RESUMEN DEL CAPITULO XII MARKETING DE NEGOCIOS LA IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Servicios implicar una escritura, una performance, o un esfuerzo que no puede ser físicamente poseído. Hoy en día, el sector de servicios influye sustancialmente en la economía de los EE.UU., lo que representa el 81 por ciento tanto de EE.UU. producto interno bruto y empleo.1 EE.UU. La demanda de servicios se espera que continúe. De acuerdo con la Oficina de Estadísticas Laborales, las ocupaciones de servicios será responsable de casi todo el crecimiento neto del empleo hasta el año 2016.2 La mayor parte de esta demanda resulta de demografía. Envejecimiento de la población se necesitan enfermeras, cuidado de salud en el hogar, fisioterapeutas y trabajadores sociales. Dos fuentes de ingresos que las familias necesitan cuidado de niños, limpieza del hogar, y los servicios de cuidado del césped. También será cada vez mayor la demanda de gestores de la información, tales como ingenieros y analistas de sistemas informáticos. También hay un creciente mercado para las empresas de servicios en todo el mundo. El proceso de comercialización se describe en el Capítulo 1 es el mismo para todos los tipos de productos, ya sean bienes o servicios. Muchas ideas y estrategias discutidas a lo largo de este libro han sido ilustradas con ejemplos de servicios. En muchos sentidos, el marketing es el marketing, independientemente de las características del producto. Además, aunque una comparación de los productos y servicios de marketing puede ser beneficioso, en realidad, es difícil distinguir claramente entre las empresas manufactureras y de servicios. De hecho, muchas empresas de fabricación pueden apuntar al servicio como un factor importante en su éxito. Por ejemplo, los servicios de mantenimiento y reparación ofrecidos por el fabricante son importantes para los compradores de máquinas de copia. General Electric fabrica la mayoría de sus ingresos de las operaciones de financiación más que de productos. Sin embargo, los servicios tienen algunas características únicas que los distinguen de los productos y las estrategias de marketing deben ser ajustadas a estas características. Como servicios se diferencian de bienes, servicios tienen cuatro características únicas que los distinguen de los bienes. Los servicios son intangibles, inseparables, heterogéneos y perecederos.
INTANGIBILIDAD La diferencia básica entre los servicios y bienes que los servicios son intangibles actuaciones. Debido a su intangibilidad, no se puede tocar, ver, saborear, escuchar, o sentir de la misma manera que los bienes se puede detectar. Los servicios no pueden ser almacenados y son a menudo fáciles de duplicar.
PRODUCTOS INSEPARABILIDAD Se producen, venden y consumen entonces. En cambio, los servicios se venden a menudo, producidos, y se consume al mismo tiempo. En otras palabras, su producción
y consumo son actividades inseparables. Esta inseparabilidad significa que, dado que los consumidores deben estar presentes durante la producción de servicios como cortes de cabello o la cirugía, en realidad están involucrados en la producción de los servicios que compran.
HETEROGENEIDAD Una gran fortaleza de McDonald es la consistencia. Si los clientes pedir un Big Mac y papas fritas francés en Fort Worth, Tokio o Moscú, saben exactamente lo que van a obtener. Este no es el caso con muchos proveedores de servicios. Dado que los servicios tienen una mayor heterogeneidad o variabilidad de los insumos y productos, tienden a ser menos estandarizada y uniforme de mercancías.
EFÍMERO La cuarta característica de los servicios es su carácter perecedero, lo que significa que no se puede almacenar, almacenado, o el inventario. Una hab itación de hotel vacía o asiento de avión no produce ingresos de ese día. Los ingresos se pierden. Sin embargo, las organizaciones de servicios se ven obligadas a rechazar a todo precio los clientes durante los períodos pico.
CALIDAD DE SERVICIO Debido a las cuatro características únicas de servicios, la calidad de servicio es más difícil de definir y medir que es la calidad de los bienes tangibles. Los ejecutivos de negocios clasificar la mejora de la calidad del servicio como uno de los desafíos más críticos que enfrenta hoy en día. La compañía Walt Disney 50.000 empleados consistentemente entregar un servicio superior, que ha mantenido a lo clasificó como una organización de servicio elite desde hace más de una década. Otras empresas como Nordstrom, Southwest Airlines, y Taller de Build-A-Bear también proporcionar servicio al cliente excepcional. Todo lo que hacen estas compañías refleja su compromiso de ofrecer a sus clientes un servicio de calidad experiencia4 Anexo 12.1 muestra las 10 primeras empresas clasificadas de Servicio al Cliente de élite en Estados Unidos. La investigación ha demostrado que los clientes evalúan la calidad del servicio por los siguientes cinco componentes esenciales5: Fiabilidad: la capacidad de prestar el servicio de forma fiable, precisa y consistente. Respuesta: la capacidad de proporcionar un servicio rápido. Los ejemplos de la capacidad de respuesta al cliente llamando al incluir de nuevo ráp idamente. Aseguramiento: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza. Empleados calificados tratar a los clientes con respeto y hacer que los clientes sientan que pueden confiar en la firma para ejemplificar seguridad. Empatía: cuidado, atención personalizada a los clientes. Las empresas cuyos empleados reconocer a los clientes, llamarlos por su nombre, y conocer las necesidades específicas de sus clientes están proporcionando empatía. En Southwest Airlines, la comprensión de las necesidades del cliente es una parte de la cultura cor porativa.
Obtener retroalimentación de los clientes y escuchar que la retroalimentación es un aspecto crítico de la aplicación de empathy.
MARKETING MIX Lugar (distribución) Estrategia Las estrategias de distribución para las organizaciones de servicios deben centrarse en cuestiones como la conveniencia, número de puntos de venta, distribución directa versus indirecta, la ubicación y horarios. Un factor clave que influye en la selección de un proveedor de servicios es la comodidad. Por lo tanto, las empresas de servicios deben ofrecer comodidad. RediClinic, una clínica médica en la tienda, tiene abrió 32 clínicas en barrios de clase media, y se encontró que la comodidad es una de sus mayores puntos de venta. Los consumidores pueden caer en una clínica para problemas menores de salud abordado en lugar de esperar días o semanas para ver a un médico en un consultorio programado visit.1
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Los consumidores y usuarios de negocios tienen más problemas para evaluar los servicios de bienes porque los servicios son menos tangibles. A su vez, los vendedores tienen más problemas para la promoción servicios intangibles que los bienes tangibles. Aquí hay cuatro estrategias de promoción que puede probar.
ESTRATEGIA DE PRECIOS Consideraciones en la fijación de precios de un servicio son similares a las consideraciones expuestas que se discutirán en los capítulos 19 y 20. Sin embargo, el único características de los servicios presentar dos retos de precios especiales.
RELACIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS Muchos de los servicios implican una interacción permanente entre la organización de servicio y el cliente. Por lo tanto, se pueden beneficiarse de la comercialización de la relación, la estrategia describe en el Capítulo 1, como un medio para atraer, desarrollar y retener las relaciones con clientes. La idea es desarrollar una fuerte lealtad al crear satisfecho los clientes que van a comprar servicios adicionales de la empresa y es poco probable que cambie a un competidor. Los clientes satisfechos son también propensos a participar en positivo palabra de boca en boca la comunicación, contribuyendo así a atraer a nuevos clientes.
MARKETING INTERNO EN EMPRESAS DE SERVICIOS Los servicios son actuaciones, por lo que la calidad de la los empleados de una empresa es una parte importante de la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes. Los empleados que les gusta su trabajo y están satisfechos con la empresa para la que trabajan son más propensos a ofrecer un mejor servicio a los clientes. En
otras palabras, una firma que hace sus empleados felices tiene una mejor oportunidad de mantener a sus clientes regresando. Los estudios demuestran que la sustitución de un empleado cuesta alrededor de 1,5 veces el salario de un año. Asimismo, las empresas con empleados altamente comprometidos se han encontrado para publicar bruscamente mayores beneficios a los accionistas. Por lo tanto, es crítico que el servicio empresas de marketing de la consulta interna, lo que significa tratar empleados como los clientes y los sistemas de desarrollo y beneficios que satisfagan sus necesidades.
CUESTIONES MUNDIALES EN MARKETING SERVICES La comercialización internacional de servicios es una parte importante de los negocios globales, y la Estados Unidos se ha convertido en el mayor exportador mundial de servicios. La competencia en internacional de servicios está aumentando rápidamente, sin embargo. Para tener éxito en el mercado global, las empresas de servicios primero debe determinar la naturaleza de su producto principal. Entonces los elementos del marketing mix (servicios adicionales, lugar, promoción, precio, distribución) debe ser diseñado para tener en cuenta cada uno entorno cultural, tecnológico y político del país.
MARKETING ORGANIZACIÓN SIN FINES DE LUCRO Una organización sin fines de lucro es una organización que existe para lograr algún objetivo que no sea los objetivos de negocio habituales de beneficio, cuota de mercado, o el retorno de la inversión. No lucrativo organizaciones comparten características importantes con las empresas de servicios del sector privado. Ambos la comercialización de productos intangibles. Tanto a menudo requieren que el cliente esté presente durante la proceso de producción. Ambos servicios con fines de lucro y sin fines de lucro varían mucho de un productor a productor y de día a día, incluso del mismo productor. Ni fines de lucro ni fines de lucro servicios pueden ser almacenados en la forma en que los bienes materiales pueden ser producidos, salvado, y vendidos en una fecha posterior. Pocos se dan cuenta de que las organizaciones sin fines de lucro representan más del 20 por ciento de la actividad económica en los Estados Unidos. El costo del gobierno (es decir, impuestos), la predominante forma de organización sin fines de lucro, se ha convertido en el principal elemento de la Americana familia presupuesto-más de la vivienda, los alimentos o el cuidado de la salud. En conjunto, federal, estatal y los gobiernos locales recaudan ingresos fiscales que ascienden a más de un tercio del tonelaje bruto de EE.UU. producto nacional. Por otra parte, emplean a casi uno de cada cinco civiles no agrícola trabajadores. Además de las entidades gubernamentales, organizaciones sin fines de lucro incluyen cientos de miles de museos privados, teatros, escuelas e iglesias.
CASO DE ESTUDIO: MinuteClinic ATENDER A LOS ENFERMOS DONDE HACEN SUS COMPRAS Susan Lyons despertó una mañana de sábado con todos los síntomas de un estreptococo de la garganta, pero la oficina de su doctor estaba cerrada durante el
fin de semana. Jeremy Brown luchó para conseguir a través de su jornada de trabajo a causa de una infección en los senos, pero no lo hizo tiene tiempo en su hora de almuerzo para atravesar la ciudad para ver a su médico de familia. Arun Kumar fue a su médico para obtener una vacuna contra la gripe, pero fue rechazado debido a que se había quedado ya fuera de la vacuna. Al final, los tres se dirigió a MinuteClinic para el tratamiento en su lugar. Centros de salud MinuteClinic están abiertos los siete días de la semana con un horario más tarde que los médicos tradicionales tienen. No requieren citas y puede proporcionar pacientes con un diagnóstico y prescripción dentro de 15-45 minutos, como mucho. El hecho que se encuentran en la configuración convenientes por menor, normalmente unido a un CVS farmacia donde se encuentra la receta en una parada, se suma a su creciente apelar. "Fue una experiencia tan agradable", dice Arun Kumar después de pagar $ 30 para una vacuna contra la gripe en MinuteClinic ", que pensé que iba a ser feliz de volver allí para dolencias menores y evitar las largas esperas en la consulta de mi médico. " MinuteClinic, que abrió su primera tienda en 2000, fue el pionero de dentro de la tienda clínicas y un innovador en lo que los analistas del sector llamar al retailization "de salud. "Teniendo en cuenta la creciente necesidad de más barato, sanidad más accesible, no es de extrañar que la compañía se está expandiendo tan rápidamente. CVS adquirió MinuteClinic en julio de 2006 y anunció planes para crecer en 128 ubicaciones a cerca de 500 a principios de 2008. Integrada por profesionales de enfermería y asistentes médicos que se especializan en la familia salud, MinuteClinic ofrece servicios médicos básicos para las dolencias comunes tales como infecciones del oído y la garganta por estreptococos. En algunos lugares también ofrecen vacunas y exámenes físicos. Un sistema de registro médico electrónico agiliza el proceso para cada paciente mediante la generación de materiales educativos, facturas y recetas médicas al final de la visita. Los registros electrónicos también hacen posible la transferencia de información al instante a los médicos de los pacientes primarios. MinuteClinic precios van desde alrededor de $ 50-80, hacer una visita de cerca de la mitad de caro como uno a la oficina de un doctor. MinuteClinic CEO Michael C. Howe dice: "MinuteClinic es un ejemplo de cómo la creatividad y la innovación pueden ser llevados a nuestro sistema de salud que luchan por afectar el cambio y hacer que la atención básica más accesible y asequible para hoy de los consumidores. "The American Medical Association (AMA) ha expresado reservas, sin embargo. Miembro de la Junta Dr. Rebecca Patchin explica: "La AMA está preocupado sobre pacientes que buscan atención en una clínica independiente y tener una más grave enfermedad que no se diagnostica inicialmente o diagnosticarse rápidamente. "Howe insiste en que no está tratando de reemplazar el médico de la familia tradicional, sin embargo; ellos simplemente quieren ofrecer un conveniente alternativa de bajo costo para los pacientes con menor enfermedades. Los pacientes con síntomas fuera del alcance de la clínica de servicios o mostrando signos de una enfermedad crónica se hace referencia en otro lugar. MinuteClinic capacidad para manejar las emergencias de salud generalizados dentro de un comunidad fue puesta a prueba cuando Minnesota fue golpeado con una cadena de muertes relacionadas con la gripe en 2007. Como un número récord de residentes buscaron vacunas, MinuteClinic rápidamente poner en marcha un plan para hacer frente a la crisis y satisfacer la demanda inesperada. En lugar de aumentar el personal en todas las instalaciones en el área de Minneapolis, la empresa optó por una hub-and-spoke enfoque para el control de inventario mejor, ofreciendo las vacunas en un solo ocho lugares MinuteClinic. Se contrató a personal de enfermería suplementaria para las clínicas y administrar hasta 300 disparos por día en cada uno. Las líneas se hizo tan larga que crearon zonas infantiles para hacer la espera más fácil para las familias, y agregó televisores, videos, y libros para colorear para mantener a los pequeños entretenidos y fomentar lo que Donna Haugland de MinuteClinic describe como "un
communitybuilding medio ambiente”. CEO Howe elogió el buen trabajo que hicieron durante la crisis de la gripe: "Es increíble lo que los practicantes pueden hacer en el entorno adecuado y les da la oportunidad. " Los pacientes están de acuerdo. La respuesta a las clínicas ha sido abrumadoramente positiva. La 2006 Harris Interactive encuesta reportó que el 92 por ciento de las personas que visitaron un clínica al minuto estaban satisfechos con su conveniencia, el 89 por ciento se mostraron satisfechos con la calidad de la atención recibida, y el 80 por ciento se mostraron satisfechos con el precio. Incluso la AMA está aconsejando a los médicos tradicionales a considerar cambiar su prácticas para competir mejor con los médicos de los almacenes mediante la ampliación de las horas de oficina, ofreciendo citas el mismo día, o incluso eliminando a los nombramientos por completo. AMA Miembro de la Junta Patchin admite: "Con el acceso fácil y rápido y precios bajos, las clínicas basadas en tienda son, evidentemente, satisfacer una necesidad.
Preguntas 1. Describa cómo MinuteClinic pone a trabajar para ellos las siguientes estrategias de promoción: enfatizar señales tangibles, utilizando fuentes de información personal, la creación de una fuerte imagen de organización, y la participación en la comunicación posterior a la compra. ¿Qué otra cosa podían probar? Minute clinic utiliza la estrategia de promoción de enfatizar las señales tangibles proporcionando mejor información y servicio en las área de diagnostico inmediato que es donde se tiene el contacto principal con los clientes. Utiliza la estrategia de uso de fuentes de información personal a través de las historias clínicas de sus pacientes que en muchos casos se transfieren a sus médicos personales o médicos familiares. La estrategia de participar en la comunicación posterior a la compra es utilizada por Minute Clinic a través de sus informativos publicitarios donde da especificaciones generales de los beneficios de medicamentos y tratamientos médicos que pueden brindar.
2. ¿Los servicios de MinuteClinic personalizar o estandarizado para los pacientes? ¿Es que incorporar todos los elementos de personalización en masa? Los servicios de Minute Clinic son personalizados debido al diagnostico y tratamiento que dan a cada paciente en relación con el tipo de enfermedad que padece. Si incorporan elementos de personalización en masa ya que tienen una gran demanda, por lo que se torna necesaria la utilización de estos elementos indispensables para una mejor organización y servicio.
3. ¿De qué manera MinuteClinic demostrar la fiabilidad y capacidad de respuesta durante el brote de gripe en Minnesota? ¿Cómo se convencen por tangible evidencia física de que las clínicas se preocupaba po r ellos? Lo demostró a través de
¿Qué tan importante ha MinuteClinic lugar (distribución) Estrategia de estado en la éxito de la empresa? ¿Qué elementos hace foco en MinuteClinic con su marketing mix? ¿Por qué? La estrategia de distribución ha sido muy importante sobre todo porque permite brindar un servicio eficiente al momento de realizar el diagnostico o la consulta a los pacientes, logrando así un tratamiento adecuadoy por ende la satisfacción del cliente. Minute Clinic se enfoca mas en los elementos de Promocion y Precio ya que clramente son sus claves del éxito alcanzado, pero toma como prioridad al PRECIOS porque el costo de la consulta es casi la mitad de lo que se paga en un consultorio medico.
EJERCICIOS EJERCICIO DE APLICACIÓN A menudo, a los agentes de compras les ofrecen regalos y propinas. Cada vez más, sin embargo, las empresas están restringiendo la cantidad y el valor de los regalos que sus compras los gerentes pueden aceptar de los proveedores. La idea es que los gerentes de compras deben considerar todos los proveedores calificados en una decisión de compra en lugar de sólo a aquellos que les obsequian entradas para grandes eventos. Este ejercicio le pide que considere si es ético aceptar diversos tipos de obsequios. Actividades 1.- Revise la siguiente lista de obsequios y favores comunes. Marque los artículos que usted considera que un gerente de compras pueda aceptar de u n proveedor. Alimentos y licores Almuerzos Automóviles Cenas Descuentos en compras personales Electrodomésticos de poco valor
Entradas (deportes,teatro,etc) Prestamos de dinero Regalos de navidad Ropa Viajes a las plantas del fabricante Viajes de vacaciones 2.- Ahora, observe su lista de obsequios aceptables desde varias perspectivas. ¿Su lista cambiaria si la decisión del gerente de compras comprendiera un artículo de bajo costo (por ejemplo, bolígrafos)? ¿Por qué? ¿Qué sucedería si la decisión comprendiera una compra muy costosa (como una instalación importante)? La lista no cambiaria debido a que los regalos, obsequios están por demás, ya que simplemente representan una muestra de confianza y gratitud hacia la empresa o persona con la que se está negociando, es decir básicamente servirían para entablar conversaciones amenas acerca del negocio y estrechar lazos de amistad. CASO DE ESTUDIO: CAMELBAK TIENEN TU MOCHILA En 1989, Michael Eidson probablemente nunca imaginó que su casero, que hizo el mismo para corregir la deshidratación durante las carreras largas en bicicleta se convertiría en el mundial dispositivo de hidratación para amantes del deporte al aire libre, los soldados y las fuerzas del orden personal. Eso es exactamente lo que pasó con la mochila CamelBak, sin embargo. La primera versión, que utiliza tubos de uso médico para el flujo de agua desde una vía intravenosa bolsa de goteo que estaba aislado por un calcetín y atado a la espalda de su camisa, fue como nacio la mayoría de los inventos son-por necesidad. El paquete especial hizo posible Eidson para tomar líquidos mientras se está sentado en posición vertical sin tener que sacrificar la velocidad estirándose hacia abajo por una botella de agua durante una carrera. Los paquetes se hicieron famosos durante la Guerra del Golfo de 1991 como amantes de los deportes extremos en las Fuerzas Especiales de Estados Unidos llevaban sus Camelbacks personales en combate durante la Tormenta del Desierto. A partir de entonces, la CamelBak sería para siempre asociado con un rendimiento extremo y la Fuerzas Armadas de Estados Unidos. En 1995, Eidsen vendió la compañía por $ 4 millones. Su comprador, Kransco, presentó el primero modelo camuflado, y los paquetes continuaron ganando aclamación. En 1999, dos años después de comprar su primer paquete de CamelBak, ciclista Chuck Hunter izquierda Lockheed Martin para unirse a la empresa nueva con la esperanza de crecer sus fuerzas armadas negocio. De inmediato se trasladó a la empresa al Valle de Sonoma, construyó una investigación y el centro de desarrollo, y ha movilizado su experiencia en la industria de la defensa a lanzar una línea militar
específica de paquetes. Hunter se asoció con DuPont para ayudar a desarrollar la CamelBak Baja infrarrojos Reflexivo (LIRR) del sistema. LIRR aplica los materiales especialmente desarrollados para un paquete de compartimentos, hebillas y correas para blindar los soldados de sistemas de detección de enemigos. Como identificación avanzada y tecnologías de matanza están cada vez más desplegadas en el campo de batalla, las solicitudes individuales de protección como el LIRR será el camuflaje de la mañana. Otras innovaciones incluyen el CamelBak embalse WaterBeast, un almacenamiento de fluidos sistema que cuenta con una rigidez un 30 por ciento más que otros paquetes en el mercado. La WaterBeast tiene la capacidad de soportar largos compromisos de campo, con la ayuda de sus iones de plata depósito y tubo de pastillas que eliminan el 99,99 por ciento de todos los hongos y bacterias en el sistema de suministro de agua. El depósito WaterBeast ahora es una característica estándar en todos los paquetes de CamelBak, al igual que la boquilla de la empresa propietaria potable, o mordedura de la válvula, que debe soportar 10.000 compresiones para garantizar que va a durar a través de 3 años de uso en combate. Otra novedad es su CamelBak CBR 4,0 paquete del sistema, lo cual es especialmente diseñado para funcionar bajo ataque químico o de armas biológicas. El CBR 4,0 tomó 5 años en desarrollarse, y al igual que todo el personal militar y policial CamelBak productos, que fue creado para responder a las peticiones y requerimientos específicos de el mercado objetivo. Desde su introducción en 2005, las Fuerzas Especiales de Estados Unidos, Nueva York Departamento de Policía, Servicio Secreto de EE.UU., Departamento de Salud y Servicios Humanos Servicios, y un sinfín de materiales peligrosos, la policía y agencias gubernamentales de todo el mundo han adoptado e implementado el 4,0 CBR. Aunque CamelBak se especializa en ofrecer paquetes extremas de rendimiento para el militar, industrial y profesional mercados, también vende una variedad de productos para la caza, los deportes extremos, recreativas y aplicaciones recreativas y legales “ligeras”. Después de haber cobrado más de 90 por ciento del mercado militar por los paquetes de hidratación, gerente de producto de Shawn Cullen compara CamelBak para Kleenex: "Todo el mundo llama a un sistema de hidratación CamelBak una ", dice. Irónicamente, la mayor empresa de cliente es su principal competidor. Si bien sigue utilizando Camelbacks, el ejército de Estados Unidos está trabajando con un proveedor anterior para desarrollar su propia versión, probablemente en un intento de reducir costos. Preguntas Analice como las relaciones de negocios y las sociedades estratégicas han ayudado a aumentar el valor de los productos de Camelbak y su negocio mismo. La relación entre el vendedor y el comprador ha sido muy importante desde el momento que se empezó a comercializar este producto, debido a que se lograron nuevos vínculos con clientes de gran importancia que generan rentabilidad y confiabilidad en el producto que muestra garantía a través de su calidad. ¿A qué tipo de mercado de negocios vende Camelbak?
A mercados de: Demanda fluctuante Volumen de compra Número de clientes Estructura de la distribución Revise los tipos de demanda de mayor influencia en los mercados de negocios. ¿Cuáles cree que sean más importantes para que camelbak considere en su estrategia de marketing? ¿por qué? ¿Qué tipo de producto de negocios es una mochila CamelBak?
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