ANÁLISIS ESTRATÉGICO COLCAFÉ S.A.S
Maria Mercedes Suarez Sánchez Jenifer Ríos Sierra Carlos José Arango Bastidas Juan Esteban Martínez Jaramillo
Asignatura: Gestión Estratégica Docente: José Ignacio Maya Guerra.
Universidad Nacional De Colombia Facultad de Minas Medellín 2012
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN...................................................................3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.......................................3 CARACTERIZACIÓN DE LA INDUSTRIA....................................4 RESEÑA HISTÓRICA: LÍNEA DEL TIEMPO................................4 ANÁLISIS EXTERNO..............................................................6 ANÁLISIS INTERNO..............................................................8 FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA:................................8 CONFORMACIÓN DE CAPACIDADES.....................................10 MODELO DE NEGOCIO........................................................10 CUANTIFICACIÓN DE INGRESOS Y AUMENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA A PARTIR DEL MODELO DE NEGOCIO..............13 SÍNTESIS DOFA..................................................................14 PROPUESTA DE MEJORAMIENTO..........................................15
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INTRODUCCIÓN Colcafé S.A.S es una empresa filiar del grupo Nutresa, que se especializa en el procesamiento industrial del café, sus derivados y afines. La empresa opera desde el 1 de junio de 1950 (año en el que fue construida) a nivel internacional con sedes principales en Medellín y Bogotá. Colcafé S.A.S es pionera en el desarrollo de nuevos productos y en el perfeccionamiento de los actuales con el fin de garantizar la satisfacción plena para los clientes. Para el desarrollo de productos, la empresa cuenta con una unidad enfocada en el análisis de las tendencias del mercado. La empresa fue la primera en implementar el sistema de empaques al vacío para garantizar una máxima duración del producto y además innova constantemente en el diseño de empaques y etiquetas dirigidos a los diferentes segmentos de mercado. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO Visión: Triplicar nuestras ventas al 2015 y ser reconocidos en el mundo del café industrializado, los canales y los consumidores de nuestras marcas, por el portafolio de productos, servicio, calidad e innovación sobresaliente. Misión: Somos una empresa especializada en la industrialización y comercialización de café y productos afines, que: Busca la creciente creación de valor y el crecimiento rentable, con el posicionamiento de nuestras marcas líderes, destacado servicio, eficiencia operacional y una excelente distribución nacional e internacional. Garantiza a los clientes y consumidores nacionales e internacionales, la satisfacción de sus necesidades, con un amplio portafolio de productos de alta calidad y sobresaliente innovación. Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con el mejor talento humano, innovación sobresaliente y un comportamiento empresarial ejemplar.
Valores: • •
autonomía y coherencia estratégica buen gobierno corporativo
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competitividad
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desarrollo de nuestra gente
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desarrollo sostenible
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ética
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gestión de la innovación y el conocimiento
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participación, agilidad y gestión colaborativa
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respeto
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seguridad de los alimentos
• CARACTERIZACIÓN DE LA INDUSTRIA LA INDUSTRIA DEL CAFÉ EN COLOMBIA , actualmente es una industria consolidad con barreras de ingreso bastante rigurosas establecidas principalmente por las dos empresas que tiene la mayoría del mercado, hablamos de el grupo Nutresa y Nestlé, entre las cuales se encuentra repartico alrededor del 85% del mercado nacional y alrededor de un 70% del mercado latinoamericano. Son empresas que tienen más de 50 años de permanencia en el mercado y disponen de certificaciones y procesos que les permiten obtener un producto de alta calidad acompañado de unos costos de producción bajos debido a su producción en masa (economía a escala). RESEÑA HISTÓRICA: LÍNEA DEL TIEMPO
1920 - Fue fundada la Compañía de Chocolates Cruz Roja, liderada por Jesús María López, hoy en día conocida como la Compañía Nacional de Chocolates. Con la visión de satisfacer una demanda creciente, empresas del sector decidieron unirse y consolidar capital y esfuerzo, para ser la empresa líder en alimentos de Colombia. 1921 - En junio de este año, Bernardo Mora y Jesús María López propusieron por primera vez instalar una fábrica de café, por ser sustituto del chocolate y por las oportunidades que podía representar. La idea fue tenida en cuenta, pero sólo fue materializada varios años después. 1929 -La crisis afectó el sector del cacao, debido a los bajos consumos y a la caída del precio internacional del grano. - Las circunstancias de la época coincidieron con un cambio en la administración de la compañía. A Rafael Restrepo Ángel, le fue encomendada la tarea de reorientar el rumbo de la empresa, de acuerdo con la situación económica. 1931 - Se retomó el proyecto de fabricar café tostado y molido propuesto años atrás.
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- La producción y venta del café se inició en la ciudad de Cali con la marca líder. 1933 - Se registró la marca Sello Rojo y empezó a ser fabricada en Barranquilla. 1940 - Dentro de la estrategia de diversificación de la Compañía Nacional de Chocolates se incluían dos importantes realizaciones: La planeación y puesta en marcha de Industria Colombiana de café S.A. Colcafé y la elaboración de las chocolatinas Jet. 1950 - El 1 de junio se protocolizó la creación de Industria Colombiana de Café S.A Colcafé, con la producción de café tostado y molido, marca Sello Rojo. 1960 – Finalizó la construcción de la planta de café soluble y café tostado y molido, ubicada en la autopista sur sector occidental de la ciudad de Medellín. Colcafé incluye en su línea de producción el café soluble. 1961 – El 8 de agosto se llevó a cabo la primera exportación a Sueo Ishimitsu Co. por un total de 3.000 kilos de Colcafé soluble, empacado a granel, gracias a la gestión del gerente de esa época, doctor Fabio Rico Calle, y de su equipo de trabajo. •
El 16 de diciembre de este año, luego de múltiples ajustes salió al mercado nacional el café soluble COLCAFÉ.
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El primer envase utilizado para el café soluble fue un tarro de lata; posteriormente se cambió por un frasco de vidrio.
1964 – Ya estaba en marcha la producción de café tostado y molido Sello Rojo en Bogotá, y se continuaba mejorando la marca en Medellín. 1968 - Colcafe ya era reconocida como la mayor tostadora de Colombia. La compañía adquirió la fabrica Café la Bastilla en Medellín, a la Familia fundadora, en cabeza del señor Hipólito Londoño. En este año también se lanzo al mercado el primer café molido empacado al vacio, con la marca Sello Dorado. 1975 - 1979 - Como consecuencia de su estupenda gestión y gracias a la bonanza cafetera de esta época, La Empresa inició el proceso de ampliación de sus instalaciones, para tener la capacidad de respuesta ante la creciente demanda interna y externa de sus productos. 1980 – 1990 - La Compañía invirtió en novedosas maquinarias que mejoraron, agilizaron y optimizaron los procesos de producción. Todo ello con el objetivo de atender la creciente demanda del mercado nacional e internacional. 1993 - Se implementó un programa de apoyo a la educación rural, para los sectores más pobres de poblaciones localizadas en los departamentos de Sucre y Bolívar. 1994 - La planta de Medellín construyó nuevas plantas para la producción de café soluble y estableció estrictos métodos de control de calidad.
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1995 - Durante los últimos años, Colcafé, ha incursionado exitosamente en diferentes países del mundo con diversos productos y presentaciones de café soluble , extracto de café , café tostado , café molido . Algunos de estos con marcas propias y marcas privadas. 1999 - Colcafe recibe el certificado de aseguramiento de la calidad ISO 9002, versión 94. 2000 - Colcafé celebra sus bodas de oro, con el reto de continuar satisfaciendo los gustos más exigentes de los consumidores del país y del mundo. Desde este año comienza la preparación para renovar la certificación con el concepto de Gestión de la calidad, según la norma ISO 9001 – 2000. 2004 - En estos años la Empresa enfoca su quehacer en la optimización de los Sistemas Integrados de Gestión, para dar respuesta efectiva a los Objetivos Estratégicos de la Compañía, a los requerimientos de los clientes y al cumplimiento de las normas ISO 9000 y 14001. 2005 - En el mes de junio Colcafé celebró 55 años de labores 2006 - Colcafé renovó los certificados de Gestión de la Calidad con los requisitos de la Norma ISO 9001:2000 y Gestión Ambiental, con los requisitos de la norma ISO 14001:2004, ambos para las actividades de "Industrialización y comercialización de café, sus derivados y afines". Se renovó la imagen de sus productos1. ANÁLISIS EXTERNO Modelo de las 5 Fuerzas de Potter: 1. Riesgo de entrada de competidores: a)
Mercados locales: Se están generando nuevas empresas artesanales que se dedican a producir café gourmet especializado, en donde se enfocan a segmentos de mercados más exclusivos, mientras que los productos de consumo masivo, tienen barreras de entrada altas como son las estructuras de costos bajos que tienen las empresas dominantes, adicionalmente la marca de las empresas están posicionadas en la mente del consumidor (la industria está consolidada).
b)
Mercados extranjeros: Al ser un mercado globalizado, no hay muchas barreras de entrada es así como Vietnam se ha convertido en un país fuerte de la exportación de café, las barreras de entrada, serian más que todo en la parte de los países que tengan vocación hacia la producción cafetera.
2. Rivalidad entre las empresas: 1
Tomado de: http://www.colcafe.com.co/emp_historia.htm.
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a) Las empresas que tienen mayor participación en el mercado de café molido a nivel local, son NESTLE y COLCAFE, siendo COLCAFE el líder a nivel de ventas.2 Estas empresas no compiten con guerra de precios, tienen más bien una estrategia de liderazgo de precios. Su forma de competir es la generación de nuevos productos, que se encarga de desnatar el mercado de llegar cada vez más a más clientes y tener una respuesta más rápida a las necesidades de estos. Por ello Colcafe en su línea de café instantáneo tiene 8 tipos de productos3, mientras que Nescafé, tiene en su línea 6 tipos diferentes de café instantáneo4. b) En el ámbito internacional, la industria se encuentra fragmentada, por lo que algunos agentes económicos compiten por precios, calidad, exclusividad. Colcafe ha tenido un gran crecimiento en las ventas, más que todo porque logro una alianza comercial con Wal-Mart.5
3. El poder de negociación de los compradores: a) A nivel local, Colcafé tiene diferentes tipos de clientes, los minoristas como tenderos cuyo canal de distribución es de manera directa6, y almacenes de grandes superficies con gran poder de compra que podrían generar cierta presión en la negociación de precios. Aun así Colcafe tiene un gran poder de negociación respecto a los compradores ya que sus mayores ventas son a tenderos. b) A nivel internacional, tiene una gran desventaja ya que con Wal-Mart este compra su producción por lo cual su cliente puede ejercer su poder para bajar los precios o aumentar la calidad del producto lo que puede producir un aumento en los costos de la empresa y disminuir su rentabilidad.
4. El poder de negociación de los proveedores: Los proveedores de Colcafe son la federación nacional de cafeteros y algunos particulares7. Como la federación es la que controla en un alto porcentaje la producción de café en Colombia, esta puede ejercer cierta presión para el alza 2 3
Grupo Nutresa, Café. Recuperado de http://www.gruponutresa.com/es/content/caf%C3%A9 Colcafe, catalogo de productos. Recuperado de http://www.colcafe.com.co/prod_colombia.htm#productos 4 Nestlé Colombia, Nescafe. Recuperado de http://www.nestle.com.co/Productos/Productos/Dolca+Panela.htm?familia=Cafe %20Instantaneo&producto=Dolca%20Panela&marca=NESCAF%C3%89&idMenuProductos=1 5 Hernando,Goméz,Valencia. ANÁLISIS DE LA DINÁMICA ESTRATÉGICA DEL GRUPO EMPRESARIAL ANTIOQUEÑO EN LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS (2010). Recuperado de http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/2005/1/43277672-2010.pdf 6 Colcafe, Venta de Colcafe en Colombia. Recuperado de http://www.colcafe.com.co/ventas_colombia.htm#ventas 7 Colcafe, recuperado de http://www.colcafe.com.co/productos.htm
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de precios si así lo quisiera, adicionalmente la federación nacional de cafeteros está enfocada más en la exportación que en la producción interna por lo cual a pesar de que Colcafe es un comprador de alto volumen este no tiene un poder de negociación alto frente a la federación.
5. Sustitutos cercanos: El café esta dentro del sector de las bebidas, se puede segmentar un poco el mercado y dividirlo en dos en bebidas calientes y frías, dentro de cada segmento se pueden encontrar sustitutos cercanos. Dentro de las bebidas calientes podemos hallar: Chocolate, tè, aromática y aguapanela. Por el otro lado dentro de las bebidas frías encontramos el segmento de jugos, té helado, gaseosas entre otros.
ANÁLISIS INTERNO Al hacer un análisis interno, tratamos de identificar las fortalezas y debilidades de la compañía, que permiten su ubicación en el mercado, y que junto al análisis externo logran definir la estrategia de negocio a seguir. Participación del mercado: COLCAFE tiene una participación superior al 50% en mercado de café en Colombia y tiene presencia y reconocimiento en más de 45 países en el mundo, gracias a la labor exportadora que ha venido desarrollando ininterrumpidamente desde 19608. Colcafé logró obtener una ventaja competitiva a partir del año 2007.Año en el cual pasó de ocupar el 2 puesto en participación del mercado del café soluble colombiano con un 36%, frente a un 49,8% de participación de su principal competidor Nestlé y además desde el antes del año 2006 la empresa bajo sus marcas sello rojo y la bastilla dominaba el mercado del café Molido con una participación del 55,30% frente a un 27,1% de Nestlé bajo sus marcas Águila roja y Luker9. Durante estos últimos 5 años Colcafé S.A.S ha conservado el liderazgo de la Industria del café en Colombia y para el año 2008 ocupaba el 4 lugar en participación del mercado del café en Ecuador con un 15% y un 42% del mercado en Venezuela10. FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA:
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Eficiencia: Grupo Nutresa es una de las compañías más grandes del sector de alimentos en Colombia, y en particular Colcafé, es una compañía suficientemente fuerte en participación de mercado, llegando a todos los rincones de Colombia, por lo que su alta productividad podríamos confiar que la conduce a una mayor eficiencia y a menores costos. Además se puede percibir en políticas de la empresa como su política ambiental “Prevenir y
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Tomado de : http://www.colcafe.com.co/prod_catalogo_polvo.htm#productos Informes Cía, LV y CA 10 Informes Cía, LV y CA. 2008. 9
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controlar los aspectos ambientales, optimizando el uso de los recursos“, que la empresa está comprometida con darle un manejo eficiente a sus recursos. •
Calidad: Hace referencia a la confiabilidad y otros atributos como la forma, características, desempeño, durabilidad, estilo y diseño. El suministro de productos de alta calidad aumenta el valor de esos productos a los ojos de los clientes. Esta percepción mejorada del valor le da a la empresa la opción de pedir un precio superior por sus productos. Un segundo efecto de la alta calidad sobre la ventaja competitiva procede de la mayor eficiencia y de los menores costos por unidad que se derivan de un producto confiable. Se alcanzan a observar algunas políticas internas, como la “Política de Calidad: Satisfacer a nuestros clientes y consumidores con productos de calidad, ofreciendo un excelente servicio” y la “Política de Seguridad de los Alimentos: Estricto cumplimiento de los principios de seguridad alimentaria, garantizando productos confiables”, que hablan acerca de la manera como Colcafé entiende la calidad como una respuesta a sus clientes. A través de la historia, Colcafé SA como resultado de las mejoras en sus productos y de sus servicios ha logrado conseguir algunas certificaciones que respaldan el cumplimiento de los requisitos definidos en normas o especificaciones técnicas, como: BASC, ISO 14001, ISO 9001, OHSAS 18001, HACCP, HALAL, Fair Trade, KOSHER, IFS.
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Innovación: Constituye el bloque constructor más importante de la ventaja competitiva. Para Colcafé representa de igual manera un factor definitivo para la construcción de su ventaja competitiva, lo que se puede apreciar en afirmaciones como: “…La Empresa se ha caracterizado por su permanente evolución tecnológica, el creciente desarrollo industrial, la innovación e investigación constante…”, o en políticas de la empresa como la Política de Gestión y Calidad Integrada donde se menciona el impulso a la innovación y el mejoramiento continuo de los procesos, mediante la metodología TPM, el trabajo en equipo y el desarrollo de la gente. También podemos observar la planta de Bogotá, una de las más grandes de América Latina, destinada a la producción de café tostado y molido. Tecnológicamente es una fábrica muy moderna y se encuentra a la altura de las mejores plantas de su género. Se desarrollan nuevos productos que cada día se perfeccionan más gracias a su personal altamente entrenado y calificado y a la tecnología de punta con la que se ejerce investigación básica que genera conocimiento continuo y permite aportar nuevas ideas en la creación de productos y perfeccionamiento de procesos de producción. El departamento cuenta con equipos de análisis de variables de producto, que permiten lograr mayor eficacia en el estudio y desarrollo de nuevas alternativas para el mercado. Se han creado una variedad de empaques para almacenar el café con unas características para mantenerlo en un buen estado, además de esto también 9
han innovado creando empaques con una alta funcionalidad y diseños totalmente modernos. •
Respuesta al cliente: A la hora de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, Colcafé ha hecho una gestión bastante importante ya que todos sus productos están orientados por la tendencia del mercado, lo que se logra al escuchar a los clientes. Cuenta con una de las más completas redes de distribución del país, con presencia directa y mensual en más del 93% de los 1.117 municipios colombianos. Esta distribución garantiza un oportuno servicio a todos los clientes y consumidores, al igual que la calidad de los productos. En su página Web brinda asesoría en la preparación de platos fuertes, bebidas, y repostería, además de servicio al consumidor para quejas y reclamos. Hay una gran orientación a la prestación de un buen servicio, para garantizar la total satisfacción. “El desarrollo de productos es cada vez más eficiente gracias a nuestro permanente contacto con los clientes y el conocimiento de las tendencias del mercado”. CONFORMACIÓN DE CAPACIDADES
Recursos (Físicos Y Humanos): El grupo humano está conformado por ingenieros con una excelente habilidad y experiencia en los procesos de producción de café; además la empresa cuenta con baristas y catadores entrenados para perfilar el sabor de cualquier tipo de café. Análogamente, la empresa dispone de un departamento cuenta con equipos de análisis de variables de producto, que permiten lograr mayor eficacia en el estudio y desarrollo de nuevas alternativas para el mercado. Modelos de representación de acción: La empresa A través de sus procedimientos realiza campañas de marketing agresivas donde expone una amplia oferta de productos de baja y alta calidad que le permiten enfocarse en múltiples segmentos de mercado, tanto el juvenil a través de su línea de cafés instantáneos saborizados como el industrial y el familiar con su variedad de cafés tostados y mezclados respectivamente. MODELO DE NEGOCIO
SEGMENT O DE CLIENTES
*Clientes: A gran escala Mayoristas y minoristas, así como compañías comerciales. *Se enfoca principalmente en clientes que desean un buen producto nacional, de alta calidad, con un buen precio y con un el prestigio, de ser uno de los mejores del mundo. En particular, se orienta en negocios que requieran café de
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gran variedad de sabores y presentaciones. Así mismo, en empresas que demandan grandes o medianas cantidades de café a nivel nacional e internacional. *Los segmentos de clientes difieren entre sí, en: los requisitos que demandan de los productos de café (muy específicos y aptos para satisfacer a sus clientes, según los sabores y aromas), además en el volumen del producto que consumen, y en la capacidad de compra. *Colcafé ofrece productos de alta calidad, de gran variedad y con estrictos procesos, que hacen de éstos, unos alimentos nutritivos, exquisitos y sanos para el consumo, ya que se elaboran bajo estrictos estándares y en manos de expertos, que buscan innovar y satisfacer a las personas constantemente. Entre su portafolio de productos tienen: Café tostado y molido, Café instantáneo, Café instantáneos saborizados y Mezclas de café (capuccino, Coffee Cream, etc.) Colcafé además de ofertar sus productos, también ofrece servicios como: asesoría a clientes, distribución de los productos hasta el lugar requerido, etc.
PROPOSIC IÓN DE VALOR
*Los clientes pagan por la alta calidad, por los altos estándares en que se elabora el café, por la gran variedad y por la satisfacción de los productos, porque son deliciosos, nutritivos, seguros y diferentes. *Los clientes vienen a Colcafé porque aparte de obtener un producto de calidad y acorde a sus gustos, también llevan un apoyo y asesoría para cada momento, y especialmente porque tienen la seguridad de comprar alimentos 100% colombianos. *La diferencia de Colcafé con otras empresas productores de alimentos (bebidas) a base de café, es que ésta es una compañía responsable y amigable con el cliente y el medio ambiente, ya que está atentos a las demandas y gustos de sus clientes, y a generar el menor impacto al entorno. Además, lo que más diferencia a Colcafé del resto de la competencia es principalmente su innovación constante y su forma de trabajar, puesto que lo hacen bajo los mejores estándares del mercado. *Colcafé llega a sus clientes por medio de la publicidad, del reconocimiento (fruto de su excelencia), y de los comentarios de las personas.
CANAL DE DISTRIBU CIÓN
RELACION CON
Esta empresa ha ido enamorando y cautivando a sus clientes, a partir de nuevos sabores, agradables aromas, estéticos y prácticos empaque, entre otros. *El canal que usa Colcafé para llegar a los clientes es canal mayorista o canal 3 (del productor o fabricante a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores), debido a que son los mayoristas quienes ofrecen y venden sus productos a los minoristas y éstos a menores vendedores o al cliente final (no siempre en ese orden). Igualmente utiliza la publicidad, los sitios web, los catálogos de revista, etc. *Colcafé construye con sus clientes una relación de confianza, apoyo, solidaridad y desarrollo por medio de la web y de forma personalizada.
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CLIENTE
FUENTE DE INGRESOS
RECURSO CLAVE
Colcafé se dedica a comercializar productos alimenticios a base de café a través de la Compañía Nacional de Chocolates. El modo de ingreso del dinero se genera a través de la comercialización de una variedad de productos de café procesado y se da por transacciones con una previa suscripción de los clientes mayoristas(hipermercados) y por visita directa al domicilio de los clientes minoristas (mini mercados) por parte de un representante de la empresa. Colcafé tiene mayor participación en el mercado frente a su competencia Nestlé y ha mantenido durante los últimos 5 años estabilidad en sus ingresos y además ha registrado un crecimiento que le ha permitido alcanzar el 54% de la participación en el mercado nacional y ha llegado a sobrepasar hasta el 40% de participación en el mercado en países como Venezuela; La presencia de una unidad dedicada a la innovación y desarrollo de nuevo productos le ha permitido a colcafé tener ventas con aumentos progresivos cada año, convirtiéndose en el principal proveedor de las grandes tiendas. Actualmente la empresa a través de su portafolio de productos genera ventas cruzadas presentado una variedad de productos diferentes pero sustitos el uno respecto al otro como es el caso de las mezclas de café enfocando parte de sus consumidores a la compra de cafés saborizados. Para la empresa Colcafé, la fertilidad del suelo, que le suministra la materia prima para trabajar, y la mano de obra calificada y especializada en el procesamiento industrial del café, sus derivados y afines, representan sus recursos más valiosos. *Las actividades claves de Colcafé son: Elaboración del café en polvo; Investigación y Desarrollo, Innovación, Gestión de propiedad intelectual, transporte-logística, y control y supervisión de la calidad de los productos.
ACTIVIDA DES CLAVES
RED DE ALIADOS
ESTRUCT URA DE COSTOS
Cabe resaltar que Colcafé desarrolla óptimos y eficientes procesos de mantenimiento, producción y control del producto, que los lleva a estar en los primeros lugares. Ej: El control lo hacen desde la llegada del grano hasta el resultado final, de manera secuencial, para que así se evite filtrar producto defectuoso o sospechoso de contaminante. Colcafé es una filial del Grupo Nutresa, y su distribución en el mercado latinoamericano se lleva a cabo a través de la empresa Nacional de Chocolates, siendo esta última una empresa con un buen posicionamiento en el mercado y que le da una mayor percepción de valor en el mercado nacional a todos y cada uno de los productos presentes en el portafolio de Colcafé. El éxito de la empresa, al igual que su sostenimiento y crecimiento depende en su totalidad de los clientes debido a que son quienes responden favorable o desfavorablemente a las innovaciones ofrecidas por la empresa. Actualmente la empresa se ha enfocado en diseño de empaques prácticos, atractivos y que garanticen una larga duración del producto lo que ha llevado a crear un aumento en la percepción por parte de los consumidores siendo entonces esta una de las actividades internas más resaltantes al exterior de la organización junto con la unidad de innovación y desarrollo. *Recursos: Colcafe dispone de todos los recursos tanto físicos como de conocimiento, lo que lo lleva a ser el líder del mercado en Colombia y a querer expandir sus negocios en el ámbito internacional. Internamente la empresa no se ha desenfocado, lo que ha querido hacer es una expansión en el portafolio de productos para poder abarcar de una forma más personalizada nichos de
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mercados. En cuanto a recursos la empresa podría tener outsoursing en algunos recursos como es el de infraestructura (bodegas), El recurso más importante para Colcafe es básicamente las competencias ya que al ser un producto de consumo masivo Colcafé debe enfocarse en ser lo más eficiente posible para reducir sus costos y así tener una mayor rentabilidad, adicionalmente, tener una buena estrategia de mercadeo para poder ir penetrando en nuevos nichos de mercado que antes no había explorado. *Costos: En Los costos, el mayor costo es el costo fijo, por sostener la infraestructura física que posee la empresa, este costo es necesario para poder transformar la materia prima en el producto terminado. Para reducir el costo lo primero es analizar los procesos de la empresa para poder hallar los innecesarios que no generan ningún valor agregado al producto. Adicionalmente se puede analizar tercerizar algunos procesos que no son el fuerte de la empresa. Otra alternativa seria tener una gestión de la calidad más rigurosa que puede evitar muchos de los desperdicios que tiene la empresa. Utilizar también una metodología de JIT para poder reducir las bodegas de almacenamiento que es una fuente de costos fijos muy altos para la empresa. El grupo empresarial genera unos ingresos operacionales por 37425 millones de pesos con unos gastos de 1501 millones de pesos por lo cual por cada peso generado por ingreso 4 centavos son de gastos. Las obligaciones financieras le representan a la compañía el 61 % de su pasivo total.
CUANTIFICACIÓN DE INGRESOS Y AUMENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA A PARTIR DEL MODELO DE NEGOCIO
Colcafé ha formado para sí una ventaja competitiva, que le ha generado unas ventas totales de $642.818 millones en 2009, con un incremento de 28,1% frente a 2008. En el mercado nacional vendieron $430.316 millones, con crecimiento de 12%, y en los mercados internacionales $212.502 millones, con crecimiento de 81,3%. Las ventas de productos nuevos sumaron $137.000 millones y representaron 21% del total de las ventas de esta compañía. Es importante señalar su expansión en el mercado internacional y el posicionamiento logrado en Ecuador, Panamá, países del Caribe y Venezuela. Todas las exportaciones de café de Colcafé son de café industrializado, café soluble (en polvo o aglomerado). Tuestan cerca de 50 millones de kilos al año (50.000 toneladas), lo que los ubica entre los principales tostadores del mundo. Cerca del 33% de las ventas totales de la empresa corresponden a exportaciones, tienen grandes facilidades para elaborar tanto café tostado y molido como café soluble, y los nuevos desarrollos se dan por igual en productos de consumo masivo como industriales. El total de las ventas de la compañía se dividen: 67% en el mercado nacional y 33% en el mercado internacional. Para el 2010, las ventas tuvieron un crecimiento del 13,9% frente al año anterior. Posterior al liderazgo de esta empresa se ubicaron C.I. Racafé con ventas de 13
$443.948 millones (aproximadamente US$234 millones) y un aumento de 5,8%; Expocafé con $328.101 millones (aproximadamente US$173 millones) y 12,4%; Carcafé C.I. $289.154 millones (aproximadamente US$152 millones) y 9,8%; y SKN Caribecafe $280.855 millones (aproximadamente US$148 millones) y 57,3%. Esta compañía se posiciona como líder en el mercado de café en Colombia; con una participación a diciembre de 2009, de 51.1% del total del mercado, de este total, el 57.4% corresponde a la participación en la categoría de café tostado y molido y el 39.9% a la de café soluble. En Síntesis, Colcafé desarrolla un modelo de negocio centrado en la obtención y fidelización de nuevos y viejos clientes de la empresa, para atraer nuevos clientes a partir de los fieles, caracterizados por la calidad y la innovación como factores que se adaptan al cambio del mercado. SÍNTESIS DOFA
INTERNO DEBILIDADES • Su marca no tiene fuerza en el exterior y a nivel local tienen debilidad para posicionar su marca. • Su expansión es limitada debida a que su materia prima es producida exclusivamente en Colombia. • Ser un bien básico lo expone a que sea sustituido por otros productos cercanos por cambios en la cultura de consumo.
EXTERNO OPORTUNIDADES Consumidores mejor informados y exigentes, dispuestos a pagar por un café de mejor calidad y con prácticas amigables con el medio ambiente. • La preferencia a nivel local de productos de origen colombiano. • Cadenas de supermercados que quieren sacar sus marcas de café a modo de maquilas. • Alto precio del café a nivel internacional.
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FORTALEZAS
AMENAZAS
• La variedad de marcas le permiten abarcar más segmentos de mercado, responder rápidamente a las necesidades del cliente y así obtener una ventaja competitiva. • El gran potencial de los recursos humanos que dispone la empresa, le permite adaptarse fácilmente a los cambios que se presentan en la industria, tiene capacidad de innovar con facilidad. • Los recursos físicos de la empresa le facilitan tener economías de escala, adicionalmente la curva de aprendizaje la han sabiendo explotar por lo que su estructura de costos es baja, haciendo a COLCAFE más redituable.
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Países productores de café con mucha más producción que pueden influir en el precio como Brasil y Vietnam No conservar tradiciones de la toma del café La marca del producto no está posicionada dentro de la mente del consumidor. A nivel internacional no se reconoce la marca debido a que se usa un modelo de maquila con sus clientes. Altos costos de las campañas de promoción y comunicación con el consumidor. Es un bien de la canasta familiar, es muy difícil la diferenciación. Precio en los mercados internacionales son volátiles.
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO Es de notar, que los planes de mejoramientos sirven para consolidar y ejecutar decisiones que buscan mitigar las amenazas y las debilidades de la empresa a través de la autoevaluación y debida retroalimentación para integrarlas con las fortalezas y oportunidades con el objetivo de consolidar la participación de la empresa en la industria. Ahora, considerando los resultados obtenidos en el análisis externo e interno para Colcafé (ver síntesis DOFA) las propuestas para mitigar las debilidades, son las siguientes: •
La Marca a nivel internacional no tiene un liderazgo claro, es importante que la empresa se interese en Ubicar puntos de acopio y abastecimiento en puntos estratégico considerando en primera medida el mercado sobre el cual se va a enfocar, que le permita llevar el producto a diferentes puntos de venta, y adicionalmente para mercados nuevos proyectar a través de una estrategia de marketing el consumo de los cafés instantáneos saborizados y mezclas al público joven que es el de mayor variabilidad.
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La empresa debería pensar en una posible estrategia de ubicación, ya que a pesar de que el café colombiano tiene fama y representa un buen atractivo comercial, otros países cuentan también con gran aceptación (Vietnam, Brasil, Indonesia) y pudieran resultar más rentables. Adicional a esto se podría pensar en otras estrategias para la exportación, como lo son las franquicias, que en el caso del café juan Valdez, ha representado una gran ventaja competitiva. 15
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Wal-Mart ha permitido el ingreso al mercado y que la marca se dé a conocer en mayor medida; sin embargo el modelo de negocio de ésta empresa de distribución impide que Colcafé obtenga mayores beneficios, por lo que acceder a alianzas con otras tiendas de distribución que le resulten más favorables es también una buena opción.
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La venta de franquicias acompañadas de un plan de mercadeo bien diseñado, le permitiría a la empresa sacar provecho del reconocimiento y la acogida del café colombiano en el extranjero; esto sería una buena estrategia para amentar el consumo y de hecho incrementar la percepción de valor del café colombiano en el exterior.
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A nivel local, algunas marcas como la marca personal Colcafé, no está bien posicionada frente a su principal competidor café Águila Roja, sería bueno promocionar la marca a través de caravanas promocionales y degustaciones en los puntos de venta, también podría implementar estrategias de productos complementarios o de accesorios, como son vasos, adornos, etc. Finalmente, pensar en ofrecer mejores ofertas a sus compradores mayoritarios (tenderos) con el fin de que los productos lleguen cada vez a más mercado, favorecería enormemente la empresa.
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Si bien, Colcafé solo tiene un competidor directo y su competencia no se basa en guerra de precios, si Colcafé disminuyera aún más su estructura de costos y mantuviera las demás condiciones iguales, podría aumentar el margen de rentabilidad. Además de ello, para aumentar aún más el mercado interesado, podría empezar a “atacar” el nicho de mercado de aquellos que quisieran consumir el producto pero por la cafeína se restringen, buscando la manera de contrarrestar los efectos de ésta o compensarlos con otros beneficios.
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Colcafé debe popularizar aún más su marca y los beneficios de sus productos, para que de ésta manera los grandes supermercados tengan menos poder a la hora de negociar, suponiendo que estarán muy interesados en acceder a éstos productos.
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El hecho de que la materia prima es producida exclusivamente en Colombia, debe convertirse en una oportunidad y no en una debilidad puesto que es un factor que puede hacer variar la percepción de valor del consumidor hacia el producto a través de comentarios que informen acerca de la elaboración del café, desde el cultivo hasta que se recoge la cosecha, el tratamiento que se le da y de las ventajas que presenta el café colombiano en termino de calidad, y sabor debido a las condiciones climáticas como las colombianas frente a los de la competencia.
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Análogamente, para mitigar las amenazas expuestas en el medio, la propuesta es la siguiente, •
Brasil y Vietnam son los mayores productores de café en el mundo, particularmente éste último. Su producción anual en toneladas de café es muy similar a la colombiana con un promedio de 750 mil toneladas/año, entonces Colombia frente a estos dos países tiene un privilegio y es que su producción aunque no es la de mayor cantidad, si es la de mayor calidad y el provecho que puede sacarse a este factor es importantísimo en términos de rentabilidad pues un aumento en la percepción del valor para el cliente es un aumento directo en el margen de ganancias.
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Las estrategias tradicionales no sirven para obtener nuevos clientes, entonces el promover el consumo de los nuevos productos desarrollados por la unidad de investigación de Colcafé podría generar un cambio en la cultura del consumo del café. Por otra parte, aunque Colcafé tiene gran respaldo en cuanto a normatividad por sus altos estándares de calidad, podría hacer un mayor acercamiento a sus clientes para mejorar sus sabores
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Las redes sociales como canal directo para entablar una relación con el cliente es de gran acogida, entonces el diseño de un plan que permita la fidelidad de marca sería una estrategia de doble finalidad debido a que no sólo se enfoca a los clientes fieles premiándolos sino que despierta el interés de nuevos consumidores. Actualmente esta tipo de estrategia está siendo utilizada por la bebida energética redbull que por medio de aplicaciones interactivas flash premia a los clientes y a través de la experiencia de estas aplicaciones potencia el consumo del producto a nuevos clientes.
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Puede ser que la empresa todavía produzca alguna de las categorías de sus productos (pepa, tostado y molido, instantáneo, instantáneo saborizado, mezclas de café), no por la rentabilidad que le represente, sino por mantener el mercado, ya sea por tradición u otra razón. Si es así, sería bueno re explorar estas categorías para revalorizarlas
En cuanto a las fortalezas y Oportunidades de la empresa, con estas propuesta previamente mencionadas se estaría dando un respaldo fundamental debido a que mitigan las debilidades y amenazas facilitando un acople de las mismas.
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