Customer Lifetime Valuedan Customer E quity Marketing ternyata dianggap kurang sempurna dalam menyediakan “bahasa keuangan” yang dibutuhkan para investor dan para pemegang saham, ketika
membahas hal-hal yang bersifat strategis. Agar rantai produktivitas marketing dapat diukur hingga ke tahapan akhir, maka akademisi marketing menciptakan konsep Customer Lifetime Value ( CLV ) dan
Customer Equity (CE). CLV dan CE ini selain berperan untuk menjembatani gap antara divisi marketing dan divisi keuangan juga dapat menangkap aspek dinamika kompetisi di pasar (dengan memodelkan perpindahan pelanggan dari satu perusahaan ke perusahaan lain) serta melihat pola pembelian pelanggan di masa depan. Dengan demikian, CLV dan CE dapat memenuhi dua kriteria strategis. Beberapa pakar marketing dan keuangan sepakat bahwa CLV dan CE dapat dianggap sebagai indikator nilai perusahaan. Dengan demikian, jika CLV dan CE dapat diukur besarannya, maka pengukuran rantai produktivitas marketing dapat dikatakan mendekati sempurna. Secara sederhana, CLV adalah nilai profitabilitas (dalam satuan mata uang) dari setiap pelanggan yang dimiliki, dan akan dimiliki perusahaan. Nilai rata-rata CLV individual dikalikan total populasi yang ada dalam target market perusahaan akan menunjukkan besarnya nilai keseluruhan pelanggan di perusahaan tersebut ( CE ). Konsep mengenai CLV dan CE ini diperkenalkan pertama kali oleh Blattberg dan Deighton (1996) dalam Harvard Business Review dan sejak saat itu konsep ini menjadi semakin populer. Kerangka Konseptual Customer Lifetime Value (CLV)
Penerapan CLV untuk customer OLO TELKOM dibatasi pada existing customer,
sehingga customer behavior yang berpengaruh ke CLV yang akan dianalisis adalah yang terkait dengan customer retention dan loyalty, sedangkan customer
acquisition dan customer expansion tidak
dianalisis.
Gambar
dibawah
menunjukkan kerangka Konseptual CLV yang diperkenalkan oleh Gupta pada tahun 2006
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Customer Lifetime Value
Konsep CLV akan menghitung berapa profitabilitas pelanggan perusahaan bukan hanya dalam suatu periode, namun dari beberapa periode. Mengapa demikian ? Karena salah satu biaya besar yang dikeluarkan perusahaan adalah
biaya untuk memperoleh pelanggan
(customer aquisition cost). Biaya perolehan pelanggan tersebut dikeluarkan dengan harapan agar pelanggan tidak hanya bertransaksi sekali, namun juga berkali-kali dalam beberapa periode. Misalkan, perusahaan memiliki dua orang pelanggan. Biaya perolehan pleanggan A adalah Rp 50.000 dan diperkirakan pelanggan A akan melakukan transaksi dengan perusahaan selama tiga tahun dengan keuntungan Rp 30.000.000 per tahun. Sedangkan biaya perolehan pelanggan B adalah sama yaitu
Rp 50.000.000, dan diperkirakan pelanggan B akan
melakukan transaksi dengan perusahaan selama duatahun dengan keuntungan sebesar Rp 40.000.000 per tahun. Jika hanya dilihat dari profitabillitas per tahun, maka pelanggan B
terlihat lebih menguntungkan dibandingkan pelanggan A. Padahal, jika dihitung keuntungan yang diperoleh selama periode pelanggan tersebut bertransaksi dengan perusahaan, maka pelanggan A akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pelanggan B, karena pelanggan akan bertransaksi selama tiga periode, sedangkan pelanggan B hanya dua periode. Karena itu dibutuhkan perhitungan tingkat profitabilitas pelanggan selama masa bertransaksi dengan perusahaan tersebut. Metode tersebut dinamakan dengan customer lifetime value. Penentuan Variabel Dan Parameter Model
Ada banyak versi pengukuran dan pemodelan CLV, namun secara umum ada tiga variabel utama di dalam penghitungan CLV , yaitu : Retention rate, Revenue, dan
Cost. Formula CLV yang akan digunakan dalam kajian ini adalah sebagai berikut :
Dimana : Mt tingkat keuntungan (pendapatan dikurangi biaya) dari Ct == tambahan biaya untuk mempertahankan pleanggan padapelanggan tahun t pada tahun t i = biaya permodalan (cost of capital)
Retention rate (r) Retention rate adalah merupakan probabilitas yang menujukkan tingkat loyalitas customer terhadap perusahaan untuk periode berikutnya, dengan asumsi customer telah membeli produk dari vendor yang sama pada periode sebelumnya.
Faktor-faktor yang menentukan loyalitas customer antara lain: kepuasan customer, switching barriers, variety seeking behaviour (perilaku mencari keberagaman), dan attractiveness of alternatives (adanya alternative produk yang menarik). Pada retention rate, apabila konsumen tidak lagi menggunakan produk dari vendor sebelumnya, customer dianggap hilang, dan apabila konsumen kembali lagi, maka akan diperlakukan sebagai konsumen yang baru.
Retention rate dapat diaplikasikan pada hubungan kontraktual atau pada kasus dimana pergantian harga sangat tinggi dan berjangka panjang. Pada kasus ini pendapatan bisa diramalkan secara akurat berdasarkan pemakaian jasa (services) pada periode sebelumnya dan lamanya kontrak.
Revenue (R) Revenue yang dimaksud dalam rumus diatas adalah semua pendapatan yang diterima oleh perusahaan, yang meliputi 4 sub kategori, yaitu:
“autonomous”
revenue, Up selling revenue. Cross-selling revenue. Margin kontribusi yang dihasilkan dari penyerahan aktifitas dari kostumer sebelumnya (reference value).
Cost (C ) Cost yang dimaksud dalam rumus diatas adalah semua biaya yang dikeluarkan terima oleh perusahaan, yang meliputi 2 sub kategori yaitu :
Marketing cost adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan, pengeluaran untuk promosi, mailing catalogues atau mengirim kartu ucapan.
Sales cost adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan produksi, services customer, inventory, dan distribution product.
Soal 11-4
Garvey company menjual part mesin pada perusahaan peralatan industri dengan harga jual rata-rata sebesar $0,75 per part. Ada dua jenis pelanggan dari Garvey, yaitu pelanggan yang frequently order dan juga pelanggan yang less frequently order. Berikut data anggaran dan data biaya yang berkaitan dengan aktivitas pelanggan: Frequently ordering Less frequently ordering customer customer 10000 1000 Sales orders 1000 10000 Average order size 17500 2500 Scheduling hours Number of setups 12500 2500 12500 2500 Inspections $0,40 $0,40 Average unit cost (not include the customer related activities) Customer related activity cost: Processing sales orders Scheduling production Setting up equipment Inspecting batches Total
$1,100,000 600,000 1,800,000 2,400,000 $5,900,000
Required: 1. Assign the customer-related activity costs to each category of customers in proportion to the sales revenue earned by each customer type. Calculate the profitability of each customer type. Discuss the problems with this measure of customer profitability. 2. Assign the customer-related activity costs to each customer type using activity rates. Now calculate the profitability of each customer category. As a manager, how would you use this information? Solution 1. Sales revenue = $0.75 10,000,000 = $7,500,000 untuk setiap jenis pelanggan. kemudian total customer-related activity costs dibagi sama besar untuk tiap jenis pelanggan menjadi: Cost allocation = 0.5 $5,900,000 = $2,950,000 Profitabilitas untuk setiap jenis pelanggan dapat dihitung sebagai berikut: Sales revenue .......................................................................................... Dikurang: customer-nonrelated activitycost ($0.40 10,000,000) ........ Dikurang: Customer-related activity costs ............................................. Customer profitability ......................................................................
$ 7,500,000 4,000,000 2,950,000 $ 550,000
Perhitungan customer profitability dengan metode ini kurang tepat karena biaya yang berkaitan dengan customer ditentukan berdasarkan sales revenue yang tidak berkaitan langsung dengan aktivitas pelanggan. Dari metode ini juga diketahui bahwa biaya yang
dibebankan pada setiap pelanggan sama besar jumlahnya, tidak berdasarkan aktivitasaktivitas yang dilakukannya. 2.
Activity-based customer costing:
Pertama, kita hitung tariff untuk setiap aktivitas: Processing sales orders: $1,100,000/11,000 = $100 per order Scheduling production: $600,000/20,000 = $30 per scheduling hour Setting up equipment: $1,800,000/15,000 = $120 per setup Inspecting batches: $2,400,000/15,000 = $160 per inspection Selanjutnya,menentukan biaya-biaya yang berhubungan dengan aktivitas setiap jenis customer Frequent Processing sales orders: $100 10,000 ................................ $ 1,000,000 1,000 $100.................................. Scheduling production: $30 17,500 .................................. 525,000 2,500 .................................... $30 Setting up equipment: $120 12,500 ................................ 1,500,000 2,500$120 .................................. Inspecting batches: $160 12,500 ................................ 2,000,000 2,500$160 .................................. Total customer cost.............................. $ 5,025,000
Infrequent
$
100,000
75,000
300,000
400,000 $
875,000
Profitability: Sales revenue ....................................... Dikurang: Other costs .......................... Dikurang: Customer-related costs ....... Customer profitability ...................
Frequent $ 7,500,000 4,000,000 5,025,000 $ (1,525,000)
Infrequent $ 7,500,000 4,000,000 875,000 $ 2,625,000
Dari hasil perhitungan diatas mengungkapkan bahwa pelanggan yang sering order tidak lebih profit jika dibandingkan dengan pelanggan yang jarang order. Perusahaan harus mengambil suatu tindakan agar segment pelanggan yang ini lebih profitable, atau pelanggan jenis ini akan hilang. Salah satu caranya adalah dengan mengurangi biaya yang berkaitan dengan aktivitas pelanggan, cara lainnya yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan cara menawarkan diskon kepada pelanggan agar memesan dengan jumlah yang lebih besar.
