Caso HBA_El Ascenso y Caida de Nokia

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA

EL ASCENSO Y CAÍDA DE NOKIA En 2012, Nokia, una corporación de tecnología y comunicaciones con más de 100 años de antigüedad, en Espoo, Finlandia, fue el fabricante líder mundial de teléfonos móviles, posición que había ocupado desde 1998. Sin embargo, en septiembre de 2013, Microsoft compró el negocio de dispositivos y servicios de Nokia por € 5,4 Mil millones. "Un triste final para el

negocio de teléfonos móviles de Nokia quien una vez fue", comentó un analista. Durante décadas Nokia había liderado la industria de las telecomunicaciones en teléfonos y redes. Cuáles fueron los pasos erróneos de Nokia a lo largo de los años? ¿Qué debería haber hecho Nokia de manera diferente? Nokia evolucionó de un fabricante de pulpa y papel en el siglo XIX a un fabricante de electrónica de consumo en la década de 1980 antes de centrarse en los teléfonos móviles en la década de 1990. La compañía se reinventó con éxito varias veces, basándose en la flexibilidad en respuesta a los mercados cambiantes y un enfoque en el diseño y la innovación de ingeniería. A finales de los años 2000, sin embargo, la posición de Nokia como líder del mercado en dispositivos móviles estaba amenazada por la competencia de los nuevos fabricantes asiáticos de bajo costo, y la liberación de su iPhone en 2007, lo cual estableció una categoría completamente nueva: el teléfono inteligente, Smartphone. Estos movimientos ejercen presión sobre Nokia tanto en el extremo alto como en el bajo del mercado, y para 2011, los ingresos de la compañía habían caído significativamente. (Ver el Anexo 1 para datos financieros.) En 2012, Nokia registró una pérdida operativa de 2.300 millones de euros y se vio afectada por la posición del fabricante top Samsung, a pesar de mantener una cuota de mercado del 24%, en gran parte debido a las ventas de teléfonos de bajo coste en mercados emergentes. Ese año, el CEO Stephen Elop tumbó el sistema operativo interno de Nokia, Symbian, para el sistema operativo Windows Mobile de Microsoft. Para 2013, el negocio de dispositivos y servicios de Nokia estaba a la venta, a un precio muy rebajado. Algunos vieron la venta como una bendición para Microsoft, un analista dijo, "Microsoft tuvo que hacer esto. El futuro está en los dispositivos móviles, no en las PC, y necesitan aumentar su enfoque e inversión en los dispositivos móviles. No estoy seguro de que esto funcione, pero tampoco veo que tuvieran elección". Otros eran aún más escépticos. "Microsoft y Nokia podrían haber tirado simplemente una cuerda el uno al otro, haber gritado “¡Sálvenme!”, y saltado de un acantilado al abismo.

La Historia Temprana de Nokia: 1865-1970s Nokia Ab, fundada en 1865 como una empresa maderera cerca de la ciudad de Nokia, Finlandia, se convirtió en una importante empresa preocupada por el papel y la pulpa con el tiempo. A mediados del siglo 20, Nokia había tomado varias medidas para ir más allá de sus raíces en la madera y el caucho. A finales de los años sesenta, la compañía se había fusionado con varias empresas finlandesas, entre ellas un fabricante de calzado de neumáticos y caucho y un fabricante de cables y productos electrónicos para formar Nokia Corporation. La entidad recién fusionada tenía cinco negocios principales: caucho, cable, silvicultura, electrónica y generación de energía. Bjorn Westerlund fue nombrado CEO. Nokia produjo los primeros teléfonos inalámbricos en Escandinavia para servicios gubernamentales tales como bomberos, policía y ferrocarriles, basándose en las solicitudes de las fuerzas de defensa

Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA finlandesas para producir radioteléfonos militares. En 1971, Nokia comenzó a vender teléfonos analógicos de radio. Ese año Nokia también comenzó a desarrollar sus propias computadoras y lanzó la computadora de oficina Mikro Mikko. A principios de los años setenta, Nokia tenía una cuota de mercado del 80% de las ventas de ordenadores en Finlandia. Los años setenta vieron a Nokia dar sus primeros pasos hacia el dominio en una naciente industria de las telecomunicaciones. La empresa suministró infraestructura de red, incluyendo estaciones base y enlaces a Salora, el principal productor de radio y televisión de Finlandia, para producir teléfonos para automóviles y estructuras de soporte de red. Estableció Telefenno Oy, una empresa conjunta 50/50 con una compañía estatal de redes de telecomunicaciones, para desarrollar y comercializar equipos de red para redes inalámbricas. Durante estos años, Nokia manejó delicadas relaciones con el gobierno finlandés. Durante la década de 1970, Finlandia fue dirigida por el Partido Socialdemócrata de izquierda, que había controlado gran parte de las industrias de redes de telecomunicaciones y electrónica.

Nokia bajo Kairamo (1977-1988): Era del crecimiento Kari Kairamo, un ingeniero con experiencia en el procesamiento de la madera y la industria del papel, fue nombrado CEO en 1977. En 1979, Nokia entró en una empresa conjunta con Salora para crear la compañía de telefonía de radio Mobira Oy. Mobira produjo los primeros teléfonos para el automóvil en la l a red Nordic Mobile Telephone (NMT) de Escandinavia, lanzada en 1981 como la primera red celular internacional tres años después de que Motorola lanzara la red AMPS (Advanced Mobile Phone System) en los Estados Unidos. A principios de los años ochenta, todavía preocupada por la competencia estatal, Nokia reforzó sus tenencias de infraestructura de telecomunicaciones y se embarcó en una juerga de compra a lo largo de la década. (Ver Tabla A para las adquisiciones y detalles más importantes.) Como resultado, Nokia se convirtió en la mayor compañía de electrónica de consumo en Escandinavia. En 1983, Nokia se aventuró más allá de Finlandia para hacer su primera adquisición internacional, la compañía sueca de electrónica de consumo Luxor Ab, aumentando posteriormente sus exportaciones de terminales de redes de telecomunicaciones inalámbricas de cuatro países nórdicos en 1982 a más de 20 países en Europa, Reino Unido, Norteamérica y Asia en 1987. En 1987, Nokia registró ingresos por 4.6 billones de euros, un 54% más que en 1986; el beneficio neto creció un 58%, hasta los 180 millones de euros. Kairamo fue citado a menudo como la fuerza motriz detrás de la subida de Nokia y la transformación de una preocupación de papel y caucho a una preocupación mundial importante de la electrónica y de las telecomunicaciones (redes y teléfonos). Él creía que Nokia necesitaba expandirse al mercado mundial para sobrevivir. Realizó una importante reestructuración de la organización de la compañía y mantuvo inversiones de investigación y desarrollo (I + D) cercanas al 4% de las ventas netas durante la mayor parte de la década. Descrito como un líder carismático con una visión atrevida, a pesar de su comportamiento errático -Kairamo desafió a un líder sindical a una patrulla desnuda alrededor de su casa para poner fin a un bloqueo- Kairamo puso a Nokia en camino de convertirse en una potencia tecnológica mundial multinacional. Enfatizó velocidad e inmediatez sobre los trámites y procesos tradicionales, transformando los aspectos escandinavos más estables de la empresa finlandesa. Su número dos -el presidente de Nokia, Simo Vuorilehto- era a menudo llamado el alter-ego de Kairamo; los dos formaron un fuerte equipo de liderazgo donde Kairamo "dirigió visiones", y Vuorilehto "los implementó".

Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA Tabla A Las principales adquisiciones de Nokia de los años ochenta

En 1987, Nokia introdujo el primer teléfono móvil diseñado para la red analógica escandinava NMT -el Mobira Cityman- que lo comercializó a los usuarios empresariales en 2013 para el equivalente de 4.500 €. El presidente de la Unión Soviética, Mikhail Gorbachev, fue fotografiado haciendo una llamada de Helsinki a Moscú con un Cityman en 1989 (Véase el Anexo 2). Nokia fue influyente en el establecimiento de la red de segunda generación ("2G"), la red digital europea Global System for Mobile (GSM), que reemplazó a las decenas de sistemas de redes analógicas incompatibles y permitió que los teléfonos funcionaran en toda Europa. En 1988, Nokia era un actor importante en el mercado de teléfonos móviles analógicos con el 13,4% de la cuota mundial, seguida por el fabricante estadounidense Motorola (12,8%), el japonés NEC (11,2%) y varios fabricantes japoneses. El ardiente rendimiento de Nokia continuó, y a fines de los años 80 la economía finlandesa también estaba en auge. A medida que se liberalizaban los mercados, los bancos podían prestar más fácilmente, y muchas empresas aprovecharon la oportunidad para crecer. Entre 1982 y 1987, el valor de mercado de Nokia se triplicó con creces, pasando de 2.279 millones de FIM (453 millones de euros) a 8.029 millones de FIM (1.500 millones de euros), el mayor en Finlandia. Las actividades de fusiones y adquisiciones de Nokia aumentaron consistentemente los ingresos, al tiempo que agregaron valiosas patentes en circuitos impresos y conectores, fibra óptica y ordenadores digitales, entre otros, a su creciente cartera. Las inversiones en I + D continuaron también, con 210 millones de euros, o el 7% de las ventas netas del sector de la electrónica, gastadas en 1987, más que la media de la industria estadounidense del 5,4% de las ventas netas invertidas en I + D en ese momento. Sin embargo, algunos comenzaron a sentir que las adquisiciones de Nokia perjudicaban la rentabilidad. Vuorilehto defendió las adquisiciones de Nokia antes de la formación de la Unión Europea en 1992, ya que Nokia no quería ser excluido de Europa: "Tuvimos que movernos rápidamente. No teníamos elección porque el mundo exterior está cambiando tan rápidamente. Necesitábamos los recursos". Sin embargo, en noviembre de 1988, Nokia reportó una caída del 39% en sus ganancias de o cho meses a FIM 402 millones (€ 77 millones). El negocio de la electrónica de consumo de Nokia, que representaba el 70% de las ventas de la compañía, estaba luchando. Internamente, Kairamo estaba preocupado por una creciente lucha de poder entre él y Vuorilehto, que algunos pensaban que estaba "planeando derrocar a la actual dirección y establecerse como el nuevo líder de Nokia". De repente, la perspectiva financiera de Nokia parecía sombría, “Compra de borrachera", como un analista describió la actividad de M&A de Nokia, dejándola pobre en efectivo. En 1988, la utilidad neta cayó un 23% a 199 millones de euros. Sin embargo, la dirección de Nokia se mantuvo confiada: "Creo que hemos tomado la decisión correcta", dijo Vuorilehto, y [. . .] tendrá éxito".

Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017


Nokia bajo Vuorilehto: tiempos desafiantes (1988-1992) En diciembre de 1988, Kairamo, que había sufrido de depresión maníaca, se suicidó. Vuorilehto fue nombrado presidente y consejero delegado. Vuorilehto también había crecido en el negocio de pulpa y papel de Nokia, empezando como ingeniero, y tenía poca experiencia en electrónica. Según algunos, no compartió las ambiciones de Kairamo para un Nokia internacional. Se centró selectiva y estratégicamente en menos adquisiciones, especialmente el fabricante de teléfonos móviles de Reino Unido Technophone. Algunos creían que Vuorilehto se hizo cargo en el momento adecuado. Un analista comentó: "Kairamo era el tipo visionario y Vuorilehto fue quien hizo las cosas funcionar, y durante los próximos años, con Nokia habiendo mordido tanto, Vuorilehto es el tipo adecuado para la tarea que enfrentan". Vuorilehto simplificó la gestión y reestructuró la empresa en seis divisiones de negocio: Telecom (redes), teléfonos móviles, Nokia Data, cables y maquinaria, industrias básicas y electrónica de consumo. Sin embargo, el pobre desempeño continuó, y para 1989, un analista describió las perspectivas a corto plazo de Nokia como "mediocres". La economía finlandesa, por su parte, estaba "sobrecalentando", según su ministro de finanzas. “La desregulación”, dijo el ministro, alentó a las empresas y los hogares a tomar préstamos en el país y en el extranjero y no ahorrar". Las tasas de interés subieron al 15% en 1989, frente al 9% de 1988. En 1991, las ventas totales de Nokia cayeron un 31% con respecto al año anterior. La división de electrónica de consumo fue testigo de una caída particularmente grande, ya que las televisiones en color se vendieron mal. La división de cables y maquinaria también luchó. Varios factores contribuyeron al mal desempeño de Nokia. La caída de la Unión Soviética en 1991, un socio comercial clave, llevó a Finlandia a una crisis económica, con el desempleo saltando de un solo dígito a más del 20%. La moneda finlandesa fue muy devaluada, una dificultad añadida para las empresas y los municipios con préstamos en monedas extranjeras. A lo largo de la década de 1980, Nokia había construido su financiamiento en bonos. Ahora, sin embargo, dada la vacilante economía, los bancos finlandeses no estaban dispuestos a ayudar, dejando a Nokia totalmente dependiente de su propio flujo de caja. Mientras que las exportaciones finlandesas mejoraron en 1993 como resultado de la depreciación de la moneda, el consumo interno se mantuvo bajo. A pesar de estos desafíos, la división de redes de telecomunicaciones de Nokia, un complemento de la división de teléfonos móviles, estaba prosperando. Proporcionó la infraestructura para las redes inalámbricas a medida que el despliegue de la red GSM comenzó en Europa y la demanda de infraestructura creció. Las ventas netas alcanzaron los 323 millones de euros en 1991. Nokia tuvo una ventaja competitiva debido a que el sector finlandés de las infraestructuras de telecomunicaciones había sido desregulado más pronto que en la mayoría de los países europeos. En Norteamérica, el estándar digital CDMA 2G, incompatible con teléfonos GSM, estaba desarrollándose lentamente. Los teléfonos GSM fueron considerados superiores, ya que transferían más datos y permitían a los usuarios enviar mensajes SMS de bajo costo que no estaban disponibles para los teléfonos CDMA. Los teléfonos GSM contienen una tarjeta SIM que los usuarios pueden simplemente eliminar e insertar en un teléfono nuevo para actualizaciones de teléfono fácil. Los operadores también podrían rastrear la ubicación de las tarjetas SIM. En Estados Unidos y en Europa, los usuarios compraron los teléfonos a través de su compañía, pero a finales de 1990 muchos transportistas europeos permitieron a los clientes comprar un teléfono móvil y minutos de tiempo de aire (y datos posteriores) con un portador por separado.



Nokia bajo Ollila (1992-2006): Convertiéndose en una empresa de comunicaciones móviles Jorma Ollila fue nombrada presidente y CEO de Nokia en enero de 1992 cuando Vuorilehto renunció. Ollila, un graduado del London School of Economics, comenzó su carrera en Citibank antes de unirse a Nokia en 1985. Como gerente de cuentas que supervisaba la cuenta de Nokia, Ollila había expresado su preocupación por la organización de la firma, argumentando que "No encajaba con el nuevo entorno competitivo y [. . .] que esta necesitaba una transformación profunda. La competición dinámica exigía capacidades organizativas dinámicas". Poco después, en 1985, Kairamo lo contrató como vicepresidente de operaciones internacionales. Él se convirtió en vicepresidente senior de finanzas en 1990 y se desempeñó como presidente de Nokia Mobile Phones en 1992 antes de convertirse en presidente y CEO. Ollila implementó "The Nokia Way", destacando los valores centrales de Nokia de la satisfacción del cliente, el respeto por el individuo, el logro y el aprendizaje continuo. Después de un período de disminución de los beneficios, Ollila reactivó la llamada de Vuorilehto a "Adoptar un enfoque de base" para Nokia, e hizo una serie de importantes ventas de activos, despojando sus negocios de datos, silvicultura y químicos. Olilla dijo: "En una situación de crecimiento lento como la que estamos enfrentando ahora, no puedes permitirte cometer errores. Es importante hacer las cosas pequeñas correctamente, -el gran río de ganancias proviene de docenas de pequeñas corrientes". Recordó sus primeros días como CEO: "Fue Olli-Pekka [Kallasvuo, Nokia CFO] y yo sentado en la oficina central tratando de averiguar qué hacer. Tuvimos infelices accionistas finlandeses, infelices accionistas internacionales. Lo único que se puede hacer es empezar a construir una base para un rendimiento de acciones muy significativo". Bajo Ollila, Nokia se despojó de sus negocios de datos, silvicultura y productos químicos y centró la empresa en cuatro áreas de negocio clave: teléfonos móviles, electrónica de consumo, redes y cables, convirtiendo las telecomunicaciones (equipos de redes) y los teléfonos móviles en los puntos focales de la estrategia de Nokia. "Esas son las dos áreas donde tenemos las mejores posibilidades de crecer y fortalecer nuestra posición en el mercado en los próximos años", predijo. Ollila creía que la compañía sólo podía salvarse centrándose en teléfonos móviles y continuando desarrollando equipos de redes GSM para Europa. En 1992, Nokia recibió el 25% de los pedidos de equipos de red GSM para Europa. Los expertos de la industria pronosticaron que la instalación de nuevas redes costaría más de 75.000 millones de dólares entre 1992 y 1999, una oportunidad para el negocio de redes de Nokia para prosperar. Nokia también controlaba un tercio de las patentes esenciales para los estándares GSM, que garantizaban un flujo de efectivo continuo en la concesión de licencias de tecnología. Reconociendo la oportunidad en el crecimiento del mercado del 70% de Japón sobre el año anterior, Nokia en 1992 firmó un acuerdo con el operador de red móvil japonés IDOf para diseñar los teléfonos utilizados en su red, el primer fabricante europeo en llegar a un acuerdo en Japón.

Teléfonos móviles Nokia En 1992, Nokia lanzó el primer teléfono digital producido en masa, Nokia 1011, para teléfonos móviles GSM. Los teléfonos GSM tenían un precio de 1.335 € (7.013 FIM). A pesar de ser significativamente más baratos que los teléfonos móviles desarrollados para el ejército, que cuestan más de 12.507 euros (FIM 66,009), los teléfonos GSM superaron ampliamente el precio promedio del fabricante de 314 euros para teléfonos móviles analógicos de consumo en


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA mercados competitivos. Mientras las ventas de teléfonos móviles GSM crecían, los teléfonos analógicos seguían siendo más populares en todo el mundo. A finales de 1992, Nokia era el mayor productor de teléfonos móviles de Europa y el segundo mayor productor del mundo detrás de Motorola (Véase el Anexo 4 para las descripciones de los competidores). Nokia exportó teléfonos a 70 países, extendiendo su alcance a América Latina, Rusia, Australia y Europa del Este. Ollila predijo que la penetración de los teléfonos en los países industrializados superaría el 20% de la población en 2000, es decir, 250 millones de suscriptores y ventas globales de más de 40 millones de unidades por año. Mientras tanto, Nokia buscó agresivamente patentes para sus nuevos desarrollos tecnológicos. Su estrategia de patentes tempranas se enfocó en la adquisición de nuevos derechos de IP para defender los negocios en crecimiento. (Consulte el Anexo 1 para conocer el número de nuevas patentes de Nokia en el tiempo). Nokia prevé un rápido crecimiento en el mercado de la telefonía móvil en los próximos años, ya que los países de toda Asia, así como Australia y Nueva Zelanda, lanzaron redes GSM. Nokia identificó a Asia como la región con mayor potencial de crecimiento. La unidad de redes de Nokia negoció acuerdos para instalar la infraestructura GSM para 17 operadores. Los teléfonos se convirtieron en un elemento de consumo a medida que los precios bajaban. La compañía invirtió fuertemente en publicidad en los mercados locales, y adaptó características y precios para satisfacer la demanda local. La innovación, la flexibilidad y la rapidez de respuesta de Nokia a las diferencias de mercado permitieron a Nokia expandirse globalmente. Según un observador, "Nokia invirtió en cada vertical del ecosistema de los teléfonos móviles: fabricación, distribución y diseño de I + D". Nokia fabricó sus semiconductores en la empresa y diseñó sus propios chips de radio. A diferencia de sus competidores más grandes centrados en múltiples unidades de negocio, Nokia había desposeído muchas de sus unidades no básicas. "Nokia estaba completamente centrado en los teléfonos móviles; otros tenían electrónica de consumo, electrodomésticos, etc.", explicó el vicepresidente de Nokia India. Ericsson y Motorola también estaban integrados verticalmente en este momento, proporcionando infraestructura y teléfonos, mientras que otros competidores altamente diversificados veían los teléfonos como productos secundarios. En 1994, Nokia representó el 25% de la capitalización bursátil de la Bolsa de Valores de Finlandia. Ese año, Nokia cambió su idioma oficial al inglés y se convirtió en la primera empresa finlandesa en cotizar en la Bolsa de Nueva York. (Véase el Anexo 5 para La capitalización de mercado en el tiempo.) Algunos analistas estaban preocupados de que Nokia no sería capaz de gestionar su crecimiento. Un analista comentó: "Esto, para el señor Ollila, parece ser la mayor amenaza".

Nokia y un mercado consumidor en evolución En 1994, la penetración móvil era la más alta de Suecia, donde el 13% de la población poseía un teléfono móvil, seguido por Finlandia con un 10% y los EE.UU. con un 6%. A medida que los precios de unidad y tiempo de antena cayeron y la cobertura de la red se expandió, las ventas de teléfonos móviles para uso personal crecieron. El Nokia 2100 fue la primera serie de teléfonos digitales de la compañía ofrecidos en los EE.UU. El 2120, parte de la línea 2100, pesaba menos de 7 onzas, y tenía menos de una pulgada de espesor y 5 pulgadas de largo. Era el teléfono más pequeño y ligero del mundo en 1994, en contraste con modelos anteriores de Cityman que pesaban 28 onzas. Y eran tan largos como 7 Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA pulgadas. El teléfono de uso fácil incluía una pantalla LCD de cinco líneas, 99 ranuras de memoria de marcación rápida, un teclado de toque suave, tonos de timbre que se podían personalizar y una antena retráctil. El precio de venta sug erido en 1994 era de menos de € 703, pero el teléfono se vendía a un precio más bajo cuando se compraba con un contrato de servicio a través de un distribuidor autorizado. Los transportistas en los Estados Unidos típicamente subsidiaban el costo de los teléfonos móviles y generaban ingresos a través de contratos de servicio, y durante mucho tiempo dificultaron el cambio de proveedor y transferencia de números. Nokia tuvo que negociar con compañías como AT&T o Verizon para vender sus modelos. A medida que la industria de telefonía móvil se aferraba más allá del consumidor corporativo, los teléfonos se convirtieron en bolsillo y la distribución se extendió por todo el mundo; la penetración celular se disparó (Véase el Anexo 6 para la penetración móvil en los países desarrollados y en desarrollo). Nokia, Ericsson y Motorola controlaban colectivamente el 75% del mercado mundial de teléfonos móviles a finales de 1995. Para administrar el crecimiento, Nokia tenía instalaciones de fabricación en Salo, Finlandia, así como fábricas en Ft. Worth, Texas, Bochum, Alemania, Hong Kong, China y Masan, Corea del Sur, donde el estándar inalámbrico CDMA había sido mandado. Mientras que Nokia dominaba la producción de redes GSM, todavía tenía que descifrar el mercado de redes CDMA de Estados Unidos y Corea del Sur, aunque la compañía anunció en 1995 que estaba desarrollando teléfonos (pero no la tecnología de red). Nokia comenzó a comercializar explícitamente sus teléfonos móviles como accesorios de moda. Los teléfonos de Nokia eran pulcros y elegantes, imbuidos del minimalismo y la simplicidad asociados con el diseño escandinavo. El Nokia 8110, lanzado en 1996 y presentado en la película The Matrix, se curvó suavemente para descansar contra la cara del usuario y contenía una cubierta deslizante para proteger el teclado. Los usuarios empezaron a pedir características y funciones especiales, y surgió un mercado para cubiertas de reemplazo de colores y estampados. Estas cubiertas, a veces denominadas placas, estaban disponibles para el Nokia 5110, lanzado en 1998. Los teléfonos Nokia ofrecían una selección de tonos de timbre también. Nokia contrató a jóvenes diseñadores de escuelas de arte para mantenerse al día con las tendencias. En 1998, Nokia vendió productos en 140 países, adaptando sus ofertas para ajustarse a la demanda local. Cada vez más, Nokia se comportó como una compañía de productos de consumo, introduciendo nuevos modelos anualmente y alentando a los usuarios a personalizar sus dispositivos. "Todos los principales actores tienen acceso a la misma tecnología, por lo que se trata de algo más, su apariencia y estilo", explicó Arto Kiema, vicepresidente del Centro de Investigación y Desarrollo de Nokia en Salo. (Ver el Anexo 7 para la evolución del diseño de teléfonos móviles.) Nokia en su pico

En 1998, Nokia se convirtió en el fabricante líder mundial de teléfonos móviles, con una cuota de mercado del 23% y 163 millones de unidades vendidas, superando la cuota de mercado de 20% de Motorola. Los analistas criticaron a Motorola por no responder lo suficientemente rápido al cambio de las redes analógicas a las digitales y por concentrarse más en la tecnología CDMA, utilizada por 12 millones de personas en todo el mundo, en lugar de GSM, que fue utilizado por 100 millones de personas en 1998. Motorola también reaccionó lentamente a la demanda de teléfonos más de moda. La unidad de semiconductores de Motorola, responsable de más del 20% de las ventas globales de la corporación, también estaba luchando. Nokia también se benefició con respecto a Motorola, notó un observador, de la "proeza incomparable" de logística de Nokia. El vicepresidente financiero Kallasvuo se jactó: "Somos la Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA única empresa en el mundo que vende teléfonos que funcionan en todos los estándares celulares importantes. Primero debemos segmentar nuestra línea de productos, primero para construir una identidad de marca, primero para entender que el diseño era esencial en este negocio, y el primero para asegurarnos de que podíamos aprovechar la eficiencia de la fabricación global en un negocio donde los costos de I + D son altos y sólo pueden recuperarse con volúmenes mundiales". (Consulte el Anexo 1 para los gastos de I + D de Nokia a lo largo del tiempo). "El crecimiento fue mucho más rápido que cualquier cosa que pudiéramos haber imaginado", recordó Ollila. "En 1992 proyectamos que, en 1999, el mercado de la telefonía móvil, en unidades, sería de alrededor de 40 millones en todo el mundo. Los analistas pensaban que éramos demasiado agresivos. Los dos estábamos equivocados. En 1999, el mercado superaba los 250 millones de unidades". Sin capacidad de producción, los competidores de Nokia empezaron a externalizar la manufactura, mientras que Nokia continuaba produciendo sus teléfonos internamente. Nokia protegió sus desarrollos tecnológicos y las características del teléfono móvil al continuar presentando patentes de manera agresiva. El total de patentes de Nokia saltó de 796 en 1998 a 1469 en 1999. El éxito de Nokia atrajo a inversores extranjeros a Finlandia, que buscó otras empresas de tecnología con potencial. En 1999, los capitalistas de riesgo invirtieron más de 285 millones de euros en nuevas empresas finlandesas. El teléfono móvil se había convertido en un símbolo nacional de orgullo para los finlandeses.87 Para el año 2000 Nokia mantuvo instalaciones de I + D en 14 países de Europa, Asia y Norteamérica, pero más de la mitad de sus actividades de I + D ocurrieron en Finlandia. Nokia también mantuvo instalaciones de producción en nueve países, incluyendo Hungría, China, Brasil y otros mercados emergentes. Los precios al por menor de los teléfonos GSM continuaron cayendo. El Nokia 6160, el teléfono más popular de la década de 1990, se vendió por un precio medio de 834 € en 1998. El Nokia 7110 de 1999 se vendió por € 464. Con 5 onzas y con un diseño delgado y elegante, el 7110 fue

el primer teléfono móvil en ofrecer navegación web. En 2002, el Nokia 7650, con un precio de entre 185 y 411 euros, fue el primer teléfono con cámara Nokia (lanzado dos años después del primer teléfono con cámara de Samsung) y llegó con 30 opciones de tono. Nokia mantuvo bajos costos de producción y reportó un margen de beneficio de 23% en el 2000, superando el 6% de Motorola .90 Motorola estaba perdiendo dinero en su negocio de redes y, según se informa, buscó una fusión o un comprador para la unidad.91 Los analistas también especularon que vendería su Negocio de semiconductores.92 En octubre de 2002 el precio de las acciones de Motorola cayó un 26% a $ 7.48, un mínimo de 10 años. Mientras tanto, su cuota de mercado en teléfonos móviles se redujo a 17%, dejando a la compañía vulnerable.93 El estilo de los teléfonos de Nokia siguió evolucionando, pero un cierto estilo preocupado comenzó a triunfo usability.94 (Vea la exhibición 9 para las imágenes de los teléfonos de Nokia.) Nokia continuó innovando, presentando los primeros dispositivos de la pantalla táctil en 2003 el Nokia 6108 y 3108 Teléfonos que funcionaban con un lápiz óptico. El teléfono 7280, lanzado en 2004, contenía una barra de desplazamiento en lugar de un teclado.95 En 2004, la mayoría de los teléfonos Nokia pesaban cerca de cuatro onzas, la mitad del peso de su teléfono más ligero en 1994 (7 onzas).


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA La estrategia de mercados emergentes de Nokia

A principios de los años 2000, Nokia volvió su atención a los mercados emergentes. Nokia vendió teléfonos en más de 130 países, mientras que Nokia Networks (anteriormente Nokia Telecommunications), el negocio de infraestructura de redes, siguió siendo un proveedor líder de soluciones de red GSM y también comenzó a proporcionar gestión de red y servicio al cliente a proveedores de servicios de Internet. Al menos 600 millones de suscriptores potenciales en Rusia, China e India. En 2002, Nokia dividió su unidad de división de teléfonos en nueve centros de negocios separados basados en geografía para trabajar en mercados específicos. Creyendo que las divisiones más pequeñas permitieron respuestas más rápidas en los mercados que diferían grandemente en términos de demanda y de uso de la característica, Nokia se reorganizó en cuatro divisiones: Teléfonos móviles, los teléfonos de los multimedia, las soluciones de la empresa, y las redes. En 2002, Nokia controlaba más del 40% de la cuota de mercado de los teléfonos GSM y del 5 al 7% del mercado de los teléfonos CDMA. En ese momento, el 60% de los teléfonos en todo el mundo operaban en la red GSM, mientras que el 21% de los teléfonos utilizaban tecnología CDMA. El 19% restante operaba en la red PDC de Japón, redes analógicas u otras redes. En 2003, Nokia introdujo dos teléfonos, el Nokia 1100 y el 2300, adaptados a los mercados emergentes con capacidades de voz y SMS y duración de la batería más larga, útil en regiones con energía no fiable. El modelo 1616, también desarrollado para mercados emergentes, tenía un estuche duradero, radio AM/FM, duración de la batería extendida y múltiples libretas de direcciones para las familias que compartían un teléfono. El 1616 tenía un precio de 32 dólares en los mercados emergentes, en cambio, en los Estados Unidos el precio de venta al por menor de un teléfono móvil era de más de 200 dólares con una suscripción de transportista. Sin embargo, las ventas se desaceleraron en 2004 y la cuota de mercado mundial de Nokia cayó del 35% al 28,9%. Muchos creían que esto se debía en gran parte al hecho de que Nokia no respondió a las nuevas "clamshells", que eran particularmente populares en Asia Y América del Norte. En 2004, Motorola y Samsung tenían 43 y 63 modelos de clamshell en su cartera, respectivamente, mientras que Nokia solo ofrecía dos modelos de clamshell. El tapón de Motorola Razr, introducido en 2004, se convirtió en el teléfono más vendido del mundo en pocos años y revivió a la marca en dificultades. Nokia respondió a esta competencia reduciendo los precios en los teléfonos selectos y eliminando algunos modelos. En 2005, los ingresos anuales de Nokia superaron los 29.000 millones de euros. De los 650 millones de teléfonos móviles vendidos en todo el mundo, Nokia vendió 200 millones. Las ventas fueron fuertes en Europa Occidental y Asia, lo que compensó las débiles ventas en las Américas. Nokia tenía una cuota de mercado del 45% en Europa del Este, Oriente Medio y África. En la India, Nokia tenía el 63% del mercado. El Nokia 2112 de gama baja y el Nokia 1100 eran especialmente populares en Asia. Nokia también persiguió agresivamente el creciente mercado ruso. En Norteamérica, sin embargo, los teléfonos CDMA de Nokia con los operadores clave salieron mal. Aumento de la competencia

A mediados de los años 2000, la industria era cada vez más competitiva. Nuevos competidores de Asia, incluido el fabricante surcoreano Samsung, entraron en mercados de Europa que Nokia había dominado. El aumento de la competencia acortó los ciclos de vida de los productos entre seis y nueve meses, aumentando drásticamente la presión sobre el diseño, la


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA fabricación y la distribución para mantener el ritmo ofreciendo nuevos modelos más rápidamente que nunca. Muchos operadores en Europa y los Estados Unidos acordaron acuerdos con fabricantes de contrato asiáticos o proveedores de teléfonos para proporcionar teléfonos de menor costo. A medida que se subcontrataba más manufacturas, los fabricantes originales de diseño (ODM), muchos de los cuales se basaban en Taiwán, fabricaban teléfonos para que otras firmas vendieran bajo sus marcas. Los ODM amenazaron con mercantilizar la producción de teléfonos móviles e interrumpir el modelo vertical de la industria de compañías como Nokia. También surgieron varios fabricantes chinos en el mayor mercado de teléfonos móviles del mundo. A pesar de que Nokia y Motorola siguen liderando la cuota de mercado en China, marcas como TCL, Huawei y ZTE rápidamente ganaron terreno. TCL se convirtió en el mayor fabricante de teléfonos móviles de China en 2002 (y el número 12 en el mundo), y algunos fabricantes chinos planeaban expandirse en el extranjero a medida que el mercado interno se saturó. Sin embargo, empresas como Nokia mantuvieron una ventaja significativa en las economías de escala, ya que los proveedores chinos obtuvieron chips, diseños de auriculares y otros componentes clave de otros fabricantes. También crecía una red de productores de "mercado gris" que vendían aparatos imitadores. Los teléfonos ilícitos que contienen componentes de los productores de marca se venden con grandes descuentos. En 2005, se enviaron hasta 50 millones de unidades de mercado gris a China. A mediados de los años 2000, Nokia estaba buscando nuevas áreas de crecimiento. El mundo en desarrollo era atractivo, ya que el crecimiento de los suscriptores en la India, China, Rusia y América Latina seguía siendo fuerte. Cada vez era más difícil competir en el mundo saturado y desarrollado, ya que los fabricantes de teléfonos móviles alentaban a los suscriptores a actualizar los teléfonos existentes, ofreciendo nuevos teléfonos con atractivas nuevas funciones en ciclos de lanzamiento cortos. Los teléfonos para uso comercial eran vistos como otro mercado potencial. Uno de los primeros actores en el mercado de los teléfonos inteligentes, Research in Motion (RIM), había introducido una función de correo electrónico en su BlackBerry de 2003, lo que llevó al desarrollo de otras funciones y al dominio temprano de RIM del mercado empresarial. En 2005, menos del 10% de los trabajadores de oficina tenían correo electrónico móvil. "Creemos que es probablemente el mayor mercado sin explotar para Nokia", dijo Mary McDowell, directora del grupo de soluciones empresariales de Nokia. Los analistas reconocieron que Nokia, mientras lideraba la cuota de mercado en todo el mundo, estaba siendo empujado hacia abajo del mercado a medida que los competidores ganaban cuota de mercado. Samsung, por ejemplo, ocupó el tercer lugar en la cuota de mercado en 2002 y seguía creciendo. Kallasvuo, que había cambiado de puesto de CFO a vicepresidente ejecutivo y director general de teléfonos móviles en 2004, dijo: "Ser fuerte en el extremo inferior no impide la fuerza en el extremo superior". Un analista estuvo de acuerdo en que "la eficiencia de Nokia dificultó que los rivales la desafiaran en el extremo inferior". Pero la importante cartera de patentes de Nokia, con más de 1600 registros nuevos en 2005, también ayudó a asegurar el dominio de Nokia. El vicepresidente de derechos de propiedad intelectual de Nokia explicó: "Ahora estamos en una posición de suerte, ya que ningún fabricante de teléfonos móviles puede fabricar teléfonos móviles sin usar varias de nuestras patentes".

Estándares 3G y Convergencia El lanzamiento de la tecnología inalámbrica de tercera generación ("3G"), que se habló durante años, pero que tardó en llegar, comenzó a acelerarse en 2005. Las redes 3G gradualmente reemplazaron GSM y CDMA. El aumento del ancho de banda proporcionado por las redes 3G permitió que la Internet móvil creciera. El fabricante estadounidense de chips Qualcomm, que Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA ya no fabricaba teléfonos móviles sino que tenía patentes en los chips, software y otras tecnologías que hicieron posible la 3G, impulsó la adopción de la nueva red 3G, CDMA2000, en Estados Unidos. La migración de GSM a 3G, en Europa. WCDMA y CDMA2000 eran compatibles, permitiendo que los teléfonos fueran utilizados por todo el mundo. Samsung fue un jugador temprano en el desarrollo de 3G, ya que suministró redes en China en 2002, y se adjudicó un contrato ese año para introducir 3G en Japón. Nokia tenía el 25% de las patentes esenciales para WCDMA. En 2005, Nokia lanzó dos teléfonos 3G en Europa, pero el c ompetidor surcoreano LG se convirtió en el primer líder en teléfonos 3G. LG compró chips de Ericsson y Qualcomm, a diferencia de Nokia que produjo su propio. "Ser primero no es necesariamente una puerta de entrada al Cielo", comentó Ollila.

Nokia bajo Kallasvuo (2006-2010) Kallasvuo fue nombrado CEO en junio de 2006 cuando Ollila decidió renunciar después de 14 años como CEO. Kallasvuo, como Ollila antes que él, había estado con la compañía durante muchos años. Fue nombrado vice-presidente asistente del departamento jurídico de Nokia en 1987 y se trasladó a la división de finanzas al año siguiente. A finales de los años noventa, se desempeñó como jefe de operaciones comerciales de Nokia en los Estados Unidos antes de dirigir la división de teléfonos móviles, donde trabajó junto a Ollila durante años. En 2006, menos de un mes después de la entrada en vigencia de Kallasvuo, Nokia y Siemens acordaron combinar sus operaciones de infraestructura de red en respuesta a la baja competencia de precios de Asia. Nokia Siemens Network, la empresa conjunta que sustituye a Nokia Networks, espera generar unos ingresos estimados en 15.800 millones de euros. "La industria de las comunicaciones está convergiendo y una fuerte e independiente Nokia Siemens Networks estará idealmente posicionada para ayudar a los clientes a reducir costes y aumentar los ingresos mientras se gestionan los desafíos de la tecnología convergente", dijo Kallasvuo. En junio de 2006, Nokia salió de conversaciones con Sanyo sobre una empresa conjunta para fabricar teléfonos CDMA, anunciando que abandonaría completamente el mercado CDMA, excepto en los Estados Unidos donde ofrecería teléfonos CDMA con marca Nokia. El alto costo de fabricar teléfonos CDMA, debido a los menores volúmenes de mercado, convenció a Nokia de que los dispositivos eran demasiado caros para los mercados emergentes. Kai Oistamo, entonces jefe de Nokia Mobile Phones, explicó: "En este mercado fragmentado, ganar dinero con teléfonos CDMA de gama baja es muy difícil." Nokia en cambio, cambió la producción a los teléfonos GSM y 3G WCDMA utilizados por más del 70% de los teléfonos móviles. Los suscriptores móviles del mundo y se alejó del mercado estadounidense.

Auge de los Smartphones y el lanzamiento del iPhone de Apple En 2006, los fabricantes estaban trabajando para satisfacer la creciente demanda de los teléfonos inteligentes (smartphones). Los smartphones fueron alimentados por sistemas operativos similares a los de una computadora, operados en redes 3G, y normalmente proporcionaban navegación por Internet y correo electrónico; también ofrecieron una cámara, un reproductor de música, una lista de contactos y, cada vez más, aplicaciones (apps) como mapas, juegos y otras funciones. El uso se extendió como los precios al por menor, en algunos dispositivos cayeron por debajo de $200 con los subsidios de los EE.UU. En todo el mundo, más de 80 millones de smartphones se vendieron en 2006, 8% de los 990 millones de teléfonos totales vendidos ese año. Los teléfonos inteligentes de Nokia, que funcionaban con el sistema


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA operativo Symbian, se desarrollaron como una empresa conjunta entre Nokia, Ericsson, Siemens y otros, lideraron con 38 millones de dispositivos enviados, controlando el 48% de cuota de mercado a pesar de las débiles ventas en Norteamérica. Los dispositivos de Windows Mobile OS de Motorola ayudaron a la compañía a crecer más del 104% con 4,9 millones de dispositivos vendidos en 2006. Más de 6 millones de unidades en 2006, la segunda en cuota de mercado con un 7,5%. En 2007, Apple introdujo el iPhone, que funcionaba con el iOS propietario de Apple, lanzado por primera vez en Estados Unidos y disponible en todo el mundo en 2008. Más de 3 millones de unidades vendidas en 2007 y las ventas crecieron 245% en 2008 a ventas de más de 11 millones de unidades. Un ejecutivo senior de Apple calculó que el iPhone costaría 150 millones de dólares para desarrollarse. Inicialmente se cotizaba a 600 dólares y estaba disponible exclusivamente para los suscriptores de AT&T en Estados Unidos. El iPhone incluía más funciones informáticas que los smartphones competidores. Como notó un observador de la industria, una reminiscencia del éxito de Nokia en convertir el teléfono en un accesorio de moda en la década de 1990.

Nokia y el mercado estadounidense En 2007, Nokia siguió siendo el líder en los mercados de más rápido crecimiento como China, el Sudeste Asiático y la India, pero sus teléfonos estaban en gran medida ausentes del mercado estadounidense después de eliminar la producción de teléfonos móviles CDMA. En América del Norte, se vendieron 160 millones de teléfonos al año, aproximadamente lo mismo que en China. El mercado se había apiñado y fragmentado; En 2007 Nokia vendió sólo uno de cada 10 terminales en Estados Unidos. Algunos modelos de Nokia estaban en exhibición en tiendas Verizon y AT&T, pero ninguno en Sprint. T-Mobile, la cuarta distante en suscriptores, llevó varios, sin embargo. En 2007, Nokia abrió un centro de investigación en Silicon Valley, el centro tecnológico y hogar de Apple, Google y otros competidores. El centro de investigación, uno de siete en todo el mundo, tenía hasta 70 investigadores y pasantes de la Universidad de Stanford trabajando en redes inalámbricas, interfaces de usuario para dispositivos inalámbricos y capacidades de redes. Bob Iannucci, jefe de los centros de investigación y con sede en Palo Alto, nombró al primer director de tecnología no finlandesa para Nokia en 2007. Nokia afirmó en un comunicado de prensa, "Con la convergencia de los móviles e Internet, ha hecho que Silicon Valley sea mucho más importante para nosotros". La cuota de mercado de Nokia en Estados Unidos cayó de 33% en 2002 a 10% en 2007. Un analista explicó: "En Europa y Asia la gente compra el móvil más fresco y con más características que pueden pagar y luego elige una red para usarla. En los Estados Unidos, los consumidores compran los teléfonos que el tipo de la tienda de la red ofrece por un contrato de dos años". Un ejecutivo de Nokia admitió: "Teníamos la cabeza en la arena sobre el hecho de que Estados Unidos evolucionaría más hacia el mercado global." Kallasvuo se dio cuenta de que Nokia necesitaba una nueva estrategia en Estados Unidos. En 2007, Nokia se asoció con AT&T y lanzó el Nokia 6555. Nokia también firmó un acuerdo con un contratista asiático para desarrollar un teléfono para Verizon para ser lanzado en 2008. El teléfono iba a ser totalmente subcontratado, un cambio para Nokia que históricamente se basó en la fabricación y el montaje internos del teléfono. Motorola, en cambio, ensambló solamente la mitad de los teléfonos que vendió. En 2007, Nokia comenzó a la fuente los microprocesadores de los instrumentos de Texas, de Broadcom, de las tecnologías de Infineon Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA y de STMicroelectronics. Como parte de este acuerdo, Nokia acordó licenciar su tecnología de módem a sus nuevos proveedores.

Cambio de la industria al software Los sistemas operativos para teléfonos inteligentes se hicieron tan importantes como el propio hardware, ya que la demanda de las nuevas características y aplicaciones creció y la elección del sistema operativo se convirtió en un factor cada vez más importante en la estrategia de un fabricante. Un observador de la industria señaló que "la innovación de Apple en su interfaz de usuario de teléfonos móviles ha provocado una gran actividad de diseño entre los competidores". En 2007, el sistema operativo Symbian de Nokia siguió siendo el sistema operativo más utilizado en el mundo con 67% de cuota de mercado por Microsoft con un 13% y RIM con un 10%. Los productores de auriculares reaccionaron de manera diferente a este cambio. En 2009, Nokia había ajustado su cartera de patentes para contener más del 70% de patentes relacionadas con software, un aumento del 2% en 1999. La cartera de Apple, 35% de software en 1999, aumentó a 54% con un mayor enfoque en circuitos, conectores, interruptores y relés, y otras patentes de infraestructura de red. Samsung mantuvo su enfoque en memorias y circuitos híbridos (42% en 1999 y 2009), y un aumento de la investigación en software (prácticamente el 0% de su cartera de 1999 a 6,5% en 2009). La industria solidificó su transición de ser centrado en el teléfono móvil a centrarse en el software con el lanzamiento del iPhone de Apple. HTC de Taiwán, Motorola y varios otros fabricantes desarrollaron sus propios teléfonos inteligentes, muchos de los cuales utilizaron el sistema operativo Android de código abierto de Android, mientras que Nokia siguió utilizando Symbian. La Open Handset Alliance de Google fue un consorcio de 84 empresas formadas para desarrollar estándares abiertos para dispositivos móviles. Android era el software insignia de la alianza, abriendo el software hasta fabricantes. HTC y T-Mobile fueron los primeros en adoptar el sistema operativo Android para sus teléfonos móviles. Sony Ericsson, Vodafone, Garmin, Sprint, Motorola y Samsung también se unieron a la Alianza durante los próximos dos años para fabricar modelos de teléfonos inteligentes con el sistema operativo Android. RIM, HTC y Samsung vieron que las ventas de teléfonos inteligentes aumentaron en 2008, mientras que las ventas de Nokia se mantuvieron planas. Los teléfonos inteligentes se convirtieron en parte de un ecosistema de dispositivos de consumo. El iPhone, por ejemplo, podría sincronizarse con la biblio teca de música de iTunes de un usuario, permitiendo la transmisión de música a través del dispositivo. El aumento de los medios de comunicación social, las nuevas aplicaciones, las funciones adicionales de dispositivos móviles, como el streaming de vídeo y audio, y otros complementos permitieron a los smartphones entregar más que simplemente hacer llamadas telefónicas o enviar mensajes de texto y correo electrónico. Los usuarios de los mercados desarrollados generalmente reemplazaban sus teléfonos cada 18 meses, y los fabricantes gastaban unos 30 millones de dólares en la ingeniería de un nuevo modelo de smartphone.

Respuesta de Nokia En agosto de 2007, Nokia lanzó su tienda en línea Ovi para vender canciones, juegos y mapas compatibles con los teléfonos Symbian OS de Nokia como parte de un cambio hacia un negocio más orientado al servicio. Nokia también estaba desarrollando MeeGo, otro sistema


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA operativo de computación móvil. En octubre de 2007, Nokia pagó 8.100 millones de dólares (5.700 millones de euros) por Navteq, la base de datos de mapas digitales que creó mapas digitales utilizados por Yahoo, Google, Garmin y otros. Un analista estimó que los ingresos de Nokia provenientes de mapas móviles y música podrían llegar a ser de 2 mil millones de dólares.148 Kallasvuo dijo: "La industria en su conjunto está en medio de una transformación. Se está moviendo de una industria de dispositivos a una industria de experiencia y estamos haciendo un esfuerzo a largo plazo consciente de capitalizar en eso". La presión fue aumentando a medida que iOS y dispositivos Android ganaban cuota de mercado en el mercado de teléfonos inteligentes. Para competir con el sistema operativo Android de código abierto de Google, Nokia anunció en 2008 que iba a adquirir todas las acciones de Symbian de sus socios, y lo hace girar fuera en una empresa sin fines de lucro, la Fundación Symbian, para establecer Symbian como libre de regalías, plataforma abierta. "Nos ofrece la oportunidad de innovar más rápido en una plataforma más grande, unida y ampliamente aceptada", dijo a Reuters Kai Oistamo, director de la división de dispositivos de Nokia. "También nos permite ofrecer nuevos productos, creemos, más rápidos al mercado. Estoy convencido de que va mos a vender más productos.” Nokia siguió centrándose en la venta de los teléfonos con funciones de gama baja (teléfonos que podrían tener acceso a Internet, pero no contenían capacidades de teléfono inteligente completos) a los mercados emergentes, donde se benefició de altos volúmenes de producción y bajos costos. Los competidores sin la escala de Nokia lucharon para vender rentable en el extremo inferior del mercado. Nokia siguió experimentando un crecimiento de las ventas en China e India, mientras que su mayor crecimiento en ventas provino de Oriente Medio y África, con un incremento de 52% en los envíos. En 2008, Nokia creó un nuevo grupo empresarial basado en servicios y software de Internet, separado del negocio de telefonía principal. En 2008, con la aparición de la App Store de Apple, el iPhone 3G y el primer dispositivo Android de Google, Nokia lanzó varios teléfonos inteligentes de tipo "barra de caramelo". Al año siguiente, se lanzaron los Android 2.0, Motorola Droid y iPhone 3Gs. Si bien algunos analistas consideraban que Nokia estaba en el buen camino con sus nuevos dispositivos, uno dijo: "A menos que aplique un dispositivo competitivo, continuará perdiendo su participación en el mercado de teléfonos inteligentes". (Ver el Anexo 10 para la cuota de mercado de Nokia por Región, 2007-2010). A pesar de estas preocupaciones, Nokia mantuvo la mayor cuota de mercado en 2009 con un 34%, seguido por Samsung y LG, con 18% y 9%, respectivamente, y ZTE con 5%. Motorola cayó entre los cinco primeros en 2009.

Plataforma ardiente de Stephen Elop (2010-2013) En septiembre de 2010, Stephen Elop fue nombrado nuevo CEO para reemplazar a Kallasvuo, quien permaneció en el directorio de Nokia Siemens Networks. Los accionistas estaban descontentos con el fracaso de Nokia de lanzar un producto que podría competir con el iPhone. Elop, un canadiense y el primer CEO no finlandés de Nokia, había servido anteriormente como presidente de la División de Negocios de Microsoft. El sitio web de Nokia explicaba: "La estrategia central es sólida y Nokia continuará potenciando lo que es una transformación sustancial". La junta creía que Nokia se beneficiaría de la experiencia de Elop en Microsoft, mientras Nokia pasaba de ser una empresa de hardware a una empresa de software. Mientras que Nokia controlaba el 40,3% de la cuota de mercado mundial en junio de 2010 (y un 8,1% de cuota de mercado en Estados Unidos), sus márgenes de beneficio habían Este caso ha sido elaborado por los Profesores Juan Alcacer, Tarun Khana y Cristine Snively de HBS y autorizado para su uso y revisi ón del Ing. MBA © Alejandro M. Alva Fructuoso, Profesor de la Facultad de Ingenier í a Industrial y Mec ánica de la Universidad Tecnologica del Per ú, UTP. Traducido con la colaboraci ón de la Alumna Vanesa Masgo Acha, para su revisi ón y an álisis en el curso de Diagnostico Empresarial, Lima, Junio 2017

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA disminuido. Apple dominó el mercado de teléfonos inteligentes de gama alta, mientras que los fabricantes que utilizan Android inundaron el mercado de gama media y baja. Aunque Nokia se concentró en vender teléfonos de gama baja marginalmente rentables en Asia, la cuota de teléfonos inteligentes de Android saltó de un dígito a 23% en 2010. Elop reconoció los desafíos que enfrentaba Nokia y en una nota al personal comparó la empresa con la historia de un hombre de pie en una plataforma de petróleo en llamas en medio del Mar del Norte, instando a la empresa a saltar antes de que fuera demasiado tarde. Después de que el hombre de la historia saltó al agua helada y fue rescatado, notó que no habría saltado al agua en circunstancias normales, pero la plataforma ardiente provocó un "cambio radical en su comportamiento". El memorando de Elop dijo: He aprendido que estamos en una plataforma ardiente. Y, tenemos múltiples puntos de calor abrasador que están alimentando un fuego ardiente alrededor de nosotros [...]. ¿Por qué nos quedamos atrás cuando el mundo que nos rodea evolucionó? [...] Parte de ello se debe a nuestra actitud dentro de Nokia. Vertimos la gasolina en nuestra propia plataforma de combustión. Creo que hemos carecido de responsabilidad y liderazgo para alinear y dirigir a la compañía a través de estos tiempos perturbadores. [...] No hemos estado ofreciendo innovación lo suficientemente rápido. [...] La plataforma ardiente [...] hizo que el hombre cambiara su comportamiento y diera un paso audaz y valiente en un futuro incierto. Él fue capaz de contar su historia. Ahora, tenemos una gran oportunidad de hacer lo mismo.

Un nuevo sistema operativo La empresa necesitaba un cambio de dirección y Elop señaló el sistema operativo Symbian, explicando que Symbian era "un entorno cada vez más difícil de desarrollar". Los expertos de la industria estimaron que los costos de I + D asociados con el desarrollo de un nuevo sistema operativo oscilaban entre 100 y 200 millones de dólares, además de los costos necesarios para mantener el ecosistema. Muchos críticos creían que Symbian era parcialmente culpable de las ofertas de teléfonos inteligentes de Nokia. Muchos observadores de la industria prefirieron la tienda de aplicaciones de Apple o el Android Market de Google a la tienda Ovi de Nokia. La tienda de aplicaciones de Apple contenía más de 300.000 aplicaciones en 2010, mientras que el Android Marketplace creció seis veces en 2010 para incluir 130.000 aplicaciones. Ovi contenía 30.000 aplicaciones, mientras que RIM y Windows Phone de Microsoft tenían 16.000 y 6.500 aplicaciones, respectivamente. Elop decidió abandonar Symbian y reemplazarlo con el software Windows Phone 7 de Microsoft. El soporte de Symbian fue subcontratado a la consultoría de gestión Accenture, que mantendría el sistema operativo en 400 millones de teléfonos hasta el 2016. Al parecer, Elop también se acercó a Google para discutir el uso de Android, pero como explicó en un discurso a los empleados, "Simplemente no se sentía bien. Seríamos otra compañía distribuidora de Android. ¡Eso no es Nokia! ¡Tenemos que luchar! ”. Las acciones de Nokia cayeron un 14% el día del anuncio de Windows. Se esperaba que la transición a Windows tardara un año, dejando a Nokia vulnerable a los competidores. En mayo de 2011, Elop anunció que las ventas y los beneficios del segundo trimestre estarían "sustancialmente" por debajo de las expectativas debido a la continua presión de precios en Asia ya la "mala administración" con un alto inventario de smartphones no vendidos en los estantes de China. Además de la competencia Desde Android, los teléfonos CDMA que Nokia ya no producía estaban experimentando un aumento en la cuota de mercado en China. Elop explicó: "Definitivamente hay una situación aquí [en China] donde no sólo la gama de


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA dispositivos Symbian, sino que también cuentan con dispositivos telefónicos que están bajo presión competitiva". Ya vendiendo a un mínimo de 13 años, el precio de las acciones de Nokia cayó 19% a $ 6,70. Para junio de 2011, la cuota de mercado de teléfonos inteligentes de Nokia, que había sido del 49% en 2007, antes del lanzamiento del iPhone, había caído al 25%. De 2007 a 2011, su valor total de mercado había disminuido un 75%. En el verano de 2011, antes del lanzamiento de Windows Phone, Nokia realizó su mayor impulso de marketing hasta la fecha para restablecer su presencia en Estados Unidos, un mercado clave para Microsoft. Elop decidió centrarse en la venta a través de las compañías inalámbricas tradicionales que subsidiarían el precio al por menor de sus teléfonos. Nokia reemplazó todos los smartphones basados en Symbian en Norteamérica con productos Windows Phone. En 2012, Nokia trasladó sus operaciones de EE.UU. de White Plains, Nueva York, a Sunnyvale, California. Nokia esperaba que la nueva ubicación en Silicon Valley pudiera atraer a los desarrolladores de software atraídos a la región por Apple, Google y el sitio de redes sociales Facebook. Elop anunció que Nokia saldría oficialmente del mercado japonés en julio de 2011. La compañía dejó de suministrar teléfonos japoneses en 2008, pero continuó operando tiendas para su línea de teléfonos Vertu de gama alta, que cuestan entre ¥600,000 (€ 5,142) y ¥20 millones (€ 171.420). La línea de Vertu luchó para competir con los teléfonos inteligentes en

ese mercado. Mientras tanto, China superó a los EE.UU. como el mayor mercado mundial de teléfonos inteligentes en 2012. Los fabricantes chinos Huawei, ZTE y Lenovo utilizaron el sistema operativo Android y estaban entre los cinco mejores fabricantes de smartphones del mundo (detrás de Samsung y Apple), particularmente exitoso en el mercado de gama baja. El costo de los materiales para los teléfonos inteligentes de gama baja cayó por debajo de 400 yuanes (50 euros); terminales completos vendidos por 2.000 yuanes (250 euros) o menos. La empresa china Xiaomi, fundada en abril de 2010, atrajo inmediatamente a una gran base de aficionados y se posicionó como una compañía de Internet móvil en lugar de un fabricante con su sistema operativo MIUI basado en Android, la red social Miliao y el teléfono Xiaomi. Xiaomi se basó en el marketing boca a boca en línea en lugar de la televisión tradicional o la publicidad en línea, y sólo vendió sus productos en línea. Para el año 2012, las ventas de teléfonos móviles de Xiaomi alcanzaron 719 millones de unidades.

El trato de Microsoft A medida que la compañía luchaba, Nokia había anunciado una serie de despidos en 2012 que continuaron hasta el 2013. Más de 1.000 puestos de trabajo fueron cortados de su planta en Salo, Finlandia, uno de los últimos centros de fabricación de teléfonos celulares en Europa Occidental. En febrero de 2012, se eliminaron 2.300 empleos en Hungría y 700 en México, ya que la manufactura se desplazó a China e India. Esta ronda de despidos fue en respuesta a la pérdida de € 1.000 millones registrada en e l cuarto trimestre de 2011. Después de otros 1.700 millones de euros en pérdidas durante el primer trimestre de 2012, Nokia anunció en junio de 2012 que eliminaría 10.000 puestos más para finales de 2013 como parte de un esfuerzo de reestructuración. En 2012, Ollila renunció como presidente del consejo. En septiembre de 2013, Microsoft compró el negocio de dispositivos y servicios de Nokia y proporcionó acceso a las patentes de Nokia por diez años por 5,44 mil millones de dólares. El acuerdo se basó en la asociación formada en 2011 cuando Nokia acordó utilizar el sistema


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA operativo de Microsoft en sus teléfonos inteligentes y ayudó a Microsoft a integrarse verticalmente al asociarse con un fabricante de hardware. Nokia esperaba que el acuerdo fortaleciera su posición financiera y proporcionara la base para Inversiones futuras en sus negocios continuos. Tras el anuncio del acuerdo, el precio de las acciones de Nokia aumentó un 40%. Las acciones de Microsoft cayeron un 5% a menos de 32 dólares por acción.


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA Anexo 1: Datos financieros e indicadores de crecimiento de Nokia, 1989-2012.

Total Revenue ( € m) Operating Income ( € m) As a % of net sales Net Income ( € m) Cash from Ops. ( € m) Cash from Investing ( € m) Cash from Financing ( € m) Net Change in Cash ( € m) Total Assets ( € m) Total Liabilities ( € m) Total Equity ( € m) Total Liabilities And Equity ( € m) R&D Spending ( € m); As a % of net sales Selling and Marketing Spending ( € m) As a % of net sales Avg. Number of Employees Operating Income/Employee ( €) EPS ( €) P/E Ratio Interbrand Ranking Number of New Patents Finnish Composition of Board of Directors Finland GDP per capita ( €) % of Finnish GDP Average Selling Price- all phones all manufacturers €

1989 €4,720 178 3.6% (56.5)

1994 €5,177 617 11.1% 675.7

1999 €18,777 3,908 19.7% 2,577.00

2004 €29,267 4,304 14.7% 3,192.00

2008 €50,710 6,204 12.2% 3,988.00

2009 €40,984 2,408 5.8% 891

2010 €42,466 2,308 5.4% 1,850.00

2011 €38,659 980 6.6% (1,164.00)

2012 €30,176 (644) (3,106.00)

-

436 -266 218 388

3,102 (1,359) (574) 1,268

4,343.00 (329) -4,318 (327)

3,197.00 (2,905.00) -1,545 (1,302)

3,247.00 (2,148.00) (696) 378

4,774.00 (2,421.00) (911) 1,666

1,137.00 1,499.00 (1,099) 1,644

(354) 562 (465) (284)

4,535 3,797 738 4,535

4,777 2,552 2,225 4,777

14,279 6,779 7,500 14,279

22,669 8,270 14,399 22,669

39,582 23,072 16,510 39,582

35,738 20,989 14,749 35,738

39,123 22,892 16,231 39,123

36,205 22,289 13,916 36,205

29,949 20,502 9,447 29,949

246

355

1,755

3,733

5,968

5,909

5,863

5,584

4,782

5.1%

6.4%

8.8%

12.9%

11.8%

14.4%

13.3%

14.4%

15.8%

41,300 4,305

28,000 22,030

1,220 6.2% 55,260 70,720

2,552 8.7% 55,505 77,542

4,380 8.6% 121,723 50,968

3,933 9.6% 123,553 19,489

3,877 9.1% 132,427 17,428

3,769 9.7% 130,050 7,535

3,205 10.6% 97,798 (6,585)

-

0.92 15.9

2.24 80.4

0.70 16.6

1.05 10.37

0.24 37.17

0.50 15.48

(0.31) nm

(0.84) nm

N/A 51

N/A 188

N/A 1,469

#8 1,995

#5 1,385

#5 1,061

#8 746

#14 585

#19 605

100% 21,400 0.5%

100% 16,700 0.75%

77% 23,700 4.0%

63% 29,100 3.0%

60% 34,900 2.6%

54% 32,299 1.6%

44% 33,300 1.0%

45% 35,000 0.5%

29% 35,600 -

2,792

306

187

110

80

65

62

62

60

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA Anexo 2. Presidente de la URSS, Mikhail Gorbachev, utilizando un Mobira Cityman, 1989

Anexo 3. Fechas de lanzamiento de redes GSM y CDMA, 1991-1998

Anexo 4. Competidores mundiales de Nokia


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA Anexo 5. Capitalización de mercado de Nokia, ingresos y utilidad bruta a lo largo del tiempo, 1995-2012 (en millones de euros).

Anexo 6. Penetración global del teléfono móvil - Suscriptores móviles por cada 100 personas, 1980-2011


Anexo 7. Evolución de los teléfonos móviles

De izquierda a derecha: Motorola 8900X-2, Nokia 2146 naranja 5.1, Nokia 3210, Nokia 3510, Nokia 6210, Ericsson T39, HTC Typhoon.


EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA Anexo 8. Ventas de Nokia por Unidad de Negocio y Regiones de Mercado, 1999-2012 Net Sales by Business (EUR millio n) Devices and Services Enterprise Solutions NAVTEQ Nokia Networks Nokia Siemens Networks Nokia Ventures Organization Mobile Phones Multimedia Location and Commerce Interbusiness Group Eliminations Net Sales, Total Net Sales by Major Markets Americas North America Latin America Europe Europe, Middle East, and Africa Middle East and Africa Middle East and Asia Asia-Pacific China

1999 5,673 13,182 (78) 18,777

2000 7,714 854 21,887 (79) 30,376

2001 7,534 585 23,158 (86) 31,191

2002 6,539 459 23,211 (193) 30,016

2003 5,620 366 23,618 (149) 29,455

2004 830 6,367 18,507 3,659 (96) 29,267

2005 861 6,557 20,811 5,981 (19) 34,191

2006 1,031 7,453 24,769 7,877 (9) 41,121

2007 2,070 13,393 25,083 10,538 (26) 51,058

2008 35,099 361 15,309 (59) 50,710

2009 27,853 670 12,574 (113) 40,984

2010 29,134 1,002 12,661 (331) 42,466

2011 23,943 14,041 1,091 (416) 38,659

2012 15,686 13,779 1,103 (392) 30,176

25% 53% 22% -

25% 52% 23% -

25% 49% 26% -

22% 54% 24% -

21% 57% 22% -

12% 9% 41% 12% 16% 10%

8% 8% 42% 13% 18% 11%

7% 9% 38% 13% 20% 13%

5% 8% 39% 14% 22% 12%

4% 10% 37% 14% 22% 13%

5% 7% 36% 14% 22% 16%

5% 9% 34% 13% 21% 18%

4% 11% 31% 14% 23% 17%

21% 33% 46% -

EL ASCENSO Y CAIDA DE NOKIA Anexo 9. Dispositivos Móviles Nokia (2003-2010)

Nuevos Modelos (2008) Anexo 10. Participación del mercado de Nokia por región (2007-2010)


Caso HBA_El Ascenso y Caida de Nokia

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