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Madrid 2007

Madrid 2007

Madrid 2007

Josep Alet

Marketing directo e interactivo

© ES ESIC IC ED EDIT ITOR ORIA IAL L Avda. de Valdenigrales, Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © Jo Jose sepp Ale Alett ISBN: 978-84-7356-522-6 Depósito Legal: Portada: Gerardo Domínguez Fotocomposic Fotoco mposición ión y Fotomecánica Fotomecánica:: ANORMI, ANORMI, S.L. Doña Mencía, 39 28011 Madrid Imprim Imp rime: e: Gráfic Gráficas as Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso Impre so en España

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Índice

PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Parte A. INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO Capítulo 1. Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder . 1. 2. 3. 4. 5.

¿Qué es el marketing directo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ventajas del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Funciones del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Variables del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 2. Estrategia y marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Marketing directo, ¿táctico o estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dirección estratégica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plan de marketing directo eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing de captación: consecución de clientes al menor coste . Marketing de cultivo: aumento del valor de un cliente . . . . . . . . Relaciones entre captación y cultivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

25 29 32 34 40 43 57 59 63 65 70 77 84

10


Págs.

Parte B. L AS VARIABLES BÁSICAS Capítulo 3. Identificación y cualificación de clientes. Listas y bases de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Las listas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Base de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. La selección de nuestros mejores clientes actuales y futuros . . 4. Data Mining. Cómo obtener oro a través de la explotación de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. La privacidad: un derecho del cliente que debe ser respetado y valorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

91 94 101 108 117 122

Capítulo 4. La oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Concepto y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Elementos básicos de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Calmantes. Mecanismos de reducción de riesgo . . . . . . . . 2.5. Compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Elementos opcionales de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Incentivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Impulsores. Límites creadores de urgencia . . . . . . . . . . . . . 4. Venta en dos fases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Endurecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Suavizadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Ofertas con resultados probados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

127 129 132 132 133 135 139 142 144 144 146 147 148 148 152

Capítulo 5. Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Concepto de creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Proceso creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Principios de persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Técnicas de generación de ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Técnicas de obtención de un comportamiento . . . . . . . . . . . . . . 6. Reglas para escribir textos en marketing directo . . . . . . . . . . . . 7. Elementos gráficos. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

155 157 158 167 170 173 175 177

Índice

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Págs.

Capítulo 6. Los medios y el marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4.

Los medios en marketing directo. Diferencias con la publicidad . . Los medios utilizados en marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . Plan de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Próximos pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

179 181 189 192 199

Parte C. GENERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO Capítulo 7. Ejecución de campañas por correo . . . . . . . . . . . . . . . . . .

203

1. El correo como medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Elementos básicos de un mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Análisis práctico de un mailing clásico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

205 211 224

Capítulo 8. Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 5.

229

Ventajas de los medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Periódicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas creativas para publicidad en prensa . . . . . . . . . . . . . . . Ejercicio de valoración de la publicidad en medios impresos . . .

231 232 238 243 248

Capítulo 9. Medios electrónicos clásicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1. 2. 3. 4.

Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Televisión interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Otros medios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

251 254 263 264

Capítulo 10. Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1. 2. 3. 4. 5.

Desarrollo del telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características del medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emisión de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recepción de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Campañas por móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

273 275 278 284 287

Parte D. M ARKETING DIRECTO CON INTERNET Capítulo 11. Construcción y desarrollo de un sitio web de éxito . . . .

293

12


Págs.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos y desarrollo de la arquitectura de una web . . . . . . . . . Factores principales de una web de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Contenido valioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Generación de una imagen atractiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Creación y cultivo de comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

295 296 301 303 312 315 318

Capítulo 12. Generación de tráfico al sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . .

325

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web y a los productos y servicios de la empresa . . . . . . . . . . . . 2. Comunicación en medio online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Search marketing o marketing de buscadores . . . . . . . . . . . . . . 3.1. SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Campañas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Programas de afiliados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

327 331 332 333 334 337 348

Capítulo 13. Correo electrónico y marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . .

353

1. Correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. El marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

355 366

Capítulo 14. El comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

375

1. 2. 3. 4. 5.

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modelos de comercio electrónico específicos en B2B . . . . . . . . Compra fácil y de plena confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presentación de la entrega fácil y eficiente . . . . . . . . . . . . . . . . . Personalización y clientización de oferta y comunicación en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

377 378 379 387 388

Parte E. EL BUEN ANÁLISIS PARA LAS MEJORES DECISIONES Capítulo 15. Análisis económico y financiero en marketing directo .

397

1. Introducción. Objetivos de una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Indicadores de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Análisis de los costes fundamentales y su estructura . . . . . . . .

399 401 405

Índice

13

Págs.

4. Cuenta de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Análisis de una operación de continuidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta . . . . . . . . . .

408 409 411

Capítulo 16. Desarrollo de campañas de marketing directo con la máxima eficacia. Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

413

1. 2. 3. 4. 5.

Importancia de los tests en marketing directo . . . . . . . . . . . . . . ¿Qué testar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cálculo del tamaño de una muestra del test . . . . . . . . . . . . . . . . La técnica de los tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Consejos útiles para sacar el máximo provecho de los tests . . .

415 416 421 423 427

F. ENTREGA E INTEGRACIÓN EFICACES Capítulo 17. Gestión de la respuesta y entrega rápida y eficaz . . . . .

431

La gestión integral de la solicitud a la entrega . . . . . . . . . . . . . . Elementos de la entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestión de cambios y devoluciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¿Qué beneficio puede representarnos un buen servicio al cliente? . ¿Qué debemos hacer para asegurar un buen servicio al cliente? .

434 435 442 444 447 450

Capítulo 18. Plan de comunicación integrada desde la captación al cultivo de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

457

1. 2. 3. 4. 5. 6.

1. Integración eficaz de campañas multimedia y multicanal . . . . . 2. Generación y gestión eficiente de leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Ejemplo de campaña de marketing directo integrado: Renault Mégane Scénic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Cultivo de la relación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Indicadores clave del éxito dentro de un programa de marketing directo e interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

459 466 470 472 476 479

Prefacio

E

ste libro confío en que tiene la mejor combinación del esqueleto de “Marketing directo integrado”, editado en 1991 con la forma y la piel sustancialmente distinta por los cambios radicales del contexto y por mis experiencias y el ajuste de enfoque que he realizado a lo largo de los años. Es indudable la consciencia generalizada de los cambios sustanciales que Internet y los nuevos medios de comunicación y las tecnologías han supuesto en nuestra vida personal y en la vida empresarial. En esta evolución-revolución (por el camino sólo hace falta recordar que se llegó a hablar de “la nueva economía”), y que para ciertos sectores ha sido realmente así (véase el caso de la Enciclopedia Británica tocada por el producto en DVD Encarta y luego rematada por Wikipedia un gran fenómeno reciente que ha llevado a hablar de la Wikieconomía), el marketing directo ha adquirido una importancia creciente en el mundo empresarial. Como se conoce bien, en el mundo de la construcción tiene a menudo más dificultad una rehabilitación integral de un edificio que la construcción de uno nuevo. En mi caso no ha sido distinto y saqué a la luz “Marketing eficaz.com. Cómo integrar Internet en la estrategia de su empresa” en 2001, cuando ya se me pedía por parte de profesores y compañeros de la profesión la actualización del primer libro. Pero, la verdad, me sentía incapaz de abordarlo. El empuje definitivo para realizarlo ha sido diseñar y llevar a cabo un programa de elearning en marketing relacional, directo e interactivo, donde unos compromisos con Joost Van Nispen y el equipo de ICEMD me han exigido desarrollar los nuevos contenidos para cursos de marketing directo y marketing en

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Internet que se han convertido en las nuevas bases sobre las que he construido esta obra. Cuando edité el primer libro en 1991, el marketing directo no se valoraba en ningún programa universitario ni en las escuelas de negocio. Hoy, por el contrario, existen ya un gran número de programas de marketing directo en las universidades españolas y tratados a un nivel muy respetable en alcance, contenidos y rigor en su tratamiento. Justo en el mismo 1991 creamos con Joost Van Nispen de forma sistematizada los primeros cursos de marketing directo en España, en la institución de EADA. Durante estos años el marketing directo ha ido avanzando, impulsado por la actividad de nuevos profesionales incorporados a la disciplina y por la gran mayoría de las grandes empresas del país, que confían en él para desarrollar su comunicación y la comercialización de sus productos y servicios. Durante 1996, conjuntamente con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y Oscar Prats, fundamos el Instituto de Marketing Directo, que al cabo de dos años recibió especialmente el importante apoyo de ESIC, lo que ha permitido constituir una institución sólida y de referencia, hoy con el nombre de ICEMD, Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, en absoluta correspondencia con la evolución de la federación del sector FECEMD, que ha impulsado igualmente su labor de forma destacada en los últimos años. Con mis más de veinte años en torno a la profesión de marketing directo he trabajado con profesionales con quienes ha sido un acicate y un placer colaborar, Desde mis primeros pasos en el marketing directo en 1985 con la venta por catálogo en Beyela y el grupo Damart con Lluis Llairó al frente, donde asenté las claves de la venta a distancia y la gestión de empresas con negocios basados en el marketing directo. Desde 1991, en la agencia Lorente Marketing Relacional, con Joaquín Lorente como referente, pude desarrollar una visión multisectorial y asimilar la mayor importancia de la creatividad. Ya desde 1999, con mi empresa Marketingcom, pude disfrutar de una aplicación a un nivel más estratégico e integrado en un gran número de compañías y sectores, y en algunas destacadas empresas, con un grado de implicación en funcionamiento y resultados crecientes durante más de cinco años. Y esta evolución se refleja en esta nueva publicación. No es fruto de la casualidad ni de la novedad que haya cambiado integrado por interactivo en el título. Hace años el énfasis lo colocaba en la aportación estratégica del marketing directo y la incorporación imprescindible en la organización y la vida de las empresas. Hoy en día ya es un hecho generalizado y su papel dentro de las empresas mucho más reconocido y a un nivel más sobresa-

Prefacio

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liente, con el empuje de las nuevas tecnologías, los sistemas CRM o el contacto más fácilmente directo con los clientes. El énfasis recae ahora en el potencial de la interactividad del marketing directo fruto de los nuevos medios, que permiten una respuesta fácil, rápida y personal entre la empresa y sus clientes y entre estos últimos. La interacción con, entre y desde los clientes (reconocida dentro del término web 2.0) pasa a ser un factor de importancia indudable en la mayoría de sectores y situaciones e incorpora los avances más destacados del último decenio. Podrá observarse que soslayo el tratamiento del marketing relacional, y es así porque para mí requiere de una consideración independiente del marketing directo e interactivo y fue tratado en profundidad en mi anterior libro “Marketing relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables”. Aunque se tratan muchas veces de forma conjunta, para mí requieren un tratamiento diferenciado por cuanto una campaña de marketing directo puede desarrollarse de forma totalmente transaccional coherente y, además, un programa de marketing relacional llegar a desarrollarse con un uso relativo de marketing directo. Aun así, creo que subyace en la obra la filosofía relacional consistente en la importancia de establecer relaciones sólidas y rentables con los clientes que van más allá de la transacción. Precisamente cuando escribí el primer libro era muy consciente de ello por la excesiva orientación a las respuestas de las campañas sin preguntarse qué pasaba con los que no respondían o qué pasaría si se plantease un programa de contactos donde no se solicitase constantemente la respuesta. Sin lugar a dudas, está construido como un manual con áreas definidas desde las variables básicas del marketing directo a su aplicación en los diferentes medios o la entrega efectiva bien hecha de lo solicitado por los clientes. Sin embargo, tal como su uso y aplicación práctica en multitud de casos ha demostrado, es perfectamente utilizable de forma concreta para realizar campañas en medios específicos o realizar un test de mejora de campañas o de integración de medios. Está en sus manos, estimado profesional, lo que en mi experiencia han sido mis herramientas útiles y de uso frecuente en empresas de todo tipo de sectores y tamaños, desde pymes a las empresas españolas líderes en sus mercados o las multinacionales que requerían de adaptaciones al mercado ibérico. Tiene a su disposición mi email [email protected] para hacerme llegar cualquier duda, queja o solicitud y espero que estaré a la altura de lo que predico. La interacción es la mejor base del intercambio de ideas, de la mejoras y de su implantación, por lo que será muy bienvenido.

Prólogo

C

onocí a Josep en el año 1990. Era la segunda persona del sector del marketing directo con la que entablaba contacto.

Él era un directivo en la empresa Damart, entonces la primera de venta por catálogo en España y trataba de explicarme lo que era el “marketing directo” cuando yo comenzaba como gerente “recién contratada” de la Asociación AEMD. Josep, como gran estudioso del sector, siempre ha confiado en que el futuro del mismo pasaba por formar a los profesionales de marketing, y por ello fue fundador del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo) junto con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y Oscar Prats. Autor de varios libros, entre otros, en el año 2000 –cuando apenas comenzaba Internet en España–, de Marketing Eficaz.com , un referente en aquel momento de su integración en el marketing y la estrategia empresarial. Ha sido un pionero, de los pocos del sector, que tuvo la oportunidad de aprender la esencia del marketing directo cuando comenzaba en España. Podemos contar con los dedos de una mano aquellos profesionales del sector que han sabido combinar en su trayectoria profesional, la vertiente de ser empresario montando su propia Agencia, con la vertiente didáctica para enseñar a los demás como escritor y como profesor del ICEMD. Después de diecisiete años de conocerle, este gran maestro nos cuenta en su libro “La esencia” lo que hay que aplicar en el día a día en cada una de nuestras empresas. La aparición de nuevos medios como los móviles, Internet y la televi-

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sión interactiva han hecho necesaria la reedición del libro con los nuevos conse jos para realizar el marketing a través del móvil, o para la utilización del email marketing, del marketing en buscadores o del marketing viral. Lo que es cierto es que hoy, más que nunca, el consumidor cuenta con un gran poder de decisión y tiene toda la información a través de muchísimos medios. Y, sobre todo, se fía cada vez más de lo que explican otros consumidores como él sobre los productos o los servicios que desea. Y se fía mucho más de esto que de lo que dicen las propias empresas. Por ello es imprescindible poner en práctica, sobre todo a través de Internet, nuevas técnicas que nos permiten un conocimiento y un contacto mucho mayor con nuestros clientes para conocerles mejor y, de esta forma, no sólo captarlos, sino fidelizarlos. Y es esto lo que aprenderemos en el libro de Josep. El año pasado tuve la suerte de asistir en San Francisco al Congreso de la DMA (Direct Marketing Association). Había más de 10.000 congresistas de todo el mundo. La frase que me llamó más la atención fue la de la directora mundial de marketing de Kraft, uno de los mayores anunciantes tradicionales del mundo. Y dijo: “Hoy todo el marketing es directo e interactivo. Para nosotros no existe otro tipo de marketing”. Esta tendencia ya le estamos notando en FECEMD, la federación del sector, ya que precisamente tenemos como objetivo ser la institución impulsora y aglutinadora de las iniciativas, plataformas y regulaciones necesarias para la aplicación del marketing directo e interactivo con todas las garantías de éxito. Por eso, cada vez más, los anunciantes españoles que quieren estar al día de las tendencias que afectan al nuevo marketing (que es directo, relacional e interactivo) se asocian a la FECEMD. Hoy día la verdadera creatividad no está sólo en hacer una buena campaña, sino en dominar la multicanalidad y la planificación en los cada vez más numerosos medios que existen actualmente. Prueba de ello es que los cinco vicepresidentes de la FECEMD están en las empresas españolas que mejor dominan la multicanalidad: Planeta, Club Internacional del Libro, El Corte Inglés, BBVA y CCC. Si estás leyendo este libro, ¡enhorabuena!, has elegido bien, porque el presente y el futuro del marketing van por aquí. ELENA GÓMEZ Presidenta de FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo)

P ARTE A INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO

Capítulo 1 Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 1. 2. 3. 4. 5.

¿Qué es el marketing directo? Ventajas del marketing directo Funciones del marketing directo Variables del marketing directo Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e interactivo

La expresión “marketing directo” es bastante reciente. Fue lanzada por Lester Wunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empezó a utilizarse con cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la revista principal del sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de 1968. Posteriormente, muchos clubes cambiaron el nombre, y la Asociación de Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, cuando se denominó Direct Marketing Association (DMA), www.the-dma.org. Mientras tanto, en España, en 1977 se constituyó la Asociación de Venta por Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en 1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), la cual, al integrar el comercio electrónico, pasó a constituir una federación bajo el nombre de Federación de Asociaciones de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) www.fecemd.org. La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un potencial enorme de explotación del marketing directo como mejor sistema de comunicación eficaz en dirigirse de forma personal al individuo a la medida de sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Internet al mundo de la comunicación han cambiado drásticamente algunas de las reglas de juego que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prácticamente ridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos frente a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, se pueden adaptar totalmente a medida las ofertas de forma instantánea según el comportamiento de compra anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente. El desarrollo explosivo de Internet ha acentuado el énfasis en la interactividad hasta el punto de que el adjetivo “interactivo” se ha unido al de “directo”, que en realidad ya contenía ese componente desde sus orígenes. En 1999 se transformó la AGEMD, Asociación de Agencias de Marketing Directo, en AGEMDI, www.agemdi.org, incorporando también la I de “interactivo”, facilitando la integración de las agencias interactivas y, cómo no, el reconocimiento

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de la integración del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para la convergencia de estrategias, medios y herramientas. El elemento más diferenciador o el de más actualidad es el que pasa a apropiarse del terreno y hace suyas las características que antes eran del concepto origen. Y en este sentido, realmente el término interactivo destaca la parte más positiva del marketing directo, que erróneamente está demasiado asociado a comunicaciones no deseadas donde el receptor a menudo actúa para tirar un mailing a la papelera o para colgar el teléfono. Lo interactivo resalta el cumplimiento diferencial del marketing directo de mover a la acción, de obtener una respuesta positiva y no un “simple” cambio de percepción o de interés y deseo. La comunicación interactiva provoca el diálogo entre el emisor y el receptor de una forma continuada, adaptándose, por tanto, los tonos y contenidos en ambos sentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ahí que posea elementos muy positivos en cuanto al acercamiento entre la empresa y el cliente, un conocimiento mutuo en mucha mayor profundidad (siempre que se recoja la información en una base de datos estructurada) y la adaptación del comportamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicación del receptor al máximo cuando participa en un diálogo activo para conocerle mejor. El marketing directo está cada vez más integrado en la estrategia de comunicación del anunciante, pasando en bastantes casos a ocupar una posición prioritaria dentro del plan de comunicación masiva, pues los beneficios del programa de marketing relacional son los auténticamente diferenciales para el cliente y por tanto objeto principal de toda la campaña de comunicación. Una campaña de marketing directo puede representar perfectamente inversión en grandes medios como la televisión, la prensa y las revistas, y se caracteriza por la presencia de forma continuada y/o destacada de los elementos de respuesta que llevan a la acción, al mismo tiempo que cuidan de la imagen de la marca. Si tuviéramos en cuenta este criterio hoy en día, alrededor de un tercio de la inversión que es considerada como publicidad debería ser tratada como de marketing directo. La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmentos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la intención de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra…).

Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder

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Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulación específica, que las empresas de la Asociación de Contact Center Española (ACE) y de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) han desarrollado dentro de su código ético y que igualmente han integrado en su labor profesional. Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado progresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo para dirigirse al cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la eficacia de la comunicación. Con los avances tecnológicos podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente. La mejor ilustración es el caso de Internet, donde se puede reconocer la relación y las preferencias del cliente desde el principio, tal como veremos en múltiples ejemplos a lo largo del libro. El término “marketing directo” parece hacer referencia a un sector determinado de actividad, pero, tal como podremos comprobar a lo largo de esta obra, es un área de conocimiento y práctica empresarial utilizada por cualquier tipo de empresa, desde las mayores del país hasta las micropymes, y puede ser útil y rentable en multitud de casos, más allá de los imaginados en un primer momento. Un término que no aparecía dentro de las materias de marketing tan sólo hace quince años, hoy en día ocupa un lugar importante en los cursos de escuelas de negocios y universidades, y a menudo en las empresas se le asigna un puesto de trabajo con esta denominación o asociado con el término marketing relacional y la fidelización de clientes. La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribución, apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. Lo valoraremos en detalle en el punto 5 de este primer tema. Pero antes que nada será mejor que aclaremos qué es exactamente el marketing directo.

1. ¿Qué es el marketing directo? 1. La definición de marketing directo puede concretarse de la siguiente forma: “El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre

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una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto”. 2. Características destacadas en esta definición: 1) Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y receptor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de un diálogo y conocimiento mutuos. 2) Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anuncios en prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza: sería como pensar que la publicidad general únicamente se produce a través de la televisión. Es más, en el ámbito del marketing directo se ha podido comprobar cómo una correcta combinación de medios produce una sinergia entre ellos, con unos resultados mejores que de forma independiente. 3) Clientes actuales o potenciales , dirigida tanto a la captación de nuevos clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes. La relación con los clientes es aquí el concepto clave. La atención al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relación con los clientes aporta un enfoque completamente distinto al marketing “tradicional” sobre la importancia de los clientes actuales frente a la consecución de nuevos clientes. 4) Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dónde y cuánto ganamos en cada ocasión. Más aún, en el medio de Internet podemos tener una información continuada on line sobre dónde, quiénes y cómo acceden a nuestros servicios y los utilizan. No confundir con el concepto de “respuesta” que se suele utilizar en las mediciones de recordación publicitaria, referido a medidas de tipo estadístico sobre el nivel de recuento o de notoriedad alcanzado por el público objetivo luego de una campaña. Estas son medidas determinísticas, discretas (contadas de uno en uno), que nos permiten obtener el retorno económico concreto sobre la inversión realizada. 5) Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ventas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio. El marketing directo está basado en varias áreas clave que llevan a la consecución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa: a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes


b) c) d) e)

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actuales y potenciales o, en términos más generales, sobre los destinatarios de su acción. Esta información cubre un amplio espectro de datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e intereses. Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo. Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa. Se establece una relación directa a través de una comunicación interactiva. Se pretende crear una relación estable, a través de mensajes pertinentes, en el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como objetivo y con un mensaje relevante y adecuado para ellas.

3. Diferencias entre el marketing directo y la publicidad Podemos ver en la tabla 1.1 las diferencias más significativas entre la publicidad y el marketing directo. Entraremos en detalle en lo que atañe a estas diferencias cuando vayamos viendo las funciones y ventajas del marketing directo más adelante. TABLA 1.1 DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING DIRECTO

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2. Ventajas del marketing directo El marketing directo ofrece unas ventajas claras que apoyan su rápida expansión: a) b) c) d) e) f)

Público objetivo preciso. Crea clientes al mismo tiempo que vende. Permite una medición clara de los resultados de cada acción. Crea y mantiene una base de datos. Facilita el control de la estrategia comercial. Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, sólo visibles por sus destinatarios.

Vamos a ver cada una de ellas con mayor detalle. 1. Público objetivo preciso. Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros propios clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y se pueden evitar pérdidas de energía en prospectos (público potencial) que no son el público objetivo fijado. Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Permite afinar de esta forma el plan de marketing general que va dirigido a una persona media representativa, teniendo en cuenta sus particularidades. Una excepción a esta regla es la publicidad de respuesta, que no obstante es una forma de marketing directo: es el uso de los medios masivos con el fin de obtener una respuesta, llegando de esta forma a una base de datos como consecuencia de la acción y no en forma previa a ella. 2. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas . Se establece una comunicación interactiva con el cliente que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.


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En este sentido, Lester Wunderman dijo que “el marketing directo convierte los bienes en servicios”. Un club o un plan de continuidad es el mejor ejemplo. Aquí el cliente está comprando un servicio cómodo y valioso, con la información sobre gran número de marcas y artículos, como pueden ser discos, libros o botellas de vino, con la mejor selección, entregados en las fechas previstas. 3. Medición clara y directa de los resultados . Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas, unívocamente asignables a una determinada comunicación, con lo cual se conoce cabalmente la relación causa-efecto de cada una.. Existe un control de las variables que asegura el análisis diferencial de los resultados y la clarificación de su origen. Nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución. En el caso de Internet disponemos incluso de la ventaja de la medición en tiempo real de los resultados, por lo que podemos ajustar cualquier elemento de la oferta y creatividad para aumentarlos. 4. Creación y mantenimiento de una base de datos . La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientar de forma clara la planificación y creación de futuras acciones de marketing. La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su utilización podemos dirigir múltiples acciones, como ventas cruzadas, ventas complementarias o selección de personas para recibir un envío determinado. La base de datos sirve de conocimiento de nuestros clientes y facilita, por tanto, el que se les pueda satisfacer al podernos adaptar a sus necesidades y deseos, constatados en la información con la que contamos. 5. Control de la estrategia comercial . El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación como un canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda enviarlo en el momento oportuno.

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Este control conlleva además otra ventaja importante: la previsión bastante fiable de la respuesta futura tanto en cuantía total como en velocidad de contestación. Dependiendo del medio utilizado (publicidad de respuesta, correo directo, telemarketing o Internet), al cabo de pocos días se puede saber con bastante precisión la respuesta final sobre la acción realizada. 6. Tácticas o estrategias invisibles . Es muy difícil seguir la campaña y todos los detalles del plan de marketing. Muchas veces los test y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los test que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar si se utilizan medios individuales, dirigidos, como el mailing / e-mailing, el telemarketing o la fuerza de ventas.

3. Funciones del marketing directo 1. Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma, aunque ha habido éxitos sorprendentes en productos que uno consideraría imposibles de vender sin intermediarios. Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo y en particular de los sistemas de continuidad tales como, por ejemplo, Círculo de Lectores.. En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al consumidor mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuándo enviarlo, la publicidad que conviene y cuándo eliminarlo. En la actualidad un coste típico de una visita de la fuerza de ventas se sitúa alrededor de los 20/25 €, al cual podemos comparar con una llamada de teléfono por unos 5 €, y una pieza de mailing 1 ó 2 € (aunque hay casos de mailing en que podremos gastar mucho más, pero este es el orden de magnitud más frecuente). A ello tenemos que añadir que cada vez es más difícil realizar ventas a puerta fría, porque la gente no tiene tiempo de ver a vendedores, y en la mayor parte de las decisiones de compra en una empresa se ha de tratar con más de una persona. Es evidente, por tanto, la necesidad de desarrollar campañas de marketing directo para alcanzar a los distintos decisores.


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El marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios. El marketing directo puede liberar de ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar su acción. Por ejemplo: una empresa de venta de materiales de oficina comprobó cómo un envío previo de una encuesta sobre distintos datos de la empresa, reducía el tiempo medio necesario para concluir una venta de nueve horas y media a una hora y media. Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son: a) Como canal de distribución: Venta directa a los consumidores o a las empresas. Aquí estamos en la denominada venta a distancia, que es un sistema que a nivel mundial está en crecimiento por encima de la distribución en general. En los países avanzados se sitúa entre el 2 y el 5% de la distribución total. La venta a distancia se anota en Estados Unidos el 70% de todas las suscripciones a revistas, más del 50% de las ventas de libros y alrededor del 20% de todas las películas de fotos reveladas. En España, este apartado supuso en el 2005 más de 2.100 millones de euros, aunque hoy en día representa sólo el 0,5% de la distribución, pero con una tendencia imparable por el crecimiento de Internet y el comercio electrónico. Podemos ver en el siguiente gráfico de AECEM-FECEMD la evolución de ventas por comercio electrónico al consumidor en los últimos años GRÁFICO 1.1 EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA

Fuente: Comercio electrónico B2C, 2006 AECEM-FECEMD.

Como ya sabemos, existen empresas que venden sus productos exclusivamente por Internet, como www.amazon.com en libros o www.rumbo.es en via jes.

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FIGURA 1 WEB DE DELL, UNA EMPRESA DE REFERENCIA EN VENTA A DISTANCIA

Dell Computers revolucionó el mercado informático con el desarrollo de la venta a distancia de PCs, con un servicio de primer nivel en rapidez, calidad y atención personal. En 1987 fue la primera empresa en ofrecer el servicio garantizado de instalación in situ al día siguiente, y la primera en ofrecer máquinas sustitutas en entrega al día siguiente en 1989, además de poder adaptar el producto a cada cliente y enviar su pedido en un plazo de cinco días. Con el desarrollo de Internet, Dell, www.dell.es se ha convertido ya en una de las primeras marcas competidoras en el mercado de informática. Michael Dell ya indicaba en 1992 las razones de su gran crecimiento y su ventaja competitiva en la línea argumentada: «Cada una de nuestras empresas alrededor del mundo sigue el modelo de éxito que hemos establecido en Estados Unidos: marketing directo, configuración adaptada al cliente, y apoyo y servicio directo del fabricante… Los datos críticos que recibimos de las llamadas de los clientes son automáticamente traspasados a nuestro departamento de investigación y desarrollo. Esto nos permite responder rápidamente a los requisitos de diseño del cliente, así como corregir rápidamente


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y modificar cualquier aspecto de fabricación o aspectos de calidad que puedan surgir.»

Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través de detallistas, tal como múltiples ejemplos han demostrado de forma sinérgica y compatible. La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el informático con el propio ejemplo de IBM-Lenovo. También en otros sectores la comercialización a distancia y habitualmente llamada directa consigue crecientes participaciones de mercado, tal como se comprueba con el caso de ING Direct en la banca, o el desarrollo de las compañías de seguros de automóvil de venta directa como Línea Directa, Direct Seguros, Génesis o Fénix Directo, que han pasado según Direct Seguros de tener una cuota del 5% en 1999 a más del 10% en 2006. b) Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los clientes existentes. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de reparación de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interrelacionados. Un ejemplo es IBM - Lenovo, que puso en funcionamiento en todo el mundo la venta por catálogo de complementos de PCs y herramientas informáticas, apoyada por marketing telefónico en los años ochenta y en los noventa con Internet. c) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva . Es usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de elementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicación muy detallada y técnica, donde quedan postergados por la fuerza de ventas los artículos de menor precio, o los más complicados de vender. Este caso de productos con precios muy distintos fue lo que llevó a Hewlett Packard a la venta de calculadoras HP a través del marketing directo. Se inició con gran éxito a principios de los años 70 y se ha continuado hasta la actualidad con otros productos y servicios a un coste eficiente. d) Ventas en áreas en las que no se tenga distribución. En áreas de poca densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo, por lo que no es rentable establecer una delegación, realizar visitas o conseguir introducirse en una red de distribución. e) Venta de productos a prospectos y a clientes marginales, de poco interés para ser introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.

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Un buen ejemplo es el caso de Procter & Gamble, la empresa número uno en inversión en publicidad, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia para adultos. El mercado potencial era tan reducido que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing y las redes de venta habituales. f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios . El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además, es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean rentables. El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso. 2. Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta o porque sean fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a los puntos de venta. Es una función muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En particular tiene un gran potencial para aquellos clientes que compraron vehículos de la empresa hace unos años y que se crea que puedan estar interesados en un coche similar al que compraron en su día, pero más evolucionado, adecuado, al que se dirige un mensaje personalizado y relevante. Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la distribución detallista. Éstas envían cupones o información para que las personas receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta. Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar la importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico de productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costes de presencia en el canal. 3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos El marketing directo tiene una efectividad altísima cuando hay noticias, novedades, diferencias significativas a comunicar, y es en el lanzamiento de un nuevo producto cuando habitualmente es el mejor momento de realizar esta función.


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El marketing directo permite la explicación en profundidad de las ventajas diferenciales del nuevo producto a medida del receptor del mensaje, y la gran efectividad de su impacto lleva a que en la mayor parte de los casos justifique una inversión elevada en términos relativos: comunicar un lanzamiento de un producto de gran consumo a hogares cuando las ventas anuales pueden ser unas pocas decenas de euros por hogar, o enviar muestras de prueba directamente, como en el caso de pañales para bebés. 4. Generar contactos y cualificarlos Tal como hemos visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma rápida y continuada. Los productos se han hecho más complejos y de interés para un sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, en muchos casos se precisan acciones previas de contacto, con las que se obtiene una mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra. Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para, en su caso, vender el producto o servicio a través del conocimiento de sus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores, productos de los que disponen, inversiones previstas. Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual reducirá su coste de forma notable. Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes. 5. Incrementar la lealtad de nuestros clientes Es una función básica si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito es normal que se produzca un 10% de bajas cada año y queden inactivas de un 60 a un 70%. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece. Dentro de esta función es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece que muy frecuentemente sucede que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que se debe cuidar con especial atención, pues ellos son el principal sostén de la empresa.

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El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo nos permite profundizar en la buena relación y conseguir vincularles con la empresa. Deben realizarse un gran número de acciones dirigidas a asegurar la lealtad del cliente con mecanismos como premios ligados a sus compras realizadas con nosotros, oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recordatorio de información o detalles importantes para él: desde el cumpleaños de su esposa al vencimiento previsto de una póliza o la fecha idónea de revisión de un equipo que nos compró. Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar clientes que han dejado de comprar y aquellas con las que se vuelve a contactar de nuevo, tanto por el hecho de conocer sus razones como por el que se establezca un nuevo contacto que permita el restablecimiento de las relaciones empresa-cliente.

4. Variables del markering directo Mientras que en el marketing en términos generales se habla en forma habitual de cuatro variables denominadas “las 4 Ps del marketing” (producto, precio, distribución o place y comunicación o promotion), en marketing directo destacamos cinco variables de decisión: base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente. Un esquema de las variables puede verse en la figura 1.2. Estas variables de decisión sirven de esquema general de desarrollo de los temas de este curso. Ahora sólo vamos a verlas someramente, para entrar en detalle en sus capítulos respectivos. En este esquema se reflejan tres aspectos fundamentales del marketing directo: a) En el marketing directo todo gira alrededor de los clientes. b) La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing directo. c) Las dos áreas de acción: captación y cultivo de clientes. 1. Base de datos. Es la herramienta estratégica del marketing directo. La base de datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma previsión de ventas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la base de datos. Una estrategia


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de marketing directo puede no comenzar a partir de una base de datos, pero con toda seguridad al menos termina construyendo una. 2. Oferta. Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que éste obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de compromiso, incentivos y opciones. En particular, en la jerga propia del marketing directo se entiende como “oferta” en sentido estricto a la razón que se ofrece al público objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida. En adelante, utilizaremos esta palabra en ese sentido estricto. 3. Creatividad. Es la expresión retórica, el tono, el estilo de comunicación, la expresión gráfica, además de las consideraciones de producción, elementos de participación y personalización. 4. Medios. Además de todos los medios utilizados por el marketing general, también se incluyen el correo, el teléfono e Internet. Igualmente, se incorporan medios que en estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro, como nuevos medios en el carro de compra, en un punto de venta o en la misma caja. FIGURA 1.2 VARIABLE Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO

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Peso relativo de las variables

Se han realizado diversas estimaciones del peso o testado del impacto relativo de cada una de estas variables mencionadas en los resultados. Con diferencia, la más importante es la de la base de datos (o la lista externa en caso de ficheros externos), seguida de la oferta y la creatividad. La reflexión final –por encima de la discusión de las cifras exactas– es que si no se dirige el mensaje al público adecuado, la acción cae en saco roto por no ser efectiva. Una vez enviado a la persona idónea, es más importante lo que se dice, la oferta concreta que recoge el beneficio final que se le proporciona al comprador. El momento oportuno es importante, adecuado a las características particulares del producto, del receptor y de los elementos del entorno que afectan a la decisión. No obstante, si la creatividad no tiene la relevancia y el impacto necesarios la oferta, no llegará al ámbito de la percepción de los receptores y toda la acción fracasará. Por esto, hablar de porcentajes relativos de influencia en el resultado, en el fondo carece de sentido. La lista, la oferta, la selección de medios y la creatividad deben estar todos cuidadosa y armoniosamente resueltos en cada caso para lograr la respuesta buscada. 5. Servicio al cliente y fulfillment . Es una variable que no se recoge normalmente como básica, pero que, en cambio, juega un papel decisivo en el éxito o fracaso de una operación de marketing directo. Aquí se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita, aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y realización de cambios). Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment, mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente. Los dos conceptos son distintos: a)

Fulfillment es

la entrega rápida, completa y en buenas condiciones del pedido realizado por el cliente. b) Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, teléfono o Internet, las solicitudes de información, las quejas y la solución de problemas de clientes descontentos.


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5. Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e interactivo FIGURA 1.3 CONTEXTO COMPETITIVO QUE IMPULSA EL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

Cambios en clientes

La población en proceso de envejecimiento ha comportado consumidores más experimentados, mejor educados y más exigentes. Muchos consumidores piden calidad y conceden más importancia a la fiabilidad, la duración, la facilidad de uso y el servicio, que en ninguna otra ocasión. La familia típica desaparece progresivamente en España con un crecimiento espectacular del hogar celular: los solitarios han pasado del 8% a mediados de los setenta al 11% en la actualidad, además de un 21% de hogares con sólo dos personas. Esto se ha traducido en una reducción de la media de personas por familia desde 3,93 en 1970 a 3,53 en 1981, 3,2 en 1994 y a 2,97 en el 2002. La imagen tradicional de la familia con sus miembros sentados alrededor del fuego, o mirando la televisión, ha ido cambiando progresivamente con el aumento de las diversiones individuales y la disminución de su precio. Ahora es una situación normal el que un hijo esté escuchando música con su walkman,

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otro con sus juegos en un PC, el marido mirando un programa deportivo y la mujer una película. En España, se ha producido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo, desde el 28% de 1981, el 34% en 1992 y ya más del 50% en la actualidad. Empresas de venta tradicional directa, como Avon, han iniciado actividades de marketing directo ante las crecientes dificultades para encontrar a las mujeres en sus hogares. Si a ello le unimos que el tiempo es el factor crítico de la gran mayoría de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempo libre según TNS lifeStyles 2006) por ser el gran recurso escaso de hogares donde trabajan los dos, de una sociedad donde se multiplican las opciones de consumo, de experiencia y de opciones a cualquier precio. Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra. La falta de tiempo de la persona para hacer o disfrutar de la multitud de opciones a las que puede tener acceso de forma casi ilimitada, sin capacidad material para poderlas gestionar, la lleva a un bloqueo inicial de tratamiento de la información. Lo resuelve por reglas intuitivas y heurísticas que le permiten dirigir su atención a sólo algunos de los factores y a una percepción selectiva que filtra sólo lo que previamente ha definido como de interés relevante para ella. La atención al mercado de maduros es ineludible. El 19% de la población tiene más de 65 años y se prevé que España será le país más viejo de Europa, con una media de 55 años. La familia típica desaparece progresivamente en España y los hogares se han multiplicado por la llegada masiva de inmigrantes (superan los cuatro millones y medio), pero también o más por el crecimiento espectacular de hogares unipersonales (del 8% de los años setenta al 21% del total en la actualidad) promovidos por la explosión de divorcios y separaciones (más de 140.000 en 2006) y la creciente necesidad de una vida egocéntrica donde el yo importa en gran medida. Las necesidades evolucionan con gran velocidad y lo que ayer era un lujo hoy se incorpora a las necesidades básicas del consumidor. Sólo hace falta echar una mirada al automóvil donde el aire acondicionado es casi ya un elemento de serie en la mayoría de los modelos, junto a los elevalunas eléctricos, la instalación de radio o incluso la rápida incorporación del ABS y airbag como elementos básicos de seguridad ante los motores cada vez más potentes. Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y, tal como indicó Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la desmasificación.


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La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmentos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la intención de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra…). Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado progresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo e interactivo para dirigirse al cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la eficacia de la comunicación. El cliente pasa a dominar la relación, seleccionando activamente con quién quiere interactuar, qué datos quiere ofrecer, qué perfil de productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cuando, como y donde prefiera.

Desvalorización de la mayoría de marcas

La marca, que podía ser el punto de referencia en la decisión y el apoyo del producto, está en decadencia. Un estudio de estilos de vida de la agencia DDB en Estados Unidos encontró que cayó la cifra que declaraba que sólo compraban marcas conocidas desde el 77% de 1975, pasando por el 62% de 1990 hasta el 59% en el 2002. Detrás está el bajo valor añadido diferencial que ofrecen las marcas y la baja innovación realizada. Múltiples estudios referidos a la introducción de nuevos productos demuestran que menos del 10% son realmente novedosos, mientras que el resto son copias o extensiones de marca sin más. Una proporción sustancial de consumidores están perdiendo su vinculación con la marca porque los productos tienden a ser cada vez más similares en calidad y, por lo tanto, pueden ser comprados sobre la base del precio. El factor principal de la falta de diferenciación está en que el desarrollo de nuevos productos se ha quedado en simples extensiones de productos. Según el Barómetro de la Distribución en España de TNS, se produce una creciente paridad de las marcas de los fabricantes y las marcas propias de los distribuidores, donde un 47% de los consumidores las ven del mismo valor1. 1

“Tendencias”, MK Marketing + Ventas, noviembre de 2003.

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Las razones principales de esta situación han sido: a) menores requisitos de inversión en líneas de producción y en costes adicionales no asignables a marketing; b) adaptaciones a los distintos gustos de cada segmento; c) tecnologías base tan maduras que no permiten el distanciamiento entre las marcas del fabricante y de la distribución; d) eficiencias de coste respecto a la introducción de un nuevo producto a nivel del apoyo del paraguas de marca, y e) políticas cada vez más tendentes a los resultados a corto plazo. La disponibilidad de ofertas especiales es tan persuasiva que el cliente ha sido educado para aprovecharlas y romper las barreras de la marca. Además, cuanto más familiar es con una categoría de productos, más probable es que aumente su tendencia a cambiar entre marcas, por la sencilla razón de que la marca ya no le aporta ningún diferencial de garantías importante. Según datos de Consumer Technographics de Forrester Research, un 36% de los consumidores había descargado cupones on line al menos con una frecuencia mensual 2. El valor de la marca que hace a los clientes leales y a menudo dispuestos a pagar un sobreprecio no es tenido en cuenta. El resultado es que los clientes conscientes de la relación calidad/precio se decantan hacia las marcas privadas. Así, del 45% de los compradores que consideraban que valía la pena pagar una prima por ciertas marcas en 1988, se ha caído a sólo el 37% de la actualidad. La tendencia es evidente en la mayor parte de las familias de productos. Las excepciones se concentran prácticamente en el grupo de artículos que reflejan la personalidad del consumidor, como son las bebidas o el tabaco y aquellos productos como las especialidades farmacéuticas donde el riesgo en el cambio es demasiado elevado. A veces, la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas sencillas. Este punto se vincula con el anterior del aburrimiento o pesadez de la realización de las compras: queremos evitar perder el tiempo en decisiones secundarias.

“How brands can rejuvenate their online coupons”, Christine Spivey Overby y otros autores, Best Practices, Forrester Research, 30 de marzo 2006. 2


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Tecnología

Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, desde Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes, software de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle con costes similares a lo que sería un producto masivo indiferenciado. Como se observa en la película de En busca del arca perdida, al cambiar las herramientas disponibles se cambian las reglas de juego radicalmente. Indiana Jones, ante una situación muy comprometida, se deshace con la máxima facilidad de un adversario superior con un arma tradicional: un revólver con el que se libera de aquél con un solo tiro, sin esfuerzo y de forma contundente. Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes y quedan muchos de ellos por aprovechar. Para ser consciente de ello, sólo hace falta recordar la imagen adjunta de la película Minority Report , donde la vendedora virtual, al entrar el protagonista-cliente reconocido por un lector de sus pupilas, dice: “Buenas tardes, señor Yakamoto; bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la imagen se proyecta en el año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy: los avances en la biometría junto a la explotación de la información de clientes en tiempo real y la proyección de imágenes virtuales son ya plenamente efectivas y se tienen buenos ejemplos de su aplicación real. FIGURA 1.4 UNA IMAGEN DE MINORITY REPORT, UN 2054 HECHO POSIBLE HOY

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La tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo del marketing, desde la elaboración del paquete de valor a la comunicación totalmente a medida del cliente, y permite la personalización de productos que cambian el mismo concepto del producto. Un ejemplo ilustrativo es una experiencia de una película en Japón con la particularidad de que los espectadores (que son filmados en la entrada) pasan a formar parte de la película mediante la inserción de sus rostros en los personajes. Es por tanto un aliciente adicional a la película en sí y un ejemplo más de los segundos de gloria predichos en TV, esta vez en la pequeña escala de un cine. La utilización de las opciones de facilitar la máxima información de forma fácil y estructurada en cualquier soporte para el cliente debe estar presente en el desarrollo de los servicios de la empresa, por encima de los canales tradicionales en los que se comercialice. Contemplar que se pueda utilizar el móvil para capturar características del producto y generar un vínculo on line para ampliar la información, es algo posible y muy pronto necesario para dar respuesta a unos usuarios que quieren las respuestas correctas al momento. Con el conocimiento en detalle que permite Internet, tanto en las transacciones como en qué se ha estado analizando, perfiles, etc., se pasa de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo, como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc.) a la auténtica clientización (tratamiento totalmente a medida desde la comunicación a la producción y entrega). Esta función permite el envío del producto desde la empresa al consumidor mediante un control absoluto. FIGURA 1.5 UNA PELÍCULA CON ESPECTADORES COMO ACTORES, UNA OFERTA TOTALMENTE PERSONALIZADA


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La clientización no sólo puede estar en un producto de uso típicamente personal. La revista Wired realizó con los primeros 5.000 suscriptores que participaron en una promoción con Xerox lo siguiente: colgando en una web específica una foto suya, recibían en julio de 2007 la revista con su propia foto en la portada.

Desarrollo del potencial de Internet

La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un potencial enorme de explotación del marketing directo e interactivo como mejor sistema de comunicación eficaz para dirigirse de forma personal al individuo a la medida de sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Internet al mundo de la comunicación, han cambiado drásticamente algunas de las reglas de juego que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prácticamente ridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos frente a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, y se pueden adaptar totalmente a medida las oferta de forma instantánea según el comportamiento de compra anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente. Perfectamente presentado por Evans y Wurster en Blown to bits, el mundo de la información y de los bits lleva a la ruptura definitiva del conflicto entre riqueza y alcance. El alcance es el número de personas, mientras que la riqueza de información se compone de varios elementos: a) ancho de banda o la cantidad de información que puede desplazarse en un periodo de tiempo definido; b) grado de personalización; c) interactividad o diálogo posible; d) fiabilidad de la transferencia; e) seguridad valorada por la audiencia; y f) valor percibido según el momento de recepción respecto a la fuente referida3. Es factible la superación del conflicto entre riqueza y alcance por la separación de la información de su soporte físico. Como comentan Evans y Wurster, las nuevas tecnologías disuelven el pegamento entre las estructuras de los negocios (unidades de negocio, cadenas de valor, organización, sectores), provocando una nueva estructura relativa de fuerzas económicas, aunque perviviendo los mismos principios económicos fundamentales. Esta pérdida del “pegamento” es la que provoca lo que veremos más adelante como la reconstrucción de la cadena de valor y la pérdida de barreras entre negocios. Dentro de esta línea, en este apartado me quiero centrar en el gran impacto que las nuevas tecnologías han supuesto en el ámbito de la comunicación. 3

Philip Evans y Thomas S. Wurster, “Blown to Bits”, Harvard Business School Press, Boston, 2000.

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GRÁFICO 1.2 INTERNET COMO MEDIO ROMPEDOR Y CREADOR DE OPORTUNIDADES

Fuente: Philp Evans y Thomas S. Wurster, “Blown to bits”.

La superación del conflicto entre riqueza y alcance es, a mi modo de ver, el factor más importante resultante de la digitalización de los productos y servicios y especialmente de la información. En el ámbito de la comunicación permite obtener los mismos beneficios que los medios masivos en cuanto a coste por contacto muy bajo y economías de escala, al mismo tiempo que facilita conseguir economías de red y una gran riqueza de los mensajes para crear un diálogo personal y relevante con el cliente o usuario.

Cambios de poder en la distribución

El distribuidor es el que goza del privilegio del contacto con el cliente y obtiene una confianza directa, que le facilita poder colocar multitud de productos bajo su propia marca o marca blanca, confrontándose a los mismos proveedores, que no tienen más remedio que cederle sus propios productos. Así, en España las marcas del distribuidor (en mercados donde hay marca de distribución) han pasado del 3,5% en 1985 al 17,0% en 2001 y alcanzando, según datos en 2005 de ACNielsen, el cuarto lugar mundial con el 26%, sólo por detrás de Suiza (45%), Alemania (30%) y Reino Unido (28%).


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La marca del distribuidor no sólo es una estrategia de negocio adicional del canal, sino que se convierte en una pieza estratégica fundamental en la creación de lealtad al distribuidor, al vincular la aportación de valor al cliente a sus marcas exclusivas, tal como Wal-Mart ha aplicado con éxito en Estados Unidos o Mercadona en España. En España las tres primeras cadenas concentraron en el 2002 el 37% de las ventas y en algunas zonas se producen movimientos extremos que afectan a marcas regionales, caso en Cataluña, donde las tres primeras suponían más del 70% (datos de AC Nielsen). Las consecuencias del aumento del poder del distribuidor han llevado a unos cambios en sus políticas comerciales que debilitan aún más sus posiciones: a) se traslada una parte importante del presupuesto de publicidad al de promoción de ventas y apoyo de merchandising, que implica un paso de las políticas de largo plazo de refuerzo de la posición competitiva, a una tendencia a las políticas a corto plazo de reacción y empuje irregular; b) se adaptan los programas comerciales cada vez más a nivel local y de cada distribuidor, desdibujándose la política de marca genérica para alcanzar un puesto en el punto de venta. Las empresas lanzan constantemente nuevos productos que están luchando por el espacio cada vez menor de los lineales de los puntos de venta, y el producto tiene que batallar por la misma supervivencia (su no presencia es automáticamente no venta). La situación futura se plantea así de dramática.

Saturación en productos y comunicación

El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que está hecha básicamente nuestra vida: ¡tiempo! La saturación de publicidad en medios se ve reflejada en las respuestas en el estudio AIMC 2006 donde el punto en que hay más acuerdo entre la población española es en la publicidad, sentida como un bombardeo por el 81%.

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Esto es una consecuencia lógica del gran aumento de medios y soportes y los bloques publicitarios televisivos cada vez más largos, de nueve minutos y medio y más de veinte spots de media. Ante la saturación de los medios y el rechazo de la audiencia es lógico que se ponga en duda su eficacia y de ahí los pasos que están dando empresas como Procter & Gamble (primer anunciante en televisión en los últimos años) de medición real de impactos, recordación y conversión en ventas, tal como se refleja en el artículo de tendencias que habla de las pruebas piloto de implantación de indicadores sofisticados de medición de eficacia de las campañas de marketing. En los datos de INE y AIMC 2007 y en la evolución de los indicadores EGM se constata cómo aumenta la multiplicidad de medios consumidos, espectacular en Internet, con un 40% de la población española con un acceso en el último mes (sólo un 7% hace cinco años). Ya un 30% de los hogares españoles en estas fechas tienen acceso con banda ancha, que llega al 87% en el caso de las empresas. Está claro que Internet juega un papel cada vez más importante 4, aunque aun no se ha visto reconocido en los planes de inversión, ya que muchas empresas invierten poco y mal en este medio. Existe una clara oportunidad relativa de inversión rentable en Internet, pues es un medio que supone una gran parte del tiempo invertido por las personas, y sin embargo la cuota de la inversión en publicidad es muy baja. En concreto, en España la población internauta de 2544 años pasa más horas en Internet que en la TV (17,6 frente a 12,4). Podemos ver en el gráfico siguiente la brecha en medios entre el tiempo invertido por los clientes y el dinero invertido por los anunciantes. GRÁFICO 1.3 COMPARATIVO TIEMPO E INVERSIÓN PUBLICITARIA

Fuente: Forrester Research, 2004.

DoubleClick Touchpoints IV, noviembre 2006, “How digital media fit into consumer purchase decisions”. 4


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Además, tal como se comprueba en el gráfico anterior, existe una clara oportunidad relativa de inversión rentable en Internet, que es un medio que supone una gran parte del tiempo invertido por las personas y sin embargo una cuota muy baja de la inversión en publicidad. Se produce la disminución del poder de los medios de masas a medida que crece de manera rápida y continuada su número, con cada vez más canales de televisión (más de 1.000 canales de TV locales en España en este momento), el acceso a las revistas generales y específicas, así como más de 1.500 emisoras de radio AM y FM. A ello se añade la continua aparición de nuevos medios y formas de usarlos, que complican y dificultan la valoración de los costes relativos y resultados en los distintos medios. Los avances electrónicos han llevado a un desarrollo rápido de nuevos medios con un potencial enorme. Así, con el desarrollo de la televisión por cable y la digital podemos llegar perfectamente a la existencia de cientos de canales, y donde los anuncios no sólo pueden ser adaptados por hogar, sino incluso podrán serlo para cada monitor de televisión o vídeo. En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, con constantes traspasos entre distintas opciones, a lo que se añade la presencia de dos o más televisores en el 60% de los hogares, la penetración creciente de la televisión por vía satélite (6% aproximadamente), o el 63% de vídeos y el 25% de PCs. En los EE.UU. la penetración de hogares con Internet ya ha alcanzado el 65%. En América Latina hay fenómenos extremos como el de Argentina, país en el cual la penetración de hogares con TV cable se ha estabilizado en un 65%. El acceso de hogares a Internet en América Latina es ya comparable con el de España. La fragmentación de los medios dificulta de forma drástica el alcance de los consumidores. Además, con una muy elevada saturación, con cifras del 25% o más en el caso Antena 3 y Tele 5, tarifas irrelevantes (descuentos sobre tarifa de hasta el 85%) y excesiva autopublicidad que, junto al creciente zapping (se estima alrededor del 40%, apoyado en una presencia del mando a distancia en más del 80% de los hogares), han hecho reducir la efectividad de la publicidad en dicho medio. Fenómenos como Tivo en los EE.UU. (el dispositivo que puede ser agregado al televisor para visualizar individualmente la programación y permite, entre otras cosas, la eliminación de los pases publicitarios), tenderán a globalizarse y exacerban ya la problemática. La saturación, tanto en la comunicación como en la distribución, ha llevado al uso de nuevos medios en todo tipo de ámbitos. Los patrocinios de jardines,

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publicidad cruzada entre productos de diferentes compañías, vehículos personalizados para una marca , telas inmensas con macroanuncio cubriendo grandes fachadas de edificios en diferentes ciudades, son ejemplos de la vía desarrollada hacia nuevos medios y soportes para llamar la atención del cliente potencial y ocupar un lugar en su mente. La caída de la eficacia de la comunicación unidireccional sólo puede superarse por el desarrollo de una comunicación interactiva entre empresa y clientes, donde la organización se adapta en el programa de comunicación, comercialización y distribución a la medida de las necesidades individuales de cada cliente. De ahí que los programas de publicidad avanzarán en el conocimiento de qué efecto tienen en los hogares no sólo en términos genéricos, sino en cada perfil del hogar, a partir de los avances en la explotación del conocimiento de las participaciones en los sistemas de diálogo de la televisión digital y los sistemas interconectados de Internet en sus diferentes formatos. No debemos confundir los nuevos medios digitales con medios interactivos. La digitalización es una condición necesaria pero no suficiente para la interacción. Es el cliente quien decide si le interesa interactuar con el nuevo medio, y en una gran parte de los casos Internet aún no ofrece a los usuarios ninguna ventaja o atractivo al no jugar un papel como medio de acceso, sino simplemente ser un medio tradicional de emisión, aunque más sofisticado y con mucho mayor potencial de explotación. Y es la capacidad de interactuar, que interesa a los usuarios, lo realmente importante. Así, el futuro va a ser la era de la interactividad ante el hecho imparable de la creciente importancia de las interacciones con el cliente, que aumentan a su vez en forma exponencial. El cambio principal vendrá de cómo se podrá gestionar de forma integrada la relación con el cliente a través de las diferentes interacciones en cada uno de los medios de comunicación. Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen, dentro de la saturación de información y publicidad que alcanzan los consumidores. De forma creciente, la publicidad de masas está siendo apoyada, enriquecida o substituida por el marketing directo, que localiza, y se dirige directamente, a los prospectos más interesantes y con mayores posibilidades de convertirse en clientes. El cliente, actor clave

No es casualidad que la revista Time, en diciembre de 2006, considerara que el personaje del año había sido You, las personas individuales que han generado

josep alet marketing directo e interactivo.pdf

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