Introducción Capítulo 1
ANÁLISIS ANÁ LISIS
ESTRATÉGICO
Misión y objetivos
Análi An áli si s ex terno ter no
Análi An áli si s i nt erno ern o
Creación de valor Capítulo 2
Análisis entorno
Diagnóstico empresa Capítulo Capítulo 6
general Análi An áli siss d el si Capítulo 4
entorno general
Objetivos y valores Capítulo 3
Análi An áli si s
Caentorno Capítul pítulo o4 específico Capítulo Capítulo 5
FORMULA FORMULACIÓN CIÓN DE
Análi An áli si s r ecu rs os y capacidades Capítulo Capítulo 7
LAS LA S ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
Estrategias Estrategias competitivas
Estrategias Estrategias corporativas
Estrategias y ventajas competitivas Capítulo Capítulo 8
Direcciones de desarrollo Capítulos 11, 12, 13
Estrategias con base en el tipo de industri a Capítulo Capítulo 9
Métodos Métodos de desarrollo Capítulos 14 y 15
Estrategia Estrategia i ndustrias tecnológicas Capítulo Capítulo 10
Internacionalización Capítulo Capítulo 16
IMPLANTACIÓN IMPLANTA CIÓN DE Evaluación e implantación Capítulo Capítulo 17
CAPÍT CAPÍTUL ULO O 44: CAPÍTUL CAPÍT ULO O 4: 4:: An A nnál áli An A áliiissiiss ddel ál el entorno entorno general general
LAS LA S ESTRATEGIAS
Soporte organizativo Capítulo Capítulo 18
Planificación y control estratégico Capítulo 19
© Gue Guerras rras y Na Nava vas s (2 (200 007) 7)
Índ ndic ice e del Capítul Capítulo o 4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA tipo logía del entorn entorno o 4.1.1. Concepto y tipología inc ertidum rti dumbre bre del del entorno entorn o 4.1.2. Nivel de ince
4.2. A 4.2. ANÁ NÁL L ISIS DEL ENTORNO GENERAL GENERA L str atégico de d el entorno entorn o 4.2.1. El perfil estra diamant e de Porter 4.2.2. El diamante industriales 4.2.3. Los distritos industriales mpo rtancia del anális análisis is del entorno entorn o ge g eneral neral pa p ara la 4.2.4. Importancia competiti com petitivid vidad ad de la empresa
4.3. A 4.3. ANÁ NÁL L ISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MÉTODO DE LOS L OS ESCENARIOS
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Índ ndic ice e del Capítul Capítulo o 4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA tipo logía del entorn entorno o 4.1.1. Concepto y tipología inc ertidum rti dumbre bre del del entorno entorn o 4.1.2. Nivel de ince
4.2. A 4.2. ANÁ NÁL L ISIS DEL ENTORNO GENERAL GENERA L str atégico de d el entorno entorn o 4.2.1. El perfil estra diamant e de Porter 4.2.2. El diamante industriales 4.2.3. Los distritos industriales mpo rtancia del anális análisis is del entorno entorn o ge g eneral neral pa p ara la 4.2.4. Importancia competiti com petitivid vidad ad de la empresa
4.3. A 4.3. ANÁ NÁL L ISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MÉTODO DE LOS L OS ESCENARIOS
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Obj bje etitivo voss del Ca Capítul pítulo o a. Identifi denti ficar car el ent entor orno no de la emp empresa resa y detect detecta ar la l as amenaz amenazas y oportu opo rtunid nida ades que ést éste e plantea plantea b . Determinar termi nar la impo im port rta ancia nc ia que el entorn ento rno o general general tie ti ene respect respecto o a la act actuación uación de la empre mpr esa y cómo có mo puede influi inf luirr en su compe comp etitividad titi vidad c . Estudi st udia ar disti di stintas ntas técnica técnic as de análisi análisiss para reconoce reconoc er estas estas amenaz menazas y opo o port rtun unid ida ades d . An A n ali al i zar l a met m eto o d o l o g ía de d e lo l o s esc es c enar en arii o s c o m o t écn éc n i c a prospecti pro spectiva va de identificació identif icación n de las las caracterí característ sticas icas del ento entorno rno en el el futuro fut uro y su s u posible posi ble evoluc evolución ión
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Análisis y concepto de entorno OBJETIVO DEL ANÁLISIS Descubrir amenazas y oportunidades
CONCEPTO DE ENTORNO Factores externos a la empresa que: Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad Tienen influencia significativa en la estrategia empresarial La empresa no puede controlar
© Guerras y Navas (2007)
Entorno general y específico ENTORNO GENERAL O X T T E O N C O L Í T I C P O
Sistema socioeconómico que rodea a la empresa
CONT EX T O ECONÓMIC O
E C C O O N L Ó T E G X I C T O O
COMPETIDORES O C O I T G X Ó E T L O N O N C C E T
S E T N E I L C
EMPRESA PROVEEDORES
CONTEXTO SOCIO-CULTURAL
ENTORNO NO RELEVANTE
O T X L E T A N G E O L C
ENTORNO ESPECÍFICO Parte del entorno más próxima a la actividad de la empresa
Fuente: Guerras y Navas (2007:142)
© Guerras y Navas (2007)
Incertidumbre del entorno INCERTIDUMBRE ENTORNO problema para dirección
OBJETIVO
condiciones externas cambiantes
CONOCER
Nivel de incertidumbre Cuáles son sus causas Cómo debería tratarse
CARACTERÍSTICAS ESTABILIDAD
Estable
Dinámico
COMPLEJIDAD
Simple
Complejo
DIVERSIDAD
Integrado
Diverso
HOSTILIDAD
Favorable
Hostil INCERTIDUMBRE © Guerras y Navas (2007)
Caracterización del entorno actual Gran incertidumbre y aceleración de cambios
CAUSAS DE LA ELEVADA INCERTIDUMBRE Globalización de la economía Progresiva eliminación de barreras nacionales, zonas libre comercio Convergencia de las preferencias y necesidades consumidores Aceleración cambio tecnológico Procesos de desregulación y privatización Cambios en los valores culturales, medioambientales y éticos de la sociedad © Guerras y Navas (2007)
Análisis del entorno general OBJETIVO
CONTENIDO DEL ANÁLISIS
TÉCNICAS DE ANÁLISIS
Identificar qué factores afectan a la actuación de la empresa RENTABILIDAD Diagnóstico de la situación actual y futura del entorno Descubrir amenazas y oportunidades
Entorno presente
Perfil estratégico Diamante de Porter Los distritos industriales
Entorno futuro
Escenarios © Guerras y Navas (2007)
Perfil estratégico del entorno (I) ETAPAS PARA EL ANÁLISIS 1. 1.Definir Definir los los límites límites del del entorno entorno 2. 2.Identificar Identificar las las variables variables oo factores factoresclave clavedentro dentro de de cada cada dimensión dimensión 3. 3.Elaboración Elaboración del del perfil perfil estratégico estratégico
1. LÍMITES DEL ENTORNO Identificar Identificarlas lasvariables variablesque quetienen tienenimpacto impactosignificativo significativoen enlala actividad actividadde delalaempresa empresa Límites Límitessegún según carácter caráctergeográfico: geográfico: nivel nivelde deanálisis: análisis:mundial, mundial,..., ..., local local delimita delimitaelel tipo tipode deinformación información necesaria necesariayy lalaamplitud amplituddel del diagnóstico diagnóstico © Guerras y Navas (2007)
Perfil estratégico del entorno (II) 2. IDENTIFICAR VARIABLES O FACTORES CLAVE Definir Definirlos lostipos tiposde devariables variablesque quese sepretenden pretendenconsiderar consideraren enelel análisis análisis dimensiones dimensionesdel delentorno entorno análisis análisis PESTEL: PESTEL: Política Política::Estabilidad Estabilidadgubernamental gubernamentalyy políticas políticasgenerales generalesde delas las administraciones administracionespúblicas públicas Económica Económica: :indicadores indicadoresmacroeconómicas macroeconómicas relevantes relevantes Sociocultural Sociocultural::creencias, creencias,valores, valores,actitudes, actitudes,formas formasde devida, vida, condiciones condicionesculturales, culturales,ecológicas, ecológicas,demográficas, demográficas,religosas, religosas, educativas y étnicas educativas y étnicas Tecnológica Tecnológica: :marco marcocientífico científicoyy tecnológico tecnológico Ecológica Ecológica(medioambiental): (medioambiental):preservación preservación medio medioambiente ambiente Legal Legal: :factores factoresadministrativos, administrativos,legales legalesyyreguladores reguladores © Guerras y Navas (2007)
Perfil estratégico del entorno (III) 3. ELABORACIÓN PERFIL ESTRATÉGICO FASES: FASES: Elaborar Elaborar lista lista de defactores factoresclave clavede deacuerdo acuerdo con con las las dimensiones dimensiones Valorar Valoraren en una unaescala escalaLIKERT LIKERT(1 (1aa5) 5)elel impacto impacto de decada cada factor factor en en lalaempresa empresa Descubrir Descubrir las las oportunidades oportunidades (picos (picos derecha) derecha)yy amenazas amenazas (picos (picos izquierda) izquierda)
© Guerras y Navas (2007)
FACTORES FACTORESCLAVE CLAVE DEL DELENTORNO ENTORNO DIMENSIÓN POLÍTICA Estabilidad d el gobierno Política fiscal Comercio exterior Política de bienestar social … DIMENSIÓN ECONÓMICA Ciclos económicos Tendencias del PIB Tipos de interés Tasa de inflación Desempleo Renta disponi ble … DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL Factores demográficos Conflictividad social Cambios del estilo de vida Valores y actitudes sociales Nivel de educación … DIMENSIÓN TECNOLÓGICA Política de I+D+i Infraestruct ura tecnológica Nuevas tecnologías Transferencia de tecnología Protección del conocimiento … DIMENSIÓN ECOLÓGICA Política medio ambiental Tratamiento de residuos Consumo de energía … DIMENSIÓN LEGAL Defensa de la comp etencia Legislación l aboral Seguridad higiene trabajo Seguridad de los pr oductos … • • • • •
MN
N
E
P
MP
Perfil estratégico del entorno (IV)
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Fuente: Guerras y Navas (2007:146)
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© Guerras y Navas (2007)
Perfil estratégico del entorno (V) VALORACIÓN DEL PERFIL ESTRATÉGICO Lo Lo más másimportante importantees esidentificar identificarlos losfactores factoresclave clave Herramienta Herramientasencilla sencillayyfácil fácilde deutilizar. utilizar.Ayuda Ayudaaasistematizar sistematizar información información Subjetiva Subjetivayycualitativa cualitativarespecto respecto de delalainfluencia influenciade delos losfactores factores
OBSERVACIONES información generada por el análisis del entorno Similares Similares características característicasdel delentorno entorno general generalpueden puedentener tener efectos efectosdiferentes diferentesen endistintas distintasindustrias industrias El Elimpacto impactodel delentorno entorno general generalvaría varíasignificativamente significativamenteincluso incluso entre entreempresas empresassituadas situadasdentro dentrode delalamisma mismaindustria industria No Notodas todaslas lasvariables variablesdel delentorno entorno general generalafectan afectande demodo modo relevante relevanteaauna unadeterminada determinadaindustria industriaooempresa empresa © Guerras y Navas (2007)
Efectos económicos de los atentados del 11-S-2001 Atentado contra el World Trade Center de Nueva York
Destrucción de las “ torres gemelas” Efectos negativos sobre: Compañías aéreas, Hoteles y restaurantes, Agencias de viaje, … Efectos positivos sobre: Defensa, seguridad, videoconferencias, medios comunicación, … Sin embargo, dentro de la industria del transporte aéreo: Efectos negativos: compañías de bandera tradicionales Efectos positivos: aviones privados y aerotaxis © Guerras y Navas (2007)
El Diamante de Porter (I) Existen RAZONES por las que las empresas de unos países son más competitivas que las de otros
Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas
Condiciones de los factores
OBJETIVO: analizar cómo influye la pertenencia a un país y a la industria de ese país en la obtención de una ventaja competitiva
Condiciones de la demanda
Sectores afines y auxiliares Fuente: Porter (1990:9) © Guerras y Navas (2007)
El Diamante de Porter (II) CONDICIONES DE LOS FACTORES Dotación factores de producción relevantes: especializados, escasos, difíciles de imitar Necesidad de una inversión sostenida para crearlos: rapidez y eficacia para crearlos y desplegarlos en distintos sectores
CONDICIONES DE LA DEMANDA Señales claras y tempranas de las necesidades de los compradores Compradores informados y exigentes: presión para innovar y mejorar Influencia de los compradores nacionales en las necesidades y gustos de los compradores de otros países
ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS Presencia de competidores nacionales fuertes Rivalidad competitiva que estimula a mejorar continuamente
SECTORES AFINES Y AUXILIARES Existencia de sectores auxiliares o proveedores internacionalmente competitivos Existencia de sectores afines potentes con los que se establecen colaboraciones © Guerras y Navas (2007)
El Diamante de Porter (III) IDEAS IMPORTANTES Interrelación entre los factores que se refuerzan unos a otros Las naciones rara vez disponen de un solo sector competitivo La prosperidad de una nación en uno o varios sectores no se hereda, sino que se crea a partir de un conjunto de factores
POTENCIALES USOS A escala nacional: políticas que fomenten la ventaja competitiva de las industrias, la competencia interna frente a la protección externa, la potencialidad de los distintos factores del modelo A escala regional: competitividad entre regiones Distritos industriales Al nivel de empresa: identificar cómo se pueden utilizar las ventajas competitivas nacionales para generar ventajas competitivas frente a competidores externos © Guerras y Navas (2007)
El índice de competitividad de España FORO ECOMÓMICO MUNDIAL Factores considerados en el ICG • Instituciones • Infraestructuras • Macroeconomía • Salud y educación primaria • Educación superior y formación • Eficiencia del mercado • Capacidad tecnológica • Sofisticación del negocio • Innovación
Puesto Principales desventajas de España España en el ICN • Restricciones del mercado 39 22 laboral • Ineficiencia de la burocracia 24 5 gubernamental • Tasas impositivas • Acceso a la financiación 31 • Regulación impositiva • Falta de preparación de la 36 33 mano de obra • Inflación 27 35
ICG: Índice de competitiv idad global ICN: Índice de competitividad de los negocios
% respuest 22,7 14,4 13,2 12,5 8,3 7,1 6,4
Enlace: www.weforum.org
Fuente: Foro Económ ico Mundial, Informe sobre la competitiv idad mundial, 2006
© Guerras y Navas (2007)
Los distritos industriales CONCEPTO Grupo numeroso de empresas e instituciones afines Relacionadas con una misma actividad económica Localizadas en un entorno geográfico determinado
FACTORES QUE FAVORECEN A LAS EMPRESAS Incremento de la productividad Estímulo a la innovación Creación de nuevas empresas
ALGUNAS CONSIDERACIONES Combinación entre competencia directa y cooperación (relaciones simbióticas) Condición necesaria para el éxito complementariedad entre los agentes Mayor competitividad e innovación relaciones comerciales y flujo información Comparación resultados entre empresas (cercanía) estimula competir mejor La ubicación es un factor importante para competir (concentración) © Guerras y Navas (2007)
Tipos de agentes en un distrito industrial Instituciones que facilitan información y apoyo técnico
Empresas proveedoras
Empresas misma actividad
Empresas distribuidoras y clientes
Empresas de sectores afines que ofrecen productos complementarios al principal Las fronteras de un distrito no coinciden con las de un sector industrial Fuente: Guerras y Navas (2007:152)
© Guerras y Navas (2007)
Factores que favorecen a las empresas de un distrito industrial INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD
Facilidad Facilidadde deacceso accesorecursos recursosespecializados especializados Existencia Existenciaproveedores proveedores en enelel distrito distrito Foco Foco de deatracción atracción trabajadores trabajadoresespecializados especializados Acceso Accesoaainformación informaciónespecializada especializada Disponibilidad Disponibilidadde deinfraestructuras infraestructurasgenerales generales
ESTÍMULO A LA INNOVACIÓN
Perciben Percibenlas lasnuevas nuevasnecesidades necesidadesclientes clientes Perciben Percibenlas lasnuevas nuevastendencias tendenciastecnológicas tecnológicas Presión Presióncompetitiva competitivaentre entreempresas empresasPosición Posición de ventaja competitiva conjunta de ventaja competitiva conjunta
CREACIÓN DE NUEVAS EMPRESAS
Favorece Favorecelalaentrada entradade denuevas nuevasempresas empresasque que se unirán a él para hacer un conjunto más se unirán a él para hacer un conjunto más fuerte fuerteyyvigoroso vigoroso Barreras Barrerasde deentrada entradabajas bajas Financiación Financiaciónmás másbarata barata © Guerras y Navas (2007)
Algunos distritos industriales (cluster) españoles
Cluster de la automoción (Vigo, Pontevedra)
Cluster del vino (La Rioja) (www.riojawine.com)
Cluster del cava (Sant Sadurní d’Anoia, Barcelona)
Cluster del azulejo (Castellón)
Cluster del jugu ete (Ibi, Alicante) Cluster del mármol (Macael, Almería) (www.macaelmarmol.com) © Guerras y Navas (2007)
Importancia del análisis del entorno general ¿Por qué es importante el análisis del entorno general? Influye en la capacidad competitiva de las empresas Constituye una información relevante para la elección de la estrategia: Información sobre el impacto en la rentabilidad de la empresa Adaptación de la estrategia a las características del entorno Tratar de aprovechar oportunidades y evitar amenazas
Factores que influyen en la capacidad competitiva de las empresas: Dotaciones del país Políticas públicas Comportamiento agentes sociales
Marco regulador de los mercados Cultura empresarial
PERO... Gobiernos, empresas y agentes sociales pueden favorecer o dificultar la competitividad Las empresas tienden a presionar a los gobiernos para que el entorno sea más favorable Factores externos no constituyen el núcleo esencial de la competitividad © Guerras y Navas (2007)
Análisis del entorno futuro OBJETIVO DEL ANÁLISIS Investigar la situación que en el futuro va a afectar a la empresa Necesario tanto para el entorno general como el específico
PROBLEMA Gran incertidumbre
Gran dificultad para el análisis
IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS Marco de actuación cuando la estrategia se implante tendrá éxito o no en el futuro
la estrategia
Debido a la incertidumbre se requieren técnicas prospectivas: Entornos estables técnicas de previsión Entornos turbulentos técnicas prospectivas © Guerras y Navas (2007)
Técnicas de previsión frente a prospectivas CARACTERES
PREVISIÓN
PROSPECTIVA
Visión
Parcial (Ceteris paribus )
Global (nada es igual)
Variables
Explicación
Cuantitativas, objetivas y conocidas Estáticas, estructuras constantes El pasado explica el futuro
Cualitativas, cuantificables o no, subjetivas, conocidas y ocultas Dinámicas, estructuras evolutivas El futuro, razón del presente
Futuro
Único
Múltiple e incierto
Método
Modelos deterministas y cuantitativos Pasiva y adaptativa
Análisis de intenciones. Modelos cualitativos y estocásticos Activa y creativa (futuro deseado)
Relaciones
Actitud hacia el futuro
Fuente: Menguzzato y Renau (1991: 131) © Guerras y Navas (2007)
El método de los escenarios Concepto Concepto de deescenario: escenario: descripción descripción cualitativa cualitativa(circunstancias, (circunstancias, condiciones condicionesoo acontecimientos) acontecimientos)de decómo cómopuede puedeser serelelfuturo futuro Definición Definición de deescenario escenario No Noes esuna unaprevisión previsión Construcción Construcción de deun unescenario escenario Requiere Requiereun un análisis análisis racional racionalyy no nouna unacapacidad capacidadvisionaria visionariade deun un experto experto Obliga Obligaaapensar pensarsobre: sobre:
Variables Variablesrelevantes relevantesque quedefinen definenlalaevolución evolucióndel delfuturo futuro Cómo Cómose seinterrelacionan interrelacionanesas esasvariables variables Consecuencias Consecuenciasposibles posiblesde dedecisiones decisionesestratégicas estratégicasactuales actuales
Permite Permiteanalizar analizarmejor mejorla laposible posibleevolución evolucióndel delentorno entorno Facilita Facilitalaladefinición definición de de estrategias estrategias empresariales empresariales Prepara Preparaaalalaempresa empresapara pararesponder responder de de forma formarápida rápidayyflexible flexible Permite Permiteobservar observarlalasolidez solidezde deuna unaestrategia estrategia © Guerras y Navas (2007)
Proceso para aplicar el método de los escenarios 1.1. Definir Definirhorizonte horizontetemporal, temporal,alcance alcancenegocios negociosincluidos incluidosyyvariables variables clave clavede dedecisión decisión 2.2. Identificar Identificar grupos gruposde deinterés interés(stakeholders (stakeholders):):roles rolesactuales actualesyy posiciones posicionesde depoder poder 3.3. Identificar Identificartendencias tendenciasactuales actualesyyfactores factores claves clavesdel delentorno entornoque que pueden puedeninfluir influir 4.4. Identificar Identificarfactores factoresde deincertidumbre incertidumbreque queafectan afectanaalas lasvariables variables implicadas implicadas 5.5. Construir Construirdos dosootres tresescenarios escenariosalternativos alternativos 6.6. Valorar Valorarlalaconsistencia consistenciainterna internayy lalaverosimilitud verosimilitudde deestos estos escenarios escenarios 7.7. Analizar Analizarlaladinámica dinámicade delos los escenarios escenarios anticipando anticipando las las acciones acciones de delos losagentes agentes 8.8. Formular Formularalternativas alternativasestratégicas estratégicas © Guerras y Navas (2007)
Valoración del método de los escenarios VENTAJAS Participativo: Participativo: se seconstruyen construyen aapartir partirde denumerosas numerosas fuentes fuentes de de información información Riqueza Riquezade dedetalles: detalles:incorpora incorporacontingencias contingenciasdifíciles difícilesde de cuantificar cuantificar Narrativo: Narrativo:genera generahistorias historiasque quetienen tienenen en cuenta cuentalas lasinteracciones interacciones de delos losgrupos gruposde deinterés interés yy elel papel papel de de lalaorganización organización Ámbito Ámbito amplio: amplio:considera consideramúltiples múltiplesescenarios escenariosprobables probables Pensamiento Pensamiento de desistemas: sistemas:tiene tieneen encuenta cuentalas lasinterrelaciones interrelaciones entre entrelas lasvariables variables Orientado : proporciona Orientadohacia haciaelel exterior exterior: proporcionaun unmarco marcopara paraelelanálisis análisis del delentorno entorno © Guerras y Navas (2007)
Valoración del método de los escenarios LIMITACIONES Potencialmente : sisino Potencialmentedifícil difícil de degestionar gestionar: nose seusan usanbien, bien,pueden puedenser ser poco poco más másque queconjeturas conjeturasimaginativas imaginativas No No cuantitativo: cuantitativo: resultados resultadoscualitativos cualitativos yydifíciles difícilesde decuantificar cuantificar Sesgos: Sesgos: personas personasque queelaboran elaboranyy analizan analizanlos los escenarios escenarios Falta Faltade deconsenso: consenso:sisilas lasdistintas distintasperspectivas perspectivasno no convergen, convergen,las las conclusiones conclusionesson sondifíciles difícilesde deobtener obtener
Ámbito de aplicación
escenarios más interesantes a medida que
Más Másimportante importantetener teneruna unavisión visión aalargo largo plazo plazode delalaestrategia estrategia Número Númerode defactores factoresclave claveque queafecten afectenaalalaestrategia estrategiamás másreducido reducido Eelevado Eelevado grado gradode deincertidumbre incertidumbreacerca acercade delas lasinfluencias influenciasde delos los factores factores clave clave © Guerras y Navas (2007)
Escenarios internacionales ante la Guerra de Irak ESCENARIOS Variables relevantes
SIN GUERRA EE.UU.
UE
Política fisc al …………. Expansiva Neutral Política monetaria……. Expansiva Expansiva Coste guerra…………... 0
Consecuencias : Petroleo Crecimiento Inflación Dólares Bolsa Bonos Primas de riesgo Desequilibrio EE.UU.
Estable
GUERRA CORTA EE.UU.
Expansiva Neutral Expansiva Expansiva 50.000-100.000 mm$
Ligero crecimiento
UE
Ligera reducción
FUENTE: Cinco Días, 10-2-2003, Servicio de estudios de Caja Madrid
GUERRA LARGA EE.UU.
UE
Expansiva Expansiva Restrictiva Restrictiva > 200.000 mm $
Fuerte aumento
Fuerte reducción
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El Método DELPHI Método auxiliar para la construcción de escenarios
OBJETIVO: Obtención información cualitativa y relativamente precisa sobre el futuro
Características básicas Consulta Consultasistemática sistemáticaaaexpertos expertosacerca acercade: de:ocurrencia ocurrenciaoono node de determinados determinados hechos, hechos,su suprobabilidad probabilidadde deocurrencia ocurrenciaoolas las consecuencias consecuenciasque quese sepueden pueden derivar derivar de delos losmismos mismos Se Seintroduce introduceun unprocedimiento procedimientode derealimentación realimentación reconsideración reconsideraciónde derespuestas respuestasiniciales inicialespara parafacilitar facilitar convergencia convergenciade deopiniones opiniones
Como técnica auxiliar de los escenarios ayuda a Identificar Identificar escenarios escenarios posibles posibles Asignarles Asignarles una unaprobabilidad probabilidad de deocurrencia ocurrencia Analizar Analizar su su posible posibleevolución evolución © Guerras y Navas (2007)
Proceso del Método DELPHI INICIO
CUESTIONARIO
ENVÍO INFORMACIÓN PROCESADA RESPUESTAS NO
TABULACIÓN Y ESTADÍSTICOS
¿CONVERGENCIA DE OPINIONES?
SÍ
FIN DEL PROCESO
© Guerras y Navas (2007)
Cuadro Resumen I EL ELENTORNO ENTORNODE DELA LAEMPRESA EMPRESA Concepto Conceptode deentorno entorno Niveles Nivelesde deanálisis: análisis:entorno entornogeneral generalyyentorno entornoespecífico específico Variables Variablesde delas lasque quedepende dependeelelnivel nivelde deincertidumbre incertidumbredel delentorno entorno Causas Causasdel delelevado elevadonivel nivelde deincertidumbre incertidumbrede delos losentornos entornosactuales actuales
ANÁLISIS ANÁLISISDEL DEL ENTORNO ENTORNOGENERAL GENERAL Concepto Conceptode deentorno entornogeneral general Concepto Conceptode deperfil perfilestratégico estratégicodel delentorno entorno Metodología Metodologíade dediseño diseñodel delperfil perfilestratégico: estratégico:identificación identificaciónde delas lasdimensiones dimensionesyy los los factores factoresclave clavedel delentorno. entorno.Valoración Valoraciónde delos losfactores factores Utilidad, ventajas e inconvenientes del perfil estratégico Utilidad, ventajas e inconvenientes del perfil estratégico ElEl““diamante” diamante” de dePorter Portercomo comomodelo modelopara paramedir medirlalacompetitividad competitividadde delas las naciones naciones Factores Factoresde delos losque quedepende dependelalacompetitividad competitividadde delas lasnaciones naciones Ventajas Ventajasque quesupone suponeaauna unaempresa empresasu sulocalización localizaciónnacional nacional Concepto Conceptode dedistrito distritoindustrial industrial(cluster) (cluster) © Guerras y Navas (2007)
Cuadro Resumen II ANÁLISIS ANÁLISISDEL DEL ENTORNO ENTORNOGENERAL GENERAL(continuación) (continuación) Tipos Tipos de deagentes agentesexistentes existentesen enun undistrito distritoindustrial industrial Ventajas que supone a una empresa su localización Ventajas que supone a una empresa su localizaciónen enun undistrito distritoindustrial industrial Importancia y utilidad del análisis del entorno general en la competitividad Importancia y utilidad del análisis del entorno general en la competitividad de delalaempresa empresa Importancia Importancia yy utilidad utilidad del del análisis análisis del del entorno entorno general general en en lala competitividad competitividad de la empresa de la empresa
ANÁLISIS ANÁLISISDEL DEL ENTORNO ENTORNOFUTURO: FUTURO:EL EL MÉTODO MÉTODODE DELOS LOS ESCENARIOS ESCENARIOS Importancia Importanciadel delanálisis análisisdel delentorno entornofuturo, futuro,tanto tantogeneral generalcomo comoespecífico específico Definición Definición yyproceso procesode dediseño diseñode deun unescenario escenario Ventajas Ventajasyylimitaciones limitacionesdel delmétodo métodode delos losescenarios escenariosen enelelanálisis análisisdel del entorno entorno Utilidad Utilidaddel delmétodo métodode delos losescenarios escenariospara paraelelanálisis análisisestratégico estratégico © Guerras y Navas (2007)
Preguntas sobre el Capítulo ¿Qué variables del entorno generan incertidumbre para la dirección empresarial? ¿Cómo son los entornos actuales y por qué? Análisis crítico del perfil estratégico del entorno como técnica de análisis Análisis comparado del “ diamante” de Porter y los distritos industriales para medir la competitividad de la localización empresarial ¿Por qué es importante el análisis del entorno general para la competitividad de la empresa? ¿Cómo puede influir en ella? ¿En qué consisten las características de consistencia y de verosimilitud de un escenario y por qué son importantes en el análisis? Ventajas e inconvenientes de la utilización del método de los escenarios en el análisis del entorno futuro © Guerras y Navas (2007)
Actividades I a. Elegir una empresa cualquiera e identificar qué factores del entorno le afectarían y cómo Recomendación: El Colegio de Economistas de Madrid elabora
periódicamente informes de coyuntura de los que se pueden extraer los factores que afectan positiva o negativamente la actividad empresarial (www.economistasmadrid.com)
b. Si usted fuera un directivo de una empresa del sector cárnico, identifique los factores principales del entorno genérico que le afectaría y elabore un perfil estratégico del entorno. Identifique las principales amenazas y oportunidades Recomendación: Para conocer de manera más detallada las actividades del
sector cárnico puede consultar las webs www.confecarne.org y www.asocarne.com
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Actividades II c. Aplicar el modelo del “ diamante” de Porter al caso español, para medir su grado de competitividad internacional Recomendación: El Foro Económico Mundial (World Economic Forum
(WEF)) publica anualmente el Informe de Competitividad Global de los Países en el que se establece un ránking de naciones en virtud de su nivel de competitividad. En este informe se pueden ver las variables en las que se basa la estimación del índice (www.weforum.org/en/initiatives/gcp/index.htm )
d. Identificar un distrito industrial (cluster) en España y analizar las ventajas que presenta para las empresas instaladas Recomendación: En España existen bastantes ejemplos de distritos
industriales siendo quizás los más conocidos los del vino, el cava, la cerámica, el juguete, etc. Por ejemplo, para el vino consultar Consejo Regulador de la Denominación de Origen Rioja (www.riojawine.com) © Guerras y Navas (2007)
Actividades III d. La sociedad actual está seriamente preocupada por las consecuencias que va a provocar el cambio climático. Elija un sector de actividad económica y responda a las siguientes cuestiones: • Elabore posibles escenarios derivados de la consideración del cambio climático • Analice el impacto que se produciría en las empresas del sector
elegido en cada uno de los escenarios • Elabore posibles estrategias para cada uno de los escenarios
descritos
© Guerras y Navas (2007)
