ANÁLISIS CASO ZARA
ANALISIS CASO ZARA Empresa Zara del grupo Index Breve Reseña histri!a En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega Gaona. e trata de un nom!re espa"ol conocido internacionalmente # $ue %a mo&ido a algunos a %a!lar del fenómeno de la '(araman)a*. +os principios de Amancio Ortega fueron modestos empe(ó confeccionando sacos $ue &end)a en los mercados gallegos. -s tarde ad$uirió una pe$ue"a compa")a confeccionista de ropa para el %ogar # sacos. /o# el grupo Zara est dentro del %olding espa"ol Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19 fa!ricantes, 0 distri!uidores, 1 oficina de representación en %ina 2Inditex 3eiing5, Zara /olding $ue posee 11 filiales en otros tantos pa)ses. Adems, est di&ersificndose %acia sectores como el !ancario, constructoras o concesionarios de &e%)culos.
"isin -antenerse l)der en el sector textil, adelantarse a la moda # crear dise"os nue&os, mediante una estrategia de integración &ertical. As) como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad.
#isin er una empresa l)der en la confección, comerciali(ación # distri!ución de prendas de &estir $ue puedan llegar a cual$uier (ona donde exista un nic%o de clientes, para $ue puedan o!tener los diferentes dise"os # modas.
An$lisis "i!ro entorno %oder de los proveedores +a capacidad de negociación de los pro&eedores depende de las caracter)sticas del sector, tales como el n6mero de pro&eedores, su importancia en la cadena de &alor o su concentración. 3asndonos en estos criterios, podemos decir $ue el poder de negociación de los pro&eedores en el sector de la moda es !ao. e %ec%o, la industria textil se caracteri(a por pro&eedores $ue suelen estar &inculados a las decisiones de los compradores a tra&8s de las funciones de dise"o # comerciali(ación, am!as internali(adas en la organi(ación de las grandes cadenas de distri!ución. En el caso de Inditex, tal # como &eremos en el anlisis de su &entaa competiti&a, est integrado &erticalmente # gran parte de su proceso de producción se reali(a en las f!ricas pertenecientes al Grupo, su!contratando sólo la fase de confección, lo $ue significa $ue los pro&eedores no tienen apenas poder de negociación.
Amena&a de sustitu!in En el caso de la industria de la moda, %a!laremos de marcas de sustitución ms $ue de productos de sustitución, #a $ue no estamos anali(ando un producto en particular, sino el surtido completo de una marca. e!ido a sus caracter)sticas, algunos productos estn ms suetos a la sustitución de otros. +as caracter)sticas principales de los productos con ma#or grado de sustitución suelen ser • • •
productos con ciclos de &ida cortos, productos con una e&olución %acia una meora de la relación calidadprecio, # productos con altos mrgenes comerciales.
En la industria de la moda, estas tres caracter)sticas estn a menudo presentes. e %ec%o, de!ido a la externali(ación de la producción en pa)ses lo:;cost, las marcas compiten cada &e( ms agresi&amente en meorar la calidad;precio de sus productos, ofreciendo a los compradores todo un a!anico de posi!ilidades a la
%ora de comprar.
La rivalidad !ompetitiva En muc%os casos, este componente central del modelo de
eting. +a distri!ución textil es un sector altamente competiti&o en el $ue Inditex se enfrenta con empresas glo!ales 2/?-, 3enetton@5, cadenas nacionales $ue tam!i8n operan fuera de Espa"a 2-ango, Adolfo om)ngue(, ortefiel5, # pe$ue"as tiendas de moda locales.
Amena&a de nuevos entrantes +a llegada de nue&os ugadores suele estar condicionada por la existencia o no de !arreras de entrada, tales como patentes, econom)as de escala, re$uisitos de capital importantes, costes de transferencia, acceso a la distri!ución, las pol)ticas gu!ernamentales, etc. En el caso de la distri!ución minorista de ropa, si !ien cual$uiera puede decidir a!rir una nue&a tienda, existen muc%as !arreras $ue o!staculi(an la entrada de competidores significati&os. no:;%o:. A%ora !ien, el desem!arco de ugadores internacionales en el mercado nacional s) puede
representar una amena(a a tomar en consideración. As) pues, seg6n el art)culo del B1BB9 pu!licado por Expansión, el 6ltimo en anunciar su desem!arco en Espa"a %a sido Cni$lo, una marca especiali(ada en moda o&en a precios ase$ui!les, # $ue compite en otros mercados directamente con Inditex # /?-. eg6n Expansión, la ca)da de los al$uileres de locales comerciales est propiciando $ue el grupo apon8s, $ue cuenta con D7B tiendas en su mercado dom8stico, considere el momento perfecto para tomar posiciones en Espa"a. eg6n se puede sa!er, la empresa, $ue a!rió con gran 8xito su primera tienda europea en
El poder del !onsumidor +os consumidores pueden tener un cierto poder de negociación cuando estn mu# concentrados, asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades mu# importantes de los productos o ser&icios ofrecidos por una empresa. En el caso del sector de la distri!ución minorista de ropa, no podemos decir $ue los consumidores tienen muc%o poder. Fing6n cliente de alguna de las marcas de Inditex por eemplo, tiene un peso significati&o en comparación con la producción
total de la empresa.
An$lisis del "a!ro entorno Entorno pol'ti!o legal e trata de anali(ar la legislación, le#es de protección del medioam!iente, pol)ticas impositi&as, regulación del comercio exterior, regulación so!re el empleo, promoción de la acti&idad empresarial, esta!ilidad gu!ernamental, etc. Es importante anali(ar a$uellos factores pol)tico legal $ue afectan a la empresa o!eti&o, en nuestro caso los factores $ue directamente afectan a Inditex. El grupo Inditex tiene su propio código de conducta $ue inclu#e todas las pautas a seguir e inclu#e todas sus acti&idades de fa!ricación, distri!ución # &enta por todo el mundo. +os principales criterios $ue definen su Acuerdo de responsa!ilidad ocial orporati&a como la !uena fe, el dilogo # la transparencia. Inditex se encuentra
con diferentes normati&as de!ido a su presencia internacional. Estas normas o le#es pueden ser diferentes en cada caso lo $ue %ace necesario un adecuado mar>eting internacional. Inditex de!e preocuparse por la %omogenei(ación de las tallas entre pa)ses, # en muc%as ocasiones tam!i8n dentro de cada pa)s, #a $ue nos encontramos $ue, en diferentes tiendas, e incluso en diferentes prendas las tallas son diferentes 2la entrada en &igor de la le# se %a pospuesto %asta B145 de!ido el gran coste $ue supondr)a a las empresas para poder cumplirla # las dificultades de lle&arlas a ca!o en 8poca de crisis económica. Fecesita de procesos de auditor)a interna # externa, $ue &elen por el cumplimiento de normati&as estndares prefiados. Adems, %a de tener en cuenta la di&ersidad de lenguas oficiales en los pa)ses en los $ue operan. +a pol)tica de empleo se !asa en la ausencia de cual$uier tipo de discriminación por ra(a, discapacidad f)sica, religión, edad, etc. ual$uier relación en el Grupo Inditex con los go!iernos, autoridades, instituciones o partidos pol)ticos se !asa en los principios de legalidad # neutralidad. econocer el derec%o de asociación de sus empleados # crear un am!iente de tra!ao !asado en la comunicación # la seguridad personal.
Entorno E!onmi!o Hratamos de anali(ar en este punto el iclo económico, tipos de inter8s, oferta monetaria, tasa de desempleo, distri!ución de los recursos, etc. aria!les macroeconómicas $ue afectan de forma directa o indirecta a la empresa o!eti&o. risis económica mundial, $ue afecta al consumo. +a ele&ada tasa de desempleo %ace $ue el poder de compra de los consumidores se &ea limitada, lo $ue indica $ue si la compa")a $uiere satisfacer la demanda de!er ofrecer precios ms !aos. Apro&ec%amiento de las oportunidades $ue !rindan los nue&os mercados en donde Inditex est expandi8ndose por eemplo los pa)ses asiticos # $ue se encuentran en etapas de crecimiento. Fos encontramos en un escenario de !aada de tipos de inter8s, lo $ue %ace ms accesi!le el endeudamiento a las empresas. esigual distri!ución de la renta en los pa)ses en los $ue opera #
dentro de cada pa)s. A pesar de la recesión económica # la consiguiente reducción de la renta disponi!le por parte de los consumidores, Inditex %a mantenido su crecimiento. Esto puede de!erse a la capacidad de adaptarse a las necesidades de los consumidores # una flexi!ilidad de la estrategia ante cam!ios en el entorno. En lo $ue respecta al eino Cnido, el crecimiento de las &entas se &io afectado por los tipos de cam!io 2los ma"os resultados de la li!ra frente al euro5, como consecuencia de esto Inditex %a &isto incrementado sus resultados.
Entorno So!io ( Cultural Anali(amos en este caso la e&olución de &aria!les, distri!ución de la renta, mo&ilidad social, cam!ios en los estilos de &ida, actitud del consumidor, ni&el educati&o # patrones culturales. Existe una gran preocupación por la moda e imagen. Adems, la moda se %a democrati(ado, #a $ue %o# en d)a cual$uier persona puede 'estar a la 6ltima* a precios relati&amente !aos. /omogenei(ación de las tendencias en los mercados internacionales gracias a la glo!ali(ación 2nos &estimos como las estrellas de cine o nuestros m6sicos fa&oritos5. Aumento en el gasto en ropa, frente a otros sectores como la alimentación $ue %a ido en detrimento.
Entorno te!nolgi!o Anali(a las &aria!les relacionadas estrec%amente con la tecnolog)a # crecimiento tecnológico
tales
como
gasto
p6!lico
en
in&estigación,
preocupación
gu!ernamental # de la industria por la tecnolog)a, grado de o!solescencia, madure( de las tecnolog)as con&encionales, desarrollo de nue&os productos # &elocidad de transmisión de tecnolog)a.
las tiendas de Europa # un mximo de 4D %oras para las tiendas de Am8rica o Asia. reciente desarrollo de las HIs 2Hecnolog)a de la información5 $ue a#uda a proporcionar un ma#or reconocimiento de la marca. +a creciente confian(a de los consumidores en las compras por Internet %a %ec%o $ue sura un nue&o canal de &entas, # una nue&a oportunidad de crecimiento para la compa")a. +a compa")a %a creado sitios :e!s separados para cada una de sus marcas. En cada :e! pueden &erse los catlogos &irtuales donde se muestran los diferentes productos $ue ofrece el Grupo. Ham!i8n se pueden comprar dic%os art)culos en l)nea, lo $ue supuso una reciente inno&ación.
