Desarrollo Sostenible, Ética, Filantropía y RSE(1)

Capítulo

1

I. Elem Elemen ento tos s para ara enten ntend der la resp respon onsa sabi bili lida dad d social de la empresa A. Desarrollo sostenible y ética La preocu preocupaci pación ón por el desarr desarrollo ollo ha tenido tenido distinto distintos s elemento elementos s teór teóric icos os de base. ase. Inic Inicia ialm lmen ente te se for formuló muló la idea idea de que que el desarrollo era económico y se daba por etapas. Se admitía que una vez superadas los países llegarían a obtener un nivel de desarrollo similar. La gran cuestión era acelerar su llegada. Y para ello se reque equerí rían an dete deterrmina minada das s cond condic icio ione nes. s. Para ara algu alguno nos s la ms ms impo import rtan ante te era era cont contar ar con con un sect sector or econ económ ómic ico o inte intern rno o que que produ!ese bienes de capital "maquinarias y equipos# para producir los los bien bienes es y serv servic icio ios s que que la pobl poblac ació ión n reque equerí ría a no sólo sólo para para subsistir sino para educarse$ entretenerse y tener$ en general$ una vida saludable. Pero$ para poder contar con un sector productor de bienes de capital se necesitaba una capacidad de generación de e%cedentes que$ en los países menos desarrollados$ no e%istía. La inversión e%tran!era era considerada necesaria. &tro elemento fue cómo lograr el incentivo para el desarrollo. Y en este punto aparece la preocupación por la intervención del 'stado y los mecanismos de la plani(cación y el mercado. 'n otras palabras$ determinar qui)n debía impulsar el desarrollo y a trav)s de qu) mecanismos* +el 'stado vía políticas de plani(cación obligatoria, +'l mercado orientado con incentivos tributarios$ arancelarios$ de tipo de cambio$ de cr)dito$ etc)tera, Poster Posterior iormen mente te apare apareció ció la preocu preocupaci pación ón por asociar asociar desarr desarrollo ollo econ económ ómic ico o y natu natura rale lez za de gobi gobier erno no.. +-ab +-aba a lo mism mismo o si el desarrollo económico era impulsado por una dictadura o por una democracia, +'l desarrollo económico es independiente del carcter democrtico o no de los gobiernos y sus respectivas sociedades, +-es +-esar arro roll llo o econ económ ómic ico o sola solame ment nte, e, +-es +-esar arro roll llo o econ económ ómic ico o y democracia, 'stas preguntas rede(nían la naturaleza e%clu e%clusiv sivam ament ente e económ económica ica del del desar desarro rollo llo.. 'n el marc marco o de este este cuestionamiento tambi)n se hablaba de desarrollo$ a secas$ que involucraba aspectos distintos de un mismo proceso.

s tarde aparece la noción de desarrollo humano. /on este criterio lo que se quiso destacar fue que las personas y sus sociedades no sólo eran agentes económicos sino su!etos históricos que necesitaban de otros elementos$ adems de los ingresos económicos$ para vivir armónicamente. 's posible que las preocupaciones por las identidades colectivas de naturaleza )tnica$ ling0ística o cultural surgieran de una visión crítica a la noción economicista. La concepción de desarrollo humano ponía el )nfasis en condiciones de salud$ educación$ identidad cultural$ entre otros. La visión de desarrollo sostenible surge con la preocupación ambiental pero no se limitó a )sta. /on su introducción no solo se ampliaba el espectro de elementos a considerar para hablar de desarrollo. 'n este caso se incluía el medio ambiente. Pero$ adems$ se preguntaba por la posibilidad de la continuidad del desarrollo en las generaciones futuras$ al menos en las mismas condiciones que en las generaciones presentes. 1uscaba la equidad intergeneracional. 'n el marco de esta perspectiva es que surge la de(nición de sostenibilidad como la articulación de procesos en la dimensión ambiental$ económica y social. 2oy los gobiernos$ las empresas y$ en general$ las instituciones que act3an con una perspectiva de desarrollo sostenible emplean como referente lo que llaman 4la triple línea de base5 "económica$ ambiental y social#. Los reportes de sostenibilidad incluyen estos tres aspectos para dar cuenta de la manera en que operan las instituciones. 'l desarrollo sostenible se ha constituido en una )tica.

B. El objetivo y la relación de la empresa con su entorno Las empresas se crean para producir bienes y servicios que satisfacen necesidades sociales 678. Las demandas de los consumidores son las e%presiones de las necesidades sociales insatisfechas. Si una empresa produce un bien o un servicio que no corresponde a una necesidad social$ no ser demandado. Y si ello ocurre la empresa no prosperar. Los empresarios que identi(can tales necesidades sociales insatisfechas no sólo buscan una forma de satisfacerlas9 tambi)n persiguen hacer utilidades. Si no se genera un e%cedente$ la

empresa no podr reproducirse. Pero no puede confundirse el ob!etivo de la empresa con la ganancia. La acción empresarial$ independientemente del bien o servicio que produzca$ se da gracias a la interrelación que se establece entre los siguientes factores* los inversionistas$ los traba!adores$ los recursos naturales y ambientales y los espacios sociales sobre los cuales se asienta para producir. -e la manera en que se combinan dependen los impactos que generan en el rendimiento económico de los inversionistas$ en la productividad de los traba!adores$ en la renovación o destrucción de los recursos naturales y en la situación de las comunidades en las que se establece. Para algunos empresarios de la d)cada de los noventa era difícil separar radicalmente empresa y sociedad. -e acuerdo a a:o;er "7<<=#$ el empresario >rnold 2yatt$ vinculado a la Stride Tide Corporation$ sostenía que no se puede conducir una empresa saludable en una sociedad enferma. Igualmente$ el empresario ?illiam @orris$ fundador de Control Data Corporation$ decía que no se pueden hacer negocios en una sociedad que arde. Para Aames Bouse$ fundador de The Rouse Company $ el propósito legítimo de una empresa no es la ganancia. 'l propósito es proveer un servicio que la sociedad necesita. PA!E I " /apítulo 7 '%isten muchas formas de comprender la relación de la empresa con su entorno. 'n el pasado$ lo que primó fue lograr que la inversión tuviese el mayor rendimiento posible sin considerar la situación de los traba!adores$ el medio ambiente o la comunidad. Las empresas podían lograr enormes utilidades desconociendo la necesidad de un buen clima laboral$ contaminando el medio ambiente o ignorando los efectos que generaban para las comunidades que las albergaban. 'n gran medida$ ello se debió a que en la decisión de compra de los consumidores sólo se consideraba el precio$ la calidad y la accesibilidad u oportunidad de adquisición del producto pero no los impactos que su proceso productivo generaba. >sí$ un producto que tuviera las condiciones de ser barato$ de fcil acceso y de calidad relativamente aceptable$ independientemente de la forma en que hubiese sido producido$ reunía argumentos su(cientes para decidir una compra. s a3n$ si el producto era producido en condiciones de monopolio$ el precio podía subir y la calidad ba!ar.

'n las 3ltimas d)cadas$ poco a poco$ ha aCorado una comprensión diferente. @uevos elementos han sido incorporados en el anlisis de los bene(cios de las empresas y en la decisión de compra de los consumidores. La preocupación por el medio ambiente se ha profundizado. Los desastres de la naturaleza ocasionados por los procesos productivos o las formas de transportar productos han tenido efectos signi(cativos en la conciencia mundial. > ello tambi)n ha contribuido la /onferencia de Bío
para contribuir a crear un clima social ms armónico$ ms integrador$ de mayor bene(cio para todos los que se encuentran en la sociedad en la que act3a la entidad empresarial. @o todas las empresas han incorporado la visión integral de la responsabilidad social9 es decir$ no todas se han dotado de una visión amplia y profunda que reconoce los nuevos planteamientos asociados a la gerencia de las relaciones de la organización con su entorno. Las respuestas para enfrentar las nuevas demandas )ticas han s ido m3ltiples. /on el ob!eto de presentarlas las hemos dividido en tres grupos. 'n primer lugar distinguimos las acciones (lantrópicas. Se trata de prcticas que resultan del acto de donar o regalar dinero$ bienes "mobiliario$ equipos$ instrumentos$ medicinas$ alimentos# o servicios "traba!o voluntario# a personas o grupos organizados de personas con un (n humanitario o altruista. >quí se pueden encontrar intenciones tales como atender a los enfermos en hospitales gratuitos$ paliar el hambre en habitantes pobres de una localidad$ apoyar organizaciones deportivas$ promover la m3sica$ etc. 's posible que la acción (lantrópica haya sido de las primeras reacciones empresariales para rede(nir su rol con el entorno. Sin embargo cabe desatacar que$ tal como se dieron las primeras acciones de este tipo$ estas no siempre vincularon a las empresas con el impacto positivo que deseaban generar. 's decir$ los recursos provenían o de la riqueza personal del dueFo de la empresa "obtenida gracias a su e%itoso mane!o empresarial# o de una fracción pequeFa de las utilidades obtenidas por la empresa. Pero no fueron producto de una estrategia conscientemente elaborada para enfrentar una situación estructural cuyo horizonte temporal se e%tendiese a largo plazo. 'n otras palabras$ el acto (lantrópico no incidía en el proceso productivo y$ por lo mismo$ no afectaba ni la relación ambiental ni el clima laboral9 es decir$ ni se me!oró el rendimiento de las inversiones$ ni contribuyó al incremento de la productividad de los traba!adores$ ni se alteró el proceso t)cnico de la producción para minimizar el daFo ambiental. s a3n$ las acciones (lantrópicas$ por lo general$ propendieron a reforzar relaciones de tipo paternalista con su efecto dual* podían bene(ciar a las personas o grupos atendidos pero$ simultneamente$ consolidaban un vínculo de subordinación y dependencia entre el (lntropo y las partes bene(ciadas.

'n segundo lugar distinguimos las acciones de inversión social. Se trata de una canalización de recursos de la misma empresa hacia su entorno e%terno o la comunidad sobre la que se asienta o a la que inCuye con el propósito de obtener un doble bene(cio* para la propia comunidad a la que van dirigidos esos recursos y para la empresa. Besponde a una estrategia destinada a me!orar la reputación o imagen de la empresa. @o es un acto vinculado a un impulso meramente altruista o humanitario. Implica un anlisis previo de la situación que se pretende abordar y de los efectos que podría producir a favor de la empresa y a favor del lugar en el que se e!ecuta la acción. Por e!emplo$ se podrían destinar recursos para evitar el deterioro ambiental$ o instalar servicios de salud o educativos$ o respaldar la creatividad cultural de la localidad$ para ganar una reputación$ imagen y con(anza entre los miembros de la comunidad o evitar su p)rdida. > diferencia de la acción (lantrópica$ la acción de inversión social est íntimamente ligada al proceso de la empresa. 'l supuesto dominante es que$ si la comunidad percibe que la empresa le ofrece bene(cios$ la población podría convertirse en un aliado de la empresa para enfrentar situaciones críticas o de riesgo. Por otro lado$ lograr la lealtad de la comunidad podría generar a la empresa mayor seguridad y animarla a invertir ms ofreciendo me!oras en la calidad de vida de la localidad. 'n tercer lugar distinguimos las prcticas de responsabilidad social empresarial. Besponden a la estrategia de involucrar a la empresa en un proceso en el que se bene(cia no sólo la reputación de la empresa o la sociedad en la que act3a sino tambi)n los traba!adores$ el medio ambiente$ la comunidad misma y los inversionistas. Se plasma el sentido humanitario y altruista de los propietarios$ se asegura la lealtad de la comunidad$ se me!ora la productividad del traba!o$ se protege el medio ambiente y se satisface la necesidad de retorno de los inversionistas$ todo ello de manera permanente y estable en el tiempo. 'n este sentido$ la acción de responsabilidad social implica varias cosas. Por un lado$ que las empresas desarrollen una visión integral de futuro en la que no sólo est considerada la empresa "que incluye a sus traba!adores o colaboradores# sino la comunidad sobre la cual se asientan "su país$ o su sociedad$ en un sentido ms e%tenso#.

Por el otro$ que a!usten o modi(quen sus procesos productivos para reducir$ controlar o reutilizar los residuos que generan. Hinalmente$ nuevas forma de organización que promuevan liderazgos internos$ descentralicen los niveles de autoridad y se genere un clima interno de con(anza y compromiso con la misión y los postulados de la empresa a trav)s de su acción coherente.

C. e#ulación o autorre#ulación Gno de los grandes temas del debate ha sido si la responsabilidad social de la empresa debe ser regulada por el 'stado o si debe ser autorregulada por la propia entidad. arios de los aspectos contenidos en la concepción de responsabilidad social ya son regulados a trav)s de normas o procedimientos como$ por e!emplo$ las leyes laborales o las disposiciones ambientales "códigos o leyes especí(cas#. @o obstante$ dado que la responsabilidad social es un enfoque ms integral y que abarca elementos sociales que estn ms all de la normativa !urídica$ lo ms apropiado para los empresarios$ en todo aquello que no es su!eto de norma$ es el mecanismo de la autorregulación. 'llo traslada al interior de las empresas la responsabilidad de incorporar por iniciativa propia las nuevas concepciones gerenciales en sus prcticas. Para concretar dentro de la organización el nuevo paradigma es indispensable y fundamental que los empresarios y funcionarios de alto nivel adquieran o tengan una visión amplia que les permita percibir la importancia e impacto de su acción en bene(cio no sólo de la empresa sino de toda la comunidad. '%isten algunas herramientas de auto aplicación que identi(can y de(nen indicadores9 es decir$ hacen posible las prcticas gerenciales de los nuevos componentes para autorregular la conducta de la empresa. La norma IS& DJKKK en elaboración y que$ al menos inicialmente$ no podr certi(carse$ puede ser utilizada como una guía para la autorregulación. Poco a poco han emergido planteamientos para regular lo que la ley a3n no contempla. Se plantea que el 'stado$ mediante los mecanismos legales apropiados$ asegure que las empresas desarrollen prcticas de responsabilidad social. -e hecho$ como ya lo he seFalado$ en lo que se re(ere al tema medio ambiental$ el 'stado ha impuesto normas y leyes. 'n algunos casos se han dado /ódigos de edio >mbiente o leyes de Besponsabilidad edio

>mbiental mediante las cuales el principio de quien contamina$ reparaM se convierte en norma !urídica. -el mismo modo$ el t)rmino Besponsabilidad Social es incorporado en normas !urídicas de diferente nivel y alcance.

II. Diversidad de én$asis -esde que apareció el concepto de responsabilidad social de la empresa se han dado diferentes )nfasis a los procesos asociados a este. >lgunos autores$ como /arroll6D8$ han seFalado que se pueden distinguir distinto tipo de responsabilidades en una empresa* Económica% que tiene que ver con el retorno a la inversión de los accionistas. &e#al% que tiene que ver con las obligaciones que deben respetar y que son e%igidas en las sociedades en las que act3an. 'tica% que tiene que ver con lo que esperaría una sociedad aunque no se constituya en una e%igencia legal. (ilantrópica% que tiene que ver con donaciones consideradas como deseables por la empresa$ ms all de las responsabilidades legales y )ticas. >l hacer esta distinción$ se ofrece una manera de apreciar a las empresas desde el punto de vista de la responsabilidad social empresarial. @o basta con hacer utilidades y cumplir con las obligaciones legales. Nampoco es necesario asumir responsabilidades (lantrópicas. Lo que distingue a una empresa socialmente responsable es su responsabilidad )tica. &tros autores utilizan el concepto de ciudadanía corporativa6O8. -ebido a que muchas corporaciones se han hecho cargo de las consecuencias sociales de sus acciones$ han asumido$ de hecho$ funciones que estaban concentradas en los gobiernos. 'n este sentido$ se !uzga que se han convertido en actores políticos y no sólo económicos y ambientales. -esde esta óptica muchas empresas transnacionales han distinguido distintas formas de responsabilidad social de la empresa68* Perspectiva limitada* busca dar a la sociedad algo a cambio de los bene(cios económicos percibidos. Perspectiva equivalente* se busca responder al punto de vista de los denominados constituyentes$ partes interesadas$ p3blicos interesados o stakeholders. Perspectiva e%tendida* vinculada al 4buen gobierno comunitario5 reconociendo un rol político de la corporación en la sociedad.

> continuación vamos a dar muy resumidamente las perspectivas de organizaciones que act3an desde distintas perspectivas. /arroll "DKKJ#. " /apítulo 7

A. Perspectiva mundial Las de(niciones de lo que es la responsabilidad social de la empresa han emergido$ se han a!ustado yQo modi(cado a lo largo de los 3ltimos aFos. 'ncontramos diferentes )nfasis o t)rminos empleados por distintas organizaciones. Por e!emplo$ para el World Business Council for Sustainable Development "?1/S-#6=8$ entidad que agrupa a las empresas ms grandes del mundo$ es 4el compromiso de los negocios para contribuir al desarrollo económico sostenible, trabaando con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para meorar su calidad de vida! 6J8. Para esta organización$ la noción de responsabilidad social empresarial es un concepto fundamental comparable a libertad e igualdad que siempre se estar rede(niendo de acuerdo a las necesidades cambiantes y a las circunstancias6R8. La responsabilidad social empresarial no es vista como una fórmula incuestionable de aplicación sino como una guía$ una perspectiva para que las empresas puedan orientarse al abordar sus propias responsabilidades 'l Pacto undial o "lobal Compact no contiene una de(nición de responsabilidad social de la empresa$ pero elabora unos principios que se aseme!an a las ideas sugeridas por la perspectiva de la BS'. 's una propuesta desarrollada por las @aciones Gnidas en el marco del creciente proceso de globalización y el impacto que tuvieron las empresas transnacionales en la d)cada de los noventa. Su ob!etivo fue involucrar a las empresas en el mane!o de los desafíos sociales y ambientales que su e%periencia$ a veces desastrosa$ había mostrado. 'sta iniciativa empezó a operar desde el aFo DKKK.68

B. Perspectiva de Estados )nidos Se puede decir que la sociedad estadounidense es la que ms claramente ha e%presado su respeto por el mercado libre$ por la libre competencia. Si bien ha tenido momentos en los que el 'stado intervino para regular el mercado en situaciones críticas$ en general

ha promovido el espíritu empresarial y de emprendimiento individual$ inclusive en el ofrecimiento de los servicios sociales ms bsicos o elementales. 'n ese conte%to$ las empresas han !ugado un rol social importante$ aunque sus m)todos hayan variado con el tiempo. La cultura (lantrópica de empresas y ciudadanos se ha plasmado no sólo en obras de caridad para los desvalidos o pobres9 tambi)$ ha servido para promover el arte$ la investigación cientí(ca o la educación. /on el advenimiento de la preocupación por la me!ora de la productividad del traba!o y la inquietud mundial por el medio ambiente$ la cultura (lantrópica dio paso a una /onse!o undial 'mpresarial para el -esarrollo Sostenible #The commitment of business to contribute to sustainable economic development, $orking $ith employees, their families, the local community and society at large to improve their %uality of life&! #The social responsibilities of a food company are di'erent from those of a transport company& ! ( er pgina del Pacto undial# comprensión ms integral que hizo posible rede(nir la (lantropía tradicional empresarial y abrió la perspectiva de la responsabilidad social de la empresa o responsabilidad social corporativa. >lgunas de las creencias que$ en los hechos$ han sido una forma de de(nir la responsabilidad social de la empresa son las siguientes*

1. Los empleados funcionan me!or cuando entienden el sentido de sus tareas en el con!unto de la empresa$ a salarios razonables en ambientes saludables$ son consultados en cómo hacer sus traba!os$ son respetados por sus contribuciones individuales y por sus necesidades y disfrutan de un balance saludable entre el traba!o y la vida familiar. *. La perfomance de los traba!adores es estimulada por la voluntad del empleador en invertir en su permanente crecimiento personal y profesional. +. Los m)todos autocrticos$ autoritarios y abusivos en el lugar de traba!o$ en los que los empleadores gobiernan mediante la tiranía e intimidación$ no son buenos para los negocios o las empresas. ,. > largo plazo$ las empresas funcionan me!or cuando estn ubicadas en comunidades saludables. -. Las empresas que tratan el ambiente natural con respeto usualmente reducen su producción de desperdicios$ obtienen productos y servicios de mayor calidad y ma%imizan e(cientemente sus recursos$ incluyendo sus inversiones de capital.

. Las empresas deben tener una visión de largo plazo de sus operaciones. Las decisiones deben hacerse con una amplia perspectiva de tiempo y de grupos afectados. /. La reputación de las corporaciones tomar mayor importancia.

C. Perspectiva europea

> diferencia de 'stados Gnidos$ en 'uropa el 'stado ha tenido una intervención mayor en los asuntos sociales y económicos. Los servicios bsicos para las poblaciones se ofrecen desde entidades p3blicas. Los mercados han tendido a estar ms regulados por leyes emitidas desde los /ongresos o disposiciones salidas de las instancias p3blicas e!ecutivas. Pero$ adems$ las sociedades europeas han estado ms atentas a los temas ambientales o han actuado con mayor sensibilidad frente a estos problemas. @o se puede de!ar de mencionar la presencia de entidades con preocupaciones sociales$ laborales y ambientales en el e!ercicio del gobierno en las 3ltimas d)cadas. Nodo ello favoreció el surgimiento de una visión de responsabilidad social$ concepto anglosa!ón que$ de acuerdo a Benaut$ cruzó el >tlntico en los noventa. -esde la perspectiva de las empresas europeas el nuevo paradigma ha modi(cado su manera de hacer negocios. 2an incorporado el concepto de desarrollo sostenible que les ha permitido ver ahorros y oportunidades en lo que antes sólo percibían costos y di(cultades9 han adquirido tecnologías ms limpias9 han e%tendido su visión acerca de qui)nes deben hacer responsabilidad social dentro de la empresa$ e%tendi)ndola a toda las partes de la misma y no sólo a los departamentos t)cnicos o sociales9 han transformado las premisas de con(dencialidad por las de apertura y transparencia9 y las del cabildeo estrecho por la discusión con sus partes interesadas "stakeholders#. -e acuerdo a la /omisión 'uropea la Besponsabilidad Social$ es #la incorporación voluntaria, por parte de las empresas, de  preocupaciones sociales y medioambientales a sus actividades comerciales y a sus relaciones con las partes interesadas! 6<8. La /omisión 'uropea publicó en 7<<= un mani(esto contra la e%clusión social y$ como resultado$ se creó una red de cincuenta y siete empresas europeas que adoptó el nombre de Corporate Social Responsibility)*urope "/SBT'uropa#. En julio de *001 publicó el

&ibro erde2 cuyo propósito era promover un marco para la responsabilidad social en Europa. Las empresas han hecho hincapi) en la naturaleza voluntaria de la responsabilidad social. @o obstante$ los traba!adores$ a trav)s de la /onfederación 'uropea de Sindicatos "/'S#$ han seFalado que no se debe considerar la responsabilidad social de la empresa como una alternativa a la responsabilidad de los gobiernos. -e acuerdo al Parlamento 'uropeo$ 4el punto de partida debe ser un enfo%ue voluntario, sin e+cluir un enfo%ue reglamentario, de ser necesario 567K8.

D. Perspectiva latinoamericana Gno de los elementos culturales que ha caracterizado a >m)rica Latina ha sido el paternalismo y$ en ese marco$ la conformación de relaciones y vínculos dependientes entre los distintos estamentos sociales. Nal vez este ha sido uno de los factores que ms ha incidido en la constitución de sus gobiernos$ de su empresariado y$ en general$ de sus sociedades9 todo ello asociado a una marcada desigualdad en la distribución de los ingresos$ en la concentración del poder político$ económico y social y en la e%tensión de las condiciones de pobreza. La religión y la caridad de las empresas familiares han sido los instrumentos a trav)s de los cuales se han mantenido o paliado las diferencias. La acción o el gesto (lantrópico ha sido el brazo socialM de las empresas medianas o grandes. -esmontar esta cultura paternal dependiente y (lantrópica$ y construir otra de responsabilidad social es un reto inmenso que se han planteado algunos líderes empresariales y sociales. La globalización y las innovaciones tecnológicas que la acompaFan han hecho posible e%pandir los nuevos planteamientos asociados a la responsabilidad social. @o sólo han concurrido a ello algunos líderes visionarios9 tambi)n las empresas multinacionales que$ adems de inversión$ han traído la necesidad impuesta por el mercado global de actuar de manera responsable. Pero$ a pesar de todo ello$ la tarea de la transformación cultural y social sigue siendo el gran traba!o que es necesario hacer. Por estas razones$ la prctica de la responsabilidad social sigue muy asociada a la (lantropía y cuesta modi(carla.  PA!E I " /apítulo 7

III. &os elementos en com3n A. 4uevo paradi#ma Gn paradigma es una estructura de pensamiento y afecto con la que interpretamos los mundos por los que nos desplegamos. Por e!emplo$ el paradigma con el que solemos percibir las empresas es el de instituciones voraces$ deseosas de obtener ms y ms utilidades$ despreocupadas de lo que les ocurre a sus traba!adores o del daFo medio ambiental que generan. 'l paradigma con el que interpretamos a los políticos es el de personas interesadas en la acumulación de poder individual$ proclives a la corrupción$ ale!ados de un deseo genuino de representación de quienes votaron por ellos. 1asndome en estos paradigmas !uzgo el hacer de las empresas o de los políticos. Si una empresa desarrolla un programa de inversiones ambientales y sociales para paliar los efectos de la contaminación de su proceso productivo$ !uzgar) que lo hace para producir ms ganancias y no para cuidar el bienestar de la población que se encuentra en el rea de inCuencia de la empresa. Si el representante de una fuerza política en el /ongreso de la Bep3blica presenta un proyecto de ley para proteger a los minusvlidos$ analizar) su propuesta desde la perspectiva de alguien que est buscando el voto de este sector de la población para asegurar su reelección en el siguiente período.  Nodo paradigma es una construcción histórica. Se basa en un con!unto de elementos reales e imaginados que se dan en los procesos sociales$ económicos$ políticos o culturales de una región$ una sociedad o un país en un período determinado. La imagen del empresario egoísta$ interesado e%clusivamente en su propio bene(cio$ data de siglos atrs$ de cuando los obreros en las fbricas traba!aban doce$ catorce o diecis)is horas diarias sin contar con leyes de protección social. La responsabilidad social de la empresa es un nuevo paradigma que orienta el comportamiento de las empresas y la percepción de la población con relación a aquellas. Nodas las de(niciones sobre BS' tienen en com3n que plantean una nueva manera de entender la empresa. @o es un mensa!e cuyo propósito e%clusivo sea me!orar el posicionamiento de la empresa ante los consumidores. 's un mensa!e$ principalmente$ para las mismas empresas$ para sus

accionistas y gerentes$ para sus traba!adores o colaboradores con el (n de adecuarse a las nuevas e%igencias del mercado y de la sociedad$ y para los consumidores que son los que toman las decisiones de compra$ (nalmente.

B. 4ueva ética La )tica es una manera de ser. /uando actuamos descubrimos los valores y los afectos que nos mueven. uchas veces solemos pensar que lo que hacemos no tiene que ver con lo que somos. Por e!emplo$ podemos decir que nos pasamos la luz ro!a del semforo pero somos celosos guardianes de las leyes y las normas. & que las leyes que se dan en el /ongreso son democrticas aunque no hayan sido previamente consultadas con los distintos segmentos de la sociedad. & que tambi)n nos preocupamos por transmitir una visión positiva del mundo cuando nuestras informaciones y reportes periodísticos sólo destacan las tragedias$ las muertes$ las derrotas$ los escndalos$ es decir$ el lado l3gubre de la humanidad o de nuestro país. 'n cada instante en el que actuamos le estamos diciendo a los dems lo que somos. &os valores no son las palabras 5ue

de6nen un modo de ser. &os valores son las acciones 5ue reali7amos. 'n estas se plasman lo que somos. La )tica puede ser la incoherencia. Los seres humanos actuamos en relación con otros. -esarrollamos y te!emos vínculos. Pero no siempre nuestras relaciones siguen un mismo patrón. > veces respetamos escrupulosamente las normas sociales. &tras veces$ las desconocemos y nos movemos por normas no consensuadas o acordadas. Por e!emplo$ rechazamos el m)todo de la 4coima5 para resolver los !uicios y somos duros críticos de la corrupción9 inclusive$ pedimos sanción y castigo para los corruptos. Pero suele ocurrir que$ embarcados en un !uicio$ buscamos apurar la sentencia o adaptarla a nuestra conveniencia$ con o sin razón. Se aparece la tentación de pagarle al !uez por deba!o de la mesa$ y muchos lo hacen. 'l razonamiento que hay detrs de esta acción podría ser* 4Lo que es malo en los dems merece ser castigado$ lo que es malo en mí merece ser perdonado5. & tal como esgrimió alguna vez un presidente peruano* 4Para mis amigos$ todo9 para mis enemigos$ la ley5.

La )tica se mueve en el mundo consciente y en el universo inadvertido. Por lo general no somos conscientes de los valores que nos impulsan. s a3n$ los descubrimos al actuar$ al hacer algo. Si lo que domina en nuestra cultura es la )tica de la incoherencia$ nos resultar muy sencillo pasar de una posición a otra sin sentir culpa o responsabilidad. 'l problema$ por lo tanto$ es nuestro universo inadvertido$ ese lugar en el que transcurren muchas cosas sin que seamos conscientes de ellas. Uran parte de nuestras relaciones con otros se plasma gracias a ese inconsciente. Se trata de la cultura en la que estamos inmersos. Poner al descubierto ese 4lugar oscuro5 es abrir la posibilidad a la ampliación de nuestra consciencia para asumir nuestras responsabilidades y mane!ar de otra manera las relaciones que establecemos.

&a responsabilidad social de la empresa es una ética de la co8erencia. Las empresas desarrollan m3ltiples actividades en diferentes mbitos y dimensiones. Por e!emplo$ si se mira hacia dentro de la empresa se puede ver que hay políticas y prcticas laborales$ que el clima de la empresa impacta sobre todos sus traba!adores inCuyendo en su nivel de satisfacción como seres humanos$ en su rendimiento como traba!adores$ en la calidad de los productos a partir de los procesos utilizados para su elaboración. Si se mira hacia fuera de la empresa$ se podr ver que genera e%pectativas de demanda de empleo o crea situaciones sociales$ culturales y ambientales antes ine%istentes en la comunidad en la que tiene presencia. -ependiendo de la comprensión que la alta dirección de la empresa tenga sobre su capacidad de impacto y las responsabilidades que debiera asumir por ello$ desarrollar políticas y prcticas en algunos o en todos esos campos. La transformación de las prcticas productivas no sólo es un proceso de las t)cnicas productivas. 's$ sobre todo$ un cambio integral de perspectiva$ de valores y de afectos. 'n suma$ de paradigma. Pero$ si bien el paradigma de la responsabilidad puede ser entendido como una nueva lógica de funcionamiento coherente$ esto no siempre ocurre. -epender del momento en que la empresa se encuentre$ de la cultura empresarial y de la comprensión que posee la alta dirección de sus responsabilidades$ entre otros factores. -e modo que en el proceso de despliegue de las prcticas de responsabilidad social empresarial se podrn encontrar empresas que traba!an sólo uno de los aspectos y transmiten un mensa!e de incoherencia con relación al paradigma. Por e!emplo$

hay empresas que han centrado sus relaciones con las comunidades a partir de vínculos (lantrópicos9 es decir$ realizan donaciones en dinero o especie para actividades que solicitan los mismos miembros de la comunidad9 pero mantienen una política laboral inadecuada$ generndose una situación en la que la empresa es (lantrópica y al mismo tiempo in!usta en el mane!o de las condiciones de traba!o. La incoherencia es una oportunidad. 'n toda institución siempre se produce una tensión entre lo tradicional y lo moderno$ entre los vie!os conocimientos y los nuevos$ entre las antiguas formas de apreciación y las que emergen$ entre las creencias que vienen del sentido com3n actual y las del nuevo sentido com3n que se abre paso. 's una dinmica constante. Precisamente porque las transformaciones no se dan en un instante$ porque transformar implica un proceso de acomodos y reacomodos internos e íntimos$ es que surgen los distintos grados de incoherencia en empresas que asumen prcticas de responsabilidad social. Para abordar estos resultados y corregirlos$ las empresas deben estar permanentemente alerta$ observando sus procesos tanto en el campo productivo y t)cnico así como en lo cultural$ ambiental y social. Pero la prctica de la incoherencia puede tener un horizonte temporal$ una vigencia. 2ay que ver su e%istencia como un elemento positivo$ porque e%presa las dudas que tiene la alta dirección de la empresa$ dudas a partir de las cuales se puede llegar a que esta descubra toda la constelación de la responsabilidad social.

C. 4ueva #erencia La responsabilidad social de la empresa es una nueva forma de gerencia. La emergencia de nuevas tendencias universales afecta la dinmica general de la sociedad y contribuye a rede(nir el rol de sus actores e instituciones. Lo que distingue nuestra era de las anteriores es la velocidad de sus transformaciones gracias a la tecnología y las herramientas comunicativas. Pero tambi)n asistimos a una nueva etapa en el desarrollo de la humanidad en la que se da una nueva manera de concebir y procesar el conocimiento que$ adems$ tiene repercusiones fundamentales en el mundo de la producción y el traba!o. 'n otras palabras$ para producir$ la organización depende cada vez ms del conocimiento y el saber de los traba!adores. 'ntendemos el

conocimiento o saber no sólo como una información sino como un proceso de valoraciónTacción que se mani(esta en la producción de la empresa. 'l nuevo conocimiento sólo incrementa la productividad del traba!ador si es que este se articula al conocimiento de otros traba!adores en la empresa en función del ob!etivo de la misma. Por ello es que el nuevo conocimiento no puede permanecer acumulado en los niveles de la dirección de la empresa. Para hacer 3til y prctico el nuevo conocimiento individual de los traba!adores y el de quienes dirigen la institución$ para transformarlo en un saber$ se debe contar con una concepción de organización que lo haga factible. La tradicional estructura piramidal mediante la cual el conocimiento nuevo sólo era apropiado por los mandos altos de las empresas debe dar paso a una nueva forma de organización en la que se administren conocimientos. La organización empresarial debe ser motivadora$ generar el clima propicio para un e%celente rendimiento$ permitir que se reco!an las iniciativas de los traba!adores para que ellos sientan que su compromiso con el proceso y la empresa es realmente apreciado. 'n organizaciones muy rígidas o poco Ce%ibles$ o en climas institucionales poco tolerantes$ la productividad del traba!o puede disminuir signi(cativamente9 o puede no provocar la me!ora necesaria. La productividad no sólo es el resultado de un nuevo conocimiento en la dirección y en los traba!adores de una empresa. 's$ principalmente$ una manera de recoger y aplicar ese conocimiento9 es decir$ tiene que ver con la organización de la empresa. Los traba!adores son su vínculo ms cercano con sus clientes. -esde otro ngulo$ ellos son la manifestación de la empresa a los o!os del cliente. Si la pirmide permanece con la punta hacia arriba durante la implementación de la visión y los ob!etivos$ toda la energía y atención continuar Cuyendo hacia arriba$ le!os de los clientes. /uando se desincentiva a los propios traba!adores$ dado que ellos constituyen el mecanismo cotidiano de relación de la empresa con su entorno$ se fabrica la disociación entre cliente y empresa y se corre el riesgo de ale!ar a los consumidores leales. 'l ob!etivo de las organizaciones empresariales es satisfacer necesidades sociales. Para llevar a cabo tal pretensión se organizan ba!o una determinada lógica. 2asta hace muy poco dominaba la visión a corto plazo$ la preocupación por la obtención de la m%ima utilidad en el ms corto plazo. >dems$ todo ello se daba en el

marco de una organización vertical$ en la que la productividad dependía bsicamente de la me!ora t)cnica de los equipos y en la optimización de ciertos procedimientos para hacer ms e(ciente la repetición de las tareas. La nueva signi(cación de la empresa en nuestras sociedades est obligando a introducir cambios en esa lógica de funcionamiento. 2oy es necesario tomar en consideración$ cuando menos$ cuatro dimensiones fundamentales* la económica$ la laboral$ la ambiental y la de la comunidad. Las empresas necesitan generar utilidades para seguir operando. Su sostenibilidad en el tiempo depende de ello. 's un imperativo de los directorios y los gerentes. Pero lograrlo requiere me!orar la productividad de los traba!adores. 'ste es el desafío clave que marca la diferencia entre las empresas cuando se trata de desarrollar sus venta!as competitivas. Los nuevos paradigmas y la revolución tecnológica a la que asistimos han puesto al conocimiento como el e!e de la capitalización de las empresas. Para competir en un mundo globalizado$ es necesario no sólo motivar a los traba!adores a trav)s de me!oras salariales o cambios en las condiciones de traba!o. Se necesita ofrecerles incesantemente capacitación y acceso al nuevo saber que se va abriendo paso. Pero la aplicación e(caz de los nuevos conocimientos adquiridos requiere de una organización empresarial que les permita a los traba!adores una ms decisiva participación en la de(nición de los procesos internos de su organización. La estructura piramidal de control vertical de la empresa necesita una reformulación$ para dar paso a una descentralización institucional y a la promoción de liderazgos internos. Los traba!adores que se vinculan a las empresas$ sin distinguir la naturaleza de su vínculo$ deben encontrar cada vez ms espacios de realización personal y no sólo un buen salario. 'n su accionar$ las empresas generan impactos sociales de diversa naturaleza$ dependiendo de la actividad que desarrollan. La identi(cación de tales efectos$ negativos o positivos$ es fundamental para comprender el sentido de su comportamiento. >lgunas repercuten sobre el medio ambiente9 por e!emplo$ contaminan a trav)s de la emisión de Cuidos o gases que pueden ser tó%icos directamente para el ser humano o para el entorno. &tras afectan el nivel de empleo de una región$ sea porque se van o porque llegan. &tras introducen pautas culturales nuevas que

favorecen o colisionan con las establecidas tradicionalmente. Gna buena relación con la comunidad$ que reduzca la tensión negativa y favorezca una mayor estabilidad a largo plazo$ obliga a la innovación o modi(cación de procesos productivos y organizacionales.

&a competitividad y productividad de una empresa no sólo depende de sus ventajas técnicas. Para ello$ tambi)n son fundamentales la identi(cación de los traba!adores con su organización y la estabilidad social de la comunidad en la que se asienta. La mayor identi(cación de los traba!adores est asociada a la motivación que permite el clima interno de la empresa9 es decir$ el acceso al conocimiento$ la delegación de autoridad a trav)s de la descentralización y la posibilidad de hacer emerger liderazgos internos para me!orar el proceso productivo y el acceso a los clientes. Pero tambi)n interviene$ especialmente si los traba!adores son residentes del propio lugar en el que se asienta la empresa$ el vínculo positivo con la comunidad. 'l incremento de la productividad es fundamental para enfrentar la competencia global y hacer utilidades.

I. Comentarios de cierre La Besponsabilidad Social es un paradigma a partir del cual se puede construir el nuevo signi(cado que tienen o deben tener las organizaciones o empresas con su entorno e%terno e interno en el marco de una b3squeda de desarrollo sostenible. Implica una )tica cuyos valores y principios referidos al respeto de los colaboradores$ al proceso t)cnico que impacta en el medio ambiente$ a la escucha y consulta con los que se vincula " stakeholders#$ a la transparencia que permita generar identi(cación y con(anza con la comunidad y otros$ se haga evidente en la prctica o comportamiento. Nodo lo anterior$ en suma$ se plasma a trav)s de una manera de hacer la gerencia de las organizaciones o empresas. PA!E I " /apítulo 7PA!E I " /apítulo