MANAJEMEN STRATEGIK EXECUTIVE SUMMARY: THE WALT DISNEY COMPANY: ITS DIVERSIFICATION STRATEGY IN 2014 Dosen : Bapak Dr. C. Budi Santoso, M.Bus
Oleh: Kelompok 7: M. Amrullah Reza P.T
(15/391649/PEK/21095)
Rulya Yusmaida
(15/391675/PEK/21121)
MAGISTER AKUNTANSI FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA YOGYAKARTA 2016
OVERVIEW Walt Disney adalah perusahaan media dan hiburan dengan diversifikasi yang luas. Bisnis lineup Walt Disney terdiri dari taman bermain, produksi motion picture, jaringan televisi ABC, delapan stasiun televisi lokal, dan variasi bisnis lain yang berkaitan dengan properti intelektual perusahaan. Pendapatan perusahaan mengalami kenaikan dari $35.5 miliar di 2007 menjadi $45 miliar di 2015, dan harga saham secara konsisten lebih baik sejak 2003. Ketika perusahaan Ketika perusahaan memasuki kuarter kedua di 2014, setidaknya perusahaan telah berinvestasi hampir $15 miliar selama lima tahun terakhir, termasuk 43% investasinya di taman bermain (theme park) di Cina sebesar $4.5 miliar, membangun kapal 340meter untuk Disney Cruise Line, mengakuisisi Pixar and Marvel dan akuisisi Maker Studios sebesar $500 miliar dan biaya performance-based payment sebesar $450 miliar.
COMPANY HISTORY Walt Disney memulai animasi di 1919 ketika ia kembali ke AS dari Prancis di mana ia menjadi sukarelawan sebagai sopir untuk Palang Merah AS selama Perang Dunia I. Setelah kembali dari perang, Disney mendiami Kansas, Missouri, dan bekerja sebgai animator untuk Pesman Art Studio. Tahun 1920, Disney dan rekannya Pesman meninggalkan pekerjaannya dan mendirikan Iwerks-Disney Commercial Artists. Disney kembali meninggalkan pekerjaannya ini, dan ditahun 1922 mendirikan Laugh-O-Grams untuk memproduksi kartun animasi pendek, karena biaya melebihi pendapatan, bisnis ini bankrupt ditahun 1923. Akhirnya, pada Oktober 1923 distributor New York Margaret Winkler and Charles Mintz tertarik dengan film pendek dan membuat kontrak dengan Disney untuk memproduksi seri film pendek animasi kartun dengan gerakan gambar yang hidup. Pada tahun ini juga Disney membeli Ub Twerks dan bekerja dengan Disney Brother Studio (yang nantinya menjadi Walt Disney Production. Tahun 1927, merilis episode pertama dari kartun Oswald the Lucky Rabbit, Trolley Troubles. Tahun 1928, perilisan kartun Mickey dan Minnie Mouse untuk pertama kalinya dan merupakan kartun pertama dengan sinkronisasi suara hingga menjadi film pendek paling terkenal sepanjang masa. Ini menjadikan kartun tersebut sangat populer didekade-dekade selanjutnya. Kesuksesan dari Walt Disney dipicu oleh kartun Mickey Mouse tetapi Disney Studios juga memproduksi beberapa film animasi sukses, seperti Snow White and the Seven Dwarfs
(1937), Pinocchio (1940), Dumbo (1941), Bambi (1942), Song of the South (1946), Cinderella (1950), Treasure Island (1950), Peter Pan (1953), Sleeping Beauty (1959), dan 101 Dalmatians (1961). Pencapaian terhebat Disney adalah ketika memulai konstruksi Disneyland Park di Anaheim, California pada 1954 dan resmi dibuka tahun 1955. Dari taman ini, tercatat pendapatan lebih dari $10 juta selama operasi tahun pertamanya. Setelah sukses, Diney membuka taman di Florida tahun 1963, dan beberapa taman bermain lain di beberapa negara pada tahun-tahun berikutnya. CEO Disney tahun 1984 yaitu Eisner memulai strategi akuisisi dengan ABC, ESPN, Miramax Films, the Anaheim Angels, dan Fox Family Channel. Selain itu juga melakukangan pengembangan beberapa taman bermain, resort, hingga hotel, antara lain Disneyland Paris, Disney-MGM Studios Orlando, Disney California Adventure Park, Walt Disney Studios theme Park Prancis, dan Hongkong Disneyland, serta meluncurkan Disney Cruise Line, Disney Interactive game division, dan Disney Store retail chain. CEO Disney selanjutnya, Robert Iger melakukan langkah strategik dengan mengakuisisi Pixar (studio animasi), sebesar $7.4 miliar dan membeli hak cipta atas Oswald the Lucky Rabbit dari NBCU Universal. Tahun 2007, dibangun kapal dengan 340-meter untuk Disney Cruise Line. Tahun 2009, dilakukan akuisisi atas Marvel Entertaiment yang dapat membuat Disney memproduksi karakter dari komik Marvel seperti Iron Man, Incredible Hulk, Thor, Spider-Man, dan Captain Amerika. Semua film yang diproduksi oleh Disney-Marvel masuk dalam jajaran box office. Miramax Film telah didivestasi oleh Iger pada 2010 dengan aset $663 juta. Pada April 2014, Disney membeli Maker Studios, sebuah pembuat video onlne sebesar $1 miliar.
CORPORATE STRATEGY Strategi korporat perusahaan dipusatkan pada: (1) menciptakan konten keluarga yang berkualitas tinggi; (2) mengeksplorasi inovasi teknologi untuk membuat pengalaman hiburan lebih berkesan; (3) memperluas pasar internasional. Diversifying by Acquisition of an Existing Business Strategi korporat yang dilakukan oleh Walt Disney yaitu dengan melakukan akuisisi. Akuisisi-akuisisi yang dilakukan Disney menjadikan Disney memperluas bidang bisnisnya, hingga 2014 bisnis Disney terdiri dari taman bermain, hotel dan resort, kapal pesiar, jaringan tv kabel, jaringan televisi, stasiun operasi televisi, produksi dan distribusi film live-action dan
animasi, musik, produksi live teater, penerbitan buku anak-anak, media interaktif, dan consumer products. Melalui strategi akusisi ini, Disney dapat meraih keuntungan strategik diantaranya: 1. Disney tidak hanya dapat memasuki industri yang berkaitan dengan animasi, tetapi juga membuat animasi menjadi tidak hanya dinikmati melalui jaringan tv kabelnya tetapi juga melalui tv, merchandise yang dijual di toko-toko resmi Disney, dan taman-taman yang dibangunnya. Disney melakukan strategi yang baik untuk mendekatkan para pelangganya dengan produk-produk Disney. Terlebih lagi, produk Disney juga menjangkau para remaja dan dewasa yang memang menyukai karakter-karakter komik Marvel. 2. Dengan berbagai jaringan media yang dimiliki Disney, perusahaan dapat dengan mudah memperkenalkan produk barunya di pasaran, seperti promosi film terbaru ataupu iklaniklan taman bermain mereka. Jaringan media internasional Disney, sangat membantu dalam menjangkau pelanggan di belahan dunia lainnya. 3. Berbagai jaringan bisnis yang dimiliki Disney, membuat perusahaan ini memiliki berbagai macam sumber pendapatan dan tidak terpusat pada satu bidang bisnis saja. Dari Exhibit 1 terlihat bahwa pendapatan hingga 2013 mengalami peningkatan walaupun banyak dana-dana yang telah dikeluarkan Disney untuk berbagai macam proyek barunya. Diversification into Related Businesses Walt Disney dalam mengembangkan usahanya melakukan strategi diversifikasi. Strategi diversifikasi ada dua yaitu strategi terkait (related) karena terdapatnya perananan kompetitif dari rantai nilai perusahaan yang menghubungan berbagai macam bisnis (lintas bisnis) dan strategi tidak terkait (unrelated) yang terjadi ketika sebuah bisnis mencoba untuk memasuki pasar baru. Dari sini, dapat dilihat bahwa strategi yang dilakukan Disney adalah strategi diversifikasi terkait (related). Disney mulai membuat film kartun dan segera pindah ke fitur film panjang. Ketika kesuksesan dari kartun dan film diraih, Disney membuka taman hiburan yang bertemakan karakter dari kartun dan film Disney agar para pengujung dapat melihat karakterk tersebut secara langsung. Disney terus melakukan hubungan lintas bisnis melalui akuisisi dengan berbagai jaringan dan stasiun televisi, sehingga keuntungan yang diraih Disney didapat dari penayangan produksi filmnya melalui berbagai jaringan media, hingga muncul juga Disney Channel. Untuk melengkapi film dan animasi mereka, Disney juga menambahkan fitur seperti produksi musik dan album yang sukses di pasaran. Disney juga mengakuisi Pixar dan Marvel Entertaiment hingga sukses melepaskan banyak film populer
dan masuk dalam jajaran box office, salah satunya The Avengers. Dalam mengakuisisi Marvel Comics. Manajemen melihat bahwa karakter-karakter ikonik di Marvel, seperti Spider Man, Iron Man, dan Captain America cocok dengan bisnis Disney lainnya, termasuk di dalamnya bisnis taman bermain, toko-toko ritel yang menjual merchandise, dan bisnis video game Disney. Melalui akuisisi yang related ini, bisnis lain Disney juga mendapatkan dampaknya, para pelanggan tidak hanya dapat membeli merchandise dan mengujungi taman bermain yang bertemakan Disney saja tetapi juga terdapat karakter-karakter dari komik Marvel. Di sini terlihat jelas bahwa Disney memiliki berbagai sumber daya yang dapat mendukung aktivitas rantai nilai bisnisnya. Brand seperti Disney dan Marvel sudah memiliki kekuatan tersendiri di pasaran sehingga lebih mudah bagi perusahaan dalam hal promosi. Melalui strategi bisnis yang saling terkait ini, Disney fokus pada hiburan dengan film baru, musik, acara televisi, dan taman hiburan. Disney juga telah membangun komunitas untuk pelanggan setianya, dan diakui secara global.
IDENTIFYING CROSS-BUSINESS STRATEGIC FIT ALONG THE VALUE CHAIN Supply Chain Disney mempunyai keuntungan pembagian dan transfer supply chain dengan akuisisi jaringan media dan Marvel Entertaiment. Kemampuan Disney untuk menyadari sepenuhnya manfaat dan penghematan biaya yang diharapkan akuisisi ini adalah dengan integrasi antara media hiburan, taman bermain dengan resortnya, studio entertainment, dan toko-toko ritel Disney sehingga produksi animasi dan film Disney dapat dinikmati tidak hanya melalui bioskop atau jaringan televisi tapi juga melalui hiburan lain yang ditawarkan Disney melalui Disneyland. Technology Walt Disney mendesain dan memantau setiap perkembangan teknologi untuk menunjang kegiatan operasinya. Melalui bisnis-bisnis produksi musik dan film yang Disney miliki, Disney dapat dengan mudah memproduksi film dan animasi yang berkualitas tinggi dengan gambar HD dan efek animasi yang nyata, seperti yang terlihat dari film-film produksi Disney. Sales & Marketing
Disney fokus kepada strategi untuk membangun sebuah komunitas yang loyal, penggemar setia. Dengan media network yang dimiliki Disney, seperti jaringan tv kabel internasional, jaringan televisi ABC, dan ESPN, membuat Disney lebih mudah melakukan teknik pemasaran mereka dan menjangkau para komunitas dan pelanggan potensinya dari dalam dan luar negeri. Pendekatan yang tepat telah dilakukan Disney untuk iklan yaitu melalui media cetak, online, televisi, radio, dan mobile. Disney juga memasuki pasar game dengan Disney Interactive game division-nya. Hal ini dapat menjangkau target pasar dari kalangan anakanak secara langsung dan mendorong orang tua mereka untuk mengunjungi Disneyland yang sudah tersebar di kota-kota besar dunia, seperti California, Hawaii, Shanghai, Tokyo, hingga Hongkong. Distribution Pendistribusian produk-produk Disney berupa film dan animasi, dapat dengan mudah dilakukan melalui jaringan media dan TV kabel yang tersebar di berbagai negara. Jangkauan penonton pun tersebar diberbagai belahan dunia karena kemudahan pendistribusian informasi ini. Dari segi produk-produk merchandise Disney, toko-toko Disney sudah terdapat ratusan, seperti di Amerika Utara sebanyak 208 toko, Eropa 103 toko, dan 46 toko di Jepang sehingga memudahkan para pelanggan dalam menjangkau produk-produk Disney. Customer Service Dengan melakukan berbagai macam peluncuran berupa resort, taman bermain, dan toko-toko yang bertema Disney, para pelanggan terutama mereka yang memang menyukai karakter Disney dan Marvel akan merasa diperhatikan dengan kemudahan mereka menjangkau produk-produk Disney berupa merchandise Disney dan fasilitas, seperti Dinesyland yang tentunya menjadi nilai tambah bagi para penggemar Disney. Operations / Manufacturing Produksi film dan animasi Disney didukung oleh berbagai bisnis dari akuisisi yang dilakukan Disney seperti Pixar, Marvel dan Maker Studios. Dibawah naungan Walt Disney Pictures, Pixar dan Marvel, perusahaan dapat menghasilkan kualitas film dan animasi yang baik. Tidak hanya itu, dengan pembelian Disney atas Maker Studios, Disney dapat mempromosikan videonya via internet dan mobile.
STRATEGIC FIT & ECONOMIC OF SCOPE AND COMPETITIVE ADVANTAGE
Strategic Fit & Economic of Scope Disney memiliki strategi yang cocok dengan aktivitas value chain. Melalui akuisisi yang dilakukan Disney terhadap perusahaan yang terkait dengan bidang bisnisnya (related business), memberikan peluang terjadinya skala ekonomi (economies of scale). Economic of scale memberikan reduksi biaya melalui operasi perusahaan dibanyak bagian bisnis (a large scope of operation) karena adanya transfer sumber daya, teknologi, kompetensi, dan pembagian biaya, misalya dengan akuisisi Disney dan Marvel, menjadikan produksi film dan animasi semakin memiliki kekuatan tersendiri karena didukung oleh karakter ikonik dari keduanya; penggunaan Maker Studios juga dapat memberikan nilai tambah bagi Disney karena video disebarkan secara online dan dapat menarik banyak creator film dan animasi yang baru. Competitive Advantage Disney dengan berbagai macam bisnis yang berfokus pada hiburan memiliki competitive advantage, berikut:
Cost leadership Disney dapat menghemat biaya operasi dan promosi melalui bisnis-bisnis yang dimilikinya, misalnya penghematan biaya promosi dapat dilakukan dengan melakukan promosi di jaringan media televisi dan tv kabel milik Disney, yang tidak hanya dapat menjangkau penonton di negara asal Disney tetapi juga di berbagai negara lain di dunia.
Broad differentiation Disney menggunakan diferensiasi yang luas sebagai strategi bersaing untuk mencapai competitive advantage melalui produk-produknya yang menarik berupa taman bermain dengan tema Disney dan Marvel, dan penjualan action figure dari karakter film dan animasi mereka. Dengan adanya diferensiasi ini, para pelanggan / penggemar Disney tidak hanya dapat menikmati film dan animasi melalui bioskop dan televisi, tetapi juga melalui koleksi action figure yang dijual oleh Disney, dan taman bermain Disneyland.
EVALUATING BUSINESS UNIT COMPETITIVE STRENGTH Interpretasi Industry-Attractiveness Scores
Semua industri dimana Walt Disney beroperasi semua industri kecuali industri interactive media mendapatkan nilai diatas 5 sehingga Walt Disney berada, beroperasi secara atraktif. Sedangkan nilai di bawah 5 berarti industri tersebut tidak atraktif. Strength of Business Units
Interpretasi Competitive-Strength Scores
Bisnis unit dengan competitive-strength rating diatas 6,7 (skala 1-10) merupakan penantang pasar yang kuat dalam industrinya. Sedangkan bisnis unit dengan competitive-strength rating 6,7-3,3 merupakan penantang moderate/medium dalam industrinya. Lalu bisnis unit dengan competitive-strength rating dibawah 3,3 merupakan penantang yang lemah dalam industrinya. Dalam kasus Walt Disney, mereka menjadi penantang kuat dalam industri media networks, park & resort dan studio entertainment. Kemudian consumer product merupakan penantang yang moderate/ medium. Interactive Media merupakan penantang yang lemah dalam industrinya.
Interpretasi A Nine Cell Industry-Attractiveness-Competitive-Strength Matrix
A Nine-Cell Industry-Attractiveness-Competitive-Strength Matrix 10 9 8 7 6 5
Industry Attractiveness
4 3 2 1 10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0 0
Competitive Strength
Keterangan Merah
: Media Networks
Hijau
: Park & Resorts
Biru
: Studio Entertainment
Kuning
: Consumer Product
Ungu
: Interactive Media
A nine-cell grid mencerminkan kekuatan kompetitif. Pada garis vertikal mencerminkan keatraktifan industri sedangkan pada garis horisontal menerminkan kekuatan kompetitif. Pada garis vertikal di bagi menjadi 3 bagian yaitu (high, medium, low attractiveness) sedangkan pada garis horisontal di bagi menjadi 3 bagian juga yaitu (strong, average, weak competitive strength).
Cross-Business Strategic Fit
Identifikasi competitive advantage potential of cross-business strategic fit.
Tabel diatas menjelaskan tentang resource fit yang cocok dengan parent company dari akuisisi-akuisisi yang dilakukan. Tabel yang mempunyai arsiran menunjukan adanya transfer sumber daya dan kompetensi sedangkan tabel yang kosong menunjukan tidak adanya transfer sumber daya dan kompetensi. Fit of Firm’s Resources
Non Financial Resource Fit
Portofolio Walt Disney menunjukkan kecocokan strategis yang baik. Walt Disney telah menerapkan strategi untuk memperoleh bisnis yang memiliki unsur-unsur tertentu yang sama dalam hal teknologi, distribusi, dan pemasaran. Bidang bisnis dimana Walt Disney telah menunjukkan keberhasilan tertentu dalam mengeksploitasi strategi yang cocok dalam rantai nilai dengan dilakukannya akuisisi related business. Walt Disney menikmati manfaat transfer teknologi dari akuisisi beberapa studio ternama seperti Marvel dan Pixar. Walt Disney juga mendapat manfaat dalam distribusi dimana pembagian biaya dan kapabilitas di dapat dari pengalaman distribusi ABC dan UTV. Dalam penjualan dan pemasaran, Walt Disney mendapat keuntungan di mana promosi untuk produk utamanya melalui saluran televisi dan peluncuran game.
Financial Resource Fit
Dilihat dari consolidated balance sheets Walt Disney menunjukan free cash flow yang terus meningkat. Hal ini menjukan bahwa akuisisi yang dilakukan mempunyai kecocokan secara finansial. 5 divisi yang dimiliki oleh Walt Disney juga menunjukan adanya kontribusi pendapatan. Sehingga hal ini membuktikan strategi akuisisi yang dilakukan oleh Walt Disney cocok dengan parent company karena berhasil mendapatkan pendapatan di semua divisi. New Strategic Moves
Stick Closely with Existing Business Line Up Walt Disney tetap mempertahankan bisnis utamanya yaitu studii animasi dengan tetap memproduksi bebrbagai film. Hal ini diperkuat dengan akuisisi Marvel dan Pixar dimana mereka mempunyai hak cipta atas beberapa tokoh animasi maupun superhero. Hal ini dapat memperkuat Walt Disney dalam pembuatan film yag menjadi lebih variatif.
Broaden the Diversification Base Walt Disney melakukan perluasan dalam basis diversifikasinya dengan akuisisi perusahaan televisi dan konsol game. Kedua arah akuisisi ini masih berkaitan secara langsung dengan bisnis uatam Walt Disney karena dengan dua akuisisi itu Walt Disney dapat memasarkan dan mendistribusikan karakter animasinya yang nantinya akan mendapatan nilai tambah dari penjualan kaset konsol game. Divest and Retrench to a Narrower Diversification Base Walt Disney melakukan efisiensi dengan pembukaan hotel yang berdekatan dengan taman bermainnya sehingga akan menghemat dan mengefisiensikan kinerja park and resort sehingga menjadi lebih terintegrasi. Walt Disney juga tidak perlu membayar hak cipta terhadap semua ikon animasi yang ditampilkan dalam taman bermainnya.
Restructure through Divestitures and Acquisition Walt Disney tidak melakukan divestasi tapi merestrukturisasi bisnisnya dengan mempeluas jaringan taman bermainnya dan meembuat cruise tambahan yang besarnya dua kali lipat lebih besar daripada cruise sebelumnya. Hal ini dilakukan Walt Disney untuk menampung lebih banyak pengunjung yang terus bertambah.
KESIMPULAN
Strategi kunci dari Walt Disney adalah akuisisi dan diversifikasi yang memperkuat core business Walt Disney. Hal ini memberikan keuntungan dengan adanya competitive advantage yag sulit untuk diikuti oleh pesaing. Akuisisi pada sisi media juga mempermudahkan Walt Disney untuk mendistribusikan produk utamanya. Sedangkan akuisisi pada konsol game membuat Walt Disney mendapatkan transfer teknologi dan juga distribusi animasinya melalui konsol game. Kunci utama Walt Disney adalah memakai core business yaitu tokoh animasinya yang kemudian di diversifikasikan ke berbagai macam industri seperti park & resorts dan consumer products.
Referensi: Thompson, Jr., A.A, Peteraf, M.A, Strickland III, A.J, and Gamble, J.E. 2015. Crafting and Executing Strategy-the Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases, Global edition, 20th edition, New York: McGraw-Hill/Irwin.
