“Debemos cambiar a una perspectiva más centrada en el cliente, la palabra mágica es consumer insights” insights” Philip Kotler
CÓMO IDENTIFICAR
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INSIGHTS
CÓMO IDENTIFICAR
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INSIGHTS
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INSIGHTS UN DESCUBRIMIENTO “LOOKING WHERE OTHERS CAN´T CAN´T LOOK TO FIND WHAT OTHERS CAN´T CAN´T FIND”
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INSIGHTS ¿QUÉ SON? LOS INSIGHTS SON LOS ASPECTOS OCULTOS DE LA FORMA DE PENSAR, SENTIR O ACTUAR DE LOS CONSUMIDORES, QUE GENERAN OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS, ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS Y COMUNICACIÓN ACCIONABLE QUE PERMIT PERMITAN AN LOGRAR QUE LA GENTE SIENTA SIENTA QUE LE HABLAN A ELLOS. “Son el pensamiento más profundo del corazón”
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INSIGHTS ES UN DETONADOR GENERA IDEAS DESCUBRE ALGO PERMITE CONSTRUIR A PARTIR DE ÉL GENERA PENSAMIENTOS CREADORES DISPARA EMOCIONES Por eso el insight va antes de la idea y de la ejecución: NOS BASAMOS EN INSIGHTS.
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INSIGHTS ¿POR QUÉ SON IMPORTANTES? STRONG INSIGHTS OFTEN LEAD TO GREAT WORK. NOT ALL THE TIME, BUT ENOUGH TO MAKE THEM WORTHWHILE.
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INSIGHTS ES UNA REVELACIÓN Es algo que, aunque siempre ha estado frente a nosotros, nunca nos hemos detenido a pensar.
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INSIGHTS ES PERSPICACIA Muchas veces implica una mirada descarnada, no muy políticamente correcta de una situación.
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INSIGHTS IMPLICA NUEVA VISIÓN Genera reflexión sobre algo que antes asumíamos de una sola manera.
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INSIGHTS ES SORPRENDENTE Es pensamiento lateral, en la medida que no resuelve las cosas como esperaríamos.
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INSIGHTS NACE DE LA INTUICIÓN No es un dato, una cifra o un conocimiento específico. Tiene mucho más que ver con algo que nace de la intuición. El significado es la clave del entendimiento.
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INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGÍA El significante: tiene una forma que la persona puede ver y tocar. El significado: es una idea o una construcción mental de una cosa más que la cosa en sí misma.
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INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGÍA Significado denotativo: Lo que el
significante quiere comunicar, el sentido semántico de lo que se quiere comunicar. El significado literal y descriptivo Significado connotativo: Significado que
lleva una carga emotiva u otro significado por asociacion, compartida por miembros de una cultura en particular.
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INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGÍA PARA QUE EXISTA COMUNICACIÓN DEBE HABER UN CÓDIGO COMÚN El insight usa los códigos semánticos pero aprovecha valores de la cultura para generar una visión adicional.
LOS VALORES CULTURALES QUE VAN MÁS ALLÁ DE LA SEMÁNTICA HACEN QUE EL INSIGHT GENERE ALGO COMO: “SÍ, ESO TAMBIÉN ME PASA A MÍ!!!”.
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INSIGHTS INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA Colombia no tiene una publicidad caracterizada por insights. Factores > Baja inversión en investigación de mercados y conocimiento del consumidor. > Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en clientes como en agencias.
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INSIGHTS INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA Insights a partir de la naturaleza humana > El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras. > Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla. > Arquetipo del rebelde. Genfar “luchando” por los consumidores.
Insights a partir de la cultura/ las culturas > “Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar”. Colombiana > “En Colombia el fútbol lo aguanta todo. Lo permite todo” ETB > “Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de tal forma que uno no quede mal”. Banco de Bogotá
Insights a partir del futuro/ tendencias > Aprovechar los realities. El país estaba conociendo el formato de la “fama al alcance de cualquiera”. Chepe de Ola.
> Colombia estaba viviendo la más grande deserción de su historia reciente. Muchos colombianos lejos. Telecom > La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina
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INSIGHTS PROCESO PARA DESCUBRIR INSIGHTS LEER AL CONSUMIDOR
PENSAR AL CONSUMIDOR
OBSERVAR AL CONSUMIDOR
VIVIR AL CONSUMIDOR
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INSIGHTS CÓMO? Observar a la gente Mantenerse al día Ver comerciales Leer casos exitosos Hablar con planners La cultura Cuestiónelo todo Observe el comportamiento de la categoría Formule hipótesis Desarrolle investigaciones que validen hipótesis
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INSIGHTS PROFUNDIZANDO EN LAS EMOCIONES Los valores y motivaciones centrales del consumidor, que se satisfacen con el consumo.
Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el consumidor
Características y/o atributos del producto o servicio, que merecen ser subrayados
Valores centrales del consumidor
Consumidor (Via emocional)
Beneficios y creencias percibidas. Características y atributos valorados del servicio.
Producto (Via racional)
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INSIGHTS TRASCENDER EL PENSAMIENTO RACIONAL Métricas y objetivos específicos.
Visión creativa.
Lo que se espera de vuelta.
Ideas de negocio.
“Ciencia” del marketing.
“Arte” del marketing.
Seguimiento disciplinado como parte del proceso.
Consumer insights Último año +/-x%.
El presupuesto. Datos inconsistentes. Reasignar valores a donde agregan valor.
Seguimiento limitado.
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INSIGHTS TÉCNICAS PARA HALLARLOS Investigación de escritorio
Métodos cuantitativos
Métodos cualitativos
Métodos de insight
Leer reviews de libros. Visitar bibliotecas. Investigación online. Demandar análisis. Análisis de la competencia
Encuestas. Seguimiento. Monitoreos Testeos de productos. Segmentación. Auditoría del retail
Grupos. Necesidades. Percepciones. Actitudes. Emociones y sentimientos.
Intuición. Brainstorming. Mezcla de métodos. Técnicas proyectivas. Antropología visual. Etnografías. Observación. Creación de laboratorios.
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WHAT HOW MUCH? HOW MANY? WHEN?
HOW? WHY?
WHERE TO? INNOVATION/CREATION
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INSIGHTS PREGUNTAS FUNDAMENTALES WHO?
WHAT?
*Who is the consumer and what do we really know about him? * Who is not the consumer of this brand?
* In what ways do the consumer interact with the brand? * What can consumers do with the brand?
WHEN?
WHERE?
* Is the brand associated with a particular moment/ocassion? * How do consumers feel if they have to wait to get the brand?
* Where does the consumer choose (or not choose) the brand? * Where might consumers consider or use the brand.
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INSIGHTS CÓMO UTILIZARLOS DISRUPTION
INSIGHTS OBSERVACIÓN
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INSIGHTS INSIGHT COMO PENSAMIENTO DISRUPTOR DISRUPTION Es una forma de pensamiento, una forma que implica RUPTURA y no linealidad.
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Filosofía que se OPONE al fenómeno de no hacer nada nuevo.
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Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento.
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Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas. •
Separarse de lo convencional da origen a la disrupción: Uno se ve obligado a pensar otra solución, una idea fresca. •
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INSIGHTS DISRUPTION NO ES SÓLO HACER IDEAS DIFERENTES Disrupción es proporcionar pensamiento innovador sobre las marcas antes de producir las piezas. El planteamiento tiene trespartes: > Convencionalismo > Disrupción > Visión
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INSIGHTS DISRUPTION
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INSIGHTS CONVENCIONALISMO > Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento y a la acción. > Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hábitos o costumbres. > Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia una categoría en específico. > Factores en común: Eso que tiene en común todas la categorías y que todos los competidores hacen.
> Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqué a los pensamientos básicos de la Categoría. Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no.
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INSIGHTS VISIÓN > “Nada es tan motivador para una compañía que identificarse con algo por qué luchar y algo que aspirar” > Una gran visión es mucho más que un simple posicionamiento. Desempeño del producto
> Dónde inspirarse…. > Para definir la visión de la marca, el empresario une dos mundos * Su mundo interior. * El mundo que lo rodea. Si los dos se encuentran, la marca será fuerte.
Expertise de la marca
Ej: Nokia
Ej: J&J (conexión mamá-bebé) Know-how de la compañía
Ej: Toyota
Categoría de sus productos
Ej: Starbucks
Ej: MTV (música) Rol de la compañía, lo que siempre ha hecho.
Significado de la marca
Ej: GM
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INSIGHTS DISRUPTION >Prohibe el pensamiento conservador y convencional. >No se queda con lo predecible y convencional. > Se desarrolla generando nuevas hipótesis e ideas inesperadas.
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INSIGHTS EJEMPLO DISRUPTION Convencionalismo: Los conceptos de retail se deben enfocar en aspectos tangibles como selección, precio y servicios. Disrupción: Darle a Virgin una función emocional y no promesas tangibles. Visión: Virgin no es un almacén de discos sino un templo de la cultura.
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INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAÑAS Convencionalismo: En tecnología lo mejor es tener lo que todo el mundo tiene. El síndrome del Betamax. Disrupción: “ Think different”
Visión: Apple no es algo que tenga que ver simplemente con tecnología sino con conveniencia y estilo de vida.
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INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAÑAS Convencionalismo: Los juegos electrónicos son para niños o para nerds. Disruption: Capturar el espíritu del juego como una experiencia adulta e intensa. Visión: PlayStation es cualquier cosa menos un juego.
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INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAÑAS Convencionalismo: Los vodkas deben siempre basarse en su herencia. Los mejores vodkas son rusos. Disrupción: Crear una cultura alrededor del vodka y sus características. Visión: Absolut: Es una expresión del estilo
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INSIGHTS PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF > Los insights no tienen otra función que ser insumo del brief. > El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso de creación. ESTRUCTURA
OBJETIVOS TARGET
PROMESA/REASON WHY
TONO DE LA COMUNICACIÓN
> La inspiración puede venir de cualquier parte. > El insight puede estar en cualquier lado del brief. > Algunas agencias tienen estructuras que lo piden puntualmente.
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INSIGHTS PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF OBJETIVOS TARGET
PROMESA/REASON WHY
> Es la parte en la que se describe el grupo objetivo al cual se dirigirá la comunicación. > Es uno de los espacios donde más claramente puede estar el
TONO DE LA COMUNICACIÓN
> Es el punto clave de la estrategia de comunicación. > Promesa: Aquello que moverá el target hacia la compra. > Reason‐why : Aquello que
Marketing y comunicación > Marketing es aquel objetivo final que se espera lograr con la combinación de todos los medios. > Comunicación es aquel objetivo que tiene que lograr la mezcla de medios masivos y alternativos. > Es la parte más funcional. Esto no quiere decir que no sea inspiradora. > Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución. > Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que
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INSIGHTS HABLEMOS DEL TARGET TARGET
> Asegúrese de que sea uno solo. > Asegúrese que sea resultado de la investigación. > Evite que la técnica que le gane al sentido común.
Factores universales > Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando al target / analizar su composición. > Juegos de arquetipos en el target o en su relación con la categoría que puedan ser inspiradores. > Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal, desarrollo profesional, Aceptación social, Espiritualidad, etc. Factores culturales > Culturas y subculturas a las que pertenece el target. > Movimientos sociales o ideológicos que tengan influencia sobre él. > Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias. Futuro / tendencias > Elementos que están guiando el futuro del target. > Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro.
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INSIGHTS HABLEMOS DEL REASON WHY La promesa construye un puente entre lo que el consumidor busca y lo que le producto ofrece. DESEOS DEL TARGET
PROMESA
FACTOR DEL PRODUCTO
PROMESA/REASON WHY
Cómo mejorar la promesa con insights: > Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos. Pepsi: Promesa de irreverencia
> Entender la promesa como el rol de la marca en la vida del consumidor.
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INSIGHTS HABLEMOS DEL TONO DE COMUNICACIÓN Es la parte más funcional, por lo tanto debe ser inspiradora. *Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución. *Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar
TONO DE LA COMUNICACIÓN
Cómo mejorar el tono con insights > Conocimiento del ser humano o la cultura. >Momentos de dificultad / bonanza económica >Tono patriótico >Tono conservador / liberal
> Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos. >Momentos en que la sociedad busca quien la dirija. >Momentos en que se necesita más cuidado, por ejemplo. >Pensar en el interés universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse.
Los fundamentos no deben ser camisas de fuerza que le impidan a la marca sorprender.
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INSIGHTS JUZGANDO TU INSIGHT Va a entenderlo la gente? Es algo nuevo? Es suficientemente simple? Puedes darle soporte? Cambiará su efecto?
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INSIGHTS JUZGANDO TU INSIGHT Escribe en un papel en blanco.
Es tu insight interesante?
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INSIGHTS FINALMENTE, NO TE CASES CON TU INSIGHT Muchos insights son creativos en vez de estratégicos Muchas grandes publicidades contienen ideas y no insights
Tan sólo asegúrate que tus briefs sean claros y contengan INSPIRACIÓN para los creativos.
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INSIGHTS FUENTES ÚTILES PARA INVESTIGAR La cultura colombiana: Fuentes
WWW.POPULARDELUJO.COM
WWW.BLOGSCOLOMBIA.COM
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INSIGHTS FUENTES ÚTILES PARA INVESTIGAR AUTORES Y PENSADORES QUE HAN ENTENDIDO A COLOMBIA
> Daniel Samper > Roberto Cadavid ‐ Argos > Diana Uribe > Germán Arciniegas > Jaime Garzón
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INSIGHTS FUENTES ÚTILES PARA INSPIRARNOS Websites de Tendencias
WWW.TRENDCENTRAL.COM
WWW.TRENDWATCHING.COM
Y por último, no olviden que HAY UN ÚNICO SECRETO PARA HACER ESTRATEGIAS EXITOSAS…
SER INSPIRADOR
