La sociedad peruana se caracteriza por ser multicultural, ya que presenta gran riqueza etnográfica, gastronómica y geopolítica. Tan solo en la Amazonia peruana existen 64 tribus, cada una con su propio dialecto y costumbres, pero, a pesar de esta situación, el Perú manifiesta muchos casos de fragmentación que desencadenan en discriminación. Esta situación es influenciada principalmente por los medios de comunicación que refuerzan estereotipos a través de su publicidad. Este concepto es preasumido por la comunidad y valida la marginación que impide a los ciudadanos integrarse. En los siguientes párrafos, se analizará los diferentes tipos publicitarios desde revistas, periódicos, afiches tanto nacionales como internacionales dentro del Perú y como estos proponen ideales que la sociedad acepta por ser muy repetitivos, generando estereotipos negativos que causan actos racistas. Los prejuicios, los estereotipos y la ignorancia son algunos de los desencadenantes de la discriminación racial. Este problema, a lo largo de los años, se ha agravado por las influencias de la publicidad en revistas y periódicos. En ambos medios, se observa una brecha entre la imagen de la persona y la realidad del peruano. En primer lugar, se encuentra la idea que tiene el especialista sobre la aspiración del consumidor. Según este, el cliente desea ser lo que no es y los anuncios reflejan este anhelo. Es decir, dichas empresas afirman que la sociedad quiere ser caucásica, ya que la elite se presenta así. Este es el caso de la revista “Hola Perú”, el cual
muestra a los campeones de los Juegos Bolivarianos. Sin embargo, solamente aparecen deportistas blancos y se ignora la presencia de atletas andinos, mestizos y afroperuanos. Se demuestra claramente la selección étnica y se inculca la percepción de que ser blanco es lo que uno debe aspirar a ser. En segundo lugar, se manifiesta la marginalidad hacia el indígena. Esta preconcepción consiste en tener un pensamiento pen samiento de un individuo según su color de piel. Existe una creencia errónea en las publicaciones donde aparecen agrupaciones andinas. Generalmente,
ellos son asociados con una imagen lúgubre, y por eso, tienden a aparecer en publicidad relacionada a la pobreza, lugares turísticos o en spots políticos. En cambio, en las propagandas de blancos sucede lo contrario. Ellas son relacionadas meramente con la felicidad, el éxito y la belleza. En otras palabras, son asociados con aspectos positivos y se expone que hay sectores de la sociedad que pueden acceder a ciertos productos o servicios. Se puede citar el hecho de las portadas del diario “El Bocón”, donde se evidencia hasta qué extremo puede llegar este rechazo a
modo de caricatura. Por ejemplo, los jugadores negros aparecen en los titulares con imágenes poco favorecedoras de ellos y con titulares nocivos, como: “se vende”. Las empresas de publicidad asumen creencias erróneas sobre las etnias más representativas del Perú. En primer lugar, los afiches muestran estereotipos sobre el hombre andino, al cual se le muestra como una persona conformista. Además, se cree que solo tienen la necesidad de obtener un bien propio, ya sea una casa o un negocio y no aspirar a tener una educación superior u otros bienes. Es decir, no se le percibe con relación al éxito. Un ejemplo es el anuncio de la financiera Edifycar. En este se evidencia a una mujer de genotipo andino que trabaja como ambulante en las calles, pero debido a su esfuerzo y ayuda de la compañía, logra su meta y tiene un negocio propio: un bazar. Por lo tanto, limita su realización, ya que se asume que ella es una persona completa al tener solo una tienda. En segundo lugar, en los anuncios se establece la idea de que el andino tiene un coeficiente intelectual bajo. Por ende, es incapaz de manejar la tecnología y se asume que es poco capaz para ejercer un trabajo gerencial. Un caso es el spot publicitario del banco BBVA que evidencia a diferentes empresarios. En un primer plano, se puede apreciar a un modelo caucásico y su entorno tiene equipo y mobiliarios modernos. En cambio, las personas indígenas con maquinarias de taller y un entorno menos favorecidos que los individuos ya mencionados. Estos casos de publicidad, tanto de la financiera Edifycar como la del banco
BBVA demuestra cómo son vistos los autóctonos, la manera en la que los menosprecian y tratan de hacer creer que ellos no pueden ser personas exitosas o inteligentes, y que solo pueden aspirar a tener trabajos mediocres, lo que reafirma una conducta racista. En las propagandas de las empresas nacionales, se puede apreciar contenido racista. Esta situación se puede visualizar en diferentes compañías. Entre ellas destacan dos por sus trayectorias en el Perú. En primer lugar, es representativo el caso de supermercado Plaza Vea. En sus comerciales, se muestran solamente a personas de raza blanca y se excluye el fenotipo peruano, lo cual es incorrecto, lo que evidencia un acto discriminatorio. Esta constante ocasiona que la sociedad asuma, al observar comerciales, que el estereotipo característico tiene que ser de raza blanca. Por lo tanto, se margina al peruano autóctono. En segundo lugar, otra situación que ejemplifica el pensamiento racista en la publicidad de empresas peruanas es el de la compañía Textil Polystel. Esta entidad “desde 1972” invisibiliza a la imagen de los individuos peruanas, es
decir, no los representa. En todos sus anuncios, utiliza este pensamiento de la persona de tez clara y joven que siempre es bella. Esta idea se utilizó en las diversas propagandas. Una de ellas es la que estreno este año Polystel, en la que sus modelos son caucásicas y se asocian con la ropa de la empresa. Es muy importante recalcar que ningún modelo es de raza negra. Además, los modelos y colores de la ropa de la empresa no favorecen a una persona andina ni amazónica. Esta situación muestra que en el Perú se margina al peruano oriundo por sus características, como el color de piel y sus rasgos andinos o amazónicos, por este motivo en los anuncios publicitarios de las empresas nacionales se utilizaran a personas de raza blanca y esto es un acto discriminatorio que muestra que las características únicas de los ciudadanos peruanos son solo de raza blanca dejando de lado la verdadera raza nativa del país.
En la actualidad, se observa una publicidad racista en las empresas internacionales, cuyos productos se expenden en el mercado peruano. Entre los casos más representativos dos de ellos manifiestan una discriminación en el territorio nacional. En primer lugar, en las propagandas de las tiendas por departamento, se aprecia una conducta que excluye y se hace un trato diferenciado hacia el negro y al andino. Se muestra el estereotipo de una persona blanca como el único paradigma de los comerciales. Es decir, se asume que son los más, atractivos por sus ojos azules y cabello rubio. Por ello, son considerados perfectas para un afiche con la intención de captar la atención del público. Esta situación se evidencia con la presencia de modelos de raza blanca y ninguna con características definidas de una semejante a la peruana. Por ejemplo, en la propaganda navideña de Saga Falabella, se puede apreciar solo a niñas rubias y de tez blanca. En esta situación se demuestra que los medios de comunicación propician este acto de preferencia, lo cual conduce diferencia hacia otro ente. En segundo lugar, en los spots se rechaza, a las étnicas nacional. Esta opinión preconcebida consiste en excluir a modelos de raza indígena. Un ejemplo de esta marginación, es el caso del anuncio Wong al conmemorar el Día de la familia. Se considera a individuos con rasgos caucásicos almorzando. Esta fotografía no se relaciona con la realidad nacional, lo que produce un racismo étnico hacia la prole peruana, debido a que no representan los rasgos físicos de esta sociedad. Por ello, como se demuestra que las empresas exteriores marginan la perspectiva que tenemos es tan importante para transmitir lo que se piensa y debe ser utilizado de manera correcta. Un estudio del ministerio de la Justicia revela que el 81% de la población peruana cree que el racismo existe todo el tiempo y nadie hace nada al respecto. En la actualidad, en la mayoría de los programas de televisión peruana se aprecian actos de discriminación racial. Este es una problemática social que constituye un fenómeno creciente que niega, limita derechos y
oportunidades a determinados grupos sociales. Son diferentes los programas los que mantienen este pensamiento racista en sus diversos contenidos. En primer lugar, en los realities se genera la distorsión de la identidad de la sociedad. Se rechazan a los negros y afrodescendientes donde se les otorga apodos y sobrenombres. Por ejemplo, en el programa “Esto es guerra”, transmitido en América Tv, la concursante Angi Arizaga es llamada como “negrita” y no por su nombre. En segundo lugar, en los programas cómicos como el de “La Paisana Jacinta” que está basado en
ridiculizar al andino como irracional, grotesco, sucio y tonto, donde no es capaz de realizar y ejecutar obligaciones u oficios, esto enmarca sumamente la discriminación y el humor étnico. Tienden a generar actitudes, modelar comportamientos y cambiar ideologías para así poder controlar que repercuten de manera importante en sus receptores. Únicamente funcionan para sugestionar a las personas con ideas triviales de forma burlesca y descalificativo hacia los rasgos y aspectos de las etnias peruanas de forma peyorativa a causa de su contenido. Estos estereotipos influyen bastante en los espectadores de los diferentes programas televisivos donde es vista de manera normal y la sociedad se acostumbra de vivir con esos prejuicios, esto repercute en toda la población y nos hace falta reconocer que todos somos iguales. En síntesis, la discriminación racial en los medios publicitarios propicia un acto de rechazo, lo cual promueven estereotipos peyorativos que repercuten hacia sus receptores. A causa de los anuncios en las revistas y periódicos. También, se asume creencias erróneas sobre el andino donde, se le considera como una persona conformista. Además, en las empresas nacionales e internacionales se evidencia la marginación hacia la sociedad peruana. Asimismo, en la televisión existen estos actos de exclusión. Por lo tanto, para lograr una relación de respeto entre la población se debe recordar los errores del pasado y así poder enseñar tolerancia, no discriminación y respeto.
