ADMINISTRACIÓN MERCADOLÓGICA
ADMINISTRACIÓN MERCADOLÓGICA
TOMAS VILLEGAS SARABIA
RED TERCER MILENIO
AVISO LEGAL Derechos Reservados 2012, por RED TERCER MILENIO S.C. Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de México. Prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio, sin la autorización por escrito del titular de los derechos. Datos para catalogación bibliográfica Tomas Villegas Sarabia Administración mercadológica ISBN 978-607-733-103-2 Primera edición: 2012
DIRECTORIO
Bárbara Jean Mair Rowberry Directora General
Jesús Andrés Carranza Castellanos Director Corporativo de Administración
Rafael Campos Hernández Director Académico Corporativo
Héctor Raúl Gutiérrez Zamora Ferreira Director Corporativo de Finanzas Ximena Montes Edgar Directora Corporativo de Expansión y Proyectos
ÍNDICE
Introducción
5
Mapa conceptual
9
Unidad 1. Mercadotecnia Estratégica. Objetivo y temario
10
Mapa conceptual
11
1.1. Diferentes enfoques
12
1.2. Las diferentes situaciones del mercado
14
Mercadotecnia masiva
14
Mercadotecnia de producto diferenciado
15
Mercadotecnia de selección del mercado meta
16
Generalización del mercado
19
Mercadotecnia diferenciada
20
Mercadotecnia concentrada
20
Entender las condiciones del mercado
22
Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en práctica
22
Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
23
1.3. Mercadotecnia estratégica
25
Autoevaluación
27
Unidad 2. Estrategias de Mercado. Objetivo y temario
32
Mapa conceptual
31
Estrategias de mercado. Concepto
33
2.2 Condicionantes
35
2.3 Puntos estratégicos críticos
40
2.4 Factores claves estratégicos
42
2.5 Estrategias básicas
44
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo
45
Estrategia de penetración
45
Estrategia de desarrollo de mercado
45
2
Estrategia de desarrollo del producto
46
Estrategia de crecimiento integrado
46
Estrategia de crecimiento diversificado
47
Estrategia del líder del mercado
48
Estrategia de reto de mercado
48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitación
49
Estrategia de nicho de mercado
49
Estrategia de agregación del mercado
50
Estrategia de concentración de un solo segmento
50
Estrategia de segmentación múltiple
51
Segmentación del mercado
52
Extensión del mercado
52
Marcas múltiples
52
Extensión de la marca
52
2.6 Activos del Marketing
53
Autoevaluación
61
Unidad 3. El Plan de Mercadotecnia. Objetivo y temario
66
Mapa conceptual
67
3.1 Misión y Visión
68
Misión
68
Visión
71
3.2 Fuerzas, debilidades, oportunidades, y amenazas. Análisis
FODA
73
Diagrama del análisis FODA
78
Esquema de análisis FODA
79
3.3 Objetivos
84
Criterios para los objetivos
85
3.4. Estrategias
86
3.5 Presupuestos
89
Tipos de presupuestos
91
3.6 Proyecciones
92
Proyección de la demanda
94
Proyección de la oferta
95
3.7. Controles
96
3
Autoevaluación
100
Unidad 4. Estrategias de Crecimiento. Objetivo y temario
104
Mapa conceptual
105
4.1 Productos Nuevos
106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
110
4.2 Productos Existentes
111
4.3 Portafolio de Productos
115
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
118
Autoevaluación
119
Crucigrama del capítulo cuatro
121
Crucigrama del capítulo cuatro con respuestas
124
Bibliografía
125
Glosario
127
4
INTRODUCCIÓN La administración mercadológica es, desde luego las fases del proceso administrativo pero aplicado al marketing. En cualquier tipo de organización es trascendental que todos quienes laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuáles son los objetivos y las metas que ésta persigue y coadyuvar al logro de los mismos. En este sentido, toda empresa debe desarrollar su misión y visión en base a la idiosincrasia, necesidades y deseos de todo el personal que conforma su organización y desde luego, de las expectativas de crecimiento que se tienen. Con el avance de la ciencia y la tecnología que día a día se genera en todo el mundo, la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una constante revolución, que debe ir junto con la modernización de todos los instrumentos que este difícil pero gratificante trabajo conlleva. Los temas a desarrollar en esta investigación son tanto los diferentes enfoques de la mercadotecnia estratégica como las diferentes situaciones del mercado y, desde luego, lograr el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio. Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es que ningún ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias; es ésta pues, la premisa básica de lo que significa mercadotecnia estratégica. De manera concluyente, se puede aseverar que para desarrollar un programa de mercadotecnia, debemos dividir a las personas en grupos o segmentos de acuerdo con algún común denominador entre ellos, es decir, alguna o algunas características similares que posean. Asimismo, el libro se enfocará en cómo se debe “atacar” las necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de mercado que se llegue a determinar. El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. De esta forma, busca clientes fieles mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente
5
del consumidor un producto, marca, logotipo, etc. En otras palabras, procura ser la primera opción y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o deseos del cliente o consumidor, para así poder diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la gran mayoría de las empresas, ¿Cómo hacer eso? ¿Cómo pensar en estrategias ganadoras?, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media y posicionarse en la mente de los clientes, esto, para muchos, se convierte en una verdadero enigma. Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que contienen los diversos tipos de mercado, los expertos en marketing deben planear, poner en práctica una, dos o varias estrategias de mercado con el único propósito de alcanzar los objetivos y metas que la compañía o empresa se planteó. Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro planeta estaba cambiando, pero nunca creímos que esta nueva “revolución industrial” acelerara a pasos agigantados, llegando a lo que ocurre hoy día, en que cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y romper los paradigmas y todas las referencias que teníamos hasta ese momento, obligándonos a replantearnos en repetidas ocasiones los escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situación del mercado, sino tener que estar día a día en posición de alerta para poder adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de los clientes. Al abordar el segundo capítulo conoceremos las estrategias de marketing que un empresario debe y puede seguir. El propósito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la unidad de negocio un guión útil de cómo afrontar, de cómo hacer frente a los diversos retos en los diferentes tipos de mercado. Todas las empresas del mundo, sin quieren mantenerse vigentes en la memoria del público, deben elaborar, casi de manera obligatoria, un plan de mercadotecnia. Este plan debe estar diseñado, de tal forma, que reúna
6
los requerimientos básicos de la firma, pero que agregue un poco más y que, por supuesto, resulte eficiente y eficaz. Para empezar un plan de mercadotecnia, es necesario realizar un análisis verídico y realista sobre la situación actual de la empresa, verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen, pero sin descuidar las áreas de amenazas, y tratar de aprovechar las oportunidades que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se tracen en el futuro cercano. Tal plan de mercadotecnia, que podríamos definir como una herramienta que se ocupa para visualizar en
el futuro corto el
comportamiento que tendrá la compañía en un sector productivo; éste debe ser práctico, al alcance de toda la organización y con tiempos de terminación definidos, quizá seis meses o año, para que se puedan implementar mejoras o reiniciar. Es necesario mencionar que, como toda planeación, debe seguir un orden para que sea efectivo, y como se dijo, debe ser realista y apegado a las características de la empresa, ya que de ello dependerá la supervivencia de la unidad de negocios. En la unidad tres se aprenderá a desarrollar un plan de mercadotecnia, se destacará lo importante que son la misión y visión, las estrategias a seguir, los objetivos que debemos alcanzar, las proyecciones y controles que se han de llevar a cabo, todo ello, desde luego, partiendo de un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), el cual ayudará a “pisar terreno firme”. A lo largo de este libro se presentarán diversos temas que ayudarán al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el producto; el capítulo cuatro tiene como propósito esquematizar, precisar e interrelacionar los modelos de las estrategias, de algunos de los autores internacionales más importantes en lo que marketing se refiere. El objetivo primordial es otorgar, a quienes estudian en este campo, la posibilidad de elegir cuál modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta mejor a las circunstancias de una empresa, al entorno, a la posición
7
competitiva y desde luego, a los tiempos de globalización que actualmente estamos viviendo. Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas, deben ser decisiones tomadas serenamente y, por supuesto, analíticamente; cada “partida de ajedrez” requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de juego para derrotar al oponente, en este caso, el competidor. Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa, pero desde luego, el objetivo principal es la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes. El directivo de marketing decidirá si opta por la estrategia del desarrollo de productos nuevos, del crecimiento de los productos existentes u elige la opción del portafolio de productos. Así pues, se espera sea de gran utilidad este libro
para los
estudiantes de Administración Mercadológica y una herramienta que sirva de guía para el docente que impartirá esta interesante clase.
8
MAPA CONCEPTUAL
Administración Mercadológica UNIDAD DOS UNIDAD UNO LA MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA 1.1 Diferentes Enfoques 1.2 Las Diferentes Situaciones Del Mercado 1.3 Mercadotecnia Estratégica
ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.1 Concepto 2.2 Condicionantes 2.3 Puntos Estratégicos Críticos 2.4 Factores Claves Estratégicos 2.5 Estrategias Básicas 2.6 Activos Del Marketing
9
UNIDAD TRES EL PLAN DE MERCADOTECNIA 3.1 Misión Y Visión 3.2 Fuerzas, Debilidades, Oportunidades Y Amenazas. Análisis Foda 3.3 Objetivos 3.4 Estrategias 3.5 Presupuestos 3.6 Proyecciones 3.7 Controles
UNIDAD CUATRO ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 4.1 Productos Nuevos 4.2 Productos Existentes 4.3 Portafolio De Productos
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
OBJETIVO El educando conocerá los diferentes enfoques de la mercadotecnia estratégica, así como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigirá.
TEMARIO 1. La mercadotecnia estratégica 1.1 Diferentes enfoques 1.2 Las diferentes situaciones del mercado 1.3 Mercadotecnia estratégica
10
MAPA CONCEPTUAL
11
1.1 DIFERENTES ENFOQUES Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar algunos de los conceptos básicos que se han aprendido a lo largo de este proceso de enseñanza-aprendizaje. Así, administración es la sucesión de etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes.1 El proceso de administración, así como se aplica a la mercadotecnia o marketing, debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de mercadotecnia, 2) saber cómo instrumentarlo y desde luego hacerlo, y 3) dirigir y evaluar su desempeño. La etapa de planeación sostiene que debemos fijar metas y seleccionar las estrategias más adecuadas, así como las tácticas para poder alcanzarlas. La instrumentación nos guía para saber qué tipo de personal debemos contratar, el cuál debe ser el idóneo para satisfacer nuestro plan estratégico, es decir, debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente realmente capaz de tener una visión de negocio, anticipándose a la competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes. De esta forma, el tema que nos ocupa, el marketing estratégico, parte del análisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Cuando alguna persona compra un producto o servicio, en realidad está demandando que le solucionen un problema, que le satisfagan una necesidad o le cumplan un deseo, es decir, busca un beneficio de ello y no solamente desea poseer el artículo en sí. La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando las necesidades
se
traducen
o
enuncian
en
objetos
específicos
nos
encontramos con los deseos, en otras palabras, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe tener la capacidad de adquirirlo. 1
Villegas Sarabia, Tomás.
12
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las necesidades, ya que éstas son inherentes a las personas, el marketing orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca. La dirección de una empresa pone los guiones de trabajo, asimismo, antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; en otras palabras, a qué clientes se les ofrecerá el producto o servicio, es decir atender a nuestro mercado meta, visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y averiguar si éstos tienen la capacidad monetaria para comprarlo. Desde luego, no se debe perder de vista a la competencia, aquí debemos analizarla haciendo las siguientes preguntas: ¿Quién es nuestra competencia? ¿Cuáles productos o servicios ofrece al mercado? ¿Cuántos de ellos ya están perfectamente posicionados? ¿Cuál es su mezcla de mercadotecnia? ¿Tiene productos sustitutos? ¿Quién es quién en la guerra de precios?, etc. Asimismo, se debe realizar un análisis interno verificando si tenemos los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos como materiales, de capital financiero, etc.) Una vez analizados todos estos puntos, daremos un diagnóstico para saber si continuamos con el proyecto o no. De seguir con éste, trazaremos los objetivos y las metas que persigue la empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar. Ésta es la primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como Mercadotecnia Estratégica o Marketing Estratégico. Philip
Kotler,
llamado
por
muchos
como
“el
padre
de
la
mercadotecnia”, define al marketing estratégico como “La lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia”.2 En ese sentido, Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia estratégica de este modo: “La estrategia de la mercadotecnia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del
2
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
13
grupo de personas a las que se desea llegar así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”3 Del mismo modo, conocer los recursos y el potencial de la compañía constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos.
1.2. LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO ¿Qué es el Mercado? Puede ser definido como el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto; es decir, cuando nos referimos al concepto mercado, desde luego que no estamos pensando en el espacio físico donde se comercializan los productos, sino a todas las personas que actúan en ese ambiente. Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores, o al menos no a todos de igual manera. Los clientes son tan numerosos, demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy, pero muy diversas. También las diversas firmas se enfocan de manera diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos segmentos del mercado. Así pues, cada compañía debe tener la habilidad de identificar y saber las partes, de un segmento de mercado, que puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por tres etapas diferentes:
a) Mercadotecnia Masiva: En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los clientes. Por ejemplo, en el inicio del siglo XX, Henry Ford se dedicaba a la producción en masa de autos y decía “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro.” Porque solo producía autos negros. Si tuviéramos que argumentar a favor de la mercadotecnia masiva, diríamos que ésta puede bajar los costos, precios y crear el mayor mercado potencial.
3
Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia.
14
Fuente: museodelcoche.com
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado: La compañía que se dedica a vender y producir más artículos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke Company, los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo, producir solamente el refresco “negro”, es decir, la bebida sabor cola, resultaba no gustarle a todos los clientes, entonces empezaron a ofrecer diferentes bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamaños de envase. Estos estaban diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, más que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.
Fuente: tiki-taka.cl
15
Fuente: marcocreativo.com.mx
c) Mercadotecnia de Selección del Mercado Meta: En este tipo de marketing, el vendedor identifica los segmentos de mercado, es decir, se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos otros o algún criterio razonable. Un claro ejemplo, es el mercado de los cereales (en el que interactúan marcas como Kellogg's, Nestlé, etc.) se divide en varios grupos, uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente la nutrición, otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una digestión sana, etc. Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han desarrollado diferentes productos, tales como los dulces y achocolatados para quienes prefieren el sabor, los que contienen más fibra para quienes buscan una sana digestión, los que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas) para quienes buscan una mejor nutrición, los que tienen figuras de algún comic, personaje de alguna película de moda, cantantes, etc., que va dirigido a niños y adolescentes o los que son papillas cuyo público consumidor son los bebés de tres meses a los 24 meses.
Fuente: revistabuenasalud.cl
16
Fuente: thertux.wordpress.com
Para Charles D. Schewe y Reuben M. Smith, “los gerentes de mercadotecnia
comprenden
casi
inmediatamente
que
no
hay
dos
consumidores iguales y que es muy difícil y a veces imposible satisfacerlos a todos de la misma manera”.4 Es primordial, satisfacer los deseos y/o las necesidades de los consumidores, para ello, los expertos en marketing han segmentado el mercado en grupos más pequeños que poseen ciertas características similares.
Estas
características
deben
basarse
en
comportamiento
psicológico, idiosincrasia, gustos, entre otras cosas. Así pues, al tomar en cuenta estos grupos o segmentos, se pueden desarrollar diferentes enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre satisfacer las necesidades del público consumidor. Cundiff, Still y Govoni señalan al respecto que el concepto de mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva de los compradores potenciales de un producto.5
4 5
D. Shewe, Charles y Reuben Smith, Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones, p. 121. Cundiff, Still y Govoni, Fundamentos de mercadeo moderno, pp. 168-171.
17
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE A. Visita un supermercado e identifica los productos Kellogg’s y ejemplifica la Mercadotecnia de Selección del Mercado Meta, es decir encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografía), y señala a qué tipo de personas están dirigidos. B. Investiga también la Mercadotecnia de Producto Diferenciado, en los productos de Coca Cola Company. Cinco productos en sus diferentes tamaños y presentaciones, sabores, etcétera.
Si llegásemos a considerar a un individuo como cliente potencial, debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva. Ésta significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos dividido el mercado, dentro de los cuales existe un número de clientes que poseen similares características. Philip Kotler al referirse del tema indica “que como el número de personas y transacciones se incrementa en una sociedad, el número de comerciantes y mercados también se incrementa”.6 En el siglo XXI, época de globalización y gran competencia, los individuos ya no necesitan al mercado, como espacio físico, para poder lograr el intercambio de sus mercancías; con la revolución de los medios de comunicación, se pueden visualizar los productos y/o servicios a través de anuncios de televisión o de la internet, escucharlos en mensajes radiofónicos y adquirirlos usando el llamado telemarketing, mediante la utilización del teléfono y la computadora, una vez elegido el artículo, la compañía tendrá que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de mensajería, en los días siguientes sin que haya habido contacto físico o esfuerzo considerable por parte del consumidor. El mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse mediante el crecimiento de un producto o servicio. Por ejemplo: ¿Cómo emplear a una persona en México sin recurrir directamente a la compañía 6
Kotler, Philip, Mercadotecnia, p. 28.
18
que necesita al trabajador? Para ello, un sin número de empresas nacen por la necesidad de un mercado laboral y que desde luego, sirven para facilitar el funcionamiento del mismo, así surgen empresas tales como ManPower, OCC, Adecco, etc. Éstas crecen en medida que las empresas y los trabajadores confían y necesitan de ellas. De esta forma, debemos dividir, agrupar a todos los clientes en segmentos que posean características similares, éstos deben ser pequeños y homogéneos, para ello, existen tres estrategias básicas:
1. Generalización del mercado. En esta estrategia de marketing, el mercado total no debe dividirse, sino que los especialistas recurren a un sólo programa de mercadotecnia para la venta de un artículo, en especial para todos los clientes o consumidores. Sabemos con ello, que los deseos y las necesidades de todos los clientes no serán satisfechas al 100%, pero se logra abarcar buena parte del mercado. En otras palabras, una empresa ofrece un producto y/o servicio que
es
de
uso
general,
es
decir,
que
los
clientes
adquieren
independientemente de sus características. Ejemplo, en México, las tiendas expendedoras de tortillas venden tortillas que están dirigidas a toda la población. No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo. A esta estrategia de generalización de producto también se le llama mercadotecnia indiferenciada o no diferenciada. Las grandes ventajas de esta estrategia son:
a) Los costos menores tanto en producción como en mercadotecnia. b) Se genera la producción en masa. c) Las técnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a variaciones, lo cual es muy eficiente. d) Se puede crear una sola campaña de publicidad a gran escala.
Desventajas Al dejar deseos y necesidades insatisfechos, la competencia atacará esos puntos débiles para llenar todas las expectativas del consumidor. Sigamos en el ejemplo de las tortillas, habrá gente que no le guste la tortilla de maíz y
19
prefiera la de harina o quizá aquella persona que esté a dieta y prefiera una tortilla de nopal, etc. Así pues, al no satisfacer de modo pleno los deseos y necesidades de los clientes, los expertos en marketing recurren a la segunda estrategia de la segmentación.
2. Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada). Cundiff, Still y Govoni al respecto señalan: “Un segmento del mercado es un grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del mercadeo”7. Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas con características similares no constituye por sí sola un segmento de mercado, deben tener características comunes como consumidores. Las características que distinguen a cada segmento representan para el mercadólogo, la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan de comercialización a las necesidades de cada cliente, de esta forma, tiene que poner toda su atención en identificar y estudiar los diferentes segmentos de mercado. Ejemplo: Si un supermercado vende leche, puede tener distintas marcas y además variedades de leche, tales como: Semi descremada, Light, entera, condensada, etc.
3. Mercadotecnia concentrada. En esta estrategia se debe vender productos y/o servicios especializados, es decir, para consumidores con especiales características. Ejemplos: las farmacias homeopáticas o naturistas. Peter Drucker alguna vez enunció lo siguiente: “El cliente define el negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio”.8 Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, bajo esta concepción, guarda una estrecha relación con el número de compradores 7 8
Cundiff, Still y Govoni, op. cit., p. 358. Drucker, Peter F., Management: Task, Responsabilities, Practices. p. 79.
20
que deberían existir para una determinada oferta. Comprender el mercado implica averiguar aspectos tales como: Quiénes son los competidores, el tamaño del mercado (qué tan grande es), cuál es la oferta y demanda del producto, cuál es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto. El concepto de análisis de mercado suele confundir, muy a menudo, a muchos empresarios, particularmente a quienes se dirigen a un nicho específico de mercado o a un segmento de mercado. Bastantes propietarios de micros, pequeñas o medianas empresas, no alcanzar a entender el proceso de analizar el mercado, frecuentemente existen quejas como que es demasiado caro o muy complicado, aunque en realidad, desconocen que tal aseveración no resulta cierta. Pero, ¿qué es un análisis de mercado? En su definición más sencilla, el análisis de mercado significa un estudio de:
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad de negocio. b) Ideas para el mercadeo de un producto y/o servicio en particular que satisfaga las necesidades de un mercado objetivo.
¿Cuándo debemos realizar un análisis de mercado?
1. Cuando se está iniciando un negocio. 2. Cuando estamos entrando a un nuevo mercado. 3. Cuando se está considerando agregar un producto y/o servicio nuevo.
¿Para qué realizar un análisis de mercado?
1. Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa. 2. Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades. 3. Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio). 4. Para idear un plan de mercadotecnia.
21
El proceso que debemos seguir para realizar un análisis de mercado lo tenemos que dividir en tres partes:
1. Entender las condiciones del Mercado. Proporciona un análisis del entorno económico en el que se desarrolla la empresa y la respuesta de los competidores. Asimismo, este estudio es necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales: las condiciones generales, la situación de la competencia y
las propias condiciones de
nuestra empresa. Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema económico o por lo menos, el sector y ramo en el que la empresa está desarrollándose. Además, las condiciones sociales, económicas, políticas, sociales y culturales del país donde está ejerciendo el negocio. Asimismo, todos los factores de riesgo para invertir, llámese índice inflacionario, déficit público, etc. Situación de la competencia: Representa un importante aspecto de la planeación. Debemos evaluar la posible reacción de los competidores a la actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estratégicos para que jueguen bajo nuestras reglas. En este estudio se debe presentar con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, los puntos fuertes y débiles, cuotas de mercado, proveedores, estrategias y tácticas actuales y que, desde luego, puedan ser previsibles en el futuro. Condiciones de la propia empresa: Describe los productos actuales, la experiencia adquirida, los recursos financieros y tecnológicos, los sistemas y procedimientos, las relaciones con los proveedores y por supuesto, el factor humano, para finalmente, poder agrupar y analizar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.
2. Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en práctica. Las ideas para nuevos negocios son fáciles de identificar, pero difíciles de evaluar. Un negocio debe provenir de la identificación y explotación de oportunidades que aún no han sido explotadas. La oportunidad de negocio considerada con buena, debe tener la capacidad de agregar valor para el consumidor. Es decir, crearle un valor
22
agregado a lo que ofrece la competencia, así pues, debemos visualizar cuáles son las necesidades y deseos de los clientes, pero también de qué forma podremos satisfacerlos y no sólo eso, buscando siempre, alcanzar un nivel mayor de satisfacción de lo que ofrece la competencia, a eso le llamo la quinta P de la mercadotecnia, el Pláceme. Ejemplo: El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el cabello es dirigirse a una peluquería a que le hagan un buen corte. Quizá dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendrán la misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos; pero atraerá al consumidor quien le haga sentir una menor pérdida de tiempo, el pláceme será porque el comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendrá el consumidor, ya sea una televisión en la salita de espera, café, revistas, refrescos, un área de juegos infantiles, para quienes acuden con sus hijos, etc., y es aquí, precisamente, donde se deciden los clientes por una empresa u otra. La identificación de las oportunidades de mercado debe darte una información más detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades en un mercado objetivo, es decir, tal análisis debe incluir información sobre crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y por supuesto, sobre los competidores.
3. Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado. La estrategia de mercadotecnia es “un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
a) La selección del mercado meta al que desea llegar. b) La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta. c) La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y d) La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia”.9
9
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia.html
23
Aquí
destacamos
cuatro
elementos
considerados
clave
que
componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia: El mercado meta: grupo de personas que poseen ciertas similitudes, tales como sexo, religión, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se dirigirán los esfuerzos de mercadotecnia, para que una empresa logre captarlos. El posicionamiento: significa que un producto tome un lugar específico en la percepción mental de un consumidor, es decir, lograr penetrar en la mente del cliente con una marca, producto o servicio. La mezcla de mercadotecnia o marketing mix: son las herramientas (producto, precio, plaza y promoción), que utilizan los expertos en mercadotecnia, que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un producto y/o servicio. Los niveles de gastos en mercadotecnia: Es un presupuesto global que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitará para echar a andar el plan de mercadotecnia. A continuación, se enlistan una serie de preguntas que permitirán al empresario conocer la situación más concreta de cómo se encuentra en el mercado: 1. ¿Cuál es el mercado que quiero alcanzar? 2. ¿Quiénes son mis clientes? (Demografía básica). 3. ¿Cuál es el principal problema de los clientes reales o potenciales en relación a su mercado? 4. ¿Cuáles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o servicios en este mercado?
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe:
Comprender el mercado meta y segmentarlo. Conocer el tamaño del mercado.
Saber medir la demanda.
Ser hábil para identificar a la competencia.
Analizar los canales de distribución.
Poder medir la oferta.
24
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Investiga a través de la internet por qué el consorcio de restaurantes de comida rápida McDonald’s no ofrece los mismos productos en México, China y la India. ¿A qué se debe esa diferencia? 2. ¿Quién es su principal competencia? ¿Cuáles productos o servicios ofrece al mercado en México? ¿Cuántos de ellos ya están perfectamente posicionados? ¿Cuál es su mezcla de mercadotecnia? 3. Realiza un análisis comparativo de los precios de los cinco productos más importantes en McDonald’s y los cinco productos más importantes de su competencia. Al cliente ¿Dónde le resulta más económico ingerir alimentos? 4. La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos y mexicanos, por encontrarse en los mayores niveles de obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que posea gran número de calorías ¿Cuál ha sido la estrategia de los restaurantes McDonald’s para recuperar a estos clientes y ofrecerles comida sana?
1.3 MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA La función de la mercadotecnia estratégica se define como: “Una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores
específicos.
Busca
diferenciarse
de
los
competidores
inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable. La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar
25
la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios”.10 Los muy variados y diversos artículos y mercados debe representar, para la empresa y los expertos en mercadotecnia, una oportunidad de negocio que se debe analizar y evaluar. No debemos olvidar que lo primordial del marketing es lograr que las compañías logren atraer, más que la competencia, la demanda de los consumidores para así seguir creciendo y posicionándose. Para ello, la empresa debe desarrollar una ventaja competitiva que puede ser a través de una diferenciación valorada en el producto o simplemente por precios o cantidad. En otras palabras, la mercadotecnia estratégica la podemos definir como: “Un análisis sistémico y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo”. 11 Las funciones del marketing estratégico consisten en organizar eficazmente los intercambios comerciales, además encaminar a la compañía hacia la consecución de los objetivos y las metas sin perder de vista, sus capacidades, recursos económicos y humanos, la competencia, etcétera. Debe pues, lograr la captación de nuevos mercados y por ende, nuevos clientes, alcanzar la fidelización de éstos, incrementar la rentabilidad en las ventas y por supuesto, posicionar la imagen de la empresa. El proceso de la mercadotecnia estratégica se sitúa en el mediano y largo plazos; aquí se definen las metas y los objetivos mediante la elaboración de la llamada estrategia de desarrollo, pero manteniendo una estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos. La mercadotecnia estratégica es fundamental, porque está inmersa en la estrategia de toda la compañía; a través de ella tenemos información veraz y oportuna sobre el mercado, la demanda, las oportunidades y amenazas de la empresa, etc. De igual forma, nos brinda un análisis de las capacidades y las limitantes para poder situar a la firma en una posición ventajosa frente a la competencia. 10 11
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing”. Drucker, Peter F., Management: Task, Responsabilities, Practices.
26
AUTOEVALUACIÓN I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
1. Es la sucesión de etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes. a) Mercadotecnia
c) Planeación
b) Administración
d) Dirección estratégica
2. Parte del análisis de los deseos y las necesidades de los individuos y organizaciones. Son estrategias específicas para mercado meta, posicionamiento, el marketing mix y los niveles de gasto en mercadotecnia. a) Dirección Estratégica b) Planeación Estratégica c) Marketing Estratégico d) Administración Estratégica
3. Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto. a) Mercado
c) Hipermercados
b) Tiendas
d) Comercio
4. En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los clientes. a) Mercadotecnia de Segmentación b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado c) Mercadotecnia Masiva d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
27
5. Aquí la compañía se dedica a vender y producir más artículos con diferentes características a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado b) Mercadotecnia de Segmentación c) Mercadotecnia Masiva d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
6. El vendedor identifica los segmentos de mercado. Se introduce en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí. a) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta b) Mercadotecnia de Masiva c) Mercadotecnia de Producción d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado 7. Nombre del personaje que enuncia: “El cliente define el negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio” a) Philip Kotler
c) Reuben M. Smith
b) William Stanton
d) Peter Drucker
8. Es llamado por muchos “el padre de la mercadotecnia”: a) William Stanton
c) Peter Drucker
b) Philip Kotler
d) Henry Ford
9. Significa que un producto tome un lugar específico en la percepción mental de un consumidor a) Posicionamiento b) Seducción Subliminal c) Mercado Meta d) Segmentación de Mercado
28
10. Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como sexo, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se dirigirán los esfuerzos de marketing, para que una empresa logre captarlos como clientes. a) Segmento de mercado b) Mercado Meta c) Mercadotecnia Estratégica d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIÓN (RESPUESTAS): I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
1. Es la sucesión de etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes. a) Mercadotecnia
c) Planeación
b) Administración
d) Dirección estratégica
2. Parte del análisis de los deseos y las necesidades de los individuos y organizaciones. Son estrategias específicas para mercado meta, posicionamiento, el marketing mix y los niveles de gasto en mercadotecnia. a) Dirección Estratégica b) Planeación Estratégica c) Marketing Estratégico d) Administración Estratégica
3. Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto. a) Mercado
c) Hipermercados
b) Tiendas
d) Comercio
29
4. En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los clientes. a) Mercadotecnia de Segmentación b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado c) Mercadotecnia Masiva d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
5. Aquí la compañía se dedica a vender y producir más artículos con diferentes características a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado b) Mercadotecnia de Segmentación c) Mercadotecnia Masiva d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
6. El vendedor identifica los segmentos de mercado. Se introduce en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí. a) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta b) Mercadotecnia de Masiva c) Mercadotecnia de Producción d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado 7. Nombre del personaje que enuncia: “El cliente define el negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio” a) Philip Kotler
c) Reuben M. Smith
b) William Stanton
d) Peter Drucker
8. Es llamado por muchos “el padre de la mercadotecnia”: a) William Stanton
c) Peter Drucker
b) Philip Kotler
d) Henry Ford
30
9. Significa que un producto tome un lugar específico en la percepción mental de un consumidor a) Posicionamiento b) Seducción Subliminal c) Mercado Meta d) Segmentación de Mercado
10. Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como sexo, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se dirigirán los esfuerzos de marketing, para que una empresa logre captarlos como clientes. a) Segmento de mercado b) Mercado Meta c) Mercadotecnia Estratégica d) Marketing Mix
31
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO OBJETIVO El estudiante conocerá y dominará, por lo menos, un breve listado de algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de la mercadotecnia. Asimismo, comprenderá que cualquier estrategia de marketing, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan conjuntamente. TEMARIO 2. ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.1 CONCEPTO 2.2 CONDICIONANTES 2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS 2.4 FACTORES CLAVES ESTRATÉGICOS 2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS 2.6 ACTIVOS DEL MARKETING
32
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi as de Mercado
33
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.1 CONCEPTO Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente, tienden a ser un guión que debe permitirles a las compañías u organizaciones que orienten las actividades de y para el consumidor; es decir, debe crearle a los clientes un valor agregado, algo diferente a lo que ofrece la competencia, en otras palabras, el concepto que hemos llamado pláceme; que sea precisamente este valor, el que ayude a ganar la preferencia del consumidor hacia el producto o servicio de esa organización, y no el de los competidores. Por ello, las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar pensadas, siempre, en las necesidades o deseos del cliente. Analicemos el término estrategia, esta definición es netamente guerrera y según el diccionario Larousse, es el “arte de coordinar la acción de las fuerzas militares, políticas, económicas, morales implicadas en la conducción de un conflicto o en la preparación de la defensa de una nación o de una comunidad de naciones”;12 pero si lo utilizamos en nuestro campo de batalla que es la mercadotecnia, debemos entenderla como la habilidad para derrotar a uno o vario competidores, pero sin dejar de lado, que mi organización
necesita
protección,
para
lo
cual
debo
protegerla
proporcionándole la información necesaria e inculcando el logro de las metas y objetivos, con la mayor eficacia y eficiencia, planteados en la misión de la empresa. Es decir, este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podrán utilizarse para lograr los objetivos y metas mercadológicos que la empresa se ha propuesto alcanzar. A continuación se presentan las definiciones de algunos autores reconocidos en esta materia: “Es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie
12
Larousse, Diccionario enciclopédico, 2007, p. 424.
34
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado”.13 “Es la lógica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias específicas
para
mercados
meta,
posicionamiento,
la
mezcla
de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia”.14 “Comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”.15 Así pues, si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras propias palabras, entonces diremos que es una estrategia con la que cada empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteándose las siguientes preguntas: a) ¿A qué mercado meta queremos llegar? b) ¿Qué tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la mente de los clientes? c) ¿Con
qué
combinación
del
marketing
mix
satisfaremos
las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta? d) ¿Cuánto estamos dispuestos a invertir, en términos monetarios, para alcanzar los objetivos y las metas?
2.2 CONDICIONANTES Algunas veces solemos preguntar, en qué tipo de negocio o actividad productiva se llevaría a cabo una inversión, o qué tipo de estrategias de mercado seleccionaremos, es aquí donde aparecen una gran cantidad de ideas sobre productos, bienes o servicios, que en un rápido análisis no contienen en sí mismos criterios o características que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy, Jerome y Perreault, William; Marketing, Planeación estratégica de la teoría a la práctica, tomo 1, 1a. p. 47. 14 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, p. 65. 15 Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia.
35
común o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier inversionista asuma, sin mayor estudio tal riesgo. Pretendemos operar con una estrategia de mercado que será agresiva en el mercado y que nos permitirá ganar terrenos frente a los competidores, pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos factores condicionantes que nos anclarán en una situación no favorable. Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una estrategia de mercado, debemos tener en cuenta los factores y condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto. ¿Es ilógico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing, el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sintéticas en Ecuador, por el intenso calor que ahí hace, no crees? ¿O tú te atreverías? Así pues, aparecen tres tipos de factores que debemos tener en cuenta:
1. El personal. 2. El técnico. 3. El mercadológico.
La plena integración de éstos, permitirán a la compañía desarrollarse en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que sean del agrado de los clientes. Si hablamos netamente de los aspectos personales, debemos caer en cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo que es sujeto de compra. Ejemplo, idiosincrasia, gustos, aspectos religiosos, etcétera.
De los factores técnicos destacan los siguientes:
a) Las demandas del personal. b) Los requerimientos técnicos y tecnológicos. c) Inversión y gestión del proyecto.
36
Las demandas del personal: Se refiere a que una vez iniciado el proyecto de la compañía, ésta busca el número idóneo de personas para trabajar en un equipo laboral, además que debe encontrar los perfiles ideales para puestos estratégicos, previendo con ello un posible éxito. Pero, también, anticipándose a las modalidades de contratación (nómina, salarios y sueldos asimilables, honorarios, etc.) y no olvidando las prestaciones que la empresa debe otorgar y como lo marca el artículo 123 de la Constitución Política Mexicana o la Ley Federal del Trabajo. Aunado a todo este proceso, la firma debe decidir lo que le resulte más viable y menos costoso, es decir, si realiza ella misma el reclutamiento, la selección, inducción, capacitación y el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compañías externas que ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco, entre otras.
Fuente: aiesecaustralia.org
Fuente: ccs.cl
Desde luego que este análisis permite a la compañía tasar el valor de la nómina mensual que le acarreará su producción, teniendo un presupuesto de todas las obligaciones que deberá asumir tanto de salarios, sueldos, prestaciones, comisiones, relaciones sindicales, etcétera. Los requerimientos técnicos y tecnológicos: Se refiere a la identificación de la maquinaria, equipo, y mobiliario; terrenos y edificios, etcétera., cuyos costos estarán relacionados con el nivel de complejidad tecnológica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo. En este apartado, se deben también verificar los gastos de operación y los administrativos, así como la rentabilidad y viabilidad del proyecto.
37
Otro cálculo que aparece aquí se origina en la identificación de los gastos operacionales y administrativos que permitirán el funcionamiento de la empresa misma. Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la empresa, ya que en estos tiempos de globalización, la tecnología y la informática son herramientas fáciles de adquirir y la información de todos los mercados está al alcance de la mano. No debemos dejar de lado, los aspectos mercadológicos, ya que cualquier plan, idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estará condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder comprar o no el producto o servicio que se le ofrece. Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnología de punta que está siendo maniobrada por los profesionistas ideales, creeremos que tenemos todo el éxito disponible, pero no ganamos nada si no hay clientes que consuman el producto o servicio oferente. Inversión y gestión del proyecto: Desarrollar y usar adecuadamente un sistema de presupuesto no es, claro está, una labor fácil de llevar a cabo, pero es trascendental para una planeación sistémica eficaz y eficiente. Para ello, los altos directivos de la empresa deben considerar lo siguiente:
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estratégico. b) Que el proyecto tanga un significado, es decir, para qué cosa se ocupará cada dinero destinado, y que vaya de acuerdo con los objetivos de la empresa. c) Establecer una política de presupuestos. d) Preguntarse ¿Cuánto cuesta este proyecto? ¿Es viable? ¿Generará utilidades para la compañía?
Con respecto al factor mercadológico, al lanzar un nuevo producto o servicios, presumimos la idea de tener consumidores potenciales, aquéllos que pueden consumir nuestro artículo o para quienes la unidad de negocio fue diseñada, y sólo se concreta cuando se logre la compra, clientes reales, pero que adquieran el bien con notoria regularidad.
38
Un criterio para poner en práctica la estrategia de mercado debe ser si es relativamente escasa la competencia directa de la empresa, de ser así, se genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en sí, al tipo de consumidores reales, al área geográfica, o quizá la compañías que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los consumidores. Una de las claves está en la promoción, ya que es una forma de comunicación directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como actuales o reales. De hecho, una actividad promocional bien planeada y dirigida, convierte un producto común, en uno ganador. Otra
condicionante
para
elaborar
nuestra
estrategia,
es
el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el que nos queremos desenvolver, ya que ellos inciden directamente en la estrategia seleccionada. Aquí se plasman factores como la política económica del país —mejorar la inversión nacional—, el comercio exterior, la política arancelaria, los impuestos, etcétera. No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro proyecto, a saber: los fenómenos demográficos, sociales y culturales que son característicos de la comunidad a la que pretendemos llegar. Una vez analizados todos estos factores, podremos, sólo entonces, anticipar la viabilidad mercadológica del proyecto que deseamos emprender. Además, ese análisis debemos complementarlo con la primera aproximación a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la rentabilidad, el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo, posicionamiento en la mente de los clientes y el escalón que deseamos ocupar en la escalera de los competidores.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Visita una empresa, la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente: 1. ¿Cuáles son las prestaciones que se le otorgan a su personal?
39
2. ¿La empresa misma realiza el proceso de selección o se lo ha dejado a una compañía externa? 3. ¿Tiene esta firma una política de presupuestos definida? ¿Cómo está diseñada?
2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS ¿Qué son los puntos estratégicos en una empresa? Son los cambios, alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificación que afectan toda la estructura de una compañía. Primero que todo, debemos hacer un análisis de la situación actual de la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor, con el afán de conocer los factores que tienen que ser estratégicos para lograr un avance impactante, ya sea en el presente o en el futuro inmediato. Ténganse en cuenta los factores, los que no manipula la empresa, es decir los externos, a saber: Los modelos políticos, demográficos, culturales y sociales. El fin de hacer un análisis de esto es obtener información estratégicamente relevante para planear un proyecto de calidad. Luego, se seleccionarán todos los factores que son de mayor importancia para la empresa y, por tanto, tienen mayor significado para la puesta
en
marcha
del
proyecto
empresarial,
no
importa
si
son
oportunidades, amenazas, fuerzas y/o debilidades. Esta lista de factores críticos se convierte en una gran herramienta para la formulación del Plan Estratégico y de ellos se desprenden los objetivos, estrategias y actividades para la empresa. Existen algunas maneras de que el análisis estratégico sea usado para la creación de un plan de trabajo que sea válido ahora y en el futuro. Una de ellas consiste en tomar, de forma directa, cada uno de los factores críticos por separado y analizarlos, para asignar acciones que puedan aprovechar oportunidades, unir fuerzas y minimizar o eliminar debilidades. Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de acción, es muy útil en el corto plazo, y de hecho puede hacerse por
40
separado para cada producto o servicio de la empresa, o para cada región geográfica, etcétera. Desde luego, la compañía que tiene pocos recursos financieros y humanos debe aprender a decidir en cómo asignarlos en sus diversos cursos de acción. La segunda forma en que podrá usarse la información que arroje el análisis estratégico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio como una integración de elementos y herramientas para decidir qué es lo que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa asignación de recursos. Si la firma empresarial tiene más de dos líneas de producto, donde cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes, es trascendental que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas: ¿Es realmente atractivo el mercado para las líneas de producto que posee la empresa? ¿Es verdaderamente hábil, la compañía para que estas líneas de producto lleguen con gran presencia al mercado? Todo depende de la contestación que se le dé a cada pregunta, es precisamente aquí donde el comité directivo decide cómo asignar los recursos a cada línea de producto, para alcanzar los objetivos y las metas integrales de la compañía. Esta segunda alternativa se utiliza en una planeación a largo plazo, llamada también Planeación Estratégica, ya que define perfectamente qué posición desea tener la empresa en un futuro, cómo llegará a alcanzar tal posición y cómo participará cada elemento para lograr la meta. La planeación estratégica debe canalizar la orientación básica que se le pretenda dar a la unidad de negocios, además, se debe pensar y desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo. Es decir, no sólo la supervivencia, sino la presencia real con una gran participación en el mercado. Asimismo, en un futuro lejano, debe implicar un reto para la compañía, que pueda lograrse, y que desde luego tenga las características visualizadas por los directivos, ideales para tener más presencia que la competencia.
41
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en nosotros, en nuestros productos; como el juego de los pretendientes, seducir al consumidor para que sea él quien nos escoja y no a los competidores; ese debe ser el principio básico de la mercadotecnia. Además, debe reflejar más los recursos que la empresa tiene actualmente, que los que se piensen obtener en el futuro, y debe estar tan claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.
2.4 FACTORES CLAVES ESTRATÉGICOS Para diseñar una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que satisfagan los deseos de la empresa; simplemente necesitemos reorientarla porque no se está llegando a la meta, debemos tomar en cuenta los siguientes factores claves estratégicos que ayudarán a tener éxito en el desarrollo de nuestra estrategia. No es fácil determinar si un producto o servicio tendrá éxito. No hay bolas de cristal que predigan el futuro. Hay muchos factores que inciden en el éxito o fracaso de un negocio. Existen algunos elementos que son claves y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable:
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un deseo.
La calidad y el precio deben ser los adecuados.
Buscar ser líder en el mercado.
Comprar a precios competitivos.
Saber hacer las cosas mejor que los otros.
Tener solvencia financiera.
Estar en una buena ubicación.
Ofrecer un producto/servicio innovador. Un error que las personas cometen con mayor frecuencia, sobre todo,
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial, es realizar un negocio similar a otro donde ya se tuvo éxito, pero reproducir actividades
42
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios, porque ellos mismo están repartiendo el mismo mercado en un número mayor de negocios. Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:
a) ¿Cuál es el factor clave del negocio que pienso desarrollar? b) ¿Qué diferencia significativa tengo con los demás competidores?
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras, con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos, los servicios al cliente, el diseño del envase, etcétera. Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los objetivos generales de marketing de la empresa. Es trascendental que la estrategia de mercado involucre 100% a todos los componentes de la compañía, desde los directivos hasta el último de los empleados, es decir, todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento sobre la estrategia elegida. Debe resultar rentable a la firma, pues se quiere generar un beneficio, traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente individual. Los costos de la estrategia deben estar bien definidos, estudiados y formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la empresa. La estrategia de marketing se debe centrar, principalmente, en los clientes más rentables, los que generan más compras, los realmente leales para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la compañía. Esto no quiere decir que la fidelización no se centre en otros segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar, no obstante, y lógicamente, como regla general, no se debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la compañía. Es importante conocer los motivos auténticos del porqué de la fidelidad de tus clientes. ¿Qué motivos hacen que los clientes sean fieles o
43
puedan serlo? ¿Por el precio, la calidad del producto y/o servicio, por la imagen de la marca? Asimismo, debemos encontrar las causas más importantes para que, de forma continua, se pueda proveer al consumidor del valor que espera, pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua. Los modelos más comunes son: clubs, programas de puntos, programas de descuentos, o los basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos, etcétera. Ejemplo: Puntos Premia de Banamex, sorteos de pantallas y autos en Soriana, entre otros. El factor estratégico clave para cualquier empresa es desarrollar un beneficio que el cliente realmente valore. No se irán con la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que se debe diseñar un compendio de beneficios y premios que el competidor no logre, fácilmente, superar. Tal vez se pueda configurar un programa de fidelización como primer paso. Los responsables de marketing deben usar beneficios, privilegios, y premios para incidir en el comportamiento del consumidor. Asimismo, el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando se da la asociación con otras empresas y se crean alianzas estratégicas que aumenten el número de beneficios otorgados al cliente. Para que el proyecto de mercado, o unidad de negocios sea exitoso, se deben proporcionar los recursos necesarios, tanto en el factor de los recursos humanos como en inversión, y nunca olvidar que lo más difícil no es la parte de la creatividad, sino el mantenimiento y la continuidad del mismo.
2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se interrelacionan y deben actuar en conjunto. Por ejemplo, cuando la empresa decide vender a través de la Internet, tiene que ocuparse por el desarrollo de un sitio web excelente, formas de pago por comercio electrónico, distribución de mercancías por correo, entre otros. Si decide vender en los hogares, se requerirá poseer una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos, catálogos, entre otros. Y según
44
el tipo de actividad que se desarrolla, deberá establecer estrategias y procesos. A continuación, las estrategias básicas, según los expertos en mercadeo más importantes, y que los empresarios siempre deben tener en cuenta, son las siguientes:
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo: Se dedican a mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa. Son verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado. Ejemplo: actualmente, la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una agresiva estrategia de crecimiento, tanto a corto como a mediano plazo, bajo los formatos Bodega Aurrerá Express y Mi Bodega Aurrerá tanto en nuestro país como en Centroamérica. Este tipo de estrategias incluyen otras, a saber: 1 Estrategia de penetración: Aparece una mercadotecnia más “brava”, una seducción descarada hacia los productos ya existentes. Es el aumento de la participación en los mercados en los que opera la empresa y con el mismo formato comercial, según Philip Kotler, pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia:
i.
Que los clientes reales consuman más de nuestros productos y servicios.
ii.
Atraer clientes de la competencia.
iii.
Traer hacia nosotros, a consumidores potenciales que no compran en la actualidad productos de esta índole.16
2. Estrategia de desarrollo de mercado: Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos mercados, en otras palabras, llegar a los consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido aún, 16
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
45
pero con el mismo producto. Ejemplo: La compañía L’oreal se ha encargado de consentir al público femenino con tintes o cremas. Recientemente, la marca Men Expert intenta atraer al público masculino. Mismos productos diferentes clientes. 3. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Ejemplo: La marca La costeña inició vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes alcoholeros de 20 kg, una vez que logró el posicionamiento en la mente del público, hoy vende mayonesas, mermeladas, frijoles en lata, chiles, sopas, etc. 4. Estrategia de crecimiento integrado: Se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia estratégica, como son los proveedores, distribuidores y/o competidores, para la empresa. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente:17 Crecimiento integrado hacia atrás: Esto ocurre cuando se generan fusiones entre dos o más empresas; o una compañía adquiere empresas suministradoras de servicios que son sus proveedores. Ejemplo: Coca Cola en México ha comprado ingenios azucareros como Tres Valles y López Mateos.18 Crecimiento integrado hacia adelante: Pasa cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, Convenio GNP y Médica Sur u Hospital Ángeles, y en general un convenio mediante una entidad que nos adhiere un grupo de afinidad. Crecimiento integrado lineal u horizontal: Ocurre cuando la compañía
aumenta
competidores. 17 18
su
Consiste
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77. http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=101285
46
control en
con
adquirir
respecto empresas
a de
sus la
competencia. Ejemplo: a finales del año 2007, la cadena de tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de los supermercados Soriana, con ello se convierte en el segundo operador más grande después de la compañía Wal-Mart.19
5. Estrategia de crecimiento diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente,
abarcan
diversificación
horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.20 Estrategia
de
diversificación
horizontal:
Consisten
en
agregar nuevos productos a la línea de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonald’s
agrega
juguetes
a
su
cajita
feliz
de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta. O Sabritas que dentro de sus productos agrega los llamados “tazos” que han sido un verdadero éxito. Estrategia de diversificación en conglomerado: En este tipo de estrategias se venden nuevos productos que no tienen relación directa con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes. Estrategia de diversificación concéntrica: Aquí se introducen productos nuevos que poseen alguna similitud tecnológica o de mercado con otros productos ya posicionados, estos nuevos artículos están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. 19 20
http://www.jornada.unam.mx/2007/12/07/index.php?section=economia&article=026n1eco Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77.
47
6. Estrategia del líder del mercado: Estas estrategias son usadas por las compañías que ocupan los primeros peldaños de la escalera de la industria donde se desenvuelven, es decir, son las líderes con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia competitivas. Si la empresa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo: Estrategia de cooperación: Debe enfocarse en atraer a compradores que no conocen el producto, que se resisten a él en razón del precio o la ausencia de ciertas características que puedan serle favorables. Estrategia competitiva: Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, etc., para así lograr atraer a los clientes que poseen las empresas de la competencia. ¿Te acuerdas del reto Pepsi? Este podría ser un excelente ejemplo.
7. Estrategia de reto de mercado: Las empresas suelen adoptar este tipo de estrategias contra el líder en el mercado y se clasifican en tres:21 El ataque de frente: Es un ataque directo al competidor con todos los recursos con los que cuenta la empresa. Se centra en las fortalezas del oponente y no en las debilidades. Se ataca pues, los puntos fuertes. Se lucha contra todo el marketing mix (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes. Ejemplo: Soriana vs. Wal-Mart en México en el año 2010, la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de publicidad. Es decir, un ticket contra ticket.
21
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77.
48
Ataque en las costillas: Este ataque se centra en los puntos débiles del primer lugar. Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos competidores o los más débiles. Se conforman con una pequeña rebanada del pastel que posee el líder. Ejemplo: Big Cola en México tiene por estrategia dar más producto por menos precio. Estrategias de derivación: Los competidores se enfocan en áreas que el líder no logra ocupar. Estas estrategias las realizan los competidores cuya mayor diferencia con respecto al líder es ofrecer un producto o servicio muy especializado.
8. Estrategia de seguimiento de mercado o imitación: Estrategias usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa, de
ninguna
manera,
Generalmente, emulan
en
enfrentar
al
jefe
del
mercado.
las políticas de producto, precio,
distribución y publicidad del líder. 9. Estrategia de nicho de mercado: Los pequeños competidores en vez enfocarse al mercado total, o incluso a segmentos grandes del mercado, atacan pequeños segmentos dentro de grandes segmentos, o también llamados nichos. Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de cualquier índole, económicos, humanos, técnicos, etcétera. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, proponen tres estrategias para mercados meta (podrán emplearse una vez hecha la segmentación del mercado):
49
I.
Estrategia de agregación del mercado: También conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no diferenciado. Es una estrategia orientada a la producción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series más grandes de producción a costos, mucho pero mucho más, bajos. Es pues, una producción en masa.22
II.
Estrategia de concentración de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.
22
: Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill, Págs. 114 a 117.
50
III.
Estrategia de segmentación múltiple: En la estrategia de mercados objetivo de múltiples segmentos, se identifican dos o más grupos diferenciados de posibles clientes. Después se desarrolla una mezcla del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos, así pues, la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.23
23
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, pp.114 a 117.
51
Existen, también las siguientes estrategias de mercado: 1. Segmentación del mercado: Es un proceso de división del mercado en
pequeños
grupos
con
características
homogéneas.
Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, y por tanto más eficiente y eficaz, para cada uno de los grupos elegidos. Según el prestigiado mercadólogo, Ricardo Romero, es “un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado”.24 2. Extensión del mercado: Son todas las acciones que se usarán en diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturación y por tanto al declive. 3. Marcas múltiples: Aquí, la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma categoría de productos. 4. Extensión de la marca: Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en muchos productos.
Como se ha dicho, el objetivo específico de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la compañía u organización una guión perfecto para que la empresa sepa cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. Asimismo, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta al que se realizará la oferta y las características de los competidores, con la finalidad de elegir las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos desarrollamos, tanto interno como externo, de la empresa antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.
24
Romero, Ricardo, Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 121 - 122
52
Después, será trascendental hacer un monitoreo permanente de los objetivos y metas que se van logrando, para de esta forma, tomar decisiones acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia específica.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE: Ejemplifica, con dos casos, cada una de las estrategias básicas de mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad.
2.6 ACTIVOS DEL MARKETING Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa (ventas, distribución, publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados, etc.) representa la columna vertebral de cualquier organización. Es el área que establece un comunicación directa entre la compañía y el mercado; además, es aquí donde se generan los ingresos que van a permitir subsistir al resto de la organización. De ahí la trascendencia de determinar con qué activos cuenta la empresa en el departamento de marketing. Dicho de otra forma, la cuestión es: ¿Con qué herramientas contamos en el área de mercadotecnia que nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar una gran diferencia con respecto a las demás compañías y desde luego, con una gran ventaja competitiva y así lograr el éxito deseado y esperado? Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y que desde luego, son de gran valor para nosotros, son los que se denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia. Se consideran siete a los activos básicos de la mercadotecnia, a saber: 1. La marca del producto o servicio. 2. La participación en el mercado. 3. La red de distribución. 4. La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios. 5. La relación con los proveedores. 6. La relación con los clientes o consumidores. 7. La tecnología.
53
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares, debemos considerar otros factores adicionales muy propios y específicos de determinados sectores. El significado de los activos de marketing básicos es el siguiente:
La marca: ¿Qué tan posicionadas están las marcas de la compañía? ¿Han dado resultado los gastos en promoción y publicidad? ¿La imagen de los productos y/o servicios que ofrece la empresa tienen una imagen fuerte? Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compañías, basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida. Es precisamente ahí donde deseamos llegar con nuestra compañía, que la marca llegue a vender, prácticamente por sí sola. Marcas reconocidas
Fuente: definanzas.com
Fuente: locotipo.com
Fuente: vootar.com
Fuente: anibaldesigns.com
54
La participación en el mercado: ¿Cuál de nuestros productos comparte un peldaño en la escalera de los competidores, es decir el mejor posicionado? ¿En qué posición se encuentra en el mercado y frente a la competencia? Sabemos que una mayor presencia en el mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores relaciones con los proveedores de insumos, ser líderes en el manejo de los precios, etc.
El próximo gráfico nos muestra la participación en el mercado de las compañías aseguradoras en México. ¿Cuál deseas que sea tu rebanada del pastel?
Fuente: www.creditoafianzador.com.mx/grafica.gif
La red de distribución: ¿Podemos distribuir nuestros productos hasta los clientes de manera eficaz y eficiente? Si nuestra compañía se halla en el sur ¿Es capaz de distribuir los productos en el norte sin aumentar los precios de manera significativa? ¿Es un punto fuerte en el análisis de la empresa nuestra red de distribución? La pregunta clave es ¿Hasta dónde pretendes llegar?
En México, la empresa Bimbo se ha destacado por crear la infraestructura para llegar a un millón de puntos de venta, lo cual no es nada fácil, ya que su inversión ha llegado a ser mayor en la red de distribución, que en los equipos de oficina y edificios con los que cuenta.
55
Para hacerlo, Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan que el producto llegará a tiempo.25
Centros de distribución Bimbo. Fuente: monografias.com
Plantas de Bimbo y su ubicación en la República Mexicana Bimbo de Baja California. (Planta Baja California)
Mexicali, Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana)
Tijuana, Baja California
Bimbo del Centro
Irapuato Guanajuato.
Bimbo de Chihuahua
Chihuahua, Chihuahua
Bimbo del Golfo
Veracruz, Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlán)
Mazatlán, Sinaloa
Bimbo del Noroeste
Hermosillo, Sonora
Bimbo del Norte
Monterrey, N.L.
Bimbo de Occidente (Planta-II)
Zapopan, Jalisco
Bimbo de Puebla
Puebla, Puebla
Bimbo de San Luis
San Luis Potosí, S.L.P.
Bimbo del Sureste
Villahermosa, Tabasco
Bimbo de Toluca
Toluca, Edo de México
Tía Rosa
Toluca, Edo de México
Bimbo de Yucatán
Mérida, Yucatán
Continental de Alimentos
México, D.F.
Panificación Bimbo (Planta Aztco)
México, D.F.
Panificación Bimbo (Planta Sta. Ma.)
México, D.F.
Pan del Hogar (Lonchibón)
Cuautitlán, Edo. de México
Haz Pan, S.A. de C.V.
Lerma, Edo. México
El Globo
León, Guanajuato.
El Globo
México, D.F.
El Globo
Guadalajara, Jal.
El Globo Total Plantas
Monterrey, N.L. 24
Fuente: http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=1&subsection=5# 25
http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo-y-su-red-de-distribucion.html
56
La fidelización de los consumidores hacia los productos y servicios: ¿Son realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los consumidores? O ¿Es tan frágil nuestra posición que los clientes pueden cambiar de marca “con la mano en la cintura”?
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros productos, debemos preguntarnos ¿Por qué los clientes leales prefieren nuestros productos o servicios del resto de los competidores? ¿Cuáles son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado?, Saber pues, en pocas palabras, ¿por qué, estos clientes son fieles, las causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos, buscar consumidores con características similares y poder así, ampliar los segmentos de mercado.
La relación con los proveedores: La empresa debe tener la habilidad para poder establecer vínculos estrechos con sus proveedores, de tal forma que esto le permita lograr un acceso efectivo y económico hacia las mercancías que sirven de materias primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos. Estas relaciones nos permiten una mejor compra, (de mayor calidad y más barato), mejorar la calidad de nuestros productos o servicios y esto impactará en el cliente, se verá muy satisfecho y traerá consigo mayores ventas.
La relación con los clientes o consumidores: ¿Qué tipo de clientes tenemos? ¿Fieles, de ocasión, esporádicos?
¿Somos los de su mayor preferencia o quizás somos “uno más”? ¿Ofrecemos
productos
realmente
satisfactorios
y
servicios
eficientes? ¿Cómo, realmente, nos percibe nuestra clientela?
57
“Jamás cabe predecir lo que hará un hombre, pero cabe hacerlo con precisión a un grupo y ello se debe a que las personas individuales varían, pero los porcentajes se mantienen constantes”.26 Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto. Para ser un vendedor efectivo de nuestras ideas, se tienen que perseguir con toda dedicación, tener con la clientela una asociación, en la cual exista una comunicación, bidireccional, eficiente y fluida entre ambas partes. Repetidas veces se ha dicho que la única forma de conocer que el cliente no está contento, es cuando ya se le ha perdido. ¿Eso no queremos verdad? Quiere decir que el vínculo que había entre el cliente y nosotros, en esa asociación de complicidad que debe existir, no era realmente fuerte. Si se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez, estas personas que se encuentran en la categoría de compra única, no de perderse el tiempo, ya que la relación asociativa carece de sentido. La esencia misma del mercadeo, en su sentido más amplio, es la de conseguir que el cliente sea repetitivo, fiel, leal, “venta para la reventa”, como decían los antiguos mercaderes.
Tecnología: ¿Tiene la empresa la capacidad tecnológica que le permita competir en el mercado? ¿Su tecnología es una fortaleza y le otorga una ventaja competitiva? ¿Permite crear y desarrollar nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el porvenir de la compañía? Si el negocio no lo tiene, ¿Podría adquirir esta tecnología de vanguardia a corto plazo y con un coste adecuado, que no permita que nuestros precios se eleven?
Lógicamente, la evaluación que se hace de los activos de mercadotecnia también puede ser usada para saber y conocer cuáles de ellos se encuentra en una posición de debilidad, que, en consecuencia, debe ser reforzada o consolidada y cuál de esos activos se encuentra en una posición privilegiada y por tanto, debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo.
26
Sherlock Holmes. http://es.wikipedia.org/wiki/Sherlock_Holmes
58
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que más te agrade, cercana a tu comunidad, y resuelve el siguiente cuestionario:
a. ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus
características
geográficas,
sociales,
demográficas
y
de
comportamiento? b. ¿Cuáles son las dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa? c. ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva? d. ¿Los segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación? e. Según esta compañía ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad? f.¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados meta? g. ¿Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores? h. ¿La empresa se posiciona con un producto distinto al de la competencia? ¿Se necesita el producto? i. ¿Qué porcentaje del público se clasificaría como no cliente, cliente esporádico o cliente fiel o frecuente? j. ¿Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que trata de servir? k. ¿Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de personas o a todo el mundo? l. ¿Quién compra los productos de la empresa, rango de edad, posición económica, etc.? ¿Cómo hace un comprador potencial para enterarse de la empresa? ¿Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora?
59
m. ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para no comprar los productos de la empresa? n. ¿De qué manera los clientes encuentran y deciden qué comprar? ¿Cuándo y dónde? o. ¿Sería más útil que la empresa se retirara de algunas áreas en que hay proveedores alternativos, a fin de utilizar sus recursos para servir a nuevos grupos de consumidores que no se han atendido?
60
AUTOEVALUACION I. Contesta correctamente las siguientes preguntas:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
¿Qué es estrategia? Define estrategia de crecimiento acelerado ¿Cuál es el concepto de estrategia de penetración? ¿A qué le llamamos estrategia de desarrollo de mercados? ¿Cuándo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto? ¿Qué es una estrategia de crecimiento integrado? ¿A qué se le llama estrategia de crecimiento diversificado? ¿Cuándo y por qué se emplea la estrategia de líder del mercado? ¿Qué es una estrategia de reto de mercado? Define estrategia de imitación Conceptualiza estrategia de nicho de mercado ¿Qué es una estrategia de agregación del mercado? ¿A qué le llamamos estrategia de concentración de un solo segmento? ¿Cuál es el concepto de una estrategia de segmentación múltiple? Define estrategia de segmentación del mercado ¿A qué se le llama estrategia de extensión del mercado? Conceptualiza estrategia de marcas múltiples ¿Cuál es la estrategia de extensión de la marca? ¿Qué es una estrategia competitiva? ¿Cuál es el concepto de estrategia de diversificación concéntrica?
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I. Contesta correctamente las siguientes preguntas: 1. ¿Qué es estrategia? R= Es el arte de coordinar la acción de las fuerzas militares, políticas, económicas, morales implicadas en la conducción de un conflicto o en la preparación de la defensa de una nación o de una comunidad de naciones
2. Significado de estrategia de crecimiento acelerado R= También llamada estrategia de crecimiento intensivo, se dedican a mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa. Son
61
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado.
3. ¿Cómo definirías estrategia de penetración? R= Como la aparición de una
mercadotecnia más “brava”, una
seducción descarada hacia los productos ya existentes. Es el aumento de la participación en los mercados en los que opera la empresa y con el mismo formato comercial
4. ¿A qué le llamamos estrategia de desarrollo de mercados? R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos
a los nuevos
mercados, en otras palabras, llegar a los consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún, pero con el mismo producto. 5. ¿Cuándo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto? R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a nuestros clientes.
6. ¿Qué es una estrategia de crecimiento integrado? R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica, como son los proveedores, distribuidores y/o competidores, para la empresa. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente
7. ¿A qué se le llama estrategia de crecimiento diversificado? R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
62
8. ¿Cuándo y por qué se emplea la estrategia de líder del mercado? R= Se utilizan cuando se es líder, es decir, estas estrategias son usadas por las compañías que son las primeras en el peldaño de la escalera de la industria donde se desenvuelven. Se utilizan para seguir creciendo y tener una “rebanada de pastel” más grande.
9. ¿Qué es una estrategia de reto de mercado? R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compañía ataca a la empresa líder en el mercado y se clasifican en tres: El ataque de frente: Es un ataque directo al competidor con todos los recursos con los que cuenta la empresa. Se centra en las fortalezas del oponente y no en las debilidades. Se ataca las fortalezas y no las debilidades. Se lucha contra todo el marketing mix (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes. Ataque en las costillas: Este ataque se centra en los puntos débiles del primer lugar. Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos competidores o los más débiles. Se conforman con una pequeña rebanada del pastel que posee el líder. Estrategias de derivación: Los competidores se enfocan en áreas que el líder no logra ocupar. Estas estrategias las realizan los competidores cuya mayor diferencia con respecto al líder es ofrecer un producto o servicio muy especializado.
10. Define estrategia de imitación R= También llamadas estrategias de seguimiento de mercado. Son usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa, de ninguna manera, en enfrentar al jefe del mercado. Generalmente, emulan las políticas de producto, precio, distribución y publicidad del líder.
63
11. Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por qué la utilizan las empresas R= Los pequeños competidores en vez enfocarse al mercado total, o incluso a segmentos grandes del mercado, atacan pequeños segmentos dentro de grandes segmentos, o también llamados nichos. Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de cualquier índole, económicos, humanos, técnicos, etc.
12. ¿Qué es una estrategia de agregación del mercado? R= También conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado
no diferenciado. Es una estrategia orientada a la
producción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series más grandes de producción a costos, mucho pero mucho más, bajos. Es pues, una producción en masa
13. ¿A qué le llamamos estrategia de concentración de un solo segmento? R= También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.
14. ¿Cuál es el concepto de una estrategia de segmentación múltiple? R= En la estrategia de mercados objetivo de múltiples segmentos, se identifican dos o más grupos diferenciados de posibles clientes. Después se desarrolla una mezcla del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos, así pues, la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.
64
15. Define estrategia de segmentación del mercado. R= Es un proceso de división del mercado en pequeños grupos con características homogéneas. Es trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, y por tanto más eficiente y eficaz, para cada uno de los grupos elegidos.
16. ¿A qué se le llama estrategia de extensión del mercado? R= Son todas las acciones que se usarán en diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturación y por tanto al declive.
17. Conceptualiza estrategia de marcas múltiples. R= Aquí, la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma categoría de productos.
18. ¿Cuál es la estrategia de extensión de la marca? R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en muchos productos.
19. ¿Qué es una estrategia competitiva? R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, etc., para así lograr atraer a los clientes que poseen las empresas de la competencia.
20. ¿Cuál
es
el
concepto
de
estrategia
de
diversificación
concéntrica? R= Se llama así cuando se introducen productos nuevos que poseen alguna similitud tecnológica o de mercado con otros productos ya posicionados, estos nuevos artículos están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
65
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderá a estructurar un Plan de Marketing y conocerá su finalidad, además, sabrá qué son las decisiones estratégicas y desde luego, aplicará estrategias funcionales.
TEMARIO EL PLAN DE MERCADOTECNIA
3.1 MISIÓN Y VISIÓN 3.2 FUERZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. ANÁLISIS FODA 3.3 OBJETIVOS 3.4 ESTRATEGIAS 3.5 PRESUPUESTOS 3.6 PROYECCIONES 3.7 CONTROLES
66
MAPA CONCEPTUAL
3.PLAN DE MERCADOTECNIA
3.7 CONTROLES
3.1 MISIÓN Y VISIÓN
3.6 PROYECCIONES
3.2 ANÁLISIS FODA
3.5 PRESUPUESTOS
3.4 ESTRATEGIAS
3.3 OBJETIVOS
67
3.1 MISIÓN Y VISIÓN
"Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí". ANÓNIMO.
Misión La misión de una empresa es, sin lugar a dudas, lo que le da la definición al negocio, es la razón de ser, la imagen misma, los objetivos y las metas comunes que tiene cada miembro a favor de la corporación, es el propósito en sí por el cual fue creada la unidad de negocios. Esta misión debe conectarse con los valores y la visión de la corporación. Describe cómo competir, pero también, como agregarle valor a los consumidores que se han convertido en clientes nuestros. Ésta debe ver hacia adentro, son las características con las que los trabajadores se identificarán y se motivarán, lo que coloquialmente llamamos “ponerse la camiseta”. En opinión de los expertos la misión es: “Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la misma, a menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir”.27 Cualquier compañía debe tener una misión, ya que ésta define la actitud de trabajo, establece la cultura empresarial y propicia un excelente ambiente de trabajo, porque se convierte en el guión que conduce al éxito. Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas características que deben incluirse al presentar la misión de la empresa a saber:
Simplicidad. El mensaje debe ser simple, claro y preciso. No debe haber rebuscamientos y mensajes ocultos; ya que una frase bien posicionada logrará penetrar rápidamente en la mente de los usuarios internos (miembros de la corporación) y así alcanzar los objetivos deseados.
27
Thompson Arthur y Strickland A. J. III, Administración estratégica conceptos y casos, p. 4.
68
Honestidad. Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace. Evidentemente una empresa no podrá decir que es la que más se preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso, etcétera. Cuando una compañía hace lo contrario a lo que predica en su misión, los resultados pueden ser desastrosos, se genera la incredulidad de los empleados y la imagen de la corporación se cae.
Comunicación. Esto no es más que la definición de las metas que se deben alcanzar y los métodos que se ocuparán para poder llegar a las mismas. Cada trabajador de la corporación debe estar involucrado e informado de los valores, métodos y causas por las cuales debe luchar la empresa para alcanzar el bien común. De modo adicional, en la comunicación debe aparecer a qué se obliga la empresa en relación con los empleados, los clientes y la comunidad en la cual se encuentra operando.
Actualización. Toda misión debe actualizarse de modo periódico, no puede quedarse estancada; los tiempos cambian y las comunidades van evolucionando, por lo tanto, las necesidades y deseos de los clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos años, de esta forma la misión debe ocuparse e ir modificándose conforme lo hace la sociedad. A continuación se ejemplificará este concepto con la misión que
pertenece a empresas líderes mundiales:
Ford Motor Company es un líder mundial en productos y servicios automotrices y financieros. La siguiente es su misión: “…mejorar continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes, lo que nos permite prosperar como negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes son propietarios de nuestro negocio.”28
28
http://www.ford.com.mx/Corporative/corporative.asp
69
Fuente: articulo.mercadolibre.com.ar
Sabritas es una empresa dedicada a la producción y comercialización de fritura que sirven de botanas. Su misión es la siguiente: “… es ser la primera compañía de productos de consumo en todo el mundo, centrada en la producción de alimentos y bebidas convenientes. Intentamos proporcionar beneficios económicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superación a nuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las que operamos. En todo
lo
que
hacemos
actuamos
con
honestidad,
imparcialidad
e
integridad.”29
Fuente: bananitosmagazine.blogspot.com
¿Cuál es la misión apropiada? Solamente sabremos si una misión es o no la correcta hasta que hayamos tomado la decisión. “La determinación de una misión está basada en el juicio”.30
29 30
http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_mision.php Steiner, George A., Planeación Estratégica/Lo que todo director debe saber, p. 156.
70
Visión “Lo único peor a no tener vista es no tener visión.” HELLEN KELLER.
La visión de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar desde ahora hasta el futuro. Es pues, la concepción de un proyecto, la visualización misma del sueño que la compañía quiere lograr. Ésta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones, sueños y deseos de todos quienes forman parte de la organización, ya sean internos o externos. “En el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.”31 La visión es, pues un análisis claro que argumenta hacia dónde va la empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta, modernizándose día con día sin perder de vista las necesidades de los clientes que continuamente han ido evolucionando con la revolución tecnológica y la globalización. Se presentan, enseguida, las visiones de algunas empresas de talla internacional: Wal-Mart México se refiere a su visión así: “Contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias mexicanas.”32
Fuente: s580.photobucket.com
31 32
Fleitman, Jack, Negocios exitosos, p. 283. http://www.walmartmexico.com.mx/1filosofia.html
71
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visión más extensa: 1. “Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos Nos impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Nuestro éxito depende de un total conocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades. Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para después cosechar, no arrebatar.
2. Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos. La mejor prueba de nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva. Este principio aplica a todas las partes de la compañía, desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos del consumidor. 3. “Hablar con honestidad y franqueza. Nos expresamos claramente, mostrando todo el panorama, no sólo lo que es conveniente para el logro de metas individuales. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes se comprenden”. 4. Balancear el corto y el largo plazo. Tomamos decisiones que equilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a través del tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido. 5. Ganar con la diversidad y la inclusión. Fomentamos un ambiente de trabajo que reúne a personas con diferentes características y formas de pensar. Esto impulsa la innovación, la habilidad para identificar nuevas oportunidades de mercado, el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de crecimiento mediante personas capaces y facultadas.
72
6. Respetar a los demás y obtener el éxito, juntos. Esta compañía está construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal, pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo. Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo, ya sea en grupos formales o en colaboración informal con otros. El éxito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa, dentro y fuera de la corporación. Nuestro espíritu de diversión, respeto por los demás y el valor del trabajo en equipo nos convierten en una compañía donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite un desempeño de clase mundial.” 33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Busca, ya sea en las empresas que estén en tu comunidad o vía internet, la misión y la visión de 5 compañías, y coméntalas con tu profesor y tus compañeros de clase. 2. Realiza la misión y la visión de una empresa cuyo principal giro sea vender:
Refrescos.
Botanas.
Llantas.
3.2 FUERZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, Y AMENAZAS. ANÁLISIS FODA
¿Qué es el FODA? FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es el acrónimo utilizado para referirse a un instrumento analítico que nos ayuda a laborar con toda la información sobre la compañía y el sector en donde se desenvuelve, el cual es útil para examinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
33
http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_vision.php
73
Es pues, una herramienta estratégica en mercadotecnia que se usa para indagar la situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo para valorar la retroalimentación que existe entre las características propias de la firma y el medio en el cual compite. El análisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podrá usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se desee examinar, así como el producto, mercado, precio, canales de distribución, unidad estratégica de negocios, etcétera. Este análisis solamente deberá enfocarse hacia los factores de éxito de la compañía. Resaltará las fortalezas y las debilidades dentro de la organización, al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad, con los competidores y desde luego, con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. Además, el FODA acarreará información de “primera mano” y privilegiada para la toma de decisiones en las estrategias que se vayan a seguir; asimismo, esto permitirá tener una gran perspectiva de la empresa, del entorno y de las estrategias y tácticas que se quieran tomar, todo en beneficio del cliente. En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos políticos, económicos, culturales y sociales, ya que éstos representan fuertes influencias del medio externo que inciden de manera directa en el ámbito interno de la unidad de negocio, porque pueden verse favorecidos o poner en “jaque” los objetivos y las metas trazadas por la empresa. Con todo lo que se ha explicado de este análisis, véase la siguiente división:
1. La parte interna (dentro de la organización). 2. La parte externa (el medio o entorno de la empresa).
Las fortalezas y las debilidades de una empresa, las puede, por así decirlo, controlar la compañía, es decir son la parte interna.
74
Fortalezas: Capacidades únicas o características especiales que tiene la firma y que le otorga una ventaja competitiva, en otras palabras, son los recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posición frente a los competidores. Un ejemplo de éstas puede ser lo siguiente: a. Experiencia. b. Capacitación constante. c. Posicionamiento del producto y/o servicio. d. Relación estrecha y personalizada con el consumidor.
Las fortalezas de una empresa se clasifican en: Fortalezas comunes. Cuando una fortaleza la poseen varias empresas o algunas están en posibilidad de implementarla. Ejemplo: Hoy casi todos los supermercados, en su línea de cajas, cobran mediante la lectura del código de barras de cada artículo, lo que hace que el tiempo de espera sea menor.
Fortalezas de distinción. Existen cuando una característica especial, que se convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de sus competidores. Ejemplo: La sangría “señorial” de Mezgo S.A. es una fórmula única que no ha podido ser imitada, ésta ha mantenido con vida a la empresa.
Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción. Sucede cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y le genera grandes utilidades.34
34
Gorski, S.E., “The SWOT Team–Fucosing on minorities”, Community, Technical and Junior College Journal, pp. 30-33.
75
Debilidades: Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posición de desventaja frente a la competencia. Son los recursos con los que no se cuenta, de los que se carece, habilidades que no se tienen, etcétera. Si se analizan las debilidades, debemos referirnos, sin lugar a dudas, a todas aquellas que le impiden a la compañía desarrollar estrategias que no le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas. En otras palabras, es una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor alguno, sino por el contrario, puede incluso, devaluarse la imagen de la corporación. Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser: a. Falta de tecnología de punta. b. Carencia de capital, en especial de liquidez. c. Desorganización. d. Gente no capacitada, es decir, con conocimientos obsoletos.
La parte externa o el entorno, tienen como marco de referencia a las oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla. A pesar de que éstas no pueden ser controladas por la firma, si puede visualizar y aprovechar las oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las amenazas. Oportunidades: Son de carácter externo y son aquellas variables que pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva, o por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa. Algunos ejemplos de oportunidades son:
a. Políticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la empresa. b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada país).
76
c. Crecimiento económico del país. d. Estabilidad política y económica de la nación. e. Baja del IVA o de los impuestos.
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las áreas donde se pueden generar “grandes vuelos”. Amenazas: Son todos aquellos factores externos que vienen del medio donde se desenvuelve la empresa y que, incluso, pueden poner en duda la permanencia en el mercado de la misma. Como se ha dicho, la empresa no puede controlar estos factores pero si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan redituar la permanencia o, incluso, el desarrollo satisfactorio. Ejemplos: 1) Crisis económicas y devaluaciones. 2) Caídas de las bolsas financieras. 3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal. 4) Altos precios en los insumos. 5) Carencia de materias primas, es decir, desabasto por inundaciones, incendios, etcétera. El análisis FODA es en sí, la identificación de las fortalezas y las debilidades y, por supuesto, el control de ellas en el seno de una empresa; pero también, la visualización y preparación ante las oportunidades y amenazas que ocurren en el medio empresarial; si son tomadas en cuenta, seguramente la compañía tendrá mayor éxito en las estrategias que decida tomar.
77
Diagrama del Análisis FODA
78
Esquema de Análisis FODA Cualquier sujeto puede hacer un análisis FODA, siempre y cuando tenga la capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante, de saber diferenciar qué es bueno y lo qué es malo y, desde luego, conocer qué se puede controlar y cuáles cosas no. El esquema de este análisis se puede fácilmente identificar por medio del cuadro que aparece a continuación. En él podemos observar cada una de las áreas de acción y la oportunidad de buscar información pertinente, veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas de la organización.
35
Fuente: hojeandovida.files.wordpress.com/2009/04/foda.jpg
35
Fuente: hojeandovida.files.wordpress.com/2009/04/foda.jpg
79
Ejemplo de un análisis FODA para una escuela secundaria que se encuentra en la comunidad de Tláhuac, Distrito Federal.36
FODA
Factores Internos
Factores Externos
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F.1
Prestigio
de
la O.1
Institución
educación
F.2 Reconocimiento de la sociedad al Colegio, por los resultados obtenidos en
los
exámenes
de
admisión al nivel medio superior y en el ENLACE F.3
Alto
porcentaje de
recursos docentes de alta calificación
con
grados
ASPECTOS
académicos
POSITIVOS
licenciatura y maestría F.4
Demanda
de
Capacidad
áreas científico desde
de
continua,
en
de
desarrollo
y
tecnológico,
luego,
para
los
docentes y en tres tiempos (agosto, diciembre y/o abril) O.2Alianzas con
estratégicas
entidades
afines
y
coparticipación en redes de información que obligan a mejorar
el
accionar
institucional, aliarse
además,
con
de escuelas
adaptación, superación y poder
algunas
primarias ingresar
de enfrentar nuevos retos población
estudiantil
para más a
por parte de su personal nuestro colegio. académico
O.3
Implantación
procesos
de
de
regulación,
autoevaluación, acreditación institucional.
36
Villegas Sarabia, Tomás, Investigación plasmada en el PETE de Tláhuac en el ciclo escolar 2009-2010.
80
y
desarrollo
DEBILIDADES
AMENAZAS
D.1 Infraestructura física A.1
Niveles
altos
de
insuficiente; equipamiento desempleo, subempleo y de laboratorios, bibliotecas bajas remuneraciones de y
estructura
informática los habitantes de Tláhuac.
desactualizados.
A.2
D.2Procesos administrativos
internos política
D.3 Elevada rotación de cuadros
educativa
priorice
el
docentes, A.3
ASPECTOS NEGATIVOS
ciencias
de
la
Competencia de
otras
(Física, escuelas locales que han
Química y Biología)
implementado una imagen
D.4 Limitada gestión y baja participación de los docentes en tareas de investigación
rol
que
educación
sobre todo en la materias proveniente de
económica,
social y moral, y la falta de
ineficientes y burocráticos.
los
Crisis
y
en
proyectos de extensión.
más
lúdica,
gimnasios,
como albercas,
canchas de fútbol, etc., por encima
de
educativos
los que
niveles merece
esta delegación.
D.5 Limitación y rigidez presupuestaria.
A.4 Debilitamiento de la imagen exterior del Colegio
D.6 Crisis de valores, los en el entorno social, por la intereses polarizados, la inadecuada disminución
en
la administrativa-académica.
autoestima de la población docente y estudiantil
gestión
A.5 Colegios en nuestro entorno que, le ofertan, al padre de familia un índice de reprobación del 0%.
81
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un análisis FODA. Recuerda que un FODA es el análisis de las fuerzas y debilidades y se realiza de manera interna en la empresa, y que las oportunidades y las amenazas tienen que ver con el entorno de la compañía. Fortalezas Analiza la empresa seleccionada e identifica qué elementos o factores constituyen una fuerza. Por ejemplo, podría ser:
Que el negocio tenga una propuesta única que haga la diferencia entre sus productos o servicios, y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia (calidad, precio, tiempos de entrega, crédito, etc.).
Personal bien entrenado.
También puedes preguntarte ¿cuáles son aquellos cinco aspectos donde crees que la empresa supera a los principales competidores?
Debilidades Cada empresa tiene su “talón de Aquiles” que debe atender inmediatamente, por ejemplo:
Escaso capital de trabajo.
Habilidades gerenciales limitadas.
Nula o poca capacitación de los recursos humanos.
Falta de promoción y publicidad.
Atrasos tecnológicos y de equipo.
82
Oportunidades De las oportunidades se debe sacar ventaja para que, en cualquier momento, la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se encuentra tal negocio, buscar tales elementos, por ejemplo:
La quiebra de alguno de tus competidores.
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus productos.
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad, donde tu compañía se convierta en el principal proveedor.
Amenazas Aquí hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la empresa elegida, representan dificultades potenciales, por ejemplo:
Competencia desleal en precios, descuentos o en artículos de imitación o piratería por parte del sector.
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislación que imponga obligaciones o restricciones en impuestos o aranceles.
Crisis económica y falta de crecimiento.
Estas amenazas pueden tener un efecto más inmediato en las empresas pequeñas que en las grandes. Considera si puedes convertir alguna de las debilidades identificadas en esa empresa, en fortalezas o una de sus amenazas en oportunidades. Nota: Debes trabajar en equipo, con un máximo de 3 personas, la actividad se entregará en formato de Word, engargolado, incluye una pequeña historia, debe traer la misión y la visión de la empresa que escogiste, con un análisis detallado, con conclusiones y las referencias bibliográficas y electrónicas que utilizaste. Además, prepara tu información en formato Power Point porque la tendrás que exponer, junto con tu equipo, en un tiempo máximo de 20 minutos.
83
3.3 OBJETIVOS “Existe una definición válida para el propósito de los negocios: crear un cliente, pero es mucho más fácil crear un cliente cuando se conoce lo que él desea adquirir. La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organización”. PETER DRUCKER.
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa. Todo individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas esenciales: ¿Dónde se encuentra la empresa? ¿Hacia dónde va?, y ¿Cómo y con qué debo llegar a las metas? Éstas se responden mediante la clara identificación de estrategias de mercados, del marketing mix, de las estrategias de posicionamiento, entre otras, es decir, por conducto de la construcción de objetivos que sean buenos, firmes y concretos para la empresa. Un objetivo debe referirse, invariablemente, a un resultado que deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado. Para desarrollarlos es necesario cuestionarse en qué lapso se pretenden alcanzar, ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo. Cuando éstos se plantean a corto plazo, suelen llamarse específicos u operacionales y se establecen con el afán de mejorar o corregir situaciones actuales. Cuando son a largo plazo, se les nombra generales u objetivos de desarrollo, se relacionan, precisamente, con políticas de desarrollo o planeación estratégica o directiva. Ello no implica que ambos estén pensados o diseñados para ir por rumbos diferentes, debe existir entre los objetivos una continuidad para lograr la meta común.
84
Criterios para los objetivos George A. Steiner en su libro Planeación estratégica presenta 10 criterios para preparar objetivos, a saber:37
1. Conveniente: Obviamente. la consecución de un objetivo debe coadyuvar a los propósitos, misión y visión de la empresa. Si no lo hace, entonces no existe productividad en él, no es útil. 2. Medible en el tiempo. Se debe establecer, concretamente, lo que se desea lograr y en qué plazo. Es decir, una empresa puede planear y decir que su objetivo es incrementar el número de clientes de 1000 que son reales a 2000 en un lapso de cinco años. Si expresamos los objetivos en términos concretos y en un tiempo específico, pueden medirse los mismos de forma objetiva. 3. Factible. Deben ser realistas y prácticos, es decir, posibles de alcanzar. Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores internos y externos. Una empresa refresquera recién nacida o en la etapa de introducción no puede plantearse como principal objetivo ser el líder mundial en la industria, ya que tiene “monstruos” como competidores, digamos Coca Cola y Pepsi Cola. 4. Admisible. Es decir que sea aceptado por cada miembro de la corporación. También debe ser aceptado por la empresa en cuanto a los costos que genere conseguirlo. En otras palabras, imagina un producto que sea mejor que el de la competencia, pero que sea 10 veces más caro, entonces no conviene hacerlo ¿verdad? 5. Flexible. Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren los planes de la empresa. 6. Comprensible. El objetivo debe establecerse con palabras simples y fáciles de entender, para que todos quienes formen parte de la organización se involucren en su logro.
37
Steiner, George A., Planeación estratégica. Lo que todo director debe saber.
85
7. Obligatorio. Cuando todos los miembros de la organización hayan aceptado el objetivo que se pretende alcanzar, debería existir una obligatoriedad para realizar lo mínimo necesario para lograrlo. Es decir, a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto, cumplirla. 8. Altamente participativo. Para obtener los mejores resultados es necesario que las personas participen en la elaboración de los objetivos. El involucramiento en el establecimiento de objetivos y metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos, ya que éstos utilicen sus capacidades para promover sus intereses, como los de otras personas. 9. Motivador. Los objetivos que no están al alcance de la gente, no son motivadores y, por tanto, difíciles de lograr. Generalmente, los objetivos motivadores son aquellos un poco más agresivos, es decir, van más allá de los límites de lo que normalmente se puede lograr. 10. Relacionado. Los objetivos deben relacionarse con los propósitos, la misión y la visión de la empresa. Algunas veces establecer objetivos es complicado, pero la esencia debe ser el diálogo constante hasta que los objetivos estén aprobados por unanimidad. Así pues, debe haber relación y diálogo directo entre las diversas áreas que conforman la unidad de negocio, tales como finanzas, mercadotecnia, producción y recursos humanos.
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que pretendemos lograr, donde se quiere llegar, cuándo habrá de conseguirse, se deben planear con mucha ambición pero también basados en la realidad.
3.4. ESTRATEGIAS Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia, se refieren a la adquisición, utilización y ocupación de todos los recursos que posee la empresa para realizar proyectos específicos.
86
Formular estrategias es considerado por los expertos como un “arte”, ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas. Para ello es fundamental que se haga la pregunta adecuada, que el directivo tenga la capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios. Las estrategias exitosas para una compañía quizá no lo sean tanto para otra, aunque sean del mismo sector, no debe ser la misma estrategia para Pepsi que para Coca, incluso los mercados meta son diferentes. Acaso sus spots publicitarios anunciados en televisión son parecidos. De ninguna manera. Optar por una buena estrategia que guíe en el camino a la compañía para alcanzar los objetivos debe ser primordial. En otras palabras, estrategia se refiere a conjuntar todas las actividades de la organización al medio en el que se desempeña, y a los recursos que posee. Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus estrategias, el primero estrictamente, en lo empresarial, aquí se desea lograr una ventaja competitiva sustentable, ya sea en el comercio, en la industria o en los servicios, pero que sea una ventaja que nos caracterice como empresa. El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa la administración de todas y cada una de las funciones internas de la corporación, ya sean los costos de comercialización, las finanzas, la contabilidad, etc., para lograr añadir valor a los productos y servicios a través de las competencias esenciales. “…En este punto aparece en escena la cadena de valor. Aquí es donde se desglosa una empresa en sus actividades de relevancia estratégica para poder entender el comportamiento de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciación”.38 El llamado tercer nivel debe, sin lugar a dudas, dirigirse hacia las estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporación a través de acoplar a las empresas o compañías.
38
Porter, Michael, Estrategia competitiva–técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia.
87
Michael Porter define a la estrategia como “la toma de decisiones para una organización que opera una sola actividad industrial”, 39 y las resume en tres tipos llamadas genéricas o tácticas, que requieren de un compromiso total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa para lograr el objetivo común que es, indudablemente, superar el desempeño de los competidores y obtener para sí altos o por lo menos, aceptables rendimientos. Estas estrategias son: a) Ser líderes en costos. b) La estrategia de diferenciación. c) El enfoque o la elevada segmentación. 1. El liderazgo en costos está basado principalmente en una mayor productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos. El bajo costo con relación a la competencia es el guión principal de toda esta estrategia, pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni, desde luego, el servicio que como empresa se debe ofrecer. ¿Quiénes pueden implementar esta estrategia? Solamente la pueden adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo masivo tales como los supermercados. Para las pequeñas empresas es muy difícil ponerlas a la práctica, ya que la guerra de los precios podrá dejarlas en la quiebra. Quizá el referente en nuestra época sea la “guerra contra los precios bajos” de Soriana contra Wal-Mart en México. 2. La estrategia de diferenciación. Esta estrategia consiste en, además de ofrecer un producto o servicio, aportar algo que en el mercado se considere como único y que a la empresa le haga distinguirse por encima de sus competidores. La diferenciación hace que la lealtad del público se incremente hacia la marca que la compañía ofrece, ya sea por sabor, por calidad, por servicio, etc., ¿Te das cuenta que Coca Cola ha sido durante muchos años el líder en el refresco “negro”?, tal vez sea por 39
Porter, Michael, op. cit., p. 56.
88
la singularidad de su sabor. Esta diferencia debe otorgarle a la empresa una clara ventaja competitiva y un alto desempeño en la rentabilidad.
Ventaja estratégica
Toda la industria A un segmento específico
Exclusividad percibida del cliente
Bajo Costo
DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
Figura: Las tres estrategias genéricas.40
3. El enfoque o la elevada segmentación. Esta estrategia consiste en satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en concreto, no pretendiendo abarcar a todo el mercado, pero eso sí, atendiéndolos mejor que la competencia. Ésta es la estrategia más recomendada para las micro, pequeña y mediana empresas.
3.5
PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es, sin duda alguna, la anticipación de los gastos y los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada actividad económica, sirve como una herramienta de gestión conformada por un documento en donde se cuantifican pronósticos o previsiones de varios componentes de una compañía, están directamente relacionados con los ingresos y los egresos financieros que efectuará la empresa. Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas las operaciones que se efectúen. Éstos ayudan a planear cada una de las actividades, recursos humanos, financieros y técnicos, objetivos y metas,
40
Porter, Michael, op. cit., p. 60.
89
con ello se logra la anticipación a los hechos y reducir al mínimo la incertidumbre. Asimismo, éstos deben servir como un guión para dirigir actividades, integrando a todos los departamentos de la empresa y así lograr la meta común. Además, los presupuestos deben funcionar como un instrumento evaluador, ya que permiten comparar lo que se había presupuestado con lo gastado en realidad. Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a utilizar, enseguida vienen algunos de los requisitos básicos que se deben incluir en la realización de un presupuesto:
1. Conocimiento de la empresa: Todo presupuesto siempre ha ido ligado al tipo de unidad de negocios donde se aplica, a la organización, a las necesidades, a los deseos, a las metas y a los objetivos que se plantearon. 2. Exponer el plan: Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de la empresa, la meta hacia dónde se desea llegar con la implementación del presupuesto. 3. Dirigir, ejecutar y vigilar el plan: Cierta persona debe dirigir el presupuesto global, que una vez que haya sido aprobado, todas las áreas de la empresa tendrán, a su vez, que elaborar sus propios presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones que ayudarán a los jefes de departamento a poner en práctica los planes. Él deberá fungir como un coordinador de las áreas que están involucradas en la ejecución del plan. 4. Fijar el tiempo del presupuesto: Se debe determinar el periodo de validez del presupuesto, y tendrá que ver con factores tales como las ventas por temporadas, la estabilidad de la economía, la producción, etc.
90
5. Apoyo de la dirección: Para una buena realización y desarrollo del presupuesto, éste debe ser convertido en un plan de acción y no sólo en un plan de carácter informativo, todo ello para que la empresa pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de producción y venta. Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opción de venta, de hecho, se puede elegir si producir más o en agregarle un valor al producto que ofertamos y así diferenciarnos de los competidores, de cualquier forma, eso requiere una inversión que se debe presupuestar para no elevar costos y, por tanto, los precios de nuestros productos o servicios.
Tipos de presupuestos:41 La clasificación de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos sobresalientes, es la siguiente:
1. Rígidos, Estáticos, Fijos o Asignados. Son elaborados para una sola actividad. No se permite ningún tipo de ajustes o variaciones. No se considera el comportamiento económico, cultural, político, demográfico o jurídico de la zona geográfica donde interactúa la compañía. 2. Flexibles o variables. Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas circunstancias que vayan surgiendo. Esta clase de presupuestos muestran los ingresos, gastos y costos que se ajustan al tamaño de operaciones, de mano de obra, o comerciales.
El uso de éste es para evitar lo estático de un presupuesto maestro, convirtiéndolo en una herramienta dinámica con diferentes niveles de operación. 41
Burbano, Jorge E. y Ortiz Gómez, Alberto, Presupuestos.
91
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde, en
cada columna, se
representa los grados probables de actividad. Su clave es la diferenciación del comportamiento de costos o gastos frente a variaciones en las cantidades producidas o vendidas, identificando los elementos fijos o variables de cada partida presupuestal. 3. A corto y a largo plazos. Depende del tipo de actividad que desempeñe la empresa y del lapso de tiempo que requiera planificar, ya que a mayor tiempo menor exactitud y análisis. Los presupuestos pueden ser: A corto plazo: Se planean para un ciclo de operación que cubra un año o menos. A largo plazo: La empresas grandes toman este tipo de presupuestos cuando realizan proyectos de inversión, de planificación estratégica, expansión de los mercados, etc. El lapso de estos presupuestos es mayor a tres años.
3.6. PROYECCIONES Las variaciones que puedan existir en el futuro, no sólo en la oferta y la demanda sino también en los precios y costos, pueden ser fácilmente anticipados si se utilizan las técnicas de estadísticas ideales para poder analizar el ambiente. Se utilizan las series de tiempo, porque ellas permiten observar el comportamiento de algún acontecimiento en relación al tiempo, proyectarlo al futuro. Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta cuatro elementos llamados básicos y que explican el comportamiento de un fenómeno a través del tiempo:42 1. La tendencia secular. Se denomina así a la trayectoria de tiempo de crecimiento, desaceleración o estabilidad que sigue una serie cronológica a largo plazo, es decir, cuando existe poca o nula variación durante extensos periodos. Aquí en México, si vendemos chiles en 42
Serrano Gómez, Francisco, Marketing para economistas de empresas; ESIC. Calot Iberoamericana.
92
vinagre, podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo plazo, ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es posible que cambie de la noche a la mañana. Un ejemplo más sería la venta de abrigos durante el invierno en Victoria, Canadá; ya que éstos tendrán mayor demanda durante esa estación, porque los inviernos son muy fríos. En otras palabras, prácticamente es una constante. 2. La variación estacional. Sucede por los hábitos, costumbres y tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima. Una empresa que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en los cambios de estación, prendas ligeras en primavera-verano y un poco más abrigadoras para el otoño-invierno; además, los colores de moda, suaves durante la época de calor y oscuros para el tiempo de mayor frío. 3. Las fluctuaciones cíclicas. Son movimientos que oscilan alrededor de una tendencia, se caracterizan por tener diversas fases consecutivas, de expansión y contracción, de mayor o menor amplitud, que no se hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables. Generalmente tiene que ver con las fluctuaciones económicas que pueden surgir en un país. Una empresa debe estar pendiente de las aperturas comerciales del país, por aquello de la competencia externa, que puede traer productos más baratos o de mejor calidad. 4. Los movimientos irregulares. Surgen por causas aleatorias o azarosas que afectan a un fenómeno. Si, por ejemplo, se tiene un hotel en la Ciudad de México, existe la posibilidad de que un sismo dañe al inmueble y, por tanto, disminuya el número de ocupantes o se tenga que esperar hasta repararlo. Estos movimientos al azar representan todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia, variaciones estacionales y fluctuaciones cíclicas.
93
Proyección de la demanda Al realizar un diseño y que su proyección al futuro no tenga complicaciones, es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. De esto dependerá conservar o no a un cliente. Entonces, al planear debemos tener alguna suposición, generalmente se hace a través de comportamientos históricos, de cómo será el futuro para poder proyectar, estimar o pronosticar. El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones de acontecimientos donde se utiliza tanto información objetiva, como la subjetiva.43 Planear eficazmente debe estar basado en el pronóstico exacto de la demanda de un producto o servicio. Lo que más se pronostica o estima son las ventas totales que en condiciones de estabilidad económica, es decir, normales, espera tener una empresa. El resultado de esta proyección de la demanda es un pronóstico que nos indica las posibles ventas, en una proyección a futuro de un producto o servicio. Para estimar la demanda futura para el periodo de vida útil del proyecto, hay que basarse en los datos estadísticos conocidos.
1. Proyectar de manera estadística los antecedentes históricos. Es decir, el comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada a futuro. 2. Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como:
43
Aumento de la población, incremento o disminución del ingreso real.
Cambios en el nivel general de precios.
Variaciones en la preferencia de los consumidores.
Aparición de productos sustitutivos.
Política económica cambiante.
Martínez Serna, Paola, Proyección de la demanda, Universidad de Colombia.
94
Proyección de la oferta La proyección de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un producto o servicio. Además, estudia las cantidades que suministran los industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la venta en el mercado. Asimismo, debe referirse a las situaciones actuales y futuras para proporcionar los cimientos de prevención y planeación del proyecto en condiciones de constante competencia. Esta proyección debe analizar y presentar los datos necesarios para caracterizar cómo ha evolucionado la oferta, esto nos lleva a conseguir series estadísticas de producción e importación, y a conocer el volumen del producto que se ofrece en el mercado en la actualidad. De esta forma, ha que preguntarse ¿Cuál es la participación de mi empresa en el mercado? ¿Cuánto producimos? ¿Cuál es la estructura de costos y los precios de mis productos?, etcétera. ¿La estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta? Además, no debemos perder de vista la evolución del sistema político y económico, los factores aleatorios y naturales, etc., para lograr una excelente proyección.
3.7.
CONTROLES
El control es el último peldaño que se requiere escalar para alcanzar el éxito de un plan de mercadotecnia, el control de la gestión y el uso eficiente de los cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y tácticas definidas. Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y corregirlas inmediatamente. En ese sentido, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en periodos cortos, con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser rápida.
95
El proceso de control
1
Fuente: Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing, Pearson Education.
El control es un proceso continuo, comienza desde el momento de la definición de los objetivos, erróneamente muchos piensan que al final del proceso es donde debemos analizar o corregir. El correcto control mide la desviación entre las previsiones y el desarrollo, analiza las causas, determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan. El plan de marketing debe indicar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos activos y pasivos del control, las reglas y las normas, los niveles a los cuales se aplicará, y verificar que la información que se recopile sea veraz y oportuna. Saber si las cosas se están efectuando como se había planeado y los objetivos se están cumpliendo es el fin primordial de la función de control, permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia. Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las compañías, el controlar y evaluar periódicamente los resultados que se
96
obtengan por las estrategias empleadas, ya que el mercado como el ambiente, sufren cambios constantes y fluctuaciones. Según Philip Kotler,44 existen cuatro tipos de control:
Control del plan anual. Su fin es examinar constantemente que se cumplan los objetivos planeados. Se lleva a cabo con el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de la relación de los gastos comerciales, del análisis financiero, y del seguimiento de las actividades de los clientes.
Control de rentabilidad. Se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, los territorios, los consumidores, los canales de distribución, entre otros.
Control de eficiencia. Su característica principal es la de evaluar y mejorar los efectos de los gastos comerciales. Se efectúa a través del análisis de eficiencia de los vendedores, de las ventas, de las promociones, de la distribución, de la publicidad, etc.
Control estratégico. Es el análisis de la empresa, se verifica que ésta esté consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con respecto al mercado, los canales de distribución, los precios, los productos, etcétera., es decir, es el marketing mix. Se puede realizar mediante una evaluación y calificación de la eficacia y eficiencia comercial de la filosofía sobre el cliente, el sistema de información de mercadotecnia, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
44
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing , Pearson Education.
97
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Busca la siguiente información de la empresa de Coca Cola, puedes ir a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el departamento
de
Mercadotecnia.
Compleméntala
con
una
investigación eficiente en internet. Preséntala en formato Power Point y coméntala con tus compañeros y el docente.
Caso Coca Cola Para resolver el presente caso deberás:
Describir el proceso de distribución que utiliza la empresa y la importancia para la operación de la misma.
Señalar cuáles son las fortalezas de la competencia y cómo les ha hecho frente Coca Cola.
Explicar cómo es su mezcla de mercadotecnia, como ha venido evolucionando y cómo espera llegar a estar en el corto y largo plazos.
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del Boston Consulting Group (BCG) (ver capítulo 4) detectar productos estrella, vaca, interrogantes y perro.
Estructurar la misión, la visión, el objetivo, algunas metas y algunas políticas para haber logrado el éxito.
Señalar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de distribución.
Describir cómo es su penetración en el mercado.
Señalar los porcentajes qué representan la penetración de mercado de Coca Cola y de la competencia.
Detalla cómo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad de Coca Cola
Describir cómo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla de productos.
Describir cómo ha aprovechado la investigación y desarrollo para su plan de mercadotecnia.
98
De acuerdo al modelo de Porter ¿Qué estrategia tenía el corporativo al que pertenece Coca Cola? (diversificación, liderazgo en costos o enfoque).
Señalar a qué riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo.
Describir algunas de las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades de Coca Cola.
99
AUTOEVALUACIÓN
I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
11. Es la razón de ser de la empresa, la imagen misma, el propósito por el cual fue creada la unidad de negocios. e) Visión
g) Meta
f) Misión
h) Objetivo
12. Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar desde ahora hasta el futuro. a) Meta
c) Misión
b) Objetivo
d) Visión
13. Son capacidades únicas o características especiales que tiene la empresa y que le otorga una ventaja competitiva. e) Debilidades
g) Fortalezas
f) Oportunidades
h) Amenazas
14. Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posición en desventaja frente a la competencia. e) Fortalezas
g) Oportunidades
f) Debilidades
h) Amenazas
15. Sucede cuando una compañía tiene la capacidad de copiar las fortalezas de distinción de otra empresa. e) Fortalezas de imitación f) Fortalezas comunes g) Copyright h) Fortalezas de distinción
100
16. Son de carácter externo y son aquellas variables que pueden generarle a la empresa un crecimiento. a) Fortalezas
c) Oportunidades
b) Debilidades
d) Amenazas
17. Según George A. Steiner, existen 10 criterios para preparar objetivos. Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser realistas y prácticos, es decir, posibles de alcanzar” e) Conveniente
g) Factible
f) Medible
h) Flexible
18. Michael Porter la define como: “…la toma de decisiones para una organización que opera en una sola actividad industrial…” e) Estrategia
g) Sinergia
f) Táctica
h) Competencia
19. Son las tres estrategias genéricas o tácticas. e) Costos, Diferenciación y Enfoque f) Segmentación, Costos y Liderazgo en el Producto g) Industriales, Comerciales y de Servicio h) Penetración, Segmentación y Posicionamiento
20. Es la anticipación de los gastos e ingresos que hace un empresario en determinada actividad económica. e) Costos
g) Ingresos
f) Egresos
h) Presupuesto
101
AUTOEVALUACIÓN (CON RESPUESTA):
I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
1. Es la razón de ser de la empresa, la imagen misma, el propósito por el cual fue creada la unidad de negocios. a) Visión
c) Meta
b) Misión
d) Objetivo
2. Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar desde ahora hasta el futuro. a) Meta
c) Misión
b) Objetivo
d) Visión
3. Son capacidades únicas o características especiales que tiene la empresa y que le otorga una ventaja competitiva. a) Debilidades
c) Fortalezas
b) Oportunidades
d) Amenazas
4. Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posición en desventaja frente a la competencia. a) Fortalezas
c) Oportunidades
b) Debilidades
d) Amenazas
5. Sucede cuando una compañía tiene la capacidad de copiar las fortalezas de distinción de otra empresa. a) Fortalezas de imitación b) Fortalezas comunes c) Copyright d) Fortalezas de distinción
102
6. Son de carácter externo y son aquellas variables que pueden generarle a la empresa un crecimiento. a) Fortalezas
c) Oportunidades
b) Debilidades
d) Amenazas
7. Según George A. Steiner, existen 10 criterios para preparar objetivos. Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser realistas y prácticos, es decir, posibles de alcanzar” a) Conveniente
c) Factible
b) Medible
d) Flexible
8. Michael Porter la define como: “…la toma de decisiones para una organización que opera en una sola actividad industrial…” a) Estrategia
c) Sinergia
b) Táctica
d) Competencia
9. Son las tres estrategias genéricas o tácticas. a) Costos, Diferenciación y Enfoque b) Segmentación, Costos y Liderazgo en el Producto c) Industriales, Comerciales y de Servicio d) Penetración, Segmentación y Posicionamiento
10. Es la anticipación de los gastos e ingresos que hace un empresario en determinada actividad económica. a) Costos
c) Ingresos
b) Egresos
d) Presupuesto
103
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO El alumno conocerá las estrategias de crecimiento a las que recurre una empresa para incrementar las ventas en sus productos y/o servicios. Además sabrá cuál aplicar dependiendo de la situación en la que se encuentre la compañía. TEMARIO
4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 4.1 PRODUCTOS NUEVOS 4.2 PRODUCTOS EXISTENTES 4.3 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
104
MAPA CONCEPTUAL
105
4.1 PRODUCTOS NUEVOS Ante la acelerada y nueva revolución industrial que estamos viviendo, así como en los gustos y los deseos de las personas, una empresa no puede, ni debe confiarse en competir con los productos que ya posee. Los consumidores esperan y ansían mejores e innovadores artefactos. Así que, todas las empresas necesitan “renovarse o morir”, en otras palabras adoptar la estrategia de productos nuevos. De hecho, no se habla solamente de introducir nuevos bienes o servicios, también se tiene la opción de renovar los productos viejos antes de que se conviertan en “perro”. Asimismo, las compañías están en una permanente búsqueda de artículos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y así no perder su posición y ventaja en el mercado. Estas empresas tienen la opción de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artículos a sus filas; esto se puede hacer adquiriendo artículos nuevos o la investigación y desarrollo de los mismos. Cuando hablamos de adquirir, desde luego tendremos que referirnos a absorber a compañías más pequeñas que tengan una línea de productos atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes, licencias o franquicias que le den frescura a nuestra empresa. Si nos enfocamos en la investigación y desarrollo de nuevos productos,
lo
podemos
hacer
con
nuestros
propios
recursos
e
investigaciones o contratando compañías externas que analicen y desarrollen los artículos que necesitamos. La investigación y desarrollo de productos nuevos no es azarosa, sino que está perfectamente estructurada en un proceso, el cual posee etapas sucesivas en la creación de nuevos productos. Consta de ocho fases,45 a saber: 1. Generación de una idea. La primera fase en la creación de productos nuevos es la generación de ideas, las cuales podrán obtenerse de 45
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
106
fuentes confiables tales como, los mismos clientes, el departamento de Investigación y Desarrollo, los competidores, los usuarios internos (empleados). Es verdaderamente importante desarrollar un sistema en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y que, además sean puestas en práctica. 2. Tamizado o filtro de la idea. Una vez generadas muchas ideas, ahora es el momento de reducirlas; es decir, empieza la selección de las ideas más importantes y la eliminación de los conceptos que no encajan en la organización. Para ello, debemos considerar hacernos tres cuestionamientos que nos darán una mejor perspectiva y no será desechar por desechar.
a. ¿Nuestros clientes se beneficiarán del nuevo producto? b. ¿Tiene viabilidad producir este artículo; no es demasiado costoso? c. ¿Generará beneficios para la empresa este producto?
3. Desarrollo y prueba del concepto. Todas aquellas ideas que lograron pasar el filtro del tamizado, deben someterse a una nueva investigación para madurar el concepto del producto. Debemos preguntarnos: ¿Quién usará este producto? ¿Qué beneficios traerá consigo? ¿Cuál será la reacción de los clientes? ¿Cuál será el costo de producirlo? 4. Desarrollo de la estrategia de marketing. Esta estrategia de mercadotecnia se divide en tres partes:
Describe el tamaño, la estructura y conducta del mercado meta, las ventas, el posicionamiento del producto, la participación en el mercado y el margen de utilidades que se desean durante la introducción del producto nuevo.
Define el precio del producto, los canales de distribución y el presupuesto del marketing.
107
Define las ventas a corto plazo, así como las metas de la estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo.
5. Análisis comercial. Se refiere a la estimación de ventas, costos y utilidades. Es el análisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado. Sin lugar a dudas, las estimaciones más importantes que se deben hacer son: el precio de venta, los volúmenes de venta y el análisis de costo-beneficio. 6. Creación del artículo o bien. Es tiempo de que la idea se convierta en un producto físico. Es la etapa de la creación y desarrollo de un producto y sigue tres pasos:46 a. El prototipo y la prueba. Se refiere a producir un prototipo físico del artículo y probarlo en situaciones de uso normales. Hacer los ajustes pertinentes donde sea necesario. b. La marca. El objetivo principal de muchas compañías es crear un nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el producto genérico. Para ello, la marca debe sugerir algo con respecto al beneficio que traerá consigo el producto o servicio; describirá las cualidades del producto, debe darle sello de distinción a la empresa y, por supuesto, ser fácil de pronunciar y posicionarse. c. El empaque. Además de servir de protección al producto, éste debe ser fácil de abrir, ser barato para no elevar el precio del producto, ser visualmente agradable para promocionarse y algo que nos tiene a muchos preocupados, que sea ecológico, es decir, biodegradable, que no perjudique al planeta.
7. Test de Mercado. Se trata de producir un tiraje de este nuevo artículo y venderlo en un mercado llamado de prueba, para así poder determinar la aceptación y el agrado de los clientes o consumidores. El propósito es descubrir la manera en que los consumidores y la 46
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
108
competencia reaccionan al manejo, utilización y repetición del producto y qué tan grande es el mercado donde se ofrecerá. 8. Comercialización. Los directivos tienen ya, la suficiente información como para tomar una decisión y lanzar el producto al mercado. Las primeras preguntas que se deben hacer es ¿cuándo lanzo al mercado este nuevo artículo? ¿Reemplazará a otro producto existente de mi compañía? ¿Dónde lo pondré a la venta? ¿Se ofrecerá en una sola localidad o en una región? ¿A nivel nacional o internacional? ¿A quién va dirigido este producto? ¿Cuál es el mercado meta? Y finalmente ¿Cómo introducirlo al mercado? ¿Qué estrategias de marketing se utilizarán? En otras palabras, una vez dentro del competitivo mercado, el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer, por tanto habrá que invertir en publicidad, promoción, planes de distribución, etcétera.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. La creación de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas. En equipos, de máximo seis personas, piensen en uno o varios artículos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que por supuesto, no exista en el mercado. 2. Dirígete a la sección de detergentes de un supermercado y hallarás muchas marcas en exhibición. En teoría todos los detergentes fueron creados para lo mismo: eliminar la suciedad de la ropa. Entonces ¿Por qué hay tantas marcas? ¿Por qué muchos eslóganes? Como vimos en este apartado, cada marca fue creada para satisfacer alguna necesidad o deseo del consumidor. Anota 10 diferentes marcas de detergentes, los eslóganes de cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un determinado segmento del mercado. Realiza lo mismo con los shampoos, las cremas faciales y los desodorantes.
109
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
110
4.2 PRODUCTOS EXISTENTES Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias, en este punto nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes, ejemplificando de manera más clara y precisa, para que no haya ninguna duda. A continuación, las estrategias de los productos existentes más concurridas por los empresarios y que les han hecho “ganar terreno” frente a su competencia: Estrategia de penetración: Aparece una mercadotecnia más “brava”, con mayor agresión, una seducción descarada hacia los productos ya existentes. La estrategia de penetración en el mercado incluye elevar el número de vendedores, aumentar considerablemente los gastos en publicidad, recurrir a las promociones de ventas. Esta estrategia es aconsejable cuando:
1. Los mercados actuales no sufren la saturación de nuestro producto o servicio. 2. La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podría aumentar. 3. La participación en el mercado por parte de nuestra competencia ha ido decreciendo pero, en términos reales, el mercado ha ido en aumento., etc.
Es el incremento de la participación en los mercados en los que opera la empresa y con el mismo esquema comercial, según Philip Kotler, pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia:
iv.
Que los clientes reales consuman más de nuestros productos y servicios.
v.
Atraer clientes de la competencia.
vi.
Traer hacia nosotros, a consumidores potenciales que no compran en la actualidad productos de esta índole.47
47
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
111
Ejemplo: La firma Cifra Wal-Mart, tiene los hipermercados Wal-Mart, las Bodegas Aurrerá y para aumentar su participación dentro del mercado, es decir, para que los productos que vende lleguen a todos los sectores, en la Ciudad de México implementó, recientemente, las Bodega Aurrerá Express.
Fuentes: scrapetv.com; contraparteinformativa.com; fotolog.com
“La idea es acaparar las ventas de otros pequeños establecimientos y supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia con la que irían a los súper-centros”, “De todas formas, puede que Wal-Mart no haya captado esa porción del salario del consumidor”, “Siempre existe el problema de la saturación, pero aun así necesitan crecer de alguna manera, así que disminuir el tamaño es probablemente la mejor forma de crecer”. 48
48
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=573
112
Estrategia de desarrollo de mercado: La empresa debe buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos mercados. Si nuestro mercado es solamente en una ciudad, avanzaremos a vender en toda una región. Si somos regionales, buscaremos crecer hasta vender en toda la nación, si ya somos nacionales es hora de internacionalizarse. Ejemplo: La empresa Starbucks, cada vez que abre una sucursal está creciendo, de hecho vende franquicias, ésa es una nueva forma de crecer; esta compañía tiene presencia internacional, y día con día se abre paso en mercados nuevos, recientemente, en Polonia, la República Checa y Hungría.49
Fuente: audienciasyanalisisdemensajes.blogspot.com/20...
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos o lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Ejemplo: La compañía L’Oreal se ha encargado de consentir al público femenino con tintes o
49
Starbucks, el gigante del café.
113
cremas. Recientemente, la marca Men Expert de L’Oreal intenta atraer al público masculino. Mismos productos, mejorados, diferentes clientes.
Fuentes: knightsbridgeinvest.com; fanpop.com
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Existen otras estrategias de crecimiento para una compañía, investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de crecimiento de diversificación. Ejemplifica y explícalas mediante una exposición en formato Power Point (puedes apoyarte en el capítulo dos de este libro).
114
4.3 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Muchos autores también conocen a esta estrategia como la matriz BCG (Boston Consulting Group) y fue publicada en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos”.
¿Qué es? The Boston Consulting Group (BCG) creó en la década de 1970 la Matriz BCG (denominada, también, como Matriz de crecimiento-participación), en esencia es método gráfico de análisis de portafolio de productos. La función de de este método consiste en minimizar recursos entre las distintas áreas de la empresa, en otras palabras, se plantean cuestiones como dónde invertir, si se deja el negocio o se desacelera la inversión. Es una matriz de dos por dos, sencilla, con cuatro cuadrantes, representada por una figura, donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia diferente.
¿Para qué sirve? Su principal objetivo es analizar la posición estratégica de un producto. Esta matriz sirve para conocer qué estrategias de mercadotecnia aplicar y también otorga elementos para el análisis financiero, para generar o requerir inversiones, dependiendo de cada etapa del bien; asimismo, es una nueva forma de ver la definición del ciclo de vida del producto. El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el eje horizontal la cuota de mercado.
a) Incógnita. Gran crecimiento y poca participación en el mercado. Es un producto totalmente nuevo y no se sabe qué puede pasar con él, es decir, es una interrogante saber su futuro. Pueden pasar dos cosas: 1) que el producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que desaparezca y se convierta en “perro”.
115
Producto Incógnita
Fuente: rankia.com
b) Estrella. Gran crecimiento y alta participación en el mercado. Es decir, cuando ya se ha alcanzado una posición competitiva aceptable y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella". El objetivo principal será convertir a la estrella en un producto "vaca lechera". Para Sabritas, los Cheetos son un producto estrella, ya que continuamente están creciendo y diversificándose, esto es, sacando al mercado diferentes sabores.
Fuentes: fwak.xanga.com; estoespaverlo1.wordpress.com
116
c) Vaca lechera. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Generalmente existe una clara ventaja competitiva, por tanto, la empresa puede “ordeñar su vaca lechera” o “recoger sus frutos”. Es un producto maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por tanto sus ventas son muy altas.
Fuente: cedequack.wordpress.com
d) Perro. Poco crecimiento y escasa o nula participación en el mercado. Se pierde posición frente a la competencia. Cuando el producto se convierte en perro, será un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse una nueva estrategia. Es decir, es un producto obsoleto que satisface parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente.
Fuente: almacendebrevas.blogspot.com
117
Matriz BCG (Boston Consulting Group) Alta Participación
Baja Participación
Productos Estrella
Productos Interrogante
Alta Tasa de crecimiento
Baja Tasa de crecimiento
Productos Vaca Lechera
Productos Perro
Fuentes: huesin.es; chiscos.net; tvlowcostspain.wordpress.com; imagenesparahi5.org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet), 10 productos incógnita, 10 productos estrella, 10 productos vaca lechera y 10 productos perro. Señala a qué compañía pertenecen y por qué son considerados así. Discútelos con tu docente y con tus compañeros.
118
AUTOEVALUACIÓN A. Contesta las siguientes preguntas. Ubica en el crucigrama las respuestas correctas. Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con letras MAYÚSCULAS. Debes mostrar limpieza y pulcritud.
Horizontales: 1. Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos mercados. 2. El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el producto genérico. Para ello, ésta debe sugerir algo con respecto al beneficio que traerá consigo el producto o servicio; describirá las cualidades del producto, debe darle sello de distinción a la empresa y por supuesto, ser fácil de pronunciar y posicionarse. ¿A qué nos estamos refiriendo? 3. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y escasa o nula participación en el mercado. Se pierde posición frente a la competencia. Es decir, es un producto obsoleto que satisface parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente. 4. Una vez generadas muchas ideas, ahora es el momento de reducirlas; es decir, empieza la selección de las ideas más importantes y la eliminación de los conceptos que no encajan en la organización. 5. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y poca participación en el mercado. Es un producto totalmente nuevo y no se sabe qué puede pasar con él, es decir es una interrogante saber su futuro. 6. Los directivos tienen ya, la suficiente información como para tomar una decisión y lanzar el producto al mercado. En otras palabras, una vez dentro del competitivo mercado, el nuevo producto tiene que ser
119
ofertado y dado a conocer, por tanto habrá que invertir en publicidad, promoción, planes de distribución, etc. 7. Se trata de producir un tiraje de este nuevo artículo y venderlo en un mercado llamado de prueba, para así poder determinar la aceptación y el agrado de los clientes o consumidores.
Verticales: 1. Esta estrategia incluye elevar el número de vendedores, aumentar considerablemente
los
gastos
en
publicidad,
recurrir
a
las
promociones de ventas. Aquí aparece una mercadotecnia más “brava”. 2. Es la primera fase en la creación de productos nuevos, las cuales podrán obtenerse de fuentes confiables tales como, los mismos clientes,
el departamento
de
Investigación
y Desarrollo,
los
competidores, los usuarios internos (empleados), etc. 3. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG, aquí hay gran crecimiento y alta participación en el mercado. Es decir,
cuando ya se ha
alcanzado una posición competitiva aceptable y el mercado está en crecimiento 4. Se refiere a la estimación de ventas, costos y utilidades. Es el análisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado. 5. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG, existe poco crecimiento y alta participación de mercado. Generalmente existe una clara ventaja competitiva, por tanto la empresa puede “recoger sus frutos”. 6. Además de servir de protección al producto, éste debe ser fácil de abrir, ser barato para no elevar el precio en el producto, ser visualmente agradable para poder promocionarse y que sea ecológico. 7. Es tiempo de que la idea se convierta en un producto físico. Es la etapa de la creación y desarrollo de un producto.
120
CRUCIGRAMA DEL CAPÍTULO CUATRO
1
2
3
4
6
1 5
2 3
4 5
6 7
121
7
AUTOEVALUACIÓN CON RESPUESTAS A. Contesta las siguientes preguntas. Ubica en el crucigrama las respuestas correctas. Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con letras MAYÚSCULAS. Debes mostrar limpieza y pulcritud.
Horizontales: 1. Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos mercados. 2. El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el producto genérico. Para ello, ésta debe sugerir algo con respecto al beneficio que traerá consigo el producto o servicio; describirá las cualidades del producto, debe darle sello de distinción a la empresa y por supuesto, ser fácil de pronunciar y posicionarse. ¿A qué nos estamos refiriendo? 3. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y escasa o nula participación en el mercado. Se pierde posición frente a la competencia. Es decir, es un producto obsoleto que satisface parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente. 4. Una vez generadas muchas ideas, ahora es el momento de reducirlas; es decir, empieza la selección de las ideas más importantes y la eliminación de los conceptos que no encajan en la organización. 5. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y poca participación en el mercado. Es un producto totalmente nuevo y no se sabe qué puede pasar con él, es decir es una interrogante saber su futuro. 6. Los directivos tienen ya, la suficiente información como para tomar una decisión y lanzar el producto al mercado. En otras palabras, una vez dentro del competitivo mercado, el nuevo producto tiene que ser
122
ofertado y dado a conocer, por tanto habrá que invertir en publicidad, promoción, planes de distribución, etc. 7. Se trata de producir un tiraje de este nuevo artículo y venderlo en un mercado llamado de prueba, para así poder determinar la aceptación y el agrado de los clientes o consumidores.
Verticales: 1. Esta estrategia incluye elevar el número de vendedores, aumentar considerablemente
los
gastos
en
publicidad,
recurrir
a
las
promociones de ventas. Aquí aparece una mercadotecnia más “brava”. 2. Es la primera fase en la creación de productos nuevos, las cuales podrán obtenerse de fuentes confiables tales como, los mismos clientes,
el
departamento
de
Investigación
y
Desarrollo,
los
competidores, los usuarios internos (empleados), etc. 3. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG, aquí hay gran crecimiento y alta participación en el mercado. Es decir,
cuando ya se ha
alcanzado una posición competitiva aceptable y el mercado está en crecimiento 4. Se refiere a la estimación de ventas, costos y utilidades. Es el análisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado. 5. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG, existe poco crecimiento y alta participación de mercado. Generalmente existe una clara ventaja competitiva, por tanto la empresa puede “recoger sus frutos”. 6. Además de servir de protección al producto, éste debe ser fácil de abrir, ser barato para no elevar el precio en el producto, ser visualmente agradable para poder promocionarse y que sea ecológico. 7. Es tiempo de que la idea se convierta en un producto físico. Es la etapa de la creación y desarrollo de un producto.
123
CRUCIGRAMA DEL CAPÍTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1 2 3 1 E S T R A T E G I A D E S E S T N T R E R A R E T A L E C L G I A I O A N D D E E P U 3 E N N A E I T D R E A 4 T A M I Z A C 5 I N C O G N I T A O N 7 T E
4 6 7 D E S A R R O L L O D E M E R C A D O N 5 M R A V P E L A A A I C Q C S A U I I L E O S E N C C D O H E 2 M A R C A E L E R A P E R R O A R C T I I A C L U L D O O 6 C O M E R C I A L I Z A C I O N S T D E M E R C A D O
124
BIBLIOGRAFÍA Burbano, Jorge E. y Ortiz Gómez, Alberto, Presupuestos. Editorial Mc. Graw Hill, 2da Edición, Colombia. Cundiff, Still y Govoni, Fundamentos de mercadeo moderno. Editorial Dossat, décima quinta edición, 1999 D. Shewe, Charles y Reuben Smith, Mercadotecnia. Conceptos y Aplicaciones, Editorial Mc Graw Hill, México, 1992. Drucker, Peter F., Management: Task, Responsabilities, Practices. Transaction Publishers, 2007 Fischer, Laura y Espejo, Jorge; Mercadotecnia. Editorial Mc. Graw Hill Interamericana, 2006 Fleitman, Jack, Negocios exitosos. Editorial Mc. Graw Hill Interamericana, 2000. Kotler, Philip y Armstrong, Gary; Fundamentos de Marketing. Editorial Prentice Hall, sexta edición, 2002 Kotler, Philip y Keller, Kevin; Dirección de Marketing. Editorial Pearson Education de México, 2006 Larousse, Diccionario enciclopédico. Editorial Planeta, 2007 Mc Carthy, Jerome y Perreault, William; Marketing, Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, tomo 1. Editorial Mc Graw Hill, 1ª edición, 2007 Porter, Michael, Estrategia competitiva–técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Editorial CECSA, 1ª edición, 2000 Romero, Ricardo, Marketing. Editora Palmir E.I.R.L., 2ª edición 1997. Sandhusen Richard, Mercadotecnia. Compañía Editorial Continental, primera edición, 2002 Serrano
Gómez,
Francisco,
Marketing
para
economistas
de
empresas; ESIC. Calot Iberoamericana. 2005 Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill ,13a. Edición. Steiner, George A., Planeación Estratégica/Lo que todo director debe saber. Editorial CECSA, vigésima tercera reimpresión, 1998. Thompson Arthur y Strickland A. J. III, Administración estratégica conceptos y casos. Editorial Mc. Graw Hill, 11va. Edición, 2000.
125
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=101285 http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo-y-su-redde-distribucion.html http://www.ford.com.mx/Corporative/corporative.asp http://www.jornada.unam.mx/2007/12/07/index.php?section=economia &article=026n1eco http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategiasmercadotecnia.html http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_mision.php http://www.sabritas.com.mx/empresa_misionvisionvalores_vision.php Starbucks, el gigante del café. http://www.walmartmexico.com.mx/1filosofia.html http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=573
126
GLOSARIO
Demanda: La podemos definir como la cantidad de productos y/o servicios que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus necesidades como sus deseos. Por supuesto, tienen la capacidad para pagar la transacción a un precio y mercado determinados.
Eslogan: Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario, generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el posicionamiento en la mente de los clientes.
Estrategia: Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener los caminos con los cuales pretende llegar a los propósitos, objetivos y las metas deseados a partir de la misión organizacional y sin violar sus valores.
Gestión: Se refiere a la dirección o administración de un proyecto, una empresa o unidad de negocio y así lograr los objetivos o metas planificados.
Globalización: Es un fenómeno de apertura económica y de fronteras logrados a través de los tratados comerciales, el flujo monetario, el intercambio de personas e ideas, etc., así como de los conocimientos adquiridos y compartidos.
Idiosincrasia: Es un vocablo que está vinculado al temperamento y las características propias de un individuo o comunidad. Son pues, los rasgos comunes y compartidos por la mayoría de quienes integran una colectividad y se define por el comportamiento y los gustos.
127
Oferta: Es un conjunto de productos, servicios, información, experiencias o todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr satisfacer una necesidad o un deseo. Es decir es un producto tangible o intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado.
Segmento de mercado: Es el resultado de fragmentar un mercado en pequeños grupos homogéneos, es decir consumidores o posibles clientes que tengan características y necesidades y/o deseos prácticamente iguales.
Sinergia: En términos empresariales, la sinergia puede definirse como la conjunción de dos o más factores donde se obtiene un efecto superior a la suma de sus elementos, es decir que esta suma es más grande de lo que podría generar cada uno de sus elementos en forma individual.
Táctica: Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que una empresa cuenta, ya sea humanos, materiales o financieros para poder dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el adversario en un ambiente de “guerra” de mercadotecnia.
128
