BAZELE MARKETINGULUI ( Prof . Virgil Balaure )
• • • •
Concept de marketing Functiile, dezvoltarea marketingului Mediu de marketing FMCG – Fast Moving Consumers Goods ( Bunuri de larg consum )
► La examen vor fi teste grila ( 4 variante de raspuns ) ► Bibliografie: < Marketing > - Editura URANUS ( 2003 )
Conceptul de marketing. Reprezinta o conceptie moderna privind orientarea
drepturilor concretizate intr-un ansamblu coerent de activitati practice programate, organizate si desfasurate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice. Orientarea de marketing a activitatilor presupune -
Recept Receptivi ivitat tatee fata fata de de cerin cerintel telee socie societat tatii ii pietei pietei;;
-
Cunoas Cunoaster terea ea riguroas riguroasaa a acestor acestor cerinte cerinte,, urmari urmarirea rea sistem sistemati atica ca si chiar chiar anticiparea lor;
-
O inalta inalta capacitate capacitate de adaptare adaptare a activita activitatii tii la evolut evolutia ia de de consum, consum, dinamica dinamica pietei si flexibilitatea in mecanismul mecanismul de functionare a unitatilor economice;
-
Inventi Inventivit vitate ate,, spirit spirit creator, creator, preocu preocupar parii permane permanente nte pentru pentru innoir innoiree si modernizare, obiectul acestor preocupari constituindu-l produsele, serviciile, formele de distributie, metodele si tehnicile de promovare;
-
O viziune unitara asupra intregului sir de activitati ce alcatuiesc cicluleconomical bunurilor din momentul intrarii lor in consum;
-
Eficienta maxima obtinuta nu cu orice pret, ci ca rezultat al orientarii efective a activitatilor economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.
PROMOVAREA MARKETINGULUI
Primele activitati practice de marketing si primele teoretizari se inregistreaza un Statele Unite ala Americii la inceputul secolului XX. Propagarea marketingului a ramas lenta, pana spre sfarsitul primei jumatati a secolului XX, spatiul de manifestare limitandu-se la Statele Unite ale Americii sin in mica masura in statele europene. Incepand cu anii 1950 – 1960 expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziva preocupand intreprinderi cu nivel de dezvoltare diferite. Principala conditie de promovare reprezinta dinamismul societatii economice ce caracterizeaza societatea contemporana. In Romania exista " Asociatia romana de marketing " care a fost infiintata in anul 1975, insa a fost desfiintata in anul 1980, iar apoi si-a reluat activitatea dupa evenimentele din 1989. Prin constituirea marketingului, acesta a contribuit la ombogatirea culturii economice si a altor ramuri stiintifice.
Contributiile marketingului
-
Acordarea unui loc mai important consumului ca obiect de studiu economic;
-
Studiul mecanismului, studiul transformarii, studiul nevoilor de consum, in cerere de marfuri si servicii.
Functiile marketingului
a) Investigarea pietei si a necesitatilor de consum; b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social economic; c) Satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consum; d) Maximizarea profitului ( eficientei economice ). Investigarea pietei si a necesitatilor de consum – este o functie premiza a carei relizare constituie punctul de plecare in orientarea activitatii de marketing.
Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social economic – conectarea dinamica este o functie mijlocitor, ea asigurand legatura dintre potentialul unitatilor economice si cerintele mediului asigurand si realizarile celorlalte 2 functii, respectiv satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consum si maximizarea profitului, care reprezinta functii scop ( obiectiv ). Prin aceste 2 functii scop se exprima finalitatea ce asigura promovarea marketingului prin activitati practice. Singura functie obiectiv ramane maximizarea profitului, iar satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consumi vine pe plan secundar.
DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
Promovarea marketingului ia forma unui proces de durata. Acest ritm lent de promovare se datoreaza in mare masura dificultatii asigurarii conditiilor organizatorice si materiale indispensabile, la care trebuie adaugate conditiile de timp in vederea sensibilizarii conducerilor de intreprinderi in favoarea marketingului si a constientizarii necesitatii incorporarii lui in viata intreprinderilor. Exista 2 directii complementare ale procesului promovarii marketingului in activitatilr practice: o dezvoltare intensiva si o dezvoltare extensiva a marketingului.
Dezvoltarea extensiva – reprezinta extinderea ariei de aplicare, patrunderea lui treptata in noi domenii si ramuri de activitate precum si la cresterea numarului intreprinderilor ce folosesc marketingul si-l incorporeaza.
Dezvoltarea intensiva – consolidarea marketingului in ramurile ce l-au incorporat la perfectionarea si maturizarea lui.
Aplicatia marketingului este utila si necesara in toate domeniile economice. Promovarea lui poate inregistra ritmuri so proportii diferite in functie de conditiile specifice domeniului de activitate.
La baza specializarii marketingului pe sectoare de activitate stau mai multe criterii, intre care:
A. Profilul activitatii economicei. Potrivit acestui criteriu marketingul cunostea
urmatoarele specializari: 1 ) marketingul aplicat in domeniul productiei, circulatiei bunurilor materiale destinate consumului productiv. El s-a consacratsub denumirea de Marketing Industrial. 2 ) Marketingulproductiei agricole – Agromarketing 3 ) Marketingul bunurilor de consum – domeniul celor
mai timpurii aplicatii, fiind totodata si ramura cea mai dezvoltata a marketingului. 4 ) Marketingul serviciilor – datorita deosebirilor
insemnate de la o ramura de servicii la alta s-a ajuns la o adancire a specializarii marketingului in aceasta sfera de activitate: marketing turistic, bancar, in asigurari.
B. Criteriul teritorial – are o serie de particularitati in functie de piata la care se
adreseaza. Aici putem avea un marketing intern si international.
C. Nivelul de organizare economica – Continutul marketingului si tehnicile sale se
pot utiliza la scara unor ramuri economice cat si la nivelul intreprinderilor purtand denumirea de Macromarketing si Micromarketing.
S-a constatat ca procesul specializarii marketingului continua datorita dezvoltarii neintrerupte ce a dus la o diversificare de aplicatie a marketingului: aparitia marketingului social. Domeniul apare datorita eterogenitatii din sfera socialului: marketingul ecologic, cel religios, politic, electoral.
PIATA INTREPRINDERILOR.
Se vorbeste pe de o parte de o piata a intreprinderilor si una a serviciilor, produselor. Piata intreprinderii poate fi definita prin gradul efectiv sau esential de patrundere in consum sau utlizare a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea, comercializarea, prestarea unor servicii. Privita ca o sfera de dezvoltare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile ce seformeaza intre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse/servicii si cererea pentru acestea. Produsele/serviciile unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor intreprinderi. Produsul privit in ansamblu, facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata isi delimiteaza o piata proprie. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de patrundere a acestuia in consum, de solicitarea consumatorului si posibilitatile de desfacere a lui. Prin suprapunerea acestor 2 mentiuni se observa ca piata circumscrisa unui teritoriu este constituita din totalitatea pietei intreprinderilor si concomitent din totalitatea pietei produselor ce fac obiectul actelor de vanzare – cumparere. Suma pietelor intreprindelor este egala cu suma pietelor produselor acestora. Piata totala formata din pietele mai multor intreprinderi cu pietele mai multor produse putem distinge raporturile in care acestea se pot gasi la un moment dat. Masura in care cele 2 tipuri de piete ( cea a intreprinderilor si cea a produselor ) se suprapun, este determinata de complexitatea activitatii intreprinderii exprimate in esenta prin diversitatea ofertei sale, iar pe de alta parte de numarul intreprinderilor cu productie similara. In functie de aceste elemente, in practica intalnim 4 situatii: 1. cand piata intreprinderii se identifica cu piata productiei – situatie intalnita atunci candintreprinderea detine monopolul desfacerii pe piata. In cadrul pietei totale cele 2 piete detin aceleasi pozitii. 2. piata inreprinderii este constituita din piete ale mai multor produse – situatie intalnita atunci cand intreprinderea detine monopolul produselor
sau desfacerii unor produse. In acest caz piata fiecarui produs acopera o parte din piata intreprinderii. In cadrul pietei totale fiecare produs detine o pondere mai mare sau mai mica decat intreprinderea. 3. piata produselor este constituita din piete ale mai multorintreprinderi – situatie intalnita atunci cand mai multe intreprinderi desfac acelasi tip de produs. 4. pietele intreprinderilor se interfereaza cu cele ale produselor, fiecare dintre ele detinand o cota parte din cealalta.
Abordarea de marketing foloseste o serie de instrumente in scopul stabilirii continutului concret si al principalelor dimensiuni. Este vorba aici de stabilirea pietei, capacitatea pietei, etc.
STRUCTURA PIETEI
Piata intreprinderii face parte din anumite structuri ale pietei globale in functie de profit, dimensiunile si aria de activitate a intreprinderii. Cel mai important criteriu ce opereaza diferit in structurile pietei il constituie obiectul tranzactiilor pe piata. Dupa acest criteriu piata se subdivide in 2 compartimente: piata bunrilor si piata serviciilor . In functie de destinatie prooductiva sau neproductiva a produselor/serviciilor cele 2 compartimente se impart la randul lor in 2 subdiviziuni: Piata bunurilor materiale – piata bunurilor industriale
– piata bunurilor de consum
Dupa destinatia serviciilor distingem 2 categorii de servicii: – piata serviciilor de productie – piata serviciilor de consum ( se adreseaza populatiei )
Fiecareare o structura complexa fiind alcatuita dintr-un numar de piete particula-
re specifice fiecarui produs/serviciu individual. O astfel de delimitare a pietei duce la o fractionare ce are la baza particularitati in formarea cererii din partea consumatorilor.
ARIA/LOCALIZAREA PIETEI
Intre caile de extindere a pietei, un loc important il detine abordarea de zone geografice. Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare – cumparare piata poate fiinterna sau externa. Piata poate fi privita la nivel mondial ca suma a tuturor actelor de vanzare – cumparare in interiorul si exteriorul granitelor naturale. Exista si pietele locale cu trasaturi specifice in ceea ce priveste amploarea produselor structurilor.
CAPACITATEA PIETEI – poate fi exprimataprin intermediul unor indicatori valorici
si fizici in alegerea carora intervin sursele de informatii utilizate, scopul cercetarii, etc. Indicatori:
Volumul ofertei – utilizat pentru situatiile in care cererea este mai mare
decat oferta. In mai toate cazurile evaluarea are la baza informatii din surse statistice.
Volumul cererii – exprima mai exact capacitatea efectiva a pietei. Se
foloseste cand intreprinderea urmareste dimensionarea activitatii sale in raport cu cererea. Privita prin prisma acestui indicator, capacitatea pietei se identifica cu puterea de absortie a pietei.
Volumul tranzactiilor de piata – reprezinta modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei. Acest indicator exprima rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantifica dimensiunile pietei efective. Neajunsul este ca nu arata cum a ramas cererea neacoperita cu servicii.
Cota de piata – exprima ponderea detinuta de o intreprindere in cadrul
pietei de referinta. Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei
globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
RAPORTURILE DINTRE PIATA PRODUSELOR SI CEA GLOBALA
Sunt rapoarte de la o parte la un intreg. Cota parte din ce revine pietei produselor din cea totala se modifica in timp sub influenta unor factori ce determina evolutia de ansamblu a pietei cat si a unorfactori specifici. Aceste raporturi pot fi delimitate in 3 tipuri: •
de asociere
•
de concurenta
•
de interferenta
Piata unui produs se afla in raport de asociere cu piata altui produs atunci cand Notificarile unuia atrag dupa sine modificari in aceeasi directie ale celuilalt. Acest tip de raport se intalnesc des intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii. Acest tip de raport este determinat de asocierea produselor in satisfacerea unor nevoi. Pietele unor produse se afla in raport de substituie cand isi disputa aceeasi consumatori vizand satisfacerea aceleiasi cerinte de consum. Acest tip de raporturi nu modifica dimensiunile pietei totale ci redistribuiri intre componente. Exista produse ale caror piete se gasesc in raporturi de indiferenta respectiv cand modificarea unui produs nu influenteaza piat altui produs. In contextul raporturiloe amintite piata intreprinderilor isi poate modifica de la o perioada la alta dimensiunile. Modificarile pot avea loc in ambele directii. Miscarea pietei intreprinderilor are loc intre limitele sale efective si cele potentiale. Piata efectiva exprima dimensiunile pietei intreprinderii la un moment dat : tranzactiile de piata efectiv desfasurate de intreprindere. Ea infatiseaza masura in care a avut loc confruntarea cererii ce oferta ce s-a concretizat in actele de vanzare – cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile efective ale pietei intreprinderilor, limitele cele mai largi in cadrul carora va avea loc confruntarea cererii cu oferta.
Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia de piata, sporirea vanzarilor, sporireacitei de piata. Astfel, preocuparile intreprinderilor vor viza acoperirea integrala sau partiala a spatiului dintre piata efectiva si cea potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderilor se poate realiza pe 2 cai: •
intensiva
•
extensiva
Extensiva - presupune atragerea de noi cumparaturi fie din randul non-consuma-
torilor relativi sau din randul clientilor unei intreprinderilor cu profil similar. Aceasta cale este cel mai des intalnita. Intensiva – cresterea cumparaturilor, medii efectuate de o unitate de consum. O
asemenea situatie se datoreaza sporirii cantitatilor consumate. Calea intensiva prezinta o serie de limite delimitate de natura produselor ce fac obiectul actelor de vanzare – cumparare. Pentru produsele alimantere aceasta cale presupune ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice. Pentru cele nealimentare o asemenea limita este greu de stabilit. Aceste 2 cai intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Pot fi produse la care una dintre cai sa fi fost epuizata ( antrenarea consumatorilor relativi ). Pot fi produse la care consumul atinge nivel maxim astfel incat piata este saturata, posibilitatile de extindere fiind epuizate.
