GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO Diplomado en Gerencia y Desarrollo Rural MADRE DE DIOS
Leonardo Adachi Kanashiro, MBA Profesor asistente, Área de Economía, Contabilidad y Finanzas Marketing e Innovación Empresarial Empresarial en Agroindustrias y Pequeña Pequeña Agricultura Coordinador académico, Maestría en Administración de Agronegocios Coordinador Asuntos Internacionales, Instituto IDE Esan ESAN Graduate School of Business
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GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO
REPASO: ¿Qué hemos aprendido sobre Planeamiento Estratégico?
GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO
REPASO: ¿Qué hemos aprendido sobre Planeamiento Estratégico?
Contexto en la cual se formula la estrategia competitiva Macroentorno Social
Mercado, competencia y sector industrial Cadena Productiva Proveedores Empresa Productos sustitutos
Empresa Empresa Empresa
Clientes Económicos
Políticos
Ecológicos
Competencia directa
Competencia potencial
Tecnológicos
Las Cinco Fuerzas de Porter
Ejemplo de Las Cinco Fuerzas de Porter
¿Conviene participar en esa industria atractiva para el mercado?
Idea del negocio Análisis del sector o industria
¿Conviene la coyuntura actual y su tendencia?
s o e l n s b a e l r o o r t t c n a o F c
¿Conviene utilizar nuestros recursos y habilidades existentes?
Análisis de mercado y competencia
Análisis del producto o servicio
Análisis del macroentorno SEPTE
Análisis de la empresa en marcha
Oportunidades y amenazas
Fortalezas y debilidades FODA
c o n t r o l a b l e s
F a c t o r e s
¿Cómo agregar valor al negocio?
¿Cómo competir en el mercado objetivo?
Estrategias competitivas Estrategias de marketing
¿Es rentable el proyecto?
Estrategias de operaciones
Estrategias de organización y RRHH
Flujo de caja
Estrategias de Tecnologías Información
Estrategias de RSE
Conclusiones: Ponderación para la Matriz EFI Se consolidaron los recursos quedando 8, los cuales se han ponderado y asignado sus pesos.
PONDERACIÓN PARA LA MATRIZ EFI RECURSOS FÍSICOS
40%
Disponibilidad de Recursos Físicos para la producción orgánica de chocolate. Disponibilidad de área para tienda propia.
PESO
20.0% 20.0%
RECURSOS HUMANOS
30%
Know how y Experiencia.
20%
Capacidad de Endeudamiento.
10%
Red de Contactos.
Buenas Relaciones Públicas. RECURSOS FINANCIEROS Capacidad de Aportes de Capital. RECURSOS INTANGIBLES Recetas Patentadas.
15.0% 15.0% 10.0% 10.0% 5.0% 5.0%
Conclusiones: Ponderación para la Matriz EFI PESO
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN PONDERADA
20.0%
4
0.80
de recursos para la elaboraci ón del producto. 2. Know how y Disponibilidad Experiencia. 15.0%
4
0.60
3. Buenas Relaciones Públicas.
15.0%
3
0.45
4.Capacidad de Endeudamiento.
10.0%
4
0.40
5. Capacidad de Aportes de Capital.
10.0%
4
0.40
6. Red de Contactos.
5.0%
4
0.20
FORTALEZAS 1. Disponibilidad de Recursos Físicos para la producción orgánica de chocolate.
Total Oportunidades 75.0%
2.85
PESO
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN PONDERADA
1. Disponibilidad de área para tienda propia.
20.0%
1
0.20
2. Recetas Patentadas.
5.0%
1
0.05
DEBILIDADES Disponibilidad de área para tienda propia.
Total Debilidades 25.0%
CALIFICACIÓN TOTAL
CALIFICACIÓN: 3.10/4.00
100.0%
0.25
3.10
FODA Cruzada: Estrategias
FO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Disponibilidad de Recursos para la producción
Área para tienda Propia.
DO FA Capacidad de Endeudamiento y de Aportes de Capital
OPORTUNIDADES Cultura de consumo chocolatera y un consumidor de calidad Demanda de Merchandising Preferencia de compra en Supermercados
Estrategia
FO
Recetas patentadas.
Estrategia
DO
Crear marca propia con producto premium diferenciador.
Venta en supermercado .
Instalación de planta semi industrial con maquinaria óptima.
Alianzas con proveedores.
Maquilado para empresas selectas.
FODA CRUZADA
AMENAZAS Estrategia Amenaza de productos sustitutos y lealtad de marca a otros productos.
DA
FA
Estrategia
DA
Realizar campañas de educación. Constante innovación de recetas para lograr posicionamiento.
Contratar personal experto y conocedor del chocolate.
Estrategia Genérica Competitiva Mercado Selecto: Nicho Reducido
PORTER Procesos con Costos Bajos
Producto de Calidad
NICHO Nicho por costos bajos
Nicho por diferenciaci ón
Producto Diferenciado: Precio Alto Irrelevante
Características por encima de la competencia
En FODA no hay predominancia por diferenciación ni por costos bajos.
Otras Estrategias Crecimiento Intensivo ANSOFF
Mercado
Existente
Producto
Nuevo
Bombón y trufa con certificación orgánica (cacao e insumos orgánicos).
DESARROLLO DE PRODUCTO
Integración Empresarial ALIANZAS
Economía de Escala Optimizar costos
CACAOTEROS
PROVEEDORES DE INSUMOS
Intercambiar
Know How
INTEGRACIÓN HORIZONTAL
Crecimiento Integrado
Postura Competitiva KOTLER Y SINGH
ESPECIALISTA MAYOR CONTROL DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN: Disminución de costos y generación de valor.
PRODUCTO ESPECÍFICO
SEGMENTO ESPECÍFICO (Empresas y publico en Supermercados)
Para poder desarrollar la Estrategia Nicho se debe ser especialista en el segmento.
Objetivo del diplomado: Nuestro compromiso es generar en cada uno de nuestros participantes, un cambio en sus capacidades técnicas y en sus competencias ejecutivas, que potencie su desarrollo profesional. ¿Cómo cambiar en el participante? 30% Asistencia y puntualidad 30% Participación activa 40% Trabajo grupal Total 100%
Metodología: Sesiones sobre Planeamiento Estratégico. Intercambio de experiencias de los participantes. Juego de simulación en tomas de decisiones, para desarrollar el formato AGROIDEAS. Horario Fecha
domingo, 02 de febrero de 2014 domingo, 02 de febrero de 2014 domingo, 02 de febrero de 2014
Taller de Planeamiento Estratégico Taller de Planeamiento Estratégico Taller de Planeamiento Estratégico
domingo, 02 de febrero de 2014 domingo, 02 de febrero de 2014 domingo, 02 de febrero de 2014
Taller de Planeamiento Estratégico Taller de Planeamiento Estratégico
Sesión
De
A
1
08:00
09:30
2
09:45
11:15
3
11:30
13:00
Break
13:00
15:00
4
15:00
16:30
5
16:45
18:15
Objetivo del curso: Nuestro compromiso es que los participantes sean capaces de resolver problemas de marketing estratégico, que ayuda a definir ¿cómo una empresa puede competir en el mercado objetivo?
#
Producto
1 2 3 4 5 6 7 8 9
MIEL DE ABEJA PULPA DE COPOAZU LECHE DE VACA PIÑA GOLDEN (2 grupos) MAIZ AMARILLO DURO PLATANO PARA DERIVADOS
ENGORDE DE VACUNO BANANO CONVENCIONAL
CACAO
Satisfactor
SALUD GUSTO NUTRICION SABOR / NUTRICION VOLUMEN CON GARANTIA DE SECADO
GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO
Sesión 1: Concepto de satisfactor y ciclo de vida de los productos
¿Qué vendemos? Estrategias según ciclo de vida de los productos
Satisfactores: lo aprendido en clase anterior
#
Producto
1 2 3 4
MIEL DE ABEJA PULPA DE COPOAZU LECHE DE VACA PIÑA GOLDEN (2 grupos)
5
MAIZ AMARILLO DURO
6
PLATANO PARA DERIVADOS
7 8 9
ENGORDE DE VACUNO BANANO CONVENCIONAL CACAO
Satisfactor para Personas
Satisfactor para Negocios
SALUD GUSTO NUTRICION SABOR / NUTRICION VOLUMEN CON GARANTIA DE SECADO
Confiabilidad del servicio
Ciclo de vida de los productos
EJERCICIO EN LA PIZARRA
GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO
Sesión 2: Estrategia, segmentación y Posicionamiento
Gestión de estrategias según Marketing Estratégico Segmentación: estilos de vida de los peruanos Posicionamiento de los productos
Estrategias de negocios Ventajas competitivas según Porter Producción primaria Liderazgo en costos. (agrícola, ganadera, Liderazgo en forestal y fauna silvestre, diferenciación. etc.). Estrategia de Nicho con Procesamiento / enfoque en costos. Transformación de la Estrategia de Nicho con materia prima que crea enfoque en valor al cliente objetivo. diferenciación. Logística. Gestión Comercial / Mercadotecnia. Finanzas. Áreas de negocios
Estrategias de crecimiento empresarial Estrategias de crecimiento empresarial. Estrategias según comportamiento de la competencia. Estrategias según forma de introducir un producto a un nuevo mercado.
Estr ategias de segmentación: distintas formas Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada
Marketing mix
A
B
Marketing mix 1
D
E E
Marketing mix 2
A
B
C
C D
E E
Marketing mix
Estilos de vida de peruanos: según Arellano
Estilos de vida de peruanos: según Arellano
¿Qué es posicionamiento?: fundamentos ¿Par a qué sirve el Posicionami ento del producto?: interpretación
Caso práctico KFC
desde el pun to de vista del consumi dor objetivo.
Publi cidad KF C
Promoción KF C
• •
• • •
Posicionamiento en mar ketin g mix de producto: ejemplo
Precio promocional Precio unitario
•
Precio
Variedades Sabores Surtido
• • •
Ubicación en pasillos Ubicacionessecundarias Planogramas Lugarescercanos
Producto
• • • •
Lugar
Tamaño Figuray Forma Funcionalidad Gráficos
Pack
Promoción Propuesta
Desarrollo del concepto de la marca en el supermercado •
POS Comunicación en las tiendas de supermercados Paquetes de ofertas Eventos • •
• •
GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO
Sesión 3: Marketing mix como herramientas de comunicación al cliente objetivo
Las 4Ps de Marketing de productos Las 7 Ps de Marketing de servicios
Producto
Precio
¿4 Ps ó 4Cs del Marketing de Productos?
Promoción
Plaza
Las 7 Ps de Servicios: el caso de Bembos
Producto
Procesos
Precio
Plaza
Personal
Promoción
Propiedades
GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO
Sesión 4 y 5: Taller “Juegos de Simulación de toma de decisiones”Las 4Ps de Marketing de productos
Discusión de experiencias para el desarrollo de contenidos publicados en la guía de AGROIDEAS:
6.4. Estrategia de mercadotecnia Este tipo de estrategia se desarrollará cuando los objetivos del PNT lo ameriten. Por ejemplo, cuando se trate del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, cuando la venta es vaya a realizar al público en general (al por menor) y por cuenta y riesgo de la Organización (no es el caso de venta a acopiadores o intermediarios). La Organización debe diseñar las estrategias de mercadotecnia considerando el posicionamiento que se espera alcanzar con el producto o marca que se ofrece. Por ello, con el fin de ocupar un lugar distintivo en el mercado, la Organización debe buscar diferenciar su oferta de la que hace la competencia. Esto lo puede lograr posicionando su producto, de tal manera que los clientes perciban fácilmente la diferencia. Se dice que una empresa ha logrado un posicionamiento, cuando ha creado una conexión entre su producto y la mente del cliente. En esta sección, la Organización debe definir qué posicionamiento es el que quiere lograr en sus clientes, para ello debe elegir estrategias que contribuyan con ese objetivo. Por ejemplo: posicionamiento por atributo, por beneficio, por uso o aplicación, por calidad o precio, etc. De igual forma, de ser necesario, debe plantear la mezcla de mercadotecnia para conseguir la reacción deseada del mercado meta. La mezcla de mercadotecnia es un juego de herramientas que combina cuatro grupos de variables conocidas como “las cuatro P”: Producto, Plaza, Precio y Promoción. La Organización debe tener en cuenta, que la formulación de la estrategia de mercadotecnia, también implica contar con presupuestos que hagan factible su implementación y gestión de la misma. La estrategia de mercadotecnia debe definirse con claridad e identificando plenamente los canales de distribución y promoción. Por su importancia, esta estrategia podría requerir un presupuesto adicional, el mismo que deberá estar considerado en el PNT.
Desarr oll o de producto: ni veles de beneficios
Beneficio potencial Beneficio aumentado
Beneficio real Beneficio básico
F ijación de precios: dos métodos relevantes
Costing
Pricing
F ijación de precios: ejemplos
Costing Costo total Utilidad Precio
$ 10.00 $ 4.00 $ 14.00
Flete :+ $S7
Precio final :+ $21
Pricing Costo total Utilidad Precio
$ 10.00 $ 1.00 $ 11.00
Flete :- $S7
Precio final :+ $18
F ijación de precios: Matriz estratégica
a t l A O T C U D a O i R d P e M D A D I L A C a j a B
Alto
PRECIO Medio (Mercado)
Bajo
1. Estrategia prima
2. Estrategia de alto valor
3. Estrategia de valor superlativo
4. Estrategia de sobreprecio
5. Estrategia de valor medio
6. Estrategia de valor bueno
7. Estrategia de hurto
8. Estrategia de falsa economía
9. Estrategia de economía
Calidad: Presentación sabor duración estándares internacionales.
F ijación de precios: exportación Diagrama de INCOTERMS EXF
País exportador
FAS
FOB
CFR/CIF
País de destino
Estr ategia de Plaza: fundamentos
Menor cobertura
Mayor cobertura
Control
Control
Costos
Costos
Estr ategias de plaza: niveles de canales de distribución
Una etapa
Dos etapas
Tres etapas
Estr ategia de Promoción: Fundamentos … ¿para qué sirve?
A
Fabricante
B
Intermediario o Punto de venta
Consumidor
C
: herramientas más habituales Estr ategias de promoción Exposiciones Comerciales
Participación en ferias. Desarrollo
de una página web con Información actualizada (Publicidad especializada) Descuentos
Publicidad Especializada
NEGOCIO
por
volumen. Bonos,
regalos, sorteos y premios sorpresas. Comunicación
frecuente.
Concurso de Ventas
Estrategias de post venta
GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO
ANEXOS
Marketing estratégico: Matriz Ansoff
Marketing estratégico: Matriz BCG
Marketing estratégico: Estrategias de Integración Crecimiento de la EMPRESA según posición en la Cadena Productiva: Proveedores de servicios e insumos
Integración hacia atrás
Procesamiento o transformación agroalimentario
Producción agropecuaria
Integración hacia atrás
Exportación
Integración hacia adelante
Yo
Integración hacia atrás
Comercialización local, regional o nacional
Yo
Integración hacia adelante
Yo
Integración hacia adelante
Marketing estratégico: Estrategias de Integración Crecimiento de la EMPRESA según posición en la Cadena Productiva: Proveedores de servicios e insumos
Producción agropecuaria
Procesamiento o transformación agroalimentario
Comercialización local, regional o nacional
Exportación
Integración vertical
Integración horizontal Empresa de Proveedores
Empresa de agricultores
Empresa de maquila
Empresa de Supermercado
Empresa Importador
Macrosegmentación: ¿cómo elegir los países de
destino más convenientes y atractivos?
