GESTIÓN COMERCIAL TEMA 1: LA FUNCIÓN EN LA EMPRESA Todas las funciones de una empresa deben coordinarse de manera ordenada existe una función dentro de la empresa que orienta a los demás, se denomina función comercial, se ocupará del cliente y se dotará atraves de las ventas los ingresos de la empresa, el papel de la función comercial será el constituir un nexo entre empresa y cliente 1− EL COMERCIO Se entiende por comercio el conjunto de actividades que permiten salvando los obstáculos de espacio y tiempo acercar a los consumidores los bienes finales ya sean productos o servicios. • Productor: Empresas que desarrollan el producto o servicio • Consumidor: Pueden ser bien empresas que desarrollan el producto o servicio. • Intermediarios comerciales: Serán individuos o empresas que con su actividad acercan a los determinados agentes. 1.1 ORIGEN DEL COMERCIO El comercio surgió como una ocupación secundaría de los agricultores y ganaderos para sacar provecho de los excedentes de trabajo. Su actividad principal era el autoabastecimiento, en un 1er momento estos excedentes se intercambian con los grupos triviales más próximo (sistema de trueque). La actividad agropecuaria va especializándose cada vez más y el intercambio se realizará en las feria (el comercio de forma ambulante) utilizándose el dinero como medio de pago. • EGYPTO S. XXVIII a. C.: Comercian en el Mediterráneo y con los pueblos de Oriente (especias, maderas perfumadas, tintes) • BABYLONIA 2.000 a. C.: Intensa actividad comercial con los pueblos del Mediterráneo (igual Fenicios S XII a. C.) • GRECIA : La clase social de comerciantes con elevado nivel cultural • IMPERIO ROMANO: Amplias vías comerciales y una extendida red comercial por toda Europa en el siglo IV d. C. la actividad comercial se centra en COMSTANTINOPLA y con las cruzadas a tierra santa se reactiva la actividad comercial entre ORIENTE Y OCCIDENTE • ALTA EDAD MEDIA: Las ferias será el eje de la actividad comercial más importantes son Champagne y Medina del Campo con el crecimiento de las actividades medievales el comercio se hace sedentario, surge una clase mercantil fuerte que se asocia por profesiones (gremios) • AMERICA: Supuso el conocimiento apertura y desarrollo del mayor mercado conocido hasta entonces. • REVOLUCIÓN INDUSTRIAL: Supuso el crecimiento del comercio interior de los piases, apoyado en la mejora del poder adquisitivo y en la cobertura de las necesidades básicas de los consumidores, desde entonces hasta nuestros días el comercio se ha ido especializando dando lugar a la aparición de una nueva ciencia social: MARKETING. 2 FUNCIÓN COMERCIAL Es el conjunto ordenado de acciones dirigidas a vender productos o servicios a los consumidores y coordinadas con el resto de funciones de la empresa .La función comercial buscará y el valor percibido por el cliente de nuestro producto o servicio sea máximo. 1
Tres funciones principales: • Toma de decisiones: Son actividades que generalmente se toman en un proceso reflexivo de planificación − ¿ A que mercado dirigirse? − ¿ Que precio fijar? − Formato del producto o servicio − Canales de distribución − Medios de comunicación (política comunicacional de la empresa) − Personal o fuerzas de ventas • Acciones dirigidas hacía el exterior. Como consecuencia de las decisiones tomadas la Función comercial vuelca su actividad hacía el mercado exterior, esas acciones de la función comercial son fundamentalmente de comunicación: − Acciones de distribución − Transporte − Logística − Servicio posventa − Facturación etc. La función comercial permitió obtener una información completa sobre el cliente (actividades, motivaciones, deseos, frenos de venta) • Acciones dirigidas hacía en interior A la función comercial le corresponde ser la vez de exterior aportando al proceso de decisión información sobre la clientela y sobre la competencia. El análisis pormenorizado de esta información enriquecerá y garantizará aunque nunca absolutamente las decisiones comerciales como: − Modificaciones en productos existentes y/o producción de nuevos productos o servicios. − Política de precios − Nueva reubicación de la fuerza de ventas etc. 2.1 UBICACIÓN EN LA EMPRESA DE FUNCIÓN COMERCIAL El organigrama supone la representación gráfica de las funciones principales de la empresa y de sus interrelaciones funcionales y jerárquicas. 2
• Relaciones del departamento comercial con el resto de departamentos, cada departamento se ha de coordinar necesariamente con los demás siguiendo las políticas marcadas por la dirección. • Con el departamento de producción: Volumen de producción, calidad, tiempo para disponer de los productos y servicios, etc. • Con el departamento administrativo financiero: • Ingresos previstos por ventas, presupuestación de nuevos productos servicios o modificaciones es los existentes, determinación de precios, discriminación de los precios, modos de cobro etc. • Con e departamento de recurso humanos: • Selección, formación, ubicación o distribución y retribución de la fuerza de ventas. • Con el departamento de informática: • Elaboración y gestión de bases de datos de clientes para su tratamiento y segmentación, formato y descripciones en factura etc. 2.2 LA FUNCIÓN COMERCIAL EN ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO En este tipo de organizaciones frecuentemente no se venden ni productos ni servicios sino ideas y actividades (solidaridad, apoyo de facetas artísticas o culturales, defensa y protección del medio ambiente ecológico) Estos valores se pretenden fomentar instaurar en la sociedad, la función comercial desarrollará tareas muy similares a las de una empresa, dirigirán su comunicación hacía el punto objetivo para conocer sus aptitudes, necesidades puntos de vista y para actuar en consecuencia. TEMA 2: LAS MOTIVACIONES DE CLIENTE En el departamento comercial existe la necesidad de conocer la motivación del cliente y estudiarla a fin de comprender la dinámica de compra, para ello se segmentará al público objetivo en función de edad, sexo, ingresos, nivel educativo, lugar de residencia, gustos, pertenencia a diversos grupos o clases sociales , estos factores y otros (dependiendo del producto servicio) distinguen los nichos o segmentos y en función de estos estudios diseñaremos y desarrollaremos las acciones comerciales 1 MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR Las investigaciones del comportamiento de los consumidores se dirigen fundamentalmente a la búsqueda de respuestas para las siguientes preguntas (7 O`s): • Occupant: ¿Quién constituye el mercado? ; • Objet: ¿qué compra el mercado? ; • Objetives: ¿por qué compra el mercado? ; • Organization: ¿quién participa en el mercado?(Competencia, proveedores, presciptores) • Operations: ¿Cómo compra el mercado? • Ocasions: ¿cuándo compra? • Outlet: ¿dónde compra? 2 CARACTERÍSTICAS DEL FUTURO COMPRADOR 2.1 FACTORES CULTURALES 3
• Culturales: consta de valores, percepciones, preferencias y comportamiento que va adquiriendo una persona a través de un proceso de socialización. • Subcultura: factores de socialización e identificación específicos de determinados colectivos. • Clases sociales: estamentos que poseen forma estratificada con características homogéneas y permanentes se comparten valores, intereses y comportamientos similares. 2.2 FACTORES SOCIALES (GRUPOS DE REFERENCIA) • Grupos con influencia directa: − Primarios: personas que mantienen una continua interrelación con el público objeto de estudio como familia, amigos, compañeros de trabajo, vecinos − Secundarios: Son a menudo más formales y de interacción menos continua (comerciales, ideología) • Grupos de aspiración: se caracterizan por ser grupos a los que se desea pertenecer ejerciendo influencia sobre el consumidor en costumbres, estilos de vida. • Grupos disociativos: aquellos cuyos usos, costumbres, modos de vida o productos consumidos por ellos son rechazados por el consumidor por referencia a ellos • Líderes de opinión 2.3 FACTORES PERSONALES − soltero: vive en el hogar paterno o fuera de él − pareja recién casada (sin niños) − Nido completo 1: matrimonio joven con hijos menores de 6 años − Nido completo. 2: matrimonio con hijos mayores de 6 años − Nido completo. 3: matrimonio mayor con hijos dependientes − Nido vacío. 1: matrimonio mayor sin hijos dependientes − Nido vacío. 2: matrimonio mayor sin hijos dependientes que viven con ellos − solitarios en activo − solitarios retirados − Circunstancias económicas: ingresos disponibles (estabilidad y temporalidad) ahorro y poder crediticio, actitud sobre el ahorro frente al gasto − Estilo de vida: forma de vivir en sociedad (actividades, intereses, opiniones) − Personalidad y autoconcepto: característica psicológica distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de manera consistente y perdurable (autoconfianza, autonomía, sociabilidad, defensividad, adaptabilidad) Los especialistas de marketing deberán diseñar y percibir las autoimágenes de su público objetivo.
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2.4 FACTORES PSICOLOGICOS • Motivación: • biogénicos: emergen de estados psicológicos de tensión, hambre, sed, disconfort; • psicogénicas: emergen de estados psicológicos como necesidad de reconocimiento, de estima, de posesión. La necesidad se convierte en motivo o impulso cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto Teoría de Maslow: las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las más urgentes hasta las de menos urgencia. Pirámide motivacional Teoría de Hezbers: distingue dos términos: • Factores insatisfactores: causan insatisfacción en el cliente su carencia produce insatisfacción, pero poseerlos por si no genera satisfacción o intención de compra. • Factores satisfactores: causan satisfacción por si mismos su presencia en el producto servicio produce motivación de compra. Percepción − Atención selectiva: la gente esta expuesta directamente a una gran cantidad de estímulos, el reto supone explicar en que estímulos se fija la gente, 1) los estímulos están relacionados con las necesidades actuales; 2) el público se fija en aquellos estímulos que anticipa o espera hallar; 3) mayor efectividad en los estímulos más intensos con respecto al canon normal. − Distribución selectiva: cada persona trata de cargar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee, la distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. − Retención selectiva: se tiende a retener la información que confirma aptitudes y creencias. Aprendizaje El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a su experiencia, éste se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, respuestas. Creencias y aptitudes 2.5 ROLES DE COMPRA Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra − Iniciador: es la persona que primero sugiere la posibilidad de compra. − Influenciador: Persona/s cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la toma de decisión. − Decisor: el que decide si comprar o no, como comprar y donde.
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− Comprador: es el que paga. − Usuario: el que utiliza el producto servicio. 2.6 Tipos de comportamientos de compra a) Comportamiento complejo de compra: Se da cuando los consumidores están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas que existen entre marcas y empresas. La compra es cara, poco urgente e influye en el modo de vida. El comprador sufrirá un proceso de aprendizaje en la realización de este tipo de compras. b) Comportamiento de compra reductor de disonancia: Después de la compra el comprador puede experimentar disonancias ante la apreciación de determinadas características no deseadas o como resultado de no percibir aspectos favorables de otros productos similares. El consumidor se encontrará alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. 2.7 Investigación de los procesos de decisión de compra a) Método introspectivo: El investigador tiene en cuenta su propio comportamiento en la compra del producto servicio. • Método retrospectivo: Se entrevista a un pequeño número de recientes compradores pidiendo que indiquen los estímulos, motivaciones, acontecimientos, etc. que les llamo positivamente y negativamente en la compra del producto servicio. c) Método prospectivo: se localizan consumidores potenciales y se les pide que expliquen cual sería su comportamiento de compra. d) Método prescriptivo: se busca al público objetivo y se le pide que describa la forma ideal de compra del producto servicio. 2.8 FASES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA a) Reconocimiento de la necesidad: provocada por estímulos internos y externos que cuando alcanzan un determinado umbral se convierten en impulsos. El departamento de marketing deberá identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. b) Búsqueda de la información: ¿ Dónde busca la gente información sobre el producto?. c) Evaluación de alternativas: Habrá de valorarse la imagen de marca y la imagen corporativa estas variaciones con la experiencia y con los efectos de la atención, distorsión y retención selectiva. El consumidor adquirirá aptitudes juicios y preferencia ante los distintos marcas. d) Decisión de compra e)Comportamiento poscompra: marketing relacional; marketing de fidelización; logística. TEMA 3: ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL − MKT. 1 Departamentalización por funciones o funcional: 6
− Ventajas: Especialización de cada departamento. − Inconvenientes: Descoordinación, dificultad para el traslado del personal de un departamento a otros, dificultad para el crecimiento, rigidez 2 DEPARTAMENTALIZACIÓN POR PRODUCTOS El producto manager es el responsable último del plan de MRK del producto bajo su dirección; organiza, coordina y controla todas las decisiones comerciales que afectan a su producto servicio. Ventajas: − Coordinación y flexibilidad; − Especialización de acuerdo con las características intrínsecas de cada producto servicio; − Permite traspase de personal y facilita su formación integral. Inconvenientes: − Duplicidad de tareas Se hace esta separación para que cada una sea eficiente y compitan entre sí aunque sean de la misma compañía. Se copa el mercado, al haber tantas marcas es muy difícil que entre otra marca , pero si solo tienes una marca es posible la entrada de mas de una marca (es tratar de conseguir que varias de tus marcas estén en la lista corta del publico) (mirar fotocopias de organigramas) 3 DEPARTAMENTALIZACIÓN POR MERCADO−CLIENTELA Este sistema de organización se aplica a empresas con clientes muy heterogéneos en tamaño, facturación, capacidad de negociación, necesidades, hábitos, comportamiento de compra, por ello será precios utilizar diferentes líneas y procedimientos de negociación, diferentes formas de comunicación, personal de ventas diverso en cuanto a formación y cualificación e incluso ofertas de productos diversos, únicamente será recomendable este tipo de departamentalización para el área de ventas. 4 Departamentalización territorial Resulta conveniente este tipo de organización para empresas que actúan en territorios dispersos geográficamente, será adecuada para el departamento de ventas y no del de MKT y también para el departamento de distribución (logística) 5 Departamentalización mixta Este tipo de organización del departamento de MKT será el que se aplique en la realidad ala totalidad de las empresas. La denominación su suele citar con base, territorial, por productos, clientes 6 DEPARTAMENTALIZACION MATRICIAL
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DPTOS. INFORMAT. MATERIAS P. FINANCIERO COMERCIAL
PROYECT.A
PROYECT.B
PROYECT.C
TEMA 4:MARKETING MIX El MKT tiene dos acepciones conceptuales diferentes: 1) Es una filosofía y como tal supone una forma de concebir la actividad comercial. Es un sistema de pensamiento 2) El MRK es una función más de la empresa o de cualquier organización (sin animo de lucro) y como tal consta de una serie de tareas que le son propias, estas tareas tratan de poner en practica la filosofía y suponen una manera de ejecutar la función comercial P. F. Drucker: la filosofía de MKT hace que la venta sea superflua, la venta ha de ser la punta de iceberg, la filosofía de MKT ha de ser tal que el producto se venda casi solo. La orientación al MKT es la única valida, operativa y rentable actualmente. Características: • Competencia feroz, agresiva, abundante y global • El cliente es cada vez más selectivo, más exigente, más formado, más protegido, más diferenciador. • La capacidad de producción de la empresa únicamente esta limitada por su capacidad de venta. • El desarrollo tecnológico provoca en la mayoría de los sectores que la vida de los productos, marcas sea cada vez más corta. En este entorno del MKT el principal activo de las empresas son los clientes, el éxito empresarial, dependerá de satisfacer las exigencias de la clientela y de su capacidad para adaptarse al cambio ya la evolución permanente de sus gustos y necesidades. El eje principal de la empresa será satisfacer necesidades y deseos de la clientela mediante ofertas rentables para la empresa. La actividad comercial no será ya vital y prioritaria sino que comenzará antes de concebir, fabricar y poner un precio al producto, servicio. Antes que nada se busca el cliente y después se desarrollará, concebirá y fabricará el producto servicio que desea el cliente asignándole el precio que este está dispuesto a pagar. 1 EL MARKETING COMO FUNCIÓN El MKT es un conjunto de tareas coordinados que materializan la filosofía de MKT, la agruparemos en tres grandes grupos: A) Investigaciones competitivas: estudio y análisis del mercado entendiendo como tal todos aquellos elementos de grupos que de forma directa o indirecta afecten o puedan afectar a la capacidad de venta de la empresa, (clientela, distribuidores o intermediarios, proveedores, prescriptores, empresas competidoras, administración pública).
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B) Selección de las oportunidades que ofrece el mercado y que mejor se adapten a los recursos y capacidades técnicas de la empresa. ANALISIS DAFO debilidades amenazas; fortalezas oportunidades C) Implantación, desarrollo, coordinación y control de las políticas y de los recursos que afectan al cliente de manera que se adapten lo mejor posible a las exigencias de este y que permitan el logro de los objetivos de la empresa (rentabilidad, autonomía, crecimiento, ect.) 2 MARKETING MIX El concepto de MKT hace referencia a política de precios, comunicación, distribución y producto−servicio. Concepto: Acuñado por Mc Carthy a mediados de los 60 es el análisis, coordinación dosificación (esto mezcla adecuado y control) de las políticas interdependientes de las 4p´s de manera que se adapten lo mejor posible a las exigencias escogidas por los clientes dentro de los recursos y restricciones con que opera la empresa de manera que se logren sus objetivos Factores condicionantes del MKT MIX: • Internos: Capacidad financiera de la compañía • Empresa: Capacidad productiva de la compañía • Imagen Corporativa de la empresa • Flexibilidad y capacidad de adaptación. • Externos: • Competencia • Entorno cultural, social y demográfico • Entorno político−legal • Entorno económico y nivel de desarrollo tecnológico 2.1 POLITICA DE PRODUCTO Levitt define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente precise o puede recibir como satisfactor de sus necesidades o deseos. El producto desde la óptica de MKT trasciende lo que es el producto físico (imagen corporativa, imagen del producto, marca, logotipo, servicios que rodean al producto etc.) − Tarea de concepción de atributos: Se realizará de manera que se ajuste a los deseos y necesidades de los clientes (explícitas o implícitas) la función de MKT debe participar en todas las decisiones que permitan en adoptar los product/servc al constante cambio del mercado − Tres decisiones fundamentales: • Eliminación del p/s • Modificaciones Fotocopias • Desarrollo de nuevos p/s 2.1.1 EQUILIBRIO DE GAMA Y CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS • Productos lideres o cabeza de línea: Son los que absorben o generan la mayor parte del volumen de facturación y/o beneficio, su desaparición repentina por cualquier motivo o causa podría provocar la quiebra de la empresa o graves problemas de supervivencia a C/P. • Productos de atracción: Tienen como misión atraer a la clientela para favorecer directa o indirectamente la venta de productos lideres, suelen ser normalmente versiones más simplificadas y menos costosas del 9
producto líder. Satisfacen las exigencias del sector de clientela más exigente y sensible al precio. Agruparemos los P/S en función al papel que desempeñamos dentro de la gama • Productos de prestigio: Tienen una función fundamentalmente comunicacional y normalmente son versiones más sofisticadas y perfectas del producto líder pretenden dar prestigio al resto de la cartera del P/S y a la compañía a sí mismas (imagen corporativa) • Productos tácticos: Su función es molestar atacar o defenderse de la competencia y/o evitar la perdida de posición estratégica frente a la competencia • Productos reguladores: Son propios de empresas cuyos productos líderes son de demanda estacional, su misión será la de cubrir los costes fijos de la compañía en momentos de recesión (reducción de la facturación). • Productos de futuro: Su misión es preparar el futuro comercial de la compañía, son productos llamados a ser lideres en el futuro, normalmente aportan escasa rentabilidad a C/P, satisfacen los gustos de la clientela más innovadora y exigente, dan a la empresa una imagen de dinamismo y de vanguardia (política comunicacional). Coloca a la empresa en la parrilla de salida como entrenamiento y suponiendo una interesante investigación comercial (muestreo) de cara al futuro. • Contar con un equilibrio de gama de P/S supone asegurar la rentabilidad de la empresa a corto, medio y largo plazo. • Y la fidelidad de la clientela. La gama ha de posicionar sólidamente a la compañía (imagen corporativa) 2.1.2 DECISIONES DE ELIMINACIÓN DEL PRODUCTO Decisiones estratégicas y claras para la empresa, generalmente estas decisiones se demoran provocando disminuciones de facturación y rendimiento al no eliminar un producto−servicio marginal puede ocasionar una seria disminución del rendimiento comercial (costes variables y fijos) • Costes incubiertos de no eliminación a tiempo de un P/S: Puede ser el esfuerzo económico extraordinario que se realiza en acciones comunicacionales (publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, cambio de imagen de marca etc.). − ¿ Por que se demoran las decisiones sobre la eliminación de un P/S? • Supone ampliar el espacio de actuación en el mercado de otros productos servicios o marcas • Tradición Sentimentalismo • Falta de racionalidad en al toma de decisiones comerciales − Indicios de la debilidad económica de un P/S: • Contribución relativa del P/S a la facturación y/o beneficio de la empresa • Que la cuota de participación en el mercado disminuya − Análisis estratégico del P/S: • Analizar si el problema se puede subsanar con una modificación en el P/S • Analizar si el problema radica en algún error o incorrecta planificación en el MIX • Analizar el impacto sobre la imagen de la compañía al eliminar ese P/S, y por supuesto todos los costes variables que se le deban imputar, no existe de momento una alternativa mejor para la cobertura de cargas fijas. 10
El sistema de eliminación de P/S (propuesto por Borja y Casado) persigue 2 objetivos. • Que el P/S se eliminen a tiempo • Que las decisiones se adopten de manera sistemática apoyándose en parámetros idénticos y objetivos para todos los P/S. Se formará un comité revisor multi−divisional (RR.HH. , Producción, MKT, investigación comercial {(fotocopias) Hoja de datos de un P/S, detección de P/S deviles, calificación de P/S deviles, cuantificación de su valor estratégico. } − Ideas generales de la política de productos Los tres grandes bloques de tares de la función de MKT en cuanto a la política de producto. Los competidores en cuanto a las características de atributos tangibles pueden fabricar productos semejantes pero hoy en día una de las bazas fundamentales son los atributos intangibles. 2.1.3 SERVICIOS ADICIONALES DEL P/S FUNDAMENTAL 1− Servicios que faciliten o reduzcan las tareas o el trabajo del cliente trabajador. 2− Servicios que posibiliten la compra actual (financiación, leasing, renting) 3− Servicios que reduzcan el riesgo (asunción razonable de quejas por parte del cliente) o la incertidumbre del comprador en su decisión de compra (mantenimiento regular, garantías del producto−servicio) 4− Servicios que en general aporten mayor utilidad y fiabilidad al P/S (label Vasco, Airbag) 5− Presentación de ofertas y presupuestos comprensibles para el cliente y de fácil interpretación 6− Posibilidad de realizar pedidos a través de Internet o vía e−mail suministrar de surtidos completos 7− Consejos técnicos que permitan al cliente buscar o encontrar la solución optima. 2.2 POLITICA DE PRECIOS La empresa deberá proporcionar al cliente el P/S que desee al precio que esté dispuesto a pagar y que permita el logro de los objetivos de rentabilidad de la empresa. La política de precios es una variable fundamental en la decisión de compra y por tanto será responsabilidad de la función de MKT. Se establecerá en colaboración con el Dpto. Financiero. Es una variable con escaso margen de maniobra que vendrá determinada por el análisis de la contabilidad analítica o interna de la empresa y por la investigación comercial en torno a esta variable (política de precios de la competencia, investigaciones sobre el precio socialmente óptimo etc.) Factores fundamentales influyen en dar una mayor o menor importancia a la variable precio. • Nivel general de conocimientos que posee el cliente con respecto al P/S • Nivel de conocimiento del nivel general de precios, cuanto mayor sea este más afectará al precio en la decisión de compra del cliente • Umbrales de sensibilidad máximo y mínimo que la empresa deberá conocerlos en cada grupo homogéneo de clientes. • Cuanto mayor sea el grado de adaptación del producto servicio a las necesidades y exigencias del cliente 11
menor importancia relativa tendrá la variable precios. • Cuanto mayor sea el grado de adaptación del P/S para el cliente menor importancia relativa tendrá la variable precios. • Cuanto mayor es la exigencia en calidad P/S menor importancia relativa tendrá la variable precio • Importancia relativa de la variable precio con respecto al presupuesto global. 2.2.1 GRADO DE NOVEDAD DEL PRODUCTO 2.2.2 GRADO DE COMPARABILIDAD Y SUSTITUTIBIDAD Todos estos factores interactúan conjuntamente provocando en las diversas situaciones de compra en mayor o menor importancia de la variable precio 1 Competencia, 2 Administraciones publicas, 3 Proveedores, 4 distribuidores, 5 Clientela Poder de negociación la variable precios aumenta o disminuye a los proveedores. − Consideración: La utilización del precio como arma competitiva es enormemente arriesgada por 2 razones: 1− Normalmente suelen conducir ha guerras de suma 0 esto es que las empresas reducen enormemente su margen comercial reduciéndose globalmente los beneficios de un sector o nicho de mercado. Es un arma muy imitable y muy visible para la lucha competitiva. 2− La competencia en precios coloca a la empresa en una situación muy vulnerable, genera normalmente clientela infiel muy susceptible a la variable precios ente una crisis coyuntural puedes correr el riesgo de iliquidez con escaso margen de maniobra para solucionar este problema. ¿ Quiénes pueden competir en precios? Compañías cuya estructura de costes sea tal que permita una reducción brusca en precios que no pueda ser seguida por la competencia (por su estructura de costes) Tareas en la que la función de MKT en cuanto a la política de producto, serán todas aquellas que permitan: • Realizar análisis de coste • Analizar precios y política de precio de la competencia • Análisis de la sensibilidad del cliente con respecto al precio y con respecto a otras políticas del MIX • Participación y análisis en el establecimiento de objetivos comerciales (facturación, Venta.) • Elección de los métodos de fijación de precios que mejor se adecuen al segmento o nicho de clientela Método de fijación de precios psicológicamente óptimos Será un método especialmente indicado para aplicar en aquellos casos en los que el cliente al que se pretende llegar muestra una sensibilidad en cuanto a calidad y precio. Será de especial interés para aplicarlo a P/S que el cliente conozca o tenga referencia de el o ellos P/S (que no los conozca es malo) Este método será idóneo cuando se persigan objetivos de penetración fuerte en el mercado. Se realizará una encuesta en la cual se interrogará al publico objetivo sobre cual sería el máximo a pagar y el precio mínimo por debajo del cual no adquiriría ese P/S (calidad) PRECIO MÁX. FRECUN.AB. FRECUN. REL. %ACEPT. %RECHAZO 12
500 3 3 97,43 2,88 600 4 7 93,27 6,73 700 4 11 84,43 10,57 800 5 16 84,66 11,38 850 1 17 83,66 16,34 900 10 27 950 6 33 1000 12 45 1200 10 55 1400 6 61 1500 22 83 1700 7 90 1800 5 95 1900 7 102 2000 2 104 PREIO MÍN. FRECUN AB. FRECUN. REL. %ACEPT. %RECHAZO 250 6 6 5,76 94,23 300 8 14 13,46 350 10 24 23,07 400 8 32 450 18 50 500 15 65 600 14 79 700 12 91 800 6 97 850 4 101 97,4 2,89
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900 3 104 Precio psicológicamente óptimo = % de los que aceptan como precio máximo − % que lo que rechazan como precio mínimo. 83,66−2,89=80,77 ó % de aceptación precio mínimo − % rechazo precio máximo. 97,11−16,34=80,77 2.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Tiene la finalidad la finalidad de que el P/S se encuentre en el lugar, momento y cantidad (dosificación) que mejor se adapte a los hábitos de consumo y compra de los clientes, esto se realizará optimizando los siguientes parámetros • Servicio de atención al cliente • Evitando al máximo ña pérdida de oportunidades de venta • Optimizando los costes de accesos al cliente • Permitiendo el cumplimiento de los objetivos comerciales y de imagen que se persiguen por la empresa. Tareas en la que se materializan la política de distribución • Selección del tipo, tamaño de canales a utilizar (es el camino que recorre el P/S desde que se genera en la empresa, hasta que llega al usuario final). Esta decisión deberá tomarse de manera que se adapte lo mejor posible al tipo de P/S y tipología del cliente, teniendo en cuenta los recursos y objetivos de la compañía − Canal Directo: Es el más corto y no existen fases o pantallas entre el fabricante y el usuario final. El resto de canales son indirectos. (Ej.: servicio de canal indirecto: lo Touroperadores y los cursos de LAN−EKINTZA dados por OFFIDE) • Selección, formación, remuneración y control de los agentes que intervienen en la política de distribución de los P/S La fuerza de ventas se encuentra a caballo entre la política de distribución y de comunicación • Logística: Tareas de distribución física, movimiento físico de mercancías gestión de inventarios, almacenamiento y transporte. Se tratará de maximizar la eficacia minimizando los costes. Evitar roturas de stocks mínimos, el coste de almacenamiento con la mínima inmovilización posible. (que estén en el almacén el menos tiempo posible) • Costes de pedido o reposición: gastos en los que incurre la empresa al realizar un nuevo pedido (gastos de transporte, seguros de transporte, descarga, gastos de realización de pedido etc.) • Costes de mantenimiento o posesión: agruparemos costes de alquiler o de amortización del inmovilizado movimiento interno de mercancías, gastos de conservación etc. • Costes de oportunidad. Actividades que realiza la función de distribución
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• Tarea de almacenamiento (cubrir el lapso entre producción−fabricación y/o venta−consumo) • Actividad de transporte • Actividad de contacto (establecer las relaciones comerciales) • Actividad de fraccionamiento que tratará de adaptar las cantidades de P/S a las necesidades del cliente • Actividades para proporcionar un surtido adecuado, se tratará de constituir conjuntos de P/S especializados y/o complementarios para que se adopten a las situaciones de compra y uso. • Actividad de proporcionar información al cliente (para que P/S se adecue a las exigencias del cliente, para adecuar el P/S a estas exigencias y para plena comprensión de la oferta por parte del cliente) • Actividad de financiación: Financiar las tareas necesarias entre el momento y lugar de fabricación y el de venta y consumo, también la externa. (FIN 1ª EVALUACIÓN)
INTERMEDIARIOS Agente externo que interviene en la distribución del P/S puede asumir las 7 tareas que hemos visto anteriormente − Ventajas: 1− Reduce en numero de contactos necesarios entre el productor y consumidor Reducción de costes 2− El intermediario puede generar importantes economías de escala agrupando la oferta de varios fabricantes 3− También puede realizar tareas de financiación 4− Para el fabricante puede resultar menos costoso trabajar con intermediarios, pero se pierde el control sobre la distribución del P/S, en los casos en que vea conveniente tener un control exhaustivo sobre el comportamiento del consumidor ante el P/S habrá que valorar la posibilidad de no usar intermediarios, (en el lanzamiento de un P/S sería conveniente no usar intermediarios para saber la opinión de la clientela) 5− Puede afectar más o menos la utilización de intermediarios a la hora de posicionar o consolidar una imagen corporativa o de marca − Cuanto más estandarizado es el producto más conveniente será trabajar con intermediarios − Cuanto mayor sea el numero de clientes potenciales será conveniente usar intermediarios − Cuanto más diversas estén será conveniente usar intermediarios − Cuanto menor sea el precio unitario del P/S más conveniente será usar inter. − Cuanto mayor control se quiera tener sobre la distribución menos conveniente será trabajar con intermediarios. ESTRATEGIA DE COVERTURA INTENSIVA Hacer máxima la accesibilidad del cliente al P/S, maximizando la disponibilidad del P/S en el mercado 15
(territorialmente). Esta estrategia se aplicará en aquellos casos en los que la fidelidad de la clientela hacia el P/S sea reducida. El intermediario no realizará una tarea de búsqueda de clientes se aplicará en P/S de compra por impulso y/o de escaso margen (para el intermediario) Se seguirá esta estrategia para aquellos P/S para los que se pretenda una máxima cuota de participación en el mercado. No ha de perderse ninguna oportunidad de venta. ESTRATEGIA DE COVERTURA SELECTIVA Se seleccionan a los intermediarios (empresas) que distribuirán nuestro P/S atendiendo a su imagen, ubicación (la red de distribución) características técnicas, formación y características del personal de venta de las empresas distribuidoras, etc. Se podrá ejercer un mayor control en la distribución (respecto a la intensiva) ESTRATEGIA DE COVERTURA EXCLUSIVA Se seleccionará únicamente a una empresa o compañía para realizar la distribución del P/S. Esta empresa deberá adecuarse perfectamente a la naturaleza del P/S, a la imagen de marca del mismo y a la calidad en el servicio deseada por la empresa fabricante, el control sobre la distribución será elevado y solo será superado mediante la distribución directa SELECCIÓN FORMACIÓN REMUNERACIÓN Y CONTROL DE LOS AGENTES QUE INTERVIENEN EN LA DISTRIBUCIÓN − Habrá de seleccionarse a los candidatos idóneos en función de su formación, actitudes, tipología de clientes a los que se quiere llegar, complejidad del P/S, etc. − Habrán de establecerse planes de formación y reciclaje del personal de ventas con el fin de que puedan comercializar óptimamente el P/S. − Establecer las medidas del control pertinentes para evaluar la eficacia de cada componente del equipo en función de los objetivos perseguidos por la empresa control costes Sistemas de remuneración del personal 1− Sistemas de remuneración mixtos El salario estará constituido por una parte fija y otra variable (en función de los objetivos) − Suelen ser ventas − Incrementar la cartera de clientes − Expandirse a otros territorios 2− Sistemas de remuneración variable No hay parte fija, todo por comisión. 3− Sistemas de remuneración fijo
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Los costes de mixtos, de venta o distribución serán variables, en épocas de recesión de ventas que los costes de personal sean variables favorecerá la rentabilidad de la empresa. 2.4 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Cualquier empresa necesita comunicarse con su publico para conseguir 3 objetivos fundamentales. • Que la empresa y sus objetivos sean conocidos • Valorados • Aceptados Hemos de comunicar tanto al publico externo (clientela, proveedores, distribuidores, organismos públicos, presciptores, ) como interno (accionistas y empleados) Todas las tareas destinadas a la política de comunicación pueden resumirse en evaluar y seleccionar las herramientas, formas y mensajes que mejor se adapten al publico al que se quiere llegar y a los objetivos que se persiguen. Las herramientas fundamentales de los que dispone la empresa para desarrollar su comunicación son: 1− Publicidad: Es toda comunicación de carácter unidireccional (del anunciante al publico) remunerada, impersonal (receptores normalmente anónimos)en la que se utiliza como canal de comunicación los medios de comunicación de masas, los objetivos a alcanzar por la publicidad son: − Informar − Recordar − A medio/largo plazo persuadir a cerca del contenido de los mensajes que se trasmiten. 2− Relaciones publicas: Son acciones de naturaleza muy variada cuyo fin es conseguir una opinión o clima favorable hacia la empresa u organización que desarrolla y/o P/S sus objetivos son a L/P 3− Promoción en ventas: Acciones dirigidas hacia el exterior, fundamentalmente hacia el usuario final del P/S. También se realizan con intermediarios y/o vendedores, tienen como finalidad el logro de los objetivos comerciales a C/P, estos objetivos se pueden traducir en incrementos del volumen de facturación. Se consiguen utilizando estímulos económicos o materiales diferentes a los patrones normales de comercialización seguidos por la empresa. 4− Fuerza de Ventas/Personal de ventas: Suele ser aveces el único instrumento de política de comunicación que tienen algunas empresas y frecuentemente el más importante. MEGAMARKETING: Concepto acuñado por Philiph Kotler en una publicación en 1986 supone una nueva filosofía de gestión empresarial, podría definirse como la orientación a lo social supone una nueva forma de entender la relación de la empresa con su público, surge por el efecto de cambios de valores experimentado en la actual sociedad, debido fundamentalmente a grandes problemas de carácter medioambiental y social que a nivel internacional provoca la sociedad de la abundancia se impone la necesidad para las compañías que deseen actuar en cientos mercados de ofrecer beneficios a otras partes − no solo a su clientela − para asegurar su entrada en el mismo y su permanencia rentable. Hay que ofrecer estímulos a los grupos oportunos a fin de que los mismos faciliten 17
la entrada en el mercado y la subsistencia en el mismo Megamarketing será satisfacer al cliente con ofertas rentables y satisfacer además las exigencias de otros grupos con incentivos para obtener de ellos la respuesta deseada. Hay que añadir otras dos nuevas P´s a las políticas del MKTmix la P de power poder (grupos de poder o de influencia, como sindicatos, asociaciones profesionales, organismos públicas, patronales, medios de comunicación etc.). P de relaciones públicas con los ejemplos anteriores (banners publicitarios lo vigila OJD ellos justifican la difusión de publicidad en los medios Internet, tv, radio) Procedimiento de venta: − Estudio del cliente (necesidades, frecuencia del pedido, etc.) − No desatender clientes por baja (llamar y decir que va a ir otro) − No fiarse de la propia experiencia y preparar las entrevistas − Los pequeños detalles son importantes. TEMA 5: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1 TIPOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1 En función del tipo de información utilizada: − Estudio de gabinete: se utiliza información que se encuentra dentro de la empresa − Estudio de campo: Se buscan, investigan y analizan datos del exterior − Estudios mixtos: Mezcla de los dos anteriores 2 En función de la naturaleza de la investigación − Cuantitativos: se basan en números, los clientes, estudios para ese pueblo) − Cualitativos: − Mixtos: 3 En función de la técnica recogida de información utilizada − Encuestas − Paneles − Observación − Experimentación etc. 4 Según la función que cumplen los estudios o investigaciones − Estudios descriptivos: se utilizan para conocer y describir la actuación de un mercado determinado de un 18
segmento de población en concreto etc. no explican el porque del objeto de estudio. Servirán de base para otras investigaciones de mayor profundidad, estos estudios son los primeros en llevarse a cabo temporalmente − Estudios exploratorios: Tienen como objetivo verificar hipótesis que se hallan elaborado sobre un determinado problema ofrecen información sobre opiniones, creencias, motivaciones, etc. − Estudios explicativos: Su misión es determinar y especificar las relaciones existentes entre las variables que influyen en un determinado fenómeno (poner en manifiesto la relación causa efecto que hay entre dos variables) − Estudios predictivos: Estimación cuantitativa de diversas magnitudes a lo largo del tiempo como puede ser demanda, precios, inflación, etc. Pretenden ayudar al decisor sobre los niveles de producción del personal necesario, cashflow, etc. que necesitará para años o periodos posteriores − Estudios de control: Se tratará de conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones y controlar en que medida se han producido desviaciones con respecto a los objetivos previstos. (controlar las ventas, la imagen de nuestro producto) 2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 1 Pasos · Recoger la información · Analizar la información y transformar dicho volumen en información asequible para la toma de decisiones · Elaborar las conclusiones que se utilizarán en el departamento de MKT y en otros departamentos de la empresa (financiero, RR.HH., Dpto. de control, etc) 2 Como tiene que ser la información adecuada · Requisitos: 1 Que sea filtrada: Exenta de datos superfluos 2 Ha de ser específica: debe de hacer referencia únicamente al problema a investigar 3 La información ha de interpretarse y concluir sobre su significado. Deben deducirse conclusiones concretas y válidas para el decisor 4 Ha de ser sistematizada y resumida tiene que estar estructurada y coordinada para que sea fácilmente comprensible. Para llevar a cabo estas tareas la empresa tiene 3 alternativas posibles 1 Creación de un dpto. en la empresa dedicado a la investigación comercial 2 Utilización de personal de otros dptos. 3 Contratación de un instituto de investigación comercial La elección dependerá de los recursos financieros y humanos con los que cuente la empresa. 19
3 Fuentes de información 1−. Internas · Primarias: Provienen de los distintos departamentos de la empresa, esta información es generada por la propia gestión de la empresa · Secundarias: Investigaciones y estudios que se han realizado con anterioridad en la empresa, archivo histórico de estudios ya realizados. 2−. Externas: · Primarias: Información que se busca para cada caso concreto estas informaciones se localizan en la unidad básica como consumidores, distribuidores o mercado en general, es la fuente más cara de todas porque implicará el recabar esta información de la unidad de información · Secundarias: Son informaciones que han sido elaboradas por determinadas entidades o empresas, su coste será ínfimo aunque la información que nos proporcionan sea frecuentemente genérica o poco específica (en relación al problema a investigar) anuncios económicos, bases de datos, revistas especializadas, informes, técnicas − Consideraciones entre primarias y secundarias, entre externa e interna · Primarias: se adoptan específicamente a la investigación que se va ha llevar a cabo. · Secundaria: Menor coste que las primarias la información se obtiene más rápidamente a través de estas fuentes se pueden obtener datos de la competencia − Inconvenientes (secundarias externas) · Las informaciones no se ajustan aveces a las necesidades de la investigación · Generalmente por si solas son insuficientes · Analizar la fiabilidad de la fuente 4 Métodos 1−. Métodos cualitativos de recogida de información No se puede decir que un método es en si mismo mejor que otro, cada uno se aplicará y se ajustará al caso más adecuado generalmente en una IC se utilizarán varios métodos que se complementen, los métodos cualitativos obtienen la información explorando la estructura profunda de la personalidad, de los individuos que componen la muestra. Se intenta indagar los modos y procesos mentales en la actuación del individuo. Las conductas son fáciles de conocer, pero las motivaciones reales resultan complejas de conocer. A veces el individuo consciente o inconsciente oculta las motivaciones. a) Entrevista en profundidad: distinguiremos dos tipos · Entrevista en profundidad sobre el problema o entrevista semi−estructurada: Al entrevistador se le 20
proporcionan unas instrucciones y un cuestionario escueto que le sirva de base para llevar a cabo la entrevista ordenado por temas a tratar y la profundidad de los mismos. La misión del entrevistador será que la entrevista se ciña al objeto de la investigación (encuestas telefónicas) · Entrevista en profundidad centrada sobre la persona: Consiste en tener una larga conversación con el entrevistado con el fin de conocer actitudes y motivaciones profundas de la persona, será interesante que el entrevistador tenga una sólida preparación psicológica. − Aspectos operativos de la entrevista en profundidad: · En cuanto a la selección de la muestra (individuos a entrevistar) no será necesario realizar una elección aleatoria. · La duración de la entrevista dependerá del tema a tratar y del problema de la IC (entrevista en profundidad centrada en el problema: hora, hora y media, persona: dos horas, dos horas y media) · El número de entrevistas dependerá del tiempo en que disponga la empresa del IC y del dinero disponible (entre 100 y 40) · Las entrevistas se suelen gravar audio/vídeo para más tarde analizar los datos, siempre que se graven será con permiso del entrevistado (perdida de la naturalidad y por tanto una perdida de información sobre actitudes, creencias, opiniones) b) La dinámica de grupos: Se basa en reuniones de personas que a través de una conversación o discusión sobre un tema en concreto permiten obtener información sobre el mismo, el grupo objeto de estudio será de entre 6 y 10 personas, a veces se suele reclutar a personal experto para dirigir y dinamizar la sesión, las empresas de IC suelen contar con un fichero o archivo de personas dispuestas a participar en dinámicas de grupo, puede presentar un problema: Expertos en dinámicas de grupos. Si el grupo es homogéneo se pueden llevar a cabo 4 ó 5 reuniones, con grupos heterogéneos hasta 25 reuniones. El coordinador de la dinámica de grupo puede seguir dos formas de actuar: 1− Seguir un estilo indirecto en el cual unicamente modera el debate sin intervenir para nada el en mismo 2− Directo: También interviene en la propia dinámica será muy interesante grabar las reuniones (audio/vídeo) − Técnicas: 1− Role−playing: Cada persona asume un papel y se ciñe al mismo representándolo 2− Brain−storming: Reunión dónde se expone ideas sobre el tema de análisis de forma espontánea y desinhibida c) Técnicas proyectivas: Son técnicas que provienen de la psicología y se basa en que las personas proyectan aspectos interiores en otras personas, objetos y situaciones · Proyección especular: Buscar en otro sujeto las características que el individuo cree que le son propias · Proyección catártica: El individuo atribuye a otro las características que rechaza de si mismo · Test de libre asociación de palabras: Las personas entrevistadas responden con la primera palabra que les viene a la mente, a una lista de palabras que se les presenta previamente. Será interesante observar la frecuencia con la que se cita una misma palabra como respuesta, el tiempo que se tarda en contestar, la falta 21
de contestación, Este test se suele utilizar para ver la imagen que se tienen sobre una marca, sobre un P/S genérico, sobre una empresa etc · Test de frases incompletas: Se proponen al entrevistado una serie de frases incompletas para que las termine, la utilidad de este método radica fundamentalmente en: − Descubrir motivaciones o frenos de compra de un P/S − Averiguar a través del slogan incompleto el grado de recuerdo del mismo · Test de percepción temática: Se presentan viñetas o figuras, dibujos, videos, con personas en situaciones concretas y se pide a los entrevistados que relaten una pequeña historia o relato sobre lo visto. CRITICAS Y LIMITACIONES En general salvo los tests, estos métodos se pueden aplicar por su coste y realización a una muestra muy pequeña que frecuentemente no resulta suficientemente representativa de la población. Los datos que se recogen pueden resultar de difícil interpretación y en todo caso esta es subjetiva (Psicólogos) Dificultad de conseguir la colaboración de las personas 2−. Métodos Cuantitativos de Recogida de Información La información que se capta es cuantificable, recogeremos datos sobre niveles de consumo, facturación, cuotas de mercado, nº de clientes, evolución de precios, márgenes, etc. 1− La encuesta postal: Se enviará por correo un cuestionario para su cumplimentación y posterior devolución a la empresa generalmente, la encuesta irá acompañada de sobre franqueado. La encuesta puede venir incluida en una revista o publicación gráfica. La encuesta deberá de ir acompañada de una explicación en la carta de presentación. · Ventajas: • Sistema económico • No existe influencia por parte del entrevistador • Se accede a personas muy diversas geográficamente • Nos permite acceder a personas poco accesibles · Inconvenientes: • Bajo índice de respuesta (13% y 20%) • Se puede evitar ofreciendo algún incentivo • Existe posibilidad de influencia de terceras personas. La encuesta puede no contestarla la persona a la que va dirigida Puede existir alguna dificultad a la hora de obtener censos, bases de datos, existe una ley que protege al ciudadano con respecto a sus datos personales con el fin de que estos no obren en manos de agencias de publicidad, institutos de gestión comercial o empresas.
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Es difícil presentar materiales auxiliares sobre nuevos P/S o P/S modificados etc si la encuesta es sobre lo anteriormente citado se pueden presentar fotografías dibujos etc. En algunos casos las estructuras de respuesta puede no corresponderse con la estructura de la población (falta de representatividad de la muestra) Caven varias soluciones: 1− Eliminar las encuestas necesarias del grupo que más te halla respondido para equilibrar la estructura dejándola en proporción a la población, es la situación más rápida y sencilla y menos costosa, lógicamente cambiará el tamaño de la muestra y el error estadístico será mayor. 2− Enviar nuevos cuestionarios al grupo que ofrezca menor respuesta • Obtener las respuestas necesarias mediante encuesta telefónica. Será importante redactar muy bien el cuestionario para que no de lugar a ninguna duda. · Contenido del cuestionario Como mucho dos caras mejor un din A−4 por las dos caras que no dos hojas por una cara Nunca pasar de cuatro caras Conviene utilizar mayoritariamente preguntas cerradas, aunque pueden incluir alunas simi−abiertas por facilitar las tabulaciones. Puede ser interesante incluir algunas instrucciones para rellenar el cuestionario Numerar las preguntas y numerar cada cuestionario Es conveniente que cada cuestionario valla adjunto a una carta de presentación en ella describe cual es el objetivo de la encuesta, se motiva al entrevistado a responder se cita quien es la empresa que lleva a cabo es IC y se agradece la respuesta. Preferiblemente que sea nominal (con nombre), cuanto más personalizada mejor, nunca parezca que sea una fotocopia y que la fecha sea creíble. 2− La encuesta telefónica: Puede utilizarse • como medio único para realizar la investigación • como medio complementario • como medio auxiliar Suele utilizarse para: − Avisar de la recepción de un cuestionario o como medio de control de encuestas postales. · Ventajas: − Rapidez en la obtención de información − Permite aclarar dudas al entrevistado
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− Resulta más económico que la encuesta personal − Presenta un elevado índice de respuesta − Permite grabar la entrevista para analizarla posteriormente (en preguntas abiertas) − Evita las deformaciones derivadas de la lectura completa del cuestionario 3− Paneles Recoge información cuantitativa y se realiza sobre una muestra permanente aleatoria y representativa de la población. En este estudio se realiza una valoración del mercado y de su evolución al nivel del consumidor final. Organizar un panel es complejo y normalmente se contratará a una empresa especializada. Pasos a seguir: • Elección de la muestra representativa de la población: la unidad muestral suele ser el hogar o familia, el tamaño de la muestra suele ser de 3.000 a 15.000 • Visitar a los panelístas elegidos para solicitar su colaboración normalmente se ofrecen incentivos por ella. • Se entregará a cada individuo los impresos para el primer periodo (diarios de compra mensuales). Se les instruirá de cómo deben rellenar el panel • Recogida de los impresos rellenos, normalmente se enviarán a la empresa de IC por correo (franqueado) • Se tabula la información y analiza distribuyéndose los resultados a las empresas solicitantes. Tipos de paneles − Panel de hogares − Baby paneles: La unidad muestral son niños menores de 2 años − Panel de jóvenes: La unidad muestral entre 15 y 25 años − Panel individual: La unidad muestral el individuo Información que recoge un panel Recogerá información sobre las compras del hogar, productos consumidos formato de laos mismos, marca lugar de compra, frecuencia de compra Se analizarán los datos presentando conclusiones sobre fidelidad del cliente a las diferentes marcas, fidelidad cliente en diferentes puntos de venta, efectos de las promociones de ventas, efectos sobre las campañas publicitarias Transferencias entre las maracas (de unas marcas a otras), por tanto el panel ofrece una elevada información cuantitativa sobre los productos marcas que influyen en el mismo, elevada precisión de datos obtenidos. Limitaciones • Complejidad en su organización • Unicamente se recoge información cuantitativa que, cuanto, dónde. • Puede resultar difícil reunir una muestra representativa de la población pues las personas de clase social baja y alta generalmente no rellena los paneles • No se recogen los productos consumidos fuera del hogar • La mayoría de los paneles que se realizan en España no incluyen baleares, canarias y Ceuta y Melilla 24
• En las zonas rurales no se recoge el auto consumo Los paneles permiten realizar estudios de desarrollo del mercado, tratan de conocer en que medida contribuye cada marca del crecimiento / decrecimiento del mercado total El panel permite realizar estudios medi−producto esto sucederá si en el panel de consumidores hay preguntas, como hábitos de lectura, horas de televisión, horas de Internet pueden hacerse estudios cruzando datos de audiencia de estos medios y consumo 4− Encuesta Omnibus: Recoge información mediante entrevistas personales y recogen varios temas, el cuestionario está repleto de subcuestiones y se aborda temas diversos, la utilidad de esta encuesta radica en que varias empresas que están interesadas en un mismo publico objetivo pueden acceder a una muestra representativa del mismo con un coste inferior, puesto que este se repartirá entre todas las empresas que entregasen ómnibus. · El coste dependerá del numero de preguntas y de la complejidad de las mismas Aplicaciones: 1− Para analizar tendencias del mercado (si el ómnibus tiene carácter periódico) este en hábitos de consumo, evolución de precios, percepciones del publico sobre P/S genéricos, imagen corporativa, de marca etc. 2− Para acumular muestras este es, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio pueden acumularse a sucesivos ómnibus, no habrá que dejar que transcurra mucho tiempo entre, los sucesivos ómnibus por que entonces la acumulación de datos no tendrá sentido. 3− Para localizar subgrupos, la encuesta ómnibus utiliza muestras muy amplias, por tanto, podrán localizarse grupos de personas, nichos, con una serie de características comunes que interesen a las empresas demandantes. No se podrá utilizar el ómnibus: 1 Si las muestras que necesitamos utilizar apenas tienen representación en el ómnibus 2 Cuando el estudio sea de prolongada duración o cuando el numero de preguntas sea elevado 3 Cuando la investigación corra el riesgo de perder profundidad al mezclarse en el cuestionario tomas diferentes. (FIN 2ª EVALUACIÓN) 4 Al tratar varios temas se puede crear cierta confusión en el entrevistado, para evitar esto se podrá realizar una pequeña introducción en cada parte El 1er tema a tratar será el que no revista demasiada complejidad. Los temas complejos o delicados deberán situarse hacia la mitad del cuestionario global 5−. La observación Se tratará de recoger información procurando que el sujeto observado no se de cuenta de este echo. 3 procedimientos 25
1− Medios físicos: A través de personas que memorizan o anotan determinados hechos 2− Medios mecánicos o eléctricos: contadores, podómetros, fotografías etc 3− Medios electrónicos: Videos, circuitos cerrados de tv, grabadoras etc
En determinados casos la observación requiere la colaboración del individuo observado ej. : podómetro La observación tendrá información sobre el comportamiento de los consumidores ante el propio producto, ante la publicidad, promociones de venta, comportamientos de los vendedores etc . Cuando las personas no se dan cuenta de que están siendo observados la calidad de la información es mayor. Inconvenientes: − No es una técnica barata y la información cualitativa que se recoge suele ser limitada (en cuanto a motivaciones de compra, percepción por parte del cliente, de la imagen de marca y/o corporativa) 6−. La experimentación Consiste en analizar empíricamente (en la experiencia, en realidad) en el mercado el efecto que una variable controlada por la empresa produce en otra que no puede controlar u que depende de la 1ª. La experimentación se puede realizar en 2 áreas − Laboratorio: mediante modelos matemáticos, simulación por ordenador etc − Mercado: pruebas de mercado las variables que cambia la empresa son reales y se llevan a cabo en zonas limitada del mercado Estas pruebas de aplican cuando se lanza al mercado un nuevo producto, cuando se realiza una modificación sustancial en esto o cuando se quiere probar una nueva estrategia en las políticas del MIX. Limitación − La aplicación de este método debe ser a C/P entre otras razones por el paso del tiempo, hay factores que cambian y que no hemos encontrado en la experimentación − Frecuentemente supone un elevado coste − Posible pérdida de imagen si el cliente percibe los cambios experimentales − Actualmente dificultad para aislar ciudades para experimentar los mercado−prueba por ello se suelen elegir zonas o ciudades aisladas geográficamente − La competencia rompe la experimentación si actúa rápidamente 2.1 CUESTIONARIO Es el documento base en el cual se odtiene la información, se deberá cuidar al máximo su elaboración
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· Requisitos: • Se ha de definir correctamente el problema a investigar • Formular de modo preciso las hipótesis (establecer los caminos) • Especificar adecuadamente las variables u opciones de contestación y la medición o tabulación de estas · Fases para llevar a cabo el cuestionario • Definir los datos que se quieran obtener • Definir el tipo de preguntas más idóneas − Tipos: · Preguntas introducctorias: Al principio del cuestionario, sirven para ganar en interés y la confianza del entrevistado (preguntas din valor para nosotros) preguntas cerradas o semi−abiertas, en las cerradas se puede perder riqueza en la información . · Preguntas filtro: Su objetivo será el de seleccionar a personas que reúnan las características · Preguntas de recuerdo: Sirven para obtener información sobre el nivel de recuerdo de hechos pasados (eslóganes, campañas publicitarias, un formato de un P/S) · Preguntas de tarjetas: Se utilizará cuando las alternativas de respuesta sean numerosas. Se le entregará al entrevistado una tarjeta con alternativas de respuesta. Cuando hay más de 7 · Preguntas de control: Servirán para controlar si el entrevistado está siendo sincero y coherente, se realizará la misma pregunta en diferentes partes del cuestionario pero anunciada de modo distinto · Preguntas de relajación Se utilizaran cuando el cuestionario es extenso, supone una pausa a la entrevista, suelen ser preguntas abiertas y aveces no se incluyen en la investigación de utilización en el ómnibus. 3− Establecer el orden de las preguntas El cuestionario deberá ser lo más breve posible teniendo en cuenta lo largo de los objetivos propuestos, conviene introducir al principio preguntas sencillas y de rápida contestación para pasar posteriormente a pregunta difíciles progresivamente (las primeras que sean más generales para pasar después a las concretas) 4− Redacción del cuestionario • Lenguaje sencillo (no vulgar, coloquial)
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− Las preguntas claras y unívocas, es decir, se debe evitar incluir dos aspectos en la misma pregunta. • Evitar preguntas ambiguas • Que las preguntas no inciten o provoquen una respuesta concreta, hay que cuidar la redacción para una total libertad de respuesta • Evitar que el entrevistado realice esfuerzos de memoria y/o cálculo • Evitar preguntas íntimas y/y embarazosas. 5− Se debe realizar una prueba del cuestionario para comprobar si se ha cometido errores en su redacción o alguna cuestión es interpretada de distintas maneras, para ello se realizará in sondeo piloto eligiendo una pequeña proporción de la muestra y ver como reaccionan ante el cuestionario 6− La realización de entrevistas · Escalas de medida Tratarán de facilitar una adecuada tabulación de los resultados 3 Grupos de escalas 1. Escalas métricas o de variables cuantitativas − Escalas numéricas o de proporciones − Escalas de intervalos Tienen su origen en el 0 pero con sentido real Tiene una unidad de medida concreta y sobre estas medidas se puede realizar todo tipo de operaciones matemáticas y estadísticas No son demasiadas utilizadas en investigación comercial (¿Cuántos cafés tomas al día?) 2. Escalas ordinales o de orden Ordenan objetos en función del grado de posesión de una determinada característica, indican una preferencia o un orden se utilizarán en MKT para clasificar las preferencias de los consumidores, las operaciones estadísticas son escasas con estas escalas ordinales · Escalas nominales: Se asocian los objetos a categorías mutuamente excluyente, cada categoría se cataloga con un número, los números no implican numeración alguna, son códigos Variables dicotómicas: Cuando la respuesta a esa categoría es 0 ó 1 las operaciones que se pueden hacer con estas variables son escasas y están relacionadas con meras operaciones de equivalencia (la modal −> la que más se repite) 3. Medición de actitudes En general las actitudes se pueden medir con escalas anteriores ellos se utilizaran aproximaciones a las escalas de intervalos y/o escalas ordinales 1 Escalas detalladas: El entrevistado muestra su actitud mediante unos nivelas prefijados de la variable, son 28
utilizadas principalmente para recoger el grado de satisfacción con respecto a algún producto. 2 Escalas jerarquizadas: Se pide al entrevistado que ordene una serie de objetos con respecto a 1 o varios criterios. 3 Escalas de suma constante: Se pide al entrevistado que reparta una puntuación fija (100) ente varias características para medir la importancia relativa de los atributos de un P/S 4 Escalas de Likert: Esta escala surge de pensar que la actitud ante un objeto no debe medirse globalmente por que de pende de aspectos que pueden ser positivos o negativos, se formularán una serie de proposiciones referentes a casa una de las características del P/S y el entrevistado deberá expresar su acuerdo o desacuerdo con respecto a casa proposición. 5 Escalas diferenciales semánticos: Semejante a la de Likert pero las características no vendrán definidas por una sola proposición sino por 2 categorías situadas en términos opuestos. 6 Escala de asociación: Se asocia unas características a diversas marcas, empresas o productos, se utiliza sobre todo en estudios de imagen y para establecer comparativas entre diversos productos. 2.2 EL MUESTREO 1 Conveniencia y limitaciones del muestreo. El muestreo consiste en extraer una parte de la población para plasmar en ella las características que necesiten y posteriormente tratar de afirmar algo sobre el conjunto de la población obviamente será mejor estudiar una muestra y no a la población en su globalidad. · Razones − Tiempo, economicidad y fiabilidad estadística de los resultados 2 Elementos del muestreo − Población: colección finita o infinita de elementos de los cuales se va ha extraer la muestra, las unidades poblacionales pueden ser personas o cosas (unidad poblacional no es una persona sino una familia o la casa) − Muestra: Parte de la población objeto de estudio a través de los diversos métodos de Investigación Comercial (IC) que existe. ANEXO: FIDELIZACIÓN ON−LINE − Últimas tendencias en MKT electrónico − Retener por encima de crecer − Como fidelizar: La fidelización abarca todo el ciclo de vida del cliente (audiencia)
[−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− Ciclo de vida de un cliente. 29
No Cliente Nuevo Cliente Cliente Cliente no NO Cliente Potencial Cliente Satisfecho Insatisfecho activo Cliente − Integrar los programas acciones y estrategias de fidelización on−line/off−line − Acercamiento − atención al cliente. SERVIR, CONOCER, ENFOCAR, VENDER (FEED−BACK) − Mix de comunicación en Internet Publicidad mkt. Directo y esponsorización [(banners)son aquellos rótulos que aparecen en las páginas] Mkt. Directo: comunicación bidireccional (uno a uno) Listas de distribución (foros) Sponsorización − Diferenciación : servicios de valor añadido · B2B: Bussines to Bussines · B2C: Bussines to comsumer ·B2B2C: Bussines to bussines to comsumer e−comerce (comercio electrónico) se genera entre empresas con presencia en la red Integración. − En mkt. Hay que establecer un paralelismo entre mundo on−line y mundo off−line La home page (la página principal de cada Web) no tiene que ofrecer multitud de contenidos confusos desordenados que generan confusión en el visitante − Hay que hacer training con el cliente (poco a poco) − No un solo WEB para toda la empresa (P/S, etc.) sino varias URL (direcciones) − Estabilidad On−line, interfaces simple − Que el usuario en su 1ª visita obtenga satisfacción y claridad − Insatisfecho: 7´4 personas se enteran de que tu Web es insatis. − Satisfecho: 0´6 Personas se enteran de que tu Web esta bien. − Servicios on−line que más fidelizan al cliente: · E−mail gratuito 30
· Chat (charlar a través de Internet con otra gente del mundo) · E−zines (fascines, revistas) · Listas de distribución (foros de conocimiento) · Noticias a la carta · Servicios propios del medio Values for Free Dar a cambio de nada Web Master: Director del Web a él se le envían sugerencias sobre la pagina. Single Click: un solo Click. Importancia de la logística y servicio al cliente que hay detrás de la Web, es decir directo al lo que el usuario le interesa Que en P/S siempre este vigilado por todos los trabajadores de la empresa. Estructuras radiales y no jerárquicas (todo el mundo a la misma distancia en la toma de decisiones) No al SPAM (comprar direcciones de e−mails y emitirlas eso es malo) si no es solicitado por el cliente no enviar nada. En los cuestionarios, cuando solicitemos datos del cliente, pones que si el cliente o desea y cuando lo desee tiene derecho a que sus datos sean eliminados de esa base de datos Ahora lo que se quiere es analizar visitas −> ingresos publicitarios, en breve la guerra estará en fidelizar al cliente. Tres C´s: Comunicación, Contenido, Comercio. La publicidad, cuanto más especifica se la página respecto al producto que se quiere anunciar más caro será. PORTALES: − Horizontales: Proveen de P/S variados para el gran publico (varios sectores) los verticales afectan solo a uno o varios sectores concretos, se dice que en el mundo habrá solo 1.000 portales verticales Modelos de publicidad en Internet: 1 Segmentar al público objetivo 2 Comienzo sencillo (Claridad en la home−page) 3 Rapidez de carga de la página 4 Definir que el lo importante para nuestros clientes, que información vamos a proporcionarle 5 Q en 1 ó 2 Clicks el visitante encuentre lo que busca 31
6 Privacidad de los datos que nos remite el visitante, hacérselo saber. 7 Identificar, diferenciar, interactivar, personalizar 8 Diferenciar productos en función del cliente 9 Cuando se inicia una relación con el visitante se procurará: Informarle, sorprenderle y procuraremos premiarle cuando este solicite información o muestre interés por nuestra empresa. Será fundamental el Feed−back (cuando nos solicita información analizarla, tratarla) 10 Ante modificaciones en la web−site será fundamental el Feed−back (prueba, evaluación, modificación, prueba) 11 Hay empresas que antes de introducir un cambio definitivo en su Web realiza un test de evaluación con un nº limitado de personas (una especie de prelanzamiento) Gestión Comercial 2ª Evaluación Gestión Comercial 3ª Evaluación
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