COLCHONES El Dorado, en búsqueda de la perdurabilidad empresarial1
Resumen
El presente caso empresarial muestra como Colchones ElDorado ha atravesado por diferentes etapas de evolución desde el inicio de su funcionamiento y el momento de su constitución, acaecido hace 48 años. La empresa es reconocida como líder y una de las pioneras en el sector colchonero del país, al igual ue conocido el tra!a"o del empresario ue le dio origen y la orientó durante m#s de cuatro cuatro d$cadas. d$cadas. %umerosas características en el entorno empresarial y en las condiciones económicas del país, aunadas a dificultades crecientes en el mane"o interno de la empresa y largos períodos de crisis financiera, pusieron en peligro la perdura!ilidad organi&acional de Colchones ElDorado. Esta situación, dio inicio a un proceso de cam!io cam!io ue replan replanteó teó,, entre entre otras otras cosas, cosas, el esuem esuemaa de adminis administra tració ción n y direcc dirección ión con ue se venía venía gestionando la organi&ación, y con ello, l as formas de interacción social y dem#s aspectos operativos. Conviene anali&ar este proceso, para e'traer elementos (tiles en el an#lisis de situaciones de transformación y transición empresarial, comunes a la situación actual de nuestras empresas, ue !uscan me"orar sus niveles de productividad y competitividad. El caso, caso, fue ela!ora ela!orado do dentro dentro de la cuarta cuarta fase del )roye )royecto cto de *nvest *nvestigac igación+ ión+ culturas corporativas y perdurabilidad perdurabilidad organizacionaldel Centro organizacionaldel Centro de Investigación de la acultad de -dministración de Empresas de la niversidad E'ternado de Colom!ia. )or lo anterior, el an#lisis de la información recopilada, se desarrolló a partir de los planteamientos esta!lecidos en el marco teórico del proyecto de investigación anotado. La utili& utili&aci ación ón de la metodol metodologí ogíaa de estudio estudioss de caso, caso, reuir reuirió ió fuente fuentess de inform informaci ación ón y t$cnic t$cnicas as de recolección diversas, entre ellas+ el an#lisis de fuentes documentales propias y a"enas a la empresa, e"ercicios de o!servación directa y diligenciamiento de guías de levantamiento de información utili&adas en el )rograma de /isita /isitass Emp Empres resari ariale aless en las ue partici participar paron on estudi estudiant antes es inscri inscritos tos en las asigna asignatur turas as de Casos Casos Empresariales e 0istoria del Desarrollo Empresarial Colom!iano, desde el ** semestre de 1223 hasta el ** semestre de 556. La finalidad de la construcción de este documento, se enmarca en las políticas de utili&ación de los productos resultantes de los procesos de investigación como materiales de apoyo a los procesos pedagógicos, dados en la acultad de -dministración de Empresas. Las anteriores políticas se encuentran esta!lecidas entre otros, en documentos documentos tales como+ La metodo metodolog logía ía del caso caso en los estudi estudios os empres empresari ariale ales+ s+ la e'peri e'perienc encia ia de la niversidad E'ternado de Colom!ia y 7etodología de los estudios de caso en la cultura corporativa .
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La autora de"a constancia ue el fin del presente artículo, es servir de material pedagógico de apoyo a empresarios y estudiantes de pregrado y posgrado de programas de -dministración de empresas. -%9L- 7., 9lga Lucía. na mirada de la cultura corporativa, niversidad E'ternado de Colom!ia, primera edición, p.p. 11:141, -gosto -gosto de 556, ;ogot#. 1
COLCHONES ElDorado, en búsqueda de la perdurabilidad empresarial Olga Lucía Anzola M.* Origen y evolucin de la empresa!
C9LC09%E< ElDorado como empresa del sector industrial:manufacturero con m#s de 48 años de e'periencia en el mercado colom!iano, fue creada en ;ogot# por los señores =umercindo =óme&6 y Luis #rate el 3 de 7ayo de 12>3 con un capital inicial de treinta y cinco pesos ?@6>A. El o!"etivo principal de la sociedad ue duró dos años !a"o el nom!re de
2, el taller registrado !a"o el nom!re de Colchones ElDorado, se trasladó al !arrio )anamericanoB conta!a con la m#uina de resortes ue ha!ía inventado Don =umercindo uien ela!ora!a a mano los clips ue unían los resortes entre sí y a $stos con el alam!re, para o!viar la escase& y el alto costo con ue dichos materiales eran ofrecidos en el mercado. n año despu$s, se traslada la empresa a tres casas del ;arrio ;en"amín 0errera donde funciona!a el taller, la !odega y el hogar. - partir de 121, el empresario casado, con dos hi"as y die& tra!a"adores, inició operaciones para la fa!ricación formal de colchones a partir de la aduisición de un terreno4 gracias a un contrato de fa!ricación del producto ue le o!ligó a endeudarse y a tra!a"ar largas "ornadas. En este lote se reali&ó posteriormente la construcción de la ue fue durante varios años la sede principal de la empresa. )or $sta $poca Don =umercindo reci!ió una invitación como empresario a una e'posición industrial por las -ntillas y decidió e'pandir la empresa a 7edellín, Cali, ;arranuilla y otras ciudades del país, de la misma manera ue pautar en televisión y usar otros medios de propaganda diferentes al periódico. Las anteriores actividades, o!ligaron al empresario a recurrir al sistema financiero colom!iano, acción ue no ha!ía uerido asumir, por temor al riesgo ue implica el endeudamiento y al desconocimiento de su funcionamiento. En Diciem!re de 123>, la empresa mediante escritura p(!lica se constituye en
Licenciada en Educación niv. )edagógica %acional, )sicóloga y 7agister en
transforma en anónima !a"o el nom!re Industria de productos y artículos para el !ogar ElDorado ".A. ?%*F. 85541>:5A Don =umercindo decide capacitarse en temas de gerencia ?alta gerencia, conta!ilidad, planeación estrat$gica, calidad total, etc.A, con el o!"etivo de hacer m#s sólida la administración de la empresa, en tanto el conocimiento ue hasta el momento poseía era empírico y t$cnico en el #rea de producción de colchones, orientación ue primó durante muchos años. )ara ello, cursó diferentes Diplomados y programas cortos en universidades, e instituciones de ;ogot# ?niversidad de los -ndes, Colegio 7ayor de %uestra
- partir de 122 la empresa despu$s de un proceso de crecimiento, e'pansión, posicionamiento y reconocimiento en el mercado gracias a la calidad de sus productos, la capacidad innovadora en sus productos, la recursividad y el inter$s del empresario fundador por permanecer en el mercado, evidenció una crisis de tipo económico y de lidera&go gerencial, derivada entre otras causas de+ aA las decisiones asumidas por la dirección de la empresa catalogadas como carentes de una visión estrat$gica a largo pla&o, !A el choue generacional ante las disyuntivas tecnológicas, financieras y comerciales ue se le presenta!an a la empresa, cA la crisis de sucesión en el mando de la empresa, dA la dificultad para medir y controlar el riesgo, ue permitió altísimos niveles de endeudamiento con el sector financiero y con proveedores ue le cerra!an las puertas a nuevas posi!ilidades de cr$dito>, eA el involucramiento desmedido y no normado de lo familiar en el mane"o de la empresa, fA la contratación de familiares directos y parientes políticos como tra!a"adores de la empresa, sin contar con procesos formales de gestión del recurso humano, gA la difícil situación económica vivida en el país, hA el proceso de apertura económica ue permitió la proliferación de diversos competidores, iA la !a"a nota!le en las ventas de sus productos y hA el nivel insosteni!le de p$rdidas arro"ado por la empresa.
#$o
122 1223 1228 1222 555 551 uente+ Confec#maras >
Cuadro %o. 1 Nivel de p%rdidas de la empresa Nivel de p%rdidas de la empresa ?en millones de pesosA ?en millones de dólaresA : @46 : 5,4 : @2 : 5,4 : @1.23> : 5,3> : @3>6 : 5,8 : @65> : 5,1 : @832 : 5,66
%o solo en t$rminos de permanencia en el tiempo, sino de !uen uso y optimi&ación del patrimonio, es decir velar por el crecimiento del capital y asumir una actitud cuidadosa ante el endeudamiento. 0asta ese entonces tres de los hi"os de Don =umercindo hacían parte de la Hunta Directiva+ Iilliam *v#n, 7artha Lu& y ;rigitte Concepción =óme& %(ñe&. 6
Los anteriores aspectos, dan cuenta de la e'istencia de elementos no racionales en las decisiones gerenciales, las cuales en algunas ocasiones o!edecían a los gustos y presunciones culturales del gerente, uien reconoce ue muchas veces asocia!a crecimiento de la empresa en su estructura física y planta de personal, con desarrollo de la misma. #cciones "omadas!
- finales de 1223, se decide entregar nuevamente el comando de la empresa3 a una persona e'terna, el Dr. Haime 7ariño Gamíre& uien se desempeñó por cinco años como =erente =eneral, respaldado por el Comit$ Directivo de la empresa en ca!e&a de 7artha Lu& =óme& %(ñe&B a su ve&, Don =umercindo se mantenía como )residente de la empresa. El Comit$, dentro del proceso deli!erado de cam!io, planteó las siguientes prioridades+ •
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El saneamiento de la empresa en lo financiero, frenando el crecimiento estructural ue la organi&ación y !uscando utili&ar la conta!ilidad de la empresa como un elemento v#lido para el proceso de toma de decisiones. El mane"o y control cuidadoso de todos los recursos de la empresa. El diseño de un proceso de reestructuración interna ue conllevaría la modificación en el esuema de autoridad paternalista e'istentes, en el proceso de toma de decisiones centrali&ada en la persona del fundador y en las características con las ue se venia gerenciando la empresa de car#cter familiar. La aplicación de procesos de gestión como me"oramiento continuo8. El traslado de la f#!rica a la nueva sede en la construcción ue esta!a terminada y ue se considera otra decisión en la ue se dio ca!ida al error+ edificio demasiado grande, su!:utili&ado, construido por pisos lo ue dificulta y retrasa el movimiento de las materias primas y los productos en cada una de las fases del proceso de producción, oficinas y salas de "untas muy grandes y construidas con materiales lu"osos.
-nteriormente y por cuatro ?4A años, la presión de los miem!ros de la familia involucrados en el cuadro gerencial, las diferencias de criterio en los estilos de dirección, la necesidad de a!andonar pr#cticas administrativas y las dificultades por las ue atravesa!a la empresa, condu"eron a ue la gerencia fuera entregada a una persona e'terna.
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elección)', #los buenos días) estn en las buenas noc$es)', #por%ue usted tiene sus propios sue+os', #ElDorado valora su sue+o', ElDorado el arte del buen dorir, etc. Gestricción a las políticas de+ motivación y estímulo a los tra!a"adores de la empresa, representada en la disminución de pr$stamos a empleados, ad"udicación de ayudas monetarias en caso de muerte y accidente de familiares, su!sidios por matrimonio, paternidadMmaternidad, !auti&o y educación de los hi"os, años de servicio a la empresasB donación de colchones a al!ergues infantiles y a Centros de reha!ilitaciónB mane"o de la undación -rocreatividad , ue era orientada por el empresario fundador. Ferminación de la ranuicia esta!lecida en 1223 con .555 colchones al mes a precios elevados para el medio colom!iano2. )articipación en la *nternational
En Diciem!re de 55, despu$s de cinco años de tra!a"o en la empresa, el =erente decide renunciar a su cargo, siendo reempla&ado a inicios del 556 por un gerente ue despu$s de dos meses no pudo dar continuidad con el plan de recuperación y fortalecimiento empresarial. Esta situación, o!ligó en -!ril del mismo año, a contratar mediante una firma e'terna al Dr. Horge
Las modificaciones descritas anteriormente, o!ligaron a la empresa a replantearse desde el punto de vista estrat$gico, en su estructura interna y en el mane"o gerencial ?especialmente en el mane"o de los recursos humanosA, lo ue permitió los siguientes logros+
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La firma de esta franuicia no fue una !uena elección en t$rminos comerciales y financieros por cuanto no se tuvo en cuenta algunas diferencias e'istentes entre el mercado Latino y el %orteamericano+ los latinos suelen invertir en o!"etos o!servados por el grupo social al ue se pertenece, el ofrecimiento de garantías promedio es de 1> años para los colchones, se recurre a la utili &ación de un colchón en promedio por 1> años, y se hace uso de la reparación. El mercado americano, aduiere o!"etos aunados a la comodidad, la salud y el confort, tra!a"a con colchones fa!ricados para ser usados durante m#'imo > años y se sa!e ue el producto despu$s de 6 años se vuelva m#s suave. 15 0asta ese momento, Don =umercindo poseía un >5J y sus hi"os, eran propietarios del otro >5J de las acciones de la empresa. >
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En %oviem!re de 551 se o!tuvo la admisión por parte de la >5 del 65 de Diciem!re de 122211, la cual protege a la Empresa por cierto tiempo ? años de graciaA, e'ige la reconstitución y reestructuración de la misma y esta!lece un compromiso a 3 años para el pago con !a"as tasas de inter$s de las deudas contraídas con ;ancos. )ara el caso de colchones ElDorado, la deuda euivalía a cinco mil millones de pesos ?@>.555.555.ooA, de la cual se e'cluyó a los proveedores, con uienes se acordó otro tipo de mane"o financiero. - finales del 55, la empresa o!tuvo un nivel de ganancia representado en @16 millones de pesos ?5.5> millones de dólaresA, logro considera!le si se anali&a la situación financiera descrita y el tra!a"o ue se hi&o con proveedores y entidades del sector financiero, ante los cuales la empresa no tenía ning(n nivel de credi!ilidad. Como resultado del proceso de reestructuración asumido, se conformó una planta de 35 tra!a"adores ue intentan la!orar !a"o un esuema de tra!a"o autocontrolado, conformando euipos por #reas de desempeño ? años antes, la empresa conta!a con 1>5 empleadosA. En t$rminos de mercado, la empresa u!ica el 35J de sus productos en ;ogot# y sus alrededores y el 65J restante en el resto del territorio nacional. El nivel de participación en el mercado general de colchones es de 15J, en el mercado de colchones resortados la empresa logra una participación del 8J. Esta circunstancia se e'plica, de!ido a ue en el país muchas son las empresas y los clientes ue fa!rican y reuieren colchones y colchonetas fa!ricados con algodón, espuma, reta&os de tela y otros materiales, sin resortes. La empresa contin(a con el ofrecimiento de productos ue satisfagan las necesidades de los clientes, a partir del lidera&go en procesos de innovación en la producción, el desarrollo de productos y la respuesta a las tendencias del mercado de colchones. Dentro de sus principales desarrollos a lo largo de su historia, liderados por la creatividad el empresario fundador, encontramos+ La creación de una m#uina para la ela!oración de resortes y los clips ue unían los resortes entre sí y a estos con el alam!re. El colchón 9rtop$dico, ue por sus características !rinda el soporte ideal para prevenir y corregir pro!lemas osteomusculares1.
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Ley emitida por el Congreso de la Gep(!lica de Colom!ia, por la cual se esta!lece un r$gimen ue promueva y facilite la reactivación empresarial y la reestructuración de los entes territoriales para asegurar la función social de las empresas y lograr el desarrollo armónico de las regiones. 1 - partir de ese momento todas las empresas incluido el mercado informal incluyeron dicho nom!re en sus productos, sin ue El Dorado pudiera registrarlo de!ido a ue es un nom!re gen$rico.
El
Geconoce la importancia de sus competidores, representados en+ Colchones
La empresa millones de dólaresA destinados a la consolidación de su posición de lidera&go, a partir de+ aA fortalecer la capacidad productiva de la empresa, !A ampliar la comerciali&ación de sus productos mediante la aduisición y apertura de seis puntos de venta en el país ?7edellín?A, ;arranuilla?1A, ;ucaramanga?1A, Cali?1A y ;ogot# ?1AA y la conformación de un Dream Center en ;ogot# cA fortalecer sus negocios internacionales con Ecuador y Centroam$rica, dA me"orar su infraestructura, eA evaluar su fuer&a de venta y fA fortalecer la marca y su 3
nivel de recordación en el p(!lico. -ctividades todas, ue se sumaron a la o!tención por parte de la empresa, del sello de calidad ue otorga el *nstituto Colom!iano de %ormas F$cnicas N*contec:, en
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%ecesidad de orientar la cultura empresarial hacia el servicio y la atención al cliente, en tanto es consciente de la posi!ilidad de elección con ue cuenta al comprador en la actualidad y en donde adem#s del precio del producto, se reuiere competir a partir del portafolio de servicios ofrecidos ?asesoría en compra, atención posventa, rapide& en la respuesta, etc.A. %ecesidad de tra!a"ar de manera con"unta con diferentes productores, con el fin de acordar políticas productivas y de venta, aumentar la calidad de los productos, asociarse para la compra de materias primas, esta!lecer diferenciaciones con los productos ue en el país son fa!ricados a partir de materiales reciclados y reusados, y presionar al Estado por una norma de calidad ue ri"a la producción de colchones en donde se salvaguarde y prote"a al consumidor. Este aspecto es comple"o si se reconoce la dificultad cultural e'istente en el país para el tra!a"o en euipo, el tra!a"o asociativo, cooperativo y cola!orativo y el esta!lecimiento de cadenas productivas, ue es afectada por la reticencia a asociarse y los altos niveles de desconfian&a interpersonal e incertidum!re social y la!oral. ortalecimiento administrativo y financiero de la empresa, a partir de la independencia gerencial lograda al separar los aspectos familiares, de los aspectos organi&acionales. Esta situación ue se constituyó durante algunos años en una de las dificultades para el mane"o y proyección a futuro de la empresa, ha sido identificada como una de las grandes pro!lem#ticas ue enfrentan las empresas de origen familiar en el conte'to colom!iano.
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(ibliogra&)a *RO+R## DE -.S./#S de la acultad de -dministración de Empresas de la niversidad E'ternado de Colom!ia ?desarrollo de guías de acercamiento empresarialA./isitas reali&adas en+ -gosto 5 y
*0(L.C#C.ONES *ER.OD.C#S *RENS#
ec2a 9ctu!re 15M56 7ar&o 13M56 7ar&o 54M56 e!rero >M56 Enero 5M56 %oviem!re 18M5 9ctu!re 53M5
EL /.E*O Seccin *ublicacin %egocios )ortafolio %egocios )ortafolio %egocios )ortafolio %egocios )ortafolio Económicas ;ogot# Económicas ;ogot# Económicas ;ogot#
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/E3/OS OR#LES, 0ollman. =umercindo =óme& Caro. En+ - puro pulso, *ntermedio Editores una división de Círculo de Lectores <.-. 5:86.
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