Herramientas para la Toma de Decisiones Gerenciales Julio 2016 Antonio Albán
Planeación de una campaña publicitaria
Flamingo Grill es un restaurante exclusivo localizado en St. Petersburg, Florida. Para ayudar a planear una campaña publicitaria para la próxima temporada, el equipo gerencia de Flamingo contrató a la firma de publicidad as!ell " #o$nson %#&. 'l equipo directivo solicitó a # una recomendación respecto a cómo debe distribuirse el presupuesto de publicidad entre la televisión, la radio y los anuncios en periódico. 'l presupuesto se $a establecido en ( )*+,. 'n una una reun reunió ión n con con el equi equipo po dire direct ctiv ivo o de Flam Flamin ingo go,, los los cons consul ulto tore res s de # proporcionaron la siguiente información respecto a la efectividad de la exposición de la industria clasificada por anuncio, su estimación del n-mero de nuevos clientes potenciales alcanzados por anuncio y el costo de cada anuncio
/a calificación de exposición se considera una medida del valor del anuncio tanto a los los clie client ntes es exis existe tent ntes es como como a los los clie client ntes es pote potenc ncia iale les. s. 'sto 'sto en func funció ión n de elementos, como imagen, recuerdo de mensa0es, atractivo visual y de audio, etc. 1omo se esperaba el anuncio por televisión m2s costoso tiene la mayor efectividad de exposición calificando 0unto con el mayor potencial para alcanzar a los nuevos clientes. 'n este punto, los consultores de # señalaron que los datos concernientes al alcance de exposición sólo eran aplicables a los primeros pocos anuncios en cada * Adaptado de Métodos cuantitativos para los negocios, 11va Edición – Anderson, Sweeney, Williams, Camm y Martin
medio. Para la televisión, la agencia estableció que la calificación de exposición de + y los 3 clientes nuevos alcanzados por anuncio eran confiables para los primeros 4 anuncios de televisión5 despu6s de estos anuncios, se esperaba que los beneficios declinaran. Para propósitos de planeación, # recomendó la reducción de la calificación de exposición a 77 y la estimación de los clientes potenciales llegó a 47 para cualesquiera anuncios por televisión que rebasaran los 4 primeros. Para los anuncios de radio, los datos anteriores eran confiables $asta un m2ximo de 47 anuncios, despu6s de los cuales, la calificación de exposición ba0a a ) y el n-mero de clientes nuevos alcanzados disminuye a 4) por anuncio. 8e modo parecido, para los anuncios de periódico, los datos precedentes son confiables $asta un m2ximo de )5 la calificación de exposición disminuye a 7 y el n-mero potencial de clientes nuevos alcanzados disminuye a 9 para anuncios adicionales. 'l equipo gerencial de Flamingo aceptó la maximización de la calificación de exposición total a trav6s de un medio como el ob0etivo de la campaña publicitaria. 8ebido a la preocupación de la gerencia por atraer a nuevos clientes, 6sta estableció que la campaña publicitaria debe llegar por lo menos a 4, clientes nuevos. Para equilibrar la campaña y $acer uso de todos los medios de publicidad, el equipo gerencial de Flamingo tambi6n adoptó los siguientes lineamientos
:tilice por lo menos el doble de anuncios en radio que anuncios en televisión.
:tilice no m2s de ) anuncios en televisión.
'l presupuesto de televisión debe ser por lo menos de ( 43,
'l presupuesto de los anuncios en radio debe estar restringido a un m2ximo de ( ++,
'l presupuesto de periódico debe ser por lo menos ( ;,.
# aceptó traba0ar con estos lineamientos y proporcionar una recomendación respecto a cómo deben asignarse los ( )*+, del presupuesto de publicidad. 'labore un informe gerencial que determine la asignación del presupuesto de publicidad para Flamingo Grill, incluya en su informe una decisión de los puntos siguientes 4. :n programa que muestre el n-mero recomendado de anuncios en televisión, radio y periódico, y la asignación del presupuesto para cada medio. ). <1ómo cambiar=a la exposición total si se añadieran ( 4, adicionales al presupuesto de publicidad> ;. :na discusión de los rangos para los coeficientes de la función ob0etivo. 3. 8espu6s de revisar la recomendación de #, el equipo gerencial de Flamingo preguntó cómo cambiar=a la recomendación si el ob0etivo de la campaña publicitaria fuera maximizar el n-mero de clientes potenciales alcanzados. 'labore un programa de medios ba0o este ob0etivo. 7. 1ompare las recomendaciones de los incisos 4 y 3. <1u2l es su recomendación para la campaña publicitaria de Flamingo Grill>
