CONTRATO CONTRA TO DE ESPONSORIZACIÓN
I.
ANTECEDENTES El contrato de esponsorización esponsorización es el heredero heredero directo del tradicional mecenazgo mecenazgo que se traduce en el poder y la influencia social que busca busca ciertos empresarios, empresarios, ya que solo con el dinero no lo pueden conseguir, que consiste en una aportación altruista, que realiza una la persona física o jurídica a una entidad pública o jurídica que la reciba y que que tien tienee por por fina finali lida dadd
una una acti activi vida dadd cultu cultura ral, l, soci social al,, doce docent ntee o cien científ tífic ica, a,
respondiendo a una evolución y a un cambio de intención de la persona que entrega la ayuda El nacimiento del contrato de esponsorización está asociado al auge del sistema de economía de mercado capitalista. u raíz histórica parece encontrarse en la figura del !mecenazgo" #.$os comienzos del contrato de esponsorización se encuentran en el common law, law, en los sistema de common los Esta Estado doss %n %nid idos os,, dond dondee toma toma el nomb nombre re de sponsorship,
que que lueg luego, o, al lleg llegar ar a &tal &talia ia,, se llamar llamaráá esponsorizzazione, pasando
despu's a la doctrina espa(ola como esponsorización. e habla de que el auspicio había atravesado por tres etapas. En un primer instante, al patrocinador lo animaba un espíritu de liberalidad o de simple deseo de promover al que realizaba realizaba la actividad actividad patrocinada patrocinada.. En un segundo momento, el auspicia auspiciante nte se rese reserv rvaa el dere derech choo a difu difund ndir ir el hech hechoo o acto acto de patr patroc ocin inio io.. ) fina finalm lmen ente te,, el patrocinador no se conforma con un comportamiento meramente permisivo del patrocinado, sino que inicia un condicionamiento condicionamiento de la entrega de una suma de dinero a un comportamiento determinado de quien la recibe, es decir el auspiciado. En esta última etapa estaríamos ya asistiendo al nacimiento de la figura que conocemos en la actualidad.
1 El mecenazgo, se origina origina en en el año 70 70 antes antes de Cristo, y su signifcado signifcado se debe a Cayo Cilnio Mecenas, rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien se distinguió por la protección y ayuda que prestó a diversos escritores escritores y artistas. Posteriormente artistas. Posteriormente siendo ra!ano, emperador, se sigue apoyando de "orma altruista a di"erentes artistas y arquitectos arquitectos de la l a #poca, como Plinio el $o%en&
'
) es así que esta figura pasa por estas etapas y acontecimiento, hasta ya ser finalmente que en el a(o de #*+ nace la esponsorización en la televisión europea a trav's del programa -remiatissima de la televisión italiana. En el mes de noviembre de #*+ se celebr celebraa en /ranci /ranciaa el primer primer merca mercado do intern internaci aciona onall de la espons esponsori orizac zación ión y el mecenazgo, que fue clave en el desarrollo europeo de las t'cnicas englobadas dentro del patrocinio. )a )a para el a(o #**0 $a empresa empresa 1orna introduce en Espa(a el sistema sistema ad time para campos deportivos y firma con el 2lub 3eal 4adrid un contrato de esponsorización por el valor de#.500 millones de pesetas6 en &talia el cincuenta por ciento de la inversión publicitaria de la televisión corresponde a las telepromociones y a la esponsorización de programas y en la %nión ovi'tica se firma el primer acuerdo de esponsorización entre el grupo Essevi y la televisión sovi'tica.
MARCO TEÓRICO TITULO I II.
NATURALEZA JURÍDICA e debe de e7aminar si al contrato de esponsorización ha de atribuirse una fisonomía o naturaleza jurídica propia, o si por el contrario, se trata de un contrato que ha de subsumirse en la fisonomía de otro u otros contratos. En $atinoam'rica se ha estudiado poco sobre este contrato, algunos autores opinan que habría una subsunción en algún tipo contractual de la categoría de prestación de servicios6 otros, que se trata de un contrato atípico y hay quienes se(alan que es un contrato
publicitario y complejo. En la doctrina espa(ola se discute sí s' está ante un contrato de publicidad, de difusión o de creación publicitaria, debido a la inclusión del contrato en la $ey 8eneral de -ublicidad espa(ola, en especial con el contrato de difusión publicitaria. 9sí mismo se busca si tiene analogías con los contratos de sociedad, arrendamiento de obras o servicios, sin embargo atribuyen una fisonomía o naturaleza jurídica propia6 o bien un contrato que ha de subsumirse en la fisonomía de otro u otros contratos. $os italianos tambi'n han profundizado en este tema quienes optan por la de un contrato de inserción publicitaria, contrato de suministración, contrato de sociedad, contrato atípico oneroso de prestaciones correspondidas y contrato de labores subordinados.
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En virtud de lo anterior se hace necesario hacer un profundo estudio de la naturaleza jurídica del contrato de esponsorización, esponsorización, cuya finalidad será realizar una calificación jurídica para resolver el problema de la disciplina jurídica j urídica aplicable al 5: supuesto, labor jurisprudencial de estudio de la naturaleza y contenido del contrato. $a variedad de hipótesis que se han apuntado en su calificación es tan amplia, lo que demuestra que no hay unanimidad doctrinal sobre la naturaleza jurídica, pues la diversidad de los contratos a los que se reconduce nos lleva de los negocios onerosos a los gratuitos, como se analiza a continuación.
La esponsorización como conrao !e !i"#sión El contrato de difusión es aquel que se celebra entre un medio de comunicación social y un anunciante o agencia, en el cual el primero permite la utilización publicitaria de unidades de espacio y tiempo y desarrolla, además la actividad t'cnica necesaria para lograr el resultado publicitario, a cambio de una contraprestación, fijadas en tarifas preestablecidas. preestablecidas. 9 simp simple le vist vistaa se obse observ rvaa que que son son dos dos cont contra rato toss dife difere rent ntes es,, mien mientr tras as que que la esponsorización no prev' la utilización de medios tradicionales de difusión, ni de ning ningun unaa form formaa pued puedee ente entend nder erse se por por tale taless al espo espons nsor oriz izad ado, o, en el cont contra rato to de publicidad, precisamente se utilizan los medios de difusión como medio para llevar el mensaje de una manera concreta y directa. Es importante observar una diferencia en cuanto a la naturaleza de la prestación, ya que en la esponsorización, el esponsorizado se compromete generalmente, a la realización de su propia actividad y la lleva a cabo con independencia profesional, pues no recibe órdenes t'cnicas de nadie, el anunciante en el contrato de publicidad se obliga a un resultado en cuanto a divulgar el soporte elegido en la forma prevista, dirigiendo t'cnicamente la actividad publicitaria. e afirma que son varias las razonas para rechazar esta figura, ya que el esponsorizado no puede considerarse como un medio y no recibe órdenes del espónsor, porque el mismo no se entromete en la actividad principal del esponsorizado, esponsorizado, sino que solo dise(a como debe de publicitarse el mensaje mientras realiza la actividad, 55 por lo cual se concluye que parten de dos realidades distintas y de un r'gimen jurídico el contrato de publicidad, que está pensado pensado en este y no en el contrato de la esponsorización. esponsorización.
)
E$ conrao !e esponsoriza esponsorización ción como arren!amieno !e ser%icios En la doctrina e7tranjera se suele calificar con frecuencia al contrato de esponsorización esponsorización con el contrato de arrendamiento de servicios, el cual tiene las siguientes características; es consensual, pues se perfecciona por el mero consentimiento de las partes, es bilateral por que nacen obligaciones obligaciones recíprocas recíprocas para las partes, es a título oneroso oneroso y es esencial el el precio o la contraprestación6 contraprestación6 y no e7iste e7iste una forma específica específica para celebrarlo. celebrarlo. 1esde el punto de vista e7terno se puede afirmar que el contrato de esponsorización compa comparte rte las mismas mismas carac caracter teríst ística icas, s, sin embar embargo go al compar comparar ar las obliga obligacio ciones nes principales del tipo las cuales son la entrega de precio y prestación de servicio es donde se logra encontrar sus diferencias. $a calificación del contrato de esponsorización como arrendamiento de servicios no parece correcta, porque en el contrato de arrendamiento de servicios el pago se da cambio de la realización de un servicio y en el contrato de esponsorización se otorga la ayuda a cambio del retorno de la publicidad. $o esencial para rechazar esta opción es que el esponsorizado no es un mero prestador de un servicio, sino que a 'l se le ayuda o financia con el objeto dar a conocer a la sociedad el mensaje del espónsor mediante la actividad que realiza.
E$ conrao !e esponsorización como arren!amieno !e o&ra En la doctrina se ha llegado a confundir al contrato de esponsorización con el contrato de arrendamiento de obra, por ser este un contrato afín a la esponsorización cultural, especialmente a la ayuda con fines publicitarios para la rehabilitación del patrimonio artístico. 1esde el punto de vista jurídico podría calificarse como un arrendamiento de obras, por virtud del cual una de las partes se obliga a ejecutar una obra por precio cierto.
*
que las obligaciones que el esponsorizado asume son las de destinar la ayuda al fin propuesto a la realización de la obra, así como dar a conocer en la forma prevista el nombre y la imagen de la empresa a quien se debe la misma. Es decir que la obra es el medio por el cual se da a conocer el espónsor, pero pero la finalidad del negocio no es la obra en sí misma, sino que es el retorno de la publicidad que se consigue por medio de la restauración de la obra, por lo cual se rechaza esta figura. $uego de realizar un e7amen de los diversos intentos calificatorios del contrato de esponsorización, se asevera que no puede calificarse como ninguno de los enumerados ya que presenta rasgos esenciales y básicos de tipo, así como autonomía conceptual. El contrato de esponsorización tiene elementos propios de diversos contratos, fruto de la rapidez creadora e innovadora de los agentes económicos presentes en el mundo, del deportivo, el arte y la cultura, necesitados de una pluralidad de fuentes de financiación.
III.
CONCE'TO (
ARIAS ) SC*REI+ER 'EZET ,-/( “Es el contrato conocido como el de auspicio o patrocinio publicitario, modalidad contractual mediante el cual el patrocinado, patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, artística o de otra índole se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”. (pg…)
'OR SU 'ARTE LA DOCTRINA ITALIANA , que es la más que ha estudiado y escrito sobre sobre este este con contra trato, to, ofrece ofrece numero numerosas sas defin definici icione ones, s, entre entre la que destac destacoo a la de /. 89$89=> <%&E= 9/&349 <%E; "es el contrato por el que un empresario , espónsor, espónsor, con la finalidad de aumentar la notorie riedad
de
los sinos distintiv tivos
entrea
una
can cantidad
de dinero ,
o
de bienes bienes y y servicios servicios , al oranizador oranizador de manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espect!culos televisivos, etc., o de un personae individual del deporte , del espect!culo #esponsorizado$ para que este publicite en el modo previsto en el contrato, los productos o la actividad del empresario".
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E=?3E =>>?3> @E89 4E3E E=EA9 <%E; "El contra contrato to de auspi auspicio cio celebra celebrado do entre entre espóns espónsor or o auspic auspiciad iador or y el espons esponsee ee o auspiciado, es el acuerdo en virtud del cual el primero entrea sumas de dinero o determinados bienes %tiles al seundo para que este desarrolle la actividad p%blica que le es habitual. &omo respectivo, el auspiciado se compromete b!sicamente pero no e'cl e'cluy uyen ente teme ment ntee a e'hi e'hibi birr o port portar ar dura durant ntee la eec eecuc ució ión n de la acti activi vida dad, d, el nombre, marca marca o o emblema del espónsor( es decir a proporcionar lo que la doctrina peruana denomina "retorno "retorno publicitario".
/inalmente, haciendo un acoplamiento de los razonamientos citados, se define al contrato de esponsorización como un acuerdo por el cual el sujeto espónsor, con el afán de crear, mantener o mejorar su imagen imagen de de empresa empresa66 se obliga a financiar o proveer de bienes yBo servicios al sujeto esponsorizado, a fin de que este pueda desarrollar su actividad habitual Cde resonancia publicaD y desde ella, promover Co divulgarD el nombre, la marca, los signos distin distintiv tivos, os, o los propio propioss produc productos tos del espón espónsor sor,, en busca busca del den denomi ominad nadoo retorn retornoo publicitario
I0.
ELEMENTOS ES ESENCIALES -. SUJETOS SUJETOS((
2omo se definió con anterioridad el contrato de esponsorización es el contrato por el cual el espónsor con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus sinos distintivos, marcas, productos o servicios, entrea una cantidad de dinero, bienes o servicios, al oranizador oranizador de manifestaciones deportivas o iniciativas culturales, artísticos, espect!culos televisivos, o de un personae individual del deporte, espect!culo, para que )ste publicite, en el modo previsto en el contrato, los productos productos o la actividades del empresario. empresario.
1e la definición anterior se concluye que son dos los sujetos que intervienen en el contrato de esponsorización, el espónsor y el esponsorizado.
a/ EL ES'O ES'ONS NSOR OR O 'ATRO ROCI CINA NADO DO. es la pers person onaa natu natural ral o indi indivi vidu dual al,, jurídica o bien una empresa que financia la actividad de atletas, artistas, organiza e7posiciones de arte o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad. El
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espónsor tiene como motivación esencial la dar a conocer su nombre o marca comercial
&/ EL 'AT 'ATROCINA ROCINADO DO O ES'ONS ES'ONSORI ORIZAD ZADO.) O.) Es la persona que recibe el dinero o los bienes o servicios, es decir la ayuda económica para la realización de una actividad determinada a cambio de publicitar los productos, signos distintivos o actividad del espónsor. espónsor.
1. O+JETO 1esde el punto de vista doctrinal, e7iste confusión con respecto a lo que se debe de entender como objeto de contrato, y específicamente en el contrato de esponsorización, no e7iste acuerdo sobre la terminología concerniente a este tema. 9lgunos estudiosos de la materia utilizan el t'rmino de elementos reales, que consisten en la ayud ayudaa econ económ ómic icaa conc conced edid idaa por por el espó espóns nsor or para para la real realiz izac ació iónn de la acti activi vida dadd determinada, a cambio de la colaboración del esponsorizado en cuanto a la publicidad de marcas o signos distintivos del espónsor. En conclusión se asegura que el objeto del contrato de esponsorización es la ayuda económica, que puede revestirse de cualquier forma como una cantidad de dinero o de materia que otorga el espónsor, para la realización de una actividad determinada del esponsorizado.
0.
2ORMA DEL CONTRATO $os contratos mercantiles se distinguen por la rapidez y en varios casos por la atipicidad, lo que trae como consecuencia que la conclusión de los mismos sea precedida de una ausencia de formalismo, como característica esencial en la contratación mercantil. $o que fundamenta la distinción de un contrato formal de uno informal es más bien la posición adoptada por la ley le y respecto a la autonomía de las partes en cuanto a la elección de la forma. -or ello cuando la ley le impone una forma determinada para la eficacia del contrato, se dice que el mismo es formal, por lo contrario cuando la norma deja a las partes en libertad, respecto a la forma en que debe de celebrarse el contrato, se dice que no es formal.
0I.
CARACT CAR ACTERE ERES S JURÍ JURÍDIC DICOS OS DEL CON CONTRA TRAT TO DE ES' ES'ONS ONSORI ORIZAC ZACIÓN IÓN
•
CONTRATO 'U+LICITARIO Este Este con contra trato to descr describe ibe una partic particula ularr forma forma de comuni comunica cació ciónn cuy cuyaa t'cnic t'cnicaa es conocida como publicidad indirecta o de retorno.
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CONTRATO ATÍ'ICO; 1ebido que dentro de nuestro ordenamiento jurídico carece de regulación, estructura y consideración legal. -or lo anterior se determina que el contrato de esponsorización es atípico, porque a pesar de ser un contrato que crea, modifica e e7tingue obligaciones, no se encuentra contemplado en nuestra ley, es decir que carece de regulación legal. $a doctrina domina dominante nte reafirm reafirmaa que el con contra trato to de espons esponsori oriza zació ciónn prese presenta nta una atipic atipicida idadd social, lo cual significa que es un contrato que se encuentra identificado, que tiene un nombre que hace referencia a cierto esquema contractual, nacido de una forma espontánea, espontánea, pero que carece de una disciplina normativa individualizada.
•
CONTRATO INNOMINADO )a que no posee una denominación reconocida por el legislador. CONTRATO CONSENSUAL. Se refiere a Consensual.- Se perfecciona perfecciona con el simple consentimiento de las partes.
-or lo cual se sostiene que el contrato de esponsorización es un contrato consensual ya que en el momento en que el espónsor y el esponsorizado convienen en la celebración del mismo, se producen los efectos generales de la contratación para la perfección del mismo. mismo.
CONTRATO +ILATERAL )a que que se rela relaci cion onan an dos dos part partes es,, esta estass son; son; el suje sujeto to espó espóns nsor or y el suje sujeto to esponsorizado6 esponsorizado6 haciendo nacer por esta obligaciones reciprocas para ambas. $os con contra tratos tos bilate bilateral rales es o sinala sinalagmá gmátic ticos os son son aqu aquell ellos os que crean crean obliga obligacio ciones nes recíprocas a cargo de las partes del contrato. •
CONTRATO DE 'RESTACIONES RECI'ROCAS 2rea 2rea presta prestacio ciones nes tanto tanto a cargo cargo del del espóns espónsor or como como del espon esponsor soriza izado. do. 9 una prestación se le corresponde una una contraprestación. contraprestación.
CONTRATO A TÍTULO ONEROSO En este sentido se ha dicho que en esta clase de contratos e7iste un enriquecimiento y empobrecimiento correlativos, lo que sucede corrientemente aunque no siempre.
-
El contrato de esponsorización, se caracteriza por ser oneroso, ya que el espónsor, otorga la ayuda al esponsorizado a cambio de que este publicite sus productos, marcas, servicios o actividad empresarial, es decir que los mismos plantean un cambio. CONTRATO 'RINCI'A 'RINCI 'AL L -uesto -uesto que que,, la celeb celebrac ración ión del del con contra trato to de espons esponsori orizac zación ión,, no dep depen ende de de la celebración de otro contrato.
CONTRATO CONMUTATI0O( En tanto cada una de las partes, conoce el contenido de las prestaciones desde el momento de la conclusión del contrato. obre esto, debe evitarse cualquier confusión que nos lleve a la aleatoriedad del contrato6 si bien considerada por los publicistas como contrato aleatorio, dada la incertidumbre que rodea a la magnitud de retorno publicitario que produce, esto no puede admitirse6 al menos, no jurídicamente, pues como sabemos la conmutatividad se refiere al conocimiento del contenido de las prestaciones, no al contenido de la magnitud de los efectos de la ejecución de estas6 el reto retorn rnoo publ public icit itar ario io no es ni la pres presta taci ción ón ni la caus causaa del del cont contra rato to de esponsorización6 esponsorización6 las partes conocen sus obligaciones y derechos desde la celebración del contrato hasta su conclusión. 2oncluyendo, no admitimos la calificación de aleatorio para este contrato.
CONTRATO DE CAM+IO )a que, tiene como objetivo la circulación de la riqueza, a trav's de la trasferencia total o parcial de bienes, derecho o servicios.
CONTRATO CONSTITUTI0O En tanto, este contrato genera situaciones jurídicas determinadas dentro del marco de una relación jurídica patrimonial.
CONTRATO CON LI+ERTAD DE 2ORMA )a que, no hay una forma establecida para este contrato como consecuencia directa de su atipicidad legal. =o obstante, recordamos los consejos de la doctrina a fin de que se suscriba por escrito, lo más clara y detalladamente posible, evitando así posteriores conflictos. conflictos.
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TITULO II 0II.
CLASES
DE
ES'ONSORIZACIÓN
RE3ISTRADO
EN
LA
'RA4IS CONTRACTUAL 'RA4IS CONTRACTUAL 2uan 2u ando do en #*+5 #*+5 un sect sector or de la doct doctrin rinaa ital italia iana na,, afirm afirmab abaa que que la mult multip iplic licid idad ad fenomenológica de lo que denominaban Fcontratos de esponsorizaciónF, volvía problemática la configuración de su perfil unitario, como figura negocial autónoma6 hay seguridad que afirmaban esto debido a la novedad e incipiente desarrollo del hoy llamado fenómeno de la esponsorización.
-. ES' ES'ONS ONSOR ORIZA IZACIÓ CIÓN N CUL CULTURA URAL( L( Es el contrato en virtud del cual un sujeto llamado espónsor, promete promete o entrega dinero u otra utilidad para la realización o mejora de una obra o un evento con %alor cultural siempre que el nombre del espónsor quede unido al de la obra o evento. En la esponsorización cultural se produce una unión, entre el espónsor y una obra o evento que es la que va a ser objeto de la ayuda6 a diferencia de la esponsorización deportiva, que dirige sus mensajes a un público de masas, la esponsorización cultural se dirige a un público más elitista. 1entro de la esponsorización cultural tenemos a la publicación de libros, presentación de obras teatrales, etc., pero la que destaca es la rehabilitación del patrimonio artístico, lo que es de particular importancia en países como el nuestro, con un incalculable patrimonio
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artístico e histórico, destinado a suplir la falta de atenci.n por parte del Estado debido a la falta de recursos. Esta clase de esponsorización ha sido de mucha utilidad y beneficio en países como &talia y Espa(a en los últimos lustros.
1. ES' ES'ONS ONSOR ORIZA IZACIÓ CIÓN N TEL TELE0I E0ISI0 SI0A A( e ha definido a esta clase de esponsorización como la unión entre el nombre de un producto o de una empresa y un programa de radio o de tele%isi.n, de manera que el público identifique la emisión con el espónsor. espónsor. Esta esponsorización corre el riesgo de confundirse con la publicidad tradicional. tradicional. El espónsor financia la emisión de los programas programas sin que esto signifique su participación en el contenido y direcci.n del programa. -or otra parte, deberá especificarse que se trata de un programa patrocinado sin que tenga derecho a mensajes publicitarios directos de la compra de sus productos o la utilización de sus servicios.
5. ES' ES'ONS ONSOR ORIZA IZACIÓ CIÓN N SOC SOCIAL IAL(( 1e poca difusión, la gama de actividades entrantes en esta esponsorización es bastante ampl amplia ia,, incl incluy uyee la espo espons nsor oriz izac ació iónn de in%estigaciones m'di m'dica cass y cien cientí tífi fica cas, s, la subvención de países subdesarrollados, la tutela del medio ambiente, los partidos pol/ticos, protección de especies en e7tinción, etc.
6. ES' ES'ONS ONSOR ORIZA IZACIÓ CIÓN N DE'OR DE'ORTI TI0 0A El contrato de esponsorización se identifica con el deporte, con el patrocinio publicitario e7clusivamente deportivo, hasta el punto que se utiliza como sinónimo. El contrato de esponsorización deportiva es aquel por el cual se otorga ayuda económica a una actividad deportiva con la finalidad de lograr notoriedad.
Mono7a Man"re!i8 U$ises8 *ernan!o ,199:/( “*os contratos mercantiles, y el contrato de patro patrocin cinio io publici publicitar tario io o de espon esponsori sorizac zación ión deporti deportiva va tiene tiene tal natura naturaleza leza al ser publicitario, desde siempre se han venido distinuiendo por las notas de la rapidez y la atipic atipicida idad d lo que comporta comporta,, en muchos muchos casos, casos, que la conclu conclusió sión n de los mismos mismos viene viene caracterizada por una ausencia de formalismo. En formalismo. En razón de ello la mayoría de los los contratos
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mercantiles se suscriben sin requisito especial de forma, es decir, eneralmente por carta, fa', telerama o medios an!loos en los que, por eemplo, se da respuesta afirmativa a una previa oferta. En nuestro ordenamiento urídico e'iste una distinción entre contratos formales y no formales, distinción que se funda en la posición que adopta la ley le y respecto a los efectos del cumplimiento de determinados requisitos de forma ”.(pg.…)
Es decir, el ordenamiento jurídico subordinada la validez o eficacia de algunos contratos al cumplimiento de determinadas formas. En este caso, cuando nuestro ordenamiento jurídico hace depender la eficacia de un contrato de determinada formalidad se dice que el contrato es formal. 9clarado ello, debemos apuntar que el contrato de esponsorización deportiva no es formal por cuanto está desprovisto de una e7igencia legal de forma.
A. INCUM'LIMIENTO DEL CONTRATO ; SE3UROS (
Mono7 Mono7aa Man"re Man"re!i8 !i8 U$ises U$ises88 *ernan *ernan!o !o ,199:/ ,199:/(( E$$o nos nos cond conduc ucee a vari varias as interrogantes +u) sucede, por eemplo, con todas aquellas empresas que suscriben contratos de
patrocinio publicitario o esponsorización con &lubes con ocasión de un partido retra retransm nsmiti itido do por por televis televisión ión y que lueo lueo no puede puede ser retra retransm nsmiti itido do debido debido,, por eemplo, a una huela o a otro problema problema aeno a los clubes+u) sucede, por eemplo, cuando se suspende una prueba atl)tica por razones aenas al deportista esponsorizado+u) sucede, por eemplo, si la fiura publicitaria de un club patrocinado se lesiona o es suspendida disciplinariamente-” (pg….)
Estas y otras muchas interrogantes se plantean a diario con ocasión de la firma de los contratos de patrocinio publicitario o esponsorización. 2onstatado pues el riesgo de incumplimiento de los contratos de patrocinio y constatado el notable incremento cuantitativo de las acciones de patrocinio deportivo, resulta obligado reconocer la necesidad de que patrocinadores y patrocinados prevengan los riesgos de una actividad
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deportiva cuyo '7ito publicitario depende de muchos factores ajenos a la voluntad de las partes contratantes. En este sentido, ciertas entidades aseguradoras proponen un nuevo producto que es el seguro de esponsorización para la cobertura de los riesgos que en general asumen las partes. En efecto, las entidades aseguradoras han confeccionado unas pólizas a medida que prev'n la p'rdida del material o equipamiento Cpor ejemplo, una embarcaciónD, la lesión de un deportista o la anulación imprevisible de una competición, de un partido o de un espectáculo, etc. 2on ello, las partes dan respuesta a la gran inseguridad jurídica que imprimen este tipo de contratos, los cuales habitualmente despliegan sus efectos con intervención de numerosos agentes.
+. ) TI TITUL TULARI ARIDAD DAD DE LOS ES'A ES'ACIO CIOS S 'U+ 'U+LIC LICIT ITA ARIO RIOS S CON EL CIT CITA ADO TÍTULO ESTAMOS *ACIENDO RE2ERENCIA A UN 3RA0E 'RO+LEMA( Gabitualmente los deportistas y las entidades deportivas ofrecen a los patrocinadores determinados espacios susceptibles de e7plotación publicitaria cuya titularidad es ajena. En ocasiones, se ofrece la colocación de soportes publicitarios en instalaciones de titularidad pública sobre las que no se ostenta derecho alguno6 en ocasiones se oferta el soporte de una persona física que no ha proporcionado el preceptivo consentimiento6 o, por ejemplo, en ocasiones algunos clubes y federaciones e7plotan como suyos espacios publicitarios que corresponden al organizador de la competición. En buena parte de los conflictos presenta grandes dificultades desvelar quien es el aut'ntico titular de los espacios susceptibles de e7plotación publicitaria, toda vez que en los eventos deportivos intervienen numerosas personas y entidades con distintos derechos6 la entidad titular de las instalaciones deportivas, la entidad organizadora, los clubes participantes, las federaciones, los deportistas, etc'tera. ?odas estas personas y entidades tienen algún tipo de argumento para contar con ellos en el reparto de la tarta publicitaria de las esponsorizaciones. esponsorizaciones. Este problema de la titularidad de las unidades de tiempo y espacio se plantea a menudo en el seno del deporte.
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El problema alcanza cotas difíciles de resolver al concurrir intereses y derechos muy contra contrapue puesto stoss Hlímpico Espa(ol C2>ED y las federaciones deportivas espa(olas con ocasión de los Kuegos >límpicos de Jarcelona en #.**. 1ichas federaciones suscribieron sus propios contratos de esponsorización y vendieron los derechos publicitarios de sus selecciones para los Kuegos >límpicos de Jarcelona. in embargo, el 2>E, titular de los derechos a equipar a los deportistas olímpicos y a e7plotar publicitariamente el vestimenta en los Kuegos >límpicos, suscribió el correspondiente contrato de esponsorización con una firma de material deportivo. 1e lo anterior se concluye la imperiosa necesidad de clarificar normativamente esta problemática. -or supuesto, es preciso que el ordenamiento jurídico arroje algo de luz al problema de la titularidad de los derechos de e7plotación de los eventos deportivos, descifrando el complejo entramado de relaciones, derechos, deberes, etc. 4ientras ello no suceda, los riesgos de futuros conflictos obligan a las entidades deportivas y deportistas, por un elemental principio de prudencia, a solicitar las correspondientes autorizaciones o suscribir acuerdos con las personas y entidades que pudieran ostentar algún derecho. 9=?E 9= ?E 1E 2>4E 2>4E=? =?9 93 $9 $9 1&? 1&?&= &=? ?9 -93?E 3?E 1E$ 1E$ 2>=? 2>=?39 39? ?> 1EJE 1EJE EA9 EA9$9 $93 3E E <% <%E E ?>1> 1> $> $> 2>=? 2>=?39 39? ?> 1EJE 1EJE= = 3E19 3E192? 2?9 93E 3E 2>= 2>= 2$93&191 E@&?9=1> 2$L%%$9 >2%39.
1*
TITULO III 0III.. 'A 0III 'ARTE RTES S DEL CONT CONTRA RAT TO DE AUS AUS'ICI 'ICIO O #. NOM+RE DEL CONTRATO U O'ERACIÓN.) ?odo ?odo contrato que suscriban los deportistas, clubes, federaciones u organizadores de eventos deportivos debe disponer de un título o denominación que permita, en caso de dudas o discrepancias, aclarar la intención de las partes. Habitualmente los contratos de patrocinio publicitario o de esponsorización deportiva se denominan por quienes no conocen esta figura con otros nombres • • • •
2ontrato de inserción publicitaria. 2ontrato de comunicación publicitaria. 2ontrato de colaboración publicitaria. 2ontrato de inscripción en espectáculo deportiva.
Mono7a Man"re!i8 U$ises8 *ernan!o ,199:/( o obstante, conviene dear claro que, a pesar de la utilidad de la denominación de los contratos, la urisprudencia manifiesta que los contratos son lo que son y no lo que las partes denominan. Es decir, el nombre urídico con que se revista un contrato no es determinante. /ara adivinar ante qu) tipo de contrato nos encontramos hay que atender a su contenido obliacional y no e'clusivamente a la denominación, que siempre ser! de utilidad para los supuestos de duda u oscuridad. /or tanto, la calificación de un contrato no depende del libre arbitrio de las partes sino de su obeto, sin que sea vinculante a los ueces y tribunales o a terceros la denominación que los intervinientes quieran darle. (pg…)
1. 2EC*A 2EC*A ; LU3A LU3AR R DEL CONTRA CONTRAT TO
1+
$a fecha y lugar de los contratos tienen consecuencias prácticas. $a fecha del contrato de patrocinio publicitario o de esponsorización esponsorización puede tener tener efectos jurídicos numerosos; numerosos; a/ Tri&#arios. 9 efectos de la tributación por el &mpuesto sobre el valor a(adido o, por
ejemplo, del &mpuesto de ociedades. &/ Ci%i$es. 9 efectos de la prescripción de acciones de indemnización C#5 a(osD, de la prescripción de la acción de rescisión rescisión C: a(osD o de de la prescripción de de la acción de nulidad. nulidad. El lugar del contrato es una referencia procesal para la determinación de la competencia del juez o tribunal que haya de resolver resolver las diferencias surgidas surgidas entre las las partes contratantes. contratantes. -.
5. CO COM' M'A ARECI RECIEN ENTE TES. S. En este apartado del contrato deben figurar los datos de las personas físicas Cno jurídicasD que que acud acuden en a la firma firma del del cont contra rato to;; nomb nombre re,, dos dos apel apelli lido dos, s, domi domici cili lioo y núme número ro del del 1ocumento =acional de &dentidad. &=?E3@E=2&M=.)2omo dichas personas físicas pueden comparecer en su propio nombre y representación o en representación de otras personas, físicas o jurídicas, debe concretarse tal representación. i se interviene en nombre de una tercera persona deben proporcionarse los siguientes datos; • • •
=ombre de la entidad entidad representada, representada, domicilio, etc. &nscripción registral de la entidad representada. r epresentada. ?ítulo de la representación Cacuerdo societario, poder, etc.D.
6. ANTECEDEN ANTECEDENTES TES O 'ART 'ARTE E E4'OSIT E4'OSITI0 I0A A. En este apartado las dos partes contratantes, empresa patrocinadora y patrocinado, deben e7poner los antecedentes y objetivos que les han conducido a la firma del contrato. En caso de hipot'tico litigio futuro esta parte del contrato, si es detallada y clara, puede servir a jueces y tribunales tribunales para conocer conocer la verdadera intención intención de las partes. partes.
<. ESTI'U ESTI'ULAC LACION IONES ES O CLAUSU CLAUSURAD RADO. O. Es la parte más importante del contrato de patrocinio publicitario o de esponsorización y en ella se definen con precisión todos los derechos y obligaciones de las personas o entidades contratantes. on la columna vertebral de la operación. $as cuestiones que deben abordarse en la esponsorización de un evento deportivo con las siguientes;
a. E= <% <%N N 2>= >=& &? ?E E $9 2>$9J >$9J>3 >392 92&M &M= = -%J$& %J$&2& 2&? ?93&9 1E$ 1E$ -9?3>2&=91>
17
!articipación deportiva.
-or -or ejem ejempl plo, o, si el patr patroc ocin inad adoo es un club club o
deportista en el contrato debe especificarse que los mismos se obligan a participar en determinados eventos deportivos con arreglo a las condiciones que se detallen con precisión en el contrato. "#tensión sub$etiva. -or
ejemplo, si el patrocinado es un organizador de
eventos deportivos debe especificarse quienes son las personas que están obli obliga gada dass a luci lucirr la publ public icid idad ad Caza Cazafa fata tass de la orga organi niza zaci ción ón,, juec jueces es,, entre entrena nado dore res, s,
m'di m'dico cos, s,
prep prepar arad ador ores es
físic físicos os,,
masa masajis jista tas, s,
juga jugado dore ress
convocados, convocados, etc.D. "#clusividad total .
En esto estoss caso casoss de e7cl e7clus usiv ivid idad ad tota totall en favo favorr del del
patrocinador, la entidad deportiva patrocinada no puede anunciar anunciar más nombre que el de la empresa patrocinadora. "#clusividad parcial. En
el supuesto, por ejemplo, de copatrocinio de
even evento toss depo deport rtiv ivos os,, la e7cl e7clus usivi ivida dadd parc parcia iall se pued puedee refe referir rir a un área área económica de la organización Cpor ejemplo, la informáticaD o a un espacio Clas metas volantes, las llegadas, las salidas o por ejemplo, el podiumD. En estos supuestos de copatrocinio e7isten varias alternativas a la hora de determinar las e7clusividades. e7clusividades. -or un lado, cabe la posibilidad de que en el contrato de patrocinio patrocinio se se(ale que la entidad deportiva patrocinada deberá solicitar autorización a la empresa patrocinadora inicial para la posterior suscripción de contratos de esponsorización con otras firmas. Esta forma no es aconsejable por cuanto deja la posibilidad de obtención de futuros patrocinios publicitarios publicitarios al arbitrio de una de la empresa patrocinadora. patrocinadora. %na segunda alternativa, más razonable, es que se concreten en el inicial contrato de patrocinio los t'rminos de compatibilidad e incompatibilidad con los posteriores copatrocinadores. $a entidad deportiva patrocinada debe garantizar contractualmente que la publicidad de la empresa patrocinadora se encuentre en todo momento visible. -or ejemplo, hay numerosos casos en que las empresas patrocinadoras se quejan de que los clubes patrocinados respetan la colocación e7acta de las vallas o soportes publicitarios en un lugar, pero se permite
1
tambi'n que se coloque delante de tal publicidad gente o pancartas de otra naturaleza impidiendo de esa forma el deseado retomo publicitario. 1eclaraciones a medios de comunicación. En muchas ocasiones los patrocinados se obligan a indicar o constatar en sus declaraciones, entrevistas, ruedas de prensa, un agradecimiento al apoyo económico del patrocinador. 1isponibilidad y facilidades para la retransmisión de partidos. $os patrocinadores que invi inviert erten en publ public icit itar aria iame ment ntee en prue prueba bass retra retrans nsmi mitid tidas as por por tele televi visi sión ón obli obliga gann a los los patrocinados a no dificultar retransmisiones, que son las que permiten rentabilizar publicitariamente la inversión. inversión. &nclusión en las páginas de publicidad de la revista oficial de la organización. En aquellos eventos que duran varios días C2ampeonato del del 4undoD la colaboración colaboración publicitaria de la organizadora tambi'n puede consistir en la inclusión del nombre del patrocinador en las páginas de publicidad publicidad de la revista revista o periódico oficial del del 2ampeonato. Entrega de entradas y abonos al patrocinador para sus relaciones públicas, marOeting, etc. $as empresas patrocinadoras en ocasiones están interesadas en disponer de entradas y abonos a los espectáculos deportivos en que participa el patrocinador para utilizarlos en su estrategia de marOeting, para fines promocionales, etc. 1isponibilidad para recepciones, fiestas, etc. En algunos casos, los deportistas que participan en los eventos del organizador se obligan con el mismo a quedar a disposición de la firma patrocinadora por por días al a(o para recepciones, recepciones, fiestas, fiestas, etc. organizadas organizadas por el patrocinador. patrocinador.
1M= M=1E 1E ) 2%L %L=1 =1> > @9 $9 -%J$&2&191;
o o o o
o •
C#=n!o( -artidos oficiales y no oficiales Entrenamientos. 2oncentraciones. 9ctos 9ctos protocola protocolarios rios Cpresenta Cpresentación ción del equipoD. 3uedas de prensa. Dón!e
o
9utocar. .
o
2ami 2amise seta tass Cres Crespe peto to a los los colo colore ress tradicionales del club y a la normat normativa iva federa federativ tivaa se facilit facilitaa al
1-
patrocinador o
el
dise(o
de
la
camisetaD. 2handals.
o
o o o
3opaa de entren 3op entrenami amient entos. os. 3op 3opaa de paseo. Jolsas. ala de -rensa. -ósters. Entradas.
3econocimiento al patrocinador del derecho a organizar actividades promocionales con ocasión del del encuentro o competición. competición. En ocasiones la colaboración colaboración publicitaria de los clubes o federaciones se manifiesta mediante el reconocimiento al patrocinador del derecho a organizar actividades promocionales con ocasión del espectáculo deportivo Cmascotas, animadores, etc.D. 3econocimiento al patrocinador del derecho a e7plotar la imagen mediante fotografías, pelotas, etc.
&. $9 9)%19 9)%19 E2>=M4&29 1E$ E->=>3 E ->=>3 > -9?3>2&=91>3. -9?3>2&=91>3. Gay que concretar en el contrato de esponsorización en qu' consiste la ayuda económica al organizador y cómo se va a verificar la entrega. &nteresa destacar que es habitual incorporar en los contratos unos pluses que se adicionan a la ayuda inicial en función de diversas circunstancias;
-lus por objetivos; -or superar por inscritos Cen un maratónD. -or superar por espectadores. -or resultados deportivos. -lus por retransmisión r etransmisión televisiva. -lus por retransmisión radiofónica. Este plus es útil en el caso de que el nombre nombre de la empre empresa sa patroc patrocina inador doraa figure figure como como nombre nombre de algún algún club club patrocinado o de de alguno de sus sus equipos.
:. DURACI DURACIÓN ÓN DEL CONTRA CONTRAT TO ?odo ?odo contrato, y por supuesto tambi'n el de esponsorización deportiva, debe tener una duración determinada. -or ello, es necesario concretar las fechas de inicio y fin del contrato. 9simismo, es conveniente constatar que el derecho del esponsor a tomar fotografías, elaborar películas o grabar voces con los clubes o deportistas patrocinados únicamente únicamente podrá ser e7plotado publicitariamente mientras dura el contrato, pero no despu's, aunque las grabaciones se realicen durante la vigencia del contrato.
>. 'RÓRRO3AS
'0
1ebe de hacerse constar en el contrato de esponsorización si e7iste el derecho de prórroga, su duración, la denuncia previa de e7tinción del contrato y demás cuestiones relacionadas con ello.
?. DERE DEREC* C*O O DE DE TANTEO NTEO En algunos contratos de esponsorización, las entidades deportivas esponsorizadas se obligan a facilitar la prioridad al patrocinador para suscribir un nuevo contrato de esponsorización en el supuesto de que ofrezca la misma ayuda económica propuesta por otra firma.
. 3A 3AST STOS OS DEL DEL CON CONTR TRA ATO 1ebe 1e be reco recoge gers rsee en el cont contra rato to de patr patroc ocin inio io publ public icit itar ario io depo deport rtiv ivoo qu' qu' parte parte contratante corre con los gastos notariales, fiscales y demás relacionados con el contrato.
-9. MODOS DE INCUM'LIMIENTO INCUM'LIMIENTO CONTRACTUAL ?ambi'n debe de recogerse en el contrato de esponsorización qu' circunstancias Cpor ejemplo, supresión de alguna jornada de un campeonato, lesión de un deportista, sanción por dopaje, no retransmisión de una competición deportiva, etc'teraD se consideran incumplimiento contractual;
--. --. CONSECUENCIAS DEL INCUM'LIMIENTO INCUM'LIMIENTO En el con contra trato to de patroc patrocini inioo pub public licita itario rio dep deporti ortivo vo tambi' tambi'nn deb debee recoge recogerse rse qu' consecuencias consecuencias conlleva cada incumplimiento pues no todos los incumplimientos deben conllevar id'nticos efectos. -or ejemplo, un retraso del patrocinador en el pago de la ayuda económica al club deportivo esponsorizado puede llevar aparejado el abono de un inter's determinado6 un descenso de categoría del club patrocinado puede conllevar una minoración en la ayuda económica comprometida6 la no participación de un deportista en determinadas pruebas tambi'n puede conllevar la reducción de la ayuda económica del patrocinador. patrocinador.
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-1. 'ENALIZA 'ENALIZACIONE CIONES S 2omo en el campo del deporte es habitual el incumplimiento voluntario de los cont contra rato toss de espo espons nsor oriz izac ació ión, n, conv convie iene ne incl inclui uirr algu alguna na pena penali liza zaci ción ón por por tal tal incumplimiento. egún la normativa 2ódigo 2ivil en las obligaciones con cláusula penal, la pena sustituye a la indemnización de da(os y el abono de los intereses en caso de falta de incumplimiento, si otra cosa no se hubiese pactado. Es decir en los contratos de esponsorización cabe un pacto o estipulación que de forma e7presa compatible la indemnización de da(os y perjuicios con la penalización.
-5. ASE3URAMIENTO ASE3URAMIENTO ; CO+ERTURA CO+ERTURA DE DE RIES3OS 3esulta aconsejable que en el contrato de patrocinio publicitario figure qu' parte contratante, esponsor o patrocinado, se obliga a suscribir una póliza de seguro que cubra cualquier contratiempo Caccidente, lesión, lluvia, etc.D que impida la correcta ejecución de la colaboración publicitaria.
-6. CONSENTIMIENTO CONSENTIMIENTO DE TERCERO TERCERO En caso del patrocinio de actividades deportivas en donde la publicidad la deben lucir terce terceras ras person personas as no firman firmantes tes del contra contrato to de patroc patrocini inioo Cfeder Cfederaci acione ones, s, clubes clubes,, participantes, deportistas, etc.D debe constatarse en el contrato que la entidad patrocinada cuenta con la autorización escrita de las personas o entidades que deben lucir la publicidad contratada.
-<. RESOLUCIÓN DE DI2ERENCIAS 1ado el lento e insatisfactorio funcionamiento de la 9dministración de Kusticia y el coste económico que implica solicitar su tutela, resulta conveniente someterse al arbitraje de un tercero.
-:. 3ASTOS DE ROTULACIÓN8 ROTULACIÓN8 IM'RESIÓN8 IM'RESIÓN8 COLOCACIÓN8 COLOCACIÓN8 ETC. El contrato de esponsorización debe concretar con claridad qu' parte contratante Cpatrocinador o patrocinadoD afronta los elevados costes de la rotulación, impresión, montaje, etc'tera, de los soportes publicitarios.
''
3epárese que en determinadas operaciones de patrocinio publicitario el importe de estos gastos es igual o superior a la propia ayuda económica a la entidad deportiva.
->. ANE4OS ANE4OS 8eneralmente los contratos de esponsorización deportiva incluyen como ane7os unos gráfic gráficos, os, dibujo dibujos, s, fotos, fotos, etc., etc., con con las carac caracter teríst ística icass de la pub public licida idadd con contrat tratad adaa Ccolores, superficie, diámetro, ubicación, etc.D. Estos ane7os son muy útiles en casos de copatrocinio en donde, por ejemplo, una camiseta, un maillot, un vehículo, una embarcación o una valla debe compartirse entre varios patrocinadores. 9l objeto de evitar conflictos, resulta recomendable determinar con precisión a trav's de los ane7os los espacios y características de cada patrocinador.
-?. CON2ORMID CON2ORMIDAD AD ; 2IRMA $a entidad deportiva o deportista patrocinado y la patrocinadora deben declarar su conformidad con el contenido del contrato y para ello lo firman. =o sólo debe firmarse al final del contrato sino tambi'n, dado que se utilizará por las partes contratantes más de una hoja, en todas y cada una de ellas. Es conveniente firmar tambi'n los diversos ane7os que se pueden incorporar al contrato de esponsorización. esponsorización.
I4.
DI2ERE DI2 ERENCI NCIAS AS ENT ENTRE RE 'ATROC ROCIN INIO8 IO8 AU AUS'I S'ICIO CIO ; S'O S'ONSO NSOR R
4uch 4uchas as pers person onaas
natu natura rale less
y
jurí jurídi dica cas, s, conf confun unde denn
la defi defini nici ción ón de -atr -atroc ocin inio io,,
9uspiciador y ponsor. 2uando quieren que su marca sea reconocida por el público en general. -or ello, las empresas buscan diferentes estrategias publicitarias para ejecutar este objetivo. -ara que las empresas líderes puedan patrocinar o auspiciar, se recomienda el total estudio de los conceptos de estos dos t'rminos, ya que para buscar un auspiciador es recomendable analizar las empresas que tienen relación r elación con las actividades o eventos que se quiere realizar mientras el patrocinador es todo lo contrario. Es la participación de una persona física o empresas, en la financiación directa o indirecta de actividades sociales, culturales, deportivas o de otro tipo en su difusión audiovisual, con el
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fin de que que 'ste 'ste pres presen ente te la marca marca o el prod produc ucto to que que dese deseaa publ public icit itar ar en la empr empres esaa patrocinadora. -or lo tanto según /ernando 3amos /ernández en su libro El -rotocolo de la Empresa, !el !el patr patroc ocin inio io cons consis iste te en el apro aprove vech cham amie ient ntoo con con fine finess publ public icit itar ario ioss de un acontecimiento de cierto relieve CPD. El patrocinador aporta una cantidad en metálico a la organi organizac zación ión y a cambio cambio Q por con contra trato to determ determina inados dos privil privilegi egios os o e7clus e7clusiva ivas; s; aparic aparición ión de su pub public licida idad, d, licenc licencias ias de e7p e7plot lotaci ación ón los produc productos tos promo promocio cional nales es asociados a su marca" C00+, p. #*D.
a/ 'ATRO ROCI CINI NIO O $a 39E define define el t'rmin t'rminoo !patro !patrocin cinar" ar" como; como; !9p !9poy oyar ar o financ financiar iar una activi activida dadd frecuentemente con fines publicitarios". Es decir que el patrocinio se realiza por medio de finanzas, o sea una empresa o persona natural paga por publicidad, menciones, entre otros asociados a su marca o al medio, donde quiere que salga.
@Cómo so$iciar #n parocinio $os $os patro patroci cini nios os se soli solici cita tann por por medi medioo de una una cart cartaa acom acompa pa(a (ada da de una una brev brevee descripción, directa pero específica y completa del proyecto que se busca publicitar, siendo estas de instituciones instituciones o personas naturales, naturales, y de empresas privadas privadas o públicas.
&/ S'ONSOR ponsor ponsor es el patrocina patrocinador dor que financia y aporta aporta dinero dinero a una actividad, actividad, evento, evento, programa, entre otros, otros, para sus proyectos proyectos a cambio de publicidad.
c/ AUS'ICIO Es una garantía que se puede solicitar desde la organización de un evento a entidades públicas o privadas con el fin de darle una mayor importancia al encuentro que se está organizando. e hace por medio de productos que la empresa elabora o bien por los servicios que presta.
')
El 9uspicio está relacionado con actividades J?$ que promocione o active marcas dura durant ntee la real realiz izac ació iónn de los los even evento toss ausp auspic icia iado dos. s. Esta Estass no son son fina financ ncia iada dass directamente, ya que mayormente estas empresas utilizan el !canje". Es decir que distribuyen sus productos en medio de la jornada, actividad social o programa que se está realizando, para que este medio los mencione como auspiciadores.
@B#ines a#spician •
4unicipios
•
4inisterios Calud, Economía, 2ultura, Educación, entre otrosD
•
ecretarías y ubsecretarías
•
/acultades de distintas %niversidades públicas y privadas
•
9sociaciones, 9sociaciones, ociedades, /undaciones, >=8, entre otros.
-ara solicitar un auspicio, en especial a entidades públicas, se tiene que tener en cuenta que se tiene que solicitar con bastante tiempo de anticipación, puesto que tiene plazo de respuestas bastante e7tensas, que puede demorar en ser respondidos hasta uno y tres meses. Esta solicitud depende de la entidad donde se vaya a enviar cambia el formato, puede ser una carta ane7ado con los folletos o pruebas del evento o actividad que se va a realizar. En cuanto a las entidades privadas, la respuesta es más rápida y más directa, esta solicitud se puede enviar por email o por fa7.
E0E1/*23 &2 4E3/E&52 4E3/E&52 6 *6 789E4E&86&82 789E4E&86&82 4E6*8:676
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a t#cn t#cnic ica a publicitaria bel belo2 o2 t3e t3e line line4 4 5que 5que sign signif ifca ca lite litera ralm lmen ente te en castellano6 ba!o la l/nea5 ms conocida por su sigla 8, consiste en el empleo de "ormas "ormas no masi%a masi%as s de comunic comunicaci aci.n .n para para mercad mercadeo eo dirigi dirigidas das a segme segmento ntos s de mercado espec/fcos& a promoci.n promoci.n de de productos productos o o ser%icios ser%icios,, en la teor/a se lle%a a cabo cabo median mediante te accion acciones es que se caract caracteri erizan zan por el empleo empleo de altas altas dosis dosis de creati%idad, sorpresa y sentido de la oportunidad9 lo cual crear/a no%edosos canales para comunicar mensa!es publicitarios&
'*
Eemp$os( El colegio particular !an &gnacio" quiere realizar actividades recreacionales para sus estudiantes, con el objetivo de promover el deporte. Esta &nstitución Educativa, está en la busca de un -atrocinador y un 9uspiciador 9uspiciador para que ese evento se pueda realizar. -ara que esas actividades, tengan '7ito y sean de buena calidad, se requiere estudiar al público objetivo basado en sus necesidades. $os estudiantes escolares están en una etapa de crecimiento y desarrollo. 9sí que este colegio decidió buscar un auspiciador que tenga relación entre el público objetivo con las actividades recreacionales que se busca hacer.
A#spicia!or( 9sí que buscaron a un auspiciador que se ajuste a sus objetivos. porade fue la marca elegida. El 8rupo 9je para que sea auspiciador del evento recreacional, ofreció sus productos para los estudiantes que participen en estos campeonatos, campeonatos, a cambio de que se muestren sus afiches durante todo el evento, resaltando su marca.
'arocina!or( -ara que esas actividades se ejecuten se requiere un complejo deportivo amplio para la comodidad de de los estudiantes estudiantes participantes, al al igual que el alquiler alquiler de sillas y la contratación de jurados e7pertos en esta materia. -ara que estos requisitos se realicen se necesita de capital para que se pueda financiar estos gastos. Esta &nstitución decidió buscar un patrocinador como la empresa =iOe, para que los pueda financiar en sus gastos, gastos, a cambio de publicidad dentro dentro del evento, como El logotipo de su marca en los polos de los competidores, en el balón, en la mesa de jurado afiches y gigantografías de su marca.
4.
CONTENIDO DE DEL CONTRATO
El contrato de esponsorización implica variedad de derechos y obligaciones que pueden integrar su contenido, hecho que resulta de la amplia gama de modalidades que esta figura
'+
jurídica comprende como lo es el contrato de esponsorización esponsorización deportiva, cultural, televisiva.
Las o&$iaciones !e$ espónsor El espónsor se obliga a una prestación de dar o entregar, una ayuda al esponsorizado, la cual suele ser una colaboración en dinero, bienes o servicios y lo más habitual es que realice su actividad financiado por el espónsor. Es decir que la obligación principal del espónsor es la ayuda o colaboración, la cual consiste generalmente en proporcionar una retribución patrimonial al esponsorizado. esponsorizado.
2ormas !e a7#!a co$a&oración $a form formaa de ayud ayudaa o cola colabo bora raci ción ón pued puedee ser ser en dine dinero ro o en espe especi cie, e, o bien bien una una combinación de ambas modalidades. 9sí la modalidad que asume el espónsor puede tener doble contenido el cual puede ser una retribución patrimonial, como la entrega de material para que la actividad se lleve a cabo, lo cual ocurre cuando el espónsor es el productor de los bienes necesarios para el desarrollo de la actividad del esponsorizado.
a. A7#!a o co$a co$a&or &oraci ación ón en !ine !inero ro !-ara poder realizar la actividad sometida al contrato de esponsorización, se requiere que el espónsor entregue una cantidad de dinero al esponsorizado, lo que se constituye en la obligación principal". Esta atribución no tiene la naturaleza de salario, o de indemnización, pues no se celebra entre las partes un contrato de trabajo y no e7iste da(o alguno que reparar. ?ambi'n e7isten cláusulas en las que se prevea la reducción de la contraprestación fija establecida en el contrato, si el esponsorizado cumple parcialmente con el calendario previsto para la realización de su propia actividad, salvo causas de caso fortuito o fuerza mayor.
&. A7 A7#!a #!a o co$a&o co$a&oració ración n en en espec especie ie El espónsor en algunos casos se obliga a proporcionar al esponsorizado esponsorizado una serie de bienes o servicios necesarios para la realización de la actividad. $a unión entre las partes es más intensa porque el equipamiento suele ser de fabricación de la empresa del espónsor, dirigiendo de esta manera al público un doble mensaje los cuales son la mejora de imagen y del producto. El esponsorizado no solo da a conocer la imagen comercial de la empresa, sino que tambi'n aparece como consumidor directo de sus productos.
Las o&$iaciones !e$ esponsoriza! esponsoriza!oo
'7
-or la variedad de obligaciones que puede asumir quien recibe la ayuda, es decir el esponsorizado, esponsorizado, resulta difícil sistematizar sus obligaciones, ya que 'stas van a depender del tipo o clase de esponsorización. esponsorización.
En relación al compromiso que adquiere el esponsorizado Qdeportista es de alguna manera doble porque se compromete a realizar la actividad para la que esta preparado, y a la vez a llevar asociada con su actividad y con su imagen la del espónsor, siendo el principal responsable de que la finalidad del contrato llegue a su cometido, es decir el
retorno de la publicidad $a esponsorización cultural, la cual puede ser la e7posición de una obra de arte o las actividades de restauración que motivan la ayuda6 la obligación principal asumida por el esponsorizado, es de resultado y junto a ella, todo tipo de obligaciones tendientes a la difusión de la imagen del espónsor.
4I.
DEREC*O CO COM'ARADO ITALIA
En &talia, e7iste un 2omit' >límpico =acional &taliano C2.>.=.&.D, que agrupa a las federa federacio ciones nes dep deport ortiva ivass nacion nacionale ales, s, en el último último escaló escalónn organ organiza izativ tivoo depor deportiv tivoo se encuentran las sociedades deportivas que son organizaciones privadas que agrupan a los deportistas, t'cnicos y directivos, formando f ormando una organización social muy consolidada. -ara la financiación de las actividades deportivas que organizan las sociedades deportivas, además de contar con la ayuda del 2omit' >límpico =acional &taliano, de las regiones, de las provincias o municipios, en &talia posee especial relevancia la aportación económica de los patroc patrocina inador dores es como como con conse secue cuenci nciaa de una econo economía mía en e7pan e7pansió sión. n. $a situac situación ión económica y social del país, donde la búsqueda de mercados alternativos y el incremento de los instrumentos promociónales y publicitarios es importante junto a la función social que desarrolla el deporte en los italianos, ha permitido que la esponsorización constituya un fenómeno familiar entre el movimiento deportivo. El contrato de esponsorización no ha llamado la atención del legislador de la manera que uno suele imaginarse, ya que en &talia los problemas del deporte han encontrado realmente una una nota notabl blee acep acepta taci ción ón por por parte parte de la doct doctrin rinaa y la juri jurisp spru rude denc ncia ia,, e7is e7isti tien endo do contribuciones muy minuciosas de estudios que han profundizado en temas de naturaleza jurídicodeportivo. $os poderes públicos al igual que la mayoría de países, siguen sin
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ordenar este contrato de singular trascendencia y complejidad, a continuación se hace un análisis de las leyes que tienen relación con el contrato de esponsorización. esponsorización.
2RANCIA En /rancia esponsorización es un t'rmino de origen latín, pero de consonancia anglosajona que significa etimológicamente patrocinio. -ara ciertos autores franceses, el contrato de esponsorización se asemeja más bien al mecenazgo tradicional que a un m'todo de publicidad. $a historia ha conservado el origen latino del nombre 4ecenas, para introducir en la lengua francesa un nuevo sustantivo, el mecenazgo, descrito en el diccionario $arousse como una protección realizada a favor de las letras, de las artes y de las ciencias, por poderosos medios financieros. En el ámbito legislativo deportivo son escasas las referencias, pues tanto la ley =+:#0, de # de julio de #*+:, como la ley de #*R5, no regula regula nada con relación relación al contrato contrato de esponsorización, el legislador franc's no está interesado en la esponsorización. 2omo consecuencia las partes disfrutan de una gran libertad en cuanto a la celebración de los contratos de esponsorización, siendo los beneficiados el espónsor y el esponsorizado por la libert libertad ad con contra tractu ctual al e7iste e7istente nte,, ya que tienen tienen a su dispos disposici ición ón los instru instrume mento ntos, s, los contratos, que les permiten organizar a su manera las relaciones de patrocinio elegidas.
'ORTU3AL -ortugal sorprende en cuanto al tratamiento jurídico que le dan al deporte, con interesantes aportaciones doctrinales, legislativas y jurisprudenciales. $o cual muchas veces resulta e7tra(o, pues se suele asociar el '7ito o nivel deportivo de un país, con su adecuado marco jurídico para el deporte. deporte.
Le7 -F-9 +ases !e$ sisema !epori%o -ublicada en el 1iario de la 3epublica de fecha trece de enero de mil novecientos noventa, que establece el marco organizativo del deporte en -ortugal y tiene como objetivo principal según su artículo primero promover la generalización de la *# actividad deportiva, como factor cultural indispensable para la formación plena de la persona en el desenvolvimiento de la sociedad
Có!io !e '#&$ici!a!
'-
LE3ISLACIÓN
?anto el contrato de ponsorship como el de publicidad, ninguno está regulado mediante una norma específica. En tal sentido tendremos que acudir a normas supletorias como es el 2ódigo 2ivil, en concordancia con normas afines, los usos y costumbres del comercio en general. En nuestro país si a trav's de la publicidad o mediante contratos publicitarios se incurre en competencia desleal, o e7iste publicidad enga(osa o perniciosa, entonces la parte perjudicada, puede acudir a la l a 2omisión pertinente del &=1E2>-& C&nstituto de la 1efensa del 2onsumidor y de la -ropiedad &ntelectualD, a fin de que se resuelva tal desavenencia.
(0
+I+LIO3RA2ÍA
4a7 9riaschreiber 9riaschreiber -ezet, ?omo & y && 2ontratos 4odernos, 8aceta Kurídica Editores .3.$., -rimera Edición, 4arzo de #***.
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4ontoy 4ontoyaa 4anfre 4anfredi di %lise %lises, s, 4ontoy 4ontoyaa 9lbe 9lberti rti %lise %lises, s, 4ontoy 4ontoyaa 9lbe 9lberti rti Gernan Gernando. do. 1ere 1e rech choo 2o 2ome merc rcia iall ?omo omo &&&; &&&; 2o 2ont ntra rato toss 4erc 4ercan anti tile les, s, 2o 2ont ntra rato toss 4ode 4odern rnos os y legislación complementaria", -erú; Editorial Kurídica 8rijley, 8r ijley, 00. 00. http;BBblog.pucp.edu.peBblogBderechogerenciaydesa http;BBblog.pucp.edu.peBblogBderecho gerenciaydesarrolloB0#:B0B05Bcompromis rrolloB0#:B0B05Bcompromisode ode contrataryelcontratodeesponsorizacinB 3etamozo Escobar Kaliya. !El contrato de esponsorización", 9ctualidad doctrinaria, 3evista de 9ctualidad Kurídica de 8aceta Kurídica, ?omo #S 4arzo 005. $9=1EJE3E9 %=T%E?9 %=T%E?9,, Kuan 9ntonio. El contrato de esponsorización deportiva. -amplona, Espa(a; Ed. 9ranzadi, #**. :0 págs. @&2E=?E 1>4&=8>, Elena. El contrato de esponsorización. 4adrid, Espa(a; Ed. 2ivitas, .9., #**+. #+S págs.
(1
CONCLUSIONES
•
El cont contra rato to de espo espons nsor oriz izac ació iónn no pued puedee subs subsum umir irse se de mane manera ra defin definit itiv ivaa en algún modelo modelo contractual contractual típico, debido a sus características, sujetos intervinientes y su fin, fin, Fretor Fretorno no pub public licita itario rioF, F, se con consti stituy tuyee en un tipo tipo con contra tractu ctual al origin original, al, de naturaleza comercial por sus elementos y sujetos intervinientes, sin embargo, por la finalidad que persigue es un contrato publicitario.
•
9mbos sujetos intervinientes obtienen ventajas, el espónsor consigue reforzar sus marcas y signos distintivos dentro de un mercado competitivo, por otra parte6 el espons esponsori orizad zadoo logra logra obtene obtenerr gan ganan ancia cias, s, financiamiento o prop propor orci ción ón de bienes de bienes y y servicios para el desarrollo desarrollo de de sus actividades.
•
$a finalidad del contrato de esponsorización es la ayuda y el retorno de la publicidad, que se logra a trav's de la reciprocidad de las prestaciones asumidas por las partes, las cuales son; la ayuda y publicidad de regreso o retorno6 mediante una actividad no
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publicitaria6 es decir por medio de una actividad o evento que realiza el sujeto esponsorizado. •
$os países que han profundizado un poco más acerca del contrato de esponsorización, son Espa(a, &talia, /rancia, 9lemania y -ortugal6 pero en la doctrina jurisprudencial y contractual suelen encontrarse diferencias, en cuanto a su denominación
ANE4OS MODELO DE CARTA DE AUS'ICIO Señor Ministro de Salud de La Nación Dr. Juan Luis Manzur Huacho. 15 de Octubre del 2015
De nuestra a!or consideración" #eneos el a$rado de diri$irnos a usted" a %in de lle&ar a su conociiento 'ue entre los d(as )*** fecha fecha ***+" tendr, lu$ar el )*** nombre nombre del evento **+" con sede en )*** nombre nombre de la sede ****+. Han sido in&itados los )**** nombre nombre de los invitados especiales ****+ todos ellos catedr,ticos de las distintas uni&ersidades de sus -a(ses de ori$en ! notables %i$uras dentro de la )**** temática undo. temática del evento *****+ del undo. La asistencia a-roiada ser, de 2500 cole$as de toda Latinoa/rica. or lo e-uesto" solicitaos ten$a a bien otor$ar el us-icio al “___nombre del dun unta tao os s un -r -ree-ro ro$r $ra aa" a" a %i %in n de -o -ode derr e& e&al alua uarr e eo orr es este te evento___” . d re'ueriiento. $radeciendo $radeciend o la consideraci consideración ón 'ue d/ a la -resente" le saludaos con nuestra consideración ,s distin$uida. 3iras de dos o tres re-resentantes del coit/ or$anizador
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MODELO DE CARTA DE 'ATROCINIO Huacho" 24 de Marzo del 201.
Sr. Luis 6rnesto 7obles 8erente de didas or el -resente.9 6stiado Sr. Luis 6rnesto 7obles" discul-e el atre&iiento de diri$ire a usted -or edio de la -resente sin tener el $usto de conocerle en -ersona. 6l oti&o de dicho atre&iiento es -ara solicitar su a-o!o a odo de -atrocinio -ara el nue&o -ro!ecto 'ue estaos desarr desarrol ollan lando do en la asocia asociació ción n J:8N J:8NDO DO S6 ;76;6 ;76;6 M6JO7 M6JO7 .;. .;. 'ue -reten -retende de or$anizar un e&ento es-ecial -ara el -róio <0 de bril =D(a del Niño> en el 6stadio Se$undo randa #orres ? Huacho. 6l e&ento constar, de -artidos de %@tbol" coida" entre$a de u$uetes ! una con&i&encia entre los niños de la counidad con al$unos u$adores -ro%esionales" razón -or la 'ue asistir,n re-resentantes de la -rensa. De ace-tar nuestra -etición -ara ser -atrocinador del e&ento" el nobre de su e-resa estar, en todas las lonas ! barreras del e&ento ! tabi/n en los banners 'ue se utilizaran de %ondo -ara las entre&istas 'ue dar,n los u$adores" lo 'ue le -eritir, -eritir, -ublicitarse en en distintos edios edios i-resos ! tele&isión. tele&isión. 6s-erando -oder contar con su -artici-ación ! -ronta res-uesta" -or su atención" uchas $racias. #6N# #6N#M6N#6 M6N#6
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6stela 7a(rez 8onz,lez.
