Caso Volkswagen Año 1992 JUNIO 2008
Grupo # 2
Julio Bazán Ariel Camporeale José Bilbao Omer Zamorano Gustavo Chavez Luis Rico
Índice Caso Caso Volkswagen Volkswagen
Breve Descripción del Caso
Visión, Misión, Valores Culturales
Análisis del Entorno (Macro, Micro, Interno, FODA)
Propuesta de respuestas del Caso
Anexos
Varios 2
BREVE DESCRIPCION DEL CASO
En este caso se describe la situación de la empresa alemana de fabricación de coches Volkswagen en el año 1992, como está respecto de su competencia y de su entorno. Además se describe el ambiente externo general que sucede dentro de este período de años.
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VISION, MISION, VALORES CUL CU LTURALES
VISION: FUTURO • Ser el primer fabricante de autos en europa. MISION • Producto Vehículos durables, poca variedad (42 modelos), altos costos y lo mas generales de gusto posibles, ej: nuevo Modelo Golf • Geografía Radicado en Europa. • Integración: organización de proveedores, fabricación y venta a comerciantes VALORES CUL CULTURALE TURALES S Componente de orgullo importante que no permite ver el medio en que se está (miope)
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•ANALISIS DEL MACROENTORNO (O.A.) Tendencias Pasada P o l í t i c a s
E c o n ó m i c a s S o c i a l e s
T e c n o l ó g i c a s
Relevancia Futura
Implicancias para la industria
A
Crea reación de del CE CEE
Creación de de Me Mercado Ún Único Eu Europeo, se se eliminan barreras arancelarias internas
X
Subsidios del gobierno
Mantuvo la industria y el empleo
X
Caída del muro
Se abren los países del este
Caída de la demanda
Bajan las ventas
X
X
Ingreso de nuevos competidores
Bajan las ventas
X
X
Sindicalización Sindicalización de los empleados
Aumento de los costos de mano de obra
X
X
Cambio de hábitos del consumidor
Hay que acortar el ciclo de I+D para renovar los modelos
Baja competitividad de la industria Europea
Permite ingreso de nuevos actores
X
Tienen que actualizar los procesos y tecnologías
X
Cambios en la línea de fabricación
M
B
Oportunida d X
Amenaz a
X X
X
X
X
X
X
X
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MICROENTORNO (O.A.)
Sector: • Adquisic Adquisición ión de empresas nacionales pequeñas por parte de grandes • • • • • •
fabricantes (Volskwagen (Volskwagen compra Skoda y Seat) Inversiones en nuevas plantas en el extranjero mas eficientes Creciente penetración de coches japoneses en Europa y EEUU Crecientes economías de escalas debido a I+D en nuevos diseños Convergencia Convergenci a de preferencias por parte de los compradores Globalización, mejoras en los procesos productivos Estancamiento en la demanda …¿desaparecerá un gran fabricante?
Industria • Alianzas entre fabricantes • Importantes cambios en los proveedores; los pequeños desaparecerán y los grandes serán mas grandes. • Los proveedores subcontratarán proveedores • El consumidor cada vez cambiaba mas rápido los modelos
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INTERNO (F.D.) • Posición Financiera • Costos laborales un 20% mayores que el resto de E. • Reducción de planilla de 12.500 personas tanto en la central como filiales (Seat, Audi Audi y Skoda) – 1º Reducir Inversiones planeadas en Alemania en un 50% – 2º Lograr una reducción de los costos de los componentes – 3º Remodelar la vieja planta de Wolfsburg dejarla mas eficiente • Inversiones Exterior US$ 6.000.- Millones (86-92)
• Estructura Organizativa • Los Europeos se dividían en: – Fabricantes de Grandes Volúmenes Volúmenes de Producción – Principales rivales de Volkswagen » Grupo PSA: Fusión de Peugeot y Citroën 2MM de unidades. 12,2% ME » General Motors – Opel (filial de GM) GM ) 11% Mº E » Ford – Filial 11,2% Mº E » Renault – 10,5 % Mº E » Fiat – 11,9 Mº E » Vehículos Japoneses 19,5% Mº M – Fabricantes especialistas de alta calidad
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• Competencia • • • •
Alemania concentraba el 33% de la venta de Vehículos en E. La industria automovilística automovilística Europea era claramente menos eficiente que la Japonesa. Plantas Europeas eran viejas y debian tender a ser mas pequeñas, requerian un 88% mas horas de trabajo que una planta Japonesa y un 35% que una Americana El producto Europeo tenia menos modelos (42) y duraban mas (5años) y el Japones tenia mas modelos (85) y duraban menos (2 años)
• Negociación con los Proveedore Proveedores s •
Traspasar a los proveedores el problema y los Gastos de I+D ya que la competencia no deja margen para que el fabricante cubra estos gastos.
• Sistema Productivo • • • • • • • •
Bajar los costos en función del salario, las horas efectivas y la productividad Utilización del procedimiento para la baja de costos PICOS – Parchase, Input, Concept, Optimization Reducir los tiempos de desarrollo de nuevos productos ( Time to Market) para poder ser competitivos Se necesitan alrededor de 5 años para crear un auto Proceso de Desintegración Vertical se pasa de un 70% Fabricante y 30% Proveedores a un 30% y 70% Cambio de Rol de los Fabricantes a ser un nexo entre su consumidor final y su proveedor El fabricante se orienta a la fabricación, el diseño, la marca, la coordinación de proveedores proveedores y el marketing Costos de MdeO en Alemania eran un 20% mayores que el promedio europeo.
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ANALISIS DEL ENTORNO
AMENAZA NUEVOS ENTRANTES
PODER DE NEGOCIACION PROVEEDORES
MISION
PODER DE NEGOCIACION CLIENTES
AMENAZA SUSTITUTOS
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Ayuda para llenar las 4Ps
4 Ps - Plan de Márketing
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Análisis de las 4P Producto
•
Coches pequeños, confortables y caros
Precio
• Precios altos Plaza
• Europa y el resto del mundo Promoción
Poca
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Ayuda para llenar el FODA
PLAN DE MARKETING CUADRO F.O.D.A.
Cuadro FODA Positivas Variables Internas
Fortalezas • Duración de los autos • Reputación - marca
Las controlamos
Variables Externas
No las controlamos
Oportunidades • Mercado Sudamericano • Como Japón y EEUU fabrican autos • Apertura de Europa del Este
Negativas Debilidades • Fábricas muy grandes • Poca variedad • Poca Publicidad • Alto Costo MdeO • Poca productividad • Subvención estatal – ineficiencia • Lentitud en I+D Amenazas • Vehículos Japoneses • Vehículos Americanos • Cierre de fábrica • Cambios geopolíticos
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PROPUESTA DE RESPUESTAS DEL CASO
Preguntas •
Si en Europa sobraba un fabricante de coches era VW, o había que pensar que era Fiat o Renault?
Fiat por que estaba circunscrito a Italia haciéndolo mas proclive a desaparecer en cambio el resto se había extendido produciendo coches en otros países •
Debía VW Vender Seat o Skoda a algún fabricante Japonés o norteamericano para eliminar capacidad propia y recuperar el capital invertido.
No es necesario basta con que disminuya sus fabricas y las optimice haciéndolas mas eficientes al estilo japonés o norteamericano y si es necesario cambiarse a un país con menos costo de Mano de Obra
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