UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE PUBLICIDAD
DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO CASO: MAYOR PAPELERO
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciado en Publicidad
Autor: Mulato, Carlos Tutor: Villalba, Carlos
Caracas, Agosto, 2015
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE PUBLICIDAD
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado “Diseño de Campaña Publicitaria de Posicionamiento de la Marca. Caso Mayor Papelero”, elaborado por el ciudadano Carlos Enrique Mulato Franco titular de la Cédula de identidad Nº 16.022.706, para optar al Grado Académico de Licenciado en Publicidad en la Universidad Alejandro de Humboldt, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser aprobado y recibido por las autoridades competentes. En la ciudad de Caracas a los 05 del mes Agosto de 2015.
Carlos Villalba C.I. 6.849.368
ÍNDICE GENERAL
pp. ÍNDICE GENERAL
iii
DEDICATORIA
v
RECONOCIMIENTOS
vi
LISTA DE CUADROS
vii
LISTA DE GRÁFICOS
ix
RESUMEN
x
INTRODUCCIÓN
1
CAPITULO
I.
EL PROBLEMA
3
Planteamiento del Problema Interrogantes de la investigación Objetivos de la Investigación Objetivo General Objetivos Específicos Justificación de la investigación Identificación y Definición de las Variables Operacionalización de Variables
3 6 7 7 7 8 10 11
II.
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL Antecedentes de la Investigación Antecedentes Históricos Bases Teóricas Bases Legales Definición De Términos Operativos o Técnicos
12 12 23 24 87 91
III.
MARCO METODOLÓGICO Diseño y tipo de investigación Diseño de la investigación Nivel de la investigación Delimitación de la investigación Población y Muestra
97 97 97 98 98 99
iii
Población Muestra Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos Técnicas Instrumentos IV
99 99 101 102 103
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
104
Presentación de los resultados Análisis de los resultados
104 123
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
129
Conclusiones Recomendaciones
129 131
LA PROPUESTA
132
LISTA DE REFERENCIAS
153
V
VI
ANEXOS A
Modelo del instrumento aplicado (Encuesta)
154
B
Validación del instrumento
155
iv
DEDICATORIA
A mi esposa Yenny Toro, por ser el pilar fundamental para mi crecimiento y desarrollo y motivar mis acciones.
A mi hijo querido Jean Carlos Mulato Toro por ser mi fuente de inspiración para seguir adelante
A mis padres por haberme inculcado valores y llevarme por el camino del bien para cumplir con mis metas.
A los profesores que contribuyeron con el desarrollo de mi carrera y me enseñaron a ser profesional.
A mi tutor de tesis Lic. Carlos Villalba por ser mi guía en el desarrollo de esta investigación.
v
RECONOCIMIENTOS
Quiero dedicar esta sección a dar reconocimiento por su ardua labor a mi tutor de trabajo de grado Lic. Carlos Villalba, por guiarme en cada uno de los pasos que debí seguir para concretar este proyecto. Simplemente dando lo mejor y más de sí mismo para cada uno de sus tesistas, superando las expectativas que exige la asignatura en todos los sentidos.
Gracias
vi
LISTA DE TABLAS
CUADROS
pp.
1.
Identificación y Definición de las Variables
10
2.
Operacionalización de las Variables
11
3.
Participantes en el proceso de la publicidad
28
4.
Categoría de las audiencias
29
5.
Diferentes caminos para una respuesta
47
6.
Ventajas y desventajas de publicitar en revistas
70
7.
Ventajas y desventajas de publicitar en periódicos
71
8.
Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores
72
9.
Ventajas y desventajas de publicitar en televisión
73
10.
Ventajas y desventajas de publicitar en radio
74
11.
Ventajas y desventajas de publicitar en internet
80
12.
Sexo
104
13.
Rango de edad
105
14.
Estado donde reside
106
15.
Ocupación
107
16.
¿Dónde compra la muestra?
108
17.
Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
109
vii
18.
Percepción de la muestra sobre la publicidad
110
19.
Medios publicitarios más usados por la muestra
111
20.
Tiempo que dedica la muestra a ver televisión
112
21.
Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos
113
22.
Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia
114
23.
Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
115
24.
Redes sociales que prefiere la muestra
116
25.
Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina 117
26.
Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras de material es colar y de oficina
118
viii
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO
pp.
Sexo
104
Rango de edad
105
Estado donde reside
106
Ocupación
107
¿Dónde compra la muestra?
108
Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
109
Percepción de la muestra sobre la publicidad
110
Medios publicitarios más usados por la muestra
111
Tiempo que dedica la muestra a ver televisión
112
Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos
113
Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia
114
Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
115
Redes sociales que prefiere la muestra
116
Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina
117
Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras de material es colar y de oficina
118
ix
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE PUBLICIDAD
DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO CASO MAYOR PAPELERO Autor: Carlos Mulato Tutor: Carlos Villalba Fecha: Agosto 2015 RESUMEN La investigación “Diseño de Campaña Publicitaria de Posicionamiento de Marca” trata sobre temas de especial interes en el área de la publicidad ya que se busca a través de la comunicación publicitaria posicionar una empresa a través de atributos diferenciadores de la marca. Esta investigación tuvo como objetivo general “Diseñar una Campaña de posicionamiento de marca para la Marca Mayor Papelero”, se tratan tema de especial interes como lo son la estrategia creativa, la estrategia de medios y la eficacia publicitaria. La investigación estuvo enmarcada en el diseño documental ya que los datos se obtuvieron de fuentes impresas. El nivel de la investigación es descriptiva. Para la recolección de datos la técnica a aplicar será la encuesta para los encargados del establecimiento y la entrevista a especialistas del área y los instrumentos serán el cuestionario y la guía de entrevista. El cuestionario fue sometido al juicio de tres expertos en el área para su validez y confiablidad. Este estuvo conformado por una totalidad de 15 preguntas enfocadas a medir algunas variables, las variables no cubiertas por este instrumento fueron tratadas en la entrevista. La población estuvo conformada por los transeúntes de la salida de la estación Charallave Norte en el estado Miranda, después de aplicar la fórmula de población infinita la misma arrojó un total de 156 personas, para su cálculo el error de muestro se consideró en ±8% ya que esta investigación no manejará tendencias ni proyecciones. En cuanto a las conclusiones de la investigación, entre las más importantes se destaca que para poder posicionar una marca deben tenerse como referente los gustos y preferencias de las audiencias y mantener una campaña durante cierto lapso de tiempo con una estrategia de medios y una estratégica creativa bastante completa que garantice que la misma será eficaz. Descriptores: Comunicación Publicitaria, Posicionamiento, Campaña publicitaria, Estrategia Creativa, Plan de Medios Eficacia Publicitaria.
x
INTRODUCCIÓN
En el ámbito publicitario son muchas las vertientes y muy amplio el abanico de posibilidades que se desprende al tratar de hacer un estudio ya que la publicidad avanza a la vanguardia de las necesidades de las audiencias, la misma debe ajustarse para siempre innovar como forma de comunicación de masas. Un aspecto resaltante de la publicidad es que al ser una forma de comunicación, emplea un modelo de comunicación. Este es muy similar al modelo de comunicación humana, la única diferencia es que en la publicidad la fuente pasa a ser el anunciante o patrocinador, el mensaje es el anuncio codificado por la agencia de publicidad, los canales por los que se envía este mensaje son los medios de comunicación masiva y el receptor es el público o la audiencia meta. En este modelo de comunicación no hay retroalimentación directa, ya que es un mensaje unidireccional e impersonal. En la publicidad la retroalimentación puede ser finalmente la compra, entre otros factores. Las campañas publicitarias por su parte es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo para resolver problemas publicitarios. Existen muchos tipos de campañas publicitarias, el que conviene resaltar para efectos de esta investigación son las campañas publicitarias de posicionamiento. Las campañas publicitarias de posicionamiento son aquellas que tienen como objetivo lograr que el producto, marca o empresa tenga un lugar en la mente de las audiencias y lo mantenga, utilizando para ellos atributos diferenciadores con respecto a los competidores. Ese es el eje de la presente investigación diseñar una campaña de
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posicionamiento tomando como referencia los atributos diferenciadores que tiene la empresa caso de estudio. Visto lo anterior, se desglosa brevemente el cuerpo de esta investigación: En el Capítulo I, se plantea el problema objeto de estudio desde una perspectiva general, se plasman los objetivos de la investigación, a ser cumplidos a lo largo del proceso. En el Capítulo II, se trata sobre el marco teórico referencial que ubicará al lector dentro del contexto de la investigación a través de investigaciones previas y referentes teóricos de diferentes autores. El Capítulo III, referente al marco metodológico de la investigación se muestra la metodología utilizada para responder a los objetivos de la investigación. El Capítulo IV, trata sobre la interpretación y análisis de los resultados obtenidos luego de aplicar el instrumento de recolección de datos, tabular y graficar los resultados. El Capítulo V, son las conclusiones y recomendaciones para este estudio, producto de la investigación y como parte final del proceso. Finalmente el Capito VI, trata sobre la propuesta que responde al objetivo general de esta investigación.
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CAPÍTULO I El Problema Planteamiento Del Problema La publicidad es una forma de comunicación impersonal y masiva cuyo objetivo es trasmitir información acerca de bienes o servicios, abarca aspectos de suma importancia en la empresa y su función final es crear vínculos entra la marca y los potenciales clientes. Visto de esta forma, es importante destacar que los medios publicitarios son las principales herramientas de las cuales se sirve la publicidad para transmitir dichos mensajes. En este orden de ideas se puede citar la definición propuesta por Wells, Moriarty y Burnett (2007) en donde señalan que una definición moderna de publicidad sería: Una comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público meta. Según se ha citado la publicidad ha persuade y motiva a una acción final, actualmente son muchos los medios en los que se puede hacer publicidad, se habla también de comunicación interactiva entre la marca y el público objetivo, esta determina la pauta La publicidad cumple muchas funciones visto desde la perspectiva del anunciante, entre las más importantes están: comunicar, informar, crear una imagen de la marca y persuadir que no es más que tratar de convencer a través de argumentos válidos por los clientes potenciales que el producto, marca o servicio publicitado cumple con lo que ese cliente desea. La estrategia creativa es un aspecto importante a la hora de diseñar cualquier anuncio publicitario, de ella dependerá en gran medida el éxito o no del mismo.
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Se entiende por estrategia creativa el hilo argumental para materializar el mensaje y el contenido estratégico que comunica la estrategia de una forma interesante e inesperada. El primero de estos hace referencia a lo que se desea contar y el segundo a como se va a contar. No es más que la constitución de un camino ya elegido para ejemplificar de forma clara y sencilla el mensaje que se desea transmitir. Definido lo anterior es preciso indicar que la publicidad también cumple un rol importante a la hora de posicionar una empresa o una marca ya que dependiendo de los medios usados y de la estrategia creativa se puede recordar a la audiencia que la empresa está presente en el mercado. Toda la eficacia de la publicidad va de la mano con las estrategias que se apliquen y con los medios seleccionados para la difusión del mensaje que se desea transmitir. En toda campaña publicitaria hay aspectos importantes que deben ser tomados en cuenta entre ellos tenemos: El mensaje, los medios, la agencia publicitaria y lo más importante la audiencia meta; El mensaje es aquella información que queremos transmitir al público objetivo; los medios son los canales que se usarán para transmitir ese mensaje; la agencia publicitaria es quien crea el mensaje que se quiere comunicar y en muchos casos indicará a través de diversos estudios cuales son los medios más efectivos para hacer llegar el mensaje; y finalmente la audiencia meta es ese segmento al cual la empresa quiere hacer llegar el mensaje. Todos los esfuerzos están concentrados en que la audiencia meta perciba todo la labor mencionada anteriormente. Se puede citar entonces una definición de campaña publicitaria que ayudará a entender de manera más clara la problemática que va a ser planteada. O`Guinn, Allen y Semenik (2006) definen la campaña publicitaria como: Una serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales coordinados que comunican un tema razonablemente coherente e integrado. El tema se puede componer de varias afirmaciones o puntos, pero debe exponer un tema esencialmente singular, las campañas publicitarias exitosas se pueden desarrollar alrededor de un solo anuncio colocado en
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múltiples medios, o se pueden componer de varios anuncios diferentes con un aspecto, una percepción y un mensaje similar. (p.24) Según la definición de los autores una campaña publicitaria comprende uno o un conjunto de anuncios que llevan un mismo mensaje y puede ser difundido a través de diversos medios. También se expresan que dicha comunicación o mensaje debe ser coherente y estar integrada para transmitir una misma información. En la jerga publicitaria se definen varios tipos de campañas en función a las necesidades del anunciante, se tratará en este planteamiento la que directamente se relaciona con la investigación que es la “Campaña publicitaria de posicionamiento” para lo cual es importante citar el concepto de posicionamiento para luego plantear una definición estructurada. O`Guinn, Allen y Semenik (2006) el posicionamiento como: El proceso de diseñar una marca de manera que pueda ocupar un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta en relación con otras marcas, y después comunicar esta característica distintiva, por medio de la publicidad. El posicionamiento, lo mismo que la diferenciación, depende de una imagen percibida de características tangibles o intangibles. (p.27) Dado que la sociedad actual está saturada de mensajes, para que un producto se posicione en la mente de las audiencias, debe estar acompañado de una estrategia creativa que relacione las necesidades de esta audiencia directamente con el producto, a la hora de elaborar cualquier campaña publicitaria esta debe estar enfocada en las necesidades del cliente y no de la empresa, de lo contrario no atraerá la atención de la audiencia meta. Sobre la base de las consideraciones anteriores se puede plantear un concepto nutrido de “Campaña publicitaria de posicionamiento”. Es preciso afirmar que este tipo de campañas, son aquellas enfocadas en posicionar la marca, en brindar a través de
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diversas estrategias utilizadas en la publicidad los valores de la marca para sus clientes y generar confianza en su público objetivo. Va más allá de mostrar información de los productos y servicios de la empresa, la misma se enfoca en brindar información positiva para afianzar valores que hagan una distinción notable de la competencia, el rol de la publicidad es comunicar y hacer que estas campañas sean eficaces. De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando es conveniente resaltar la importancia de las campañas publicitarias de posicionamiento para las empresas, partiendo de la premisa de que estas sirven para dar al público objetivo una perspectiva diferente a la que tiene la competencia, es adecuada para diferenciar a la empresa del resto. El problema planteado en la siguiente investigación busca crear una campaña publicitaria de posicionamiento para la empresa Mayor Papelero, cabe destacar que nunca antes la empresa ha realizado publicidad, excepto en el punto de venta, tiene un histórico publicitario muy pobre, por lo cual el trabajo publicitario para este caso debe ser arduo, partiendo desde realizar la campaña perfecta, una estrategia de medios adecuada que permita posicionar la empresa y lograr los objetivos deseados. Dadas las condiciones que anteceden las estrategias que deben ser aplicadas van de la mano con las necesidades y gustos del público objetivo, enfocadas en generar empatía entre la empresa y su audiencia, ya que se está tratando el posicionamiento de una marca en una situación ya determinada. Desde este enfoque el investigador se planteó las siguientes interrogantes, las cuales orientaran al desarrollo de la investigación. ¿Es importante el conocimiento del proceso de comunicación publicitaria en el desarrollo de campañas publicitarias de posicionamiento? ¿De qué medios se vale la publicidad para mostrar sus mensajes al público que quiere llegar?
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¿Qué determina el éxito o fracaso de una campaña publicitaria de posicionamiento? ¿Cómo se clasifican las campañas publicitarias de acuerdo al mensaje que se desea transmitir? ¿Cuáles son los efectos que se encuentran detrás de la eficacia publicitaria? ¿Pueden utilizarse las teorías del comportamiento del consumidor para enfocarlas en una campaña publicitaria para posicionar una marca o producto? ¿Qué importancia tiene la planeación de la cuenta en el proceso de diseño de campañas publicitarias de posicionamiento? ¿De qué manera influye la estrategia creativa en el diseño de una campaña publicitaria de posicionamiento? Objetivos de la Investigación Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria de posicionamiento de la marca. Caso: Mayor Papelero C.A Objetivos Específicos: Analizar el histórico publicitario de la empresa Mayor Papelero Indagar la diversidad de medios publicitarios disponibles para la campaña publicitaria de posicionamiento Describir la estrategia creativa como fundamento inicial de las campañas publicitarias de posicionamiento. Explicar los efectos detrás de la eficacia publicitaria en campañas publicitarias de posicionamiento
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Justificación de la investigación
La importancia de la investigación radica en el conocimiento de estrategias publicitarias de posicionamiento de marca, aplicables a muchas empresas que apuestan e invierten de manera segura en la publicidad como una forma de comunicar sus ideas, vender sus productos y persuadir para generar las respuestas deseadas en su público objetivo. Resulta oportuno resaltar en que la publicidad es una forma de comunicación impersonal y masiva cuya importancia está determinada en la sociedad. Una sociedad consumista y cada vez más exigente que demanda nuevas formas de creatividad, basadas y enfocadas en un ámbito social, muchas veces a través de las nuevas tecnologías, redes sociales, medios tradicionales y una gran diversidad de formatos. Nuevas ideas, nuevos pensamientos, nuevas formas de vender y pensar en las marcas; el papel de la publicidad es trascendental en cualquier empresa. Por el planteamiento anterior se ha considerado no solamente pertinente sino oportuno diseñar una campaña publicitaria de posicionamiento de marca, para recordar a las audiencias del caso propuesto que la marca está presente y que para esta, sus clientes reales y potenciales son importantes. Con lo anteriormente señalado se cumple una de las funciones básicas y más importantes de la publicidad que es crear vínculos entre la marca y su audiencia. En otro orden de ideas se considera que uno de los aspectos más resaltantes que justifican esta investigación es el hecho de mostrar a las empresas que la publicidad va mucho más allá de exponer en un anuncio un determinado producto, es todo un arduo trabajo que dependiendo de la estrategia creativa generará los resultados esperados. Por otra parte la investigación contribuirá a verificar cuales son los medios publicitarios más recomendados de acuerdo a su alcance, estructura de tarifas y otros factores a ser considerados por la plataforma de medios. La importancia de esta
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información es relevante ya que las empresas pueden usar como referencial a la hora de seleccionar porque medio pueden publicitar sus productos o servicios. En el caso de la sociedad la investigación se justifica ya que a través de esta se pueden conocer las nuevas formas publicitarias presentes y en un segundo plano será útil para no tratar la publicidad como una herramienta del mercadeo, el aporte de la publicidad en la sociedad va mucho más allá; comunica, informa, persuade y vende. Es importante conocerlo ya que se tiende a tratar la publicidad como herramienta del mercadeo.
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Identificación y Definición de las Variables
Variable
Definición
Histórico
Es el entorno o circunstancia
Publicitario
publicitaria en la que se encuentra la
Objetivo Especifico Analizar el histórico publicitario de la empresa Mayor Papelero
empresa del caso de estudio. Indagar los distintos medios
Medios
Son todos aquellos medios de los
publicitarios existentes en la
Publicitarios
que se valen los anunciantes a través
actualidad
de las agencias publicitarias para trasmitir su mensaje al público objetivo.
Describir la estrategia creativa
Estrategia
como fundamento inicial de las
Creativa
campañas
publicitarias
de
Es el hilo argumental elegido para materializar
el
mensaje
y
el
contenido estratégico que comunica
posicionamiento.
la estrategia de forma interesante e inesperada. Se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña
Explicar los efectos detrás de la
Eficacia
eficacia publicitaria en campañas
Publicitaria
publicitarias de posicionamiento
publicitaria. Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios
que
se
pretenda
alcanzar con dicho anuncio o campaña
Fuente: Mulato, Carlos Tabla Nro. 1. Identificación y Definición de las Variables
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Operacionalización de Variables Variable
Estrategias publicitarias
Dimensión
Indicador
Ítem
Roles y funciones de la publicidad
Ent/Enc 3,3
Publicidad
Audiencia del consumidor
Encuesta (1)
Mercadeo
Comportamiento de las audiencias
Encuesta 1,2,4,5,6,7,8,10
Investigación estratégica Situación
Entrevista (4)
Entorno publicitario
Entrevista (2) Entrevista (1,3,4,5)
Publicitaria
Publicidad
Histórico Publicitario
Medios
Publicidad
Medios eficaces de publicidad
Publicitarios
Estrategia Creativa
Eficacia Publicitaria
Comunicación Estrategias de medios Social Efectividad de los medios
Publicidad
Publicidad
Encuesta (5) Entrevista (7) Encuesta (5,6,8)
Mensajes publicitarios
Entrevista (2)
Facetas de la estrategia creativa
Entrevista (8)
Campañas publicitarias
Entrevista (2)
Campañas de Posicionamiento
Entrevista (9)
Fuente: Mulato, Carlos Tabla Nro. 2. Operacionalización de las Variables
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Según Ramírez (2010) el marco referencial teórico es el espacio del proyecto destinado a ilustrar al lector sobre: Las investigaciones realizadas estudiada
sobre la problemática
El contexto histórico desde los cuales se enmarca el problema Los parámetros teóricos desde los cuales comprendemos nuestro problema de investigación en sus múltiples facetas y dimensiones. Visto lo anterior se procede a desglosar el marco teórico de la siguiente manera: Antecedentes de la Investigación Los Antecedentes de investigación “Consisten en dar al lector toda la información posible acerca de las investigaciones que se han realizado, tanto a nivel nacional como internacional, sobre el problema que se pretende investigar” (Ramírez, 2010, 40). Según lo expresado por el autor los antecedentes de la investigación son una manera de ilustrar al lector sobre el caso o problema que se está abordando desde una perspectiva amplia, utilizando para ello otras investigaciones que sirvan de guía y de referencia a la presentada.
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En este sentido es oportuno señalar algunos trabajos de investigaciones previas que den fundamento al tema objeto de estudio sirviendo como referencia y base. Se mencionan a continuación los siguientes: Morales. F. (2013), realizó una investigación titulada “Diseño de estrategias de reposicionamiento en la categoría de jabón de lavar las llaves en el área metropolitana de Caracas para el primer trimestre del año 2013” para optar por el título de Licenciado en Ciencias Administrativas, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como objetivo general Diseñar de estrategias de reposicionamiento en la categoría del jabón de lavar específicamente Las Llaves panela en el área Metropolitana de Caracas para el primer trimestre de 2013. La investigación adoptó la modalidad de un estudio mixto, es decir, cualitativo y cuantitativo. El proceso de recolección de datos se dividió en fases. La primera fase fue de tipo documental, puesto que sus resultados se basaron en el análisis de datos provenientes de documentos de la empresa como participación de mercado, participación de precios, histórico de ventas, competitividad de la categoría, páginas web, imágenes fotográficas y audiovisuales. Para la segunda fase, que corresponde a las fuentes vivas, se empleó la mezcla de dos enfoques, cualitativa y cuantitativa, con una población de 100 consumidoras potenciales del producto, en los establecimientos de cadena y otra muestra conformada por dos ejecutivos de la marca, el gerente y el especialista de marca. La técnica que empleó para la recolección de información fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, para la validez se empleó el juicio de expertos. En este sentido se realizó un estudio sobre el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores objetivos, los principales atributos diferenciadores que posee el producto en comparación a sus sustitutos, para poder diseñar las estrategias que permitan al jabón de lavar las llaves panela recuperar sus volúmenes en ventas y participación para el primer trimestre del año 2013. Morales realizó una propuesta que contempla que la gestión de las redes sociales se encuentre a cargo de la gerencia de producto, ya que las actividades de la
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marca de ambos perfiles se encuentren a cargo de las pasantías de la gerencia, a ser realizadas en un período de 6 meses y con una inversión mínima por parte de la empresa Concluyó que el jabón de lavar Las Llaves panela se encuentra bien posicionado en la mente de los consumidores, dentro de la categoría, presentando fuertes amenazas por sustitutos como detergentes, desmanchadores y blanqueadores. Con respecto al diseño de estrategias de mercadeo para el reposicionamiento del producto, concluyo que las estrategias de comunicación en redes sociales son las que mejor se pueden adaptar a los objetivos de la empresa, debido a que requieren de una mínima inversión y poseen el gran alcance de resaltar la presencia de una marca como Las Llaves en redes sociales. En este sentido, la marca no posee ningún perfil creado con anterioridad ni en Facebook ni en Twitter. La relación de esta investigación con la que se llevará a cabo es que ambas tratan de posicionar una marca o empresa a través de estrategias utilizando el internet como herramienta representativa de la campaña publicitaria, simbolizando este medio una estrategia publicitaria innovadora en cuanto al target para el cual está dirigido. Ambos trabajos tratan de posicionamiento y de ubicar una marca con un fin específico en la mente de los consumidores. Martínez. M, (2012), realizó una investigación titulada “Posicionamiento Del Retail Caso Estudio: Día Día Practimercados” para optar por el título de Maestría En Administración Mención Gerencia De Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana. El objetivo general de la investigación era definir el posicionamiento de Día Día Practimercados en el mercado objetivo, en el área metropolitana de Caracas, para el segundo semestre de 2012. Esta investigación tuvo un enfoque cualitativo y fue de tipo descriptiva, puesto que busco entender o descubrir que hay en la mente del consumidor, que compra en las tiendas de Día Día Practimercados y analizar los atributos de posicionamiento, para un retailer. La fuente se consideró de campo puesto que la información fue obtenida de los directivos de Día Día Practimercados y un grupo de consumidoras. Se utilizaron dos instrumentos de recolección de datos: entrevistas a
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profundidad y grupos de enfoques. Para los grupos de enfoque Las participantes fueron seleccionadas de acuerdo a las siguientes características: mujeres en edades comprendidas entre 20 y 50 años; pertenecientes a los estratos C-, D y E; residen en la zona metropolitana de Caracas, conozcan la cadena Día Día Practimercados y hayan realizado compras en el punto. Martínez concluyó que los principales atributos valorados en un autoservicio para el consumidor son: precios, surtido, cercanía y promoción. Las consumidoras realizan sus compras de reposición en las tiendas Día Día Practimercados, principalmente productos de cesta básica; la percepción del consumidor para ese momento era que no se encentraban los productos que buscaban, consideran que el surtido y oferta de productos eran limitados. Por tanto se recomendó a la cadena desarrollar e implementar una campaña de reposicionamiento, orientada a resaltar el atributo de surtido. La investigación de Martínez aportó un claro ejemplo de cómo posicionar una marca de manera efectiva, y cuáles son los aspectos negativos que aprecian los usuarios en el punto de venta para sugerir una estrategia basada en el merchandising, orientada a un reposicionamiento de las tiendas de la cadena. Alba. V, (2007), realizó una investigación titulada “Estudio de posicionamiento y estrategia de comercialización del juego de mesa “Cranium” al distribuidor autorizado en Venezuela (Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo trimestre del año 2007”. Para optar por el título de Maestría en Administración Gerencia de Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana, la investigación tuvo como objetivo general: Estudiar el posicionamiento y proponer la estrategia de comercialización para la distribución del juego de mesa Cranium al distribuidor autorizado en Venezuela (Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo semestre de 2007. La investigación adoptó una modalidad de un estudio descriptivo, fue una investigación de tipo aplicada debido a que fue en su momento un problema específico de la compañía y los datos resultados
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de esta investigación serían utilizados por el departamento de Mercadeo y Ventas para obtener resultados máximos en la comercialización del producto. La investigación estuvo enmarcada en el diseño de campo, no experimental. Para la población el autor tomo la totalidad de los habitantes del distrito capital suministrados por el Instituto Nacional de Estadística en el censo 2001, que ascendió a 2.085.488, debido a que la población fue finita, por otra parte se tomaron todas las tiendas ubicadas en Ciencias Distrito Capital de los clientes Tecni-Ciencias Libros (10 tiendas) Librerías Nacho (18 tiendas) y Jugueterías Toylandia (5 tiendas) para un total de 33 tiendas. La técnica que empleo para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, realizo un total de 298 cuestionarios en las tres tiendas seleccionadas. El análisis de los cuestionarios aplicados arrojó que los clientes de estas tiendas son en su mayoría mayores de edad, cuyas edades oscilan entre los 22 y 35 años, la mayoría fueron personas del sexo femenino. El estudio de posicionamiento arrojó que “Cranium” es percibido como un juego divertido y las personas que afirmaron conocerlo lo hicieron por que lo jugaron en casa de un familiar o amigo, está posicionado como un juego “muy bueno” en el mercado de juegos de mesa. El trabajo presentado por Alba es un aporte evidente a esta investigación ya que relaciona la estrategia y la comercialización para posicionar una marca en el punto de venta de manera directa. Enfoca las estrategias que aplica la empresa distribuidora para de esta manera apreciar la percepción de los clientes acerca del juego. Collevecchio. A, (2008), realizó una investigación titulada “Claves Para el Éxito en el Posicionamiento Del Sitio Web De Una Empresa. Caso de Estudio: Motorawards.Com” Para optar por el título de Maestría en Administración Gerencia de Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como objetivo general: Identificar los factores claves de éxito del sitio web de una empresa, con el fin de posicionar e incrementar su tráfico para hacerlo un medio publicitario más atractivo. El tema de estudio se enmarco en una investigación cualitativa. La metodología utilizada en el desarrollo de esta investigación de tipo exploratoria, descriptiva, fueron los fundamentos teóricos del Benchmarkinhg.
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Se utilizó como instrumento de recolección de información la observación. La población estuvo representada por los sitios web especializados en el sector automotriz en la República Bolivariana De Venezuela los cuales para ese momento representaban un total de 147 sitios web. La muestra fue de tipo no probabilística dado que se seleccionó un grupo de expertos en el área de mercadeo digital. De esta manera el autor concluyó que al utilizar las claves del éxito en el posicionamiento de un sitio web de una empresa, se garantizó uno de los principales retos que tenían los sitios web para ese momento, el de ubicarse en los primeros lugares en los resultados de los motores de búsqueda, a fin de posicionar e incrementar su tráfico para hacerlo un medio publicitario más atractivo. La relación que guarda la investigación de Collevecchio con la aquí presentada es que se manejan en ambos casos estrategias de posicionamiento enfocadas en internet como herramienta publicitaria, el aporte de esta investigación es bastante significativo ya que muestra información relevante sobre como posicionar un sitio web para atraer más clientes y por ende mejorar las ventas en el punto. Staback. L, (2011), realizó una investigación titulada “Identificar el Nivel de Posicionamiento de la Marca René Dessés de Venezuela C.A. En el Área Metropolitana de Caracas. Para optar por el título de Licenciado en Publicidad, otorgado por la Universidad Alejandro de Humboldt, la investigación tuvo como objetivo general Identificar el Nivel de Posicionamiento de la Marca René Dessés de Venezuela C.A. En el Área Metropolitana de Caracas, fue una investigación de campo. Para alcanzar el objetivo de estudio se seleccionó una muestra compuesta por consumidores clientes con edades de 18 años en delante de diferentes sexos y distintos niveles socioeconómicos de la tienda Distribuidora Isabella S.R.L , perteneciente a los distribuidores autorizados de la marca, la encuesta fue el instrumento de recolección de datos seleccionado, la población estuvo conformada por los clientes de la tienda Distribuidora Isabella S.R.L, con una muestra de 96 personas que asistían al lugar a realizar sus compras.
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El propósito del estudio se enmarco en determinar el perfil real del consumidor de la marca, evaluar el comportamiento de compra, frecuencia, lealtad y nivel de posicionamiento ante la competencia, de esta forma el autor determino la conducta del consumidor en el punto de venta. Finalmente concluyo que la fidelización de los clientes es un aspecto trascendental que la empresa debe aplicar en sus estrategias de ventas para de esta manera posicionar aún más la marca. La relación que guarda la investigación de Staback con la que se presenta es simplemente el posicionamiento, la diferencia es que una medirá y la otra creara posicionamiento de una marca en el mercado, el aporte de la misma es fundamental para el desarrollo de esta investigación ya que muestra que el posicionamiento es un factor importante en la fidelización de los consumidores. Ramírez. R, (2010), realizó una investigación titulada “Diseño de Una Propuesta De Estrategias Publicitarias Orientada al Incremento de las Ventas de la Empresa. Caso: Zara CC Sambil para optar por el título de Licenciado en Publicidad, otorgado por la Universidad Alejandro de Humboldt. La investigación tuvo como objetivo general “proponer una estrategias publicitaria orientada al Incremento de las Ventas de la Empresa Zara, para el periodo Enero-Agosto 2010. La investigación adoptó una modalidad de estudio de campo, con una población compuesta por todos los clientes que visitaran la tienda para el día de la aplicación del instrumento y una muestra de 86 de esos clientes. La técnica que se aplicó para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario para la validez se aplicó el juicio de expertos. Entre las conclusiones destaca que la estrategia publicitaria debe ir enfocada al merchandising de la tienda, la información de los productos en los anaqueles debe ser referencial y deben diseñarse estrategias publicitarias en internet para la captación de nuevos clientes. La relación de la investigación presentada por Ramírez con la propuesta que aquí se muestra es la aplicación de estrategias publicitarias que van orientadas al
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incremento de las ventas de los productos de una determinada marca, también se habla de posicionamiento de la marca en el punto de venta, situación que aborda de manera superficial pero especifica lo importante de posicionar la marca para fidelizar a los clientes. Hernández. J, (2010) realizó una investigación titulada “Publicidad 3.0 marcas que sobreviven a la crisis” para optar por el título de Licenciada en Comunicación Social otorgado por la Universidad Central de Venezuela. La investigación tuvo como objetivo general: Definir la publicidad 3.0 a través de twitter. Casos venezolanos: Unicasa y Farmatodo. Para esta investigación la autora no considero poblaciones ni muestras, su idea fundamental era trabajar con twitter y dejar que la dinámica del sitio marcara la ruta a seguir en la aventura de comprender las maniobras realizadas por estas empresas para vender en tiempos de recesión y social media. La investigadora analizó la situación desde un contexto global para luego enfocarse en Venezuela realizando un estudio dinámico y practico. Concluyó que las nuevas herramientas comunicativas, la era de la publicidad llamada 3.0 se procura sobre una sociedad hambrienta de conocer nuevos métodos de comunicación en los que interfiera la tecnología. El twitter para ese momento encabezaba la lista. Evidentemente esta investigación se relaciona de manera directa con la presentada debido a que se está trabajando con la web como medio publicitario y el twitter como un canal de comunicación de empresas, en ambas se trata de desarrollos tecnológicos de la Web. Aurora.
S,
(2008)
realizó
“Propuesta
para
campaña
publicitaria
una
investigación
titulada
de
lanzamiento
de
licor
cremoso
de
parchita” para optar por el título de Licenciada en Comunicación Social otorgado por la Universidad Central de Venezuela. La investigación tuvo como objetivo general: Proponer campaña publicitaria para el lanzamiento de licor cremoso casero de parchita con el propósito de que la marca sea identificada en su introducción. A través de la
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combinación de los tipos de investigación descriptiva y exploratoria se logró concretar la propuesta de la campaña de lanzamiento de “Eva”, en las zonas este, noreste y sureste de Caracas. Con la revisión documental de revistas especializadas y documentos oficiales, y la realización de entrevistas a especialistas en las áreas licorera y publicitaria de Venezuela; la investigadora buscó conocer los hábitos y preferencias del venezolano en cuanto al consumo de bebidas alcohólicas. En consecuencia, la tesista partió de estos resultados para realizar un focus group al target del producto cremoso, con la finalidad de definir las variables necesarias para identificar la identidad e imagen de la marca del licor y su respectiva estrategia publicitaria de lanzamiento. Entre las conclusiones destaca que el éxito en las ventas de una bebida alcohólica es directamente proporcional a la inversión publicitaria y que para la construcción de las marcas se recomienda estudiar el target del producto a fin de concretar la identificación del consumidor con el bien y/o servicio publicitado, también destacó que las dinámicas de grupo como el focus group son una excelente vía para estudiar el target posible de un producto y determinar así, la identidad y la imagen respectiva de un bien y/o servicio a comunicar. La relación de esta investigación con la presentada es que se busca a través de una campaña publicitaria dar a conocer una marca o producto aportando para ello información relevante de lo que se quiere dar a conocer o posicionar en un segmento de mercado seleccionado, haciendo uso de la publicidad como medio para dar a conocer productos y servicios. Afilli. A, (2007) realizó una investigación titulada “Diseño de una estrategia de posicionamiento. Caso: Centro Comunal Catia” para optar por el título de Licenciado en Comunicación Social. Mención: Comunicaciones Publicitarias otorgado por la Universidad Católica Andrés Bello. La investigación tuvo como objetivo general: Diseñar una estrategia de comunicación que permita posicionar el centro comunal Catia entre sus audiencias como una organización que a través de programas de apoyo contribuya con el desarrollo personal familiar y comunitario. En esta investigación se seleccionó el muestreo no aleatorio a juicio del investigador. La técnica que empleo
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para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario. Las encuestas fueron diseñadas con aseveraciones afirmativas en la recolección de datos demográficos y cuestionarios en la recolección de datos específicos sobre el objeto de estudio. Los instrumentos fueron sometidos a juicio de expertos Entre las conclusiones para la investigación destaca que todas aquellas organizaciones que aporten algún beneficio para las comunidades se transforman automáticamente en una fuerza vital del desarrollo social, y posicionar este tipo de proyectos en las comunidades locales y nacionales brinda a las personas información relevante acerca de sus fortalezas y debilidades como célula de las sociedades. La relación de esta investigación con el trabajo aquí presentado es que en ambas se quiere posicionar una marca y un servicio en la mente del consumidor destacando en una el incremento del tráfico a través de campañas publicitarias y en la otra el trabajo social para difundir actividades para el mejoramiento de las comunidades. Picco. O, (2009) realizó una investigación titulada “Desarrollo de una propuesta gráfica y funcional de una portal de videos para el posicionamiento de CANTV como medio de entretenimiento” Para optar por el título de Postgrado: Especialista en Publicidad.
La
investigación tuvo como objetivo general: Desarrollar un portal de videos para la Corporación CANTV que permita posicionar la demanda de contenidos multimedia en la mente de los usuarios e internautas en Venezuela”. Para esta investigación se consideró que el universo estuvo compuesto por los internautas que frecuentan el portal más visitado de la corporación CANTV.NET del cual tomo una muestra representativa. La técnica que empleo para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, se utilizaron preguntas de alternativas cerradas o fijas dando al entrevistado un número limitado de opciones de respuesta asimismo el instrumento incluyó unas pocas preguntas mixtas con opciones de respuestas cortas con la finalidad de permitirle al entrevistado comentar brevemente algunos aspectos que considerara importantes sobre el tópico a evaluar. Para la validez se aplicó el juicio de expertos.
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Entre las conclusiones el autor destaca que el portal CANTV.NET está bien posicionado en la mente de los internautas, siendo este uno de los portales más visitados en Venezuela, el desarrollo del portal de videos generaría más tráfico y publicidad posicionando de manera efectiva el sitio. La relación de esta investigación con la que se presenta es que a través de estrategias se intenta posicionar una marca o servicio, se aplican estrategias publicitarias en ambas para lograr un objetivo.
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ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Reseña Histórica de Mayor Papelero El 21 de Septiembre del año 2006, en Altagracia en la ciudad de Caracas, apertura su primera oficina de ventas la empresa Mayor Papelero, con el firme objetivo de tomar una cuota importante en el mercado de distribución de artículos escolares y de oficina. Mayor Papelero, ha tenido una trayectoria amplia en el mercado que le ha permitido posicionarse como uno de los más importantes distribuidores de las marcas más prestigiosas en el ramo escolar y de oficina. Para el año 2010 gracias al esfuerzo, dedicación e incremento de la clientela; surge el proyecto de posicionar la empresa en la web a través del comercio electrónico hasta ahora usado Mercado Libre Venezuela, en la categoría de e-shops. Para los actuales momentos la empresa busca expandirse a través de los nuevos canales digitales, brindando interacción directa con el usuario que permite mayor comodidad y ahorro significativo de costos. Para Mayor Papelero los clientes son su mayor activo y es por ello que todo lo emprendido es en base a la satisfacción de sus necesidades.
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BASES TEÓRICAS
En relación con las bases teóricas, Arias (2006) Señala: Comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el fenómeno o problema planteado. Esta sección puede dividirse en función de los tópicos que integran la temática tratada o de las variables que serán analizadas. (p.107). Por lo que se puede decir que las bases teóricas son el sustento teórico de la investigación, que engloba todos los aspectos de manera general que serán tratados en la misma para ubicarlos en una perspectiva de manera tal que la investigación sea amigable y entendible para el lector. Visto lo anterior se procede a definir cada uno de los referentes teóricos que forman parte de esta investigación. Publicidad La publicidad es una forma de comunicación impersonal con la audiencia para informarle o recordarle sobre ciertos bienes, servicios o marcas y persuadirlos para que los adquiera. Está compuesta por mensajes estructurados, enviados al auditorio al que se destinan, a través de diversos canales de comunicación. Los mensajes son pagados por anunciantes o patrocinadores identificables. En la publicidad la comunicación esta por lo general está dirigida a las masas y no a individuos. Como se dijo anteriormente la característica de esta es que es una comunicación impersonal y masiva que llega a través de canales de comunicación llamados medios. La publicidad promueve el consumo de bienes y servicios, puede posicionar una marca a través de anuncios efectivos dirigidos a las masas. He aquí su función de comunicación impersonal y masiva. Resulta oportuno entonces citar un concepto de especialistas en el área que define de manera clara y sencilla el termino publicidad.
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Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) la publicidad es: Una forma compleja de comunicación que operan con objetivos y estrategias que conducen a varios tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor… en cierta forma la publicidad es simple. Se trata de crear un mensaje y enviarlo a alguien esperando que reaccione de una forma determinada. (p.5). Es sumamente importante la publicidad para posicionar cualquier producto o servicio ya que es un elemento diferenciador que mostrará a las audiencias que tan relevante es el producto que se ofrece con respecto a sus similares o sustitutos. En el caso de esta investigación se trata de posicionar una empresa a través de una campaña publicitaria de posicionamiento la cual se definirá en detalle en el desarrollo de la investigación. Funciones de la publicidad: Independientemente del objetivo de contribuir con la venta de productos y servicios la publicidad cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que dependen de las necesidades de las empresas que la requieren y se sujetan a un proceso de investigación que se sustenta en la capacidad de cada negocio, y de los conocimientos, habilidades y experiencia del publicista. Es función de la publicidad procurar mantener e incrementar la venta de productos y servicios, posicionar marcas y mantener la comunicación constante entre las audiencias y los anunciantes. La publicidad queda integrada por la creación de modos y empleo metodizado de medios capaces de influir sobre masas humanas para conseguir que éstas se adapten a una finalidad determinada y que, inducidas por ella, cooperen a su realización. Es pues, uno de los grandes modos y medios de encauzar las comunicaciones humanas de hechos e ideas, un fenómeno fundamental inexcusable en la vida social, cultural,
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económica, comercial e industrial dentro del campo de la economía, y una de las armas de mayor alcance con las que cuenta el progreso. Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) desde la perspectiva del anunciante la publicidad desempeña siete funciones básicas:
Crea conciencia de productos y marcas
Crea una imagen de marca
Proporciona información del producto y de la marca
Persuade a las personas
Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción
Proporciona recordatorios de marcas
Refuerza compras y experiencias pasadas de marcas Efectivamente la publicidad cumple estas funciones básicas ya que se enfoca
en comunicar acerca de las bondades de productos y servicios, la publicidad no crea necesidades su función básica es comunicar y persuadir a una acción determinada, enfocada por lo general en la compra o acciones positivas para alguna empresa. La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, servicio o marca sino que busca persuadir, convencer a las audiencias. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, estrategias. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad de las audiencias. Desde una perspectiva global no toda la publicidad tiene los mismos objetivos, cada anuncio o campaña trata de alcanzar una meta única para su anunciante. En el caso de la investigación presentada la función de la publicidad será posicionar una marca a través de diversas estrategias en donde la comunicación entre la empresa y la audiencia juega un papel trascendental.
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Participantes claves de la publicidad: Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) “Los participantes incluyen al anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicación, el proveedor y a la audiencia, todos tienen diferente perspectivas y objetivos y un gran anuncio se produce únicamente cuando se reúnen como equipo con una visión común” Sobre la base de las consideraciones anteriores se procede a definir cada una de las partes involucradas en el proceso de crear publicidad. Según lo planteado por Wells, Moriarty y Burnett (2007), se elabora la siguiente tabla para definir las partes involucradas en el proceso publicitario: Participante
Definición La figura del anunciante es aquella que invierte, ordena y para quien se elabora una
Anunciante
campaña publicitaria, ya sea una empresa, un ente público e incluso un particular. Es quien define a la audiencia meta a la que están dirigidos los mensajes. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en
Agencia Publicitaria
la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Están compuestos de los canales de
Medios
comunicación que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia y en el caso del internet llevan la respuesta de la audiencia
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de regreso al anunciante. Ejemplo: Prensa, radio, televisión. Es el grupo de organizaciones de servicio Proveedores
que ayuda a los anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación a crear y colocar los anuncios. Es un grupo de individuos que reciben e interpretan los mensajes enviados por loa
Audiencia Meta
anunciantes a través de los medios masivos. Cualquier grupo grande de personas puede ser una audiencia.
Fuente: Mulato, Carlos Tabla Nro. 3: Participantes en el proceso de la publicidad
Categoría de las audiencias O`Guinn, Allen y Semenik (2006) clasifican a las audiencias de la siguiente manera: Categoría
Características Son la audiencia más conspicua, en el sentido de que la mayor parte de la publicidad masiva en los medios está
Consumidores en el hogar
dirigida a ellos. Esta vasta audiencia es donde por lo común se encuentra la acción publicitaria. Bajo el encabezado mismo de la publicidad para el consumidor.
Miembros de organizaciones de negocios
Son el punto focal de la publicidad para las empresas que producen bienes y servicios de negocios e industriales,
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como equipos de oficina, maquinaria de producción, suministros y software. Incluye a minoristas, mayoristas y distribuidores. Son una audiencia meta para los productos de bienes y servicios
Miembros de un canal comercial
tanto para el hogar como para los negocios. Constituyen
una
audiencia
meta
especial y se definen como médicos,
Profesionales
abogados,
contadores,
maestros
o
cualquier otro grupo profesional. Constituyen una audiencia en sí, debido Funcionarios y empleados del
al gran volumen de compras que hacen
gobierno
los gobiernos federales, estatales y locales. Fuente: Mulato, Carlos Tabla Nro.4: Categoría de las audiencias
El proceso de comunicación publicitaria La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación. Los procesos de comunicación humana comienzan cuando un interlocutor, llamado fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje y la envía a través de un canal a otro interlocutor, denominado receptor. Si el receptor quiere entender el mensaje, debe decodificarlo. Para responder, el receptor formula una nueva idea, la codifica y la envía al emisor por el mismo canal. Esta respuesta es la que se denomina retroalimentación.
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Fuente: Wells, Moriarty y Burnett Imagen Nro.1. Modelo de comunicación básica
El modelo de comunicación de la publicidad es similar solo que la fuente es el anunciante o patrocinador, el mensaje es el anuncio codificado por la agencia de publicidad, los canales por los que se envía dicho mensaje son los medios de comunicación masiva y el receptor es el público, mercado meta o también conocido en el mundo publicitario como la audiencia. Cabe destacar que en este modelo de comunicación no hay retroalimentación directa ya que como se mencionó anteriormente es un mensaje unidireccional e impersonal. Se explica en la imagen número dos (2) el modelo de comunicación publicitaria.
Fuente: Lesur, Luis Imagen Nro.2. Modelo de comunicación básica
Visto de esta manera Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que para traducir el proceso de comunicación a la publicidad hay que considerar ciertos aspectos
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o componentes esenciales de este proceso que funcionan como un engranaje. A continuación se explican: La fuente es el anunciante ayudado por su agencia. Juntos determinan los objetivos para el mensaje (el anuncio o comercial) en términos de los efectos que desean que este tenga sobre el consumidor receptor, también conocido como audiencia meta. Los objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del receptor; ellos predicen el impacto que el mensaje tendrá sobre la audiencia meta. Ese impacto es el que se mide para determinar si el mensaje logro sus objetivos y fue eficaz. Como puede apreciarse según lo expuesto Wells, Moriarty y Burnett (2007) en el proceso de comunicación publicitaria todos los actores juegan un papel trascendental y todos son indispensables en cierta medida para que se pueda dar dicho proceso, cabe destacar que este proceso es de carácter impersonal ya que intervienen terceros en la comunicación directa entre el anunciante y su audiencia, este tercero viene a ser la agencia publicitaria, encargada del diseño del mensaje que se desea comunicar. El ruido que impide percibir con toda nitidez el mensaje lo constituye el grado de eficacia de la estrategia publicitaria, la calidad de la publicidad, la competencia con otros anunciantes y diversas estrategias que puedan aplicar otros anunciantes para posicionar sus productos o marcas. Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que al igual que en el proceso de comunicación general el ruido dificulta la recepción del mensaje por parte de la audiencia, expresan que: “El ruido externo en un nivel macro incluye las tendencias del consumidor (las tendencias a la salud perjudican la recepción de los mensajes de comida rápida)… en un nivel micro, el ruido externo podría ser tan simple como una mala recepción de radio o televisión, pero un factor más importante es el hacinamiento o saturación, es decir la multitud de mensajes que compiten para obtener la atención del público.
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Adicionalmente los autores expresan que: El ruido interno incluye factores personales que afectan la recepción de un anuncio tales como las necesidades de la audiencia meta, el historial de compra, las habilidades en el procesamiento de información y el nivel para eludir la publicidad en general. Se reseña en la imagen número tres (3) un modelo de comunicación publicitaria propuesto por Luis Lesur (2009), donde interviene el ruido como elemento distractor en el proceso de comunicación:
Fuente: Lesur, Luis Imagen Nro.3. Modelo de comunicación publicitaria donde interviene el ruido como elemento distractor en el proceso de comunicación:
El mensaje publicitario se considera
que es un tipo de texto literario
estructurado, muy distinto al de la comunicación espontanea, que es preparado en una agencia publicitaria por un grupo creativo. El texto de un mensaje publicitario tiene un propósito: se crea para que tenga un efecto, un impacto entre la audiencia. Quienes crean el mensaje presuponen el impacto que el mensaje tendrá sobre la audiencia meta. 32
Ese impacto es el que se mide para determinar la efectividad del mensaje. Al respecto Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan: El mensaje, por supuesto, es el anuncio u otra herramienta de comunicación de marketing, como un comunicado de prensa, la señal de una tienda, un folleto o una página web. El mensaje se explica con palabras, pero en la mayoría de la publicidad los elementos visuales también con llevan un significado. Los medios de comunicación masivos son aquellos que llevan información a gran cantidad de personas a través de diversos formatos, en el mundo publicitario son de suma importancia, ya que a través de estos es que se entrega la información o mensaje a las audiencias. Al respecto Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan: El medio es el vehículo que entrega el mensaje y, en publicidad este suele ser un periódico o revista en el caso de medios impresos, radio y televisión en medios de transmisión, Internet y otras formas de vehículos fuera de casa, como espectaculares y carteles al aire libre. Los autores reseñaron las partes básicas del proceso de comunicación (la fuente, el mensaje, el ruido y los medios) en términos de cómo se relacionan con la publicidad. Por último hablan del receptor del mensaje o lo que es lo mismo el consumidor. En todo el proceso de comunicación publicitaria se lleva a cabo una comunicación impersonal dirigida las audiencias, diseñada especialmente para atraer la atención. En la publicidad cada anuncio tiene que entregar un mensaje particular consiente con los propósitos de su estrategia creativa y debe ser capaz de estimular cuatro efectos de comunicación: La conciencia de una categoría de productos necesaria, la conciencia de marca, la actitud de marca y por ultimo pero no menos importante la intención de compra de la marca. Luis Lesur (2009) señala que antes de que surja cualquier intención de compra la persona debe tener algún interés en la categoría de productos que se está
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publicitando, es la función principal de la publicidad promover acciones de venta de productos. El autor reseña también que la conciencia de marca se refiere a que la audiencia debe ser capaz de identificar una marca para poder comprarla, esta conciencia puede por reconocimiento o recordación, en la primera una persona puede reconocer una marca en los anaqueles mientras que en la segunda debe pensar en la marca antes de comprarla. En cuanto a la actitud de marca Luis Lesur (2009) hace referencia a las actitudes favorables que tenga la persona hacia la marca. Suele ser una combinación de lo que la persona conoce o aprendió acerca de la marca. Referente a la intención de compra de la marca Luis Lesur (2009) se refiere a pensamientos y favorables hacia una determinada marca Estrategia de Publicidad La estrategia publicitaria se genera para que los mensajes de comunicación de una marca sean recibidos por un target específico en el momento adecuado y de la forma adecuada, con elementos que involucran la creatividad, para lo cual se desarrolla un posicionamiento, que busca transmitir un beneficio tangible a la audiencia de forma única y preferentemente emocional. En relación con la estrategia de publicidad Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan: La estrategia es la lógica y la planeación detrás de la publicidad que da la dirección y enfoque. Todo anuncio eficaz pone en práctica una estrategia sólida. El anunciante desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos específicos, lo dirige cuidadosamente a cierta audiencia, crea su mensaje para que se refiera a los demás más importantes para ella y los coloca en los medios de comunicación que llegaran más eficazmente a dicha audiencia. (p.6).
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Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett la estrategia de publicidad conlleva un conjunto de pasos que van desde la idea hasta el desarrollo del anuncio que debe cumplir en todo momento con los objetivos de comunicación planteados para dirigirlo a una audiencia determinada creando así un mensaje que será llevado a los medios de comunicación que correspondan para de esta manera llegar a la audiencia. Idea Creativa En relación a la idea creativa Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan: El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta la atención y se queda en la memoria... la palabra creativo describe un aspecto crítico de la publicidad que impulsa a todo su campo. Planear la estrategia requiere una solución imaginativa a los problemas: los esfuerzos de investigación tienen que ser creativos y la compra y publicación de los anuncios en los medios de comunicación requieren de pensamiento creativo. (p.6). Es posible apreciar la importancia que le dan los autores al concepto de creatividad, Wells, Moriarty y Burnett enfocan la creatividad o la idea creativa como la pieza central del anuncio publicitario, esa idea que será capaz de captar de manera inmediata la atención del público, en donde hay que utilizar la imaginación y el pensamiento creativo. Esta requiere de una solución imaginativa a cada uno de los problemas que se presentan. En el caso de la investigación planteada que busca posicionar una empresa el concepto creativo debe estar enfocado en esa problemática, buscar soluciones imaginativas que contribuyan con el posicionamiento de la empresa a través de la publicidad. Ejecución Creativa Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan sobre ejecución creativa: Los anuncios eficaces están bien ejecutados. Esto significa que los detalles, la fotografía, la redacción, la actuación, el
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ambiente, la impresión y la manera en que se presenta el producto reflejan los valores de producción más altos disponibles para la industria. La publicidad a menudo fija el estándar o establece la vanguardia, para la impresión, transmisión y diseño de internet ya que los clientes exigen la mejor producción que sus presupuestos puedan comprar. (p.6). Lo anteriormente definido expresa que la ejecución creativa comprende un conjunto de etapas que deben llevarse a cabo en lógica secuencia para cumplir con los estándares que exige la publicidad ya que los anunciantes siempre buscaran lo mejor que sus presupuestos puedan pagar. La función creativa demanda un esfuerzo eficaz para manejar titulares, imágenes, textos, slogans, logos efectos especiales, música, voces, escenarios, mezclas que en su conjunto representan una simbología de ideas; ideas creativas y combinaciones de ideas clásicas con ideas nuevas. A la función o ejecución creativa, que es el filtro o el núcleo más elemental del proceso publicitario, debe sumarse también la investigación del producto, marca o servicio. Son múltiples y complejos los caminos que conducen a la producción de buenos anuncios. La creatividad producto de un proceso que se gesta en la mente y que se perfecciona con el tiempo, es un fenómeno de comunicación permanente que hay que tener en cuenta siempre que se diseñen campañas publicitarias, lo creativo vende, persuade y comunica. La estructura de todo un mensaje publicitario se funda en los distintos escenarios en que surgen las oportunidades y necesidades de anunciar productos y servicios. Los escenarios cambiantes en que se presentan los anuncios demandan precisión y eficacia, las audiencias quieren ver anuncios novedosos, creativos y salir de lo común, el ámbito publicitario es cada vez más exigente. La publicidad en la mente de las audiencias Los publicistas crean mensajes que tienen que ver con las necesidades, gustos, valores y preferencias del público al que van dirigidos; a su vez, los consumidores atraviesan por varios procesos mentales para recibir el mensaje publicitario y decodificarlo. Según el psicólogo William J. Mcguire estos procesos son seis:
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exposición, atención, compresión, conciencia y actitud de marca, retención del mensaje y comportamiento positivo. Luis Lesur (2009) señala: Si se desea que el mensaje publicitario tenga éxito, deberá haber una respuesta positiva en cada uno de los seis procesos. Lo que hay que tener en cuenta es que si falla cualquiera de ellos, la comunicación del mensaje publicitario no tendrá éxito (p.37) Si el mensaje persuasivo ha de tener éxito, primero deberá ser presentado a la audiencia meta, expuesto ante ella. Una vez que la audiencia meta ha tenido la oportunidad de verlo u oírlo, la siguiente etapa requiere que se le preste atención. Una vez que la audiencia meta ha prestado atención al mensaje, es necesario que comprenda y entienda correctamente lo que en él se informa y en cierta medida, capte también los argumentos que se ofrecen en apoyo de lo que concluye el mensaje. Ya que la audiencia meta comprendió el mensaje deberá ser consciente de la marca o tener conciencia de ella, y desarrollar una actitud ya sea positiva o negativa hacia la marca. Efectivamente en toda campaña publicitaria la audiencia es el primer factor que se debe tener en cuenta, incluso es el más importante según coinciden los autores consultados. Todos los esfuerzos publicitarios deben estar centrados y diseñados para las audiencias ya que de estos depende la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión. Para efectos de la presente investigación, la campaña publicitaria de posicionamiento debe por tanto estar diseñada para su audiencia meta, siguiendo sus gustos y preferencias. Luis Lesur (2009) grafica el proceso de aceptación de los mensajes publicitarios de la siguiente manera:
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Fuente: Lesur, Luis Imagen Nro.4 Proceso de aceptación de los mensajes publicitarios
Estrategia creativa como elemento esencial de las campañas publicitarias Arens 2008 expresa que el proceso creativo: Es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir ideas originales y reorganizar conceptos existentes en formas nuevas. Al seguirlo las personas pueden mejorar su capacidad para desenterrar posibilidades, asociar conceptos en forma cruzada y seleccionar las ideas ganadoras. Puede apreciarse en la definición de Arens que el proceso creativo es uno de los pasos fundamentales a la hora de diseñar cualquier estrategia, por ser un proceso deben seguirse sus pasos de manera organizada para lograr los objetivos propuestos.
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Para el diseño de estrategias web enfocadas en la web 3.0 se debe seguir este procedimiento paso a paso ya que del mismo dependerá el éxito de la campaña de posicionamiento que se plantea. Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) la estrategia creativa o estrategia del mensaje “es lo que dice un anuncio y la ejecución es como lo dice” el autor fundamenta que el arte y la ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa. Es sumamente importante lo que plantean estos autores debido a que de la estrategia creativa parte la eficacia de los anuncios publicitarios, la creatividad es fundamental a la hora de vender una idea, un producto o un servicio. Objetivos del mensaje Cuando se trazan estrategias creativas es sumamente importante tener un concepto o idea de lo que se quiere lograr con el mensaje, que se quiere comunicar y como se quiere comunicar. Los objetivos del mensaje están relacionados con las seis facetas de la eficacia mencionadas anteriormente (Percepción, cognitivo, afectivo, persuasión, transformación y comportamiento. Estrategias de mente y corazón Ya definidos los objetivos para crear un mensaje publicitario nace la interrogante de cómo estos se convierten en una estrategia. Los dos enfoque básicos a seguir en ocasiones son denominados estrategias de mente y corazón esta estrategia según explican Wells, Moriarty y Burnett (2007) se ve afectada por la situación del producto particularmente por el factor de involucramiento” son estrategias que combinan lógica y emoción comprendiendo que algunas situaciones exigen mucho pensamiento o un alto involucramiento.
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Estrategias de venta pacífica y agresiva Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que: Dos enfoques de venta, pacífica y agresiva, están relacionados a las estrategias de mente y corazón. Una venta agresiva es un mensaje informativo que está diseñado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la lógica… Una venta pasiva usa recursos emocionales o imágenes para crear una respuesta basada en actitudes, humor, sueños y sentimientos… La suposición con las estrategias de venta pacifica es que la audiencia meta tiene poco interés en buscar la información y responderá más favorablemente a un mensaje que toque sus emociones o presente una imagen de marca atractiva. De lo citado anteriormente es posible indicar que esta combinación de estrategias de venta pacífica y agresiva funcionan mucho mejor para los negocios, las personas y el ambiente, la audiencia meta muestra poco interés por indagar acerca de la información y opta por aquello que toque sus sentimientos y emociones. Conferencias y dramas Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que: “La mayoría de los mensajes publicitarios son una combinación de dos técnicas literarias básicas para llegar a la mente o al corazón del consumidor: las conferencias y los dramas. Una conferencia es una instrucción seria dada verbalmente…el drama depende de que la audiencia haga interferencias. A través de los dramas los anunciantes cuentan historias sobre sus productos: los personajes hablan entre ellos y no a la audiencia” En las conferencias el orador muestra evidencias y usa una técnica, como una explicación, para persuadir a la audiencia. En cuanto a los dramas comerciales la audiencia aprende de estos, al concluir lecciones de ellos y aplicar esas lecciones a la vida cotidiana. Cuando un drama demuestra ser verdadero, la audiencia se une, saca conclusiones y aplica esas lecciones a sus decisiones sobre el producto.
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Facetas de la estrategia creativa Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que: Para ser eficaces, los anuncios tienen que ser expuestos a través de la compra de medios. Sin embargo, el mensaje necesita captar la atención y construir conciencia. También tienen que obtener el interés de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante. Luego los anunciantes esperan que los consumidores recuerden el mensaje; aquí se presentan algunas sugerencias sobre cómo hacerlo. Atención y conciencia. Obtener la atención de los consumidores requiere poder de detención, es decir, una reacción inicial ante un anuncio publicitario. Los anuncios que detienen la búsqueda y sobresalen generalmente son muy originales… Interés. El obtener la atención es el poder de detención de un anuncio; mantener la atención es el poder de arrastre de un anuncio: sigue jalando al lector para que lo vea hasta el final del mensaje. Los anunciantes estimulan el interés hablando de los intereses personales de su audiencia meta… La función de la originalidad es captar la atención. La gente notará algo que es novedoso o sorprendente. La publicidad creativa rompe las viejas pautas de ver y decir las cosas; lo inesperado de la nueva idea crea un poder de detención. Los medios inesperados también son buenos para sobresalir, por lo que el marketing de guerrilla y el uso de medios alternativos (inesperados) se han vuelto tan populares. Memoria. La publicidad no sólo tiene que detener (llamar la atención) y jalar (crear interés), también tiene que pegarse (en la memoria). Una técnica para asegurar la recordación es la repetición. Los psicólogos sostienen que la gente necesita ver o escuchar algo como mínimo de tres veces antes de que cruce el umbral de la percepción y entre en la memoria. Los jingles son valiosos instrumentos de recordación debido a que la música permite que el anunciante repita una frase o nombre del producto sin aburrir a la audiencia… Las frases astutas son útiles no sólo porque atraen atención, sino también porque se pueden repetir para intensificar la recordación.
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Se observa según expresan los autores dos temas determinantes en los mensajes que llevan percepción, estos son la atención y conciencia y el interés en la atención y conciencia la estrategia debe estar enfocada en captar la atención y crear conciencia en el espectador y el interés va hacia crear atención en el anuncio a través de distintas técnicas que buscan durante toda la duración del mensaje despertar la curiosidad puede ser mostrando los intereses personales de la audiencia meta, juega un papel importante la originalidad en el mensaje. La repetición es una técnica también aplicada a la publicidad, la misma asegura la recordación. Es importante ser astutos con las frases en el mensaje publicitario ya que ello facilitara la recordación. Para que la publicidad sea eficaz debe ir acompañada de un conjunto de estrategias que involucran de manera directa a los medios de comunicación masivos, la función de estos era la de obtener la atención de las audiencias y convertir el esfuerzo publicitario en una acción positiva hacia la empresa. En el caso tratado en la presente investigación se busca posicionar una empresa del sector papelero, para la que publicidad sea eficaz según in dican los autores se debe captar la atención y conciencia, ser originales, buscar las herramientas para que esa publicidad sea recordada y se mantenga en el tiempo. Mensajes que llevan cognición Por lo general toda estrategia informativa o de comunicación se enfoca en los rasgos particulares de cada producto. Para tener un efecto práctico en los clientes, los administradores deben identificar los atributos del producto que son más importantes para la audiencia meta. Además de la importancia para el consumidor, el anuncio también debe señalar el punto de diferenciación del producto en relación con la competencia, lo que refleja su posición. Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que: Los atributos pueden ser tangibles e intangibles. Los atributos también pueden estar basados en la categoría. Un anuncio que está enfocado en el producto en lugar de en la marca está
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diseñado para construir el uso de la categoría. Un tipo de estrategia informativa es una afirmación, que es una estrategia enfocada en el producto que está basada en una declaración sobre cómo se desempeñará éste. Las declaraciones de prueba que dan el fundamento y el respaldo a la afirmación se usan para sostenerla. Las pruebas de resistencia, las comparaciones y las demostraciones de antes y después se usan para probar si una afirmación es verdadera… Al diseñar un mensaje publicitario para el cual el entendimiento sea un objetivo, los anunciantes presentan los hechos de tal forma que faciliten a la gente asimilar la información. Estas estrategias están enfocadas en mensajes que hacen que los consumidores reconozcan los productos, las mismas están enfocadas en mostrar los rasgos del producto que resultan más importantes para la audiencia meta, los autores expresan que el anuncio debe señalar algún punto de diferenciación con respecto a la competencia. Mensajes que tocan las emociones Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que: Las estrategias emocionales destacan la atracción psicológica hacia el producto por parte de la audiencia meta a través de respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o atracción sexual. Éstas son estrategias pacíficas de venta porque no están usando un enfoque racional para presentar información o razones. Se puede usar una estrategia de ventas pacífica para los productos difíciles. Crear una sensación de involucramiento es otra buena forma de relacionar a los individuos a un nivel personal. Una meta emocional general es entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear un gusto por el producto. Ésta es la justificación popular para el uso del entretenimiento como una estrategia del mensaje. El entretenimiento usa el drama, el humor y los mensajes con bailes y canciones para premiar a la audiencia con un mensaje que atrape. Este tipo de mensajes como su nombre lo indica están diseñado para destacar la atracción psicológica hacia el producto por parte de la audiencia meta a través de respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o atracción sexual. Estas son conocidas como estrategias pacificas de venta porque no se está usando un enfoque
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racional para presentar la información. Están diseñadas para entregar mensajes que agrade a las personas para poder crear un lazo emocional, un gusto por el producto. Mensajes que persuaden Este tipo de publicidad está enfocada en afectar actitudes y desarrollar una creencia. Una referencia de alguien no está afiliado con el producto tendrá más persuasión que un anuncio que todo el mundo sabe que es pagado por un patrocinador. Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que los mensajes que persuaden tienen recursos o llamados, los definen de la siguiente manera: Un recurso o llamado conecta con alguna emoción que hace que el producto sea particularmente atractivo o interesante, como la seguridad, la estima, el miedo, el sexo y el placer sensorial. Aunque la emoción está en la base de la mayoría de los recursos, en algunas situaciones éstos también son lógicos como ahorrar dinero para el retiro. Los recursos generalmente puntualizan la respuesta anticipada de la audiencia al producto y al mensaje. Un recurso también conocido como llamado se relaciona con alguna emoción que hace que dicho producto sea atractivo, estos puntualizan la respuesta anticipada de la audiencia al producto y al mensaje. Premisas de venta: Presenta la lógica detrás de la oferta; es una propuesta sobre la que se basa un argumento o se saca una conclusión. Generalmente es un enfoque racional, un atractivo para la mente. Una premisa de venta racional identifica una razón o argumento que puede atraer a los prospectos y motivarlos a responder. A continuación un resumen de ventas racionales enfocadas en el cliente. Las premisas de venta son un enfoque racional, un atractivo para la mente, identifica una razón o prospecto que pueda atraer a los prospecto y motivarlos a una acción determinada. Finalmente el resultado final de la persuasión es la convicción cuyo significado es que el consumidor está comprometido con algo.
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Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que “La convicción a menudo se construye sobre argumentos fuertes y racionales que usan técnicas en sus estrategias creativas como resultados de pruebas, visuales de antes y después, testimoniales de usuarios y expertos y demostraciones para probar algo. En el caso de la investigación presentada la relación que guarda este tema es determinante, debido a que una campaña publicitaria y más aún si es de posicionamiento debe tener cierto contenido persuasivo, emocional y racional para que sea eficaz y cumpla de esta manera con los objetivos para los cuales fue creada “comunicar” el mensaje. Mensajes que transforman un producto en una marca Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que: El poder transformador del branding, donde la marca adquiere carácter y significado, es una de las funciones más importantes de la publicidad. La publicidad de imagen se usa para crear una representación en la mente del consumidor. La imagen adquiere un significado particular basado en las ideas, sentimientos y actitudes que un consumidor tiene sobre un producto, así como sus experiencias pasadas con el producto y su publicidad. La función de la publicidad es indicar las pistas que hagan de estos significados y experiencias una imagen coherente de la marca. En estos mensajes el branding como elemento publicitario juega un papel importante, esta estrategia posiciona el producto en la mente del consumidor, la imagen adquiere un significado propio basado en las ideas, se hace uso de connotaciones simbólicas que expresan una acción. El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.
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Mensajes que llevan acción Son mensajes que incentivan a las personas a realizar una determinada acción al ofrecer algo gratuitamente o por algún descuento, por lo general siempre hay un incentivo que lleve a la acción. Los efectos detrás de la eficacia publicitaria El efecto de la publicidad en el segmento que se está atacando ha sido desde siempre un tema controversial debido a que siempre los anunciantes han querido saber que tan efectiva fue una campaña para crear a futuro otras campañas que provoquen la respuesta deseada. Visto lo anterior Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman que los efectos que determinan si un anuncio funciona o no son los siguientes: Las respuestas sencillas: La explicación más común y duradera de los efectos publicitarios es la llamada AIDA, las siglas de atención, interés, deseo y acción. La idea es que primero el anuncio capte la atención, luego que cree interés, después deseo y, por último, que estimule la acción… AIDA asume que los consumidores inician con atención y terminan con una decisión, se hace una referencia a un modelo de jerarquía de efectos….Otra respuesta relativamente sencilla a cómo funciona la publicidad, que intenta evitar el problema jerárquico, es el modelo denominado comúnmente pensarsentir-hacer. Aquí la idea es que publicidad motiva a la gente a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo como probarlo o comprarlo. De lo anterior es posible concluir que el modelo AIDA está encaminado a conseguir resultados medibles, para ello debe seguirse este modelo en su orden y de forma progresiva: captar la atención del interesado, despertar el interés por el producto, generar un deseo por tenerlo y por último, provocar la acción deseada. Con respecto al modelo “Pensar-Sentir-Hacer”, la idea es que la publicidad motiva a la gente a pensar
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acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo, como probarlo o comprarlo. Hay diferentes tipos de patrones de respuesta dependiendo del tipo de producto y la situación de compra. Se explica en la Tabla número 3 el modelo “Pensar-Sentir-Hacer” Cuando se observa este cuadro con todos sus posibles patrones o caminos, se puede apreciar que tal vez la respuesta a cómo funciona la publicidad no es en realidad tan sencilla, lo cual es cierto porque ninguno de estos enfoques incluye otro tipos de respuestas considerados importantes por los anunciantes para realizar una publicidad eficaz.
Fuente: Wells, Moriarty y Burnett Tabla Nro.5. Diferentes caminos para una respuesta
El modelo de facetas de la publicidad eficaz Hay seis categorías de efectos en el modelo de facetas de la publicidad eficaz, estos efectos principales son: percepción, cognición, afectivos o emocionales, asociación, persuasión y comportamiento. Estas categorías principales de efectos sirven para identificar las estrategias de publicidad. Toda estrategia de publicidad debe estar enfocada en su audiencia, es importante ubicar en estas categorías o facetas el modelo publicitario que se quiere adoptar para una campaña.
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Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman: Estas son facetas, superficies pulidas como las de un diamante, que se juntan para componer una única respuesta del consumidor a un mensaje publicitario… Los efectos son holísticos y conducen a una impresión o a lo que Preston denomina una “percepción integrada”. Un mensaje eficaz, entonces, tiene una calidad parecida al diamante que representa como los efectos del mensaje trabajan juntos para crear la respuesta deseada del consumidor.
Percepción Exposición, selección, atención, interés, relevancia conciencia reconocimiento
Cognición (Necesidades) información Aprendizaje cognitivo Diferenciación Recordación Asociación Simbolismo Aprendizaje condicional Imagen de marca y personalidad
Afectivo/ Emoción (Requerimientos) Gusto Emociones Resonancia
Persuasión Actitudes Argumento Participación Motivación Influencia convicción Comportamiento Lealtad Probar, comprar, repetir la compra Otros: Visitar, llamar, hacer clic, referir, recomendar
Fuente: Wells, Moriarty y Burnett Imagen Nro.5 Modelo de facetas de los efectos publicitarios
Se procede entonces a definir cada una de las variables de las superficies que conforman este diamante. Percepción: Es como se percibe el entorno a través de los cinco sentidos asignándole un significado.
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Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman que los componentes claves de la percepción y sus roles en la eficacia son: Exposición, selección y atención, interés y relevancia conciencia y memoria. Definen la exposición como “ser visto o escuchado, es una meta importante de los planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer su mensaje a la audiencia meta” En cuanto a la selección y atención: es simplemente “la capacidad de atraer atención, es decir para dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas de la publicidad” El interés significa que “el receptor
del mensaje de alguna manera se
comprometió mentalmente con el anuncio y el producto” expresan además que un factor crítico en el interés es la relevancia que significa que “el mensaje se conecta en algún nivel personal, cuando este atrae el interés de alguien significa que el mensaje es relevante” La conciencia “ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio”. Wells, Moriarty y Burnett (2007) La memoria o reconocimiento es otro factor en la percepción se refiere a la manera en que los individuos archivan información en sus mentes, los anunciantes se interesan en dos factores de la memoria: reconocimiento que significa que las personas recuerdan haber visto el anuncio y recordación que significa que recuerdan lo que el anuncio decía. Como puede apreciarse la percepción se encuentra de primera en la pirámide y es que es uno de los aspectos más importantes del modelo de facetas de la publicidad eficaz, debido a que es la primera impresión del consumidor hacia el producto o marca. En cuanto a la cognición está referida a la manera de como los consumidores responden a la información, como aprenden y entienden algo.
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Wells, Moriarty y Burnett (2007) indican que los componentes claves de la cognición y sus funciones en la efectividad son: Necesidades: Relacionar las características del producto con las necesidades del consumidor. Información: Datos acerca de los productos y sus características Aprendizaje: Crear comprensión Diferenciación: Entender la diferencia entre productos competitivos Recordación: Guardar información en la memoria
Respuesta afectiva o emocional Tal como su nombre lo indica este tipo de respuesta manifiestan lo que sienten las personas respecto a algo, un producto, un servicio, un comercial de tv, una campaña o parte de ella. Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la Respuesta afectiva o emocional como “algo que estimula los deseos, toca la emociones y crea sentimientos” indican los autores los siguientes componentes de la respuesta afectiva: Requerimiento: Crear deseo, son influidos más por la emoción y el deseo Emociones: Afectar los sentimientos. Pueden tener un impacto mayor que los acercamientos racionales tanto en las actitudes como en el comportamiento. Gusto: Crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca Resonancia: Apelar al interés propio. Cuando el mensaje suena a verdad. En todos los componentes es posible apreciar que se toca la parte afectiva y de las emociones de las personas, lo esperado por los anunciantes es que el gusto por el anuncio pueda aumentar el gusto por la marca.
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Asociación Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la asociación como “comunicación a través del simbolismo. Es el proceso de hacer conexiones simbólicas entre la marca y las características, cualidades o estilos de vida que representan la imagen y personalidad de aquella” La idea de la asociación es relacionar la marca con cosas o situaciones que resuenen de manera positiva para el cliente. Los componentes de la asociación y sus funciones con la eficacia son:
El simbolismo, que viene a ser algo que representa otra cosa como calidad o valor.
El aprendizaje condicionado: Es la forma en que la asociación implanta una idea en la mente del consumidor.
La transformación de la marca cuando esta se transforma de un simple producto a algo especial.
Comportamiento: Es la respuesta de acción e incluye varios tipos de acciones además de probar o comprar el producto. Según Wells, Moriarty y Burnett (2007), los componentes de la respuesta del comportamiento son: Probar, contar, contacto y prevención. En resumidas líneas los autores plantean que probar le permite al consumidor probar el producto sin invertir en su compra, resulta importante este recurso para productos nuevos y caros y comprar incluye la acción de compra del producto, es la respuesta soñada por el vendedor. El contacto como su nombre lo indica es hacer contacto con el anunciante como respuesta a la publicidad, es una señal importante de la eficacia de la misma. Por último se tiene la prevención que son campañas diseñadas para impedir comportamientos.
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Persuasión: Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la persuasión como “un intento consiente por parte de la fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que crea o haga algo” La persuasión es uno de los aspectos más importantes de la publicidad, está creada para modificar actitudes y comportamientos. La persuasión es una herramienta que puede ser utilizada, tanto en la publicidad como en la propaganda y busca la adhesión, sincera o interesada, del público objetivo mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. Entre los componentes de la persuasión los autores destacan: Las actitudes, los argumentos, la motivación, la convicción y preferencia y la lealtad. Comportamiento del consumidor: La clave para la estrategia en publicidad Los anunciantes realizan grandes inversiones en mantener a las personas y a los grupos de individuos (mercados) interesados en sus productos. Para tener éxito, necesitan entender que propicia que los clientes potenciales se comporten en determinada forma. La meta del anunciante es obtener suficientes datos reveladores acerca del mercado para elaborar perfiles precisos de los compradores, a fin de encontrar un terreno común (y símbolos) para la comunicación. Esto implica el estudio del comportamiento del consumidor: los procesos mentales y emocionales y las actividades físicas de las personas que compran y usan bienes y servicios para satisfacer necesidades y deseos particulares. Los científicos sociales desarrollan muchas teorías acerca del comportamiento del consumidor para explicar el proceso de tomar una decisión de compra. La misión primaria de la publicidad es llegar a prospectos de clientes e influir en su conciencia, actitudes y comportamiento de compra. Para tener éxito un anunciante debe hacer que el proceso de comunicaciones de la publicidad funcione de forma eficiente.
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Arens Willians (2008) indica que: “Cuando un medio nos entrega un mensaje publicitario, nuestra computadora mental ejecuta una evaluación rápida llamada proceso de decisión del consumidor “ Arens explica a través de un modelo conceptual graficado en la imagen número seis (6) este proceso completo, el mismo implica una secuencia bastante larga de actividades: reconocimiento del problema (lo cual puede ocurrir como resultado de ver un anuncio), búsqueda de información, evaluación y selección de marcas alternas, elección de la tienda y compra, y por último el comportamiento postcompra para adquisiciones simples, habituales y cotidianas con niveles bajos de participación, el proceso de toma de decisión suele ser muy breve. Pero en aquellas situaciones en donde el consumidor está muy involucrado en la compra, no es del todo inusual que el consumidor extienda de manera considerable el proceso de decisión.
Fuente: Lesur, Luis Imagen Nro.6 El proceso de decisión básico del consumidor comprende una serie de pasos fundamentales que este experimenta durante y después del proceso de compra. La publicidad puede afectar la actitud del consumidor en cualquier punto de este proceso.
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No obstante sin importar si este proceso es limitado o grande de manera invariable muchos factores sociológicos y psicológicos desempeñan una función en la forma en que se comportan los consumidores. Estos incluyen una serie de subprocesos personales que son moldeados por varias influencias. Arens Willians (2008) indica que: Los tres procesos personales rigen la forma en que discernimos los datos brutos (estímulos) y traducimos en sentimientos, pensamientos, creencias y acciones los procesos personales son la percepción, el aprendizaje y la persuasión, y los procesos de motivación…. Después de tratar con estos procesos e influencias, enfrentamos la decisión crucial: comprar o no comprar. Aunque, por lo general, dar este paso final requiere otro proceso más: la evaluación de alternativas, en la que elegimos marcas, tamaños estilos y colores. Si decidimos comprar, nuestra evaluación postcompra indicará en forma impresionante sobre todas nuestras compras subsiguientes. Puede apreciarse en el texto citado que los procesos personales o estímulos (datos brutos) son traducidos en sentimientos, pensamientos, creencias y acciones. El proceso de decisión de compra es rápido, casi inmediato y la publicidad influye de manera significativa en dicho proceso. En el caso presentado es importante analizar el comportamiento del consumidor ya que se trata de posicionar una marca, es decir distinguir y resaltar a la empresa Mayor Papelero del resto de empresas que venden o distribuyen productos similares a través de una característica especial que diferencia del resto. En palabras resumidas el autor expresa que la percepción lo es todo, guía. Todas las actividades del ser humano desde las personas con las que se trata hasta los productos que se adquieren. La forma en que el consumidor percibe cada una de las diferentes marcas en una categoría determina cuales usa. Por consiguiente el desafío de la percepción es el primer y más importante obstáculo que deben traspasar los anunciantes.
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Arens Willians (2008) indica que “el termino percepción se refiere a la forma individual en que sentimos, interpretamos y comprendemos varios estímulos. El autor resume en la imagen numero 7 el proceso de percepción del consumidor.
Fuente: Arens, Williams Imagen Nro.7 Modelo del proceso de percepción del consumidor, retrata la forma en que los consumidores perciben, aceptan y recuerdan un anuncio u otro estímulo para comprar.
Estímulo Arens Willians (2008) indica que: Un estímulo es una información física que recibimos a través de nuestros sentidos. Cuando vemos un automóvil nuevo, recibimos varios estímulos. Podríamos notar el color de la pintura, el olor de la piel, el ronroneo del motor. Así para nuestros propósitos, un estímulo es cualquier anuncio, promoción o comercial que vemos… los estímulos publicitarios pueden aparecer en gran variedad de formas. Estas formas son naturaleza física y estimulan los sentidos con variable intensidad, en formas que pueden medirse. El estímulo publicitario es el factor clave que contiene un mensaje publicitario que hace que su espectador se enganche y actúe en consecuencia, a la acción que se requiere. El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. Pantallas perceptivas El segundo elemento clave de la percepción es la forma personal de sentir e interpretar los datos estimulantes. Antes que pueda percibirse cualquier dato, debe
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penetrar primero a un conjunto de pantallas perceptivas, que son filtros subconscientes que protegen a las personas de mensajes no deseados. Arens Willians (2008) indica que: Hay dos tipos de pantallas psicológicas y fisiológicas. Las pantallas fisiológicas comprenden los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato). Estas detectan los datos que llegan y miden la dimensión e intensidad de los estímulos físicos. El autor propone varios ejemplos del uso de los sentidos y la importancia de los mismos, un ejemplo claro es que si la música de un comercial televisivo de una tienda de muebles no es complementaria al mensaje, el espectador puede dejar de prestar atención, cambiar de canal o incluso apagar el televisor. Arens Willians (2008) indica que: La audiencia usa pantallas psicológicas para evaluar, filtrar y personalizar la información de acuerdo con estándares emocionales subjetivos. Estas pantallas evalúan datos basadas en factores innatos, como la personalidad y necesidades humanas distintivas del consumidor, y factores aprendidos, como el auto concepto, intereses, actitudes, creencias, experiencias pasadas y estilo de vida Las pantallas son barreras físicas y psicológicas que los anunciantes deben penetrar a fin de obtener la atención y trasmitir su mensaje. Evidentemente toda estrategia publicitaria que se aplique debe manejar este importante aspecto ya que de ellas dependerá el éxito de la campaña publicitaria, al pasar las barreras es muy probable que esto suceda de forma automática ya que se entiende que se atrajo la atención de la audiencia meta. Cognición Arens Willians (2008) indica que: El tercer elemento clave en la percepción es la cognición: comprender el estímulo. Una vez detectado el estímulo y se permite atravesar las pantallas perceptivas se comprende y se
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acepta. En ese momento ha ocurrido la percepción y el estímulo llega a la zona de realidad de la audiencia. La cognición pasa a ser un factor importante en la percepción, se trata simplemente de comprender y aceptar el estímulo, al aceptar este estimulo las audiencias han comprendido y aceptado el mensaje que se desea transmitir generando una respuesta. Archivos mentales Arens Willians (2008) indica que: La mente es como un banco de memoria y los recuerdos almacenados en ella se llaman archivos mentales (o perceptivos. Del mismo modo en que los estímulos bombardean nuestros sentidos, la información atiborra nuestros archivos mentales en la sociedad sobre comunicativa de hoy. Para afrontar la complejidad de estímulos –como la publicidad- clasificamos los productos y otros datos en nuestros archivos por importancia, precio, calidad, características o muchos otros descriptores. En pocas ocasiones los consumidores pueden guardar más de siete nombres de marcas en cualquier archivo, con mayor frecuencia solo uno o dos. Los restantes serán descartados a alguna otra categoría de archivo o se les rechazará por completo… debido a nuestra memoria limitada nos resistimos a abrir archivos mentales nuevos y evitamos aceptar información reciente que no tenga coherencia con lo que ya está archivado. Es de gran importancia lo que plantea este autor ya que comenta sobre posicionamiento, las marcas que no son recordadas simplemente no están posicionadas. Es imperioso destacar que el posicionamiento es mantener esa imagen o ese atributo que busca la audiencia meta para ser la primera opción. En el caso objeto de estudio se trata de posicionar una marca y mantenerla en el archivo mental de la audiencia meta a través de una campaña publicitaria de posicionamiento.
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Condicionantes del comportamiento del consumidor Se pueden distinguir condicionantes externos y condicionantes internos en el comportamiento del consumidor. Los condicionantes externos son la familia, los grupos de convivencia y referencia, la clase social y el nivel cultural. La familia: es el primer grupo en el que se convive desde el nacimiento hasta los primeros años de vida y dentro de ella se mantienen unos vínculos de afecto e intereses que suelen ser permanentes. El grupo familiar adopta actitudes y comportamientos que son los primeros que detectará el nuevo miembro y que van a influir en él en diversos aspectos, por ejemplo, en su postura ante los productos y servicios. Los grupos de convivencia y referencia: los de convivencia están formados por aquellas personas con las que se relaciona el individuo: la familia, los compañeros de trabajo o estudio, sus vecinos. Los grupos de referencia son aquellos que el individuo admira, no se relaciona con ellos, pero desearía pertenecer a su círculo. De alguna forma, tiende a imitarlos, por lo que conocer esas aspiraciones es muy importante para enviar el mensaje publicitario que impacte en su mente. La clase social: es una división social que clasifica a las personas en función de varios referentes, como el nivel cultural y de estudios, el poder adquisitivo o la ocupación. Es tradicional la división en clase alta, media y baja, que, a su vez, admite subdivisiones. El hecho de pertenecer a una determinada clase social influirá en la forma de vestir, los sitios de veraneo, el lugar de residencia, el coche que se conduce y, en general, en los productos y servicios que se van a consumir. Para la publicidad es fundamental dirigirse con el mensaje adecuado a cada uno de estos sectores, para lo que previamente ha segmentado el mercado. Sin embargo, no se puede olvidar a aquellas personas que tratan de ascender en la escala social y realizan una serie de gastos, muchas veces superiores a sus posibilidades.
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La cultura: constituye una suma de valores, ideas y comportamientos sobre los diversos conocimientos que caracterizan a una sociedad, y que se transmiten de una generación a la siguiente. Las empresas que lanzan sus productos a nivel internacional tienen mucho cuidado con la publicidad que, a veces, puede no ser entendida de la misma forma en distintos países o culturas. En cuanto a los condicionantes internos, se pueden clasificar a su vez en dos tipos: personales y sociológicos. Personales: a la publicidad le interesa conocer la situación personal del consumidor para enviarle los mensajes con la mayor efectividad. Por tanto, saber la situación familiar, económica, profesional, la edad, el sexo, la educación, entre otros, del consumidor le ayudará en este sentido. Sociológicos: al analizar este condicionante, tendremos que hablar de la percepción, el aprendizaje o conocimiento, la actitud y la motivación. La percepción que como se indicó en líneas anteriores es un proceso por el que cada individuo recibe unos estímulos a través de los diferentes órganos sensoriales y los interpreta de forma personal según su expectativa, experiencia anterior, cultura y aprendizaje. Es decir, las personas reciben a través de los ojos, oídos y cualquier otro órgano sensorial un mismo mensaje publicitario, pero como cada individuo tiene un carácter, una familia, unos grupos con los que se relaciona y un nivel cultural y de estudios determinados, lo interpretará combinando todos estos elementos, lo que hace que la percepción sea distinta en cada persona. El aprendizaje o conocimiento es un proceso por el que se adquiere experiencia y que lleva a un cambio en el comportamiento de la persona. Se produce como consecuencia de la percepción. La actitud es la predisposición de una persona hacia otra persona, un objeto o una situación, sobre los que emite un juicio de valor que permite predecir el comportamiento del individuo. Esta disposición suele depender del conocimiento previo sobre el objeto o la situación y está formada por un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de acción. La vertiente cognoscitiva se refiere a lo que la persona conoce y percibe del producto. El
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componente afectivo es la valoración que la persona hace del producto y puede verse alterada en el transcurso del tiempo debido a los continuos mensajes publicitarios y a otros factores que van a influir en las audiencias. El elemento de acción se refiere a la tendencia de actuar, recogiendo la intencionalidad de la persona hacia el producto o servicio, y se manifiesta en la intención de adquirir un producto específico. Por último, la publicidad consigue con sus mensajes cambiar una actitud hacia el producto o servicio que en principio podía ser negativa. Campaña Publicitaria Se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Según Luis Lesur (2009) las campañas publicitarias: “Es un proceso que da a conocer o refuerza un producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y presupuesto establecidos. Los publicistas definen la campaña como una forma organizada de afrontar un problema publicitario” Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión trasmitido tres veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista, entre otros. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción en conjunto.
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Tipos de Campañas Publicitarias José María Guijarro (2009) indica que las campañas pueden ser clasificadas por: Los objetivos que tienen la operación: estas dependen del lugar donde se encuentra el producto en el mercado. Puede ser clasificados en: Lanzamiento: este tipo de campañas tienen como finalidad anunciar el lanzamiento de un nuevo producto y cuáles son sus funciones, ventajas y beneficios. Esta campaña es necesaria para crear una primera impresión positiva, debe generar la idea de innovación o mejoramiento de productos anteriores. Expectativa: tiene como finalidad crear una sensación de incertidumbre o intriga ante un cambio en los productos o el lanzamiento de un nuevo artículo. Esta puede ser una campaña riesgosa ya que puede motivar a la competencia a imitar el producto. Reactivación: es utilizada para mantener las posiciones en el mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o disminución de ventas. Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo sostener los niveles de venta. Para ello se difunden ideas que normalmente ya fueron incorporadas al producto. Relanzamiento: son utilizados cuando se producen el cambio en los artículos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo por el lanzamiento de productos similares por parte de la competencia. Estas técnicas son utilizadas para reposicionar a los productos de manera renovada. Algunos ejemplos son el cambio de embalaje o mejoras en el producto mismo. En esta clasificación se puede indicar que este tipo de campañas están enfocadas en los objetivos y dependen del lugar del producto en el mercado. Juegan un rol importante a la hora de dar a conocer un producto o servicio nuevo entre las audiencias. Lo fundamental aquí es comprender que cada tipo de campaña va dirigida a atacar una
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determinada problemática de la empresa, los esfuerzos publicitarios se basaran en un problema en específico.
Campaña de afianzamiento: tiene como objetivo presentar cambios en el producto o recordar su existencia. Posicionamiento: tiene como finalidad buscar un lugar en la mente de las audiencias Competencia: en este caso se ataca de manera directa a quienes se encuentran en un puesto inferior en el mercado. Como puede apreciarse este tipo de campañas están diseñadas para un producto o servicio que ya se encuentre en el mercado, van enfocadas a la identidad de la marca o producto; están para recordar las audiencias que la marca está presente. En el caso de la investigación se está trabajando con las campañas de posicionamiento cuyo fin es posicionar la marca en la mente de las audiencias a través de un atributo diferenciador. La clasificación siguiente es según el receptor, el producto, racional o emocional y mixtas. Relación producto - receptor: estas campañas son dirigidas exclusivamente al consumidor de manera directa. Ubicación del receptor: estas campañas serán distintas dependiendo del lugar donde se encuentre el potencial consumidor. Es decir que las campañas serán distintas si tienen un alcance internacional, nacional o local, siendo modificado el vocabulario, expresiones, escenarios, entre otros elementos. Según el producto: Comercial: se busca generar una buena imagen para el producto, exponiendo valores determinados de la empresa, sean estos orientados a la producción o bien por tener una repercusión social, como realizar donaciones. Puede ser movilizada con fines económicos, políticos, sociales o bien por marketing.
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No comercial: estás no persiguen fines económicos, pueden ser por el bienestar cívico o bien la propaganda, por ejemplo la propaganda política. Otros tipos de clasificación: Racional o emocional: en este caso la campaña puede recurrir la generación anhelos de un determinado modo de vida, a los sentimientos, las sensaciones del expectante o bien estar dirigida hacia una compra racional, dando los motivos de la comprar, sus ventajas entre otras cosas. Mixta: estas campañas toman elementos de emocionales y racionales, combinándolos. (p.97). De las clasificaciones anteriores se tiene que cada una de las campañas juega un papel importante ya que están encaminadas a la solución de una problemática en la empresa, su función es hacer valer la marca o producto según las circunstancias. Principales estilos creativos El mensaje publicitario ha tenido una evolución que se ha visto reflejada en una serie de corrientes creativas. USP, una única proposición En 1960, R. Reeves escribía en su obra Unique Selling Proposition (USP): «de un anuncio, el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa, un argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente». Desde entonces, en publicidad han cambiado muchas cosas, pero no la USP. Las características de la USP para elaborar una estrategia de comunicación son:
Hacer una proposición concreta a los consumidores.
Ser diferente a la competencia, algo que no hayan ofrecido otras empresas.
La proposición debe tener la fuerza de convencer. La pregunta que en este punto se formuló el publicista M. Moliné es qué sucede
si todos los productos de la competencia pueden alegar los mismos beneficios. La respuesta es separar lo ya explotado de los aspectos del producto que no se han tocado
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o detectado y, si no hay beneficios, hay que buscar los potenciales, bien innovando el producto, su presentación, o posicionándose de forma diferente en el mercado. Imagen de marca El producto cede su lugar a la marca, que es lo realmente importante; la personalidad de la marca es trasladada al producto. El consumidor tiene la imagen que la marca ha generado, un conjunto de creencias e impresiones sobre su bondad, calidad, estilo, entre otros. Valores tradicionales Las personas, en cualquier lugar y cultura, tienen una serie de ideas y de valores de tipo social, cultural y moral. Los creativos del anuncio o mensaje pueden apoyarse en ellos para despertar la simpatía de las audiencias; serán anuncios que reflejen los sentimientos como el amor, la amistad, el compañerismo, elementos que, aunque no guarden relación con el producto o la marca, pueden ser utilizados. Star strategy Se trata de un tipo de publicidad que se apoya en el espectáculo. Cualquier espectáculo cultural, deportivo, musical, entre otros, puede compartir el anuncio. Transgresión en la publicidad La publicidad intenta llamar la atención, atraer y comunicar un mensaje. La imaginación del creativo busca constantemente ideas que impacten en el consumidor. Transgredir es salirse de las normas, romper con el orden establecido. Lo tradicional en publicidad es apoyarse en valores positivos y atractivos. Los medios publicitarios Los medios publicitarios son las diferentes vías o canales de distribución por los que se transmiten los mensajes publicitarios. El soporte publicitario es el elemento que lleva el mensaje a una audiencia concreta. Así, en la media prensa será un
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determinado periódico; en el medio radiofónico, alguna emisora; la televisión, la cadena o cadenas que emitan el anuncio. El espacio publicitario es una parte del soporte, es el espacio o tiempo en que se divide un bloque publicitario para comercializarlo. En televisión y radio son bloques de segundos; en prensa son anuncios en columnas, páginas, entre otros. Es tradicional la división de los medios publicitarios en convencionales y no convencionales. Los primeros son los más importantes, porque reciben el mayor número de anunciantes, y están formados por la prensa, la radio, el cine y la publicidad en el exterior. Los medios no convencionales, están constituidos por un variado número de acciones, como el marketing directo, la publicidad en anuarios, el patrocinio, las exposiciones y ferias, los regalos publicitarios, las promociones de ventas y las relaciones públicas. El plan de medios Consiste en identificar la mejor combinación entre todas las opciones, para llevar el mensaje publicitario a la audiencia meta. El plan de medios tiene sus propias metas, estrategias y modos de determinar la mejor manera de entregar un mensaje. La meta de un plan de medios es alcanzar con los recursos disponibles, el mayor número posible de personas de la audiencia meta, el mayor número posible de veces. Se trata de tener el mayor alcance y la mayor frecuencia. El alcance está referido a la audiencia meta que queda expuesta al anuncio por lo menos una vez. La frecuencia se refiere al número de veces que la audiencia meta queda expuesta al anuncio. Tanto el alcance como la frecuencia son distintos para cada medio. El plan de medios se hace realidad al contratar los medios estipulados en el plan. La contratación consiste en identificar los vehículos, negociar con ellos los tiempos y costos, para luego comprarlos. Según Clow Baack (2010) indica: La planeación de medios comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado objetivo. Requiere comprender el proceso que siguen los consumidores y empresas para realizar
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una compra y que es lo que influye en la decisión final. Un método para abordar la planeación de medios es estudiar las vías posibles que los miembros de un mercado objetivo específico podrían elegir en los diferentes momentos en el transcurso del día. (p.211) El autor expresa que esta información es sumamente valiosa para formular la estrategia de medios. No es suficiente con conocer la información demográfica, como edad, sexo, ingreso y educación para determinar los datos mediáticos de las audiencias en el mercado objetivo. Adicional a lo anterior el autor expresa lo siguiente: Un análisis de publicidad expone la estrategia fundamental de publicidad y el presupuesto que se usará para satisfacer los objetivos publicitarios. La estrategia de medios explica las vías que se usaran y consideraciones creativas. El programa de medios establece cuando aparecerán los anuncios en cada vehículo. La justificación y resumen contiene las medidas del logro de las metas. También expone el fundamento de la elección de cada medio. (p.211) El autor propone definiciones básicas acerca de la planeación de medios, consideraciones importantes que han de tenerse en cuenta a la hora de seleccionar los medios más idóneos para el lanzamiento de cualquier tipo de campañas. Operaciones en la planeación de medios: Como se establecen los objetivos Cada plan de medios consta de una serie determinada de objetivos que reflejan algunas interrogantes básicas, cuyas respuestas proponen el plan estratégico de acción a seguir. Wells, Moriarty y Burnett (1996) precisan que las preguntas básicas que dirigen la estrategia de medios son ¿Para quién se va anunciar? ¿Qué áreas geográficas es necesario cubrir? ¿Cuándo anunciar? ¿Cuál debe ser la duración de la campaña? Cómo encontrar la audiencia meta en las oportunidades que ofrecen los medios Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996) existen dos retos importantes que los planeadores de medios enfrentan en la actualidad al buscar el
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medio adecuado para las oportunidades que ofrece la audiencia meta. Ambos tienen que ver con el tipo de investigación que dispone el planeador de medios. Los perfiles de consumidores valiosos y prospectos son proporcionados por la investigación que realiza la compañía. Por lo general estos perfiles contienen información como interés y actividades de las audiencias, ofrecen un concepto valioso de la audiencia meta de la empresa. Otro reto es la falta de investigación de la audiencia compatible con los numerosos medios nuevos, para estos medias las empresas de investigación no disponen de mediciones compatibles. Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996) las siguientes son las mediciones más comunes de la audiencia de medios de que disponen los planeadores de medios. Se analizan siguiendo un orden con base a la disponibilidad. Demográfica: La demografía estudia las características de una población y su desarrollo a través del tiempo, dando a conocer particularidades de ella en cuanto a edad, sexo y otros determinantes económicos y sociales. El cúmulo y conocimiento de estas características conforman un perfil demográfico. Segmentación por uso del producto: La audiencia también puede clasificarse de acuerdo a sus hábitos de consumo. Los planeadores de medios obtienen información acerca de los productos que compran los lectores, espectadores o auditores, y con qué tanta frecuencia lo usan o consumen. Psicografica: La Psicografia busca mediciones más sensibles de la motivación o el comportamiento, trata de clasificar a la gente de acuerdo a como se sienten y actúan.
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Operaciones en la planeación de medios: Procedimientos en la selección de medios Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996): Establecer objetivos y recomendar estrategias ayuda a enfocar el plan de medios. Pero se deben considerar otros factores al seleccionar los medios de publicidad y los vehículos específicos que llevaran el mensaje. Estas “varas de medición” miden el número de las diversas personas que se exponen al mensaje (alcance, el grado de repetición de la exposición (frecuencia) y la eficiencia (costo por cada millar o CPM). Los factores como el alcance, la frecuencia y el costo por cada millar son de suma importancia en el proceso de planeación de medios son como lo denominan los autores “varas de medición” que aportan información importante sobre la eficacia publicitaria. Medios Impresos Los medios impresos incluyen a los periódicos, revistas, folletos, directorios, entre otros. Generalmente son más flexibles para el lector ya que se puede detener y releer, leer sin orden o hacerlo a su propio ritmo. Wells Moriarty y Burnett (2007) expresan adicionalmente que los medios impresos: Debido al formato del mensaje impreso es menos efímero y más concreto en la trasmisión la gente tiende a pasar más tiempo con los impresos y absorber sus mensajes más a fondo, los impresos brindan una información más detallada, rica en imaginación y una larga duración del mensaje- (p.213) Para los efectos de la investigación presentada por tratarse de una campaña publicitaria de posicionamiento es necesario conocer la gran plataforma de medios de los que disponen los anunciantes para comunicar sus mensajes a las audiencias,
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cumpliéndose de esta manera uno de los objetivos específicos propuestos al comienzo de la misma. Si el objetivo final es la recordación o el posicionamiento de la marca se han de tener muy presente los medios impresos por las bondades que estos ofrecen a largo plazo. Las Revistas Por muchas razones los anunciantes utilizan las revistas en su mezcla creativa, esto debido a que las revistas permiten a un anunciante llegar a cierta audiencia meta en particular mediante una presentación de alta calidad. Las revistas presentan una gran variedad de beneficios para los anunciantes, sin embargo como todo medio publicitario las revistan también presentan ciertos inconvenientes entre ellos se tienen que son costosas (en base al costo por millares), en especial los anuncios a color, son de publicación mensual, y en algunos casos semanal, es un poco difícil aumentar el alcance y frecuencia rápidamente, es por ellos que muchos anunciantes optan por utilizarlas en combinación con otros medios, como los periódicos. Las revistas ofrecen también muchas otras características como opciones de diseño flexible, prestigio, calidad, credibilidad y un largo tiempo de vida, son un medio ideal para productos que requieren una audiencia muy segmentada. En la tabla número seis (6), se muestran algunas ventajas y desventajas de publicitar en revistas: Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan adicionalmente que existen varios tipos de revistas entre los que se tienen: Las revistas del consumidor, dirigida a los consumidores que compran el producto para su consumo personal, las revistas de negocios que son dirigidas a lectores de negocios. También se pueden clasificar por geografía para que lleguen a ciertas zonas, ediciones demográficas, y por contenido editorial.
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Publicidad en revistas Ventajas
Desventajas
Flexibilidad en el número de lectores en la
Falta de inmediatez: Que los anunciantes
publicidad. Estas Cubren una gama completa
pueden tener con los periódicos o la radio
de los prospectos, con una amplia opción de cobertura regional y nacional, y una variedad de editores, enfoques y tonos editoriales. Color: Da a los lectores placer visual
Poca cobertura geográfica: No ofrecen el alcance nacional de los medios electrónicos. Incapacidad para distribuir a audiencias
Autoridad y credibilidad: Que mejora el
masivas a un precio bajo: Estas no llegan a las
mensaje comercial.
grandes masas porque son muy costosas
Permanencia: Da al lector tiempo de apreciar
Incapacidad para distribuir a una frecuencia
los
permitiendo
alta: Debido a que la mayoría de las revistas son
aprendizaje/mensaje de venta más completo y la
de circulación mensual, los anunciantes pueden
oportunidad de comunicar la personalidad
establecer la frecuencia más rápido que el
corporativa total.
alcance agregando varias revistas de audiencia
anuncios
con
detalle
pequeña al calendario. Prestigio: Para los productos que se anuncian
Tiempo de entrega largo: La inserción de un
en revistas especializadas de alto nivel
anuncio puede demorar de dos a tres meses.
Selectividad de la audiencia: Es más eficiente
Alto costo por millar
en las revistas que en ningún otro medio. Eficiencia del costo: Debido a que la
Gran competencia en publicidad
circulación desperdiciada se disminuye al
52% publicidad
mínimo. Las redes impresas ofrecen a los
48% contenido editorial
anunciantes
precios
reducidos
para
las
publicaciones en red.
Poder de venta: En las revistas es comprobable
Circulaciones en disminución
y los resultados son medibles. Fuente: Mulato, Carlos Tabla Nro. 6. Ventajas y desventajas de publicitar en revistas
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Los periódicos Es una publicación que contiene noticias, información y publicidad, generalmente impresa en un papel de bajo costo. Publicado diario o semanalmente puede ser de interes general o especial, y es el medio de publicidad más usado después de la televisión. En la tabla número siete (7), se muestran algunas ventajas y desventajas de publicitar en periódicos: Publicidad en periódicos Ventajas
Desventajas
Medio Masivo: penetra en cada segmento de la
Falta
de
selectividad:
De
grupos
sociedad.
socioeconómicos específicos.
Medio Local: Con un alcance amplio, cubre un
Lapso corto de vida: A menos que los lectores
área geográfica específica.
recorten o guarden un anuncio o cupón, tal vez este se pierda para siempre
Contenido completo: Abarca una variedad
Baja calidad de producción: Un papel de
extraordinaria de temas e intereses.
periódico áspero por lo general produce una imagen menos impresionante.
Selectividad geográfica: Es posible con
Saturación: Cada anuncio compite con el
ediciones por zona para áreas o comunidades
contenido editorial y con otros anuncios en la
específicas.
misma página o desplegado.
Oportunidad: Los periódicos principalmente
Falta de control: acerca de donde aparecerá el
cubren noticias de hoy y se leen hoy en día.
anuncio, a menos que el anunciante pague una cantidad extra por una ubicación preferencial.
Atención selectiva: de un número pequeño de prospectos quienes, en cualquier día, se interesan en lo que el anunciante intenta decirles o venderles. Un medio activo: Los lectores cambian las páginas, recortan y guardan, escriben en los márgenes y clasifican los contenidos. Fuente: Mulato, Carlos Tabla Nro. 7. Ventajas y desventajas de publicitar en periódicos
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Medios exteriores: Son aquellos que llegan a las audiencias cuando están fuera de casa, como los anuncios en vallas, publicidad en autobuses, los carteles del metro, las terminales áreas. Comunica un mensaje rápida y frecuentemente. Tiene menos costo que los otros medios importantes como la televisión o la radio y permite trasmitir el mensaje todo el tiempo. La publicidad exterior es uno de los medios más flexibles y adaptables, y una de las últimas oportunidades para llegar a las audiencias, justamente antes de la compra, particularmente cuando se coloca en el punto de venta o sus inmediaciones. En la tabla número ocho (8) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de la publicidad exterior.
Publicidad exterior Ventajas
Desventajas
Accesibilidad: El exterior transporta el mensaje durante 24 horas.
Mensaje fugaz: Las personas pasan con rapidez, así que la publicidad exterior se debe imponer para ser efectiva. Influencia ambiental: Los mensajes exteriores
Alcance: Tiene mayor alcance que el resto de
se ven influenciados por su medio ambiente. El
los medios con una inversión menor.
colocarlos en un área mal cuidada puede restra presencia a la imagen del producto.
Frecuencia:
Un
porcentaje
mayor
en
comparación con otros medios.
Medición de la audiencia: Los grupos demográficos de la audiencia son difíciles de medir.
Flexibilidad geográfica: Los anunciantes de
Contaminación visual: algunas personas están
exteriores pueden colocar sus anuncios donde
en contra de la publicidad exterior pues la ven
quieran.
como contaminación visual.
Flexibilidad
demográfica:
Los
mensajes
Control: A diferencia de los anuncios impresos
pueden concentrarse en las áreas que frecuentan
o transmitidos, es difícil revisar físicamente
o por las que pasan personas jóvenes, de altos
cada cartel exterior.
ingresos o con alguna característica específica. Costo: El exterior ofrece el menor costo por
Disponibilidad de ubicación: El exterior es tan
exposición que cualquier otro medio.
popular que la demanda excede la oferta. Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 8. Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores
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Medios electrónicos Los medios de transmisión electrónica incluyen la radio y la televisión, que emiten sonido e imágenes por medios electrónicos. En tanto que los medios impresos son estáticos y se miden en espacio de impresión, los medios de trasmisión se miden en tiempo de transmisión. La televisión Es un sistema de telecomunicación para transmisión y recepción a distancia de imágenes en movimiento y con sonido, efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisión por cable. El receptor de las señales es el televisor. En la tabla número nueve (9) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de la televisión como medio publicitario. Televisión Ventajas Cobertura masiva Costo relativamente bajo: A pesar de los enormes desembolsos iniciales frecuentes para la producción comercial y tiempo de publicidad.
Desventajas Costo de producción elevado: Costo elevado al momento de producir comerciales de calidad Selectividad limitada: la televisión abierta no es efectiva para los anunciantes que buscan una audiencia pequeña muy específica.
Impacto: La televisión ofrece un tipo de
Saturación: la publicidad de televisión está
inmediatez que otras formas de publicidad no
rodeada de cortes de estación, créditos y anuncios
pueden lograr, sonido y video.
de servicio público así como de una serie de spots. Zipping
y
Zapping:
los
usuarios
de
Creatividad: Las diferentes facetas del
videograbadoras digitales (DVR) que omiten los
comercial de televisión (imagen, sonido,
comerciales
movimiento y color) permiten conceptos
programas grabados son zipping; los usuarios de
infinitamente atractivos
control remoto que cambian los canales al inicio de
cuando
vuelven
a
reproducir
una pausa comercial son zapping. Fuente: Mulato, Carlos Tabla Nro. 9. Ventajas y desventajas de publicitar en televisión
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La Radio La radio es un medio de comunicación masiva personal, directo y móvil. La escuchan personas mientras conducen, caminan, están en casa o fuera de ella. Es el medio que más usan los adultos, sobretodo mientras se dirigen a su casa o al trabajo. En la tabla número diez (10) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de publicitar por radio. Radio Ventajas
Desventajas
Alcance y frecuencia: la radio ofrece una combinación
excelente
de
alcance
y
frecuencia. El adulto promedio la escucha
Se limita al sonido: La radio se escucha pero no
más de 3 horas al día, por lo que crea una
se ve, esta es una desventaja si el producto debe
gran audiencia con rapidez, y una pauta de
verse para entenderse.
programación de publicidad normal permite con facilidad un impacto repetido en el radioescucha. Selectividad:
Los
formatos
de
radio
especializado, con audiencias prescritas y áreas
de
cobertura,
posibilitan
a
los
anunciantes seleccionar el mercado al que desean llegar.
Audiencias segmentadas: si un número grande de estaciones de radio compite por la misma audiencia, los anunciantes que desean acaparar el mercado tienen que comprar varias estaciones.
Eficiencia en los costos: la producción de
Comerciales de corta vida y que se escuchan a
radio es económica; ofrece su alcance,
medias: los comerciales de radio son efímeros. No
frecuencia y selectividad a uno de los costos
se pueden conservar como un anuncio de periódico
más bajos por millar.
o una revista. Saturación: Las estaciones con mayor atractivo
Oportunidad: Inmediatez, relevancia local
para los anunciantes tienen más comerciales. Los
y flexibilidad creativa
anunciantes deben producir un comercial que sobresalga del resto, para poder posicionarse. Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 10. Ventajas y desventajas de publicitar en radio
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Medios interactivos digitales y correo directo Los medios interactivos se refieren al sistema de comunicación que permite la comunicación en dos vías, como una llamada de teléfono o un correo electrónico Internet Internet es una red de computadoras global que se comunican entre sí a través de protocolos, que son reglas comunes para enlazar y compartir información Internet nació como una red de comunicaciones por computadora entre las investigaciones e instalaciones militares a principios de los años 60. Era utilizada por académicos, investigadores y científicos de todo el mundo para enviar correo electrónico, transferir archivos y consultar información de la base de datos, en la década de los 90 tuvo su explosión comercial. Uno de los principales avances del internet fueron los navegadores gráficos. Antes de su aparición era muy difícil navegar por la red. Se necesitaba cierto nivel de conocimiento. Los anuncios parecían clasificados de cualquier periódico. En 1994 fue lanzado el primer explorador gráfico, lo que permitió que los usuarios simplemente hicieran clic en las imágenes o iconos, facilitando el uso. La World Wide Web (WWW) consiste en una gran cantidad de información a la que se accede por medio de páginas de inicio o portales. Hay millones de páginas creadas por los usuarios con todo tipo de información. Portales web Muchos de los sitios web que atraen a las mayores audiencias cada día, son conocidos como portales. Un portal es un sitio que intenta proporcionar una amplia variedad de contenido y servicios, tan amplia que se espera que los usuarios pasen un gran tiempo en él y muy poco tiempo en otro lado. La razón por la que los portales quieren mantener a los visitantes el mayor tiempo posible es que al hacer esto se generan muchas oportunidades para exponer a los visitantes a una variedad de anuncios de banner, o contenidos basados en tarifas. De esta manera un portal que rinda es
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necesario que atraiga y mantenga a muchas personas para que estas puedan ver la publicidad Arens (2008) expresa lo siguiente: A pesar de lo atractivo de los portales, pocas personas quieren permanecer en un solo sitio mientras están en internet. En otros usos populares, la gente también busca información y le gusta enterarse de lo nuevo que hay en la web. Dada las consideraciones anteriores es válido razonar que el contenido de una web debe ser atractivo, tanto así para mantener cautivo al público el tiempo necesario para que puedan apreciar la publicidad. Google y la búsqueda por internet La mayoría de las personas que quieren encontrar información en la web utilizan un motor de búsqueda. Los motores de búsqueda permiten a las personas escribir una palabra o frase en una caja de texto y de forma rápida recibir un listado de sitios en una página de resultados de búsqueda. Hay muchas razones por la que los usuarios prefieren usar motores de búsqueda en lugar de directorios como una manera de encontrar contenidos en la red. Por un lado, son más rápidos: los motores de búsqueda más famosos tienen cientos o incluso miles de resultados en pocos segundos. Esta velocidad es posible debido a que en realidad no buscan en toda la web después de haber recibido una solicitud, sino en un “muestrario” que está almacenado en los servidores de la compañía. Además los motores de búsqueda son completos y actualizados, pues no utilizan a personas para encontrar el contenido. AdWords Google
AdWords
es
el
programa
que
utiliza
Google
para
ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. AdWords es la fuente principal de ingresos de Google y constituye un método de pago por publicidad
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dinámica para el cliente. Esto significa que el usuario pagará o cobrará por el tráfico generado en un sentido u otro. Los anunciantes, con el concepto de pago por clic, sólo pagarán por aquellos anuncios en los que se ha hecho clic. En la parte de los dueños de páginas web, éstos cobrarán en función del número de clics que los anuncios en su página web hayan generado. Con la introducción de AdWords en 2000, Google renunció a su política inicial de mantenerse como un buscador completamente libre de publicidad. Hasta ese momento, la ausencia de publicidad quería ser un signo de la independencia de los resultados de una búsqueda, así como una garantía para la velocidad de carga de las páginas de Google. Simultáneamente a los resultados de búsquedas naturales u orgánicas. En la zona superior o lateral derecha, suelen tener un fondo de color distinto a los resultados orgánicos para diferenciarlos, así como un indicador en la parte superior derecha. Esta zona se denomina en Adwords Red de Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras fuentes relacionadas con Google. En zonas de páginas web, en forma de banners, que pueden ser imágenes, vídeos o texto. Esto se conoce por los creadores de páginas web como Google Adsense. Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display. Los anuncios son más flexibles que los anuncios de texto de la Red de Búsqueda. Entre los tipos de anuncios se incluyen imágenes, banners dinámicos, Youtube, entre otros. Pago por clic / PPC / CPC Con el concepto de pago por clic, PPC, los anunciantes pagan a Google por cada clic que un usuario realiza en su anuncio. Es el modelo de negocio conocido como en sus siglas en inglés (CPC, cost per click). El precio de cada clic no es fijo sino que se establece mediante subasta y nivel de calidad. Por tanto, depende de la oferta y la
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demanda así como de otros factores que determinan la calidad y relevancia de ese anuncio. La clasificación de los anuncios se hace sobre 3, 7 y 10, que son los paquetes que suele ofrecer Google en los resultados de búsqueda. El hecho de que un anunciante aparezca en una posición u otra se determina al igual que el precio. Su posición variará debido al pago que haga por clic, a la relevancia que tenga el anuncio y la página de aterrizaje, con la búsqueda que hace el usuario. AdSense – Google Ads Google AdSense (anteriormente llamado Adsense) es, junto con Google AdWords, uno de los productos de la red de publicidad en línea de Google. Básicamente, permite a los editores obtener ingresos mediante la colocación de anuncios en sus sitios web, ya sean de texto, gráficos o publicidad interactiva avanzada. Estos anuncios son administrados y ordenados por Google en asociación con los anunciantes de AdWords a través de un sistema complejo de subasta instantánea. Google AdSense usa una serie de tecnologías para mostrar anuncios relevantes a los visitantes, ya sea indexando el contenido de los sitios web, la ubicación geográfica y otros factores (incluyendo promociones especiales de grandes marcas). Esto garantiza a los anunciantes llegar al público que buscan, al tiempo de entregar anuncios útiles a los usuarios. Todos los recursos de AdSense provienen de la inversión de los anunciantes de Google AdWords, el cual es un complejo modelo de subasta instantánea donde compiten los anuncios con más rendimiento para el editor. Tipos de publicidad en internet Los anuncios en internet vienen en una gran variedad de formas, y conforme la red evoluciona, el número de formas continua en crecimiento. La mayoría de las oportunidades de publicidad hoy en día pueden clasificarse como sitios web, banners, botones, patrocinios, anuncios intersticiales o emergentes, marketing de motor de
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búsqueda, anuncios clasificados y anuncio de correo electrónico. Se dará una breve explicación de cada uno. Sitios Web Una Página de Internet o Página Web es un documento que contiene información específica de un tema en particular y que es almacenado en algún sistema de cómputo que se encuentre conectado a la red mundial de información denominada Internet, de tal forma que este documento pueda ser consultado por cualesquier persona que se conecte a esta red mundial de comunicaciones. Un Sitio Web es un conjunto de páginas Web relacionadas entre sí. Banners y botones La forma básica de publicidad web es un banner. Este es una pequeña cartelera que se extiende a lo largo de la parte superior o inferior de la página web. Cuando los usuarios hacen clic en él, los manda al sitio del anunciante o a una página donde se explican más ampliamente los términos de la publicidad o se obtienen datos de marketing para mejorar la calidad de la página. Los banners se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG) o animaciones creadas a partir de la tecnología como el java, adobe shockwave y el flash, que está diseñado con la intención de llamar la atención de los usuarios, es decir que se haga público y anunciar el mensaje deseado. En esta área se puede decir que cualquier sitio web es capaz de recibir el efecto o acción que se indica para incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios que son los sitios con contenidos de interés o con grandes volúmenes de tráfico que son los que atraen las inversiones de los anunciantes. Los banner están especializados para dirigir público entre los distintos sitios de páginas web, pero por su bajo CTR (proporción de clics o Ratio de cliqueo); la mayoría de las compañías lo utilizan como publicidad equivalente a una valla publicitaria común en una autopista u otros sitios.
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Los botones son similares a los banners, pero en versiones más chicas que por lo general parecen un icono y proporcionan un vínculo a una página de aterrizaje, una herramienta de marketing que guía a la gente durante el proceso de copra y creación de relaciones. Se explica en la tabla número once (11) las ventajas y desventajas del internet como medio publicitario. Internet Ventajas
Desventajas
Medio interactivo verdadero: Internet
El medio no está estandarizado: Internet es muy
permite a las audiencias interactuar de forma
joven, con muchas preguntas sin responder sobre la
directa con el anunciante.
efectividad de la publicidad.
Audiencia enorme: Con una audiencia aproximada de 800 millones de personas alrededor del mundo internet es el único medio global verdadero que proporciona información y oportunidades comerciales a
Costos de selección de la audiencia meta: Suelen ser los más costosos en relación con cualquier otro medio.
las que puede acceder de inmediato. Descargas lentas: Se deben casi siempre al ancho Respuesta
inmediata:
Dirigida
a
los
consumidores que no tienen competencia.
de banda y todavía no permiten que muchos usuarios
conozcan
la
experiencia
en
línea
completa. Alcance selectivo superior: Sin tener igual en ningún otro medio, a través de palabras de
Seguridad
y
privacidad:
Son
todavía
la
compra claves y el empleo de cookies los
preocupación de muchos usuarios y esto impide
anunciantes pueden llegar a audiencias
que les atraigan las compras en línea
potenciales Proporciona
información
profunda:
relacionada con la compañía y sus productos.
Limitaciones globales de marketing: Muchos países aún se ven obstaculizados por el alto costo de este servicio. Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 11. Ventajas y desventajas de publicitar en internet
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Posicionamiento El posicionamiento es la manera como se ubica una marca o producto en la mente del consumidor, es la percepción que tiene el consumidor sobre un determinado producto. Al respecto cabe citar a Moliné (2000), El posicionamiento es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores. El posicionamiento se crea por variables como la calidad de los productos, los precios, los métodos de distribución, el empaque, la imagen y otros factores. El posicionamiento de un producto se basa en dos elementos: (1) la situación del producto en relación con la competencia y (2) como perciben el producto los consumidores. Moliné afirma que el posicionamiento es un juicio de crear una apreciación en la mente de los consumidores bien sea de un producto o servicio, esta percepción se crea en el tiempo con atributos propios de la empresa que se quiere posicionar en la mente del consumidor, considera también dos elementos importantes que son la situación del producto en relación con la competencia y cómo perciben el producto los consumidores. Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) tienen una apreciación similar para esta definición, posicionamiento “es otro término para encajar un producto en el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las dos vías: (1) crear un producto especializado, o (2) identificar y anunciar una característica de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo especializado” Los autores explican en su definición que para posicionar un producto hay que segmentar el mercado, bien sea creando un producto especializado, diferente del que presenta la competencia o crear alguna característica a algún producto ya existente que satisfaga necesidades diferentes a las ya conocidas.
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Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) afirman que: El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los posibles clientes; es decir, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea… El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se desea que los clientes meta piensen del producto que oferta una empresa con respecto al producto similar que oferta una empresa diferente. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing y publicidad, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. (p.197). Como puede apreciarse los autores indican que el posicionamiento no está referido a un producto en específico sino a lo que este hace en la mente de los clientes, la caracterización de la marca o el producto juegan un rol importante, la opinión del consumidor es considerada un hecho trascendental en el posicionamiento. Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) resumen la metodología del posicionamiento en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. 82
Indican adicionalmente que “hay que tener presente que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja” Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas: 1.
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2.
Apoderarse de la posición desocupada
3.
Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente del cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores los cuales explican Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005): Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
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Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto. (p.114). Tipos de posicionamiento Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005): Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. (p.76). Es posible apreciar según lo que explican los autores que existen varios tipos de posicionamiento y que dependiendo de las necesidades del producto o empresa se debe aplicar. Es importante categorizar para no cometer errores que afecten el posicionamiento del producto en el mercado. Comunicación del posicionamiento Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005): Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y simplificados que penetren en la mente del consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento
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a la percepción que tiene el cliente del producto, servicio o empresa que se presenta. (p.87). El autor expresa que para que el producto o servicio se posicione en la mente del cliente meta la comunicación y la forma de comunicar juega un papel importante, es importante enfocarse en la percepción que tiene el cliente ya que de esto dependerá en gran medida el éxito de la estrategia. Como posicionar un mensaje: Como se ha indicado anteriormente posicionamiento es un término que sirve para describir el lugar o posición que ocupa o puede ocupar un conjunto de imágenes simbólicas en la mente de un determinado sector del público como resultado de un proceso de comunicación persuasiva. Supone la exposición selectiva de un número indeterminado de mensajes de comunicación masiva destinados a un nicho definido dentro de un segmento particular de mercado, con características intergrupales relativamente semejantes en una determinada sociedad. Surge la comprensión de que siendo la actual una sociedad súper comunicada se hace indispensable desarrollar mensajes cada vez más simplificados para que sea más fácil de recordar para la audiencia. Para causar una impresión duradera por medio de un mensaje publicitario hay que invertir el proceso de la comunicación con la selección con aquellos materiales que tengan mayor probabilidad de abrirse camino en la mente. Por lo tanto la solución del problema debe buscarse en la mente del cliente y nunca en el producto o servicio. Las técnicas de posicionamiento que se aplican a la promoción de una marca o producto pueden emplearse igualmente para la promoción de cualquier persona. Si el posicionamiento funciona en la publicidad explica Ríes, “también ha de funcionar en el campo de la política, de la religión o de cualquier otra actividad que requiera de comunicación de masas.
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Según Figueroa Romeo (1999): “El estudio del posicionamiento en publicidad exige responder a ciertas preguntas ¿Cuál es mi producto? ¿Cuál es su lugar o posición en el mercado?” Figueroa Romeo (1999): También afirma que: Es necesario encontrar y seleccionar un concepto específico para tener apoyo y derribar el muro de la indiferencia de las audiencias… en ningún momento se debe descartar la sencillez, claridad y simplicidad del mensaje, será más fácil ser recordado”. (p.88) Lo planteado por al autor abre un mundo de posibilidades en el ámbito de la creatividad publicitaria. Esto debido a que para llegar a la mente de las audiencias y captar la atención es cada vez más difícil debido a la sociedad sobrecomunicada actual; mantener el posicionamiento es un reto de las empresas de hoy en día, dar lo que las audiencias desean es el desafío a enfrentar. Lo más importante es la simplicidad del mensaje entre más sencillo y claro sea el mensaje que se trasmite a través de la publicidad más fácil será de recordar en consecuencia más fácil será de posicionar. La única defensa que la audiencia tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobresimplificada. Por lo tanto, la única manera de llegar a esa sociedad sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicación, lo menos es más. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea causar impresión verdadera. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente de las audiencias. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto o servicio.
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BASES LEGALES Las Bases Legales generalmente incluyen todas aquellas leyes que son de apoyo con el fin de ser aplicadas o tienen relación con la investigación. Las leyes o normas son un conjunto de reglas preestablecidas que definen las actividades a seguir en el cumplimiento de las funciones. Las bases legales “están referidas a las normas, Leyes y Reglamentos que tienen incidencia con el problema y que pueden condicionar de manera legal el desarrollo de la investigación, o simplemente que sirvan de base a la misma”. (Castro, 2001, 23) Constitución de la República Bolivariana De Venezuela Artículo 98. La creación cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a la inversión, producción y divulgación de la obra creativa, científica, tecnológica y humanística, incluyendo la protección legal de los derechos del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y protegerá la propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y artísticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la ley y los tratados internacionales suscritos y ratificados por la República en esta materia. Visto lo anterior se puede deducir que las empresas son libres de invertir en diversas áreas en el caso de esta investigación en el campo tecnológico. El estado reconocerá la propiedad intelectual sobre las marcas de acuerdo con las condiciones y excepciones que establezca la ley. Artículo 117. Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos.
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El articulo 117 expresa de forma resumida que todas las personas han de disponer de bienes y servicios de calidad, así como una información adecuada y verdadera sobre el contenido de los bienes y servicios adquiridos, tendrán libertad de elección así como un trato equitativo y digno, las empresas han de velar por que sus bienes y servicios cumplan con este articulo ya que la ley establecerá los mecanismos necesarios para la garantía de estos derechos. Ley de Protección al Consumidor y al Usuario Artículo 6º: Son derechos de los consumidores y usuarios: 1. La protección de su salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios. 2. La adquisición de bienes o servicios en las mejores condiciones de calidad y precio que permita el mercado, tomando en cuenta las previsiones legales que rigen el acceso de bienes y servicios nacionales y extranjeros. 3. La información suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los diferentes bienes y servicios puestos a su disposición en el mercado, con especificaciones de precios, cantidad, peso, características, calidad, riesgos y demás datos de interés inherentes a su naturaleza y contraindicaciones que les permita elegir de conformidad con sus necesidades y obtener un aprovechamiento satisfactorio y seguro. 4. La promoción y protección jurídica y administrativa de sus derechos e intereses económicos y sociales en reconocimiento de su condición de débil jurídico en las transacciones del mercado... 7. La protección de los intereses individuales o colectivos en los términos que establece esta Ley. 8. La protección contra la publicidad subliminal, falsa o engañosa, los métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de elegir y las prácticas o cláusulas impuestas por proveedores de bienes y servicios que contraríen los derechos del consumidor y el usuario en los términos expresados en esta Ley…
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El artículo N°6 de la Ley de Protección al Consumidor y al Usuario indica que los consumidores o usuarios poseen derechos al momento de obtener un bien o servicio y deben hacerlos cumplir las veces que sea necesario. Código de Ética Anda Fevap Articulo 10 Toda la publicidad, con absoluta prescindencia del producto de que se trate, deberá cumplir con los siguientes requisitos en su exposición al consumidor por cualquier medio de comunicación. a) Del uso de investigaciones de consumidores de productos o empresas La publicidad que haga referencia a investigaciones científicas, estadísticas o encuestas, debe estar respaldada por una fuente identificable, comprobable y disponible. El uso de información, datos o cifras de una investigación, expresados en forma parcial, no debe conducir a conclusiones distorsionadas o distintas a las que se llegaría luego del examen total de la investigación. b) Del uso de información científica La publicidad que utilice informaciones científicas o técnicas deberá expresarse en forma clara y comprensible para el consumidor, a quien está dirigida la Publicidad. c) Del buen uso del idioma La publicidad deberá hacer un adecuado uso del idioma castellano y mantener el decoro y buen gusto en el lenguaje. En cuanto a expresiones extranjeras, se deberán seguir las normas contempladas en el Reglamento de Radiocomunicaciones del Ministerio de Transporte y Comunicaciones, MTC. d) De la clara identificación de la publicidad La publicidad debe ser claramente identificable, bien sea por el nombre de la firma anunciante por sí, o por las marcas de sus productos y servicios, quedando totalmente prohibido el uso de publicidad anónima. Se exceptúan los anuncios o campañas denominadas de intriga, mediante la identificación del anunciante o producto, independientemente, del medio utilizado para ello. e) La publicidad en forma de noticia, reportaje, artículo, gacetilla, leyenda o cualquier otra forma semejante, que se difunda mediante pago, deberá ser claramente identificada para que se distinga de lo propiamente noticioso y no confunda al consumidor. De lo anterior se desprende que toda publicidad para la promoción, venta o distribución de un producto, por cualquier medio que se realice deberá cumplir con esta serie de parámetros. Aplica en esta investigación ya que a través de campañas basadas
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en nuevas tendencias digitales se hará promoción a una marca en búsqueda del posicionamiento en la mente del consumidor. Artículo 31. Se entiende como comercio electrónico a los efectos de esta Ley, cualquier forma de negocio, transacciones comerciales o intercambio de información con fines comerciales, que sea ejecutada a través del uso de tecnologías de información y comunicación. Los alcances de la presente Ley, son aplicables únicamente al comercio electrónico entre proveedor y consumidor o usuario y no en transacciones de proveedor a proveedor En este artículo se da una clara definición de lo que es comercio electrónico su ámbito, alcance y aplicación, para esta investigación se trabajara directamente con este tópico ya que para posicionar la empresa en medios digitales se requiere hacer uso de las tecnologías de la información. Artículo 32. Los proveedores de bienes y servicios dedicados al comercio electrónico deberán prestar particular atención a los intereses del consumidor o usuario y actuar de acuerdo con prácticas equitativas de comercio y la publicidad. En este artículo se da una clara definición de lo que es comercio electrónico su ámbito, alcance y aplicación; el mismo es relevante ya que la empresa se dedica al comercio electrónico y es por esta vía que debe posicionarse, respetando los postulados del código de ética. La empresa Mayor Papelero al hacer uso de los canales electrónicos para la promoción de ventas deberá en todo momento prestar atención a los intereses del consumidor o usuario y actuar de acuerdo a las prácticas equitativas del comercio y la publicidad, reflejar la información correcta sobre sus productos y servicios y evitar la omisión de información acerca de los mismos, así como realizar prácticas fraudulentas en contra del usuario.
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Definición De Términos Operativos o Técnicos
Audiencia meta: Es un grupo particular de consumidores elegidos por una organización para una publicidad o una campaña publicitaria. Estas audiencias meta se eligen para los anuncios debido a que el anunciante ha descubierto que a los miembros de la misma les agrada o les podría agradar la categoría de producto que se está anunciando. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Banner: Imagen, gráfico o texto utilizado con fines publicitarios que generalmente presenta un pequeño tamaño, aparece en una página web y habitualmente la enlaza con el sitio web del anunciante. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Base de datos: (DataBase). Conjunto de datos relacionados que se almacenan de forma que se pueda acceder a ellos de manera sencilla, con la posibilidad de relacionarlos, ordenarlos en base a diferentes criterios, etc. Las bases de datos son uno de los grupos de aplicaciones de productividad personal más extendidos. Entre las más conocidas pueden citarse dBase, Paradox, Access y Aproach, para entornos PC, y Oracle, ADABAS, DB/2, Informix o Ingres, para sistemas medios y grandes. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural Blog: es un espacio personal de escritura en Internet. Puedes pensarlo como un diario online, una página web que una persona usa para escribir periódicamente, en el que toda la escritura y el estilo se maneja vía web. Un weblog está diseñado para que, como en un diario, cada artículo (post) tenga fecha de publicación, de forma tal que el escritor (weblogger) y los lectores pueden seguir un camino de todo lo publicado y archivado. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
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Blow Outs: Son signos relevantes y alternativos que se emplean para resaltar detalles sobresalientes o características de última hora de un anuncio impreso, aunque cada día cobran mayor espacio en la televisión con apoyo de la multimedia. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Cookies:
Son
pequeños
archivos
de
texto
que
son
descargados
automáticamente (si está permitido por las reglas de seguridad) al navegar en una página web específica. En una cookie se almacena cierta información sobre el visitante que la página considera importante recordar. Una cookie se usa, por ejemplo, para que cada vez que accedamos a una página esté adaptada a nuestro gusto (en un idioma determinado, con ciertos colores, etc.). Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural Comprador de medios: Es la persona indicada de negociar con los medios así como de contratarlos. Por lo regular se especializan en un solo medio (medios impresos, spots de TV o spots de radio). Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Copy: Texto de un spot comercial para radio o televisión. Original de un compositor. Copias de un mismo comercial para el uso diverso de medios. Material a emplearse en la producción de un anuncio. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Copy Strategy: Documento que expresa la estrategia creativa en la que un director de cuentas establece las líneas generales de una campaña autorizada que esta lista para entregarse al cliente. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Copywriter: Redactor u operador de transcripciones de copy de textos publicitarios. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
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CPC: (Cost Per Click) Fórmula publicitaria en la que el anunciante paga por cada clic que se hace en su anuncio. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Email Marketing: Técnica de marketing directo trasladada a internet y que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación entre la marca y el consumidor. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Emisor: primer elemento del proceso de comunicación. La fuente de información. El origen del proceso. El emisor encodifica el mensaje que no siempre surge de una sola persona física, sino de diversas y desconocidas, sobre todo, cuando se trata de medios masivos. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Espectaculares: Son letreros electrónicos gigantescos con movimiento, color y graficas intermitentes, se colocan en áreas de mucho tráfico en las grandes ciudades. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Foros: Aplicaciones de internet que dan soporte a discusiones en línea. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Google Maps: Es una aplicación y sitio web que permite a los usuarios desplazarse por los mapas de todo el mundo e ir ampliando las zonas de interés para apreciar fotos satelitales de gran calidad, mapeos vectoriales, mapas con calles y rutas, etc. Desde el aspecto del marketing on line, Google Maps permite anunciar sobre los mapas mostrando la ubicación de comercios o empresas, a partir de las búsquedas georeferenciadas de los usuarios. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
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Microblogging: es un servicio web que permite al abonado para transmitir mensajes cortos a otros abonados del servicio. Microposts pueden hacerse públicos en un sitio web y / o distribuidos a un grupo privado de suscriptores. Los suscriptores pueden leer los microblogs en línea o solicitar que las actualizaciones se entregan en tiempo real a su escritorio como un mensaje instantáneo o enviados a un dispositivo móvil como un SMS de mensajes de texto. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural Motor de Búsqueda: Es un sistema que opera indexando archivos y datos en la web para facilitar la búsqueda de los mismos respecto de términos y conceptos relevantes al usuario con sólo ingresar una palabra clave. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural Nicho: El subconjunto de consumidores altamente estratificado e identificado que forma parte de un segmento de mercado. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Penetración: El nivel real de la audiencia o de los lectores sobre la cual impacta una barra o programa, o un mensaje comercial. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Porción de audiencia: El porcentaje de usuarios o familias que utilizan un medio audiovisual sintonizado en un programa determinado. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Planificador de medios: El planificador de medios es la persona encargada de diseñar la estrategia de medios publicitarios de
los anunciantes. Tomado de:
Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Publicidad cooperativa: Aquella que se destina a promover un producto o servicio mediante el esfuerzo de patrocinio conjunto de un anunciante o fabricante
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nacional en combinación con un medio mayorista o detallista en una determinada plaza. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Publicidad de acción inmediata: La publicidad aplicada a productos regularmente perecederos o cuya permanencia o duración en el mercado puede resultar crítica. La que promueve la venta inmediata de un producto. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Publicidad de acción futura o recordatoria: Está orientada a mantener vivo, posicionado o hasta protegido el producto en la mente del consumidor para que cuando ocurra la necesidad racional de obtenerlo se acuda al establecimiento más cercano y se solicite por su nombre y, al mismo tiempo produzca lo que se denomina demanda del consumidor. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Publicidad de mantenimiento: Está enfocada en mantener la imagen de la empresa y se emplea para de las campañas de ofertas que regularmente acostumbran ciertos supermercados o empresas departamentales. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías Radioescucha: Persona que escucha una emisión o un programa de radio. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Smarphone: Se denomina smartphone a la familia de teléfonos móviles que disponen de un hardware y un sistema operativo propio capaz de realizar tareas y funciones similares a las realizadas por los ordenadores fijos o portátiles, añadiéndole al teléfono funcionalidades extras a la realización y recepción de llamadas y mensajes telefónicos. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
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Tablets: Una tablet es un dispositivo electrónico que no necesita estar conectado continuamente a la red eléctrica, para funcionar, es decir es totalmente móvil. Posee además una pantalla táctil con la cual podemos manejar casi todos los aspectos del sistema y se puede sujetar con una sola mano. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Twitter: Es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Videoblog: Es una galería de clips de vídeos, ordenada cronológicamente, publicados por uno o más autores. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural Web Semántica: La Web semántica (del inglés semantic web) es la “Web de los datos“. Se basa en la idea de añadir metadatos semánticos y ontológicos a la World Wide Web. Esas informaciones adicionales que describen el contenido, el significado y la relación de los datos se deben proporcionar de manera formal, para que así sea posible evaluarlas automáticamente por máquinas de procesamiento. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Web Social: Es una segunda generación en la evolución y desarrollo de Internet basada en servicios y aplicaciones que fomentan la colaboración y el intercambio de información entre los usuarios. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
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CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO El fin esencial del marco metodológico, es el de situar en el lenguaje de la investigación, los métodos e instrumentos que se emplearan en la investigación planteada, desde la ubicación acerca del tipo de estudio y el diseño de investigación; su universo o población; su muestra, los instrumentos y técnicas de recolección de datos; la medición hasta la codificación, análisis y presentación de datos. De esta manera se proporcionará al lector una información detallada acerca de cómo ser realizará la investigación. En este sentido el marco metodológico “es una instancia referida a los métodos, las diversas reglas, registros, técnicas y protocolos con los cuales una teoría y sus métodos calculan las magnitudes de lo real” (Balestrini, 2006, 125) Diseño y tipo de investigación Diseño de la investigación Para Arias (2008), el diseño es la estrategia adoptada por el investigador para responder al problema planteado. En este caso el diseño incluirá la modalidad documental. La investigación documental es aquella que se basa en la obtención y análisis de datos provenientes de materiales impresos u otro tipo de documentos (P.47) Por su parte el manual de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador UPEL (2008) conceptualiza la investigación documental como: El estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente en trabajos previos, información y datos divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrónicos.
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La originalidad del estudio se refleja en el enfoque, criterios, conceptualizaciones,
reflexiones,
conclusiones,
recomendaciones y, en general, en el pensamiento del autor (pag.20) En el caso objeto de estudio referido al diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Mayor Papelero se abordará la investigación documental ya que es la que más se ajusta a las necesidades del investigador. Nivel de la investigación Ramírez (2006) señala que es necesario explicar cuál es el alcance de la investigación. Se debe dejar claramente establecido cual va a ser el nivel de profundidad que tendrá la misma. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento. La investigación presentada corresponde al nivel descriptivo debido a que se investiga sobre una situación determinada para exponer un resumen de información y análisis de resultados, con el fin de contribuir con a la solución del problema planteado. Delimitación de la investigación La investigación se realizará en la Ciudad de Miranda, tienda Mayor Papelero, sede la Charallave, durante los meses de junio y julio, abarcará el diseño de una campaña publicitaria completa para la empresa.
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Población y Muestra Población Estadísticamente hablando, por población se entiende un conjunto finito o infinito de personas, casos o elementos que presentan características comunes. …“la población viene a ser la totalidad del fenómeno a estudiar”. (Rodríguez, 2005, 79) “es el conjunto de mediciones que se pueden efectuar y llevar en una investigación sobre una característica común de un grupo de seres u objetos (…). (Rodríguez, 2005, 79) La población se considera como la totalidad de un conglomerado que poseen una característica común y de la cual se puede elaborar un estudio con determinado fin” (Tamayo y Tamayo, 1998,114) La población puede catalogarse cualquier conjunto de elementos de los que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus características. Tomando lo anterior, es preciso señalar que la población utilizada para el desarrollo de la presente investigación es infinita debido a que el instrumento se aplicará en una zona de alto tráfico peatonal, específicamente la salida de la estación Charallave Norte del ferrocarril. El instrumento será aplicado a personas de 18 años en adelante. La población infinita es aquella cuyos elementos es imposible tener un registro identificable. Muestra “La muestra descansa en el principio de que las partes representan al todo y por tal reflejan las características que definen la población de la cual fue extraída, lo que nos indica que es representativa de esta, y para todos serán válidas las conclusiones” (Balestrini, M., 2007, 46). De acuerdo con lo anterior, la muestra estadística es una parte de la población o sea, un número de individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo. La muestra es obtenida con el fin de investigar una parte de la población.
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Para la presente investigación la muestra está compuesta por personas naturales (transeúntes) representada por 156 individuos extraídos de la población, la cual se determinó a través de la fórmula de población infinita. Fórmula Población Infinita: n=
Zc² x P x Q___ e²
Nomenclatura:
n = Representa el tamaño de la muestra
Zc² = Margen de confiabilidad. Es un valor teórico que varía de acuerdo con el nivel de confianza escogido. Así, si el nivel de confianza es de 99%, el Z es igual a 9; si el nivel de confianza es de 95%, el Z crítico es igual a 4, siendo este último el valor seleccionado.
NC = El nivel de confianza viene a ser el margen de confianza que tendremos al momento de generalizar los resultados obtenidos después de haber estudiado a la muestra, con 55 respecto a la población. Puede ser si deseamos una gran precisión, de 99%, En los estudios de carácter social se asume que un nivel de confianza de 95% es aceptablemente confiable.
P/Q = son dos valores (Proporciones) que sumados dan 1 ambas proporciones vienen a representar el comportamiento que ha tenido la variable central del estudio.
e² = Error de estimación. Es el error consustancial al procedimiento de muestreo; es el que se comete por el solo hecho de extraer un grupo pequeño de un grupo mayor. Normalmente este error es entre ±1% a ±5%. Para el nivel de estimación el investigador
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considero tomar como referencia ± 8%, ya que no se están manejando tendencias ni proyecciones.
Datos: NC: 95% Zc²: 4 P: 50% ÷ 100= 0.50 Q: 50% ÷ 100= 0,50 e²: ± 8% ÷ 100= (0,08)² = 0,0064
Solución:
n=
Zc² x P x Q . e²
n = 4 x 0,50 x 0,50 0,0064
n=
1
.
n = 156, 25
0,0064
n = 156
Una vez resuelta la fórmula propuesta, la muestra queda constituida para el desarrollo de esta investigación por un total de 156 individuos. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos Las técnicas de recolección de datos son diferentes maneras de obtener la información, acerca de los objetos de estudio y de su entorno, por medio de estos se puede lograr conseguir información de primera mano, algunos autores señalan que es la expresión operativa del diseño de estudio, ya que el mismo indica o da la
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especificación correcta de cómo se hará la investigación. “Se entenderá por técnica, el procedimiento o forma particular de obtener datos o información”. (Arias, F., 2006, 67). Técnicas Las técnicas de recolección de datos son diferentes maneras de obtener la información, acerca de los objetos de estudio y de su entorno, por medio de estos se puede lograr conseguir información de primera mano, algunos autores señalan que es la expresión operativa del diseño de estudio, ya que el mismo indica o da la especificación correcta de cómo se hará la investigación. “Se entenderá por técnica, el procedimiento o forma particular de obtener datos o información”. (Arias, F., 2006, 67). Para esta investigación la técnica será la encuesta aplicada al total de 156 individuos, la información será complementada con entrevistas semiestructuradas, una de ellas será aplicada al Gerente de la tienda Mayor Papelero con la intención de abordar información relevante sobre el histórico publicitario de le empresa, la otra entrevista será aplicada La encuesta se puede definir como una técnica que pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en relación con un tema en particular”. (Arias, F., 2006, 72). La entrevista es una técnica basada en el dialogo o conversación “cara a cara”, entre el entrevistador y el entrevistado acerca de una tema previamente determinado, de tal manera que el entrevistado pueda obtener a información previa.
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Instrumentos
Cuestionario El cuestionario “consiste en la recolección de información estandarizada a partir de una muestra representativa de las unidades que compone un universo”. (Universidad Nacional Abierta, 2002, 186). El cuestionario que se aplicará a la muestra consta de 4 consultas sobre datos demográficos básicos y diez (10) consultas de selección simple acerca de la problemática planteada. Guía de entrevista: La guía de entrevista para el gerente de la empresa Mayor Papelero Sr. Luis Rocha consta de cinco (5) preguntas referentes al histórico publicitario de la empresa La guía de entrevistas para el profesional del área publicitaria Sr. Genaro Morlés (Creativo Publicis) consta de nueve (9) preguntas, pudiendo ser más de acuerdo al desarrollo de la actividad. La entrevista fue estructurada de manera tal que responda ciertas variables,
Validez y Confiabilidad Validez Se refiere al grado en que el instrumento de recolección de información mida lo que en realidad se desea medir expresado en el cuadro de variables. Según Hernández (2004). “La validez del contenido de un instrumento se obtiene mediante las opiniones de expertos y al asegurarse el investigador que las dimensiones medidas por el instrumento sean representativas del universo o dominio de dimensiones de las variables de interés” (p. 442). Una vez elaborado el cuestionario fue sometido a la evaluación por tres expertos en el área quienes realizaron las revisiones respectivas y aprobaron su aplicación.
103
CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Se esbozan en este capítulo haciendo uso de tablas y gráficos estadísticos toda la información recopilada con la aplicación del instrumento así como su análisis cuantitativo para obtener datos cualitativos que contribuyan con el desarrollo de la investigación. Se comienza entonces con la información demográfica. 1. Sexo Frecuencia Absoluta 71 85 156
Dato Masculino Femenino Total
% 45,5% 54,5% 100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro.12. Sexo
Masculino 45% Femenino 55%
Grafico Nro.1 Sexo
Es importante conocer como está compuesta la muestra seleccionada, por esta razón se consideró oportuno consultar este dato demográfico que arrojó como resultado que el 55%, un total de 85 personas corresponde al sexo femenino y el restante 45%, en total 71 personas al sexo masculino.
104
2. Rango de edad Frecuencia Absoluta 20 29 36 25 16 7 17 6 156
Estado 18-21 años 22-25 años 26-29 años 30-33 años 34-37 años 38-41 años 42-45 años 46 o más Total
% 12,8% 18,6% 23,1% 16% 10,3% 4,5% 10,9% 3,8% 100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 13. Rango de edad
38-41 4% 34-37 10%
42-45 11%
46 ó más 4%
18-21 13% 22-25 19%
30-33 16%
26-29 23% Grafico Nro. 2. Rango de edad
La consulta por rango de edad se realiza con la intención de obtener información detallada de la muestra analizada con el fin de aplicar las estrategias publicitarias más eficaces de acuerdo a cada segmento y de esta manera realizar los cruces de información que atiendan la variable que se desea medir. En el caso de esta investigación el mayor porcentaje se obtuvo en las personas con edades comprendidas entre 26 y 29 años de edad, en total un 23% o 36 personas, seguida por el grupo de 22 a 25 años de edad con un total de 19% o 29 personas y así sucesivamente hasta llegar a los intervalos de 46 años en adelante, en donde se obtiene tan solo un 4% correspondiente a tan solo 6 personas. 105
3- Estado donde reside Frecuencia Absoluta 138
88,46%
Distrito Capital
17
10,89
Carabobo
1
0,64
156
100%
Estado Miranda
Total
%
Fuente: Mulato. Carlos Tabla Nro.14. Estado donde reside Dtto. Capital 11%
Carabobo 1%
Miranda 88% Grafico Nro.3 Estado donde reside
La información demográfica consultada en este ítem arroja datos representativos de la muestra al conocer la zona del país a la cual pertenecen ya que como se indicó anteriormente las campañas publicitarias van enfocadas a la audiencia, a sus preferencias y gustos, motivo por el cual se hace necesario indagar este tipo de información. El 88% de los encuestados como se aprecia en el grafico 3 reside en el estado Miranda, este representa el mayor porcentaje en comparación con un 11% o 17 personas que residen en el Distrito Capital y un 1% o 1 persona en el estado Carabobo. 106
4- Ocupación Ocupación
Frecuencia Absoluta
%
76
48,71%
50 8 12 10 156
32,05% 5,12% 8% 6,41% 100% Fuente: Mulato. Carlos
Profesionales con título universitario Estudiantes Comerciantes Amas de Casa Otros empleos Total
Tabla Nro. 15. Ocupación
Otros empleos Amas de Casa 6% 8% Comerciantes 5%
Profesionales con título universitario…
Estudiantes 32%
Grafico Nro.4 Ocupación
Como puede apreciarse en el gráfico número 4, el mayor porcentaje de los encuestados lo ocupan los profesionales con títulos universitarios un total de 49% o 76 personas, que corresponden a empleados de empresas con cargos donde se necesitan conocimientos específicos, un 32% o 50 personas son estudiantes, en la categoría otros empleos en los que se incluyen distintos cargos en diferentes comercios se obtuvo un total de 6% lo que corresponde aproximadamente a 10 personas, 8% o 12 personas de la muestra están representados por las amas de casa y el restante 5% correspondiente a 8 personas de la muestra está representado por comerciantes.
107
5- Cuándo realiza sus compras de artículos escolares y de papelería u oficina. ¿Dónde lo hace? Frecuencia Absoluta 61
39,1%
Ferias
22
14,1%
Quincallas
27
17,3%
Cualquier sitio
46
29,5%
Total
156
100%
Tiendas especializadas
%
Fuente: Mulato. Carlos Tabla Nro. 16. ¿Dónde compra la muestra? Tiendas especializadas 39%
Cualquier sitio 30%
Quincallas 17% Ferias 14% Grafico Nro.5. ¿Dónde compra la muestra?
Como se puede apreciar un 39% representado por 61 personas indica que prefiere realizar sus compras en tiendas especializadas|, un 30% para un total de 49 personas indica que puede realizar sus compras de material escolar y de oficina en cualquier sitio, un 17% o 27 personas realizan sus compras en quincallas o comercios locales y por último un 14% o 22 personas indican que realizan estas compras en ferias o eventos especiales.
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6- ¿Que lo motiva a usted a elegir un sitio para realizar sus compras de material escolar y de oficina? Frecuencia Absoluta 11 53 50 8 27 7 156
Atención Publicidad Buenos precios Promociones Calidad de productos Ubicación Total
% 7,1% 34% 32,1% 5,1% 17,3% 4,5% 100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 17. Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado Atención 7% Calidad de productos 17%
Ubicación 5% Publicidad 34%
Promociones 5%
Buenos precios 32%
Grafico Nro.6. Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
En la gráfica número 6 se esbozan los resultados obtenidos, un 34% de la muestra representado por un total de 53 personas indica que la publicidad los motiva a comprar en un determinado sitio, seguido de un 32% o 50 personas de la muestra que indican que compran en un determinado establecimiento por los buenos precios al que este puede ofertar sus productos, un 17% representado por un total de 27 personas manifiesta que busca calidad de productos y finalmente con un 5% indica en ambos casos que compra por las promociones y/o ubicación del establecimiento.
109
7- En relación a la publicidad, ¿considera usted que esta puede influir en que cambie su forma de ver un negocio o establecimiento? Frecuencia Absoluta 60
38,5%
De acuerdo
60
38,5%
Indiferente
27
17,3%
En desacuerdo Totalmente en desacuerdo
6
3,8%
3
1,9%
Totalmente de acuerdo
Total
156
%
100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 18. Percepción de la muestra sobre la publicidad
En desacuerdo 4% Indiferente 17%
Totalmente en desacuerdo 2%
Totalmente de acuerdo 38%
De acuerdo 39%
Grafico Nro.7. Percepción de la muestra sobre la publicidad
En el grafico número 7 es posible apreciar que un 39% o 60 personas de la muestra consultada está de acuerdo con que la publicidad puede influir en la manera de percibir un establecimiento, un 38% representado también por 60 personas indica estar totalmente de acuerdo en que la publicidad influye en la percepción sobre un negocio, a un 17% o 27 personas les parece indiferente o irrelevante la publicidad para su visión sobre un negocio, un 4% o 6 personas indican que están en desacuerdo en la influencia de la publicidad en su manera de percibir un negocio o establecimiento y finalmente un 2% o 3 personas indican estar en total desacuerdo con esta afirmación.
110
8- ¿Cuál de los siguientes medios usa usted con mayor frecuencia?
Prensa
Frecuencia Absoluta 53
34%
Radio
19
12,2%
Televisión
26
16,7%
Internet
51
32,7%
Revistas
7
4,5%
156
100%
Dato
Total
%
Fuente: Mulato. Carlos Tabla Nro. 19. Medios publicitarios más usados por la muestra
Revistas 4%
Prensa 34%
Internet 33%
Televisión 17%
Radio 12%
Grafico Nro.8. Medios publicitarios más usados por la muestra
En el grafico número 8, es posible apreciar cuales medios publicitarios los encuestados usan con mayor frecuencia, la misma se hace para tener información certera y confiable de que el mensaje que se desea transmitir llegue de manera eficiente y eficaz. Según el gráfico el medio preferido por las audiencias es la prensa correspondiente a un 34% o lo que es lo mismo 53 personas, seguido del internet con un 33% o 51 personas en total, la televisión obtuvo un 17% o 26 personas, la radio un 12% o 19 personas y finalmente las revistas 4% representado por 7 personas. Cabe destacar que la muestra solo podía seleccionar una opción en esta sección del instrumento. 111
9- ¿Qué tiempo se dedica a diario a ver TV? Frecuencia Absoluta
%
No veo TV
12
7,7%
De 1 a 3 horas
109
69,9%
De 4 a 6 horas
22
14,1%
Más de 6 horas
13
8,3%
Total
156
100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 20. Tiempo que dedica la muestra a ver televisión No veo TV 8% Más de 6 horas 8% De 4 a 6 horas 14%
De 1 a 3 horas 70% Grafico Nro.9. Tiempo que dedica la muestra a ver televisión
En el grafico número 9 es posible apreciar que la gran mayoría de la muestra (70%) correspondiente a 109 personas indica que ve televisión de 1 a 3 horas. El segundo lugar es para la opción De 4 a 6 horas solo un 14% o 22 personas, en tercer y cuarto lugar se tienen el 16% restante dividido en partes iguales 8% para aquella parte de la audiencia que ve televisión por más de 6 horas diarias o no ve televisión.
112
10- ¿Qué tiempo dedica a leer los periódicos? Frecuencia Absoluta
%
No leo periódicos
14
10%
Menos de 1 Hora
89
57,1%
De 1 a 2 Horas
27
17,3%
Más de 2 Horas
26
16,7%
Total
156
100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 21. Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos No leo periódicos 9% Más de 2 Horas 17%
De 1 a 2 Horas 17%
Menos de 1 Hora 57% Grafico Nro.10. Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos
El grafico número 10 muestra la cantidad de tiempo en intervalos que los encuestados dedican a leer periódicos. Es posible apreciar que el 57% un total de 89 personas dedica menos de una hora a esta actividad, seguido por un 17% que dedican de 1 a 2 horas y más de horas, por último se tiene un 10% en total 14 personas que no leen periódicos.
113
11- ¿Qué periódico de los mencionados a continuación compra con mayor frecuencia? Frecuencia Absoluta
%
El Nacional
45
29,8%
El Universal
51
33,8%
Ultimas Noticias
51
33,8%
Meridiano
4
2,6%
156
100%
Dato
Total
Fuente: Mulato. Carlos Tabla Nro. 22. Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia Meridiano 2%
El Nacional 30%
Ultimas Noticias 34%
El Universal 34%
Grafico Nro.11. Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia
Esta consulta se realiza con la intención de conocer cuál es el periódico que más acostumbran a leer las personas a las cuales se les aplicó el instrumento. En el gráfico número 11 se puede apreciar que los primeros lugares están representados por 34% de la muestra (51 personas) para los diarios Ultimas Noticias y El Universal respectivamente, seguidamente se tiene El Nacional con un 30% de la muestra para un total de 45 personas, en último lugar se tiene al Meridiano con una frecuencia de 4 personas que representa el 2% de la muestra.
114
12- ¿Qué tiempo dedica a escuchar radio?
Frecuencia Absoluta 71
45,5%
Entre 1 y tres horas
70
44,9%
Entre 4 y seis hora
7
4,5%
Más de 6 horas
8
5,1%
1 hora o menos
Total
156
%
100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 23. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
Entre 4 y seis hora 5%
Más de 6 horas 5% 1 hora o menos 45%
Entre 1 y tres horas 45%
Grafico Nro.12. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
En el grafico número 12 se puedes apreciar los intervalos en horas que la muestra dedica a escuchar radio, se puede visualizar según la tabla que la mayoría de los encuestados dedica una hora o menos a esta actividad representado por 45,5%, el siguiente intervalo es el de una a tres horas con un 44,9% correspondiente a 70 personas del total, luego continua el intervalo de más de 6 horas representado por 8 personas un 5% de la muestra y finalmente el intervalo de entre 4 y seis horas representado por 7 personas correspondiente a un 5% de la muestra.
115
13- De las redes sociales mencionadas a continuación indique por favor ¿cuál prefiere?
Frecuencia Absoluta
%
Facebook
83
53,2%
Twitter
37
23,7%
Instagram
40
25,6%
Otro
1
0,6%
Total
156
100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 24. Redes sociales que prefiere la muestra Otro 0% Instagram 25% Facebook 52%
Twitter 23% Grafico Nro.13. Redes sociales que prefiere la muestra
En esta consulta se busca información acerca de las redes sociales preferidas por los encuestados en la cual se colocaron como opciones las tres redes sociales con mayor cantidad de usuarios según un informe de analítica web. Se tiene que el primer lugar lo lidera la red social Facebook con un 52% de la muestra representado por un total de 83 personas, se tiene luego instagram con un total de 40 personas para un 25% y finalmente twitter con un total de 37 personas que en porcentaje representa 23% de la muestra.
116
14- ¿Por qué recomendaría el establecimiento en donde suele hacer sus compras de artículos escolares y de oficina? Frecuencia Absoluta 16
10,3%
Marcas
43
27,6%
Precios
56
35,9%
Promociones
16
10,3%
Cercanía con casa/trabajo
25
16%
Total
156
Dato Atención
%
100% Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 25. Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza habitualmente sus compras de material escolar y de oficina Atención 10%
Cercanía con casa/trabajo 16%
Marcas 28%
Promociones 10%
Precios 36% Grafico Nro. 14. Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza habitualmente sus compras de material escolar y de oficina
Se aprecia en el grafico número 14 que el mayor porcentaje de la muestra un 36% o lo que es lo mismo 56 personas indica que recomendaría estos sitios por sus precios, un 28% correspondiente a 43 personas indica que recomendaría un establecimiento de este ramo por las marcas que pudiera vender, seguido de un 16% o 25 personas que lo recomendaría por la cercanía con su casa o trabajo, finalmente se tiene un 10% para atención y el restante 10% por promociones que pudiera brindar un establecimi3ento de este ramo ambos correspondientes a 16 personas respectivamente.
117
15- ¿En qué sitio de ventas por Internet le gustaría realizar sus compras de material escolar y de oficina? Dato No me gusta este medio Mercado Libre Venezuela OLX Kentriki Página web propia de la empresa Total
Frecuencia Absoluta 17 56 8 9
10,9% 35,9% 5,1% 5,8%
66
42,3%
156
100% Fuente: Mulato. Carlos
%
Tabla Nro. 23. Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras de material es colar y de oficina No me gusta este medio Mercado 11% Libre Venezuela 36%
Página web propia de la empresa 42%
Kentriki OLX 6% 5% Grafico Nro. 15. Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras de material es colar y de oficina.
En el gráfico número 15 se aprecia que el mayor porcentaje de personas se inclinan por querer realizar este tipo de compras por páginas web pertenecientes a la empresa con un 42% que representan 66 personas del total de la muestra, en segundo lugar se tiene a Mercado Libre Venezuela representado por 56 personas que equivale a 36% de la muestra, un 11% (17 personas) de los encuestados indicó que no le gusta internet para realizar compras, un 6% (9 personas) prefiere Kentriki un sitio web de comercio electrónico y por ultimo 8 personas o 5% indicaron que prefieren OLX para realizar estas compras.
118
Guía de entrevista Gerente de Tienda Mayor Papelero (Charallave) Sr. Luis Rocha
1- En relación a sus clientes, considera usted que vienen a comprar al establecimiento ¿por qué aspecto en específico? Por nuestra atención y compromiso para con nuestros clientes 2- ¿Cómo cree usted que se ha manejado la empresa en el ámbito publicitario? No hemos realizado publicidad solo tenemos publicidad aquí en la tienda facilitada por los proveedores. 3- ¿Han realizado algún tipo de publicidad para hacer conocer el establecimiento? No, hasta el momento ninguna 4- ¿Considera usted que son una empresa que se ha dado a conocer? Si, entre nuestros clientes somos muy conocidos y recomendados por nuestro amplio surtido 5- ¿Estaría dispuesto invertir en campañas publicitarias? Si estas garantizan generar ventas, si estaría de acuerdo.
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Guía de entrevista Lic. Genaro Morlés Creativo. Agencia Publicis Especialista en el área publicitaria. 1- ¿Cuáles son los elementos impulsores para acercarse a las audiencias? La creatividad y la estrategia creativa utilizada en las campañas publicitarias es un factor clave de acercamiento con las audiencias, efectivamente si un comercial hace derroche y gala de creatividad gustará y se verá reflejado en la aceptación del producto por parte de las audiencias. El valor agregado a la comunicación entre las audiencias y los anunciantes y la retroalimentación que viene a ser la acción de compra se compone de muchos factores y la creatividad es uno de los más importantes. 2- ¿Cuáles son los tipos de campañas publicitarias que más se emplean en la actualidad? En el mundo son muchos, en el caso de Venezuela la situación se encuentra un poco restringida, tenemos campañas de lanzamiento de nuevos productos, de recordación, de concientización social, de responsabilidad social y empresarial, diría que esas son las más usadas actualmente. 3- ¿Cuáles son los roles y funciones que cumple la publicidad? Muchos, el principal y más importante es que la publicidad comunica, persuade e informa sobre productos, servicios o empresas. Es el motor que mueve la estrategia de venta junto al mercadeo. 4- ¿Cuál consideras es la importancia de la investigación estratégica en el área publicitaria? Sin estrategias no
hay campañas, una campaña se diseña bajo
estrategias específicas que van orientadas a atacar un punto específico. La investigación estratégica es el motor fundamental a la hora del diseño de cualquier trabajo publicitario. No se puede hacer publicidad o desarrollar un
120
trabajo creativo sin ningún concepto claro y firme sobre lo que se desea comunicar. 5- ¿Qué son los medios publicitarios y hacia donde apuntan las nuevas tendencias en este campo? Los medios publicitarios son todos aquellos canales que nos facilitan a nosotros las agencias publicitarias, colocar un mensaje que nos ha dado el anunciante, a través de campaña y aplicando la investigación estratégica de la que comentaba en el punto anterior. Son el eje fundamental en el proceso de comunicación publicitaria. 6- ¿Cuáles son los principales objetivos de los medios publicitarios? Informar y servir de canal entre el anunciante y su audiencia es el objetivo principal de la publicidad. 7- ¿Qué opinión tiene acerca de las estrategias de medios? Es tan importante como es el mensaje, lo es también el medio, ya que es el conducto a través del cual nuestra comunicación llegará a las audiencias, el mejor anuncio será totalmente inefectivo si este no es recibido por el real consumidor potencial del producto. Para que una campaña de comunicación tenga éxito, es necesario conocer bien el perfil del consumidor al que se quiere llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y en general su estilo de vida. Tenemos que conocer también, el perfil de cada medio; ¿A qué grupo meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a sexo, edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades. Y de acuerdo a toda esta información realizar una planeación de los medios que se utilizaran. 8- ¿Qué elementos debe contener la estrategia creativa? La Estrategia Creativa es una guía y unas instrucciones precisas a seguir por el equipo creativo. En ella se define el entorno alrededor del cual las agencias podemos ejercer la imaginación creativa, a la vez que permite la flexibilidad necesaria que otorgue cierta libertad para ejecuciones variadas e 121
innovadoras. Los elementos que se consideran importantes son la claridad, la sencillez y la competitividad, no deben faltar en ninguna estrategia. 9- ¿Qué opinión tiene acerca de las campañas publicitarias de posicionamiento? Son excelentes para lograr que una marca o producto tome un lugar en la mente de las audiencias, de los consumidores, del público objetivo. Como su nombre lo indica POSICIONAN un producto en el segmento que se quiere. Su éxito depende de la estrategia creativa y de la constancia y del plan de medios. 10- Qué opinión tiene sobre la eficacia publicitaria, cuáles cree que son los factores que influyen en que una publicidad sea eficaz. En la industria es mucha la polémica que suscita el tema de la eficacia publicitaria dada la gran cantidad de mensajes a los que se ve expuesto el individuo diariamente (vallas, televisión, radio, internet, publicidad fuera de casa, etc. Este hecho nos lleva las agencias a buscar nuevas estrategias que consigan mejorar, en la medida de lo posible, la eficacia de sus campañas, mediante la utilización de mecanismos de ayuda basados ya no en la propia estrategia creativa sino en la misma creatividad de la planificación de medios. Cada vez es mayor el número de estudios que, desde el punto de vista académico y práctico, tratan de desarrollar fórmulas que ayuden a conseguir la eficacia publicitaria… Evidentemente los factores que influyen en la eficacia publicitaria son muchos, pero lo más importante es la creatividad, selectividad y repetición en los medios, una buena estrategia creativa acompañada de un buen plan de medios es lo que garantiza la publicidad eficaz, que trascienda y sea recordada, cumpliendo con su función.
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ANÁLISIS Sobre la base de las consideraciones anteriores, los resultados obtenidos en la aplicación del instrumento, los objetivos, la teoría publicitaria y las variables a medir es posible realizar el análisis de los datos exhaustivo que muestre resultados en función de lo que se ha plasmado en el objetivo general de esta investigación. Es preciso señalar que la información demográfica que se consultó en la primera sección del instrumento (sexo, rango de edad y ubicación) es fundamental a la hora del diseño de estrategias y de la campaña publicitaria ya que la misma debe ir enfocada y diseñada de acuerdo al perfil de la audiencia meta, sus gustos, preferencias de medios lo que determinará el éxito de la eficacia publicitaria. Se puede utilizar la orientación demográfica para llegar a las personas que tendrían más probabilidades de comprar las marcas que comercializa la empresa Mayor Papelero. Para que una campaña publicitaria tenga éxito, es necesario conocer bien el perfil del consumidor al que se quiere llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y en general su estilo de vida. Es preciso conocer también, el perfil de cada medio; ¿A qué grupo meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a sexo, edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades. En cuanto a la ocupación de los integrantes de la muestra cabe destacar que los mismos fueron catalogados de acuerdo a su oficio actual en categorías principales para poder representar la información en gráficos estadísticos. La localización geográfica juega un papel importante ya que sirvió para conocer qué cantidad de personas pueden llegar a comprar en Mayor Papelero. El grado de instrucción arroja datos relevantes ya que en el caso de esta investigación, según los resultados obtenidos en la aplicación del instrumento, la mayoría de las personas son profesionales o estudiantes universitarios por lo que el diseño del mensaje debe ir encaminado hacia este perfil.
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La representación cuantitativa de los datos arroja resultados interesantes para el desarrollo de campañas publicitarias, ya que este tipo de información se obtiene el perfil, las características demográficas, y otros datos de interes que son útiles para tal fin. Se trata en la siguiente investigación de posicionar una empresa. Es oportuno recordar que según la teoría consultada el posicionamiento es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con su competencia. El posicionamiento se crea por variables como la calidad de los productos, los precios, la imagen y otros factores. Con referencia a lo anterior según la consulta realizada en el instrumento, para la muestra estas variables son consideradas importantes con relación al resto de los ítems. El objetivo principal del posicionamiento es encontrar un nicho en la mente de las audiencias que la empresa en este caso Mayor Papelero pueda ocupar. La información que muestran los gráficos indica que el mayor porcentaje de la muestra seleccionada prefiere realizar sus compras en tiendas especializadas (papelerías, librerías), efectivamente esto es una ventaja para la empresa Mayor Papelero, ya que es una tienda especializada, la muestra también indica que elije donde realizar sus compras en primer lugar en función de la publicidad y en segundo lugar en base a los precios que puedan tener los establecimientos, cumpliéndose con la primera función la premisa de la eficacia publicitaria, basada en medir si un anuncio o campaña publicitaria es o no eficaz. El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al confusionismo que existe en relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros.
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En este orden de ideas se puede mencionar que otra variante importante para el desarrollo de esta investigación es conocer la percepción que tiene la muestra acerca de la publicidad. Se puede apreciar en la tabla número quince (15), sumando los porcentajes a favor un gran total de 77% de los encuestados muestra empatía hacia la publicidad indicando que la misma puede influir en la forma de ver un negocio o establecimiento, un 17% se muestra indiferente con respecto a su percepción acerca de la publicidad y el restante 6% no cree que la publicidad pueda cambiar su forma de ver un establecimiento. La percepción que puedan tener las personas sobre la publicidad es importante ya que de esta se derivaran las herramientas necesarias para posicionar la empresa en la mente de las audiencias. Si una persona considera que la publicidad no es importante, simplemente verá como irrelevante todo el esfuerzo que se ha realizado durante el diseño de la campaña. La función del publicista es entonces, persuadir e informar a todos que el producto o marca en este caso la empresa Mayor Papelero, está presente. Resulta oportuno en este análisis tratar sobre los medios publicitarios y la estrategia de medios. En la planeación de una estrategia de medios se toman en consideración los perfiles de audiencia de cada medio; quien acostumbra observar un cierto canal de televisión, o escuchar una determinada emisora de radio, o tal vez leer algún periódico, en que días, que horarios, cuales secciones, toda esta información se toma en cuenta para desarrollar una estrategia de medios. El mundo moderno ofrece una extensa variedad de medios, con alcances, auditorios y tarifas muy diferentes, de ahí que la efectividad del plan de medios dependa no solo del presupuesto de la campaña, sino de lo imaginativa que sea la estrategia de medios, para alcanzar al mayor número de auténticos clientes potenciales, con una menor inversión. Cuando se habla de una estrategia de medios, este término está referido a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y
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oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Tomando en consideración todo lo anterior el grafico número ocho (8) representa el escenario de los medios preferidos por la muestra, en donde destacan el internet, la prensa y la televisión con los mayores porcentajes de aceptación; evidentemente la campaña de posicionamiento para la empresa Mayor Papelero debe tomar en cuenta los medios de acuerdo a las necesidades de la audiencia y su presupuesto como anunciante, tomando en consideración la estructura de tarifas tanto por los servicios de la agencia publicitaria como por el uso del canal o medio de comunicación. Los tiempos que la muestra invierte en cada medio son variados, y muchos, según los resultados que arrojó la aplicación del instrumento, van en función de la edad y el grado de instrucción de las personas. Un ejemplo de ello es que las personas con un grado de instrucción primaria prefieren los periódicos de deportes, como por ejemplo el meridiano, las personas con un grado de educación secundaria o bachiller optan por periódicos como ultimas noticias, invierten más tiempo en televisión y en radio, y las personas con título universitario o estudiantes universitarios prefieren periódicos como el universal e invierten más tiempo en internet, siendo este el medio por excelencia preferido por la muestra. En el caso del internet como medio publicitario se toma en consideración el auge que han tenido en los últimos años las redes sociales, se colocaron en las opciones las redes sociales de mayor aceptación según un estudio de la revista producto en su edición de Febrero de 2014. El gráfico número trece (13) refleja que Facebook lidera los resultados, el segundo lugar lo tiene Instagram y el tercer lugar es para twitter. Es evidente entonces que las redes sociales ocupan un lugar importante en la mente de las audiencias por lo cual es importante tomarlas en consideración para el plan de medios de la campaña de posicionamiento de Mayor Papelero. Es importante conocer las impresiones que tienen los encuestados y que valor agregado buscan a la hora de seleccionar un sitio para realizar sus compras, en el caso
126
de esta investigación de material escolar y de oficina, es por ello que el grafico número 14 muestra resultados que indican que la audiencia se recomendaría un establecimiento de este tipo por sus precios, en segundo por sus marcas, y un tercer lugar por la cercanía que pudiera tener con su casa o trabajo, como cuarto resultado lo recomendarían por la atención que le puedan brindar en el punto de venta y finalmente un
por las
promociones que puedan hacer en el establecimiento. Según Clow Baack estos elementos son esenciales para lograr posicionamiento y resaltar entre el resto de los competidores, debe recordarse que el posicionamiento se logra agregando elementos diferenciadores y una campaña de posicionamiento debe por tal incluirlos en su estrategia creativa. Referente a la consulta número quince (15) del instrumento aplicado, el grafico indica que la mayoría de la muestra opina que le gustaría realizar sus compras vía electrónica a través de una página web propia de la empresa, en segundo lugar consideran que pudieran hacerlo a través del sitio de comercio electrónico Mercado Libre Venezuela, siendo estos los porcentajes más significativos con respecto al resto. Un sitio web propio de la empresa tiene ventajas y una de ellas es abierto las 24 horas, los 365 días del año, llega a una mayor audiencia a un costo mucho menor que los medios tradicionales. Para lograr que la campaña sea eficaz y comunique el mensaje a la audiencia deseada debe aplicarse el modelo AIDA, que según explican Wells, Moriarty y Burnett primero debe captarse la atención del interesado, despertar el interes por la tienda, generar un deseo de visitarla o comprar y por ultimo provocar la acción deseada, que es el posicionamiento. Según expresa el experto en la materia publicitaria, Licenciado Morlés creativo de la agencia Publicis, el éxito de la campaña publicitaria depende en buena medida de la estrategia creativa y el trato que se le dé al plan de medios para captar la mayor cantidad de audiencia posible, generando la acción de retroalimentación o compra como resultado final del proceso.
127
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando es posible asomar resultados que garantizan que el mensaje que se desea trasmitir llegará en gran medida a la audiencia deseada; se selecciona una campaña publicitaria de posicionamiento en medios impresos por su aceptación entre la muestra consultada, su estructura de tarifas y el alcance que puede tener. La publicidad fuera de casa se toma en consideración también por la permanencia y el grado de recordación que pueda generar en la audiencia. Los medios electrónicos se consideraran también por el auge que han tenido y por ser el medio que ha tenido mayor aceptación entre la muestra. Por último, pero no menos importante la publicidad en el punto de venta debido a que es casi escasa dentro del establecimiento. La televisión no se toma en consideración para esta campaña como medio ya que a pesar de sus ventajas y de ser un medio audiovisual es un poco difícil de segmentar para que llegue el mensaje publicitario, igual sucede con la radio. En el caso de las revistas se demuestra que los encuestados mostraron un interes muy bajo por las mismas. En otro orden de ideas se puede firmemente confirmar que se cumple la teoría publicitaria para esta investigación ya que todos los preceptos definidos por los autores y expertos en la materia fueron desarrollados en el campo de aplicación generando el fin último de la publicidad que es informar y hacer llegar un mensaje a las masas. Finalmente se expresa que el fin último que persigue esta investigación es posicionar la empresa Mayor Papelero aplicando una estrategia y mezcla de medios que permita el retorno de la inversión publicitaria (ROI) y la distinción por algún atributo especial del resto de las empresas del ramo.
128
CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones En base a las consideraciones realizadas en cada uno de los capítulos de la investigación y dando respuesta a cada uno de los objetivos planteados se concluye lo siguiente: Las campañas publicitarias de posicionamiento se diseñan recordándole a las audiencias los servicios o productos que se quieren posicionar, mediante comerciales, anuncios o actividades publicitarias por varios medios, esto varía mucho dependiendo del tipo de cliente objetivo y de la forma en que se quiera presentar la campaña. Es preciso señalar que el vínculo entre la audiencia y la empresa en este caso debe ser reforzado por medio de estrategias que permitan la recordación a través del tiempo, debe haber un elemento diferenciador que indique por que la empresa es el mejor sitio para realizar las compras, por que comprar en esa empresa y no en otra, es de esta manera que se logra el posicionamiento. Visto lo anterior, es necesario mencionar los medios publicitarios. Aquellos que en el proceso de comunicación publicitaria representan el canal a través del cual se comunica el mensaje a las audiencias. En las campañas de posicionamiento al igual que en cualquier campaña son la pieza fundamental de la comunicación, una buena estrategia de medios acompañados de la estrategia creativa garantizan el éxito de la campaña publicitaria. Resulta oportuno entonces comentar sobre la estrategia creativa. Esta se define como "lo que se quiere transmitir" a la audiencia, ésta implica que tanto el mensaje como la campaña deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen 129
objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas de la audiencia. Otro aspecto importante sobre el cual se quiere concluir es el tema de la eficacia publicitaria. Resulta de gran interés en la actualidad, no sólo por la gran cantidad de recursos que conlleva el uso de esta variable en la publicidad y que necesitan ser justificados en términos de rendimiento, sino también por el cada vez más saturado entorno en el que la publicidad trata de desempeñar su papel. En esta situación, cualquier decisión publicitaria ha de ser tomada con sumo cuidado si bien elementos como la creatividad en la planificación de medios pueden ayudar mucho en la consecución de los objetivos del anunciante. Definitivamente es necesario medir la eficacia de las campañas publicitarias por cualquiera de los métodos conocidos ya que es la única manera de saber si fue efectiva la estrategia creativa y el plan de medios, si llego y fue captado el mensaje por la audiencia meta. Finalmente, en los marcos de las observaciones anteriores se concluye de manera general que las campañas de posicionamiento son recomendables para aquellas empresas que ya se encuentran en el mercado pero necesitan ese atributo diferenciador que las haga sobresalir del resto, la estrategia creativa acompañada de un plan de medios en donde se aproveche al máximo la plataforma disponible garantiza que el mensaje llegará a las audiencias deseadas y en gran proporción se estará generando la retroalimentación “acción de compra” como parte final del proceso de comunicación publicitaria.
130
Recomendaciones De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando el autor se permite recomendar lo siguiente: Para mantener el posicionamiento, una vez logrado, la tarea es ardua. Se debe diseñar un plan de comunicación publicitaria que trascienda a través del tiempo, en donde la estrategia creativa este a la vanguardia de las necesidades de la audiencia meta. El plan de medios debe estar enfocado también en los gustos y preferencias de la audiencia meta para garantizar que el mensaje llegue a la misma y se complete el proceso de comunicación publicitaria. Todos los esfuerzos deben estar basados en base a la investigación estratégica publicitaria, ya que esta muestra los resultados de los gustos y preferencias de las audiencias, en el ámbito publicitario, todo tiene una razón de ser y estar en un anuncio, comercial de televisión o cuña de radio. Se recomienda basarse en la investigación estratégica para el diseño del mensaje. Para culminar y con respecto al caso, se sugiere a la empresa Mayor Papelero realizar la inversión en los medios que considere pertinentes del plan de medios aquí presentado y luego medir la eficacia publicitaria para verificar el retorno de la inversión publicitaria.
131
CAPITULO VI “LA PROPUESTA”
En este último capítulo de la investigación se esboza toda la información referente a la propuesta de campaña publicitaria diseñada para la empresa Mayor Papelero. El conjunto de actividades que complementan el conocimiento adquirido a lo largo de la investigación se plasma en esta parte del proyecto. Pero en todo caso un proyecto se debe entender como lo señala Ander-Egg y Aguilar (2000), “un conjunto de actividades concretas, interrelacionadas y coordinadas entre sí, que se realizan con el fin de producir determinados bienes y servicios capaces de satisfacer necesidades o resolver problemas” (p.16). En el ámbito publicitario y para el diseño de campañas se deben tomar en consideración varios elementos que juntos integran la estrategia como un todo para finalmente mostrar el resultado convertido en comerciales de televisión, radio, afiches, prensa, entre otros a los que se expondrá a las audiencias.
132
BRIEFING
Información sobre el cliente: Datos de la empresa. Nombre:
Mayor Papelero
Sector:
Papelería, Artículos de oficina
Ubicación:
Edo Miranda, Charallave
Cuáles son sus productos o servicios: Papelería, Artículos de oficina, Artículos escolares, artículos de arte y maquetas, Equipos de oficina, mobiliario de oficina Reseña Histórica de Mayor Papelero El 21 de Septiembre del año 2006, en Altagracia en la ciudad de Caracas, apertura su primera oficina de ventas la empresa Mayor Papelero, con el firme objetivo de tomar una cuota importante en el mercado de distribución de artículos escolares y de oficina. Mayor Papelero, ha tenido una trayectoria amplia en el mercado que le ha permitido posicionarse como uno de los más importantes distribuidores de las marcas más prestigiosas en el ramo escolar y de oficina. Para el año 2010 gracias al esfuerzo, dedicación e incremento de la clientela; surge el proyecto de posicionar la empresa en la web a través del comercio electrónico hasta ahora usado Mercado Libre Venezuela, en la categoría de e-shops. Para los actuales momentos la empresa busca expandirse a través de los nuevos canales digitales, brindando interacción directa con el usuario que permite mayor comodidad y ahorro significativo de costos. Para Mayor Papelero los clientes son su mayor activo y es por ello que todo lo emprendido es en base a la satisfacción de sus necesidades.
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Misión Somos una empresa dedicada a nuestros clientes, a sus necesidades, requerimientos para satisfacerles a través de relaciones basadas en confianza mutua, facilidad de acceso y excelencia en calidad de servicio, en tiempos oportunos. Visión Ocupar las primeras posiciones del mercado de Mayoristas Papeleros para el cierre del año 2015. Ganar y mantener la preferencia de nuestros clientes gracias a la calidad, sencillez y conveniencia de nuestra oferta de servicios. Ventajas competitivas frente a la competencia: Amplio stock y surtido de productos nacionales e importados Objetivo del Proyecto: Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo. Promesa Básica: Atención, Calidad, Buenos Precios, Marcas Argumentación de la promesa: La empresa está en la capacidad de brindar todos estos beneficios a sus clientes debido a sus capacidades, tamaño, amplio stock y surtido. Público objetivo (target o audiencia): Profesionales y estudiantes, pertenecientes a todos los extractos sociales sin límite de edad Tono de comunicación: Emocional Concepto de campaña Mensajes que tocan emociones; afectivo, amor, emocional Reason Why: Todo lo que necesitas para equipar tu oficina Copy: Atención, Calidad, Precios y Marcas ¡Todo lo que necesitas para equipar tu oficina!
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PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS
Caracas/Sucesos
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Campaña de Posicionamiento Mayor Papelero
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Periodo Septiembre/Octubre de 2015 Medios y Anuncios Canal
Medios
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Inversión Total
Anuncio/Pieza
Costo Unidad
Encartes Color
11.193,00
212.667,00
½ Página B/N Centrales Unidas
278.893.00
836.679,00
Estampas 18,50cm Color
Prensa
Septiembre 2015
IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
S23 2col x 3F
Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
113.262,50
28.315,00
430.708,00
107.677,00
34.924,00
8.731,00
24.332,00
1.106,00
14.156,80
1769,60
1.666.729,30
Inversión Total en Prensa Septiembre De 2015 (Versión Física)
Medios y Anuncios Canal
Medios
Anuncio/Pieza
Prensa
El Universal
Encartes Color
Prensa
El Universal
½ Página B/N Centrales Unidas
Prensa
El Universal
Estampas 18,50cm Color
Prensa
El Nacional
Octubre 2015 Costo Unidad
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836.679,00 28.315,00
28.315,00
IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
215.354,00
107.677,00
Prensa
El Nacional
S23 2col x 3F
87.310,00
8.731,00
Prensa
Ultimas Noticias
Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
2.212,00
1.106,00
Prensa
Ultimas Noticias
Inversión Total
Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
54.857,60
1769,60
Inversión Total en Prensa Octubre De 2015 (Versión Física)
135
1.381.429,60
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS
Caracas/Sucesos
Vida
Viajes
Internacional
Campaña de Posicionamiento Mayor Papelero
Deportes
Espectáculos
Clasificados
Economía
Periodo Noviembre/Diciembre de 2015 Medios y Anuncios Canal
Medios
Prensa
El Universal
Prensa
El Universal
Prensa
El Universal
El Nacional
Prensa
El Nacional
Prensa Prensa
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Inversión Total
Anuncio/Pieza
Costo Unidad
Encartes Color
11.193,00
100.737,00
¼ Pagina F/C
150.540,00
150.540.00
Estampas 18,50cm Color
Prensa
Noviembre 2015
IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
S23 2col x 3F
Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
56.630,00
28.315,00
107.677,00
107.677,00
26.193,00
8.731,00
9.954,00
1.106,00
14.156,80
1769,60
465.887,00
Inversión Total en Prensa Noviembre De 2015 (Versión Física)
Medios y Anuncios Canal
Medios
Anuncio/Pieza
Prensa
El Universal
Encartes Color
Prensa
El Universal
½ Página B/N Centrales Unidas
Prensa
El Universal
Estampas 18,50cm Color
Prensa
El Nacional
Diciembre 2015 Costo Unidad
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89.560,00
278.893.00
278.893,00 28.315,00
28.315,00
IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
215.354,00
107.677,00
Prensa
El Nacional
S23 2col x 3F
209.544,00
8.731,00
Prensa
Ultimas Noticias
Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
2.212,00
1.106,00
Prensa
Ultimas Noticias
Inversión Total
Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
54.857,60
1769,60
Inversión Total en Prensa Diciembre De 2015 (Versión Física)
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878.675,60
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS
Caracas/Sucesos
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Internacional
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Economía
Periodo Noviembre/Diciembre de 2015 Medios y Anuncios Canal
Medios
Prensa
El Universal
Prensa
El Universal
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El Universal
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El Nacional
Prensa
El Nacional
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Encartes Color
11.193,00
100.737,00
¼ Pagina F/C
150.540,00
150.540.00
Estampas
IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
S23 2col x 3F
Ultimas Noticias
Ultimas Noticias
56.630,00
28.315,00
107.677,00
107.677,00
26.193,00
8.731,00
Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
9.954,00
1.106,00
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1769,60
Inversión Total en Prensa Enero 2016 (Versión Física)
Medios y Anuncios Canal
Medios
Anuncio/Pieza
Prensa
El Universal
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Prensa
El Nacional
S23 2col x 3F
Ultimas Noticias
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Ultimas Noticias
Inversión Total
78.351,00
11.193,00
43.655,00
Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
2.212,00
1.106,00
Prensa
465.887,00
Febrero 2016
8.731,00
Prensa
Inversión Total
Costo Unidad
18,50cm Color
Prensa
Ma
Anuncio/Pieza
Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
14.152,00
1769,60
Inversión Total en Prensa Febrero 2016 (Versión Física)
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138.370,00
PLAN DE MEDIOS: PRENSA DIGITAL
Twitter e Instagram
Campaña de Posicionamiento Mayor Papelero
Periodo completo Septiembre 2015 a Febrero 2016
Medios y Anuncios Canal
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Anuncio/Pieza
Ultimas
Twitter Paqx12
Noticias
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Ultimas
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Noticias
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Noticias
Móvil
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100,00 Inversión Total Sep.2015 en Prensa Digital (Versión Física)
Medios y Anuncios Canal
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Anuncio/Pieza
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Noticias Ultimas
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Noticias
279.000,00
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100,00 Inversión Total Oct.2015 en Prensa Digital (Versión Física)
Medios y Anuncios Canal
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279.000,00
Noviembre 2015 Costo
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Inversión Total
216.000,00 7.200,00
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100,00 Inversión Total Dic.2015 en Prensa Digital (Versión Física)
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165.600,00 7.200,00
Ultimas
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45.000,00
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Ultimas
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Noticias
Móvil
2400,00
100,00 Inversión Total Enero 2016 en Prensa Digital
Medios y Anuncios Cana l Web
Web
Medios
Anuncio/Pieza
Ultimas
Twitter Paqx12
Noticias
213.000,00
Febrero 2016 Costo
Ma
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Unidad
1
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28
Inversión Total
216.000,00 7.200,00
Ultimas
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Paquete de 5
Ultimas
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Noticias
Móvil
3000,00
60.000,00
publicaciones Web
3000,00
100,00 Inversión Total Febrero 2016 en Prensa Digital
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279.000,00
PLAN DE MEDIOS MEDIOS DIGITALES Campaña Mercado Libre Publicidad
Medios y Anuncios
Septiembre Mar
Canal
Web
Medios
Mercado
Anuncio/Pieza
Text Ads
Costo Unidad
Mi
Jue
Vie
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e 1
2
Inversión Total
15.000,00
500
Libre Product Ads Web
Mercado
Plan 3 Hasta 85
Libre
Compradores
2.200,00
66.000,00
Diarios
Web
Mercado
Display
500
15.000,00
Libre Inversión Total en Prensa (Versión Física)
96.000,00
Fuente: Mulato. Carlos
Text Ads: Escribe tus propios anuncios de texto y aparece cuando alguien busca lo que ofreces Product Ads: Convierte tu catálogo de productos en publicidad en un solo paso y promociónate en Mercado Libre Display: Posiciona tu marca en la comunidad más grande de compradores y vendedores de Latinoamérica
140
Plan de medios integrado Septiembre 2015 Medio
Inversión por Medio
Prensa
4.996.977,90
Mención en Redes Sociales en Prensa Mercado Libre Venezuela
1.608.000,00 96.000,00
Vallas Publicitarias Formato Impacto (2) Ubicadas Autopista Caracas-Charallave
1.926.000,00
6x12 metros Página web con tienda virtual
26.000,00
(Un sólo costo por diseño) Folletos (Estaciones Ferrocarril)
96.000,00
14.000 ejemplares 4 Bs ½ Carta
8.748.977,00
Total Inversión
141
Detalle de Inversión en Prensa El Nacional Formato 1: IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12 B/N
Modelo del Anuncio:
142
Formato 2: Ubicación indeterminada IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12 B/N S23
Modelo del Anuncio:
143
El Universal
Encartes a color 11.193,00 (28x30cm) Abierto
El Nacional Encartes a color
11.193,00 (28x30cm) Abierto Color
144
El Universal ½ Pagina Centrales Unidas
145
El Universal
Estampas 18,50 cm Color
Ultimas Noticias
Ubicación: Mayor 16cm Indicando Pág. 5; 7 Sin Indicar Ubicación Lun-Sab
146
Folleto: (Distribuir en salida del Ferrocarril)
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MEDIOS DIGITALES Campaña Redes Sociales Twitter Prensa Digital y Cuenta Empresarial Inversión en twitter: 40.400,00 Textos para twitter todas las plataformas: Enamórate. Visita nuestra página web www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestros precios. Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestras marcas. Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestra Atención. Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestra Calidad Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de Mayor Papelero. Todo para su oficina. www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de Mayor www.mayorpapelero.com.ve
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148
MEDIOS DIGITALES- Instagram Campaña Redes Sociales Instagram. Prensa Digital y Cuenta Empresarial
Inversión en twitter: 75.000,00 Textos para twitter todas las plataformas: Enamórate. Visita nuestra página web www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestros precios. Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestras marcas. Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestra Atención. Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de nuestra Calidad Visítanos en www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de Mayor Papelero. Todo para su oficina. www.mayorpapelero.com.ve Enamórate de Mayor www.mayorpapelero.com.ve
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el
estudiante.
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MEDIOS DIGITALES Campaña Redes Sociales Facebook Cuenta Institucional (Fan Page)
Página institucional de la empresa: Anuncios para Facebook
Banner para móviles:
150
Boceto Página Web:
151
Boceto Mercado Libre Venezuela:
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LISTA DE REFERENCIAS
Ander-Egg, E. y Águila, M. (2000). Cómo elaborar un proyecto. (15ª. ed.). Argentina: LUMEN/HVMANITAS. Alba, Vanessa (2007) Estudio de posicionamiento y estrategia de comercialización del juego de mesa “Cranium” al distribuidor autorizado en Venezuela (Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo trimestre del año 2007. UNIMET- Trabajo Especial de grado. Caracas Arens, Arens y Weigold. (2008). Publicidad (10 ª. ed.). México: Mc Graw Hill Arias, Fidias (2006). El proyecto de investigación. Introducción a la metodología científica. (5º. ed.) Caracas – Venezuela: Episteme. Baack Clow (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. (4ª. ed.) México: Prentice-Hall. Bassat, Luis (2006) El libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Balestrini M. (1999). Cómo se elabora el proyecto de investigación. Venezuela: Editorial Episteme Blume, H (1993) Guía completa de la publicidad España: Ediciones Madrid Cialdini, Robert (2008). Influencia. La psicología de la persuasión. Madrid Collaveccio, Alvaro (2008) Claves Para el Éxito en el Posicionamiento Del Sitio Web De Una Empresa. Caso de Estudio: Motorawards.Com Universidad Metropolitana. Trabajo Especial de grado. Caracas Ortega, E. (1997) La Comunicación Publicitaria España: Editorial Pirámide Proenza, R (2008). Diccionario de Publicidad y Diseño Gráfico/ España 3R Editores Figueroa, Romeo Publicidad. Un enfoque teórico practico. México: Pearson Educación Hernández S., Fernández C. Batista L. (1998). Metodología de la investigación. (2a. ed.). México: McGraw-Hill. Hernández. Jey, (2010) “Publicidad 3.0 marcas que sobreviven a la crisis” Universidad Central de Venezuela. Trabajo Especial de grado. Caracas
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Himpe Tom. La Publicidad ha muerto ¡Larga vida a la publicidad! Madrid. Blume Lesur, Luis (2009) Publicidad y Propaganda. México: Editorial Trillas Martínez, M. (2013) Posicionamiento Del Retail Caso Estudio: Día a Día Practimercados. Universidad Alejandro de Humboldt- Trabajo Especial de grado. Caracas Moliné, Marçal (2000). La fuerza de la Publicidad. España. Mcgraw-Hill Morales, D. (2013) Diseño de estrategias de reposicionamiento en la categoría de jabón de lavar las llaves en el área metropolitana de Caracas para el primer trimestre del año 2013. Universidad Alejandro de Humboldt- Trabajo Especial de grado. Caracas Ogilvy, David (1967). Confesiones de un publicitario (15ª. ed.). España. O´Guinn, Allen y Semenik. (2006) Publicidad y comunicación integral de la marca. (4ª.ed.). México: CENGAGE Learning Paz, Carmen. Publicidad y Eficacia Publicitaria. Trabajo de grado de maestría no publicado, Universidad de Oviedo. España Picco. Orlando. Picco. O, (2009) Desarrollo de una propuesta gráfica y funcional de una portal de videos para el posicionamiento de CANTV como medio de entretenimiento. Universidad Católica Andrés Bello- Trabajo Especial de grado. Caracas Ramírez, T. (1999). Como hacer un proyecto de investigación. (1ª.ed.). Caracas: Panapo. Sabino, C. (2000). El proceso de investigación: una introducción teórico-práctico. Caracas: Epsa. Staback. Luis (2011), Identificar el Nivel de Posicionamiento de la Marca René Dessés de Venezuela C.A. En el Área Metropolitana de Caracas. Universidad Alejandro de Humboldt- Trabajo Especial de grado. Caracas Trout, J. y Rivkin S. (1999) El Nuevo posicionamiento. España Universidad Alejandro de Humboldt (UAH) (2011). Manual de trabajo de grado. Caracas: Autor.
154
Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2006). Manual de trabajo de grado de especialización y maestría y tesis doctorales. Caracas: Autor. Wells, Moriarty y Burnett (2007) Publicidad Principios y Practica (7 ª edición). México: Prentice-Hall. __________ (2001). Publicidad Principios y Práctica. (3a.ed.).Caracas: México: Prentice-Hall. Santander, Aurora (2008) Propuesta
para
campaña
publicitaria de
lanzamiento
de
licor
cremoso de
parchita Universidad Central de Venezuela. Fuentes de Tipo Legal Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999). Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela, No. 36.860. Diciembre 1999. Código de ética ANDA-FEVAP Ley de protección al consumidor Fuentes Electrónicas en Línea Archivo de Publicidad [Página Web en Línea]. Disponible: http://es.advertolog.com/ [Consulta: 2015, Mayo 20] El plan de medios. http://www.lancetalent.com/blog/como-hacer-plan-de-medios-9pasos/ fecha de consulta [Consulta: 2015, Julio 2015] Reason Why (2015). [Página Web en Línea]. Disponible: http://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas [Consulta: 2015, febrero 20]
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