ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de dist istrib ribución ión. Al conjunt junto o de canal anale es de dist istribu ribuc ción ión de la empr empre esa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son: a. Cana Canales les propio propios s o ajen ajenos os.. b. Decidir Decidir que que canales canales utili utilizará zará la la empresa empresa.. c. El númer número o de escalo escalones nes de de la red de de distribu distribución ción d.
El número de elementos del escalón .
1. Canales Propios o Ajenos Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:
1.1. La venta directa desde el fabricante. En la venta venta directa el fabricante fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente desea desea y se lo envía. envía. Otro Otro ejemplo ejemplo sería, El fabrican fabricante te que mediante mediante una página página web vende directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
1.2 Los sistemas de distribución Integrados . En este caso también la empresa fabrican fabricante te lleva lleva ella misma misma el product producto o al consum consumidor idor pero pero utilizan utilizando do tiendas tiendas propias. propias. Por ejemplo ejemplo la empresa empresa española española Inditex Inditex propietari propietaria a de la cadena cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado. mayoría ía de los fabric fabricant antes es utili utilizan zan 1.3 Canale Canaless de distri distribuc bución ión ajenos ajenos. La mayor canal canales es de distr distribu ibuci ción ón ajeno ajenos. s. Por tanto, tanto, enví envían an los produ producto ctos s a través través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
2. Los Canales y las Redes de Distribución Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor. consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. libros. Un primer primer canal canal de distribu distribución ción sería el típico típico de vender vender en librería librerías. s.
También También podría podría vender vender sus libros libros a través través páginas páginas de Internet Internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Exist Existen en por por tanto tanto múlti múltiple ples s canal canales es de venta venta que que podem podemos os empl emplear ear para para un producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto. La selec selecci ción ón de los cana canales les de distr distribu ibuci ción ón tiene tiene que que valora valorarr unos unos facto factores res fundamentales:
lugarr de venta venta del prod produc ucto to afecta afecta a la im imag agen en de la marc marcaa. Este 1. El luga concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa esa image imagen. n. Por Por ejemp ejemplo lo la empre empresa sa Pepsi Pepsi en Espa España ña hace hace algun algunos os años años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado. 2. Existen canales de distribución incompatibles . En ocasiones ocasiones no podemos podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grades hiperme hipermercad rcados os que venden a bajo precio. precio. Por ejemplo ejemplo un periódic periódico o trataba trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico. 3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes . Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en superm supermer ercad cados os.. Las Las prueb pruebas as de merc mercad ado o han confi confirma rmado do que que pueden pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas. Por Por lo tant tanto o está están n invi invirt rtie iend ndo o en expe expend nded edor ores es auto automá máti tico cos s de lata latas. s. La compet competenc encia ia con con Pepsi Pepsi Cola Cola por por los cont contrat ratos os de las grand grandes es caden cadenas as de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución. 4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes costes son muy distinto distintos s depend dependiend iendo o del canal que seleccio seleccionem nemos. os. Por ejemplo ejemplo ciertos ciertos canales exigen una gran plantilla plantilla de vendedo vendedores res motivad motivados os y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.
3. Número de escalones de la Red de Distribución Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede:
A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. B) Tener vendedore vendedores s o un sistema sistema de ventas para vender vender a las tiendas tiendas y estas estas venden a los consumidores finales. C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasi ocasione ones s las las empr empresa esas s vende venden n a mayo mayoris ristas tas que que vend venden en a otros otros mayo mayori rist stas as que que lueg luego o vend venden en a las las tien tienda das. s. Por ejem ejempl plo o Japó Japón n tien tiene e un compli complica cado do siste sistema ma de distri distribu bució ción n con numero numeroso sos s escal escalone ones. s. Las Las fabri fabricas cas vend venden en a unos unos mayo mayori rist stas as nac naciona ionale les s que que lueg luego o vend venden en a mayor ayoris ista tas s especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones.
4. Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará empleará para la distribución de sus productos. productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia estrategia establecida establecida para para la empresa. empresa. Por ejemplo intentamos intentamos estar estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribució distribución n que que aumentan aumentan muy rápido al aumentar aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel nivel de servicio que deseamos deseamos dar a los clientes. clientes. Si Si queremos queremos facilitar facilitar la la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) B) C)
Estrategia de distribución intensiva Estrategia selectiva Estrategia de distribución exclusiva
A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.
5. Estrategia de distribución distribución intensiva Si seguimo seguimos s esta estrategia estrategia tratamos tratamos que nuestro nuestro product producto o este en todos todos los puntos puntos posibles posibles de venta. venta. Intentam Intentamos os que el producto producto este disponib disponible le para el consumi consumidor dor en el mayor mayor número número de puntos puntos de venta. venta. Por ejemplo, ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al
consu consumi midor dor un punto punto de compra compra cerca cercano. no. Esta Esta estrat estrategi egia a seguid seguida a de forma forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.
Ventajas 1.
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
2. Puede ser una una estrategia estrategia para para dificultar dificultar la entrada entrada de de competidores competidores
Inconvenientes 1.
Esta estrategia supone un coste muy elevado.
2. Puede perjudicar perjudicar la imagen imagen al estar el el producto producto en puntos de venta venta inadecuados.
6. Distribución selectiva En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiend tiendas as.. Pode Podemo mos s decir decirles les a las mejor mejores es perfu perfume merí rías as que que han han sido sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente Naturalmente con esta estrategia estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. mercado. Actualm Actualment ente e muchas muchas estrateg estrategias ias empresa empresarial riales es tratan tratan de orientar orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.
7. Estrategia de distribución distribución exclusiva Si seguimos esta estrategia, tendremos tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sector sectores es dond donde e es impor importan tante te el servic servicio io postv postvent enta a como como el autom automóv óvil. il. Esta Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando reservando una zona para para un sólo sólo punto punto de vent venta a El fabr fabrica icant nte e suele suele ejerc ejercer er ciert cierta a superv supervisi isión ón o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona. Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, distribuidores, les facilita producto incluso incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.
DEFINICION El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adem además ás ser ser tran transp spor orta tado dos s físi física came ment nte e de dond donde e se prod produc ucen en a dond donde e se necesitan. necesitan. Normalmente Normalmente las entidades entidades denominadas denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.
DISEÑO DE CANALES Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseñ diseño o de los canales canales también también recibe recibe la influ influen encia cia de los los cana canales les de los los competidores (coca cola). El dise diseño ño de cana canale les s se debe ebe adap adapta tarr a un ento entorn rno o mayo mayor. r. Cuan Cuand do las las condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Las regulaciones y restricciones restricciones legales también afectan el diseño de los canales. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. Una Una comp compañ añía ía quie quiere re un cana canall de dist distri ribu buci ción ón que que no solo solo sati satisf sfag aga a las las necesida necesidades des de los clientes, clientes, sino que además además le dé una ventaja competitiv competitiva. a. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos: 1. Especif Especificar icar la función función de la distr distribuc ibución ión 2. Selec Selecci ciona onarr el tipo tipo de de canal canal 3. Determ Determinar inar la la intensid intensidad ad de la distr distribuc ibución ión 4. Selecci Seleccionar onar a miem miembros bros espec específic íficos os del canal canal 5. Consi Consider deraci acione ones s legale legales s
FACTORES QUE INFLUYEN
Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos éstos regir regirán án sus cana canales les.. La natu natural raleza eza del del merca mercado do habrá habrá de ser el facto factor r decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores del mercado Un punto unto lógi lógico co de parti artida da cons consis iste te en estud studia iarr el merca ercado do meta meta:: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. 2) Núme Número ro de compr comprado adore res s poten potencia ciales les Un fabric fabrican ante te con con poco pocos s client clientes es pote potenc ncia iale les s pued puede e usar usar su prop propia ia fuer fuerza za de venta entas s dire direct ctam amen ente te a los los
consumidores consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante fabricante le gustaría servirse de los intermediarios. 3) Conc Concen entr trac ació ión n geog geográ ráfi fica ca del del merc mercad ado o Cuan Cuando do la mayo mayorr part parte e de los los comp compra rado dore res s pote potenc ncia iale les s está están n conc concen entr trad ados os en unas unas cuan cuanta tas s regi region ones es geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores del producto Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
Carácter Carácter perecedero perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterior deterioran an físicam físicamente ente con gran rapidez. rapidez. Otros Otros bienes, bienes, como la ropa, ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
Naturale Naturaleza za técnica técnica de un product producto o Un producto producto industrial industrial muy técnico técnico a menudo se distribuye directamente directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos productos de consumo consumo de naturaleza naturaleza técnica plantean un verdadero verdadero reto de distribución a los fabricantes.
Factores de los intermediarios 1) Serv Servic icio ios s que que dan dan los los inte interm rmed edia iari rios os Cada Cada fabr fabric ican ante te debe deberí ría a esco escoge ger r intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. 2) Disponi Disponibilid bilidad ad de los intermedia intermediarios rios idóneos idóneos Tal ves no se disponga disponga de los interme intermediar diarios ios que desea desea el fabrica fabricante. nte. Es posible posible que vendan vendan los product productos os rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más. 3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía Antes Antes de selec selecci ciona onarr un canal canal de distri distribuc bución ión para para un produ product cto, o, la empr empres esa a debería estudiar su propia situación. 1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más más agres agresiva iva y están están en mejor mejores es condic condicio iones nes de contr controla olarr la fresc frescura ura de la mercancía y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podrá contratar su prop propiia fue fuerza rza de vent enta, concede eder crédit édito o a los los cli clientes tes y contar tar con almac almacen enam amien iento to para para sus produc producto tos. s. En cambio cambio una una comp compañí añía a con con poco pocos s recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.
CLASIFICACION DE LOS CANALES
Existen dos tipos de canales: •
Canales para productos de consumo
•
Canales para productos industriales
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más usuales: •
Productores-consumidores
•
Productores-minoristas-consumidores
•
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
•
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: •
Productores-usuarios industriales
•
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
•
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
•
Productores-agentes-usuarios industriales
INTEGRACION DE LOS CANALES Los Los prod produc ucto tore res s y los los inte interm rmed edia iari rios os actú actúan an conj conjun unta tame ment nte e para para obte obtene ner r beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de la mercadotecnia. Los eslabones del canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la admi admini nist stra raci ción ón de un líde líderr de cana canal. l. La inte integr grac ació ión n pued puede e esta estabi bili liza zarr los los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financ financiam iamien iento to y pago, pago, así así como como el riesg riesgo o que que los acomp acompaña aña hasta hasta llega llegarr al consumidor final o usuario industrial. Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección dirección.. Esto Esto trae como resultado resultado la compra compra de las operacione operaciones s de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.
Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas depa depart rtam amen enta tale les. s. Esta Esta inte integr grac ació ión n prop propor orci cion ona a ahor ahorro ros s impo import rtan ante tes s en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llev llevar ar a cabo cabo una una orga organi niza zaci ción ón al fusi fusion onar arse se con con otra otras s orga organi niza zaci cion ones es o incrementando él numero de unidades.
La integ integrac ración ión horiz horizont ontal al no es el mejor mejor enfo enfoque que gerenc gerencial ial para para mejor mejorar ar la distribución y entre sus limitaciones incluye:
· Dificultad para coordinar mas unidades. · Menor flexibilidad · Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. · Mercados más heterogéneos.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrat estrateg egias ias de merca mercadot dotecn ecnia ia gene general ral de la empre empresa sa.. La mayo mayoría ría de estas estas
decision decisiones es las toman toman los producto productores res de artícul artículos, os, quienes quienes se guían guían por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero pero hace hace cont contac acto to con con cuat cuatro ro mino minori rist stas as quie quiene nes s a sus sus ves ves lo hace hace con con cons consum umid idor ores es fina finale les s él nume numero ro tota totall de cont contac acto tos s en el merc mercad ado o habr habrá á aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un alma almacé cén n o que que se pres presen ente te en form forma a dife difere rent nte e en sus sus anaq anaque uele les. s. Por Por consi consigu guien iente te es más más conve convenie nient nte e usar usar un canal canal corto corto de distri distribu bució ción n ya que que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más más largo largo da por por result resultad ado o una una cober cobertu tura ra más más ampli amplia, a, un meno menorr contr control ol del del producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el
mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
INTERMEDIARIOS Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o y/o comp compra ra de un prod produc ucto to,, al flui fluirr éste éste del del fabr fabric ican ante te al cons consum umid idor or.. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. meta. La activi activida dad d más más import important ante e para para lograr lograr esto esto es arre arregla glarr su venta venta del del fabric fabricant ante e al consu consumi mido dorr final final.. Otras Otras activi actividad dades es comun comunes es son son promo promover ver el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un inte interm rmed edia iari rio o es una una empr empres esa a lucr lucrat ativ iva a que que da serv servic icio ios s rela relaci cion onad ados os directamente directamente con la compra y/o compra de un producto, producto, al fluir éste del fabricante fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Clasificación de los intermediarios 1) Comerci Comerciante antes s intermed intermediari iarios os Obtiene Obtienen n la propieda propiedad d de los product productos os que contribuyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. uno. Las merca mercanc ncías ías son son vendid vendidas as para para uso famili familiar ar o perso persona nal. l. Exist Existe e gran gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados). b) Mayori Mayorist stas as Comp Compra ran n y vende venden n grand grandes es canti cantidad dades es de merc mercanc ancías ías para para vend vender erla las s a tien tienda das s de menu menude deo o y otro otros s come comerc rcio ios. s. Tamb Tambié ién n a usua usuari rios os institucionales y del gobierno. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes raíces, agencias de viajes)
Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos. Los Los interm intermed ediar iarios ios lleva llevan n a cabo cabo las activi activida dades des de distr distribu ibuci ción ón con con mayo mayor r eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
(Pens Pensem emos os
los los prob proble lema mass que que tend tendrí ríaa si no hubi hubier eraa inte interm rmed edia iari rios os detal de talli lista stas: s: super supermer merca cado dos, s, estac estacio ione ness de ga gas, s, taqui taquill llas as de vent ventaa de boletos.) Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almac almacen enam amien iento to de los interm intermed ediar iarios ios,, de su capa capacid cidad ad de dividi dividirr gran grandes des embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado.
Funciones de los intermediarios La palabra palabra interme intermediar diario io ha tenido tenido tradicio tradicionalm nalmente ente connota connotacion ciones es negativa negativas, s, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: •
•
• •
Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable impensable que todos los consumidores consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes. Comp Compra ran n gran grande des s cant cantid idad ades es de un prod produc ucto to que que lueg luego o vend venden en en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícol agrícolas, as, compran compran a pequeño pequeños s agricult agricultores ores,, agrupan agrupan la producc producción, ión, la clasific clasifican, an, envasa envasan, n, etiquet etiquetan.. an.... y acumula acumulan n cantidad cantidades es suficie suficientes ntes para atender la demanda de los mercados de destino. Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.
