Marketing Musical Musica Industria y Promocion en La Era Digital

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MARKETING MUSICAL: Introducción a la industria y la promoción musical del siglo XXI

David Andrés Martín

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SOBRE EL AUTOR: Nacido en Marbella (Málaga), David Andrés Little Martín es periodista, consultor de comunicación corporativa y, ante todo, músico. Después de trabajar en varias agencias de marketing y medios de comunicación, se decidió a exponer todo lo aprendido en su experiencia profesional y profundizar en las entrañas del funcionamiento de la promoción musical.

@davidlittlem facebook.com/davidlittlem [email protected]

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Muchísimas gracias a todas las personas que me han ayudado en la elaboración de este libro. A Mónica Caballero, Juanjo Ordás, Pablo Cordobilla, David Crespo, Arturo Enríquez, Ana González, Pilar Morillo, Silvia Quesada, Esperanza Peláez, Juanjo Sánchez e Isaac Vivero, por prestarse a contestar mis preguntas. A Miguel Booth por tener la idea de readaptar un trabajo de investigación con un infumable lenguaje académico en un eBook con un fumable lenguaje divulgativo. Y a Juan Antonio Ibáñez por estar siempre ahí.

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ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN

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2. SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA MUSICAL EN ESPAÑA

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2.1. CRISIS EN LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA

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Del MP3 al P2P Caída de ventas y piratería Mercado digital y devaluación de la copia física Concentración de actividades empresariales

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2.2. AUTOGESTIÓN Y FILTROS INDUSTRIALES

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Nuevas facilidades La industria como filtro El fenómeno de la autogestión

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2.3. ESTADO DE LA MÚSICA EN VIVO

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Retroceso en el sector Problemas en la escena underground

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3. SECTORES DE LA INDUSTRIA MUSICAL

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3.1. SECTORES ESTRUCTURALES

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Management Editoriales musicales Producción musical Promoción y producción de espectáculos

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3.2. SECTORES RELEVANTES

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Estudios de grabación Salas de conciertos Fábricas de discos Distribución física Distribución y venta digital Operadoras de telecomunicaciones Agencias de comunicación Entidades de gestión colectiva

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4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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4.1. UN MEDIO PARA CADA PÚBLICO

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La radio La televisión La prensa especializada

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4.2. EL FENÓMENO BLOG

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5. DISTRIBUCIÓN DIGITAL

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5.1. PLATAFORMAS DE DISTRIBUCIÓN DIGITAL

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iTunes Spotify Youtube, Vevo y Vimeo Grooveshark Last.fm Reverbnation, bandcamp y soundcloud P2P y downloading

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5.2. REDES SOCIALES

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Facebook Twitter Tuenti Myspace Linkedin

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6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

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6.1. RELACIONES PÚBLICAS

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6.2. CONCIERTOS COMO PROMOCIÓN

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6.3. GESTIÓN DE CONTENIDOS

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Videoclips y vídeos 2.0 Storytelling Comunidades participativas

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6.4. RELACIONES CON LOS MEDIOS

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Intermediación industria / medios

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Los medios como filtro

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6.5. PROMOCIÓN EN LAS REDES SOCIALES

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Algunos datos Redes sociales, medios y buzz marketing

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7. CONCLUSIONES

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8. ENTREVISTAS

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MÓNICA CABALLERO (PROMOCIONES SIN FRONTERAS) PABLO CORDOBILLA (CONTEMPOPRÁNEA) ANA GONZÁLEZ (EMANA COMUNICACIONES) ARTURO ENRÍQUEZ (ERNIE PRODUCCIONES) DAVID CRESPO (FOEHN RECORDS) ESPERANZA PELÁEZ (WILD WEEKEND) ISAAC VIVERO (FACTOR Q) JUANJO ORDÁS (PERIODISTA MUSICAL) JUANJO SÁNCHEZ (INNERCIA ENTERTAINMENT) PILAR MORILLO (APPLE TREE COMMUNICATIONS) SILVIA QUESADA (VIÑA ROCK)

9. BIBLIOGRAFÍA

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1. INTRODUCCIÓN La industria musical es un animal herido, una especie que lucha por su supervivencia en un entorno que ha cambiado de la noche a la mañana. Los hábitos de consumo del público ya no son los que eran. Estamos en la era del MP3, del streaming, de las redes sociales, de la muerte del soporte físico como producto masivo de consumo. El negocio musical ha perdido el glamour del starsystem hollywoodiense. No se venden discos. No se logra monetizar la distribución digital y la crisis económica ha sacudido los cimientos de la música en vivo, un gigante con los pies de barro. Sin embargo, se siguen editando discos, se sigue grabando música, se siguen haciendo conciertos, se siguen componiendo canciones y el público sigue necesitando alimentar su alma con acordes, ritmos y melodías. Ahora más que nunca. Estamos inmersos en una época de crisis, de cambio. El viejo modelo no termina de morir, pero el nuevo modelo no termina por desplegar sus alas. En la industria musical del siglo XXI cualquier músico puede grabar sus canciones con una calidad más que decente a un bajo coste. También tiene al alcance de un solo click todo un universo de hipercomunicación en internet. El público interactúa y se comunica a través de las redes sociales. Todos estamos interconectados. La autogestión está a la orden del día. La tecnología lo ha cambiado todo. Pero no es oro todo lo que reluce. Hasta ahora nos han contado una y otra vez la dulce historia del fin de los filtros intermediarios. Al parecer, ya no se necesita a la industria y ya no se necesitan a los medios de comunicación para llegar hasta el público. ¿Pero hasta qué punto es cierto? 11

Internet está plagado de música, canciones, grupos y solistas. Son como gotas en un inmenso océano. ¿Es el público quien prescribe la cultura o sigue siendo necesaria la intermediación de la inversión económica y los medios? ¿No se necesita dinero para producir y medios de comunicación para comunicar? ¿No se necesita tiempo y esfuerzo para promoción? ¿Cómo llega un artista X a tocar delante de 100, 1.000 o 10.000 personas? ¿Cómo se logra captar la atención del público?

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2. SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA MUSICAL EN ESPAÑA Tradicionalmente la industria musical ha sido vista como un escenario de excesos y excentricidades, un escenario variopinto donde tiburones y sanguijuelas proliferaban a sus anchas. Quizá todo eso tiene algo de verdad. Aunque algo está claro: esos tiburones y sanguijuelas ya no tienen despachos de lujo, ni secretarias rubias tipo top model, ni yates aparcados en Puerto Banús. Ya no. Por lo menos en España. Actualmente la industria de la música es un escenario en crisis. En los últimos años se han destruido cientos de puestos de trabajo y la estructura del tejido industrial ha entrado en un proceso de reconversión. Los distintos ámbitos (producción musical, management, promoción de conciertos, edición musical, etc.) han quedado difuminados y las empresas, más débiles y con menos trabajadores, tienden a ofrecer servicios cada vez más integrales; una especie de todo a cien encaminado a la desprofesionalización. Hoy por hoy, la música en España se ha convertido en una profesión más precaria todavía de lo que lo era antes.

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2.1. CRISIS EN LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA DEL MP3 AL P2P Pongamos sobre la mesa algunos datos acerca de la nula previsión de la industria discográfica ante la hecatombe que se avecinaba. A principios de la década de los noventa, el Instituto Fraunhofer en Erlangen de Alemania creó un novedoso sistema de compresión de audio digital que más adelante sería bautizado como MP3. En 1995, sus creadores intentaron vender dicha tecnología a la industria musical. La respuesta fue un contundente no. ¿Para qué? El MP3 era incómodo, volátil, nunca podría llegar a seducir a un mercado de masas. Al fin y al cabo, casi nadie tenía internet en casa. Los CD eran, sin ninguna duda, un mejor producto. Mucho más atractivo, mucho más visible. El que se compra un CD posee algo. Tres años después, un estudiante de la Universidad de North Eastern llamado Shawn Fanning, diseñó un programa de intercambio de archivos online llamado Napster. La plataforma supuso el principio del fin de la industria discográfica tal y como se conocía hasta entonces. A finales de la década, el software P2P y el MP3 eran una realidad que acabó por dar la puntilla a la distribución física de música grabada. A mediados del año 2000, los accionistas de Napster y los representantes de algunas discográficas multinacionales como Universal y Sony, celebraron una reunión para negociar un acuerdo entre las partes que recondujera el mercado hacia cauces legales en beneficio de todos. La plataforma contaba por aquel entonces con 22 millones de usuarios y, según explica el periodista Diego Manrique, algunas encuestas habían revelado que “los adeptos a Napster aceptarían pagar una modesta suscripción mensual”. Pero las discográficas no estaban por la labor de dar su brazo a torcer. Reclamaron un 14

90% de los beneficios y el acuerdo no prosperó. Se estima que Napster llegó a tener 90 millones de usuarios con el tiempo. “Napster se hundió, aunque hubo un intento posterior de relanzarlo como servicio legal. Las discográficas desecharon la oportunidad de subirse a un fabuloso modelo de negocio (y un extraordinario instrumento de mercadotecnia). Pasarían años antes de que la industria musical asumiera las nuevas pautas de consumo y fuera capaz de vender descargas; lo hicieron tan mal que un intruso como Apple se impuso con iTunes y el iPod. Para entonces, se habían multiplicado las redes P2P, habituando a centenares de millones de personas a bajarse música -y películas- gratis” Diego A. Manrique, 2009. La persecución legal de la industria logró cerrar la plataforma y llevó ante los juzgados a una treintena de usuarios. Sin embargo, nunca lograron acabar con el P2P y el intercambio de archivos. Hoy por hoy, a pesar de ser un delito perseguido en países como Francia o Reino Unido, según la legislación española sigue siendo legal compartir archivos a través de la red siempre que no exista ánimo de lucro. Tal y como explica el analista Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar, “la música se ha liberado de su soporte físico, y ahora circula libremente en la red mediante esquemas de todo tipo, desde modelos de pago hasta P2P, pasando por streaming o simples búsquedas que conducen a descargas directas”.

CAÍDA DE VENTAS Y PIRATERÍA A partir del año 2001 se ha venido produciendo un descenso profundo y continuado del sector discográfico. La caída de 15

ventas discográficas se ha producido de forma paralela al aumento de la piratería. Ya en el año 2004, la industria en España admitía que no había estado rápida de reflejos para adaptarse a la situación. Habían perdido la oportunidad brindada por el fenómeno Napster para potenciar la venta a través de internet. Todos los datos apuntaban entonces a que las bajas ventas discos estaban provocando una reacción en cadena dentro de la industria tradicional. La primera mitad de la pasada década el sector discográfico se encontraba en el verdadero punto de inflexión que decidiría el futuro. Pero la resistencia por parte de los agentes tradicionales de la industria discográfica a abandonar el soporte físico era más que patente. Para ellos, el modelo tradicional debía convivir con la venta online de contenidos digitales. Hoy en día puede parecer ilógico. Al fin y al cabo, todo cambio es bueno, pero cambiar no es fácil. Y ya entonces era difícil augurar que el CD acabaría convirtiéndose tan rápidamente en un soporte obsoleto. Hoy por hoy, los cambios de consumo, la extrema devaluación de la copia física y el tráfico no consentido de música grabada, han golpeado con dureza el seno de la industria discográfica. En palabras de Rob Wells, responsable de las ventas digitales de Universal Music Group, "España debería ser el centro neurálgico del repertorio para Latinoamérica y la población hispana de Estados Unidos, pero en la práctica es hoy un mercado moribundo”. Según datos de IFPI de 2011, en España la caída alcanza un 21% respecto a 2005. Aunque las ventas digitales siguen en aumento, en España son meramente testimoniales. No llenan el hueco que ha dejado la sangría de la copia física. Uno de los indicadores más ilustrativos para conocer el estado de las ventas de música grabada en son las listas de ventas de 16

Promusicae. El pasado 2011 una filtración en la prensa daba a conocer las cifras necesarias para que un trabajo discográfico llegue a estar entre los 50 álbumes más vendidos (en soporte físico). Solamente hacen falta unas 75 copias a la semana. Debemos señalar que esta lista excluye los discos vendidos por empresas que no sean socios de la asociación. Es decir, un grupo emergente no entrará en esa lista, por mucho que venda 1000 copias en un concierto a modo de merchandising. A pesar de todo, internet no es la causante de todos los males de la industria discográfica. Esa conclusión es estéril y simplista. Al igual que estéril y simplista afirmar que internet es la panacea del nuevo modelo de negocio, el paraíso de la industria musical sin intermediarios entre artistas y público. Internet es parte de la industria, ni más ni menos. Y una parte muy importante que reclama su lugar en la cadena de valor, en sustitución a otros soportes que han quedado obsoletos. Algunas voces argumentan que, gracias al tráfico de música grabada en internet, ha aumentado la afluencia de público en los conciertos de los artistas. “Miles de músicos están contentísimos con internet porque ahora pueden llegar a un público que antes tenían vetado por la estructura industrial, contentísimos de poder tocar en una pequeña sala y que vayan a verles; algunos, incluso, por fin están haciendo caja” Julio de la Rosa, 2010. No obstante, la actual crisis económica ha acabado por dar la puntilla a un gigante con los pies de barro. La industria de la música en vivo no está para tirar cohetes. Su modelo en España está también obsoleto. Vivir eternamente del dinero de los ayuntamientos ha sido una quimera, una burbuja que tarde o temprano iba a acabar explotando. 17

MERCADO DIGITAL Y COPIA FÍSICA Todos los especialistas consultados para la realización de este libro confirman la defunción del soporte tradicional. Hoy por hoy, el CD es un soporte en vías de extinción. Según todos los pronósticos, la copia física tan sólo sobrevivirá como objeto en el mercado del coleccionismo, un mercado donde a todas luces el vinilo jugará un papel central. En palabras de David Crespo, responsable de producción y A&R de la discográfica independiente Foehn Records, “en un futuro próximo tanto discos como películas estarán en alta calidad y siempre disponibles, pero no en una estantería”. Ante la decadencia del soporte tradicional, las ventas de música digital están aumentando en los últimos años. Las ventas de discos siguen descendiendo, pero el mercado online empieza a mostrar síntomas positivos. En 2012, ya supone un 32 % del negocio, frente al 23 % de hace unos años. Sin embargo, no es hora de lanzar campanas al vuelo. Estamos hablando de un mercado cada vez más pequeño. Este incremento no compensa la caída. ¿Un placebo? Probablemente sí, pero el único camino hacia el futuro. Es evidente que las distintas industrias culturales encuentran enormes dificultades para monetizar los contenidos a través de internet. En opinión del analista Enrique Dans, la industria se enfrenta al gran reto de buscar nuevos modelos de negocio que coexistan con esta realidad, aunque las principales organizaciones del sector argumentan que es imposible competir con el concepto de ‘barra libre’ instalado en los usuarios. Actualmente, las discográficas españolas demandan una mayor implicación de los organismos públicos en la persecución del tráfico no consentido de música. Según afirmaba recientemente Antonio Guisasola, presidente de Promusicae, es necesario “establecer unas reglas de juego para 18

que todos los operadores cumplan por igual y, de una vez por todas, dejemos claro lo que se encuentra dentro de la ley: y lo que es pirata debemos tratar de erradicarlo”. La monetización de internet es un tema de discusión que viene de largo. José María Álvarez Monzoncillo, en su libro La televisión etiquetada, hace referencia a ello. En su opinión, la difusión de contenidos culturales a través de internet supone una canibalización de los beneficios para la industria. Sin embargo, es imposible concebir hoy por hoy una industria cultural al margen de internet. El mercado gratuito y el sistema de pago por contenidos son sistemas complementarios, pero según este autor la neutralidad de la red supone un obstáculo para el futuro de la industria. “Si la neutralidad de la red se mantiene” afirma, “la industria de contenidos queda amenazada porque la publicidad es insuficiente para financiarlos”. Álvarez Monzoncillo sostiene además que las compañías de telecomunicaciones no pueden financiar por mucho más tiempo la infraestructura necesaria para hacer frente al tráfico y demanda de contenidos culturales online. Así que previsiblemente en el futuro coexistirán dos modelos de mercado en internet: el modelo gratuito y el modelo de pago. El primero estará financiado a través de la publicidad, el segundo tendrá contenidos exclusivos sin saturación publicitaria. En otras palabras, habrá autopistas de peaje (rápidas y bien asfaltadas) por un lado, y autovías de libre acceso (saturadas y con baches) por otro. Hay que señalar, de todas formas, que este es un libro editado con el apoyo de la Fundación Telefónica. ¡Tampoco lo olvidemos!

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CONCENTRACIÓN DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES La crisis del sector discográfico ha dado lugar a la aparición de un fenómeno previsible: la concentración de los distintos sectores de la industria musical en empresas todoterreno. Esto de todoterreno suena en principio poderoso. No nos engañemos. La razón de la existencia de estas empresas no es otra que la precariedad del negocio y el deterioro del tejido industrial en torno a la música. Mientras desaparecen discográficas independientes --algunas de ellas como Nuevos Medios, pioneras en España-- y se destruyen puestos de trabajo --la última discográfica en anunciar el despido del 40% de la plantilla, la multinacional Universal Music--, las fronteras que delimitaban las funciones de productores musicales, promotoras de conciertos, agencias de management y editoriales tienden a difuminarse y en la actualidad proliferan empresas que abarcan distintos ámbitos (con personal cada vez más reducido). Cada vez más, las actividades de estas empresas todoterreno giran en torno a la principal fuente de ingresos de la industria musical actualmente: la música en vivo. Es una realidad aplastante. La industria de la música española del siglo XXI está basada en el directo. La música grabada se ha convertido en mero apoyo promocional para giras y conciertos. Eso sí, es el contenido promocional más importante de todos, el único e indispensable; sin música grabada, poco se puede hacer. “Ahora mismo la música en vivo es lo que sustenta un grupo y por tanto las discográficas se centran más en que sus grupos toquen en directo, hagan giras y estén en festivales” afirma el productor musical David Crespo. La dinámica es sencilla: si los discos no se venden, a la industria discográfica no le queda más remedio que intentar que sus catálogos tengan salida en los circuitos de música en vivo. 20

Una industria basada 100% en la música en directo no sólo es posible, sino que ya existe en la actualidad y, en opinión del promotor Isaac Vivero, responsable de Factor Q, es el panorama que nos espera en el futuro. “Cada vez son menos los que pueden vivir de la venta de discos o el cobro de derechos de autor. Los músicos deben ganarse el pan sobre las tablas, que es su espacio natural”.

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2.2. AUTOGESTIÓN Y FILTROS INDUSTRIALES Una cosa es que España nunca haya tenido una industria musical fuerte y autosuficiente. Otra bien distinta es que en España no haya músicos. Todo lo contrario. Nuestro país es mucho más musical de lo que parece (y mucho más de lo que nuestras instituciones parecen darse cuenta). Quizá no estemos acostumbrados a apoyar y a dejar florecer a nuestros circuitos locales de música en vivo. Pero lo que es indiscutible es que España cuenta con una gran cantidad de músicos y propuestas musicales. Efectivamente, tenemos entre nosotros a miles y miles de grupos y solistas deseando tener una oportunidad. Actualmente podemos hacer una cuantificación estimada a partir del número de perfiles de Myspace, la que ha sido desde 2007 hasta hace bien poco la red social más popular entre los músicos (ahora en pura decadencia). Existen aproximadamente unos 220.000 perfiles musicales en dicha plataforma. Ante tal cantidad de grupos, parece lógico pensar que hay un desnivel entre la cantidad de oferta por parte de los artistas y la capacidad de asimilación por parte de la audiencia. ¿Puede el público asimilar tanta música? ¿Siguen siendo la industria musical y los medios de comunicación un filtro necesario? ¿Se puede considerar la autogestión como una nueva modalidad de industria? Mónica Caballero, de la agencia de comunicación especializada en música Promociones Sin Fronteras (Amaral, Vetusta Morla, Fuel Fandango), nos da una primera pista: “Sí, la industria sigue siendo un filtro. Pero internet también forma parte de la industria musical”.

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NUEVAS FACILIDADES Gracias a los avances tecnológicos, se han producido dos grandes cambios respecto al pasado. Para empezar, grabar música es mucho más barato que antes. La informática musical ha hecho posible la aparición de fenómenos como los home studio, y los estudios de grabación profesional han reducido sus tarifas. El culpable del otro gran cambio no es otro que internet. La red de redes es un nuevo canal de comunicación inmenso, amplio y diverso, abierto a nuevas ideas y oportunidades. Un canal de comunicación que ha revolucionado el concepto de distribución musical y donde todos estamos interconectados e hiperconectados. En resumen, la era digital ha reducido los costes de producción y ha abierto nuevos canales de comunicación. La consecuencia es que cada vez son más los grupos emergentes y consolidados que deciden autogestionar su carrera. Y no son precisamente cuatro gatos. Tanto es así, que la oferta sobrepasa con creces a la demanda. No hay espacio para tanta música. Aunque no nos engañemos. Estas nuevas facilidades no son realmente las causantes de la saturación musical, simplemente la ponen de manifiesto. “Ahora cualquiera puede tener ProTools, Nuendo o cualquier programa para grabar un instrumento” explica Mónica Caballero. “Pero la cuestión es que siempre ha habido muchísimos grupos. Esta cantidad siempre ha estado allí. Ahora se trabaja de forma diferente porque las nuevas tecnologías lo permiten”. Tampoco debemos olvidarnos de un factor clave: los hábitos de consumo del público. Ante la ingente cantidad de información musical existente en el mercado, estos hábitos de consumo han cambiado drásticamente y el público ya no escucha música como lo hacía antes. “Tanta información es difícil de digerir porque un disco, al igual que un libro o una 23

película, necesita un tiempo de asimilación para que se tenga una opinión más o menos contrastada” asegura David Crespo, responsable de la discográfica y agencia de management Foehn Records. “Ahora se picotea mucho, se le da menos tiempo, se descarta más rápido o directamente puedes perder las ganas y la ilusión que antes se ponía en cada uno de los productos”. ¿Hemos acabado con los intermediarios? La discusión es amplia y acalorada pero la posibilidad, sin duda, existe. Los grupos emergentes tienen a su disposición la tecnología para realizar grabaciones a nivel profesional o semiprofesional de bajo coste, y también tienen a su disposición una gran herramienta de comunicación llamada internet. Pero la saturación también es una realidad mucho más patente que antes. Quizá la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿A cuánta cantidad de público se puede llegar sin intermediarios, es decir, sin filtros? ¿Esta cantidad de público es suficiente como para profesionalizar un proyecto musical?

LA INDUSTRIA COMO FILTRO Por regla general, es más difícil llegar al gran público sin apoyo económico. Los productores musicales, tradicionalmente, han sido los encargados de financiar los proyectos de forma parcial o íntegra. Es decir, han ejercido de embudo basándose en una simple premisa: disponen del capital necesario para lanzar una propuesta musical al mercado. En la actualidad, esta misma industria musical hace aguas y el fenómeno de la autoproducción está en alza. Pero volvemos al mismo problema. La cantidad de propuestas musicales existentes en el mercado es amplia y diversa. Imaginemos por un momento que los autores y artistas son emisores del mensaje y que el público es el receptor. Hay 24

tantos emisores lanzando mensajes que el receptor, ese concepto abstracto llamado público, es incapaz de asimilarlos todos. Necesariamente se necesita un filtro, un embudo, que permita que algunos mensajes calen en el público y otros sean desechados. Evidentemente, las cosas no son tan sencillas. Para empezar el concepto de público, así grosso modo, no existe. El público amante del rock and roll no es el mismo que ama la ópera. Al fin y al cabo, estamos hablando de personas, y todo es mucho más complicado que un simple esquema emisor-mensajereceptor. Además, también está el tema de la subjetividad en el arte. Cada individuo tiene la libertad de decidir qué tipo de música escuchar según sus gustos musicales. Por mucho que la industria y los medios de comunicación se empeñen en ejercer su papel de filtro regulador, el público no siempre acepta sus productos, por muy edulcorados y bien presentados que estén. En la música y en el cine, hay numerosos ejemplos tanto de auténticos fracasos (pese a las ingentes cantidades de dinero invertido en producción y marketing), como de grandes éxitos revolucionarios que terminan calando en el público de forma insospechada. “Nunca hay que subestimar al público ni mucho menos creer que hay que educarle o dirigirle” explica el periodista musical Juanjo Ordás (Rolling Stone, Popular 1). “El filtro perfecto no existe. Al fin y al cabo es el individuo quien debe filtrar teniendo en cuenta, si lo desea, el criterio de sus publicaciones favoritas o el de sus discográficas de confianza, que las hay. De todos modos, sí es cierto que ahora existe una oferta enorme que ningún filtro sería capaz de afrontar. Ahora existe internet, antes los sellos discográficos proliferaban más. Nunca hay tiempo de oírlo todo”. La intermediación de la industria siempre ha sido objeto de crítica. Son muchos los que interpretan que los filtros de 25

calidad han funcionado de forma nefasta en las últimas décadas y que, precisamente este, ha sido el principal error de la industria. “La mayor parte de las veces nos han metido a la fuerza unos bodrios infumables, atendiendo más a criterios económicos que musicales”, afirma Isaac Vivero, responsable de la promotora de conciertos Factor Q. En su opinión, tanto la industria como los medios de comunicación no han sabido regular la oferta musical de forma conveniente. “Afortunadamente, ya no tenemos por qué tragarnos lo que nos quieran vender”. El músico José Ignacio Lapido apuntaba en la misma dirección durante una entrevista para el diario El País en 2011: “La industria discográfica de este país tiene muchos pecados que purgar, y los está purgando. Históricamente se han dedicado a buscar el beneficio a corto plazo, sin cultivar carreras de largo recorrido de artistas con criterio. No han ejercido una labor educativa con el público potencial. Han primado la horterada rentable de usar y tirar, y ahora que la gente se puede bajar la horterada gratis, se quejan”. Sin embargo, la intermediación siempre es necesaria para amplificar y destacar un mensaje. Aun en la era de internet y las redes sociales, para conseguir llegar hasta el público sigue siendo necesario cierto tejido industrial. De una forma u otra, el esquema siempre se repite. A pequeña o a gran escala, los intermediarios siguen existiendo. Porque se sigue necesitando tiempo, dinero y esfuerzo para realizar grabaciones, fotos, vídeos, webs y campañas de promoción, y se siguen necesitando personas que realicen ese trabajo.

EL FENÓMENO DE LA AUTOGESTIÓN En la industria musical del siglo XXI la inversión por parte de los productores musicales ha descendido notablemente. La industria tradicional no se arriesga y no apuesta por el 26

desarrollo de nuevas carreras emergentes. En consecuencia, el fenómeno de la autogestión ha resucitado con fuerza. ¿Se puede considerar esto una modalidad alternativa de industria? Sin ninguna duda. La autogestión es industria y, por tanto, es un filtro. “La autogestión es la misma industria musical operando a pequeña escala” explica Juanjo Ordás. “Viéndolo fríamente se vende un producto, la música. Y se vende a unos consumidores, el público. Cualitativamente, tanto producto como consumidor es el mismo que si lo gestionara una gran discográfica”. Los proyectos autogestionados están formados por artistas, músicos y autores que, ante la falta de apoyo de la industria tradicional, han optado por autofinanciarse en la medida de sus posibilidades. Son los propios artistas los que controlan todos los aspectos de su carrera: pagan las grabaciones, gestionar el management y la promoción (e incluso, en ocasiones, actúan de pequeños promotores alquilando la sala donde realizar sus actuaciones). En definitiva, invierten su tiempo, esfuerzo y dinero. Son jefes y empleados. Son industria. Frecuentemente, estos músicos convertidos en emprendedores, comienzan sus proyectos desde cero. Al principio pueden asumir todas las responsabilidades. Incluso es posible que sean ellos mismos los que realicen las grabaciones en sus estudios caseros. Pero, tarde o temprano, cuando el proyecto empiece a crecer, acudirán a manos profesionales y expertas. Cuando una propuesta musical empieza a funcionar, el grupo va delegando progresivamente sus funciones 27

empresariales en terceros con más experiencia. En otras palabras, las propuestas musicales se van profesionalizando. Esta necesitad de servicios externos también afecta a la promoción musical. No se puede comparar el trabajo comunicativo que es capaz de realizar un grupo íntegramente autogestionado, al trabajo que pueden realizar empresas y profesionales especializados en ello. “Al currarte tú mismo la promoción tienes que tener en cuenta que, si un día tienes éxito, vas a tener que recurrir a los servicios de otra gente” afirma Mónica Caballero. “Si te tienes que estar ocupando de cerrar bolos, hacer promoción, componer… y quieres acapararlo todo, al final el resultado va a ser peor”. Pero el fenómeno de la autogestión no es exclusivo de los grupos emergentes. Muchos grupos que antes contaban con contratos discográficos, ahora autoeditan su trabajo, contactan y contratan servicios sin intermediación, utilizan internet como nuevo campo de batalla, etc. La razón se debe tanto a la caída en desgracia de la industria tradicional como a los adelantos tecnológicos, que han propiciado que ciertos servicios hayan dejado de ser necesarios. “Cualquier persona que quiera comprar el disco lo puede hacer sin necesidad de tener un intermediario, ni una distribución, ni ningún sello discográfico” afirma Mónica Caballero. “Ahora los grupos pueden tener sus propios sellos”. La autogestión tampoco engloba solamente a artistas y músicos. Un grupo musical autogestionado no se diferencia tanto de un pequeño sello independiente. David Crespo, de Foehn Records, define la autogestión como una forma de industria en régimen de autónomo o empresa propia. “En el caso de Foehn Records, no somos más que eso: un grupo de personas que hacen una inversión de su bolsillo proveniente de sus respectivos oficios para poder editar y promocionar a los 28

grupos que nos gustan” explica. De hecho, algunos de estos sellos (como es el caso de Foenh Records) trabajan con grupos autogestionados y en ningún caso la empresa financia las grabaciones musicales, ni la mezcla ni la masterización del sonido. Estos gastos siempre corren por parte de los grupos. ¿Entonces a qué se dedican estos pequeños sellos independientes? Sencillamente estas empresas ceden la marca. Y, a veces, algo de promoción. Como reflexión final, podemos concluir que una de las consecuencias negativas de la autogestión es que son los grupos con mayores ingresos económicos los que mejores grabaciones y mejores campañas de promoción tienen. Hablando en plata, el dinero actúa como embudo, seleccionador, filtro o como demonios queramos llamarlo. El dinero, y no tanto el talento. Cosas de los nuevos tiempos. No son tan paradisiacos como algunos gurús han querido hacernos ver.

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2.3. ESTADO DE LA MÚSICA EN VIVO Hasta hace bien poco, la música en vivo presumía de ser el único sector de la industria musical que no había sido afectado de lleno por la crisis discográfica. Es más, algunas voces aseguraban desde dentro que internet había generado el crecimiento de una gran demanda de actuaciones en directo. Entre ellas las del prestigioso promotor musical Gay Mercader, que afirmó en 2011 que el público tiene “más cultura musical que nunca y va a los conciertos”. Una cosa es cierta. Tras la crisis discográfica, la música en vivo se ha convertido en la principal vía de ingresos. Actualmente es el pilar fundamental de la industria musical. Sin embargo, la actual crisis económica y la debilidad de las instituciones han terminado por influir negativamente en las actuaciones en directo. Los primeros datos negativos llegaron en 2010, cuando se sintieron por primera vez los efectos de la crisis.

RETROCESO EN EL SECTOR Tradicionalmente la industria de la música en vivo en España ha sido un gigante con los pies de barro. Por regla general, sus principales ingresos han venido a través de las instituciones. Los ayuntamientos han sido los mayores promotores musicales de nuestro país, a través de la organización de conciertos normalmente gratuitos en las fiestas municipales. “El modelo de los últimos años ya no sirve” afirmaba Pascual Egea, presidente de la Asociación de Promotores Musicales (APM). “Tenemos que seguir la senda de reconversión que hará de nuestra industria un sector más dinámico y vivo, basado en la gestión privada de la cultura”. Tras años de bonanza, el sector de la música en vivo está manifestando un descenso frente a años anteriores. La 30

tendencia había sido positiva hasta 2009, y era paralela a la caída de ventas discográficas (lo que aparentemente respalda la tesis de que una distribución digital fluida de música grabada beneficia a la música en vivo). Pero la crisis económica y la falta de liquidez de las instituciones públicas han caído como una bomba. También algunos promotores musicales apuntan hacia la sobreoferta en el mercado como otra de las causas del desplome. “Al haber tanta oferta y menos recursos, el público es más selectivo” aseguraba en 2011 Tito Ramoneda, presidente de The Project. “Como promotor, hay que clavarla con el aforo adecuado para el artista X y con el precio de la entrada. Este último año, cinco euros arriba o abajo han determinado más de una vez que la apuesta fuera un éxito o un fracaso”. Como datos positivos a tener en cuenta, se aprecia una progresión del pequeño formato, que había quedado circunscrito a los grandes eventos en grandes capitales. Actualmente, la demanda de conciertos minoritarios o de pequeño formato es cada vez mayor. Esto ocurre pese a las trabas de muchos ayuntamientos, que insisten en autodestruir sus escenas locales de música en vivo. Tirón de orejas especial merecen los municipios de Madrid, Málaga y Granada, que pese a ser destinos turísticos internacionales, no entienden que los locales de música en vivo son un enorme atractivo turístico de valor cualitativo para los visitantes extranjeros (y autóctonos). En cuanto a los festivales de conciertos, en los últimos 15 años, la producción de festivales ha experimentado un crecimiento extraordinario con una amplia y variada oferta en el mercado. “Ha sido brutal. A mediados de los noventa, dentro del pop y el rock, solo estaban el Espárrago (Jerez), el Festimad (Madrid) y el FIB (Festival Internacional de Benicàssim). Ahora tenemos decenas de citas ineludibles y eso es buena para todos”, 31

aseguraba Barnaby Harrod, responsable de la promotora Mercury Wheels, en un artículo publicado en el Anuario de la Música en Vivo 2011. La oferta es diversa en cuanto a cantidad, estilos y nacionalidades y está repartida por toda la geografía Española. Tras años de saturación de festivales de verano, el mercado se ha normalizado. En palabras de Carlos Espinosa, responsable de Riff Producciones, “el mercado se ha terminado adaptando a la demanda, no tenía sentido lo que estaba ocurriendo cinco años atrás cuando todas las ciudades querían su festival y pagaban lo que hiciera falta por conseguirlo”. Con la llegada de la crisis económica, los ayuntamientos se han visto obligados a reducir los presupuestos de cultura y han entendido que la finalidad de los festivales es construir una marca de calidad en torno a sus municipios. Por otro lado, las marcas de refrescos y bebidas alcohólicas han encontrado en la música en vivo un cauce ideal para promocionar sus productos. En palabras de Gonzalo González y Helena Ruiz, marketing mánager y product mánager de Heineken, el patrocinio de la música “significa y materializa la relación natural entre la música en directo y la cerveza, tanto en los clubs y salas de conciertos como en los festivales”. La relación entre la industria del alcohol y la música en vivo no es, para nada, un fenómeno nuevo. Ya en 1862, Jack Daniel’s mantenía relaciones profesionales con un grupo musical, la Silver Cornet Band.

PROBLEMAS EN LA ESCENA UNDERGROUND 1 Llevamos más de una década hablando de piratería, descargas ilegales, eMule, Napster y Megaupload. Ahora la escena 1

Artículo publicado en Muzikalia.com y Actualidad 7

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underground lanza un desesperado un grito de socorro. Nuestro país asiste al cierre masivo de salas de conciertos y se prohíbe de la música en la calle. De la quema de brujas no se libran ciudades como Madrid, Granada o Barcelona, famosas por haber sido epicentros culturales de los movimientos más importantes de nuestra historia musical más reciente. ¿Está en peligro la cantera de la industria musical española? La inmensa mayoría de las grandes estrellas de la música comenzaron siendo pequeñas. En otros países, no se entiende la vida cultural de una ciudad sin música, ni se concibe la industria musical sin la base de la escena underground. Sales a tomarte una cerveza y asistes al concierto de un artista anónimo ante una audiencia reducida, o entras en una conocida sala a ver al grupo emergente de moda. Pero no ocurre así en España. Por lo menos, ya no. En los últimos años, hemos asistimos al desmantelamiento de los circuitos de música en vivo, el único modo de subsistencia del músico medio. Las salas de pequeña y mediana capacidad viven su particular calvario. Pero los grupos y los dueños han dicho basta. Todo estalló en Granada. Durante los últimos diez años, esta ciudad ha conocido cierres, multas y precintos a los locales que ofrecían música en directo, con alguna que otra pena de cárcel para alguno de sus dueños. Además, la policía municipal tiene orden de no permitir a los músicos tocar en la calle. Todo ello en una ciudad famosa por su movimiento universitario, por su atractiva escena musical y por su equilibrio entre tradición y nuevas tendencias. De ahí son Enrique Morente, 091, Miguel Ríos, Los Planetas o Eskorzo. Los músicos granadinos han sido los primeros. Hace poco más de un año, crearon la plataforma Granada En Off para denunciar esta situación ante los medios de comunicación y 33

presionar a la clase política. Organizaron un macroconcierto al que asistieron grupos como Los Planetas, Napoleon Solo o Niños Mutantes entre otros muchos, y que logró un gran éxito de convocatoria. Actualmente organizan talleres y seminarios para concienciar al público de lo necesario que es el circuito local. Para ellos está claro; la criminalización de la música en vivo no solo es un mazazo a la escena cultural de la ciudad, también atenta a la industria musical en su conjunto. Nada grande sería posible sin los pequeños locales de conciertos, sin los concursos y sin los medios de comunicación que apoyan a los grupos emergentes. “Al final lo más importante es que los grupos puedan defenderse en los directos” apunta Arturo Enríquez, responsable de Ernie Producciones (Niños Mutantes, Rusos Blancos). “Cuantas menos posibilidades tengan para tocar y mejorar en ese aspecto, menos posibilidades tendrán para crecer como músicos, por mucho internet y grabaciones baratas que haya”. En las ciudades más pobladas el problema adquiere otra envergadura. Hay muchos grupos esperando una oportunidad y demasiadas salas de conciertos dispuestas a aprovecharse de ello. El cierre de locales está reduciendo al mínimo los circuitos de salas con programación propia y como consecuencia estos circuitos se hacen cada vez más inaccesibles y exclusivistas. “En ciudades como Madrid se están cerrando locales míticos, donde todos nosotros hemos empezado a tocar. En este país dedicarse a la música no es difícil, es casi un milagro. No hay circuito, apenas hay salas” explica el músico y productor Ale Acosta, actualmente volcado en su proyecto Fuel Fandango. Además ahora se impone la ley del alquiler; pagar por tocar. Se obliga a los músicos a ejercer de promotores musicales y, por supuesto, la sala se desentiende de cualquier tipo de promoción. A veces no se puede recuperar el dinero invertido. Si no llegas a un mínimo de público, algunas salas se quedan con toda la recaudación y no le da nada al grupo. Cosas de la 34

oferta y la demanda. “Cuando vienen músicos de fuera y les cuentas que para tocar tienes que pagar, no lo entienden. La industria de la música en España se está desprofesionalizando”. Pero a nadie se le escapa que la crisis económica planea sobre cualquier intento de regenerar la industria tanto a pequeña como a gran escala. Hasta hace bien poco, la música en vivo presumía de ser el único sector de la industria musical que no había sido afectado de lleno por la crisis discográfica. Pero el encantamiento se ha esfumado de golpe y la realidad de la crisis económica se ha impuesto. Cuando la economía va mal, el público deja de acudir a los espectáculos en vivo y los ayuntamientos dejan de organizar conciertos en sus fiestas municipales. Ahora el negocio de los conciertos también hace aguas. “Hemos sentido por primera vez los rigores de la crisis económica” explicaba hace un año el presidente de la Asociación de Promotores Musicales Pascual Egea. “Por musical que fuera nuestra industria, no podíamos ser la excepción para siempre, y finalmente nos ha tocado enfrentarnos a la difícil situación que atraviesa el país”. En estos momentos el sector se enfrenta a una profunda reconversión basada en la gestión privada de la cultura. Todo ello, además, en un contexto general de crisis. Pero los empresarios advierten de que sin escena local no se puede sostener a largo plazo una escena de música en vivo autóctona, es decir, limitada a la organización de macroconciertos con grupos extranjeros. “Las salas y bares de pequeña capacidad que programan conciertos son fundamentales, y deberían fomentarse con todo tipo de ayudas y facilidades por parte de las distintas administraciones” explica Isaac Vivero, de la promotora Factor Q. “Ningún artista empieza tocando en un estadio ante miles de personas. Los locales de pequeño aforo son donde los artistas comienzan su carrera, y sin ellos la música no tiene futuro”. 35

Mientras la industria de la música se tambalea, los circuitos locales subsisten a duras penas. Las salas pequeñas dejan de ofrecer conciertos y las salas grandes son desterradas a las afueras de la ciudad en los polígonos industriales, donde los alquileres son más baratos y donde no abundan los vecinos molestos. Las visitas de la policía son algo que los dueños de los pubs conocen muy bien. Algunos de ellos han invertido mucho dinero en insonorizar sus locales para poder ofrecer conciertos. Pero al final, siempre acude la policía. Es el caso de Velvet Underground, que durante años ha sido uno de los pocos pubs en Málaga que organizan conciertos en el centro de la ciudad. “En mi caso llevo diez años solicitando al Ayuntamiento permiso para hacer conciertos. Mi local está muy bien insonorizado y no molesta a ningún vecino. Pero esta sigue siendo la principal excusa que te dan” explica Juan Diego, dueño del local. Hace un año, la policía intervino en mitad de un concierto a causa de la denuncia de otra sala. La excusa fue, una vez más, el ruido. “Hay muchas ganas de música en vivo y la gente responde bien, pero hay una oferta ridícula. Y esto es porque si lo haces, lo haces de forma ilegal, y nadie quiere arriesgarse o pelear por ello”. Casos como este se multiplican por toda la geografía urbana española. La diferencia de mentalidad con el extranjero es aplastaste. Allí la música forma parte del paisaje. En ciudades como Dublín, Londres o Nueva York, los conciertos en los pubs son una cita ineludible para los turistas más inquietos. Pero España es diferente. Aquí ciudades turísticas como Málaga ocultan sus conciertos a las afueras como si de eventos moralmente reprobables se tratasen. Todo ello pese a que la Costa del Sol cuenta con un considerable núcleo de población extranjera muy aficionada a los conciertos en locales reducidos, y que por suerte ha logrado contagiar y construir un pequeño circuito en los pueblos costeros. 36

En otros lugares como Granada o Madrid, se prohíbe la música en la calle. Si alguien se lleva la guitarra a la plaza, se entiende que está molestando o que intenta ganar dinero con ello. ¿Por qué en España los músicos callejeros y los circuitos locales de música en vivo son vistos como un problema y no como un atractivo turístico? “Los extranjeros que vienen a Málaga son de Europa, y están acostumbrados en sus países a que en los bares haya una banda tocando en directo. ¡Aquí no pueden ver ni siquiera un show flamenco! Es algo increíble” explica Juan Diego. “Las normas municipales respecto a los locales de música en vivo son ridículas para una ciudad turística. Todos lo entienden, hasta en el mismo ayuntamiento. Pero hasta ahora nadie ha hecho nada para cambiarlo”. El tiempo pasa y la crisis económica ahoga a todos los sectores de la sociedad. Mientras tanto, la industria de la música sigue ensimismada en su propia crisis, incapaz de hacer frente al súbito cambio de mentalidad del público, a una nueva generación de consumidores de música con distintos hábitos de consumo. Hace bien poco una filtración reveló que tan solo se necesitan vender unas míseras 75 copias físicas para entrar en el Top 50 de nuestra lista de éxitos. Claro está, estas estadísticas no tienen en cuenta las ventas de cedés en los circuitos de música en vivo. ¿Qué van a hacer las entidades de gestión y las asociaciones de promotores y discográficas mientras la sangría se ceba con las pequeñas salas de conciertos? Si descuidan la cantera y centran el foco de atención en las descargas ilegales, ¿están empezando la casa por el tejado?

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3. SECTORES Y EMPRESAS DE LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA ¿De qué demonios estamos hablando cuando nos referimos a industria musical? ¿Qué sectores la componen? Responder a esta pregunta no es tan fácil como parece. Como hemos mencionado en el capítulo anterior, la industria musical vive actualmente un curioso proceso de fusión interna. Si antes hablábamos de discográficas, agencias de management o promotoras de conciertos, con límites bien definidos entre unas y otras, hoy en día tenemos que hablar de empresas todoterreno. Las diferentes áreas de la industria siguen existiendo, evidentemente, pero cada vez son más frecuentes las discográficas que son a la vez agencias de management, o las agencias que además son sello discográfico, o los sellosagencias que ejercen de promotoras de conciertos. ¿Cómo es la industria musical actualmente? Una industria, como toda industria, está formada por personas. En esta industria hay cada vez menos personas y cada vez menos presupuesto. Sin embargo, las diferentes áreas del negocio musical siguen existiendo. La producción musical sigue siendo producción musical, aunque actualmente los grupos emergentes apuesten por la autoproducción de sus obras. La representación artística sigue siendo representación artística, aunque actualmente sea muy común que el músico se represente a sí mismo. Los conceptos no han cambiado. En las siguientes páginas vamos a hablar brevemente de lo que, en teoría, son las distintas áreas de la industria musical. Hablaremos de los principales sectores (producción, management, promoción de conciertos) y también de otros secundarios pero igualmente importantes (estudios de grabación, salas de conciertos, etc.). Además, haremos alguna 39

mención a aquellos sectores relacionados con el negocio que, sin embargo, no forman parte de la industria propiamente dicha. Nos referimos a las agencias de marketing y comunicación, o a las operadoras de telefonía. En esta última categoría podrían estar incluidos nuestros amigos los medios de comunicación. Sin embargo, su importancia en la cadena de promoción musical es tal, que merecen una consideración aparte y, por tanto, un capítulo aparte.

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3.1. SECTORES ESTRUCTURALES MANAGEMENT Una mánager es aquella persona que trabaja codo con codo con el artista gestionando las distintas facetas de su carrera. Actúa como su representante dentro de la industria de la música. La relación entre mánagers y artistas debe ser de mutua confianza. Su papel es el de fomentar el desarrollo profesional de un grupo y solista. Normalmente los mánagers no trabajan sólo para un artista, aunque las agencias de management sí tienen varios artistas en su catálogo. La labor de representación, además, puede abarcar gran cantidad de facetas o sólo algunas, dependiendo del caso. Al igual que otros agentes de la industria, el mánager actúa de intermediario dentro del entramado industrial y selecciona a sus representados entre la gran oferta existente de artistas. Por tanto, su labor de promoción interna dentro del sector es fundamental. Son los encargados de representar al artista ante terceras personas, organizar las giras, o buscar patrocinios y publicidad entre otras muchas facetas. El objetivo último es que el artista funcione, que grabe discos, que ofrezca actuaciones, que llegue al público y que desarrolle una carrera a largo plazo. El responsable de management obtiene un porcentaje de los ingresos del artista. Normalmente, los representantes cuentan con oficinas de contratación propia, desde donde contactan con los promotores de conciertos a pequeña y gran escala. En ocasiones, los propios mánagers son también promotores de conciertos. Como venimos advirtiendo, la industria de la música es un sector en proceso de integración de servicios. Por ello es cada vez más frecuente que el management y la industria discográfica tiendan a fusionarse y/o 41

complementarse. Las compañías discográficas pueden tener departamentos de management, a la vez que muchas agencias de representación pueden cubrir aspectos de producción musical o tener sellos discográficos propios.

EDITORIALES MUSICALES Promusicae define a las editoriales musicales como aquellas empresas encargadas de “la gestión y administración de los derechos de autor”. En la industria de la música popular, el editor musical se dedica a promocionar las obras en el mercado e intentar darles cabida en proyectos discográficos y publicitarios a cambio de una cesión de derechos de explotación. La piedra angular del negocio editorial son los catálogos musicales y la habilidad de estas empresas para mover las obras dentro de la industria, su capacidad de interesar a discográficas y agencias de publicidad. Al igual que otros sectores del negocio musical, como el management o la producción discográfica, la edición musical es un filtro intermediario clásico. También tiene que hacer frente a una saturación en la oferta. Son muchos los autores que requieren servicios editoriales y no todos tienen cabida. Además, en la coyuntura actual, son frecuentes las fusiones (parciales o integrales) entre edición, producción, promoción y management. Los anticipos editoriales son una práctica habitual dentro del negocio musical. Este dinero, en ocasiones, es usado por algunos autores-intérpretes para financiar otros aspectos de la producción discográfica. Los anticipos deben estipularse en el contrato entre editores y autores.

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PRODUCCIÓN MUSICAL Existen diferentes perfiles dentro de la industria discográfica: multinacionales, discográficas medianas, sellos independientes y sellos autogestionados. La absorción de las discográficas pequeñas por parte de las grandes ha sido un fenómeno frecuente en el mercado. Sin embargo, la caída de ventas de discos ha fomentado procesos de fusión entre las empresas discográficas más grandes, de modo que actualmente tan sólo existen cuatro multinacionales operando en el sector internacional: Sony Music Entertainment, Universal Music Group, Warner Music y EMI Music. El proceso de fusión de las compañías multinacionales (símbolo de la decadencia del negocio discográfico) continúa. Recientemente, EMI Music ha sido dividida y vendida a Sony y a Universal. La primera se queda con la división editorial, la segunda con el catálogo. Aproximadamente el 90% del mercado discográfico mundial está en manos de tres grandes empresas. El negocio discográfico tradicional tiene su origen a mediados de siglo XX con la aparición de los LP que sustituyeron a los antiguos discos de pizarra. Por primera vez, el consumidor tenía la oportunidad de adquirir los discos y llevarse la música a casa, sin necesidad de escucharla por la radio o tener que estar presente en una actuación en vivo. El negocio ha atravesado distintos momentos de transición y modernización, determinados por los cambios tecnológicos y de soporte. Tradicionalmente, el sustento principal de la producción discográfica ha sido la comercialización de música grabada en soporte físico. Actualmente se intentan otras vías. La caída en picado de las ventas de discos ha provocado que, cada vez más, los productores obtengan un porcentaje de otras fuentes de ingresos del sector musical, desde el merchandising hasta los derechos de imagen, pasando (cómo no) por un porcentaje 43

de las ventas de entradas de conciertos. Tal y como venimos mencionando a lo largo de la presente investigación, los distintos sectores de la industria musical están cada vez más difuminados. Las empresas cada vez tienen menor peso, menos trabajadores y menor liquidez, por lo que actualmente se está produciendo una fusión o contaminación entre las actividades musicales (producción musical, editoriales, management, marketing y comunicación, promoción de conciertos, etc.) Ya en el año 2005, Paula Susaeta y Paco Trinidad advertían en el libro ‘El negocio de la música’ (imprescindible para entender el negocio musical y su evolución) de este proceso de cambio de la industria discográfica: “Los campos de acción de la industria se han modificado mucho. Los diferentes agentes que trabajan en este sector (editores, productores discográficos, mánagers) han ampliado sus actividades, desdibujando funciones antes claramente delimitadas y obligando así a que la producción discográfica como tal y la relación entre los artistas, las compañías y los mánager se redefinan”. Los productores musicales cumplen un papel similar a las productoras cinematográficas en el ámbito del cine. A grandes rasgos, su función principal es la financiación de la carrera de un artista. Normalmente, en el sector de la música grabada, es el productor musical quien asume los mayores riesgos económicos, el responsable último de gestionar e invertir en grabación, marketing y distribución.

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En la actualidad, la producción discográfica no se considera un negocio rentable por sí mismo. Resultan ilustrativas las palabras de David Crespo (Foehn Records), que explica que las discográficas independientes cumplen sus objetivos cuando “se quedan a cero”, es decir, cuando consiguen vender el suficiente número de discos como para pagar lo que cuesta fabricarlos. “Las ganancias, si las hay, provienen de la venta o cesión de temas a grandes empresas audiovisuales o por las editoriales” explica. Como vemos, los principales gastos a los que se enfrenta una empresa discográfica derivan en buena parte de la fabricación de la copia física. Es extremadamente llamativo que los propios agentes que la siguen fabricando para su comercialización, opinen que es un producto en vías de extinción.

PROMOCIÓN Y PRODUCCIÓN DE ESPECTÁCULOS En la industria de la música en vivo, las empresas promotoras de espectáculos cumplen una función similar a la de los productores musicales en el caso de la industria discográfica. Las promotoras financian los conciertos y corren con el riesgo económico. El objetivo de estas empresas es la obtención de beneficios a través de la venta de entradas, aunque los conciertos gratuitos financiados por las instituciones también ha sido una modalidad de promoción muy característica en el circuito de nuestro país. Por su parte, el concepto de producción de espectáculos está ligado a la coordinación de los equipos artísticos y técnicos que hacen posible la celebración de un concierto.

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3.2. SECTORES RELEVANTES A continuación repasamos algunos sectores y empresas que desempeñan un papel destacable dentro de la industria musical. Algunos de ellos, como los estudios de grabación, están directamente relacionados con la música. Otros, como las empresas de telecomunicaciones, tienen una relación indirecta con el sector.

ESTUDIOS DE GRABACIÓN Los estudios de grabación son instalaciones especializadas en la grabación de música. Actualmente son empresas externas que ofrecen el servicio de grabación musical a grupos y productores musicales, aunque antiguamente muchas discográficas eran propietarias. A lo largo de las últimas décadas la informática ha entrado en el proceso de grabación musical y ha abaratado los costes, con la consecuente proliferación de pequeños estudios y estudios caseros, en detrimento de los grandes estudios tradicionales. En la actualidad, los grupos pueden aspirar a grabar en estudios de grabación de forma más barata. Al mismo tiempo, también ha aumentado la oferta de estudios pequeños y estudios caseros. Algunas voces advierten de que el auge de los home studio está provocando una caída de calidad en las grabaciones. Tanto es así que buena parte de las grabaciones distribuidas profesionalmente tienen una factura mediocre; muchas maquetas suenan a disco y muchos discos suenan a maqueta. ¿Es cierto que ha bajado la calidad media de las grabaciones actuales? “La calidad de sonido de muchas grabaciones que se ponen comercialmente en la calle es nefasto” asegura el periodista musical Juanjo Ordás. “Cualquiera con el oído adecuado puede 46

darse cuenta de que hay discos que suenan baratos y otros que suenan caros. Y no hablo sólo de grupos amateurs, sino de artistas consagrados que, por las razones que sean, deciden invertir poco en la calidad de su obra”. Sergio Cascales, dueño de los Estudios Dune y productor de grupos como The Smokers y Ozono3, comparte la misma la misma opinión: “Desgraciadamente hemos vuelto a caer en la trampa: nos han vendido la democratización de la música. Llevamos años y más años escuchando lo maravillosa que va a ser la música hecha en los dormitorios del mundo. Hay excepciones, magníficas excepciones, pero si nos damos una vueltecita por la red, yo no escucho más genialidad, ni mejores canciones. Solo escucho más maquetas, estupendos autotunes, samples por doquier, soundreplacers, amplitubes, ediciones y corta y pegas”. Sin embargo, existen otros puntos de vista. Isaac Vivero, promotor y dueño de los estudios de grabación Factor Q, considera que la calidad de las grabaciones ha aumentado respecto a décadas anteriores y que en la actualidad es más fácil y barato acceder a una grabación digna. Bajo su punto de vista, gracias a la digitalización de los procesos de grabación, en la actualidad “hay muchos estudios de bajo precio donde se puede obtener un resultado sobresaliente, muy por encima de algunas superproducciones de hace años”. Por su parte, David Crespo (Foehn Records) considera que las grabaciones de baja fidelidad pueden considerarse una forma de expresión artística y que, a fin de cuentas, lo importante es la calidad de la música, no cómo está grabada. “El nivel técnico de las grabaciones es algo totalmente subjetivo. Hay grupos que quieren sonar low-fi porque es algo característico en su sonido, o incluso grupos en la actualidad que graban en cinta analógica en casa. Si el material es muy bueno, da lo mismo el nivel técnico con que se haya grabado”. En última instancia, según su punto de vista, el público no es 47

capaz de percibir si las grabaciones musicales se han realizado con mucho o poco presupuesto. “La mayoría de grabaciones caseras con medios mínimos, trabajo, buen gusto y conocimientos, suenan bien o muy bien… seguramente algo imperceptible para la gran mayoría del público, que no se atrevería a decir con qué gasto se ha realizado esa grabación. Dicho público escucha esas mismas grabaciones en muy baja calidad vía teléfono móvil, mp3 o cascos que no reproducen ciertas frecuencias”.

SALAS DE CONCIERTOS En España, las actuaciones en directo se celebran en lugares dispares: plazas de toros, pabellones deportivos, teatros, auditorios. En este apartado nos queremos centrar en las salas de conciertos especializadas, dada su creciente presencia en la escena musical y su vital importancia en la escena independiente. El nivel de acondicionamiento en dichos locales depende de cada caso: existen salas bien acondicionadas con un equipo de luces y sonido adecuado, pero también proliferan en la escena local los bares no acondicionados para las actuaciones. El aforo de las salas abarca también una gama amplia: locales con un aforo de hasta 2.000 personas, y locales donde no caben más de 25. El aforo y el acondicionamiento de la sala condicionan el formato de la actuación en directo. A continuación, hacemos una clasificación del tipo de sala según su la gestión de su programación: 1. SALAS O LOCALES CON PROGRAMACIÓN PROPIA: Son aquellas salas donde los grupos no tienen que pagar alquiler por tocar. La sala es la encargada de la 48

programación y decide qué grupos tocan y qué grupos no. Los ingresos se generan a través de la venta de entradas y/o la venta de bebidas. La sala paga a la banda según el método pactado previamente dependiendo del caso: un porcentaje de las ganancias por barra y/o taquilla, caché fijo, la totalidad de la recaudación en taquilla, etc. Por regla general, este tipo de salas tienen o pretenden conseguir público propio, fomentando su imagen de marca. Los artistas que actúan en estas salas, pueden ser tanto grupos conocidos como grupos no conocidos, dependiendo de cada sala y cada evento particular. En estos casos, el éxito de este tipo de salas, depende tanto de la comunicación externa de la propia sala como del buen criterio del programador. Las salas y locales de pequeño aforo en ciudades de provincias, suelen funcionar de este modo. Frecuentemente, algunas de estas salas suelen exigir un mínimo de público asistente a los grupos para que estos tengan derecho a cobrar, sobre todo si hablamos de salas situadas en las grandes ciudades. 2. SALAS O LOCALES DE ALQUILER: Son aquellas salas que son alquiladas por las bandas o el promotor para la realización del espectáculo. Ofrecen un servicio, por lo que no suelen invertir muchos esfuerzos en promocionar los eventos que acontecen en la sala (una de las principales críticas de los músicos hacia los locales de música en vivo). Las salas de mayor aforo son alquiladas, por regla general, para actuaciones de grupos más conocidos. 49

Debido al gran número de grupos emergentes interesados en tocar en directo para promocionarse, también hay salas de menor aforo que funcionan de este modo, sobre todo en grandes ciudades. 3. SALAS O LOCALES MIXTOS: Son aquellas salas que exigen un mínimo de público a los grupos que actúan en sus instalaciones a la vez que cobran un alquiler. Existen gran variedad de condiciones y variantes dependiendo de la sala. Esta práctica es muy común (y muy criticada) en las grandes ciudades, incluso en salas de pequeño aforo.

FÁBRICAS DE DISCOS Las fábricas de discos son empresas especializadas en la fabricación y duplicación de copias físicas, por lo que están íntimamente ligados con el viejo modelo de mercado.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA Las distribuidoras tradicionales se encargan de hacer llegar el producto físico final a los puntos de venta (tiendas especializadas, supermercados y grandes superficies). Es un sector íntimamente ligado la logística, almacenamiento y transporte de las copias físicas. Como consecuencia de la crisis discográfica, han optado por diversificar su oferta con la comercialización de merchandising (camisetas, postres, complementos de moda, etc.). También es importante en este modelo el papel del minorista, encargado de la venta por menor de la música grabada en soporte tradicional, además de otros productos relacionados con la música, como el merchandising o la venta de entradas. 50

Bajo la clasificación de minorista, caben tanto pequeñas tiendas especializadas como grandes almacenes tipo FNAC o El Corte Inglés. La disminución de las ventas ha provocado una fuerte caída en el sector.

DISTRIBUCIÓN Y VENTA DIGITAL La distribución digital es la clave de la transición hacia un nuevo modelo de mercado. Los cambios de soporte y el abandono progresivo por parte del público de la copia física, obligan a la industria buscar las mejores alternativas de negocio dentro de este tipo de distribución. Independientemente de la distribución digital de música grabada, la venta online de entradas de conciertos también juega un papel cada vez más importante en la industria. Esta venta puede estar efectuada por tiendas especializadas como FNAC, grandes superficies como El Corte Inglés e incluso entidades financieras. La presencia de tiendas especializadas en venta de entradas online también es digna de mención. Ticket Máster y Live Nation, fusionadas recientemente, son dos buenos ejemplos.

OPERADORAS DE TELECOMUNICACIONES En la era digital, la importancia de las nuevas tecnologías y la difusión online son cada vez más importantes. Al igual que ocurre con otros sectores de la industria cultural, el sector de la música es un sector en pleno proceso de cambio, inmerso un periodo de crisis donde los viejos modelos de negocio están en vías de desaparición, mientras los nuevos mercados no acaban de nacer. La industria de las telecomunicaciones juega un papel determinante. Son proveedoras de las redes necesarias para la 51

distribución de contenidos online y para que estos contenidos lleguen al consumidor final.

AGENCIAS DE COMUNICACIÓN En numerosas ocasiones son las propias empresas (discográficas, promotores y agencias de management) las que cuentan con sus propios departamentos de comunicación, en otras, los servicios de promoción son encargados a agencias externas que cumplen una labor de apoyo o de gestión íntegra. Así mismo, los grupos autogestionados pueden contratar los servicios de una agencia o gestionar su comunicación por sí solos. Normalmente esto dependerá del presupuesto del que se disponga. El principal papel de las agencias de comunicación en música sigue siendo el de relaciones con los medios. En palabras de Mónica Caballero, de Promociones Sin Fronteras, “lo que hacemos es conseguir que los medios de comunicación conozcan al grupo y vayan a sus conciertos para que el medio de comunicación actúe como filtro para el público”. Esta intermediación, no sólo es exclusiva de los medios masivos, también los medios pequeños son importantes, inclusive medios online especializados, blogs, radios digitales, etc. El papel de la Web 2.0 es cada vez más importante dentro de las agencias de comunicación. Es habitual un margen de tiempo (a menudo uno o dos meses) antes del evento a comunicar, por ejemplo el lanzamiento de un disco. Las agencias de comunicación especializadas en música normalmente trabajan por tarifas según los servicios que un grupo quiera contratar. El criterio de las agencias de comunicación a la hora de prestar sus servicios depende de la 52

propia empresa. Algunos gabinetes aseguran no trabajar con proyectos que no satisfacen sus expectativas en cuanto a calidad artística o que no tienen demasiadas posibilidades de salir en los medios de comunicación.

ENTIDADES DE GESTIÓN COLECTIVA Las entidades de gestión colectiva de derechos tienen como misión la recaudación de los beneficios económicos derivados de los derechos de autor (en el caso de los autores) y los derechos afines (en el caso de los intérpretes), con el fin de repartirlo entre sus socios. A grandes rasgos, los derechos susceptibles de ser remunerados son los derechos de reproducción, los derechos de comunicación pública y el derecho a remuneración por copia privada. Las principales entidades de gestión existentes en España son la SGAE, que aglutina a artistas y editores, la AIE, que representa a los artistas e intérpretes y la AGEDI que representa a los productores musicales. De todas ellas, la SGAE, fundada en 1898, es la más antigua. Jurídicamente funcionan como entidades sin ánimo de lucro, aunque en la práctica esa denominación está puesta en tela de juicio. Actualmente, algunas voces cuestionan su regulación actual, alegando que realmente son empresas privadas que acaparan todo el sector. Destaca un informe de la Comisión de Competencia elaborado en 2010, donde se critica el dominio absoluto de las entidades de gestión y se insiste en una liberalización del mercado con el fin de impedir prácticas monopolísticas. Aunque cuyo fin práctica nómina

a efectos legales son entidades sin ánimo de lucro es el reparto de los beneficios entre sus socios, en la estas entidades de gestión tienen trabajadores en que reciben, evidentemente, una compensación 53

económica por su trabajo. La ley les obliga además a cumplir una función social; son organizaciones forzadas a tomar medidas de responsabilidad social. Gran parte del gremio musical considera de vital importancia la afiliación a las entidades de gestión colectiva correspondientes, sobre todo en el momento en el que un autor y/o intérprete sepa que su obra vaya a ser divulgada. La razón esgrimida es que es materialmente imposible que los autores puedan hacer un seguimiento de la comunicación pública de su obra por sí solos. No obstante, la no afiliación es cada vez más común por parte de algunos grupos independientes, que consideran más productivo, cara a la promoción de su carrera, acudir a licencias copyleft. También hay que recordar que en el caso de los derechos de explotación generados en salas, pubs o cualquier evento público, los autores pueden negociar de forma aislada la retribución en cada contrato específico sin necesidad de estar asociado a una entidad de gestión. En el caso de la comunicación pública en televisión y radio, las entidades son las únicas que tienen derecho por ley a reclamar los ingresos derivados; sin embargo, para reclamar dicha intermediación puntual no es necesario ser socio.

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4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Volvamos un momento al esquema emisor-mensaje-receptor que planteamos en el capítulo 2. Imaginemos de nuevo que los músicos son el emisor, que el público es el receptor y que la música es nuestro mensaje. El proceso que recorre este mensaje musical es largo, desde que es emitido por el artista hasta que es recibido por el público. Además, la competencia es feroz. Este mensaje tendrá que convivir con cientos de miles de mensajes para conseguir llegar hasta el público. Tendrá que pasar por dos grandes embudos, que seleccionarán a unos cuantos elegidos y dejarán a la gran mayoría en el absoluto anonimato. El primer embudo es ese concepto abstracto y complejo que llamamos industria musical. El filtro intermediario de la industria selecciona las mejores propuestas musicales de los artistas en función del público objetivo o nicho de mercado al que quiere llegar. Su modus operandi es la inversión de dinero en producción de contenidos (grabaciones, fotos, vídeos, etc.). Pero el viaje no termina aquí. Después de pasar por la primera prueba, el mensaje musical tiene que atravesar un embudo más antes de llegar al público. Ese embudo se llama líderes de opinión. El segundo embudo es diferente. No selecciona las propuestas musicales que provienen de los artistas, selecciona las propuestas musicales que provienen de la industria musical y que ya están listas para el mercado. Por eso es el segundo filtro. En cierto modo, los líderes de opinión, en especial los medios de comunicación, se parecen a un altavoz. Pero no un altavoz gigante que funciona igual y con la misma intensidad para toda la humanidad. Los medios no son encantadores de serpientes, ni hacen magia, ni todos sus contenidos gustan por igual a todo el mundo. Los gustos del público son complejos. El 55

entramado de medios de comunicación también. Por eso, existen muchísimos tipos de medios de comunicación y líderes de opinión. Son muchísimas variables según el público objetivo, el soporte, la cobertura, la temática, los estilos musicales, las modas, etc. Y cada vez estas variables son más difusas. Para que te hagas una idea: Existen medios de comunicación generalistas, que lo mismo hablan de la última tontería que ha dicho el político de turno, del último tornado de Tennessee, o del último supergrupo extranjero que visitó Madrid. Existen medios especializados, que lo mismo te hablan del último disco de Madonna, como del último de Alejandro Sanz, como del último de Vetusta Morla. Existen medios de comunicación especializados en rock, en pop, en rock y en pop, en hip hop, en flamenco, en indie. Existen medios especializados con millones de lectores, espectadores u oyentes. Existen medios de comunicación que solo conocen unos pocos. Existen medios de comunicación regionales, autonómicos y nacionales. Existen medios públicos y privados. Existen periódicos, revistas, webs, radios, televisiones, agencias de noticias, blogs. Existen programas de radio, programas de televisión, secciones en revistas, secciones en periódicos, secciones en programas de radio, secciones en programas de televisión. Las posibilidades son casi infinitas, pero todas son importantes. Tanto el programa de radio especializado en indie pop, como la revista donde solo hablan de heavy metal. Tanto el blog con mil visitas al mes como la televisión generalista con millones de espectadores. Si quieres que tu mensaje llegue a buen puerto, asegúrate de dar con los altavoces adecuados. 56

Sí, tal y como estás pensando, también hay otros tipos de altavoces. La cuenta de Twitter del cantante de turno, o tu amigo Vicente cuando te habla de los buenos que son el grupo de sus colegas, o el blog de alguien a quien conoces, o su perfil de Facebook. Ellos también son altavoces, también son intermediarios, también son segundo filtro y también son importantes. De hecho, a nivel individual, las recomendaciones de amigos y/o conocidos son muchísimo más determinantes que las recomendaciones de un medio de comunicación de masas. Nuestro objetivo es fomentar también ese nivel de comunicación. Los líderes de opinión están cada vez más difuminados. Aprenderás que existen distintos grados de influencia, y que todos son importantes y cumplen su función a pequeña y/o a gran escala en el marketing musical: usuarios de Facebook, personalidades famosas con cuentas en las redes sociales, blogs, medios online y offline, personas normales y corrientes. Todos estamos interconectados.

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4.1. UN MEDIO PARA CADA PÚBLICO La principal función de los medios de comunicación en el sector musical es la de la divulgación cara al público de las obras musicales y carreras de los artistas. Son indispensables para que el consumidor final conozca las obras y asista a los conciertos, si bien su intermediación ha sido puesta en tela de juicio con el surgimiento de nuevos canales de comunicación y el auge de las redes sociales, al igual que la intermediación de la industria ha sido puesta en tela de juicio con el abaratamiento de los costes de producción. La oferta mediática musical varía en función de los géneros musicales. Cada uno de ellos cuenta con sus propios medios especializados. Por tanto, la industria de la música necesita a los medios de comunicación para hacer llegar sus productos en función de los distintos públicos objetivos que quiera alcanzar. Las discográficas y promotoras acceden a la audiencia a través de ellos de forma indirecta y los necesitan para construir nichos de mercado. Según afirma Simon Frith en el libro ‘La otra historia del rock’, “lo verdaderamente importante para la industria de la música no es si sus discos reciben buenas o malas críticas, sino que sus acciones encuentren un lugar en el universo musical adecuado”. Sin embargo, la industria de la música no controla a los medios de comunicación. Los medios tienen otras formas de subsistencia: la publicidad, la venta de ejemplares en el caso de las publicaciones escritas y, en algunos casos, la financiación pública. La industria musical actualmente no es tan poderosa como para tener a los medios de comunicación en la palma de la mano a base de inversión publicitaria. Por otro lado, si la industria musical es un sector que hace aguas, los medios de comunicación tampoco salen muy bien parados. La revolución digital también ha supuesto un duro golpe al que los medios no 58

han podido o sabido adaptarse. El de la comunicación es, por si fuera poco, uno de los sectores más perjudicados por la crisis económica. La reducción generalizada de la inversión en promoción y publicidad ha llevado a la ruina a las agencias y medios de comunicación, y la poca liquidez de las administraciones ha puesto en peligro la supervivencia de muchos puestos de trabajo en los medios públicos.

LA RADIO La radio ha sido históricamente el canal más importante para promocionar la música grabada. La relación de necesidad entre las emisoras de radio musicales y la industria es mutua: la radio necesita música para atraer a sus oyentes, mientras que las discográficas necesitan a la radio para llegar a su público. No obstante, estos intereses pueden chocar. El público objetivo de la radio no tiene que coincidir necesariamente con los intereses de la industria. Esta relación entre industria y radios comerciales ha entrado en crisis en los últimos años a causa de la falta de liquidez de las empresas discográficas. Jaume Baró, director de 40 Principales, asegura que la programación de su cadena varía en función de las encuestas realizadas a sus oyentes y no según los dictados de una industria sin recursos económicos. A fin de cuentas, el negocio consiste en que los grandes anunciantes utilicen la cadena como espacio publicitario. Aunque, evidentemente, este método tiene grandes carencias periodísticas. ¿Cómo se explica entonces que la radio comercial española tardase tanto tiempo en darse cuenta del éxito masivo de ‘Rolling In The Deep’ de Adele? “La radio comercial se organiza y define sus objetivos en torno a la demografía, segmentando los grupos sociales en función de los intereses de 59

sus anunciantes, y divididos según hábitos de consumo (la edad, los ingresos, la raza, etc.)”. Simon Frith, 2006. Ya en el año 2005, Jorge Fló, por entonces director de las cadenas musicales de la Unión Radio (40 Principales, Cadena Dial, M80, etc.), advertía en el libro ‘El negocio de la música’ de Paula Susaeta y Paco Trinidad de que los programas especializados en música habían desaparecido prácticamente de la oferta radiofónica española con excepción de Radio 3. Según él, lo realmente preocupante es el motivo, simplemente comercial. “Yo he suspendido algunos programas que llevaban muchos años porque, sencillamente, su audiencia era ridícula”. Pero en el abanico de la oferta radiofónica nacional no sólo existen radios comerciales. Para que una radio comercial o una radio pública programen un contenido musical determinado, se deben usar argumentos completamente distintos. En nuestro país, Radio 3 es el principal medio de comunicación español para la promoción de propuestas musicales de tipo independiente. Sus índices de audiencia no son tan bajos como cabría esperar, teniendo en cuenta que su decálogo musical se aleja de los cánones de la radiofórmula. Es más, ocupa un lugar relativamente destacado lugar en el ranking. No obstante, algunas voces acusan a la cadena de radio pública de potenciar contenidos exclusivistas y ajenos a los gustos mayoritarios del público musical, y de dar la espalda a algunos estilos frente a otros. “Radio 3 es una radio admirable por muchas cosas, pero en este momento parece más una radio esnob, porque está apostando por cosas demasiado extrañas para presumir de que somos muy modernos y apoyamos las nuevas tendencias”, aseguraba Emilio Santamaría (presidente de ARTE) en 2010. “Personalmente creo que el criterio debería ser más amplio. Radio 3 siempre ha marcado tendencia pero 60

parece haber caído en esa rara especie que apoya cosas muy raras que luego se caen por el camino y no prosperan, porque no tienen un público que las pueda disfrutar mayoritariamente”. Las radios independientes, por su parte, suponen un importante apoyo a la promoción musical, ya que su audiencia es un público objetivo muy localizado y fiel. Entre las emisoras más importantes que operan a nivel independiente en Madrid encontramos emisoras como Radio Círculo, Radio Vallekas o Radio Utopía, que constituyen un portal de difusión elemental para nuevas propuestas. En cuanto a las radios online, en la actualidad se han convertido en otro de los grandes aliados de la promoción musical independiente. El impacto de internet en los hábitos de comunicación ha facilitado la presencia en la red de los programas radiofónicos de las emisoras de radios locales, regionales y nacionales, además de programas y emisoras de radio nacidos directamente en un entorno online. De hecho, en muchas ocasiones, el mismo programa de radio puede tener más seguimiento en internet que en las ondas hertzianas, y por lo tanto estar en mejor posición para ejercer de altavoz en la red.

LA TELEVISIÓN La televisión es el medio de comunicación que mayor repercusión tiene. Sigue siendo la joya de la corona. Y no es de extrañar. Su programación llega a millones de espectadores, muchos más que la radio. No obstante, a pesar de la existencia de programas con contenidos musicales, la televisión no contó con canales especializados en música hasta la aparición de MTV en los años 80. Y en ocasiones su influencia en la 61

promoción musical es más de carácter cuantitativo que cualitativo. En España existe una tradicional carencia de programación musical especializada, con algunas excepciones como el canal de música 40 Latino o MTV España. Unas excepciones, todo hay que decirlo, que no están a la altura de las circunstancias. En opinión de Emilio Santamaría, presidente de ARTE, las televisiones están obstaculizando el desarrollo de una cultura musical en España por culpa de su baja cobertura en cuanto a música popular se refiere. Ni siquiera la televisión pública se salva. El periodista musical Jesús Ordovás admitía en 2005 que es muy difícil la incorporación de espacios musicales en la televisión española generalista, porque sus índices de share son insignificantes. En términos cuantitativos, a la audiencia no le gusta la música en televisión. Por último, cabe destacar el papel del cine en la industria. ocasiones, el cine ha conseguido lanzar carreras artísticas forma mucho más contundente que otros medios comunicación como la radio o la televisión. Es un canal difusión muy efectivo para la música.

En de de de

LA PRENSA ESPECIALIZADA La prensa especializada vive momentos de cambio. Los nuevos tiempos han impuesto una dura realidad: la era del papel se está acabando, al menos tal y como la conocíamos. El avance de las nuevas tecnologías y el dominio absoluto de internet como forma de comunicación ha provocado el cierre paulatino de muchas revistas impresas. Entre ellas destacan la revista Efe Eme, actualmente sólo en versión digital, o la revista Super Pop, la última en cerrar.

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El auge de los medios online es evidente. Pero es un auge engañoso. Es cierto que la importancia de los blogs y los medios digitales es cada vez mayor. Su gran baza es que permiten acceder a un público objetivo muy bien definido. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la viabilidad económica de estas páginas webs especializadas está por demostrar. En palabras de Santi Carrillo, director de la revista Rockdelux, que recientemente puso en marcha su edición digital, la profesionalización de estas webs es muy complicada, y la calidad de los contenidos está en tela de juicio. “Más allá del voluntarismo, de muchos blogs, de mucha gente que se lo toma como un hobbie” afirma, “sinceramente resulta difícil sufragar todos los gastos que pueda generar una web si se concibe como algo realmente profesional, algo de lo que pueda vivir la gente que trabaja en ella. Incluso las webs de los medios de comunicación grandes suelen ser webs deficitarias y eso que tienen muchísima publicidad”. Pero las revistas musicales de edición impresa siguen siendo un importante canal de comunicación para hacer llegar las propuestas musicales al público. Son importantes líderes de opinión y sus lectores constituyen un público activo y fiel que muestra interés en la asistencia de conciertos y, por qué no decirlo, pueden ser los principales coleccionistas de discos en soporte físico. Algunos de los medios más importantes en nuestro país son: la Revista 40 (la más leída de todas), Rolling Stone España, Rockdelux, Mondo Sonoro, Bravo por ti, Kerrang, Heavy Rock, Rock Zone, Metal Hammer, Popular 1 o Ruta 66, además de agendas culturales como La Guía del Ocio o La Guía GO!

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4.2. EL FENÓMENO BLOG La definición de medio de comunicación es una tarea complicada. Mucho más hoy en día. Los avances tecnológicos han hecho posible que cualquier individuo pueda convertirse en una potencial fuente informativa. Además, hemos asistido al nacimiento del fenómeno blog y posteriormente al auge de las redes sociales, donde el feedback de las audiencias se confronta con el concepto de comunicación de masas, gracias a la intercomunicación entre emisor y público. La comunicación de masas (o comunicación colectiva, si se prefiere) se caracteriza por estar dirigida a grandes audiencias y requiere la implicación de organizaciones especializadas y emisores cualificados. A diferencia de otros niveles de comunicación, la relación entre emisor y receptor está despersonalizada. Según afirma el sociólogo Jaime Hormigos Ruiz en su obra ‘Música y sociedad’, “la forma unidireccional y unilateral propia de la comunicación de masas implica que no puede haber cambio de roles emisor-receptor”. La relación entre emisor y público “es impersonal, unidireccional y vertical”. Pero esto no significa que el feedback no se pueda producir en los medios de comunicación de masas. Gracias a los avances tecnológicos y a su interacción con la web 2.0, los medios de comunicación de masas permiten, cada vez en mayor medida, la participación reducida de la audiencia. La unidireccionalidad de la comunicación ha sido una de las características de los mass media a lo largo de su historia. Las razones principales siempre han sido las limitaciones de la tecnología por un lado, y el deseo de control político y económico de las empresas de información por otro. La historia de la radiodifusión es un buen ejemplo de cómo de una etapa de libertad, en la que proliferaban las emisiones de los radioaficionados, se pasó al control de la asignación de 64

frecuencias que acabó con la saturación en el espacio radioeléctrico. La televisión, por su parte, desde un primer momento estuvo controlada por los grupos mediáticos que dirigen unos procesos de producción mucho más costosos que los de la radio. En definitiva, tal y como explica Enrique Dans en ‘Todo va a cambiar’, en los medios de comunicación tradicionales “el canal de retorno simplemente no existe”. Pero con el surgimiento de la World Wide Web en 1989 llegó la revolución. Al principio, poco a poco. A lo largo de buena parte de los años noventa, la información que circulaba a través de la red seguía teniendo un componente unidireccional heredado de los mass media. Y la producción de contenidos requería de conocimientos informáticos que en su día no estaban al alcance de cualquier usuario. “En estas condiciones, la inmensa mayoría de los usuarios utilizaban internet para acceder a información, mientras eran únicamente unos pocos, generalmente relacionados con empresas y medios de comunicación, los que la producían” explica Dans. En torno al año 2000, empezaron a surgir una serie de herramientas (entre ellas Blogger, adquirida por Google en 2003) que facilitaban la incorporación de los usuarios en los procesos de producción y permitían que cualquier persona pudiese crear de forma sencilla una web personal con textos, diseño y fotografías “con un aspecto relativamente sotisficado y profesional”. Además, se abría un importante canal de participación la puerta hacia la participación del receptor, fomentando nuevos canales de retroalimentación. Actualmente se está produciendo en internet un fenómeno singular de fusión entre la Web 2.0 y los medios de comunicación de masas. Por un lado, las ediciones digitales de 65

los medios tradicionales han incorporado muchas de sus características, facilitando el feedback de la audiencia. Por otro, algunos blogs se han convertido en auténticos medios de comunicación y se han convertido en potentes referentes y prescriptores. Esto último es muy característico de la prensa digital especializada en música, donde blogs como Jenesaispop.com lideran cuotas de audiencia. “El blog tiene el potencial de convertirse en una herramienta con las características de un megáfono. En ocasiones, ese megáfono sirve para hacerse oír en el contexto de una comunidad restringida de especialistas o aficionados en un tema determinado, mientras que otras veces puede llegar a foros más generales” Enrique Dans, 2010. Igualmente, si la línea entre prensa online y blog es cada vez más difusa, las redes sociales están también ocupan su espacio en los niveles de comunicación. En cierta medida, gracias a redes como Facebook y Twitter, todos los usuarios pueden tener su pequeño blog. Gracias a internet y a todas las plataformas que han ido surgiendo en la última década, ahora hay muchísimas más posibilidades de comunicación, en aquel espacio que había entre los mass media tradicionales y la clásica conversación entre amiguetes.

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5. DISTRIBUCIÓN DIGITAL Los hábitos de consumo del público han cambiado drásticamente en los últimos 15 años. La caída en picado de ventas físicas, el tráfico online de música grabada (consentido o no) y el auge de los dispositivos portátiles son claros síntomas de ello. El público ya no escucha música como antes. Ya no utiliza los mismos soportes. Ya no disfruta de los discos de la primera canción a la última. Los tiempos han cambiado. Es cierto que los beneficios económicos directos de la distribución digital no compensan la caída de ventas discográficas, que la sangría ha sido despiadada y que el todo gratis impide florecer nuevas propuestas de monetización de la red. Pero ya no hay vuelta atrás. Internet ha llegado para quedarse y los soportes físicos están en vías de extinción, condenados a convertirse en fetiches de coleccionistas y productos de merchandising. Es lo que hay. Pero la música grabada sigue siendo vital. Por mucho que los conciertos sean la principal fuente de ingresos del negocio musical, nada funciona sin el tráfico de discos y canciones. Por ello, la distribución y promoción de contenidos a través de la red resulta fundamental en la industria del siglo XXI. El reinado del soporte virtual ha comenzado. En las siguientes páginas hacemos un breve repaso a algunas de las plataformas más importantes para la distribución digital de música.

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5.1. DISTRIBUCIÓN DIGITAL DE MÚSICA La distribución digital de música es un mercado al alza. Desde que en 1999 el sistema de intercambio de archivos Napster triunfara en todo el mundo y en 2001 Apple lanzara la tienda virtual iTunes, han ido apareciendo y desapareciendo multitud de empresas y servicios en un sector en constante y asombrosa evolución. Cada año nacen y mueren nuevas plataformas donde la música es el principal aliciente, ya sean redes sociales, plataformas de distribución o radios interactivas. Según datos de IFPI, en España actualmente operan 25 plataformas de distribución legal de música digital, entre las que destacan iTunes, Spotify, Youtube, Google Music, Myspace, Last.fm, Yes.fm o Rockola.fm, y a las que habría que añadir servicios como Grooveshark, Musicuo o Bandcamp, que sirven de escaparate a músicos, agencias y discográficas, al igual que otras plataformas como ReverbNation o SoundCloud. En principio servicios como iTunes o Spotify pueden parecer exclusivistas, pero sus catálogos están abiertos a la entrada de propuestas musicales sin contrato discográfico, lo que ha propiciado el surgimiento de distribuidoras digitales encargadas de posicionar contenidos previo pago. A continuación hacemos un breve recorrido por algunos de estos portales, en continua evolución.

ITUNES iTunes es una plataforma gratuita propiedad de la empresa Apple concebida para la reproducción y venta de contenidos discográficos y audiovisuales a través de ordenador o de dispositivos portátiles como iPod, iPad o iPhone. Su 68

reproductor permite organizar y navegar a través de un amplio catálogo de música y vídeos. La tienda virtual iTunes Music Store es la principal plataforma de venta de música en soporte digital. Además, permite acceder a otros contenidos como podcasts gratuitos, juegos, fotografías, letras de canciones, materiales extra multimedia y películas para alquiler o descarga. La aplicación iTunes Ping, por otro lado, incorpora la interactividad de la comunicación 2.0 y acerca a la plataforma a las características de las redes sociales.

SPOTIFY Spotify es una plataforma de difusión de música en streaming que cuenta con un amplio catálogo musical de 13 millones de canciones. La compañía se fundó en 2006 en Suecia. Después de llegar una serie de acuerdos con las principales compañías discográficas multinacionales e independientes, el servicio fue presentado el 7 de octubre de 2008 para instalarse progresivamente en pasases como Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Finlandia, Noruega, Suecia y España. El enorme éxito de Spotify entre el público (hipnotizado con una versión gratuita muy ventajosa que permitía el acceso ilimitado a música hasta marzo de 2011), hace que sea soporte muy útil en cuanto a promoción musical se refiere. Spotify tiene tres modalidades de usuario: premium, unlimited y gratuito. El servicio gratuito se financia a través de cuñas publicitarias y, desde 2011, tiene un límite de canciones por mes. Las cuentas de usuario unlimited no tienen publicidad y el acceso a las canciones es ilimitado. Las cuentas premium, además, permiten la importación de archivos de música, la conectividad con terminales móviles, reproducción de música offline y una mayor calidad de sonido, entre otras ventajas. A 69

fecha de enero de 2012, la plataforma cuenta aproximadamente con tres millones de usuarios de pago y una cantidad estimada de 12 millones y medio de usuarios activos. Además del ordenador, actualmente se puede acceder a Spotify desde algunos dispositivos como iPhone, Siemens y Nokia, la videoconsola X-Box, una canal de suscripción en la Televisión Digital de Suecia, o el coche Smart de la marca de automóviles Mercedes Benz. En palabras de Lutz Emmerich, director general de Spotify en España, uno de los objetivos de la plataforma es “conseguir llegar hasta el máximo de dispositivos posibles. *…+ A raíz de la demanda experimentada, estamos halando con fabricantes de coches, con fabricantes de televisores, con fabricantes de videoconsolas, etc., para ver de qué forma puede encajar nuestro modelo y poder ofrecerlo”. Actualmente Spotify se encuentra en pleno aumento de su integración con Facebook. Sin embargo, no todos son luces en lo que a esta innovadora plataforma se refiere. El servicio streaming no supone una fuente de ingresos destacada para los artistas y creadores. El ejemplo más ilustrativo es el de Lady Gaga, que ganó la irrisoria suma de 122 euros por más de un millón de escuchas de hit ‘Poker Face’. La compañía consiguió en julio de 2011 aterrizar en el mercado estadounidense después de sortear las reticencias de la industria discográficas, que temía que su modelo de Spotify acabase con el apogeo de iTunes, mucho más tradicional.

YOUTUBE, VEVO Y VIMEO Fundado en febrero de 2005, YouTube es un portal que ofrece vídeos en streaming y, según ellos mismos afirman, una plataforma de difusión “para creadores de contenido original y anunciantes de cualquier tamaño”. Cualquier usuario registrado puede subir vídeos a la web sin necesidad de pagar 70

ninguna tarifa. Su interactividad permite la comunicación de los usuarios a través de foros y lo asemeja a las redes sociales puras. En 2006, Google compró el famoso portal por 1.300 millones de euros. Dos años después, YouTube ya era el segundo buscador en Estados Unidos Según cifras de la compañía de investigación de marketing online comScore, el 83% de los usuarios de que ven vídeos por internet lo hacen a través de Youtube En el caso de España, ese porcentaje alcanza el 87,6% de los usuarios (17 millones). Desde mayo de 2011, YouTube publica un ranking semanal de los cien vídeos musicales más vistos en la plataforma. A diferencia de otros rankings tradicionales como los de MTV, Billboard o 40 Principales, los datos de esta lista se elaboran a partir del índice de visitas por vídeo, por lo que también pueden incluirse videoclips no oficiales, artistas amateurs o vídeos subidos por los usuarios. La lista está disponible en youtube.com/music. Además, existen otras plataformas de difusión audiovisual en streaming de similares características. En 2009 Google lanzó la plataforma Vevo, una especie de youtube premium en el que se ofrecen videoclips, entrevistas y contenidos de artistas de las multinacionales discográficas, a excepción de Warner Music, y utiliza la publicidad, la venta de entradas y la descarga de canciones como fuente de ingresos. El portal, que no está disponible en nuestro país, comparte infraestructura con YouTube. Otra de las plataformas de difusión de mayor uso es Vimeo, pensada para un perfil más profesional que YouTube. También es digna de mención la existencia de plataformas como la desaparecida MegaVideo, muy utilizadas para el visionado (no consentido por la industria) de películas y series en streaming y 71

a las que se accedía a través de páginas de enlaces como las españolas Pelisyonkis.com y CineTube.es.

GROOVESHARK Al igual que Spotify, Grooveshark es una plataforma de música en streaming con varias modalidades de usuario: una gratuita (con las horas contadas a fecha de marzo de 2012), otra sin anuncios y otra que además permite la conectividad con el teléfono móvil. Además de los ingresos por publicidad y suscripción, la empresa también vende las canciones de un catálogo de más de siete millones de temas. Una de las particularidades de Grooveshark es la posibilidad de que los usuarios suban sus propios archivos musicales, emulando a la red social Myspace. La compañía anunció recientemente la desaparición de su modalidad gratuita. Podemos encontrar otros equivalentes de reciente creación en el mercado. Ejemplo de ello es Musicuo, plataforma online de similares características, aunque por ahora sin modalidad de pago.

LAST.FM Last.fm, para muchos plataforma precursora de Spotify, es un servicio de música en streaming que además integra un sistema de recomendaciones de canciones y algunas características de la Web 2.0. A través de un plugin informático, el sistema envía un mensaje cada vez que un usuario escucha una canción desde un reproductor en su ordenador (Winamp, Windows Media Placer, etc.) o desde una radio online disponible en la propia plataforma, facilitando las recomendaciones según el estilo o la frecuencia de escucha. En España, los servicios como Yes.fm o Rockola.fm, se pueden considerar equivalentes a Last.fm. 72

REVERBNATION, BANDCAMP Y SOUNDCLOUD Cada vez más, aparecen diversas plataformas que tienden a la especialización y se centran en un público objetivo determinado. En el ámbito musical Myspace actualmente registra una caída con amplias tasas de abandono por parte de sus usuarios. En su lugar, han surgido nuevos portales que ofrecen nuevos servicios de difusión, almacenamiento y comunicación online para músicos, mánagers y otros agentes de la industria musical. Entre ellas destacamos ReverbNation, BandCamp y SoundCloud. ReverbNation es una red social que cuenta con más de cuatro años de andadura y que potencia la comunicación interna dentro del sector. ReverbNation ofrece la posibilidad a los usuarios de crear de forma gratuita perfiles y blogs para grupos, mánagers y discográficas, además de facilitar la creación de aplicaciones virales que fomentan la conectividad con páginas webs y otras redes sociales mayoritarias como Facebook o Myspace. Las opciones de pago configuran el verdadero negocio del portal: distribución en tiendas y plataformas online como iTunes, Amazon o Spotify, diseño automatizado de webs personales, etc. Por su parte, BandCamp es una plataforma de creación de perfiles online que potencian el efecto escaparate cara al público externo. Permite a los grupos regalar o vender su música en soporte digital. La principal fuente de ingresos de este portal deriva de un porcentaje de las ventas que los usuarios efectúan a través de él. SoundCloud actúa como plataforma de distribución online de archivos de audio. Podemos clasificarla como una red social especializada, donde los usuarios pueden subir, distribuir y promocionar sus creaciones. Comparte con BandCamp una 73

fácil integración en blogs y páginas webs, lo que la convierte en una útil herramienta para el almacenamiento y promoción de música online.

P2P Y DOWNLOADING Desde el año 2007, los índices de uso de sistemas P2P para el intercambio de archivos musicales están experimentando una leve caída. Pero no siempre ha sido así. A partir de la aparición de Napster en 1999, los programas P2P han sido un importante vehículo de distribución de música, vídeos y software al margen de la industria y han gozado de enorme popularidad y aceptación social (a las que debemos añadir otras plataformas de almacenamiento y descargas como Rapidshare o Megaupload). Según datos de IFPI, un 32% de los usuarios de internet descargaba en 2010 música a través de este sistema de intercambio de archivos en España, frente a un 15% de media en el resto de Europa. La industria siempre se ha combatido las descargas no consentidas a través de estos sistemas y aboga por un mayor control de los archivos que circulan en ellas. En palabras de Antonio Guisasola, presidente de Promusicae, “nosotros no queremos ilegalizar las redes, nosotros queremos controlar el uso que se hace de esas redes”. Sin embargo, algunas voces reclamaban su uso como sistema de promoción musical bajo la tesis de que si se facilita el tráfico gratuito de música grabada, se potenciaban los beneficios de la música en vivo. El músico y periodista Ignacio Escolar en el año 2001 puso voz a esta corriente en su artículo ‘Por favor, ¡pirateen mis canciones!’, donde en plena tormenta abogaba por la libre distribución de canciones.

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“Por cada concierto que doy, gano, dependiendo del aforo y la generosidad del promotor, entre 15.000 y 60.000 pesetas limpias. Prometo que si acuden a alguno de ellos, no les pediré una fotocopia del código de barras del CD para entrar. Como todos los músicos que hayan hecho las cuentas, sé que son más rentables 100.000 fans piratas que llenen mis conciertos a 10.000 originales” Ignacio Escolar, 2011.

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5.2. REDES SOCIALES Hemos hablado de la quimera del fin de los intermediarios, de que la era digital no ha acabado con los filtros del negocio musical. Pero no nos engañemos. Las redes sociales han venido para quedarse y suponen hoy por hoy uno de los escaparates principales para la promoción musical, independientemente de que estén concebidas para albergar o no contenidos. Estar presente en las redes sociales es importante, porque el público las usa mayoritariamente y se comunica a través de ellas. Conocerlas a fondo se ha convertido en un requisito fundamental en el marketing musical. Echemos un vistazo a la evolución de las redes sociales en España: En febrero de 2011, la empresa The Cocktail Analisys, agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías, publicó los resultados de la tercera oleada del Observatorio Redes Sociales, con el patrocinio de BBVA y Microsoft. A tenor de este estudio, las redes sociales eran aún un fenómeno emergente en nuestro país entre 2008 y 2009, “un fenómeno inicial” marcado por un “afán por entrar, experimentar, explorar y probar, o por la curiosidad de estar o la necesidad de pertenecer” a dichas plataformas. Entre los años 2009 y 2010, las redes sociales –nutridas con contenidos y herramientas como mensajería, correo, música y vídeo-- ya eran usadas de forma cotidiana por parte de los usuarios, pasando a ser “una herramienta de comunicación más”. Algunas de estas plataformas han permanecido mientras otras “agotaron su ciclo de vida”. En la actualidad la penetración de las redes sociales ha alcanzado casi a la práctica totalidad de los usuarios de 76

internet. Un 85% de estos los internautas españoles son usuarios activos de una o varias de estas redes, frente a un 9% que se mantiene al margen. El concepto de social media ha calado tan hondo que en ocasiones es difícil definir qué es una red social y qué no. Hoy por hoy, Facebook es la plataforma online de mayor éxito, seguida de Tuenti y Twitter. Por su parte, el abandono por parte de los usuarios de algunas plataformas y redes sociales como Myspace, Fotolog o Flickr es considerable. La tendencia cara al futuro pasa por una especialización de este tipo de plataformas.

FACEBOOK La idea de la red social por excelencia es clara: trasladar la realidad de las relaciones personales a internet. Probablemente Facebook es el mejor ejemplo de virtualización de la vida social. En un principio, su actividad estuvo enfocada al campus de la Universidad de Harvard, para después extenderse a otras universidades norteamericanas y europeas, y finalmente abrirse al gran público. El acierto de esta plataforma es utilizar la exclusividad como motor de los flujos de comunicación. Redes sociales pioneras como Facebook han cambiado la forma que las personas tienen de comunicarse entre sí. Debemos mencionar en este apartado la existencia de aplicaciones musicales concebidas para su integración en esta red social. Entre ellas destacamos Herzio, que intenta potenciar el efecto escaparate de las páginas de Facebook.

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TWITTER Twitter es una red social que funciona a través de pequeños mensajes de texto de 140 caracteres. A diferencia de otras plataformas redes sociales, el concepto de exclusividad no forma parte de su ADN, cualquier usuario puede seguir y leer las conversaciones de otros. La gran popularidad que Twitter está adquiriendo la convierte en una potente (y a menudo poco contrastada) fuente de información para los medios de comunicación, que a menudo utilizan las cuentas de usuario de personalidades famosas como documentación. Según un estudio realizado en 2011 por Oriella PR Network, un 31% de los periodistas utiliza Twitter profesionalmente.

TUENTI Al igual que Facebook, Tuenti es una red social que traslada las relaciones personales a internet y funciona a través de invitación. La plataforma fue creada en el año 2005 en España por el estudiante estadounidense Zaryl Dentzel y está pensada para el público hispanohablante. Es una de las redes sociales con mayor éxito entre los adolescentes.

MYSPACE Hasta hace bien poco, la red social por excelencia dentro de la industria musical ha sido Myspace, aunque nunca estuvo concebida como plataforma exclusiva para músicos. El portal llegó a España en febrero de 2007. Actualmente cuenta con 220.000 perfiles musicales, lo que la convierte en un enorme catálogo-escaparate donde están presentes la mayoría de artistas emergentes y consolidados. Uno de sus grandes logros fue el de crear un espacio virtual donde bandas y empresas 78

musicales estaban interconectadas entre sí. Tras la llegada de Myspace, los grupos dejaron de necesitar el envío de copias físicas como carta de presentación de su trabajo. Relativamente, claro.

LINKEDIN Linkedin es una red social orientada claramente hacia un perfil profesional. La plataforma, creada por el estadounidense Reid Hoffman, se lanzó en marzo de 2003. Actualmente cuenta con 150 millones de usuarios repartidos por todo el mundo a fecha de febrero de 2012. En el terreno musical, esta red social puede resultar interesante para establecer contactos a nivel interno dentro del sector y no tanto cara al público / audiencia.

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6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN En marzo de 2010, la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI), publicó un controvertido informe titulado “Investing in music (Invirtiendo en música)”, en el que se daban a conocer las cifras que supuestamente embolsan las compañías discográficas en cada lanzamiento discográfico. Las cifras son abrumadoras. 258.000 euros en concepto de adelantos, 169.000 para grabar, 140.000 para la realización de videoclips, 92.000 para respaldar la gira de conciertos y 118.000 como cifra inicial destinada a la promoción. En el caso del lanzamiento de artistas nuevos, la industria tiene que invertir la friolera de 777.000 euros de media en marketing. Pero en plena decadencia de la industria musical esas cifras son, como mínimo, bastante discutibles. De hecho, España no ha conocido nunca ese nivel inversión, ni en los tiempos de bonanza, ni muchísimo menos en la actualidad. “Si alguien hubiera invertido ese dineral en alguno de mis grupos, incluido el más cutre que haya tenido jamás con 15 años, ahora mismo os escribiría desde mi isla en la Guayana Francesa” aseguraba el productor musical Antonio Escobar en su blog. Si en el pasado el coste de producción de la música grabada en nuestro país rondaba entre los 24.000 y 50.000 euros, en palabras de Escobar “esa cifra ha ido cayendo y hoy la cosa ronda entre 2.000 y 6.000 euros”. Parecido ocurre con los adelantos editoriales, los videoclips y la promoción, para los que el presupuesto actual suele rondar los cero euros. En cuanto a los conciertos, la actual crisis económica se está cebando con la música en vivo, mientras los ayuntamientos se empeñan en destruir los pocos circuitos de música que quedan. Algo muy poco inteligente en un país que vive del turismo extranjero.

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A pesar de todo, las conclusiones del estudio de IFPI del año 2010 ofrecen una tesis interesante que nos sirve como punto de partida. A pesar de que internet ofrece nuevas posibilidades de promoción, nunca ha existido tanta oferta, por lo que las campañas de promoción son indispensables para lograr diferenciarse de la competencia y llegar hasta el consumidor final. Por tanto, el papel de la industria sigue siendo fundamental para financiar estas campañas de promoción. “El talento extraordinario es un pre-requisito para el éxito comercial de un artista o grupo. Pero incluso para los más talentosos, hay un factor que determina la fama o el anonimato, y ese factor es el marketing”. IFPI, 2010. Ante la gran magnitud de oferta musical existente en la actualidad (y la multitud de canales para comunicarla), la promoción es la pieza clave. ¿Por qué? Porque es indispensable que el público conozca las propuestas musicales. Y esto vale tanto para la música grabada como para los conciertos. “Una gran parte del presupuesto debe ir destinada a promoción, eso es indudable” explica el periodista Juanjo Ordás. “Al margen de la calidad de la música, es fundamental llegar al público y eso sólo se hace mediante determinados cauces. El boca oído es un concepto muy romántico que pocas veces funciona y que sin un apoyo a nivel promocional queda en nada”. Internet ha abierto nuevos canales de comunicación entre público y artistas, lo que supone nuevas posibilidades de distribución sin la losa y el gasto del soporte físico. Además, como ya hemos visto, grabar música es mucho más accesible y barato que hace unos años. Está claro que esto es un arma de doble filo. Los grupos y solistas tienen un mar de posibilidades ante ellos, pero compiten en igualdad con cientos de miles de 81

músicos con las mismas posibilidades de producción y promoción. Y como ya dijimos antes, es mucho más fácil si tienes unos cuantos ceros en tu cuenta corriente. Lógicamente. En cierto modo, esta situación tiene poco de novedosa. La publicidad es necesaria. Es una práctica ancestral de la naturaleza que el ser humano ha convertido en todo un arte de seducción y persuasión. “La publicidad no es necesaria en una economía de escasez, porque la demanda total es generalmente igual (o incluso superior) al suministro total, y cada productor puede vender lo que produce…Pero cuando el suministro potencial sobrepasa la demanda (esto es, cuando la abundancia predomina) la publicidad empieza a cumplir una función económica realmente esencial” David M. Potter (People of Plenty, 1954). No estamos descubriendo la pólvora cuando decimos que el éxito de una buena promoción pasa por conseguir que tus contenidos lleguen hasta la audiencia. Pero sí queremos dejar claro que ni internet ni las redes sociales son ninguna varita mágica para conseguirlo. Son simplemente una herramienta más. La promoción musical es un arte mucho más sofisticado y completo. ¿Por qué? Porque para conseguir llegar hasta el público tenemos a nuestra disposición multitud de canales y soportes: prensa, radio, televisión, medios online, plataformas de difusión online, webs, cartelería, flyers, telefonía móvil… y sí, también redes sociales. El abanico es amplio y abarca distintos niveles de público y segmentación. Mientras la radio, el cine y la televisión son verdaderas plataformas de difusión masivas, los pequeños y 82

medianos prescriptores --aquellas personas, líderes de opinión o medios de comunicación a quienes prestamos atención-también cumplen su papel en el complejo mundo del marketing musical. En las siguientes páginas hablaremos del arduo trabajo de promoción, de la influencia de los líderes de opinión, de los medios de comunicación, de la importancia de los pequeños prescritores en nuestros círculos sociales más próximos. En definitiva, del difícil camino que debe recorrer la obra de un artista para llegar hasta el público. Antes de continuar aclaremos que, por suerte o por desgracia, la música es una de esas disciplinas artísticas sujetas a la subjetividad del público. Por suerte o por desgracia, todo es relativo. Los grandes fracasos son frecuentes, pese al dineral invertido en marketing. Igualmente, las grandes sorpresas son posibles. La reacción del público, como en el cine, es imprevisible.

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6.1. RELACIONES PÚBLICAS Es hora de grabarnos a fuego este concepto en la cabeza. Relaciones públicas. Sin las relaciones públicas nada funciona. Los contactos personales son la sustancia que lo mueve todo; es el aceite que hace funcionar el motor. ¿De qué sirve ser un genio si nadie te conoce? ¿De qué sirve ser dueño de un repertorio revolucionario si nadie lo va a oír? No debemos olvidar nunca que todos los integrantes de la industria musical y los medios de comunicación son también personas. Personas que sienten, trabajan y duermen. Personas que un día se levantan de buen humor y al día siguiente tienen un día de perros. Hasta los famosos tiburones de la industria musical son personas. Quién lo iba a decir. Así que grábate a fuego este concepto: estamos tratando con personas y hablando de personas. Artistas, mánagers, productores, promotores, periodistas y público. Todos somos personas. En consecuencia, la promoción de una propuesta musical, tanto a nivel interno como externo, es un trabajo de relaciones públicas. Si queremos establecer una relación profesional con un mánager, estamos ejerciendo una labor de relaciones públicas. De hecho el trabajo mismo del mánager son las relaciones públicas. Igualmente, si queremos que un medio de comunicación publique una noticia sobre nuestra propuesta musical, deberemos de tratar con el periodista. La propia representación artística en directo, tiene un gran componente de comunicación social. Por todo ello, las relaciones sociales juegan un papel determinante a la hora de promocionar a un artista. Dentro de la propia industria, los departamentos de Artista Y Repertorio de las discográficas siempre han estado muy influenciados por las recomendaciones de terceras personas. “La recomendación 84

de alguien que conoces es siempre una forma de hacer que le prestes atención a algo, en una discográfica y en cualquier otro campo” explica Arturo Enríquez de la discográfica y agencia de management Ernie Producciones. Es lógico. No estamos hablando de un fenómeno exclusivo de la industria musical. Es un fenómeno que cualquier persona experimenta en su día a día. Nos fiamos más de la recomendación de un amigo, que de un anuncio de la teletienda, por ejemplo. Igualmente, el 80% de los puestos de trabajo se cubren por cauces extra-oficiales (redes de contactos, boca-oreja, etc.). Lo mismo ocurre en la industria musical. Se presta más atención a un grupo que viene recomendado por alguien que a un grupo desconocido que ha enviado una demo. A pequeña y a gran escala. La saturación musical influye negativamente en el filtrado que realizan las empresas del sector. Hay mucha cantidad de información y es muy complicado atender a todas las grabaciones que se reciben. En ocasiones, este material ni siquiera es tomado en consideración, a no ser que venga recomendado por una persona de confianza. “No le podemos prestar la atención debida a todo el material que nos llega directamente de los grupos” asegura Enríquez. “Normalmente tenemos trabajo más que suficiente con los grupos con los que ya contamos. Poca atención podemos prestar a lo que nos llega”. Pero aunque no suele ser lo habitual, algunas discográficas de la escena independiente aseguran sí escuchar debidamente casi todas las maquetas recibidas. Es el caso de David Crespo, del sello Foehn Records. “Desconozco cómo lo hacen el resto de sellos, pero nosotros seguimos escuchando casi todo lo que nos mandan e incluso contestando por mail para dar nuestra opinión, ya sea por un interés real o simplemente para decir que no nos interesa” afirma. Los métodos de presentación más frecuentes, independientemente del clásico envío de copias físicas, es el envío de links a webs y plataformas sociales. 85

Los contactos personales desempeñan un importante papel como prescriptores. Como hemos dicho, es algo totalmente lógico. Las personas confían más en sus amigos y conocidos que en los anunciantes. El 85% de la población, afirma prestar más importancia a las recomendaciones de personas de su entorno a la hora de realizar la compra de un producto, frente al 14 % que confía en la publicidad. Por esta sencilla razón, la comunicación boca-oreja es una pieza clave de en el marketing musical. El éxito o fracaso de una campaña de promoción puede venir depender de si el público recomienda nuestras propuestas musicales o las ignora. El marketing persigue que esto ocurra, tanto de forma física a través de la comunicación face to face, como de forma virtual a través de las redes sociales. Pero claro. El boca-oreja no surge porque sí. A menudo no tiene nada que ver con el talento musical, y tampoco tiene tanto que ver con la suerte como solemos pensar (está claro que es un factor diferenciador, pero el trabajo y el dinero son mucho más valiosos). En realidad, lo verdaderamente importante es que el emisor tenga fuerza suficiente para lanzar su mensaje de forma contundente. Y no basta con un solo impacto. “Para que funcione el boca-oreja es importante que la fuente original de información tenga una gran fuerza. Si no hay más apoyo a nivel promocional eso se diluye” explica el periodista Juanjo Ordás. “¿De qué vale que hablen muy bien de ti en un círculo si tu disco no se encuentra en ningún lado? Imagina que le dices a una persona el nombre de una banda nueva. Es importante que cuando esa persona se gire y ande dos pasos se encuentre con un póster del grupo en la parada del autobús o en una pared al lado de su casa. No basta con un toque de atención, sino con varios y potentes. Y eso cuesta dinero”. 86

6.2. CONCIERTOS COMO PROMOCIÓN A menudo solemos olvidarnos de que las actuaciones en directo son, además de la mayor fuente de ingresos del artista, la mejor promoción que existe. Debemos insistir en este hecho: los conciertos son vitales. “Seguramente es lo más importante y lo menos valorado” explica David Crespo. En efecto, gran parte de la inversión debe estar destinada a la promoción, pero en dicha promoción se deben tener en cuenta las actuaciones en directo como poderosos actos de comunicación. Convencer a una audiencia con un buen espectáculo es la mejor manera de fomentar movimiento real en torno a un proyecto musical. Y no solo eso. Los conciertos son una gran excusa para que los medios y el público hablen de ti antes y después. Para conseguir la atención de los agentes de la industria, un grupo debe tener un seguimiento importante por parte del público. En opinión del promotor Isaac Vivero (Factor Q), este hecho es muchísimo más determinante que cualquier contenido adicional. “Hoy día hay miles de grupos con un buen dossier, buena imagen, buen material o buenos contenidos adicionales. Todo eso hay que tenerlo, claro, pero no supone un elemento diferenciador” explica. “Lo que de verdad hace a un grupo destacar sobre el resto es su público, la asistencia a sus conciertos, el seguimiento que tienen en internet y ese tipo de cosas... De nada sirve un buen dossier, una buena imagen, un buen material o buenos contenidos adicionales si todo eso no llega a calar en la gente, si el grupo no tiene seguimiento por parte del público”. Pero empecemos de cero. ¿Cómo se consigue atraer a una cantidad de público suficiente a tus conciertos? Podríamos hablar largo y tendido del asunto. Porque, como en todo, depende de factores muy complejos donde todos los 87

elementos promocionales suman: desde la comunicación bocaoreja hasta los medios de comunicación masivos. Y además, claro está, el talento y muchas otras variables que dependen de la subjetividad del público y del contexto en el que se mueve la industria. En este sentido, el caso de éxito más célebre es el de Vetusta Morla. La banda madrileña ha conseguido convertirse en grupo estandarte de la autogestión y la independencia. El germen de su éxito, según apuntan desde Promociones Sin Fronteras, vino determinado por tres factores: las actuaciones en directo, boca-oreja derivado y los primeros contactos en medios de comunicación. En otras palabras, música y marketing. Gracias a sus conciertos y su buena aceptación, el grupo logró incentivar la comunicación interpersonal entre el público y pudo ganar poco a poco cada vez más audiencia, y cada vez más contactos dentro de los medios de comunicación. Así lograron realizar de forma totalmente autogestionada sus primeras campañas de promoción. “Gracias a eso, llegaron a un punto en el que después de varios EP y grabaciones caseras, reunieron la pasta necesaria para grabar su disco” apunta Mónica Caballero. Pero hay que tener clara una cosa. El de Vetusta Morla no es un caso de éxito inmediato de la noche a la mañana, sino un fenómeno progresivo y fomentado por la propia banda con una actitud proactiva. Los componentes del grupo no se limitaron a tocar en directo y esperar a ver qué pasaba. Por suerte, las cosas no funcionan así. El esfuerzo sirve para algo. Los cuentos de hadas son… puro marketing.

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6.3. GESTIÓN DE CONTENIDOS Tenemos buenas noticias: la música grabada sigue siendo la piedra angular de todos los contenidos promocionales. Puede parecer paradójico, sobre todo teniendo en cuenta de que las ventas han caído en picado y que la industria no encuentra fórmulas adecuadas para su amortización y monetización. Por cierto, cuando hablamos de música grabada nos estamos refiriendo sencillamente a eso: música grabada para su reproducción en distintos soportes (CD, DVD, MP3, WAV, streaming, vinilos, etc.) y formatos (single, EP, LP, etc.). Esta es la realidad. Sin música grabada, no hay nada. “Además ha de estar grabada con buena calidad” explica Juanjo Sánchez, de la agencia de comunicación Innercia Entertainment. “Tienen que ser buenas canciones, estar bien tocadas y el artista tiene que tener buena imagen. A nivel promocional, necesitamos armas para vender el producto. Da igual que sea un CD single, que un mp3 o un enlace a través de Spotify”. La música grabada es la materia prima. Sin ella es muy difícil promocionar a un artista, por no decir imposible, a pequeña o a gran escala. De hecho, por regla general, el público asiste a los conciertos cuando previamente ha escuchado la música del artista. Y no solo eso. La música grabada es la joya de la corona tanto para la promoción en medios y como para el management puro y duro. “En el caso de un promotor de conciertos, por ejemplo, cómo va a contratar un grupo si no sabe ni lo que hace, si no los ha visto” explica Mónica Caballero. “O sea, tú eres de Málaga y quieres tocar en San Sebastián, ¿cómo lo haces? Luego, aparte de la grabación, sea en directo o en estudio, a los promotores musicales les interesa saber qué apoyo en medios de comunicación tienen los grupos”. 89

Pero aunque la música grabada es el contenido más importante, no es el único. Existen otros contenidos adicionales que pueden resultar determinantes para promocional una propuesta musical. Estamos hablando de fotografías, webs, biografías y, sobre todo, de vídeos. Un grupo debe comunicar “quiénes son, qué han hecho, qué quieren hacer y de qué hablan sus canciones. Todo lo más completo posible”. Para que el marketing funcione, también es importante grabarnos a fuego el concepto de calidad. En una campaña de promoción debemos tener a nuestra disposición diversos contenidos en función de los distintos soportes qué queremos utilizar para comunicar nuestra música. Pero como todo el mundo sabe, el oro es más valioso que la bisutería. El marketing no es magia. Frecuentemente, la calidad de la información se suele descuidar frente a la tecnología. Nos estamos olvidando de que lo importante no es la tecnología, sino los contenidos. De nada sirven las herramientas si no hay trabajadores y materia prima. En el terreno del marketing musical, de nada sirve Facebook o Twitter si nuestra música no tiene suficiente calidad. De nada sirve una promoción en medios de comunicación si no tenemos, por ejemplo, fotografías e imágenes con los que los periodistas puedan acompañar sus artículos. En resumen, de nada nos sirven las redes sociales y los teléfonos de última generación sino tenemos absolutamente nada que contar a través de ellas. Con la revolución de la información se ha producido una descentralización y dispersión de los procesos: todo el mundo tiene la posibilidad de convertirse en fuente informativa. En palabras del analista Jaime García Cantero, “en un mundo altamente descentralizado hay que empezar a plantearse una manera de tener estrategias completamente distintas, porque existen cada vez más cosas fuera del 90

mercado”. En el nuevo mundo digital todo tiene una repercusión que va mucho más allá del marketing y la comunicación. Adaptarse a los nuevos tiempos y a la comunicación 2.0 no consiste en tener una cuenta en Facebook, Twitter o Linkedin. “El marketing es otra cosa diferente a lo que nos han contado. No es estar en Facebook. Es eso y muchísimo más”. Aquí entramos en otro asunto de vital importancia: la creatividad. La creatividad debe empezar por la propia música grabada. Frecuentemente, las discográficas (y los propios artistas) olvidan este último aspecto y se apuntan a las últimas tendencias de moda en vez de buscar su propia personalidad. A menudo se olvida que la originalidad es una garantía a largo plazo. “Que los grupos sean copias unos de otros, es un error para las propias discográficas, para los grupos y para todos” asegura Caballero. “En realidad estamos todos deseando que haya grupos diferentes y que casi no les puedas poner las influencias en su biografía. Al final tienes que buscar tu propio sonido y ser tú la referencia de otros grupos. Porque si no… ¿otro grupo más de pop que hace lo mismo que Vetusta Morla? ¿Otra chica que canta como Russian Red? Qué falta de creatividad y de imaginación. Además, al final lo vas a tener más difícil para convencer a los medios, aunque ellos también son muy culpables de que nazcan estas ‘corrientes’”. Pero la creatividad no acaba allí. La creatividad y la calidad es necesaria en todos los aspectos: a nivel musical, a nivel técnico y a nivel profesional. Las fotografías y los vídeos han de tener calidad y conectar claramente con nuestro público objetivo. Además debemos adaptarnos al soporte. La manufactura de un vídeo 2.0, por ejemplo, puede no necesitar tanto presupuesto o tanta duración como un vídeo destinado a la televisión. En 91

definitiva, las campañas de marketing necesitan creatividad y calidad, tanto por parte de los músicos como por parte de los publicistas. Todo suma.

VÍDEOCLIPS Y VÍDEOS 2.0 Los videoclips, los vídeos en directo y en definitiva cualquier tipo de contenido en formato audiovisual son vehículos de promoción musical muy poderosos. A partir del auge de la MTV a principios de los años ochenta, el videoclip se manifestó como un formato muy efectivo para las estrategias de comercialización de la industria discográfica. Hoy en día, nos encontramos con dos realidades complementarias. Los videoclips siguen siendo un contenido muy adecuado para poder acceder a la televisión, el medio masivo por excelencia… el altavoz más potente de todos. Pero no solo eso. Los vídeos tienen un fuerte potencial viral que los convierte en el contenido que mejor puede desenvolverse en el entorno online.

STORYTELLING Entramos en temas cada vez más peliagudos. Es hora de hablar del storytelling. Es decir, la creación de historias que sirvan de hilo argumental para comunicar la realidad. La historia es la forma de presentar nuestros argumentos y contenidos ante el público. No estamos hablando de mentir. Es más, la transparencia y la sinceridad es mucho más potente que la manipulación. Simplemente estamos hablando de presentar la realidad de forma atractiva para el público. En esto consiste la industria del espectáculo.

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El analista Jaime García Cantero propone un ejemplo que, aunque poco tiene que ver con la industria musical, resulta muy ilustrativo sobre un caso de storytelling: Actimel. Supuestamente Actimel es un producto maravilloso que revitaliza el organismo. Además, se presenta en dosis con envases blancos. Es decir, es casi como un medicamento. “¿Qué es Actimel? Actimel no es yogurt, no es un postre; es una historia, es sanidad, es salud” explicaba García Cantero durante una conferencia sobre marketing online. “¿Por qué? No lo sabemos. Porque tiene Casei Imunitass, dicen. ¡Qué son los Casei Imunitass! ¡Nadie lo sabe!”. En otras palabras, Actimel es una historia. La historia de un producto mitad postre mitad antidepresivo. Está demasiado bueno para ser un medicamento, pero sabe lo suficientemente mal para ser bueno para la salud. Tras muchos años anunciándose como producto saludable, la marca ha tenido que retirar su publicidad. No cometamos el mismo error. Para que la historia no caiga por su propio peso, tiene que estar respaldada por la realidad. Pues bien. En la prensa musical circulan multitud de historias, algunas más creíbles que otras, acerca de cómo algunos artistas consiguen llegar hasta el gran público. Pongamos como ejemplo los célebres descubrimientos musicales y los grupos que se hacen famosos gracias a internet y las redes sociales. Hemos oído esta historia tantas veces que cada vez son menos los que la creen. ¿Ha fomentado la propia industria musical la idea de internet como milagro catalizador del éxito ante el público, de que es el talento innato y no el trabajo el que mueve montañas? La historia comienza así. Un artista talentoso que subsiste en el completo anonimato decide subir sus canciones a una red social. El milagro ocurre cuando, gracias a sus maravillosas composiciones, se produce una rápida comunicación boca93

oreja entre internautas y medios de comunicación. El feliz desenlace es que acaba siendo contratado por una discográfica. Gracias a las redes sociales, claro. ¿Os suena? Pongamos algunos ejemplos. A fecha de hoy, 4 de abril de 2012, aún se puede leer en el myspace de la cantante y compositora Anni B Sweet esta presentación del periodista Juan Manuel Freire: “La cantautora folk-pop Ana López (Málaga, 1988) ha venido sumando sin cesar afiliados a su club de fans desde que colgara algunas (grandes) canciones en MySpace, y ahora que tiene disco oficial su fama solo debería estallar del todo. *…+ Ya en Madrid grabó una maqueta con Brian Hunt (Templeton, Half Foot Outside) y Javier Doria (The Melocotons) y el resto vino solo: éxito total en MySpace, victoria en el concurso de maquetas de Arindelle Records y EGO, número uno de las mejores maquetas del 2008 para la revista Mondo Sonoro, shows abarrotados, una invitación para telonear a Antonio Vega o, at last but not least, su condición de fichaje estrella del FIB… sin disco en la calle”. “El resto vino solo”. Es el paradigma del nuevo modelo de mercado online: en última instancia, es el público el que decide por qué artista debe fichar una discográfica, el que decide por qué artistas emergentes debe apostar un medio de comunicación… y todo a partir de un boom incuestionable en las redes sociales. Todo a partir del famoso boca-oreja. No se necesita detrás ningún gabinete de prensa gestionando la promoción en medios de comunicación, ni orientando a la 94

cantante sobre cómo gestionar sus redes sociales. Tampoco se necesita detrás un manager que ayude a la artista a desenvolverse en la escena musical. Y, por supuesto, tampoco se necesitan contactos personales, ni inserción publicitaria, ni nada de nada. Pero ¿se corresponde esto con la realidad? Evidentemente, se nos omiten ciertos datos que no son tan atractivos para el público, pero sí son relevantes para saber cómo funciona la promoción de un artista. Las redes sociales, de la que profundizaremos en siguientes apartados, son una herramienta muy útil en los tiempos que corren. De esto no hay ninguna duda. El público está en Facebook, Twitter y en Tuenti. Tendríamos que ser idiotas si pensáramos que estas herramientas no son necesarias. Pero como hemos visto, estas herramientas no funcionan por sí solas. No solo necesitamos contenidos. También es una cuestión de actitud. Cuando un artista poco conocido quiere empezar a promocionarse, necesita tener una actitud proactiva. Necesita incentivar la comunicación a través de las plataformas sociales. Una red social es “una plataforma completa donde puedes subir canciones, fotos y vídeos. Pero obviamente si no se hace nada más es como una página web cualquiera donde la comunicación es unilateral” explicaba la cantante Zahara, una de las artistas de nueva generación que más partido ha logrado sacar a las redes sociales, durante una entrevista en Thriller Magazine en 2010. “La magia de Myspace, a mi entender, es la comunicación por ambas partes. Es para eso para lo que se debe usar. Subir canciones únicamente no vale para darse a conocer, ¡hay que estar ahí! El talento, el esfuerzo y el trabajo es lo que a la larga marca la diferencia”. 95

Lógicamente no basta con subir unas cuantas canciones y esperar a que salte la chispa. Pero por desgracia, la idea generalizada es que la comunicación boca-oreja está incentivada únicamente por el talento del artista y no tanto por su esfuerzo. Este es un concepto de promoción muy equivocado que debemos borrar de nuestra cabeza. La promoción es un trabajo constante y activo que requiere tiempo y esfuerzo. La presencia de las redes sociales abre un nuevo canal de comunicación con nuevas posibilidades, pero un canal donde también tendremos que invertir tiempo y esfuerzo. “Todos los grandes éxitos y triunfos que conozco que han venido a través de las redes sociales han tenido detrás una campaña muy bien orquestada” explica Juanjo Sánchez, de la agencia de comunicación Innercia Entertainment. “Lo que cambia es la estrategia, el tiempo y la paciencia para hacerla. Nada de esto ocurre por casualidad. Pero vende más que así lo parezca. Le da más autenticidad. Al margen de eso, creo que el trabajo con los medios tradicionales sigue siendo el altavoz de todo. Son los que transforman el rumor en grito. Hacen que pases de jugar en Segunda a estar en la Champions”. Estos supuestos descubrimientos musicales vienen de muy lejos. Antes del impacto de internet ya había numerosos ejemplos de artistas que son descubiertos por el cazatalentos de turno mientras tocaban (pongamos) en el metro. La triste realidad es que las discográficas nunca se han arriesgado tanto a la hora de fichar por un artista u otro. Para llegar a convertirse en un fichaje potencial (con el respaldo del público, de los agentes de la industria o de los medios de comunicación), los grupos han tenido previamente que trabajar duro. Es un hecho. “El hecho de que una persona consiga tocar en una sala y que, justo ese día, vaya una persona, se enamore del proyecto y quiera invertir en ello… me 96

parece que sería fantástico, pero me parece un poco irreal” advierte Mónica Caballero desde Promociones Sin Fronteras. ¿La industria musical y los medios de comunicación intentan edulcorar la realidad? ¿Se suprime intencionadamente el factor trabajo y esfuerzo de las biografías de los artistas? Abusar de estas tácticas intencionadamente no tiene ningún sentido. Además de ser poco creíble, hace que el proyecto pierda valor cara al público. “Es peligroso tirar de ahí, sin que haya una parte de verdad” explica Ana González de la agencia Emana Comunicaciones. “La información hoy en día va super rápida y llega a todos lados. Arrancar una campaña de este tipo está bien y da muy buenos resultados cuando el argumento es sólido y tiene una verdad detrás. Siempre hay compañías o artistas que generan bulos de este tipo sin tener nada de criterio detrás, pero se acaba descubriendo y no suele llegar a ningún lado. La mentira, tiene las patas muy cortas”. No obstante, en algunas ocasiones algunas biografías se nos presentan muy barnizadas. El objetivo es que cale en el público la idea de siempre: nuestro artista ha llegado hasta allí porque es maravilloso y tiene mucho talento. A nadie le interesa saber que su manager también tiene mucho talento y es un relaciones públicas genial. Tampoco interesa saber muchos otros detalles. A veces, la línea que separa la seducción de la mentira es muy fina. Y a nadie le gusta que le mientan. Así que tengamos cuidado a la hora de presentar nuestro discurso si no queremos quedar como idiotas. Otro ejemplo ilustrativo lo tenemos en el caso del éxito de Pablo Alborán. Se ha lanzado al gran público la idea de que la causa del éxito del joven músico malagueño se debe, cómo no, a las redes sociales. Analicemos un artículo publicado en El País sobre este artista: 97

“Pablo Alborán pertenece a las primeras generaciones interactivas españolas, esas que vinieron al mundo al tiempo que internet se socializaba y que ha crecido moviéndose como pez en el agua por las redes sociales *…+. Y es que a Pablo Alborán la fama le ha llegado a través de la pantalla del ordenador, como ya le ocurriese hace apenas dos años a la también malagueña Annie B. Sweet, que reinó en Myspace y cuyo primer trabajo Start, Restart, Undo ya ha traspasado fronteras. El idilio de Pablo con la Red comenzó hace dos meses, cuando el director artístico de EMI, Billy Mann, le enseño a la cantante Kelly Rowland -ex vocalista de Destiny's Child, ganadora de cinco Premios Grammy y artífice de una de las canciones de más éxito del pasado año junto al Dj francés David Guetta (When love takes over)- el vídeo en el que Alborán interpretaba con su guitarra Solamente tú, tema compuesto por el malagueño, como todos los de su primer álbum. Rowland se quedó maravillada y lo subió a Twitter, donde se propagó como la pólvora. En una entrevista posterior, también por un canal on-line, Rowland aseguró que estuvo a punto de "caerse al suelo" tras escuchar "a ese ángel””. Observamos cómo se nos describe una biografía exageradamente edulcorada. No nos están mintiendo, pero sí se nos están omitiendo algunos datos. Aunque probablemente estos hechos ocurrieron realmente, el foco de atención se desvía hacia el anonimato de Pablo Alborán y su interactuación inicial con las redes sociales. Estamos obviando la parte más importante: la intervención de la industria. ¿A quién le interesa saber que Pablo Alborán tiene un manager cojonudo? 98

Probablemente, el director artístico de EMI Billy Mann no encontró el vídeo online del artista un día mientras navegaba tranquilamente por Youtube. Probablemente, la compañía ya había planeado fichar al artista. Probablemente, Pablo Alborán llegó a oídos de EMI gracias a representantes u otro tipo de contactos profesionales (es decir, gracias a un trabajo de relaciones públicas). Probablemente, el hecho de que la cantante Kelly Rowland utilizase su perfil de Twitter como altavoz formaba parte de una estrategia de comunicación premeditada para precalentar un lanzamiento discográfico. Pero todos estos detalles ensucian una bonita historia. Es mucho mejor trasladar al público la idea de que el gran motor han sido las redes sociales y un talento extraordinario. El gran problema aquí es que existen cientos de chicos con internet y un talento extraordinario. Falta una X en la ecuación. Por último, tampoco olvidemos que estamos hablando de la industria del espectáculo. Existe un fuerte y deseable componente teatral. El starsystem, la interpretación y el ilusionismo son factores deseables y necesarios para que las cosas funcionen. Se trata de ofrecer al público un producto atractivo, sin caer en la trampa de la burda manipulación. Al fin y al cabo la gente no es idiota, pero tampoco acude a los conciertos de rock para ver a cuatro tipos normales y corrientes. No se trata de mentir, sino de ofrecer el lado más atractivo e ilusionante a la audiencia.

COMUNIDADES PARTICIPATIVAS A nivel general, para cualquier organización lo realmente efectivo, en términos de imagen y comunicación, es conseguir crear una comunidad a su alrededor que participe y colabore en causas comunes. El concepto de fan tiene mucho más que ver con la participación activa por parte del público que con el 99

hecho de seguir a un grupo a través de una red social. La pasión es el pilar fundamental de las comunidades de mayor éxito. Y un clic en Facebook no tiene mucho de pasional. Jaime García Cantero propone la marca Harley Davison como ejemplo de comunicad participativa, “una marca cuyo esfuerzo publicitario y de marketing es cero. El marketing de Harley son los clientes de Harley. La comunidad de Harley son los usuarios de Harley. No hace falta que Harley organice todos los años la quedada de harleys de Madrid o Valladolid. Ellos lo hacen solos. Han dejado co-crear y utilizar su marca para construir una comunidad”. Fomentar a nivel interno ese sentimiento de comunidad es fundamental. Va a ser mucho más difícil crear una comunidad y convencer al público si los propios miembros del proyecto no se sienten parte del mismo. Desgraciadamente, esto es algo muy habitual en el gremio musical, donde cada uno va a lo suyo. Ya lo dijo Manolo García: el de la música es el menos gremial de los gremios. Difícilmente se puede construir industria a partir de un gremio donde la informalidad está presente desde su base hasta las estructuras más altas.

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6.4. RELACIONES CON LOS MEDIOS Las relaciones con los medios, principal labor de los gabinetes de comunicación, tiene una clara finalidad: lograr que los medios hablen de ti y que, además, hablen bien. La razón es sencilla, una cobertura por parte de un medio de comunicación es mucho más efectiva que, por ejemplo, un anuncio. La cobertura es contenido y el contenido cuenta con la credibilidad de la audiencia, llega de forma natural y no invasiva. ¿Y cómo se consigue eso? ¿Por qué un medio de comunicación presta cobertura a algunos artistas y a otros no? La repercusión del artista es sin duda lo más importante a la hora de que un medio de comunicación masivo preste cobertura. Los artistas consolidados son más conocidos por la audiencia y sus contenidos generan más demanda. Es lógico. Si Adele va a lanzar un nuevo disco, hay muchas personas ansiosas por escucharlo y conocer detalles sobre él. Si lo hace un grupo completamente desconocido, ese número de personas se reducirá a madres, primos y (quizá) novios/as. Pero Adele no nació siendo una super estrella del pop.

INTERMEDIACIÓN INDUSTRIA / MEDIOS A lo largo de este libro, hemos repetido en varias ocasiones la idea de que todo suma. Todas las herramientas a nuestra disposición son importantes. Y, sobre todo, todos los altavoces son necesarios, grandes y pequeños. En el caso de los medios de comunicación, se produce un fenómeno de vasos comunicantes entre los medios grandes, medianos y pequeños. Todos son importantes. 101

Estos flujos comunicativos entre pequeños y grandes medios de comunicación van en las dos direcciones. Evidentemente, los grandes retroalimentan a los pequeños. “Si te sacan en la portada de EP3 (El País), todos los medios te van a querer” explica Mónica Caballero desde Promociones Sin Fronteras. Pero también la dirección opuesta es necesaria. Si partimos de una buena base de cobertura mediática en los pequeños medios de comunicación (sean blogs, webs, radios independientes, offline, online), tenemos más posibilidades de acceder a medios más importantes. Tanto unos como otros juegan un papel fundamental. Además, debemos tener en cuenta que cada medio de comunicación tiene su audiencia y cada persona sus medios favoritos. Los soportes masivos como El País, El Mundo, Radio 3 o Cadena SER tienen, evidentemente, mucha relevancia en la promoción musical porque, tienen muchos más oyentes, muchos más lectores y llegan a más gente. Sin embargo, otros medios de comunicación son vitales para llegar hasta el público objetivo y permiten una mayor segmentación de la audiencia. “Las páginas webs son también fundamentales” explica Caballero. “Webs como Muzikalia, Indyrock, Jenesaispop, Efe Eme… Hay muchas webs, incluso blogs, que son superimportantes”. En definitiva, se trata de conseguir llegar hasta la audiencia a través del mayor número de canales posibles según nuestro público objetivo. Si tu grupo hace death metal, no intentes aparecer en la revista Rockdelux. Igualmente, si tu grupo hace indie pop, no intentes que Kerrang! te haga caso. Hay que hilar fino y evitar matar moscas a cañonazos. Frecuentemente, un medio puede actuar como prescriptor sobre otros medios. Por este motivo, la cobertura de un medio de comunicación puede ser decisiva y el punto de partida 102

frente a otros medios. También los medios extranjeros. Un ejemplo de ello es el grupo español Delorean que, a partir de una reseña entusiasta en una publicación extranjera, los medios nacionales empezaron a prestarles cobertura. Aunque este efecto llamada entre los medios de comunicación también tiene su lado negativo. Una mala crítica puede llegar a hundir la carrera de un grupo emergente. ¿Pero cómo es el trabajo de promoción musical? ¿Cómo se logra esta cobertura por parte de los medios de comunicación? En primer lugar, una vez más, lo más importante son las personas. En gran medida, el trabajo de promocionar una propuesta musical es también un trabajo de relaciones públicas y comunicación interpersonal. “La labor de un responsable o departamento de prensa consiste básicamente en la relación personal que tiene con los periodistas que dan la información en los medios” explica Pilar Morillo, de la agencia de comunicación Apple Tree Communications. “Conocen el producto que están promocionando, mantienen puntualmente informado al periodista en el momento en que deben hacerlo. Saben a qué medios dirigirse, de qué manera y en qué momento. Son capaces de pactar la información que finalmente se dará”. En la intermediación entre industria y medios de comunicación se establece una relación profesional entre el periodista y el responsable de la comunicación. Los gabinetes de prensa ofrecen contenidos a los medios de comunicación y deben facilitar el trabajo a los periodistas, mientras que los medios de comunicación permiten que los contenidos se publiquen o emitan. Es una relación profesional de mutua confianza que, en ocasiones, puede convertirse además en una relación personal de amistad. 103

A la hora de enfrentarse a su labor, los gabinetes de prensa deben partir de una base de datos sólida con contactos de profesionales de los medios de comunicación. La recopilación, mantenimiento y actualización de esos contactos es un trabajo indispensable que se logra en el día a día. No es una mera recopilación de emails realizada en una tarde. Con la base de datos en la mano, la función de un responsable de promoción musical no se limita a la redacción y envío masivo de una nota de prensa. Este es un error muy frecuente. En una campaña de promoción hay mucho trabajo previo y posterior. Las campañas comienzan con un margen de tiempo previo al acontecimiento que se quiere comunicar. Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un disco, los gabinetes de prensa empiezan a trabajar uno o dos meses antes de que el disco se lance al mercado, con el objetivo de conseguir entrar en los medios de comunicación de publicación mensual. “Hay algunas revistas que cierran su edición muchísimo antes y otros que cierran el 20 de cada mes” explica Mónica Caballero. “Y tú esos días tienes que intentar estar ahí para hacerte un hueco en la edición del mes siguiente. Y luego después de eso, muchas radios trabajan con mucha antelación, se cierran con mucha antelación las entrevistas. Luego vas a medios diarios, a suplementos de fin de semana, medios quincenales, los blogs y las webs. Pero eso ya es el día a día”. Ana González, de la agencia Emana Comunicaciones, apunta en la misma dirección y hace especial énfasis en que el tiempo previo al lanzamiento es muy importante en el diseño íntegro de la campaña. “Cuanto más tiempo tengamos para trabajar, mejores resultados obtendremos” explica. “Es importante preparar bien todo, para no tener altercados y diseñar una buena campaña. Lo ideal, es trabajar un par o tres meses antes, preparando bien las herramientas promocionales que 104

vamos a disponer. Luego, viene el trabajo de confeccionar imagen y ver objetivos”. Como en cualquier gabinete de comunicación, tras el envío masivo de una nota de prensa vía email, hay un proceso intensivo de seguimiento que inevitablemente pasa por la comunicación interpersonal con el periodista. Este seguimiento se realiza a través de la llamada telefónica, normalmente. Es quizá la parte más delicada e importante. La parte donde los responsables de promoción despliegan sus dotes como relaciones públicas. La parte que muchos grupos emergentes (y no tan emergentes) olvidan cuando deciden autogestionar su promoción. La promoción musical no consiste en agobiar al personal con spam, se basa en las relaciones interpersonales. El responsable de promoción debe insistir para lograr su objetivo: que los medios den la mejor cobertura posible a los artistas a los que representa a través de reportajes, portadas, entrevistas y muchas más posibilidades. “Somos muy comeorejas, pero también hay que saber hasta qué punto puedes insistir. No puedes saturar tampoco” asegura Mónica Caballero. “Tú haces mailing, envío de newsletter, etcétera, pero también tienes que coger el teléfono y contarles de qué va la historia, qué estás intentando comunicar. […] Si te dicen que no, pues no pasa nada. A lo mejor te dicen hoy que no porque el grupo no es muy conocido, pero dentro de un año cuando el grupo es muy conocido son ellos los que te llaman a ti, para pedirte exclusividad y ser los primeros”. Los envíos iniciales vía email pueden hacerse de forma masiva e impersonal, pero el seguimiento posterior requiere una comunicación bidireccional entre el responsable de promoción y el periodista, normalmente a través de vía telefónica. Después de cada envío, los gabinetes de prensa deben explicar a cada periodista lo que se intenta comunicar. “La comunicación de tú a tú es fundamental”. 105

Desde la agencia de comunicación Innercia Entertainment, Juanjo Sánchez insiste en que el secreto es perseguir y ser constante bajo unos criterios mínimos de profesionalidad. “Hay que perseguir que te cojan el teléfono, que te responsan el email, que se escuchen el disco, que te hagan la entrevista, que la publiquen o emitan. Es muy laborioso” explica. “Por supuesto, todo depende de lo interesante que sea lo que estás contando, cómo lo hagas, la relación que tienes con el interlocutor, la asiduidad con la que trabajes con esa persona y las otras cosas que les ofreces normalmente, entre otras cosas. Si llamas de pascuas a peras para ofrecer cosas infumables, lo más probable es que no te atiendan o, si lo hacen, que no consigas nada”. Los gabinetes de prensa deben ser imaginativos. Deben saber qué tipo de contenidos pueden interesarles a un medio de comunicación determinado según su público objetivo y, en general, según las circunstancias. Es importante adaptar el mensaje al receptor. Y los receptores son periodistas. En 2007, la revista Universia Business Review analizaba los resultados de un estudio sobre gabinetes de prensa y medios de comunicación. Entre otras cosas, el artículo afirma que el 15% de la información que se envían desde las agencias de comunicación es considerada no noticiable por parte de los periodistas. Entre las principales quejas están la mala redacción. Una nota de prensa debe estar redactada con un lenguaje periodístico. El emisor debe conocer los códigos de la profesión, debe saber a qué tipo de medio de comunicación se dirige. Por supuesto, debe evitar las faltas de ortografías si no quiere que su nota de prensa vaya directamente a la Papelera de Reciclaje.

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Otra de las quejas habituales es el perfil publicitario de muchas notas de prensa, la falta de información, la abundancia de información no relevante, o la excesiva longitud de los textos. También cabe señalar el elevado volumen de información que los periodistas reciben a diario, en torno a los 69 correos electrónicos al día. Sin duda un obstáculo que repercute negativamente en las posibilidades de cobertura. Por ello, los gabinetes de promoción musical deben comunicar sólo las noticias que puedan resultar relevantes y susceptibles de ser publicadas. “En el momento en que te planteas comunicar algo es porque crees que hay una noticia”, explica Mónica Caballero. “Entonces tienes que trabajar ese mensaje, saber cómo lo quieres enfocar para que los medios de comunicación te hagan caso y a ellos también les parezca noticiable. Desde luego que el lanzamiento de un disco es noticiable y una gira también lo es”. Hasta ahora hemos hablado de las notas de prensa y los envíos vía correo electrónico. Sin embargo, la copia física sigue siendo muy utilizada como objeto promocional. Aunque estamos inmersos en un proceso de transición, los discos en soporte físico aún resultan indispensables para mandar promociones a medios de comunicación, promotoras musicales, organismos culturales, etc. Es cierto que muchos periodistas prefieren que se les facilite un link para descargar el material, pero existen muchos otros que aún piden el envío de música grabada en CD como condición para dar cobertura a un artista. En ocasiones, este hecho constituye de por sí un filtro.

LOS MEDIOS COMO FILTRO Como estamos viendo, influyen multitud de factores que inclinan la balanza entre el sí y el no, entre estar presente en un medio o no estar. ¿Pero por qué un medio de comunicación presta cobertura a algunos artistas y a otros no? 107

Antes hablábamos de la repercusión o fama del artista en cuestión como principal elemento diferenciador. Ahora debemos de ser más precisos. El filtro más importante tiene nombre propio: público objetivo. Un medio de comunicación está dirigido a una audiencia determinada, y las segmentaciones pueden ser muy variadas según la amplitud de cobertura, la temática, o el soporte. A la hora de dar cabida a un artista entre sus contenidos, el público objetivo es el que manda. “Ciertos medios prestan atención a ciertos grupos porque encajan con su decálogo musical. No hay más misterio” explica el periodista musical Juanjo Ordás. No es lo mismo el perfil de un lector de la revista Rolling Stone, que el perfil de alguien que compra la Revista 40. Tampoco es igual el perfil de alguien que ve ‘Los Conciertos de Radio 3’ a las dos de la madrugada, que la señora que ve el programa de María Teresa Campos a las 12 de la mañana. Tal y como hemos visto en anteriores apartados, las campañas de promoción musical necesitan nutrirse de contenidos (música grabada, vídeos, fotografía, textos, etc.) y necesitan que esos contenidos sean conocidos por el público. Como es lógico, la producción de estos contenidos requiere de una inversión económica. Además, las propuestas musicales tienen que competir con muchas otras propuestas igual de buenas y es necesario diferenciarse de la competencia. En consecuencia, podemos afirmar que el dinero puede ser un factor muy importante para que una promoción funcione y, por tanto, para que una propuesta musical llegue hasta el público. Porque el dinero no solo es necesario para conseguir calidad en el producto, también entran en juego otros factores como la inserción publicitaria.

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Llegados a este punto, cabe preguntarse si la capacidad de inversión economía también influye a la hora de que un medio de comunicación se haga eco de una propuesta musical determinada. “Si tú tienes poder adquisitivo y tienes dinero para promoción, vas a llegar más al público” explica Pablo Cordobilla, uno de los organizadores del festival Contempopranea. “Aunque hay casos en que se dan a conocer propuestas musicales a través de redes sociales sin gastarse un duro en promoción, no son la tónica habitual. Lo habitual que haya detrás una campaña y que haya dinero. Hoy por hoy, los grupos que siguen triunfando y vendiendo son los que salen en los mass media. Las redes sociales tienen un papel importantísimo, pero para una promoción que llegue al gran público, a la masa, tiene que estar respaldada con dinero. Está clarísimo”. La publicidad puede estar detrás de la explicación de este fenómeno. Los anuncios publicitarios son un canal potente de acceso al público y, además, la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación. La inserción publicitaria sin duda aumenta el presupuesto de cualquier campaña de promoción de forma considerable. En ocasiones, además, es utilizada como moneda de cambio para conseguir que un medio de comunicación de cobertura a una propuesta musical frente a otra. ¿Pero en qué medida es decisiva esta inserción publicitaria? ¿Es necesario invertir en publicidad para que ciertos medios de comunicación den cabida a los contenidos de los artistas? Los profesionales consultados aseguran que depende de las circunstancias. En ocasiones ciertamente se hace un intercambio entre publicidad y contenidos (sobre todo en medios especializados), pero insertar publicidad no siempre es un factor decisivo. “La publicidad no obliga a los medios a darte cobertura ni a hacer un seguimiento del grupo” explica 109

Mónica Caballero. “Para que un grupo salga o no en un medio determinado, influye mucho más la relación personal con el periodista”. En efecto, hay muchos factores que entran en juego. Afortunadamente la inversión publicitaria no tiene por qué ser indispensable. Pero resulta ingenuo pensar que no puede ser un importante apoyo para lograr la atención de un medio. En opinión de Ana González, de Emana Comunicaciones, en ciertos medios de comunicación resulta determinante, aunque por suerte “la gran mayoría de medios suelen apoyar a un artista si es afín a la revista, al diario o a las emisoras, independientemente de la campaña económica”. Pablo Cordobilla, por su parte, explica que hay otras posibilidades como los intercambios, los patrocinios o la influencia de las relaciones personales. Pero “donde llegas con el dinero no llegas de otra forma”. La programación de las radios musicales, tradicionales aliadas de la industria discográfica, es también una cuestión de análisis. Los contenidos difundidos a través de la radiodifusión comercial no siempre se corresponden con los intereses de la industria. De hecho, la caída de ventas ha provocado cierto divorcio entre las radios comerciales y las discográficas. Según explicaba Jaume Baró, director de 40 Principales, en la revista Rolling Stone, el objetivo de su cadena es que los anunciantes compren espacios publicitarios, por lo que sus contenidos están determinados por los índices de audiencia y las encuestas para identificar los gustos de los oyentes. “Las inversiones de las compañías son cero, por lo tanto no tienen peso” explica Baró. “Nosotros, ¿de qué nos ganamos la vida? ¿De qué comemos? De que venga aquí Repsol, El Corte Inglés o Cola Cao, y haga sus grandes inversiones. ¿Por qué las hace? Porque tenemos un montón de oyentes, con unos perfiles cojonudos. ¿Por qué tenemos éstos? Porque programamos en función de lo que quieren. ¿Por qué podemos programar en función de lo que quieren? Porque no nos mediatiza la industria 110

discográfica. ¿Por qué no nos mediatiza ésta? Porque no tiene un pavo”. No obstante, cabe recordar que no todas las radios musicales son comerciales. Las radios independientes y el papel de la radiodifusión pública siguen siendo importantes para acceder a los diferentes nichos de mercado. Independientemente de la supuesta importancia de la inserción publicitaria, los regalos y obsequios exageradamente caros a periodistas es quizá uno de los puntos más controvertidos en materia de promoción musical. Esta práctica, denominada payola, está prohibida y penalizada en Estados Unidos. El Libro Blanco de la Unión Fonográfica Independiente (UFI) define la payola como “el soborno a medios de comunicación para conseguir la difusión de los productos fonográficos” y llega a afirmar que se trata de una práctica habitual en el sector de la música en España: “La payola es una forma de corrupción específica del sector fonográfico. Se define como el soborno a medios de comunicación para conseguir la difusión de los productos fonográficos. En muchos países está tipificado como delito castigado por ley. Estados Unidos de América, primer mercado mundial, fue pionero en su persecución y prohibición. En España la payola existe, es el modus operandi de algunas empresas y medios de comunicación y con el paso del tiempo se ha ido sofisticando. Estas prácticas suponen un gasto para las empresas discográficas que las usan y lógicamente encarecen el precio final del producto. Desde la UFI estamos activamente en contra de estas practicas y proponemos su eliminación, aplicando todo el peso de la ley”. Libro Blanco de la Unión Fonográfica Independiente, 2003. 111

Tengamos en cuenta que la relación personal entre periodistas e industria juega un papel fundamental. Resulta habitual que los profesionales de los medios de comunicación sean invitados a algunos eventos, o que entren en juego gestos, detalles u obsequios. Los pequeños obsequios a periodistas se utilizan a menudo como un refuerzo a la promoción, a veces incluso a gran escala. Recordemos la famosa botella de vino que EMI regaló a los medios de comunicación junto al disco ‘El Espíritu del Vino’ de Héroes del Silencio (y que según muchos era un vino bastante peleón). ¿Hasta qué punto se puede considerar soborno la totalidad de este tipo de gestos y actos de comunicación? ¿Dónde termina el detalle para convertirse en soborno? Respecto a este tema, no existe una opinión homogénea entre los profesionales consultados. En palabras de David Crespo, “regalar algo por la cara a un periodista al que no conoces únicamente para que te haga caso, más que soborno lo calificaría de lamentable y cutre”. Mónica Caballero, en su doble condición de periodista y trabajadora en un gabinete de comunicación, lo tiene claro: el envío de obsequios a los periodistas no son una forma de coacción, ni obligan al periodista a dar cabida a un artista determinado. “Yo lo considero detalles” explica. “A mí me envían discos para publicarlos en la revista en la que escribo, o para sacarlos en el programa de radio, o me envían la típica pulserita que es un pendrive, o te invitan a una presentación y a tomarte consumiciones. Y yo no me siento en absoluto coaccionada ni extorsionada. Son detalles, detalles que ayudan a los grupos a mejorar su imagen, pero que no obligan al periodista”. Otro ejemplo de ello lo encontramos en la web oficial de Arigato Comunicación, gabinete de prensa especializado en música, donde se hace mención explícita a conversaciones 112

informales con periodistas e invitaciones a cervezas por cuenta de la agencia. Sin embargo, el texto se sustenta sobre argumentos lógicos: cuando hablamos de promoción musical estamos hablando de relaciones públicas, del trato personal entre profesionales del gremio. La promoción musical se mueve en el marco natural de las relaciones públicas, donde es normal que se produzcan gestos amistosos de este tipo. El motor de todo acto de comunicación es la relación profesional entre periodistas y responsables de promoción. Y tanto en el gremio de la música como en el gremio de los periodistas, la cerveza es un bien sagrado. “Nuestra forma de trabajar está basada en una relación directa y diaria con esos nombres en cursiva que aparecen en los mass media. Enviar diez mails puede ser muy útil para algunos, pero tenemos comprobado que los periodistas no se alimentan de ellos, y que alguna vez se toman una caña, a veces, incluso dos si les invitas”. Arigato Comunicación (web oficial), 2010.

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6.5. PROMOCIÓN EN LAS REDES SOCIALES Las redes sociales han logrado implantarse en la sociedad y han cobrado una gran importancia en la forma de comunicación entre las personas. No sólo son una herramienta importantísima en la promoción musical, sino que suponen un nuevo escenario online que potencia y amplia las relaciones públicas. En cierta medida, estas nuevas plataformas extienden y virtualizan una comunicación que siempre ha existido: la comunicación interpersonal. La comunicación interpersonal y las relaciones personales son el motor de la promoción a través de las redes sociales. Por tanto, portales como Facebook, Twitter o Linkedin, además de servir como escaparate de nuestro trabajo, pueden ser una eficaz herramienta a la hora de contactar con ciertas personas. Sin embargo, aunque estas plataformas sean capaces de poner en contacto a dos personas separadas por grandes distancias, la comunicación natural siempre será más efectiva que la virtual. Por otro lado, es importante advertir que existen multitud de diferentes redes sociales que pueden desempeñar funciones distintas. Así como Myspace es un escaparate que llegó a sustituir a las webs oficiales de los grupos, plataformas Facebook y Twitter además son grandes espacios sociales virtuales, donde la comunicación boca-oreja virtual se produce de forma mucho más natural. “Myspace y Facebook no son comparables. Myspace está diseñado para mostrar lo que haces, y Facebook, para permitirte un contacto directo con el público” advierte Esperanza Peláez, del gabinete de prensa de Wild Weekend. Actualmente las redes sociales tienden a especializarse. Al igual que Linkedin está orientada al campo profesional, existen 114

algunas plataformas específicamente pensadas para el gremio musical, como es el caso de ReverbNation. Pero, al fin y al cabo, estamos ante una realidad cambiante y no es fácil saber a ciencia cierta qué ocurrirá en el futuro.

REDES SOCIALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN Llegados hasta aquí, toca analizar el comportamiento de las redes sociales frente a los medios de comunicación. A tenor de lo que leemos frecuentemente en diversos foros, podría parecer que las redes sociales pueden terminar sustituyendo el papel prescriptor de los medios de comunicación. Sin embargo, estamos hablando de promoción musical. Y resulta que no es del todo viable a nivel comercial una campaña de comunicación musical que margine a los medios de comunicación y se centre únicamente en este tipo de plataformas. ¿Por qué? Porque ambos forman parte de un todo. No hay duda de que las redes sociales ocupan un importante lugar dentro de la promoción musical. Son una eficaz herramienta de comunicación que ofrece a los músicos una oportunidad única de dar a conocer su trabajo. Muchas empresas de promoción musical incluyen la comunicación 2.0 entre sus servicios; ya no se limitan a desempeñar solamente las funciones tradicionales de los gabinetes de prensa. “Antes, con los medios convencionales hacías una muy buena campaña” asegura Ana González de Emana Comunicaciones. “Hoy en día, como a estos medios no les sumes la promoción online, todo ese universo llamado 2.0, no llegas al público como has de llegar, y por lo tanto, se pierde información en el camino”.

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Pero esto no significa que las plataformas online estén suplantando total y radicalmente la labor de los medios de comunicación tradicionales. “La radio, por ejemplo, es el medio de comunicación más directo, el más sencillo y el que más a mano tiene cualquier oyente” explica Pablo Cordobilla (Contempopranea). “Como oyente puedes sintonizar el programa que más te gusta y durante una hora te lo están dando todo masticado. No tienes que interaccionar con un ordenador como se hace en las redes sociales. Es muy sencillo, muy cómodo y creo que esa fórmula va a permanecer por mucho tiempo”. En este caso, el público elige activamente qué programas quiere escuchar según sus gustos musicales, pero en última instancia son los medios de comunicación los que actúan como filtro ofreciendo esos contenidos particulares a su audiencia. “Otra cosa es que uno quiera indagar más y quiera ir más allá. Entonces existe esa otra herramienta que es internet y las redes sociales”. El broadcasting no pertenece al pasado (al menos de momento). Aún sigue resultando útil tanto para la industria como para la audiencia: los responsables de promoción pueden hacer llegar sus propuestas a través de los programas y los medios de comunicación a un target determinado, mientras que el público sabe a qué programas y medios acudir en función de sus gustos particulares. Si extrapolamos esta dinámica al mercado audiovisual, nos encontramos con una realidad parecida. En palabras de José María Álvarez Monzoncillo, “internet es como un gran almacén virtual pero exige conocer lo que hay, dónde está y cómo buscarlo. En internet, el espectador necesita ser competente; si no, acabará acostumbrándose a ver lo que le programen otros. *…+ También pueden aparecer nuevos intermediarios que apenas aporten valor y se queden con parte del negocio. El papel del mediador es clave, pues se debe formar al usuario en el gran almacén y generar competencia para visualizar los productos interesantes aparentemente invisibles”. 116

Una campaña de comunicación orquestada exclusivamente a través de las redes sociales puede tener sentido a pequeña escala, por ejemplo en la escena local. “El boca-oído puede funcionar a muy pequeña escala, y hay un tope muy limitado del que no pasará” reflexiona el periodista Juanjo Ordás. “Quizá sería suficiente para llenar una sala de 200 personas, aunque no mucho más, desde luego”. Para que esta campaña llegue a niveles más amplios de audiencia, aunque en un principio esté pensada para un entorno exclusivamente online, necesitará la amplificación de líderes de opinión con una amplia y eficaz capacidad de proyección. Estos líderes de opinión frecuentemente operan desde los mass media, si bien es verdad que también lo hacen desde otros canales (blogs, cuentas de Twitter y/o Facebook, etc). La capacidad de influencia de una campaña de promoción depende en buena medida de la capacidad de influencia de los líderes de opinión que actúen como intermediarios. Es posible llenar una sala de capacidad media a través de una campaña a través de Facebook y Twitter, pero a partir de cierta cantidad de público es necesario el apoyo de los líderes de opinión adecuados para amplificar el mensaje (incluyendo flyers y cartelería). Todo depende de nuestros intereses, de nuestras ambiciones y de nuestra capacidad objetiva. “Hay grupos que se sirven sólo de las redes sociales, pero la verdad es que son grupos que están en sus orígenes” afirma Pablo Cordobilla. “Cuando ya dan el salto, tienen que tener otro respaldo a través de intermediarios. Eso suele ser lo habitual”. Incluso en estos casos, el apoyo de los medios de comunicación puede resultar determinante. “Aunque se puede conseguir realizar una gira sólo con el apoyo de las redes sociales, es muy complicado, porque hay muchísima oferta. Si tienes el respaldo de los medios de comunicación mejor. Todo esto es sumar y sumar”. 117

Para que la promoción a través de redes sociales surja efecto y la solicitación del artista vaya aumentando por parte del público, es importante el papel de estos prescriptores de los que venimos hablando. Claro está, todos somos líderes de opinión en mayor o menor medida. Un líder de opinión puede ser un contacto de influencia en una red social, es decir, cualquier persona que recomienda un producto. Tu primo Paco es un líder de opinión. Tú también. Los líderes de opinión masivos (medios de comunicación y líderes 2.0 inclusive) son los principales intermediarios cara al público. Pero además retroalimentan la información que circula en las propias redes sociales. Podemos hacer la prueba. ¿De qué información musical hablan tus contactos de Facebook? Seguramente, para empezar, la información que viene prescrita desde los medios de comunicación gana por goleada. Esto es así porque suelen ser los prescriptores de mayor influencia en términos cuantitativos. Todos los líderes de opinión, grandes o pequeños, son necesarios para amplificar el mensaje. Son ellos quienes prescriben música. Pero afortunadamente el público tiene la opción de decidir si esta música es de su agrado o no. Existe la idea equivocada de que la promoción musical en redes sociales se limita a subir información en una cuenta de Myspace, Facebook o Twitter esperando a que salte la chispa gracias al milagro de la viralidad. Al fin y al cabo, el talento es ya de por sí una cualidad viral. ¿O no? El talento es viral, sí, y una mala canción hipotéticamente será más difícil de promocionar que una buena canción. Pero un mismo artista puede ser talentoso para cierto público, y ser un tipo insoportable que canta fatal para otro. Necesitamos saber cuál es nuestro público objetivo. Necesitamos saber quiénes 118

son los líderes de opinión para acceder a ese público objetivo. Necesitamos saber dónde están y cómo localizarlos. Necesitamos una buena labor de relaciones públicas. No consiste en colgar unas cuantas canciones y esperar a que salte la chispa. Estar tranquilamente sentado y fumándose un puro mientras esperamos a que el milagro del boca-oreja te haga famoso en internet por arte de magia es desde luego una actitud bastante estúpida. Es importantísimo que la comunicación se realice de forma proactiva por parte de los responsables de la promoción. “Tienes que ser activo, tienes que dar mucho la paliza” afirma Mónica Caballero. “¿Cuántos millones de grupos hay que están intentando hacer que su mensaje destaque entre toda una información que, además, no es solamente musical? Tienes que saber qué dirección tienes que tomar, incluso aunque sea tu propio mensaje”. Comunicar a través de las redes sociales es una cuestión de actitud. Los responsables de promoción, además de incentivar la comunicación utilizando estas plataformas como herramienta, deben hacer un uso activo de ellas gestionando la información y atendiendo a las demandas del público. Es fundamental contestar si alguien te pregunta. El feedback es vital. “Si tienes 800 preguntas y no contestas a nadie, ¿para qué tienes el Facebook?” explica Caballero. La promoción a través de redes sociales necesita mantener una comunicación ascendente dentro de estos espacios virtuales. Es esto lo que finalmente incentivará el surgimiento del bocaoreja. En cierto modo, el secreto del marketing online es llegar progresivamente hasta prescriptores cada vez más influyentes, para que estos retroalimenten y amplifiquen el mensaje. Pero este proceso de bucle continuo debe tener un seguimiento exhaustivo para evitar posibles distorsiones del mensaje. 119

BUZZ MARKETING La promoción musical persigue el surgimiento del boca oreja. Nuestro objetivo es que el público hable de nuestras propuestas musicales. En este sentido, debemos profundizar en aquel ingrediente secreto que parece lograr que este proceso de comunicación alcance límites insospechados: la viralidad. Si tenemos en cuenta que a nivel individual los prescriptores más importantes son nuestros amigos y conocidos, el buzz marketing persigue que las recomendaciones de un producto se contagien de individuo a individuo, con el objetivo de conseguir crear un efecto bola de nieve. Para conseguir la viralidad, por un lado debemos cuidar el entorno y planificar bien nuestra estrategia. Tenemos que encontrar a las personas más adecuadas y capaces para impulsar nuestro mensaje entre su círculo más próximo. Tenemos que potenciar opiniones interesadas con un lenguaje adaptado al receptor (a nuestro público objetivo). Y tenemos que facilitar herramientas para que el flujo de información entre los diferentes actores sea óptimo. Dicho de otro modo: debemos engrasar bien la maquinaria y colocar bien las piezas. Por otro lado, nuestro contenido (es decir, nuestro mensaje) debe tener ciertas cualidades para hacer estallar esta reacción en cadena. Las claves son la simplicidad de la idea comunicada, la credibilidad y autenticidad del mensaje y el valor de nuestra marca. Las ideas sencillas y atractivas tienen mayor viralidad, y determinados mensajes consiguen mayor alcance si son emitidos por determinadas personas y/o marcas. Por muy viral que sea nuestro marketing, no debemos menospreciar, una vez más, el papel de los líderes de opinión, 120

grandes y pequeños. Nos movemos en un escenario donde todas las piezas están interconectadas y los flujos de comunicación van de arriba a abajo, de abajo a arriba y de forma horizontal. ¿Cómo funcionan estos flujos de comunicación verticales y horizontales? Podemos utilizar la metáfora de una montaña. Con cada paso que das, estás más alto y tu mensaje llega más lejos y a más gente. Si has llegado a lo alto de la cima --al inexorable reino de la MTV, por ejemplo--, enhorabuena, tu mensaje tiene la capacidad de llegar a muchísimo más público. La razón es sencilla: los líderes de opinión masivos suelen ejercer mucha influencia en el mensaje de los más pequeños. Otro ejemplo: Lady Gaga publica un mensaje en su cuenta de Facebook, sus seguidores lo comentan y lo comparten, por no hablar de los medios de comunicación. Si estás en la cima de esta montaña, ten por seguro que tienes todas las papeletas para que en los niveles más bajos hablen de ti. Un ejemplo más: si la revista Rolling Stone habla sobre un grupo nuevo, ese grupo tiene muchas oportunidades para que se hable de ellos en blogs y redes sociales. Este es el flujo de comunicación vertical de arriba abajo. Pero un mensaje procedente de esferas bajas también puede influir también sobre los líderes de opinión grandes. Es decir, si una gran multitud de blogs hablan sobre un grupo emergente, es muy posible que un medio musical relevante se fije en él. Si el nuevo videoclip de un grupo emergente causa furor en las redes sociales de una cantidad de gente significativa, y más tarde unos cuantos blogs especializados hacen mención de ello, y como consecuencia unas cuantas páginas webs y televisiones regionales se hacen eco, y como consecuencia tenemos a muchísima más gente hablando del tema y 121

recomendando a sus contactos el videoclip, y como consecuencia un medio de gran relevancia publica una reseña… estamos hablando de un fenómeno de comunicación de abajo arriba. También es cierto que aunque la información musical que circula a través de las plataformas sociales procede en buena medida de medios de comunicación, en ocasiones son los propios medios quienes utilizan las cuentas de los artistas para nutrirse de contenidos e información. Lo vemos todos los días: los titulares de los periódicos digitales nos hablan de qué o quiénes han sido Trending Topics en Twitter. “Si Russian Red anuncia en su Facebook la primera canción de su disco, y de esa noticia los medios de comunicación se hacen eco”, apunta Mónica Caballero. No debemos olvidarlo. Estamos inmersos en un bucle de hipercomunicación continua donde todos estamos conectados. Por supuesto también está el tema de la horizontalidad. Un usuario de una red social puede publicar tu videoclip en su Facebook y hacer que otro usuario de sus mismas características lo vea y lo publique también. Igualmente, un blog (o un medio de comunicación masivo) puede ejercer de prescriptor frente a un blog de similares niveles de audiencia y reputación. Este es el flujo de comunicación horizontal. Pero, como hemos dicho, este es un escenario donde todas las piezas están interconectadas. Por tanto, todo es mucho más complejo. Estamos ante un bucle infinito donde los procesos de comunicación suelen ser una mezcla de estos tres factores. La viralidad tiene la virtud de engrasar estos flujos de comunicación verticales y horizontales y hacer mucho más fácil nuestro trabajo de promoción. Es fundamental que este movimiento debe estar acompañado de una labor de 122

relaciones públicas. Al fin y al cabo, se trata de un mensaje comunicado por personas y destinado a personas. Una vez más repetimos: esperar sentado a que venga el hada madrina de la comunicación viral a arrojar sus polvos mágicos sobre tu música es una actitud infantil. Ten en cuenta que hay millones de músicos tan talentosos como tú en tu misma situación. Por tanto, sí, el Vídeo Viral Perfecto sería aquel que se cuelga en una red social y se extiende como la pólvora. Pero en la práctica, ese vídeo viral es infrecuente. Nuestro pequeño copo de nieve necesita un empujoncito para convertirse en una gran bola de nieve. Por eso, además de tener el mensaje viral perfecto, es fundamental planificar bien nuestra estrategia, saber a qué público nos queremos dirigir, identificar los prescriptores que van a ser más influyentes, intentar captar su atención (a ser posible, comunicarnos con ellos) y realizar un seguimiento exhaustivo. Puedes tener suerte. Nadie dice que sea imposible lanzar un videoclip viral fabuloso en una página de Facebook con 750 seguidores y, al cabo de una semana, verlo televisión en prime time. Si esto ocurre, has dado en el clavo. El contenido era muy bueno y la idea se ha contagiado como un virus infeccioso en la red. Enhorabuena. Pero por regla general, esto no es así. Debes hacer una labor de seguimiento, procurar que tu vídeo aparezca amplificado en los canales más adecuados por líderes de opinión influyentes para tu público objetivo.

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7. CONCLUSIONES 1. Tradicionalmente la industria musical y los líderes de opinión han actuado como primer y segundo embudo entre los artistas (emisor) y el público (receptor). Aunque internet y las redes sociales han aportado nuevas dimensiones y nuevos canales, los flujos comunicativos básicos no han cambiado radicalmente con la era digital. Siguen existiendo estos dos filtros a pequeña y gran escala. 2. La intermediación de industria (inversión de tiempo, dinero y esfuerzo) y los líderes de opinión sigue siendo necesaria para amplificar el mensaje del emisor. Este fenómeno se repite a pequeña escala: la inversión y el papel de los pequeños prescriptores filtran y amplifican los mensajes. 3. El objetivo de la promoción musical es dar a conocer un producto musical a su público potencial. Para ello, hay que localizar a los líderes de opinión que tienen influencia en ese público y conseguir que seleccionen y amplifiquen el mensaje. 4. El grado de influencia de un líder de opinión depende del canal de comunicación en el que nos desenvolvamos (soporte online, radio, televisión, prensa) y del público objetivo que queremos alcanzar. Normalmente, los prescriptores de mayor influencia son los medios de comunicación de masas. Su influencia sobre las escalas más bajas del circuito es muy potente.

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5. Todos los líderes de opinión están interconectados entre sí. 6. Con el surgimiento de nuevos espacios de comunicación, los líderes de opinión están cada vez más difuminados. 7. La autogestión no significa el fin de la intermediación de la industria; es inversión económica y, por lo tanto, una modalidad de industria. El filtro industrial sigue existiendo. Aun así, los bajos costes de producción, la caída de ventas y la debilidad del tejido industrial provocan que la inversión sea menor y que buena parte de la inversión recaiga sobre los artistas. 8. Aunque la respuesta por parte del público es imprevisible y subjetiva, las posibilidades de éxito están directamente relacionadas con el nivel de inversión económica en producción de contenidos e inserción publicitaria por un lado, y en la buena gestión de la comunicación por otro. 9. Aunque la producción discográfica no es un negocio rentable por sí mismo bajo la coyuntura actual (devaluación de la copia física, tráfico de música digital no consentido e incapacidad de monetización de internet) su papel como objeto promocional sigue siendo indispensable para la industria musical. Es un respaldo vital para el negocio de la música en vivo, y es la piedra angular de todos los contenidos y estrategias de comunicación. 10. Ante el aumento de la oferta de música grabada en condiciones óptimas para su edición y la saturación en los nuevos canales de difusión digital, el papel de la 125

promoción musical es más importante que nunca para dar a conocer un producto al público. 11. Internet y las redes sociales han añadido nuevos elementos de difusión y, a su vez, han ofrecido una nueva dimensión de la comunicación entre personas basada en la virtualización de las relaciones sociales. 12. La capacidad de influencia de un líder de opinión juega a favor de la probabilidad de respuesta por parte del público-audiencia. 13. Al igual que ocurre en otros entornos, en las redes sociales, los prescriptores grandes retroalimentan a los pequeños, de modo que el flujo de información musical-cultural a nivel general procede mayoritariamente de líderes de opinión más influyentes. 14. Los prescriptores pequeños pueden influir también en los más grandes. Un mensaje puede surgir en las esferas más bajas del circuito, e ir escalando posiciones hasta alcanzar a los líderes de opinión más potentes. Por eso, las estrategias de comunicación deben ir orientadas a ganarse a prescriptores de cada vez más influencia y generar así movimiento en las bases. 15. El papel de las relaciones públicas es fundamental para engrasar todos los flujos de comunicación. En este sentido, aunque las redes sociales permiten un nuevo espacio capaz de abarcar a mucha más cantidad de receptores potenciales, la comunicación interpersonal sigue siendo más efectiva que la virtual.

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16. Los contenidos son esenciales para promocionar la música. Sin contenidos, no hay nada que promocionar. Por eso la producción de contenidos es vital y se debe adecuar a los distintos soportes. 17. El feedback entre público y artista ha aumentado extraordinariamente gracias a las redes sociales.

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8. ENTREVISTAS MÓNICA CABALLERO PROMOCIONES SIN FRONTERAS Actualmente en la red hay muchos grupos nuevos, muchos grupos emergentes e incluso grupos que llevan mucho tiempo. Los procesos de grabación musical son más baratos. Todos esos grupos que son tan numerosos, que muchos de ellos serán bastantes buenos, toda esa oferta… ¿se puede asimilar por el público sin ningún tipo de filtro, sin ningún tipo de intermediación por parte de los medios de comunicación o de la industria? A ver, por un lado, yo creo siempre han existido muchísimos grupos de música. La posibilidad de que las tecnologías faciliten grabar un disco o difundirlo a través de internet ha llegado ahora. Y no sólo internet. Cualquiera puede tener un ProTools, un Nuendo o cualquier programa para grabar un instrumento. Pero la cuestión es que siempre ha habido muchísimos grupos. La diferencia es que ahora todos los grupos han encontrado en internet una vía para darse a conocer. Antes se utilizaban más las octavillas o funcionaban más del boca a boca. Pero la cantidad de grupos siempre ha estado allí. Quizá ahora se trabaja de forma más diferente porque las nuevas tecnologías lo permiten. Por otro lado, sí, la industria sigue siendo un filtro. Pero yo considero internet como parte de la industria musical. Cuando hablamos de industria, me refiero sobre todo a inversión económica y no sólo a tejido industrial. Inversión económica, porque los grupos autogestionados se pagan sus grabaciones, trabajan… 128

De hecho muchos grupos que tenían contratos discográficos, ahora han dejado de lado eso y lo sacan por sus propios medios, se autoeditan, se buscan ellos los distribuidores... Sí que tienen CD y vinilos, pero tienen sus tiendas a través de internet. Cualquier persona que quiera comprar el disco lo puede hacer sin necesidad de tener un intermediario, ni una distribución ni ningún sello discográfico. Ahora los grupos pueden tener sus propios sellos. Desde el lado de la promoción, ellos también pueden hacer su propia promoción. Pero es diferente. Al currarte tú mismo la promoción tienes que tener en cuenta que, si un día petas, vas a tener que recurrir a lo servicios de otra gente. Para mí, los músicos tienen que ser músicos y dedicarse a la creatividad: a componer, a tocar en directo y a preparar sus directos de la mejor manera posible. Porque luego hay gente que está pagando por eso, entonces lo los puedes defraudar ni engañar. Y si te tienes que estar ocupando de cerrar tus bolos, de hacer tu promo, de componer… y quieres acapararlo todo, al final el resultado creo que va a ser peor. En cuanto al centro de la industria, por supuesto que las discográficas van a seguir escogiendo a los grupos que ellos quieren y van a seguir invirtiendo en unos más y en otros menos. Pero eso pasa en cualquier negocio. ¿El nivel de inversión de un grupo autogestionado, puede actuar también como filtro? Pongamos que hay dos grupos igual de buenos, uno de ellos tiene dinero, para insertar publicidad por ejemplo, y el otro no. ¿Pero el primero tiene dinero después de qué? Por ejemplo Vestusta Morla, ¿cuándo empezasteis a trabajar con ellos? Empezamos a trabajar con ellos en el primer disco.

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¿Ya tenían cierto reconocimiento? La historia de Vetusta Morla ha sido que, gracias a tocar en muchos sitios, y también ir consiguiendo contactos en medios de comunicación, ellos hicieron su primera promoción. Se dieron a conocer, la gente los veía y en seguida se lo recomendaban a sus amigos, esos amigos se lo recomendaron también a otros, y eso se va ampliando. Y gracias a eso, llegaron a un punto en el que después de varios EP y grabaciones caseras, reunieron la pasta necesaria para grabar su disco. En vuestra empresa, ¿cobráis por tarifa o cobráis por comisión? En nuestra oficina nosotros cobramos según los servicios que el grupo quiera contratar. Hay unas tarifas fijas para todos, pero depende de lo que contrates. Lo que solemos hacer es, si es un lanzamiento de un disco con gira, se trabaja tres meses de comunicación… ¿Previo al lanzamiento? Uno previo al lanzamiento y los otros dos con el disco en la calle. Y lo que hacemos es conseguir que los medios de comunicación conozcan al grupo, vayan a sus conciertos… ¿para qué? Para que el medio de comunicación actúe como filtro para el público. ¿Al final los medios masivos siguen siendo el prescriptor más potente? Los medios masivos y los pequeños también. Por ejemplo, para nosotros son muy importantes medios como El País, El Mundo, Cadena Ser o Radio 3. Son muy importantes, claro que sí, porque tienen muchos más oyentes, muchos más lectores y llegan a más gente. Pero las páginas webs son también 130

fundamentales. Webs como Muzikalia, Indyrock, Jenesaispop, Efe Eme… Hay muchas webs, incluso blogs, que son superimportantes y más ahora que cada vez se compran menos periódicos y medios impresos, y la gente suele escuchar en la radio sólo un programa o emisora en concreto. Tienes que intentar conseguir público en diferentes emisoras de radio. Imagínate: tú solamente escuchas Radio 3, él sólo escucha la Cadena Ser. Yo para llegar a ti y a él, necesito que los dos estén ahí. Ahí entran Radio Vallekas, Radio Utopía, Radio Círculo, Onda Madrid... Todas esas emisoras también son importantes. Hay que llegar a todas. ¿Y para llegar a las más grandes es importante empezar desde las más pequeñas, o eso es independiente? Bueno, eso también depende del grupo. Pero hay veces que cuando ya tienes una base muy creada -blogs, páginas webs, emisoras independientes, es decir, los medios más pequeños-, gracias a tener esa base puedes entrar en los medios más grandes. Pero hay veces en que son los medios grandes los que influyen sobre los pequeños. Por ejemplo, si te sacan en el EP3 (El País) en portada, todos los medios te van a querer. Y esas coberturas son mucho más efectivas que un anuncio… Muchísimo más porque son contenido. El público le da más credibilidad que si estás allí porque has pagado. Ese era uno de los problemas que tenían emisoras como 40 Principales. Había mucha gente que dejó de creer en radiofórmulas grandes porque, por entonces, hace años, había que pagar para estar en la emisora. Ahora no, ahora tienes que estar bajo criterio. ¿Los grupos con los que trabajáis vienen recomendados por terceros, siguen algún tipo de criterio de calidad, o simplemente si os pagan trabajáis con ellos?

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No, no… Nosotros sólo trabajamos si el proyecto nos gusta por un lado y por otro si creemos que tiene posibilidades de estar en los medios de comunicación, o de hacer un trabajo diferente. Por ejemplo, trabajamos con Fuel Fandango, grupo que se han pateado muchas salas y demás pero que tampoco eran muy conocidos. Sin embargo, nos encantó la propuesta. Nos flipó. A mí especialmente y por eso me los pedí. Además ellos tenían muchas ganas de trabajar y son gente currante. Si te soy sincera, no se me ocurre ningún grupo con el que haya trabajado que no me gustara. Pero por ejemplo, sí que tienes diferentes posibilidades de trabajo con Fuel Fandango o con lo que hicimos con el Plan B de Carlos Jean. Las posibilidades de comunicación con uno y otro son totalmente diferentes, y también es un aliciente para nosotros porque contactas con otros medios diferentes. Y luego al final, medios que hayamos contactados con Fuel Fandango podemos llevarlos al proyecto de Carlos Jean, y viceversa. Al final todo se trata de comunicar. Os convertís en fuente informativa. Hombre, somos un gabinete de comunicación. Igual que el que puede tener Endesa. ¿Crees que la copia física está en peligro de extinción? Creo que al CD le quedan dos días, pero a los vinilos le quedan toda una vida por delante. ¿Utilizáis la copia física para promocionar, para hacer envíos a periodistas? ¿Sigue siendo necesaria para eso? Nosotros sí lo hacemos. Las grandes discográficas, que hacen unos envíos muy reducidos, también envían formatos físicos, porque hay muchos medios que si no se lo envías no te hacen caso, y es normal porque tienen que saber sobre qué están trabajando. 132

Porque quizá reciben mucha información a través del canal del email… Hay mucha gente que sí que te pide explícitamente que no les envíes el disco, sino que lo envíes por internet para descargárselo. Nosotros tenemos que darles a los periodistas las herramientas para trabajar y facilitarles el trabajo. De hecho cuando trabajamos con algún grupo y su sello nos restringe bastante las copias, les advertimos de que el trabajo va a ser peor, o mejor dicho, que vamos a llegar a menos medios precisamente por eso. ¿Aunque no se vendan discos, tú crees que la música grabada, va a seguir siendo necesaria para promocionar un grupo? Sí, claro. Si no un promotor, por ejemplo, cómo va a contratar un grupo si no sabe ni lo que hace, si no los ha visto. O sea, tú eres de Málaga y quieres tocar en San Sebastián, ¿cómo lo haces? ¿Y no les sirve una grabación en directo? Yo creo que a los promotores musicales a parte de la grabación, sea en directo o en estudio, además les interesa saber qué apoyo en medios de comunicación tienen los grupos. Igualmente, los festivales van a contratar a grupos que saben que son conocidos y saben que van a llevar público. Claro, si no los conocen, pues a lo mejor los llevan pero para rellenar huecos. ¿Y otro tipo de contenidos online como pueden ser los vídeos, una web trabajada y este tipo de cosas también son muy importantes? Claro, tienes que entrar en televisión, hay páginas webs dedicadas exclusivamente a vídeos… es una posibilidad más que te abre. Por ejemplo, en El País también hay una sección 133

de videoclips. A lo mejor no entras con el disco, pero entras con el videoclip. También es una manera de comunicar. También quizá en el tráfico en redes sociales necesitas una materia prima para comunicar, para que alguien le pase un enlace a otro. Si no hay contenidos como vídeos o algo así no sirve para nada… Claro, todos son herramientas al final para llegar al público. Pero no sólo para eso... Yo me pongo en la piel de un músico y digo “joder, estoy haciendo canciones y me encantaría tenerlas grabadas y hacer un videoclip”. Son herramientas para estar en los medios pero también es un aparte más del proceso creativo de cada grupo y de cada artista. Igual que las fotos por ejemplo. Unas fotos de promoción chulas… Desde luego que los medios de comunicación las van a necesitar, pero también son una forma de comunicar tu proyecto. Volviendo a lo de antes, en el caso de Fuel Fandango, tienen una imagen super currada; que si las flores, que si no se qué… Eso también comunica. Es un grupo que se curra la imagen. ¿Esa imagen viene recomendada por vosotros? No. Lo único que les pedimos es que haya una imagen vertical y otra horizontal. Para que el medio de comunicación pueda maquetar bien. ¿Tú crees que es viable una promoción que margine a medios de comunicación y blogs y se realice sólo por redes sociales? No. Dicho de otra forma: ¿tiene sentido una promoción que sea sólo a través de redes sociales y que no esté apoyada por medios de comunicación, aunque sea pequeño, aunque sea un blog? 134

Tiene sentido si hasta donde quieres llegar eso. Depende de tus intenciones, tus motivaciones… ¿Si quieres llenar un concierto, por ejemplo? Si quieres llenar un concierto necesitas a los medios de comunicación. Aunque hay casos por ejemplo, volvemos a Vetusta Morla o a Fuel Fandango, en los que han llenado salas sin ni siquiera haber hecho ni una pizca de promoción. Por el boca-oreja. ¿Seguro? ¿Sin el apoyo de Radio 3 o ningún otro? ¡Sí, sí! Mucho antes de sacar sus discos. Incluso Fuel Fandango, que tiene un estilo mucho más difícil de encajar. ¿Eso es gracias a las redes sociales o simplemente es que las redes sociales son una virtualización de lo que ya existía antes con el boca-oreja? Yo creo que es el boca-oreja, las redes sociales y un cúmulo de todo. Un poco de suerte también. Porque cuántos grupos hay que están todas las noches sin ninguna pizca de promoción, y por más que te atiborren a mensajes en el Facebook, en Twitter y en donde sea, o se cuelguen sus propios conciertos en webs donde de dejan libre acceso para colgar información… no les sirve para nada. Es una mezcla de todo. Lo comento porque noto que muchos grupos, sobre todo los grupos nuevos -en parte a causa del boom de las redes sociales y el hechizo que provocan en los medios- tienden a creer que los perfiles son como “pequeños medios de comunicación” o escaparates, cuando realmente me da la sensación de que el verdadero poder de las redes sociales es la virtualización de la relaciones personales de toda la vida. Para promocionar un grupo a través de redes sociales, desde abajo, ¿hay que llegar a los pequeños líderes de opinión? 135

¿Hay que incentivar eso, buscar a aquellos que actúan de recomendadotes? Yo creo que si haces una campaña como grupo a través de redes sociales, te interesa tener entre tus contactos a periodistas, a medios de comunicación, promotores, que estén allí. Depende a quién tengas como contactos. Si tienes a 300 y todos son tus colegas, la gente de la universidad, la gente del colegio, sólo vas a llegar a esos. Si también tienes medios de comunicación o periodistas, probablemente salte la chispa. Y a lo mejor uno de esos contactos, a partir de que has colgado un evento, un concierto, anunciado que estás grabando, o colgado un vídeo casero… si eso lo ve un periodista y le mola, probablemente se ponga en contacto con el grupo para hacerles una entrevista o apoyarles. Si el que lo ve es tu vecino, pues a lo mejor te va a preguntar si tienes un grupo, pero nada más. En ese caso, el grupo que cuelga su nuevo y brillante videoclip de su nuevo y autoeditado disco, ¿espera a que un contacto X –pongamos, Jesús Ordovás- lo mire o realmente necesita tener una actitud proactiva? Tienes que ser activo. Tienes que dar mucho la paliza. Porque, ¿cuántos millones de grupos hay que están intentando hacer que su mensaje destaque entre toda una información que, además, no es solamente musical, sino es el pedo que se han pillado los amigos, el de la asociación de perros de no se qué…? Tienes que saber qué dirección tienes que tomar, incluso aunque sea tu propio mensaje. Es igual a que si tu quieres subir unas fotos porque quieres que un chico o una chica se fije en ti. Pues tío, te tienes que poner las pilas si quieres ligar en internet y dirigirle los mensajes para que se entere. Igual con un grupo. Tienes que dirigir tus mensajes a quien tú crees que debes dirigirlos. Y sobre todo tienes que ser muy activo. De hecho, nosotros les pedimos a los grupos con 136

los que trabajamos que ellos formen parte de su promoción. Les pedimos que estén muy activos y que comuniquen todo. Fechas de conciertos, todas las anécdotas posibles que crean que puedan ser interesantes para sus fans… todo. Tienen que estar muy activos. Y sobre todo, si alguien pregunta, contestar. Claro, para crear fidelidad, ¿no? Claro, es que si tienes 800 preguntas y no contestas a nadie, ¿para qué tienes el Facebook? De hecho, ellos controlan sus propios perfiles. Es mejor que sea así. Y la atención de los medios de comunicación a ese tipo de grupos “nacidos en la era de la Web 2.0”, ¿se debe a las redes sociales o es un poco lo contrario? O sea, que son los medios de comunicación los que amplifican el mensaje y retroalimentan a las redes sociales. ¿Son un poco las dos cosas? Yo creo que va en dos direcciones totalmente. Por ejemplo, Demi Moore, cuelga sus fotos en las redes sociales y sí que sale en los medios de comunicación. O Russian Red anuncia en su Facebook la primera canción de su disco, y de esa noticia los medios de comunicación se hacen eco. O sea que es bidireccional. Yo creo las redes sociales y los medios de comunicación se complementan. Son un canal más de comunicación. Es igual que cuando al principio todos los grupos en vez de tener Facebook o Twitter, tenían sus propias páginas webs para tener un canal propio de comunicación hacia al exterior y no quedarse sólo en su círculo de amistades. ¿Ahora qué? Es mucho más fácil. Ahora ya cualquiera puede tener un blog. De hecho la mayoría de grupos ya no tienen páginas webs, tienen blogs y perfiles en Facebook y Twitter.

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La información que circula por las redes sociales, ¿por regla general es algo de lo que se ha hecho eco previamente un medio de comunicación?

No sé. Porque como te decía en el caso de Russian Red, el medio de comunicación no se ha hecho eco previamente hasta que ella ha colgado el mensaje en Facebook. Pero el medio de comunicación, inevitablemente lo amplifica. Claro, hace que se convierta en noticias en medios de comunicación. De hecho creo que muchos grupos cuelgan su información en las redes sociales porque saben también que los periodistas consultan esos perfiles y están pendientes de lo que dicen. A lo mejor un grupo pequeño lo tiene más difícil que Russian Red o Vetusta Morla, que este año está esperando todo el mundo a ver cuándo van a salir sus discos. O por ejemplo yo estoy apuntada en muchos servicios de newsletter de muchísimos grupos, porque quiero que cuando se produzca una noticia acerca del grupo me llegue a mi email y no tener que mirar cada día. En relaciones con los medios de comunicación, ¿al final lo más importante son las relaciones personales? ¿Si influye? Claro. En realidad lo que estableces con un medio de comunicación es una relación con el periodista y es una relación de trabajo. Tú le tienes que hacer posible a él su trabajo ofreciéndole contenidos y ellos tienen que hacer posible tu trabajo permitiendo que lo que tú quieres comunicar salga publicado en su medio. Y que además él tenga que escribirlo, hablar de ellos y demás. Pero ¿si influye? Claro que influye. Y al final te haces amiga de muchos periodistas. Es normal. 138

No se limita sólo a enviar una nota de prensa por email de forma masiva… Nada. Eso se pierde. Tienes que insistir un poco, ¿no? Sí, somos muy comeorejas. Pero también hay que saber hasta qué punto puedes hacerlo. No puedes saturar tampoco. Tú haces mailing, envío de newsletter y demás, pero también tienes que coger el teléfono y contarles de qué va la historia, qué estás intentando comunicar. Y si la primera vez te dicen “oye, mira es que este grupo no me encaja, porque no es el tipo de música que solemos trabajar, o sencillamente no me gusta”. Pues nada. Ahí se queda y ya está. Ya volveremos a tener relación cuando trabajemos con otro grupo y no pasa nada. Tampoco te tienes que enfadar ni mucho menos. Sí que te pones muy contenta cuando salen determinadas propuestas que haces, porque suena la flauta, porque sabes que estás haciendo bien tu trabajo, porque el grupo se lo merece. Pero si te dicen que no, pues no pasa nada. A lo mejor te dicen hoy que no porque el grupo no es muy conocido, pero dentro de un año cuando el grupo es muy conocido son ellos los que te llaman a ti, para pedirte exclusividad y ser los primeros… ¿La inserción publicitaria influye a la hora de que un medio de comunicación te haga caso? ¿Si les pagas publicidad te hacen más caso? Hay medios de comunicación con los que haces ese intercambio, de publicidad por contenido, pero no es decisivo. En realidad, la pasta que se paga en publicidad no es equivalente a por ejemplo lo que puede pagar El Corte Inglés, que ahí si que nadie se mete con ellos. Ahí sí que los medios están sujetos a hablar bien de El Corte Inglés y a publicar todo lo que haga El Corte Inglés. Y además, tampoco puedes 139

presionar a un medio porque le estés poniendo publicidad. Si tú pones publicidad en ese medio es porque tú crees que los lectores de ese medio son el público objetivo del grupo con el que trabajas. Entonces tú estás allí porque quieres. ¿Si les ayuda a los medios? Por supuesto. Pero tampoco es necesario, ni obliga a los medios a darte cobertura ni a hacer un seguimiento del grupo. Ni mucho menos. Y creo que debe ser así. No tienes que comprar a los medios. Creo que, para que un grupo salga o no en un medio determinado, influye mucho más la relación personal con el periodista, como decíamos antes. Y que al periodista le guste el grupo, o crea que es adecuado para su medio. Claro, primero le tiene que gustar, o tiene que pensar que a los lectores les va a gustar ese contenido. Es lógico que el periodista, el director o el editor, decida que ese grupo esté allí aunque a él no le guste. Si al público le gusta, compensa porque comprará ese medio de comunicación. Ahora un tema peliagudo. Invitar a una cerveza a un periodista, o enviarle una demo junto a una botella de vino y ese tipo de cosas… ¿Se puede considerar soborno, o payola (prohibida en Estados Unidos, de hecho)? No, yo lo considero detalles. Son detalles. Aquí te voy a hablar desde el otro lado. A mí me envían discos para publicarlos en la revista en la que escribo, o para sacarlos en el programa de radio. O me envían la típica pulserita que es un pendrive, o te invitan a una presentación y a tomarte consumiciones. Y yo no me siento en absoluto coaccionada ni extorsionada. No, son detalles. Son detalles que les ayudan a los grupos a mejorar la imagen, pero que no obligan al periodista. Otra cosa que sí que se hace mucho, es pagar viajes si un grupo está grabando un disco en Londres por ejemplo. Hay discográficas o gabinetes de comunicación como el nuestro que invitan a los periodistas a ir 140

a Londres, a ver cómo el grupo está grabando el disco y demás. Por supuesto se pacta antes que el periodista publique un reportaje o algo así, si no invitas a otro periodista. El periodista va exclusivamente para hacer el trabajo y, evidentemente, accede si sabe que lo va a publicar. Si no, no va a hacer un viaje de trabajo. Porque, aunque lo pague la discográfica, el grupo o quien sea, es un viaje de trabajo. Volviendo un poco a lo de antes. Las historias estas de “me hice famoso a través de internet porque soy muy bueno, y sólo tuve que colgar mis canciones en Myspace para que hiciese un boom”. Eso, que se dice mucho, ¿es una historia edulcorada a propósito para vender a los medios la historia, como la chica que tocaba en el metro y vino un descubridor? Yo creo que las discográficas no arriesgan tanto ¿eh? [Risas] Tienen que saber que el artista va a funcionar. No creo en los descubrimientos estos… No sé ningún ejemplo, de alguien que le haya pasado eso. Lo de la chica en el metro es Ella Baila Sola, lo de las canciones en Myspace es Anni B Sweet, es Russian Red… eso es lo que se dice. Realmente, ¿qué tiene de verdad eso? ¿Es un fuego artificial para vender mejor la historia, para que la gente diga “qué bonito”? Yo creo que para llegar allí, el grupo ha tenido que trabajar bastante, ¿eh? Hasta que alguien se fije en ellos para que eso pase. Es lo que decías antes, realmente los grupos tienen que ser proactivos… Claro, no es “estoy tocando y viene alguien, me ve, se enamora, invierte, pone un equipo de gente a trabajar en lo que estoy haciendo…”. Eso me parece muy exagerado. ¿Que tú quieras decir que el grupo se ha apoyado en internet, que 141

tiene muchos fans, o que sin ningún tipo de promoción han estado llenando salas? Eso es normal y sé casos.

Pero ¿se intenta activamente obviar la parte del trabajo que ha requerido llegar a eso? ¡Pues si lo intentas obviar es que eres tonto! ¿Estás allí porque has tenido un hada madrina o algo así? Me parece que pierde valor el proyecto cara al público y cara a cualquiera. El hecho de que una persona consiga tocar en una sala y que, justo ese día, vaya una persona, se enamore del proyecto y quiera invertir en ello… me parece que sería fantástico, pero me parece un poco irreal. Realmente, lo que hay detrás son contactos profesionales y saber moverte activamente. Sí, tienes que ser muy activo. Y saber muy bien a dónde te diriges y a quién te diriges. Es como lo de los mailing en cualquier gabinete. Puedes enviarlo a una base de datos de dos mil personas, pero si luego no levantas el teléfono… Y ese mail en concreto… ¿hay que adaptarlo al receptor o vale el mismo para todos? Bueno, hay algún email que sí. Por ejemplo, anuncias un concierto, que va a ser dentro de un mes. Pues el primer mailing masivo que haces es el que anuncia el concierto y ya está. Pero luego tienes que levantar el teléfono para que te lo publiquen, para que entrevisten el grupo, o para buscar alguna forma de comunicación. Entonces ya sí que es “hola Manuel, te envié un email hace una semana anunciándote un concierto…”. Es ir uno por uno. Pero el primer email se envía a todos en general. Sobre todo, más que nada, para entrar en agendas y 142

llegar a tiempo a los cierres. Pero la comunicación de tú a tú es fundamental. Si no se queda un poco en la superficialidad, ¿no? No, se queda en que llega el día del concierto y no has hecho una entrevista, ni has salido en una agenda. O sea, no has hecho tu trabajo. Porque tu trabajo es hacer eso. Tiene mucho trabajo previo, me has dicho. ¿Pero cómo es ese trabajo? Hay un lanzamiento, por ejemplo de un disco. El mes previo, ¿cómo es? Primero se trabajan los medios mensuales para llegar a tiempo. Hay algunos que cierran muchísimo antes y otros que cierran el 20 de cada mes. Y tú esos días tienes que intentar estar ahí para hacerte un hueco en la edición del mes siguiente. Y luego después de eso, muchas radios trabajan con mucha antelación, se cierran con mucha antelación las entrevistas. Luego vas a medios diarios, a suplementos de fin de semana, medios quincenales, los blogs, las webs… Pero eso ya es el día a día. Por lo menos, tienes que avisar a los medios de que un evento va a pasar, ya sea un disco o un concierto. Muchos periodistas se quejan, a nivel general, de que los gabinetes de prensa tienden un poco a enviarles notas de prensa con contenidos no-noticiables o que son directamente publicidad. En el momento en que te planteas comunicar algo es porque crees que hay una noticia. Entonces tienes que trabajar ese mensaje, saber cómo lo quieres enfocar para que los medios de comunicación te hagan caso y a ellos también les parezca noticiable. Desde luego que el lanzamiento de un disco es noticiable y una gira también lo es.

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¿Se adapta el contenido de las notas de prensa a cada medio? Evidentemente a todos no, ¿pero a los más importantes?

No, cuando un grupo saca un disco, comunicas el lanzamiento del disco. Para todos igual. Lo único que luego ya en el trato directo con el periodista, si hablas con una televisión les comunicas que además hay un videoclip. A la radio le dices que tienes las canciones preparadas para que las puedan pinchar. Te tienes que ajustar, pero no por si es una cabecera u otra, sino por el tipo de medio que es. A los grupos emergentes, aquellos 250.000 perfiles, ¿qué es lo que tú les dirías? ¿Qué es lo más importante? Que sean muy conscientes de lo que tienen entre manos y que sean conscientes también de que hay muchos grupos que quieren llegar alto, y que tienen que manejar su propia información ellos los primeros para que pueda calar en los medios de comunicación, en las discográficas… Al final son personas y ellos se dirigen a personas. Sobre todo que ellos lleven el control de lo que quieren hacer. Eso es fundamental. Que se dejen aconsejar pero que ellos controlen todo, hasta donde puedan porque lo van a disfrutar más y van a estar más contentos del resultado. Porque si van a trabajar en unas condiciones que no les gustan, al final ¿para qué lo haces? Y sobre todo que no se olviden de que son músicos. Y eso, aunque haya muchos grupos, no lo consigue cualquiera. No cualquiera es músico. Y de ahí viene también parte de la falta de respeto de muchos periodistas hacia algunos grupos. Ese es problema: no se ponen en la piel de los músicos. Una mala crítica les puede hundir, les puede fastidiar. Una cosa es que te guste o no te guste. Otra cosa es atacar frontalmente. Yo soy partidaria de que si un grupo no te gusta, lo obvies y no publiques nada al respecto. Prefiero eso, antes de utilizar un 144

espacio en tu medio de comunicación para criticar a alguien, cuando ese espacio podría ser para hablar bien de otro grupo. Aunque luego hay algunos casos, por ejemplo el caso de Héroes del Silencio, que por un lado fue un grupo muy criticado en los medios y por otro ha sido el grupo español de mayor éxito, incluso internacional. Si tan criticados han sido, ¿cómo es posible? Porque hay otros medios que sí que los han apoyado. 40 Principales, por ejemplo. Y Efe Eme, y un montón de medios que los han apoyado siempre. Y sobre todo han tendido el apoyo del público, que han pasado de las críticas y de todo. Pero ese es el caso de Héroes del Silencio. Pero hay otros grupos que no, que sacan un primer disco, que ponen todo su empeño, todo su trabajo, tienen un equipo de gente trabajando y que por una mala crítica los hundes. Eso no mola. Y luego hay otros casos como el de Delorean, que a partir de una reseña superbuena en Pitchfork (medio de comunicación extranjero), muchos medios nacionales que no les habían apoyado antes empiezan a hacerse eco de ellos y empiezan a comunicar todo lo que hacen. Digamos que un medio de comunicación hace de prescriptor sobre otros medios de comunicación. Sí, absolutamente. Totalmente. Por otra parte, volviendo a la pregunta de los grupos emergentes, me refiero a qué tipo de información tienen que manejar a parte de su música… Dossieres, fotos, webs… Claro, tienen que prepararse su vídeo, contar quiénes son, que han hecho, qué quieren hacer, de qué hablan sus canciones… 145

Todo. Cuáles son sus influencias. Aunque esto último es malísimo, pero se tiene que hacer porque los medios necesitan tener referencias. Y prepararse fotos, vídeos, todo lo más completo posible. Pero sobre todo que sean creativos haciéndolo. Que no copien el trabajo de otros. Si no, va a sonar todo a lo mismo. ¿Cuántos grupos ahora por ejemplo quieren copiar el modelo de Vetusta Morla o Russian Red? Hablando de ese tema, ¿por qué se editan actualmente discos de grupos calcados unos de los otros? ¿No incumple esto la ley de la oferta y la demanda? En otras palabras, si hay 200 grupos de un estilo determinado, ¿por qué se cree que el 201 va a seguir dando el pelotazo? Porque piensan que la corriente musical es ésa. Son empresas y piensan que con eso van a ganar dinero. Supongo que es por eso. Pero vamos, no tiene sentido. Es falta de riesgo por parte de las discográficas e incluso por parte de los propios grupos que no se atreven a explorar nuevos sonidos o a hacer lo que realmente les da la gana… también porque saben que las discográficas no van a ficharles si hacen lo que les da la gana. Pero que los grupos sean copias unos de otros, es un error para las propias discográficas, para los grupos y para todos. En realidad estamos todos deseando que haya grupos diferentes y que casi no les puedas poner las influencias en su biografía. Al final tienes que buscar tu propio sonido y ser tú la referencia de otros grupos. Porque si no… ¿otro grupo más de pop que hace lo mismo que Vetusta Morla?, ¿otra chica que canta como Russian Red? ¡Qué coñazo! ¿No? Qué falta de creatividad y de imaginación. Además, al final lo vas a tener más difícil para convencer a los medios. Aunque los medios también son muy culpables de que nazcan estas “corrientes”. Cuando salieron The Strokes, los grupos que molaban eran los que hacían música parecida. Lo mismo con Vetusta Morla. Ahora molan los que hacen cosas parecidas a Vampire 146

Weekend. Basta ya, ¿no? Que cada grupo haga lo que sienta y lo que quiera hacer. Es que si no ¿para qué lo haces? ¿Cuántos sois en Promociones Sin Fronteras? Somos cuatro personas. ¿Trabajáis siempre con grupos con grabaciones profesionales y discos? Lo digo porque en el caso de Subterfuge, la compañía empezó a promocionar a Anni B Sweet sin ningún disco editado, sólo con una demo. Y ahora Mushrow Pillow lo está haciendo también con la Familia del Árbol, que ha sacado dos singles. Pero es diferente. Es su propio sello. Son un gabinete de comunicación dentro de un sello. Nosotros no somos un sello discográfico, somos sólo un gabinete de comunicación. Entonces todos los grupos que nos llegan son porque tienen un disco o porque ya han hecho el lanzamiento del disco con otra oficina, y nosotros hacemos la gira.

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PABLO CORDOBILLA CONTEMPOPRÁNEA Es frecuente escuchar, con el auge de internet y las redes sociales, que ya no se necesitan intermediarios como los medios de comunicación y la propia industria para que un grupo llegue a su público. Sin embargo, ante tantos grupos emergentes como hay y tantos perfiles musicales en las distintas plataformas, ¿hasta qué punto es cierto que estos grupos gracias a internet pueden acceder a su público potencial? Efectivamente las redes sociales van a ocupar, y están ocupando ya, un lugar importantísimo en la promoción musical y en dar a conocer a la multitud de grupos y propuestas que hay. Pero esto no quiere decir que vayan a suplantar la labor de los medios de comunicación tradicionales. En el caso de la radio, por ejemplo, es el medio de comunicación más directo, el más sencillo y el que más a mano tiene cualquier oyente. Tú como oyente te pones el programa que te gusta y durante una hora te lo están dando todo masticado. No tienes que interaccionar con un ordenador como se hace en las redes sociales. Es muy sencillo, muy cómodo y creo que esa fórmula va a permanecer por mucho tiempo. No requiere por el usuario un movimiento activo de búsqueda de grupos nuevos, si no que te lo dan… Bueno, tienes que seleccionar tus programas, los programas que van con tu target musical. Yo por ejemplo escucho todos los días, o intento escuchar, el programa Disco Grande (Radio 3) porque está dentro de mis gustos musicales. Es fácil para mí como oyente porque me están dando a conocer muchas novedades musicales y muchas propuestas. Otra cosa es que

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uno quiera indagar más y quiera ir más allá. Entonces existe esa otra herramienta que es internet y las redes sociales.

Claro, es útil para el público y es útil para la promoción porque dependiendo del estilo, se sabe a qué programa acudir según el target… ¿Entonces es lógico pensar que buena parte de la inversión de la industria -incluso en los grupos autogestionados que más o menos se puede considerar pequeña industria- tiene que ir destinada a esa promoción cara a os medios de comunicación? Por supuesto. Pero estamos en un mundo que te ofrece múltiples posibilidades gracias a las nuevas tecnologías. Existen muchas posibilidades. Una de ellas es la radio, otra por supuesto son los medios escritos y especializados, otra las redes sociales, o las propias webs de los grupos y sellos discográficos. Todos ellos te ofrecen posibilidades. Hay que sumar, no restar. Tenemos ese abanico allí. Todo es posible y unos y otros se complementan. Es decir, no es que tengan más valor unos que otros. Forman parte de un todo. Pero ¿se necesita un poco más de presupuesto para acceder a ciertos medios de comunicación? Claro, si tú tienes poder adquisitivo y tienes dinero para promoción, vas a llegar más al público. Eso va a ser así. Hay casos en que sí que es verdad que se están dando a conocer propuestas musicales a través de redes sociales sin gastarse un duro en promoción. Pero no es lo habitual. Lo habitual que haya detrás una campaña, que haya dinero. De hecho, hoy por hoy, los grupos que siguen triunfando y vendiendo son los que salen en los mass media. Las redes sociales también, como he dicho, tienen un papel importantísimo. Pero para una

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promoción que llegue al público, a la masa, a todo el mundo… tiene que estar respaldada con dinero. Está clarísimo.

Y todos estos grupos que se hacen relativamente conocidos a través de redes sociales. ¿Son la minoría? ¿Son una rareza? ¿O llega un momento en el que que para acceder a un poco más de público, se necesitan a los medios de comunicación? En otras palabras, no se conocería tanto a Russian Red, por ejemplo, si no hubiese salido en Radio 3 o Jenesaispop. Efectivamente. Si Russian Red sólo se hubiese servido en sus inicios de lo que es la promoción a través del boca a boca, de conciertos, de alguna revista especializada o de algún fanzine que son los que siguen más de cerca los grupos que surgen-, sí que hubiese tenido posibilidad de llegar hasta arriba. Pero mucho mejor si tiene ese otro apoyo, ese otro complemento. La mayoría de los grupos pasan de la independencia al mainstream, y cuando llegan al mainstream es cuando llegan al gran público. Y cuando llegan al gran público es cuando venden discos. Todo es una bola que se va haciendo cada vez más grande. Es en ese momento en el que se empieza a hablar de una profesionalización de las propuestas musicales, cuando los músicos ya empiezan a poder vivir un poco más de la música. Sí. Hay grupos que se sirven sólo de las redes sociales y todo esto. Pero la verdad es que son grupos que están en sus orígenes. Cuando ya dan el salto, tienen que tener otro respaldo a través de intermediarios. Eso suele ser lo habitual. ¿No se puede llenar una gira por salas sólo a través de redes sociales?

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Hombre, se puede conseguir. Pero la verdad es que si tienes el otro respaldo mejor. Todo esto es sumar y sumar. Todo ayuda. Porque hay grupos que efectivamente se han dado a conocer a través de redes sociales, o ellos mandando su música gratuita a multitud de sitios. Pero es muy complicado, porque hay muchísima oferta. Es igual a cuando tú escribes y mandas tu material a una editorial; hay veces en que ni siquiera lo leen y lo dejan amontonado. Es muy complicado. Sobre el funcionamiento de las redes sociales en sí. Se tiende a pensar que un perfil en Myspace o una página de Facebook es un pequeño medio de comunicación. Pero me da la sensación de que, realmente, su verdadero poder es ser una extensión o virutalización de las relaciones personales de todas la vida. Que su verdadera grandeza es encontrar a alguien que te recomiende y que hable bien de ti, no colgar canciones en un perfil de Myspace y, porque tienes mucho talento, empezar a generar ruido. Creo que va más bien en la otra dirección, las relaciones sociales… ¿Voy muy desencaminado? No, lo que pasa es que hay diferentes redes sociales. Hay redes sociales como Myspace que es muy musical y no tiene nada que ver con el Facebook o con Twitter. Es diferente. Myspace está muy dirigida a l a música. Facebook, en cambio, te ofrece enlaces a otras redes sociales y a otras pásginas. El Myspaces ya de por sí te está ofreciendo música. Creo que con el paso de los años -y además ya lo vamos viendo venir- las redes sociales se van a especializar cada vez más las redes sociales. Va a ver una de cine, otra de música, otra de pop, otra de rock. También están surgiendo redes sociales orientadas y especializadas directamente en los propios profesionales de la música.

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Claro. En Myspace, si tú te fijas, los contactos que tienes son todos profesionales, todos del gremio. Efectivamente es una forma de intercambio y de estar en contacto. Es un apoyo más bien interno que cara al público externo. Hay redes sociales están dirigidas a un público más interno. Respecto a los gabinetes de prensa de toda la vida… ¿La inserción publicitaria sigue siento importante en los medios de comunicación (pequeños, grandes, online, offline…)? ¿Sigue siendo importante para colocar una nota de prensa y para que hablen de ti? Por ejemplo, si llevas la comunicación de un grupo y llamas a un medio con la intención de que le den cancha. ¿Si has pagado publicidad en ese medio es más fácil que te hagan a que si no lo has hecho? Hombre, por supuesto. Es lo que hablábamos antes. El dinero es Don Dinero. Donde llegas con el dinero no llegas de otra forma. Aunque la verdad es que en este caso hay muchas otras posibilidades. Además del dinero, que es importantísimo, está el amiguimismo, los buenos contactos de los que dispongas. Y también el intercambio de favores. O sea, yo te publicito a ti esta nota de prensa y tú me ofreces algo a cambio. Ahí es donde entran los patrocinios y medios oficiales en festivales de música en vivo, por ejemplo. Pero el dinero es importantísimo. Si quieres llegar a ciertos sitios, es más complicado si no te mueves con dinero. Y más si lo quieres hacer rápido. Y después es importante no dejarte a la suerte. Hay grupos que han llegado hasta arriba en el mundo de la música por el boca a boca, por ejemplo Vetusta Morla. O Camela, que han llegado sin grandes promociones. Pero son las excepciones y las excepciones confirman la regla. Los grupos donde hay pasta detrás son los que más llegan.

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ANA GONZÁLEZ EMANA COMUNICACIONES Actualmente, la red está saturada de grupos emergentes con perfiles en redes sociales que, gracias al abaratamiento de los costes de grabación musical, cuentan con discos autoproducidos óptimos para una difusión profesional. ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario, como tradicionalmente han sido la industria y los medios de comunicación? Por supuesto que sí. Siempre ha habido una corriente paralela a la música comercial, la llamada música alternativa. Esta música alternativa, era para un determinado público más especializado y la música comercial, era como su palabra indica, para un público mayoritario y que por lo tanto llegaba a todos lados. Todo esto ha cambiado mucho. Ahora, los dos conceptos se mezclan y los grandes medios de comunicación, empiezan también a dar cabida a los más alternativos. Esto en gran parte, ha sido provocado como por las redes sociales. Son potentes, llegan directamente a la casa de la gente, y de forma directa y sin intermediarios. ¿Qué ha pasado? Pues que los grandes medios, se han tenido que sumar a esta nueva tendencia y apoyar también otras músicas que no fueran tan previsibles musicalmente hablando. Es cierto que hay mucha música, pero ¡ojo! ¡Siempre la ha habido! Sólo hay que buscar y seleccionar la buena música. El público sabe lo que quiere y sabe valorar cuando algo está bien hecho o cuando es un producto de marketing puro y duro. Y por supuesto es capaz de adsorber y asimilar la oferta que hay, porque luego selecciona lo que más le conviene a su oído. ¿Os habéis visto obligado a reducir los precios por vuestros servicios con la crisis de la industria de la música? 153

Más que reducir precios, hemos tenido que cambiar la forma de promocionar a los artistas, las salidas de discos y las giras. Antes, con los medios convencionales hacías una muy buena campaña. Hoy en día, como a estos medios no les sumes la promoción online, todo el universo llamado 2.0, no llegas al público como has de llegar, y por lo tanto, se pierde información en el camino. El tiempo de promoción también ha variado mucho, ya que la vida de un disco se ha reducido a la mitad de hace tan sólo unos años. ¿En cuánto oscilan los precios para promocionar, por ejemplo, un lanzamiento independiente o una gira? En el caso de Emana, depende mucho del artista, de la energía y expectativas que se haya marcado, de su equipo de trabajo artista, mánager, booking…-. No hay una tarifa como en otros sectores, sino más bien, se confecciona un plan de promoción y marketing tentativo, y una vez plasmado en el papel lo que quieres hacer con ese artista, dónde quieres llegar y de qué forma, se pone un precio. Aunque las ventas hayan caído en picado… ¿El papel de la música grabada sigue siendo indispensable como objeto promocional para la industria musical en general? El disco es una herramienta más de promoción, como lo es el video-clip, la hoja informativa del disco, la biografía del artista, o la sesión de fotos. Otra cosa, es el punto de venta que está muy tocado, y por lo tanto, los discos se venden cada vez menos. Pero a nivel promocional, no es que sea indispensable tener un disco editado y distribuido en tiendas habituales para poder hacer ruido, pero si es cierto que ayuda. El modelo ha cambiado mucho. Ahora hay muchas formas de trabajar y de llegar al mismo sitio. Es viable trabajar artistas sin tener disco editado, como es el caso de Swan Fyabhwoy. Su primer disco, fue bajo el apoyo de los llamados supporters, es decir, gente 154

que apoyaba al artista donando un dinero x, directamente sin intermediarios. ¿Es viable una estrategia que margine a medios de comunicación (incluyendo blogs medianos con audiencia relativa) y centre sus actividades en redes sociales, o ambos aspectos forman ahora parte de un todo? Creo que es un error hacer feos a según qué medios. Todo está complicado, los medios convencionales tienen espacios reducidos para apoyar la música. Internet es una plataforma amplia y sin límites, por lo que, puedes hacer ruido y generar movimiento con un solo click. Sin embargo, es un error, marginar a según qué medios. Todos son importantes, para promocionar la música. La atención que los medios de comunicación prestan a los grupos de la “generación de las redes sociales” ¿a qué se debe? ¿Es a causa de esas redes sociales, o precisamente esas redes sociales se nutren mayoritariamente de contenidos prescritos por los medios de comunicación? La causa-efecto es muy relativa. Si es cierto que cuando empezaron a funcionar las redes sociales, se nutrían más de los medios convencionales, pero ahora la cosa no tiene un inicio y un fin. En muchas ocasiones, se arranca una campaña mediática con las redes sociales, y luego se informa al resto de medios, hasta el punto que determinados artistas, han hecho auténticos hits mediáticos gracias a las plataformas sociales. A veces se tiende a pensar que la promoción musical se limita a redactar una nota de prensa y hacer un envío masivo… ¿cuál es, a grandes rasgos, el trabajo posterior?

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El trabajo de promoción, arranca en la trastienda cuando aún no está el disco disponible. Cuanto más tiempo tengamos para trabajar, mejores resultados obtendremos. Es importante preparar bien todo, para no tener altercados y diseñar una buena campaña. Lo ideal, es trabajar un par o tres meses antes, preparando bien las herramientas promocionales que vamos a disponer. Luego, viene el trabajo de confeccionar imagen y ver objetivos. Enviar un newsletter forma parte de la estrategia, pero evidentemente, hay que perseguir a los medios consiguiendo los mejores espacios con reportajes, portadas y entrevistas… y eso sólo se consigue hablando presencialmente o por teléfono, o en según qué casos y por comodidad del propio medio, por mail. Pero la comunicación es básica para poder llegar a los objetivos. ¿Precisamente el secreto del marketing viral y el boca-oreja online es llegar progresivamente hasta prescriptores cada vez más influyentes que retroalimenten y amplifiquen poco a poco el mensaje? Efectivamente. La idea y finalidad como bien dices, es que los propios medios on-line se retroalimenten ellos mismos. ¡Pero ojo! Hay que facilitar bien la información y hacer un seguimiento de cada uno de ellos. Cuando la información, pasa por tantas manos, se corre el error de que el mensaje se malinterprete o se distorsione. Éste es otro de los trabajos de las personas encargadas de la promoción de un artista. En el caso de Emana, utilizamos también esta fórmula, pero nos gusta siempre informar a cada uno de los medios de forma independiente, dando la información más adecuada a cada medio.

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¿Es importante la copia física para promocionar a los grupos en los medios de comunicación? ¿O sirve un buen contenido online (con vídeos, dossieres, webs, audio…? Ambas fórmulas funcionan bien. Aunque evidentemente la primera de ellas, es la fórmula que lleva funcionando años y años, y los periodistas agradecen tener el disco físico. No sólo por ver el diseño sino por ver todo el contenido. Sí es cierto que en muchas ocasiones se envía el disco físico y luego on-line se vuelve a enviar los audios, pero más a modo trabajo operativo, para colgar en streaming un tema, hacer un concurso determinado… Se trabaja de otra forma con el disco físico. Luego, la biografía, los vídeos y las fotos se envían por internet. ¿Y la publicidad? ¿Es más probable que un medio de comunicación preste más atención a la promoción y divulgación de un grupo si se paga publicidad o se llega a algún acuerdo de patrocinio? En algunos medios es determinante poner publicidad para poder tener acceso a los redactores y poder confeccionar un artículo. Bajo mi opinión es lamentable que esto ocurra, ya que la música es cultura, y la cultura, no tiene que estar delimitada por una campaña económica en un medio. La gran mayoría de medios, suelen apoyar a un artista, si es afín a la revista, al diario o a las emisoras, independientemente de la campaña económica, pero si es cierto que ayuda poner publicidad. El dinero como todo en la vida, ayuda, pero no determina nada. ¿Cómo influyen las relaciones personales musicales a la hora de dar cabida a un grupo en un medio de comunicación? Como en el caso de la campaña de publicidad, ayuda tener relaciones más personales con los medios. Es más fácil que te atiendan y conseguir objetivos. Al conocerte, no has de hacer 157

una introducción de quién eres y lo que quieres de ellos. Pero no siempre es determinante. Siempre depende de si tienes a un buen artista con buenas canciones detrás. ¡Eso es lo que realmente influye de verdad! Invitar a un periodista a una cerveza, o regalarle un obsequio (una botella de vino, por ejemplo), ¿se puede considerar payola o soborno? Esto funcionaba antiguamente…cuando las relaciones eran mucho más estrechas que ahora, que normalmente se trabaja con mail y teléfono. Antiguamente se solía ir a ver al periodista a su puesto de trabajo, presentándole la información del artista a promocionar, y era cuando se tiraba de estos activos que mencionas. Y la inversión publicitaria, en medios comerciales, ¿no se considera payola? Más que payola es una forma de machacar un tema de los llamados temas comerciales. Tanto a la emisora como al artista, le conviene que la canción esté en boca de todo el mundo y la única forma, es apoyar la rotación del single con una campaña publicitaria. Cada uno es libre de hacer su estrategia según mejor le convenga. En Emana, hace tiempo que dejamos de trabajar bajo la presión del hit del verano y por lo tanto nuestro día a día funciona de otra forma. En el show business ¿se tiende al misticismo, a los cuentos de hadas, a crear historias alrededor de los grupos? Dos ejemplos: las chicas que tocaban en el metro y fueron descubiertas, y la chica que subió unas canciones a su myspace y, como tiene tanto talento, generó movimiento en internet y obtuvo éxito inmediato. ¿Cuánto hay de verdad en ese tipo de historias? ¿Forma parte de la magia del espectáculo? 158

Es peligroso tirar de ahí, sin que haya una parte de verdad. Digo peligroso, porque la información hoy en día, es como un cohete. ¡Va super rápida y llega a todos lados! Arrancar una campaña de este tipo, está bien y da muy buenos resultados cuando el argumente es sólido y tiene una verdad detrás. Siempre hay compañías o artistas que generan bulos de este tipo sin tener nada de criterio detrás, pero se acaba descubriendo y no suele llegar a ningún lado. La mentira, tiene las patas muy cortas. Se tiende a pensar que los perfiles en Myspace y las cuentas de Facebook son “pequeños medios de comunicación”, pequeños escaparates cara el público. ¿Quizá se está olvidando que el verdadero poder de las redes sociales son las relaciones personales, mucho más que ese “efecto escaparate”? Sí es cierto que las redes sociales aparecieron bajo esas premisas que mencionas, pero su poder de comunicación es tan inmediato, fácil y barato, que se ha convertido en un escaparate más de comunicación. Más que pequeños medios de comunicación, yo diría son grandes medios de comunicación. Sólo hay que saber utilizarlos, y no cargar con información innecesaria… Tote King en su tema “Redes sociales” lo deja claro.

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ARTURO ENRÍQUEZ ERNIE PRODUCCIONES ¿Cómo comenzaste en esto? Pues por afición a la música, supongo que como todo el mundo, y porque un amigo había llevado esa afición un poco más lejos: montaba conciertos y se encargaba del management de un par de bandas. Eso fue creciendo poco a poco, lo que hacía que necesitara cada vez más ayuda. Hasta hoy. Actualmente, la red está saturada de grupos emergentes. ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario? Es imposible absorberlo y asimilarlo todo, con o sin filtro. Entonces habrá que dedicar muchos esfuerzos en promocionar bien las cosas para que la gente las conozca ¿no? Dependerá de los objetivos de cada uno, pero sí, parece lógico pensar que si quieres que tu música llegue a la gente, la promoción y la comunicación son muy importantes. Un grupo autogestionado ¿es una nueva forma de industria? Todo es industria, aunque sea en un nivel muy básico. Y no lo digo en sentido negativo. Por cierto, en Ernie Producciones, ¿trabajáis con grupos autogestionados que contactan por iniciativa propia o sólo con grupos recomendados por terceros? La recomendación de alguien que conoces es siempre una forma de hacer que le prestes atención a algo, en una discográfica y en cualquier otro campo. Y es cierto que no le 160

podemos prestar la atención debida a todo el material que nos llega directamente de los grupos. La disminución de la inversión económica en producción y promoción musical ¿está provocando una amateurización o falta de profesionalización en la música? ¿ No me atrevería a opinar, pero lo cierto es que sí que ha bajado el nivel de calidad de la forma en la que mucha gente escucha la música. ¿Está la copia física en vías de extinción, condenada a un futuro mercado marginal de coleccionista? Seguramente. Aunque de lo más o menos marginal que sea ese coleccionismo dependerá el que no llegue a desaparecer nunca del todo. ¿Es la producción discográfica un negocio rentable por sí mismo en la coyuntura actual o hay que combinarla con el management o la promoción de conciertos? Nosotros trabajamos como discográfica y agencia de management. Entonces, ¿se está produciendo o hay indicios de una fusión entre la industria discográfica y la industria de la música en vivo? Sí. Nosotros trabajamos con los grupos tanto publicando sus discos como montando sus giras y encargándonos de su promoción. Aunque las ventas hayan caído en picado… ¿El papel de la música grabada sigue siendo indispensable como objeto promocional para la industria musical en general?

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Sí. Desde cierto punto de vista, se puede considerar ya que el disco no deja de ser un contenido promocional. Pero en este caso es un contenido promocional que tiene un valor en sí mismo. Se dice mucho aquello de que “todo ha cambiado gracias a internet”. Que ya no se necesitan intermediarios. ¿No se necesita, entonces, un mínimo tejido industrial? Si estamos en esto es porque creemos que sí. Por otro lado, cuando se habla de crisis de la industria de la música, se suele olvidar del debate todas aquellas salas de pequeña capacidad (o bares con conciertos) que son cerradas en Granada, Málaga, Madrid y multitud de ciudades. ¿No se está haciendo un daño importante a la cantera y a la supervivencia de los grupos emergentes impidiendo que florezca una escena local efervescente? Claro, por muchas facilidades que haya para grabar, al final lo más importante es que los grupos puedan defenderse en los directos. Y cuantas menos posibilidades tengan para tocar y mejorar en ese aspecto, menos posibilidades tendrán para crecer como músicos, por mucho internet y grabaciones baratas que haya. ¿Quiénes se encargan de la promoción en Ernie Producciones? ¿Se contratan servicios externos de apoyo o se gestiona íntegramente? Pues en algún caso se contrata un servicio externo y en otros, la mayor parte, lo llevamos desde Ernie. Actualmente los agentes de la industria reciben multitud de demos, maquetas y discos autofinanciados. ¿Normalmente se escuchan esas grabaciones? 162

Respondo por nuestro caso, el de una discográfica pequeña. Depende del momento de trabajo en que nos encontremos; y como normalmente tenemos trabajo más que suficiente con los grupos con los que ya contamos, poca atención podemos prestar a lo que nos llega. ¿Qué tiene que tener una maqueta para ser tomada en cuenta? ¿Un buen dossier? ¿Una cara bonita? ¿Buen material? ¿Buenos contenidos adicionales (vídeos, fotos, etc.)? Todo eso y llegar en el momento oportuno, que a veces es lo más importante.

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DAVID CRESPO FOEHN RECORDS ¿Cómo comenzaste en esto de la música? Por vocación. Soy Perito Agrónomo aunque nunca he ejercido la profesión. En mi casa siempre ha habido un ambiente musical. A mí me apuntaron a clases de piano con 6 años y mi padre nos tocaba la guitarra a mi hermano y a mi cuando éramos pequeños. Es algo que ha crecido junto a mí. Ya de adolescente hice dos años de guitarra eléctrica en una escuela de La Garriga y fue justo en esa época cuando empecé a tener la necesidad de componer mis propias canciones a base de acordes, con muy pocos recursos y siempre influenciado por la música que me llegaba de Inglaterra y Estados Unidos. Tuve varios proyectos con diferentes nombres y de formato más clásico hasta que descubrí los sintetizadores. En 1998 fundé Balago, donde ya en los inicios hacíamos una búsqueda de un sonido o de una marca de identidad fruto de la combinación entre sonidos orgánicos de guitarras y sonidos electrónicos con samples y sintetizadores). A todo esto apareció la opción de editar discos con la discográfica independiente de Barcelona Foehn Records donde, además de ser socio accionista, desempeño labores de AYR. De rebote, y debido al componente visual de mi obra, he podido ejercer la profesión de músico en todos los trabajos que he desempeñado en cine, danza, teatro, televisión, documentales y corporativas. Actualmente, la red está saturada de grupos emergentes con perfiles en redes sociales que, gracias al abaratamiento de los costes de grabación musical, cuentan con discos autoproducidos óptimos para una difusión profesional (aunque a veces alejados de las calidades de grabación de los grandes estudios). ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario 164

(como tradicionalmente han sido la industria y los medios de comunicación)? El público es capaz, sí, aunque con matices. El producto es de fácil acceso y masivo y eso hace que llegue todo a todo el mundo. Aunque esto a priori es algo positivo, ya que podemos descubrir cientos de grupos impresionantes que antaño no hubieran accedido al mercado, se produce una cierta paradoja. Tanta información es difícil de digerir porque un disco al igual que un libro o una película necesita un tiempo de asimilación y tener una opinión más o menos contrastada. Con esto quiero decir que ahora se picotea mucho, se le da menos tiempo, se descarta mas rápido o directamente puedes perder las ganas y la ilusión que antes se ponía en cada uno de los productos. Entonces, ya que esta asimilación por parte del público es tan superficial, ¿no es lógico pensar que la mayor inversión debe ir destinada a la promoción para dar a conocer los productos al público? Sí. El hecho de tener o no tener una plataforma discográfica es aún ciertamente necesario para que esta promoción y estas estrategias de comunicación sean más viables. Pero ya no es un absoluto como antes. Los discos ya no se venden, el formato está cambiando y lo más importante es invertir en la difusión de estos discos por las diferentes vías existentes y fomentar la música en vivo, que seguramente es lo más importante y lo menos valorado. Respecto a los medios de comunicación es un tema aparte, ya que no lo controlan los artistas. La mayoría de medios, infectados y interesados en algo más que una obra de arte, no son capaces hacer una valoración real. Lo peor en este caso es que son los que controlan que un producto u otro llegue al público que en su gran mayoría no invierte demasiado tiempo y se deja aconsejar. 165

Un grupo autogestionado no es otra cosa que un proyecto, formado por X personas que invierten tiempo, dinero y trabajo en lograr un fin. ¿Se puede considerar esto una nueva forma de industria, aunque sea a pequeña escala? Sí, por supuesto. Es exactamente un régimen de autónomo o empresa propia. Esa inversión, normalmente existente debido a una inquietud, tiene poca vida a no ser que haya cierta calidad y mucho tiempo, trabajo y dinero. Ni con estas directrices se puede asegurar larga vida a dicha inversión, pues hay pocas ayudas, poco interés por parte del público a tanta propuesta tan variada y, como comentaba antes, el poder de los medios de comunicación de llevar a un grupo a lo más alto o justo lo contrario. Contra ese poder, poco se puede hacer. Pero hay variantes en lo que planteas. Existen lo que todos conocíamos como grandes discográficas o multinacionales y subsellos de estas multinacionales con propuestas algo menos comerciales. Ahora están los grupos autogestionados pero también los sellos independientes que no dejan de ser lo mismo pero con más personas involucradas. En el caso de Foehn, no somos más que eso. Un grupo de personas que hacen una inversión de su bolsillo proveniente de sus respectivos oficios para poder editar y promocionar a los grupos que nos gustan. Por cierto, ¿trabajáis con grupos autogestionados que contactan por iniciativa propia o sólo con grupos recomendados por terceros? Hay dos variantes en el sello. Una opción es trabajar con grupos autogestionados donde nosotros sólo añadimos la marca y algo de promoción. Son grupos que se gestionan por sí solos, pero que por diferentes razones quieren llevar nuestra marca. Luego existen otros grupos que buscamos nosotros o nos llegan por recomendación de terceros. A estos se les hace lo mismo que a los autogestionados, más una inversión para 166

fabricar el disco del 100%. En los dos casos el sello también se encarga de colocarlos en el mercado de tienda tradicional y online. En ningún caso se pagan las grabaciones, ni la mezcla ni la masterización. El sello no puede cargar con ese gasto. La tecnología y los home studio han facilitado que este tipo de sellos no tengan la obligación de pagar este gasto. A mi parecer es un gasto innecesario, teniendo en cuenta el producto y el equilibrio entre inversión y ganancias. Cada grupo recibe un trato diferente en función de lo que hemos pactado o el interés que tiene dicho grupo respecto a nosotros o nosotros como plataforma discográfica respecto a ese grupo. Cuando un grupo viene recomendado por alguien, por ejemplo un mánager, ¿recibe más atención por vuestra parte? Nunca nos han llegado propuestas por parte de managers que nos interesen. Desde hace un tiempo, las vías de acceso casi siempre son por internet, porque los grupos nos hacen llegar sus propuestas, o por personas que nos aconsejan desinteresadamente cuando creen que una propuesta se puede ajustar a las necesidades del sello. La disminución de la inversión económica en producción y promoción musical ¿está provocando una amateurización o falta de profesionalización en la música? ¿Está bajando el nivel técnico de las grabaciones? No necesariamente. El do it yourself ha provocado que los músicos sepan más y aprendan más. El nivel técnico de las grabaciones es algo totalmente subjetivo. Hay grupos que quieren sonar low-fi porque es algo característico en su sonido, o incluso grupos en la actualidad que graban en cinta analógica en casa. Yo creo que si el material es muy bueno, da lo mismo el nivel técnico con que se haya grabado. Hay cientos de ejemplos, grandes genios con escasos medios y grandes 167

producciones con un sonido espectacular que son vomitivas. Cuando decimos que han cambiado las cosas es a todos los efectos. La mayoría de grabaciones caseras con medios mínimos, asequibles para hacerlas, trabajo, buen gusto y conocimientos suenan bien o muy bien… Seguramente algo imperceptible para la gran mayoría del público, que no se atreverían a decir con qué gasto se ha realizado esa grabación. Por cierto, dicho público, luego escucha esas mismas grabaciones en calidad muy baja vía teléfono móvil, mp3 o cascos que no reproducen ciertas frecuencias. También habría que pensar en cómo se escuchan los discos hoy en día y no tan sólo en cómo se graban. ¿Está la copia física en vías de extinción, condenada a un futuro mercado marginal de coleccionista? Absolutamente sí. Seguro. En un futuro próximo tanto discos como películas estarán en alta calidad y siempre disponibles, pero no en una estantería. Tiene mucha lógica: ocupan menos espacio 400 discos en un sitio web desde el que puedo descargar cuando quiera, que 400 copias físicas esparcidas por mi casa. En contrapartida, se perderá -aunque esperemos que no del todo y quede algo para coleccionistas y nostálgicostodo lo que comporta el packaging: el ritual de abrir, oler, tocar, examinar, etcétera. Si me pongo romántico y le doy el valor que se merecen a los diseñadores gráficos e ilustradores, me parece que se va a perder algo muy valioso. Tampoco puedo escapar a la cuestión generacional. Yo crecí en los 80. No es lo mismo que para un joven que ha nacido con internet y se pasa el día delante de un ordenador o una Playstation y lleva un iPhone en el bolsillo. Supongo que lo que para mí tiene mucho valor, para este joven no lo tendrá. ¿Es la producción discográfica un negocio rentable por sí mismo en la coyuntura actual (devaluación de la copia física, piratería musical / tráfico “no consentido” de música digital e 168

incapacidad de monetización de internet) o debe complementarse con otras facetas como el management o acudir a contratos tipo Full Rights? No es rentable y a mayor inversión en pequeña-mediana empresa aún peor. Siguen funcionando las discográficas multinacionales, de las que se sabe que tienen muchas pérdidas, y las independientes, que no ganan nada pero que en principio tampoco pierden. Foehn cumple objetivos cuando se queda a cero. Y eso ocurre cuando puede vender tantos discos como para pagar lo que cuesta fabricarlos. Lo normal es que se vendan los justos como para cubrir este gasto. Las ganancias, si las hay, tan solo vienen a través de la venta o cesión de temas a grandes empresas audiovisuales o por la editorial que gestiona los derechos de autor y que percibe un tanto por ciento de cada disco vendido. En nuestro caso, no nos dedicamos al management, cada grupo tiene su propio agente. Tampoco utilizamos contratos con poder sobre todos los derechos. No acostumbramos a firmar contratos excepto los editoriales. ¿La copia física se sigue utilizando en promoción musical? Totalmente. De momento, es indispensable fabricar discos que, como bien dices, no tienen un valor como producto de venta. Las copias físicas se usan para la promoción del disco en sí, se utilizan para mandar a prensa, festivales, bibliotecas, organismos culturales... Aunque esto está condenado a desaparecer, aún estamos en un proceso de cambio. La gente quiere el producto físico básicamente por dos razones. Una de ellas porque es gratis y la otra porque aún tiene un valor el hecho de tener una copia de disco grabada con el sonido y el packaging clásico. Parece que es más serio o más profesional. Aunque ese disco te lo puedes descargar en alta calidad desde una web, esto aún no se ha instaurado al 100% y por eso se siguen fabricando discos. 169

¿Se está produciendo o hay indicios de una fusión entre la industria discográfica y la industria de la música en vivo? Si. Ahora mismo la música en vivo es lo que sustenta un grupo y por tanto las discográficas se centran más en que sus grupos toquen en directo, hagan giras y estén en festivales. Consiguiendo que los grupos toquen en directo, se está haciendo un trabajo de promoción implícito, hay remuneración para el grupo, ya sea vía cache fijo o vía entrada con porcentaje, e incluso se pueden vender discos y camisetas. ¿Es posible la aparición de una industria basada en 100% en el directo donde las discográficas se conviertan en promotoras con catálogos propios, que inviertan dinero en promoción (incluyendo la música grabada como un contenido promocional más)? Creo que en muchos casos ya es prácticamente así. Es de lógica aplastante por las razones que comentaba antes. Tal y como lo planteas, es exactamente como se produce y como se va a producir en un futuro inmediato. Colocar un disco en una tienda no es la prioridad porque, por las razones que todos conocemos, estos discos no se van a vender. Así que a las discográficas sólo les queda intentar que sus catálogos tengan el máximo movimiento en los circuitos de música en vivo. Se dice mucho aquello de que “todo ha cambiado gracias a internet”. Es lógico. Pero, en ocasiones, esa misma afirmación sirve para argumentar que ya no se necesita una inversión económica relativamente potente. Que con el talento sirve, porque las redes sociales e internet han borrado de un plumazo los intermediarios tradicionales (la industria y los medios de comunicación)… Las redes sociales e internet han disminuido, que no borrado, los intermediarios y los medios de comunicación, a mi 170

entender, son imborrables porque tienen el poder. Si en una cadena pública se habla de un grupo en prime time más de una vez a la semana durante un tiempo, ésa es la promoción más bestia que se puede hacer para la gran masa social que mueve el mercado. No pondremos ejemplos concretos pero los hay. Y en Cataluña ahora mismo unos cuantos. Si encima hay intereses varios…imagina. ¿No hacen falta grabaciones óptimas? Lo de las grabaciones es más complejo. No se puede hacer una valoración simplista de todo esto. Cada grupo tiene sus necesidades. Michael Jackson tiene que sonar de una manera y Bob Dylan suena de otra… ¿cuál suena mejor? Uno está sobreproducido y el otro parece que ha grabado en un cuatro pistas en el sofá de su casa. A mí me gustan las dos variantes porque va en función de la propuesta. Un grupo de electrónica experimental con un ordenador, una mesa de mezclas y unos monitores puede efectuar una grabación excelente en su habitación. Un grupo de rock clásico seguramente necesita un estudio o un local donde poder efectuar esa grabación con un resultado óptimo pero sin una inversión descabellada. Cada caso es diferente pero en todos los casos, hoy en día con trabajo, conocimientos y un ordenador se hacen maravillas. ¿No es necesaria una cierta inversión económica por parte del grupo o discográfica? Con una pequeña inversión del grupo y a veces con una pequeña ayuda de la discográfica tienes un estudio semiprofesional en tu habitación con un resultado final muy notable e imperceptible al gran público, incapaz de afirmar de dónde proviene esa grabación. Todo esto siempre teniendo en cuenta la propuesta y las expectativas. Habría que analizar casos concretos para poder responder con exactitud. 171

¿No hacen falta sesiones de fotos, vídeos y webs oficiales? No hacen falta sesiones de fotos, vídeos o webs oficiales. Definitivamente no. Es una opción, un recurso, una vía para tener más elementos para vender mejor el producto y de la cual no reniego, pero no considero imprescindible. En algunos casos se hace por afán de protagonismo. A algunos les interesa más salir en la foto que trabajar. No quiero citar ni un sólo grupo, pero hay artistas muy importantes, reconocidos en todo el mundo, que no envían fotos de promoción. No sabes qué cara tienen, no tienen web y no tienen videoclips. Es más, si puedes llegar a ese punto, encima te etiquetan como artista de culto, con lo cual crece tu popularidad y el enigma en torno a tu figura como artista. Un artista que no concede entrevistas, que no hace directos, que no tiene fotos de promo… Al final lo más importante es que el producto sea bueno. Eso es lo que realmente tiene un valor real. Cuando se habla de crisis de la industria de la música, se suele obviar del debate todas aquellas salas de pequeña capacidad -o bares con conciertos- que son cerradas en Granada, Málaga, Madrid y multitud de ciudades. ¿No se está haciendo un daño importante a la cantera y a la supervivencia de los grupos emergentes impidiendo que florezca una escena local efervescente? Sí, es básico que exista la música en vivo. Importantísimo, y precisamente este país está muy por debajo de lo que debería ser. Te vas a Estados Unidos y es increíble la cantidad de locales y ofertas que hay de música en directo a diario. Aquí no sólo cierran salas, sino que además, se montan conciertos, festivales y eventos sin dinero. No se hacen las cosas bien. Las salas deben programar, sí, pero también deben promocionar y cubrir ciertos gastos. No se trata de tocar en salas y ya está. 172

Porque ¿qué le puede aportar a un grupo ir a una sala pequeña, que a lo mejor está a 600 kilómetros de su casa y tocar para 40 personas? No es rentable. Se tienen que hacer las cosas bien hechas. También es importante que el público tenga la predisposición de acudir a esas salas, de arriesgarse. Creo que al final es lo de siempre, si el grupo tiene cierto éxito va a llenar cualquier sitio y va a tocar mucho. Hay grupos en primera división y grupos en segunda división, tercera y cuarta. Pero no se corresponde a la realidad de la calidad del producto. Es grave el tema, pero los medios mandan y el público decide. Además, desde hace unos 10 años, existe un nuevo problema a mi entender muy grave. El monopolio de los festivales importantes de este país. Ha desaparecido aquello de disfrutar de un concierto en una sala con un solo grupo, o como mucho con un telonero de turno. Ahora resulta que para ver a todos los grupos que me puedan interesar tengo que esperar a primavera y verano, pagar una pasta y ver 400 grupos en 3 días. Es horrible. Qué daño han hecho todos estos festivales. Gracias a ellos no creo que pueda volver a ver conciertos de grupos internacionales muy importantes en salas de Barcelona como Bikini, Apolo, Razzmatazz, Sala Garatge o L’aliança del Poble Nou, por poner algunos ejemplos donde he podido ver a grupos como Fugazi, Sonic Youth, Smog, Pavement, Low, Sufjan Stevens o PJ Harvey. Me parece que los festivales han hecho mucho daño al público y a los artistas. Es imposible asimilar toda la información, la calidad del sonido es pésima, los grupos tienen tiempos limitados en sus sets, se solapan artistas…Un desastre. Sorprende escuchar a algunos miembros de la industria hablando sobre artistas “no acabados” o “no preparados” para salir al mercado, cuando luego en la actualidad se publican discos de artistas que desafinan, sin técnica musical, sin estética y normalmente calcados los unos de los otros… 173

Primero de todo, hay que dejar claro que el arte es un medio para transmitir emociones y para hablar de cosas determinadas. Creo que ni la técnica, ni el desafinar y ni muchísimo menos la estética, tienen nada que ver con lo que yo considero arte. Si alguien cree que Daniel Johnston afina, tiene técnica o tiene estética es que no tiene ni puta idea de quién es. De lo que casi nadie duda es que es un genio escribiendo canciones. Otra cosa es sacar a grupos que, con o sin técnica, son plagios de otros grupos… a todos los niveles, incluso en su vestuario. Me parece lo peor, independientemente de la técnica y del virtuosismo. Creo que todos copiamos pero hay que saber copiar y nunca plagiar que es algo muy diferente. Denota poca personalidad. Pero sacar a grupos independientes de un estilo casi idéntico, ¿no es como poner en una calle repleta de bares de rock otro bar de rock más? Si hay 200 grupos de un estilo determinado, ¿por qué se cree que el 201 va a seguir dando el pelotazo? El porqué se sacan tantos grupos idénticos tiene a ver con varias cosas. El que edita siempre cree que su apuesta va a ser un pelotazo porque cree que su producto, ya de por sí plagiador, va a plagiar mejor que los que ya existen. Otra razón vendría directamente de internet. Precisamente internet ha masificado al máximo la oferta. Todo el mundo puede montar un grupo, grabar y colgarlo en la red. De esta manera hay mucha más música y muchos grupos buenísimos que no hubieran salido antes pero en contrapartida también hay muchos más grupos malos o sin personalidad. Es lamentable. ¿Quiénes se encargan de la promoción en Foehn Records? ¿Se contratan servicios externos de apoyo o se gestiona íntegramente? La promoción la lleva Marc Campillo y Susana Argila. Cuando empezó a funcionar el sello, sí había una plantilla con distintos 174

departamentos pero en poco tiempo nos dimos cuenta de que no era viable y que la única manera de funcionar era desde la independencia total. Desde casa, pocas personas y haciendo bien la cosas. Curiosamente Foehn tiene una producción y proyección superior a la que tenía hace unos años. Conocemos muchísimos sellos en Inglaterra, Estados Unidos y Alemania que funcionan exactamente igual. ¿Cómo ha influido el feedback del público a través de las plataformas online en la promoción musical? Muy bien. Plataformas como Myspace, Facebook, Blogs y revistas digitales han hecho que haya muchas conexiones y que todo sea más rápido y de más fácil acceso. Nada a objetar en todo lo que comporte sumar sea el ámbito que sea. ¿Es viable una estrategia que margine a medios de comunicación y centre sus actividades en redes sociales, o ambos aspectos forman ahora parte de un todo? No veo el problema en que todos existan. Cuanta más información mejor. Puedes tener la opción de llegar a algún grupo a través de las redes sociales y puedes poner la radio por la noche y escuchar ese mismo grupo. Forman parte de un todo. Pero grupos como, por ejemplo, Russian Red o Love Of Lesbian, en definitiva, los grupos de “nueva hornada”, tan relacionados con la escena independiente y las redes sociales… ¿habrían generado movimiento en sus comienzos sin el respaldo de blogs o webs como Jenesaispop, radios como Radio 3 o radios independientes? Esos grupos que citas no sabemos lo que hubieran hecho sin las redes sociales pero tampoco sabemos exactamente toda su estrategia para tener cierto éxito y dudo que provenga únicamente de esas redes sociales. 175

La atención que estos medios de comunicación les prestaron a estos grupos (y prestan a otros relativamente conocidos) ¿es a causa de las redes sociales o el movimiento de las redes sociales es a causa de estos medios que actúan como prescriptores? Primero estaban los medios de comunicación y luego llegaron las redes sociales aplicadas a internet, pero ahora están todos interconectados. También ahora los que fueron medios de comunicación de toda la vida tienen sus propias webs, blogs y redes sociales de todo tipo… No tengo la respuesta a todo el entramado porque se me escapa y lo desconozco a todos los niveles. Sí sé, porque he visto cómo funciona la industria desde dentro y puedo manejar alguna información, que hay muchos más elementos que no mencionas y que influyen en la atención que un medio u otro presta a todas las propuestas. Entran elementos imposibles de controlar como por ejemplo la política asociada a intereses de país o de región a través de propuestas musicales, favoritismos por distintas razones… A veces las estrategias que provienen de pequeñas cosas están pensadas por mentes que manejan grandes cosas. No te quepa ninguna duda. En cuanto a la promoción musical a pequeña escala. Imaginemos que queremos llenar una sala de conciertos de pequeña capacidad (200 personas, por poner). ¿Es importante que los “pequeños líderes de opinión” recomienden o hablen bien de los grupos para que la difusión en redes sociales alcance niveles suficientemente aceptables? Sería interesante, sí, pero de todas formas no es algo que podamos decidir ni obligar a hacer a nadie. Cada uno tiene sus intereses y sus motivaciones. Siempre esta aquello de: ¿a cambio de qué? Estos “líderes de opinión”, ¿por qué razón 176

deberían hablar de grupos que no les gustan? Supongo que de los grupos que les gustan ya lo hacen, así que debería ser a cambio de algo o con alguna finalidad que les beneficiara a ellos. Dicho de otro modo, ¿podríamos afirmar que, gracias a Facebook, Myspace y Twitter, se pueden llenar salas tan sólo con redes sociales? Sí, pero siempre en función del estatus del grupo visto también desde otros aspectos. La redes sociales de por sí no llenan salas. Las llenan los grupos y si para llenar una sala tan solo quieren utilizar el Facebook lo van a poder hacer, porque el grupo en sí ya funciona a todos los niveles por diferentes aspectos. Pero para promocionar un concierto. ¿No ayuda una reseña en On Madrid, La Guía del Ocio o Muzikalia? ¿O una mención de Julio Ruíz en su programa o de Jesús Ordovás? Sí ayuda. Al final es lo mismo que antes, las redes sociales no llenan salas por sí solas, lo que cuenta es si el grupo realmente funciona. Puede funcionar por méritos propios pero también por otras vías. Si estos periodistas musicales de la escena semindependiente hacen menciones directas o aconsejan un grupo a través de una red social, ejercen unos poderes mediáticos, unos intereses personales o unos intereses en representación de alguien que afecta directamente en la decisión de la gran masa. ¿Podemos concluir que la información musical que circula con éxito a través de redes sociales, en su mayoría viene prescrita y retroalimentada por los medios de comunicación y por los líderes de opinión? Sí, claro. Cada uno maneja su propio negocio y decide la información que le conviene difundir y el público es libre de 177

decidir. Aunque esto es piramidal, va de arriba abajo y aunque cada uno tiene sus propios intereses, no es lo mismo los que tienen más poder que los que tienen menos. Y aunque, efectivamente, el público es libre de decidir, no quedamos exentos de la influencia que ejercen sobre nosotros las empresas y los medios de comunicación. Los que mandan, vaya. Y voy más allá… a grandes rasgos, la música que tiene éxito entre el público, ¿proviene mayormente de los medios de comunicación masivos? Está claro. Si sólo sales en fanzines, en algún blog y tienes Myspace y Facebook como todo el mundo, no llegas. O, mejor dicho, sí puedes llegar. Cuando el nivel de tu obra es superior, es entonces cuando creo que tarde o temprano llega el reconocimiento. En muchos casos el éxito proviene de los medios de comunicación masivos, importantes en repercusión. De esta manera el producto da lo mismo si es bueno o mediocre. Esta reflexión es la que vengo repitiendo todo el rato, y es que los medios de comunicación clásicos son los que manejan mucho de lo que se mueve por el mercado desde un punto de vista masivo o semi-masivo. Tienen mucho poder. Además, la mayoría de la gente no está dispuesta a descubrir grupos nuevos y a pasarse horas y horas rastreando la red de todo el mundo. ¿La inserción publicitaria sigue siendo importante para colocar una nota de prensa o una entrevista en un medio de comunicación (ya sea pequeño, grande online u offline)? En ocasiones sí. A veces cuando se establece una relación de interés con algún medio, ese medio puede llegar a corresponder con algunos favoritismos por el sólo hecho de 178

hacer suculentas inversiones en publicidad para el medio de turno. Creo que esto sucede en todos los ámbitos de la vida. Los favoritismos existen, sí, pero no favorecen al crecimiento cultural de un país. ¿Cómo influyen las relaciones personales a la hora de dar cabida a un grupo en un medio de comunicación? ¿Son importantes estas relaciones “off the record”? Por supuesto. Radicalmente afirmativo. Si eres amigo de X o tu grupo es el preferido de un periodista con relativo poder, vas a tener un trato muy diferente a otros grupos. Esto es así porque lo he visto y lo he vivido en mi propia carne. Invitar a un periodista a una cerveza, o regalarle un obsequio, ¿se puede considerar payola o soborno? No tiene por qué, pero puede llevar a la sospecha. Siempre me han dicho que es mejor no tener amigos en el mundo del periodismo musical y algunos periodistas me han dicho que preferirían no establecer ningún tipo de relación de amistad con artistas porque se pierde la objetividad a todos los niveles. También puedo tener un grupo y tener algún amigo periodista porque lo conocía del colegio o por mil razones más. Nada es absoluto y hay casos de total transparencia. Pero si tu pregunta va referida a hacer un regalo por la cara a un periodista al que no conoces únicamente para que te haga caso, pues más que soborno lo calificaría de lamentable y cutre. Por último, la promoción de cualquier industria, siempre intenta vender los productos creando historias y mitos a su alrededor. En el show bussiness ¿se tiende al misticismo y a los cuentos de hadas? ¿A exagerar o edulcorar la realidad para crear historias alrededor de los artistas? Esto son estrategias de marketing. Nada más. Creo que a cierta edad ya estamos por encima de eso. Hay historias reales tal y 179

como nos las cuentan y hay bulos enormes para engrandecer el mito. Esto al final no es tóxico. En ocasiones nos gusta pensar en este tipo de cosas e imaginar, pero no tiene más trascendencia. Se tiende a pensar que los perfiles en Myspace y las cuentas de Facebook son “pequeños medios de comunicación”. ¿Quizá se está olvidando que el verdadero poder de las redes sociales no radica en su “efecto escaparate”, sino en la extensión de las relaciones públicas? Son redes sociales y que crecen precisamente por las conexiones que generan. Como dices, son una extensión de las relaciones sociales de toda la vida pero a lo bestia. Al final, músicos, discográficas, público, medios de comunicación, blogs, mánager… Realmente, estamos hablando de personas y grupos de personas. Por tanto, ¿las relaciones personales siguen siendo más importantes que las virtuales? Por supuesto que sí. Seguimos siendo seres humanos, animales. Necesitamos el contacto real en algún momento del proceso para concretar el objetivo. Actualmente los agentes de la industria reciben multitud de demos, maquetas y discos autofinanciados. ¿Normalmente se escuchan esas grabaciones? Cuando empezamos en Foehn nos llegaban estas demos en formato físico directamente a la oficina. Era una locura porque llegaban cientos de discos. Escuchábamos todo o casi todo porque formaba parte de nuestro trabajo. Parte de nuestro catálogo podía salir de esos envíos. Luego esto cambió y la gente pasó a mandar mails con links directos a Myspace o a webs. Desconozco cómo lo hacen el resto de sellos, pero nosotros seguimos escuchando casi todo lo que nos mandan e 180

incluso contestando por mail para dar nuestra opinión, ya sea por un interés real o simplemente para decir que no nos interesa. Esta parte me toca a mí mayoritariamente y es algo que cuido porque cuando estaba en el otro lado me fastidiaba mucho que no me contestaran cuando mandaba mis demos con toda la ilusión del mundo. Muchas veces me han dado las gracias, aunque haya sido una respuesta negativa, por el simple hecho de haber contestado. Me ha hecho sentir muy bien pensar que no es tan difícil ser mínimamente educado o atento. Si es verdad que no lo podemos hacer en todos los casos porque hay épocas en que es una locura y es casi imposible escuchar todo y contestar a todo. ¿Qué tiene que tener una maqueta para ser tomada en cuenta? Que la música sea buena. La materia prima debe tener calidad siempre, evidentemente bajo nuestro punto de vista y en función de lo que nos interesa. El resto da igual. Da igual la calidad de la grabación, el dossier, los contenidos adicionales y aun menos la cara que pueda tener. Es más, cuando el producto ha sido bueno, normalmente llevaba poco maquillaje en su presentación y cuando el producto ha sido horroroso venía muy pero que muy maquillado. A veces se quieren tapar las carencias de lo que realmente importa, que es lo que contiene el CD, con grandes dossiers, muchas fotos, grandes diseños y mucha verborrea. Si el pack resulta que es bueno tanto en su presentación como en su contenido pues mejor, pero yo no perdería mucho el tiempo en cosas banales y si lo invertiría en trabajar mucho para que el contenido sea lo suficientemente bueno.

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ESPERANZA PELÁEZ WILD WEEKEND Actualmente, la red está saturada de grupos emergentes. ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario? Creo que sí. Esos medios caseros de difusión terminan llegando a la industria y a los medios de comunicación a través del bocaoreja. Es un principio y un medio accesible a todos. Un grupo autogestionado no es otra cosa que un proyecto, formado por X personas que invierten tiempo, dinero y trabajo en lograr un fin. ¿No es esto una nueva forma de industria, aunque sea a pequeña escala? Un proyecto independiente y autogestionado puede terminar reportando beneficios económicos, incluso fraguando en industria o no. Creo que más que una nueva forma de industria estamos ante una nueva mentalidad que consiste en tomar la iniciativa para hacer lo que quieres, incluso aunque no tengas apoyo institucional o patrocinios. Por cierto, ¿trabajáis con grupos autogestionados que contactan por iniciativa propia o sólo con grupos recomendados por terceros? Nosotros empezamos contactando a través de Myspace con 200 grupos. Luego todo ha sido boca-oreja. Actualmente, son las empresas de management las que contactan con nosotros, pero la selección de grupos para los ciclos de conciertos las hacemos previa consulta con nuestros seguidores en las redes sociales, que son 3.500 seguidores y 256 socios. Ahora que hay menos dinero para invertir y un declive de la industria de la música grabada… ¿se está provocando una 182

amateurización o falta de profesionalización en la música en el nivel técnico de las grabaciones? No lo creo. En todo caso, se están utilizando medios técnicos al alcance de cualquiera para desarrollar productos de nivel muy profesional y de gran calidad. Se dice mucho aquello de que “todo ha cambiado gracias a internet”. Es lógico. Pero, en ocasiones, esa misma afirmación sirve para argumentar que ya no se necesita una inversión económica relativamente potente. ¿No se necesita un mínimo tejido industrial? Claro, y la inmensa mayoría de grupos que han pasado por el Wild Weekend están deseando conseguir una discográfica. Lo que rechazan muchos, y lo hacen a pesar de saber que pueden perder promoción o calidad en las grabaciones, es la explotación de su creatividad en beneficio de terceros y el sometimiento a criterios comerciales. Artistas muy consolidados y con buenos índices de ventas como Kiko Veneno han dicho en un momento de su carrera stop a la explotación de las discográficas. Por otro lado, cuando se habla de crisis de la industria de la música, se suele obviar u olvidar del debate todas aquellas salas de pequeña capacidad (o bares con conciertos) que son cerradas en Granada, Málaga, Madrid y multitud de ciudades. ¿No se está haciendo un daño importante a la cantera y a la supervivencia de los grupos emergentes impidiendo que florezca una escena local? Por supuesto, y actualmente en Málaga se ha creado una plataforma, a la que se ha sumado el Wild Weekend, para exigir que el Ayuntamiento modifique las ordenanzas que impiden las licencias de café-teatro y salas de conciertos en el

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centro. Los grupos necesitan tocar en público para darse a conocer y curtirse.

¿Quiénes se encargan de la promoción en el Primavera Wild Weekend? ¿Se contratan servicios externos de apoyo o se gestiona íntegramente desde dentro? Nosotros trabajamos con presupuesto cero y por tanto no podemos contratar ningún servicio externo. Algunos de los miembros del colectivo somos periodistas y nos encargamos de prensa. También funcionamos mucho a través de las redes sociales. ¿Es viable una estrategia que margine a medios de comunicación (incluyendo blogs medianos con audiencia relativa) y centre sus actividades en redes sociales, o ambos aspectos forman ahora parte de un todo? Creo que todo suma. Los medios de comunicación son importantes, y también lo son las redes sociales y la cartelería de calle. Cuando un medio de comunicación (pongamos alguno online como Jenesaispop o Malagazine) presta atención a un grupo determinado. ¿Es a causa de las redes sociales? ¿O es más bien al contrario? Nosotros combinamos todas las formas de difusión, y tengo que decir que algunos de los medios de comunicación alternativos o especializados han llegado a nosotros a través de las redes sociales y luego los hemos incorporado al listado de contactos de prensa. Es impresionante la cantidad de medios independientes y alternativos que emergen actualmente.

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En cuanto a la promoción musical a pequeña escala. Imaginemos que queremos llenar una sala de conciertos de pequeña capacidad. ¿Es importante que los “pequeños líderes de opinión” recomienden o hablen bien de los grupos para que la difusión en redes sociales alcance niveles aceptables? De nuevo tengo que decir que todo influye, aunque en nuestro caso hemos creado público por la vía de poner en marcha una oferta, y ya la gente a la que realmente le gusta la música viene a conciertos de grupos desconocidos por el mero hecho de que están en nuestro cartel. Pero, ¿podemos afirmar que la información que circula con éxito a través de redes sociales, en su mayoría viene desde los medios de comunicación y líderes de opinión? Los líderes de opinión influyen, desde luego, pero este verano trajimos a A Jigsaw, un grupo portugués que tenía enamorados a todos los locutores de Radio 3 y que son fantásticos y lamentablemente no se llenó la sala. A grandes rasgos, la música que tiene relativo éxito entre el público… ¿proviene de los medios de comunicación masivos? Está claro que los medios masivos tienen la sartén por el mango en ese terreno, pero las vías para acceder a ellos son bastante intrincadas. ¿Es más probable que un medio de comunicación preste más atención a la promoción y divulgación de un grupo si se paga publicidad o se llega a algún acuerdo de patrocinio? Obviamente, pero si el medio tiene un buen criterio informativo, incluirá la información que le envíes siempre que la considere de su interés aunque no puedas pagar inserciones, como es nuestro caso. 185

¿Cómo influyen las relaciones personales y gustos de los periodistas musicales a la hora de dar cabida a un grupo en un medio de comunicación? Por supuesto que un periodista musical luchará por incluir una información relativa a un grupo o a una iniciativa que le gusta más que si no le gusta. Los periodistas son creadores de opinión. En cuanto a las relaciones personales, ayudan por supuesto, pero el redactor de cultura no es omnipotente. ¿Los periodistas filtran únicamente los contenidos bajo criterios artísticos o de gustos personales? Supongo que filtran los contenidos en función del interés potencial que la noticia pueda tener para el público, y si les gusta un grupo poco conocido o lo consideran interesante, ese criterio también pesará a la hora de dedicarle un espacio. Se tiende a pensar que los perfiles en Myspace y las cuentas de Facebook son “pequeños medios de comunicación”. Sin embargo, las redes sociales virtualizan las relaciones sociales de toda la vida. ¿Quizá se está olvidando que su verdadero poder es ése? No creo que Myspace y Facebook sean comparables en ese sentido. Myspace está diseñado para mostrar lo que haces, y Facebook, para permitirte un contacto directo con el público. Y está claro que cuantos más contactos tengas en una red social, a más gente llega tu mensaje, y que cuanta más gente te conozca, más amigos tendrás en Facebook.

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ISAAC VIVERO FACTOR Q Actualmente, la red está saturada de grupos emergentes con perfiles en redes sociales que, gracias al abaratamiento de los costes de grabación musical, cuentan con discos autoproducidos óptimos para una difusión profesional. ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario, como tradicionalmente han sido la industria y los medios de comunicación? Sinceramente, no creo que ni la industria ni los medios de comunicación hayan hecho nunca en condiciones ese papel de filtro. La mayor parte de las veces nos han metido a la fuerza unos bodrios infumables, atendiendo más a criterios económicos que musicales. Afortunadamente, ya no tenemos por qué tragarnos lo que nos quieran vender, ya que internet nos permite llegar a todo lo que queramos. Es cierto que entre tantísima oferta es complicado destacar, pero yo veo muy positivo el poder saltarse ese filtro, que cada uno pueda tomar sus propias decisiones sobre qué es lo que quiere escuchar. Pero precisamente para poder destacar ente miles y miles de grupos de buena calidad, ¿no es lógico pensar que una parte muy importante de la inversión debe ir destinada a la promoción para dar a conocer los productos al público compitiendo con el resto? La promoción es fundamental, sin promoción es imposible darse a conocer. Pero, afortunadamente, cada vez hay más formas diferentes de promocionarse, muchas de ellas sin un alto coste económico. En ese sentido la red es fundamental.

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Un grupo autogestionado, ¿se puede considerar industria a pequeña escala? Por supuesto, y creo que el futuro de la música va por ahí. Las agencias de management siguen siendo imprescindibles y cada vez irán teniendo un mayor peso en la industria en detrimento de las discográficas y distribuidoras tradicionales. Por cierto, ¿trabajáis con grupos autogestionados que contactan por iniciativa propia o sólo con grupos recomendados por terceros? Trabajamos con todo tipo de grupos, autogestionados o no. Pero no nos guiamos por recomendaciones de terceros, sino por nuestro propio criterio. Ahora que hay menos dinero para invertir y un cierto declive de la industria… ¿notas que los nuevos discos y los nuevos grupos suenan más amateur? Todo lo contrario, cada vez son mejores los medios técnicos a disposición de los grupos y menores los costes de grabación. Hay muchos estudios de bajo precio donde se puede obtener un resultado sobresaliente, muy por encima de algunas superproducciones de hace años. Y en cuanto al soporte tradicional… ¿está la copia física en vías de extinción? Es inevitable, el futuro de la música está lejos del formato físico. Supongo que el formato físico nunca llegará a desaparecer, especialmente en el ámbito del coleccionismo, sobre todo en vinilo, pero está claro que terminará siendo un mercado muy minoritario.

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Aunque las ventas hayan caído en picado… ¿El papel de la música grabada sigue siendo indispensable para promocionarse? La música grabada es imprescindible para poder llegar al público de forma masiva, especialmente a través de la red. Nunca podrás ser un grupo de masas en directo si antes no lo has sido a través de tus grabaciones. El público sólo va a ver en directo a artistas que ya conoce, porque ha escuchado sus grabaciones. ¿Se está produciendo una fusión entre el management, la producción musical y la industria de la música en vivo? Se está produciendo claramente ese fenómeno. Cada vez es mayor la importancia de las agencias de management y cada vez son más las atribuciones que éstas tienen. Los managers están destinados a terminar haciendo, o al menos coordinando, todo el trabajo que rodea a un grupo, en continua conjunción con los propios músicos. Entonces es posible una industria basada en 100% en el directo, apoyado por inversiones en campañas de promoción (incluyendo la propia grabación de música)… Esa industria ya existe, y es el futuro. Cada vez son menos los que pueden vivir de la venta de discos o el cobro de derechos de autor. Los músicos deben ganarse el pan sobre las tablas, que es su espacio natural. Cuando se habla de crisis de la industria de la música, se suele obviar del debate todas aquellas salas de pequeña capacidad (o bares con conciertos) que son cerradas en Granada, Málaga, Madrid y multitud de ciudades. ¿No se está haciendo un daño importante a la cantera?

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Las salas y bares de pequeña capacidad que programan conciertos son fundamentales, y deberían fomentarse con todo tipo de ayudas y facilidades por parte de las distintas Administraciones. Ningún artista empieza tocando en un estadio ante miles de personas, los locales de pequeño aforo son donde los artistas comienzan su carrera, y sin ellos la música no tiene futuro. ¿Quiénes se encargan de la promoción en medios de comunicación y redes sociales? ¿Se contratan servicios externos de apoyo o se gestiona íntegramente? Cada vez más se encargan de la promoción directamente los músicos, sus managers o sus colaboradores directos, como puede ser una productora que se encarga de un determinado concierto. Las campañas de promoción a gran escala son demasiado caras, están al alcance de pocos, y muchas veces no ofrecen unos resultados acordes con su precio, en comparación de lo que se puede conseguir en la red sin gastar un céntimo. A nivel underground, para llenar una sala de pequeña capacidad (pongamos de 150 o 200 personas, en una ciudad como Madrid o Barcelona), ¿podríamos afirmar que, gracias a Facebook, Myspace y Twitter, se pueden llenar ese tipo de salas tan solo con redes sociales? Las redes sociales ayudan, pero siguen siendo imprescindibles otros medios de promoción como puede ser la fijación de cartelería, el mailing o determinados medios de comunicación especializados, alejados de la industria, más cercanos a un determinado público. Entonces no es importante una reseña en On Madrid o La Guía del Ocio…

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Todo ayuda, cuanta más promoción se haga de un concierto por diferentes medios, más gente se enterará y más posibilidades habrá de que la asistencia aumente. Nunca hay que descartar ninguna vía de promoción, siempre y cuando entre en el presupuesto. A veces se tiende a pensar que la promoción musical se limita a redactar una nota de prensa y hacer un envío masivo… ¿cuál es, a grandes rasgos, el trabajo posterior? Redactar una nota de prensa y hacer un envío masivo a las personas adecuadas es sólo una de las cosas que hay que hacer a la hora de promocionar un concierto. También hay que promocionarlo a través de redes sociales, foros de internet, medios de comunicación locales especializados, fijación de cartelería en lugares adecuados, banners publicitarios en webs adecuadas… Todo suma. ¿Qué factores hacen que un mánager, una discográfica o un promotor musical se fije en un grupo no consolidado? ¿Un buen dossier? ¿Una cara bonita? ¿Buen material? ¿Buenos contenidos adicionales (vídeos, fotos, etc.)? Hoy día hay miles de grupos con un buen dossier, buena imagen, buen material o buenos contenidos adicionales. Todo eso hay que tenerlo, claro, pero no supone un elemento diferenciador. Lo que de verdad hace a un grupo destacar sobre el resto es su público, la asistencia a sus conciertos, el seguimiento que tienen en internet y ese tipo de cosas... De nada sirve un buen dossier, una buena imagen, un buen material o buenos contenidos adicionales si todo eso no llega a calar en la gente, si el grupo no tiene seguimiento por parte del público. Eso es lo más difícil de conseguir, y para hacerlo hay que tener algo especial que no se puede comprar, y se llama talento, que no tiene nada que ver con la calidad. Sin calidad no se va a ningún lado, pero esa calidad debe ir acompañada 191

de un talento especial y diferenciador, o se será uno más del montón. Músicos buenos los hay a miles, la calidad se consigue a base de trabajo, pero el talento o se tiene o no se tiene. Imagino que recibiréis multitud de demos, discos autoeditados, emails… ante tal saturación, ¿les sirve de algo a los nuevos grupos dedicar tantos esfuerzos? ¿Es posible destacar entre la multitud? La verdad es que es un esfuerzo que no merece demasiado la pena, es imposible escuchar todos los discos que llegan, leer todos los e-mails o dossiers, al final los vas amontonando entre la multitud. Donde de verdad hay que centrar los esfuerzos es en el local de ensayo primero, luego en sacar un buen material: grabación, imagen, contenidos adicionales, y moverlo todo en la red, y luego sobre las tablas. Si todo eso se hace bien y se tiene ese talento especial, se llegará a calar en el público, y entonces serán los managers o las productoras las que te busquen. El esfuerzo debe centrarse primero en las canciones, y luego en el público, no en la industria.

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JUANJO ORDÁS PERIODISTA MUSICAL Actualmente, la red está saturada de grupos emergentes con perfiles en redes sociales que, gracias al abaratamiento de los costes de grabación musical, cuentan con discos autoproducidos óptimos para una difusión profesional, aunque a veces alejados de las calidades de grabación de los grandes estudios. ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario, como tradicionalmente han sido la industria y los medios de comunicación? Pienso que nunca hay que subestimar al público ni mucho menos creer que hay que educarle o dirigirle. Los gustos son algo personal a lo que muchas veces damos una importancia desmesurada cuando en el fondo no la tienen. Los filtros siempre han sido las propias discográficas y la prensa musical. En ambos lados ha habido tanto buenos profesionales como otros menos buenos. El filtro perfecto no existe. Al fin y al cabo es el individuo quien debe filtrar teniendo en cuenta, si lo desea, el criterio de sus publicaciones favoritas o el de sus discográficas de confianza, que las hay. De todos modos, sí es cierto que ahora existe una oferta enorme que ningún filtro sería capaz de afrontar. Tan sólo existen herramientas para hacerlo a modo de apoyo, pero tampoco es una situación tan exagerada respecto al pasado. Ahora existe internet pero antes los sellos discográficos proliferaban más, nunca hay tiempo de oírlo todo, de hecho jamás lo ha habido. Seleccionar siempre ha sido una tarea clave, aunque ahora quizá lo sea más que nunca. Entonces, ¿no es lógico pensar que la mayor inversión debe ir destinada a la promoción? 193

Una gran parte del presupuesto debe ir destinada a promoción, eso es indudable. Al margen de la calidad de la música, es fundamental llegar al público y eso sólo se hace mediante determinados cauces. El boca oído es un concepto muy romántico que pocas veces funciona y que sin un apoyo a nivel promocional queda en nada. Un grupo autogestionado ¿es una nueva forma de industria? Claro que es una industria. De hecho es la misma industria de siempre sólo que operando a pequeña escala. Viéndolo fríamente se vende un producto, la música. Y se vende a unos consumidores, el público. Cualitativamente, tanto producto como consumidor es el mismo que si lo gestionara una gran discográfica, eso dando por hecho que esta respetara el proyecto artístico del grupo o solista, claro. Ahora que hay menos dinero para invertir y un declive de la industria… ¿se está provocando una amateurización o falta de profesionalización en la música, por ejemplo en el nivel técnico de las grabaciones? Absolutamente, la calidad de sonido de muchas grabaciones que se ponen comercialmente en la calle es nefasto. Cualquiera con el oído adecuado puede darse cuenta de que hay discos que suenan baratos y otros que suenan caros. Y no hablo sólo de grupos amateurs, sino de artistas consagrados que, por las razones que sean, deciden invertir poco en la calidad de su obra. ¿Está la copia física en vías de extinción, condenada a un futuro mercado marginal de coleccionista? Sí. Pero un sí rotundo, además. La copia física quedará relegada a los coleccionistas. El futuro está en las descargas 194

digitales, por triste que nos parezca a algunos. Esto implicará la muerte del concepto de álbum para el público masivo, aunque los fanáticos de la música siempre sabrán lo que ese concepto significa gracias a tiradas limitadas de CD y vinilos. Dentro de 15 años, los adolescentes no tendrán ni idea de que es un LP. Actualmente, ¿la producción discográfica es un negocio rentable? ¿Debe complementarse con otras facetas como el management o acudir a contratos tipo Full Rights? Supongo que por supervivencia es la única manera que les queda de continuar manteniéndose a flote. ¿Se está produciendo o hay indicios de una fusión entre la industria discográfica y la industria de la música en vivo? Claro, eso lleva pasando un tiempo. Es una manera de sobrevivir, aunque a mi juicio sea equivocada. Una cosa es el negocio de los discos y otra el de los conciertos. De todos modos, si ambas partes consideran el trato beneficioso no debería haber ningún problema. ¿Es posible la aparición de una industria basada en 100% en el directo donde las discográficas se conviertan en promotoras con catálogos propios, que invierten dinero en promoción, incluyendo la música grabada como un contenido promocional más? Sí, ese modelo es perfectamente posible. De hecho las discográficas no sólo se están introduciendo en el negocio de los conciertos, sino también en el del merchandising relacionado con sus artistas. Se dice mucho aquello de que “todo ha cambiado gracias a internet”. Es lógico. Pero, en ocasiones, esa misma afirmación sirve para argumentar que ya no se necesita una inversión económica relativamente potente. Que con el talento sirve, 195

porque las redes sociales e internet han borrado de un plumazo los intermediarios tradicionales. ¿No hacen falta grabaciones óptimas? ¿No hacen falta sesiones de fotos, vídeos y webs oficiales? Incluso en promoción 2.0, ¿no es necesaria una cierta inversión económica por parte del grupo (o discográfica)? ¿Basta con una demo grabada con 2 duros en el local de ensayo? En definitiva, ¿no se necesita un mínimo tejido industrial? Todo lo que citas es absolutamente indispensable. Quien piense que por grabar unas canciones a sus ojos maravillosas y que por tener un Myspace va a triunfar está equivocado. Ese tejido industrial es fundamental. La publicidad es un arte tan antiguo que es disasociable de cualquier producción humana. Una puta no deja de ser un escaparate no muy distinto de una valla publicitaria del Banco Santander, con todos mis respetos para las putas y ninguno para los bancos. Cuando se habla de crisis de la industria de la música, se suele obviar del debate todas aquellas salas de pequeña capacidad que son cerradas en multitud de ciudades. ¿No se está haciendo un daño importante a la cantera? El cierre de lugares donde escuchar música hace mucho daño, tanto a la propia música como a los grupos que pelean por darse a conocer o que incluso simplemente luchan por expresarse artísticamente. ¿Por qué se editan actualmente discos de grupos normalmente calcados unos de los otros? ¿No incumple esto la ley de la oferta y la demanda? En otras palabras, si hay 200 grupos de un estilo determinado, ¿por qué se cree que el 201 va a seguir dando el pelotazo? Un producto sólo se mantiene si vende. Esas bandas clónicas unas respecto a otras nos pueden parecer aburridas, tediosas, 196

incluso horribles, pero si están ahí es porque tienen un público. La pregunta sería ¿qué es lo que quiere el público? ¿Si el público quiere eso, por qué no dárselo? Hoy día cualquiera puede acceder a distintos tipos de música, nadie es esclavo de una dictadura radiofónica, por lo que el público de esos grupos tan miméticos me parece perfectamente respetable. Les gusta un determinado tipo de producción, melodías o canción y lo consumen. ¿Es viable una estrategia que margine a medios de comunicación (incluyendo blogs medianos con audiencia relativa) y centre sus actividades en redes sociales? No, las redes sociales no mueven nada que parta de cero. Son un simple apoyo, pero por si mismas no son un cauce, digamos “definitivo”. La atención que esos medios de comunicación prestan a ese tipo de grupos ¿a qué se debe? ¿Es a causa de las redes sociales? ¿O es más bien al contrario? Es decir, las estrategias de comunicación 2.0 no son 100% Web 2.0, sino hay detrás, además, un trabajo de relaciones con los medios. Creo que ciertos medios prestan atención a ciertos grupos porque encajan con su decálogo musical. No hay más misterio. Y claro que la comunicación 2.0 es compleja, implica grandes profesionales que tengo el gusto de conocer, implica publicidad, relación con los medios como muy bien señalas… En cuanto a la promoción musical a pequeña escala. Imaginemos que queremos llenar una sala de conciertos de pequeña capacidad. ¿Es importante que los pequeños líderes de opinión recomienden o hablen bien de los grupos para que la difusión en redes sociales alcance niveles aceptables? El boca-oído puede funcionar a muy pequeña escala. Y hay un tope muy limitado del que no pasará. Quizá sería suficiente 197

para llenar una sala de 200 personas, aunque no mucho más, desde luego. La opinión no es una bomba, sino más bien algo que se diluye y pierde fuerza cuando se aleja de su fuente original, salvo que esa fuente sea muy fuerte a nivel de comunicación, como una revista o un programa de radio. Hay que tener también en cuenta que la cartelería o los flyers también son promoción. Entonces es difícil afirmar rotundamente que, gracias a Facebook, Myspace y Twitter, se pueden llenar salas tan solo con redes sociales… Salas muy pequeñas quizá sí, pero no trascendería. Las personas dispuestas a moverse para ir al concierto de un artista nuevo que utilice esas herramientas son personas que habitualmente compran prensa especializada, leen webs especializadas en internet y escuchan la radio. A grandes rasgos, la música que tiene relativo éxito entre el público, ¿proviene mayormente de los medios de comunicación masivos? Es que para que un grupo o solista se haga masivo precisa de esos medios masivos. Eso es indiscutible. Hoy día no existe ningún héroe del pueblo que llegue a la popularidad vendiendo sus CD en garitos. Eso es utópico en los tiempos que corren. ¿El secreto del boca-oreja online es llegar progresivamente hasta influenciadores más potentes? Para que funcione el boca-oreja es importante que, como he dicho, la fuente original de información tenga una gran fuerza. Pero si no hay más apoyo a nivel promocional eso se diluye. ¿De qué vale que hablen muy bien de ti en un círculo si tu disco no se encuentra en ningún lado? Imagina que le dices a una persona el nombre de una banda nueva. Es importante que cuando esa persona se gire y ande dos pasos se encuentre 198

con un poster del grupo en la parada del autobús o en una pared al lado de su casa. No basta con un toque de atención, sino con varios y potentes. Y eso cuesta dinero.

¿Y la publicidad? ¿Es más probable que un medio de comunicación preste más atención a la promoción y divulgación de un grupo si se paga publicidad o se llega a algún acuerdo de patrocinio? Seguro. ¿Y cómo influyen las relaciones personales o los gustos de los periodistas musicales a la hora de dar cabida a un grupo en un medio de comunicación? Eso depende de la moral del periodista. En mi caso tengo la suerte de sólo escribir sobre lo que me gusta. Y si lo que te gusta coincide con una buena relación con el artista, mejor aún. Hay profesionales que creen que hay que mantener una distancia con los artistas, pero yo creo lo contrario. Una buena relación, haya amistad o no de por medio, siempre mejora los textos. Pero volviendo a la pregunta, en mi caso lo único que me importa es que la música del artista me guste o piense que tiene algo que decir. Invitar a un periodista a una cerveza, o regalarle un obsequio, una botella de vino, por ejemplo, ¿se puede considerar payola o soborno? Yo me mosquearía. ¿Los periodistas filtran únicamente los contenidos bajo criterios artísticos o de gustos personales?

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De nuevo, depende del periodista. En mi caso sólo escribo sobre música o artistas que me llenen el alma o que quizá no me guste lo que hacen pero piense que tengan algo que decir. Tengo una norma que casi siempre he cumplido: no escribir jamás sobre algo que no me guste. No soy nadie para echar por tierra el trabajo de nadie, ni siquiera el del artista que menos me guste. Al final, músicos, discográficas, público, medios de comunicación, blogs, mánager… Realmente, estamos hablando de personas y grupos de personas. Por tanto, ¿las relaciones personales siguen siendo fundamentales? Claro. Al fin y al cabo lo que mueve el mundo humano son las personas. Cualquier resorte promocional, por independiente o alternativo que sea, es puesto en marcha por una persona. Por último, en el para promocionar el show business ¿se tiende al misticismo y a los cuentos de hadas? Dos ejemplos: las chicas que tocaban en el metro y “fueron descubiertas”, la chica que subió unas canciones a su myspace y, como tiene tanto talento, generó movimiento en internet y obtuvo éxito inmediato. ¿Cuánto hay de verdad en ese tipo de historias? ¿Forma parte de la magia del espectáculo? Hay muchísimo cuento en muchas de esas historias que todos hemos escuchado. Pero creo que también, en algunas ocasiones, le dan magia a la música. Actualmente los agentes de la industria reciben multitud de demos, maquetas y discos autofinanciados. ¿Normalmente se escuchan esas grabaciones? No lo sé. Yo, personalmente, siempre escucho cualquier disco que se me hace llegar, especialmente si se trata de un artista nuevo. Me encanta escuchar las canciones según salen de la cantera. 200

¿Qué tiene que tener una maqueta para ser tomada en cuenta? ¿Un buen dossier? ¿Una cara bonita? ¿Buen material? ¿Buenos contenidos adicionales? En mi caso nada de eso. Supongo que dependiendo de la persona a la que te dirijas tendrás que acentuar un aspecto u otro. Pero lo que más pesa son las canciones, al menos para mí. He escuchado discos y maquetas fantásticas con portadas horrendas. Aunque es importante que se perciba seriedad más que un despliegue de medios.

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JUANJO SÁNCHEZ INNERCIA ENTERTAINMENT Actualmente, la red está saturada de grupos emergentes. ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario como tradicionalmente han sido la industria y los medios de comunicación? No creo que les llegue el mensaje. Se ha eliminado la figura del prescriptor. Antes escuchabas tal emisora, tal programa o a funalito que recomendaba cosas muy interesantes. Ahora hay mucha más oferta, cualquiera puede estar en el escaparate, pero no hay una formación previa ni nadie con un criterio que recomiende o asesore. Pero ¿no es lógico pensar que la mayor inversión debe ir destinada a la promoción y a las estrategias de comunicación para destacarse del resto de los grupos? Porque nadie puede escuchar ni filtrar por sí solo 250.000 perfiles musicales en Myspace. Sin duda, es uno de los eslabones de la cadena de la industria de la música que no sólo no desaparece sino que hay que potenciar. La diferencia es que ahora todo está mucho más segmentado, ya no hay audiencias masivas. Hay nichos variados y diferenciados a los que dirigirse, al igual que ha pasado con las televisiones. Por cierto, ¿os habéis visto obligado a reducir los precios por vuestros servicios con la crisis de la industria de la música? Es una opción que cada uno tiene libertad para asumir, por supuesto. Yo no creo en ello. Sí que pienso que no es el momento de subir precios, pero nuestra labor es muy compleja e ingrata. Conlleva mucho esfuerzo y pocas veces se ve recompensada. No obstante, cada caso es un mundo. Se 202

lleva mucho el freelance con portátil y blackberry que tiene autonomía hasta cierto punto. Está claro que no puede cerrar promoción, acompañar al artista y reunirse con el cliente al mismo tiempo. Nosotros sí que podemos hacerlo porque tenemos infraestructura propia con 4 personas en el equipo. Pero claro, los costes van acordes a lo que ofrecemos. De todas maneras siempre he pensado que deberíamos unirnos y establecer unos mínimos presupuestarios y de otra índole, aunque es complicado de llevar a cabo, porque las circunstancias aprietan y cada cual intenta ganarse el pan como puede. Aunque las ventas hayan caído en picado… ¿El papel de la música grabada sigue siendo indispensable como objeto promocional para la industria musical en general? Sin duda. Ha de estar grabada y, además, con buena calidad. Y que sean buenas canciones, bien tocadas y con buena imagen. Siempre vamos a consumir música. Lo que está cambiando es cómo hacerla llegar desde el autor-intérprete al público. No habrá intermediarios, será directa al consumidor, pero este último ha de pagar por ella. Crearla, comprar instrumentos, equipo, estudio, fotos… todo eso cuesta un dinero que ha de ser compensado. A nivel promocional, necesitamos armas para vender el producto. Da igual que sea un CD single, que un mp3 o a través de Spotify. Todavía se sigue necesitando un CD en formato físico, a muchos medios les cuesta romper el cliché de tener que hablar de un lanzamiento o entrevistar a un artista si no tienen su obra tangible en la mano. ¿Es viable una estrategia que margine a medios de comunicación (incluyendo blogs medianos con audiencia relativa) y centre sus actividades en redes sociales, o ambos aspectos forman ahora parte de un todo?

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Seguro que no. Pero tampoco creo que sean la panacea. Ahora hay mucha especialización y para cada cosa hay un sitio natural donde desarrollarse, que se nutre de una audiencia determinada. Muchos de esos artistas de las redes sociales, tipo Russian Red o Love Of Lesbian, no creo que puedan crecer mucho más aunque sonasen en Los 40. Su público está precisamente donde han ido a promocionarse. La atención que esos medios de comunicación prestan a ese tipo de grupos que mencionas ¿a qué se debe? ¿Es a causa de las redes sociales, o más bien son los medios los que han provocado un boom en las propias redes sociales? Todos los grandes éxitos y triunfos que conozco que han venido a través de las redes sociales han tenido detrás una campaña muy bien orquestada. Nada de esto ocurre por casualidad. Lo que cambia es la estrategia y el tiempo y la paciencia para hacerla. Pero vende más que así lo parezca. Le da más autenticidad. Al margen de eso, creo que el trabajo con los medios tradicionales sigue siendo el altavoz de todo. Son los que transforman el rumor en grito. Hacen que pases de jugar en Segunda a estar en la Champions. A veces se tiende a pensar que la promoción musical se limita a redactar una nota de prensa y hacer un envío masivo… ¿cuál es, a grandes rasgos, el trabajo posterior? Sobre todo perseguir. Hay que perseguir que te cojan el teléfono, que te responsan el email, que se escuchen el disco, que te hagan la entrevista, que la publiquen o emitan. Es muy laborioso. Cuando descuelgas el teléfono, te atienden, ofreces lo que tienes, te lo compran en esa misma llamada y sale todo perfecto es sin duda una experiencia inusual. Por supuesto, todo depende de lo interesante que sea lo que estás contando, cómo lo hagas, la relación que tienes con el interlocutor, la asiduidad con la que trabajes con esa persona, las otras cosas 204

que les ofreces normalmente, etcétera. Si llamas de pascuas a peras para ofrecer cosas infumables, lo más probable es que no te atiendan o, si lo hacen, que no consigas nada. De ahí que hay que tener un mínimo de profesionalidad. A grandes rasgos, la música que tiene relativo éxito entre el público, ¿proviene mayoritariamente de los medios de comunicación masivos? Históricamente sí, porque por algo son denominados masivos. Es decir, llegan a mucha más gente al tener más audiencia y tiene mayor probabilidad de convertirse en éxito lo que allí se muestra. Pero creo fervientemente en que este tipo de medios tienen la obligación de educar a su audiencia proponiéndoles cosas de calidad… lo que aún deja mucho que desear. Veo una gran falta de compromiso a la hora de formar futuros melómanos. Los éxitos de ahora generalmente son de usar y tirar. Ojo. Siempre hay excepciones, pero las mínimas. ¿El secreto del marketing viral y el boca-oreja online es llegar progresivamente hasta influenciadores más potentes? Yo creo que más que en eso, se basa en ese instinto humano del morbo o del donde va Vicente… Es decir, si mogollón de moscas comen mierda… En el fondo no creo que haya diferencia en que si un medio masivo te machaca una canción cinco veces al día, acabes por sabértela, o en que 15 personas en una semana te digan “¿has visto en Youtube el vídeo de unos frikys que hacen no-se-qué? ¡Tiene ya tres millones de visitas!”. El trasfondo es el mismo, al final vas y ves el vídeo de Youtube y te sabes la cancioncita de las cinco tocadas diarias. La cosa está en qué le motiva más a cada uno, si que te venga de un lado porque crees que es más auténtico o si te da lo mismo y no tienes complejos. El marketing viral es más nuevo y provoca más curiosidad, pero creo que el proceso es parecido. 205

¿Es más probable que un medio de comunicación preste más atención a la promoción y divulgación de un grupo si se paga publicidad o se llega a algún acuerdo de patrocinio? ¿Cuántas veces has comprado otro periódico distinto al tuyo habitual sólo porque te regalaba un DVD? ¿O cuántas veces nos hemos llevado un dos por uno de algo que no nos hacía tanta falta? Desde que existen las ofertas promocionales, subjetivamente elegimos qué es lo que más nos interesa. Evidentemente escogemos lo que mayor provecho nos da. ¿Las relaciones personales son fundamentales en la relación con los medios? Absolutamente sí. Invitar a un periodista a una cerveza, o regalarle un obsequio, ¿se puede considerar payola o soborno? Hay de todo, pero ya no se estila tanto. Personalmente prefiero considerar esos casos como un detalle. ¿Los periodistas filtran únicamente los contenidos bajo criterios artísticos y gustos personales? No siempre. Depende del medio en el que estén y de lo que les pidan al respecto. No creo que a los responsables de cultura de los periódicos de mayor tirada les guste el supertriunfito de turno. Pero si es noticia, lo cubrirán igualmente. Son profesionales.

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PILAR MORILLO APPLE TREE COMMUNICATIONS A veces se tiende a pensar que la promoción musical se limita a redactar una nota de prensa y hacer un envío masivo… ¿cuál es, a grandes rasgos, el trabajo posterior? Actualmente cualquier persona tiene acceso a bases de medios de comunicación, no es difícil saber quiénes son los periodistas responsables de comunicar en los medios. Por otra parte el periodista que trabaja en los medios puede encontrar información a través de internet. Esto quiere decir que realmente esa primera parte del trabajo de un responsable de prensa que hasta hace poco tiempo era imprescindible, ahora no lo es. Creo firmemente en que la labor de un responsable o departamento de prensa consiste básicamente en la relación personal que tiene con los periodistas que dan la información en los medios. Conocen el producto que están promocionando, mantienen puntualmente informado al periodista en el momento en que deben hacerlo. Saben a qué medios dirigirse, de qué manera y en qué momento. Son capaces de pactar la información que finalmente se dará. Esto beneficia al periodista que debe informar porque así facilita su labor. ¿La inserción publicitaria sigue siendo importante para colocar una nota de prensa o una entrevista en un medio de comunicación (ya sea pequeño, grande online u offline)? En otras palabras, ¿es más probable que un medio de comunicación preste más atención a la promoción y divulgación de un grupo si se paga publicidad o se llega a algún acuerdo de patrocinio? Probablemente. Depende del medio, creo que esto no ha variado desde hace años. Hay pequeñas publicaciones que viven de sus inserciones publicitarias, y siempre se ha hecho 207

este tipo de acuerdos, pero afortunadamente en prensa radio y televisión nacional creo que aún se conserva la libertad del periodista a la hora de informar ¿Cómo influyen las relaciones personales musicales a la hora de dar cabida a un grupo en un medio de comunicación? Por supuesto. Recuerdo hace más de 20 años cuando comencé a trabajar, con máquina de escribir eléctrica y telex, los periodistas nos visitaban regularmente en el despacho a todos los jefes de prensa, tomábamos un café y comentábamos los estrenos y previsiones. Esto creaba unos lazos profesionales que, afortunadamente aún conservo. ¿Los periodistas filtran únicamente los contenidos bajo criterios artísticos o gustos personales? No. Un buen periodista informa sobre la noticia. Un buen crítico da su punto de vista según su propio criterio. Invitar a un periodista a una cerveza, o regalarle un obsequio (aunque sea modesto), ¿se puede considerar payola o soborno? No. Parte de mis amigos son periodistas que están en medios de comunicación muy importantes. Con respecto a las cervezas pagamos cada uno una ronda. De los pequeños regalos el comentario siempre ha sido “una camiseta más para dormir” o no me des la gorra que no me la pondré. Y la inversión publicitaria, en medios comerciales, ¿no se considera payola? En alguna publicación o portal aislado quizás, pero son una minoría y sinceramente creo que no tiene ninguna influencia.

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Para promocionar el show business ¿se tiende al misticismo, a los cuentos de hadas, a crear historias alrededor de los grupos? Dos ejemplos: las chicas que tocaban en el metro y “fueron descubiertas”, la chica que subió unas canciones a su myspace y, como tiene tanto talento, generó movimiento en internet y obtuvo éxito inmediato. ¿Cuánto hay de verdad en ese tipo de historias? ¿Forma parte de la magia del espectáculo? Creo que cuando un artista es bueno triunfa, hay mucha basura que afortunadamente es flor de un día. El minuto de gloria. Para permanecer hay que tener talento. Bigas Luna lo describe con una lucidez apabullante. Para ser famoso hacen falta cuatro cosas: talento, mucho trabajo y esfuerzo, suerte y tener salud. Se tiende a pensar que los perfiles en Myspace y las cuentas de Facebook son pequeños medios de comunicación, pequeños escaparates cara el público. ¿Quizá se está olvidando que el verdadero poder de las redes sociales radica en las relaciones personales, mucho más que ese efecto escaparate? A pesar de tener cuentas en Facebook, Twitter y Four Square, no tengo ni un solo amigo, ni un solo periodista en mi base de datos que haya conocido a través de las redes sociales. Me veo mucho más favorecida en persona que en foto, y me gusta más comunicarme con la voz, los gestos, las sonrisas, abrazos o malas caras que escribiendo pequeños textos.

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SILVIA QUESADA GABINETE DE PRENSA DE VIÑA ROCK Actualmente, la red está saturada de grupos. ¿El público es capaz de absorber y asimilar tanta oferta musical sin ningún tipo de filtro intermediario? El exceso de información que, actualmente, nos afecta a todos, conlleva muchas ventajas pero también nos somete a un estrés informativo que, en la mayoría de los casos, nos impide profundizar. Por eso es necesaria, en el caso del Viña Rock, una labor de selección y filtrado que ayude a conseguir esta profundización que tiene como resultado un conocimiento y una mayor cultura musical. Así el público es capaz de elegir lo que de verdad quiere consumir en vez de seguir la corriente y asumir lo que se le impone Entonces, es lógico pensar que una buena parte de la inversión debe ir destinada a la promoción… Claramente es uno de los pilares básicos. Si me conocen pueden tenerme en cuenta a la hora de elegir mi propuesta. Si no me doy a conocer es casi imposible ser tenido en cuenta. ¿Es viable una estrategia que margine a medios de comunicación (incluyendo blogs medianos con audiencia relativa) y centre sus actividades en redes sociales, o ambos aspectos forman ahora parte de un todo? Forman parte de un todo. Una estrategia excluyente puede tener unos resultados poco efectivos. Por otro lado, los pequeños prescriptores son mejor considerados y tienen una audiencia muy fiel. Hay grupos de nueva hornada de los que se dice que “se hacen famosos a través de las redes sociales”. ¿Es esa 210

afirmación exagerada? ¿Los medios de comunicación no tienen nada que ver? Las afirmaciones generalistas no funcionan en la práctica. Cada caso es un mundo y, lo verdaderamente importante, es saber cuál debe ser tu estrategia para poder aplicarla con éxito. En algunos casos puedes centrar tu acción en redes sociales y no necesitar nada más, en otros casos la colaboración de otros medios es imprescindible. ¿Podríamos afirmar que la información que circula con éxito a través de redes sociales, en su mayoría viene prescrita desde los medios de comunicación? No se puede negar que ayuda, pero el consumidor es un misterio y, a menudo, nos sorprende con elecciones increíbles o arriesgadas. ¿La música que tiene éxito entre el público? La mayoría sí, pero hay minorías formadas por gente con una personal cultura musical que no deja que se le imponga qué debe escuchar o dónde debe hacerlo. ¿El secreto del marketing viral y el boca-oreja online es llegar progresivamente hasta prescriptores más potentes? El éxito del marketing viral está en que no parezca que quieres influir y así llegar a los grandes prescriptores como algo elegido y no impuesto. De esta manera es asumido de manera más natural y fácil. A veces se tiende a pensar que la promoción musical se limita a redactar una nota de prensa y hacer un envío masivo… Tanto el trabajo anterior como posterior es inmenso, interminable. Para obtener unos resultados más o menos 211

aceptables hay que trabajar duro y durante mucho tiempo. La nota de prensa es, al final, lo de menos. ¿La inserción publicitaria sigue siendo importante para colocar una nota de prensa o una entrevista en un medio de comunicación (ya sea pequeño, grande online u offline)? Es comprensible que se preste más atención a un producto que ayuda a tu medio a seguir trabajando, aunque hay muchos medios que trabajan con una profesionalidad admirable y separan la publicidad de los contenidos a la hora de informar de manera objetiva. ¿Cómo influyen las relaciones personales musicales a la hora de dar cabida a un grupo en un medio de comunicación? ¿Son importantes estas relaciones “off the record”? Me gusta pensar que son profesionales y que trabajan de manera objetiva. Para promocionar el show business ¿se tiende al misticismo, a los cuentos de hadas, a crear historias alrededor de los grupos? Todo ayuda, pero se corre el riesgo de crear desencanto en el público si se abusa de estas técnicas. Pero si algún grupo o componente tiene un halo de misterio ¿por qué no explotarlo? Se tiende a pensar que los perfiles en Myspace y las cuentas de Facebook son “pequeños medios de comunicación”, pequeños escaparates cara el público. ¿Quizá se está olvidando que el verdadero poder de las redes sociales son las relaciones personales, mucho más que ese “efecto escaparate”? Sí, en realidad esas relaciones personales son las que hacen ese medio efectivo. 212

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