TUGAS MANAJEMEN BISNIS GLOBAL
HYUNDAI DAN KIA MENGHADAPI KUATNYA WON
OLEH:
RONI CANDRA Kelas 27 B
PROGRAM STUDI MANAJEMEN STRATA DUA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS RIAU PEKANBARU 2017
A.
SEJARAH INDUSTRI KIA DAN HYUNDAI
Didirikan pada tahun 1967 Hyundai Motor Company dimulai sebagai sebuah OEMprodusen untuk Ford. Pada tahun 1976 perusahaan meluncurkan mobil Korea pertama dipasar domestik dengan 'Pony'. Meskipun sebagian besar komponen mana bersumberdari luar negeri, mobil itu sukses domestik dan memimpin dasar bagi perusahaanposisi dominan di pasar domestik sampai sekarang. Pada tahun 1987, Hyundai diekspor nyaModel pertama, 'Excel', ke pasar AS dan tahun 1991 perusahaan lulus dalamkemandirian teknologi dengan perkembangan mesin bensin milik pertamadan transmisi. Setelah krisis keuangan Asia pada tahun 1997, Hyundai mengakuisisi besarsaham KIA Motors membentuk Hyundai-KIA Automotive Group (selanjutnya HKAG)pada tahun 1998 (Hyundai Motor Company, 2009). Namun demikian, selain berbagi R & D danfasilitas produksi, HKAG bersikeras jelas memisahkan dua merek ini, denganKIA menargetkan konsumen muda dan aktif dengan fokus yang kuat pada desain (HyundaiMotor Company, 2009g; KIA Motors, 2010a).Saat ini, HKAG terdiri dari sebuah divisi keuangan yang menawarkan kredit pelanggandan kemungkinan leasing dan divisi otomotif non-keuangan termasuk beberapaanak perusahaan dengan pemasok seperti Hyundai Steel, Hyundai Rotem dan Hyundai Mobisantara lain (Hyundai Motor Company, 2009a). Dengan kantor pusat di Seoul, yangHKAG sama sekali mempekerjakan lebih dari 120.000 karyawan di seluruh dunia dan beroperasi dilebih dari 15 negara termasuk Amerika Serikat, Jepang, Australia, China, Rusia, India, Turki,Hungaria, Polandia, Republik Ceko, Inggris, Norwegia, Jerman dan Slovakia. Pasarnyakehadiran mencakup lebih dari 196 negara dengan lebih dari 6.000 dealer (Hyundai MotorPerusahaan, nd). Pada tahun 2009, perusahaan memperluas pangsa pasar global mereka untuk 7,8 perpersen dengan Hyundai memegang 5,2 persen naik dari 4,3 persen pada tahun 2008 (Hyundai MotorPerusahaan, 2010) dan KIA 2,6 persen dibandingkan dengan 2,1 persen pada sebelumnyatahun, masing-masing. Pada saat yang sama, HKAG sangat mendominasi dalam negeripasar dengan pangsa pasar gabungan lebih dari 75 persen 19 tahun 2009 (KIA Motors,2010a).Pada tahun 2009, HKAG terjual lebih dari 4,75 juta kendaraan di seluruh dunia danmenyalip Ford sebagai produsen mobil terbesar keempat di dunia dalam halkeluaran mobil penumpang. Pasar ekspor utama perusahaan dengan ini merupakan AS,Eropa Barat, Cina dan India (Hyundai Motor Company, 2010n; Lagu & Simon,2009).Berbagai produk HKAG ini meliputi semua segmen dari kompak kecil untukbesar / menengah sedan, SUV dan baru-baru premium dan mewah segmendengan pengenalan Hyundai Genesis dan Equus. Namun demikian,fokus utama adalah pada ukuran kecil samapi menegah Pada tahun 2008, HKAG menghasilkan pendapatan bersih sebesar 79.736 miliar Won Korea(Sekitar 66 juta USD) (Hyundai Motor Company, 2009).
B.
PEMBAHASAN
Republik Korea (dalam hal ini disebut sebagai Korea) adalah salah satu yang paling Ekonomi makmur di dunia dan telah menikmati pertumbuhan yang luar biasa dari salah satu dariNegara-negara termiskin di dunia terhadap ekonomi industri dalam waktu kurang dari 50 tahun. DalamSastra, sebagian besar keberhasilan ekonomi Korea dianggap berasal dari orang-orang Jepang yang sangat besarKonglomerat bisnis Dengan kuatdukungan pemerintah sejak 1960-an, ini disebut chaebol, 1 seperti Samsung, LGDan Hyundai, berhasil membangun diri di bisnis internasionalLingkungan Pada tahun 2009 empat belas perusahaan ini berada di antara dunia500 perusahaan Fortune (Fortune, 2010).Korea Selatan dianggap sebagai pemain global utama di bidang baja, galangan kapal, tekstil danElektronik konsumen Pilar ekonomi utama lainnya adalah industri otomotif(Central Intelligence Agency, 2009). Pada tahun 2004, industri termasuk pendukungindustri mempekerjakan 250.000 karyawan dan menghasilkan omset Rp 78 miliar (Organisasi Internasional Produsen Kendaraan Bermotor [OICA], 2006). Meskipunmunculnya industri otomotif Korea selama 40 tahun terakhir, negara dengan cepatMenjadi salah satu produsen mobil terdepan di dunia dan saat ini berada di peringkat kelimaDi belakang Jepang, Cina, Jerman dan Amerika Serikat (OICA, 2009). Mobil Korea SelatanProdusen terdiri dari Hyundai, Kia, GM Daewoo, SsanYong Motor Company danKendaraan Renault Samsung, dengan Hyundai-KIA Automotive Group menjadi yang terbesarProduser dan dominator pasar domestik (Economist Intelligence Unit [EIU],2009b). Total output tahunan industri di tahun 2009 meningkat menjadi 3,2 jutaKendaraan penumpang yang 2 juta diekspor (Korea Automobile ManufacturersAsosiasi, 2010). Pasar ekspor utama adalah AS, Eropa dan semakin meningkatPasar negara berkembang seperti India dan China (EIU, 2009). Bersama Hyundai Motors danafiliasinya KIA menyumbang 4,6 persen dari total ekspor Korea pada tahun 2006 (Economist,2007). Keistimewaan produsen mobil Korea Selatan adalah menyediakan entry-Tingkat mobil, yang jauh lebih murah daripada penawaran pesaing mereka (Greenlees,2004). Baru-baru ini produsen mobil asal Korea sudah mulai bergerak naik kelas. Dengan peluncuran dari Hyundai Genesis - sedan mewah pertama Asia yang akan dianugerahi 'The NorthAmerican Car of the Year 'pada tahun 2008, Hyundai memperkenalkan model kemewahan pertamanya setelahnyaEmpat tahun masa pengembangan, bertujuan untuk bersaing dengan Eropa yang dominanMerek di segmen pasar ini (Choi & Bok, 2009). Selain itu, masalah besar sekaliDengan reputasi buruk kualitas mobil Korea juga berangsur-angsur hilang.Menurut survei Kualitas Awal USJD Power yang menilai kepuasanPelanggan dengan mobil mereka yang baru dibeli, Hyundai memiliki peringkat di antara tiga besarmerek pada tahun 2006 menjelang Toyota untuk kedua kalinya dalam tiga tahun (Economist, 2007).Akibatnya, produsen mobil Korea meningkatkan penjualan dan pangsa pasarnyaSecara global dan menikmati rekor keuntungan dalam beberapa tahun
terakhir, bahkan selama resesi terakhir, sementaraPesaing dari AS, Jepang dan Eropa prihatin dengan penurunan penjualan(Economist, 2009). Hyundai, misalnya, mampu meningkatkan pangsa pasarnya di IndonesiaPasar AS menjadi 4,4 persen naik dari 3,1 persen di tahun sebelumnya dan mencapai penjualan baruCatatan pada bulan September 2009. Padahal, beberapa ahli berpendapat bahwa kesuksesan perusahaanTerutama disebabkan oleh insentif scrappage pemerintah dalam banyak hal yang dikembangkanNegara, dan juga won Korea yang lemah, orang dalam industri melihat produsen mobil Korea SelatanMakmur lebih jauh (Song & Simon, 2009). Menurut Global Auto Executive Survey2010 yang dilakukan oleh KPMG, lebih dari 73 persen responden (terutama kalangan menengah ke atasManajer level) melihat pangsa pasar Hyundai dan KIA semakin meningkat di tahun-tahun depanbeberapa tahun. Prospek merek China dan India, juga untuk Toyota danVolkswagen dianggap sama positifnya, sedangkan pangsa pasar Eropa lainnyaPesaing diharapkan stabil dan pesaing AS 'turun secara signifikan(KPMG, 2009). Semua perkembangan dan kejadian terkini ini merupakan indikator kebangkitan bangsa KoreaProdusen mobil ke pesaing utama di pasar mobil global masa depan.Selain itu, mereka menunjukkan perubahan arah dari pendatang terlambat yang terpaksa menyusulPerusahaan yang didirikan dalam hal teknologi, desain dan keterampilan bisnis lainnya yang tidak dapat dipisahkan, untukmengancam saingan inovatif.Industrialisasi di koreaIndustrialisasi di korea mengikuti pola. Dengan kontrol
dari
sektor
perbankan,
pemerintah
memerintah
atasarah
arus
modal
di
berbagai
industri. Pinjaman, kredit investasi jangka panjang, pajak,konsesi dan insentif fiskal lainnya diberikan atas dasar ekspor perusahaankinerja dan pilih kasih dari industri tertentu dan perusahaan, yang menyebabkan timbulnyakonglomerat industri yang kuat, yang disebut chaebol yang bisa masuk barupasar dan beragam industri. LG, Samsung, Hyundai dan sama, misalnya,terlibat dalam konsumen elektronik, semikonduktor, galangan kapal, konstruksi danlayanan perdagangan. Dan pada tahun 1996, 30 konglomerat terbesar yang bertanggung jawab atas 40 perpersen dari total output negara Yang disebut 'Korea Inc'bermain (dan masih memainkan) peran yang sangat penting dalam perekonomian Korea, di mana pengusahadan bisnis beroperasi di bawah sistem yang komprehensif bimbingan pemerintah.Sering, pemerintah juga melakukan intervensi dalam urusan perusahaan dan dimanipulasi industristruktur persaingan Selain kebijakan fiskal yang berorientasi perkembangan dan karena kurangnyasumber daya alam, pemerintah Korea juga banyak berinvestasi dalam infrastruktur,khususnya pendidikan, sehingga menciptakan kerangka kerja fisik dan administratif untukpromosi industri. Hal ini juga mendorong terciptanya pengetahuan dankemampuan teknologi melalui pembentukan lembaga R & D industri sejak1966 di daerah seperti elektronik, telekomunikasi, mesin dan galangan kapal disaat sektor swasta tidak memiliki ruang lingkup sumber daya untuk berinvestasi dalam R & D. Sampai akhir 1980-an,
kebanyakan perusahaan Korea yangterlibat dalam OEM 8 manufaktur, ketika banyak industri ekspor Korea melewatkanAsli tahap Design Manufacturing pergeseran langsung ke Original Brand Manufacturing.Meskipun barang masih standar, kualitas rendah dan murah, perusahaan Koreamemahami pentingnya diferensiasi dan peningkatan kualitas (Lee, 2005).Selain itu, chaebol secara bertahap menggantikan negara sebagai mesin utama untukakumulasi pengetahuan Namun, dengan pembukaan Korea untuk investasi asing di tahun 80-an, chaebol dibiayai pertumbuhan yang agresif mereka melalui pinjaman luar negeri dan lintas-divisijaminan utang antara afiliasi, mendukung skala dan diversifikasi sembrono agakdari produktivitas dan efisiensi. Namun seiring dengan liberalisasi Koreapasar, yang sangat-utang terbebani chaebol tidak bisa mengandalkan tangan pelindungpemerintah lagi. sikap bodoh ini membalas dendam pada konglomerat saatkrisis keuangan Asia melanda pada tahun 1997, menempatkan mayoritas chaebol ke keuangandistress dan dalam beberapa kasus bahkan di tepi kebangkrutan. Namun, yang sangat perbandingan utangkonglomerat dibebani sering dikritik karena kebiasaan mereka dari kapitalisme kroni dantata kelola perusahaan yang dipertanyakan akhirnya menjadi terlalu kuat dan terlalu besar untuk membiarkanmereka gagal (Choe & Pattnaik, 2007; Economist , 2010; Wang, 2007). Apa yang diikutidi mana restrukturisasi panjang diperlukan dari chaebol praktek yang dikenakan oleh InternationalDana Moneter dan pemerintah Korea. Singkatnya, reformasi ini diperlukan chaebol s untukdivestasi bisnis tidak menguntungkan, mempromosikan kemitraan dengan kecil dan menengahperusahaan Korea dan meningkatkan transparansi kepemilikan mereka keruh danstruktur keuangan dengan memproduksi neraca konsolidasi sesuai dengan internasionalpraktik
akuntansi
menguntungkanbisnis,
Mengingat
peningkatan
memfokuskan
transparansi
dan
kembali tata
pada kelola
mereka
yang
paling
perusahaan
yang
diperbaiki,Korea chaebol saat ini adalah makmur lagi.Meskipun ini, Wang mencatat (2007) bahwa pada tahap ini globalisasimodel pengembangan Korea tidak akan layak lagi, karena negara berat sepertiintervensi dan subsidi akan melanggar peraturan perdagangan bebas.Last but not least, terlepas dari negara yang dipimpin pembangunan, faktor tertentu lainsering dikutip untuk telah memberikan kontribusi signifikan terhadap kenaikan bangsa, adalah kerja kerastenaga kerja Korea. Meskipun penindasan tenaga kerja umum oleh pemerintah danpengkondisian anak sudah selama hari-hari sekolah, Korea semangat bekerja keras inisebagian berasal dari neo-Konfusianisme nilai-nilai dan sifat-sifat seperti kegigihan danketaatan, serta pengalaman sejarah kekurangan selama Jepangpendudukan, yang selanjutnya dipelihara sebuah 'mengalahkan Jepang' mind-set. 1.
Cara Kia Dan Hyundai Mehnghadapi Penguatan Won a. Dari Segi Produksi
HKAG mempertahankan beberapa pabrik produksi di seluruh dunia termasuk Korea, Amerika Serikat,dan terutama negara-negara yang lebih rendah-biaya seperti India, China, Slovakia, Republik Ceko danTurki (Hyundai Motor Company, 2009a; KIA Motors, 2010a). Tanaman lain adalahdijadwalkan dibuka pada akhir 2010 di Rusia (Hyundai Motor Company, 2010l).Selain itu, perusahaan berencana untuk mendirikan pabrik produksi ketiga di Cina dan tanamandi Brazil tahun 2011 (Alberts, 2009; Reuters , 2008).Dengan jaringan produksi yang luas seperti di Eropa Timur dan negara berkembangpasar, HKAG bisa mendapatkan keuntungan dari biaya produksi lebih rendah karena tenaga kerja murah dan kuranginput lokal mahal (Berret, 2005; Farrell, 2004). Dengan India menjadi HKAG inimanufaktur hub untuk ekspor mobil kecil, perusahaan dapat menawarkan mobil yang di bawahharga bahkan mengingat biaya transportasi yang lebih tinggi (Yee, 2008). Pada saat yang sama globaljaringan produksi meminimalkan eksposur perusahaan untuk volatilitas nilai tukar (misalnyaMiller & Reuer, 1998).Menurut HKAG total kapasitas produksi perseroan saat inisebesar 5,8 juta mobil dan truk. Rencananya adalah untuk meningkatkan kapasitas untuk 6,5juta unit hingga 2011, yang merupakan rencana ambisius mengingat masalah kelebihan kapasitas diindustri (Taylor III, 2010).Mengenai HKAG sistem produksi menyadari perlunya menjaga nyasistem produksi sefleksibel mungkin melalui perbaikan dalam prosesteknologi dan strategi platform disebutkan sebelumnya. produksi yang fleksibelsistem memungkinkan HKAG untuk mengalihkan produksi sekitar dalam rangka memenuhi berfluktuasi pasardemand (Buckley, 2009). Baru-baru ini HKAG, misalnya, mengumumkan untuk memindahkan bagian dari produkis dari india ke turki. Meskipun keuntungan biaya di rumah karena tenaga kerja dan biaya material yang lebih murahdibandingkan dengan negara-negara OECD lainnya, Hyundai terus mencoba untuk menurunkan manufakturbiaya dengan meningkatkan dan menerapkan solusi sederhana dan hemat biaya di kendaraan mereka. b. Segi Pemasaran Dan Penjualan
Sementara pendatang awal di industri otomotif memiliki keuntungan dari sudah dengan baikmerekmerek mapan, HKAG ramping kegiatan pemasaran dalam rangka menyingkirkan nyakualitas gambar yang buruk dan untuk meningkatkan kesadaran merek dari dua merek. Dengan yang besarsuara dalam strategi tempat besar HKAG menuangkan jutaan dalam iklan profil tinggi selamaacara olahraga besar, hiburan menunjukkan penghargaan dan penempatan di luar ruangan sepert Baliho video di Times Square (New York) (Hyundai Motor Company, 2010). Dalamtahun lalu, iklan HKAGs' sehingga bisa dilihat selama istirahat komersialSuper Bowl dan Academy Awards, yang masing-masing biaya HKAG diperkirakanUSD 7 juta (Ihlwan & Kiley, 2009). Dengan konsolidasi Hyundais' dan Kias'kegiatan perencanaan media dan pembelian melalui penunjukan Havas Media, HKAGberharap untuk sinergi biaya
melalui maksimalisasi skala operasi (Hyundai MotorPerusahaan, 2009).Tahun ini HKAG terus kemitraan dengan FIFA menjadi sponsor utamaPiala Dunia Soccer 2010 yang diselenggarakan oleh Afrika Selatan. Hal selanjutnya diperpanjang nyaKomitmen sponsorship untuk Piala Dunia 2014 serta Eropa UEFAKejuaraan Sepak Bola hingga 2017 (Hyundai Motor Company, 2010e, 2010).Selain penekanan besar pada pemasaran olahraga, HKAG juga meningkatkan nyakegiatan kontribusi sosial global dengan sumbangan mendukung bantuan kemanusiaanupaya di Haiti dan gempa dilanda Chile, serta program relawan diBrasil yang berkisar dari kegiatan pertukaran budaya untuk membangun rumah, hanya untuk namabeberapa (Hyundai Motor Company, 2010d, 2010).Jadi upaya HKAG jauh lunas sejak masuknya tahun 2005, Hyundai terus nyapergerakan naik dalam survei Merek Global Terbaik Interbrand dan peringkat saat ini 69 th dengannilai merek USD 4,6 miliar melebihi Porsche, Ferrari dan Lexus (Hyundai MotorPerusahaan, 2009).Berkat kualitas yang menghanguskan penting baru lebih dari USD 6,5 miliar sejak 2004di daerah ini, Hyundai bernama atas merek non-mewah di Initial Quality JD PowerBelajar di 2009 untuk kedua kalinya sejak tahun 2006 dan peringkat keempat di antara semua mobilprodusen hanya dilampaui oleh Lexus, Porsche dan Cadillac. Dalam survei ini ASpelanggan menilai kepuasan mereka secara keseluruhan dengan kualitas mereka yang baru dibelikendaraan (Hyundai Motor Company, 2009d; Ihlwan & Kiley, 2009). Orang Amerikamajalah konsumen laporan, yang menguji performa, kenyamanan, utilitas, dan keandalankendaraan, menegaskan kualitas yang baik mobil HKAGs' Peringkat keempat terbaik di antara semuapembuat mobil pada tahun 2010 (Consumer Reports, 2010).Dengan peningkatan fasilitas dan layanan dealer, HKAG mencoba untuk meningkatkancitra mereka lebih jauh (Hyundai Motor Company, 2009). Pada tahun 2008, misalnya,HKAG menghabiskan sekitar Rp 74.300.000 pada perbaikan dari Eropadealer (Revill, 2008) dan menawarkan pelanggan diperpanjang lima tahun bumper-to-jaminan bumper, bantuan pinggir jalan ditambah kendaraan tahunan lima tahun pemeriksaan kesehatanpromosi asli seperti program jaminan AS, di mana pelanggan dapatmengembalikan mobil baru mereka dalam waktu satu tahun jika mereka kehilangan pekerjaan mereka, 'kunci gas jaminan'Program menjamin pembeli bahan bakar-harga USD 1,49 per galon selama satu tahun danbaru-baru ini insentif untuk perdagangan-in Toyota mobil ketika pelanggan membeli baruHyundai atau mobil Kia, yang tercermin dalam
peningkatan
pangsa
pasar
perusahaan
dalamAS
(Halliday,
2009;
Woodall
&
Kim,
2010). Dorongan utama dalam promosi penjualan jugapenting dalam lompat dari biaya promosi HKAGs' dari USD 1,9 miliar pada tahun 2007 menjadiUSD 3,25 miliar pada tahun 2008. Beban penjualan keseluruhan 30 sehingga diperhitungkan 18,6 perpersen dari total penjualan di tahun 2008 sedikit meningkat dari 16,2 persen pada tahun sebelumnya(Hyundai Motor Company, 2009a).Dengan lompatan kuantum dalam kualitas dan jauh di bawah pesaingnya, HKAG hargamenawarkan pelanggan baik nilai-
untuk-uang, yang tampaknya menjadi tren melanjutkansisi permintaan. Sedan mewah Equus, misalnya, akan dibanderol sekitar Rp 20.000bawah setara Eropa yang ditawarkan oleh Audi, BMW dan Mercedes. Namun, tidak sepertikebanyakan pesaingnya, Hyundai meluncurkan kendaraan mewah di bawah merek yang samabukan menciptakan payung merek baru, yang dapat menghambat pencarian untuk
merekreposisi,
sebagai
konsumen
masih
tidak
mengaitkan
HKAG
dengan
merek
bergengsi.Meskipun demikian, transformasi dari merek murah untuk membeli cerdas sudah menyebabkanperubahan demografi pemilik mobil Hyundai/ KIA dengan 49 persen memeganggelar sarjana pada tahun 2009. Hal ini mencerminkan peningkatan dari 13 persen sejak tahun 1999, sedangkanToyota meningkat selama periode yang sama adalah dua hanya persen (Taylor III, 2010). Dalam hasil, HKAG mampu untuk terus meningkatkan pangsa pasar secara keseluruhan pada tahun 2009(Hyundai Motor Company, 2010). Perusahaan tidak sedikit keuntungan dari sangatkinerja yang kuat di pasar Cina sejak masuknya tahun 2002 melalui JointUsaha dengan Beijing Automotive Industry Holding Corporation. Keberhasilan HKAG ini bisadengan demikian dikaitkan dengan line-up yang kuat dari mobil kompak, sementara internasional lainnyapesaing lebih menargetkan top-end dari pasar (Bhattacharya & Michael, 2008;Hyundai Motor Company, 2010n). HKAG sekarang memegang pangsa pasar terbesar keduadi India dan keempat terbesar di Cina ( Datamonitor , 2009b; Hyundai Motor Company,2010k).Strategi penjualan agresif Grup di AS dan keinginannya untuk lebihmenembus pasar Eropa dapat difasilitasi melalui penutupan Korea SelatanPerjanjian Perdagangan Bebas (FTA) dengan Amerika Serikat dan Uni Eropa. Kedua perjanjian,yang masih dikaji oleh pemerintah, akan meningkatkan daya
saingprodusen
mobil
Korea
melalui
penghapusan
bea
impor
dan
perdagangan
lainnyaHambatan. Bahkan, FTA bisa menurunkan harga kendaraan untuk mobil Korea di Eropapasar sekitar USD 1.900 menurut perkiraan dari Automobile EropaAsosiasi Produsen sementara dengan alasan bahwa keuntungan bagi produsen mobil Eropadi bawah kondisi FTA saat ini adalah marjinal. Semakin menguat nilai mata uang won maka kendaraan Hyundai yang dijual di amerika dengan mata uang dolar maka aka bernilai lebih rendah bila dikonversikan ke nilai mata uang won. Hyundai harus menaikkan harga penjualan di amerika. Hyundai
harus meningkatkan output produksinya di luar korea/ di Negara tempat pemasaran
produk karena ongkos produksi tidak terpengaruh pada mata uang won yang terus menguat. Akan tetapi akan di bebankan sesuai dengan mata uang Negara tersebut. Hyundai membuka pabrik mobil di montogmery, Alabama AS Tahun 2005.
