DESARROLLO DE UNA VISION ESTRATEGICA La trayectoria futura de una empresa, de enfo!ue !ue de"e tener en e ciente, de a posici#n en e mercado !ue de"e tratar de ocupar y de as acti$idades de ne%ocio !ue emprender&, constituyen una $isi#n estrat'%ica para a compa()a* Una $isi#n estrat'%ica indica as aspiraciones de a administraci#n para a or%ani+aci#n, proporcionando una $ista panor&mica de en !u' ne%ocios deseamos estar, acia donde nos diri%imos y a case de compa()a !ue estamos tratando de crear* crear*
-ara !ue tener una misi#n o una $isi#n estrat'%ica E desarroo de una $isi#n estrat'%ica es un e.ercicio de pensar estrat'%icamente so"re e futuro de u na compa()a desarroando un concepto $ia"e de os futuros ne%ocios y coocando a a empresa en una trayectoria estrat'%ica con a !ue a administraci#n est' profundamente comprometida* La $isi#n es capa+ de %uiar a toma de decisiones de a administraci#n, de modear a estrate%ia de a compa()a y de causar un impacto de so"re c#mo administrara* Como re%a a $isi#n estrat'%ica de"e panear un ori+onte de tiempo de una d'cada o m&s* La idea detr&s de desarroo de una e/posici#n de a $isi#n estrat'%ica0misi#n es distin%uir a una or%ani+aci#n de otras en su industria y proporcionare una identidad, un 'nfasis de ne%ocio y una trayectoria para e desarroo !ue sean propias y especiaes*
Eementos de una $isi#n estrat'%ica
De1nir en !u' ne%ocio se encuentra actuamente a compa()a* De1nir e curso estrat'%ico a ar%o pa+o !ue de"e se%uir a compa()a* Comunicar a $isi#n en formas !ue sean caras, e/citantes e inspiradoras*
De1nici#n de ne%ocio actua de a compa()a E ne%ocio de una compa()a se de1ne conforma a as necesidades !ue se est& tratando de satisfacer, !ue %rupos de consumidores tiene como o".eti$o, as tecnoo%)as !ue utii+ara y as funciones !ue desempe(ara a ser$ir a mercado !ue es su o".eti$o* -ara e%ar a una de1nici#n de ne%ocio !ue sea estrat'%icamente re$eadora es necesario incuir 2 eementos3 4* 5* 2*
Las Las neces necesid idad ades es de de ci cient ente, e, o que es o !ue est& tratando de satisfacer* Los Los %rup %rupos os de cie cient ntes es a quien a !uien se est& tratando de satisfacer* Las tecnoo% tecnoo%)as )as utii+adas utii+adas y as funciones funciones desempe( desempe(adas, adas, es decir, decir, como se est& tratando de satisfacer as necesidades de ciente*
La de1nici#n de un ne%ocio en t'rminos de !ue se de"e satisfacer, a !uien se de"e satisfacer y como se conducir& a or%ani+aci#n para producir a satisfacci#n, deimita o !ue ace una compa()a y e ne%ocio en e cua se encuentra* Los %rupos de cientes $ienen a caso por!ue indican e mercado a cua se $a a ser$ir, e territorio %eo%r&1co !ue se $a a cu"rir y os tipos de compradores !ue "usca a empresa* La tecnoo%)a y as funciones desempe(adas indican como podr& satisfacer a compa()a as necesidades de ciente y !ue tanto de a cadena de producci#n y distri"uci#n de a industria a"arcaran sus acti$idades* Las $isiones estrat'%icas, as de1niciones de ne%ocio n e%ocio y as e/posiciones de a misi#n de"en ser o "astante imitadas para deimitar e campo rea de inter's de ne%ocios de a compa()a*
Decisi#n de a $isi#n estrat'%ica a ar%o pa+o para a compa()a La tarea de o !ue puede y de"e ser e ne%ocio de una compa()a en os pr#/imos 6 o 47 a(os, re!uiere un an&isis raciona de o !ue de"er)a estar aciendo a compa()a con e 1n de de prepararse para o !ue !ue est& por $enir en sus ne%ocio actua, y de apro$ecar as nue$as oportunidades de mercado reci'n desarroadas* La $isi#n estrat'%ica de a administraci#n de"e ser reaista acerca de as condiciones de mercado, competiti$as, tecn o#%icas, econ#micas, re%uadoras y sociaes a as cuaes es pro"a"e !ue se enfrente, y tam"i'n ser reaista acerca de os recursos y capacidades de a compa()a* De"e ser o "astante imperati$a para modear as acciones de a compa()a e impartire ener%)a a su estrate%ia* La e$ouci#n de nue$as oportunidades de cientes, mercado y tecnoo%)a 1namente conduce a os .uicios empresariaes de cua camino se de"e se%uir y !ue tipo de posici#n estrat'%ica se de"e deimitar en e mercado*
Comunicaci#n de a $isi#n estrat'%ica Cuando a administraci#n puede descri"ir una ima%en de a trayectoria futura de a compa()a en paa"ras !ue inspiren a os empeados e inciten u ori%en un esfuer+o or%ani+aciona dedicado, entonces a $isi#n estrat'%ica sir$e* Una $isi#n estrat'%ica "ien articuada crea entusiasmo para e curso futuro !ue a tra+ado a administraci#n y pantea un reto !ue inspira y compromete a os miem"ros de a or%ani+aci#n* La $isi#n estrat'%ica en un en%ua.e atracti$o !ue e%ue a as personas y capte su atenci#n, !ue cree una impresi#n $i$ida en sus mentes y !ue pro$o!ue emoci#n y entusiasmo tiene una enorme $aor moti$aciona* Una e/posici#n de a $isi#n estrat'%ica y de a misi#n, "ien conce"ida con ce"ida y e/presada con paa"ras adecuadas, tiene un $aor administrati$o rea3 48 cristai+a as propias opiniones de os e.ecuti$os acerca de a direcci#n a ar%o pa+o de a empresa y de a futura estructura de ne%ocio, 58 reduce e ries%o de una administraci#n carente de $isi#n y de una toma de decisiones carente de normas, 28 transmite un prop#sito or%ani+aciona !ue despierta a aceptaci#n y e compromiso de os empeados y !ue os moti$a para esfor+arse a m&/imo y contri"uir a o%rar !ue a $isi#n sea una reaidad, 98 proporciona una se(a !ue os administradores de un ni$e inferior inf erior pueden utii+ar con e 1n de desarroar misiones departamentaes, determinar o".eti$os y crear estrate%ias !ue est'n en sincron)a con a direcci#n y a estrate%ia de a compa()a y 68 ayuda a a or%ani+aci#n a prepararse para e futuro*
ESTA:LECI;IENTO DE O:
=u' case de o".eti$os se de"en determinar E/isten 5 tipos de &reas de resutados ca$e !ue ay !ue destacar3 a!ueas reaciones con e desempe(o 1nanciero y a!ueas reaciones con e desempe(o estrat'%ico* Indicadores fnancieros
Crecimiento en os in%resos Crecimiento en as %anancias Di$idendos m&s atos ;&r%enes de utiidad m&s ampios Utiidades m&s ee$adas so"re e capita in$ertido Desempe(o de un $aor econ#mico a%re%ado atracti$o >VEA8 Cai1caciones positi$as de "onos y cr'ditos ;ayores ?u.os de efecti$o
Indicadores estratégicos
Una mayor participaci#n de mercado Tiempos de dise(o para e mercado m&s r&pidos !ue de os ri$aes Caidad de producto superior a a de os ri$aes Costos m&s "a.os en reaci#n con os competidores ca$e L)nea de producci#n m&s ampia o m&s atracti$a !ue a de os ri$aes Una reputaci#n con os cientes m&s s#ida !ue os ri$aes Ser$icio superior a ciente Reconocimiento como )der en a tecnoo%)a y0o inno$aci#n de producto Co"ertura %eo%r&1ca m&s ampia !ue a de os ri$aes Ni$ees de satisfacci#n de ciente m&s ee$ado !ue de os ri$aes
Un precio creciente de as acciones Incrementos atracti$os y sustenta"es en e $aor de mercado a%re%ado >V;A8 Reconocimiento como una compa()a apreciada por su esta"iidad en a "osa* Una "ase de in%resos m&s di$ersi1cada Ganancias esta"es durante periodos de recesi#n Las presiones a os administradores para !ue opten por un me.or desempe(o 1nanciero a corto pa+o y sacri1!uen o redu+can as iniciati$as estrat'%icas orientadas a desarroo de una posici#n competiti$a se $u e$en especiamente pronunciadas cuando3 48 una empresa est& ucando en e aspecto 1nanciero@ 58 os compromisos de recursos para medidas "en'1cas desde un punto de $ista estrat'%ico se apartan considera"emente de o "&sico durante $arios a(os y@ 28 as medidas estrat'%icas propuestas son arries%adas y tienen un resutado competiti$o o "&sico inse%uro* Los o".eti$os estrat'%icos necesitan enfocarse en e competidor, a menudo tratando de eiminar a un ri$a a !ue se considera como e me.or en a industria en una cate%or)a en particuar* Principio de la administración estratégica: La creaci#n de una posici#n competiti$a m&s poderosa a ar%o pa+o "ene1cia a
os accionistas en una forma m&s perdura"e !ue e me.oramiento de as %anancias a corto pa+o* La ruta m&s se%ura para prote%er y mantener as %anancias de una compa()a trimestre tras trimestre y a(o tras a( o es sus administradores emprendan acciones estrat'%icas !ue refuercen a competiti$idad y a posici#n de ne%ocios de a compa()a*
E concepto de prop#sito estrat'%ico Una compa()a iustra su prop#sito estrat'%ico cuando inspira de una manera in?e/i$a a un o".eti$o estrat'%ico y concentra sus acciones y ener%)as competiti$as en e o%ro de ese o".eti$o* Los o".eti$os de una compa()a son importantes por otra ra+#n3 indica e prop#sito estrat'%ico !ue $a a deimitar u na posici#n de ne%ocio particuar* E prop#sito estrat'%ico de una compa()a %rande puede ser e idera+%o en a industria a escaa naciona o %o"a@ e de una compa()a pe!ue(a puede ser dominar un nico de mercado*
La necesidad de o".eti$os de %ran acance y de corto acance* E pro"ema con e eco de concederes mayor prioridad a os o".eti$os a corto pa+o es e potencia para !ue se descuiden as acciones orientadas a me.orar a posici#n de ne%ocios de a compa()a y mantener su a"iidad de %enerar "uenos resutados a ar%o pa+o* La determinaci#n de indicadores de desempe(o temerarios de ar%o acance y a presi#n so"re os administradores para !ue entre%uen resutados, ayuda a e!uii"rar as prioridades entre os resutados entre as prioridades y as acciones a corto pa+o y as acciones acumuadas para ase%urar a competiti$idad y e desempe(o 1nanciero de a compa()a a ar%o de camino* Un fuerte compromiso para e o%ro de o".eti$os de ar%o acance o"i%a a os administradores a !ue empiecen a emprender acciones aora, con e 1n de e%ar a os ni$ees de desempe(o deseados m&s adeante*
=u' tanto acance de"en impicar os o".eti$osB Los o".eti$os de de"en determinar en un ni$e o "astante ee$ado para producir resutados por o menos en forma incrementa* Los o".eti$os 1nancieros de una compa()a de"en apuntar o su1cientemente ato como para %enerar os recursos para e.ecutar en una forma e1ciente a estrate%ia ee%ida* -ara acero de man era apropiada se re!uiere considerar e desempe(o posi"e en $ista de as condiciones e/tremas3 !ue desempe(o est&n o%rando otras compa()as simiares, !ue desempe(o se re!uiere para satisfacer a os accionistas y !ue desempe(o es capa+ de o%rar a or%ani+aci#n cuando se $e presionada* Los o".eti$os de"er)an ser$ir como un incremento administrati$o para !ue en $erdad impuse a una or%ani+aci#n para o%rar todo su potencia@ esto si%ni1ca determinaros en un ni$e o "astante ee$ado para !ue sean un reto@ para !ue den ener%)a a a or%ani+aci#n y a su estrate%ia*
Los o".eti$os son necesarios en todos os ni$ees or%ani+acionaes* -ara !ue e pensamiento estrat'%ico y a toma de decisiones impusada por a estrate%ia impre%nen a cu tura or%ani+aciona, se de"en esta"ecer o".eti$os de desempe(o no soo para a or%ani+aci#n como un todo, sino para cada uno de os ne%ocios separados, as )neas de productos, as &reas funcionaes y os departamentos de a or%ani+aci#n* Soo cuando cada uno de os o".eti$os estrat'%icos y 1nancieros de a compa()a, e proceso de determinaci#n de o".eti$os est& o su1ci entemente competo para concuir !ue cada parte de a or%ani+aci#n conoce su pape estrat'%ico y as $arias unidades or%ani+acionaes est&n istas para ayudar a toda a or%ani+aci#n a a$an+ar a o ar%o de a trayectoria estrat'%ica ee%ida*
La determinaci#n de o".eti$os de"e ser mas de arri"a acia a"a.o !ue de a"a.o acia arri"a, con e 1n de %uiar a os administradores !ue se encuentran a os administradores !ue se encuentran en un ni$e inferior y a as unidades or%ani+acionaes acia resutados !ue apoyen a o ar%o de os o".eti$os totaes de ne%ocios y de a compa()a* Un proceso de arri"a acia a"a.o para determinar os o".eti$os de desempe(o a ni$e de toda a compa()a tiene 5 $enta.as poderosas3 ayuda a producir una coesi#n entre os o".eti$os y as estrate%ias de diferentes partes de a or%ani+aci#n@ ayuda a uni1car os esfuer+os internos para !ue a compa()a a$ance por e curso estrat'%ico ee%ido*
CREACIN DE UNA ESTRATEGIA La estrate%ia de una or%ani+aci#n $ersa so"re e pan de acci#n para !ue a compa()a a$ance e incite una posici#n de ne%ocios atracti$a y desarroe una $enta.a competiti$a sustenta"e* La creaci#n de a estrate%ia concierne a como3 c#mo o%rar os o".eti$os de desempe(o, como superar a competencia de os ri$aes, como o%rar una $enta.a competiti$a sustenta"e, como refor+ar a posici#n de ne%ocios a ar%o pa+o de a empresa, como o%rar !ue a $isi#n estrat'%ica de a administraci#n sea u na reaidad para a compa()a* En a creaci#n de a estrate%ia es necesario mantener a atenci#n en as facetas importantes de pan de acci#n de a administraci#n para mane.ar a empresa, es decir, en a!ueas acciones !ue determinan !ue posici#n de mercado est& tratando de determinar a compa()a y !ue ase%uran de !ue esta ten%a '/ito* La estrate%ia est& orientada inerentemente a a acci#n3 concierne a o !ue se de"e acer y cuando*
La pir&mide de a creaci#n de a estrate%ia En as empresas di$ersi1cadas as estrate%ias se inician en cuatro ni$ees or%ani+aciones diferentes*
Estrate%ia corporati$a Es e pan de acci#n administrati$o %enera para una compa()a di$ersi1cada* La estrate%ia corporati$a se e/tiende a ni$e de toda a compa()a cu"riendo todos sus ne%ocios di$ersi1cados* Se compone de medidas !ue e sta"ecen una posici#n de ne%ocios de a compa()a* La estrate%ia corporati$a concierne a a forma en a cua una compa()a di$ersi1cada pretende esta"ecer posiciones de ne%ocios en diferentes industrias y as acciones y os enfo!ues empeados para me.orar e desempe(o de %rupo de ne%ocios acia os cuaes se a di$ersi1cado* La estrate%ia corporati$a impica 9 cases de iniciati$as3 4*
5* 2* 9*
Crear medidas para esta"ecer posiciones en diferentes ne%ocios y o%rar a di$ersi1caci#n* En un compa()a di$ersi1cada, una parte ca$e de a estrate%ia corporati$a es en cuanto ne%ocios y de !ue case desea participar a compa()a@ de una manera espec)1ca, en !ue industria de"e inter$enir y si de"e in%resar en eas iniciando un nue$o ne%ocio o ad!uiriendo una compa()a* Iniciar opciones para me.orar e desempe(o com"inado de os ne%ocios acia os cuaes se a di$ersi1cado* A medida !ue se crean posiciones en as industrias ee%idas a creaci#n de estrate%ia corporati$a se concentra en as formas de refor+ar as posiciones competiti$as y as utiidades a ar%o pa+o de os ne%ocios en os cuaes a in$ertido a empresa* :uscar formas de captar a siner%ia entre unidades de ne%ocios reacionadas y con$ertira en una $enta.a competiti$a* Esta"ecer propiedades de in$ersiones y %uiar os recursos corporati$os acia as unidades de ne%ocios m&s atracti$os* Esta faceta de a creaci#n de a estrate%ia corporati$a impica canai+ar os recursos acia &reas cuyos potenciaes de %anancias son m&s ee$ados y a des$iaros de as &reas donde son m&s "a.os*
Estrate%ia de ne%ocio E termino estrate%ia de ne%ocio se re1ere a pan de acci#n !ue pone en marca a administraci#n para un soo ne%ocio* Se re?e.a en e patr#n de enfo!ue y medidas creados por a administraci#n con e 1n de producir un desempe(o e/itoso en una )nea de ne%ocios espec)1ca, e aspecto fundamenta de a estrate%ia de ne%ocios es como desarroar una posici#n competiti$a m&s poderosa a ar%o pa+o* E impuso fundamenta de a estrate%ia de ne%ocios consiste en cómo crear y reorzar la posición competitiva a ar%o pa+o de a compa()a en e mercado* Con este 1n a estrate%ia de ne%ocios se interesa principamente en3 1) desarroar una respuesta a os cam"ios !ue est&n teniendo u%ar en a a industria, a econom)a en %enera, as &reas re%uadora y po)tica y otras pertinentes@ 2) crear medidas competiti$as y enfo!ues a mercado !ue conducen a una $enta.a sustenta"e@ 3) crear competencias y a"iidades $aiosas@ 4) unir as iniciati$as estrat'%icas de os departamentos funcionaes, y 5) a"ordar determinados pro"emas estrat'%icos a os cuaes se enfrenta e n e%ocio de a compa()a* Lo !ue diferencia a una estrate%ia de ne%ocios poderosa de una d'"i es a a"iidad de estrate%a para for.ar una serie de medidas y enfo!ues capases de producir una $enta.a competiti$a sustenta"e* La creaci#n de una estrategia de negocios !e prod!zca !na venta"a competitiva s!stenta#le tiene 2 facetas3 1) decidir cu&es son os atri"utos de producto0ser$icio >costos y precios m&s "a.os, un me.or producto, una )nea de productos m&s ampia, un ser$icio superior a ciente8 !ue ofre+can a me.or oportunidad de %anar una $enta.a competiti$a@ 2) desarroar a"iidades, e/periencias y capacidades competiti$as !ue distin%uen a a compa()a de sus ri$aes@ 3) tratar de aisar e ne%ocio asta donde sea posi"e de os efectos de a competencia* Los tres eno!es competitivos !ue se utii+an con m&s frecuencia son3 1) esfor+arse por ser e productor de costo m&s "a.o de a industria@ 2) "uscar una diferenciaci#n "asada en $enta.as taes como caidad, desempe(o, ser$icio, estio, superioridad tecno#%ica, o un $aor e/traordinariamente "ueno@ 3) enfocarse en un nico de mercado imitado y o"tener una $enta.a competiti$a, aciendo un tra"a.o me.or !ue e de os ri$aes a ser$ir a as necesidades y preferencias de os miem"ros de nico*
Estrate%ia funciona E t'rmino de estrate%ia funciona se re1ere a pan acci#n administrati$o para una acti$idad funciona, un proceso de ne%ocios o un departamento ca$e particuar dentro de un ne%ocio* -or e.empo, una estrate%ia de mercadotecnia representa e pan de acci#n administrati$o para mane.ar esta parte de ne%ocio* La estrate%ia funciona concierne a pan de acci#n administrati$o para mane.ar una acti$idad o un proceso importante dentro de un n e%ocio como in$esti%aci#n, producci#n, maretin%, ser$icio a ciente, distri"uci#n, 1an+as, recursos umanos, etc, un ne%ocio necesita unas estrate%ias funcionaes como acti$idades tiene !ue sean decisi$as para a estrate%ia* Una compa()a necesita una estrate%ia funciona para cada acti$idad de ne%ocio y para cada unidad or%ani+aciona partiendo desde e punto de $ista competiti$o@ por e.empo, para in$esti%aci#n y desarroo, maretin%, ser$icio a ciente, distri"uci#n, tecnoo%)a, 1nan+as, etc E pape funciona de una estrate%ia funciona es respadar a estrate%ia de ne%ocios y e enfo!ue competiti$o %enera de a compa()a*
Estrate%ia de operaci#n Las estrate%ias de operaci#n conciernen a iniciati$as y enfo!ues estrat'%icos toda$)a m&s imitados para a administraci#n de as unidades de operaci#n ca$e >panes, distritos de $entas, centros de distri"uci#n8 y para mane.ar as tareas de operaci#n cotidiana !ue tienen un si%ni1cado estrat'%ico >campa(as pF"icas, compra de materiaes, contro de in$entarios, mantenimiento, en$)os8 as estrate%ias de operaci#n e a(aden mayor detaes e inte%ridad a as estrate%ias funcionaes y a pan
de ne%ocio %enera* Las estrate%ias de operaci#n conciernen a a forma de administrar as unidades or%ani+acionaes de primera )nea dentro de un ne%ocio >pantas, destinos de $entas, centros de distri"uci#n8 y a a forma de desempe(ar estrat'%icamente tareas de operaci#n si%ni1cati$as >compra de materiaes, manten imiento en as campa(as pu"icitarias8 $nión del es!erzo de creación de la estrategia: e pan estrat'%ico de una compa()a es un con.unto de estrate%ias ideadas
por administradores de distintos ni$ees en a or%ani+aci#n* Los o".eti$os y as estrate%ias un i1cados se unen en un patr#n de apoyo coerente, de"en a.ustar como as pie+as de un rompeca"e+as* Los administradores a ni$e funcion a y de a operaci#n tienen e de"er de tra"a.ar en armon)a para determinar o".eti$os fundamentaes de desempe(o e in$entar acciones estrat'%icas en a primera )nea !ue ayuden a o%rar os o".eti$os de ne%ocios y a incrementar e poder de os mismos*
LOS ACTORES =UE ;ODELAN LA ESTRATEGIA DE UNA CO;-AHA Lo !ue una empresa puede y no puede acer en e aspecto de a estrate%ia siempre est& restrin%ido por o !ue es e%a, por o !ue cumpe con as po)ticas y os re!uerimientos re%uadores de %o"ierno y por o !ue est& de c onformidad con as e/pectati$as de a sociedad y con os est&ndares de una "uena comunidad ciudadana* La tarea de o%ar !ue a estrate%ia de una or%ani+aci#n sea sociamente responsa"e si%ni1ca3 1) e$ar a ca"o as acti$idades or%ani+acionaes dentro de os )mites de o !ue se considera "en'1co para e pF"ico en %enera@ 2) responder de una manera positi$a a as prioridades y as e/pectati$as !ue sur%en en a sociedad@ 3) demostrar una disposici#n de emprender una acci#n anticip&ndose a una confrontaci#n re%uadora@ 4) e!uii"rar os inter's de os accionistas con os intereses de a sociedad como un todo, y 5) ser "uenos ciudadanos en a comunidad* La responsa"iidad socia comparati$a aparece en as e/posiciones de a misi#n de a compa()a*
Condiciones competiti$as y atracti$o %enera de a industria Las condiciones competiti$as de una industria y su atracti$o %enera son factores importantes para a determinaci#n de a estrate%ia* Esta se de"e a.ustar a a naturae+a y a com"inaci#n de factores competiti$os !ue est&n en .ue%os, es decir, caidad de producto, caracter)sticas de desempe(o, ser$icio, %arant)as, etc La estrate%ia de una compa()a no puede producir un '/ito rea en e mercado, a menos !ue est' "ien i%uaada con a situaci#n competiti$a y de a industria*
Las oportunidades de mercado y as amena+as e/ternas para a compa()a La estrate%ia de una compa()a de"e estar orientada en forma dei"erada a capacitar sus me.ores oportunidades de crecimiento, en especia a!ueas !ue ofrecen una mayor promesa para e desarroo de una $enta.a competiti$a sustenta"e y !ue me.ora as %anancias* La estrate%ia de"e estar diri%ida a proporcionar una defen sa contra as amena+as e/ternas para e "ienestar y e desempe(o futuro de a compa()a*
ortae+as de os recursos, competencias y a"iidades competiti$as de a compa()a La estrate%ia de una compa()a se de"e "asar en a fortae+a de sus recursos y en a!ueos !ue acen "ien >sus competencias y a"iidades competiti$as8@ de a misma manera, es arries%ado crear una estrate%ia cuyo '/ito depende de recursos y a"iidades de os cuaes carece a compa()a* Los recursos, as competencias y as a "iidades competiti$as* Los recursos, as competencias y as a"iidades competiti$as de una compa()a son consideraciones importantes para a creaci#n de a estrate%ia, de"ido a3 1) as fortae+as competiti$as !ue proporcionan para apro$ecar una oportunidad particuar@ 2) a $enta.a competiti$a !ue e pueden proporcionar a un empresa en e mercado@ 3) e potencia !ue tiene para con$ertirse en a piedra an%uar de a estrate%ia* En resumen a estrate%ia de"e estar "ien i%uaada c on as fortae+as y de"iidades de recursos de un a compa()a y con sus capacidades competiti$as
Las am"iciones personaes, 1osof)as de ne%ocio y creencias 'ticas de os administradores Las am"iciones, as 1osof)as y os $aores 'ticos personaes de os administradores por o comFn !uedan impresos en as estrate%ias !ue crean* Tanto a o"ser$aci#n casua como os estudios formaes indican !ue as am"iciones, os $aores, a 1osof)a de ne%ocios, as actitudes acia e ries%o y os $aores 'ticos de os administradores son in?uen+as importantes so"re a estrate%ia*
La in?uencia de os $aores compartidos y de a cutura de a compa()a so"re a estrate%ia* Las po)ticas, pr&cticas, tradiciones, creencias 1os#1cas y as formas de acer as cosas se com"inan para crear una cutura distinti$a* -or o comFn, mientras m&s poderosa es a cu tura de una compa()a, m&s pro"a"iidad ay de !ue esa cutura modee as acciones estrat'%icas !ue decide empear, en ocasi#n dominando incuso a eecci#n de medidas estrat'%icas* Esto se de"e a !ue o $aores y creencias orientadas a a cutura est&n tan arrai%ados en e pensamiento y en as acciones estrat'%icas de a administraci#n, !ue condicionan a forma a cua a empresa responde a os ac ontecimientos e/ternos*
EL VNCULO DE LA ESTRATEGIA CON LA JTICA La estrate%ia de"e ser 'tica tiene !ue impicar acciones .ustas pues de o contrario no pasara a prue"a de escrutinio mora* Los est&ndares 'ticos y moraes $an m&s a& de as proi"iciones de a ey y de en%ua.e de Kno de"er&s asta os aspectos de de"er y e en%ua.e de Kos de"es y no o de"es acer La 'tica concierne a de"er umano y en os principios cuaes se "asa este de"er* Todo ne%ocio tiene una o"i%aci#n 'tica con cada uno de os 6 %rupos de os cuaes se compone propietarios0accionistas, empeados, cientes, pro$eedores y a comunidad en %enera* La o"i%aci#n de una compa()a con os empeados sur%e de a $a)a y di%nidad de os indi$iduos !ue dedicas sus ener%)as a ne%ocio y !ue dependen de e para su "ienestar econ#mico* La o"i%aci#n con e ciente sur%e con a compra de un "ien o ser$icio* La o"i%aci#n 'tica de una compa()a con sus pro$eedores sur%e de a reaci#n de mercado !ue e/iste en eos* La o"i%aci#n de una compa()a con a comunidad en %enera sur%e de su statu !uo como parte de a comunidad y como una instituci#n de a sociedad
-rue"as de una estrate%ia triunfadora 4* 5*
%a pr!e#a del a"!ste* Una "uena estrate%ia est& adaptada para !ue se a.uste a a situaci#n interna y e/terna de a
compa()a, de"ido a !ue sin un r)%ido a.uste situaciona e/istir)a a duda de si responde de manera apropiada a os re!uerimientos para e '/ito en e mercado* %a pr!e#a de la venta"a competitiva* Una "uena estrate%ia conduce a una $enta.a competiti$a sustenta"e* ;ientras mayor sea esta, m&s poderosa y efecti$a resuta a estrate%ia*
2*
%a pr!e#a del desempe&o * Una "uena estrate%ia me.or e desempe(o de a compa()a* May dos cases de me.oras de
desempe(o !ue son re$eadoras de a adecuaci#n de una estrate%ia as %anancias econ#micas y as %anancias en as fortae+as competiti$as y en a posici#n de mercado a ar%o pa+o de a compa()a*
ENO=UES -ARA EL DESE;-EHO DE LA TAREA DE LA CREACIN DE LA ESTRATEGIA 'l eno!e de estrategia e(perto A%unos administradores asumen e pape de principa estrate%a, emprendedor, !ue e.erce
sin a ayuda de nadie una poderosa in?uencia so"re as e$auaciones de a situaci#n, as aternati$as de a estrate%ia y sus detaes* Esto no !uiere decir !ue e administrador desempe(e personamente todo e tra"a.o, sino !ue se con$ierte en e principa ar!uitecto de a estrate%ia y es%rime un a mano proacti$a a modear a%una o todas as partes principaes de esta* 'no!e de delegar a otros A!u), e administrador a car%o dee%a partes y ta $e+ toda a tarea de creaci#n de a estrate%ia
en otros* Uno de os puntos d'"ies de a dee%aci#n es !ue su '/ito depende de %ran parte de os criterios de ne%ocios y de a capacidad de creaci#n de estrate%ias de a!ueos en !uienes se dee%a esta tarea* 'no!e de cola#oración Enfo!ue mediante e cua e administrador soicita a ayuda de sus compa(eros y su"ordinados ca$e
para e%ar a un consenso so"re a estrate%ia* Esta sur%e como e producto coecti$o de todos os interesados, y por o comFn, e administrador a car%o %u)a personamente e esfuer+o de coa"oraci#n* Un punto $aioso de este estio de creaci#n de a estrate%ia es !ue e %rupo de personas encar%adas de eo pueden incuir a as mismas personas !ue estar&n a car%o de su puesta en pr&ctica* 'l eno!e del deensor E administrador no tiene demasiado inter's en os detaes de a estrate%ia ni en a tarea!ue e$a
muco tiempo de %uiar a os participantes en una sesi#n de participaci#n o en un e.ercicio de coa"oraci#n de Ksa"idur)a de %rupo La tarea de a administraci#n a determinar a direcci#n impica tra+ar a futura trayectoria estrat'%ica de a compa()a, esta"ecer o".eti$os y desarroar una estrate%ia*
