Diseño publicitario

Vicerrectorado Vicerrectorado de Investigación

TINS Básicos CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN

TEXTOS DE INSTRUCCIÓN BÁSICOS (TINS) / UTP

Lima - Perú

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Fundamentos de la Publicidad I

© Desarrollo y Edición: Vicerrectorado de Investigación Elaboración del TINS: Rulman Díaz Nishizaka Diseño y Diagramación: Julia Saldaña Balandra Soporte académico: Instituto de Investigación Producción: Imprenta Grupo IDAT Queda prohibida cualquier forma de reproducción, venta, comunicación pública y transformación de esta obra.

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“El presente material contiene una compilación de obras de Fundamentos de la Publicidad lícitamente, resúmenes de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de enseñanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en nuestra institución. Éste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad Tecnológica del Perú, preparado para fines didácticos en aplicación del Artículo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor”.

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En general en un sistema de mercado globalizado o mundializado, interligado e interdependiente, permanentemente en “feef-back”, con un sistema de producción o con un sistema de prestación de servicios, la publicidad es un producto “blando”, de carácter intangible, que se condensa en informaciones persuasivas, de naturaleza comercial, dirigido a un usuario real o potencial. La publicidad conjuga estados psico-fisiológicos en espacios de naturaleza psicológica, política, económica, sociológica y cultural mediante una estructura de lógica afectiva fundamentalmente; sobre todo en mercados que cambian en espacios de incertidumbre, en universos de pensamiento relativista. En el políedro de estas consideraciones, el desarrollo de mensajes publicitarios, obliga a la realización de trabajos de investigación para la elaboración de parámetros de diseño, congruentes con los atributos psicofisiológicos del consumidor. Consecuentemente la estructuración del presente texto, con contenido temático, en la dimensión social ética y moral de los integrantes del mercado, ha requerido un trabajo acucioso de compilación de temas vigentes, de diferentes fuentes bibliográficas, concurrentes a la formación de profesionales de la Carrera de Ciencias de la Comunicación, en congruencia al sillabus del Curso arriba mencionado. Gracias a la esforzada labor académica, del profesor Rulman Díaz N., se ha logrado el presente texto, para el Curso de Fundamentos de Publicidad I, como fruto de su prolija experiencia profesional – académica. Presenta la siguiente composición capitular: Origen de la publicidad Primeros medios publicitarios La publicidad moderna Concepto de publicidad Tipos de publicidad El mensaje publicitario El entorno publicitario El proceso creativo Formatos publicitarios

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Los consumidores Los medios publicitarios La publicidad y su relación con los medios La publicidad en Internet El contenido del texto representa el esfuerzo académico del profesor Rulman Díaz N., a quien la Institución agradece de manera especial su contribución, tendiente a la mejora continua de la calidad académica. Vicerrectorado de Investigación

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Origen de la publicidad ¿Cuándo comienza la publicidad? ....................................................................................... 11 Pioneros de la publicidad............................................................................................... ..... 14 Primeros medios publicitarios El cartel ................................................................................................................ 17 Llega la radio ................................................................................................................ 21 Del cine a la televisión ....................................................................................................... 22 La publicidad moderna La publicidad ................................................................................................................ Se crea una profesión.......................................................................................................... La evolución publicitaria.....................................................................................................

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Concepto de publicidad Concepto ................................................................................................................ 35 Estructura del mercado....................................................................................................... 36 Importancia y necesidad de la publicidad............................................................................ 38 Objetivos de la publicidad .................................................................................................. 38 Funciones de la publicidad ................................................................................................. 38 Tipos de publicidad Según expertos en la materia............................................................................................... 41 Tipos de publicidad............................................................................................................ 44 Publicidad en función del objetivo...................................................................................... 45

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El mensaje publicitario Características del mensaje.................................................................................................. Formas de presentar el mensaje........................................................................................... La publicidad racional, emocional e instintiva..................................................................... Publicidad subliminal .........................................................................................................

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El entorno publicitario Factores externos ................................................................................................................ Factores internos ................................................................................................................ El anunciante ................................................................................................................

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El proceso creativo El proceso creativo.............................................................................................................. EL briefing creativo ............................................................................................................ Análisis del mensaje............................................................................................................ La expresión creativa: un concepto, una idea....................................................................... Condiciones de la ejecución creativa...................................................................................

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Formatos publicitarios Concepto ................................................................................................................ 69 El slogan ................................................................................................................ 71 La información en publicidad............................................................................................. 72 Los consumidores Concepto ................................................................................................................ Comprar, prescribir, consumir............................................................................................ Definiendo el público objetivo............................................................................................ El comportamiento del consumidor.................................................................................... Persuasión y comportamiento............................................................................................. La psicología del consumo .................................................................................................. Motivación: los determinantes de la conducta.....................................................................

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Publicidad de productos de consumo.................................................................................. 90 La publicidad ¿cómo actúa sobre el público?....................................................................... 92 Estudiar para predecir la conducta ...................................................................................... 95 Los medios publicitarios Concepto ................................................................................................................ Clasificación de los medios y soportes publicitarios............................................................. El briefing de medios.................................................. ........................................................ Medición de audiencia........................................................................................................ Investigación de audiencias.................................................................................................

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La publicidad y su relación con los medios Concepto ...................................................................................................................... Los diarios ...................................................................................................................... Las revistas ...................................................................................................................... La radio ...................................................................................................................... La televisión ...................................................................................................................... El cine ...................................................................................................................... El medio exterior................................................................................................................

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La publicidad en Internet La publicidad en Internet ................................................................................................... Conceptos erróneos frecuentes respecto a la publicidad en la Web ..................................... Publicidad en línea ............................................................................................................. La publicidad invade los celulares .......................................................................................

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Capítulo I Origen de la publicidad

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Primero medios, el cartel

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11-12 Formatos publicitarios

Capitulo VIII

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13-14 Los consumidores

Capitulo IX

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Capitulo X Los medios publicitarios Capitulo XI 16 La publicidad y su relación con los medios Capitulo XII 17-18 La publicidad en Internet

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Capitulo II La publicidad moderna Capitulo III Conceptos, objetivos y funciones Capitulo IV Tipos de publicidad Capitulo V El mensaje publicitario Capitulo VI El entorno publicitario Capitulo VII El proceso creativo

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El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncio, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece facilitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes dos enfoques: 1.

La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance. •

Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares. 2.

La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda. Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial. •

Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene

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financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión.

Primeros pasos publicitarios

Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te veremos más adelante, propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.

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La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema, agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades básicas, las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales. En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales. En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos. En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornada que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared, ¿no te recuerda a la señalización de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta fórmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansión de la actividad comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar de analfabetismo. El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. Una variante eran los kyrbos, de forma cilíndrica. En Roma existían los alba y los libelli, papiros fijados en

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distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de blanco para poder poner así nuevas inscripciones. Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña: los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían. Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una manera propia de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clásicos que todavía se reconocen en campañas actuales. Representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes nombres destacamos seis: •

Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy de Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía para todos los demás. Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro recurso. Su empresa fue durante años la agencia más importante del mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar con él. •

Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de

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negocio. La prueba de que esta ambición podía llevase a cabo fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney. Resor defiende la investigación, la creación de equipos de distinta formación y procedencia y el destacado papel de los ejecutivos. Con esta filosofía se mantuvo en su puesto durante cuarenta y cinco años. •

Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario. Rubicam contrató a George Gallup, profesor de la Norhwestern University para investigar el índice de lectura de las páginas de publicidad y al director de arte Vaunghn Flannery, que transformó estéticamente los mensajes de la agencia.

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Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.

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Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo decía era someterlas a prueba”. •

Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach en la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. Naturalmente ellos no son los únicos que sobresalen en la historia de esta profesión, pero sí los que convierten sus inicios en un camino para sus contemporáneos y los que llegaron después. Su habilidad para anticiparse al futuro y para hacer una propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha proporcionado un lugar en la memoria de la publicidad.

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El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época hasta llegar a la actual El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión y popularidad. En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa mayoría, de contenido político y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro, y los comerciales, más difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción de los que tiraban talleres más selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, además de placas, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención. La gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. La lista de movimientos artísticos y nombres es muy larga, por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados

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Unidos; y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en España. En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artísticas y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada época, siendo especialmente sensible en la creación de carteles y de otras piezas realizadas para el medio exterior. La evolución de las artes gráficas, especialmente la incorporación del color impreso, que ha ido perfeccionándose, y el tamaño de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electrónicos. La tecnología para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artístico. Hoy, el diseño publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad, más antigua. Aquellos anuncios impresos Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad que el nacimiento de la prensa. Ésta proviene de un invento del que, nunca mejor dicho, se han escrito ríos de tinta: la imprenta. Su evolución responde a la necesidad de informar y ser informado, que se acentúa desde las innovaciones de los siglos XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos políticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacían materialmente posible la difusión de la información. De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones, restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo tipo, ofertas de trabajo, conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter comercial. No obstante, la mayoría eran avisos de particulares, equivalentes a lo que hoy llamamos anuncios por palabras. Con el paso de los años las hojas volanderas van ganando contenido y marcando una rutina de aparición que da origen a los primeros periódicos y, más adelante, a los diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la época basados en textos de gran calidad. Ejemplo curioso son los que escribía Benjamín Franklin, a quien se le conoces por ser el inventor del pararrayos (1752), a él le gustaba hacer los anuncios de sus inventos, como el de una estufa que aparece en el Pennsylvania Gazette en 1742, donde comparaba las estufas normales con su nuevo hornillo de boca pequeña.

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Anuncio de Benjamín Franklin (1742) quien gustaba de anunciar sus inventos.

Puede decirse que los dueños de periódicos y de otros negocios comparten el mismo interés por alcanzar al gran público. Para lograr que el periódico llegue a más personas Émile de Giradin, entiende que es preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. La publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte del coste de producción y distribución, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores. Si el precio del periódico baja los lectores suben y esto atrae a más anunciantes. En 1845 Giradin publica en La Presse su forma de entender la publicidad de los nuevos tiempos: “concisa, simple y franca”, lejana por tanto del tono ponderado y charlatán que había heredado. Los nuevos sistemas de impresión que aparecen a lo largo del siglo XIX y la efervescencia de noticias revolucionan la prensa. Entre estas noticias se cuenta la aparición de productos y servicios que sorprendían por su novedad y que supusieron para anunciantes y medios una fuente de ingresos. Para los publicitarios significó además un campo de experimentación, tanto en contenidos como en decisiones sobre difusión. Era necesario llamar la atención sobre qué era y cómo se usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la bicicleta, la cámara de fotos, el fonógrafo, la bombilla...

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Publicidad de la época , buscaba llamar la atención, desde ya entretenían

Tiendas, viajes, transportes, teatros, etc. recurren a la publicidad para darse a conocer. Lo mismo ocurre con medicinas, remedios y licores. Otros productos antes comercializados, como el jabón o el tabaco, se fabrican ahora de forma masiva y aumentan sus variedades y usos, de modo que también necesitan comunicarlo al público La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, las tipografías se basan cada vez más en diseños llamativos y las imágenes que incluyen rompen la uniformidad de la página y atraen la mirada de los lectores. Las revistas, nacidas en el XVIII como un producto elitista y caro, van ampliando sus temas a lo largo del XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepción que propone alcanzar los intereses de distintos públicos, entre ellos, sin duda, los de aquellos que buscan contenidos prácticos y de entretenimiento. Se convierten así en un soporte muy atractivo para muchos anunciantes. En 1902 la revista americana Ladie’s Home Journal llegaba al millón de ejemplares y la tirada de Cosmopolitan se calcula en setecientos mil.

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Las ondas sonoras cautivaban al público propio del mensaje radial

En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente. Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programación de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos fórmulas iniciales: •

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Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos, conservas, cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos suponía un cambio de hábitos de modo que se trataba de campañas de larga duración. Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles, electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de programas, como es el caso de las “Soap Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.

Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio son los jingle , canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto. Al micrófono de las emisoras voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista. Su marca sonaba durante la canción y se repetía en los estribillos, de modo que era casi imposible

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olvidarla. El mambo de la Galleta H, la polka de Flan Chino El Mandarín, el paso doble de Almacenes Ruiz y tantas otras marcas como DDT Chas de Orión, Bayer, Cola-Cao se popularizaron a ritmo de mambos, cumbias, pasos dobles, marchas y tangos. El uso publicitario de la radio cambia con la aparición de la televisión y, sobre todo, con la evolución de este medio, tanto en el aspecto técnico, como en lo que se refiere a su uso. En nuestro país la radio era hasta final de los setenta el medio idóneo para los productos de gran consumo, a los que proporcionaba la máxima cobertura y notoriedad. Convive durante años con una televisión en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la emisión de un canal. A partir de los ochenta, se generaliza la televisión en color, aumentan las horas de emisión y se amplía la oferta, lo que repercute en las costumbres de consumo, no sólo de la propia televisión, sino también de la radio, desplazando a los anunciantes tradicionales de este medio a la pequeña pantalla. Los departamentos comerciales de las cadenas encuentran en otros sectores, no todos minoritarios o locales, anunciantes a los que facilitan la producción de sus cuñas si lo necesitan, realizando una labor muy distinta a la de sus compañeros de televisión. La radio actual facilita a los anunciantes sus características (cercanía, credibilidad, segmentación geográfica, ubicuidad, bajo coste ...) derivadas de la naturaleza de su emisión y su recepción. La radio es sonido, es decir, una mezcla de palabra, música, efectos especiales y silencios, elementos en los que se ha basado la publicidad radiofónica a lo largo de su historia.

El cine incorpora la ilusión en movimiento

El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la publicidad en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la

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presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala.

Proyecto de cine de la época

George Melies pionero del cine

Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente. No obstante, los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Hasta la década de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños documentales patrocinados en los que aparecía el nombre del fabricante o imágenes alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el de Walt Disney, que se inició como dibujante de publicidad, y antes King Vidor, director de varios anuncios para Ford. El gran paso mediático para la publicidad se produce con la aparición de otro medio basado en una tecnología distinta: la electrónica. Los televisores convierten las ondas de la radio en imágenes y sonidos. Esto no sería más que una cuestión técnica si no fuera porque con ello personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento al mismo tiempo. Después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión, probablemente por su rapidez de implantación y su fuerza para modificar los hábitos de los espectadores. Su concepción comercial transforma también el mercado publicitario, surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso

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creativo y de difusión del mensaje. Los publicitarios más respetados eran expertos en prensa y aplicar sus principios requería, como mínimo, un tiempo de adaptación. Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre la programación televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos formas básicas de inserción: •

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Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían un control, de modo que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propios programas. Pequeños mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podían permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión.

La ventaja de esta segunda opción para el medio es que con su propuesta los pequeños fabricantes no imponían las exigencias de los patrocinadores. Además, muchos pequeños mensajes eran más rentables que un patrocinador. El spot, anuncio creado específicamente para televisión, se implanta durante décadas como la forma tradicional de aparición de los anunciantes. Durante un tiempo las cadenas se plantean libremente la forma de organizar la presencia de estos anuncios durante la emisión hasta el llegar a la regulación de la publicidad en el medio y a la firma de acuerdos para hacer compatibles los derechos de todos los implicados.

Anuncio Inka Kola con dosis de creatividad

Un efecto incuestionable de la aparición de televisión es que el resto de los medios se resienten. En ella se concentra la inversión en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. Los sectores que antes elegían la radio (alimentación, limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisión. También ocurre con muchos clásicos de las revistas, que incluían además ropa, complementos y productos de higiene personal. A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez más, el efecto final es que el mercado se transforma para reajustarse.

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El cine y la televisión representan, cada uno a su manera, referentes universales de una cultura adicta al audiovisual. Sólo un fenómeno reciente, internet, está siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. Ahora los héroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos, cine, televisión y red, van acomodando su oferta para permanecer.

Hoy la red posibilita conexión inmediata con los consumidores

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La publicidad moderna con nuevos códigos, nuevas formas

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso. La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: •

El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

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El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes. La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

Las nuevas técnicas mejoran el proceso de creación publicitaria

El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: •

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El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.

El problema ya no es tener una producción suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos costes. En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a conocer la

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oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales. La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de las empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un público objetivo común, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. Éstos al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente. Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea. El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos. Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de intuición. A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización (petróleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores. Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.

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Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación de medios. Para este último servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones. En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón para abrir una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos que mantenía en exclusiva. Por cada espacio vendido Palmer recibía del medio una comisión del 25%. Cuatro años más tarde abre otra oficina en Boston, después en Nueva York y Baltimore, en 1861 tenía treinta oficinas en distintas ciudades que vendían en exclusiva el espacio publicitario de importantes periódicos. En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Société General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats). Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados según su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida. Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los agentes que van surgiendo planteaban una negociación útil para anunciantes y medios, pero el paso definitivo para configurar la profesión lo da Francis Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio al anunciante y establecer con él un contrato de publicidad. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el año 1869. Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un técnico y no sólo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarán en departamentos en los que trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad. Un nombre más, el de Alber B. Lasker, socio de Lord and Thomas, que en 1898 contrata a dos redactores de textos que harían historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins. El nivel que supieron darle a los anuncios llevó al resto de las agencias a incluir en sus plantillas especialistas que les permitieran competir La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.

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Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones. La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores: •

Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.

Publicidad fluida y permanente, propia de su evolución •

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El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios. La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo. El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.

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La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.

La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas. La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo, y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo. A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos: •

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El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector. Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un

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“mix de comunicación” que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada momento. las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.

La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión.

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Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas. Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas.

Anuncio de cerveza para medios masivos, con técnica persuasiva

Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han

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servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economía. Para comprender su estructura partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson que tú ya conoces y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público. En este proceso también están presentes, además del emisor, el receptor y el mensaje, los demás elementos de la comunicación (código, canal, contexto, referente) y en él se producen igualmente los procesos de codificación, en función de los objetivos, e interpretación del mensaje. Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el público al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento. Básicamente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten que la comunicación sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversión. El

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resultado es éste: un anunciante, que puede trabajar, si así lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea; lo emite a través de los medios de comunicación masivos, que puede contratar también a través de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un público objetivo a fin de producir en él un efecto determinado. El grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado (retroalimentación), ya que esta información será útil para la próxima campaña. El anunciante es el emisor de la comunicación publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el público puede reconocerle a través de aquello que se publicita. Él determina el objetivo de la campaña, es responsable de los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboración y difusión. La agencia de publicidad es una empresa especializada en esta forma de comunicación. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global, haciéndose cargo de la planificación y ejecución de la campaña, o bien ocuparse de una parte del proceso. La central o agencia de medios, es una empresa también dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido está únicamente centrado en la difusión del mensaje a través de los medios. Sus clientes finales son también los anunciantes, aunque pueden acudir también las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaña. El mensaje publicitario, es el resultado de un trabajo creativo, responde a la necesidad de adaptarse a un público concreto y siempre tiene una intención persuasiva. El medio hace posible la transmisión del mensaje publicitario al proporcionar, regularmente mediante la venta de espacio, los soportes gráficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecerá insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede así conocer lo que quiere decirle el anunciante. El público objetivo, es la parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Representa una parte de una comunidad a la que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, etc. Al ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cuál es su comportamiento como audiencia (cuál es su periódico, qué programas de televisión ve, qué emisora sintoniza, etc.). Conseguir que un anuncio llegue al público elegido y que además éste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fácil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.

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Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. Los Objetivos de la publicidad son: •

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Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año. Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son: Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos • • • • • • •

En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

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a. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. b. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc... c. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. d. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. e. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.

Otra posibilidad que brinda el anuncio, la información

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O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: •

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: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. : Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. : Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche. : En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. : No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM. autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que

incluye diez tipos de publicidad: : Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. : Se divide en : Publicidad por fabricantes  Publicidad por intermediarios  Publicidad hecha por una organización no lucrativa  Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.  Publicidad en cooperativa  : Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

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: Se divide en : Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a  diferentes niveles dentro del canal de distribución.  Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. : Se divide en:  Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca  específica. : Se divide en : Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o  una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.  Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. : Se divide en : Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.   Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.  Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.  Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.  Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. : Se divide en : Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por  fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2)  publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. : Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. : Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la

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atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. , autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según: : Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. : La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. : Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en :  Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.  Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. : Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

Diseño y creatividad en la publicidad

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Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. o

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Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria

Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de varias regiones del país. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Publicidad impresa: periódicos y revistas. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

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El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero. 1. Publicidad de lanzamiento: El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado. Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos. 2. Publicidad de mantenimiento: Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento. 3. En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola o La Casera a menudo no presentan más novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores. 4. Publicidad educativa: El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad. 5. Publicidad informativa: Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de productos y servicios financieros. 6. Publicidad directa: Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente, teléfono y correo.

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7. Publicidad promocional: La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional. El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él. 8. Publicidad de apoyo a la distribución: Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio. Se trata de crear circulación si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición. Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.

Productos globalizados, cruzando fronteras

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El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y tiene por objetivo determinar la información que se trasmite sobre el producto. De forma específica, es «lo que se dice» y «de qué forma se dice». El contenido del mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe definir claramente «qué se ofrece» y «por qué se ofrece». Se trata, por tanto, de conseguir que el destinatario del mensaje capte toda la información que queremos transmitir del producto. Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que en su formulación se utilizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del anuncio es habitual utilizar determinadas frases que pueden resumir o facilitar que el mensaje y su contenido sean recordados. Estas frases principales se conocen con el nombre de «eslogan». El eslogan permite, en muchos casos, potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando se ha dejado de emitir la publicidad. Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de medio en el que se quiere presentar, es importante definir su formato. Al margen de la publicidad en televisión, a la que únicamente pueden acceder las grandes compañías, la publicidad impresa sigue siendo el medio habitual y significativo para la pequeña y mediana empresa. Como información relevante sobre esta última forma de comunicación, cabe destacar que se han llevado a cabo investigaciones sobre este medio con resultados sorprendentes. Se ha comprobado que el impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento de su tamaño; que la mitad superior de la página donde aparece el anuncio tiene mayor atención que la mitad inferior; que la página impar o derecha despierta mayor atención que la par o izquierda, o que la mayor atención se presta a la publicidad contenida en el primer 10% de una publicación. El éxito de un mensaje publicitario está en función del grado de cumplimiento de los objetivos esperados. Un mensaje efectivo debe tener en cuenta determinadas características. El principal componente del mensaje publicitario tiene un carácter informativo. Deben darse a conocer tanto las características del producto como los beneficios derivados de su uso. Es importante que el mensaje que se transmite sea creíble y responda a una realidad. No deben crearse falsas expectativas que a la larga revertirán negativamente en el producto.

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Tanto las acciones publicitarias como el propio mensaje deben estar enfocados en destacar los aspectos más significativos del producto y los beneficios más notables que pueda generar el deseo de adquirirlo. Se trata de influir y estimular la atención del consumidor para que varíe su conducta de compra en beneficio del producto publicitado. Es importante que el conjunto de acciones publicitarias que se lleven a cabo puedan ser interpretadas por el consumidor. En el marco de estas acciones, es importante que el mensaje sea entendido por el consumidor. No basta con crear grandes campañas publicitarias si el mensaje no es comprensible y no prevalece en la mente del destinatario. El consumidor debe poder identificar y entender lo que se le trata de transmitir. Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al público sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar las características de un producto y facilitar que la venta se materialice. El mensaje debe ser creativo y original, y debe tratar algún aspecto que tenga interés para el consumidor. Se trata de transmitir el mensaje de forma que se estimule la atención del público al que va dirigido, es decir, expresar las virtudes de un producto de forma diferente a como lo hacen los competidores. El mensaje publicitario debe enmarcarse dentro de un conjunto de acciones publicitarias, lo que técnicamente se conoce como «campaña publicitaria». El éxito de una campaña publicitaria depende en gran parte de la capacidad de generar el impacto y la expectativa necesaria entre el público al que va destinada. Para ello, es importante transmitir el mensaje en el formato conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario quedará determinado por las características del producto y por la intensidad de las acciones publicitarias que se lleven a cabo. Hay diferentes formas de presentar un mensaje publicitario. La forma en que se presenta el mensaje se conoce técnicamente como estilo publicitario, que es aquel conjunto de elementos que se observan en un determinado anuncio. A pesar de que los elementos que pueden aparecer en un anuncio son muy variados, su uso quedará condicionado por el tipo de medio en el que se lleven a cabo las acciones publicitarias. De forma general, podemos clasificar el tipo de estilos

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publicitarios en función de la forma o carácter en que se presenta el mensaje. Una posible clasificación podría hacer referencia al contenido del mensaje. Sobre esta base tendríamos dos grupos: mensajes de contenido emocional y mensaje de contenido racional. El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan a la persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse anuncios de gran intensidad y, por tanto, de poca consistencia en el tiempo. La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los principales argumentos utilizados en el mensaje emocional. El concepto de salud y familia suele estar muy vinculado en publicidad. El objetivo es que el destinatario de la publicidad pueda crear asociaciones de ideas entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud. El sexo, concretamente el erotismo, es también un argumento muy utilizado en los mensajes publicitarios, sobre todo en los aspectos relacionados con la mujer. No obstante, de forma continua se está recurriendo a este concepto para cualquier tipo de producto, lo que desde el punto de vista de la ética profesional no tiene justificación alguna. El estatus social o el estilo de vida es otro de los conceptos recurrentes en publicidad. Situaciones protagonizadas por determinados segmentos de mercado con diferentes estilos de vida permiten hacer asociaciones entre producto y situación. Diversión, fantasía, humor y educación son también conceptos con los que se trata de crear asociaciones de producto. Se trata de situaciones fantásticas, irreales o imaginarias que permiten soñar y dejar volar la imaginación, o la utilización de imágenes espectaculares, canciones publicitarias y bandas sonoras famosas tratan de identificarse con esperanzas y deseos que pueden materializarse a través del producto. El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la calidad o el uso que de éste se hace. El mensaje racional no tiene un carácter tan inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el tiempo. Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional tienen un carácter cuantitativo. El precio o la calidad del producto son elementos claves en productos de los que se pretende argumentar características propias del producto o diferencias respecto a otros productos competidores. La explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los beneficios que aporta su utilización o los problemas que soluciona su uso son también argumentos a los que se recurre con frecuencia en el mensaje. La seguridad de uso del producto y, sobre todo, su duración son

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elementos muy importantes en productos de alto valor añadido o de precio elevado. Con este tipo de argumentación se trata de crear o mejorar una actitud hacia una marca concreta o hacia un producto determinado. Otra posible clasificación haría referencia a la duración de los efectos de la campaña publicitaria en el tiempo, lo que daría lugar a mensajes con persistencia poco duradera y mensajes con persistencia duradera. La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva. Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fáctica y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto. El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público: 1.

Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas. La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser: •

•

•

•

2.

: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos. : presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos ha ce pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando. : ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc.) que hace pensar en la plena eficacia del producto. : bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.

Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones

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las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento. Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar, si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O setenta y tres, es igual”. La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos. 3.

Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta. Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.

La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones. El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción: •

•

El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone. .- En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.

Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenómeno es conocido como persuasión subliminal.

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Mensaje subliminal, técnica efectiva de anuncio

La percepción subliminal ha sido utilizada en el ámbito clínico de la psicología, además de en comunicación política, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que incluyen estímulos dirigidos al inconsciente del público son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos: •

•

La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja. La presentación disimulada del estímulo.

No obstante, algunos expertos recuerdan que faltan investigaciones concluyentes sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales sigan siendo las experiencias realizadas a finales de los años cincuenta. El artículo aparecido en 1956 en el London Sunday Times, “Ventas a través del subconsciente” es probablemente la primera referencia documentada sobre la aplicación del subliminal en publicidad. En 1957 Vance Parkard se ocupa del tema en “Los persuasores ocultos”, inmediatamente después se publican en la prensa numerosos artículos sobre el experimento que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que proyectaba “Picnic”. Dos mensajes acompañaron a la película durante las seis semanas que estuvo en cartel en aquella sala: el primero, ¿Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola. Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La postura de la mayoría de los publicitarios es de desconfianza y hasta extrañeza sobre esta técnica. Recuerdan además que puede ser excesivo atribuir a un estímulo no visible conscientemente el éxito o el fracaso de una campaña.

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Por ejemplo, el hecho de que el dromedario de Camel tenga o no una forma extraña escondida en su pata izquierda, ¿ha influido realmente en el éxito del producto?, ¿en el aprecio de la marca?, ¿en su posicionamiento?, ¿en sus ventas?

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Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos que hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias. En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a dividir en dos grupos: Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe entender a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y microambiente. 1. El macroambiente está definido por aspectos como la demografía, la economía, los factores sociales y culturales, los políticos y legales y la tecnología. A ellos se ha sumado en los últimos años el medioambiente, gracias a la presión de quienes defienden su preeminencia a la hora de gestionar cualquier proyecto empresarial, social o político. 2. El microambiente empresarial está definido por los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta. En este ámbito los grandes grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia. La pirámide de población o la evolución tecnológica de un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribución de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de vida, etc. Sin duda la situación económica ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada año a publicidad y, por citar sólo un ejemplo más, la progresiva normativización de la actividad publicitaria a través de disposiciones de distinto rango legal condiciona las opciones creativas y mediáticas. En resumen: como en otras actividades, también en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno. Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda, se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las empresas.

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1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio, distribución y comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables que optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos. 2. Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el funcionamiento eficiente de la organización y que requieren ser gestionados. Básicamente son los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión técnica), finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos humanos), adaptación (gestión de investigación y desarrollo), control y mejora de procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de comunicación). A muchas personas les sorprende que el primer paso para elaborar una campaña de publicidad sea investigar. Para los que son ajenos a esta profesión puede resultar extraño que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la competencia antes de ponerse a pensar en quién será el protagonista del anuncio o en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores estrategias surgen de un conocimiento óptimo del entorno de la organización que le encarga esa campaña. El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”. Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. Incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad. Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una partida presupuestaria a publicidad. Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. España es un buen ejemplo en este aspecto. Aunque siempre se ha invertido en publicidad, la consideración hacia esta vía de contacto con los consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta.

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Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante los medios de comunicación, etc. Ahora que conoces un poco más el mercado publicitario, puedes darte cuenta de que para conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposición multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios, empresas de producción ...) que a su vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más saturados de publicidad. Todo ello está convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas cada vez más habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel Ángel Pérez Ruiz, especialista e investigador de la estructura publicitaria, es patente “el cansancio del espectador ante tanto ruido publicitario” y, por otro, la misma situación ha provocado su propia evolución: “el consumidor posee un criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre ellos, factores ambos que le han vuelto más sensible y exigente hacia ambos elementos”. El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero. El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado. Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos. Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento.

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En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola o La Casera a menudo no presentan más novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores. El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad. Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de productos y servicios financieros. Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente, teléfono y correo. La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional. El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él. Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio. Se trata de crear circulación: si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición. Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.

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El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña. Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos: El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el briefing creativo que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto. El briefing, ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que participan los responsables de la cuenta, el planner, el director creativo y el director de arte y copy que éste ha elegido. Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar • •

: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades. : aspectos que son percibidos como problemas u objeciones. Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se da un paso más: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la competencia. A continuación se elige aquél o aquellos aspectos que ofrezcan al consumidor lo que él pueda entender como una oportunidad.

La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.

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Resuelto el “qué se va decir” del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata de elegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público. La codificación definitiva sólo puede hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y planificación de medios, están directamente relacionados. Contestar a la pregunta “cómo decirlo” es más fácil si se sabe “dónde se va a decir”. Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación. Codificado el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest es una buena opción: se organizan una o varias sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones. Si se identificara algún elemento de mejora se estaría a tiempo de realizar las modificaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material provisional que permite comunicar la idea (bocetos, maquetas, animatic, storyboard, script...), cuanto más acabada esté la producción más costoso será introducir modificaciones. Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al má ximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información. Ya sabes lo que es un briefing. También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

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Imaginación y diseño creativo, nuevas nuevas propuestas

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta. Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema: Cliente Fecha Campaña Marca Presupuesto Medios Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son) Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.

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Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas o frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él. creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc. Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público. Lo que ofrece el producto. Razonamiento que sostiene el beneficio prometido. Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento Racional – Emocional Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado. Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto. Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña. Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida: ¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? ¿A quién decírselo?

• • •

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• •

¿Cuándo decirlo? ¿Dónde decirlo?

Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico. En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe. Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas. Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas: Para ello se siguen los siguientes pasos: • • • •

Determinar el público objetivo: a quién se dirige Precisar la estrategia del mensaje: qué dice Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice

Las tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje. Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso: •

•

Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios y Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.

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En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J. Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar definitivamente la calidad de una campaña: • • •

Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto. Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público. Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.

De esta forma podemos distinguir porqué es buena o mala la campaña o qué es exactamente lo que falla. Por cierto, análisis no significa crítica, en el sentido negativo del término. Los diferentes análisis que realizan disciplinas como la psicología, la sociología, la semiótica, la teoría de la comunicación, etc. se refieren a alguno de estos tres apartados. Cada disciplina se centra en aspectos concretos que coinciden con su campo de interés. Si quieres analizar los anuncios, podrás hacerlo distinguiendo entre los componentes estratégicos del mensaje que acabamos de ver. Elaborar juicios de valor sobre él puede ser un paso posterior y legítimo para cualquier persona que lo reciba. La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto. Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados: La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios. La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

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El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa. Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes: •

•

•

o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios. o razón por la que el producto aporta esta ventaja: Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado. o prueba: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados. Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas. Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por: • •

: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. : valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

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•

, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica. La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a: •

•

Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios. Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.

Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines: • • •

Transmitir el mensaje de forma clara y rápida. Entretener, gustar al público. Contribuir a la construcción de la marca.

De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en el público. En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria acerca la creatividad a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les propone. Los estudios sobre la psicología del consumidor indican que los mensajes sobre la marca que gustan o agradan crean actitudes positivas hacia ella, tanto si provienen de un vendedor, de un experto, de otro consumidor, de un amigo o de cualquier otra fuente. Esto lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que gusten, sea cual sea su contenido y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a cuidar los elementos que integran el mensaje.

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Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello de la manera más sencilla posible (economía discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades tendrá de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable de realizar esta tarea. Recuerda que está compuesto por el director de arte y el copy y que su cometido es combinar la expresión verbal y la artística para diseñar el mensaje.

Un producto de CocaCola Company, producto globalizado

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Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta. Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone. En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos: •

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: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc. : podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. : una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente. : recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante. : el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo. : el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen. : responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto. : presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.

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•

•

: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje. : hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo. : utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca. : mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

Tenemos un cliente más exigente, una audiencia mas informada, el mercado cambia

La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto. No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.

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Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es: • •

Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje. Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca. Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características: •

El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo. •

Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta. •

La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público. El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen. En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres categorías: • • •

Los que describen la principal ventaja del producto. Los que incitan a probarlo. Los que previenen contra sustitutos del producto.

Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad es debida a la enorme eficacia que

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se le exige. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez. El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento de los artículos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta. Un estudio ya clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos estudiados contenían mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era básica y en el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras. Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del consumidor?, ¿es creíble?. La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario un público determinado. El contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y los públicos masivos, su evolución ha estado particularmente ligada al desarrollo económico y a los objetivos comerciales de los empresarios. Éstos han encontrado en la publicidad fórmulas para diferenciar sus productos, muy similares en cuanto a características tangibles, y para competir en un mercado formado por multitud de anunciantes y consumidores. En un entorno como éste la publicidad es, en definitiva, una manera de contrarrestar la competencia y la transparencia relativa. Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de ofertas en función de la información que buscan o encuentran sobre ellos. Lo más lógico sería recurrir a la experiencia con el producto, el servicio, la idea o la organización antes de decidirse por ella, sin embargo esta opción no es posible en muchos casos. Una segunda posibilidad es actuar de acuerdo con el consejo o la prescripción de un conocedor de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente, un amigo. La tercera opción es la publicidad. En un mercado complejo, el sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo, entre las organizaciones y sus públicos. Su principal característica es que se trata de una fuente de información cómoda. El público no tiene que hacer ningún esfuerzo para localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede decirse que la publicidad hace todo el esfuerzo.

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¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el producto (el servicio, la idea o la organización) y sobre el mercado. Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura la identificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en: • • • • • • •

La existencia del producto Sus características Las novedades El precio El funcionamiento La calidad El público al que se dirige

Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisión de compra, la contratación, la elección real en definitiva. Por eso la publicidad informa también al público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece. La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados. Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con respecto a los demás mensajes que aparecen en el medio. Puede darse la circunstancia de que una campaña defienda algo que es criticado en otro lugar del medio. El pago del espacio permite al anunciante incluir la información que considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como en el caso anterior, los límites establecidos.

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Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta: cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos persuade para cambiar nuestras opciones o qué valoramos para permanecer fieles a ellas. Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan. En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas. Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados, lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media, que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier organización o incluso un solo individuo pueden utilizarla para apoyar sus objetivos o, lo que es lo mismo, convertirse en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza”

Grafico de pasta dental y “mental”, persuasión a la vista

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La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo está en la mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente esta manera de dirigirse a un segmento de la población son empresas que comercializan productos y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la historia, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculado al mundo empresarial. El coste de los espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal motivo de que particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito publicitario. No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para el gran protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige, si se quiere ser eficaz, contar con información específica sobre aquellos a los que conviene dirigir el mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar: •

•

•

El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente. El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros. El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.

Piensa en los productos para niños. Por ejemplo en unos potitos para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles comprar? ¿Quién los compra? ¿Y quien los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿a quién dirigirías una campaña publicitaria sobre potitos? Hay numerosos casos en los que las tres figuras coinciden en un solo individuo, es decir, quien decide, compra y consume el producto es la misma persona, pero, como puedes ver en el ejemplo anterior, no siempre es así. Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión, compra y consumo, de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público que realmente interesa para lograr los objetivos. Una vez elegido ese público, el siguiente paso será analizar las características concretas que explican y distinguen su manera de actuar. Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no

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pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo? La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria. El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias. Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas. •

•

•

Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar. Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen. Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

Nuestra conducta está determinada en gran medida por estas variables. Si se estudia un conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo. Toda la actividad de marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los hábitos de consumo que, en gran medida, derivan de los criterios anteriormente citados. Así, el sector automovilístico, en el que se encuentran algunos de los anunciantes que más invierten en publicidad, viene lanzando modelos para conductores solteros, jóvenes parejas y sufridores de atascos. Para que sus coches sean elegidos por este grupo han tenido que asumir sus prioridades: poder callejear, aparcar en huecos pequeños, consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar económicos. A cambio ellos están dispuestos a renunciar al tamaño y la amplitud. Con estas condiciones Volkswagen lanza el Lupo, SEAT su modelo Arosa que sustituye al Panda, Ford la gama KA, Renault, su Twingo y así las diferentes marcas (Smart, Fiat Seicento, Opel Agila, Lancia Y, Hyundai Atos, Honda Jazz, Suzuki Wagon, Daewoo Matiz ...). Son los “coches urbanos”.

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Las conclusiones sobre los diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales que se registran. Las marcas más atentas a la realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los gustos del público.

Diversidad de clientes por segmentación de mercado

Decisores más informados y también más exigentes

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Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores (como, en su caso, el de los votantes o los ciudadanos) es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. El discurso publicitario y las disciplinas que lo estudian se van desarrollando para satisfacer esta prioridad, “Historia de la publicidad”). La publicidad es comunicación creada para persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir. Dado que por lo general los principales anunciantes son compañías privadas que nos ofrecen productos y servicios, el comportamiento más estudiado por los publicitarios es el de consumo. ¿Por qué compramos? Esta pregunta se ha abordado, antes que desde el marketing o la publicidad, desde la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia. Igual que al buscar razones sobre por qué realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques diferentes y con dificultad para enunciar una sola explicación que convenza a todo el mundo. Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los motivos de sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea porque no sabe realmente el porqué de su conducta. Desde la ciencia, la experiencia o la opinión se amontonan respuestas demasiado específicas, válidas para un caso o un individuo concretos en una situación determinada. ¿Existe una respuesta universal a esta cuestión? Quizá la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades. Éstas son su fuerza impulsora. Cuando la persona identifica una deficiencia se mueve para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus metas. Diferentes autores han aportado distintas clasificaciones sobre las necesidades, por el momento distinguimos dos tipos: • •

Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo. Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano.

El psicólogo clínico A. H. Maslow nos enseñó que ambas se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirámide de necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta: • • • •

Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor. Necesidad de seguridad y protección frente a los peligros. Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por los demás. Necesidad de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros miembros de la sociedad.

Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento:

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• •

Necesidad de saber y de gozar de la belleza. Necesidad de fomentar nuestras potencialidades a fin de facilitarnos formas de satisfacción superiores (autorrealización).

La publicidad informativa contribuye al beneficio del cliente

Estas metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para evitar un peligro, tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores éticos, estéticos o de prudencia. Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación: •

•

Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas o ajenas a nuestra vida. Necesidades relativas, que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros, de hecho su satisfacción crea la sensación de que eso nos eleva respecto a ellos.

Como recuerda J. R. Sánchez Guzmán, catedrático de marketing, las necesidades absolutas son limitadas, de modo que van reduciéndose a medida que son atendidas, sin embargo, las relativas son insaciables. La voluntad de demostrar superioridad ante otros miembros de la sociedad generaría por tanto una serie de necesidades relativas, siempre cambiantes e ilimitadas. En la sociedad de consumo este tipo de necesidades, que algunos sólo reconocen como apetencias, son moneda de cambio ya que sirven para definir fácilmente la posición en la escala social. Este punto conecta directamente con la organización básica de nuestro mundo personal, organizado de publicidad, en un grupo de pertenencia y uno o varios grupos de aspiración. Muchos

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anuncios nos enseñan el producto en un contexto que señala con claridad el grupo al que pertenecen las personas que lo consumen. Las propuestas más o menos explícitas suelen ser: si te sientes como uno de ellos tu marca es ésta, si quieres ser reconocido y apreciado en este grupo o nivel social, tu opción es ésta. Se ha comprobado que este tipo de mensajes tienen valor para la inmensa mayoría de las personas. La tercera clasificación: Necesidad fundamental, que lleva al sujeto a satisfacerla en función de sus posibilidades. Necesidad derivada, que se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que permite cubrirla. • •

Para el profesor americano L. Abbott, las necesidades representan una estructura compleja que se compone de una necesidad fundamental y varias derivadas. Dicho de otro modo, cuando alguien compra algo desea satisfacer varias necesidades simultáneamente. A menudo, al elegir entre las posibilidades que le ofrece el mercado comprueba que todos los productos de una misma categoría sirven para satisfacer la necesidad fundamental, en ese caso lo que crea la diferencia es la satisfacción añadida o derivada de comprar uno u otro producto. ¿Acaso la compra de un móvil o de un coche, incluso de un perfume no se adapta a esta explicación? Todos los pantalones vaqueros atienden la misma necesidad, pero ¿te da la misma satisfacción comprar marca?

La metáfora presente en los anuncios, como técnica efectiva

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Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan. Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por: la personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a una persona, la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situación y los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos. • •

•

Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento vamos a identificar en el individuo tres categorías, ya que es –somos- al tiempo y como mínimo sujeto económico, individuo receptor y miembro de un grupo social. Nos asomamos así a los diferentes campos de investigación y a las principales aportaciones de la economía, la psicología, la sociología y la psicosociología. Ya sabes, si este tema te atrae, puedes ampliarlo recurriendo a estas disciplinas. El consumidor es un elemento básico en el sistema económico. Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la “Teoría Económica del Consumo“ que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible de utilidad. Este concepto le lleva a realizar un proceso lógico de identificación de su necesidad y de comprobación de las ventajas que proporcionan todas las opciones entre las que puede elegir. Desde este enfoque clásico, la renta y el precio son los factores básicos en la determinación de la demanda, mientras que los gustos y necesidades quedarían fuera del análisis. Según esta explicación del comportamiento del consumidor, éste actúa de forma consciente y es capaz de delimitar con exactitud tanto sus necesidades como el valor de utilidad que representa cada producto. La dificultad real de que el consumidor pueda (o quiera) realizar una valoración minuciosa de toda la oferta motivó, entre otras razones, la búsqueda de nuevas teorías económicas que incorporaran otras variables. La interpretación del consumo lógico ha dado paso a una concepción más abierta que admite que la utilidad es también una magnitud psicológica. Básicamente las teorías económicas actuales admiten las aportaciones proporcionadas por la psicología y la sociología en este terreno. Aunque la publicidad sea comunicación masiva su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del público elegido. Por eso recurre a la psicología para ayudarse con sus principios sobre el comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican cómo se produce el comportamiento y porqué se produce, es decir, si existen determinantes que lo provocan., puedes conocer lo esencial de la llamada psicología del consumo. La aplicación a la

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publicidad de las teorías del aprendizaje, la percepción, el psicoanálisis y la motivación es hoy h oy un aspecto muy atractivo para los investigadores. La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario, las perturba o desobedece. El objetivo del grupo es es mantener su sistema social equilibrado equilibrado y ordenado. Las sanciones introducen el concepto de presión social que se puede ejercer directamente, articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente, por medio de mecanismos de persuasión. Quienes los utilizan defienden un planteamiento mediante la argumentación, con el fin de lograr un comportamiento entre un grupo de individuos. La publicidad es, como hemos explicado, un sistema de comunicación y, como tal, de persuasión, por lo tanto, la publicidad ejerce presión social. Lo hace dirigiéndose a la categoría social del individuo: el receptor de los mensajes publicitarios es miembro de un grupo social en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y también su forma de consumo. Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidas en él ya que éstas provocan unas pautas de comportamiento asumidas. Su mensaje incluye el juego j uego de tales normas, intereses y pautas. Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene, en principio, más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos. Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo, lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante será una de las siguientes: • • •

Reforzar las pautas de comportamiento establecidas. Difundir otras nuevas. Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.

En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas: •

•

el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima. : el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de

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la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente. •

•

: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera. : el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.

A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar el resultado de una acción publicitaria. Si conociéramos con total seguridad por qué compra, vota o ama la gente tendríamos el futuro asegurado ¿no crees? Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres líneas más importantes aportadas desde la psicología: El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentran, ante los que aprende a dar una respuesta apetitiva, o evitativa. El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo. Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo, es decir, que asocie un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o de rechazo.

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El aprendizaje por condicionamiento mecánico explica, mediante el modelo E-R (estímulorespuesta), que nosotros, como todo ser viviente, respondemos automáticamente ante estímulos externos (luz, oscuridad, frío...) o internos (llamadas del organismo por falta de alimentos, actividad sexual ...). E. L. Thorndike y B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportando el condicionamiento operante, según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto mediante el uso apropiado de estímulos. Por ejemplo, un mensaje. Thorndike enuncia enuncia las leyes del aprendizaje: : la disposición del individuo contribuye a intensificar el aprendizaje. : cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección. : cuando un acto va seguido de una recompensa aumenta la probabilidad de que se repita; cuando va seguido de un error (castigo), disminuye. Apliquemos estos principios: si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra y que lo haga más de una vez; si utiliza varias veces un producto o un servicio, cada vez lo usará con más destreza y facilidad; si le resulta gratificante y satisface una necesidad, mayor posibilidad de que vuelva a comprarlo o a usarlo. El neoconductismo dice que aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno. Creamos y memorizamos un mapa cognitivo o, lo que es lo mismo, nos familiarizamos con la situación. Esta corriente dice, por tanto, que el individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada. Su principal representante, E. C. Tolman, distingue varios tipos de aprendizaje entre los que destacamos el aprendizaje del lugar: se aprende dónde están los obstáculos y las recompensas. Cuando hemos ubicado estas últimas actuamos para obtenerlas. Si aprendemos que los centros comerciales son para nosotros un lugar donde encontramos estímulos positivos, ¿no será que pasaremos el máximo número de veces y de tiempo dentro de uno de ellos? Los investigadores de la percepción afirman que la forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Los movimientos que hacemos y los pensamientos que tenemos dependen, en gran media, de la percepción, esto es, de la información que captamos del entorno.

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Una de las características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención, tanto internos como internos. •

Factores externos: variables ambientales que aumentan la posibilidad de ser seleccionados por el individuo. Son cuatro: intensidad y tamaño contraste repetición movimiento o o o o

Podemos pensar que cuanto mayor es el anuncio y cuantos más elementos distintos a lo conocido incluye, más llamará la atención. Lo mismo ocurre cuando nos aseguramos que es visto en varias ocasiones y cuando incluye el efecto del movimiento. •

Factores internos: variables psicológicas que favorecen la atención del individuo. Son dos: lo que le más le interesa y lo que está dispuesto atender. De modo que la publicidad ha aprendido que conviene conocer los intereses, las motivaciones y las expectativas del público objetivo, de modo que pueda incluirlos en los mensajes que le dirige.

Si te gusta este tema busca en la biblioteca algún libro que profundice sobre cómo percibimos. Encontrarás dos escuelas psicológicas distintas, el asociacionismo y la gestalt. Esta última ha favorecido que en publicidad seamos conscientes de que la forma está al servicio del contenido y, también importante, que al percibir la forma percibimos parte del mensaje. Para Sigmund Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades naturales, con el mayor goce posible (principio del placer), pero el medio nos impone todo tipo de normas éticas, sociales, religiosas, así como ideales, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc. que restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos y la consecuente sensación de angustia o ansiedad. Este proceso se apoya en la estratificación de la personalidad psíquica, seguro que la recuerdas: Ello (inconsciente), regido por el principio del placer. Ego (consciente), regido por el principio de la realidad. Superego (preconsicente), regido por el principio del deber. “La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social”. Para eliminar la tensión psicológica que se produce el individuo utiliza mecanismos de defensa, método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras. Algunas de ellas son utilizadas en publicidad

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Instinto de enmascaración, que consiste en olvidar la angustia. Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar... después de una fiesta. La limpieza se presenta así en un contexto atractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es desagradable. Instinto de proyección, que envía la angustia hacia algo o alguien externo o ajeno al individuo. Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dinero y tener que pedirlo es algo que en estos tiempos nos pasa a todos. El banco es quien te salva. Instinto de identificación del individuo con alguien que no sufre la angustia. Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dice cómo le ayuda en su trabajo una marca de belleza. Podemos pensar: “si la uso, seré como ella”. Instinto de sublimación o sustitución de la causa que produce la angustia por otro elemento (objeto, sentimiento, actividad...) que es aceptado socialmente, incluso premiado. Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir mal vestidos a determinados lugares, ni ser demasiado informal, pero si llevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán.

La publicidad instintiva ofrece el producto como una manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto no es un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción. La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología. ¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación tienen como objeto estos determinantes de la conducta. •

El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrínsecas, unas innatas, otras heredadas. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuántos y cuáles son los instintos que compartimos los individuos. Hay listas que reducen el número sorprendentemente y otras que acercan la cifra al millar. Recurrimos a la primera relación de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce motivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada. Instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo. Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan o

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las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir. Instinto de combate, que aviva la emoción de la ira. Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes”, “llegamos los primeros”, etc. son muy frecuentes en la publicidad. Instinto de repulsión, relacionado con la emoción del disgusto. Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución. Instinto paternal/maternal, asociado a la emoción de la ternura. La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño. Instinto de curiosidad, conectado con la emoción del asombro. Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases, ¿recuerdas el género de suspense? Instinto de autoafirmación, que nos aporta la emoción del orgullo. Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural. Mira los productos estatus Instinto de la autohumillación, ligado a la emoción de la sumisión. La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee. Así surgen algunos testimoniales y los bustos parlantes. Instinto de reproducción, que invita a la emoción del deseo sexual. La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo. Instinto gregario, que nos conecta con la emoción de la soledad. La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que están las marcas. Instinto de adquisición, que estimula la emoción de la propiedad. La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del “tener por tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga esto o aquello podrá relajarse. Instinto de construcción, unido a la emoción de la creación. Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo.

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Instinto de búsqueda de alimentos, vinculado a la emoción del hambre. La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.

El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el equilibrio que necesita. La base de esta teoría se encuentra en los trabajos de Claude Bernard, quien en 1859 descubre la homeostasia, tendencia general del organismo a mantener el equilibrio entre las condiciones fisiológicas internas. Puede lograrlo a través de su propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior, válidos siempre que eviten el desequilibrio fisiológico. Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulorespuesta. El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades. Éstos son como una invitación para que el individuo reaccione y quiera conseguirlo. Como en otros contextos que conviven con el mercado, el enfoque de incentivar al consumidor está muy asimilado. Hay dos vías principales de aplicación. La primera es la vía publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo, bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodeándolo de valores positivos; la segunda es la vía promocional que añade al producto un elemento que se obtiene por la compra, los más habituales son un regalo o una ventaja económica.

Aunque existen muchas teorías y cada anunciante y publicitario aprovecha su experiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente encierra siempre una incógnita. Nada asegura absolutamente que se vaya a acertar con la oferta y el mensaje.

Hoy el mercado tiene un cliente que todo lo ve, cada día más exigente

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Los productos de consumo forman parte, junto con los industriales, de la categoría de productos tangibles, artículos que podemos ver y tocar. Piensa tú algún ejemplo. Bien. Alimentos, electrodomésticos, ropa... Como la mayoría de ellos se crean para un público muy numeroso, los anunciantes necesitan un recurso comunicativo que haga llegar su mensaje a cada individuo sin que la inversión sea desproporcionada. La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar que su evolución esta íntimamente ligada a los productos de consumo masivo. Entre ellos hay grandes diferencias, ya que su prescripción, compra y consumo no son idénticos; tampoco su duración ni, consecuentemente, el comportamiento que desencadenan. Se ve más claramente con una clasificación. Antes de que la leas, un comentario sobre los ejemplos: el mismo tipo de artículo puede pertenecer a distintas categorías, según sus características específicas y su posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser un producto funcional o uno de estatus, lo mismo ocurre con las marcas de coches y hasta de muebles. Son productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual ...) y concreto de acuerdo, por una parte, con la caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal. Suele tratarse de productos poco diferenciados en cuanto sus características tangibles. Por eso el comprador tiende a comprar otro parecido al que buscaba si no lo encuentra en el punto de venta, o bien el que está en oferta. En estos casos se trabaja para diferenciar el producto vía marca. Se invierte en darle notoriedad y convencer mediante las novedades y las ventajas que aporta frente a los demás. De esta forma se trabaja la fidelidad del consumidor. Se trata de caprichos que el comprador se permite de vez en cuando. No están en su lista de la compra, pero cuando los ve reacciona a la tentación. Dulces, aperitivos, música... Aprecia la marca y conoce bien el producto. El problema es que incluirlo en el carro o la cesta le hace sentir culpable ya que, en el fondo, piensa que no lo necesita realmente. Para contrarrestar este sentimiento el anunciante se dirige a él con mensajes reafirman su personalidad y le recuerdan que se lo merece. Representan las grandes compras de cada momento de la vida. Las más importantes son la vivienda y el coche. Se trata de bienes de larga duración sobre los que el comprador se informa y

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a menudo consulta. Se busca una compra adaptada a las necesidades y aspiraciones en calidad, estilo y precio. La publicidad de estos productos proporciona información concreta, incluso detallada y comparada, además cuida la imagen del producto y la fiabilidad del servicio que completa la oferta. •

Son referencias, símbolos de grupo admirados por su imagen de lujo. El público los conoce por la marca: Rolex, Mercedes, Louis Vuitton ... El cliente está dispuesto a pagar un alto precio por ellos y a esforzarse por que los demás sepan que se los consume. Los mensajes giran en torno al prestigio de la marca y al grupo social que lo elige.

Prestigio y elegancia, valor agregado que resalta el anuncio

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Se trata de la gama más alta del mercado. Se diferencian por sus prestaciones y están en continua renovación. Permiten al usuario obtener los mejores resultados posibles, como una cámara que utiliza un fotógrafo profesional o la ropa que usa un deportista. La publicidad suele destacar precisamente lo que se puede lograr con ellos o apoyarse en un gran especialista que recomienda el producto. Son los que implican una novedad en la compra habitual y se adquieren por curiosidad o porque pueden ser muy útiles. Sólo se compran cuando se encuentran. ¿Te has dejado tentar alguna vez por los productos de Teletienda? La publicidad se ocupa, en primer lugar, de llamar la atención sobre ellos y, en segundo, de despertar el interés y el deseo.

Como suele decirse, esto no es matemáticas. No todos estamos de acuerdo con la manera de clasificar cada producto. Por otra parte, es posible que hayan quedado fuera algunos tipos de producto o características que te parecen básicas. Es tu turno para completar esta clasificación.

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La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido o del contrario, el ejecutivo, la abuela, el mecánico, el presidente de un banco, el pacifista, el farmacéutico, el ama de casa trabajadora... todos los individuos y roles que compartimos o que nos diferencian tienen un punto en común: son audiencia, esto es, acceden a los medios de comunicación. Podemos compartir varios papeles en nuestra vida diaria pero, salvo raras excepciones, desde todos ellos conectamos con la información o el entretenimiento que proporcionan la televisión, los medios gráficos, la radio, el cine o la red. Este espacio-tiempo que cualquier persona dedica a los medios es prioritariamente el que le pone en contacto con la publicidad. Los anuncios conectan con el público cuando éste está ejerciendo su rol de audiencia. Por eso, además de conocer el comportamiento del consumidor de productos, servicios, ideas o sueños, los publicitarios deben hacerse la siguiente pregunta: ¿cómo somos con respecto a los medios? La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos: •

La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte de la audiencia. Al menos ésta es la impresión que transmite un rotundo porcentaje de personas encuestadas. El exceso de publicidad es una de las quejas más permanentes y lo que más se agradece de ella es el tiempo que da para buscar otros contenidos en el caso de la televisión o para realizar otras actividades antes de que vuelva la película, la información o el programa interrumpido por los anuncios.

Es saber encostrar los códigos adecuados para ser eficaz

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Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos, ofrecen condiciones particulares debido a su forma de transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira, escucha o navega. Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades técnicas de cada medio para obtener de ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente. Es preciso comprender también la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar el periódico o situarse ante una pantalla de televisión, de cine o de ordenador.

Por cierto, ¿cómo actúas tú en estas situaciones? ¿Por dónde empiezas a leer el periódico?, ¿en qué te fijas primero, en las imágenes o en los titulares?. ¿Cuántas horas ves la tele al día?, ¿cambias siempre cuando llegan los anuncios?, ¿cómo tiene que ser un anuncio para que te quedes viéndolo?. ¿Qué tres cosas más frecuentes haces cuando pones la radio? ¿Por qué crees que la publicidad en radio suele rechazarse menos que la publicidad de televisión? Una vez que el público está ante el anuncio y el mensaje es total o parcialmente percibido, el anunciante puede valorar el efecto del impacto. Entre las preguntas más frecuentemente formuladas, tanto por los interesados como por los más ajenos a la publicidad, encontramos ésta: ¿cómo actúa sobre el público, qué hace para buscar su reacción? La acción más básica es la de informar. El individuo necesita conocer las diferentes alternativas que están en el mercado y los que van apareciendo. Cada anunciante que invierte en difundir su oferta refuerza su información con recursos que hagan preferible la marca a ojos del público.

Publicidad y marketing directo van de la mano

Sea cual sea el medio elegido para la difusión de la campaña, el mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo al que dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de los productos han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar:

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: el anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y mover a la acción (AIDA). : el beneficio del producto, el posicionamiento de la marca, los recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurar el efecto buscado. : se busca llevar una señal al inconsciente del individuo que convierta la propuesta en una opción que se adapta a su verdadera necesidad personal. : el producto o la marca se identifica con un grupo social o una serie de valores admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlo se dispone de un símbolo de promoción social.

James W. Young, mítico miembro de la agencia J. Walter Thompson resumía hace décadas los cinco modos básicos a través de los que la publicidad actúa: •

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; un primer paso que sirve de base a todos los demás modos de actuación. Consiste en lograr que el producto, marca o propuesta sea conocida entre el público. Ejemplo: La Casera, que a través de sus campañas consiguió que en lugar de comprar una gaseosa pidiéramos el producto por su marca. , sea el posicionamiento de la marca, el producto, sus prestaciones, usos, diferenciación o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o de contacto con el público puede provocar un olvido que no beneficia en ningún caso el objetivo de obtener la preferencia. Ejemplo: las campañas de Navidad de Coca-Cola que parecen decir que además del cava, los vinos y demás, ella está siempre ahí. , o novedades sobre aquello que se ofrece, ya que éstas suelen actuar como razones que atraen y llevan a probar, repetir o, simplemente, hablar del tema. Ejemplo: el último producto anticelulítico de L’Oréal, el único que puede demostrar científicamente sus resultados. , el gran obstáculo cuando se propone un cambio de actitud o de hábito que facilite la conducta buscada. Los productos se renuevan al tiempo que surgen competidores distintos y alternativas para satisfacer de otra forma las necesidades. La publicidad tiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un público reticente a probar o cambiar en algo. Ejemplo: Nivea for men, que para ser aceptada tiene que superar el freno del público masculino a utilizar cosméticos.

El publico que ahora exige mayor atención

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, de modo que el producto aparece ante el público con una característica que antes no tenía o no había sido destacada. Ejemplo: Axe, el desodorante que asegura que usándolo cualquier hombre provocará el deseo de las mujeres.

En realidad muchas campañas, además de aprovechar las cualidades de cada medio, combinan varias de estas funciones, de esta manera luchan contra la relativa importancia que se le suele dar al tiempo o el espacio dedicado a la publicidad. Cuando se trata de conocer el comportamiento individual o social de los destinatarios del mensaje la publicidad se apoya en la investigación y en cualquier tipo de estudios y disciplinas que puedan ayudar a entenderlo. De ello depende en buena parte el acierto o el fracaso de la estrategia, la creatividad y el plan de medios seleccionados.

La publicidad ayuda a elegir con referencias sociales

La información es primordial para captar a consumidores y clientes, aunque lo es mucho más si queremos mantenerlos. El fin del marketing relacional es precisamente conseguir la fidelidad, meta realmente ambiciosa cuando hablamos de individuos o grupos cuya vida se desarrolla en una cara del mundo que ha alcanzado los grados más altos de calidad de vida, al menos material, consumo y saturación informativa. Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan en: , que analizan variables clave para la clasificación de la población en tipologías: qué compran, qué buscan obtener, quién decide/compra/consume, motivaciones y frenos principales. •

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, centrados en conocer el nivel de conocimiento del público hacia el producto y/o la marca: notoriedad y aceptación, atributos positivos y negativos, actitudes, etc. , cuyo cometido es solventar uno de los aspectos más complejos: la medición del efecto producido por la publicidad realizada en un periodo de tiempo. Las tres variables más estudiadas son: el índice de recuerdo, el grado de comprensión del mensaje y el de aceptación del mismo.

La investigación es la base para ser capaz de predecir el comportamiento de los consumidores, incluso permite hacer pronósticos sobre los cambios que se producirán en el futuro. En este sentido la clave consiste en descubrir las variaciones en los valores vigentes provocados por el paso de décadas y generaciones. De unas a otras no todos los cambios son superficiales, las banderas sociales y los modelos de referencia se van transformando: la manera de entender el éxito, la valoración del esfuerzo, la vida sana, el cuidado del medio ambiente, la presencia de la tecnología, el equilibrio trabajo-familia son aspectos que definen no sólo a cada grupo social, sino cada época. Los publicitarios estudian el mapa social e incorporan símbolos y modelos a sus mensajes. Si la sociedad habla de seguridad, compromiso, de cuidarte tú mismo, de cooperación, solidaridad o desarrollo personal, la publicidad hablará de ello. Mira estos anuncios: Renault quiere que recuerdes que sus automóviles “pueden salvarte la vida”; Ron Barceló solicita “ayuda urgente para la República Dominicana y Haití después de las lluvias y riadas del pasado mes de mayo”; Cepsa se compromete a facilitarte “una vida más cómoda”; y La Caixa dice: “¿Hablamos?”, “Tranquilo, no importa lo que pueda cambiar tu vida”.

Artistas refuerzan la recordación publicitaria

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Habrás visto que la publicidad aparece de manera más o menos determinante en todos los medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es otro: supón que quieres decir algo importante; algo que te entusiasma o te preocupa. ¿A quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS? ¿Una nota en un papel? ¿Lo dices en voz alta desde tu pupitre? ¿Lo cuelgas en tu página web? Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa tengas, de si quieres que sea más o menos confidencial, más o menos económico, más o menos perdurable… Lo cierto es que tendrías que pensar, a tu escala, en un Plan de Medios. Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de tu mano. Es importante diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio de comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los inconvenientes que presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la tele, la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante expansión. Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una. 

Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.



El soporte publicitario.- Es todo tipo de vehiculo capaz de servir para transmitir un mensaje publicitario .Son los diferentes “subcanales” de comunicación publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio

Soportes: diarios, revistas, publicaciones gratuitas Formas: Carteles, banners, afiches etc Soportes: emisoras, cadenas Formas: spots, cuñas, programas

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Soportes: cada uno de los canales Formas: spots, programas, publireportajes Soportes: salas comerciales, cines clubes etc Formas: películas, sports Soportes: vallas fijas, móviles, semimóviles, transportes públicos, paraderos, estaciones, etc Formas: textos, fotografías o imágenes y textos, luminosos, con fotos, textos solos, polos, etc Soportes: cartas tarjetas postales, folletos catálogos Formas: dirigida al domicilio de las personas y en el trabajo. Soportes: cartas tarjetas, folletos catálogos Formas: carteles, maquinas automáticas, comunicaciones sonoras, proyecciones audiovisuales, impulsadores(as), degustadoras Soportes: internet, videotexto, teletexto Formas: de acuerdo a cada soporte El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria. Los medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisión...) ofrece a la audiencia diferentes que denominamos soportes (El País, La Vanguardia, RNE, Para decidir en qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información oportuna, así el departamento de medios podrán elegir la opción más conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Como todo briefing debe ser un documento claro y breve. Ya explicamos que no podemos

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hablar de una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar un plan de medios estratégicos:

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Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing. Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta. Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior. Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios. Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios. Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas. Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa...). Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución. Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duración total.

El trabajo en equipo entre cuentas, planner, creatividad, producción y medios es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos anunciantes. El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo

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mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje. El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: •

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Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte. Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Campañas en pleno uso de medios y soportes de comunicación

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son: El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje)

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y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales: Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio. Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral. A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto ,audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad etc.. Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos. Como ya sabes , todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating...). También puedes consultarlos en el Glosario. El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es

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un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad. En España, como en otros países, la inversión publicitaria se define por cinco características: •

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: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad. : se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...). : cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos. : la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices menores son el cine e internet. : la búsqueda de contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes

La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivos: la audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad. Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos: • • •

la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, la estructura de los medios (soportes) y el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).

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El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos? La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble: •

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Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.

Esta segunda opción suele ser la preferida ya que asegura la máxima especialización y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:

En calles, publicidad exterior, invade lo urbano

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La descripción cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber cuántas personas están viendo la programación en las distintas franjas horarias o cuántas compran o leen un periódico son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar. Saber cuánto invierten los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen también es de máximo interés. Sin embargo, es preciso ir más allá si se quiere conocer a fondo la relación del público con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor, ciudadano, solidario, etc. Conseguir que el público objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez más difícil, a pesar de contar con más medios que nunca. Para lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte. Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicológicas y sociológicas y en las limitaciones del mercado y de la comunicación publicitaria. Concretemos la situación actual: •

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Los medios siguen un proceso de fragmentación (más cadenas, más emisoras, más revistas...). Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor. Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no sólo vender, crear marcas válidas para mercados más amplios...), también en cuanto a su conocimiento sobre comunicación. El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga constantemente, está saturado y es exigente.

La sensualidad como herramienta de persuasión publicitaria

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Conclusión: la creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginación no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la investigación. A la investigación cuantitativa, que hemos visto en el epígrafe anterior, se añaden los resultados de la investigación cualitativa que llevan a cabo estudios centrados en el mensaje, en su contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la producción. Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos incorporados, distribución, formas y códigos utilizados...) en relación con el efecto que producen sobre la audiencia. La investigación cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos básicos: 1. Creación de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de: recorte o grabación de los anuncios clasificación según el sistema más oportuno actualización permanente • • •

2. Análisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolución publicitaria, las tendencias, las modas, etc. Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre es fácil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programación de todas las televisiones, emisoras de radio, cines... Por esta razón se suele encargar a empresas de nivel nacional o local según las necesidades. Ellas están especializadas en este tipo de investigación. A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cómo resuelven otras marcas la selección de formas publicitarias, la ubicación de los anuncios, el tamaño, el color, la repetición o los elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados que arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las próximas campañas.

Competidores y opciones que muestra la publicidad

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Productos Unisex, aparecen en el mercado

La comunicación de una organización no tiene como única alternativa la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios. Existen otras fórmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los públicos. En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura y de su organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, según su propia naturaleza, al mensaje publicitario? De acuerdo con la definición de publicidad ésta es una forma de comunicación comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional. Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la

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denominación de publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no convencionales. Las cifras de inversión siguen registrándose por separado, lo que permite reconocer la significativa evolución de los últimos años: mientras que hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación externa de la mayoría de los anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras maneras más personalizadas de llegar al público. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversión en medios masivos está por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales. Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios publicitarios deben tener en en cuenta. Así nos encontramos con: : prensa diaria, revistas y dominicales : radio. : televisión y cine. . : internet. • • • • •

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ dimensión/ duración. Éstas son las principales: •

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: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado... : cuña, espacio patrocinado y microprograma. : spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión. : película. : vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas... : banner, e-mail, web site, ciberspot, ventana emergente…

Expresión que busca fidelizar

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Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.

Oportunidad de anunciar para todo tipo de público

Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Ofrece a los anunciantes características como: Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar a ceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica. Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

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Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

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, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí. : los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. : el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante. , de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. : el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él. , derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico. : aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.

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El mercado exige calidad, tiene más opciones

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: •

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: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. : quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

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Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes: Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector, aunque no son sus únicas ventajas. •

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: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes, magníficas condiciones técnicas para sus anuncios. : por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. : en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). , consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista. : las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet. : aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional. en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

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Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las características específicas del medio, puedes consultar Media-Radio.

Tecnología que “gana espacio” en la radio

La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, ésta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones: •

: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.

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: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar. : el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad. : en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.

El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusión (emisión nacional, normalmente a través de la conexión en cadena con la red de emisoras, y emisión local, de producción propia), tipo de información (radio convencional y radio fórmula), formas de emisión (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pública y privada). A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusión. De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes:

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: al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc. : La banda de FM por sus características técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos. : es la programación la que permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos... La radio fórmula, esencialmente musical, selecciona un público más específico. : la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación. : tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios. : se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, auque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en

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función de distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras personas, etc.). : la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada. : la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de Intereconomía. : en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado.

Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración).

Se vienen grandes cambios en el formato

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Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión. Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución al mismo tiempo que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente. Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas: •

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: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. : parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del o rganismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. : si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.

El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacionales y autonómicas y “otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos:

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, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. : comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente. , resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.

: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos. : las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite. : a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión. : la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.

En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a las necesidades de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot generalmente de 20 ó 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o

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una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de inserción en los medios, son el emplazamiento de producto y bartering.

Salas que preparan al espectador con entretenimiento

Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”. El cine es un producto de en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que más crece -un 5% en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004)- aunque ocupa el por volumen de negocio, con 47.6 millones de euros, el 0.9% de los medios convencionales.

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En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes: •

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: a las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc. : el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte. : el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.

La pantalla gigante como herramienta publicitaria

Los soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen al ámbito local, por eso la clasificación de este medio se centra en la categoría de las salas, diferenciadas por el tamaño y la oferta de películas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyección (versión original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr. Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven:

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, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más. , ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido. , aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales. : ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima. : el número de salas se redujo pero también se han abierto nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera.

: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad. : al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo. : el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer dos o tres pases. : el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película. : un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.

El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al spot televisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El emplazamiento de producto o product placement es también una práctica frecuente en cine.

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Publicidad fuera de casa

El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz. Entre sus características destacan: •

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, aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia. : lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo. , derivadas de la evolución de los materiales, de la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio.

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Publicidad móvil

Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente del su dimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces. Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e inconvenientes:

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: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en cualquier punto geográfico. , cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos. : ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante.

: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios.

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para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.

Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o oppis.; cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos.

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La poderosa red

Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada es una aportación histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando. Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos. Actualmente internet ocupa el séptimo lugar del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 74.6 millones de euros, el 1,3% de los medios convencionales, cifra que como en años anteriores registra un nuevo crecimiento. La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características: •

: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un

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medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado específicamente para ti. : la audiencia que entra en internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración. : el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones.

Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de información y mensajes llamativos a su disposición. Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:

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: los que disponen de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC. : al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. : la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping. , derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se engancha.

, aunque es una cuestión que con seguridad irá cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con internet se llega a los internautas. : la naturaleza del medio permite la circulación de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes. : los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su

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repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet. : aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.

La publicidad on line ha ido rápido en la creación de nuevas formas publicitarias, hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda de respuestas a las necesidades de los organizaciones que invierten en internet. Los primeros anuncios son los banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos, pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados. Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas, las más importantes son: el e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas; la web site, o página web, un espacio en la red diseñado para dar a conocer la empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía...; el intersticial, verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración, emitidos en la pantalla de ordenador; el ciberspot, un spot creado por ordenador que, a diferencia del intersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de un programa que permite su visualización; otras formas intrusivas son la ventana emergente o por-up window, que aparece sin aviso y el roadblock, que presenta un anuncio en una página web no solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de noticia y estilo periodístico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el emplazamiento de producto y el bartering,

Capacidad de interacción inmediata

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Son muchos los conceptos mal entendidos respecto del marketing a través de sitios Web. Muchas pequeñas empresas tienen dificultades para distinguir entre la publicidad exagerada y la realidad. La clave es determinar si Internet es lo que usted necesita y luego hacer uso de métodos adecuados para explotar los beneficios del marketing. A continuación encontrará algunos de los conceptos erróneos que existen en torno a Internet, además de algunas recomendaciones para que su plan de marketing en línea sea todo un éxito. Si bien muchas pequeñas empresas pueden beneficiarse del hecho de desarrollar y mantener su propio sitio Web, es importante estar consciente que esta forma de marketing no es para todo el mundo. Debe considerar tener un sitio Web si: •

Si su base de clientes adquiere productos u obtiene información vía Internet, entonces usted debe estar presente. Por el contrario, si sus clientes obtienen el grueso de su información a partir de otras fuentes (ya sea las Páginas Amarillas, periódicos y revistas, ferias comerciales u otros vehículos de marketing), entonces debe concentrar sus esfuerzos en esas áreas.

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Internet no es una forma de marketing "local". Por su índole, la red global tiene un amplio alcance, por lo tanto debe estar preparado para aprovechar esa característica. Por ejemplo, un contratista de servicios para el hogar con oficinas en la periferia de Nueva York no podrá aprovechar los beneficios de Internet ya que sus clientes objetivos están dentro de un área muy restringida. Un distribuidor de dulces que distribuye en todo el territorio nacional estaría en mejores condiciones de aprovechar el amplio alcance de Internet. •

Su sitio Web debe ser parte de un plan de marketing y presupuesto totalmente integrados. Es importante que el mensaje de todas las herramientas que utiliza sea coherente. •

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Internet puede otorgar a sus clientes acceso inmediato a información que de otra forma demorarían días o semanas en obtener. Por ejemplo, un fotógrafo comercial que publica su carpeta de trabajos en Internet puede dirigir sus potenciales clientes hacia su sitio, en lugar de incurrir en el gasto de enviarles su carpeta para cada trabajo. Un sitio Web requiere de atención constante. ¿Está dispuesto a mantenerlo actualizado? ¿Se puede comprometer a agregar contenido nuevo todos los meses? ¿Tiene el tiempo y los recursos para mantenerlo como corresponde? Si no está dispuesto a dedicarse personalmente a esta labor, debe contratar a alguien que lo haga. De lo contrario, sus esfuerzos en torno a Internet serán en vano.

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Sí, un sitio Web de aspecto profesional puede hacer que su empresa se vea más grande de lo que realmente es. Sin embargo, sin un plan efectivo y una implementación eficiente, su sitio Web en realidad puede hacer que usted luzca menos profesional de lo que es y enfrentarlo a una desventaja competitiva. Use su sitio Web para dar a conocer su experiencia. Al dar a conocer sus conocimientos, usted puede posicionarse como experto y atraer e interesar a los consumidores en sus productos y servicios. Una de las formas para parecer más grande de lo que es implica tener su propio nombre de dominio. Una dirección Web como "www.nombredesuempresa.com" es mucho más fácil de encontrar y refleja una imagen más profesional que utilizar una subdirección de su Proveedor de servicios de Internet o servicio en línea (www.suISP.com/~suempresa). El costo de registrar su propio dominio es mínimo y muchos ISP alojarán su sitio con ese nombre por una pequeña tarifa mensual. Averigüe con su ISP lo que debe hacer. Otra trampa en la que puede caer es usar tecnología por el simple hecho de usarla. Recurrir a "bombos y platillos" para parecer "moderno y espectacular" puede tornarse en su contra. Vea este ejemplo: la página principal de una firma de consultoría incluye un popular "contador" donde le informan la cantidad de visitantes que ha registrado la página. Por desgracia, indica que el sitio tiene poco tráfico y, por lo tanto, uno se pregunta si la información que está recibiendo es correcta o válida. Sin este contador, usted leería el contenido del sitio sin siquiera considerar este factor. No espere que la gente encuentre su sitio Web sin ayuda alguna. Es necesario que recurra a una activa promoción, tanto en Internet como con sus estrategias tradicionales de marketing, para alentar a los consumidores a visitar su página. Estos son algunos métodos comunes: Registre su sitio Web en los principales buscadores como Yahoo!, Excite, Infoseek, Lycos y Hotbot. Existe una cantidad de servicios que registran su localizador URL en diversos buscadores y directorios por una tarifa muy reducida, entre los que se incluye el popular Submit It. No obstante, tome en cuenta que si bien estos servicios incluirán a su sitio en los registros de Internet, usted no tendrá control alguno sobre la forma en que se describe su sitio. Intercambie vínculos o anuncios publicitarios con empresas que no son de la competencia y que ofrecen productos o servicios complementarios. Envíe un correo electrónico al administrador de Web del sitio donde desea incluir su vínculo y ofrezca la posibilidad de un acuerdo de intercambio de vínculos. En su nota, asegúrese de destacar los beneficios mutuos de crear este intercambio de vínculos. Servicios como Link Exchange le permiten intercambiar vínculos con

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otras empresas y ofrecen un anuncio publicitario gratuito de características equivalentes al aviso que usted pone en su sitio Web. Publicidad en línea se refiere a todas las formas de publicidad de Internet, como los anuncios de estandartes, mercadeo por correo electrónico, el costo por clic campañas, directorio en línea de colocación, optimización de motores de búsqueda, y aparecer en anuncios. Abordaremos a estas preguntas sobre la publicidad en línea a través de 9 valiosos puntos.

Publicidad en tu propio sitio web

La Publicidad en línea puede ser una empresa, si no tiene mucha experiencia o que la expresión de su publicidad preocupa. El hecho es, si ejecuta sus propios negocios en Internet, usted tiene todas las herramientas que usted necesita para ejecutar una gran campaña de mercadeo. ¿Está

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listo para empezar? La Creación de una campaña de publicidad en línea no tiene que ser difícil; Sólo es necesario para establecer un buen plan en marcha. Saber dónde empezar con su campaña de publicidad en línea es quizás la parte más difícil de su campaña publicitaria. Muchas personas tienen un montón de buenas ideas, pero no saben cómo hacer que estos sucedan. Por esta misma razón, es importante que usted empiece su campaña de publicidad en línea en tu propio sitio Web. Suena absurdo, pero es verdad. Crear pancartas para dejar actualizados a los clientes o que los clientes conozcan las promociones especiales o los nuevos servicios que ofrece. El diseño de la página será una buena forma de lo que vas a hacer una y otra vez. No tenga miedo de dejar su actual cliente sepa que es la publicidad para más clientes y que se beneficiarán como resultado de ello. Ser creativo; vaya hasta loas extremos que usted considere necesario y llegar a los consumidores' la atención en su sitio Web y hacerles saber lo que está alrededor de todos y lo que puede hacer por ellos. Si no quiere tener que volver a crear su sitio Web en el conjunto para su campaña de publicidad en línea, Usted puede simplemente cree una nueva página en la que se llevará a los clientes interesados a la página de anuncios de un enlace en la página de inicio. Es una buena idea que ofrecer por lo menos un chisme de información en la página de inicio de su sitio Web para que la gente sepa que su publicidad algo espectacular. Si alguno ya utilizo el producto o servicio y se encuentran con gran entusiasmo, cabe duda que usted sea capaz de encontrar el entusiasmo con otros. La gran cosa sobre su sitio Web es que usted ya ha estado en contacto con su público objetivo. Si tienes suerte, ha perfeccionado su sitio Web en el que el más probable es que el uso de su producto o servicio, está haciendo uso de esa información. Debido a que su sitio Web ha sido diseñado de esta manera, usted debe saber quién es su público objetivo. ¿Su público objeto es el que sólo va en línea para leer el correo electrónico y las noticias? ¿Su público objeto obtiene sitios en línea y otros sitios de visita como la suya? ¿Su público objeto hace todas las investigaciones a través de Internet o responden bien al correo electrónico de publicidad? Estas son cosas que usted debe saber si usted probablemente ya tiene un negocio de Internet instalado y en funcionamiento, pero si no tenemos todas las respuestas, debe hacer un poco de investigación y ver que puede encontrar. Todas estas preguntas le ayudarán a determinar cómo va a llegar a su público objetivo para hacerle saber quién es, lo que tienen para ofrecer acerca de ello.

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Información política, económica, social aporte de la publicidad

Una de las mejores maneras en que usted puede comenzar con su sitio Web es enviar un correo electrónico a todo el pueblo en su actual lista de correo. Esta lista es, probablemente, compuesto por amigos, familiares y clientes actuales. Si han dado a los clientes la capacidad para registrarse en su boletín informativo o de vez en cuando por correo, puede que en realidad tienen en su lista personas que aún no son clientes, pero son los clientes potenciales. Enviar su información, les informan de todas las promociones que se estén ejecutando, y animar a la gente a visitar su sitio Web o ponerse en contacto con usted para saber lo que puede hacer por ellos. Un boletín de noticias es siempre una buena manera de encontrar hasta las empresas, ya que recuerda a las personas que necesitan alguna ayuda sobre esto o aquello, y que probablemente obtienen que lo hayan recordado. Si no sabe lo que son e-zines, que se trata básicamente de las revistas de Internet que habitualmente llena de texto y tiene información procedente de diversas partes en general sobre la misma materia. Hay e-zines de toda naturaleza, de modo que no importa qué tipo de empresa o producto de la publicidad, existe una revista electrónica para usted. ¿Qué es e-zines?, siempre

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están buscando nuevas empresas e información, y la presentación de su información se les facilitará despacharla de sus negocios a cientos o miles de personas. Lo que la revista electrónica hará es caracterizar la información de su empresa a los suscriptores en sus semanales o mensuales por correo. La palabra clave aquí es abonada. Debido a que la gente que recibe la revista electrónica es abonados, es probable que todos los miembros de la audiencia objetivo se hayan mencionado anteriormente mencionados anteriormente. Trabajar con e-zines es realmente sencillo y muy eficaz para todo tipo de negocios. Muchas empresas en línea le dirá que la revista electrónica no es un enfoque útil, pero si encuentra e-zines la revista electrónica a través de los directorios, usted encontrará que hay muchos que pueden ponerle en contacto con un montón de Personas. Una campaña de publicidad en línea depende de la exposición, y una revista electrónica puede conseguir la exposición masiva en muy poco tiempo. ¿Por qué no darle una oportunidad? Muchos han considerado un recurso de valor incalculable con sus campañas de publicidad. Para una bien redondeada campaña de publicidad en línea, es posible que desee considerar la posibilidad de enlace y el intercambio de estandartes. Si no está familiarizado con el tema, este es el directorio donde se reúnen con las empresas que puedan compartir parte de su público objetivo y la publicidad en los demás sitios. Esto puede parecer contraproducente, ya que puede compartir parte de la misma audiencia, pero funciona. Si los servicios o productos de la otra web no responden a las necesidades de los consumidores, pueden ser dirigidos a su sitio web. Usted puede encontrar enlaces y programas de intercambio a través de los directorios y todos esos a través de Internet. Usted puede unirse a menudo con libre de los programas de intercambio de enlaces que te permitirá realizar búsquedas de sitios web que puedan ser comparables a los suyos. Similares a los programas de intercambio es el programa de Google Adsense. Muchas personas sólo consideran este programa como una manera de colocar publicidad en su página web, pero usted realmente puede enviar la información de forma que sea mostrado en las páginas web de otros sitios. Esta es una buena manera de conseguir algo de la exposición, ya que su información sólo se muestra en los lugares pertinentes y puede ser visto por casi ilimitado número de personas al mismo tiempo. Esto definitivamente vale la pena examinar y realmente puede alzar su campaña de publicidad en línea de una manera grande. Libremente, Google definitivamente le da toda la exposición que usted necesita para conseguir un nuevo negocio o va a sostener una antigua empresa a la hora de frenar las cosas un poco. Los Directorios de Internet se enumeran brevemente en el paso anterior, pero pueden ser muy activos en su campaña de publicidad online. Muchos de estos directorios están llenos de personas que necesitan la exposición a la publicidad y que estarían dispuestos a intercambiar enlaces, así como añadir otros a sus e-zines. Los directorios de internet como éste le pueden ayudar a localizar a las personas que poseen sitios de interés para los suyos. Debido a que los

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sitios web son pertinentes con sus clientes, es probable que en su público objetivo, siga diciendo que coloque publicidad para su sitio web o servicios en su sitio web que podrían aportar una gran cantidad de negocios, y viceversa. Esta es una forma muy simple de encontrar hasta las empresas, que como hemos mencionado en los enlaces y estandartes, pero cuando se hace a través de un directorio, usted estará seguro de implicar a otras personas que tienen sitios web de interés para su propio archivo. Cuando navega a través de los directorios de búsqueda de los que puedan estar en condiciones de ofrecerle ayuda de la publicidad, usted debe asegurarse de elegir las que son más relevantes para su sitio, producto o servicio. Esto puede tomar un poco de tiempo, pero vale la pena, ya que el más relevante es el sitio suyo, más posibilidades habrá de que sus visitantes se van a hacer clic en un enlace o estandarte visite su sitio web. Directorios de Internet son un gran camino por recorrer, y aunque puede tener un poco de tiempo para obtener el derecho a trabajar con otros sitios, valdrá sin duda la pena. No hay una mucha mejor manera de orientar su público específico que con la ayuda de otras personas que están trabajando con la misma audiencia. Si usted ha pasado algún tiempo en los foros de Internet, es probable que conozca que por lo general puede llegar la voz sobre cualquier cosa de esta manera. Tablones de anuncios y foros son un gran lugar para encontrar nuevos contactos y convertirlos a su negocio. Buscar foros y tablones de anuncios que son relevantes para su negocio y crear algunas publicaciones acerca de usted y su empresa. Si lo hace de un modo profesional, no una manera presionarte, usted encontrará que los demás responden. Incluso si está siendo sólo un par de referencias de este enfoque, que tendrá el valor de su tiempo. Muchos no les gusta perder el tiempo y la energía en los foros y tablones de anuncios, pero si lo hace, encontrará que trabajan. Por supuesto, usted sólo debe elegir foros y tablones de anuncios que son relevantes a su sitio web, o los que tienen miembros activos, puestos, y la información reciente. Una vez más, habrá que seleccionar y elegir sabiamente, lo que puede llevar algún tiempo, pero realmente pagar en el final. Recuerde en poco de tiempo y esfuerzo dará sus frutos cuando se trata de un bien redondeadas campaña de Internet de mercadeo. Sitios como MySpace puede ayudarle a encontrar las redes y de las personas que puedan estar interesados en su producto o servicios. Puede crear una página de MySpace en unos cinco minutos, y esto permitirá que otros miembros de MySpace se pongan en contacto con usted para su conocimiento profesional. Es gratis y toma muy poco tiempo, así que incluso si está siendo sólo una o dos de esas lleva una idea, quizás sí que vale la pena. Si usted ha estado en el negocio por un tiempo, que sin duda han hecho algunos contactos profesionales. Si este es el caso, tomar algún tiempo para pensar sobre lo que sus contactos pueden ser capaces de hacer para usted y su campaña de mercadeo en línea. Tal vez usted podría pedir que sus compañeros puedan poner un enlace a su sitio web en el suyo, mencione su sitio

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web en ofertas, o incluso crear un estandarte de su sitio web con información sobre el mismo. Usted puede elaborar un comercio con sus pares profesionales y hacerles saber que estaría dispuesto a corresponder todo lo que están dispuestos a hacer por usted. Si está preocupado por pedir ayuda profesional de los compañeros. Cualquier persona que está en los negocios da cuenta de que todo el mundo necesita todo el mundo para hacer sus negocios con éxito. La Petición de un poco de ayuda simplemente abre las líneas de comunicación entre usted y un montón de gente como usted, para que usted pueda ayudar a todos los unos con los otros con la exposición y cosas por el estilo. Nunca subestime el poder de trabajar con sus contactos profesionales. Las interrelaciones son muy poderosas en los negocios. Sólo recuerde que cuando piden favores, tendrá que esperar para darles en el futuro, también. Una de las mejores maneras para anunciar su sitio en línea es a través de buen contenido. Debido a la manera en que los motores de búsqueda de trabajo, gran contenido de su sitio realmente ayuda a conseguir. Debido a que la mayoría de las personas que utilizan la Internet utilizan los motores de búsqueda para encontrar información, servicios, o productos, es esencial que usted sea clasificado de alto entre estos motores de búsqueda. Si bien todos los vínculos en el mundo son una buena cosa para su clasificación, siempre que sean de alta calidad, sin gran contenido que va a decir a los motores de búsqueda lo que se refiere a su sitio, ellos no significan nada. Muchos que atestiguan el hecho de que el contenido es lo que hace la web de modo que quédese con ella, porque realmente funciona. Asegúrese de que tiene varios artículos informativos muy bien escritos, en su sitio web que utilice palabras claves y frases que generalmente están relacionados con el producto, el servicio o la información que usted ofrece. Contenido atraerá a los motores de búsqueda de su sitio web, que le conseguirá que se clasifiquen así, y sean observados por las personas que estén buscando en la Internet. El uso de la capacidad de los motores de búsqueda es la mejor campaña de mercadeo online que se puede concebir por sí mismo.

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Información al día y oportunidad para anunciar

Si usted no es un escritor, no tengas miedo de unos cuantos dólares y obtenga algunos artículos escritos por usted. El Contenido de escritores a menudo puede escribir artículos que están dirigidos específicamente a su sitio web y sus destinatarios, lo que ayudará a los motores de búsqueda de su sitio web decidir lo que se trata y clasificarlos adecuadamente. Como puede ver, su campaña de mercadeo en línea no se trata sólo de dejar que la gente sepa que usted está en línea a través del correo electrónico, los estandartes, los intercambios enlace, y e-zines, es también de saber cómo funciona la Internet y que se aprovechan de ella. Si no trabaja con los motores de búsqueda, pueden trabajar en contra de su campaña de mercadeo, por lo que es importante que usted pueda aprender todo acerca de ellos. Al planear su campaña de mercadeo en línea, si lo haces en tu cabeza, en una hoja de cálculo, o en una hoja de papel, puede poner una fecha de inicio, pero no poner una fecha de finalización. El tiempo que desee para tener éxito en la Internet, tendrá que continuar con su campaña de mercadeo. Cada día, nuevas empresas se están empezando a impartir en la Internet, y que la competencia puede ser para usted. Si quieres ser el primer nombre que viene a la mente cuando alguien necesita información, sus servicios o productos, es necesario estar seguro de que siempre lo comercialice usted mismo. Su campaña de mercadeo debe comenzar mucho antes de su sitio

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web es cada vez puesto en marcha y debe continuar, en cierta medida, hasta que usted decida que ya no funciona su negocio. La mejor manera de mantenerse al día con la campaña de mercadeo en línea es para designar un día a la semana como su día de comercialización. Esto permitirá que su publicidad sea parte de su negocio habitual, y siempre mantener la información de su compañía fresca en la mente de su público objetivo. Asegúrese de que su negocio crece, y que usted no tiene miedo a probar nuevas técnicas de comercialización. Mantenga su negocio y la campaña de mercadeo lo más actualizado posible para atraer a nuevos públicos todo el tiempo. Mantenga a la misma; Puede parecer aburrido y no vale la pena su tiempo; Pero al final, todo su trabajo de mercadeo dará sus frutos en forma de gran exposición, los clientes, y los beneficios. Geoworks, compañía que ha experimentado con la publicidad a través de teléfonos celulares, asegura que los usuarios están dispuestos a recibir todo tipo de promociones diarias mediante tales aparatos y responder a éstas con mayor frecuencia que para el caso del correo electrónico. "La razón de que la gente se haya suscrito voluntariamente a este servicio es que no se trata de spam inesperado y no solicitado”, explicó un portavoz de Geoworks Corporation, quien puso de relieve el hecho de que los consumidores tienen poca tolerancia hacia el spam difundido por dispositivos móviles

Usuarios de celulares reciben promociones diarias, publicidad directa

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Por cierto, hasta gente contra la publicidad está admitiendo que los usuarios de teléfonos celulares están aceptando dicha publicidad, entre ellos Kalle Lasn, editor de Adbusters. "Creo que la gente está aceptando porque sencillamente ahorran dinero", señaló Lasn. Mediante su servicio Mobile Attitude, Geoworks ha estado enviando cupones de descuento y otras promociones a sus suscriptores desde el año pasado. Los usuarios se dirigen al sitio web de la compañía y especifican la cantidad y tipo de promociones que desean recibir. Con ello, los propios usuarios tienen el control total de cuando ven el mensaje y cuantos reciben. Las aplicaciones de la publicidad específica son muy diversas y están limitadas únicamente por la imaginación. Por ejemplo, un usuario puede recibir una oferta de descuento en una cafetería justo a la hora del almuerzo, o una oferta especial en una librería por las tardes. Con los sistemas que hacen posible establecer la ubicación exacta de un teléfono celular, es incluso dable imaginarse que un teléfono celular puede recibir una oferta de descuento especial en una pizzeria justo en los momentos en que transita cerca del establecimiento.

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Diseño publicitario

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