías y las compartirán con sus amigos. En teoría, cada red social debería tener una finalidad distinta: Twitter es una herramienta perfecta para la atención al cliente en tiempo real; Instagram permite mostrar la cara más bonita del restaurante a través de fotografías estéticamente potentes; Facebook es un escaparate perfecto para crear negocio gracias a que es la red social líder y ofrece la posibilidad de segmentar el público para dirigirnos directamente al cliente potencial. Por otro lado, ¿tienes, por ejemplo, un local de cupcakes? O cualquier tipo de local donde la comida es muy original o visual. Prueba entonces, además de Instagram, Pinterest. Seguro que te dan buenos resultados.
Al final, se trata de analizar bien a tu público objetivo y hacer un estudio de cada red social. Descubrirás cuál es mejor para llegar hasta ellos, y también qué contenido debes ofrecerle.
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CAPÍTULO 5 CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING
En el primer capítulo, La Viña ya nos ha adelantado el escaso uso que hacen las empresas hosteleras de las bases de datos. Según la asociación, hay casos aislados de establecimientos que sí trabajan con bases de datos, pero la gran mayoría no suele hacerlo. Es algo más habitual en grandes cadenas de restauración. Por lo visto, los que trabajan con bases de datos también utilizan el email marketing para el envío de menú del día, por ejemplo, o para informar de promociones específicas o de eventos que vayan a realizar en sus establecimiento. Desde nuestra perspectiva, los problemas detectados en este punto son claros: 1. Algunas empresas hosteleras no disponen de bases de datos. Estas empresas no trabajan con email marketing. 2. L as acciones más comunes son el envío de los menús diarios o agenda con los próximos eventos. ¿Qué opciones ofrece esta herramienta en tu estrategia de marketing online? A continuación te explicamos todos los detalles.
5.1. C ómo aprovechar una base de datos en tu estrategia de inbound marketing Desde InboundCycle recomendamos el uso de bases de datos a las empresas hosteleras. Para que entiendas mejor su utilidad, vamos a ver mejor qué entendemos por base de datos en este caso. Cuando hablamos de base de datos de un establecimiento de hostelería, nos referimos a una colección de los datos de aquellas personas que ya han sido clientes de la empresa. Tanto las personas que ya han hecho alguna reserva, como los usuarios que han visitado la página web y podrían ser clientes potenciales. Analizamos de cerca los beneficios de tener una base de datos en las dos situaciones: • En el caso de los clientes actuales, mediante la base de datos, tendremos los datos suficientes para poder mantener una relación con ellos. Esto podría aportarnos más ventas.
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•E n relación a los clientes potenciales, sus datos también nos podrían servir para enviarles información de valor y conseguir que se convirtieran en clientes. Esto es importantísimo porque es posible que en el momento de entrar en la página web de la empresa un usuario no tenga interés en la compra del producto, pero sí lo puede tener más adelante en función de sus necesidades. Para conseguir los datos de estas personas que entran en la web, podemos aprovechar los contenidos (artículos, pdf, ebooks...). Es decir, a los usuarios se les ofrecen contenidos a cambio de datos. Este hecho vuelve a demostrar la importancia de los contenidos, que ya hemos argumentados ampliamente en el capítulo 3 de este ebook. En ningún caso, tener una base de datos supone desventajas para una empresa hostelera. Lo único que puede significar es el desaprovechamiento de ventas por no utilizarla.
5.2. L a base de datos como canal para el envío de información personalizada Una vez una empresa disponga de su base de datos, desde InboundCycle recomendamos el uso de acciones de email marketing para conseguir la fidelidad de los actuales clientes y nuevos clientes. Este segundo proceso, en el sector del inbound marketing, recibe el nombre de lead nurturing (en este artículo encuentras más detalles sobre este concepto). Se trata de enviar información (contenidos) personalizada y de valor al usuario de forma regular (y normalmente automatizada) teniendo en cuenta la fase del ciclo de compra en la que se encuentra. Estarás de acuerdo con que no es el mismo el contenido que puede interesar a una persona que tiene una necesidad de ocio en una ciudad determinada, al que puede interesar a alguien que ya sabe que quiere comer en un restaurante italiano en esa misma ciudad. En los datos aportados por La Viña, otra situación recurrente que hemos detectado es que las empresas que utilizan el email marketing lo suelen hacer para enviar el menú diario a sus usuarios. Esta es una acción muy correcta y un contenido muy valioso, especialmente para aquellos usuarios que frecuentan en un restaurante determinado. Pero también es importante buscar otros tipos de contenido que puedan ayudar a una empresa hostelera a mejorar sus ventas.
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A una persona, por ejemplo, que vive lejos de un restaurante, no le importará el menú diario. Valorará más otro tipo de información, como los beneficios de un alimento concreto, los sitios turísticos que puede visitar en la zona del restaurante, etc. Hay que completar información de ámbito más comercial con información más educativa, que permita ir “educando” a los contactos de la base de datos hasta que se interesen por un restaurante determinado y hagan su reserva. Resumiendo, habrá usuarios que sí que estarán interesados más por conocer el menú del día, pero no a todos les pasará lo mismo. Por este motivo, tenemos que saber en qué fase del ciclo de compra está cada uno para enviarle emails que puedan ser relevantes para él. Y, sobretodo, buscar contenido llamativo, de interés para el usuario y diferenciador.
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CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES
Como hemos podido ver en esta radiografía del sector hostelero realizada por La Viña, el entorno digital supone muchos desafíos para los propietarios de establecimientos. Pero también ofrece muchas oportunidades que pueden contribuir a aumentar los beneficios e implementar la visibilidad de la marca. Una de las ventajas específicas para las empresas hosteleras es el desarrollo continuo de herramientas online que permiten crear estrategias de marketing digital muy rentables, como el inbound marketing. En este ámbito, se pueden desarrollar acciones en las redes sociales aprovechando los contenidos propios, crear bases de datos para mantener el contacto con los clientes y automatizar el envío de mailing personalizadas. Todas acciones que se retroalimentan y contribuyen a mejorar la imagen de la empresa y construir una relación con los clientes, aportando beneficios también a largo plazo. Eso sí, para obtener buenos resultados y explotar al máximo las oportunidades que ofrece el entorno digital el punto de partida tiene que ser una buena planificación de las acciones. Por eso, antes de tomar cualquier iniciativa (blog, redes sociales, web de empresa o mailing) es fundamental definir qué es lo que se quiere obtener y cómo, y de qué forma se van a medir los resultados. Si no se tienen las capacidades y el tiempo para dedicar a la estrategia online del propio negocio, confiar en un profesional es la mejor opción. Esta inversión, que muchos todavía consideran un plus, te permitirá expandir la oferta a otros públicos y fidelizar los clientes, entre otras cosas. En este ebook te hemos presentado las soluciones actualmente más efectivas en base a nuestra experiencia con varias empresas del sector, con la intención de ofrecerte una guía de las posibilidades a tu alcance.
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