MANUAL 0366 – Plano de Marketing
Álvaro Mendes
CESAE – Viseu
2015 MANUAL.................................................................................................................... 1
O que é uma estratégia de Marketing......................................................................4 Objectivos/vantagens em estabelecer uma Estratégia de Marketing.......................5 O que é..................................................................................................................... 5 Como implementar o processo................................................................................. 7 Passo 1: Análise - diagnóstico............................................................................... 7 Análise do mercado............................................................................................ 7 Análise da concorrência..................................................................................... 8 Análise da empresa............................................................................................ 9 Passo 2: Análise SWOT......................................................................................... 9 Objectivos e vantagens da Análise SWOT..........................................................9 Análise Externa............................................................................................. 10 Análise Interna.............................................................................................. 10 Como Implementar.......................................................................................... 11 Auditoria Externa.......................................................................................... 11 Etapa 1 - Reunir todos os factores externos de influência para o negócio.11 Meio Envolvente..................................................................................... 11 Mercado.................................................................................................. 11 Concorrência........................................................................................... 12 Clientes/Consumidores...........................................................................12 Etapa 2 – Distinga as ameaças das oportunidades....................................12 Auditoria Interna........................................................................................... 13 Etapa 1 - Reunir todos os factores internos de influência para o negócio..13 Área de Marketing e Vendas...................................................................13 Área Financeira....................................................................................... 14 Área de Compras.................................................................................... 14 Área de Recursos Humanos....................................................................14 Área de Produção.................................................................................... 15
Etapa 2 – Distinga os pontos fortes dos pontos fracos...............................15 Construa e analise a sua SWOT.......................................................................15 Etapa 1 – Identifique qual o impacto que estes factores têm no seu negócio ...................................................................................................................... 15 Etapa 2 – Identifique qual a tendência futura que estes factores têm no seu negócio......................................................................................................... 15 Etapa 3 – Construa o mapa da SWOT e faça a sua análise...........................16 Conclusões.................................................................................................... 17 Passo 3: Fixação de objectivos............................................................................ 17 Primeira etapa – Fixação de objectivos?...........................................................18 Segunda etapa – Qual a posição que pretendo atingir ou manter no Mercado? ......................................................................................................................... 19 Passo 4: Escolha das opções estratégicas...........................................................19 Primeira etapa – Quais são os alvos?...............................................................20 Segunda etapa – Quais são as fontes de mercado?.........................................20 Terceira etapa – Qual é o posicionamento pretendido?....................................21 Passo 5: Plano Operacional................................................................................. 22 Marketing Mix................................................................................................... 22 Planos de Acção............................................................................................... 23 Conclusões....................................................................................................... 24 Passo 6 - Estabeleça orçamentos........................................................................25 Passo 7 - Controle os resultados..........................................................................25 Passo 8 - Actualize o plano.................................................................................. 25 Conclusões....................................................................................................... 26 Webgrafia................................................................Erro! Marcador não definido.
O que é uma estratégia de Marketing O principal objectivo de uma Estratégia de Marketing é o desenvolvimento do negócio, tendo em linha de conta, a análise do meio envolvente, a análise da concorrência, a análise do mercado e da própria empresa, visando a fundamentação das opções tácticas de marketing. O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento – que se traduz na criação do plano de marketing – tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
Objectivos/vantagens em estabelecer uma Estratégia de Marketing A criação de uma Estratégia de Marketing tem vários benefícios:
Serve de orientação para os diferentes departamentos da empresa, definindo quais os objectivos e as ações de marketing a prosseguir; Identifica as oportunidades e ameaças do mercado; Identifica os pontos fortes e fracos da empresa; Permite estruturar as opções de marketing em áreas estratégicas; Permite a avaliação da implementação da estratégia de marketing.
O que é A Estratégia de Marketing deverá garantir que a empresa atinja os objectivos estruturados no plano de marketing. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada em qualquer um dos diferentes estádio do ciclo de vida do produto ou serviço (introdução, crescimento, maturidade ou declínio).
O processo de elaboração da Estratégia de Marketing não cabe só ao responsável de Marketing, embora seja deste a responsabilidade da elaboração do mesmo. Assim, no processo de elaboração da Estratégia de Marketing deverão participar os responsáveis pelas áreas de Investigação e Desenvolvimento, Produção, Comercial, Financeira, etc.
As Estratégias de Marketing devem ter como elementos de orientação a Estratégia da Empresa e as definições da mesma ao nível de políticas, objectivos e metas.
Como implementar o processo Passo 1: Análise – diagnóstico Nesta fase pretende-se efetuar uma síntese das análises internas e externas. Com esta análise identificam-se os elementos chave para a gestão da empresa, permitindo estabelecer prioridades de atuação. Uma das ferramentas mais usadas para efetuar o tratamento desta informação é a análise SWOT. A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Análise do mercado O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes: Meio Envolvente – O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis: Envolvente transacional, que é constituído por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere; Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à catividade da empresa, a nível macroeconómico, tecnológico, político-legal, sociocultural e tecnológico. Dimensão – Há que determinar com clareza a dimensão atual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica. Segmentação de mercado – Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esses segmentos são quantificados? Comportamento de consumo – Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
Comportamento de compra – Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra? Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
Análise da concorrência Ganhar um conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes: Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. Quotas de mercados atuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa atua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria. Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest. Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa: Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas; Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas acuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados atuais amplos. Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorálos, bem como os canais e formas de distribuição.
Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos. Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).
Análise da empresa Este é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos: Volume de vendas e respectiva evolução histórica; Quota de mercado e respectiva evolução histórica; Posicionamento transmitido ao consumidor; Políticas de marketing-mix; Notoriedade e imagem da marca; Análise do custo versus rentabilidade de cada produto; Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Passo 2: Análise SWOT A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Objectivos e vantagens da Análise SWOT Este tipo de análise permite: Efetuar uma síntese das análises internas e externas; Identificar os elementos chave para a gestão da empresa, permitindo estabelecer prioridades de atuação;
Preparar opções estratégicas - a análise Swot permite ver claramente quais são os riscos a ter em conta e quais os problemas a resolver, assim como as vantagens e as oportunidades a potenciar e explorar; Constituir um elemento fundamental para fazer a previsão de vendas em articulação com as condições do mercado e com as capacidades da empresa.
Esta ferramenta subdivide-se em duas análises complementares entre si:
Análise Externa Corresponde às principais perspectivas de evolução do mercado em que a empresa atua. São factores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente – decisões e circunstâncias fora do controlo direto da empresa, das quais se deve tirar partido ou proteger, construindo barreiras defensivas.
Opportunities: Aspectos positivos da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa;
Threats: Aspectos negativos da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa.
Análise Interna Corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou os produtos dos seus concorrentes. São provenientes do produto e da empresa – decisões e níveis de performance que podemos gerir.
Strenghts: Vantagens internas da empresa ou produtos em relação aos seus principais concorrentes;
Weaknesses: Desvantagens internas da empresa ou produtos em relação aos seus principais concorrentes.
No final da análise Swot pretende-se definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos com as tendências mais importantes que se verificam na envolvente da empresa, seja ao nível do mercado global, do mercado específico, da conjuntura tecnológica, social e demográfica, da conjuntura económica e das imposições legais.
Como Implementar
Auditoria Externa Etapa 1 - Reunir todos os factores externos de influência para o negócio Esta etapa deve ser realizada através de sessões de brainstorming internas entre os responsáveis da empresa. A listagem a surgir desta etapa deve ter como fontes a Análise do Meio Envolvente, o Mercado, a Concorrência e os Clientes/Consumidores. Meio Envolvente Cada empresa está envolvida por variáveis chave que determinam de alguma forma o seu modo de atuação. Consideram-se, normalmente, as seguintes: - Económica; - Demográfica; - Tecnológica; - Político-legal; - Sociocultural. Os factores de impacto no negócio de cada uma destas áreas variam de acordo com o sector em questão, pelo que se deverá identificar os que são realmente pertinentes para o seu negócio e fazer uma breve análise dos mesmos (consultar Ficha 1 – Análise do Meio Envolvente).
Mercado Relativamente ao mercado, é importante reunir e sintetizar informação relativa a dois aspectos chave: - Características Genéricas do Mercado: pretende-se aqui determinar a dimensão total, bem como caracterizar os circuitos de distribuição existentes. (consultar Ficha 2 – Características Genéricas do Mercado). - Decomposição do Mercado em Segmentos: normalmente cada mercado é constituído por vários segmentos. Ao dividir o mercado por segmentos, pode por vezes detectar novos segmentos de mercado que podem constituir uma boa oportunidade para a sua empresa. (consultar Ficha 3 – Decomposição do Mercado em Segmentos).
Concorrência
A situação em que a concorrência se encontra, os produtos que comercializa, o posicionamento que detém, o que pretende obter, entre outros, pode constituir oportunidades ou ameaças para a sua empresa. Procure caracterizar da forma mais rigorosa possível os principais concorrentes a vários níveis: - Características Genéricas da Estrutura Concorrencial (consultar Ficha 4 – Características Genéricas da Estrutura Concorrencial). - Identificação das Forças e Fraquezas dos principais concorrentes (consultar Ficha 5 – Identificação das Forças e Fraquezas).
Clientes/Consumidores
Procure caracterizar com o maior grau de profundidade cada segmento de mercado. Identifique quais as suas características, hábitos de compra, atributos mais valorizados no ato da compra, etc. (consultar Ficha 6 – Caracterização Genérica por Segmento). Esta análise poderá resultar de um trabalho interno junto da equipa comercial ou através de um estudo de mercado. Depois de identificar os principais factores dentro de cada uma destas áreas, procure centrar-se naqueles que são realmente essenciais para uma empresa no seu sector de catividade. Selecione por ordem crescente de importância um
máximo de 20 itens. Concentre-se no que de facto é essencial e diferenciador no negócio.
Etapa 2 – Distinga as ameaças das oportunidades Após listados os principais factores (externos) que podem influenciar o seu negócio, classifique-os como ameaças (aspectos negativos da envolvente com impacto significativo no negócio da empresa) ou oportunidades (aspectos positivos da envolvente com impacto significativo no negócio da sua empresa). (consultar Ficha 7 – Check List de Ameaças e Oportunidades).
Auditoria Interna Etapa 1 - Reunir todos os factores internos de influência para o negócio Nesta fase deverá abstrair-se da realidade da sua empresa e identificar quais os factores que de facto conferem uma vantagem para qualquer empresa que atue no seu sector de catividade. Idealmente esta listagem deve ser efectuada com recurso a estudos de mercado que ‘comprovem’ o contributo favorável e diferenciador para o negócio ou através de sessões de brainstorming internas entre os responsáveis da empresa.
Para realizar esta auditoria interna deve ter em consideração aspectos como: A evolução recente das performances quantitativas da empresa Volume de vendas e quota de mercado; Penetração dos produtos da empresa na clientela potencial ou número de clientes (evolução); Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição; Análise dos custos e da rendibilidade dos diferentes produtos ou modelos da gama da empresa.
Área de Marketing e Vendas
Produto (qualidade, design, estrutura de vendas por produto, diversificação da gama de produtos, embalagem, etc.); Preço (preço em relação à concorrência, aceitação dos preços pelos clientes, percepção dos clientes face aos preços da empresa, margens praticadas, capacidade de reação rápida ao nível dos preços); Distribuição (dimensão da força de vendas, grau de formação da equipa de vendas, estrutura de vendas por canais de distribuição, grau de motivação da força de vendas, desempenho da força de vendas); Comunicação (imagem da empresa, imagem dos produtos, evolução recente da notoriedade da empresa e/ou marca nos acuais clientes/potenciais clientes/distribuidores/prescritores, orçamento para publicidade, know-how do departamento de marketing, etc.); Pontos de venda (merchandising, atendimento, expositores, etc.).
Área Financeira Rentabilidade económica; Rentabilidade financeira; Prazo médio de recebimentos; Prazo médio de pagamentos; Etc.
Área de Compras Grau de dependência dos fornecedores; Custo das embalagens; Qualidade das matérias-primas; Rotura de stocks.
Área de Recursos Humanos Definição das funções de cada posto de trabalho; Número de trabalhadores;
Recursos Humanos orientados para o cliente Etc.
Área de Produção Cumprimento dos prazos; Economias de escala; Instalações/equipamentos; Etc.
Tal como se fez na análise externa, devemo-nos centrar no essencial, pelo que deverão ser selecionados por ordem crescente de importância, um máximo de 20 itens.
Etapa 2 – Distinga os pontos fortes dos pontos fracos Após listados os principais factores (internos) que podem influenciar o seu negócio, classifique-os como pontos fracos (desvantagens internas da empresa ou produto em relação aos seus principais concorrentes) e pontos fortes (vantagens internas da empresa ou produto em relação aos seus principais concorrentes).
Construa e analise a sua SWOT Identifique e analise os principais Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças separadamente.
Etapa 1 – Identifique qual o impacto que estes factores têm no seu negócio Apesar de nesta fase já ter selecionado quais os pontos fortes e fracos, assim como ameaças e oportunidades que mais influenciam o seu negócio, nem todos têm (pelo menos no momento atual) o mesmo impacto no seu negócio. Comece assim por identificar qual o grau de impacto que cada factor tem sobre a sua empresa ou produto (classifique utilizando uma escala: elevado impacto, médio impacto, reduzido impacto).
Etapa 2 – Identifique qual a tendência futura que estes factores têm no seu negócio Um factor que hoje tem um determinado nível de impacto no seu negócio pode no futuro, previsivelmente, vir a aumentar ou diminuir o seu impacto no curto/médio prazo. Depois de classificado o impacto atual de cada factor, procure identificar determinantes que podem alterar o grau de impacto desse factor (tendência a aumentar, tendência a manter, tendência a diminuir).
Etapa 3 – Construa o mapa da SWOT e faça a sua análise Resuma a informação trabalhada nas etapas anteriores num mapa único do seguinte tipo:
Tem agora reunidas conclusões das análises externas e internas com avaliação do impacto no seu negócio e tendências futuras, que lhe pode e deve servir como base para tomar algumas opções estratégicas.
Conclusões A análise SWOT é um instrumento precioso para o desenvolvimento de uma estratégia empresarial, através das conclusões retiradas das análises externa e interna. Tendo por base o impacto no negócio e as tendências futuras, a análise SWOT permite-lhe ter ao seu dispor uma grelha para identificar os elementos chave que permitem estabelecer prioridades e tomar decisões estratégicas.
Passo 3: Fixação de objectivos A definição dos objectivos é a base que permite o sucesso da implementação de uma estratégia. Assim sendo, os objectivos devem ter as seguintes características:
Hierarquizáveis - deve definir-se uma hierarquia que permita identificar objectivos primordiais e, consequentemente definir prioridades de atuação;
Consistência - devem ser realistas e consistentes;
Mensurabilidade - devem permitir avaliar o grau de sucesso de implementação da estratégia;
Calendarizáveis - a avaliação de uma estratégia só é possível se estiverem definidos prazos para atingir os objectivos;
Realistas - desafios atingíveis.
A fixação dos objectivos possibilita assegurar a coerência entre a estratégia da empresa e a estratégia de marketing. O acordo de todos os participantes na sua elaboração possibilita a construção de indicadores de avaliação da implementação da Estratégia.
Objectivos vagos ou mal enunciados podem ser mal entendidos e provocar problemas na implementação das estratégias e na avaliação das mesmas. A definição dos objectivos auxilia ainda na avaliação de desempenho da empresa e dos seus diferentes recursos.
O “objectivo” tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos, físicos e financeiros na empresa. O objectivo compõe-se de três elementos: Exemplo:
Eficiência: medir a eficiência da empresa através do lucro; Padrão para medição: lucro bruto; Objectivo específico: acréscimo de 40% de lucro bruto em relação ao ano anterior.
Primeira etapa – Fixação de objectivos? Os principais tipos de objectivos de marketing são: Objectivos de Rentabilidade; Objectivos de Retorno de Investimento; Objectivos de Volume de Vendas (Por exemplo: Taxa de crescimento das vendas de 10%); Objectivos de Quota de Mercado (Por exemplo: uma quota de mercado de 6% no mercado nacional); Outros objectivos: Imagem de marca percebida pelos consumidores; Posicionamento junto de clientes; Objectivos de satisfação do cliente; Nº de visitas/clientes; Compra média; Novos clientes;
Etc.
Segunda etapa – Qual a posição que pretendo atingir ou manter no Mercado? A distribuição das quotas de mercado pelas empresas permite às mesmas identificar qual é a sua posição em relação aos concorrentes. São cinco as tipologias: Líder único – para ser considerado líder único, a empresa deverá ter uma quota de mercado claramente superior à dos concorrentes; Co-líder – neste caso existem duas ou três empresas que possuem uma quota de mercado muito semelhante entre elas e que juntas possuem a quase totalidade do mercado; Challenger – o ‘challenger’ trata-se de uma empresa que ocupa a 2.ª posição no mercado mas que procura colocar-se ao nível do líder e, se possível, ultrapassá-lo; Seguidor – o seguidor é a empresa que ocupa a 2.ª posição mas que não demonstra ‘ambição’ para atingir ou ultrapassar o líder; Especialista – neste caso, a preocupação da empresa não é o de atingir um valor muito elevado da quota de mercado mas sim o de se tornar uma referência para um nicho do mercado; tal objectivo pode ser alcançado se a marca adequar o seu produto ou serviço às necessidades específicas de um grupo limitado de segmentos de mercado. As empresas podem e devem ambicionar alterar a sua situação (caso dos não líderes) e manter ou ampliar a sua posição no mercado (caso dos líderes). A Estratégia de Marketing deve refletir a opção tomada.
Passo 4: Escolha das opções estratégicas As diferentes políticas (produto, preço, comunicação e distribuição) devem ser estruturadas de uma forma lógica e, para tal, devem respeitar diretrizes comuns. A este conjunto de diretrizes chamam-se ‘Opções Estratégicas de Marketing’:
Primeira etapa – Quais são os alvos? Antes de selecionar os seus alvos deve efetuar uma segmentação dos seus clientes. Esta segmentação pode ser obtida através da aplicação de critérios que devem variar em função do mercado em que atua.
Exemplo de critérios de segmentação: Demográficos (sexo, idade, dimensão e composição do agregado familiar, etc.); Geográficos (local de residência, urbano/rural, etc.); Sociais e Económicos (rendimento, nível de instrução, etc.);
Após a divisão do mercado em segmentos, a empresa poderá escolher um ou mais segmentos que considere os mais adequados para o seu negócio. Neste âmbito, existem três estratégias possíveis:
Concentração – aposta num só segmento ou em poucos segmentos; Diferenciação – oferta de produtos ou políticas de marketing especialmente preparadas para responder às necessidades de cada um dos segmentos; Indiferenciação – oferta de um único produto e uma única política de marketing dirigida a todos os segmentos.
A opção por uma estratégia de concentração ou de diferenciação depende sobretudo da dimensão do segmento, das barreiras à entrada de concorrentes e da capacidade da empresa na resposta às exigências do segmento.
Além do consumidor, há que considerar também outros intervenientes no processo de compra. Assim, a Estratégia de Marketing deverá prever como alvos os consumidores, os decisores, os prescritores e os compradores.
Segunda etapa – Quais são as fontes de mercado?
Existem quatro possíveis fontes de mercado: Produtos análogos já vendidos pela empresa – esta estratégia acontece quando uma empresa lança um produto que irá concorrer diretamente com um produto seu já existente. As razões para a utilização desta estratégia podem ser diversas: inovação, novo produto com preços de produção mais baixos, resposta em termos tecnológicos à concorrência, etc.; Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes – consiste em lançar produtos que vão concorrer diretamente com os produtos da concorrência; Outras categorias de produtos – acontece no caso de produtos que resultam de uma inovação, criando dessa forma uma nova categoria, que concorre com produtos que já existem no mercado mas que não pertencem à mesma categoria (por exemplo: o surgimento no mercado de águas gaseificadas com sabores criou uma nova categoria de produtos para os consumidores de águas, mas também para os consumidores de sumos). Opções estratégicas:
Fontes de mercado possíveis Opções estratégicas correspondentes Produtos análogos já vendidos pela empresa Canibalização voluntária Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes Canibalização direta Outras categorias de produtos Concorrência alargada
Terceira etapa – Qual é o posicionamento pretendido? O posicionamento consiste na imagem que o público-alvo associa à nossa empresa ou produtos. Exemplo: o posicionamento da marca Rolls Royce é “o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta”. É esta a imagem que a Rolls Royce promove, através de todas as suas políticas de marketing.
De facto, o posicionamento é “conjunto de traços salientes e distintivos que permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos e distinguilo dos outros”.(Mercator XXI) O posicionamento tem sempre de ser verdadeiro, pertinente para o público-alvo definido, sustentável no tempo e coerente com a estratégia global. Deverá também ser distintivo da concorrência, de forma a permitir que o público-alvo distinga os produtos ou a empresa dos seus concorrentes. Para se definir o posicionamento de um produto deve identificar-se de que género de produto se trata (identificação) e o que o distingue de outros produtos que permitem satisfazer as mesmas necessidades (diferenciação).
Passo 5: Plano Operacional Marketing Mix Em contraponto às decisões estratégicas (com alcance de médio/longo prazo), surgem as decisões operacionais de marketing, de curto e médio prazo, que constituem a gestão efetiva da oferta que as empresas disponibilizam aos seus públicos-alvo. Estas decisões devem sempre ser coerentes com as decisões estratégicas, sob pena de desvirtuarem os objectivos definidos pela estratégia de marketing.
Quando falamos de decisões operacionais de marketing, referimo-nos às variáveis controláveis, ditas também variáveis fundamentais de Marketing: Produto/Serviço, Preço, Distribuição e Comunicação.
A interligação e interdependência destas quatro variáveis conduzem ao conceito de marketing-mix. Esta componente da Estratégia de Marketing é geralmente definida no Plano de Marketing.
Assim as políticas a definir são:
Política de Produto – na política de produto dever-se-á definir as características intrínsecas do produto, descrever a embalagem, definir a marca e os serviços de pós-venda;
Política de Preços – a política de preços engloba a definição do preço base e as condições de pagamento a praticar;
Política de Comunicação – na área de comunicação dever-se-á definir a estratégia de media e meios promocionais a usar;
Política de Distribuição – a estratégia de organização da equipa de venda e a seleção dos canais e pontos de distribuição do produto são a definir.
Planos de Ação Os planos de ação devem ser a base da operacionalização da Estratégia de Marketing (consubstanciada no plano de marketing). Na fase de implementação
devem-se definir as principais ações a desenvolver para cada segmento de mercado.
Dever-se-á aplicar posteriormente ferramentas de controlo diário/semanal/mensal/trimestral e anual, que permitam aos responsáveis avaliar a execução da estratégia e, dessa forma, intervir nos desvios verificados.
Conclusões As ferramentas para a definição de uma estratégia de Marketing visam introduzir uma lógica de organização e planeamento que nem sempre são usados nas PME. O processo de construção de uma Estratégia de Marketing e a operacionalização da mesma através de planos de marketing permitirá à empresa analisar e avaliar a sua estratégia e a partir desta análise definir os rumos a percorrer, que permitam atingir os objectivos a que se propõe.
Em síntese:
Passo 6 - Estabeleça orçamentos Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.
Passo 7 - Controle os resultados O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
Passo 8 - Atualize o plano Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, para que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing-mix.
Conclusões As ferramentas para a definição de uma estratégia de Marketing visam introduzir uma lógica de organização e planeamento que nem sempre são usados nas PME. O processo de construção de uma Estratégia de Marketing e a operacionalização da mesma através de planos de marketing permitirá à empresa analisar e avaliar a sua estratégia e a partir desta análise definir os rumos a percorrer, que permitam atingir os objectivos a que se propõe.
Em síntese:
Web grafia http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2342 http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2344 http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5057-3_41102-View_429,00.html http://www.portaldaempresa.pt/cve/pt/FerramentasdeApoio/Guiao/versaoImpressa o?guid=%7B9DE89677-DA72-4448-9FC6-52D555F72E06%7D http://jkolb.com.br/f85-analise-swot/