HAL 252
BERMAIN MONOPOLI: MICROSOFT Pada tanggal 5 November 1999, Bill Gates, yang merupakan orang terk terkay aya a di duni dunia, a, baru baru saa saa bela belaa arr ba!" ba!"a a !aki !akim m #ede #edera rall baru baru saa saa meng mengel elua uark rkan an $tem $temua uan n #akt #akta$ a$ meny menyat atak akan an ba!" ba!"a a peru perusa sa!a !aan anny nya, a, %i&ros %i&roso#t o#t,, $menik $menikmat matii kekuat kekuatan an monopo monopoli, li,$$ dan ba!"a ba!"a mereka mereka tela! tela! menggu menggunak nakan an kekuat kekuatan an monopo monopolili untuk untuk $merugi $merugikan kan konsum konsumen$ en$ dan meng!an&urkan pesaing untuk memperta!ankan monopoli' Pada !ari peng!akiman itu dikeluarkan, sa!am %i&roso#t mulai penurunan' Lima bulan kemudian, pada tanggal ( April 2))), !akim yang sama, *!omas Pen#ield +a&kson, mengeluarkan putusan ke dua, menyimpulkan atas dasar temuan #akta ba!"a %i&roso#t tela! melanggar !ukum antitrust anti anti kart kartel el -ant -antii mono monopo polili.. dan dan !aru !arus s tund tunduk uk pada pada !uku !ukuma man n yang yang dii/inkan ole! !ukum ' Harga Harga sa!am sa!am %i&ros %i&roso#t o#t teru terun, n, mengak mengakiba ibatka tkan n seluru seluru! ! pasar pasar sa!am sa!am turun' 0ua bulan kemudian, pada tanggal +uni 2))), Hakim +a&kson meme emerinta!kan ba!"a !"a %i&ro &roso#t !arus dipe&a! menadi dua perusa!aan yang berbeda, satu dik!ususkan untuk sistem operasi dan yang yang lain lain untu untuk k apli aplikas kasii sepe sepert rtii peng pengol ola! a! kata kata,, spre spread ads! s!ee eet tse sepe pert rt e&ell e&ell,, dan "eb bro"s bro"ser er'' 0engan 0engan !arga !arga sa!am sa!am %i&ro %i&roso# so#tt sekara sekarang ng turun, Gates, yang tidak lagi menadi orang terkaya di dunia, bersumpa! ba!"a %i&roso#t akan mengaukan banding atas putusan ini dan tidak akan perna! membagi perusa!aannya menadi bagian terpisa!' Bill Gates la!ir 1955 di Bremerton, 3as!ington' 4etika ia berusia 1( ta!un, ta!un, sekola sekola! ! tata tata ba!asa ba!asanya nya menggu menggunak nakan an sistem sistem komput komputer er lab ba!asa, dan pada ak!ir ta!un ia tela! menulis program perangkat lunak pert pertam ama a -unt -untuk uk berm bermai ain n ti& ti&ta ta& &to toe. e.'' 6elam 6elama a 6%A, 6%A, ia meme memega gang ng beberapa pekeraan pemrograman entry level, dan ketika ia lulus 6%A, ia mendirika mendirikan n perusa!aan perusa!aan pertamany pertamanya, a, yang bernama bernama $*ra#7 $*ra#70at 0ata'$ a'$ *ra# a#70at 0ata a yang ang men enual ual kom komput puter yang ang mengg enggun unak akan an 8ntel ntel mikroprosesor )) untuk meng!itung mobil yang didorong mele"ati titik tetap' Gates terda#tar di Harvard :niversity pada ta!un 19;, tapi dengan &epat ke!ilangan minat di kelas dan ber!enti untuk memulai bisnis 6o#t"are di Albu
itu, itu, kompu kompute terr prib pribad adii yang yang pert pertam ama a dan dan prim primit iti# i# seda sedang ng dipr diprod oduk uksi si seba sebaga gaii kit kit untu untuk k para para !obby !obbyie iest st ole! ole! peru perusa sa!a !aan an rekay rekayas asa a ke&i ke&il' l' 4omp omputerkomputer ini, seperti Altair )) =omputer -yang menggunakan 8ntel baru )) mikroprosesor, mikroprosesor, HAL 25( tidak punya keyboard, tidak ada layar, dan !anya 25> byte memori., tidak punya 6o#t"are menyertainya dan sangat sulit untuk membuat program karena mereka !arus menggunakan $kode mesin$ -yang terdiri sepenu!nya dari urutan nol dan satu. yang !ampir tidak bisa dimengerti manusi manusia' a' Gates Gates dan Allen llen bersam bersamas asama ama merevi merevisi si sebua! sebua! progra program m yang disebut BA68= -Beginner?s All purpose 6ymboli& 8nstru&tion =ode, sebua! sebua! progra program m yang yang dituli ditulis s bebera beberapa pa ta!un ta!un sebelu sebelumny mnya a ole! ole! dua insi insiny nyur ur yang yang memb member erik ikan anny nya a se&a se&ara ra grat gratis is., ., yang yang memu memung ngki kink nkan an penggu pengguna na untuk untuk menuli menulis s progra program m mereka mereka sendir sendirii menggu menggunak nakan an set dime dimeng nger erti ti inst instru ruks ksii pemr pemrog ogra rama man n berb berba! a!asa asa ingg inggri ris, s, dan dan mere mereka ka menyes menyesuai uaikan kan se!ing se!ingga ga itu dapat dapat beker bekera a pada pada Altair ltair ))' ))' mereka mereka menual penyesuaian pada pembuat Altair )) se!arga @ (')))' Pada Pada ta!u ta!un n 19 19,, Apple pple =omp =omput uter er mema memasa sark rkan an 4omp 4omput uter er prib pribad adii pertama -P=. dituukan pada konsumen, dan ole! 19, lebi! dari ()) dealer yang menual $Apple 88'$ *a!un *a!un itu, Gates dan Allen mulai menulis 6o#t 6o#t"a "are re untu untuk k Apple pple 88, 88, nama nama peru perusa sa!a !aan an mere mereka ka %i&r %i&ros oso# o#t, t, dan dan pinda! ke 6eattle, di mana, dengan 1( karya"an, itu adala! ak!ir dari pendapatan sebesar @ 1,; uta' Pada ta!un 199, dua orang mengembangkan isi=al&, program spreads!eet pertama, untuk Apple 88, dan %i&ros %i&roso#t o#t mengem mengemban bangka gkan n $%6 3ord, 3ord,$$ pengol pengola! a! kata kata dasar dasar untuk untuk Apple Apple 88' 0engan 0engan 6o#t" 6o#t"are are baru baru $aplik $aplikasi asi,$ ,$ penua penualan lan Apple Apple 88 dilepas dan pasar 4omputer pribadi adala! booming' Pada ta!un 19), pendapatan %i&roso#t tela! men&apai @ uta' 19) adala! ta!un yang 8B% terlambat memutuskan untuk memasuki pasa pasarr yang yang berk berkem emba bang ng pesa pesatt untu untuk k komp komput uter er prib pribad adi' i' 6eka 6ekara rang ng banyak perusa!aan lainnya tela! berbondongbondong ke pasar P=, term termas asuk uk adi adio o 6!a& 6!a&k, k, =omm =ommod odor ore, e, =7%P =7%PA AC, A* D *, Eero Eero, , 0ese 0esem mber ber, 0ata ata Gener eneral al,, dan dan 3ang' ng' Pada Pada 19; 19;,, seki sekittar (5) (5) peru perusa sa!a !aan an di selu seluru ru! ! duni dunia a akan akan memb membua uatt P=' P=' 4are 4arena na 8B% 8B% ingi ingin n mema memasu suki ki pasa pasarr deng dengan an &epa &epat, t, 8B% 8B% memu memutu tusk skan an untu untuk k mera meraki kitt
komputer yang dari komponen yang suda! tersedia di pasar' 6ebua! komponen komponen kun&i yang dibutu!kan dibutu!kan 8B% untuk 4omputer adala! sistem sistem operasi' 6istem operasi adala! 6o#t"are yang memungkinkan $aplikasi$ progra programs ms -seper -seperti ti pengol pengola! a! kata, kata, spread spreads!e s!eet, et, bro"s bro"ser er,, atau atau game. game. untuk dialankan pada mesin tertentu' 6etiap komputer !arus memiliki sistem operasi atau tidak dapat menalankan program aplikasi' 6istem oper operas asii meng mengko koor ordi dina nasi sika kan n berb berbag agai ai komp kompon onen en 4omp 4omput uter er -inp -input ut keyboard, monitor, printer, printer, port, dll. dan berisi $antarmuka pemrograman aplika aplikasi$ si$ -AP8. -AP8.,, yang yang terdir terdirii dari dari kodek kodekode ode yang yang diguna digunakan kan aplika aplikasi si untuk $perinta!$ 4omputer untuk melaksanakan #ungsi #ungsi tersebut' Program aplikasi ditulis se!ingga mereka akan beralan pada sistem oper operas asii tert terten entu tu deng dengan an mema meman# n#aa aatk tkan an sist sistem em oper operas asii AP8 untu untuk k membuat komputer yang melaksanakan perinta! program, dan program yang ditulis untuk satu system system operasi operasi tidak akan bekera pada operasi operasi lain sistem' em' 6ebagian besar perusa!aan membuat P= tela! mengembangkan sistem operasi mereka sendiri, meskipun beberapa menggabungkan dalam satu sistem operasi yang disebut =P %, yang ditulis untuk bekera pada banyak komputer yang berbeda' Applikasi yang dikembangk dikembangkan an untuk dialanka dialankan n pada =P % bisa beralan beralan pada komputer menggunakan =P %' 8ni berarti ba!"a aplikasi tidak !arus ditulis ulang untuk setiap enis komputer yang berbeda HAL 25; tapi ika ditulis sekali untuk =P % dan kemudian akan beralan pada komputer menggunakan =P %' 8B% membutu!kan sistem operasi se&ara &epat dan mendekati pembuat =P % untuk lisensi untuk menggunakan =P %, tapi tidak terlaksana' Para "akil 8B% agak putus asa kemudian bertemu dengan Bill Gates untuk untuk bertan bertanya ya apaka! apaka! %i&ro %i&roso# so#tt memili memiliki ki sistem sistem operas operasi' i' %eskip %eskipun un %i&roso#t pada saat tidak memi emiliki sistem operasi, Bill Gates mengatakan 8B% ba!"a ia dapat membuatkan sistem operasi kepada mereka' 6egera setela! pertemuan 8B%, Bill Gates pergi ke seorang tema teman n yang yang,, ia ta!u ta!u,, tela tela! ! menu menulilis s sebu sebua! a! sist sistem em oper operas asi, i, dan dan itu itu adala! $tertutupnya berak!irnya kno&ko## =P %$ dan sistem yang bisa bekera pada 8B% =omputer sedang diren&anakan' *anpa memberita!u temannya tentang pertemuan dengan 8B%, Gates mena"arkan untuk membel membelii sistem sistem operas operasii temanny temannya a sebesa sebesarr @ >)'))) >)')))'' teman teman setuu setuu''
6etela! beberapa bimbingan, %i&roso#t merupakan sistem operasi untuk 8B% dikenal dengan %6076, dengan syarat ba!"a %i&roso#t uga bisa berlisensi digunakan untuk pabrikan yang 4omputer lainnya' 4etika 8B% mulai memproduksi massal komputer pribadi pada ta!un 191 -pangsa 8B% menguasai pasar tidak ada pada ta!un 191, menadi 1) persen pada pada ta!u ta!un n 19( 19(,, dan dan ;) pers persen en pada pada ta!u ta!un n 19 19.. dan dan pemb pembua uatt komputer lainnya mulai memproduksi salinan dari 8B% 4omputer, %6 076 076 men menad adii sist sistem em oper operas asii stan standa darr untu untuk k komp komput uter er prib pribad adii yang yang dibangun sesuai dengan standar 8B%' perusa!aan Bill Gates sedang dalam peralanan untuk menadi sebua! perusa!aan miliar dolar' 4arena program aplikasi !arus ditulis untuk bekera pada sistem operasi tertentu, dan karena begitu banyak komputer pribadi yang sekarang menggunakan %6076, perusa!aan 6o#t"are au! lebi! bersedia untuk memproduksi program untuk pasar besar pengguna %6076 daripada untu untuk k sist sistem em oper operas asii lainn ainny ya' ibu ibuan an 6o# 6o#t"ar t"are e prog progrrams ams baru aru dikembangkan untuk %6076 termasuk spreads!eet %i&roso#t sendiri, berbag berbagai ai ma&am ma&am dan proses prosesor or kata, kata, $%6 3ord$ 3ord$ memula memulaii apa yang yang tela tela! ! dise disebu butt ling lingka kara ran n kegu keguna naan an'' 0ala 0alam m ling lingka kara ran n kegu keguna naan an ini, ini, semaki semakin n banya banyak k orang orang yang yang menggu menggunak nakan an sistem sistem operas operasi, i, semaki semakin n banyak banyak yang yang perusa perusa!aa !aan n 6o#t" 6o#t"are are bersed bersedia ia untuk untuk menuli menulis s progra program m untuk sistem operasi' 0an semakin banyak orang ingin membeli sistem operasi' 4arena lingkaran ini kegunaan atau $e#ek aringan,$ proporsi komput komputer er menggu menggunak nakan an %6076 %6076 se&ara se&ara berta! berta!ap ap mening meningkat kat,, dan proporsi komputer menggunakan sistem operasi lainnya -seperti =P %, Apple komputer, atau Atari atau =ommodore. se&ara berta!ap menurun ' Namun, Namun, pada pada ta!un ta!un 19;, 19;, Apple pple =omput =omputer er mengem mengemban bangka gkan n sistem sistem operasi baru yang inovati# untuk komputer pribadi yang digunakan gra#is atau atau gamb gambar ar yang yang memu memung ngki kink nkan an peng penggu guna na untu untuk k mema memasu sukk kkan an perinta! ke komputer dengan memili! i&on dan sistem pull do"n menu pada pada lay layar meng menggu guna naka kan n mous mouse' e' 6ist 6istem em oper operas asii baru baru itu itu sang sangat at popu popule lerr, dan dan pen penua uala lan n Apple pple mula mulaii mena menan nak ak'' Pada Pada ta!u ta!un n 19 19,, bagaimanapun, %i&roso#t mulai menual 3indo"s, sistem operasi baru untuk komputer 8B% kompatibel yang men&onto! dari sistem operasi Apple' *idak seperti %6076, yang tela! digunakan kombinasi karakter
untuk mengeluarkan perinta! untuk komputer, 3indo"s digunakan gra#is HAL 255 yang mirip dengan Apple, memiliki menu yang sama yaitu pulldo"n dan ikon, dan penggunaan yang sama dari mouse' Apple menggugat %i&roso#t dengan alasan ba!"a, dalam menyalin $tampilan dan nuansa$ dari sistem operasi mereka, %i&roso#t tela! men&uri bagian kun&i dari properti !ak &ipta mereka' Apple ke!ilangan produk dan, dengan !ilangnya 6o#t"are yang menadi kun&i, pangsa pasarnya uga !ilang' ersi a"al 3indo"s masi! memerlukan ba!"a %6076 , tetapi pada ta!un 1995 %i&roso#t mengeluarkan 3indo"s 95, yang merupakan sistem yang berdiri sendiri operasi dan tidak memerlukan %6076' Pada ta!un 199, %i&roso#t mengeluarkan 3indo"s 9, dan pada ta!un 2))) itu dikeluarkan versi %illennium nya 3indo"s' Pada ak!ir abad ini, %i&roso#t menguasai 9) persen dari sistem operasi komputer pribadi dan pasar virtualnya, memonopoli nya dan Bill Gates kaya raya' Pada a"al 199)an, bagaimanapun, dua an&aman ter!adap monopoli %i&roso#t mun&ul' 6atu adala! Nets&ape, sebua! 8nternet $Bro"ser,$ dan yang lain adala! ba!asa pemrograman +ava' 8nternet adala! aringan di mana in#ormasi digital, gambar, suara, teks, dan data digital lainnya dapat dikirim dari satu =omputer ke yang lain' :ntuk membuat data ini dapat digunakan, pengguna komputer !arus ter!ubung ke internet dan !arus memiliki program 6o#t"are yang disebut bro"ser' $Bro"ser$ mengambil data digital yang datang melalui internet dan menguba!nya menadi gambar yang dimengerti atau teks yang dapat ditampilkan pada layar =omputer pengguna atau menadi suara yang dapat diputar di speaker komputer' Namun, bro"ser tidak !anya mampu menampilkan data digital yang datang melalui 8nternetF uga dapat menalankan instruksi dari program 6o#t"are, apaka! programprogram yang dikirim melalui 8nternet atau berada di 4omputer pribadi pengguna' 0alam !al ini, bro"ser mirip seperti #ungsi sistem operasi' Beberapa orang meramalkan ba!"a suatu !ari nanti setiap 4omputer mungkin mengandalkan bro"ser bukan sebua! sistem operasi untuk menalankan program 6o#t"are' %eskipun bro"ser masi! memerlukan beberapa sistem operasi dasar untuk dialankan, tetap sistem operasi ini
tidak !arus 3indo"s' 3indo"s menadi usang' Nets&ape, sebua! perusa!aan yang mulai menual bro"ser bernama Navigator pada tanggal 15 0esember 199;, dengan &epat ditangkap ) persen pasar bro"ser' Pada %ei 1995, Bill Gates menulis sebua! memo internal untuk memperingatkan eksekuti#nya 6ebua! pesaing baru $la!ir$ di 8nternet adala! Nets&ape' bro"ser mereka dominan, dengan penggunaan s!are ), yang memungkinkan mereka untuk menentukan perluasan aringan' %ereka mengear strategi multi plat#orm di mana mereka menggerakkan AP8 Iaplikasi pemrograman 8nter#a&eJ ke klien untuk menggunakan sistem operasi yang mendasari' 6elain an&aman bro"ser, %i&roso#t uga k!a"atir tentang +ava, ba!asa pemrograman yang dikembangkan 6un %i&rosystems, produsen komputer !ard"are dan 6o#t"are HAL 25> pada %ei 1995' Program yang ditulis dalam ba!asa +ava dapat beroperasi pada setiap komputer dilengkapi dengan 6o#t"are +ava, terlepas dari sistem operasi komputer yang digunakan' 0alam !al ini, 6o#t"are +ava uga ber#ungsi seperti sistem operasi dan uga mengan&am untuk membuat 3indo"s usang' 0alam sebua! memo internal, seorang eksekuti# senior %i&roso#t menyatakan ba!"a +ava adala! $an&aman utama kami,$ dan pada bulan 6eptember 199>, Bill Gates menulis email yang mengatakan, $8ni menakutkan neraka keluar menuu saya,$ dan meminta manaer untuk membuat kebutu!an utama atas untuk menetralisir +ava' :ntuk membuat keadaan menadi lebi! buruk, +ava dan Nets&ape bergabung' Nets&ape setuu untuk menggabungkan 6o#t"are +ava ke bro"ser Navigator se!ingga setiap program yang ditulis dengan +ava akan bekera pada komputer yang menggunakan Nets&ape' 8ni berarti ba!"a program pendek yang ditulis di +ava dapat dikirim melalui 8nternet dan kemudian beralan di komputer pengguna melalui bro"ser Nets&ape nya' 8ni uga berarti ba!"a program +ava tidak perlu 3indo"s, tapi bisa beralan pada komputer menggunakan sistem operasi selama itu uga menggunakan bro"ser Navigator Nets&ape' 4arena +ava sekarang didistribusikan bersamasama dengan Nets&ape, umla!
&omputer dilengkapi dengan +ava &epat bertamba!' 6eorang eksekuti# %i&roso#t ketakutan menulis dalam sebua! memo ba!"a bro"ser Nets&ape tela! menadi $kendaraan distribusi utama$ untuk +ava' %enurut $temuan #akta$ yang diterima ole! !akim yang memimpin sidang antitrust %i&roso#t, %i&roso#t &epat memulai kampanye untuk melema!kan an&aman Nets&ape yang sekarang diaukan sebagai kasus monopoli' Pertama, tim eksekuti# %i&roso#t bertemu dengan para eksekuti# Nets&ape pada bulan +uni 1995' orang %i&roso#t mengusulkan ba!"a %i&roso#t !arus menyediakan bro"ser untuk 3indo"s &omputers sementara Nets&ape !arus menyediakan bro"ser untuk semua komputer lainnya yaitu 1) persen komputer yang beralan pada sistem operasi Apple, 76 2, atau sistem operasi yang relati# ke&il lainnya' 6ebua! memo yang ditulis pada !ari berikutnya ole! seorang eksekuti# %i&roso#t yang !adir menyatakan ba!"a tuuan dari pertemuan ini adala! untuk $membangun %i&roso#t kepemilikan plat#orm klien 8nternet untuk 3in95'$ Nets&ape menolak untuk bekerasama untuk membagi pasar bro"ser' %i&roso#t kemudian menolak untuk berbagi dengan mereka kode untuk 3indo"s 95 se!ingga Nets&ape tidak akan mampu untuk mengembangkan sebua! bro"ser untuk 3indo"s 95' Nets&ape !arus menunggu beberapa bulan setela! 3indo"s 95 dirilis sebelum ak!irnya memegang kode dan ak!irnya bisa mengembangkan versi baru dari Navigator yang akan mengambil keuntungan dari inter#a&e 3indo"s 95 aplikasi'
%i&roso#t uga mengembangkan bro"ser sendiri dengan meminam program bro"ser itu sebelumnya yang berlisensi 6pyglass 8n&, diberi nama 8nternet Kplorer, dan menyalin banyak #itur Nets&ape ke atasnya' -4etua 6pyglass kemudian mengelu! ba!"a $setiap kali Anda lisensi teknologi untuk %i&roso#t, Anda !arus mema!ami !al itu suatu !ari nanti itu bisa dikembangkan sendiri ole! %i&roso#t, memasukkannya ke dalam sistem operasi, dan mengeluarkan Anda dari bisnis itu'$. 6ayangnya, ketika %i&roso#t men&oba menual bro"ser pada ta!un 1995, pengguna merasa lebi! renda! kualitasnya daripada Nets&ape dan penualan tertinggal'
HAL 25 %i&roso#t terus bekera pada bro"ser, dan versi keempat, $8nternet Kplorer ;'),$ dirilis pada ak!ir ta!un 199, ak!irnya bro"ser ini dianggap lebi! baik dibandingkan ke bro"ser Nets&ape' Namun, masi! sedikit orang yang membeli 8nternet Kplorer' %i&roso#t kemudian memutuskan untuk menggunakan monopoli sistem operasi untuk memotong Nets&ape' Pada bulan ebruari 199, =!ristian 3ild#euer, seorang eksekuti# %i&roso#t, menyarankan dalam sebua! memo internal $sangat sulit untuk meningkatkan pangsa bro"ser pada 8nternet Kplorer ; saa' 8ni akan menadi lebi! penting untuk meningkatkan aset 6istem operasi untuk membuat orang menggunakan 8nternet Kplorer bukan Nets&ape Navigator' $+ika 8nternet Kplorer dibundel bersamasama dengan 3indo"s, se!ingga ketika 3indo"s diinstal pada komputer 8nternet Kplorer uga se&ara otomatis diinstal, maka pengguna akan &enderung menggunakan 8nternet Kplorer daripada mengalami kesulitan karena membeli dan memasang Nets&ape' 0engan demikian, %i&roso#t memasukkan salinan 8nternet Kplorer ke dalam 3indo"s 95 yang se&ara otomatis diinstal sendiri ketika 3indo"s diinstal' 3indo"s 9 lebi! au! mengintegrasikan 8nternet Kplorer ke dalam sistem operasi se!ingga sangat sulit bagi pengguna ba!kan untuk meng!apus 8nternet Kplorer' 6elain itu, ketika pengguna meng!apus 8nternet Kplorer, 8K masi! ada di 4omputer dan masi! mun&ul saat 3indo"s 9 beralan perinta! tertentu' %eskipun penggabungan ini membuat 3indo"s 9 beralan lebi! lambat dan sumber daya yang dikonsumsi lebi! besar di 4omputer pengguna, tetapi itu uga membuat au! lebi! sulit dan berisiko bagi pengguna untuk men&oba untuk menggantikan 8nternet Kplorer dengan Nets&ape Navigator' %i&roso#t melakukan lebi! dari membuat pengguna menerima 8nternet Kplorer ketika mereka membeli 3indo"s' %enurut pengadilan $temuan #akta,$ %i&roso#t diperlukan setiap pembuat komputer yang ingin 3indo"s pada komputer mereka dan tidak akan meng!apus 3indo"s Kplorer dan tidak akan menggunakan peramban Nets&ape' +ika pembuat komputer uga setuu untuk ba!kan tidak memberikan pelanggan so#t"are Nets&ape, %i&roso#t memberi potongan !arga 3indo"s' 4arena monopoli %i&roso#t berarti ba!"a produsen komputer !arus menginstall 3indo"s pada komputer mereka atau membuat
komputer mereka !ampir tidak berguna, produsen tidak punya pili!an selain untuk menandatangani peranian yang membuat Nets&ape keluar dari pasar' %eskipun pengguna masi! dapat membeli salinan Nets&ape dari penge&er, umla! pengguna yang melakukan !al ini suda! menurun' *idak !anya karena membeli salinan Nets&ape memerlukan pembayaran ekstra, untuk 6o#t"are yang kemampuannya yang suda! dipunyai 8nternet Kplorer, suda! bisa dilakukan, tetapi uga memerlukan dan !arus melakukan tugas yang rumit dalam menggantikan 8nternet Kplorer dari komputer mereka dan menginstal Nets&ape ' *idak meng!erankan, pangsa Nets&ape pasar dengan &epat turun, dan 8nternet Kplorer dengan &epat naik, !asil yang sukses dari strategi 3ild#euer $karena pengaru! aset 6istem operasi kami untuk membuat orang menggunakan 8nternet Kplorer bukan Navigator'$ %i&roso#t berurusan dengan an&aman +ava dengan meminta 6un %i&rosystems untuk membeli !ak lisensi dan mendistribusikan +ava dengan sistem 3indo"snya' 6un %i&rosystems memberi %i&roso#t !ak itu, 6un tidak mengeta!ui ba!"a %i&roso#t beren&ana untuk meruba! +ava HAL 25 ersi +ava yang %i&roso#t didistribusikan adala! versi yang memasukkan beberapa peruba!an yang akan tidak lagi memungkinkan program +ava reguler untuk beralan di komputer yang suda! menggunakan %i&roso#t +ava' 0engan demikian, sekarang ada dua versi +ava, dan versi yang paling banyak diinstal pengguna adala! versi yang tidak kompatibel dengan versi reguler +ava dan milik %i&roso#t' %i&roso#t rupanya tela! meren&anakan langka! ini karena dokumen internal %i&roso#t sebelumnya menyatakan ba!"a itu adala! $tuuan strategis$ bagi %i&roso#t untuk $membunu! &rossplat#orm +ava$ dengan memperluas $pasar +ava mi&roso#t$ re#erensi untuk versi %i&roso#t sendiri $ter&emar$ +ava ' 4arena semua komputer berbasis 3indo"s sekarang dimasukkan salinan %i&roso#t +ava, pengembang mulai menulis program untuk %i&roso#t +ava, tidak 6un' %i&roso#t mendorong pengembang ini dengan mena"arkan dukungan teknis k!usus dan buukan lain' Akibatnya, %i&roso#t tela! menggunakan +ava menadi bagian dari 3indo"s se!ingga ada sekarang tidak ada an&aman ole! +ava'
*api pada tanggal 1 %ei 199, 0epartemen 4e!akiman A6 -07+. mengaukan gugatan antitrustanti monopoli ter!adap %i&roso#t di pengadilan Hakim +a&kson, mengklaim ba!"a &ompany tela! melanggar :: 6!erman Antitrust dengan terlibat dalam $sebua! pola yang dari anti praktik kompetiti# diran&ang menggagalkan kompetisi bro"ser pada man#aat, untuk men&abut pili!an pelanggan antara bro"ser altemati#, dan untuk menyingkirkan pesaing bro"ser 8nternet %i&roso#t, $terutama Nets&ape dan +ava' 07+ mengklaim ba!"a %i&roso#t tela! melanggar tindakan antitrust dalam empat &ara -a. %i&roso#t tela! memaksa perusa!aan komputer yang menggunakan yang sistem operasi 3indo"s untuk menandatangani peranian ba!"a mereka tidak akan menggunakan lisensi, mendistribusikan, atau mempromosikan produk 6o#t"are yang bersaing dengan 6o#t"are produk %i&roso#t -B. %i&roso#t memasukkan bro"ser sendiri, $8nternet Kplorer,$ untuk sistem operasi 3indo"s se!ingga pelanggan yang membeli 3indo"s uga !arus mendapatkan 8nternet Kplorer, meskipun ini adala! produk yang terpisa! dan mengikat kedua produk bersama sama menurunkan kinera 3indo"s -=. %i&roso#t tela! berusa!a untuk mendapatkan monopoli di pasar bro"ser 8nternet dengan memaksa perusa!aan komputer yang menggunakan sistem operasi 3indo"s setuu untuk menggunakan 8nternet Kplorer sebagai bro"ser de#ault dan tidak menginstall atau mempromosikan bro"ser apapun milik perusa!aan lainnyaF dan -d. %i&roso#t memiliki monopoli di pasar untuk sistem operasi P= dan tela! menggunakan taktik anti persaingan dan taktik memakan !abis para pesaing untuk memperta!ankan kekuasaan monopoli' Pada tanggal +uni 2))), Hakim +a&kson menemukan %i&roso#t bersala! point b, & dan d, dan memerinta!kan ba!"a perusa!aan akan dipe&a! menadi dua perusa!aan terpisa!,, satu untuk mengembangkan pasar sistem operasi dan lainnya untuk mengembangkan dan memasarkan semua program %i&roso#t lainnya' %eskipun !akim bisa memiliki memerinta!kan %i&roso#t untuk meng!entikan terlibat dalam praktik ilegal,-tanpa membagi dua perusa!aan. ia takut ba!"a kebiaksanaan penerapan perinta! tersebut akan membutu!kan begitu banyak penga"asan di sektor itu dan itu tidak praktis' HAL 259
Hakim uga memutuskan ba!"a dua perusa!aan baru tidak akan dii/inkan untuk berbagi in#ormasi teknis apapun dengan satu sama lain ba!"a mereka tidak berbagi dengan semua pelanggan mereka yang lain' %i&roso#t uga tidak bisa meng!ukum atau mengan&am setiap produsen komputer yang mendistribusikan atau mempromosikan produk atau asa dari pesaingnya' Ak!irnya, Hakim +a&kson memerinta!kan ba!"a %i&roso#t !arus membiarkan produsen komputer meng!apus aplikasi %i&roso#t dari system operasi 3indo"s Hakim memutuskan, bagaimanapun, ba!"a %i&roso#t tidak akan !arus melaksanakan perinta! !akim sampai mi&roso#t mengaukan banding atas keputusan itu' 0alam pembelaan de#ensi# $kertas puti!,$ %i&roso#t menyatakan kebiakan antitrust berusa!a untuk mempromosikan !arga renda!, output so#t"are yang tinggi, dan innovasi yang &epat' Pada ketiga langka! ukuran tersebut, industri 6o#t"are 4omputer pribadi umumnya dan %i&roso#t k!ususnya adala! sebua! sistem persaingan' umla! pangsa pasar tidak menunukkan keadaan yang sesunggu!nya, -tidak menunukkan monopoli dari mi&roso#t., dari industri perangkat lunak, di mana seluru! segmen bisnis bisa meng!ilang dalam semalam saat teknologi baru dikembangkan' %i&roso#t mengklaim ba!"a itu merupakan sebua! tanggung a"ab untuk mengadakan inovasi pada industri 6o#t"are' 6elain itu, mengklaim ba!"a tindakantindakan, termasuk keputusan untuk memberikan 8nternet Kporer se&ara gratis dengan 3indo"s dan keputusan untuk $meningkatkan kinera$ +ava dengan menguba!nya, semua dilakukan untuk membantu konsumen dan memberikan nilai lebi! untuk uang mereka'
PERTANYAAN
1' %engidenti#ikasi perilaku yang menurut Anda, se&ara etis dipertanyakan dalam seara! %i&roso#t' Buat evaluasi se&ara etika tentang perilaku ini' 2' 4arakteristik apa pada industri so#t"are yang suda! men&iptakan monopoli pasar yang suda! dinikmati ole! sistem operasi buatan %i&roso#t M Kvaluasi pasar ini dalam !al kegunaan, !ak, dan keadilan -analisis Anda !arus menggunakan buku teks yang memba!as akibat dari pasar monopoli dari segi kegunaan di pasar, menyangkut !ak moral di pasar, distribusi keuntungan dan tanggungan ke"aiban pengguna di pasar., berikan &onto! yang elas dari industri 6o#t"are untuk menelaskan a"aban Anda' (' 0alam pandangan Anda, !aruska! pemerinta! menggugat %i&roso#t untuk melanggar !ukum antitrust antikartel -!ukum monopoli.M 0alam pandangan Anda, apaka! $!ukuman$ dari Hakim +a&kson adil untuk %i&roso#tM +elaskan avaban Anda' ;' 6iapa yang dirugikan ole! %i&roso#t ba!"a sistem operasi %i&roso#t dipakai seluru! masyarakatM +elaskan avabanmu' Apa enis kebiakan publik yang !arus dilakukan, ika ada, !aruska! kita berurusan dengan industri seperti industri sistem operasiM
HAL 2>)
Sebuah Suap di Jepang Pada bulan +uli 19>, 4ukeo *anaka, mantan perdana menteri +epang, ditangkap atas tudu!an menerima suap -@ 1'))'))). dari Lo&k!eed Air&ra#t =ompany untuk mengamankan pembelian beberapa et Lo&k!eed' *anaka sekretaris dan beberapa peabat lainnya ditangkap dengan dia' %asyarakat +epang bereaksi dengan tuntutan mara! untuk pengungkapan lengkap transaksi *anaka' pada ak!ir ta!un, mereka tela! menggulingkan penerus *anaka, *akeo %iki, yang se&ara luas diyakini tela! men&oba untuk menyembunyikan tindakan *anaka' 0i Belanda ta!un yang sama, Pangeran Bern!ard, suami atu +uliana, mengundurkan diri dari ()) ratus posisi yang dipegangnya di sktor, militer, dan organisasi s"asta' Alasannya 0ia diduga tela! menerima @ 1,1 uta suap dari Lo&k!eed se!ubungan dengan penualan 1( 1); 6tar#ig!ter et' 0i 8talia, Giovani Leone, presiden, pada ta!un 19), dan Aldo %oro dan %ariano umor, keduanya perdana menteri, ditudu! menerima suap dari Lo&k!eed se!ubungan dengan pembelian sebesar @ 1)) uta,dari pesa"at di ak!ir 19>)an' 6emua dikeluarkan dari pemerinta!an' 6kandinavia, A#rika 6elatan, *urki, unani, dan Nigeria uga di antara 15 negara di mana Lo&k!eed mengakui tela! disera!kan pembayaran dan setidaknya @ 2)2')))'))) di komisi seak ta!un 19)' HAL 2>1 4eterlibatan Lo&k!eed Air&ra#t dalam suap +epang terungkap tela! dimulai pada ta!un 195 ketika Lo&k!eed dan Grumman Air&ra#t -uga sebua! perusa!aan Amerika. bersaing untuk mendapat kontrak pesa"at et Angkatan :dara +epang' %enurut kesaksian dari %r' 3illiam indley, mitra dalam Art!ur oung D =o -auditor untuk Lo&k!eed., pada ta!un 195 Lo&k!eed menggunakan asa os!io 4odama, politisi ultra sayap kanan O pena!at perang dan terkenal memiliki ikatan politik yang kuat dengan para peabat di Partai 0emokrat Liberal yang berkuasa' 0engan bantuan 4odama ini, Lo&k!eed mengamankan kontrak pemerinta!' *uu! belas ta!un kemudian, terungkap, ole! =8A yang tela! diberita!u pada saat itu -ole! seorang karya"an kedutaan Amerika. ba!"a Lo&k!eed tela! membuat beberapa suap ketika bernegosiasi &ontra&t'
Pada ta!un 192, Lo&k!eed lagi mempekerakan 4odama sebagai konsultan untuk membantu mengamankan penualan pesa"at di +epang' Lo&k!eed putus asa untuk menual pesa"at ke setiap maskapai penerbangan besar +epang, karena itu berusa!a puli! dari serangkaian ben&ana keuangan' Biaya berlebi!an pada kontrak pemerinta! tela! mendorong Lo&k!eed ke urang kebangkrutan pada ta!un 19)' Hanya melalui aminan pinaman darurat kontroversial dari pemerinta! sebesar @ 25) uta pada ta!un 191 men&ega! perusa!an dari ben&ana' %r A' &ari 4ot&!ian, presiden Lo&k!eed 19>195, terutama ingin membuat penualan, karena perusa!aan tidak mampu untuk mendapatkan banyak kontrak di bagian lain dunia' 6ituasi yang suram ini, semua tapi ditentukan dorongan yang kuat untuk penualan di pasar yang belum diman#aatkan yaitu +epang' ika ber!asil, mungkin uga memba"a pendapatan !ingga :6 @ ;)) uta' 6eperti arus kas masuk akan membantu untuk memuli!kan kese!atan #iskal Lo&k!eed, dan itu akan mempeta!ankan pekeraan dari ribuan karya"an perusa!aan' 4odama ak!irnya ber!asil merekayasa kontrak untuk Lo&k!eed dengan semua maskapai epang, ba!kan mengala!kan %&0onnell 0ouglas, yang se&ara akti# bersaing dengan Lo&k!eed untuk penualan yang sama' :ntuk memastikan penualan, 4odama meminta dan menerima dari Lo&k!eed sekitar @ 9 uta selama periode dari ta!un 192 ke ta!un 195' 6ebagian besar uang yang diduga untuk perdana menteri 4ukeo *anaka dan peabat lain, yang se!arusnya menadi perantara dengan AllNippon %askapai penerbangan dengan Lo&k!eed' %enurut %r &arl 4ot&!ian, $Aku ta!u dari a"al ba!"a uang ini akan ke kantor perdana menteri'$ dengan membayar uang, ia yakin untuk mendapatkan kontrak dari All Nippon Air"ays' Negosiasi ak!irnya mendapat bersi! lebi! dari @ 1,( miliar kontrak untuk Lo&k!eed' 6elain 4odama, Lo&k!eed uga tela! menerima saran *os!i!aru 7kubo, seorang peabat dari perusa!aan perdagangan s"asta, %arubeni, yang bertindak sebagai per"akilan resmi Lo&k!eed' HAL 2>2
%r A' &arl 4ot&!ian kemudian membela pembayaranpembayaran, yang ia li!at sebagai sala! satu dari banyak $praktek bisnis +epang$ ba!"a ia tela! menerima saran dari konsultan setempat' Pembayaran yang teradi, diyakini perusa!aan sesuai dengan $praktek bisnis lokal' 6elanutnya, saya men&atat, pengeluaran yang teradi tidak melanggar !ukum Amerika' 6aya uga !arus ingin menekankan ba!"a keputusan saya untuk membuat pembayaran, berasal dari penilaian saya ba!"a -kontrak. akan mengakibatkan para pekera Lo&k!eed terus bekera dan dengan demikian menyumbang untuk menolong tanggungan mereka, komunitas mereka, dan pemegang sa!am perusa!aan' 6aya ingin menekankan ba!"a pembayaran kepada peabat pemerinta! +epang$ semua diminta ole! 7kubo dan tidak ditentukan ole! saya' 4etika dia mengatakan kepada saya $ 5))')))'))) diperlukan untuk penualan tersebut Qdari sudut pandang murni etika dan moral saya akan menolak permintaan tersebut' Namun, dalam kasus itu, saya akan pasti tela! mengorbankan sukses komersial +84A Lo&k!eed tidak tetap mengikuti aturan permainan seperti itu, kita tidak akan diual Ipesa"at kamiJ' ''' saya ta!u ba!"a ika kita ingin produk kami memiliki kesempatan untuk memenangkan kontrak dengan kemampuannya sendiri, kami !arus mengikuti sistem yang ada' IPernyataan A' &ari 4ot&!ianJ Pada bulan Agustus 195, investigasi ole! pemerinta! A6 menyebabkan Lo&k!eed mengakui tela! membuat @ 22 uta payo##s' 8nvestigasi ra!asia 6enat pada bulan ebruari 19> tentang keterlibatan Lo&k!eed dengan peabat pemerinta! +epang publi&, +epang kemudian membatalkan kontrak miliar dolar mereka dengan Lo&k!eed' Pada bulan +uni 199, Lo&k!eed mengaku bersala! menyembunyikan suap +epang dari pemerinta! A6, dengan menulis sebagai $biaya pemasaran$ kode internal peng!asilan negara, pada bagian, $*idak ada penge&ualian dii/inkan ''' untuk setiap pembayaran yang dilakukan, se&ara langsung atau tidak langsung, ter!adap seorang peabat atau karya"an dari pemerinta! ''' ika pembayaran merupakan suatu suap ilegal atau main belakang' Lo&k!eed tidak dikenakan biaya k!usus dengan penyuapan karena !ukum A6 melarang penyuapan tidak berlaku sampai 19' Lo&k!eed mengaku bersala! empat tudu!an penipuan dan empat tudu!an membuat pernyataan palsu ke pemerinta!' %r' 4ot&!ian tidak didak"a, tetapi di ba"a! tekanan dari
de"an direksi, dia dipaksa untuk mengundurkan diri dari Lo&k!eed' 0i +epang, 4odama ditangkap bersama *anaka'
HAL 2>22>( PERTANYAAN
1' +elaskan se&ara lengkap akibat dari pembayaran seperti yang yang dibuat Lo&k!eed untuk +epang ter!adap struktur pasar' 2' 0alam pandangan Anda, pembayaran yang suda! dilakukan Lo&k!eed untuk berbagai pi!ak di +epang, termasuk $suap$ atau $pemerasan$M +elaskan se&ara lengkap' (' 0alam penilaian Anda, apaka! %r' A' &ari 4ot&!ian bertindak benar dari sudut pandang moralM -+a"aban Anda !arus memper!itungkan e#ek dari pembayaran ter!adap kesea!teraan masyarakat yang terkena dampak, pada !ak dan ke"aiban dari berbagai pi!ak yang terlibat, dan pada distribusi man#aat dan beban yang !arus ditanggung -ke"aiban. antara kelompokkelompok yang terlibat'. 0alam penilaian Anda , apaka! %r' 4ot&!ian suda! bertindak se&ara moral dengan bertanggung avab atas tindakannyaM Apaka! dia, pada ak!irnya, diperlakukan dengan adilM ;' Pada 2 7ktober 19), Business 3eek berpendapat ba!"a setiap perusa!aan memiliki budaya ,, yaitu nilai nilai yang mengatur pola kera untuk karya"annya pendapat dan tindakan yang ditanamkan pada generasi dari karya"an'+elaskan, budaya perusa!aan dari Lo&k!eed dan ber!ubungan dengan tindakan %r' 4ot&!ian ini' +elaskan beberapa strategi untuk menguba! budaya suap dan bisa mengurangi penyuapan -pembayaran.'
SLIDE KE 2 AL !"!
AIDS dan Ja#u$ Be&ton 0i&kinson, sala! satu produsen terbesar dari pasokan medis, mendominasi pasar arum suntik sekali pakai dan arum' Pada ta!un 1992, seorang pera"at, %aryann o&k"ood menggunakan 5 && arum suntik Be&ton 0i&kinson dan arum untuk mengambil dara! dari pasien yang diketa!ui terin#eksi A806' %s' o&k"ood bekera di sebua! klinik yang melayani pasien A806, dan dia mengambil dara! dari pasien ini beberapa kali se!ari' 6etela! mengambil dara! pada !ari tertentu, ia meminda!kan dara! yang terkontaminasi A806 ke tabung reaksi steril yang disebut tabung a&utainer dengan menyuntikkan arum melalui stopper karet ke dalam tabung tes, ia memegang tabung dengan tangan lainnya' HAL (; 0ia tidak sengaa menusuk ari nya dengan arum yang terkontaminasi' 0ia sekarang positi# H8' Beberapa ta!un sebelumnya, pada ta!un 19>, Be&ton 0i&kinson tela! memperole! !ak eksklusi# untuk paten untuk arum suntik baru yang ditemukan ole! =!arles B' %it&!ell yang memiliki lengan pelindung bergerak di sekitarnya' *abung plastik di sekitar arum suntik yang bisa melun&ur dengan aman menutupi arum' Be&ton 0i&kinson 5 && arum suntik yang digunakan ole! %aryann o&k"ood pada ta!un 1992, namun, belum memiliki seperti pelindung arum di dalamnya' Kpidemi A806 tela! menimbulkan dilema se&ara k!usus untuk pekera kese!atan, termasuk dokter dan pera"at' 0okter melakukan operasi pada pasien A806 dapat dengan muda! menusuk ari mereka dengan pisau beda!, arum, alat taam, atau ba!kan #ragmen tulang dan dapat terin#eksi virus' isiko terbesar adala! untuk pera"at, yang, setela! rutin meminda!kan peralatan peredaran dara!, mengambil dara!, atau memberikan suntikan untuk pasien A806, dapat dengan muda! menyuntikkan diri dengan arum yang mereka gunakan' $+arang se!ari le"at di setiap ruma! sakit besar di mana insiden arum suntik yang
tidak dilaporkan' Ba!kan, umla! luka karena arum suntik untuk sekitar ) persen dari permulaan pekeraan dilaporkan adanya virus A806 di kalangan pekera kese!atan' diperkirakan pada ta!un 1991 ba!"a sekitar >; petugas kese!atan terin#eksi dengan virus A806 setiap ta!un sebagai akibat dari luka arum suntik' %eskipun ketakutan ter!adap A806 tela! meningkat per!atian ter!adap luka karena arum suntik, A806 bukan satusatunya risiko yang ditimbulkan ole! luka arum suntik' Hepatitis B uga dapat masuk melalui arum suntik yang tidak disengaa' Pada ta!un 199), =enters #or 0isease =ontrol -=0=. memperkirakan, atas dasar laporan ruma! sakit, ba!"a setiap ta!un petugas kese!atan setidaknya 12'))) terpapar dara! yang terkontaminasi dengan virus Hepatitis B, dan 25) mati sebagai konsekuensinya' 6esuai yang dilaporkan, namun, angka sebenarnya mungkin lebi! tinggi' 6elain Hepatitis B, luka arum suntik uga dapat menularkan berbagai lain virus, bakteri, amur, dan parasit, serta obatobatan bera&un atau /at berba!aya lainnya yang disampaikan melalui arum suntik dan arum' *otal statistik luka arum suntik pada ta!un 1992 yang &ukup mengganggu, meskipun insidennya tidak elas' 0iperkirakan ba!"a setiap ta!un, di Amerika 6erikat saa, antara ))'))) dan 1 uta luka arum suntik teradi di ruma! sakit 0ari umla! tersebut, antara >)'))) dan ())'))) mengakibatkan Hepatitis B' 0engan satu perkiraan, risiko tertular H8 -virus yang menyebabkan A806 . dari arum yang terkontaminasi sebanyak 1 dari 1))) kegiatan yang ber!ubungan dengan dara!, dan risiko tertular Hepatitis B, kondisi serius dan sering mengan&am i"a, bisa setinggi 1 dari >' perkiraan ini akan berarti ba!"a sebanyak >)) sampai 1))) pekera pera"atan kese!atan yang berisiko tertular H8 dan sebanyak 1))'))) berisiko tertular Hepatitis B' perkiraan lain menyarankan ba!"a sebanyak >))) arum suntik tela! mengakibatkan in#eksi H8 dengan 1992' biaya dari semua &edera tersebut diperkirakan di @ ;)) uta 6A%PA8 @ 1)))')))'))) per ta!un
HAL (5 Beberapa lembaga memulai mengatur pedoman untuk pera"at, termasuk Persatuan Pera"at Amerika, =0=, Badan Perlindungan
Lingkungan -KPA., dan ood and 0rug Administration -A0., yang semuanya mengembangkan pedoman tersebut' Pedoman paling kompre!ensi# yang dikeluarkan ole! 4eselamatan dan 4ese!atan Administrasi 4era -76HA., tanggal > 0esember 1991, yaitu ruma! sakit dan pengusa!a lainnya dari bidang kese!atan untuk -a. membuat "ada! benda taam -arum "ada! yang aman. yang diakses pekera, -b. melarang praktek menutup arum dengan &ara memegang tutup arum di satu tangan dan memasukkan arum dengan yang lain, dan -&. memberikan in#ormasi dan pelati!an tentang pen&ega!an tertusuk arum suntik untuk pekera kee!atan' 4egunaan dari panduan ini kontroversial, pera"at bekera dalam situasi darurat stres tinggi yang memerlukan tindakan yang &epat, dan mereka sering diburu "aktu kedua karena seumla! besar pasien mereka !arus segera dira"at dan kebutu!an dan tuntutan pasien sangat bervariasi' 0alam lingkungan kera seperti itu, sulit untuk mematu!i pedoman yang direkomendasikan ole! badanbadan' %isalnya, sumber risiko tinggi arum suntik adala! saat mengganti tutup pada arum -setela! itu tela! digunakan. dengan memegang tutup di satu tangan dan memasukkan arum ke tutup dengan tangan yang lain' pedoman 76HA memperingatkan teknik menutup dengan dua tangan dan merekomendasikan sebaliknya ba!"a tutup ditempatkan pada permukaan dan pera"at menggunakan teknik menusuk satu tangan untuk menggantikan tutup' Namun, pera"at sering terdesak "aktu dan, -benar. mereka memba"a arum terkontaminasi terkena sangat berba!aya, mereka belum meli!at ada permukaan untuk menempatkan tutup arum, mereka akan tutup arum menggunakan teknik dua tangan' Beberapa analis menyarankan ba!"a #itur k!as dari lingkungan kera pera"at membuatnya tidak mungkin ba!"a penutupan arum suntik kemudian di&ega! melalui pedoman belaka %asala!nya bukan pekera, tetapi desain arum suntik' 0r +anine +aegger, seorang a!li luka arum suntik, berpendapat ba!"a, $%en&oba untuk mengaar petugas kese!atan untuk menggunakan perangkat berba!aya dengan aman adala! setara dengan men&oba untuk mengaarkan seseorang bagaimana mengendarai mobil rusak aman '''' 6ampai sekarang #okus yang ada di petugas kese!atan adala! sikap ari yang sala!, bukan pada desain produk yang berba!aya' ' ' ' 4ita perlu sebua! tatanan baru
untuk seluru! perangkat di mana keselamatan merupakan bagian integral dari desain' Pada ta!un 19, 0epartemen *enaga 4era dan 0epartemen 4ese!atan dan Layanan 4emanusiaan bersatu dalam rekayasa bersama yang dikeluarkan,$ Bila mungkin, rekayasa 4ontrol !arus digunakan sebagai metode utama untuk mengurangi paparan pekera untuk /at/at berba!aya' pendekatan yang dianurkan' ' ' adala! dengan menggunakan, seau! layak digunakan, aman se&ara intrinsik, prosedur, atau perangkat' produsen arum suntik, itu suda! didesak untuk melengkapi petugas kese!atan dengan perangkat$ di mana keselamatan merupakan bagian integral desain' $ isiko tertular penyakit yang mengan&am !idup ole! penggunaan arum suntik dalam pengaturan pera"atan kese!atan tela! didokumentasikan dengan baik seak a"al 19)' HAL (> Artikel di urnals medis pada ta!un 19) dan 191, misalnya, melaporkan pada $problem$ dari $arum dan tusukan luka$ di antara pera"atan kese!atan "orkers'Beberapa artikel pada ta!un 19( melaporkan pada peningkatan risiko &edera pekera ruma! sakit yang dari arum dan peralatan kese!atan yang taam' artikel pada ta!un 19; dan 195 yang alarm menyuarakan akibat dari pada Hepatitis B dan A806 yang di!asilkan dari arum suntik' Lebi! dari setenga! dari semua arum suntik yang digunakan ole! petugas kese!atan A6 seak ta!un 19) terus diproduksi ole! Be&ton 0i&kinson' %eskipun krisis mun&ul, Be&ton 0i&kinson memutuskan untuk tidak menguba! arum suntik, meskipun !al itu termasuk dalam memberi peringatan pada setiap kotak arum suntik dari ba!aya arum suntik dan ba!aya re&apping dua tangan' 8=: %edis 8n&, uga pemasok utama peralatan medis, bagaimanapun, menanggapi krisis arum dengan memasarkan arum di a"al 19)an dengan membuat tutup arum yang panang yang bisa dinaikkan untuk menutupi arum setela! digunakan' Namun, perangkat 8=: ini sangat &anggung untuk menggunakan karena tutupnys dua kali lipat panang arum, membuat arum agak goyang muda! goyang dan akan sulit untuk mengontrol selama penyisipan'
Pada tanggal 2( 0esember 19>, kantor Paten A6 mengeluarkan nomor paten ;'>(1')5 untuk =!arles B' %it&!ell, untuk arum suntik dengan tabung yang mengelilingi tubu! arum suntik yaitu yang dapat ditarik untuk menutupi dan melindungi arum pada arum suntik' Pada saat itu, setidaknya empat paten lainnya untuk perangkat arum dengan pelindung' 6eperti %it&!ell dalam aplikasi paten, perangkat tersebut semua menderita kekurangan serius' 6ala! satu dari mereka tidak akan mengun&i tutup pelindung selama ada arumnya, satu sangat kompleks, yang lain au! lebi! panang dari arum suntik 6tandard dan sulit untuk digunakan, dan keempat diran&ang terutama untuk digunakan pada binatang' 8tu penilaian %it&!ell ba!"a penemuannya adala! satu satunya perangkat yang e#ekti#, muda! digunakan, dan muda! diproduksi mampu melindungi pengguna dari tertusuk arum, parti&ularly in $periode darurat atau "aktu lain stres yang tinggi'$ tidak seperti desain arum suntik lainnya, %it&!ell berbentuk dan berukuran seperti 6tandard arum suntik se!ingga pera"at suda! akrab dengan desain arum suntik 6tandard tidak akan kesulitan beradaptasi dengan itu' *ak lama setela! %it&!ell mempatenkan arum suntik nya, Be&ton 0i&kinson membeli dari dia lisensi eksklusi# untuk memproduksi itu' Beberapa bulan kemudian, Be&ton 0i&kinson mulai tes bidang model a"al dari arum suntik menggunakan model ( &&' Pera"at dan petugas ruma! sakit antusias ketika meli!at produk' Namun, mereka memperingatkan ba!"a ika perusa!aan !arga produk terlalu tinggi' uma! sakit, dengan tekanan pada anggaran mereka meningkat, tidak bisa membeli arum suntik tersebut' 0engan kepedulian ba!"a A806 meningkat &epat, perusa!aan memutuskan untuk memasarkan produk' Pada ta!un 19, dengan ui lapangan selesai, Be&ton 0i&kinson !arus memutuskan mana arum suntik akan dipasarkan dengan lengan pelindung' Lengan bisa diletakkan &m semua ukuran arum suntik utama, termasuk 1 &&, ( &&, 5 &&, dan 1) arum suntik &&' Namun, perusa!aan memutuskan untuk memasarkan !anya versi ( && dari lengan pelindung' umla! arum suntik ( && untuk sekitar setenga! dari semua arum suntik yang digunakan, HAL (
meskipun ukuran yang lebi! besar 5 && dan 1) && arum suntik lebi! disukai ole! pera"at saat mengambil dara!' arum suntik ( && ini dipasarkan pada ta!un 19 di ba"a! nama merek dagang arum suntik lok' 8tu dipromosikan sebagai perangkat yang $!ampir meng!ilangkan needlesti&ks'$ *!e ( && arum suntik keselamatan dengan lengan pelindung diual pada ta!un 19 untuk ruma! sakit dan dokter kantor pada 5) dan 5 sen' Pada 1991, perusa!aan tela! membuat !arga untuk 2> sen unit' Pada saat itu, arum suntik biasa tanpa pelindung ber!arga sen unit dengan biaya ; sen untuk membuat' 8n#ormasi tentang biaya manu#aktur arum suntik keselamatan baru adala! !ak milik perusa!aan se&ret in#o, tapi tebakan biaya manu#aktur masingmasing arum suntik pada ta!un 1991 di mungkin 1( sampai 2) &ents' Perbedaan !arga arum suntik 6tandard dan !arga arum suntik keselamatan adala! masala! bagi pelanggan' :ntuk berali! ke arum suntik keamanan akan meningkatkan biaya ruma! sakit, misal arum suntik ( && perbandingan !arga ( ' Hambatan lainnya arum yang tersedia !anya ukuran ( &&, uma! 6akit tidak mau untuk mengadopsi dan beradaptasi dengan produk baru karena mereka uga butu! 5&& dan 1)&& untuk ambil dara!' 6elama 5 ta!un, Be&ton 0i&kinson memproduksi !anya ( arum suntik keselamatan &&' 6elama periode itu, Be&ton 0i&kinson tidak memberikan lisensi teknik membuat arum suntik keselamatan baru kepada produsen lain yang mungkin suda! membuat berbagai ukuran arum suntik' 4ebanyakan ruma! sakit dan klinik, termasuk #asilitas medis di mana %aryann o&k"ood bekera di mengambil dara! dari banyak pasien dengan Hepatitis B atau A806, tidak mempunyai arum buatan Be&ton 0i&kinson keselamatan arum suntik' 6ebagian besar pera"at di Amerika 6erikat terus menggunakan arum suntik yang tidak dilindungi' %aryann o&k"ood menggugat Be&ton 0i&kinson, menyatakan ba!"a, karena !anya Be&kson 0i&kinson sendirian yang memiliki !ak eksklusi# desain yang suda! dipatenkan %it&!ell, perusa!aan se!arusnya memiliki ke"aiban untuk menyediakan arum suntik keselamatan dalam semua ukuran, dan dengan mena!an pembuatan ukuran lain dari pasar
tela! memberikan kontribusi padanya untuk mengalami &edera' 4asus ini diselesaikan di luar pengadilan' Pada ta!un 199(, pesaing utama dari Be&ton 0i&kinson mengumumkan ba!"a mereka beren&ana untuk memasarkan arum suntik keselamatan berdasarkan paten baru yang sangat mirip Be&ton 0i&kinson' *idak seperti Be&ton 0i&kinson, pesaing terebut mengatakan ba!"a akan memasarkan perangkat keamanan untuk semua ukuran dan !arganya lebi! mura! dibanding milik Be&ton 0i&kinson' *ak lama setela! pengumuman tersebut, Be&ton 0i&kinson menyatakan ba!"a ia akan membuat arum suntik berbagai ukuran untuk umum' Be&ton 0i&kinson uga mengumumkan ba!"a akan menurunkan !arga nya' Harga baru yang lebi! terangkau untuk ruma! sakit'
AL !"%
PERTANYAAN
1' 0alam penilaian Anda, apaka! Be&ton 0i&kinson memiliki ke"aiban untuk membuat arum suntik keselamatan dalam semua ukuranM +elaskan a"aban anda dengan menggunakan ba!an ba!an dari bab ini dan prinsip prinsip utilitarianisme, !ak, keadilan, dan kepedulian' 2' Asumsikan ba!"a ketika %aryann o&k"ood menggugat Be&ton 0i&kinson, kasus ini tela! ke pengadilan dan ba!"a %aryann o&k"ood menang' Apaka! implikasi untuk produsen lain dalam pembuatan arum suntik M Apaka! Anda berpikir ba!"a !asil seperti itu akan diinginkanM elaskan' (' Haruska! produsen dapat dimintai suatu tanggung a"ab karena kesala!an dalam memasarkan suatu produk yang mereka pegang !ak paten eksklusi#nya saat seseorang terluka dan akan bisa di!indari ika produsen tersebut memasarkan produk yang dapat meng!indari ke&elakaaan tersebutM +elaskan a"abanmu' ;' 0alam penilaian Anda, siapa yang se&ara moral bertanggung a"ab untuk ke&elakaan penggunaan arum suntik yang menimpa %aryann o&k"ood %aryann o&k"oodM 4linik yang mempekerakan diaM Lembaga pemerinta! yang !anya mengeluarkan pedomanM Be&ton 0i&kinsonM
AL !"&
PERAN' MAINAN A"al ta!un 19>, *om 0aner, presiden perusa!aan periklanan 0aner Asso&iates, di!ubungi ole! %ike *eal, manaer penualan =rako 8ndustries' =rako 8ndustries adala! perusa!aan keluarga yang memproduksi mainan anakanak dan tela! lama menadi klien dan penting dari 0aner Asso&iates' %anaer penualan =rako 8ndustries menelaskan ba!"a perusa!aan tela! mengembangkan sebua! !elikopter mainan baru' mainan dimodelkan pada !elikopter militer yang tela! digunakan di ietnam dan yang mun&ul dalam $ambo$ #ilm' %ike *eal menelaskan ba!"a mainan ini dikembangkan dalam menanggapi kegilaan masyarakat Amerika ter!adap mainan militer yang tela! di bangun dari #ilm ambo' perusa!aan mainan a"alnya menolak pinda! ke mainan militer karena anggota keluarga keberatan dengan kekerasan yang terkait dengan mainan tersebut' Namun, karena segmen pasar mainan yang semakin diambil ali! ole! mainan militer, perusa!aan merasa masuk ke pasar mainan militer sangat penting untuk bisnis mereka' Akibatnya, mereka menyetuui pengembangan dari mainan militer, ber!arap ba!"a mereka tidak terlambat masuk pasar' %ike *eal sekarang ingin 0aner Asso&iates untuk mengembangkan kampanye iklan televisi untuk mainan' desainer Helikopter mainan =rako tela! mengembangkan dengan panang sekitar satu satu setenga! kaki, dioperasikan baterai, dan terbuat dari plastik dan baa' Bagian sisi yang dapat dilepas terdapat senapan mesin dan tandu, tandu yang digunakan untuk mengangkat tentara yang terluka dari medan perang' %ike *eal dari =rako menelaskan ba!"a mereka men&oba untuk mengembangkan mainan yang !arus dianggap sebagai $lebi! ma&!o$ dari penualan yang menempati posisi di atas yaitu $G'8' +oe $' +ika perusa!aan dapat bersaing dengan sukses di pasar mainan saat ini, menurut manager penualan, !arus mengadopsi pendekatan iklan yang ba!kan $lebi! keam dan lebi! tanggu!$ dari apa yang perusa!aan lain lakukan' Akibatnya, lanutnya, iklan yang dikembangkan ole! 0aner Asso&iates akan menadi $berarti dan ma&!o'$ 8klan televisi untuk mainan, ia sarankan, menunukkan !elikopter menukik atas bangunan dan meniup mereka' 6emakin tinggi kekerasan dan keka&auan iklan yang disarankan, semakin baik' =rako 8ndustries sangat bergantung pada
penualan dari mainan baru, dan beberapa manaer =rako merasa ba!"a masa depan perusa!aan mungkin bergantung pada keber!asilan mainan ini' *om 0aner tidak bersedia untuk mengembangkan iklan televisi yang akan meningkatkan kekerasan dan karena ia merasa terlalu banyak kekerasan di televisi yang dituukan untuk anakanak' HAL () 6e&ara k!usus, ia ingat iklan televisi untuk sepeda roda tiga dengan replika senapan mesin terpasang pada !andle bar' iklan menunukkan sepeda roda tiga yang sedang dikayu! melalui !utan ole! seorang anak ke&il saat ia mengear beberapa anak lakilaki lainnya yang melarikan diri' Pada satu titik, kamera diposisikan di atas ba!u anak itu, di#okuskan melalui teropong senata gunsig!t, dan menunukkan pembidik yang tampaknya bertuuan pada punggung anak lakilaki karena mereka melarikan diri dikear roda tiga ini senapan mesin' 8klan sema&am itu tela! terganggu *om 0aner dan tela! menyebabkan dia untuk berpikir ba!"a pengiklan !arus menemukan &ara lain untuk mempromosikan mainan ini' 7le! karena itu, ia menyarankan ba!"a ali! ali! mempromosikan !elikopter =rako melalui kekerasan , ia menyarankan !arus disaikan dalam &ara lain' 4etika *eal bertanya apa yang ada dalam pikirannya, *om terpaksa mena"ab ba!"a ia tidak ta!u' Bagaimanapun, *om men&onto!kan, tiga aringan televis ( * kabel tidak akan menerima komersial kekerasan yang dituukan untuk anak anak' 6emua tiga aringan mentaati kode iklan yang melarang iklan kekerasan, terus menerus, atau tidak realistis dituukan untuk anak anak' *etapi 8ni tampaknya bukan !ambatan untuk *eal' %eskipun aringan * kabel menolak, *v lokal masi! menerima'*elevisi lokal di seluru! negeri se&ara teratur menerima iklan tersebut' * lokal memasukkan iklan tersebut sebagai siaran yang bukan siaran yang tidak diprogram, se!ingga meng!indari kode iklan dari tiga aringan nasional' 0aner Asso&iates !arus menempatkan iklan mereka !elikopter =rako melalui stasiun televisi lokal di seluru! negeri' %ike *eal menegaskan +ika 0aner Asso&iates tidak mau membuat iklan maka perusa!aan mainan akan men&ari perusa!aan yang mau membuat iklan' 0engan enggan,
*om 0aner sepakat untuk mengembangkan iklan' =rako 8ndustries menyumbang @ 1 uta dari total pendapatan 0aner' 6eperti =rako 8ndustries, 0aner Asso&iates uga milik keluarga' 0imulai ole! aya!nya !ampir 5) ta!un yang lalu, perusa!aan periklanan yang *om 0aner pimpin sekarang tela! tumbu! di ba"a! kepemimpinannya' Pada ta!un 195, tela! meraup @ ( utaF 1) ta!un kemudian, memiliki pendapatan sebesar @ 25 uta dan mengembangkan pelayanan penu! dalam periklanan' Perusa!aan ini dibagi menadi tiga departemen -=reative, media, dan a&&ount ee&utive., masing masing memiliki 12 karya"an' *om 0aner banyak mendapat bantuan dari orang2 baru yang tela! dise"a, terutama kelompok %BA yang tela! mengembangkan strategi pemasaran baru berdasarkan pasar yang lebi! menyeluru! dengan analisis konsumen' keputusan, dibuat ole! komite eksekuti# lima orang terdiri dari *om 0aner, akuntan senior, dan tiga kepala departemen' 6ebagai pemilik, pandangan *om &enderung mendominasi sebagian besar keputusan, satu anggota komite menyebutnya $kediktatoran baik !ati'$ *om adala! orang yang antusias, menyenangkan, &erdas, dan &ermat' 6elama kulia! ia tela! dianggap menadi misionaris, tetapi tela! beruba! pikiran dan sekarang suda! menika! dan aya! dari tiga anak perempuan' HAL (1 pa!la"an pribadinya termasuk *!omas %erton, Albert 6&!"eit/er, dan *om 0oley' 4etika *om 0aner mengaukan kesepakatan =rako ke komite eksekuti#, ia menemukan ba!"a mereka sama sekali tidak "as "as' Anggota komite lainnya merasa ba!"a 0aner Asso&iates !arus memberikan =rako enis iklan =rako seperti yang =rako inginkan satu dengan konten yang sangat berisi kekerasan' 6elain itu, para penulis dan seniman di departemen kreati# ingin berimainasi se&ara lepas, beberapa merasa ba!"a mereka bisa dengan muda! meng!asilkan iklan yang mendapat per!atian dengan $melepaskan program kekerasan$ pada televisi saat ini' 0epartemen kreati#, &epat meng!asilkan salinan naska! video yang menunukkan !elikopter $terbang ke langit dengan senapan mesin menyala$ di sebua! !utan dengan desa di ba"a!nya' mereka merasa, iklan seperti ini yang diminta ole! klien mereka'
6etela! meli!at salinan, *om 0aner menolak untuk menggunakannya' %ereka !arus meng!asilkan sebua! iklan, dia bersikeras, yang akan memenu!i kebutu!an klien mereka tapi itu uga akan memenu!i pedoman dari aringan nasional' 8klan tidak bole! membesarkan kekerasan dan perang, tetapi !arus mendukung kerasama dan nilai nilai keluarga' 4e&e"a dan agak #rustrasi, departemen 4reati# kembali bekera' Beberapa !ari kemudian, mereka mempresentasikan proposal kedua iklan yang akan menunukkan !elikopter mainan terbang melalui ruang keluarga ruma! dengan anak ke&il bermain dengan ituF maka adegan bergeser untuk menunukkan anak terdampar di sebua! batuanF !elikopter menyapu ke ba"a! dan mengambil anak seola! menyelamatkan dia dari batu tempat ia terdampar' %eskipun 0epartemen 4reati# adala! agak senang dengan usa!a mereka, mereka merasa itu terlalu $inak'$ *om menyukainya, bagaimanapun, dan versi iklan di#ilmkan' Beberapa minggu kemudian, *om 0aner bertemu dengan %ike *eal dan timnya dan menunukkan mereka #ilm' Pertunukkan itu tidak sukses' *eal meng!entikan iklan' %enga&u pada peraturan aringan yang iklan mainan lain sebagai solusinya dimana pengendara menempu! ke&epatan 55 mil per am, katanya, $komersial 8tu akan !anya 55 mil per am ketika saya ingin ke&epatannya 5 mil peram' $+ika versi berikutnya tidak$ lebi! keras dan keam, $=rako 8ndustries akan men&ari di tempat lain' 4e&e"a, *om 0aner berkata kepada orang orang di departemen kreati# dan mengatakan kepada mereka untuk membuat kembali seperti ran&angan a"al mereka $6aya tidak ta!u apa lagi yang !arus dilakukan'$ 0alam "aktu singkat, =reative departemen suda! memiliki usulan iklan di meanya yang menyerukan adegan menunukkan !elikopter meledakkan desa' *ak lama setela! itu, satu set ke&il dibangun menggambarkan sebua! desa di !utan berada di samping embatan yang membentang di atas sungai' iklan di#ilmkan menggunakan !utan ditetapkan sebagai latar belakang' 4etika *om meli!at !asilnya, ia tidak senang' 0ia memutuskan untuk bertemu dengan departemen 4reati# mengungkapkan perasaannya' $%asala! di sini,$ katanya, $pada dasarnya adala! masala! kekerasan' Apaka! kita benarbenar ingin menyaikan mainan sebagai instrumen
untuk mengala!kan orangM 8klan ini akan mempromosikan agresi dan kekerasan' HAL (2 8ni akan membesarkan penindasan dan mempengaru!i anakanak' Apaka! kita benarbenar ingin melakukan iniM $Para anggota departemen 4reati#, bagaimanapun, mena"ab ba!"a mereka !anya memberikan klien mereka apa yang klien inginkan' &!ent itu, adala! akun yang penting' 4lien ingin iklan agresi# $ma&!o$, dan itu apa yang mereka sediakan' iklan mungkin melanggar peraturan aringan televisi, tetapi itu adala! &ara untuk mendapatkan per!atian' 6elain itu, mereka mengatakan, perusa!aan periklanan lain melanggar batas ter!adap kekerasan yang ditetapkan ole! aringan' *om memberikan alternati# terak!ir %engapa tidak memasarkan mainan sebagai mainan petualangan dan #antasiM %em#ilmkan iklan lagi, ia menyarankan, menggunakan latar belakang !utan yang sama' *api bukannya menunukkan !eli&opter menembaki sebua! desa buming, menunukkan terbang untuk menyelamatkan orangorang dari desa terbakar' %embuat iklan yang menunukkan kegembiraan, petualangan, dan #antasi, tapi tidak ada agresi' $Aku berusa!a,$ katanya kemudian, $untuk men&ari &ara baru untuk pendekatan enis iklan' 4ita !arus mengikuti pasar atau kita bisa keluar dari bisnis berusa!a aaran moral ke pasar' *api mengapa tidak men&oba pendekatan baruM %engapa tidak mempromosikan mainan sebagai instrumen yang memperluas imainasi anak dengan &ara yang positi# dan yang mempromosikan nilainilai koperasi bukan kekerasan dan agresiM $ 6ebua! versi #ilm baru iklan dibuat, sekarang menunukkan !elikopter terbang di atas !utan set' tembakan &epat dan musik nada tinggi menadi latar belakang yang memberikan kesan kegembiraan dan ba!aya' Helikopter terbang se&ara dramatis melalui !utan dan sungai dan embatan untuk menyelamatkan anak lakilaki dari desa menyala' 6eperti lampu #las! dan menembak sembarangan melalui *4P, !elikopter naik dan lolos ke langit' 8klan terak!ir itu elas menarik dan bersemangat' 0ipromosikan menyelamatkan ke!idupan bukannya kekerasan ter!adap ke!idupan'
8tu ak!irnya pasti kapan versi #inal mulai dibuat, bagaimanapun, ba!"a itu tidak akan meng!apus sensor aringan' pedoman aringan meng!aruskan set dalam iklan anakanak !arus menggambarkan !al !al yang berada dalam angkauan kebanyakan anakanak se!ingga mereka tidak men&iptakan !arapan yang tidak realistis' +elas !utan -yang biaya @ 25'))) untuk membangun. tidak dalam angkauan kebanyakan anakanak, dan akibatnya kebanyakan anak tidak akan mampu untuk membayangkan kembali adegan dari iklan dengan membeli mainan' 6elain itu, peraturan aringan menetapkan ba!"a dalam iklan anakanak adegan !arus di#ilmkan dengan pen&a!ayaan normal yang tidak men&iptakan !al !al yang tidak semestinya' 6ekali lagi elas iklan !elikopter, yang men&iptakan kegembiraan dengan menggunakan &a!aya dan ke&epatan, tidak sesuai dalam panduan ini' 6etela! meninau #ilm, *om 0aner ingat pada beberapa menit terak!ir instruksiinstruksi manaer penualan =rako tela! diberikan kepadanya ketika ia tela! menunukkan version pertama iklan 8klan televisi !arus menunukkan !al!al yang diledakkan ole! senata dari sedikit !elikopter dan mungkin ba!kan beberapa dara! pada badan pesa"at mainanF iklan !arus menadi kekerasan' 6ekarang *om !arus membuat keputusan' Haruska! ia mengambil risiko a&&ount dengan mengirimkan !anya iklan misi penyelamatanM Atau !arus ia membiarkan *eal uga meli!at iklan yang menunukkan !elikopter menembaki desa, HAL (( Apaka! iklan misi penyelamatan berbeda dengan iklan yang berisi penembakan M Apaka! tidak menadi masala! ika iklan misi penyelamatan melanggar peraturan tentang siaran iklan M Apaka! ika dia mena"arkan misi penyelamatan, *eal menerima tetapi *eal memasukkan beberapa unsur kekerasan, apaka! 0aner menerima M Apaka! *om 0aner mengambil resiko dengan melun&urkan iklan yang belum diui &oba sesuai dengan yang dibuat M Bagaimana iklan nya gagal dalam menual mainan &ra&ko M Apaka! benar bereksperiment dengan produk klien, terutama produk yang sangat penting untuk masa depan bisnis &ra&koM *om tidak pasti dengan apa yang !arus dikerakan' 8a ingin menunukkan ke *eal iklan penyelamatan, tetapi dia merasa dia pertama tama !arus men&ari a"aban pertanyaan pertanyaan di atas'
PERTANYAAN
1' 0ari sudut pandang moral, dalam penilaian Anda, bagaimana keputusan ak!ir *om 0aner M beri keterangan' Apa yang !arus *om lakukan ika ia diminta untuk membuat iklan ak!ir yang lebi! keras daripada iklan penyelamatan yang suda! ia #ilmkanM 2' +a"abla! pertanyaanpertanyaan *om 0aner bertanya pada dirinya sendiri' Apaka! iklan misi penyelamatan benarbenar au! berbeda dari iklan yang menunukkan penembakan desaM Apaka! !al yang penting ba!"a iklan misi penyelamatan masi! melanggar beberapa peraturan aringanM Apaka! dibenarkan untuk bereksperimen dengan produk klien, terutama produk yang begitu penting untuk masa depan bisnis klienM
TAMAT
Te(#i E)i*a +)i,i)a#iani-$e da,a$ Bi-ni-
1'
Pengertian :tilitarianisme
:tilitarianisme adala! pa!am dalam #ilsa#at moral yang menekankan man#aat atau kegunaan dalam menilai suatu tindakan sebagai prinsip moral yang paling dasar, untuk menentukan ba!"a suatu perilaku baik ika bisa memberikan man#aat kepada sebagian besar konsumen atau masyarakat' dalam konsep ini dikenal uga R0eontologiS yang berasal dari kata unani RdeonS yang berarti ke"aiban' 0eontologi adala! teori etika yang menyatakan ba!"a yang menadi dasar baik buruknya suatu perbuatan adala! ke"aiban seseorang untuk berbuat baik kepada sesama manusia, sebagaimana keinginan diri sendiri selalu berlaku baik pada diri sendiri' %enurut pa!am :tilitarianisme bisnis adala! etis, apabila kegiatan yang dilakukannya dapat memberikan man#aat yang sebesarbesarnya pada konsumen dan masyarakat' adi kebiaksanaan atau tindakan bisnis yang baik adala! kebiakan yang meng!asilkan berbagai !al yang baik, bukan sebaliknya mala! memberikan kerugian' Nilai positi# :tilitarianisme terletak pada sisi rasionalnya dan universalnya' asionalnya adala! kepentingan orang banyak lebi! ber!arga daripada kepentingan individual' se&ara universal semua pebisnis dunia saat ini berlombalomba mensea!terakan masyarakat dunia, selain membuat diri mereka menadi sea!tera' berbisnis
untuk kepentingan individu dan di saat yang bersamaan mensea!terakan masyarakat luas adala! pekeraan pro#esional sangat mulia' dalam teori sumber daya alam dikenal istila! Ba&k"as! K##e&t, yaitu di mana peman#aatan sumber daya alam yang terus menerus akan semakin merusaka kualitas sumber daya alam itu sendiri, se!ingga diperlukan adanya upaya pelastarian alam supaya sumber daya alam yang terkuras tidak !abis ditelan aman' di dalam analisa pengeluaran dan keuntungan perusa!aan memusatkan bisnisnya untuk memperole! keuntungan daripada kerugian' proses bisnis diupayakan untuk selalu memperole! pro#it daripada kerugian' 4euntungan dan kerugian tidak !anya mengenai #inansial, tapi uga aspekaspek moral seperti !alnya mempertimbangkan !ak dan kepentingan konsumen dalam bisnis' dalam dunia bisnis dikenal &orporate so&ial responsibility, atau tanggung a"ab sosial perusa!aan' suatu pemikiran ini sealan dengan konsep :tilitarianisme, karena setiap perusa!aan mempunyai tanggaung a"ab dalam mengembangkan dan menaikan tara# !idup masyarakat se&ara umum, karena bagaimanapun uga setiap perusa!aan yang beralan pasti menggunakan banyak sumber daya manusia dan alam, dan meng!abiskan daya guna sumber daya tersebut' kesulitan dalam penerapan :tilitarianisme yang mengutamakan kepentingan masyarakat luas merupakan sebua! konsep bernilai tinggi, se!ingga dalam praktek bisnis sesunggu!nya dapat menimbulkan kesulitan bagi pelaku bisnis' misalnya dalam segi #inansial perusa!aan dalam menerapkan konsep
:tilitarianisme tidak terlalu banyak mendapat segi man#aat dalam segi keuangan, man#aat paling besar adala! di dalam kelan&aran menalankan bisnis, karena suda! mendapat Ti/in? dari masyrakat sekitar, dan mendapat &itra positi# di masyarakat umum' namun dari segi #inansial, :tilitarianisme membantu -bukan menamba!. peningkatan pendapat perusa!aan' 2'
4riteria dan Prinsip Ktika :tilitarianisme
Aliran utilitarianisme ini berakar pada aaran tentang kegunaan atau utility, yang menyatakan, ba!"a baik atau buruk sebua! tindakan diukur dari apaka! tindakan itu meng!asilkan tingkat kesenangan atau keba!agian yang terbanyak, dengan pengorbanan yang paling sedikit' 8stila! utilitarianisme sebagai suatu nama aliran yang berasal dari kata latin utilis yang berarti berguna' Aliran utilitarianisme ini terbagi antara lain aliran a&t utilitarianism serta rule utilirianism yang sering diterema!kan sebagai T:tilitarianisme tindakanS dan T:tilitarianisme peraturan? Prinsip prinsip aliran utilitarianisme, menurut +eremy Bent!am -1;1(2. didasarkan kepada dua prinsip, yaitu asosiasi -asso&iation prin&iple. serta keba!agiaan terbesar -greatest !appiness prin&iple.' Bagi Bent!am, prinsip keba!agiaan terbesar se&ara singkat teradi ika RAn a&tion is rig!t #rom an et!ni&al point o# vie" i# and only i# t!e sum total o# utilities produ&ed by t!e a&t is
greater t!an t!a sum o# total utilities produ&ed by nay ot!er a&t t!e agent &ould !ave per#ormed in its pla&eS' Apaapa Ryang baikS merupakan kesenangan burukS adala! rasa sakit' *indakan Ryang baikS se&ara etika menga&u pada kebiakan dan keba!agiaan, sedangkan Ryang meng!asilkan keba!agiaan terbesar' Bent!am berkeinginan untuk men&ari kesamaan mendasar guna mampu memberikan landasan obekti# atas semua norma yang berlaku se&ara umum serta yang daopat dietrima ole! masyarakat luas' =aranya iala! dengan menimbang segisegi man#aat dibandingkan dengan kerugian setiap tindakan' *oko! lain dari aliran utulitarianesme adala! +o!n 6tuart %ill -1)>19(., seorang pengikut sekaligus pe"aris yang meneruskan pemikiran Bent!am' *ema sentral dari pemikiran %ill iala!, ba!"a tugas utama seseorang adala! untuk tidak menimbulkan derita bagi sesama manusia' %ill menyatakan, ba!"a akumulasi asset perlu diikuti ole! distribusi asset pula demi kebaikan masyarakat' +ika diperlukan, distribusi asset dapat dipaksakan ole! masyarakat melalui penggunaan paak, atau penyitaan asset sekalipun' Hanya %ill tidak menerangkan !ubungan antara distribusi dengan produksi, k!ususnya alatalat produksi, yang kemudian dikembangkan ole! 4arl %ar' *erlepas dari kekurangan ataupun kekeliruannya, %ill merupakan pemikir yang se&ara tegas meg!ubungkan -dalam Prin&iples. utilitarianisme'
Apabila aliran utilitarianisme !edonis menitikberatkan aaran mereka pada kesenangan dan keba!agian perorangan sebagai tolak ukur, maka aliran utilitarianesme Bent!am, %ill dan kemudian Henry 6idg"i&k -1(19))., menggeluti pemikiran mereka tentang 4eba!agian individuM' %ereka berpendapat ba!"a merupakan tugas individu, atau perorangan, untuk meningkatkan keba!agian masyarakat se&ara universal, bukan !anya keba!agian perorangan saa' Prinsip utilitarianisme pun dapat menelaskan mengapa perbuatan seperti membunu!, berdusta, selingku! dianggap se&ara moral adala! sala!, sedang beberapa tindakan lain seperti berterusterang, kesetiaan, tepat ani merupakan !al!al yang benar' +ika orang berdusta ia merugikan masyarakat karena menebarkan rasa saling tidak per&aya diantara masyarakat sedangkan ika ia berbuat benar maka ter&iptala! iklim saling per&aya, saling membantu yang mampu memperbaiki kualitas !idup manusia dalam sebua! masyarakat yang tertib serta rapi!' :tilitarianisme sangat berperan dalam 8lmu ekonomi dan bisnis, seak a"al abad ke E8E, banyak pakar ekonomi berpendapat perilaku ekonomi dapat dielaskan melalui asumsi, ba!"a manusia senantiasa berusa!a untuk memaksimalkan man#aat dirinya sendiri maupun kineranya, sedangkan nilai man#aat diukur dari !arga yang diperole!' Prinsip :tilitarianisme uga sangat &o&ok dengan konsep yang sering teradi dalam tuuan bisnis yaitu e#isiensi' K#isiensi teradi ika maksimalisasi produksi dapat di&apai le"at peman#aatan sumber daya yang ada tanpa memerlukan penamba!an asset apapun'
4egiatan dinilai e#isien apabila !asilnya sesuai dengan yang tela! diren&anakan dengan mengunakan sumber daya yang ada seminimal mungkin' 0engan menggunakan semboyan kelompok utilitarianisme, e#isiensi merupakan !asil berupa man#aat -bene#it. yang sebesarbesarnya dengan menggunakan &ost yang serenda!renda!annya, seperti yang diabarkan ole! ilmu ekonomi se&ara umum' ('
Nilai Positi# Ktika :tilitarianisme
%aksud Asas %an#aat atau 4egunaan, kata Bent!am, iala! asas yang menyuru! setiap orang untuk melakukan apa yang meng!asilkan keba!agiaan atau kenikmatan terbesar yang diinginkan ole! semua orang untuk sebanyak mungkin orang atau untuk masyarakat seluru!nya' 7le! karena itu, menurut pandangan utilitarian, tuuan ak!ir manusia, mestila! uga merupakan ukuran moralitas' 0ari sini, mun&ul ungkapan Ttuuan meng!alalkan &ara?' Nilai Positi# Ktika :tilitarianisme antara lain U Pertama, asionalitas' Prinsip moral yang diaukan etika utilitarianisme tidak didasarkan pada aturanaturan kaku yang tidak dipa!ami atau tidak diketa!ui keabsa!annya' Ktika utilitarianisme memberikan kriteria yang obekti# dan rasional' U 4edua, :tilitarianisme sangat meng!argai kebebasan setiap pelaku moral' *idak ada paksaan ba!"a orang !arus bertindak dengan &ara tertentu yang tidak diketa!ui alasannya' U 4etiga, :niversalitas'
%engutamakan man#aat atau akibat dari suatu tindakan bagi banyak orang' 6uatu tindakan dinilai bermoral apabila tindakan tersebut memberi man#aat terbesar bagi banyak orang' ;' :tilitarianisme 6ebagai Proses dan standar Penilaian 1' sebua! penilaian mengenai kesea!teraan manusia, atau utiliti, dan 2' sebua! petunuk untuk memaksimalkan kesea!teraan -utiliti., yang dide#inisikan sebagai, memberikan bobot yang sama pada kesea!teraan orang perorang' 5'
Analisa keuntungan dan kerugian
:tilitarianisme mengatakan ba!"a tindakan yang benar adala! yang memaksimalkan utiliti, yaitu memuaskan pre#erensi yang berpengeta!uan sebanyak mungkin' 0alam pandangan kaum utilitarianaturan, perilaku tak adil dalam mendeskriminasi kelompokkelompok minoritas menyebabkan meningkatnya ketakutan pi!ak lain dengan mengalami aturan yang mengiinkan diskriminasi' 4euntungan dan kerugian, &ost and bene#its, yang dianalisis tidak dipusatkan pada keuntungan dan kerugian perusa!aan' Analisis keuntungan dan kerugian tidak ditempatkan dalam kerangka uang dan untuk angka panang' >'
4elema!an Ktika :tilitarianisme
