“Las claves de la publicidad” de García Uceda Mariola Índice
1.
Biografía de Mariola García Uceda ....................................................................................... 2
2.
La publicidad en el Marketing ................................................................................................. 2
3.
La marca .................................................................................................................................... 5
4.
El receptor de la comunicación publicitaria .......................................................................... 5
5.
Investigación Publicitaria ......................................................................................................... 7
6.
Comentarios .............................................................................................................................. 7
7.
Conclusiones ............................................................................................................................. 7
Bibliografía ......................................................................................................................................... 8
1.
Biografía de Mariola García Uceda Esperanza (Mariola) García Uceda, actualmente es Profesora del departamento de Dirección y Organización de Empresas de la Universidad de Zaragoza en España, es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas egresada de la Universidad Complutense de Madrid en 1986 y realizó un doctorado en Economía y Dirección de Empresas en 2005 en la a Universidad de Zaragoza. Profesora de Marketing en la Escuela Internacional de Negocios (CESTE) de 1995 al 1999 y en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) como profesora de Comunicación de 1994 al 2001. Sus trabajos han sido publicados en prestigiosas revistas del área de comercialización e investigación de mercados y del área de organización de empresas, y ha participado en varios congresos nacionales e internacionales. Así mismo, es miembro del grupo de investigación de Excelencia CREVALOR y de distintos comités científicos de evaluación. Sus publicaciones son: Las Claves de la Publicidad- 7ª Edición. Autor: Mariola García Uceda Criteria envolved in evaluation of trade shows to visit. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné Targeting Efficiencies Among Trade Show Non-Attendees. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné Managerial User Orientation and the Effectiveness of Public Health Services. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Jorge Riveros Modelling the Exhibitor’s Performance in-show and its Consequences. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné El Comportamiento del Consumidor Televisivo. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné Manero, Víctor Orive Measuring and Modelling Pre, At-and Post-Show Exhibitors’ Performance. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné Manero, Kåre Skallerud La Influencia de las TIC en la Estructura del Sistema de Distribución Turístico. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Margarita García González
Modelización de los Cambios en el Sistema de Distribución del Sector Turístico debidos a la Incorporación de las Tecnologías. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, José Miguel Múgica Managing TRADE-SHOW Services as Determinants of Exhibitors’ Loyalty. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, José Miguel Múgica
Un modelo estructural para medir la efectividad de los servicios hospitalarios: aplicación en hospitales públicos del sur de Chile. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Jorge Riveros
Identificación y Análisis de los criterios de cambios del sistema de distribución turístico derivados de las TIC. Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Margarita García, José Miguel Múgica 2.
La publicidad en el Marketing Una empresa mediante sus recursos produce o transforma bienes y/o servicios que cubren las necesidades del mercado para alcanzar los objetivos de la empresa mediante diferentes estrategias.
INF
RH
EMPRESA
MP
$
Bienes y/o Servicios
Necesidades del Mercado
EQUIPO
Participación de Mercado Objetivos
Rentabilidad Posicionamiento
Target Market (Objetivos de venta, posicionamiento y segmentación Estrategias
Mix de Marketing
Descripción
Mix de Marketing (Precio, Producto, Distribución (Plaza) y Comunicación (Promoción)
Políticas
Objetivos
Estrategias De modificación Ampliar la línea Aumentar calidad Nuevas necesidades Descuentos Programas especiales de ventas Elevar el precio para hacerse más selectivo Reducción de precio cambiando diseño o empaque Ofertas Ofrecer accesorios Términos de pago
Producto
Satisfacer una necesidad o deseo
Característica, gama, presentación, marca
Mejorar el producto
Precio
Valor económico de un bien o servicio en función a la utilidad percibido que ofrece
Establecer un nivel de precio que esté de acuerdo con los objetivos del mercado
Rentabilidad Conjugar competitivamente los costos, demanda y competencia
Distribución
Colocar el producto al alcance del consumidor
Crear oportunidad de compra y servicios de postventa
Conseguir que el producto se distribuya de acuerdo a los requerimientos del comprador
Cambiar canales de distribución Manejo de mayoristas Consolidar fuerza de ventas Almacenes regionales Centros de servicio Ventas a través de catálogos
Escuchar y trasmitir mensajes que permitan una aceptación competitiva, compuesto por los clientes y medios de comunicación
Dar a conocer la identidad, cultura y filosofía de la empresa Dar a conocer los productos y/o servicios Lograr que los consumidores prefieran el producto y/o servicio a los que ofrece la competencia
Mix de comunicación Seleccionar las formas de comunicación externa adecuadas
Comunicación
Puente de la empresa y el mercado
Funciones y objetivos de la comunicación: Comunicar e informar Comunicar la imagen de la empresa, de la marca de los productos y garantías y servicios de postventa Inducir y persuadir a la compra Demostrar las ventajas logrando la compra y no de la competencia Lograr la fidelidad del cliente Seguridad al cliente La empresa debe realizar un plan de comunicación con la selección adecuada del Mix de comunicación en función de las características y evolución del mercado, el ciclo de vida de los productos, los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del proceso de compra.
Publicity Fuerza de ventas Relaciones públicas
Promociones de ventas Merchandaising Publicidad
La publicidad es parte de la comunicación y por lo tanto del marketing para dar a conocer los productos y/o servicios, diferenciándolos de la competencia para que los clientes los conozcan, los valores e identifiquen llevándolos a la compra. A través de los medios de difusión se dirige el mensaje a los segmentos más importantes a menos costo y mayor rapidez, su eficacia esta aprobada por el crecimiento del consumo en los mercados y con el uso de la publicidad las empresas obtienen mayor crecimiento. 3.
La marca Es el nombre asignado a un producto y/o servicio que lo identifica y diferencia de la competencia, es lo que el cliente compra a diferencia del producto que es lo que se ofrece a los consumidores. La marca se compone de nombre, logotipo y grafismos. Características del nombre: debe ser breve de 1 a 2 palabras o sílabas, fácil lectura y pronunciación, aplicable a cualquier idioma, agradable para el oído, memorizable, asociado al producto y/o servicio, debe marcar diferencia contra los de la competencia, se debe adaptar a la necesidades del envasado, sintonizar con el público a nivel moral y se debe registrar ante el Registro de Propiedad Industrial. Estrategias de marca: 1. Marcas de fábrica (marcas únicas - IBM, derivadas - Knorr-sopa de …, mixtas - Seat Ibiza, individuales - P&G, múltiples, por línea de productos) 2. Marcas de distribución (marcas privadas, blancas o sin marca) 3. Marca colectiva o etiqueta de calidad Las marcas de fábrica dan al consumidor la garantía y seguridad de la calidad de los productos, permiten al consumidor comparar productos y los adquieren más por la marca que por los atributos del producto. La imagen de la marca es su personalidad y debe dar credibilidad, autenticidad y diferenciación. Otro factor importante es la Identidad Corporativa de la empresa que es su historia, valores, creencias y estrategias que deben diferenciar a la empresa contra la competencia y trasmitirse a su público mediante la comunicación.
4.
El receptor de la comunicación publicitaria El objetivo de la publicidad se centra en el comportamiento del receptor.
El comportamiento del receptor (consumidor) es el resultado de factores externos que actúan sobre sus características personales (factores internos). Los factores externos del comportamiento de los consumidores son la familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales, la cultura; y los factores internos son sus características personales y psicológicas.
Factores psicológicos
Percepción.- Recibir un conjunto de estímulos a través de diferentes sentidos, se seleccionan, se comparan y se interpretan. Aprendizaje.- Conduce a un cambio de comportamiento permanente. Motivación.- Fuerza interna que estimula, impulsa o frena algún comportamiento. Actitud.- Predisposición hacia un objeto o situación Personalidad.- Características q hacer a una persona diferente a las demás. Estilo de vida.- La forma de vida q tienen las personas así como la disposición de su tiempo y su dinero.
Modelo de Rosser Reeves El consumidor recuerda sobresaliente de un anuncio
algo Modelo de David Ogilvy
Modelos creativos
Basado en la imagen de la marca, depende de la percepción y personalidad de los consumidores
Modelo de Marcal Moliné Llamar la atención de los consumidores, obtener la percepción deseada, deben trasmitir contenidos significativos y repeticiones
Modelos clásicos Modelos basados en el aprendizaje o lineales El consumidor recuerda algo sobresaliente de un anuncio
Modelos publicitarios basados en los factores psicológicos.
Mediante mensajes publicitarios el consumidor conoce el producto, lo desea y luego lo compran
Modelos lineales basados disonancia cognoscitiva El consumidor compra el producto, lo desea y al final lo conoce
Modelos basados en las motivaciones Todo consumidor tiene diferentes motivos para realizar o no la compra de un producto de acuerdo al estímulo de sus necesidades
Modelos basados en las actitudes Las creencias de las personas y las valoraciones de estas creencias refuerzan las actitudes y comportamiento de las personas para favorecer la compra de los productos
en
5.
Investigación Publicitaria La investigación publicitaria consiste en revisar y evaluar un anuncio realizando retroalimentación con el consumidor y analizando las reacciones que tiene con el material publicitario. ¿Quién la realiza? Se recomienda que sea una empresa publicitaria ajena
¿Qué se investiga? Los anuncios o campañas publicitarias
¿Qué se investiga? Valor de atención, comprensión, aceptación, convicción y memorización
¿Cómo se realiza? Técnicas cualitativas, cuantitativas y de laboratorio
¿Cuánto dura? Desde antes de comenzar la campaña y hasta después de un tiempo de permanencia
Existen estudios previos a la planeación del proceso publicitario y se clasifican por su periodicidad (unitarios, periódicos y permanentes), por la persona entrevistada (industriales, vendedor y consumidor), por su naturaleza (cualitativos y cuantitativos), por la técnica de obtener la información (encuestas ad-hoc, omnibus, paneles, observación, experimentación y técnicas de investigación motivacional). Otra técnica es realizar test de producto que consiste en conocer datos objetivos del producto y conocer qué lugar ocupa en la mente de los consumidores contra los de la competencia. El pretest publicitario se debe realizar sobre el consumidor objetivo y tiene como fin conocer si un anuncio es eficaz antes de lanzarlo; existen test de conceptos, de expresiones creativas, de alternativas y de elementos creativos aislados. El postest publicitario sirve para evaluar si el anuncio alcanzo los objetivos; evaluando el grado de penetración del mensaje y estas pueden realizarse con diferentes técnicas como cualitativas que son entrevistas en grupo o cuantitativas mediante cuestionarios sobre una muestra del público objetivo.
6.
Comentarios La comunicación como proceso de retroalimentación entre un emisor y un receptor ayuda a mejorar el producto y/o servicio; sirve para informar, convencer y recordar la existencia de un producto con la esperanza de influir en las creencias, sentimientos y comportamiento del receptor. La publicidad siendo parte de la comunicación, es la que nos ayuda a conocer los productos y/o servicios difundiendo mediante la imagen de marca realizando diferencias contra la competencia para que el consumidor los identifique e influya en su compra. La marca nos sirve para identificar un producto y debe dar al consumidor seguridad de mejora y calidad. Como parte del ciclo de comunicación publicitaria, el receptor o consumidor forma parte importante porque es a quien se quiere satisfacer y para esto se utilizan diferentes factores que nos ayudan a conocer su comportamiento. La investigación publicitaria es una herramienta que nos ayudará a conocer si el producto y/o servicio es bueno y que podemos hacer para mejorarlo.
7.
Conclusiones Me parecieron muy interesantes los capítulos que leí sobre este libro, ya que nos ofrece conceptos importantes sobre la publicidad y como utilizarla en diferentes estrategias en un plan de marketing. Aporta una amplia explicación de cómo conocer a los consumidores y esto es muy importante dentro de la mercadotecnia porque a final de cuentas es a quien queremos llegar.
También nos habla de cómo continuar con el proceso de la comunicación que no basta con obtener que el consumidor compre el producto y/o servicio, sino seguir escuchando a nuestros consumidores para mejorar el mismo. Otro tema muy interesante y del cual este libro se basa mucho es en la comunicación y me parece muy oportuno que la maneje dentro del Mix de Mercadotecnia en lugar de Promoción (las 4 ps); ya que ahora es fundamental tener esta comunicación con los consumidores para informarles de las ventajas de nuestros productos aprovechando los mecanismos de la comunicación (redes sociales, internet, mensajes, etc.) y hacer campañas interactivas con ellos. Me agrado mucho este libro porque no tienes que ser de mercadotecnia para entender los conceptos que la autora describe y lo hace de manera sencilla y muy comprensible. Bibliografía Linkedin. (2013). Mariola García Uceda. Recuperado de http://es.linkedin.com/pub/mariola-garc%C3%ADauceda/19/57a/238 ESIC. (2013). Mariola García Uceda. Recuperado de http://www.esic.edu/EDITORIAL/editorial_curriculum.php?autor=144 Universidad de Zaragoza. (2013). Esperanza García Uceda. Recuperado de http://www.unizar.es/departamentos/dir_empresas/personal/e_garcia/index.htm García, M. (2001). Las claves de la publicidad (5a Ed.). Madrid, España: ESIC.
