Plan de Marketing PROGRAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION
CURSO: CASO:
Plan de Marketing Metalúrgica Vandella
INDICE 1. Análisis Micro y Macro entorno de la Fabricación y comercialización comercialización de artefactos y productos productos industriales metálicos. 2. El marketing mix al interior de la Industria 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Tecnomarketing Group Plan Estratégico de Marketing Misión Estratégica para la Línea Estrategia de Segmentación Estrategia de Posicionamiento Definición del Mix Comercial de la Línea 4. Cuestionamientos Cuestionamientos Opiniones sobre el Plan de Marketing propuesto para desarrollar el mercado de las cocinas industriales. Aspectos por modificar y sus razones.
Negocio-Metalúrgica Vandella Chile La
orientación del negocio ha estado dirigida a la fabricación de artefactos industriales a gas La categoría de cocinas es el principal mercado Los últimos años han estado marcados por un descenso notorio en la tasa de crecimiento de ventas, así como la participación de mercado
Industria Hasta
el año 1997, la tendencia del mercado en cuanto a crecimiento de ventas era creciente, Para el año de 1998 se observó un cambio negativo en la tendencia a nivel de ventas valoradas mas no físicas- Las compañias vendieeron su producción a precios inferiores a años anteriores
Análisis de la Situación Externa Macro: Mercado La
dimensión del mercado industrial anualmente estaba entre $25 MM y $30 MM Compuesto
por una serie de segmentos de diferentes características y condiciones particulares 60% :Grandes restaurantes, pastelerías, hoteles, fast food, panificadoras El 40%:Restaurantes medios y pequeños Proceso de compra lo determinaba la experiencia de otros comerciantes Uso de distribuidores cercanos El
proceso de compra: decideinfluyecompra analizada->reflexionada->evaluada La compra dependía de: Calidad Durabilidad Adaptabilidad Estética Precio
Análisis de la Situación Externa Micro: Competencia
Amenaza de Nuevos Competidores: ALTA
•
Se incrementa el atractivo de nuevos competidores Amenazas por Unidades de Negocio
•
Poder de negociación de los Proveedores: ALTA •
Origen importado y nacional
Rivalidad interna entre competidores: MUY ALTA 5 compañías nacionales ◦
85% de las ventas
Competencia extranjera, de procedencia Norteamericana, alemana e italiana
Amenaza de productos sustitutos: MEDIA
• •
Tecnologías emergentes, de fabricación asiática y a menor precio Uso de la Energía solar
Poder de negociación de los clientes: Medio • •
Los clientes apreciaban atributos de los productos Múltiples segmentos de mercado
Competencia Extranjera Elementos
diferenciadores Calidad, prestigio, marca, estética Debilidades Disponibilidad, precio, servicio técnico Segmento: Grandes restaurantes y hoteles Proyectos Globales-Poyecto Cocina Los nuevos acuerdos internacionales representaban una fuerte amenazaMayor participación de marcas extranjeras
Nacional Biggi:
compite en el segmento alto en calidad con altos precios, muy bien posicionado en el mercado de grandes restaurantes y hoteles, cumple con todos los atributos Opicci:
compite en el segmento mas alto en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado gastronomico, cumple con todos los atributos Manix:
compite en el segmento medio en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado de restaurantes medios ,hospitales, no cumple con el atributo de diseño Maigas:
compite en el segmento medio en calidad con precios medios ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda, solo el atributo de tamaño es alto el resto es medio Marfi:
compite en el segmento medio y bajo en calidad con precios de medios a bajos ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda,,todos sus atributos son de medios a bajos
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA PRODUCTOS
Ofrecidos por las distintas marcas variaba en cuanto a la profundidad y amplitud de sus líneas. Casi todas las Cías estaban dispuestas a trabajar a pedido Los tipos de productos era susceptible de ser variada : Tipo de materiales, dimensiones, diseños, terminaciones. No obstante, la mayoría de Cías mantenía un mix de productos estandarizado que facilita la incorporación de artículos complementarios. Oscilan entre 10 y 40 artículos. Complementarios mayor variación Líneas
Mix de Productos
Básico
Cocinas industriales, hornos, freidoras, anafes, asadores, churrasqueras, y parrillas para asar
Complementarios (variados y No siempre ofrecidos)
Termos, hervidores, baño maría, campanas, mesones de trabajo, lavaderos, repisas, estantes, carros, bandejas, clavijeros, módulo para fuente de soda, chocolatera, etc.
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA DISTRIBUCIÓN Mercado Nacional: Existía 3 sistemas de distribución para la venta de artefactos industriales a gas: Tipos
Detalle del sistema de Distribución
Venta directa
Propias
Distribuidor (es)
Intermediarios
Mezcla
Utilizado
(Directa y Distribuidores)
sucursales y oficinas de venta Con instrucciones y políticas de precios de acuerdo a lo determinaba cada gerencia de estas entre el fabricante y el comprador El fabricante otorgaba representación de la marca local al Distribuidor. (Representación: región o zona de su competencia) Fabricante sugería al distribuidor: Precio y Políticas de venta y crédito. (Utilizada comúnmente por las marcas importadas)
para distribuir artefactos industriales a gas. Venta Directa: el fabricante tenia un punto de venta en el mismo lugar de producción y otro en un lugar de alto flujo comercial Distribuidor(es): Era generalmente Regional
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA PRECIO No era significativo en comparación con los atributos de duración y calidad Identificaron distintos tipos de segmentos de mercado con diferentes grados de sensibilidad respecto al factor precio Cuadro de Precios para productos análogos de los diferentes competidores %
Diferencia Porcentual
166
Entre
el mínimo precio y el máximo precio
30
Entre
el precio promedio y el máximo precio
51
Entre
el precio promedio y el mínimo precio
7
Entre
el precio promedio y el precio de la compañía Vandella
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA PROMOCION Fuerte competencia entre las marcas: Comunicación carecía de creatividad, lo que impedía que las marcas se posicionara n en forma adecuada. Centro en dar a conocer los atributos del producto tales como: duración, calidad, diseño, etc.; sin generar una diferenciación clara respecto a la competencia. (Apoyo con material técnico como la capacitación de la fuerza de venta)
Fines 90 s, Vandella planteó desarrollar una estrategia de diferenciación. Contrato a la Consultora Tecnomarketing Group. La Consultora debía desarrollar un Informe dividido en: Diagnostico de la realidad estratégica actual + un Plan estratégico de marketing para la línea de artefactos industriales de uso gastronómico de la Cía. Vandella. ´
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA PROMOCION : Informe de Consultora
Diagnóstico: AMENAZAS: Macroambientales • Rigidización tanto en el marco reglamentario laboral como ambiental. (A) • Percepción de aumento en el poder de negociación por parte de clientes de los diferentes segmentos. (A) • Aparición de competidores locales como consecuencia directa de una disminución en las barreras de entrada (R) • Aparición de competidores extranjeros de significativo tamaño e importancia para la industria local (R)
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA PROMOCION : Informe de Consultora Diagnóstico: OPORTUNIDADES: • Crecimiento de algunos segmentos de mercados ya penetrados por Vandella • Aparición de nuevos segmentos. • Posibilidad de penetrar algunos segmentos de mercados extranjeros • Posibilidad de generar algunos pactos con competidores • Posibilidad de acceder a nuevas fuentes de negocios derivadas de la actividad genérica de la empresa • Posibilidad de desarrollar acuerdos de investigación y desarrollo con centros tecnológicos y/o académicos • Posibilidad de acceder a nuevas tecnologías • Posibilidad de desarrollar nuevos canales de distribución que agilice flujo de salida de productos
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA Balance Estratégico : FODA FORTALEZAS Adecuada
imagen de marca Experiencia x+ 60 años (metalúrgico) Buena reputación técnica Personal productivo, con experiencia Gama de productos y flexibilidad Imagen de calidad y durabilidad M-A
DEBILIDADES Baja
presencia de mercado Falta de análisis fino de estructura de costos (carencia de un sistema). Esto lleva a generar márgenes mayores que los necesarios en donde el factor precio se torna cada vez más relevante
Esfuerzo
comercial muy básico Sistemas de información poco adecuados Excesiva orientación a la producción Excesiva dependencia del sector gastronómico Segmentos de mercados poco definidos Territorios abandonados Desconocimiento fino de tamaño de segmentos Desconocimiento del % de mercado en la mayoría de productos Reducido desarrollo del marketing mix Fuerza de ventas con baja capacitación
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA Balance Estratégico : FODA FORTALEZAS
DEBILIDADES Estrategia
comunicación mínima Nivel de precio por encima del promedio del mercado para algunos productos Existencia de distribuidores poco idóneos Falta de agresividad comercial Competencia interna c/vez mayor Competencia externa creciente general de los márgenes Reducción comerciales Distribuidores con alto nivel de negociación Canales c/vez + concentrados y exigentes
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA Balance Estratégico : FODA AMENAZAS Productos
internacional
fuera
de
OPORTUNIDADES norma Ingreso a un mercado hasta el instante no trabajado Utilización de una marca de Vandella como “marca paraguas” para la línea Desarrollo de una fuerza de venta especializada Desarrollo de alianzas estratégicas con nuevos distribuidores Posición de línea en segmentos regionales desatendidos Ingreso en el negocio de equipamiento global y proyectos integrales Complementación de línea con productos importados
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group
Eventual Rigidización
Marco Laboral Marco Ambiental
Crecimiento Seg. Mercado
Poder Negociación de Clientes
Nuevos Seg. Mercado
Competidores locales
Nuevos Seg. Mercado extranjero
Competidores extranjeros
Significativo tamaño
Importante para la industria local
Pactos con competidores
Nuevas fuentes Acuerdos investigación y desarrollo. Nuevas tecnologías Nuevos canales dist
Buen negocio Monitores tu estructura de costos?
Mal negocio
36 aspectos del balance FODA
Márgenes altos
Plan Estratégico de Marketing Misión Estrategia
Objetivos Generales: -Rentabilidad -Cobertura
Visión Estratégica
-Diferenciación -Posicionamiento Específicos: -Facturación +20%, 1er año. -Facturación +50%, 2do año -Base Clientes +100%, 1er año
Misión Estratégica
-Base Clientes +150%, 2do año -Top of Mind, 5-8%, al 2do año
“Satisf acer las necesidades de la industria gastronómica nacional mediante la comercialización de equipamiento integral
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group Plan Estratégico de Marketing
Estrategia de Segmentación Segmentación Mercado = Necesidades de Mercado + comportamiento comprador potencial
Macro-segmentación
Grupo3 Necesidades3 Tecnología3
Grupo1 Necesidades1 Tecnología1 Grupo2 Necesidades2
Micro-segmentación
B o a t n p e t a m e g a e r S 1
Atributos Específicos -Duración -Modular
-Precio
Tecnología2
Atributos Específicos -Calidad -Eficiencia -Prestigio -Estética
Segmento A 2da etapa
Mercado Objetivo
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group Plan Estratégico de Marketing
Estrategia de Posicionamiento
Duración
Imagen de Marca
Tradición
Metal
Imagen make
Durabilidad Calidad
Definición del Mix Comercial de la Línea
PRODUCTO
Diferenciación, gama productos, garantía
Jerarquía, productos, ventas, oportunidad comercial Línea 1 - Línea de cocinas industriales
Producto Genérico
Producto Ampliado Línea 2 - Línea de hornos industriales
Línea 3 - Línea de complementos industriales
Conjunto de beneficios
Servicio y beneficios adicionales
Servicio Técnico y de Proyectos (Futura Línea 4)
Definición del Mix Comercial de la Línea Plazos: Corto y mediano
DISTRIBUCION
Distribuidores Desarrollo de canales indirectos Productor
Estructura de canal de distribución
Realidad y Objetivos
Compradores
Productos
Intermediario
Mercado Meta
Definición del Mix Comercial de la Línea PRECIO
Rentabilizar, liquidez, márgenes
Implementación estratégica Costos + Demanda + Competencia = Estructura de precio
Para las 3 líneas
10% por debajo de competidor directo
Definición del Mix Comercial de la Línea COMUNICACION
Estimular, conocimiento, relación, separar, fidelidad, posicionar, top of mind.
Implementación estratégica=información de los productos y sus elementos diferenciadores por sobre la persuasión. Audiencia Objetivo Jefes de Compra Gerentes de cadenas Gerentes y dueños
Modificar la actual orientación a la producción, por una orientación a favor del marketing que permita enfrentar con mayores oportunidades las futuras presiones que el mercado necesariamente impondrá en los distintos ámbitos en que se desenvuelve.
Observaciones al plan de marketing de Consultora Tecnomarketing Group
Misión de la empresa: …mediante la comercialización de equipamiento integral de alta tecnología y calidad”. Se parte de una misión basada en un posicionamiento que no es el mas adecuado. Posicionamiento débil no diferenciado - Los atributos de calidad, duración y alta tecnología son susceptibles a ser alcanzados y superados por la competencia. Está muy expuesto a los ataques. - El atributo “Vandella Metal”, no aparenta ninguna diferenciación, no es interesante posicionarse alrededor de este atributo
Selección de segmento equivocado - El segmento A busca: Calidad, eficiencia, prestigio de marca y estética. - Actualmente Vandella no tiene la estética y prestigio de las marcas importadas. - Vandella tiene una participación de mercado reducida - Cada vez hay mas probabilidad de que aumente el numero de marcas importadas con superiores ventajas en los beneficios antes mencionados. Vandella no podrá competir con éxito en ese segmento. Igual posicionamiento en dos segmentos diferentes - El segmento A y el B son diferentes en cuanto a beneficios buscados. Sin embargo se propone una sola estrategia de posicionamiento. - Se pretende llegar a ambos segmentos con una misma marca.
Precio equivocado - Si se busca como objetivo diferenciarse de la competencia no se puede fijar el precio mas bajo (o casi el mas bajo) del mercado. Comunicación no diferenciadora - No busca elevar el valor de la marca - No dice como logrará trasmitir los atributos de calidad y duración - El uso del Sello Italiano, siendo un producto nacional le hace perder seriedad y credibilidad a la marca Selección del segmento adecuado - ¿Se podrá competir con éxito en el segmento A? Pensamos que no. Sin embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se deberá usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a la actual. - Se recomienda centrarse en el segmento B
