MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILLIERE SPECIFICITES DU MARKETING B TO B J.lou POIGNOT MAJ: 12/09/05
MARKETING INDUSTRIEL Filière industrielle de production
Marketing B to B Produit final Marketing Gd Public Marché de consommation
MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Produit industriel = Ensemble de s/éléments successivement assemblés tout au long d'une filière industrielle spécifique Ex: L’automobile
MARKETING INDUSTRIEL Filière industrielle de production: Différents fournisseurs de sous ensembles
Marketing B to B Velsatis Marketing Gd Public Marché de consommation: Concessionnaires - Agents - Automobilistes
MARKETING INDUSTRIEL L’automobile - Système ABS Minéralier Métaux précieux
Motorola Composants électroniques
Bosch Module ABS
Marketing B to B Velsatis
MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE + L'entreprise est en amont - Elle est dépendante de la filière
+ L'entreprise est en aval + Elle est dépendante de la filière
MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Forte dépendance des différents acteurs de la filière
Ex: Industrie Automobile Bâtiment
MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Forte dépendance de l'entreprise vis à vis de sa filière
= Tendance à la diversification industrielle
MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Le fournisseur s'intéresse "aux clients de son client" CAS EPEDA BERTRAND FAURE (FAURECIA)
MARKETING INDUSTRIEL
Mais le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et appropriés .
MARKETING INDUSTRIEL
Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2 marketing successifs et complémentaires.
MARKETING INDUSTRIEL LES SPECIFICITES 1- Relatives à la procédure commerciale
2- Relatives au MKG Mix
3- Relatives au marché
MARKETING INDUSTRIEL PROCEDURE COMMERCIALE
~ • Multiplicité des intervenants • Procédure séquentielle • Notion de partenariat
MARKETING INDUSTRIEL PROCEDURE COMMERCIALE ~
Importance du Service La vente ne s'arrête pas à la signature du bon de commande
MARKETING INDUSTRIEL LIEN INVESTISSEMENT/FONCTIONNEMENT
~ Montant de l'investissement = Valeur relative ¤ Importance du Coût d'Exploitation Global
MARKETING INDUSTRIEL IMPLICATION COMMERCIALE TRIPLE NECESSITE: 1- Une équipe commerciale 2- Une démarche commerciale 3- L'implication directoriale
MARKETING INDUSTRIEL MARKETING MIX ~ BANALISATION et OBSOLESCENCE • Entreprises à niveau technologique comparable
• Avantage concurrentiel volatile
MARKETING INDUSTRIEL RESULTANTE ~ Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau des exigences des clients
MARKETING INDUSTRIEL PRESSION CONCURRENTIELLE ~ +/- la conséquence de l'obsolescence, la banalisation
Exploitation massive de toutes les variables du marketing
MARKETING INDUSTRIEL EROSION DES PRIX
~ Conséquence de l'obsolescence et de la pression concurrentielle
+ Effet d'expérience et effet d'échelle
MARKETING INDUSTRIEL MESURE DES RESULTATS
~ Difficile à court terme
INERTIE
Importance de la notion de partenariat (amont et aval)
MARKETING INDUSTRIEL IMPORTANCE DE LA TECHNOLOGIE
~ Importance de l'avantage concurrentiel sur avancée technologique
* Avantage technologique très volatile dans le temps
MARKETING INDUSTRIEL LE MARCHE ~ Petit nombre de clients 200 à 300 vs Plusieurs Milliards
MARKETING INDUSTRIEL LE MARCHE ~ Clients très hétérogènes Ecart potentiel de 1 à 1000
MARKETING INDUSTRIEL La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste fidèle. Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service). Eric MEYER L’entreprise
MARKETING INDUSTRIEL
Procédure d ’Achat Industriel J.lou POIGNOT 14/01/06
PROCESSUS D’ACHAT Les différentes étapes du processus décisionnel 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Perception des besoins, Définition, quantification des besoins, Recherche d’informations, Sélection et analyse des offres, Décision d’achat, Mise en place et évaluation des performances.
PROCESSUS D’ACHAT LA NEGOCIATION EN B to B Une relation moyen long terme, z L’intégration de plusieurs facteurs, z La notion du mieux disant, z Un principe gagnant/gagnant, z Le professionnalisme respectif, z La disponibilité en temps. z
PROCESSUS D’ACHAT LE ROLE PARTICUKIER DE L’ACHETEUR EN B to B Centraliser les demandes, 2. Etablir, finaliser le cahier des charges, 3. Standardiser les demandes, 4. Prospecter les fournisseurs, 5. Participer à la négociation, 6. Formaliser les contrats, Suivre le bon déroulement de la prestation. 1.
7.
PROCESSUS D’ACHAT
CAS YOPLAIT
PROCESSUS D’ACHAT EMBALLAGE POUR UN NOUVEAU CONDITIONNEMENT DU YOP 3 propositions: TETRA PAK SIDEL ERCA
PROCESSUS D’ACHAT NIVEAU FINANCIER: Investissement minimum Réduction des risques
PROCESSUS D’ACHAT NIVEAU MARKETING Perception des clients Impact sur le prix de vente
PROCESSUS D’ACHAT NIVEAU QUALITE Constance de la qualité Biodégradabilité ou recyclage
PROCESSUS D’ACHAT NIVEAU PRODUCTION Productivité Réglementation du travail Fiabilité/maintenance Travaux
PROCESSUS D’ACHAT = Complexité du processus de décision
= Arbitrage au travers d’un Centre d’Achat
PROCESSUS D’ACHAT 3 Conséquences: 1- La complexité de la décision 2- Un Centre d’Achat variable 3- Une approche commerciale particulière et spécifique
PROCESSUS D’ACHAT LE CENTRE D’ACHAT
L’ensemble des individus prenant part à l’élaboration de la décision
PROCESSUS D’ACHAT LES CRITERES DE CHOIX
Critères objectifs Critères subjectifs
PROCESSUS D’ACHAT CRITERES OBJECTIFS • Conformité au cahier des charges, • Niveau technologique de la solution, • Niveau de qualité et de fiabilité, • Coût d’exploitation et niveau de prix, • Notion de services,
• Délai de réalisation, • Précision des devis, des réponses, • Notion de sécurité du travail, • Proximité géographique, • Disponibilité des dirigeants
PROCESSUS D’ACHAT CRITERES SUBJECTIFS • Antériorité commerciale,
• Compétence perçue,
• Notoriété du fournisseur,
• Personnalité des interlocuteurs,
• Formation des interlocuteurs,
• Implantation géographique,
• Prestige, image,
PROCESSUS D’ACHAT Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation PRODUCTS
SERVICES
• Practicability
• Time to respond,
• Productivity,
• Time to fix,
• Realiability,
• Quality of fixing,
• Easyness to fix, • Shelf live, • Compliance, • Style and design.
• Warranty on fixing, • User trainings, • Consulting/Advice.
PROCESSUS D’ACHAT Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation EMPLOYEES • Ability, • Realiability, • Willingness to serve, • Credibility, • Courtesy, • Relationship.
IMAGE • Pression of communication, • Communication events, • Symbol/logo, • Media communication (credibility).
PROCESSUS D’ACHAT LES DIFFERENTES FORMES D’ACHAT 1- L’achat à l’identique
2- L’achat modifié
3- Le nouvel achat
PROCESSUS D’ACHAT L’ACHAT A L’IDENTIQUE = Réapprovisionnement
Exigences et besoins de l’acheteur inchangés * Importance du suivi commercial et du service
PROCESSUS D’ACHAT L’ACHAT AVEC MODIFICATIONS Evolution des besoins - Evolution de la technologie
* Importance du suivi commercial et du service
PROCESSUS D’ACHAT LE NOUVEL ACHAT Situation d’investissement structurant
Processus décisionnel complet
* Importance des avantages concurrentiels (technologiques, coût, service...)
MARKETING INDUSTRIEL
LA DEMARCHE COMMERCIALE J.lou POIGNOT 14/01/06
LA DEMARCHE COMMERCIALE
• La démarche commerciale s’inscrit dans le temps et la durée. • Elle peut durer quelques mois ou quelques années.
LA DEMARCHE COMMERCIALE Peu de fournisseurs
Offre ~ Demande Peu de clients
Offre >> Demande
Offre << Demande Beaucoup de clients
Offre diversifiée ~ Demande variée Beaucoup de fournisseurs
LA DEMARCHE COMMERCIALE LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES: Ê
La démarche en amont
Ê
La multiplicité des intervenants
Ê
La notion de coût global
Ê
L’importance du service
LA DEMARCHE COMMERCIALE LA DEMARCHE EN AMONT
Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la parution du Cahier des Charges:
Elle a déjà perdu !!!
LA DEMARCHE COMMERCIALE LA DEMARCHE EN AMONT Si l'entreprise ne se manifeste qu'à la parution du Cahier des Charges: Elle a pratiquement déjà PERDU !
LA DEMARCHE COMMERCIALE LA DEMARCHE EN AMONT Avantages concurrentiels:
• La société devient un interlocuteur privilégié • La société est parfaitement informée • La société et son offre seront considérées
LA DEMARCHE COMMERCIALE LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS Le centre d’achat
L’ensemble des intervenants prenant part à la décision
LA DEMARCHE COMMERCIALE LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS
Le centre d’achat
• Non formalisé • Géométrie variable (largeur - profondeur)
LA DEMARCHE COMMERCIALE LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS Le centre d’achat
Prescripteurs Acheteurs Décideurs Utilisateurs
LA DEMARCHE COMMERCIALE LA NOTION DE COUT GLOBAL D’EXPLOITATION Décision # Montant de l’investissement Décision = Investissement + Frais financiers + Coût installation + Coût matières 1ères Coût en personnel + Coût de la formation + Coût de la maintenance
LA DEMARCHE COMMERCIALE
LE
SERVICE:
• Un fort déterminant de la réussite,
• Un avantage concurrentiel majeur.
LA DEMARCHE COMMERCIALE LES DETERMINANTS MAJEURS DU SERVICE • Le Conseil • La Formation • La Facilité de Commande • Les Délais (livraison,mise en route) • L ’Installation • Le Service « Après Vente »
LA DEMARCHE COMMERCIALE
Déterminants divers: • Devis gratuit • Reprise de l ’ancien • Engagement de rachat • Prêt de matériel en dépannage...
LA DEMARCHE COMMERCIALE L’IMPORTANCE DU SERVICE A plusieurs étapes de la vente:
Avant la vente: • Définition des besoins et des résultats • Information, démonstrations et présentations • Définition des conditions de vente (garantie, remise, paiement, financement)
LA DEMARCHE COMMERCIALE A plusieurs étapes de la vente:
Après la vente: • Entretien/dépannage sous/hors garantie • Télémaintenance et télédépannage • Contrats de maintenance curative et préventive • Fournitures de pièces et d'accessoires • Mises à jour et évolutions du matériels • Nouvelles adaptations et applications
LA DEMARCHE COMMERCIALE LE CYCLE RELATIONNEL ACHETEUR/FOURNISSEUR La relation commerciale acheteur x fournisseur ne s’arrête pas à la signature du bon de commande, elle est durable dans le temps et elle n’est pas linéaire.
LA DEMARCHE COMMERCIALE PHASE 1: 6 m. à 1 an
PHASE 2: 1 an
« Prospection/Négociation »
« Démarrage »
Prise de contact Nombreux échanges Relationnel
Mise en place opérationnelle Collaboration serrée fournisseur *acheteur
PHASE 3: 3 à 5 ans
PHASE 4: 6 m. à 1 an
« Maturité »
« Evolution »
Routine +/- administrative Période à risques
Nouvelles bases de collaboration
MARKETING INDUSTRIEL
ACCES AU MARCHE (29/01/06)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION 2 DOMAINES: 1- La logistique
2- La distribution commerciale
POLITIQUE DE DISTRIBUTION 6 OBJECTIFS: Transporter Assortir Fractionner Stocker Communiquer Informer
POLITIQUE DE DISTRIBUTION APPROCHES SPECIFIQUE SELON LA NATURE DU PRODUIT: • Bien d’équipement, • Bien de transformation, • Bien consommable, • Service.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Equipement Dominante
Consommable Transformation
Très technique Technicocommerciale Cycle de vente Long à très Court long Responsabilité Partagée (Ctre Commerciale de Vente) Chiffre Important Faible à d’affaires moyen Impact des Fort à très Faible facteurs externes forte
OBJECTIFS DES APPROCHES Biens d’équipement
Biens consommables et de transformation
Gérer la démarche sur le long terme
Prise de commande
Gérer des interlocuteurs multiples
Panacher la prospection et la négociation/conclusion
Dégager la confiance, la compétence
Remonter les informations en instantané
Connaître les offres concurrentes
Respecter les prix et marge
Fédérer le centre de vente
Assurer une présence terrain permanente
Dynamiser le centre d’achat Animer la distribution
INDICATEURS DE PERFORMANCE Biens d’équipement
Biens consommables et de transformation
Qualité du relationnel
Respect des prix et marges
Qualité des informations sur les projets clients
Respect du positionnement de la segmentation
Aptitude au lobbying
Capacité à générer de nouveaux clients
Capacité à animer le centre de vente
Qualité des informations remontées
Aptitude au bouclage financier du dossier
Atteinte des objectifs de CA
Création de relation de partenariat
Progression du CA
POLITIQUE DE DISTRIBUTION L ’ACCES AU MARCHE: DISTRIBUTION DIRECTE
DISTRIBUTION INDIRECTE
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION DIRECTE • Force de vente propre ou partagée • Force de vente externalisée • VRP * • E-business * • VPC *
POLITIQUE DE DISTRIBUTION VRP • Rémunéré à la commission - charges sociales
• Assimilé salarié et imposé IRPP • Abattement fiscal supplémentaire de 30 % • Vignette auto gratuite • Non assujetti TVA • Liens de subordinations(rapports de visites, accord pour autres cartes…)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION E-business En négoce B to B mieux adapté aux produits standards sans grande valeur ajoutée, éventuellement les achats récurrents de pièces détachées ou de sous-ensembles. Plus difficile pour les biens d’équipements beaucoup plus impliquants.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION E-business Exemple: OTIS ELEVATOR COMPANY Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25 langues. Au travers d’un site internet marchand inter-actif permettant de concevoir, chiffrer, commander et suivre la réalisation d’un projet.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION VPC Généralement dédiée à la vente de consommables bureautiques ou informatiques par exemple
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION DIRECTE Critères déterminants: Petit nombre de clients Nécessité de maîtrise commerciale Technologie sophistiquée Phase de lancement Commandes importantes (Volume et chiffre)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION AVANTAGES
INCONVENIENTS
Maîtrise marketing • •
Informations marché Opération marketing
Maîtrise commerciale • •
Conditions de ventes Promotions commerciales • Feed back
Maîtrise technique • •
Service après vente Evolution technologique
• Coûts salariaux • Coût de gestion des stocks • Coûts logistiques • Risque de créances clients • Coût élevé des clients mineurs
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION INDIRECTE
• Distributeur
• Agent
POLITIQUE DE DISTRIBUTION En marketing Industriel assimilable à un canal court: Producteur-Fournisseur
Distributeurs/Agents
Utilisateurs
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LE DISTRIBUTEUR Entité juridiquement et commercialement indépendante Activités classiques: stockage, prospection, vente, expédition/facturation et post vente
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LE DISTRIBUTEUR CRITERES D ’EFFICACITE:
• Productivité commerciale • Respect des engagements • Respect des conditions de paiement • Disponibilité des produits sur stock • Constance des résultats et de la progression
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LE DISTRIBUTEUR ELEMENTS REDIBITOIRES: • Concurrence interne
• Ruptures de stock constantes • Turn over des commerciaux élevé • Non fiabilité • Non implication de la direction
POLITIQUE DE DISTRIBUTION L ’AGENT CARACTERISTIQUES JURIDIQUES: • Mandataire d ’un (ou +) fournisseur (s) • Immatriculé au tribunal de commerce • Juridiquement indépendant des mandants • Lié au mandant par un « contrat d ’agence » • Peut faire appel à des sous agents
POLITIQUE DE DISTRIBUTION L ’AGENT CARACTERISTIQUES COMMERCIALES: • N’achète pas ce qu ’il vend • Ne fait pas de stock • Vend au prix conseillé • Rémunéré à la commission nette • Tenu par des clauses de non concurrence
POLITIQUE DE DISTRIBUTION L ’AGENT CARACTERISTIQUES FISCALES: • Imposé aux BNC • Frais réels sans abattement • Assujetti TVA et taxe professionnelle
POLITIQUE DE DISTRIBUTION L ’AGENT Harmonisation européenne de décembre 86 et loi du 25 juin 91: 1- L ’indépendance 2- La permanence son activité 3- Le contrat d ’agence
POLITIQUE DE DISTRIBUTION VRP
AGENT
Preneur d'ordre au nom du mandant
Idem
NON
OUI
• Statut Fiscal
IRPP
BNC
• Statut Social
Assimilé salarié
Indépendant
• Avantages
Vignette gratuite Stationnement gratuit * Abattement fiscal 30%
NON NON Frais réels
Commission Charges Soc.
Commission pure
• Rôle • RCS
• Rémunération Frais ré& els
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION INDIRECTE Critères déterminants: Nombre de clients important CA moyen/client faible Grande dispersion géographique Méconnaissance de la clientèle Clientèle fidélisée par ailleurs Mauvaise implantation
POLITIQUE DE DISTRIBUTION AVANTAGES
INCONVENIENTS
Proximité géographique Bénéfice d’une clientèle acquise Effet de complémentarité produit Investissement modéré Partage des tâches (D) Transfert des risques de créances (D) Transfert des risques logistiques (D) Transfert éventuel du SAV (D)
Effet d’écran (D) Problème éventuel de motivation Problème éventuel de compétence (D) Risque de conflit d’intérêt Problème de gestion des prix clients (D) Problème de cohérence commerciale et marketing (D) Problème d’image
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Variantes de la distribution indirecte: ¤ Distribution intensive ¤ Distribution sélective ¤ Distribution exclusive
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION INTENSIVE Multiplication des points de vente Produits de base, produits d’utilisation courante, produits d’urgence
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION SELECTIVE Sélection des distributeurs les mieux placés Produits «recherchés»: Composants électroniques, pièces détachées, micro-informatique (HDW et SW)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION EXCLUSIVE Limitation délibérée Exclusivité géographique ou professionnelle (seulement les garagistes, les grossistes en matériaux, les photographes...)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Autres formes: • Le commissionnaire • Le courtier • Les bureaux commerciaux • La structure collective
COMMUNICATION EN MARKETING B to B maj: 10/02/06
COMMUNICATION
Communication === Monologue Communication = Dialogue Echange d’un flux d’informations
COMMUNICATION COMMUNICATION = Ensemble des moyens et outils assurant les transferts de messages
COMMUNICATION = Communication Externe + Communication Interne
COMMUNICATION COMMUNICATION = • Communication institutionnelle • Communication produit: « Publicité produit » • Promotion des ventes • Evénementiel • Marketing direct
COMMUNICATION COMMUNICATION (D’après Lendrevie-Lindon) Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles.
COMMUNICATION PUBLICITE (D’après Action Commerciale et Mercatique)
Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service.
LA COMMUNICATION LES 4 i de SZAPIRO 1. Identité de l’entreprise 2. Intégration dans le marché 3. Incitation des clients 4. Investigation du marché
LA COMMUNICATION AXES DE COMMUNICATION Communication externe • Institutionnelle • Produit
Communication interne • Marketing direct • Relations humaines
LA COMMUNICATION INTERNE MARKETING DIRECT
Réseau informatique et Intranet Sale package Journal et Lettre d ’information internes Affichage - Panneaux
RELATIONS HUMAINES
Réunions de Vtes Concours de Vtes Séminaires de formation Séminaire d ’intégration Gde messe événementielle
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES OUTILS • Les documents • Les signes extérieurs • La communication financière • Les relations presse • L’événementiel
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES DOCUMENTS • La plaquette entreprise • Le rapport d’activité • La publicité • Le press book • Le publi-rédactionnel • Le journal d’entreprise • Le site internet • (Les spots TV)
LA COMMUNICATION PRESSE LA PRESSE PROFESSIONNELLE Presse prolifique: 1300 titres ! • 124 en gestion/marketing • 283 dans le secteur médical • 55 dans le BTP • 48 dans les biens d ’équipements
LA COMMUNICATION PRESSE Les outils de base: L’ insertion classique L’ encartage Le communiqué de presse Le compte rendu d ’interview
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE PUBLICITE INSTITUTIONNELLE Mêmes ingrédients que la publicité traditionnelle: Une accroche visuelle, une accroche texte, un développement, une signature (+ logo et slogan).
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE
• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets ses engagements industriels. • N’aborde pas la notion de produit
LA COMMUNICATION PRESSE CARACTERISTIQUES • Lecture utile
• Lecture sur le lieu de travail • Diffusion par abonnement • Lectorat qualifié
LA COMMUNICATION PRESSE OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE DE PRESSE 1. Etablir un courant d’informations
2. Assister la Force de Ventes
3. Etendre son audience
LA COMMUNICATION PRESSE Les critères de contrôle: • Audience • Audience utile • Duplication de l ’audience • Couverture non dupliquée • Taux de pénétration utile
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE PRESS BOOK Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise (journaux, magazines, radio, audiovisuel).
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE PUBLI-REDACTIONNEL • Même principe et apparence que l’article mais écrit par l’entreprise. • C’est « le papier » idéal. • Publication payante (achat de l’espace).
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE JOURNAL D’ENTREPRISE • Même principe qu’un journal d’information. • Format et présentation variables. • Périodicité classiquement trimestrielle.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE SITE INTERNET 2 points essentiels: 1- Très bon outil de support: gain de temps et d’espace Mais: c’est un média froid, excluant le facteur relationnel humain. 2- A réserver aux données factuelles et aux informations formelles de référence (informations financières, documentation, schémas, tarifs…). Attention aux durées d’accès et de chargement.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES SIGNES EXTERIEURS • La charte graphique* • Le logo* • Le slogan ou jingle* • Les salons et expositions • Les cadeaux d’entreprises
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA CHARTE GRAPHIQUE Ensemble d’éléments graphiques caractérisant visuellement l’entreprise: jeu de couleurs, police de caractères, composition graphique…
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE LOGO Il symbolise l’identité et la personnalité de l’entreprise: • Résume ce qu’est l’entreprise, • Correspond à son image, • Cohérent avec sa politique de communication.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE LOGO Caractéristiques d’un bon logo: • Visibilité/Perception • Lisibilité/Compréhension • Mémorisation • Attribution/Association à l’entreprise • Différentiel par rapport à la concurrence • Déclinable/Adaptable sur plusieurs supports
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE LOGO Le logo n’est pas neutre, il délivre un message qui rejaillit sur l’image de l’entreprise. Attention: Aux différences culturelles, A la signification des couleurs et au graphisme des lettres.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SLOGAN ET JINGLE * Slogan: accompagne classiquement la signature de l’entreprise ou son en-tête sur tous les documents de l’entreprise * Jingle: classiquement reporté sur les documents audio-visuel
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA COMMUNICATION FINANCIERE • Le rapport d’activité • Les avis financiers • Les publications au BALO
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA COMMUNICATION FINANCIERE 4 cibles principales: • Les investisseurs institutionnels • Les journalistes • Les petits porteurs • Les prescripteurs *
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA COMMUNICATION FINANCIERE Rôles des prescripteurs : • Régulation et animation du marché • Conseil auprès de leurs clients • Diffusion de l’information
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES RELATIONS PRESSE • Le communiqué de presse • Le dossier de presse • L’ interview • La conférence de presse • Les NSIC
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE L’EVENEMENTIEL • Les JPO • Les soirées de gala • Le sponsoring * • Le mécénat * • Le lobbying
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SPONSORING ET MECENAT Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile. Le mécénat: vocation sociale, institutionnelle.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SPONSORING
MECENAT
Motivation
Faire vendre
Faire valoir social
Objectif
Création d’un lien entre Recherche d’identité en un produit et un tant qu’institution événement
Message
Marketing
Institutionnel pur
Public
Consommateurs
Communauté
Exploitation
Mise en valeur directe, visible et durable
Mise en valeur dsicrète, « spirituelle »
Temporel
Court et moyen termes
Moyen et long termes
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SPONSORING ET MECENAT Des régimes juridique et fiscal différents: • Le sponsoring est considéré comme une dépense publicitaire. • Le mécénat répondu à une législation particulière qui rend les dépenses déductibles dans certaines limites.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR L’IMAGE DE L’ENTREPRISE: • Les locaux et l’environnement • L’accueil téléphonique et physique • Le parc automobile • La compétence et la courtoisie du personnel • La qualité du service et la volonté de servir
COMMUNICATION PRODUIT OBJECTIFS • Informer de l’existence du produit • Informer sur ses caractéristiques et performances
COMMUNICATION PRODUIT LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PRODUIT • La documentation – le packaging * • Les présentations et démonstrations • La force de ventes * • Les NSCI • La publicité presse et audio-visuelle • L’ article rédactionnel • Le publi-reportage
COMMUNICATION PRODUIT LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING (B to B)
(Gd public)
• Ils représentent le 1er contact produit/client. • La documentation comme le packaging sont le miroir de l’image du produit.
COMMUNICATION PRODUIT LA FORCE DE VENTES • En B to B la force de vente constitue un support de communication essentiel. • Idem en grande consommation et pour certains produits.
LA COMMUNICATION AUTRES MODES DE COMMUNICATION • Les Salons et expositions • La formation clients • Le marketing direct • La lettre d ’information • Les NSIC • Le catalogue
LA COMMUNICATION LES SALONS ET EXPOSITIONS
VENTILATION DU BUDGET Emplacement 50% Stand 22% Personnel 13% Animation 7% Divers 8%
LA COMMUNICATION LES SALONS ET EXPOSITIONS ELEMENTS CRITIQUES Facteurs de succès • La préparation • Le déroulement • La gestion post-salon
SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS 5 POINTS CLES: 1.
Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients 3. Fixer des rendez-vous 4. Etre « visible » 5. Animer le stand
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION (J – 8 semaines)
Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS INVITER LES CLIENTS
Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS INVITER LES CLIENTS (J – 6 semaines)
Mailing – E-mail Invitation par la FdV
Prévoir des relances directes et par téléphone
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS FIXER DES RdV (J – 6/4 semaines)
En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.)
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS ETRE VISIBLE
Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accès Sponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprise Privilégier les emplacements de 1er ordre
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS ANIMER SON STAND
Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Débats, tables rondes sur des sujets d’actualité
VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION Etude Foires et Salons de France - 1999
Location 28,48 % Stand 26,49 % Promotion/Animation 21,19 % Personnel 21,19 % Divers 2,65 %
Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€
LA COMMUNICATION LES SALONS ET EXPOSITIONS CRITERES D’EVALUATION • Le coût du contact
• La rentabilité • Le rendement du personnel • La rentabilité du prospect
SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS 5 POINTS CLES: 1. Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients 3. Fixer des rendez-vous 4. Etre « visible » 5. Animer le stand
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION (J – 8 semaines)
Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS INVITER LES CLIENTS
Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS INVITER LES CLIENTS (J – 6 semaines)
Mailing – E-mail Invitation par la FdV Prévoir des relances directes et par téléphone
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS FIXER DES RdV (J – 6/4 semaines)
En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.)
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS ETRE VISIBLE Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accès Sponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprise Privilégier les emplacements de 1er ordre
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS ANIMER SON STAND Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Débats, tables rondes sur des sujets d’actualité
VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION Etude Foires et Salons de France - 1999
Location 28,48 % Stand 26,49 % Promotion/Animation 21,19 % Personnel 21,19 % Divers 2,65 %
Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€
LA POLITIQUE PRODUIT 7/10/05
POLITIQUE PRODUIT
Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin (individuel ou collectif).
POLITIQUE PRODUIT La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins des clients = notion d’études et de recherches éventuellement de segmentation. Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de concurrence.
POLITIQUE PRODUIT
La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit au travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels.
POLITIQUE PRODUIT LES DETERMINANTS PRODUITS
Ils constituent les caractéristiques fondamentales et distinctives du produit.
POLITIQUE PRODUIT LES DETERMINANTS PRODUITS EXEMPLES: Une machine outil: sa cadence de production, sa consommation énergétique, la qualité de production, son cycle de maintenance… Un minerai matière 1ère: sa granulométrie, son taux d’hygrométrie, son conditionnement, sa pureté…
POLITIQUE PRODUIT LE POSITIONNEMENT PRODUIT C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la conscience collective de ses clients actuels et potentiels. Le positionnement s’établi par rapport aux produits concurrents ou aux clients.
POLITIQUE PRODUIT LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT 4 grandes phases: Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin
1.
POLITIQUE PRODUIT
Mais cette courbe est finalement idéale et théorique. De nombreux produits ne suivent pas cette courbe idéale.
POLITIQUE PRODUIT Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
Produit
Nouveau
Amélioré
Banalisé
Obsolète
Pub
Importante
Importante
Entretien
Réduite
Promotion
Inciter au 1er Inciter au achat réachat
Fidéliser
Réduite
Prix
Classiquement élevé
Aligné
Baissé
Ajusté
POLITIQUE PRODUIT NOTION DE GAMME
Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre eux en termes d’utilisation, de clients, de mode de distribution…
POLITIQUE PRODUIT La gamme se caractérise par 4 points: La largeur, La profondeur, L’étendue, La cohérence.
POLITIQUE PRODUIT A l’intérieur d’une même gamme on peut différencier plusieurs types de produit: Les produits leaders, Les produits d’appel, Les produits tactiques, Les produits de remplacement, Les produits régulateurs.
POLITIQUE PRODUIT Analyse marketing d’une gamme de produits:
La matrice du BCG
La matrice de Mc Kinsey
POLITIQUE PRODUIT La matrice du BCG
10 % Dilemmes
Stars
Poids morts
Vaches à lait
PdM
0%
Croissance MKT
20 %
POLITIQUE PRODUIT
VACHES A LAIT Fournissent des liquidités, Consomment peu de capitaux, Sources de financement de la R & D. Objectif: Récolte optimum
POLITIQUE PRODUIT
STARS Leaders sur leur marché, Demandent des disponibilités financières pour supporter leur croissance, Seront les V.A.L de demain. Objectif: les soutenir pour les amener en V.A.L où ils génèreront le profit
POLITIQUE PRODUIT
DILEMMES Peuvent évoluer favorablement, Demandent des capitaux pour devenir des stars, Sinon… Poids Morts
Objectif: Investissement et/ou relance (ou laisser aller jusqu ’au poids mort)
POLITIQUE PRODUIT
POIDS MORTS Produits en phase de déclin, Risque d ’hémorragie financière, Peu de chance de prise de PdM sur les concurrents,
Objectif: Désinvestir rapidement ou statu quo pour occuper le marché.
POLITIQUE PRODUIT
2 points essentiels ! 1- PdM élevée = avantage concurrentiel et amplification des effets d ’expérience et d ’économie d ’échelle.
2- Marché en croissance = besoin de liquidités pour financer la croissance.
POLITIQUE PRODUIT La matrice du BCG Implications stratégiques
10 %
PdM
0%
Dilemmes
Stars
Rentabilité faible Besoins financiers +++ Flux net ---
Rentabilité forte Besoins financiers ++ Flux net 0
Support MKG +++
Support MKG +++
Poids morts
Vaches à lait
Rentabilité faible Besoins financiers faibles Flux net 0
Rentabilité très forte Besoins financiers faibles Flux net +++
Abandon
Rentabilisation
Croissance MKT
20 %
POLITIQUE PRODUIT Mac Kinsey
+
+
+
+/-
Position
+
+/-
-
+/-
-
-
Concurrentielle
+
Intérêt stratégique
-
POLITIQUE PRODUIT
Mac Kinsey Implications stratégiques
Position
Maintenir sa position de leader
« Surfer » sur la vague
Rentabiliser
Améliorer sa position
Rentabiliser Optimiser
Abandon sélectif
R&D Abandon ?
Abandon sélectif/ progressif
Abandon
Concurrentielle
Intérêt stratégique
POLITIQUE PRODUIT FINALITES DE L ’ANALYSE DU PORTE FEUILLES PRODUITS: 1- Exploitation optimum des produits, 2- Définition rationnelle des stratégies, 3- Appréciation des besoins financiers et du potentiel de rentabilité, 4- Assurance d ’un équilibre optimum entre les différents produits ou activités.
POLITIQUE PRODUIT NOTION DE MARQUE C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses concurrents. Elle véhicule l’image du fournisseur. C’est une signature, une valeur de référence, une garantie d’authenticité.
POLITIQUE PRODUIT Elle peut prendre différentes formes: Un nom Un prénom, Une association de lettres ou de chiffres, Une association mixte lettres + chiffres, Un terme significatif, Et s’associer à un logo ou à une forme et se décliner.
POLITIQUE PRODUIT
Il existe des variantes conceptuelles de la marque.
POLITIQUE PRODUIT VARIANTES
ROLES
EXEMPLES
Marque produit
Identifie le nom à un produit générique
Sécurit, Manitou, Fenwick, Nescafé,, Frigidaire, Klaxon,
Marque ligne
Rassemble des produits homogènes
Institut Pasteur, Air Liquide, les X0X de Peugeot.
Marque gamme
Associe un ensemble de produits homogène et de même promesse
Dell, Findus, Dim, Lancôme, KJS, Clinique, R. Gallet, Mixa.
POLITIQUE PRODUIT VARIANTES
ROLES
EXEMPLES
Marque ombrelle
Valeo, Airbus, Regroupe des produits hétérogènes Zodiac, Thomson, avec une promesse Snecma. spécifique
Marque caution
Authentifie le sérieux Bosch, Michelin, du produit TetraPack, St Gobain.
Marque griffe
Certifie l’origine, le savoir faire et la compétence
Alsthom, Siemens, IBM, Philips, Rossignol.
POLITIQUE PRODUIT LE CONDITIONNEMENT
Conditionnement I = « le packaging » 1ère enveloppe du produit,
Conditionnement II regroupe différents conditionnements I,
Conditionnement III = l’emballage final sous forme d’une unité d’expédition, de livraison.
POLITIQUE PRODUIT LE CONDITIONNEMENT Le marketing B to B attache finalement peu d’importance aux conditionnements en termes esthétiques, Par contre les conditionnements ont un rôle « technique » important.
POLITIQUE PRODUIT LE CONDITIONNEMENT Les fonctions techniques: Protection, Conservation, Transport, Stockage/Rangement, Facilité d’usage,
Notions techniques additives: Elimination/Biodégradabilité/Recyclage
POLITIQUE PRODUIT LE CONDITIONNEMENT Les fonctions de reconnaissance: Reconnaissance et impact visuel, Positionnement, Information, Implusion.
Différent tests: Test d’impact, d’identification/reconnaissance (Importance limitée en B to B)
POLITIQUE PRODUIT LE CONDITIONNEMENT En B to B les fonctions de reconnaissance attribuées habituellement au conditionnement (l’emballage) telles que reconnaissance et impact visuel, positionnement, information, impulsion d’achat n’ont que d’intérêt. L’emballage a, avant tout, des fonctions techniques.
POLITIQUE PRODUIT LE CONDITIONNEMENT Différents matériaux: Matériaux
Avantages
Inconvénients
Bois
Solide, biodégradable,
Coût, poids Peu souple
Plastique
Coût, résistance, imputrescible, créativité
Recyclage +/- valorisant
Carton
Léger, coût, biodégradable,
Non réutilisable, Non étanche
Métal
Résistance, étanchéité, réutilisation
Poids et coût Corrosion
POLITIQUE PRODUIT NORMALISATION - MARQUAGES Il existe différentes normes - marquages applicables à certains produits: NF, CE, AOC, AB…
POLITIQUE PRODUIT A défaut de respect des normalisations, l ’entreprise s ’expose à de sérieuses difficultés ! Ex: Matériels US ( Beckman Coulter) • Prises électriques (fiches plates vs. rondes), • Fréquence (60 Hz vs. 50), • Tension (110 V vs. 220 V)
LA POLITIQUE DE PRIX
La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur.
Robert T. Lindgren
LA POLITIQUE DE PRIX
• Traduction des objectifs stratégiques • Expression de la valeur perçue • Elément de la profitabilité • Conséquence de la pression concurrentielle
LA POLITIQUE DE PRIX 6 Objectifs • La survie • Le profit maximum • Le CA maximum • La croissance maximum • Le profit unitaire maximum • L'image
LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES
Contraintes externes
Contraintes internes
LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES • La demande • La concurrence • L'état du marché • La contrainte géographique • La notoriété
LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: • La loi de l'offre et de la demande • Le phénomène de seuil • Le prix de référence • L'élasticité • La perception du marché
LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande:
La loi de l'offre et de la demande
LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande:
Le phénomène de seuil: ¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix ¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande:
Le prix de référence:
Equilibre entre les différentes offres concurrentes
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande:
L'élasticité de la demande:
Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande: Limitation de la notion d'élasticité:
Variabilité des acheteurs Observation a posteriori Difficilement applicable pour un lancement
LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE L'élasticité: 3 intérêts: • Evaluation de l'effet d'un changement de prix • Evaluation de la capacité de résistance des concurrents • Positionnement des produits de la gamme
LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE La perception de l'acheteur: Eléments déterminants: • Originalité technologique • Existence d'une alternative • Rapport investissement vs.exploitation • Qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Perception de l'acheteur: • Prix objectif • Prix subjectif
LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Facteurs d'influence: • Situation d'achat • Qualité perçue • Moyenne des prix • Notoriété • Pouvoir d'achat
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES
L’ intensité de la concurrence
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES L'état du marché:
• Actif ou récessif • Phase de vie
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES
La contrainte géographique:
Prix départ usine === Prix rendu client
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES
La notoriété - L'image:
Composante de la qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES INTERNES
• La structure des coûts • Le porte feuille produits • La perception fournisseur • Les objectifs de profitabilité
LA POLITIQUE DE PRIX LES MODES DE FIXATION DES PRIX 1- L'approche par les coûts: • Coût complet • Coût variable 2- L'approche par la valeur perçue
LA POLITIQUE DE PRIX L'APPROCHE PAR LES COUTS 1- Le coût complet = PR total + Marge Objectif: couverture des frais fixes et variables
2- Le coût variable = PR variable + Marge Objectif: couverture des seuls frais variables
LA POLITIQUE DE PRIX L'APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE
Détermination du prix que le client est prêt à payer
(valeur perçue par le client)
LA POLITIQUE DE PRIX LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT 2 grandes approches:
• L'écrémage
• La pénétration
LA POLITIQUE DE PRIX L'ECREMAGE • Prix élevé
• Profitabilité unitaire élevée Nombre de ventes unitaires limité
LA POLITIQUE DE PRIX LA PENETRATION • Prix attractif
• Marge unitaire faible Nombre de ventes unitaires élevé * Notion d'élasticité
LA POLITIQUE DE PRIX LES DECLINAISONS DU PRIX
• La remise quantitative • La ristourne • La remise promotionnelle • L'escompte
LA POLITIQUE DE PRIX CAS PARTICULIERS
• Le leasing • Le prix distributeur • Le prix d'appel d'offres
LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING
LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX DISTRIBUTEUR
LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 1- Analyse historique: • Montants des marchés attribués • Montants des offres de l'entreprises (retenues ou non) • Montants des offres concurrentes non retenues
LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 2- Evaluation du budget alloué: Intérêt de la démarche en amont et d'un bon niveau relationnel
LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES Analyse historique + Evaluation du budget = Zone de prix probable
LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B
LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B • La sophistication des produits • L’allongement du cycle de vente • La « complexification » du processus de vente • Le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée
LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B LA SOPHISTICATION DES PRODUITS
La technologie évolue et s’améliore mais les nouveaux produits sont parfois des monstres de complexité.
LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B L’ALLONGEMENT DU CYCLE DE VENTE Les clients rationalisent et sécurisent de plus en plus leurs décisions d’achat en détaillant les différentes offres concurrentes, les études comparatives, les certifications et agréments…
LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B LA COMPLEXIFICATION DU PROCESSUS DE VENTE
L’élévation constante du niveau d’exigences des clients, accompagnée d’un souhait de personnalisation de l’offre rend complexe l’approche commerciale et la relation Centre d’achat x Centre de vente.
LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B LE SOUHAIT D’ UNE RELATION PERSONNALISEE
Le client attend du fournisseur une relation privilégiée basée sur la confiance et le partenariat.
