Dirección y Operación de la Mercadotecnia

DIRECCIÓN Y OPERACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

INDICE GENERAL Sensibilización: “Los talentos”…………………………………………………... Introducción……………………………………………………………………….. Objetivo general del curso……………………………………………………….

v vi vii

UNIDAD 1 DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Esquema de la Unidad 1………………………………………………………… Objetivos…………………………………………………………………………... Introducción……………………………………………………………………….. 1.1 Desarrollo de la misión y la visión de una empresa……………………. 1.2 Fijación de objetivos………………………………………………………. 1.3 Propósito……………………………………………………………………. 1.4 Planes Operativos…………………………………………………………. 1.5 Factores Interno s y externos……………………………………………. 1.6 Archivos de datos: presente, pasado y futuro………………………….. 1.7 Análisis de los ambientes interno y externo……………………………. Recapitulación……………………………………………………………………. Actividades de aprendizaje……………………………………………………… Instrumento de evaluación del aprendizaje de la unidad 1…………………..

2 2 3 6 9 11 12 13 17 22 25 27 31

UNIDAD 2 EL PRODUCTO Esquema de la unidad 2………………………………………………………….. Objetivos…………………………………………………………………………..... Introducción………………………………………………………………………… 2.1 El producto…………………………………………………………………… 2.1.1 Clasificación de los productos……………………………………. 2.1.2 Línea de productos………………………………………………… 2.1.3 Ciclo de vida del producto………………………………………… 2.1.4 La marca……………………………………………………………. 2.1.5 El empaque…………………………………………………………. 2.2 Clientes………………………………………………………………………. 2.2.1 Clientes reales……………………………………………………… 2.2.2 Clientes potenciales……………………………………………….. 2.3 Segmentación……………………………………………………………….. 2.3.1 Zonificación y distribución………………………………………… 2.4 Servicios……………………………………………………………………... Recapitulación……………………………………………………………………… Actividades de aprendizaje……………………………………………………….. Instrumento de evaluación de la unidad 2………………………………………. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

35 35 36 38 39 40 45 48 51 52 52 53 53 56 58 62 64 67 ii

UNIDAD 3 ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO Esquema de la unidad 3………………………………………………………….. Objetivos……………………………………………………………………………. Introducción………………………………………………………………………… 3.1 Precio estándar……………………………………………………………… 3.1.1 Precios basados en los objetivos de la empresa y el ambiente competitivo…………………………………………………………………. 3.1.2 Tipos de competencia……………………………………………... 3.1.3 Precios basados en los costos de operación…………………… 3.2 Precio basado en factores de mercado…………………………………… 3.2.1 Tipo de demanda…………………………………………………... 3.2.2 Punto de equilibrio…………………………………………………. 3.3 Precio de penetración………………………………………………………. 3.3.1 Precios psicológicos……………………………………………….. 3.3.2 Percepción del consumidor……………………………………….. 3.4 Precio plus…………………………………………………………………… 3.4.1 Retorno de la inversión……………………………………………. 3.4.2 Imagen del producto………………………………………………. Recapitulación……………………………………………………………………… Actividades de aprendizaje……………………………………………………….. Instrumentos de evaluación del aprendizaje…………………………………….

70 70 71 74 76 76 79 82 82 85 88 88 90 91 91 93 95 96 99

UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Esquema de la unidad 4………………………………………………………….. Objetivos………………………………………………………………………….... Introducción………………………………………………………………………… 4,1 Distribución física…………………………………………………………… 4.1.1 Logística…………………………………………………………….. 4.1.2 Importancia de la logística………………………………………… 4.1.3 Medición del desempeño de la logística………………………… 4.1.4 La cobertura del mercado…………………………………………. 4.1.5 Mediadores de logística…………………………………………… 4.2 Canales de distribución…………………………………………………….. 4.2.1 Diseño de canales de distribución……………………………….. 4.2.2 Funciones de mercadotecnia que intervienen en la decisión del canal…………………………………………………………….. 4.2.3 Opciones de diseño de un canal………………………………… 4.2.4 Análisis de los beneficios del producto del canal.…………….. 4.3 Entorno de la distribución………………………………………………….. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

103 103 104 107 107 108 109 111 114 121 124 126 127 132 135 iii

4.3.1 Análisis del entorno……………………………………………….. 4.3.2 Entorno externo de los canales………………………………….. Recapitulación……………………………………………………………………… Actividades de aprendizaje……………………………………………………….. Instrumento de evaluación del aprendizaje de la unidad 4……………………

136 137 140 141 143

UNIDAD 5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Esquema De la unidad 5………………………………………………………….. Objetivos…………………………………………………………………………….. Introducción………………………………………………………………………… 5.1 Comunicación (diálogo de la mercadotecnia)……………………………. 5.2 Promoción de ventas……………………………………………………….. 5.2.1 Técnicas de promoción……………………………………………. 5.3 Fuerza de ventas……………………………………………………………. 5.3.1 Administración de las ventas……………………………………… 5.4 Publicidad…………………………………………………………………….. 5.5 Relaciones Públicas………………………………………………………… 5.5.1 Mercadotecnia de relaciones……………………………………… 5.6 Mercadotecnia directa………………………………………………………. Recapitulación……………………………………………………………………… Actividades de aprendizaje……………………………………………………….. Actividad integradora de la unidad 5…………………………………………….. Instrumento de evaluación del aprendizaje de la unidad 5……………………. Evaluación Final…………………………………………………………………….

146 136 147 149 154 155 159 163 169 178 179 182 190 192 193 194 196

Glosario……………………………………………………………………………… 197 Bibliografía………………………………………………………………………….. 206

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Los Talentos “Cuenta la Biblia de un hombre que, estando a punto de irse a otro país, llamó a sus empleados y les encargó que le cuidaran su dinero. A uno de ellos le entregó cinco mil monedas, a otro dos mil y a otro mil: a cada uno según su capacidad. Entonces se fue de viaje. El empleado que recibió las cinco mil monedas, hizo negocio con el dinero y ganó otras cinco mil monedas. Del mismo modo el que recibió dos mil, ganó otras dos mil. Pero el que recibió mil, fue y escondió el dinero de su jefe en un hoyo que hizo en la tierra. Mucho tiempo después volvió el jefe de aquellos empleados, y se puso a hacer cuentas con ellos. Primero llegó el que había recibido las cinco mil monedas, y entregó a su jefe otras cinco mil, diciéndole: „Señor usted me dio cinco mil, y aquí tiene otras cinco mil que gané.‟ El jefe le dijo: „Muy bien, eres el empleado bueno y fiel, ya que fuiste fiel en lo poco te pondré a cargo de mucho más. Entra y alégrate conmigo.‟ Después llegó el empleado que había recibido las dos mil monedas, y dijo: „Señor usted me dio dos mil monedas y aquí tiene otras dos mil que gané.‟ El jefe le dijo: muy bien, eres un empleado bueno y fiel; ya que fuiste fiel en lo poco, te pondré a cargo de mucho más. Entra y alégrate conmigo.‟ Pero cuando llegó el empleado que había recibido las mil monedas, le dijo a su jefe: „Señor yo sabía que usted es un hombre duro, que cosecha donde no sembró y recoge donde no esparció. Por eso tuve miedo, y fui y escondí su dinero en a tierra. Pero aquí tiene lo que es suyo.‟ El jefe le contestó: „Tú eres un empleado malo y perezoso, pues sí sabias que yo cosecho donde no sembré y que recojo donde no esparcí, deberías haber llevado mi dinero al banco, y yo al volver, habría recibido mí dinero más los interesas.‟ Y dijo a los que estaban allí: „Quítenle las mil monedas, y dénselas al que tiene diez mil. Porque al que tiene, se le dará más, y tendrá de sobra; pero al que no tiene, hasta lo poco que tiene se le quitará. Y a este empleado inútil échenlo fuera, a la oscuridad, donde llorará y le rechinarán los dientes.” Mateo 25: 14-30 “Dios habla hoy”, Versión popular, segunda edición, 1983 Así como sucede en esta historia, cada uno de nosotros estamos provistos de talentos naturales, que son un obsequio de Dios al nacer. Cada uno de nosotros tenemos la obligación de hacerlos producir al cien por ciento, para esto se requiere que averigüemos cuáles son nuestras aptitudes, habilidades y capacidades para poder echarlas a andar, utilizándolas en todo aquello que emprendamos, así se trate del estudio, el trabajo, ser ciudadanos e incluso padres de familia. Nos debemos a nuestro creador primeramente y a la sociedad en donde nos permitió crecer y desarrollarnos. El servicio a los demás debe ser el motor de toda nuestra actividad y sí a lo que nos dedicamos es al servicio de alguna empresa, nuestros talentos pondrán su parte en el crecimiento y desarrollo de la misma y ésta entonces podrá alcanzar el propósito para el que fue fundada y nosotros habremos alcanzado también el propósito de nuestra existencia. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

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INTRODUCCIÓN

Existen empresas que todavía trabajan sin elaborar una planeación estratégica, creen que esto es solamente para las grandes empresas y corporativos, tal vez porque no se consideran de ese tamaño no lo elaboran. Otro motivo pudiera ser que sencillamente desconocen la utilidad que tiene poderlo elaborar y sobre todo ponerlo en práctica. Algunos gerentes consideran que es trabajo extra o tiempo que se utilizaría para ejecutar otras acciones de la empresa, como ponerse a vender lo ya producido. El no tener conocimiento de esto nos lleva a sobrevivir simplemente, a obtener tal vez utilidades a corto plazo, a no saber realmente cuáles son las necesidades del mercado, que es lo que quieren, esperan o desean nuestros clientes, a no poder programar eficientemente funciones operativas como: la producción, en donde se toman en cuenta solamente los pedidos de los clientes actuales para tomar las decisiones del volumen de producción, sin poder realizar una proyección de ventas a más largo plazo, obviamente las compras están sujetas a las ordenes de producción, el personal de ventas trabaja exclusivamente para colocar en el mercado la mercancía almacenada en almacenes, y así sucesivamente. Mientras la empresa trabaja por subsistir, con sus operaciones cotidianas, la competencia muy probablemente está desarrollando investigaciones para conocer mejor el mercado y poder ofrecer realmente lo que se espera, realiza también junto con sus especialistas, cambios y modificaciones a los productos que esta ofreciendo. Se está conociendo a sí misma, se define en términos de la competencia, sabe que participación ocupa en el mercado y por qué, lucha por mejorar esa participación y lograr el desplazamiento de sus competidores, trata de conocer mejor a sus clientes manteniendo relaciones a largo plazo con ellos, estudia su comunicación de mercadotecnia, tratando de descubrir la mejor forma de transmitir su información y mensajes para que sean bien recibidos por su público, en fin en pocas palabras “planea sus acciones”. No se puede ir como un barco a la deriva, que se mueve según el viento lo vaya conduciendo, así es como está una empresa que no es capaz de tomar el control absoluto de su timón. Sí bien es cierto que planear es una actividad presente, que se aplicará en un futuro y que nadie puede tener la certeza completa de lo que sucederá después, sí se puede reducir el nivel de incertidumbre, sí se pueden controlar algunas variables, sí se puede saber ¿quienes somos?, ¿qué hacemos?, ¿cómo lo hacemos?, ¿para quién lo hacemos?, ¿para qué lo hacemos?, y hacia donde queremos llegar con lo que Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

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hacemos. También podemos elaborar presupuestos de gastos, compras, personal, inversiones, etc. y sobre todo averiguar para qué somos buenos y en qué somos fuertes. Generalmente nuestras fortalezas como empresa están basadas en las debilidades que pudiera tener la competencia, de ahí la importancia de saber también qué está haciendo la competencia, cómo lo está haciendo, porqué se venden sus productos, quienes los compran, detectar cuál es la preferencia del consumidor hacia un producto que no es el nuestro, etc.

OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

Al Terminar el curso, el alumno será capaz de elaborar un Plan de Mercadotecnia para la comercialización de un bien o servicio que constará de cinco partes que se irán integrando, conforme avance cada una de las unidades del modulo. Iniciando con un resumen ejecutivo, la decisión de un producto (bien o servicio), hasta la integración de la mezcla de mercadotecnia. Este curso espera ser un instrumento útil para operacionalizar y dirigir los conocimientos y funciones fundamentales de la mercadotecnia en pro del desarrollo de las empresas y sobre todo con la intención de poderse llevar a la práctica.

OBJETIVO ESPECÍFICO DEL CURSO A través del conocimiento expuesto el alumno deberá encontrar una oportunidad de negocio, misma que llevará a cabo en la elaboración de un plan de mercadotecnia incluyendo las secciones básicas del mismo: resumen ejecutivo, análisis de la situación, metas y objetivos, para después implementar las diferentes estrategias de mercadotecnia.

Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. vii

CONTENIDO DE LA UNIDAD 1

DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Esquema de la Unidad 1 Objetivos Introducción 1.1

Desarrollo de la misión y la visión de una empresa

1.2

Fijación de objetivos

1.3

Propósito

Planes Operativos 1.1 Factores Interno s y externos 1.2 Archivos de datos: presente, pasado y futuro 1.3 Análisis de los ambientes interno y externo Recapitulación Actividades de aprendizaje

ESQUEMA DE LA UNIDAD 1

SEMANAS 1era. Semana

6 horas

2da. Semana

6 horas

UNIDAD 1 Y TEMAS Desarrollo del Plan de mercadotecnia.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

1.1 Desarrollo de la misión y la visión de una empresa. 1.2 Fijación de objetivos. 1.3 Propósito 1.4 Planes operativos

1.1 1.2

1.5 Factores internos y externos 1.6 Archivos de datos: presente, pasado y futuro. 1.7 Análisis de ambientes interno y externo.

1.3 1.4 1.5 Integradora parcial

EVALUACIONES

1era. Evaluación parcial.

OBJETIVOS DE LA UNIDAD 1

  

Al terminar la unidad el participante identificara los elementos que componen la planeación de la mercadotecnia y su utilidad en los procesos de toma de decisiones. Valorará los factores internos y externos que impactan a una organización y los analizará a través de un esquema DOFA. Conocerá la importancia del micro y macro-ambiente en el desarrollo de una organización y la planeación estratégica de la misma. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

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Desarrollo de Mercadotecnia

un

plan

de

Para comenzar con nuestro plan de mercadotecnia, buscaremos definir los elementos que en el se encuentran comprendidos.

Introducción "Ninguna pérdida debe sernos más sensible que la del tiempo, puesto que es irreparable." Zenón

Las empresas hoy en día están buscado la manera de ser cada vez más rentables y competitivas. No se pueden permitir el lujo de ir a la deriva, efectuando cambios solamente cuando se les presentan presiones externas que las obligan a realizarlos, sino que de alguna forma tienen que adelantarse a ellos. Para esto es la herramienta administrativa de la planeación, su función es a futuro, aunque su determinación es en tiempo presente. Y no para ahí, ya que de la planeación que hoy nos ocuparemos es de la Planeación Estratégica que involucra a todas las áreas funcionales de la empresa, es decir que requiere de la participación de los directivos de todas las áreas, ya que cada una de las estrategias y actividades diseñadas tendrá una influencia directa en las actividades de las demás. Para planear debemos involucrar los recursos con los que cuenta la empresa, integrándolos en un solo plan general y que deberá tener la mira a largo plazo, esto ya es estratégico. Los recursos normales son: Recursos humanos (gente), recursos materiales (cosas), recursos financieros (dinero), y recursos tecnológicos (conocimiento y técnicas), todos juntos y orientados hacía una sola misión, atender al mercado, en cuanto a las necesidades, deseos y problemas que no están satisfechos plenamente y que como empresa nos interesan, ya que nuestro trabajo no es personal, ni para nosotros, trabajamos para “el mercado”. Ahora ya estamos en posición de entender el papel del plan de mercadotecnia dentro de la planeación estratégica de la empresa. Los directivos encargados de desarrollarlo deberán integrar todas las funciones Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

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operativas, aún cuando no las conozca, para ello deberá valerse de especialistas en cada área. Por ejemplo: rediseñar un organigrama funcional o planear la distribución de los recursos. Hay dos preguntas fundamentales que debemos hacernos y son: ¿Qué se va a hacer? (Objetivo) y ¿Cómo se va a hacer? (Estrategias). Un poco más delante abundaremos en las definiciones de objetivo y estrategia. Continuando con el tema, para elaborar un Plan de Mercadotecnia el directivo necesita de información y esta puede ser a través de: la segmentación de mercados, ya que nos permite conocer las características demográficas, psicográficas y geográficas de nuestro mercado meta. También requiere de la investigación de mercados de tipo documental, también llamada Desk-Research que contiene la información de documentos que emiten organizaciones especializadas, como secretarías de estado, cámaras, asociaciones, bibliotecas, etc. Igual es importante realizar investigaciones de campo, ya que con ellas obtenemos información de primera mano de los consumidores o clientes y así saber las tendencias en los hábitos de compra y consumo de los mismos. Es importante manejar una base de datos que se le conoce como SIM (Sistema de información de mercadotecnia) que contiene el historial del área de mercadotecnia, los datos específicos de los clientes, es decir la información de quiénes y cómo son nuestros clientes, incluyendo los resultados de las ventas, y que nos permite tener un seguimiento histórico de los productos y las actividades que ha realizado la empresa y por último realizar proyecciones de las diferentes tendencias, ayudándonos con la asesoría de las empresas que se dedican a hacer investigaciones de mercado o de asesoría y consultoría de negocios, de esta forma podríamos adelantarnos un poco a aquellas variables que pueden afectar positiva o negativamente al negocio. A continuación presento un esquema que nos muestra de una manera visual los contenidos de un Plan de Mercadotecnia, en el primer recuadro se presentan los puntos de la información básica que cada empresa deberá de obtener antes de poder comenzar su planeación, lo que se le puede llamar como análisis del negocio, es decir saber con que contamos como empresa, desde los recursos, hasta los productos que elaboramos, cuánto y cómo vendemos, la participación en el mercado por esa venta que se está realizando, el conocimiento incluso del comportamiento de nuestros clientes y consumidores, el conocimiento de qué está haciendo la competencia, cuál es el tamaño de su oferta, etc. Por supuesto que esto se podrá ir precisando conforme avancemos en el desarrollo de este modulo. El segundo recuadro habla más del contenido específico del plan, en donde se lleva a cabo la integración de la mezcla de mercadotecnia. Estos puntos los iremos conociendo en las siguientes unidades.


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PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA1 INFORMACIÓN BÁSICA ANÁLISIS DEL NEGOCIO Misión de la empresa Análisis del mercado meta Ventas y participación del mercado Conocimiento del producto Conducta del consumidor Distribución / penetración Fijación de precios Análisis comparativo DOFA Análisis de la demanda PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

PLAN DE MERCADOTECNIA

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META

METAMETA OBJ. Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto Marca Envase Precios Distribución Operación de ventas Promoción PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIÓN DEL PLAN

Estrategias alternativas Control, supervisión y evaluación

1

Tomado de “Manual para elaborar un plan de mercadotecnia”, FERANDEZ V. Ricardo, (2000) Ed. Ecafsa, p.26 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

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1.1

DESARROLLO DE UNA MISIÓN Y UNA VISIÓN

Después de haber revisado lo que es y que contiene una Planeación Estratégica en general, ahora pasaremos a ver cada una de las partes que contiene dicho plan. Para comenzar mencionaré que una empresa sin misión es igual que una nave sin timón, la dirección de una empresa estará señalada por su propia declaración de misión, es la que la conduce, la dirige hacia el logro de sus objetivos y la que la puede llevar a buen término, entendiendo este como el desarrollo de la misma, su permanencia en el mercado, crecimiento y expansión. Para que la empresa no se encuentre a la deriva lo primero que tiene que hacer es definirse a sí misma y para lograrlo necesita contestar a estas simples preguntas: ¿quién soy? (definir la empresa en términos del giro), ¿qué hago? (Definir los productos que esta elaborando, sean bienes o servicios), ¿cómo lo hago?, (Recursos y tecnología utilizada), ¿para qué lo hago? (Objetivo o fin que llevó a constituir a la empresa y necesidades que pretende satisfacer), ¿para quién lo hago? (Mercado, clientes o consumidores con los que trabaja la empresa) y ¿hacia dónde me dirijo? (La empresa vista a futuro). Una vez contestadas estas preguntas nos encontramos en la posibilidad de definir claramente a la empresa y a partir de ahí, podemos redactar la declaración de misión de la misma. Para esto no debemos olvidar el compromiso que tiene con su entorno por tratarse de un organismo social que interactúa dinámicamente con el medio que la rodea y de igual manera recibe del mismo un impacto que modifica o afecta sus operaciones. MEDIO AMBIENTE O ENTORNO DE LA EMPRESA

MEDIO AMBIENTE ECOLÓGICO

MEDIO AMBIENTE SOCIAL

MEDIO AMBIENTE CULTURAL

EMPRESA

MEDIO AMBIENTE TECNOLÓGICO

MEDIO AMIENTE POLITICO

MEDIO AMBIENTE ECONOMICO


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Ejemplos de declaraciones de misión: Hewlett-Packard Company “Hewlet-Packard es un importante diseñador y fabricante de productos electrónicos y sistemas para medición y computación. El objetivo empresarial básico de HP consiste en proporcionar la capacidad y los servicios necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo a mejorar su eficacia personal y empresarial”

Sara Lee Corporation “La misión de Sara Lee Corporation es ser la compañía líder en alimentos de marca y productos envasados de consumo, con participaciones importantes en los principales mercados de consumo del mundo. Fabricamos y vendemos productos de alta calidad, sensibles a acciones de mercadotecnia y con potencial de crecimiento. Estos productos, los cuales se venden a través de canales de distribución, incluyen: Productos alimenticios envasados Productos y servicios para la industria alimenticia Productos alimenticios para el consumidor Productos para el cuidado personal y del hogar

Como podrá observar algunas declaraciones de misión son más cortas que otras, si observa con atención notará que en lo redactado se contestan las preguntas que se mencionan párrafos atrás y que son las que nos sirven para definir a la empresa y a partir de ahí, darle rumbo y es aquí donde entra la misión de la misma. Ésta debe ser motivante para los empleados, ellos necesitan saber que su trabajo es importante y que contribuye a enriquecer la vida de las personas, debe también enfatizar las políticas establecidas por la empresa, por lo que debe a su vez brindar a la organización visión y dirección durante los próximos 10 o 20 años. Esto no significa que una vez definida, no pueda ser modificada, la idea es la búsqueda de la permanencia y la consistencia, sin embargo habrá situaciones que propicien el cambio dentro de la empresa y por supuesto el cambio de misión. La misión podrá modificarse bajo las circunstancias siguientes: a) Ampliación geográfica de operaciones, sobre todo en caso de operaciones internacionales. b) Cambio de mercado meta o ampliación del segmento de mercado. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

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c) d) e) f) g)

Ampliación o diversificación de las categorías de productos. Modificación de la cartera de clientes Apertura de sucursales Obsolescencia de la misión actual Modificaciones legales que afecten a la comercialización actual y aquellos que generen la necesidad de redefinición de la misma.

Para completar la declaración de misión, se tiene que incluir la visión de la empresa. La visión de la empresa contesta la última pregunta planteada con anterioridad: ¿Hacia dónde me dirijo? Ésta nos indica cuál es la meta que la compañía persigue a largo plazo, incluye la forma en que ésta se conceptualiza a sí misma en la actualidad y en el futuro. Ejemplo de visión: “Convertirnos en una de las industrias más importantes y reconocidas en América, buscando la presencia de nuestras marcas en un ambiente globalizado, manteniendo una imagen de calidad ante nuestros clientes”. En ocasiones la visión va implícita en la misión, como es el caso del siguiente ejemplo de Coca Cola. “Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo plazo, mediante la construcción de un negocio que eleve el valor de las marcas registradas de Coca-Cola Company. Este es también nuestro compromiso final. Como la mayor empresa refresquera del mundo, refresca al mundo. Hacemos esto mediante el desarrollo de refrescos superiores, carbonatados y no carbonatados, y sistemas rentables de bebidas no alcohólicas que creen valor para nuestra compañía, nuestros socios embotelladores y nuestros clientes. En la creación de valor, tendremos éxito o fracasaremos con base en nuestra capacidad de desempeñarnos como administradores de varios activos claves:     

Coca-Cola, la marca registrada más poderosa del mundo, así como otras marcas registradas muy valiosas. El sistema de distribución más efectivo y permanente del mundo. Clientes satisfechos, que obtienen una buena utilidad con la venta de nuestros productos. Nuestro personal, que en última instancia es el responsable de construir esta empresa. Nuestros recursos abundantes, que deben asignarse con inteligencia.


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

1.2

Nuestro fuerte liderazgo global en la industria de bebidas, en particular, y en el mundo de negocios, en general”.2 FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Siguiendo con el plan de mercadotecnia, ahora pasaremos a definir los objetivos para nuestra planeación estratégica de mercadotecnia. Los objetivos estratégicos son un compromiso directivo para lograr metas de resultado específicas en cierto tiempo. Es necesario que estos objetivos reúnan ciertas características. 

Deben estar diseñados para lograr el cumplimiento de la misión, estos objetivos deben ser medibles en tiempo y recursos, esto quiere decir que se debe especificar el tiempo máximo para su logro, así como las cantidades implicadas en ello (porcentajes, pesos, unidades, extensiones geográficas, etc.)



Serán estratégicos en la medida que involucren todas las áreas de la empresa, así como el plazo de su consecución y la finalidad que generalmente será mayor cobertura del mercado, lograr un mejor posicionamiento, desplazar a la competencia, etc., todo lo que tenga que ver con lograr adelantarse o vencer a la competencia.



Las compañías cuyos directivos establecen objetivos para cada área clave de resultados y después luchan por alcanzarlos, son fuertes candidatos a tener un mejor resultado que las compañías cuyos directivos funcionan con esperanzas y buenas intenciones.

Podemos clasificar entonces los objetivos desde diferentes criterios o puntos de vista, pero para el caso que nos ocupa utilizaremos una simplificación y decir que hay de dos tipos: objetivos financieros y objetivos estratégicos. OBJETIVOS FINANCIEROS  Crecimiento de ingresos más rápido.  Crecimiento de beneficios más rápido.  Dividendos más altos  Mayores márgenes de beneficio  Mayor rentabilidad en capital invertido

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS  Mayor participación en el mercado  Una posición más alta y segura en la industria  Mayor calidad de los productos  Costos más bajos en relación con los competidores clave  Línea de productos más amplia

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Tomado de LAMB, HAIR y McDANIEL, (1998) “MARKETING” México, Editorial Thomson , cuarta edición, p.27 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P.

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     

Mejor calificación en el mercado de bonos y créditos. Mayores flujos de efectivo Un creciente precio de acciones. Reconocimiento como una empresa selecta. Estructura de ingresos más diversificada. Beneficios estables durante periodos de recesión.

    

y atractiva Mejor reputación con los clientes Servicio al cliente superior. Reconocimiento como líder en tecnología e innovación de productos. Mayor capacidad para competir en mercados internacionales. Mayores oportunidades de crecimiento.

Los objetivos estratégicos tienden a centrarse en el competidor y, con frecuencia, tratan de desbancar al competidor que es considerado el mejor en su categoría particular. Los objetivos financieros tienden a lograr la optimización de los recursos para la obtención de mayores márgenes de utilidad. Ahora si tuviéramos que respondernos a la pregunta de cuál de los dos tipos de objetivos es el más importante, tendremos que acordarnos que la orientación de una empresa es siempre hacia el mercado, lo más importante es siempre fortalecer la posición competitiva a largo plazo y no caer en la miopía de la mercadotecnia que nos lleva a ver únicamente los resultados financieros a corto plazo y a buscar las utilidades antes que la satisfacción de nuestro mercado. Entendiendo la fijación de objetivos desde el punto de vista de la mercadotecnia, habremos de diseñarlos entonces pensando siempre en lograr una posición competitiva a largo plazo. EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE EMPRESAS CONOCIDAS Ford Motor Company Ser un productor de bajo costo de productos y servicios con la mejor calidad que proporcionen el máximo valor del cliente. Federal Express Continuar la expansión de la red global de federal Express enlazando sus mercados en todo el mundo mediante la fusión de redes disímiles, proporcionando servicio a más países, aumentando el numero de destinos en los vuelos, ampliando nuestra flota de aeronaves, abriendo nuevos centros y añadiendo puertas de entrada a Estados Unidos para la distribución de paquetes de carga. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 10

Quaker Oat Compay Lograr una rentabilidad en las acciones de 20% o más; un crecimiento real de ganancias promedio de 5% o más con el tiempo; ser un vendedor líder de marcas fuertes para el consumidor y mejorar la rentabilidad de negocios con bajo rendimiento o abandonarlos.

Como notará, algunos de estos objetivos sí están cuantificados, en tiempo, unidades de medida, zonas, áreas, etc.

1.3

PROPÓSITO

El propósito de la empresa es la razón de ser de la misma, el porqué esta constituida, a lo que se dedica, el servicio que presta, el producto que ofrece. Debe constituirse bajo el esquema de cinco elementos: a) HISTORIA: La empresa tiene una historia de sus políticas, logros y fracasos, y no debe deslindarse de ellos ya que forman un marco referencial que genera la filosofía de trabajo de la misma. b) PREFERENCIAS ACTUALES: De los administradores y de los propietarios. c) ENTORNO DEL MERCADO: Influye en la organización y definición de la misma. d) RECURSOS: Con los que cuenta la organización, que serán determinantes para saber cuáles misiones y propósitos son posibles. e) COMPETENCIAS DISTINTIVAS: Deben de considerarse en la fundamentación de la misión y el propósito. Al tener en claro estos elementos, se facilita la visión del propósito que persigue la empresa y, por tanto, ésta se vuelve lo más eficiente y competitiva.

1.4

PLANES OPERATIVOS

El siguiente paso para la elaboración de un plan de mercadotecnia es desarrollar estrategias. Estas son parte de la misma planeación, tal y cual aparece en el proceso administrativo. Generalmente las estrategias se Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 11

desarrollan pensando en el competidor más fuerte o directo de la empresa, considerándolo como el modelo a vencer. Para ser efectivas, estrategias y políticas deben ponerse en práctica por medio de planes, tan minuciosos en sus detalles como lo exija la consideración de hasta los componentes más elementales de las operaciones. Así las tácticas son los planes de acción para la ejecución de las estrategias. Éstas deben apoyarse en tácticas efectivas. La ejecución de la planeación implica el empleo de la planeación estratégica o de la planeación táctica. En cualquier empresa la estrategia se emplea en el manejo de los desarrollos internos de la empresa y con las fuerzas externas que aceptan el cumplimiento exitoso de objetivos estipulados. En contraste, la planeación táctica se refiere al empleo más efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de objetivos dados o específicos. La diferencia entre ambas está en el tiempo implicado en los diversos procesos; mientras más largo es el tiempo, más estratégica es la planeación. Entonces vamos a entender que, una planeación será estratégica si se refiere a toda la empresa; será táctica, si se refiere a gran parte a la planeación de un producto o de su publicidad por ejemplo. Algunas de las características principales de la planeación táctica son:      

Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeación estratégica. Es conducida por los ejecutivos de nivel medio (gerentes divisionales o funcionales) Se refiere a un área específica de actividad de la empresa. Maneja información externa e interna. Está orientada hacia la coordinación de recursos. Sus parámetros principales son efectividad y eficiencia.

Para hacerlo un poco más claro, la planeación de la producción de la semana entrante, será táctica y la planeación de la apertura de una nueva planta, o de un nuevo sistema de distribución, será más estratégica. En la planeación táctica debemos seleccionar los medios para lograr un objetivo específico, por ejemplo elegir la publicidad que deberemos hacer a un producto, cuyo objetivo será incrementar las ventas de éste. A continuación propongo un cuadro que integra algunas dimensiones de tiempo y las características que de ellas se derivan y que dan origen a diversos tipos de planeación.

CLASIFICACIÓN

PLANEACIÓN

PLANEACION

PLANEACIÓN

Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 12

TIEMPO FUNCIÓN NIVEL PROPÓSITO ELEMENTOS 1.5

ESTRATÉGICA (largo plazo) largo plazo mercadeo directivo capital estrategia

TÁCTICA (mediano plazo) plazo medio inventario corporativo nuevos productos política

OPERATIVA (corto plazo) corto plazo mano de obra operacional integración procedimiento

FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

El propósito y los objetivos son los puntos finales hacia los que se dirigen las actividades de una empresa. Ahora pasaremos a revisar los dos ambientes con los que una empresa se desenvuelve, como son el ambiente interno y el ambiente externo, de los que se derivarán obviamente los factores internos y externos. El ambiente externo está constituido por el mercado, el que se debe evaluar en términos de amenazas y oportunidades. Esta evaluación gira en torno de la situación competitiva, así como de los factores económicos, sociales, políticos, legales, demográficos y geográficos (vistos en un cuadro anterior), además de evaluar los avances tecnológicos, productos y servicios en el mercado y otras cuestiones que nos ayudan a determinar la situación competitiva de la empresa. De la misma manera tenemos que auditar el ambiente interno de la empresa respecto de sus propios recursos, esto nos dará como resultado el averiguar cuáles son sus debilidades y fortalezas. Estas pueden ser, en términos generales de investigación y desarrollo, producción, operaciones, adquisiciones, comercialización, productos y servicios, recursos humanos, financieros, imagen de la compañía, estructura y clima organizacional, sistemas de planeación, control, relaciones con los clientes, infraestructura, capacidad instalada, etc., para explicarlo más a detalle inserto un cuadro, en el que se nota de donde emanan las fortalezas y debilidades, la interacción de la empresa con el mercado y de donde surgen las oportunidades y debilidades. Generalmente las fortalezas de una empresa representan las debilidades de las empresas que se encuentran en su mismo giro y categoría, es decir soy fuerte en algo, porque los demás probablemente son débiles en los mismos conceptos. Aunque no necesariamente siempre es así, de ahí que surge la competencia entre las empresas al tener compartidas las mismas fortalezas.


El esquema siguiente trata de explicar de dónde emanan las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y los problemas o amenazas del mercado.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

EMPRESA

MERCADO

DEBILIDADES

PROBLEMAS

Para poder desarrollar estrategias, necesitamos realizar esta evaluación de fortalezas, debilidades, oportunidades y problemas. Enlistando cada una de ellas y comparándolas entre sí, es que podemos empezar a desarrollar estrategias que desarrollen aún más nuestra fortaleza, estrategias para disminuir o minimizar nuestras debilidades, estrategias para convertir una amenaza o problema de mercado en una oportunidad y estrategias para aprovechar lo que el mercado nos brinda por su dinámica propia, es decir las oportunidades. Para esto se ha diseñado una matriz de análisis de competitividad, el nombre de ella varía según el autor, aquí le voy a dar los diferentes nombres que he encontrado y que en realidad son los mismos: FORTALEZAS STRENGTHS

DOFA

DEBILIDADES WEAKNESSES

FADO

OPORTUNIDADES OPORTUNITIES

SWOT

AMENAZAS THREATS

TWOS


Como podrá notar los nombres no son más que la combinación de las siglas en ingles o en español. El siguiente cuadro nos muestra como se construye la matriz DOFA o SWOT3 y que además nos sirve para diseñar estrategias que pueden ser denominadas: maxi-maxi, mini-maxi, maxi-mini y mini-mini. FACTORES INTERNOS

Por ejemplo: Cualidades administrativas, operativas, financieras, de comercialización, investigación y desarrollo. Estrategia SO MAXI-MAXI

FACTORES EXTERNOS

Oportunidades (O) Por ejemplo: condiciones económicas presentes, cambios políticos y sociales, nuevos productos, servicios y tecnología.

Amenazas (T)

Fortalezas internas (S)

Potencialmente la estrategia más exitosa, que se sirve de las fortalezas de la organización para aprovechar las oportunidades Estrategia (ST) MAXI-MINI

Debilidades (W)

internas

Por ejemplo debilidades incluidas en el cuadro de “fortalezas”. Estrategia (WO) MINI-MAXI Estrategia De desarrollo para superar debilidades a fin de aprovechar oportunidades.

Estrategia (WT) MINI-MINI

Por ejemplo: escasez de energéticos, Uso de fortalezas para Atrincheramiento, competencia y áreas enfrentar o evitar liquidación o sociedad en similares a las del amenazas. participación. cuadro de “oportunidades” Definamos cada concepto: Una oportunidad de mercado es una situación favorable para una empresa, se presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor. Son generadas dentro del mismo mercado y en algunas ocasiones son provocadas por alguna empresa, por ejemplo los movimientos ecologistas nacieron en grupos determinados y que han sido aprovechadas por 3

Adaptado de Koontz Harold, 1998, “Administración, una perspectiva global”, McGraw Hill, p. 173


las empresas en la elaboración de diferentes productos y que para detectarla se necesita de las herramientas de mercadotecnia como la investigación de mercados, la observación y la percepción de los diferentes ejecutivos. Un problema o amenaza es la diferencia entre una situación real y una ideal y siempre es una situación desfavorable a la empresa, a veces es provocado por el movimiento natural del mercado, cambio de gusto de los consumidores, mala información hacia ellos, falta de una buena imagen y en general cualquier cosa que modifique la conducta de los consumidores. Las empresas con mala planeación pueden provocar las amenazas del mercado. Una amenaza de mercado para otra empresa se puede llegar a convertir en una oportunidad de mercado para nosotros y viceversa. Generalmente la amenaza no se intenta resolver, lo que se puede hacer es transformarla en una oportunidad de mercado para nosotros. Recuerdo el caso de Pepsi en EU en donde había bajado el consumo por una corriente de personas que la consideraban dañina a la salud y comenzaron a beber agua. Lo que hizo la compañía fue empezar a embotellar agua y así no perdió a sus clientes, sino que ganó más adeptos para su marca. Para resolver los problemas o amenazas que se presenten es necesario: Comprender el origen del problema de mercado, sea este originado dentro o fuera de la empresa. Reconocer las variables controlables y/o incontrolables que han intervenido para generar el problema de mercado. Identificar si las variables pueden ser controladas o si se trata de situaciones incontrolables. Generar ideas para convertir el problema en oportunidad o resolverlo. Decidir alternativas de acción específicas. Las fortalezas se refieren a todos aquellos aspectos que hacen a la empresa superior en forma comparativa a la competencia. Las fortalezas se generan dentro de la empresa y son el resultado de la misma organización. Para medirlas es necesario estudiar a la competencia directa (benchmarking), no es necesario medir la competencia indirecta a menos que un producto de ellos este afectando indirectamente el consumo de nuestro producto. Las debilidades son internas, representan algún aspecto en el que la empresa es inferior a la competencia. A veces se pueden confundir con las amenazas, para no olvidarnos de esto, recordemos que las debilidades son siempre generadas al interior de la empresa y que esta puede controlarlas, mientras que las amenazas son externas, aunque la empresa puede generarlas en algunos casos y no se pueden controlar por ella, sino que necesita de desarrollar acciones estratégicas para poder solucionarlas. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 16

En resumen, para elaborar una matriz DOFA (SWOT), debemos enlistar en un cuadro de dos columnas por dos filas, una lista de cada uno de estos cuatro elementos con todas las variables que se detecten en el mercado y en la empresa, para poder hacer el análisis comparativo y empezar a desarrollar estrategias. El documento de planeación deberá iniciarse con un breve resumen de las metas y recomendaciones más importantes que incluye el plan, a este se le llama Resumen Ejecutivo4

1.6

ARCHIVOS DE DATOS PRESENTE, PASADO Y FUTURO

Una de lasa herramientas con las que debe contar el departamento de mercadotecnia de cualquier organización es el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) debe estar completo, contener información histórica de las ventas, productos, promociones, distribución, etc. El SIM, es una herramienta de apoyo para la mercadotecnia por lo que de su calidad de información dependerán los éxitos de la empresa. Está formado por el personal, equipo, procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia. Como se trata de un sistema, sus componentes son extensos y comienza con evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollarla, para luego distribuirla en forma oportuna a los encargados de la función de mercadotecnia. Esta información se extrae de cuatro subsistemas: Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de la mercadotecnia Investigación de mercados Análisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia Los registros internos, son los registros contables de entradas y salidas de mercancías, cuentas por pagar, cobrar, clientes y demás. Lo interesante aquí es no ver los resultados en números únicamente, sino interpretarlos, es decir analizar las variaciones entre ellos, para averiguar los movimientos de los productos, las fechas de entrega, etc. el papeleo para realizar una venta a veces es tardado tomando en cuenta que se trata de un ciclo: pedido-embarque-facturación-entrega, suponiendo que el pedido se puede surtir, ya que hay mercancía en existencia, siguiendo el ciclo, se verifica 4

Kotler Philip, 2002, “Dirección de mercadotecnia”, KOTLER P. México, Editorial Prentice Hall, p.104 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 17

la salida de almacén, se revisa la mercancía, se elabora la factura, la salida y factura tienen copias que se deberán enviar a los diferentes departamentos, se embarca, y se lleva a su destino. Las empresas deben diseñar sistemas que agilicen todas sus operaciones internas, ya que los clientes prefieren aquellas que entreguen con la mayor brevedad posible la mercancía. Los directivos de mercadotecnia necesitan tener a la mano los reportes de ventas, lo más actualizado y rápido posible, para así evaluar sí los sistemas internos son eficientes comparándolos con las ventas y sobre de esto tomar decisiones. Así como el sistema de registros internos proporciona a los directivos la información de resultados, el sistema de inteligencia de mercadotecnia, nos dará la información de los hechos. “Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia” (Kotler, 1998:129) Utilizando diferentes perspectivas los directivos de mercadotecnia estudian la información sobre inteligencia de la mercadotecnia, misma que obtienen de diferentes fuentes como por ejemplo: leyendo toda la información de mercadotecnia que tengan a su alcance en Internet, libros, revistas especializadas, algunas publicaciones, incluso hasta el periódico, la idea es la mayor actualización posible. Otra forma es conocer los movimientos de la competencia, saber que ofrecen, como lo ofrecen, las variantes y condiciones, para obtener esta información se pueden hacer varias cosas, como enviar a un comparador anónimo a que realice una exploración de la tienda de la competencia y a las presentaciones de los competidores, los mismo vendedores pueden ser utilizados para saber las tendencias del mercado, ellos obtienen información de primera mano de los consumidores, los distribuidores pueden ser utilizados de la misma manera, incluso los mismos proveedores, pueden orientar a la empresa sobre lo que se está vendiendo en el mercado y por último se puede contratar a una empresa de investigación sobre ventas al detalle, se puede acudir a AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación) para que nos informe sobre su directorio de agencias de investigación para obtener datos secundarios que resultan ser muy interesantes para la toma de decisiones en mercadotecnia. Parte de los archivos de datos internos está compuesto por los resultados de las investigaciones de mercados. “La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas la investigación de mercados ayuda a la dirección a Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda y G.aNúñez P. 18 comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia” ( Benassini, 2 001, 4)

La investigación de mercados es tal vez la herramienta más poderosa de la mercadotecnia, a través de esta se puede saber cuáles son las necesidades de los consumidores, cuáles sus deseos, cuáles sus problemas no resueltos, la opinión que tienen ante tal o cuál artículo, la moda, las tendencias, las preferencias, gustos, disgustos, movimiento de mercado, cuantos son los posibles compradores de un producto, cuales son los compradores reales, como son nuestros clientes, que sienten, que buscan, conocer realmente el mercado base de todo el trabajo de mercadotecnia y base también de la toma de decisiones de los directores de mercadotecnia. Queda claro que la incertidumbre no se puede eliminar completamente, pero si reducirla al mínimo que permita tener la confianza de poder realizar planes basándose en los resultados de investigación. Casos sonados que han sucedido por percepciones de mercado equivocadas y que no fueron apoyadas por una investigación exhaustiva y objetiva como cuando Coca Cola lanzó al mercado la New Coke, por tener conocimiento de que los consumidores ya estaban enfadados del sabor de la Coca Cola tradicional y que resulto en un rotundo fracaso, al grado de tener que regresar a la imagen y sabor tradicional de la coca Cola, algo similar percibo que sucedió aquí en nuestro mercado tapatío con Pepsi Limón, con todo y su campaña de publicidad, al parecer no fue aceptada por el mercado tapatío. Como comprenderá, no se puede lanzar al mercado un producto sin tener un pleno conocimiento de la respuesta del mercado, esto redunda en grandes pérdidas monetarias a corto plazo y deterioro de la imagen de marca que puede ocasionar perdidas a largo plazo. El método científico puede ayudar a minimizar la incertidumbre en la investigación y sobre todo en la elección de cursos alternativos de acción. El método científico es objetivo, hace hincapié en separar al analista del objeto de investigación, dejando a un lado las apreciaciones subjetivas de simpatía por la institución en la que se trabaja. Busca tener mediciones más exactas ya que se aplican modelos matemáticos para las mismas, y sabiendo que el conocimiento no es dado, sino que evoluciona, cambia, es dinámico, la naturaleza de la investigación científica, también será en una continua y permanente búsqueda a lo largo del tiempo con el fin de sacar el máximo provecho a las tendencias del mercado. Por supuesto que hay que adaptar el método científico a la mercadotecnia, ya que aquí no se trabaja con fenómenos naturales como la física, química, etc., sino con fenómenos de índole social, es decir, trabaja con percepciones de las personas, tan cambiantes, como evolutiva es la sociedad. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 19

Aunque para esto se han desarrollado instrumentos de medición más exacta, pero que su interpretación se deberá de adecuar a las diferentes situaciones, por ejemplo, para medir el raiting de un programa televisivo, se puede saber con exactitud el número de aparatos encendidos en un canal determinado a una hora definida, sin embargo este resultado está sujeto a la programación de otros canales, que tal vez en ese momento no fue del gusto del televidente y por eliminación se quedo con la serie menos desagradable y no precisamente porque fuera la opción mejor. Los consumidores en situaciones diferentes tienden a contestar de manera también diferente y no manejan una consistencia en sus respuestas, tal vez porque se sienten incómodos, intimidados, o sencillamente por quedar bien falsean sus respuestas, sobre todo cuando se sienten observados, esto también es un problema para aplicar el método científico en mercadotecnia. La experimentación se complica un poco ya que no es fácil realizar experimentos en donde se puedan controlar perfectamente todas las variables, poder realizar una predicción exacta, se hace también difícil, ya que la economía misma esta cambiando constantemente, en fin estas son algunos de los tropiezos con los que nos podemos encontrar al aplicar el método científico en la investigación de mercados. A manera de recordatorio, los pasos del método científico son los siguientes: Observación del fenómeno, formulación de hipótesis, prueba de la hipótesis, experimentación, comprobación, teoría, predicción del futuro, ley.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS a) DEFINIR EL PROBLEMA: El contexto del mismo, saber quién tomará las decisiones y tratar de conocer sus fines y recursos. b) DETERMINAR CUALES SERAN LAS FUENTES DE INFORMACION: Primeramente las internas, dentro de la empresa y luego las externas, primarias y secundarias. c) PREPARAR LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS: A través de las herramientas de recopilación como son los cuestionarios, los focus group, entrevistas, etc.


d) DISEÑAR LA MUESTRA: Dado que no se puede encuestar a la totalidad de la población, se elige una muestra representativa de la misma con las mismas características de la población que se desea investigar, entre más semejante sea a la totalidad, el resultado de al investigación será mas preciso. e) RECOLECTAR LA INFORMACIÓN: Esto se realiza a través de personas capacitadas para ello. f) ANALIZAR LOS DATOS RECOPILADOS: Es ordenar, clasificar y tabular los datos obtenidos, utilizando operaciones matemáticas que van desde sumas, porcentaje, hasta aplicación de formulas estadísticas que determinen variables significativas. g) PREPARAR EL INFORME DE RESULTADOS: Es el informe final de la investigación, en donde se colocaran datos de los antecedentes, los métodos empleados, la definición del problema, la hipótesis, las conclusiones y las recomendaciones que se le hagan al interesado de la investigación. Al aplicar el método científico se pueden deducir dos tipos de investigación: a) observación del fenómeno b) formulación de la hipótesis

Investigación exploratoria

c) prueba de la hipótesis d) predicción del futuro

Investigación concluyente

La investigación exploratoria, da un panorama general del fenómeno a estudiar, y da las bases de la justificación de una investigación formal, de ella es de donde se deduce una hipótesis. Utiliza las fuentes internas, externas, primarias y secundarias, antes mencionadas para su realización. Para realizar la investigación exploratoria a veces es necesario utilizar otro tipo de exploración, ya que los datos estadísticos a veces no son suficientes para determinar las opiniones que surgen del mercado, entonces se realizan investigaciones cualitativas, que son llevadas a cabo a través de la observación, la entrevista, y las sesiones de grupo (focus group) y esto hace que la investigación exploratoria sea lo más precisa posible. La observación se ha llevado a cabo de diferentes formas por ejemplo colocando cámaras ocultas en los escaparates de las tiendas departamentales, para ver la reacción del público ante los productos expuestos, de igual forma se Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 21

pueden colocar en los pasillos de los supermercados para observar la actitud hacia los productos de un anaquel y así lograr el mejor acomodo de los mismos (merchandising), una simple observación nos puede llevar a concluir que las mujeres tapatías jóvenes tienen una marcada preferencia por el uso de pantalones en su vestir diario, por ejemplo. Las entrevistas ayudan a ahondar en la mente del entrevistado, a descubrir sus motivos, actitudes, opiniones, emociones, sentimientos, etc., además de conocer información que tal vez, se escapó preguntar cuando se diseñaron los cuestionarios. Las sesiones de grupo se realizan en un salón en donde se citan personas con las características del segmento de mercado que se desea investigar y que obviamente tienen en perfil del consumidor deseado (target), se les puede proyectar una película, hacerlos escuchar un spot comercial, darles un folleto, una revista, etc. hasta presentarles físicamente un producto determinado. Después de esto se realiza una entrevista con una experiencia más concreta y su finalidad es determinar los estímulos de mercadotecnia más efectivos y las respuestas o reacciones de los entrevistados ante tales estímulos. Además mediante la sesión de grupo, se puede llevar a cabo una observación con cámara de Gesell, que consiste en instalar en una pared del extremo un espejo de doble vista, para evitar que los participantes noten que están siendo observados. Esta práctica es un experimento lo más apegado a la realidad, ya que los participantes en ese momento se comportan como auténticos consumidores, emitiendo sus opiniones libremente ante un bien o servicio determinados.

1.7

ANÁLISIS DEL AMBIENTE, INTERNO Y EXTERNO

Para entender que es el ambiente interno y cuál es el ambiente externo lo voy a explicar con un cuadro, en donde aparecen los factores que intervienen en el ambiente de mercadotecnia, llamado también micro-ambiente y macroambiente.


1.6.1

EVALUACIÓN DEL RESULTADO

INTERMEDIARIOS

CONSUMIDORES

Producto Precio Plaza Promoción SIM Investigación de mercados Misión, Visión de la empresa Análisis SWOT Objetivos Estrategias de mercadotecnia 1.5 EVALUACIÓN DELPresupuestos RESULTADO, REVISIÓN DE LA SITUACIÓN Y AJUSTES CORRECTIVOS Control y supervisión

PROVEEDORES, BANCOS, CLIENTES, CONSUMIDORES, INTERMEDIARIOS

COMPETIDORES, ECONOMIA, TECNOLOGIA, CULTURA, POLITICA, SOCIEDAD

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

El cuadro anterior solamente representa el ambiente interno (cuadro central) y el ambiente externo (cuadros laterales), en el ambiente externo se han hecho dos distinciones: el ambiente externo inmediato, llamado también micro-ambiente que esta formado por todas las entidades con las que trabaja la empresa en forma directa (clientes, proveedores, competencia directa, etc.) y el macro-ambiente que es el entorno general del mercado y que impacta por igual a todas las empresas (Economía, Política, Ecología, etc.). Las diversas estrategias deben evaluarse cuidadosamente antes de hacer una elección. Las decisiones estratégicas deben considerarse de acuerdo con los riesgos implicados. En ocasiones es necesario dejar pasar redituables oportunidades de alto riesgo que podrían resultar en la quiebra de la empresa. Otro elemento crucial en la elección de estrategias es la oportunidad. Incluso el mejor producto podría representar un fracaso si se le introduce al mercado en un momento inapropiado. La empresa es una generadora de actividades económicas, profesionales, financieras, laborales, productivas, etc., por tanto, es importante conocer la forma en que la empresa funciona desde su interior, para ello deben conocerse al menos: Los canales de comunicación, la forma en que las áreas se comunican, desarrolla proyectos y la forma en que se llevan a cabo las órdenes y reportes de trabajo.


El organigrama funcional, conocer la estructura organizacional de la empresa nos permitirá determinar las actividades que podrá desarrollar la empresa, así como la distribución del apoyo que requerirá el área. Los niveles jerárquicos nos ayudan a planear como y quién deberá llevar las funciones y responsabilidades. Los canales de comunicación informales, que todas las empresas tienen y que en un momento determinado pueden ser de gran ayuda en la implementación de los planes de mercadotecnia. Y por último la relación de las áreas funcionales, ver su empatía y su relación de comunicación que puede favorecer a que se cumplan los programas de mercadotecnia. En el ambiente inmediato se encuentran los clientes, quienes son los encargados de las ventas de nuestros productos, la competencia, que ejerce una fuerza motriz que nos mueve, los proveedores, quienes al ser los responsables de abastecer a la empresa de los productos y servicios necesarios para la operación de nuestras actividades, los consumidores, de ellos depende el éxito de nuestro productos y las instituciones y empresas que nos apoyan como los bancos, etc. En el macro-ambiente (otra forma de ambiente externo) se encuentran las variables económicas que afectan el desempeño de la empresa y que deberán de ser analizadas (PIB, balanza comercial, divisas, INPC, inflación, etc.), política, legislación, que en un momento dado nos puede ofrecer un ambiente con un entorno comercial sano, de credibilidad y confianza, incluso es conveniente tener en cuenta el medio ambiente como las condiciones climatológicas, etc. Que también pueden afectar las sanas operaciones de la empresa.


Recapitulación

En esta primera unidad, revisamos los elementos que conforman una empresa y que determinan su comportamiento en el mercado; los ambientes internos y externo; pero, especialmente, nos enfocamos en la necesidad y la importancia de planear. Recapitulando lo anterior, para elaborar nuestro Plan de Mercadotecnia necesitamos hacer un análisis del negocio y un análisis del mercado, integrarlos para poder armar nuestra planeación. Empezamos con definir nuestro negocio, en términos de lo que produce, cuánto y cómo, como está estructurado u organizado, cuáles son las fortalezas, cuáles son nuestras debilidades, y partiendo de ahí estudiamos el entorno de la organización, cuáles son las fuerzas motrices que impactan la vida de la empresa, la dinámica del mercado y aprovechando la herramienta de la investigación de mercados averiguar todo lo pertinente al mismo para empezar a tomar decisiones. La planeación nos permite reducir los errores, sistematizar procesos y, sobretodo, tener un control muy preciso de las operaciones que realizará nuestra empresa; con ella también es posible predecir el comportamiento del mercado ante nuestros productos o servicios. Para cualquier organización, la planeación idónea es la estratégica, que tiene sus raíces en la misión, la visión, el propósito y los objetivos que pretende alcanzar; además se nutre de las diferentes fuentes de información, que mantienen a las personas encargadas de tomar decisiones al tanto de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa; por lo tanto, les permite plantear sus estrategias de actuación con un margen de error mínimo. Una de las formas de obtener información fidedigna del mercado al que se aspira es a través de la investigación de mercado, que se ha convertido en una de las herramientas fundamentales en el plan de mercadotecnia, no solo porque arroja datos importantes para conocer a nuestros clientes y la posición de la competencia; igualmente nos ayuda a predecir la aceptación de un producto o servicio, a evitar pérdidas monetarias importantes y a reconocer ventajas competitivas respecto de otras organizaciones. Con base en los resultados de una investigación de mercado, se planean las estrategias y las acciones, se toman las decisiones pertinentes, se fortalecen las oportunidades y se corrigen los errores en un „plan de mercadotecnia. Podríamos considerar, entonces, que la planeación estratégica es el eje medular de las acciones y decisiones de cualquier empresa que pretenda


ser competitiva y que, al implementarla, nuestras posibilidades de éxito se incrementan considerablemente. En los siguientes capítulos estudiaremos la mezcla de mercadotecnia que nos puede llevar a completar el análisis del negocio.


Actividades de aprendizaje

Las actividades de aprendizaje elaboradas para cada capítulo de la presente obra están diseñadas para realizar un proyecto final integrando cada una de ellas hasta lograr completar el total de los cinco capítulos del libro. Cada actividad tiene una secuencia en donde se estará desarrollando un plan general de mercadotecnia para dos negocios diferentes. La finalidad es que el alumno pueda distinguir plenamente las variantes que se presentan en cada giro, logrando llegar a operacionalizar la mercadotecnia en cualquiera de los dos negocios. Tratando de llevar a la práctica objetiva los conocimientos expuestos logrando el máximo aprovechamiento de ellos. Para la realización de las actividades se necesitará agregar en varios casos anexos de documentos que el mismo participante del curso diseñará en apego de la práctica de la dirección de mercadotecnia. El éxito del proyecto final dependerá en gran medida de los objetivos alcanzados en cada capítulo y la integración de cada uno de ellos. Le deseo mucha ¡¡suerte!!

ACTIVIDAD PRELIMINAR

Después de leer la parábola de “Los talentos” que se encuentra al inicio del Manual del participante, responda la siguiente pregunta: ¿Cómo se relacionaría esta historia con el funcionamiento de una empresa de la actualidad? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ __________________________________________


ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.1 Antes de comenzar a desarrollar las actividades de aprendizaje, es conveniente que elija entre las siguientes dos opciones de empresa:  

Una panadería llamada “La Espiga de Oro” que vende su propia producción de pan en su local, además distribuye con camionetas al consumidor final en algunas colonias de la ciudad. Una fábrica de calzado femenino que utiliza pieles finas y diseños exclusivos para líneas de vestir. Tiene su propia tienda de calzado con una excelente imagen destinada a un segmento de mercado superior al medio alto y que ha encontrado una oportunidad de mercado en otros Estados de la Republica. El calzado lleva el nombre del diseñador: ”Rene Manssur”

Redacte una declaración de misión para uno de los dos ejemplos de negocio mencionados. Los detalles de cada negocio los puede inventar según sea su imaginación, cuidando siempre de contestar las preguntas básicas que definen a un negocio: ¿Quién es la empresa?, ¿A qué se dedica?, ¿Que produce?, ¿Cómo lo produce?, ¿Cuánto produce?, ¿Para quién o para qué produce? Misión:

Visión:

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.2

Realizar una investigación sobre el mercado meta a la que van dirigidos los esfuerzos ya sea de la panadería La Espiga de Oro, o la fábrica de calzado de Rene Manssur describiendo:


   

Potencial o valor del mercado para cada caso Descripción geográfica del mercado (límites geográficos) Población Descripción del segmento del mercado y el target del consumidor (perfil)

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.3

Fijar el objetivo general y los objetivos específicos del plan mercadotecnia para el negocio elegido.

Objetivo General: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

Objetivos Específicos:  ___________________________________________________ ___________________________________________________  ___________________________________________________ ___________________________________________________  ___________________________________________________ ___________________________________________________

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.4 Realizar un análisis de la competencia para el negocio elegido incluyendo una matriz DOFA (SWOT) agregando las estrategias a desarrollar.


Empresa: _______________________________________

Factores Internos

Fortalezas Internas: 1. ________________ 2. ________________ 3. ________________ 4. ________________ 5. ________________

Debilidades Internas: 1. ___________________ 2. ___________________ 3. ___________________ 4. ___________________ 5. ___________________

Estrategias MAXI-MAXI

Estrategias MINI-MAXI

Factores Externos

Oportunidades: 1. __________ __________ 2. __________ __________ 3. __________ __________ 4. __________ __________ 5. __________ __________

Amenazas: Estrategias MAXI-MINI Estrategias MINI-MINI 1. __________ __________ 2. __________ __________ 3. __________ __________ 4. __________ 5. __________ FABRICA DE CALZADO RENE MANSSUR __________


ACTIVIDAD INTEGRADORA DE LA UNIDAD 1

Con toda la información acumulada redactar un Resumen Ejecutivo, incluyendo una breve historia de la compañía, sus éxitos y fracasos, los mercados en los que hasta la fecha ha incursionado, su competencia (tamaño y ubicación de la misma, y los productos que vende), el perfil de sus clientes, la inversión (capital), sus proveedores, las disposiciones legales (leyes y normatividad vigentes), etc. Escriba el resumen en un buen diseño de formato, resaltando los puntos más importantes al colocarle los títulos a cada uno de ellos.

INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE DE LA UNIDAD 1 Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado sí contesta más de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deberá entregarlo a su instructor, quien deberá revisarlo y entregarle su retroalimentación en la próxima sesión-clase.

1. Solamente se necesita revisar el medio ambiente en que se encuentra enclavada una empresa para redactar una declaración de misión. Falso

Verdadero

2. Si la empresa tuvo una ampliación geográfica de operaciones, un cambio en su segmento de mercado, diversifico sus productos, abrió nuevas sucursales, etc., ¿podrá modificar su misión? Falso

Verdadero


3. De la siguiente lista de objetivos, marque la casilla de los que únicamente sean objetivos estratégicos. Incremento constante de las acciones de la empresa Incremento del 20% en las ventas con respecto al año pasado Zonificación de la fuerza de ventas Calidad y diversidad de productos Desarrollo de una oferta diferenciada Complete los siguientes enunciado con la(s) palabra(s) que considere sea(n) la(s) correcta(s). 4. Una oportunidad de mercado es_______________ entre la situación real y una ideal, y siempre supone una situación desfavorable para la empresa. 5. Las fortalezas son todos aquellos aspectos que hacen a la empresa superior en forma a la competencia.

6. Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener __________________diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la definición de la columna izquierda. Este reactivo tiene un valor de 4 puntos.

(a) Definición del problema

(b) Determinación de las fuentes de información.

(c) Diseño de la muestra

(d) Recopilación de datos

( ) Esto se realiza a través de personas capacitadas para evitar sesgo en los resultados o en una recolección deficiente de información. ( ) Definir el contexto del mismo, saber quien tomará las decisiones y tratar de conocer sus fines y recursos. ( ) Dado que no se puede encuestar a la totalidad de la población, se elige una parte representativa que reúna las características de la población que se desea investigar. ( ) En mercadotecnia es frecuente el uso de instrumentos, como cuestionarios, focus group, entrevistas, encuestas, etc. Estos instrumentos


dependerán del diseño metodológico y, desde luego de la finalidad de la investigación.


CONTENIDO DE LA UNIDAD 2

EL PRODUCTO

Esquema de la unidad 2 Objetivos Introducción 2.1 Generalidades del producto

2.2

2.1.1

Clasificación de los productos

2.1.2

Línea de productos

2.1.3

Ciclo de vida del producto

2.1.4

La marca

2.1.5

El empaque

Clientes 2.2.1 Clientes reales 2.2.2 Clientes potenciales

2.3

Segmentación 2.3.1 Zonificación y distribución

2.4

Servicios

Recapitulación Actividades de aprendizaje


SEMANAS

UNIDAD 2 Y TEMAS El producto

ACTIVIDADES

EVALUACIONES

2.1 3era semana 6 horas 4ta. Semana

2.1 Generalidades del producto. 2.2 Clientes 2.3 Segmentación 2.4 Funciones

6 horas

2.2 2.3 2.4 2.5 Integradora parcial

2da. Evaluación parcial

OBJETIVOS



En este capitulo se revisará la teoría general del producto junto con las diferentes estrategias en cuanto a marca, desarrollo de productos, clasificación, líneas de productos, clasificación de servicios, etc. de esta forma el alumno tendrá un amplio panorama de toma de decisión en cuanto estrategias de productos. 

El participante identificará todas las variables que componen a un product0o y la importancia de tomarlas en cuenta para su colocación en el mercado.



Reconocerá la importancia de la marca y el diseño del envase de un producto en la aceptación del mismo.



Comprenderá la clasificación de los clientes y las estrategias de segmentación para planear adecuadamente la mezcla de mercadotecnia.



Identificará las diferencias entre bien material y servicios y las estrategias propias de cada uno para su colocación en el mercado.


INTRODUCCIÓN “Las oportunidades pequeñas, son el principio de las grandes empresas” Demóstenes Para realizar un plan de mercadotecnia y operacionalizar y dirigir la función de mercadotecnia, es importante, en principio, determinar los cuatro elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Si no tenemos en claro las características de nuestro producto, el precio en comparación con la competencia, la estrategia de promoción que utilizaremos y l aplaza o mercado meta al que vamos a dirigirnos, toda planeación no tendrá ningún sentido ni orientación clara, por lo que podemos augurar el fracaso del producto y de la empresa. El primer elemento de la mezcla de mercadotecnia es sin duda el producto, ya que este es el resultado, primero y último de todo el proceso productivo y la razón de ser y existir de cualquier empresa. En él se ven realizados todos los esfuerzos, energías e inversiones, es la parte tangible de toda planeación y la realización del trabajo humano. En la actualidad se hace necesario tomar diferentes decisiones en cuanto al producto. Una decisión importante se refiere a sí es necesario modificar el producto o la promoción para el mercado global. Los estudios indican que la estrategia estandarizada de mercadotecnia global es el mejor enfoque, por lo menos para las ventas en las naciones occidentales. Otras opciones son cambiar radicalmente el producto o ajustar el mensaje promocional o el producto a las condiciones locales. La estrategia de estandarización de la mercadotecnia global, significa el desarrollo de un solo producto para todos los países y promoverlo de la misma forma en todo el mundo. En el contexto de la mercadotecnia global la invención de un producto se entendería como la creación de un producto nuevo para cierto mercado o el cambio radical de un producto existente. Además para el país propio se deben de considerar los cambios de gustos y preferencias de los consumidores, provocados por los medios de comunicación, Internet, el fenómeno de la globalización económica y la misma evolución natural de la sociedad. En donde cada día se desarrollan nuevas necesidades, gustos que necesitan ser satisfechos, es donde las empresas deben de estar realizando constantemente investigaciones de mercado para


poder detectar oportunidades nuevas y poder desarrollar los satisfacientes para esta demanda cambiante. Así como se presentan oportunidades por el mismo dinamismo del mercado, se presentan oportunidades en cuanto a la adquisición de nuevos insumos, materias primas, materiales, tecnología, que el empresario estratega deberá aprovechar para integrarlo en sus procesos productivos. En el ámbito político, surgen nuevas regulaciones, que ajustándose a las condiciones económicas y productivas actuales, buscan incentivar la producción de nuevos bienes y servicios y la creación de nuevas fuentes de empleo, cosa que ofrece nuevas oportunidades a las empresas ya constituidas y que las orillan a ser cada día más competitivas. Y para el consumidor, el hecho de que exista una mayor producción de bienes y servicios, es para beneficio de él mismo, ya que al haber variedad, hay competencia y por lo tanto los ofrecimientos de mejoras de la calidad y mejoras de los precios se incrementan al mismo tiempo que la funcionalidad de estos nuevos productos. La oportunidad que el consumidor tiene de obtener productos que en otro tiempo no estaban a su alcance, cada día es mayor, la satisfacción en el consumo de los mismos también se incrementa. La innovación va de la mano con la oportunidad de negocio. Estar modificando, perfeccionando y mejorando los productos ya existentes, para ofrecer mejores condiciones en los mismos, estar pensando en ofrecer mayor valor al cliente, significa construir relaciones sólidas y duraderas con el mismo. Meta que deberán luchar por alcanzar las empresas modernas, ya que el incremento de la competencia en el mercado, está provocando menor lealtad en el consumidor. Son tantas las opciones en cuanto a precio, calidad y funcionalidad de los productos que se ofrecen, que el consumidor los cambia con mucha facilidad. Al buscar relaciones duraderas con los clientes (Customer Relationships) se estará provocando en ellos la lealtad hacia la marca y un cliente satisfecho, traerá a la empresa otros clientes más. Por eso ahora es tan necesario poder desarrollar productos o servicios diseñados en función de las necesidades, gustos o preferencias específicas de cada cliente (customizado) que las empresas ahora incluyen dentro de los productos teléfonos para quejas y sugerencias y así poder entregar en cada producto la satisfacción completa y garantizada. Por todo lo antes mencionado y aún otros argumentos, se explica lo necesario que es el estudio del producto. Como parte de la mezcla de mercadotecnia, es el primero y principal, de ahí partirán los otros tres elementos que complementan el proceso de mercadotecnia, como son el precio, la plaza y las actividades de promoción, tratadas en los siguientes tres capítulos de este libro. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 37

2.1

EL PRODUCTO

Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la variable producto, debe ser el inicio del análisis, debido a que gracias al pleno conocimiento del mismo se podrá comprender y diseñar mejor los programas de mercadotecnia. La razón de ser y existir de la empresa es proporcionar productos y servicios que satisfagan los deseos y necesidades del mercado. En realidad las utilidades son una medida (aunque importante) del grado de servicio que una compañía presta a sus clientes. Por eso debemos de contestar algunas preguntas que nos servirán de guía para la elaboración de nuestro plan de mercadotecnia:          

¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué desean nuestros clientes? ¿Cuánto nos compran los clientes y a qué precio? ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? ¿Nos interesa desarrollar nuevos productos propios? ¿Qué ventajas poseemos en la atención de las necesidades de los clientes? ¿Cómo debemos responder a la competencia, tanto real como potencial? ¿Qué más podemos hacer en favor de la atención de las necesidades de los clientes? ¿Qué utilidades podemos esperar? ¿Cuál debe ser la forma básica de nuestra estrategia?

Las estrategias de mercadotecnia son diseñadas para orientar a los directivos en el suministro de productos o servicios a los clientes y en la persuasión de los clientes para que compren. Estas estrategias están estrechamente relacionadas con las estrategias de productos, y por lo tanto deben entrelazarse con ellas y apoyarse unas a otras. De hecho las dos funciones básicas empresariales son las de innovación (productos y servicio) y la de mercadotecnia, sin ellas difícilmente una empresa podría sobrevivir. Algunas preguntas que nos pueden ayudar a desarrollar estrategias de mercadotecnia orientadas al producto son:    

¿Dónde se encuentran nuestros clientes y por qué compran lo que les ofrecemos? ¿Cuál es el patrón de compras de nuestros clientes? ¿Qué es lo que más nos convienen vender? ¿Tenemos algo que ofrecer que no ofrezcan nuestros competidores? Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 38

   

¿Nos interesa tomar medidas legales para desalentar la competencia? ¿Necesitamos y podemos ofrecer servicios de soporte? ¿Cuáles son las mejores estrategia y política de precio para nuestras operaciones? ¿Cómo podemos atender mejor a nuestros clientes?

Hay un caso en nuestro país de una conocida golosina, “El pelón pelo rico” en la que la fábrica tenía pleno conocimiento de ser una de las más vendidas, obteniendo considerables utilidades por las ventas. En una ocasión decidieron conocer de cerca a quienes eran sus clientes, saber quien les estaba comprando y donde se encontraban localizados, la sorpresa que se llevaron los instó a cambiar la imagen del mismo, ya que descubrieron que contrario a lo que ellos habían planeado cuando lo lanzaron, era de que sus consumidores eran jóvenes adolescentes, y mujeres jóvenes y no niños.

2.1.1 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Producto es todo aquello que satisface una necesidad, que puede ser comercializable, tangible o intangible. En general esta sería una definición de producto y para clasificarlo, también existen diversas formas como: BIENES SERVICIOS

PRODUCTOS DE CONSUMO DOMÉSTICO:

PRODUCTOS TANGIBLES PRODUCTOS INTANGIBLES PRODUCTOS DE USO PRODUCTOS DE CONSUMO:  Conveniencia  Comparación  Especialidad  No-buscados  Impulso PRODUCTOS DURADEROS PRODUCTOS NO DURADEROS SERVICIOS AL CONSUMIDOR SERVICIOS A LA PLANTA INDUSTRIAL SERVICIOS A LA EMPRESA

   

Perecederos De consumo inmediato De consumo semi-duradero De consumo duradero

PRODUCTOS DE CONSUMO INDUSTRIAL:  maquinaria  equipo  herramienta  energéticos

MATERIAS PRIMAS PRODUCTOS SEMIACABADOS PRODUCTOS ACABADOS


2.1.2.

LÍNEA DE PRODUCTOS

Dentro de lo que mencioné de producto podemos hablar de productos unitarios que son una versión específica, que tiene una marca propia y distintiva y es único, aunque las compañías obtienen mayores beneficios cuando organizan sus productos por líneas de productos, que son un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí y que al concentrarlos se pueden obtener economías de publicidad, por ejemplo cuando se anuncia el pan dulce Bimbo, se está hablando de toda la línea de pan y ésta resulta beneficiada, sin tener que gastar específicamente en un solo producto. También se obtienen ventajas al uniformar los envases, es darles consistencia, sin que necesariamente se pierda la identidad individual. Tal vez se puedan estandarizar algunos de los componentes del producto, provocando un ahorro de los gastos de operación, las ventas y la distribución de los mismos se facilita, ya que pueden ser utilizados los mismos canales y el mismo personal de ventas y por último unificar la calidad de los mismos. La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una compañía. Las empresas incrementan su amplitud para diversificar el riesgo y así no apostarle a una sola línea, con esto buscan incrementar su participación en el mercado, obtener más utilidades, desplazar a la competencia y sobre todo aprovechar del prestigio que se tiene en una marca para hacer creíbles los nuevos productos. Para cada nueva línea de productos que se desarrollan se incluyen variaciones dentro de la misma y a esta diversidad es a la que se le llama profundidad de línea de productos, lo que se busca con ella es atraer a un número mayor de consumidores que tienen gustos y preferencias diferentes, esto ayuda a incrementar las ventas y utilidades al aumentar la segmentación del mercado, aprovechando economías de escala en la producción y mercadotecnia. Por ejemplo, Colgate-Palmolive, tiene una cantidad de productos diferentes dentro de la misma línea de shampoo y acondicionadores que satisfacen necesidades más especificas de los consumidores, y además aprovechó la búsqueda de la economía familiar, lanzando su línea Neutro Balance que son productos para toda la familia. Parte de las estrategias que se desarrollan en torno al producto se encuentra la obsolescencia planeada, que es la practica de modificar los productos de tal forma que los que ya se vendieron con anterioridad resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser remplazados, como es el caso de la telefonía celular, los equipos de computo y la ropa de moda entre otros. A continuación menciono diferentes tipos de estrategias que pueden implementarse en cuanto a la decisión de un producto, además de que se debe considerar el tipo de ciclo de vida que tendrá el producto, que puede ir desde: muerte precoz (producto malo sin buena promoción de introducción), moda o bluff (producto de moda o malo, con buena promoción de introducción y sin Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 40

recompra) grupo residual (primer ensayo de éxito con grupo residual leal), con fecha definida (producto con una introducción y crecimiento impresionante, pero llegada la fecha determinada, no se vuelve a vender), relanzamiento ( producto que en un momento determinado empieza a caer y la empresa realiza un esfuerzo adicional para relanzar el crecimiento y generar una nueva etapa de madurez) y los productos estacionales, que manejan ciclos de vida cíclicos, nunca mueren pero manejan varios ciclos dependiendo de los cambios de estación:               

Variabilidad en la presentación de un producto Flexibilidad en la elaboración del producto Tamaño de la línea de producto Variabilidad con respecto a los usos del producto Mejoras en el envase y el empaque Estrategia con respecto a la calidad: variabilidad de la calidad, nivel de calidad, calidad con relación a precio y segmento de mercado. Estrategias con respecto a la duración del producto Estrategias con respecto al diseño Estrategias con respecto a la tecnología Estrategias con respecto a la seguridad Estrategias con respecto a la ecología Estrategias con respecto a la ergonomía y comodidad Estrategias de marca Persuadir a los usuarios que usan más producto en más ocasiones Captar nuevos usuarios para el mismo producto

En general todas estas estrategias se pueden simplificar en cuatro: 1.

Penetración del mercado

Es la más usual consiste en tomar el producto existente y tratar de obtener una mayor participación de mercado incrementando las ventas a los clientes existentes y encontrar nuevos clientes en el mismo mercado, a través de dos formas: En la primera se trata de convencer y persuadir al cliente a que use el producto más veces y en ocasiones más repetidas tratando de esta manera de reemplazar al competidor indirecto. La segunda arrebata al mercado directamente de los competidores al incrementar su penetración y participación, un ejemplo de esto es que tradicionalmente el atún solo se enlataba en aceite y los fabricantes japoneses decidieron ocupar un nuevo nicho de mercado que tal vez era pequeño, al vender su atún enlatado en agua. Con el tiempo los gustos del consumidor cambiaron por consideraciones dietéticas y como resultado, el segmento de consumidores de atún en agua se Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 41

incrementó considerablemente, aún con mayor participación que los consumidores del atún tradicional en aceite. 2.

Desarrollo de producto

Esta incluye una modificación considerable en las características del producto, ya sea en el servicio, calidad, estilo, desempeño o variedad. Las modificaciones pueden variar en diferentes niveles del producto a desarrollar, como:      

Reducción de costos Reposicionamiento Mejora a productos existentes Adición a líneas de productos existentes Líneas de nuevos productos Productos nuevos en el ámbito mundial

Suponiendo que nuestras investigaciones han demostrado la necesidad de un nuevo producto o servicio específico, o de alguna actividad de mercadotecnia para mejorar el desempeño en otra área, el siguiente paso será determinar si tales productos, servicios o actividades de mercadotecnia pueden desarrollarse con “la posibilidad de generar utilidades”. La primera consideración será ver cómo se mezcla con las actividades existentes emprendidas por la organización, entonces tendremos que revisar las estrategias corporativas formales: la declaración de hacia donde ha decidido la organización que se dirige. Algunos de los factores corporativos a revisar son: a) Capacidad de Producción: Ver sí el nuevo producto o servicio puede producirse, dependerá de lo que esté disponible dentro de la organización. Agregar demanda adicional a un equipo que ya opera en toda su capacidad, puede llevar a una inversión desproporcionada. Por lo que la producción se deberá planear decidir ¿cuánto? Qué cantidad de cada artículo es necesario producir, ¿cuándo?, en que fecha se iniciará y terminará el trabajo de cada fase, ¿dónde? Qué máquina, grupo de máquinas y operarios se encargarán de realizar el trabajo, ¿a qué costo? Estimar cuándo costará a la empresa producir el artículo o lote deseado del mismo. Dicho de otra manera la planeación de la producción es la labor que establece límites o niveles para las operaciones de fabricación del futuro. Se debe ver sí el fabricar otro producto se aviene a los conocimientos, al equipo y a la tradición de la empresa, sí hay la capacidad de absorber los gastos indirectos, sí se cuenta con la mano de obra especializada para producir dicho producto. Las limitaciones en el sector servicios parecen menos serias a primera vista, sin embargo las restricciones


impuestas por la disponibilidad de recursos humanos, en especial aquellas que incluyan habilidades especializadas, pueden resultar un problema tan severo como el de los sectores manufactureros. b) Desempeño Financiero: Se requiere saber sí la empresa puede realizar los cambios propuestos, no sólo se trata de utilidades potenciales, sino de flujos de efectivo. Las inversiones adicionales en inventarios y endeudamiento, y no se diga en planta o promoción, pueden ser demasiado para que soporten un flujo de efectivo o un presupuesto departamental restringidos. c) Potencial de Inversión: Se supone que una participación del mercado alta indica la probable generación de efectivo, porque cuanto más alta es la participación, mayor efectivo generará. En una tasa de crecimiento de mercado rápido se convierte en una demanda de inversión alta. Por otra parte, en algunas situaciones será necesario obtener financiamiento externo (que ahora se obtiene con mayor frecuencia en los bancos, que en el mercado de valores) Este financiamiento de la inversión es problemático, en especial para negocios medianos que aún son muy pequeños para desafiar con efectividad a los participantes importantes, pero cuyos gastos indirectos crecen. Esto significa que ya no pueden sobrevivir como participantes de “nicho” pequeños. La política de nuevos productos es muy importante en esta situación, como las fusiones y adquisiciones que pueden ofrecer una solución más inmediata (al menos en teoría, pero no siempre en la práctica). d) Factores Humanos: La fuerza laboral disponible es un factor que se volverá cada vez más importante, dados los cambios demográficos que se presentan. Puede darse el caso de que nuevos desarrollos requieran personal más calificado que es más difícil reclutar y retener dentro de la empresa. Lo que puede hacerse es entonces capacitar al personal existente para los nuevos desarrollos, aunque los planes de mercadotecnia deberán visualizar, el tiempo y la inversión requerida para lograrlo. Esto es y debe ser congruente con los planes de expansión de las empresas y con las políticas de desarrollo organizacional. e) Aprovisionamiento de Materiales: Asegurarse de la disponibilidad de materias primas, insumos, componentes y demás necesarios para el ensamblaje del producto final se torna cada vez más complicado, ya que se requieren de un numero mayor de proveedores. Si los proveedores son escasos o erráticos, plantearan problemas mayores. f) Canibalismo: Es un fenómeno que se da cuando se traslapan las marcas nuevas con las ya existentes y sobre todo, cuando éstas se quedan con la participación de las anteriores. Lo que hacen algunas empresas para


combatir dicho canibalismo es generar la estrategia de marcas múltiples (multimarcas), así cada una tendrá su propia participación. g) Tiempo: A veces se requiere de años de investigación y estudio para poder desarrollar un producto, mismos que se traducen en una inversión que mientras que no salga al mercado, se encuentra estática y sin producir rendimiento. Por lo que se debe calcular las utilidades que se obtendrían para justificar ese tiempo de inversión. Las respuestas que la mercadotecnia tiene ante tales situaciones son variadas y ayudan a que se ajusten con los factores de mercadotecnia existentes. Algo que se puede hacer es la igualación con líneas de productos existentes, será más fácil vender los nuevos productos sí complementan a los ya existentes, incluso se aprovecharía la distribución y se capitalizaría la percepción y las actitudes favorables del consumidor, incluso el nuevo producto, ayudaría a que se vendiera mejor los existentes al aumentar la variedad dentro de la línea de productos. Ahora para los nuevos productos debe de haber una consistencia en cuanto a precio y calidad para no confundir al consumidor en su percepción de estos términos en cuanto a la empresa. Pasa algo curioso cuando se introduce un nuevo producto con un precio por debajo de los existentes, la percepción del consumidor hacia toda la línea es que bajó la calidad, por eso el precio bajo y esto no ayuda para nada como estimulo de venta para el nuevo producto, sino al contrario, daña toda la línea. Por otra parte tampoco es recomendable, añadir un nuevo producto con un precio más alto de los ya existentes, ya que saldría de las expectativas de los consumidores y entonces tampoco se vendería, ni éste, ni los anteriores. Y como he comentado anteriormente, sí es posible aprovechar los patrones de distribución existentes para distribuir el nuevo producto, los costos podrían minimizarse y el producto nuevo puede construirse sobre los puntos fuertes de la empresa. Y por último mencionaré que un patrón de temporalidad consistente en la vida de los productos, hace que los recursos puedan ser utilizados con mayor eficiencia, algunas empresas han aprovechado ciclos de baja venta de la competencia, introduciendo productos que puedan venderse en este tiempo, o el caso de eventos deportivos, artísticos, estrenos de películas, etc., en donde se aprovecha el boom, puede ser en términos de utilidades tan irreal, tomando en cuenta la inversión inicial para realizarlo, y a veces el corto tiempo de la temporada para recuperarlo. 3.

Desarrollo de mercado

Es una estrategia en la que se encuentra nuevos usos para un producto existente, llevándolos totalmente a mercados nuevos, por ejemplo el caso del Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 44

aceite para bebé Menem que se utiliza para fines cosmetológicos. Otra alternativa de desarrollo del mercado es dirigirse a un mercado más amplio. Volverse internacionales es una forma excelente para poner en práctica esta estrategia; ofrece nuevos mercados y nuevos usuarios potenciales. En este sentido, cualquier operación de exportación puede considerarse como un desarrollo estratégico del mercado. 4.

Diversificación

Esta estrategia consiste en desarrollar nuevos productos que serán introducidos también en un nuevo mercado. Se da en las compañías que aprovechando su experiencia, su posicionamiento de marca y haber detectado una oportunidad en el mercado, optan por aprovechar la sinergia que ellos mismos están generando en desarrollar nuevos productos para aumentar su participación en el mercado, explorando nuevos segmentos. Estas cuatro estrategias que describí se pueden entender con mayor facilidad con la matriz de Igor Ansoff:

PRODUCTO ACTUAL

MERCADO PRESENTE

MERCADO NUEVO

2.1.3

PRODUCTO NUEVO

PENETRACIÓN DE MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTO

DESARROLLO DE MERCADO

DIVERSIFICACIÓN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Uno de los aspectos de la teoría del Ciclo de Vida del Producto que pocas veces se discute, pero que es vital para las marcas, es el lapso total de vida. La vida de los productos y de los mercados puede variar dramáticamente. Los ciclos de vida cubren un amplio rango, de unos cuantos días para un CD de música pop, a los muchos años de un Boeing 747; la longitud del ciclo puede Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 45

variar significativamente incluso en mercados muy similares. Se ha dicho que el ciclo de vida del producto es una variable dependiente determinada por las acciones del mercado, no una variable independiente a la que las empresas deben adaptar sus programas de mercadotecnia. La dirección de mercadotecnia puede alterar la forma y duración del ciclo de vida de una marca. En muchos mercados, el ciclo de vida del producto, marca o mercado es significativamente mas largo que el ciclo de planificación de la organización y ellas basaran sus planes justo en la etapa de madurez y es probable que sus puntos de vista no abarquen desde la introducción hasta la etapa post mortem. Las estrategias más utilizadas para cada fase del ciclo de vida son las siguientes: a) INTRODUCCIÓN. En esta etapa, la prioridad evidente es establecer la marca. Esto genera tres actividades principales. Primero está la construcción de la distribución, que empieza antes de que la marca sea lanzada formalmente. El énfasis está en alcanzar la distribución más amplia a través de los principales canales de distribución o de instalaciones piloto con los clientes más importantes en los mercados industriales. El segundo requerimiento es construir la percepción para que los clientes sepan que la marca existe. El vehículo clásico para este esfuerzo es una fuerte campaña de televisión. En los mercados industriales, donde puede tomar meses para que la fuerza de ventas complete la cobertura de los prospectos potenciales, la percepción puede construirse más rápido mediante campañas por correo, o por telemercadeo. El tercer requerimiento es obtener pruebas. En mercados masivos para el consumidor, se usan entregas de muestras de puerta en puerta para lograr una prueba inicial del producto. En mercados industriales, o de bienes de capital, a menudo se usan pruebas gratis como equivalente. b) CRECIMIENTO. En el caso de bienes masivos para el consumidor, después de una introducción exitosa, la distribución se extiende más allá. En otros sectores, la fuerza de ventas hará un sondeo de los prospectos más pequeños restantes. Sin embargo, la tarea principal es desarrollar ventas al cliente o consumidor. La publicidad, usando quizá anuncios más largos con mayor énfasis en características e imagen, cambios para explicar el producto y crear una actitud favorable para que el consumidor se convenza a cambiar de las marcas existentes. c) MADUREZ.


Ésta es la fase de mantenimiento ocupada por la mayoría de los productos. Ahora, la distribución debe ser tan amplia como sea posible. El énfasis de la comunicación de la empresa ahora puede ser defensivo, consolidando lo que se construyó en la fase anterior para optimizar las utilidades. Al nivel de saturación, el gerente de marca enfrenta eventualmente, precios decrecientes, así que se reduce la utilidad por unidad vendida. d) DECLINACIÓN. La meta de esta etapa es obtener utilidades al ordeñar la marca. El énfasis va de la mercadotecnia a factores internos relacionados con la productividad, aunque la responsabilidad clave de la mercadotecnia, es recomendar cuándo terminar la marca, persistente. La alta productividad tiene poco valor cuando hay pocas ventas. Las investigaciones han demostrado que las empresas no están retirando productos del mercado al mismo ritmo con el que introducen nuevos productos. Como resultado, las marcas en declinación proliferan, muchas veces, apartando la atención y habilidades de la gerencia de marcas nuevas y en crecimiento. e) POST MORTEM. La administración debe planificar los gastos post mortem que continúan después de que la empresa ya no vende un producto. Estos costos, que pueden consistir en gastos de servicio y limpieza ambiental, u otras erogaciones de seguimiento, deben presupuestarse, incorporarse a la planificación general del ciclo de vida y tomarse en cuenta para decisiones de terminación del producto. Aunque en ocasiones los gastos post mortem pueden indicar la terminación temprana de un producto, en otras ocasiones pueden llevar a una prolongación de su período de vida, porque de todos modos, se requiere la atención continuada de personal. Es importante recordar que el flujo de efectivo tiene variaciones significativas según el producto se encuentre en alguna de las fases del ciclo de vida, en la etapa de introducción es cuando se da una mayor inversión y sí el producto llega a tener éxito la inversión deberá ser incrementada para estimular la producción del mismo, en las empresas nacientes, la falta de apreciación de los problemas de crecimiento, es paradójicamente responsable de varios fracasos, solo porque los propietarios no encuentran los fondos para cubrir las deudas en las que han incurrido para cubrir las necesidades del rápido crecimiento, es por eso que en la etapa de mantenimiento o madurez es cuando empieza a haber recuperación de la inversión en el lanzamiento del producto. La mayoría de las empresas optan por ofrecer más de un producto o servicio “portafolio de productos” y muchas veces operan simultáneamente en varios mercados. La ventaja aquí es que los diversos productos pueden Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 47

administrarse para que no todos se encuentren en la misma fase del ciclo de vida. Tener los productos distribuidos uniformemente en todos los ciclos de vida permite el uso más eficiente del efectivo y de los recursos de la mano de obra. Una decisión importante que se debe tomar es la de estandarizar y adaptar un producto, sí es que la empresa tiene planeado incursionar en mercados de otras regiones o en mercados internacionales, ya que puede encontrarse con otro tipo de usuarios y reglamentos distintos. Las alternativas básicas son: (1) vender el producto tal como está, (2) modificar productos para distintos países o regiones, (3) diseñar nuevos productos para nuevos mercados, (4) introducir un producto “global”. Aquí la cuestión de adaptar o no adaptar, es tanto como hablar de mercadotecnia diferenciada o no diferenciada. La estandarización tiene sus propios beneficios, como ahorro en la producción y en los esfuerzos de mercadotecnia. Pensar que el mundo con la globalización se está volviendo homogéneo solamente es aplicable para un número limitado de productos con reconocimiento de marca universal. De hecho el problema de las marcas globales radica en la percepción distinta de los consumidores hacia el significado del nombre de la misma.

2.1.4 LA MARCA Esta es un nombre, término, símbolo, diseño ó combinación de estos elementos que identifica a los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia. Los beneficios de un buen manejo de marca son: la identificación del producto, la repetición de las ventas y la venta de nuevos productos. Los consumidores asocian los beneficios obtenidos de un producto, como calidad, satisfacción, status, etc., con el nombre de una marca, de ahí se genera el término valor de marca, que significa el valor de la marca y de la compañía que la respalda. Este valor de marca genera una gran lealtad a la marca y como consecuencia, una preferencia hacia la misma, distinguiéndola de otras que no desean adquirir, y por supuesto, ventas repetidas de la misma. La marca es un activo de mucha importancia para las empresas y debe ser tratada de manera muy cuidadosa con el fin de evitar que pierda o distorsione su valor. Entre las razones que hacen que una marca pierda valor se encuentran: a) la disminución de la calidad del producto genérico, b) transformación de la marca en genérica, c) copia y falsificación de marcas. La disminución de la calidad del producto genérico, del servicio postventa del envase, etc., puede ser objetiva (el producto es de menor calidad que antes) o subjetiva (el producto continúa con su misma calidad mientras que los de la competencia incrementan la suya). Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 48

Otra de las razones por las que una marca pierde calidad es el uso indebido de la marca misma. Si es usada sin respetar adecuadamente sus características gráficas o sonoras (escrita en cualquier tipo de color o con diferentes caligrafías), puede disminuir su grado de reconocimiento entre los clientes. La marca también pierde valor por una asociación con otro producto de la empresa que tiene connotación o calidad negativa, por ejemplo, si el nombre de marca de algún shampoo de excelente calidad, desarrollara un acondicionador de baja calidad utilizando la misma marca para lanzarlo al mercado, la percepción del segundo producto afectara al primero. Existen casos en que la marca ha adquirido tal relevancia que puede convertirse en sinónimo de la marca genérica. Jacuzzi, Diurex y Aspirina se han convertido en sinónimo de tina de hidromasaje, cinta adhesiva y analgésico. Esta situación a veces no es deseable desde el punto de vista de la estrategia de mercadotecnia. En algunos países, sí el competidor demuestra que el público utiliza una marca como sinónimo de producto genérico, la marca pasa a ser del dominio público, lo que le sucedió a Bayer en EU que perdió exclusividad sobre la marca. En los países de casi toda América Latina, el derecho sobre una marca solamente se obtiene mediante registro y no se pierde por uso público indiscriminado, sin embargo, a escala práctica una marca que se usa como genérico pierde su función de identificación y de preferencia. Por último en las distorsiones de marca se encuentran la copia y falsificación. La falsificación se da cuando una marca simple se torna indistinguible de una marca registrada. La copia o imitación hace que una marca imitadora se parezca tanto a una registrada que podría causar confusión, error o decepción. En cuanto a las estrategias que se pueden desarrollar para una marca están:     

Marca única Multimarcas Familia de marcas Marca paraguas Marca declinable

a) Marca única. Como su nombre lo indica, la estrategia de marca única consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los productos que ésta genera. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 49

De esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que ésta ha creado con su marca única. Evidentemente esta estrategia tiene el inconveniente que todos los productos de la empresa pueden sufrir consecuentemente si alguno de ellos tiene un comportamiento deficiente en los mercados. Lo que se puede hacer en estos casos es la utilización del nombre comercial de la empresa, como es el caso de Nestlé, cuyos productos llevan indistintamente la marca de esta multinacional. b) Multimarcas. Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes para cada uno de los productos. De esta manera cada producto tiene su personalidad y posicionamiento diferente, permitiendo así gran flexibilidad a la empresa. Así la empresa puede tener dos o más productos competidores en el mercado, lo que aumenta la posibilidad de obtener mayor participación del mismo y desincentiva la entrada de nuevos competidores en el mercado, como es el caso de Bimbo, que maneja varias marcas para un mismo producto. La mayor desventaja en este caso es el alto costo de creación y mantenimiento de cada marca, dado que ninguna de ellas puede beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el mercado. En el caso de los mercados internacionales se hace más complicado aún, por el costo tan elevado que orilla a las empresas a pensar en implantar una estrategia de marcas globales o tal vez una de familia de marcas. c) Familia de marcas. Es una estrategia intermedia entre marca única y multimarcas. En este caso la empresa asigna una marca a cada grupo de productos que tienen una relación específica y que se pueden presentar de manera similar al mercado (línea de productos), por ejemplo: Pasta dental Colgate, para todas sus variedades de pastas, jabón de tocador Palmolive, para toda la línea de jabones de tocador, etc. Esta política es muy usada para las empresas que tienen una extensión y una distancia de gama de productos muy grande. d) Marcas paraguas. Esta estrategia se trata de una situación mixta, entre las opciones de familia de marcas, marca única y multimarca. Las empresas que usan la marca paraguas utilizan conjuntamente su marca única con una marca específica de producto por ejemplo: Ford Mustang, Ford Escort, Ford Mondeo, etc. La diferencia entre una marca única y una estrategia de marca paraguas, es que la marca paraguas busca posicionar claramente el modelo en la mente de los consumidores, mientras que una estrategia de marca única usa también


denominaciones técnicas únicamente para identificar sus modelos para fines logísticos (como IBM PC DX 40) e) Marcas declinables. También es una estrategia de tipo mixto. Se trata así de una marca de base a partir de la cual se derivan las marcas de productos específicos. Aquí se tiene la ventaja de que se logra la identificación tanto de los productos como de los productores, limitando el tamaño de la marca. Para poder desarrollar nombres de marca se deben de considerar las siguientes opciones:              2.1.5

Facilidad para pronunciarse Facilidad para recordarse Nombre corto Distintiva, singular Que describa al producto Que describa el uso del producto Que describa los beneficios del producto Que tenga una connotación positiva Que asiente la imagen de la compañía Que asiente la imagen deseada del producto Que se pueda proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjero Que sea única y memorable Estable en el tiempo, etc. EL EMPAQUE

Algo para considerar en la integración de un producto es el empaque, que usualmente tenía la función de contener y proteger el producto y que ahora también es un envase capaz de promover el producto y hacerlo más fácil y seguro de usar. El empaque desempeña más funciones que identificar la marca, brindar una lista de ingredientes, especificar las características y proporcionar instrucciones. Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento de compra. Los mayoristas prefieren presentaciones fáciles de almacenar y colocar Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 51

en los anaqueles. Los consumidores buscan artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar.

2.2

CLIENTES

¿Quién es el mercado? El mercado es un grupo de clientes. A largo plazo, son los clientes (con su poder de compra) quienes decidirán lo que en realidad es el mercado. Establecen los límites y con sus compras deciden qué productos o servicios permanecerán. Así, sí quiere comprender el mercado, deberá comprender a los clientes. Recuerde que la base de la buena mercadotecnia es la capacidad de identificarse con el comprador o cliente y adoptar el punto de vista del consumidor. Es probable que el productor no venda directamente al usuario final, sino que este obligado a hacerlo a través de canales de distribución, que actúan como intermediarios. Así, el productor tiene consumidores a los que no ve y clientes a los que no conoce frente a frente en la cadena de distribución. Todavía prevalece la miopía de la mercadotecnia, en el sentido que se habla del mercado de... en lugar de pensar en el cliente, quién es al final quién decide cuál será su mercado. En un nivel mayor de miopía, los productores o proveedores de servicios básicamente ven los mercados en términos de cuál es su propia posición en esos mercados. Esto significa que a menudo los ven de manera específica en términos de clientes existentes y clientes potenciales. Vamos a definir tres conceptos similares para poderlos distinguir: clientes, usuarios, prospectos. 2.2.1 CLIENTES REALES

Clientes. En un mercado comercial, simplemente podría ser aquel que compra una marca, el problema de ésta definición está en definir a los que ya cambiaron a otra marca, a los que compraron un producto duradero y por lo tanto no están comprando actualmente, y así sucesivamente, lo que es importante mencionar, es sí ya compraron tratar de darles seguimiento, averiguar por que no compran más, que fue lo que les gusto o no del producto, etc. aún sí lo que compraron fue un bien duradero como un automóvil, desarrollar programas que aseguren la recompra del producto. Usuarios. En ocasiones los usuarios no son los mismos que los comparadores. Como el caso de las amas de casa quienes compran y los usuarios de los productos son la familia. Sin embargo la utilización de un producto, lleva a quién lo usa a evaluarlo y cuando este en posición de adquirirlo, ya sea por la edad o cualquier otra situación, seguramente comprará aquellos productos en los Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 52

cuales manejaba una actitud positiva. Por eso es importante también considerar a los usuarios de los mismos, de la misma manera que a los clientes.

2.2.2

CLIENTES POTENCIALES

Prospectos. Casi siempre este término se utiliza en las ventas frente a frente, y en los mercados masivos el de clientes potenciales. El significado es el mismo. Algunas personas en el mercado compran una marca de un productor en particular y otras no. La medida de la diferencia se conoce como penetración de la marca, por investigación de mercado. La penetración es la proporción de individuos en el mercado que son usuarios del producto o servicio específicos, en el sector no lucrativo frecuentemente se emplea para medir la cantidad de clientes que reciben ayuda como una porción de la población total que podría necesitar el servicio. La participación de marca (o del mercado) es la medida más común para la tasa de uso de la participación de marca (del mercado), o la participación de las ventas totales del mercado para cada marca. En el campo del consumidor, se mide generalmente por la investigación de auditoria en paneles de punto de venta al menudeo, como las realizadas por AC Nielsen. La participación de la marca generalmente es un estimado basado en la investigación de un número limitado de clientes. Para medir la participación del mercado o de los clientes se utiliza el Principio de Pareto, 80/20 que puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones tanto en el mercado de consumo, como en los industriales, y se aplica a agrupaciones de clientes. Dice que 20% superior de los clientes representa 80% de las ventas, y que 20% de los productos de mayor venta, representan el 80% del volumen o valor de las ventas generales. La importancia del principio es que resalta la necesidad de la mayoría de los productores de concentrar sus esfuerzos en los clientes y productos más importantes.

2.3

SEGMENTACIÓN

Los productores tienden a definir los mercados en términos amplios, en especial los relativos a las características físicas importantes de ellos. Estos mercados más grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento distinto. Entonces al proceso de seleccionar a los clientes por sus Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 53

características y necesidades se le llama segmentación. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atienden a las necesidades de un solo segmento y, por tanto no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. Así, la segmentación existe por precio. Aunque el concepto de segmentación se describe casi siempre en términos de productos, también se aplica a servicios. En cierto sentido, la segmentación es una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido, también es el grupo de técnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado. Una forma como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, puede dividirse de acuerdo a sus características y respuestas. Las características del consumidor reflejan al que compra: Por área geográfica (por región: urbana o rural) Por demografía (edad, genero, y estado civil) Por nivel socioeconómico (ingreso, clase social y ocupación) Cultural (estilos de vida y cultura)

Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra: Ocasiones en las que se usa Beneficios Frecuencia de uso (pesado o ligero) Actitudes, incluyendo lealtad

Si el énfasis está en el punto de vista del proveedor, lo que ocurre con frecuencia, la segmentación puede extenderse para incluir elementos de las cuatro “P”: Precio Canales de distribución (plaza) Características físicas del producto (producto) Promoción Es posible definir con mayor precisión las características que son importantes Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 54

para un mercado específico. La meta de la mayoría de las investigaciones de mercado es identificar las características exactas que son la delineación más importante (consciente o subconsciente) del comportamiento del consumidor. Estas características específicas se convierten en las herramientas más poderosas para la segmentación. Los segmentos en verdad importantes pueden basarse en beneficios intangibles que solo el consumidor percibe, o basarse en agrupamientos de consumidores naturales que surgen de procesos sociales más enraizados. Se puede emplear las elasticidades de demanda cruzada como una medida de separación de segmentos. Si reducir el precio de un grupo de productos no tiene efecto en la demanda de otro grupo, es probable que ambos estén en dos segmentos independientes. Este concepto se deriva de la economía y se conoce simplemente como elasticidad cruzada de la demanda (EPDc):

EPDc= porcentaje de cambio en la cantidad del producto X porcentaje de cambio en la cantidad del producto Y

Otra forma de segmentar es por beneficios en donde distintos clientes o grupos de estos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos agrupamientos de beneficios los que definen los segmentos. Los productores o proveedores de servicios pueden usar dichas diferencias para posicionar sus marcas donde satisfagan mejor las necesidades de ese segmento. Un ejemplo de este tipo de segmentación se encuentra en la siguiente tabla5

5

Tomado de Czinkota, Kotabe, 2001, “Administración de Mercadotecnia” , México, Ed. Thomson, p. 197. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 55

DESCRIPCIÓN DEL SEGMENTO DE MARCADO DE DENTRIFICOS

NOMBRE DEL SEGMENTO

LOS LOS QUE SE EL SOCIABLES PREOCUPAN SEGMENTO INDEPENDIENTE BENEFICIO sabor dientes prevención de precio PRINCIPAL apariencia del brillantes la caries BUSCADO producto FUERZAS niños adolescentes familias hombres DEMOGRÁFICAS adultos numerosas jóvenes CARACTERISTI- usuarios de fumadores usuarios usuarios CAS DE dentífrico fuertes fuertes COMPORTAMIEN sabor a TO menta MARCAS colgate ultra brite crest marcas en PREFERIDAS oferta CARACTERÍSTI- alta alta hipocondría elevada CAS DE participación participación autonomía PERSONALIDAD personal social CARACTERISTI- hedonista activo conservador orientación CA DE al valor ESTILO DE VIDA

2.3.1

SEGMENTO SENSIBLE

ZONIFICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Cuando se cuentan con fondos limitados, es bueno concentrarse en un segmento y posicionar firmemente el producto dentro de ese segmento (en ocasiones descrito como mercadotecnia de nicho). Esta es una forma de mercadotecnia efectiva, en especial para la organización pequeña porque concentra recursos en una campaña muy bien definida. Tal vez es más arriesgado, ya que la posibilidad de que el nicho desaparezca es mayor que el que todo el mercado quede sujeto a un cambio catastrófico. Por otra parte, es considerablemente menos arriesgado que dispersar demasiados recursos entre varios segmentos. Hay dos tendencias que permiten el establecimiento de segmentos o nichos más estrechos: a) Creciente demanda por la variedad. Los consumidores han empezado a exigir más variedad de sus proveedores, en lugar de aceptar un producto más Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 56

uniforme (aunque signifique que el consumidor deba pagar un precio más alto) b) Métodos de manufactura flexibles. La tecnología de microprocesamiento y la manufactura justo a tiempo, permiten a las empresas entregar una mayor variedad de productos sin reducir significativamente la productividad. El resultado ha sido que hasta algunos mercadólogos masivos ahora pueden proporcionar productos personalizados individualmente (al menos hasta cierto grado). Mediante el uso de técnicas de mercadotecnia precisas, ahora el proveedor puede entregar un producto diseñado específicamente para el individuo. Una versión extrema y especializada de la segmentación es la de crear nichos. Este enfoque se practica al buscar un extremo bajo o alto del mercado. La empresa se propone capturar este segmento (y tal vez extenderlo), confiada en el conocimiento de que ningún competidor después será capaz de seguirlo, obteniendo una utilidad. Una respuesta más compleja es atender segmentos importantes con una marca, o lanzar varias marcas dirigidas a segmentos diferentes, a esto se le llama segmentos múltiples. Las empresas también pueden usar esta técnica cuando busca obtener una cobertura de mercado total al invadirlo, segmento por segmento. La mayoría de los proveedores ignoran decididamente los segmentos y determinan su mercadotecnia con base a otros factores. Casi siempre en respuesta al sector público que se basan en las demandas de los sistemas de entrega antes que en las necesidades de los clientes. En el sector comercial frecuentemente es una estrategia exitosa. La empresa puede especializarse en un producto en particular que cubre varios segmentos, con un grupo de seguidores leales que reconocen la experiencia especializada que incluyen. Otra estrategia de segmentación es la cobertura total (mercadotecnia masiva) y está esta limitada a aquellas empresas que pueden darse el lujo de seguir esta estrategia. Con la intención de atender a todo el mercado puede tomar dos formas: No diferenciada. Algunas empresas buscan atender todo el mercado común solo un solo producto o un rango no segmentado, como Coca Cola. Diferenciada. Donde la organización cubre el mercado con un rango de productos o servicios (bajo una marca única) que están más o menos dirigidos a los segmentos, la cobertura puede ser diferenciada. El ejemplo puede ser Bimbo, que tiene diferentes productos para diferentes segmentos y sin embargo su estrategia es de cobertura total. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 57

2.4

SERVICIOS

Hasta ahora solo he hablado sobre productos (bienes tangibles), sin embargo los servicios tienen algunos requerimientos distintos a los bienes y por tanto necesitan considerarse por separado. Antes que nada, servicio, es una clasificación general que cubre tanto servicios puros independientes (como los servicios de seguros y de consultoría), como servicios que apoyan a bienes. En tales casos, los elementos de servicio son finalmente tan importantes y costosos como el bien físico mismo, aunque es común que los clientes consideren el bien físico como el elemento dominante. Por ejemplo en un servicio de seguridad en el hogar se basa en los bienes físicos (alarmas contra intrusos, detectores de humo etc.) pero muchos propietarios de hogares estarían dispuestos a pagar a un consultor para que los diseñe e instale y pagar a las personas que den mantenimiento al servicio. El simple conocimiento de que los bienes y los servicios pueden interactuar no es suficiente, los gerentes exitosos deben reconocer qué grupos de clientes diferentes contemplan la combinación servicio-bien de manera distinta. El tipo de uso y condiciones del uso también afectan las evaluaciones de la oferta del mercado. Por ejemplo el tiempo de llegadas de una compañía de transporte foráneo puede ser evaluado de manera diferente por estudiantes, que por ejecutivos. De igual manera un retrazo de 20 min. será juzgada de manera distinta por un pasajero que llegue a su destino final, que por otro que esta esperando una conexión para llegar a otro estado de la República. Como resultado, surgen posibilidades de ajuste tanto en las áreas de servicio como en la de bienes, que pueden emplearse como herramienta estratégica para estimular la demanda e incrementar las utilidades. En la gráfica que se presenta a continuación se pueden comparar como en algunos servicios la percepción para valorar la calidad del mismo es mucho más alta para los servicios de viajes por aire, agencias de publicidad y teatros, que para otro tipo de servicio. Lo mismo sucede con algunos de los productos de consumo, en donde la exigencia es más alta en trajes, automóviles y casas que en otro tipo de servicio.


ESCALA DE DOMINACIÓN ELEMENTAL6 EDUCACIÓN ENFERMERÍA

ENTIDADES DE SERVICIO DOMINANTE AGENCIA

TEATRO DE PUBLICIDAD

VIAJES POR AIRE TELEVISIÓN

COMIDA RÁPIDA TRAJE AUTOMÓVIL

ENTIDADES DE PRODUCTOS DOMINANTE

CASA ALIMENTO PARA PERRO CORBATA SAL

6

Fuente: G. Lynn Shstack, (1981) “How to design a Service”, Marketing of Service, ed. J. Donnelly y W. George p. 222. Reimpresa con autorización de la American Marketing Association. Mencionada en Czinkota Kotabe, 2001 “Administración de la mercadotecnia”, México, Ed. Thomson, p. 259. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 59

El gerente debe identificar el papel de cada uno y ajustarlo para satisfacer los deseos del grupo de clientes objetivo. Al calificar ofertas en una escala que vaya de una capacidad tangible dominante a una intangible, el gerente puede comparar ofertas y también generar información para estrategias de posicionamiento de mercados subsecuentes. Los servicios difieren de los bienes con mayor fuerza por su carácter intangible. Esta incapacidad de tener y tocar los servicios tiene implicaciones importantes que van de comparaciones competitivas difíciles al financiamiento y hace que sean casi imposibles las especificaciones precisas como las usadas en la manufactura. Aunque la capacidad intangible de los servicios es un criterio de diferenciación primario, no siempre está presente. Lo complicado de los servicios es que no se pueden almacenar, por lo tanto no se pueden inventariar, de hecho tienen un tiempo de consumo, si no se utilizó en su momento, se desperdició. Así que los directivos en mercadotecnia tienen que inventar la forma de sostener la demanda, para que en el momento que se produzca el servicio, éste sea consumido. De hecho, generalmente, la acción de producirlo va de la mano con la acción de consumirlo. Con frecuencia los mismos clientes contribuyen a la utilización del servicio, por lo que requerirán que el proveedor del mismo, este presente en el momento de la utilización, situación que no sucede con los bienes, por lo que es más complicado vender un servicio, que vender un bien. Por la estrecha interacción que tiene el usuario del servicio, se hace necesario que los mismos sean personalizados y curiosamente esto contradice a la estandarización de la oferta, pero al mismo tiempo le da al proveedor la oportunidad de diferenciar su servicio. Algo que complica más esto, es que los servicios para que tengan éxito deberán de ser consistentes, es ahí donde se necesita el apoyo del personal que trabaja en ellos, este apoyo deberá ser mucho más importante que el otorgado por el personal que trabaja vendiendo bienes. Del mismo modo, resulta complicado a los clientes elaborar una evaluación de los servicios, es más fácil concientemente evaluar los bienes tangibles, ya que se aprecia notablemente sus diferencias, no así el caso de los servicios, las diferencias son casi imperceptibles, además la utilización de los servicios se realiza de forma diferente entre los diversos consumidores, aquí se me ocurre el ejemplo de la educación en el que un maestro tratará de ser lo más similar en todas sus clases y cumplir eficientemente con los programas establecidos, sin embargo la percepción de los alumnos (usuarios del servicio) es diferente en cada caso. Lo primero que deberá hacer el directivo de mercadotecnia es definir sí el servicio esta dirigido a personas o a cosas, y sí el servicio mismo resultará en Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 60

acciones tangibles o intangibles. Desde la comunicación de un servicio es diferente, ya que por principio no se pueden dar muestras del mismo, como en el caso de los bienes, lo más que se puede hacer es imprimir imágenes de satisfacción de parte de los clientes al utilizarlo. El desempeño del personal que trabaja en la entrega del servicio debe ser impecable, dar énfasis en su apariencia, aunque el servicio no es el personal, los clientes tienden a relacionar el aspecto físico con la calidad del servicio, además de que con su actitud, comunicará la imagen de la empresa, su espíritu, el valor o valores de la misma. Como dije anteriormente, los servicios no pueden almacenarse, hecho que provocará fluctuaciones en los costos de operación y por lo tanto en los precios de venta que deberán ser lo mayormente flexibles ya que el movimiento de la demanda de estos también es muy variable, y cambiar de precios constantemente va en deterioro de la imagen de la misma empresa. Se tienen que diseñar estrategias que estimulen a los usuarios a solicitar el servicio dentro de las horas pico, temporadas bajas, etc. esto ayudaría a aplanar la demanda de los servicios, tener una producción constante de los mismos y por lo tanto una estabilización de los precios. Esto se puede hacer tal vez, ofreciendo descuentos, paquetes y oportunidades especiales, premios, bonos, etc. El financiamiento de los servicios también es un poco más difícil, que el de los bienes, ya que por la naturaleza de los mismos de ser intangibles, la evaluación del desempeño de éstos es más difícil de vigilar y los servicios perdidos son más difíciles de recuperar. Otra cosa que también es diferente es la forma en que habrán de distribuirse, el desarrollo de canales de distribución deberá ser adecuado a las necesidades de tiempo en la recepción del servicio, depende el tipo de servicio será la forma de hacerlo llegar, sobre todo no olvidando el carácter perecedero de ellos. Las características únicas de los servicios existen en entornos, tanto domésticos como internacionales, pero su impacto tiene mayor importancia para el gerente internacional. Por ejemplo, la naturaleza perecedera de un servicio, que puede ser un obstáculo en un negocio doméstico, puede convertirse en una importante barrera internacional dadas las mayores distancias involucradas. El control de calidad para los servicios internacionales puede ser mucho más difícil por los diferentes usos del servicio, expectativas cambiantes y las distintas reglamentaciones internacionales. Los servicios internacionales también son más sensibles a los factores culturales que los bienes. Su influencia en el individuo en el extranjero puede ser aclamada o recibida con hostilidad. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 61

RECAPITULACIÓN

En esta unidad se desarrolló una panorámica general de uno de los componentes de la mezcla de la mercadotecnia; de hecho, el elemento que constituye la razón de ser de una empresa y, desde luego, al que se enfocan todos los esfuerzos de un mercadólogo: el producto.

Se reviso la clasificación de los productos, que aunque no existe una clasificación estándar debido a la constante evolución y desarrollo de los mismos, si se utilizó un criterio para lograrlo. No todos los productos tienen el mismo periodo de vigencia dentro del mercado, a esto se le llama ciclo de vida del producto y funciona igual que con los organismos vivos, tienen un momento de nacimiento (introducción), crecimiento y desarrollo, madurez y muerte o retiro del mercado. El tipo de producto, las estrategias desarrolladas en torno a él y la preferencia de los consumidores ha hecho que el periodo útil de un producto permanezca por muchos años, no así el caso de productos con una rápida obsolescencia. No solamente los bienes tangibles son productos de mercadotecnia, lo son los intangibles, como son los servicios, que tienen características especiales. Se analizaron dos elementos fundamentales en la estrategia de producto, como lo son la marca y el empaque. La marca nos solamente le da nombre a un producto, lo distingue, lo hace memorable y a través de esta se le imputan características especiales y el empaque, que es la vestidura del mismo, el que contribuye a contenerlo, protegerlo, facilitar su uso y promoverlo, de ahí la importancia de la imagen de éste. También revisamos la importancia de conocer al mercado, es decir los clientes a los que vamos a dirigir el producto, sus necesidades y sus demandas, para, partiendo de ellos, adecuar los productos para que sean bien recibidos. Se consideraron los diferentes criterios para encontrar los segmentos de mercado específicos para cada producto y cada tipo de cliente y se revisaron las diferentes estrategias de segmentación como son la demográfica que utiliza las mismas variables que el INEGI en sus censos poblacionales, la segmentación geográfica, que determina la zonificación de nuestras estrategias, la segmentación psicográfica que principalmente maneja criterios de personalidad, estilo de vida, clase social y grupos de referencia y algunas Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 62

consideraciones de ocasión de uso de los productos. Lo anterior nos invita a reflexionar que si no conocemos perfectamente las variables que caracterizan a un producto, y, sobre todo, las necesidades y deseos del mercado al cual vamos a dirigirlo, aún cuando las estrategias de comercialización que utilicemos sean las mejores, nuestro producto estará condenado al fracaso.


ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Las actividades de aprendizaje de esta unidad se van a orientar a una de las dos empresas que se haya elegido para trabajar desde la unidad 1, ya sea la empresa panificadora “La espiga de oro” o la fábrica de calzado “Rene Manssur”

Actividad 2.1

En el siguiente cuadro, especifica la información que se te solicita acerca de la empresa que hayas elegido, con el fin de planear las estrategias de tus productos.

Producto que caracteriza a la empresa y sus particularidades

Producto que la empresa ofrece y la competencia no.

Tipo de clientes o mercado al que se dirigen los productos.

Clientes o mercado potencial al cual se pueden dirigir los productos.

Actividad 2.2

Basándote en el resultado de la actividad anterior, realiza otro cuadro en el que especifiques las modificaciones que tendrías que hacer en tus productos o servicios para llegar a otro mercado; y las estrategias que propones para lograr una mayor penetración del mismo.


Modificaciones que realizarías en Estrategias que propones para tus productos para llegar a otros lograr una mayor penetración del mercados. mercado.

Actividad 2.3

Imagina que tu empresa tiene posibilidades de diversificarse e incursionar en nuevos mercados; pero, para hacerlo, debe crear un nuevo producto o una nueva línea de productos. Explica el tipo de producto y sus características que propones para la diversificación de la empresa y el mercado al que van dirigidos.

Realiza esta actividad en hojas blancas y entrégala al instructor.

Actividad 2.4

Realiza el diseño de la marca de tus productos, incluyendo el slogan, o propuesta única de compra, color y tipografía. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 65

Realiza la actividad en hojas blancas y entrégala al instructor.

Actividad 2.5

Diseña y dibuja el empaque de tus productos; debe incluir el diseño de la marca que distingue a la empresa que elegiste (actividad 2.4) Realiza la actividad en hojas blancas y entrégala al instructor.

Actividad integradora de la unidad 2 Escribe una reflexión en la que expliques cómo influye el diseño del producto (incluyendo la marca, el empaque, etc.) en su aceptación o fracaso en el mercado. Explica, además cuáles son las características más importantes del producto que deben tomarse en cuenta para que sea aceptado en el mercado satisfactoriamente. Escribe el ensayo en hojas blancas y entrégalo al instructor.


INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD 2

Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado sí contesta más de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deberá entregarlo a su instructor, quien deberá revisarlo y entregarle su retroalimentación en la próxima sesión-clase. Conteste las siguientes preguntas marcando dentro de la casilla la respuesta correcta. 1. La línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, satisfacen necesidades similares y van a dirigidos a segmentos de mercado afines. Falso

Verdadero

2. La profundidad de línea de productos se refiere al número de líneas de productos que tiene una compañía. Falso

Verdadero

Elija la respuesta correcta marcando dentro de la casilla para cada pregunta que se presenta a continuación. 3. La meta de esta etapa es obtener utilidades al ordeñar la marca, es decir rescatar lo último que queda de ella en el mercado. Introducción Crecimiento Madurez Declinación 4. En el caso de los bienes masivos para el consumidor, después de una introducción exitosa, la distribución se extiende más allá, dando un incremento considerable de las ventas para la empresa. Introducción Crecimiento Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 67

Madurez Declinación 5. En esta etapa la prioridad evidente es establecer la marca, lo que genera tres actividades: planear la distribución, construir la percepción de los clientes y obtener pruebas. Introducción Crecimiento Madurez Declinación 6. Esta es la fase de mantenimiento, ocupada por la mayoría de los productos; en esta fase, la distribución debe ser tan amplia como sea posible. Introducción Crecimiento Madurez Declinación 7. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 3 puntos. a) Penetración de mercado

( ) Esta estrategia se desarrolla cuando se toma la decisión de colocar productos nuevos en el mismo mercado con el que trabaja la empresa.

b) Desarrollo de productos

( ) Las empresas también crecen cuando optan por colocar nuevos productos en nuevos mercados.

c) Desarrollo de mercado

( ) Con esta estrategia se logra una mayor participación de mercado aprovechando actividades promocionales. ( ) Encontrar nuevos usos o nuevos usuarios para los productos existentes, representa una oportunidad de crecimiento o expansión

d) Diversificación


UNIDAD 3

ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO

Esquema de la unidad 3 Objetivos Introducción 3.1 Precio estándar 3.1.1

Precio basado en los objetivos de la empresa y el ambiente

competitivo. 3.1.2

Tipos de competencia

3.1.3

Precios basados en los costos de operación

3.2 Precio basado en factores de mercado 3.2.1

Tipo de demanda

3.2.2

Punto de equilibrio

3.3 Precio de penetración 3.3.1

Precios psicológicos

3.3.2

Percepción del consumidor

3.4 Precio plus 3.4.1

Retorno de la inversión

3.4.2

Imagen del producto

Recapitulación Actividades de aprendizaje


UNIDAD 3 Y TEMAS

ACTIVIDADES

EVALUACIONES

3.1 3.2 Integradora parcial

3era. Evaluación parcial

SEMANAS 5ta. Semana

6 horas

Estrategias para determinar el precio 3.1 Precio estándar 3.2 Precio basado en factores del mercado 3.3 Precio de penetración 3.4 Precio plus

OBJETIVOS



El participante conocerá y aplicará las diferentes estrategias para determinar el precio de un producto o servicio.



Identificará los diferentes tipos de competencia a los que se enfrenta un producto y reconocerá su asignación en la determinación del precio.



Reconocerá la importancia del precio en la comercialización de un bien o servicio y la percepción de éste por el cliente.


INTRODUCCIÓN “Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente” Peter Drucker El precio tiene un significado particular para el consumidor y otro distinto para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio representa ingreso, la principal fuente de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de libre mercado. Con tantas maneras de ver el precio, no es de sorprender que los directivos de mercadotecnia consideren que la tarea de establecer precios es un reto. El precio es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia tal vez menos comprendida, se encuentra en oposición a las otras variables, como distribución y promoción. El precio ofrece el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo que éste estará dispuesto a dar a cambio. Para cualquier cambio de precios, la empresa deberá justificarlo con el producto mismo, en su calidad, en los beneficios otorgados a través de él, la manera en que será distribuido, entregado, los servicios extras (plus), etc., de no ser así el consumidor se sentirá lesionado en su economía y sencillamente no comprará el producto. Algo curioso sucede sí al contrario se baja el precio de un producto sin estar claramente justificado, el consumidor percibirá que la baja corresponde en una modificación de la calidad del producto. En otros términos, cualquier modificación del precio de un producto debe ser profundamente estudiado en función de las otras variables de mercadotecnia y no ser tomado de manera arbitraria, tal como se observa en algunas empresas Los precios son la clave de los ingresos de las empresas de hecho es aquí donde se materializa el intercambio de valores, Los ingresos de las empresas serán la multiplicación de las unidades vendidas por el precio de venta de las mismas. Sin ingresos no se puede activar las funciones de la empresa, como ventas, producción, distribución, etc. Por lo que los precios deberán estar plenamente justificados por los costos de operación, y las inversiones hechas para poder producir los bienes y servicios. Una vez cubiertos todos los gastos en los que incurrió la empresa, lo que sobra después de recibir el ingreso, conformará las utilidades de la misma.


Para ganar una utilidad los directivos de mercadotecnia deberán elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores. Sí el precio es demasiado alto, se corre el riesgo que el valor percibido por los consumidores sea inferior a éste y se puede perder la oportunidad de realizar una venta. No hay que olvidar que ventas perdidas significan ingresos no obtenidos. Un precio fijado demasiado bajo, puede ser percibido como de mayor valor para el consumidor, pero trae como consecuencia, no obtener el ingreso deseado o necesitado por la empresa para poder cubrir todos sus requerimientos, además que habrá consumidores que prefieren pagar un precio completo con tal de obtener el máximo beneficio de los bienes que adquieren y éste se puede llegar a percibir como un beneficio bajo o de baja calidad ya que hay una tendencia de relacionar el precio con la calidad del producto. Tratar de establecer los precios correctos se convierte en un verdadero reto para los directivos de mercadotecnia. Los compradores constantemente están haciendo evaluaciones de los precios en el mercado, comparando los productos existentes en cuanto a las diferentes variables de contenido, presentación, marca. Y el precio se convierte en un fuerte estimulante de la venta directa de un bien y servicio, por lo que siempre deberá ser adecuado al mismo. Un fenómeno que ha venido a motivar modificaciones a los precios es la creciente incursión de productos genéricos, intercambiables y de marcas propias y privadas, que generalmente salen al mercado con precios inferiores al resto de los demás productos, razón por la cual algunas marcas tienen que estar revisando constantemente sus precios al consumidor. Los constantes cambios económicos, los períodos de inflación, recesión, etc. provocan una mayor conciencia entre los consumidores a la hora de hacer una decisión de compra. La fuerte competencia existente en el mercado en donde muchas empresas tienen como estrategia de participación en el mercado la política constante de reducción de precios o de mantenimiento de los mismos, no debemos olvidarnos que en un país como el nuestro, una inmensa cantidad de personas compra más por precio, que por marca. En el mercado de negocio a negocio (business to business) en que los clientes incluyen gobiernos y empresas a través de Internet en el que se da intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios, los compradores se vuelven más sensibles a los precios ya que se encuentran mucho más informados. En el mercado de consumo (business to consumer) que se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales a través de Internet, también se observa una fuerte sensibilización hacia los precios, por Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 72

la oportunidad que se tiene de navegar por la red y visitar diversos proveedores, ofreciendo un sin fin de oportunidades de compra, que aumenta la competencia de precios y beneficios y el consumidor teniendo estas oportunidades, puede hacer una elección de compra mucho más conciente. La mejora en las comunicaciones, el mayor empleo de las ventas por teléfono, telemarketing, y ventas auxiliadas por computadoras también han abierto muchos mercados a nuevos competidores. Finalmente, la competencia en general se ha incrementado, de manera que algunas instalaciones, accesorios y partes componentes se venden como mercancías indistinguibles.


3.1

PRECIOS STÁNDAR

Como ya mencioné la fijación de precios es una de las tareas más complicadas de los directores de mercadotecnia. Al principio no debió ser tan difícil, ya que el precio se fijaba en cada momento, cuando se daba la transacción o el trueque de las mercancías. No existían los precios fijos, sino que al realizarse la negociación, éste se fijaba entre el valor atribuido por el propietario del bien y el valor que el mismo le daba al bien o al dinero que iba a recibir a cambio de dicho bien. Generalmente para llegar a un precio de acuerdo, compradores y vendedores siguen un proceso de negociación que en muchos lugares es parte del proceso social. En nuestro país, es muy usado el regateo, en donde un comprador jamás se conforma con el precio solicitado por la mercancía en los mercados populares. Siempre tratará de exigir una rebaja o descuento, hasta lograr un precio en el que estaría de acuerdo convenir. De esta manera, tanto comprador como vendedor quedará satisfechos puesto que cada uno ha logrado cierto beneficio con respecto al valor que ellos asignan al bien (más aún dado que el precio inicial y la intensidad del regateo son fijados en función de la necesidad y los recursos del comprador, generalmente los compradores de menos recursos pagarán menos por el bien, mientras que los ricos pagarán la diferencia, generándose cierta justicia social que mantiene el equilibrio de los mercados) Actualmente las empresas deben tener en cuenta una serie de aspectos diferentes para la fijación de precios. Además de considerar las necesidades, sus costos y las necesidades del consumidor, las empresas están obligadas a considerar también elementos como el clima económico, la legislación, la competencia, la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, los precios del mercado o al consumidor y evidentemente los objetivos que la misma empresa se haya fijado. Las estrategias de fijación de precios más usadas son:    

Precios en función de los costos más un porcentaje de utilidad por producto vendido. Precios en función de los costos totales más un monto correspondiente al objetivo empresarial de rendimiento de la inversión Precios en función de los precios de los competidores Precios en función de la demanda


Las tácticas de fijación de precios más usadas: a) Precios fijos o precios negociables: La tendencia general actual es poner precios fijos para los artículos de poco valor cuyo margen de utilidad no justifica el gasto del tiempo de un vendedor. Para los artículos de mayor valor, como los artefactos eléctricos o automóviles, lo usual es dejar margen de negociación a los vendedores. Evidentemente, en el ámbito de los pequeños comerciantes mexicanos todos los precios, incluyendo los artículos de mínimo valor, son siempre negociables, como es el caso de los mercados ambulantes. b) Descuentos: Relacionado al proceso de negociación, se encuentra el tema de las políticas de descuento. Puede darse el caso de precios fijados de antemano pero que sufren variaciones en función de ciertas características de la compra. Así se pueden fijar montos de descuento por pronto pago, por volumen de compra de determinado tipo de productos, por cliente distinguido, etc. Adicionalmente se debe decidir el tipo de descuento que se va a otorgar. Éste puede ser un descuento directo sobre el precio (en líquido), un descuento en forma de bonificación de producto, un bono de compra diferido, etc. c) Precios de línea o de producto: Otra decisión importante es la que concierne a las relaciones que existen entre los precios de los productos de una misma empresa. Por ejemplo, se debe decidir si los precios del artículo “A” (muebles de sala) tiene relación con el del artículo “B” de la misma empresa. Es decir, si sube el precio de B, ¿se deberá subir proporcionalmente el precio de A? o ¿ambos precios son independientes? Estas decisiones se presentan con mucha frecuencia en el caso de la venta de repuestos de productos, los cuales tienen que alinearse a los precios del producto integral. d) Liderazgo o seguimiento de precios: La empresa tiene que decidir si desea posicionarse como una empresa de bajo precio o sí desea eventualmente estar en un punto intermedio de la escala. En algunos casos este posicionamiento es obligado por el mercado, pero en muchos otros, corresponde a una decisión explícita de la dirección empresarial.

Todas estas variables pueden clasificarse entre variables que afectan al consumidor, variables que afectan a la empresa y variables que afectan a ambas partes. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 75

3.1.1 PRECIO BASADO EN LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y EL AMBIENTE COMPETITIVO

Las variables que afectan a las empresas generalmente son: objetivos, costos y legislaciones. Lo primero que se tiene que hacer es definir sí los objetivos de la empresa son a corto, mediano o largo plazo, esto nos ayudará a fijar políticas de precio específicas para cada caso. Por ejemplo, sí los objetivos de la empresa están fijados a corto plazo, es muy probable que la fijación de precios sea la más alta posible, para que en un tiempo corto se obtenga el máximo de utilidades o de ingreso por la venta de los mismos, esto implica que con menor cantidad de productos vendidos se obtenga un máximo de utilidad. Para poder lograrlo se necesita conocer ampliamente el ambiente en el que se desenvuelve la empresa, sí la empresa cuenta con poca o nula competencia, entonces podrá darse el lujo de incrementar los precios de venta de sus productos, estaríamos hablando de una situación de tipo monopólico. El ambiente competitivo engloba a los competidores que una empresa debe enfrentar, su tamaño relativo y el grado de interdependencia en la industria. La dirección de mercadotecnia tiene poco control sobre el ambiente competitivo de las empresas. Y sin embargo el precio puede depender del tipo y cantidad de competencia. 3.1.2.

TIPOS DE COMPETENCIA

Desde el punto de vista económico hay cuatro tipos de competencia:  Monopolio  Competencia monopólica  Oligopolio  Competencia perfecta a) El monopolio se da cuando solamente hay una empresa en el mercado que fabrica, vende o distribuye un único producto en el que no hay sustitutos, la facilidad para el ingreso en el mercado se encuentra totalmente bloqueada. De hecho el monopolio puro es la negación de la competencia. El producto monopólico es totalmente diferente a los que existe en el mercado (sí es que existen) la empresa puede modificar la cantidad de productos que ofrece con la finalidad de tener cierto control sobre el precio (normalmente disminuye la producción para aumentar sus ganancias con precios mayores) La empresa productora tendrá el control absoluto para los precios de los productos, no necesitará hacer un esfuerzo promocional muy elevado; sin embargo el control del mercado se obtiene mediante la utilización de una publicidad agresiva que


no permita la incursión de competidores en el mercado y así la empresa seguiría teniendo el control del mismo. De esto me acuerdo, hace 40 años en nuestro país, la marca existente de pastas dentales era Colgate, por lo tanto, el precio de venta de la misma era fijado exclusivamente por los objetivos particulares de la empresa y no por el valor percibido del consumidor, aunque en este caso al ser único producto en el mercado, la percepción de valor y del costo beneficio por parte del consumidor era alto. El monopolio se sigue dando en México por las paraestatales que manejan los servicios públicos y la venta de gasolina, al no tener competencia los precios son fijados por la conveniencia de las mismas. “El precio que el monopolista desee cargar al consumidor, variará en relación inversa con la cantidad que desee vender. El precio que el monopolista puede cargar a los consumidores tenderá a reducirse a medida que aumenta la producción” (González Antonio, 1996: 208) b) La competencia monopólica refiere a una situación en la que se encuentran un número considerable de proveedores que ofrecen productos similares, más no idénticos. Son pocas las barreras para ingresar al mercado y estas no son tan intensas. Existe diferenciación de productos en el mercado, de tal manera que los consumidores prefieren un artículo (por su marca, presentación, su cercanía para comprarlo, sus características reales o ficticias, etc., estas características otorgan a la empresa cierto “poder monopolizador” a algunos productores sobre los consumidores, por lo que pueden modificar su producción y sus precios aunque en forma limitada. Para las nuevas empresas no les es muy difícil ingresar a un mercado de competencia monopólica teniendo los recursos necesarios para hacerlo, entre los productos que se encuentra en competencia monopolística están los jabones para tocador, las pastas de dientes, las cervezas, etc. En rigor, los monopolios puros son muy raros; lo que existe son grandes corporaciones que concentran un gran poder y que de hecho actúan bajo la forma de competencia imperfecta o monopolística. Ésta competencia existe cuando unas cuantas empresas, cuyas mercancías están diferenciadas, controlan el mercado, de tal manera que alguna o algunas pueden inducir a los consumidores a que prefieran lo que ellas producen con base en dicha diferenciación de productos que puede ser más aparente que real. Por lo tanto las actividades de promoción resultan bastante importantes para poder atraer a un número mayor de consumidores y la mejor estrategia de mercadotecnia que se puede aplicar es la de tener un producto totalmente diferenciado, en cuanto a la esencia del mismo y el precio de venta. c) La competencia oligopólica está formada por pocas empresas que producen, venden y distribuyen productos totalmente similares, en los que las Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 77

barreras para ingresar a este mercado son sumamente difíciles, la importancia de la promoción es alta. ¿Cómo se fijan los precios en el oligopolio? Ante todo, tengo que decir que en el oligopolio existe cierta rigidez relativa de los precios en respuesta a posibles cambios en la demanda o en los costos. Sin embargo, es más fácil aumentar los precios, que disminuirlos, aunque la decisión que tome un oligopolista depende de las decisiones que adopten los demás. Esto quiere decir que, aunque el oligopolista siga los mismos principios de los monopolistas para fijar precios tratando de obtener ganancias máximas, se encuentra condicionado en buena medida a las reacciones que puedan tener los demás oligopolios. d) La competencia perfecta está formada por un número grande de empresas que producen, venden y distribuyen productos homogéneos, similares y tipificados, existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Las actividades de promoción casi se hacen innecesarias y la mejor estrategia de mercadotecnia que se puede aplicar es la de reducción de los costos y distribución. En un mercado de competencia perfecta no habría razón para que la empresa elevara el precio de venta de su producto, pues el consumidor simplemente iría a cualquier otro lugar a obtener la misma mercancía a precio que prevalece en el mercado. De manera similar, no habría razón para hacer publicidad, pues el competidor perfecto es capaz de vender toda su producción al precio prevaleciente sin necesidad de anunciarse. En México no existe un mercado de competencia perfecta, lo que más se acerca a él sería los mercados de productos agrícolas como maíz, trigo, soya, etc. Ahora vamos a darle un giro a los objetivos de la empresa orientándolos a las ventas que se ven reflejadas claramente en la participación del mercado, el volumen de ventas y consecuentemente en dinero. La participación del mercado será el porcentaje de la venta de nuestro producto de las ventas totales de la industria. La idea general de las empresas es incrementar continuamente la participación del mercado, ya que la misma traería como consecuencia una mayor utilidad y reflejaría el uso eficiente de estrategias en la mezcla de mercadotecnia, sin embargo tenemos que ver en que ramo va a competir la empresa, ya que hay productos de bajo crecimiento en el mercado por tratarse de partes o componentes de productos industriales, en donde con baja participación del mercado la empresa puede obtener un éxito considerable. Otra situación que se puede dar en la empresa, es la de no tomar tanto en cuenta la participación, sino orientarnos únicamente a incrementar nuestras ventas. El objetivo de hacerlo a veces pasa por alto las utilidades, la competencia y el ambiente de mercadotecnia con tal de que las ventas crezcan. Esto puede suceder cuando la empresa tenga pocos fondos, un futuro incierto, Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 78

un producto con un ciclo de vida muy corto, entonces tratará de generar la máxima cantidad de efectivo a corto plazo mediante un incremento sustancial de las ventas. Esto se hace necesario algunas veces con la finalidad de reducir los inventarios de mercancías fuera de temporada o también cuando se necesitan vaciar para llenarlos nuevamente con los nuevos productos. No es recomendable usar esta estrategia de aumentar el efectivo a largo plazo ya que la rentabilidad de la inversión tendería a reducirse y sin esta la empresa no podría sobrevivir. El último objetivo a implementarse es el de fijar precios statu quo, en el que se trata de mantener la vigencia de los precios el mayor tiempo posible o ajustarlos a los de la competencia. Esta estrategia de fijar los objetivos de precio statu quo lo que trata de hacer es lograr un nivel de competitividad de precios en el mercado, tomando como base la empresa líder que de alguna forma estableció el precio para un producto determinado y basándose en esto la empresa para no quedar en desventaja, fija sus precios de manera similar.

3.1.3

PRECIO BASADO EN LOS COSTOS DE OPERACIÓN

Las condiciones físicas, el precio de los recursos (humanos y materiales), así como la eficiencia económica de la producción, determinan el costo de operación de la empresa. El costo de operación de la empresa debe ser analizado por el director de mercadotecnia de modo que, este “costo” involucre, de manera general, a los costos de oportunidad, a los costos fijos, variables y marginales o incrementales. Todo administrador sabe que el análisis y control de los costos es una función básica cuyo objetivo es mantener a la empresa en una posición económica satisfactoria. a) Costo de oportunidad. Algunas veces, sin pensarlo hacemos una cosa en lugar de otra. Abordamos un “taxi” teniendo cerca un autobús, de tal suerte que no consideramos caminar calles y ahorrar unos pesos. Otras veces por el contrario, dejamos el auto en casa y abordamos un autobús, ahorrando con eso gasolina, gastos de llantas, y tal vez, de bienestar emocional. Claro está, que hay partes en la Ciudad de Guadalajara a las que solamente puede uno llegar en automóvil. A otras podemos llegar fácilmente en autobús, caminando algunas calles y siguiendo el lema de “camine no contamine”.


Para los empresarios, economistas y gerentes de empresa; algunos de los costos más importantes que se derivan de hacer una cosa en lugar de otra, son las oportunidades que se han perdido al dedicarse a una actividad y prescindir de otras. A esta alternativa o sacrificio de no hacer una cosa para hacer otra se le llama costo de oportunidad. Por ejemplo: una empresa tiene la oportunidad de fabricar dos líneas diferentes de productos, pero ambas líneas de manufactura no pueden fabricarse con la misma disponibilidad. Se estima que el producto “A” puede contribuir con $ 400,000.00 de ganancias al año y el producto “B” contribuirá con $ 450,000.00 al año de ganancias. Es obvio que el producto “B” debe seleccionarse, y el costo de oportunidad en escoger el producto “B” es el sacrificio de los $ 400,000.00 que podrían ganarse con el producto “A”. Es decir: Aumento estimado de ganancias del Producto “B”........ $ 450,000.00 Menos: costo de oportunidad......................................... $ 400,000.00 $ 50,000.00 b)

Costo fijo: El costo fijo se define ordinariamente como el grupo de gastos que la empresa tiene que desembolsar aunque no produzca ninguna cantidad de bienes. Por ejemplo: alquiler, salarios, pago de servicios, etc.

c)

Costo variable: Cuando ponemos en movimiento una caldera esperamos que el consumo de combustible sea proporcional al vapor de trabajo generado por ésta. Como pintores, podemos esperar que la cantidad de pintura usada sea proporcional al área en que usamos la pintura. Con este criterio puedo definir al costo variable como el grupo de costos que varían con relación al nivel de actividades operacionales. Para definirlo más claramente; costo variable es el costo de operación que varía con el volumen de producción. Los ejemplos de este costo son: la mano de obra directa, las materias primas directas y la energía, fuerza eléctrica.

d) Costo marginal e incremental: Podemos definir el costo marginal como la suma al costo total que se atribuye a una unidad más de fabricación. Los términos costo marginal o costo incremental se refieren esencialmente al mismo concepto. La palabra incremento en el costo quiere decir un aumento del costo.

A continuación se presenta una gráfica que representa los costos fijos y variables.


Costos Fijos y Variables en pesos

COSTO MARGINAL 50 40 30 20 10 0 10

20

30

40

50

60

70

80

Producción en Unidades

Costo Total

En la gráfica anterior se puede apreciar que con un aumento de 8 unidades (47 a 55) el costo de fabricarlas aumenta $ 3.00 ($ 35 a $ 38) y sí dividimos $ 3.00 entre las 8 unidades tendremos un costo marginal de $ 0.37 por unidad. La estrategia de fijación de precios basándose en los costos de operación lo que trata de hacer es que con el precio de venta del producto se cubran perfectamente los costos y gastos en los que incurrió la empresa para poder fabricar, elaborar, distribuir y vender un producto. Esta es el punto de partida para fijar precios, ya que el método principal de precios, desde el punto de vista contable es hacer desglose de todos los costos que antes expliqué y calcular en que punto de volumen de operación tienden a bajar, para incrementar las utilidades al venderlos. Normalmente se fija una tasa de rendimiento por la inversión incurrida en la fabricación, y así se carga a los costos dando como resultado el precio de venta. Estos serán los precios estándar y nos sirven para fijar los límites inferiores en que podrá venderse un bien dentro del mercado. Pero como ya explique anteriormente, el precio debe estar sujeto a diferentes condicionantes, tales como el tipo de competencia, los objetivos a corto, mediano o largo plazo de la empresa. Los precios fijados tomando como Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 81

base los costos de operación son y serán el punto de partida para desarrollar estrategias en cuanto a precio. A continuación seguiré enumerando más factores a considerar para fijar precios.

3.2

PRECIO BASADO EN FACTORES DEL MERCADO

Otra estrategia de precios que se basa en el periodo de vigencia de los objetivos es el estudio de la demanda. La demanda es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un periodo específico. La cantidad de producto que la gente compra depende de su precio, según la ley de la demanda, que menciona que es la relación inversa entre precio y cantidad y menciona que a mayores precios, menores cantidades demandadas y sí el precio de un bien disminuye la cantidad demandada tenderá a aumenta. Para explicar la demanda inserto un gráfico más adelante de la curva de demanda y la curva de la oferta, que se explicará más adelante también. 3.2.1

TIPO DE DEMANDA

La demanda está sujeta a cambios en la economía de los consumidores, cambios en los gustos y preferencias, cambios de tipo demográfico, cambios por obsolescencia, moda, sencillamente por que hay una saturación del producto y el consumidor busca algo diferente, etc. Por lo tanto la demanda aumentará cuando:    

Aumenta el ingreso de los consumidores Disminuye el precio de los bienes complementarios Aumenta el precio de los bienes sustitutos o Cambian las preferencias de los consumidores Hay una disminución de la demanda cuando.

Disminuye el ingreso de los consumidores Aumenta el precio de los bienes complementarios Disminuye el precio de los bienes sustitutos Cambian las preferencias de los consumidores


Existen algunos productos que aunque tengan variaciones de precios, las cantidades demandadas permanecen inalterables y en otros casos pequeñas variaciones de precio, representan grandes cambios en las cantidades demandadas. A esto se le conoce como elasticidad precio de la demanda (EPD) La elasticidad de la demanda se puede definir como la medida o cambio porcentual en la cantidad demandada cuando varía el precio. La elasticidad mide la variación de la cantidad demandada cuando hay un cambio de precios. La elasticidad de la demanda se obtiene dividiendo el incremento porcentual de la cantidad demandada entre el incremento porcentual de precio.

EPD = Cambio porcentual en la cantidad demandada = Cambio en el porcentaje del precio

=

% Qd % P

De acuerdo a como responden las cantidades demandadas cuando varía el precio, se habla de dos niveles de elasticidad básicos: Demanda perfectamente elástica y Demanda perfectamente inelástica o rígida. Aunque hay variantes dentro de estos extremos de elasticidad como serían: Demanda relativamente elástica, Demanda relativamente rígida y Demanda unitaria. En una demanda inelástica o rígida ningún cambio de precio puede hacer que los consumidores adquieran mayor o menor cantidad de un producto. Aunque varié el precio, la cantidad demandada permanece constante. Los productos básicos como la sal, algunos productos básicos, etc. tiene una demanda rígida. La demanda perfectamente elástica es aquella que a un precio dado, la cantidad demandada crece indefinidamente como, los cigarros, los vinos, cerveza, etc. Cuando hablamos de precios, tenemos que averiguar el tipo de demanda que tendrá nuestro producto, ya que de ella dependerá sí podemos elevar el precio del bien porque se trata de una demanda rígida o no podemos alterar el precio por la sensibilidad hacia los cambios de precios de la demanda elástica. Para una demanda relativamente elástica un pequeño cambio del precio corresponde a un gran aumento de la cantidad demandada. El valor absoluto del cociente de dividir el incremento porcentual de la cantidad demandada entre el incremento porcentual de precios es mayor que uno (valor absoluto). Ejemplo de bienes con ésta elasticidad son los alimentos procesados Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 83

como carnes frías y derivados de los lácteos. En la demanda relativamente inelástica un gran cambio de precio corresponde a un pequeño cambio en la cantidad demandada. Es cuando el valor absoluto del cociente de dividir el incremento porcentual de la cantidad demandada entre el incremento porcentual de precios es menor que uno (valor absoluto) ejemplos de bienes con esta elasticidad son aceitunas, libros, vajillas, etc. Hay factores que afectan a la elasticidad de los productos como:

7

a)

La disponibilidad de sustitutos: Cuando existen sustitutos de muchos productos, el consumidor fácilmente alterna de un producto a otro, lo que hace elástica la demanda.

b)

Precio relativo al poder adquisitivo: Sí un precio es tan bajo que no acarrea consecuencias en un presupuesto individual, la demanda será no elástica. Por ejemplo, si el precio de la sal se duplica, los consumidores no dejarán de ponerle sal y pimienta a la comida porque la sal de cualquier modo es barata.

c)

Durabilidad de un producto: Los consumidores en muchas ocasiones tienen la opción de reparar productos durables en lugar de reemplazarlos, prolongando así su vida útil. Por ejemplo, sí una persona planeó comprar un auto nuevo y los precios repentinamente suben, puede decidir reparar el auto viejo y manejarlo un año más. En otras palabras, la gente es sensible al incremento de precios y la demanda elástica.

d)

Otros usos de un producto: Mientras mayor número de usos diferentes exista para un producto, más elástica tiende a ser la demanda. Si un producto tiene un solo uso, como en el caso de un medicamento nuevo, tal vez la cantidad comprada no varíe como el precio. Una persona consumirá sólo la cantidad recetada, independientemente del precio. Por otra parte, un producto como el acero tiene muchas aplicaciones posibles. Cuando el precio cae, su uso comienza a ser más factible desde el punto de vista económico para una gran variedad de aplicaciones, con ello, la demanda se hace relativamente elástica7.

LAMB, MCDANIEL, 2001, “Marketing”, México, Editorial Thomson, p. 585 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 84

3.2.2

PUNTO DE EQUILIBRIO

El análisis del punto de equilibrio determina el volumen de ventas que deben alcanzarse antes de que la compañía llegue al punto de equilibrio (cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales) y no obtenga utilidad alguna. La ventaja del análisis del punto de equilibrio es que ofrece un cálculo rápido de cuánto debe vender la empresa para alcanzar el punto de equilibrio y cuánta utilidad recibirá sí obtiene un volumen de ventas más alto. Si una empresa opera cerca del punto de equilibrio, podría preguntarse qué hacer para reducir los costos o incrementar las ventas. No sólo eso, en un simple análisis de punto de equilibrio no es necesario calcular los costos marginales ni los ingresos marginales, porque el precio y el costo promedio por unidad se supone constantes. Por otra parte, como es frecuente que los datos de contabilidad de costos e ingresos marginales no estén disponibles, conviene no depender de esa información.

Punto de equilibrio = Total de costos fijos Contribución marginal

Contribución marginal = Precio menos Costo variable promedio


PRECIO FIJADO POR EL PUNTO DE EQUILIBRIO 140 120

120

120

PRECIOS

100 85

80

85

DEMANDA OFERTA

65

60

65 50

40 20

35 15

35

20

20

15

0

DEMANDA

14

0 10

60

20

0 CANTIDADES DEMANDADAS PRECIO DE UN BIEN “X”

CANTIDAD DEMANDADA

CANTIDAD OFRECIDA

$ 20.00 $ 40.00 $ 50.00 P. de equilibrio $ 60.00 $ 80.00 $ 100.00 $ 120.00

110 UNIDADES 83 UNIDADES 70 unidades 58 UNIDADES 30 UNIDADES 22 UNIDADES 10 UNIDADES

30 UNIDADES 60 UNIDADES 70 unidades 83 UNIDADES 105 UNIDADES 120 UNIDADES 130 UNIDADES

TOTAL $ Precio x demanda $ 2 200.00 $ 3 320.00 $ 3 500.00 $ 3 480.00 $ 2 400.00 $ 2 200.00 $ 1 200.00

Como puede notarse, el ingreso que se obtendría vendiendo ese bien a $50.00 es el más elevado, ya que con las 70 unidades que se demandarían, se obtendría un ingreso de $ 3,500.00, se puede vender a mayor precio, pero siguiendo la ley de la demanda, las cantidades demandadas disminuirían y la oferta se vería estimulada por el alza de precio y lo que sucedería en el Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 86

mercado es tener un excedente de producto, que para poderlo eliminar, se tendría que bajar el precio de nuevo cayendo en la situación inicial. También puede observar que bajando de precio el producto, sí se estimula la demanda, pero esta no es suficiente para alcanzar un nivel óptimo de ingreso, además que la oferta tendería a disminuir, provocando así una escasez de producto en el mercado. Para reestablecer el equilibrio, entonces se tendría que aumentar de nuevo el precio hasta volver a la situación de punto de equilibrio. La oferta es la cantidad de un producto que uno o varios proveedores están dispuestos a ofrecer al mercado a diversos precios durante un periodo específico. Es la relación directa entre precio y cantidad y menciona que sí el precio de un bien aumenta, la cantidad ofrecida de ese bien también aumentará y sí el precio de un bien disminuye, la cantidad ofrecida de ese bien disminuirá también. Lo que sucede es que la producción se ve estimulada con los incrementos de precio. Uno de los elementos más importantes en la determinación de la oferta son los costos de producción; es decir, ¿cuánto le cuesta al oferente su producción? Existen diferentes tipos de costos; los más importantes son: costos fijos, costos variables, costos totales y costos marginales. Ahora defino cada uno de ellos: Costos fijos (CF) los costos fijos son aquellos que no cambian aunque cambien los volúmenes de producción. El costo fijo de una empresa es la suma de los costos de los factores fijos: terrenos, edificio, maquinaría, etc. Costos variables (CV) los costos variables son aquellos que cambian cuando hay diferentes volúmenes de producción. El costo variable de la empresa es la suma de los factores variables como las materias primas y el trabajo. Costo total (CT) el costo total es la suma de los costos fijos y los costos variables

CT = CF + CV Tanto los costos fijos como los costos variables y totales se pueden referir al total del volumen de producción y entonces hablamos de costos fijos totales (CFT) y costos variables totales (CVT), o bien de costos por unidad de producto. 4. Costo marginal (CM) el costo marginal es lo que cuesta al oferente producir una unidad más del producto. El costo marginal se puede obtener dividiendo el incremento del costo total entre el incremento del producto, o sea el producto marginal (PM) También se puede obtener dividiendo el incremento del costo variable total entre el producto marginal (PM)

CM = Incremento CVT/PM Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 87

Desde el punto de vista económico el libre juego de la oferta y demanda establece el precio al que se deberá comprar y vender un bien y este se encuentra en el punto de equilibrio. En el ejemplo anterior a un precio de $ 80.00 los productores están dispuestos a ofrecer 105 unidades, pero solamente se demandan a este precio 30 unidades, generando un excedente de 75 unidades, entonces ¿cómo se logran eliminar los excedentes de producción? La respuesta es sencilla, bajando los precios para estimular la demanda, entonces sí se baja el precio a $ 60.00 la demanda aumentará a 58 unidades, en el ejemplo dando el bien a un precio de $ 50.00 se demandan las mismas cantidades que se ofrecen (punto de equilibrio), además tenemos que tomar en cuenta los costos y graficarlos al mismo tiempo para ver que el precio de equilibrio realmente cubra los costos fijos y totales. No se olvide que a mayor producción mayores costos variables; sin embargo, los costos fijos tienden a disminuir cuando se producen más unidades de un mismo bien, ya que los totales se prorratean entre el número de unidades producidas y esto provoca un decremento de los costos de producción. Hasta aquí hemos examinando el método de fijación de precios desde el punto de vista económico. Como dije al principio de este capítulo, son varios los elementos que se tienen que tomar en cuenta para poder fijar el precio de venta de un producto, a continuación mencionaré algunos que tienen que ver con el consumidor, su percepción y el cómo le afecta psicológicamente el cambio de un precio.

3.3

PRECIOS DE PENETRACIÓN

La penetración consiste en incursionar un mercado ya establecido, con una competencia ya conocida, y que tiene fijada su participación dentro del mismo, con un producto dado. El consumidor es quién dirá la última palabra sobre la fijación de los precios. Es él quien decidirá, mediante la compra sí éste ha sido adecuadamente fijado o no. Para poder decidir cómo fijar los precios es necesario comprender cómo perciben esta variable los consumidores, cuáles son los beneficios buscados y de qué manera la cultura afecta su comportamiento frente a ellos.

3.3.1

PRECIOS PSICOLÓGICOS

Para el consumidor lo más común es que maneja una asociación de categoría, clase y calidad con el precio de un bien. Independientemente del segmento de mercado al que éste pertenezca y la clase socioeconómica, existen productos que los consumidores ya los tienen categorizados en un nivel Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 88

superior, y esto se debe a la imagen transmitida por el mismo producto, por lo que para adquirirlo se darían el lujo de pagar un precio más elevado con tal de poseerlo. El precio entonces funciona como indicador de la calidad y precio demasiado bajo puede hacer pensar que se trata de un producto malogrado o de calidad inferior. Las empresas deben de pensar mucho en esto, puesto que un precio bajo no solamente podrá disminuir la utilidad sino también la cantidad total de ventas. El bajar unos centavos al precio de venta de un producto da la sensación de ahorro, por ejemplo $ 99.50 en lugar de $ 100.00 funciona psicológicamente en la mente del consumidor como un beneficio extra. Los productos clasificados como de lujo, son aquellos que aparte de tener algunas especificaciones de calidad bien definidas, tienen un precio elevado. Los consumidores los adquieren porque psicológicamente están satisfaciendo otro tipo de necesidades de tipo hedonista o artificiales, necesidades que tienen relación con el afirmamiento del ego, categoría social, rango, status, etc. y lo que pagaron por ellos es el valor más representativo de las características de estas necesidades, de tal forma que muy probablemente los usuarios de un Jaguar o Mercedez Benz serían los primeros en inconformarse sí los precios de estos automóviles bajaran considerablemente, ya que la distinción que logran al obtenerlos pagando un precio alto, se perdería. Otro aspecto psicológico del precio está relacionado precisamente con la cantidad fijada por artículo o servicio. Los consumidores no razonan de manera matemática exacta, sino más bien razonan en términos de saltos de unidades de medida, es decir, como nuestra unidad de peso está dentro del sistema métrico decimal, entonces los saltos de cantidades pueden ir de 10 en 10, de 100 en 100, de 1000 en 1000 y así sucesivamente, según el rango de precios en el que se encuentre un producto determinado. Dicho de otra forma, sí se fija el precio de un bien entre $ 20.00 y $ 30.00 la probabilidad que este sea bien aceptado sí se encuentra entre $ 29.80, $ 29.90 incluso $ 29.95 y no sucedería lo mismo sí se le fija un precio de $ 30.00, aunque la diferencia sea de 10 o 5 centavos, en la mente del consumidor queda la satisfacción de no haber pagado por él un precio tan alto como la siguiente decena. Según el producto de que se traté, es que puede variar de $99.90, $900.00 etc. Cada salto de 10, 100, 1000, 10 000, etc. según la percepción del consumidor se encuentran en un nivel superior de precios, por esto son bien recibidos los precios fraccionados, aunque la diferencia sea de centavos, siempre y cuando pertenezcan a un nivel inferior (según la percepción del consumidor) Se menciona también la existencia de precios relativos para productos similares o con una pequeña diferenciación, por ejemplo en el caso de los refrescos de sabores y los de cola, normalmente los consumidores estarían dispuestos a pagar una cantidad superior por los refrescos de Cola que por los refrescos de sabores, por ser más apreciados que éstos, de la misma manera Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 89

sucede con diferentes marcas de artículos de belleza, ropa, zapatos, etc.

3.3.2

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

La percepción del consumidor tiene mucho que ver con los beneficios buscados de un producto y sobre todo con el tipo de necesidades que va a satisfacer. Generalmente los productos que satisfacen necesidades básicas tienen un precio inferior que los productos que satisfacen necesidades superiores, artificiales, psicológicas, etc. aunque la clasificación a veces resulta un tanto subjetiva, ya que para algunos consumidores, por ejemplo, los equipos de computo son básicos por ser indispensables en la actividad que realizan, para otros son productos suntuarios, sin embargo el nivel de utilidad incrementa en valor del mismo. Algunas veces los precios de los productos están ligados a los precios de otros productos que manejan con ellos algún tipo de vinculación. Existen cuatro relaciones cruzadas entre productos: los productos sustitutos, los productos complementarios, los productos conjuntos y los productos disjuntos. Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad e los mercados y constituyen un mismo tipo de demanda, así por ejemplo tenemos la carne de res y puerco, que incluso en cambios de temporada varían de precio según aumente o disminuya la demanda de alguna de ellas, por ejemplo, la demanda de carne de puerco en épocas navideñas se incrementa considerablemente, por lo que su precio tiende a aumentar y en el caso de la carne de res, tiende a disminuir, en tiempo de cuaresma, al no consumirse ninguna de las dos, el precio de ambas tiende a disminuir. Funcionan como bienes sustitutos cuando se pueden usar indistintamente para sustituir la utilización de un producto, por ejemplo la margarina en lugar de la mantequilla, la piel sintética en lugar de la piel natural, la joyería de fantasía o de plata en lugar de la de oro y así sucesivamente. De esta forma el consumidor dará mayor valor al bien que es sustituido que al que es sustituto, dentro de su percepción queda perfectamente claro, la función de uno y de otro. En el caso de los productos complementarios, estos no se pueden utilizar indistintamente, ya que uno depende de otro o sencillamente se tienen que utilizar juntos, complemento uno de otro, como los automóviles y las llantas, las cámaras fotográficas y los rolles fotográficos, etc. en los que la demanda de uno, necesariamente incrementará la demanda y precio del otro. En todo caso dentro de la percepción del consumidor se encuentra la necesidad de la utilización de los bienes complementarios con el uso de los básicos y estaría dispuesto a pagar casi lo que sea por el complementario con tal de tener el uso completo de su bien.


Los productos conjuntos son los que tienen asociación positiva al nivel de producción, por ejemplo a mayor producción de carne, mayor producción de vísceras que son tan cotizadas en nuestro país, como la lengua, el corazón, hígado, etc. mayor producción de petróleo, se incrementa la producción de derivados del mismo y así sucesivamente. Los productos disjuntos son aquellos cuya producción es competitiva al nivel de insumos. Así, se tiene el queso y la mantequilla. Sí hay mucha producción de queso, habrá poca producción de mantequilla y esto hará que el precio de la mantequilla suba. De esta manera, la demanda por uno de los dos bienes hará que el precio de ambos suba. Este es el caso de los bienes para exportación y para consumo nacional. Sí la demanda por la exportación de maíz es alta, el precio de la harina de maíz será alto también, pues ambos mercados pelean por el mismo producto.

3.4

PRECIOS PLUS

Otros factores que se deben considerar para fijar los precios de venta de los productos es el valor extra que deberá tener el producto para que justifique plenamente la inversión que se deberá realizar para su desarrollo, lanzamiento y comercialización. A esto se le llama retorno de la inversión.

3.4.1.

RETORNO DE LA INVERSIÓN

El retorno de la inversión es el rendimiento esperado por una inversión dada. Se toma en consideración el ingreso obtenido de las ventas en un tiempo determinado por los analistas financieros, quien considerando la devaluación del dinero y otros factores, calculan la rentabilidad que se deberá obtener por la cantidad de dinero invertido en el desarrollo, lanzamiento y comercialización de un producto. El tiempo estimado para recuperar la inversión inicial deberá ser lo suficientemente mínimo para justificar el gasto ocasionado, de no ser así, entonces será indicador de retirarse del mercado antes de incurrir en perdidas irremediables para la empresa. Por eso se supone que se debieron de hacer estudios de factibilidad del producto, para estar seguros en cuanto a su aceptación y buen funcionamiento. Calcular lo más acertadamente la demanda del mismo, para sobre de eso poder calcular los volúmenes de operación y el plazo máximo de recuperación de la inversión, para que pasado éste los ingresos empiecen a representar las utilidades de la empresa. De hecho algo importante para considerar es el porcentaje de utilidad, que deberá corresponder al porcentaje de rentabilidad del mismo capital invertido en otro tipo de negocio. Este porcentaje de rentabilidad varía según la rotación de ventas del producto sea un bien o servicio. Normalmente la rotación de los bienes inmuebles es mucho más baja que los productos básicos, por ejemplo, Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 91

esto quiere decir que la velocidad de recuperación se ve acelerada por el tipo de producto, por lo que se pueden estimar porcentajes de utilidad más bajos para productos como abarrotes que tienen gran movilidad y que la ganancia está en los volúmenes de ventas, no así en bienes inmuebles que tienen una movilidad más lenta y la utilidad se encuentra directamente en cada unidad vendida, por lo que el cargo a utilidad será más elevado.

En el mundo comercial actual cada vez menos se realizan intercambios mediante la entrega inmediata de un bien y del dinero por parte del comprador. La mayor parte de las transacciones se llevan a cabo mediante la entrega de un bien o servicio y una promesa de pago futuro llamada crédito.

Casi siempre el crédito es estudiado desde el punto de vista de la contabilidad y las finanzas, pero muy pocas veces es analizado desde el punto de vista de mercadotecnia. Es de llamar la atención dada la importancia que tiene como instrumento de venta y mercadotecnia. Se dice que el crédito añade poder de compra a los consumidores, puesto que a éstos les permite comprar por adelantado (antes de tener el dinero necesario para realizar la compra) aunque se sabe que tarde o temprano tendrá que rembolsar la totalidad de la compra, una vez cubierta, ellos recibirán una cantidad igual o mayor de crédito para compras posteriores. La mayor parte de nuestro país utiliza el crédito como una parte habitual de nuestra economía, incluso para productos básicos, en los lugares más humildes es utilizado en las tiendas del barrio para realizar sus compras semanales. Aquí surge la diferencia entre utilizar el crédito como instrumento de mercadotecnia y saberlo administrar. En el momento de utilizarlo como medida para atraer a los clientes y cerrar una venta, deja de ser instrumento de mercadotecnia, ahora el comerciante se hace a la tarea de llevar a cabo un buen trabajo financiero, ya que este bien manejado puede atraer buenas utilidades para su empresa y un mal uso la puede llevar a la quiebra. En la actualidad se ha visto como es que se venden los portafolios de deudas a empresas especializadas en el tratamiento de crédito. Éstas asumen el crédito a nombre del comerciante (le pagan a éste al contado deduciendo una comisión) y se encargan luego de la cobranza y del riesgo del mismo. Convirtiéndose en informantes de la calidad de crédito de las personas y empresas (mediante el pago de un monto determinado, ellos indican si el individuo que demanda el crédito es solvente o no) Otra forma de transferir créditos es a través de tarjetas de crédito bancarias, que representan en sí una garantía que el banco les otorga misma Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 92

que es presentada a los comerciantes. El banco garantiza que el bien adquirido será pagado por el mismo banco, cobrando una comisión al comerciante por la utilización de dicho servicio. Al mismo tiempo, el cliente se compromete a pagar al banco también mediante una comisión por el uso del servicio. El crédito tiene sus ventajas como es que estimula a los clientes a gastar más, a comprar productos de mayor valor, aún sin tener el dinero suficiente en ese momento para comprar, se pueden establecer relaciones más duraderas con los clientes, disminuye la importancia que pudiera tener el precio al eliminar la dificultad de pagar por un bien, atrae a mayor número de clientes, las ventas se realizan con una mayor fluctuación debido a que los clientes no tienen que esperar a tener el dinero completo para poder pagar y disminuye los riesgos de robo, por no utilizar grandes cantidades de efectivo para realizar los pagos. Así como tiene ventajas también presenta algunas desventajas, como el riesgo de pérdidas, sí no fueron bien calculados los intereses sobre todo en épocas inflacionarias o de pérdida del valor del dinero. Además siempre existirá el riesgo de que el cliente no pague, o no realice sus pagos de forma oportuna aumentando el valor de riesgo de las mercancías. Al otorgar créditos la empresa se ve en la necesidad de tener un capital adicional para asumir los costos de los productos en existencia, mientras recupera el valor de la inversión, mediante la cobranza. Además que se necesita de una excelente administración financiera para reducir todos los riesgos, de gente capacitada y de tiempo y esfuerzo extra. En el caso de los clientes que tienen dificultad para pagar (o no quieren pagar), el crédito puede crear una relación tensa entre empresa y cliente. Muchas veces el cliente preferirá comprar con la competencia, incluso al contado, en lugar de acudir con su acreedor (pues éste le obligaría primero a pagar su deuda) se empeora en el caso en que éste tenga que incurrir en la presión para ser reembolsado o para recuperar el bien, sin ninguna duda las relaciones quedarán tensas para siempre. Por último y ya para concluir con el tema hablaré del precio fijado por la imagen del producto.

3.4.2

IMAGEN DEL PRODUCTO

Cuando se pretende lograr una imagen totalmente diferenciada de un producto o ubicarlo en una categoría diferente o especial, aparte de las estrategias relacionadas con el producto, se deben apoyar en el precio de venta del mismo. Como ya mencioné anteriormente, el consumidor tiene la tendencia de relacionar precio con calidad, por lo mismo los productos altamente diferenciados, son altamente caros, para hacer mucho más marcada esa Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 93

diferenciación. El precio contribuye en gran medida al asentamiento de la imagen de un producto y para la conservación del mismo hay que evitar modificar el precio del mismo manteniéndolo deliberadamente alto.


RECAPITULACIÓN

El Precio además de ser uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, es fundamental para la comercialización de un producto, puyes no solamente determina el valor de éste, sino la percepción que el cliente pueda formarse de él. En esta unidad revisamos las diferentes estrategias que pueden ser utilizadas para fijar el precio de un producto o servicio. Como los precios basados en los objetivos de la empresa, su supervivencia o la maximización de sus utilidades, el ambiente competitivo para determinar cuál es el estándar del mercado para una categoría de productos dada. La influencia del tipo de competencia en el mercado es esencial para la determinación de precio, ya revisamos como en un mercado de monopolio puro el precio esta determinado exclusivamente por el productor, no así cuando esta en un mercado de competencia monopólica, en donde tendría que ponerse de acuerdo con los otros productores, lo mismo sucede en un mercado oligopólico, en el que los productores que tienen el control del mercado son quienes fijan los precios de venta y por último, en un mercado de competencia perfecta, es el libre juego de la oferta y la demanda quien decidirá a que precio se vende y se compra un bien. Cabe recalcar la importancia del conocimiento de tipo de demanda que cada producto tiene, así cuando la demanda sea rígida para un bien o servicio, el precio podrá sufrir alguna alteración sin que cambien las cantidades demandadas, no así, cuando se tiene una demanda elástica que es sensible a los cambios de precio. Y por último, la percepción de valor que tenga el consumidor hacia un bien o servicio influirá en el precio que estaría dispuesto a pagar por este, así que la manipulación psicológica de los precios se hace presente en todo el mercado. También comprendimos la importancia de los estudios previos de mercado que determinan la aceptación y la demanda que podrá tener nuestros productos, basados en las necesidades de los consumidores. Estos estudios previos nos dan una importante pauta para decidir el precio que ostentará un bien y, sobre todo, disminuir el riesgo de pérdidas cuantiosas o inversiones necesarias.


ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Estas actividades se integran al plan de mercadotecnia que se comenzó desde la unidad 1.

Actividad 3.1

Investiga los costos de operación en los que incurre tu empresa mensualmente para fabricar su producto; y, en el siguiente cuadro, realiza un presupuesto anual basado en la cantidad de productos que fabrica tu empresa (estos datos pueden ser hipotéticos) Lista de costos

Costo mensual

Presupuesto anual

Costos de fabricación Materia prima (listar toda la materia prima y materiales utilizados). Materiales indirectos Mano de obra directa Mano de obra indirecta Gastos financieros Gastos de venta Gastos de administración Otros gastos Totales


Actividad 3.2

Investiga en el mercado otros productos similares a los que tu empresa produce, describe sus características principales, sus precios y el tipo de competencia al que se enfrentan (monopólica, oligopólica, monopolio puro y competencia perfecta) Coloca estos datos en el siguiente cuadro.

Productos de la competencia

Características principales

Precios

Tipo de competencia


Actividad Integradora

Con base en los datos obtenidos en las actividades 3.1 y 3.2, fija el precio de tus productos, tomando en cuenta los costos de operación y los que propone la competencia. Explica claramente el procedimiento que seguiste para determinar el precio, las ventajas y desventajas competitivas, la participación y la penetración que tendrás en el mercado y la percepción que crees tendrán los consumidores de tu producto, según el precio que fijaste.

Realiza esta actividad en hojas blancas y entrégala al instructor.



Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado sí contesta más de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deberá entregarlo a su instructor, quien deberá revisarlo y entregarle su retroalimentación en la pizarrón u hojas de rotafolio. próxima sesión-clase.

Complete los siguientes enunciados con la(s) palabra(s) que considere correcta(s) para cada una de la(s) pregunta(s). 1. Las variables empresariales que afectan la determinación de los precios son: los ___________ empresariales, los _____________ _ reproducción y las legislaciones que rigen la ______________________ __ de los productos. 2. El _______________ __ se da cuando solamente hay una empresa en el mercado que fabrica, vende o distribuye un único producto en el que no hay sustitutos. Marque la respuesta correcta en la casilla para cada pregunta que se presenta a continuación. 3. Se refiere a una situación en la que se encuentra un número considerable de proveedores que ofrecen productos similares, más no idénticos. Competencia monopólica Competencia oligopólica Monopolio puro Competencia perfecta 4. Esta formada por un número grande de empresas que producen, venden y distribuyen productos homogéneos similares y tipificados; existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Competencia monopólica Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 99

Competencia oligopólica Monopolio puro Competencia perfecta 5. Explique con sus propias palabras como se fija el precio basado en los costos de operaciones y cuáles son los costos que se deberán tener en cuenta para ello.

6. Explique con sus propias palabras que significa la estrategia de precios psicológicos y cuando es oportuno utilizarla.

7. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 4 puntos.

(a) Productos sustitutos

( ) Son aquellos cuya producción es competitiva al nivel de insumos, por ejemplo, si hay mucha producción de queso, habrá poca de mantequilla y eso hará que su precio aumente. ( ) Satisfacen necesidades similares y constituyen el mismo tipo de demanda, haciendo que se puedan solicitar indistintamente, por ejemplo, margarina en lugar de mantequilla.

(b) Productos complementarios

(c) Productos conjuntos (d) Productos disjuntos

( ) Estos no se pueden utilizar indistintamente, ya que uno depende del otro, sencillamente se tienen que utilizar juntos. ( ) Son los que tienen asociación positiva al


nivel de producción, por ejemplo, a mayor producción de petróleo, mayor producción de derivados del mismo.


UNIDAD 4

ESTRATEGIAS EN CUANTO A DISTRIBUCIÓN

Esquema de la unidad Objetivos Introducción 4.1 Distribución Física 4.1.1 Logística 4.1.2 Importancia de la logística 4.1.3 Medición del desempeño de la logística 4.1.4 La cobertura del mercado 4.1.5 Mediadores de logística 4.2 Canales de distribución 4.2.1 Diseño de canales de distribución 4.2.3 Funciones de la mercadotecnia que intervienen en la del canal 4.3 Entorno de la distribución 4.3.1 Análisis del entorno 4.3.2 Entorno externo de los canales Recapitulación Actividades de aprendizaje

decisión


UNIDAD 4 Y TEMAS

ACTIVIDADES

EVALUACIONES

4.1 4.2 4.3 4.4 Integradora parcial

4ta. Evaluación parcial

SEMANAS 6ta. Semana 6 horas

Estrategias de distribución 4.1 Distribución física 4.2 Canales de distribución 4.3 Entorno de la distribución

OBJETIVOS



El participante del curso comprenderá la importancia de la logística y los factores que la determinan, en el éxito de la mercadotecnia y la comercialización de los productos o servicios.



Conocerá y comprenderá los diferentes factores que influyen en el diseño de los canales de distribución y los posibles obstáculos que enfrenta un mal diseño de canal.



Propondrá el diseño de un canal de distribución para un producto que el alumno elija.



Entenderá la importancia de la operación y dirección de la distribución.


INTRODUCCIÓN

“Si uno quiere ser mañana una gran empresa, debe actuar hoy mismo como si lo fuera” Thomas J. Watson

Luego que la empresa ha trabajado para desarrollar un producto, le ha puesto marca y precio, es necesario ahora que piense en la forma que habrá de colocarlo en el mercado. Pensar la forma más sencilla para la empresa, en la que se aprovechen al máximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en la conveniencia del cliente-consumidor, facilitándole poder adquirir los productos con el más mínimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado y poderlos comprar. Esto es a lo que se le llama una buena estrategias de distribución, en la que nuestro producto siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se le busque, adelantándonos a la competencia en tiempo y espacio. Antes que el producto esté listo para introducirlo en el mercado, los directivos de mercadotecnia deben determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física. Para cumplir con su función de distribución, las empresas disponen de una red de organismos que reciben el nombre de cadena de distribución. La organización de las relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribución constituye la base de lo que se llama gestión de los canales de distribución. Paralelamente a la gestión de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de realizar la gestión de la relación entre consumidores y clientes. Esta tarea constituye la llamada gestión logística de la distribución. Muchas empresas que fabrican productos que van al consumidor final como: Los productos para el aseo personal, los productos de uso casero, la ropa, muchos de los alimentos, etc. necesitan de intermediarios detallistas para hacerlos llegar al consumidor final ya que es muy complicado para la empresa ser ella quién lo haga, es como sí se tratara de una carrera de obstáculos, en Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 104

donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar rápido y eficientemente se necesita de relevos, que correrán distancias cortas a mucha velocidad y sin tanto desgaste. Las empresas deberán hacerse unas preguntas que resultan básicas para saber sobre los medios de distribución más apropiados, tanto para ellas como para el consumidor, saber qué restricciones se encuentran dentro del mercado y cuáles son generadas por la misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegar oportunamente los productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado lo requiera, algunas de ellas son las siguientes preguntas:

a) ¿Existe una restricción en el mercado, así lo quiere la empresa o es que tenemos fallas en nuestra cadena de distribución? b) ¿Tenemos fallas en nuestro sistema de distribución? Es decir: no tenemos el producto que el consumidor final quiere en la tienda en el momento que lo quiere. c) ¿Acaso tenemos la restricción en el mercado porque a menudo tenemos faltantes de materias primas para poder producir a tiempo? d) ¿Estamos dejando que nuestros clientes finales se cambien de marca por las fallas de nuestro sistema de suministros y cadena de distribución? Estas preguntas nos pueden llevar a concluir que nuestra restricción no es el mercado sino nuestro sistema de distribución o inclusive el desarrollo y planeación de nuestra cadena de distribución ha sido deficiente y no va de acuerdo a lo que la empresa espera o desea lograr en cuanto hacer llegar oportunamente los productos. . Otro dato importante es saber cuál es el tiempo de tolerancia de nuestro cliente final, ya que si éste es “cero” o muy cercano, significa que sí estamos dejando que cambie de marca, por ejemplo: si una persona va al mercado buscando un jabón marca “X” y no lo encuentra en el estante, lo más probable es que compre del que sí hay (marca “Y”), no crea que piense que volverá mañana para ver si ya lo tienen; este tipo de reacción es la que se llama tolerancia “cero” y automáticamente provocará el cambió de marca por parte del cliente al no encontrarlo. Hay un dicho que dice: “Si hacer un nuevo cliente cuesta $10 pesos, recuperar uno perdido cuesta $100 pesos”. ¿Qué piensa que pasó con la persona que compró el jabón “Y” y lo usó durante una semana? Pues es probable que la siguiente vez que vaya a comprar jabón, instintivamente tome la marca “Y” que es la más reciente en su mente.


No sólo perdimos una venta y le regalamos a nuestro competidor los $10 pesos para hacer un nuevo cliente, también nos estamos arriesgando a que nos cuesten otros $100 pesos recuperar a este cliente. Claro que existe la posibilidad de que el cliente que compró el jabón marca “Y” no le haya gustado y regrese, pero creo que en esta época de alta competitividad no hay productos muy superiores a los de nuestro competidor más cercano. Una vez establecido el tamaño y las implicaciones del problema, podemos concluir que la distribución o la cadena de suministro es un tema que vale la pena analizar con más profundidad.

Los objetivos básicos que toda empresa que se preocupa por su mercado deberá buscar sobre su sistema de distribución de mercancías deberán ser: a) Dar un mejor servicio al mercado (nuestros clientes directos) b) Tener menos inventario en el sistema (desde nuestra planta hasta nuestros clientes), toda la red de distribución. No tiene sentido bajar solamente nuestro inventario si para lograrlo estamos aumentando el de las tiendas (nuestros clientes) c) Siempre tener los productos que el mercado final quiere, en la tienda que los que quiere tener y en el momento que las esta solicitando. d) No perder ninguna venta al mercado final, lo que se logra con el punto anterior “c”, ya que, en este tipo de escenarios, nuestro verdadero cliente es el consumidor. Los anteriores objetivos parecen contradictorios, al menos en lo que se refiere a dar mejor servicio con menos inventario. Esta aseveración nos indica la presencia de un conflicto no resuelto, es decir balanceado. No damos el servicio perfecto porque se requiere mucho inventario y tener mucho inventario es malo para nuestra empresa; entonces necesitamos balancear el inventario y el servicio.


4.1

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución física menciona la manera en que se mueven y almacenan los productos. Ésta abarca todas las actividades de la empresa que se ocupan del depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado cuando se les necesite y en una condición utilizable y óptima. Un término mucho más amplio para definir esta distribución física es el de logística, que también incluye la obtención y administración de materias primas y piezas componentes para la producción. 4.1.1. LOGÍSTICA Las empresas modernas son, básicamente, un sistema de manejo de materiales, puesto que la producción es esencialmente de materiales en movimiento. Desde el primer recibo de materias primas y piezas, hasta el último embarque del producto terminado, la dirección de mercadotecnia deberá tomar providencias para el transporte físico de todos los componentes de un producto de una operación a otra. El manejo de productos requiere la carga, descarga y vuelta a la carga repetida, de los vehículos de transporte, así como elevar, estibar y acarrear la mercancía de un lado a otro de la fábrica. Estas actividades requieren mano de obra, equipo y espacio. El cambio de colocación y de posición es una parte necesaria de la producción que puede ser simplificada por medio de dispositivos que ahorren dinero y energía. La logística y la administración de la distribución física incluyen las siguientes actividades: La administración del movimiento y depósito de materias primas y piezas desde sus fuentes hasta el sitio de producción. La administración del movimiento de materias primas, productos semifabricados y productos terminados dentro y entre las fábricas, bodegas y centros de distribución. La planeación y coordinación de la distribución física de los artículos terminados a los intermediarios y compradores finales. En resumen los gerentes de logística son los responsables de dirigir las materias primas y piezas del departamento de producción, y el producto terminado o semi-terminado a través de las bodegas y finalmente al intermediario o usuario final.


El servicio que se brinda en la distribución física, como lo comenté anteriormente, será el conjunto de actividades que desarrolla un proveedor para asegurar que el producto esté en el lugar correcto y en el momento oportuno. Se debe de pensar que los clientes no se interesan en saber por las actividades que la empresa realice en la distribución de los productos, sino en el resultado de las mismas. Los clientes se preocupan por el tiempo de entrega de los pedidos y la condición en que se encuentra el producto cuando finalmente se recibe. El procesamiento del pedido, la integración de la mercancía solicitada y su entrega no tienen importancia para el comprador, lo que le importa más son la calidad y oportunidad del desempeño del proveedor. Al fijar los niveles de servicio, los gerentes de distribución física deben ser sensibles a las necesidades de sus clientes. En el primer nivel, los clientes exigen disponibilidad, oportunidad y calidad. La disponibilidad es la proporción o porcentaje de pedidos que es posible satisfacer completamente en forma inmediata. Los artículos no disponibles deben ordenarse, lo que ocasiona perdidas de tiempo y costos adicionales, o el cliente cancelará el pedido. El concepto de oportunidad en el servicio de distribución física es, para el comprador, que transcurra un tiempo mínimo entre la colocación del pedido y su recepción. La calidad se asocia con la baja incidencia de daños de tránsito, equivocarse de artículos y cantidades incorrectas en los embarques.

4.1.2

IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA

La logística es un proceso de sistematización de información para facilitar el flujo eficiente y efectivo, en términos de costos, de los bienes y servicios para producir satisfacción al cliente. Cada miembro de la cadena de suministros debe estar involucrado en actividades de logística. Los flujos de logística pueden empezar con la relación proveedor / fabricante, pero se requieren actividades de logística eficientes a todo lo largo del canal de mercadotecnia. La logística se ha convertido en algo de importancia crucial para la estrategia de productos porque cada vez está más claro que los productos no son solamente objetos con características. Son objetos con características dentro de un paquete de servicios. Por eso un excelente proceso de logística puede agregar valor por los consumidores. Algunas empresas se distinguen por la efectividad de proporcionar servicios, como funciones de facturación, proyecciones de la demanda, manejo de las devoluciones, manejo de inventarios, empaque especial, transporte, bodegaje y almacenamiento. La globalización de nuevos productos y tecnologías obligan a las empresas a ampliar la cobertura del mercado utilizando los medios de Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 108

distribución más efectivos en términos de costos. En estos tiempos, muchos de los bienes de consumo no son producidos para el mercado local, sino para el consumo nacional e internacional. 4.1.3 MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA LOGÍSTICA El desempeño de la logística es una parte crucial del desempeño global de una organización. Resulta un poco complicado evaluar la efectividad del programa de logística de una empresa. Lo que podemos hacer en todo caso es evaluarla en términos del desempeño de la rentabilidad; sin embargo el hacer a un lado los costos de los rendimientos asociados al flujo de bienes y servicios desde el punto de origen hasta el punto de consumo es extremadamente difícil. Miembros distintos del canal tienen costos diferentes, dependiendo de las funciones que realizan y de los servicios que proporcionan. Otra medida del desempeño es el Índice de Calidad del Servicio (ICS) o Service Quality Index (SQI), una medida compuesta por las capacidades de servicio de una empresa, consistentes en el desempeño oportuno, el tiempo de tránsito, las tarifas, los costos de los bienes perdidos o dañados y similares. El ICS ofrece una forma de explicar el intercambio costo / recaudo cuando se mide el desempeño de la logística. También podemos medir el desempeño de la logística a través de la respuesta del cliente, ya que ésta refleja la capacidad de un miembro del canal para adaptarse a las necesidades cambiantes de sus socios. La respuesta de los clientes recoge la percepción que los mismos tienen de la calidad de la logística proporcionada por una empresa proveedora. Para identificar las necesidades de servicio de los clientes podemos utilizar algunos procedimientos que se utilizan en algunas empresas como son: La auditoria externa: Pueden contener encuestas o entrevistas personales con los clientes de la empresa, en donde ellos podrán expresarse libremente, mencionando los atributos de servicio que más valoran de la empresa. Así podemos averiguar que vendedores en el mercado manejan eficientemente sus variables de servicio y compararlo con las nuestras, obviamente para mejorar. Por otro lado tenemos la auditoria interna que realiza una evaluación completa de cuánto consideran las empresas que sus prácticas de logística actuales satisfacen variables de servicio importantes. También identifican caminos entre las prácticas de logística actuales de una empresa y las expectativas de calidad de servicio de los clientes. Una vez que se ha terminado la auditoria interna, la empresa debe preguntar a sus clientes qué tan bien se desempeña ella en cada una de las Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 109

dimensiones clave de la calidad del servicio. Esto proporciona al cliente una retroalimentación específica sobre ésta área. Por último tenemos la evaluación de la ventaja competitiva, de la cual ya he hablado en el primer capítulo cuando mencionaba el análisis comparativo SWOT, esta ventaja competitiva la obtienen las empresas de la derivación de sus oportunidades detectadas en comparación con otras empresas, lo que nosotros somos aptos para realizar y que los demás no pueden, ya sea por falta de recursos, o por un desarrollo inadecuado de su mezcla de mercadotecnia, representará para nosotros una ventaja competitiva. En el caso que nos interesa, que es la evaluación de la logística, ésta nos puede dar una ventaja competitiva sobre la competencia cuando nuestro sistema sea eficiente en tiempo y espacio, como antes lo he mencionado, lograr que nuestros clientes tengan los productos que deseen, en el lugar que deseen y en el tiempo que deseen, es todo un reto y sí se logra representará un éxito para la empresa. La logística es responsable únicamente de proporcionar un beneficio de tiempo y lugar a los miembros del canal. Ésta es quizá la razón por la cual los sistemas de logística suelen describirse en términos de entregar el producto correcto, en el sitio adecuado, en el momento oportuno, en la condición (forma) apropiada, por el precio justo. Estas “condiciones” de tránsito en logística se muestran en el siguiente esquema en donde el producto correcto se encuentra en el centro del proceso:

PRECIO JUSTO

SITIO ADECUADO

PRODUCTO CORRECTO

MOMENTO OPORTUNO

CONDICIÓN APROPIADA


4.1.4

LA COBERTURA DEL MERCADO

Normalmente se dice que la logística comienza en la organización que surte a los fabricantes, lo que puede apreciar el cliente es el servicio de distribución que comienza en el fabricante y llega hasta él. Desde este punto de vista las actividades de logística más importantes son las que se realizan para lograr la mayor cobertura del mercado, la entrega de servicio al cliente, asegurar las características del producto, y controlar los costos. El sitio adecuado es donde el producto necesita estar para satisfacer las expectativas del cliente. La logística proporciona a las firmas una oportunidad de ganar participación de mercado al asociar disponibilidad del producto con la demanda del mercado. Por ejemplo, cada vez crece más el gusto por la comida mexicana en los Estados Unidos, entonces cada vez más empresas se preocupan por abrir cadenas de restaurantes de comida rápida con las características de la comida mexicana, desarrollándola en un nuevo concepto de servicio, el éxito está entonces en tener el producto correcto en el lugar adecuado. El reto es desarrollar relaciones personales fuertes con miembros del canal, así las empresas pueden estar mejor posicionadas al poder entregar ese producto correcto en el momento oportuno. Llevar los productos a los clientes en la condición apropiada y en la cuantía correcta son funciones logísticas esenciales. Los productos de hoy en día están cada vez más adaptados para satisfacer las necesidades de los clientes. Algunas veces, esta adaptación se logra modificando los empaques de protección o las especificaciones del producto. Controlar los costos o alcanzar el precio justo, es la cuarta función de logística que se realiza dentro de los canales de marketing. El precio justo es una evaluación derivada del mercado. En último término, los clientes determinan cuánto están dispuestos a pagar por la realización de una función en el canal; no obstante, los costos no están distribuidos por igual a lo largo de la cadena de suministros. La noción de quién incurrirá en los costos de realizar las funciones de logística es una consideración importante en la gerencia de canales. Esta noción, por supuesto, también es una fuente de frecuentes conflictos de canal. El sistema de información y logística deben relacionarse permanentemente y para lograrlo se apoyan del Modelo de Logística de Relaciones (MLR) y este tiene cinco componentes: Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 111

a) Información sistematizada: Dentro del marco más amplio de las metas de la logística, la información sistematizada rodea el modelo de logística de relaciones, el cual comprende la comunicación de información de la empresa, el mercado y la industria, entre los socios del intercambio. Esta información promueve el flujo eficiente de productos entre el punto de origen y el de destino. La logística de relaciones exige que los miembros del canal logren niveles de coordinación entre sí, mediante el intercambio de información. b) Recursos logísticos. Son las inversiones humanas y de capital que se hacen en los flujos de bienes y servicios, a través del canal de mercadotecnia. Dependiendo de las actividades de logística realizadas, estos recursos difieren entre los miembros del canal. La logística de relaciones exige que cada miembro se comprometa con los recursos acordados al principio de la relación de intercambio. c) Metas logísticas. El desempeño dentro de todo el sistema logístico es modelado por las metas logísticas del canal. Estas metas son los objetivos que guían las actividades de la logística. Cuando se impone una orientación logística en la relación, los miembros del canal comparten las metas complementarias o colectivas en áreas como cobertura del mercado y satisfacción del cliente. Entonces, hay mayor posibilidad de lograr resultados que todos los miembros del canal perciben como equitativos. d) Mediadores logísticos. Son las actividades que los miembros del canal deben realizar para asegurar un flujo de bienes y servicios continuo, eficiente y efectivo en términos de costos, a través de los canales de mercadotecnia. Los mediadores logísticos son necesarios para transformar las materias primas en bienes terminados. Estas actividades moldean directamente la naturaleza de las relaciones de intercambio entre los miembros del canal. d) Productos logísticos. Son los resultados, las ventajas competitivas, la eficiencia y la satisfacción del cliente que resultan directamente del desempeño de los miembros del canal en los sistemas de logística. En la logística de relaciones, los resultados deben ser imparciales para cada miembro del canal. Cada uno de estos componentes del MLR no opera en forma aislada, están organizados sistemáticamente para producir valor a cada nivel del sistema de logística, con la meta final de maximizar los recursos de logística, de manera simultánea. A esto se le llama manejo de la cadena de suministros, cada mediador logístico corresponde al miembro del canal con mayor posibilidad de minimizar costos y proporcionar satisfacción al cliente. La meta prioritaria del manejo de la cadena de suministros es fomentar las relaciones de intercambio cooperativo para crear el valor neto más alto para los clientes. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 112

El conocimiento de manejo de la cadena de suministros se encuentra en la integración del canal, la cual implica sistematizar la información para reducir las necesidades de inventario de proveedores y minoristas. Así los fabricantes están más seguros de los recursos que necesitan porque sus programas de distribución pueden operar en tiempo real, el momento cuando ocurre la venta dentro del canal. Los mayoristas pueden reducir sus costos de manejo y de transporte. Por último, los minoristas solamente tienen que reemplazar los bienes a medida que los venden, reduciendo con ello la necesidad de mantener inventarios al nivel minorista, o sea muy bajo. Al mismo tiempo, el manejo de la cadena de suministros puede reducir la posibilidad de agotamiento de existencias, cuando no hay la mercancía que el cliente demanda, aumentando en último término su satisfacción. Quiero recalcar que el manejo de la cadena de suministros centra su atención en la necesidad de desarrollar un intercambio relacional (continuo) más que transaccional (una vez) en los sistemas de logística. La fluidez de la distribución consistirá en una oferta de producto a través del sistema de logística, sin encontrar obstáculos. Cada función de logística impacta en la fluidez en la que operan los sistemas de logística, cada mediador logístico es vital en la medida en que puede impedir el flujo de bienes o servicios, con frecuencia los miembros del canal tienen poco control sobre las condiciones que afectan la fluidez de la distribución. Las funciones de logística no pueden estar separadas de los miembros del canal que las realizan. Una empresa no solamente puede ser minorista, sino también manejadora de logística, ya que sus clientes querrán más valor, mejor calidad y menores precios, por ende la empresa exige productos similares de sus proveedores de servicios. Para esto se tienen recursos logísticos, que serán las inversiones humanas y de capital en el flujo de bienes y servicios a través del canal de mercadotecnia y éstos pueden ser de tres tipos: naturales, humanos y financieros. Los recursos naturales incluyen la tierra, las instalaciones, el equipo, las materias primas utilizadas en el procesamiento inicial o en el ensamble de partes o productos, éstos representan una inversión importante en la logística interna del productor. Los recursos humanos, están representados por las unidades de mano de obra vinculadas en la producción, distribución y / o mercadotecnia de materias primas, inventarios en proceso o bienes terminados. Los recursos financieros son indispensables, las empresas escasas de capital están expuestas a fallas logísticas porque no invierten en nuevas tecnologías que producen ahorros a largo plazo. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 113

4.1.5

MEDIADORES DE LOGÍSTICA

Para lograr una excelente cobertura de mercado se requiere de la utilización de mediadores de logística, éstos son las actividades que impactan en el flujo de bienes y servicios a través de los canales de distribución. Estas actividades pueden agruparse en categorías de manejo de inventarios, transporte, almacenamiento, compras y empaque. 1) Manejo de inventarios. El inventario es una de las inversiones más grandes en cualquier sistema de logística. El inventario llamado comúnmente como existencias, es un activo tangible que se puede acumular, convertir o crear y puede adoptar diversas formas, dependiendo de su ubicación en el sistema de distribución. Según sea el giro de la empresa o a la industria a la que pertenezca el inventario puede estar conformado de diferentes maneras, por ejemplo, para los fabricantes puede estar formado por materias primas, en proceso o terminadas. Para un mayorista el inventario puede estar compuesto de partes y / o productos almacenados en un sitio de depósito que se encuentra en tránsito. Para un minorista la mercancía que tenga en los estantes es su inventario y tal vez para el consumidor final la existencia de inventarios que tengan los minoristas será la oportunidad para formar su propio inventario doméstico. La competencia crece cada día y por ende la importancia de ubicar los productos en el lugar y momento en que los clientes lo soliciten se hace cada vez más difícil y por ello la importancia de mantener inventarios óptimos para el correcto suministro. Pero mantenerlo en un nivel implica costos de mantenimiento que sí se descuidan pueden ser elevados, aunque el costo de no suministrar a tiempo un requerimiento de nuestros clientes puede ser más alto aún. Los costos de mantener un inventario son los gastos asociados con su tenencia. Estos costos, que son inversiones de capital, pueden incluir el interés sobre la inversión, el seguro, la pérdida o daño del producto, la obsolescencia del mismo, los costos de oportunidad, y el almacenamiento que va desde las instalaciones, montacargas, estantería, acondicionamiento del local, empleados, etc. Los costos de mantener un inventario pueden ser sustanciales; de hecho, representan mas de 20% de los costos totales de los fabricantes y más de 50% de los costos totales de mayoristas y minoristas. Entonces es de no sorprenderse que fabricantes, mayoristas y minoristas traten de reducir los costos de mantener un inventario.


El manejo del inventario implica minimizar los costos de mantenimiento del inventario y mantener suficientes existencias para satisfacer todas las necesidades anticipadas del cliente. El exceso de inventario puede inducir a costos de inversión elevados. Por otra parte, los niveles insuficientes de existencias pueden originar altos costos de oportunidad en la forma de clientes perdidos. Puesto que la demanda es incierta, los miembros del canal deben estimar la demanda del cliente para llegar a los niveles de inventarios óptimos. Con frecuencia, los gerentes en el canal utilizan puntos de referencia industriales o estimados con base en información histórica de ventas para establecer los niveles de inventario.

COSTO DE LLEVAR O MANTENER LOS INVENTARIOS

100

CANTIDAD ECONOMICA DE COMPRA

COSTO EN PESOS

150 CT = Ciq + DO 2 q

Costo de inventario Costo de pedido Costo total

50

0

Ciq 2

DO q

TAMAÑO DE LA ORDEN

RELACIONES ENTRE COSTO TOTAL, COSTO DE PEDIDOS Y COSTO DE INVENTARIOS

Un reto que tiene la Gerencia de producción (ó de compras) es determinar cual es el tamaño del lote (a comprar o producir) o sea la cantidad económica de compra o producción, ya que éste sabe que si adquiere un artículo en menor cantidad, habrá una disminución en el costo de llevar un inventario; pero un aumento en los cargos del costo de adquisición de ese artículo, ya que lo estaría comprando a precio actual y no estaría aprovechando precios especiales por compras de mayoreo o en temporadas especiales, donde en algunas ocasiones hay disminución de precios de venta. Por el contrario, si la empresa compra cantidades mayores de artículos o insumos, habrá un aumento considerable en los costos de llevar o mantener un inventario y una reducción en el costo de adquirirlo. Por lo tanto los Gerentes deben considerar las probables reducciones de los costos de los pedidos contra los probables aumentos de los costos de llevar o mantener los inventarios.


En la gráfica anterior se puede apreciar la cantidad mínima de compras o de producción con un costo total mínimo, éste se obtiene en el punto más bajo de la curva del costo total (CT), donde se ubica la flecha dentro del gráfico, si observa podrá darse cuenta que nos indica el tamaño de la orden, al mismo tiempo coincide con el cruzamiento entre el costo de llevar o mantener los inventarios (Ciq / 2) y el costo de pedido (DO / q) NOMENCLATURA

CT

= Costo total anual de inventarios

q

Inventario promedio mantenido a lo largo de un tiempo determinado

=

2 Ci

= Costo de mantener el inventario como una fracción decimal por cada peso de inventario promedio

D

=

Demanda anual

O

=

Costo en dinero de orden de adquisición

q

=

Tamaño de la orden

CT =

Ciq

2

+

DO

q

Costo de llevar o mantener los inventarios Ciq

2 Costo de pedidos DO q Para calcular el tamaño de una orden se necesita la siguiente formula:

q

2 DO Ci

q = Tamaño de la orden

Ejemplo, suponga que la Empresa IUSACEL necesita exportar a EUA 18,000 transistores en un periodo de 300 días de trabajo al año, o sea 60 transistores Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 116

por día, con el fin de mantener la capacidad diaria que sus requerimientos de producción le indican, el departamento de producción de la empresa dispone de los siguientes datos: Ci = $ 0.10 (por unidad-por año) D = 18,000 Aplicando la ecuación: q

2 DO = Ci

2 x18000 x100 0.10

O = $ 100.00

=

36'000,000 = q = 6,000 unidades

El mínimo de pedidos por año será:

D 18,000 = = 3 q 6,000 En consecuencia el intervalo entre ordenes será de 4 meses o 66.6 días de trabajo. Sustituyendo estos valores en la ecuación de costo total, el costo mínimo de inventario será: CT =

Ciq DO  2 q

=

0.10 x6,000  100 x3 = CT = $ 600.00 2

Generalmente, la demanda tiene variaciones que afectan el control de inventarios. Cuando una empresa trabaja con inventarios sujetos a una demanda continua, es necesario mantener éstos entre los niveles máximos y mínimos convenientes. Los límites de los inventarios extras, planeados para absorber la demanda, dependerán de la estabilidad de la misma. Esto influirá necesariamente los objetivos que sigue una empresa para agotar sus inventarios, entonces los inventarios de seguridad máximos y mínimos, serán menores. Mantener un inventario mínimo de seguridad implica ciertas consideraciones; ¿Cuánto tiempo tardará en recibirse un pedido después de haber hecho la requisición de material? ¿Hasta qué punto afectará la escasez de material a las operaciones de la producción y al departamento de ventas? En respuesta a estas consideraciones, el inventario mínimo de seguridad marcará la pauta para hacer las requisiciones y programar eficientemente las operaciones de la producción. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 117

El inventario máximo de seguridad podría consistir en una compra extraordinaria de especialización para aprovechar un precio muy ventajoso y anticiparse a una elevación de precios, o a una escasez prevista. Comúnmente, la cantidad se rige por la economía del tamaño del lote, tomando en cuenta el tiempo requerido para procesar el pedido, para recibir los materiales y para el consumo en el ciclo de producción. Cuando se sigue un sistema de pedidos por cantidades fijas, es necesario determinar el punto en el cual debe ordenarse un nuevo pedido, o en consecuencia, programar las órdenes de producción. A ese punto se le llama punto de reorden. Éste puede ser expresado en términos de cantidad o inventario sobrante o como un punto determinado de tiempo. 2) El transporte es el movimiento físico de un lugar a otro, que se constituye en el elemento esencial en cualquier sistema logístico y representa una parte sustancial del costo de logística para la mayoría de las empresas. Puesto que casi todos los materiales y productos terminados toman tiempo en tránsito o en las bodegas, el manejo efectivo del transporte reduce los costos asociados con inventarios ociosos. 3) El almacenamiento comprende el depósito físico o mantenimiento de existencias de materias primas, componentes de producto y / o bienes terminados. Los esfuerzos de los miembros del canal por minimizar los inventarios físicos no han reducido la importancia del almacenamiento, el cual tiene tres funciones básicas: movimiento, bodegaje y transferencia de información. El movimiento facilita los flujos de bienes y servicios a través de la recepción, transferencia y selección de actividades tendentes a cumplir los pedidos de los clientes. La función del movimiento comienza con el recibo del pedido del cliente. Incluye el descargue físico de las materias primas o productos y su transferencia hacia áreas de bodegaje o transporte. La segunda función del manejo de materiales es el bodegaje, el mantenimiento de existencias de materias primas o de productos. El bodegaje clasifica en categorías temporal y semipermanente. La primera explica la gran mayoría de las existencias en las bodegas o centros de distribución. El bodegaje temporal incluye apenas suficiente material o producto para asegurar el resurtimiento del inventario en la medida requerida y es la meta de reducción de costos de inventario para la fabricación oportuna y la actividad minorista de respuesta rápida. El bodegaje semipermanente sirve para sostener los inventarios mínimos y asegurar las demandas estacionales o eventuales y para las compras anticipadas. Éstas sirven de protección contra el riesgo adelantándose a obtener productos o materiales que realmente se van a Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 118

necesitar aprovechando los costos más bajos del mercado. Como mencioné anteriormente, debemos cuidar el exceso de almacenaje dentro del almacén ya que podríamos incurrir en demasiados costos de almacenamiento. Los miembros del canal deberán ponderar los costos de mantener los inventarios frente a los costos potenciales de incrementos en el precio del mercado. La tercera función del almacenamiento es la transferencia de información. De la misma manera que en el sistema de logística global, la información oportuna y precisa facilita el manejo sin tropiezo de los materiales. La información o falta de la misma puede impactar las funciones del manejo de los materiales. El desafío es decidir la ubicación y el número de instalaciones que se requieren para satisfacer las necesidades de la demanda. 4) Las compras son una actividad logística permanente que vincula a todos los miembros del canal en el sistema. No puede haber intercambio sin compras. Ellas inician el proceso de logística. La compra comprende proyecciones de materiales o de demanda de producto, selección de proveedores (sourcing) y procesamiento de órdenes. Las compras deberán ser requeridas en el momento debido, en la cantidad y calidad requeridas y al precio debido. “La clave de una mercadotecnia eficiente y fructífera no es el proveedor sino el comprador” (Drucker, 1962, 265) La compra vincula a compradores y vendedores en cada nivel del canal. Los objetivos principales de compras son:


a) Mantener los inventarios lo más bajo posible, sin perjudicar el proceso de producción. b) Encontrar fuentes de suministro satisfactorias y mantener buenas relaciones con las mismas. c) Asegurar la buena actuación del proveedor, en lo que concierne a la rápida entrega de los materiales y a una calidad aceptable. d) Localizar nuevos materiales y productos a medida que vayan requiriéndose. e) Introducir buenos procedimientos, además de controles adecuados y una buena política de compra. f) Implantar programas como análisis de valores y análisis de costo, decidir si deben comprarse o hacerse los materiales para reducir costos de compra. g) Conseguir empleados de alto calibre y permitir que cada uno desarrolle al máximo su capacidad. h) Mantener un departamento, lo más económico posible sin desmejorar la actuación dentro del mismo. i) Mantener informada a la gerencia de logística de los nuevos materiales que van saliendo, que pueden afectar la utilidad o el buen funcionamiento de la empresa.

La función de las compras es proveer de lo necesario a las operaciones de la empresa como son financiamiento, insumos y materiales, producción, maquinaría, equipo, mercadotecnia, cobranza y departamento legal, financiamiento e inversiones. A continuación presento un esquema de la logística de la distribución para terminar con este punto y que nos ayuda a comprender el tránsito de la mercancía desde el proceso de producción de la misma, hasta llegar a manos del consumidor final. ESQUEMA LOGÍSTICO DE DISTRIBUCIÓN8

Procesamiento de pedidos

Producción

Almacén de Productos terminados

8

Fuente: Fernández Valiñas, 2002, “Fundamentos de Mercadotecnia”, México, Ed. Thomson, p. 189 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 120

Entrega en Punto de

Entrega al Intermediario

Embarque

venta

Almacén de Punto de venta

Exhibición

Venta

Entrega al Consumidor final 4.2

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El nombre de “canal” hace alusión a un pasaje o un conducto real o imaginario, que permite que ocurran ciertos procesos. El canal de mercadotecnia sirve como un puente entre los productores y los usuarios de un bien o servicio facilitando el intercambio de productos y valor. Los canales de distribución están compuestos generalmente por intermediarios del canal que pueden ser individuos u organizaciones que median en el beneficio del intercambio. Ellos generan valores de forma, lugar y tiempo. Los intermediarios de los canales de distribución suelen ser: los mayoristas, los minoristas y los agentes. Los mayoristas son intermediarios que compran productos directamente del productor o a través de un agente con la finalidad de revender el producto a un minorista y obtener una ganancia; no vende mercancías al consumidor final. Los minoristas, con la intención de vender al consumidor final, compran a los mayoristas o directamente al productor y los agentes son intermediarios que realizan la negociación entre el productor y los mayoristas. No adquieren el producto, sino que solo sirven de enlace para la transacción de compra-venta y obtienen sus ganancias a través de una comisión.


Los intermediarios son muy necesarios ya que los costos de distribución son muy grandes para los productores y ellos tienen los contactos necesarios para hacer llegar la mercancía al consumidor final, además cumplen otras funciones que de no ser por ellos las tendrían que elaborar los mismos productores. Estas funciones las podemos agrupar en tres áreas: Información       

Representación de los productores Búsqueda de clientes Promoción Negociación Información a los clientes Información a los productores Toma de pedidos

Financiera     

Cobranza Transferencia de dinero Transferencia de títulos Financiamiento Toma de riesgo

Tratamiento de productos     

Adaptación de productos Almacenaje Servicio de postventa Transporte del bien Transporte de envases y embalajes

Como se puede notar los intermediarios no son simplemente los transmisores físicos de los productos, sino que son verdaderamente representantes de los productores ante los clientes y que no teniendo una relación de subordinación, ellos no están obligados a seguir ciegamente sus indicaciones, acuérdese que se tratan de organizaciones o individuos independientes al productor. A menos que el sistema de distribución pertenezca al productor, los intermediarios son elementos independientes dentro de la cadena de distribución. El intermediario es el primer cliente del productor, la empresa debe buscar influenciar sobre el intermediario, convenciéndolo de las bondades del Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 122

producto y de los beneficios que éste tendrá sí lo distribuye, para que así éste a su vez pueda influir sobre el consumidor final. No se debe olvidar que para un intermediario es más importante la relación que mantenga con sus clientes, que la que pueda tener con el productor, ya que sus ingresos dependen de las ventas que realice, de esta manera los productores dependen de sus intermediarios, y de ahí la importancia de mantener relaciones estrechas y claras con ellos. En pocas palabras para los intermediarios el principal cliente de los intermediarios son los consumidores y no los productores. Para poder continuar acerca de como se diseñan las cadenas de distribución llamadas también canales de distribución, es necesario hablar antes de los tipos de distribución que se pueden presentar dentro del mercado. Existe la distribución masiva que es una estrategia que aplican las empresas para tratar de llegar a todos los puntos de venta simultáneamente, ya sea en una región geográfica o todo el país. La empresa con este tipo de distribución intenta elevar su nivel de ventas a través de la presencia que tenga en todos los puntos de venta, con esto permitiéndole llegar a tener un mejor posicionamiento de marca. Este tipo de distribución tiene un costo muy elevado, por lo que los volúmenes de venta serían lo único que justificaría, este tipo de distribución. En nuestro país tenemos como ejemplo de distribución masiva a la Organización Bimbo. Otra forma de distribución es la distribución selectiva en la que se instalan puntos de venta específicos para exhibir y vender los productos. Esto sucede cuando una empresa no tiene interés en estar presente en todo el mercado, ya que por cuestiones de imagen de marca y del producto seleccionan muy bien el tipo de mercado al que quieren llegar. Su costo de distribución es más bajo que el de la distribución masiva, tiene el inconveniente de cuidar mucho los puntos de venta y el mismo producto para evitar quemar su marca. Por último se presenta la distribución exclusiva esta estrategia es escogida por los productores que intentan dar un posicionamiento de marca en un mercado muy exclusivo, en el que se elegirán puntos de venta en los que acudirán consumidores de un distinguido estrato social. El costo de distribución es bajo, las ventas por razones obvias, también son bajas, pero la utilidad se obtiene de los elevados precios de venta de estos productos. Se justifica plenamente la utilización de los canales de distribución cuando se requiere de abrir nuevos puntos de venta, reducir el número de negociaciones, ganar espacio a la competencia (comercializar en forma selectiva, exclusiva, de franquicia, etc.) y obtener un mayor conocimiento del mercado (por la cobertura que proporcionan) A través de ellos se pueden obtener objetivos cuantitativos ya que permiten determinar márgenes de Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 123

ganancia, rotación de inventarios, etc. y objetivos cualitativos, ya que permiten posicionar la imagen, atributos, confiabilidad, etc. A través de los canales de distribución se desarrollan diferentes tipos de relaciones como: Relaciones con los proveedores: A veces las empresas suministran productos o servicios a otras empresas, los cuales se utilizan en los procesos de fabricación o son revendidos. Comprenden tres roles principales dentro del canal, que son: fuente, productor y mayorista. Las empresas que funcionan como fuente ofrecen materias primas que ingresan al proceso de producción. Los productores generan componentes, materiales procesados o bienes terminados. Y los mayoristas son organizaciones que comercializan productos y servicios para la reventa o para uso institucional. Los mayoristas conectan a los productores con los consumidores. Los mayoristas se pueden dividir en: comerciante mayorista, organización de ventas del fabricante, agentes / intermediarios y comerciantes por comisión. Relaciones con los clientes: Son las que se generan por la venta y servicio de productos a individuos y organizaciones para el consumo final generalmente se dan entre los minoristas que venden a consumidores. Los minoristas son individuos u organizaciones que venden productos o servicios al consumidor final, por lo que son el enlace final en los canales de distribución: ellos obtienen bienes de los productores y / o mayoristas y luego revenden esos mismos productos a los consumidores finales. Las clasificaciones más comunes para los minoristas son: a) Tiendas departamentales b) Tiendas especializadas c) Tiendas de conveniencia d) Tiendas de descuento e) Supermercados Existen hoy en día minoristas que venden fuera de las tiendas y estos han proliferado por los cambios demográficos y de estilo de vida. Se está notando una mayor demanda más por comodidad que por precios bajos por lo que se ha notado un incremento en el uso de compras electrónicas, pedidos por catálogos en correo, y los hipermercados que son tiendas en donde se puede comprar de todo en un solo sitio. Relaciones laterales: Son las relaciones entre empresas que comparten el mismo nivel de distribución y que aprovechan para hacer negocios entre sí, como es el caso de los concesionarios de automóviles que se comprometen a realizar publicidad cooperativa entre ellos. Este tipo de relaciones entre empresas que combinan recurso para explotar una Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 124

oportunidad de mercado se le conoce en mercadotecnia como joint venture. Las relaciones laterales deben estar basadas en la cooperación y la confianza, deben tener metas compartidas y deben trabajar juntos para mejorar los aspectos de diseño, calidad, entrega, promocionales y de fabricación de sus productos y operaciones.

4.2.1

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El diseño del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la formación de un nuevo canal de mercadotecnia o a la modificación de los canales ya existentes, el diseño es considerado como una decisión estratégica, ya que un diseño apropiado puede generar una ventaja competitiva dentro del mercado. El tipo de diseño del canal influye en todas las demás actividades de mercadotecnia, por ejemplo el precio de un bien puede variar sí este se distribuye a través de tiendas populares o de alguna tienda especializada. Para diseñar los canales se deben tomar en cuenta las características intrínsecas del producto como: precio, manejo, calidad, fecha de caducidad, exportación, volumen, etc. Las particularidades de los consumidores son también importantes como: estilo de vida, frecuencia de compra, segmentos, ingresos, etc. Las estrategias en los intermediarios: negociaciones, políticas, créditos, tipos de pago, promoción, etc. y las características de la competencia como: productos lideres en el mercado, de menores precio, el poder económico, etc. El diseño elegido deberá hacer llegar los productos a los diferentes destinos que en mercadotecnia les llamamos punto de venta y es aquí donde se exhibirán los productos para su venta y entrega al consumidor final. Entre los tipos de venta más importantes tenemos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Autoservicios Tiendas departamentales Boutiques Tiendas de conveniencia Tiendas especializadas Changarros y kioscos

Otra distribución que no debemos pasar por alto es la distribución física en los servicios, ya que precisamente uno de los sectores que más rápidamente a crecido en nuestro país es el de servicios. Aunque es difícil ver la distribución en este sector por tratarse de intangibles, sí se pueden utilizar las mismas Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 125

estrategias para el manejo de bienes a la de servicios, como el control de inventarios, que en el caso de los servicios serían por ejemplo: camas de hospital en los hospitales, asientos de aviones, disponibilidad de habitaciones en los hoteles, etc. Lo que distingue a la distribución física de servicios a la tradicional de mercancías es que la producción y el consumo son simultáneos en el ambiente de servicios. Cuando sucede un error en la entrega de un servicio es muy difícil poderse corregir en cambio en el caso de la producción de un bien se puede corregir sustituyendo materia prima, utilizando maquinaria más eficiente o tal vez un medio de transporte más veloz. Los beneficios que obtiene un usuario del servicio son mucho más intangibles, que los beneficios de un usuario de un bien. La distribución de servicios se puede orientar hacia tres áreas: 1. Reducir al mínimo el tiempo de espera. 2. Administrar la capacidad del servicio: Ya que el productor del mismo no puede tener almacenamiento del mismo que le sirva de colchón, así que tendrá que rechazar algunos clientes, bajar o aumentar los niveles de servicio para poder satisfacer la demanda del mismo. 3. El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución. Esto se hace buscando prolongar el tiempo en que los servicios se encuentran disponibles como por ejemplo en el caso de los cajeros automáticos, aumentando la comodidad de los clientes ofreciendo entrega a domicilio, la prolongación de los horarios para el banco, etc. Para tener un canal de mercadotecnia bien diseñado que satisfaga a los clientes y que supere a la competencia se requiere de cuatro puntos en los que se deberán tomar decisiones acertadas. Estos puntos son: 1) Especificar la función de la distribución: repasando los objetivos de mercadotecnia en cuanto a producto, precio y promoción. 2) Seleccionar el tipo de canal: Decidir sí es necesario utilizar intermediarios, cuántos y de qué tipo. 3) Determinar la intensidad de la distribución: Esto quiere decir el número de intermediarios que participan en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4) Seleccionar miembros específicos del canal: Esta es la última decisión y consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En México tiene como ejemplo de cadenas de tiendas y supermercados a: Comercial Mexicana, Aurrerá, Carrefur, Liverpool, Sears, Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 126

Palacio de Hierro, Suburbia, Cifra, Wal-Mart, Gigante, Price Club, Sams Club, etc.

4.2.2 FUNCIONES DE MERCADOTECNIA QUE INTERVIENEN EN LA DECISIÓN DEL DISEÑO DEL CANAL

Para que los canales de distribución cumplan con su función de trasladar físicamente el producto del productor al consumidor final, se requiere realizar algunas funciones de mercadotecnia para cerrar las brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes de los consumidores. Estas funciones son: a) Información: de clientes actuales y potenciales, competidores y otros del ambiente de mercadotecnia. b) Promoción: Todas las comunicaciones e informaciones necesarias para atraer a los compradores. c) Negociación: Los acuerdos finales y sus medios para fijar precio y otros términos como financiación, opciones, etc. de manera que se pueda completar la transferencia del producto. d) Pedido: Documento que muestra la intención de compra por parte de los usuarios finales a través de intermediarios de canal a los productores. e) Financiamiento: Asignación de fondos para financiar inventarios en los diferentes niveles del canal. f) Posesión: Pasos sucesivos mediante los cuales ocurre el almacenamiento y movimiento de productos hasta los clientes finales. g) Facturación: Elaboración de listas detalladas de los productos junto con los precios. h) Pago: Respuesta esperada de las facturas, incluyendo los medios mediante los cuales los compradores pagan sus cuentas como son las instituciones financieras. i) Título: Transferencia real de la propiedad. Entre más intermediarios se utilicen el precio de venta de un producto se puede incrementar ya que cada miembro del canal exige un margen de utilidad


al productor y para poderse cubrir el precio se va incrementando en cada nivel del canal.

4.2.3

OPCIONES DE DISEÑO DE UN CANAL

Las cadenas de distribución son de composición muy variada, dependiendo del tipo de producto vendido y la característica de las empresas que intervienen en ello. La cadena o canal más corto es aquella en la que el consumidor compra directamente al productor a esto se le llama mercadotecnia directa. Pero el tamaño del canal puede ser muy largo y tener varios tipos de intermediarios, hasta llegar a la más común entre los largos en las que intervienen siete tipos de intermediarios diferentes. Por cierto a cada intermediario dentro de la cadena se le llama nivel del canal, así sí tenemos 4 intermediarios, diremos que el canal maneja cuatro niveles. A continuación pongo un ejemplo de canal de distribución de siete niveles:

PRODUCTOR

AGENTE

CONSUMIDOR

DISTRIBUIDOR

MINORISTA

MAYORISTA

DISTRIBUIDOR

Esta cadena tan larga bien podría representar algún producto de distribución masiva producido en otro país y que ha sido importado a México, por un intermediario internacional llamado “agente”. Este agente actúa únicamente como elemento de facilitación del intercambio, él no toma la posesión del mismo, ya que será enviado directamente del productor al distribuidor de nuestro país. Aquí en el país, este distribuidor venderá la mercancía a los mayoristas de las diferentes regiones para que se encarguen de la distribución. Estos a su vez venden la mercancía a pequeños distribuidores que van a visitar los cientos de pequeños negocios minoristas de una ciudad o de una región. Estos distribuidores algunas veces son Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 128

comerciantes que tienen camiones en el cual cargan el producto para venderlo a los pequeños minoristas o tiendas detallistas, quienes son los que venderán los productos al consumidor final. Esta cadena de distribución puede manejar diferentes combinaciones y por supuesto diferentes niveles de canales de distribución. En nuestro país las cadenas de distribución para productos de consumo masivo suelen ser muy largas debido a la desconcentración de la población de bajos recursos en las zonas urbanas, lo que hace poco rentable abrir distribuidoras en zonas populares, por lo que esta tarea la suplen los pequeños comerciantes que surgen en estas zonas y que viven en ellas, teniendo compras pequeñas para abastecer a las pocas familias que puedan vivir ahí, lo que contribuye al incremento de intermediarismo, dando como resultado que los pobres terminan pagando más por los productos que las personas de mayores recursos, acuérdese que cada intermediario desea participar de las utilidades de la venta de los productos por lo que el precio se va encareciendo más a cada nivel del canal. La mercadotecnia directa es la forma de distribución que intenta llegar eliminando la intermediación entre productores y consumidores. El objetivo subyacente es controlar mejor la distribución de la empresa a la vez que disminuir los gastos de la intermediación. De esta manera los productores llegan a precios menores a los consumidores, sin disminuir la calidad del servicio ofrecido a éstos: Entre las diversas formas de mercadotecnia directa se encuentran:   

Mercadotecnia de puerta en puerta Mercadotecnia de redes de venta El telemarketing: por correo, por teléfono o facsímile y por Internet

Ahora bien no siempre es posible hacer llegar los productos a través de una mercadotecnia directa, anteriormente mencioné lo costoso que puede ser para un productor también encargarse de la distribución y también ya he mencionado el peligro del incremento del precio de venta según se tengan intermediarios dentro del canal, por lo que se debe desarrollar una organización dentro del canal de esta forma es que surgen las diferentes opciones de canal. Idealmente se espera que los miembros individuales conjuguen sus objetivos y metas con los objetivos generales del canal, cooperando pueden monitorear, servir y satisfacer de forma más eficaz el mercado meta.


Desgraciadamente no siempre sucede así, generan conflictos dentro del canal, ya que cada miembro se encuentra preocupado por alcanzar sus metas individuales y por sacar el máximo provecho dentro de la distribución que se olvidan de participar con los demás miembros. Estos conflictos pueden ser horizontales cuando se trata de intermediarios que se encuentran en el mismo nivel por ejemplo los concesionarios de una marca de automóviles que manejen políticas diferentes de ventas o que abarquen territorios que no les correspondan, esto provocará fricciones entre ellos que puede ir en deterioro de la imagen del producto, en este caso de la marca de automóvil que están distribuyendo. Y también existen conflictos verticales, cuando los malentendidos se dan en diferentes niveles del canal, cosa que es más común todavía, por ejemplo que un productor exija vender un modelo determinado de producto tratando de obligar al distribuidor a colocar estantes en determinados puntos de venta que el distribuidor no está convencido de que sean los apropiados y además este modelo no tiene la misma aceptación que tal vez otro que ellos están vendiendo con cierto éxito. La cooperación, la asignación de funciones y el control de conflictos en el canal se logran con un liderazgo de canal fuerte. El canal funcionará mejor si incluye una compañía, agencia o mecanismo que tenga poder para asignar funciones y controlar los conflictos. Los canales de distribución convencionales son precisamente los caracterizados por ausencia de un liderazgo fuerte, padecen de conflictos perjudiciales y han tenido un desempeño pobre por lo que surgen como una buena opción los sistemas de mercadotecnia verticales que constan de productores, mayoristas y detallistas que actúan en un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que se ven obligados a cooperar. “Este sistema de mercadotecnia vertical (SMV) puede ser dominado por el productor, el mayorista o el detallista, éstos aparecieron para controlar el comportamiento del canal y gestionar los conflictos en su interior. Estos sistemas logran ahorros gracias a su tamaño, poder de negociación y eliminación de servicios duplicados”(Kotler, 2002, 385)


PRINCIPALES TIPOS DE MERCADOTECNIA VERTICAL9

SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

9

SVM CORPORATIVO

SVM CONTRACTUAL

SVM ADMINISTRADO

CADENAS VOLUNTARIAS PATROCINADAS POR MAYORISTAS

COOPERATIVAS DE DETALLISTAS

ORGANIZACION DE FRANQUICIA

DETALLISTAS PATROCINADAS POR EL FABRICANTE

MAYORISTAS PATROCINADAS POR EL FABRICANTE

FRANQUICIAS PATROCINADAS POR CÍAS. DE SERVICIO

Adaptado de KOTLER, AMSTRONG, 2002, “Marketing”, México, Ed. Prentice Hall, p. 385 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 131

Otra variación que surge dentro de los canales de mercadotecnia es el sistema de mercadotecnia horizontal, el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de mercadotecnia nueva. Al colaborar las compañías pueden combinar su capital, capacidades de producción o de recursos de mercadotecnia para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola. Las compañías pueden unirse incluso con competidores en forma temporal o permanente, incluso de ésta unión se puede llegar a formar otra empresa. Por ejemplo en Guadalajara el Banco Banamex y las tiendas Gigante, Aurrera y Comercial Mexicana que se encuentran en el mismo nivel de distribución se unieron para alcanzar un mercado mayor que beneficia tanto a las tiendas como al banco, haciendo bastante más atractivos los servicios que ofrecen. Y por último, la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades de canal, cada vez más empresas han optado por Sistemas de distribución híbridos. Estos canales de distribución ocurren cuando una empresa utiliza dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes, por ejemplo una empresa para hacer llegar sus productos a un segmento determinado de clientes puede hacerlo a través de telemarketing y para otro segmento diferente utiliza el correo y aún más en otro segmento utilizará a algún detallista, como verá se combinan dos o más canales establecidos para hacer llegar el producto, en algunas ocasiones el productor vende directamente, al mismo tiempo que utiliza a algún distribuidor o concesionario y así abarca simultáneamente a diferentes segmentos de consumidores y las ventas las realiza a través de catálogos, teléfono o su fuerza de ventas, logrando así la combinación o mejor dicho desarrollando canales de distribución híbridos. El mejor diseño del canal es el que ofrece la efectividad de desempeño más alta, al costo más bajo posible. Para seleccionar una estructura óptima, el gerente deberá calcular los ingresos y los costos esperados que se asocian con cada estructura alternativa. Para elegir el mejor diseño del canal la empresa necesita primero entender por qué sus clientes meta compran. Las decisiones de los clientes pueden dividirse en cuatro categorías llamadas beneficios del producto del canal.

4.2.4

ANÁLISIS DE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO DEL CANAL

Normalmente los clientes prefieren los canales de despacho rápido; por su parte, la entrega más rápida requiere niveles de servicio más altos. Esto es algo que tiene que valorarse, lograr tener un mayor número de intermediarios minoristas para lograr la atención de los clientes consumidores, facilita la adquisición de los productos y por supuesto la venta, claro que esto implica un Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 132

costo mayor, habría que comparar el costo contra el beneficio para poder tomar una decisión al respecto, a esto se le conoce con el nombre de beneficio de conveniencia (temporal y espacial) es beneficio de conveniencia temporal hablando en el tiempo de espera para adquirir un producto y beneficio de conveniencia espacial por la facilidad o alcance de adquisición. La disponibilidad del número de unidades de un bien se le conoce como beneficio de tamaño del lote. Cuanto mayor sea un lote de productos se espera que el beneficio del servicio sea cada vez mayor. La amplitud del surtido del producto que proporciona un canal de mercadotecnia de le llama beneficio de selección. Normalmente las empresas y los hogares consumidores, prefieren una mayor selección debido a que aumentan las oportunidades de satisfacer con más exactitud sus necesidades. Beneficio de servicio. Los beneficios de servicio son el alcance del valor agregado a una oferta de mercado (por ejemplo, crédito fácil, entrega sin costo, instalaciones, reparaciones) que proporciona un canal. Cuanto mayor sea el servicio, mayor es el número de funciones de mercadotecnia proporcionadas al canal. Como mencioné anteriormente, los canales de mercadotecnia se pueden diseñar para proporcionar estos cuatro beneficios básicos del producto del canal. Cuando los diseños del canal de las empresas brindan más de un producto deseado por los usuarios finales, aquellos disfrutaran de un aventaja competitiva. No hay que dejar de pensar en que aumentar los niveles de un producto significa mayores costos para el canal y por consecuencia precios más altos para los usuarios finales. El intercambio entre los precios cobrados y los beneficios recibidos del canal es un arma competitiva importante. Muchos consumidores dan poca importancia a algunos productos del canal y, por consiguiente, no pagarán por ellos. Por esos los vendedores con precio de descuento tienen tanto éxito. Sin embargo en el caso de algunos productos como la ropa, los consumidores dan gran valor a la atención personalizada en tiendas especializadas en el vestir y están dispuestos a pagar en este caso por el diseño de éste canal de distribución. Cuando el consumidor recibe un artículo de mucha importancia para él, sin tener que pagar ni un peso extra por la adquisición, entonces están recibiendo un valor agregado que puede poner a temblar a la competencia, sí no es capaz de desarrollar alguna estrategia de canal de distribución similar. Los ajustes del canal de distribución serán necesarios cuando cambian los patrones de compra de los consumidores, se expanden los mercados, surge nueva competencia o cuando en el canal de distribución se dispone de opciones más nuevas e innovadoras. Normalmente los cambios o ajustes en el canal de distribución se hacen en tres movimientos: 1) agregar o eliminar Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 133

intermediarios; 2) agregar o eliminar canales de mercadotecnia particulares; y 3) desarrollar una forma totalmente nueva para distribuir y vender bienes dentro de un mercado particular. El ciclo de vida del producto tiene o debe de tener una influencia directa en el diseño de los canales de distribución. En cada etapa del ciclo de vida del producto los requerimientos de distribución varían. Los productos nuevos requieren de diseños especializados capaces de ofrecer asistencia técnica a medida que surjan fallas en el desempeño del mismo. Para poder tener un control sobre esto los distribuidores pueden firmar un acuerdo de exclusividad, mientras el producto madura, se estandariza y se conoce más requerirá un esfuerzo menor en la asistencia y por supuesto en la venta. Entonces los fabricantes podrán ampliar el número de intermediarios y aumentar la capacidad de distribución. CAMBIOS EN EL CICLO DE VIDA Y EN LOS CANALES 10

Valor agregado por canal Alto ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Bajo Tasa de Crecimiento Del mercado

Alto

TIENDA EXCLUSIVA BOUTIQUE (por ejemplo: beneficio de servicio)

Bajo DECLINACIÓN / MUERTE PUNTOS DE VENTA CON PRECIOS DE LIQUIDACIÓN (por ejemplo: beneficio de conveniencia)

ETAPA DE CRECIMIENTO

ETAPA DE MADUREZ

MEJORES TIENDAS POR DEPARTAMENTOS (por ejemplo: beneficio de selección)

COMERCIALIZADORA (por ejemplo: beneficios del lote)

Adaptado de James D. Hlavacek and Tommy J, Mc Cuistion (1983) “Industrial Distributors_When, Who a When”, Harvard Business Review, 96-101, tomado de Loe E. Pelton, David Strutton,1999, “Canales de marketing y distribución comercial”, México, Ed. McGraw Hill. 10


Para explicar como funciona el diseño de canal con respecto al ciclo de vida del producto tomaremos el ejemplo de la ropa. En la etapa de introducción , las modas nuevas ingresan a los mercados a través de canales especializados (boutiques, por ejemplo) que marcan tendencias, atraen a los primeros en seguir la moda y agregan un valor sustancial a la prenda de vestir. A medida que aumenta el interés por el mercado y la demanda despega, la prenda de moda se empieza a distribuir en tiendas departamentales ( Fabricas de Francia, Liverpool, Suburbia, etc.) que proporcionan servicios especializados, aunque no tanto como una boutique exclusiva, en tanto que el producto madura y la demanda se estabiliza, la prenda aparecerá lentamente en las secciones de menor costo y de merchandising de productos populares. Allí se agrega menos valor. Cuando la fase de declinación se inicia, los canales de menor costo, como las tiendas de descuento con precios bajos o las tiendas de puntos de venta de fábrica dominan la distribución de este tipo de confecciones. Claro que para explicar esto exageré un poco con el afán de hacer más notoria la diferencia de canales para cada etapa. En alguna ocasión leí sobre la modificación de las cuatro “p” de la mercadotecnia a cuatro “c” esto sería poco más o menos así: Consumo en lugar de Producto, Costo / beneficio en lugar de Precio, Conveniencia en lugar de Plaza y Comunicación en lugar de Promoción. Y en este momento me parece oportuno hablar de la “C” de conveniencia (al cliente) para diseñar un canal de distribución. Hasta donde he explicado sobre diseño y opciones de canales de distribución toda la orientación está en buscar la conveniencia del productor de hacer llegar el producto al consumidor con mayor eficiencia, en un tiempo corto, con cantidades adecuadas, con una amplia selección de artículos y con un servicio extra que imprime un valor agregado al mismo producto, pero que sucedería si el diseño estuviera totalmente orientado al cliente. En primer lugar, determinar que desea el cliente en el camino de servicios del canal (tamaño del lote, conveniencia, respaldo de servicios, etc), medir la factibilidad y el costo de diseño de canales alternativos, comparar las opciones disponibles del diseño, con los criterios de la gerencia por una parte y los criterios de especialistas externos, cerrar las brechas entre el sistema ideal, el sistema vinculado a la gerencia y el sistema actual de manera que el canal esté más orientado por el cliente. Eventualmente los clientes acudirán a aquellos sistemas de distribución que proporcionen los beneficios y servicios buscados.

4.3

ENTORNO DE LA DISTRIBUCIÓN

Los canales siempre están cambiando, aunque no lo parezca, porque sus entornos nunca están estáticos, como la dinámica permanente del mercado Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 135

y de los mismos consumidores. Las condiciones del entorno impactan las fortalezas de un canal, así como a sus miembros o intermediarios. Los cambios en el entorno provocan cambios dentro de los canales que suelen ser irreversible, esto no quiere decir que los intermediarios no puedan adaptarse a estas condiciones cambiantes. Los canales gastan energia para conservar las relaciones establecidas como consecuencia de los cambios. A este consumo de energia se le conce como entropía. La entropia explica el desorden, la incertidumbre y el esfuerzo perdido que se encuentra en cualquier entorno físico. A menos que se tomen medidas preventivas, la entropía siempre aumenta a través de un proceso que ocurre en forma natural.

4.3.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO

Aunque aparentemente los miembros del canal trabajan organizadamente para el cumplimiento de los objetivos, siempre se encontraran en una situación de incertidumbre por lo que se hace necesario estar elaborando un análisis conveniente del entorno que comprenderá la valoración, predicción y observación de los factores externos que pueden tener impacto en un sistema de canal y que contribuyen a la incertidumbre en el resultado de los mismos. De hecho el análisis del entorno se convierte en un recurso estratégico, que ayuda a sobrellevar el trabajo en equipo que tienen todos los intermediarios, que están sujetos a una relación de tipo contractual y aunque aparezcan aislados y con mandos de autoridad diferente, aún con esta limitante deben de cumplir con la obligación de satisfacer la necesidad del cliente en tiempo y espacio. Dentro del funcionamiento del canal se desarrolla un sistema de trabajo compuesto de cuatro fases: insumos, transformación, producto y ajuste. La necesidad del análisis del entorno debe ser proactivo y no reactivo, es decir los miembros del sistema de trabajo no pueden esperar a que algo suceda para modificar los elementos integrantes del sistema. De hecho los problemas surgen cuando el sistema de trabajo permanece estático mientras el entorno del canal cambia. Para explicarlo de otra manera los comercializadores de Norteamérica debieron de haber estudiado el entorno económico de México antes de firmar el TLCAN para así determinar que podía ser un socio de intercambio comercial factible. Algunas compañías sintieron la oportunidad de formar una red logística sin fronteras, ellas tuvieron la primera opción de desarrollar nuevas relaciones en el canal porque estuvieron preparadas antes que su competencia. La distribución es la clave para vincular exitosamente el Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 136

comercio de EE.UU., Canadá y México y estas firmas de logística se encontraban entre las primeras en el desarrollo de conexiones sin fronteras. Los miembros del canal deben evaluar con precisión su posición en el sistema, deben obtener información útil y utilizable del entorno, conocida como inteligencia de mercado. En los últimos años la tecnología ha aumentado enormemente la cantidad de información a la cual tienen acceso los comercializadores. Por lo general esté exceso de información es útil, aunque ahora se encuentran con el desafío de averiguar la veracidad, confiabilidad, precisión y competitividad de la misma. Para saberlo resulta conveniente preguntarnos acerca de la confiabilidad de la fuente, los métodos utilizados en la recolección de la información, sobre el diseño de las muestras y el contexto donde se dio la misma.

4.3.2

ENTORNO EXTERNO DE LOS CANALES

Ya mencioné la importancia que tiene estar analizando de continuo el entorno de los canales, ahora mencionaré qué compone este entorno. Al igual que cualquier organismo social, los intermediarios de canal, al ser empresas independientes, tienen el mismo entorno que ellas. Y este está compuesto por un entorno competitivo, un entorno económico, un entorno tecnológico un entorno sociocultural, un entorno legal, ético y regulatorio (ver capítulo 1, pagina 6) La competencia es un elemento no controlable del entorno de los canales de la distribución, ésta al igual que todas las empresas que se preocupan por su desarrollo, están en constante movimiento, la rapidez con que las circunstancias del mercado pueden desplazarse hace que el componente competitivo resulte difícil de manejar. Hablando de entorno competitivo nos podemos encontrar con cuatro tipos de competencia: 1. Competencia horizontal, esta ocurre entre miembros del canal que operan al mismo nivel y con el mismo tipo de mercado, por ejemplo: Gigante, Aurrera, Comercial Mexicana, Wal-Mart compiten por el mismo mercado y se encuentran en un mismo nivel de distribución. 2. Competencia vertical los miembros del canal que operan en diferentes niveles compiten por una participación en el mismo mercado. Como expliqué anteriormente en los sistemas de mercadotecnia híbridos (p. 86), puede suceder este tipo de competencia cuando fabricantes y revendedores están compitiendo por quedarse con las utilidades que les brinda el mismo Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 137

mercado, y aquí tenemos una lucha entre mayoristas y minoristas, entre diferentes tipos de revendedores, a este tipo de competencia también suele llamársele competencia dual, que por cierto puede ser muy dañina para la armonía del sistema del canal de distribución. 3. Competencia de sistemas: Sucede cuando unidades completas de canal compiten por quedarse con los clientes por ejemplo las líneas aéreas cuyos vuelos son vendidos a través de las agencias de viajes, no permiten que ellas sean las que compitan entre sí, sino que las mismas compañías aéreas son las que venden los vuelos. El entorno económico impacta fuertemente la operación de los sistemas de distribución, por lo que la predicción y respuesta al impacto anticipado de la economía es un aspecto particularmente importante de la gerencia de canales. Parece ser que ningún entorno es tan difícil de pronosticar como el económico. Las condiciones económicas deben ser medidas por todos los indicadores posibles, desde el PIB hasta el grado de confianza del consumidor. Las condiciones económicas tienen un efecto resonante en cada nivel de los canales de distribución, por ejemplo: cuando crece la demanda interna es muy probable que los bienes básicos sean atraídos a través del sistema de distribución, como respuesta, fabricantes y distribuidores envían despachos más grandes, a su vez esto da señales de un mayor crecimiento económico. Con un crecimiento económico se derivan dos tipos de demanda, la demanda derivada y la demanda conjunta. Los miembros del canal compran bienes (especialmente los productores), compran bienes que se utilizaran directa o indirectamente para satisfacer los requerimientos de los consumidores, la demanda de todos los productos que fluyen a través de los sistemas del canal proviene de la demanda del consumidor. Esto se le conoce como demanda derivada por ejemplo, la demanda por chips de computadora es derivada de la demanda del consumidor de computadora personales más rápidas y pequeñas. Los flujos del canal de muchos otros productos como las materias primas, y componentes no terminados, están sujetos a la demanda conjunta, está existe cuando se utilizan dos o más artículos para fabricar un producto. Hay que tener cuidado con el indicador económico del gasto del consumidor ya que este no puede ser muy representativo ya que algunas veces el movimiento del mercado de algunos productos se debe más bien a las reservas de inventarios de los productores que intentan colocarlos en el mercado, esto pasa a menudo con la industria de la confección cuando empieza a pasar de moda algunas prendas, se sacan al mercado a través de minoristas a un precio sumamente bajo, estimulando de esta forma la venta de los mismos. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 138

Hay otros indicadores económicos que debemos tomar en cuenta como la infraestructura económica, el poder de compra del consumidor, la estabilidad de la moneda y las políticas de comercio. El poder adquisitivo del consumidor es determinante para la cantidad de productos que circulan dentro de los canales de distribución, cuando los consumidores no están comprando, no hay fuerza para llevar los bienes a través del canal. Cuando los consumidores tienen menos poder de compra, los minoristas efectúan menos ventas y requieren menos bienes de reemplazo. Al mismo tiempo un PIB más bajo resulta en menos oportunidades de empleo, reduciendo el poder adquisitivo de los consumidores, como resultado la demanda del consumidor disminuye nuevamente, convirtiéndose en un círculo vicioso. El entorno tecnológico (productos basados particularmente en el conocimiento) influye sobre muchas relaciones del canal puesto que los avances tecnológicos cambian los estándares de los beneficios del intercambio. La tecnología hace que las entregas sean más rápidas, incluso el mismo día. La tecnología está haciendo más pequeño y también más rápido el mundo de los canales de mercadotecnia. El equilibrio de poder en muchos sistemas del canal se ha alejado de los fabricantes, acercándose a los minoristas. Los cambios en las estructuras del canal se deben a modificaciones en el entorno sociocultural. Esto sucede porque siempre que los valores, actitudes o el estilo de vida cambia, la forma en que los consumidores expresan las necesidades y las motivaciones de compra también cambian. Cuando ocurren dichos cambios, los miembros del canal deben adaptarse para buscar la satisfacción de las nuevas necesidades de los consumidores, por ejemplo en las familias actuales, los padres trabajan y pasan la mayor parte del tiempo fuera del hogar, por lo que los minoristas se adaptan a las nuevas necesidades extendiendo sus horarios de apertura y cierre de los establecimientos, atendiendo pedidos a domicilio, incrementando la variedad de productos y servicios dentro del mismo establecimiento, etc. estos cambios del minorista van acompañados inevitablemente por cambios en los sistemas de oferta dentro del canal. Las características de los cambios socioculturales que influyen sobre el comportamiento del canal, incluyen: la diversidad cultural, los aspectos sociales y la creación de canales de nuevo producto.


RECAPITULACIÓN

En esta unidad hemos estudiado una parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia, que es la distribución física o logística y los canales de distribución. La logística es importante porque asegura el flujo no nada más de las mercancías, sino el de los procesos que se deben llevar a cabo para que se lleve tanto la distribución de un bien, como el de un servicio para asegurar una amplia cobertura de mercado. Para lograrlo es indispensable una correcta dirección del desempeño de logística y cómo se deben operar los mediadores que intervienen en todo este sistema. De la misma manera se deben tomar decisiones en cuanto al diseño del canal, siendo este adaptado al tipo de servicio o producto de que se trate y optar por los diferentes formatos de canal siendo estos los principales el canal de distribución horizontal, vertical e híbrido. También se debe tomar en cuenta el medio ambiente en que se desarrolla la distribución y el diseño de los canales siendo la meta principal, tener el producto correcto, en el tiempo adecuado, en el lugar idóneo y las cantidades requeridas por la demanda del mercado.



Las actividades de aprendizaje de esta unidad también están diseñadas para complementar la planeación de la mercadotecnia que se ha venido realizando desde el primer capítulo de este manual.

Actividad 4.1

Elabora un diagrama de flujo en el cual expliques la logística que sigue la empresa que elegiste al principio del curso, desde que ingresa la materia prima necesaria para la fabricación de tus productos, hasta que se obtiene el producto terminado, se almacena y sale de la empresa.

Actividad 4.2

Realiza un dibujo o un plano simple en donde expliques la distribución física de tu empresa, pensando en que esta debe eficientar el manejo de tiempos y materiales. Considera en dicho plano a los diferentes departamentos, como producción, almacén, recepción de mercancías, oficinas, área de carga y descarga, etc.

Actividad 4.3

Calcula el tamaño del inventario, es decir, el que tu empresa debe tener para cubrir los costos de operación y, al mismo tiempo, satisfacer las necesidades de los consumidores. Elabora una gráfica.


Actividad 4.4

Realiza un cuadro sinóptico en el que incluyas a los proveedores de tu empresa, su ubicación, las condiciones de compra y los precios de diferentes materiales y materias primas (para las cotizaciones, busca en la sección amarilla los datos de los posibles proveedores y comunícate con ellos).

Actividad integradora de la unidad 4

Elabora un esquema de distribución de tu negocio y, con base en él, diseña los canales de distribución más apropiados para hacer llegar tu mercancía eficientemente al consumidor final. Especifica claramente tus canales de distribución y explica por qué los consideras los mejores para tu negocio. Justifica tu decisión.


INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD 4 Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado sí contesta más de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deberá entregarlo a su instructor, quien deberá revisarlo y entregarle su retroalimentación en la próxima sesión-clase. Conteste las siguientes preguntas con el concepto que crea sea el correcto.

1. Desde el primer recibo de materias primas, hasta el último embarque del producto terminado, la dirección de mercadotecnia deberá tomar decisiones de transportación física de los componentes de un producto, a esto se le llama__________________________________________. 2. El servicio que brinda la distribución física es el conjunto de actividades que desarrolla un proveedor para asegurar que el producto este en ______________________________________________________________. 3. ¿A quienes se les llama mediadores de logística?_______________________________________________________. Marque la respuesta correcta en la casilla para cada pregunta que a continuación se presenta. 4. Esta estrategia es empleada por los productores que intentan dar un posicionamiento de marca en un mercado muy exclusivo, en el que se elegirán puntos de venta a los que acudirán consumidores de un distinguido estrato social. Distribución masiva Distribución selectiva Distribución exclusiva Distribución física 5. Las empresas usan esta estrategia para llegar a todos los puntos de venta simultáneamente, ya sea en una región geográfica o en todo el país. Distribución masiva Distribución selectiva Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 143

Distribución exclusiva Distribución física 6. Cosiste en instalar puntos de venta específicos para exhibir y vender los productos, cuando una empresa no esta interesada en tener presencia en todo el mercado. Distribución masiva Distribución selectiva Distribución exclusiva Distribución física Complete los siguientes enunciados con la(s) palabra(s) que considere correcta(s) en cada uno de ellos. 7. El diseño del __________ de _____________________ se refiere a todas aquellas decisiones asociadas con la formación de los diferentes distribuidores que serán necesarios para lograr la cobertura de mercado. 8. Para eliminar o reducir los conflictos dentro de los canales de distribución, productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado formando el ______________ de mercadotecnia ___________ __. 9. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 2 puntos. ( a ) Competencia Horizontal

( b ) Competencia vertical

( ) Los miembros del canal que operan un diferentes niveles compiten por una participación en el mismo mercado, por ejemplo entre fabricantes y revendedores. ( ) Ocurre entre miembros del canal que operan en similares niveles de distribución y mercado.

( c ) Competencia dual

( ) Se trata de una lucha entre mayoristas y minoristas, y entre diferentes tipos de revendedores.

( d ) Competencia de sistemas

( ) Esta forma de competencia se presenta cuando unidades completas del canal compiten por quedarse con los clientes, por ejemplo la venta de boletos a través de ticket master y a través del mismo centro de espectáculos.


UNIDAD 5

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Esquema de la Unidad Objetivos Introducción 5.1

Comunicación (diálogo de la mercadotecnia).

5.2

Promoción de ventas 5.2.1

5.3

Técnicas de promoción

Fuerza de ventas 5.3.1

Administración de las ventas

5.4

Publicidad

5.5

Relaciones Públicas 5.5.1

5.6

Mercadotecnia de relaciones

Mercadotecnia directa


UNIDAD 5 Y TEMAS

ACTIVIDADES

EVALUACIONES

5.1 5.2 5.3 Integradora Parcial Integradora Final

Promedio del total de las cinco unidades, la actividad preliminar y la actividad integradora final.

SEMANAS 7ta. Semana

6 horas

Estrategias de promoción 5.1 Comunicación 5.2 Promoción de ventas 5.3 Fuerza de ventas 5.4 Publicidad 5.5 Relaciones Públicas 5.6 Mercadotecnia directa

OBJETIVOS

   

El Participante reconocerá la importancia de la promoción en el éxito de la comercialización de los bienes y servicios. Identificará las diferentes formas que tienen la mezcla promocional para dar a conocer a la empresa y sus productos. Comprenderá la diferencia entre publicidad y relaciones públicas, y la importancia de éstas en la construcción de la imagen de una empresa en el mercado. Podrá aplicar las diferentes estrategias de promoción de ventas y conocerá la utilidad de la mercadotecnia directa.


INTRODUCCIÓN

“Pongamos los ojos en nosotros mismos, y después en los negocios que emprenderemos, por quien y con quien los emprenderemos” Lucio Anneo Séneca

En el capítulo dos de este manual hable de cómo la investigación de mercados es utilizada para que el cliente “hable” es decir se comunique con la empresa, esto representa la mitad de un diálogo permanente en el que funciona la mercadotecnia. En este capítulo hablaré de la otra mitad del diálogo, es decir la forma como la empresa se comunica con el cliente y el mercado a través de la promoción. La promoción de mercadotecnia es una de las cuatro herramientas principales de la mezcla de mercadotecnia, básicamente es la comunicación de mercadotecnia utilizada por las empresas que desean dar a conocer sus productos. Esta parte de la premisa de que sí un producto no es conocido, entonces el consumidor al no saber su existencia, no lo comprará. El simple conocimiento de que existe algo no es suficiente para adquirirlo por lo que la siguiente parte será la de persuadir al consumidor para que lo adquiera, por lo tanto se puede decir que la comunicación de mercadotecnia esta basada en dos partes: informar, y persuadir. Promoción viene del verbo promover, que en mercadotecnia es utilizado como el hecho de iniciar o activar cierta acción, es impulsar, ya sea a una empresa o a un producto comercial. En cuanto a la función de informar, puede decirse que sí algo no es conocido, tampoco puede ser deseado, nadie desea lo que no conoce y mucho menos puede darse cuenta que le necesita, si no sabe que existe. Las necesidades actuales son aprendidas, sobre todo las de orden mayor como las de autorrealización y trascendencia; sin embargo, necesidades tan elementales como alimentarse, dormir, cubrirse de la intemperie, etc. están sujetas a las costumbres, la cultura, el nivel socioeconómico, educación, ocupación, personalidad, estilo de vida etc. también son formadas en vida en sociedad, cada día los productores están desarrollando nuevos productos que pretenden satisfacer nuevos deseos, problemas o necesidades y es aquí donde la función


de informar es relevante, ya que de otra forma el consumidor no sabría que tiene al alcance para lograr dichas satisfacciones. La información de mercadotecnia no solamente abarca aspectos de tipo utilitario, sino también aspectos de tipo hedonista, es decir la búsqueda constante del bienestar y el placer, por lo que la comunicación busca despertar en el consumidor sensaciones que estimulen el deseo de conocer, probar y adquirir algún bien y servicio. La persuasión aparece después de ser informado lo que hay o existe y ahora puede la promoción provocar un sentimiento de convencimiento previo a la decisión de comprar o adquirir un producto. Se dice que hoy lo que se busca es despertar emociones, sentimientos y sensaciones al consumidor al utilizar ciertos productos, por lo que las acciones promocionales buscan mediante la comunicación, desarrollar internamente en el consumidor dichos sentimientos que los lleven ya no a adquirir sino a adoptar los productos, apropiándoselos y haciéndolos suyos, integrándolos a la vida cotidiana, tal y como si fueran una extensión de su existencia misma, a esto la mercadotecnia le ha llamado branding. Se hace branding en todas las actividades de la mezcla de promoción para provocar no solamente la venta sino la lealtad hacia una marca determinada y lograr con esto una relación permanente y de interdependencia empresa-cliente, empresaconsumidor. Ésta comunicación de la empresa con su mercado, no solamente tiene fines de intercambio comercial de productos, sino también de imagen y presencia. La empresa comunica su visión, misión, propósitos, filosofía empresarial, lo que desea hacer en pro de la comunidad, de sus clientes y lo que hoy han dado por llamar “amigos”, colaboradores, etc. Ésta información es realmente importante ya que a través de ella la empresa puede desarrollar un prestigio y reconocimiento general. En todo caso esta sería la posición más deseable de toda organización, ya que esto puede hacerla diferente, distinguible y por ende seguida. Creo que sin temor a equivocarme, la mitad del camino esta recorrido cuando se logra el prestigio, ¡esto vende de por sí! La otra mitad del esfuerzo se lo dejaremos a las otras actividades promocionales como es la promoción de ventas, la venta directa las relaciones públicas y la mercadotecnia directa.

Para concluir menciono, que la empresa tiene que ser conocida para después ser reconocida, del mismo modo sucede para los bienes o servicios que produce. Las actividades de la mezcla de promoción, básicamente están orientadas a dos áreas que son las de información y las de persuasión.


5.1

COMUNICACIÓN (DIÁLOGO DE LA MERCADOTECNIA)

Como mencioné anteriormente la promoción completará la comunicación que se debe tener con los clientes, consumidores o no de nuestros productos y con el mercado en general. Las actividades de promoción deberán responder a las necesidades de los clientes descubiertas mediante los procesos de investigación de mercados, sí dichas necesidades o deseos no fueron claramente identificados es muy probable que nuestra promoción falle, aún cuando echemos mano de toda la creatividad disponible. Para lograr una buena comunicación que sobre todo sea interactiva, ya que de alguna manera buscamos modificar actitudes en favor de la empresa, es necesario que revisemos los conceptos más elementales del proceso de comunicación. Lo primero que se tiene que hacer es identificar el público meta, o sea el tipo exacto del consumidor al que nos vamos a dirigir, los compradores potenciales, los decisores o influenciadores de la compra, y al público en general. Conociendo claramente el perfil de nuestros oyentes entonces podremos saber qué decir, cómo decirlo, cuando decirlo, cuánto decir, dónde decirlo y por supuesto a quién se lo vamos a decir. Algo que resulta interesante para comenzar es saber la imagen percibida de la empresa, esta imagen está compuesta por las creencias, ideas e impresiones que se tengan, ya sean válidas o falsas, sí a sí nos ven, así nos juzgan. En un estudio que se hizo para saber porqué la cantidad de inscripciones de una universidad habían reducido notablemente en comparación con años anteriores, se descubrió que la percepción de los candidatos a estudiar ahí era de que se trataba de una universidad anticuada, por lo que se presuponía que su actualización académica era baja y el ambiente estudiantil era aburrido. Todo esto por los colores en que se encontraba pintada, los anuncios no se habían preocupado por renovarlos, incluyendo imágenes en las que se viera las nuevas instalaciones de informática, los diversos laboratorios, etc. con esto nos podemos dar una idea de lo que debemos comunicar para modificar la percepción de nuestros consumidores. Al decidir cuáles son los objetivos de dicha comunicación se tienen que tomar en cuenta tres posibles respuestas: cognoscitiva, afectiva o de conducta. Para decirlo más claro, el mercadólogo decide que es lo que quiere lograr, instalar algo en la mente del consumidor, despertar un sentimiento que ayude a modificar una actitud o motivar lo suficiente para lograr una acción que pueda llevarlo a tomar una decisión de compra.


Para diseñar un mensaje se utiliza un método denominado AIDA:

A ATENCIÓN: captar la atención del público I INTERÉS: mantener un interés en lo qué se está comunicando D DESEO: provocar el deseo de adquirir, poseer y adoptar el producto. A ACCIÓN: estimular suficientemente la acción para alcanzarlo, adquirirlo y adoptarlo.

El contenido del mensaje debe estar diseñado para alcanzar tres áreas interiores de los consumidores: la racional, la emocional y la moral. Se escoge de acuerdo a la imagen que se quiere proyectar en la mente del consumidor del producto o de la empresa, según sea el caso. Para el diseño de la estructura del mensaje se toman en cuenta las características del público al que va dirigido, entre la diversidad se encuentran: anuncios con atractivos hedonistas, para los que gustan de la búsqueda del placer y disfrute de las cosas, anuncios con atractivos utilitarios, para aquellos que son prácticos, anuncios unilaterales que solamente mencionan las bondades y beneficios del producto, anuncios bilaterales en los que se mencionan también algunas deficiencias, anuncios comparativos en los que en el mensaje implican productos de la competencia de una manera desfavorable, anuncios en los que se exalta el temor y por último la utilización del humor como un atractivo más. El formato del anuncio será la decisión del medio utilizado para hacerlo llegar como impresos, televisión, radio, Internet, etc. y la fuente elegida buscando ser la más atractiva y popular, procurando siempre la credibilidad que se consigue mediante la experiencia, confiabilidad y simpatía. Y para terminar estos aspectos de comunicación me resta hablar sobre la codificacióndecodificación y el ruido dentro del proceso de comunicación. La codificación es convertir un mensaje a términos conocidos por el receptor del mismo utilizando símbolos de interpretaciones y valores compartidos y la codificación es la que realiza el receptor al captar el mensaje y traducirlo para su interpretación personal. El ruido dentro de la comunicación de mercadotecnia se debe a varios factores internos y externos del individuo. Hoy día el consumidor se encuentra con una saturación de imágenes y estímulos, tantos que llegan a pasar desapercibidos, a esto se le llama barahúnda publicitaria. Se dice que estamos expuestos a un promedio de 1 600 mensajes comerciales al día, de los


cuales 80 se perciben conscientemente y unos 12 de ellos son los que provocan alguna reacción. En el caso de la televisión, se ha venido suscitando un fenómeno llamado zapping que es el que se desarrolló cuando se inventaron los controles remotos de las televisiones y consiste en cambiar de canal para evadir los mensajes comerciales, o el zipping que es el de poner mute para no escucharlos, también se ha dado el “efecto inodoro” y el “efecto refrigerador”, o sea aprovechar los mensajes para ir al baño o a preparar algún bocadillo. Ante tanta evasión deliberada del consumidor a recibir los mensajes, la mercadotecnia no le queda más que seguir ideando nuevas estrategias para hacer llegar su comunicación.

ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

CODIFICACIÓN

EMISOR

MENSAJE

DECODIFICA CION

RECEPTOR RUIDO

RETROALIMENTACIÓN

RESPUESTA

Las herramientas de la promoción son los siguientes y cada uno de ellos tiene sus propias características y costos únicos.


PUBLICIDAD  Anuncios, impresos y difundidos.  Empaque exterior  Insertos de empaque.  Películas de cine  Folletos, Carteles y volantes.  Directorios Reimpresos de anuncios.  Vallas / espectaculares  Letreros  Exhibiciones de puntos de compra.  Material audiovisual.  Símbolos, logotipos.  Videocintas

PROMOCIÓN DE VENTAS  Concursos, sorteos, loterías.  Premios y regalos.  Muestras  Ferias y exposiciones comerciales.  Exhibiciones  Demostraciones  Cupones  Devoluciones de dinero.  Financiamientos de bajo interés  Entretenimiento  Complementos a cambio  Programas de continuidad  Vinculaciones

RELACIONES PUBLICAS  Boletines de prensa  Discursos  Seminarios  Informes anuales  Donativos de caridad  Patrocinios  Publicaciones  Relaciones comunitarias  Cabildeo  Medios de identidad  Revista de la empresa  Eventos

VENTAS PERSONALES  Presentaciones de ventas  Reuniones de ventas  Programas de incentivos.  Muestras  Ferias y exposiciones comerciales

MERCADOTECNIA DIRECTA  Catálogos  Correo directo  Telemarketing  Compras electrónicas  Compras por televisión  Correo por fax  Correo electrónico  Correo de voz

Publicidad: Sus cualidades principales son que generalmente existe una presentación pública, tiene gran capacidad de penetración, se utiliza con una expresividad amplificada y además es impersonal. Promoción de ventas: Ofrece los beneficios de comunicación, incentivos que proporcionan valor al cliente y se convierte en una invitación a realizar una transacción. Relaciones públicas: Promueven una alta credibilidad, tienen una gran capacidad para tomar desprevenidos a los compradores y escenifican a una empresa o a un producto. Ventas personales: Son una herramienta eficaz del proceso de compra posterior, implican una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas, permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una relación práctica de ventas hasta una amistad personal profunda, hacen que el comprador se sienta obligado por haber escuchado el discurso de ventas. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 152

Mercadotecnia directa: Es privado, personalizado, actualizado e interactivo. Hay varios requisitos que se deben tener en cuenta cuando se elige la mezcla promocional (publicidad, ventas personales y promoción de ventas) y que será específica para un producto o servicio en lo individual y para los objetivos de mercadotecnia que se han establecido para ella: 1) Presupuesto disponible: Según la disposición de dinero que se tenga serán los medios elegidos en la función promocional. 2) Mensaje promocional: El mensaje elegido determinará el medio a usar, por ejemplo: demostraciones del producto exigen una venta frente a frente. 3) Complejidad del producto o servicio: El producto o servicio determinará el medio, para productos industriales con especificaciones técnicas complejas lo mejor será utilizar la venta frente a frente. 4) Tamaño del mercado y ubicación: Sí el mercado incluye gran parte de la población y el presupuesto puede soportarlo, entonces la televisión será el medio más viable, sí es muy especializado, pero distribuido en toda la república, entonces los periódicos locales o el correo directo serán los más apropiados. 5) Distribución: La mezcla promocional elegida puede ser diseñada para motivar tanto a los compradores de la cadena de distribución como a los usuarios finales. 6) Ciclo de vida del producto: Muy importante en las decisiones, sí el producto o servicio está en la etapa de introducción, la meta principal es la de construir percepción, en tanto que sí está en la etapa de crecimiento, el requisito es de convencer a los consumidores potenciales a que cambien sus patrones de compra. 7) Competencia: Se debe considerar las estrategias promocionales utilizadas por la competencia, ya que de estas dependerán decisiones a tomar por la empresa sí es que nos queremos mantener en un nivel competitivo. 8) Regulaciones gubernamentales: Tomar en cuenta las diferentes disposiciones en cuanto el anuncio de ciertos productos o servicios. 9) Cuestiones éticas: Por encima de los reglamentos la empresa debe estar consciente de las normas de la sociedad para la publicidad.


5.2

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar “ahora”. A pesar de su amplio uso como el elemento más importante de las campañas de comunicación, al menos en términos del dinero gastado, la esencia de la promoción de ventas es que su propósito es lograr una influencia de muy corta duración en las ventas favoreciendo al vendedor por adelantar las ventas que se habrían realizado después. Las ventajas de la promoción de ventas son: 1. Incremento de ventas: principal beneficio 2. Público objetivo definido: grupos específicos, detallistas y clientes. 3. Papel definido: lograr objetivos definidos e incremento de ventas 4. Reglas indirectas: distribución más amplia y espacio en anaqueles.

Las desventajas de la promoción son: 1. Corto plazo: el efecto es inmediato y poco se logra a largo plazo. 2. Costos ocultos: como el tiempo y esfuerzo invertidos no aparecen en los costos directos. 3. Confusión: las promociones pueden estar en conflicto con los mensajes principales de la marca y confundir al cliente en cuanto a su verdadera imagen. 4. Recorte de precios: esto puede ocasionar que los consumidores esperen un menor precio en el futuro y dañar la percepción de la calidad. 5. Efecto de posposición: demasiados esfuerzos de promoción de ventas en una categoría de productos pueden resultar en que el cliente rechace comprar un producto a su precio normal y diferir sus compras hasta la siguiente promoción. 6. El gobierno regula parte de la promoción de ventas. Como resultado, un incentivo en particular podría ser adecuado en un mercado e ilegal en otro.


5.2.1 TECNICAS DE PROMOCIÓN Una de las técnicas de promoción más utilizadas es ofrecer descuentos promocionales para tener ventas adicionales, aunque sea a corto plazo, estos descuentos impactan en el precio del producto y se pueden presentar de diferentes formas:

1. DESCUENTOS PROMOCIONALES Reducciones de precios: Este tipo de promoción aparece impresa en la etiqueta del producto, estimulando la venta instantáneamente. Es una técnica segura pero costosa ya que para hacerla atractiva se requiere de por lo menos disminuir el precio un 15 a 20% del precio regular. Al estar inserta al empaque es casi imposible que el distribuidor detallista no la respete. Esta técnica es un poco delicada ya que los consumidores suelen aprovechar el descuento y hacer compras para guardar el producto, así evitar comprar el producto hasta que vuelva a estar en promoción nuevamente. Wal Mart tiene la política de mantener los precios bajos siempre como estrategia promocional y le ha funcionado, para lograrlo se apoya en una estructura de costos de operación ventajosa. Artículos gratis: Es ofrecer más artículos al mismo precio (dos por el precio de uno, etc.) obliga al cliente a comprar más de lo acostumbrado por la misma cantidad, aunque el empaque señala cual es el precio normal, cuando se reestablece la imagen del producto se deteriora y es probable que el cliente no lo vuelva a adquirir. Ofertas armadas: Son dos o más tipos de productos envueltos juntos y a un precio total reducido. Para este tipo de promoción se tiene que poner de acuerdo con el detallista para asegurar su cooperación, ya que el producto ocupará más espacio dentro de los anaqueles. Cupones: Los cupones son utilizados con la finalidad de extenderse a nuevos clientes, generalmente se entregan en la mano, aunque una técnica utilizada es insertarlos en algunas publicaciones como periódicos y revistas, periódicos internos de las tiendas como los boletines de ofertas de Gigante, enviarlos por correo en forma de pequeños libritos para los tarjeta-habientes, etc. Pueden ser efectivos dependiendo de la generosidad de la oferta, incluso de motivar al cliente a cambiar de marca. Los cupones también aparecen virtualmente en la red, mediante suscripciones en alguna página web. Son efectivos si la respuesta de la compra es suficiente y su efectividad también radica en que son menos costosos que otro tipo de promociones.


Reembolso en efectivo: Se realizan a través de vales o cupones insertos o dentro del empaque, estimulan la compra, pero considero que no son operativos por qué se tienen que controlar lugares de canje, contratar personal para eso y tal vez al comparar los gastos que se realizan en la utilización de la técnica con el supuesto incremento de las ventas, no resulte redituable. Descuento en efectivo con la próxima compra: Estos descuentos pueden aparecer en la etiqueta, en la tapa, o presentando alguna parte del empaque o el envase mismo, su finalidad es construir lealtad del cliente, obligándolo a la recompra. Puede no ser funcional para los clientes ya que implica un esfuerzo extra que pudiera convertirse más en una molestia, que en una promoción. Crédito barato: Si se ofrece crédito con bajos intereses y facilidades, o crédito sin intereses, pueden ser utilizados en lugar de una reducción de precios simple. Esto puede facilitar la venta de los productos, aunque se deben calcular los gastos que se ocasionan con las cuentas incobrables. Este tipo de técnicas son muy utilizadas por las tiendas que venden muebles, artículos para el hogar, electrónicos, etc. El crédito de bajo costo también puede inducir al consumidor al uso de los servicios de crédito del proveedor.

2. PROMOCIONES CON VALOR AGREGADO

Otra forma de promoción es ofrecer valor agregado, pero no directamente relacionado con el precio, como son los concursos, obsequios, ofertas autosoportadas (cuando juntando tapas mas una cantidad de dinero se compra un artículo), promociones de marcas múltiples (boletos gratis para entrar a Selva Mágica comprando algún producto)

3. MUESTRAS

Muestras: Las muestras son casi la forma de promoción más poderosa en las primeras etapas del lanzamiento de un producto nuevo; su meta es hacer que los consumidores lo usen. Las muestras son más apropiadas para productos que ofrecen alguna característica única, distinta al precio. Las muestras son un dispositivo promocional muy caro, pero es la forma más efectiva, directa e inmediata de obtener una prueba del consumidor, los detallistas han comprobado su poder para atraer a los clientes y por lo tanto se convierten en distribuidores de las mismas.


4. PATROCINIOS

Es una forma de promoción muy particular y costosa, generalmente se utiliza en actividades culturales, deportivas, artísticas y universitarias. En la actualidad por cuestiones de reglamentación algunos productos se encuentran restringidos para salir en anuncios comerciales en medios masivos de comunicación, como son los cigarros, cervezas y vinos, por lo que a las empresas productores les resulta una plataforma espléndida actividades que arrastren un público considerablemente grande para ellos participar con patrocinios en especie o dinero, a cambio de espacios físicos para anunciarse. Los patrocinios son vistos como un negocio para la empresa patrocinadora, aunque bien manejados pueden quedar como si fueran actos filantrópicos formando una buena imagen de la empresa ante la vista del público. Empresas de refrescos, telefonía, televisoras, etc. participan constantemente en nuestro país como patrocinadoras de grandes eventos.

5. EXHIBICIONES COMERCIALES

En una exhibición comercial, fabricantes, distribuidores y otros vendedores muestran sus productos o describen sus servicios a clientes actuales, prospectos, proveedores, otros asociados de negocios o la prensa. La empresa puede lograr dos beneficios, el de demostración del producto y el de poderlo tocar. Estas exhibiciones pueden estar dirigidas al mercado de consumo o al mercado de negocios. Las empresas pasan por alto los altos gastos en los que incurren cuando se realizan exhibiciones, por el personal necesario para estar presentes en los stands, renta del espacio físico, montaje y decoración, traslado de especialistas, expertos, técnicos, etc. que se hagan necesarios para explicar los usos del producto al público que se solicite, además de un apoyo promocional para la actividad como volantes, folletos, anuncios en t.v., periódicos, muestras, alojamiento, viáticos, etc. sin embargo los beneficios son muy grandes, por lo que se requiere de una buena planeación y sobre todo experiencia para poder cosechar las grandes recompensas que se obtienen en ellas. Para explicar los objetivos que se pueden conseguir con este tipo de exhibiciones inserto una matriz a continuación:


EXHIBICIONES COMERCIALES Y GRUPOS DE MERCADO11

Clientes actuales

Objetivos de ventas

Objetivos distintos a ventas

Mantener la relación

Mantener la imagen

Transmitir mensajes a cuentas clave

Probar productos

Remediar problemas de Servicio

Recabar información de la competencia Ampliar exposición

Simular ventas agregadas Establecer contactos con prospectos Clientes potenciales

Establecer contacto con prospectos

Transmitir mensajes

Promover la construcción de la imagen Probar productos

Compromiso de volver a llamar o vender

Recabar información de la competencia

Determinar necesidades

Como se puede notar en la matriz se pueden combinar objetivos relacionados con las ventas y objetivos distintos a las mismas, con los clientes con los que la empresa trabaja actualmente y con los clientes potenciales. Establecer claramente los objetivos antes de tomar la decisión de optar por este tipo de técnica promocional resulta muy importante, como ya mencioné anteriormente los gastos y el esfuerzo para realizarlas son agotadores, así como diseñar la logística de la exhibición, el lugar adecuado para que se presente y la selección de lo que se deberá exhibir en ella, hasta la selección del tipo de invitados especiales que asistirán para la inauguración de la misma. A continuación presento un cuadro sinóptico que resume las técnicas promocionales aquí propuestas, quedando en el entendido que no son todas las que hay y que además estas se están desarrollando continuamente,

11

Reimpresa en The Marketing Renaissance, EE.UU. Ed. Harvard Business Review Executive Book Series. Derechos registrados 1983 por el presidente de Harvard Collage, Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 158

adaptándose al mercado cambiante y buscando mejores estrategias de estímulo a la venta.

ASIGNACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES



REDUCCIONES DE PRECIOS



ARTÍCULOS GRATIS



OFERTAS ARMADAS



CUPONES



REEMBOLSO EN EFECTIVO



DESCTO. EN EFECTIVO EN LA PRÓXIMA COMPRA

CRÉDITO BARATO  CONCURSOS

TÉCNICAS DE PROMOCIÓN

 OBSEQUIOS  OFERTAS AUTOSOPORTADAS  PROMOCIONES DE MARCAS MÚLTIPLES  GARANTÍAS Y SERVICIOS MUESTRAS PATROCINIOS EXHIBICIONES COMERCIALES

5.3

FUERZA DE VENTAS

La organización de la fuerza de ventas es de lo más complejo. La mayoría de las empresas se gasta más dinero en las ventas personales que en la publicidad y la promoción de ventas combinadas; del mismo modo muchas empresas están dispuestas a gastar una gran parte de su presupuesto de comunicación en la venta personal (lo cual indica lo costosa que es). Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 159

Las ventas personales son cualitativamente distintas a casi todos los demás aspectos de la mercadotecnia, dependiendo mucho más de las relaciones entre los vendedores y clientes y entre la gerencia de ventas y su personal. Normalmente, es la administración de esas relaciones humanas, las comunicaciones y los flujos de información, más que la logística, lo más importante, por lo que las ventas y la administración de la fuerza de ventas tienden a ser actividades ligadas a la cultura y pueden variar de un país a otro. Como la mayoría de las funciones administrativas, la administración del proceso de ventas empieza con una definición de cómo han de organizarse las actividades de ventas. Aunque pueda necesitarse una administración de las ventas y de la fuerza de ventas diferente en distintos países o regiones del mundo, los procedimientos de administración de ventas casi siempre pueden transferirse. Para la fuerza de ventas lo más importante es la asignación de responsabilidades dentro del equipo de ventas. La forma tradicional de hacerlo es asignando territorios. Estos territorios geográficos suelen ser asignados por áreas geográficas, regiones, estados, países, etc. esto resulta práctico porque puede distribuirse a la fuerza de ventas y evitar roces y contiendas entre ellos por invasión de territorios. A cada representante de ventas se le asigna un territorio, con la ventaja de tener claras las obligaciones, el lograr estrechar las relaciones personales locales e incrementar las ventas y reducir los gastos de ventas ya que se estarían transportando dentro de una zona determinada. El tamaño del territorio variará según el potencial de ventas que ofrezca cada uno, esto se hace con la finalidad de poder también distribuir la carga de trabajo entre los representantes. El diseño del territorio debe tomar en cuenta las barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes, la disponibilidad de transporte adecuado, etc. Otra asignación utilizada a parte de la geográfica es por industria (o por clientes). Entienda por industria al giro determinado de una empresa, por ejemplo industria del vestir, industria del calzado, etc. Esta estructura tiene dos beneficios importantes. Primero los vendedores profesionales dedicados a cada industria tienen profundos conocimientos de sus características, aunque su ámbito geográfico sea grande. Segundo, para compañías que exploran el mundo en busca de nuevos mercados, esta estructura ayuda a romper las barreras nacionales dentro de la empresa, convirtiéndola en una organización global. Y la última forma de asignación de territorios es por producto, haciéndose necesaria ya que puede tomar mucho tiempo llegar a conocer a


profundidad los productos y la fuerza de ventas puede carecer de los recursos personales para aplicar la experiencia igual a todos los productos del rango. Vender es una de las profesiones más antiguas. Las personas que venden reciben diferentes tipos de nombres como: vendedores, representante de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito, representantes de marketing, entregadores, tomadores de pedidos, misioneros, creadores de demanda, proveedores de soluciones, entre otros.

Sea cual se al contexto de las ventas los vendedores habrán de ejecutar algunas de las tareas que a continuación menciono:       

Buscar prospectos Determinar objetivos Comunicarse Vender Dar servicio Reunir información Asignar (decidir que clientes recibirán menos productos cuando haya escasez)

Una vez que se ha tomado las decisiones de territorio el gerente de la empresa debe trazar las áreas de mayor potencial en sus mapas para dar la verdadera conformación de los territorios. Tomando en cuenta el potencial de ventas del territorio se debe determinar los recursos que se necesitaran para penetrarlo y con cuáles se cuenta en realidad. El recurso esencial por supuesto es la fuerza de ventas compuesto por todo el personal contratado para esto. Los costos de la asignación son muy altos ya que se tienen que realizar una serie de gastos de apoyo para el personal, es decir sumando todos los gastos y dividiéndolo por el número de vendedores y el tiempo de labor, podrá saber lo que le cuesta por hora sostener a cada uno. En los costos del personal se incluyen: salarios, comisiones, bonos, gastos directos, gastos indirectos, costos indirectos. Si tomamos en cuenta el tiempo real que el vendedor está atendiendo al cliente, se sorprendería, entre traslados, hacer la visita, vender, el tiempo administrativo o sea el de checar en la oficina y llevar reportes, planear las visitas del día, consultar su agenda de pendientes, etc. esto aumenta el costo considerablemente, por lo que ahora se han estado diseñando instrumentos de comunicación como fax, utilizar computadoras portátiles (lap top), módems, etc., con el propósito de crearles una oficina virtual y no pierdan el tiempo en los Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 161

traslados y toda la información la puedan recibir y transferir con más velocidad, por ejemplo en las exhibiciones comerciales se generan una importante cantidad de contactos, mismos que se pueden atender casi inmediatamente y así no perder la oportunidad de venta, los software como Microsoft Out Look son muy útiles para la organización de tareas y comunicación instantánea. Además se deben de considerar los recursos necesarios para las ventas anuales posibles tomando en cuenta el tiempo necesario para realizarlas, la unidad de medida óptima es el día, es decir calcular la cantidad de visitas por día, claro que dependiendo del tipo de industria o de producto especializado es que la visita se puede prolongar, reduciendo la posibilidad de otras visitas al día. Al calcular las visitas anuales se debe considerar, los días festivos, la capacitación del personal, problemas de tránsito, descomposturas de los vehículos de traslado, etc. entonces se puede suponer que la disponibilidad del mismo es de 200 días al año. Imagínese que el tiempo destinado al trabajo de oficina fuera de 50% por un simple cálculo deduciríamos que solamente 100 días son los que se elaboran realmente. Esto nos debe servir para comprender cuan importante es que se concreten las visitas, no se pierdan las citas, etc. no olvide los gastos que en párrafos anteriores mencioné para sostener a la fuerza de ventas. A continuación inserto un esquema en el que se muestran los pasos a seguir para el diseño de la fuerza de ventas:

OBJETIVO DE LA FUERZA DE VENTAS

ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS

Los objetivos de la fuerza de ventas deben establecerse con claridad, definiendo sí lo que se pretende es dedicar el 80% del tiempo a atender a los clientes actuales y el 20% a hacer nuevos clientes, de igual modo utilizar el 85% del tiempo a los productos actuales y el 15% a los nuevos productos y la distribución de la misma, que porcentaje del personal de ventas se dedicará a un mercado actual y cuál al desarrollo de mercados. Se dice que la tarea del representante de ventas está sujeta en gran parte a la economía, por ejemplo cuando el producto es escaso, la dificultad de colocarlo en el mercado disminuye, en caso contrario, cuando hay abundancia de producto, obviamente la competencia también aumenta y es cuando se dificulta vender.


ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS

Algunas empresas, toman decisiones de despedir personal cuando la economía se desacelera, sin embargo no están tomando en cuenta las otras tareas que puede tener un representante de ventas como: repartir el producto, asesorar a clientes descontentos, comunicar los planes de la empresa para remediar la escasez, y vender productos de la empresa que no registran escasez. Hay dos formas en las que se puede presentar la fuerza de ventas: fuerza de ventas directa (de la empresa) y fuerza de ventas contractual (fuerza de ventas contractual (representantes de fabricantes, agentes de ventas y corredores, a los que se paga una comisión con base en las ventas)

5.3.1

ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS

La estructura de la fuerza de ventas depende sí la empresa vende una línea de productos a una industria de uso final con clientes en muchos lugares, o sí vende muchos productos a muchos tipos de clientes. Entonces la estructura de la fuerza de ventas estaría compuesta de la siguiente manera: territorial, por industria, por mercado y compleja (cuando una empresa vende una amplia variedad de productos de muchos tipos de clientes dentro de un área geográfica extensa, a menudo combina varias estructuras de fuerza de ventas) misma que explique en párrafos anteriores (pág. 104) La decisión más importante para cualquier gerente de ventas es cuántos vendedores requiere, para eso se tiene que conocer los recursos necesarios para explotar el potencial de ventas. Esto se logra calculando el tiempo necesario para atender a la cantidad de clientes y prospectos proyectada. El tiempo de ventas total resultante se divide entre el tiempo de ventas real disponible por persona para atender la cantidad de vendedores necesaria. Hay un modelo alternativo llamado análisis marginal, que sigue los mismos principios del análisis marginal de costos. Se agregan vendedores adicionales a la nómina hasta que la utilidad generada por el representante de ventas marginal sea exactamente igual al costo de esta persona. La dificultad de este modelo está en el cálculo del costo de un vendedor en particular y de la utilidad que genere. El plan de ventas para un territorio individual debe definir a los clientes y prospectos, y debe contener, también, pronósticos de ventas. La división más importante dentro del territorio de ventas es entre los clientes y prospectos. Los clientes son los más productivos que los prospectos. “Una tesis empresarial señala que es más fácil mantener a los clientes existentes que tratar de Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 163

incrementar la participación de mercado, de hecho, cuesta cinco veces más obtener un cliente nuevo que conservar uno actual” (Joshua Levin, en Forbes, 1993, 232-233) Entonces la actividad número uno de un vendedor debe ser asignar recursos a sus clientes y diferenciarlos, de acuerdo con lo que valen, algunos producirán gran parte del 80%, a estos hay que mimarlos, al 20% restante hay que dividirlo entre dos tipos de prospectos: buscar ese 10% que podrá generar el 50% de los nuevos negocios en función de su tamaño y de la probabilidad de que los vendedores cierren los tratos, estos son los prospectos que deben tener prioridad sobre los recursos que queden después del soporte planificado al cliente. De igual modo, el equipo de ventas tendrá que determinar qué prospectos traerán el otro 50% de los negocios, teniendo una cuidadosa planificación y una fuerte determinación para controlar gastos para racionar la pequeña cantidad de recursos restante después de atender a los clientes y al primer tipo de prospectos. Un principio de mercadotecnia estratégica menciona que: es mejor vender mucho a pocos, que vender poco a muchos. La clasificación de un cliente puede tener dos criterios: uno es el valor que representa para la compañía en cuanto a utilidad neta, recurrencia de compra, antigüedad, etc.; y el otro toma en cuenta el perfil del cliente y sus necesidades específicas, por ejemplo un cliente corporativo demandará recursos diferentes (no sólo dinero) que un cliente de una empresa pequeña. Saber identificar y clasificar a los clientes para asignar recursos impacta directamente en la rentabilidad de la empresa y desde luego en su presupuesto. Supongamos que el 80% de la utilidad de una empresa se concentra sólo en 5 clientes. Realizar esfuerzos de marketing y ventas enfocados a lograr un incremento del 10% en la utilidad de estos 5 clientes, resultaría en un incremento del 8% de la utilidad total. En cambio, si el incremento en utilidades del 10% se lograra en el resto de los clientes, impactaría sólo en un 2% de la utilidad total. Es decir, cuatro veces menos. Si el incremento fuera del 25% en los 5 clientes principales, esto incrementaría la utilidad total en 20%. Mientras que el mismo 25% en los otros clientes, sólo aumentaría en 5% la utilidad total. La etapa más productiva de cualquier planificación de las ventas empieza con los pronósticos para determinar de dónde vendrán los negocios futuros. Las ventas probables y las posibles caen en tres grupos principales: los probables (tienen un 80% de probabilidad de cierre de venta), los posibles (tienen un 50% o mas de probabilidad de cierre) y los perdedores (menos de 50% de probabilidad de cierre). Como ya mencioné anteriormente, el costo de Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 164

la venta es muy elevado por lo que hay que considerar los recursos invertidos para lograr ventas con menos del 50% de probabilidad de cierre. Hay una ley conocida como la Ley de Pareto12 en donde se menciona que: “El 20% de nuestro esfuerzo genera el 80% de los resultados, el 20% de nuestros clientes, generan el 80% de las utilidades, el 20% de los vendedores, generan el 80% de las ventas”

Ante la escasez de recursos y la abundancia de problemas y retos, nada tiene mas sentido que apuntar hacia donde haya más impacto, hacia donde haya menos gasto. Es crítico asignar recursos a lo verdaderamente importante y donde se maximice resultados. La administración de la fuerza de ventas es el análisis, planeación, implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. En sí, estamos hablando de la aplicación del proceso administrativo a la administración de la función ventas. Esto incluye diseñar la estrategia y estructura de la fuerza de ventas, reclutar, seleccionar, capacitar, compensar, supervisar y evaluar a los vendedores de la compañía. La estructura de la fuerza de ventas depende de sí la empresa vende una línea de productos a una sola industria, con clientes en muchos lugares, entonces la empresa utilizará una estructura territorial. Pero sí la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por clientes, o una combinación de ambas (mencionadas en párrafos anteriores). Otro aspecto de la estrategia y estructura de ventas es la decisión de utilizar una fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas cosas. Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes y los vendedores internos operan desde sus oficinas por teléfono, fax, sitio Web o visitas de posibles compradores. Los vendedores internos incluyen personal de apoyo técnico, asistentes de ventas y gente de telemarketing. El personal de apoyo técnico proporciona información técnica y respuesta a las preguntas de los clientes, los asistentes de ventas respaldan a los vendedores externos con funciones de oficina, como llamar a clientes para confirmar citas, efectuar verificaciones de crédito, verificar disponibilidad de 12

Wilfredo Federico Dámaso Pareto, nació en París en 1848 de ascendencia franco-italiana educado en Francia como Ingeniero en el Instituto Politécnico de Turín, murió en Celligny, Suiza en 1923. Sucesor de Walras de Lausana, basó la economía en los métodos matemáticos y profundizó en el concepto de óptimo económico. 1998, Pequeño Larousse ilustrado. México. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 165

productos, hacer seguimiento de entregas, facturación, etc. La gente de telemarketing usa el teléfono para encontrar a nuevos clientes y calificar y cultivar a prospectos para la fuerza de ventas de campo, o a vender a cuentas y atenderlas directamente. También se utilizan equipos de ventas formados por personas del departamento de ventas, mercadotecnia, ingeniería, finanzas, apoyo técnico e incluso de alta gerencia, la finalidad es la de manejar cuentas grandes que algunas veces un vendedor individual no las puede atender. Parte de la administración de las ventas, como mencioné al principio del tema es el reclutamiento. Se piensa que un buen vendedor es extrovertido, tiene mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa, confianza en sí mismo y compromiso en el trabajo, sin embargo se han encontrado vendedores de éxito tímidos, hablando mesuradamente y con tranquilidad. En fin pueden ser muchos los rasgos buscados para un buen vendedor, lo que sí es importante es saber exactamente las obligaciones que requiere el puesto y basándose en eso determinar el perfil, por ejemplo si se necesita mucha planeación y papeleo, sí se requiere viajar mucho, sí el vendedor tratará con compradores de alto nivel, etc. Partiendo del perfil solicitado es entonces cuando la empresa procederá a reclutar el personal, siguiendo los pasos de un reclutamiento convencional, utilizando tanto medios de reclutamiento como: anuncios en periódicos, revistas especializadas, Internet, la misma “puerta de la calle”, que funciona cuando son enviados currículums o llevando personalmente solicitudes ofreciendo sus servicios, etc. y a través de fuentes de abastecimiento de personal. El siguiente paso es la selección del personal, que se lleva a cabo mediante: el llenado de las hojas de solicitud, entrevistas previas, exámenes de conocimiento y psicotécnicos, exámenes médicos, investigación de referencias, los mismos pasos que cualquier selección convencional de personal. Una vez seleccionados pasarían a ser contratados e inmediatamente después a un proceso de capacitación e inducción a la empresa, sus servicios, su mercado y sus productos. Este es un paso importante para la integración de los nuevos vendedores a la empresa, el Grupo Bimbo invierte fuertes cantidades de dinero en capacitar a sus vendedores, incluso sus gerentes de marca deben tomar los cursos de ventas y realizar una labor de seis meses como vendedor, antes de comenzar en el área de mercadotecnia. Los representantes nuevos reciben algo más que un territorio, un paquete de compensación y capacitación: también reciben supervisión. Todas las empresas tienen variaciones en cuanto a qué tan cerca supervisan a los representantes de ventas. Los representantes a los que se les paga por comisión por lo regular reciben una cantidad inferior de supervisión, en cambio


a los que están a sueldo y que tienen que cubrir cuotas determinadas de ventas son los que reciben más supervisión. Normalmente se ha visto que las visitas adicionales a los clientes producen más ventas ahora lo que se tiene que hacer es evaluar sí la venta adicional justifica el costo adicional. Administrar las visitas a los clientes que tienen mayores cuentas podría ser más rentable que visitar a clientes que tienen cuentas menos rentables, no por esto se deben abandonar, solamente equilibrar el número de visitas para evitar costos innecesarios. Los mejores representantes de ventas son aquellos que manejan su tiempo de forma eficaz. Algunos representantes de ventas hacen su mejor esfuerzo sin que la gerencia de ventas tenga que empujarlos y es que para ellos seguramente su actividad les gusta, son ambiciosos y emprendedores. Sin embargo; no siempre sucede así, algunos representantes de ventas requieren de un estímulo adicional e incentivos especiales. En las ventas de campo puede darse este caso ya que los vendedores se encuentran solos, lejos de su hogar, enfrentándose a los vendedores de la competencia y no tienen la autoridad suficiente para hacer lo que se requiera en un momento dado para cerrar una venta. Es ahí donde se necesitan estímulos adicionales, ya que la mayoría de las personas operan por debajo de su capacidad si no tienen algún tipo de reconocimiento por su labor. Los gerentes de ventas deben convencer a los vendedores de que pueden vender más sí se esfuerzan más y sí se les capacita para que trabajen en forma más inteligente, también deben convencer a los vendedores de que las recompensas por un mejor desempeño bien valen la pena un esfuerzo adicional. Muchas empresas fijan cuotas que los representantes de ventas deben alcanzar durante el año, estas se pueden fijar en términos del importe de las ventas, el volumen de unidades vendidas, el margen, el esfuerzo o actividad de venta, y el tipo de producto. La compensación a menudo está ligada con el grado de cumplimiento de la cuota. Una actividad que la empresa debe realizar permanentemente es la evaluación del desempeño de sus vendedores, a través de los informes de ventas, las observaciones personales, cartas, quejas de los clientes, encuestas de clientes y conversaciones con otros representantes de ventas. En el caso de los informes de ventas, se puede medir la capacidad que tiene el vendedor de planear su trabajo, programar sus visitas, este plan se puede elaborar de forma anual inclusive, en donde se puede bosquejar un programa para desarrollar cuentas nuevas e incrementar las ya existentes. Es necesario que los vendedores realicen informes en donde describan con detalle en los gastos en que incurrieron, los clientes nuevos, los clientes perdidos, condiciones de los negocios, etc. de aquí se pueden deducir algunos indicadores de los desempeños de los vendedores como: promedio de visitas por día, tiempo Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 167

promedio que dura una visita de ventas, ingresos promedio por visita de ventas, costo promedio por visita de ventas, costos por representación, porcentaje de pedidos por cada cien visitas de ventas, número de clientes nuevos por período y costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales.

Todo lo que se haga en la gerencia para motivar a los vendedores nos lleva a convertir a un simple tomador de pedidos pasivo a un conseguidor de pedidos activo. Los principales pasos de las ventas eficaces son13

ENCONTRAR Y CALIFICAR PROSPECTOS

PREACERCAMIENTO

ACERCAMIENTO

PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN

SUPERACIÓN DE OBJECIONES

CIERRE

SEGUIMIENTO Y MANTENIMIENTO

Muchas ventas de negocio a negocio requieren habilidades para negociar. Las dos partes necesitan ponerse de acuerdo en cuanto al precio y las demás condiciones de la venta. La mercadotecnia se ocupa de las actividades de intercambio y de la forma en que se establecen los términos de intercambio. Normalmente estos intercambios se dan de manera rutinaria, en la que los términos de intercambio se establecen mediante programas previamente administrados de precios y distribución, algunas veces se negocia el precio y otras condiciones se establecen mediante un regateo, en el que ambas partes negocian convenios. Aunque es el precio lo que generalmente se 13

Tomado de KOTLER, 2002, Dirección de Marketing, México, Editorial Prentice Hall, p. 636 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 168

negocia, algunas veces también se negocia el plazo de cumplimiento del contrato, la calidad de los bienes, el volumen de compra, la responsabilidad de financiamiento, la asunción de riesgos, la promoción y la seguridad del producto.

5.4

PUBLICIDAD

La publicidad puede ser dividida en dos partes o tipos: a) publicidad promocional directa, que tiende a incrementar la venta de un producto o servicio determinado y que podríamos llamarla simplemente publicidad, y b) publicidad institucional que se emplea para tratar de evocar una imagen favorable a la empresa, a través de los medios masivos de comunicación, y no para vender un producto o servicio, claro que a través de ella y por el prestigio construido una empresa empieza a vender. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su propósito que es el de informar, persuadir y recordar. Por lo tanto tenemos publicidad de tipo informativa, que es la forma primera de publicidad y lo que busca es crear demanda primaria, por ejemplo antes de introducir cereales con fibra, se estuvo mencionando lo benéfico que es la fibra para el aparato digestivo. La publicidad persuasiva busca crear demanda selectiva por una marca específica dentro de un mercado plenamente competitivo y la publicidad recordatoria, muy utilizada en el caso de los productos maduros, buscando un refuerzo para aquellos compradores que alguna vez consumieron determinado producto evitando así que se olvide una marca. “La publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica” (KOTLER, 2 002: 578), aquí es donde se presenta la diferencia más notable con las relaciones públicas, todas las organizaciones sociales, lucrativas o no-lucrativas de alguna manera se anuncian, anuncian sus productos, sus servicios, etc. ahora lo que hay que hacer es tomar decisiones sobre lo que se quiere lograr, el dinero que se quiere invertir en esto, los mensajes que se van a publicar, los medios utilizados para hacer llegar estos mensajes y por último la medición de los resultados obtenidos. A esto la mercadotecnia le ha llamado las cinco “M” de la publicidad (misión, money, mensaje, medios, medición), que se explican en el siguiente esquema:


MENSAJE

MEDIOS

1) Generación del mensaje 2) Evaluación y selección del mensaje 3) Ejecución del mensaje 4) Reseña de responsabilidad social

1) Alcance, frecuencia, impacto 2) Principales tipos de medios 3) Vehículos de comunicación específicos 4) Pautas de comunicación 5) Reparto geográfico de medios

2) Impacto sobre las ventas

PUBLICIDAD

DINERO MONEY

MEDICIÓN: 1) Impacto de la comunicación

1) Etapa del ciclo de vida del producto 2) Participación de mercado y base de consumidores 3) Competencia 4) Frecuencia de anuncios 5) Sustituibilidad del producto

En el cuadro sinóptico de arriba se incluyen las cinco “emes” de la mercadotecnia con los factores que se deben considerar para realizar una inversión en publicidad. La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura más allá del periodo en que se emplea. Aunque la publicidad en contabilidad es parte del activo circulante, una parte de ella se convierte en una inversión que crea un activo intangible que bien puede ser activo fijo cuando crea “valor de marca” Y es que las marcas llegan verdaderamente a tener valor ya que son las que mas producen utilidades. Para fijar el presupuesto de publicidad se debe considerar el ciclo de vida del producto, ya que generalmente en los productos nuevos que recién se lanzan al mercado, el presupuesto de publicidad asignado debe ser más alto, mientras se da a conocer, estando establecido el producto en su etapa de madurez, los gastos de publicidad se asientan. Cuando se logra tener una mayor participación de mercado, tampoco es necesario un gasto excesivo en publicidad, a menos que se quiera desarrollar el mercado, entonces se tendrá que invertir más en publicidad. Sí se tiene alta competencia en el mercado, Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 170

entonces es necesaria más inversión publicitaria, para hacerse notar dentro de esa barahúnda publicitaria. El número de repeticiones necesarias para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto importante en el presupuesto y por último cuando se trate de productos de uso común (cigarros, refrescos, etc.) el gasto de publicidad se incrementa en el intento de marcar la diferencia con los ya existentes en el mercado. Para la otra “M” de la publicidad, o sea el mensaje Kotler propone seguir cuatro pasos para desarrollar la estrategia creativa: generación de mensajes, evaluación y selección del mensaje, ejecución del mensaje y reseña de responsabilidad social. Al generar mensajes no se debe olvidar el impacto que estos tendrán en el auditorio, primero aparece la credibilidad de la fuente basada en la experiencia para emitir declaraciones válidas sobre las características y desempeño del producto y la confiabilidad que es la percepción de que una fuente a emitido un juicio valido del producto. El mensaje publicitario esta destinado a informar y a persuadir. Los objetivos informativos se dirigen hacia el anuncio de nuevos productos o hacia los cambios de los productos existentes, al informar a los consumidores acerca de las características de producto o proporcionar información sobre precio y disponibilidad. Al seleccionar un mensaje es importante definir sí el mensaje debería atraer las emociones de los consumidores o estar dirigido a transmitir información de las características del producto. Al optar por anuncios dirigidos a la búsqueda del placer, el sentimiento y la fantasía es porque el producto a anunciarse forma parte de la auto imagen del consumidor, es decir se trata de productos como ropa, zapatos, automóviles, artículos de belleza, etc. al contrario los anuncios meramente informativos son para productos que requieren explicar sus especificaciones de tipo técnico y que su uso no involucra emocionalmente al consumidor, como maquinaria, refacciones, herramientas, comida, etc. Los mensajes se evalúan según la respuesta que tenga el oyente de los mismos, está se nota por la actitud hacia el anuncio que denota la disposición del consumidor para responder favorable o desfavorablemente hacia un anuncio en particular, esto se mide mediante el feedback, que es la respuesta del consumidor hacia un anuncio recibido. Una actitud positiva aumenta la atención hacia el anuncio, posteriormente hacia la marca y por último se incrementa la posibilidad de la compra del producto, caso contrario cuando la actitud es negativa. Al ejecutar un mensaje se debe tener en cuenta el “tono” apropiado, algunas empresas optan por un tono positivo evitando el humor para no distraer la atención, otras prefieren el humor para captar la atención al anuncio Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 171

aunque se distraiga al consumidor sobre el mensaje central del mismo. Se deben elegir también las “palabras memorables y que capten la atención” como “Suavitel, suavidad como la de mamá”, “Ensueño, perfuma tus sueños” “Aceite Capullo, sí sabe de corazón” etc. Se requiere creatividad sobre todo para los encabezados. Kotler menciona seis tipos básicos de encabezados: noticias, (lo nuevo en Internet es la tarjeta prepagada de...) pregunta, (sabías que dos de tres mujeres prefieren..) narrativa, ( y yo no puedo mantener mi boca cerrada y sobre todo cuando descubrí el poder de una blanca sonrisa...) orden, (a que no puedes comer solo una...) 1, 2, 3 formas, (hay tres formas de hacer feliz a un hombre...) y cómo-qué-por qué (porqué nadie se baja realmente de su Golf...) Al final de la selección del anuncio es conveniente revisar el contenido del mismo ya que se deben evitar tanto la publicidad engañosa como la irresponsable, ya que puede deteriorar la imagen permanentemente hacia el producto. La selección de los medios la tercer “M”, implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público meta, además de que el medio sea el adecuado para el segmento de mercado al que se pretende llegar. El número de exposiciones de un anuncio afectará el nivel de conciencia en el público y el efecto de las exposiciones sobre la conciencia dependerá del alcance (A), la frecuencia (F) y el impacto (I) de las exposiciones. Alcance es el número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios, frecuencia es el número de veces dentro del período de tiempo especificado que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje e impacto es el valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. La persona que realice la planeación de medios deberá lograr el equilibrio entre alcance, frecuencia e impacto. Suponga que tiene un presupuesto de $ 200 000.00 y que el costo por millar de exposiciones es de $ 5.00, esto implica que el anunciante puede comprar 40 000 000 de exposiciones: 200 000 / (5 /1000) sí el anunciante quiere una frecuencia media de exposición de 10, podrá llegar a 400,000. La relación entre alcance, frecuencia e impacto se capta en los siguientes conceptos: Número total de exposiciones: Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio: E = A x F Esta medida se denomina puntos raiting. Sí un programa llega al 80% de los hogares con una frecuencia de exposición promedio de 3, se dice que el programa tiene 240 puntos raiting (80 x 3)


Número ponderado de exposiciones: Este es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio: EP = A x F x I. El costo por punto raiting es lo que nos cuesta por cada punto de raiting logrado y se expresa: CPR = Tarifa por spot Puntos de raiting El costo por millar es el costo de alcanzar a 1 000 unidades de audiencia. Es un elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entre varias alternativas de medios: CPM = Inversión X 1 000 Personas alcanzadas El planificador de medios tiene que encontrar con el presupuesto dado una mezcla de alcance, frecuencia e impacto con la mayor eficacia de costos. El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, extensiones de marca muy conocidas y marcas que se compran con poca frecuencia. La frecuencia es más importante cuando hay competidores fuertes, el mensaje es complejo, los consumidores presentan mucha resistencia o hay un ciclo de compra frecuente. Para elegir los medios a utilizar se deben considerar los hábitos de medios de público meta, el tipo de producto, el mensaje y el costo, a continuación inserto un cuadro comparativo de ventajas y desventajas de algunos medios conocidos. El impacto y el costo de los medios tiene que estarse revisando continuamente ya que son elementos que cambian con mucha facilidad. La televisión ha sido el medio de comunicación más importante en los últimos años, pero el hábito del consumidor se ha visto modificado por la presencia de la televisión cerrada (por cable) en la que se eliminan casi por completo los anuncios de los patrocinadores por ser pagada y la presencia del control remoto, del cuál ya hable anteriormente cuando mencionaba el fenómeno del zapping además del creciente uso de las videograbadoras y últimamente el DVD. Por lo que resulta conveniente explorar nuevos medios y utilizarlos en combinación con la televisión. Entre los nuevos medios se encuentran los publirreportajes (advertorials) y los infomerciales. Los publirreportajes aparecen como insertos pagados con un contenido editorial y que son difíciles de distinguir entre los demás artículos de una revista y los infomerciales son anuncios comerciales en televisión que tienen la estructura de un show y que pueden durar de 30 min. a Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 173

una hora, se graban con público presente que interactúa con los presentadores. En el proceso de ganar más espacio y cobertura en los medios ahora se vende el espacio de los carritos de supermercado, las paradas de los camiones, las casetas telefónicas, la publicidad en movimiento como la impresa en los transportes urbanos, tanto dentro del mismo como en su exterior, automóviles, en los estadios deportivos, cines, en el inicio de las películas, en los estados de cuenta bancarias y de otros servicios, en los boletos de transporte urbano y foráneo, en pantallas digitales colocadas es tiendas, bancos, estaciones de tren, metro, centros comerciales, etc. anuncios espectaculares, billboards, enumerarlos todos sería muy complicado ya que cada día se inventan nuevas formas de hacer llegar un anuncio publicitario. Aquí lo que realmente interesa es mantener un costo bajo por millar, por ejemplo, supongamos que una plana del periódico El Informador cuesta $ 64,000.00 y se estima que 350,000 personas compran el periódico, el costo de exponer el anuncio a mil personas es de $ 182.85 (64,000 /350,000)x 1,000. Como se nota es muy alto por lo que una plana completa será comprada para un producto que realmente justifique tal inversión o cambiar a otro periódico que cueste menos. Hay que elegir cuidadosamente el medio impreso ya sea revistas o periódicos, ya que cada uno tiene su propio perfil de consumidor, por ejemplo en los periódicos locales se alcanza a notar el tipo de lector y hay gran diferencia entre el lector de El Informador, Público o El Sol de Guadalajara independientemente de la diferencia de los costos y en las revistas la clasificación es más segmentada todavía, hay revistas de corte juvenil para mujeres y hombres, deportivas, modas, técnicas, las llamadas revistas del corazón, especializadas, etc. Para ajustar el costo por millar, primero la medida debe ajustarse a la calidad del público, por ejemplo el valor de exposición es más alto sí se anuncian artículos para bebés en revistas femeninas que sí el anuncio se publica en una revista de automóviles, obviamente aquí el valor de la exposición sería cero. En segundo lugar la exposición debe ajustarse según la probabilidad de atención del público, es más probable que el anuncio sea visto en una revista “Vanidades”, que en una “Por Ti” o “Eres”. Tercero el valor de exposición debe ajustarse según la calidad editorial de la revista (su prestigio y credibilidad). Cuarto, el valor de la exposición debe ajustarse según las políticas de colocación de los anuncios de la revista y sus servicios adicionales. En cuanto a la decisión de cobertura geográfica, el planificador del presupuesto debe repartirlo no solamente en el tiempo, sino también en el espacio. Así si se buscan compradores nacionales, se deberá invertir en periódicos locales o revistas de circulación nacional, sí desea explorar nuevos mercados el alcance de la televisión traspasa fronteras, por ejemplo. La última “M” considerada es la medición o evaluación de la eficacia de la publicidad. Al parecer las empresas gastan más en el diseño de los Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 174

anuncios y en las pruebas previas del mismo que en evaluar el impacto de ellos. Considero que éste se puede presentar de dos formas, una en la aceptación y gusto por un anuncio causando un impacto positivo en la mente del consumidor y otro muy distinto que repercuta en los volúmenes de ventas de la compañía. Me explico, una cosa es que todo mundo comente sobre el anuncio del efecto duradero de la fragancia del desodorante AXE, que ha gustado mucho por ser un poco atrevido y otra muy diferente que a raíz de la exposición de éste las ventas del desodorante se han incrementado. Para saber estos dos tipos de respuesta se proponen dos investigaciones a realizar: la investigación del efecto del mensaje y la investigación del efecto sobre las ventas. Efecto del mensaje. Hay tres métodos para someter a los anuncios en cuanto al impacto del mensaje. El primero es la calificación directa otorgada por los mismos consumidores evaluando la capacidad del anuncio de captar la atención, ser leído, ser entendido, causar agrado y estimular conducta. El segundo método es la prueba del portafolio en donde se le pide al consumidor que vea y oiga algunos anuncios tomándose el tiempo suficiente para ello , para después pedirle que repita los anuncios junto con su contenido, esto se hace para ver el grado de impacto de ellos en la medida que se les recuerde con mayor facilidad. Por último están las pruebas de laboratorio con equipos para medir frecuencias cardíacas, presión arterial, dilatación de las pupilas, transpiración todo esto frente un anuncio, midiendo de esta forma la atención al mismo, aunque en los resultados no se puede especificar el impacto ante las creencias, actitudes e intenciones de los consumidores. Son métodos que de alguna manera sirven en cuanto a tratar de medir atención, retención e impacto y se pueden diseñar más maneras de evaluación, pero lo que a todo empresario interesa es el impacto y repercusión en las ventas. Efecto en las ventas. El efecto en las ventas es muy difícil de medir ya que en una venta hay otros tipos de influencia distinta al de la comunicación de mercadotecnia, como el precio del producto, sus características, disponibilidad del mismo y lo que este haciendo la competencia. Entre más se puedan controlar estas variables será más fácil medir el impacto de las ventas. Utilizando mercadotecnia directa es más sencillo medir el efecto en las ventas que solamente utilizando la publicidad. Una manera de medir la eficacia de la publicidad es teniendo conocimiento del gasto total de publicidad de una industria determinada, sacando el porcentaje comparativo entre el gasto publicitario de la empresa dividiéndolo entre el gasto total de publicidad de la industria a la que pertenece, multiplicándolo por 100 obtendremos la participación de voz, ésta se compara con la participación de ventas del mercado para obtener el rango de eficacia publicitaria. Dicho de otra manera: Supongamos que el total de gasto publicitario de la industria mueblera en Guadalajara es de $ 1‟000,000.00 y la Mueblería Santuario gasta $70,000.00


en publicidad y tiene una participación del mercado del 18% entonces tendríamos:

Mueblería Santuario

Gasto de publicidad

Participación de voz

Participación de mercado

Eficacia publicitaria (Participación de mercado entre participación de voz)

$ 70,000

7%

18 %

257.14

35 %

30 %

85.71

Muebles $ 350,000 Plascencia

La eficacia publicitaria de 257.14 demuestra que el gasto en publicidad está siendo aprovechado en un 257 % y es que solamente está gastando el 7% del total del gasto publicitario de la industria y con él está obteniendo el 18% de participación del mercado. Por supuesto que estos números no son reales se utilizaron para explicar la eficacia publicitaria. Suponiendo el segundo caso de Muebles Plascencia, con su inversión en publicidad está obteniendo el 35% de participación de voz y con ella ha alcanzado una participación del mercado del 30%, su eficacia publicitaria es del 85.71%, lo que sugiere que esta mueblería está gastando de más o está gastando mal en publicidad.


PERFILES DE LOS PRINCIPALES MEDIOS14 MEDIO

VENTAJA

DESVENTAJA

Diario

Flexibilidad, oportunidades, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad.

Corta vida, baja calidad de reproducción, número reducido de lectores del mismo ejemplar.

Televisión

Combinación de visión, sonido, movimientos, atractivo para los sentidos, alta atención y alto alcance.

Costo absoluto elevado, gran confusión, exposición efímera, menor selectividad del público.

Correo directo

Selectividad del público, flexibilidad, no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio, personalización.

Costo relativamente bajo, imagen de “correo chatarra”

Radio

Uso masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo.

Sólo presentación de audio, más baja atención que la televisión, estructuras de tarifas no estandarizadas, exposición efímera.

Revistas

Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, uno o varios lectores para cada ejemplar.

Necesidad de comprar anuncio con mucha anticipación, cierto desperdicio de circulación, ausencia de garantía de posición.

Exteriores

Flexibilidad, alta exposición repetitiva, bajo costo, baja competencia.

Selectividad de público limitada, limitaciones creativas.

Sección amarilla

Excelente cobertura local, alta credibilidad, amplio alcance y bajo costo.

Alta competencia, hay que comprar con mucha anticipación, limitaciones creativas.

Boletines

Muy alta selectividad, pleno control, oportunidades interactivas, costos relativamente bajos.

Riesgo de que los costos se desboquen.

Folletos

Flexibilidad, pleno control, posibilidad de dramatizar mensajes.

Riesgo de que la sobreproducción conlleve desbocamiento de los costos.

Teléfono

Gran número de usuarios, oportunidades de dar toque personal.

Costos relativamente altos, a menos que se usen voluntarios.

Internet

Alta selectividad, posibilidades interactivas, costo relativamente bajo.

Medio relativamente nuevo, con bajo número de usuarios en algunos países.

14

Adaptado de KOTLER, 2000, Dirección de Mercadotecnia, México, Ed. Prentice Hall, p. 588 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 177

5.5

RELACIONES PÚBLICAS

Hasta ahora he mencionado las relaciones que debe mantener la empresa con los clientes, distribuidores, proveedores, pero también es importante que éstas se amplíen hacia el público en general ya que la empresa al ser un ente social, se encuentra insertada en un ambiente que depende en gran medida de la sociedad donde se encuentra. Las relaciones públicas tiene como objetivo promover actitudes favorables de los diversos públicos hacia la organización. Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones públicas abarcan diversos programas para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales. Las actitudes favorables de todos esos públicos son indispensables para que la empresa subsista y además se desarrolle, de ahí la importancia de esta función. Ninguna organización puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del público o al menos con su paciencia o aceptación. Muchas empresas practican la función de relaciones públicas aun cuando no tengan un programa organizado para ello, de la misma manera que muchos individuos hacen uso de ella en su vida particular. Podría decir que existen tres formas básicas de establecer esta función: a) mediante un departamento, división o persona especial dentro de la organización, que sirva exclusivamente a ella; b) mediante la contratación del servicio de una organización asesora independiente, especialista en relaciones públicas, que sirve a diferentes clientes; c) mediante la combinación de las dos formas anteriores. Los encargados o especialistas de relaciones públicas no son los únicos y absolutos responsables de esta función, en virtud de que existen diferentes departamentos o divisiones de la organización cuyas actividades pueden afectar favorable o desfavorablemente la imagen de la misma por ejemplo: publicidad ( relaciones públicas con los clientes y el público en general), ventas (relaciones públicas con los clientes), personal (relaciones públicas con el personal y con el público en general a través del personal), compras (relaciones públicas con los proveedores), crédito y cobranza (relaciones públicas con los clientes), finanzas (relaciones públicas con organizaciones financieras), etc. En resumen, la función de relaciones públicas debe ser llevada a cabo por toda la organización, aunque asesorada por un órgano especialista, ya sea Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 178

propio o externo, que, además de dar asesoría, realizará directamente por su cuenta actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la organización. Se puede clasificar las relaciones públicas de la organización según el público a que se dirigen; pueden ser relaciones públicas internas y externas.

Las relaciones públicas externas generalmente se llevan a cabo con los accionistas, inversionistas en general y organizaciones financieras, con los clientes actuales y potenciales, con los proveedores, con el gobierno, con la comunidad y los medios masivos de comunicación. Ninguna empresa puede esperar razonablemente que sus productos o servicios, así como su actuación general, guste a todo el público, ni tampoco que pueda satisfacer toso los caprichos e idiosincrasia de todos sus clientes (actuales y potenciales) Sin embargo intentar lograr ese objetivo debe ser una aspiración de la organización y especialmente de los que dirigen sus relaciones públicas. La importancia de ésta resalta si se reflexiona que en le caso de que el comprador tenga la alternativa de escoger entre dos productos o servicios similares (de la misma calidad y precio), lo más probable es que su decisión recaiga en el de la empresa de la que tiene mejor imagen. Se debe tener en cuenta que los clientes reales son un importantísimo vehículo transmisor de imagen de la organización, por razón de que sus opiniones, tanto favorables como desfavorables, acerca de ésta son generalmente muy tenidas en cuenta por los clientes potenciales, pudiendo influir definitivamente sobre sus decisiones de compra. Un cliente satisfecho tendrá buena opinión acerca de la empresa a la que ha comprado por lo que no tendrá inconveniente en recomendarla ampliamente. Por lo que respecta a los clientes insatisfechos o a disgusto, se nota que hablan más acerca de la empresa que los clientes satisfechos, pues frecuentemente no esperan a que se les pregunte su opinión, sino que por iniciativa propia se dedican a retrasmitir la mala imagen que les causó la empresa en cuestión. Esto perjudica notablemente las relaciones públicas de la empresa en general, por lo que se deberá poner especial atención en evitar estas situaciones.

5.5.1

MERCADOTECNIA DE RELACIONES

También llamada Relaciones Públicas de Mercadotecnia (RPM) está diseñada para apoyar directamente la promoción corporativa o de productos y la creación de imagen. Antes se usaba el término “publicidad” para referirse a las RPM, y se consideraba como la tarea de conseguir espacio editorial (en contraste con el espacio pagado) en los medios impresos y de difusión para Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 179

promover un producto, servicio, idea, lugar, persona u organización. Si embargo las RPM van más allá de la simple publicidad y desempeñan un papel importante en varias tareas como: ayudar al lanzamiento de productos nuevos, crear interés en una categoría de productos, influir en grupos metas específicos, defender productos que se han topado con problemas públicos, fortalecer la imagen corporativa de modo que refleje de manera favorable en sus productos. Se hace notable como las RPM creativas pueden afectar la conciencia pública a un costo muy por debajo de la publicidad. La empresa no paga por el espacio o tiempo que obtiene en los medios; solo paga a un personal que crea y circula los artículos y maneja ciertos eventos. Si la empresa crea una historia interesante, los medios noticiosos pudiesen usarla y equivaldría a miles de pesos de anuncios pagados. Las principales herramientas de RPM son: a) Publicaciones: Informes, boletines, folletos, artículos, revistas de la empresa, etc. b) Eventos: Conferencias, seminarios, excursiones, exhibiciones, concursos, aniversarios, patrocinios deportivos y culturales, etc. c) Discursos: Ejecutivos de la empresa contestando preguntas a los medios, hablar ante asociaciones del ramo, reuniones de ventas, etc. d) Noticias: Creación de noticias desde un boletín de prensa, hasta lograr que los medios asistan a conferencias de prensa, se requiere gran habilidad del área de mercadotecnia para lograrlo. e) Actividades de servicio público: Crear buena voluntad mediante aportaciones de dinero a causas meritorias, apoyo a la comunidad, etc. como la campaña permanente de “vive sin drogas” de TV Azteca, las ayudas para los damnificados del huracán Kenna en Jalisco y Nayarit organizado por las dos televisoras de México, etc. f) Medios de identidad: Búsqueda de la identidad visual mediante logotipos de la empresa, papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación, edificios, uniformes y códigos del vestir. Para tomar las decisiones de RPM se deben fijar los objetivos de las mismas basados en los objetivos que ya se tienen de mercadotecnia, escoger muy bien los mensajes que se deberán utilizar y los vehículos de relaciones públicas adecuados.


Los objetivos deberán basarse en “crear conciencia” basándose en relatos o narraciones en los medios para dirigir la atención a un producto, servicio, persona, organización o idea. También se debe “crear credibilidad” y “estimular la fuerza de ventas” esto ayuda a estimular la fuerza de ventas y a los distribuidores al comunicar el lanzamiento de un producto o servicio antes de que salga a la venta a los detallistas. Los mensajes deben construirse relatando alguna anécdota interesante acerca del producto o servicio, por ejemplo en una universidad podrían organizarse eventos, como conferencias, ruedas de prensa, comentar la historia de alguien importante dentro de la universidad, mencionar los proyectos en los que se está involucrado sobre todo si tienen un impacto social importante, etc. cualquier cosa inteligentemente utilizada sirve como propósito en la elección del mensaje de RPM. Por ejemplo el 25 aniversario fue una excelente oportunidad para la UNIVA de trascender en los medios, de dar a conocer lo que se está realizando dentro de la universidad, de contar su historia y hasta donde a llegado, además del grado de doctor honoris causa que alcanzó el rector, posterior al nivel de monseñor que acababa de obtener, fueron importantes noticias dentro de la comunidad universitaria, que pudieron ser conocidas para bien de la imagen de la universidad. La contribución de las RPM a las utilidades es difícil de medir, en primero porque se utiliza junto con las actividades de promoción y en segunda, porque es tan subjetiva su participación dentro de las ventas, no es una inversión en tangibles, sin embargo se puede evaluar con los resultados y comparar periodos en donde no fueron utilizados y la utilidad obtenida y periodos en donde sí se utilizo, incluyendo los gastos que esto ocasiona y las utilidades obtenidas y es ahí donde se puede medir los beneficios obtenidos. Utilicemos un ejemplo para explicar esto: supongamos que las ventas totales anuales aumentaron $ 300,000.00 y se estimo que la contribución de las RPM fue del 15% al incremento total de las ventas entonces el rendimiento de inversión de RPM se calcula de la siguiente manera:15 Incremento total en ventas Incremento en ventas que se estima Por las RPM (15%) Margen de contribución a las ventas Del producto (10%) Costo total de RPM Margen de contribución añadido RPM Rendimiento inversión (2 500/2 000)

300 000.00 45 000.00

4 500.00 - 2 000.00 2 500.00 125%

15

Philip Kotler, 2001, “Dirección de Marketing, La Edición del Milenio”, México, Ed. Prentice Hall, p.670 Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 181

5.6

MERCADOTECNIA DIRECTA

Debido a los avances que estamos viviendo en estos tiempos, en cuanto a medios de información, las empresas están aprovechando para vender sus productos de una manera diferente, más directa con el cliente o consumidor final, gracias a esa oportunidad de contacto que se puede obtener a través de Internet por ejemplo, de los scanners de las cajas registradoras que inmediatamente nos dan la preferencia de consumo, así como las variables por hora y día, los bouchers de las tarjetas de crédito, que nos muestran en forma personalizada los consumos de nuestros clientes y los lugares a los que acuden con frecuencia y que en un momento determinado pueden ser de utilidad para formar una base de datos de la empresa. Los medios existentes como lo son los impresos, catálogos, correo directo y telemarketing, se han complementado con los fax, correo electrónico, Internet y todos los servicios en línea. Cada día más empresas los utilizan para presentar ofertas directas a los clientes existentes e identificar nuevos prospectos. La mercadotecnia directa permite a las empresas dirigir sus ofertas y medir sus resultados con mayor exactitud. Estos cambios sin duda se han desarrollado por la creciente demográfica de las grandes ciudades, los consumidores se la piensan a veces para salir, ya que desean evitar el tráfico, el congestionamiento vial, las colas enormes en las tiendas y supermercados, la falta de seguridad, el tiempo invertido, etc. por lo que ventas directas a través de catálogos, correo, televisión, Internet se han visto beneficiadas en los últimos años. Cada vez más las empresas utilizan números telefónicos sin cargo para los clientes que funcionan las 24 horas del día y todos los días de la semana, en el que tienen una operadora trabajando ininterrumpidamente para atender a los clientes en el momento que ellos lo soliciten. Este tipo de ventas puede presentar ciertos beneficios a los clientes, como el que les resulta divertido, en sus ratos libres examinar catálogos, comparar precios y no solo a ellos, también a los clientes de negocios, ya que estos no tendrían que estar concertando tantas citas para reuniones con los diferentes vendedores, es una manera de conocer lo que el mercado ofrece con la comodidad de no salir de caso u oficina. Para que esto funcione se necesita manejar eficientemente la información obtenida de los clientes y es aquí donde la empresa deberá aprovechar la tecnología de información en búsqueda de sus propios beneficios. Afortunadamente la misma tecnología que facilita los caminos para que otras empresas hagan negocio con nuestros clientes, también facilita el


camino para que nosotros mejoremos y estrechemos el vínculo que tenemos con nuestros usuarios. En mercadotecnia se ha estado utilizando el CRM (Customer Relationship Management) que son Administración de las Relaciones con los Consumidores. Es una función relativamente nueva por lo que algunas empresas todavía no la conocen o no la han podido implementar. En primer lugar voy a mencionar lo que no es el CRM: No es nada más comprar un sistema o serie de sistemas que interactúe entre sí y comparta información entre las empresas participantes y sus clientes. Tampoco es recopilar información y almacenarla para explotarla posteriormente. Y no se detiene a lograr tener la información del cliente a la mano para tenerlo satisfecho o venderle más productos. El verdadero propósito del CRM es maximizar el valor que la empresa tiene en la relación con su(s) cliente(s), buscando obtener tanto un máximo beneficio para el cliente (propósito de la mercadotecnia), como mejores utilidades para la empresa (propósito de la administración) El CRM es una estrategia, que apoyándose en herramientas tecnológicas, permite maximizar la relación entre el cliente y la empresa.

Las principales tareas para realizar el CRM en la empresa son: 1. Identificar el valor que los consumidores tienen hacia cierto mercado, producto, negocio, etc. 2. Entender el significado que estos valores tienen para cada segmento de mercado. 3. Determinar si entregar estos valores al cliente impactarán positivamente en los resultados del negocio. 4. Comunicar estos valores a los segmentos apropiados de clientes y comunicarlos en la manera en que el cliente espera o le gustaría recibir la información. 5. Medir los resultados y continuar con este proceso que nunca termina

CRM es mucho más que utilizar o comprar un sistema, el verdadero valor del CRM no radica en la inversión que tal vez se tenga que realizar para Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 183

adquirir alguna plataforma "que haga CRM". El valor del CRM radicará en determinar QUÉ se quiere lograr, PARA QUÉ se quiere lograr y conocer CÓMO se utilizará la información. La manera en la que se realizará todo lo anterior será auxiliada por un soporte tecnológico, pero insisto: el soporte tecnológico es eso, un soporte para algo mayor: la estrategia que se deberá desarrollar para lograr esta relación. Aunque la mercadotecnia directa y en línea está teniendo gran auge, un gran número de empresas los sigue relegando a papeles secundarios dentro de las actividades de promoción y publicidad y es muy posible que el departamento de ventas vea a la mercadotecnia directa como una amenaza cuando tiene que empezar a ceder a sus clientes más pequeños. Lo que sí es importante considerar es que sí la empresa no utiliza estos medios, la competencia sí lo está haciendo. El CRM fue explicado como una estrategia, operativamente a la función de vender uno a uno se le llama marketing one to one, y está propone que en un particular periodo de ventas, hacer uso de base de datos y comunicaciones interactivos con el objetivo de venderle a un cliente en un momento la mayor cantidad de productos que sea posible, con el objetivo de crecer la participación del cliente, en lugar de la participación del mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y preferencias de cada consumidor, para adecuar los productos y / o servicios.

Una base de datos de clientes es una colección organizada de datos exhaustivos acerca de clientes y prospectos individuales que debe estar debidamente actualizada. La mercadotecnia de base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y otras bases de datos (productos, proveedores, revendedores) para establecer contactos y transacciones. La información de la base de datos está formada por el perfil de los clientes, los productos y servicios que han comprado, datos demográficos ( edad, ingresos, número de miembros de la familia, cumpleaños, ocupación, etc.) psicográficos (actividades. Intereses y opiniones), compras anteriores, y otros datos interesantes. Las bases de datos son utilizadas con más frecuencia por las empresas de aerolíneas, los hoteles y los bancos, incluso el servicio extra que ofrece un hotel es brindarle al huésped antes de que lo solicite, el menú y las condiciones de la habitación, tal y como fue utilizada en otras ocasiones.


Esto es complicado sin embargo sí se logra, la empresa puede determinar con mucha mayor precisión sus mercados meta, a sí realizara solamente mercadotecnia masiva, de segmentos o de nichos. La base de datos es útil para: identificar a los prospectos, decidir qué clientes deberán recibir alguna oferta especial, provocar y hacer más profunda la lealtad de los clientes y para reactivar las compras de nuestros clientes. Las diferencias más notables entre la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia uno a uno se notan en el siguiente cuadro:16

MERCADOTECNIA MASIVA

MERCADOTECNIA UNO A UNO

           

           

Cliente promedio Anonimato de los clientes Producto estándar Producción masiva Distribución masiva Publicidad masiva Promoción masiva Mensaje unidireccional Economías de escala Participación del mercado Todos los clientes Atracción de clientes

Cliente individual Perfil del cliente Oferta de mercado personalizada Producción personalizada Distribución individualizada Mensaje individualizado Incentivos individualizados Mensajes bidireccionales Economías de alcance Participación de los clientes Clientes rentables Retención de clientes

Como podrá notar existen ventajas dentro de las diferencias de la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia uno a uno, que quede claro que la óptima utilización de los recursos de la promoción en forma integrada aumenta la posibilidad de éxito en la información y venta de los productos de la empresa, de ahí el nombre “mezcla de promoción” precisamente. Los principales canales utilizados por la mercadotecnia directa son: 1. Ventas cara a cara: Es la forma original de la mercadotecnia directa, se realiza a través de los agentes de ventas. 16

Fuente: Don Peppers y Martha Rogers, 1993, “The one to one future”, N.Y. Doubleday/Currency, Tomado en Kotler 2 002: 654. Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 185

2. Correo Directo: Utilizando una lista de corros las empresas hacen llegar cartas, volantes, desplegados, etc. a una persona con una dirección específica. Es personalizado, flexible, permite segmentar perfectamente a nuestros clientes, aunque el costo por millar a veces puede rebasar otros medios masivos, la personalización trae buenos beneficios a la empresa. Las variantes del correo directo son: correo por fax, correo electrónico (e-mail) y correo de voz. 3. Mercadotecnia por catálogo: Se utilizan catálogos de mercancía de línea completa, catálogos de especialidades y catálogos de negocios. El éxito de un negocio de catálogo depende de la capacidad de la empresa para manejar sus listas de clientes para evitar duplicidad, para controlar sus inventarios, para ofrecer mercancías de calidad para tratar de eliminar lo más posible las devoluciones y para proyectar imagen, ya que los catálogos se imprimen en papel y formatos exclusivos con diseños muy bien pensados. 4. Telemercadeo o telemarketing: Es la utilización de operadores telefónicos para atraer a nuevos clientes, para ponerse en contacto con clientes existentes, para determinar la satisfacción de los clientes y tomar pedidos. Cuando se toman pedidos telefónicamente se el llama televentas. La utilización del teléfono se ha extendido hasta los bancos, como “el banco en casa” del programa de BANAMEX. La capacitación para el personal de telemarketing es especial, deben aprenderse guiones escritos y utilizar la improvisación para hacer producir el tiempo de la llamada, administrar los horarios de las llamadas telefónicas, ser perceptivos para saber en que momento colgar una llamada cuando se detecta que el cliente “no es bueno” y se les puede pagar con estímulos a las ventas conseguidas. 5. Mercadeo por televisión: La televisión se utiliza para promover las ventas directas de tres formas: a) Publicidad de respuesta directa, aquí se desarrolla en la televisión algo que se llama “infomercial”, que es una especie de documental que puede durar desde 30 minutos hasta una hora de duración, se presentan historias alrededor de la utilización de un bien o servicio, con el refuerzo de testimonios en vivo y generalmente también están grabados en vivo en un estudio de televisión, son ideales para vender productos costosos, ya que su audiencia puede llega a millones de televidentes simultáneamente. b) Canales de compra, las televisoras han desarrollado canales exclusivas para presentar la venta de bienes y servicios, durante las 24 horas del día, utilizando números telefónicos sin cargo para levantar los pedidos de la mercancía.


c) Videotexto y televisión interactiva, es un esfuerzo más de la venta directa, en donde el consumidor se conecta al catálogo del productor a través de cable o líneas telefónicas. Se están desarrollando los medios para lograr una televisión interactiva, conectándola al teléfono y a la computadora. 6. Mercadotecnia en quioscos (kioscos): Algunas empresas han diseñado “máquinas para hacer pedidos” llamadas “quioscos” (en contraste con las máquinas expendedoras, que entregan inmediatamente los productos) En nuestro país la Secretaría del Trabajo, inauguró en el mes de octubre del 2 002 en la Cd. de México quioscos para información, oferta y solicitudes de empleo. Es una manera de hacer presencia en puntos claves del mercado y no perder ninguna oportunidad de venta, los quioscos pueden recibir pedidos y cobrar mediante la utilización del número de cuenta de las tarjetas bancarias y tomar el domicilio del cliente para hacer la entrega del producto comprado. 7. Comercio electrónico (e-commerce): Es una amplia variedad de plataformas electrónicas, como el envío de órdenes de compra a proveedores mediante el intercambio electrónico de datos; el uso de fax y correo electrónico para efectuar transacciones; el uso de cajeros automáticos, punto de venta de transferencia electrónica de fondos y tarjetas inteligentes para facilitar el pago y obtener efectivo digital; y el uso de Internet y servicios en línea a todo esto se le llama comercio electrónico, es decir un “espacio donde se da la función del mercado” sin necesidad de que exista un espacio físico para ello. Para esto se requiere de digitalizar es decir convertir textos, datos, sonidos, imágenes en una corriente de “bits” que se pueden transmitir de un lugar a otro. Y de conectividad, que implica la creación de redes que conecten a personas y empresas, con sus proveedores y clientes e Internet conectando a los usuarios en lo que se ha llamado la autopista de la información. Las compras más usuales por Internet son las adquisiciones de software y hardware de computo, pasajes aéreos, libros y música. A continuación revisaremos diez tips para las empresas que quieran incursionar en los e-business y el e-commerce:17

1. Toda campaña empieza con una web de calidad. Refuerza la marca y las ventas con una presencia activa en Internet. 2. A la hora de diseñar la página web, se debe centrar en el cliente. Crear un sitio interactivo y lleno de valor añadido, donde la consideración más importante sea lo que quiere y desea obtener el usuario.

17

FLEMING Paúl, artículo provisto por el Instituto Peruano del Marketing, www.ipm.com Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 187

3. Fomente el feedback y la activa implicación de cada usuario. No olvide que la bidireccionalidad de Internet le brinda una oportunidad inédita: la de abrir un canal de comunicación directamente con sus clientes.

4. Crear "comunidad". Los usuarios se implican más en una web donde ven que hay una comunidad de gente que comparte sus intereses y que juntos contribuyen a crear los contenidos del site. 5. Personalice la experiencia donde sea posible. A todo el mundo le gusta ser tratado como una persona individual y única. Use el nombre del usuario en la pantalla y cree contenidos hechos a su medida. 6. Fidelice a sus usuarios para estrechar la relación con ellos. Si tiene una web dinámica e interactiva, invíteles a volver muy a menudo. Piense en acciones promocionales que les atraerán una y otra vez. Capte sus datos (siempre con su permiso) para estrechar así su relación con su marca o empresa. 7. Promocione su web con una campaña de banners. No esconda su web dentro de la selva Internet. Cree una campaña impactante de vallas animadas (banners) ubicadas en sites con mucho tráfico para reforzar el branding y generar tráfico hacia tu web.

8. Aproveche el poder de los patrocinios. Cuando tenga muy claro el tipo de público que busca en Internet, identifique dónde se reúnen estos usuarios. Apoye a sus webs favoritos mediante patrocinios donde los usuarios más interesados en su producto estarán más abiertos y agradecidos por los contenidos que aporta a su comunidad. 9. Emplee las nuevas tecnologías multimedia. Internet se parece cada vez más a la televisión en cuanto a los contenidos se refiere. Usa audio, vídeo, animación y "ciberspots" para destacar en la Red.


10. Gane dinero en Internet. ¡Le espera un bote de oro al otro lado del arco iris de esta nueva forma de la publicidad! Base todos tus esfuerzos en Internet en lo que necesita su cliente y él le dará la recompensa en las ventas y en el ahorro de costes que conseguirá vía su web.


RECAPITULACIÓN

Es la mezcla de promoción lo que bien se ha hecho llamar en estos tiempos Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, ya que a través de sus elementos es como las empresas y organizaciones modernas se comunican con su entorno público. Es a través de las actividades promocionales que se inicia un diálogo entre los productos y servicios de una compañía y sus clientes. Lo primero que se tiene que hacer es identificar al público meta, descubrir cuál es la percepción que tiene de nuestros productos, saber que necesidades y gustos no han sido satisfechos, conocerlo a profundidad en todas sus características o perfil, estar conscientes de los recursos de la compañía para de ahí diseñar estrategias de comunicación que puedan ser orientadas con eficiencia. El acróstico AIDA, orienta en el contenido del mensaje, que este sea capaz de captar la “atención” para mantener el “interés” en lo que se está comunicando, provocar el “deseo” de adquisición y estimular la “acción” para alcanzarlo. Los elementos de la mezcla de promoción son: Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones Públicas, Venta personal y Mercadotecnia Directa. La publicidad es la presentación pública, no-personal, pagada por un patrocinador identificado de los productos o servicios de una empresa con la finalidad de atraer la atención, informar, convencer, modificar actitudes e incluso educar a los clientes reales y potenciales. La promoción de ventas ofrece beneficios e incentivos que proporcionan un mayor valor al cliente y a la vez, estimulan la compra inmediata de un bien o servicio. Las Relaciones Publicas promueven la alta credibilidad y la imagen de una empresa, a través de éstas se pueden estrechar vínculos sólidos que forman comunidades de consumo cautivas, a la vez que se promueve un bienestar social. Las Ventas personales son la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de los productos y servicios, ésta implica una relación inmediata e interactiva entre la empresa y sus clientes. A través de la información que provee la fuerza de ventas, se pueden formar bases de datos (data base Dirección y Operación de la Mercadotecnia, Yolanda G. Núñez P. 190

marketing) de mucha utilidad para conservar y cultivar las relaciones con los clientes y a su vez, incrementar las ventas. La mercadotecnia directa se forma en la integración de los otros elementos de la mezcla promocional para proporcionar una oferta directa a los clientes, utilizando diferentes recursos como el telemarketing, el correo electrónico, el correo directo, la impresión de catálogos, la utilización de kioscos, el fax, etc.



Las actividades de aprendizaje de esta unidad estarán orientadas a desarrollar los elementos de la mezcla promocional.

Actividad 5.1

Diseña una campaña de Promoción de ventas para la empresa que has venido trabajando a lo largo de éste curso. La campaña tendrá una duración de un año, distribuido en tres periodos de promoción, es decir, cada etapa va a ser cuatrimestral. Para cada etapa, específica los incentivos que utilizaras con tus clientes y el costo de adquisición y distribución de los mismos, para que al final calcules el presupuesto final de la campaña.

Actividad 5.2

Diseña un cartel publicitario para tu producto en el que tendrá, la imagen del mismo, el mensaje (la propuesta única de venta), los datos de la empresa. Al mismo tiempo, realiza un plan de medios para que puedas anunciar tanto tu producto, como las promociones de ventas que vas a ir ofreciendo.

Cotiza los medios que consideres apropiados para tu empresa y productos y determina el presupuesto publicitario.


Actividad 5.3

Determina como vas a constituir tu fuerza de ventas y cómo la vas a administrar para que sea rentable para la empresa y al mismo tiempo logres la cobertura que necesitas. Menciona si los vendedores son empleados tuyos con un sueldo fijo o vas a realizar contrataciones en que pagarás comisiones de ventas.

Actividad Integradora de la Unidad 5 Teniendo en cuenta los datos de las actividades de esta unidad, diseña la mezcla promocional de tu empresa. Tu plan debe contener, el presupuesto final de promoción, el mensaje promocional, el tipo de producto, tamaño del mercado, ubicación del mercado, distribución, ciclo de vida del producto, competencia, regulaciones gubernamentales (permisos y licencias) y la ética de la empresa. Puedes vaciar todos los resultados en una tabla, y diseñar una presentación para la presentación de este plan promocional.



Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado sí contesta más de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deberá entregarlo a su instructor, quien deberá revisarlo y entregarle su retroalimentación en la próxima sesión-clase. 1.

Conteste lo que significan las siguientes siglas:

A I D A

___________________ ___________________ ___________________ ___________________

2.

Mencione cuales son los elementos del proceso de comunicación.

3. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 4 puntos. ( a ) Publicidad

( ) Generalmente está planeada para una presentación pública, no tiene una gran capacidad de penetración, se utiliza como una expresión amplificada y además es impersonal.

( b ) Promoción de ventas

( ) Es una tarea privada, personalizada, actualizada e interactiva que utiliza catálogos, correo directo, telemarketing, etc. Para su difusión.

( c ) Relaciones públicas

( ) Ofrece los beneficios de comunicación, incentivos que proporcionan valor al cliente y se


convierte en una invitación para realizar una compra inmediata. ( d ) Ventas personales

( ) Son una herramienta eficaz del proceso de compra; implican una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas.

( e ) Mercadotecnia directa

( ) Promueven una lata credibilidad, tienen una gran capacidad para tomar desprevenidos a los compradores y escenifican a una empresa o a un producto.

Marque la casilla con la respuesta correcta en cada caso. 4. Las ventajas de la promoción de ventas son: incremento de las ventas, publico objetivo definido, entre otras. Falso

Verdadero

5. Una oferta armada es dos o más productos envueltos juntos y a un precio total reducido. Falso 6.

Verdadero

Las principales funciones de la publicidad son: Generar prospectos Estimular una compra a través de incentivos Estrechar relaciones entre la empresa y el público en general Informar, convencer, persuadir, modificar actitudes

7.

Las principales funciones de las Relaciones Públicas son: Generar prospectos Estimular una compra a través de incentivos Estrechar relaciones entre la empresa y el público en general. Informar, convencer, persuadir, modificar actitudes.


EVALUACIÓN FINAL

Tomando en cuenta los datos obtenidos de todas las actividades del curso, elaborar una presentación final del mismo en diapositivas de Power Point, incluyendo los puntos más relevantes para presentar a la empresa elegida, misión, visión, mercado al que se dirige, sus productos, precios, estrategias de distribución, estrategias promocionales, etc. Tal y como se haría en una exposición comercial.


GLOSARIO DE TÉRMINOS USADOS B2B

Siglas de “business to business”. Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios.

B2C

Siglas de “Business to consumer”. Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales.

BANNER

Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.

BENCHMARKING

Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de ellos y mejorarlos.

BILLBOARD

Anuncio publicitario publicado en exteriores, son pósters largos que son publicados en locaciones con alto tráfico.

BRAND EQUITY

Término que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio de compra de una compañía.

BRAND LOYALTY

Lealtad de marca. Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categoría de producto.

BRAND MARKETING

Uso de la publicidad para construir una imagen y un valor a un producto, servicio o compañía de la cual los clientes desean ser parte de algo, en términos de marketing, el deseo de ser leal.

BRANDING

Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca. En Internet, branding va más allá de estrategias publicitarias.


BROADCAST

Transmisión televisiva.

CÁMARA DE GESEL

Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se divide de otro cuarto mediante un espejo falso, con el fin de observar la sesión sin interrumpir y dar a los participantes más libertad.

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.

CANIBALISMO

Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una categoría de productos donde la compañía ya tiene una marca. La nueva marca compite y le quita participación de mercado a la marca antigua.

CASTING

Proceso de selección de actores para ser usados en anuncios de radio o televisión. La publicidad esta diseñada para alcanzar a personas específicas con tipos definidos de personalidad.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Actividades de las personas o compañías que comparten una cadena de distribución. El comportamiento del canal usualmente se discute en términos de cooperación y conflicto.

CUSTOMER EMPOWERMENT

Implica que el consumidor se encuentre en un completo control de sus comunicaciones y espacio electrónico. Describe los procesos relacionados con el auto-servicio del cliente.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

La ciencia de manejar las interfases con el cliente y la administración de la información generada por estas interacciones.

DATABASE MARKETING

Uso

de

la

automatización

de

la


información de los clientes y prospectos para generar la mayor tasa de respuesta, a través de un constante y cercano proceso de pruebas, medidas y revisión.

DESARROLLO DE MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTO

Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido. Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende.

DISONANCIA COGNOSCITIVA

Estado de ansiedad del consumidor que es originado por recibir un producto o servicio por abajo de sus expectativas.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo permiten que una tienda tenga sus productos, la tienda puede ser parte de su mismo negocio o pueden darle la concesión a alguien.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Involucra el almacenamiento, manejo y movimiento de los bienes dentro de una organización y su envío a los consumidores.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Es la usada cuando se quiere que el producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares posible. Se usa principalmente para productos de recompra continua.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Es la que se usa cuando el producto está disponible solo en pocas tiendas. Se usa para productos de especialidad o de lujo.

DIVERSIFICACIÓN

Estrategia de crecimiento en la que la compañía trata de aprovechar oportunidades que están fuera de su negocio actual. Normalmente sucede cuando se quiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo.


Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilización de tecnologías digitales.

E-BUSINESS

E-COMMERCE

Es la compra-venta de productos, servicios e información a través de medios electrónicos.

E-LOYALTY

Se puede definir en términos de una actitud positiva hacia el sitio que se traduzca en acciones como recurrencia, recompra, recomendación o interacción.

FEEDBACK

Respuesta por parte de la audiencia después de haber recibido un mensaje publicitario. Se selecciona la información de los estudios de feedback para evaluar que tan bien ha sido recibido el mensaje y ver las actitudes del consumidor después de haber recibido el mensaje.

FOCUS GROUP

Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado meta, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de investigación de mercadotecnia. Consiste entre cuestiones del producto a investigar, hacen preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos y preferencias de los participantes.

FRECUENCY MARKETING

IMAGEN CORPORATIVA

IMAGEN DE MARCA

Uso de recompensas y beneficios para recompensar a los clientes que compran frecuentemente.

La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa. Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella. La publicidad puede ayudar a crear y reforzar


la imagen de marca. IMAGEN PUBLICITARIA

El objetivo es el vender un producto creando una imagen para este, en vez de enfocarse en los atributos del mismo.

INFOMERCIAL

Un programa comercial de televisión diseñado a verse como un show de televisión.

INTRANET

Red cerrada limitada a la extensión de una empresa u organización. Esta basada en el protocolo TCP/IP

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades.

JOINT VENTURE

Estrategia utilizada por dos compañías que combinan recursos para explotar una oportunidad de mercadotecnia. Por ejemplo Nestlé y Coca Cola se unieron para lanzar Nestea.

KIOSCO (QUIOSCO)

Stand utilizado para proveer información de venta. Usualmente son situados en tiendas minoristas o en centros comerciales. Algunos cuentan con herramientas tecnológicas como video, Internet para mostrar catálogos electrónicos. Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo de almacenaje de los bienes y la información relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo.

LOGÍSTICA

LOGÍSTICA INTEGRADA

Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da un valor agregado al


producto. Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores.

MARCA

MARKETING DE IDEAS

MARKETING DE ORGANIZACIONES

MARKETING DE PERSONAS

MARKETING DIRECTO

Son las actividades relacionadas con el marketing de una causa o de una idea. Son las actividades relacionadas con el marketing de una organización, escuela, universidad, grupo deportivo o social, club, organización de beneficencia, etc. Actividades de marketing encaminadas a construir una conciencia e imagen favorable en el mercado sobre una persona en particular. Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo electrónico o visita personal. La ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en términos de respuesta del consumidor. Material punto de venta, en inglés Point of Purchase. Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.

MATERIAL POP

MEDIOS PUBLICITARIOS

MERCADOTECNIA DE RELACIONES

Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los principales son: televisión, radio, cine, anuncios panorámicos, periódico, revistas, Internet, etc.

Son estrategias para fomentar la lealtad de los clientes a través de una comunicación constante. Su objetivo es crear relaciones a largo plazo con los clientes, en lugar de realizar transacciones


de venta, incrementando así la participación del cliente. Se basa en la relación sobre la transacción. Esta relación se puede construir mediante estrategias como clubes, programas de recompensas, programas que fomenten comunidad o un acceso VIP a servicio o beneficios.

Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo.

NICHO DE MERCADO

ONE TO ONE MARKETING

PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Propone que en un particular periodo de ventas, hacer uso de base de datos y comunicaciones interactivas con el objeto de venderle a un cliente en un momento la mayor cantidad de productos que sea posible, con el objetivo de crecer la participación del cliente, en lugar de la participación del mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y preferencias de cada consumidor, para adecuar los productos y/o servicios obtenidos.

Porcentaje de compras que el cliente realiza de un determinado proveedor, dentro de una categoría específica de productos.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.

PENETRACIÓN DE MERCADO

Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.

POSICIONAMIENTO

Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo.


Un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual esta diseñado para llegar a una gran parte de la población.

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD CORPORATIVA

PUBLICIDAD DE RECORDACIÓN

PUBLICIDAD INFORMATIVA

PUBLICIDAD PERSUASIVA

Tipo de publicidad diseñada únicamente para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un producto. Normalmente toma forma de menciones pequeñas porque se sume que el producto o la marca ya es conocida por los consumidores. Tipo de publicidad encaminada principalmente a educar al consumidor. Se usa en productos nuevos o que requieren demostración. Es aquella que busca persuadir al consumidor a comprar en lugar de informar o recordar. Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

PUBLICITY

RETENTION MARKETING

TELEMARKETING

Publicidad diseñada para crear demanda por una marca estableciendo superioridad frente a otras marcas de la misma categoría de producto.

Uso de la publicidad y relaciones públicas para recordar a los clientes a usar un producto o servicio. Para empresas que entienden el calor de las métricas, esta táctica típicamente se enfoca a la tasa de deserción. Su objetivo es crecer la base de clientes enfocándose en retener a los clientes, no solo en la adquisición de ellos.

Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.


TELEMARKETING INBOUND

TELEMARKETING OUTBOUND

VENTA PERSONAL

ZAPPING

Tipo de telemarketing en el que el consumidor llama al centro de servicio de la empresa para pedir ayuda. Es el telemarketing en el que la empresa a través de su centro de llamadas se pone en contacto con el cliente para ofrecerle productos, darle a conocer promociones, hacer encuesta, etc. Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.

La practica de utilizar el control remoto de la TV. para cambiar los canales durante los comerciales, tratando así de no ver los anuncios.


BIBLIOGRAFIA

Artur Thomson, A. J. Strikland, 1998, “Dirección y Administración estratégicas, México, Editorial Mc Graw Hill. Lou Petton, David Strutton, James Limpkin, “Canales de marketing y Distribución Comercial”, México, Editorial Mc Graw Hill. Marcela Benassini, 2001, “Introducción a la Investigación de mercados”, México, 2001. Philip Kotler, 1998, “Dirección de Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”, México, Editorial Prentice Hall. Ricardo Fernández Valiñas, 2001, “Manual para elaborar un plan de mercadotecnia”, México, Editorial Thomson Learning. Ricardo Fernández Valiñas, “Segmentación de mercados” 2da. Edición, México, Ecafsa-Thomson Learning. Rodrigo Varela, “Innovación empresarial: arte y ciencia de la creación de empresas”, Bogotá, Editorial Prentice Hall. Rolando Arellano, 2000, “Marketing: Enfoque América Latina”, México, Editorial Mc Graw Hill. Rolando Arellano, 1993, “Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing: Aplicaciones prácticas para América Latina”, México, Editorial Harla. Vicente Ambrosio, 2000, “Plan de marketing”, Colombia, Editorial Prentice Hall.


Dirección y Operación de la Mercadotecnia

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