Preguntas para el análisis 1.
A. “Los mercadólogos
no crean las necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos.” Comente esta declaración.
Desde la existencia del hombre existen las necesidades innatas (alimentación, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo), por tal razón los mercadólogos no necesitan crear las necesidades, ya que el ser humano mismo las ha creado desde antes de la existencia misma de los ellos. B. ¿Es posible que los esfuerzos de marketing logren modificar las necesidades de los consumidores? ¿Por qué?
En vista de que además de las necesidades innatas, también existen necesidades secundarias y adquiridas, los esfuerzos del marketing si pueden cambiar las necesidades de los consumidores y darles un rumbo diferente esto lo hace a partir de nuevos productos e ideas innovadoras que obligan a cada consumidor a generar una nueva necesidad y proyectarse hacia ella. 2. Los consumidores tienen necesidades tanto innatas como adquiridas. Mencione algunos ejemplos de cada tipo de necesidad e indique cómo una sola compra sirve para satisfacer alguno de esos tipos de necesidades, o ambos.
Las necesidades primarias o innatas son de carácter fisiológico, como son la alimentación, el agua, el aire, la vestimenta, vivienda y sexo. Los ejemplos de estas necesidades quedan explícitos. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Por ejemplo, todas las personas necesitan protegerse y refugiarse del entorno, por lo que es una necesidad primaria, sin embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile, como la decore y los utensilios y muebles que compre podría ser resultado de sus necesidades secundarias. 3. Especifique algunas necesidades necesidades innatas y adquiridas que serían útiles como base del desarrollo de estrategias promocionales para:
A. Sistemas de posicionamiento global. Necesidades innatas de seguridad son cruciales si se busca crear una campaña para GPS, ya que lo que se busca es la protección familiar, económica y de transporte. t ransporte. B. Motocicletas Harley Davidson. Necesidad secundaria de bienestar humano, de transportarse de un lugar a otro. También brinda prestigio y aumenta la autoestima del consumidor por la calidad de la marca. C. Reclutamiento de estudiantes a punto de salir de la universidad para l as que trabajen en el sector público. Aquí las empresas hacen uso de las necesidades secundarias de los estudiantes de autoestima, prestigio, aprendizaje y poder.
4. ¿Por qué las necesidades y las metas de de los consumidores consumidores cambian constantemente? ¿Qué factores influyen en la formación de nuevas metas?
Debido a que las necesidades están relacionadas con su vida cotidiana y está siempre está en constante cambio, por ejemplo, los factores que más influyen en la formación de las metas es el económico, ya que si una persona desea ser médico y no tiene los recursos suficientes en el momento que desea estudiar cambiaría su meta por enfermería o algo relacionado a la rama. Otro factor puede ser los culturales y la sociedad donde convive. Y es ahí donde las metas llegan a ser sustituidas. 5. ¿Cómo aprovechan los mercadólogos el hecho de que los consumidores no alcancen sus metas, con la fi nalidad de desarrollar exhortaciones promocionales para productos y servicios específicos? Mencione algunos ejemplos.
Para un consumidor muchas veces el hecho de no poder alcanzar una meta produce a menudo sentimientos de frustración, y por lo general los individuos responden a este sentimiento de dos formas distintas: luchando o huyendo. Según el texto existen dos tipos de comportamientos relacionadas con las metas planteadas por los consumidores. Estas son el resultado que se espera tener a partir de un comportamiento motivado, y suelen ser metas genéricas, y metas adquiridas por productos. Una meta genérica corresponde a un conjunto o categoría general de metas que responden a una necesidad determinada, en cambio la adquirida por un producto trata de plantear la idea de que un tanto el producto como su marca y su etiqueta va a servir para satisfacer la necesidad que el consumidor consumidor está teniendo en ese preciso preciso instante. Por ejemplo, si un individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado, está planteando una meta genérica. Si les dice que quiere cursar una maestría en administración de empresas, con especialidad en marketing, en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad del Noroeste, su objetivo se expresó como una meta especifica por producto.
6. La mayoría de de las necesidades necesidades humanas permanentes latentes latentes gran parte del tiempo ¿Qué factores provocan su excitación? Señale ejemplos de anuncios de equipo de audio y video diseñados para despertar necesidades latentes en el consumidor.
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento especifico puede ser resultado de:
Excitación fisiológica: las necesidades corporales en cualquier
momento especifico se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante. Una disminución en el nivel de glucosa en la sangre o las contracciones estomacales estimularían la conciencia respecto a la necesidad de saciar el hambre. La secreción de hormonas sexuales
despertará el deseo sexual. Un descenso de la temperatura corporal provocará escalofrío y hará que el individuo se percate de su necesidad de calor. La mayoría de esas incitaciones fisiológicas son involuntarias; no obstante, despiertan necesidades conexas que provocan tensiones incomodas hasta que se satisfacen. Por ejemplo, alguien que tiene frío quizás encienda la calefacción de la habitación para aliviar su incomodidad, pero además, mentalmente consideraría que necesita comprar un suéter de lana para usar en estos casos. Excitación emocional: en ocasiones las ensoñaciones generan la excitación o la estimulación de necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados de tratar inútilmente de alcanzar sus metas a menudo se entregan a ensoñaciones (pensamiento autista), donde se imaginan a sí mismos en otras otr as clases de situaciones deseables. Un joven que sueña con llegar a ser novelista podría inscribirse en un taller literario. Excitación cognitiva: los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades. Un anuncio que presente evocaciones del hogar podría estimular un fuerte deseo instantáneo de charlar con nuestros padres. Ésta es la base de muchas compañías de firmas telefónicas de larga distancia que destacan el bajo costo de las tarifas internacionales de ese servicio. Excitación ambiental: el conjunto de necesidades que un individuo experimenta en un momento determinado a menudo se activa mediante indicios específicos del ambiente. Sin dichas incitaciones, las necesidades permanecerían adormecidas. Por ejemplo, el notario de las seis en punto, la imagen o el aroma de deliciosos pastelitos, los anuncios de comida rápida trasmitidas por televisión, el final del día escolar: todo ello podría despertar la necesidad de alimentarse. En tales casos, sería necesaria la modificación del ambiente para reducir la excitación del hambre.
7. Para cada una de las situaciones situaciones mencionadas en la pregunta pregunta 3, elija usted un nivel de la jerarquía de necesidades humanas propuesta por Maslow que sirva para segmentar el mercado y posicionar el producto (o la compañía). Explique sus selecciones. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar la jerarquía de Maslow para aplicaciones de segmentación y posicionamiento? Ventajas: Que clasifica un producto de acuerdo a las necesidades del hombre
desde cualquier factor interno o externo al hombre. Ayuda a tener un mercado meta establecido de venta. Desventajas: Que no se puede clasificar algunos bienes y servicios dentro de
esas necesidades. Que hay muchos otros aspectos que forman parte de la introducción de un producto al mercado que no solo se reduce a lo que describe Maslow.
8. A. ¿Los investigadores como identifican y miden los motivos humanos? Mencione ejemplos.
Esta pregunta es difícil de contestar porque los motivos son entidades hipotéticas; es decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse ni olerse. Por tal razón, ninguna técnica de medición se puede considerar como unos recursos confiables. En consecuencia, los investigadores habitualmente recurren a una combinación de técnicas de investigación cualitativa en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos motivos. Algunos psicólogos psicólogos tienen la preocupación preocupación de que muchas muchas técnicas de medición de este tipo no satisfagan los decisivos criterios de prueba de validez y confiabilidad. La elaboración de una escala que mida una necesidad específica, considerando ambos criterios, pueden resultar compleja. Por ejemplo, un proyecto de investigación reciente empleó seis estudios diferentes para desarrollar y validar una aparentemente simple escala de cinco reactivos para medir el consumo por estatus (definido como la tendencia a comprar bienes y servicios por el prestigio que se deriva de poseerlos). A los participantes se les solicitó que indicaran el nivel en el que estaban de acuerdo o en desacuerdo (una escala de Likert) con las siguientes cinco declaraciones: 1. Compraría un producto simplemente porque da estatus. 2. Estoy interesado en productos nuevos que dan estatus. 3. Pagaría más por un producto si tuviera estatus. 4. El estatus del producto no es relevante para mí. 5. Un producto es más valioso para mí si tiene alguna apelación esnob. Como se analizó anteriormente, los hallazgos de los métodos de investigación cualitativos dependen en alto grado del analista, pues se enfocan no sólo en los datos mismos sino también en lo que el analista cree que implican. Al utilizar una combinación de evaluaciones (conocida como triangulación) basada en datos conductuales (observación), datos subjetivos (autoinformes) y datos cualitativos (test proyectivos, investigación por medio de montajes, etc), muchos de los investigadores del consumidor sienten confianza de que tales conocimientos ofrecen una visión más válida sobre las motivaciones del consumidor, que si utilizaran por sí sola cualquiera de estas técnicas. B. ¿Hay alguna diferencia entre la investigación motivacional y la investigación cualitativa? Explique su respuesta.
La investigación motivacional, que de acuerdo con la lógica debería abarcar todos los tipos de investigaciones sobre los motivos humanos, se ha convertido en un “termino especializado” que se utiliza para referirse a la investiga ción cualitativa diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor. Con base en la premisa de que los consumidores no siempre están conscientes de las razones de sus acciones, la investigación motivacional intenta
descubrir los sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes en relación con el uso de productos, servicios o marcas. En síntesis, no hay diferencia, las dos proporcionan información relativa a las causas o razones por las cuales los consumidores se inclinan o prefieren un determinado producto. C. ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la investigación motivacional? Debilidades
Las muestras son necesariamente pequeñas El análisis de las pruebas proyectivas y de los focos, los grupos son demasiado subjetivos La técnica proyectiva fue diseñada originalmente para propósitos propósitos clínicos más que para estudios de mercadotecnia o comportamiento del consumidor. Los investigadores investigadores interpretan interpretan los datos de acuerdo con con su propia visión sesgada. Lo que desvía la información infor mación recolectada
Fortalezas
Da Profundidad Profundidad a los datos, la contextualización del ambiente ambiente o entorno, entorno, los detalles y las experiencias únicas. Aporta un punto de vista "Fresco, "Fresco, natural natural y holístico de los fenómenos Es Flexible Es Empírico Es útil durante durante las etapas tempranas de un estudio.
Ejercicios 1. Usted es miembro de un equipo de publicidad publicidad constituido con la finalidad de desarrollar una campaña promocional para una nueva cámara digital. Desarrolle tres eslóganes para esa campaña, cada uno basado en alguno de los niveles de Jerarquía de Maslow.
Las imágenes elegantes siempre se inmortalizan (Ego) Tus éxitos alcanzados son cosas que todos quieren ver (Logro) La tristeza, tristeza, la alegría, las carencias plasmadas en una foto (Necesidad)
2. Busque un anuncio anuncio donde se describa describa un mecanismo mecanismo de defensa. defensa. Preséntelo a sus compañeros y analice con ellos su eficacia.
La anulación es un mecanismo de defensa del yo por el cual la persona logra separar el sentimiento de una experiencia o recuerdo. Visto desde fuera puede llamar poderosamente la atención por dar al comportamiento una apariencia inhumana al estilo Robocop. Este mecanismo hace que el psicópata pueda matar un niño sin pestañar, un médico de Unidad de Cuidados intensivos mantenga la calma cuando tiene que salvar la vida a su paciente al bordo de la muerte, un político corrupto desviar fondos públicos a su cuenta corriente mientras sonríe al electorado o un miembro de un grupo de operaciones especiales actuar con templanza en medio de un tiroteo en el que puede morir. Son conductas que a ojos del observador externo pueden parecer más propias de un robot que de un ser humano porque implica una anulación del sentimiento que les sería propio.
3. Explique brevemente brevemente las necesidades de poder, afiliación y logros. Busque tres anuncios de diferentes productos que se hayan diseñado como una exhortación a esas necesidades.
Poder: La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo de ejercer control sobre su ambiente, incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos y está vinculada con la necesidad de autoestima.
Afiliación: Ejerce una influencia de largo alcance en el comportamiento del consumidor. La afiliación está fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia.
Logros: son los individuos que tienen una intensa necesidad de buscar logros a menudo y consideran el éxito personal como un fin en sí mismo, se relaciona estrechamente con la necesidad de autoestima como la necesidad de autorrealización.
Preguntas para el análisis
1. ¿Cuál es el efecto de de la adaptación sensorial sobre sobre eficiencia de la publicidad?
La adaptación sensorial Es el motivo por el cual buscan regularmente modificar sus campañas publicitarias pues les preocupa que los consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos que ya no los vean es decir que estos ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos llegan a formar parte del entorno ¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación sensorial?
Los mercadólogos buscan incrementar el insumo sensorial por ejemplo Apple computer compro en una ocasión todo el espacio destinado a anuncios en número de la revista Newsweek con finalidad de asegurase que los lectores percibieran su publicidad. 2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral diferencial.
Umbral absoluto: es cuando se percibe un estímulo estímulo especifico Umbral diferencial: la diferencia mínima mínima que que se se percibe percibe entre dos estímulos.
¿Cuál es más importante para los mercadólogos? Explique su respuesta.
El umbral diferencial porque siempre y cuando sepas resaltar los cambios que a ti como fabricante te conviene, pero de una manera muy poco perceptible sin afectar a tus consumidores. 3. Para cada uno de los siguientes siguientes productos –barritas alimentarias energetizantes y cremas hidratantes caras- describe cómo podrían aplicar los mercadólogos su conocimiento del umbral diferencial con la finalidad de adaptar sus envases, sus precios, y sus exhortaciones publicitarias durante los periodos de a) alza en los costos de integredientes y materiales, y b) incremento de las competencias.
Por ejemplo, los chocolates desean mejorar en un nivel suficiente para poder afirmar que es mejor que su competencia, las calorías de los chocolates actualmente es de 1000 entonces se determina que su J.N.D. es de 250 kc un incremento de la cuarta parte para que la mejora de las barritas fuera percibida por la mayoría de los consumidores y si su precio era de $ 5.00 ahora será de
$5.25 su aumento quedara por debajo de la J.N.D que los consumidores no detectaran. Las cereales de 150lps. Son 500 ml desean que las mujeres las perciban mejores que su competidor si los cereales del competidor muestran una mejora en 7 días entonces en las etiquetas de las nuestras pondremos que da resultados en cinco días aparte que contienen más nutrientes y también que la pueden usar personas que padecen diabetes haciendo que esta propuesta sea más atractiva para las consumidoras y subiendo el precio 155lps. por debajo de su de su J.N.D 4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente su respuesta.
No hay evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren bienes o servicios. No hay pruebas de que influyan en los motivos o las acciones de consumo continúo habiendo una gran brecha entre percepción y persuasión. 5. ¿De qué manera manera usan los anunciantes anunciantes el contraste para asegurarse asegurarse de que sus anuncios llamen la atención?
Los anuncios y comerciales con reivindicaciones textuales, la elección del genero de sus modelos, le posicionamiento de dichos modelos, el tamaño del anuncio, la tipografía usada. El contrates es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo por ejemplo en muchas revistas o periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño ¿La falta de contraste entre el anuncio y el medio donde aparece ayuda o entorpece la eficacia del anuncio? ¿Cuáles son las consideraciones éticas de la aplicación de esas estrategias?
Bueno depende de cómo lo sepas manejar algunos publicistas capitalizan la esencia del contrataste por ejemplo una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa que los espectadores no se dan cuenta que se trata de un anuncio hasta que ya han visto gran parte del mismo. En el caso de los programas infantiles la comisión federal de comercio de estado unidos a impuesto límites estrictos al uso de dicha técnica, por lo que se prohibió que las estrellas de televisión o los personajes de las series de dibujos animados salgan promoviendo artículos durante la emisión de los programas infantiles donde ellos participan.
Ejercicios 1. Mencione tres ejemplos ejemplos de anuncios impresos impresos que utilicen alguno de los factores de estímulo para atraer la atención que se estudiaron en el presente capitulo. Para cada ejemplo, evalúe la eficacia de los factores de estímulo empleados en él.
Revistas, llega llega a un un público la cual es de un estatus social alto, pero depende de su publicación, porque hay que salen mensual y semanal. La publicidad tardara en llegar al público a tiempo. Periódicos, tiene tiene más auge ya ya que le permite permite al consumidor adquirir los descuento y servicios brindado con mayor facilidad y la impresión de los periódicos es diaria. y carteles. Vallas publicitarias, tiene mayor alcance y es para toda clase clase de consumidores ya que mensaje es directo y sin costos para el consumidor.
2. Defina la percepción percepción selectiva. Recordando Recordando lo estudiado, relacione relacione uno o dos elementos de este concepto con sus propios patrones de atención al observar anuncios impresos y comerciales de televisión.
La percepción selectiva es un tipo de sesgo de sesgo cognitivo que se da en el proceso de percepción de percepción cuando el sujeto, en función de sus expectativas, expectativas, selecciona un objeto de atención y desatiende la parte restante de la información. La función de la percepción selectiva para el propio sujeto reside en evitar un desbordamiento en el sistema cognitivo debido a la cantidad y diversidad de la información que recibe. Esto muestra que la percepción selectiva tiene una doble utilidad, ya que filtra la información importante para el sujeto y además elimina la información excesiva e innecesaria para la persona que la recibe. Por ejemplo, cuando estamos cambiando de canales frente a la televisión nuestro cerebro está recibiendo mucha información, pero en función de nuestras expectativas o lo que no gusta ver selecciona un objeto de atención y ahí se detiene, en caso contrario de encontrar podríamos tardar varios minutos dando vuelta en todos los canales. 3. Mencione un anuncio anuncio o ejemplo de otro tipo (como un artículo) artículo) que ilustre dos de los enfoques de posicionamiento que se estudiaron en este capítulo. Evalué la eficacia de cada uno de los anuncios o ejemplos elegidos. Posicionamiento frente a la competencia
En este caso, se trata fundamentalmente de comparar nuestra marca con los competidores para poder destacar ciertos atributos o beneficios. En cierto sentido, es una evolución del posicionamiento por calidad, que centra su modelo de comunicación en la comparativa constante con los competidores. Algunas marcas como Don comparativa con éxito.
Simon o Apple han
utilizado
la publicidad
Finalmente, si tienes pensado utilizar publicidad comparativa deberás tomar muy en serio la normativa vigente, que en España es bastante restrictiva. Cabe destacar, que este tipo de publicidad se encuentra regulada en la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa. Finalmente, en España contamos con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
Posicionamiento basado en un beneficio especifico
FedEx utiliza este tipo de posicionamiento.
