CURSO SUPERIOR DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN MEDIOS SOCIALES
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ÍNDICE DE CONTENIDOS CURSO SUPERIOR DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN MEDIOS SOCIALES
1.- INTRODUCCIÓN A LOS MEDIOS SOCIALES 1.1.- LA WEB 2.0. 1.2.- LOS MEDIOS SOCIALES 1.3.- ANÁLISIS DEL CONSUMO DE LAS REDES SOCIALES 1.4.- ANÁLISIS DEL PROSUMER DIGITAL. 1.5.- EL CRECIMIENTO DEL CLIENTE SOCIAL 2.- CÓMO SE ATIENDE AL CLIENTE EN REDES SOCIALES 2.1.- LOS MEDIOS SOCIALES, LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES. 2.2.- LA ATENCIÓN AL CLIENTE ONLINE O CUSTOMER EXPIERENCE 2.3.- EL PERFIL DEL NUEVO GESTOR DEL CLIENTE. 2.4.- SOLUCIONES EN ATENCIÓN AL CLIENTE 3.- HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE Y LA REPUTACIÓN ONLINE EN REDES SOCIALES 3.1. - FACEBOOK 3.2. - TWITTER 3.3. - REDES: INSTAGRAM Y PINTEREST 3.4.- TUENTI 3.5.- GOOGLE + 3.6.- BLOGS 3.7.- YOUTUBE 3.8.- HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE MEDIOS SOCIALES
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4.- PLANIFICACIÓN EN MEDIOS SOCIALES 4.1.- EL SOCIAL MEDIA PLAN 4.2.- MEDICIÓN DE RESULTADOS 5.- REPUTACIÓN ONLINE Y ATENCIÓN AL CLIENTE 5.1.- DEFINICIÓN 5.2.- CONSTRUYENDO NUESTRA REPUTACIÓN CORPORATIVA. 5.3.- ¿QUÉ ESTÁN DICIENDO DE NOSOTROS? 5.4.- LA REPUTACIÓN ONLINE MONITORIZADA 6.- ACTUACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS 6.1.- DEFINICIÓN Y TIPOLOGÍA DE LAS CRISIS DE REPUTACIÓN ON-LINE 6.2.- ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA CRISIS COMO ACTUAR. 7.- LOS CASOS. 7.1.- CASOS DE ÉXITO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN REDES SOCIALES. § VUELING § BANCO SABADELL § MRW 7.2.- CASOS DE CRISIS EN MEDIOS SOCIALES.
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MÓDULO 1.INTRODUCCIÓN A LOS MEDIOS SOCIALES
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1.1.- LA WEB 2.0. El conocido término Web 2.0 aparece en el año 2004. La creación del término se atribuye a Tim O’Really, de O’Reilly Media, quien pretendía representar el renacimiento web a partir de las cenizas del fracaso de las puntocom. La web 2.0 denomina a la segunda generación de webs que se fundamentan en la producción de contenidos creados y distribuidos por los propios internautas que utilizan la red de redes. Se trata de interacción y colaboración entre personas. La base es la inteligencia compartida. Se trata de la transformación de las antiguas aplicaciones tradicionales, en una evolución focalizada en satisfacer las demandas de un usuario final que ya no permanece estático. En el nuevo esquema de la Web 2.0, la información y contenidos se producen directa o indirectamente por los usuarios del sitio Web de forma que prima la interacción y se demanda una continua actualización de los contenidos. El término Web 2.0 hace referencia a una generación basada en comunidades de usuarios y una amplia gama de servicios como los blogs, las redes sociales como Facebook, Twitter... Pero en este medio todo se crea, evoluciona, distribuye y muere con tanta rapidez que, pasó de llamarse Web2.0 a hablar de Social Media en una rápida transformación desde un movimiento informativo de participación ciudadana a uno que abarcaba toda la vida “social” de los internautas. En los últimos años, hemos pasado de tener canales de comunicación eminentemente unidireccional –yo emito, tú recibes- a entrar en una dinámica de diálogo, en la que todos los participantes tienen un peso específico, emiten y reciben.
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Social Media es un término complejo de definir y es necesario analizarlo por partes: Media es un instrumento de comunicación. Social Media es un instrumento social de comunicación, donde la información y los contenidos los desarrollan los usuarios a través de las nuevas tecnologías con el objetivo de compartirlo con otros usuarios. Entendemos Social Media, por tanto, como un grupo de medios de comunicación online con las siguientes características: Son
participativos:
favorecen
la
participación,
contribuciones
y
comentarios de todo el que esté interesado. La distinción entre medio y audiencia se difumina. Son abiertos: la mayoría de los servicios o plataformas fomentan que los usuarios comenten, voten, compartan información... Permiten conversaciones: a diferencia de los medios tradicionales, los Social Media permiten una conversación bidireccional. Crean comunidad: permiten su creación y la comunicación efectiva dentro de ellas. Desarrollan una alta conectividad, haciendo uso de enlaces a otros sitios, recursos y personas. Consecuente, son dos los principales conceptos que definen la web 2.0: Colaboración: La Web 2.0 cambia completamente el significado de “gestión de la información”. Porque ésta, ya es colectiva. Es más rápido llegar por streaming o distribución multimedia a una canción para escucharla en Spotify, o Netflix que a esa misma canción dentro de tu propia computadora. Se ha dejado de “duplicar” y “enviar” ahora lo que los internautas hacemos es “compartir” o “publicar” y lo hacemos constantemente por distintos medios al 6
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mismo tiempo y desde distintos aparatos. El saber se comparte y se produce así nuevo conocimiento basado de la cooperación, como ejemplo tenemos los foros o los wikis. Tim O’Reilly lo define como una arquitectura de la participación. Lo más interesante es que el software para crear una wiki, un documento colaborativo sobre el tema que se desee, está liberado y es utilizable para todo tipo de comunidades de usuarios. Socialización: Generar contenidos compartidos y compartirlos contribuye a socializar. Los Blogs son interesantes en la medida que integran y aglutinan a bloggers y usuarios con intereses comunes, los comentarios permiten diálogos entre el autor y sus lectores. “Un blog se alimenta de comentarios”. Todos los comentarios se complementan y completan, a su vez, al contenido. Las redes sociales se configuran de esta manera como auténticas “sociedades virtuales”. En las redes sociales, los usuarios envían mensajes a personas de su red social personal off-line o de otras redes on-line invitándoles a unirse al sitio. Los nuevos integrantes repiten el mismo procedimiento de invitación a sus propios conocidos, creciendo el número total de integrantes y los vínculos de la red. Pero como todos comparten información, vivencias, juegan juntos, etc.… Las redes de contactos de unos y otros dentro de las redes sociales se van ampliando significativamente, de manera que socializas con gente que realmente ni siquiera llegas a conocer en el mundo off-line y da igual si eres un adolescente en Tuenti o el CEO de una compañía en Linkedin. Los sitios web brindan gran cantidad de posibilidades a sus usuarios, han ido añadiendo durante los últimos tres años funcionalidades que han ampliado lo que originariamente pretendían, que era crear un espacio en el que personas con intereses y actividades en comunes pudieran relacionarse ahora encuentras allí comunidades completamente nuevas. Por ejemplo, el éxito de las redes sociales en la actualidad informativa se debe fundamentalmente a la participación ciudadana, la inmediatez y su capacidad para desarrollar movimientos espontáneos en la Red gracias a su viralidad. El
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movimiento #15M ha traído un incremento sustancial de la visibilidad de Twitter en los medios convencionales, cuyos usuarios han seguido las actualizaciones informativas difundidas a minuto a minuto a través de esta herramienta de microblogging. Actualmente, existen tres factores que están ampliando los límites de las redes sociales: Interconexión de las diferentes plataformas, Entre todas los medios sociales se comparten flujos de información. Con lo que se consigue mayor presencia en todas las redes, menor tiempo de gestión, porque se hace más rápido la gestión del contenido. Así se puede publicar en Facebook desde Twitter, enlazar desde la prensa digital, aportar contenidos de blogs en Twitter, incluso existen herramientas que te permiten publicar en todas la redes sociales que desees al mismo tiempo. Socialización de los espacios web, ya sean redes sociales, tiendas online, webs… a través de la participación de los usuarios en el contenido, que amplía la capacidad de relación, motivación y movilización en temas de interés para los usuarios. Innovación en servicios y funcionalidades. Como norma general, hay una red social indicada para cada tipo de comunicación y para cada tipo de público. Se trata de que las empresas encuentren cuál es la más idónea para ellas, como veremos más adelante.
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1.2.- LOS MEDIOS SOCIALES
La manera más fácil de explicar qué son los Medios Sociales es decir que se tratan de un nuevo ambiente social donde se combinan varias herramientas o espacios que posibilitan las relaciones online, así como la transmisión de información y la actividad conjunta entre usuarios, a su vez de facilitan la producción y la evaluación de nuevo contenido, además de allanar el camino para compartir todo este contenido fácilmente
y sin tener que adquirir
conocimientos tecnológicos Social Media son dos vocablos de procedencia anglosajona que en español se traducen como Medios Sociales, y no Redes Sociales que es la forma más común de denominarlos hoy en día y que no es exactamente correcta . Ha habido Redes Sociales desde que el hombre es hombre. Son organizaciones sociales, grupos de seres humanos interconectados entre sí debido a algún interés común y que cooperan. La clase del un nuevo curso de pintura, salir de cañas con los amigos, jugar un partido de futbol, colaborar con una ONG, la familia, el colegio o la universidad, en todo y cada uno de estos supuestos hay redes sociales establecidas entre los seres humanos que participan en ellas.
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El vocablo Media, podemos traducirlo en castellano como Medios de comunicación o difusión por tanto las dos palabras juntas: Social Media, denominan a las nuevas herramientas de comunicación dentro del entorno virtual que dan soporte a la interacción entre los internautas. Los Medios Sociales han posibilitado la aparición de Redes Sociales online, en otras palabras, cada ser humano, Marca u organización tiene la posibilidad de hacer su propia Red Social online, su propia tejido de relaciones y formar parte de la que otros hayan formado. Del mismo modo, ocurre en el entorno offline. Con esto, no queremos decir que se haya producido una realidad social distinta, sino que son nuevos lugares online en los que llevar a cabo las relaciones a las que estamos acostumbrados. Allí podremos hablar, comunicarnos y transmitir información de cualquier clase en todas sus formas, quizás con mayor eficacia y magnitud pero definidas de otra forma aunque perfectamente entendibles. ¿Qué son los Medios Sociales? Los Medios Sociales son portales o páginas web que sirven como medios de comunicación
online,
que
permiten
el
establecimiento
de
relaciones,
interacciones, cooperaciones así como compartir todo tipo de contenidos entre las personas o instituciones que las componen. Características de los medios sociales:
• El contenido que manejan está generado directamente por los usuarios que lo comparten de manera voluntaria. • Son de fácil accesibilidad para cualquiera que quiere formar parte de ellos y cambian para adaptarse a los requerimientos que su uso exige.
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• Animan a los usuarios a interactuar y al diálogo entre sus miembros. • Están basados en las interconexiones existentes entre los usuarios y sus nexos de unión y lo que se pretende es ampliar estas interconexiones o redes. • Usabilidad. Fáciles de utilizar. Los Medios Sociales, de hoy en día tuvieron su origen en los foros. Los foros eran sitios ubicados dentro de la web donde las personas que participaban en ellos podían, sin la intervención de un webmaster generar contenido y lo hacían colgando preguntas y contestando las de otros internautas. Anteriores a los foros, podemos nombrar a
los Bulletin Board System2 o BBS, lugares de
encuentro habituales en los años 80 y 90 entre informáticos y aficionados a la tecnología; de la semilla que plantaron los BBS germinaron las primeras Redes Sociales online que giraban en torno a temas que interesaban a los miembros que las componían. De los Foros saltamos a los blogs. Sencillos, ágiles y gratis. Un nombre que nace de la combinación de dos palabras Web + Log (diario de viajes) y se define por ser enriquecido con nuevo contenido de forma habitual y donde la información aparece ordenada de forma cronológicamente invertida. Es decir lo más nuevo primero. Al comienzo, los blogs eran la expresión cibernética de un diario con idénticas características que estos tienen en la vida offline, es decir, de tipo personal, aunque no privado. El boom de los blogs acaeció en los años 90 y con ellos aparecieron las primeras plataformas gratuitas para el desarrollo de blogs, entre ellas la conocida Blogger. En la actualizad podemos encontrar blogs de temáticas muy diversas entre sí y con contenidos y objetivos totalmente distintos a los primeros blogs.
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Y para acabar pasamos a los Social Network o redes sociales, que son portales de internet que permite a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de los límites de la plataforma que ofrece el servicio, conectando entre sí y estableciendo comunidades de amigos y contactos, confeccionando su propia Red Social íntima, profesional, de inquietudes, valores, etc. Es destacable la importancia de la viralidad de la propia red social, es decir, de la capacidad de conseguir nuevos usuarios que son a su vez invitados a participar por personas que ya están disfrutando de ellas en un movimiento que se transmite de forma exponencial y todos ellos conectados entre sí. El 2003 fue un año clave para las redes sociales porque empezaron a tener gran relevancia algunas de ellas como MySpace y Orkut en 2004 nace Facebook. El principio socializador es, por consiguiente, esencial en los Medios Sociales. Esto se obtiene, por una parte, empleando una estrategia de red que facilita que los internautas, que se encuentran dentro del Medio Social, se conecten con libertad y fundando sus propios círculos de relación, de interés, de amistad y poniendo límites a la privacidad del contenido que comparten. Y, por otra parte, son también ellos mismos que dominan el contenido que fluye por esas redes, empezando porque son ellos mismos los que lo generan, y terminando porque ellos deciden qué circula por sus redes y que no. Suscribirse a los Medios Sociales es sencillo, construir una red dentro de ello también, pero conseguir que esa red sea valiosa para ti a partir de una gestión adecuada y participativa para todos los usuarios es lo difícil, en ello es donde muchas Marcas fracasan y no en la creación de las mismas. TIPOS DE MEDIOS SOCIALES Ya hemos comentado que, Los Medios Sociales son portales o páginas web que sirven como medios de comunicación online, que permiten el
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establecimiento
de
relaciones,
interacciones,
cooperaciones
así
como
compartir todo tipo de contenidos entre las personas o instituciones que las componen. Hay diferentes de Medios Sociales y no todos son obligatorios para todas las Marcas o todas las estrategias de comunicación. Tener tu marca en Medios Sociales no es gratis, tiene un coste en recursos, tanto humanos como tecnológicos y el tiempo que invierte en ellos también tienen un valor importante. Todos estos costes se traducen en dinero que hay que presupuestar. Cuando tracemos la estrategia de nuestra marca, tendremos que pensar cuáles son los Medios Sociales más idóneos para desarrollarla y en cuáles de ellos se encuentra nuestro target, de manera que podamos comunicarnos y compartir con ellos, así como la manera en la que podemos aportar valor, en definitiva, decidir
cuáles son aquellos medios sociales en los que el desarrollo del
branding de marca se ensambla de la mejor manera con las características propias del medio. APLICACIONES SOCIALES Las aplicaciones son programas informáticos sencillos que sirven para facilitar una tarea específica normalmente dentro de otro medio social, suelen ser fáciles de instalar y de usar. Aunque pueden tener infinidad de utilidades, los más comunes son los utilizados para acceder a juegos y entretenimiento pero también existen aplicaciones que han significado verdaderas revoluciones en comunicación, otras ayudan a trazar estrategias de marketing, para leer noticias en línea, para leer libros, para hacer transacciones bancarias, para controlar el esfuerzo en el ejercicio físico y compartirlo con tu red de contactos, para... Son destacables para nuestro interés, las aplicaciones de geolocalización como Foursquare o Gowalla donde el usuario puede compartir su localización a
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través de sus teléfonos móviles y valorar y recomendar aquellos lugares por los que ha pasado. PLATAFORMAS SOCIALES COLABORATIVAS No hay un ejemplo mejor de plataforma social colaborativa que la Wikipedia, en ella se pretende construir una enciclopedia de conocimiento, pero todo el contenido es generado por distintas personas voluntarias, de hecho cualquier usuario de la red, podría escribir una entrada, complementar o corregir una ya existente en incluso denunciar contenido incorrecto en la Wikipedia si ese es su deseo, eso sí, para que la entrada sea publicada, tienen que respetar una serie de normas de utilización. Con el mismo espíritu que la Wikipedia hay cientos de Wikis o plataformas colaborativas en internet y un usuario cualquiera tiene la capacidad de generar una entrada en plataformas como PBworks o Wikispaces. Asimismo, encontramos distintos tipos de plataformas sociales colaborativas con distintos objetivos, por ejemplo Wikimapia y OpenStreetMap tienen como objetivo la creación de mapas.
HERRAMIENTAS SOCIALES Las herramientas sociales tienen el cometido de facilitar la subida de y distribución de documentos de distinta naturaleza online. Suelen tratarse de redes verticales que se crean alrededor una clase concreta de contenido o formato de documentos y proporcionan espacios específicos dentro de ellas para que estos documentos sean comentados y valorados. También facilitan que los documentos sean compartidos por los propios usuarios a otras plataformas sociales o redes, bien a través de suscripciones o RSS bien a través de links o código «embed».
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Pertenecen a la categoría de herramientas sociales, plataformas de videos Youtube y Vimeo, fotos como Flickr, Pinterest o Instagram, presentaciones y documentos como Slideshare, Scribd o Dropbox.
PLATAFORMAS SOCIALES Las plataformas sociales, también se trata, de redes sociales verticales, es decir giran alrededor de un tema específico en esta ocasión. Son Medios online con un objetivo específico, y las personas que participan en ellas tienen en común el interés por el mismo tema y tienen una intención clara para la cual se comunican, con lo que se trata de grupos más homogéneos, Esto suele implicar unas normas de utilización más restringidas que en otro tipo de medios. Ejemplo de este tipo de plataformas sociales son Linkedin o Viadeo plataformas sociales profesionales ambas.
TripAdvisor es una plataforma
social de evaluación, crítica y recomendación de hoteles y restaurantes, pero podemos encontrar plataformas sociales prácticamente sobre infinidad de temas, libros, como Library thing, cine como Flixter, plataformas de viajes, de concursos, de animales, etc.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Los Medios de comunicación social tienen como característica principal posibilitar la generación de contenido y compartirlo ya no sólo una red de seguidores que se suscriben a él sino a todo el ciberespacio. Una de las características más destacables de estos medios de comunicación, es la subjetividad ya que el objetivo de estos es explicar los temas desde su propio punto de vista y cualquier usuario de la red puede compartir sus propios pensamientos estos medios sociales de comunicación. Son una herramienta importantísima para generar reputación.
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Está claro que nos estamos refiriendo a los blogs o micro blogs como (Twitter)
ONLINE SOCIAL NETWORKING Se trata de redes sociales horizontales dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida. Aquí encontramos a Facebook o Tuenti. Este tipo de medios sociales están más enfocados a la socialización propiamente dicha que los demás Medios Sociales ya comentados en ellos el intercambio de información y feedback son obligatorios. Un usuario forma parte de la red de contactos de otro, sólo cuando es aceptado por este.
Estas
plataformas donde todo tipo de contenido, documento e interés tiene cabida exige de ellas que tengan unas regulaciones menos restrictivas, lo que no implica que en ellas se pueda hacer de todo, también tienen sus propios mecanismo de control para proteger a los usuarios de abusos y gestionar de manera más eficaz el contenido de las mismas. Además de conectar a los internautas, las redes sociales han incrementado muchísimo el número de aplicaciones de las que se puede hacer uso, buscando hacer una navegación más práctica y entretenida y logrando con ello atraer a un número mayor de usuarios. Permiten intercambiar vídeos, fotos, enviar mensajes, difundir comentarios, escribir posts, coordinar eventos, etc. Y cada vez más, todas estas aplicaciones son también accesibles desde tecnologías móviles. Las plataformas de social Networking consisten en conectar a los usuarios que las componen y establecer una gran comunidad. Nos facilitan encontrar amigos, sostener con ellos un contacto frecuente, conocer el lugar dónde están y que están haciendo en cualquier momento y también, encontrar gente nueva que incluir en nuestro grupo de amigos, afines a mí. Los usuarios de las redes sociales de carácter personal acuden a ella básicamente con la intención de encontrar contenidos de entretenimiento o como medio para distraerse. Pero
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las empresas y las marcas en ellas encuentran el caldo de cultivo ideal para acciones de márquetin.
COMUNIDADES ONLINE Las comunidades online funcionan como los Online Social Networking pero tienen un solo centro de atención normalmente se trata de fans de un personaje público de una marca, o de un tema determinado. Este tipo de comunidades se albergan dentro de los Online Social Networking, como en Facebook o bien hay plataformas específicas para ello como Ning, o Social Go.
INTEGRADORES SOCIALES Los integradores son Medios Sociales cuya labor es concentrar el contenido que un usuario concreto tiene en varios Medios en un único sitio, así consigue que sea más fácil para el
usuario actualizar la información en diferentes
Medios a la vez, y al mismo tiempo, posibilita a los seguidores de ese usuario ver en un solo sitio toda la actividad que este lleva a cabo en todos los medios sociales que utiliza, concentrado en uno sólo. Un ejemplo de integrador social Friendfeed.
MARCADORES SOCIALES Los marcadores sociales tienen cada vez más peso en los Medios cada vez es mayor la información que fluye y se genera en la res y para poder trabajar con ella en necesario etiquetarla, organizarla y archivarla. Los marcadores sociales permiten almacenar, clasificar y compartir enlaces fácilmente.
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En ello los usuarios recopilan y guardan información que les interesa en relación a los temas que ellos eligen y la etiquetan para poder recuperarla cuando sea necesario, además pueden compartir este contenido en los distintos medios sociales y consiguen con esto convertirles relevancia y peso para el posicionamiento en los buscadores. Algunos ejemplos de marcadores sociales son Scoopit, Del.icio.us y Meneame. Los marcadores sociales palian el problema
de
la
infoxicación
(Se
refiere
al
estado
de
contar
con demasiada información o sobrecarga informativa) para las empresas son una herramienta útil ya que les permite acceder a contenido relevante de forma rápida.
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1.3.- ANÁLISIS DEL CONSUMO DE LAS REDES SOCIALES
El estudio de Tendencias 2013 que realiza Interactive Advertising Bureau Spain IAB ha confirmado que los medios sociales son una realidad consolidada y aunque jóvenes en el tiempo ya van adquiriendo cierta madurez, esto es debido a
que 8 de cada 10 internautas usan los medios sociales cuando
navegan por internet, un 78% accede a los medios sociales diariamente y de media lo hace a tres medios sociales diferentes.
En cuanto a la situación actual de cada una de estas redes sociales, el IV Estudio Anual Redes Sociales, elaborado por IAB Spain (2013), señala que el usuario tipo es mayoritariamente mujer (61%) frente a los hombres (39%) y presenta una mayor proporción en las mujeres de 18 a 39 años (69%), aunque el promedio general de edad en redes sociales se encuentra en los 35 años.
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Aunque la penetración de las redes sociales continúa creciendo (más del 50% en los últimos 5 años), lo cierto es que se encuentra ya en el ciclo de madurez, en el que cada día es más complicado conseguir la incorporación de nuevos usuarios (sólo crece el 5% respecto al estudio del año anterior). Las principales barreras a la hora de registrarse son la falta de interés, sobre todo en personas de mayor edad, y los recelos relacionados con la falta de privacidad o seguridad. El uso de las redes sociales se encuentra plenamente integrado dentro de nuestras actividades cotidianas, como demuestra el hecho de que, de media, los usuarios consultan sus redes sociales una vez al día. El estudio, refleja en primer lugar que los usuarios se encuentran mayoritariamente para interactuar con sus contactos, para conocer a otros nuevos y para temas de ocio. En segundo lugar, para generar contenidos relacionados con su vida personal y comentar la actualidad. A pesar de todo, hay ya un 31% de los usuarios que se convierte en seguidor de marcas comerciales frecuentemente, un 27% las utiliza con fines sociales, un 19% habla sobre productos que ha comprado o le gustaría comprar y un 13% contacta regularmente con el servicio de atención al cliente online de una marca, cifras que se incrementan año a año. En esta fase de madurez en la que ya se encuentran las redes sociales, hay que considerar que la mitad de sus usuarios han abandonado durante el último año alguna red social, siendo preocupantes los datos de abandonos de Twitter (12%) y Tuenti (13%), aunque Twitter es la red que más crece y en el caso de Tuenti suele ser consecuencia de la transferencia de sus usuarios a Facebook a medida que van cumpliendo la mayoría de edad. Las redes que muestran ya un claro agotamiento son Badoo (19% de abandono), Hi5 (14%) y Myspace (12%), que internacionalmente tuvieron gran éxito, pero que en España no
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terminaron de calar y la mayoría de los usuarios que mantienen una cuenta abierta apenas tienen actividad en ellas.
Facebook sigue siendo la red social más utilizada por los encuestados. Le siguen Youtube, Twitter, Tuenti (aunque presenta un retroceso con respecto al 2011) y Google+. Se está dando un cambio de redes sociales, unas se sustituyen por otras, pero no se aumenta el número de redes a utilizar. Facebook es la red social que tiene mayor dedicación de tiempo tanto en visitas al mes como horas dedicadas, seguida por Twitter y Youtube.
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1.4.- ANÁLISIS DEL PROSUMER DIGITAL. La aparición de los Medios sociales en nuestra cotidianeidad ha significado transformaciones cuantitativas y cualitativas significativas. La manera en la que trabajamos, gestionamos la información acerca de nuestra vida privada, compramos productos y hablamos de ellos, informarnos y hasta el modo en el que nos enamoramos ha sufrido ajustes para acomodarse a estos nuevos medios digitales. De esta forma hallamos nuevas tendencias en la manera en la que nos conectamos a la red a través de diferentes dispositivos, personalizamos nuestros perfiles, compramos y vendemos, o nos comunicamos y todo esto dibuja un nuevo tipo de consumidor. Este consumidor digital posee unas cuotas de conectividad muy altas, ya que está en sus manos la posibilidad de conectarse en cualquier momento, lugar y con cualquier persona del planeta, y también puede crear su propio contenido. Esto le vuelve un consumidor muy informado y al día que ahora es un integrante importante de los sistemas de control de la imagen y comunicación de las marcas, a causa de esa alta conectividad y del altavoz que suponen los medios sociales para difundir sus prescripciones. Ahora es el consumidor el que decide y delimita los contactos y relaciones que establece son las marcas y estas tendrán que esforzarse, si pretenden mantenerlos entre sus contactos. ¿Qué implican estos cambios para el ambiente empresarial? Lo más importante a destacar es que las organizaciones deben enfrentarse a un nuevo interlocutor. Un consumidor al que pueden llegar desde muchísimos accesos distintos, que al mismo tiempo tiene una enorme facultad para influir en otros clientes o posibles clientes y para los que la generación de contenido ya no guarda ningún secreto.
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Estar al corriente de las necesidades de este consumidor y conocer lo que realmente quiere, qué le mueve y qué espera de una marca será la llave para que abra las puertas de su predisposición a interactuar con las marcas dentro de los Social Media. Desde esta inquietud por brindar una visión extensa, ajustada y completa del consumidor digital y su manera de comportarse nace el proyecto Digital Life, el mayor y más completo estudio sobre el consumidor digital. Digital Life se ha realizado en 46 países del mundo que representan el 88% de la población digital global. Y estos son los datos que vamos a manejar a continuación Para ello se llevaron a cabo paneles de opinión a 50.000 personas a través de Internet. El análisis de la información que se obtuvo de estas encuestas y se amplió con la información que se obtuvo del clic streaming (el registro de las partes de la pantalla en las que un usuario clic durante la navegación web) que se realizó en cinco países, que estudió sin intervenir la conducta real del usuario durante tres semanas, de esta manera se consiguió llegar a obtener una idea más precisa y completa del comportamiento de los consumidores y las razones de este. Tomando como base el análisis de esta información, Digital Life llega a conclusiones no solamente los horarios y tiempos empleados, maneras y lugares desde los que el consumidor se conecta a internet, sino también qué hacemos en el entorno virtual. Así se han dividido estas en cuatro categorías básicas: – Actividades organizativas, incluyendo la administración personal, el uso de Internet para el conocimiento y la planificación/organización de actividades. – Actividades informativas, incluyendo la lectura de noticias y la búsqueda de información.
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– Actividades relacionadas con el entretenimiento, que comprenden todas las actividades relativas a intereses personales, multimedia, juego online y compra online. – Actividades de comunicación, incluyendo el correo electrónico y las redes sociales. Estas categorías que distingue el estudio de Digital Life no están aisladas unas de otras, ya que hay actividades que consideramos responden a varias categorías al mismo tiempo.
FUENTE: Digital Life de TNS.
Distribución de los estilos de vida digital en el mundo Digital Life también diferencia seis estilos de vida digitales o perfiles de internautas gracias a los cuales podemos dividir en grupos al consumidor digital:
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El influyente es un consumidor que contempla Internet como una
parte
fundamental de su vida. Generalmente es joven y usa internet a través de su móvil de manera rutinaria, lo que le permite acceder a internet desde cualquier sitio donde se encuentre o en cualquier lugar. Se trata de personas que disfrutan redactando sus propios blogs y enamorados de las redes sociales, tienen un gran número de seguidores y tienen la firma intención de hacerse oír y expresar sus opiniones. El comunicador, en lo concerniente a ellos, se trata de usuarios que disfrutan de chatear y plasmar su opinión en cualquier medio. También utiliza los teléfonos inteligentes como medio para conectarse asiduamente a internet. Los buscadores de conocimiento usan Internet para mantenerse informados o para estudiar algún tema de su interés, y no están especialmente interesados en las redes sociales. No obstante se dejan guiar por la opinión de los líderes de opinión que destacan en los medios que ellos utilizan y se apoyan en sus opiniones para la toma de decisiones en sus compras, de esta manera pretenden mantenerse al día de las últimas novedades.
Para los buscadores de conocimiento conectados a los medios sociales, esto implica una manera de relacionarse con personas con un mayor conocimiento que ellos en determinados temas con los que no contaría de ninguna manera en el mundo offline. Este tipo de usuario disfruta de conectarse a internet en casa y están dispuestos a relacionarse con las marcas que prefieren, así como de ser informados de promociones por internet. Los aspirantes Se tratan de personas, que acaban de empezar su andadura en Internet, son los nuevos y buscan construir su propio un espacio personal dentro de los medios sociales y desarrollar su actividad online. Como novatos
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que son prefieren aventurarse desde un entorno conocido, es decir desde sus casas. Finalmente los funcionales ven Internet como un instrumento meramente funcional. No sienten la necesidad de comunicarse online y utilizan básicamente Internet para consultar sus e-mails, leer las noticias, deportes o enterarse del estado del tiempo, también realizan compras online. Se trata en esta ocasión de personas de mayor edad que no están tan interesados por las redes sociales y que se inquietan cuando consideran los problemas de la privacidad y la seguridad. Pero para dibujar más exhaustivamente el perfil del consumidor digital vamos a dibujar también el perfil tipo de los usuarios de los medios sociales. En ello distinguimos una clasificación de actitudes y perfiles en lo que se refiere a la generación de contenidos, su forma de comunicarse con sus seguidores y la manera de entablar relaciones. Las maneras de comportarse y relacionarse en los Medios Sociales cambian de un tipo de personas a otra, conocerlas nos va a servir para conocerlos mejor y saber cómo adaptarnos a ellos y los que ofrecer cuando estemos en medios sociales. Examinaremos los distintos perfiles de usuarios en relación a la Escalera Socio-Tecnográfica del libro El Mundo Groundswell de Forester Research3. El capítulo 3 del libro nos sirve a comprender la manera en la que interviene cada uno de los perfiles y el peso que cada escalón de la «Escalera SocioTecnográfica» tiene cuando se proyectan las estrategias de presencia en los Medios Sociales. Es fundamental dejar claro que la escalera no entraña una relación de sumisión o dependencia entre unos peldaños y otros. Y, es normal que un mismo usuario forme parte de distintas segmentaciones a la vez, de manera que presente un desarrollo múltiple y perfeccionado en los Medios Sociales.
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. CREADORES En la cumbre de la «Escalera Socio-Tecnográfica»
de
Groundswell encontramos a los Creadores. Los Creadores son
los
verdaderos
encargados de la creación de nuevos
contenidos
en
los
Medios Sociales. Son usuarios que en todos los meses
insertan
contenido
nuevos en sus redes o bien escriben un post para un blog, gravan un audio o podcast o implementan un video que comparten
en
Youtube,
o
hacen fotografías y infografías que comparten en Pinterest, administran uno o más sitios webs e incluso crean manuales de utilización y buenas prácticas, artículos o relatos. En una estrategia en Medios Sociales, es necesario poner especial interés con los internautas considerados Creadores de contenidos. Es necesario que la estrategia en cuestión involucre a estos personajes del entorno social, ya que en realizar sobre ellos va a caer la responsabilidad de construir y apoyar la identidad de Marca en los medios sociales. Los Creadores acostumbran a comentar sus experiencias, compartir sus propias valoraciones sobre productos y servicios, prescribir y criticar a los mismos o distribuir fotos y vídeos, en
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numerosas ocasiones en relación con Marcas. Des cubrir y localizar a los Creadores dentro de los medios sociales de nuestra elección y estimularles para que distribuyan contenidos que vayan en línea con la imagen de la empresa o marca que estamos construyendo dentro y fuera de los social media, es fundamental para la consecución de los objetivos que no hayamos fijado en nuestra estrategia.
CONVERSADORES Este peldaño no se encontraba en la «Escalera Socio-Tecnográfica» de Groundswell original, sin embargo en Enero de 2010 la escalera fue modificada Y apareció un nuevo escalón que se situaría entre Creadores y Críticos. Los Conversadores son usuarios que utilizan Twitter y otras plataformas de microblogging para colgar actualizaciones de estado y que van consiguiendo paulatinamente más peso respecto a la generación de contenidos. A las plataformas de microblogging como Twitter, sumaremos las herramientas de geolocalización como Foursquare y Gowalla que facilitan la actualización de las publicaciones añadiendo la localización geográfica en la que se encuentra el usuario. Pero todo esto lo hace de una manera integrada consiguiendo actualizar su estado al mismo tiempo en todas las redes o medios sociales donde quiera hacerlo al mismo tiempo, por ejemplo. “Tomando un delicioso café en Starbucks”. Localización de local en el mapa y publicación del mensaje en Twitter y Facebook a la vez. CRÍTICOS Detrás de los conversadores en el tercer peldaño de la Escalera, encontramos a los Críticos. Estos usuarios no se caracterizan por la creación de contenido pero si reaccionan ante él. En otras palabras, los críticos se dedican a eso a criticar y valorar los que otros comparten, comentan en blogs, participan en foros e incluso contribuyen a editar artículos en wikis. Son, en gran medida, un
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acicate para los Creadores. Su existencia en medios sociales tiene una gran importancia ya que comentan y critican todo tipo de información compartida posts, artículos, vídeos, podcasts y fotos. No hay que olvidarlos si pretendemos que una estrategia en Medios Sociales tenga éxito ya que son los que verdaderamente realimenta la comunicación respecto al contenido compartido sobre las Marcas y los que nos ayudarán a tomas el pulso a cerca de la idoneidad del contenido que estamos compartiendo. Motivarles para que participen, comenten los contenidos o que dictaminen su gusto por los mensajes con los que construimos la identidad de Marca es parte consustancial al éxito de la estrategia diseñada, ya que una gran parte del trabajo diario será la dinamización de comentarios y valoraciones.
COLECCIONISTAS Son los usuarios que encontramos en el cuarto peldaño. Los Coleccionistas No generan contenido ni lo critican pero si lo guardan. Etiquetan ese contenido creado por otros sirviéndose para ello de agregadores sociales como Del.icio.us, votan, organizan y clasifican dicho contenido y también se adhieren a RSS que le proveen de nuevos contenidos de su interés. Su valor para las marcas puede parecer insignificante, pero no es así. Al usar servicio de Favoritos y de Marcadores Sociales, están repartiendo el contenido a través de sus redes, dotando a dicho contenido de relevancia para los motores de búsqueda de los buscadores. Son usuarios que tiene en sus círculos sociales seguidores de los contenidos que coleccionan y que organizan porque les resulta fácil de encontrar, esto le convierte en verdaderos prescriptores de nuestra Marca. En una Estrategia en Medios Sociales, es interesante tener a los Coleccionistas identificados y monitorizar el contenido que les despierta más interés para proveérselo.
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SOCIABLES Los Sociables son los habitantes
del
quinto
peldaño de la escalera. Son
los
usuarios
que
conservan perfiles en los Online Social Networking como
Facebook,
MySpace, Tuenti, etc. y crecen rápidamente en número. Su único interés de estar en los medios sociales es la de comunicarse y socializar también con sus marcas. Los Sociables, llegan a comentar sus experiencias en sus redes, muchas relacionadas con algún producto o servicio. Es importante diseñar una estrategia que posibilite la relación entre la Marca y el cliente, siempre sin olvidar que los Medios Sociales forman parte de un entorno social y no comercial, con lo que la Marca tiene que comportarse como un usuario más y comunicarse con sus seguidores como tal o de lo contrario se arriesgará a ser acusado de Spam y ser denostado y olvidado. La Marca tiene que humanizarse para conseguir relacionarse como los demás usuarios. ESPECTADORES Los espectadores, aunque están en medios sociales, son usuarios que no generan contenidos, no comentan ni critican lo que los otros han creado, así como tampoco almacenan contenidos, tienen perfiles pero no los alimentan. Aún así debemos tenerlos en cuenta porque suponen el grueso de los usuarios de los medios sociales y consumen lo que producen los demás. Leen blogs, ven vídeos online, consultan los foros cuando tienen dudas y leen las críticas a
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productos y servicios subidos por otros usuarios. Son también conocidos como Lukers y, aunque no están dispuestos a relacionarse, no podemos olvidarlos porque aunque sólo están mirando o escuchando, lo que se comparte y conversa en los Medios sociales les influencia.
INACTIVOS El escalón de los Inactivos se refiere a los usuarios que no participan de ninguna forma en los Medios. Ni tan sólo como espectadores. Abrieron una vez un perfil por curiosidad y lo olvidaron. Sólo nos interesan en la medida en que forman parte de nuestros públicos objetivos, ya que si tenemos un deseo de llegar a ellos habrá que buscar las fórmulas propicias. Esta segmentación facilita a las marcas y empresas profundizar en el conocimiento del consumidor digital, su manera de comportarse en la red y sus necesidades, y en relación al lugar en el que localicen a su público objetivo, podrán
brindarle
lo
que
está
demandando
o
que
necesita.
Estas
particularidades son esenciales para cualquier tipo de institución que pretenda establecer su presencia en el mundo digital, y aún lo son más para todos aquellos negocios que hayan considerado el e-commerce como una opción dentro de su estrategia de venta. BÚSQUEDA PREVIA A LA COMPRA EN ESPAÑA Según hemos comprobar en el informe Digital Life el 65% de los consumidores digitales españoles accede todos los días a Internet, y del tiempo que emplea en navegar por la red dedicando gran parte a actividades de ocio, y la consulta de información en línea para tomar decisiones de compra, además de la propia acción de compra o contratación de productos y servicios.
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La amplitud de medios donde consultar información con anterioridad a realizar una compra, se ha visto cumplidamente incrementada con la llegada de la revolución digital. Lo que ayer debía consultarse en los medios especializados de cada sector, investigando, explorando recomendaciones o preguntando directamente al comerciante, con los riesgos de sesgo que esto acarreaba; hoy se encuentra navegando por Internet. Generalizando, más de la mitad de los usuarios de internet españoles busca información con anterioridad de realizar una compra utilizando para ello solamente Internet. No obstante, hay diferencias significativas por sectores, siendo los viajes, automóviles o la telefonía móvil aquellos en los que más búsquedas online se realizan, superando el 70%. Se trata de clases de productos o servicios que entrañan mayor dificultad o con mayor involucración en la compra (cuya razón viene dada, en que suponen un gran desembolso de dinero), esta es la razón por la cual el consumidor necesita conocer detalles, comparar y pensar detenidamente antes de tomar una decisión de compra. El mundo de internet digital ha supuesto además, el surgimiento de una nueva situación en lo relativo a las fuentes. El consumidor aún cuenta con fuentes “oficiales” generadas por las propias marcas para surtirle de información, pero además cuenta ahora con fuentes de información que han aparecido en la red y que han generado por otros consumidores, gente como él que no tienen ningún interés explícito en que un producto se venda o no. Frente a las webs de proveedores, webs de minoristas, los motores de búsqueda o los comparadores de precio, el usuario tiene a su disposición webs donde los productos y servicios se someten a examen, blogs, foros o incluso comentarios en redes sociales para tomar decisiones de compra. No son otra cosa que espacios personales donde se examina, crítica y valora, y que son aceptadas como fuentes de información relevante que incluso tienen mayor peso que las tradicionales.
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RADIOGRAFÍA DEL PROSUMER Consciente de su poder; sabe que agrega valor al negocio, un cliente que está conectado/a, que puede generar contenido y viralizar sus opiniones. Exigente: Productos de calidad, buen servicio y están acostumbrados a recibir respuestas en tiempo real. Ocupado, dispone de menos tiempo para hacer sus compras, alto % de compras por internet. Desleal, cambia fácilmente, sin remordimiento alguno. Hiperinformado, más conocedor de las ofertas de las empresa y de los competidores. Utilizan herramientas de comparación de productos. → Cuando quieren comprar algún producto, se informan con detalle de todos los proveedores, precios, características, etc. → Meditan más antes de realizar la compra. → Saben el tipo de producto que quieren y no dudan en dar su opinión en las redes sociales. →Ya no se fían de los datos que les proporcionan las marcas, así que buscan otros medios de información para conocer al producto y la filosofía de la marca. → Este tipo de consumidor quiere sentirse integrado dentro de la filosofía de la empresa; busca sentirse partícipe en la actividad de la empresa y ser escuchado. 34
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Selectivo Mucha oferta Desconfiado y cauto, el nuevo escenario económico ha hecho que aumente su desconfianza e incertidumbre.
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1.5.- EL CRECIMIENTO DEL CLIENTE SOCIAL
Hoy en día las organizaciones de las sociedades desarrolladas, ya sean gobiernos o corporaciones, no están preparadas para el nuevo poder que nace de las redes sociales. La gente está cambiando más rápido que empresas. Los medios de comunicación social son un "prisma de conversación ', una constante evolución en la variedad de canales y aplicaciones a través de las cuales los individuos pueden compartir información, ya sea uno a uno o uno a muchos. En ningún otro momento de la historia de la humanidad ha tenido acceso a tanta información y a un empoderamiento tal de la libre expresión. El resultado, es una nueva era de poder social colectivo, que está transformando las relación entre los individuos y las instituciones. En particular, como, las empresas se enfrentan a un ecosistema radicalmente diferente en el que el cliente tiene mucha mayor influencia sobre el flujo de información. El aumento de las exigencias de los clientes sociales, demandan de las empresas que se vuelvan más abiertas, auténticas y sensibles en sus comunicaciones.
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Estamos ante la generación M. Una generación nacida en la última década del siglo XX donde predominan comportamientos como, Multimedia, Movilidad y Multicanal. Se trata de nativos digitales, que se han criado del la teta del entorno digital. Tienen valores fuertes, no se muestran temerosos a mostrar lo que piensan en público y valoran la lealtad y la felicidad por encima de todo. Están acostumbrados a servicio 24x7. No tienen tiempo que perder, por lo que si algo no les interesa lo desechan, han desarrollado un gran sentido crítico, porque han crecido bombardeados de estímulos, esto les ha obligado a ser muy selectivos. La tecnología está integrada permanentemente en sus rutinas y la utilizan para trabajar, divertirse y comunicarse. Sienten la necesidad de compartir sus vivencias, y experiencias en tiempo real, pero también están comprometidos unos con otros en acciones solidarias que les otorgan protagonismo, reconocimiento social y reputación. Estos nativos digitales conviven con otras generaciones que también se han adaptado al mundo digital y que todos ellos suponen un trozo de la tarta importante en cuanto a capacidad adquisitiva y mercados. Todos estos públicos configuran un consumidor con un alto poder crítico, influencia social y opciones a su alcance. Y como están constantemente relacionados en el mundo digital, pueden castigar a las empresas en sus blogs o encumbrar una marca a base de mensajes que viralizan en los medios sociales. Confían unos en otros, porque previamente se han mostrado generosos, porque colaboran en las redes, comparten sus trabajos o explican las virtudes o defectos de aparatos electrónicos que han comprado. Y lo más importante, han formado redes de confianza, sin que un sistema central controle su comportamiento.
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El motivo por el que se ayudan es simple, porque quieren y porque esto les reporta reputación. Es fundamental para ellos la confianza que muestran ante su grupo y la influencia que ejercen las recomendaciones de los demás. Según el estudio sobre la confianza del consumidor de Nielsen 2012, los consumidores digitales, confían en un 92% en las recomendaciones de familiares y amigos un 70% en las recomendaciones online un 58% en los web site de las marcas y un 47% en prensa o televisión. Un número creciente de clientes están recurriendo a los medios sociales para la investigación acerca de sus marcas o de productos y además no tiene ningún miramiento a la hora de comentar acerca de sus experiencias con las marcas, como tampoco lo tienen a la hora de expresar sus quejas. Estas alcanzan una amplia difusión debido a la interconexión de los individuos en las redes, con lo que los Medios Sociales tienen un enorme potencial y en ellos descansa la reputación de la empresa. De acuerdo con una reciente encuesta realizada por IAB y Lightspeed, más del 44 % de los adultos utiliza ahora internet y las redes sociales para compartir quejas sobre productos y servicios. Como marcas de todo el mundo ya han descubierto, el resultado puede ser desastroso. Los Medios de comunicación social tiene el poder de llevar una empresa al borde del desastre, "Las noticias acerca de los problemas, fracasos y errores alcanzan
una velocidad
impresionante. Las compañías has perdido el control de lo que se dice de ellas.” Y es que las conexiones que los consumidores han establecido entre ellos en los medios sociales son muy personales y por tanto se han revestido de un gran valor.
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Las empresas justo acaban de empezar a comprender lo que estos cambios significan y tratan de adaptar sus procesos a la nueva situación. Las marcas tienen que prestar atención a los nuevos hábitos de los consumidores digitales ya que en conocerlos está la clave de su éxito. En los medios sociales las cosas se viven más intensamente. Los consumidores, ya no son sólo clientes son fans, pero también pueden ser auténticos enemigos o detractores de la marca. Dentro de los social media tu marca puede encumbrarse o sufrir el mayor de lo vapuleos. El informe Nielsen recoge que más de la mitad de los usuarios de internet sigue a alguna marca en los social media. Los clientes sienten respeto por las compañías que se molestan en escucharlos, porque ellos invierten parte de su tiempo en comunicarse con sus marcas favoritas e incluso les proponen mejoras en sus productos o servicios. Por tanto, garantizar la calidad del servicio es de suma importancia para todas las empresas. Los medios sociales han impulsado el servicio al cliente a las primeras filas de los aspectos con importancia dentro del pensamiento estratégico de las compañías,
Para permanecer delante del resto de la
competencia, es esencial que las empresas comprendan las expectativas del cliente. LAS ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES SOCIALES. El deseo de ser escuchados y respetados El cliente social, cada vez más, espera una respuesta inmediata cuando interactúan con una empresa a través de los medios de comunicación social. Por ejemplo, una encuesta realizada por Useful Social Media sugiere que 55% de los clientes esperan una respuesta el mismo día (sin embargo, sólo 29% la reciben); Una investigación similar realizada por Cap Gemini sugiere que el
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20% de los usuarios de Facebook esperar una respuesta antes de 60 minutos cuando publican en la página de la compañía.
Obtener
servicio
a
través de cualquier canal El cliente social espera que una empresa le ofrezca de
una variedad
opciones
servicio,
de
incluyendo
sitios
web
pueda
comprar
facilidad, electrónico, vivo,
donde con
correo chat
teléfonos
en de
contacto, además de aplicaciones para medios móviles y sociales. En cada canal, el cliente social espera que cada vez las comunicaciones sean más claras, auténticas y confiables.
Una interfaz centrada en el cliente El cliente social ha crecido acostumbrado a las aplicaciones intuitivas que le simplifican el acceso a la información, ahora exige lo mismo a las empresas. Pero no sólo eso exige que les escuchen. Que su opinión sea tenida en cuenta y que la empresa actúe en consecuencia.
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Algunas empresas que han captado esta necesidad han comenzado a hacer lo que se denomina Crowdsourcing. Se trata de un proceso mediante el cual la empresa propone una tarea en las comunidades virtuales, de esta forma están involucrando a sus clientes más fieles a que les ayuden a desarrollar sus próximos lanzamientos de productos y servicios. De esta forma, los clientes pasan a formar parte activa de las organizaciones y estableciendo con ellos un vínculo especial, basado en la lealtad. Es la fidelización a elevada a la enésima potencia. En resumen, el cliente social está naturalmente atraído hacia empresas que están dispuestas a participar en un diálogo de ida y vuelta, de hecho, las empresas están dándose cuenta, de que sólo pueden mejorar realmente en su servicio al cliente,
consiguiendo el apoyo de los mismos. Y en las redes
sociales pueden hallarlo, porque es donde se encuentran sus más leales y apasionados clientes. Sin embargo, muchas empresas aún están luchando por comprender; que deben ceder
cierto control sobre las comunicaciones en
general y el servicio al cliente en concreto. Aunque el mundo empresarial ha ofrecido cierta resistencia a adoptar los principios de apertura y compromiso que el cliente social espera, si pretenden sobrevivir. Los principios que subyacen en la web 2.0 acerca de la transparencia, la colaboración, etc. van a tener que invadir la gestión de las empresas. El crecimiento del cliente social anuncia una transformación en el diseño, la función y la filosofía de servicio cliente.
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MÓDULO 2.- ¿CÓMO SE ATIENDE AL CLIENTE EN LAS REDES SOCIALES?
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2.1.- LOS MEDIOS SOCIALES, LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES. Internet crece a un ritmo nunca visto anteriormente. Como señala Wesch (2008), la radio tardó 38 años en alcanzar una audiencia de 50 millones de personas, la televisión, 13 años e Internet, sólo 4 años. Además, si nos adentramos en el ámbito online, Facebook tan sólo necesitó 2 años para alcanzar los 50 millones de usuarios. Internet, por tanto, crece a un ritmo desconocido y actualmente se encuentra saturado de información de todo tipo. Hace unos años era común escuchar a muchos empresarios decir “con mi página web llego a clientes de todo el mundo”. Lo cierto es que no es así, ya que sólo llegamos a aquellas personas que nos encuentran y que deciden entrar en nuestro espacio web. La prioridad, por tanto, no es ya estar en Internet, algo imprescindible para cualquier negocio, sino destacar en Internet. Por ello, antes de que una empresa se lance a una red social, debe pensar si va a disponer del tiempo necesario para mantener este diálogo, respondiendo con agilidad, planteando temas de interés para la comunidad, redactando artículos que ayuden al cliente a comprender determinados aspectos del producto. Operar en redes sociales requiere, por tanto, una actitud activa, que aporta el Community Manager, empleado de la empresa cuyo trabajo es dinamizar y animar el espacio de nuestra empresa en una red social. Además, la estrategia de una empresa que acude a una red social no debe ser la de “- ¡Eh! Potencial cliente, cómprame, que soy el mejor”, puesto que
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automáticamente el cliente no me concederá credibilidad alguna. Si por el contrario, existen usuarios que van a renovar los colchones de su casa, pero no conoce los nuevos modelos del mercado, nuestra empresa debe resolver sus dudas, recomendarle cuál es el más indicado según el uso al que vaya destinado, el clima de esa localidad o si sobre él dormirán una o dos personas. En las redes sociales no se vende, se asesora. Ahora bien, asesorando generamos reputación y el potencial cliente nos otorga una credibilidad y la categoría de experto en un tema determinado. Al finalizar el asesoramiento, le recomendamos que mire el catálogo de novedades que tenemos en nuestra tienda online por si alguno fuese de su interés. ¿Existe un mejor sitio para comprar que aquel en el que me han asesorado gratuitamente y me han demostrado que tienen un gran conocimiento sobre ese ámbito? La estrategia de nuestra empresa en las redes sociales debe ser, por tanto, más participativa que publicitaria, resultando, además, gratuita, pero con necesidad de dedicación en términos de tiempo y de marcar objetivos a largo plazo, ya que la comunidad no se crea de un día para otro. La promoción en Internet requiere de una posición activa para dialogar con nuestros potenciales clientes, para resolver sus dudas e inquietudes sobre los productos o las marcas, para crear una comunidad en la que relacionar al consumidor con una marca a la que es afín. ¿Cuál es mi público objetivo o target principal y cuál o cuáles son los secundarios? Como nuestra empresa no podrá estar desde el inicio, salvo que tenga gran cantidad de recursos, en todas las redes sociales simultáneamente, tendremos que preguntarnos cuál es mi target principal y cuál o cuáles son los secundarios. A menos que la empresa tenga un gran potencial, no podrá atender desde el primer momento a todos sus públicos simultáneamente. Lo más probable es que se sature y se vea desbordado por la gran cantidad de información que es necesario gestionar para ello.
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Consecuentemente, habrá que priorizar por dónde vamos a comenzar y, poco a poco, iremos ampliando e incorporando acciones dirigidas a nuevos usuarios, que habíamos contemplado en nuestra estrategia inicial, pero en una segunda fase. ¿Quiénes son prioritarios hoy para generar valor y cuáles los serán en un futuro? Algunos de los públicos a los que podemos dirigirnos pueden ser: Personal interno de la empresa: accionistas, directivos o empleados. Clientes. Proveedores. Distribuidores. Administración pública. O, simplemente, la sociedad en general. El II Estudio Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado por IAB Spain (2013), responde a la pregunta sobre los comportamientos de las marca en medios sociales.
Las marcas tienen de media una comunidad de 349.152 usuarios en los medios sociales en España. Lo que ha supuesto un crecimiento de un 181% con respecto al año pasado cuyo número medio de seguidores era 124.430 103 son las entradas medias que generan las marcas en cuanto a contenidos mensuales, es decir, casi cinco cada día. Y El 26% del número de seguidores responde a las marcas
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El 0,08% genera contenidos sobre la marca Y el 0,22% recomienda la marca. De lo que se desprende según el estudio de la AIB 2013 que: Según los datos que ofrece la segunda oleada de este estudio, las marcas ahora elaboran más los contenidos en medios sociales, buscando engagement, valor añadido y calidad de experiencia, aunque su volumen ha descendido. Por su parte, los usuarios cada vez están en más redes sociales, lo que ha obligado a que las marcas deban diversificar y adaptar sus contenidos a cada red social, para así lograr más y mejores interacciones con los usuarios desde cada red.
FUENTE AIB 2013
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A partir, ahí, necesitamos lograr que se mantengan siguiendo a la marca, puesto que hacerlo una vez no implica hacerlo de manera continua. De este modo, las dos vías principales para lograrlo son publicar ofertas y promociones interesantes, por un lado, y generar contenidos que despierten su interés, por otro. Además, el 72% consideran muy o bastante interesante a la hora de seguir a las marcas que ofrezcan la posibilidad de contactar con el servicio de atención al cliente en sus redes sociales.
FUENTE AIB 2013
FUENTE AIB 2013
Actualmente la manera de comunicarnos se está modificando, y las empresas están trabajando para desarrollar y unir las herramientas y la experiencia para poner la base a una mejor comunicación y conversaciones de éxito con sus
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públicos. El cliente escoge el lugar en el que decir las cosas. Las empresas escogen si escuchan o no… Las reglas del juego se han modificado, encontramos un cliente con distinta cara y nuevas plataformas, y ante este panorama no podemos evitar que nos preguntemos por la mejor manera de adaptar nuestros centros de atención al cliente a esta realidad. Un estudio de Gartner determina que un 35% de las organizaciones que cuentan con un servicio de atención al cliente incluirán de alguna manera las interacciones que vienen de los medios sociales como un elemento clave de su respuesta en los contact center. En dicho informe se confirma también que los contenidos que se comparten en medios sociales influirán en las decisiones de compra de los clientes de forma personal, y también lo hará a aquellos que tengan poder de decisión de compra en grandes compañías. Otro estudio elaborado por la consultora Nielsen afirma que el 60% de los usuarios de medios sociales en Estados Unidos difunde críticas y valoraciones sobre productos y servicios. Las disposiciones de los exámenes realizados por los usuarios de los productos son la fuente favorita de información para informarse a cerca del valor de productos y servicios en términos de relación calidad precio. La forma en la que consumimos
ha
cambiado.
No
más
recordar
que
hay
nuestros pasos, por ejemplo, cuando nos disponemos
a
planear un viaje y buscamos hotel. Qué
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levante la mano aquel que no haya buscado en Google el nombre del hotel y, acto seguido visita la página oficial del mismo, para terminar buscando las opiniones de aquellos que han estado antes que tu. Nos importa saber cuáles han sido las experiencias de personas con las que nos sentimos identificados, y sus opiniones conquistan un valor muy importante en el momento en el que nos apoyamos en ellas para tomar una decisión de compra. Este hecho, que ya se ha transformado en algo rutinario para la mayoría de los internautas, trastoca diametralmente la forma de comunicación unidireccional tradicional que tan corriente era para las organizaciones. El esquema de mensaje corporativo al que las empresas nos tienen acostumbrados y que nos hacían llegar utilizando la televisión, la prensa e incluso internet con los banners, ahora tiene poco atractivo o ninguno para sus públicos. Con la democratización de la web social las compañías se han visto forzadas a cambiar la manera de comunicarse con los clientes. La comunicación ha pasado de tener una sola dirección, de la empresa al cliente, a ser bidireccional de la empresa al cliente y del cliente a la empresa, de ser estática a ser fluida y continua. La experiencia de cliente tiene ya mucho más valor que las inversiones tradicionales en publicidad. Muchas compañías ven a las redes sociales como una amenaza, cuando se trata más bien de una gran oportunidad. Las reservas para acceder y adaptarse en el mundo social se generan principalmente por la desorientación y el aturdimiento de muchos directivos y por la rapidez con la que los clientes están abrazando su uso. Todo ello implica que muchas compañías, más lentas y poco flexibles tengan problemas para seguir este ritmo. Las organizaciones tendrían que aprovechar todas las opciones que los social media les ofrecen. A pesar del aumento exponencial en el uso que los nuevos medios sociales de comunicación están sufriendo por parte de los usuarios particulares, aún hay muchas compañías que se muestran reacias a invertir en conocer los social media y adaptar su forma de comunicar a ellos. A la alta dirección le sigue
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costando mucho trabajo entender que nos encontramos en un nuevo espacio de comunicación con los clientes y hay cierta obstinación a abandonar los antiguos esquemas unidireccionales en el que la marca emite y los demás escuchan. Muchos creen que la nueva forma de comunicar les va a traer resultados inmediatos, sin tener en centra que se encuentran en una carrera de fondo en la que es menester un complicado y trabajoso trabajo de siembra para recoger los resultados. Y hay quien circunscribe el entorno de la relación con sus públicos a la cuenta de resultados, en otras palabras a un vehículo de venta directa, y no tiene en cuenta los intangibles que esa nueva comunicación bidireccional con sus clientes y usuarios traen al valor de su marca. La información que arroja el estudio de
SocialBakers, Facebook es la red
social con más importancia del mundo, con más de 1.000 millones de usuarios en el primer semestre de 2012. En nuestro país cuenta aproximadamente con 16 millones de usuarios. Teniendo en cuenta estos números, capta nuestra atención que, según la evaluación de Ad_Digital, la Asociación Española de la Economía Digital, en España tan sólo un 7% de las empresas estaban presentes en 2012 en esta red social, y de ese 7%, un 15% de las compañías encuestadas y analizadas la usa de forma erróneas. La conclusión que destilamos de estos datos, es aplicable para el resto de los medios sociales. El grueso de las compañías españolas no están usando la gran capacidad de los social media, y muchas de las que se han decantado por implementarlos en sus estrategia de comunicación, lo hacen de la manera inadecuada. Paso a paso las compañías van entendiendo la necesidad de penetrar en el mundo 2.0, pero continúan sin poner en práctica la transformación. Si no lo hacen pronto terminarán desapareciendo porque no podemos olvidar que para la mayoría de los internautas (El 70% de la población). Lo que no está en
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internet no existe, y en los medios sociales, si no estás, desapareces. Los clientes buscan información a diario en la red de redes, exploran Facebook para encontrar sus empresas favoritas, además se comunican en sitios, donde probablemente su competencia lo esté haciendo también. No deje que cuando le busquen no le encuentren, interactúe con sus clientes, genere un espacio de comunicación donde tengan la oportunidad de hacerles preguntas, consultar aquello que les inquieta y en el que les pueda contestar y ofrecer lo mejor de su empresa.
A las organizaciones empresariales no les conviene acercarse a los medios sociales con la intención de conseguir una vía directa al cliente, solo para impactar de mejor manera con su publicidad o para hacerle propuestas comerciales, no se lo van a consentir porque esto molesta y provoca rechazo, y en muchas ocasiones el usuario que sufre este proceder, termina bloqueando a la empresa o denunciándola como empresa que produce spam. Y créame eso no es bueno para usted.
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2.2.- LA ATENCIÓN AL CLIENTE ONLINE O CUSTOMER EXPIERENCE
La transformación natural de las unidades de atención al cliente pasará por ir añadiendo los medios sociales en sus metodologías, a medida que los clientes recurran a los mismos para sus gestiones con las empresas y lo demanden. La evolución de un contact center a un social center no es un cambio sin importancia. Significa un cambio cultural. El representante de la empresa en los medios sociales no tratará sólo con datos objetivos y el factor emocional será una nueva clave en la relación con nuestros públicos. No necesariamente un buen agente de atención telefónico se tornará también en un excelente «gestor social». Porque no se le podrá medir con los mismos criterios de eficiencia y calidad. Las organizaciones seguirán utilizando parámetros como los tiempos de atención de la llamada, la velocidad con la que se resuelva una incidencia, la cantidad de clientes perdidos etc.…, pero también aparecerán otros que están mucho más relacionados con la capacidad de producir con su trabajo «experiencias únicas» susceptibles de ser compartidas. Como consecuencia, las formas en las que se seleccionará y formará a los equipos que estarán en 52
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contacto directo con los clientes no serán iguales a los que hasta ahora estamos acostumbrados. Gracias a la tecnología, un social center puede llegar a manejar información sobre clientes muy importante para la toma de decisiones, como qué otras páginas de la competencia consulta, en qué redes participa, cual es su índice de influencia en ellas, etcétera. Las formas de trabajar del gestor social también serán diferentes. Los centros de contacto son para muchas compañías «un mal necesario», núcleos de gasto que atiende reclamaciones y gestionan los problemas del cliente…, sin embargo un social center es un centro donde se adquiere conocimiento acerca del cliente y se produce valor real para nuestros públicos y para la compañía. Podremos distinguir dos tipos de empresas, aquellas que han nacido en el mundo «online» y su atención al cliente se genera y cambia naturalmente desde ese entorno, y aquellas más tradicionales que irán implantando la atención en el mundo social de una forma paralela a la tradicional que ya tienen implementada. Probablemente no existirán dos compañías que protagonicen el cambio que el cliente social está exigiendo de la misma forma, pero que todas lo harán es seguro. Este nuevo modelo de atención al cliente que ya está aquí es imparable. Un claro adelanto de que éste será el futuro de los contact center de atención al cliente lo vimos en el caso de Aena y compañías aéreas como Iberia en el desarrollo de la crisis acaecida durante la huelga de los controladores aéreos en diciembre de 2010. La inmovilización del espacio aéreo español se vivió de manera muy intensa en los medios sociales: uno de cada doscientos mensajes publicados en Twitter durante esos días estaba referido al problema de los aeropuertos españoles. Las centralitas de los call centers de atención al cliente de Aena y de las diferentes compañías aéreas estaban colapsadas, así que los social media se postularon como en el canal más rápido en el cual obtener información y opinar.
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Los que pretendían volar en aquellos días convirtieron los medios sociales en un escenario de comunicación ágil y fiable en el cual informarse acerca de las últimas noticias y compartir sus opiniones. La palabra «controladores» fue una de las más usadas en Twitter a en todo el mundo, y llegó a convertirse en trending topic (término más nombrado/utilizado en Twitter a lo largo de tiempo determinado). La herramienta de monitorización TweetStats.com, líder en la elaboración de estadísticas acerca de la utilización de Twitter, confirmaba también esta tendencia e indicaba «controladores», «Barajas» y «Aena» entre los diez temas más discutidos en la versión española de Twitter. Las actualizaciones sobre la huelga de controladores llegaron a alcanzar los cinco mil tweets al minuto. Pero no sólo personas corrientes utilizaron Twitter y Facebook para ser informados y dar su opinión sobre lo que estaba pasando en los aeropuertos. Las personas responsables de las diferentes organizaciones decidieron usar el potencial de los medios sociales para poder dar respuesta y ofrecer también su opinión. Iberia y Aena utilizaron sus perfiles de Twitter como canal de información. Otras compañías aéreas, como Vueling, además utilizaron esta red social para informar a los usuarios del estado de sus vuelos y de la posibilidad de canjear los billetes. Además los mismos controladores que estaban llevando a cabo la huelga usaron Twitter con la intención de defender su punto de vista. Este acontecimiento puso en evidencia el poder de los medios sociales como herramienta de gestión necesaria en los centros de atención al cliente. Los medios de comunicación social suponen una revolución de los servicios de atención al cliente, y los responsables de las empresas deberían prestar atención a la manera en que los social media facilitan la experiencia con clientes. Es el momento de que se empiece a adoptar las mejores prácticas y de que las organizaciones y los tradicionales call centers especializados en
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ofrecer servicios de atención trabajen de forma conjunta para que sus centros lleguen a ser verdaderos social centers. El resultado es directamente proporcional, cuantas más posibilidades de contacto con su compañía le ofrezca a un cliente, más posibilidades tendrán de que se convierta en un cliente satisfecho e incluso tendrá un número más amplio de opciones de fidelizarlo. La fidelización de clientes has sido, es y será siempre uno de los principales objetivos de los centros de atención, y en momentos como los que ahora vivimos, de crisis, la fidelización de clientes es tanto o más importante que conseguir clientes nuevos. Utilizar de manera eficaz las bases de datos y las herramientas de CRM nos ofrece la posibilidad de proponer acciones innovadoras y de dar mayor valor para cada cliente. Si pensamos en el CRM como la forma en que una empresa entiende la relación con sus clientes, una herramienta para la estrategia corporativa fundamental, esa estrategia se llevará a cabo a través de diferentes posibilidades tecnológicas para su gestión rutinaria. Lo verdaderamente importante es el compromiso de las empresas a ofrecer valor a sus públicos de una manera honesta y transparente. La información más destacada y útil del cliente que una compañía sea capaz identificar, almacenar y analizar es necesaria para entablar una comunicación continua y para acercarnos a él de manera inteligente. Es a causa de esto, que empresas como Google, que ponen a disposición de las empresas nuevas maneras de llegar al usuario teniendo en cuenta sus preferencias
e
intereses,
están
obteniendo
tan
buenos
resultados.
Concentrarse en los segmentos de más alta rentabilidad o con mayores posibilidades de crecimiento facilita la optimización de la forma en la que se utiliza el presupuesto y aumentar la consecución de los objetivos de las acciones comerciales.
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La teoría que defiende que la fidelización del cliente pasa por ofrecerle un mayor número de canales por los que pueda ser atendido por la empresa adquiere cada vez más fuerza. La Multicanalidad y la capacidad de diferenciarse de la competencia, son la llave que abre la puerta a una correcta estrategia de fidelización orientada a clientes. Interflora Reino Unido, puso en marcha una original campaña de fidelización de clientes y utilizó para ello un contac center que se apoyaba en los medios sociales para realizar las acciones de atención al cliente. Su intención era «alegrar la vida de los usuarios de Twitter». La empresa usó sus medios sociales para encontrara mensajes en los que sus seguidores había expresado sus sentimientos y estados de ánimos, de esta manera a través de la monitorización de sus seguidores de Twitter la empresa supo quienes eran aquellos que estaban tristes por algún motivo. Una vez localizados, Interflora les envió un ramo de flores por sorpresa.
La compañía aérea holandesa KLM realizó otra acción que nos sirve de ejemplo de multicanalidad y fidelización con la implementación de una campaña que la propia empresa denominó como «actos de bondad para 56
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demostrar cómo se propaga la felicidad». La aerolínea sorprendía a algunos de sus viajeros dándoles la bienvenida en el aeropuerto y entregándoles
un
regalo personalizado antes de volar. Eligieron a algunos de sus seguidores del microblog Twitter y escudriñaron la red en busca de información acerca ellos y acerca del motivo de su viaje. El día que volaban, un equipo de KLM les encontraba en el aeropuerto y les hacían entrega del regalo personalizado y la clave está en la palabra personalizado. De esta forma dejaron boquiabierto a un cliente de la aerolínea que se dirigía a Washington para participar en un congreso sobre tecnología. En su investigación por Twitter supieron que había tuiteado a través de su iPad y lo que le regalaron fueron quince euros de descargas en aplicaciones de Apple. Los trabajadores de KLM que entregaban los regalos en los distintos aeropuertos grabaron con una cámara cada entrega de forma que los emocionantes momentos y la cara de sorpresa de los usuarios quedaron grabados. El vídeo fue compartido después en Youtube, y alcanzó gran viralidad. Con esta campaña KLM consiguió un millón de menciones de su marca en Twitter. http://youtu.be/pqHWAE8GDEk.
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El público explica lo que les está pasando a través de las redes, si se encuentran tristes o contentos, si han pasado un buen o mal día… KLM e Interflora encontraron la manera de usar las emociones de sus clientes usuarios de medios sociales para llegar a sus sentimientos. Además de sorprender y hacer felices a sus usuarios, consiguieron con esas campaña ayudar en la construcción de su imagen de marca, de tal manera que se posicionaron como marcas cercanas, amigables y preocupadas por sus clientes. No hace falta añadir, que las acciones puntuales de fidelización siempre son la guinda de un plato cocinado a base de una buena prestación de servicios y productos de calidad, si no, nuestro esfuerzo social caerá en saco roto. Está claro que en un mercado tremendamente competitivo como en el que nos encontramos lo que nos diferenciará de nuestros competidores y nos otorgará ventaja sobre ellos será conseguir diferenciarnos, y la mejor manera de conseguirlo será prestando atención y escuchando a nuestros clientes. El centro de atención al cliente que estamos dibujando se dirige a los clientes de una manera personal. No olvidarnos de los aspectos emocionales en nuestras relaciones con el cliente, con campañas dirigidas a dejar claro que ellos nos interesan como personas e instituir relaciones próximas, nos llevará a crear lazos comerciales más fuertes. Las labores desarrolladas mediante este nuevo centro social de relación con el cliente, añaden un valor más allá del propio interés comercial directo, obvio y patente, y lo transforman en un contacto más humano, en resumen, más social. Forman parte del pasado las acciones de fidelización de los centros de atención al cliente que sólo comenzaban en el momento en que, a través de encuestas de satisfacción, se llegaba a la conclusión de que el cliente estaba dispuesto a acabar con la relación comercial. La verdad es que para cando se descubría esa realidad el cliente ya estaba tan descontento con nuestra
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compañía que fidelizarlo se antojaba una misión casi imposible. El nuevo centro de relaciones con clientes se adelanta a esa situación prestando atención cada día a los consumidores y generando experiencias para ellos, además de soluciones a sus problemas en tiempo real. En definitiva, vivencias únicas que aumentan el compromiso entre el cliente y la compañía. En momentos de crisis económica, la estrategia de focalizar energías en los clientes existentes en vez de conseguir nuevos clientes puede ser la más conveniente, ya que el ROI (retorno sobre la inversión)
que se produce
aumenta rápidamente, facilitando la creación de relaciones rentables y que se alargan en el tiempo. Con esta premisa como base, el nuevo centro social de atención a clientes, que ofrece servicios colaborativos, en el que las opiniones de clientes y potenciales clientes tienen cabida y son analizadas y utilizadas para crear rápidamente valor para el cliente, se torna en una herramienta clave que incluir en los procesos de negocio de las empresas. Brand Keys, es una empresa de Estados Unidos especialista en elaborar métricas que se basan en el comportamiento del consumidor, esta empresa pone de manifiesto, en su Índice Anual 2011 sobre la Fidelidad del Consumidor;
la
fidelidad
de
los
clientes
de
528
grandes
marcas
estadounidenses. Este ranking nos dice que las diez marcas con los clientes más fieles son: Amazon, Apple (división iPhone), Facebook, Samsung (teléfonos móviles), Apple (ordenadores), Zappos, Hyundai, Kindle, Patron y Mary Kay. No es fortuito que, de estas diez compañías, la mayoría de ellas, tienen los mejores servicios de atención al cliente, incluso algunos de ellos podemos considerarlos modelos a seguir, este es el caso de los centros de contacto de Zappos y de Amazon. Zappos es una de los mayores comercios de zapatos online. Esta compañía tiene una especial y efectiva cultura empresarial que está basada en la felicidad de sus clientes, trabajadores y proveedores. Su fundador, Tony Hsieh, nos cuenta las causas por las que tienen estos valores
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corporativos que están enfocados fundamentalmente hacia el cliente: “Nuestra filosofía se basa en invertir todo el presupuesto que teóricamente tendríamos que destinar a campañas de publicidad y marketing a mejorar la experiencia de nuestros usuarios. Queremos que nuestros clientes sean nuestros mejores vendedores. Vivimos en un mundo hiperconectado, donde la información viaja a través de blogs, redes sociales, etcétera. En este sentido, las experiencias que viven los clientes se comparten a gran velocidad (tanto las buenas como las malas), y este tipo de testimonios suelen tener más fuerza que cualquier otra campaña de imagen que podamos llevar a cabo”. Para que sus clientes tengan la posibilidad de compartir y comentar sus experiencias con Zappos, la empresa les facilita todas las herramientas posibles. Incluso, las personas encargadas de la atención al cliente online trabajan para brindar un servicio ajustado a cada cliente escuchando continuamente sus necesidades. Podemos encontrar muchos ejemplos de atención al cliente excepcional en Zappos, incluso algunos se han convertido en casos de estudio, uno de ellos tiene como protagonista a una chica que le compró unas zapatillas a su madre que se encontraba muy enferma.
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La talla de las zapatillas no era la correcta, motivo por el cual la chica se puso en contacto con Zappos con la intención de devolverlas. La madre de la chica falleció, y ella no tuvo ocasión de devolver las zapatillas dentro del plazo que fijaban las condiciones de compra. ¿Sabe lo que hizo Zappos? mandó a un servicio de mensajería urgente para que recogiera las zapatillas y a la vez le entregaron unas flores para la chica. ¿El resultado? Esta chica escribió un post en el que contaba la historia en su blog, lo que provocó que lo ocurrido se propagara por la red como prende la pólvora ya que otros blogueros también contaron su historia. Lo que costaron las flores y del envío lo desconocemos, pero la rentabilidad que obtuvo Zappos en cuanto a robustecer su marca, fidelización y captación de clientes fue enorme. Éste es otro de los muchos ejemplos con los que podemos ilustrar la idea de que hoy en día la mejor forma de hacer marketing es ofrecer una buena atención y grandes experiencias de consumo al cliente. Pero no todo son buenas prácticas también podemos encontrar empresas que ofrecen servicios menos buenos o incluso muy malos, y esto también tiene eco en internet… Si no que se lo digan a Boeing, la compañía que se dedica a la fabricación de aviones vivió una de las más graves crisis de reputación online de las que se tiene conocimiento hasta el momento.
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El caso de Boeing, en el año 2008, puso sin lugar a dudas en evidencia lo defectuoso que era su servicio de atención al cliente. Lo que ocurrió fue que un niño, voluntariamente mandó a Boeing por correo ordinario un dibujo con el que pretendía realizar una propuesta para mejorar el diseño de los aviones. Desde Boeing le contestaron con una carta en la que decían lo siguiente: «Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros». Cuando el padre leyó esta insensible respuesta, escribió sobre el asunto en su blog, y se extendió rápidamente por la red, los comentarios inundaron rápidamente Twitter, y las valoraciones negativas no se hicieron esperar, lo que le acarreó a la compañía una crisis de reputación de antología. Boeing tardó algún tiempo en contestar, pero acabó haciéndolo y pudo enmendar en mayor o menor medida lo que podría haber acabado desastrosamente. «Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha», contestó Boeing. También,
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invitaron al niño a disfrutar de una visita guiada al Museo del Aire y comenzaron un concurso infantil de dibujo de aviones. Si ofrecer una atención al cliente de calidad ha sido siempre considerado uno de los puntos básicos del éxito de una compañía, en estos momentos esa importancia ha alcanzado cuotas gigantescas y esto es debido a los social media. Internet y sus herramientas sociales son un altavoz para el mensaje que quiere transmitir el consumidor y facilitan la transmisión del mensaje boca a oreja que se usa en los barrios, a nivel mundial… ¡para bien y para mal! Para el servicio de atención al cliente de la empresa es imprescindible poder escuchar y monitorizar las conversaciones que se están teniendo sobre la compañía, acerca de sus productos o servicios, y cómo se difunde la opinión de sus públicos… Comprender lo que los que están al otro lado quieren: sus inquietudes, sus quejas, sus comentarios.
El cliente de hoy en día, espera mucho del servicio que tienen que ofrecerle las marcas con las que ha elegido relacionarse, pero las generaciones que están por llegan serán aún más exigentes. En este contexto las empresas externas o departamentos internos de atención al cliente son piezas clave del éxito de una organización.
La marca, mediante el uso del nuevo centro de atención, deberá aprender a comunicarse, a conversar de tú a tú con sus clientes y además a mantener diálogos múltiples al mismo tiempo a través de la red. Los social media son la base de una estrategia de atención completa al cliente, no son excluyentes, sino suplementarios a los servicios tradicionales de atención al cliente una manera más de acercarnos al cliente. Las instituciones deberán aceptar que son los usuarios los que deciden la manera en la que van a comunicarse con ellas. Unos desearán hacerlo usando para ello el teléfono, otros escogerán recibir un mensaje de texto, otros un e-mail, y otros preferirán que les contesten a través de Twitter. El nuevo esquema de centro de relación con clientes 63
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ofrecerá todos estos medios para uso de las organizaciones para que tengan así, la posibilidad de atender de la mejor forma a sus clientes. El social center necesita convertirse en la referencia y el nexo de unión de cualquier usuario de la red con su compañía. Será el sitio donde los usuarios consigan información sobre su marca, el lugar en el que le puedan hacer preguntas sobre sus productos o servicios, donde les dé respuestas y allanen las dificultades, y por supuesto será el lugar en el que otros internautas aporten referencias válidas sobre su empresa. En los años que vendrán, se tenderá a generar canales que nos den la posibilidad de escuchar al cliente, contestar sus dudas y solucionar sus preguntas de forma inmediata y de manera cercana. Un cliente que cuente con más posibilidades para establecer contacto con nosotros será un cliente más satisfecho y más leal. Las empresas se formulan muchísimos interrogantes, bien a la hora de preparar sus propios servicios de atención al cliente o recurrir a una empresa especializada en proveer este tipo de asistencia. Preguntas como ¿Por dónde comenzar?, ¿En qué medios sociales debo construir mi presencia para que sea efectiva para mis clientes?, ¿De qué manera adapto los recursos tanto humanos como tecnológicos con los que ya cuento?… La llave está en ir a las bases de la atención al cliente: simplificar y optimizar la experiencia de los clientes. Comprenda las necesidades de sus clientes y facilíteles los canales sociales que más se acoplen a ellos. Empiece a escuchar sus sentimientos y use los medios sociales para crear una oferta de valor añadido. La viabilidad de este proyecto dependerá de su capacidad para originar conversaciones en las que tome la iniciativa con sus clientes y de la contestación que ofrezca a sus expectativas. Si logra construir una comunicación efectiva con sus clientes, entablar relaciones comerciales en términos de, captar, gestionar y monitorizar la información mediante de interacciones en diferentes canales, vincular el
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centro de relación con clientes al resto de departamentos de la compañía y administrar los recursos de forma rentable, ¡enhorabuena!, habrá conseguido convertirse en social center.
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2.3.- EL PERFIL DEL NUEVO GESTOR DEL CLIENTE.
EL COMMUNITY MANAGER LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER Veamos algunas definiciones de Community Manager que nos ofrece su ámbito natural de actuación: Internet. → “Community manager es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen” (Wikipedia) → “Community Manager o Social Media Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a Internet. Esta profesión se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales” (maestrosdelweb.com) → “Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos” (AERCO) → “Es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca” (David Coghlan, profesor en Trinity Collage de Dublín) 66
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Entendemos, por tanto, que un Community Manager es una persona que, mediante el uso de una serie de herramientas del ámbito digital, crea, modera y gestiona contenidos de forma eficiente para establecer una comunicación fluida con diferentes usuarios. En el ámbito empresarial, la figura del Community Manager puede facilitar una conversación continua con los clientes potenciales, que proporcionará a la empresa información valiosa sobre éstos, además de transmitir, a su vez, a dichos clientes la información de nuestra empresa deseada. En ese sentido, la figura del Community Manager puede ser entendida como la de un mediador de información. LA FIGURA DEL SOCIAL MEDIA STRATEGIST El Social Media Strategist o Estratega de Social Media es: → “La persona que, dentro de una organización, es la encargada de crear la estrategia global en Social Media, es decir, la de establecer una visión a largo plazo, valores, el tono y la estrategia de contenidos de los mensajes a transmitir a los usuarios”. (Susana Rúbies). →“Es quien diseña, describe y calendariza de forma pormenorizada, punto por punto, la estrategia y las tácticas que se llevarán a cabo”. (Stephan Fuetterer). → “Es el supervisor del equipo de community managers y el encargado de establecer las estrategias y acciones de comunicación a un largo plazo. Su labor es la de establecer el plan de acción de la marca, fijando los canales de comunicación, los recursos, los presupuestos y creando propuestas de Social Media para su empresa”. (Eva Rodríguez).
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→ “Es quien toma las decisiones en los programas de social media, quien proporciona liderazgo, define las etapas y las gobierna, e influye directamente en el gasto de proveedores de tecnologías y agencias. Es el responsable a nivel estratégico de la comunicación en medios sociales”. (Pedro Rojas). El Community Manager en la gestión de comunidades es el equivalente a la primera línea de fuego de la actividad en las redes. Estos empleados, tienen una enorme cantidad de poder para influir en los clientes en de manera positiva o de manera muy negativa. Ahora bien, pensemos en el botón de envío como el gatillo de una pistola. La bala puede golpear en el blanco con puntería, o la bala se puede perder, rebotar y potencialmente dañar a alguien. Por lo tanto, cuando hablamos de compañías grandes o simplemente delicadas, como la industria de las finanzas o las farmacéuticas, es importante tener un responsable capaz de crear los procesos estratégicos necesarios y de dar luz verde a las acciones en los social media. En definitiva el Social Media Strategist es la cabeza pensante y el Community Manager el brazo ejecutor. Y en la línea de mando, el primero está por encima del segundo, no obstante los dos tipos de profesionales tienen trabajar juntos con el objetivo claro de que la estrategia planteada y aceptada por la compañía para la que trabajan llegue a buen puerto y a la consecución de los resultados deseados. Un Social Media Strategist o Estratega de Social Media es, pues, el encargado de diseñar y planificar al detalle lo que se va a hacer en lo que a comunicación digital respecta y que llevarán a cabo finalmente los Community Managers, así consigue dar una línea que dé continuidad en el tiempo a lo que desarrollan en los medios sociales y que buscar unos objetivos alcanzables en un periodo de tiempo determinado.
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FUNCIONES DEL SOCIAL MEDIA STRATEGIST Entre las funciones que un Estratega de Social Media tiene, destacan: Diseño de la estrategia de la presencia online de marca. Establecer objetivos e Indicadores Clave de Desempeño (KPIs en sus siglas en inglés) para lograrlos. Establecer el plan de acción: fases, acciones tácticas, canales fundamentales, recursos necesarios, valoración del éxito… Recibir informes de analistas y del Community manager y aplicarlos a la estrategia en medios sociales. Diseño de un plan de comunicación de Social Media y de un plan de solución de crisis online. Planificación de campañas online en Social Media. Conocimiento de las soluciones tecnológicas de los medios sociales y asesoramiento al departamento técnico. Supervisión del Community Manager. Presupuestos y desarrollo de negocio en el área de Social Media. Es el responsable de proveedores externos si los hay (empresas de publicidad, campañas, trackers, menciones, audiencias….)
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HABILIDADES DEL SOCIAL MEDIA STRATEGIST Es una figura muy cercana al departamento de comunicación de la empresa. Conocimientos de branding. (Creación de marca). Conocimiento de posicionamiento en buscadores. Conocimientos de organización de equipos y liderazgo. Es un puesto muy interdepartamental ya que necesita la colaboración de Marketing, Atención al Clientes, Informática, Relaciones públicas, Recursos Humanos, etc. Muy proactivo Buen analista Capacidad de tratamiento y análisis de datos. Conocimientos estadísticos Capacidades para presentar propuestas y persuadir a sus públicos.
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EL PERFIL DEL COMMUNITY MANAGER La última Oleada hasta la fecha del Observatorio del Mercado Laboral de los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad digital, elaborada por IAB Spain (2011), señala la necesidad de mejorar la cualificación y las necesidades de formación de estos profesionales, puesto que hasta ahora se han valorado las competencias profesionales antes que la formación específica en la materia, como la capacidad creativa, de gestión o la visión estratégica. En el ámbito que nos ocupa, el digital, IAB destaca en su estudio “la demanda genérica
de
responsables
de
marketing,
comunicación
o
publicidad
especializados en esta área” y específicamente señala a los Community Managers como el perfil más demandado en un futuro inmediato. De igual modo, los conocimientos más demandados son aquellos relacionados con las redes sociales/web 2.0 (40%), buscadores (13%), analíticas/métricas (7%), programación/desarrollo web (7%), publicidad móvil (6%), community management (5%) y estrategia digital (4%).
RESPONSABILIDADES Y HABILIDADES DE UN COMMUNITY MANAGER Grunig analizó las etapas por las que pasa la gestión de la comunicación en las organizaciones. Este teórico de las Relaciones Públicas establece que existen cuatro modelos: Modelo de agente de prensa: una persona, normalmente externa a la empresa, que trabaja principalmente para conseguir que ésta aparezca en los medios de comunicación.
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Modelo de información pública: la empresa explica públicamente sus pensamientos y posturas, su funcionamiento… Modelo bidireccional asimétrico, que busca “persuadir” al consumidor, basándose en el conocimiento de sus necesidades, características, etc. Modelo bidireccional simétrico, basado en la búsqueda de un cierto grado de “acuerdo” entre la organización y sus públicos. Un Community Manager debe aspirar a que la organización que representa alcance el cuarto modelo. Para ello, debe asegurarse no sólo de emitir contenidos, sino también de comunicarse con el público para el que los crea. El éxito de la comunicación viene en gran medida determinado por el conocimiento que se tenga del receptor. Si quiero que el mensaje capte su atención, tengo que conocer bien sus intereses, sus costumbres y su relación con el tema en concreto, pero también su situación con respecto a la Entidad, porque de esta relación, de la imagen que tengan de nosotros, depende en gran medida su disposición a aceptar el mensaje que estamos transmitiendo. Como gestor de la comunidad, el Community Manager debe encargarse de abrir líneas bidireccionales de comunicación con sus receptores (los usuarios de redes sociales, blogs o cualquier otro medio donde emitir nuestro mensaje). Según AERCO, la misión de un Community Manager se puede resumir en estos cinco puntos: Escuchar.
Monitorizar
constantemente
la
red
en
busca
de
conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.
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Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El Community Manager es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma los tecnicismos de la Compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y, en último lugar, selecciona y comparte contenidos de interés para la comunidad. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El Community Manager debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad, sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El Community Manager les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración. AERCO identifica las dos primeras como esenciales. En ellas puede estar la clave para pasar de un modelo bidireccional asimétrico a uno simétrico, de cambiar el hablar por conversar. La actitud del Community Manager es clave para determinar la capacidad de nuestra organización a la hora de adoptar una u otra actitud comunicativa. Evidentemente, como en la vida real, las organizaciones capaces no solo de hablar, sino también de escuchar y de situarse al mismo nivel que sus interlocutores, verán cómo sus mensajes llegan 73
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con mayor facilidad. Sólo tenemos que pensar en aquel amigo que todos tenemos y que cuando coincidimos sólo habla de él: llega un momento en que acabamos perdiendo el interés, por muy amigo que sea. En cuanto a las habilidades, Ricardo Mena define 16 habilidades importantes que todo Community Manager que se precie debería desarrollar: 1. Conocimientos: debe tener los conocimientos mínimos necesarios para el puesto. 2. Redacción: debe tener una buena redacción. 3. Comunicación: debe tener buena capacidad de comunicarse, sobre todo a nivel Internet. 4. Carisma: si tiene carisma, la gente le seguirá. 5. Inquietud: debe estar siempre buscando nuevas vías. 6. Paciencia: esta labor es dura, y los objetivos son siempre a medio o largo plazo. 7. Intuición: para saber por dónde van a ir los tiros. 8. Trato: un buen trato con los usuarios es imprescindible. 9. Techy: debe amar las nuevas tecnologías. 10. Magnetismo: parecido al carisma, debe enganchar a los usuarios. 11. Fan: debe saber cómo se siente el usuario. Si él es fan, sabrá cómo conseguir fans.
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12. Sentido Común: quizás sea la más importante. 13. Sensibilidad: debe ser sensible y ser capaz de captar las distintas sensibilidades de los usuarios. 14. Gestor: debe saber gestionar, en todos los ámbitos, incluso un escenario de crisis. 15. Empatía: los usuarios lo deben ver como un nexo de unión entre ellos y la marca / empresa. 16. Revolucionario: estamos viviendo una revolución, el propio puesto de Community Manager lo es, así que el debe ser el primero, estar al frente de esta revolución. Incluye “evangelizar” dentro de la empresa. Parece claro, consecuentemente, que un Community Manager debe tener, al menos, una buena capacidad de redacción, ser creativo, conocer los medios y herramientas con los que trabaja y saber los objetivos que quiere conseguir para encaminar su acción a conseguirlos. LAS BUENAS MANERAS DE UN COMMUNITY MANAGER Roberto Carreras, en su interesante artículo titulado Ideas para elaborar una ‘guía de buenas prácticas en social Media’, habla de tres principios fundamentales para la gestión de los Social Media: Transparencia (Kodak): Si eres empleado y usuario de las redes sociales y tu empresa no tiene una política al respecto, habla de ello antes de hacer un mal uso o meterte en problemas que puedan generar un conflicto que acabe con el despido. Una guía es algo bueno para la empresa, el trabajador y para crear un entorno propicio para un entorno de colaboración y conocimiento. 75
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Moderación (Intel en cuanto a la moderación de comentarios externos): “El bueno, el malo, pero no el feo”. Si el contenido que otros usuarios vuelcan en nuestros medios es desfavorable o negativo pero en el contexto de la conversación se aprueba. Si, por el contrario, el contenido es ofensivo, denigrante y fuera de contexto se elimina. Aportar Valor (IBM hablando del contenido): Es valor añadido si te ayuda y ayuda a tus compañeros, a tus clientes o a nuestros partner en su trabajo y a resolver problemas; si contribuye a mejorar conocimientos y habilidades; si contribuye, directa o indirectamente, en la mejora de productos, procesos y políticas; si construye y da sentido a la comunidad y los valores de IBM. Carreras, además, enumera una serie de consejos que bien podrían constituir un listado de buenas prácticas para cualquier Community Manager: Piensa antes de publicar. Evita comentar temas delicados para la compañía. Es coherente con tu empresa y contigo mismo. Es transparente. Diferencia lo personal de lo profesional. Es honesto. Protege a los clientes, socios y proveedores. Es auténtico. Es el responsable del contenido. 76
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Aporta valor. Promueve la conversación. Entusiasma. Conviértete en un líder de opinión en tu segmento. No deja de aprender. Es generoso. Escucha. Participa.
En cualquier caso, un Community Manager tiene que utilizar ante la duda el sentido común y lidiar a menudo con el desconocimiento de un puesto todavía demasiado reciente, sobre el que se ha escrito mucho, pero del que todavía hay poca certeza, entre otras cosas, por el carácter de cambio continuo del entorno en el que se mueve. Una pequeña dosis de sentido del humor y paciencia también es necesaria, sobre todo para lidiar con trolls (una persona que sólo busca provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, creando controversia, provocar reacciones predecibles, especialmente por parte de usuarios novatos). La experiencia también contribuirá a ir puliendo y configurando nuestro propio decálogo de buenas prácticas de un Community Manager.
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EL TRABAJO DIARIO DE UN COMMUNITY MANAGER Crear una rutina de trabajo y utilizar las herramientas adecuadas pueden facilitar enormemente la tarea de un Community Manager a la hora de gestionar varias cuentas de redes sociales. La planificación es fundamental. Llevar varias cuentas con un número significativo de usuarios que aportan y demandan contenidos puede ser sencillamente estresante. Pienso en Twitter, por ejemplo, esa vorágine de mensajes que se suceden a un ritmo vertiginoso una vez superados un número elevado de usuarios… es precisamente la causa de que muchos usuarios lo abandonen cuando aún no han empezado a cogerle el gusto. Se habla del multitasking (capacidad para simultanear varias tareas a la vez) como un valor demandado para todo Community Manager, pero lo cierto es que hasta el más capacitado a veces puede acabar por equivocarse con diez tareas simultáneas. Por eso todo Community Manager que se precie debe trabajar con un mínimo esquema para organizar su tiempo. A grandes rasgos las labores diarias de un CM se dividen en: Búsqueda de contenidos. Elaboración de contenidos. Relación con los usuarios. Monitorización (de nuestra organización, competencia, novedades en herramientas…). Búsqueda de contenidos: Un community manager vive pendiente de posibles artículos, noticias, vídeos… que puedan interesar y aportar valor a su 78
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comunidad. Ellos pueden servir para suministrárselos a sus contactos o también para generar nuevos contenidos a partir de éstos, citando siempre convenientemente a los autores pertinentes. Para este cometido, un community manager debe preparar sus herramientas capaces de seguir fuentes (a través de RSS, alertas con aplicaciones como Google Alerts, enlaces proporcionados por personalidades que sigamos en redes sociales…). Otras herramientas útiles para almacenar y catalogar posibles contenidos que nos interesan son Delicious o alguna de sus alternativas, son gestores de “favoritos”, de Bookmarks. Son interesantes en la medida en que nos permiten crear un repositorio a modo de “nevera” de contenidos que podemos ir administrando en función de nuestros intereses. Elaboración de contenidos: Desde un artículo a un comentario en una red social, un Community Manager necesita ser creativo y manejar, al menos, la redacción. Vídeos y fotos también pueden acabar de completar nuestro material. Ideas tan aparentemente absurdas en sus orígenes como los flash mobs, gracias a las redes sociales y conceptos como la viralidad, han revolucionado las vías clásicas de la publicidad y el marketing. No se trata de hacer un flash mob, en esta ocasión. Contando con nuestros medios y recursos, y con las características propias de nuestra empresa, la idea es generar contenidos que enganchen a nuestros contactos y animen a estos a difundirlo, a su vez, entre sus contactos. Ahí está el principio que más nos interesa a la hora de generar visibilidad y notoriedad en las redes sociales, aunque hay que ser cuidadoso con cuestiones como “la gestión de la reputación” que veremos en el siguiente apartado. Al principio puede que vayamos a ciegas, supongamos que algo que compartimos puede causar furor en nuestra comunidad y nos encontremos con la indiferencia. Imaginad en un salón de belleza que desea tener presencia en redes sociales para abrir lazos de comunicación directa con sus clientes, fidelizar a éstos, aportar valores relacionados con la modernidad y la tecnología y contactar con un público de clientes potenciales más joven. Algunos de los contenidos
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posibles que podrían interesarnos serían artículos sobre nuevos productos en el mercado, looks de personalidades famosas, consejos de belleza… Si contamos con un blog, una simple foto de la última aparición de una modelo famosa puede servir para elaborar un artículo sobre peinados adecuados para un estreno de cine, por ejemplo. Lo importante es saber qué contenidos pueden interesar a nuestras audiencias/usuarios. Relación con los usuarios: Un aspecto clave en las atribuciones de un Community Manager es contestar comentarios, interactuar con los miembros de sus redes sociales… Esto sirve no sólo para establecer relaciones cercanas con ellos, también para evaluar el interés que los contenidos que les proporcionamos tienen para nuestra comunidad. Aquí, nuevamente, entra a formar parte el concepto de “gestión de la reputación”. Un community manager debe saber lidiar con trolls, aquellos usuarios dispuestos a molestar, injuriar… También debe saber actuar frente a los comentarios negativos de usuarios poco satisfechos. En general debe imperar el sentido común. Monitorización: Por último, el cuarto pilar de la labor fundamental de todo Community Manager es la monitorización. Ver qué se dice sobre nuestra organización en redes sociales, Internet, medios online… A través de alertas en buscadores y blogs, uso de aplicaciones especializadas de rastreo de opiniones, y de buscadores dentro de las principales redes sociales. En ese sentido también puede resultar interesante fijar una serie de fuentes y ver qué dicen éstas periódicamente. Blogs de referencia, usuarios de Twitter destacados, páginas especializadas en medios de comunicación generalistas, webs temáticas… ¿CUÁNDO TRABAJA UN COMMUNITY MANAGER? Las redes sociales no cuentan con horario de oficina, no paran para tomar un café, no descansan para fumar o para ir al baño… aunque sus usuarios sí lo
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hagan a título personal. Las redes sociales, sencillamente, siempre están en movimiento. Si falta un usuario, otro estará participando, la sala nunca queda vacía, nunca se apaga la luz. Como resulta lógico, el Community manager come e incluso duerme. De ahí la necesidad de concienciar a las empresas de que ésta no es una tarea que pueda realizarse a ratos, combinada con otras labores de diversa índole y con un equipo que cubra diferentes tramos horarios, líneas de negocio o áreas geográficas. A pesar de todo ello, la estructura de pymes y micropymes del tejido empresarial español imposibilita que muchas empresas puedan disponer de personal suficiente para atender las redes sociales de forma permanente, a pesar del avance que ha supuesto la conectividad móvil en este sentido. Consecuentemente, debemos avisar a nuestros clientes de que nuestra atención en redes sociales estará limitada a un horario determinado. Si no hay falsas expectativas, no habrá clientes que se sientan defraudados por nuestra atención (los habrá porque algunos escribirán sus quejas antes de leer nuestras indicaciones). Por eso, indicaremos de forma clara y en un lugar preferente cuándo estaremos conectados para atender a nuestros clientes.
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Si el Community Manager es quien gestiona la comunicación online de nuestra marca, se convierte en su cara visible, independientemente de que existan varios Community Managers dedicados a la misma labor. Consecuentemente, todos ellos deben expresarse con si fueran la propia empresa. La relación entre clientes y usuarios y las marcas debe ser directa. Banco Sabadell, una de las pocas entidades financieras que intenta gestionar eficazmente su comunicación con los clientes, tiene publicado en su Facebook cuál es su equipo especializado en redes sociales, con sus perfiles en Linkedin incluidos. ¿Quieres conocer al equipo de personas que te atiende en las redes sociales todos los días las 24 horas?
Y efectivamente, la atención se produce 24 horas, 7 días por semana, 365 días al año. El periodista Alejandro Muñiz cuenta en su blog una experiencia personal que tuvo con Banco Sabadell, quien, cansado de que el servicio de atención al cliente telefónico no solucionase su problema, lanzó un grito desesperado a partir de un Tweet.
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En apenas dos minutos, uno de los community managers de Banco Sabadell se puso en contacto con él de forma pública, ya que a la empresa le interesa que quede constancia de su buena y rápida atención prestada, pasando después la conversación a un ámbito privado, en tanto que hay cuestiones privadas relacionadas con la operación bancaria realizada. Éste es el modo correcto de obrar.
Alejandro Muñiz relata cómo el problema se debía a un malentendido entre el banco y él, puesto que ambos estaban esperando a que la otra parte firmase la gestión. A las pocas horas le llamaron telefónicamente para comunicarle la gestión del problema, algo de lo que ambas partes dejaron constancia en la red social donde se había originado todo. De un problema, la empresa ha logrado un incremento en su reputación gracias a una respuesta ágil y eficaz
Por cierto, de Bankia, a quien Alejandro Muñiz también mencionaba en su Tweet original sobre el problema, nunca hubo respuesta. La reputación, 83
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recordemos, se construye con nuestros actos y se refuerza con las opiniones de los demás. No nos engañemos, si al cliente no le convence esperar ni aguantar la “musiquita” cuando realiza una llamada a nuestro centro de atención al cliente telefónico, tampoco quiere que una respuesta se haga esperar cuando lanza una pregunta a la empresa a través de medios sociales. Por ello, el canal que por sus características se ajusta más a la capacidad de optimizar esa atención al cliente es Twitter, por la inmediatez que proporciona y la facilidad con la que podemos contestar brevemente, al margen de que tendremos que contestar por la misma vía por la que hemos recibido la sugerencia, queja o reclamación, que puede haber sido Facebook, un e-mail…
UN PASO MÁS ALLÁ. Como usuarios de una marca, deseamos saber que en todo momento contamos con alguien al otro lado. En los medios sociales pretendemos asegurarnos de que la empresa estará ahí en el momento en el que la busquemos y contestará a lo que le preguntemos. Los profesionales y la imagen Del mismo modo que en un contact center, la persona que atiende una llamada tienen que ser un profesional del sector para poder ofrecer el mejor servicio posible, la persona que esté al otro lado de los medios sociales no podrá tener un perfil cualquiera. La imagen del community manager es la de un profesional con práctica y capacidades para manejar las herramientas necesarias, además
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de hacer gala de un gran sentido común, mano izquierda y tener un profundo conocimiento de la empresa y su estrategia para erigirse en un embajador de la misma ante los usuarios. Según vamos avanzando, la discusión deja de centrarse en el perfil del community manager, aunque mantenga un puesto relevante, sino en cómo se desarrolla la carrera profesional de ese profesional de los medios sociales: una persona que alcanza cotas elevadísimas de empatía con un cliente es un punto de inflexión respecto al cambio interesantísimo
aplicado
a
departamentos
como
atención
al
cliente,
comunicación o marketing, y trabajar para cambiar el enfoque de la compañía de producto-céntrica a cliente-céntrica. A pesar del esfuerzo de la compañía y de los profesionales que trabajan para ella, la última decisión en relación con la imagen que la esta evoca en los usuarios de medios sociales, siempre estará en manos de estos últimos. Nadie puede dominar por completo la conversación, y si piensa que puede hacerlo, está en un error. Con las marcas ocurre lo mismo, hay que comprender que es necesario seguir determinadas reglas, pero tenga mucho cuidado, si se controla en exceso o se censuran o eliminan comentarios expuestos de manera razonable, la conversación seguirá pero en otro medio, por otro canal, donde usted no podrá intervenir.
Hoja de ruta Las pautas a seguir por los contact center y los community managers o agentes de atención al cliente que trabajen en ellos en el mundo de los medios sociales, se basan en que una compañía debe ofrecer contenido de valor para el cliente, no sólo información sobre sus productos sino por ejemplo la mejor manera de usarlos, trucos, tendencias, aquello que realmente le interese. (Si eres la compañía de la luz no le digas lo buena que eres, cuéntales como ahorrar en su factura) recibir y buscar comentarios que te ayuden a darles mejor servicio, solucionar dudas, dar soporte... la participación activa es esencial, ya que los
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productos ya no son solamente productos, sino que se han mejorado de una importante capa de servicio que comienza en el momento el cliente empieza a pensar en nuestra categoría de producto, y que no acaba nunca. Los medios sociales ofrecen un entorno basado en un nivel de control muy superior que Internet como un bloque: en los medios sociales encontramos a personas con nombre y apellido que se comunican con nosotros, que nos brindan información detallada de sus características socio demográficas y de sus emociones, de sus intereses, de sus actitudes, en definitiva de todo aquello que realmente influye a la hora de la toma de decisión de compra, ¿O pensaba que lo hacían por razones objetivas? Si fuera así nadie bebería Coca Cola. Para un contact center social es muy fundamental ser capaz de escuchar y monitorizar cuidadosamente las conversaciones que se están produciendo en relación a tu marca, o compañía, de las novedades que se generan en el sector o respecto a la competencia, de los términos con los que normalmente se está hablando de sus productos o servicios... ¿Participas en la conversación? Si no lo haces y sí lo hacen tus competidores, empezarás a perder cliente con rapidez, porque tarde o temprano alguien tendrá una queja sobre ti que no podrás solucionar y allí estarán ellos para consolarle. Pero lo primero, que tienes que aprender es a escuchar, a comprender a los que están al otro lado: sus actitudes, sus quejas, sus comentarios. Después de eso, deberás aprender a hablar, pero a dialogar de verdad, porque se trata al fin y al cabo de personas hablando con personas. Tu meta será conseguir convertirte en la referencia que cualquier cliente usuario de la red quiere tener consciencia de que escucha cuando habla de ti. Consiste en generar un núcleo en la red que se transforme en una referencia válida para aquellos que deseen comprender tus productos, para aquellos que tengan interés en ellos.
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Un usuario que nos halla en más canales es un cliente más satisfecho, más leal. En el fondo, se trata de usar las herramientas de las que nos provee internet para volver a las conversaciones donde las personas no son sólo un número.
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2.4.- SOLUCIONES EN ATENCIÓN AL CLIENTE
ATENCIÓN
AL
CLIENTE
ATENCIÓN AL CLIENTE 2.0
TRADICIONAL El cliente es un receptor de los
El cliente puede contribuir a dar
productos y servicios
forma a los productos
La
organización
marca
las
Cliente y organización entablan
fases del proceso de atención.
en conversación
La organización es pasiva, da
La organización es proactiva
respuesta a problemas Los intercambios tienen lugar
Buena
parte
en canales privados
intercambios
de
los
tienen
un
componente público La relación es de 1 a 1.
La relación es entre muchas personas.
Horario
de
atención
El cliente marca el horario.
preestablecido.
La estrategia de atención al cliente en medios sociales es: Una estrategia
INTERACTIVA porque se basa en la conversación
multidireccional. es MULTICANAL porque comprende varios canales social media MIX (blogs, videos, foros, Twitter, Facebook).
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Es PROACTIVA porque no esperamos que el cliente se ponga en contacto con nosotros: vamos a buscarlo y estimulamos su participación. Existen dos modos de dar atención al cliente en Social Media en función del alcance de la estrategia: Atención al cliente pasiva: se basa en el modelo tradicional, y su función es ofrecer servicios a los clientes que interactúen en los
canales
abiertos por la compañía para este uso. Es la atención al cliente que ya conocemos por nuevos canales. CLAVE: RESPONDER
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Atención al cliente activa: se basa en estudios de monitorización. Se evalúan las menciones recibidas, se procesa y se limpia la información en búsqueda de incidencias, información falsa, clientes desorientados etc. Desde el mismo lugar digital donde tienen lugar se reconducen, atienden o solucionan los eventos de un modo proactivo. Se trata en definitiva de MONITORIZAR la red en busca de
incidencias, información falsa, clientes desorientados u
oportunidades de negocio y ofrecerles ayuda. CLAVE: OFRECER AYUDA. Una usuaria hace un comentario en su cuenta de Twitter. “Voy a cancelar mi cuenta de Bancaixa porque me parece, un abuso, las nuevas comisiones. ¿Alguna recomendación para abrir una cuenta?”
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Un agente de atención al cliente del Banco Sabadell que está monitorizando la red, capta su comentario y la responde. “Hola Lucrecia, hemos visto que buscas abrir una cuenta, ¿Conoces nuestra cuenta Expansión?” Y le copian un link donde están recogidas las características de la cuenta.
Ella se muestra sorprendida por la atención y responde: “Gracias, ¡Qué atentos!:) Me lo miraré bien.”
Los dos modelos son complementarios, y el modo activo permite conocer en mayor medida la reputación
de la marca y el volumen digital total de
conversaciones para su posterior gestión.
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EL EFECTO BOYD John Boyd era un estratega militar, un coronel y piloto de combate. Como piloto de combate, se encontró con que tenía que tomar decisiones en tiempo real. Para él y para los pilotos que él entrenó, esas decisiones a menudo eran una cuestión de vida o la muerte. El se dio cuenta de que había un proceso repetible por el que los pilotos pasaban para tomar buenas decisiones. Años más tarde sus teorías son también utilizadas, por los estrategas de negocios. Su proceso se llama: Ciclo OODA. Se basa en una forma de generar las nuevas acciones e ideas que se necesitan para prosperar en un mundo competitivo El clico OODA: Observar, Orientar, Decidir y Actuar
OBSERVAR
ACTUAR
ORIENTAR
DECIDIR
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Esto es a lo que los pasos que se refieren: Observar: Es la recopilación de datos. Hacer uso de las mejores herramientas de monitorización y otros datos de inteligencia disponibles. Orientar: Es el análisis y síntesis de los datos, es decir interpretar con corrección lo que arrojan los datos. Decidir: Se trata de determinar un curso de acción Actuar: Es la forma de tomar acción sobre esas decisiones. Llevar a cabo la acción seleccionada. ¿Por qué el ciclo OODA es tan importante para el servicio al cliente en los Social Media? Son muchos los departamentos que influyen en la experiencia del cliente con la empresa pero, los estudios muestran que el momento donde los clientes acaban más enojados con una empresa es cuando se enfrentan a la atención al cliente. Y porque con las interacciones con el cliente la empresa se entera de qué piensa este, de sus productos o servicios. Este es el único momento donde los clientes se ponen en contacto con la empresa para darle retroalimentación.
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Atención al cliente a la vista de todos ¿Porqué?
Un ejemplo de una empresa que pasó por una experiencia social difícil que se tradujo en una caída en precio de las acciones, pérdidas de beneficios y cientos de clientes descontentos la tuvo Dell.
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En 2005, Jeff Jarvis compró un ordenador y un paquete de servicio a domicilio. Cuando el producto comenzó a funcionar dio problemas, Jeff llamó al Servicio al Cliente para que un técnico viniera a solucionar lo que había ocurrido. Le habían prometido en el contrato de servicios, asistencia domiciliaria. Pero se la negaron. Jeff que es periodista escribió un post en su de blog, que la prensa escrita recogió y que cientos de clientes pudieron leer. Antes de que Dell pudiera darse cuenta, tenía una crisis de relaciones públicas entre las manos. La razón de contar esta historia es doble. Una de ellas es que muchas de las empresas que llegan a comprender lo importante que proporcionar una buena atención al cliente en cualquier canal y más en redes sociales, o pueden fácilmente acabar como Dell. La segunda es que Dell aprendió la lección e hizo grandes cambios. Hoy Dell cuenta con un Centro de coordinación de Social Media en el que escucha y supervisa las redes sociales, donde gestiona más de 25.000 temas y mensajes diarios, sin incluir los que se producen en Twitter. Buscan temas relacionados con las tendencias del sector, problemas, sentimiento de cliente hacia la marca, etc. Y ellos difunden la información que obtienen de las redes sociales a toda la organización: desarrollo de productos, marketing, ventas, comunicaciones, y las funciones de back-office. En esencia, Dell se aplica el ciclo OODA en su negocio. También lleva a cabo encuestas en las redes en las que pregunta a sus clientes cómo mejorarían sus productos o los servicios. Y ha mejorado sus relaciones con los clientes en las redes sociales e incluso mejoraron significativamente sus ventas ya que, Dell vendía $ 6,5 millones de dólares en productos y sus ventas se triplicaron debido a la cantidad de comentarios positivos que los clientes dejan en foros, Twitter, etc.
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ATENCIÓN AL CLIENTE EN REDES SOCIALES
Pero como hemos visto el consumidor está dispuesto a alzar la voz y a difundir su conflicto con el objetivo de conseguir una resolución favorable a su caso. En este escenario, la imagen y la reputación de la empresa pueden quedar en entredicho si no actuamos de la manera correcta. El cliente debe sentirse atendido desde el primer momento. Responder y hacerlo rápido es fundamental a la hora de aplacar los ánimos enfervorecidos, pero después hay que dar soluciones y hacerlo en un plazo establecido o pactado con el cliente. La mecánica es simple. INFORMAR con TRANSPARENCIA. Hacemos público que hemos recibido la queja en informamos de lo que ocurre todo ello diciendo la verdad.
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RESPUESTAS PERSONALIZADAS En apenas unos minutos, pedimos más datos sobre el cliente y la operación por contacto privado de manera que no tenga que mostrar sus datos personales. Con eso también conseguimos no airear demasiado su problema. No lo escondemos solo le damos un tratamiento privado y personalizado.
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SE GESTIONA LA SOLUCIÓN CON RAPIDEZ Se llevan a cabo las acciones necesarias para solucionar el problema y se informa al cliente de lo que se ha hecho. Con ello el cliente sabe que se ha tomado interés por él y segundo, se muestra públicamente la diligencia de la empresa.
RESPUESTAS UTILES A OTROS USUARIOS: Con nuestras respuestas a un usuario concreto estamos dando respuestas útiles al resto de usuarios que puede que están teniendo el mismo problema.
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MÁS CANALES MÁS CERCANOS Cuando ofrecemos más canales al cliente para ponerse en contacto con nosotros nos estamos mostrando más cercanos. Y dejamos claro que nuestra prioridad son ellos.
A partir de ahí, el cliente estará satisfecho o no con la resolución, pero habrá recibido una atención adecuada. Finalmente, indicamos públicamente, por el
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mismo medio por el que se recibió la queja, que ésta se ha solucionado. Además SI LO HACEMOS BIEN… Hasta hace poco, los únicos clientes que generaban contenidos sobre una marca, lo hacía para criticarla, a ella o a sus productos, para mostrar su malestar al haberse sentido defraudado tras la compra y para expresar el caso omiso que hacían a sus reclamaciones. Por fortuna, este patrón de consumo ha cambiado por completo y ahora los clientes insatisfechos muestran su disconformidad o enfado y los clientes satisfechos expresan su gratitud a la marca y su deseo de seguir la relación comercial en el futuro.
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NET-ETIQUETA A continuación veremos unas normas que nos ayudan a saber la forma correcta de comportarnos en redes sociales cuando estamos haciendo atención al cliente. 1.
Ser agradecido con los comentarios positivos.
2.
Ser respetuoso con los comentarios negativos. Y a partir de ahí, da
argumentamos nuestras razones. Mantén la calma o tu reputación se resentirá.
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3.- Elige el tono correcto en función del público al que te estás dirigiendo.
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4.- Divide los canales pero manda mensajes unitarios en todos. Es inteligente separar en la medida de lo posible los canales que abras para la atención al cliente y aquellos donde pretendas conversar con los fans y posibles compradores. ¿Por qué? Pensemos en una escena cotidiana. Un cliente que se siente decepcionado regresa al establecimiento a cambiar un producto que ha comprado previamente y, cuando no le permiten realizar esa devolución, no se siente atendido o considera que tiene razón, pero no se la dan, comienza a montar un “espectáculo” de insultos y voces en el establecimiento. Ante ese clima de violencia en el ambiente, los demás compradores que se encuentran en ese momento probablemente vean inhibidos sus deseos de compra.
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Hay que tener muy en cuenta el hecho de que en las redes sociales, cualquier queja alcanza una gran difusión, es decir, al expresar nuestro descontento en el muro de Facebook o en el Time Line de Twitter, hacemos público el problema, por lo que sentimos reforzada nuestra acción, por la visibilidad que le damos a la reclamación. Si mezclamos todos estos aspectos con las reclamaciones de los clientes, el resultado suele ser una acumulación de clientes donde lo negativo arrastra la actuación general y los aspectos positivos quedan sepultados. Un desastre para nuestra reputación, en definitiva Iberdrola que sufrió una virulenta reacción por parte de sus seguidores en Facebook cuando publicó una entrada difundiendo la satisfacción de la empresa sobre una reunión de accionistas, donde se hablaba de los beneficios que habían obtenido. Ha optado por la estrategia de dividir canales, con el objetivo de que el cliente tenga claro qué es lo que encontrará cuando decide que va a ser un seguidor de esa empresa. Privalia, por ejemplo, tiene un canal oficial en Twitter para la promoción de sus productos a los mejores precios y otro de atención al cliente.
Pero que tengas los canales divididos no te libra de que el cliente escoja el otro canal para realizar sus quejas. Si esto ocurre, la clave está en una gestión de comentarios eficaz.
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La estructura de los comentarios en las redes sociales, se fundamenta en la disposición de nuevos mensajes más recientes sobre los anteriores, los nuevos podríamos decir eclipsan a los anteriores. Cuando un mensaje es negativo, el community manager debe responder intentando tener siempre la última palabra, y la crítica o rechazo quedarán, por orden de generación, debajo, lejos del espacio visual del usuario y del alcance de los buscadores. A medida que se va introduciendo más contenido, aunque sean comentarios de otras personas, producirá que los comentarios que no resulten de interés irán cayendo en la profundidad de la red social y serán olvidados. Perderán toda su fuerza negativa.
Veamos el caso de DOVE
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Podemos observar cómo justo al lado de un desodorante Dove se muestran (desde hace más de un año) comentarios negativos sobre el producto. Por tanto, al final los esfuerzos por comunicar las bondades de tu producto no sirven de nada si justo al lado tienes un comentario negativo de un cliente REAL y descontento al que nadie ha atendido desde hace un año.
5.- Responder siempre Lo primero que hay que tener en cuenta es que muchas veces lo que una empresa se encuentra, más que una queja directa de un cliente, es un simple 108
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desahogo. En estos casos se presenta una oportunidad de oro, ya que un cliente descontento al que se sorprende preocupándonos seriamente por él, se convertirá así fácilmente en un prescriptor de la marca. Porque hemos superado sus expectativas. Si es una reclamación en firme lo que nos encontramos, entonces, ofrecerle ayuda e interesarse por él en público es la forma correcta de proceder. Y tener en cuenta que si el cliente te contacta por Twitter, es en Twitter donde hay que ayudarle, lo peor que puedes hacer es enviarle fuera del entorno donde ha manifestado su queja. Si lo quisiera haber hecho en otro sitio lo hubiera hecho desde el principio ¿No?
En definitiva, hay que tener claro que cuando ignoramos las peticiones de los clientes y el community manager no contesta, comentarios siempre suelen ser similares y se produce un efecto contagio.
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6.- Dejar claro los horarios de atención si los hay. Porque los clientes quieren y espera una respuesta inmediata. Si no hay nadie para contestarlos el fin de semana o por la noche. Díselo
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7.- Estás en una página de empresa, nuca hagas comentarios personales. Mantente profesional aunque sientas que te están tomando el pelo. Incluso en los casos en los que los denominados “trolls”, se trata de profesionales de la destrucción que derrochan opiniones negativas infundadas, expresan sus pésimas opiniones sobre la empresa... Los trolls son siempre elementos nocivos para un Community Manager, siempre están dispuestos a destruir y, por ello, en múltiples ocasiones corremos el riesgo de perder la paciencia con ellos, eliminar sus comentarios, bloquearlos como usuarios o acabar expresándonos en sus mismos términos, con las consecuencias negativas que ello tendrá para la marca. La mejor manera de enfrentarte a él es con calma, naturalidad y un toque de humor. Y si lo haces bien en muchas ocasiones, son los clientes fieles quienes se encargan de ridiculizarlo y desmentir demostrando con hechos sus experiencias agradables relacionadas con la marca.
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8.- Dar información de valor nunca Spam (spam = mensaje basura, son mensajes no solicitados, no deseados habitualmente de tipo publicitario, o que pretenden vender un producto sin que este servicio haya sido solicitado).
9.- Pide perdón cuando los clientes que se encuentran descontentos por una falta de atención al cliente, y esta está probada y es real. Las empresas piden perdón y muestran públicamente su equivocación en los casos en los que la atención al cliente sí ha funcionado, pero por determinados errores involuntarios, no ha solucionado el problema como pensaba.
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10.- Una vez resuelta la incidencia al cliente, hay que preguntarle si se le ha resuelto el problema de forma satisfactoria. La razón de hacer esto es que así se demuestra la preocupación por el cliente y el estar pendientes de él. La empresa quiere que su satisfacción con el servicio o producto sea total. También porque de este modo, el resto de usuarios que vieron que había un problema con un determinado producto, verán que también ha habido una solución. Por lo que el posicionamiento como marca crece. A partir de un problema, una vez más, se ha fortalecido la reputación de una empresa que se esfuerza por atender a sus clientes con agilidad y eficacia. Si, además de todo esto, la marca es agradecida con sus clientes, tiene detalles con ellos y se encargan de mantener una fluida comunicación, el efecto positivo se multiplicará en cuanto esos usuarios con una experiencia positiva compartan con sus amigos esta sensación de bienestar, ayudándonos a conseguir nuevos potenciales clientes. 114
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Las ventajas de responder a los clientes a través de los medios sociales no se reducen a un mero trámite administrativo, sino que son un multiplicador de valor y favorece a varias áreas de la empresa. LOS BENEFICIOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN REDES SOCOALES SON: CONSIGUE UNA MAYOR VINCULACIÓN ENTRE LA MARCA Y SUS CLIENTES, Y FOMENTA LAS RECOMENDACIONES. Los clientes que han tenido una experiencia positiva con la marca están hasta 4 veces más dispuestos a recomendar a una marca, que aquellos que no han tenido ningún tipo de contacto con ella. Esto lleva a las marcas a plantearse seriamente la necesidad de fomentar el compromiso con sus clientes, y de esmerarse con el fin de ofrecer una experiencia lo más positiva posible.
AUMENTA
EL
VALOR
MEDIO
DEL
CLIENTE.
Los
clientes
más
comprometidos con la marca gastan entre un 20% y un 40% más. Por tanto, el servicio de atención al cliente puede ser una opción rentable para muchas empresas. Todo depende de su capacidad para dirigir su estrategia hacia el cliente, como vía para llegar hasta él y dar pie a la comunicación bidireccional, donde ambas partes de encuentren en un mismo plano.
PROPORCIONA UNA RELACIÓN CON EL CLIENTE MÁS EFECTIVA. A nadie se le escapa a estas alturas que las redes sociales son un canal que permite conectar de forma directa y efectiva con los clientes. El 70% de los consumidores que utiliza las redes sociales para conectar con las marcas seguirá haciéndolo, si obtiene una experiencia positiva.
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AYUDA A PROTEGER LA REPUTACIÓN ONLINE DE LA MARCA. Altimeter indica que la principal causa de crisis de reputación online durante la última década fue una mala atención al cliente. Para evitar sufrir estas consecuencias en carne propia el mejor remedio es contar con una estrategia efectiva de atención en redes sociales. De este modo, serás capaz de reaccionar a tiempo, e impedir que el problema pase a mayores.
PUEDE GENERAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIO. Las redes sociales permiten el acercamiento con los clientes, el poder de contactar de tú a tú y estrechar el vínculo con la marca. Esto permite generar compromiso, además de facilitar la comunicación a otro nivel. Gracias a este tipo de interacciones, es posible avanzar en la relación, y difundir nuevas propuestas de la marca con garantías
de
que
sean
bien
recibidas,
fomentando
un
feedback
positivo. Además si hacemos un buen trabajo ellos mismos lo reconocerán y serán nuestra mejor publicidad.
SI NO TE METES… TE LA METEN. Los clientes van a estar hablando de ti en las redes sociales, quieras o no tú decides si quieres estar ahí para saber qué están diciendo, conversar con ellos y actuar en caso de crisis. O ignorar lo que te tienen que decir.
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MÓDULO 3.HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE Y LA REPUTACIÓN ONLINE EN REDES SOCIALES
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3.1.- FACEBOOK Es la red social por excelencia. En sus orígenes era exclusivo para estudiantes universitarios, pero en septiembre de 2006 se hizo extensivo a cualquier persona que tuviera correo electrónico. Tuvo un crecimiento exponencial entre 2008 y 2009. En enero de 2009 contaba ya con 150 millones de usuarios, en febrero 175 millones y en abril superó los 200 millones. En julio de 2011 contaba ya con 750 millones de usuarios. En la actualidad Facebook afirma contar con más de 1.300 millones de usuarios a nivel mundial. Algunos datos de Facebook: Fecha de lanzamiento: 4 de febrero de 2004. Posee más de 1.300 millones de usuarios (Enero 2014) Más de 350 millones de usuarios acceden habitualmente a Facebook a través de sus teléfonos móviles Para crear la página de Facebook de nuestra empresa, marca o negocio debemos seguir los siguientes pasos: 1.- Accedemos a su página principal.
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2.- Si queremos un perfil personal, rellenaremos los campos situados a la derecha de la pantalla; Nombre, apellidos, correo, sexo… pinchamos en registrar y ya tenemos nuestro perfil creado. Pero lo que a nosotros nos interesa realmente es registrarnos como una empresa o negocio y, para ello, nos desplazamos hasta el final de la página y pinchamos sobre “crear una página para una celebridad, grupo de música o negocio”.
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3. Por defecto éstas son las opciones que Facebook nos da para elegir, así que nos decantaremos por la definición que más se aproxime a nuestro tipo de negocio. En este caso, hablamos de empresa, organización o institución. Al pinchar sobre esta opción sólo restará rellenar los campos de categoría y nombre de nuestra empresa, aceptar condiciones y comenzar.
4. El siguiente paso es crear una cuenta en Facebook. Si ya tenemos una, pinchamos sobre “ya tengo una cuenta en Facebook” e introducimos nuestra cuenta, si no es así rellenamos los siguientes campos. 5. Confirmamos nuestra dirección de correo a través del enlace. El enlace nos llevará a nuestra cuenta de Gmail, en este caso; abrimos el correo y tendremos un mensaje de Facebook para confirmar nuestro registro en esta página. Pinchando sobre un enlace que nos facilitan, se abrirá la página de configuración para nuestra empresa.
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6. Una vez rellenemos la información de nuestra empresa, una pequeña descripción sobre ella, pondremos una foto de perfil que represente la empresa o producto que comercializaremos.
7. La última opción que nos ofrecen es la posibilidad de posicionar nuestra empresa dentro de los anuncios destacados de Facebook y ¡ya estamos dentro de nuestra página de empresa! Dentro
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Dentro de nuestro perfil tenemos la opción de escribir estados, subir fotos, vídeos, posicionarnos y conseguir seguidores a través de la opción “Me gusta”, crear eventos, seguir a otras empresas o perfiles personales, realizar encuestas sobre nuestros productos o intereses afines a nuestra actividad, siempre teniendo presente que estamos vendiéndonos, que no actuamos como persona física sino como empresa. Pinchamos sobre la opción Evento, hito+; seleccionamos la opción deseada evento, hito o pregunta y rellenamos los campos que nos piden a continuación. Veamos un ejemplo para crear un evento.
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Rellenamos los campos con los datos del evento que crearemos: lugar, fecha y lo creamos. El resultado podría ser éste:
La estrategia a seguir en Facebook es clara: tenemos que encontrar un hilo conductor entre los temas que interesan a nuestra comunidad y la actividad de la empresa, creamos tiempo, mimo y dedicación a crear relaciones con
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nuestros seguidores y, a partir de ahí, conversamos con ellos, fidelizándolos y ayudándoles a tomar decisiones de compra en función de sus intereses. Banco Sabadell, por ejemplo, resuelve dudas a través de su Facebook.
Organiza concursos e interacciones con la marca
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Vodafone cuelga pequeños comics didácticos que dan ideas sobre las utilidades de sus productos.
Tienes que recordar que los clientes vienen a tu página de Facebook por 3 razones: Para visualizar el contenido publicado. Para comunicar su sentimiento respecto a tu marca (positivo o negativo). Para buscar respuestas a preguntas que tienen sobre tu marca. Para realizar atención al cliente en Facebook, Billie Sastre consultora en redes sociales corporativas recomienda:
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1.- Desarrollar una aplicación Como ya hemos comentado antes, es interesante tener canales exclusivos que se encarguen de la gestión de la atención al cliente. Tu Timeline de Facebook no es el canal correcto para atender online porque. Necesitamos liberar tu muro de comentarios negativos, preguntas e incidencias. Proveer al cliente de otras herramientas para la tención al cliente como las preguntas frecuentes en las que probablemente pueda resolver sus dudas. Permitir que tus clientes se ayuden entre ellos a solventar algunas dudas o consultas, lo que denominamos Social Care o Atención Social. Una opción es desarrollar tu propia aplicación, como lo que ha hecho Privalia.
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2.- Humaniza tu marca Sabemos que mucha gente prefiere hacer “reclamaciones” por teléfono porque al menos sabe con quién está hablando. Escribir mensajes por medio de una red social puede resultar frío si además estás hablando con un logotipo de una empresa. Un punto a favor es que firmes con tu nombre los comentarios o preguntas que contestas: 3.- Sé transparente en la comunicación Los clientes buscan la transparencia de la marca. Si te has equivocado, lo normal es admitirlo. No borres comentarios que plasmen tus clientes. Lo correcto es resolverlos, aunque al principio puedas percibir en el tono del cliente frustración y enfado. Ten en cuenta que si le resuelves el problema con total transparencia puedes pasar de un detractor de tu marca a una persona que la recomiende en cada momento. Además, el hecho de dejar los comentarios y sus respuestas también te ayuda en posicionamiento hacia los demás clientes, ya que sabrán que tu marca no sólo escucha sino que hace el esfuerzo de contestar a todos los comentarios. 4.- Normas de participación. Importantes Facebook te permite crear varias pestañas en las que puedes compartir Información de tu marca: concursos, otras redes sociales, apps diseñadas para promover tu negocio y una app con las normas de participación en la fanpage. Si piensas atender al cliente a través de Facebook, es importante que dediques un momento para redactar unas normas de participación, así posteriormente podrás sustentarte en ellas si tienes que borrar -última elección- algún comentario.
Hay
veces
que
spammers
invadirán
tu
página
para
autopromocionarse, o algunas veces te puedes encontrar con personas que se
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insulten entre sí. En estos casos extremos puedes hacer uso de tus “normas” para informar a la persona de por qué borrarás su comentario.
5.- Elabora un manual de buenas prácticas (para tus empleados) Facebook es un canal mucho más estático que Twitter. Pero es verdad que la marca tiene que estar presente donde estén sus clientes, y en una gran parte de los casos, Facebook es ese lugar.
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3.2.- TWITTER Es una red de microblogging. 140 caracteres para captar la atención del usuario Quizás sea la red social más vertiginosa. Con 8 años a sus espaldas recién cumplidos en 2014, el 2012 puede decirse que fue la confirmación definitiva de esta red social en nuestro país. Fue el año del paso del “¿Para qué sirve eso de Twitter?” a “ya lo he visto en Twitter”. Mientras que otras redes sociales se basan en relaciones de amistad, parentesco o conocimiento, el número de “seguidores” en Twitter depende de tus intereses, calidad de lo twitteado y la reputación que como twittero vayas adquiriendo. Twitter ofrece cada vez más posibilidades como canal y herramienta para los profesionales del marketing, por lo que vamos a aprender a crear nuestro Twitter con unos sencillos pasos: 1.
Abrimos la página de inicio de Twitter. Vamos a la parte inferior derecha,
introducimos nuestro nombre, correo electrónico y una contraseña.
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2.- Confirmamos nuestros datos 3.- Atención a las condiciones de servicio y política de privacidad, es mejor leer antes de aceptar para evitar sorpresas. 4.- Ya estamos dentro de nuestro Twitter, vamos a la visita guiada; primero nos explican qué es un tweet y la dimensión, 140 caracteres, para pasar a elegir a las personas, empresas, páginas que queremos seguir, es decir, de quién queremos tener información en nuestra página principal . 5.- Ya hemos elegido nuestros primeros perfiles para seguir, ahora vamos a buscar a nuestros contactos a través de Gmail, Yahoo, Hotmail… Twitter enviará un mensaje invitación a todos nuestros contactos para que nos sigan.
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6.- Y pasamos a nuestro perfil, vamos a configurarlo. Podemos escribir una pequeña descripción nuestra, nuestros intereses, aficiones, gustos… y añadir una foto. 7.- En la zona de la derecha podemos ver los tweets de los perfiles que seguimos, sus comentarios, fotos, retweets… de forma cronológica se van actualizando los tweets que cada perfil publica en su página. 8.- En la zona de la izquierda, por un lado, tenemos nuestro nombre y un acceso a nuestro perfil, para poder modificar nuestra foto, nuestra descripción, nuestros seguidores… información sobre nuestros tweets, seguidores y perfiles que seguimos. Por otro lado, tenemos sugerencias sobre a quién seguir y las tendencias. 9.- Por último, en la zona superior podemos elegir: Inicio, que es la página principal donde aparecen los tweets de nuestros seguidores, nuestra información, sugerencias para seguir… Conecta @ nos muestra menciones, seguidores, favoritos sobre nosotros y nuestros tweets, Descubre, # últimas noticias hechas a nuestra medida. Cuenta, nos llevará a la configuración de nuestro perfil.
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10. Y ahora, ¿sobre qué twitteo? Todo aquello que esté en relación con la estrategia a seguir, previamente marcada. Sobre noticias del sector de nuestra empresa. Consejos para ayudar a sus clientes a resolver problemas de negocio. Links a vídeos, podcats y contenidos que inspiren a nuestros seguidores. Contenido que haga reír, reflexionar y pensar a los seguidores. Citas inspiradoras, de celebridades. Fotografías propias, de nuestros productos, servicios, corporación… Consejos sobre cómo usar un producto o servicio. Consejos o links sobre cómo acceder a descuentos. Recordatorios de fechas importantes. Dar los buenos días, buenas noches o simplemente saludar. Dar las gracias a alguien por haber publicado algo divertido, inspirador o agradable. Compartir consejos de algún evento o presentación aunque no sea nuestro. Compartir canciones, imágenes agradables y divertidas. 133
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Hacer preguntas cerradas, de nuestro Twitter, producto, servicio… Publicar encuestas. Dar las gracias a la gente que nos contesta a las preguntas, encuestas… Pedir opinión sobre los productos o servicios. Reformular preguntas planteadas por otros. Noticias recientes sobre la actualidad. Estadísticas sobre productos y servicios. Guías para ayudar a utilizar un producto. Responder a la gente que twittea sobre nuestro negocio o producto. Dar las gracias a los clientes por sus compras o simplemente por seguirnos. Dar a conocer tablones interesantes, comunidad, grupo o página. 11. Crear un Hashtag/etiqueta: Palabra inventada en Twitter para referirse a un titular de noticia, tema de discusión, conversación que puede crearlo cualquier usuario. Es una forma de agrupar los tweets por temáticas. #crearetiqueta 12. Las menciones replies/mentions @: Las usamos para hacer mención de una persona, empresa o marca que cuenta con Twitter, siempre precedido de 134
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@. Para hacer menciones no es necesario que seamos seguidores o que nos sigan a nosotros, pero sí que aparecerá en el muro si nos han mencionado o hemos mencionado a una persona, empresa o marca. Ejemplo: buen artículo de @luis en luis apellido.
13. Retweet: Se utiliza para compartir con nuestros seguidores el tweet de otra persona que necesariamente no sea seguidor nuestro o nosotros le sigamos. Twitter incluye la opción de retweet con un botón. También se utiliza RT y RTW para mencionar el retweet.
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14. Timeline: También se conoce con el nombre de línea temporal. Se denomina a los tweets ordenados de forma cronológica, de los más antiguos a los más recientes, enviados o publicados por los usuarios que seguimos. 15. Listas: Twitter nos da la opción de crear listas para mantener agrupados dentro una misma categoría a aquellos que seguimos. Se crean listas para que sea más cómodo revisar los tweets de los usuarios a los que seguimos y también para poder consultar listas de otras personas y poder encontrar usuarios afines a nuestros intereses y gustos. 16. Trending Topics o temas del momento, es una lista que Twitter facilita sobre los temas, términos, frases de las que más mencionadas en los tweets en el momento de la consulta. Podemos personalizarla.
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TRENDING TOPIC
17. Direct Message/ Private Messages/DM: Mensajes directos que podemos enviar a nuestros seguidores, este mensaje sería privado y solo aquellos a los que se lo enviemos podrán leerlo. También es necesario que el receptor sea seguidor nuestro.
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18. Unfollow/Unfollower. Significa dejar de seguir. Si queremos dejar de seguir a un usuario o empresa, damos a dejar de seguir y se convertirá en unfollow/unfollower. 19. FF/ Follow Fridey: Son etiquetas o tweets de recomendación a otras cuentas que nos parecen interesantes y queremos recomendar a nuestros seguidores. Aparecerá #FF en el time line del usuario al que enviemos. Desde el punto de vista de las empresas, las campañas que habitualmente registran más éxito son aquellas que mueven a la participación de sus usuarios, a su implicación en relación con un tema de interés, cuyo hilo conductor sea algún aspecto relacionado con la marca o con la actividad de la
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empresa. Si, además, conseguimos arrancar una sonrisa o que el usuario haga un paréntesis en sus labores diarias, alcanzaremos un éxito adicional Aunque habitualmente la clave para la difusión de la campaña suele recaer en un seguidor que, a su vez, tenga gran multitud de followers, es imprescindible difundir la campaña entre aquellos que sabes a ciencia cierta que van a apoyarla por su proximidad o afinidad. Para ello, hay que dedicar el tiempo necesario para “mimar” esas amistades y conocer de qué hablan, qué es lo que les gusta, cuál es su comportamiento online… Twitter enlaza y conecta a la empresa con sus consumidores y usuarios en tiempo real y permite fácilmente: Contactar con personas y profesionales de tu sector (en general, cualquiera puede seguir a cualquiera). Conocer la satisfacción o la opinión de los clientes. Buscar, encontrar y compartir información. Escuchar y dialogar. Y, a partir de ahí, actuar como empresa en consecuencia, creando comunidad y reforzando la notoriedad de nuestra marca. En Twitter puedo tener seguidores (followers) o puedo estar siguiendo a alguien (following). Cuando una empresa tiene éxito en Twitter, tendrá más seguidores que personas a las que está siguiendo. Si no me sigue nadie, significará que soy irrelevante o que cuento cosas irrelevantes. Si yo no sigo a nadie, supondrá un ejercicio de egolatría y de falta de interés en lo que sucede a mi alrededor.
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Consecuentemente, habrá que encontrar el equilibrio entre ambos términos en nuestras cuentas de Twitter. ¿Qué se puede decir en 140 caracteres? Lanzamos un gran titular que despierte la atención, que sea actual y que responda a lo que se busca de cada marca. Esa llamada de atención irá seguida de un enlace, donde podremos ampliar la información. Como el enlace en sí consume gran cantidad de caracteres, existen multitud de web, como Bitly o Tinyurl, que ayudan a reducir la longitud de ese link. Simplemente, introducimos en la casilla correspondiente el enlace y la web nos lo devolverá reducido
Por ejemplo, una marca española como Gallina Blanca ha encontrado en Twitter un canal donde ofrecerles a los clientes aquello que es interesante relacionado con los productos que comercializa y que está plenamente relacionado con la actividad de la empresa. ¿No sabes qué comer hoy? ¿La nevera está casi vacía? No hay problema, en
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Twitter podemos indicar a Gallina Blanca 3 ingredientes mediante el handstat #quieroreceta y ellos nos ofrecerán
una receta para que nuestra comida sea todo un éxito.
También
podemos
pedir
colaboración
a
nuestra
comunidad
Acercarnos a ella buscando puntos de unión, como, por ejemplo, el aceite de oliva con el deporte y un desayuno sano.
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Incluso podemos potenciar nuestras ventas, como es el caso de Nike, que ha lanzado un servicio de reserva de sus nuevos modelos de zapatillas en determinadas tiendas de EE.UU. El sistema es simple: Nike anuncia la apertura y el fin del plazo, enviamos un Tweet con nuestro nombre y apellido, el número de pie, el modelo elegido y Nike responde indicando el día en que podemos pasar a recoger las zapatillas en el establecimiento.
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El sistema de reservas tiene el siguiente funcionamiento: - La tienda Nike comunica el lanzamiento del nuevo producto - El usuario interesado debe mandar un DM con su nombre, el hashtag del producto y su talla - A continuación Nike te confirma la recepción del mensaje y te comunica el día en que puedes ir a recogerlo
Además, el nuevo servicio de llamadas directas desde la cuenta de Twitter, el denominado Twelephone, permite gestionar la atención al cliente en tiempo real. Cuando éstos dejen constancia de un problema, podremos llamarlos con voz o vídeo con un simple clic sobre un tweet.
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TWITTER COMO CANAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE. Gracias a que Twitter es una red bidireccional, rápida, práctica y útil, hace que sea una vía perfecta para atender a tus clientes de una manera sencilla, simple y directa, y eficaz. De tú a tú. Con el paso del tiempo, ha ido evolucionando, hasta que se ha convertido en lo que es hoy, una plataforma perfecta para expresarse, para dar tu opinión, y en el caso de las empresas, no solo se queda ahí, es perfecta para mostrarse tal y como son a sus usuarios, además de servir como canal de atención al cliente. ¿Por qué Twitter es un perfecto canal de atención al cliente? Son muchas las empresas que ya se han puesto las pilas con esto, pero también son muchas las que no saben sacarle todo el provecho que deberían. Twitter tiene un gran potencial, y puede servirnos para mucho. 1.- Es una red inmediata. Aquí no se trata de tardar en dar respuesta. La naturaleza de Twitter es la inmediatez. Es una red que requiere una respuesta rápida, de nada sirve contestar a algo a los dos días, cuando ya la conversación no tiene sentido y la verdad que ya tu usuario se habrá buscado sus propios medios para resolver sus dudas. Lo interesante es dar una respuesta rápida y ser eficaz, resolver sus dudas y así tener un cliente contento. 2.- Servicio personalizado. La experiencia de un cliente se debe personalizar, hay que tratarle de tú a tú y sobre todo que ese cliente sienta que tras ese perfil de Twitter hay alguien detrás, una persona de carne y hueso que está respondiendo a sus dudas y a sus inquietudes. No hay nada mejor que saber que detrás de una respuesta hay alguien que se preocupa por ti y por lo que te
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está sucediendo. Sigue estos sencillos consejos para mejorar tu presencia en redes sociales. 3.- Los DMs, fundamentales para dar un mejor servicio. Una de las claves del gran apoyo que Twitter nos puede dar como servicio de atención al cliente es que además de ayudar a las personas en el menor tiempo posible, es que si el problema o la duda persisten, tienes la posibilidad de atender a cada usuario de manera más directa a través de un mensaje directo o DM, donde además de conocer un poco más sobre esa persona que está al otro lado, puedes contactar con ella mediante otras vías como el teléfono. 4.- No solo te centras en tus clientes, sino a los que posiblemente lo puedan ser. Muchas veces estar presente ante dudas de otras personas que no son clientes, dice mucho de tu forma de trabajar. Ayudar a personas que tienen algún tipo de problema o duda sobre tu nicho de mercado, que lanzan su pregunta al aire y que de repente ven que alguien como tú les responde y les ayuda, es una manera perfecta de captar a un nuevo cliente. Solo tienes que monitorizar aquellas cuestiones relacionadas con tu nicho de mercado, y estar presente con una escucha activa en el momento en que se plantee la duda, para dar una respuesta inmediata. 5.- Reduce los costes y resuelve los problemas de manera efectiva. El objetivo principal de un buen servicio al cliente, es ayudarle a resolver sus problemas de manera rápida y eficaz. Si se trata de un problema pequeño, en Twitter no nos llevará más de un tweet, reduciendo así el coste de la vía telefónica, por lo que resulta un canal que toma menos tiempo y mucho menos dinero que tener una centralita de respuesta telefónica. Con Twitter se es breve y se va directamente al grano, no se necesita nada más. Billie Sastre nos da recomendaciones para llevar a cabo atención al cliente en Twitter.
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1.
Separa tus canales
Si ya tienes presencia en Twitter, lo primero que deberás hacer es separar tu canal corporativo de tu canal de Atención al Cliente. ¿Por qué? Por dos razones, principalmente: Es importante que el cliente sepa lo que encontrará cuando tenga que tomar la decisión de seguirte. Cuando midas tu reputación online, lo mejor es que los posibles comentarios negativos o las quejas se queden en un canal distinto al corporativo Privalia, Fnac o Iberdrola, son ejemplos de compañía que han dividido sus canales de atención al cliente del general.
2.
Elige tu horario de atención
Aunque las redes sociales son una herramienta 24 h x 7, muchas veces no podemos pretender disponer de una o varias personas todas las horas del día, por lo que si defines bien tu horario de atención y lo especificas en la biografía de la cuenta de Twitter, seguro que tus clientes lo entenderán.
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3. Define a tu equipo Seguramente deberás plantearte que sea el equipo de Atención al Cliente tradicional quien se encargue de gestionar este canal, pues son ellos quienes tienen la información de primera mano. Para ello deberás seguir los siguientes pasos: Establece el número de personas que necesitas. Hazlo en función de tu horario Observa bien a tu personal y elige a un responsable. Seguro que en tu Departamento de Atención al Cliente ya hay algún perfil aficionado a las redes sociales. Si escoges un perfil afín te resultará mucho más fácil no sólo la gestión sino también que transmita el interés a los demás compañeros Forma a todo el departamento. Aunque al principio sólo sean una o dos personas quienes gestionen Twitter, lo mejor es que todos estén preparados por si hace falta cubrir a alguien 4.- Elige tu herramienta de trabajo Desde la web de Twitter es imposible gestionar un equipo de Atención al Cliente. Si no dispones de un presupuesto elevado, una de las mejores opciones es Hootsuite Profesional. (Esta herramienta la veremos más adelante)
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EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE UTILIZAN TWITTER COMO CANAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE. Aunque en España algunas marcas aún brillan por su ausencia en cuanto a atención al cliente en Twitter, nos sorprendió el caso de COCA COLA ESPAÑA. Hace unos meses, nos pasó una cosa de lo más curiosa en la oficina. Nos llegó una lata de Coca Cola vacía, y directamente, como algo anecdótico lo pusimos en Twitter. No pasaron ni 5 minutos cuando el community de Coca Cola se puso en contacto con nosotros para que le contáramos un poco más que era lo que nos había pasado. Una atención de 10. ”El Social Media permite a las grandes empresas actuar como pequeñas de nuevo”
Clientes Iberdrola, un canal exclusivo para atención al cliente En España, Iberdrola tiene un canal específico en Twitter para la atención al cliente al que ha denominado Clientes Iberdrola donde ayuda a sus clientes con los problemas con las tarifas, suministros, facturas extraviadas, cambios de cuenta, etc.
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3.3.- REDES: INSTAGRAM Y PINTEREST Todos los años aparecen nuevas redes sociales que intentar arrebatar cuota de mercado a las principales. Al igual que sucede con la competencia entre las empresas, unas pocas triunfan y las demás son condenadas a desaparecer o a permanecer con cuentas inactivas. Sin embargo, recientemente han aparecido dos nuevas redes sociales que ya comienzan a consolidarse y que no han sido creadas para sustraer usuarios a otras redes, sino que son un complemento para los actuales de las dos principales redes sociales actuales: Facebook y Twitter. Les presento a Instagram y Pinterest, que aparecen en la mayoría de los casos ligada o interconectada las otras dos redes mencionadas. La principal utilidad que tienen estas dos redes sociales para el usuario se basan en lo visual, es decir, en fotografías que les da la posibilidad de recopilar ideas que luego les puede llevar a realizar compras relacionadas con ellas. Lo que no se ve, no se vende, porque no sabemos que nos gusta. Las marcas, consecuentemente, tendrán que mostrar en estas fotografías composiciones atractivas que despierten el interés de los usuarios para que las vean, las compartan y las apoyen. El funcionamiento de Pinterest es sencillo, subes una fotografía, la compartes y los usuarios tienen la opción de valorarla con “me gusta” o de compartirla a través de los “repines”.
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Peugeot el cuál puso en marcha un concurso en su perfil de Pinterest, en el que se conforma un puzle con las imágenes de sus autos, al que le faltan algunas piezas que los usuarios deben encontrar. Estas pueden estar en la web de Peugeot, o en la fanpage de Facebook de ellos. Los usuarios que las encuentren, deberán hacer pin en ellas y compartirlas con Peugeot para llevarse el premio; los primeros que las encuentren ganarán premio. Todo está interconectado en redes sociales. No olvidemos que cada foto en Pinterest lleva asociado su enlace original, por lo que al pinchar en ella, podemos incrementar el tráfico de nuestra web si nos dirigen a ella.
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Instagram es una app para móviles, aunque con versión web, con una función similar: echamos una foto, aplicamos uno de los múltiples filtros disponibles para tratar la fotografía y la compartimos en todas las redes sociales que hayamos seleccionado. A partir de ahí, los demás usuarios pueden decir que “me gusta”, insertar comentarios, buscar a otros usuarios o establecer y buscar por palabras clave. Starbucks, por ejemplo, comparte las fotografías de sus eventos, nuevos locales, productos…
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NH Hoteles aplica a las fotografías publicadas los filtros para hacer apetecibles y bucólicos sus destinos, además de invitar a sus usuarios a que muestren su experiencia.
Tanto
Instagram
como
Pinterest
han
desplazado
a
Flickr,
donde
tradicionalmente los usuarios de la web 2.0 subían y compartían sus fotografías.
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3.4.- TUENTI Es el Facebook a la española. Con algo más de 10 millones de usuarios en España (frente a los 13 de Facebook), su posicionamiento estaba dirigido a jóvenes. El propio nombre, adaptación del inglés twenty (veinte), es toda una declaración
de
intenciones.
La
edad
de
sus
usuarios
es,
pues,
predominantemente “joven”. Tuenti es la red social preferida para los adolescentes de 14 a 17. Un 41% la consideran así, frente al 34% que menciona a Facebook y el 12% que hace lo propio con Youtube. Por tanto, esta red social será interesante para todas aquellas empresas que presenten productos vinculados con este tramo de edad y para aquéllas que quieran crear un “caldo de cultivo” que les permita tener un público potencial fiel cuando crezcan un poco más. A partir de los 18 años, lo habitual será que dejen de usar Tuenti para hacerlo progresivamente en Facebook. Mientras tanto, las marcas interesadas en este perfil de población deberán responder a sus temas de interés.
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Veamos en unos sencillos pasos cómo crear nuestro Tuenti: 1. Vamos a la página de inicio de Tuenti. 2. Pinchamos sobre la opción “Únete ya” para crear nuestra cuenta y rellenamos los campos con nuestro nombre, mail, contraseña, etc.
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3.- Ya hemos creado nuestro perfil de Tuenti, ahora hay que configurarlo. Podemos buscar contactos a través de nuestras cuentas de Hotmail, Gmail o Yahoo, el sistema enviará una invitación a la lista de contactos. En la parte superior derecha tenemos la opción de crear grupos, enviar mensajes privados y conectar o desconectarnos del chat. 4. Ya podemos ir a nuestro perfil para subir imágenes, compartir contenidos, Audio.
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3.5.- GOOGLE + Es la red social del gigante Google. A principios de 2012, Google + hablaba de 60 millones de usuarios, cifra todavía muy por debajo de las de Facebook. La característica principal que presentaba con respecto a Facebook esta red social en su lanzamiento, en Junio de 2011, era la manera de administrar la privacidad de la actividad del usuario mediante círculos. Esta característica, que abre todo un abanico de posibilidades a la hora de segmentar nuestros públicos, a día de hoy sigue siendo más versátil en Google + que en Facebook, aunque es cierto que Facebook se ha visto obligada a modificar algunas de sus políticas de privacidad. Tanto la creación como la configuración de nuestra cuenta en Google + es muy similar a la de Facebook, con la diferencia de que nuestras entradas en Google+ contribuirán en gran medida a mejorar nuestro posicionamiento en las búsquedas que los usuarios realicen en Google.
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A finales de 2013 Google lanzó su servicio Google Helpouts, enfocado a que los profesionales puedan realizar en formato videoconferencia a tiempo real, sesiones que den información de interés sobre un tema en concreto a los usuarios que la demandan.
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A día de hoy las categorías existentes son arte y música, ordenadores y electrónica, cocina, formación, moda y belleza, nutrición, salud y decoración, y aunque de momento sólo está disponible en Estados Unidos, son ya muchas la empresas que lo están empezando a utilizar para captar clientes, atenderlos y fidelizarlos, ya que el sistema de videoconferencia está pensado para crear una interacción entre el experto y el usuario, y aunque nació como servicio para particulares las empresas están viendo el potencial de esta herramienta en sus estrategias online de atención al cliente. Por ejemplo, una empresa americana llamada HomeAdvisor especializada en reparación y mantenimiento del hogar, está creando sesiones totalmente gratuitas con sus especialistas para ayudar a los usuarios a hacerlo por sí mismos, dando un servicio al cliente de valor y generando una comunicación entre ambos que ayude a captar al cliente y fidelizarle en el tiempo.
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3.6.- BLOGS Son sitios web periódicamente actualizados que recopilan cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Algunos sitios que ofrecen espacios gratuitos para crear tu blog: http://es.wordpress.com/, www.blogger.com. Aunque en los últimos tiempos se han dejado de lado a favor de las redes sociales puras, el periodismo ciudadano gana adeptos cada día. Particulares con interés en un tema específico se dedican a escribir regularmente sobre él y, en función de su calidad, gana lectores fieles. En estos blogs en numerosas ocasiones se vierten opiniones o críticas sobre las empresas que son necesarias vigilar para poder rebatir y argumentar las críticas, si existieran, o de agradecer los halagos. Algunos bloggers han adquirido gran relevancia y se han posicionado como expertos en el tema que tratan. Es el caso de Enrique Dans, profesor y bloguero relacionado con las nuevas tecnologías que, a partir de sus aportaciones en su blog, ha sido invitado a conferencias por todo el mundo e, incluso, ha llegado a ser perito en un pleito sobre derechos de autor en Internet, como experto de reconocido prestigio.
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Si una empresa comercializa productos innovadores, de calidad, que aporten soluciones
a
sus
consumidores,
pueden
presentarlo
ante
blogueros
especializados en ese ámbito, con la confianza de que escribirán sobre ello al día siguiente de un modo positivo, de tal modo que podremos darnos a conocer a nuestro público objetivo a través de la visión de un experto independiente, cuyas recomendaciones serán valoradas por sus seguidores. Existen blogs corporativos creados por las empresas, donde ofrecen una cara más amable y cercana, menos formal que la ofrecida en su página web, y en la que hablan sobre su empresa, productos, novedades del sector, anécdotas en su día a día. El objetivo debe ser el mismo que en una red social: acercarse a sus potenciales clientes y dialogar con ellos, ya que éstos pueden escribir sus comentarios sobre lo publicado.
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3.7.- YOUTUBE YouTube es “el invento del 2006” según la revista Time; un sitio que tuvo un impacto tan grande que apenas un año y medio después de su creación Google lo compró por 1.650 millones de dólares. Las nuevas formas de generar contenidos por parte de los usuarios producen además un incremento considerable en la oferta de contenidos. Estas plataformas técnicas se transformaron en una nueva forma de comunicar (recetas, diarios íntimos, álbum de fotos, manualidades, autoayuda, opinión, etc.), creando una nueva forma de hacer negocios e ingresos monetarios en aquellos blogs con más visitas a partir de la comercialización de espacios publicitarios. Otra forma de obtener dinero en los blogs se realiza mediante un sistema llamado Adsense, de Google, que le paga al dueño del blog unos pocos céntimos cuando un usuario hace clic en los anuncios publicitarios que aparecen en su portal. En Youtube podemos encontrar de todo para todos. Desde música, deportes, vídeos humorísticos… recibe millones de visitas diarias y se ha convertido en un buen sitio para introducir nuestra publicidad o crear un perfil para nuestra empresa. Lo primero que tenemos que debemos saber es que necesitamos tener activa una cuenta de Google+ o Gmail. Con los datos de una de estas dos cuentas podemos acceder a Youtube. Si no disponemos de cuenta en Google+ o Gmail 1. Abrimos la página de Youtube, pinchamos sobre “acceder a cuenta” y damos a “Crear cuenta”. Rellenamos los campos con los datos que nos pidan. 2.-Una vez dentro vamos a configurar nuestra cuenta y crear nuestro canal. 162
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3.- Desde Youtube podemos suscribirnos a canales de música, juegos, deportes… 4.- Cuando nos suscribimos a un canal, la información de esos canales o páginas aparecerán en la parte izquierda de la pantalla. 5.- Desde la pestaña que aparece en la parte superior derecha accedemos a las distintas opciones para nuestra cuenta: Acceder a nuestro canal personal. Gestionar los videos que publiquemos. Ver nuestra lista de suscripciones. Ir a la bandeja de entrada. Configurar nuestra cuenta, cambiar contraseña, nombre, privacidad... Cambiar cuenta, opción cuando tenemos más de una cuenta y queremos cambiar sin cerrar. Cerrar sesión.
Aquí vemos el canal de Zara; en la parte superior aparecen el número de personas suscritas al canal y el número de reproducciones de sus vídeos. Lo que echamos de menos es un menú y los enlaces a sus distintas redes sociales.
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Aquí tenemos un ejemplo de un canal de empresa con acceso a sus distintas redes sociales.
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Es muy importante gestionar bien nuestro canal, debemos cuidar la imagen que damos de nuestra empresa. Es recomendable realizar vídeos de calidad, interesantes para nuestros usuarios, que sean fáciles de buscar por su nombre que no sean demasiado largos, responder a dudas, quejas… saber gestionar los comentarios y contenidos. El contenido en Youtube acostumbra a ser el eje de acciones de marketing viral, consistente en crear un contenido que es entretenido o despierta la curiosidad de los internautas y que les incentiva a compartirlo. En numerosas ocasiones, quien ha generado ese contenido son marcas comerciales, cuya finalidad es promocional, generando notoriedad de marca. Los receptores de ese contenido se convierten a su vez en nuevos emisores, con lo que la difusión y visibilidad crece de manera exponencial, de modo similar a como se propagaría un virus informático. 165
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El marketing viral se puede difundir a partir de múltiples medios, aunque los más utilizados son el e-mailing, subir un vídeo en Youtube o introducir una entrada en Facebook. En definitiva su centro neurálgico está en Internet, a pesar de que, si alcanza un importante nivel de difusión, da el salto a otros medios como la televisión, que despierta aún más el interés por encontrar el contenido en Internet. Como todo virus, una vez que se lanza, ya no podremos controlarlo, sean sus efectos positivos o negativos para nuestra empresa. En numerosas ocasiones se ha intentado frenar la difusión de contenidos a través de la vía judicial, con el efecto inmediato de incrementar el interés de los usuarios y acelerándose la difusión del “virus”. CASO YOUTUBE PARA ATENCIÓN AL CLIENTE. MOVISTAR. Las personas que lo llevaron a cabo lo cuentan así y nos dan sus recomendaciones. Hace casi dos años que empezamos a subir vídeos al Canal de Movistar en “Youtube”, con el ánimo de dar a los usuarios información adicional sobre los terminales, que pudiera ser útil al Youtube-vidente en el momento de comprar un nuevo terminal. Los vídeos están contados en primera persona y pretendían trasladar los mensajes de manera amena, poco formal y cercana. Casi por casualidad dejamos abierta la posibilidad de hacer comentarios. Tan pronto como comenzaron a crecer las visitas a los vídeos nos encontramos con un efecto colateral
imprevisto:
¡Teníamos
comentarios!
Pues
vaya
cosa,
pensareis…
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El caso es que entre los comentarios sobre lo mucho o lo poco que les gustaba el vídeo o el magnetismo sexual de los protagonistas (alguno hasta tiene club de fans), nos encontramos comentarios como los siguientes: ¿Cuál me recomendáis, ZTE Skate o Samsung Galaxy S SCL? Hacen muy buenos vídeos… ¡Felicitaciones! ¿Tienen alguna cuenta de Twitter o de Facebook para seguirlos? Hola, la verdad es que me gusta este móvil, y tenía pensado comprármelo, pero estoy leyendo en varios foros que la batería dura muy poco si tienes las aplicaciones activadas y que a veces se apaga solo… ¿me lo recomiendas o busco otro móvil? VOY A DEVOLVER EL TELÉFONO. La integración con Facebook es horrorosa, NO SE PUEDEN MANDAR MENSAJES PRIVADOS y las notificaciones no te llegan o lo hacen muy tarde. Una gran decepción. Muy buen equipo. ¿Está disponible en Chile? ¿Y a qué precio? ¿Alguien me puede decir cómo pasar música por medio de Bluetooth con este equipo? Como decía, al comienzo del proyecto no teníamos previsto dedicar recursos para responder a los comentarios; suponíamos que si había alguno sería del tipo “Me gusta/No me gusta” o quejas sobre Movistar. Pero conforme fuimos recibiendo
preguntas
concretas
decidimos
dedicar
unas
horas
de
nuestro tiempo semanal a contestarlos. El esfuerzo fue recompensado con creces:
cuando
los
usuarios
vieron que
había
alguien
al
otro
lado
respondiendo, la cantidad y calidad de los comentarios comenzó a crecer.
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En mi opinión, estas son algunas de las claves para que “Youtube” se convierta en una herramienta útil para tu empresa: Cuenta las cosas de un modo que a tu cliente objetivo les resulte sencillo y cercano. Está claro que no todos los productos son susceptibles de ser contados en “Youtube” pero, si el tuyo lo es, prepara cuidadosamente el video (guión, tiempos, entorno de rodaje) antes de lanzarte a grabarlo. La retención de la audiencia y la posibilidad de que te dejen comentarios depende de ello. Planifica cómo vas a atender a los comentarios y asígnale recursos. Si los usuarios perciben que no les contestas o que tardas mucho en responder, dejaran de preguntar. Acepta las críticas. Generarás confianza en ti y en tu producto.
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No utilices Youtube como un mero canal de venta. Piensa más en un Centro de Atención a Clientes, en el que se busca un trato informal y relajado. Aprovecha las posibilidades que te ofrece “Youtube” Analytics. Los datos demográficos sobre el origen de las reproducciones, el grupo de edad y el sexo te permitirán segmentar mejor tus clientes potenciales. Los datos sobre retención de la audiencia te permitirán saber si la duración de los vídeos es la apropiada o qué partes del mismo son las más (menos) interesantes. Las ubicaciones de reproducción y las fuentes de tráfico te permitirán saber cómo busca la gente tus productos y sacarle todo el partido al resto del Plan de Medios en Redes Sociales, webs y buscadores. Resumiendo lo anterior, gracias a “Youtube” sabrás lo que tus clientes opinan de tu producto, de sus virtudes (o defectos), los productos de la competencia que debes tener en cuenta y en definitiva, conocerás mejor a tus potenciales clientes y sus necesidades. Por otro lado, si tienes que proporcionar un servicio de atención al cliente, todo el tráfico que desvíes a “Youtube” supondrá un ahorro de costes para tu empresa. Siempre es más barato decirle al usuario como acceder a un vídeotutorial que prolongar una llamada atendida desde un call center. En definitiva, te animo a que hagas vídeos sobre tu producto y los cuelgues en “Youtube”. Trabaja a conciencia los tags para que sea fácil encontrarlo en buscadores y prepara un plan para atender a los comentarios cuando el volumen de visitas a los vídeos crezca. ¡Aprovéchalo! y, si encaja en tu estrategia de empresa, utiliza los beneficios que te proporciona Google Ads.
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3.8.- HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE MEDIOS SOCIALES En los temas anteriores hemos citado una serie de herramientas que pueden facilitar enormemente el trabajo de un Community Manager. Pero ¿cómo de imprescindibles son estas herramientas? ¿Es posible ser un community manager sin saber usarlas? ¿Cuáles son las que realmente debería conocer? Para aquellos temerosos de manejar muchos gadgets, decir que esas herramientas son solo, eso, útiles que pueden echarnos una mano a la hora de llevar a cabo nuestra tarea. No son imprescindibles, a mi modo de ver, pero sí muy prácticas. Si nuestro objetivo es solo manejar nuestras cuentas de redes sociales personales, quizá no tenga sentido aprender cada una de las posibilidades que ésta nos ofrece; pero por el contrario si nuestra labor diaria nos exige manejar varias cuentas de varias redes sociales a la vez, su aplicabilidad queda fuera de toda duda. Un Community Manager no tiene por qué saber utilizar todas y cada una de ellas. De hecho, ajustándonos a la definición que dimos al inicio, no hace falta que emplee ninguna en su quehacer diario. Pero un Community Manager con aspiraciones debería manejarlas día a día por una sencilla razón: agiliza enormemente procesos que, de otro modo, nos quitarían tiempo para las tareas en las que de verdad un Community Manager debería emplearse a fondo, esto es, buscar, crear contenidos e interrelacionarse con los usuarios. La utilidad de estas herramientas viene en la medida que nos permiten acciones tales como programar entradas de blogs, cambios de estado, publicación de enlaces… Acciones que en ocasiones pueden resultar muy complicadas y que posibilitan adaptar nuestras publicaciones a las horas en que mayor tráfico hay en las redes o más actividad registran nuestros contactos, independientemente de nuestros horarios laborales. También nos 170
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ayudan a la hora de monitorizar nuestra marca, generando informes y gráficos que permitan evaluar nuestra actividad y
presentar resultados a nuestros
clientes. Pero, sobre todo, lo que nos permiten estas herramientas es unificar en una interfaz todas nuestras redes sociales, blogs, etc. Veamos algunas de ellas: Socialoomph.- es un servicio de herramientas (algunas gratuitas y otras de pago) de productividad para usuarios de social media. La suite de productividad de SocialOomph nos proporciona herramientas que permiten automatizar tareas, programar actualizaciones, rastrear palabras clave, hacer seguimiento automático de followers, buscar nuevos seguidores o fans, gestión masiva de blogs...
Tweetdeck.- Es una herramienta que se instala en nuestro equipo y permite manipular cuentas de Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Buzz, Foursquare, y MySpace. La descarga es gratuita y se ejecuta desde el escritorio. El programa se organiza en columnas, permitiéndonos en un golpe de vista apreciar diferentes categorías (Por ejemplo si trabajamos con la pestaña de twitter, 171
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cuenta con columnas para lo que publican nuestros contactos, las menciones que recibimos, los mensajes directos y nuestros mensajes).
Hootsuite.- Muy similar en espíritu y funcionamiento a Tweetdeck, para mí una herramienta muy interesante. A diferencia de Tweetdeck, no hay que descargar nada, simplemente registrarse en la página, añadir las redes sociales y configurar las distintas opciones. Permite programar publicaciones, cambios de estado, elaborar informes y una serie de características muy útiles. Como todo cliente de redes sociales, nos da la posibilidad de contar en una sola herramienta con todas las cuentas que gestionamos. Además de la convergencia de las mismas, permite una considerable agilización de los procesos (como Tweetdeck), lo que la convierte en una herramienta muy útil. Además Hootsuite está en español.
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Esto nos lleva a la tercera pregunta que formulábamos al principio de este apartado. ¿Qué herramientas, como community manager, debería conocer? Aquí os hemos hablado de alguna de las más populares, pero hay otras. El funcionamiento al final acaba siendo similar, lo mismo que su aprendizaje: trasteando y aprendiendo con el uso. En cualquier caso estas herramientas tendrían que ser el mejor amigo de un Community Manager y nunca suponer una tortura, así que tampoco conviene agobiarse pensando en que debemos aprender a manejarlas todas al dedillo. Afortunadamente son lo bastante intuitivas como para, familiarizados con el uso de las redes sociales, podamos usarlas sin problemas (quitando, quizá, el problema del idioma en aquellas que no han sido traducidas). Mi consejo es que sepáis que existen y, llegado el caso, probéis con alguna para ver en qué medida pueden ayudaros en vuestras tareas diarias como Community Manager. 173
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MÓDULO 4.ATENCIÓN AL CLIENTE EN REDES SOCIALES
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4.- PLANIFICACIÓN EN MEDIOS SOCIALES 4.1.- EL SOCIAL MEDIA PLAN La planificación responde al intento de reducir la incertidumbre, tratando de hacer un ejercicio de prospectiva para anticipar los cambios en el entorno en que nuestras organizaciones operan. El plan de comunicación pues también debe
anticiparse
a
las
necesidades
comunicativas
de
nuestra
organización. Con la planificación conseguimos: Proporcionar una clara comprensión de los objetivos que queremos desarrollar Establecer prioridades Tomar decisiones Mantenernos en contacto con el contexto Proveernos de una herramienta para comunicar intenciones a otras personas, dentro y fuera de nuestra organización. Antes de comenzar cualquier plan os estrategia de marketing, es fundamental conocer bien la empresa, la marcar, el producto y los clientes. Es necesario realizar un estudio de mercado offline y online, para identificar nuestro nicho de mercado y conocer bien su estado actual, la competencia y nuestro lugar en el mismo, así como la reputación y presencia de nuestra marca en ambos entornos, Nuestra comunicación hasta el momento. Tener claros cuales son la visión, misión y valores de la organización que deberán presidir todos nuestros mensajes para evitar incoherencias. Para todo ello se pueden realizar análisis 175
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Internos y externos (podemos emplear herramientas como el análisis DAFO, quién es la competencia y qué hace...). La idea es contar con suficiente información como para luego ayudarnos a tomar las decisiones correctas.
Para diseñar un plan de medios sociales tenemos que arrancar respondiendo a una serie de preguntas que nos marcarán el rumbo del mismo: ¿Qué objetivos perseguimos con los medios sociales en internet? ¿A quién, nos queremos dirigir? ¿Dónde lo haremos? ¿Cómo y cuándo? ¿Cómo mediremos la efectividad de nuestras acciones? Estas respuestas determinarán un modelo de presencia en la red que debe quedar recogido en un plan de medios escrito, evitando así la improvisación y los bandazos, porque en internet los patinazos se pagan caros. Debemos tener en cuenta que no se trata de un plan aislado, sino que debe formar parte del plan de comunicación global que integrará acciones online y offline. Además, debe quedar también claro, qué personas serán las responsables de ejecutar esas acciones, para que no quede como una serie de obras aisladas. Planificar requiere de una organización metódica y de uno o varios objetivos determinados que se deseen alcanzar. Si no tenemos claro qué objetivos queremos lograr, el resto del trabajo muy presumiblemente falle. Lo mismo sucede si no establecemos una organización metódica para lograrlos, con plazos al menos tan realistas como los objetivos que nos marquemos.
¿QUÉ? La pregunta clave (y normalmente más difícil) para arrancar nuestra estrategia digital es responder el para qué. Porque no podemos permitir que las herramientas se conviertan en un fin en vez de ser un medio. Aunque internet es un terreno cambiante idóneo para la experimentación, tenemos que tener esto claro y no crear perfiles sin ton ni son. Un perfil descuidado también comunica (obviamente en negativo). 176
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Lo ideal es arrancar esta reflexión con un plan estratégico que abarque un número de objetivos limitados y amplios. Luego, se concretarán esos objetivos con acciones más numerosas que puedan ser planificadas y medidas. Se pueden buscar múltiples objetivos: mejorar la comunicación con los clientes, conseguir complicidad con ellos, mantener informados, retomar el contacto con antiguos clientes, divulgar temas relacionados con nuestro sector que aporten valor, dar a nuevos productos, etc.… Los objetivos estratégicos que generalmente más encontramos en medios sociales son: 1.- Obtener información del mercado y nuestros públicos en la web. (Gran importancia en cuanto a análisis cualitativos de opiniones, también posibilidad de cuantificar datos.) 2.- Construir una imagen en la red favorable para la marca-organización (esta es una parte de la imagen de la empresa-marca, otros factores también comunican: atención al cliente, calidad de los productos, tradición… etc.). La imagen de empresas y personas en internet se construye a través de sus relaciones con el resto de actores del medio y por las aportaciones que realizan a través de sus contenidos. 3.- Influir en nuestros públicos: el engagement sería el grado máximo de influencia en nuestros públicos, y supondría el beneficio de que ellos defenderían los valore de una marca que sienten parte de sus vidas.
Los objetivos se fijan en de manera numérica para luego poder evaluar en qué medida se han cumplido. Podemos ser todo lo optimistas que queramos a la
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hora de fijarlos, pero siempre sin perder de vista que deben ser asequibles. Fijar objetivos tan ambiciosos que no podamos cumplir es algo que deberíamos evitar. Tras tener claros los objetivos, toca revisar nuestro punto de partida haciendo un análisis de situación, porque probablemente ya existirán perfiles de nuestra empresa o alguna de nuestras marcas o bien lo está haciendo la competencia. ¿Qué información arrojan los buscadores de nosotros? ¿Qué se dice de nosotros y dónde se dice? ¿Quién lo hace? ¿Qué está haciendo tu competencia? ¿Qué se dice de ellos? ¿A QUIÉN? Cuando ya tenemos nuestros objetivos claros, toca definir a qué personas afectan esos objetivos. Es decir, a quién nos vamos a dirigir. Hay que ser realistas y focalizar nuestros esfuerzos al conjunto de personas con ciertas características en común al que le pueda interesar nuestra comunicación. Es decir a personas a las cuales nuestro producto o servicio, cubra las necesidades y puedan adquirirlo. Si hablas sobre detergentes olvídate de la gente que ni siquiera tiene lavadora. Habrá que descubrir entonces. Quienes son qué buscan y dónde se relacionan en la red, qué uso hacen de internet y en qué redes sociales podemos encontrarlos. Cada público demandará un lenguaje, una imagen, unos canales de comunicación y estrategias distintos. En función de a quiénes nos vamos a dirigir variarán nuestros mensajes. Cuanto más segmentados estén nuestros
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públicos, mejor podremos dirigirnos a ellos. No hay que olvidar que al final lo que pretendemos es abrir cauces de comunicación. Cuánto más conozcamos a nuestro interlocutor, sus inquietudes, sus gustos, sus miedos…, más fácil será hacernos entender por él.
¿DÓNDE? El público al que nos dirigimos y lo que queremos conseguir determina también dónde debemos hacerlo. Plan de Medios. Elegir los canales, atendiendo a las características de cada uno, la periodicidad con que lanzaremos nuestros mensajes… El diseño de cronogramas puede ser muy útil en este paso. Una de las cosas que deberemos decidir es dónde vamos a situar nuestros mensajes, esto es, qué medios de los denominados sociales interesan a nuestra organización. Cada uno tiene unas características determinadas (público objetivo, lenguaje, diseño, interrelación con usuarios…), características que deben ser tomadas en cuenta a la hora de adaptarnos a esos medios. Así tendremos en cuenta las características propias de cada red social. Qué públicos la utilizan. Qué versatilidad tienen y qué costes conllevan. ¿Cómo nos limitan? Límites de extensión y reglas de net etiqueta y comportamiento. Grado de Inmediatez o simultaneidad.
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Grado de viralidad. Capacidad de contenido multimedia (sonido, fotografías, texto, vídeo…). Capacidad de fomentar la participación y reacción de quien lee los contenidos.
Es mejor participar en pocos sitios pero de una manera intensiva, no dejando una sensación de abandono o contestador automático que lo único que hace es repetir sus discursos. Y si es importante participar, aún lo es más escuchar. Puede ser incluso una práctica ideal de inicio para encontrar a nuestros compañeros de viaje cibernético. Cuanta más conversación, más relación y cuanta más relación, mayor fidelización. No todo el mundo ve la importancia de comunicar, por tanto, la conversación puede ser un buen caldo de cultivo para que nosotros extraigamos y destilemos esa información. Cuando se descubre el mundo de las redes sociales, el primer impulso es crearse una cuenta en todas y empezar a trabajar así de manera indiscriminada. Pero antes deberíamos reflexionar dónde está nuestro público objetivo. ¿CÓMO Y CUÁNDO? Una serie de pautas a tener en cuenta. Las cuentas genéricas no pueden ni deben aspirar a comunicarlo todo porque sólo estarían contribuyendo a la infoxicación digital. La empresa Coca Cola tiene diferentes cuentas dependiendo la marca, del país, etc. Las redes sociales nos permiten una gran segmentación de públicos, porque ellos 180
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cuelgan mucha información sobre sí mismos en ellas utilicemos este potencial, para crear mensajes especialmente dirigidos. Es el momento de decidirnos por las estrategias y tácticas que vamos a seguir en la redes. Y elegiremos aquellas que nos sean de más utilidad para llegar a los objetivos programados. Entre otras. 1.
Crear nuestra propia identidad con una imagen corporativa. Como ya
sabemos en qué redes vamos a desembarcar, toca crear los perfiles. 2.
Decidir los contenidos que se van a publicar y definir un plan para
generarlo. 3.
El tono que se va a utilizar.
4.
El tipo de interactuaciones que tendremos con los fans.
5.
Elementos de dinamización que llevaremos a la práctica en las redes.
6.
Decidir si insertaremos algún tipo de publicidad, etc.
7.
Qué herramientas de escucha, de automatización y de publicación
vamos a utilizar 8.
Decidir cuál será nuestro plan de crisis.
Los mensajes y las acciones. La idea que queremos transmitir deben vehicularse a través del lenguaje y acciones (anuncios, noticias, emails, vídeos…). Estarán determinados por el canal que empleemos para su difusión y por los públicos a los que nos dirijamos. Hay que tener en cuenta que es muy
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difícil captar la atención de los usuarios de internet con mensajes escritos muy largos. Del mismo modo, los elementos audiovisuales son más atractivos. El tono, el lenguaje, uso de logos, símbolos… debe ir íntimamente ligado a la elección
del
público
objetivo.
Todo
esto
ha
de
estar
debidamente
temporalizado. Es importante dejar claro quién se va a encargar realizar este trabajo en los medios sociales. Además esa persona o personas deben conocer las herramientas, y sobretodo saber de comunicación. El presupuesto. Es necesario presupuestar coste. Está muy extendida la idea de que estar en redes sociales es gratis. Falso. Tenemos distintos tipos de costes: Costes de recursos humanos. ¿Tu community será interno o externo? ¿Tendrás más de uno? Tu tiempo tiene un coste ¿Cuánto vale tu tiempo? Costes tecnológicos. Hardware los aparatos que necesitas, software las herramientas y aplicaciones necesarias para gestionar las redes. Otros costes como. Publicidad, diseño, regalos y promociones, desarrollo de contenidos, etc. IMPLEMENTACIÓN Que no es otra cosa que la puesta en marcha, teniendo en cuenta todas las decisiones anteriormente tomadas. Desarrollar un calendario, con las actividades diarias, semanales, mensuales y anuales.
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¿VAMOS BIEN? MONITORIZACIÓN Si no medimos lo que hacemos, ¿Cómo sabremos si se están cumpliendo los objetivos? Y aún más importante, si no medimos, no detectaremos tendencias hasta que ya hayan pasado. Las redes hablan y nos cuentan mucho más que los tuits que nos lanzan o los comentarios que nos dejan en Facebook. Ver cómo se propaga la información nos permite saber mucho de la audiencia a la que nos dirigimos. Si no medimos, jamás podremos ver eso.
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4.2.- MEDICIÓN DE RESULTADOS Para medir el impacto que tienen las relaciones entre la Marca y sus seguidores en los Medios Sociales, es necesario diseñar y medir una estrategia acompañada de objetivos cuantitativos y cualitativos. Cuando se diseña la estrategia y se plantean objetivos se debe medir, como decimos, el impacto de cada acción. La medición es importante para sacar conclusiones, para estudiar las respuestas de los seguidores, para saber si vamos por buen camino. Sin la medición no se puede saber si los objetivos planteados están siendo cumplidos. Además del seguimiento de los objetivos, medir las acciones permite saber en qué situaciones los seguidores de la Marca se sienten más a gusto, están más estimulados, qué acciones proporcionan más relevancia, más interacciones, más información relevante para la construcción de la relación con los seguidores. La medición también es importante para comparar períodos y estudiar las diferencias en las reacciones de los seguidores en estos períodos: ¿qué se ha hecho esta semana que no hemos hecho la semana pasada para tener más respuestas e interacciones con nuestros seguidores? ¿Qué acciones han hecho que este período haya sido más beneficioso que el período pasado? Sin medición de resultados no es posible comparar y establecer objetivos, sin medición no es posible saber qué acciones tienen más éxito para la estrategia y se hace más difícil calcular el impacto de la relación y si la presencia de la Marca en los Medios Sociales tiene el retorno esperado. Existen muchas métricas en las redes sociales, de hecho, la abundancia de datos puede paralizar las decisiones estratégicas de la compañía.
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Pero no debemos renunciar a hacerlo por su complejidad, sino que lo mejor es centrarse en un grupo de métricas alineadas con los objetivos de negocio y con los de la campaña específica que queramos llevar a cabo. Lo cierto es que los social media son un conjunto de canales que te permiten conocer en mayor medida más sobre los clientes. Cada persona es un perfil, y cada perfil puede aportar más información que un formulario de registro. De hecho, al ser un medio digital, proporciona ciertas ventajas a la hora de evaluar la atención al cliente o el alcance e impacto de las campañas que se quieran llevar a cabo.
¿CÓMO MEDIR? “Si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento”. (Pere Rovira) Los criterios de elección de las métricas depende de varios factores o criterios, entre ellos destacamos: • Cada red social tiene unas métricas específicas. • Debemos revisar el histórico de nuestras acciones en esa red y evaluar los resultados ya obtenidos. • Los objetivos marcados o deseados. • Datos medibles (cuantitativos y cualitativos).
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• Herramientas de medición. Elegir la herramienta en función de los datos que
queramos obtener. En otras palabras tenemos que fijar los KIPs. Los KPIs en Social Media, también llamados Key Performance Indicators, frecuentemente traducido por “Indicador Clave de Desempeño”, son indicadores que nos permiten monitorizar acciones que hicimos en social media, con la intención de alcanzar un objetivo concreto. Para ello hemos de tener muy claro lo que queremos conseguir y pensar detenidamente cómo podemos obtener los resultados más exactos posibles. A su vez, a las diferentes métricas las podemos dividir en cuatro áreas, que nos darán un mapa visual del servicio de atención al cliente y de si nos acercamos a los objetivos de retorno marcados.
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1.- ALCANCE Qué cobertura o audiencia se cubre con el servicio. El alcance nos da una idea de hasta dónde pueden llegar los mensajes que distribuimos. Hay que tener en cuenta la viralidad del medio, ya que nuestra audiencia directa se ve ampliada por una de las bases de la creación de las redes sociales, la teoría de los seis grados de separación. En la atención a cliente debemos medir la audiencia para ver que espectro de nuestros clientes cubrimos y en cuantos podemos proyectar la imagen de atención. N úmero de Fans – Una medida que puede resultar válida para conocer nuestra popularidad, es el número de fans o amigos de nuestra página en un medio de comunicación social. Número de suscripciones - Un habitual manera en la que medir la popularidad, es contabilizar el número de suscripciones que llegan a tus feeds RSS, podcasts, etc., como resultado de las campañas de mejora.
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Promedio de clientes atendidos: También podemos conocer qué porcentaje de personas, además de leer el contenido, participan en la conversación aportando sus puntos de vista. Porcentaje de visitantes repetidores: Conocer cuantas personas repiten sus visitas, refleja en qué medida estamos fidelizando a las visitas y ofertando un contenido de su interés. Número de links recomendados: Cada uno de ellos equivale a una recomendación de nuestro contenido o nuestro mensaje, de manera que nuestros seguidores consideran que al igual que a ellos, es probable que a sus contactos también les interese.
Muchas veces es la única variable que se tiene en cuenta, lo que puede ser un error, ya que la colección de clientes atendidos por sí sola no significa que la estrategia u objetivos estén siendo cumplidos. Sobre todo si el objetivo es reducir el número de incidencias. O el tiempo de respuesta a las mismas. Si seguimos una estrategia con objetivos cuantificables, podemos analizar cada acción y estudiar, por ejemplo, qué acciones han dado como resultado un aumento de seguidores. Eso sí es significativo.
2.- INFLUENCIA Cómo se consigue ayudar o cambiar la actitud y opiniones de los clientes en relación con la marca. La influencia es la manera en que se consigue ayudar o cambiar la actitud y las opiniones de los clientes en relación a la marca. La influencia será mayor cuando las comunicaciones de la marca se alineen con los intereses y necesidades de los clientes.
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La influencia mide el grado de efectividad de las acciones y la manera en que se consigue ayudar o cambiar la actitud y las opiniones de los clientes en relación con la marca. En influencia se incluye: número de links hacia el contenido, retweets, índices como el Klout, existencia de evangelizadores, etc. 3.- ENGAGEMENT Qué nivel de participación está interactuando con la marca. Es el nivel de compromiso (fidelidad) que alcanza nuestro público objetivo con nuestra marca. No solamente para medir el volumen de participación de nuestro público objetivo, sino también el de la fidelización, lo que favorece la conversión en ventas o la reputación online. Refleja la valoración de la audiencia en relación a los contenidos publicados. En este grupo englobamos aspectos como el volumen de participación, compromiso, sentimiento, nº de eventos... 4.- EFECTIVIDAD Es la capacidad de maximizar el beneficio con la correcta adecuación del servicio. La efectividad será mayor cuando los objetivos de la marca se alineen con los intereses y necesidades de los clientes. Es importante adecuar el modo y el tono. Métricas como, tiempo de respuesta, coste por evento, leads (formularios rellenos), conversiones en ventas, etc.…
HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN. Hay muchas herramientas para medir las interacciones en las redes sociales, pero ninguna mide la calidad de la atención al cliente, y aunque existen algunas métricas cuantitativas relevantes, como podría ser la que controla el tiempo de respuesta, no existen herramientas específicas para un análisis cuantitativo de 189
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la calidad del servicio. Para la prestación de servicios al cliente lo más relevante no es precisamente el número de fans, las páginas vistas, el número de impactos, la rapidez en la respuesta,… Lo importante es verificar si se le ha atendido con calidad. Y el único que nos pone nota es el cliente. Podemos acercarnos es a estudiar aspectos cualitativos como sus comentarios, si nos recomiendan, etc. Aún así para Atención al cliente se recomienda utilizar: Herramientas que cuenten con un sistema de flujos de trabajo (workflows= un conjunto de secuencias relacionadas por pasos o actividades estructuradas, que reflejan la forma de desarrollar un proceso) para poder escribir desde la herramienta, etiquetar las menciones y redirigir a las diferentes personas implicadas en la moderación y resolución de la consulta. Herramientas de vinculación: estas son aquellas donde puedas gestionar tu comunidad desde el mismo entorno. Hootsuit, Tweetdesck. Herramientas que permitan segmentar y categorizar las menciones -
Decidir cuánto te quieres gastar. Puedes escoger herramientas de pago
o hacerlo de una manera algo más artesanal mediante el método DIY (Do It Yourself)
-
Tener en cuenta la fuente dónde vas a rastrear. Facebook tiene sus
propias herramientas de medición como es Facebook Insights. Dependiendo de dónde vayas a medir escogerás unas herramientas u otras. Actualmente no existe ninguna herramienta que te ayude a monitorizar y analizar todos los parámetros y que muestre resultados 100% exactos, por lo que debes combinar diferentes recursos para obtener una visión lo más fiable posible. 190
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Os dejo un directorio de herramientas gratuitas clasificadas por función y red social. http://ipaz.info/social-media-tools/ Y otro donde se califican las 30 mejores herramientas. De pago y gratuitas. http://www.e-interactive.es/blog/las-30-mejores-herramientas-en-redessociales/#axzz2t2rsm8fo
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MÓDULO 5.REPUTACIÓN ONLINE Y ATENCIÓN AL CLIENTE
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5.1.- DEFINICIÓN Es necesario diferenciar los conceptos identidad, imagen corporativa y reputación, porque en numerosas ocasiones los tres significados se mezclan en uno sólo bajo el vocablo imagen. Eva Antón Ferremoné en su E-book Reputación corporativa on-line: Beneficios para las empresas nos ayuda con la definición.
La identidad corporativa Es, según el Representante Académico del Reputation Insitute de Australia, Grahame Dowling, “el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas”. La identidad de una empresa es como la personalidad de una persona, existe, está ahí quieras o no sólo porque existes y de comportas de una determinada manera. No obstante, esto no significa que vaya a ser la misma desde su nacimiento hasta su fin, sino que se puede cambiar, si una compañía entiende que le convendría modificar la forma cómo se precisa ante sus públicos puede y debe hacerlo; de la misma forma que las personas intentan que su personalidad se ajuste más al ideal de sí mismos e intentan ser más simpáticas o más abiertas.
La imagen corporativa Es la huella que queda en la mente de tu público la identidad de la empresa, en otras palabras la imagen es la totalidad de significados asociados a una marca o empresa. La imagen de una empresa es la perspectiva, que recuerdan de ella sus públicos cuando la evocan, es decir, la/las ideas que usan para describirla o recordarla.
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La reputación corporativa Es un juicio de valor sobre nuestra compañía que emiten sus públicos. Este juicio de valor es el resultado de que nuestros públicos comparen la imagen corporativa que tienen de nosotros y los valores y modo de comportarse que consideran ideales para este tipo de organización. En otras palabras la reputación corporativa no es ni más ni menos que lo que dicen de ti. La imagen que nuestros públicos tienen de nuestra empresa se ha formado gracias a toda la información y comunicaciones que han recibido de ella o a cerca de ella, sin embargo, la reputación es la valoración que de esta información y comunicaciones hacen. La reputación procede de las relaciones que una empresa tiene con sus públicos de manera que la calidad de esas relaciones por separado hará que puedan emitir un juicio de valor positivo o negativo sobre nuestra marca.
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Con estas definiciones podríamos decir, utilizando términos filosóficos, que la identidad es la esencia de la empresa, la imagen es la sensación que los públicos reciben y la reputación, la percepción valorativa que se forman. La reputación corporativa es un activo La reputación es un recurso más de las empresas y, por tanto, se tiene que gestionar para no desperdiciarlo. La reputación se puede crear “por casualidad”, pero no se puede mantener constante por casualidad. Mínguez Arranz también entiende la reputación corporativa en clave de recurso de una compañía: “La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo”
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5.2.- CONSTRUYENDO NUESTRA REPUTACIÓN CORPORATIVA. Oscar del Santo uno de los mayores expertos en áreas como la reputación online, el ‘marketing de atracción’ y la marca personal en Internet y las redes sociales, en su e-book, Reputación Online para Todos nos da las claves para entender la reputación online corporativa. El profesor de la London Business School Charles Handy solía decir en sus clases, que la confianza se parece mucho al cristal: es necesario ser paciente en su fabricación y dedicarle tiempo y trabajo, y aunque aparentemente es un material duro, si se rompe en mil pedazos cuesta mucho unir los pequeños trocitos y arreglarlo. En el momento en el que se producen las crisis de reputación, afrontamos una situación en la cual nuestra credibilidad se encuentra repentinamente en entredicho. Para las compañías, las lesiones producidas en su reputación suelen tener consecuencias que pueden llegar a ser desastrosos y dramáticos, como caídas súbitas de las ventas, rechazo frontal a sus productos o servicios, acciones de desprestigio, publicidad nociva, censura y un largo etcétera. Esto es sustancialmente cierto en un entorno en el que gracias a la Web 2.0 y los medios sociales la claridad y franqueza con las que las personas y organizaciones se comunican es mucho más importante, nuestros mensajes son mucho más evidente (por lo menos en el entorno online) y todos nos encontramos más expuestos a los interpretaciones de los demás así como a sus valoraciones y críticas. La ORM (Online Reputation Management) o gestión de la reputación online intenta exactamente, mediante la utilización de las técnicas y herramientas que 196
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usamos con el objetivo, en primer lugar, de generar y fortalecer y cuando sea necesario defender y/o recomponer la reputación de una persona, compañía u organización en el entorno virtual de los medios sociales. Como vamos a ver a continuación, tenemos en nuestro haber estrategias tanto proactivas como reactivas que se efectúan según se necesiten y dependiendo en el momento que nos encontremos.
En reputación online tiene más valor prevenir que curar. Desagraviar la reputación de un ser humano o una institución es bastante más difícil y resulta caro en términos de tiempo y dinero si lo comparamos con una estrategia proactiva de prevención. Todo individuo u organización que decide tener presencia en el entorno virtual, internet y los medios sociales cuenta con una oportunidad de oro y no únicamente para edificar una presencia online atrayente y fidedigna, extender nuevos canales de comunicación, promocionarse y por supuesto ampliar su actividad comercial; sino además de fijar unas bases sólidas sobre las que establecer su reputación. CONSTRUIR LA REPUTACIÓN ONLINE En este momento introduciremos una nueva palabra en el manual. El Branding, un anglicismo que hace referencia al proceso de hacer o crear una marca, se postula como esencial para todas aquellas personas instituciones y organizaciones; no es necesario decir, que el branding que va mucho más allá de un simple logotipo (aunque este ayuda indudablemente a construir una marca). La clave del branding está simplemente en entender por fin y aplicarlo en nuestra estrategia, que cada uno (ser humano o empresa) somos nuestra propia marca, y que – concretamente en este entorno de internet y los medios sociales – cómo nos comportamos
y la manera y calidad de nuestras
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comunicaciones, favorecen activamente el ir dibujando esa marca que queremos hasta conferirle un carácter diferencial y único.
Las webs corporativas. Sin ninguna sombra de duda, podemos afirmar que para aquellos que disponen de un sitio web en internet, entre los que se incluyen una página corporativa o un blog, tienen un sitio prominente en lo que se refiere a la manera en la que su marca está siendo percibida por sus públicos inicialmente, con características de las mismas como el diseño, los colores, las fotos y los títulos estamos representando un papel esencial. Aunque el ideal es que todos nosotros tengamos una presencia multicanal en Internet, nuestro sitio web continúa siendo el núcleo central y esto es así por diferentes causas. Uno de los más significativos es el posicionamiento: si usas tu marca o el nombre de tu compañía en la URL (localizador uniforme de recursos link), tu página se exhibirá de forma casi invariable en las primeras posiciones de los buscadores como Google, y se convertirá en el principal núcleo de referencia para todos aquellos que estén interesados en tu producto, servicio o marca.
El contenido. Cada uno de los que interactuamos en la web y los medios sociales somos nuestra propia marca y esto es una realidad, aceptarlo es el primer paso para construir una presencia en los medios que resulte de valor, el resultado de nuestra construcción puede darse bien como el fruto de un diseño estratégico cuidadosamente planeado por nuestra parte o sencillamente por la multitud de imágenes, comentarios, vídeos, conversaciones, sugerencias, invitaciones, crítica y comunicaciones de todo tipo que hayamos compartido en los medios sociales. Pero lo que debemos tener realmente en cuenta, es que la calidad de los contenidos de todo tipo que compartamos en los medios sociales, nos dan
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o nos quitan credibilidad, en la medida en la que apoyen o no la línea por la que estamos construyendo nuestro branding, logotipo y otros componentes esenciales de nuestra marca. En otras palabras ‘El contenido es el rey’ y este ha de ser coherente con la imagen que queremos crear y adaptado a las personas a las que va dirigido. Es decir tenemos que hablar en su idioma, sobre los temas que les interesan a ellos. En combinar estos dos aspectos, está la llave del éxito.
Los perfiles de las redes. Otro elemento de suma importancia, porque se trata de nuestra tarjeta de presentación, de la primera impresión que nuestros seguidores tienen de nosotros, no es otro que nuestros perfiles en las redes sociales, en concreto el resumen de nuestro perfil en Twitter, Facebook, Slideshare, etc. Y la fotografía o imágenes que los conforman, en Twitter la imagen de fondo, en Facebook, la imagen de portada, etc. Estas son las partes, con diferencia, más visibles de todo nuestro perfil y lo primero que van a ver nuestros usuarios cuando quieran contactar con nosotros. Resulta cuanto menos impactante, que muchas compañías, personas públicas y privadas malgasten la oportunidad de causar una buena primera impresión porque desatienden el perfil. Pero lo inteligente es utilizar el perfil para comunicar con él lo fundamental de su mensaje en cada una de las redes y usarlo de manera estratégica y enfocada a conseguir el propósito de utilizarlo como ladrillo en la construcción de nuestra marca. Además ventajosamente, podemos ir cambiándolo a medida que evoluciona nuestra marca. La primera de las claves para del éxito del branding es que sea coherente en todos los escenarios en los que lo estamos desarrollando y que no se trate de castillos en el aire, en otras palabras, lo que queremos mostrar de nosotros y lo que somos, debe ser la misma cosa, tanto en el mundo online como en la vida
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offline. La segunda es que vaya cambiando y creciendo con nosotros, a medida que nosotros lo hacemos y a medida que cambia y evoluciona nuestro target. Cada uno de nosotros tiene por delante la tarea de edificar su marca manteniéndose fieles a sí mismo, a lo que nos hace especiales a cada uno de nosotros, a nuestra manera de hacer las cosa y siempre respetando el de el resto de las personas e instituciones que están haciendo lo propio. No siempre resulta sencillo y tenemos que mantenernos atentos a la realimentación de la comunicación que hacen nuestros públicos, pero el éxito de nuestro trabajo estará en manos de que seamos vistos por los demás de manera favorable y que nuestra forma de hacer termine cosechando buenos frutos. Es importante resaltar, aunque quizá pueda sorprender a algunos, que planificar cuidadosamente una estrategia de reputación online es casi más importante para las Pymes que para las grandes corporaciones. La pequeñas y medianas empresas están mucho más indefensas ante el daño que puede producir un comentario negativo de lo que puede llegar a estarlo una gran corporación como puede ser Zara o Coca-Cola, que al tener una marca muy fuerte en principio no deberían tener grande ni numerosos problemas para posicionar sus páginas y mensajes en las primeras líneas de los buscadores. Ellos tienen otros.
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INTERACCION ES POSITIVAS
CONSITENCIA
DIFERENCIACIÓN
CREDIBILIDAD
AUTENTICIDAD
CONFIANZA
LEALTAD De cualquier manera, el edificar una sólida reputación online es la consecuencia de seguir una serie de fundamentos primordiales (como la honestidad, la defensa denodada de los clientes y de los intereses de la red de contactos y seguidores que tienes alrededor, respetarlos sin tratar nunca de engañarlos, la habilidad para admitir y corregir los problemas cuando se produzcan, etc.) Esta manera de proceder constituye el conjunto de señas de identidad de la empresa, la marca o persona que está comunicando en redes y son las bases sobre las que se fijará el éxito en los medios sociales. Para concretar con más detalle vamos a enumerar, los siete escalones que tiene que subir una compañía, marca o institución para subir al Olimpo de la reputación corporativa 2.0:
INTERACCIONES POSITIVAS. Si lo pensamos con calma, llegaremos a la conclusión de que una marca se construye gracias a las interacciones positivas y no nos estamos refiriendo solo al hecho de comprar y vender, sino al intercambio positivo que termina con la sensación de ganancia mutua y da 201
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igual que el proceso se produzca offline u online. Estas interacciones positivas se acumulan en la mente de nuestros públicos y esto genera… CONSISTENCIA. Es la firmeza y permanencia de las interacciones positivas en diferentes medios sociales (blogs, redes sociales, contacto directo por e-mail, la usabilidad de nuestra web etc.) la que produce que nuestros contactos y los usuarios de medios sociales piensen que una empresa o marca tiene… CREDIBILIDAD. La credibilidad consigue que las personas confíen en la marca y esto unido con su estrategia online la confiere de una personalidad original, una… DIFERENCIACIÓN. Cada empresa, marca y persona que está dentro de los medios sociales es una entidad única, un modelo que tiene que poder diferenciarse del resto, esta diferenciación cuando se da de manera satisfactoria en el medio online hace que la empresa adquiera cada vez un mayor grado de … AUTENTICIDAD. Los cuatro puntos que acabamos de comentar construyen la autenticidad de una empresa, y la convierten en una entidad genuina en la Web 2.0 de esta manera conseguirás que tus públicos tengan en ti… CONFIANZA. Cuando tu empresa cumple siempre y de manera honesta sus promesas con los usuarios con los que está interactuando, crea el nivel propicio de confianza le llevará por fin a la tan deseada… LEALTAD. Este es el punto más alto el que desean fervientemente todas las empresas y las marcas. Grande cantidades elevadas de lealtad por la cual tus seguidores serán capaces de convertirse en tus propios vendedores, es decir ellos mismo estarán dispuestos a convertirse en prescriptores de tu marca para sus propios contactos, viralizarán tu nombre y hasta estarán dispuestos a pagar
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más por tu producto o servicio. Además si tenemos en cuenta la reputación online, ellos estarán dispuestos incluso a perdonar alguno de tus errores. Algunos de estos principios y actitudes no se pueden planear ni simular o aparentar. Es necesario que sean parte de la esencia básica de la empresa o marca y si no los tienes, entonces serán necesario evolucionar hasta alcanzarlos, aunque sea a costa de tu instinto de supervivencia y producto del deseo de sobrevivir en un mercado competitivo como en el que nos movemos. Puede ser triste admitirlo, pero en ocasiones es sólo en el momento en el que las empresas se ven amenazadas cuando comienzan a darse cuenta de la importancia de estos principios esenciales. Lo que tenemos que tener muy claro es que, los valores que defendemos son lo que sostiene nuestra reputación y por tanto de nuestro branding, con mucho mayor peso que, logos, colores, acciones de publicidad campañas de relaciones públicas. Con todo lo que hemos estado diciendo, ya sabrás que la reputación no es un proceso automático. Es un resultado de un trabajo, de unos valores y una forma de proceder, una fruta que recolectamos del árbol en el punto justo de maduración, después de que nos hayamos esforzado para conseguir las condiciones ideales para que el proceso de maduración se diera. Cuando una empresa o marca cuida de su reputación online está edificando con ello (quizás sin ser consciente) a su salud corporativa.
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5.3.- ¿QUÉ ESTÁN DICIENDO DE NOSOTROS? Ahora que ya nos hemos metido de lleno en el tema de la reputación corporativa y comenzado a analizar los elementos que componen y construyen nuestra reputación online, lo siguiente es preguntarnos sobre la forma en que podemos asegurarnos, si nuestra reputación corporativa es buena o mala en internet. Oscar del Santo aconseja focalizar nuestra atención en dos aspectos fundamentales que determinarán en gran medida la percepción de nuestra reputación y prestigio o la falta de los mismos en el medio online: A.
¿Cómo estamos posicionados en los buscadores? En qué lugar
aparecemos en Google. Bing u otros buscadores y … B.
Los juicios y opiniones que se están difundiendo sobre nosotros en los
medios sociales. ¡Ojo! Que no se trata sólo de lo que están diciendo en nuestras cuentas sino en las cuentas de otros también, porque los comentarios críticas y valoraciones de nuestra marca o nuestro producto se pueden estar produciendo en distintos foros, en un blog de un cliente y o en el perfil de un usuario que no nos sigue y que como comprenderéis, no están bajo nuestro control.
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EL 97% DE LOS USUARIOS ESPAÑOLES USA No hace mucho tiempo que incorporamos un nuevo término en nuestra forma de hablar referente al mundo online: googlearse. En el momento en el que nos googleamos lo que estamos haciendo es buscarnos a nosotros mismos en el buscador más utilizado en el mundo y por supuesto en nuestro país, Google y observar cuál es el resultado de dicha búsqueda. Cuando de empresas, marcas y productos se trata, podemos encontrar dos tipos de resultados. Por un lado los que arroja el posicionamiento patrocinado (pagando) también llamado posicionamiento SEM que son (los anuncios que aparecen en la columna de la derecha o arriba del todo sobre un fondo color salmón). O el posicionamiento natural, también llamado posicionamiento SEO. Estos resultados los decide
el algoritmo de Google que además es cambiado
continuamente. Tenemos que recordar también, que según estadísticas recientes, más del 93% de las personas no pasa de la primera página cuando realiza una búsqueda: en otras palabras si no consigues posicionarte en la primera página, no existes.
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Más del 93% de las personas no pasa de la primera
SIN NO SALES ENTRE En el momento en que una persona que sepa de medios sociales o un profesional de internet, realice una búsqueda con tu nombre o el de tu marca u empresa en Google y observe los resultados, sabrá inmediatamente, si has desarrollado una estrategia online bien planteada o si por el contra no estás haciendo nada por controlarla y construirla o simplemente desconoces lo que es esto. En la primera opción, hallaremos tu página corporativa en la primera posición y justo después, los perfiles que tengas abiertos con tu nombre en las redes sociales como Facebook, Linkedin, Flickr, Twitter, Google+, YouTube, etc. Después aparecerán noticias sobre ti que hayan surgido en medios online/offline que tengan cierta importancia. Si hubiera una entrada en Wikipedia con tu nombre aparecería también normalmente entre las cinco primeras posiciones.
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En el segundo caso, es posible que no encontremos más que tu web site o la página de tu blog siempre y cuando el dominio coincida con tu nombre, que si no tampoco. Lo que si encontraremos serán referencias inconexas, lo que otros están diciendo se ti en redes sociales, lo que se está hablando de ti en otros medios como periódicos o televisión en el medio online o incluso, resultados que no se refieren a ti sino que comparten palabras clave similares.
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Te puedes imaginar el daño que nos puede producir en cuanto a reputación corporativa, que una de las cinco primeras entradas en Google cuando tecleamos nuestro nombre, fuera una entrada donde se estuviera criticando a la empresa, como en el caso que vemos más arriba. Pues esto es más común de lo que en un principio pudiera parecer y que los profesionales de la gestión de la reputación online se encargan de reparar, normalmente con la puesta en marcha de una estrategia reactiva; y esto ocurre porque no se ha construido la reputación sobre una base proactiva, como lo hemos estado estudiando en el capítulo anterior.
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Pero ahí no queda la cosa, ya que es importante que comprendas que se puede tener un posicionamiento inmejorable en Google o cualquier otro buscador y sin embargo estar siendo acribillado por las críticas y con una reputación bajo mínimos en los medios sociales y al contrario también puede pasar. Que tu posicionamiento no sea del todo bueno y en las redes sean todo ante bien. Que te posiciones correctamente no garantiza por si sólo el éxito en los medios sociales, desde el punto de vista de la reputación online y lo contrario también suele ocurrir ya que en ocasiones, una sola opinión puede alcanzar mucho peso para el algoritmo de Google, lo que la pondría rápidamente en los primeros puestos, esto suele ocurrir principalmente cuando las opiniones se difunden a través de medios de comunicación como la prensa o blogs de importancia. Googlearse frecuentemente y monitorizar nuestro nombre y palabras claves en Google es uno de los obligaciones de la gestión de la reputación online efectiva. El otro gran factor bajo el epígrafe B. son los social media. Internet y las redes sociales han supuesto como una de sus consecuencias, una nueva libertad para las opiniones y comentarios que no era conocida hasta hace poco tiempo. Cualquiera persona con una conexión WiFi y con no demasiados conocimientos tecnológicos, tiene en su poder la capacidad de emitir críticas, valoraciones y reseñas acerca de prácticamente cualquier cosa y entre ellas puede encontrarse nuestra marca: incluso estas críticas se pueden verter de forma anónima y con una intención maliciosa. Lo cierto es que esos comentarios y opiniones de los que hablamos, pueden encontrarse de un solo vistazo en cualquier tipo de medio social Facebook, Twitter, blogs, videos en Youtube y con más fuerza en aquellos cuya naturaleza está orientada a esto o están creados para ello, como los foros de opinión como Triadvisor.
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LA REPUTAC LO QUE DICEN
Por si eso no resultara ya lo suficientemente molesto, también tenemos herramientas de geolocalización como Foursquare que junto a los dispositivos móviles nos permite realizar comentarios y críticas inmediatamente, en el mismo momento en el que nos registramos en un comercio que tiene un perfil dentro de ellos. Incluso la prensa escrita en sus versiones online nos dan la posibilidad de valorar y comentar sus noticias. Pero teniendo en cuenta que las nuevas generaciones están cada vez más digitalizadas y la democratización de la redes sociales, esto tiene visos de que aún no ha alcanzado su punto álgido, lo que nos lleva a pensar que la tendencia que nos empuja a compartir nuestra opinión a través de los medios sociales y otras herramientas va a seguir creciendo. Por tanto la otra gran unidad de medida de nuestra reputación online, vendrá dispuesta por lo que de nosotros se esté diciendo en los blogs, redes sociales y de la cantidad de comentarios, conversaciones y opiniones acerca de nuestro producto, marca o empresa se estén compartiendo en ellos. Por suerte, no es necesario monitorizar todas estas conversaciones de manera manual y por separado. Hoy en día contamos con herramientas muy útiles para 210
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esta labor que funcionan gracias a lo que se ha venido a llamar técnicas de lingüística computacional y análisis semántico. Un ejemplo de estas herramientas es Online Semantics. Estas herramientas te permiten
la
discriminación de las informaciones que corren por la red según sea su signo en positivos/neutros/negativos de manera prácticamente automática, facilitándonos consecuentemente el trabajo. Estas aplicaciones tienen la capacidad incluso de otorgarle un ranking de importancia relativa al comentario, aplicando un filtro según los diferentes tipos de fuentes que generan los resultados (Blogs, Foros, Web, Redes Sociales...) de manera que según sea el peso específico de la página o el foro donde se encuentre tendrá mayor o menos importancia relativa. E incluso ofrecen servicios de alertas, para cuando los comentarios alcanzan un tono contrario al deseado. Ni que decir hay, que si la angustiosa mayoría de lo que se dice sobre nosotros en las redes sociales y más que en ningún otro lugar en nuestra propia página web en el caso de que esta tenga los comentarios habilitados, son de signo negativo, no enfrentamos ante un problema de grandes dimensiones. Hay veces que la localización de todas estos comentarios negativos se hace de manera rápida, bien porque son muy evidentes
o gracias a una buena
monitorización de la red, pero en otras ocasiones puede que para cuando sepamos que existen ya hayan sido indexadas por Google y entonces serán visibles para todo aquel que nos busque. Y tendremos entre manos lo que se llama una Crisis de reputación online.
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5.4.- LA REPUTACIÓN ONLINE MONITORIZADA La conveniencia de monitorizar los comentarios que se vierten sobre nuestra marca o producto en internet es indiscutible y debería ser una de las tareas de referencia de cualquier profesional encargado de estas tareas internamente o de la empresa a la que paguemos por realizarlas. La alternativa, que es desconocer lo que se dice de nosotros y por tanto permanecer impedidos para la actuación, se antoja tremendamente peligrosa. Dejar de monitorizar no tiene sentido, y más existiendo herramientas completamente gratuitas, que aunque son menos sofisticadas e implican más trabajo, también nos pueden ayudar en esta tarea. Por eso es recomendable familiarizarse con las más conocidas y utilizadas para esta tarea y llevar a cabo un plan elemental y gratuito de monitorización por tu nombre o el de tu marca o empresa. Algunas de estas herramientas son Google Alerts que hace seguimientos de palabras claves en noticias, webs, blogs… Recibirás todas las alertas en tu email o bien en un feed. Reputación XL que busca la información publicada en blogs, webs, revistas, prensa, foros o redes sociales según tus palabras clave y otras Buzz Monitor, Social Mencion, Reppler, Kurrently, etc. Si finalmente consideras que es necesaria la utilización de herramientas que conllevan un coste, algunas de las herramientas que los profesionales utilizan son la ya citada Online Semantics desarrollada íntegramente por un equipo de profesionales españoles y por tanto está en nuestro idioma o Radian 6, Brandwatch, Trackur entre muchas otras e incluso si tus necesidades no estuvieran cubiertas por las comentadas existen empresas especializadas, que pueden construirte una herramienta de monitorización a la carta. Por mucho que nos cueste admitirlo, no le caemos bien a todo el mundo. Y con toda probabilidad recibiremos valoraciones negativas o alguien hablará mal de nosotros en internet; aunque siempre hayamos realizando las cosas de manera correcta y seamos una empresa con una defensa a ultranza de nuestros valores, con que no digamos nada, si en algún momento hemos 212
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dejado de hacer lo que debíamos o somos consciente de nuestras propias deficiencias y no las corregimos, ofreciendo un producto por debajo de las expectativas que creamos para él. Todos corremos el peligro de ser el blanco de comentarios negativos o de sufrir algún ataque en internet. Atención: recalco toda empresa u organización, y esto incluye a aquellas empresas que no tienen presencia en medios sociales. Que no estés en la red no significa que la gente va a dejar de hablar de ti, sólo significa que no sabes que lo están haciendo, tampoco sabes qué es de lo que se quejan y muchísimo menos puedes hacer nada para remediarlo. Dentro de los comentarios negativos que se producen en la red, podemos hacer dos grandes subgrupos con la intención de clasificarlos. 1.- En nuestros medios. Aquellos que se producen sobre nosotros en ‘nuestras’ páginas (léase cuentas de redes sociales, blogs, páginas webs con comentarios habilitados, etc.) y 2.- En medios ajenos. Aquellos que se producen en páginas o lugares sobre los que no tenemos ningún control (como los foros o blogs de terceros). Si los comentarios se producen en nuestros propios medios nos encontramos en una posición ventajosa a la hora de gestionar esos comentarios gracias a nuestro papel de ‘anfitriones’. Es preferible que nos indiquen lo que no les gustas en nuestras propias páginas que en páginas/foros/ blogs/cuentas en redes sociales de otros: primero y fundamental, porque contamos con la posibilidad de responder de mejor manera y más rápidamente y segundo, porque nos podremos enterar aunque no estemos utilizando una herramienta de monitorización de ninguna clase, cosa que como ya hemos dicho es muy recomendable. No obstante sólo nos encontramos con el principio de lo que debemos hacer para actuar correctamente. Que nuestra respuesta sea correcta está
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directamente relacionado con que descubramos la naturaleza del comentario y podamos distinguir si se trata de un comentario ‘espontáneo‘, o más bien de un comentario ‘malintencionado‘. Por comentario espontáneo; entenderemos a aquellos que se producen de corazón y que están sustentados por un problema verídico de un cliente o una queja personal en relación a una mala experiencia, una disconformidad
o
crítica de nuestro producto, servicio o marca y que no forman parte de una estrategia de difamación premeditada. Estos comentarios en muchas ocasiones resultan de una gran ayuda para mejorar la calidad de nuestro producto o servicio. Hemos de aprender a encajar las críticas e incluso agradecerlas ya que gracias a ellas podemos realizar mejoras que reviertan en una mejor atención al cliente, una mayor cercanía con el mismo y una mayor coherencia entre nuestro branding y nuestra practica real. En estos casos, y aunque al principio nos cueste aceptarlo, bienvenidos sean Muy diferentes a estos son los comentarios malintencionados, y que se trata veneno vertido con la intención determinada de causar daño y malograr la imagen de nuestra marca, producto o empresa y que normalmente suelen venir de la mano de una competencia que pretende desprestigiarnos, de exempleados descontentos
o integrantes de campañas contra nuestra
organización. Un ejemplo de esto lo encontramos en el caso de la reciente campaña de GreenPeace contra Volkswagen. “El lado oscuro de Volkswagen” como guiño a un anuncio de la marca donde aparecía
un
niño
disfrazado
de
Darth
Vader
de
Star
Wars.
Greenpeace argumenta el ataque basándose en tres puntos clave: el apoyo a la reducción de emisiones de CO₂, el cambio de perspectiva de la marca hacia unos estándares de eficiencia en el uso de carburantes y, por último, que los modelos más eficientes de la marca solo representan un 6% de sus ventas . Mientras que Volkswagen, mantiene un eslogan en el que reza “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo“. 214
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Según Oscar del Santo, Nuestra primera acción de protección ha de dirigirse a que los comentarios ‘espontáneos’ no acaben convirtiéndose en comentarios ‘malintencionados’ a causa de que no hayamos respondido o lo hagamos de mala manera. El usuario por regla general, está dispuesto a aceptar que todos somos humanos y que estamos dispuestos a corregir nuestros errores, además si no se sienten ignorados, sino atendidos y respetados conseguiremos un efecto rebote y mejorará su predisposición ante nosotros. Una norma de ahora en adelante será, que en le gestión de la reputación online tenemos que dar respuesta lo más personalizada posible y en el plazo más breve posible a los problemas que surjan y comentarios negativos ‘espontáneos’ que recibimos. Con ello tendremos la oportunidad de
explicar nuestra postura, ofrecer
información al cliente que le resulte de interés y que cuente con valor añadido, disculparnos si procede, arreglar aquello que pueda ser arreglado y defendernos firme pero inteligentemente si fuera necesario. Otra cosa es el tratamiento que se debe emplear para los comentarios ‘malintencionados”, cuyo único objetivo es
dañarnos. Oscar del Santo
distingue: -
Las campañas organizadas online, antes las que debemos tener un
plan de acción y una unificación de criterios y respuestas. 215
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-
Las acciones específicas de individuos que a veces utilizan
información confidencial o reservada, intentan confundir y sembrar dudas o mienten deliberada a base de calumnias. Para estos últimos casos, si la crítica se produce en nuestros propios espacios online, tendremos una gama más amplia de posibilidades de actuación y además de las que ya hemos comentado, en estos casos y sólo en estos casos, podemos incluir, la censura o eliminación del comentario y la expulsión o el bloqueo del individuo en cuestión. Pero como última medida. No obstante si los comentarios se vuelcan en espacios online que no nos pertenecen, lo que debemos hacer seguirá los siguientes cauces. 1.
Alertar sobre el comentario al responsable del foro, blog, red social
etc. demostrando en la medida en que sea posible que se trata de una mentira cuya única intención es la calumnia. No es extraño ver que los encargados de estos sitios web, exigen a un usuario, que se retracte de sus palabras e incluso, suelen resultar bloqueados o expulsados si insisten en su comportamiento. 2.
Confrontar directamente al individuo reclamando la inmediata
rectificación de lo dicho. Esto podemos hacerlo bien en privado o en público, dependiendo de la importancia del comentario, de la influencia del que lo realiza y de la difusión que esté teniendo. Se podrían adoptar medidas legales de ser necesario, pero ojo con amenazar con ellas, sólo hazlo cuando sea totalmente imprescindible. 3.
Ofrecer una respuesta firme pero inteligente, Hay que tener en
cuenta que la simple respuesta por nuestra parte va a provocar un efecto aumento respecto a la difusión del conflicto, por tanto esta debe ser inteligente y seria y avalada pero sin caer en provocaciones y siempre en el mismo sito donde se haya producido y ofreciendo datos que desmonten las acusaciones falsas.
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En los casos en los que nuestra reputación esté corriendo un grandísimo riesgo y se trate de una crisis de reputación en toda regla, podremos tomar otras acciones que impliquen más canales, así tendríamos que poner a disposición de nuestro público información contrastada que defienda nuestra causa. Esta respuesta podrá incluso darse también en canales fuera de internet para casos gravísimos.
Lo anteriormente dicho lo podemos resumir en el siguiente esquema.
MONITORIZAR VALORAR PARTICIPAR (prevenir)
MONITORIZAR Y PREVENIR · Una buena prevención de los mensajes negativos es no crear falsas expectativas sobre nuestros productos, ni distorsionar sus bondades. Sino construir una marca y ayuda a hacerlo una buena atención al cliente. · Recoger la información sobre lo que se está diciendo de nuestra organización, marca, producto o empresa, utilizando las herramientas que más se ajusten a nuestras necesidades. 217
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ANALIZAR Elaborar un mapa de percepciones que nos permita clasificar los comentarios que se están vertiendo sobre nosotros. En otras palabras clasificar los mensajes para después decidir a tenor de ello. Un buen análisis nos permitirá dar la respuesta apropiada a cada tipo de comentario. Dónde se ha producido en nuestros medios o en cuentas que no controlamos Tipología. ¿Es un comentario espontáneo o mal intencionado? Impacto: ¿es una web popular o una oscura referencia? ¿Qué posicionamiento tiene la página en los resultados de los buscadores? ¿Hay peligro de que el caso se vuelva viral? Cuál es su alcance.
RESPONDER En el caso de comentarios espontáneos. -
Responder rápida e inteligentemente, mostrarse transparentes.
-
Llevar a cabo la acción que proceda, explicarse, dar información,
canalizarlas quejas e investigarlas y si es necesario disculparse. En toras ocasiones habrá que agradecer y comunicar la utilidad de las críticas para posibles mejoras futuras del servicio. -
Se recomienda responder siempre en el mismo canal donde ha surgido
el problema.
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-
No se debe confundir la gestión de la reputación online con un intento
sistemático y encubierto de alabar nuestros productos y nuestra organización en foros y redes sociales haciéndose pasar por simples usuarios. Estas tácticas, que entran de lleno en lo que se conoce como spam, son muy contraproducentes. En el caso de comentarios maliciosos. -
Si es en nuestros propios medios se tomarían las medidas adecuadas
en función de la gravedad de los comentarios vertidos, pudiendo llegar a vetar o expulsar al calumniador. -
En otros canales, alertar a los responsables, confrontaciones directa y
exigencia de rectificación y respuesta firme -
Si el rumor se extiende, en ocasiones, hace falta un desmentido oficial
en varios medios incluidos medios offline. La clave está en responder en el momento oportuno y de forma medida. Una mentira puede llegar a tener grandes dimensiones y ya se sabe. “Tanta gente no puede estar equivocada”. Si están mintiendo sobre ti en la red, páralo en seco. Demuestra la falacia.
.
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MÓDULO 6.ACTUACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS
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6.1.-
DEFINICIÓN
Y
TIPOLOGÍA
DE
LAS
CRISIS
DE
REPUTACIÓN ON-LINE DEFINICIÓN. La palabra crisis se define como una variación inesperada entre dos situaciones, una alteración que pone en peligro la reputación de cualquier, organización, institución o empresa. Es un fenómeno grave aunque no obstante está dentro de la normalidad porque que está ligado al funcionamiento cotidiano de cualquier organización. Suele caracterizar a una crisis el hecho de que aparezca de repente, sin ser esperado y normalmente la empresa tiene que reaccionar porque de ello depende su imagen y la reputación que de ella extienden sus públicos. La comunicación de la crisis se entiende como el grupo de técnicas de que serán destinadas a gestionar la situación de crisis. Priorizando para ello el riesgo descrédito generalizado que corre la empresa, marca u organización puesta en cuestión no sólo en el entorno online, ya que se corre el riesgo de que se extienda. Una crisis de reputación en medios sociales tiene una serie de características estas son. QUÉ ES UNA CRISIS EN MEDIOS SOCIALES Y QUÉ NO ES UNA CRISIS.
¿ES O NO UNA CRISIS?
ES UNA CRISIS
Cuando hay un volumen de menciones que haya alcanzado a grandes audiencias.
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NO ES UNA CRISIS
Un usuario que demuestra
su descontento
con algún aspecto o acción, de un producto, marca o empresa.
ES UNA CRISIS
Encontramos un volumen alto de menciones y con fundamento
NO ES UNA CRISIS
Un usuario que declara su preferencia por un producto de la competencia.
ES UNA CRISIS
Cuando hay un volumen alto de menciones y con amparo legal contrario a los intereses de la institución
NO ES UNA CRISIS
Un
usuario realiza una reclamación en las
redes en un momento dado.
ES UNA CRISIS
Cuando encontramos menciones con alto potencial de efecto viral.
NO ES UNA CRISIS
Cuando son
menciones restringidas a un
número pequeño de usuarios.
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Uno de los mayores riesgos de reaccionar ante una crisis es justamente equivocarse en su dimensionamiento, en darle la importancia que merece. Es decir: en algunos casos, las instituciones pueden interpretar críticas simples a la marca como una situación de crisis, por lo
que responderán a ellas y
generarán una atmósfera pública de debate sobre un asunto que por naturaleza es perjudicial para la marca. En definitiva, al interpretar la manera de reaccionar, es importante tener siempre en cuenta que toda respuesta pública de la marca ante una situación adversa terminará por aumentar también la masa de usuarios que conocen esa situación.
CARACTERÍSTICAS DE LA CRISIS Como ya hemos dicho una crisis es por definición un acontecimiento inesperado por eso es importante conocer las características que tienen en común las crisis de reputación online para saber abordarlas con éxito. A).- La sorpresa. Esto es inherente a la crisis. No existe crisis que pueda ser anticipada completamente, de otro modo no tendrían sentido ya que cualquier riesgo que podemos anticipar tiene como consecuencia que se pongan todos los medios a nuestro alcance para que no se produzca y por tanto resuelto y por lo tanto no implicaría una crisis. Lo que sí se puede hacer y tenemos que hacer es prever algunas situaciones anticipadamente a que se produzcan con la intención de hacer lo más leves posibles sus consecuencias si llegaran a producirse. B).- Carácter único. Generalmente, la crisis es única, en otras palabras, sería muy difícil que se produjeran dos situaciones de crisis distintas por las mismas causas. Porque una situación cuando es única sorprende pero cuando se repite
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dejaría de ser una crisis para ser un problema más de los muchos que acontecen y no tendríamos ningún problema para salir de él. C).- Situación de urgencia. Toda crisis, se caracteriza por una difícil situación cuya complejidad va en aumento y que hay que plantar cara debido a una continua llegada de comentarios negativos que producen una situación de alerta en la que el tiempo que se deja transcurrir juega siempre en contra. En otras palabras, hay que responder rápido. TIPOS DE CRISIS DE REPUTACIÓN ONLINE.
OFF-‐ ON COMIENZAN off line y se viraliza en la red ON-‐ON Transcurren completamente online ON (dos 9pos) En canales propios En canales ajenos
1.- Crisis Off-On: La crisis de reputación comienza en medios de comunicación tradicionales y se replica después en internet. 224
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2.- Crisis On-On: Son aquellas crisis que comienzan on-line y también terminan online. Aquí encontramos dos tipos de crisis. -
Crisis en tus propios canales. Las que ocurren en tus propios canales, te
permiten beneficios como poder responder los comentarios con rapidez y ser consciente de su existencia al minuto. -
Crisis en canales externos. No tienes una cuenta creada en esa red o
medio social.
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6.2.- ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA CRISIS COMO ACTUAR. La generación de comentarios negativos relativos a nosotros que hay que afrontar es enorme y grave, teniendo en cuenta el poder de tratar la información en tiempo real que nos confieren los social media. Por tanto la situación debe ser atajada. Hay que reaccionar con rapidez, aunque nunca como pollo sin cabeza, rápido, no es sinónimo de a tontas y a locas hay que saber cómo movernos en una crisis y eso es exactamente lo que vamos a ver ahora.
ANTES DE LA CRISIS
ANTES DE LA CRISIS 1.- Tener identidades digitales. No podemos ir a crear el mismo día de la crisis una cuenta en Facebook y tener cero seguidores. Vigila que seas el dueño de tu marca dentro de las redes sociales y que nadie, está hablando con 226
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tu nombre. Si te digo que existen perfiles falsos no te estoy diciendo nada nuevo. Pero al menos deberías tener una canal oficial donde puedas hablar dando confianza de que se trata de ti. 2.- Tener un mapa de líderes de opinión En la medida en que la presencia de la institución crece y se consolida en las redes sociales, es natural que los grupos de usuarios más influyentes comiencen a circular en torno a las publicaciones, y las compartan o critiquen con mayor frecuencia. La institución debe supervisar la relación de los influenciadores de manera cercana, para que sirva de base para todo tipo de acción o respuesta que se dará, principalmente en casos de crisis potenciales o de lanzamientos de campañas. Para ello, se debe considerar influenciador a todo usuario con un perfil activo en las redes sociales y que compartió cualquier tipo de contenido relacionado con la institución. Los influenciadores con más peso son aquellos con más seguidores o fans en sus perfiles, y que, por lo tanto, logran efectos de reproducción más altos. Sin embargo, existen otros criterios que pueden calificar con más acierto a estos usuarios. Los influenciadores que acostumbran formular comentarios positivos sobre la institución se deben considerar como sus evangelizadores naturales, mientras que los más críticos se deben considerar sus agresores. Si bien no existe una línea fija que divida los perfiles (ya que el mismo usuario puede elogiar una acción y criticar otra), el objetivo de la creación de un mapa social es justamente conocer mejor a los usuarios que tienen posturas más claras con relación a la institución.
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Por lo tanto, se debe priorizar a los evangelizadores más influyentes en todo tipo de campaña y mantener contacto con ellos, estos son personas con cierta respetabilidad en las redes, a los que puedes recurrir para dar tu versión de los hechos. Twitteros, blogueros, etc. y comunicarte con ellos con el lenguaje que prefieren. No les mandes un informe de tres páginas. Textos cortos, links, videos o fotografías. Ponga de su parte a los líderes de opinión ayúdese de ellos y póngalos a trabajar por su causa.
3.- Redactar un plan de crisis: Que debe recogerse en tres manuales. Manual de estilo Como tenemos que hablar como compañía. Es decir dejar reflejado el estilo de tu comunicación. Con esto se trata que los diferentes community manager que estén en contacto con tus clientes hablen dentro de los mismos estándares y respeten los principios de identidad de la compañía. Mapa de riesgos: ¿Por dónde te aprieta el zapato? Es obvio que tarde o temprano vas a tener algún problema. Pongamos una compañía aérea. Sabe que un día tendrá retrasos, o tendrá un fallo en algún aparato, perderán el equipaje o habrá un problema con los menús. Preverlo y proponer maneras de actuación, le dará ventaja para resolver las posibles crisis en la mayor brevedad. Manual de crisis. Se trata de un protocolo de actuación. Es una herramienta que nos indica cómo tenemos que proceder. En él tiene que quedar muy claro: * Quién tiene que contestar. Es frecuente ver que el Ceo de una empresa sale al paso de la crisis desde su cuenta personal de Twitter. Lo que se convierte en ocasiones en una inmolación en el nombre de la marca.
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* Cómo tiene que contestar. Si ocurre X entonces debemos hacer, esto otro, aquello o lo de más allá. * Cómo debe comportarse el resto de la compañía. Una investigación reciente, realizada por Deloitte en los Estados Unidos, señaló a los colaboradores de las empresas como sus principales fuentes de crisis en las redes sociales, Es frecuente que alguien encuentra un video en Youtube y se lo manda a un compañero diciendo. Mira lo que dicen de nosotros, ese video corre entre los empleados (tenemos una compañía con 5000 empleados y cada aparato con un IP distinto) y todo comienzan a hacer clic en el video. Son 5000 visualizaciones en menos de un minuto, con lo que Youtube lo posiciona en los primeros puestos de visualización. Nosotros mismos generamos la crisis. 4.- Monitorizar. Es fundamental monitorizar las redes en relación a los valores cualitativos prácticamente a diario. Si no lo haces, no te vas a enterar, no te vas a enterar a tiempo. Necesitas comprender con la mayor rapidez posible, qué está pasando. ¿Quiénes son los que están hablando de ti? ¿Quién es el emisor un cliente o la competencia, acaso es un troll? ¿Qué influencia tiene? Puede ser que los políticos están hablando mal de ti pero el resto tiene un buen concepto de ti. ¿Qué dicen? ¿En qué tono hablan de ti? Se trata de un análisis del contenido de los mensajes, son comentarios espontáneos o malintencionados. ¿Dónde hablan de ti? En que medio. Es una red social, un blog, videos en Youtube, se combinan varios, se focaliza en Twitter ¿Qué peso tiene? ¿Con que efecto? Análisis de la respuesta, cuál es el Feed-back ¿Se viraliza? ¿Le están haciendo caso, le están creyendo o te defienden?
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DURANTE LAS CRISIS.
DETECTAR La capacidad de detección de que algo está sucediendo fuera de las condiciones normales, se puede comparar con una alarma que se activa cuando detecta la presencia de un elemento extraño y adquiere una dimensión clave para anticipar y preparar cualquier tipo de reacción. Tomemos por ejemplo el caso American Airlines, que durante la crisis humanitaria por el terremoto en Haití se vio envuelta en el rumor de que entregaría pasajes gratuitos a doctores y enfermeras que quisieran viajar a Haití. Rumor que surgió desde Haití cuando alguien colocó vía Twitter dicha información. La situación se complicó cuando dos importantes líderes de opinión, Roger Ebert –reconocido crítico de cine- y el actor Rain Wilson, que es seguido en Twitter por más de 1,8 millones de personas, decidieron darle impulso a la noticia, transformándola en un verdadero dolor de cabeza para American Airlines.
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Lo cierto es que la aerolínea no había puesto en marcha ninguna decisión de ese tipo, pero su equipo de comunicaciones, que monitorea el tráfico de mensajes en las redes sociales, detectó a tiempo la información errónea y rápidamente envío mensajes a las agencias de noticias, sitios de Internet y blogs, para comunicar que esa información no era cierta. Al mismo tiempo utilizó su propia cuenta en Twitter –American Airlines- para informar sobre la situación. Como resultado de esa rápida acción, The New York Times comenzó a informar que la información era un rumor, y que American Airlines la había desmentido. El tema ocupó un lugar destacado en la web de CNN, que refirió lo sucedido, indicando que la aerolínea solamente había fletado 3 aviones para llevar agua a Haití. Entre el primer rumor y la primera reacción de American Airlines pasó 1 HORA, lo que muestra que es posible enfrentar y anticipar una situación de crisis adecuadamente si se actúa rápido, La rapidez con la cual AA detectó el problema, sencillamente es consecuencia de haber integrado con oportunidad al sistema de respuesta procedimientos de monitoreo en el tráfico de redes sociales y monitoreo en medios tradicionales.
ALERTAR La labor de detección no tendrá sentido si no se informan a las áreas claves en la organización, capaces de activar el sistema de respuesta. Lo cual significa que debe existir un equipo compacto al que se informe sobre aquellas situaciones anormales y, desde luego, los procedimientos por escrito que dejen en claro a quienes contactar.
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La recomendación es que se tenga por escrito que dicha situación sea notificada no sólo al jefe superior sino también a alguno de los miembros del que llamaremos “Equipo de Pre-Evaluación”, y que se recomienda se conforme al menos por las siguientes funciones: Comunicación, Seguridad, Jurídico y el responsable de dar mantenimiento al programa de crisis.
PLAN DE ACCIÓN Esta es la clasificación de las fases de la Crisis y sus reglas de actuación en un contexto en el que se produce un error o falta de la propia marca, según Oscar del Santo del que ya hemos hablado en este manual.
Autor: @OscarDS
1 El túnel de fuego
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Esta es la fase inminentemente posterior al momento en el que estalla la crisis, ahora se está produciendo una ingente cantidad de críticas en internet y medios sociales que incluso pueden llegar a traspasar las fronteras del mundo online. El volumen de informaciones, mensajes,
tweets está en franco
crecimiento pudiendo llegar a ser millones en casos en los que la información se viraliza rápidamente, nuestro problema se convierte en trending topic, y cualquier previsión que hayamos hecho hasta el momento se ha visto desbordada, lo que trae como consecuencia que toda persona que tenga intereses en nuestra empresa, como los ‘stakeholders’ clientes, empleados, inversores, proveedores, canales de distribución, etc. Entran en pánico. Es en este preciso instante cuando los responsables de la empresa deberán tomar una decisión, disculparse si procede, rectificar lo que ha causado el problema, disciplinar a los causantes o defenderse del ataque si es que éste, fuera un ataque malintencionado basado en mentiras.
2 Vilificación El proceso de ‘vilificación’ se produce porque para la mente colectiva es necesario que alguien cargue con las culpas y responsabilidades de lo ocurrido. En definitiva buscan un culpable o culpables y los demonizan, es decir convertirlos en verdaderos entes del mal a causa de la injusticia que se percibe. Llegados a esta situación, cualquiera que esté en relación con la marca y hasta la propia marca, pueden ser ‘los malos de la película’, si esto ocurre se verán exhibidos sin piedad, llegando a verse afectadas hasta sus vidas privadas. Pero es que la vilificación no se trata de un proceso racional, en muchas ocasiones la persona que está en el centro de toda la atención simplemente a quién le ha tocado y en algunas ocasiones otros tiene idéntica culpa a él pero no sufren este proceso. Se trata del chivo expiatorio que tus públicos han elegido.
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3 Sacrificio o Redención. Cuando la empresa o marca no es capaz de parar el proceso de vilificación, suele ser exigido por la comunidad el sacrificio o la inmolación de aquellos que son percibidos como los culpables o causantes del problema. Esta es la causa por la que en muchas ocasiones, después de distintos intentos infructuosos de paliar la crisis, en ocasiones la única manera de acabar con el problema es la expulsión, despido o dimisión de los vilificados. Estos ‘sacrificios’ se realizan con la intención de reparar los daños causados a la comunidad y acabar con el aluvión de críticas o lo que se va venido a llamar túnel de fuego. Con esto por fin podemos iniciar una nueva etapa post-crisis. La otra alternativa con la que contamos es la de la ‘redención’. Este es un proceso que exige que se lleva a cabo de una forma enormemente cuidadosa, en el que los vilificados tendrán que admitir su culpa de una manera correcta pero además suele acarrear un proceso de humillación pública en el cual su pesadumbre y contrición tienen que quedar patentes hasta más allá de cualquier género de duda y así han de continuar hasta que sean perdonados por la comunidad y su vilificación abra paso a nueva imagen modificada así como la relación con la misma. Ejemplo de lo dicho lo encontramos en el antiguo presidente de los EEUU Bill Clinton y su becaria Mónica Lewinsky o la actual esposa del príncipe Carlos de Inglaterra, que fue obliga a pedir perdón en público.
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Demonización.
Pero hay veces que las crisis no se resuelven de ninguna de las dos maneras anteriormente descritas y el individuo vilificado ni se sacrifica ni se redime por lo que el proceso de vilificación se alarga en el tiempo de manera indefinida. Como la energía de los comentarios negativos, no pueden seguir con la misma intensidad eternamente, lo que ocurre es que se produce una demonización
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permanente por la que la comunidad siempre nos reconocerá para unos parámetros negativos. El grave problema de este hecho es que siempre tendrás pendiente de tu cabeza la amenaza de que en cualquier momento surja un nuevo ‘túnel de fuego’. Por otro lado, ya no tienes credibilidad y continuar haciendo negocio será difícil, aunque existen empresas que han mantenido el estado de demonización por largos periodos y en ocasiones ha resultado reversible. Las personas responsables de gestionar la reputación online y los responsables de la comunicación de la empresa o marca tienen que estar especialmente atentos al progreso y evolución de las crisis sobre todo en sus comienzos, y determinar el tono con la respuesta inicial además las acciones que se lleven a cabo mientras se atraviesen los momentos descritos deberán estar enfocados a minimizar el daño a medio y largo plazo. Entender el funcionamiento de los procesos que hemos contado y el estudio pormenorizado de las causas que han deflagrado la crisis, resultarán de gran ayuda.
BUENAS PRÁCTICAS Transparencia En muchos casos, la mejor manera de combatir una crisis, principalmente cuando ya es de conocimiento de la amplia mayoría de los usuarios, es actuar de forma personal y transparente. Para ello, la institución debe utilizar sus canales en las redes sociales para explicar la situación a los usuarios y exponer las causas del problema, las medidas que se están tomando y las expectativas claras para solucionarlo. Además, se debe publicar el estado de la resolución al ritmo en que se desarrolla la crisis.
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Esta postura normalmente produce resultados altamente positivos en cuando a minimizar consecuencias de una crisis de reputación se refiere, ya que deja en claro la predisposición de la empresa de asumir errores y solucionarlos de manera franca y honesta.
Mantener la calma La improvisación y las reacciones llevadas a cabo sin pensar son altamente desaconsejables ante cualquier tipo de crisis. En las redes sociales, responder de manera desafortunada ante los comentarios negativos suele potenciar el problema en segundos. Es necesario por tanto conducirse con la mente fría y tener un plan de acción pensado con anterioridad. Las decisiones deben ser tomadas una vez que se cuente con suficiente información sobre el problema. Hay que intentar responder con fundamentos ante las críticas, y sin atacar a quien realizó el primer comentario negativo.
Detén el marketing y las promociones Deshabilita cualquier mensaje que no esté relacionado con la situación crítica. Desactiva los tuits programados, los mailings de marketing y promociones. No serán bien visto y pueden echar más leña al fuego.
Decir la verdad Las personas que están implicadas en la crisis y que han comentado sobre ella esperan una respuesta de parte de la empresa, que será crucial a la hora de que decidan si creen en los comentarios negativos. En caso de que no encuentren una versión oficial, no se quedarán de brazos cruzados sino que se informarán desde otras fuentes menos confiables. Pero si optan por confiar en
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la marca y luego descubren que la información no era verídica, quizá no haya vuelta atrás y se pierda la confianza por completo. Por eso es importante abordar la crisis con humildad y honestidad. Seguramente, la situación no es realmente tan oscura como la plantean los usuarios descontentos, los medios o la competencia, pero esconder o negar los datos que sean verdaderos será un gran error que dañe aun más la credibilidad de la marca. Si realmente la compañía se comportó de forma desatinada, es importante pedir perdón. Nunca se debe intentar desligarse de la responsabilidad y echar la culpa a terceros. Unas disculpas sinceras dejarán a la marca bastante mejor parada.
Cuidar a los líderes de opinión Estos en los medios sociales se convierten en altavoces de los mensajes emitidos. Por eso, es necesario prestar atención a aquellos que establecen más vínculos con la institución y hacerles cómplices, para que se sientan escuchados y sigan propagando las informaciones.
Mantener la corrección, no ofender Las redes sociales engloban a ciudadanos muy diferentes y que pertenecen a distintas religiones, ámbitos y creencias. Por este motivo, los mensajes emitidos deben ser siempre respetuosos con la diversidad de los receptores para evitar que nadie se sienta nunca ofendido.
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DESPUÉS DE LA CRISIS.
Una vez capeado el temporal, realiza un informe profundo de todo lo acontecido y tenerlo presente para ocasiones venideras. Recuerda cómo y cuándo surgió y se extendió la crisis; copia los comunicados publicados, los correos electrónicos enviados, los comentarios recibidos, las respuestas a esos comentarios y las noticias elaboradas por los medios; analiza los patrones de tráfico y búsquedas; comprueba si ha funcionado correctamente tu protocolo de reacción previo y el proceso de notificación interna; describe cómo se ha resuelto todo; e identifica qué se podría haber mejorado y cómo se podría haber conseguido otro resultado. En caso de necesitarlo, este informe se antojará el manual anti-crisis ideal para afrontar nuevos retos, no en vano los tropiezos del pasado son la mejor lección para el éxito futuro. Y, si ha habido usuarios que te han defendido durante el proceso, agradéceselo, no des carpetazo a lo experimentado y explica en qué se ha quedado todo al final. Una vez superado el apogeo de la crisis de comunicación, toca esforzarse diariamente por recuperar el terreno perdido, estudiar lo que falló y lo que se pudo prevenir en la situación anterior. Mientras tanto, debe realizarse una labor 238
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de evaluación y plasmarla en un informe que traslade de manera imparcial lo ocurrido, ofreciendo recomendaciones para prevenir situaciones parecidas. Así como fijar objetivos a medio y largo plazo que nos permitan ir recuperando, poco a poco, la credibilidad perdida. SEO reactivo Uno de los efectos producidos por las crisis de importancia es que sus huellas quedan reflejadas en los buscadores bastante tiempo después del fin de la misma. Y ya hemos visto que uno de los pilare de nuestra reputación online está en el posicionamiento en buscadores. El problema de todo esto es que, es importante saber que estos rastros de la pasada crisis estarán actuando constantemente recordando o informando a aquellos que no hayan llegado a saberlo, acerca de
lo que sucedió y
continuará dañando a la marca de forma persistente. La mejor forma de librarse de estos molestos recuerdos es trabajar con SEO (“search engine optimization” u optimización de buscadores) reactivo, que básicamente consiste en crear un gran volumen de contenido en distintas páginas, utilizando para ello todas las técnicas de optimización conocidas, de esta manera los nuevos contenidos ocuparán los puestos relevantes en las primeras páginas del buscador, que son las que nos interesa que aparezcan limpias, y los antiguos acontecimientos, se verán olvidados en las profundidades de la red. En este sentido, se recomienda hacer uso de servicios especializados en la optimización de buscadores para la creación de nuevo de contenido a gran escala, con la teniendo como máxima prioridad el objetivo de eliminar toda mención de una crisis pasada de las primeras dos páginas de resultados.
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MÓDULO 7.LOS CASOS
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7.1.- CASOS DE ÉXITO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN REDES SOCIALES. VUELING Han sido galardonados con el premio “TweetMarca” en los Tweets Awards, es decir, “aquella marca que ha entendido que estar en Twitter no es únicamente hablar de su producto”. Gracias a esta poderosa plataforma Vueling es capaz de humanizar la marca compartiendo contenido de interés a sus seguidores, interactúa con su comunidad y se preocupa por que la Atención al Cliente sea una obligación. Utiliza constantemente todas las funcionalidades de Twitter, siguiendo a los usuarios que le interesan y que forman su comunidad, haciendo retuits, marcando tuits como favoritos, añadiendo listas de interés, contestando a las preguntas y menciones de los usuarios, y monitorizando lo que se dice sobre su marca (sorprendiendo algunas veces a sus usuarios con alguna respuesta inesperada). Ellos nos cuentan su experiencia. Ya teníamos pensado el hecho de abrir una cuenta para atender al cliente, pero el proceso se aceleró con la crisis de las nubes volcánicas que se inició en Islandia. En aquel momento nos vimos desbordados de llamadas y peticiones de información por email y queríamos llegar a muchas más personas, así que pensamos que tendríamos la oportunidad de empezar a llegar a nuestros clientes y posibles clientes a través de las redes sociales. En aquel entonces ya teníamos nuestra página de Facebook y nuestro twitter@Vueling, pero se utilizaba únicamente como herramienta de marketing. A partir de ese momento las personas empezaron de manera natural y progresiva a consultarnos sus dudas a través de nuestras redes sociales. En el caso de Twitter creamos @VuelingClients para atender esas peticiones.
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Pero aunque exista un canal específico para atención al cliente, contestamos por igual en Facebook Vueling y en Twitter Vueling. Nos llegan consultas, dudas y quejas a través de los dos canales. Además en Facebook, a través del departamento de Marketing y Comunicación, se publican ofertas, eventos, promociones especiales y concursos. En Facebook contestamos a todas las menciones que nos hacen nuestros fans directamente en nuestro muro. Twitter es mucho más inmediato que Facebook. Si bien es cierto que anteriormente teníamos más consultas por Facebook, ahora observamos cómo Twitter se ha convertido en un canal de consulta inmediata, como por ejemplo, personas que están en los aeropuertos y que necesitan información de su vuelo al momento. En Facebook en cambio nos hacen consultas del estilo “estoy preparando mi viaje”. Creamos este canal específico porque tenemos miles de menciones de Vueling, y decidimos crear este canal porque queríamos visualizarlas todas y tener mucho más controladas las consultas para poder atenderlas todas. Una cuestión de visibilidad y de inmediatez.
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Además, la cuenta de @VuelingClients la gestiona directamente el equipo de Atención al Cliente de Vueling, que son personas que tienen experiencia en el trato con el cliente y disponen de la información de primera mano. Ellos han recibido una formación específica en redes sociales, pero su expertise es la Atención al Cliente, lo cual da un valor añadido a la gestión de esta cuenta. Todo lo que tiene que ver con Atención al Cliente en cualquier red social lo gestiona el grupo de trabajo de Atención al Cliente, ya sea por Facebook, Twitter u otra red social. Monitorizamos constantemente nuestros dos canales de Facebook y los dos de Twitter. Aunque es verdad que tenemos uno específico para atender a nuestros clientes, siempre vigilamos que no se nos escape ninguna mención por el otro canal. Lo monitorizamos todo: cualquier mención que se haga por Twitter con el nombre de nuestra marca, nuestro equipo la visualiza y responderá en caso de que requiera una respuesta. Si hay alguien que le pregunta a un amigo suyo una cosa determinada sobre Vueling y nosotros pensamos que podemos ayudar, les contestamos directamente.
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La herramienta con la que gestionamos la Atención al Cliente es Tweetmeter y Facebookmeter de E-life. Antes utilizábamos directamente Twitter, Facebook y Hootsuite para responder, pero a medida que íbamos creciendo, también necesitábamos obtener reports y analytics completos, y sobre todo tener una visión más amplia del cliente, con el objetivo de facilitar una respuesta rápida y eficaz. El siguiente paso, que ya estamos desarrollando, es la integración con nuestro CRM. Aprendemos de nuestro cliente cada día. Hemos observado cómo el cliente colabora con nosotros ante incidencias de nuestra web. Facebook y Twitter se han convertido en nuestra primera “alarma” de que alguno de nuestros servicios ha dejado de funcionar o de que hay algunas incidencias tecnológicas. También hemos aprendido a mejorar nuestros servicios y productos en función de lo que detectan nuestros propios clientes. Hemos organizado un concurso para saber qué música les gustaría a nuestros clientes escuchar en los aviones, y a partir de ahí hemos diseñado nuestro hilo musical gracias a las preferencias de nuestros clientes. Gracias a las redes sociales hemos sido capaces de involucrar a los clientes en la compañía y hacerlos sentir parte de Vueling. Es cuanto a la preparación para las crisis; Todas las crisis que vivimos son tan diferentes que es complicado tenerlo todo preparado, pero es cierto que estamos en contacto constante el Departamento de Comunicación y el de 244
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Atención al Cliente. Tenemos unas pautas establecidas para llamar a las personas adecuadas en caso de “crisis” y activar el proceso de análisis y tipo de respuesta adecuado según la incidencia ocurrida. Trabajamos todos en conjunto y estamos constantemente comunicados; esto nos ayuda a actuar con celeridad ante cualquier imprevisto.
BANCO SABADELL A pesar de que la banca es un sector tradicionalmente conservador, lo cierto es que algunas entidades están impulsando la adopción de estrategias que les permitan evolucionar y acercarse a sus clientes. Está claro que las necesidades de las personas cambian y que no se puede obviar la importancia de las redes sociales. Los clientes ahora son más exigentes en la manera de comunicarse con las marcas. Eva Castells, responsable de Atención en Social Media lo cuenta. Hace unos años Banco Sabadell, detectó la posibilidad de dar atención a través de los canales de redes sociales, porque lo vimos como una oportunidad de estar más cerca de nuestros clientes. Nos dimos cuenta de que nuestros clientes utilizan las redes sociales como un medio, cada vez más habitual de comunicación. Esto nos daba la posibilidad de escucharlos y de conversar directamente con ellos. Para Banco Sabadell se convirtió en una prioridad utilizar esta herramienta para estar más cerca de los clientes. Así el Banco Sabadell puede aportar al cliente proximidad y la posibilidad de establecer una relación más personalizada, más humana y más cercana con nuestros clientes. Para Banco Sabadell el modelo de servicio está basado en la calidad, y ofrecer una respuesta más rápida y ágil.
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Para escuchar a nuestros clientes en redes sociales, la escucha activa es básica. Dentro del equipo de atención al cliente en redes sociales, una de las tareas específicas es la monitorización. Monitorizamos todas las marcas del grupo y una serie de palabras clave y se gestionan todas. Bien a través de un procedimiento interno de atención, por el cual lo que nuestros clientes nos dicen se escala para que la entidad esté al corriente de todo lo que ocurre en le red, o bien a través de atención al cliente. Las redes sociales nos ayudan a conocer mejor a nuestros clientes, ya que todas las sugerencias, ideas, consultas, que no hacen; ya sean clientes o potenciales clientes (muchas veces se dirigen a nosotros gente que no es cliente del banco) todo eso, se gestiona. Nos dimos cuenta que necesitábamos incluso poder dar visibilidad a todas estas sugerencias que nos llegaban y con ese objetivo y esa finalidad se creó el portal de ideas y sugerencias que tiene Banco Sabadell.
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En este portal participa en la generación de ideas tanto los clientes como gente que no lo es. Lo que pretendemos con esto es que vengan a este foro y que mediante sus aportaciones nos ayuden a mejorar ya sea los productos o los servicios que tiene la entidad. Este portal fu siguiente manera. Tú pones tu idea y hay un sistema interno de votos. Cuando la idea llega a los 25 votos se valora si viabilidad. De todas las ideas que han aportado nuestros clientes, 261 hasta la fecha se han puesto en marcha aproximadamente el 40% de las ideas. Nuestro secreto ha estado en escuchar, ver dónde están los clientes, en qué canales y ver donde puedes aportar valor. A partir de ahí establecer una estrategia que va a ser el eje de todo lo que va a venir detrás en el canal de atención. Una vez definida esa estrategia, ha sido muy importante, escribir y redactar los protocolos de atención. Es importante, antes de empezar a atender saber qué se va a atender, que no, el tiempo de respuesta que queremos dar, que personas deben realizar cada tarea.
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MRW Billie Satre social Media Manager de MRW nos cuenta su experiencia. La presencia en redes sociales nos afecta a nosotros como empresa del sector del transporte porque los servicios de e-commerce están en plena expansión, y nos dimos cuenta que un cliente que compra on-line también quiere que le atiendan on-line. Nosotros pensamos que Twitter es el canal más apropiado para atender al cliente, así tenemos un canal específico para la labor de atención al cliente y otro para las labores de marketing. Se nota que los clientes agradecen que estemos presentes y escuchándoles, y eso se nota porque se consiguen nuevos clientes a través de Twitter, y nuevas ideas para mejorar.
MRW lanzó un hanstad que se llama #MRWideas, con el cual si un usuario aporta una idea, MRW le regala un envío gratuito. Si esa idea es tan buena que termina implementándose, se le regalan 5 envíos. Es una manera de involucrar 248
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a los clientes con la empresa y a otros sectores que siempre pueden aportar contenido. La herramienta de monitorización que utilizamos e MRW, son variadas y probamos con muchas incluso con herramientas gratuitas y de pago. Pero eso si se monitoriza constantemente y cada día. Una de las crisis que hemos solucionado en MRW, fue debido a nuestro servicio de envío de mascotas. Se publicó en un blog un post donde se señalaban 6 ó 7 puntos que nuestro servicio de envío de mascotas hacía mal. Este post se empezó a difundir y se comentó en nuestra página de Facebook y en Twitter. Gracias a la monitorización en menos de dos horas, la directora del departamento de mascotas y yo estábamos decidiendo la estrategia para contestar y pudimos hacer una respuesta punto por punto a cada una de las acusaciones que se habían vertido sobre nosotros y lo colgamos en nuestro blog, que es una manera de contestar por la misma vía por la que se había generado y esto se hizo en menos de 24 horas. Como el post se había difundido con rapidez en Twitter y también había llegado a nuestra página oficial de Facebook generando descontento entre todos nuestros Franquiciados, desde Social Media nos dedicamos a contestar, una a una, a todas aquellas personas que se habían hecho eco de la noticia, en cualquiera de los canales sociales. En MRW también hace acciones puntuales para acercarse más aún a sus clientes, así lo cuentan. En los momentos que vivimos, un poco de optimismo es lo que necesitamos todos. Esta acción tiene como objetivo construir una cadena de energía positiva y enviar alegría por Twitter. Todo empezó con un tuit de @andystalman
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Y como el equipo de Social Media en MRW es muy inquieto, pensamos ¿Por qué no? Hemos seleccionado a 18 personas de nuestro timeline y a 18 #MRWempleados para que cada uno de ellos vaya construyendo poco a poco una imagen, la imagen de la positividad, la unión y la fuerza. Si eres uno de nuestros mensajeros elegidos, lo que tienes que hacer es lo siguiente:
Enviar un tuit cargado de energía positiva, lo que tú quieras: puede ser una foto, una canción, un vídeo, una frase… eso sí deberá llevar el hashtag #SonrieconMRW y cuando lances tu tuit nos estarás ayudando a crear esa imagen inspiradora.
No se te olvide que en MRW no transportamos únicamente envíos, también transportamos EMOCIONES.
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La campaña, que tuvo una duración limitada de cinco días desde su planteamiento inicial. El retorno obtenido superó las expectativas iniciales de la marca: 734 tweets en 5 días. 161.754 cuentas alcanzadas. 675.281 impresiones logradas. 9 apariciones en medios digitales. Contagio a otras redes sociales con el hashtag #SonrieconMRW: - 15 fotos subidas a Instagram. - 7 apariciones en Google +. - Alcance total en Facebook de 2.275.
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Y lo más importante: MRW lo consiguió con un presupuesto cero, simplemente con un poco de ilusión para despertar una sonrisa ante el contexto de crisis global, despertar o reforzar simpatías hacia la marca y unos resultados a que MRW continúe realizando acciones en redes sociales, cada vez con mayor presupuesto, con más personas implicadas y con mayores pretensiones, porque en las redes sociales, como en la actividad empresarial, debemos ir consolidándonos paso a paso. Muchos pasos en el camino nos llevarán muy lejos, pero correr antes de aprender a andar nos llevará a tropezarnos en la parte más empedrada de este recorrido, no debemos olvidarlo. Cuando finaliza una campaña, hay que ser agradecido con aquellos que han participado, porque un “me gusta” en Facebook requiere medio segundo de esfuerzo, pero los comentarios, las fotos subidas y el ingenio empleado son síntoma de implicación con nuestra marca y dar las gracias no cuesta nada. Si además queremos tener un detalle, reforzaremos que en el futuro nuestros usuarios se vuelquen con nuestras próximas campañas, porque habrá aumentado su simpatía hacia la empresa.
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7.2.- CASO DE CRISIS EN MEDIOS SOCIALES.
Lunes 19 de diciembre de
2011. Un usuario enfadado sube un vídeo a
YouTube en el que se ve cómo un empleado de FedEx, la popular empresa de mensajería, no sólo no llama a su puerta para entregarle un envío sino que decide tirarlo sin ningún cuidado al jardín de la casa. El paquete contenía una pantalla para ordenador, que con la caída queda hecha pedazos. Otras empresas en situaciones similares han escondido la cabeza y dejado que el caso se olvide y mientras tanto sus reputaciones han sufrido de lo lindo con ello. FedEx hizo lo correcto, y su respuesta es una lección para cualquier empresa. 1.-Ellos arreglaron el problema Una cosa es decir que el problema va en contra de los valores de tu empresa y otra muy distinta es entrar ahí y arreglarlo. A fin de cuentas, lo realmente 254
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importante era la satisfacción del cliente y
FedEx, compensó al cliente y
resolvió el problema de manera que este quedara satisfecho.
2.- Hablaban con una voz humana. No se limitaron a difundir un comunicado de prensa, escrito por un portavoz corporativo sin rostro. El mensaje era de Mateo Thornton, III , Vicepresidente Senior de Operaciones de FedEx. Se puede decir que él se mostró igual de indignado por esta situación que la gente que estaba viendo el vídeo. Su emoción era
evidente, la cuestión es que dio una respuesta clara y muy
personal que nos ayuda a recordar que hay gente detrás de la marca dispuesta a solucionar el problema. El mensaje “La gente comete errores, y la gente buena quiere arreglarlos”. De esta manera FedEx reconoció el problema de inmediato. No buscaron excusas, sino que pidieron perdón a sus clientes y a los usuarios que se habían ofendido por el vídeo. Lo más fácil habría sido pasar del tema, minimizar su importancia o incluso dudar de su autenticidad (como
bastantes
usuarios
hicieron),
pero
ellos
afrontaron
el
golpe
públicamente. 255
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4.- Utilizaron el medio adecuado El video original del incidente del monitor lanzado fue compartido en YouTube. La respuesta de FedEx fue compartida en YouTube, en lugar de únicamente en un comunicado de prensa o una conferencia de prensa en las escalinatas de la sede. FedEx demostró que entienden los medios de comunicación social, y confió en que sus clientes compartieran la información e interactuaran con ella dando difusión a su disculpa.
5.-Permanecieron
fieles
a
sus
valores
corporativos
Mateo Thornton, III consigue que quede muy claro que no se trataba de un comportamiento aceptable para un empleado de FedEx, y aunque se mostró respetuoso con su base de empleados y dio un tratamiento de carácter privado a las consecuencias que sufrió el personal. nos hizo saber que el tema estaba siendo tratado, que habían aprovechado la oportunidad para “aprender” y mostrar a todos sus repartidores las polémicas imágenes para que éstos tomaran ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero no comprometió la vida privada de sus empleados ni sucumbió a airear a gritos el despido del conductor. 6.-No sólo lo hicieron bien, lo hicieron rápido. Una de las bendiciones y maldiciones de los medios sociales es que lo que ocurre, lo hace en tiempo real. Cuando hay una crisis de reputación contra tu marca, el tiempo de reacción es vital. Necesitas tener un plan de actuación al que recurrir, y poder así responder con rapidez. FedEx respondió rápido y salió airoso del problema.
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El propio día 20, cuando todo estalló, FedEx publicó sus disculpas con cuatro tweets en su cuenta. Apenas habían pasado unas horas desde que la polémica había saltado a los trending topics de Twitter, pero ellos ya habían confirmado que habían visto el vídeo del que todos estaban hablando y que se iban a tomar medidas. El día 21, FedEx publicó un comunicado completo en su blog y también el vídeo de YouTube Todo esto en unas fechas especialmente complicadas para Fedex ya que las navidades un tiempo muy ocupado para ellos y sin embargo fueron capaces de implementar una respuesta a la crisis inteligente. Las Crisis sociales no se toman vacaciones y un plan inteligente te puede sacar airoso
de estas
situaciones, incluso aunque el problema estalle un par de días antes de Navidad.
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